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MERCATO

Alla ricerca dei Life Values del cliente

Il tema dell’innovazione è oggi quanto mai pri-ma sulla bocca di tutti. Point of U si è occupa-ta spesso negli ultimi numeri dell’argomento, intervistando persone che, per professione o all’interno delle proprie compagnie, si occupa-no di creare e offrire nuovi sistemi, prodotti, processi, utili ad un più efficace raggiungi-mento degli obiettivi aziendali. Proseguiamo in questo numero incontrando Massimiliano Maggioni, partner di Excellence Consulting, società di consulenza direzionale nei Financial Services con un focus nei servizi di business per banche, società di asset management e compagnie di assicurazioni sia vita che danni. Entrato nel 2002 in Generali, Maggioni ha pro-seguito la carriera in KPMG Advisory per poi avviare nel 2010 in Mazars, congiuntamente al network internazionale, i servizi di consu-lenza nel settore dei Financial Services.Dott. Maggioni, qual è la sua opinione su perché si parla di innovazione oggi nel mercato assicurativo italiano?Il mercato assicurativo italiano è in genere restio nel promuovere innovazione, sia che si tratti di inventare qualcosa di nuovo nei pro-dotti o di organizzare la struttura aziendale in maniera differente. L’innovazione nel mondo assicurativo può essere declinata sotto mol-teplici aspetti: prodotti, logiche di pricing, mo-delli di promozione e lead generation, canali distributivi, modelli di servizio, processi ope-rativi, assetti organizzativi, etc.L’industria assicurativa italiana nell’ultimo de-cennio ha, però, manifestato una ridotta capa-cità di innovazione sotto ciascuno di tali ele-menti, questo perché forse il focus strategico è stato più sui processi di consolidamento e sulla ricerca delle economie di scala. Oltre a trend di innovazione, quali il Bancassuran-ce nel Vita e le Compagnie dirette nel Danni, l’ultima grande innovazione proposta in Italia

risale agli Anni ’70, quando INA ha introdotto nel mercato le polizze Vita rivalutabili: da allo-ra non ci sono state più delle vere innovazioni killer, ma piccole novità che hanno portato in sostanza ad una sostanziale omologazione.

Quali sono i presupposti dell’innova-zione di oggi?Oggi il contesto è tale da fornire i presupposti per importanti cambiamenti: stiamo vivendo un periodo di svolta per quanto riguarda la si-tuazione sociale, demografica ed economica italiana, e ciò avviene contestualmente ad un cambiamento nei comportamenti dei consu-matori. Inoltre, oggi la tecnologia offre nuovi strumenti per la gestione dei processi e rende possibile l’attivazione di nuovi canali di vendi-ta che impongono a quelli tradizionali di rinno-varsi. Rispetto a solo due – tre anni fa, i fattori

L’evoluzione futura del mondo assicurativo italiano dipende dalla capacità di mettere in gioco molti aspetti dell’attività delle compagnie e di saper cogliere – mentre si presenta – il cambiamento sociale in atto. Un percorso complesso che richiede conoscenza degli strumenti e lungimiranza strategica

Massimiliano Maggioni

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sociali ed economici sopra citati sono molto cambiati e sono diventati la spinta che impone all’industria di ragionare su sé stessa, sul cosa proporre e in che modo. Nel 2011-12 il tema centrale era l’efficienza, il rapporto tra i costi e i risultati, e tutta l’industria era focalizzata a migliorare modelli di business consolidati. Con i nuovi elementi di contesto emersi, oggi c’è la volontà di migliorare la top line, diver-sificando i ricavi, aumentandoli e migliorando la loro qualità. Fare innovazione ha senso nel momento in cui essa è sostenibile in un con-testo di redditività.

Come sta cambiando il rapporto del consumatore verso le assicurazioni? Il rapporto tra compagnie e assicurato è in-fluenzato dal modello su cui è costruita la re-lazione, che a sua volta può differire nel caso si tratti di settore Danni o settore Vita.Nel settore il rapporto si basa tradizionalmen-te sul confronto “sinistro – prestazione”, men-tre il rapporto compagnia – assicurato migliora quanto più ci si allontana da una logica di “pro-dotto-prestazione mordi e fuggi” per passare ad una logica basata su “servizi – relazione”, che consente peraltro alla compagnia di co-struire un rapporto più duraturo con il cliente. In tal senso possono essere presentati alcuni esempi tipici del ramo danni: quali quelli del contrastato mondo delle polizze RC Auto, che divengono maggiormente attrattive ed apprez-zate dagli assicurati nel momento forniscono servizi aggiuntivi ai clienti. Un altro caso tipico sono le polizze casa che divengono più appe-tibili quando associano alle consuete garanzie standard anche servizi telematici finalizzati ad aumentare la sicurezza dell’immobile (es fornendo apparecchiature per rilevare fumo o gas, sistemi d’allarme etc). Al di là poi delle ca-

ratteristiche di ciascun prodotto, è evidente che assume un ruolo sempre più centrale nella costru-zione di una relazione positiva con il cliente la gestione di tutte le attivi-tà operative di back offi-ce, che si riflettono sulla qualità del servizio reso: è inutile fare innovazio-ne di prodotto quando la gestione rimane legata a vecchi modelli operativi e procedure non all’al-tezza delle aspettative.

