สุทธิปริทัศน์ - dpu.ac.th · s u d d h i p a r i t a d 2...
TRANSCRIPT
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 1
เจาของ มหาวทยาลยธรกจบณฑตย 110/1-4ถนนประชาชน เขตหลกสกรงเทพฯ10210 โทร.02-954-7300 (อตโนมต30หมายเลข)ตอ361 E-mail:[email protected]
คณะทปรกษา ศ.ดร.บญเสรมวสกล รศ.ดร.วรากรณสามโกเศศ ศ.ดร.ไพฑรยสนลารตน รศ.ดร.สมบรณวลยสตยารกษวทย คณบดทกคณะ
บรรณาธการ ผศ.ดร.กลทพยศาสตระรจ
กองบรรณาธการบคคลภายนอก ศ.ดร.ทวปศรรศม ศ.ดร.ปารชาตสถาปตานนท รศ.ดร.พรทพยดสมโชค รศ.ดร.ปรยาวบลยเศรษฐ ผศ.ดร.วโรจนอรณมานะกล
ทศนะขอคดเหนใดๆทปรากฏในวารสารสทธปรทศนเปนทศนะวจารณอสระทางคณะผจดทำาไมจำาเปนตอง
เหนดวยกบทศนะขอคดเหนเหลานนแตประการใดลขสทธบทความเปนของผเขยนและวารสารสทธปรทศนและได
รบการสงวนสทธตามกฎหมาย
สทธปรทศน
กองบรรณาธการ รศ.พนจทพยมณ ผศ.ดร.นตยเพชรรกษ ผศ.ดร.พรณาพลศร ดร.คมคมภรานนท ดร.นพพรศรวรวไล ดร.อดศรณอบล
กองจดการ (ธรการ การเงนและสมาชก) โชตรสววฒนศลปชย
ออกแบบรปเลม-จดหนา นนทกาสทธพฤกษ
กำาหนดออก ราย4เดอนฉบบละ80บาท
จดจำาหนาย มหาวทยาลยธรกจบณฑตย โทร.02-954-7300ตอ445,292,690
พมพท โรงพมพมหาวทยาลยธรกจบณฑตย โทร.02-954-7300ตอ540 http://www.dpu.ac.th/dpuprinting
ปท๒๕ฉบบท๗๖พฤษภาคม-สงหาคม๒๕๕๔ISSN0857-2690
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 2
Owner
Dhurakij Pundit University
110/1-4PrachachuenRoad
Laksi,Bangkok10210
Telephone02-954-7300
(Automatic30Number)#361
E-mail:[email protected]
Editorial Consultant
Prof.Dr.BoonsermWeesakul
Assoc.Prof.Dr.VarakornSamkoses
Prof.Dr.PaitoonSinlarat
Assoc.Prof.Dr.SomboonwanSatyarakwit
DeanofallDPUFaculty
Editor - in - Chief
Asst.Prof.Dr.KullatipSatararuji
Editorial Consultant Board
Prof.Dr.TaweepSirirassamee
Prof.Dr.ParichartSthapitanon
Assoc.Prof.PorntipDesomchok
Assoc.Prof.PreeyaVibulsresth
Asst.Prof.WiroteAroonmanakun
SUTHIPARITHAT
Volume 25 Number 76 May - August 2011
Editorial Board
AssocProf.PinitTipmanee
Asst.Prof.Dr.NitPetcharak
Asst.Prof.Dr.PirunaPolsiri
Dr.KomCampiranon
Dr.NoppornSrivoravilai
Dr.AdisornNaUbon
Asst.Prof.Dr.KitaBunnag
Assistant Editors
ChotirosWiwatsinchai
Cover Design
NunthagaSitthipruk
Periodicity
4monthperyearissue80baht
Distribute
Dhurakij Pundit University
Telephone02-954-7300#445,292,690
Printed by
DhurakijPunditUniversityPrinting
Telephone02-954-7300#540
http://www.dpu.ac.th/dpuprinting
TheViewExpressedineachArticleareSolelythoseofAuthor(s).
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 3
รายชอผทรงคณวฒกลนกรองบทความภายนอก (Peer Review)
ศาสตราจารยดร.ทวปศรรศม มหาวทยาลยศลปากร
ศาสตราจารยดร.ปารชาตสถาปตานนท จฬาลงกรณมหาวทยาลย
รองศาสตราจารยดร.พรทพยดสมโชค มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช
รองศาสตราจารยดร.ราณอสชยกล มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช
รองศาสตราจารยดร.ปรยาวบลยเศรษฐ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร
รองศาสตราจารยดร.ประสทธฑฆพฒ จฬาลงกรณมหาวทยาลย
รองศาสตราจารยดร.วาทตเบญจพลกล จฬาลงกรณมหาวทยาลย
รองศาสตราจารยดร.นพภาพรพานช จฬาลงกรณมหาวทยาลย
รองศาสตราจารยดร.สมสขหนวมาน มหาวทยาลยธรรมศาสตร
รองศาสตราจารยดร.สราวธอนนตชาต จฬาลงกรณมหาวทยาลย
รองศาสตราจารยอดศกดพงษพลผลศกด มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร
ดร.ยพาภรณอารพงษ มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ
ดร.มานตบญประเสรฐ มหาวทยาลยรงสต
ดร.บญอยขอพระประเสรฐ อาจารยพเศษมหาวทยาลยธรกจบณฑตย
รศ.ดร.ปรชาคมภรปกรณ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช
ดร.เกษวดพทธภมพทกษ มหาวทยาลยนเรศวร
รายชอผทรงคณวฒกลนกรองบทความภายใน (Peer Review)
ศาสตราจารยดร.บญเสรมวสกล มหาวทยาลยธรกจบณฑตย
ศาสตราจารยดร.ไพฑรยสนลารตน มหาวทยาลยธรกจบณฑตย
รองศาสตราจารยดร.อปถมภสายแสงจนทร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย
ผชวยศาสตราจารยดร.อศวนเนตรโพธแกว มหาวทยาลยธรกจบณฑตย
ผชวยศาสตราจารยดร.จรญญาปานมณ มหาวทยาลยธรกจบณฑตย
ผชวยศาสตราจารยดร.ศภราคภะสวรรณ มหาวทยาลยธรกจบณฑตย
ผชวยศาสตราจารยดร.พนารตนลม มหาวทยาลยธรกจบณฑตย
ดร.สาวตรสทธจกร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย
ดร.คมคมภรานนท มหาวทยาลยธรกจบณฑตย
รองศาสตราจารยพนจทพยมณ มหาวทยาลยธรกจบณฑตย
ดร.ฐตนนบญภาพคอมมอน มหาวทยาลยธรกจบณฑตย
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 4
บทความวจย บทบาทพระเอกของสมบต เมทะนนวธร ฤทธเรองนาม, จรบณย ทศนบรรจง …………………………………………………………… 7
กลยทธองคการธรกจและการดำาเนนงานขององคการตามแนวทางรางวลคณภาพแหงชาตเพอเพมสมรรถนะในการแขงขนสจตราภรณ จสปาโล…………………………………………………………………………….......... 27
การศกษาปจจยทมผลตอความสำาเรจของการดำาเนนการคลสเตอรอตสาหกรรมในประเทศไทยอรยาพร สรนาทยทธ……………………………………………………………………………........... 51
ปจจยทมผลกระทบตอการจดการนวตกรรมทมประสทธผลขององคกรในอตสาหกรรมธนาคารไทย ภาณ ลมมานนท………………………………………………………………………………........... 73
การประยกตใช ARIMA Model เพอการวจยจนดามาส สทธชยเมธ ……………………………………………………………………………….. 101
การศกษาผลปฏบตดารการสอสาร : ศกษาปจจยทมผลกระทบตอผลปฏบตดานการสอสารของธนาคารพาณชยในประเทศไทยอจฉรา จยเจรญ......………………………………………………………………………................... 121 ความสอดคลองระหวางการเรยนการสอนการสอสารการตลาดในระดบอดมศกษากบการดำาเนนงานในภาคธรกจดษฎ นลดำา ……………………………………………………………………………..................... 145
การใชแฟมสะสมงานอเลกทรอนกสในชนเรยนการเขยนภาษาองกฤษเปนภาษาตางประเทศ : ผลกระทบ และเจตคตของนกศกษารววรรณ หวานชด …………………………………………………………………………….............. 167
ความรบผดชอบตอสงคมกบคณภาพชวตในการทำางานเพญน ภมธรานนท, นพพร ศรวรวไล, วภารตน จวนรมณย……………........................................... 187
บทความวชาการหลกการออกแบบการสอนสำาหรบรายวชาทางเวลดไวดเวบววรรธน พนธย, วณา วรพงษ………………………………………………………........................... 205
หนงสอนาอาน ธรกจระหวางประเทศ : กลยทธ การบรหารและความเปนจรงผศ.ดร.ศภรา คภะสวรรณ ….......…………………………………………………………………… 217
สารบาญ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 5
Researh ArticlesHero Roles of Sombati Medhanee
Nawathorn Ritroungnum, Cheeraboonya Thasanabanchong ……………………………..... 7
Strategy of Business Organization and Thailand Quality Award (TQA) Criteria for performance excellenceSujitraporn Jussapalo ………………………………………………………………………………. 27
A Study of the Factors Contributing to the Success of Industrial Cluster Implementation in ThailandAriyaporn Suranartyuth…………………………………………………………………………….... 51
The Determinants of Organizational Innovation Management Effectiveness in The Thai Banking IndustryPhanu Limmanont………………………………………………………………………………….... 73
Application of ARIMA Model for ResearchJindamas Sutthichaimethee……………………………………………………………………...... 101
Investigating the Factors Affecting the Communication Performance in Thai Commercial BanksAtchara Juicharern ……………………………………………………………………................... 121
The Accordance in Marketing Communication Education between Acadamics
and Practitioners
Dusadee Nildum…………………………………………………………………………................. 145
The Use of Electronic Portfolios in the EFL Writing Class : Effects and Student AttitudesRaveewan Wanchid……………………………………………………………………………....... 167
Confirmatory Factor Analysis Model of Corporate Social Responsibility : Labor PracticesPenny Phumitharanon, Nopporn Srivoravilai, Wiparat Chanrommanee................................ 187
Academic ArticlesInstructional Design Principles for Web-based Cours,esWiwat Puntai, Weena Worapong……………………………………………………………….. 205
Book ReviewInternational Business : Strategy, Management, and the New RealitiesSupara Kapasuwan ………………………………………………………………………………… 217
Contents
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 6
บทบรรณาธการ
วารสารสทธปรทศนเปนฉบบท 76 กองบรรณาธการขอนำาเสนอบทความวจย
จำานวน 8 เรอง อนไดแก 1.ความสอดคลองระหวางการเรยนการสอนการสอสาร
การตลาดในระดบอดมศกษากบการดำาเนนงานในภาคธรกจ โดยอาจารยดษฎ นลดำา
2.บทบาทพระเอกของสมบตเมทะนโดยดร.จรบณยทศนบรรจงและคณะ3.ปจจยทม
ผลกระทบตอการจดการนวตกรรมทมประสทธผลขององคกรในอตสาหกรรมธนาคารไทย
โดยคณภาณลมมานนท4.การศกษาปจจยทมผลตอความสำาเรจของการดำาเนนการ
คลสเตอรอตสาหกรรมในประเทศไทยโดยอาจารยอรยาพรสรนาทยทธ5.การใชแฟม
สะสมงานอเลกทรอนกสในชนเรยนการเขยนภาษาองกฤษเปนภาษาตางประเทศ:ผลกระทบ
และเจตคตของนกศกษา โดย ดร.รววรรณ หวานชด 6. กลยทธองคการธรกจและ
การดำาเนนงานขององคการตามแนวทางรางวลคณภาพแหงชาต เพอเพมสมรรถนะใน
การแขงขนโดยอาจารยสจตราภรณจสปาโล7.ความรบผดชอบตอสงคมกบคณภาพ
ชวตในการทำางาน โดยคณเพญน ภมธรานนทและคณะ 8. การประยกตใช ARIMA
Modelเพอการวจยโดยดร.จนดามาสสทธชยเมธ
สำาหรบบทความวชาการในฉบบนมเพยง1บทความทางดานศกษาศาสตรไดแก
หลกการออกแบบการสอนสำาหรบรายวชาทางเวลดไวดเวบ โดย ผชวยศาสตราจารย
ดร.ววรรธน พนธย และอาจารยวณา วรพงษ นอกจากนยงมหนงสอนาอานท
ผชวยศาสตราจารย ดร.ศภรา ภคะสวรรณ ไดแนะนำาสำาหรบผทสนใจในเรองกลยทธ
การบรหารในการดำาเนนธรกจระหวางประเทศเรอง International Business: Strategy,
Management, and theNewRealities. แนะนำาแกผทสนใจใชเปนหนงสออางองใน
งานวชาการในดานธรกจระหวางประเทศไดเปนอยางด สำาหรบในฉบบหนาขอเชญ
ทานผอานเตรยมพบกบบทความวจยทนาสนใจทางดานการทองเทยวและการบรหาร
จดการในหลายมตตอไป
บรรณาธการ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 7
บทบาทพระเอกของสมบต เมทะน
Hero Roles of Sombati Medhanee
* นสตภาควชาการภาพยนตรและภาพน ง สาขาวชาการภาพยนตร คณะน เทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย
E-mail:[email protected]
** อาจารย ประจำาภาควชาการภาพยนตรและภาพน ง คณะน เทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย
นวธรฤทธเรองนาม*จรบณยทศนบรรจง**
NawathornRitroungnum*cheeraboonyathasanabanchong**
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 8
บทคดยอ
วตถประสงคสำาคญของการวจยคอ เพอวเคราะหภาพลกษณความเปนพระเอก
ของสมบตเมทะนงานวจยชนนเปนงานวจยเชงคณภาพจากภาพยนตรทสมบตเมทะน
รบบทเปนพระเอกจำานวน17 เรองทงนโดยเปนการศกษาชวประวต เพอใหทราบถง
หลกการดำาเนนชวต การวางตวในสงคมตลอดจนประสบการณตางๆ ททำาให
สมบตเมทะนสามารถถายทอดความเปนพระเอกในภาพยนตรจนเปนทนยมของผชม
ภาพยนตร นอกจากนยงเปนการศกษาผลงานการแสดงภาพยนตรของสมบต เมทะน
และองคประกอบในภาพยนตรททำาใหลกษณะตวละครและภาพลกษณความเปนพระเอก
ในภาพยนตรของสมบตเมทะนมความโดดเดนมากกวาตวละครอนๆ
ผลการวจยพบวาตวละครในบทบาทพระเอกทรบบทโดยสมบตเมทะนมลกษณะ
ดงน ภารกจหลกขนอยกบความสามารถในการคลคลายสถานการณของพระเอก
สวนในภาพยนตรทมการปฏบตภารกจรวมกนของตวละครทมความสำาคญเทาเทยม
กนนนตวละครทรบบทโดยสมบตเมทะนจะมความโดดเดนมากกวาตวละครภายในกลม
ซงภายหลงจะไดกาวมาเปนหวหนากลมและใชความสามารถของตวเองทำาใหภารกจ
ประสบความสำาเรจเนองจากในสมยนนไมมเทคโนโลยทางดานคอมพวเตอรมาชวยให
ภาพยนตรเกดความสมจรง นกแสดงตองใชความสามารถทางการแสดงและ
ประสบการณของตนเองเพอใหภาพยนตรเกดความสมจรง ซงสมบต เมทะน
เปนนกแสดงทมความสามารถทางการแสดงสงจงสงผลใหภาพยนตรมความสมจรง
นอกจากนสมบตเมทะนยงแสดงภาพยนตรไดในทกประเภททำาใหมผลงานการแสดง
ภาพยนตรเปนจำานวนมากทสดในโลก ในสวนของภาพลกษณความเปนพระเอกของ
สมบต เมทะน ในสายตาผชมภาพยนตรนนเขามความเหมาะสมกบการเปนพระเอก
เนองจากมหนาตาทหลอคมสนและโครงสรางทางรางกายทแขงแรงเหมาะกบความเปน
พระเอกในภาพยนตรไทย ในชวตสวนตวสมบต เมทะน ถอไดวาเปนตวอยางทด
ในดานตางๆเชนการเปนคนรกครอบครวเอาใจใสในสขภาพอยางสมำาเสมอเปนตน
หรออาจกลาวไดวาสมบต เมทะนมบคลกเปนพระเอกทงในจอภาพยนตรและนอกจอ
ภาพยนตรจนไดรบฉายาวา“พระเอกตลอดกาล”
คำาสำาคญ :บทบาทพระเอก/สมบตเมทะน
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 9
Abstract
The objective of this research is to analyze the hero image of
SombatiMedhanee.Thisisaqualitativeresearchwhichaimsatexamining
atotalof17filmsinwhichSombatiMedhaneestarredintheheroroles.It
covershisbiographicalstudywithaviewtounderstandhisprinciplesand
lifestyle,howhepositionshimselfinsocietyincludinghispastexperiences
whichhavehelpedhimtoexpressheroisminthefilmstothepointthat
hebecomesapopularstar.Italsoexamineshisscreenperformanceand
cinematiccomponentsthatmaketheherocharactersandhero image
starredbySombatiMedhaneestandoutfromothercharacters.
Thefindingsoftheresearchareasfollows.Themissionofthehero
rolesdependsontheabilitiestoresolvethecriticalsituations.Inthefilms
featuringgroupheroeswhoserolesareofequalimportance,thecharacter
playedbySombatiMedhaneestandsoutprominentlyamongothers.As
thestoryprogresses,heusuallystrivestobecometheleaderofthegroup,
usinghiscourageandexpertisetopushthemissiontothepointofsuccess.
Duetothefactthatthereexistednocomputertechnologyatthattimeto
makethefilmslookreal,theactorsinThaifilmshadtorelyontheirown
giftedcapacityandexperienceasmuchaspossible.SombatiMedhanee,
beinganactorwithahighstandardofperformanceskills,isaccreditedfor
addingarealisticlooktohisfilms.Ontopofthat,hecanplaythepartof
herorolesinmanydifferentgenres.Soitturnsoutthatheisanactorwho
hasstarredinmorefilmsthananyotheractorsintheworld.Asregards
theheroimageofSombatiMedhaneeperceivedbyThaimovieaudience,
itisagreedthatheissuitableforsuchrolesbecauseofhishandsomelook
andstrongphysicalbuilt.Asfarashispersonallifeisconcerned,Sombati
isregardedasanidolinvariousways.Forexample,heisafamilyman;
heconsistentlydoesexerciseinordertokeepfit.Itcanthereforebesaid
thatSombatiMedhaneeisatrueherobothonscreenandinreallife.For
thisreason,hedeservesthescreentitle:“atimelesshero”.
KEYWORDS:HEROROLES/SOMBATIMEDHANEE
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 10
บทนำา
ในภาพยนตรไทยบทบาททจะขาดไมได
คอบทบาทพระเอกซงในเนอเรองของภาพยนตร
แลวบทบาทพระเอกจะมความสำาคญในการ
ดำาเนนเรองดงน พระเอก คอ บคคลทเปน
ศนยกลางของเนอเรองและมกจะถกกลาวถงใน
ฐานะท เปนตวละครหลกของเรอง บทบาท
พระเอกจะเปนตวละครทมการเปลยนแปลงหรอ
พฒนาการตามเนอเรองของภาพยนตรถงแมวา
เนอเรองในภาพยนตรจะมศนยกลางอยท
เหตการณหรอตวละครในบทบาทอนๆ แต
พระเอกนนจะเปนตวละครทมพลวตรและ
มกจะทำาใหสถานการณในภาพยนตรนำาไปส
ภาวะคลคลาย หรอนำาไปสบทสรปหลกของ
เนอเรองในภาพยนตรเรองนน เนอเรองของ
ภาพยนตรจะมงความสนใจไปทตวพระเอกหรอ
บอยครงทเรองจะถกเลาดวยมมมองของพระเอก
รวมทงความรสกนกคดตลอดจนการกระทำาของ
ตวพระเอกมกจะถกแสดงใหเหนอยางชดเจน
มากกวาตวละครในบทบาทอนๆไมเพยงเฉพาะ
บทบาทพระเอกททำาใหผชมเกดความชนชมใน
ภาพยนตรเรองนนๆทงนยงขนอยกบนกแสดง
ทมารบบทบาทพระเอกในภาพยนตรเรองนนๆ
ดวย
ระหวางปพ.ศ.2500–พ.ศ.2513ใน
วงการภาพยนตรไทยมพระเอกทไดรบความนยม
อยางสง คอ มตร ชยบญชา จะเหนไดจากใน
จำานวนภาพยนตรไทยทสรางเฉลยปละ 70-80
เรอง จะมภาพยนตรท มตร ชยบญชา แสดง
อยถงเกอบครงหนงและในปพ.ศ.2503ไดม
พระเอกเขาสวงการภาพยนตรไทยอกคนหนงคอ
สมบต เมทะน ซงไดแสดงภาพยนตรเรองแรก
ชอ“รงเพชร”ในปพ.ศ.2504ปรากฏวาภาพยนตร
เรอง“รงเพชร”(2504)ทำารายไดเปนทนาพอใจ
ตอทางผสรางภาพยนตร(ศรพงษ
บญราศร,2549:57)จงทำาใหเสนทางความเปน
พระเอกของสมบตเมทะนไดเรมตนตงแตบดนน
ปจจยหนงททำาใหภาพยนตรไดรบความ
น ยมน นข นอย ก บการท ม น กแสดงนำ า ใน
ภาพยนตรทไดรบความนยมอกดวย จะเหนได
จากภาพยนตรทแสดงนำาโดยสมบตเมทะนจะ
ไดรบความนยมอยางสงเนองจากสมบตเมทะน
มคณสมบต ของนกแสดงท สำ าคญสำ าหรบ
ภาพยนตรในสมยนนคอ เปนคนทมโครงสราง
ทางรางกายทเหมาะสม มความบกบน กลาม
ใหญ บทบาทการแสดงด และหนาตาดเปน
ทนยมตอผชมภาพยนตร สงทสำาคญอกอยาง
หนงคอ บทบาทพระเอกทสมบต เมทะน ได
รบในภาพยนตรเรอง ตางๆ นนสามารถทำาให
ผชมภาพยนตรมความรสกรวมไปกบตวละคร
ไมเพยงบทบาทการแสดงในดานการตอสใน
ภาพยนตรบเทานน สมบต เมทะน ยงมความ
สามารถในดานการแสดงในภาพยนตรทก
ประเภทไมวาจะเปนภาพยนตรชวตภาพยนตร
ยอนยคภาพยนตรตลกหรอแมแตกระทงบทบาท
ทตองอาศยการรองเพลงในภาพยนตรเพลง
ทำาใหผลงานการแสดงภาพยนตรของสมบต
เมทะน มความหลากหลายทางประเภทของ
ภาพยนตร
เนองจากสมบต เมทะน เปนบคคลท
มากดวยความสามารถทางดานการแสดงทำาให
งานการแสดงในบทบาทพระเอกของสมบต
เมทะนมเขามาอยางมากมายจะเหนไดจากการ
ทมการรบงานแสดงในเดอนหนงๆ ไมตำากวา
25 เรองขนไปและในระหวางปพ.ศ.2520–
2530เปนยคทสมบตเมทะนมงานการแสดง
ในภาพยนตรไทยซงในปหนงๆ มการสราง
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 11
ภาพยนตรท สมบต เมทะน แสดงมาก
ถง 200 – 300 เรอง (สมบต เมทะน, 2539:
157-159) ถงแมวาในขณะนนประเทศไทยยงม
พระเอกอกหลายทานไมวาจะเปน ไชยา สรยน
ลอชยนฤนาทมานพอศวเทพฯลฯกตามซงใน
ภาพยนตรแตละเรอง สมบต เมทะน จะไดรบ
บทบาทในการเปนพระเอกเสยสวนใหญ และ
จากการทสมบต เมทะน ไดอย ในวงการ
ภาพยนตรมาอยางยาวนานหลายยคหลายสมย
และมผลงานการแสดงภาพยนตรในทกประเภท
ทำาใหผวจยสนใจศกษาในเรองลกษณะของตว
ละครในบทบาทพระเอกในภาพยนตรประเภท
ตางๆ ทสอผานการแสดงของสมบต เมทะน
วาในแตละยคนน ลกษณะของตวละครใน
บทบาทพระเอกมลกษณะอยางไรนอกจากนยง
เปนการศกษาภาพลกษณความเปนพระเอกของ
สมบต เมทะน ทงในจอภาพยนตรและนอกจอ
ภาพยนตรวาสมบต เมทะน สามารถถายทอด
ความเปนพระเอกลงในภาพยนตรอยางไรให
มความแตกตางจากตวละครอนและมหลกใน
การดำาเนนชวต การปฏบตตนอยางไรถงไดรบ
การกลาวขานในวงการภาพยนตร ไทยวา
“พระเอกตลอดกาล”หรอ“พระเอกตวจรง”
วตถประสงคของการวจย
1. เพอศกษาถงลกษณะของตวละครใน
บทบาทพระเอกของสมบตเมทะน
2. เพอศกษาถงภาพลกษณความเปน
พระเอกภาพยนตรของสมบตเมทะน
แนวคดและทฤษฎทเกยวของ
การวจยในครงนสามารถสรปแนวคด
ทฤษฎและงานวจยทเกยวของไดดงตอไปน
1. แนวคดเรองการศกษาประวตชวตบคคล
ว ธ การศกษาประวต ช ว ตบคคลน น
มแนวทางทสำาคญในการศกษาประกอบไปดวย
1.1การเลอกใชขอมลในการศกษาประวต
ชวตบคคล นกวจยจะใชขอมลจากหลายแหลง
ขอมลแหลงทสำาคญทสดคอแหลงขอมลปฐมภม
แหลงขอมลนคอขอมลทไดจากบคคลผเปน
เจาของประวตเอง
1.2 การแนะนำาตว ผวจยควรบอกผให
ขอมลถงจดประสงค และบอกความจรงแกผท
เราจะศกษาและใหขอมลถงการใชเวลาทำางาน
ตองใหสทธในการตดสนใจวาจะยอมใหทำาวจย
หรอไม บอกถงขอคนพบวาจะเอาไปทำาอะไร
บอกถงสาเหตทตองเลอกบคคลนนและบอกถง
ผลทเขาจะไดจากเรา
1.3 การสรางความสมพนธ นกวจยตอง
สรางความสมพนธอนดกบผใหขอมลสำาคญ
โดยเฉพาะเจาของชวประวต ตลอดจนบคคล
อนๆทเกยวของกบเจาของประวต
1.4การสมภาษณผวจยจะตองใชเทคนค
การสมภาษณเปนอยางมากเพราะตองทราบเรอง
ทเกยวกบคณคาคานยมทศนคตความเชอและ
ความหมายของเจาของประวต การสมภาษณ
อาจเปนทงแบบเปนทางการและไมเปนทางการ
1.5 การตรวจสอบความนาเชอถอของ
ขอมลขอมลทไดจากเจาของประวตมานนผวจย
จำาเปนตองตรวจสอบขอมลวาเปนความจรงหรอ
ความนาเชอถอเพยงใดกลาวคอสงเกตวา
หากเปลยนบคคลทใหขอมลเปนแหลงอนขอมล
จะเหมอนเดมหรอไมเชนการถามซำาโดยอางวา
ลม หรอไมเขาใจขอมลทเคยใหไวทงน เพอ
เปนการยนยนขอมล
1.6 การจดบนทกขอมล ขอมลจาก
การสมภาษณ และขอมลเพมเตมอนๆ ทได
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 12
มานนจะตองบนทกไวเพอการวเคราะหตอไป
(วสทธอนนตศรประภา,2547)
2. แนวคดเรองภาพลกษณ (Image)
เดเนยลเจบวสตน(DanielJ.Boorstin,
1973)ไดใหแนวคดเกยวกบภาพลกษณไววาคอ
ความดเลศ ไมใชของจรงเปนการสงเคราะห
ขนมาจากองคประกอบหลายอยาง ภาพลกษณ
เปนสงทสรางขนมาไดเชอถอไดมองเหนชดเจน
งายแกการเขาใจ ซงภาพลกษณมลกษณะ
6 ประการดงน (Daniel J. Boorstin, 1973
อางถงในอารยาถาวรวนชย,2539:11)
2.1 An image is syntheticภาพลกษณ
ทถกสงเคราะหขนเพอใหสนองตอวตถประสงค
โดยเฉพาะ เพอสรางความประทบใจใหเกดแก
สาธารณชน
2.2 An image is believableภาพลกษณ
ถกสรางขนใหนาเชอถอ การสรางภาพลกษณ
จะไมเกดประโยชนหากไมมความนาเชอถอ
ภาพลกษณทมความนาเชอถอตองสามารถเขาใจ
งายไมเกนจรงเปนทยอมรบของสาธารณชน
2.3 An image is passiveภาพลกษณ
เปนสงทอยนงและสมมตขนมาใหเหมาะสมกบ
ความจรง ผสรางภาพลกษณจะเปนผวางสงนน
ใหพอดกบภาพมากกวาทจะดขดแยงไมเขากน
และภาพลกษณคอ“ความดทกลายเปนความจรง
เมอนำามาเผยแพรแลวเทานน”
2.4 An image is vivid and concrete
ภาพลกษณเปนสงท เหนไดชดเจนและเปน
รปธรรม โดยจะตองตอบสนองเปาหมายให
ดทสดดวยการดงดดความรสก
2.5 An image is simplified ภาพลกษณ
ควรเปนสงทเขาใจงาย จะตองเปนสงทดงาย
เม อ เหนแลวร สกไดทนท ภาพลกษณทม
ประสทธผลมากทสดตองมลกษณะพนๆ แต
พอมลกษณะพอจดจำาได
2 .6 An image i s ambiguous
ภาพลกษณจงเปนสงทอยระหวางจนตนาการ
กบความจรง มความคลมเครอเพอใหผบรโภค
ตความหมายตามความคาดหวงของตนเอง
แนวคดเรองภาพลกษณนนำามาใชใน
การวเคราะหภาพลกษณความเปนพระเอกใน
ภาพยนตรของสมบต เมทะน ทผรบสารรบร
ผานสอภาพยนตรวามลกษณะเปนอยางไร
3. แนวคดเกยวกบสญญวทยา (Semiology)
เมอพดถงตวหมายและตวหมายถงแลว
ชารล แซนเดอร เพยรซ (Charles Sanders
Peirce)ไดนำาองคประกอบ2ประการนมาใชใน
การแบงประเภทของสญญะออกเปน3ประเภท
คอ(JamesMonaco,1981:133)
-Icon คอ สญญะทมลกษณะเปนภาพ
หรอเปนวตถทมองเหนไดชด รปรางหนาตา
คลายหรอเหมอนกบวตถจรงมากทสด รปแบบ
ของIconถกกำาหนดขนมาโดยภาพปรากฏของ
ตววตถเองและสามารถเขาใจไดในทนท เชน
รปวาดปากกาฯลฯ
-Index คอ ดรรชนหรอตวบงชทม
ความเกยวของเชอมโยงเชงเหตผลโดยตรงกบ
วตถจรง เชน ควนไฟ เปนเครองบงชวาเกด
ไฟไหม เปนตน ซงการถอดรหสตองอาศย
การคดหาเหตผลเชอมโยงระหวางตวบงช
และวตถ
-S ymbo l ค อ สญล กษณ ท ไ ม ม
ความเกยวพนอนใดระหวางสญญะกบวตถทม
อยจรง เปนการใหความหมายเชงอปมาอปมย
ซงการถอดความหมายจะตองอาศยการตกลง
รวมกนของสงคมผใชสญลกษณนนๆ รวมถง
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 13
ก า ร เ ร ย น ร ข อ ง ผ ช ม ต อ ก า ร เ ช อ ม โ ย ง
ความหมายดวย
3.1 เทคนคทางภาพยนตรกบการสอ
ความหมาย
3.1.1 ขนาดของภาพ (Image size)
การวเคราะหความหมายของการใชขนาดภาพ
ท แตกตางกนย งตองคำ าน งถ ง เน อหาของ
ภาพยนตรประกอบดวย โดยทวไปแลวขนาด
ของภาพสามารถแบงออกเปนประเภทใหญได
ดงน
- Establishing Shot ลกษณะภาพจะม
ความกวางทเผยใหเหนสวนประกอบทวไปภายใน
ฉากเพอใหผชมไดรบรวาเรองราวนนเกดขนทใด
-LongShotเปนภาพไกลทแสดงบรบท
และขอบเขตทเกดเหตการณ
- Full Shot เปนภาพเตมตวของบคคล
ทแสดงใหเหนถงความสมพนธกบสภาพแวดลอม
-MediumShot ใชกบฉากการสนทนา
แสดงกรยาทาทางระหวางตวละคร2ตว
- Close up เนนความสมพนธในระยะ
ใกลชดระหวางผชมกบตวละครหรอแสดงนยยะ
สำาคญ
-ExtremeCloseUp เปนภาพทแสดง
สวนหนงสวนใดของใบหนา ทตองการสอสาร
อารมณในฉากนนอยางละเอยด หรอเปนภาพ
ของวตถทใชเพอตองการสอถงสญลกษณตางๆ
ในภาพยนตร(ArthurAsaBerger,2007:43-46)
3.1.2 มมกลองตำาแหนงทตงหรอมมของ
กลองสามารถใหความหมายแกวตถทถกถายได
ซงความรสกทเกดขนนนกอใหเกดความหมาย
หรอความรสกในเชงจตวทยาตอผชม นอกจาก
นมมกลองจะมความหมายมากยงขนหรอสมพนธ
กบระยะหรอขนาดของภาพประเภทตางๆ
มมกลองโดยทวไปประกอบดวย (Arthur Asa
Berger,2007:43-46)
- มมระดบสายตา (Eye – Level Angle)
มมปกตทความหมายจะเกดจากองคประกอบ
ตางๆรวมกน
- มมสง (High Angle)การถายภาพดวย
กลองมมสงจะทำาใหมองเหนเหตการณไดอยาง
กวางไกล ทงดานหนาและดานหลงของฉาก
หากเปนภาพมมสงทถายบคคลจะใหความรสก
วาบคคลนนตำาตอยไมนาเกรงขามหรอเปนการ
ดถกตวละคร
- มมตำา (Low Angle)ภาพมมตำามกนำา
ไปใชเมอตองการหวงผลทางภาพ เพอใหผชม
รสกเกรงขามตนเตนหวาดเสยวหรอตองการให
วตถดมความสงใหญการนำาเสนอภาพทไดจาก
กลองทอยในระดบตำาจะมผลทำาใหภาพทถกถาย
ดมพลงและแขงแรงมากกวาถงแมวาสงทถกถาย
จะเปนสงเลกๆ บอบบาง กสามารถเหนวา
แขงแรงได
- มมเอยง (Dutch Angle)เปนมมภาพ
ทตวละครกำาลงลมไปทางหนงบงบอกถงสภาวะ
มนเมา จตหลอน ไมมนคงของตวละคร
นอกจากน ยงสอถงภาวะตงเครยด ตลอดจน
สถานการณทไมมนคงในฉากทมความสบสน
วนวาย
แนวคดเกยวกบสญญวทยาไดนำามาใช
ในการว เคราะหถงสญลกษณทภาพยนตร
ตองการใชภาพหรอวาวตถสงของในภาพยนตร
เปนตวแทนในการสอถงแกนความคดของเรอง
ลกษณะนสยและอารมณความรสกของตวละคร
ตลอดจนการถายทอดภาพลกษณของพระเอก
ในภาพยนตรโดยผานการวางองคประกอบภาพ
การตดตอการใชมมกลองเปนตน
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 14
4. แนวคดเกยวกบตวละคร
ในหนงสอAspectsoftheNovelของ
E.M.Forsterไดแบงตวละครไว2ประเภทคอ
1. ตวละครมตเดยว (Flat Character)
คอ ตวละครทมลกษณะนสยหรอพฤตกรรม
ทสามารถสรปไดไมยากกลาวคอสรางขนจาก
ความนกคดหรอคณสมบตประการเดยวผเขยน
เสนอโดยไมตองให รายละเอยดมากมาย
จ ง บ ร ร ย า ย ด ว ย ข อ ค ว า ม เ พ ย ง ว ล ห ร อ
ประโยคเดยวกเพยงพอทผอานจะเหนเพยง
ดานเดยวของตวละครเทานน
2. ตวละครหลายมต (Round Character)
คอตวละครทมลกษณะหลากหลายมอารมณและ
เ หต จ ง ใ จท ซ บซ อน แต ละล กษณะอาจ
ขดแยงกนและคาดเดาไดยาก ผเขยนจะเสนอ
ดวยความพถพถนผอานจะสามารถอานตวละคร
ไดรอบดาน(พลสขตนพรหม,2546)
4.1 การจำาแนกประเภทของตวละคร ตาม
ความสำาคญของบทบาททปรากฏในเรองแยก
ไดเปน 3 ประเภท คอ
4.1.1 ตวละครเอกหรอตวละครหลก
(Protagonist or Central Character) คอ
ตวละครทมบทบาทสำาคญในเรองและมความ
สมพนธกบโครงเรองมากทสดจงไมจำาเปน
เสมอไปทตวละครเอกตองเปนพระเอกนางเอก
เทานนผรายในเรองกจดเปนตวเอกไดถาบทบาท
มความสำาคญและชวยในการดำาเนนเรองมาก
ในสวนของเรองราวของพระเอกนนมขนตอน
ดงน (ชชวาลย เพชรสวรรณ,2536:7อางถง
Boorstin,1970:51)
-เขาจะแยกตวออกจากกลมหรอเดนทาง
ออกจากกลมไป
-เปนผเรมการตอสและไดรบชยชนะ
- จะกลบสกลม และรวมเปนอนหนง
อนเดยวกนกบสงคมนน
Vladimir Propp (1975) ศกษาเรอง
ของรปแบบของนทานพนบานโดยเสนอแนวทาง
ของวรบรษในรปแบบของการเลาเรองทอาจจะ
ไมมรปแบบตายตว แตสามารถใชเปนแนวทาง
ประกอบการศกษาไดมลกษณะดงน (ชชวาลย
เพชรสวรรณ,2536:8–12อางถงV.Propp,
1975:25-26)
1.Aninterdictionisaddressedtothe
hero:มขอหามบางอยางทวรบรษนนตองปฏบต
ตาม
2.Theinterdictionisviolated:ขอหาม
ถกละเมด
3. Misfortune or lacks are made
known:theheroisapproachedwitha
requestorcommand;heisallowedtogo
orheisdispatched:เมอเกดเรองเดอดรอน
ไดรวามเพยงวรบรษเทานนทสามารถแกปญหา
นได มการขอรองหรอออกคำาสงใหเปนผรบ
ภารกจนน
4.Theseekeragreestoordecides
upon counteraction : วรบรษตกลงใจทจะ
หยดภารกจทฝายตรงขามไดทำาเอาไว
5.Theheroleaveshome:วรบรษเรม
ออกเดนทาง
6.Theheroistested,interrogated,
attacked,etc.,whichpreparestheway
forhisreceivingeitheramagicalagent
or helper : วรบรษจะตองไดรบการทดสอบ
ไดรบความชวยเหลอจากผวเศษหรอไดพบผชวย
7.Theheroandthevillain join in
directcombat:วรบรษไดเขาตอสปะทะกบ
ผราย
8.Thevillainisdefeated:ผรายเปน
ฝายแพ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 15
9.Theheroismarriedandascends
tothethrone:วรบรษแตงงานหรอขนครองราชย
4 .2 . 2 ต วละครประกอบ (M ino r
Character)ไดแกตวละครทมบทบาทไมมากนก
โดยอาจมบทบาทไปในทางใดทางหนงของเรอง
เชน ชวยในการดำาเนนเรองเสรมตวละครเอก
ใหเดนออกมาบางครงอาจชวยสรางอารมณขน
ในเรองผอนคลายความตงเครยดของเรองทำาให
การดำาเนนเรองไมนาเบอ
4.2.3 ตวละครขดแยงหรอตวละครฝาย
ตรงขาม (Antagonist Character)จะปรากฏใน
เรองทมความขดแยงซงเปนปญหาหรออปสรรค
ทตวละครตองแกปญหาหรอเอาชนะอปสรรคนน
ใหไดตวละครขดแยงนไมจำาเปนตองเปนบคคล
เสมอไปอาจเปนธรรมชาตสตวสงของสงเหนอ
ธรรมชาต เปนตน (กาญจนา วชญาปกรณ,
2534:41-45)
แนวคดเกยวกบตวละครถอเปนหวใจ
สำาคญของการเลาเรองเพอสอสารไปยงผชม
ตวละครจะเปนตวสะทอนภาพหรอโลกท
เขาอาศยอย ผานทางองคประกอบตางๆ จน
กอใหเกดการกระทำาและนำาไปสเรองราวใน
ภาพยนตรและยงทำาใหทราบถงลกษณะตวละคร
ในบทบาทพระเอกในภาพยนตรทแสดงนำาโดย
สมบตเมทะน
5 . แนวคด เ ร อ ง โครงสร า งการ เล า เ ร อ ง
ในภาพยนตร
การเลาเรอง (Narratives) และเรองเลา
ตางๆ (Stories) นนเปนวธการพนฐานอนหนง
ของการสรางความหมายหรอความเขาใจ
เกยวกบประสบการณของคนเรามนษยมแนวโนม
ทจะเลาถงประสบการณตางๆทงหลายโดยผาน
เรองเลาในวฒนธรรมตะวนตกเมอผคนตองการ
พดถงสงตางๆ ทเกดขน ทงเรองทเกดขนใน
ชวตจรงและเรองทเสกสรรขนมาเองพวกเขาจะ
นำาเสนอประสบการณตางๆ เหลานในรปของ
เรองเลาหรอโครงสรางของการดำาเนนเรอง
นนคอ ลำาดบเกยวกบเหตการณตางๆ ท
เชอมโยงกนผานกระบวนการของเหตผลทเกดขน
ตามเวลาและสถานท(David Bordwell, 1993:
65 ) โดยเลาถงจดเรมตนเรองราวทดำาเนนไป
ในระหวางกลางและตอนจบ(DavidA.Cook,
1996: 969) ในสอภาพยนตรนนคำาวา “การ
เลาเรอง”หรอ“Narrative”นนมการใหคำานยาม
หรอความหมายไวอยางกวางขวางและหลาย
รปแบบ ซงโดยทวไปแลวสรปวาการเลาเรอง
ในภาพยนตรจะมโครงสรางการเลาเรองท
เรยงลำาดบกนตอเนองกนไปอยางมเหตผลตาม
เวลาและสถานทท เช อมโยงกน (Dav id
Bordwell, 1933: 305) และสวนประกอบของ
การเลาเรองนนจะมองคประกอบตางๆ คอ
ตวละคร ฉาก โครงเรอง เทคนค ทผสานเขา
ดวยกนจนเกดเปนภาพยนตร(ThomasSchatz,
1981:10)ดงนนการศกษาเกยวกบการเลาเรอง
จงถกนำามาใชตความใหเขาใจเรองราวตางๆ
ในภาพยนตรไดกระจางชดเจนยงขน
6. แนวคดเกยวกบประเภทของภาพยนตร
การแบงภาพยนตรออกเปนประเภทตางๆ
เปนเรองยาก แตอยางไรกตามภาพยนตรไดถก
จดไวเปนประเภทตางๆดงทวลเลยมไบเออร
(WilliamBayer)และกลมนกวจารณภาพยนตร
ของอเมรกาไดแบงภาพยนตรไว 12 ประเภท
(กตตศกดสวรรณโภคน,2541:5)แตในงานวจย
ชนนไดนำาภาพยนตรมาศกษาเพยง 5 ประเภท
เพราะฉะนนจะกลาวถงภาพยนตร 5 ประเภท
ไดแก ภาพยนตรคาวบอย ภาพยนตรตลก
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 16
ภาพยนตร เพลง ภาพยนตรย อนยคและ
ภาพยนตรชวต แนวคดเก ยวกบประเภท
ภาพยนตรไดนำามาใชในการแยกประเภท
ภาพยนตรท นำ ามาทำ าการศกษาในคร งน
เนองจากภาพยนตรทสมบต เมทะน แสดงนน
มจำ านวนมากและมหลากหลายประ เภท
ซงจะทำาใหผวจยทำาการจำาแนกภาพยนตรท
สมบตเมทะนไดอยางถกตอง
7. แนวคดเกยวกบภาพความเปนชาย
7.1 ทมาของความเปนชาย
ในงานของ เจมส ดอยล (James A.
