Дмитрий Севостьян - Бренд: когда цена не имеет значения

Бренд: когда цена не

имеет значения

Зачем бренд?

2013 © Бизнес-школа ИПМ 2

Зачем бренд?


Терминология

Бренд – это:

- Набор атрибутов, включая название,

логотип, внешний вид упаковки, тон

коммуникации и репутацию в глазах

потребителя, которые отличают один

товар от другого.




- Продукт изготавливается на фабриках,

бренд создается в умах потребителей. То,

что думает и чувствует потребитель по

отношению к вашему продукту – является

движущей силой бренда.




- Один из немногих способов конкурентной

борьбы в современном мире.




- Один из способов сделать жизнь проще.



ПРИЗНАКИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА

Торговую марку отличают по ключевым атрибутам от продуктов

конкурентов более 30% (более 60%) потребителей.

Наличие у потребителя ассоциативного ряда, связанного с брендом.

Образование лояльной к продукту аудитории, готовой рекомендовать

продукт.

Возможность введения в ценообразование премии бренда.


2013 © Бизнес-школа ИПМ

Что, если не бренд

Что может быть брендом?

10



12



13



14



15



16

Архитектура брендов

Фокус на:

- Корпоративном бренде.

- Потребительском бренде.

- Корпоративно-потребительский бренд.



Сonte

Conte Elegant

Conte Kids

DIWARI

ESLI



Беллакт

сок

творог

сметана



OASIS

Сочный

Фруктовая, 8

VillaDini


Механика формирования

бренда

Анализ – поиск возможностей - действие


Механика формирования

бренда


Пирамида бренда

- Суть бренда.

- Характер бренда: ценности, личность.

- Выгоды (USP, ESP).

- Главные инсайты аудитории

- Ситуация потребления.

- Рынок. ЦА.


Пирамида бренда. Rafaello

Суть бренда: лучший подарок

Характер бренда: ценности престиж, достаток, люкс, фантазия, магия.

Личность респектабельный, знаток, харизматичный, хвастливый.

Выгоды

USP – отличный вкус, возможность похвастаться, решает вопрос подарка.

ESP – уверенность в том, что вы выбираете лучшее, создание настроения

праздника.

Атрибуты: уникальный рецепт, высокое качество, многослойная кремовая

структура, прозрачная упаковка, круглый.

Главные инсайты аудитории: выбираю подарок, который подтвердит мой

статус

Ситуация потребления: празднование, особый случай.

Рынок: премиальный кондитерский рынок. ЦА: 25-45, М-Ж, современные

городские жители, доход выше среднего, социально активны, хвастливы.


Упрощенно.

- Формируем УТП.

- Определяем личность бренда.

- Даем обещание.

- Устанавливаем эмоциональную связь.

- Разрабатываем атрибуты.


Упрощенно.

УТП


Упрощенно.

Личность бренда


Упрощенно.

Даем обещание


Упрощенно.

Устанавливаем эмоциональную связь.


Упрощенно.

Разрабатываем атрибуты и выводим бренд на

рынок.


Особенности управления

брендом



брендом.



брендом.


Внутренний канибализм

Спасибо!


Дмитрий Севостьян - Бренд: когда цена не имеет значения

Business