1 Academie voor Overheidscommunicatie, juni 2011

‘Meet, kijk en luister’. Tip 7 van digitaal

strateeg Michael Koenka lijkt een open deur.

Wie social media succesvol wil inzetten, moet

alert blijven. De eerste experimenten binnen

de Rijksoverheid laten zien dat het vooral ook

een kwestie is van durven en proberen,

zonder concrete doelen of uitgesproken

verwachtingen. De Belastingdienst/Douane

ontwikkelde een app, de Schorer Stichting

startte een Facebookcampagne en het

Ministerie van VWS zette Hyves in tijdens de Ja

of Nee-campgane voor orgaandonatie. Jikke

van der Putte, Christiane Kasdorp en Nienke Doeve

vertellen hun ervaringen. Hoe pas je social

media en andere online middelen in

campagnes slim toe en wat kun je leren

van deze drie cases?

Groot bereik en effectiefStanislav was een topper: in augustus 2009 stuurden in een week tijd 5 miljoen hyvers een gepersonali-seerd filmpje aan elkaar door, dat moest aansporen om je persoonlijke gegevens niet zomaar op internet te zetten. Groot bereik en effectief, dat wil zeggen: veel meer mensen zijn veiliger te gaan internetten. Het was zo’n succes omdat alles klopte: het onder-werp ging over internet, Hyves was het grote platform waarop iedereen makkelijk z’n persoonlijke gegevens zet en het filmpje was spannend en gepersonaliseerd. Opeens wilde iedereen een Stanislav. We zijn nu twee jaar verder. Stanislav kennen we nu wel. We willen geen virals op Hyves meer, maar weer iets nieuws: Facebook, een app of iets met Twitter. Doen we mee in de hype of gaan we social media structureel en doelgericht inzetten?

Een echt gesprekMichael Koenka, digitaal strateeg bij reclamebureau UbachsWisbrun/JWT, zegt het als volgt: “Bij social media gaat het er in wezen om dat je een gesprek hebt over iets wat je graag wilt delen met anderen. Hoe kom je nu tot een echt gesprek en echt contact? Je kunt niet volstaan met zenden. Dat is ‘old school’. Wat telt is relevant zijn, echt en aantrekkelijk.”Kunnen we als Rijksoverheid een echt gesprek hebben met onze doelgroep via social media? Een permanente dialoog met de doelgroep als onderdeel van je dienstverlening of om een merk te bouwen is een mooi perspectief, maar de eerste ervaringen binnen het Rijk zijn vooral actiematig. Zoals in de drie cases in dit verhaal, waar social media een (bescheiden) rol spelen als onderdeel van een campagne. En dat levert al veel leerzame inzichten op.

K E N N I S M I D D A G O V E R O N L I N E I N Z E T I N C A M PA G N E S

Durf te experimenteren, maar weet wat je doet De inzet van social media moet geen doel op zich zijn

Facebookcampagne Fags & Fiction Schorer, een gezondheidsbevorderende instelling op het gebied van homoseksualiteit, richt zich o.a. op mannen die seks hebben met mannen. De stichting wil veilig vrijen weer hoger op de agenda van homomannen krijgen en een dialoog met de doelgroep aangaan. De doelgroep zit op Facebook, dus met beperkte middelen - het budget was € 75.000 – schatten ze in de doel-groep goed te kunnen bereiken. Op facebook.com/mantotman kunnen mannen hun mening kwijt en reageren op prikkelende stellingen. Banners, een interactief filmpje en een quiz leidden de doelgroep naar deze pagina.Christiane Kasdorp – communicatieadviseur bij Schorer – vertelt dat de campagne ‘Fags and Fiction’ hun veel geleerd heeft. “De pagina is na 4 maanden 137.000 keer bekeken en heeft maandelijks 1300 actieve gebruikers, dat is op zich best goed. Maar ons doel behalen, mannen online met elkaar laten praten, valt niet mee.