Doyle) ไดมการกลาวถงมตเชงประวตศาสตร
ของความเปนชายในแนวคดตะวนตก วาการ
ศกษาความเปนชายโดยทวไปนน มกจะเรมมา
จากระบบของสงคมทชายเปนใหญ(Patriarchy)
โดยสวนใหญแลวมกจะมลกษณะของอำานาจหรอ
การครอบงำาทผชายมตอผหญงซงจากการศกษา
ยอนหลงกลบไปของเขาพบวาความเปนชายใน
ประวตศาสตรตงแตสมยกรก – โรมน เปนตน
มานน ถกแบงออกไดเปน 5 รปแบบหลกๆ
ดวยกน(JamesA.Doyle,1989:27)คอ
1.TheEpicMaleเปนแนวคดของความ
เปนชายในสงคมกรก–โรมนทเนนเรองความ
กลาหาญความเปนมหากาพยหรอความยงใหญ
ในโลกของผชายทเตมไปดวยขนศกการผจญภย
การตอส กษตรยและเทพเจา ผชายในยคน
จะตองมความเขมแขง มรางกายทเตมไปดวย
มดกลาม มหวใจทเดดเดยวกลาหาญ ซอสตย
และเปนนกสทพรอมจะทำาศกไดทกเมอ
2. TheSpiritualMaleการพฒนาของ
อารยธรรมตะวนตกประกอบกบการเกดขนของ
ครสตจกรในชวงศตวรรษท 4 ทำาใหรปแบบ
ของความเปนชายเปลยนแปลงไป ลกษณะของ
ผชายในยคนจะมความเครงขรม เปนผให แต
ขณะเดยวกนกทำาใหการแสดงออกทางทงทาทาง
และอารมณมความเยนชาและเกบความรสก
นอกจากนนในยคนผคนจะตองยดมนในอำานาจ
ของเพศชายและตอตานพวกรกรวมเพศดวย
3.TheChivalricMaleในชวงศตวรรษ
ท12มการเกดขนของทหารทเรยกวา“อศวน”
(TheKnight)(JamesA.Doyle,1989:30)ซง
เปนชนชนใหมทถอเปนแบบแผนของผชายสงท
ตางไปของผชายในยคนคอความรสกทมตอ
สตรเพศถงแมวาผชายจะตองมความจงรกภกด
ตอกษตรยหรอเจาของทดนและรกการผจญภย
แตกมความรกใหกบหญงสาว และอทศตนเพอ
ปกปองสตรทตนรกหรอสตรทออนแอ
4. The Renaissance Male ในชวง
ศตวรรษท 16 เรมเกดรปแบบความเปนชาย
แบบใหมนในประเทศองกฤษชนชนกลางเรมกอ
ตวขนในสงคมผชายในแบบอศวนนกรบดงเชน
สมยกอนไดเปลยนแปลงมาสยคผชายทแสวงหา
ความรและมเหตผล จดมงหมายทสำาคญของ
ผ ชายในยคน ค อการแสวงหาความร ทาง
วทยาศาสตรและศลปะวทยาการ
5. The Bourgeois Male ผชายในยค
สมยนจะมลกษณะเปนนายทนเนนการทำาธรกจ
และการคาเพอสรางตนเอง เพราะเชอวาการ
ประสบความสำาเรจในหนาทและการดำาเนนธรกจ
เปนเครองพสจนถงคณคาภายในตนเองและได
รบการยอมรบจากสงคม
สำาหรบแนวคดเกยวกบภาพความเปนชาย
ผวจยไดนำามาใชในการวเคราะหถงรปแบบของ
ความเปนพระเอกทเกยวของกบลกษณะทาง
กายภาพของพระเอก อนประกอบไปดวยการ
แตงกาย การศกษา ความมฐานะทางสงคม
ตลอดจนหนาทการงานของพระเอก เปนตน
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 17
เพอเปนการจำาแนกภาพลกษณของพระเอกใน
ภาพยนตรแตละประเภทวาพระเอกมรปแบบท
แตกตางกนอยางไร
8. แนวคดเกยวกบจตวเคราะห
ทฤษฎ “Psychosexual developmental
stage” ของฟรอยด
ซกมนด ฟรอยด (Sigmund Freud)
นกจตวทยาช อด งชาวออสเตรยไดศกษา
บคลกภาพของมนษย โดยเขาเชอวาบคลกภาพ
ของมนษยพฒนามาจากแรงขบดนภายใน
ซงเปนแรงขบพนฐานสามประการ (พรรณทพย
ศรวรรณบศย,2549:88)ของมนษยคอ
-แรงขบทจะดำารงชวตอย(Survivaldrive)
-แรงขบทจะทำาลาย(Aggressivedrive)
-แรงขบทางเพศ(Sexdrive)
นอกจากนฟรอยดเชอวา ความตองการ
ทางรางกายเปนความตองการตามธรรมชาต
ของคน ซ ง เหมอนกบสตวประ เภทอ นๆ
ความตองการนทำาใหคนแสวงหาความสข
ความพอใจจากสวนตางๆ ของรางกายท
แตกตางไปตามวย และพฒนาไปเปนขนตอน
ตามลำาดบเรมตนจากแรกเกดจนสนสดในวยรน
(ศรเรอน แกวกงวาน, 2538: 34) อกสวนหนง
ทสำาคญอนมผลตอการพฒนาบคลกภาพของ
บคคล กคอกลไกการปองกนตนเอง (Defense
Mechanism) เชนผใหญเมอหวแตยงทานไมได
กหนไปสนใจอยางอนแทนทจะรองไหเหมอนเดก
หรอบางคร งบคคลอาจแสดงออกในทาง
ตรงกนขามกบความตองการเพอลดความ
คบของใจ ฟรอยดไดอธบายกลไกการปองกน
ตนเองไวหลายแบบ ซงตอมามลกศษยของเขา
ไดพฒนากลไกการปองกนตนนออกเปนหลาย
รปแบบดงตอไปน (Ding, G.F. and Friend,
1970 : 193 อางถงใน พรรณทพย ศรวรรณ
บศย,2549:89)
- การเกบกด (Repression) เปนการ
เกบกดความรสกไมสบายใจหรอความรสก
ผดหวงความคบของใจไวในจตใตสำานก
- การแสดงปฏสมพนธตอบ (Reac-
tion formation) เปนการเกบกดความตองการ
หรอแรงขบไวในจตสำานกของตนแลวบดเบอน
แสดงออกมาในทางตรงกนขาม
- การสงทอดความรสก (Projection)
เปนการสงทอดความผดไปใหกบผอน หรอ
การพยายามกดความรสกของตนเองแลวสงทอด
ภาพพจนของตนเองไปยงผอนแทนเชนบคคล
ทมความกาวราวแตเกบกดไวจะชอบดมวยหรอ
การตอสของคนอน
- การมพฤตกรรมยอนถอย (Regression)
การมพฤตกรรมยอนถอยไปสอดตหรอวยเดกท
เคยทำาใหตนมความสข เพอหลกเลยงการรบร
ในสภาพปจจบน
- การแยกตว (Isolation)การแยกตนให
พนจากสถานการณทนำาความคบของใจมาให
โดยแยกตนออกไปอยตามลำาพง
- การมความคดตายตว (Fixation or
Undoing) การไมยอมรบในสงทไมตรงกบ
ความเชอและประสบการณของตนเองยดมนใน
สงทตนเชอและคดอยางไมเปลยนแปลง
- การหาสงมาแทนท (Displacement)
เปนการระบายอารมณโกรธหรอคบของใจตอคน
หรอส งของท ไม ได เปนตน เหตของความ
คบของใจนน
- การเลยนแบบ (Identification) เปนการ
ปรบตวโดยการเลยนแบบบคคลทตนนยมยกยอง
แนวคดเรองจตว เคราะห เปนการกลาวถง
พฒนาการของมนษยในแงมมตางๆ ทงทาง
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 18
ดานรางกายการกระทำาและทางจตใจการศกษา
ทฤษฎดงกลาวนทำาใหผวจยสามารถเขาใจและ
ตความถงลกษณะนสยและอารมณความรสกของ
ตวละครทเปนพระเอกไดอยางลกซงมมตและ
มความถกตองมากขนดวย
ระเบยบวธวจย
การศกษาวจยเรอง “บทบาทพระเอก
ของ สมบต เมทะน” เปนการวจยเชงคณภาพ
(Qualitative Analysis) เพอสำารวจชวประวต
ผลงานการแสดงภาพยนตรลกษณะของตวละคร
ในบทบาทพระเอกของสมบตเมทะนภาพลกษณ
ความเปนพระเอกในภาพยนตรตลอดจนปจจย
ททำาใหสมบตเมทะนประสบความสำาเรจในชวต
ดานการแสดงในบทบาทพระเอกจนไดรบฉายาวา
“พระเอกตลอดกาล”
3.1 การวเคราะหขอมล
-ผวจยใชกระบวนการตความดวยตนเอง
(InterpretativeAnalysis)จากการชมภาพยนตร
-ผวจยวเคราะหขอมลจากการสมภาษณ
สมบตเมทะน
-ผวจยวเคราะหขอมลจากการสมภาษณ
ผทเคยรวมงานกบสมบตเมทะนในดานผกำากบ
การแสดงไดแก ดอกดน กญญามาลย ในดาน
นกแสดงผเคยผานการรวมงานกบสมบตเมทะน
ไดแก อรญญา นามวงศ มานพ อศวเทพ
ยอดชายเมฆสวรรณ
-ผวจยวเคราะหขอมลจากการสมภาษณ
บคคลผทชนชอบการชมภาพยนตรไทยคอ
นายทวษยชญะ ตงสหะรงษ และผทชนชอบ
นกแสดงไทยคอ นายวรยะ พงษอาจหาญ
(สดยอดแฟนพนธแทดาราไทยพ.ศ.2549)
- ศกษาชวประวต ผลงานการแสดง
ภาพยนตรของสมบตเมทะนเปนจำานวน17เรอง
ไดแก “ทอง” (2516) “ชมแพ” (2519)
“แหกคายนรกเดยนเบยนฟ” (2520) “มหาหน”
(2521) “ผาปน” (2523) “รกนรนดร” (2513)
“แผนดนของเรา” (2519) “สลกจต” (2522)
“ไกนา”(2514)“พอปลาไหล(2515)“เตาฮวย
ไลเหลยว” (2523) “ศกบางระจน” (2509)
“พยคฆรายไทยถบ” (2518) “ขนศก” (2519)
“เกาะสวาทหาดสวรรค”(2511)“เพลงรกบานนา”
(2520)“เพลงรกกองโลก”(2525)
-วเคราะหลกษณะของตวละครในบทบาท
พระเอกของสมบต เมทะน จากภาพยนตร
ทนำามาศกษา
- วเคราะหภาพลกษณความเปนพระเอก
ในภาพยนตรของสมบตเมทะนจากภาพยนตร
ทนำามาศกษา
ผลการวจย
สวนท 1 ชวประวตของสมบต เมทะน
จากการวจยเรอง “บทบาทพระเอกของ
สมบต เมทะน” ในดานชวประวตพบวาสงท
ทำาใหสมบต เมทะน สามารถอยในวงการ
ภาพยนตรไทยไดอยางยาวนานสวนหนงมาจาก
การทสมบต เมทะน มรปรางทสงางาม ทำาให
เหมาะกบการแสดงภาพยนตรไดในทกประเภท
ประกอบกบการมหนาตาทมความหลอเปนท
สะดดตาของผชมภาพยนตรและทสำาคญ คอ
สมบต เมทะน มอปนสยทมความเปนมตร
ไมลมตว เนองจากสมบต เมทะน ไดยดเอา
คำาสงสอนจากบดาของตนเองทวา “เราตอง
ออนนอมถอมตน มอไหวจะชนะทกท แขงแรง
แตไมแขงกระดาง ออนโยนแตไมออนแอ”มาใช
ปฏบตตนในทกทเมอสมบตเมทะนเขาสวงการ
ภาพยนตรแลวไดปฏบตตามขอควรปฏบตของ
นกแสดงในยคนน คอ หามเลนละครเวท
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 19
ไมปรากฏตวในทสาธารณะตองครองตวเปนโสด
ถงแมวาสมบต เมทะนไดมครอบครวกอนทจะ
เขามาสวงการภาพยนตรแตสมบต เมทะน
ไดปฏบตตนในดานครองตวเปนโสดไวอยาง
เครงครดในสายตาผชมภาพยนตรตลอดมาคอ
มความรกเดยวใจเดยวและทสำาคญไมเคยมขาว
ในทาง เส ยหายแม แตคร ง เด ยว ในด าน
การดำาเนนชวตสมบต เมทะนยงเปนตวอยาง
ทดแกเยาวชนในดานการรกการออกกำาลงกาย
การเปนคณพอทรกครอบครว เปนคนทรก
การศกษาซงในปจจบนสมบต เมทะน สำาเรจ
การศกษาในระดบปรญญาดษฎบณฑตในสาขา
วชารฐประศาสนศาสตร มหาวทยาลยอสเทรน
เอเชย
ในสวนของการแสดงสมบต เมทะน
เปนนกแสดงทสามารถแสดงภาพยนตรไดใน
ทกบทบาทไมวาจะเปนบทบ บทตลก บทรก
บทชวตตลอดจนการรองเพลงในภาพยนตรเพลง
เนองจากสมบตเมทะนเปนบคคลทมการแสวงหา
ความรทางดานการแสดงตลอดเวลาจากการ
ชมภาพยนตรหรอสงเกตจากสงรอบตว และ
ยงสามารถนำาประสบการณทตนเองไดรบจาก
ชวตประจำาวนเขามาปรบใช ในการแสดง
ภาพยนตร แ ละภาพยนตร ย ง ต อ ง อ าศ ย
ความสามารถของนกแสดงอกดวยเพอความ
สมจรงของภาพยนตรเนองจากในขณะนน
จะไมมการใชนกแสดงแทนและไมมเทคโนโลย
ทางคอมพวเตอรมาชวยใหภาพยนตร เกด
ความสมจรง ทำาใหเหนถงความสามารถของ
สมบต เมทะน จากจำานวนผลงานการแสดง
ภาพยนตรของสมบต เมทะน ทมจำานวนมาก
ทสดในโลกถง 617 เรอง จนไดรบการบนทก
ลงในหนงสอ Guinness Book of World
Records
สวนท 2 ลกษณะตวละครและภาพลกษณ
ความเปนพระเอกในภาพยนตร
ผลการศกษาพบวา ลกษณะตวละครใน
บทบาทพระเอกนนจะสามารถแบ งได ใน
2ลกษณะดวยกนคอลกษณะท1เปนรปแบบ
ทวาเปนพระเอกทมาคนเดยว สวนลกษณะท 2
เปนแบบทมาเปนกลมของพระเอก (Plural-
Protagonist) โดยกลมของพระเอกนนจะม
เปาหมายหรอภารกจอยางเดยวกนซงในกลมของ
พระเอกนนตวละครทรบบทโดยสมบต เมทะน
จะมบทบาทสำาคญมากทสดภายในกลม และ
บทบาทพระเอกในภาพยนตรนนมสวนสงเสรม
ความเปนพระเอกใหกบสมบต เมทะน ในดาน
ของคณธรรม จรยธรรม ทปรากฏออกมาใน
ตวละครพระเอก โดยพระเอกจะเปนบคคลทม
ความเสยสละ คำานงถงภารกจหลกมากกวา
เรองสวนตวตลอดจนยงเปนภาพตวแทนในเรอง
ตางๆเชนความสามคคของการทำางานเปนกลม
การใชชวตอยางเรยบงายและมความเปนอย
ทพอเพยงการกลบตวกลบใจเปนคนดการเปน
ผชายทบชาความรกเปนตวแทนของกฎแหงกรรม
เปนตน ซงเรองราวในภาพยนตรจะคอยๆ
เปดเผยใหเหนถงความสามารถของพระเอก
เบองหลงชวตสวนตวของพระเอกตลอดจนทมา
ของความขดแยงตางๆอนเปนจดเรมตนภารกจ
หลกของพระเอก
ในสวนของภาพลกษณของพระเอกใน
ภาพยนตรจะมความโดดเดนมากกวาตวละคร
อ นๆ ในท กๆด า นอ นป ร ะกอบ ไปด ว ย
บคลกลกษณะภายนอกของตวละคร ลกษณะ
นส ยและอารมณความร ส กของต วละคร
ความสามารถทางการตอส และศกยภาพ
ทางดานความรก โดยบคลกลกษณะภายนอก
ของตวละครนนพระเอกจะมการแตงกายท
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 20
บงบอกถงรปแบบของความเปนชายฐานะความ
เปนอยไดเปนอยางด และยงสามารถบอกถง
ความสามารถของพระเอก ประกอบกบภารกจ
หลกทพระเอกไดรบมอบหมายอกทงการแตงกาย
ของพระเอกนนจะมความแตกตางจากตวละคร
อนๆ อยางเหนไดชดและสวนสำาคญทพระเอก
ในยคนนตองมคอการมโครงสรางทางรางกายท
สงางามมกลามเนอทสมบรณซงการมกลามเนอ
ท สมบ รณประกอบกบความสามารถทาง
การแสดงในทกๆ ดาน ทำาใหสมบต เมทะน
แสดงภาพยนตรไดในทกประเภท กลาวคอใน
ภาพยนตรบ (Action) และภาพยนตรยอนยค
(Period) ทำาใหตวละครในบทบาทพระเอกดม
ความสมจรงมความเขมแขงทพรอมจะผจญภย
และเผชญกบปญหาตางๆ ทพระเอกตองพบ
สวนในภาพยนตรประเภทอนๆนนแมจะไมเหน
ถงกลามเนอของพระเอกแตดวยรปรางทสงางาม
ทำาใหบคลกลกษณะภายนอกของตวละครนน
ดมความเหมาะสมและเขากบเนอเรองของ
ภาพยนตรไดเปนอยางด
ในดานลกษณะนสยและอารมณความรสก
ของตวละครจะพบวาลกษณะนสยของพระเอก
จะขนอยกบภารกจหลกของพระเอกทไดรบ
มอบหมาย ซงพระเอกจะมความตระหนกถง
หนาทในภารกจตลอดจนเบองหลงชวตของ
พระเอก สงผลใหพระเอกเกดความขดแยงกบ
สงตางๆ จากนนไดมการระบายความรสกของ
ตนเองออกมาในหลายรปแบบเชนการตะโกน
การหาสงมาแทนท(Displacement)การสงทอด
ความรสก (Projection) เปนตน ในสวนของ
อารมณความรสกของตวละครนนเปนผลมาจาก
สภาพสงคมทพระเอกดำาเนนชวตอยซงพระเอก
จะแสดงอารมณความรสกโดยภาพรวมดงน
อารมณของความรสกเหงา(Loneliness)อารมณ
ของความรสกกาวราว(Aggression)อารมณของ
ความรสกแปลกแยกหรอแตกตาง (Alienation)
ซงภาพยนตรไดนำาเสนอการแสดงออกทาง
อารมณโดยใชขนาดภาพในการสอความหมาย
คอภาพขนาดใกลมาก (ExtremeCloseup)
เพอใหผชมรบรถงการแสดงอารมณออกทาง
สายตา การใชภาพมมสง (High Angle)
เพอแสดงใหเหนวาพระเอกกำาลงถกกดข ภาพ
ขนาดใกล(Closeup)ของสงตางๆในการเปน
สญลกษณ(Symbols)ของอารมณพระเอกหรอ
เปนการสออารมณออกทางใบหนาของพระเอก
ไดเปนอยางดอกดวย ตลอดจนการเปลยน
ขนาดของภาพอยางรวดเรวเพอใหผชมรบรถง
ความรสกของพระเอกในขณะนนไดอยางทนท
สงทพระเอกในภาพยนตรไทยยคนน
จะขาดไมได คอ ความสามารถทางการตอส
ซงความสามารถทางการตอสทพระเอกพงมคอ
การตอสดวยมอเปลาและการใชอาวธปนซงการ
ใชอาวธปนพระเอกจะมความแมนยำาในการ
ยงปนทสงมาก ภาพยนตรจะสอความสามารถ
ทางการใชอาวธปนดวยการใชขนาดภาพ เชน
ในภาพยนตรเรอง“ผาปน” (2523)จะเนนการ
ใชภาพขนาดใกล (Close up) ใหเหนถง
การใชอาวธปนและการตดสลบ(Cut)ทรวดเรว
เขาประกอบ ในดานการตอสดวยมอเปลานน
จะเหนไดวาคตอสของพระเอกจะมโครงสราง
ทางรางกายทมความใกลเคยงกบพระเอก เชน
มานพ อศวเทพ ดามพ ดสกร ฤทธ ลอชา
เปนตน ทงนเพอใหการตอสดวยมอเปลาของ
พระเอกมความโดดเดนและเปนตวเสรมให
การตอสระหวางพระเอกกบผรายมความสสกน
ทำาใหผชมภาพยนตรเกดความรสกเอาใจชวย
พระเอกสวนตวละครทไดรบบทในรปแบบเจาพอ
หรอผมอทธพลนนนกแสดงทรบบทดงกลาว
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 21
จะตองมชนเชงและศกดศรทเทาเทยมกบพระเอก
นกแสดงทมกจะไดรบบทผมอทธพลจะเปน
สะอาด เปยมพงศสานต และเกชา เปลยนวถ
อนเปนการทำาใหพระเอกตองคดหาวธในการ
เอาชนะกลมผมอทธพลดวยวธการทแยบยล
ตางๆในภาพยนตรบ(Action)และภาพยนตร
ยอนยค(Period)พระเอกจะตองมความสามารถ
อกประการคอ ความสามารถทางการขมา
ซงความสามารถทางดานนของพระเอกจะทำาให
ภาพยนตรมความสมจรงอนเกดจากการท
ไมตองใชตวแสดงแทนมาแสดงจากการตอสใน
ดานตางๆ ตองอาศยความสามารถเฉพาะตว
ของนกแสดงเปนอยางยง เนองจากในสมยกอน
นนไมมเทคโนโลยทางคอมพวเตอรมาชวยทำาให
ภาพยนตรมความสมจรง
ในสวนของศกยภาพทางดานความรกนน
ดวยความทสมบต เมทะน จดเปนบคคลทม
หนาตาทหลอเหลา รปรางทดจงสงผลใหใน
ภาพยนตรนนพระเอกจะมรปลกษณภายนอก
(Appearance)เปนทสะดดตากบเพศตรงขาม
และยงสามารถสรางความประทบในใจใน
ครงแรก (First Impression) ทพบกนอกดวย
นอกจากนพระเอกยงมการใชวาทศลปในการ
โนมนาวใจ(TheAbilitytoConvinceothers)
ผอน โดยพระเอกจะใชคำาพดในลกษณะ
หวานลอม หยอกลอกบนางเอกเพอใหตนเอง
สมหวงในความรก หรอพระเอกจะใชความ
สามารถทางการตอสเพอปกปองคนทตนเอง
รก และในภาพยนตรจะใชการตดสลบภาพของ
พระเอกกบนางเอกเพอเปรยบเปรยความรก
ทกำาลงเกดขนเชนในภาพยนตรเรอง“มหาหน”
(2521) ใชการตดสลบระหวางภาพพระเอกกบ
นา ง เ อ กก บ ภ าพขอ ง เ ป ด ท อ ย ก น เ ป น ค
ในภาพยนตรเรอง“รกนรนดร”(2513)ใชภาพ
ของสภาพธรรมชาตในการเปรยบเทยบความรก
ใหมความสอดคลองกบบทเพลงในภาพยนตร
สวนภาพยนตรเรอง “แผนดนของเรา” (2519)
ใชการตดสลบภาพของดอกไมกบมาทอยเปน
คเพอบงบอกถงความสขของครก และในเรอง
“สลกจต” (2522) ภาพยนตรใชการสราง
กรอบภาพเพอบอกถงการอยกนเปนคของ
พระเอกนางเอกเปนตน
โดยภาพรวมแลวภาพลกษณความเปน
พระเอกจะมความโดดเดนตางจากตวละครอน
และมความสอดคลองกบสถานการณในภาพยนตร
โดยพระเอกจะมลกษณะทางรางกายทมความ
บกบนมความสามารถในทกๆดานไมพบกบ
ความผดหวงและความพายแพ อกสวนหนง
ทเสรมใหพระเอกมความสมบรณในเรองของ
ความรกคอ การทบทภาพยนตรไดใสวาจาทม
ความไพเราะออนหวานตอสตรเพศทำาใหเหนถง
ความเปนสภาพบ ร ษของพระ เอกท ม ต อ
เพศตรงขามไดอกประการหนง หรออาจกลาว
ไดวาเปนพระเอกจะเปนตวละครในลกษณะท
เรยกวา “ตวละครมตเดยว” (FlatCharacter)
ซงในภาพยนตรไดใชเทคนคตางๆ เชนการใช
มมกลองการใชขนาดภาพการตดสลบเปนตน
ในการทจะทำาใหพระเอกมความโดดเดนขนมา
จากทกลาวมานนทำาใหทราบวาสมบต
เมทะนมความเปนพระเอกในจอภาพยนตรจาก
ทภาพยนตรไดนำาเสนอออกมาในรปแบบตางๆ
และคณธรรม จรยธรรม ทปรากฏในตวละคร
พระเอกนนลวนแลวแตเปนคณธรรมทสมบต
เมทะน ไดนำามาปรบใชในเรองการดำาเนนชวต
สวนตว สงผลใหสมบต เมทะน เปนพระเอก
อยางเตมตวทงในจอภาพยนตรและนอกจอ
ภาพยนตรสมดงคำากลาวทสอมวลชนไดใหฉายา
กบสมบต เมทะน วา “พระเอกตวจรง” หรอ
“พระเอกตลอดกาล”
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 22
เอกสารอางอง
กาญจนาแกวเทพ.การวเคราะหสอ:แนวคดและเทคนค.กรงเทพมหานคร:ภาควชา
การสอสารมวลชนคณะนเทศศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย,2541.
กาญจนาวชญปกรณ.หลกเบองตนในการศกษาเรองสนและนวนยาย.พมพครงท1.
กรงเทพมหานคร:ภาควชาภาษาไทยและภาษาตะวนออกคณะมนษยศาสตร
มหาวทยาลยนเรศวร,2534.
กตตศกดสวรรณโภคน.ภาพยนตรคลาสสค.กรเทพมหานคร:โรงพมพหองภาพสวรรณ,2541.
กรมปาไมกระทรวงทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอม.หนาทของกรมปาไม.[ออนไลน].
2553.แหลงทมา:www.panyathai.or.th [2553,มถนายน8]
กหลาบมลลกามาส.วรรณคดวจารณ.ชดท1,เอกสารประกอบคำาบรรยายวชาภาษาไทย
มหาวทยาลยรามคำาแหง,2528.
กลเชษฐเลกประยร.พฒนาการการแสดงของลอตอกศลปนตลกไทย.วทยานพนธปรญญา
มหาบณฑตภาควชาการสอสารมวลชนคณะนเทศศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย,
2540.
กฤษดาเกดด.ประวตศาสตรภาพยนตร:การศกษาวาดวย10ตระกลสำาคญ.
พมพครงท1.กรงเทพมหานคร:โรงพมพหองภาพสวรรณ,2541.
กองบรรณาธการสกรน.หนงเพลงเรยงยค(1927-1984).สกรน2(กนยายน2527):49
จฑาพรรธผดงชวต.วฒนธรรมการสอสารและอตลกษณ.พมพครงท2.กรงเทพมหานคร:
สำานกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย,2551.
จำาเรญลกษณธนะวงนอย.ประวตศาสตรภาพยนตรไทยตงแตแรกเรมจนสนสดสมยสงครามโลก
ครงท2.กรงเทพมหานคร:สำานกพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร,2544.
ฉลองรตนทพยพมาน.วเคราะหโครงสรางการเลาเรองในภาพยนตรอเมรกนทมตวเอกเปนสตร.
วทยานพนธปรญญามหาบณฑตภาควชาการสอสารมวลชนคณะนเทศศาสตร
จฬาลงกรณมหาวทยาลย,2539.
ชชวาลยเพชรสวรรณ.การสราง“คนเกง”ในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนพ.ศ.2534-2535.
วทยานพนธปรญญามหาบณฑตภาควชาการสอสารมวลชนคณะนเทศศาสตร
จฬาลงกรณมหาวทยาลย,2536.
ฐปนฬศวจตรรฐกานต.ทศนะของผชมทมตอภาพยนตรอเมรกนแนวชวตในฐานะสอเพอ
สงเสรมการเรยนรในการพฒนาตนเอง.วทยานพนธปรญญามหาบณฑต
ภาควชาการประชาสมพนธคณะนเทศศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย,2547.
โดมสขวงศ.ประวตภาพยนตรไทย.พมพครงท1.กรงเทพมหานคร:สำานกพมพองคการคา
ของครสภา,2533.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 23
ดอกดนกญญามาลย.ผกำากบภาพยนตร.สมภาษณ,4มนาคม2553.
ทวนนท คงคราญ. บทบาทของสอมวลชนในการสรางภาพนางสาวไทย พ.ศ.2507-2531.
วทยานพนธปรญญามหาบณฑตคณะนเทศศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย,2534.
ทวษยชญะตงสหะรงษ.เจาของรานจำาหนายภาพยนตรไทย“อาหารห”.สมภาษณ,
12พฤษภาคม2553.
ทวษยชญะตงสหะรงษ.เจาของรานจำาหนายภาพยนตรไทย“อาหารห”.สมภาษณ,
21สงหาคม2553.
ธดาผลตผลการพมพ.เขยนบทหนงซดคนดใหอยหมด.เลม1.กรงเทพมหานคร:
พมพครงท2,2550.
ธญญาสงขพนธานนท.วรรณกรรมวจารณ.กรงเทพมหานคร:นาคร,2539.
เบญจายอดดำาเนนแอตตกจและคนอนๆ.การศกษาเชงคณภาพ:เทคนคการวจยภาคสนาม.
โครงการเผยแพรขาวสารและการศกษาดานประชากร.มหาวทยาลยมหดล,2541.
บรษทกำาลงแผนดนจำากด.ขอมลอำาเภอทวประเทศ.[ออนไลน].2553.แหลงทมา:
http://www.thaitambol.net/district/data1_3.asp[2553,พฤษภาคม27]
ปยะศกดชมจนทร.ภาพตายตวของตวละครตางๆในภาพยนตรไทย.วทยานพนธปรญญา
มหาบณฑตภาควชาการสอสารมวลชนคณะนเทศศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย,
2549.
ปมขศภสาร.ความรเบองตนเกยวกบภาพนงและภาพยนตรหนวยท11.กรงเทพมหานคร:
มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช,2531.
ประภาศรสหอำาไพ.การเขยนแบบสรางสรรค.กรงเทพมหานคร:โอเดยนสโตร,2531.
ปรญญาเกอหนน.เรองสนอเมรกนและองกฤษ.กรงเทพมหานคร:โอเดยนสโตร,2537.
พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน.พมพครงท1.บรษทอกษรเจรญทศนจำากด,2525.
พรรณทพยศรวรรณบศย.ทฤษฎจตวทยาพฒนาการ.พมพครงท3.กรงเทพมหานคร:
สำานกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย,2549.
ฟลปดา.100คำาถามสรางนกเขยน:นยายคณเขยนไดดวยตนเอง.นนทบร:
ชบาพบลชชงเวกรส.2549.
รอยตำารวจโทภานวฒน ไชยธงรตน.พนกงานสอบสวน สญญาบตร 1 สถานตำารวจนครบาล
ทงมหาเมฆ.สมภาษณ,16กมภาพนธ2553.
ภทรหทยมงคะดานะรา.การนำาเสนอลกษณะของวรบรษในหนงสอการตนญปนในประเทศไทย
พ.ศ.2536-2540.วทยานพนธปรญญามหาบณฑตภาควชาการสอสารมวลชน
คณะนเทศศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย,2541.
มานพอศวเทพ.นกแสดงภาพยนตร.สมภาษณ,18พฤศจกายน2552.
มานพอศวเทพ.นกแสดงภาพยนตร.สมภาษณ,31กรกฎาคม2553.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 24
ยอดชายเมฆสวรรณ.นกแสดงภาพยนตร.สมภาษณ,18พฤศจกายน2552.
รกศานตววฒนสนอดม.นกสรางสรางหนงหนงสน.ภาควชาการภาพยนตรและภาพนง
คณะนเทศศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย,2546.
รกศานตววฒนสนอดม.เสกฝนปนหนง:บทภาพยนตร(Three–actstructurescreen
writing).กรงเทพมหานคร:บรษทบานฟา,2547.
รกศานตววฒนสนอดม.ปนบทสะกดหนง.กรงเทพมหานคร:อาทตยสนทจนทร,2548.
วกพเดย สารานกรมเสร. ความสมพนธระหวางประเทศไทยกบสาธารณรฐประชาชนจน.
[ออนไลน].2553.แหลงทมา:http://th.wikipedia.org[2553,เมษายน18]
วกพเดย สารานกรมเสร. ทหารราบ. [ออนไลน]. 2552. แหลงทมา: www.wikipedia.org
[2553,พฤษภาคม27]
วมลรตนอรณโรจนสรยะ.2540.“ภาพยนตรไทยในยค16มม.”,สารคด,13:150,สงหาคม
2540.
วศษฐพนธมกล.พพธภณฑหนงไทยบแซบสดยอดหนงบระดบตำานาน.พมพครงท1.
บรษทวทยาการพมพจำากด:สำานกพมพปอปคอรน,2550.
วศษฐพนธมกล.พพธภณฑหนงไทยบแซบ2สดยอดหนงบระดบตำานาน.พมพครงท1.\
บรษทวทยาการพมพจำากด:สำานกพมพปอปคอรน,2551.
วรยะพงษอาจหาญ.แฟนพนธแทดาราไทย.สมภาษณ,15พฤษภาคม2553.
วรยะพงษอาจหาญ.แฟนพนธแทดาราไทย.สมภาษณ,22สงหาคม2553.
วสทธอนนตศรประภา.การนำาเสนอภาพความเปนชายในภาพยนตรไทยระหวางป
พ.ศ.2541-2542.วทยานพนธปรญญามหาบณฑตภาควชาการสอสารมวลชน
คณะนเทศศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย,2547.
ศรพงษบญราศร.สมบตเมทะนดาวในดวงใจ.กรงเทพมหานคร:สำานกพมพโกเมนเอก,
2549.
ศรเรอนแกวกงวาน.จตวทยาพฒนการทกชวงวย.พมพครงท6.กรงเทพมหานคร:
โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร,2538.
ศศลกษณแจงสข.การนำาเสนอภาพตวละครเอกในโทรทศน.วทยานพนธปรญญามหาบณฑต
ภาควชาการสอสารมวลชนคณะนเทศศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย,2538.
สมบตเมทะน.นกแสดงภาพยนตร.สมภาษณ,8กมภาพนธ2553.
สมบตเมทะน.นกแสดงภาพยนตร.สมภาษณ,12พฤษภาคม2553.
สมบตเมทะน.เปนพระเอกซะจนได.กรงเทพมหานคร:สำานกพมพดอกหญา,2539.
สภางคจนทวานช.การวจยเชงคณภาพ.พมพครงท8.กรงเทพมหานคร:สำานกพมพแหง
จฬาลงกรณมหาวทยาลย,2542
อญชลชยวรพร.เรองเลาในภาพยนตร.ในทฤษฎและการวจารณภาพยนตรเบองตน,
พมพครงท1.นนทบร:มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช,2548.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 25
อรญญานามวงศ.นกแสดงภาพยนตร.สมภาษณ,11มนาคม2553.
รอยตำารวจโทหญงอารยา ถาวรวนชย. ภาพลกษณแบบผรายกลบใจทปรากฎในสอมวลชน.
วทยานพนธปรญญามหาบณฑตภาควชาการประชาสมพนธบณฑตวทยาลย
จฬาลงกรณมหาวทยาลย,2539.
BergerA.A.MediaandSociety:ACriticalPerspective.(2nded).Maryland:
Rowman&Littlefield,2007.
Bordwell,D.FilmArt:AnIntroduction.US:Mcgraw–Hill,1993.
Blacker,A.Robert.TheElementsofScreenwriting:AGuideforFilmandTelevision
Writing.NewYork:MacmillanPublishingCompany,1968.
Boorstin,DanialJ.TheImage:GuidetoPsudo–EventsinAmerica.NewYork:
Atheneum,1973.
Boulding,KennethE.TheImage:KnowledgeinLifeandSociety.USA:
TheUniversityofMichigan,1975.
Cantarella,E.Pandora’sDaughters:TheRolesandStatusofWomeninGreek
andRomanAntiquity.Baltimore,JohnHopkinsU:1987.
Cook,D.A.AHistoryofNarrativeFilm.NewYork:W.W.Norton,1996.
Craig,S.Men,MasculinityandtheMedia.NewburyPark:Sage,1992.
Dancyger,K.andRush,J.AlternativeScriptwriting.(2nded).Boston:FocalPress,
1995.
David.A.“WakeintheDark.AnAnthologyofAmericanFilmCriticism.1915
tothepresent.
Doyle,J.A.TheMaleExperience.Dubuque:W.C.Brown,1989.
Field,S.FourScreenplays:StudiesintheAmericanScreenplays.NewYork:
DellPublishing,1984.
Field,S.TheScreen–WritersWorkbook.NewYork:DellPublishing,1984.
Fiske,J.IntroductiontoCommunicationStudies.London:Methuen,1982.
Giannetti,L.UnderstandingMovies.(4thed.)NewJersey:Prentice–Hall,
1987.
Grove,Elliot.RaindanceWriters’Lab:Write+SelltheHotScreenplay.Boston:
FocalPress,2001.
Hurtik,E.andYarberR.AnIntroductiontoShortStoryandCriticism.Massachusetts:
XeroxCollege,1971.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 26
Keuls,E.C.TheReignofthePhallus:SexualPoliticsinAncientAthens.NewYork:
Harper&Row,1985.
Mehring,M.TheScreenplay:ABlendofFilmFormandContent.Boston:
FocalPress,1990.
Monaco,J.HowtoReadaFilm:TheArt,Technology,Language,Historyand
TheoryofFilmandMedia.NewYork:OxfordUniversityPress,1981.
Perrine,L.Literature:StructureSoundandSense.SanDiego:HarcourtBrace
Jovanovich,1978.
Swain,D.V.FilmScripting.NewYork:HastingHouse,1982.
Schatz,T.HollywoodGenres:Formulas,Filmmaking,andtheStudioSystem.
NewYork:Mcgraw–Hill,1981.
Strate,L.“BeerCommercials:AManualofMasculinity”.InCraig,S.(ed.),Men,
MasculinityandtheMedia.NewburyPark:Sage,1992.
WilliamsJ.A.andMuller,G.IntroductiontoLiterature.NewYork:Mcgraw–Hill,1985.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 27
สจตราภรณจสปาโล*
SujitrapornJussapalo*
กลยทธองคการธรกจและการดำาเนนงานขององคการตามแนวทางรางวลคณภาพแหงชาตเพอเพมสมรรถนะในการแขงขน
Strategy of Business Organization and Thailand Quality Award (TQA) Criteria for performance excellence
*คณะบรหารธรกจมหาวทยาลยหาดใหญ
*FacultyofBusinessAdministrationHatyaiUniversity
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 28
บทคดยอ
บทความนเกยวของกบเรองกลยทธองคการธรกจและการดำาเนนงานองคการ
ตามแนวทางรางวลคณภาพแหงชาตเพอเพมสมรรถนะในการแขงขน โดยกลาวถง
แนวคดหลกการดงนนยามกลยทธธรกจพฒนาการของแนวคดกลยทธระดบกลยทธ
ขององคการธรกจกลยทธธรกจและกระบวนการจดการเชงกลยทธ แนวคดเหลาน
เปนแนวคดในภาคทฤษฎ เพอใหกลยทธองคการธรกจประสบความสำาเรจในการ
ดำาเนนงานจรง ไดนำาเสนอแนวคดในภาคปฏบตทมความเชอมโยงระหวางกลยทธและ
การดำาเนนงานในหนาทงานตางๆ ขององคการ คอ แนวคดการดำาเนนงานองคการ
ตามแนวทางเกณฑรางวลคณภาพแหงชาต ซงองคการธรกจควรนำาแนวคดนมาเปน
บรรทดฐานสำาหรบปรบปรงวธการดำาเนนงานหรอขดความสามารถและรวมถง
การประเมนผลลพธขององคการเพอใหองคการมสมรรถนะในการแขงขน
คำาสำาคญ :กลยทธธรกจรางวลคณภาพแหงชาต
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 29
Abstract
ThearticleanalysesstrategyofbusinessorganizationandThailand
QualityAward(TQA)Criteriaforperformanceexcellence.Bymentionthe
idea and concept concentrated by academic perspective about a
definitionofstrategy,evolutionofstrategy,levelofstrategy,businessstrategy
andalsoprocessofstrategymanagement.Inaddition,thisarticleproposes
practicalperspectivefororganizationsadopttheconceptofTQAcriteria
forperformanceexcellencetoapplyontheorganization.Thisconceptto
causethealignmentbetweenstrategyofbusinessorganizationandbusiness
functionoperation.Moreover,organizationcanapplythestandardofTQA
criteriatoimproveoperationandcreatethecorecompetencyandalso
evaluatetheperformanceorganizationforadditionabilitytocompetitive
advantage.
Keywords :BusinessstrategyThailandQualityAward
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 30
บทนำา
ปจจบนการดำาเนนการและการแขงขน
ทางธรกจไดทวความสำาคญและรนแรงขนเปน
ลำาดบ โดยมปจจยภายในและภายนอกองคการ
ธรกจ เขามามบทบาทตอการดำาเนนงานและ
การแขงขนขององคการธรกจมากขน องคการ
ธรกจแตละองคการพยายามทกวถทางทจะเพม
ความสามารถในการดำาเนนงานเพอทำาใหองคการ
ธรกจมความไดเปรยบในการแขงขนจะเหนไดวา
ปจจบนนผบรหารองคการธรกจไดใหความสำาคญ
กบกลยทธขององคการธรกจและการดำาเนนงาน
ขององคการมากขน(Porter,1980)โดยทวไป
ความหมายของกลยทธประกอบดวยปจจย 2
ประการ (Pearce II and Robinson, 2007;
Spulder,2004)คอเปาหมายหรอวตถประสงคท
ตองการจะบรรลถงและการกำาหนดแนวทางใน
การดำาเนนงานขององคการการพฒนากลยทธใน
องคการธรกจประกอบดวย2ขนตอนใหญคอ
การสรางกลยทธ (Strategy Formation) และ
การนำากลยทธไปใชการดำาเนนงาน (Strategy
Implementation) (จกร ตงศภทย, 2549;
Pearce II and Robinson, 2007; Spulder,
2004)
การสรางกลยทธ เปนกระบวนการ
ตอเนองประกอบดวยการวเคราะหปจจยภายใน
องคการธรกจ เพอการประเมนจดออนจดแขง
ขององคการธรกจ การวเคราะหปจจยภายนอก
องคการธรกจเพอกำาหนดโอกาสและความเสยง
ขององคการธรกจเมอทราบทงปจจยภายในและ
ภายนอก ทำาใหองคการธรกจสามารถกำาหนด
กลยทธใหเหมาะสมกบสภาพแวดลอม เพอ
การนำากลยทธไปปฏบต สวนการนำากลยทธไป
ดำาเนนงานจะขนอยกบประสทธภาพการบรหาร
ขององคการธรกจ โดยการจดสรรและระดม
ทรพยากรไปใชใหสอดคลองกบกลยทธทวางไว
การแบงและจดสรรงาน การกำาหนดโครงสราง
องคการธรกจ การควบคมและวดประสทธผล
ของการดำาเนนงานอยางเปนระบบ รวมถง
การประเมนว ากลยทธ ทพฒนาขนมความ
เหมาะสมตอองคการธรกจ ดงนน บทความน
จะกลาวถงนยามกลยทธพฒนาการของแนวคด
กลยทธแนวคดกลยทธธรกจระดบกลยทธของ
องคการธรกจการดำาเนนงานขององคการตาม
แนวทางรางวลคณภาพแหงชาต
นยามกลยทธ
กลยทธเปนคำาทไดรบการนำามาใชมาก
ในการบรหารขององคการธรกจทวโลก โดยม
คำานยามทหลากหลายดงตอไปน Mintzberg
(1987) ไดใหแนวทางในการกำาหนดคำานยาม
กวางๆเกยวกบกลยทธโดยกลาวไววามแนวทาง
ในการใหความหมายของกลยทธม4แนวทาง
ประกอบดวยแนวทางการทหารกลยทธคอ
เกยวของกบการกำาหนดแผนในการทำาสงคราม
โดยการกำาหนดรปแบบการรบในแตละบคคล
นนๆ ใหมความสามารถในการรบ แนวทาง
ทฤษฎเกมส กลยทธ คอ ความสมบรณของ
แผนงานโดยทแผนงานระบการกระทำาของผเลน
ในสถานการณทเปนไปไดแนวทางการจดการ
กลยทธคอการกำาหนดขอบเขตของเปาหมาย
และออกแบบแผนการดำาเนนงานเพอใหบรรล
วตถประสงคขององคการธรกจ และแนวทาง
พจนานกรมกลยทธคอแผนแนวทางหรอชด
ของกศโลบายทจะดำาเนนเพอการดำาเนนงานให
บรรลเปาหมายหรอผลงานทตองการ(Michael,
2001; Mintzberg, 1987; Mintzberg et al.
2003)และMintzbergetal.(2003)ไดกลาว
เพมเตมวา กลยทธ ไดกำาหนดใหดำาเนนการ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 31
อยางหนง แตในการดำาเนนงานจรงบางครง
มการปรบเปลยนกลยทธเพอปรบตวใหเหมาะสม
กบสภาพแวดลอมทเปลยนไป โดยแยกความ
แตกตางระหวางกลยทธทตงใจใหเปนกบกลยทธ
จรงทถกนำามาใชงาน กลยทธทตงใจใหเปน
หมายถง แผนทถกกำาหนดใหกระทำาสงตางๆ
ทเกดขนในอนาคตซงสวนใหญจะพฒนามาจาก
รปแบบพฤตกรรมทเกดในอดตสวนกลยทธทถก
นำามาใชงานจรงเปนเรองของการดำาเนนงานจรง
ในการปรบตวใหเขากบสภาพแวดลอมทางการ
ของตลาด การแขงขนและเศรษฐกจทมการ
เปลยนแปลงไปตามกาลเวลา(ปกรณปรยากร,
2547)
Mintzberg (1987) เสนอแนวทาง
ในการใหความหมายกลยทธ อาจกระทำาโดย
ใชหลก 5Ps หรอ ตวอกษร P หาตวทใชแทน
ความหมายตางๆดงตอไปน(Mintzberg,1987;
Mintzberg et al., 2003) กลยทธ คอ แผน
(Strategy is a Plan) องคการธรกจทงหลาย
กำาหนดกลยทธขนเพอใชเปนสงทกำาหนดทศทาง
หรอเปนแนวทางการดำาเนนงานในอนาคต
กลยทธคอแบบแผนหรอรปแบบ(Strategyis
aPattern)เปนเรองทเกยวกบแบบแผนดาน
พฤตกรรมในการปฏบตงานเปนไปอยางตอเนอง
ในแตละชวงเวลา อนสะทอนวาในการวางแผน
ในอนาคตจำาเปนตองคำานงถงววฒนาการของ
องคการธรกจทสบเนองจากอดตโดยตองคำานง
ถงความสามารถหรอความคาดหวงของผปฏบต
ดวยกลยทธคอการกำาหนดฐานะหรอตำาแหนง
(Strategy is Position) เนนไปทตำาแหนงของ
กจการในสนามการแขงขนโดยกำาหนดสนคา
หรอบรการทเสนอออกไปจำาเปนตองเหมาะสม
กบความตองการของลกคาแตละประเภท หรอ
แตละตลาดกลยทธคอทศนภาพ(Strategy
isaPerspective)วธการดำาเนนงานทตองการ
ใหคนในองคการธรกจยดถอรวมกนและกลยทธ
คอกลวธในการเดนหมาก(StrategyisaPloy)
สถานการณทมการตอสหรอการแขงขน จงตอง
วางกลยทธโดยคำานงถงการใชอบาย ในการ
ดำาเนนงาน หรอกลวธ เพอเอาชนะคแขง จาก
ความหมายทง 5 ดานขางตน Mintzberg
เหนวาองคการธรกจไมจำาเปนตองคำานงถง
ความหมายทง 5 ดานใหครบถวน กลยทธม
ความแตกตางกนตามสถานการณแวดลอม
ทงภายนอกและภายในองคการธรกจทเปลยนไป
(ปกรณปรยากร,2547)
Andrews(1980)ไดใหความหมายของ
กลยทธองคการหมายถงรปแบบการตดสนใจ
ขององคการท แสดงให เหนว าองคการม
วตถประสงคเปาหมายผลประโยชนโดยการ
กำาหนดนโยบาย และแผนงาน เพอการดำาเนน
งานใหบรรลเปาหมาย โดยทองคการธรกจจะ
ตองดำาเนนงานตามลำาดบทางเศรษฐศาสตรและ
บคลากรทม อย เพ อทำ าให เกดประโยชน
แกผถอหนเจาหนาทลกคาและชมชน
MilesandSnow(1978;1986)ไดให
คำานยามกลยทธไววาเปนแนวทางทองคการ
ธรกจจะปรบวธการดำาเนนงานใหสอดคลอง
กบสภาพแวดลอมของการแขงขนทเกดขนกบ
องคการธรกจองคการจะนำาเสนอสนคาสำาหรบ
ตลาดใด เลอกเทคโนโลยสำาหรบการผลตและ
การจดจำาหนายอยางไร เลอกใชนวตกรรมท
เหมาะสมกบสภาพการดำาเนนการขององคการ
และการบรหารจดการ เพอการดำาเนนงานม
ประสทธภาพอยางไร
Rumelt (1979) ไดกลาวถง กลยทธ
ว า เ ป น ก า ร เ น น ยำ า ใ นอ งค ป ร ะกอบขอ ง
วตถประสงคและนโยบายหนาทหลกของกลยทธ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 32
จะตองใหองคประกอบของรปแบบวตถประสงค
และนโยบายทชดเจน เพอนำามาใชในการแกไข
ปญหาขององคการRumelt(1979)ยงไดเสนอ
แนวทางในการยอมรบกลยทธดงนมสวนประกอบ
ทบอกถงเปาหมาย เนนกระทำาในประเดนท
สำาคญ สงทองคการจะกระทำา องคการตองม
ความสามารถหลกขององคการ และองคการม
ทรพยากรทเพยงพอเพอการดำาเนนการ
Quinn(1980)ไดใหคำานยามกลยทธ
หมายถง รปแบบ หรอแบบแผนทผสมผสาน
เกยวของกบเปาหมายหลกขององคการนโยบาย
และลำาดบขนตอนการปฏบตงานทมความหมาย
เปนหนงเดยวกลยทธจะกำาหนดเรองการนำาเอา
ทรพยากรขององคการธรกจไปใชงาน เพอให
บรรลเปาหมาย โดยอยภายใตกรอบระยะเวลา
การดำาเนนการ ภายใตสภาพแวดลอมทมการ
เปลยนแปลงและความไมแนนอนตางๆทอาจ
จะเกดขน
กลาวโดยสรป กลยทธ หมายถง
แนวทางการดำาเนนงานขององคการทนำาเอาขอ
ไดเปรยบและจดเดนในดานตางๆมาใชประโยชน
และปรบลดจดดอยหรอเอาชนะขอจำากดทมอย
เพอแสวงหาโอกาสและหลกเลยงภยคกคาม ซง
จะทำาใหองคการสามารถอยรอดและเจรญเตบโต
ไดในระยะยาวรวมทงสามารถเอาชนะคแขงขน
ไดอยางมประสทธภาพภายใตทรพยากรของ
องคการทมอย
พฒนาการของแนวคดกลยทธ
ในทางประวตศาสตรจะเหนวาแนวคด
เชงกลยทธทางการทหารของประเทศจนนน
ถอกนวาเปนจดเรมตนของแนวคดกลยทธ ซง
นกวชาการดานกลยทธไดใหการยอมรบกน
อยางกวางขวาง (Mintzberg et al., 2003)
ซนว(ZunTzu)นกกลยทธชาวจนไดเขยนตำารา
พชยสงครามซงถกบนทกไวเมอ2400ปมาแลว
ภายหลงมการแปลออกเปนภาษาตางๆ มากมาย
แตทมชอเสยงและไดรบการอางองมากทสดคอ
ฉบบภาษาองกฤษ ชอวา The Art of War
ถอเปนจดเรมตนทสำาคญของแนวคดกลยทธ
(จกรตงศภทย,2549;FeurerandChaharbaghi,
1995)คำาวากลยทธมรากฐานมาจากศาสตรทาง
การทหาร ในภาษาองกฤษคำาวา Strategy ม
รากมาจากคำาวาStraregosในภาษากรกโบราณ
ถาเปนคำานามมความหมายวานายพลผนำาทพ
สวนคำาวากลยทธ ทเปนคำากรยาจะหมายถง
การวางกลวธเพอโจมตฝายศตร ดวยการใช
กำาลงพลและอาวธยทโธปกรณอยางมประสทธภาพ
และไดผลคอไดรบชยชนะ(วฒนาวงศเกยรตรตน,
2546;พส เดชะรนทร, 2551; จกรตงศภทย,
2549)
แนวคดกลยทธขององคการธรกจท
ใชงานอยในปจจบนมพนฐานมาจากแนวคดของ
นกวชาการหลายราย ซงพฒนาการของแนวคด
กลยทธยคปจจบน เรมตนเมอประมาณป
ค.ศ.1930ในชวงเวลานนFrederickToylorได
มแนวคดเรองประสทธภาพในการทำางานของ
คนงานเปนจดเรมตนททำาใหเกดความกาวหนา
ในแนวคดเรองการพยากรณ และเทคนค
การวดผลการดำาเนนงานขององคการธรกจ
ตอมาในยคหลงสงครามโลกครงทสององคการ
ธรกจมการปรบปรง โครงสรางองคการโดยเรม
เปลยนจากแนวคดการผลต เปนแนวคด
สนองความตองการขององคการ (Feurer and
Chaharbaghi, 1995) ในชวงทศวรรษท
1950มลนธฟอรดภายใตการนำาของRobert
Mcnamara อดตผบญชาการทหารสงสดของ
สหรฐอเมรการะหวางสงครามโลกครงทสอง
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 33
รวมกบมลนธคารเนกไดสนบสนนใหนกวชาการ
ของมหาวทยาลยตางๆ ในสหรฐอเมรกาหลาย
มหาวทยาลยทำาการวจยในเชงประยกตกลยทธ
ทางการทหาร จากผลงานของทพอากาศ
สหรฐอเมรกาเพอนำามาใชประโยชนในการเรยน
การสอนทางการบรหารธรกจ(ปกรณปรยากร,
2547;พสเดชะรนทร,2551;วฒนาวงศเกยรต
รตนและคณะ,2546)
นบตงแตทศวรรษท 1960 เปนตนมา
คณะบรหารธ รกจมหาวทยาลยฮาร วารด
(HarvardBusinessSchool)โดยมศาสตราจารย
ArchW.Shawไดรบการยอมรบวาเปนแกนนำา
สำาคญของการบกเบก ขดเกลา และผลกดน
ใหมการศกษากลยทธขององคการธรกจ ทำาให
องคการธรกจไดใหความสำาคญและสนใจท
จะตองศกษากลยทธมาจนกระทงถงปจจบนน
และตอมาไดมนกวชาการทเปนแกนนำาสำาคญท
ยอมรบของนกวชาการดานกลยทธ ทใชงานอย
ในปจจบน มดงน Chandler ผแตงหนงสอ
StrategyandStructureในป1962Andrews
ผแตงหนงสอBusinessPolicy:TextandCases
ในป 1965 Ansoff ผแตงหนงสอ Corporate
Strategy ในป 1965 Porter ผแตงหนงสอ
CompetitiveStrategyในป1980,1985,1998
ซงงานเขยนของนกวชาการดงกลาวขางตนน
ถกนำาไปใชในการอางองโดยนกวชาการทางดาน
กลยทธและทางการบรหารธรกจทวโลก
แนวคดเรองระดบกลยทธขององคการธรกจ
กลยทธขององคการธรกจ ทองคการ
ธรกจจดทำาขนเพอแสดงใหเหนวาองคการธรกจ
จะดำ า เ นนกา ร เ พ อ ใ หบ ร ร ล พนธ กจและ
วตถประสงคทกำาหนดไวไดอยางไร นกวชาการ
ดานกลยทธจำานวนมาก(PearceIIandRob-
inson,2007;Hubbard,2004;Spulder,2004;
Wheelen andHunger, 2004; Hill, Ireland
and Hoskisson, 2005) ไดแบงกลยทธของ
องคการธรกจโดยทวไปแบงออกเปน3ระดบ
คอกลยทธระดบกจการ(CorporateStrategy)
กลยทธระดบธรกจ(BusinessStrategy)และ
กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy)
โดยมรายละเอยดดงน
กลยทธระดบกจการ กลยทธระดบ
กจการมขอบเขตครอบคลมระยะเวลายาวและ
ทวทงองคการโดยทกลยทธระดบกจการจะเปน
การกำาหนดวา องคการสมควรจะดำาเนนธรกจ
อะไร และจดสรรทรพยากรทมอยอยางไรใหม
ประสทธภาพสงสดตอการดำาเนนงานและ
การดำารงอยในอนาคตเปนกลยทธทแสดงใหเหน
ทศทางการดำาเนนงานขององคการธรกจโดยรวม
โดยทฝายบรหารระดบสงจะกำาหนดหนวยธรกจ
ตางๆ(BusinessStrategyUnit:SBU)รวมทง
สายผลตภณฑ(ProductLines)วาจะดำาเนนงาน
ตอไปอยางไรซงโดยทวไปม3ทางคอหนวย
ธรกจใดควรเพมการลงทนเพอการเจรญเตบโต
(Growth) หนวยธรกจใดควรรกษาสภาพเดม
(Stability)และหนวยธรกจใดควรตดทอนออกไป
(Retrenchment)เปนตน
กลยทธระดบธรกจกลยทธระดบธรกจ
จะมขอบเขตทจำากดกวากลยทธระดบกจการ
โดยกลยทธระดบธรกจจะใหความสำาคญกบการ
แขงขนของธรกจในแตละอตสาหกรรม กลยทธ
ระดบนมกถกกำาหนดโดยผบรหารหนวยธรกจ
เพอใหหนวยธรกจของตนสามารถดำาเนนการ
ไดอยางมประสทธภาพสอดคลองและเปนไปใน
ทศทางเดยวกบพนธกจ และวตถประสงคของ
องคการธรกจโดยทวไปกลยทธระดบธรกจจดทำา
เพอตอบคำาถามทวา“เราจะสรางความไดเปรยบ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 34
ทางการแขงขนใหกบหนวยธรกจนไดอยางไร”
ซงเปนกลยทธทเกดขนในระดบหนวยธรกจหรอ
ระดบผลตภณฑซงอยในความรบผดชอบของ
ผบรหารระดบสง กลยทธธรกจเปนกลยทธทมง
เนนปรบปรงฐานะการแขงขนของผลตภณฑหรอ
บรการขององคการธรกจในอตสาหกรรมหรอ
สวนแบงทางการตลาดทกำาลงเผชญอยกบคแขง
ในปจจบน กลยทธในระดบธรกจทใชกนคอ
กลยทธการแขงขน (Competitive Strategy)
หรอ กลยทธความรวมมอ (Cooperative
Strategy)
กลยทธระดบหนาท กลยทธระดบหนาท
จะกำาหนดโดยหวหนาหนวยงานตามหนาททาง
ธรกจฝายตางๆขององคการธรกจเชนการเงน
การตลาดการผลตทรพยากรบคคลเทคโนโลย
สารสนเทศ เพอใหสอดคลองหรอสนบสนนกบ
กลยทธระดบทสงกวาโดยทกลยทธระดบนจะม
ลกษณะทเฉพาะเจาะจงตามหนาททางธรกจ
โดยรวบรวมขอมลจากสภาพแวดลอมภายใน
และภายนอกขององคการธรกจ เพอใหการ
ดำาเนนงานเฉพาะหนาทประสบความสำาเรจ
ภายใตชวงระยะเวลาทกำาหนดแนนอน โดยม
จ ด ม ง เ น น ท ก า รป ร บ ป ร ง ป ร ะส ท ธ ภ าพ
การปฏบตการทงในแงกจกรรมและกระบวนการ
ดำาเนนงาน เพอใหการใชทรพยากรทจดสรรมา
ใหเกดประโยชนมากทสด และเพอใหบรรล
วตถประสงคตามกลยทธระดบธรกจและกลยทธ
ระดบกจการ
แนวคดกลยทธธรกจ
แนวคดกลยทธธรกจทองคการนำามาใช
เพอการดำาเนนงาน สรปการพฒนาการกลยทธ
ธรกจโดยยอไดดงนMilesและ Snow (1978)
กลาววา กลยทธธรกจ เกยวของกบตลาดและ
สภาพแวดลอมขององคการโดยแบงกลมของ
องคการตามกลยทธออกเปน4กลมไดแกผนำา
ในการมองหาโอกาส(Prospectors)ผวเคราะห
(Analyzers)ผตงรบ(Defenders)และผตอบโต
(Rectors) ผนำาในการมองหาโอกาส จะเขาส
ตลาดใหมทยงไมมผใดเคยทำามากอนโดยใชวจย
และการพฒนาตวสนคาและบรการเพอนำาเสนอ
ในตลาดใหม หรอนำาเสนอสนคาหรอบรการ
ในตลาดเกาทสภาพตลาดเปลยนแปลงไป
ผวเคราะหจะวเคราะหในสวนผสมของตลาดแลว
เลอกเขาไปหาตลาดสวนทเลอกไวโดยปกตแลว
กลยทธนจะไมไดเปนเจาแรกในตวสนคา หรอ
บรการทนำาเสนอเขาสตลาด แตองคการธรกจ
ไดใหความสำาคญกบกระบวนการทางวศวกรรม
และการผลตเพอปรบปรงสนคาใหม ไดพฒนา
กระบวนการผลตใหเกดตนทนการผลตสนคา
ตำากวาผนำาในการมองหาโอกาส และกลยทธ
ผวเคราะหใหความสำาคญกบการตลาดและ
การขาย ผต งรบจะตอบสนองอยางชาๆ
โดยทวไปองคการธรกจทดำาเนนการตามกลยทธ
ตงรบจะมลกษณะการดำาเนนงานทคอยปกปอง
สวนครองตลาดมากกวาจะมองหาโอกาส
ในตลาดใหมองคการธรกจไมไดพฒนาสนคาหรอ
บรการอาจเนองมาจากขอจำากดในหลายๆดาน
เชนดานการผลตดานการตลาดโดยเลอกตลาด
เฉพาะกลม เพอนำาเสนอสนคาหรอบรการทม
ความแตกตางจากคแขงขน ผตอบโต เปน
องคการทตอบสนองตอการเปลยนแปลงของ
สภาพแวดลอมอยางไม เปนระบบไมมการ
วเคราะหและไมมแผนงานโครงสรางองคการไมม
ความยดหยนจงเปนสวนเกนทไมมความสามารถ
ทเขามาแขงขนกบองคการทใชกลยทธผมองหา
โอกาส กลยทธผวเคราะห กลยทธผตงรบได
ตอมาในป ค.ศ. 1979 เกดแนวคดเรองหนวย
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 35
ธรกจเชงกลยทธ (Strategic Business Unit,
SBU)โดยมแนวคดวาควรมการจดกลมธรกจออก
เปนหนวยธรกจเชงกลยทธ เพอใหสามารถวาง
กลยทธทเหมาะสมไปตาม SBU ได และทำาให
เกดแนวคดในเรองความเปนอสระ และความ
รบผดชอบของผบรหาร และเกดแนวคดเรอง
การวางแผนกำาหนดสดสวนของธรกจ(Portfolio
Planning) ซงเปนการวเคราะหหนวยธรกจแลว
วางตำาแหนงของหนวยธรกจ ลงในเมทรกซ
ทนยมใชกนมากคอBCGMatrixซงบรษทบอสตน
คอนเซาสตงกรปเปนผพฒนาเมทรกซนจะม
แกนนอนเปนสวนครองตลาดโดยเปรยบเทยบ
และแกนตงเปนอตราการเตบโตของอตสาหกรรม
ตอมาป ค.ศ. 1980 เกดแนวคดเรองการวาง
ตำาแหนงกลยทธเพอความสำาเรจซงเปนเรองของ
การกำาหนดความสามารถขององคการทจะทำาให
องคการบรรลผลสำาเรจเหนอคแขงขนในระยะยาว
ต อมาม แนวค ด เ ร อ งกลย ทธ ก า รแข งข น
(Competitive Strategy) โดยPorter (1980)
ไดเสนอวาองคการควรจะมการกำาหนดกลยทธ
3 ทางเลอก คอ กลยทธผนำาตนทน (Cost
Leadership) กลยทธสรางความแตกตาง
(DifferentiationStrategy)และกลยทธมงเนน
(FocusStrategy)Porterไดวเคราะหโครงสราง
อตสาหกรรม ภาวะการแขงขน และศกยภาพ
การทำากำาไรของอตสาหกรรมโดยใชเครองมอท
เรยกวาFiveForcesModelรวมทงนำาเสนอ
แนวคดเรองการวเคราะหกจกรรมสรางหวงโซ
คณคา(ValueChainAnalysis)ในปค.ศ.1990
เกดแนวคดเรองความสามารถหลก (Core
Competency)ความสามารถหลกจะเปนความ
สามารถขององคการในการประสานความ
สามารถของหนวยธรกจตางๆเพอเปนรากฐาน
ของการพฒนาธรกจใหมๆ (Prahalad and
Hamel,1990)ไมกปตอมาเกดแนวคดเรองการ
ปรบรอกระบวนการทางธรกจ(BusinessProcess
Re-Engineering) เพอลดขนตอนการทำางาน
ทกกระบวนการทำาใหองคการบรรลประสทธภาพ
สงสด และประสทธผลตามวตถประสงคของ
องคการ (Hammer and Champy, 1993)
ในดานการประเมนผลการปฏบตงานของ
องคการ ซงมกจะเนนผลประกอบการดาน
การเงนทำาใหเกดปญหาความอยรอดหรอความ
ยงยนขององคการในระยาว จงเกดแนวคด
เรองการวดผลองคการอยางสมดล (Balanced
Scorecard)คอการวดผลองคการใหครอบคลม
และสมดลมากขน คอ นอกเหนอจากวดผล
องคการในดานการเงนซงเปนไปตามวธการแบบ
เดมทนยมใช ควรจะตองวดผลองคการใหครบ
4ดานคอดานการเงนดานความพงพอใจของ
ลกคา ดานกระบวนปฏบตงานภายในองคการ
และดานการเสรมการเรยนรการเจรญเตบโตเพอ
อนาคตขององคการ (Kaplan and Norton,
1992)
Porter นบเปนนกวชาการในทางดาน
กลยทธธรกจทสำาคญ ทศกษาคนควาในเรอง
กลยทธธรกจททำาใหองคการธรกจ มความ
ได เปรยบในการแขงขน (Compet i t i ve
Strategy) ซงแนวคดและการวเคราะหของ
Porterไดรบอทธพลจากแนวคดทางเศรษฐศาสตร
สาขาวชาองคการอตสาหกรรม (Industrial
Organization)จงทำาใหตวแบบตางๆทPorter
สรางขนเปนภาพทมองมาจากกรอบแนวคดของ
โครงสรางอตสาหกรรม (Industry Structure)
(Porter,1979;1980;1985;1996;1998)เชน
ตวแบบแรงผลกดนในการแขงขนของพอรเตอร
(Porter’s Competitive Forces Model)
ดงภาพท1
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 36
จากภาพท1Porterกลาววาองคการ
ธรกจจะประสบแรงผลกดนในการแขงขนดงน
1. อปสรรคจากผแขงขนรายใหมทกาว
เขามาในอตสาหกรรม
การเขาสอตสาหกรรมของผแขงขน
รายใหมจะสงผลกระทบตอสวนแบงตลาดและ
เพมความรนแรงในการแขงขน ซงแรงกดดนน
จะเกดเมอการเขาและออกจากอตสาหกรรมนน
สามารถทำาไดงายเพราะมตนทนตำาหรอมการใช
เทคโนโลยท ม อย ท ว ไป องคการ เดมใน
อตสาหกรรมพยายามสรางสงกดขวางหรอ
อปสรรค ในการเขาสอตสาหกรรมเพอตอตาน
ผแขงขนรายใหมทำาใหการเขาสอตสาหกรรม
ไดยากเชนความยากในการเขาสอตสาหกรรม
เนองจากผแขงขนรายใหมตองใชเงนลงทน
ทสงมาก
2. อำานาจในการตอรองของผขายปจจย
การผลต
ผขายปจจยการผลตจะมผลกระทบตอ
ความสามารถในการทำากำาไรขององคการ อาจ
ทำาใหราคาของปจจยในการผลตสงขนซงสงผล
กระทบทำาใหราคาสนคาสงขน ลกษณะผขาย
ปจจยการผลตทมอำานาจการตอรองเชนปจจย
สำาหรบการผลตทมลกษณะเฉพาะตวสงมจำานวน
ผขายปจจยการผลตนอยรายการเปลยนไปใช
ปจจยการผลตอนจะกอใหเกดตนทนเปลยนแปลง
ภาพท 1 โมเดลแรงผลกดนในการแขงขน
ทมา:Porter.(1985).CompettiveAdvantage:CreatingandSustainingSuperior
Performance.p.98.
