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115 voie Albert Einstein, Bâtiment - Mars Alpespace - 73800 Francin - Tél. +33 (0)4 79 85 06 96 - [email protected] - www.alterespaces.com

Phase 1 : Diagnostic

À l’attention de :

Francin, le 15 juillet 2015

Membre du réseau

M. Le Président Communauté de Communes des Vallées d’Aigueblanche 73260 AIGUEBLANCHE

ACCOMPAGNEMENT A LA

MISE EN PLACE DU PROJET

TOURISTIQUE DE L'ESPACE

VALLEEN DE VALMOREL ET

DES VALLEES

D'AIGUEBLANCHE ET SA

DECLINAISON EN PLAN

D'ACTIONS OPERATIONNEL

2015-2020

DIAGNOSTIC Accompagnement a la mise en place du projet touristique de l’espace valléen de

Valmorel et des vallées d’Aigueblanche et sa déclinaison en plan d’actions opérationnel 2015-2020

juillet 15 © Alterespaces

2

Sommaire

1 - RAPPEL DU SCHEMA METHODOLOGIQUE D’INTERVENTION 3

2 - CONTEXTE 4

LE PROGRAMME « ESPACE VALLEEN » 2007-2013 4 A -

PERIMETRE D’ETUDE 5 B -

LISTE DES DOCUMENTS UTILISES 6 C -

3 - ACTIONS MENEES DANS LE CADRE DU PROGRAMME « ESPACE VALLEEN » 2007-2013 7

4 - LE TERRITOIRE DE VALMOREL ET DES VALLEES D’AIGUEBLANCHE 9

LE TERRITOIRE EN QUESTION 9 A -

A1 - Un territoire aux multiples facettes 9 A2 - Accessibilité au territoire 10 A3 - La station de Valmorel, moteur de l’attractivité hivernale du territoire 12 A4 - Le fond de vallée 13 A5 - Le massif de la Lauzière 13

OFFRE DE LOISIRS DU TERRITOIRE 14 B -

B1 - L’offre de loisirs estivale 14 B2 - L’offre de loisirs hivernale 16

OFFRE D’HEBERGEMENT DU TERRITOIRE 18 C -

C1 - Une capacité de 25 000 lits 18 C2 - Une offre d’hébergement majoritairement non-marchande 18 C3 - Une offre marchande hétérogène 19

LE DOMAINE NORDIQUE DE NAVES 20 D -

D1 - La Maison de Nâves 20 D2 - Le domaine nordique 21 D3 - La fréquentation du domaine nordique 22

LE SITE THERMAL DE LA LECHERE LES BAINS 24 E -

E1 - La SETLL 24 E2 - Indicateurs d’évolutions 24 E3 - L’espace Aquacalida 25

5 - LA STATION DE VALMOREL 27

VOLET HIVERNAL 27 A -

A1 - Un domaine skiable « Grand tourisme » : l’offre de loisirs 27 A2 - Accessibilité et parcours client 28 A3 - La centrale de commercialisation touristique du territoire 30 A4 - Analyse de la demande 30 A5 - Indicateurs d’activité 34 A6 - Focus Doucy 37

VOLET ESTIVAL 38 B -

B1 - Offre de loisirs 38 B2 - Analyse de la demande estivale 39 B1 - Indicateurs d’activités 43

6 - IMAGE ET VISIBILITE 44

OFFRE EVENEMENTIELLE 44 A -

IMAGE - COMMUNICATION 46 B -

B1 - La marque Valmorel 46

7 - SYNTHESE SWOT 48




3

1 - RAPPEL DU SCHEMA METHODOLOGIQUE D’INTERVENTION

SYNTHESE ET PRESENTATION

Synthèse SWOT Hiérarchisation des enjeux

Proposition d’une stratégie préliminaire

2 mois

Livrable 1 : Diagnostic

Livrable : Fiches actions

ANALYSE TOURISTIQUE DU TERRITOIRE

Etat des lieux, fonctionnalité générale du territoire

Séminaire d’immersion au sein du territoire

Mise à jour de l’analyse touristique de la destination

REUNION DE LANCEMENT, IMMERSION ET SEMINAIRES DE TRAVAIL

Réunion de lancement, visite du territoire et entretiens avec les acteurs concernés par l’étude

PHASE 1 : DIAGNOSTIC

POSITIONNEMENT STRATEGIQUE

Définition de la vision touristique de la zone

Définition des marchés cibles et du positionnement

ELABORATION DE FICHES ACTIONS

Promotion, communication et commercialisation

Aménagements et équipements

Structuration et gouvernance

2 mois

Livrable 2 : Stratégie

AXES DE DEVELOPPEMENT ENVISAGEABLES

Promotion, communication et commercialisation

Aménagements et équipements

Structuration et gouvernance

PHASE 2 : POSITIONNEMENT ET AXES STRATEGIQUES

PRESENTATION ET VALIDATION

PHASE 3 : ELABORATION DU PLAN D’ACTIONS

2,5 mois

PRESENTATION ET VALIDATION




4

2 - CONTEXTE

LE PROGRAMME « ESPACE VALLEEN » 2007-2013 A -

Le dispositif « Espace Valléen » est mis en place par l’Europe (POIA-FEDER), avec le concours des Régions PACA (autorité de gestion du POIA) et Rhône-Alpes (dispositif Stations Vallées), et de l’Etat (Convention Interrégionale du Massif des Alpes). Il permet aux territoires de bénéficier de subventions européennes réservées au Massif des Alpes françaises, accompagnées de co-financement nationaux, régionaux, voire départementaux. La Communauté de Communes des Vallées d’Aigueblanche (CCVA) a ainsi pu participer à la précédente génération du programme « Espace Valléen », sur la période 2007-2013. Une douzaine de projets, principalement à vocation touristique, ont pu être financés sur le territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche. La CCVA cherche aujourd’hui à définir sa stratégie globale et touristique pour le territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche dans le cadre de la démarche « Espace Valléen » nouvelle génération.

Développement écotouristique des vallées

et villages

Requalification, adaptation et diversification de l’offre

des stations

Ob

jecti

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str

até

giq

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Ob

jecti

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tio

nn

els

Redynamisation des vallées de Nâves

Développement des activités de pleine nature

Adaptation de l’offre d’hébergement / patrimoine

existant

Gestion de la qualité des espaces

Renforcement de l’offre en station d’altitude

Consolidation du pôle thermal

Diminution de l’empreinte écologique de l’activité

touristique

Rappel des objectifs du plan d’action de la CCVA Période 2007-2013




5

PERIMETRE D’ETUDE B -

Feissons-sur-Isère

La Léchère-les-Bains, et ses communes associées (Celliers, Doucy, Nâves, Notre-Dame de Briançon, Petit-Cœur et Pussy)

Bonneval

Saint Oyen

Aigueblanche

Le Bois

Les Avanchers-Valmorel

Périmètre de la zone d’étude




6

LISTE DES DOCUMENTS UTILISES C -

PROGRAMME « ESPACE VALLEEN » 2007-2013

Assistance à Maîtrise d’Ouvrage pour l’accompagnement de territoires d’espaces valléens dans le cadre du Programme Opérationnel interrégional du massif des Alpes 2017-2013, Volet 2 et 4, Commissariat à l’aménagement, au développement et à la protection des Alpes, 2014

Bilan succinct à l’accompagnement à la réalisation des dernières actions du programme d’actions, CCVA

Convention de stations durables de moyenne montagne 2010-2013 – Vallées d’Aigueblanche, Programme d’actions, CCVA, octobre 2010 – mise à en jour novembre 2012.

CCVA

Bilan du « Cirque de l’eau » 2012, 2013 et 2014

Bilan de la fréquentation de la navette de Nâves

Charte graphique 2015-16 Valmorel

Chiffres de fréquentation du site internet Valmorel (Office du Tourisme)

Chiffres de locations de matériel, Maison de la Montagne de Nâves

Contrat de Station Durable de Moyenne Montagne, Diagnostic et pistes de réflexion, CCVA, décembre 2009

Le guide des hébergements Montagne 2015 et Thermale 2015

Le guide des vacances faciles 2015, période estivale

Rapport d’activité 2012 et 2013 de la Société des Eaux Thermales de La Léchère »

Statistiques Aquacalida 2014

Valmorel, plateforme sémantique et identité (étude sur la marque Valmorel), 2014

STATION

Analyse de la consommation touristique : profils, comportements et satisfaction, Valmorel, saison été 2012 et 2013

Analyse de la consommation touristique : profils, comportements et satisfaction, Valmorel, hivers 2011-2012 et 2012-2013

Bilan des passages aux remontées mécaniques été 2012, 2013 et 2014

Bilan des remontées mécaniques été 2014

Compte rendu annuel de concession de Valmorel Le Grand Domaine 2012, 2013 et 2014

Compte rendu délégataire – rapport de la SAEM SOGETOBA, pour l’exercice du 01/10/11 au 30/09/12 et l’exercice du 01/10/12 au 30/09/13

Evolution de la fréquentation estivale, SOGETOBA

RAPPEL

Les données présentées dans ce document sont issues uniquement des documents transmis par la CCVA. Notre mission est d’accompagner la CCVA dans la définition de sa stratégie globale et touristique pour le territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche. Ce diagnostic met en valeur certains éléments issus des données transmises nous semblant importantes dans le cadre du programme Espace Valléen.




