al wataniya [assurance]

Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger

A l’amorce d’une ère nouvelle marquée par la libéralisation tarifaire et

l’adaptation de règles prudentielles strictes, le secteur de l’assurance traverse une

profonde mutation qui se traduit par une restructuration des principales composantes

de ce marché que ce soit au niveau des acteurs que de celui des domaines d’activités

stratégiques.

Dans ce contexte on distingue deux grands domaines pour AL WATANIYA : l’Assurance

Dommages et l’Assurance Personnes.

En ce qui concerne l’assurance Dommages, on trouve l’assurance automobile

qui a connu des mutations profondes ces dernières années, notamment l’évolution des

ventes de la voiture neuve de 9% ( Voir annexe n°1 ), en dépit des véhicules

d’occasion importés qui constituaient jusqu’à l’année 1994 la principale source

d’approvisionnement du marché de l’automobile.

Cette évolution a incité la plupart des compagnes existantes sur le marché de

l’assurance à porter un intérêt particulier à ce segment qui offre désormais tous les

critères d’une rentabilité meilleure.

AL WATANIYA ne fait pas l’exception, elle entend mettre dans le cadre de sa

politique de proximité et d’innovation, l’ensemble de ses ressources au service de ses

Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI

1


clients de la branche qui constitue l’un de ses chevaux de bataille, avec la mise en

place de nouveaux services, entre autres la garantie annexe « Tous Risques

Collision ».

Cependant, la mise en évidence des résultats obtenus après un mois de

lancement de cette garantie ( seulement 20 adhérents sur 60000 visés ), nous pousse à

nous demander sur le pourquoi de cette situation.

C’est dans ce sens, que le présent rapport trouve sa raison en essayant

d’expliquer les causes de cette problématique, de tracer les différentes phases de la

conception de la procédure d‘évaluation des nouveaux produits, qui constituera la

solution la plus adéquate pour remédier à l’échec de la nouvelle formule « Tous

Risques Collision » lancée par la compagnie AL WATANIYA.

Ainsi, le présent rapport prendra l’acheminement suivant :

Détecter les causes d’échec de la garantie annexe « Tout Risque Collision » ;

Proposer des solutions correctives de la situation ;

Elaborer la procédure d’évaluation des nouveaux produits.


2


Présentation du secteur des

assurances au Maroc : Cas

de la compagnie AL

WATANIYA


3


Introduction

Toutefois, avant de parler du secteur d’assurance et de la compagnie AL

WATANIYA, il convient d’abord de donner un aperçu sur la situation économique du

marché marocain.

Le début du millénaire restera un bon cru, même si certains ralentissements des

économies occidentales(USA en tête), ainsi que les déboires de certains pays

émergents ont refroidi les esprits trop euphoriques au début de l’année 2000.

Par ailleurs, L’économie nationale n’a pas pu tirer profit de l’environnement

international qui a été favorable (bonne performance de croissance, réduction du

chômage et dynamique du commerce mondial), ni de la poursuite de l’embellie des

indicateurs macro-économiques.

Aussi, l’économie marocaine depuis le début du troisième millénaire connaît

une stagnation de la croissance des indicateurs fondamentaux.

Plusieurs facteurs essentiellement endogènes en constituent la cause :

L’atonie de la demande intérieure à cause du secteur agricole ;

L’amenuisement de la capacité concurrentielle des secteurs exportateurs,

surtout ceux qui ont subi l’impact de la baisse de l’Euro par rapport au

dollar ;

Les limites des politiques budgétaires, monétaires et de change ;

L’impact négatif de la hausse des prix du pétrole.

Ainsi que d’autres facteurs endogènes :

Le commerce extérieur : aggravation du déficit commercial ;

Finances publiques : détérioration du déficit budgétaire ;

Masse monétaire et inflation :Augmentation non équilibrée ;

Activité sectorielle : une mauvaise campagne agricole.

.


4


I- Le secteur des assurances

Accompagnant l’évolution du Maroc, le secteur des assurances connaît une profonde

reconfiguration marquée par des regroupements stratégiques, la forte émergence du

concept de qualité, le développement de la banc assurance, l’amorce du processus de

libéralisation…Cette dynamique nouvelle n’en est qu’à ses prémices, et impose aux

opérateurs de se positionner avec clarté face à l’avenir de leur métier et à des enjeux

majeurs de société.

Sur le plan réglementaire, plusieurs projets de textes ont été examinés dont

notamment ceux relatifs à l’arrêté de 10 juin 1996 sur les garanties financières et

documents comptables exigibles des entreprises d’assurance, à l’arrêté sur l’assurance

frontière, à l’arrêté du 18/09/1951 afférent à l’organisation du marché de l’assurance

maritime, au décret du 21/12/1977 pris pour l’application du dahir portant loi du

09/10/1997 relatif à la présentation des opérations d’assurances et à l’exercice de la

profession d’intermédiaires d’assurances, à l’arrêté du 02/01 /1989 relatif à la

présentation des opérations d’assurances et à l’exercice de la profession

d’intermédiaires d’assurances, puis l’arrêté relatif aux conditions de constitution

d’entreprises d’assurances et enfin celui concernant les opérations de réassurance.

Par ailleurs, la profession a été interpellée par le projet de l’assurance maladie

obligatoire qui a donné lieu à l’établissement d’un projet d’architecture et de règles

concrètes pour les assureurs, à la demande du ministère de l’emploi et en l’absence de

toute indication précise et d’orientation politique sur le contenu et l’étendue de la

couverture par le gouvernement.

La position de la profession repose sur la nécessité d’une couverture

progressive à l’ensemble des marocains, en respectant la solidarité, l’équité et en

garantissant la pérennité du régime tout en veillant à mettre en valeur la qualité de la

gestion, la totale transparence et la responsabilisation financière des gestionnaires.

Le barème d’indemnisation des dommages corporels consécutifs aux accidents de la

circulation a été révisé à la hausse d’environ 7%.


5


Le tarif automobile a été majoré de 3% pour le tourisme, de 10% pour le

transport public de voyageurs et de 100dhs pour le vélomoteur avec l’octroi d’une

bonification pour non sinistres dont l’impact à la baisse sur le volume des primes

automobiles est estimé à 6%.

Globalement, le résultat technique de l’assurance automobile ne peut donc se

détériorer par le jeu de ces différents facteurs.

L’évolution que devra connaître le secteur qui, inéluctablement s’ouvrira sur de

nouveaux horizons, appelle une véritable réflexion et des prises de décisions

volontaristes sur les systèmes de distribution du produit assurance, pour en assurer la

meilleure promotion et une véritable pénétration dans l’ensemble des tissus productifs

et des ménages marocains pour que sa contribution au PIB national soit plus

conséquente.

Afin d’accompagner les mutations auxquelles le secteur des assurances devra

être confronté, la formation professionnelle revêt une importance capitale. De ce fait,

une nouvelle stratégie dans ce domaine a été définie et mise en œuvre.

La nouvelle donnée implique également une redéfinition de relations

interprofessionnelles et, la réflexion engagée sur l’élaboration de règles

déontologiques devrait être poursuite et concrétisée.

En outre, il convient de souligner que le projet de code des assurances, la

libéralisation des tarifs, l’ouverture du secteur, les systèmes de prévoyance sociale, la

fiscalité demeurent au centre des préoccupations des professionnels de l’assurance, qui

s’interrogent également sur la distribution et les nouvelles configurations au niveau

des opérateurs.

Des divergences persistent entre la profession et l’administration de contrôle au

sujet de certaines dispositions du projet de code comme celles relatives à

l’actionnariat, aux augmentations du capital. Il serait souhaitable que ce projet

aboutisse dans les meilleurs délais nonobstant ces quelques difficultés.

Le projet d’assurances maladie et la réforme des systèmes de retraite sont autant

de sujets d’une grande sensibilité pour le secteur, qui demeure dans l’attente de

décisions politiques pour dégager les orientations stratégiques du pays dans ce

domaine.


6


L’année 2000 a été caractérisée par de profondes évolutions du fait des fusions

des compagnies Al WATANIYA / L’alliance africaine d’une part, et AXA Al

AMANE / Compagnie africaine d’autre part, concrétisant ainsi la stratégie de

concentration en vue de la recherche de la taille critique pour mieux affronter

l’ouverture très probable du secteur à de nouveaux acteurs.

Par ailleurs, la croissance par le développement de la banc assurance et

l’extension du réseau d’agents généraux sont une ambition affichée par les principaux

opérateurs du secteur.

II- Présentation d’AL WATANIYA

La compagnie d’assurance nationale est née en 1921, pour exercer ses activités au

Maroc sous forme de délégation.

Mais avec la vague de la marocanisation, la Nationale a changé de nom pour devenir

depuis le 03/09/1973 « AL WATANIYA ».

Depuis cette date, elle existe sous forme de S.A dont le capital est détenu par la

multinationale GAN (groupement d’assurances nationales), lui-même propriété de

l’Etat français jusqu’en 1997, qui a été privatisée et rachetée par Groupama, et les 33%

du capital restant sont la propriété de diverses personnes physiques et morales privées.

En 1998, Le groupe othman Benjelloun signa l’engagement de rachat de la

compagnie AL WATANIYA au prix de 3.3 milliards de Dh.

Avec les 3 compagnies AL WATANIYA, RMA et l’Alliance Africaine, le

holding «Finance com » de M. Benjelloun contrôle 25% du marché global de

l’assurance.

Depuis ce temps là, la compagnie a multiplié ses actions pour la consolidation

de ces choix en matière de développement commercial, d’implantation de la démarche

qualité, de développement de ses ressources humaines et de modernisation de son

système d’information :


7


Dans le but d’optimiser sa collaboration avec ses réseaux intermédiaires, AL

WATANIYA a opéré un nouveau redéploiement des centres de profit. Ceci a été

concrétisé par le regroupement des directions de courtage en une seule, et le

déploiement d’un centre de profit en support au réseau des agents généraux.

Pour compléter son offre commerciale, elle a procédé au lancement d’un

nouveau produit couvrant la responsabilité des mandataires sociaux et à la rénovation

de la police complémentaire automobile.

En prévision de la libération des tarifs, elle a réactualisé sa base tarifaire du

risque maladie, et élaboré un tarif pour les risques liés aux facultés maritimes, en

référence à une base de données constituée en commun avec 3 autres compagnies de la

place.

En appui à ces actions, elle a lancé une campagne de communication

institutionnelle et organisée, au profit de ses principaux clients et partenaires, et pour

conforter son image de compagnie moderne tournée sur l’avenir, elle a crée un site

Web sur lequel elle présente des informations générales sur la société et ses produits.

En outre, en obtenant la certification de la filière maladie, suivant la norme ISO

9002, diverses actions ont été prises, tout en s’engageant à étendre le champ de la

certification aux domaines d’activité liés au réseau du courtage incluant tant la

fonction commerciale que celles déployées en logistique pour répondre aux besoins de

ce réseau.

La réalisation de ce projet, qui intéressait plus de 70 collaborateurs, a mobilisé

d’importantes ressources pour le réingeenering des processus, l’élaboration de la

documentation appropriée et la réalisation des actions de formation et de

communication, nécessaires à cette démarche.

