advertensies en verkoopspromosies asp306

Reklame en Verkoopspromosie

Skrywer: Mariska Botha

www.akademia.ac.za

c Kopiereg 2015

Onder redaksie van: Paul JN Steyn, BA (PU vir CHO), THOC (POK), DEd (Unisa)Skrywer: Mariska Botha

Onderwysontwerp, bladuitleg en taalversorging: Dr. Daleen van Niekerk

’n Publikasie van Akademia.

Alle regte voorbehou.

Adres: H.v. D.F. Malanrylaan & Eendrachtstraat, Kloofsig, PretoriaPosadres: Posbus 11760, Centurion, 0046

Tel: 0861 222 888E-pos: [email protected]

Webtuiste: www.akademia.ac.za

Geen gedeelte van hierdie boek mag sonder die skriftelike toestemming van die uitgewers gereproduseer of in enige vorm of deur enige middel weergegee word

nie, hetsy elektronies of deur fotokopiëring, plaat- of bandopnames, vermikrofilming of enige ander stelsel van inligtingsbewaring nie. Enige ongemagtigde weergawe van hierdie werk sal as ’n skending van kopiereg beskou word en die dader sal

aanspreeklik gehou word onder siviele asook strafreg.

ASP306 Advertering en Verkoopspromosie

INHOUDSOPGAWE

Inleiding ................................................................................................................................. 5

Vakleeruitkomste .................................................................................................................. 6

Woordomskrywing vir evaluering ....................................................................................... 7

Studie-eenheid 1: Inleiding tot reklame ............................................................................. 9

1.1 Studie-eenheid leeruitkomstes ................................................................................. 9

1.2 Verrykende bronne ................................................................................................. 10

1.3 Hoe kan jy jou begrip verbeter? .............................................................................. 10

1.4 Inleiding .................................................................................................................. 11

1.5 Reklame en die ekonomie ...................................................................................... 12

1.5.1 Die effek van reklame op produkwaarde ............................................................ 14

1.5.2 Effek van reklame op kompetisie ........................................................................ 15

1.5.3 Effek van reklame op pryse ................................................................................ 16

1.5.4 Effek op verbruikersvraag ................................................................................... 16

1.5.5 Effek van reklame op verbruikerskeuses ............................................................ 17

1.5.6 Effek van reklame op sakesiklusse ..................................................................... 17

1.5.7 Oorvloedbeginsel ................................................................................................ 17

1.6 Reklame-industrie ................................................................................................... 18

1.6.1 Bemarkers (adverteerders) ................................................................................. 19

1.6.2 Agentskappe ....................................................................................................... 20

1.6.3 Verskaffers .......................................................................................................... 25

1.6.4 Media .................................................................................................................. 26

1.7 Samevatting ............................................................................................................ 27

1.8 Selfevaluering ......................................................................................................... 28

Studie-eenheid 2: Reklame ............................................................................................... 29

2.1 Studie-eenheid leeruitkomstes ............................................................................... 29



2.4 Inleiding .................................................................................................................. 31

2.5 Advertensies en reklameveldtog ............................................................................ 31

2.6 Reklame en bemarkingskommunikasie .................................................................. 34

©akademia (MSW) Bladsy 1


2.6.1 Vorms van bemarkingskommunikasie ................................................................ 34

2.6.2 Vergelyking van reklame met ander vorms van bemarkingskommunikasie ....... 35

2.7 Die menslike kommunikasieproses ........................................................................ 37

2.7.1 Toepassing van reklame op menslike kommunikasieproses .............................. 40

2.8 Die bemarkingstrategie ........................................................................................... 44

2.8.1 Die rol van reklame in bemarkingstrategie .......................................................... 44

2.8.2 Identifisering van teikenmarkte en -gehore ......................................................... 47

2.9 Samevatting ............................................................................................................ 50

2.10 Selfevaluering ......................................................................................................... 51

Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne ........................................................... 53




3.4 Inleiding .................................................................................................................. 55

3.5 Faktore vir ŉ reklamestrategie ................................................................................ 56

3.5.1 Reklamestrategie-voorbereiding ......................................................................... 58

3.5.2 Reklamestrategie-formulering ............................................................................. 64

3.5.3 Reklamestrategie-uitvoering ............................................................................... 64

3.5.4 Reklamestrategie-evaluering en -terugvoering ................................................... 68

3.6 Inligting vir reklamebeplanning ............................................................................... 69

3.6.1 Bemarkingsnavorsing ......................................................................................... 70

3.6.2 Stappe in bemarkingsnavorsing .......................................................................... 71

3.7 Kreatiwiteit in mediabeplanning .............................................................................. 73

3.7.1 Rol van kreatiwiteit in mediabeplanning .............................................................. 74

3.7.2 Die kreatiewe proses .......................................................................................... 75

3.8 Verskil tussen boodskap- vs. kreatiewe strategie ................................................... 77

3.9 Animasiegebruik in advertering .............................................................................. 79

3.10 Beplanning, ontwerp, skep en implementering van ŉ advertensie ......................... 80

3.11 Samevatting ............................................................................................................ 87

3.12 Selfevaluering ......................................................................................................... 87

Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia ................................................................ 89






4.4 Inleiding .................................................................................................................. 91

4.5 Gedrukte media ...................................................................................................... 91

4.5.1 Rol van die gedrukte media-aankoper ................................................................ 91

4.5.2 Aankoop van mediaspasie .................................................................................. 92

4.5.3 Spesiale moontlikhede met tydskrifte ................................................................. 93

4.5.4 Voordele van tydskrifreklame .............................................................................. 95

4.5.5 Nadele van tydskrifreklame ................................................................................. 96

4.6 Koerantreklame ...................................................................................................... 97

4.6.1 Waarom kettingwinkels in plaaslike koerante adverteer ..................................... 97

4.6.2 Koerantreklame se gehoor .................................................................................. 98

4.6.3 Aankoop van koerantspasie ................................................................................ 98

4.6.4 Voordele van koerantreklame ............................................................................. 98

4.6.5 Nadele van koerantreklame ................................................................................ 99

4.7 Televisie as reklamemedia ................................................................................... 100

4.7.1 Aankoop van televisielugtyd ............................................................................. 100

4.7.2 Voordele van televisie ....................................................................................... 101

4.7.3 Nadele van televisie .......................................................................................... 101

4.8 Radioreklame ....................................................................................................... 102

4.8.1 Radioreklamegebruikers ................................................................................... 103

4.8.2 Radioprogramme en -gehore ............................................................................ 103

4.8.3 Aankoop van radioreklame ............................................................................... 106

4.8.4 Voordele van radioreklame ............................................................................... 107

4.8.5 Nadele van radioreklame .................................................................................. 108

4.9 Internet as reklamemedium .................................................................................. 108

4.9.1 Digitale interaktiewe media ............................................................................... 108

4.9.2 Tipes internet- of aanlynreklame ....................................................................... 110

4.9.3 Voor- en nadele van die internet as reklamemedium ....................................... 113

4.10 Samevatting .......................................................................................................... 114

4.11 Selfevaluering ....................................................................................................... 114

Studie-eenheid 5: Bou van verhoudings ....................................................................... 115

5.1 Studie-eenheid leeruitkomstes ............................................................................. 115

5.2 Verrykende bronne ............................................................................................... 116

5.3 Hoe kan jy jou begrip verbeter? ............................................................................ 116

5.4 Inleiding ................................................................................................................ 117

5.5 Verhoudingsbemarking ......................................................................................... 117



5.5.1 Komponente van verhoudings .......................................................................... 118

5.5.2 Verbruikerverhoudingsproses ........................................................................... 119

5.5.3 Strategiese hulpmiddels in die bou van verhoudings ........................................ 120

5.6 Reklame en skakelwese ....................................................................................... 122

5.6.1 Verskil tussen reklame en skakelwese ............................................................. 123

5.7 Belang van direkte bemarking .............................................................................. 124

5.7.1 Voordele van direkte bemarking ....................................................................... 126

5.8 Verkoopspromosie en persoonlike verkope ......................................................... 127

5.9 Persoonlike verkope ............................................................................................. 133

5.10 Samevatting .......................................................................................................... 135

5.11 Selfevaluering ....................................................................................................... 135

Woordelys in Afrikaans en Engels .................................................................................. 136

Bronne ............................................................................................................................... 139

Selfevalueringsriglyne ...................................................................................................... 140



INLEIDING

Reklame word reeds vir baie jare gebruik, maar ondernemings moet bedag wees op die

veranderinge in die manier waarop bemarking vandag gedoen word, asook tegnologiese

veranderinge in ons samelewing. Die doel van hierdie vak is om aan die student die nodige

kennis, gevorderde beginsels en tegnieke van reklame en verkoopspromosies te bied.

Hierdie studiehandleiding bespreek ŉ verskeidenheid strategieë wat in die

bemarkingsomgewing gebruik word, veral dié wat met reklame verband hou.

Hierdie handleiding bestaan uit vyf afdelings, opgedeel in vyf studie-eenhede. Die eerste

studie-eenheid verskaf ‘n oorsig oor reklame, die verskillende groepe wat betrokke is by

reklame, asook die invloed wat reklame-agentskappe op ondernemings het.

Die tweede afdeling, wat in Studie-eenheid 2 behandel word, behels die

kommunikasiestrategieë en -faktore wat nodig is vir suksesvolle reklame. Dit sluit, onder

andere, die verskillende vorme van bemarkingskommunikasie en die toepassing van

reklame op die menslike kommunikasieproses in.

Studie-eenheid 3 bespreek die verskillende reklame, kreatiewe en boodskapstrategieë. Daar

word ook riglyne gegee oor hoe om ŉ volledige reklameplan saam te stel en te

implementeer.

Studie-eenheid 4 se hoof fokus is reklame media. Die student word blootgestel aan beide

tradisionele en digitaal-interaktiewe media, die kenmerke, voordele en bedreigings van elk

word in meer besonderhede bespreek. Studente se aandag word ook gevestig op die

uitdagings wat gepaard gaan met die gebruik van digitale interaktiewe media.

Laastens, word die bou, behoud en bestuur van verbruikersverhoudinge in Studie-eenheid 5

bespreek. Die belangrikheid van verhoudingsbemarking vir 'n sakeonderneming word

beklemtoon. Soortgelyke of verwarrende vorme van bemarkingskommunikasie word teen

mekaar opgeweeg en elkeen se unieke kenmerke, voor- en nadele word uitgewys .



VAKLEERUITKOMSTE

Kennis en begrip

Na voltooiing van die vak REKLAME EN VERKOOPSPROMOSIE sal jy in staat wees om

jou kennis en begrip te demonstreer van:

• reklame, reklamestrategieë en -planne.

• die gebruik van reklamemedia.

• die bou van verhoudinge.

Vaardighede

Jy sal ook in staat wees om ŉ reklameveldtog en/of bemarkingsprogram van jou keuse te:

• beplan

• ontwerp

• skep

• implementeer



WOORDOMSKRYWING VIR EVALUERING

In die afdeling oor selfevaluering, asook in werkopdragte, sal daar van jou verwag word om

spesifieke take te verrig. Dis belangrik dat jy presies weet wat van jou verwag word; die

woordelys hieronder sal jou hiermee help.

Werkwoord Omskrywing

lys Noteer die name/items wat bymekaar hoort.

identifiseer Eien/selekteer die regte antwoorde.

verduidelik Ondersoek en oorweeg die moontlikhede en skryf dan jou

verklaring/verduideliking neer.

beskryf Omskryf die konsep/woorde duidelik en toeligtend.

kategoriseer/

klassifiseer

Bepaal tot watter klas/groep/afdeling bepaalde items of

onderwerpe behoort.

analiseer Om iets te ontleed.

evalueer Bepaal die waarde van ŉ stelling/stelsel/beleid, ensovoorts.

toepas Pas teoretiese beginsels toe op ŉ probleem om die werking of

betekenis daarvan te demonstreer of illustreer.

hersien Evalueer, verbeter en/of wysig ŉ beleid/dokument/stelsel,

ensovoorts.



Notas



STUDIE-EENHEID 1: INLEIDING TOT REKLAME

1.1 Studie-eenheid leeruitkomstes

Kennis en begrip

Na voltooiing van Studie-eenheid 1 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te

demonstreer van:

• reklame en die ekonomie.

• tipes reklameagentskappe.

• eksterne teenoor interne reklameagentskappe.

• die voordele van interne teenoor eksterne reklameagentskappe.

• die nadele van interne teenoor eksterne reklameagentskappe.

Vaardighede

Jy sal ook in staat wees om:

• die rol wat reklame in die ekonomie speel, te analiseer.

• te onderskei tussen tipes reklameagentskappe.

• ŉ eksterne met ŉ interne reklameagentskap te vergelyk.

• die voordele van interne met eksterne reklameagentskappe te vergelyk.

• die nadele van interne met eksterne reklameagentskappe te vergelyk.



1.2 Verrykende bronne

• Bagwell, K. 2005. The economic analysis of advertising. Columbia University:

Department of Economics. Discussion paper series.

• Clow, K.E. & Baack, D. 2012. Integrated advertising, promotion and marketing

communications. Essex: Pearson.

• Dyer, G. 1993. Advertising as communication. London & New York: Routledge.

• Koekemoer, L. 2014. Advertising and sale promotion: Why are you window

shopping? Sale Inside. Cape Town: Juta.

• Semenik, R.J., Allen, C.T., O’Guinn, T.C. & Kaufmann, H.R. 2012. Advertising and

promotions: An intergrated brand approach. China: Cengage.

1.3 Hoe kan jy jou begrip verbeter?

Maak seker dat jy die onderstaande terminologie verstaan:

Sleutelwoord Omskrywing

Reklame Dis gestruktureerde en saamgestelde nie-persoonlike

kommunikasie van inligting. Dié inligting oor produkte (of

goedere, dienste en idees) word deur geïdentifiseerde borge

deur verskeie media gekanaliseer, is gewoonlik van ŉ

oorredende aard en word gewoonlik ook voor betaal.

Reklame-industrie Dit bestaan uit vier groepe, naamlik bemarkers (adverteerders,

kliënte of onderneming), agentskappe, verskaffers en die

media.

Reklameagentskap Dis ŉ onafhanklike organisasie bestaade uit skeppende en

sakepersone; die organisasie spesialiseer in die ontwikkeling

en voorbereiding van bemarkings- en reklameplanne,

advertensies en ander promosie-instrumente. Hierbenewens

koop dié agente ook, namens hulle kliënte, (reklame-)spasie

en tyd aan.

Eksterne reklameagentskap

Dis ŉ reklameagentskap wat deur ŉ sakeonderneming

gekontrakteer en betaal word. Die agentskap kan hulle kliënte

volledige of gespesialiseerde dienste aanbied.

Interne Dit kom voor wanneer ŉ bemarkingsonderneming hul eie



reklameagentskap reklameagentskap besit of ŉ gedeelte van die onderneming

geïsoleer word vir reklamedoeleindes. Hulle verrig dieselfde

funksies as ŉ volledige diensagentskap en hulle verpligtinge

sluit in skeppende take, produksie, mediaplasing, publisiteit en

verkoopspromosies.

Besteebare inkomste Dis die inkomste wat individue op ontspanningsaktiwiteite kan

bestee, nadat alle uitgawes van hul salaris afgetrek is.

Primêre vraag Primêre vraag word gewoonlik gestimuleer wanneer nuwe

produkte bekendgestel word. Daar word gevolglik soveel

moontlik produkinligting aan verbruikers deurgegee.

Selektiewe vraag Selektiewe vraag na produkte word gestimuleer deur slegs die

produkprysinligting aan verbruikers te verskaf en word gedoen

wanneer ŉ bestaande produk se markaandeel of verkope

afneem.

Waarde Dis die persepsie van ŉ koper dat die satisfaksie uit ŉ produk

ontvang, die kosprys daarvan oorskry.

Geïntegreerde bemarkings-kommunikasie

Wanneer ŉ onderneming gelyktydig van meer as een medium

gebruik maak om dieselfde boodskap aan verbruikers oor te

dra.

1.4 Inleiding

Albert Lasker, vandag bekend as die vader van moderne reklame, het daardie term

gedefinieer as a salesmanship in print, driven by a reason why. Mense se lewenswyses en

tegnologie het egter oor die jare verbeter; daarom kan reklame nou gedefinieer word as die

gestruktureerde en saamgestelde nie-persoonlike kommunikasie van inligting. Dié inligting

oor produkte (of goedere, dienste en idees) word deur geïdentifiseerde borge deur verskeie

media gekanaliseer, is gewoonlik van ŉ oorredende aard en word gewoonlik ook voor betaal

(Arens, Weigold & Arens, 2013: 12).

Waar pas reklame by die hele bemarkingsproses in? Reklame is een van die belangrikste

elemente van geïntegreerde bemarkingskommunikasie, hoewel slegs ŉ deel van die

onderneming se totale bemarkingspoging, soos uitgebeeld in Figuur 1.1. Verbruikers word

daagliks aan ŉ wye verskeidenheid advertensies blootgestel. Elkeen daarvan se doel is om

verbruikers bewus te maak van ŉ produk en hulle persepsie daaromtrent hopelik te

verander, sodat hulle dit uiteindelik sal aankoop. Advertensies kan soms irriterend of

indringend wees, maar tog word verbruikers daardeur beïnvloed. ŉ Goeie advertensie sal ŉ



positiewe effek op verbruikers en die onderneming hê, teenoor ŉ onsuksesvolle advertensie

wat tot groot skade vir die onderneming kan lei.

Daar bestaan verskeie tipes, klassifikasies en benaderinge van reklame, soos die rol wat

reklame in die ekonomie speel, verskillende soorte reklameagentskappe, asook die rol van

verskaffers en die media. Hierdie studie-eenheid sal al hierdie elemente bespreek en

ontleed.

Figuur 1.1: Rol van reklame in bemarkingskommunikasie

Aangepas uit Du Plessis, Bothma, Jordaan & Van Heerden (2008: 35)

1.5 Reklame en die ekonomie

Reklame is een van die mees sigbare sakeaktiwiteite en sakeondernemings moet besef dat

die publiek daarna kyk. Vanuit die publiek se oogpunt is daar twee moontlike uitkomstes

Bemarkingskommunikasiedoelwitte en -strategie

Begrotingsproses

Geïntegreerde bemarkingskommunikasie-mengsel

REKLAME Skakelwese

Persoonlike verkope Borgskap

Direkte bemarking Verkoopspromosie

Publisiteit

E-kommunikasie

Teikengehoor

Evaluering van die doeltreffendheid en kontrole



indien ŉ sakeonderneming besluit om te adverteer. Sakeondernemings kan eerstens deur

die publiek gekritiseer word, indien die produk/diens die gehoor te na kom, of nie aan hulle

vereistes voldoen nie. Tweedens kan die publiek redeneer dat geadverteerde produkte veilig

is om te koop en te gebruik, aangesien ondernemings se naam en reputasie aan die

advertensie gekoppel is en sulke ondernemings nie skade sou wou ly nie.

Reklame word geloof, sowel as gekritiseer, vir die impak daarvan op die ekonomie. John

O’Toole, president van die American assosication of advertising agents, glo dat reklame

gekritiseer (kan) word omdat dit nie joernalistiek, opvoeding of vermaak is nie, hoewel dit al

hierdie funksies ook moet verrig (Arens, et al. 2013: 63). Uit die definisie van reklame is dit

duidelik dat die hoof doel van advertensies is om mense te oorreed tot aksie. Advertensies

stel dus net een kant van die storie met die onderneming wat die verbruiker slegs vertel wat

hulle wil hê laasgenoemde moet hoor. Advertensies staan nooit objektief of neutraal teenoor

ŉ produk nie.

Daar moet daar gekyk word na die ekonomiese rol van reklame, want reklame beïnvloed die

ekonomie deur die waarde van produkte, ŉ styging/daling in produkpryse, vermeerdering of

vermindering van kompetisie, verbruikersvraag en -keuse na produkte, asook

sakeondernemings se besigheidsiklus.

Arens et al. (2013: 64) vergelyk die ekomomiese effek van reklame met die openingsbreek

in snoeker, want wanneer ŉ sakeonderneming begin adverteer, ontketen dit ŉ kettingreaksie

deurdat dit verbruikers, organisasies en individue beïnvloed, soos Figuur 1.2 dit ook duidelik

demonstreer.



Kommunikeerders Kliënte Organiseerders Individue

Figuur 1.2: Die ekonomiese effek van reklame Aangepas uit Arens et al. (2013: 65)

1.5.1 Die effek van reklame op produkwaarde

Waardetoevoeging is seker die belangrikste element van reklame in die moderne wêreld.

Waarde is die koperspersepsie dat die satisfaksie bekom deur die produk/diens, die kosprys

daarvan oorskry (Dyer, 1993: 4). Handelsmerke gebruik jare reeds reklame om sterk

handelsname te bou en kopers van hoë gehalte en goeie waarde te verseker. Die persepsie

van hoë waarde wat so geskep word, kan meebring dat kopers bereid is om meer vir ŉ

spesifieke produk te betaal.

Waarom is Coca-Cola die voorkeur gaskoeldrank vir die meeste Suid-Afrikaners? Waarom

verkies een persoon iPhone bo Samsung? Die moontlikheid bestaan dat verbruikers

produkte kies wat wel geadverteer word. Beteken dit enigsins dat geadverteerde produkte

beter as nie-geadverteerde produkte is of funksioneer? Die antwoord is nee, nie noodwendig

Groot-handelaars

Vervaar-digers

Hulpbronne

Verskaffers

Versprei-ders

Klein-handelaars

Mede-dingers

Handelskliënte

Verbruikers

Media Reklame

Direkteure

Belange-groepe

Bestuurders

Kontrak-teurs

Werk-nemers



nie, maar advertensies bied wel op drie maniere toegevoegde waarde aan handelsmerke

(Arens, et al. 2013: 65):

• Reklame maak verbruikers bewus van produkte wat uiteindelik tot die bekendheid

van ŉ produk lei; reklame maak produkte gevolglik meer wenslik vir die verbruikers.

• Reklame voeg waarde tot die handelsmerk, deur verbruikers oor nuwe gebruike van

bestaande produkte in te lig. Verbruikers kan die spesifieke eienskappe wat hulle in

produkte wil hê, kies wanneer hulle dit koop. Voorbeeld: Verbruikers wat ŉ premie op

lae prys plaas, sal waarskynlik ŉ ekonomiese motorvortuig koop, teenoor ŉ

verbruiker wat status en luuksheid belangrik ag, wat eerder ŉ nuwe sportmotor sal

oorweeg by die aankoop van ŉ nuwe motorvoertuig. Verbruikers wat die natuurlike

omgewing as belangrik beskou, sal moontlik ŉ omgewingsvriendelike motorvoertuig

koop.

• Laastens, verbruikers kommunikeer wie/wat hulle is deur die produkte wat hulle

aankoop en gebruik. Dit staan bekend as verbruikers se simboliese behoeftes en

begeertes. Wanneer produkte in advertensies geassosieer word met ŉ beeld waarna

geaspireer of gestrewe word, bied dit verbruikers die geleentheid om aan daardie

simboliese behoefte/begeerte te voldoen.

Wanneer produkwaarde dus toegevoeg word deur reklame, is dit voordelig vir die verbruiker,

sowel as die adverteerder. Dit dra ook by tot die aantal verkopers en stimuleer kompetisie.

1.5.2 Effek van reklame op kompetisie

Soms word geglo dat reklame mededingers beperk omdat kleiner sakeondernemings nie

met reusebemarkingsbegrotings van groot sakeondernemings kan meeding nie. Hierteenoor

maak klein ondernemings juis van reklame gebruik om verbruikers in te lig oor die spesiale

en unieke voordele van hulle eie verbeterde kwaliteit of produkte/dienste. Dié nuwe

handelsmerke en produkte bied juis dan aan kliënte die geleentheid om handelsmerke teen

mekaar op te weeg en die beste alternatief te selekteer. Indien nie vir reklame nie, sou

verbruikers nooit van klein ondernemings se produkte geweet het nie.

Anthony Dukes (2008) is van mening dat die reklameaktiwiteite van ŉ onderneming

kompetisie stimuleer en tot gelykmeting onder mededingers kan lei. Tog kan intensiewe

kompetisie veroorsaak dat minder ondernemings in die industrie vir die markaandeel

kompeteer. Twee redes elimineer ondernemings van die kompetisie: Sekere ondernemings

voorsien nie regtig in verbruikersbehoeftes nie en tree uit die mark, en, sommige

ondernemings smelt saam en verminder daardeur die kompetisie in die industrie. Hierdie



fenomeen bevoordeel die verbruiker, want hoe meer kompetisie onder mededingers

voorkom, hoe beter word pryse vir die verbruiker.

Die effek van reklame op kompetisie is daarom voordelig vir ondernemings én verbruikers,

omdat reklame die mark van waardevolle inligting oor produkte/dienste op ŉ doeltreffende

en koste-effektiewe wyse voorsien. Reklame help die ekonomie só indirek om glad te

verloop omdat dit produkpryse help laaghou en ondersteuning bied aan nuwe intreders tot

die mark (Koekemoer, 2014: 5).

1.5.3 Effek van reklame op pryse

Die basiese aanname wat verbruikers maak, is dat produkpryse sal afneem indien

organisasies nie meer geld op reklame bestee nie, of dat reklame die produkprys opstoot

omdat dit waarde tot die produk toevoeg. Dit kan soms wel die geval wees, maar die

Federale Handelskommissie en hooggeregshof het albei beslis dat reklame produkpryse kan

verlaag, omdat reklame kompetisie tussen mededingers verhoog en daarom sal pryse juis

relatief laag bly vir die verbruiker (Rauch, 2012). Daar word vervolgens na die onderliggende

effek van reklame gekyk:

• Reklame word as ŉ deel/persentasie van die finale produkkoste bereken, dus betaal

die kliënt indirek vir die produkadvertensie/s.

• Reklame is een van die elemente van massadistribusie, daarom kan vervaardigers

produkte op groot skaal produseer en so, koste per eenheid, bespaar. Weer eens

word koste op ŉ indirekte manier vir die verbruiker laer gehou.

Hieruit is dit duidelik dat reklame produkpryse kan opstoot (deur waardetoevoeging), sowel

as verlaag (deur eenheidskoste af te bring en kompetisie te verhoog).

1.5.4 Effek op verbruikersvraag

Indien reklame produkpryse kan verhoog of verlaag, wat sal die uitwerking dan op die

verbruikersvraag wees; sal die vraag meer/minder wees na aanname van die produkpryse?

Verskeie studies bywys dat reklame wel mense motiveer om produkte te koop. Wanneer

ondernemings dus nodig het om ŉ nuwe produk bekend te stel, moet hulle die verbruiker se

primêre vraag stimuleer, deur soveel moontlik produkinligting aan die verbruiker deur te gee.

Indien dit ŉ bestaande produk is, en die markaandeel of verkope afneem, sal ondernemings

die verbruiker se selektiewe vraag na produkte moet stimuleer, deur slegs

produkprysinligting aan die verbruiker te verskaf.

Sakeondernemings moet hulle produk analiseer vóórdat hulle besluit of hulle die verbruiker

se primêre of selektiewe vraag na produk moet stimuleer, om die maksimum verkope uit die

reklameboodskap te probeer haal.



1.5.5 Effek van reklame op verbruikerskeuses

Noudat ons weet hoe reklame die verbruikersvraag na produkte beïnvloed en stimuleer, kan

ons ondersoek instel na hoe reklame die verbruikerprodukkeuses beïnvloed. Deesdae het

verbruikers ŉ verskeidenheid produkte om van te kies. Die enigste manier vir ondernemings

om enigsins ŉ mededingende voordeel te skep, is om ŉ nuwe produk te vervaardig en dit

dan effektief te adverteer.

Die vryheid van reklame motiveer dus ondernemings om konstant nuwe handelsmerke te

ontwikkel en die bestaandes te verbeter, wat nogmaals tot meer mededingers (verkopers) lei

en gevolglik deurlopende verskeidenheid en beter pryse vir kliënte fasiliteer.

1.5.6 Effek van reklame op sakesiklusse

Indien reklame die produkvraag en -verkope positief stimuleer, kan die aanname gemaak

word dat reklame volhoubare indiensneming en ekonomiese groei albei onderhou. Vroeër

jare het ondernemings in harde ekonomiese tye eerste aan hulle bemarkingsbegrotings

gesny. Dit sou die onderneming korttermyn wins besorg, maar studies het getoon dat

ondernemings wat aanhou adverteer in swaar tye, makliker ŉ groter en sterker markaandeel

bou. Die gevolgtrekking is dat wanneer dit finansieel met ondernemings goed gaan, reklame

tot die sukses bydra. Wanneer dit finansieel nie so goed in ondernemings gaan nie, sal

reklame die onderneming se stabiliserende faktor wees wat verbruikers motiveer om wel hul

produkte te koop.

1.5.7 Oorvloedbeginsel

Indien reklame nie voordelig was of geen effek op ondernemings gehad het nie, sou

niemand daarvan gebruik gemaak het nie. Dis duidelik dat reklame wel ondernemings én

verbruikers affekteer. Die belang van reklame in die ekonomie as geheel kan verduidelik

word deur die oorvloedbeginsel. Die beginsel verduidelik aan ons dat wanneer daar meer

goedere geproduseer word as wat verbruik word in ŉ spesifieke area, reklame twee

belangrike doeleindes dien. Dit lig die verbruiker in oor alternatiewe opsies en verskaf aan

ondernemings die geleentheid om meer effektief te kompeteer vir verbruikers se besteebare

inkomste. Die aanname is dat reklame kompetisie tussen mededingers stimuleer.

In areas waar individue genoeg inkomste het om te bestee nadat daar in al hulle basiese

behoeftes voorsien is, kan reklame innovering van nuwe produkte stimuleer. Dis belangrik

om te onthou dat geen hoeveelheid reklame verbruikers op die duur aan ŉ produk gaan

verbind, indien die produk nie die verbruiker se goedkeuring ook het nie.

Daarom moet ondernemings of reklameagentskappe baie skeppend wees met die saamstel

van nuwe produkte en advertensies.



1.6 Reklame-industrie

Reklame, of die vervaardiging van advertensies, is nie so eenvoudig soos ons mag dink nie.

Dit verg ure se skeppende dinkskrumsessies, beplanning, kontroles, implementering en

evaluering vir elke advertensie. Die verskillende rolle wat reklamepersoneel moet vul, word

nou bespreek.

Die reklame-industrie word hoofsaaklik in vier aktiewe groepe verdeel (Koekemoer, 2013:

49):

• bemarkers (adverteerders, kliënte of onderneming)

• agentskappe

• verskaffers

• media

Die eersgenoemde twee groepe is die hoof groepe. Verskaffers en die media vorm die

bykomende groepe, soos uitgebeeld in Figuur 1.3 hiernaas.

DEELNEMERS IN REKLAMEPROSES

Bemarkers

Agentskappe

Verskaffers

Media

Figuur 1.3: Deelnemers in reklameproses Aangepas uit Koekemoer (2013: 49)

Adverteerders Kliënte Onderneming

Intern Ekstern

Kunsateljee & webontwerpers Drukkers Film- en

videohuise Navorsings- onderneming



1.6.1 Bemarkers (adverteerders)

Bemarkers staan ook bekend as adverteerders, kliënte of ondernemings, wat die

advertensie wil plaas. Dié adverteerders verteenwoordig enigiets van ŉ klein onafhanklike

sakeonderneming (JB se skoenwinkel) tot ŉ multibiljoenrand onderneming (Coca-Cola). Dis

die groep wat die advertensie plaas en die produk gewoonlik self borg of betaal.

Die meeste sakeondernemings het hul eie bemarkings- of reklamedepartement. Die belang

van die departement hang van die volgende faktore af (Arens, et al. 2014):

• organisasiegrootte en -industrie

• grootte van reklameprogram

• rol van reklame in organisasie se bemarkingsmengsel

• betrokkenheid van topbestuur

Hierdie faktore sal bepaal of die organisasie die reklame van produkte self sal hanteer en of

hulle van agente sal gebruik maak. Indien die organisasie die bemarking van produkte self

hanteer, kan hulle ŉ sentrale (Figuur 1.4) of gedesentraliseerde departement (Figuur 1.5)

daarvoor skep.

Figuur 1.4: Departementverdeling van ŉ gesentraliseerde reklameagentskap Aangepas uit Arens, et al. (2014: 114)

Bemarkingsdienste

Geografiese produksie

Kopieskryf

Handelsmerkbestuurders

Marknavorsing Media Handelsmerk A

Handelsmerk B

Reklame-agenstkap

Reklame-agenstkap

Adjunkpresident/ Bemakringsdirekteur



Figuur 1.5: Departementverdeling van ŉ gedesentraliseerde reklameagentskap

Aangepas uit Arens, et al. (2014: 114)

1.6.2 Agentskappe

Hierdie groep (agentskappe) bestaan uit mense wat die bemarkers help om ŉ kreatiewe en

unieke reklameboodskap te beplan, voor te berei en te implementeer. Dié mense is

gewoonlik baie skeppend in die uitvoer van bemarkingsveldtogte. Figuur 1.6 illustreer ŉ

normale reklameagentskap-organisasiestruktuur.

Afdeling: Verbruikerprodukte

Afdeling: Internasionale produkte

Navorsing & ontwikkeling

Handelsmerkbestuurder

Afdeling: Industriële produkte

Reklamedepartement



Vervaardiging

Maatskappy

Bemarking Bemarkingsdienste



Figuur 1.6: ŉ Tipiese reklameagentskap

Aangepas uit Arens, et al. (2014: 123)

Die American association of advertising agencies definieer ŉ reklameagentskap as ŉ

onafhanklike organisasie wat uit skeppende en sakepersone bestaan, en spesialiseer in die

ontwikkeling en voorbereiding van bemarkings- en reklameplanne, advertensies en ander

promosie-instrumente. Dié agente koop ook namens hulle kliënte (reklame-) spasie en tyd

aan (Arens, et al. 2014: 116).