7

3 - ACTIONS MENEES DANS LE CADRE DU PROGRAMME « ESPACE VALLEEN » 2007-2013

Description Coût prévisionnel

initial Maître

d'ouvrage

Date de livraison / ouverture

Redynamisation des vallées de

Nâves

Action n°1

Création d'un bâtiment regroupant toutes les fonctions

liées à la gestion du développement de Nâves

1 500 000 € HT CCVA Automne

2014

Action n°2

Rénovation de la route pastorale jusqu'au lieu-dit

"Tovet" et organisation d'un transport collectif l'hiver

90 000 € HT (dont coût d'exploitation

sur 3 ans)

Commune de La Léchère

Hiver 2010-2011

Action n°3

Aménagement d'un bâtiment technique au plateau du Tovet

415 000 € HT CCVA

Développement des activités de

pleine nature

Action n°4

Création d'un évènementiel "Le Cirque de l'eau"

130 000 € HT sur les deux premières

années OT

1ère édition été 2012

Adaptation de l’offre

d’hébergement / patrimoine

existant

Action n°5

Extension et amélioration du gîte de groupes "Logis des

Fées"

464 000 € TTC (dépenses

subventionnables)

Commune de La Léchère

Automne 2014

(extension)

Gestion de la qualité des

espaces

Action n°6

Etude gestion des mobilités dans les villages

30 000 € (dépenses subventionnables)

CCVA Non réalisée

Renforcement de l’offre en

station d’altitude

Action n°7

Création d’espaces dédiés à la bonification du temps d'attente

des usagers à Valmorel

500 000 € HT (dépenses

subventionnables)

Commune Les Avanchers-

Valmorel

Non réalisée

Action n°8

Aménagement d'un espace vie pour saisonniers


subventionnables) CCVA

Printemps-été 2012

Action n°9

Création d'une centrale de gestion des hébergements de

Valmorel


subventionnables)

SEM Valmorel Développement

2012

Action n°14

Etude de positionnement touristique du site de Doucy



Restitution décembre

2012

Diminution de l’empreinte

écologique de l’activité

touristique

Action n°10

Covoiturage / articulation Mobi’Savoie


subventionnables) CCVA Non réalisée

Action n°11

Projet géothermie sur La Léchère



Printemps 2012

Animation de la Conventions

Stations Durables

Action n°12

Diagnostic de territoire et création d’un poste de chargé

de mission



Embauche en 2011

Consolider l’offre du pôle

thermal

Action n°13

Création d'Aquacalida, espace muséographique dédié à la

géothermie et à la ressource thermale au village 92 de La

Léchère



Ouverture avril 2014

PREAMBULES

Les données ci-dessous sont antérieures à la réalisation des actions, ainsi les montants d’investissement affichés sont les montants prévisionnels. Les dates de livraison/ouverture ont pour la plupart été mises à jour, le cas échéant, elles correspondent à celles de l’échéancier initial.




8

La plupart des actions prévues au plan d’actions initiales ont été réalisées. Une grande partie de ce plan d’actions, en termes d’investissements, s’est concentrée sur le développement écotouristique des vallées et villages. De plus, les actions qui n’ont pas été réalisées, concerne le sujet de la mobilité, aussi bien au niveau des liaisons entre les villages que les liaisons intra-station (Valmorel).

Localisation des actions réalisées et leur répartition dans l’investissement prévisionnel total




9

4 - LE TERRITOIRE DE VALMOREL ET DES VALLEES D’AIGUEBLANCHE

LE TERRITOIRE EN QUESTION A -

A1 - Un territoire aux multiples facettes

Faisant partie de la Basse vallée de la Tarentaise, le territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche se situe à l’aval de la commune de Moûtiers. Le territoire compte 7121 habitants1, dont 3136 habitants à Aigueblanche (commune en fond de vallée). Un territoire de montagne

L’altitude varie entre 390m, point le plus bas, et 2829m, point culminant (le Grand Pic de la Lauzière).

Encadré au nord par le versant méridional du Beaufortain, à l’ouest par Massif de la Lauzière et au sud par le Massif du Cheval Noir.

Un territoire d’activités variées

Industrie lourde, composée de 3 unités de production à la Léchère-les-bains (représentant environ 620 emplois).

Activité d’élevage et pastorale traditionnelle (pratique l’élevage en alpage).

Le thermalisme, localisé sur La Léchère.

Le tourisme Un territoire touristique, entre thermes et stations

Domaine skiable de Valmorel : premières stations (Doucy et Valmorel) accessibles depuis Albertville. Au total, une capacité d’accueil de 14 000 lits touristiques.

Une offre de randonnée conséquente dans un cadre naturel exceptionnel

Domaine nordique de Nâves

Pôle VTT à Valmorel

Les Thermes et SPA à La Léchère-les-bains

1 Recensement 2009




10

A2 - Accessibilité au territoire

Transports en commun Gares SNCF du territoire :

Notre-Dame de Briançon, TER et autocar

Petit-Cœur – La Léchère, autocar

Aigueblanche, autocar

Principales gares à proximité :

Albertville, TGV, TER et autocar

Moûtiers, TGV, TER et autocar Une gare SNCF permet l’accès ferroviaire au territoire. La fréquence de passage des trains est plutôt faible pour seulement deux villes de destination : Chambéry et Lyon.

CE QU’IL FAUT RETENIR

La diversité des pratiques touristiques sur le territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche lui donne un potentiel touristique très important de par la diversité des cibles de clientèles susceptibles de venir sur le territoire. Néanmoins, cette diversité rend également difficile la définition d’un positionnement global, à l’échelle du territoire mais facilite plutôt le positionnement propre de chacun des « pôles » du territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche selon leurs spécificités : famille, bien-être, sport, culture, etc.

Axe ferroviaire

Axe routier

Lyon Grenoble Chambéry

Territoire de Valmorel et des

Vallées d’Aigueblanche

Albertville

Moûtiers

Modane

Genève Annecy




11

Une offre de transport par autocars via des sites et villes voisins vient compléter l’accès du territoire en transports en commun.

Temps de trajet en transport en commun à destination de Notre-Dame de Briançon

Temps de trajet en transport en commun à destination de Notre-Dame de Briançon

En revanche, les temps d’accès au territoire en transports en commun sont considérables et des correspondances sont nécessaires pour arriver à destination.

Accès routiers Temps de trajet routier à destination d’Aigueblanche

Les temps de transport en voiture individuelle pour se rendre à Aigueblanche depuis les principales villes à proximité sont relativement courts. La localisation du territoire à l’entrée de la Tarentaise permet d’éviter l’égorgement des voies routières à Moûtiers dû au chassé-croisé du flux touristique pendant les weekends hivernaux.

Train (certaines correspondances sont en autocar) au départ

Temps

Chambéry 1h20

Grenoble 2h15

Annecy 2h à 3h

Genève 3h

Lyon 3h

Transport en commun au départ des aéroports

Temps

Chambéry 2h

Genève 3h

Lyon 3h à 4h

Au départ Temps

Chambéry 51 min

Grenoble 1h05

Annecy 1h21

Genève 1h44

Lyon 1h58


L’accessibilité au territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche reste essentiellement routière (voiture individuelle). De plus, la desserte notamment ferroviaire varie selon la saison : plutôt fréquente en période hivernale, elle devient plus faible en période estivale.




12

Mobilité au sein du territoire Une navette Valmobus permet la liaison hivernale et estivale entre le haut et le bas de la station. En revanche, cette navette ne descend pas jusqu’à la vallée. 2 lignes saisonnières permettent une liaison entre les principaux villages : Aigueblanche, La Léchère-les-Bains, Les Avanchers/Valmorel, etc. Ces lignes ne fonctionnent que ponctuellement et sur réservation.