9
ภาพท 1 โมเดลแรงผลกดนในการแขงขน ทมา: Porter. (1985). Compettive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. p. 98. จากภาพท 1 Porter กลาววา องคการธรกจจะประสบแรงผลกดนในการแขงขน ดงน
1. อปสรรคจากผแขงขนรายใหมทกาวเขามาในอตสาหกรรม การเขาสอตสาหกรรมของผแขงขนรายใหม จะสงผลกระทบตอสวนแบงตลาด และ
เพมความรนแรงในการแขงขน ซงแรงกดดนนจะเกดเมอการเขาและออกจากอตสาหกรรมนนสามารถทาไดงายเพราะมตนทนตาหรอมการใชเทคโนโลยทมอยทวไป องคการเดมในอตสาหกรรมพยายามสรางสงกดขวางหรออปสรรค ในการเขาสอตสาหกรรมเพอตอตานผแขงขนรายใหมทาใหการเขาสอตสาหกรรมไดยาก เชน ความยากในการเขาสอตสาหกรรมเนองจากผแขงขนรายใหมตองใชเงนลงทนทสงมาก
2. อานาจในการตอรองของผขายปจจยการผลต ผขายปจจยการผลตจะมผลกระทบตอความสามารถในการทากาไรขององคการ อาจทา
ใหราคาของปจจยในการผลตสงขน ซงสงผลกระทบทาใหราคาสนคาสงขน ลกษณะผขายปจจยการผลตทมอานาจการตอรอง เชน ปจจยสาหรบการผลตทมลกษณะเฉพาะตวสงมจานวน
คแขงขนในอตสาหกรรม การแขงขนระหวาง
ธรกจทมอย (Industry Competitors)
ผซอ (Buyers)
(Substitutes)ผลตภณฑและบรการทดแทน
(Supplier) ผขายปจจย
(Potential Entrants)ผแขงขนทเขามาใหม
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 37
สงและมความสามารถในการนำาปจจยการผลต
ไปผลตสนคาหรอบรการตอเนองไดเปนตน
3. การแขงขนในอตสาหกรรมเดยวกน
ปจจยทสงผลตอระดบและความซบซอน
ของการแขงขนในอตสาหกรรมไดแกจำานวนค
แขงขน อตราการเจรญเตบโตของอตสาหกรรม
ความยากหรองายในการเขาและออกจาก
อตสาหกรรม ความเหมอนหรอความแตกตาง
ของสนคาหรอบรการ ระดบของตนทนคงท
และกำาลงการผลตของแตละองคการ ซงการ
ดำาเนนการขององคการตางๆ ในอตสาหกรรม
จะสงผลกระทบตอความรนแรงในการแขงขน
4. อำานาจการตอรองของผซอหรอลกคา
ลกคาเปนผทมอทธพลโดยตรงตอการ
ดำารงอยและการเตบโตขององคการ ลกคาหรอ
ผซออาจมความสามารถในการผลตสนคาหรอ
บรการทซอนนไดเองหรอผซอมทางเลอกในการ
ซอสนคาทตองการนนเนองจากมผขายสนคา
หลายรายและมตนทนในการเปลยนแปลง
ผขายตำา
5. สนคาหรอบรการทดแทน
สนคาหรอบรการทดแทน หมายถง
สนคาหรอบรการใดๆ แตกตางจากสนคาหรอ
บรการทตองการแตสามารถนำามาใชแทนเพอ
สนองตอความตองการไดหากสนคาหรอบรการ
มราคาสงขนผซออาจหนไปใชสนคาหรอบรการ
ททดแทนกนได ทำาใหเกดขอจำากดดานราคา
หรอกำาไรของสนคานนและถาสนคาหรอบรการ
ทดแทนมคณสมบตดกวาสนคาหรอบรการทใช
อยกอาจทำาใหเปนการทดแทนอยางถาวรได
จากแรงผลกดนในการแขงขนทองคการ
ธรกจตองเผชญ ตามตวแบบแรงผลกดนในการ
แขงขนPorter(1985:34-41)ไดเสนอแนวทาง
ในการวเคราะหและพจารณากลยทธธรกจ
เรยกวา กลยทธโดยทวไปทใชในการแขงขน
(Generic Strategies) โดยแบงลกษณะของ
กลยทธออกเปน3แบบไดแกกลยทธผนำาตนทน
(CostLeadership)คอความสามารถของธรกจ
ในการผลตและจดจำาหนายสนคาและบรการทม
ตนทนตำ ากวาค แขงขน กลยทธการสราง
ความแตกตาง (Differentiation) คอความ
สามารถในการจดหาสนคาและบรการทม
ความแตกตางจากคแขงขนและใหคณคาแก
ล กค า ม ากกว า ค แ ข ง ใ นแ ง ข อ งคณภาพ
คณลกษณะพเศษหรอการบรการหลงการขาย
และกลยทธมงเนนลกคา (Focus) โดยองคการ
จะตองระบอตสาหกรรมและตลาดทองคการ
ควรจะเขาไปทำาธรกจใหชดเจนวาเปนกลมใด
และนำ า เสนอสนค าหรอบรการ เพ อสนอง
ความตองการเฉพาะกลมนนๆ ดงแสดงใน
ภาพท2
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 38
ตอมา Wiseman พฒนากลยทธ
เพมเตม โดยแบงเปน 3 กลยทธ (Wiseman
andMaclillan,1986;Rackoff,Wisemanand
Ullrich,1985;Clarke,1994)ดงน
1. กลยทธดานนวตกรรม (Innovation)
คอ การสรางสนคาใหม หรอสรางกระบวนการ
ใหมทชวยในการสรางผลตและสงสนคา
2 . กลยทธด านการ เจรญ เตบ โต
(Growth) คอการขยายสนคาท ง ในดาน
ความกวาง (Width) ความลก (Depth) และ
ความยาว (Length) ของสายผลตภณฑ
(Product line) หรอการขยายหนาทโดยเพม
คณคาในกจกรรมของสายโซของมลคา
3. กลยทธดานพนธมตร (Alliance) คอ
การรวมกลมโดยใชวธการตางๆ เชนการลงทน
รวมกน(Joinventure)หรอการทำาสญญาเปน
พนธมตรกนจดมงหมายของการสรางพนธมตร
คอการสรางความไดเปรยบโดยการใชกลยทธ
ในตลาดดงนการรวมผลตภณฑการกระจาย
ผลตภณฑ การขยายผลตภณฑ และการขยาย
ผลตภณฑ พนธมตรตองการการประสานงาน
ดายทรพยากรของสารสนเทศจากหนวยงาน
ตางๆ
Wiseman and Maclillan (1986)
กลาววากลยทธทองคการธรกจสรางขนมาจะสง
ผลกระทบตอ คคา ลกคาและคแขง โดยม
แนวทางของแรงผลกดน(ModeoftheThrust)
2 ทางเลอก คอ 1) แนวทางแบบเชงรก
(Offensive)คอคอการปรบปรงความไดเปรยบ
ในการแขงขนขององคการ เชน การใชกลยทธ
นวตกรรมโดยการเปนผนำาการในผลตสนคาหรอ
บรการในตลาด2)แนวทางเชงรบ(Defensive)
คอการลดโอกาสการไดเปรยบในการแขงขนของ
คแขงขน เปนการใชกลยทธนวตกรรมโดยการ
เลยนแบบองคการทเปนผนำา
ภาพท 2 กลยทธการสรางไดเปรยบในการแขงขนของ Porter
ทมา:Porter.(1985).CompetitiveStrategyTechniquesforAnalyzingIndustriesand
Competitors.p.35.
1.กลยทธผนำาตนทน 2.การสรางความแตกตาง
3B.มงเนนความแตกตาง
เปาหมายกวาง
ขอบเขตการแขงขน
เปาหมายแคบ3A.มงเนนตนทน
ตนทนตำาความแตกตาง
ความไดเปรยบในการแขงขน
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 39
Prahalad and Hamel (1990)
กลาววา ความไดเปรยบจากการแขงขนของ
องคการธรกจเกดจากความสามารถหลกของ
องคการซงความสามารถหลกขององคการคอ
การผสมผสานของการสะสมความรและทกษะ
ในการผลตหรอบรการ และการผสมผสานของ
เจาหนาทททำางานในองคการซงความสามารถ
หลก จะเกยวของกบทกษะในการผลตและการ
ผสมผสานการประยกตใชเทคโนโลยในการ
ดำาเนนงานขององคการธรกจ ในขนตอนการ
กำาหนดกลยทธธรกจ องคการธรกจอาจระบ
ความสามารถหลกเปนประการแรกซงเกยวของ
กบสงเหลานศกยภาพในการเขาสตลาดการเพม
มลคาสนคาใหกบลกคา และสรางสงทคแขง
ไมสามารถเลยนแบบความสามารถขององคการ
ธรกจได
ขนตอนตอมา องคการธรกจควร
ออกแบบและกำาหนดโครงสรางองคการทสงเสรม
วฒนธรรมทกอใหเกดการเรยนร และเนนการ
พฒนาจากภายในองคการ
จากทกลาวมาขางพบวากลยทธธรกจ
เกยวของกบการนำาเสนอสนคาหรอบรการของ
องคการเพอตอบสนองความตองการของลกคา
ใหเหมาะสมกบสถานการณแขงขนในแตละ
ตลาดทำาใหมแนวคดกลยทธธรกจทหลากหลาย
แตกตางกนเชนMilesandSnow(1978)ได
จำาแนกชนดของกลยทธธรกจออกเปน4แบบ
คอ ผมองหาโอกาส ผวเคราะห ผตงรบและ
ผตอบโตในขณะทPorter(1985)ไดนำาเสนอ
แนวคดกลยทธธรกจเพอสรางความไดเปรยบใน
การแขงขน3แบบคอผนำาตนทนการสราง
ความแตกตางและการมงเนนลกคาเฉพาะกลม
สวนและWisemanandMacillan(1984)
และRackoff etal. (1985)นำาเสนอกลยทธ
ธรกจเพมจาก Porter 3 แบบ คอ นวตกรรม
การเตบโต และพนธมตร ทายสด Prahalad
and Hamel (1990) เสนอแนวคดเกยวกบ
กลยทธธรกจเรองความสามารถหลกขององคการ
ทสำาคญหลกๆขององคการธรกจ
กระบวนการจดการเชงกลยทธ
องคการธรกจจำาเปนตองมกระบวนการ
จดการทเหมาะสม เพอใหการดำาเนนงานบรรล
เปาหมาย กระบวนการจดการเชงกลยทธ โดย
ท ว ไปประกอบดวยข นตอนการว เคราะห
สภาพแวดลอม การกำาหนดกลยทธ การนำา
กลยทธไปปฏบต และการควบคมกลยทธ
(SchendelandHofer,1979;Wheelenand
Hunger,2004)
1. การวเคราะหสภาพแวดลอม (Envi-
ronment Analysis)หรอเรยกวาการวเคราะห
สภาพแวดลอมภายในและภายนอกองคการ
(SWOT Analysis) ชวยใหทราบถงโอกาส
ภยคกคาม รวมถงศกยภาพ ความพรอมและ
ขอดอยขององคการการวเคราะหสภาพแวดลอม
ภายนอกขององคการจะพจารณาเกยวกบโอกาส
(Opportunity) และภยคกคาม (Threat) โดย
ทวไปจะแบงเปนการวเคราะหสภาพแวดลอม
ทวไปซงเปนการวเคราะหถงปจจยทมผลกระทบ
ตอธรกจในมมกวาง เชน ปจจยทางการเมอง
เทคโนโลยสงคมและเศรษฐกจและวเคราะห
สภาพแวดลอมในการดำาเนนงาน เปนการ
วเคราะหสภาพแวดลอมทมอทธพลและมผล
เกยวเนองตอการดำาเนนงานขององคการโดยตรง
เชน รฐบาล ชมชน ผขายวตถดบ คแขงขน
ลกคา และกลมผลประโยชนตางๆ เปนตน
การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคการ
จะชวยใหทราบถงจดแขง(Strength)และจดออน
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 40
(Weakness) ขององคการ เปนการศกษาและ
วเคราะหปจจยภายในองคการในดานตางๆเชน
การเงน การตลาด การผลต การดำาเนนงาน
การวจ ยและพฒนา การบรหารวตถดบ
การบรหารทรพยากรบคคล และเทคโนโลย
สารสนเทศ เปนตน ซงผบรหารจะตองมขอมล
เกยวกบจดแขงและจดออนและขอมลสภาพ
แวดลอมภายนอก ในดานตางๆ ขององคการ
เพอสามารถวางแผนใชประโยชนจากจดแขงท
มอย รวมถงการเตรยมพรอมในการแกปญหาท
เกยวเนองกบจดออนขององคการ ยงไปกวานน
องคการควรมองหาโอกาสและใชประโยชนจาก
โอกาสตางๆ ท เกดขนจากสภาพแวดลอม
ภายนอก และรวมทงควรหลกเลยงภยคกคาม
จากสภาพแวดลอมภายนอกดวยเชนกน
2. การกำาหนดกลยทธ (Strategy For-
mulation) นำาเปาหมายขององคการและขอมล
ทไดจากการวเคราะหสภาพแวดลอมทงภายใน
และภายนอกองคการมากำาหนดทศทางแนวทาง
แผนการและวธในการปฏบตงานเพอใหองคการ
สามา รถนำ า กลย ท ธ ไ ปปฏ บ ต ไ ด อ ย า ง ม
ประสทธภาพ
3. การนำากลยทธไปปฏบต (Strategy
Implementation)เปนขนตอนทสำาคญของการ
จดการเชงกลยทธ เนองจากเปนการนำาแผนท
กำาหนดไปปฏบตใหบรรลผลสำาเรจ โดยการนำา
กลยทธไปปฏบตนนจะตองมการพจารณา และ
เตรยมการอยางรอบคอบเกยวกบปจจยตางๆ
ทงทางตรงและทางออมทมผลตอความสำาเรจ
และลมเหลวของกลยทธ ซงรวมถงการจดสรร
ทรพยากรการกำาหนดระยะเวลาในการดำาเนนงาน
คาใชจายทเหมาะสมและรวมถงการใชทรพยากร
ทเกยวของ
หลงจากทไดเลอกกลยทธทมความ
เหมาะสมกบองคการ กนำาแนวทางตางๆ ไป
ปฏบตหรอการดำาเนนงาน โดยใชตวแบบทาง
ธรกจท Porter (1985) เรยกวาตวแบบหวงโซ
คณคา ซงเนนกจกรรมหลก และกจกรรม
สนบสนนทเพมมลคาใหกบสนคาหรอบรการของ
องคการธรกจโดยคณคา(Value)หรอราคาของ
สนคาหรอบรการนนๆมผลมาจากการเชอมโยง
คณคาในแตละขนตอนของกระบวนการผลต
สนคาหรอบรการดงนนหวงโซคณคาจงหมาย
ถงกจกรรมทมความสมพนธและเชอมโยงกน
เพอสรางมลคาเพมใหกบทรพยากรนำาเขา โดย
เรมตงแตกระบวนการนำาวตถดบจากผขาย
วตถดบเขาสกระบวนการผลต กระบวนการจด
จำาหนาย จนถงกระบวนการจดสงไปสลกคา
ขนสดทายและบรการหลงการขาย โดยม
รายละเอยดดงน
1) กจกรรมหลก (Primary Activities)
กจกรรมทเกยวของโดยตรงกบการสราง
คณคาเพมในสนคาหรอบรการ เชนการผลต
กระจายสนคาหรอบรการ การสงมอบและการ
บรการหลงการขายโดยตรงไดแก
การลำาเลยงเขา (Inbound Logistics)
ซงเปนกจกรรมทลำาเลยงวตถดบหรอทรพยากร
ทางธรกจเขาสองคการ เชน การรบ การเกบ
รกษาวตถดบและการจดการปจจยนำาเขา
การดำาเนนงานหรอการผลต (Op-
erations)เปนกจกรรมในการแปลงวตถดบหรอ
ทรพยากรทางธรกจใหเปนสนคาหรอบรการ
ซงเปนผลตภณฑขนสดทาย
กา รลำ า เ ล ย ง ออก (Ou tbound
Logistics) เปนกจกรรมในการลำาเลยงสงสนคา
ทผลตแลวออกสตลาด ซงจะเกยวของกบงาน
คลงสนคาและการกำาหนดตารางการจดสง
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 41
การตลาดและการขาย (Marketing
and Sales) เปนกจกรรมท เกยวของกบ
การสงเสรมการขาย ชองทางการจำาหนาย
การกำาหนดราคาและสวนประสมผลตภณฑ
การบรการ (Services) เปนกจกรรม
เกยวการใหบรการลกคา เชน การตดตง
การฝกอบรมการบำารงรกษาหรอการซอมแซม
ผลตภณฑ
2) กจกรรมสนบสนน (Support Activi-
ties)
กจกรรมสนบสนนประกอบดวยกจกรรม
ทชวยสนบสนนการดำาเนนงานของกจกรรมหลก
ซงกจกรรมสนบสนนไดแก
โครงสรางพนฐานขององคการ (Firm
Infrastructure) ประกอบดวยกจกรรมเกยวกบ
การเงน การบญช การจดการทวไป กฎหมาย
และเทคโนโลยสารสนเทศ
การบรหารทรพยากรมนษย (Human
Resource Management) ประกอบดวย
กจกรรมดานการจดหา การคดเลอก การฝก
อบรมและพฒนาการยกระดบความรและทกษะ
รวมถงการรกษาสมพนธภาพทดกบบคลากร
การพฒนาเทคโนโลย (Technology
Development)จะเกยวของกบงานดานการวจย
และพฒนา การสรางนวตกรรมของผลตภณฑ
และบรการ
การจดหา (Procurement) เกยวของ
กบการซอปจจยการผลตเชนวตถดบอปกรณ
เครองจกร วสดสนเปลอง รวมถงอาคารและ
ปจจยอนๆทใชในกระบวนการผลต
กลยทธตางๆทนำาไปปฏบตตามตวแบบ
หวงโซคณคา ทเนนกระบวนการทำางานภายใน
องคการตามกจกรรมหลก และกจสนบสนน
ทำาใหองคการมกระบวนการทำางานภายใน
องคการทเปนระบบ มการประสานงานในทก
กจกรรมตลอดทวทงองคการ ปจจบนองคการ
ธรกจไดใหความสำาคญกบการดำาเนนงานท
เกยวของกบคคา ตวแทนจำาหนาย และลกคา
เพอกอใหเกดการประสานงานกนในโซอปทาน
ขององคการธรกจในเรองการวางแผนการจดหา
วตถดบ การผลต และการสงมอบสนคาหรอ
บรการไปยงลกคาโดยนำากลยทธธรกจไปปฏบต
ตอคคา ตวแทนจำาหนาย และลกคา และเพอ
สร า ง ได เปร ยบในการแข งข นจากค แข ง
ดงแผนภาพท3
15
เพอกอใหเกดการประสานงานกนในโซอปทานขององคการธรกจในเรองการวางแผน
การจดหาวตถดบ การผลต และการสงมอบสนคาหรอบรการไปยงลกคา
โดยนากลยทธธรกจไปปฏบตตอ คคา ตวแทนจาหนาย และลกคา
และเพอสรางไดเปรยบในการแขงขนจากคแขง ดงแผนภาพท 3
ภาพท 3 องคประกอบของกระบวนการในโซอปทาน
ทมา: คานาย อภปรชญาสกล. (2549). โลจสตกสเพอการผลต และการจดการดาเนนงาน.
หนา 183.
4. การควบคมกลยทธ (Strategy Control)
เปนการกาหนดเกณฑและมาตรฐานเพอเปนแนวทางในการวดและเปรยบเทยบผลการดาเนนงาน
กบมาตรฐานทกาหนดไว การควบคม ตดตาม
ตรวจสอบและประเมนผลวาเปนไปตามแนวทางทตองการหรอไม
หากแผนกลยทธไมสอดคลองกบความเปนจรงอาจตองทาการพฒนารบกลยทธใหมความเหมาะสม
กบสภาพแวดลอมเพอใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน
จากทกลาวมาขางตนสรปไดวา
ขนตอนทเกยวของกบการจดการเชงกลยทธประกอบดวยกจกรรมดงน
ประเมนสภาพแวดลอมภายนอก ประเมนสภาพแวดลอมภายใน
ประเมนกลมผมสวนไดสวนเสยทเกยวของ ประเมนผลการดาเนนงานของธรกจ
กาหนดวสยทศน กาหนดพนธกจ กาหนดปจจยแหงความสาเรจ
กาหนดแนวทางการตดตามและควบคมกาหนดเปาหมายเชงกลยทธ ระบกลยทธระดบองคการ
ระบกลยทธระดบธรกจ ระบกลยทธระดบหนาทงาน โดยมการกาหนดงบประมาณ
มแนวทางการนากลยทธไปดาเนนงาน ใชงานจรง ตามแนวทางกจกรรมหลก
และกจกรรมสนบสนนขององคการ รวมถงการใหความสาคญกบคคาและลกคา
การกาหนดตวชวดและเปาหมายการดาเนนงาน
เพอเปนขอมลปอนกลบเพอการปรบปรงองคการธรกจ
Supplier
Plan
Customer Customer’s Customer
Suppliers’ Supplier
Make Deliver Source Make Deliver Make Source Deliver Source Deliver
(internal or external)
(internal or external)
Your Company Supplier Customer Customer’s
Customer Suppliers’ Supplier
internal or external internal or external
Your Company
โซอปทานขององคการธรกจ
โซอปทานภายนอกองคก
าร
โซอปทานภายนอกองคการ
ภาพท 3 องคประกอบของกระบวนการในโซอปทาน
ทมา:คำานายอภปรชญาสกล.(2549).โลจสตกสเพอการผลตและการจดการดำาเนนงาน.
หนา183.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 42
4. การควบคมกลยทธ (Strategy
Control) เปนการกำาหนดเกณฑและมาตรฐาน
เพอเปนแนวทางในการวดและเปรยบเทยบผล
การดำ า เนนงานกบมาตรฐานท กำ าหนดไว
การควบคมตดตามตรวจสอบและประเมนผล
วาเปนไปตามแนวทางทตองการหรอไม หาก
แผนกลยทธไมสอดคลองกบความเปนจรงอาจ
ตองทำาการพฒนารบกลยทธใหมความเหมาะ
สมกบสภาพแวดลอมเพอใหเกดความไดเปรยบ
ในการแขงขน
จากทกลาวมาขางตนสรปไดวาขนตอน
ทเกยวของกบการจดการเชงกลยทธประกอบดวย
กจกรรมดงน ประเมนสภาพแวดลอมภายนอก
ประเมนสภาพแวดลอมภายในประเมนกลมผม
สวนไดสวนเสยทเกยวของประเมนผลการดำาเนน
งานของธรกจกำาหนดวสยทศนกำาหนดพนธกจ
กำาหนดปจจยแหงความสำาเรจ กำาหนดแนวทาง
การตดตามและควบคมกำาหนดเปาหมาย
เชงกลยทธระบกลยทธระดบองคการระบกลยทธ
ระดบธรกจ ระบกลยทธระดบหนาทงาน โดยม
การกำาหนดงบประมาณมแนวทางการนำากลยทธ
ไปดำาเนนงานใชงานจรงตามแนวทางกจกรรม
หลกและกจกรรมสนบสนนขององคการ รวมถง
การใหความสำาคญกบคคาและลกคาการกำาหนด
ตวชวดและเปาหมายการดำาเนนงาน เพอเปน
ขอมลปอนกลบเพอการปรบปรงองคการธรกจ
จากหลกการแนวคดเรองกลยทธขององคการ
ธรกจทไดนำาเสนอไปแลวนน เปนหลกการ
แนวคดในภาคทฤษฎแมวาปจจบนองคการธรกจ
หลายแหงไดนำาแนวคดขางตนไปประยกตใช
อยางกวางขวาง แตอยางไรกตามในการดำาเนน
งานตามกลยทธขององคการธรกจเปนเรอง
ซบซอน เพอใหกลยทธขององคการธรกจได
ดำาเนนงานอยางเปนขนตอนและมรปแบบ
มาตรฐานการดำาเนนงานและการวดประเมนผล
ทเขาใจไดงายและเหมาะสำาหรบนำามาประยกต
ใชในการดำาเนนงานขององคการธรกจ ดงนน
องคการธรกจควรนำาแนวคดการดำาเนนงาน
องคการตามแนวทางเกณฑรางวลคณภาพ
แหงชาตมาใชงาน
การดำาเนนงานองคการตามแนวทางเกณฑรางวล
คณภาพแหงชาต
รางวลคณภาพแหงชาต (Thailand
QualityAward - TQA) เปนรางวลมาตรฐาน
คณภาพระดบโลก เนองจากมพนฐานทางดาน
เทคนคและกระบวนการตดสนรางวลเชนเดยวกบ
รางวลคณภาพแหงชาตของประเทศสหรฐอเมรกา
หรอ The Malcolm Baldridge National
Quality Award (MBNQA) ซงเปนตนแบบ
รางวลคณภาพแหงชาตทประเทศตางๆ หลาย
ประเทศทวโลกนำาไปประยกตเชนประเทศญปน
ออสเตรเลย สงคโปร มาเลเซย และฟลปปนส
เปนตนเกณฑรางวลคณภาพแหงชาตจดทำาขน
เพอชวยใหองคการใชแนวทางทบรณาการในการ
จดการผลการดำาเนนการซงจะใหผลลพธในเรอง
การสงมอบคณคาทดขนเสมอใหแกลกคา และ
ผมสวนไดสวนเสย ซงจะสงผลตอความยงยน
ขององคการ
สำาหรบประเทศไทยไดมการลงนามใน
บนทกความเขาใจระหวางสถาบนเพมผลผลต
แหงชาตและสำานกงานพฒนาวทยาศาสตรและ
เทคโนโลยแหงชาตเพอศกษาแนวทางการจดตง
รางวลคณภาพแหงชาตขนในประเทศไทยตอมา
ไดบรรจรางวลคณภาพแหงชาตไว ในแผน
ยทธศาสตรการเพมผลผลตของประเทศซงเปน
สวนหนงของแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคม
แหงชาต ฉบบท 9 โดยมสถาบนเพมผลผลต
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 43
แหงชาตเปนหนวยงานหลกในการประสานความ
รวมมอกบหนวยงานตางๆทงภาครฐและเอกชน
เพอเผยแพร สนบสนน และผลกดนใหองคการ
ตางๆทงภาคการผลตและการบรการนำาเกณฑ
รางวลคณภาพแหงชาตไป พฒนาขดความ
สามารถดานการบรหารจดการ ใหมขดความ
สามารถในการแขงขนของประเทศใหสามารถ
แขงขนในตลาดการคาโลกได (สถาบนเพม
ผลผลตแหงชาต,2553)
เ กณฑ ร า ง ว ล ค ณ ภ า พ แ ห ง ช า ต
เปนบรรทดฐานสำาหรบการดำาเนนการประเมน
ตนเองขององคการการเสรมสรางความสามารถ
ในการแขงขน เชน ชวยในการปรบปรงวธการ
ดำาเนนการ ขดความสามารถ และผลลพธของ
องคการ กระตนใหมการสอสารและแบงปน
สารสนเทศ วธปฏบตทเปนเลศภายในองคการ
และเปนเครองมอหนงทสามารถนำามาใชใน
การจดการการดำาเนนการขององคการรวมทงใช
เปนแนวทางในการวางแผนและเพมโอกาสในการ
เรยนร โดยมคานยมหลกและแนวคดมาจาก
ความเชอและพฤตกรรมขององคการทผลมการ
ดำาเนนการทดหลายแหงดวยกนคานยมหลกและ
แนวคดจงเปนพนฐานในการนำาผลการดำาเนน
การทสำาคญและความตองการดานการปฏบต
การมาบรณาการภายในกรอบการจดการทเนน
ผลลพธ เพอสรางพนฐานสำาหรบการปฏบตการ
และการใหขอมลปอนกลบโดยทคานยมหลก
และแนวคดอยบนพนฐานเรองตางๆดงนการนำา
องคการอยางมวสยทศนความเปนเลศทมงเนน
ลกคา การเรยนรขององคการและของแตละ
บคคลการใหความสำาคญกบเจาหนาทและคคา
ความคลองตว การมงเนนอนาคต การจดการ
เพอนวตกรรม การจดการโดยใชขอมลจรง
ความรบผดชอบตอสงคม การมงเนนทผลลพธ
และการสรางคณคา และมมมองในเชงระบบ
และคานยมหลก แนวคดดงกลาวขางตนถกนำา
มากำาหนดและจดแบงออกเปน7หมวดดวยกน
คอ การนำาองคการ การวางแผนเชงกลยทธ
การมงเนนลกคาและตลาดการวดการวเคราะห
และการจดการความร การมงเนนทรพยากร
บคคล การจดการกระบวนการ และผลลพธ
ทางธรกจ(สถาบนเพมผลผลตแหงชาต,2553)
ดงภาพท4
17
วธปฏบตทเปนเลศภายในองคการ และ
เปนเครองมอหนงทสามารถนามาใชในการจดการการดาเนนการขององคการ
รวมทงใชเปนแนวทางในการวางแผนและเพมโอกาสในการเรยนร
โดยมคานยมหลกและแนวคดมาจากความเชอและพฤตกรรมขององคการทผลมการดาเนนการ
ทดหลายแหงดวยกน
คานยมหลกและแนวคดจงเปนพนฐานในการนาผลการดาเนนการทสาคญและความตองการดา
นการปฏบตการมาบรณาการภายในกรอบการจดการทเนนผลลพธ
เพอสรางพนฐานสาหรบการปฏบตการและการใหขอมลปอนกลบ
โดยทคานยมหลกและแนวคดอยบนพนฐานเรองตาง ๆ ดงน การนาองคการอยางมวสยทศน
ความเปนเลศทมงเนนลกคา การเรยนรขององคการและของแตละบคคล
การใหความสาคญกบเจาหนาทและคคา ความคลองตว การมงเนนอนาคต
การจดการเพอนวตกรรม การจดการโดยใชขอมลจรง ความรบผดชอบตอสงคม
การมงเนนทผลลพธและการสรางคณคา และ มมมองในเชงระบบ และคานยมหลก
แนวคดดงกลาวขางตนถกนามากาหนดและจดแบงออกเปน 7 หมวดดวยกน คอ
การนาองคการ การวางแผนเชงกลยทธ การมงเนนลกคาและตลาด
การวดการวเคราะหและการจดการความร การมงเนนทรพยากรบคคล
การจดการกระบวนการ และผลลพธทางธรกจ (สถาบนเพมผลผลตแหงชาต, 2553) ดงภาพท
4
ภาพท 4 เกณฑรางวลคณภาพแหงชาต : มงมองเชงระบบ
ทมา: สถาบนเพมผลผลตแหงชาต. (2553). TQA Criteria for Performance Excellence 2553-2554.
7. ผลลพธ
ทางธรกจ 6. การจดการ
กระบวนการ
5. การมงเนน
ทรพยากรบคคล
4. การวด การวเคราะห และการจดการความร
3. การมงเนน
ลกคาและตลาด
1. การนา
องคการ
2 . การวางแผน
เชงกลยทธ
โครงรางองคการ
สภาพแวดลอม ความสมพนธ และความทาทาย
เกณฑรางวลคณภาพแหงชาต
ภาพท 4 เกณฑรางวลคณภาพแหงชาต : มงมองเชงระบบ
ทมา:สถาบนเพมผลผลตแหงชาต.(2553).TQACriteriaforPerformanceExcellence
2553-2554.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 44
การประเมนผลการดำาเนนการของ
องคการ และการปรบปรงดานทสำาคญทกดาน
ไดแกผลลพธดานผลตภณฑและบรการผลลพธ
การมงเนนลกคาผลลพธดานการเงนและตลาด
ผลลพธดานการมงเนนบคลากร ผลลพธดาน
ประสทธผลกระบวนการและผลลพธดานการนำา
องคการ นอกจากนยงตรวจประเมนระดบผล
การดำาเนนการขององคการเพอเปรยบเทยบกบ
คแขง และองคการอนทขายผลตภณฑหรอให
บรการทคลายคลงดวยโดยมรายละเอยดดงน
ผลลพธดานผลตภณฑและบรการ
ผลการดำาเนนการดานผลตภณฑและ
บรการมอะไรบางใหสรปผลการดำาเนนการท
สำาคญดานผลตภณฑและบรการ โดยแสดง
ผลลพธตามประเภทและกลมของผลตภณฑและ
บรการกลมลกคาและสวนตลาดรวมทงใหแสดง
ขอมลเชงเปรยบเทยบทเหมาะสม และแนวโนม
ของตววดหรอดชนชวดทสำาคญของผลการ
ดำาเนนการดานผลตภณฑและบรการทสำาคญตอ
ลกคาเปนอยางไรผลลพธเหลานเมอเปรยบเทยบ
กบผลการดำาเนนการของคแขงและองคการอน
ทขายผลตภณฑหรอใหบรการทคลายคลงเปน
อยางไร
ผลลพธดานการมงเนนลกคา
สรปผลลพธทสำาคญของการมงเนน
ลกคารวมถงความพงพอใจของลกคาและคณคา
จากมมมองของลกคา โดยแสดงผลลพธตาม
ประเภทและกลมของผลตภณฑและบรการ
กลมลกคาและสวนตลาดรวมทงใหแสดงขอมล
เชงเปรยบเทยบทเหมาะสม ชใหระดบปจจบน
และแนวโนมของตววดหรอดชนชวดทสำาคญ
ดานความพงพอใจและไมพงพอใจของลกคาเปน
อยางไรผลลพธเหลานเมอเปรยบเทยบกบระดบ
ความพงพอใจของลกคาตอคแขง และองคการ
อนทขายผลตภณฑหรอใหบรการทคลายคลงเปน
อยางไรระดบปจจบนและแนวโนมของตววดหรอ
ดชนชวดทสำาคญในดานคณคาจากมมมองของ
ลกคารวมถงความภกดของลกคาและการรกษา
ลกคาไว การทลกคากลาวถงองคการในทางทด
และแงมมอนของการสรางความสมพนธกบลกคา
เปนอยางไร
ผลลพธดานการเงนและตลาด
ใหสรปผลลพธการดำาเนนการทสำาคญ
ดานการเงนและตลาด โดยแสดงผลลพธตาม
กลมลกคาหรอสวนตลาดรวมทงใหแสดงขอมล
เชงเปรยบเทยบ ณ ระดบปจจบนและแนวโนม
ของตววดหรอดชนชวดทสำาคญของผลการ
ดำาเนนการดานการเงน รวมถงตววดโดยรวม
ดานผลตอบแทนทางการเงน ความมนคงทาง
การเงนหรอผลการดำาเนนการดานงบประมาณ
เปนอยางไรและระดบปจจบนและแนวโนมของ
ตววดหรอดชนชวดทสำาคญของผลการดำาเนน
การดานตลาดรวมถงสวนแบงตลาดหรอตำาแหนง
ในตลาดการเตบโตทางตลาดและสวนแบงตลาด
และการเจาะตลาดใหมเปนอยางไร
ผลลพธดานการมงเนนบคลากร
สรปผลลพธดานการมงเนนบคลากรท
สำาคญททำาใหบคลากรมความผกพนกบองคการ
และมสภาพแวดลอมทด โดยแสดงผลลพธแยก
ตามความหลากหลาย กลมและประเภทของ
บคลากรรวมทงใหแสดงขอมลเชงเปรยบเทยบท
ระดบปจจบนและแนวโนมของตววดหรอดชน
ชวดทสำาคญดานการทำาใหบคลากรมความผกพน
กบองคการ ความพงพอใจของบคลากร และ
การพฒนาของบคลากรรวมถงผนำาองคการเปน
อยางไรและระดบปจจบนและแนวโนมของตววด
หรอดชนชวดทสำาคญดานขดความสามารถและ
อตรากำาลงบคลากรรวมถงระดบความมากนอย
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 45
ของบคลากรการรกษาไวและทกษะทเหมาะสม
ของบคลากรเปนอยางไร และทายสดระดบ
ปจจบนและแนวโนมของตววดหรอดชนชวดท
สำาคญดานบรรยากาศการทำางานของบคลากร
รวมทงสขอนามยความปลอดภยและการรกษา
ความปลอดภยของสถานททำางาน และการให
บรการและผลประโยชนตอบคลากรเปนอยางไร
ผลลพธดานประสทธผลของกระบวนการ
สรปผลลพธทสำาคญของผลการดำาเนน
การดานการปฏบตการทสำาคญซงสงผลตอการ
ปรบปรงประสทธผลขององคการ รวมทงความ
พรอมขององคการตอภาวะฉกเฉน โดยแสดง
ผลลพธตามประเภทและกลมของผลตภณฑและ
บรการตามกระบวนการและสถานท และตาม
สวนตลาดรวมทงใหแสดงขอมลเชงเปรยบเทยบ
ทเหมาะสมระดบปจจบนและแนวโนมของตววด
หรอดชนชวดทสำาคญของผลการดำาเนนการดาน
การปฏบตการของระบบงาน รวมทงระบบงาน
และสถานททำางานทเตรยมไวเมอเกดภยพบต
และภาวะฉกเฉนและระดบปจจบนและแนวโนม
ของตววดหรอดชนชวดทสำาคญของผลการ
ดำาเนนการดานกระบวนการทำางานทสำาคญ
รวมทงผลตภาพรอบเวลาและตววดประสทธผล
ประสทธภาพ และนวตกรรมของกระบวนการ
อนๆทเหมาะสม
ผลลพธดานการนำาองคการ
สรปผลลพธทสำาคญดานธรรมาภบาล
และการนำาองคการโดยผนำาระดบสง รวมทง
แสดงให เหนถงการบรรลแผนเชงกลยทธ
พฤตกรรมทมจรยธรรม ความรบผดชอบดาน
การเงนการปฏบตตามกฎหมายความรบผดชอบ
ตอสงคมและการบำาเพญตนเปนพลเมองดของ
องคการ โดยแสดงผลลพธตามหนวยงานของ
องคการ รวมทงใหแสดงขอมลเชงเปรยบเทยบ
ทเหมาะสม
ผลลพธดานการนำาองคการและความรบผดชอบ
ตอสงคม
ผลลพธของตววดหรอดชนชวดทสำาคญ
ของพฤตกรรมทมจรยธรรม และผลลพธของ
ตววดหรอดชนชวดทสำาคญของความไววางใจ
ของผมสวนไดสวนเสยทมตอผนำาระดบสงและ
ธรรมาภบาลขององคการเปนอยางไร ผลลพธ
ของตววดหรอดชนชวดทสำาคญของพฤตกรรม
ทฝาฝนจรยธรรมเปนอยางไร ผลลพธปจจบน
และแนวโนมของตววดหรอดชนชวดทสำาคญ
ดานความรบผดชอบดานการเงนทงภายในและ
ภายนอกเปนอยางไรผลลพธของตววดหรอดชน
ชวดทสำาคญดานการปฏบตตามกฎระเบยบ
ขอบงคบและกฎหมายเปนอยางไร และผลลพธ
ของตววดหรอดชนชวดทสำาคญดานการท
องคการบำาเพญตนเปนพลเมองดในการสนบสนน
ชมชนทสำาคญเปนอยางไร
การเชอมโยงกลยทธองคการธรกจกบการดำาเนน
งานขององคการตามแนวทางรางวลคณภาพ
แหงชาต
จากการนำาเสนอแนวคดในภาคทฤษฎ
เรองกลยทธองคการธรกจทำาใหผบรหารธรกจม
ความเขาใจเรองกลยทธองคการธรกจทเกยวกบ
ประเดนเหลาน นยามกลยทธ พฒนาการของ
แนวคดกลยทธ แนวคดกลยทธธรกจ ระดบ
กลยทธขององคการธรกจ และกระบวนการ
จดการเชงกลยทธมากขน แตอยางไรกตาม
แนวคดในภาคทฤษฎเรองกลยทธองคการธรกจ
ดงกลาว ยงไมใชสตรสำาเรจทผบรหารธรกจ
สามารถนำาไปประยกตกบองคการไดทนทดงนน
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 46
เพอใหประสบความสำาเรจในการดำาเนนงานจรง
ไดนำาเสนอแนวคดในภาคปฏบตทมความ
เชอมโยงระหวางกลยทธองคการธรกจและการ
ดำาเนนงานองคการตามแนวทางเกณฑรางวล
คณภาพแหงชาตดงนผบรหารธรกจตองเขาใจ
วา การดำาเนนงานองคการตามแนวทางเกณฑ
รางวลคณภาพแหงชาตไมไดเนนกลาวถงกลยทธ
ระดบกจการมากนก แตจะใหความสำาคญกบ
องคการหรอหนวยธรกจ (BusinessUnit)นนก
คอไดมงเนนไปทกลยทธระดบธรกจ ซงมงเนน
ปรบปรงฐานะการแขงขนของผลตภณฑหรอ
บรการขององคการธรกจในอตสาหกรรมหรอ
สวนแบงทางการตลาดทกำาลงเผชญอยกบคแขง
ในปจจบน โดยใหองคการกำาหนดโครงราง
องคการเปนการกำาหนดบรบทใหกบวธการ
ทองคการปฏบต สภาพแวดลอม และความ
สมพนธทสำาคญในการทำางานความทาทายและ
ความไดเปรยบเชงกลยทธ โดยแบงแนวปฏบต
ออกเปน6หมวดดวยกนคอการนำาองคการ
การวางแผนเชงกลยทธ การมงเนนลกคาและ
ตลาด การวดการวเคราะหและการจดการ
ความร การมงเนนทรพยากรบคคล และการ
จดการกระบวนการ สวนหมวดท 7 เกยวกบ
แนวทางในการตดตามผลลพธทางธรกจพบวา
ในหมวดท 2 เรองการวางแผนเชงกลยทธ
องคการทดำาเนนงานตามแนวทางเกณฑรางวล
คณภาพแหงชาตจะตองจดทำาวตถประสงคเชง
กลยทธและแผนปฏบตการ รวมถงตองตรวจ
ประเมนการถายทอดวตถประสงคเชงกลยทธ
และแผนปฏบตการทเลอกไวเพอนำาไปปฏบต
รวมถงการปรบเปลยนแผนปฏบตการใหมความ
เหมาะสมกบสถานการณทเปลยนไป ตลอด
จนมการกำาหนดและตดตามผลการดำาเนนของ
องคการ (สถาบนเพมผลผลตแหงชาต, 2553)
พบวาประเดนทกลาวมาขางตนมความสอดคลอง
กบแนวคดเรองกระบวนการจดการเชงกลยทธ
และพบวานยามกลยทธของMintzbergetal.
(2003) ตรงกบแนวทางเกณฑรางวลคณภาพ
แหงชาตทสามารถปรบเปลยนวตถประสงคเชง
กลยทธและแผนปฏบตการใหมความเหมาะสม
กบสถานการณทเปลยนไปไดสำาหรบแนวปฏบต
ในหมวดอนๆของเกณฑรางวลคณภาพแหงชาต
ถาผบรหารธรกจหรอนกวชาการสนใจสามารถ
ศกษาไดหนงสอเรองTQACriteriaforPerfor-
manceExcellence2553-2554สบกวาปทผาน
มาองคการธรกจของไทยไดรบรางวลคณภาพ
แหงชาต(TQA)3องคการและมองคการไดรบ
รางวลการบรหารสความเปนเลศ (TQC) 22
องคการ(สถาบนเพมผลผลตแหงชาต,2553)
สรป
การดำาเนนงานขององคการธรกจในยค
ปจจบนนมการแขงขนทรนแรงการบรหารงาน
จำาเปนตองใหความสำาคญกบการบรหารเชง
กลยทธมากขน เนองจากแตละองคการม
ศกยภาพความพรอมในเรองทรพยากรและ
การแขงขนแตกตางกน เพอใหการดำาเนนงาน
บรรลเปาหมายจงเลอกทจะดำาเนนตามกลยทธ
ทเหมาะสมในแตละชวงเวลา โดยหลกการ
กลยทธคอแนวทางการดำาเนนงานทนำาจดเดน
ขององคการมาใชปรบลดจดดอยโดยใชโอกาส
ตางๆทเกดขนใหเปนประโยชนตอองคการและ
หลกเลยงภยคกคามจากภายนอกองคการ เพอ
ใหการดำาเนนงานบรรลเปาหมาย และองคการ
อยรอดเตบโตไดในอนาคต แนวคดกลยทธม
พฒนาการมาอยางยาวนาน เชนซนว (อางใน
จกร ตงศภทย, 2549; Feurer and Chaha-
rbaghi,1995)ไดกลาววารเขารเรารบรอยครง
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 47
ชนะรอยครง และแนวคดกลยทธมนกวชาการ
จำานวนมากไดศกษาทำาใหเกดพฒนาการความ
รเรองกลยทธในหลายมตหลายมมมองมาจนถง
ปจจบน โดยมการแบงระดบกลยทธ ออกเปน
3ระดบคอกลยทธระดบกจการกลยทธระดบ
ธรกจ และกลยทธระดบหนาท สำาหรบแนวคด
เรองกลยทธธรกจมนกวชาการทมชอเสยง คอ
Porter (1985) ไดเสนอกลยทธธรกจทวไป
ดงน กลยทธผนำาตนทน กลยทธสรางความ
แตกตางและกลยทธมงเนน สวน Wiseman
andMacillan (1984) และ Rackoff et al.
(1985)นำาเสนอกลยทธดานนวตกรรมดานการ
เจรญเตบโตและดานพนธมตรนอกจากน ยงม
นกวชาการดานกลยทธนำาเสนอแนวคดธรกจใน
มมมองอน ๆ เพอใหองคการธรกจนำาไปใชใน
การดำาเนนงานใหประสบความสำาเรจซงองคการ
จะตองมการจดการกลยทธโดยจะตองวเคราะห
สภาพแวดลอมกำาหนดกลยทธการนำากลยทธไป
ปฏบตและการควบคมกลยทธ โดยเรองสำาคญ
คอ การนำากลยทธไปปฏบตหรอการดำาเนนงาน
ขององคการควรนำาเอาแนวคดเรองการดำาเนน
งานองคการตามแนวทางรางวลคณภาพแหงชาต
มาประยกตใชกบองคการ องคการตองกำาหนด
โครงรางองคการ พรอมทงดำาเนนงานตามแนว
ปฏบตทง6หมวดและมการตดตามผลลพธทาง
ธรกจมาเปนบรรทดฐานสำาหรบปรบปรงวธการ
ดำาเนนงานหรอขดความสามารถ เพอใหผล
การดำาเนนงานเกดความเชอมโยงกบกลยทธของ
องคการธรกจอยางเปนระบบและเพอใหผลการ
ดำาเนนงานไดคณภาพในทกหนาทงานทสำาคญๆ
ขององคการธรกจ นอกจากนนแนวคดนจะกอ
ใหเกดคาตอองคการในการแขงขนเนองจากม
ประเดนตางๆ ทตองดำาเนนงานเกยวของกบ
คแขง คคา และลกคาขององคการ ดงนน
องคการธรกจควรนำาแนวคดทฤษฎเรองกลยทธ
องคการธรกจ มาผสมผสานและประยกตเขา
กบแนวทางการดำาเนนงานตามเกณฑรางวล
คณภาพแหงชาตมาใชกบองคการทำาใหองคการ
มสมรรถนะในการแขงขนมากขน
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 48
บรรณานกรม
คำานายอภปรชญากล.(2549).โลจสตกสเพอการผลตและการจดการดำาเนนงาน.
(พมพครงท2).นนทบร:ซ.วาย.ซซเทมพรนตง.
จกรตงศภทย.(2549).กลยทธ: การสรางและการนำาไปปฏบต. (พมพครงท2).
กรงเทพฯ:ธรรกมลการพมพ.
ปกรณปรยากร.(2547).การวางแผนกลยทธ: แนวคดและแนวทางเชงประยกต.กรงเทพฯ:
เสมาธรรม.
พสเดชะรนทร.(2551).กลยทธธรกจ.สบคนเมอวนท4มกราคม2551,จาก
http://www.pasuonline.net/chap7businesstrategyforpasuonline.pdf
วฒนาวงศเกยรตรตน,กฤษณาสวรรณภกด,พรพรรณปรญญาธนกล,วลพรธนาธคม
และพรทพยนกลวฒโอกาศ.(2546).การวางแผนกลยทธ: ศลปะการกำาหนดแผน
องคการสความเปนเลศองคการ.กรงเทพฯ:อนในกราฟฟรกส.
สถาบนเพมผลผลตแหงชาต.(2553).TQA Criteria for Performance Excellence
2553-2554.กรงเทพฯ:ศวาโกลดมเดย.
Ansoff,H.I.(1965).Corporate Strategy: An Analytic Approach to Business Policy
for Growth and Expansion.NewJersey:PrenticeHall.
Andrews,Kenneth.(1980).The Concept of Corporate Strategy, 2nd Edition.
Dow-JonesIrwin.
Clarke,R.(1994).ThePartofDevelopmentofStrategicInformationSystemTheory.
RetrievedMay20,2007,fromhttp://www.anu.edu.au/people/Roger.Clarke/
SOS/StratISTh.html
Feurer,R.andChaharbaghi,K.(1995).“Strategy Development: Past, Present and
Future.”ManagementDecision,33,6.pp.11-21.
Hammer,M.andChampy,J.(1993).Reengineering the Corporation. London:
NicholasBrealeyPublishing.
Hill, Michael A., Ireland, R. Duane and Hoskisson, Robert E. (2005). Strategic
Management: Competitiveness and Globalization (Concepts and Cases).
USA:ThomsonSouth-Western.
Hubbard,Graham.(2004).Strategic Management: Thanking, Analysis & Action.
Australia:PearsonPrenticeHall.
Kaplan,R.S.andNorton,D.P.(1992). “The Balanced Scorecard Measure that
Drive Performance.”HarvardBusinessReviwes,1,2.pp.71-79.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 49
MichaelL.Yong.(2001).The Relationship of CIO Individual Variable of
The Alignment Extent of Business Strategies and Information System
Strategies.D.B.A.Florida:TheUniversityofSarasota.
Miles,R.,Snow,C.,Meyer,A.D.andColeman,H.J.(1986).“OrganizationalStrategy,
Structure,andProcess.”The Academy of Management Review, 3, 3.
pp.546-562.
Mintzberg,H.(1987).“TheStrategyConceptI:FivePsForStrategy.”California
Management Review, 30, 1.pp.21-30.
Mintzberg,H.andLampel,J.(1999,Spring).“ReflectingontheStrategyProcess.”
Sloan Management Review.pp.21-30.
Miles,R.andSnow,C.C.(1978).Organizational Structure and Process.NewYork:
McGraw-Hill.
_______.(1994).Fit, Failure, and the Hall of Fame: How Companies Succeed
or Fail.NewYork:TheFreePress.
Mintzberg,H.(1990).“StrategyFormation:SchoolofThought.”InJ.Frederickson,
Perspective on Strategic Management.NewYork:HarperCollins.
Mintzberg,H.,Lampel,Joseph,Quinn,JamesBrianandSumantra,Ghoshal.(2003).
The Strategy Process: Concepts, Contexts, Cases. Upper Saddle River,
NewJersey:PearsonPrenticeHall.
Pearce,II.,John,A.andRobinson,Jr.RichardB.(2007).Strategic Management:
Formulation Implementation and Control.(3thed.).NewYork:McGraw-Hill.
Porter,M.E.(1980;1985;1998).Competitive Strategy.NewYork:TheFreePress.
_______.(1985).Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior
Performance.NewYork:TheFreePress.
_______.(1985).Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries and
Competitors.NewYork:TheFreePress.
Prahalad,C.K.andHamel,G.(1990,May/June).“TheCoreCompetenceofthe
Corporation.”Harvard Business Review.pp.79-91.
Quinn,J.B.(1980).Strategic for Change: Logical Increntalism.Homewood,III:Irwin.
Rackoff,N.,Wiseman,C.andUllrich,W.A. (1985). “Information System for
CompetitiveAdvantage:ImplementationofaPlanningProcess.”