2 Academie voor Overheidscommunicatie, juni 2011

Er zijn wel zo’n 250 reacties geplaatst, maar dat zijn vaak dezelfde mannen. De dialoog op de pagina zelf is dus beperkt, maar dat beseften we van tevoren. Het is een gevoelig onderwerp en onze Facebookpagina is openbaar dus een werkgever kan zo meelezen! Vandaar dat we ook bijeen-komsten organiseren waar vrijuit gesproken kon worden. Het is bij zo’n nieuw medium ook moeilijk te bepalen wanneer je tevreden mag zijn. Maar met de 445 mannen die zich committeren aan het onderwerp door de pagina te ‘liken’ zijn we blij.”“We hebben daarnaast voor onszelf ook moeten bepalen welke toon we gebruiken als we ons mengen in de discussie. We waren in het begin voornamelijk serieus; inmiddels zijn we wat losser geworden. ‘Op deze pagina mag wél gezoend worden’, leek ons wel passend toen in Engeland veel commotie was rondom de censuur van Facebook over een homostel.” De belangrijkste les van Schorer is dat als je één keer begint met een dialoog, je niet meer kunt stoppen. Om herhaalbezoek te creëren moet je er dagelijks mee bezig zijn en goede content verzinnen. Dat kostte veel meer tijd dan verwacht. De campagne loopt medio juni af, maar de Facebookpagina gaat door. Dan zal het een plek krijgen in het reguliere werk. Als kanaal voor dialoog binnen de bestaande communica-tiemix, maar ook als middel vanuit de theorie van socialenetwerk-benadering. “Maar er liggen nog meer kansen”, zegt Christiane. “Terwijl onze eigen pagina vooral bewuste homomannen lijkt te trekken, gaan we kijken of we ook de dialoog kunnen aangaan op onlineplekken waar mannen wellicht wel met seks, maar niet zo zeer met gezondheid bezig zijn. We zagen het als experiment, maar het biedt zeker kansen. Het leert ons veel over social media en onze doelgroep. Door het zelf te doen en niet uit te besteden, moet je echt luisteren en zorgen dat je iets te bieden hebt.”

App met fun factorDe OK-app van de Douane hoort bij een lang-lopende campagne van de Belastingdienst om mensen duidelijk te maken hoe het zit met spullen uit het buitenland invoeren. Jikke van der Putte, campagnemanager bij de Belastingdienst legt uit hoe ze tot een app zijn gekomen: “Reizigers weten vaak wel dat ze niet zomaar van alles mogen invoeren, maar niet iedereen weet hoe het precies zit. We hebben gekeken in welke fase van een reis we welke middelen het beste kunnen inzetten. Banneren op Zoover.nl bijvoorbeeld, omdat mensen daar komen om hun reis voor te bereiden. Maar vragen over wat ze wel of niet mogen invoeren, komen eigenlijk pas in het buitenland op, bijvoorbeeld als ze tegen een ivoren beeld aanlopen.” De Belastingdienst realiseerde zich dat ze daar geen mediaplan op in konden zetten. Een app kan op zo’n moment juist wel erg helpen.De campagne moet de app ‘verkopen’ en richt zich op media die in deze context heel relevant zijn: filmpjes op Schiphol, uitingen bij de gates en advertenties in inflight magazines in het vliegtuig. Social media spelen een kleine, maar niet onbelangrijke rol in de campagne. De app zelf bevat niet alleen zakelijke content, maar ook een interactieve fun-component. Je kunt je koffer er zogenaamd mee ‘scannen’, net als op het vliegveld, en die ‘röntgenfoto’ - met een krokodil in je koffer - delen met je vrienden. Joost Ligtvoet van The Mobile Company, het bureau dat de app bouwde, vindt dat de fun factor een voorwaarde is voor succes. “Ook als je doel is om kennis over te dragen, moet het leuk zijn om het bij mensen onder de aandacht te brengen. Er zijn nu in Nederland iets van 300.000 apps, dus je moet nu van goeden huize komen wil je je app gedownload krijgen.”De OK app is sinds de start in mei 2010 50.000 keer gedownload, met een piek in het begin en daarna 1500 per maand. Is dat goed? Jikke van der Putte geeft aan ze van tevoren geen doelstellingen hadden geformuleerd. “We hadden geen idee wat we konden verwachten, er zijn geen benchmarks. We zijn wel tevreden en gaan dus ook door. De app heeft een positief effect op het imago van de Belastingdienst. En een leuk bij-effect: douanemedewerkers gebruiken ‘m om reizigers te helpen.”Informatie over de app vind je op www.douane.nl/app

Goede organisatieDe cases laten zien dat zo’n actiematige aanpak al veel vraagt. In de eerste plaats moet je zorgen voor een goede organisatie. Zowel Schorer als de Belastingdienst voerden een groot deel van de actie in eigen beheer uit. Voordeel is dat je daar veel van leert. Maar het gesprek op gang houden kost veel tijd, merkte Christiane Kasdorp van Schorer al snel. “Wie bekijkt elke dag de reacties van mensen en hoe doen we dat in het weekend?” De Belastingdienst werkte met bestaande content van de eigen website en hun eigen techneuten werkten mee aan de bouw van de app. Wijzigingen op de site worden nu automatisch in de app aangepast. Heel handig en het scheelt in de kosten.

3 Academie voor Overheidscommunicatie, juni 2011

Structureel onderdeelOok belangrijk is een langetermijnaanpak. De orgaandonatiecampagne trekt er drie jaar voor uit om het aantal registraties te vergroten. Door de samenwerking met Hyves kunnen mensen nu op hun Hyves-profiel invullen dat ze als orgaandonor geregistreerd staan. Social media zijn daarmee een structureel onderdeel geworden van de campagne. Als de campagne stopt, gaat dit gewoon door. Slim! De OK-app van de Douane is onderdeel van een campagne die al jaren loopt en die steeds bijgeslepen wordt.