A3 - La station de Valmorel, moteur de l’attractivité hivernale du territoire

La station de valmorel représente en période hivernale, le motif de visite principal des visiteurs du territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche à travers notamment l’activité ski. Des activités nordiques sont également présentes sur le territoire permettant une diversification de l’activité hivernale vers d’autres « pôles ». Néanmoins, le ski alpin sur la station de Valmorel reste le produit d’appel hivernal du territoire. La période estivale permet cependant de diversifier les pratiques et de donner une place plus importante aux villages et hameaux. Un focus spécifique sur la station de Valmorel sera réalisé ultérieurement dans ce document.


La mobilité au sein du territoire était un axe stratégique majeur du programme Espace Valléen 2007-2013. Plusieurs actions relatives à l’accessibilité au territoire et à la mobilité inter villages avaient été prévues. Elles n’ont pas pu être réalisées et les problématiques de mobilité restent un enjeu fort du développement touristique et local du territoire.




13

A4 - Le fond de vallée

Le fond de vallée sur le territoire le territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche a aujourd’hui plusieurs fonctions :

Résidentielle

Industrielle : Carbone Savoie, Graphtech, FerroPem, installations hydroélectriques

Touristique avec l’activité thermale d’avril à octobre Néanmoins, ce secteur souffre aujourd’hui d’un manque de dynamisme en termes de commerces, de traitement paysager, de centre d’attractions, etc. De plus, les difficultés de liaison entre le fond de vallée et les différentes stations du territoire participent à son isolement.

A5 - Le massif de la Lauzière

Le village de Celliers et la vallée de l’Eau Rousse font partie du massif de la Lauzière, juste avant d’atteindre le col de la Madeleine. Le massif de la Lauzière fait partie intégrante du territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche. La récente télécabine assure la liaison entre Celliers et Valmorel. L’offre touristique en termes d’accueil touristique et d’hébergements est aujourd’hui faible au sein du massif de la Lauzière. De plus, la captation des flux, très importants drainés par le col mythique de la Madeleine, par le territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche, est aujourd’hui très faible. Il existe aujourd’hui peu de données concernant ce haut lieu de nature, de préservation et d’exploits sportifs par la présence du mythique col de la Madeleine.


Le secteur de fond de vallée du territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche représente aujourd’hui la porte d’entrée sur le territoire pour se rendre aussi bien sur le versant de Valmorel que sur celui de Nâves. L’attraction de Valmorel et le passage de très nombreux automobilistes en période hivernale doit profiter au développement de l’activité locale toute l’année.


Il est important aujourd’hui, avant de pouvoir élaborer des projets autour du massif de La Lauzière, de mettre en place un observatoire de la pratique touristique sur cette entité du territoire. Cet observatoire doit permettre d’élaborer une base de données, support demain des décisions de développement du territoire en termes d’accueil touristique et d’hébergements.




14

OFFRE DE LOISIRS DU TERRITOIRE B -

B1 - L’offre de loisirs estivale

L’offre de loisirs a été répertoriée à partir du « Guide des Vacances Faciles » éditée pour la saison 2015.

Type d’activité Activité Lieu

ACTIVITES OUTDOOR

Randonnées famille, sportives, thématiques

CCVA

Escalade et alpinisme Valmorel, Doucy

VTT et cyclo Valmorel

Vélo Trial Valmorel

Eaux vives (kayaks, rafting) Valmorel, Doucy

Canyoning Pussy

Pêche en Eaux Vives Valmorel, Doucy

Parcours aventure Valmorel

Via Ferrata Valmorel, Doucy

Parapente Valmorel, Doucy

Tennis Valmorel

Cani-rando Valmorel

Tir à l’Arc Valmorel

Equitation de pleine nature Valmorel

SSV Valmorel, Doucy

Arapaho, Trottinette de descente Valmorel, Doucy

Parc de loisirs Valmorel

Espaces Multisports et Beach-Volley Valmorel, Doucy

Base de loisirs du Morel Aigueblanche

LOISIRS INDOOR

Piscine découverte Valmorel, Doucy

BIEN-ETRE Thermes et Spa Valmorel, La Léchère-les-Bains

ACTIVITES CULTURELLES

Cinéma Valmorel

Médiathèque La Léchère-les-Bains

Musées et Patrimoine Aigueblanche, La Léchère-les-Bains, Villargerel, Feissons-sur-Isère, Doucy, Celliers, Nâves

Sentier thématique Aigueblanche

L’offre de loisirs du territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche est aujourd’hui une offre plutôt sportive, d’activités de plein air. Cette offre outdoor et sportive est répartie en station sur le territoire de Valmorel et Doucy principalement (à l’exception de la randonnée) ainsi en fond de vallée, qui accueille des activités estivales plutôt orientées vers le bien-être et la culture. Une offre d’activités est également proposée par les prestataires de Valmorel, notamment les sports d’eaux vives, mais la pratique ne se fait pas sur le territoire mais en Haute Tarentaise de manière générale.


Bien que proposant une offre estivale plutôt conséquente et diversifiée, il est difficile pour le visiteur de percevoir l’étendue de l’offre du territoire. En effet, il n’existe aujourd’hui pas de cartes des activités du territoire (randonnée, prestataires d’activités, etc.). L’expérience client commence bien en amont de son départ en vacances au moment où il s’informe, se renseigne sur les différentes destinations correspondant à son imaginaire de pratique. Dans le cas du territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche, une offre plutôt importante lui est proposée mais il ne peut pas visualiser et construire son séjour.




15

Séjours à la carte Des séjours à la carte composés de diverses activités sont proposés :

Valmorel Evasion adulte et enfant : un package proposant des activités variées (piscine, cinéma, tir à l’arc)

Valmorel option + : ce package ajoute au précédent des activités plus sportives (VTT, accrobranche)

Curiste évasion : un package alliant des activités culturelles à des activités de bien-être

Etc.


La démarche de séjours à la carte est initiée aujourd’hui par l’OT, les différentes centrales de réservation et les prestataires d’activités eux-mêmes. Ces packages sont un outil intéressant pour permettre au visiteur de rayonner sur l’ensemble du territoire grâce aux activités qui lui sont proposées. Cette démarche de commercialisation doit être poursuivie et étendue aux différents pôles du territoire : La Léchère, Doucy, Nâves, etc. En revanche, cette démarche de séjours à la carte pose à nouveau la question de la mobilité des visiteurs au sein du territoire.




16

B2 - L’offre de loisirs hivernale

Type d’activité Activité Lieu

ACTIVITES OUTDOOR

Ski alpin Valmorel, Doucy

Ski safari Valmorel, Doucy

Snowboard Valmorel

Boardercross Valmorel

Héliski Valmorel, Doucy

Ski de fond Valmorel, Nâves

Luge Valmorel, Naves, Doucy

Bob-luge, airboard Valmorel

Raquette à neige Valmorel, Doucy

Sortie nocturne Valmorel, Doucy

Marche nordique Valmorel, Doucy

Balade en traîneau à chiens Valmorel

LOISIRS INDOOR

Piscine Aigueblanche

BIEN-ETRE Thermes et Spa Valmorel, La Léchère-les-Bains

ACTIVITES CULTURELLES

Cinéma Valmorel

Médiathèque La Léchère-les-Bains

Musées et Patrimoine Aigueblanche, La Léchère-les-Bains, Villargerel, Feissons-sur-Isère, Doucy, Celliers, Nâves

Sentier thématique Aigueblanche

De la même façon que pour les activités estivales, l’offre hivernale du territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche est partagée entre des activités outdoor localisées dans les différentes stations : Valmorel, Doucy et Nâves. Les activités indoor et culturelles annuelles sont quant à elles localisées en fond de vallée. L’offre est assez diversifiée et elle peut ainsi convenir aussi bien aux skieurs qu’aux non skieurs. L’activité de ski de randonnée est aujourd’hui présente sur le territoire, en constante augmentation. Il n’existe aujourd’hui pas de données sur cette activité permettant d’élaborer de façon pertinente et performante un développement du ski de randonnée. De plus, aucune offre liée à un espace aquatique n’est présente dans les stations. La seule offre étant localisée en bas de vallée, à la base de loisirs du Morel. A l’inverse de l’été où ils sont plus volatiles, les clients en station sont plutôt sédentaires l’hiver pendant la durée de leur séjour. De plus, la mobilité difficile au sein du territoire n’incite pas les clients des stations à descendre profiter de la piscine en bas de la vallée. Dans une logique de relation concurrentielle avec les stations alentours, le choix du client se porte plutôt vers l’offre la plus complète possible. Même s’il ne sait pas encore quelles activités complémentaires au ski il va pratiquer, il s’assure quand même de la présence de cette offre sur son lieu de vacances. Dans cette logique, le manque d’un espace bien-être et aqua ludique sur la station de Valmorel peut être un frein à la venue de certaines clientèles. Parallèlement à l’offre de loisir, des programmes d’animations sont organisés chaque semaine avec des sorties diurnes et nocturnes, des animations aussi bien pour les très jeunes enfants (2 à 6 ans) que pour les adolescents (13 à 17 ans). Enfin, la cartographie et la visualisation de l’offre hivernale est plus facile que dans le cas de l’offre estivale.