Die definisie gee ook die redes waarom organisasies reklameagentskappe huur om namens

hulle advertensies te skep en aan verbruikers te kommunikeer:

Voorsitter

Rekeningbeplanner Skeppende direkteur

Senior finansiële

bestuurder

Senior Aktiwiteite-bestuurder

Kommunikasie en krisisbestuur

direkteur

Rekeninge betaalbaar

Skeppende ondernemings-

bestuurder

Handelsbestuurder Aktiwiteitebestuurder

Ontvangsdame

Senior rekeningdirekteur

Rekening-toesighouer

Rekening-koördineerder

Mediatoesighouer

Mediabestuurder

Mediakoördineerder

Rekeninghoof

Assistent-rekeninghoof

Mede-skeppende direkteur

Senior drukproduksie-

bestuurder

Grafiese ontwerper

Assistent- Uitsaaiproduksie-

bestuurder

Senior kopieskrywer Kopieskrywer

Junior kopieskrywer

Administratiewe assistent

Studie-eenheid 1: Inleiding tot reklame Bladsy 21


• Agentskappe is onafhanklike organisasies en bied daarom objektiewe moontlikhede

vir advertensies aan organisasies.

• Agentskappe bestaan uit skeppende en sakepersone, wat personeel insluit soos

administratiewe beamptes, rekenmeesters, bemarkers, marknavorsers, skrywers en

kunstenaars wat in hulle eie veld spesialiseer. Die kliënt hoef daarom nie ŉ aantal

mense aan te stel om al die rolle te vervul nie.

• Agentskappe beskik oor wydlopende ondervinding vanweë hulle daaglikse

betrokkenheid by ŉ verskeidenheid industrieë; die agentskap kan dus baie goed in

die kliënt se behoeftes voorsien.

Afdelings in reklameagentskappe

Binne die agentskap kom verskeie afdelings voor (Arens, et al. 2014: 121):

• Die rekeningbestuurder: tree as middelman op tussen die kliënt (die rekening) en

die onderneming. Hy aanvaar verantwoordelikheid vir die kliënt en maak seker dat

die ander afdelings of departemente in alle kliëntebehoeftes voorsien.

• Navorsing en rekeningbeplanning: Advertensies word rondom inligting geskep. Dis

belangrik dat deeglik navorsing gedoen word oor spesifieke kliëntebehoeftes rakende

die produk en advertensie. Nadat navorsing voltooi is, vergader die afdeling met die

kliënt en bespreek presiese verwagtings en uitkomste om die beste moontlike

advertensie te skep.

• Skeppende konsepte: Dié afdeling bestaan uit die skeppende of artistieke direkteur

wat baie nóú met die kopieskrywers en kunstenaars saamwerk. Kopieskrywers se

verantwoordelikheid is om die verbale boodskap van die advertensie te skep; dit is,

die opskrif en boodskap. Die skeppende direkteure, grafiese ontwerpers en

produksiekunstenaars moet die nie-verbale boodskap vir die advertensie skep; hulle

moet die illustrasies skep en verseker dat dit met die bewoording van die advertensie

ooreenstem en sinchroniseer.

• Reklameproduksie, druk en uitsaai: Eersgenoemde kan eers plaasvind nadat die

kliënt die advertensie goedgekeur het. Drukreklame se illustrasies en bewoording

moet gedruk word en uitsaaireklame, hierteenoor, werk met storieborde, kameras en

akteurs.

• Mediabeplanning en -aankope: is noodsaaklik, omdat dit die enigste manier is hoe

ondernemings hulle teikenmark kan bereik. Die afdeling of departement doen die

navorsing, onderhandeling, skedulering, aankope en versekering van mediaspasie of

lugtyd namens hulle kliënt.



• Verkeersbestuur: Tydskrifte en televisiekanale werk met streng sperdatums. Indien

die agentskap die tydskrif- of televisiesperdatum misloop, moet die kliënt ŉ maand

langer wag voor sy advertensie verskyn. Daarom is verkeersbestuur van kardinale

belang in enige reklameagentskap.

• Addisionele dienste: Aangesien geïntegreerde bemarkingkommunikasie so in die

reklamebedryf gegroei het, word van agente verwag om gespesialiseerde dienste te

bied, soos promosiemateriaalskepping en -produsering.

• Agentskapadministrasie: Die hoeveelheid administratiewe werk hang af van die

grootte van die agentskap. Indien dit ŉ groot agentskap is, sal afdelings of

departemente vir menslike hulpbronnebestuur, rekeningkunde, dataprosesering,

wetlike aspekte en versekering daarvoor ontplooi word.

Tipes reklameagentskappe

Reklameagentskappe kan intern as deel van die onderneming se eie afdelings of

departemente gesien word, of hulle kan as ŉ eksterne agentskap aangestel word. Die keuse

tussen ŉ interne of eksterne reklameagenstskap sal afhang van die onderneming(-grootte),

beskikbaarheid van fondse, asook die spesifieke promosie.

Wanneer ŉ organisasie moet besluit tussen die gebruik van ŉ interne, teenoor ŉ eksterne

reklameagentskap, word ŉ verskeidenheid faktore oorweeg. Die mees algemene stappe in

die selekteringsproses bestaan uit (Clow & Baack, 2012: 137):

1) doelstelling

2) seleksiekriteria vir ŉ agentskap

3) bepaal eerste lys van applikante

4) versoek kliënteverwysings

5) verkort lys tot twee/drie voldoende agentskappe

6) versoek ŉ skeppende voorlegging van agentskappe

Ná sorgvuldige oorweging van bogenoemde faktore, word ŉ gepaste agentskap gekies.

• Interne reklameagentskappe

Ondernemings maak gebruik van interne reklameagentskappe om goeie beheer oor

hulle advertensies te kan uitoefen, sowel as om koste te bespaar. Die personeel

moet dieselfde werk as ŉ volledige diensagentskap verrig; hulle verpligtinge sluit in

skeppende opdragte, produksie, mediaplasing, publisiteit en verkoopspromosies.



ŉ Duidelike uiteensetting oor die voor- en nadele van interne- teenoor eksterne

agentskappe volg hiernaas in Tabel 1.1.

Voordele Nadele

Laer koste vir ontwikkeling van

reklamemateriaal.

Fokus van agent nie geïsoleer tot

spesifieke projek.

Bespaar deur nie mediakommissie te

betaal.

Agente nie so buigsaam en veelsydig

soos eksterne agente.

Vermy betaling van ander

ondernemings se winsopslag.

Sukkel om uitnemende skeppende

persone te lok en te behou; dié

persone gewoonlik op soek na groter

uitdagings.

Beter koördinering en beheer van

konsekwente boodskappe.

Geen objektiewe, derdeparty oogpunt

is deel van die proses nie; slegs lede

van organisasie betrokke.

Gespesialiseerde kennis oor produk,

mark en organisasie beskikbaar.

Kennis van agent nie gespesialiseerd

in reklame, hoewel kennis van

produk.

Vinniger produksie van reklame- en

promosiemateriaal (op perseel

vervaardig).

Laer kwaliteit reklamemateriaal

teenoor agente wat spesialiseer in

drukwerk.

Hoofbestuur meer betrokke vir

strategiese en

goedkeuringsdoeleindes.

Nabyheid van hoofbestuur kan

skeppende vermoëns van agente

beperk.

Tabel 1.1: Voor- en nadele van interne reklameagentskappe Aangepas uit Clow & Baack (2012: 135)

• Eksterne reklameagentskappe

Hierdie tipe agentskap word hoofsaaklik in drie groepe geklassifiseer, naamlik

geografiese omvang, verskeidenheid van dienste gelewer, en die tipe besigheid wat

die onderneming hanteer.

Die geografiese omvang van die onderneming bestaan uit plaaslike, streeks- en

nasionale, asook internasionale agentskappe.



Agentskappe kan volledige of gespesialiseerde dienste aan hulle kliënte bied.

Volledige diens-agentskappe verskaf reklame-, sowel as nie-reklame dienste aan

hulle kliënte. Reklamedienste sluit in die beplanning, ontwerp, vervaardiging en

navorsing van die advertensie, asook die selektering van die media. Nie-

reklamefunksies sluit in verpakking, skakelwerk, vervaardiging van

promosiemateriaal, jaarverslae en handelskoue.

Voordele Nadele

Verminderde koste, indien vergelyk

met onproduktiewe interne

agentskappe.

Fokus nie slegs op een organisasie,

kan laer kwaliteit advertensies

veroorsaak.

Spesialiskennis oor reklame, omdat

dit agentskap se fokus is.

Agentskap ook betrokke by

mededingers se reklame.

Buitestandersperspektief-bydraes tot

ontwerp, objektiewe agente.

Moontlikheid van bedrog bestaan;

vertroulike inligting kan uitlek.

Toegang tot industrie se beste talent. Misverstande tussen agentskap en

kliënt kan ontstaan tydens

interpretasie van

advertensieboodskappe.

Agente meer buigsaam en veelsydig. Groter uitgawe vir kliënt oor

onderneming se winsopslag.

Tabel 1.2: Voor- en nadele van eksterne reklameagentskappe Aangepas uit Clow & Baack (2012: 135)

1.6.3 Verskaffers

Die verskaffers is die groep mense wat hulle dienste/produkte aan die agentskappe

beskikbaar stel en staan daarom ook bekend as diensverskaffers. Party sakeondernemings

het hulle eie interne verskaffers as deel van die bemarkingsdepartement. Indien

ondernemings nie oor hul eie diensverskaffers beskik nie, kan hulle eksterne verskaffers

gebruik. Daar is te veel verskaffers om almal volledig te bespreek. Van die belangrikste

verskaffers is kunsateljees en webontwerpers, drukkers, film- en videohuise en

navorsingsondernemings.



• Kunsateljees en webontwerpers

Kunsateljeepersoneel ontwerp en lewer die kunswerke/illustrasies vir advertensies.

Dieselfde geld webontwerpers; die personeel doen alle kunswerk en illustrasies

elektronies met webgebaseerde tegnologie.

• Drukkers speel ŉ kardinale rol in die reklamebedryf, omdat hulle alle brosjures,

promosiemateriaal, sakekaartjies en aankopepunt-uitstalmateriaal teen die beste

moontlike kwaliteit moet produseer om ŉ goeie indruk by die verbruiker te skep of

laat.

• Film- en videohuise

Die meeste ondernemings gebruik plaaslike televisiestasies om hulle produk te

adverteer, omdat die kapitaaluitgawe om ŉ eie film- en/of videohuis op te rig en te

bedryf, te groot is.

• Navorsingsondernemings

Die hele doel van reklame is om produkverkope op te stoot, daarom is dit belangrik

dat ondernemings weet hoe suksesvol/onsuksesvol hul advertensies was. Nie elke

onderneming kan dit bekostig om ŉ hele navorsingsdepartement aan te stel nie en

maak daarom van onafhanklike navorsingsondernemings gebruik. Die onderneming

se personeel bestaan uit statistiese tegnici, rekenaarprogrammeerders,

gebiedsonderhoudvoerders en gespesialiseerde ontleders in sielkunde, sosiologie en

bemarking.

1.6.4 Media

Die term “media” beskryf die algemene kanale van massamediakommunikasie soos

televisie, radio, koerante en tydskrifte. Die laaste groep speel ŉ belangrike rol in die hele

reklameproses, aangesien hulle die reklameboodskap so suksesvol moontlik aan die

teikengehoor wil oordra, deur van ander kommunikasiekanale soos buitenshuise,

gespesialiseerde en digitale media, sowel as interaktiewe televisie, gebruik te maak. Die

mediagroep verkoop tyd (televisie en radio) en spasie (druk-, buitenshuise of digitale media)

aan die adverteerders. Reklamemedia kan in sewe kategorieë geklassifiseer word:

• Druk: Die term “gedrukte media” verwys na enige kommersieel gepubliseerde,

gedrukte medium, soos koerante en tydskrifte, wat advertensiespasie aan

verskillende adverteerders verkoop.

• Elektronies: Vroeër jare het “elektroniese media” van radio en televisie as die

“uitsaaimedia” bekendgestaan, maar baie programme word nou elektronies versprei



deur middel van kabels, eerder as uitsendings deur die lug, daarom word dit nou

elektroniese media genoem.

• Digitaal-interaktief: Hierdie media laat die publiek toe om onmiddellik en aktief aan

advertensies deel te neem. Digitale media het groot uitdagings gestel aan

adverteerders en agente, omdat hulle ŉ hele nuwe reklame-omgewing moes leer ken

en verstaan. Vroeër jare moes hulle ŉ 30 sekonde-monoloog skep om verbruikers se

aandag te vang, en deesdae moet hulle ŉ 20 minute-plus-dialoog skep, terwyl

verbruikers nou enige tyd en enige plek met die adverteerder kan kommunikeer.

• Sosiale media: is inhoud geskep deur ŉ gehoor, aangesien verbruikers met mekaar

kommunikeer en inligting, herinneringe en foto’s uitruil. Ondernemings moet betrokke

raak by webtuistes soos Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Instagram en

Pinterest, sodat hulle interaktief met hulle verbruikers kan kommunikeer en op datum

bly met hierdie verbruikers se nuutste belangstellings, voorkeure en behoeftes.

• Buitenshuis: Die twee hoof kategorieë van buitenshuise media is letterlike

buitenshuise reklame, sowel as transitoreklame. ŉ Voorbeeld van buitenshuise

media is die groot advertensieborde wat gewoonlik langs besige snelweë opgerig

word. Transitomedia kom voor waar advertensies op bewegende voertuie, soos

busse of trokke, asook teen bushaltewaghokkies en treinterminale, geplaas word.

• Direkte reaksie: Hierdie tipe media word geskep met die doel om die verbruiker te

oorreed om onmiddellik iets te koop. Promosiemateriaal werk hier soos koepons of

klein produkmonsters om verbruikers te oorreed tot onmiddellike produkaankope.

• Ander media: sluit al die alternatiewe metodes van advertensies in, byvoorbeeld,

wanneer ŉ advertensie op kompakskyf gesny word en aan verbruikers gepos word,

of ŉ verkoopsboodskap oor die telefoon speel wanneer ŉ verbruiker die onderneming

skakel.

1.7 Samevatting

In hierdie studie-eenheid is reklame en die verskillende aspekte daarvan bespreek. Die groot

effek van reklame op die ekonomie is bestudeer, sowel as die voor- en nadele daarvan vir

sakeondernemings en verbruikers. Daar is ook bevind hoe reklame die vraag na produkte en

produkkeuses help stimuleer.

Die vier deelnemers in die reklame-industrie is geïdentifiseer en bespreek. Ons kon

differensieer tussen interne en eksterne agentskappe, asook die nodige stappe om te besluit

op die beste tipe agentskap vir ŉ onderneming. Voorts is die voor- en nadele van

agentskappe bestudeer wat hierdie besluit vir organisasies sal vergemaklik.



1.8 Selfevaluering

Aktiwiteit 1

In hierdie studie-eenheid sê ons dat reklame aanvanklik gebruik is vir die bekenstelling van

produkte aan die mark, asook die bekendmaak van inligting. Identifiseer ŉ advertensie wat jy

onlangs gesien of gehoor het en beskryf breedvoerig waaroor spesifiek die advertensie jou

inlig of wat dit bekendstel.

Aktiwiteit 2

Watter een van die eksterne advertensieagentskappe hieronder gelys sal jy, as

handelsnaambestuurder vir Castle Light-bier, vir die bekendstelling van die nuwe 500ml-

blikkie kies?

a. Ogilvy & Mather

b. DDB

c. OMD

d. Black Robot



STUDIE-EENHEID 2: REKLAME


Kennis en begrip


demonstreer van:

• reklameveldtogte.

• verskeie vorms van bemarkingskommunikasie.

• die kommunikasieproses.

• die rol van reklame in bemarking.

• verbruikers- vs. besigheidsmarkte.

Vaardighede


• reklameveldtogte met die standaarddefinisie van reklame te vergelyk.

• reklame met ander vorms van bemarkingskommunikasie te vergelyk.

• onderskeid tussen reklame en die kommunikasieproses te tref.

• die rol van reklame in die bemarkingstrategie te illustreer.

• onderskeid tussen verbruikers- en besigheidsmarkte te tref.

Studie-eenheid 2: Reklame Bladsy 29



• Du Plessis, F., Bothma, N., Jordaan, Y. & Van Heerden, N. 2008. Integrated

marketing communication. Pretoria: Van Schaik.

• Lamb, C.W., Hair, J.F., Mc Daniel, C., Boshoff, C. & Terblanche, N.S. 2008.

Marketing: Third South African edition. South Africa: Oxford University Press.

• YouTube vir enige reklamevideo’s.


Jy moet seker maak dat jy die volgende terminologie verstaan:


reklameveldtog ŉ Beplande strategie, insluitende verskeie reklamemetodes,

om ŉ vraag na produkte/dienste te skep.

reklameboodskap Die boodskap wat ŉ advertensie aan die teikenmark wil of

probeer oordra.

reklamedoelwit Dit definieer die doelwitte van ŉ reklameveldtog.

bemarkingskommunikasie Dit behels die kommunikasie van inligting tussen ŉ verkoper

en ŉ potensiële koper, sowel as om andere in die kanaal se

houdings/gedrag te beïnvloed. Die “kanaal” verwys na die

metode waarvolgens kommunikasie vanaf die bron/sender na

die ontvanger beweeg.

(die) volledige opdrag Dis ŉ samevatting van die kernboodskap wat die

onderneming aan sy teikengehoor wil oordra.

massakommunikasie Dis die gebruik van massamedia om ŉ groot teikenmark te

bereik.

boodskapenkodering Dis die ontvang van ŉ boodskap en die interpretasie daarvan.

boodskapdekodering Dis die stuur van ŉ boodskap aan ŉ teikengehoor.

geraas Interne en eksterne afleidings wat die ontvangs en

interpretasie van ŉ boodskap beïnvloed.

teikengehoor ŉ Geïdentifiseerde groep wat gunstig op ŉ bepaalde

produk/diens waarop die bemarkingsveldtog gerig is, reageer.

bemarkingstrategie Dié strategie word saamgestel om ŉ bemarkingsgeleentheid

na te streef.



bemarkingsmengsel Dis die kombinasie van elemente om ŉ produk so

winsgewend moontlik aan verbruikers te verkoop. Dit staan

ook as die 4P’s bekend, naamlik produk, prys, plek en

promosie.

verbruikersgedrag Dis die studie van individue, groepe of ondernemings en die

proses/-se wat hulle gebruik om te kies, te beveilig, te gebruik

en ontslae te raak van produkte, dienste, ervarings, of idees,

om te voorsien in die behoeftes en impak wat dié prosesse op

die verbruiker en samelewing het.

2.4 Inleiding

Reklame is ŉ mense-bedryf. In die huidige toenemend mededingende sakeomgewing waar

verbruikers daagliks aan ŉ oormaat advertensies blootgestel word, is dit belangrik dat

ondernemings se kommunikasiemetodes die handelsmerkpersoonlikheid bevorder, versterk

of ondersteun. Daarom word besonder baie druk op die bemarkingsdepartement van die

onderneming geplaas om die reklameboodskap so effektief moontlik aan verbruikers oor te

dra.

Bemarkingskommunikasie is deel van die bemarkingsmengsel (4P’s) en werk baie nóú

saam met teikenmarkidentifisering en -posisionering. Elemente in die

bemarkingskommunikasie-mengsel soos reklame, skakelwese, uitstallings en promosies,

moet so bestuur word dat dit die handelsmerk-ekwiteit bou deur dieselfde

handelsmerkboodskap voortdurend aan verbruikers te kommunikeer.

In hierdie eenheid word gekyk hoe advertensies van ŉ reklameveldtog verskil, waar en hoe

advertensies in bemarkingskommunikasie inpas, asook hoe reklame op die

kommunikasieproses toegepas kan word. Voorts word die belang van ŉ bemarkingstrategie

ondersoek, asook op watter markte die bemarkingspogings aangewend moet word.

2.5 Advertensies en reklameveldtog

In Studie-eenheid 1 word “reklame” gedefinieer as gestruktureerde en saamgestelde nie-

persoonlike kommunikasie van inligting. Dié inligting oor produkte (of goedere, dienste en

idees) word deur geïdentifiseerde borge deur verskeie media gekanaliseer, is gewoonlik van

ŉ oorredende aard en word gewoonlik ook voor betaal.

Uit hierdie definisie die volgende paar faktore:

• Advertensies word nie oornag ontwerp nie; dit duur weke, selfs maande, om ŉ

gestruktureerde en saamgestelde advertensie te beplan.



• Advertensies word ook geklassifiseer as ŉ vorm van massamedia-kommunikasie;

inligting word derhalwe nie-persoonlik aan verbruikers gekommunikeer.

• Geïdentifiseerde borge, naamlik die onderneming wat die advertensie oor hulle

produk wil plaas, betaal vir lug- of drukspasie.

• Die doel van advertensieplasing is dat verbruikers die produk moet koop; daarom

moet die advertensie verbruikers oorreed om produkte (goedere, dienste of idees) te koop.

• Adverteerders verstaan dat ŉ advertensie nie suksesvol kan wees indien dit slegs in

een mediavorm verskyn nie. Verskeie media moet gebruik word om verskeie markte

te bereik en daardeur die advertensieboodskap in verbruikersgeheue te verstewig.

Hieruit blyk die duidelike ooreenkoms tussen ŉ advertensie en ŉ volledige reklameveldtog.

Wanneer ons na ŉ reklameveldtog kyk, is dit duidelik dat dit net so deeglik en op

gestruktureerde wyse beplan word as ŉ advertensie. Die nodige inligting (volledige opdrag)

word vanaf die adverteerder verkry. Daarna word ŉ kommunikasieplan ontwerp, die veldtog

word hersien om te bevestig of die doelwitte bereik sal word en opgevolg met vooraf-toetsing

in die teikenmark.

Reklame is deel van die geïntegreerde bemarkingskommunikasie-mengsel wat

ondernemings vir hulleself saamstel. Reklame alleen is nie so effektief en suksesvol nie; die

reklameboodskap moet verstewig word met ander bemarkingsmediums soos persoonlike

verkope of verkoopspromosies. Voorbeeld: Wanneer ŉ verkoopspersoon ŉ potensiële kliënt

skakel, is dit voordelig vir die verkoopspersoon indien die kliënt reeds van die onderneming

of produk bewus is, moontlik deurdat ŉ advertensie iewers gesien of gehoor is. Ongelukkig

maak heelwat klein ondernemings die fout om nie deeglik aan hulle reklame-objektiewe te

beplan nie en word onnodige geld bestee aan ŉ nuttelose advertensie wat hulle teikenmark

skaars bereik. Gevolglik onthou weinig van die teikenmark so ŉ advertensie.

Wanneer ŉ advertensie gereeld herhaal word, is die kans groter dat verbruikers dit sal

onthou. Daarom help advertensies met die bou van handelsmerkbewustheid. Nando’s het

oor tyd heen baie sukses met hulle reklameveldtogte behaal. Hulle gebruik humor om

verbruikersaandag te trek deur spot te dryf met relevante sake. Voorbeeld: Toe Eskom met

beurtkrag begin het, het hulle onmiddellik ŉ reklameveldtog begin wat verbruikers na

Nando’s nooi indien hulle elektrisiteit sou afgaan, soos in die onderstaande Nando’s-

advertensie.



Nando’s se kreatiewe advertensie

Nando’s het onlangs ŉ nuwe veldtog bekendgestel, genaamd Give your body what it wants.

Die veldtog het ontstaan as gevolg van wêreldwye groeiende kommer oor die gehalte van

geriefskos en winkeletes in die algemeen. Die veldtog gaan basies daaroor dat die lewe te

kort is om slegte kos te eet en daarom bied Nando’s elke verbruiker ŉ pragtige, regte,

volledige hoender. Die veldtog bestaan uit hulle opgedateerde webblad (Advertensie 1),

verskeie promosies (Advertensie 2), asook hulle televisieadvertensie op YouTube

(https://www.youtube.com/watch?v=o_AMMwzf9gA).

Advertensie 1: Nando’s se webblad

(http://www.nandos.co.za/tags/advertising)



Advertensie 2 (www.nandos.co.za)

In bogenoemde veldtog adverteer Nando’s hulle spesiale aanbod as ŉ ¼-hoender, skyfies

en ŉ vrugtesap. Dit beklemtoon dat hulle die verbruikers presies gee wat hulle wil hê, soos

dit in hulle reklameveldtog se televsieadvertensie bewoord word, naamlik give your body

what it wants.

In kort kan ŉ advertensie beskou word as ŉ enkele advertensie in ŉ plaaslike koerant om

verbruikers oor die onderneming se ligging en produkte in te lig. ŉ Reklameveldtog

hierteenoor maak van ŉ aantal gelyklopende reklamemetodes gebruik om verbruikers oor

die onderneming se produkte in te lig of daaraan te herinner.

2.6 Reklame en bemarkingskommunikasie

Reklame is slegs een van die elemente in bemarkingskommunikasie (Studie-eenheid 1,

Figuur 1.1). Bemarkingskommunikasie verwys na alle beplande boodskappe wat

ondernemings saamstel om die bemarkingsdoelwit te ondersteun. Dit bestaan, onder meer,

uit advertensies, persoonlike verkope, skakelwese en verkoopspromosies.

2.6.1 Vorms van bemarkingskommunikasie

Alle vorms van bemarkingskommunikasie is ewe belangrik in die bemarkingsproses. Die

onderneming moet besluit watter vorm/s hulle wil gebruik om die reklameboodskap so

suksesvol moontlik aan hulle teikenmark oor te dra.

• Persoonlike verkope: geskied wanneer ŉ verkoopspersoon ŉ produk/diens direk,

van aangesig tot aangesig, of deur telebemarking aan ŉ verbruiker verkoop. Hierdie

bemarkingsopsie is veral effektief vir duur produkte soos meubels, motors en huise,



omdat dit optimaal werk om inligting weer te gee en demonstrasies te lewer. Die

nadeel is die groot uitgawe wat dit vir die onderneming inhou.

• Verkoopspromosie: is ŉ bemarkingshulpmiddel wat verbruikers tot vinnige optrede

motiveer of aanpor deur spesiale aansporings of aanbiedinge, byvoorbeeld, koepons,

of gratis promosie-items, afslag op produkte en kompetisies. Dit vervul ook die

belangrikste drie funksies van bemarkingskommunikasie:

o Die teikengehoor word vertel dat die regte produk beskikbaar is,

o by die regte plek,

o teen die regte prys.

Die verkoopspromosie voeg derhalwe waarde tot ŉ produk toe wat produkverkope

versnel.

• Skakelwese: is die bestuur van kommunikasie, wat insluit persepsies en strategiese

verhoudings, tussen ŉ onderneming en sy interne en eksterne belangegroepe. Die

interne belangegroepe sluit in werknemers en -gewers, asook topbestuur en

aandeelhouers, onder meer. Eksterne belangegroepe sluit in groepe soos kliënte,

verskaffers en mededingers. Die doel van skakelwese is om ŉ gunstige beeld van die

onderneming teen ŉ lae koste te skep. Dit word bereik deur skakelwese-aktiwiteite

soos publisiteit, borgskappe en mediaverklarings.

• Publisiteit: word dikwels met skakelwese verwar. Publisiteit is eintlik een van die

skakelwese-aktiwiteite. Ondernemings verkry ŉ openbare “gesig” deur van die media

gebruik te maak. Dit word as onbeheerde media geklassifiseer, omdat geen

onderneming beheer het oor media-uitlatings nie. Voorbeeld: Wanneer ŉ

onderneming ŉ mediaverklaring doen, het die onderneming geen beheer oor presies

wat koerant- en tydskrifjoernaliste vir die publiek sal skryf nie. Die voordeel van

publisiteit is dat dit goedkoop is en kredietwaardigheid onder verbruikers geniet,

omdat die media nie bevooroordeeld is oor ŉ onderneming en sy produkte nie.

• Borgskap: vorm ook deel van skakelwese-aktiwiteite. ŉ Borg maak ŉ finansiële

bydrae, of maak goedere goedgunstiglik beskikbaar tot ŉ sport-, kuns- of ander soort

aktiwiteit. Sulke borge verwag meer as net bewusmaking of publisiteit; hulle verwag

ŉ toename in verkope in ruil vir hulle bydrae.

2.6.2 Vergelyking van reklame met ander vorms van bemarkingskommunikasie

Die verskil tussen reklame en ander bemarkingskommunikasie-elemente word nou

bespreek:



• Reklame kan met elkeen van die bogenoemde kommunikasie-elemente vergelyk

word:

o Reklame kan verbruikers teen ŉ baie laer koste as persoonlike verkope bereik.

ŉ Advertensie kan ook ŉ spesifieke beeld of persoonlikheid met simboliese

betekenis en voordele vir die ondernemingshandelsmerk skep. Laasgenoemde

is nie altyd vir ŉ verkoopspersoon moontlik om te kan doen nie. Die nadeel van

advertensies is dat dit nie so kredietwaardig soos persoonlike verkope is nie.

o Verkoopspromosie loop gewoonlik hand aan hand met reklame omdat

advertensies spesifieke promosies moet adverteer. Reklameagentskappe

ontwerp en plaas media-advertensies, teenoor verkoopspromosies wat deur

gespesialiseerde mense geskep word.

o Publisiteit is aansienlik goedkoper as advertensies, maar ongelukkig het

ondernemings geen beheer oor wanneer/waar die media inligting van hulle

onderneming aan die publiek deurgee nie. Wanneer ŉ onderneming ŉ

advertensie plaas, betaal die onderneming vir die advertensie en daarom het

hulle beheer oor wat gesê word en ook wanneer dit gesê word.

o Die doel van skakelwese is om verbruikers van ŉ onderneming bewus te maak

en ook ŉ gunstige beeld by al die belangegroepe te skep. Reklame se doel is om

verbruikers te oorreed om ŉ produk/diens aan te koop.

o Borgskap en reklame verskil nie veel van mekaar nie; albei is ŉ vorm van

advertensie wat tot die verhoging in verkope vir die onderneming lei. Tydens

reklame adverteer ondernemings hulle produkte met spesiale aanbiedings en/of

pryse met die doel om verbruikers te lok om by hulle te kom koop. ŉ Borgskap

koppel hulle onderneming se naam aan ŉ sportspan of kultuurdag of ŉ spesifieke

funksie, met die doel om bewustheid te skep, sodat verbruikers mettertyd by

hulle sal koop.

Tabel 2.1 toon ŉ volledige opsomming van die verskillende eienskappe van reklame en die

ander bemarkingskommunikasie-elemente en bied ŉ duidelike oorsig van onderliggende

verskille tussen reklame en die ander elemente in die kommunikasiemengsel.



REKLAME SKAKELWESE PERSOONLIKE VERKOPE

VERKOOPS-PROMOSIE

Wyse van kommunikasie

Indirek &

onpersoonlik

Indirek & nie-

persoonlik

Direk &

aangesig tot

aangesig

Indirek & nie-

persoonlik

Kommunikeerder beheer oor

situasie

Lae Matig tot lae Hoog Matig tot lae

Hoeveel terugvoering

Weinig Weinig Baie Weinig tot

matig

Terugvoering-

spoed

Stadig Stadig Onmiddellik Wisselvallig

Rigting van die boodskap

Eenrigting Eenrigting Tweerigting Meestal

eenrigting

Beheer oor boodskapinhoud

Ja Nee Ja Ja

Identifisering van die borg

Ja Nee Ja Ja

Spoed in die bereiking van massagehore

Vinnig Gewoonlik

vinnig

Stadig Vinnig

Boodskap se buigsaamheid

Selfde

boodskap aan

gehoor

Geen direkte

beheer oor die

boodskap nie

Aangepas vir

voornemende

kopersgehoor

Dieselfde

boodskap vir

verskeie

teikengehore

Tabel 2.1: Eienskappe van die bemarkingskommunikasie-mengsel Aangepas uit Lamb, et al. (2008: 305)

2.7 Die menslike kommunikasieproses

Reklame is ŉ spesiale vorm van kommunikasie. Om suksesvol te wees in die oordrag van ŉ

eerlike en kreatiewe reklameboodskap moet ondernemings en reklame-agentskappe die

reklame-kommunikasieproses verstaan. Bemarkers is afsenders, sowel as ontvangers van

boodskappe. As afsenders moet bemarkers die teikengehore voortdurend inlig, herinner en



oortuig om produkte te koop. As ontvangers moet hulle hulself instel volgens die

teikengehoor se behoeftes, sodat hulle die geskikte reklameboodskappe kan ontwerp of

aanpas om verbruikersaandag te trek en behou. Dis duidelik dat kommunikasie nie ŉ

eenrigting- nie, maar tweerigtingproses is. Figuur 2.1 demonstreer die interaktiewe model

van kommunikasie.

Figuur 2.1: Die interaktiewe model van kommunikasie Aangepas uit Arens, et al. (2014: 14)

Kommunikasie is dus die stuur, ontvangs en verwerking van inligting. Dit speel ŉ prominente

rol in enige reklameveldtog en/of bemarkingsprogram. Die kommunikasieproses verskaf die

vloei van inligting vanaf een entiteit na die volgende. Figuur 2.2 demonstreer die menslike

kommunikasieproses.

Figuur 2.2: Die menslike kommunikasieproses Aangepas uit Lamb, et al. (2008: 304)

Enkodeerder Bron

Dekodeerder

Boodskap

Dekodeerder Ontvanger

Enkodeerder

Terugvoering

Geraas

Ontvanger

Boodskap-kanaal

Afsender / Bron

Enkodeer die boodskap

Boodskap-kanaal

Dekodeer die boodskap



Soos in Figuur 2.1 begin die menslike kommunikasieproses by een entiteit:

• Die bron is waar ŉ idee gegenereer word in die vorm van

o woorde,

o simbole

o of prente.