Relevante contentEen derde belangrijk inzicht: je moet relevante content hebben. Zit men op jouw boodschap te wachten of sterker nog: heeft men jouw boodschap nodig? De douane-app heeft reizigers daadwerkelijk iets te bieden: elk jaar gaan er mensen op reis en er verandert regelmatig iets in de invoerregels. Michael Koenka geeft wat tips om de campagne interactiever te maken. Zo zou de Belastingdienst Twitter kunnen inzetten om mensen te wijzen op nieuwe invoerregels. Of kun je bij het inchecken de app onder de aandacht brengen; zo is de app ook ‘contextueel relevant’.Voor Schorer stelt Koenka voor om mensen daadwer-kelijk te helpen, als ze concrete vragen over veilig vrijen of hiv hebben. “Met social media kun je immers heel dichtbij mensen komen. Je kunt zorgen dat je mensen het gevoel geeft echt te luisteren en te helpen”, vindt hij.

Experimenteren of weten?De drie cases laten zien dat je je van te voren een aantal dingen moet bedenken als je social media gaat inzetten. Wat dat betreft is het niet anders dan bij andere communicatie. En elke campagne vraagt om maatwerk. Toch had geen van de organisaties een heel concreet, gekwantificeerd doel geformuleerd. “Geen idee wat we konden verwachten”, zeggen ze. Geleerd hebben ze wel: webstatistieken en inhoude-lijke reacties worden goed gevolgd en de meesten doen onderzoek.Alles van voren dichttimmeren helpt niet in een wereld waarin steeds nieuwe online toepassingen zijn. Maar je moet tenminste enkele strategische uitgangspunten vaststellen: je doelstellingen en de rol van social media binnen het geheel van je communicatie-aanpak. Durf te experimenteren, maar weet wat je doet. Nienke Doeve geeft aan dat ze het experiment niet schuwt. “Ik blijf nieuwe dingen uitproberen, maar steek zeker niet het leeuwendeel van mijn budget daarin. En experimenteren kan nu ook, omdat er bij VWS en onze partners veel vertrouwen is opgebouwd met de campagne.”Stanislav was mede een succes omdat Justitie het experiment met een nieuwe techniek durfde aan te gaan. Bij ‘nieuwe’ media moet je soms gewoon wat proberen, ook om er zelf van te leren. En daarna weer streng zijn voor jezelf, en blijven kijken en luisteren.

Geen doel op zichMartijn Warmoeskerken, adviseur online bij Dienst Publiek en Communicatie, krijgt in zijn werk veel te maken met departementen die ‘iets willen met social media’. “Een lastige vraag die je als communicatie-adviseur kunt krijgen”, beaamt hij. “Laten we voorop stellen dat de inzet van social media geen doel op zich moet zijn. Het begint bij het vaststellen met wat je wil bereiken met je online communicatieprogram-ma. Grote kans dat er bij de invulling van de strategie een plek is voor inzet van social media zoals Facebook, Hyves of YouTube. Dat zijn immers, naast de grote zoekmachines, de meest gebruikte websites van Nederland. Het is wel belangrijk om onderscheid te maken tussen de inzet van sociale netwerken als onderdeel van de overdracht van de boodschap of als medium om een persoonlijke dialoog met de doelgroep aan te gaan met op langere termijn als uitkomsten commitment, co-creatie en ambassadeurschap.”

Orgaandonatie: Geen socialmediastrategieNienke Doeve van het ministerie van VWS is duidelijk over de campagne orgaandonatie ‘Ja of Nee’: “Wij hebben geen socialmediastrategie. Bewust niet. We bekijken social media als één van de media die we kunnen inzetten om een grote doelgroep te bereiken. Onze campagne is grotendeels gebouwd op coproducties: we ontwikkelen de campagne samen met partijen met een grote ‘achterban’. Hyves is een van die partijen, maar Spits en Sanoma ook.”De campagne ‘Ja of Nee’ legt wel bewust een focus op online. Het doel is dat mensen zich registreren als orgaandonor. Dat kan online heel makkelijk, via DigiD. En dan is het logisch dat er online campagne gevoerd wordt. De campagne heeft in 2010 twee pieken gekend, waarin social media een belangrijke rol hadden: de Hyves-actie en de Donorweek met de aftrap op Nu.nl.“We zijn naar Hyves gestapt met de vraag of ze orgaandonatie ook belangrijk vonden, en of ze samen met ons een campagne wilden maken. Dat is uitgedraaid op iets dat perfect past bij Hyves: Hyvers kunnen in hun profiel aangeven of ze geregistreerd zijn. Dat zijn er inmiddels meer dan 350.000. Het is een vaste vraag geworden. Wel de eerste en enige keer dat Hyves dit doet”, zegt Nienke met gepaste trots. Een speciale actiepagina liet Hyvers weten dat dit kon, passend in de stijl van de campagne. Het idee voor de aftrap van de donorweek komt voort uit de bekende grote tv-acties, maar dan online. BN’ers belden, mailden en twitterden om mensen over te halen zich te registreren. De inzet van BN’ers heeft erg geholpen in het succes. Het onderwerp leent zich hier op een geloof-waardige manier voor. Michael Koenka vindt dat sowieso de kracht van deze campagne. “Het is authentiek, ook in de campagnebeelden zie je echte mensen, met al hun onvolkomenheden. Daarnaast merk je dat bij dit onderwerp, je heel goed kunt inspelen op het gevoel van samenleven.”Bekijk meer over de campagne op www.jaofnee.nl en www.youtube.com/jaofnee