17


Dans cette logique de visualisation de l’offre estivale et hivernale, un constat supplémentaire est fait à l’échelle du territoire. Il manque aujourd’hui un outil au territoire pour permettre aux techniciens de mener une exploitation simple et efficace et aux élus de structurer et d’organiser leurs actions et politiques. Cet outil doit permettre de visualiser l’intégralité de l’offre du territoire dans le cadre par exemple de l’entretien des sentiers de randonnée, du réseau de neige de culture, etc. Il est également nécessaire de pouvoir visualiser sur cet outil la performance touristique et économique du territoire grâce aux indicateurs d’activité, aux données environnementales, etc. Une démarche est initiée dans ce sens par les techniciens de la station mais elle doit être élargie à l’ensemble du territoire et à toutes ses composantes.




18

OFFRE D’HEBERGEMENT DU TERRITOIRE C -

C1 - Une capacité de 25 000 lits

Le territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche compte au total 25 000 lits touristiques (marchands et non marchands), dont 14 000 à Valmorel, 6 000 à La Léchère (dont 2 500 à Doucy). Cette offre est plutôt importante pour un territoire comme la CCVA.

C2 - Une offre d’hébergement majoritairement non-marchande

L’offre d’hébergement touristique du territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche est constituée d’une majorité de lits touristiques non-marchands2 représentant près des trois quart de la capacité d’accueil touristique. Cet hébergement non-marchand représente un logement chez la famille, des amis ou encore en résidence secondaire.

Sur la station de Valmorel, cette proportion est encore plus importante avec 83% de lits non marchands. Cette proportion peut s’expliquer par le nombre très important de propriétaires d’appartements à Valmorel, ne proposant pas leur bien en location ou ne passant pas par une agence ou centrale de réservation mais par des réseaux plus officieux. La centrale de commercialisation touristique du territoire mène aujourd’hui des actions d’incitation auprès des propriétaires pour les faire adhérer à la centrale et mettre leur bien en location plus régulièrement.

2 Ces résultats ne tiennent pas compte de la capacité d’accueil des vallées de Celliers et Nâves en raison d’un manque de données

disponibles.




19

C3 - Une offre marchande hétérogène

Type d’hébergement

Nombre de structure

Capacité (en nb de lits)

Aigueblanche

Hôtel 1 33

Camping 4 411

Meublés classés 155 487

Chambres d’hôtes 2 20

Bonneval Meublés classés 3 15

Feissons-sur-Isère


La Léchère (dont Doucy)

Hôtel 6 589


Résidences de tourisme classées et non classées

3 802

Centres et villages vacances / Auberges de jeunesse / Maisons familiales

2 570

Refuges et gîtes d’étape 5 108

Le-Bois Meublés classés 6 45

Les Avanchers /

Valmorel

Hôtel 4 248


Résidences de tourisme classées et non classées

5 480

Centres et villages vacances / Auberges de jeunesse / Maisons familiales

4 1368

Refuges et gîtes d’étape 1 30

St-Oyen Meublés classés 4 18

TOTAL 475 6238

Source : Observatoire Savoie-Mont-Blanc, 2014

L’offre marchande est plutôt diversifiée en matière de type d’hébergement : hôtels, résidences, villages vacances sur l’ensemble du territoire. En revanche, elle est répartie de manière hétérogène proportionnellement au poids de l’activité des différents pôles : le ski à Valmorel, les thermes à La Léchère-les-Bains, etc.


La problématique de l’offre non marchande sur le territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche est très présente. Il est important de mener des actions auprès des propriétaires pour favoriser la location de leurs biens. Parallèlement à ce constat, l’hétérogénéité des sources transmises met en avant la nécessité pour le territoire de se doter d’un outil de visualisation et de caractérisation de son offre d’hébergement pour mener de manière plus efficace ces actions en la matière.




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LE DOMAINE NORDIQUE DE NAVES D -

D1 - La Maison de Nâves

Ouverte pour la saison hivernale 2014-2015, la Maison de Nâves est un complexe touristique comportant :

Les bureaux de la Maison de la Montagne ;

Une salle polyvalente ;

Un accueil touristique ;

Une location de matériels ;

Des logements saisonniers. La Maison de la Montagne a pour objet « la mise en valeur et la gestion du ski de fond, d'activités sportives et d'activités touristiques afin de dynamiser le développement des villages de Nâves ». Elle a en gestion le domaine nordique de Nâves (accueil, damage, balisage, secours, vente des forfaits et la location de matériels). La création de la maison de Nâves découle du précédent programme Espaces Valléens.

La Maison de Nâves (ouverture pour la saison 2014-2015)

Le village de Nâves souffre aujourd’hui d’un déficit important d’hébergement pour ses touristes notamment les groupes. Le village de Navette, à proximité, propose une offre d’hébergement intéressante mais la route de liaison, entre la maison de Nâves et le village de Navette, est fermée aux véhicules en période hivernale. Les clients du domaine nordique ne peuvent donc pas profiter de cet hébergement.




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D2 - Le domaine nordique

Plan du domaine nordique de Nâves

Le domaine nordique de Nâves propose aujourd’hui, moyennant l’achat d’un forfait, une trentaine de kilomètres de pistes (skating et alternatif) quotidiennement entretenus. De niveaux de difficulté différents, les boucles offre un panorama impressionnant sur les massifs de la Vanoise, de la Lauzière et du Beaufortain. L’accès routier au domaine nordique de Nâves est possible uniquement via une navette desservant le parking du Tovet depuis Grand Nâves.

Des itinéraires gratuits raquettes et piétons sont accessibles depuis le village de Grand Nâves.


L’offre hivernale du site nordique de Nâves parait aujourd’hui suffisante. Sur le plateau du Tovet, un bâtiment a été construit dans le cadre du précédent programme Espace Valléen. Ce bâtiment propose une salle hors-sac, des toilettes et des casiers en hiver. L’offre estivale étant très faible à partir du plateau du Tovet, le site présente aujourd’hui peu d’attrait et le bâtiment technique construit est de ce fait fermé pendant 8 mois de l’année.

Grand Nâves Maison de Nâves

Plateau du Tovet




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D3 - La fréquentation du domaine nordique

La fréquentation de la navette est passée de 6647 personnes transportées en 2013/2014 à 4333 personnes en 2014/2015 soit une régression de 35% entre les deux saisons. Cette forte régression entre les deux saisons correspond à la mise en place d’une tarification pour l’usage de la navette pour la saison 2014/2015. Cette tarification est de 50 centimes pour les fondeurs (qui achètent par ailleurs un forfait de ski nordique) et de 3€ pour les non-fondeurs.

En distinguant les types de clientèles entre fondeurs et non-fondeurs, on met en évidence des évolutions opposées pour ces deux groupes de publics. Alors même que la neige a été tardive, la saison dernière a connu une hausse de 27% de la fréquentation des fondeurs. Le produit « ski de fond » est donc adapté et attractif. A l’inverse, on observe une forte diminution des non-fondeurs (-27%). Le prix incitatif de la navette pour les fondeurs permet d’augmenter la fréquentation pour cette clientèle. L’activité raquette étant gratuite, le prix de la navette est donc dissuasif pour les pratiquants raquette qui préfèrent emprunter les itinéraires partant du village de Grand Nâves.

PREAMBULES

Les seules données de fréquentation du domaine nordique sont les données de fréquentation de la navette, seul moyen d’accès aux pistes de ski de fond.




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Une hypothèse de la baisse de fréquentation de la navette par les non-fondeurs pourrait être d’une part l’absence de produits adaptés à ce public à proximité des pistes de ski de fond et d’autre part la mise en place de la tarification. Bien que relativement faible, le Chiffre d’Affaires de la location de matériel est en augmentation de 3,7% en 2014/2015. Il n’est en revanche pas possible de dire si cette augmentation est due à l’augmentation des ventes ou à l’augmentation des tarifs pour un volume de vente constant.


Bien que faible, l’activité nordique sur le site de Nâves permet de diversifier l’offre touristique du territoire. L’offre en ski nordique est aujourd’hui importante mais le site reste peu connu par rapport à d’autres sites du Beaufortain ou de Tarentaise.