Dans ce cadre, de multiples mesures ont été prises pour maintenir la

certification qui a été confirmée suite à 2 audits effectués :


8


Les directions opérationnelles ont mené des actions pour assainir et améliorer

les résultats techniques du portefeuille assurance, à travers les actions de prévention

réalisées notamment au niveau des branches accident de travail et maladies.

D’autant plus qu’elles ont consolidé leur partenariat avec les réseaux d’agents et

courtiers, et ce en reconfigurant l’offre produit automobile à travers la généralisation

de l’usage des triptyques et à la mise en place de dispositifs de collaboration, afin de

mieux répondre aux exigences du marché ;

Les directions fonctionnelles quant à elle, ont développé plusieurs actions :

-La direction comptabilité et finances, avec l’assistance d’experts

externes, s’est déployée pour la réalisation du projet visant la mise en place de

la comptabilité analytique ;

-La direction « Contentieux Sinistres » a procédé à la re dynamisation du

système de traitement des transactions amiables afférentes tant aux sinistres

automobiles qu’aux sinistres accidents de travail ;

-La direction des ressources humaines s’est déployée pour la constitution

d’une première base de données des compétences opérationnelles, et la mise

en œuvre du plan de formation ayant porté sur plusieurs actions qui ont profité

aux collaborateurs de toutes les catégories du personnel ;

-La direction informatique a poursuivi ses actions de modernisation du

système d’information par le développement, et la mise en exploitation d’une

nouvelle application dédiée à la gestion des prestations maladie et par le

déploiement sur l’intra net de l’application informatique dédiée à la

production automobile ;

-La direction « Immeubles » a, dans le cadre du plan de réaménagement

des locaux du siège, réservé plus d’espace à l’accueil des tiers en visite.


9


Ainsi la société poursuit :

Une optique de croissance :

L’extension du réseau à plus de 63 agents ;

Développement de la productivité moyenne : formation continue, animation

du réseau, action de globalisation (plusieurs produits pour un client), campagnes

promotionnelles ;

Mise en place de leviers informatiques par l’optimisation de l’utilisation de

WATANET.

Une optique de rentabilité :

Prévention au niveau des accidents de travail ;

Assainissement du portefeuille de L’accident de travail(AT), et le décès,

incapacité, maladie(DIM) ;

Le recouvrement : Le management du recouvrement, amélioration des délais

de saisie des encaissements, édition et envoi des impayés, traitement sinistres et

règlement des anomalies.

Une optique qualité :

Impliquer les hommes, accueillir et écouter, résoudre les problèmes,

formaliser les moyens mis en œuvre, utiliser les nouvelles technologies, certification

ISO (Auto 2001, AT 2002).

Optique de développement de la marque :

La communication régionale (publicité, séminaires et manifestations).

A- Les produits d’Al WATANIYA (nouveautés)

La nouvelle Al WATANIYA dispose d’incontestables atouts : un portefeuille de

clients plus important, un réseau de distribution plus étendu, des compétences

techniques et managériales plus nombreuses et une large gamme de produits et

services.


10


Il existe 2 typologies d’assurances :

1- Assurances de personnes :

a- Epargne-Retraite :

1-Epargne retraite Kenz :

Le contrat « Kenz » est un produit d’épargne retraite, il a pour objectif essentiel

la constitution d’un fonds qui sera libéré à l’âge de la retraite selon que c’est un

service d’une pension viagère, certaine ou viagère comportant 10 annuités certaines

ou alors le paiement de l’épargne constituée.

2-Plan de prévoyance et de retraite :

C’est un produit d’épargne retraite combiné à une assurance décès-invalidité, il a

pour objet la constitution d’un fonds de retraite qui pourra être utilisé au terme du

contrat.

b-Accidents corporels :

1-Assurance contre les accidents corporels :

Ce contrat propose une couverture personnalisée des conséquences pécuniaires

d’accidents corporels pouvant atteindre l’assuré tant dans l’exercice de sa profession

qu’au cours de sa vie privée.

2-Garantie indemnité hospitalière :

Le contrat « GIS » a pour objet le paiement d’une allocation journalière pendant

la durée d’une hospitalisation motivée soit par un accident ou une maladie.

3-Assurance contre les accidents de travail :

Il couvre les conséquences pécuniaires de la responsabilité légale de l’employeur en

cas d’accidents du travail pouvant atteindre ses préposés au cours de leur vie

professionnelle y compris les risques de trajet.

c- Assurance rente Education Ajial


11


Elle garantit en cas de décès ou d’invalidité absolue et définitive du parent assuré, le

versement au profit de l’enfant bénéficiaire d’une rente progressive trimestrielle afin

qu’il puisse poursuivre ses études et faire face à ses besoins financiers.

d-Assurances de dommages

1-Assurance automobile :

L’assurance de la responsabilité civile automobile est indispensable car elle est

instituée par des textes qui la réglementent et le rendent obligatoire, ce contrat peut

couvrir également les dommages matériels causés au véhicule et les accidents

corporels subis par les personnes se trouvant à son bord.

2-Assurance Isaaf Mondial Assistance :

Ce contrat offre des prestations multiples autour de 2 axes : assistance médicale

aux personnes et assistance technique aux véhicules. Cette assistance est accordée au

profit de l’abonné, de sa famille à charge ou des personnes transportées à titre gratuit

dans le véhicule mentionné sur le bulletin de souscription.

3-Contrats dommages « classiques » :

Il s’agit de l’assurance contre le vol, dégâts des eaux, bris de glaces, incendie,

serres(armatures, équipements, plantes, bâches)…

4-Multirisques :

Multirisques des commerçants, artisans et prestataires de service (JAD).

C’est une assurance combinée des bâtiments et du contenu pour une protection

complète du patrimoine et des responsabilités des commerçants, artisans et

prestataires de service. Ce contrat permet à l’assuré de ne souscrire que les garanties

dont il a besoin tout en l’encourageant à une couverture complète en accordant un

rabais de prime progressif pour la souscription de garanties groupées ;

Multirisques des entreprises industrielles et commerciales (OPTIMA) ;

Il propose une protection complète du patrimoine et des responsabilités des chefs

d’entreprises :


12


Multirisques immeubles (la résidence) : conçue pour l’assurance des

dommages causés aux immeubles et de la responsabilité civile des propriétaires ou

syndics de co-propriété ;

Multirisque habitation (RYAD) : elle offre l’ensemble des avantages d’une

assurance combinée pour la couverture du patrimoine du chef de famille et accidents

du travail du personnel de maison ;

Multirisques des bateaux de plaisance, des hôtels.

e-Assurances maladies obligatoires (AMO)

Favorable au progrès social, la généralisation progressive d’un système d’assurance

obligatoire au Maroc, qui concernera dans un premier temps les travailleurs salariés,

ne peut que réjouir les professionnels de l’assurance.

Son principe est la généralisation de la couverture médicale aux salariés, en

interdisant la sélection des risques et en imposant un taux de cotisation unique sur les

salaires, indépendamment du niveau de risque ou de la taille de la cellule familiale,

d’autant plus que le principe de solidarité implique de traiter dans le même cadre les

salariés du public et du privé.

Quant à la gestion de l’AMO, il existe 3 niveaux :

Une agence nationale, qui veille au respect des principes régissant le régime,

assure l’application de la loi, propose des modifications et extensions ultérieures, elle

gère aussi les cotisations et assure l’équilibre financier du système ;

Un ou plusieurs organismes publics chargés de l’immatriculation des assurés

et du contrôle de l’obligation d’assurance ;

Des organismes assureurs gestionnaires (gestion des risques et du capital

santé des assurés).

Cependant, il convient de signaler qu’il y’a eu création d’un régime distinct

selon les catégories de salariés privés ou publics, et donc des taux de cotisation

différents, ainsi 2 systèmes de gestion ont été établis :

L’AMO financée par les cotisations.


13


RAMED (régime d’assurance maladie pour les économiquement

défavorisés financée par l’impôt).

2- Produits particuliers

a-Alliance

Ce produit résulte de la fusion absorption entre Al WATANIYA et l’Alliance

Africaine, c’est un produit multirisque qui protège les biens et la famille du particulier

contre les risques de la vie privée.

En effet, il couvre en package 4 garanties obligatoires : alliance habitation,

familiale, santé, prévoyance.

1-Alliance habitation

C’est une garantie qui protège la maison et les biens personnels dans toutes les

situations et pour tous les risques. Elle couvre les biens contre les dégâts des eaux

(inondations, infiltration à travers les toitures…), le vol, les détériorations

immobilières, l’incendie, les dommages électriques, les catastrophes naturelles, les

risques informatiques…

De plus, elle assure la responsabilité civile de toute la famille et également le

personnel contre les accidents de travail jusqu’à 4 personnes.

2-Alliance familiale

La garantie Alliance familiale est une assurance individuelle accidents qui assure et

protège la famille en cas d’accident, et qui la fait bénéficier d’une couverture

spécifique pour les enfants.

Ainsi, outre les garanties décès, invalidité physique permanente, indemnités

hospitalières et frais pharmaceutiques, elle couvre :

Les frais de constitution des papiers d’identité officiels, les remboursements des

frais de recherche, de sauvetage, transport et rapatriement de corps, les frais de

rattrapage scolaire, ceux de la circoncision, et enfin ceux de la visite des parents à

l’enfant hospitalisé.


14


3-Alliance santé

Alliance santé : Elle prévoit à la suite d’une maladie ou hospitalisation, le

remboursement de 80% des frais de soins de santé jusqu’à 20000 Dh par personne et

par an ;

Alliance hospitalisation : est une garantie facultative et complémentaire de la

maladie. Elle permet d’augmenter le plafond assuré en cas d’hospitalisation à

150000Dh et celui des frais de transport pour des interventions ayant lieu au Maroc ou

à l’étranger à 20000Dh.

4-Alliance de prévoyance

C’est une assurance temporaire décès garantissant le versement d’un capital aux

bénéficiaires désignés, en cas de décès ou d’invalidité absolue et définitive de l’assuré.

Le capital peut aller de 50000Dh à 2000000Dh. De plus, l’adhésion au contrat ne

nécessite pas de visite médicale pour un capital inférieur à 2000000Dh, un simple

questionnaire médical devra être rempli par l’adhérent à la souscription.

b- Confort santé

C’est un contrat de groupe qui offre une garantie sur mesure décès, invalidité,

maladie (DIM) pour les PME.

1-La garantie maladie maternité

La couverture maladie de l’assuré et de sa famille a pour objet le remboursement des

frais médicaux et pharmaceutiques. Ces remboursements de frais sont plafonnés à

20000Dh.

2-La garantie décès

L’assuré peut souscrire au contrat quel que soit son âge et sa situation de famille, et le

capital décès est calculé en fonction de sa situation familiale.

3-La garantie incapacité, invalidité

Les indemnités journalières versées à l’assuré par Al WATANIIYA viennent en

complément de celles versées par la CNSS, variant de 33,33% à 50% selon le montant

du salaire, sans que le remboursement global ne puisse excéder 100% du salaire brut.