4 Academie voor Overheidscommunicatie, juni 2011

7 tips voor succesvolle inzet van social media Michael Koenka, digitaal strateeg bij UbachsWisbrun/JWT heeft 7 tips om social media succesvol in te zetten:1. Wees authentiek: zorg dat je als organisatie

menselijk overkomt2. Sluit aan bij een relevante context: wees je

bewust van het moment, de plaats of de situatie waarin mensen zich begeven als je met ze praat

3. Communiceer actief: zorg voor een dialoog, reageer snel, steek je voelhoorns uit zodat je weet waar mensen het over hebben

4. Zet verschillende (online) media in: dit versterkt je boodschap en vergroot de band met de mensen waar je mee praat. Weet dus waar je doelgroep zit

5. Zoek de samenwerking: doe aan crowd- sourcing, zorg dat je doelgroep jouw verhaal zelf oppakt en verder brengt

6. Personaliseer: beschouw het eerste contact als een eerste date, maak het zo persoonlijk mogelijk, dan willen mensen graag met je in gesprek gaan

7. Meet, kijk en luister: volg je doelgroep aandachtig en stel je doelen steeds bij

Van tactisch naar strategischHet groeipad van de inzet van social media kun je indelen in een aantal fasen. In de ad hoc-fase beginnen individuele medewerkers zelf social media te gebruiken; er is geen sprake van beleid of strategie. In de volgende fase – de experimentele – gaan sommige afdelingen van een organisatie social media inzetten voor specifieke doeleinden, bijvoor-beeld om doelgroepen te wijzen op events of vacatures. De behoefte aan beleid of een social mediastrategie ontstaat langzaamaan. Daarna kom je in de functionele fase: online middelen worden ingezet voor de organisatie(doelen) als geheel. Social media wordt onderdeel van de bedrijfsprocessen van de organisatie en er wordt een socialmediastrategie ontwikkeld. In de vierde en laatste fase is er sprake van transformatie: social media-inzet is volledig in de werkprocessen van de medewerkers ingebed, er is beleid en er vormt zich een netwerk, waarin daadwerkelijk met klanten en externe partners wordt samengewerkt. Social media is een onderdeel is geworden van de DNA van de organisatie.

Permanente dialoogDe vuistregels die Michael Koenka stelt, hebben vooral betrekking op de laatste fase: het opzoeken en aangaan van een permanente dialoog met de burger en professional. Een lonkend perspectief. Warmoeskerken: “Binnen de Rijksoverheid wordt volop geëxperimenteerd met inzet van social media - online omgevingsanalyses, webcare en inzet in campagnes. De Rijksoverheid staat aan de vooravond om een volgende stap hierin te nemen en meer lijn aan te brengen: social media volgens een geformu-leerd beleid, structureel en doelgericht inzetten.”

Tekst: Petra de Jong en Richard Visser, campagne-managers bij Dienst Publiek en Communicatie

Het groeipad van de inzet van online media: van tactisch naar strategisch

Dit artikel kwam tot stand n.a.v. de kennis- middag van de Academie voor Overheidscommunicatie van 19 mei 2011: ‘Doe mij ’n Stanislav. Over de toepassing van social media in campagnes, het vinden van slimme combinaties en de overgang van de traditionele campagnes naar permanent aanwezig zijn…’. De Schorer Stichting, de Douane en het Ministerie van VWS presenteerden hun cases en Michael Koenka van reclamebureau UbachsWisbrun reflecteerde hierop.Op deze maandelijkse kennismiddagen laten sprekers van binnen en buiten de overheid hun licht schijnen op actuele communicatie-onderwerpen. Op deze manier blijven communicatieprofessionals van de Rijksoverheid op de hoogte van ontwikkelingen in hun vak. De Academie voor Overheidscommunicatie en de afdeling Campagnemanagement zijn onderdelen van Dienst Publiek en Communicatie van het Ministerie van Algemene Zaken.