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LE SITE THERMAL DE LA LECHERE LES BAINS E -

E1 - La SETLL

La Société des Eaux Thermales de La Léchère est aujourd’hui gestionnaire de plusieurs structures : hôtel-restaurant et résidence Radiana, hôtel et résidence Rive Droite, les Thermes et le Spa. Les thermes accueillent des curistes d’Avril à Octobre. L’hôtel Radiana et le spa sont quant à eux ouverts toute l’année. La SETLL a mis en place, entre 2012 et 2013, un certain nombre d’actions visant à redynamiser l’établissement. Ces actions touchent l’activité thermale, le spa, l’hôtellerie ainsi que la restauration. Exemples d’actions menées (liste non exhaustive) :

Construction d’un nouveau spa et réhabilitation de l’ancien (Contrat Thermal 2010-2013), inauguration en octobre 2012 ;

Nouvelles prestations (soins, cours de Pilate et de sophrologie) ;

Actions de promotion (mailing, promotion tarifaire) ;

Sécurisation de l’hôtel ;

Actions de commercialisation (séminaires, contrats avec des plateformes de réservation en ligne) ;

Etc. En plus de son activité thermale, la SETLL développe en période hivernale une offre packagée ski-bien être. La clientèle profite d’une offre d’hébergement à des prix compétitifs en fond de vallée pour rayonner à la journée dans les différentes stations alentours.

E2 - Indicateurs d’évolutions

En 1998, à la suite de la contamination d’un puit, les thermes ont fermés pendant quelques mois. La fréquentation qui avoisinait les 9 000 curistes avant 1998, a fortement chuté pour osciller entre 5 500 et 6 500 curistes actuellement. Les données les plus récentes disponibles concernent le rapport d’activité de l’année 2013. Ce rapport fait suite aux différentes actions menées entre l’année 2012 et l’année 2013.

Le nombre de curistes a augmenté de 5 837 en 2012 à 6 017 en 2013 soit une augmentation de 3%.

Le Chiffre d’Affaires globale (SETLL) quant à lui a également augmenté de 10% entre 2012 et 2013 passant de 5 400 000 € en 2012 à 6 100 000 € en 2013.

La répartition des recettes de la SETLL fait ressortir la forte activité historique du site, le thermalisme qui représente plus de 2/3 des recettes.




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E3 - L’espace Aquacalida

Aquacalida est un espace découverte dédié aux eaux thermales de La Léchère-les-Bains, à la géothermie et aux énergies renouvelables. Inauguré en avril 2014, l’espace est gratuit ouvert d’avril à octobre, du mardi au samedi l’après-midi. Les horaires d’ouvertures sont en adéquation avec la clientèle curiste profitant des soins le matin et pouvant pratiquer d’autres activités l’après-midi. En revanche, ces horaires ne correspondent pas à des clientèles pratiquantes d’une première activité dans l’après-midi (centre aéré, spa, randonnée, promenade, etc.).


L’offre de visite et d’animations (rue commerçante, marchés, etc.) autour des thermes de La Léchère est aujourd’hui très faible. Dans le cadre d’une cure de 3 semaines, cette offre est insuffisante. La désertification du centre-ville de La Léchère à proximité immédiate des Thermes ne participe pas à la dynamisation du site de la même manière que sur des sites comme Aix-les-Bains ou Brides-les-Bains. De plus, l’activité de restauration ou le spa ne profitent aujourd’hui pas ou peu à l’ensemble du territoire notamment par les difficultés de mobilité en période estivale ou hivernale.




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La fréquentation du site pour sa première année d’ouverture est de 1 444 visiteurs. La fréquentation homogène au cours de la période d’ouverture peut indiquer une fréquentation par les curistes en avril, mai, juin, septembre et octobre.


La fréquentation plutôt faible du site est à mettre en relation avec les investissements important (environ 100 000 €) nécessaires à sa création. De plus, l’accès gratuit au site ne permet pas un retour sur investissement pour la collectivité.




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5 - LA STATION DE VALMOREL

VOLET HIVERNAL A -

A1 - Un domaine skiable « Grand tourisme » : l’offre de loisirs

Composition de Valmorel Le Grand Domaine

Valmorel, station principale

Doucy

Saint-François, station non prise en compte dans l’étude (hors des données des remontées mécaniques pour l’activité hivernale)

Caractéristiques du domaine

Equipements : 3 600 ha de domaine skiable, 165 kilomètres de pistes, 50 remontées mécaniques et 315 canons à neige

Services : 4 restaurants d’altitude, dont 2 accessibles par des itinéraires piétons, 8 aires de pique-nique, près de 2 000 places de stationnement à Valmorel et une navette gratuite permettant les liaisons

Aménagements et pratiques : snowzones adaptées pour tous les niveaux techniques, stade de compétition, itinéraires piétions, site de parapente.

Prédominance de pistes bleues correspond à un public « grand tourisme » ayant un niveau technique intermédiaire.

Des activités multiples et diverses : ski alpin, snowboard, ski de fond, marche nordique, Boardercross, luge, bob-luge, airboard, raquette à neige, Héliski, ski safari, sorties nocturnes, balade en traîneau à chiens.

Plan du domaine skiable de Valmorel

Caractéristiques de la station

Aménagements et équipements : 8 aires de pique-nique, près de 2 000 places de stationnement à Valmorel et une navette gratuite permettant les liaisons entre les différentes stations

Commerces et services : supermarchés, restaurants, bars, magasins de sports, écoles et clubs de ski.




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A2 - Accessibilité et parcours client

La station de Valmorel est construite sur plusieurs étages représentés par les différents hameaux :

Les hameaux jusqu’à l’entrée de la station : Le Fey Dessous, La Grange, Le Cornet, La Croix de Fer, Les Avanchers, La Vernaz, Le Crey

Fontaine

La Forêt

Le Bourg regroupant de nombreux services : billetteries, OT, DSV, Valmobooking, Valmoparc, commerces, bars, discothèque, stationnement, etc. Ce hameau est le cœur de la station de Valmorel.

Planchamp

Le Mottet avec le départ ESF

Crève-Cœur proposant une nouvelle billetterie

La Bois de la Croix avec le Club Med




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Le Télébourg propose une liaison entre Le Bourg, le bas de Crève-Cœur et Le Mottet. Cette installation est aujourd’hui vieillissante, vétuste et offre au visiteur une ambiance très urbaine qu’il ne cherche pas nécessairement à la montagne. Le seul autre moyen de liaison entre les hameaux est le Valmobus (navette gratuite) avec 3 lignes en période hivernale et 1 en période estivale. La liaison piétonne est possible entre les différents hameaux mais elle est aujourd’hui mal signalée et le cheminement est inconfortable.


Ces inconforts de cheminement sont un problème perçu et exprimé par les visiteurs de Valmorel, un motif de mécontentement. De plus, l’absence de liaison n’incite pas les skieurs à redescendre profiter des commerces du Bourg le soir après le ski. Il est important de réduire ces inconforts de cheminement pour d’une part augmenter la satisfaction clientèle mais également permettre aux habitants des hameaux de plus profiter des activités après-ski.




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A3 - La centrale de commercialisation touristique du territoire

Une centrale de commercialisation touristique du territoire nouvellement créée est en charge de la location d’hébergements touristiques sur l’ensemble du territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche. Dans une logique de commercialisation et de création de package tout-compris, les prestataires d’activités, restaurateurs, services (stationnement, ESF, location de matériel, etc.) peuvent également adhérer à cette centrale.

A4 - Analyse de la demande

Une clientèle majoritairement française… La clientèle de Valmorel est avant tout française puisqu’elle représente 86% de la clientèle totale de la station. Cette tendance se confirme à l’échelle de Doucy, avec 94% de Français sur la clientèle totale de la centrale de réservation (SOGETOBA).

… originaire d’Ile-de-France et du Nord-Ouest La clientèle provenant de la région Ile-de-France représente 29% de la clientèle de la station et se ainsi positionne au premier rang de la clientèle de Valmorel. Vient ensuite la clientèle de proximité avec 13% de visiteurs provenant de la région Rhône-Alpes, puis, une clientèle provenant du Nord-Ouest de la France (Pays-de-la-Loire, Bretagne, Nord-Pas-de-Calais) qui représente 18% de la clientèle totale. Si on traduit ces résultats par des ratios simplifiés, la clientèle de proximité reste tout même faible à comparaison des régions plus éloignées : 2 visiteurs Franciliens pour 1 visiteur rhônalpin et 2 visiteurs rhônalpins pour 1 visiteur du Nord-Ouest.