15


Toutefois, si au bout d’un an l’affilié est reconnu atteint d’une invalidité totale

ou partielle, la compagnie lui verse une rente en complément de celle versée par la

CNSS, calculée en fonction de la durée d’assurance et du salaire.

c-Carte blanche santé

C’est un contrat de groupe qui offre une garantie maladie renforcée pour les gros

risques.

Cette carte offre une grande souplesse dans la mesure où l’adhésion aux

garanties de ce produit n’exige pas du client d’avoir au préalable une garantie de base

maladie ; par ailleurs l’entreprise adhérente peut contracter cette garantie auprès d’une

compagnie autre qu’Al WATANIYA, de même qu’elle a la possibilité de choisir un

taux de remboursement qui peut être supérieur à celui de la garantie de base maladie.

Sont admissibles donc à cette assurance de groupe, le personnel de l’entreprise

contractante âgé de 18 ans à 60 ans, aussi le conjoint et les enfants de l’assuré peuvent

en bénéficier.

L’entreprise adhérente peut alors s’acquitter du montant de ses cotisations selon

deux modes : une prime forfaitaire par tête assurée et par an ou selon un taux de

cotisation indexé sur salaire.

B- Organigramme d’Al WATANIYA

La structure d’Al WATANIYA comprend 3 pôles :

Le pôle opérationnel ou « front office », qui gère le contact au quotidien avec le

client et lui apporte les services.

Le pôle des sinistres de masse (maladie, accident de travail, automobile,

prestations vie) contribue à la maîtrise des coûts et améliore les prestations.

Le pôle fonctionnel, le « back office », supporte l’opérationnel et les sinistres. Il

comprend entre autre les fonctions comptables, financières, informatiques et reste

en interaction permanente avec les 2 autres pôles.


16


C- La Direction des Techniques et des Marchés

Le métier d’assureur a considérablement évolué au Maroc ces dernières années. De

plus en plus, défis technologiques et économiques se conjuguent. Qualité, Marketing,

Communication, de nouvelles fonctions voient le jour, faisant appel à de nouvelles

compétences et un nouveau type de management.

Issue de la nouvelle organisation d’AL WATANIYA, la Direction Technique et

des Marchés dispose aujourd’hui des qualités humaines et techniques pour relever les

défis de demain, a l’image de l’équipe qui l’anime, et sous l’impulsion des responsables

de la compagnie, la D.T.M est une direction dynamique et performante. Avec des

missions à la fois fonctionnelles et opérationnelles, elle compte 30 collaborateurs en

charge de 3 missions essentielles :

Le Support Technique : 8 collaborateurs au siége et 4 inspecteurs technico-

commerciaux en région apportent un soutien technique aux entités opérationnelles,

en vue de la souscription et du règlement de sinistres pour des risques importants

ou complexes. Ce département est également responsable du suivi des résultats

techniques au regard des normes de la compagnie. Il veille à la qualité des

souscriptions et, le cas échéant, définit les mesures de redressement et les tarifs. Il

assure enfin la formation technique du Réseau et mène des actions pour encourager

la prévention ;

Le Marketing et la Communication : 14 collaborateurs assument les

responsabilités de coordination, d’animation et de suivi de l’activité de

développement de la compagnie, organisée selon des plans d’actions marketing. En

coordination avec les Directions opérationnelles, ils mettent en œuvre les divers

outils de développement commercial, tels que l’innovation produit, le Marketing

Direct, en appui des réseaux, et la communication institutionnelle et produit ;


17


- L’Organisation et la Qualité : 4 collaborateurs ont pour mission de mettre en

place des procédures de travail et d’initier une politique qualité orientée vers le

Client, dont ils mesurent régulièrement les résultats. Le Département assure en

outre une fonction de documentation et réalise une revue de presse mensuelle

pour la compagnie.

Avec des compétences aussi diverses que multiples, les hommes et les femmes de

la Direction de Technique et des Marchés oeuvrent ensemble pour mieux servir la

compagnie et ses clients ; avec un mot d’ordre, « l ‘Anticipation ».


18


L’utilité d’une procédure

d’évaluation des nouveaux

produits


19


Introduction

Le véhicule automobile, a de tout temps, constitué une source de préoccupation

pour tous les gouvernements du monde. Considéré à juste titre comme un facteur

potentiel de développement économique et social, il n’a pas manqué de procurer aux

uns des motifs de satisfaction et aux autres des raisons d’inquiétude.

S’agissant du domaine particulier de l’assurance automobile, le développement

effréné de la circulation routière n’a pas manqué de confronter les assureurs de tous les

pays du monde au redoutable problème de l’indemnisation des victimes d’accidents.

Au Maroc, l’intérêt porté aux techniques d’indemnisation se dégage à travers

l’historique de l’assurance dans notre pays puisque dés 1934, par Arrêté viziriel du 28

novembre sur le contrat d’assurance, et surtout en 1941, par dahir du 6 septembre, le

législateur marocain est intervenu pour réglementer le plus minutieusement possible

cette branche au point d’instituer l’obligation d’assurance pour tout détenteur de

véhicule terrestre à moteur et l’interdiction corrélative à tout assureur de refuser la

couverture de ces véhicules, du moins en ce qui concerne la garantie responsabilité

civile.1

Un peu plus tard d’autres textes législatifs et réglementaires sont venus préciser

cette volonté et ce souci du législateur de préserver les intérêts tant bien des assurés

que des assureurs, notamment le dahir du 22 février 1955 sur le fonds de garantie

automobile ou encore l’arrêté du sous secrétaire d’Etat aux Finances du 25 janvier

1965, sur les conditions générales types du contrat d’assurance automobile (Voir

annexe n°2 ).

Néanmoins, cet effort soutenu de réglementation renforcée par l’action de

contrôle du Ministre de Tutelle, aussi bien sur le plan des applications tarifaires que

sur le plan de la gestion des sinistres, et la représentation des réserves qui se sont

révélés insuffisants devant la dégradation de la situation de la branche automobile au

point ou le spectre de dépôts de bilans par bon nombre de sociétés d’assurances

commençait à hanter le marché marocain de l’assurance.

1 Bulletin officiel du 01/03/1955


20


En effet, au début des années 1980, l’inadéquation entre les primes encaissées et

les règlements et réserves pour sinistres battait son plein au niveau du marché de

l’assurance, pris dans son ensemble tel que cela se dégage du compte rendu, relatif à la

situation aux années 90 établi par la direction des Assurances et de la Prévoyance

Social relevant du Ministère des Finances.

Avec la promulgation d’un ensemble de décisions et des textes d’application,

d’importantes mesures ont été entreprises et qui ont abouti à une succession de tarifs

dont le dernier en date est à effet du 1er juillet 1999.

Aussi, et pour mieux apprécier l’embellie que cette branche a connue pour la

période des années 90, il ne serait pas sans intérêt d’analyser les causes qui ont été à

l’origine de la dégradation des résultats qu’elle n’a cessés d’enregistrer.2

I-Les Causes du déficit de la branche automobile aux années 90 : 2 Assurance du risque automobile au Maroc ; Saïd BENMANSOUR ; p 2 ; parag 3 ; 1999


21


En réalité, une analyse objective de la situation de la branche automobile se doit

de considérer qu’à l’origine de la dégradation des résultats des sociétés d’assurances,

sont venus se mêler des facteurs exogènes et endogènes qu’il importe d’exposer

brièvement.

A- Facteurs exogènes

1-Forte sinistralité

Considérée comme l’une des plus fortes au monde, la sinistralité au Maroc a tardé à

connaître des mesures profondes tendant à juguler ce fléau dont l’impact économique

et social ne sont plus à démontrer. La problématique était si grave qu’au regard des

pertes humaines et économiques, celles-ci ont étaient estimées annuellement à plus de

8 milliards de dirhams.

A l’origine de cette forte sinistralité, la violation par les usagers de véhicules

automobiles des règles les plus élémentaires du code de la route, l’état de délabrement

d’une partie importante du parc automobile, est à un degré moindre, la qualité du

réseau routier.

2- Des assurés peu coopératifs

Peu ou mal informés de leurs droits et obligations en matières d’assurance automobile,

nombreux étaient les assurés qui négligeaient de faire une déclaration régulière

d’accidents auprès de leur assureur, ou lorsqu’ils se soumettent à cette obligation,

tendaient le plus souvent à dénaturer les circonstances de l’accident et à en minimiser

les conséquences, ce qui se traduisaient par des mouvements interminables

d’ajustement des réserves, le plus souvent le sens d’aggravation, alors et surtout que

les procès verbaux de police ou de gendarmerie tardaient à rejoindre les dossiers.

Par ailleurs, le régime du constat amiable mis en application dés 1974, malgré

les nombreux avantages, qu’il a procuré, notamment l’expéditivité dans la liquidation

des sinistres matériels, n’a pas moins constitué du moins au cours des premières


22


années, la porte ouverte aux abus et à l’escroquerie par la pratique des « faux

sinistres », devenus avec le temps, un négoce particulièrement florissant.3

B- Facteurs endogènes

La principale caractéristique du marché de l’assurance à la veille des années 90

était la fébrilité de ses composantes depuis les entreprises d’assurance jusqu’aux

intermédiaires en passant par les organes professionnels.

Certes, des réalisations ont pu voir le jour, le plus souvent sous l’impulsion du

Ministère de Tutelle, mais il faut reconnaître que malgré l’attitude de plus en plus

interventionniste et moralisatrice des pouvoirs publics, la rigueur et l’esprit de

solidarité avaient fini par céder la place à la démobilisation au point où il &tait devenu

difficile pour la profession de forger en commun les moyens susceptibles d’enrayer le

déséquilibre du marché dont la banche automobile représentait le principal foyer.

Ainsi décrit, ce contexte a favorisé les égarements de quelques sociétés et

intermédiaires d’assurance qui n’hésitèrent pas à fausser les règles de la concurrence

en se livrant à des manœuvres de sous tarifications ou autres procédés déloyaux ayant

valu au marché de l’assurance, une fuite de primes importante et surtout une dose

supplémentaire de discrédit.

II- Le contrat d’assurance automobile

Les droits et obligations nés du contrat d’assurance signé entre l’assuré et

l’assureur sont celles découlant du droit civil marocain telles que fixées par le code des

obligations et contrats ( D.O.C du 12 août 1913) et dont l’un des principes fondamentaux

est l’équilibre des rapports juridiques entre les parties contractantes.

S’agissant pus particulièrement du contrat d’assurance automobile, les spécificités

de ce contrat d’assurance et les conséquences fort importantes qui en découlent ont

conduit le pouvoir exécutif à verrouiller davantage les rapports contractuels entre les

parties, et ce au moyen des conditions générales types du contrat d’assurance automobile.

3 Assurance du risque automobile au Maroc ; Saïd BENMANSOUR ; p 7 ; parag 2 ; 1999


23


Considéré ainsi comme un contrat d’adhésion, les conditions générales types de la

police d’assurance automobile sont articulées autour de neuf éléments (Voir annexe n°3).