• Dit enkodeer

o en behels die omsit van gedagtes,

o idees

o en inligting tot ŉ simboliese vorm.

• Laasgenoemde word ŉ boodskap

o wat inligting/betekenis bevat wat die bron hoop om aan verbruikers oor te dra.

o Die boodskap kan drie vorms aanneem, naamlik

verbaal of nie-verbaal,

mondelings of skriftelik

of simbolies.

• deur van twee tipes boodskapkanale gebruik te maak:

o Persoonlike kommunikasiekanale

direkte, interpersoonlike kontak met teikengehoor.

sosiale kanale soos vriende, bure, familielede of kollegas.

o Nie-persoonlike kommunikasiekanale

dra ŉ boodskap sonder enige interpersoonlike kontak tussen sender en

ontvanger.

verwys gewoonlik na massamedia of -kommunikasie.

• om dit na die ontvanger (die ander entiteit) te stuur.

• Die ontvanger dekodeer die boodskap, of, interpreteer die boodskap om dit op

sy/haar eie manier te verstaan. Dié proses word sterk deur die ontvanger se

verwysingsraamwerk of ondervindingsveld beïnvloed, want dit betrek vorige

ervarings, persepsies, houdings en waardes wat hy/sy tot die kommunikasiesituasie

bydra. Nie alle dekodering gebeur bewustelik nie.

• Daarna kan die ontvangers self besluit of hulle wil terugvoering gee aan die

onderneming deur hul aankope, of nie. Terugvoering is die proses van



kommunikasievloei en laat die afsender toe om te monitor hoe die beoogde

boodskap gedekodeer en ontvang was deur die verbruiker.

• Regdeur die kommunikasieproses is die boodskap onderhewig aan eksterne faktore

wat met die resepsie/ontvangs van die boodskap kan inmeng of dit verwring, deur die

ontvangersaandag van die bron se boodskap af te trek. Dit staan bekend as geraas.

2.7.1 Toepassing van reklame op menslike kommunikasieproses

Wanneer reklame op die menslike kommunikasieproses toegepas word, is dit duidelik dat

die afsender hier die bemarkingsbestuurder, reklamebestuurder of -agentskap kan wees,

wat die boodskap enkodeer deur gebruik te maak van advertensies, verkopevoorleggings,

winkeluitstallings of mediaverklarings. Die afsender/s kan hierdie boodskap deur verskeie

kanale versprei, byvoorbeeld, die media, verkoopspersone, kleinhandelaars of plaaslike

nuusuitsendings. Die doelwit is om die reklameboodskap so suksesvol moontlik aan die

ontvanger/s oor te dra; laasgenoemde sal tipies die verbruikers, televisiekykers,

radioluisteraars of kliënte wees. Ongelukkig is daar altyd geraas in die proses aanwesig wat

die ontvanger/s se aandag van die boodskap aftrek. Geraas kan enigiets insluit soos

mededingende advertensies, nuusberigte of ander winkeluitstallings.

Figuur 2.3: Die reklame-kommunikasieproses Aangepas uit Lamb, et al. (2008: 304)

Geraas

Ontvanger

Boodskap-kanaal

Afsender / Bron

Enkodeer die boodskap

Boodskap-kanaal

Dekodeer die boodskap

• Ander advertensies • Nuusberigte • Ander winkeluitstallings

• Bemarkingsbestuurder • Reklamebestuurder • Reklame-agentskap

• Advertensie • Verkopevoorlegging • Winkelvoorlegging • Winkeluitstalling • Mediaverklaring

• Media • Verkoopspersoon • Kleinhandelaar • Plaaslike nuus

• Ontvanger se interpretasie van die boodskap

• Verbruikers • Kykers / Luisteraars • Nuusmedia • Kliënte



Figuur 2.4 identifiseer die Stern-kommunikasiemodel en gee duidelikheid oor wie die bron

kan wees, watter tipe boodskap uitgestuur kan word, asook die verskillende tipe ontvangers

wat in die reklame-kommunikasieproses teenwoordig kan wees.

Figuur 2.4: Stern-model van die reklame-kommunikasieproses Aangepas uit Arens, et al. (2014: 15)

Wanneer ons die kommunikasieproses op reklame wil toepas, kan ons sê dat die bron in die

kommunikasieproses:

• die borg is, met ander woorde, dis die onderneming wat ŉ boodskap aan sy

teikengehoor wil oordra en daarom ook vir die advertensie betaal.

• Sulke ondernemings skep gewoonlik nie hulle eie advertensies nie; reklame-

agentskappe se skeppende spanne skryf die reklameboodskap namens die

maatskappy. Die bron staan dus ook as die outeur bekend.

• Die skeppende span moet verseker dat die boodskap só geënkodeer word, dat dit

dadelik die verbruikersaandag trek. Terselfdertyd verleen ŉ ware of denkbeeldige

Bron Boodskap Ontvangers

Borg

Outeur

Woordvoerder

Binne die konteks van die advertensie

Literatuurvorm 1.Outobiografie 2.Verhalend 3.Drama

Ingeslote verbruikers

Borgverbruikers

Werklike verbruikers

Terugvoering



woordvoerder ŉ stem of toon aan die advertensie, byvoorbeeld, die hond in die

Toyota-televisieadvertensies (Advertensie 3).

Advertensie 3: Toyota se woordvoerder

Die reklameboodskap kan in drie vorms aan die teikengehoor voorgestel word.

• Die boodskap kan as ŉ outobiografie vertel word. Dit is wanneer “ek ŉ storie oor

myself aan jou vertel”. Voorbeeld: Advertensie op YouTube waar ŉ jong dame haar

gewigverlies-suksesstorie aan ŉ gehoor vertel

(https://www.youtube.com/watch?v=tuhzb7zhV34).

• Dit kan ook ŉ verhalende boodskap wees, waar ŉ derde persoon ŉ storie oor ander

mense aan die gehoor vertel. Voorbeeld: Dove se Real beauty-advertensie

(https://www.youtube.com/watch?v=omBfg3UwkYM).

• Reklameboodskappe kan ook as drama uitgebeeld word met karakters in toneelspel.

Voorbeeld: Magnum se 25th Celebration-advertensie

(https://www.youtube.com/watch?v=ixRO8srB_5c).

Die skeppende span verantwoordelik vir die advertensie moet sinvolle, onaanvegbare

besluite neem oor watter tipe woordvoerders hulle in die advertensie gebruik, soos ook

watter tipe boodskap hulle aan die verbruikers moet oordra. Die reklamedoelwit is per slot

van sake om produkte aan dié verbruikers te verkoop.

Die ontvangers in die reklameproses kan ook in drie groepe geklassifiseer word, naamlik

ingeslote, borg- en werklike verbruikers.

• Die ingeslote verbruikers is die denkbeeldige verbruikers (teikengehoor) vir wie die

skeppende span die advertensie saamstel.

• Die eerste gehoor is eintlik die borgverbruikers. Dis die groep hekwagters wat vir

die advertensie betaal; hulle kan gevolglik die advertensie goed- of afkeur om op lug

te gaan om sodoende die ware verbruikers te oorreed om die produk te koop.



• Hierdie ware verbruiker is gelykstaande aan die ontvanger in die menslike

kommunikasieproses.

Individue interpreteer elke advertensie egter op ŉ eie manier en groot misverstande of

waninterpretasies kan gevolglik so by die dekodering van die boodskap ontstaan. Dit kan

tot groot skade vir die onderneming lei. Die skeppende span wat die advertensie ontwerp,

moet daarom alle verskillende interpretasies oorweeg voordat die advertensie op die eter

verskyn.

Ongelukkig vir ondernemings bestaan daar iets soos geraas in die kommunikasieproses. Dit

kan insluit mededingers, omgewings, sosiale of menslike faktore (Du Plessis, et al. 2008:

46).

• Die geraas kan ontstaan by die skeppende span wat die advertensie ontwerp,

wanneer hulle te veel klem op sekere aspekte van die advertensie plaas en nie die

regte boodskap aan die verbruiker oordra nie.

• Die geraas kan ook in die verbruikersomgewing plaasvind, byvoorbeeld, wanneer ŉ

verbruiker ŉ onderneming se webtuiste besoek en die verbruiker se internetspoed te

stadig is. Die verbruiker sal moontlik geïrriteerd raak en die webbladsy verlaat.

• Die verbruiker kan selfs besig wees met ŉ intense telefoongesprek gedurende ŉ

radioadvertensie en sal gevolglik nie die boodskap hoor nie.

• Terselfdertyd kan die verbruiker met te veel advertensies in ŉ spesifieke tydgleuf

gebombardeer word, wat kan veroorsaak dat so ŉ verbruiker “uitsny” en die

reklameboodskap misloop of -hoor.

Nadat verbruikers die boodskap ontvang en geïnterpreteer het, kan hulle aan die

onderneming terugvoering gee. Dit gebeur selde dat verbruikers dadelik of direk

terugvoering aan die onderneming gee (behalwe in die geval van sosiale media). Dis te

danke aan die feit dat reklame ŉ vorm van massamedia-kommunikasie is. Met persoonlike

verkope kan die verkoopspersoon onmiddellik die verbruiker se lyftaalreaksie op die

boodskap lees en die boodskap daarvolgens aanpas om die verbruiker tevrede te stel.

Dieselfde geld verkoopspromosies wat die verbruiker aanspoor tot ŉ impulsiewe aankoop

(Du Plessis, et al. 2008: 46).

Daarom is dit belangrik vir elke bemarker om presies te weet wie die beoogde teikengehoor

is, sodat die regte bemarkingsboodskap, deur die regte mediakanaal, aan verbruikers

oorgedra word.



2.8 Die bemarkingstrategie

Noudat dit duidelik is watter groot impak kommunikasie op die reklameproses het, kan ons

fokus op die rol van reklame in die bemarkingstrategie. Laasgenoemde word opgestel om ŉ

bemarkingsgeleentheid na te streef. Bemarkers moet besef dat verbruikersgedrag die basis

vorm waarvolgens ŉ bemarkingstrategie geformuleer word, want:

• dit identifiseer en selekteer die teikenmark.

• dit bied waarde aan kliënte.

• dit voldoen aan en voorsien in kliëntebehoeftes.

Bemarkers moet ook weet hoeveel verbruikers bereid is om te betaal, wat mededingers se

pryse is en watter substituutprodukte in die mark beskikbaar is. Daarom sal die

bemarkingstrategie saamgestel word uit ŉ doelwit, teikenmarkbeskrywing, die

mededingende voordeel van die produk, die handelsmerk en hoe die produkposisionering en

die bemarkingsmengsel (of 4P’s) kombineer, om die doelwit van die bemarkingstrategie te

bereik (Lamb, et al. 2008: 24).

2.8.1 Die rol van reklame in bemarkingstrategie

Reklame speel ŉ prominente rol in geïntegreerde bemarkingskommunikasie omdat dit die

onderneming kan help om bemarkingsdoelwitte te bereik, die mark in segmente te verdeel,

produkte te differensieer en die onderneming te posisioneer. Daar is nog verskeie redes

waarom reklame ŉ beduidende rol in ŉ reklameveldtog en/of bemarkingsprogram speel.

Reklame:

• is steeds die mees koste-effektiewe metode om groot getalle verbruikers te bereik.

• is ŉ uiters handige hulpmiddel vir die bou van ŉ onderneming se reputasie.

• is doeltreffend vir die bou van handelsmerkekwiteit.

• is ŉ baie kragtige metode om inligting aan verbruikers te voorsien.

• kan gebruik word om verbruikerspersepsies positief te beïnvloed.

• is belangrik vir die differensiasie van produkte/dienste.

• kan die vraag na ŉ produk stimuleer.

• word gebruik om huidige en toekomstige verbruikers te kontak.

Die bemarkingstrategie sal bepaal wie die teikengehoor van die advertensie moet wees,

waar advertensies moet verskyn, watter mediums gebruik moet word en wat die advertensie

moet bereik.



Na die selektering van ŉ winsgewende teikenmark vir die onderneming se produkte, moet ŉ

besluit geneem word oor die volgende nege faktore, aangesien elkeen van die elemente die

tipe reklameboodskap kan beïnvloed (Arens, et al. 2014: 21).

• Segmentering: Elke marksegment het ŉ kliënteprofiel wat die ouderdom, geslag,

inkomste, leefstyl, gedrag en opinies van elke groep verbruikers weerspieël.

• Posisionering: verwys na die persepsie van die produk in die verbruiker se

gedagtes in vergelyking met mededingersprodukte. Ondernemings moet die

volgende vrae vra:

o Wat is die verbruiker se persepsie van die produk?

o Wat is die verbruiker se persepsie van mededingersprodukte?

o Watter eienskappe onderskei die produk van substituutprodukte?

o Moet die produk moontlik herposisioneer word?

• Mense: Ondernemings en hul korporatiewe kultuur moet verbruikergeoriënteerd

wees. Dit kan slegs geïmplementeer word indien alle opleiding- en beloningsisteme

van die onderneming vlot verloop.

• Produk: Die tipe advertensie hang van die onderneming se kategorie

goedere/dienste af. Bemarkers moet deeglike kennis hê van watter produkte

individue verkies, watter geleenthede bestaan om nuwe produkte aan die mark voor

te stel, hoe omgewingsvriendelik produkte moet wees, die relevansie van verpakking

en waarborge, en belangrik, die opvolgdiens. Hierna neem bemarkers besluite oor

produklyne en -kwaliteit, handelsmerk, stilering, posisionering, lisensies en patente,

vóór enige besluit oor ŉ geskikte advertensie. Laasgenoemde sal logies

produkvoordele en/of unieke ondernemingdienste beklemtoon.

• Prys: Verbruikers beskou waarde as die verhouding van handelsmerkgehalte

teenoor die prys daarvan. Indien twee handelsmerke dieselfde gehalte aanbied, sal

die een met die laagste prys die meeste verbruikerswaarde inhou. Indien twee

handelsmerke dieselde prys het, sal die een met die hoogste gehalte meer

verbruikerswaarde bied. Ondernemings moet weet hoeveel verbruikers bereid is om

te betaal, hoe pryssensitief die mark is, en of verbruikers bereid is om ŉ premieprys

vir aangepaste produkte te betaal. Daarom is daar verskillende strategieë om waarde

vir die verbruikers deur middel van verskillende advertensies te beklemtoon.

• Plek: verwys na die distribusie- of verspreidingselement waarvandaan die

onderneming hul produk/diens wil adverteer. Ondernemings moet weet waar

verbruikers produkte wil aankoop, of hulle dit moontlik deur agente wil aankoop en



hoe aanlynverspreiding verbruikersgedrag sal beïnvloed. Produkte kan plaaslik,

nasionaal of internasionaal geadverteer word.

• Prosesse: van die onderneming moet so glad moontlik verloop om uithalerdiens aan

verbruikers te lewer wat op ŉ advertensie gereageer het. Ondernemings moet weet

watter prosesse in plek moet wees om effektiewe terugvoering van kliënte te kry,

sowel as watter retensie- en herstelprosesse ontwikkel moet word om kliënte te

behou.

• Fisiese bewyse: sluit in alle elemente wat verbruikers kan waarneem en aanraak,

soos die onderneming se geboue, werknemerskleredrag, sakekaartjies, dekor en

aanwysers binne die onderneming. Dis belangrik en bevestig die beeld van die

onderneming. Daarom moet advertensies volgens hierdie beeld vir verbruikers

geskep word.

• Promosie: is die finale element van die bemarkingstrategie, naamlik die

kommunikasie-element. Reklame is slegs een van die bemarkingskommunikasie-

elemente; daarom kan ondernemings self besluit watter metode (persoonlike

verkope, verkoopspromosie, produk- én nie-produkreklame of skakelwese) hulle wil

gebruik om hulle boodskap op die mees koste-effektiewe manier aan die teikenmark

oor te dra.

Reklame is die kragtigste element van bemarkingskommunikasie omdat dit die verbruiker

gereeld herinner aan watter produk hulle moet kies. Tog kan reklame nie alles wees en alles

doen nie. Sekere dinge kan reklame uitstekend doen, maar ander weer glad nie. Tabel 2.2

som die verskille duidelik op.

Reklame kan: Reklame kan nié:

die teikengehoor herinner om produkte te

koop.

ŉ minderwaardige produk verkoop nie.

ŉ nuwe handelsmerk/produk aankondig. almal bereik nie.

handelsmerkbewustheid skep. altyd tot onmiddellike verkope lei nie.

impulsiewe aankope stimuleer. beter mededingers beveg nie.

die mark vergroot en nuwe kopers

lok.

al die onderneming se

bemarkingsprobleme oplos nie.

direkte verkope affekteer en navrae

aanmoedig.

op eie bene ŉ sterwende handelsmerk

red nie.



ŉ verandering in prys/verpakking

aankondig.

almal oorreed of oortuig nie.

ŉ spesiale aanbod aankondig.

mededinging beveg.

verkope verhoog.

Tabel 2.2: Oorsig oor wat reklame kan en nié kan doen nie Aangepas uit Koekemoer, et al. (2014: 114)

ŉ Bemarkingstrategie word saamgestel om te besluit aan watter behoeftes die onderneming

gaan voldoen, oor posisionering relatief tot mededingers, asook watter bemarkingsaktiwiteite

(bemarkingsmengsel) ontwikkel moet word om in die teikenmarkbehoeftes te voorsien.

2.8.2 Identifisering van teikenmarkte en -gehore

Ondernemings fokus hul bemarkingsaktiwiteite op ŉ spesifieke segment van die populasie

en dit is gevolglik hul teikenmark. Hierteenoor fokus reklame weer op ŉ spesifieke groep

binne dié teikenmark, naamlik die teikengehoor. Twee hoof tipes teikenmarkte kom voor, die

sogenaamde verbruikers- en besigheidsmarkte. Tabel 2.2 som die verskille tussen dié

twee tipe verbruikers op.

Verbruikersmarkte

Die meerderheid advertensies wat ons deur massamedia bereik, soos oor die radio, op

televisie of groot panele langs die pad, is op die breë kategorie van verbruikersreklame

gemik. Dié advertensies word gewoonlik deur die onderneming betaal en op verbruikers

gemik wat produkte/dienste koop vir eie gebruik, byvoorbeeld, kleinhandelreklame.

Voorbeeld: Checkers Hyper se spesiale aanbiedings

(https://specials.checkers.co.za/latest_deals/province/52-gauteng).

Verbruikersreklame sluit ook in nie-reklame openbare diens-aankondigings van nie-

winsgewende organisasies. Voorbeeld: Arrive Alive veldtogte (https://www.youtube.com/watch?v=R6sjojfNbTs&index=6&list=PL5toGbiETbGyvSub-2kxHw5-

FfTxLKsRP of https://www.youtube.com/watch?v=WLicrphOKoI&list=PL5toGbiETbGyvSub-2kxHw5-

FfTxLKsRP&index=5)

Om oorredende advertensies te skep, moet reklame-professionele mense presies weet wat

verbruikers wanneer wil hê, ook hoe hulle dink en reageer op reklameboodskappe. Die

ondernemings en bemarkers moet verbruikersgedrag derhalwe deurgrondig verstaan

(Arens, et al. 2008: 19).


https://specials.checkers.co.za/latest_deals/province/52-gauteng

https://www.youtube.com/watch?v=WLicrphOKoI&list=PL5toGbiETbGyvSub-2kxHw5-FfTxLKsRP&index=5

https://www.youtube.com/watch?v=WLicrphOKoI&list=PL5toGbiETbGyvSub-2kxHw5-FfTxLKsRP&index=5


Besigheidsmarkte

In die besigheidsmark is dit belangrik om te onthou dat dit steeds mense is wat besluite

neem. Bemarkingsafdelings wat met ondernemings moet sake doen, moet weet dat die

aankopespan uit individue bestaan. Na hierdie groep word deurgaans verwys as die

aankopesentrum. Laasgenoemde bestaan uit verbruikers, kopers, beïnvloeders,

besluitnemers en hekwagters.

Ondernemings gebruik besigheidsreklame om verbruikers wat produkte vir sakedoeleindes

aankoop, te bereik. Dié tipe advertensies verskyn net in spesifieke sakepublikasies, direkte

posstukke wat aan ondernemings gestuur word of by handelskoue aan ondernemings

uitgedeel word. Hierdie besigheid-tot-besigheid (B2B) reklame is dikwels onsigbaar vir

gewone verbruikers, want dit word nie deur massamedia aan hulle gekommunikeer nie.

Daar is drie tipes gespesialiseerde besigheidsreklame (Arens, et al. 2014: 21).

• Handelsreklame: vind plaas wanneer ondernemings hul advertensies spesifiek rig

op herverkopers soos groot-, klein- en gewone handelaars, om daardeur beter

verspreiding van hulle produk te verkry. Voorbeeld: Super Sun-mieliemeel word slegs

aan Checkers, Spar en Pick n Pay geadverteer.

• Professionele reklame: word aan dokters, tandartse, rekenkundiges, onderwysers,

ingenieurs en prokureurs gerig. Die advertensies verskyn gewoonlik in amptelike

publikasies vir drie doeleindes:

o Om professionele persone te oortuig om ŉ spesifieke produk/diens voor te

skryf. Voorbeeld: Oxford Uitgewers besoek die Universiteit van Pretoria in die

hoop dat dosente die nuutste uitgawes van Oxford-handboeke aan studente sal

voorskryf.

o Om professionele persone te oortuig om spesifieke handelsmerke/voorraad aan te koop en in hul werkomgewing te gebruik.

o Om professionele persone te oortuig om produkte vir persoonlike gebruik aan

te koop.

• Landboureklame: se advertensies word aan alle landbouers gerig en bied tegniese

inligting oor hoe produkte/dienste die onderneming se wins kan verhoog, risiko’s kan

verminder of doeltreffendheid verbeter.



Verbruikersmark Besigheidsmark

Koop produkte vir finale gebruik; dit sluit

spesialiteits- en geriefsaankope in.

Goedere/dienste aangekoop vir produksie

en sluit komponente en toebehore in.

Baie verbruikers het as individue nie ŉ

groot invloed op die onderneming nie.

Markstruktuur verskil van finale

verbruikers; daar is ŉ paar groot

verbruikers wat ŉ groot invloed op die

onderneming het.

Verspreiding van produkte sluit gewoonlik

tussengangers soos groot- en

kleinhandelaars in.

Verspreiding van B2B-aktiwiteite is

gewoonlik direk vanaf verskaffer na die

verbruiker.

Verbruikers doen heraankope om

verskeie redes.

Verskeidenheid aankoopsituasies soos

reguit óf aangepaste heraankope, of ook

nuwe aankope vind plaas.

Verbruikers neem self finale

aankoopbesluite.

Aankoopbesluite gewoonlik deur ŉ groep

mense (aankoopsentrum) geneem; het

noodwendig ŉ invloed op die finale

besluit.

Verbruikers word slegs deur

demografiese en sigografiese faktore

beïnvloed.

Ondernemings het ŉ reeks faktore wat

geëvalueer moet word, soos prys en

kwaliteit van produkte.

Klein moontlikheid vir hegte

verhoudingvorming en -groei tussen

verbruiker en onderneming, omdat

verbruikers nie altyd lojaal bly nie en

vinnig handelsmerke verander.

Groot waarskynlikheid vir

verhoudingsvorm en -groei.

Klein moontlikheid vir wedersydse

aankope.

Wedersydse aankope algemeen tussen

ondernemings.

Lae betrokkenheid by ondernemings:

slegs eenrigting-verhouding.

Hoër belangstelling in verhoudings en

gevolglike betrokkenheid as gevolg van

roetine-aankope wat plaasvind.

Tabel 2.2: Die verskil in verbruikers- en besigheidsmarkte Aangepas uit Du Plessis & Rouseau (2007: 288)



Tabel 2.2 sit die verskil tussen verbruikers- en besigheidsmarkte duidelik uiteen en wys hoe

belangrik dit vir ondernemings is om die regte media en boodskap te gebruik om die

gewenste verbruikersteikenmark te bereik.

2.9 Samevatting

Na afloop van hierdie eenheid sal jy beter begrip hê vir hoe advertensies van

reklameveldtogte verskil, waar en hoe advertensies by bemarkingskommunikasie inskakel,

hoe reklame toegepas kan word op kommunikasieprosesse en die groot waarde van ŉ

bemarkingstrategie vir elke onderneming.

Die verskillende tipes markte is ook geïdentifiseer en jy, as bemarker, kan daardeur groter

duidelikheid bekom oor die mees gepaste metode/element van die

bemarkingskommunikasie-mengsel vir uiteindelik die mees winsgewende

bemarkingspogings.

Dis duidelik dat kliëntwaarde, -behoud, -verhoudingsbemarking en -leeftydwaarde van die

belangrikste aspekte is wat ondernemings effektief moet bestuur deur hul

bemarkingstrategie. Die bestudering van verbruikersgedrag sal ondernemings help om hul

bemarkingstrategieë te verbeter. Dit fasiliteer begrip vir die sielkunde van hoe kliënte dink,

voel en redeneer om uit verskillende alternatiewe ŉ keuse te maak. Dit werp ook lig op hoe

individuele verbruikers beïnvloed word deur verskillende omgewingsaspekte, hoe besigheid-

tot-besigheid verbruikers beïnvloed word deur ondernemingsdoelwitte, hoe kliënt-

besluitnemingsprosesse onderling verskil, asook hoe om kliënte as lojale vennote te behou.

Bemarkers sal daarom insig hê oor hoe om ŉ volledige bemarkingstrategie vir die

onderneming en sy produkte saam te stel en watter faktore oorweeg moet word. Hulle sal

ook bewus wees van die sterk rol wat reklame in hierdie strategie speel.



2.10 Selfevaluering

Aktiwiteit 3a

Verbeel jou jy is die vervaardiger van gholftoerusting. Waar sou jy jou toerusting adverteerin

ŉ nasionale koerant op televisie in ŉ tydskrif op ŉ webwerf of elders? Verskaf redes vir jou

antwoorde.

Aktiwiteit 3b

Wanneer jy iewers heen bestuur, vind jy dikwels mense by stopstrate en verkeersligte besig

om advertensiepamflette uit te deel. Terselfdertyd sien jy moontlik ook plakkate aan die

telefoon- of straatligpale.

• Dink jy hierdie vorms van reklame is effektief? Verduidelik waarom jy saamstem, of

nie.

• Wat sou jy as die voor- en nadele van die twee tipes media beskou?

• Wanneer sal jy dit oorweeg om een van hierdie vorms van media te gebruik?



Notas



STUDIE-EENHEID 3: REKLAMESTRATEGIEË EN -PLANNE


Kennis en begrip


demonstreer van:

• die bepalende faktore van ŉ reklamestrategie.

• inligting vir reklamebeplanning.

• reklamebegrotings.

• die belang van kreatiwiteit in mediabeplanning.

• die boodskap- en kreatiewe (skeppende) strategie.

• die gebruik van animasie in reklame.

• die beplanning, ontwerp, skep en implementering van ŉ advertensie.

Vaardighede


• die bepalende faktore van ŉ reklamestrategie te analiseer.

• die versamel van inligting vir reklamebeplanning te ondersoek.

• die bepaling van ŉ reklamebegroting te beskryf.

• die belang van kreatiwiteit in mediabeplanning te debatteer.

• onderskeid tussen die boodskap- en die kreatiewe (skeppende) strategie te tref.

• die gebruik van animasie in reklame te verduidelik.

• ŉ advertensie van jou keuse te beplan, te ontwerp, te skep en te implementeer.

Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne Bladsy 53



• Du Plessis, D. 2000. Introduction to public relations and advertising. Lansdowne:

Juta.

• www.youtube.co.za (relevante reklamevideo’s)


Maak seker dat jy die volgende terminologie verstaan:


teikenmark Dis wanneer ŉ markanalise gedoen word en die mark volgens

die teikengroep se behoeftes en voorkeure gesegmenteer word.

Ondernemings rig dan al hulle bemarkingspogings direk tot

daardie groep in die mark, byvoorbeeld, studente.

teikengehoor Dis ŉ spesifieke groep in die marksegment, byvoorbeeld, die

Universiteit van Pretoria se studente.

reklamestrategie ŉ Aksieplan oor hoe presies reklame in die onderneming gedoen

gaan word, en om aan te dui wie vir wat verantwoordelik is. Dit

dien dus as die normaanwyser of maatstaf waarvolgens die

onderneming sy reklameaktiwiteite sal evalueer.

reklamebegroting Dit bepaal die totale hoeveelheid geld wat nodig sal wees om

elke aktiwiteit in die reklameveldtog uit te voer.

SWOT-analise (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

Die analise behels die navorsing van die onderneming se interne

sterk- en swakpunte, asook eksterne geleenthede en

bedreigings in die mark.

Media ŉ Kommunikasiekanaal of groep -kanale waardeur inligting,

nuus, vermaak en reklameboodskappe aan ŉ gehoor oorgedra

kan word.

Mediaplan Dis die bloudruk wat die aksieplan uitbeeld, naamlik hoe om die

reklameboodskap met die reklametyd en -spasie te kombineer

om daardeur die teikengehoor te bereik, asook die bemarkings-

en reklamedoelwitte te behaal.

Proeftoetsing ŉ Proeftoets van die advertensie word op ŉ klein gedeelte van



die teikengehoor gedoen om te verseker dat die advertensie wel

die verlangde effek op die verbruiker het. Indien enige probleme

by hierdie stap opgetel word, pas die skeppende span die

advertensie aan.

Bemarkingsnavorsing Sistematiese prosedure vir die versameling, opname en

ontleding van nuwe inligting.

3R’e van bemarking Hoofsaaklik drie tipes inligting word deur bemarkingsnavorsing

versamel. Dit staan bekend as die 3R’e van bemarking, naamlik

die werwing van nuwe kliënte, herwinning van verlore kliënte en

die behoud van huidige kliënte (recruit, regain and retain).

Primêre data Navorsing deur die onderneming uitgevoer met ŉ spesifieke

doelwit, soos om ŉ probleem op te los deur middel van

opnames, onderhoude of fokusgroepbesprekings.

Sekondêre data Inligting wat voorheen ingesamel en gepubliseer is vir ander

ondernemings. Dis ŉ baie vinnige, goedkoop manier van

dataversameling, omdat dit vryelik beskikbaar is.

Kwalitatiewe data Dis een van die primêre navorsingsmetodes en word gedoen om

diepgaande kennis op te doen. Inligting word gewoonlik

versamel deur diepgrondige onderhoude en fokusgroepe.

Kwantitatiewe data Dis een van die primêre navorsingsmetodes en word gedoen om

ŉ oorsig van ŉ probleem/situasie te kry. Inligting word gewoonlik

versamel deur meningsopnames (vraelyste), observasies en

eksperimente.

Dinkskrumsessies ŉ Proses waar twee/meer mense bymekaarkom om nuwe idees

te genereer.

3.4 Inleiding

Een van die belangrikste funksies in enige onderneming is kommunikasie. Daar is ŉ paar

maniere hoe ondernemings met hulle verbruikers, werknemers, die media, aandeelhouers

en die regering kan kommunikeer. Een van die maniere is reklame, veral wanneer

ondernemings hul verbruikers wil bereik om ŉ spesifieke boodskap aan hulle oor te dra.

Die enigste manier hoe die onderneming die boodskap effektief aan die verbruikers in hulle

teikengehoor kan oordra, is deur goeie reklamebeplanning en die opstel van

reklamestrategie. In hierdie eenheid val die fokus op navorsing vir reklame, die elemente

van ŉ reklamestrategie, die reklamebegroting, asook die belang van die kreatiewe en



boodskapstrategie. Ten slotte behoort elke student sy/haar eie advertensie te kan beplan,

ontwerp, skep en implementeer.

3.5 Faktore vir ŉ reklamestrategie

In enige sakeonderneming is dit belangrik om te beplan vir die toekoms. Dit sluit, onder

meer, die beplanning van die begroting en die jaar se aktiwiteite en gebeurtenisse in.

Dieselfde geld die onderneming se reklamestrategie. Elke sakeonderneming moet oor ŉ

aksieplan beskik, en moet, met ander woorde, ŉ strategie in plek hê oor hoe presies reklame

in die onderneming gedoen gaan word, asook wie verantwoordelik is vir wat. Die strategie

dien dus as normaanwyser/maatstaf waarvolgens die onderneming sy reklameaktiwiteite sal

evalueer. Figuur 3.1 toon die vier stappe vir die suksesvolle implementering van ŉ

reklamestrategie.



Figuur 3.1 :Stappe vir implementering van ŉ reklamestrategie Aangepas uit Du Plessis, et al. (2008: 47)

Geïntegreerde bemarkingskommunikasie

Stra

tegi

e vo

orbe

reid

ing

Analiseer die bestaande situasie

Identifiseer die teikengehoor


Voorbereiding van die reklamebegroting

Stra

tegi

e fo

rmul

erin

g

Aksieplanne om reklamedoewitte te

bereik

Hoof reklameboodskap

Stra

tegi

e vo

orbe

reid

ing

Reklameopdrag

Selekteer reklameagentskap

Mediaseleksie

Kreatiewe konsep

Voorbereiding van die kopie, visuele en ander kreatiewe

insette

Advertensieskepping

Toets en aanpassing van advertensie

Aanvang van reklameveldtog

Produk

Bemarkingsdoelwitte en -strategie

Prys Distribusie

Bemarkingskommunikasie- doelwitte

Reklame Skakelwese

Verkoopspromosie Borgskap

Publisiteit Direkte bemarking

Persoonlike verkope Nuwe media en e-kommunikasie

Evalueer veldtog

Strategie-evaluering

Maak ‘n verandering

Hersien doelwitte

Hersien begroting



Die reklamestrategie bestaan uit vier opdragte wat in chronologiese volgorde uitgevoer moet

word. Dit sluit in die voorbereiding, formulering, uitvoering, evaluering en terugvoering van

die reklamestrategie (Du Plessis, et al. 2008: 48).