Source : « Profils, comportements et satisfaction » station de Valmorel, hiver 2012-2013 (LHM Conseil & G2A)


Même si récente et ne disposant que de peu de moyens, il est important que cette centrale de commercialisation mène certes une mission prospective auprès des différents prestataires mais également une démarche d’entretien par la suite de la relation client.

PREAMBULES

Le document utilisé est la Restitution globale de l’analyse de la consommation touristique : profils, comportement et satisfaction, station de Valmorel, saisons hiver 2011-2012 et hiver 2012-2013 (LHM Conseil & G2A) Cette étude permet de mettre en évidence quelques caractéristiques de la clientèle de la station de Valmorel. Cependant, le faible nombre de répondant (955) ne permet pas d’établir de profil précis mais plutôt de dégager quelques grandes tendances.




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Une clientèle plutôt familiale Plus de la moitié de la clientèle appartient à la tranche d’âge des 30-50 ans. Cette tranche d’âge correspond plutôt à une clientèle familiale, venant chercher à Valmorel la facilité des vacances aux sports d’hiver. Les plus de 50 ans représentent 40% de la clientèle, venant profiter du cadre de la station en s’éloignant des foules des autres grandes stations voisines. Enfin, moins de 10% de la clientèle est âgée de moins de 30 ans. Cette tendance illustre le positionnement de la station de Valmorel, aujourd’hui plutôt axé sur la famille de parents âgés de 30 à 50 ans.


La station a accueilli 64% de visiteurs avec des enfants durant la saison 2012-2013 Les tendances varient entre les périodes de vacances scolaires et les périodes inter-vacances :

Les vacances de fin d’année compte 65% de clients avec enfants, cette proportion augmente jusqu’à 89% pour les vacances de février.

Les périodes inter-vacances de janvier et mars sont un peu moins fréquentées par les clientèles avec des enfants : 66% pour janvier et 62% pour mars.

Cette clientèle reste néanmoins majoritaire tout au long de la saison. Le caractère familial est fortement marqué sur les vacances de février avec une prédominance d’une structure moyenne type « 2 adultes + 2 enfants ». Cependant, les périodes inter-vacances sont aussi marquées par des tailles de « tribu » importantes, allant de 5,6 personnes en janvier à 4,7 personnes en mars. Le caractère familial de la station est donc à élargir en englobant les groupes d’amis allant profiter d’un séjour ensemble.

Fidélité : entre nouveaux clients et clients très fidèles Le profil de clientèle de Valmorel est réparti entre :

Une clientèle très fidèle : 27% de la clientèle revient pour la 11° fois ou plus

Un renouveau de clientèle : 31% de la clientèle vient pour la 1ère

fois. Ainsi, le taux « d’érosion » entre les nouveaux clients et les « primo-revenants » est marqué (plus de 50%). La clientèle apparaissant comme la plus « fidèle » (11 fois et plus) concerne probablement la clientèle possédant une résidence secondaire au sein de la station. D’après les acteurs locaux, la mobilité apparait comme un facteur explicatif important de cet écart considérable.




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Une durée de séjour « normée » 67% des séjours effectués durent entre 6 à 7 jours, produit « normé », structuré par les offres de séjours et d’hébergement. Les courts séjours, de 1 à 5 jours, représentent un taux relativement faible (13%).

Internet, principal source de recherche et de réservation

74% des clients marchands ont cherché et trouvé leur hébergement via Internet

63% des clients marchands ont réservé leur hébergement via Internet La réservation via Internet est plus marquée chez les nouveaux clients, les tours opérateurs et les centrales de réservation étant les canaux principaux pour cette cible. Le taux de paiement en ligne reste faible, les loueurs de meublés ne disposant pas forcément d’outils le permettant.

Critères de choix de la destination Les principaux critères de choix pour les clientèles qui ont séjourné à Valmorel sont :

Station familiale pour 39% d’entre eux

Ski au pied pour 32%

Atmosphère village pour 32% Les clients recherchent pour leurs vacances une destination adaptée à la famille, accessible, pratique et dont le cadre de vie est agréable. Avec ce positionnement de moyenne station familiale, Valmorel se présente donc comme étant une destination alternative aux grandes stations de ski.




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Activités pratiquées

Une pratique absolue du ski avec 90% de la clientèle pratiquante

Faible consommation des activités hors glisse La consommation d’activités hors glisse et après-ski reste très limitée. Cependant, l’offre paraissant suffisante, sa commercialisation et sa visibilité peut être renforcée.

Satisfaction clientèle

Note globale de séjour pour les nouveaux clients : 7.5/10

Synthèse de la satisfaction clientèle (nouveaux clients) pour la saison 2012-2013

Source : LHM conseil & G2A

Les questions de mobilité et de loisirs après-ski apparaissent comme étant les points essentiels à améliorer en vue de satisfaire les nouveaux clients.




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A5 - Indicateurs d’activité

Journée skieurs et chute de neige Indicateur de fréquentation, le nombre de journées skieurs (JSK) d’une station se calcule en affectant par convention un nombre forfaitaire de journées selon les différentes catégories de titres de transport vendues. La mesure de la chute de neige cumulée permet d’évaluer la relation entre fréquentation et enneigement.

Type de forfait Valeur en JSK

Forfait de – de 3h 0.5

Forfait journée, ½ journée, forfait de

3h ou plus 1

Forfait n jours n

Forfait saison 25

Carnet de tickets 1.5


Caractéristiques de la clientèle

86% de clientèle française

56% de la clientèle appartient à la tranche d’âge 30 – 50 ans

Clientèle familiale au sens large (famille, groupe d’amis,..)

Difficulté à fidéliser sur le court terme

Des durées de séjours normés Comportement de la clientèle

Internet, premier canal de recherche et réservation

Critères de choix : Station familiale & ski au pied

Une pratique absolue du ski

Faible consommation des activités hors glisse

Facteurs d’insatisfaction : mobilité et vie après-ski




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La courbe d’évolution de la fréquentation suit globalement une tendance à la hausse depuis 2007.

En outre, la comparaison des évolutions du nombre de JSK et celle de la hauteur de chute de neige cumulée, permet d’interpréter l’enneigement comme étant un facteur de variation de la fréquentation. Ainsi, cette corrélation entre fréquentation et chute de neige souligne la dépendance de la station aux intempéries.

Chiffre d’affaires (CA)

Le CA Hiver a augmenté de 16,37% entre 2007 et 2014

Le chiffre d’affaires de Valmorel pour la saison hivernale 2013/2014 était de 12 531 118 € TTC. Entre 2007 et 2014, le chiffre d’affaires hiver a augmenté de plus de 16% pour une fréquentation qui parallèlement a augmenté de seulement 4% sur la même période. Ainsi, l’augmentation du chiffre d’affaires peut s’expliquer soit par une hausse du panier moyen soit par une hausse du prix des forfaits skieurs.


L’évolution de la fréquentation sur la période 2007-2014 suit une tendance positive. La neige ayant une forte influence sur la fréquentation, un des enjeux réside dans la recherche de solutions de pérennisation des activités neige.




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Panier moyen (prix moyen de la journée skieur)

A Valmorel, le panier moyen pour la saison 2013/2014 était de 21,63€ TTC contre 20,65€ TTC pour la saison précédente, soit une progression de 4,75%. D’une manière générale, la recette moyenne par journée skieur en France est en augmentation constante depuis la fin des années 80. D’une année sur l’autre, le panier moyen croît à un rythme régulier d’environ 3% par an. Cette tendance se confirme donc pour Valmorel.

Entre 2007 et 2014, le panier moyen des skieurs en hiver a augmenté de près de 12%, ce qui explique la croissance notable du chiffre d’affaires sur cette même période.

Rendement tarifaire De manière générale, on considère que l’objectif pour une station moyenne du rendement tarifaire se situe autour de 65%. La baisse du rendement tarifaire entre les hivers 2007 et 2014, souligne l’arbitrage marqué que réalisent les clients dans le choix de leurs dépenses. Cette diminution du rendement tarifaire s’explique par un panier moyen qui augmente moins rapidement que le prix facial (prix adulte journée Grand Domaine).

Saison Rendement tarifaire Evolution n-1 du

panier moyen TTC

Evolution n-1 du prix facial TTC

2007-2008 56,01% - -

2008-2009 53,71% -1,32% 2,90%

2009-2010 53,36% 2,14% 2,82%

2010-2011 53,82% 2,80% 1,92%

2011-2012 51,49% -0,73% 3,76%

2012-2013 52,15% 3,90% 2,59%

2013-2014 51,87% 4,75% 5,30%


Un bilan en demi-teinte :

Une fréquentation qui augmente entre 2007 et 2014 (+4%)

Un chiffre d’affaires qui augmente plus fortement (+16%), due majoritairement à l’augmentation des tarifs et de façon plus minoritaire par l’augmentation de la fréquentation.