III- Les perspectives d’évolution de la branche automobile

Au terme de cette étude succincte sur l’assurance du risque automobile au

Maroc, il est permis d’avancer que le secteur des assurances au Maroc a su, grâce à sa

ténacité et aux excellentes prédispositions affichées par les pouvoirs publics tout au

long de la dernière décennie, épargner à cette activité un dérivé certain dont la cause

principale était la dégradation constante de la branche automobile.

Aussi, était-il naturel que l’administration ne se départît point de sa mission de

réglementation et de contrôle de cette branche et de continuer à s’y impliquer tant que

les prémisses du redressement n’ont pas fait leur apparition.

C’est bien dans cet esprit et à la lumière des embellies que la sinistralité

automobile au Maroc a connu entre 1993 et 1996 qu’il a été juge de s’intégrer

progressivement dans le processus de libéralisation de l’économie choisi par le Maroc,

ce qui a abouti à la signature entre le Ministre des Finances et le Président de la

F.M.S.A.R le 05 décembre 1997 d’une convention fixant les conditions de la

libéralisation des tarifs d’assurances et de la restructuration de la Compagnie

d’Assurance de Transport.

Tel qu’il ressort de cette convention en ce qui concerne les motifs et l’objectif

recherché, au niveau de la branche automobile, c’est de mettre en place les mesures

nécessaires au redressement de cette branche dans toutes ses composantes, et ce à

travers une responsabilisation pleine et entière des entreprises d’assurances sur leur

politique tarifaire et sur la rationalisation de leurs charges.

Ainsi entendu les tarifs automobiles devaient être libérés totalement en l’an

2004 pour tous les usages.


24


Devenant du seul ressort des entreprises d’assurance les tarifs devront

obligatoirement respecter les critères ci-après à l’exclusion de tout autre critère :

Critères liés au véhicule : Usage, puissance fiscale, combustion, poids total en

charge et nombre de places ;

Critères liés à l’assuré : Ancienneté du permis ou de la conduite ;

Clause Bonus et Malus.

Chaque compagne devra ainsi disposer de son propre tarif conçu sur la base de ses

propres statistiques.

Aujourd’hui, le vœux du marché de l’assurance au Maroc est que cette phase

cruciale de la libération des tarifs puisse se réaliser sous le signe de la sérénité et en

respect des règles de la libre concurrence.

C’est dans cette optique, que la compagnie AL WATANIYA a entrepris une

multitude d’actions stratégique, telles que, la certification de la branche automobile,

l’écoute du client et l’extension de sa gamme de services offerts, ce qui lui a permis

d’assurer la troisième place parmi les leaders du marché de l’assurance.

IV- La certification automobile

La compagnie a obtenu la certification de la branche automobile en novembre

2001, cette certification se définie comme une démarche globale, un processus qui

impose de façon permanente une prise en charge totale des attentes du client, de

manière à ce qu’elle constitue au plan décisionnel de véritables axes d’orientation des

activités.

Ces attentes doivent en permanence être identifiées et traduites en objective

qualité qui, une fois satisfaites, représentent des avantages certains tant quantitatifs que

qualitatifs et pour le client et pour l’entreprise.


25


A- Avantage pour le client

D’une manière générale la certification qualité est une démarche globale, un

processus qui impose est de façon permanente une prise en charge totale des attentes

des clients, de manière à ce qu’elles constituent au plan décisionnel de véritables axes

d’orientation des activités.

Ces attentes doivent en permanence être identifiées e traduites en objective

qualité qui, une fois satisfaites, représentent des avantages certains tant qualitatifs que

quantitatifs et pour le client et pour l’entreprise.

Ainsi l’information du client, la réduction du délai de réponse, la réduction des

coûts supportés par le client, la prise en charge des réclamations sont autant d’attentes

que la Compagnie s’oblige à satisfaire dans la perspective de rendre sa relation avec sa

clientèle plus fluide et plus transparente. A titre d’exemple, les objectifs fixés pour

l’année 2002 pour les services « Production et Sinistres automobile » prévoient des

réductions de délais de production des documents de souscription et de règlements

sinistres, une réduction des délais de réponse aux réclamations, le développement de

structures d’écoute et de communication client et la mise en place de services

téléinformatique WATANET au profit de ses intermédiaires (Voir tableaux ci-

dessous).

Source : Journal d’AL WATANIYA ; n° 28 du Janvier 2002 ; p 8


Indicateur Délai Objectif

Délai de production des avenants-hors flottes ; De 15j à 8j calendaires à fin

2002

Délai de réponse à réclamation ; De 15j à 10j calendaires à fin 2002

Délai de décisions afférents aux bons de remboursement.

De 15j à 8j calendaires à fin 2002

26


Source :

Journal d’AL

WATANIYA ; n° 28 du Janvier 2002 ; p 9

Toujours dans le cadre de la recherche permanente de l’amélioration, en sus des

services de base, AL WATANIYA a créé deux nouveaux services :

- Le réseau de garages conventionnés qui couvre les principales villes du

royaume et assure la prise en charge totale des réparations en cas de

sinistres. Cela permet ainsi, une réduction substantielle à la fois du coût du

sinistre et du temps d’indisponibilité du véhicule ;

- AL WATANIYA a également mis en place un réseau téléinformatique

WATANET pour assurer un accès direct et en temps réel au système

d’information de la compagnie permettant une réduction substantielle des

coûts administratifs et de gestions.

B- Avantages pour le personnel

La certification qualité insiste, par ailleurs, sue la motivation accrue du

personnel par sa formation et sa responsabilisation en vue de son adhésion totale et

entière, d’une part à la dynamique de l’amélioration continue et d’autre part à sa

participation active dans l’identification et la correction des éventuels

dysfonctionnements.


Indicateur Délai Objectif

Délai de production des quittances

De 20j à 8j calendaires à fin 2002

Délai de production des chèques De 15j à 8j calendaires à fin 2002

Délai de réponses à réclamationDe 15j à 12j calendaires à fin

2002

Délai de communication prise en charge aux garages conventionnés

24 heures, à réception demande prise en charge

27


Dans cette logique, en plus des programmes de formation et de sensibilisation

des collaborateurs en charge des domaines certifiés, le dispositif qualité d’AL

WATANIYA s’est renforcé par la création de deux comités qualité de suivi et d’un

réseau intra net « WATANET.KS ».

Les comités qualité sont des espaces de concertations et de dialogue ; l’un pour

suivre les activités de la production automobile, l’autre les activités de l’indemnisation

matérielle, regroupent les différents intervenants dans les processus et au sein desquels

sont débattus et traités tous les problèmes inhérents aux domaines certifiés. Ils

disposent de tableaux de bord périodiques ; outils de suivi et d’analyse et de rapports

d’audit des activités certifiées.

Le WATANET.KS, quant à lui, est un véritable système de gestion des

connaissances de la compagnie qui permet à tout collaborateur d’accéder et en temps

réel à la documentation technique et à toutes les procédures de travail de la compagnie.

La certification qualité permet en outre de renforcer significativement la

capacité de réaction de la compagnie face à un changement d’environnement et de

professionnaliser à tous les niveaux son système de management.

V- Les nouveaux services développés dans la branche

A- Le produit flotte auto des salaries

Ce nouveau produit est destiné spécifiquement aux salariés des grandes et moyennes

entreprises, il complète l’offre multiforme d’Al WATANIYA en matière d’assurance

automobile.

Il vient en réponse à un besoin ressentit par la clientèle salariale, il offre une multitude

d’avantages (Voir annexe n° 4).

1- Avantage pour le salarié


28


Le produit Flotte Auto des Salariés offre aux adhérents un choix de garanties

équivalent à celui qui existe sur e marché tout en présentant plusieurs avantages :

Au niveau du service rendu au client : il n’est plus besoin d’un déplacement

spécial pour souscrire, modifier ou annuler une police d’assurance pour son ou ses

véhicules, ces démarches sont effectuées directement sur le lieu de travail, de même

que le retrait d’attestations et le paiement des primes. Le règlement est garanti par le

salaire de l’assuré ;

Au niveau des modalités de paiement : l’entreprise convenant avec ses salariés

de la périodicité du recouvrement des primes individuelles, il en résulte plus de

souplesse et de facilité dans les paiements. ;

Au niveau tarifaire : en cas de cession d’un véhicule assuré, le remboursement

des primes déjà versées se fait au prorata temporis, contrairement aux polices

d’assurance classiques pour lesquelles tout trimestre entamé est dû.

2- Avantages pour l’employeur

Les entreprises adhérentes à ce nouveau contrat Flotte Auto des Salariés retireront un

bénéfice social certain de ce service offert à leurs salariés. Des modes de gestion

simple sont prévues en fonction de la taille du parc automobile assuré.

Ce nouveau produit destiné spécifiquement aux salariés des grandes et

moyennes entreprises complète l’offre multiforme d’AL WATANIYA en matière

d’assurance automobile.

Le produit Flotte Auto des Salariés bénéficie des avantages et des nouvelles modalités

d’expertise.

B- SALAF AL WATANIYA


29


C’est un crédit à 0% dessiné à aider au paiement de l’assurance automobile, créé en

partenariat avec le spécialiste du crédit à la consommation qu’est Salafin.

C’est un «vrai service plus », innovant, que nous proposons aux assurés et au

réseau d’agents et courtiers d’AL WATANIYA à partir du Mai 2002. avec ce service,

les assurés peuvent bénéficier d’un crédit à 0% immédiat et en étaler les mensualités

sur 6 ou 10 mois, ce qui ne leur permet de n’avancer que 20 à 25% de la prime au

moment de la souscription de la garantie. Pour celui-ci, le seul sur coût va résider dans

les frais de gestion, qui varient entre 150 et 300 dirhams l’année.

Ce service s’adresse aux particuliers, salariés, artisans ou commerçants inscrits

au registre de commerce ainsi q’aux professions libérales.

C’est une opération transversale, qui doit permettre à la compagnie tout à la fois

d’apporter un service performant exclusif, d’être assurés de l’encaissement des primes

par le biais de Salafin et de développer le chiffre d’affaires de la compagnie.

A long terme, les responsables de la compagnie visent à ce que « Salaf AL

WATANIYA » concourra à satisfaire et fidéliser les assurés et le réseau des

partenaires de la compagnie (Voir annexe n° 5).

C- La garantie « Tout Risque Collision »

La philosophie d’entente du client a donné naissance, durant le mois de Juin

2002, à une garantie novatrice, qui couvre les dommages subis par les véhicules des

assurés de la compagnie, qu’ils soient responsables partiellement ou même totalement.

Le plafond de la garantie se situe entre 7500 et 30000 dirhams et demeure déterminé

en fonction du choix de l’assuré à la souscription (Voir tableau ci-dessous).


30


Plafonds de garantie Franchises en dirhams

7500 700

10000 800

15000 1000

20000 1500

30000 1800

Source : Journal d’AL WATANIYA ; n° 29 du Mai 2002 ; p 7

Et pour accompagner la mise sur le marché de ce nouveau produit, une vaste

campagne de communication nationale à la télévision, à la radio et dans la presse était

lancée en parallèle avec celle du produit.