3.5.1 Reklamestrategie-voorbereiding

Die reklamestrategie-voorbereiding is die heel eerste stap in die proses en moet daarom

deeglik en volledig gedoen word.

Analiseer die huidige situasie

Ondernemings moet eerstens bepaal wie hul teikenmark is. Hiervoor moet die onderenming

ŉ markanalise doen en die mark dan volgens hulle behoeftes en voorkeure segmenteer.

Hierna volg ŉ SWOT-analise om te bepaal waar die onderneming in verbruikersgedagtes

geposisioneer is in vergelyking met mededingers. ŉ SWOT-analise behels die navorsing van

die onderneming se interne sterk- en swakpunte, sowel as eksterne geleenthede en

bedreigings.

Na die SWOT-analise kan die onderneming ook navorsing doen oor waarmee die

mededingers hulleself besig hou, rakende die produkte wat hulle verkoop, teen watter prys,

hoe sterk hulle handelsmerk is en hoe groot hulle reklamebegroting is.

Die belangrikste is om te weet hoe groot die algemene mark is en daarvoor moet die

volgende vrae beantwoord word:

• Hoe groot is die mark?

• Is dit ŉ groeiende mark?

• Is dit ŉ kopers- of verkopersmark?

• Hoeveel ondernemings ding in die mark mee?

• Is dit ŉ jong of volwasse mark?


Mens kan wonder hoekom word weer na die teikenghoor gekyk, as die onderneming in die

vorige stap reeds hulle teikengehoor bepaal het. Die feit is dat ondernemings in die vorige

stap net ŉ breë oorsig kan kry om te weet aan wie hulle gaan adverteer: daar is nog geen

navorsing of diepgaande kennis opgedoen nie.

Dus moet die ondernemings die mark eers segmenteer, wat gedefinieer kan word as “die

proses om die mark in sinvolle, relatief soortgelyke en identifiseerbare segmente of groepe

te verdeel” (Lamb, et al. 2008: 153). Marksegmente kan volgens die onderstaande kriteria

verdeel word:



• gedragsegmentering

• geografiese segmentering

• demografiese segmentering

• psigografiese segmentering

• verlangdevoordele-segmentering

Nadat die onderneming ŉ teikengehoorprofiel opgestel het, kan hulle die reklamedoelwitte

vasstel.

Stel reklamedoelwitte

Eerstens moet ondernemings die algemene bemarkingsdoelwit bepaal, slegs dan kan hulle

die reklamedoelwit vasstel, sodat bepaal kan word hoe reklame elkeen van hierdie

bemarkingsdoelwitte beïnvloed. Met ŉ reklamedoelwit word die basiese boodskap, die

gehoor, die reklame-effek en die meting van sukses, verduidelik. Daar is vyf kern woorde

wat die elemente van ŉ reklame strategie opsom (Du Plessis, et al. 2008: 51):

• Watter rol moet reklame in die totale bemarkingspoging vervul?

• Hoekom word geglo dat reklame dié rol kan vervul?

• Wie moet betrokke wees met die stel van doelwitte, wie is verantwoordelik vir die

instemming, die koördinering en implementering van doelwitte en wie is die

teikengehoor?

• Hoe gaan die doelwitte prakties geïmplementeer word?

• Wanneer moet elke deel van die program geïmplementeer word?

Nie een onderneming is presies dieselfde nie en daarom sal elke onderneming se doelwitte

verskil. Dis wel belangrik om nie bemarkingsdoelwitte met reklamedoelwitte te verwar nie.

Reklame het die volgende doelwitte (Du Plessis, et al. 2008: 52):

• Inligting en kennis: Maak verbruikers bewus van produkte en onderrig hulle

omtrent produkgebruike.

• Oorreding: Kliënte moet reageer en die produk gaan koop.

• Herinnering: aan produk, verseker dat dit in die verbruikersgeheue vassteek.

• Waardetoevoeging: tot produk, soos om status, luuksheid of geldwaarde aan die

produk te verleen.



• Ondersteun die organisasies se ander bemarkingspogings: Reklame is slegs

een element van die bemarkingskommunikasie-mengsel en daarom moet reklame

hand aan hand met al die ander elemente werk om ŉ suksesvolle reklamestrategie

te implementeer.

Berei die reklamebegroting voor

Om die reklamebegroting op te stel, moet die topbestuur insette vanaf die

bemarkingsbestuurder of -departement verkry om die geraamde finansiële behoefte vir ŉ

komende jaar te bepaal. Ongelukkig stem die beraamde begroting weinig met die werklike

begroting ooreen. Daarom stel die bemarkingsbestuurder ŉ geteikende begroting saam en

dit word dan die werklike begroting waarmee die bemarkingsdepartment moet werk. Met die

geteikende begroting kan die departement besluit hoeveel bestee kan word en wanneer dit

die beste tyd is vir daardie besteding. Dit dien ook as riglyn en evaluering vir die opkomende

jaar se begroting.

Wat is ŉ reklamebegroting eintlik? Volgens Du Plessis, et al. is dit die bepaling van die totale

hoeveelheid geld wat nodig sal wees om elke aktiwiteit in die reklameveldtog uit te voer

(2008: 55).

Die reklamebegroting bied dus leiding aan die bemarkingsdepartement om te weet presies

hoeveel hulle het, asook wanneer om dit te bestee of aan te wend. Hieruit lei ons af dat die

begroting uit twee dele bestaan, naamlik die bron- en die toepassingskant.

• Bronkant van die begroting

Die bronkant van die begroting bepaal hoeveel geld die onderneming gaan benodig

om op reklame te bestee vir ŉ toekomende jaar. Daar is verskeie metodes om die

reklamebegroting te bepaal (Du Plessis, et al. 2008: 55).

o Die persentasie-van-verkope-metode is een van die eenvoudigste vorms wat

ondernemings gebruik om hulle reklamebegroting saam te stel. Voorbeeld:

Einde van die vorige jaar het die onderneming verkope van R1miljoen in totaal

gehad. Die onderneming besluit om 5% van daardie bedrag aan reklame te

bestee. Die onderneming moet dus R50,000 vir die volgende jaar se reklame

begroot. Sommige ondernemings maak nié verkope die basis nie, maar bereken

dit eerder volgens wins. Dit kan problematies raak, aangesien winste jaarliks

meer as verkope fluktueer.

o Die eenhede-verkoop-metode kan as ŉ variasie van die persentasie-van-

verkope-metode gesien word. Dit word op die onderneming se kennis en

industrie-ervaring gebaseer om te bepaal hoeveel reklamekoste aangegaan



moet word om ŉ eenheid te verkoop. Voorbeeld: Dit kos R7 om ŉ kas bier te

verkoop en jy wil 3,000 kaste daarvan verkoop. Die onderneming moet dus

bereid wees om ten minste R21,000 daarvoor te begroot.

o Die wat-bekostigbaar-is-metode geld wanneer topbestuur besluit of daar wel

fondse beskikbaar is vir reklame, nadat alle ander uitgawes eers gedek is. Die

probleem hiermee is dat wanneer daar nie deeglike beplanning vir reklame

gedoen word nie, die fondse gemors word wat wel daarvoor aangewend word,

omdat dit die handelsmerk nie bou of selfs verkope genereer nie.

o Arbitrêre-toedeling word gedoen wanneer topbestuur net willekeurig op ŉ

bedrag vir die reklamebegroting besluit. Geen navorsing is gedoen om op so ŉ

bedrag te besluit nie, dis bloot ŉ raaiskoot.

o Die doelwit-en-opdrag-metode is by verre die moeilikste, maar ook die mees

akkurate metode vir die begroting. Die beginpunt is die reklamedoelwit wat

meet- en bereikbaar moet wees. Dit sluit in die tipe, omvang en koste van elke

reklameaktiwiteit. Ongelukkig kan ondernemings nie altyd bekostig om aan al

hulle doelwitte te voldoen nie, en orden dus hulle doelwitte volgens prioriteit

(Figuur 3.2).

Figuur 3.2: Doelwit-en-opdrag-metode Aangepas uit Du Plessis, et al. (2008: 58)

Vestig doelwitte (bv. Skep bewustheid van nuwe produk by 20% van die teikenmark)

Beraamde kostes wat geassosieer word met spesifieke opdragte (bv. TV-advertensie R475,000 Radioadvertensie R237,000 Koerantadvertensie R158,000)

Bepaal spesifieke opdragte (bv. Adverteer op televisie, radiostasies en in groot koerante in Wes-Kaap)



o Die mededingende-gelykheid-metode word gedemonstreer in die Engelse

spreekwoord Monkey see, monkey do. Ondernemings kyk watter persentasie

van verkope hulle mededingers op die reklamebegroting bestee, en begroot

dan vir dieselfde persentasie.

o Die eksperimenteer-en-toets-metode begin basies by die arbitrêre

toedelingsmetode, met die onderneming wat op ŉ spesifieke begrotingsbedrag

besluit, dit dan in die mark gaan toets en weer op grond van die markreaksie

aanpas.

o Die modellering-en-simulasie-tegniek word meestal deur groot

ondernemings gebruik, omdat die simulasieprogramme relatief duur is. Die

simulasieprogram help die onderneming om verskeie “Wat as”-situasies te

skep om daardeur markverwante inligting te verkry. Voorbeeld: Met hoeveel

persent sal verkope styg indien R50,000 se reklame gedoen word, of, sal die

verkoopspersentasie daal indien die reklamebegroting met R20,000 verminder

word?

• Toepassingskant van die begroting

Nadat die reklamebegroting opgestel is, is die volgende stap om te bepaal hoe

fondse aangewend moet word. Die reklamebegroting kan dus op die volgende

wyses hanteer word:

o Departementele begrotings: hang af van die hoeveelheid verkope van die

departement waarvolgens die reklamebegroting opgestel word. Voorbeeld:

Die denimafdeling kry 10% teenoor die hemde se 5% van verkope vir hul

onderskeie reklamebegrotings.

o Totale begrotings: word nie volgens departemente verdeel nie, maar die

hele onderneming werk met een bedrag om al die reklame te doen.

o Kalenderbegrotings: Sommige reklameaktiwiteite word maandeliks of

jaarliks beplan. Hoewel hierdie ondernemings vir die langtermyn beplan, is dit

steeds belangrik om korttermynbegrotings op te stel volgens die persentasie-

van-verkope-metode. Dis belangrik om steeds te adverteer gedurende stil

periodes sodat verbruikers jou bo mededingers kies.

o Media: Die onderneming moet navorsing doen oor hul teikenmark om te

weet deur watter medium om hulle die beste te bereik. Advertensies in

tydskrifte, koerante, op die radio of televisie, kan redelik duur wees. Daarom



moet ondernemings versigtig en deeglik in hulle beplanning omgaan met

plasing van advertensies in hierdie tipe mediums.

Bemarkingbestuurders kan deur middel van absolute koste (werklike koste

om advertensie in medium te plaas) en relatiewe koste (verhouding tussen

die prys vir die advertensie en die hoeveelheid verbruikers bereik, dus, groter

gehoor = duurder advertensie) die koste-effektiwiteit van die advertensie

bereken. Die doel is om te bepaal watter medium die grootste hoeveelheid

verbruikers teen die beste prys sal bereik.

Die volgende inligting word benodig:

Hoeveel kos dit om 1,000 mense (CPM) te bereik in ŉ tydskrif met ŉ

500,000-sirkulasie?

Wat kos ŉ eenmalige volbladsyadvertensie in ŉ tydskrif met wit-en-swart

volbladsytarief van R10,000?

Bogenoemde kosteberekening word so gedoen:

Volbladsytarief R/sirkulasie/aantal per 1,000 intekenaars

= R10,000 / 500,000 / 1,000

= R10,000 / 500

= R20 CPM

Dit kos dus R20 om 1,000 mense te bereik.

Ondernemings se bemarkingsdepartemente moet hierop besluit of die

koste van advertensies in hierdie media sinvol is, en of ander media

oorweeg moet word.

o Verkoopareas: Die bemarkingsbestuurder besluit waarop die

reklamebegroting bestee sal word. Dit kan op produkte of afdelings wat

reeds goed doen in verkope bestee word, of kan gebruik word om

verbruikers bewus te maak van nuwe produkte of handelsmerke.

Die begroting moet uiteindelik buigbaar wees en enige van bogenoemde metodes kan

implementeer. Die gekose metode word bepaal deur die onderneminggrootte, topbestuur,

die bemarkingsdepartement en fondse beskikbaar.



3.5.2 Reklamestrategie-formulering

Nadat beplanning vir reklamestrategie gedoen is, moet die strategie geformuleer word. Dit

kan slegs geformuleer word, wanneer die aksieplanne en kernboodskap gereed is om die

reklamedoelwitte te bereik.

Aksieplanne om doelwitte te bereik

Aksieplanne behels die stappe en aktiwiteite om die reklamedoelwit te bereik. Die

onderneming kan, byvoorbeeld, besluit die beste manier om hulle teikengehoor te bereik, is

om ŉ radio-advertensie in Februarie te hê, gelyklopend met ŉ advertensie in die plaaslike

koerant. Tydens hierdie fase weet hulle nog nie presies wat die inhoud van die advertensie

sal behels nie; slegs watter medium hulle gaan gebruik en die betrokke belangrike datums.

Die hoof of kernreklameboodskap

Die reklameboodskap speel die hoofrol in die reklameproses; sonder die boodskap sal

verbruikers nooit van die onderneming se produkte weet nie. Nog erger, indien verbruikers

die boodskap verkeerd verstaan of interpreteer, kan dit baie nadelig vir die onderneming

wees. Laasgenoemde moet gevolglik seker maak dat produkvoordele baie duidelik aan

verbruikers gekommunikeer word, byvoorbeeld, dat die onderneming ŉ laeprysverskaffer

met uitstekende kliëntediens is. Dis belangrik om te onthou dat jou boodskap steeds met ŉ

teikengehoor op hul eie vlak moet kommunikeer. Verbruikers moet die boodskap verstaan

en ondubbelsinnig korrek (kan) interpreteer.

3.5.3 Reklamestrategie-uitvoering

Die reklamestrategie-uitvoering volg wanneer die vorige stap se aksieplan geïmplementeer

en uitgevoer word. Agt stappe moet gevolg word om die strategie suksesvol uit te voer. Dit

sluit in die reklameopdrag, selektering van ŉ reklameagentskap en media, die kreatiewe

konsep, kopievoorbereiding, visuele en ander skeppende insette, die skep, toets en

“verstellings” aan die advertensie, asook die aanvang van die reklameveldtog.

Die reklameopdrag

Die reklamestrategie word uitgevoer nadat die onderneming hulle spesifieke vereistes vir die

advertensie aan die reklameagentskap gespesifiseer het. Die reklameopdrag moet die

volgende elemente insluit (Du Plessis, et al. 2008: 63):

• Beskrywing van produk/diens wat geadverteer word.

• Kort profiel van teikengehoor.

• Gekose medium.

• Tipe advertensie vereis (dramaties, humoristies, informatief).



• Hoof of kernvoorstel.

• Motivering vir kernvoorstel.

• Ander ondersteunende voordele.

• Verlangde uitkoms vir teikengehoorpersepsie.

• Verlangde uitkoms vir teikengehoorreaksie.

• Enige beperkings.

• Insluitsels vereis vir advertensie.

Na deeglike bespreking van al die elemente, word die toepaslike reklameagentskap

geselekteer om die reklamestrategie uit te voer.

Selekteer ŉ reklameagentskap

Dis geen maklike taak om die korrekte reklameagentskap te selekteer nie. Laasgenoemde

moet aan ŉ verskeidenheid vereistes voldoen, voordat hul gekontrakteer word. Vereistes

sluit sake in soos hul fooi, ooreenstemming, al dan nie, van die twee ondernemings se

korporatiewe kulture en hul voorleggingsukses. Die beste manier om ŉ goeie agentskap te

identifiseer, is deur verwysings van betroubare en geloofwaardige kollegas, vriende of

familie.

Die agentskap maak gebruik van ŉ volledige skeppende span, want hulle moet die volledige

reklameboodskap, kopie, visuele elemente en die fisiese uitleg van die advertensie saamstel

en skeppend ontwikkel. Die advertensie word dan aan die teikengehoor gekommunikeer

deur die beste mediakanaal (elektronies, televisie, radio, tydskrif, koerant of pamflette) te

gebruik. Die reklamespan bestaan gewoonlik uit die volgende dienste/personeel:

• Skeppende dienste: kunstenaars, kopieskrywers en ontwerpers.

• Mediadienste: mediabeplanners en -kopers (koop spasie en lugtyd aan namens

onderneming).

• Navorsingsdienste: doen navorsing oor kliëntegedrag en aankoopbesluite, asook

marknavorsing om die beste moontlike media vir die reklameboodskap te selekteer.

• Rekeningbestuursdienste: voldoen aan die ondernemingsbehoeftes en -vereistes,

en verseker dat rekeninge uitgestuur en gelde vanaf die onderneming (die rekening)

gevorder word.

Indien die onderneming besluit dat hulle oor die nodige bronne (kapitaal, kennis en menslike

vaardighede) beskik om die advertensie self te behartig, kan hulle die advertensie

binnenshuis hanteer.



Mediaseleksie

Media kan gedefinieeer word as ŉ kommunikasiekanaal of groep -kanale wat gebruik word

om inligting, nuus, vermaak en reklameboodskappe aan ŉ gehoor oor te dra. Dit sluit in

tradisionele media soos televisie, radio, tydskrifte, koerante, direkte pos, e-kommunikasie

(internet) en alternatiewe media soos straatligpale en transito- of mobiele bemarking. Dis

belangrik dat jou boodskap deur jou teikenmark gesien of gehoor word. Die mediaseleksie

word gevolglik deur die onderneming se mediaplan en -strategie gelei.

• Mediaplan en -strategie

Die mediaplan of -strategie is die bloudruk wat die aksieplan uitbeeld, naamlik hoe

die reklameboodskap met die reklametyd en -spasie verbind word en sodoende die

teikengehoor bereik, asook die bemarkings- en reklamedoelwitte sal behaal. Dus is

die mediaplan nie slegs die selektering van ŉ spesifieke reklamemedium nie. Nee,

dis eerder die selektering van die hele kommunikasiemengsel en -skedule om

sodoende die verlangde aantal potensiële kliënte in die teikengehoor herhaaldelik te

bereik. Nog ŉ doel van mediabeplanning is om te verseker dat daar ŉ goeie balans is

tussen die bemarkings-, reklame- en mediastrategieë. Indien ŉ goeie balans nie

gesinchroniseer word nie, sal die onderneming se reklamepogings futiel wees.

• Mediamengsel

Die mediamengsel kan uit enige van die verskeie tipes media bestaan, maar die

twee hoof tipes media is hoofsaaklik die uitsaaimedia (televisie, radio, teater en e-

kommunikasie) en die drukmedia (koerante, tydskrifte, plakkate, reklameborde,

pamflette en direkte e-pos). Uit die genoemde media moet die korrekte

mediamengsel saamgestel word om reklamedoelwitte suksesvol te bereik.

• Kreatiewe konsep

Nadat die reklameagentskap aangestel is en die volledige opdrag ontvang het, moet

hulle twee verpligtinge nakom, naamlik die WAT en die HOE. Die WAT is die maklike

deel, naamlik wat is die doel van die boodskap wat aan die verbruiker oorgedra word.

Die HOE is egter die agentskap se hoof doel en ook die moeiliker deel. Die

agentskap se skeppende span moet ŉ paar dinkskrumsessies reël om die beste,

mees kreatiewe boodskap vir die kliënt te skep. Die idee word dan op papier gedruk

en aangebied, gewoonlik in die vorm van ŉ storiebord.

Voorbereiding van kopie, visuele en ander kreatiewe insette

Nadat die hoof skeppende idee goedgekeur is, gaan die reklameagentskap voort met die

idee-ontwikkeling en maak van die advertensie. Deel van die proses is om die regte woorde



vir die advertensie te vind wanneer kopie geskryf word. Dit sluit die volgende stappe in (Du

Plessis, et al. 2008: 70):

• Navorsing om te bepaal watter woorde/frases die verbruiker sal motiveer.

• Bepaal ŉ kopiestruktuur wat presies bepaal waar woorde geposisioneer word

(opskrif, subopskrif, inligting en samevatting).

• Werklike kopie (advertensie-inhoud).

• Kopiestyl (aanbod van teks).

Figuur 3.3 illustreer kopie se posisie in die reklamestrategie.

Figuur 3.3: Kopie in reklamestrategie Aangepas uit Du Plessis, et al. (2008: 70)

Genereer die GROOT idee

HOE om te sê, skryf of visualiseer

WAT om te sê, skryf of visualiseer

Kopieskryf: Gebruik van woorde

• Kopie navorsing • Kopie struktuur • Kopie styl

Visualisering van die gebruik van beelde

en klank

Uitleg van die woorde, beelde en

klanke

Produksie van die advertensie

Reklameboodskap in verskeie media



Ná die kopie word die visuele aanbod van die advertensie geskep en dit moet met die

kopieboodskap ooreenstem, korreleer of sinchroniseer. Verbruikers word grootliks deur

visuele stimuli beïnvloed en onthou eerder beelde as woorde. Daarom onthou verbruikers

televisieadvertensies beter as koerantadvertensies. E-kommunikasie (internetbemarking) sal

daarom ook suksesvol wees.

Dieselfde geld die klankkeuse en -samestelling vir advertensies, verbruikers onthou ŉ

advertensie beter wanneer hulle dit gesien of gehoor het. Party advertensies het ŉ unieke en

herkenbare klank, liedjie of klingel. Dink as voorbeeld aan die wysie van Bathroom Bizzare

(That’s B I Z Z A R E, come to Bathroom Bizzare).

Advertensieproduksie

Wanneer daar finaal op die kopie, visuele aanbod en klank besluit is, word die advertensie

met behulp van die skeppende grafiese kunstenaars, illustreerders, fotograwe,

videovervaardigers en klankingenieurs geproduseer. Die span ontwerp en vervaardig die

advertensie volgens die klient se verwagtinge.

Toets en verstelling van die advertensie

Die meeste ondernemings doen ŉ proeftoets van die advertensie op ŉ klein gedeelte van die

teikengehoor. Dis om te verseker dat die advertensie die verlangde effek op verbruikers het.

Indien enige probleme tydens hierdie fase voorkom, pas die skeppende span die

advertensie aan. Wanneer dié stap nie uitgevoer word nie en die advertensie is

onsuksesvol, beteken dit die onderneming het die reklamebegroting se fondse verkwis of

verkeerd aangewend.

Aanvang van die reklameveldtog

Nadat die advertensie ontwerp is en die proeftoetsing suksesvol deurgevoer is, kan die

reklameveldtog bekendgestel word. Die advertensies kom dan volgens die beplande

mediaskedule oor televisie, radio, in tydskrifte, pamflette, koerante en op panele.

3.5.4 Reklamestrategie-evaluering en -terugvoering

Figuur 3.1 wys duidelik hoe hierdie stap by die ander stappe inskakel. Die rede hiervoor is

dat feitlik geen reklamestrategie perfek is nie en daarom normaalweg aangepas word

gedurende of ná die evaluering daarvan. Die vraag word geopper waarom ŉ

reklamestrategie geëvalueer moet word? Ondernemings moet weet of hulle wel hul

reklamedoelwitte met die reklameveldtog bereik het. Indien die doelwitte nie bereik is nie,

moet die doelwitte, advertensie en begroting hersien word.



Voordat die onderneming die reklameveldtog kan assesseer, moet hulle weet hoe om

effektief te adverteer, anders gestel, hulle moet weet hoe om ŉ advertensie te skep wat

werk. Die volgende riglyne kan ŉ suksesvolle reklameveldtog help verseker:

• Laat reklame uit die bemarkingstrategie voortvloei.

• Neem die verbruiker se siening in ag.

• Die aard van die advertensie moet oorredend wees.

• Advertensie moet streef na uniekheid en bo mededingers uitstaan.

• Moet nooit meer belowe as wat jy kan lewer of aanbied nie; belowe eerder minder en

bied meer, as anders om.

• Die skeppende idee moenie die strategie oorweldig nie.

Wanneer dié riglyne in plek is, moet die onderneming weet hoe om die reklameveldtog te

evalueer. Die doel is om te bepaal of die advertensie werk en of doelwitte behaal word, of

nie. Daar is hoofsaaklik vyf metodes om reklame-effektiwiteit te bepaal (Du Plessis, 2008:

76):

• Herkenning en herroeping: Die toets bepaal hoe goed verbruikers die advertensie

en sy inhoud kan onthou.

• Emosionele reaksie: toets verbruikers se positiewe gevoelens oor advertensies,

omdat positiewe advertensies beter as ander onthou word.

• Fisiologiese opwekking: toets verbruikers se onwillekeurige reaksies op

advertensies, byvoorbeeld perspirasie en/of pupilvergroting.

• Oorredende impak: toets om te bepaal hoe oorredend die advertensie was met ŉ

voorkeuretoets voor en ná advertensieflitse.

• Verkopereaksie: is moeilik bepaalbaar, omdat ondernemings nie kan bepaal of

verkopetoename ŉ definitiewe gevolg van die advertensie is nie.

Ondernemings kan enigeen van die metodes gebruik om te bepaal of hulle advertensie

suksesvol was en of doelwitte bereik sal word.

3.6 Inligting vir reklamebeplanning

Inligting vir reklamebeplanning moet versamel word sodat ondernemings die mark kan

verstaan en om met mededingersadvertensies te kan kompeteer. Ondernemings bestee

jaarliks miljoene rande aan reklameveldtogte in die hoop dat die verbruiker van hul

advertensie sal kennis neem. Hiernaas bestee hulle nóg om die advertensie in verskeie

media te plaas en nogmaals hoop dat verbruikers alle advertensies sal hoor/sien en daarop



sal reageer. Die feit bly dat reklame duur is. Ondernemings moet daarom deeglik navors om

te bepaal wie die teikengehoor is, asook die beste manier om hulle te bereik, en sodoende

nie onnodig geld te verkwis op advertensies wat die teikengehoor nie bereik het na

verwagting nie. Navorsing bied dus die inligting wat die bemarkingsbesluitneming dryf.

3.6.1 Bemarkingsnavorsing

Ondernemings gebruik bemarkingsnavorsing wat gedefinieer word as die versameling,

opname en ontleding van nuwe inligting (Arens, et al. 2014: 211) om verskeie doele te (kan)

bereik:

• Dit identifiseer marksegmente en verbruikersbehoeftes.

• Dit bied insae vir die samestelling van ŉ bemarkingstrategie en ontwikkeling van

nuwe produkte.

• Dit stel bestuurders in staat om die doeltreffendheid van promosieaktiwiteite te

evalueer.

• Dit kom nuttig te pas vir ondernemings se finansiële beplaning, ekonomiese

vooruitskatting en kwaliteitkontrole en -beheer.

Hoofsaaklik drie tipes inligting word versamel deur bemarkingsnavorsing, naamlik die

werwing van nuwe kliënte, herwinning van verlore kliënte en die behoud van bestaande

kliënte. In Engels word verwys na die 3R’e van bemarking, naamlik to recruit, regain and

retain. Tabel 3.1 demonstreer hoe bemarkingsnavorsing gebruik word om te help met die

werwing, behoud en hewinning van kliënte.

3R’e van bemarking Bemarkingsnavorsing-tipe

Hoe dit kliëntewerwing, -behoud en -herwinning fasiliteer

Werf nuwe kliënte

(recruit)

Bestudeer

marksegmente en skep

produkkenmerkmodelle

om verbruikers te pas by

korrekte produk/diens.

Ondernemings moet weet watter nuwe

produkte verbruikers wil hê, watter

produkkenmerke belangrik is en teen

watter prys produkte steeds aantreklik

en bekostigbaar is.

Behou huidige kliënte

(retain)

Bestudeer

kliëntetevredenheid.

Inligting word in databasisse gestoor

sodat ondernemings weet waarom

kliënte tevrede/ontevrede is.



Herwin verlore kliënte

(regain)

Bogenoemde twee tipes

navorsing ondersteun

hierdie een.

Indien ondernemings se verkope

afneem en hulle kan die rede vir

kliënteontevredenheid kontroleer, kan

hul planmatig optree om (weer) aan

huidige en potensiële kliente se

behoeftes te voldoen.

Tabel 3.1: Die 3R’e van bemarking in bemarkingsnavorsing (Outeur, 2014)

3.6.2 Stappe in bemarkingsnavorsing

Bemarkingsnavorsing behels vyf basiese stappe (Arens, et al. 2014: 218):

Stap 1: Situasie-analise en probleemdefinisie

Ondernemings moet voortdurend bewus bly van hul bemarkingspogings, produkverkope en

markaandeel. Hierdeur weet hulle wanneer dit ŉ geskikte tyd is om te adverteer en ook wat

hulle moet adverteer om probleme (soos lae produkverkope) te voorkom.

Stap 2: Informele navorsing

Informele navorsing word gedoen om te leer oor die mark, kompetisie, die sakeomgewing en

enige probleemareas. Hoofsaaklik twee tipes navorsingsdata kom voor, naamlik primêre en

sekondêre data. Primêre data is navorsing wat self uitgevoer moet word deur opnames,

onderhoude of fokusgroepbesprekings. Vir die onderneming kan dit tydrowend wees en duur

raak. Daarom maak ondernemings gebruik van sekondêre data in hierdie fase. Dit is inligting

wat voorheen ingesamel en vir ander ondernemings gepubliseer is. Dis ŉ vinniger en

goedkoper opsie omdat die data reeds vryelik beskikbaar is.

Stap 3: Saamstelling van navorsingsdoelwitte

Nadat die onderneming sekondêre data verkry het, kan hulle ontdek dat hulle nog

spesifieke inligting benodig wat slegs deur primêre dataversameling gedoen kan word.

Voorbeeld: Hulle wil hulle spesifieke kliënte identifiseer, asook laasgenoemde se persepsie

oor die onderneming en hulle mededingers. Na verwerking van laasgenoemde bevindinge,

moet die onderneming eerstens ŉ bondige, geskrewe verklaring van die navorsingsprobleem

en -doelwit formuleer, voordat enige verdere navorsing volg. Dié doelwitte moet die

navorsingsproses lei.

Voorbeeld: ŉ Afdelingswinkel besef hulle is besig om hul markaandeel te verloor en skryf die

onderstaande probleemverklaring en navorsingsdoelwit.



• Probleemverklaring

“Hoewel ons maatskappyverkope steeds toeneem, blyk dit tog momentum te verloor

en nie die verwagte wins vir aandeelhouers te genereer nie. Ons mark het die

afgelope jaar met 10% in die mansskoene- en 7% in die damesformeledrag-afdeling

gedaal. Studies bevestig dat ons beslis verkope aan ander winkels in dieselfde

winkelsentrum afstaan en dat ons kliënte onseker is oor ons posisie in die mark. Ons

moet dringend besin oor hoe om ons in die mark te posisioneer vorentoe” (Arens, et

al. 2014: 219).

• Navorsingsdoelwitte

“Die volgende vrae moet ondersoek word: (1) Wie is ons kliënte? (2) Wie is die ander

afdelingswinkels se kliënte? (3) Waarvan hou daardie kliënte en waarvan nié;

moontlik van ons, sowel as ons mededingers? (4) Hoe word ons tans waargeneem?

(5) Wat moet ons doen om daardie persepsie te verklaar en daarop te verbeter?”

(Arens, et al. 2014: 219).

Die verklaring van die navorsingsprobleem is duidelik, verstaanbaar en meetbaar.

Die navorsingsresultate sal die onderneming se bestuur lei om die beste bemarkings-

en reklamebesluite vir die toekoms te maak.

Stap 4: Primêre navorsing

Primêre navorsing is wanneer ondernemings hul eie data wil versamel oor ŉ spesifieke

probleem. Dit kan gedoen word deur kwalitatiewe of kwantitatiewe navorsingsmetodes te

gebruik. Tabel 3.2 bied ŉ oorsig oor die verskille tussen kwalitatiewe en kwantitatiewe

navorsing. Baie ondernemings maak eers van kwantitatiewe navorsingstegnieke gebruik om

ŉ oorsig oor die probleme of geleenthede te kry en doen daarna diepgaande onderhoude of

fokusgroepbesprekings om nog besonderhede of beskrywings te verkry. Laasgenoemde is

kwalitatiewe navorsing waarmee hulle die kwantitatiewe navorsing opvolg.

Kwalitatief Kwantitatief

Hoof tegnieke vir dataversameling

Fokusgroepe en

diepgaande onderhoude.

Meningsopnames en

eksperimente.

Tipe vrae

Hoekom? Watter proses?

Op watter manier?

Hoe baie?

Hoeveel?

Rol van onderhoudvoerder

Onderhoudvoerder van

kritiese belang; moet vinnig

kan dink om deurlopend

Belangrik, hoewel

onderhoudvoerders slegs

nodig mag wees om vrae



ondersoekende vrae te bly

vra, na aanleiding van die

respondent se antwoord.

aan respondent te lees;

hulle mag hoegenaamd nie

aan vraagbewoording

verander nie.

Vrae

Vrae wissel in volgorde en

bewoording van groep tot

groep en onderhoud tot

onderhoud.

Vrae moet presies dieselfde

vir elke respondent bly.

Hoeveelheid onderhoude

Minder onderhoude van

langer tydsduur per sessie.

Baie onderhoude van korter

tydsduur per sessie.

Soorte bevindinge

Ontwikkel hipoteses, verkry

insig, verken taalopsies,

verfyn konsepte, kanselleer

numeriese data, lewer

raamwerk of voorskrif vir

reklamekopie.

Toetsing van hipoteses,

prioritiseer faktore en lewer

data vir wiskundige

modellering en projeksie.