MIS Quarterly, 9, 4.pp.285-294.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 50
Rumelt,R.(1979).Strategic Management: A View of Business Policy and Planning
(2ed,)Boston.
Schendel,D.E.andHofer,C.W.(1979).Strategic Management: A New View of
Business Policy.Boston,Massachusetts:LittleBrown&Co.
Spulder,DanielF.(2004).Management Strategy.NewYork:McGraw-Hill.
Wheelen,ThomasL.andHunger,J.David.(2004).Strategic Management and
Business Policy.(9thed.).Singapore:PearsonPrenticeHall.
Wiseman,C.andMacillan,I.C.(1984).“CreatingCompetitiveWeaponsfrom
InformationSystems.”Journal of Business Strategy, 5, 2.pp.42-50.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 51
การศกษาปจจยทมผลตอความสำาเรจของการดำาเนนการคลสเตอรอตสาหกรรมในประเทศไทย
A Study of the Factors Contributing to the Success of Industrial Cluster
Implementation in Thailand
อรยาพรสรนาทยทธ*
AriyapornSuranartyuth
*นกวชาการอตสาหกรรมกรมสงเสรมอตสาหกรรมกระทรวงอตสาหกรรมDepartmentofIndustrialPromotionMinistryofIndustry
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 52
บทคดยอ
บทความนไดทบทวนวรรณกรรมเพอพฒนาแนวความคดการหาปจจยสความสำาเรจ
ในการพฒนาคลสเตอรอตสาหกรรมของไทยใหมประสทธภาพและเปนพนฐานในการเพม
ขดความสามารถทางการแขงขนของประเทศ โดยแนวคดการพฒนาคลสเตอรอตสาหกรรม
ถกรเรมจากการทเศรษฐกจของไทยรวมถงนานาประเทศทงประเทศทถกจดอยในกลมประเทศ
ทเจรญแลวและกลมประเทศทกำาลงพฒนาประสบปญหาอยางรนแรงเนองจากการเจรญเตบโต
อยางรวดเรวของเศรษฐกจสาธารณรฐประชาชนจนราคาสนคาตอหนวยของจนมราคาคอนขาง
ตำาเมอเทยบกบราคาสนคาของนานาประเทศ ทำาใหสนคาไทยมความสามารถในการแขงขน
ทางดานราคานอยลงดวยเหตนรฐบาลไทยโดยสำานกงานคณะกรรมการพฒนาเศรษฐกจและ
สงคมแหงชาต(สศช.)จงมแนวความคดในการบรรจยทธศาสตรการยกระดบขดความสามารถ
ทางการแขงขนของประเทศไทยเปนวาระแหงชาต โดยไดนำาแนวคดการพฒนาคลสเตอรท
รเรมโดย ศาสตราจารย Michael E. Porter ผมชอเสยงมาประยกตใชเปนเครองมอในการ
ยกขดความสามารถทางการแขงขนของประเทศ ซงแนวคดการพฒนาคลสเตอรไดถกจด
เปนหนงในยทธศาสตรหลกของการพฒนาประเทศ ทงน กรมสงเสรมอตสาหกรรม (กสอ.)
กระทรวงอตสาหกรรมไดรบมอบหมายใหเปนหนวยงานหลกในการดำาเนนงานพฒนาคลสเตอร
อตสาหกรรม(IndustrialCluster)โดยปงบประมาณ2549เปนปแรกทกสอ.ไดมการโครงการ
พฒนาคลสเตอรอตสาหกรรมโดยผลจากการวเคราะหปจจยสความสำาเรจของการดำาเนนงาน
โครงการพฒนาคลสเตอรอตสาหกรรมในประเทศไทยประกอบดวย(1)การสนบสนนจากภาค
รฐ (2)ความชดเจนของวตถประสงค (3)ความสามารถของสมาชกคลสเตอรและเจาหนาท
ภาครฐทดำาเนนการและ(4)คณภาพของโครงการ
คำาสำาคญ : คลสเตอร ความสำาเรจในการดำาเนนนโยบาย ประสทธผล ประสทธภาพ
การมสวนรวมของผมสวนเกยวของ ความสามารถในการบรหารจดการ การสนบสนน
ความชดเจนของวตถประสงค ความสามารถของสมาชกคลสเตอรและเจาหนาทภาครฐท
ดำาเนนการการสอสารและคณภาพของโครงการ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 53
Abstract
Thepaperreviewspreviousresearchinordertodevelopaconceptual
frameworkleadingtosuccessfulimplementationonindustrialclustersinThailand
foractuallyincreasingeffectivenessandbeingthefoundationtobuildupThai
competitiveness.TheinitiativeconceptofindustrialclustershasbegunfromThai
economyand other countries including developedanddeveloping countries
facingseriouscompetitionfromthefastgrowingofChineseeconomy.Theprice
perunitofChineseproductsisrelativelylowcomparedtoothercountries.This
hascausedThaiproductsdiminishinglevelofpricecompetitiveness.Withthese
reasons,ThaigovernmentbyOfficeofNationalEconomicandSocialDevelop-
mentBoard(NESDB)hasinsertedthestrategyofenhancingThaicompetitiveness
innationalagenda.Theconceptofclustersfromthepopularscholar,Professor
MichaelE.Porter,istakentouseasaninstrumentforenhancingThaicompetitive-
ness.Theconceptofclusterdevelopmenthasbeensetasoneofthenational
strategies.Tocontinuethestrategy,Departmentof IndustrialPromotion(DIP),
MinistryofIndustry,hasbeenassignedtobethemainagencywhoimplements
theindustrialclusterproject.DIPhasimplementedtheindustrialclusterproject
sincethefiscalyear2006.Theresultofkeysuccessfactorsofimplementingon
industrialclusterprojectareasfollows:(1)perceivedsupport,(2)clarityofgoal,
(3)abilityofclustermembersandpolicyimplementers,and(4)qualityofproject.
Keywords : Cluster, Successful Policy Implementation, Effectiveness, Efficiency,
ParticipationofStakeholders,ManagementAbility,PerceivedSupport,Clarityof
Goal,AbilityofClusterMembersandPolicyImplementers,Communication,and
QualityofProject
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 54
1.0 Introduction
InThailand, the totalnumberof
SMEs is the biggest portion in the Thai
economy and the number of SMEs in
Thailand has increased rapidly. SMEs
accountedfor99.6percent,99.7percent,
99.8 percent of all enterprises in 2007,
2008,and2009(OSMEP,2010).However,
ThaiSMEscurrentlyhaveexertedpressure
onprofitreductionduetothereduction
ofunitcostsbecauseofthe“Chinarate
(price per unit)” and the current rise
in material prices. Thai products have
suffered froma significantdrop in sales
duetoincreasesinimports.Therefore,the
Thaigovernmenthasinitiatedasignificant
policy concerning an increase in Thai
competitivenessandthepolicyhasbeen
counted as a national agenda and a
majorstrategy.Acompetitivenessstrategy
willleadtosustainabledevelopmentand
prosperityfortheindustrialeconomicsof
Thailand.Moreover,manystudieshave
statedthatSMEsarethemostimportant
part inpropellingthenationaleconomy
since they represent the largest portion
andareeasilyadaptable.Therefore,Thai
governmentbytheOfficeoftheNational
EconomicandSocialDevelopmentBoard
(NESDB)hastakenThaiSMEsasapolicy
customertoenhanceThaibusinessinthe
whole. The concept of industrial cluster
has been applied for building Thai
competitiveness(NESDB,2007).
Regardingthepursuitofthecluster
policy, the Department of Industrial
Promotion (DIP), Ministry of Industry has
beenassignedfromNESDBtobethemain
organization to implement the industrial
clustersince2006throughouteveryregion
inThailand.TheDIPhadimplemented21
industrialclustersin2006and22industrial
clustersin2007duringthefirstandsecond
year of implementation. The yearly
allocated budgets from the DIP for
implementing the industrial cluster were
20.06millionbahtand12.55millionbaht
infiscalyear2006and2007,respectively.
However,forthestudy,thesecondyear
(2007)oftheDIP’simplementationwillbe
focusedonbecausetheDIPhadgained
experienceforimplementingtheindustrial
clustersinthesecondyear;thefirstyear
(2006)wasthefirsttimethattheDIPhad
implementedthe industrialclusters.Thus,
the second year is the best period for
study.Ifconsideringtheyearafter2007,
itfoundthatThailandfacedthesituation
ofdecliningeconomysince2008dueto
theinvestorslackofconfidencetoinvest
in Thailand since unstable Thai political
situation.Asseen in table1below, the
table shows the growth rate of the
domesticproduct(GDP);theGDPgrowth
ratein2007was4.9percent,andafter
that, Thailand faced an economic
recessionsincetheGDPgrowthratewas
2.5percentin2008,and-2.3percentin
2009.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 55
Table 1:TheGrowthRateoftheGDP
Year 2005 2006 2007 2008 2009
GDP 4.5 5.0 4.9 2.5 -2.3
Source:NESDB,2010
2.0 Objectives of the Study
2.1Toidentifythefactorsthatlead
tosuccessfulindustrialclusterimplementa-
tion in Thailand from an implementation
perspective.
2.2Tooffersuggestionsforimproving
theimplementationoftheindustrialcluster.
3.0 Review of Industrial Cluster Implemen-
tation
3.1 Review of the Cluster Concept
Over decades, the concept of
clusterdevelopmenthasgainedmassive
attentionfromscholars.Thetermcluster
became really famous sinceMichael E.
Porterintroducedtheclusterconceptinhis
1990book,“TheCompetitiveAdvantage
ofNations.”Theterm“cluster”byhighlighting
economic geographical concentration,
agglomeration, spatial proximity and
benefitsisderivedfromincreasedscales.
(Porter,1998).AccordingtoPorter’sview,
heprovides a short definition of cluster
asageographicallyproximategroupof
interconnectedcompaniesandassociated
institutionsinaparticularfield, linkedby
commonalities and complementarities.
In Jacobs anddeMan (1996)mention
that industry clusters can be classified
according to thedimensions shown in
figure1below.Thefigureillustratesthat
markettrendshaveresultedinthegrowing
strategicneedforfirmstoincreasetheir
competitiveness.Oneofthemostways
ofdoingsoistodevelopaninnovation
strategy. However, because of a lack
of resources and in order to obtain
economiesofscaleand/orscopeintheir
innovativeactivitiesandfirms,especially
SMEsareincreasinglyforcedtocluster.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 56
Based on both famous scholars
asshownabove,thedefinitionofcluster
that will be used for this study will be
definedasagroupofrelatedbusinesses
and associated government agencies
and educational institutions that gather
togetherthroughlearningprocessesand
interdependencies tomanage common
meso-economic problems in order to
achieve higher economic performance
andlong-termcompetitiveness.
3.2 Discussion of Clusters
Clusterscanbeobservedgoing
throughalifecyclewithfourdistinctstages
(Porter 1998). The first stage is the
established or embryonic cluster,whichis
thestartingpointofclusterdevelopment
andwilldeveloptobethesecondstage,
whichisthe growth cluster,andwiththis
stage,thereisaroomforgrowth.Thethird
stageisthe mature clusterwhichisstable
butmightnotexperiencegrowthanymore
andmightbeonitswaytobecomingthe
fourthstageorthe declining cluster,which
experiences failinggrowth. Adeclining
cluster can possibly be reinvented and
enterintoanewlifecycle.
Theclusterisformedtorelateto
thestageofdevelopmentoftheeconomy
and competition. According to Porter
Figure 1 :FrameworkforDefiningtheIndustrialCluster
Source :JacobsanddeMan(1996)
MarketTrends
Competitiveness
Innovation
Clustering
Vertical Geographical
InstitutionalHorizontal
ClusteringDimension
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 57
andKetels(2003)aneconomy–localand
national–cancompetemainlywithinthree
different modes, and a society should
ideally develop continuously andmove
fromonemode to the next. The three
modesareoutlinedbelow.
“Thefactordrivenmode”–com-
petitiveadvantagestemsfromlowlabor
andnaturalresourcecosts.Thisadvantage
isrelativelyshortlived,becausewhenthe
economy develops, the wages will rise
andtheadvantagewillbelost.
“The investment driven mode”-
competitiveadvantagesarebasedonthe
efficiency intheproductionofstandard
products.Investmentsarerequired,and
thecompetitiveadvantagesgainedare
morelonglived,andthewageshigher,
but financial crises and changes in
demandcancausedisruptions.
“Theinnovationdrivenmode”-the
competitiveadvantagecomesfromthe
abilitytoproduceinnovativegoodsusing
themostadvancedtechnology,andwill
provide the economy with long term
competitiveadvantages.
Clusters occur within all three
modesofeconomicdevelopment,butit
iswhentheeconomyisinnovationdriven
thathighlydevelopedinnovativeclusters
occur,whereasintheinvestmentdriven
development stage, the cluster mainly
provides potential for increasing the
productivity in terms of labor and
productioncost(Porter&Ketels,2003).
The competitive position of a
company is closely related to the
competitive strategy pursued by the
company. Porter (1990) has previously
introducedtwostrategies;namely,thecost
reductionandthedifferentiationstrategy.
Costreductioncanbeobtainedthrough
reducing human, natural, and capital
resource input in the production of or
relocating of theproductionwhere the
required input is cheaper, for instance,
in low-wage countries. If pursuing a
differentiated strategy, the competitive
advantages gained are more lasting
due to the difficulties competitors have
imitatingthem.Thedifferentiationstrategies
can be based on both big and small
changes and they can be obtained
through both the production and the
product. Continuous investmentsarea
partofthedifferentiationstrategyaswell
asinnovation(Porter,1990).
3.3 Success Factors of Cluster
Development
Therearesomefactors thatare
associatedwiththesuccessandfailureof
cluster development (Ketels, 2003;
European Commission, 2006). Accord-
ing to both sources, first of all, cluster
developmentseemstobemoresuccessful
ifitisfocusedonaclusteralreadystrong
and set in a location with a good
businessenvironment.Second,clusterde-
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 58
velopmentseemstobemoresuccessful
if they are based on the sharing of a
conceptualframeworkofcompetitiveness.
Third,clusterdevelopmentneedsatleast
asmalloperationalbudgettofinancean
officewithadedicatedclusterfacilitator.
Fourth,toinvolveallrelevantstakeholders
oftheinnovationsystemistojoinactions
of stakeholders addressing the whole
knowledge tr iangle, for example,
interactionbetweenresearch,education,
and innovation, which are key drivers
of the knowledge-based economy.
Fifth,clusterdevelopmentneedsaclear
valueaddedforimplementingadequate
andconcreteactions.Sixth, todevelop
cluster, it is required strengthens the
strategiccapabilitiesofallregionalactors,
forexample,theclusterstrategy,adjusting
longe r - t e rm bu s i ne s s mode l s to
emergingleadmarkets.Seventh,theway
to develop cluster is to faci l i tate
knowledgeflowsand learningprocesses
betweenactors.Eighth,topromotean
experienced facilitator/promoter with
profess ional and excel lent socia l
competences(humanfactor) isneeded
for developing cluster by showing high
transparency,clearcommunication,and
efficientandeffectivegovernance.Ninth,
acommonvisionandstrategyisneeded
tosharebyallstakeholders,andcombines
(oftenlonger-termoriented)co-operation
and (mo re sho r t - te rm o r i en ted )
compet i t i on between bus ines se s
(co-competition). Tenth, the cluster
developmentneedstointegrateabroad
rangofpublicpoliciesandprivatesector
activitiesandmobilizesustainablesupport
fromstakeholders.
3.4 Common Failures of Cluster
Development
Grabher (1993) andHeidenreich
(1998)havediscussedthegeneralfailures
ofclusterdevelopmentasfollows.First,
traditional and strong clusters rely on
pastsuccessanddisregardfundamental
changes in the technological, socio-
economic, and political environment.
Second, policy-driven cluster initiatives,
which are chosen by governments as
strategic relevant fields for regional
developmentbutdonottakeintoaccount
regional capacities and needs, are
doomedtofailureinthelong-run.Third,
cluster initiativeswith strong relianceon
publicfundsandpoororientationtowards
future market demands struggle with
sustainable cluster development, in
particularwith regard to theaspect of
self-financing.
Thechangesintechnology,socio-
economic,andpoliticalenvironmenthave
been ignoredbyclustermembers, they
believewhatthepastofgoodexperiences
regardingclusterdevelopmentisstillgood
for them to follow. In addition, the
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 59
national government always inputs new
policy to stimulate economy regardless
thereadinessoftheircitizens intermof
capabilities.Mostclustersthatstillsurvive
haveafinancialsupportfromthegovern-
ment.Inordertoremedythestrongand
sustainablecluster,allthosefailuresneed
tobeeliminated.
4.0 Criteria of Justifying Successful Imple-
mentation of Clusters
Inthisstudy,twocriteriawereused
todeterminethesuccessfulimplementa-
tionoftheindustrialcluster,asmentioned
in Patton (1979). He recommended
that successful implementation can be
extendedbyfulfilling2criteria:
4.1 Effectiveness
Effectivenessistheabilitytofulfill
theobjectiveofpolicy,measure,planning,
or project. By using the effectiveness
criteria,thestudycanbedonebymaking
a comparison between “actual results”
and“plannedresults.Effectivenesscanbe
measuredbytwoapproaches:
4 . 1 . 1 The goa l -a t t a i nmen t
approach is the method of measuring
the outcome at the end of project
implementation,notmeasuringbetween
eachstepofimplementation.Inthestudy,
effectivenessistheevaluationofpursuing
the industrial cluster project or goal
attainmentapproach;thisisderivedfrom
DIP’stermofreference(TOR).DIP’sTOR
includes “realization and agree on the
importanceofindustrialcluster,”“clarityof
industrial cluster,” “coverage of the
structure of cluster map,” “income
generation,” “reduction of cost,” and
“participationofstakeholders.”
4.1.2 The systems approach is the
considerationofaprojectastowhetherthe
outcomecoversfromthebeginningtothe
end. In the study, effectiveness is the
evaluation of the benefit for being
industrialclusterorsystemapproach.This
approach includes “benefit for being
cluster,” “development of innovative
ability,” “being competitors within the
cluster,”and“expansionofnewbusiness.”
4.2 Efficiency
Efficiency is theability toobtain
maximum output under given costs or
givenoutputswithminimumcosts.Inthe
study, efficiency is measured by the
benefit-cost ratio (BCR). TheBCR in the
industrialclusterprojectinfiscalyear2007
equaled1.4.Therefore,theresultsofthe
overall industrial clusters indicated that
industrial cluster implementation passed
thecriterionofefficiencybecauseitwas
greaterthan1.
5.0 Research Hypotheses
Hypothesis I
The major factors that determine
the failure or successes of industrial cluster
implementation are: 1) the participation
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 60
of stakeholders 2) communication
3) management ability 4) perceived support
5) quality of project 6) clarity of goals
and 7) the ability of cluster members and
policy implementers.
1.1 Thegreater theparticipation
ofstakeholders,thegreaterthechances
ofpolicytobeasuccess.
1.2 The more communication
there is, the more chances there
are of the policy to be a success.
1.3 Greater management ability
i s pos i t ively related to successfu l
implementation.
1.4Moreperceivedsupportleads
tomorechancesofthepolicybeingsuccessful.
1.5Thequalityofprojecthasapositive
relationshipwithsuccessfulimplementation.
1.6Thegreatertheclarityofgoals,the
moresuccessfultheimplementationwillbe.
1.7Strongabilityofclustermembers
andpolicy implementerscreatesahigh
probability of successful implementation.
Hypothesis 2
The major factors af fect ing
communication are management ability
and the quality of the administration
system of involved agencies.
2.1 Better management ability
means better communicat ion for
information transferred to involved
stakeholders.
Hypothesis 3
The major factors that determine
the quality of project are: 1) level of
perceived support, 2) level of clarity of
goals, and 3) the level of ability of cluster
members and policy implementers (to
translate policy into action plans or
programs, including ability to manage
problems).
3.1Thehigherperceivedsupport
results,thegreaterthequalityofproject.
3.2Thelevelofclarityofgoalsis
positivelyrelatedtothelevelofqualityof
project.
3.3Theabilityofclustermembers
andpolicyimplementersandthequality
ofprojecthaveapositivelyrelationship.
6.0 Research Methodology
6.1Primarydata isused for the
study.Theunitofanalysisisenterpriseswho
join the industrial cluster policy in fiscal
year2007; thereare totally22 industrial
clusters.Datawascollectedbyrandomly
distributingquestionnairesto10enterprises
eachclusterinfiscalyear2007.Therefore,
the total collected questionnaires are
220sets.
6.2Thereliabilityistestedbythe
valueofcronbachalphacoefficient(α).
Theacceptablereliabilitymusthavecron-
bachalphacoefficient(α)equalstooris
greaterthan0.70(Cronbach,1990:2004;
Nunnally,1978:245).Thecronbachalpha
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 61
coefficient(α)ineachfactorrangesfrom
0.7547to0.9940;therefore,thosefactors
areconsideredthattheyhavereliability.
6.3 Exploratory factor analysis
(EFA)isusedtotestthemeasurementto
reassureconvergentvalidity.Theindicator
to determine convergent validity is the
absolute value of factor loading. Chin
(1998)andCoakes&Steel(2001)states
thatifabsolutevalueoffactorloadingis
greaterthan0.30,itwillbeacceptableto
claimthatmeasurementhasconvergent
validity.TheresultofEFAanalysisinevery
constructisreconfirmedthatallconstructs
haveconvergentvalidity.
6.4 The study used structural
equationmodeling(SEM)totestthemodel
sinceSEMallowsforsimultaneouslystudy
of a series of interrelate dependence
relationshipamongmeasureandobserved
variableandlatentvariableorconstruct.
AMOSversion6.0isusedfordataanalysis
bySEMmethod.
6.5Contentvalidityisalsousedto
reconfirmthatthedataanalysisisrightand
appropriateformakingstudy’sconclusion
andsuggestion.
7.0 Result Finding
7.1 The Hypothesized Model to Be
Tested
Referring to the conceptual
f rameworks of industr ia l cluster is
imp l emen ta t i on , t he re a re f i ve
independentvariables:(1)participationof
stakeholders, (2) management ability,
(3)perceivedsupport,(4)clarityofgoal,
and (5) ability of clustermembers and
policy implementers, two intervening
variables: (1) communication, and
(2)qualityofproject,andadependent
variable: successful implementation. The
causalrelationshipoftheproposedmodel
isillustratedinfigure2below.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 62
Accordingtofigure2, regarding
the result of model assessment of the
successful implementation of industrial
cluster implementation inThailandwhen
consideringthecalculatedstatisticalvalues
isfoundthatthechi-squaretesthasno
statistical significant the 0.05 (P≥ 0.05),
whichisthespecifiedcriteria.Moreover,
whenconsideringtheindicesofthespeci-
fiedgroupatorabove0.90,itisfoundthat
alloftheindiceswhichareGoodnessof
FitIndex(GFI),AdjustGoodnessofFitIndex
(AGFI),NormalFixIndex(NFI),Incremental
FixIndex(IFI),andComparativeFitIndex
(CFI)havepassedthecriteria(Arbuckle,
1995:529;Bollen,1989:270).Regarding
theindiceswhicharespecifiedbelow0.05,
theindicesofRootMeanSquareResidual
(RMR) and Root Mean Square Error of
Approximation (RMSEA) also passed the
criteria.Moreover,theCMIN/DFindexhas
avalueof1.208whichisbelow2(Brown
andCudeek,1993:141-162).Therefore,
itcanbeconcludedthatthemodelof
successful implementation of industrial
cluster implementation in Thailand is fit
wellwiththeempiricaldata.
Chi-square=13.290,df=11,P=0.125,CMIN/DF=1.208,GFI=0.987,RMSEA=0.031
*P<0.05,**P<0.01
Figure 2 : TheresultofHypothesizedModelofSuccessfulImplementationofIndustrialCluster
ImplementationinThailand
0.33* (H1.4)
0.66** (H1.5)
0.41* (H1.6)
0.25 (H1.7)
0.07 (H 3.2)
-0.06 (H3.1)
0.11* (H3.3)
Communication 0.36** ((H2.1) 0.03 (H1.2)
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 63
7.2 Analysis on the Coefficient of
Determination
Thecoefficientofdeterminationis
usedtoindicatethevalidityofthemodel
rangingbetween0-1.Thecoefficientof
determinationR2isobtainedbyordinary
leastsquaresregression,givesR2asthe
square of the correlation coefficient
betweentheoriginalandmodeleddata
values.IfR2iscloserto1indicatingthe
Consequently,theStructuralEquationModel(SEM)canbeproposedas:
COM =0.356***MA;R2=0.127
QP =-0.057SUP+0.073CG+0.166**ACP;R2=0.036
SI =0.143PS+0.268*MA+0.330**SUP+0.406**CG
+0.254*ACP+0.028COM+0.661**QP;R2=0.959
Table 2: CoefficientofDeterminationofSuccessfulImplementationModel
Dependent Variables Squared Multiple Correlations (R2)
COM 0.127
QP 0.036
SI 0.959
goodnessoffitofamodel.Squaremultiple
correlation or R2 shows the validity of
themodel.Joreskog&Sorbom(1993:26)
suggests that the good model should
havecoefficientofdetermination≥40%.
Asindicatedintable2below,theanalysis
revealsthatsuccessfulimplementationof
industrialclusterimplementationinThailand
canbeexplainedverywellbythemodel
sinceR2equalsto95.9%(0.959*100).
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 64
7.3 Interpretation of Statistical
Result
The hypotheses were tested by
usingtheSEMtechnique.Theresultsof
thehypothesistestingarepresentedbelow
table:
Table 3:SummaryofResultsbyHypothesisTesting
Hypotheses Support/Not Support Effect
H 1.1 Participation of Stakeholders has an effect on the successful implementa-tion of the industrial cluster in Thailand.
Not Support -
H 1.2 Communication has an effect on the successful implementation of the
industrial cluster in Thailand.
Not Support -
H 1.3 Management ability has an effect on the successful implementation of the
industrial cluster in Thailand.
Not Support -
H 1.4 Support has an effect on the suc-cessful implementation of the industrial
cluster in Thailand.
Support DE = 0.334
H 1.5 Quality of program has an effect on the successful implementation of the
industrial cluster in Thailand.
Support DE = 0.661
H 1.6 Clarity of goals has an effect on the successful implementation of the
industrial cluster in Thailand.
Support DE = 0.406
H 1.7 Ability of cluster members and policy implementers has an effect on the successful implementation of the indus-
trial cluster in Thailand.
Not Support -
H 3.1 Perceived support has an effect on the quality of the project in industrial
cluster implementation in Thailand.
Not Support -
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 65
However, the results from the
structural equation modeling supported
fourhypotheses;H1.4,H1.5,H1.6,and
H3.3.
7.3.1 Interaction of positive relation-
ships between participation of stakeholders
and successful implementation
EventhoughKetels(2003)andthe
EuropeanCommission(2006)statethatthe
participationofstakeholdershasapositive
effect on successful implementation, as
mentioned in the same content as
appearedintheorganizationdevelopment
model (Chandarasorn, 1993), and a
model of inter-governmental policy
implementation(VanMeterandVanHorn,
1975).Ontheotherhand,theresultof
themodelindicatedthatbothvariables
(part icipation of stakeholders and
successfulimplementation)hadnopositive
relationshipwithoutastatisticallysignificant
level(p-value≥0.05).Thisdoesnotmean
that the statements by scholars were
wrongbutthatindustrial implementation
inThailandisaparticularcase.Allofthe
scholars mentioned above claimed a
positive relationship between the two
variablesingeneralcases.However,the
authorwent furtherby interviewingand
observing people in the real practice
of the industrialcluster implementedby
theDIP and sought a solution in order
toanswerthequestion“why?”Whatthe
author found out was that the industrial
cluster in Thailandwasanewconcept
forstakeholdersduringthatperiod(fiscal
year2007) somanyof stakeholdersdid
notseethebenefitsofhavinganindustrial
cluster.Attheveryfirstofopeningofthe
project,theycametoservetheirnotice
anddisappeared,andsomesaidthatthey
cameforshoppingaround;therefore,they
didnotpayahundredpercentattention
tosincerelyparticipating.Asseeninthe
collected data from the DIP, it proved
that what the author found out was true
sincethenumbersofparticipantsduring
theveryfirststartingperiodashigherthan
whentheprojecthadbeenstartedfora
while.Thus,iftakesthistimeofthisperiod
Hypotheses Support/Not Support Effect
H 3.2 Clarity of goals has an effect on the quality of the project in industrial cluster implementation in Thailand.
Not Support -
H 3.3 Ability of cluster members and policy implementers has an effect on the quality of the project in industrial cluster
implementation in Thailand.
Support DE = 0.116
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 66
forstudyingwithexternalenvironmentin
normalsituation,theauthorbelievesthat
these two variables will have a strong
positivecausalrelationshipwithstatistical
significance.
7.3.2 Interaction of positive
relationships between communication and
successful implementation
InVanMeterandVanHorn(1975),
open communication was discovered
to be an important factor affecting
successful implementation. Greater non-
argumentative communication is more
likely to lead to a greater degree of
successful implementation. According
to the DIP’s exper ience with the
communication factor in the industrial
cluster project, itwas found that good
communicationsometimesmaynotcause
ahighlevelofsuccessfulimplementation.
Inthissense,whattheDIPfounddiffers
fromthereviewedliterature,becausenot
all information transmitted from one unit
toanother is frequentenoughtomake
thatinformationbenefitwhattheindividual
weredoingintheprocess.However,the
authorbelievesthatcommunicationand
successfulimplementationreallydohave
a positive causal relationship; however,
further studies have to widely prove this
factor. Concerning statistical evidence
(p-value≥0.05),itillustratesthatthecausal
relationships between two variables are
notprovenbystatisticalevidence.
7.3.3 Interaction of positive rela-
tionships between management ability and
successful implementation
Bardach(1977)andEdward(1980)
s tate that the important part of
implementing policy in the administra-
tion process includes the expanding of
managementabilityinapplyingmeasures
and regulations efficiently. This implies
thatmanagementabilityandsuccessful
implementation have a positive relationship
and management ability has a direct
influence on successful implementation.
According to the reviews, the results
uncorrespondedtothestatisticalevidence
sincep-value≥0.05.Theauthorstudied
deeply in details and discovered if DIP
officialsstrictlyfollowedtomeasurements
and regulations of cluster procedures,
the industrial clusters would have faster
developmentinimplementingthecluster.
7.3.4 Interaction of the positive
relationships between perceived support
and successful implementation
VanMeterandVanHorn(1975)
statedthatthesizeoftheagencystaff
wasamajorfactortomakeorganizational
capacitytoimplementpolicyaswellas
some other needed resources, such as
government funds and other financial
resourcessuppliedtopolicyprogramsfor
facilitatingprogram implementation. This
was parallel to what the author found
out,thatindustrialclustersneededcertain
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 67
financialfundstoruntheiractivities,such
as the expenses for the administrative
office and other needed activities. To
assist with government funding is still
needed for every industrial cluster at
everydevelopmentstage.However,the
amountneededdependsonthefinancial
statusofthatindustrialcluster.Industrial
clusterswillabsolutelyfailiftheyhaveno
supportingbudgetatthebeginningstage
sinceitisdifficulttolookforcooperation
ifenterprisesstilldonotseethebenefit.
Asa statistical result,perceived support
as positively influential on successful
implementationwithap-value<0.05and
pathcoefficient=0.33.
7.3.5 Interaction of positive
relationships between quality of project and
successful implementation
Regardingthequalityofprojects,
itisagreedthatsuccessfulimplementation
influences successful implementation.
Elmore (1979) has stressed that the
complexity of the function of both the
absolutenumberofactorsandthenumber
of transactions between them which is
required toaccomplishedagiven task.
Thiscanbeapplicabletomeasuringthe
qualityofaprojectsincethecompleted
structure of an industrial cluster as
appearing in clustermappingdoes not
seemtobecomplexbutthecomponents
of it havewhat industrial cluster should
have in order to accomplish the goals
of implementing the cluster. According
tothereviewoftheliteratureandstrong
statisticalevidence(p-value<0.01,path
coefficient = 0.66), this reconfirms that
the quality of a project has a positive
relationshipwithsuccessfulimplementation.
7.3.6 Interaction of posit ive
relationships between clarity of goals and
successful implementation
Clarity of goals can refer to
unambiguouspolicystandardsandgoals.
VanMeterandVanHorn(1975)claimed
that both terms, policy standards and
goals, should be easily measurable.
Accordingtothem,thosepolicystandards
and goals should have clear directives
andshouldprovideastructureimplemen-
tationprocessthatsupportsmethodsfor
the proper policy implementation. Thus,
clarityofgoalscannotrefusetocountas
animportantfactorincreatingsuccessful
implementation.Thestatisticalresultsprove
thatclarityofgoalshasastrongpositive
effectonsuccessfulimplementationwith
ap-value<0.05,andapathcoefficient
=0.41.
7.3.7 Interaction of positive
relationships of ability of cluster members
and policy implementers regarding
successful implementation
Thekeyeffectof leadingpolicy
implementationtobeasuccesscannot
denythattheabilityofclustermembers
andpolicyimplementersshouldbetaken
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 68
intoaccount.VanMeterandVanHorn
(1975) ment ioned that success fu l
implementation is a function of the
implementing organization’s capability
todowhatisrequiredofit.Thisstatement
referstotheabilityofpolicyimplementers
t o ove rcome any ob s tac l e s i n
implementingtheproject.Withtheiridea,
theorganization’scapabilitycanextend
tothattheabilityofclustermembers is
anotherparallelfactortoacceleratethe
fasterofsuccessfulimplementation.Inthe
realpracticeoftheDIP,itwasfoundthat
theabilityofbothclustermembersand
policyimplementerswasoneofthekey
success factors in making an industrial
clusterprojectasuccess.Abilitycanrefer
to related work experience, level of
educa t i o n , and cogn i t i o n and
understandingofwhatproceduresmake
the project reach goals. In this case,
statisticalevidence(p-value≥0.05)does
notshowthesignificance;however, the
positive path coefficient (+0.25) insures
that theabilityofclustermembersand
policyimplementershasapositiveeffect
onsuccessfulimplementation.
8.0 Conclusion
8.1Therearefourfactorsincluding
perceivedsupport,clarityofgoal,abilityof
clustermembersandpolicyimplementers,
andqualityofprojectarecontributingto
thesuccessofindustrialclusterimplemen-
tationinThailand.
8.2Therearefivesuggestionsfor
the Department of Industrial Promotion
(DIP) to improve the implementation of
industrialclusterinThailandasfollows.
First, the author found that the
processofformulatingclusterpolicywas
crucialtoeffectivepolicyimplementation.
Betterpolicyformulationwillleadtobetter
policychoiceandbetterimplementation.
The cluster implementation by the DIP
hasstartedtoformulateindustrialcluster
project since industrial cluster hasbeen
considered the popular issue by the
well-known scholar: Michael E. Porter
(1997). With Porter’s issue regarding
enhancing national competitiveness, it
leadstheThaigovernmenttoapplythe
senseofinitiativeclusterisforenhancing
Thai competitiveness in theworld. Thus,
theDIPtreatedthedevelopmentofthe
industrialclusterasa “project”with the
objectiveofhavingafinitetimespanfor
implementationandtogivehighestpriority
toquicklymeettargetsandmeasurable
outcomes.Itseemsthatthedevelopment
oftheDIPindustrialclustertendedtobe
“issue-oriented”andfocusedon“response”
so that the implementation of the industrial
cluster by the DIP was misleading
concerning the complex and dynamic
aspect of the cluster concept. TheDIP
needs to consider that industrial cluster
developmentisacomplexandcontinuous
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 69
developmentprocess,notjustaproject.
Theindustrialclusterinvolvesinterdependent
actors,andinteractionsamongkeyactors
inclustersarecrucial to thesuccessof
cluster policy. The recommendations for
the DIP to develop a more successful
industrialclusterregardedemphasizingthe
“clusterprocess”ratherthanthe“cluster
project.” Therefore, the DIP requires to
inputtheclarityofgoalinordertoserve
the“clusterprocess”gosmoothlysincethe
policyimplementersknowexactlywhatare
thevirtualgoalforthecluster.
Second,clusterinitiativesseemto
bemoresuccessfuliftheyarebasedon
a shared conceptual framework of
competitiveness. In reality, the lack of
abroadconsensusaboutthedriversof
economicperformanceturnsouttobethe
factormoststronglyassociatedwiththe
failureofclusterinitiatives.Theimplication
forsuccessistobemoremanageablein
theinterestofdifferentclustermembers/
enterprisesinthecluster.Enterprisestend
to be more interested in productivity
growthandinnovation,whilegovernment
tends to be more interested in job
creationthanhigherproductivity,sothere
aredifferencesininterests.Thisimplies?
that the sharing of the conceptual
framework of competitiveness from the
pointofviewofclustermembersandthe
DIPwillbeneededto realizesuccessful
implementation. The full cooperation
amongstakeholdersofsharingconceptual
f ramework regard ing the c lus te r
developmentwillleadtothegoodquality
ofprojectsinceitisthefundamentalneeds
forimplementingtheproject.
Third,inordertoselectanindustrial
cluster to develop from the empirical
statistics,itwasfoundthataclusterseems
tobemoresuccessfulifitfocusesona
clusteralreadystrongandsetinalocation
withagoodbusinessenvironment(Ketels,
2003). Therefore, the DIP should focus
firstlyontheselectiveactivationofclusters
rather than on doubtful future clusters.
Activating clusters seems to be more
successfulifitispartofabroaderstrategy
to improve themicroeconomicbusiness
environment in a particular region or
country.
Fourth,thestrongsupportofthe
successful industrial cluster is that the
clusterneedsatleastasmalloperational
budgettofinanceitsadministrativecost
with a dedicated “cluster facilitator” or
“clusterdevelopmentagent(CDA).”Ifsuch
a resource is not available, cluster
initiativesareverydifficulttosustainover
time. It is interesting that no negative
effect of government financing for
supportingaprojectasfound,including
thesupportfortheanalyticalresultsinthis
dissertation.Aslongasclustermembers
or enterprises are heavily involved in
thegovernanceof cluster initiative, the
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 70
governmentseemstohaveapositiverole
inprovidinganoperationalbudget.
F i f th, DIP should pay more
attentiontounderstandingtherationales,
motivations, and capabilities of each
playerintheindustrialcluster.Theresult
istomakeDIPofficialsdemonstratethe
successful development of the industrial
cluster since they wil l be able to
understand not merely “what” strategy
shouldbeappliedbutalso“when”strategy
shouldbe implemented.Frequently,by
interviewingclustermembersorenterprises,
theanswerwas thatDIPofficials,many
times,consideredapopularizedstrategyin
makingapolicyasuccessbutdiscarded
about appropriate period of time of
policy implementation. The terms of
understanding rationales, motivations,
and capabilities were related to be a
partialscopeinpsychologicalthoughtof
implementingapolicy.Theimplementation
of industrial cluster development should
takeintoaccountpayingmoreattention
to“righttime”andto“sequence.”
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 71
References
Arbuckle,J.J.1995. AMOS User’ s Guide.Chicago:SmallWatersCorporation.
Bardach,E.1977.The Implementation Game: What Happen after a Bill
Becomes a Law.CambridgeandLondon:TheMITPress.
Bollen,K.A.1989.Structure Equations with Latent Variables.NewYork:
JohnWiley&Sons.
Brown,M.W.andCudeek,R.1993.Alliterative Ways of Assessing Model Fit,
in Texting Structural Equation Model.NewJersey:Sage.
Chandarasorn,Voradej.1984.Policy Deployment: Model and Value.Bangkok:
NationalInstituteofDevelopmentAdministration.
Chin,W.W.1998.IssuesandOpiniononStructuralEquationModeling.
MIS Quarterly.22(1):1-3.
Coakes,S.J.andSteel,L.G.2001.SPSS: Analysis Without Anguish Version 11.0
for Windows.Brisbane,Australia:JohnWiley&Sons.
Cronbach,J.1990.Essential of Psychology Testing.NewYork:Hanpercollishes.
Edward,Corwin.1980.Big Business and the Policy of Competition.Westport,
Conn.:GreenwodPress.
Elmore,RichardF.1979.Complexity and Control: What Legislators and
Administrators Can Do about Implementation. PublicPolicyPaperNo.11.
InstituteofGovernmentalResearch,UniversityofWashington.
EuropeanCommission.2006.Reporting Intellectual Capital to Augment Research,
Development and Innovation in SMEs.ReporttotheCommissionofthe
HighLevelExpertGrouponRICARDIS,Luxemburg,COM.RetrievedJune
23,2006fromhttp://ec.europa.eu/invest-in-research/policy/capital_
report_en.htm
Grabher,G.1993.TheWeaknessofStrongTies:TheLock-inofRegionalDevelopment
intheRuhrArea.InThe Embedded Firm: On the Socioeconomics of
Industrial Network.G.Grabher,ed.London:Routledge.
Heidenreich,M.andKrauss,G.1998.TheBaden-WurttembergProductionand
InnovationRegime-betweenPastSuccessesandNewChallenges.
InRegional Innovation Systems.H.J.Braczyk,PCookeandMHeidenreich,
eds.London:UCL-Press.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 72
Jacob,D.andDeMan,A.P.1996.Cluster,IndustrialPolicyandFirmStrategy.
AMenuApproach.Technology Analysis and Strategic Management.
8:425–437.
Joreskog.K.G.andSorbom,D.1993.Lisrel 8: Structural Equation Modeling with the
Simplist Command Language.Chicago:SoftwareInternational.
Ketels,Christian.2003.The Developments of the Cluster Concept-Present Experiences
and Further Development.PaperfortheNRWConferenceonClusters in
Germany,HarvardBusinessSchool,November.
NESDB.2007.The 10th National Economics and Social Development Board.
RetrievedSeptember23,2010fromhttp://www.nesdb.go.th.
NESDB.2010.Cluster Concept.RetrievedJuly8th,2010from
http://www.nesdb.go.th
Nunnally,J.C.1978.Psychometric Theory.NewYork:McGraw-Hill.
OSMEP,2010.The White Paper on Small and Medium Enterprises of Thailand in 2009
and Trends 2010.RetrievedDecember12,2010from
http://www.osmep.go.th
Patton,MQ.1979.EvaluationofProgramImplementation.Evaluation Studies
Reviews Annuals.4:318-346.
Porter,M.1990.The Competitive Advantage of Nations.London:MacmillaAppendixn.
Porter,M.1997.HowMuchDoesIndustryMatter,Really? Strategic Management
Journal.18(SummerSpecialIssue):15-30.
Porter,M.1998.ClustersandtheNewEconomicsofCompetition.Harvard Business
Review.(December).
Porter,M.E.andKetels,C.2003.UK Competitiveness: Moving to the Next Stage.
DTIEconomicPaperNo.3.
VanMeter,D.andVanHorn,C.1975.ThePolicyImplementationProcess:
AConceptualFramework.Administration & Society Review. (February)
445-487.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 73
ปจจยทมผลกระทบตอการจดการนวตกรรมทมประสทธผลขององคกรในอตสาหกรรมธนาคารไทย
The Determinants of Organizational Innovation Management Effectiveness in The Thai Banking Industry
ภาณลมมานนท*Mr.PhanuLimmanont
*นกศกษาปรญญาเอกหลกสตรนานาชาตสถาบนพฒนบรหารศาสตร
Ph.D.Candidate,InternationalProgram,PublicAdministrationFaculty,NationalInstitute
ofDevelopmentAdministration(NIDA)
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 74
บทคดยอ
การศกษามงเนนในปจจยทมผลกระทบตอการจดการนวตกรรมทมประสทธผล
ขององคกรในอตสาหกรรมธนาคารไทยโดยมการอธบาย 7 ปจจยตวแปรทใชในการ
พยากรณนวตกรรมประสทธผลคอกลยทธนวตกรรม(InnovationStrategy)โครงสราง
ขององคกร(OrganizationStructure)วฒนธรรมขององคกร(OrganizationCulture)
การบรหารโครงการ(ProjectManagement)ความเปนหนงเดยวของทมงาน(Team
Cohesiveness)กลยทธความเปนผนำา(StrategicLeadership)และการประสานงาน
และการสอสาร(CoordinationandCommunication)ทงนอาศยการอธบายโดยใช
หลกการทางทฤษฎคอOrganizationalContingencyTheoryและResource-Based
View Theory ในการอธบายปจจยทง 7 ตวแปร ผลลพธ (Output) และ ทดสอบ
โมเดลทเกดขนจากการผลกระทบของความสมพนธในเชงบวกทมผลตอการจดการทม
ประสทธผลโดยในระเบยบวธวจย(ResearchMethodology)ไดมการศกษาคนควาจาก
แหลงขอมลหลากหลาย เพอใชในการพฒนา กรอบแนวคดโครงรางทางวจย (Con-
ceptual Framework) และรปแบบการทดสอบสมมตฐาน (The Hypotheses
Model)โดยใชหลกการออกแบบสอบถาม(Questionnairedesign)สำาหรบขอมลสม
ตวอยาง(Samplingdata)และเทคนคการวเคราะห(DataAnalysisTechnique)
ในเชงปรมาณ(Quantitative)ดวยหลกการวเคราะหทางสถตแบบStructuralEquation
ModelหรอSEMและใชโปรแกรมSPSS-AMOSทงนโมเดลทางทฤษฎ(Theoretical
Model)และโมเดลการบรหารจดการ(ManagerialModel)ถกพฒนาเพอสนบสนน
และอธบายผลลพธของการวจย ซงไดผลลพธคอตวแปรหลก กลยทธนวตกรรมทม
ผลกระทบตอการจดการทมประสทธผล ขณะทวฒนธรรมขององคกร การบรหาร
โครงการ กลยทธความเปนผนำา ความเปนหนงเดยวของทมงานและการประสานงาน
และการสอสารทมอทธพลทสำาคญตอการจดการประสทธผลทางนวตกรรม รวมทง
ขอจำากดในการศกษาผลลพธ ขอบเขตของการศกษาและขอเสนอแนะ ความสำาคญ
กลยทธความเปนผนำาทมตอการนำาการเปลยนแปลงและขอเสนอแนะทในการทำาวจย
ตอไปในอนาคตสำาหรบทมาของปจจยตางๆทมผลตอการจดการนวตกรรมทม
ประสทธผล
คำาสำาคญ : การจดการนวตกรรมทมประสทธผลกลยทธนวตกรรมโครงสรางขององคกร
วฒนธรรมขององคกรการบรหารโครงการความเปนหนงเดยวของทมงานกลยทธความ
เปนผนำาการประสานงานและการสอสาร
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 75
Abstract
This study aimed to focus on the determinants of the sevencontingencypredictionfactorsbehindinnovationmanagementeffectivenessinanorganization,namely Innovation Strategy,Organizational Structure,OrganizationCulture,ProjectManagement,TeamCohesiveness,StrategicLeadershipandCoordinationandCommunication.In addition, the research study attempted to employ the concept oforganizational contingency theory and resource-based view theory toexplain the determinants of the seven contingency prediction factors,Theresearchexaminedwhethertheoutputsofallthesepositivecorrela-tionsimpactinnovationeffectivenessandtotestthemodeloftheseven contingencypredictionfactorsofinnovationmanagementeffectiveness.In the research methodology, the researcher provided a literature review of documents from several sources and used the review to derive the conceptual framework and the hypotheses model. The primarydatawascollectedthroughquestionnairesfromthenon-probabilitysamplingpopulationanddataanalysistechnique.TheresearchemployedquantitativemethodsandthequantitativedatawasalsoanalyzedusingSPSSandStructuralEquationModel-AMOSprogram.The proposed theoretical and managerial models were developed tosupportand interpret the resultof the research study. Theconstructofinnovationstrategywasfoundtohavethemainimpactonconceptualinnovationmanagementeffectivenesswhileorganizationculture,projectmanagement and team cohesiveness, strategic leadership as well as coordinationandcommunicationhadasignificantpositive influenceoninnovation management effectiveness. Finally, the article also providedthelimitationsofthestudyinboththeresultsandtheareaofstudyaswellasrecommendationsofthecriticalimportanceofstrategicleadershipinleadingchangeandthefuturedirectionsofthecausalvariableson innovationmanagementeffectiveness.
Key word (s):InnovationManagementeffectiveness,InnovationStrategy,OrganizationalStructureandCulture,ProjectManagement,TeamCohesive-ness,StrategicLeadershipandCoordinationandCommunication.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 76
1. Introduction
In general, organizations are
not successful at attending to the
non-technical aspects of changing
technology.It iswidelyfeltthatthereis
little consideration of these issues, that
theyarenotwellunderstood, that their
importance is underestimated and that
actioninthisareaisunder-resourced.In
particular, notenoughattention ispaid
totheimpactoforganizationalstructures
andprocessesontheimplementationand
useofstrategicinnovationmanagement
in the empowerment of individuals in an
organizationforhigherproductivitywhile
enhancingoperationaleffectivenessand
sustainingcompetitiveadvantage.
This study employs the integrated
approach of well-known organizational
theories(contingencyapproach)andthe
resource-based view to gain further
understandingofthedeterminantsofthe
contingency predict ion factors of
innovationmanagementeffectivenessand
itscontext.Thisintegratedapproachwill
offer both a new perspective into the
learning and innovation of manage-
mentandhowitcanbetransferredto
manpower as well as a new way to
conceptualize the impact of each
pred ic t ion facto r s o f innovat ion
managementeffectiveness.Furthermore,
thestudyprovidesaconceptualframe-
workthatcanbeusedinfuturestudiesin
othernon-academicenvironments.
2. Research Objectives
1. To study the determinants of
organizational innovation management
e f f ec t i v ene s s a s o rgan i za t i o na l
improvement.
2. To explain the outputs of the
f a c t o r s o f t h e de t e rm i n an t s o f
organizational innovation effectiveness
( Innovat ion Strategy, Organizat ion
Structure, Organization Culture, Project
Management, Team Cohesiveness,
StrategicLeadershipandCoordinationand
Communication).
3. To test amodel of the seven
contingency predict ion factors of
innovationmanagementeffectiveness.
3. Literature Review
Innovation management (Ner-
mien Al-Ali, 2003: 1-288) emerged as a
discipline in the 1890s with Edison’s
innovation factory. Edison changed the
imageofthesoleinventorbyconverting
innovationintoaprocesswithrecognized
stepspracticedbya teamof inventors
workingtogether–layingthefoundations
for the basic design of the R&D
department.Thesestepsarestreamlinedto
amajorextentinallindustriesandinclude
ideageneration,conceptdevelopment,
feasibility studies, product development,
market testing and launch. Innovation
management thus corresponds to the
developmentofnewproducts,processes
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 77
and services. In cases where the
organization does not make or offer
products (goods or services), innovation
liesinimprovingthewayjobsaredone
to meet the organization’s mission (i.e.
processinnovation).
FromtheperspectiveofMphahlele
(2006),effectiveinnovationmanagement
requirestheimplementationofanumber
ofprocessesandtheemployofanumber
oftools.Attheoutsetitisimportantthat
thecultureoftheorganizationempowers
employees and encourages them to
submit their ideas. Most importantly,
managemen t s hou l d adop t an
appropriate innovation strategy to lead
theinnovationprocessandmanagethe
innovation portfol io. Organizational
structures are broadly divided into two
categories: Mechanistic and Organic
(Russel, 1999, Afuah, 2003; Russel and
Russel, 1992). The mechanistic structure
whichisfoundinorganizationsoperating
understableconditions,andtheorganic
structurewhichisfound,orratherisbest
suited, to organizations operating under
unstable conditions. As the innovation
processmovesonfromthegenerationof
ideastoimplementation,theorganizational
structureshouldbecomelessorganicand
moremechanistic.
AnotherpointmadebyMartinsand
Martins(2002)aboutorganizationculture
is that formostorganizationschange is
inevitable. Organizational cultural issues
arebecomingincreasinglyimportantand
a source of a strategic competitive
advantage.Organizationalchangesusually
promoteandintensifycompetitiveness,as
theyrequiredramaticchangesinstrategy,
technology, work ing systems and
managementstyle,amongothers.These
changes require in-depth analysis of
values, beliefs and behavior patterns
that guide day-to-day organizational
performance. Creativity and innovation
haverolestoplayinthischangeprocess.
ProjectmanagementbyAdams,Bessant
andPhelps(2006)isconcernedwiththe
processes that turn the inputs into a
marketable innovation. The innovation
processiscomplex,comprisingamyriadof
eventsandactivities-someofwhichcan
beidentifiedasasequenceandsomeof
whichoccurconcurrently-anditisclearly
possiblethatinnovationprocesseswilldiffer
tosomedegree,acrossorganizationsand
evenwithinorganizationsonaproject-by-
projectbasis.Havinganefficientprocess
thatisabletomanagetheambiguityof
theinnovationisuniversallyagreedtobe
critical to innovation (Globe, Levy and
Schwartz,1973:8-15).
It has longbeen recognized that
the relationship between cohesion and
team innovation is inconsistent, in that
cohesion can be associated with both
high and low team innovation. Mullen
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 78
andCopper(1994:210-227)assertedthat
it ischieflythecommitmenttothetask
(asanindicatorofcohesion)thatshows
asignificantimpactonteaminnovation.
The studyof thedetermining factorsof
overallteaminnovativenesscancertainly
benefit the understanding of teams in
thecontextoforganizations.Thevarious
dynamicsofteaminteraction,suchasthe
culturalcomposition(HopkinsandHopkins,
2002;Balkundietal.,2007)theexistence
ofcreativity(KurtzbergandAmabile,2001),
trust(Leung,2008)andsharedleadership
(Carson,TeslukandMarrone,2007:1217-
1234)arejustsomeofthecurrentvariables
beingexaminedwithregardstoteams.The
roleofleadershipinenablinginnovationin
organizationsisalsoacknowledgedbya
lotofresearchers(FosterandPryor,1986;
Rothwell, 1994; Kanter, 1985). Generally,
theconsensusisthatthemostsignificant
role that the leadership should play is that
of developing the culture that supports
innovation.Leadershipininnovationshould,
however,notbe limitedtothetopbut
shouldratherbepresentatall levelsof
theorganization(RoachandSager,2000).
The role that innovation leadership at other
levelsplaysincludespickingtherightteams
for innovation activities, using the right
facilitatorsanddistributingideasthrough-
outtheorganizationforfutureuse.
Studying routines alone should
al ready be benef ic ia l fo r bet ter
understanding of coordination and
communication in innovation projects.
Mintzberg, (1979) categorizes previous
research into three main coordination
strategies:mutualadjustmentisbasedon
closecollaborationsuitableespecially in
simpleandverycomplexsituations;direct
supervisionassumesthatmanagersguide
and coordinate the activities of their
subordinates,whilethestandardizationof
processes, output, or training employs
expertsthatdeveloprulesandpolicies,but
whodonotdirectlycoordinateoperative
work. Grant, (1996: 109-122) builds on
Mintzberg and others but proposes a
somewhat different categorization, in
whichroutinesarethemselvescoordination
mechanisms, emergent from the mode
ofmutualadjustmenttowardsanimplicit
standardizationofactivities.
4. Theoretical Base and Conceptual Frame-
work
Firstly,accordingtocoreassumptions
andstatementsofcontingencytheory,Wiio
(1979)andGoldhaber(1993)concluded
thatdifferencesininnovationeffectiveness
areafunctionbothoftypeoforganization
andcompositionofworkforce(age,sex,
education,tenure).Theinnovationprocess
is influenced by many internal and
externalconstraintsfromtheorganization
and its subsystems. The constraints
determinethestatusoftheorganizationof
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 79
the environmental supra system and the
stateofeachsubsystem.Theinnovation
processisthuscontingentuponexternal
andinternalstimulianduponthedegree
of freedom of states within the system
allowedbytheorganizationalconstraints.