VI- L’intérêt de l’instauration d’une procédure d’évaluation des nouveaux

produits

Pour une compagne comme AL WATANIYA, 3ème sur le marché des assurances

au Maroc toute branche confondue, dotée d’une expérience de longues années et une

organisation minutieuse de ses services, dont la D.T.M constitue son interface externe

d’écoute du client, la réussite de tous nouveaux services offerts doit être garantie au

maximum, surtout dans un environnement qui est devenu de plus en plus compétitif

surtout avec la libéralisation successive du secteur.

L’injection de ces nouvelles variables, doit inciter la compagnie à être de plus

en plus vulnérable à l’adoption de méthode et technique de contrôle des décisions

prises, pour renforcer davantage sa position concurrentielle.

Cependant, l’échec de la nouvelle garantie annexe « Tout Risque Collision »,

lancée le 01/06/2002, générant ainsi une vingtaine d’adhésion pour une population


31


ciblée de 60000 clients potentiels. Le lancement du produit a été accompagné d’une

importante campagne de communication.

Cet échec a mis en relief des anomalies au niveau de :

La garantie en temps qu’une réponse adéquate à un besoin de la population

cible ;

La conformité des composantes (Prix et distribution) de cette garantie annexe

aux attentes de la population cible ;

Et la suffisance qualitative et quantitative consacrée à cette garantie.

La clé de voûte de ces problèmes, réside du fait de la soif du marché marocain à toute

solution d’assurance proposée par le nombre réduit des compagnies sur le marché :

Axa assurance, Wafa assurance, AL WATANIYA, RMA et la CNIA.

Par ailleurs, un ensemble de variables a bouleversé le marché de l’assurance :

Les conséquences néfastes du scandale qu’a connu le secteur aux années 90,

faisait que le marché était un simple consommateur très satisfait jusqu’à une date très

proche, de l’offre existante ;

La rentrée de l’opérateur mondial Axa, ainsi que l’introduction de certains

groupes bancaires dans le marché des assurances.

Tous ces changements ont bouleversé le secteur par l’offre d’une gamme plus

élargie de services tout à fait nouveaux et très adaptés aux réalités contemporaines, en

remplaçant la simple garantie par une solution d’un éventail de besoin.

Cependant, ils n’ont pas été bien saisis par les responsables d’AL WATANIYA,

et particulièrement pour la branche automobile. La preuve est l’échec de la garantie

annexe T.R.C, qui a été un simple copiage du succès de la garantie « Dommages

Collisions » offerte par la compagnie ATLANTA, avec des modifications non

réfléchies au niveau des composantes de la prestation.


32


Il faut signaler que la politique produit est généralement la composante

principale d’une stratégie de marketing. Son importance tient à deux raisons

principales :

- La première, c’est qu’il est très difficile pour ne pas dire impossible de faire

un bon marketing avec un mauvais produit qui ne répond pas bien aux

attentes des consommateurs. L’expérience montre que, lorsqu’un produit

n’est pas bon, les efforts de publicité, de promotion de vente que l’on peut

tenter de faire ne sont guère efficaces ou, en tous cas, ne le sont pas

durablement ;

- La seconde raison, c’est que la politique de produit est souvent, parmi toutes

les composantes d’une stratégie de marketing, celle qui implique les

investissements les plus lourds, et par conséquent celle ou les erreurs sont

les plus coûteuses et les plus difficiles à corriger.

Ce qui a poussé les responsables de la D.T.M à nous charger de trouver une

solution appropriée à ce problème, de telle façon qu’il ne constituera plus une entrave

à la réussite des plans à venir du développement des nouveaux services.

Nous proposition était la suivante : Une procédure d’évaluation de chaque

composante de tout nouveau service élaboré, sous forme de tests logiques et successifs

pour tester son adéquation avec les réalités du marché, besoins des clients, moyens et

objectifs de la compagnie elle-même.

Conclusion :

AL WATANIYA entant que troisième opérateur du marché marocain, avec la

richesse de son offre pour un marché d’assurance automobile qui en même temps

présente une panoplie de facteurs d’une bonne rentabilité, mais aussi suscite l’intérêt

des autres concurrents qui n’épargne pas d’efforts pour le conquérir.


33



34


Essai d’élaboration d’une

procédure d’évaluation des

nouveaux produits

Introduction

Le marketing, se définit comme étant un outil de satisfaction de la clientèle

mais qui doit permettre en même temps à l’entreprise d’atteindre ses objectifs ; plus

particulièrement, celui d’avoir une meilleure position concurrentielle sur le marché

dans lequel elle opère.

L'Assurance ne peut être rentable qu'au sein d'une entreprise correctement

organisée. C’est une technique de la solidarité par la mutualité, elle ne peut se réaliser


35


que par l'intermédiaire d'un assureur professionnel qui, prenant en charge un ensemble

de risques, les compense conformément aux lois de la statistique. Cette technique

repose essentiellement sur l'existence d'une mutualité, c'est à dire, d'un groupement de

risques présentant certaines caractéristiques de dispersion, d’homogénéité et de

fréquence, risques que l'assureur doive, en s'inspirant de la loi des grands nombres,

sélectionner pour pouvoir en effectuer la réparation et la compensation suivant ces

données statistiques.

Pour qu’une assurance soit compétitive, en plus des performances structurelles

(organisation et calculs aléatoires), il y faut qu’elle ait la crédibilité et l’image de

marque qu’elle doit entretenir auprès du marché.

De temps en temps, les Assurances mènent des enquêtes auprès de leur clientèle ainsi

qu’auprès de la clientèle potentielle. Comme tous les autres marketing, celui

concernant les assurances garde les mêmes assises avec des modifications au niveau

du mix.

I- Le Marketing mix d’une assurance

AL WATANIYA, Al Amane et la CAA, entre autres, adoptent une véritable

stratégie marketing axée sur les médias, la promotion et le service après vente.

A- La politique de produit

Parmi les produits les plus fréquents dans une Assurance, on trouve :


36


L’IARD (Incendie, Automobile, Risque Divers)4

La gamme de l’IARD (Incendie, Automobile, Risque Divers) est constituée de :

Production incendie : L'incendie est un fléau ignoré, trop de gens négligent

encore de s'assurer contre l'incendie. Que l'on soit propriétaire ou locataire, il

est indispensable de s'assurer.

Production automobile : Elle est obligatoire car imposée par la loi dès qu'on

est en possession d'un véhicule. Cette garantie minimale peut-être complétée

par une garantie "personnes transportées" ou par des garanties dites "Annexes

" : "tierce", "incendie", "vol", "bris de glaces et défonce", et "secours".

Risques divers : Ils sont multiples. On trouve, entre autres :

Le dommage aux biens immobiliers;

Le dommage aux biens mobiliers;

Le dommage aux aménagements et embellissements;

Le dommage aux vêtements et effets personnels;

La responsabilité de la perte de loyer;

La privation de jouissance;

Le dommage foudre, exploitation et électricité;

Le dommage navigation aérienne;

Le dommage appareils électriques...

L'incapacité et la maladie : La garantie individuelle "accident" a pour objet

d'assurer la personne désignée sur le contrat contre les conséquences réelles et

directes de tous accidents corporels dont on pourrait être victime tant dans

l'exercice de la profession indiquée qu'en dehors de son travail, en voyage ou en

promenade. Les indemnités sont versées :

4 www.google.com/stratégiesmarketing/assurances/markmix


37


En cas de mutation ou incapacité temporaire ou permanente;

En cas d’incapacité temporaire de travail;

En cas de remboursement des frais médicaux.

Le décès : Cette assurance comprend :

L'assurance temporaire décès;

L'assurance vie-entière.

La retraite : Cette garantie a pour objet la constitution sur la tête et au profit de

l'assuré d'une rente viagère à 60 ans avec remboursement des primes constantes en cas

de décès avant l'entrée en jouissance.

Le régime de la CIMR

La Caisse Interprofessionnelle Marocaine de Retraite est un organisme qui permet un

régime mixte de capitalisation. Chaque trimestre les cotisations sont relevées sur les

salaires du personnel et versées à une compagnie d'assurance afin de constituer des

ventes viagères à 60 ans (capitalisation).

Le maritime : Ce produit est constitué :

Du service maritime et transport;

Et de l’assurance maritime corps : la police couvre tous les dommages que

puisse subir le navire: Naufrage, abordage, échouement, incendie.

L’aviation : C'est le service qui gère l'aviation. À ce niveau, il y a ce qu'on appelle

coassurance puisqu'une seule compagnie d'assurance ne peut pas faire ce genre

d'assurance à cause des coûts qui sont trop élevés.

Les deux tiers du chiffre d’affaires réalisé par le secteur d’assurances au Maroc en

1993 sont représentés par la catégorie "Dommages", l’autre tiers étant le fait des deux

branches "Vie" et "Accidents corporels".5

5 www.google.com/stratégiesmarketing/assurances/markmix


38


Chiffre d’affaires et part de marché par catégorie

Catégories d’assurancesNombre de sociétés

C.A. en MDH

Part en %

Automobile 20 4.250,56 45,72

Accidents du travail 19 800,425 09,23

Maritimes et transports 16 366,651 5,95

Incendies 18 200,131 3,96

Responsabilité civile 18 100,908 1,54

Assistance 2 70,334 0,72

Aviation 7 68,384 0,90

Grêle 1 1,645 0,53

Autres opérations "Dommages"

19 90,60 1,72

Total "Dommages" 23 5949,078 70,27

Assurance "Vie" 18 2050,65 24,29

"Accidents Corporels" 20 480,50 5,44

Total "Affaires Directes Maroc"

23 2531,15 100,0

Source : Ministère des Finances (Chiffres de 1999)

B- La politique de prix

Les compagnies d’assurances ont le libre choix de déterminer les tarifs de leurs

produits, mais pour l’assurance incendie et automobile, les prix sont homologués par

l’État. Or, d’après des enquêtes auprès de la clientèle, la politique des prix n’étant pas

toujours justifiée, le client ne comprend pas pourquoi cette assurance qui essaie de le

séduire au départ, le "sanctionne" lors d’un sinistre par des "va et vient" et un

comportement bureaucratique interminable... pour un dédommagement souvent


39


dérisoire et sans commune mesure même avec l’éternelle "sous-estimation" des dégâts

faits par l’"expert".

C- La politique de communication

Toutes les compagnies d’assurance essaient de se positionner leader d’un

service quelconque. Leur politique de communication se base sur ce positionnement

qui peut mettre en valeur soit la qualité de service, soit l’originalité de produit. Pour

cela, elles mettent tout en oeuvre pour mieux communiquer ces vertus. C’est ainsi que

tous les moyens médias et leurs supports, ainsi que le hors-média sont utilisés en

conséquence.

D- La politique de distribution

Le réseau de distribution d’une compagnie d’assurance est constitué de points de vente

et d’accueil à travers pays,. Ce réseau est étoffé de courtiers, d’agents exclusifs et/ou

de bureaux de gestion directe.

Une mise en œuvre fructueuse de ces politiques, ne peut être possible que par

la prévision des besoins susceptibles d’émerger et l’élaboration de biens ou services

aptes à les satisfaire, dans la limite des moyens et ressources de l’entreprise.