Il cliente ha oggi quindi un ruolo più

attivo?È fondamentale che il mondo assicurativo in-contri il sistema di life values del cliente. Ne sono un esempio recenti prodotti assicurativi che consentono al consumatore di agire come su un cruscotto dal quale può decidere quale leva attivare in funzione delle proprie esigenze e del momento nel suo ciclo di vita: non più quindi un paniere predefinito di prodotti stan-dard, ma un rapporto in cui il cliente ha un ruo-lo attivo nel definire coperture e massimali in funzione dei propri bisogni.

Il termine “innovazione” rappresenta in realtà un traguardo, un obiettivo, e ciò che va definito sono i passi per rag-giungerlo: come va pensato e costruito un processo di innovazione?Avviare un processo di innovazione è un inve-stimento molto importante per una compa-gnia. Come visto, infatti, non si tratta solo di creare un nuovo prodotto, ma molto spesso di cambiare il modello operativo e di adeguare i processi consolidati della compagnia. In modo particolare, è necessario fare delle scelte ade-guate al profilo della compagnia stessa: non è infatti utile “copiare” le best practice di altri soggetti, ma cambiare cercando il giusto posi-zionamento rispetto al proprio target di clienti e basando lo sviluppo dei prodotti sulla pro-pria customer experience.Detto questo, non si può prescindere ormai dagli standard creati dal mercato: in sostanza il prodotto giusto nasce sugli standard attuali che vanno corretti in funzione del profilo dei clienti e della rete di vendita. Ciò significa che una compagnia potrebbe sviluppare un pro-dotto innovativo ed allineato ai trend di mer-cato pur essendo consapevole che offre meno servizi rispetto ai concorrenti, in quanto la sua

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rete vendita non sarebbe in grado di posizio-narsi su una soluzione diversa.

Quali sono le difficoltà reali nel cam-biamento del mercato assicurativo in Italia? Vedo principalmente due punti deboli. In pri-mo luogo la conoscenza dei bisogni del clien-te: il mercato italiano non è ancora pronto ad accettare determinati tipi di prodotto, e ci sono prodotti che non si venderanno mai in Italia. In secondo luogo vedo un problema nella distribuzione: Il mercato assicurativo italiano oggi è grossomodo suddiviso tra i 15 mila agenti che propongono solo RC Auto tradizionale e i 30 mila sportelli bancari che propongono prodotti Vita di tipo finanziario, mentre il ruolo del digitale è ancora molto marginale. Questi due canali primari andreb-bero educati in modo diverso perché riescano a vendere altri prodotti e avvicinare i clienti in modo proattivo e a maggior valore. Nei piani industriali delle compagnie vita si inizia a par-lare di innovazione come leva di crescita, ma

non abbiamo ancora indirizzi strategici chiari, forse perché il mercato si sta ancora interro-gando sulle più efficaci linee di intervento. Nel frattempo le Banche si stanno organizzando anche nel Bancassurance Danni, che in alcuni piani industriali è vista come una delle aree di crescita più promettenti.

È utile guardare all’estero per innovare in Italia? Sicuramente sì per alcuni prodotti ma non per altri, anche in questo caso è necessario capire se e come la novità può adattarsi alla realtà italiana. Può invece risultare utile fare riferimento a modelli di servizio all’assicurato, come nella liquidazione dei sinistri, o l’esem-pio delle carrozzerie itineranti e dei servizi telematics, innovazioni di servizio che sono ottime practice all’estero e che costa poco organizzare. Le compagnie devono quindi sve-gliarsi e farlo anche velocemente. La via prio-ritaria di intervento dovrebbe essere l’innova-zione dei modelli di servizio; in prima battuta rafforzando la relazione con i clienti per evita-

re di perderli. Per innovare nei modelli distributivi è possibile prendere spunto da altri mercati e altri set-tori (es. financial advisor), alle esigenze degli agenti e allo sviluppo e riqualifi-cazione delle competenze degli attori dell’industria. L’esercizio è sfidante, ma non impossibile: ad esem-pio, il mondo delle reti dei Promotori, 10 anni addie-tro sembrava finito e oggi è il benchmark di riferi-mento delle banche com-merciali. Quali possono essere le nuove frontiere delle compagnie?

Le compagnie devono svegliarsi e farlo anche velocemente. La via prioritaria di intervento

dovrebbe essere l’innovazione dei modelli di servizio, rafforzando la relazione con i clienti per evitare di

perderli.