Someinternalcontingenciesare:structural
contingencies,output,anddemographic,
s pa t i o t empo ra l and t r ad i t i o na l
contingencies.Externalcontingenciesare:
economic , techno log ica l , l ega l ,
sociopolitical cultural andenvironmental
contingencies. Persons interested in
organizationalinnovationshouldconsider
suchquestionsasthefollowing.Whatare
t he con t i ngenc ie s unde r wh ich
organizations’ innovative ability is best
when confronting their environment?
Specif ical ly, do different types of
organizations have different absorptive
capacityneeds?Doorganizationalinternal
contingencies(demographicssuchasage,
sex, education, seniority, management
level, and amount of communication
training)affect innovationeffectiveness?
Are functional diversity and corporate
culture better predictors of innovation
effectiveness?
Secondly,accordingtoKostopoulos,
SpanosandPrastacos(2001),aresource-
based view theory, one of the most
impor tan t re sea rch ques t ion s i n
management literature, traditionally, has
beentherelationshipsamonginnovation,
f irm structural characteristics (e.g.,
formalization,centralization,specialization)
and industrial environment. Hereafter,
whenweusetheterm‘innovation’weare
referring to organizational (or firm-level)
innovation. Organizational innovation is
general ly defined as an internal ly
generatedorexternallypurchaseddevice,
system,policy,process,productorservice
thatisnewtotheadoptingorganization
(Damanpour, 1991). From this traditional
perspective,innovationrepresentsameans
oftransforminganorganization,whether
asaresponsetochanges in its internal
orexternalenvironmentorasaproactive
actiontakentoinfluenceitsenvironment.
Itissupposedthatdifferencesinthefirm’s
innovativeactivitiesarebasicallyexplained
by industry and organizational structure
characteristics (Kimberly and Evanisko,
1981; Damanpour, 1991; Wolfe, 1994;
Duncan, 1976; Daft, 1992). In contrast,
more behaviorally oriented research
streams, and especially evolutionary
economics(NelsonandWinter,1982).have
s tud ied innovat ion act iv i t ies and
performance not only in terms of
organizational structure or industry
characteristics but also in terms of
resources and capabilities (Dosi, 1988).
With the same line of reasoning, a
growingbodyofliteraturethatembraces
theresource-basedviewofthefirm(Brown
and Eisenhardt, 1997; Henderson and
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 80
Cockburn, 1994; Clark, 1994; Leonard-
Barton, 1995) offers new insights into
innovation management. According to
this influential perspective, thepresence
ofdifferentorganizationalresourcesand
capabilitiespositivelyaffectstheoutcome
oftheinnovationprocessand,thus,can
beusedtoextendthefindings-gained
bypastresearch-onthefirm’scapacity
toinnovate.
Therefore,theoverallconceptual
frameworkisexplainedbytheinfluential
theoriesofboththeresources-basedview
and the contingency approach to the
investigation,withahypothesesmodelof
the determinant factors of innovation
management effectiveness and the
assumption of the seven contingency
predict ion factors . Below is the
ConceptualFrameworkModel.
Figure 1TheConceptualFrameworkModel
InnovationStrategy
OrganizationStructure
OrganizationCulture
ProjectManagement
TeamCohesiveness
StrategicLeadership
InnovationManagementEffectiveness
Coordinatioand
Communication
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 81
5. Operationalization of Variables
Thevariablesinthisframeworkare
drawn from an integration of the
contingencyapproachandtheresource-
basedviewapproachofthedeterminants
of the organ i zat iona l innovat ion
management effectiveness as proposed
byprominentscholarsasdiscussedabove.
The var iables are conceptual ized
accord ing to the organ i za t iona l
environmental perspective. Innovation
managementeffectivenessisimplemented
inorganizationsandalwaysoperatesasan
opensystem.Changesinonecomponent
of an organization frequently have an
effecton theothervariables; that is to
say,allvariablesareinterconnected.The
researcher also demonstrates the
operationalization for each variable by
def in ing innovat ion management
e f f ec t i v ene s s a s o rgan i za t i o na l
performance improvement which results
fromimplementinginnovations.Thatis,how
an organization perceives the overall
organizational improvement including
factorssuchasproductivity,finance,and
employeemorale(Klein,ConnandSorra,
2001).
Ramanujam and Mensch (1985)
defined innovation strategy as a timed
sequence of internally consistent and
conditional resourceallocationdecisions
thataredesignedtofulfillanorganization’s
objectives in terms of innovation goals,
innovationresourceallocation,innovation
risk (overall philosophy), timing (first to
marketorhappytowait)andalongterm
perspective. Formulating an innovation
strategythereforeisamatterofpolicyfor
those organizations that would like to
pursue a susta inable compet i t ive
advantagethroughinnovation.Mphahlele
(2006) stated that the organization
structure represents the development
ofhumanresources indifferentpartsof
theorganizationfordoingspecificwork.
Someorganizational structuresaremore
advancedinsupporting innovationthan
others.Forexample,asteeplyhierarchical
organizationthatisoverloadedwithstrict
rules tends to stifle innovation because
decisionmakingtendstobeslow.These
canbemeasuredintermsofthedegree
ofspecificrulesandproceduresandthe
degreeofdivisionoffunction.
According toMartins andMartins
(2002), organizational culture concerns
basicculturalnorms,continuouslearning
supportandrewardandrecognitionthat
influencecreativityandinnovation.Project
managementreferstoprojectactivityin
regardtothemanagementofinnovation
studieswithinorganizationsonaproject-
by-projectbasis.Itcanbeseenthatthe
research streams for both project
management and innovation have
developed in relative isolation from one
another, and the connection between
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 82
thetwodomains(projectandinnovation)
isquiteoftenimplicit(KeeganandTurner,
2002). Cohesiveness within teams is
determinedbythedesireofitsindividuals
toremainapartofthatteambecause
their individual needs are being met
(Turner,HoggandSmith,1984).Through
cohesiveness the members of a team
working togethermore freelywithmore
communicat ion to develop more
innovativeideasisfacilitated.Deschamps
(2005) describes strategic leadership as
creating and leading the innovation
process, developing and coaching the
innovatorsandpromotingtheinnovation
focusedonthecollaborationwithinternal
and external partners , balancing
incremental and disruptive innovations
and the leader’s behavior and style.
Coordination and communication refer
to all routines in the organization, both
internallyandexternally,namely(Cebon
andNewton, 1999; Lee, 1996; Rothwell,
1992; Souitaris, 2002) frequency counts
andsubjectiveevaluationstogetherwith
sharinginformation,closingcollaboration
andguidingactivitywhicharecrucialthe
innovationmanagement(PintoandPinto,
1990andMintzberg,1979).
6. Research Hypotheses
Thehypothesesarebelow:
H1:Innovationstrategyhasapositive
effect on innovation management
effectiveness
H2: Organization structure has a
positiveeffectoninnovationmanagement
effectiveness
H3: Organization culture has a
positiveeffectoninnovationmanagement
effectiveness
H4: Project management has a
positiveeffectoninnovationmanagement
effectiveness
H5: Team cohesiveness has a
positiveeffectoninnovationmanagement
effectiveness
H6: Strategic leadership has a
positiveeffectoninnovationmanagement
effectiveness
H6-1: Strategic leadership has a
positiveeffectoninnovationstrategy
H7-1:Coordinationandcommunica-
tionhasapositiveeffectonorganization
structure
H7-2:Coordinationandcommunica-
tionhasapositiveeffectonorganization
culture
H7-3: Coordination and communi-
cation has a positive effect on project
management
H7-4: Coordination and commu-
nication has a positive effect on team
cohesiveness
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 83
The researchattempts to test the
hypothesesbybeginningwithinnovation
strategy with innovation focus in order
to improve organizational performance.
Secondly,organizationstructurewithrules,
proceduresanddivisionfunctionhasakey
impact on innovation management
effectiveness. Thirdly, the organization
cultureofbothcreativityandinnovation
aredescribedasbasicculturalnormsare
important to the organization. Fourth,
project management literature often
takesarathernormativestancetoward
innovationsupportbeingthebestwayof
managinginnovationprojecteffectiveness.
While, fifth, team cohesiveness can
certainly benefit the understanding of
var ious factors such as cohesion,
compositionandlongevityinthecontext
of organizations and greatly influence
team cohesiveness. Sixth, strategic
leadershipwiththeability toengage in
transformationalortransactionalbehaviors,
depending on the specific innovation
needswith functionalcollaborationand
leadership behavior and style. Lastly,
coordinationandcommunicationisvery
importanttoorganizationalimprovement
with objective frequency counts and
subjectiveevaluationsandisalsocrucial
forinnovationmanagementeffectiveness.
7. Research Methodology
In research design, the primary
objectives are to study and test the
theoreticalframeworkandmodelofseven
contingency factors. The research study
alsofocusesonthedeterminantfactors,
attempting to employ the concept of
alignment in contingency theory and
resource-basedviewtheoryandexamines
whethertheoutputsofall thesefactors
impacttheincreaseininnovationmanage-
menteffectiveness inboth theselected
commercialandstate-ownedbanks.
Intheresearchprocess,theprimary
datawascollectedthroughquestionnaires
from the non probabil ity sampling
populationofthestaffofbothcommercial
banks and state-owned banks through
thequantitativemethod.While,theunits
of analysis are also at the individual
level, requiring the individual to answer
thequestionnairessoastofindoutmore
aboutthedeterminantsoforganizational
innovation management effectiveness.
Forthemethodofanalysis,theresearcher
used reliability analysis and the use of
StructuralEquationModel(SEM)usingthe
AMOSprogram to analyze the data in
termsofconvergentvaliditybyexamin-
ingwhethertheconstructsaresuitablefor
furtheranalysis.SEMisalsopredicatedon
astrongtheoreticalmodelbywhichlatent
constructs are defined (measurement
model) and these constructs are re-
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 84
latedtoeachotherthroughaseriesof
dependence relationships (structural
model).Theemphasisonstrongtheoretical
support for any proposed model underlies
theconfirmatoryfactoranalysistechnique.
With reference to Hair et al. (2006),
Hu and Bentler (1999),MacCallum and
Austin(2000),themainfitindicesusedfor
t h e mode l a s s e s smen t i n c l ude
ComparativeFit Index (CFI),NormedFit
Index(NFI),Non-NormedFitIndex(NNFI),
and Root Mean Square E r ro r of
Approximation (RMSEA). Therefore, the
researcherofthisstudyreportsthefourfit
indices,CFI,NFI,NNFIandRMSEAinorder
toindicatethemodelfitandinthisway
theresearchercananalyzeotheraspects
ofthemodelafteridentifyingthemodel
fit. According to Byrne (2001), CFI, NFI,
andNNFIwith values of 0.90 or higher
indicateawell-fittingmodel,while0.80or
higher indicatesa reasonablywell-fitting
model. In addition,MacCallum, Browne
andSugawara(1996)havesuggestedthat
thecut-offpointforRMSEAisintherange
of0.80-0.10,indicatingmediocrefitand
whentheRMSEAishigherthan0.1,the
modelhasapoorfit.
Table 1MeasurementoftheStructuralModelFit
Items Criteria
ComparativeFitIndex(CFI)
NormedFitIndex(NFI)
Non-NormedFitIndex(NNFI)
RootMeanSquareErrorofApproximation(RMSEA)
>0.90
>0.90
>0.90
<0.08
Source:HuandBentler,1999:1-55;Hairetal.,2006:1-405.
8. Target Population and Sampling
Accordingtotable1,ifthesizeof
populationis57,092foraprecisionlevel
of±5%ataconfidencelevelof95%,the
samplesizeis397.Inaddition,theminimum
sizeforstructuralequationmodelingshould
be 150 (Anderson and Gerbing, 1988),
whileHair,Black,Babin,AndersonandTa-
tham(2006)concludedthatasamplesize
of200issmallbutreasonable–meaning
thesample size in this studypasses the
criteria.Thesamplesizeforthefourbanks
contributedbysimplerandomsamplingis
shownbelow.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 85
9. Measurement of Reliability and Validity
According to Hair, Black, Babib,
AndersonandTatham,(2006),reliability
means the degree to which measures
are free from error and therefore yield
consistent results andCronbach’s alpha
canbeusedasameasurement. Hair
Table 2ThePopulationandSampleofTheSelectedBanksintheStudy
BankNumber of Staff
Population Sample
CommercialBank-1
CommercialBank-2
State-ownedBank-3
State-ownedBank-4
19,758
16,082
18,303
2,949
137
112
127
21
Total 57,092 397
Source:BankofThailand.2010andYamane.1967:1-405
etal.(2006)statedhighreliabilitymeans
internalconsistencyexists,indicatingthat
measurescanrepresentthesamelatent
construct. The reliabilityestimateof0.70
orhigher showsgood reliability. For this
study,thereareeightmainconstructs,as
showninthetablebelow.
Table 3TheReliabilityAnalysisoftheConstructs
Construct Cronbach’s Alpha
InnovationManagementEffectiveness(IME1-IME4)(4items)
InnovationStrategy(IS1-IS3)(3items)
OrganizationStructure(OS1-OS5)(5items)
OrganizationCulture(OC1-OC4)(4items)
ProjectManagement(PM1-PM4)(4items)
TeamCohesiveness(TC1-TC4)(4items)
StrategicLeadership(SL1-SL4)(4items)
CoordinationandCommunication(CC1-CC4)(4items)
0.900
0.933
0.922
0.918
0.954
0.953
0.932
0.937
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 86
Asshowninthetableabove,the
constructs came in the following order
fromthehighesttolowestinCronbach’s
alphascore:ProjectManagement(0.954),
TeamCohesiveness(0.953),Coordination
and Communication (0.937), Innovation
Strategy (0.933), Strategic Leadership
(0.932), Organization Structure (0.922),
Organizat ion Cul tu re (0 .918) and
Innovation Management Effectiveness
(0.900). These scores indicate that all
constructsarehighlyreliablebecausethe
Cronbach’s alpha scores of all eight
constructs are higher than 0.8 For
convergentvalidity,AccordingtoHairet
al.(2006),convergentvalidityistheextent
towhichthescalecorrelatespositivelywith
other measures of the same construct.
Anderson and Gerbing (1988) have
suggestedthatgoodconvergentvalidity
exists when the standardized factor
loadingsofeachitemexceeds0.40(Lin
andGermain,2003)andallt-valuesare
higherthanthesignificantlevel(i.e.t-value
ishigherthan2)asshownintable3of
thegoodnessoffitforconvergentvalidity
below.
Table 4 TheGoodnessofFitforConvergentValidity
Items Fit Indices Criteria
ComparativeFitIndex(CFI)
NormedFitIndex(NFI)
Non-NormedFitIndex(NNFI)
RootMeanSquareErrorofApproximation(RMSEA)
0.953
0.932
0.945
0.071
>0.90
>0.90
>0.90
<0.08
Source:HuandBentler,1999:1-55;Hairetal.,2006:1-405.
Eight constructs were also tested
forconvergentvalidity,namelyinnovation
management effectiveness, innovation
s t ra tegy , o rgan i za t ion s t r uc tu re ,
organizationculture,projectmanagement,
team cohesiveness, strategic leadership,
and coordination and communication.
All standardized estimates (or loadings)
exceed 0.4, andall associated t-values
aresignificantatalevelof0.05(t-values
>±1.96; Byrne, 2001). Therefore,we can
conclude that convergent validity has
beenestablished.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 87
10. Model Assessment
Themaingoalistoidentifyhowwell
theobserveddataineachlatentvariable
fittheproposedmodeloftheresearcher.
Inthisstudy,theresearcherhasproposed
criteriatomeasuremodelfitasdiscussed,
withthestepsdeveloped,asfollows:-
10.1 The Proposed Model 1 - The
Theoretical Model
Thetheoreticalmodelwasselected
todevelopandtosupporttheconceptual
f ramework fo r i nve s t iga t i ng the
determinantsofinvestigatingorganizational
innovationmanagementeffectivenesswith
the main objective of investigating the
determinantsofthesixpredictionfactorsof
innovationstrategy,organizationstructure,
organizationculture,projectmanagement,
team cohes iveness and st rategic
leadership. However, the results of the
study show that there are only three
cons t ruct s - innovat ion s t rategy ,
organizationcultureandteamcohesive-
ness – that have positive influences on
innovationmanagementeffectiveness.
Table 5 TheGoodnessofFitforProposedModel1
Items Fit Indices Criteria
ComparativeFitIndex(CFI)
NormedFitIndex(NFI)
Non-NormedFitIndex(NNFI)
RootMeanSquareErrorofApproximation(RMSEA)
0.953
0.933
0.943
0.076
>0.90
>0.90
>0.90
<0.08
Source:HuandBentler,1999:1-55;Hairetal.,2006:1-405.
InnovationStrategy
OrganizationStructure
OrganizationCulture
ProjectManagement
TeamCohesiveness
TeamCohesiveness
InnovationManagementEffectiveness
0.296*
0.011
0.142*
0.073*
0.109*
0.024*
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 88
Accordingtothefitindicesabove,
themodelprovidedgoodfit,asCFI,NFI
andNNFIindicated,becausetheirvalues
aregreaterthan0.90.RMSEAwasslightly
lower than the criter ia. However,
Table 6TheRelationofParametersandParameterEstimatesofProposedModel1
The Relation of Parameters Standardized Estimates
InnovationStrategy→InnovationManagementEffectiveness 0.296*
(4.004)
OrganizationStructure→InnovationManagementEffectiveness 0.011
(0.183)
OrganizationCulture→InnovationManagementEffectiveness 0.142*
(2.332)
ProjectManagement→InnovationManagementEffectiveness 0.073
(1.224)
TeamCohesiveness→InnovationManagementEffectiveness 0.109*
(2.805)
StrategicLeadership→InnovationManagementEffectiveness 0.024
(0.316)Note: *indicatesstatisticalsignificanceat0.05(t-values>±1.96) **indicatesstatisticalsignificanceat0.10(t-values>±1.645) andt-valuesareshowninparentheses.
accordingtoHairetal.(2006),whenthe
valueof RMSEA is higher than1.0, the
model indicates poor fit. Therefore,
overallthemodelissufficienttoindicate
amodelfit.
Theresultsshowthatinrespectiveorder
innovation strategy (path coefficient =
0.296andt-value=4.004),organization
culture (path coefficient = 0.142 and
t-value=2.332)andteamcohesiveness
(pathcoefficient = 0.109and t-value =
2.805)havestatisticallysignificantpositive
effects on innovation management
effectiveness, while there were no
s tat i s t ica l l y s ign i f icant ef fects of
organizationstructure(pathcoefficient=
0.011 and t-value = 0.183), strategic
leadership(pathcoefficient=0.024and
t-value=0.316)andprojectmanagement
(pathcoefficient = 0.073and t-value =
1.224) on innovation management
effectiveness,respectively.
Accordingtotheconceptualframe-
work,theresearcherproposedresearch
hypotheses and the results of the hypoth-
esestestingareasfollows:
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 89
1. Innovation Strategy
H1: Innovation strategy has a
positiveeffectoninnovationmanagement
effectiveness
This hypothesis is supported in that
innovationstrategyhasapositiveeffect
oninnovationmanagementeffectiveness
withapathcoefficientof0.296andt-value
of 4.004. This indicates that higher
innovation strategy leads to a higher
degree of innovation management
effectiveness. As suggested in the
literature, the relationship of innovation
strategyisapositiveonewithinnovation
management effectiveness. This result
supports the work of Mphahlele (2006),
MartinsandTerblanche(2003);Vlok(2005)
andDewarandDutton(1986).
2. Organization Structure
H2:Organization structurehasa
positiveeffectoninnovationmanagement
effectiveness
This hypothesis is not supported in
thatorganizationstructurehasapositive
effect on innovation management
effectiveness with a path coefficient of
0.011andt-valueof0.183.Thisindicates
thatorganizationstructurehasnostatistical
effect on innovation management
effectiveness. However, the work of
Mphahlele(2006),BurnsandStalker(1961),
Zaltman, Duncan and Holbek (1973)
andHageandAiken(1970)supportthe
assertionthatrelationshipoforganization
structure is positive with innovation
managementeffectivenessassuggested
intheliterature.
3. Organization Culture
H3: Organization culture has a
positiveeffectoninnovationmanagement
effectiveness
This hypothesis is supported in that
organizationculturehasapositiveeffect
oninnovationmanagementeffectiveness
withapathcoefficientof0.142andt-value
of 2.332. This indicates that higher
organization culture leads to a higher
degree of innovation management
effectiveness. As suggested in the
literature,therelationshipoforganization
culture has a positive effect on with
innovation management effectiveness.
ThisresultsupportstheworkofMartinsand
Martins(2002),Martins(2000)andAdams,
BessantandPhelps(2006).
4. Project Management
H4: Project management has a
positiveeffectoninnovationmanagement
effectiveness
This hypothesis is not supported in
thatprojectmanagementhasapositive
effect on innovation management
effectiveness with a path coefficient of
0.073andt-valueof1.224.Thisindicates
thatprojectmanagementhasnostatistical
effect on innovation management
effectiveness. However, the work of
Adams,BessantandPhelps(2006),Globe
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 90
etal.(1973)andKeeganandTurner(2002)
supports the relationship of project
management as being positive with
innovationmanagementeffectivenessas
suggestedintheliterature.
5.Team Cohesiveness
H5: Team cohesiveness has a
positiveeffectoninnovationmanagement
effectiveness
This hypothesis is supported in that
teamcohesivenesshasapositiveeffect
oninnovationmanagementeffectiveness
withapathcoefficientof0.109andt-value
of2.805.Thisindicatesthathigherteam
cohesivenessleadstoahigherdegreeof
innovationmanagementeffectiveness.As
suggestedintheliterature,therelationship
of team cohesiveness is positive with
innovationmanagementeffectiveness.This
result supports the work of Mullen and
Cooper(1994),Langfred(1998)andGuzzo
andDickson(1996).
6. Strategic Leadership
H6: Strategic leadership has a
positiveeffectoninnovationmanagement
effectiveness
This hypothesis is not supported in
that strategic leadership has a positive
effectoninnovationmanagementeffec-
tivenesswithapathcoefficientof0.024
and t-valueof0.316. This indicates that
strategicleadershiphasnostatisticaleffect
oninnovationmanagementeffectiveness.
However, the work of Foster and Pryor
(1986),Rothwell(1994)andKanter(1985)
supportstherelationshipofstrategiclead-
ership as being positivewith innovation
managementeffectivenessassuggested
intheliterature.
10.2 The Proposed Model 2 –
The Managerial Model
The secondproposedmodel of
innovation strategy,organizationculture,
pro jec t management and team
cohesiveness(fourfactors)areinthepath
ofinnovationmanagementeffectiveness,
strategic leadership is in the path of
innovation strategy and another one
(coordination and communication) is in
thepathofteamcohesiveness.
Accordingtothefitindicesabove,
themodelprovidedgoodfit,asCFI,NFI
andNNFIindicated,becausetheirvalues
aregreaterthan0.90.RMSEAwaslower
than0.08.Therefore,overallthemodelis
sufficienttoindicatethemodelfit.
Theresultsindicatethatinnovation
strategy, organization culture, project
management and team cohesiveness
(four constructs) have a positive effect
oninnovationmanagementeffectiveness,
strategicleadershiphasapositiveeffect
oninnovationstrategyandcoordination
andcommunicationhasapositiveeffect
onteamcohesiveness.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 91
All relationships are statistically
significant for all parameters. Innovation
strategy has the highest positive effect
oninnovationmanagementeffectiveness
(pathcoefficient = 0.308and t-value =
6.478) followed by organization culture
(path coefficient = 0.155 and t-value
= 3.291) and team cohesiveness (path
coefficient=0.117and t-value=3.688)
whileprojectmanagementhasthelowest
positiveeffectoninnovationmanagement
effectiveness(pathcoefficient=0.085and
t-value=1.887).Strategicleadershiphas
thepositiveeffectoninnovationstrategy
(pathcoefficient = 0.704and t-value =
18.261)andcoordinationandcommuni-
cation has thepositive effect on team
cohesiveness(pathcoefficient=0.899and
t-value=17.614).
Table 7TheRelationofParametersandParameterEstimatesofProposedModel2
The Relation of Parameters Standardized Estimates
InnovationStrategy→InnovationManagementEffectiveness 0.308*
(6.478)
OrganizationCulture→InnovationManagementEffectiveness 0.155*
(3.291)
ProjectManagement→InnovationManagementEffectiveness 0.085**
(1.887)
TeamCohesiveness→InnovationManagementEffectiveness 0.117*
(3.688)
StrategicLeadership→InnovationStrategy 0.704*
(18.261)
CoordinationandCommunication→TeamCohesiveness 0.899*
(17.614)
Note:*indicatedstatisticalsignificanceat0.05(t-values>±1.96)
**indicatedstatisticalsignificanceat0.10(t-values>±1.645)
andt-valuesareshowninparentheses.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 92
Accordingtothefitindicesabove,
themodelprovidesgoodfit,asCFI,NFI
andNNFI indicate,becausetheirvalues
are greater than 0.90. RMSEA is lower
than0.08.Therefore,overallthemodelis
sufficienttoindicategoodmodelfit.
11. Discussions, Conclusions and Recom-
mendations
11.1 Discussions
Asaresultofthestudy,thereare
two typesofconclusion tobedrawn -
theoret ica l and manager ia l . The
conceptual theory mainly explains the
const ructs that af fect innovat ion
management effectiveness while the
resource-based view can partly explain
Figure 3SummaryoftheManagerialModel
Note: *indicatesstatisticalsignificanceatthe0.05level
**indicatesstatisticalsignificanceatthe0.10level
Table 8 TheGoodnessofFitforProposedModel2-TheManagerialModel
Items Fit Indices Criteria
ComparativeFitIndex(CFI)
NormedFitIndex(NFI)
Non-NormedFitIndex(NNFI)
RootMeanSquareErrorofApproximation(RMSEA)
0.944
0.923
0.936
0.078
>0.90
>0.90
>0.90
<0.08
Source:HuandBentler,1999:1-55;Hairetal.,2006:1-405.
InnovationStrategy
StrategicLeadership
OrganizationCulture
ProjectManagement
TeamCohesiveness
InnovationManagementEffectiveness
Coordinationand
Communication
0.704*
0.308*
0.155*
0.085*
0.117*
0.899*
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 93
theorganizationculturebasedoncultural
norms and empowerment. During the
study,manyconstructswere introduced
to measure their reliability and validity
regarding innovation management
effectiveness.Thehypothesesweretested
withempiricaldatainordertounderstand
how the data fit with the conceptual
framework.
11.2 Theoretical Conclusions
First,innovationstrategywithapath
coefficientof0.296isdefinedasatimed
sequence of internally consistent and
conditional resourceallocationdecisions
thataredesignedtofulfillanorganization’s
objectives in terms of innovation goals,
innovationresourceallocation,innovation
risk (overall philosophy), timing (first to
marketorhappytowait)andalongterm
perspective (Ramanujam and Mensch,
1985). Innovation strategy is related to
organizational factors that promote
innovation management effectiveness
(Mphahlele,2006;MartinsandTerblanche,
2003;Vlok,2005;DewarandDutton,1986).
Second,organizationstructurerepresents
thedevelopmentofhumanresourcesin
differentpartsoftheorganizationfordoing
specific work (Mphahlele, 2006). Third,
organizationculturewithapathcoefficient
of 0.142 partly explains how to give
employeesincentivesthroughrewardand
recognition (Nystrom(1990) and O’Reilly
(1989)aspartoftheinnovationprocess
Organizationcultureinfluencesinnovation
management effectiveness (Martins and
Martins, 2002; Martins, 2000; Adams,
BessantandPhelps,2006).Fourth,team
cohesivenesswith a path coefficient of
0.109 is determined by the individuals
within the team having the desire to
remainapartofthatteambecausetheir
individualneedsarebeingmet(Turneret
al. 1984.). It is still believed that the
closeness brought about through
cohesivenesscanfacilitatethemembers
ofateamworkingtogethermorefreely
with more communication to develop
moreinnovativeideas.Teamcohesiveness
influences on innovation management
effectiveness (MullenandCooper,1994;
Langfred,1998;GuzzoandDickson,1996).
Lastly,strategicleadershipiscreatingand
leadingtheinnovationprocess,developing
and coaching the innovators and
promoting the innovation (Deschamps,
2005). However, there remained three
constructs-organizationstructurewitha
path coeff icient of 0.011, project
managementwithapathcoefficientof
0.073andstrategicleadershipwithapath
of coefficient of 0.024 - that have no
s ign i f i can t e f fec t on innovat ion
managementeffectiveness.
11.3 Managerial Conclusions
Themanagerialmodelwasselected
to interpret the results of the research
study.Thefirstobjectivewastostudythe
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 94
determinantsoforganizationalinnovation
managementeffectiveness.Fourfactors-
innovation strategy,organizationculture,
team cohes i venes s and p ro jec t
management-hadstatisticallysignificant
posit ive relationships to innovation
management effectiveness. The second
objectivewastoexplaintheoutputsofthe
f ac to r s o f t he de te rm inan t s o f
organizationalinnovationeffectiveness.The
resultsindicatedthatinnovationstrategy
withapathcoefficientof0.308hasthe
highest statistically significant positive
impact on innovation management
effectiveness followed by organization
culturewithapathcoefficientof0.155,
teamcohesivenesswithapathcoefficient
of0.117andprojectmanagementwitha
pathcoefficientof0.085,whilestrategic
leadership has a positive effect on
innovationmanagementeffectivenessvia
innovationstrategywithapathcoefficient
o f 0 . 704 and coo rd ina t ion and
communicationhasapositiveeffecton
innovationmanagementeffectivenessvia
teamcohesivenesswithapathcoefficient
of0.899.Thethirdobjectivewastotest
the model of the seven contingency
pred ic t ion facto r s o f innovat ion
management effectiveness. The model
was successfully tested in that the
proposed model was shown to have a
goodfitwiththedatacollectedfromthe
banks.
12. Recommendations
Thecriticalimportanceofstrategic
leadershipandhigh levelsofemployee
engagement,aspositedbyKotter(1996),
leadschangewiththeeightstageprocess
establishingasenseofurgency,creating
theguidingcoalition,developingvision
andstrategy,communicatingthechange
vision,encouragingemployeesforbroad-
basedaction,generatingshort-termwins,
consolidatinggainsandproducingmore
changewithanchoringnewapproaches
intheculture.Thosetwoprioritiesdrive
thebank’shumansigmaandculminate
inmanaging innovationeffectivenessas
aresultofsustainablegrowthandprofit,
andcompetitiveadvantage.Abankmust
forge an innovation management
effectivenessthatisalignedwithitsoverall
innovat ion strategy with st rategic
leadership by choosing the project
implementation with the best value
propositionsbyimprovingtheorganization
culture,managing theoperation system
andprocesseffectivenesssoitdoesnot
wastetimeorresourcesandcommercialize
innovations well, with everyone working
togetherasateam(Jaruzelskietal.,2005)
and improving coordination (Mintzberg,
1979 ) w i t h commun ica t i on and
part icipation as crit ical factors in
innovation(Johnsonetal.,2001).
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 95
13. Limitations of the study
The results and findings of this
research are clearly valuable regarding
thetheoreticalaspects.However,several
limitations exist and the details are as
follows. First, this research is a cross-
sect ional s tudy, us ing data f rom
questionnairesandcollected frombank
representatives at one point in time;
therefore the relationship of constructs
fromthisstudyshouldbeconsideredand
appliedwithcaution,andfuturestudies
mayconsideradoptingalongitudinalstudy
design inordertoconfirmtheresultsof
thisstudy.
Second, the area of study is the
bankingindustry.Thegeneralizabilityofthe
results may be limited. Moreover, the
research was conducted only within
Thailand and in the Bangkok area.
Therefore, future studiesmay apply the
samequestionnaires inotherculturesor
geographicalareasinordertoconfirmthe
results.Additionally,cross-industryresearch
isalsorecommendedforfutureresearch
tohelpimprovethegeneralizabilityofthe
researchfindings.Third,thereareuncertain
situations with time constraints and
unpredictable factors associated with
theserisksduringthedissertationstudy.
14. Future Direction of the Research Study
This research and its findings
provideanumberofdirectionsforfuture
researchasfollows:-
1Theresearchresultsclearlyshow
the effect of the causal variables on
innovationmanagementeffectiveness.Itis
the merit of the present study that it has
provided evidence that confirms these
theses by combining a cross-sectional
and a longitudinal approach for the
improvementofinnovationmanagement
effectiveness.
2Thecross-sectionalapproachwith
the research should expand on the
numberoflocalbanksinThailandunder
theconceptualframeworkandhypotheses
model,takingamorequalitativeapproach
with more interviews with high level
managementwhichwouldbebeneficial
for a better understanding of the
antecedentsof innovationmanagement
effectiveness.
3 A longitudinal approach could
betakentotesttheresearchmodelwith
comparison between banks in Thailand
andbanks inotherforeigncountriesfor
causal explanations of innovation
managementeffectiveness.
4Thisresearchmodelshouldalso
be empirically tested the different
environmentsinclusterindustrysectorsto
determineitspredictivevalidityinalternate
settings.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 96
References
Adams,R.,Bessant,J.andPhelps,R.2006.Innovation Management
Measurement: A Review.InternationalJournalofManagementReviews.8(1):
21-47.
Ahmed,P.K.1998.CultureandClimateforInnovation.European Journal of
Innovation Management.1(1):30-43.
Afuah,A.2003.Innovation Management: Strategies, Implementation and Profits.
NewYork:OxfordUniversityPress.
Anderson,J.C.andGerbing,D.W.1988.StructuralEquationModelinginPractice:
AReviewandRecommendedTwo-StepApproach.Psychological Bulletin.
103(3):411-423.
Babbie,E.R.1999.The Practice of Social Research.Belmont,California:Wadsworth.
DeborahDougherty&CynthiaHardy.1996.SustainedProductInnovationinLarge
MatureOrganizations:Overcominginnovation-to-organizationProblems,.
–39AcademyofManagementJournal1120.(October1996).
Barney,J.B.,1991.FirmResourcesandSustainedCompetitiveAdvantage.
Journal of Management.17:99-120.
Brown,S.L.andEisenhardt,K.M.1997.TheArtofContinuousChange:Linking
ComplexityTheoryandTime-PacedEvolutioninRelentlesslyShifting
Organizations.Administrative Science Quarterly.42:1–34.
Burns,T.R.andStalker,G.M.1961.The Management of Innovation. London:
TavistockPublications:103-108.
Carson,J.B.,Tesluk,P.E.,andMarrone,J.A.2007.SharedLeadershipinTeams:
AnInvestigationofAntecedentConditionsandPerformance.Academy of
Management Journal.50:1217-1234.
Clark,K.andWheelwright,S.1992.OrganizingandLeading“Heavyweight”
DevelopmentTeams.California Management Review.Spring:9-28.
Cebon,P.andNewton,P.1999. Innovation in Firms: Towards a Framework for
Indicator Development.MelbourneBusinessSchoolWorkingPaper99-9.
Damanpour,F.1991.OrganizationalInnovation:AMeta-AnalysisofEffectsof
DeterminantsandModerators.Academy of Management Journal.34:555-590.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 97
DeborahDoughertyandCynthiaHardy.1996.SustainedProduct Innovation in
LargeMatureOrganizations:Overcominginnovation-to-organization
Problems,.– 39 Academy of Management Journal 1120.(October1996).
Dewar,R.D.andDutton,J.E.1986.TheAdoptionofRadicalandIncremental
Innovations:AnEmpiricalAnalysis.Management Science.32(11):1422-1433.
Deschamp,J.P.2005.DifferentLeadershipSkillsforDifferentInnovation
Strategies.Strategy and Leadership.33(5):31-38.
Foster,W.K.andPryor,A.K.1986.TheStrategicManagementofInnovation.
JournalofBusinessStrategy.7(1):38-42.
Grant,R.M.1996.TowardaKnowledge-basedTheoryoftheFirm.Strategic
Management Journal.17:109-122.
Globe,S.,Levy,G.W.andSchwartz,C.M.1973.KeyFactorsandEventsin
theInnovationProcess.Research Management.16:8–15.
Guzzo,R.A.,andDickson,M.W.1996.TeamsinOrganizations:RecentResearch
onPerformanceandEffectiveness.Annual Review of Psychology.
47:307-338.
Halawi,L.,Aronson,J.,McCarthy,R.2005.Resource-BasedViewofKnowledge
ManagementforCompetitiveAdvantage.The Electronic Journal of
Knowledge Management.3,2:75-86.
Hair,J.F.,Black,W.C.,Babin,B.J.,Anderson,R.E.andTatham,R.L.2006.
Multivariate Data Analysis.6thed.EnglewoodCliffs:PrenticeHall.
Halawi,L.,Aronson,J.,McCarthy,R.2005.Resource-BasedViewofKnowledge
ManagementforCompetitiveAdvantage.The Electronic Journal of
Knowledge Management.3,2:75-86.
HendersonR.andCockburn,H.1994.MeasuringCompetence?ExploringFirm
EffectsonPharmaceuticalResearch.Strategic Management Journal.
15:63-84.
Hopkins,W.E.,andHopkins,S.A.2002.EffectsofCulturalRecompositionon
TeamInteractionProcesses.Academy of Management Review.27:541-553.
Hornsby,J.S.,Kuratko,D.F.,Shaker,A.andZahra,S.A.2002.MiddleManagers’
PerceptionoftheInternalEnvironmentforCorporateEntrepreneurship:
Assessing a Measurement Scale. Journal of Business Venturing. 17(2002):
253-273.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 98
Hu,L.andBentler,P.M.1999.CutoffCriteriaforFitIndexesinCovariance
StructureAnalysis:ConventionalCriteriaVersusNewAlternatives.Structural
Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal.6(1):1-55.
Kanter,R.M.1985.SupportingInnovationandVentureDevelopmentinEstablished
Companies.Journal of Business Venturing.1:47-60.
Keegan,A.andTurner,J.R.2002.TheManagementofInnovationinProject-
BasedFirms.Long Range Planning.35(4):367-388.
KimberlyJ.,EvaniskoM.,1981.OrganizationalInnovation:TheInfluenceofIndividual,
OrganizationalandConfextualFactorsonHospitalAdoptionofTechnical
andAdministrativeInnovations.Academy of Management Journal.
24:689-713.
Klein,K.J.,Conn,A.B.andSorra,JS.2001.ImplementingComputerized
Technology:AnOrganizationAnalysis.Journal of Applied Psychology.
86(5):811-824.
KostopoulosK.,SpanosY.andPrastacosG.P.2001.The Resource-Based View of
the Firm and Innovation: Identification of Critical Linkages.MSLWP24/01.
Kurtzberg,T.R.,andAmabile,T.M.2001.FromGuilfordtoCreativeSynergy:
OpeningtheBlackBoxofTeam-LevelCreativity.Creativity Research Journal.
13:285-294.
JohnP.Kotter.1996.Leading Change.HardBusinessSchoolPress.
Jaruzelski,B.,Dehoff,K.andBordia,R.2005.MoneyIsn’tEverything.
Strategy + Business.Winter:54-67.
Johnson,J.D.,Donohue,W.A,Atkin,C.K.andJohnson,S.2001.Communication,
Involvement,andPerceivedInnovativeness:TestsofaModelwithtwo
ContrastingInnovations.Group and Organization Management.26:24-42.
Langfred,C.W.1998.IsGroupCohesivenessaDouble-EdgedSword?
AnInvestigationoftheEffectsofCohesivenessonPerformance.Small Group
Research.29(1):124-143.
Lawrence,P.R.andLorsch,J.W.1967.Organization and Environment.
Harvard,MA:HarvardUniversityPress.
Leonard-Barton,D.1995.Wellsprings of Knowledge: Building and Sustaining the
Sources of Innovation. Boston:HarvardBusinessSchoolPress.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 99
Lee,M.,Son,B.andLee,H.1996.MeasuringRandDEffectivenessinKorean
Companies.Research-Technology Management.39:28–31.
Lin,X.andGermain,R.2003.ProductQualityOrientationandItsPerformance
ImplicationsinChineseState-OwnedEnterprises.Journal of International
Marketing.11(2):59–78.
MacCallum,R.C.andAustin,J.T.2000.ApplicationsofStructuralEquation
ModelinginPsychologicalResearch.Annual Review of Psychology.
(51):201-226.
MacCallum,R.C.,Browne,M.W.,&Sugawara,H.M.(1996).Poweranalysisand
determinationofsamplesizeforcovariancestructuremodeling.
Psychological Methods,1,130-149.
Martins,E.andMartins.N.2002.AnOrganizationalCultureModeltoPromote
CreativityandInnovation.SA Journal of Industrial Psychology.28(4):58-65.
SA Tydskrif vir Bedryfsielkunde.28(4):58-65.
Martins,E.C.andTerblanche,F.2003.Buildingorganizationalculturethat
stimulatescreativityandinnovation.European Journal of Innovation
Management. 6(1):64-74.
Mintzberg,H.1979.The Structuring of Organizations a Synthesis of the Research.
EnglewoodCliffs,N.J:Prentice-Hall.
Mphahlele,I.2006.Developing an Innovation Strategy Scorecard.Master’s
thesis,UniversityofPretoria.
Mullen,B.andCopper,C.1994.TheRelationbetweenGroupCohesivenessand
Performance:AnIntegration.Psychological Bulletin.115(3):210-227.
Nelson,R.R.andWinter,S.G.1982.An Evolutionary Theory of Economic Change.
Cambridge,MA:HarvardUniversityPress.
Nermien,Al-Ali.2003.Comprehensive Intellectual Capital Management:
Step-by-Step.NewYork:JohnWileyandSons:1-288.
NileW.Hatch&DavidC.Mowery,1988.ProcessInnovationandLearningbyDoingin
SeniconductorManaufacturing,44 Management Science 1461(November
1988,Part1).
NileW.HatchandDavidC.Mowery,1988.ProcessInnovationandLearningby
DoinginSeniconductorManaufacturing,44 Management Science 1461
(November1988,Part1).
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 100
PintoM.B.andPintoJ.K.1990.ProjectTeamCommunicationandCross-Functional
CooperationinNewProgramDevelopment.Journal Product Innovation
Management.7(6):200-212.
Russel,R.D.1999.DevelopingaProcessModelofEntrepreneurialSystems:
ACognitiveMappingApproach.Entrepreneurship: Theory and Practice.
23(3):65-84.
Russel,R.D.andRussel,C.J.1992.AnExaminationoftheEffectsofOrganizational
Norms,OrganizationalStructure,andEnvironmentalUncertainlyon
EntrepreneurialStrategy.Journal of Management.18(4):639-657.
Ramanujam,V.andMensch,G.O.1985.ImprovingtheStrategy–InnovationLink.
Journal of Product Innovation Management.2:213–223.
Roach,I.andSager,C.2000.EnablingInnovation:Leadership,TasksandTools,
54thAnnualQualityCongressProceedings.American Society for Quality.
Rothwell,R.1992.SuccessfulIndustrialInnovation:CriticalFactorsforthe1990s.
RandD Management.22:221–239.
Souitaris,V.2002.Firm-SpecificCompetenciesDeterminingTechnological
Innovation:ASurveyinGreece.RandD Management.32:61–77.
TimCraig.,1995.AchievingInnovationThroughBureaucracy:Lessonsfrom
theJapaneseBrewingIndustry.38 California Management Review 8.
(Fall1995).
Vlok,A.2005.Innovation:HowManagementCanImprovethroughputby
UnderstandingtheFlow.Management Today.September2005:15-17.
Wernerfelt,B.,1984.AResource-BasedViewoftheFirm.Strategic Management
Journal.5:171-180.
Wiio,O.A.1979.Contingencies of Organizational Communication.TheHelsinki
SchoolofEconomics.B-30.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 101
การประยกตใช ARIMA Model เพอการวจย
Application of ARIMA Model for Research
จนดามาสสทธชยเมธ*
JindamasSutthichaimethee
*นกวเคราะหแผนและนโยบายกระทรวงวทยาศาสตรและเทคโนโลย
*LecturerPlanandPolicyAnalyst,MinistryofScienceandTechnology
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 102
บทคดยอ
บทความนมวตถประสงคเพอสราง TheBestModel โดยประยกตARIMAModelกบตวแปรโครงสราง(StructureVariable) เรยกวาARIMAXModelตามขนตอนของ Statistics Model และสามารถนำาแบบจำาลองดงกลาวไปใชสำาหรบ การพยากรณใหเกดประสทธภาพสงสดดวย
จากการศกษาขอมลในระบบเศรษฐกจมหาภาคพบวา สวนมากขอมลเหลานจะมลกษณะเปนNonStationaryและเพอใหการพยากรณใหเกดประสทธภาพสงสด ในการศกษาจงไดปรบขอมลใหมลกษณะเปน Stationary และถาขอมลม Co- integrationกนจำาเปนอยางยงทจะตองนำาคาErrorCorrectionMechanism(ECM)ประกอบไวในแบบจำาลองนนๆและจากผลการศกษาพบวาการสรางตวแบบทดทสดนน (TheBestModel)จะตองมการเลอกแบบจำาลองประมาณคาใหถกตองและเหมาะสม กบประเภทของขอมลนนๆ ซงสงผลใหการพยากรณเกดความคลาดเคลอนตำาและสามารถนำามาใชประโยชนไดอยางถกตองตอไป
คำาสำาคญ :ตวแปรโครงสราง/ขอมลอนกรมเวลา/แบบจำาลองทดทสด
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 103
Abstract
ThisarticleisintendedtocreateTheBestModelARIMAModel,whichappliestothevariablestructurecalledARIMAXModel.StatisticsModelofstepsandcantakethemodelusedforforecastingthemaximumefficiency.
For information on the system economy, most will look a Non Stationary,soresearchersneedtobeupdatedtolookasStationaryandifthedataisCo-integrationpartiesisessentialtointroducetheErrorCorrectionMechanismassemblyinthatmodelandTheBestModeltocreateamodelestimating thecorrectandappropriate for that typeof informationwillresultintheforecasterrorsarelowandcanbeusedtoaccuratelyfollow.