Pour déterminer, avec une bonne probabilité qu’une prévision donnée a entraîné

une conséquence précise, certaines techniques doivent être utilisées. En effet, il n’est

pas, a priori très aisé d’isoler les seuls effets des modifications d’une variable.

Le meilleur moyen d’éliminer les sources de biais est de recourir à la technique

des plans d’expérience. Ces plans constitueront des étapes d’une procédure ayant pour

objectif de valider ou de rejeter la décision de lancer une nouvelle garantie par la

compagnie AL WATANIYA.

Pour justifier l’élaboration d’une telle procédure, il a été judicieux de réaliser une

étude quantitative auprès de la population cible (Automobiliste), pour valider les

hypothèses énumérées auparavant et qui sont à l’origine de l’échec de la garantie.


40


II- Etude exploratoire

L’élaboration du présent questionnaire a pour objectif de répondre aux hypothèses

soulevées lors de nos précédents développements :

Le succès de la nouvelle garantie annexe lancée par AL WATANIYA est

tributaire de :

Sa notoriété ;

La qualité de la compagne communicationnelle inhérente ;

L’adéquation ou la suffisance du circuit de distribution utilisée.

Cette étude a été le résultat d’une recherche basée sur l’historique de la

compagne (réussite et échec), mais aussi la synthèse des propos de certains hauts

responsables d’AL WATANIA.

III- Présentation de l’étude de marché

A- Objectifs

La présente étude a pour objectif de répondre à un certain nombre de questions

relatives au lancement par AL WATANIYA de la garantie annexe «Tout Risque

Collision », et qui sont les suivantes :

Evaluer la notoriété de la compagnie AL WATANIYA;

Evaluer l’impact de la communication relative au nouveau service sur la

population cible :

Sa pertinente ;

Sa couverture : En évaluant la suffisance de la durée de diffusion ainsi

que les supports utilisés.

Confirmer la nécessité de concevoir une procédure d’évaluation des nouveaux

produits.

B- Moyens disponibles


41


1- Moyens humains

Une seule personne était plus au moins suffisante, pour la réalisation de la

présente étude sur une durée d’un mois pour la seule ville de Casablanca.

2- Autres moyens

Pour donner plus de professionnalisme à l’étude réalisée par un stagiaire, la

compagnie AL WATANIYA a assuré une petite formation à nous au cours de la

période de stage par une prise en connaissance de l’ensemble de ses produits, avec des

explications exhaustives sur tout le processus de production d’une garantie, susceptible

de lui offrir les connaissances nécessaires à la réalisation de ladite étude.

C - Déroulement de l’enquête

1- Population cible

Nous (rédacteur du présent rapport) avons été chargé de couvrir la métropole

« Casablanca ».

L’échantillon choisi était de 100 personnes, selon la méthode non probabiliste,

selon la méthode de « random route » consistant à questionner la population la plus

proche du chargé de l’enquête, pour donner une aisance au déroulement de cette

dernière.

Les cents questionnaires ont été administrés par la méthode du « face à face »,

permettant de collecter le maximum d’information de l’échantillon interviewé, et

reposant sur la bonne qualité des rapports tissés entre l’enquêteur et son échantillon.

L’appartenance de l’enquêteur au milieu questionné, a facilité la prise de

contact, l’explication et la collecte d’une information pertinente.

2- L’enquête

Le questionnement de la population cible se faisait selon l’enchaînement

suivant :

1- La prise de contact ;

2- La remise du questionnaire(Voir annexe n° 7) pour remplissage,

tout en fournissant à l’interviewé les explications nécessaires au fur

et à mesure qu’il avance dans les questions ;


42


3- Remerciements et prise de congés.

IV- Analyse sous Sphinx

L’analyse des informations collectées auprès de 100 individus, a été réalisée à

l’aide du logiciel « Sphinx 2000 » (La version améliorée du logiciel en question).

On trouvera ci-dessous le résultat de 95 réponses traitées (avec 5 non-réponses),

relatives à 13 questions posées et soulevant 8 variables significatives.

A- Tableaux à plat

Question 1 : Auprès de quelle compagnie d'assurance êtes-vous assuré ?

Légende :

Le tableau suivant met en relief la répartition des réponses de la première question,

relatives à l’ensemble des compagnies d’assurance évoquées par la population

questionnée.

Ces dernières représentent 46% de la population cible, qui choisie les bureaux

directs et agents généraux, contre 54% qui préfèrent faire appel aux agents courtiers.

Le pourquoi de cette situation sera éclaircie dans les développements qui suivent.


Compagnie Nombre de citations

Citations en %

AxaWafa-assMarocaine vieRMASaadaChaabiAL WATANIYA

14877532

30,4%17,4%15,2%15,2%10,9%6,5%4,3%

43


Interprétation :

Malgré la bonne position d’AL WATANIYA sur le marché des assurances

(Toutes branches confondues), le tableau suivant qui soulève que 40% de la population

ciblée seulement ont des souscriptions directes auprès des compagnies d’assurance, ce

qui veut dire que les 60% restantes passent par des intérimaires, et que dans les 40%

d’automobilistes un nombre très réduit déclare avoir une souscription chez AL

WATANIYA. Ce qui nous poussent à suggérer que :

La compagnie doit donner plus d’importance au marché de l’assurance

automobile dont seule la métropole de Casablanca compte plus de 500.0006 véhicules ;

Renforcer sa communication corporate (institutionnelle) ;

Réduire sa dépendance vis-à-vis des agents courtiers, en améliorant son

circuit des bureaux directs et agents généraux.

Q 2 : Auprès de quel intermédiaire êtes-vous assuré ?

Intermédiaires Nombre de citations

Citations en pourcentage

AgmaCourtiersAgents générauxBureaux directs

1415118

29312317

Interprétation :

Le tableau ci-dessus met en évidence que presque 60% des interviewers font

appel aux agents intermédiaires pour souscrire leurs assurances. On remarque aussi

que les agents qui dominent sont : les courtiers avec un taux de 60%, ce qui veut dire

que parmi les facteurs clés de succès d’une garantie nouvellement lancée quelle que

soit la position concurrentielle de la compagnie en question, il vaut mieux qu’elle soit

distribuée par des courtiers.

Ceci laisse la place aux suggestions suivantes :

6 Dossier sur le secteur automobile au Maroc ; L’économiste du 10-Mai-2002 ; p 13.


44


Tisser de bonnes relations de partenariat avec les agents courtiers pour qu’ils

assurent, en même temps le meilleur acheminement possible pour les prestations de la

compagnie, et servir de détecteur de nouveaux besoins de la clientèle ;

La concrétisation de ces relations de partenariat sera mise dans l’attente de

mettre en place un solide réseau de bureaux directs et agents généraux capable de

prendre la relève.

Q 3 : Classez par ordre d’importance les noms des huit compagnies d’assurance suivantes :

Compagnie Rang Pourcentage des citations les plus importantes

Axa CniaAl WataniyaWafaRMASaadaMarocaine vieChaabi

12345678

864381335534

43.236.8

Interprétation :

Le tableau ci-haut montre que la compagnie AL WATANIYA jouit d’une

bonne notoriété, occupant la troisième place après Axa (leader sur le marché) et RMA,

suivie de Wafa-assurance.

Qui dit notoriété, dit le nom le plus présent dans l’esprit du client et le plus

repéré dans une panoplie de choix proposés. Cette présence conditionne la réussite de

toute action de l’entreprise envers sa clientèle et elle n’est d’autre que le résultat d’une

bonne communication ciblée, claire et intensive.

Ceci dit, il faudra que la compagnie AL WATANIYA revoie en amélioration

sa communication corporate, surtout dans les horizons d’une ouverture du marché des

assurances où seules les compagnies bénéficiant d’une bonne notoriété y restent.


45


Q 4 : Avez-vous déjà vu la publicité télévisée diffusée par la compagnie AL

WATANIYA ?

Int.Pub

OuiNonTOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

95 100% 0 0,0%

95 100%

Q 5 : Souvenez-vous de cette publicité ?

Pért.Pub

OuiNonTOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

94 98,9% 1 1,1%

95 100%

Interprétation :

Les deux tableaux ci-dessus mettent en relief le taux élevé de l’échantillon

questionné, exprimant l’intérêt des questionnés pour la garantie annexe lancée, ce qui

montre la vulnérabilité du marché vis-à-vis de la diversification de l’offre. Ce qui doit

inciter la compagnie AL WATANIYA à renforcer ses actions dans ce sens, par des

études profondes de son marché et suivants une logique saine et bien fondée tout en

assurant leur continuité.

Q 6 : Le message publicitaire était-il ?

Clareté.Pub1

Non réponseTrés clairClairAssez clairPas clairTOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

1 1,1% 0 0,0%

19 20,0% 73 76,8%

2 2,1% 95 100%

Q 7 : Comment juger-vous cette publicité en général ?


46


Quaté.Pub

Non réponseMédiocreAssez bienBienTrés BienTOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

1 1,1% 2 2,1%

60 63,2% 32 33,7%

0 0,0% 95 100%

Q 8 : Avez-vous compris de quoi il s’agit ?

Pub.comprh

Non réponseOuiNonTOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

1 1,1% 92 96,8%

2 2,1% 95 100%

Interprétation :

Les tableaux à plat ci-dessus montrent que 76.8% de l’échantillon interviewé

affirme que le message publicitaire est d’une clarté moyenne.

En dépit du fait qu’il est compréhensible dès le premier coup, il ne suscite pas

l’intérêt des téléspectateurs pour qu’ils puissent prêter attention à sa diffusion, ainsi

que d’autres éléments très importants de l’objet du message : à savoir le prix de la

garantie annexe n’est pas suffisamment mis en évidence.

Q 9 : Le prix de la garantie vous parait-il :

Très cher Cher Convenable Pas cher


47


Q 10 : Quel est le prix que vous êtes prêt à payer pour une telle garantie ?

Intervalle de prix en dh Nombre de citationsMin1 ; max2

Min1 ; max2.5

20

76

Interprétation :

La réponse relative au prix a exprimé la satisfaction de la majorité des

interviewés de cette variable avec un taux de 79% affirmant que le prix de la garantie

annexe variant de 1à 3dh par jour est convenable pour une telle couverture.

Ceci est aussi confirmé par la réponse à la question relative au prix

psychologique, et dont la majorité l’estime entre 1à2.5dh par jour.

Q 11 : A qui vous adressez-vous pour souscrire un produit AL WATANIYA ?

Suf.Réseau

CourtierAgent généralBureau directSiége socialTOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

51 53,7% 15 15,8%

8 8,4% 21 22,1% 95 100%

Interprétation :

Comme il a été déjà soulevé lors des précédents constats, l’impact des agents

courtiers dans le marché des assurances est confirmé comme « premier choix » dans

la majorité des souscriptions, ce qui confirme la proposition déjà faite supposant le

renforcement des relations de partenariat avec les agents courtiers.