Tabel 3.2: Verskille tussen kwalitatiewe en kwantitatiewe data Aangepas uit Arens, et al. (2014: 220)

Stap 5: Interpretasie en verslaglewering van bevindings

Hierdie is die laaste stap in die proses om te rapporteer en verslag te lewer oor die

bevindinge. Uit hierdie verslae transpireer dit duidelik hoekom verkope in sekere afdelings

gedaal het, of kliënte mededingers begin ondersteun. Verslaglewering word gedoen sodat

bestuur oplossings kan vind vir geïdentifiseerde probleme; ook om beter reklamebeplanning

vir ŉ komende jaar te doen.

3.7 Kreatiwiteit in mediabeplanning

Die doel van reklame is om verbruikersaandag te trek en uiteindelik te oorreed om

geadverteerde produkte te koop of gebruik. Hoe help kreatiwiteit om dié doel te bereik?

Kreatiwiteit word gedefinieer as ŉ menslike eienskap wat hulle in staat stel om nuwe

benaderings in situasies te genereer; dit weerspieël in die algemeen nuwe, verbeterde

oplossings vir probleme en slaag daarin om kliënte tot aksie oor te haal (Du Plessis, 2008:

69). Om iets te skep, dui daarom op die ontstaan van iets of ŉ idee wat nie voorheen

bestaan het nie. Kreatiwiteit behels tipies om iets nuuts te kombineer uit twee/meer

voorheen onverbonde of onverwante voorwerpe/idees.



3.7.1 Rol van kreatiwiteit in mediabeplanning

Ondernemings kies gewoonlik reklameagentskappe volgens hulle skeppende styl en

reputasie, juis omdat advertensies inligting aan verbruikers moet deurgee, hulle daardeur

moet oorreed en herinner aan produkte, maar ook omdat die gekose agentskap oor ŉ

sogenaamde WOW-faktor beskik.

Kreatiwiteit help dat die boodskap bepaalde inligting aan verbruikers kan deurgee

Die boodskap moet skeppend wees om verbruikersaandag te trek, want hulle moet

gelyktydig die boodskap raaksien en onthou. Dit word gedoen met woordspel, metaforiek of

kreatiewe illustrasies, soos uitgebeeld in die Colgate-advertensievoorbeeld hiernaas.

Kreatiwiteit help dat die boodskap verbruikers kan oorreed

Ondernemingsverkope en -winste kan styg indien verbruikers oorreed word tot aankope. Dit

word bereik deur die verbale boodskap te versterk met kreatiewe én nie-verbale illustrasies.

Verbruikers is geneig om sterre en bekendes as voorbeeld voor te hou. Voorbeeld: Jennifer

Aniston se gesondheidsgeheim is blykbaar dat sy Smart-water gebruik om gesond te bly en

goed te lyk, soos uitgebeeld in die advertensie hiernaas.

Kreatiwiteit fasiliteer die boodskap daarin om verbruikers te herinner

Reklame moenie slegs verbruikers oorreed tot produkaankope of -gebruik nie, maar ook

verbruikers gereeld aan die produk herinner sodat hulle die produk aanhoudend wil bly

gebruik, eerder as die mededingers s’n. Voorbeeld: Coca-Cola is wêreldwyd baie bekend by



verbruikers en steeds bly herinner die maatskappy verbruikers gereeld aan die produk.

Coca-Cola maak gewoonlik ŉ konneksie of assosieer met ŉ belangrike jaarlikse

gebeurtenis, byvoorbeeld, die wêreldbeker-sokkerfeesseisoen of Kersfees soos in die

advertensie hiernaas.

Kreatiwiteit haak ŉ WOW-faktor aan die boodskap

Dié faktor is gewoonlik die hoogtepunt van die advertensie, iets waaraan mense die

advertensie gaan onthou. Dit word gedoen deur dubbelsinnige woorde te gebruik of dalk

familierolle om te ruil. Voorbeeld: In ŉ bekende Hilux-advertensie gebruik ŉ baie fyn dame

haar man se Hilux-bakkie om inkopies te gaan doen. Wanneer sy weer tuiskom, neem sy ŉ

duidelik meer manlike en astrante houding aan en beveel haar man om vir haar ŉ

toebroodjie te gaan maak. Dis eerder iets wat ŉ man tipies vir sy vrou sou kon sê by sy

tuiskoms (Sien YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=neRg9YcyJqc).

3.7.2 Die kreatiewe proses

Die kreatiewe proses begin met die volledige opdrag vanaf die onderneming en eindig met

die aanvang van die veldtog. Dis ŉ stap-vir-stap prosedure om oorspronlike idees te skep en

bestaande konsepte op nuwe maniere te gebruik. Roger van Oegh se kreatiewe model stel

die vier denkbeeldige rolle van die skeppende direkteur en kunstenaar voor (Arens, et al.

2014: 316):

1) Die ontdekker (op soek na nuwe inligting): soek na nuwe idees en hou

dinkskrumsessies om soveel moontlik nuwe idees te kry en met bestaande konsepte

rond te speel om daaruit ŉ nuwe konsep te skep.

2) Die kunstenaar (eksperimenteer en speel met verskeie benaderings, op soek na ŉ

oorspronklike idee) het die moeilikste rol om te vervul. Daar is hoofsaaklik twee take,

naamlik die soeke na die GROOT idee, en tweedens, die implementering daarvan.



Taak 1: Die soeke na die GROOT idee

Von Oech stel 7 idees voor om idees te manipuleer en tot ŉ skeppende konsep te

transformeer:

i. Aanpassing: Verander die konteks van die produk, byvoorbeeld,

adverteer lewensversekering met ŉ bakkie warm boontjiesop.

ii. Verbeelding: Vra, wat as? Gee jou verbeelding vrye teuels en dink aan

die onmoontlike, byvoorbeeld, volwassenes wat in babawaentjies

rondgestoot word.

iii. Omgekeerd: Bekyk die produk agterstevoor, byvoorbeeld, ŉ nuwe

gesigroom; stel jou man aan ŉ jonger vrou voor.

iv. Verbinding: Kombineer onverwante idees, soos ŉ reënboog met ŉ

appel.

v. Vergelyking: Gebruik een idee om ŉ ander een te verduidelik, soos die

voorbeeld van ŉ Parker-penadvertensie ̶ It’s wrought from pure silver

and wrights like pure silk.

vi. Elimineer: iets van die idee, soos Seven up dit wat hulle nié was nie,

geadverteer het (Uncola-advertensie).

vii. Parodie: Doen enigiets, vertel ŉ grap, gaan te kere en maak pret.

Nando’s doen gereeld advertensies wat inspeel op landgebeure van die

oomblik.

Taak 2: Implementeer die GROOT idee

By hierdie punt moet die boodskap en illustrasie/s saamsmelt of by mekaar aansluit.

Kopie is die woordelikse boodskap en die kunswerk is die houdings- of

liggaamstaalboodskap. Die kreatiewe piramide help die skeppende span om die

reklamestrategie in die fisiese advertensie te omskep, soos in Figuur 3.4. Die

advertensie moet allereers verbruikersaandag trek, daarna moet dit belangstelling by

hulle skep om verder na die advertensie te kyk of dit te lees. Hierna moet dit

verbruikers oortuig dat die bewerings oor die produk waar is. Verbruikers moet

uiteindelik die begeerte voel om die produk te wil koop en tot die onmiddellike

handeling oorgaan om die produk te (gaan) koop.



Figuur 3.4: Kreatiewe piramide Arens, et al. (2014: 321)

3) Die regter (evalueer resultate van eksperimente en besluit watter benadering is die

mees praktiese een): moet die waarde van die GROOT idee evalueer en besluit of

hulle die advertensie wil implementeer, verander of aflê.

4) Die vegter (oorkom verskonings, hindernisse en terugslae om ŉ skeppende konsep

ŉ werklikheid te maak): “baklei” letterlik vir die gekose idee totdat die advertensie

goedgekeur en geproduseer word en in verskeie media verskyn.

Die skeppende direkteur en sy span móét besef hoe belangrik kreatiwiteit vir die

mediabeplanning is. Volledige beplanning moet gedoen word en hulle moet seker maak dat

hulle al vier die rolle kan vervul. Dit sal verseker dat die beste advertensie op die

skeppendste manier aan verbruikers uitgebeeld en oorgedra word.

3.8 Verskil tussen boodskap- vs. kreatiewe strategie

Die mediaplan is daar om rigting en struktuur aan die kreatiewe boodskap te gee. Dit skep ŉ

omgewing wat die waarskynlikheid dat verbruikers die boodskap sal begryp, verbeter. Die

kreatiewe boodskap vorm deel van die kreatiewe strategie.

Die kreatiewe strategie bestaan uit vier elemente, naamlik die teikengehoor, die

produkkonsep, die kommunikasiemedia en die (kreatiewe) boodskap. As voorbeeld gebruik

ons kunsgebitwaks om die vier elemente te beskou.

Wie is die onderneming se teikengehoor? Elke onderneming s’n sal verskil. Kortliks is dit ŉ

groep mense (in ŉ spesifieke marksegment) met ongeveer dieselfde karaktereienskappe en

produkvoorkeure, aan wie die onderneming hulle produkte bemark en verkoop. Die

teikengehoor vir kunsgebitwaks is alle mense in besit van ŉ kunsgebit; die teikengehoor sal

heel waarskynlik daarom pensioenarisse wees.

Optrede

Begeerte

Geloofwaardigheid

Belangstelling

Aandag



Die produkkonsep behels die tipe produk wat die onderneming verkoop. Dit kan luukse,

goedkoop, geriefs- of statusprodukte wees. Die kunsgebitwaks sal beslis ŉ geriefsproduk

wees, omdat mense dit vir tandvleispynverligting gebruik.

Die gekose kommunikasiemedia sal hoofsaaklik van die teikengehoor afhang, omdat elke

marksegment op sy unieke manier bereik moet word. Voorbeeld: Bemarkers sal nie sommer

die kunsgebitwaks op Facebook adverteer nie, want min pensioenarisse beskik oor ŉ

Facebook-profiel of -rekening. Dit sal meer sinvol wees om die waks oor ŉ radiostasie soos

RSG te adverteer, aangesien baie pensioenarisse na RSG luister.

Die boodskap moet die teikengehoor bereik en moet daarom baie skeppend aan hierdie

gehoor oorgedra word. Die kunsgebitwaks-boodskap moet in ŉ taal oorgedra word waarmee

ouer mense wil en sal assosieer, met verkieslik geen vervreemdende lingo daarin nie.

Afhangende van die onderneming se teikengehoor en die produk, word die

kommunikasiemedia en boodskap aangepas om die regte produk teen die regte prys op die

regte plek aan die regte verbruikers te versprei.

Nadat die onderneming die volledige opdrag aan die skeppende span gegee het, begin

laasgenoemde met kreatiewe idees. Die eertse stap is om die boodskapstrategie te

ontwikkel, naamlik ŉ eenvoudige beskrywing en verduideliking van ŉ reklameveldtog se

algehele kreatiewe benadering: Wat sê die onderneming, hoe sê hulle dit en hoekom sê

hulle dit? Die boodskapstrategie bestaan weer uit drie komponente, naamlik verbaal, nie-

verbaal en tegnies.

1) Verbaal: is die fisiese bewoording van die advertensieboodskap.

2) Nie-verbaal: is alles buiten die boodskap wat in die advertensie gebruik word, soos

illustrasies, byklanke en agtergrondklanke.

3) Tegnies: behels die voorkeur uitvoerbenadering van die onderneming, byvoorbeeld,

is daar enige beperkings op die begroting of spesiale vereistes wat in die advertensie

moet verskyn, soos die logo en/of slagspreuk.

Die skeppende span moet sekere basiese vrae beantwoord wanneer hulle die

boodskapstrategie ontwikkel: Hoe is die mark gesegmenteer? Hoe gaan die produk

geposisioneer word? Wat is die hoof voordeel vir die verbruiker? Wat is die produk se beeld

op die oomblik? Wat is die produk se unieke voordeel? Om dié vrae te beantwoord, word

navorsingsdata baie belangrik. Ondernemings moet deeglike navorsing doen voordat hulle

met die boodskapstrategie kan begin.



3.9 Animasiegebruik in advertering

Wat is animasie? Dis een van die formate wat vir televisie-, advertensiebord- of

koerantadvertensies gebruik word: rekenaargegenereerde beelde soos strokiesprente,

marionetkarakters en demonstrasies is baie doeltreffende animasietegnieke vir die oordrag

van moeilik boodskappe en, doeltreffende trefslae van gespesialiseerde markte, soos vir

kinders. Dis nie altyd maklik om sekere produkte aan kinders te verduidelik nie.

Animasiegebruik in reklameveldtogte en/of bemarkingsprogramme word deurgaans meer

gewild. As gevolg van volgehoue ontwikkeling in grafiese rekenaarprogramme is nuwe,

opwindende animasietegnologie voortdurend beskikbaar. Die groeiende populariteit van

animasiefilms vir die kinder-, sowel as die volwasse mark, dra by tot die verhoogde gebruik

van animasie in reklame.

Sommige verbruikers beskou animasie as irriterende, flikkerende voorwerpe wat die aandag

van die bladsyinligting aflei. Vir bemarkers is dit wel ŉ uitstekende bemarkingshulpmiddel om

verbruikersaandag te trek en te behou. Animasie bied bemarkers ŉ goeie geleentheid om te

sê presies wat hulle wil en ook hoe hulle wil, deur oulike, vreesaanjaende, of selfs baie

menslike karakters. Animasie bespaar die onderneming tyd en geld en bied ook die

onderneming die kans om buite-die-boks te dink. Ondernemings hoef nie meer te stoei met

BBP-besprekings en die gepaardgaande hoë uitgawes op verwante produksiekostes nie.

Dizon (2012) verskaf ses redes waarom ondernemings dit wel moet oorweeg om animasie

deel van hulle reklamebeplanning te maak:

1) Bespaar tyd: Die skiet van die advertensie self neem slegs ŉ paar dae, maar die na-

produksiewerk, aanpassings, redigering en stemoorklanking geskied tydsaam. By

animasiekarakters kies die onderneming hulle karakter, gekose stem en emosies.

2) Bespaar geld: Dis heelwat goedkoper om ŉ karakter te skep as om iemand te huur

om ŉ advertensie te produseer, veral as dit ŉ bekende persoon of akteur is. Die

stelopset, ateljee- en produksiekoste is ook kostefaktors wat by die skiet van ŉ

advertensie inbereken moet word.

3) Droom groot: Daar is geen beperking op animasiekarakters en hulle vermoëns nie.

As jy jou karakter se bene 20m wil laat groei ná die drink van ŉ energiedrankie, kán

jy. Animasiekarakters is onwerklik; daarom kan jy lateraal dink sonder om by

verbruikers in die moeilikheid te beland oor “vals produk”-aantygings.

4) Skep ŉ animasiekarakter: Wanneer jy ŉ karakter vir jou onderneming skep, word

hy/sy/dit die nuwe gesig van jou handelsmerk. Dis natuurlik ŉ goeie ding, want jy

hoef nooit bekommerd te wees dat jou karakter nie sal opdaag vir ŉ fotosessie of



advertensie nie. Jou karakter sal beskikbaar wees totdat jy besluit om hom/haar/dit te

elimineer of verander.

5) Alles is moontlik: Wanneer jy ŉ bestemming kies waarteen of -in jou advertensie sal

afspeel, hoef jy nooit bekommerd te wees oor vervoerkoste om daar uit te kom, of

dat die plek nie beskikbaar is vir gebruik nie. Jy kan absoluut enige plek skep en dan

gebruik sonder enige groot onkoste en te veel moeite.

6) Wees tydloos: Wanneer ondernemings bekende persone vir hul advertensies

gebruik, en so ŉ persoon tref slegte publisiteit, impakteer dit op jou onderneming se

goeie naam ook. Of wanneer jy ŉ kleintjie of kind in jou advertensies gebruik, bly

hulle nie so oulik en klein nie. Jy sal daarom jou advertensie ongeveer tweejaarliks

moet oorskiet en weer vir ŉ nuwe gesig moet soek. Animasiekarakters se ouderdom

kan jy aanpas na goeddunke. Boonop het jy ŉ karakter wat mense altyd onthou en

herken.

Red Bull is ŉ onderneming bekend om animasiegebruik in hulle advertensies. Dis ŉ

effektiewe advertensie-opsie, veral omdat Red Bull nie regtig vir iemand vlerke (kan) gee

nie. Die animasiegebruik bevestig die fiktiewe aard daarvan (kyk na die Red Bull-

advertensie). Voordele van animasiegebruik in advertensies oortref beslis die paar nadele.

Ondernemings behoort sterk oorweging te skenk aan animasie as deel van hul

bemarkingstrategie.

3.10 Beplanning, ontwerp, skep en implementering van ŉ advertensie

Die eenvoudigste manier om ŉ advertensie te beplan, ontwerp, skep en te implementeer, is

om ŉ reklameplan op te stel. Hier volg ŉ raamwerk daarvoor:



Datum:

Maatskappynaam (handelsmerk/diens)

I. Uitvoerende opsomming

a. Watter bedryf/industrie

b. Opsomming reklamedoelwitte

c. Opsomming reklamestrategie

d. Opsomming begroting

II. Situasie-analise

a. Heersende bemarkingsituasie van onderneming (produk)

i. Besigheids- of industrie-inligting

ii. Beskrywing onderneming, produk/diens

1. Fases van produk-lewensiklus

2. Goedereklassifikasie

3. Mededingende of markposisie

iii. Algemene beskrywing van mark(te) wat bedien word

iv. Verkopegeskiedenis en markaandeel

v. Beskrywing verbruikers-aankoopproses

vi. Distribusiemetodes

vii. Vasstelling prysstrategie

viii. Implikasies van enige marknavorsing

ix. Kommunikasiegeskiedenis

b. Beskrywing van teikenmark

i. Identifiseer marksegmente

ii. Primêre markte

iii. Sekondêre markte

iv. Markeienskappe

1. Geografies

2. Demografies



3. Sigografies

4. Gedrag

c. Bemarkingsdoelwitte

i. Behoefte-voorsienende doelwitte

ii. Lang- en korttermynverkope teikendoelwitte

d. Bemarkingsmengsel vir elke teikenmark- opgesom uit bemarkingsplan

i. Produk

ii. Prys

iii. Plek (distribusie)

iv. Promosie (kommunikasie)

v. Beplande reklamerol in die kommunikasiemengsel

vi. Ander inligting

III. Reklamedoelwitte

a. Primêre of selektiewe vraag

b. Direkte of indirekte handeling

c. Doelwitte verklaar in terme van:

i. Reklamepiramide

ii. Aankoopgedrag

iii. Ander

d. Kwantitatiewe uitdrukking van doelwitte

i. Spesifieke hoeveelhede of persentasies

ii. Tyd vir doelwitbereiking

iii. Ander moontlike maatstawwe

1. Navrae

2. Verhoogde bestellingsgrootte

3. Bou van morele waardes

4. Ander

IV. Reklame- of skeppende strategie



a. Produkkonsep: Hoe sal advertensie die produk voorstel in terme van:

i. Produk- of markposisie

ii. Produkdifferensiasie

iii. Lewensiklus

iv. Klassifikasie, verpakking en handelsmerk

b. Teikengehoor

i. Beskrywende inligting oor teikengehoor

1. Verhouding van teikengehoor tot teikenmark

2. Voordele verkry

3. Demografies

4. Sigografies

5. Gedragsoptrede

ii. Prioritisering van teikengehoor

1. Primêr

2. Sekondêr

3. Supplementêr

c. Kommunikasiemedia

i. Definisie van mediadoelwitte

1. Reikwydte (Reach)

2. Frekwensie

3. Hoogste graderingspunte (Gross rating points)

4. Kontinuïteit (Continuity/flighting/pulsing)

ii. Watter media sal verbruikers die beste bereik

1. Tradisionele massamedia

a) Radio

b) Televisie

c) Koerante

d) Tydskrifte



e) Buitenshuis

2. Interaktiewe media

a) Direkte reaksie

b) Digitale media

3. Ondersteunende media

a) Handelskoue

b) Verkoopspromosies

c) Skakelwese

iii. Beskikbaarheid van media relatief tot aankooppatrone

iv. Potensiaal vir kommunikasiedoeltreffendheid

v. Koste-oorwegings

a) Grootte:meganiese oorweging van boodskapeenhede

b) Koste-effektiwiteit van mediaplan teenoor teikengehoor

c) Produksiekoste

vi. Ooreenstemming met ander elemente in die kreatiewe mengsel

vii. Omvang van mediaplan

viii. Waarde van beplande mediavoertuie

d. Reklameboodskap

i. Kopie-elemente

1. Reklameaantreklikheid

2. Kopieplatform

3. Hoof verbruikersvoordele

4. Ondersteuning van voordele

5. Produkpersoonlikheid of -beeld

ii. Kunselement

1. Visuele aantreklikheid

a) Advertensies

b) Verpakking



c) Aankopepunt en verkoopsmateriaal

2. Kunsplatform

a) Uitleg

b) Ontwerp

c) Illustrasiesiklus

iii. Produksie-elemente

1. Meganiese oorwegings in die produksie van advertensies

a) Kleur

b) Grootte

c) Styl

2. Produksiewaarde

a) Tipografie

b) Drukwerk

c) Kleurherproduksie

d) Illustrasies/foto’s

e) Papier

f) Elektroniese effekte

g) Animasie

h) Film/video

i) Klankeffekte

j) Musiek

V. Reklamebegroting

a. Impak van marksituasie op allokeringsmetode

i. Nuwe/ou produk

ii. Primêre vraagkurwe vir produkklas

iii. Mededingende situasie

iv. Bemarkingsdoelwit en -strategie

v. Wins- of groei-oorwegings



vi. Verhouding van reklame teenoor verkope en winsgrense

vii. Empiriese ervaring

b. Allokeringsmetode

i. Persentasie van verkope of wins

ii. Markaandeel

iii. Doelwit/opdragmetode

iv. Verkoopseenheid

VI. Toets en evaluering

a. Reklamenavorsing uitgevoer

i. Bepaal strategie

ii. Konsepontwikkeling

b. Voor- en nátoetsing

i. Elemente getoets

1. Markte

2. Motiewe

3. Boodskappe

4. Media

5. Begrotings

6. Skedules

ii. Metodologie

1. Sentrale-punttoets

2. Verkope-eksperimente

3. Fisiologiese toetsing

4. Ondersteunde herroeptoets

5. Ongesteunde herroeptoets

6. Houdingstoets

7. Navraetoets

8. Ander



iii. Koste van toetsing

Indien alle vooraftoetsing gedoen en alle nodige aanpassings gedoen is, kan die skeppende

span met die implementering van die reklamestrategie voortgaan.

3.11 Samevatting

Hierdie studie-eenheid wys duidelik hoe belangrik reklamestrategieë vir ondernemings is. Jy

is nou bekend met die faktore van die reklamestrategie, asook hoe, waar en waarom

navorsing gedoen moet word vir die reklamestrategie, en hoe ondernemings daardie inligting

doeltreffend kan gebruik in hulle beplanningsessies. As deel van die soektog na inligting,

moet ondernemings saam met hulle reklameagentskappe bepaal wat hulle

reklameboodskap- en kreatiewe strategie gaan wees. Dit sal ook bydra tot die besluit oor

animasiegebruik in hulle advertensies, al dan nie. Daar is egter baie voor- en nadele

waarvan ondernemings moet bewus wees. Ongeag die belang van die onderskeie faktore,

moet ondernemings allereers ŉ reklamebegroting saamstel, voordat enige navorsing of

strategie uitgevoer kan word.

3.12 Selfevaluering

Aktiwiteit 4

Jy is aangestel by ŉ FORD-agentskap as die nuwe media-aankoper. Jou eerste opdrag is

om navorsing te doen oor die tydskrifte Car & Driver en Road & Truck. Jou bevindings word

weerspieël in die onderstaande tabel oor die twee tydskrifopsies. As media-aankoper moet

jy bepaal watter tydskrif die grootste deel van jou teikengehoor se verbruikers sal bereik teen

die beste prys per 1,000 mense (CPM). Besluit dan in watter tydskrif jy jou advertensie gaan

plaas en motiveer jou opsie.

Opsie A: CAR & DRIVER Opsie B: ROAD & TRUCK

Bladsytarief volkleur R196,632 Bladsytarief volkleur R125,309

Sirkulasie 1,200,000 Sirkulasie 600,000



Notas



STUDIE-EENHEID 4: GEBRUIK VAN REKLAMEMEDIA


Kennis en begrip


demonstreer van:

• die voor- en nadele van gedrukte media.

• motivering van kettingwinkels se advertensies in plaaslike koerante.

• die voor- en nadele van televisie as reklamemedia.

• die faktore van radioreklame.

• die voor- en nadele van die internet as reklamemedium.

• verskeie tipes aanlynreklame.

• die uitdagings van digitale interaktiewe media.

Vaardighede


• die voor- en nadele van gedrukte media te debatteer.

• te verduidelik waarom kettingwinkels in plaaslike koerante adverteer.

• die voor- en nadele van televisie as reklamemedia te debatteer.

• die faktore van radioreklame te oorweeg.

• die voor- en nadele van die internet as reklamemedium te debatteer.

• onderskeid te tref tussen verskeie tipes aanlynreklame.

• uitdagings gepaard met digitale interaktiewe media te debatteer.

Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia Bladsy 89



• http://www.abc.org.za/ vir drukmedia-sirkulasiesyfers.

• www.bizcommunity.co.za vir markverwante reklame-artikels.

• http://www.omd.co.za/ vir inligting oor media-agentskappe en –statistiek.

• http://www.mediacom.co.za/en/what-we-do/media-planning-and-buying.aspx

vir mediabeplanning en –aankope.

• http://www.ogilvy.co.za/network/ vir inligting oor reklameagentskappe.


Maak seker at jy die volgende terminologie verstaan:


drukmedia Deel van tradisionele media en sluit, onder meer, koerant- en

tydskrifreklame in.

uitsaaimedia Dis ook deel van tradisionele media en sluit televisie- en

radioreklame in.

internet Dit word geklassifiseer as nuwe of digitale interaktiewe media en

gedefinieer as ŉ wêreldwye netwerk vir rekenaars wat met

mekaar kommunikeer deur protokolle (algemene reëls vir die

koppel en deel van inligting).

snitbladsye Dit kom voor in tydskrifreklame waar die donker/gekleurde

advertensieagtergrond tot by die rand van die bladsy strek.

voorbladopsies Dit word slegs vir ondernemings wat gereeld advertensies in ŉ

spesifieke tydskrif plaas, aangebied.

eilandhelftes ŉ Goedkoper opsie as die voor- of agterblad, óf die voor- of

agterbinneblad, om tydskrifspasie meer effektief te gebruik; meer

as 40% redaksionele materiaal verskyn rondom die advertensie.

junior eenhede ŉ Goedkoper opsie as die voor- of agterblad, óf die voor- of

agterbinneblad, om tydskrifspasie meer effektief te gebruik; 60%

van die bladsy word (in die middel) vir die advertensie gebruik

word en die ander 40% vir redaksionele materiaal.

gatefolds Dis insetsels waarvan die papier so wyd is dat die verste linker-



en regterkant in die middel gevou moet word om by die grootte

van die ander bladsy te pas. Dus, wanneer die verbruiker die

tydskrif oopmaak, swaai die gevoude bladsye soos ŉ hek vir die

verbruiker oop.

markruimte Elektroniese weergawe van die tradisionele mark.

4.4 Inleiding

Bemarkers moet deesdae bewus bly van tegnologiese veranderinge, oor die enorme impak

daarvan op die sake- en bemarkingsomgewing. Hulle moet ingelig bly oor die verskillende

tipes tradisionele media, nuwe aanlyn-reklamemetodes en hoe dié mediums mekaar kan

aanvul en ondersteun.

Elkeen van hierdie mediums beskik oor ŉ magdom voor- en nadele. Bemarkers moet

derhalwe deeglik navors om goeie keuses te maak, sodat die beplande boodskap op die

beste tyd, op die regte plek en teen die billikste prys by die verbruiker uitkom. Indien nie, sal

die fondse, tyd en energie verkwis wees en die onderneming steeds niks vorder as vóór die

reklamepogings nie.

In hierdie studie-eenheid word die tipe, voor- en nadele, aankoopproses en terminologie van

die gedrukte media beskou. Laasgenoemde sluit, onder meer, koerant- en tydskrifreklame,

asook digitale interaktiewe media (ook aanlynreklame) in.

4.5 Gedrukte media

Daar moet ondersoek ingestel word om te bepaal hoe die gebruik van drukreklame die

adverteerder se mediamengsel kan bevoordeel. Gedrukte media sluit hoofsaaklik tydskrifte

en koerante in. Die unieke eienskappe van gedrukte media kan ander media (soos televisie,

direkte pos en aanlyn) uitstekend komplementeer en verseker dat die teikengehoor binne die

beplande begroting bereik word.

4.5.1 Rol van die gedrukte media-aankoper

Die media-aankoper is verantwoordelik vir die aankoop van medialugtyd en -spasie namens

die onderneming (kliënt). Dis waar die werklike uitgawes aangegaan word. Mediaspasie

moet in koerante/tydskrifte gekoop word en lugtyd moet vir televisie/radio gekoop word. Dis

egter nie so eenvoudig nie; die mediakoper moet oor die nodige kennis en vaardighede

beskik (Arens, et al. 2014: 405):

• Aankopers moet al die belangrike terminologie in die bedryf ken, soos die voor- en

nadele van elke medium, die kategorieë waarin reklamespasie verdeel word, asook

watter impak tegnologie op drukmedia het.



• Hulle moet weet presies hoe om lugtyd of spasie aan te koop, moet kostekaarte kan

lees en sirkulasies kan analiseer, en móét met die onderskeie mediapersoneel kan

onderhandel.

• Hulle moet kreatief wees om die regte media te integreer vir die beste moontlike

uitset van die kreatiewe mengsel.

Dis geen klein taak nie en die media-aankoper moet waarlik weet wat hy/sy doen om die

reklameboodskap suksesvol aan verbruikers oorgedra te kry.

4.5.2 Aankoop van mediaspasie

Voordat media-aankopers enige aankope kan maak, moet hulle eerstens weet hoe om ŉ

kostekaart te lees, asook hoe om die tydskrifsirkulasie te verstaan. Hiervoor moet aankopers

die tydskrifgehoor kan analiseer deur sirkulasiestatistiek na te gaan, die primêre en

sekondêre leserstalle, sowel as inskrywings en spesiale goedere/dienste wat die tydskrif

aanbied, met insae kan kontroleer.

Die berekening van ŉ tydskriftarief word hoofsaaklik op die sirkulasiesyfer gebaseer. Die

tydskrif verskaf die kliënt ŉ gewaarborgde sirkulasiesyfer (dus, laer as die verwagte syfer).

Indien die tydskrif nie die gespesifiseerde sirkulasiesyfer haal nie, moet die tydskrif die

adverteerder terugbetaal. Dis belangrik om te onthou dat ŉ tydskrif gewoonlik deur een

persoon in ŉ huisgesin gekoop word (primêre leserstal), maar deur ten minste twee mense

gelees word (sekondêre leserstal); sommige tydskrifte kry op dié wyse meer as ses lesers

per kopie. Daarom kan daar na ŉ primêre én ŉ sekondêre leserstal verwys word. Dis ook

noodsaaklik vir die media-aankoper om te weet waar die tydskrifverkope plaasvind: is dit

meestal verbruikers wat jaarlikse op die tydskrif inteken, of vind die meeste verkope by

kleinhandelaars plaas? Die antwoord dra betekenisvolle inligting; indien ŉ verbruiker die

tydskrif by die kleinhandelaar koop, beteken dit die verbruiker het regtig ŉ begeerte of impuls

gehad om iets in die tydskrif te sien, te lees of te deel. Indien die verbruiker egter ingeteken

is op ŉ tydskrif, kan dit moontlik uit gewoonte wees en bevestig geen verbruikersbegeerte

om wel die tydskrif te lees nie. Laastens bied tydskrifte soms toegevoegde waarde aan

kliënte deur spesiale goedere/dienste saam met die tydskrif aan te bied, soos

afslagkoepons, fiksheid-DVD’s, lipstiffies, beursies of selfs sonbrille. Dit sal verbruikers

motiveer om die tydskrif te koop, hoewel hulle dalk nie regtig belangstel in die tydskrif as

sulks nie.



4.5.3 Spesiale moontlikhede met tydskrifte

Gelukkig kan media-aankopers baie kreatief wees wanneer hulle iets in ŉ tydskrif wil

adverteer om verbruikersaandag te trek deur die bladsyspasie ten volle te benut. Daar is

heelwat kreatiewe moontlikhede in tydskrifreklame (Arens, et al. 2014: 407):

Snitbladsye

Snitbladsye kom voor wanneer die donker/gekleurde advertensieagtergrond tot by die rand

van die bladsy strek. Die meeste tydskrifte bied dié opsie aan adverteerders, dog, teen ŉ

hoër tarief. Die voordeel hieraan is dat dit ŉ groter impak op verbruikers maak as gevolg van

die groter drukarea; sien advertensie hieronder vir ŉ voorbeeld van ŉ snitbladsy.

Voorbladposisie

Indien ondernemings gereeld in dieselfde tydskrif

adverteer, kan hulle vra vir (ŉ uiters wenslike)

voorbladposisie. Tydskrifte bied hierdie eerste posisie nie

maklik vir adverteerders aan nie, maar wel die voorste

binnekant, die agterste binnekant en die agterste

buitekant. Sien die voorbladuitleg hiernaas (heel bo-aan

die bladsy staan promotional offer, oftewel,

promosieaanbod).

Junior eenhede

Junior eenhede is ŉ goedkoper opsie om tydskrifspasie effektief te gebruik; 60% van die

bladsy (in die middel) word vir die advertensie gebruik met die oorblywende 40% vir

redaksionele materiaal.



Eilandhelftes

Eilandhelftes is amper dieselfde opsie as vir ŉ junior eenheid, maar daar is meer

redaksionele materiaal rondom die advertensie as by ŉ junior eenheid.