Keyword :StructureVariable/TimeSeriesData/TheBestModel
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 104
1. บทนำาการสรางแบบจำาลอง (Model) นนม
หลายวธดวยกน ซงแตละวธนนๆ ยอมมความแตกตางกน สงทสำาคญซงผสรางหรอผวจยจะตองคำานงถงคอ การเลอกใชใหถกตองและเหมาะสมทสดและวธการสรางแบบจำาลองทไดรบความนยมสงวธหนงคอวธBox-Jenkins
การสรางแบบจำาลอง (Model) ดวยวธ Box–Jenkins โดย George E.P. Box และ GwilymM.Jenkinsในปค.ศ.1970ไดนำาเสนอรปแบบARIMAModelและไดทำาการปรบปรงในปค.ศ.1994ตอมาไดมการนำามาใชกนอยางมากในปจจบนน การกำาหนดแบบจำาลอง และการพยากรณดวยวธของ Box–Jenkins เปนวธวเคราะหอนกรมเวลา (Time Series Data)โดยอาศย Stochastic Process ทมลกษณะอนกรมเวลาเปนStationary Time Series และNon–stationary Time Series กลาวคอ เปนรปแบบทใชอธบายการเคลอนไหวของขอมลทอาศยลกษณะทมสหสมพนธและลกษณะนง(Stationary) หรอจะตองปรบขอมลทนำามาวเคราะหและทำาการพยากรณใหมความเปนStationary กอนเสมอ เพอใหการกำาหนดแบบจำาลองไดอยางถกตองมากทสด และสามารถ นำาไปใชสำาหรบ การพยากรณใหเกดความ ผดพลาดจากคาจรง(ActualValue)นอยทสดนนเอง
2. แนวคดการสรางแบบจำาลองARIMA
Modelการตรวจสอบคณสมบตของขอมลท
นำามาสรางแบบจำาลองดวยวธBox–Jenkinsซงขอมลทนำามาสรางแบบจำาลอง ARIMAModelนน ตองมการตรวจสอบคณสมบต ไดแก
(1) Stationary (2)Co–integration และ (3)Error Correction Mechanism (ECM) ซงม รายละเอยดดงตอไปน
1.Stationary ถากำาหนดให Yt เปนStochastic Variable Time Series และมลกษณะเปน Stationary จะตองประกอบดวยคณสมบต3ประการดงน
Mean: E(Yt) = E(Yt-k) = μVariance: Var(Yt) = E(Yt - μ)2 = E(Yt -k- μ)2= σ2 Covariance: E [(Yt - μ) 2 (Yt -k- μ)2] = γk ค ว า ม ส ง ห ร อ ร ะ ย ะ ห า ง ข อ ง ค า
Covariance มลกษณะเทากน ซงระยะหางระหวางคาYt สองคาไมไดขนอยกบเวลา(Time)ดวยคณสมบตทง3ขอดงกลาวจะเรยกขอมลนวาเปนStationary
StationaryStochasticProcessหรอStationary คอ ขอมลอนกรมเวลาทมคาเฉลยหรอคาความคาดหวง (Mean or ExpectedValue) และคาความแปรปรวน (Variance)และคาความแปรปรวนรวม(Covariance)คงท(ConstantOverTime)ซงไมไดขนอยกบเวลาแตจะขนอยกบระยะหรอชวงหางของชวงเวลา(DistanceorLag)แสดงดงรปตอไปน
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 105
ถาขอมลอนกรมเวลาขาดคณสมบตขอใดขอหนงจะเรยกวาเปนNon–stationaryขอมลทมลกษณะเปน Non–stationary มลกษณะดงตอไปน
Mean: E(Yt) = E(Yt-k) = tμ Variance: Var(Yt) = E(Yt - μ)2 = E(Yt -k- μ)2= tσ2 Covariance: E [(Yt - μ) 2 (Yt -k- μ)2] = tγk
Non–stationary Stochastic Process
รปท 1แสดงคณสมบตความเปนStationary
หรอNon–stationaryนนจะมคาความคาดหวงคาความแปรปรวน และคาความแปรปรวนรวมไมคงท ซงจะขนอยกบเวลาหรอขอมลมลกษณะทเรยกวาRandomWalkแสดงไดดงรปตอไปน
รปท 2แสดงคณสมบตความเปนNon–stationary
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 106
การทดสอบความเปนStationaryของขอมลทใชในการศกษามดวยกนหลายวธ เชนวธDickeyFuller(DF),AugmentedDickeyandFuller (ADF) เปนตนขอมลอนกรมเวลาสวนใหญจะมคณสมบตเปน Non–stationaryหรอกลาวไดวา ขอมลอนกรมเวลาเหลานนมสวนประกอบทเรยกวา Unit Root ถาหากนำาขอมลทมคณสมบต Non–stationary หรอมUnitRootมาประมาณการโดยใชRegressionModelดวยวธOrdinaryLeastSquare(OLS)คาพารามเตอรทไดจากการประมาณการแมวา มนยสำาคญทางสถต(Significance)แตจะขาดความนาเชอถอ เรยกวาเกดปญหา Spurious Regression(จนดามาสสทธชยเมธ,2549)
การปรบขอมลทมลกษณะ Non– stationary ใหเปน Stationary หรอ Weak Stationary นน จะปรบขอมลเฉพาะ First MomentและSecondMomentแตถาในกรณทขอมลเปนStrictlyStationaryกจะไมพจารณาแตเพยงMomentลำาดบทหนงและสองเทานนตองพจารณาMomentในลำาดบทสงขนดวย
การพจารณาเรองMomentนนประกอบดวยหลกสำาคญ2ประการไดแกประการแรกตวแปรทมลกษณะเปน Stationary จะผนแปรในชวงแคบ ๆ บรเวณคาเฉลยของตวแปรนนแตถาขอมลทมลกษณะ Non–stationary จะมการผนแปรมากกวาเมอ Observation สงขนและประการทสองถาในระบบเศรษฐกจมปจจยภายนอกมากระทบ (Shock) สำาหรบขอมลทเปน Stationary จะเบยงเบนออกจากคาเฉลยเพยงชวคราว และจะกลบเขาสดลยภาพไดอยางรวดเรว แตถาหากขอมลทนำามาวเคราะหมลกษณะเปนNon–stationaryจะใหผลในทางตรงขามกนโดยจะสงผลกระทบตอModelหรอสงผลกระทบตอตวแปรอนๆในแบบจำาลองและในเวลาชวงอนๆ ดวย แสดงใหเหนวาตวแปรท
มลกษณะเปนNon–stationaryจะไมมคาเฉลยระยะยาว (Long Run Mean Level) (ถวล นลใบ,2544)
การทดสอบความเปน Stationary ของขอมลทใชในการศกษามดวยกนหลายวธ เชนวธDickeyFuller (DF)และวธAugmentedDickeyFuller(ADF)เปนตน
การทดสอบคณสมบตของตวแปรตาม แนวคดของ Dickey Fu l ler Test และ AugmentedDickeyFullerTestโดยใชUnitRootTestแนวคดของDickey–Fullerไดนำามาใชเพอแกปญหาขอมลทเปน Non–stationary เ ร ยกว าสมการถดถอยในรปของผลต าง (DifferenceRegression)โดยมลกษณะตวแบบสมการทเรยกวา First Order AutoregressiveProcessตามรปแบบใดรปแบบหนงใน3สมการตอไปน
ก.∆ Yt = δYt-1 + εt (RandomWalkProcessหรอPureRandomWalk)
ข.∆ Yt =α1+δYt-1 + εt(RandomWalkwithDriftหรอเปนการเพมคาIntercept)
ค.∆ Yt =α1+ α2T + δYt-1 + εt(RandomWalkwithDriftและมLinearTimeTrendใสคาDriftTermและคาTซงTเปนตวแปรแนวโนม)
กำาหนดให∆ Yt =ตวแปรทตองการศกษาδ =สมประสทธของความลาชา (CoefficientofLagged)εt = ErrorTermโดยทεtมการ กระจายแบบปกต,Mean=0, Variance=σ2 สมมตฐาน (Hypothesis) ของ Unit Root
Test H0 : δ =0,Non–stationaryHα : δ <1,Stationary
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 107
∆ Yt จะมคณสมบตเปนNon–stationaryเมอAcceptH0 แสดงใหเหนวาδ=0และความแปรปรวนจะเพมขนแบบ ExponentialหรอExplosiveเมอเวลาเพมขนโดยรายละเอยดของแตละรปแบบแสดงไดดงน
ก.∆ Yt = δYt-1 + εt (1)
จากสมการท (1) มลกษณะเปนแบบจำาลองอยางงายทมคาเฉลย(Mean)เทากบศนยเหมาะสมสำาหรบขอมลทคาเฉลยรวมทงหมดของขอมลเปนศนยเทานนจงไดปรบปรงแบบจำาลองโดยการใสคาคงท(DriftTerm)ไวในสมการดงน
ข.∆ Yt =α1+δYt-1 + εt (2)
กำาหนดให
α1=คาคงท(DriftTerm)
จากสมการท (2) ยงสามารถปรบปรง การทดสอบUnitRootTestเมอมสวนประกอบของกระบวนการTrendStationary (TS)และDifference Stationary (DS) ไดดงสมการ ตอไปน
ค.∆ Yt =α1+ α2T + δYt-1 + εt
กำาหนดใหT=ความโนมเอยงของเวลา (TimeTrend)α2 =คาสมประสทธความโนมเอยงεt มลกษณะStationaryคาเฉลยเปน
0คาความแปรปรวนเทากบσ2หรอεt ~ IID,(0, σ 2)
อยางไรกตาม การนำาขอมลอนกรมเวลา (TimeSeries)ไปทำาการFirstDifferenceหรอ การหาคาความแตกตางอนดบแรกหรอคาความแตกตางอนดบสงกวา กจะทำาใหขอมลอนกรมนนมคณสมบตความเปนStationaryโดยแสดงวธการDifferenceStationaryไดดงน
Yt =Yt-1
สามารถนำามาสรางสมการไดดงน
∆ Yt = α1+ α2T + δYt - 1 + εt(4)
จากสมการท (4) พบวา ในระดบเวลา ทเพมขนณระดบLevelถาHαหรอAcceptH0 แสดงวาขอมลนนมลกษณะเปน Non–sta-tionary คอคาสมประสทธ δ = 0 อยางมนยสำาคญ แสดงใหเหนวา Tau Statistics ของสมประสทธทคำานวณในรป Absolute TermนอยกวาคาDFCriticalในรปAbsoluteTerm ในกรณดงกลาวนแสดงใหเหนวา εt ขาดคณสมบตความเปน White Noise หรอแสดงใหเหนวาขอมลทนำามาวเคราะหมลกษณะเปนAutocorrelation จะตองเลอกใชการทดสอบแบบAugmentedDickeyFuller(ADF)โดยมสมมตฐานและGoodnessofFitทใชในการทดสอบเหมอนการทดสอบแบบ Dickey Fuller(DF)ซงไดมการปรบรปแบบสมการโดยการเพมจำานวนตวแปรลาชา(Lagged)ของตวแปรตาม(DependentVariable)ในลำาดบทสงขนเพอขจดปญหาAutocorrelationแสดงรปแบบดงน
สมมตฐาน (Hypothesis) ของ Unit Root Test
H0 : δ =0,Non–stationaryHα : δ <1,Stationaryณ ระดบ Level ถา RejectH0 หรอ
AcceptHα แสดงวา ขอมลนนมลกษณะเปนStationary กลาวคอ คาสมประสทธ δ ≠ 0 อยางมนยสำาคญแสดงใหเหนวาTauStatisticsของสมประสทธทคำานวณในรปAbsoluteTermมากกวาคาADFCriticalในรปAbsoluteTermในกรณดงกลาวนพบวาεtมคณสมบตความเปนWhiteNoiseหรอขอมลอนกรมเวลาของตวแปรมลกษณะStationaryซงกแสดงใหเหนวา∆ Yt
Integratedลำาดบทdหรอเขยนในรปสญลกษณ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 108
ไดวา∆ Yt ~ I (d)
∆ Yt = (5)
∆ Yt = (6) ∆ Yt = (7)
กำาหนดใหp=ตวแปรลาชาของผลตางของตวแปร
(LaggedValuesofFirstDifferenceoftheVariable)
จากสมการท (5), สมการท (6) และสมการท (7)พบวารปแบบสมการทเหมาะสมและนำามาใชกบขอมลจรงมากทสดคอ Aug-mentedDickeyFullerในสมการท(6)นนเอง
∆ Yt =
อยางไรกตาม พบวารปแบบสมการของDFและADFจะไมแตกตางกนมากซงวธการของ ADF กเพอแกปญหาคา Error Term ใหมคณสมบตความเปน White Noise หรอเพอตองการให Error Term มคา Mean เทากบศนยนนเอง
2. Co–integration สำาหรบแนวคดของEagleandGranger
มขอสรปทางทฤษฎในเรองCo–integrationวาเปนขอมลอนกรมเวลา(TimeSeries)ตงแต2ชดทมความสมพนธกนในเชงเคลอนไหวไปพรอมๆกนซงอยในสภาพทแนนอน(SteadyState)แมวาขอมลทนำามาวเคราะหจะไมใชขอมลทเปนStationaryกตาม
Engle – Granger มหลกการตรวจสอบคณสมบตCo–integrationไดโดยพจารณา
คณสมบตของคาคลาดเคลอน(Error)ซงสามารถคำานวณไดจากสมการถดถอย Co–integrating Reg re s s i on แล วตรวจสอบสมมต ฐ าน (Hypothesis) วาเปนอยางไร ถา Reject H0 แสดงวาขอมลทนำามาวเคราะหมลกษณะเปนStationaryกลาวคอขอมลทนำามาวเคราะหเปนสวนประกอบเชงเสนตรง(LinearCombination)
หรอแสดงวาตวแปรทนำามาพจารณา มคณสมบตเปน Co–integration ซงการตรวจสอบกจะใชแนวคดของDickey–Fuller(DF)หรอ AugmentedDickey–Fuller(ADF)กได
ขนตอนการทดสอบ Co–integration
ขนตอนท 1 นำาขอมลทใชวเคราะหมาตรวจสอบลำาดบ Integrated ของตวแปรตาม(DependentVariable:Yt )และตวแปรอสระ(IndependentVariable:Xt )โดยวธการตรวจสอบUnitRootTestถาพบวาลำาดบIntegratedของตวแปรแตละตวไมเทากนแสดงวาขอมลนน ไมมลกษณะเปน Co–integration แนนอน โดยไมตองทดสอบตอไปอก โดยอาจจะตองเปลยนขอมลใหมหรอเปลยนแปลงชวงของเวลาแตในทางตรงกนขามถาลำาดบIntegratedของคาตวแปรแตละตวอยในลำาดบเดยวกน กจะดำาเนนการทดสอบตอไป
ขนตอนท 2 หาคา Co–integratingParameterจากการคำานวณหาคาตวคลาดเคลอน (Error Term) โดยใชวธการคำานวณ OrdinaryLeastSquares(OLS)
ut =Yt- α - βXt (8)
ขนตอนท 3 ตรวจสอบวาคา ut ทไดจากการคำานวณมคณสมบตความเปน Station-ary หรอไม หรอเปนการตรวจสอบวา ut มสวนประกอบเชงเสนตรง (Linear Combina-tion)หรอเปนตวWhiteNoiseหรอไมนนเอง โดยจะเลอกใชวธการของ Augment Dickey
/=pi2
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 109
Fuller (ADF) เพอปองกนไมใหตวรบกวนเกดAutocorrelation
ถาผลการทดสอบพบวา Reject H0
หรอ AcceptHα โดยเปรยบเทยบ Tau Testในรปคาสมบรณ(Absolute)ของคาสมประสทธเทยบกบคาTauCriticalของMacKinnonในรปคาสมบรณ แสดงวา ut มคณสมบตทเรยกวาStationaryคอไมมUnitRootกลาวคอYt และ Xt มความสมพนธเชงดลยภาพระยะยาว(Co–integration)แตในทางตรงกนขามRejectHαหรอAcceptH0แสดงวาutมคณสมบตทเรยกNon–stationaryคอมUnitRootกลาวคอ Ytและ Xt ไมมความสมพนธเชงดลยภาพระยะยาว(Non–Co–integration)
3. Error – Correction Mechanisms (ECM) เมอตรวจสอบวาขอมลทนำามาวเคราะหมคณสมบต Co–integration แลว ขนตอน ตอไปจำาเปนจะตองสรางแบบจำาลองการปรบตวในระยะสน หรอแบบจำาลองกระบวนการ การปรบตวในระยะสน เพอใหขอมลสามารถ เขาสดลยภาพในระยะยาวได หรอเพออธบาย การปรบตวในระยะสนแบบพลวต (Short Run Dynamic Adjustment) ของตวแปรในแบบจำาลอง(Model)โดยเฉพาะนยมนำามาใชในแบบ จำาลองเศรษฐกจมหภาค (Macro Model) และพบบอยในงานวจยเกยวกบเศรษฐกจ ซงการปรบตวในระยะสนสามารถคำานวณไดจากคาสมประสทธของตวแปรทอยในสมการของECMขอดของแบบจำาลองECMคอจะไมทำาใหเกดปญหาความสมพนธทแทจรง และยงไมเกดผลเสยตอลกษณะของขอมลทนำามาวเคราะหดวย
หลกการสราง ECMModel เรมจากการนำาขอมลมาวเคราะหCointegrationแลวถาพบวาเกด Stationary แสดงไดวาขอมลนน มลกษณะเปนCo–integrationกสามารถสรางแบบจำาลอง ECM เพออธบายกระบวนการปรบ
ตวในระยะสนของตวแปรตางๆใหเขาสดลยภาพในระยะยาวไดซงสามารถแสดงไดดงน
∆ Yt = (9)
จากสมการท(9)พบวาแบบจำาลองการปรบตวในระยะสน (ECMModel)ไดสรางขนโดยคำานงถงผลกระทบทเกดจากความคลาดเคลอน(ErrorTeam:ut - i )ของการปรบตวของตวแปรตางๆในระยะยาวจดเดนของModel คอจะแสดงขนาดของความไมสมดลระหวางคาYtและXtทเกดขนในชวงเวลากอนหนานซงECM Model ทประมาณคาไดนน ถาหากคาสมประสทธ(γ)มคามากเทาไรแสดงวาตวแปรYt มการปรบตวเขาสดลยภาพในระยะยาวไดอยางรวดเรวเทานน แตถาคาสมประสทธ(γ) มคานอยเทาไร กจะแสดงวาตวแปร Yt
จะมการปรบตวเขาสดลยภาพในระยะยาวไดชาเทานนดวย
3. ขนตอนในการวเคราะห ARIMA Model ขนตอนการวเคราะห ARIMA Model
ดวยวธBox–Jenkinsมขนตอนในการวเคราะห4ขนตอนไดแก(1)การกำาหนดรปแบบ(Iden-tification)(2)การประมาณคาพารามเตอร(Pa-rameterEstimator)(3)การตรวจสอบรปแบบ(DiagnosticChecking)และ(4)การพยากรณ(Forecast)โดยมรายละเอยดดงตอไปน
1. การกำาหนดรปแบบ (Identification)รปแบบของอนกรมเวลาทใชในการพยากรณโดยวธBox–JenkinsเมออนกรมเวลามคณสมบตเปนStationaryหรอinvertibleมดงน
ก.รปแบบAutoregressiveModelofOrderpหรอAR(p)มรปแบบดงน
Yt =α + β1Yt - 1 + β1Yt - 2 + ... + βpYt - p+ εt (10)
จากสมการท(10)ประกอบดวยรปแบบดงตอไปน
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 110
lAR(1)มรปแบบดงน
Yt =α + β1Yt - 1 + εt (11)
โดยกำาหนดให
| β1 |<1แสดงใหเหนวาขอมลอนกรมเวลามคณสมบตเปนStationary
l AR(2)มรปแบบดงน
Yt =α + β1Yt - 1 + β2Yt - 2 + εt (12)
โดยกำาหนดให
β1และβ2และβ2 - β1<1แสดงใหเหนวาขอมลอนกรมเวลามคณสมบตเปนStationary
รปแบบคา เฉล ย เคล อนท อนดบ q (MovingAverageModelofOrderq)หรอMA(q)แสดงไดดงน
Yt = δ + εt - γ1 εt - 1- γ2 εt - 2- ... - γ2 εt - 1 (13)
จากสมการท(13)ประกอบดวยรปแบบดงตอไปน
l MA(1)มรปแบบดงน
Yt = δ + εt - γ1 εt - 1 (14)
โดยกำาหนดให
| γ1 | <1แสดงใหเหนวาขอมลอนกรมเวลามคณสมบตเปนInvertibleorStationary
l MA(2)มรปแบบดงน
Yt = δ + εt - γ1 εt - 1 - γ2 εt - 2 (15)
โดยกำาหนดให
สำาหรบγ1 + γ2 <1,γ2 + γ1<1และ| γ1 | < 1 แสดงใหเหนวาขอมลอนกรมเวลามคณสมบตเปนInvertibleorStationary
ค . ร ปแบบผสมค า เฉล ย เคล อนท Autoregressiveทมอนดบpและq(MixedAutoregressive and Moving – AverageModel of Order p and q) หรอ ARMA (p,q)แสดงไดดงน
Yt = α + β1Yt - 1 + β2Yt - 2 + ... + βpYt - p + εt
- γ1 εt - 1 - γ2 εt - 2 - ... - γq εt - q
l ARMA(1,1)มรปแบบดงน
Yt =α + β1Yt - 1 + εt (16)
โดยกำาหนดให
สำาหรบ| β1 | <1แสดงใหเหนวาขอมลอนกรมเวลามคณสมบตเปน Stationary และ| γ1 | < 1 แสดงใหเหนวาขอมลอนกรมเวลามคณสมบตเปนInvertibleorStationary
ง.รปแบบIntegratedคาเฉลยเคลอนทAutoregressive(Autoregressive IntegratedMoving Average) หรอ ARIMA(p, d, q) โดยdเปนอนดบทของผลตาง(DifferentTerm)ประกอบดวยรปแบบตางๆแสดงไดดงน
l ARIMA(0,1,1) หรอ IMA(1,1) มรปแบบดงน
Yt - Yt - 1 = δ + εt - γ1 εt - 1 (17)
โดยกำาหนดให
| γ1 | <1แสดงใหเหนวาขอมลอนกรมเวลามคณสมบตเปนInvertibleorStationary
l ARIMA(1,1,0) หรอ ARI(1,1) มรปแบบดงน
Yt - Yt - 1 - β1 (Yt - 1 + Yt - 1 ) =α + εt (18)
โดยกำาหนดให
| β1 | <1แสดงใหเหนวาขอมลอนกรมเวลามคณสมบตเปนStationary
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 111
l ARIMA(1,1,1)มรปแบบดงน
Yt - Yt - 1 - β1 (Yt - 1 + Yt - 1 ) =α + εt - γ1 εt - 1
(19)
โดยกำาหนดให
| γ1 | <1,| β1 | <1แสดงใหเหนวาขอมลอนกรมเวลามคณสมบตเปน Invertible or Stationary
l ARIMA(0,1,0)มรปแบบดงน
Yt - Yt - 1 =εt (20)
จ.รปแบบIntegratedคาเฉลยเคลอนทAutoregressiveเมอมอทธพลฤดกาล(SeasonalAutoregressiveIntegratedMovingAverage)หรอSARIMA(p,d,q)LโดยdเปนอนดบทของผลตางLเปนชวงระยะหางของการเกดฤดกาลถารปแบบฤดกาลรายเดอนแสดงไดดงน
Yt - Yt - 12 =εt - γ* εt - 12
โดยกำาหนดให
| γ1 |<1Yt - Yt - 12 = ผลตางของคาสงเกตทอย
หางกน12เดอน γ*=คาพารามเตอร(Parameter)รป
แบบคาเฉลยเคลอนทฤดกาล(SeasonalMov-ingAverageModel)
2. การประมาณคาพารามเตอร (Param-eter Estimation) การประมาณคาพารามเตอร(ParameterEstimation)จากรปแบบทพจารณาแลววาเหมาะสมกบอนกรมเวลาตามขอท 1เปนการหาความสมพนธของฟงกชนสหสมพนธกบพารามเตอร ซงเปนความสมพนธสำาหรบอนกรมเวลาแตละรปแบบ การประมาณคาพารามเตอรโดยใชวธกำาลงสองนอยทสด (Or-dinary Least Square :OLS) และเพอความสะดวกสามารถใชโปรแกรมคอมพวเตอรคำานวณ
จนกวาจะไดตวประมาณทไดคาคลาดเคลอนนอยทสด
3. การตรวจสอบรปแบบ (Diagnostic Checking) การตรวจสอบวารปแบบทสรางขนเหมาะสมกบอนกรมเวลาหรอไม ถาไมเหมาะสม จะพจารณากำาหนดรปแบบทเหมาะสมใหมซงมหลายวธโดยวธตรวจสอบทใชบอยม2วธแสดงไดดงตอไปน
ก. การทดสอบวาพารามเตอรแตละตว ในรปแบบเทากบ 0 หรอไม โดยการใชการ ทดสอบ t–s ta t i s t ic ภายใตสมมตฐาน H0 : γ = 0และHα : γ ≠ 0เมอกำาหนดใหγเปนคาพารามเตอรตวทดสอบทใชคอ
t=γ / Sγ (21)
โดยกำาหนดให
γ=คาประมาณของพารามเตอร Sγ = คาความคลาดเคลอนมาตรฐาน
ของγข. การทดสอบของBox–PierceChi–
SquareTest(Q )ซงBox–PierceไดเสนอวธตรวจสอบความเหมาะสมของรปแบบภายใตสมมตฐานH0 : р1 (et) =...=рk (et) =0โดยใชตวทดสอบสถตBox–PierceChi–Square (Q)เพอตรวจสอบวาความคลาดเคลอนณเวลาtคอet,t=1,2,…,nมความเปนอสระตอกนหรอไมโดยเปรยบเทยบผลรวมของคาสหสมพนธของetณเวลาตางๆ
Q=( n - d ) ∑ rj2 (et)
n=จำานวนคาสงเกตในอนกรมเวลา
d=อนดบผลตางของอนกรมเวลาททำาใหอนกรมเวลาเปนStationary
rj2 (et) = ฟงกชนสหสมพนธระหวาง
คาความคลาดเคลอนทอยหางกนjชวงเวลา
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 112
จากสมการท (22) พบวา Q มการแจกแจงแบบChi–Square โดยประมาณการท ระดบองศาแหงความเปนอสระ (Degree of Freedom)เทากบk - n pซงจะยอมรบสมมตฐานหลกเมอQมากกวาหรอเทากบ แสดงวาQ ไมเปนอสระตอกนดงนนรปแบบทใชยงไมเหมาะสมจงตองกลบไปพจารณาหารปแบบทเหมาะสมใหมตอไป
4. การพยากรณ (Forecast) เมอได รปแบบทผานการทดสอบแลววาเหมาะสม กจะใชรปแบบนนเพอการพยากรณคาในอนาคตซงสมการสำาหรบการพยากรณคาในอนาคตนจะ สรางขนจากรปแบบทเหมาะสมทสดเทานน การพยากรณสามารถพยากรณทงเปนแบบจด(PointForecast)และแบบชวง(IntervalForecast)ซงจะพยากรณลวงหนากชวงเวลากไดแตปกตไมนยมพยากรณลวงหนาหลายชวงเวลา เพราะจะ ไดคาพยากรณทแตกตางจากคาจรงมากดงนนเมอไดคาจรงณชวงเวลาถดไปแลวควรนำาคาณ เวลาดงกลาวไปปรบสมการพยากรณเพอหาคาทเหมาะสมทสด
4. แนวทางการประยกตใช ARIMA Model สำาหรบARIMAModelเปนStatistics
Modelทมความเหมาะสมในการนำาไปใชในการกำาหนดแบบจำาลองตางๆ และเหมาะสำาหรบพยากรณดานตางๆ ในอนาคตได แตจดออนกคอ จะมองเฉพาะขอมลของตวเองในอนาคตเทานน โดยมไดมองถงปจจยอนๆ ทมอทธพลหรอสงผลใหเกดการเปลยนแปลงดงนนรปแบบ สมการท ใชไดในสถานการณจรงจะตองม การผสม Structure Variables เขาไปดวย เรยกวา ARIMAX Model แตอยางไรกตามพบวา ARIMAX Model นนความยากในการวเคราะหมาก แตถานำาไปใชกจะเกดประโยชนไดมากเชนกนเพอใหเขาใจ ARIMA Model
และ ARIMAX Model มากยงขน แสดงได ดงตวอยางท1
ตวอยางท 1 จากงานวจย ของอาจารยพฤทธสรรคสทธไชยเมธเรองวเคราะหอปสงค การนำา เข ายางพาราของประเทศจนจาก ประเทศไทย ไดแก ยางแผนรมควน ยางแทง และนำายางขนในชวงป2538-2547ดวยARIMAModelและพยากรณลวงหนาชวงไตรมาสท1-4ในป2548ดงน
การวเคราะหอปสงคการนำาเขายางพาราของประเทศจนจากประเทศไทย ไดแก ยางแผน-รมควน ยางแทง และนำายางขน ในรปแบบของAutoregressiveIntegratedMovingAverage–X(ARIMAX)ไดนำาเอาวธการของARIMAและตวแปรอนๆทางพฤตกรรมเขามาพจารณารวมกบตวแปรทางสถตซงแนวทางการศกษาจะพจารณาตามแนวคดของARIMAแบงการวเคราะหออกเปน3ขนตอนโดยขนตอนแรก จะเปนการทดสอบความเปน Stationary ของขอมลทกตวในแบบจำาลองเพอกำาหนดอนดบของความสมพนธ(DetermineOrderofIntegration)ของตวแปร ขนตอนทสองจะเปนการพจารณา ทดสอบความสมพนธของตวแปร Co–integra-tion และขนตอนสดทายจะเปนการทดสอบ แบบจำาลองARIMAXเพอนำาผลการศกษาทไดมาวเคราะหอปสงคการนำาเขายางพาราของประเทศจนจากประเทศไทย
รปแบบสมการทแสดงถงอปสงคการนำาเขายางพาราของประเทศจนจากประเทศไทยไดแกยางแผนรมควนยางแทงและนำายางขนซงมรปแบบดงน
แบบจำาลองยางแผนรมควน
(ก)
κ2α / 2,(k - np)
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 113
โดยกำาหนดให = ปรมาณการนำาเขายางแผนรมควน
ในชวงเวลาt= ปรมาณการนำาเขายางแผนรมควน
ในชวงเวลาทt - i= ราคายางแผนรมควนในชวงเวลา
t - i=ปรมาณการผลตยางรถยนตและยาง
รถบรรทกของประเทศจนในชวงเวลาt - i= อตราแลกเปลยนเงนบาทตอเงน
หยวนในชวงเวลาt - iECM=ErrorCorrectionMechanismMA(i)=MovingAverageระยะเวลาท
ระดบi =รายไดประชาชาต(GDP)ของจน
ในชวงเวลาทt - iεt =คาความคลาดเคลอนในชวงเวลาทt
∆ =ผลตางลำาดบทหนง(FirstDifference)แบบจำาลองยางแทง
=
(ข)
โดยกำาหนดให= ปรมาณการนำาเขายางแทงในชวง
เวลาt= ปรมาณการนำาเขายางแทงในชวง
เวลาทt - i=ราคายางแทงในชวงเวลาt - i = ปรมาณการผลตยางรถยนตและ
ยางรถบรรทกของประเทศจนในชวงเวลาt - i= อตราแลกเปลยนเงนบาทตอเงน
หยวนในชวงเวลาtECM=ErrorCorrectionMechanismMA(i)=MovingAverageระยะเวลาท
ระดบi
= รายไดประชาชาต (GDP) ของจนในชวงเวลาทt - i
εt =คาความคลาดเคลอนในชวงเวลาทt ∆ =ผลตางลำาดบทหนง(FirstDifference)
แบบจำาลองนำายางขน =
(ค)
โดยกำาหนดให= ปรมาณการนำาเขานำายางขนในชวง
เวลาt= ปรมาณการนำาเขานำายางขนในชวง
เวลาทt - i=ราคานำายางขนในชวงเวลาt - i=อตราแลกเปลยนเงนบาทตอเงนหยวน
ในชวงเวลาt - iECM=ErrorCorrectionMechanismMA(i) = Moving Average ระยะเวลาท
ระดบi =รายไดประชาชาต(GDP)ของจนใน
ชวงเวลาทt - iεt = คาความคลาดเคลอนในชวงเวลาทt∆ =ผลตางลำาดบทหนง(FirstDifference)
สำาหรบการว เคราะหผลลพธในการ คำานวณจากสมการขางตนทง3สมการนนจะนำามาซงคาสมประสทธของตวแปรอสระ ซงจะแสดงในทศทางของผลกระทบของตวแปรอสระทมผลตอตวแปรตามวาสอดคลองกบอปสงคทตง ไวหรอไม จะชวยใหทราบถงปจจยตางๆ ทม อทธพลตอการกำาหนดอปสงคการนำา เข ายางพาราของประเทศจนจากประเทศไทย
ผลการทดสอบความเปนStationaryของขอมลซงในการศกษาครงนจะนำาขอมลอนกรม
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 114
เวลาจำานวน9ตวแปรไดแกปรมาณการนำาเขายางแผนรมควน ( ), ปรมาณการนำาเขายางแทง( ),ปรมาณการนำาเขานำายางขน( ),ปรมาณการผลตยางรถยนตและยางรถบรรทก ของประเทศจน ( ), ราคายางแผนรมควน( ),ราคายางแทง ( ), ราคานำายางขน( ), อตราแลกเปลยนเงนบาทตอเงนหยวน(Et )และรายไดประชาชาต(GDP)ของประเทศจน (It ) มาทำาการศกษาในสมการ ARIMAXซงจะทำาการทดสอบคณสมบตความเปน Sta-
ตวแปร Lag ADF TestMacKinnon Critical Value
Status1% 5% 10%
1 -3.2138 -4.2191 -3.5331 -3.1983 I(0)
1 -2.4634 -4.2191 -3.5331 -3.1983 I(0)
1 -1.3101 -4.2191 -3.5331 -3.1983 I(0)
1 -3.2676 -4.2191 -3.5331 -3.1983 I(0)
1 -2.6385 -4.2191 -3.5331 -3.1983 I(0)
1 -1.4694 -4.2191 -3.5331 -3.1983 I(0)
1 -1.7578 -4.2191 -3.5331 -3.1983 I(0)
1 -1.9339 -4.2191 -3.5331 -3.1983 I(0)
1 -8.9689 –4.2191 -3.5331 -3.1983 I(0)
tionary ดวยวธ Unit Root Test ตามวธของAugmentedDickeyFullerTest(ADF)ซงถาหากขอมลใดมคณสมบตเปนNon–stationaryหรอมคณสมบตเปนUnit RootจะตองทำาการDifferenceเพอใหมคณสมบตเปนStationaryกอนจะนำาขอมลมาทำาการศกษาตอไปแสดงผลการทดสอบดงตอไปน
ตารางท 1 แสดงผลการทดสอบ UnitRootของขอมลระดบปกต(AtLevel)
หมายเหต :ตวแปรทใชทดสอบทกตวอยในรปLogarithm
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 115
It มคณสมบตเปน Trend Stationary(โดยทIt คอรายไดประชาชาตของจน)
จากตารางท 1 พบวาคา ADF TestStatistic ของระดบ (Level) อนกรมเวลานนมคณสมบตNon–stationaryโดยคาทคำานวณไดจากวธADFทกตวมคาตำากวาคาวกฤต(Critical) ทไดจากตาราง ณ ระดบความมนยสำาคญ 1% และ5%ซงจากขอเสนอแนะของBox–Jenkinsทวา ขอมลอนกรมเวลาใดกตามทมคณสมบต
Non–stationaryสามารถปรบใหมคณสมบตเปนStationaryไดโดยการหาผลตาง(Differencing) ซ งปกตท วไปแลว ขอมลทผานการ F i rs t Differencing จะมคณสมบตเปน Stationaryและเพอใหเหนชดเจนวาจะไมเกดปญหา Two– UnitRootการศกษาจงทำาการทดสอบคณสมบตUnitRootของขอมลทผานการFirstDifferencing แลวผลการทดสอบแสดงไดดงน
ตวแปร Lag ADF TestMacKinnon Critical Value
Status1% 5% 10%
1 -6.2169 -4.2268 -3.5366 -3.2003 I(1)
1 -6.0058 -4.2268 -3.5366 -3.2003 I(1)
1 -4.3705 -4.2268 -3.5366 -3.2003 I(1)
1 -5.2999 -4.2268 -3.5366 -3.2003 I(1)
1 -6.6846 -4.2268 -3.5366 -3.2003 I(1)
1 -4.8247 -4.2268 -3.5366 -3.2003 I(1)
1 -4.6358 -4.2268 -3.5366 -3.2003 I(1)
1 -3.4325 -4.2268 -3.5366 -3.2003 I(1)
ตารางท 2แสดงผลการทดสอบUnitRootณระดบผลตางลำาดบแรก(AtFirstDifference)
หมายเหต :ตวแปรทใชทดสอบทกตวอยในรปLogarithm
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 116
จากตารางท 2 เปนผลการทดสอบ Stationary(UnitRootTest)ณระดบผลตางลำาดบแรก (At First Difference) ของตวแปร ทกตวพบวาคาสมบรณของADFT–Statistic ของขอมลทกตวแปรมคามากกวาคาสมบรณของคาวกฤต(MacKinnonCriticalValue)แสดงวา ขอมลทกตวมคณสมบต เปน Stat ionary ทผลตางลำาดบแรก ทระดบนยสำาคญ 1%, 5%และ10%แสดงวาขอมลททำาการDifferencingแลวเหมาะสมในการนำาไปสรางสมการARIMAXModel เพอทำาการวเคราะหอปสงคการนำาเขายางพาราของประเทศจนจากประเทศไทยไดแกยางแผนรมควนยางแทงและนำายางขนตอไป
ผลการทดสอบความสมพนธระยะยาว(Co–integration Test) เมอทดสอบคณสมบตStationary กบขอมลทกตวแลว จากนนนำาขอมลมาทดสอบ Co–integration ซงเปนการทดสอบวาตวแปรแตละตวมความสมพนธเชง ดลยภาพในระยะยาวหรอไม ถาหากวาตวแปร
นนๆ ผานการทดสอบและยอมรบวาม Co– integration กนแลว แสดงวาแมในระยะสนจะเกดภาวะททำาใหตวแปรเหลานนออกจากดลยภาพแตในระยะยาวตวแปรตางๆเหลานนจะปรบตวเขาสดลยภาพได โดยเงอนไขสำาหรบทดสอบCo–integrationนคอตวแปรททดสอบนนจะตองเปนStationaryทระดบเดยวกนหรอIntegrated(I(d))ในระดบเดยวกนซงผลการทดสอบ Co–integration พบวา ADF (τ–Statistic) มคามากกวาคาวกฤต (MacKinnonCriticalValue)ทง3สมการไดแกยางแผน รมควน ยางแทง และนำายางขน ทระดบ นยสำาคญ 1%, 5% และ 10% กลาวคอ คา Residual ททดสอบเปน Stationary แสดงวาขอมลทใชในสมการอปสงคการนำาเขายางพาราของประเทศจนจากประเทศไทยไดแกยางแผน- รมควน ยางแทง และนำายางขน จะตองนำา ตวแปร Error Correction Mechanism รวม ว เคราะหดวย โดยผลการทดสอบ Co– integrationแสดงไดดงน
ตารางท 3แสดงผลการทดสอบCo–integrationโดยEngle–Granger
ตวแปร ADF Test StatisticMacKinnon Critical Value
Status1% 5% 10%
Residualx -3.3441 -2.6272 -1.9499 -1.6115 I(0)
Residualy -3.5094 -2.6272 -1.9499 -1.6115 I(0)
Residualz -8.2431 -2.6272 -1.9499 -1.6115 I(0)
หมายเหต :Residualx=Residualของสมการปรมาณการนำาเขายางแผนรมควน Residualy=Residualของสมการปรมาณการนำาเขายางแทง Residualz=Residualของสมการปรมาณการนำาเขานำายางขน
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 117
3. ผลการทดสอบแบบจำาลอง ARIMAX จากสมการท (ก), สมการท (ข) และสมการท(ค)ดงน
แบบจำาลองยางแผนรมควน =0.86181 +0.32296 –0.95722 + (23.12164)***(5.08672)*** (–42.50558)***1.52574 + 0.60955 –0.12175 +(23.76910)***(8.60323)*** (–2.57628)**0.93264 + 0.78845 –0.68147 +(3.88292)***(2.73838)*** (–0.68148)***0.000134 (9.10267)***(ง)
R2 =0.811650Adjust R2 =0.741019LM–Statistic =7.53944ARCHTest =0.123382RamseyRESETTest=0.001763Jarque–Bera =0.341645
หมายเหต:คาในวงเลบคอt–statistic***มนยสำาคญท1%**มนยสำาคญท5%*มนยสำาคญท10%
แบบจำาลองยางแทง=0.34076 –0.99002
–1.28113 +(1.47138) (–595634.7)***(–3.65073)***
1.04543 +1.30037 –0.86857 +
(3.57268)***(1.79248)* (–3.48704)***0.00003
(2.91406)*** (จ)
R2 =0.342569Adjust R2 =0.236531LM–Statistic =5.346580ARCHTest =0.551461RamseyRESETTest=0.444123Jarque–Bera =0.379525
แบบจำาลองนำายางขน=0.78347 –0.88538
+1.03606 +(9.25121)*** (–20.2410)***(2.10172)**
1.21828 –0.30323 +0.00009 (2.12692)** (–3.33231)***(4.75533)***(ฉ)
R2 =0.810356Adjust R2 =0.776491LM–Statistic =2.363755ARCHTest =0.709357RamseyRESETTest=0.171932Jarque–Bera =0.747478
เมอไดรปแบบจำาลองการพยากรณทเปนTheBestModelเรยบรอยแลวขนตอนตอไปจะนำาแบบจำาลองทประมาณการไดมาพยากรณลวงหนาชวงไตรมาสท1-4ในป2548และทำาการตรวจสอบความถกตองการพยากรณโดยใชRootMeanSquareForecastErrorแสดงดงตารางท4
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 118
จากตารางท 4 พบวา เมอสรางแบบจำาลองใหเปนTheBestModelไดแลวจะสงผลตอความถกตองสำาหรบการพยากรณไดและการตรวจสอบความถกตองของการพยากรณวธนจะใชRootMeanSquareForecastErrorโดยจะเกบขอมลไวตรวจสอบ1ชดนอกเหนอจากทใชสรางแบบจำาลองเพอตรวจสอบวาแบบจำาลองทสรางมานนเหมาะสมมากนอยเพยงใดสำาหรบการนำาไปใชพยากรณตอไปในอนาคตไดแตสงทขาดไมไดคอ ในการสรางแบบจำาลองARIMAModelจะตองทดสอบความถกตองจากCorrelogramเสมอ
5. สรปการสรางแบบจำาลองทเรยกวาTheBest
Modelนน เปนแบบจำาลองทเหมาะสมสำาหรบนำาไปใชในการวเคราะหตางๆ ซงผลของการวเคราะหจะผดพลาดนอย และทำาใหเกดความ
นาเชอถอสง โดยเฉพาะทางดานเศรษฐกจซงจำาเปนอยางมากในการนำาไปใชสำาหรบ การวางแผนนโยบายตางๆตลอดจนการกำาหนด กลยทธทกๆดาน เพอใหประเทศชาตเจรญเตบโต ดงนน การนำาแนวคดของ Box-Jinkinsมาประยกตใชกบภาคจรง (Actual) จำาเปน อยางยงจะตองผานขนตอนอยางละเอยดและถกตอง และสงทจะขาดไมไดคอจะตองมการกำาหนดตวแปรอสระใหครบถวนและเหมาะสมกบแตละแบบจำาลองนนๆ
ดงนน ถาผวจยหรอผสนใจศกษาตองการนำา ARIMA Model และ ARIMAXModel ไปใชจำาเปนจะตองศกษาใหละเอยดรอบคอบในแตละขนตอน เพอใหได The BestModel ซงสามารถนำาไปประยกตใชใหเกดประโยชนสงสดนนเอง
ตารางท 4แสดงผลการพยากรณลวงหนาชวงไตรมาสท1-4ในป2548ดวยTheBestModel
ป พ.ศ. ไตรมาสปรมาณการสงออกยางพาราแตละประเภท ผลจากการพยากรณ
ยางแผนรมควน ยางแทง นำายางขน ยางแผนรมควน ยางแทง นำายางขน
2548
1 52,011 55,413 48,040 52,000 54,955 49,000
2 58,324 53,981 39,281 59,945 54,080 40,141
3 53,215 45,008 25,423 55,084 44,978 23,504
4 50,453 47,121 35,441 49,897 46,015 32,421
Root Mean Square Forecast Error 0.05 0.02 0.01
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 119
เอกสารอางอง
จนดามาสสทธชยเมธ.วเคราะหความไดเปรยบโดยเปรยบเทยบและอปสงคการนำาเขายางพารา จากประเทศไทยในตลาดจน.งานวจย,2549พฤทธสรรคสทธไชยเมธ.สถตและ การวเคราะหเชงปรมาณ.พมพครงท1,กรงเทพฯ:บรษทจามจรจำากด,2553.พฤทธสรรคสทธไชยเมธ.สถตและการวเคราะหเชงปรมาณขนสง.พมพครงท1,กรงเทพฯ :สำานกพมพดวงแกว,2553.พฤทธสรรคสทธไชยเมธ.เศรษฐมตประยกตเพอการวจย.พมพครงท1,กรงเทพฯ :สำานกพมพดวงแกว,2553.พฤทธสรรคสทธไชยเมธ.(2553)วเคราะหแนวโนมการสงออกยางพาราของประเทศไทย ไปตลาดจน งานวจย.ทนวจยวทยาลยเทคโนโลยสยาม.Anderson,O.D.,“Time Series Analysis and Forecasting – The Box – Jenkins Approach,”Butterworths,London,1975.Box,GeorgeandD.Piece.“DistributionofAutocorrelationsinAutoregressive MovingAverageTimeSeriesModels.”JournaloftheAmerican StatisticalAssociation65(1970),1509-26Dickey,D.A.,“Likelihood Ratio Statistics for Autoregressive Time Series with a Unit Root”,Econometric(March1987),1981,251-76Dickey,andW.A.Fuller(1979),”DistributionoftheEstimatorsforAuto– RegressiveTimeSerieswithaUnitRoot”,journalofAmericanStatistical Association,74,pp.427-431.Drapper,N.R,andSmith,H.,“Applied Regression Analysis,”2ndEdition, JohnWiley&Sons,NewYork,1981.Granger,CliveandP.Newbold.“Spurious Regressions in Econometrics.” JournalofEconometrics21974,111-20.Granger,E.S.,JR.andMckenzieED.“Forecasting Trends in Time Series.” ManagementScienceVol31.10(October1985):1237-46Johansen,S.andK.Juselius,“MaximumLikelihoodEstimationandInference onCo-integration:WithApplicationstotheDemandforMoney.” Oxford Bulletin of Economics and Statistics 52 (February 1990)”,1990.Kolb,R.A.andStekler,H.O.,“Are Economic Forecasts Significantly Better Than Naïve Predictions ?AnAppropriateTest,”InternationalJournal ofForecasting,Vol.9,1993,pp.117–120.Makridakis,S.,The accuracy of major extrapolation (time series) method. J. of Forecasting.,1:1982,111–153.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 120
Montgomery,D.C.,Johnson,L.A.andGardiner,J.S.,“Forecasting and Time Series Analysis,”2ndEdition,McGraw–HillInc.,NewYork,1990.Nelson,C.R.,“Applied Time Series Analysis for Managerial Forecasting” HoldenDay,SanFrancisco,1973Newbold,P.andGranger,C.W.J.,“Experience with Forecasting Univariate Time Series and the Combination of Forecast,”JournalofRoyal StatisticalSocietyA,Vol,137,1974,pp.131–146WilleamW.S.Wei.Time Series Analysis : Univariate and Multivariate method. NewYorkUSA:Addison–WesleyPublishingcompany,1990.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 121
อจฉราจยเจรญ*
AtcharaJuicharern
การศกษาผลปฏบตดานการสอสาร : ศกษาปจจยทมผลกระทบตอผลปฏบตดานการสอสารของธนาคารพาณชยในประเทศไทย
Investigating the Factors Affecting the Communication Performance in Thai Commercial Banks
*ปรชญาดษฎบณฑต(การบรหารการพฒนา)หลกสตรนานาชาตคณะรฐประศาสนศาสตร
สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร
DoctorofPhilosophyinDevenlopmentAdministration(InternationalPh.D.PrograminDevenlopment
Administration)SchoolofPublicAdministrationNationalInstituteofDevenlopmentAdministration
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 122
บทคดยอ
ถงแมการสอสารเปนปจจยสำาคญประการหนงของประสทธผลขององคกร การศกษา
ปจจยตอผลการปฏบตดานการสอสารในองคกรยงมไมเพยงพอ การวจยนมงคนควาหา
ความสมพนธระหวางความชดเจนของเปาหมายวฒนธรรมขององคกรการกระจายอำานาจใน
การตดสนใจและความสามารถในการสอสารขามวฒนธรรมกบผลการปฏบตดานการสอสาร
ในบรบทของธนาคารพาณชยในประเทศไทยโดยการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามจาก
สาขาของธนาคารพาณชย 7 ธนาคาร เนองจากตวแบบการศกษาผลปฏบตดานการสอสาร
ยงเปนเชงสำารวจอย ในงานวจยทผานมาความสมพนธของตวแปลบางตวจงยงไมเดนชด
ดงนนการศกษานจงใชวธการวเคราะหหาความสมพนธแบบสมประสทธสหสมพนธ
ขอคนพบสำาคญของงานวจยประกอบดวย(ก)เมอวเคราะหผลการปฏบตดานการสอสาร
โดยรวมพบวามความสมพนธเชงบวกของตวแปรตนทกตวกบผลการปฏบตดานการสอสาร
โดยทความชดเจนของเปาหมายมความสมพนธมากทสด ตามดวยวฒนธรรมองคกรและ
การกระจายอำานาจ ตวแปรทมความสมพนธนอยทสดคอความสามารถในการสอสารขาม
วฒนธรรม
(ข)เมอวเคราะหผลการปฏบตดานการสอสารโดยแยกออกเปนมตตางๆคอการสอสาร
ระหวางบคคลการสอสารภายนอกองคกรการสอสารภายในองคกรพบวามความสมพนธ
เชงบวกของตวแปรตนทกตวกบผลการปฏบตดานการสอสาร ทเปนมตการสอสารภายนอก
องคกรและการสอสารภายในองคกรแตไมพบความสมพนธกบการสอสารระหวางบคคล
คำาสำาคญ : การสอสาร การสอสารอยางมประสทธผล การสอสารในองคกร ความชดเจน
ของเปาหมาย วฒนธรรมขององคกรการกระจายอำานาจในการตดสนใจและความสามารถ
ในการสอสารขามวฒนธรรม
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 123
Abstract
Despitetheacknowledgementthatcommunicationisakeytoorganizational
effectiveness,studyofthefactorsaffectingthecommunicationperformancein
organizations is scarce. This research focuseson investigating the relationships
of goal clarity, organizational culture, decentralization, and intercultural
communicationcompetencewithcommunicationperformanceinthecontextof
Thaicommercialbanks.
AsurveywasconductedatthebankbranchesofsevenThaicommercial
banks. Due to the nature of the exploratory model of communication
performance, some of the relationships among the variables have not been
prominentlyestablishedinthepast;thereforethecorrelationmethodwasused
toanalyzetherelationshipsoftheconstructs.
Thefindingsare(a)Goalclarityhasreceivedstrongstatisticalsupportas
akeyfactorincommunicationperformance,followedbyorganizationalculture,
decentralization, and intercultural communication competence. (b) However,
whenanalyzingtherelationshipsofthesekeyfactorswitheachcommunication
performance domain (i.e. interpersonal, external, and internal communication
performance), itcanbeseenthatallof the factorsarepositively relatedto
internalandexternalcommunication,butnottointerpersonalcommunication.
Key Words : Communication,EffectiveCommunication,OrganizationalCommu-
nication,GoalClarity,InterculturalCommunicationCompetence,Organizational
Culture,Decentralization
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 124
Ⅰ. Introduction
Communicationperformanceisjust
as important for day-to-day operations.
Theexisting literatureoncommunication
performance in the public and private
organizations is scant.Communication is
notonlyessentialtorecentorganizational
changes, but effective communication
canbeseenasthefoundationofmodern
organizations.Themoresubtle,pervasive,
anddebilitatingcommunicationproblems
stem from the fact that organizations
inadvertently rely on simplistic and
inadequateideasofhowcommunication
works (Maini andMorrel-Samuels, 2006).
Mintzberg;RalsinghaniandTheoret(1976)
examined25organizationaldecisions,and
found managers who obtained clear
informationandalternativeswereableto
makemostdecisionswithoutuncertainty.
Byrne and LeMay (2006) assert that
satisfaction in organizational communi-
cationispositivelyrelatedtoactual job
performanceandproductivity,organizational
commitment, and job satisfaction. In
addition,Kotter(1999)hasprovidedthe
definitionofleadershipasthepersonthat
definesthefuture,alignspeoplewiththat
vision, and inspires people to make it
happendespiteobstacles.Toaccomplish
these tasks, leaders use communication
asameans.
Thisstudyinvestigatedthefactors
affectingthecommunicationperformance
of 7 Thai commercial banks located in
Thailand.Thisindustrywasselectedforthis
study for two reasons.First, thebanking
industry has gone through tremendous
changes toensureboth its survivaland
competitiveness.Second,inrecentyears,
each bank has made an effort to
communicate its renewed corporate
imagetointernalandexternalstakeholders
aswellastoinstillpublicconfidence.The
dynamicandrecentdevelopmentofthis
industryintereststheauthorinexploringits
communicationperformance.Thisstudyis
designed to expand the understanding
of the factors, underpinned within the
communication dimension, affecting
organizationalperformanceandexplore
thekeydeterminantsofthecommunication
performanceofThaicommercialbanks.
Ⅱ. Literature Review
Communication Performance
The communication performance
model of this study refers to the three key
dimensions defined by Pandey and
Garnett(2006) intheirseveralstudiesof
communication performance. The three
dimensionsare:interpersonalcommunication
performance, external communication
performance,andinternalcommunication
performance
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 125
(a) Interpersonal Communication
Performance
ShannonandWeaver(1949),through
theirtheoreticalframeworkofinformation
theory,relatedtheuncertaintyconstruct
to the transmission of message. Berger
andCalabrese(1975)formedUncertainty
Reduction Theory toexplain the roleof
communicationinreducinguncertaintyin
initial interactions and thedevelopment
of interpersonal relationships. Leader-
MemberExchangeTheoryenhancesthe
importanceofindividualsreceivinguseful
feedbackincarryingoutjobresponsibilities
with a focus on superv isors ’ and
subordinates’interaction.Numerousstudies
show that interpersonal communication
quality contributes to communication
satisfaction and job satisfaction. However,
interpersonal communication as a
meaningful dependent variable or a
dimensionofcommunicationperformance
has been understudied. Therefore, this
studyalsoaimstoadvanceknowledgein
this area. In this study, the interpersonal
communicationdimensionofcommunication
performance is operationalized as the
degreetowhichindividualsinthestudied
organizationsreceiveusefulfeedbackand
evaluationsofstrengthsandweaknessat
work.
(b) External Communication
Performance
Vos(2009)measuredcommunication
quality in the municipal context and
defined communication quality as the
degree to which communicat ion
contributes to the effectiveness of
municipalpolicyandhowitstrengthened
the relationship between citizens and
municipalorganizations.McCullough,Heng
and Khem (1986) suggested that the
marketing orientation of the bank
determinecustomersatisfaction.External
marketingconsistsoftheactivitiesofthe
service forms directed at satisfying the
needs of consumers. While external
commun icat ion ab i l i t y has been
recognizedasacriticalfactorinachieving
customer satisfactions, and maintaining
customer loyalty and profits, the link
betweenorganizationalfactorsandexternal
communication performance has been
rarely examined. This study investigates
theexternalcommunicationperformance
constructasadependentvariableand
defines itas theorganization’sability to
communicatewith itspublic,particularly
theclientsservedandotherstakeholder
citizens.
(c) In te rna l Commun icat ion
Performance
The literature acknowledges that
i n te rna l commun ica t ion can be
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 126
characterized in term of downward
communication, upward communi-
cation, and lateral communication.
Downwardandupwardcommunication
occursbetweenhierarchicallypositioned
persons.AccordingtoBurnsandStalker(1961),
inmechanisticsystemsoforganization, the
interactionwithinmanagementtendsto
be vertical. Basically, the hierarchical
structurecanresultinasuccessionoffilters
of information. In the organic structure,
according to Burns and Stalker (1961),
“Inter-communicationbetweenpeopleof
different ranks tends to resemble lateral
communication rather than vertical
command”.BurnsandStalkers(1961)and
Woodward(1965)alsofoundthatwritten,
verticalcommunicationismoreeffectivein
mechanisticstructuresprovidedthattasks
are simple and unchanging. Horizontal
andverticalcommunicationsarehowever
moreeffectiveinorganicstructures,with
changingandcomplextasks.Thestudies
on internalcommunicationperformance
asamoderatororpredictorareprevalent;
however, the organizational factors
contributing to internal communication
performanceisunderstudied.Inthisstudy,
internal communication performance
(primarilyformal)istheconstructfocusing
ontheinternalinformationflowsandthe
specificpurposesofdownward,upward,
andlateralflows.
Goal Clarity
Fosteringgoalclarityhasemerged
asakeyprescriptionforenhancingthe
effectiveness of public organizations
(Rainey, 2003). Goal clarification can
mitigateconflictsandimprovethequality
ofcommunication,measuredbycommuni-
cationaccuracy,andconsistency,among
differentstakeholdergroups(Garnett,1992
andGold,1982).Themitigationofconflict
and improvements in accuracy provide
compounded benefits for other key
aspects of the communication process,
such as information sharing, influencing
attitudes, promoting understanding, and
persuadingpeopletoactornotact in
certainways(Garnett,1992;Cheneyand
Christensen, 2000). Hilgermann’s (1996)
researchhasalsoshownthatascontrol
over team work and goal sett ing
increased,self-managingteammembers
experiencedhigher levelsof satisfaction
withinanorganizationalenvironment.In
this study, goal clarity means that
organizations have clearly-defined goals
andthemissioniscleartoalmosteveryone
thatworksintheorganization.
I n te rcu l tu ra l Communicat ion
Competence
Broadly, intercultural competence
canbedefinedfollowingFantini(2006)as
“acomplexofabilitiesneededtoperform
effectively and appropriately when
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 127
interactingwithotherswhoarelinguistically
and culturally different from oneself”.
RodsuttiandSwierczek(2002)studiedthe
key relat ionships of organizational
effectivenessandleadershipinsoutheast
Asia. They collected data from 1,065
leaders of multinational enterprises in
Thailand;37percentofrespondentswere
intopmanagementand45percentwere
divisionmanagers.One of their findings
was that a leader with more appropriate
characteristics (i.e., good communication,
dealingwellwithdifficulties,professionalism,
andculturallyaware)stronglyinfluenceda
multicultural management style that was
associatedwithorganizationaleffectiveness.
ChintanaMonthienvichienchaietal.(2002)
conductedacasestudyof intercultural
communication competence within an
international school located in Thailand.
They found strong support for the idea
that interculturalawareness isrelatedto
communicationcompetence.Inthisstudy,
interculturalcommunicationcompetence
refers to themotivation to interactwith
people from other cultures, positive
attitudes toward people from other
cultures,andinteractioninvolvement.
Organizational Culture
Organ i za t iona l cu l tu re s a re
communicativecreations,embeddedina
historyandasetofexpectationsabout
the future (Conrad and Poole, 2002).
Schein(1992)suggeststhatorganizational
cultureismoreimportanttodaybecause
increased competition, globalization,
mergers,acquisitions,alliances,andvarious
workforcedevelopmentshavecreateda
greater need for coordination and
integration across organizational units in
ordertoimproveefficiency,quality,and
speedofdesigninganddeliveringproducts
and services.Ouchi (1981) suggesteda
similar relationship between corporate
cultureand increasedproductivity.Deal
andKennedy(1982)raisedtheideaofthe
importance of “st rong” culture in
contributing to successful organizational
per fo rmance. In the d imens iona l
approach, organizational culture is
conceptualized based on the work of
QuinnandKimberly(1984),andZammuto
andKrakower(1991):
1)Groupculture :people-centered,
emphasizing organizational flexibility, and
cohesion, and has human resource
developmentasakeyorganizationalgoal
2) Developmental culture : organi-
zation-centered,emphasizing flexibility and
adaptability
3)Hierarchicalculture:akintothe
classic bureaucratic culture, which
emphasizesstabilityandcontrol
4) Rational Culture: organization-
centered, emphasizing control and
planningaskeyinstrumentalities
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 128
Decentralization
For decades, decentralization has
beenadiscussedfactorintermsofhow
it influenced subjective outcomes (e.g.
collectivesatisfaction)andobjectiveout-
comes(e.g.financialoutcomes).Inbroad
terms decentralization, as opposed to
centralization,isthestructureofdelegating
decision-making authority throughout
an organization, relatively away froma
centralauthority.Tostudy“organizational
communication” involves understanding
of ; (1) how the context of the
organization influences communication
processand(2)howthesymbolicnature
of communication differentiates it from
other forms of organizational behavior
(Miller,1999).Richardsonetal.(2002)have
examined theboundary conditions that
circumscribedecentralization’srelationship
withfinancialperformanceusingasample
of behavioral healthcare treatment
centers.Throughcorrelationandregression
analysis, they found that interaction
betweendecentralizationandaspirations
was s ign i f icant ly assoc iated wi th
f inancial performance. In addition,
internaldecentralizationwaspositively
associated with employees’ organiza-
t i ona l commitment. In this study,
decentralizationisconceptualizedasthe
organization’s structure that allows
opinions from the lower level of the
structuretobelistenedto,anddecision-
makingauthoritytobedelegatedthrough
outanorganization,relativelyawayfrom
acentralauthority.
Ⅲ. Conceptual Framework
Basedontherelatedliterature,the
authorwouldliketoproposethefollowing
conceptualframeworkofcommunication
performance:
Intercultural
Communication
Competence
Organizational
Culture
Decentralization
Goal Clarity
Interpersonal
Communication
External
Communication
Internal
Communication
Communication Performance
Figure 1ConceptualFrameworkofCommunicationPerformance
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 129
Followingtheconceptualframework,
the author would like to propose the
followinghypotheses:
H1:Goalclarityispositivelyrelated
to communication performance in Thai
commercialbanks.
H2: Intercultural communication
competence is positively related to
communication performance in Thai
commercialbanks.
H3:TheorganizationalcultureinThai
commercial banks has a significant
re la t ionsh ip w i th commun icat ion
performance that varies according to
typeofculture.
H4: Decentralization is positively
relatedtocommunicationperformancein
Thaicommercialbanks.
Ⅳ. Methodology
Quantitative analyses are used in
the study. Theunitofanalysis isat the
organizational level. In this study, each
bankbranchrepresentsoneorganization,
and only branches in Bangkok will be
investigated in order to ensure that
populat ion does not have great
differencesintermsofregionaloperations
andgeographicaldispersion.
Sample
Thetargetpopulationofthisstudyis
comprisedofthebranchesofthe7largest
Thai commercial banks, with over 100
branches located in Bangkok. Although
therearemanyThaicommercialbanks,
thisstudyfocusesontheThaicommercial
banks which have more than 100 full
branches located in Bangkok. These
studied banks are: Bangkok Bank PLC.;
KrungThaiBankPLC.;KasikornBankPLC.;
Siam Commercial Bank PLC.; Bank of
AyudhyaPLC.;TMBBankPLC.;andSiam
CityBankPLC.
Atotalof997branchesrepresent
totalnumberofthepopulation.Withthe
totalof1,251brancheswithfullservices
ofallof thecommercialbanks located
inBangkok,997branchesrepresent80%
of all banks in Bangkok. In this study,
997 branches with full services are the
totalnumberofthepopulation.Withthe
populationof997bankbranchesof7Thai
commercialbanks, theauthorused the
stratified sampling method. Frey, Botan,
and Kreps (2000) , in Investigating
Communication–AnIntroductiontoResearch
Method,suggestthetableforpopulations
rangingfrom200to100,000 inorderto
produceconfidenceintervalsof+/3%,5%,
and10%atthe95%confidencelevel.In
thisstudy,thepopulationof997fallsinto
1,000;thereforetheauthorusedasample
sizeof278inordertoensureaconfidence
levelof95%.