B- Tableaux croisés


48


1- Croisement des deux variables : Suffisance réseau ; Notoriété

Suf.Réseau Notoriétéaxacniawafachaabirmasaadamaroc.viewatTOTAL

Courtier Agentgénéral

Bureaudirect

Siégesocial

TOTAL

51 15 8 21 95 51 15 8 21 95 51 15 8 21 95 51 15 8 21 95 51 15 8 21 95 51 15 8 21 95 51 15 8 21 95 51 15 8 21 95

408 120 64 168 760

(Voir carte factorielle annexe n° 8)

Légende

La carte montre les positions des 12 modalités et les coordonnées des 95 observations.4.4% de la variance est expliquée par les deux axes représentés.

Interprétation :

L’indifférence des réponses de l’échantillon questionné mise en évidence par le

tableau et la carte factorielle ci-dessus montre que le réseau de distribution n’a aucune

influence sur la notoriété d’une compagne d’assurance, ce qui doit inciter la

compagnie AL WATANIA à adopter une stratégie Push visant à pousser les agents

courtiers qui occupent le premier rang parmi les intermédiaires à faire valoir ses

services par rapport à ceux de ses concurrents à leurs clients actuels et potentiels.

2-Croisement des deux variables : Clarté de la publicité /Qualité de la publicité

(Voir carte factorielle annexe n°9)


49


Légende

La carte montre les positions des 6 modalités et les coordonnées des 94 observations.65.5% de la variance est expliquée par les deux axes représentés.

Interprétation

Le croisement de ces deux variables significatives dégage un taux de 49% de la

population interviewée qui affirme que le message publicitaire était en même temps

assez clair et assez bien en terme de qualité, ce qui veut dire que la clarté du message

est la variable la plus importante pour l’audience ciblée et le fait de l’améliorer

davantage va augmenter le taux de l’audience touchée.

3- Croisement des deux variables : Accessibilité du prix / Notoriété

Carte factorielle


Légende

La carte montre les positions des 10 modalités et les coordonnées des 95 observations.

2.8% de la variance est expliquée par les deux axes représentés.

Les non-réponses ont été ignorées.

2 modalités n'ont pas été prises en compte (effectif nul).

Chaque observation est représentée par un point.


50


Interprétation

Aussi l’indifférence des réponses soulevées dans le tableau ci-dessus ainsi que la

carte factorielle correspondante, montre que le prix est une variable déterminante dans le

choix de l’assuré quelle que soit la notoriété de son assureur. Ce qui confère à AL

WATANIYA une position concurrentielle par le prix très satisfaisante sur le marché par

rapport à son concurrent direct sur le même segment « ATLANTA ».

4-Croisement des deux variables : Publicité compréhensible ; Qualité de la publicité

Pub.comprh Quaté.PubNon réponseMédiocreAssez bienBienTrés BienTOTAL

Nonréponse

Oui Non TOTAL

1 0 0 1 0 1 1 2 0 59 1 60 0 32 0 32 0 0 0 0 1 92 2 95

Carte factorielle


Légende

La carte montre les positions des 5 modalités et les coordonnées des 94 observations.

83.1% de la variance est expliquée par les deux axes représentés.

Les non-réponses ont été ignorées.

Interprétation

Un message de bonne qualité est synonyme d’un message compréhensible, c’est ce

qui a été mis en évidence par le tableau ci-dessus ainsi que par la carte factorielle

correspondante.

Ceci signifie que le message publicitaire doit contenir des illustrations faciles à

déchiffrer, un dialogue interactif et simple susceptible d’attirer l’attention de l’audience

ciblée, et un jargon inhérent à cette même cible.


51


Le temps, moyens humains et financiers sont des ressources rares, pour toute

entreprise qui se trouve dans un environnement à changements perpétuel caractérisé

par une rude concurrence, où n’importe quelle défaillance pourra être fatale pour le

dessein de l’entité.

C’est pour cette raison, que l’élaboration d’une procédure d’évaluation des

nouveaux produits s’avère primordiale pour contrecarrer les anomalies soulevées lors

de l’enquête.

V- La Procédure d’évaluation des nouveaux produits

A- Définition

Quel que soit le soin apporté à l’élaboration d’un produit, service ou toute action de

l’entreprise en direction de son client, la mise en application doit être contrôlée en

permanence.

Cependant, il convient de se demander d’une manière plus générale, quels sont

les principes, et quelle est la démarche générale de ce contrôle. Tout contrôle comporte

nécessairement trois étapes :

1- Formulation des objectifs et des normes

Pour que le contrôle puisse générer une validation ou un regret d’une décision de

lancement, il faut que ces objectifs et ses normes de réalisations aient été clairement et

si possible quantitativement définis. Par exemple :

Effectif de la clientèle potentielle au-dessous du quel, on ne peut pas parler de

marché.

2- Analyse des performances et des déviations

Cette étape consiste à comparer les réalisations avec les normes. Elle se

décompose en trois opérations complémentaires :

a- Informations sur les réalisations

Pour chacune des phases à contrôler, il faut disposer d’un système périodique et

successif d’information sur les réalisations correspondantes.


52


La validation de chacune des étapes permet le passage à la suivante.

b- Détection des déviations

Tant que les réalisations sont conformes aux normes, il n’y a pas lieu de prendre

des mesures correctives. Mais la question se pose de savoir à partir de quel écart entre

les réalisations et les normes, on doit considérer qu’il y a déviation.

La constatation de ce fait, doit engendrer automatiquement et au cas ou ces

déviations ne sont pas très éloignées des normes posées, des améliorations tendent aux

résultats désirés.

Il est à noter que, même en cas de déviation favorable il faut que les dirigeants

s’y intéressent parce que, cela signifie qu’il y a une erreur à corriger.

En effet, bien souvent, un écart favorable est le signe soit d’une erreur dans la

fixation des objectifs, soit d’un changement important dans des réalités déjà soulevées.

Grosso modo, un écart favorable peut parfois entraîner des difficultés ultérieures.

Exemple :

Chaque fois qu’un nouveau service est lancé pour la première fois, sa

distribution n’est assurée que par les Bureaux Directs et les Agents Généraux, les

courtiers n’ont pas axé qu’après une période de formation.

Cependant, et avec les actions de communications qu’accompagne le lancement

de chaque service, la compagnie peut se trouver dans une situation d’offre non

couverte par le nombre limité quantitativement et géographiquement de ces deux

circuits de distributions. Et donc, au cas où on parlerait d’une réussite dans les

horizons, on constatera par la suite un détournement des clients potentiels par les

concurrents.

3- Explication des déviations

Les déviations une fois constatées, il faut évidement les expliquer si l’on veut

ensuite pouvoir les corriger. Or ces explications ne sont pas toujours évidentes, ce qui

doit inciter les responsables à ne pas s’attacher à expliquer un phénomène avant qu’il

s’entasse.

Ces trois étapes sont les échelons à suivre pour diagnostiquer chaque niveau.


53


Ainsi, notre procédure d’évaluation des nouveaux produits se constituera de

trois niveaux à analyser, et la satisfaction des résultats du contrôle de chaque niveau

précédent permettra le passage au niveau suivant.

Cette procédure s’appliquera aux trois niveaux : Niveau Environnement,

Décisionnel et le niveau Opérationnel.

B- Etapes de la procédure d’évaluation

1- Au niveau de l’environnement

L’analyse portera sur les grands éléments composants ce niveau, à savoir :

L’environnement légal :

-L’économie et la démographie : Tendance susceptible d’avoir un impact sur

l’entreprise ;

-Technologie ;

-Contexte politico-légal ;

-Contexte socioculturel.

Marché :

-Taille, structure, évolution,… ;

-Descriptions de consommateurs (Nombre, caractéristique, évolution,…) ;

-Concurrents ;

-Prescripteurs ;

-Les canaux de descriptions.

Application de la méthodologie au cas de la garantie « T.R.C » :

Devenant une nécessité et non pas un luxe, surtout du fait danger que représente

la circulation au Maroc et s’inscrivant dans une logique d’innovation dans le cadre de

la libéralisation des tarifs des G-R ; des garanties Annexe, la garantie annexe T.R.T a


54


bien franchi ce premier stade, surtout lorsqu’il a était lancé par le troisième opérateur

potentiel (Voir résultat sur sphinx auparavant).

En plus de l’importance du marché potentiel (60000 clients), manifestant le

besoin d’accès à une telle garantie, ceci en dénombrant les automobilistes dépassant

trois accidents par ans, sachant bien qu’il dispose des moyens pour s’offrir une

garantie pareille.

La seule entrave qui reste, c’est la concurrence :

-Wafa assurance : Offre des packs de garantie, dont la T.R.C en fait partie ;

-ATLANTA : Offre une garantie plus large en terme de couverture des sinistres

et plus chère.

2- Au niveau décisionnel

Description générale de l’entreprise :

-Taille, structure, situation financière,… ;

-Vocation, domaine d’activités, marchés exploités,… ;

-Gamme de produits, équilibre de la gamme,… ;

-Parts de marché des différents produits,… ;

-Notoriété et image de l’entreprise.

Il est question à ce stade outre les éléments ci-dessus, de contrôler jusqu’à quel

point les bases et/ou les facteurs déclencheurs de la décision de lancement sont-ils

convaincant, pour que les responsables de la compagnie puissent prendre une décision

de lancer un nouveau service.

En plus, il est important de mener un contrôle des mesures de sécurité des

décisions prises relatives aux nouveaux services.

Application :

Faisant partie d’un groupe qui détient plus que 25% à lui seul du marché

marocain des assurances, ayant la jouissance d’une notoriété satisfaisante, une place

parmi les leaders, possédant une gamme très large et diversifiée des servies offerts et

être la première compagnie marocaine d’assurance certifiée, avec un marché

prometteur d’une croissance longue grâce à un produit qui a fait ses preuves chez la


55


concurrence, L’ensemble de ces éléments, constituent des facteurs très convaincants

pour prendre une décision favorable au lancement de la garantie annexe « Tout Risque

Collision ».

En ce qui concerne les mesures de sécurité de la décision de lancement, celles-ci sont

très sévères et garantissent le secret de l’idée jusqu’à son aboutissement.

3- Au niveau opérationnel

a- Test produit (ou Service)

Trois voies sont possibles, pour tirer un résultat significatif et convaincant pour

répondre à l’adoption ou le rejet de ce service.

-Test Round Robin et test Monadiques :

Le premier a l’avantage de procurer une mesure relative, plus réaliste, mais

l’inconvénient tient à la nature même de l’étalent qui peut, selon ses qualités propres,

influencer ou non le produit à tester ;

Le second mais sous analyse le seul élément produit. Ses qualités propres sont

évaluées, sans comparaison avec celle d’un produit existant7.

-Blind test et Branded test:

Le lus souvent, ce que l’on souhaite par un test de produit, ce sont les

performances « intrinsèques » du produit, en dehors de toute influence de l’image de la

marque. Dans ce cas, il faut avoir recours à une méthode de « Blind test », caractérisée

par le fait que la marque des produits testés n’est pas identifiable par les personnes

interviewées.

-Analyse sectorielle et le « Preference-mapping »

L’analyse sectorielle a pour objet non pas de mesurer les réactions, les

jugements et les préférences des consommateurs en ce qui concerne un ou plusieurs

produits, mais de décrire et de comparer, d’une manière objective, précise et

normalisée, les caractéristiques organoleptiques des produits étudiés.