Invoegsels

Invoegsels is nog ŉ goedkoper opsie; geen bladsytarief

word betaal nie, maar los invoegsels (advertensies) word

in die tydskrif gevoeg nadat die tydskrif reeds

geproduseer is.

Gatefolds

Gatefolds is insetsels waarvan die papier so wyd is dat die verste linker- en regterkant in die

middel gevou moet word om by die grootte van die ander bladsy te pas. Wanneer die

verbruiker die tydskrif dus oopmaak, swaai die gevoude bladsye soos ŉ hek vir die

verbruiker oop. Nie alle tydskrifte bied hierdie opsie vir adverteerders aan nie. Indien hulle dit

wel aanbied, is dit teen ŉ relatief hoёr tarief.

Aromastroke

Aromastroke is ŉ populêre keuse vir

parfuumadverteerders en bestaan uit ŉ

verseëlde strook met ŉ spesifieke parfuumreuk

daarop. Die verbruiker kan dit eers toets

wanneer hulle die tydskrif oopmaak en die seël

van die parfuumstrook breek.



Opwip-advertensies (Pop-up-advertisements)

Hierdie dra onverwagse humoristiese

boodskappe en idees aan die verbruiker oor

soos in die advertensie hiernaas.

4.5.4 Voordele van tydskrifreklame

Tydskrifte bied ŉ verskeidenheid voordele aan adverteerders. Dis ideaal om produkte wat

diepgaande betrokkenheid impliseer in tydskrifte te adverteer, omdat verbruikers rustig kan

sit en tyd aan fyner besonderhede van die advertensies kan bestee, wanneer hulle dit

deurlees. Glad nie soos ŉ advertensiebord waarby verbruikers net vinnig verbyry en skaars

kan sien wat daarop geadverteer word nie. Tydskrifreklame bied die volgende voordele aan

die adverteerders (Arens, et al. 2014: 405):

• Buigsaamheid: Tydskrifte bied kreatiewe buigsaamheid aan verbruikers met al die

verskillende opsies om jou teikengehoor se verbruikersaandag te trek.

• Kleur: In enige advertensie VERKOOP kleur die produk; dit trek en behou

verbruikersaandag.

• Gesag en geloofwaardigheid: Tydskrifreklame kan inligting en ŉ boodskap so

oordra dat verbruikers dit verstaan; koerante en advertensieborde gee nie altyd

diepgaande inligting nie.

• Duursaamheid: is ook bekend as ŉ lang rakleeftyd (tydskrifte is jare na die

aankoopdatum steeds in dokters, tandartse of spesialiste se spreekkamers

beskikbaar vir verbruikers) en bied verbruikers die geleentheid om teen hul eie tyd

die advertensies rustig te lees. So kan verbruikers ŉ beter oorsig oor die advertensie

bekom.

• Aansien: Gewoonlik word statusprodukte in spesialiteitstydskrifte geadverteer.

• Gehoorselektiwiteit: Adverteerders kan hul advertensies spesifiek op hul eie

teikenmark rig, byvoorbeeld, gholfadvertensies kan in die Golf Digest geplaas word

en tienerdames kan bereik word deur in Seventeen te adverteer.

• Koste-effektiwiteit: Tydskrif-reklametariewe is goedkoper as uitsaai-reklametariewe.

Adverteerders kan boonop afslag ook kry as hulle meer as een keer (in meer as een

uitgawe) per jaar adverteer.



• Verkoopsmag: Dis reeds oor jare bewys dat tydskrifte wel verkoopsmag het en die

tydskrifreklame-uitset kan gewoonlik gemeet word deur ŉ koeponaanbod. Voorbeeld:

Die Dros adverteer ŉ T-Beenbiefstuk vir R79,99 en verbruikers ontvang ŉ gratis bier

indien hulle die advertensie toon.

• Leserslojaliteit: Die meeste verbruikers is lojaal aan een spesifieke tydskrif en koop

dit dan maandeliks/weekliks aan (afhangend van die hoeveelheid uitgawes per jaar).

Voorbeeld: Sommige huishoudings (ma’s) skaf weekliks die Huisgenoot aan en

ander gesondheidsbewustes koop maandeliks die Women’s Health, Fitness of die

Men’s Health.

• Omvattende aanstuurleserstal: Een persoon kan die tydskrif aankoop

(tydskrifsirkulasie), maar meer as een kan die tydskrif lees (lesers). Voorbeeld: Die

ma van die huis koop die Huisgenoot weekliks, maar die twee dogters lees dit ook.

Dit veroorsaak die verskil tussen sirkulasiesyfers en lesersgetalle wat die tydskrif dan

ook gebruik om tariewe vir die adverteerder te bepaal.

• Handelsware-ondersteuning:

Wanneer tydskrifte goedere gratis met die uitgawe vir verbruikers aanbied, verhoog

dit tydskrifverkope (voordelig vir die adverteerder, want advertensies bereik meer

verbruikers), en kan die tydskrif dus ook ŉ hoёr tarief vra.

4.5.5 Nadele van tydskrifreklame

Daar is ongelukkig ook nadele gekoppel aan tydskrifreklame (Arens, et al. 2014: 406).

• Gebrek aan dringendheid: Adverteerders kry nie dieselfde vinnige reaksie by

verbruikers soos met televisie- of radioreklame nie.

• Oppervlakkige geografiese dekking: Uitsaaireklame bied ŉ baie groter (nasionale)

dekking as tydskrifreklame wat slegs plaaslike verbruikers bereik.

• Onvermoë om massagehore teen ŉ lae prys te lewer: Soos genoem, bereik

tydskrifreklame slegs plaaslike verbruikers teen ŉ hoë koste.

• Lang aanlooptyd: Adverteerders moet twee tot drie maande voor tydskrifpublikasie

reeds hul advertensies aan die tydskrif verskaf.

• Groot hoeveelheid mededingers: Tydskrifte met die grootste sirkulasiesyfers

bestaan uit 52% advertensies en 48% redaksionele materiaal. Jou advertensie

kompeteer gevolglik met ŉ groot aantal mededingers.



• Hoë koste per duisend verbruikers (CPM): Om in ŉ tydskrif te adverteer, is relatief

duur per bladsyspasie en soos genoem, bereik tydskrifte nie miljoene verbruikers oor

die wêreld heen, soos, byvoorbeeld, die internet nie.

• Afname in sirkulasiesyfers: In die moderne tyd van vandag, koop al minder mense

tydskrifte, omdat hulle die stories aanlyn kan lees, en ook, omdat vroue vandag werk

en minder vrye tyd tot hul beskikking het om tydskrifte deur te lees.

Vir bogenoemde redes integreer ondernemings gewoonlik hul tydskrifreklame met ŉ ander

vorm van kommunikasie, soos televisie- of radioreklame, om ŉ groter aantal verbruikers

(deur massamedia) te bereik.

4.6 Koerantreklame

Koerantreklame vorm deel van drukreklamemedia en is een van die goedkoopste, maar ook

een van die grootste media in terme van reklamevolume.

4.6.1 Waarom kettingwinkels in plaaslike koerante adverteer

Dit is glad nie ongewoon nie dat adverteerders steeds grootliks op koerantreklame

staatmaak, aangesien (Marklives, 2014):

• daar daagliks 23 en weekliks 14 groot stedelike koerante in Suid-Afrika (meestal

Engels) gepubliseer word. Ook ŉ aantal plaaslike en gemeenskapskoerante word

gratis afgelewer.

• ongeveer 12,4 miljoen Suid-Afrikaners stedelike dagblaaie koop.

• gemeenskapskoerante ŉ sirkulasie van 5,5 miljoen het.

Hier volg van die algemeenste Suid-Afrikaanse koerante se sirkulasie (Mediaclub, 2014):

• Beeld word daagliks, ses keer per week in Afrikaans gepubliseer en hoofsaaklik in

Gauteng, Mpumalanga, Noordelike Provinsie en KwaZulu-Natal versprei. Die

sirkulasiesyfer is 85,004 en die lesersgetal is 506,000.

• Business Day word daagliks in Engels gepubliseer en doen hoofsaaklik verslag oor

korporatiewe nuus, swart ekonomiese bemagtiging (BEE) en finansiële markte. Die

sirkulasiesyfer is 36,110 en die lesersgetal is 76,000.

• Sowetan is die Daily Sun se grootste mededinger. Die sirkulsiesyfer is 125,490 en

die lesersgetal is 1,522,000.



4.6.2 Koerantreklame se gehoor

Soos afgelei kan word uit die hoë sirkulsiesyfers en lesersgetalle is daar nog relatief baie

verbruikers wat daagliks/weekliks die koerant lees. Volgens Manson (2014) stagneer Suid-

Afrika se hoofstroompers. Die stagnasie word in die algemeen toegeskryf aan die groei van

die internet sedert die dotcom-oorweldiging van 2001, omdat verbruikers algaande meer

begin het om nuus aanlyn te lees, eerder as om dit op gedrukte papier te lees.

Hierteenoor is die teenoorgestelde tendens ook sigbaar. Daar is ŉ merkwaardige groei van

koerantleserskap in die minderbevoorregte sektor van die mark. Die verskynsel is te danke

aan die groot verbetering in lewenstandaard. Die lewensomstandighede en algemene

lewenstandaard het byna oornag verbeter omdat daar toegang tot behuising, lopende water,

elektrisiteit en werkgeleenthede was (Mediaclub South Africa, 2014).

4.6.3 Aankoop van koerantspasie

Om die meeste uit jou reklamebegroting te haal, moet jy koerantreklame se

verbruikerskaraktereienskappe ken. Jy moet die gemiddelde ouderdomme, geslag, beroep,

inkomste en aankopegedrag van jou tipiese verbruiker verstaan. Koerantspasietariewe word

op die sirkulasiesyfer en lesergetalle gebaseer. Hoe hoër die sirkulasiesyfer is, hoe hoёr sal

die koerantspasietarief wees. Koerante bied ook afslag aan adverteerders (Arens, et al.

2014: 421):

• Kontraktariewe: Adverteerders wat meer as een keer ŉ advertensie wil plaas, kan ŉ

6-maande- of eenjaarkontrak onderteken en daardeur ongeveer 70%-afslag verkry.

• Grootmaatafslag: Adverteerders kry dalende tariefpryse op die grootte van die

advertensie; hoe groter die advertensie, hoe goedkoper word die koste per

duimspasie.

• Frekwensie-afslag: Adverteerders kry hierdie afslag wanneer hulle dieselfde

advertensie weer binne ŉ spesifieke tydperk plaas.

• Verdienstetariewe: word terugwerkend toegepas, soos die volume van advertensies

deur die loop van die jaar toeneem.

4.6.4 Voordele van koerantreklame

Indien die adverteerder al die karaktereienskappe van die verbruiker verstaan, sal

koerantreklame die volgende voordele kan inhou (Arens, et al. 2014: 418):

• Massamedium: Die meeste verbruikers lees daagliks die koerant, ook sakemanne

en huishoudsters. Koerantreklame bereik dus duisende, selfs miljoene mense op ŉ

daaglike basis.



• Plaaslike medium: Radioreklame bereik nie net massas verbruikers per keer nie,

maar ook spesifieke gemeenskappe en mense met dieselfde belange en

bekommernisse.

• Geografiese selektiwiteit: Radiostasies praat oor verskeie onderwerpe en

belangstellings wat ŉ wye verskeidenheid verbruikers se aandag trek.

• Tydigheid: Koerante word gewoonlik binne een dag deurgelees omdat dit slegs die

laaste dag (vandag) se (onlangse) nuus bevat.

• Hoë kreatiewe buigsaamheid: in die fisiese advertensie self, aangesien koerante

adverteerders toelaat om die grootte van advertensies aan te pas volgens hul

voorkeure. Adverteerders kan selfs kleurvolle advertensies as invoegsels in die

koerant plaas.

• Hoë geloofwaardigheid: Studies deur die jare toon dat koerantreklame as van die

geloofwaardigste advertensies gesien word, nog meer as televisie- en

radioadvertensies.

• Aktiewe medium: Verbruikers luister nie net na die advertensies nie, maar lees dit

self en kan fisies die koerantbladsye omblaai en ruik. Verbruikers voel deel van die

ervaring.

• Permanente rekord: Anders as met radio- of televisieadvertensies word jare se

koerantuitgawes op ŉ databasis gestoor en kan enige tyd aangevra word. Die

advertensie gaan dus nie vir ewig verlore wanneer die koerant weggegooi word nie.

• Redelike koste: Koerantreklame is baie goedkoper as tydskrif-, radio- of

televisiereklame.

4.6.5 Nadele van koerantreklame

Daar is ook nadele aan koerantreklame verbonde en dit sluit die volgende, onder meer, in

(Arens, et al. 2014: 418):

• Gebrek aan selektiwiteit: van teikengehoor. Adverteerders kan nie noodwendig ŉ

spesifieke mark teiken soos met die gebruik van tydskrifreklame nie.

• Gebrek aan beheer: oor waar die advertensie in die koerant geplaas word, tensy die

adverteerder bereid is om meer te betaal. Dis gewoonlik nie ŉ aantreklike uitkoms

nie. Adverteerders maak juis, vanweë koste-oorweging, van koerantreklame gebruik,

omdat dit een van die goedkoopste beskikbare media-opsies is.



• Kort lewensduur: van advertensies. Verbruikers stoor nie koerante vir latere gebruik

nie soos met tydskrifte nie. Die advertensie word gevolglik met die koerant

weggegooi na slegs een keer se lees.

• Een groot deurmekaarspul (clutter): Advertensies word tussen redaksionele

materiaal en ander advertensies op ŉ bladsy geplaas. Daarom kan die verbruiker die

bladsy as ŉ groot deurmekaarspul beleef en miskien nie eens die spesifieke

advertensie raaksien of -lees nie.

• Swak produksiekwaliteit: van advertensies, omdat koerante gewoonlik lae-

produksiefoto’s of -illustrasies produseer (gewoonlik swart-en-wit of grys). Sommige

koerante kan glad nie in kleur gedruk word nie. Koerantadvertensies lyk daarom

maar redelik vaal teenoor tydskrifadvertensies.

• Sterk indirekte mededinging: Soos genoem, trek tydskrifadvertensies heelwat

meer aandag as ŉ klein advertensie in ŉ plaaslike koerant. Koerantadvertensies

kompeteer dus nie net met die advertensies in dieselfde koerant en in mededingende

koerante nie, maar ook met kleurvolle, opwindende advertensies in tydskrifte.

• Oorvleuelende sirkulasie: Sommige verbruikers lees daagliks meer as een koerant,

dus bereik adverteerders miskien reeds ŉ spesifieke verbruiker in ŉ ander koerant,

en betaal hulle in effek twee keer om dieselfde verbruiker te bereik.

4.7 Televisie as reklamemedia

Elke medium het sy eie kenmerke, voor- en nadele. Adverteerders moet in staat wees om

hierdie mediums se meriete met mekaar te vergelyk, asook verstaan hoe om op die mees

koste-effektiewe manier reklametyd aan te koop.

4.7.1 Aankoop van televisielugtyd

Die strafste televisiekykers is middelinkomste, hoërskoolopgeleide individue en hul families.

Verbruikers met ŉ hoër kwalifikasie/inkomste is geneig om vrye tyd aan ander aktiwiteite te

bestee, eerder as om televisie te kyk. Hulle beskik oor die nodige fondse vir ander aktiwiteite

en het nie nodig om tuis te bly en televisie te kyk nie. Dus moet die media-aankoper kennis

dra van die volgende faktore om te verseker dat middelinkomste, hoërskoolopgeleide

individue en hul families bereik word (Arens, et al. 2014: 449):

• Watter programme is beskikbaar teen watter tarief?

• Analiseer verskeie programme vir doeltreffendheid.

• Onderhandel tarief met stasieverteenwoordiger.



• Bepaal watter omvang en frekwensie stasie bereik.

• Teken uitsaaikontrakte.

• Hersien beëdigde prestasieverklarings om te verseker advertensie geskied soos

ooreengekom.

Eers nadat bogenoemde faktore gekontroleer is, besluit die adverteerder watter program die

mees effektiewe en doeltreffendste gaan wees om beoogde teikengehoor suksesvol te

bereik.

4.7.2 Voordele van televisie

Dit maak nie saak hoe goed, doeltreffend of effektief jou advertensie is nie, daar is net

soveel advertensies wat ŉ verbruiker daagliks kan absorbeer. Televisiereklame kan jou

onderneming die volgende voordele bied om jou boodskap so suksesvol moontlik by jou

verbruiker te kry (Arens, et al. 2014: 438):

• Massadekking: Televisiereklame bereik massas verbruikers daagliks, bloot omdat

soveel verbruikers toegang tot ŉ televisie het.

• Relatiewe lae koste: in vergelyking met die hoeveelheid wins/verkope wat dit vir die

adverteerder genereer.

• Minimum selektiwiteit: Televisiereklame se teikengehore verskil heelwat van

mekaar en dis relatief moeilik om ŉ spesifieke teikengehoor te bereik, want, watter

tipe persoon kyk televisie? Dit kan enigeen wees: van ŉ kleuter, tiener, student,

bejaarde tot ŉ tuinier, huismoeder, ingenieur of dokter.

• Impak: Dis omtrent die enigste medium wat adverteerders geleentheid gee om

produkte te demonstreer met klank, beweging en helderkleurige illustrasies.

Noodwendig sal dit groter impak op die verbruiker maak as radio- of drukreklame.

• Kreatiwiteit: Vir dieselfde redes as hierbo kan adverteerders hulle produkte baie

skeppend en dinamies adverteer.

• Aansien: Verbruikers ervaar televisiereklame as een van die gesaghebbendste en

invloedrykste mediums.

4.7.3 Nadele van televisie

Soms pas televisiereklame nie so goed in die adverteerder se reklamemensgsel nie, as

gevolg van verskeie redes. Nadele van televisiereklame kan, onder meer, die volgende

wees:



• Hoё produksiekoste: Wanneer ŉ televisieadvertensie geproduseer word, is daar

baie koste, soos die huur van modelle, uitrustings en die venue. Die grootste uitgawe

is die ná-produksie-uitgawes waartydens die advertensie geredigeer moet word om

alle foute te verwyder.

• Hoё lugtydkoste: Televisiereklame is een van die duurste vorms van beskikbare

reklame, in vergelyking met tydskrif-, koerant- en radioreklame.

• Beperkte selektiwiteit: Televisiereklame is nie voordelig wanneer adverteerders

klein spesifieke markte wil bereik nie. Verbruikersgedrag verander ook as gevolg van

veranderings in wêreldtendense. Voorbeeld: Dames was voorheen maklik bereikbaar

gedurende sepietydgleuwe; hulle is nie meer so maklik bereikbaar nie vanweë

korporatiewe betrokkenheid, of is besig met kosvoorbereiding gedurende die

sepietydgleuf.

• Bondigheid: Aangesien televisiereklame-tariewe hoog is, is dit voordelig om 30-

sekonde advertensies te plaas, eerder as 60-sekonde advertensies. Die probleem is

dat verbruikers nie die 30-sekonde advertensies so goed onthou soos die 60-

sekonde advertensies nie.

• Warboel: Televisiereklame kommunikeer met die massamedia. Daar is vele

mededingers in die media en verbruikers hoor of sien miskien nie eens meer

televisieadvertensies raak nie. Indien hulle dit tog raaksien, boei dit hulle miskien nie

meer volledig nie en vergeet hulle die advertensie weer onmiddellik as gevolg van

die daaglikse ooraanbod van advertensies.

• Zipping & zapping: Zipping is wanneer televisiekykers deur advertensies fast

forward todat die televisieprogram weer begin, en zapping wanneer verbruikers van

kanaal verander terwyl ŉ advertensie aktief loop, om weer terug na die kanaal te

spring sodra die advertensie verby is.

Televisiereklame kommunikeer met meer as een aandeelhouer, oftewel, die verbruiker,

omdat televisiereklame die handelsmerk se GROOT skeppende idee kan gebruik om

verbruikers te trek, of ŉ sterker verhouding met die aandeelhouers te bou.

4.8 Radioreklame

Radioreklame kan baie effektief gebruik word, veral wanneer daardie reklame aan ŉ

bekende radiopersoonlikheid gekoppel word. Voorbeeld: Die Steve-advertensie van FNB.

Dié bankgroep het seker gemaak hulle kommunikeer daagliks dieselfde boodskap en

telkens op verskillende wyses. Die spesifieke radioreklameveldtog was met televisie- en

advertensiebord-reklame gesinchroniseer.



4.8.1 Radioreklamegebruikers

Daar is verskeie redes waarom adverteerders radioreklame as hulle hoof

kommunikasiemedium verkies. Een rede is die feit dat radio ŉ interaktiewe vorm van

kommunikasie met verbruikers is. Radioprogramaanbieders bied verbruikers gereeld die

geleentheid om in te skakel en deel te wees van ŉ spesifieke gesprek. Ondernemings kan

selfs interaktiewe kompetisies iniseer, om daardeur hulle identiteit op die lug te kry, te behou

en te versterk. Dink aan Karan Beef: mense kan inskakel en moet dan vyf produkte van

Karan Beef opnoem en kan sodoende ŉ prys wen. Nog ŉ voorbeeld is die OLX sell it-

kompetisie; luisteraars kan inskakel en die totale koste van al die produkte tesame, raai. Die

luisteraar wie se raaiskoot die naaste aan die korrekte bedrag is, word die wenner.

Volgens SAARF (South African Advertising Research Foundation) besit ongeveer 15.4

miljoen mense radiostelle; daar is meer as 30 miljoen luisteraars in Suid-Afrika. Dié

luisteraars luister vir ongeveer drie-en-ŉ-half uur per dag na die radio (Manson, 2014).

4.8.2 Radioprogramme en -gehore

Radiostasies beplan hul programme baie versigtig en deeglik om die regte mark en

maksimum luisteraars te bereik. Hoe groter die gehoor, hoe hoёr kan die advertensietarief

geïmplementeer word. Tabel 4.1 gee ŉ oorsig oor die verskillende radiostasies beskikbaar in

Suid-Afrika, ook hoe elkeen van se luisteraarsgetalle die afgelope jaar afgeneem of verbeter

het. Radiostasiebestuurders gebruik dié getalle as riglyn om advertensietariewe te bepaal.



VOLWASSENES

100% = 37,665,000

RAMS 2013

NOV 2013

(Mei-Aug 2013)

RAMS 2013

DES 2013

(Jul-Okt 2013)

RAMS 2014

AUG 2014

(Mar-Jun 2014)

RAMS 2014

OKT 2014

(Mei-Aug 2014)

% '000 % '000 % ± % '000 ± '000 % ± % '000 ± '000

5FM 5.5 2064 5.7 2131 5.3 0.27 1962 102 5.1 0.27 1904 102

657AM

Radio Pulpit

Radiokansel

0.3 118 0.2 89 0.2 0.05 68 20 0.2 0.05 67 21

702 2.3 841 2.2 832 2.4 0.19 876 70 2.5 0.19 931 72

947 4.2 1562 4.3 1582 3.6 0.23 1351 85 3.7 0.23 1386 87

99.2 YFM 4.3 1597 4.5 1687 3.7 0.23 1371 86 3.7 0.23 1384 87

Algoa FM

Radio Algoa 1.6 608 1.6 602 1.6 0.15 613 57 1.7 0.16 640 60

Algoa FM

The Border Drive 0.3 109 0.3 102 0.3 0.07 93 25 0.2 0.05 79 21

CapeTalk 0.4 131 0.3 112 0.3 0.07 99 25 0.3 0.07 97 25

Capricorn FM 4.0 1477 3.8 1425 3.9 0.24 1451 88 3.3 0.22 1250 83

CLASSIC FM 102.7 0.5 177 0.5 181 0.4 0.08 140 29 0.5 0.09 175 33

East Coast Radio 4.3 1610 4.4 1629 4.3 0.25 1606 92 4.5 0.25 1678 96

GAGASI FM 5.0 1871 5.1 1909 5.0 0.27 1857 99 5.0 0.27 1889 101

Good Hope FM 1.9 717 2.0 730 1.9 0.17 724 62 1.7 0.16 657 60

Heart 104.9 FM 1.7 636 1.7 621 1.7 0.16 649 59 1.6 0.15 619 58

Ikwekwezi FM 4.7 1737 4.1 1537 4.7 0.26 1737 96 4.8 0.26 1794 99

Jacaranda 94.2 ** 5.4 2015 5.5 2037 5.5 0.28 2056 104 5.1 0.27 1937 102

KAYA FM 95.9 4.4 1643 4.8 1770 4.3 0.25 1604 92 4.6 0.26 1738 97

Kfm 2.8 1042 2.7 991 2.6 0.19 961 73 2.8 0.20 1054 76



Lesedi FM 10.6 3932 10.8 4032 10.5 0.38 3923 140 10.0 0.37 3762 139

LIGWALAGWALA FM 4.3 1582 4.1 1538 4.2 0.25 1564 91 3.7 0.23 1393 87

Lotus FM 0.9 334 0.8 309 0.9 0.12 345 43 1.0 0.12 361 46

METRO FM 17.8 6630 18.0 6683 16.9 0.46 6282 171 18.0 0.47 6766 178

MOTSWEDING FM 8.9 3317 8.8 3292 8.8 0.35 3292 129 8.2 0.34 3105 127

Munghana Lonene FM 2.9 1063 3.0 1129 2.7 0.20 1003 74 2.7 0.20 1002 75

North West FM 1.1 427 1.1 423 1.0 0.12 370 45 0.8 0.11 291 41

OFM 1.2 439 1.3 468 1.3 0.14 468 52 1.1 0.13 417 48

Phalaphala FM 2.4 882 2.4 903 2.5 0.19 927 71 2.5 0.19 939 72

Power 98.7 # # 0.2 61* 0.2 0.05 76* 20 0.2 0.05 86 21

Radio 2000 2.4 886 2.3 872 2.1 0.18 789 65 2.1 0.18 808 66

Rise FM (prev

MPowerFM) # # # # # # # # # # # #

RSG 4.8 1800 5.1 1889 5.1 0.27 1882 100 5.1 0.27 1912 102

SAfm 1.5 558 1.4 526 1.5 0.15 549 55 1.5 0.15 577 56

Smile 90.4FM 0.1 27* 0.1 27* 0.1 0.04 31* 14 0.1 0.04 37 15

THOBELA FM 8.8 3278 8.8 3274 8.9 0.35 3318 130 9.0 0.35 3387 132

trufm 0.7 246 0.6 235 0.6 0.09 236 35 0.5 0.09 203 33

Ukhozi FM 20.7 7711 20.2 7533 20.5 0.49 7616 184 20.9 0.50 7859 188

Umhlobo Wenene FM 12.0 4469 11.9 4436 12.1 0.40 4503 149 11.7 0.39 4414 149

Vuma 103 FM 0.3 129 0.3 128 0.5 0.09 186 32 0.9 0.12 330 44

TOTAAL

Gemeenskapsradio 23.5 8728 23.9 8888 23.6 0.52 8765 193 23.8 0.52 8953 197

TOTAAL Kommersiële

PBS RADIO 85.7 31906 85.9 31962 85.4 0.43 31787 161 84.7 0.44 31919 166

TOTAAL RADIO 89.1 33168 89.3 33228 88.7 0.39 33016 144 88.3 0.39 33239 149

Tabel 4.1: Opsomming alle SA-radioprogramme se luisteraarsgetalle oor tydperk van ŉ jaar Manson (2014)



4.8.3 Aankoop van radioreklame

Die radioreklame-aankoper moet oor kennis en ervaring beskik van die verskillende tipes

radioadvertensies beskikbaar vir aankope, ŉ basiese begrip hȇ van radioterminologie, sowel

as die stappe om ŉ radioskedule voor te berei en saam te stel.

1) Drie tipes radioadvertensies

o Netwerke (adverteerder werk saam met radionetwerke)

o Spotradio (adverteerder werk saam met ŉ bepaalde radiostasie)

o Plaaslike radio

2) Radioterminologie

o Dagdele: ŉ Radiodag word gewoonlik in vyf tydgleuwe verdeel:

Oggend 06:00-10:00

Bedags 10:00-15:00

Middag/aand 15:00-19:00

Nag 19:00-24:00

Deurnag 00:00-06:00

Die meeste verbruikers luister radio op pad werk toe of skool toe. Daarom is die

gewildste tydgleuf van 06:00-10:00 en dan weer vanaf 15:00-19:00.

o Gemiddelde kwartiergehore

Gemiddelde kwartiergehore word bepaal deur die gemiddelde aantal luisteraars

wat na ŉ spesifieke stasie luister vir ten minste 5 minute in enige 16 minuut-

periode van enige dagdeel.

o Kumulatiewe beraming

Kumulatiewe persone is die totale aantal mense wat binne enige dagdeel na ŉ

radiostasie luister vir ten minste 5 minute in ŉ kwartier. Dis belangrik om te

onthou dat dié luisteraars ŉ advertensie nie slegs eenkeer hoor nie, maar dalk

vier tot vyf keer daagliks; daarom moet ŉ kumulatiewe beraming gedoen word.

3) Voorbereidingstappe vir ŉ radioskedule (Arens, et al. 2014: 458):

a) Identifiseer stasies met grootste deursnit van adverteerder-teikengehoor.

b) Identifiseer stasies waarvan die formaat die hoogste deursnit potensiële

kopers bied.



c) Bepaal watter tydgleuwe (dagdele) van dié stasies die meeste potensiële

kopers bied (gemid p/kwartier).

d) Gebruik stasie se tariefkaarte as gids om hul beste tydgleuwe te skeduleer.

Die beste is dat die media-aankoper die adverteerder-begroting en sy

reklamedoelwitte aan die stasieverteenwoordiger voorlê en saam ŉ plan

opstel.

e) Assesseer die voorgestelde inkoopterme vir reikwydte (reach) en frekwensie.

f) Bepaal die koste vir elke 1,000 teikenmense wat elke stasie lewer. Let op :

Die teikengehoor-hoeveelheid en nié die totale aantal luisteraars nie.

g) Onderhandel vir die beste prys en doen die aankoop.

Indien die sewe stappe suksesvol uitgevoer is, behoort die adverteerder die beste waarde vir

sy geld of reklamebegroting te kry.

4.8.4 Voordele van radioreklame

Radio is ŉ persoonlike medium en verbruikers luister gewoonlik alleen. Radio is ook mobiel

wat beteken dat mense dit oral, ook oor grense, kan neem. Dit bied vermaak vir die langpad

of tydens verkeer werk toe en terug. Radio word ook aan emosies gekoppel, byvoorbeeld,

mense wil graag opgewekte musiek of interessante stories en nuusberigte luister op pad

werk toe, teenoor rustige, kalmerende musiek op pad huis toe. Die volgende voordele word

aan radioreklame gekoppel (Arens, et al. 2014: 455):

• Omvang en frekwensie: Verbruikers luister gemiddeld 3.5 h/dag radio, so baie

verbruikers word dus gelyktydig deur radio bereik (groot gehoor). Hulle hoor

dieselfde advertensie gewoonlik ook by herhaling (groter frekwensie).

Radioadvertensies maak daarom ŉ blywende impak op verbruikers.

• Selektiwiteit: Radioprogramme het verskillende formate en dis gevolglik maklik om

ŉ spesifieke tipe verbruiker te selekteer, byvoorbeeld, jong mense en studente sal

luister na 5FM of TUKS FM, teenoor ouer mense se keuse vir RSG of Jakaranda.

• Koste-effektiwiteit: Radioadvertensies se koste per duisend verbruikers is relatief

goedkoper as televisieadvertensies.

• Kreatiewe buigsaamheid: Adverteerders kan luisteraars op kreatiewe maniere by

kompetisies betrek wat deur die stasie aangebied word.

• Tydigheid: Wanneer luisteraars ŉ advertensie op radio hoor, beteken dit die

adverteerder se promosie of aanbod is op daardie tydstip geldig. Soms het ŉ koepon

deur die pos of uit ŉ tydskrif verkry, reeds verval oor die trae afleweringsproses.



• Onmiddellikheid: Radioreklame se wagperiode is korter as by televisieadvertensies;

radioadverteerders kan hul advertensies tot so kort as 20 minute voor lugtyd aan die

stasie lewer.

4.8.5 Nadele van radioreklame

Naas die voordele, is daar ook nadele of beperkings aan radioreklame (Arens, et al. 2014:

455):

• Beperking in klank: Adverteerders kan op kreatiewe maniere probeer om prentjies

in die verbruikersverbeelding te skets; tog sal elkeen sy eie prentjie van die

produk/diens vorm, omdat almal van mekaar verskil.

• Gesegmenteerde gehoor: Daar is ŉ groot aantal mededingers in die mark. Indien

jy, as adverteerder, die totale mark wil bereik, sal jy op verskillende stasies moet

lugspasie aankoop en dit sal dalk nie koste-effektief wees nie.

• Kort lewe en halfgehoorde advertensies: Die verbruiker hoor jou advertensie nou

moontlik een/twee keer per dag vir ŉ maand lank; tog mag daardie selfde verbruiker

dalk ŉ jaar later nié jou advertensie onthou nie. Radioadvertensies het ŉ kort lewe.

Boonop kan ŉ verbruiker dalk op die foon praat of uit die kar geklim het terwyl jou

advertensie op die lug was. Die verbruiker mis dan daardie advertensie heeltemal of

hoor slegs ŉ gedeelte daarvan. Luisteraars kan nie advertensies terugspeel soos

televisiekykers nie.

• Warboel: Radiostasies met die grootste gehoor het gewoonlik ook die meeste

adverteerders, daarom moet die adverteerder se advertensie bo die res uitstaan.

Dit is duidelik dat radioreklame, soos ander reklamevorms, voor- én nadele het. Jy, as

adverteerder, moet net ŉ ingeligte, nagevorste besluit neem die media wat jou teikengehoor

die beste sal bereik, sonder om jou beraamde reklamebegroting te oorskry.