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A6 - Focus Doucy

Positionnement La station de Doucy, aujourd’hui satellite de la station de Valmorel possède son positionnement propre : une station familiale, facile, accessible, pour les tous petits. Les clients de la station de Doucy viennent profiter du domaine skiable de Valmorel tout en privilégiant une petite station accessible, « loin des foules ». C’est ce produit d’appel qui fait l’attractivité de Doucy en période hivernale. En période estival, le manque d’activités à Doucy ne permet pas d’affirmer le positionnement famille de la station.

Indicateurs

Le chiffre d’affaires de la SOGETOBA (hébergement et prestations annexes) était de 925 101 € pour la saison hivernale 2012/2013, soit 82.5% du chiffre d’affaires annuel de la SEM. Cette forte proportion confirme la difficulté pour Doucy de mettre en place une offre estivale attractive.

PREAMBULES

Les tendances dégagées relatives à la centrale de réservation de Doucy (SOGETOBA) ne peuvent être extrapolées à l’ensemble des hébergements de Valmorel. La capacité d’accueil de la station de Doucy est de 2000 lits, la SOGETOBA est gestionnaire de 43% de l’offre d’hébergement sur la station, soit 177 appartements (33% sont commercialisés par la SOGETOBA et 10% par la CCAS).


Il semble important de développer à Doucy un produit d’appel estival, complémentaire à l’offre de Valmorel pour permettre à la station d’augmenter sa fréquentation l’été.




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VOLET ESTIVAL B -

B1 - Offre de loisirs

VTT

Différents aménagements : pistes VTT, une piste enduro (vert) et un espace d’initiation situé à la station de Valmorel

Pistes tous niveaux : deux vertes, deux bleues et une rouge

Accès libre aux pistes (les remontées mécaniques sont payantes)

Période d’ouverture 2015 des remontées mécaniques : du 4 juillet au 28 août

Plan des pistes VTT secteur Valmorel

Plan des pistes VTT et enduro secteur Doucy


L’offre de VTT est à ce jour encore en développement : la mise en œuvre du programme VTT n’est pas encore terminée. Il parait important aujourd’hui que la station se dote d’un outil performant de gestion de son réseau VTT : entretien, corrélation ouverture des RM et périodes d’exploitation, etc.




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La randonnée

Divers sentiers de randonnées et itinéraires de balades sont possibles à Valmorel

Des guides indépendants et du Bureau Montagne des Portes de la Tarentaise offrent leur service pour accompagner les visiteurs

B2 - Analyse de la demande estivale

Une clientèle française majoritairement de proximité

30% de la clientèle domestique est originaire de la région du Sud-Est de la France

26% de la clientèle française provient d’Ile de France

La partie Sud-Ouest n’est pas représentée sur la saison estivale (uniquement 2% de visiteurs provenant de cette région durant la saison d’hiver). Bien que la région Ile de France reste toujours fortement représentée sur les deux saisons, la répartition des clientèles selon leur origine entre les grandes régions de France apparaît plus équilibrée en été qu’en hiver. En revanche, la clientèle du Nord-Ouest est moins représentée en été qu’en hiver, au profit d’une clientèle provenant des régions Est de la France.


L’offre de randonnée sur le territoire est aujourd’hui complète et diversifiée avec différents niveaux de difficulté, la possibilité d’être encadré, etc. De la même manière que pour le VTT, l’offre de randonnée du territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche a besoin aujourd’hui de se doter d’un double outil :

Un outil d’inventaire de l’offre pour permettre sa mise en produit

Un outil permettant une gestion efficace et mutualisée du réseau

PREAMBULES

Le document utilisé est la Restitution globale de l’analyse de la consommation touristique : profils, comportement et satisfaction, station de Valmorel, saison été 2013 (LHM Conseil & G2A) Cette étude permettra, en partie, de déterminer les tendances des couples produits/cibles. Cette étude analyse un échantillon de 147 personnes, majoritairement sur Valmorel




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Une clientèle adulte

91% de la clientèle est âgée de plus de 30 ans, près de la moitié de la clientèle a entre 30 et 50 ans et 42% ont plus de 50 ans.

A l’identique de la saison hivernale, les moins de 30 ans sont peu représentés.

Des « tribus » de petites tailles

Taille moyenne d’une « tribu » : 3,4 personnes Les familles avec enfants sont en moyenne composées de 4,4 personnes, alors que les tribus sans enfants sont composées de 2,1 personnes. Les familles, à prendre au sens large, sont de plus petite taille qu’en hiver.

En outre, la clientèle familiale est légèrement moins représentée en été (57%) qu’en hiver (64%).

Des séjours longs

La durée moyenne d’un séjour estival est de 11 nuits.

Les séjours de 9 à 15 nuits sont les plus représentés avec 35% du total des séjours effectués durant l’été 2012. Les séjours « normés », de 6 à 8 nuits sont fortement représentés avec près d’un tiers de l’ensemble des séjours. Enfin, 1 séjour sur 10 est inférieur à 5 nuits.

D’après l’étude, la forte présence des propriétaires sur cette période de l’année est un facteur influençant la durée moyenne de séjour. Les propriétaires constituent 54% des séjours dans la station en été.

Un attachement fort à la destination de Valmorel

Une clientèle fidèle 79% de la clientèle estivale de Valmorel est déjà venue sur la station.

Le choix de destination Valmorel est ancré de longue date pour 64% de la clientèle.




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Les logiques de choix de destination permettent de définir des profils comportementaux de clientèles :

Les engagés station correspondant au choix « uniquement Valmorel », majoritairement propriétaires de résidences secondaires

Les engagés montagne correspondant au choix « Valmorel parmi d’autres destinations montagnes »

Les zappeurs correspondant au choix « Valmorel parmi d’autres destinations estivales »

Une clientèle variée

Profils de clientèles Choisi pour N’est pas choisi pour

Les engagés station - Renommée - Accueil et convivialité - Atmosphère - Choix contraint : activité particulière, suivi la décision

- Prix / bon plan - Hébergement - Visites à faire - Distance - Possibilités de randonnée

Les engagés montagne - Prix / bon plan (39%) - Visites à faire - Possibilités de randonnées

- Activité particulière - Accueil / convivialité

Les zappeurs - Prix /bon plan (46%) - Paysages

- Activité particulière - Atmosphère

Une station répondant à des besoins multiples

Les engagés montagne choisissent leur destination en fonction d’objectifs précis, la pratique d’activités physiques et sportives est une motivation importante.

Les zappeurs semblent moins connaisseurs du milieu et plus opportunistes, c’est un public principalement non sportif motivé par des activités culturelles.

Les engagés station recherchent principalement la détente et le bien-être.

Des pratiques estivales entre randonnée et détente La randonnée, tout type confondu (différents niveaux de dénivelé, avec ou sans guide), est pratiquée par 79% de la clientèle. En revanche, malgré une offre VTT en développement, cette pratique reste minoritaire. Ce constat peut révéler un manque de visibilité de l’offre auprès du public.

Source : données 2012




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Des pratiques variées entre sport, détente et culture selon les profils de clientèle Les engagés station Les engagés montagne Les zappeurs

- Balades à pieds faciles - Balades à vélo faciles - Visites culturelles - Parapente

- Randonnées avec dénivelés et randonnées assistées - Bien être - Activités loisirs et sportives de nature - Parc d’activités

- Balades à pieds faciles - Balades à vélo faciles - Bien être - Visites culturelles - Visites urbaines

Les engagés montagne sont la clientèle la plus active en termes d’activités sportives et de loisirs. Ils viennent dans l’objectif de profiter des atouts de la montagne avec une bonne connaissance du milieu et des buts précis. Les engagés station et les zappeurs semblent partager les mêmes intérêts culturels et de loisirs.

Une clientèle globalement satisfaite

La satisfaction globale du séjour est de 7,6/10

Eté comme hiver, les paysages et l’atmosphère de la station constituent des éléments de satisfaction forts de la clientèle en séjour.

Les questions d’accessibilité (stationnement), de mobilité intra-station et d’animation sont des éléments d’insatisfaction en saison estivale comme en saison hivernale.

A RETENIR

Caractéristique de la clientèle

Clientèle française, dont 26% vient de l’Ile de France

Composée majoritairement de propriétaire, 54% des séjours

Des « tribus » de petites tailles, 3.4 personnes en moyenne

Des longs séjours Comportement de la clientèle

Pratique de randonnée importante

La détente est la pratique majoritaire des « engagés station »

Eléments d’insatisfaction : accessibilité, mobilité et animation




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B1 - Indicateurs d’activités

Passages aux remontées mécaniques

La fréquentation des remontées mécaniques est plus élevée les trois premières semaines du mois d’août.