7 Mercator ; LENDREVIE, LINDON ; Ch 6 ; p 220 ; parag 1 ; édition DALLOZ.


56


Cette analyse ne comporte jamais de jugements sur les produits, elle cherche à

savoir quel est le meilleur produit, mais seulement à les décrire avec le maximum

d’objectivité8.

Application :

Un test comparatif a été réalisé entre deux produits de la même compagnie

(Voir le tableau ci-dessous), un autre entre la T.R.C et la garantie Dommage

Collision de la compagnie ATLANTA (Voir annexe n° 12)

Type de garantie Capital Garanti Franchise

TIERCE Illimité 20000 dh

Tout Risque Collision 20000 dh 1500 dh

b- Test Prix

La réponse à ce test sera une parie intégrante d’un questionnaire auprès d’un

échantillon réduit pour estimer le prix le plus proche des attentes de la population

ciblée.

Application :

Le résultat de ce test figure parmi ceux de l’analyse de l’étude sous sphinx.

c-Test publicité

Ce test consiste à évaluer l’impact de la publicité sur un ensemble de variables:

-Image de marque de l’entreprise ;

-L’orientation de la décision d’achat ;

-Information de la population ciblée ;

8 Mercator ; LENDREVIE, LINDON ; Ch 6 ; p 221 ; parag 2 ; édition DALLOZ.


57


-Et d’autres.

Tout ceci, en collectant des réponses pour des questions relatives à la clarté du

message, qualité de la conception publicitaire, et la suffisance des plages de diffusion

pour que le message publicitaire atteigne les objectifs préalablement définis, posées

échantillon réduit.

d- Test du circuit de distribution

La même démarche adoptée préalablement a été suivi au niveau des testes de

l’efficacité des circuits de distribution adoptés par la compagnie, dans l’acheminement

de ses services et la garantie d’un taux de couverture satisfaisant du marché marocain.

Conclusion :

L’élaboration de cette procédure d’évaluation n’est qu’une première étape pour

résoudre des problèmes aussi profondes que le gaspillage de moyens, elle peut

octroyer à l’entreprise de solides bases pour prendre d’importantes décisions capables

de faire la différence par rapport aux concurrents.

Cet ensemble d’étapes qui constitue la procédure sont faciles d’application,

mais nécessitent une mise à jour au fur et à mesure de son application.


58


Le marketing n’est plus un moyen d’atteindre des buts quantitatifs

(Augmentation du chiffre d’affaires, enrichissement du portefeuille client…)

mais depuis quelques années il est devenu un axe stratégique sur lequel les

entreprises peuvent compter pour améliorer leur position concurrentielle par

rapport à leur environnement, comprendre mieux leur marché pour lui offrir la

meilleure réponse aux conditions les plus favorables.

Heureusement, ceci a été bien compris par les firmes marocaines qui

donnent de plus en plus d’importance au marketing dans l’élaboration de leurs

stratégies globales.

La compagnie AL WATANIYA est l’une de ces firmes, qui face aux

succès ralentit de sa nouvelle garantie annexe « Tout Risque Collision » lancée

sur le marché depuis le premier juin 2002, a essayé de mieux comprendre les

raisons de cette situation, de détecter les attentes de ses clients en terme de

produit, de prix…, et d’améliorer davantage sa notoriété.

Afin d’y parvenir, et dans les horizons d’une ouverture proche du marché

des assurances, une étude de marché a été réalisée et le présent rapport met en

lumière quelques propositions de la façon dont elle pourra procéder.

Les résultats de l’enquête réalisée, ainsi qu’un bref aperçu sur

l’historique du marketing stratégique de la compagnie, en comparaison avec

les actions mises en œuvre par ses concurrents en matière d’innovation, tout ce

travail a été réalisé par la prise en considération de l’état actuel du marché et ses

perspectives d’avenir.

Ceci nous a amené à proposer l’élaboration d’une procédure d’évaluation

de tous nouveaux produits destinés à être lancés sur le marché marocain des

assurances et dont les grands axes peuvent être résumés ainsi :

Détection des besoins de la clientèle cible ;

Délimitation temporelle et spatiale de cette population ;

Test de la validité de chaque composante du produit potentiel selon le

concept marketing ;

Fixation du marketing mix ;


59


Essais et corrections ;

Lancement définitif du produit.

Au terme de ce travail et ce après avoir consulté les parties constituant le fond

de notre rapport, nous ne pouvons nous empêcher de dresser un bilan positif d’une

expérience riche sur tous les plans, malgré que la réalisation de ce travail d’une

manière aussi complète que possible, n’était pas une chose aisée, puisqu’elle a été

contrariée par une réticence de la population ciblée lors du déroulement de l’étude du

marché, ainsi qu’au sein de la société pour apporter une information complète.

Cependant, l’élaboration de cette procédure d’évaluation des nouveaux

produits est loin d’être la panacée pour assurer la réussite de telles décisions

stratégiques, nécessitant une multitude d’efforts humains et matériels.

Située dans le marché marocain, qui après de longues années de stagnation a

commencé à connaître une suite de changements imprévisibles. La compagnie AL

WATANIYA doit mettre en œuvre tous outils de décisions aptes à réduire la

probabilité de l’échec au niveau le plus bas.

Introduction générale......................................................................1

PartieI : Présentation du secteur des assurances au Maroc : Cas de la compagnie AL WATANIYA

Introduction...........................................................................................4

I- Les secteur des assurances : …………………………………………5


60


II- Présentation d’AL WATANIYA :…………………………………….7A-Produits AL WATANIYA………………………………………..10

1-ASSURANCES DES PERSONNES………………………11a- Epargne retraite…………………………………....11

1-Epargne Kenz………………………………..112-Plan de prévoyance et de retraite...………….11

b- Accidents corporels……………………………….111- Assurance contre les accidents corporels….112- Garanties indemnités hospitalières………...113- Assurances contre les accidents de travail…11

c- Assurances rentes éducation AJIAL………………12d- Assurances de dommages…………………………12

1- Assurances automobiles…………………...122- Assurances issâaf mondiale assistance…….123- Contrat dommages classiques……………...124- Multirisques………………………………..12

e- Assurance maladie obligatoire…………………….13

2- Les produits particuliers :…………………………………14a- Alliances…………………………………………..14

1- Alliances habitation………………………..142- Alliances familiales………………………..143- Alliances santé……………………………..154- Alliances de prévoyance…………………...15

b- Confort santé………………………………………151- La garantie produit maternité………………152- La garantie décès…………………………...153- La garantie incapacité, invalidité…………...15

c- Carte blanche santé………………………………...16

B – Organigramme AL WATANIYA………………………………..16C- Direction des techniques et des marchés………………………….17

Partie II: L’utilité d’une procédure d’évaluation des nouveaux produits

Introduction……………………………………………………..20I- Causes du déficit automobile aux années 90…………………….…22

A- Facteurs exogènes …………………………………………221- forte sinistralité………………………………….…..222- des assurés peu coopératifs………………………….22

B- Facteurs endogènes…………………………………….…..23


61


II- Le contrat d’assurance automobile………………………………..23

III- Les perspectives d’évolution de la branche automobile………….24

IV- Certification automobile………………………………………….25A- Avantages pour les clients…………………………………26B- Avantages pour le personnel…………………………….…27

V-Les nouveaux services développés dans la branche……………….28A- Le produit flotte Auto……………………………………...28

1- Avantage pour le salarié……………………………292- Avantage pour l’employeur………………………...29

B- Salaf AL WATANIYA…………………………………….30C-La garantie “Tous Risques Collision”………………..…….30

VI- L’intérêt de l’instauration d’une procédure d’évaluation des

nouveaux produits……………………………………………….31

Conclusion…………………………………………………………….34

Partie III : Essai d’élaboration d’une procédure d’évaluation des nouveaux

produits

Introduction……………………………………………………..36I- Le marketing mix des assurances………………………………….37

A- Politique de produit………………………………………..40B- Politique de prix……………………………………………40C- Politique de communication……………………….………40D- politique de distribution………………………..…………..40

II- Etude exploratoire……………………………………………….41

III- Présentation de l’étude du marché………………………………41A- Objet………………………..……………………………..41B- Moyens disponibles……………………….………………42

1- Moyens Humains………………………………….422- Autres moyens…………………………………….42

C- Déroulement de l’enquête…………………………………421- Population cible……………………………………432- L’enquête…………………………………………..43

IV- Analyse sous Sphinx…………………………………………….43


62


A- Tableaux à plat……………………..………..…………….43B- Tableaux croisés…………………….………..……………49

V- La Procédure d’évaluation des nouveaux produits……………….52A- Définition……………………………..……………………52

1- Formulations des objectifs et normes………………522- Analyse des performances et déviations……………53

a- Informations sur les réalisations………………….53b- Détection des déviations………………………….53

3- Explications des déviations…………………………54

B- Etapes de la procédure d’évaluation………………………..541- Au niveau de l’environnement……………………...552- Au niveau décisionnel………………………………553- Au niveau opérationnel………………………….….56

a- Test produit……………………………….…56b- Test prix……………………………………..57c- Test publicité………………………………..58d- Test distribution……………………………..58

Conclusion……………………………………………………..58

Conclusion Générale……………………………………………………………..….58Table de matière…………………………………………………………………..…61Annexes………………………………………………………………………………64Bibliographie…………………………………………………………………………76


63


Annexe n° 1 : Article du journal l’économiste du 10 Mai 2002

Annexe n° 2 : Conditions générales types du contrat d’assurance automobile

Annexe n° 3 : Contrat d’assurance automobile

Annexe n° 4 : Flotte auto

Annexe n° 5 : Salaf AL WATANIYA

Annexe n° 6 : Guide de souscription ( Garantie T.R.C)

Annexe n° 7 : Questionnaire

Annexe n° 8 : Carte factorielle des variables (Suffisance Réseau/Notoriété)

Annexe n° 9 : Carte factorielle des variables (Qualité Pub/Carté Pub)

Annexe n° 10 : Carte factorielle des variables (Acc Px/ Notoriété)

Annexe n° 11 : Carte factorielle des variables (Qua Pub/PubComp)

Annexe n° 12 : Fiche comparative entre T.R.C et Dommages Collisions


64


Annexe 1 :


65


Annexe 2 :


66


Annexe 3 :


67


Annexe 4 :


68


Annexe 5 :


69


Annexe 6 :


70


Annexe 7:


71


Annexe 8 :


72


Annexe 9 :


73


Annexe 10 :


74


Annexe 11 :


75


Annexe 12 :


76


J.P HELFER , J. ORSONI Marketing 4éme édition Vuibert 1995

LENDREVIE, LINDON MERCATOR 6éme édition DALLOZ 2000

Gary LILIEN Analyse de décisions marketing Edition Economica 1999

KOTLER & DUBOIS Marketing management 10éme édition 2001

Webiliographie

www.beblec.comwww.leconomiste.comwww.abcmarketing.com


77

http://www.leconomiste.com/

http://www.beblec.com/

al wataniya [assurance]

Documents