4.9 Internet as reklamemedium

Die internet is ŉ wêreldwye netwerk vir rekenaars wat onderling kommunikeer deur

protokolle, naamlik, algemene reëls vir die koppel en deel van inligting. Die internet het die

korporatiewe wêreld én verbruikers se lewens drasties verander. Die manier van sake en

bemarking doen is glad nie meer dieselfde as vyf jaar gelede nie. Indien jy nie by hierdie

veranderinge aanpas nie, sal jy veragter en jou winste en groei afneem.

4.9.1 Digitale interaktiewe media

Die internet is een van die vinnigste groeiende mediums in die geskiedenis. Om die

reuseimpak van die internet op verbruikers te verstaan, probeer jou indink hoe om sonder



televisie of radio te leef. Destyds moes bemarkers van deur-tot-deur hulle produkte aan

verbruikers probeer verkoop. Indien die verbruiker nie van jou voorlegging gehou het of dit

nie wou hoor nie, was die deur eenvoudig in jou gesig toegemaak. Die radio het kort daarna

tot stand gekom en televisie eers 30 jaar later (in Suid-Afrika) met bemarkers wat toe van

vreugde juig. Hoekom? Natuurlik omdat die verbruiker vir televisievermaak betaal. Jy, as

bemarker, kon gevolglik jou produk/diens oor die radio of op televisie adverteer, sonder ŉ

verbruikersdeur in jou gesig.

Tegnologie verander wel vinnig, en nie lank na televisie se koms na Suid-Afrika nie,

ontwikkel die afstandsbeheer en DSTV (Digital Satelite TV). Dit het nogmaals die bemarker

se werk bemoeilik, want verbruikers kon weer deur advertensies zip (advertensies uitsny) of

zap (die kanaal verander wanneer advertensies tussen programme verskyn). Die verbruiker

het toe weer die hef in die hand en kon oplaas weer die deur in die verbruikersgesig

toemaak.

Figuur 4.1 illustreer opsommend hierdie tradisionele en digitale interaktiewe media.

Figuur 4.1: Verskille tussen tradisionele en nie-tradisionele media Outeur, 2014

Uitdagings by digitale interaktiewe media

Kommersiële gebruik van die internet verteenwoordig een van die mees fundamentele

bedryfsontwikkelings van die vorige eeu. Dit bied bemarkers ook nuwe uitdagings in ŉ nuwe

markruimte (elektroniese gesig van die tradisionele mark), nuwe verkoops- en

distribusiekanale, nuwe reklamemetodes, asook nuwe maniere van kommunikeer, nuwe

Tradisionele media

Drukmedia • Tydskrifte • Koerante

Uitsaaimedia • Radio • Televisie

Ander media • Brosjures • Advertensieborde • Transitobemarking

Nie-tradisionele media

Digitale interaktiewe media • Internet (aanlyn) • Sosiale media • E-posbemarking • Mobiele bemarking • Soekenjinbemarking



soort borgskappe en verhoudings met verbruikers. Daar is hoofsaaklik drie fokusareas met ŉ

verskil tussen tradisionele en digitale interaktiewe media, soos uiteengesit in Tabel 4.2.

Tradisionele media Fokus Digitale interaktiewe media

Lugspasie van televisie, radio,

tydskrif en koerant is beperk.

Advertensiespasie van dié

mediums ook relatief duur.

Tyd- en spasiekoste Daar is oneindig hoeveelheid

spasie beskikbaar vir

adverteerders om te gebruik en

dit is relatief goedkoop in

vergelyking met tradisionele

mediatariewe.

Televisiestasies besluit oor

soort program en uitsaaityd en

bekom inhoud slegs van

adverteerders, geensins van

verbruikers nie.

Inhoudverbruik Internetverbruikers het heeldag

volledige toegang tot die

internet; nie net tydens

uitsaaityd soos met tradisionele

media nie.

Adverteerders skep

advertensies (skepper van

inhoud) en verbruikers kan

slegs na advertensies kyk

(verbruiker van inhoud)

wanneer stasies dit uitsaai.

Skep en verbruik van inhoud

Dié soort webbladinhoud is

redelik wasig, (grys area)

omdat die adverteerder én die

verbruiker die skepper, sowel

as die verbruiker van inhoud

kan wees. Voorbeeld: Wanneer

ŉ verbruiker ŉ tuisgemaakte

video op YouTube laai, is die

verbruiker die skepper, teenoor

die adverteerder as verbruiker

wanneer laasgenoemde die

video op YouTube kyk.

Tabel 4.2: Verskille tussen tradisionele en alternatiewe media Outeur, 2014

4.9.2 Tipes internet- of aanlynreklame

Daar is verskeie maniere om ŉ onderneming aanlyn te adverteer. Deeglike navorsing sal jou

help besluit watter tipe reklame jou verbruikers binne jou reklamebegroting suksesvol sal

bereik. Die volgende opsies is beskikbaar:



Webblad

Een van die belangrikste aspekte van ŉ webblad is die inligtingaanbod aan die verbruiker,

asook die USP (Unique Selling Proposition), oftewel, die unieke verkoopsproposisie. Die

onderneming se webblad kan onderskeidelik as bemarkings- of kommunikasiehulpmiddel,

selfs ook as distribusiekanaal, gebruik word (Koekemoer, 2013: 214):

• Bemarkingshulpmiddel

Ondernemings moet aandag skenk aan die bemarkingskopie, kontrakte, logo’s en

slagspreuke, asook media- en nuusseksies.

• Distribusie- of verkoopskanaal

In hierdie hoedanigheid kan die webblad as die onderneming se waardevolste

“verkoopspersoon” beskou word. Die webblad moet, soos ŉ brosjure, verbruikers lok

om produkte/dienste te koop. Om suksesvolle verkoopskanaalgebruik en -bestuur te

verseker, is die volgende punte belangrik.

o Stel een persoon aan verantwoordelik vir alle aanlynnavrae.

o Verseker dat onderneming-kontakbesonderhede op webblad beskikbaar is.

o Ontwerp webblad met verskillende teikengehore in gedagte.

o Verskaf slegs inligting waardevol vir die verbruiker.

o Hou inligting relevant en opgedateer.

• Kommunikasiehulpmiddel

Handig om inligting aan verbruikers te kommunikeer soos aanlynnuus,

gemeenskapsontwikkeling en aanlynmeningspeilings.

Soekenjinbemarking

Soekenjinbemarking bly een van die belangrikste hulpmiddels in die algemene digitale sfeer.

Dit verseker dat ondernemings se webtuistes maklik gevind word, wanneer verbruikers van

ŉ soekenjin soos Google gebruikmaak.

Sosiale mediabemarking

Sosiale media het die afgelope vyf jaar ŉ integrale deel van ons alledaagse lewe geword, dis

haas onmoontlik vir verbruikers om daarsonder oor die weg te kom. Sosiale

mediagebruikers is daagliks op verskillende webtuistes interaktief en respekteer en vertrou

wat ander verbruikers op dié bladsye sȇ. ŉ Verskeidenheid sosiale mediavorms is

beskikbaar, naamlik Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Instagram en Flickr. Sosiale



media het die tradisionele medialandskap so verander dat selfs koerante en tydskrifte nou

aanlyn gepubliseer en verkoop word.

E-posbemarking

E-pos het deel van die alledaagse lewe geword; die lewe daarsonder vandag is ondenkbaar.

E-posbemarking is baie effektief as kommunikasiehulpmiddel in die bemarking van

ondernemingsprodukte, spesiale aanbodaankondigings en om verhoudings met verbruikers

te bou. ŉ Onlangse studie deur ŉ selfoonmaatskappy toon dat 48% van alle e-posse op

selfone gelees word. Ondernemings moet derhalwe verseker dat alle inligting aan

verbruikers gekommunikeer wel selfoonvriendelik is.

Mobiele bemarking

Mobiele bemarking word soms met transitobemarking (bus- of bushaltereklame) verwar; dis

egter nie dieselfde bemarkingsvorm nie. Volgens die Mobile Marketing Association word

mobiele bemarking gedefinieer as a set of practices that enables organisations to

communicate and engage with their audience in an interactive and relevant manner through

any device or network (Koekemoer, 2013: 228). Dit kan dus enigiets van ŉ kort boodskap

(SMS) tot ŉ multimediaboodskap (MMS) of selfs advertensies op ŉ mobiele webblad, insluit.

Reklamebemarking

Uit die verskeidenheid aanlynreklamevorms, fokus ons hier op die algemeenste vorms

(Koekemoer, 2013: 220):

• Horisontale baniere: is die algemeenste aanlynadvertensie. Dis ŉ grafiese

illustrasie op ŉ webblad en gewoonlik aan ŉ adverteerder se webblad gekoppel met

‘n hyperlink. Die banier verskyn gewoonlik bo- of onderaan ŉ bladsy, maar kan ook

op enige ander plek op die bladsy geplaas word.

• Knopies: is basies dieselfde as ŉ horisontale banier, net heelwat kleiner en in ŉ

knopievorm, en word gewoonlik in ŉ smal of klein plekkie op ŉ webblad ingepas.

• Wolkekrabbers: werk soos ŉ horisontale banier, maar dan vertikaal, vanweë die

vorm wat baie langer is as wat dit breed is.

• Vasgestelde teëls: is ŉ agtergrond-grafiese element, wat op ŉ spesifieke plek

geposisioneer word en daar bly. Dit skuif ook nie saam met die bladsy aan nie.

• Opwip-advertensies: is advertensies wat op ŉ tweede kleiner webleser vertoon

word wanneer jy die gewone webblad oopklik. Dit trek beslis die meeste aandag by

verbruikers, maar die nadeel is dat dit sommige verbruikers irriteer en verbruikers

dit dan van hulle rekenaars af wegblok.



• Pop-unders: is advertensies wat agter die gewone webblad vertoon word, binne ŉ

tweede kleiner webleser. Dis ook relatief duur, omdat dit baie sigbaar is, maar dis

minder irriterend as ŉ pop-up-advertensie.

• Kontekstuele skakels: is teksgebaseerde advertensies wat gedomineer word deur

grafiese illustrasies en toenemend al hoe gewilder word onder bemarkers.

• Borgskappe: gebeur wanneer adverteerders ondernemings betaal om ŉ gedeelte

van die webtuiste te eien. Dis doeltreffend wanneer die adverteerder se produkte

met die onderneming s’n ooreenstem, maar nie in kompetisie met mekaar is nie.

• Ryk media: is wanneer adverteerders deur middel van tegnologie van dieper,

kleurvoller illustrasies, oudioknipsels of selfs video’s in die advertensie gebruik

maak.

4.9.3 Voor- en nadele van die internet as reklamemedium

Soos met die tradisionele media, moet adverteerders ook kennis dra van hierdie nie-

tradisionele medium se eienskappe, voor- en nadele. Tabel 4.3 som die voor- en nadele op

wanneer ondernemings die internet as reklamemedium gebruik.

Voordele Nadele

Belofte vir spoorterugvoering (tracking):

cookies hou rekord van verbruikers se

rekenaargewoontes en dui aan wanneer

watter verbruiker laaste op watter webblad

was.

Verbruikers is nie deurlopend vertroud met

aanlynaankope nie en beskou die internet

steeds as ŉ groot sekuriteitsrisiko.

Dit bou goeie interaktiewe, langtermyn

verhoudings met verbruikers.

Interaktiewe media: Verkoopsvolume van

verbruikers groei dus nie noodwendig nie.

Teiken spesifieke gehore, byvoorbeeld,

finansiële of vakansiewebtuistes; tradisionele

media kan dit nie bereik nie.

Ondernemings voel die internet is te

kompleks en oorvol met ŉ warboel

advertensies.

Unieke kreatiewe opsies beskikbaar om

produkte/dienste te adverteer.

Ondernemings voel dis nie die tyd en moeite

werd nie.

Buigsaam. Daar is nie iemand spesifiek verantwoordelik

vir internetreklame nie.

Afname in produksie- en totale koste. Demokratiese medium: Enigeen kan oor jou

onderneming sê wat hy wil; nadelig wanneer



verbruikers negatiewe WOM (word of mouth)

oor jou onderneming versprei.

Tabel 4.3: Voor- en nadele van die internet as reklamemedium Outeur, 2014

Uit die tabel is dit duidelik dat adverteerders presies moet weet wie hulle teikenmark is om

laasgenoemde op die regte wyse te benader. Hou in gedagte dat heelwat generasies nog

nie goed vertroud is met die internet en internetaankope nie. Dis wel voordelig dat jou

onderneming so te sê van aangesig tot aangesig met jou verbruikers interaktief kan wees en

teen lae koste met hulle kan kommunikeer.

4.10 Samevatting

In hierdie studie-eenheid is die verskillende mediakanale wat deur die adverteerder gebruik

kan word, bespreek. Dit bly die adverteerder en media-aankoper se funksie om na te vors

watter media aangewese is om die verbruikersteikengehoor ten beste te bereik.

Die navorser/aankoper moet die spesifieke relevante terminologie, soos gebruik by elk van

hierdie mediums, diepgaande verstaan en ken en op hoogte bly van die nuutste tegnologie

in die bemarkingswêreld. Kennisname van nuwe uitdagings gepaard met elke mediavorm is

ŉ gegewe, soos ook binnekennis van die verskeie voor- en nadele by die gebruik van

tradisionele media (radio, televisie, tydskrif en koerantreklame), sowel as nuwe digitale

interaktiewe media (aanlynreklame).

Elke medium beskik oor ŉ eie kommunikasiemanier met die verbruiker. Adverteerders moet

volledig en deeglik beplan en kennis neem hoe die verskeie reklamemediums mekaar

ondersteun en ook kan saamwerk, dat reklamestrategieë suksesvol uitgevoer kan word.

Uiteindelik sal dit ŉ onderneming standhoudend kan laat groei in markaandeel en wins.

4.11 Selfevaluering

Aktiwiteit 5

Valentynsdag wink en as bemarker van Florist Inn wil jy seker maak jou onderneming is die

voorkeur bloemiste in verbruikersgedagtes. Watter media gaan jy gebruik om jou

onderneming te adverteer? Hoe gaan jy jou onderneming en die produkte/dienste

adverteer? Waarom gaan jy dit op hierdie manier doen? Jy mag meer as een medium

gebruik.



STUDIE-EENHEID 5: BOU VAN VERHOUDINGS


Kennis en begrip


demonstreer van:

• skakelwese en reklame.

• die belang van verhoudingsbemarking.

• die belang van direkte bemarking.

• verkoopspromosie en persoonlike verkope.

• stoot- en trekstrategieë in verkoopspromosie.

Vaardighede


• onderskeid te tref tussen reklame en skakelwese.

• die belang van verhoudingsbemarking te debatteer.

• die belang van direkte bemarking te debatteer.

• onderskeid te tref tussen verkoopspromosie en persoonlike verkope.

• onderskeid te tref tussen stoot- en trekstrategieë in verkoopspromosie.

Studie-eenheid 5: Bou van verhoudings Bladsy 115



• Lamb, C.W., Hair, J.F., Mc Daniel, C., Boshoff, C., & Terblanche, N.S. 2008.

Marketing: Third South African edition. South Africa: Oxford University Press.

• Kotler, P. 2009. Relationship marketing: Kotler on marketing.

http://www.marsdd.com/mars-library/relationship-marketing-kotler-on-marketing/


Maak seker dat jy die volgende terminologie verstaan:


skakelwese Dis die bestuur (deur kommunikasie) van persepsies en

strategiese verhoudings tussen ŉ organisasie en sy

belangegroepe (intern/ekstern).

verhoudingsbemarking Dis die fasilitering en bestuur van verhoudings tussen

die onderneming en sy kliȅnte; dit het as reaksie

ontwikkel, omdat ondernemings baie hulpbronne

(tyd/geld) aanwend om nuwe kliȅnte te lok, maar (te)

min om bestaande kliȅnte te behou.

persoonlike verkope Dis ŉ interpersoonlike kommunikasieproses waartydens

ŉ verkoper die behoeftes van die koper vasstel en

daaraan voldoen tot wedersydse langtermyn voordeel.

verkoopspromosie Dis ŉ direkte insentief wat ekstra aansporing vir

verbruikers bied om daardeur produkbeweging vanaf

die produsent tot die verbruiker te verbeter/versnel.

direkte bemarking Dis ŉ meetbare bemarkingsisteem wat een/meer

reklamemediums gebruik om ŉ meetbare

reaksie/transaksie by enige plek te affekteer en die

aktiwiteit in ŉ databasis te stoor.

trekstrategie Dit word gebruik in verbruikersverkoopspromosies om

die verbruiker na die onderneming te trek/lok om meer

produkte te koop. Die produkte word dus deur die

kanaal getrek, vanaf die kleinhandelaar se verhoogde

verbruikersvraag na die produk (toe).

stootstrategie Dit word gebruik vir B2B-promosies, omdat die produkte



deur die distribusiekanaal vanaf die produsent na die

verskillende kleinhandelaars gestoot word.

kliëntleeftyd-waarde ŉ Voorspelling van die totale wins-waarde wat ŉ

onderneming sal put uit die volle verhouding met/leeftyd

van ŉ kliënt.

kliëntwinsgewendheid-segmente

Ook die verbruikerspiramide genoem. Dit illustreer vier

tipes verbruikers gerangskik van winsgewendste tot

minste winsgewend: platinum-, goue, yster- en

loodverbruikers.

lojaliteitesprogramme Een van die bekendste strategieë deur ondernemings

gebruik om verbruikers te behou. Dit verseker dat die

onderneming én verbruikers wedersyds voordeel uit die

verhouding trek.

5.4 Inleiding

Vroeёr was ondernemings minder verbruikergeoriënteerd en meer transaksiegeoriënteerd.

Ondernemings se hoof fokus was produkverkope met geen noemenswaardige oogmerk om

verbruikers te behou nie.

Ondernemings kan vir hulself ŉ mededingende voordeel skep deur met verbruikers ŉ

langtermyn verhouding te bou. Daarom skenk hierdie studie-eenheid oorweging aan hoe

ondernemings verhoudings met hul verbruikers kan bou deur verskeie kommunikasiewyses

met hierdie verbruikers. Dit sluit in, onder meer, direkte bemarking, persoonlike verkope en

verkoopspromosies.

5.5 Verhoudingsbemarking

Die konsep van verhoudingsbemarking en verbruikerverhoudingsbestuur word gewoonlik in

onderlinge wisselwerking gebruik. Die twee konsepte verskil nie veel nie, soos albei se

definisies bevestig. Verhoudingsbemarking word gedefinieer as the facilitation and

management of relationships between the business and its customers. It developed as a

response to the realisation that businesses were spending vast recourses in time and money

to attract new customers but very little on retaining existing ones (Bernt & Tait, 2013: 7).

Verhoudingsbemarking gaan dus oor die behoud van bestaande verbruikers, deur

bestaande verbruikers te identifiseer en ŉ langtermyn verhouding met hulle te bou.

Verbruikerverhoudingsbestuur word gedefinieer as the development and maintenance of

mutualy beneficial long-term relationships with strategically significant customers. Dus



handel verbruikerverhoudingsbestuur oor die ontwikkeling en behoud van verhoudings met

slegs strategiese en winsgewende verbruikers, deur beter waarde, in vergelyking met die

mededingers, aan hierdie verbruikers te bied. Sommige ondernemings beweer dat hulle

kliëntegesentreerd is, maar baie min ondernemings is in werklikheid kliëntegesentreerd.

5.5.1 Komponente van verhoudings

Twee hoof komponente moet betrokke wees om ŉ suksesvolle verhouding met kliënte te

ontwikkel, naamlik vertroue en toewyding, asook gemeenskaplike doelwitte en -voordele

(Bernt & Tait, 2013: 24).

Vertroue en toewyding

Vertroue is die bereidwilligheid om op ŉ ander party staat te maak. Ondernemings en

verbruikers moet mekaar kan vertrou; verbruikers moet weet, indien hulle ŉ produk sou

terugbring na aankope, dat die onderneming dit onmiddellik en sonder enige moeite sou

omruil vir ŉ ander produk of die aankoopwaarde teruggee. Verbruikers moenie eers daaroor

twyfel nie. Dieselfde geld toewyding, wat impliseer dat albei partye lojaal, betroubaar en

stabiliteit sal toon in hul wedersydse verhouding. Dit is albei se begeerte om die verhouding

in stand te hou en word dikwels uitgebeeld of gemanifesteer in deurlopende investering van

aktiwiteite wat die verhouding in stand hou.

Voorbeeld: Verbruikerslojaliteit aan ŉ onderneming ongeag mededingerspromosies.

Gemeenskaplike doelwitte en voordele

Dis belangrik om gemeenskaplike doelwitte in ŉ verhouding te hȇ. Mits altwee partye nie vir

dieselfde doelwit werk nie, gaan die verhouding êrens versuur. Wanneer twee partye saam

aan dieselfde doelwitte werk, gaan hulle ook gesamentlik voordeel daaruit kan trek om

beoogde uitkomste te bereik. Die doel van kliënteverhoudings bou is om kliënte te behou; so

word lojaliteit opgebou. Dit beteken langtermyn finansiële prestasie vir die onderneming en

die verbruiker sal konstante goeie waarde vir geld en voorkeurdiens van die onderneming

geniet.

Dit is duidelik dat dit voordelig is vir ŉ onderneming om ŉ langtermyn verhouding met

verbruikers te bou. So lyk die effek van kliëntebehoud op ŉ onderneming se winsgrense:

• Om ŉ nuwe kliënt te verkry is duurder as om ŉ bestaande kliënt te behou.

• 80% van die onderneming se wins kom gewoonlik van 20% van bestaande kliente af.

• Gereelde verbruikers plaas gereelde bestellings, die koste om dié verbruikers te

diens, is laer as om nuwe verbruikers se bestellings te plaas.



• Waar pogings aangewend word om verbruikers te behou, raak dit komplekser vir

mededingers om hul markaandeel te vergroot.

• Verbruikersbehoud kan tot hoër werknemersatisfaksie lei en, dit lei weer tot hoër

werknemersbehoud.

• Langtermyn verbruikers is minder pryssensitief, ondernemings kan gevolglik hul

pryse verhoog met die wete dat die verbruikers hulle steeds sal ondersteun.

• Langtermyn verbruikers versprei beter word of mouth-reklame vir die onderneming

as nuwe verbruikers.

5.5.2 Verbruikerverhoudingsproses

Tog is dit nie so eenvoudig nie. Om verhoudings met verbruikers te bou, neem tyd en kos

energie, soos enige verhouding tussen twee mense. ŉ Hele proses moet eers gevolg word,

naamlik verbruikersverwagtinge, dienskwaliteit en verbruiker ko-skepping (Figuur 5.1 toon

die verbruikersverhoudingproses).

Ko-skepping of ko-produksie

Ondernemings het voorheen produkte geskep sonder dat verbruikers deel was van die

produksieproses. Weens vandag se mededingende omgewing, moet ondernemings

verbruikersbehoeftes en -begeertes in ag neem wanneer hulle produkte ontwerp. Ko-

skepping is die gesamentlike skepping van waarde tussen die onderneming en die

verbuiker. Die voordeel van ko-skepping is dat meer kreatiewe idees geskep en maklik

geïmplementeer kan word, omdat dit reeds die verbruiker se goedkeuring dra. Deur op

hierdie wyse te werk te gaan, verbeter en versterk ondernemings ook hulle verhoudings met

hulle verbruikers.

Verhoudingsuitkomste

Wanneer hierdie verhoudings met verbruikers geskep word, is dit noodsaaklik dat positiewe

uitkomste vir die onderneming én die verbruiker moontlik is. Figuur 5.1 wys drie moontlike

uitkomste, naamlik verbruikerretensie, verbruikerstevredenheid en verbruikerslojaliteit.

• Verbruikerretensie: Ondernemings het besef dis belangriker, makliker en

goedkoper om bestaande verbruikers te behou as om nuwes te lok. Ondernemings

moet net besluit watter kliënte hulle wil behou en watter nié. Dit word gedoen deur

strategiese hulpmiddels te gebruik.

• Verbruikerstevredenheid: Indien verbruikers tevrede is met prys, produkkwaliteit en

diens, sal hulle nie die behoefte ontwikkel om na ŉ ander onderneming of

diensverskaffer te beweeg nie. Tevrede verbruikers sal positiewe word-of-mouth



versprei. Hulle sal meer gereeld aankope doen en ook minder pryssensitief optree

wanneer die onderneming pryse verhoog.

• Verbruikerslojaliteit: Tevrede verbruikers sal die onderneming gereeld ondersteun

en nie maklik mededingers ondersteun nie. Lojale kliënte bestee in die algemeen

meer as ŉ nie-lojale verbruiker en dis nie moelik om dié verbruikers weer na die

onderneming te lok nie.

Figuur 5.1: Verbruikerverhoudingsproses Boshoff (2014: 347)

5.5.3 Strategiese hulpmiddels in die bou van verhoudings

Hier word gekyk na die verskillende strategiese hulpmiddels beskikbaar vir ondernemings

om verhoudings met verbruikers te bou, sodat die genoemde uitkomste in die

verhoudingsproses suksesvol bereik kan word (Boshoff, 2014: 354).

Kliënt-leeftydwaarde

Kliënt-leeftydwaarde word deur die onderneming geskat uit onlangse gedragspatrone van

individuele verbruikers, om sodoende toekomstige aankopegedrag te beplan. Dit word

gedoen sodat die onderneming hul lojale verbruikers van hulle nie-lojale verbruikers kan

skei, sodat hulle ŉ verhouding met die lojale verbruikers kan begin bou. Kliënt-leeftydwaarde

word bepaal deur die verbruiker se weeklike besteding by die onderneming te meet, en ŉ

vooruitskatting te maak van die aantal jare wat die verbruiker aan die onderneming lojaal sal

bly.

Die kliënt-leeftyd word so bereken: Mnr. Jones bestee weekliks R950 by sy plaaslike

supermark (gedrags- en aankooppatrone verkry deur supermark-lojaliteitskaartdata). Die

supermark verneem/beplan dat Mnr. Jones 15 jaar lojaal sal bly. Bereken die leeftydwaarde

van Mnr. Jones.

Mnr. Jones se weeklikse uitgawe (besteding) R 950

Verbruikersverwagting Verbruiker ko-skepping

Dienskwaliteit

Insette

Verbruikersverwagting Verbruiker ko-skepping

Dienskwaliteit

Uitkomste

Organisatoriese strategieë en aksies



Jaarlikse uitgawe (R950 x 52 weke p/jaar) R49,400

15 jaar lojaliteit (R49,400 x 15) R741,000

Kliënt-winsgewendheidsegmente

Hierdie segement word ook in die verbruikerspiramide genoem. Hier sien alle verbruikers

hulself as gelyk en moet regverdig en gelyk behandel word, maar uit die

ondernemingsoopgpunt is dit nie so eenvoudig nie. Ondernemings moet op een of ander

manier kan bepaal (deur kliënt-leeftydwaarde, verbruikerspiramide of lojaliteitsprogramme)

watter verbruikers die moeite werd blyk om in te belê en watter verbruikers waarskynlik nooit

weer by hulle geld sal bestee nie. Figuur 5.2 illustreer die verbruikerspiramide se vier tipes

verbruikers, naamlik die platinum-, goue, yster- en loodverbruikers.

• Platinumverbruikers: is die onderneming se top 25% kliënt-leeftydwaarde

verbruikers. Hulle is die lojaalste verbruikers, is nie pryssensitief nie en heg waarde

aan goeie dienslewering.

• Goue verbruikers: vorm die volgende 25% van die kliënt-leeftydwaarde verbruikers.

Hulle is meer pryssensitief, maar koop steeds ŉ groot aantal produkte by die

onderneming. Hulle is minder lojaal as platinumverbruikers en gebruik waarskynlik

ook mededingersprodukte.

• Ysterverbruikers: verdien nie spesiale aandag van die onderneming nie. Hulle toon

slegs ŉ matige kliënt-leeftydwaarde.

• Loodverbruikers: het die laagste kliënt-leeftydwaarde en verg baie aandag van die

onderneming, maar spandeer nie veel nie. Hulle is eintlik net ŉ uitgawe vir die

onderneming.



Figuur 5.2: Verbruikerspiramide Boshoff (2014: 357)

Lojaliteitesprogramme

Lojaliteitsprogramme of lojaliteitskaarte is van die bekendste strategieë wat ondernemings

gebruik om verbruikers te behou. Dis wedersyds voordelig vir die onderneming (verbruikers

ondersteun die onderneming eerder as mededingers; dit verhoog ondernemingswinste en dit

vergroot hul verbruikersdatabasis waaruit hul inligting werf oor verbruikersgedrag) en die

verbruiker (hulle kry iets in ruil vir hul ondersteuning, soos punte of geld). Voorbeelde van

ondernemings wat suksesvol is met lojaliteitskaarte of -stelsels, is Clicks met hul Klubkaart,

Dischem se lojaliteitskaart, Pick n Pay se Smart shopper-kaart en verskillende banke se

beloningskaarte (FNB se eBucks, Standard Bank se UCount en Absa se Cash Rewards).

5.6 Reklame en skakelwese

Reklame en skalewese word daagliks met mekaar vergelyk of selfs verwar, omdat albei ŉ

bemarkingswyse impliseer en oor bemarkingskommunikasie-elemente beskik. Tog word die

twee entiteite op verskillende maniere in ondernemings gebruik.

Die primêre rol van skakelwese is om die gemeenskap se goedkeuring te kry en die

onderneming se reputasie te bou. Dit kan gedefinieer word as die strategiese bestuur van

verhoudings en kommunikasie tussen die organisasie en sy belangegroepe, intern, sowel as

ekstern. Die belangegroepe is alle individue wat in die onderneming se aksies belangstel.

Platinum

Goud

Yster

Lood

Winsgewendste kliënte

Minste winsgewende

verbruikers



5.6.1 Verskil tussen reklame en skakelwese

Die hoof verskil tussen reklame en skakelwese lê daarin dat reklame die verbruiker deur ŉ

betaalde medium bereik en skakelwese nié.

• Reklame: bereik verbruikers deur die medium/media waarvoor die adverteerder

betaal het. Daarom het die adverteerder beheer oor wat die media van die

onderneming publiseer. Die advertensies sal presies soos die adverteerder dit

ontwerp het, in spesifieke, beplande en betaalde media verskyn. Die adverteerder is

beslis bevooroordeeld en daarom is die publiek normaalweg skepties oor

advertensies. Reklame is gevolglik nie een van die beste metodes om

kredietwaardigheid onder verbruikers te bou nie.

Voorbeelde van reklame: televisie-, radio-, tydskrif- en koerantadvertensies.

• Skakelwese: word nie voor betaal deur die adverteerder nie. Ondernemings kan nie

beheer wat die media oor hulle publiseer nie, omdat hulle nie daarvoor betaal nie. Dit

skep en bou kredietwaardigheid by die verbruiker, wat meebring dat verbruikers die

onderneming makliker sal vertrou. Daar is verskillende maniere hoe ondernemings

van skakelwese gebruik kan maak, naamlik nuusberigte, onderhoude en

mediaverklarings. Skakelwese word in die algemeen nie as ŉ alleenstaande

kommunikasiemetode gebruik nie. Dié skakelwese-aktiwiteite dien gewoonlik as

ondersteuningsmiddel vir al die ander bemarkingskommunikasie-elemente, omdat dit

ondernemings kan help om bewustheid te skep, verbruikers in te lig en op te voed,

hulle begrip te verbeter, vertroue te bou en ŉ klimaat van verbruikersaanvaarding te

skep.

Skakelwese het verskeie funksies wat die volgende insluit (Koekemoer, 2014: 167):

navorsing, beplanning en advisering, mediaverhoudings en -plasing, organisering,

skryf, redigering, produksie, praatjies en opleiding.

Skakelpraktisyns moet, onder meer, ŉ volledige skakelprogram kan beplan, evalueer

en implementeer. Figuur 5.3 illustreer hierdie proses in sewe eenvoudige stappe. Uit

hierdie illustrasie is dit duidelik dat skakelwese en reklame ooreenkomste het met die

enigste verskil in die inhoud van die raamwerk. Albei kommunikasie-elemente moet

eers navorsing doen, spesifieke doelwitte stel, die teikengehoor bepaal, ŉ duidelike

boodskap na die verbruikers stuur, begrotings opstel en laastens, die proses kan

evalueer.



Figuur 5.3: Beplanning van ŉ skakelweseprogram Koekemoer (2013: 178)

5.7 Belang van direkte bemarking

Direkte bemarking is die verspreiding van produkte na verbruikers sonder die gebruik van

enige ander lede/elemente in die distribusiekanaal. Die verskillende tipes direkte bemarking

sluit in:

• Direkte pos

• Katalogusse

6. Stel begroting

saam

1. Situasieanalise

• Navorsing • Meningspeiling • Formeel en informeel

3. Bepaal

teikengroepe

2. Stel spesifieke

doewitte

Demografiese analise (geslag, ras, beroep,

inkomste, ens.) • Studente • Tuisteskeppers • Bankiere • Professionele

beleggers • Diensgroepe

Eksterne groepe

• Algemene publiek • Kliënte • Aandeelhouers • Regering • Verskaffers • Handelaars • Media • Plaaslike

gemeenskap

Interne groepe

• Bestuur • Werkernemers • Pensioenarisse

4. Ontwikkel die

boodskap

5. Definieer aktiwiteite

• Mediaverklaring/s • Uitstallings • Borgskappe • Toere • Vergaderings • Funksies • Gemeenskaps-

programme • Brosjures • Toesprake • Korporatiewe

reklame • Jaarverslae • Personeelnuus-

briewe • Huisjoernale • Digitale media

7. Hersien & evalueer



• Direkte reaksie massamedia

• Internet

• Direkte verkope

• Telebemarking

Direct Marketing Magazine se definisie vir direkte bemarking is ŉ mondvol: ŉ Interaktiewe

bemarkingsisteem wat een/meer reklamemedia gebruik om ŉ meetbare reaksie/transaksie

by enige plek te affekteer en die aktiwiteit in ŉ databasis te stoor (Arens, et al. 2014: 551).