Ainsi, les tendances de fréquentation estivales nationales se confirment à l’échelle de la station de Valmorel.

Entre 2012 et 2014, les évolutions de la part des piétons et celle des vététistes dans la fréquentation des remontées mécaniques sont nettement différentes :

— Augmentation de 26% pour les vététistes

— Diminution de 5% pour les piétons Cette tendance s’explique notamment par le développement continu de l’offre VTT depuis 2012.

PREAMBULES

Les données utilisées concernent le nombre de passages des remontées mécaniques suivantes : TSD Combelouvière, TCB Celliers, TSD Altispace, TCB Pierrafort.


La fréquentation de vététistes de la station est aujourd’hui en augmentation. En revanche, il serait intéressant d’évaluer l’évolution de la fréquentation de la station par les personnes ne pratiquant pas le VTT.




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6 - IMAGE ET VISIBILITE

OFFRE EVENEMENTIELLE A -

Des évènements thématiques (eau, trail, VTT, etc.) sont organisés durant la saison estivale au sein du territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche. Parallèlement, des évènements de moindre envergure ainsi que des animations ponctuelles sont mis en place dans les différentes communes du territoire de Valmorel et des Vallées d’Aigueblanche tels que fêtes de village, vides grenier, marchés de l’artisanat et des produits du terroir, concerts, spectacles, balades et découverte de la région, etc. Pour les séjours de cures thermales à La Léchère-les-Bains, des animations ainsi des activités thermales hebdomadaires sont proposées par les établissements thermaux.

Nom Lieu Date

EVENEMENTS ESTIVAUX

Le Cirque de l’Eau La Léchère-les-Bains 13 au 16 juillet 2015

Mad’Trail Valmorel 19 juillet 2015

Alpage en fête Celliers 22 juillet 2015

Le Kilomètre Verticale de Crève Tête

Valmorel 16 août 2015

« Un jour, un Col » Celliers 20 août 2015

Tour de Tarentaise La Léchère-les-Bains Du 20 au 23 août 2015

Fête des Cortis d’en Haut

Nâves 6 septembre 2015

Coupe Rhône-Alpes VTT Trial

Petit-Cœur 20 septembre 2015

« Le Cirque de l’Eau » Evènement initié par la CCVA dans la cadre du programme « Espace Valléen » 2007-2013. La première mise en œuvre date de juillet 2012, cet été 2015 accueillera la quatrième édition. L’Office du Tourisme est en charge de l’organisation et de la programmation de l’évènement. Situé au cœur de la station thermale de la Léchère-les-bains, « le Cirque de l’Eau » est un festival de spectacles sur la thématique de l’eau. Chaque édition est ponctuée par un moment fort (spectacle de clôture, ou d’ouverture pour l’édition 2015). La clientèle familiale est la cible principale du festival.




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Fréquentation En 2013, le Cirque de l’Eau a réuni environ 8 000 participants. La fréquentation a augmenté de 35,7% en 2014 En 2013, 59% des spectateurs sont des habitants des Vallées d’ Aigueblanche (locaux), les 41% restant correspondent aux visiteurs ponctuels (touristes, curistes et excursionnistes). En revanche, il n’est pas possible de savoir l’origine des autres visiteurs (hors CCVA) et donc de savoir si la communication autour de l’événement est performante et à quelle échelle se fait le rayonnement de l’événement.


Il existe aujourd’hui peu de retours concernant les impacts de ces différents évènements : économiques, environnementaux, impacts sur l’image du territoire, etc. Il semble également important ici de mettre en place des outils d’observation et d’évaluation des animations et événements sur le territoire. Cet outil doit permettre aux élus d’évaluer les impacts positifs ou négatifs des différents événements et animations et d’ajuster la stratégie événementielle du territoire.




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IMAGE - COMMUNICATION B -

B1 - La marque Valmorel

Un travail sur la sémantique et l’identité de la marque Valmorel a été réalisé en juillet 2014. L’enjeu pour la station de créer la marque Valmorel et ainsi définir ses valeurs, était avant tout de créer du lien, une certaine synergie entre les acteurs du territoire, ses habitants et ses visiteurs, dans une logique économique et politique. 3 objectifs sont poursuivis par la station :

Etre visible : créer une image « remarquable et discriminante »

Etre audible : être accessible et proche des cibles

Etre désirable : devenir « créateur de valeurs », oser se différencier en restant juste Ces objectifs montrent l’importance pour un territoire de déployer une stratégie de communication efficace et durable afin d’être constamment présent aux yeux du public. Pour conforter le positionnement du domaine de Valmorel, une étude concurrentielle sur l’identité des marques de stations voisines a été réalisée. Ainsi, Valmorel a pu se positionner et donc se distinguer, en adoptant une posture basée sur des valeurs défensives, avec des références sur ce que la station « n’est pas » :

le modèle « major » : « station resort », effet de « masse » et marque pour les sportifs engagés

le domaine de proximité et de connexions : compenser le manque de neige possible en connectant les stations par le ski, solution de « survie » des villages

le « village » de montagne : importance de la proximité naturelle, compenser la « déficience sportive » par la culture locale et le partage

Synthèse des valeurs du domaine skiable de Valmorel :

Diversité : qualitative et quantitative de son offre

Sérénité : apporter une attention particulière aux valeurs humaines, pour que le client se sente apaisé et libre dans la station

Produit unique : se concentrer sur sa seule cible pour répondre au plus juste à ses attentes (à développer : Implique mettre en place un réel observatoire pour identifier les clientèles fréquentant la station et cerner leurs besoins)




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Une nouvelle charte graphique Une nouvelle charte graphique 2015-2016 a été élaborée pour créer une certaine homogénéité entre les divers supports de communication, qu’ils soient utilisés en interne avec les acteurs locaux ou en externe auprès du public. Cette charte graphique est un moyen de communiquer efficacement auprès des différents interlocuteurs (acteurs locaux, public, partenaires, etc.) en reflétant une image d’union entre les stations du domaine. Ainsi, la répétition du logo et de la typographie propre à Valmorel sur l’ensemble des supports de communication va permettre à la marque de se diffuser largement et ainsi marquer les esprits par son image.

Un nouveau logo a donc été créé pour Valmorel. Le graphisme du logo peut être interprété par une idée d’interconnexion, de relations, entre les 5 sites touristiques majeurs du territoire, représentés par des points gravitant autour du « V » de Valmorel sur des lignes circulaires. Sur chaque bas de page des supports de communication (lettre, carte de visite, enveloppe, etc.) la référence du site internet (valmorel.com) est inscrite et symbolisée par une souris, invitant ainsi le lecteur à aller visiter la page web de Valmorel.


L’enjeu est aujourd’hui de faire adhérer l’ensemble du territoire à cette marque et à cette charte graphique afin de créer une véritable unicité. Il est nécessaire d’unir le territoire sous la marque ombrelle « Valmorel » tout en gardant les spécificités et les positionnements propres de chaque entité du territoire.




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7 - SYNTHESE SWOT

FORCES

FAIBLESSES

Un territoire riche et diversifié

Première station (géographique) de Tarentaise

Des espaces naturels riches et préservés (Nâves, Lauzière, etc.)

Une offre touristique de loisirs estivale et hivernale conséquente et diversifiée

Une offre événementielle qui tend à se diversifier

Une accessibilité faible au territoire en transport en commun

Une mobilité difficile au sein du territoire

Un fond de vallée, porte d’entrée du territoire, qui manque d’attractivité

Une absence de tableau de bord économique et touristique à l’échelle du territoire

Une offre d’hébergement majoritairement non marchande

Des nombreux inconforts de cheminement perçus et exprimés par les visiteurs de la station de Valmorel

Une absence de tableau de bord événementiel

OPPORTUNITES

MENACES

Potentiel touristique du territoire

La station de Valmorel : moteur de l’attractivité hivernale

Une mobilisation des acteurs du territoire : OT, centrale de réservation, élus, techniciens, etc.

Des longs séjours estivaux

Une marque mère qui permet la différenciation de plusieurs marques filles pour chaque entité du territoire

Un positionnement difficile à l’échelle du territoire

Un délaissement du fond de vallée

Une implication faible des socioprofessionnels et des privés

Un CA en augmentation majoritairement grâce à l’augmentation des tarifs et non de la fréquentation

Une clientèle estivale plus volatile qui rayonne sur d’autres territoires

Un manque d’adhésion à la marque mère par l’ensemble des pôles du territoire

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