Measurement
(a) Instrument
The study uses self-administered
questionnaires. Scales to measure are
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 130
thesevenpointratingscale(1=strongly
disagree–7=stronglyagree).Appendix
A illustrates the operationalizations and
their references. Tocheck the reliability,
thequestionnaireswerepre-testedwith50
branchmanagers.Asaresult,cronbach’s
alphainallcategoriesshowedasatisfy-
ingreliabilityatandabovethe.70level.
(b) Data Collection
Theauthorsent298questionnaires
tothetargetedbranchesandfollowed-up
byrepeatedvisitsandphonecalls.Total
284 completed questionnaires were
collectedbackwithafewmissingvalues
thatwerelaterfollowed-upbytheauthor.
Ⅴ.Results
Spearman’s rank cor re lat ion
coefficientanalysisisusedtoinvestigate
relationshipsofconstructs.Table1shows
the results of correlation matrix for
communicationperformance.
Table 1. Relationships of Constructs
(n=284)
ConstructsInterpersonal
CommunicationExternal
CommunicationInternal
CommunicationCommunication Performance
Goal clarity0.036
(p=0.273)0.614
(p=0.000)**0.690
(p=0.000)**0.693
(p=0.000)**
Intercultural0.042
(p=0.238)0.280
(p=0.000)**0.299
(p=0.000)**0.311
(p=0.000)**
Culture0.002
(p=0.979)0.618
(p=0.000)**0.616
(p=0.000)**0.643
(p=0.000)**
Rational0.023
(p=0.695)0.565
(p=0.000)**0.558
(p=0.000)**0.587
(p=0.000)**
Development0.088
(p=0.137)0.558
(p=0.000)**0.539
(p=0.007)**0.594
(0.000)**
Group-0.069
(p=0.878)0.548
(p=0.000)**0.558
(p=0.000)**0.556
(p=0.000)**
Decentralization0.123
(p=0.019)*0.454
(p=0.000)**0.444
(p=0.000)**0.492
(p=0.000)**
*p<0.05(onetailed),**p<0.01(onetailed)
Spearman’sRankCorrelationCoefficient
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 131
H1: Goal clarity is positively related to
communication performance in Thai
commercial banks.
Asshownintable1,H1issupported
bytheresultofthestudy,withastatistical
significanceof0.01(p=0.000).Therelation-
shipismoderatetohigh(69.3%).Theresult
showsthatthehigherthegoalclarityis,the
higherthecommunicationperformanceof
theorganizationwillbe.
H2: Intercultural communication compe-
tence is positively related to communi-
cation performance in Thai commercial
banks.
H2issupportedbytheresultofthe
studywithastatisticalsignificanceof0.01
(p=0.000). The relationship is low to
moderate (31%). The result shows that
interculturalcommunicationcompetence
ispositivelyrelatedtointernalandexternal
communication performance. The result,
however, shows that in te rcu l tu ra l
competence is not associated with
interpersonalcommunicationperformance.
H3: Organizat ional cul ture in Thai
commercial banks has a significant
re la t ionsh ip w i th commun ica t ion
performance that varies according to the
type of culture.
H3isalsosupportedbythestatistical
results. Organizational culture in Thai
commercialbankshasasignificantrelation-
shipwithcommunicationperformancethat
variesaccordingtothetypeofculture:
rational culture, developmental culture,
andgroupculture.Theresultsshowthat
rational culture is positively related to
external and internal communication
performance(p<0.01),butisnotrelatedto
interpersonalcommunicationperformance
(p=0.695).Developmentalcultureand
groupculturearealsopositively related
to external and internal communication
performance(p<0.01),butarenotrelated
tointerpersonalcommunication(p=0.137
andp=0.878).
Bylookingcloselyattherelationship
of each culture, it can be seen that
r a t i o n a l c u l t u r e a nd e x t e r n a l
communication performance have the
highest relationship (56.5%). The next
highest relat ionships are between
developmental culture and external
communication (55.8%), while group
culture is also highly related to internal
communication performance (55.8%).
Overall, all three types of culture are
positively related to communication
performance(p<0.01)at58.7%,59.4%and
55.6%,respectively.Theresultsdonotonly
show that each type of cu l tu re
varies slightly in its association with
communication performance, but also
with eachdimension of communication
performance.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 132
H4 : Decentralization is positively related to
communication performance in Thai
commercial banks
Asshownintable1,H4issupported
bytheresultofthesignificantlevelof0.01
(p=0.000). The relationship level is
moderate (49.2%), but still provides a
p ruden t sou rce i nd i ca t i ng tha t
decentralization is positively related to
communication performance. The result
alsoshowsthatdecentralizationisrelated
to internal and external communication
performance(44.4%and45.4%,respectively)
morethantointerpersonalcommunication
performance(12.3%).
Ⅵ.Discussion
Thekeyfactors(independentvariables),
affecting communication performance
(dependentvariable),investigatedinthis
research are goal clarity, intercultural
competence,organizationalculture,and
decentralization.Thefindingsrevealthat
goal clarity, intercultural competence,
organizationalculture,anddecentralization
arepositively related tocommunication
performance(p<0.01).Byexaminingeach
key factor, the relationshipswere found
tobestatisticallysignificant,althoughthey
variedaccording toeachdimensionof
communicat ion per formance ( i .e .
interpersonal communication, external
communication,andinternalcommunica-
tion).Inthefollowingdiscussion,theauthor
willfirstlydiscussthedetailedfindingsof
eachrelationship,andsecondlycompare
thesefindingswithpreviousstudies.
(a) Goal clarity
Theresultsshowthatthehigherthe
goalclarityis,thehigherthecommunica-
tionperformanceoftheorganizationwill
be.Therelationshipismoderatetohigh
(69.3%).Whenexaminingtherelationshipof
goal clarity with each dimension of
communicationperformance,goalclarity
was found to be positively related to
internal and external communication
performance,however,wasnotrelatedto
interpersonalcommunicationperformance.
Thisimpliesthatcleargoalsandobjectives
intheorganizationsarehelpfulforfacilitat-
ing internal communication (downward/
upward/horizontal).Inaddition,cleargoals
helppeopleintheorganizationstosatisfy
external customers’ needs and to be
better in responding topublicconcerns
thatmayarise.
(b) Intercultural communication
competence
Presently, the banking sector is
competing inaglobalizedmarket, and
thisfactorcannotbeignored.Intercultural
communicationcompetencewas found
tobepositivelyrelatedtocommunication
performance.Therelationshipwaslowto
moderate (31%). When examining
intercultural communication compe-
tence with each dimension, the results
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 133
showedthatinterculturalcommunication
competenceispositivelyrelatedtointernal
andexternalcommunicationperformance;
however, intercultural communication
competence is not associated with
interpersonalcommunication performance.
Thisimpliesthatinterculturalcommunica-
tioncompetenceisnecessarybutitisnot
the most important factor. For a work
environmentthatisbasicallynotextremely
diverse, intercultural communication
competence will not be the primary
competenceneeded.
(c) Organizational Culture
Thefindingsupportstheideathat
organizationalcultureinThaicommercial
banks has a significant relationshipwith
communication performance that varies
bythetypeofculture;namely, rational
culture,developmentalculture,andgroup
culture.Eachtypeofcultureispositively
related tocommunicationperformance,
with the strongest relationship between
developmentalcultureandcommunication
performance(59.4%).Althougheachtype
of culture’s relationship to communication
performance was not dramatically
different, itvariedwhenanalyzingeach
typeofculturewitheachdimensionof
communicationperformance.
When analyzing each dimension,
rationalculturewasseentobepositively
relatedtoexternalandinternalcommu-
nication(p<0.01),butwasnotrelatedto
interpersonalcommunication(p=0.695).
Like rational culture, developmental
culture and group culture are also
positivelyrelatedtoexternalandinternal
communication (p<0.01), but are not
related to interpersonal communication
(p=0.137andp=0.878). This is consistent
with theearlier two factors;goalclarity
and in te rcu l tu ra l commun icat ion
competence,whichwerenotassociated
with interpersonal communicat ion
performance. This can be implied that
feedback on work performance or
exchanging performance discussion
(interpersonal communication) is not
influencedbyanytypeoforganizational
culture.
Bylookingcloselyattherelationship
of each culture, rational culture and
externalcommunicationperformancehad
thehighestrelationship(56.5%).Thenext
highest relationships were between
developmental culture and external
communicationperformance(55.8%),while
group culture was also highly related
to internal communication performance
(55.8%).
(d) Decentralization
Decentralizationispositivelyrelated
to communication performance with a
moderaterelationship(49.2%).Decentral-
izationisrelatedtointernalandexternal
communicationperformance(44.4%and
45.4%, respectively). Although this
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 134
relationshipisquitelow(12.3%),itdidtell
usthatincertainconditions,decentralized
decisionmakingcouldpossiblyenhance
in terpersonal communicat ion. The
decentralizedstructureofanorganization
could possibly enable autonomy for
exchang i ng f eedback on wo r k
performance. When managers have
freedom or feel empowered, they are
likely toseek feedback insteadofwait-
ingforperformancereviewwhichmight
bescheduledonlyonaquarterlybasis.
Additionally, decentralization provides a
senseofempowerment,andtrust.Ithas
beenrecognizedthattrustisafoundation
for open communication. Communicating
strengthsandweaknessesorfeedbackat
work requires an attitude of honesty &
opencommunicationonthepartofboth
giversandreceivers.
Oneoftheobjectivesofthisstudy
wastodevelopfurtherknowledgeinthe
exploratory model of communication
performance. Themodelwas previously
used by Pandey andGarnett (2006) in
their large-scale empirical research on
thepublicsector.Theresultsofthisstudy
areconsistentwithPandeyandGarnett’s
findings (2006) in many ways, although
the studied organizations have different
profilesandbackgrounds.First,goalclarity
was supported by internal and external
communication,butnotbyinterpersonal
communication. Second, the organiza-
tional cultures that varied by type of
cultureandcommunicationperformance
hadsubstantialsupport.
Inthisstudy,themodelofinterper-
sonalCommunicationwasnotstatistically
significant.Thisfindingisconsistentwiththe
studyofPandeyandGarnett(2006).Future
study may add different components
to the concept of operationalized
interpersonal communication when
studyingprivateorganizations. Theyalso
suggestedthatadditionalconstructsshould
beexplored.
Themodelofexternalcommunica-
t ion performance was stat ist ical ly
significant. The results provided supports
forallhypotheses,withgoalclarityasthe
strongest in the correlated relationship
(61%),followedbydevelopmentalculture
(55.7%), rational culture (56.5%, group
culture(54.8),decentralization(45.4%),and
interculturalcommunicationcompetence
(28%), respectively. The results of goal
clarity and organizational culture are
consistentwithPandyandGarnett’s(2006)
study. They asserted that organizational
culture was a significant predictor of
externalcommunication.Whiletheyfound
thatrationalandgroupcultureshadthe
strongest positive impact on external
communication, this study found that
development culture had the strongest
impact.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 135
Themodelofinternalcommunica-
tionperformanceisevenmorepromising.
The results provided supports for all
hypotheses with goal clarity as the
strongest(69.0%).However,whenitcomes
tointernalcommunication,rationalculture
andgroupculturecameinsecondplace
at55.8%equally.Thisisdifferentfromthe
resultsforexternalcommunication,where
developmental culture came in second
place. Decentralization (44.4%) and
interculturalcommunicationcompetence
(29.9%)werealsofoundtocontributeto
internalcommunication.
Althoughthisstudyisexploratoryin
nature,itisderivedfromawell-developed
theoreticalframework.Thefindingprovides
aframeworkandestablishedkeyfactors
in communication performance for any
researchers interested in examining the
relationshipoforganizationalcapabilities
toperformancelink.
Ⅶ.Practical Contributions
The f ind ings have pract ica l
contributionsfororganizationdevelopment,
communication performance improve-
ment, customer sat i s fact ion, and
leadershipdevelopmentinmanyways.
(a) Organizational Development
The literature and supported
findingsrevealthateffectiveorganizational
communication enhances organizational
effectivenessandperformance.Understanding
t he s t imu l u s o f commun ica t i on
performanceanditsimportancewillhelp
organizations to run smoothly with
alignment of values and day-to-day
actions.
The study and findings provide
guidance for strategic organizational
communication practitioners. Communi-
cation, like other strategies in the
management disciplines, requires the
analysis of organizational strengths,
weaknesses, threats and opportunities,
andthenplanning,executing,measuring,
and de v e l o p i n g . Add i t i o n a l l y ,
organizationshavetomonitorcloselythe
dynamicenvironmentandadapttoitin
ordertoachievealong-termfitratherthan
ashorttermone.Itisimportanttotakeall
of the key factors of communication
performanceandtheirproperconditions
into account in order to design a fit
strategy and a process that leads to
alignment.
Thebankingsector,forbothstate-
owned and private-owned banks, has
been putting effort into building trust
with internal and external stakeholders.
Trust is however accumulated through
the interactions and communications
betweenorganizations’representativesand
stakeholders.Communicationcompetence
contributestoincreasingtrust.Itcouldtake
decadestobuildtrust,butitmighttake
justoneminute’sencountertodestroyit.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 136
The interrelationship knowledge derived
from this study also reinforces the idea
that communication is anorganization’s
greatresource.
(b) Communication Performance
Improvement
Itwasshownthatrationalcultureand
developmentalcultureare the typesof
cultures that statistically contribute the
most to higher external communication
performance(56.5%and55.8%respectively).
External communication performance is
operationalizedas thedegreetowhich
theorganizationcanprovideservicesto
thepublic,andprovidehigh-qualitypublic
serviceaswellasreducecriticismfromciti-
zensandclients.Rationalcultureinvolves
achievement, measurable goals, and
customer-orientedservices.Developmental
cultureinvolvesdynamic,entrepreneurial
place,commitmenttoinnovation,growth
andacquiringnewresources.Basedon
the findings, external communication is
driven by organizational cultures that
emphasizetheattributesofrationaland
developmentalcultures.Measurablegoals
andadvancedtechnologywouldincrease
thecommitmentofemployeestoraisingthe
communicationperformancebar.
Higher internal communication
performance is , however, strongly
influencedbygroupculture(55.8%),which
involves sharing, cohesion, and moral.
Thisimpliesthatpromotingtheseattributes
withintheorganizationislikelytoencour-
agethefreeflowofinternalcommunica-
tion(downward,upward,andhorizontal).
(c) Customer Satisfaction
It costs five or six timesmore to
attractanewcustomerthantokeepan
existing one. Building partnerships with
customers has become a trend. The
partnershiparrangementbecomessimpler
when both parties understand each
other’ssystemsandneeds.Developinga
partnership involves setting expectations
andobjectivesaswithotherrelationships.
Overpromisedcommunicationandunder-
deliveredpracticesbringaboutcustomer
dissatisfaction. Customer feedback that
reaches attention of proper decision
makersquicklyrequirestheautonomyof
adecentralized structureand the free
f lowof communication. Intercultural
communication competence also helps
front-l ine employees to gauge the
different needs and styles of customers
anddemonstrateslisteningandempathy
whenservicerecoveryiscalledfor.
(d) Leadership Development
Manag ing commun ica t i on s ,
interpersonally, internally, and externally
is a major and important responsibility
ofleadersinorganizations.PeterDrucker
alwaysemphasizescommunicationasthe
keytoreachingpeopleespecially,when
leadersmovehigherintheorganization’s
hierarchy.Thefindingsofthisstudyturned
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 137
the spotlight on goal clarity, innovation
(developmental culture), anddecentral-
izationstructuretotheleaders’attention.
A typicalorganizationalapproach is for
leaderstohaveparticipativegoalsetting,
then,tomakedecisionsandcommunicate
those goals to the people thatwill be
responsibleforachievingthem.Thisstudy
showsthattobesuccessful,thosegoals
mustbeplacedincontext.Leadersshould
provide a context that aids clarity,
future-oriented, and highl ight new
opportunities.Adecentralizationstructure
tells leaders to create engagement or
involvement in order to result in 1)
employeestakingownershipincultivating
the mission and goals, and 2) having
committed employees to achieve the
goals.Oftenthebestwaytoimprovethe
work process is to involve the people
participating in the work in decision-
making.
The literature presents different
typesofleadership,suchastheauthorita-
tiveleader,theparticipativeleader,the
visionary leader, the systematic leader
etc.Developmentalcultureportrays the
inspirationalandvisionaryleadershipstyle.
Thefindingsindicatethatdevelopmental
culture has the largest impact on
communication performance and thus,
inthecontextofThaicommercialbanks,
the inspirational and visionary leader is
likely to influencebettercommunication
performance.Regardingself-development,
leaders shall improve their inspirational
communication skills. For teamdevelop-
ment,leaderscangrowtheteamsfastby
firstgluingtheteamsandcapitalizingon
thedifferencesamongthem.Fororganiza-
tionaldevelopment,leadersshalltakeall
ofthekeyfactors(i.e.goalclarity,culture,
interculturalcompetence,anddecentral-
ization)intoconsiderationseriously.
Ⅷ.Limitations
Thisstudywasprimarilyconcerned
withinvestigatingtherelationshipsamong
the aspects of organizational factors
which are related to communication
performance. Causal assertions are
recommendedforfuturestudy.Althoughthe
modelofcommunicationperformanceand
the hypotheses in this study were
developed based on theoretical and
empiricalsupport,andtherelationshipsare
confirmatory,futureresearchisneededin
ordertoestablishcausality.
In terms of the data collection,
thedatawerecollectedduringa time
whensomebanksinthestudywerefacing
downsizing.Thispossiblyhadmoreorlessa
psychologicaleffectontherespondents
whiletheywerecompletingthesurveys,
especially when they were asked to
evaluate performance-related topics.
Theresponsescouldpossiblyhavebeen
inclined to avoid unpleasant comments
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 138
against the organizations. Following the
quantitative method, future research
should includefocusgroup interviews in
order to obtain access to undistorted
informationifitexisted.
Appendix A
OperationalizedDefinitionsandReferences
Variables Definitions Operationalization References
1.Communication Performance (Dependent Variables)
Communication Performance refers to three dimensions:1.Interpersonal Communication: feedbackthatindividualsreceiveincarryingouttheirjobresponsibilities.
2.External Communication: organizations’abilitytocommunicateeffectivelywithitspublics,particularlytheclientsserved and other stakeholdercitizens
3.Internal Communication: internal information flowsandthespecificpurposesofdownward,upward,andlateralflow.
Thedegreetowhichrespondentsreceiveusefulfeedbackandevaluationsofstrengthsandweaknessesatwork.
Thedegreetowhichorganizationcanprovidetheservicesthepublicneeds,satisfypublicneeds,providehighqualitypublicservice,andreducecriticismfromcitizensandclients
Thedegreetowhichdownwardcommunica-tionisadequate:(1)taskperformancedirectivesandinstructions,and(2)theorganization’sstrategicdirection.
Stone,EugeneF.(1976).
Gianakis,G.&Wang,X.(2000).
Katz,D.&Kahn,R.(1966).
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 139
Variables Definitions Operationalization References
Thedegreetowhichupwardcommunicationisadequate:problemsthatneededattention.
Thedegreetowhichlateralcommunicationisadequate:providingemotional support to peers
2. Goal Clarity (Independent Variable)
Goalsandthemissionoftheorganizationareclearlydefinedandknownbyalmosteveryone who works intheorganization.
Thedegreetowhichtheorganization’smissioniscleartoalmosteveryoneworkingintheorganizationsThedegreetowhichgoalsareclearlydefined.Thedegreetowhichgoalsareeasilyexplainedtooutsiders
Rainey,H.G.(1983).
3. Intercultural Communication Competence (Independent Variable)
The motivation to inter-actwithpeoplefromothercultures,positiveattitudes toward people fromothercultures,andinteractioninvolvement.
Thedegreetowhichpeople in the organizationarecomfortableinteractingwith people from other cultures.
Arasaratnam,L.A.(2009)
Appendix A(Continued)
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 140
Variables Definitions Operationalization References
4. Organizational Culture (Independent Variables)
Organization’sunderlyingvalues and orientation thatsetstheclimateand tone for interpersonal,external,and internal communication.The study refers to three typesofcultures:rational,developmental,andgroupculture.
1. Rational Culture: Thedegreetowhichtheorganizationsisseenasemphasizingtasks,goalaccomplishment,competitiveactions,achievements,andmeasurablegoal
2.Developmental Culture: thedegreetowhichorganizationsareseenasdynamic,entrepreneurialplaces.Thedegreetowhichpeoplearecommittedto innovation and development.Thedegreetowhichgrowth,acquiringnewresources,andreadinesstomeetnewchallengesareseenasimportant.
Zammuto,R.F.andKrakower,J.Y.(1991)
3. Group Culture: thedegreetowhichorganizationsareseenaspersonalplaces,andasextendedfamilies.Thedegreetowhichmemberssharealotofthemselves,whereloyaltyandtraditionareheld,andhighcohesionandmoraleareimportant.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 141
Variables Definitions Operationalization References
5. Decentralization (Independent Variable)
Akeyorganizationalstructurethatallowsthe opinions of people tobelistenedtoanddecision-makingauthoritytobedelegatedthroughoutanorganization,relatively away from acentralauthority
Thedegreetowhichpersonal opinions are counted.Thedegreetowhichmanagerstowhichemployeesaregivenflexibilityinhowtheyaccomplishtheirwork.
Chun,Y.H.andRaineyH.G.(2006).
Appendix BConstructsandReliabilityAnalysis(Cronbrach’salpha)
Constructs Cronbach’s alpha
CommunicationPerformance(10items) .783
(InternalCommunication,External
Communication,InternalCommunication)
GoalClarity(3items) .818
Culture(17items) .921
InterculturalCommunication(4items) .697
Decentralization(5items) .758
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 142
Reference
Arasaratnam,L.A.2009.TheDevelopmentofaNewInstrumentofIntercultural
Communication.Journal of Intercultural Communication.Retrieved
20May,2009.fromhttp/www.immi.se/intercultural/.
BankofThailand.2008.Financial Data of Commercial Banks.RetrievedApril18,
2008fromhttp://www.bot.or.th/English/Statistics/FinancialInstitutions/
CommercialBank/Pages/StatNumberofBranches.aspx
Berger,C.RandCalabrese,J.J.1975.SomeExplorationsinInitialInteraction
andBeyond:TowardadevelopmentaltheoryofInterpersonal
Communication.Human Communication Research.1(1):99-112.
Burns,TandStalkers,G.M.1961.The Management of Innovation.
London:Tavistock.
Byrne,Z.SandLeMay,E.2006.Differentmediafororganizational
communication:perceptionsofqualityandsatisfaction.Journal of
Business and Psychology.2(2):149-173.
Cheney,GandChristensen,T.2000.Linkages between internal and external
communication. In the New Handbook of Organizational
Communication: Advance in Theory, Research, and Methods.
editedbyJablin,F.M.andPutnam,L.L.ThousandOaks.CA:Sage.
ChintanaMonthienvichienchai,ChintaweeKasemsuk,SirintornBhibulbhanuwat,
andSpeece,M.2002.CulturalAwareness,CommunicationApprehension,
andCommunicationCompetence:aCaseStudyofSaintJohn’s
InternationalSchool.The International Journal of Education Management.
16(6):288-296.
Chun,Y.H.andRainey,H.G.2006.ConsequencesofGoalAmbiguityinPublic
Organizations.inPublic Service Performance.editedbyG.Boyne,G.,
Meier,K.,L.O’TooleJr.,andWalker,R.NewYork:CambridgeUniversity
Press.Pp.92–112.
Conrad,CandPoole,M.S.2002.Strategic Organizational Communication in
a Global Economy.Orlando:HarcourtCollege.
Deal,T.EandKennedy,A.A.1982.CorporateCultures:TheRitesandRituals
ofCorporateLife.Reading,MA:Addison-WesleyPublishingCo.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 143
Drucker,P.1974.Management: Tasks, Responsibilities, Practices.NewYork:
HarperandRow
Fantini.A.E.2006.Exploring and Assessing Intercultural Competence.
RetrievedMay10,2007fromhttp;//www.sit.edu/publications/docs/feil_
research_report.pdf
Frey,L.R;Botan,C.HandKreps,G.L.2000.Investigating Communication an
Introduction to Research Methods.NeedhamHeights:Allyn&Bacon.
Garnett,J.L.1992.Communication for Results in Government: A Strategic
Approach for Public Management.SanFrancisco:Jossey-Bass.
Garnett.1997.AministrativeCommunication:Domain,Threats,andLegitimacy.
InThe Handbook of Administrative Communication.JamesL.Garnett
andAlexanderKouzmin,eds.NewYork:MarcelDekker.Pp.3-20.
Gianakis,GandXiao,H.W.2000.DecentralizationofthePurchasingin
MunicipalGovernment:ANationalSurvey.Journal of Public Budgeting,
Accounting and Financial Management.12(3):421-40.
Gold,K.A.1982.ManagingforSuccess:AComparisonofthePublicandPrivate
Sectors.Public Administration Review.42(6):568-75.
Hilgermann,R.H.1998.CommunicationSatisfaction,GoalSetting,Job
Satisfaction,ConceptiveControl,andEffectivenessinSelf-managing
Teams.Dissertation Abstracts International.59(5-A):1661.
Katz,DandKahnR.L.1966.The Social Psychology of Organization.
NewYork:Wiley.
Kotter,J.P.1999.What Leaders Really Do.Boston:HarvardBusinessSchool
Press.
Maini,B.SandMorrel-Samuels,P.2006.Cascadingimprovementsin
communication:adoptinganewapproachtoorganizational
communication,PhysicianExecutive.32(5):38-43.
McCullough,J;Heng,L.SandKhem,G.S.1986.MeasuringtheMarketing
OrientationofRetailOperationsofInternationalBanks.Journalof
InternationalBankMarketing.4(3):9-18.
Miller,K.I.1999.Organizational Communication.Belmont:Wadsworth.
Mintberz,H.,Raisinghani,d.andTheoret,A.1976.TheStructureof‘Unstructured’
DecisionProcesses.AdministrativeScienceQuarterly.21(2):246-275
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 144
Ouchi,W.1981.Theory Z: How American Business Can Meet The Japanese
Challenge.Reading.MA:Addison-Wesley.
Pandey,S.KandGarnett,J.L.2006.ExploringPublicSectorCommunication
Performance:TestingaModelandDrawingImplications.Organization
Performance.Public Administration Review66(1):37-51.
Quinn,R.E.andKimberly,J.R.1984.Paradox,Planning,andPerseverance:
GuidelinesforManagerialPractice.InManaging Organizational
Translations,Kimberly,J.R.andQuinn,R.E.ed.Homewood,IL:
DownJones/Irwin.Pp.295-313.
Rainey,H.J.1983.PublicAgenciesandPrivateFirms:IncentivesStructures,
Goals,andIndividualRoles.Administration&Society.
Raney,H.L.2003Understanding and Managing Public Organizations.
SanFrancisco:Jossey-Bass.
Richardson,H.A;Vandenberg,R.J;Bulm,T.CandRoman,P.M.2002.Does
DecentralizationMakeaDifferencefortheOrganization?AnExamination
oftheBoundaryConditionsCircumbscribingDecentralizedDecision-
MakingandOrganizationalFinancialPerformance.Journal of
Management.28(2):217-244.
Rodsutti,M.CandSwierczek,F.W.2002.LeadershipandOrganizational
EffectivenessinMultinationalEnterprisesinSoutheastAsia.Leadership
& Organization Development Journal.23(5):250-259.
Schein,E.H.1992.Organizational Culture and Leadership.SanFrancisco:
Jossey-Bass.
Shannon,C.EandWeaver,W.1949.The Mathematical Theory of
Communication.Urbana,IL:UniversityofIllinoisPress.
Vos,M.2009.CommunicationQualityandAddedValue:aMeasurement
InstrumentforMunicipalities.Journal of Communication Management.
13(4):362–377.
Woodward,J.1965.IndustrialOrganization:TheoryandPractice.London:
OxfordUniversity
Zammuto,R.F.,andKrakower,J.Y.1991.QuantitativeandQualitativeStudies
ofOrganizationalCulture.InWoodman,R.W.andPassmore,W.A.eds.
Research in Organizational Change and Development.Greenwich,CT:
JAI.Pp.83-114.
ดษฎนลดำา*
DusadeeNildum
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 145
ความสอดคลองระหวางการเรยนการสอนการสอสาร
การตลาดในระดบอดมศกษากบการดำาเนนงานในภาคธรกจ
THE ACCORDANCE IN MARKETING COMMUNICATION EDUCATION BETWEEN ACADEMICS AND PRACTITIONERS
*อาจารยประจำาสาขาวชาการโฆษณาภาควชานเทศศาสตรคณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎสวนสนนทา
SeniorLecturerinFacultyofManagementScience(Advertising;CommunicationArts)
SuanSunandhaUniversity
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 146
บทคดยอ
การวจยเชงคณภาพนมวตถประสงคเพอ(1)ศกษาความสอดคลองของการเรยน
การสอนการสอสารการตลาดของภาคอดมศกษากบการดำาเนนงานของภาคธรกจและ
(2)ศกษาความสอดคลองของคณสมบตของนกศกษาทศกษาสาขาการสอสารการตลาด/
สาขาวชาทเกยวของกบความตองการของภาคธรกจโดยการสมภาษณแบบเจาะลกผให
ขอมลหลกจากภาคการศกษาและภาคธรกจโดยเลอกตวแทนจากผบรหารภาคอดมศกษา
ทมหลกสตรการเรยนการสอนดานสาขาการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน/สาขาวชา
อนๆทเกยวของ จำานวน 3 ทาน ขณะทตวแทนภาคธรกจ คอผบรหารบรษทตวแทน
การโฆษณาจากตางประเทศและบรษทตวแทนการโฆษณาภายในประเทศจำานวน3ทาน
รวมถงนายกสมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย
ผลการศกษาพบสวนทมความสอดคลองกน ไดแก (1) ทกมหาวทยาลย
เหนพองกนในเรองของการพฒนาทกษะใหนกศกษามความเชยวชาญการใชเครองมอ
สอสารการตลาดดวยกระบวนการเรยนรทหลากหลาย (2) คณสมบตของนกศกษาท
ภาควชาการและภาควชาชพตองการคอนกศกษาทมความรเรองทกษะภาษา,การตลาด
และธรกจรวมถงมความคดเชงมโนทศนความคดสรางสรรคและทศนคตทดในงาน
ทรบผดชอบขณะทสวนทไมสอดคลองไดแกนยามของการสอสารการตลาด,หลกสตร
การศกษา ตงแตชอหลกสตร เนอหาวชาเรยน จดเนน ทแตละสถาบนฯมจดเดน –
จดดอยทแตกตางกนรวมถงเรองของการสรางองคความรและการพฒนาผลงานวจยของ
บคลากรผสอนกมการใหความสำาคญแตกตางกนไปนอกจากนยงพบวางานวจยวชาการ
ทไดรบการกลาวถงในวงกวางสวนใหญเปนงานทเปดเผยดานลบของการสอสาร
การตลาด และปจจยหลกทบรษทตวแทนการโฆษณาในประเทศไทยนำาการสอสาร
การตลาดมาใชเพอการเขาถงผรบสารอยางมประสทธผลโดยไมเกยวของกบเรองของ
การตดลดงบประมาณดานการตลาดแตอยางใด
คำาสำาคญ : การศกษาการสอสารการตลาด,ความตองการของตลาดแรงงาน,
บรษทตวแทนการโฆษณา
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 147
ABSTRACT
Theobjectivesofthisqualitativeresearchwereto:(1)examinethe
accordanceinmarketingcommunicationeducationbetweenacademics
and practitioners (2) explore the consistency between the required
qualificationofmarketingcommunication/relatedfieldsgraduatesforthe
universitiesandthoseintheworkforcedemand.In-depthinterviewswere
conductedwith3academicexecutivesinmarketingcommunication/related
fieldsfacultiesfrom3leadinguniversitiesand3executivesinadvertising
holdingcompanyand localadvertisingagency, includingpresidentof
AdvertisingAssociationofThailand.
The results showed the accordance: (1) the academics agreed
graduates need to improve skill inmarketingcommunication toolswith
variouslearningprocess(2)theacademicsandthepractitionersagreed
that graduates should be proficient in English, knowing Marketing and
Business, as well as possess conceptual thinking, creativity and positive
attitudetowardswork.Whileotherswerenotaccordance:definitionof
marketingcommunication,curriculums(name,contents,focus)thateach
universitieshasdifferentstrengths–weaknesses,includingcreatingknowledge
andresearch.Thisstudyalsofoundthefamousacademicresearchhave
tostatenegativesidesofmarketingcommunicationandthemainreason
thatadvertisingagenciesinThailandusedmarketingcommunicationswasto
accessaudienceseffectively,withoutregardtoreducemarketingbudget.
Keyword : MarketingCommunicationEducation,WorkforceDemand.
AdvertisingAgencies
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 148
บทนำา
การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน
เปนหนงในแนวคดทถกกลาวถงอยางมากใน
ชวงปลายศตวรรษทผานมา โดยแนวคดดง
กลาวหมายถงการบรณาการองคประกอบของ
สวนผสมตางๆทางการสอสารการตลาดผาน
จดสอสารไปสผบรโภคเพอบรรลการสอสารตรา
ผลตภณฑ (Kitchen, Pelsmacker, Eagle,
& Schultz, 2005) ในเบองตน การสอสาร
การตลาดแบบผสมผสานถกมองว า เปน
การเหอ(Fad)เพยงชวงระยะเวลาหนงเทานน
แตการสอสารการตลาดแบบผสมผสานได
กลายมาเปนกระบวนทศน (Paradigm) ใหม
ทนกวชาการและผทศกษาดานการตลาด
การโฆษณาและการสอสารการตลาดตางๆ
ตองใหความสำาคญดงจะเหนไดวาในปจจบน
การประชมทางวชาการตางๆ ในสายการตลาด
และการโฆษณาตางใหความสนใจกบงานวจย
ดานการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน และ
มหาวทยาลยตางๆในประเทศสหรฐอเมรกาและ
ประเทศองกฤษ มการปรบหลกสตรการเรยน
การสอนของตนเอง ทงในระดบปรญญาตรและ
โทใหตอบรบกบแนวคดนมากขนตามลำาดบและ
แนวคดดงกลาวกไดถกเผยแพรจากประเทศ
ตะวนตกเหลานเขามายงประเทศตะวนออก
อยางตอเนอง รวมถงประเทศไทยดวย (สราวธ
อนนตชาต, 2545) จากงานศกษาวจยเรอง
การสอสารการตลาดในประเทศไทย พบวา
นกการตลาดและนกโฆษณาในประเทศไทย
คนเคยกบแนวคดการสอสารการตลาดแบบ
ผสมผสานและไดนำาแนวคดดงกลาวมาใชกน
อยางแพรหลาย (Anantachart , 2003;
กงกาญจนภทรธรรมมาศ,2547;Vantamay,
2009) ไมใชเพยงเฉพาะในสวนของภาคธรกจ
เทานนทตอบรบตอแนวคดเรองการสอสาร
การตลาดแบบผสมผสาน ในสวนของภาควชา
การคณะนเทศศาสตรภาควชาการประชาสมพนธ
สาขาวชาการโฆษณาจฬาลงกรณมหาวทยาลย
เปนสาขาหนงทมบทบาทอยางมากในการ
นำาแนวคดดงกลาว
เพมเตมเปนวชาเรยนใหกบนกศกษา
สาขาวชาการโฆษณาทงในระดบปรญญาโท
(นธมาจนทรสตร,2547)และการเรยนการสอน
ระดบปรญญาตร (กรกช อนนตสมบรณ,2543)
แตเนองจากแนวคดเรองการสอสารการตลาด
แบบผสมผสานท ง ใ นต า ง ป ร ะ เ ทศและ
ประเทศไทยนนเรมตนจากภาคธรกจเปนหลก
จากการศกษาของผวจยพบวามงานวจยจำานวน
นอยมากทสนใจศกษาแนวคดเรองการสอสาร
การตลาดแบบผสมผสานในภาควชาการ
โดยเฉพาะอยางยงการศกษาเปรยบเทยบระหวาง
ภาคการศกษากบภาคธรกจในเรองการสอสาร
การตลาดแบบผสมผสานนน ผวจยไมพบวา
มงานวจยกอนหนานทศกษาในเรองดงกลาว
ดงนนผวจย ทมบทบาทหลกทงการพฒนา
งานวชาการและพฒนา ผลผลตทางการศกษา
จงมความสนใจทจะศกษาเรองการสอสาร
การตลาดโดยพจารณาความสอดคลองระหวาง
ภาควชาการกบภาควชาชพดวยความเชอมนวา
แมผลการศกษาครงน จะไมไดมสวนในการ
พฒนาบคลากรและวงการวชาชพโดยตรง
แตอยางนอยกนาจะจดประกายใหนกวจยท
มความรความสามารถอกจำานวนไมนอยให
ความสนใจศกษาประเดนดงกลาวมากขน
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 149
พฒนาการของการสอสารการตลาดแบบ
ผสมผสานในภาคธรกจ
การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน
เรมตนขนในประเทศสหรฐอเมรกามาอยางนอย
ไมตำากวาชวงตนทศวรรษท1970โดยนกสอสาร
การตลาดพจารณาวาการสอสารการตลาดแบบ
ผสมผสานเปนการผสมผสานการส อสาร
การตลาดทหลากหลายเชอมโยงกนเปนแผนงาน
และแผนปฏบตการ(VanReil,1995อางถงใน
กงกาญจนภทรธรรมมาศ,2547)แนวคดดงกลาว
จงไมไดเปนเพยงกระบวนการทางการสอสารแต
ไดถกนำามาใชกบการบรหารและการสอสารตรา
ผลตภณฑ และมแนวโนมทจะมการใชมากขน
เรอยๆ(Kitchenetal.2005)
Vantamay (2009) ไดสรปถงสาเหต
สำาคญของการนำาการสอสารการตลาดมาใชกน
อยางกวางขวางวาเกดขนจากสาเหตหลกๆดงน
1) เกดการเปลยนแปลงจากการใชงบโฆษณา
ผานสอสารมวลชนไปสการสงเสรมการตลาด
2) การเปลยนจากการใหความสำาคญกบ
การโฆษณาซงเปนสอมวลชนไปสเครองมออนๆ
ทเขาถงกลมเปาหมายดวยงบประมาณทตำากวา
3)การเปลยนผานอำานาจของผผลตไปสผคาปลก
4) การเตบโตอยางรวดเรวและพฒนาการของ
การตลาดฐานขอมล5)ความตองการผลสมฤทธ
ทวดไดอยางชดเจนจากบรษทตวแทนการโฆษณา
รวมถงการเปลยนแปลงในการคดคาบรการ
การโฆษณา 6)การเตบโตอยางรวดเรวของ
สออนเทอรเนตและขอสดทายคอความพยายาม
วดผลตอบแทนจากการลงทน (ROI : Return
on Investment) ของทงบรษทเจาของสนคา
และบรษทตวแทนการโฆษณา(G.Belch&M.