Wanneer ons die definisie ontleed, sien ons eerstens dat interaktiewe kommunikasie

plaasvind tussen bemarker en verbruiker. Tweerigtingkommunikasie vind dus plaas, want

bemarkers kommunikeer gewoonlik van aangesig tot aangesig met verbruikers en

laasgenoemde gee dan ŉ onmiddellike reaksie of terugvoering. Dit is daarom ook ŉ

meetbare sisteem, aangesien die onderneming presies weet wie koop watter produkte en op

watter tyd. By massabemarking kan ondernemings nie verbruikersreaksie meet nie, omdat

dit nie noodwendig die televisie- of radioadvertensie is wat produkverkope laat styg nie.

Uit hierdie definisie ontstaan ŉ sinonieme term, naamlik databasisbemarking. Dit beteken

dat ondernemings met alle verbruikers op hulle databasis op ŉ direkte manier kan

kommunikeer sonder dat die mededinger eers daarvan bewus is. Dis ook ŉ baie koste-

effektiewe en doeltreffende wyse van kommunikasie, aangesien die onderneming die

individuele verbruikersbehoeftes verstaan en die regte produkte op die regte tyd aan hulle

kan bemark. Die inligting wat in die databasis gestoor word, verseker dat ondernemings hul

verbruikers se aankoopgedrag, produkvoorkeure en kontakvoorkeure identifiseer. Dit

fasiliteer ŉ verhouding tussen verbruiker en onderneming.

Heelwat navorsing is gedoen oor die bemarkingingsmengsel (4P’s: produk, prys, plek en

promosie) en daar is bewys dat dit in die regte kombinasie vir verbruikers aangebied moet

word. Direkte bemarking werk op ŉ effens alternatiewe metode, omdat die hoof

veranderlikes van die normale bemarkingsmengsel verskil. Die volgende vyf veranderlikes

moet oorweeg word in direkte bemarking (Koekemoer, 2014: 166):

• Teikenmarkdatabasis: Dit hou die grootste en belangrikste besluit in wat in direkte

bemarking geneem moet word. Ondernemings moet uit al die databasise en

verbruikerslyste wat hulle ontvang (van ander ondernemings, soos supermarkte),

baie noukeurig besluit met watter verbruikers hulle meer kontak wil maak en behou.

Indien hulle die regte verbruikers kontak met die regte produkte, kan hulle daardeur

baie geld bespaar, want geen geld of tyd word verkwis op verbruikers wat nie in die

produk/diens belangstel nie.



• Aanbod: is die totale pakket wat vir die voornemende verbruiker aangebied word.

Die pakket sluit in die produk/diens, die prys, ook spesiale prysaanpassings soos ŉ

50%-afslag vir die eerste 10 kopers, sowel as geskenkaanbiedings.

• Tydsberekening en volgorde: is amper net so belangrik as om die regte teikenmark

te bereik. Aangesien verbruikers nie met bemarkingsveldtogte oorlaai wil word nie,

moet bemarkers die regte tyd kies om met hulle te kommunikeer. Dit sal tipies wees

wanneer hulle ŉ behoefte, voorneme of beskikbare fondse het om die produk aan te

koop.

• Kreatiewe formaat: sluit in die kopie, ontwerpelemente, storiebord, asook produksie-

en spesiale oorwegings en beperkings oor die gekose medium.

• Kliëntediens: word soms afgeskeep of vergeet en ondernemings vergeet partykeer

watter groot impak kliëntediens op verbruikers het, veral wanneer dit by direkte

bemarking kom. Ondernemings moet daarom verseker dat alle

kliëntenavrae, -bestellings en kliënteklagtes vinnig en effektief opgevolg en

beantwoord word.

5.7.1 Voordele van direkte bemarking

Hierdie voordele staan ook bekend as die 7A’s van direkte bemarking (Koekemoer, 2014:

168):

• Verantwoordbare reklame: Ondernemings kan verantwoording doen vir elke sent

wat uit die reklamebegroting gebruik word. Direkte bemarking is hoofsaaklik gemoeid

met die kwaliteit van interaksie met die verbruiker, eerder as die hoeveelheid

verbruikers. Hierdie bemarkers moet die produk of direk verkoop of potensiële

verbruikers lok om dit op ŉ later tydstip te koop.

• Toegevoegde waarde-reklame: is nie ŉ gewone advertensie wat aan ŉ massa

mense daar buite gerig word nie. Daarom is hierdie manier van bemarking baie

kragtiger as die gewone druk- of uitsaaireklame. Elke keer dat kommunikasie (op

enige wyse) tussen verbruiker en adverteerder plaasvind, geskied dit op ŉ

persoonlike basis. Verbruikers onthou hierdie handelsmerke/produkte daarom baie

beter as dié wat hulle toevallig op televisie gesien of oor die radio van gehoor het.

• Terugantwoord-reklame: bied verbruikers geleentheid om te antwoord of om

terugvoering te gee op die adverteerder se bemarkingspoging. Normale

massareklame gee nie hierdie geleentheid tot terugvoering van verbruikers aan

adverteerders nie, omdat hulle slegs verbruikers wil oorreed om hul produk te koop.

Hulle stel nie noodwendig belang om ŉ verhouding met die verbruiker te bou nie.



• Alliansie-reklame: is een van die ondernemings se hoof doelwitte, naamlik om die

verbruiker te betrek van ŉ onbekende kliënt tot ŉ amper semi-vennoot in die

onderneming. Direkte bemarking help ondernemings om langtermyn goeie

verhoudings met verbruikers te skep, te bou en behou. Dis egter goedkoper om

produkte/dienste aan bestaande verbruikers te bemark as om nuwe verbruikers te

lok.

• Geoutomatiseerde reklame: Tegnologie het dit vir klein sakeondernemings, sowel

as groot korporatiewe ondernemings, moontlik gemaak om groot databasisse

elektronies op te bou en te stoor. Ondernemings kan daarom hierdie inligting gebruik

om op ŉ gereelde basis met hul gebruikers te kommunikeer en so verbruikerlojaliteit

te verbeter.

• Toepaslike reklame: is relevante reklame. Noukeurige navorsing identifiseer die

teikengehoorbehoeftes. Eers dan word ŉ toepaslike produk op die regte tyd en plek

aan die spesifieke verbruiker bemark. Hierdie produk moet dan aan die verbruiker se

behoeftes voldoen.

• Aksiereklame: is die uiteindelike doelwit van enige onderneming, naamlik om ŉ

reaksie by die verbruiker te verkry. Die aksie kan in enige van die volgende drie

vorms voorkom:

o Aankoop van die produk.

o Verdere inligting van die verkoopspersoon vra.

o Winkelbesoek om die produk te koop.

Ten slotte gaan direkte bemarking hoofsaaklik daaroor om nie net ŉ produk aan ŉ verbruiker

te verkoop nie, maar om ook ŉ langtermyn verhouding met die verbruiker te bou.

5.8 Verkoopspromosie en persoonlike verkope Mense verwar gereeld verkoopspromosies met advertensies, omdat dit gewoonlik gelyktydig

in die bemarkingsproses plaasvind. Persoonlike verkope word net so met deur-tot-deur

verkope verwar.

5.8.1 Verkoopspromosie

Mense neem aan dat ŉ verkoopspromosie enigiets is wat ŉ bemarker probeer verkoop. Dis

nie die geval nie; verkoopspromosie het verskeie definisies, maar om hierdie aspek beter te

verstaan, kan dit gedefinieer word as: ŉ Direkte aansporing wat ekstra insentiewe vir die

verbruiker aanbied om sodoende die produkte se beweging vanaf die produsent na die

verbruiker te verbeter of te versnel (Arens, et al. 214: 568).



Tog is dit nie so eenvoudig vir ondernemings om net oornag te besluit om

verkoopspromosies te implementeer nie. Daar moet vooraf deeglike beplanning gedoen

word; Figuur 5.4 wys ŉ beplanningsraamwerk vir verkoopspromosies.

Figuur 5.4: Beplanningsraamwerk vir verkoopspromosies Aangepas uit Du Plessis, et al. (2008: 270)

Bepaal die brëer bemarkingsdoelwitte

Spesifiseer die handelsmerkdoelwitte – waar van toepassing

Stel algehele bemarkingskommunikasiedoelwitte

Stel spesifieke verkoopspromosiedoelwitte • Verbruikerspromosiedoelwitte • Besigheid- / handelaarspromosiedoelwitte • Verkoopsmag ge-oriënteerde doelwitte

Identifiseer en profileer teikengehoor/e

• Selekteer verbruikerspromosiehulpmiddels • Selekteer sake- /

handelaarpromosiehulpmiddels • Selekteer verkoopsmag ge-oriënteerde

hulpmiddels

Pre-toets promosie

Ontwikkel aksieplan promosies te implementeer

• Verdeel promosies in stappe • Wys verantwoordelike persone aan • Stel sperdatums

Ontwikkel begroting wat uitgawes teenoor verwagte verkope spesifiseer

Evaluering en kontrolemaatreëls • Verkopetendens 3 maande na promosie • % koepons ingevorder • Aantal verwysings gegenereer • Hoeveelheid name ingesamel vir databasis

Doelwitte kan insluit • Maksimeer verkopevolume • Motiveer kliënte lojaliteit om te

skakel • Voeg waarde tot handelsmerk • Verkry proef- en heraankopers • Behou bestaande kliënte • Teiken nuwe segment • Ondersteun ander bemarkings- en

reklameaktiwiteite • Verhoog kanaalvoorraadvlakke • Motiveer verkoopspan

• Besluit op promosiegrootte/-lengte • Bepaal voorwaardes vir deelname • Oorweeg logistiek vir bv.distribusie

van die aansporing



Arens verwys na die waarneming dat daar oor die afgelope aantal jare ŉ verhoging in die

gebruik van verkoopspromosies is omdat dit ŉ positiewe effek op verkoopsvolume het; dit

sluit in (Arens, et al. 214: 568):

• Korttermyn van aard

• Tasbare en onmiddellike toegevoegde waarde tot handelsmerk

• Maksimeer verkoopsvolume (verhoog verkope)

• Effektief om kliënte te motiveer om nuwe handelsmerke te toets

Klassifisering van verkoopspromosie

Kotler (2009, aanlynbron onder verrykende bronne in paragraaf 5.2) het by geleentheid gesȇ

dat “reklame verbruikers die rede bied om iets te koop en dat verkoopspromosie hulle die

aanmoediging gee om die produk/diens te koop”. Verkoopspromosies kan in drie breё

kategorieë ingedeel word; die tegnieke of implementeringshulpmiddels wat by elkeen

gebruik word, word in Figuur 5.5 geïllustreer:

• Verbruikergeoriënteerde verkoopspromosie: word direk aan die eindverbruiker

gerig. Daar is verskillende tegnieke wat die onderneming kan gebruik om die

verbruiker na die produk te lok en dit kan insluit:

o Monsters: voorbeelde of monsters word aangebied wanneer promosiepersoneel

gratis happies of drankies in ŉ winkelsentrum uitdeel dat verbruikers die produk

kan toets en uiteindlik aankoop.

o Prysaansporings: help wanneer die verbruiker afslag kry of minder betaal vir ŉ

produk. Voorbeeld: Afgemerkte DVD’s (R39,99) in goedgeposisioneerde rakke

naby betaalpunte of Ster-Kinekor wat Dinsdae halfprysflieks aanbied.

o Tie-in promosies: is wanneer twee produkte saam aangebied word; verbruikers

kry derhalwe toegevoegde waarde wanneer hulle dan die produkte koop.

Voorbeeld: koop een tandepasta en kry ŉ gratis tandeborsel, of, gebruik jou

Edgars-klubkaart en kry afslag by Ster-Kinekor wanneer jy ŉ fliekkaartjie koop.

o Lojaliteitsprogramme: verbruikers kry punte terug vir elke aankoop wat hulle

maak. Hoe meer aankope, hoe meer punte kry hulle. Die punte kan dan in

kontant omgereken word om in ŉ latere stadium weer by dieselfde onderneming

bestee te word.

o Kompetisies: is ŉ goeie manier om verbruikers te lok. Indien die prys die moeite

werd is vir verbruikers, sal hulle vir die kompetisie registreer en so bou die

onderneming dan ook hulle databasis.



o Bonuspakkette: is wanneer ŉ groter hoeveelheid van ŉ produk teen die

standaardprys verkoop word, soos Coca-Cola wat ŉ promosie aanbied van

440ml-koeldrank teen R7,50, terwyl die prys gewoonlik R7,50 vir 340ml is.

Hierdie promosies kan deur die onderneming of die produsent, of in samewerking

met mekaar, vir die verbruiker aangebied word, mits deeglike beplanning die

implementering van die promosie voorafgaan.

• Besigheidsgeoriënteerde verkoopspromosie: ŉ Produk is van geen waarde

wanneer dit onbeskikbaar vir verbruikers is wanneer en waar hulle dit wil koop nie.

Die doel van hierdie verkoopspromosies is om produkte vanaf produsente na soveel

moontlik kleinhandelaars te stoot. Die verskillende implementeringstegnieke sluit in:

o Samewerkende reklame: gebeur wanneer produsente reklamekoste met

kleinhandelaars deel.

o Promosietoelae: kom voor wanneer produsente vir rak- of uitstalspasie betaal.

Die hoogste toelaag is gewoonlik ooghoogte rakspasie of spasie naby

betaalpunte.

o Uitstaltoelae: word deur die produsent aan die kleinhandelaar betaal of ŉ

bydrae tot vensteruitstallings of venster- en winkeldekor word betaal.

o Binnewinkeluitstallings: Gewoonlik maak die vervaardiger/produsent

voorsiening vir demonstrasies binne die kleinhandelaar se onderneming.

Die doel van hierdie promosies is dat vervaardigers verhoudings met kleinhandelaars

kan bou, om uiteindelik beter tariewe en rakspasie in die onderneming te bekom. Die

voordeel vir die onderneming is dat die promosies weer verbruikers na die winkel lok

en sodoende verkope sal verhoog.

• Verkoopsmaggeoriënteerde verkoopspromosie: Hierdie tipe promosie word

gebruik om navorsing, ontwerp, implementering en evaluering te doen vir

interessante aanmoedigingsprogramme vir die verkoopsmag. Gewoonlik word

kompetisies onder die verkoopsmag gehou om te bepaal wie die meeste

maandelikse verkope kan doen (of oor ŉ langer tydperk). Dit motiveer die

verkoopsmag om doelwitte te bereik en so die ondernemingswinste te verhoog.



Figuur 5.5: Kategorieë van verkoopspromosie Du Plessis, et al. (2008: 228)

5.8.2 Strategieë in verkoopspromosie

In Figuur 5.5 blyk die volgende twee strategieë in verkoopspromosies duidelik, naamlik die

trek- en stootstrategieë, en word verder belig in Figuur 5.6.

Verkoopspromosie

Sake- of handelaarpromosie-

doelwitte

Tegnieke om produkte in distribusie te stoot

Verbruikerspromosie-doelwitte

Tegnieke om verbruikers in onderneming te trek

Verkoopsmag-georiënteerde doelwitte

Tegnieke om verkoopspan te motiveer

tot verkope



Figuur 5.6: Twee bemarkingskommunikasie-strategieë vir verkoopspromosies Aangepas uit Arens, et al. (2014: 570)

Stootstrategie

Die stootstrategie word gebruik vir B2B-promosies (besigheid-tot-besigheid), omdat die

produkte deur die distribusiekanaal vanaf die produsent na die verskillende kleinhandelaars

gestoot word.

Trekstrategie

Die trekstrategie word gebruik in die verbruikersverkoopspromosies om die verbruiker na die

onderneming te trek/lok om meer produkte aan te koop. Dus word die produkte deur die

kanaal getrek vanaf die kleinhandelaar se verhoogde verbruikervraag na die produk toe.

Daar is verskeie redes waarom ondernemings besluit om verkooppromosies te gebruik:

• Om verbruikers te oorreed om ŉ nuwe produk/diens te toets.

• Om swak/stadige verkopers vinniger te laat verkoop.

Produsent Vervaardiger

Bemarkings-kommunikasie

Herverkoper Tussengangers

Bemarkings-kommunikasie Eindverbruiker

Bemarkingsaktiwiteite: promosies en

verkoopspromosies

Stoot Stratege

Produsent Vervaardiger

Aanvraag vir produkte

Herverkoper Tussengangers Eindverbruiker

Bemarkingskommunikasie (aktiwiteite): Reklame

Trek Strategie

Aanvraag vir produkte

STOOTSTRATEGIE

TREKSTRATEGIE



• Om produkte naby aan hul vervaldatum te verkoop,

• Om seisoenale produkverkope te handhaaf.

• Om in ŉ kompeterende mark in te tree deur verbruikers te ooreed om hul lojaliteit te

verander.

Wanneer ondernemings besluit om verkoopspromosies te implementeer, is daar drie

spesifieke voordele:

• Kommunikasie: van inligting aan verbruiker; dit lok verbruiker na produkte en lei

uiteindelik tot produkteverkope.

• Aanmoediging: Bied die verbruiker toegevoegde waarde aan.

• Uitnodiging: tot verbruiker om onmiddellik produkte te koop en verhoog daardeur

die ondernemingsverkope.

Daar is ook negatiewe effekte van verkoopspromosies:

• Oortollige verkoopspromosies kan die onderneming se winsgrense laat skade ly.

• Kliёnte kan aanbodlojaal raak, in plaas van handelsmerklojaal.

• Onderneming moet hoë kostes dra terwyl promosies loop.

• Mededingers kan tot prysgeveg toetree.

Verkoopspromosies is ontwerp om voornemende, sowel as huidige verbruikers, te oortuig

om ŉ spesifieke handelsmerk te koop.

5.8.3 Persoonlike verkope

Persoonlike verkope verwys na die persoon aan wie jy jou produk wil verkoop. Persoonlike

verkope is die grootste een-tot-een medium, en is die beste metode om verhoudings met

verbruikers te bou, omdat dit aangesig tot aangesig bemarking is. Daarom is dit ook die

duurste medium om te gebruik. Persoonlike verkope kan gedefinieer word as (Arens, et al.

2014: 564) die interpersoonlike kommunikasieproses, waartydens die verkoper die

verbruiker se behoefte vasstel en daaraan voldoen, tot langtermyn wedersydse voordeel vir

albei partye. Dit gaan oor veel meer as om produkte aan verbruikers te verkoop. Dit gaan

daaroor om ŉ verhouding met hierdie verbruikers te bou, hulle diepgaande te leer ken, sodat

albei partye voordeel uit die verhouding kan trek.

Daar is baie voor- en nadele aan persoonlike verkope; ondernemings moet albei hiervan

opweeg en dan daarvoor beplan. Persoonlike verkope hou die volgende voordele in (Arens,

et al. 2014: 566):



• Persoonlike aard – sien verbruiker van aangesig tot aangesig.

• Oortuigendste vorm, omdat jy die verbruiker in die oё kan kyk en jou voorlegging

kan aanpas volgens verbruikersreaksie of -lyftaal, en sodoende kan aanhou probeer

totdat die verbruiker oortuig is dat die produk die gewenste een is.

• Onmiddellike terugvoering – die verkoopspersoon hoef nie jare ná die voorlegging

te wag om te weet of die verbruiker die produk gaan koop nie. Die verkoopspersoon

finaliseer gewoonlik die aankoop op die plek by die verbruiker en oorhandig die

produk onmiddellik.

• Verkoopspersoon is buigbaar omdat hy die voorlegging kan aanpas volgens

verbruikersreaksie.

• Pas produk of betalingsterme aan om aan kliënt se spesifieke behoeftes te

voldoen.

• Verkoopspersoon kan produk demonstreer, wat alles nog verder vergemaklik om

die verbruiker te oorreed tot onmiddellike produkaankope.

• Verkoopspersoon kan inkoopvoorwaardes onderhandel tot wedersydse voordeel

uit die aankope.

Nadele aan persoonlike verkope:

• Arbeidsintensief: baie verkoopspersoneel moet aangestel word, anders bereik die

produk die hele mark nie vinnig genoeg nie.

• Duurste metode: van reklame, omdat soveel personeel salarisse en voordele moet

ontvang.

• Tydrowend: omdat elke verkoopspersoon van verbruiker na verbruiker moet beweeg

en die voorlegging moet herhaal. Om van verbruiker tot verbruiker te reis, duur veel

langer as om een e-pos uit te stuur of ŉ telefoonoproep te maak.

• Slegte reputasie: verkoopspersone het met verloop van tyd ŉ slegte reputasie onder

verbruikers bekom, omdat verbruikers voel dat hulle tyd verkwis word of hulle

geforseer word om produkte te koop. Dit kan die verkoopsproses bemoeilik.

Daar is voor- en nadele betrokke wanneer ondernemings beplan om persoonlike verkope te

implementeer. Ondernemings moet deeglik navorsing, beplan en besluit of persoonlike

verkope die doeltreffendste manier is om hul produkte by die mark te kry.



5.9 Samevatting

Dit is duidelik dat ondernemings, soos met enige ander aspek van die onderneming, ook

moet beplan vir die bemarkingskommunikasie wat hulle wil implementeer. Daar is soveel

faktore, voor- en nadele wat met mekaar vergelyk moet word.

Uit hierdie bespreking van direkte bemarking is dit duidelik dat laasgenoemde die beginpunt

is om verhoudings met verbruikers te bou, omdat verbruikers se persoonlike inligting en

aankoopgedrag hier gestoor word. Persoonlike verkope is die interaktiewe medium en

verkoopspromosies word gebruik om produkte volgens stoot- en trekstrategieë by die

verbruiker te kry.

Ondernemings moet insien dat hulle nie soos vroeër jare produkte slegs kan produseer en

hoop dat verbruikers dit sal koop nie. Verbruikers moet deel word van die produksie van die

produkte en dit kan slegs gedoen word indien ondernemings verhoudings met dié

verbruikers vestig en bou; slegs dan kan verbruikersbehoeftes effektief bepaal word en kan

daaraan voldoen word.

5.10 Selfevaluering

Aktiwiteit 6

Jy is aangestel as ŉ nuwe bemarker by Mercedes Benz. Verduidelik hoe jy te werk sal gaan

om beter verhoudings met jou verbruikers te bou. Verduidelik al jou metodes en motiveer jou

antwoord in elke geval.



WOORDELYS IN AFRIKAANS EN ENGELS

Afrikaans Engels

(die) oorvloedbeginsel (the) abundance principle

(die) volle(dige) opdrag (the) brief

3D-advertensies 3D-advertisement

aanlynmeningspeilings online-polls

aansporing incentive

advertensie advertisement

advertensiebord billboard

aromastroke fragrance strips

behoud retain

bemarkingsmengsel marketing mix (4Ps | 7Ps)

bemarkingsnavorsing marketing research

bemarkingstrategie marketing strategy

bevooroordeeld biased

bondigheid brevity

boodskapdekodering message decoding

boodskapenkodering message encoding

buitenshuise media out-of-home media

digitale interaktiewe media digital interactive media

dinkskrumsessies brainstorm sessions

drukmedia print media

eiland helftes island halves

frekwensie-afslag frequency discounts

gelykmeting benchmarking

geraas noise

grootmaatafslag bulk discounts

Woordelys in Afrikaans en Engels Bladsy 136


handelsboodskap brand message

handelsmerk brand

herwin regain

invoegsels inserts

junior eenhede junior units

kleurstroke colour strips

kliënt-leeftydwaarde customer lifetime value

kliënt-winsgewendheidsegment customer profitability segment

kontraktariewe contract rates

kumulatiewe beraming cume estimates

kwalitatiewe data qualitative data

kwantitatiewe data quantitative data

lojaliteitsprogramme loyalty programmes

marksegmentering market segmentation

massakommunikasie mass communication

omgewingsvriendelike motorvoertuig hybrid motor

opwip-advertensies pop-up ads

persoonlike verkope personal selling

proeftoetsing pilot-testing

reklame advertising

reklame promotional activities

reklameboodskap advertising message

reklamedoelwit advertising objective

reklame-opdrag advertising brief

reklameveldtog advertising campaign

skakelwese public relations

skakelwese public relations

snitbladsye bleed pages



soekenjinbemarking search engine marketing

teikenmark target market

uitsaaimedia broadcast media

verbruikersgedrag consumer behaviour

verdienstetariewe earned rates

verkeer traffic

verkeerspersoneel traffic personnel

verkoopspromosie sales promotion

verkopevoorleggings sales presentations

voorbladposisies cover positions

warboel clutter

werwing recruiting

winkeluitstallings store displays



BRONNE

• Arens, W.F., Weigold, M.F. & Arens, C. 2014. Contempory advertising and

integrated marketing communications. McGraw-Hill: Irwin.

• Berndt, A. & Tait, M. 2013. Relationship marketing and customer relationship

management. Cape Town: Juta.

• Boshoff, C. 2014. Services marketing: A contemporary approach. Cape Town:

Juta.

• Clow, K.E. & Baack, D. 2012. Integrated advertising, promotion and marketing

communications. Essex: Pearson.

• Dizon, L. 2012. 6 Reasons to use animation as advertising. Beskikbaar by:

http://inspirationfeed.com/articles/business/6-reasons-to-use-animation-as-

advertising [Besoek: 2014-11-12].

• Du Plessis, F., Bothma, N., Jordaan, Y. & Van Heerden, N. 2008. Integrated

marketing communication. Pretoria: Van Schaik.

• Du Plessis, P.J. & Rousseau, G.G. 2007. Buyer behaviour: Understanding

consumer psychology and marketing. Southern Africa: Oxford University Press.

• Dyer, G. 1993. Advertising as communication. London & New York: Routledge.

• Koekemoer, L. 2013. Introduction to integrated marketing communications. Cape

Town: Juta.

• Koekemoer, L. 2014. Advertising and sale promotion: Why are you window

shopping? Sale inside. Cape Town: Juta.

• Manson, H. 2014. ABC Analysis Q4 2013:The biggest circulating newspapers in

South Africa. Beskikbaar by:

http://www.southafrica.info/about/media/radio.htm#.VGxhnPmUdqU#ixzz3JVMp

MG0 [Besoek 2014-11-20].

• Mediaclub South Africa. 2014. The press in South Africa. Beskikbaar by:

http://www.mediaclubsouthafrica.com/component/content/article?id=article#ixzz3

JhCgFFiS [Besoek 2014-11-20].

• Nando’s. Nando’s advertising. www.nandos.co.za.

• Semenik, R.J., Allen, C.T., O’Guinn, T.C. & Kaufmann, H.R. 2012. Advertising

and promotions: An intergrated brand approach. China: Cengage.

Bronne Bladsy 139

http://www.southafrica.info/about/media/radio.htm%23.VGxhnPmUdqU%23ixzz3JVMpMG00

http://www.southafrica.info/about/media/radio.htm%23.VGxhnPmUdqU%23ixzz3JVMpMG00

http://www.mediaclubsouthafrica.com/component/content/article?id=article%23ixzz3JhCgFFiS

http://www.mediaclubsouthafrica.com/component/content/article?id=article%23ixzz3JhCgFFiS


SELFEVALUERINGSRIGLYNE

Riglyne: Aktiwiteit 1

Dink aan die advertensie wat jy gekies het in soveel besonderhede as moontlik. Probeer

eers identifiseer wat die doel agter die advertensie is. Kyk dan of jy enige “nuwe nuus” kan

identifiseer (iets wat aan jou bekend gemaak word). Kyk daarna of jy “ou nuus” kan

identifiseer (die inlig van verbruikers).


Vergewis jouself van die basiese trant van die Castle Light-advertensies, asook die

handelsboodskap. Doen sorgvuldig navorsing oor die bogenoemde advertensieagentskappe

en die die tipes reklame en strategieë waarin elkeen spesialiseer. Gebruik dié nuwe kennis

aangaande die advertensieagentskappe om ŉ gepaste keuse te maak.

Riglyne: Aktiwiteit 3a

Eerstens moet jy navorsing doen oor wie jou teikenmark vir gholftoerusting is en daarna

watter tipe toerusting gholfers gebruik. Lees weer al die bemarkingskommunikasie elemente

en maak seker jy verstaan elkeen korrek. Besluit dan watter van die vorms sal jou

reklameboodskap op die mees koste effektiewe manier die vinnigste en duidelikste by jou

teikengehoor uitkry. Wat sal dié gholfers oorreed om jou produk te koop? Jy kan van meer

as een vorm gebruik maak om jou produkte te adverteer; motiveer elke geval in jou

antwoord.

Riglyne: Aktiwiteit 3b

Dink aan ŉ onlangse geval waartydens so ŉ bemarker ŉ pamflet in jou hand gestop het. Hoe

het jy op daardie stadium oor die persoon wat dit oorhandig het, gevoel? Positief of

negatief? Hoekom het jy so gevoel? Kan jy steeds die spesifieke advertensie op die pamflet

onthou? Hoekom of hoekom nie? Doen navorsing oor hoekom ondernemings moontlik van

pamfletadvertensies gebruik maak of hoekom juis nié.

Dieselfde geld straatligpaal-advertensies; hoeveel van dié advertensies sien jy daagliks en

hoeveel daarvan onthou jy nou op hierdie juiste oomblik? Doen navorsing oor watter tipe

produkte/dienste kan effektief op dié manier geadverteer word? Watter van dié advertensies

sal die verbruiker onthou en hoekom?


Eerstens moet jy sien dat Opsie A se volkleur bladsytarief omtrent R70,000 duurder as

Opsie B s’n is. Dis ook belangrik om te sien dat Opsie A ŉ sirkulasiesyfer van 1,200,000 het

Selfevalueringsriglyne Bladsy 140


teenoor Opsie B se 600,000. Dis moontlik die rede hoekom Opsie B se volkleur bladsytarief

soveel goedkoper as Opsie A s’n is. As media

aankoper moet jy die berekening gaan doen van Tarief (R) / (sirkulasie/1,000). Met jou

antwoord kan jy dan self bepaal met watter opsie jy die meeste verbruikers gaan bereik teen

die beste moontlike prys. Motiveer jou antwoord volledig.


Wees eerstens bekend met tradisionele, sowel as digitale interaktiewe media.

• Lys die besonderhede van jou teikenmark.

• Besluit watter media jy gaan gebruik. Spesifiseer die radiostasie, tydskrif, koerant,

televisieprogram (en dagdeel) of internetreklamevorm (webblad, e-pos, mobiele

reklame, soekenjin, ensovoorts), asook motivering vir jou keuse/s.

• Verduidelik hoe jy jou produk/diens gaan adverteer.

• Wees kreatief met die integrasie van verskeie media (byvoorbeeld plaas ŉ koerant-

en radioadvertensie terselfdertyd).


Verduidelik eerstens wat verhoudingsbemarking is en hoekom jy dink dit belangrik vir enige

onderneming is om verhoudings met hul verbruikers te bou. Bespreek ook die voordele wat

dit vir die onderneming en sy verbruikers inhou.

Verduidelik hierop stap vir stap hoe jy as bemarker vir Mercedes-Benz hierdie verbruikers:

• se kontakbesonderhede sal verkry.

• se behoeftes sal identifiseer en daaraan voldoen.

Verduidelik watter kommunikasiemetode jy sal gebruik om verhoudings met die verbruikers

te bou; oorweeg opsies soos direkte bemarking, verkoopspromosies en persoonlike

verkope.

Verduidelik hoe jy die verbruikers sal behou op die duur.

Brei uit oor die voordele wat hierdie metode/s wedersyds vir die verbruiker én Mercedes-

Benz inhou.

Selfevalueringsriglyne Bladsy 141

Reklame word reeds vir baie jare gebruik, maar onder-nemings moet bedag wees op die veranderinge in die manier waarop bemarking vandag gedoen word,

asook tegnologiese veranderinge in ons samelewing. Die doel van hierdie vak is om aan die student die nodige kennis, gevorderde beginsels en tegnieke van reklame en verkoopspromosies te bied. Hierdie studiehandleiding bespreek ŉ verskeidenheid strategieë wat in die bemarkingsomgewing gebruik word, veral dié wat met reklame verband hou.

Hierdie handleiding bestaan uit vyf afdelings, opgedeel in vyf studie-eenhede. Die eerste studie-eenheid verskaf ŉ oorsig oor reklame, die verskillende groepe wat betrokke is by reklame, asook die invloed wat reklame-agentskappe op on-dernemings het.

Die tweede afdeling, wat in Studie-eenheid 2 behandel word, behels die kommunikasiestrategieë en -faktore wat nodig is vir suksesvolle reklame. Dit sluit, onder andere, die verskillen-de vorme van bemarkingskommunikasie en die toepassing

van reklame op die menslike kommunikasieproses in.

Studie-eenheid 3 bespreek die verskillende reklame, kreatiewe en boodskapstrategieë. Daar word ook riglyne gegee oor hoe om ŉ volledige reklameplan saam te stel en te implementeer.

Studie-eenheid 4 se hooffokus is reklamemedia. Die student word blootgestel aan beide tradisionele en digitaal-interak-tiewe media, die kenmerke, voordele en bedreigings van elk word in meer besonderhede bespreek. Studente se aandag word ook gevestig op die uitdagings wat met die gebruik van digitale interaktiewe media gepaardgaan.

Laastens, word die bou, behoud en bestuur van verbrui-kersverhoudinge in Studie-eenheid 5 bespreek. Die belangrikheid van verhoudingsbemarking vir ŉ sakeonderneming word beklemtoon. Soortgelyke of verwarrende vorme van bemarkingskommunikasie word teen mekaar opgeweeg en elkeen se unieke kenmerke, voor- en nadele word uitgewys.

www.akademia.ac.za

Reklame en Verkoopspromosie

advertensies en verkoopspromosies asp306

Documents