Дмитрий Севостьян - Бренд: когда цена не имеет значения

Бренд: когда цена не

имеет значения

Зачем бренд?

2013 © Бизнес-школа ИПМ 2

Зачем бренд?

2013 © Бизнес-школа ИПМ 3

Терминология

Бренд – это:

- Набор атрибутов, включая название,

логотип, внешний вид упаковки, тон

коммуникации и репутацию в глазах

потребителя, которые отличают один

товар от другого.

2013 © Бизнес-школа ИПМ 4

Терминология

Бренд – это:

- Продукт изготавливается на фабриках,

бренд создается в умах потребителей. То,

что думает и чувствует потребитель по

отношению к вашему продукту – является

движущей силой бренда.

2013 © Бизнес-школа ИПМ 5

Терминология

Бренд – это:

- Один из немногих способов конкурентной

борьбы в современном мире.

2013 © Бизнес-школа ИПМ 6

Терминология

Бренд – это:

- Один из немногих способов конкурентной

борьбы в современном мире.

2013 © Бизнес-школа ИПМ 7

Терминология

Бренд – это:

- Один из способов сделать жизнь проще.

2013 © Бизнес-школа ИПМ 8

Терминология

ПРИЗНАКИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА

Торговую марку отличают по ключевым атрибутам от продуктов

конкурентов более 30% (более 60%) потребителей.

Наличие у потребителя ассоциативного ряда, связанного с брендом.

Образование лояльной к продукту аудитории, готовой рекомендовать

продукт.

Возможность введения в ценообразование премии бренда.

2013 © Бизнес-школа ИПМ 9

2013 © Бизнес-школа ИПМ

Что, если не бренд

Что может быть брендом?

10

2013 © Бизнес-школа ИПМ 11

2013 © Бизнес-школа ИПМ

Что, если не бренд

12

2013 © Бизнес-школа ИПМ

Что, если не бренд

13

2013 © Бизнес-школа ИПМ

Что, если не бренд

14

2013 © Бизнес-школа ИПМ

Что, если не бренд

15

2013 © Бизнес-школа ИПМ

Что, если не бренд

16

Архитектура брендов

Фокус на:

- Корпоративном бренде.

- Потребительском бренде.

- Корпоративно-потребительский бренд.

2013 © Бизнес-школа ИПМ 17

Архитектура брендов

2013 © Бизнес-школа ИПМ 18

Архитектура брендов

2013 © Бизнес-школа ИПМ 19

Архитектура брендов

2013 © Бизнес-школа ИПМ 20

Архитектура брендов

2013 © Бизнес-школа ИПМ 21

Архитектура брендов

2013 © Бизнес-школа ИПМ 22

Архитектура брендов

2013 © Бизнес-школа ИПМ 23

Архитектура брендов

Сonte

Conte Elegant

Conte Kids

DIWARI

ESLI

2013 © Бизнес-школа ИПМ 24

Архитектура брендов

Беллакт

сок

творог

сметана

2013 © Бизнес-школа ИПМ 25

Архитектура брендов

OASIS

Сочный

Фруктовая, 8

VillaDini

2013 © Бизнес-школа ИПМ 26

Механика формирования

бренда

Анализ – поиск возможностей - действие

2013 © Бизнес-школа ИПМ 27

Механика формирования

бренда

2013 © Бизнес-школа ИПМ 28

Пирамида бренда

- Суть бренда.

- Характер бренда: ценности, личность.

- Выгоды (USP, ESP).

- Главные инсайты аудитории

- Ситуация потребления.

- Рынок. ЦА.

2013 © Бизнес-школа ИПМ 29

Пирамида бренда. Rafaello

Суть бренда: лучший подарок

Характер бренда: ценности престиж, достаток, люкс, фантазия, магия.

Личность респектабельный, знаток, харизматичный, хвастливый.

Выгоды

USP – отличный вкус, возможность похвастаться, решает вопрос подарка.

ESP – уверенность в том, что вы выбираете лучшее, создание настроения

праздника.

Атрибуты: уникальный рецепт, высокое качество, многослойная кремовая

структура, прозрачная упаковка, круглый.

Главные инсайты аудитории: выбираю подарок, который подтвердит мой

статус

Ситуация потребления: празднование, особый случай.

Рынок: премиальный кондитерский рынок. ЦА: 25-45, М-Ж, современные

городские жители, доход выше среднего, социально активны, хвастливы.

2013 © Бизнес-школа ИПМ 30

Упрощенно.

- Формируем УТП.

- Определяем личность бренда.

- Даем обещание.

- Устанавливаем эмоциональную связь.

- Разрабатываем атрибуты.

2013 © Бизнес-школа ИПМ 31

Упрощенно.

УТП

2013 © Бизнес-школа ИПМ 32

Упрощенно.

Личность бренда

2013 © Бизнес-школа ИПМ 33

Упрощенно.

Даем обещание

2013 © Бизнес-школа ИПМ 34

Упрощенно.

Устанавливаем эмоциональную связь.

2013 © Бизнес-школа ИПМ 35

Упрощенно.

Разрабатываем атрибуты и выводим бренд на

рынок.

2013 © Бизнес-школа ИПМ 36

Особенности управления

брендом

2013 © Бизнес-школа ИПМ 37

Особенности управления

брендом.

2013 © Бизнес-школа ИПМ 38

Особенности управления

брендом.

201 © Бизнес-школа ИПМ 39

Особенности управления

брендом.

201 © Бизнес-школа ИПМ 40

Особенности управления

брендом.

201 © Бизнес-школа ИПМ 41

Особенности управления

брендом.

201 © Бизнес-школа ИПМ 42

Особенности управления

брендом.

2013 © Бизнес-школа ИПМ 43

Внутренний канибализм

Спасибо!

2013 © Бизнес-школа ИПМ 44