Как построить контекстную рекламу для...

Открытое занятие в рамках цикла «Интернет-маркетинг: инструкция по применению»

ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

Как построить контекстную рекламу для интернет-магазина?

Юрий Федорчук

Менеджер проектов "Викимарт"

‒ 4 тыс+ магазинов

‒ 2 млн+ товаров в продаже

‒ 200 тыс+ посетителей в день

‒ 350+ сотрудников

Викимарт

‒ Товарная реклама

‒ Категорийная реклама

‒ Оптимизация ставок

‒ Сводная статистика

Что хотим иметь?

Реклама, ведущая на страницу товара/услуги

(forward derby 701)

Товарная реклама

‐ Главная страница категории (купить газонокосилку)

‐ Категория – бренд (газонокосилка makita)

‐ Категория – тег (купить газонокосилку бензиновую)

Категорийная реклама

Рекламные Кампании

«Тип»+ «id категории» + «Название» + «Дата»

Структура кампании = Структуре каталога

XML файл:

<Производитель>

<Наименование>

<Цена>

<Категория>

…

Автоматическое создание рекламы

Пример генератора «Ракета»

‒ Цен товаров/категорий

‒ Наличие товаров: появился/исчез товар/категория

Автоматизация – Must have

Актуализация информации

‒ Массовое изменение объявлений, ключевых фраз, настроек кампаний

‒ Поиск - замена, сортировка, фильтрация

‒ Настраиваемый интерфейс

Специализированные редакторы:

Adwords Editor, Direct Commander

Также в системах: Ракета, Adlens

Массовое редактирование

Пример редактирования «Ракеты»

‒ На бум, авось повезет (опытным путем)

‒ Удержание позиций

‒ Оптимизация по CPA (цена за заказ)

‒ Оптимизация по ROI (рекламная прибыль/затраты)

Управление ставками

‒ Вход в спецразмещение

‒ Частая перестановка ставок

‒ В некоторых сегментах актуально

‒ Легко реализовать: Не нужно никакой дополнительной информации

Стратегия: Удержание позиций

Максимизация конверсий при удержании цены за заказ

‐ Ключевое слово: Купить батут

‐ Конверсия = 1%

‐ CPO = Расходы/Заказы = CPC/Конверсия

Целевое CPC = 5 р.

Пример: Цель - CPO = 500 р.

Стратегия оптимизации: CPO

Максимизация прибыли при удержании показателя возврата инвестиций

‐ Средний чек (AOV) = 6000 р.

‐ Маржа = 10%

‐ Конверсия = 2%

‐ ROI = Прибыль/Расходы = AOV*Маржа*Конверсия/CPC

Пример: Цель - ROI = 100%

Целевое CPC = 12 р.

Стратегия оптимизации: ROI

!Вся статистика в одном месте

Статистика Наименование Расход Клики Заказы GMV GP ROI CPO

по фразам купить iphone 5s 1352 129 8 62000 3300 244% 494

по категориям Снегоуборщики 66421 5323 90 600788 39979 60% 738

Статистика из РП

Статистика из Магазина

Сводные метрики

Статистика

‒ Добавлять поисковые запросы из Adwords, Direct

‒ Брать из органического канала

‒ Смотреть запросы во внутреннем поиске сайта

‒ Синонимы брендов, категорий, словарь

Брать из Analytics, Метрики, Собственной аналитики

Делать это периодически раз в 2 месяца

Добавление семантики

Контекстные поисковые запросы

Запросы из органического канала

Запросы во внутреннем поиске сайта

CPC = 20 руб

CPC = 5 руб CPC = 10 руб

Реклама в регионах

Реклама в регионах

‒ Отдельный товарный YML для каждого региона

‒ Свои ставки для каждого региона

‒ Автоматическая замена региональных текстов

‒ Привязка изменения регионов

‒ Перенос денег между кампаниями в Direct

‒ Проверка 404 ошибки

‒ Удаление дубликатов

‒ Перекрестная минусовка ключевых слов

‒ Проверка Wordstat

Нужные операции

‒ Альтернативный интерфейс

‒ Привязка рекламы к каталогу магазина

‒ Реклама на регионы

‒ Оптимизация на основе привязки к категории/товару

‒ Многофункциональный генератор объявлений

Ракета

Юрий Федорчук yuriy.fedorchuk@wikimart.ru

fedurii rusisland @rusisland