Belch,2004;Cornelissen,2000,2001;Shimp,
2000citedinVantamay2009)หรอกลาว
โดยสรปไดวาสาเหตหลกของการนำาการสอสาร
การตลาดแบบผสมผสานมาใชนนเกดจากการท
โฆษณาในสอสารมวลชนไดรบความกดดน
มากขนประกอบกบการแขงขนทสงขนและกลม
ผรบสารการโฆษณากมแนวโนมทจะแยกตวออก
เปนกลมยอยมากยงขน (กงกาญจน ภทรธรรม
มาศ,2547)
จากสาเหตดงกลาว บรษทตวแทน
การโฆษณาจงไดนำาแนวคดเรองการสอสารการ
ตลาดแบบผสมผสานมาใชรวมถงแนะนำาบรษท
ลกคาทมงบประมาณจำากด ใหใชวธการสอสาร
การตลาดแบบผสมผสานดวย (Kitchen et
al. 2005) โดยงานวจยของ Duncan และ
Everett(1993citedinKitchenetal.2005)
พบวาบรษทตวแทนการโฆษณาจำานวนมาก
ตองรบผดชอบตอการสอสารมากกวาหนง
ประเภท ประกอบกบฝายการตลาดของบรษท
เจาของสนคาทมขนาดเลกจะตองมสวนในการ
ทำากจกรรมการสอสารทงหมด ดงนนบรษท
ตวแทนการโฆษณาและบรษทเจาของสนคา
จงมความคนเคยกบการสอสารการตลาดแบบ
ผสมผสานอยแลว
สำ าหร บการส อสารการตลาดแบบ
ผสมผสานนอกประเทศสหรฐอเมรกานน
KitchenและSchultz(1999citedinKitchen
etal.2005)ไดทำางานวจยเกยวกบการสอสาร
การตลาดแบบผสมผสานในประเทศองกฤษ,
นวซแลนด, ออสเตรเลยและอนเดย พบวา
องกฤษนยมใชเครองมอสอสารการตลาดอนๆ
นอกเหนอจากการโฆษณา สวนอนเดยนยมใช
การโฆษณาและเครองมอสอสารอนๆ ในระดบ
เทาเทยมกน ขณะทนวซแลนดและออสเตรเลย
ยงนยมใชการโฆษณามากกวาโดยผบรหารของ
บรษทตวแทนการโฆษณาสวนใหญในทกประเทศ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 150
ดงกลาว คดวาการสอสารการตลาดแบบ
ผสมผสานเปนแนวคดทมความสำาคญและเปน
ประโยชนตอการสรางสรรคงานโฆษณาใหเกด
ผลกระทบในระดบทสงขน รวมถงชวยลด
งบประมาณดานการสอสารของบรษทลกคาลง
งานวจยของ Kallmeyer และAbratt (2001)
ศกษาการใชการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน
ของบรษทตวแทนการโฆษณาในประเทศอฟรกา
ใตพบวาการสอสารการตลาดแบบผสมผสานม
ความสำาคญตอทงบรษทตวแทนการโฆษณาและ
บรษทเจาของสนคา/บรการนอกจากนEagle,
KitchenและBulmer(2007)ไดทำาการศกษา
เปรยบเทยบการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน
ทงในสวนของทฤษฎและปฏบตการเปรยบเทยบ
ระหวางประเทศองกฤษและนวซแลนด ผล
การศกษาทไดพบวาการสอสารการตลาดแบบ
ผสมผสานมสวนสำาคญตอประสทธผลของ
กจกรรมทางการสอสาร และมสวนในการ
สรางความสมพนธอนดระหวางบรษทตวแทน
การโฆษณาและบรษทเจาของสนคา/บรการ
สำาหรบในประเทศไทย แนวคดเรอง
การสอสารการตลาดแบบผสมผสานยงคง
อยในชวงเรมตนโดยAnantachart(2001)และ
Anantachartและคณะ(2001)ไดทำาการศกษา
การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน โดยม
ประเดนททำาการศกษาโดยสรปดงนการศกษา
เรองความตระหนกตอแนวคดการสอสาร
การตลาดแบบผสมผสาน, การใชการสอสาร
การตลาดแบบผสมผสานในองคกร, คณคาของ
การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน,การวางแผน
การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน และ
อปสรรคของการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน
รวมถงความพยายามในการสรางมาตรวด
ประสทธผลของการสอสารการตลาดแบบ
ผสมผสานจากมมมองของนกการตลาดและ
นกโฆษณา (Anantachart, 2001, 2003;
กงกาญจนภทรธรรมมาศ,2547;Vantamay,
2009)ซงสอดคลองกบการศกษาของKliatchko
(2008) ทสรปวา ในชวงระหวางป 1990 ถง
2006 นกวชาการดานส อสารการตลาด,
ดานการโฆษณาและดานการประชาสมพนธ
ไดใหความสำาคญกบงานวจยเรองการสอสาร
การตลาดแบบผสมผสานในสามหวขอหลกๆ
ดงน1)การสอสารการตลาดแบบผสมผสานกบ
ก า รตล าดภาย ในและภ ายนอกอ งค ก ร
2) การสอสารการตลาดแบบผสมผสานกบ
ตราผลตภณฑ และ3) การสอสารการตลาด
แบบผสมผสานก บก า ร ว า งแผนส อ และ
การประเมนผล
เ ร าจ ง อ าจสร ป ได ว า แนวค ด เ ร อ ง
การสอสารการตลาดแบบผสมผสานสวนใหญนน
เปนการสงเกตและการสรางองคความร ดวย
การศกษาจากปฏบตการของภาคธรกจเปนหลก
ดงเชนแนวคดเรองการวางแผนการสอสารจาก
ภายนอกสภายใน(Outside-InApproach)โดย
Schultz และแนวคดเรองรปแบบของสารใน
การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน โดย
Duncan(Kliatchko,2008)
พฒนาการของการศกษาการสอสารการตลาด
แบบผสมผสานในภาคการศกษา
เมอภาคธรกจไดปรบเปลยนกระบวนทศน
จากการใชสอตามธรรมเนยมนยม(Traditional
Media) ทคนเคยกบการแยกใชเครองมอตางๆ
สอสารไปสกลมเปาหมายจำานวนมาก เปนการ
สอสารการตลาดแบบผสมผสานทใชเครองมอ
สอสารหลากหลายเพอเขาถงกลมเปาหมาย
ทกกลมในภาคการศกษา ทรบผดชอบตอ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 151
การสรางองคความรและผลตบคลากรหลกไปส
ภาคธรกจกจำาเปนตองปรบเปลยนกระบวนทศน
ในการเรยนการสอนเพอใหสอดคลองกบสภาพ
ความเปลยนแปลงทางธรกจดวย โดยแนวคด
ดงกลาวไดถกขยายและพฒนาจากนกวชาการ
สายการโฆษณาและกลายมาเปนหลกสตรระดบ
ปรญญาโทของมหาวทยาลยทถอวาเปนตนแบบ
ของการสอสารการตลาดแบบผสมผสานของโลก
คอมหาวทยาลยนอรทเวสเทรนและมหาวทยาลย
โคโลราโด(สราวธอนนตชาต,2545)
แมวาจะมการเรยนการสอนหลกสตร
การสอสารการตลาดแบบผสมผสานในระดบ
ปรญญาโทแตงานวจยเรองการศกษาการสอสาร
การตลาดแบบผสมผสานกลบมจำานวนไมมากนก
ทงนจากการศกษา โดย Roznowski (2004
citeinKerr.2009).พบวารอยละ96ของบรษท
ดานการตลาดและการสอสารจำานวน94บรษท
ในFortune500เหนวานกศกษาควรไดรบการ
สอนเร อ งหลกการส อสารการตลาดแบบ
ผสมผสาน ทงในระดบอดมศกษาและในระดบ
บณฑตศกษาตอมาKerr,Schultz,Pattiและ
Kim (2008) ไดทำาการศกษาหลกสตรการเรยน
การสอนดานการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน
จำานวน87หลกสตรรวมถงการสมภาษณเชงลก
ผอำานวยการหลกสตรและผพฒนาหลกสตร
ใน 6 ประเทศ ไดแก ประเทศออสเตรเลย,
นวซแลนด, สหรฐอเมรกา, องกฤษ, ไตหวน
และเกาหลใตผลการวจยในสวนของหลกสตร
พบวามทงการเรยนการสอนแบบชดวชาและ
วชาเดยว โดยมความแตกตางตงแตชอเรยก,
โครงสรางหลกสตร, ระดบของผเรยน ในสวน
ของการผสมผสานเนอหาพบวามความแตกตาง
กนโดยหลกแลวประกอบดวยวชาดานการตลาด,
การสอสาร, การวางแผนและการใชเครองมอ
ตางๆในสวนของการพฒนาโครงสรางหลกสตร
เปนการพฒนาจากเนอหาวชาดานการโฆษณา,
การประชาสมพนธ, การสงเสรมทางการตลาด
รวมถงมการพฒนาหลกสตรใหม ทศกษาการ
สอสารการตลาดแบบผสมผสานโดยเฉพาะและ
จากการศกษาของ Kerr(2009) ซงใชวธการ
Delphiกบผใหขอมลหลกทเปนคณาจารยผสอน
วชาการสอสารการตลาดในสาขาบรหารธรกจ,
วารสารศาสตรและนเทศศาสตรจากประเทศ
สหรฐอเมรกา,องกฤษ,ออสเตรเลย,นวซแลนด
และจากทวปเอเชย พบวาผ ใหขอมลหลก
สวนใหญเหนวาหลกสตรการสอสารการตลาด
แบบผสมผสานไมควรมแบบตายตวเพยงแบบ
เดยวแตควรมความหลากหลายและแตกตางกน
ในแตละประเทศซงเกดขนจากการตอยอดจาก
หลกสตรเดมในดานโฆษณาและการสงเสรม
การตลาด หรอในบางหลกสตรในบางประเทศ
กเปนหลกสตรทถกพฒนาขนมาใหม ทำาให
องคประกอบของหลกสตรและจดเนนมความ
แตกตางกน เชนเดยวกบเมอใหพจารณาวา
ศาสตรดานการสอสารการตลาดควรเปนรายวชา
เรยนของคณะใดกยงมความเหนทแตกตางกน
ผใหขอมลหลกบางทานใหความเหนวาควรสงกด
อยกบคณะทเกยวของกบการสอสาร ขณะท
บางทานเหนวาควรอยกบคณะทสอนดาน
การตลาด สำาหรบการเรยนการสอนควรสอน
ทงทฤษฎและปฏบตการเพอใหเกดความรความ
เขาใจในการใชเครองมอตางๆโดยการมอบหมาย
งานเปนโครงการจรงใหนกศกษาไดฝกฝนและ
ควรสอนโดยเนนการมององครวมในลกษณะ
สหสาขาวชามากกวาทอาจารยจะสอนให
นกศกษามทกษะปฏบตเฉพาะดาน นอกจากน
งานวจยดานการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน
ทนกวชาการจำานวนมากไดทมเททำาการศกษา
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 152
นนไมไดสนองตอบตอการนำาไปใชงานจรงของ
ภาคธรกจ และในทางกลบกน ภาควชาการก
ไมไดสนใจงานวจยของภาคธรกจเชนกนทงน
นอกจากการใชชอและแนวคดเรองการสอสาร
การตลาดรวมกนแลวภาควชาการและภาคธรกจ
ไมไดมบทบาทในการพฒนาองคความรดานน
รวมกนเลยงานวจยครงนยงคนพบอกวาอปสรรค
สำาคญของการพฒนาหลกสตรการสอสารการ
ตลาดแบบผสมผสานเกดขนจากตวคณะ/ภาค
วชาเอง เนองจากคณาจารยสวนใหญยงขาด
ความรความเขาใจเรองการสอสารการตลาดแบบ
ผสมผสานอยางแทจรง รวมถงความไมเตมใจท
จะปรบเปลยนหรอพฒนาเนอหารายวชาใหมๆ
ทเปนวชาดานการสอสารการตลาดอยางแทจรง
เนองจากผสอนแตละทานตางเปนผเชยวชาญ
ในเครองมอแตละประเภทตามทตนไดเคยศกษา
และพฒนาองคความรมานาน และประเดนท
สำาคญคอตราผลตภณฑ(Brand)ของภาคการ
ศกษาดานการสอสารการตลาดเองกยงไมมความ
ชดเจนและยงไมเปนทรจกอยางแทจรงของผท
จะเขามาศกษาในดานนดงนนKerrจงไดเสนอ
แนวทางสำาคญในการพฒนาการสอสารการตลาด
ในวงวชาการ โดยคณาจารยตองสรางตรา
ผลตภณฑ (Brand), ดำาเนนการปรบเปลยน
วฒนธรรมองคกร,สรางตนแบบของผสอนทม
ความรอยางแทจรง (IMC Champion), การ
เพมแหลงการเรยนรและการสรางเครอขายความ
รวมมอทงภาควชาการและวชาชพ
นอกจากน ผลการศกษาบรษทตวแทน
การโฆษณาในประเทศไทยของ Vantamay
(2009)พบวาบรษทตวแทนการโฆษณาสวนใหญ
พบอปสรรคสำาคญในการนำาการสอสารการตลาด
แบบผสมผสานไปประยกตใช เนองจากขาดนก
โฆษณาทมความเชยวชาญในเครองมอตางๆของ
การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน(นอกเหนอ
จากทกษะในดานการโฆษณา)ดงนนมหาวทยาลย
ในประเทศไทยทมการเรยนการสอนดานการ
สอสารการตลาดแบบผสมผสาน ตองพฒนา
หลกสตรทสามารถฝกฝนใหนกศกษาสามารถ
ใช เคร องมอท ม อย อย างหลากหลายใหม
ประสทธภาพกอนทจะกาวไปสตลาดแรงงานจรง
เนองจากแนวคดเรองการสอสารการ
ตลาดในประเทศไทยนนยงอยในระยะเรมตน
งานศกษาวจยสวนใหญจงเนนการการศกษาวจย
ในภาคธรกจเปนหลก การวจยทเกยวของกบ
หลกสตรการสอสารการตลาดโดยเฉพาะยงไมม
การนำาเสนอวจยในเรองดงกลาว ผวจยจงได
อาศยการศกษาอางองจากงานวจยเรองหลกสตร
การเรยนการสอนระดบปรญญาโทและปรญญา
ตรของคณะนเทศศาสตร สาขาวชาการโฆษณา
จฬาลงกรณมหาวทยาลยเพอใชเปนแนวทางใน
การศกษาเปรยบเทยบกบงานวจยในครงน
นธมาจนทรสตร(2547)ไดทำาการศกษา
วจยเรองหลกสตรการศกษาระดบปรญญาโทดาน
การโฆษณากบความตองการของตลาดแรงงาน
ในประเทศไทยโดยใชการสมภาษณแบบเจาะลก
คณาจารยประจำาหลกสตรการโฆษณา และ
ผบรหารจากบรษทตวแทนการโฆษณา รวมถง
การวจยเชงสำารวจนสตเกาและนสตปจจบน
พบวาผลการดำาเนนงานของหลกสตรนเทศ
ศาสตรมหาบณฑต สาขาการโฆษณาของ
จฬาลงกรณมหาวทยาลย มความเหมาะสมใน
ระดบสง แตตองปรบปรง เรองเนอหารายวชา,
อปกรณอำานวยความสะดวก, ลกษณะการเรยน
การสอน, กจกรรมเสรมหลกสตร, การประเมน
ผลรวมถงการปรบปรงคณภาพของบณฑตดาน
ทกษะภาษาองกฤษ, ทกษะการสอสาร, ทกษะ
ในการวเคราะห, ทศนคตทดในการทำางานและ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 153
ความเปนผนำารวมถงตองพฒนาอาจารยผสอน
และกระบวนการเรยนการสอน
นอกจากนยงมงานวจยทกรกชอนนต
สมบรณ (2543) ไดศกษาเรองหลกสตรการ
ศกษาดานการโฆษณาระดบปรญญาตรกบความ
ตองการของตลาดแรงงานในประเทศไทยโดย
ใชการสมภาษณแบบเจาะลกคณาจารยผดแล
หลกสตรการโฆษณา ระดบปรญญาตร และ
ผบรหารจากบรษทตวแทนการสอสารการตลาด
และใชการวจยเชงสำารวจอาจารยผสอน, นก
โฆษณาและนสตผลการวจยพบวาหลกสตรการ
โฆษณาในประเทศไทย สามารถแบงได 2
ประเภทใหญๆ คอหลกสตรทมงหวงผลตบณฑต
ใหเปนผรอบรสามารถทำางานทกอยางทเกยวของ
กบการโฆษณาหรอศกษาตอ และหลกสตรท
มงเนนความเชยวชาญเฉพาะดานซงบคลากรท
บรษทโฆษณาตองการ คอคนทมความรเรอง
การตลาดการโฆษณามทกษะทางภาษาองกฤษ
ทด ใฝร กลาแสดงความคดเหน กระตอรอรน
และมความอดทน นอกจากนยงพบความเหน
ทสอดคลองและแตกตางระหวางอาจารยและ
ผบรหารบรษทตวแทนการโฆษณา
ระเบยบวธวจย
การวจยครงน เปนการวจยเบองตน
(Exploratory research) เชงคณภาพ โดยการ
สมภาษณแบบเจาะลกผใหขอมลหลก (Key
Informants)จำานวนทงสน6ทานทพจารณา
แลววาสามารถเปนผใหคำาตอบโดยมปญหานำา
การวจย 2ประการ ไดแก การเรยนการสอน
การสอสารการตลาดแบบผสมผสานทใชใน
อดมศกษาปจจบน มความสอดคลองกบการ
ดำาเนนงานของภาคธรกจหรอไม และนกศกษา
สาขาการสอสารการตลาด/สาขาวชาทเกยวของ
มคณสมบตทสอดคลองกบความตองการของ
ภาคธรกจหรอไม
ดงนน วตถประสงคของการวจยครงน
จงม2ประการไดแก
1.ศกษาความสอดคลองของการเรยน
การสอนการสอสารการตลาดของ
ภาคอดมศกษากบการดำาเนนงานของ
ภาคธรกจ
2.ศกษาความสอดคลองของคณสมบต
ของนกศกษาทศกษาสาขาการสอสาร
การตลาด/สาขาวชาทเกยวของกบ
ความตองการของภาคธรกจ
ขอบเขตของการวจยครงน ศกษากลม
ผใหขอมลหลกซงเปนตวแทนจากภาคการศกษา
และภาคธ รกจ โดยเลอกตวแทนจากภาค
อดมศกษาทมหลกสตรการเรยนการสอนดาน
สาขาการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน/
สาขาวชาอนๆ ท เกยวของ ขณะทตวแทน
ภาคธรกจคอบรษทตวแทนการโฆษณาทงบรษท
ตวแทนการโฆษณาจากตางประเทศและบรษท
ตวแทนการโฆษณาภายในประเทศ และศกษา
เฉพาะในเขตกรงเทพมหานครและจงหวด
ปทมธาน โดยมระยะเวลาทใชศกษาประมาณ
2 สปดาห คอตงแตวนท 30 สงหาคม จนถง
วนท15กนยายน2553
ในสวนตวแทนของภาควชาการ ผวจย
ไดทำาการศกษาขอมลของมหาวทยาลยใน
ประเทศไทยทมการเรยนการสอนสาขา/วชาการ
สอสารการตลาดระดบปรญญาตรในคณะ
นเทศศาสตรจากสออนเทอรเนตพบวาสามารถ
แบงเปนกลมใหญๆ ไดดงนคณะนเทศศาสตรทม
การเรยนการสอนดานสอสารการตลาดโดย
เฉพาะและใชชอสาขาวชาการสอสารการตลาด
กลมตอมา คอคณะนเทศศาสตรทมการเรยน
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 154
การสอนสาขาวชาทมเนอหาใกลเคยงกบสาขา
วชาการสอสารการตลาดแตใชชอสาขาวชา
อน และคณะนเทศศาสตรทมการเรยนการสอน
ว ช า เ อก เป นส าข า ว ช าก า ร โฆษณาหร อ
การประชาสมพนธ แตมการสอนรายวชา
การสอสารการตลาดและรายวชาอนๆ ท
เกยวของเปนวชาเรยนดงนนผใหขอมลหลกจาก
ภาควชาการจงมจำานวนทงสน3ทานโดยเปน
ตวแทนจากทงสามกลมไดแก
1.อาจารยกอบกจประดษฐผลพานช
หวหนาสาขาวชาการสอสารการตลาด
มหาวทยาลยธรกจบณฑตย
2.ผชวยศาสตราจารยดร.ธรพลภรต
คณบด คณ ะน เ ท ศ ศ า ส ต ร แ ล ะ
อาจารยภาควชาการสอสารแบรนด
มหาวทยาลยกรงเทพ
3.ผชวยศาสตราจารยกลยกร
วรกลลฏฐานย
หวหนาสาขาวชาการโฆษณา
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
สำาหรบแนวคำาถามแบบเจาะลก ผวจย
ไดทบทวนวรรณกรรมจากงานวจยจากของ
ประเทศไทยและตางประเทศ(Kerr2009;Kerr,
Schultz,Patti,&Kim2008;Vantamay2009;
Anantachart 2003) และพฒนาเปนคำาถาม
จำานวนทงสน 15 ขอ โดยคำาถามขอแรกเปน
คำาถามเพอตรวจสอบความหมายของการสอสาร
การตลาดคำาถามสขอตอมาเปนคำาถามเกยวกบ
หลกสตรการสอสารการตลาดโดยเรมจากปจจย
ทสงผลใหคณะนเทศศาสตรของมหาวทยาลย
นนๆ เปดหลกสตรการสอสารการตลาด/
หลกสตรอนๆ ทเกยวของหรอเปดรายวชา
การสอสารการตลาดใหกบนกศกษาวชาเอก
การโฆษณาไดเรยน,รายละเอยดของหลกสตรฯ
รวมถงสอบถามวาหลกสตรดงกลาวเหมาะสม
กบผเรยนในระดบอดมศกษาหรอบณฑตศกษา
คำาถามหาขอตอมาเพอตรวจสอบความรและ
ทกษะของ “นกศกษา” ท เปนผลผลตของ
หลกสตรทใชศกษา คำาถามสขอตอมาเพอให
นกวชาการตรวจสอบตนเองในฐานะผสอนและ
ผบรหารหลกสตรการสอสารการตลาด/หลกสตร
อนๆ ท เก ยวของวามความสอดคลองกบ
ความประสงคของธรกจโฆษณาหรอไมและ
คำาถามขอสดทายเพอทราบถงความเปลยนแปลง
ทอาจเกดขนกบหลกสตรการสอสารการตลาด/
หลกสตรอนๆ ทเกยวของกบการเรยนการสอน
ทใชในทศวรรษหนา
ในสวนของตวแทนภาควชาชพ ผวจย
ไดเลอกกลมผใหขอมลเฉพาะธรกจการโฆษณา
โดยพจารณาเลอกบรษทตวแทนการโฆษณาจาก
ตางประเทศและในประเทศ โดยบรษทตวแทน
การโฆษณาจากตางประเทศตองเปนบรษทใน
กลมบรษทโฮลดง(HoldingCompany)ซงเปน
เครอขายบรษทตวแทนการโฆษณาขนาดใหญทม
สาขายอยกระจายอยทวโลกรวมถงมบรษทดาน
การสอสารการตลาดอนๆรวมอยในกลมบรษทฯ
โดยบรษทเหลานจะมการอบรมแลกเปลยน
ความรดานความคดสรางสรรค,การสอสารและ
วทยาการใหมๆรวมกน ขณะทบรษทตวแทน
การโฆษณา ในประเทศหรอบรษทตวแทนการ
โฆษณาทองถน(LocalCompany)เปนบรษท
ตวแทนการโฆษณาขนาดเลกถงขนาดกลาง
ซงดแลสนคาหรอบรการในทองถน/ประเทศนนๆ
เปนหลก ผวจยจงไดเลอกบรษททบดบเบลยเอ
(ประเทศไทย)ซงเปนบรษทในเครอขายของกลม
ออมนคอม (Omnicom) ทมบรษทดานการ
สอสารการตลาดอยกวา 100 ประเทศทวโลก
เปนตวแทนของกลมบรษทตวแทนการโฆษณา
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 155
จากตางประเทศ และบรษทแอกเซส แอนด
แอสโซซเอทส จำากด ซงเปนบรษทโฆษณา
ทองถนของประเทศไทยทสงกดอยในกลมTANN
(TransworldAdvertisingAgencyNetwork)
ซงเปนเครอขายของบรษทตวแทนการโฆษณา
และการสอสารการตลาดอสระทจะมการประชม
แลกเปลยนความรกบบรษทลกษณะเดยวกนใน
ประเทศสหรฐอเมรกา, ยโรป, อเมรกาใตและ
เอเชยแปซฟก เปนตวแทนของบรษทตวแทน
การ-โฆษณาในประเทศ ดงนนผใหขอมลหลก
จากภาควชาชพในเบองตนจงมจำานวน 2 ทาน
ไดแก
1.คณชยประนนวสทธผล
ประธานกรรมการบรหาร
บรษททบดบเบลยเอ(ประเทศไทย)
2.คณวสทธตนตตยาพงษ
รองกรรมการผจดการบรษทแอกเซส
แอนดแอสโซซเอทสจำากด
นอกจากน เพอใหไดภาพรวมทชดเจน
ของธรกจการโฆษณาในประเทศไทยผวจยจง
ไดสมภาษณตวแทนจากภาควชาชพทสามารถให
คำาตอบในเรองดงกลาวไดเพมเตมอกหนงทาน
ไดแก
3.คณวทวสชยปาณ
นายกสมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย
สำาหรบแนวคำาถามแบบเจาะลก ผวจย
ไดทบทวนวรรณกรรมจากงานวจยจากของ
ประเทศไทยและตางประเทศ(Kerr2009;Kerr
etal.2008;Vantamay2009;Anantachart
2003) และพฒนาเปนคำาถามจำานวนทงสน 12
ขอ โดยคำาถามสองขอแรกเปนคำาถามเพอ
ตรวจสอบความหมาย และความเขาใจในการ
นำาการสอสารการตลาดมาใชเพอสรางประสทธผล
ทางการตลาดคำาถามสามขอตอมาเปนคำาถาม
เกยวกบปจจยทสงผลใหธรกจโฆษณา/บรษท
ตวแทนการ-โฆษณานำาการสอสารการตลาดมา
ประยกตใชรวมกบการโฆษณา รวมถงความ
พรอมของบคลากรทปฏบตงานอยในธรกจ
โฆษณาทงดานความรและทกษะในเรองการ
สอสารการตลาด คำาถามหกขอตอมาเพอ
ตรวจสอบมมมองของนกวชาชพทมตอนกวชาการ
ทงในสวนของตวผสอน งานวจย หลกสตรท
ใชสอนรวมถงผลผลตอนไดแก“นกศกษา”วาม
ความสอดคลองกบความประสงคของธรกจ
โฆษณาหรอไม และคำาถามขอสดทายเพอทราบ
ถงความเปลยนแปลง ทอาจเกดขนกบวงการ
โฆษณาของประเทศไทยในทศวรรษหนา
ผลการวจย
มมมองของนกวชาการ
มมมองของนกวชาการตอความหมายของการ
สอสารการตลาด
ในประเดนเรองความหมายของการ
สอสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) แมวา
คำาตอบทงหมดของผใหขอมลจะคลอยตามไปใน
ทศทางเดยวกนวาหมายถงการบรณาการ
เครองมอทางการตลาดตางๆ ทมบทบาทใน
การสงเสรมทางการตลาดเพอสอสารตรา
ผลตภณฑ ไปส ผ ร บสาร เป าหมายอย างม
ประสทธผล แตพบวายงมความแตกตางใน
รายละเอยดอาทผใหขอมลทานหนงอธบายวา
การสอสารการตลาดไมใชเพยงแคการผสมผสาน
เครองมอตางๆ แตตองมององครวม (Holistic)
ของการสอสารการตลาดทงกระบวนการขณะท
อกทานหนงแสดงทศนะวาการสอสารการตลาด
(Marketing Communication) เปนคำาท
ไมเหมาะสมกบยคสมย ปจจบนควรใชคำาวา
การสอสารตราผลตภณฑ (Brand Communi-
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 156
cation) จะเหมาะสมกบกจกรรมและเปาหมาย
ทเกดขนจรงมากกวา
มมมองของนกวชาการตอหลกสตรการสอสาร
การตลาด
ในเรองของตวหลกสตร ปจจยหลกท
คณะนเทศศาสตรเปดสาขาการสอสารการตลาด
ตลาด/สาขาอนทเกยวของ หรอเปดรายวชา
การสอสารการตลาดเนองจากการเปลยนแปลง
ในอตสาหกรรมการโฆษณาทการโฆษณาเพยง
อยางเดยวไมสามารถเขาถงกลมผรบสารเปาหมาย
ทตองการไดอกตอไปซงการปรบเปลยนหลกสตร
การเรยนการสอนดงกลาวเปนการปรบเปลยนท
สอดคลองกบการเปลยนแปลงของภาคธรกจและ
จากหลกสตรของทงสามมหาวทยาลย มเพยง
หลกสตรเดยวเทานนทเปนหลกสตรทถกพฒนา
ขนใหมสวนทเหลอหนงหลกสตรเปนหลกสตร
ทพฒนาจากหลกสตรการโฆษณาเดมและอกหนง
หลกสตรยงคงเปนหลกสตรการโฆษณาโดยเพม
เตมวชาบงคบและวชาเลอกในรายวชาทเกยวของ
กบการสอสารการตลาด สำาหรบคำาถามทวา
หลกสตรทใชศกษาควรประกอบดวยรายวชา
ดานการตลาด,ดานการสอสาร,ดานการวางแผน
เชงกลยทธและดานการใชเครองมอสอสาร
การตลาดตางๆ ผใหความเหนทงหมดเหนพอง
ตองกน โดยมเพยงทานเดยวทเสนอวาตอง
เนนยำาในเรองของการสรางภาพลกษณ (Brand
Image)และคณคาของตราผลตภณฑ (Brand
Equity)และเมอถามวาหลกสตรการสอสาร
การตลาด/หลกสตรอนๆทเกยวของควรเปน
หลกสตรสำาหรบนกศกษาระดบปรญญาตรหรอ
ระดบบณฑตศกษา ผใหความเหนทงหมดเหน
พองวาควรจะมการเรยนการสอนทงสองระดบ
โดยเรมตนตงแตระดบปรญญาตรและการเรยน
ระด บปรญญา โทค อกา ร เ ร ยน เพ อ ส ร า ง
องคความรใหมๆ
มมมองของนกวชาการตอนกศกษาการสอสาร
การตลาด
ในสวนของนกศกษา ผใหสมภาษณ
ทงหมดเหนวานกศกษาในระดบปรญญาตร
ควรมทกษะความชำานาญเฉพาะดานมากกวา
การวางแผนเชงกลยทธ เชน มทกษะการเขยน
ขาว, การคดและผลตงานโฆษณา เปนตน
เนองจากการวางแผนเชงกลยทธเปนทกษะ
เฉพาะทตองอาศยประสบการณในการคดและ
ตดสนใจ และผใหความเหนทงหมดเหนดวย
วานกศกษาควรมทกษะในการใชเครองมอ
การสอสารทหลากหลายโดยไมตดยดกบการใช
เครองมอใดเครองมอหนง ทสำาคญคอความ
เขาใจและความสามารถในการสอสารผานจด
สอสารตราผลตภณฑ (Brand Touch Points)
รายวชาในหลกสตรของคณะนเทศศาสตรสาขา
การสอสารการตลาด/หลกสตรอนๆทเกยวของ
จงมวชาเรยนเรองเครองมอสอสารการตลาด
ทหลากหลายเพอใหนกศกษามความรและ
สามารถเลอกใชไดอยางเหมาะสมนอกจากนยง
มการเรยนการสอนเรองงานวจยเพอใหนกศกษา
เขาใจความสำาคญขององคความร โดยผให
สมภาษณเหนพองตองกนวาความรทนกศกษา
ไดรบจากการเรยนการสอนในมหาวทยาลยนน
เพยงพอแลวตอการออกไปปฏบต งานใน
ภาคธรกจ เพราะเรองของประสบการณจรง
เปนสวนทนกศกษาจะไดเรยนรจรงจากการ
ออกฝกงานและการทำางาน ทสำาคญปจจบนม
การตรวจสอบและประเมนคณภาพการเรยนการ
สอนอยางเปนระบบ ทำาใหสถาบนการศกษา
สามารถเพมเตม/ปรบเปลยนเนอหาการเรยน
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 157
การสอนทเหมาะสมกบผเรยนได
เมอถามถงความรทนกศกษาควรม
เพมเตม นอกเหนอจากรายวชาทไดเรยน ผให
สมภาษณแตละทานมความคดเหนทแตกตาง
กนโดยความรทอยากใหมเพมเตมไดแกความร
ดานบรหารธรกจ,ความรดานการตลาด,ความร
ดานจตวทยา รวมถงความรอนๆ ทจะทำาให
นกศกษาเปนคนรรอบ และมผใหสมภาษณ
ทานหนงใหทศนะวาความรทจะสอนใหนกศกษา
เปนมนษยยงไมเพยงพอวชาเหลานถกบรรจอย
ในวชาพนฐานทนกศกษาจะมโอกาสไดเรยนเพยง
30 หนวยกต การทนกศกษาขาดกระบวนการ
คดทดเปนเพราะมความเขาใจในเรองของมนษย
และสงคมไมเพยงพอ
มมมองของนกวชาการตอตวผสอนและงานวจย
การสอสารการตลาด
เมอถามถงเรองของตวอาจารยผสอน
ผ ใหความคดเหนทงหมดเหนพองวาการท
อาจารยสวนใหญใชรปแบบการสอนโดยยดตาม
ตำาราเปนแนวทางทถกตองแลว เพราะตำาราคอ
องคความรสำาคญทนกศกษาตองมความรความ
เขาใจกอนจงจะเขาใจกรณศกษาหรอฝกปฏบต
ไดอยางมประสทธผลผใหความเหนทานหนงได
แสดงทศนะไวอยางนาสนใจวาถาไมมความรหรอ
ไมเขาใจทฤษฎแตสามารถปฏบตไดกแสดงวา
เปนการใชกนไปตามกระแสตนไมถาไมมรากก
จะเตบโตตอไปลำาบากและในเรองของงานวจย
ในสวนของผเรยน ผใหความเหนทงสามทาน
ยนยนวามการมอบหมายงานวจยการสอสาร
การตลาดใหนกศกษาไดมโอกาสฝกปฏบตการ
เกบขอมล, ประมวลผลและนำาเสนองานจรง
ในสวนงานวจยของคณาจารย มความคดเหน
ทแตกตางกนโดยผใหความเหนทานหนงบอกวา
งานวจยดานน เทศศาสตรและการสอสาร
การตลาดมอยไมนอย รวมถงกรณศกษาใหมๆ
กสามารถคนหาไดจากสออนเทอรเนต ขณะท
ผใหความเหนอกทานหนงแสดงทศนะวาอาจารย
มหาวทยาลยเอกชนยงมผลงานการวจยนอยมาก
เมอสอบถามตอวาแลวงานวจยเหลานนสนบสนน
ภาคธรกจหรอไม ผใหความเหนไดแสดงทศนะ
ทหลากหลาย ตงแตงานวจยประยกตหลายชน
มสวนชวยอยางมากตอการตดสนใจทางธรกจ
จนถงงานวจยนนๆไดเปดเผยดานทไมดของ
ธรกจใหสงคมไดรบร จากคำาตอบของผให
ความเหนทวาภาคธรกจมลกคาเปนเปาหมาย
แตจดยนของงานวจยทางวชาการ เราตองมอง
ภาพรวม โดยมองผลกระทบทจะเกดขนกบ
สงคมดวย
มมมองของนกวชาการตอความสอดคลองของ
การเรยนการสอนการสอสารการตลาดกบ
ผใหความเหนทงสามทานยนยนวาการ
เรยนการสอนในคณะนเทศศาสตรของแตละ
มหาวทยาลยมความสอดคลองกบภาคธรกจ
เปนอยางมาก โดยจดเดนคอความเขมแขงทาง
วชาการของแตละหลกสตร ผนวกกบการเสรม
อปกรณการเรยนการสอนแบบมออาชพ รวมถง
อาจารยพเศษทเปนบคลากรจากภาคธรกจทนำา
กรณศกษาจรงมารวมแบงปนประสบการณ คอ
สวนทเตมเตมใหนกศกษาไดรบทงความรและ
ทกษะในการปฏบตงาน
มมมองของนกวชาการตอการเรยนการสอนการ
สอสารการตลาดในทศวรรษหนา
หลกสตรการเรยนการสอนการสอสาร
การตลาด/หลกสตรอนๆทเกยวของในชวง10ป
ขางหนา ผใหความเหนทงสามทานแสดงทศนะ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 158
วา แนวโนมของหลกสตร “การสอสาร”
(Communication) ตองแยกขาดจากเรองของ
การขาย (Selling) รวมถงตองเนนยำาในเรอง
การสรางตราผลตภณฑ (Branding), การคด
เชงกลยทธ(StrategicThinking)และความคด
สรางสรรค(Creativity)ควบคไปกบพฒนาการ
ของสอใหม(NewMedia)
มมมองของนกวชาชพ
มมมองของนกวชาชพตอความหมายและความ
เขาใจเรองการสอสารการตลาด
ในประเดนเรองความหมายของการ
สอสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) แมวา
คำาตอบท งหมดจะคลอยตามไปในทศทาง
เดยวกนวาหมายถงการบรณาการเครองมอ
ทางการตลาดตางๆ เพอเขาถงผบรโภคอยางม
ประสทธผล เชนเดยวกบนกวชาการ แตมผให
ความเหนทานหนงเสนอวา ควรใชคำาวาการ
สอสารตราผลตภณฑ (Brand Communica-
tion)มากกวาการสอสารการตลาด(Marketing
Communication)เชนเดยวกบความเหนจาก
นกวชาการทานหนง
สำ าหร บป จจ ยหล กท บ ร ษ ทต วแทน
การโฆษณานำาการสอสารการตลาดมาใชเพอ
สรางความสามารถในการเขาถงผ รบสาร
เปาหมายทมความซบซอนมากขนและมเวลา
รบสารผานสอแบบธรรมเนยมนยมลดลงรวมถง
เปนกระแสความนยม (เหอ:Fad) ททงบรษท
ลกคาและบรษทตวแทนการโฆษณาใชการสอสาร
การตลาดเพอใหทนยคทนสมยโดยไมเกยวของ
การลดงบประมาณของตวเจาของสนคา โดย
นกวชาชพพจารณาวามหาวทยาลยกไดรบ
แรงกดดนจากการเปลยนแปลงของภาคธรกจ
จงตองสรางหลกสตรทสอนใหนกศกษามความร
ความสามารถในการใชเครองมอการสอสารท
หลากหลายอนๆนอกเหนอจากการโฆษณา
มมมองของนกวชาชพตอปจจยทสงผลใหมการ
ประยกตใชการสอสารการตลาดและความพรอม
ของบคลากร
ทงนนกวชาชพดานการโฆษณาเหนพอง
ตองกนวาบคลากรสวนใหญในบรษทโฆษณา
ยงขาดความร ความเขาใจและทกษะเรองการ
สอสารการตลาดแบบผสมผสานอยางแทจรงโดย
พนกงานในบรษทตวแทนการโฆษณาขามชาต
ขาดการคดเช งมโนทศน (Conceptual
Thinking) และการคดเชงกลยทธ (Strategic
Thinking) โดยผใหความเหนทานหนงระบวา
บคลากรทงภาคธรกจและภาควชาการตองม
ความรความเขาใจเรองการสอสารการตลาดมาก
กวาทเปนอย ในทางกลบกน ผใหความเหน
ทานหนงแสดงทศนะวา พนกงานของบรษท
ตวแทนการโฆษณาระดบทองถนในตำาแหนงท
ไม เกยวของกบการดแลลกคาหรอการคด
เชงกลยทธ ไมจำาเปนตองเขาใจเรองการสอสาร
การตลาด
มมมองของนกวชาชพตอความสอดคลองของ
ภาควชาการกบภาคธรกจ
ในสวนของนกศกษา ผวจยไดสอบถาม
วานกศกษาทสำาเรจการศกษาไดรบความรจาก
มหาวทยาลยเพยงพอแลวหรอไมและควรม
ความรในเรองใดเพมเตมนอกเหนอจากความร
ในวชาเอกทเรยนมาแลว ตวแทนภาควชาชพ
มองวาความรทไดรบจากการเรยนการสอน
เพยงพออยแลว สงทตองเพมเตมกคอ ทกษะ
ทางภาษาโดยเฉพาะภาษาองกฤษและภาษาจน
เนองจากบคลากรโฆษณาทภาษาองกฤษดบาง
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 159
คนกเปนคนไมตดดนคอไมเขาใจความตองการ
ของผบรโภคทวไปอยางแทจรงสวนพวกทตดดน
กสอสารภาษาอนๆไมไดอก ผใหความเหนทาน
หนงระบวาสงทยงคงขาดอยและเปนปญหา
อยางมาก ไดแก คณภาพของความเปนมนษย
(HumanQuality)ซงหมายถงการมใจรกในงาน
ททำา,ความใสใจ,ความใฝร,สงาน,ขยนและ
อดทน โดยความรและทกษะทนกศกษาควรม
เพมเตม ประเดนสำาคญของนกศกษาจบใหม
จงไมใชการขาดความรความสามารถ แตเปน
การขาดคณภาพความเปนมนษยงานทดรวมถง
การขาดความคดสรางสรรค(CreativeThinking)
และความคดเชงมโนทศน (Conceptual
Thinking) ดงนนนกศกษาทมประสบการณ
ฝกงานจรง โดยความเอาใจใสขององคกร
โฆษณาทเปดโอกาสใหเขาไดเรยนรกระบวนการ
ตางๆ ในการทำางาน จะมสวนอยางมากตอ
พฒนาการของนกศกษาเหลาน
ในส วนของผ สอนในมหาวทยาล ย
ตวแทนภาควชาชพมความคดเหนแตกตาง
กนไป ตงแตมองวาอาจารยในมหาวทยาลย
ยงคงยดตดการสอนโดยเนนตำาราเรยนเปนหลก
เมอยกกรณศกษากเปนตวอยางท เกดขนใน
ตางประเทศและหางไกลตวผเรยน นกศกษา
จงไมไดรบความรทใกลเคยงกบโลกโฆษณาจรง
และเปนเหตผลสำาคญทสมาคมโฆษณาไดจด
โครงการอบรมผสอน (Training for Trainers)
เพอแบงปนประสบการณรวมกนระหวางภาค
วชาการและภาควชาชพ ขณะทบางทาน
มความเหนในทศทางตรงกนขามคอเหนดวย
กบการสอนจากตำารา เพราะตำาราเปนองค
ความรทผานการพสจนมาแลว ดงนนนกศกษา
ในชวงสองปแรกตองมพนฐานทางวชาการท
เพยงพอ เพอทจะสามารถตอยอดในวชาปฏบต
การในชวงสองปหลงไดเปนอยางด
สำาหรบงานวจยทภาควชาการไดศกษา
และพฒนานนตวแทนจากภาควชาชพใหความ
สำาคญนอยมากทงนผใหความเหนทานหนงไดให
ขอสงเกตวานาจะเกดจากจดยนทตางกน โดย
งานวจยทภาคธรกจใหความสนใจคองานวจยท
พฒนาความร เทคนค วธการดานความคด
สรางสรรคและการสอสารการตลาด โดยม
เปาหมายสำาคญเพอผลสำาเรจทางธรกจของ
เจาของสนคาเปนหลก ขณะทงานวจยดาน
วชาการทเปนทรจกในวงกวางมกจะเปนงานวจย
ทศกษาเรองผลกระทบทเกดขนจากการโฆษณา
และการสอสารการตลาดทกอใหเกดผลเสย
ตอสงคม ขณะทผใหความเหนอกทานหนงได
อธบายวางานวจยของภาคธรกจนนเปนเสมอน
จดขายของแตละบรษททชวยสรางความนาเชอ
ถอใหเกดขนแกบรษทตวแทนการโฆษณานนๆ
บางครงเจาของสนคา/บรการตองการขอมลทจะ
สนบสนนการตดสนใจบรษทตวแทนการโฆษณา
ทมเครองมอการวจยตลาดทนาเชอถอกจะไดรบ
เลอกใหทำางานโฆษณาสนคา/บรการนนๆ
นอกจากนงานวจยของภาควชาการยงถกมองวา
ใชระเบยบวธวจยแบบโบราณ หรอไมกเนน
ปรมาณการเกบขอมลจากกลมตวอยางจำานวน
มากและใชคาสถตทซบซอนกลาวโดยสรปกคอ
งานศกษาวจยของนกวชาการไมไดสอดคลองกบ
ความตองการทแทจรงของภาคธรกจ
หลกสตรการส อสารการตลาดหรอ
รายวชาอนๆท เกยวของ นกวชาชพมองวา
หลกสตรการเรยนการสอนในปจจบนยงไม
สอดคลองกบภาคธรกจเสยทเดยว แตกำาลง
พฒนาไปในทศทางทดขนอยางตอเนอง โดย
คณะนเทศศาสตรในมหาวทยาลยหลายแหง
ไดเชญบคลากรในธรกจโฆษณาทมความรความ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 160
สามารถไปชวยสอนและแบงปนประสบการณ
การทำางาน มหาวทยาลยภาครฐทมการเรยน
การสอนดานนเทศศาสตรหรอวารสารศาสตร
และสอสารมวลชนมาอยางยาวนาน และ
มหาวทยาลยภาคเอกชนทมความพรอมดาน
งบประมาณ บคลากรและอปกรณการเรยน
การสอนดานนเทศศาสตรจะไดเปรยบและ
ไดรบการยอมรบมาตรฐานความสอดคลองกบ
ภาคธรกจสงกวาสถาบนอดมศกษาแหงอน
เพราะคณภาพของผสอนและนกศกษา รวมถง
สายสมพนธของศษยเกาททำางานอยในบรษท
ตวแทนการโฆษณาซงเปนเสมอนขอตอเชอม
ระหวางรนพ-รนนองรวมสถาบนฯ นอกจากน
ตวแทนภาคธรกจเหนพองรวมกนวาบคลากรดาน
การสอสารการตลาดทภาคธรกจตองการคอ
คนทมใจส หรอคนมทศนคตทดตอการทำางาน
เปนคณสมบตขอแรก ขอตอมาคอเปนคนทใฝร
และรรอบ ไมใชมแตความรในเรองทตวเอง
เชยวชาญ แตไมมความรรอบตวหรอไมตดตาม
ความเปนไปของโลกผใหความเหนทานหนงได
อธบายวาคณอาจจะเปนคนทมหลกการทำางาน
เกงแตไมเคยดหนงดละครชวตนไมมกจกรรม
ไมมปฏสมพนธกบคนอนชวตไมมสงคมไมรเรอง
ขาวฉาวของคนดงหรอเรองทกำาลงเปนกระแส
สงคม คนอยางนผมกไมรบเขาทำางานนะครบ
คณลกษณะขอสำาคญทผใหความเหนสวนใหญ
ระบคอ ตองมตรรก (Logic), มความคด
สรางสรรค (Creative Thinking) และความคด
เชงมโนทศน (Conceptual Thinking)
ม มมองของน ก ว ช าช พต อ ธ ร ก จ โฆษณา
ทศวรรษหนา
เมอถามคำาถามเพอใหมองภาพอนาคต
ว า อ ตสาหกรรมการ โฆษณาจะ เก ดกา ร
เปลยนแปลงอยางไรในชวง10ปขางหนาผให
ความเหนทงหมดมองวาจะเกดการเปลยนแปลง
ของ2แกนหลกคอแกนของสอแบบธรรมเนยม
นยม (Traditional Media) และแกนของ
สอเสมอน (Virtual Media) นกโฆษณาและ
นกสอสารการตลาดตองมความสามารถใน
การสอสารผานสอมวลชนและสอดจทล ดงนน
คนทจะประสบความสำาเรจคอ คนทรรอบและ
มความคดสรางสรรคดงเหตผลทไดกลาวมาแลว
ผใหความเหนทานหนงไดแสดงความเหนวา
บรษทโฆษณาจะยงคงมบทบาทสำาคญดานความ
เปนนกปฏบตมออาชพ แมวาจะเกดการ
เปลยนแปลงขนทงนผบรโภคจะเปนคนกำาหนด
โดยมเทคโนโลยดานการสอสารเปนตวเรง
นอกจากนผใหความเหนทานหนงไดระบวา
งบประมาณคอสงสำาคญททำาใหบรษททถงพรอม
กวาจะยงคงไดเปรยบทงเรองความร บคลากร
และการผสมผสานเครองมอการสอสารตางๆ
การอภปรายผล
การวจยเบองตนเรอง ความสอดคลอง
ระหวางการเรยนการสอนการสอสารการตลาด
ในระดบอดมศกษากบการดำาเนนงานในภาค
ธรกจครงน มวตถประสงคเพอศกษาความ
สอดคลองของการเรยนการสอนการสอสาร
การตลาดของภาคอดมศกษากบการดำาเนนงาน
ของภาคธรกจ และศกษาความสอดคลองของ
คณสมบตของนกศกษาทศกษาสาขาการสอสาร
การตลาด/สาขาวชาทเกยวของกบความตองการ
ของภาคธรกจ
จากการสมภาษณแบบเจาะลกบคลากร
ระดบแกนนำาของทงฝายวชาการและวชาชพ
จำานวน6ทานซงผลการศกษาบงชวามความ
ไมสอดคลองเกดขนไมเฉพาะระหวางนกวชาการ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 161
และนกวชาชพเทานน แมแตระหวางนกวชาการ
จากสถาบนทมโครงสรางการบรหารงานและ
โครงสรางหลกสตรทแตกตางกน กยงพบวาม
ความไมสอดคลองเกดขน โดยสวนหลกๆ ทม
ความสอดคลองกนของทกมหาวทยาลยคอเรอง
ของการพฒนาตวนกศกษาทมงเนนใหเปนผทม
ทกษะในการปฏบตงานโดยมความเชยวชาญใน
การใชเครองมอสอสารการตลาดตางๆ และ
พยายามสรางกระบวนการเรยนรทหลากหลาย
เพมเตมจากการเรยนทฤษฎแบบเขมขน อาท
การสรางสถานการณจำาลอง,การประกวดแขงขน,
การฝกงาน เปนตน ขณะทมมมองของภาค
วชาการและภาควชาชพตอผลผลตของหลกสตร
การศกษาคอตวนกศกษาทสำาเรจการศกษานน
มมมมองทสอดคลองกน คอนกศกษาควรม
ความรเพมเรองทกษะภาษา ความรเรองตลาด
และธรกจ รวมถงควรมความคดเชงมโนทศน
ความคดสรางสรรค และทศนคตทดในการเปน
คนทรกงานใฝรและกระหายความสำาเรจ ซง
คำาตอบสวนใหญทไดใกลเคยงกบงานวจยกอน
หนาของกรกช อนนตสมบรณ (2543) และ
นธมาจนทรสตร(2547)
สำาหรบสวนทมความไมสอดคลองไดแก
นยามของการสอสารการตลาด, หลกสตรการ
ศกษา ตงแตชอหลกสตร เนอหาวชาเรยน
จดเนนทแตละสถาบนฯมจดเดน – จดดอยท
แตกตางกนรวมถงเรองของการสรางองคความร
และการพฒนาผลงานวจยของบคลากรผสอน
กมการใหความสำาคญแตกตางกนไปซงผลการ
ศกษาเรองนยามความหมายของการสอสารการ
ตลาดสอดคลองกบการใหคำานยามของSchultz
และสอดคลองกบงานวจยกอน-หนาทบงชถง
ปญหาของการสอสารการตลาดทวานกวจยและ
ผทเขยนบทความเกยวกบการสอสารการตลาด
แบบผสมผสานตางกพฒนาแนวคดเกยวกบการ
สอสารการตลาดแบบผสมผสานขนตามแนวคด
ของตนเอง จงทำาใหคำานยามและการบรรยาย
ถงการสอสารการตลาดแบบผสมผสานของแตละ
คนนนแตกตางกนออกไป(Kerr2009;Kerret
al. 2008; Kitchen et al. 2005) และเรอง
หลกสตร, ผสอนและงานวจยสอดคลองกบงาน
วจยในตางประเทศของKerrและคณะ(2008)
และKerr (2009)ทวาหลกสตรการสอสารการ
ตลาดมความหลากหลายและมจดเนนทแตกตาง
กน ซงเกดขนจากการตอยอดจากหลกสตรเดม
ในดานโฆษณาหรอบางหลกสตรกถกพฒนาขน
มาใหมรวมถงงานวจยของภาควชาการและภาค
ธ รก จไม ไดม ส วนสนบสนนซ งกนและกน
นอกจากนการศกษาครงนยงคนพบเพมเตมวา
งานวจยจากนกวชาการของประเทศไทยทไดรบ
ความสนใจมกจะเปนงานทนำาเสนอผลลบของ
การสอสารการตลาดตอสงคม โดยผใหความ
เหนทานหนงทอธบายวางานวจยของภาคธรกจ
มลกคาเปนเปาหมาย แตงานวจยทางวชาการ
มทงสวนทสนบสนนการตลาด แตขณะเดยวกน
นกวชาการกตองมองผลกระทบดานลบทอาจจะ
เกดขนกบสงคมดวย นอกจากนยงมความไม
สอดคลองของนกวชาการและนกวชาชพตอตว
นกศกษากลาวคอ ขณะทตวแทนภาควชาการ
ทงหมดยนยนวานกศกษาของตนมความพรอม
แลวสำาหรบภาคธรกจ แตตวแทนจากบรษท
โฆษณากลบมองในทศทางตรงกนขามโดยผให
ความเหนภาคธรกจสวนใหญมองวาปญหาของ
แรงงานจบใหมไมไดอยทขาดความร แตเปน
การขาดทศนคต ทดตอการทำางานสายวชาชพ
ซงคำาตอบทไดไมแตกตางจากงานวจยของกรกช
อนนตสมบรณ (2543) และนธมา จนทรสตร
(2547)และคำาตอบดงกลาวนาจะสะทอนใหเหน
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 162
ไดอยางชดเจนวา ขณะทผสอนตองการสราง
บณฑตใหตรงกบความตองการของตลาด โดย
มแนวทางทสอดคลองกบภาคธรกจ แตผลผลต
ทไดกลบยงมความไมสมบรณและมคณสมบตท
ไมสอดคลองกบภาคธรกจอยางแทจรงซงปญหา
ทเกดขนนน อาจจะไมไดเกดขนจากการเรยน
การสอนในสถาบนการศกษาแตเพยงอยางเดยว
แตเราอาจจะตองพจารณาถงภาพรวมของปจจย
แวดลอมท งหมดทมสวนอยางมากตอการ
หลอหลอมทศนคตโดยรวมของนกศกษา ซง
ตวอาจารยผสอนในมหาวทยาลยคงไมสามารถ
หลกเลยงภาระรบผดชอบในการชวยเพมเตมใน
สงทยงคงบกพรองเหลานเพอใหผลผลตทเกด
ขนมา มความพรอมในการกาวสตลาดแรงงาน
อยางแทจรง
นอกจากน ผวจยยงพบวาปจจยหลกท
บรษทตวแทนการโฆษณานำาการสอสารการ
ตลาดมาใชนอกเหนอจากการโฆษณาซงคำาตอบ
ทไดมความแตกตางจากงานวจยกอนหนาใน
ตางประเทศของKitchenและคณะ(2005)และ
งานวจยภายในประเทศไทยของสราวธอนนต
ชาต(2545)กงกาญจนภทรธรรมมาศ(2547)
และVantamay(2009)กลาวคองานวจยกอน
หนาไดระบวาบรษทตวแทนเจาของสนคา/บรการ
นยมใชการสอสารการตลาดเพอลดงบประมาณ
ดานการสงเสรมการตลาด ทงนจากการให
คำาตอบของนกวชาชพไดอธบายวางบประมาณ
ทางการโฆษณาของบรษทเจาของสนคา/บรการม
การกำาหนดมาแลวอยางแนนอนในแตละปดงนน
การใชงบประมาณเพอรณรงคทางการตลาดนน
ขนอยกบแผนกลยทธทบรษทตวแทนการโฆษณา
จะนำาเสนอใหบรษทเจาของสนคา/บรการ
พจารณา ดงนนการเลอกใชเครองมอตางๆ
ในการสอสาร จงเปนผลจากการพจารณา
ประสทธผลในการเขาถงตามวตถประสงค
ทางการตลาดและการสอสาร โดยไมเกยวของ
กบเรองของการตดลดงบประมาณดานการตลาด
แตอยางใดสำาหรบในประเทศไทยแลวผบรหาร
ระดบสงของบรษทเจาของสนคา/บรการ
สวนใหญยงคงทมเทงบประมาณจำานวนมากกบ
การโฆษณาทางสอโทรทศน ซงเปนการสอสาร
ผานสอตามธรรมเนยมนยมมากกวาทจะเลอกใช
เครองมอทางการสอสารการตลาดอนๆ(Below
theLine)ซงรวมถงสอใหม(NewMedia)ดวย
ขอจำากด การประยกตใชผลการวจย และขอ
เสนอแนะสำาหรบการวจยในอนาคต
เนองจากงานวจยครงนเปนเพยงงานวจย
เบองตนโดยผวจยเลอกใชวธการสมภาษณแบบ
เจาะลกผใหขอมลหลก จำานวน 6 ทาน โดย
คดเลอกจากบรษทตวแทนการโฆษณาและ
มหาวทยาลยชนนำาในประเทศไทยทมการเรยน
การสอนการสอสารการตลาด/สาขาวชาอนๆ
ทเกยวของดวยภารกจการปฏบตงานในตำาแหนง
ผบรหารของแตละทานทำาใหมเวลาจำากดใน
การใหขอมลซงการวจยในอนาคตหากสามารถ
เพมเตมจำานวนของผใหขอมลหลกหรอใชวธ
วทยาการวจยอนๆ เพมเตม นาจะทำาใหการ
ศกษาประเดนดงกลาวมความสมบรณมากขน
จากผลวจยทไดสามารถนำามาประยกต
ใชไดกบการพฒนาหลกสตรทสอดคลองกบ
ความตองการของภาคธรกจ รวมถงควรม
การเสรมทกษะ, การจดอบรมเพอสรางเสรม
ทศนคตทดตอการปฏบตงานจรงของนกศกษา
ทจะสำาเรจเปนแรงงานสำาคญของภาคธรกจใน
อนาคตอนงตวผวจยมขอสงเกตอยประการหนง
วาการศกษาขอมลครงนผใหขอมลทงหมดไมได
พดถงเรองการพฒนาตวบคลากรผสอนเอง ซง
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 163
ตางจากงานวจยในตางประเทศของKerr(2009)
ทกลาวถงการพฒนาIMCChampionซงอาจจะ
เปนสาเหตหลกประการหนงทมสวนอยางมากตอ
การปรบเปลยนทศนคตของนกศกษาเพราะเรา
อาจสรางแรงบนดาลใจสำาคญในการพฒนา
บณฑตดวยการสรางตนแบบ (Role Model)
ทนกศกษามความชนชมและศรทธาทงในสวน
ของภาควชาการและภาควชาชพ ทนกศกษา
สามารถเรยนรและเลยนแบบเพอกาวไปสความ
สำาเรจได นอกเหนอจากการมงสการเปน
Superstarบนเวทประกวดเพยงอยางเดยว
จากงานวจยครงน ผวจยมขอเสนอแนะ
สำาหรบงานวจยในอนาคต 4 ประการดงน
ประการแรก เนองจากงานวจยครงนมขอ
จำากดสำาคญในเรองเวลาทใชเกบขอมลจากผให
ขอมลหลก การวจยครงตอไปจงควรมการ
สมภาษณกลมตวอยางเพมเตมใหครอบคลมทง
ในสวนของนกวชาการและนกวชาชพเพอใหได
ขอมลทใกลเคยงกบความเปนจรงทสดประการ
ตอมา ควรมการศกษาตวหลกสตรของภาค
อดมศกษาทมการเรยนการสอนทเกยวของกบ
การสอสารการตลาด/สาขาวชาอนๆทเกยวของ
เพอเปรยบเทยบความแตกตางของหลกสตรฯ
ทแตละมหาวทยาลยใชในการเรยนการสอน
ประการทสามควรมการเกบขอมลผลผลตทเกด
จากหลกสตรอนไดแกบณฑตทสำาเรจการศกษา
นกศกษาปจจบน รวมถงสอบถามผจางงาน
เพอทราบถงความพงพอใจจากการจางงาน
ดวย และประการสดทาย เนองจากหลกสตร
การสอสารการตลาดกำาเนดขนในประเทศ
สหรฐอเมรกา โดยเปนหลกสตรระดบปรญญา
โท จงควรมการวจยหลกสตรสอสารการตลาด
ในระดบปรญญาตรเปรยบเทยบกบหลกสตรใน
ระดบปรญญาโทในประเทศไทย เพอทจะไดนำา
ผลทไดจากการวจยมาพฒนาองคความรดาน
การสอสารการตลาดในประเทศไทยตอไป
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 164
เอกสารอางอง
ภาษาไทย
กรกชอนนตสมบรณ.(2543).หลกสตรการศกษาดานการโฆษณาระดบปรญญาตร กบ
ความตองการของตลาดแรงงานในประเทศไทย.วทยานพนธปรญญามหาบณฑต
สาขาวชาการโฆษณาจฬาลงกรณมหาวทยาลย.
กงกาญจนภทรธรรมมาศ.(2547).พฒนาการและอนาคตของแนวคดและการใชการสอสาร-
การตลาดแบบผสมผสานในประเทศไทย.วทยานพนธปรญญาดษฎบณฑต
สาขานเทศศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย.
นธมาจนทรสตร.(2547)หลกสตรการศกษาระดบปรญญาโทดานการโฆษณากบความตองการ
ของตลาดแรงงานในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑตสาขาวชาการโฆษณา
จฬาลงกรณมหาวทยาลย.
สราวธอนนตชาต.(2545).บทนำา : สถานภาพการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน
ในประเทศไทย. ในสราวธอนนตชาต(บก.),วารสารนเทศศาสตร(หนา1-4).
กรงเทพมหานคร:โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.
ภาษาองกฤษ
Anantachart,S.(2001).To integrate or not to integrate : Exploring how Thai
marketers perceive integrated marketing communications. Paper presented
attheSpecial2001AmericanAcademyofAdvertisingAsia-Pacific
Conference,Kisarazu,Japan.
Anantachart,S.(2003).In The Eyes of The Beholder : A Comparison of Thai
Marketers’ and Advertising Practitioners’ perceptions on Integrated
Marketing Communications.InRose,Patricia,B.,&R.L.King(Eds.),
TheProceedingsofthe2003Asia-PacificConferenceoftheAmerican
AcademyofAdvertising.FloridaInternationalUniversity,FL:American
AcademyofAdvertising.
Duncan,T.(2008).Principles of Advertising and IMC (2nded.).McGraw-Hill
InternationalEdition.
Eagle,L.,Kitchen,P.J.,&Bulmer,S.(2007).Insights into Interpreting integrated
marketing Communications : A two nation qualitative comparison. European
JournalofMarketing,41(7-8),956-970.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 165
Kallmeyer,J.,&AbrattR.(2001).Perception of IMC and organisational change
among agencies in South Africa.InternationalJournalofAdvertising,
20,361-380.
Kerr,G.(2009).Apple, oranges and fruit salad : A delphi study of the IMC
educational mix.JournalofMarketingCommunications,15(2-3),119-137.
Kerr,G.,Schultz,D.,Patti,C.&Kim,I.(2008).An inside-out approach to Integrated
Marketing Communication : An international analysis.InternationalJournal
ofAdvertising,27(4),511-548.
Kitchen,P.J.,&Tao,L.(2005).Perception of Integrated Marketing Communications
: A Chinese Ad and PR agency perspective.InternationalJournalof
Advertising,24(1),51-78.
Kitchen,P.J.,Pelsmacker,P.,Eagle,L.&Schultz,D.E.(2005).A Reader in
Marketing Communications.Oxon:Routledge.
Kliatchko,J.(2008).Revisiting the IMC Construct : A revised definition and four pillars.
InternationalJournalofAdvertising,27(1),133-160.
Schultz,D.E.,Tannenbaum,S.I.,&Lauterborn,R.F.(1994). Integrated Marketing
Communications.IL:NTCBusinessBooks.
Vantamay,S.(2009).Integrated marketing Communication (IMC) of Advertisers
in Thailand : Perceptions, Performances, and Measurement.Journalof
CommunicationArts,27(4),143-161.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 166
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 167
การใชแฟมสะสมงานอเลกทรอนกสในชนเรยนการเขยนภาษาองกฤษเปนภาษาตางประเทศ : ผลกระทบ และเจตคตของนกศกษา
The Use of Electronic Portfolios in the EFL Writing Class
: Effects and Student Attitudes
*อาจารยมหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ
Instructor,DepartmentofLanguagesKingMongkut’sUniversityofTechnologyNorthBangkok
RaveewanWanchidiscurrentlyalectureratKingMongkut’sUniversityofTechnologyNorthBangkok.
SheobtainedaPh.D.inEnglishasanInternationalLanguage(EIL)ProgramatChulalongkornUniversity,
Bangkok,Thailandin2008.
รววรรณหวานชด*
RaveewanWanchid
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 168
บทคดยอ
การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาผลกระทบของแฟมสะสมงาน
อเลกทรอนกสทมตอผลสมฤทธทางการเขยน 2) เปรยบเทยบผลผลสมฤทธทางการ
เขยนภาษาองกฤษของนกศกษาทมระดบสมทธภาพทวไปทางภาษาองกฤษทแตกตาง
กน(สงกลางและตำา)และ3)ศกษาการเจตคตของนกศกษาทมตอการใชแฟมสะสม
งานอเลกทรอนกสในการเรยนวชาการเขยนรปแบบการทดลองเปนงานวจยเชงเดยวซง
มการเปรยบเทยบคะแนนผลสมฤทธทางการเขยนกอนและหลงการทดลอง โดยการใช
แฟมสะสมงานอเลกทรอนกสและระดบสมทธภาพทวไปทางภาษาองกฤษทแตกตางกน
ของนกศกษาเปนตวแปรตนและผลสมฤทธทางการเขยนเปนตวแปรตามกลมตวอยาง
เปนนกศกษาสถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอคณะวศวกรรมศาสตรจำานวน
30คนโดยการวจยครงนใชเวบบลอก(weblog)ทใหบรการโดยบรษทGoogleเปน
เครองมอในการสรางแฟมสะสมงานอเลกทรอนกสของนกศกษา เครองมอทใชในการ
เกบขอมลเชงปรมาณไดแกแบบทดสอบวดผลสมฤทธทางการเขยนและแบบสอบถาม
ปลายปดสวนการเกบขอมลเชงคณภาพใชแบบสอบถามปลายเปดและการสมภาษณ
การวเคราะหขอมลใชสถตพรรณนาt-testและOne-wayANOVAผลจากการวจย
พบวา1)โดยเฉลยคะแนนผลสมฤทธทางการเขยนภาษาองกฤษของนกศกษาภายหลง
การใชแฟมสะสมงานอเลกทรอนกสเพมขนจากเดมอยางมนยสำาคญทางสถต(p=0.05)
2)โดยเฉลยระดบสมทธภาพทวไปทางภาษาองกฤษมผลอยางมนยสำาคญทางสถตตอผล
สมฤทธทางการเขยนภาษาองกฤษของนกศกษาและ3)นกศกษาทงสามกลมมเจตคต
ทดตอการนำาแฟมสะสมงานอเลกทรอนกสมาใชในการเรยนวชาการเขยนภาษาองกฤษ
คำาสำาคญ : แฟมสะสมงานอเลกทรอนกสการสอนการเขยนผลสมฤทธในการเขยน
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 169
Abstract
Theobjectivesofthestudywere1)toinvestigatetheeffectoftheuse
ofelectronicportfoliosonthestudents’writingachievement,2)tocompare
theeffectoflevelsofgeneralEnglishproficiency(high,moderate,andlow)
intheuseofelectronicportfoliosonthestudents’writingachievement,and
3)tosurveythestudents’attitudestowardtheuseofelectronicportfoliosin
thewritingclass.Thestudywasconductedbyusingasinglegroup,pretest-
posttestdesign.TheuseofelectronicportfoliosandlevelsofgeneralEnglish
proficiencywere the independent variables,whereas the students’writing
achievementscorewasthedependentvariable.Intotal,30second-yearen-
gineeringstudentsatKingMongkut’sUniversityofTechnologyNorthBangkok
(KMUTNB)wererandomlyselectedandassigned.Google’sfreeweblogwebsite
(locatedatwww.blogger.com)wasusedasatoolforcreatinganddevel-
opingthestudents’personalelectronicportfolios.Theconceptofelectronic
portfolios,thepurposes,thecontents,andthecriteriausedforassessment
werediscussedwiththestudentsatthebeginningofthecourse.Awriting
achievementtestandaclose-endedquestionnairewereusedforthequan-
titativedatacollection,whilethequalitativedataweregatheredfromthe
open-endedquestionsandinterview.Descriptivestatistics,t-test,andone-way
ANOVAwereemployedforthedataanalysis.Thefindingswereasfollows:1)
onaverage,thestudents’writingscoreaftertheuseofelectronicportfolios
wassignificantlyhigherthantheirpre-testscore(p=0.05);2)onaverage,the
levelsofgeneralEnglishproficiencyhadasignificanteffectonthestudents’
writingachievement;and3)thestudentshadhighlypositiveattitudestoward
theuseofelectronicportfoliosinthewritingcourse.
Keywords :electronicportfolios,writinginstruction,writingachievement
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 170
1. Introduction
Due to the failures of the traditional
teachingandlearningapproachfocusing
on rote learning,whichdoes not allow
studentstoachievetheappropriatelevel
oflanguagecompetencysuccessfully,the
paradigm shift of language instruction
to the learner-centered approach has
become a popular issue in Thailand.
Thisapproachemphasizes the individual
needsof learners, the roleof individual
experience,
theneedtodevelopawareness,self
reflection, crit ical thinking, learner
strategies,andotherqualitiesandskillsthat
arebelievedtobeimportantforlearners
todevelop[1].Thisattemptwillcertainly
beuselessiftheappropriatetoolsforlearn-
ingassessmentarenotemployed.
Writing isviewedasaprocessof
thinking.Thecomposingprocessinvolvesa
number of activities: setting goals,
generating ideas,organizing information,
selecting appropriate language,making
drafts, reading, reviewing, revising, and
editing [2]. To better gauge students’
writingperformanceandlearningprocess
with less exam-centric method, as well
as to encourage life-long learning skills,
portfolio-basedassessment is considered
asoneofthemosteffectivealternative
assessments worth applying in the EFL
classroom, because using portfolios
provides authentic and meaningful
collectionandassessmentofstudentwork
thataccuratelydemonstratesachievement
orimprovement[3].
Nowadays,theadvanceoftechnol-
ogyhaschangedtheformoftraditional
portfolios to electronic portfolios, where
courseworkistypicallyassigned,accessed,
completed,evaluated,andstoredona
computerorwebsiteinsteadofonpaper
[4]. Love, McKean, andGathercoal [5]
havestatedthatelectronicportfolioswill
have an increasingly important role in
education.
Although electronic portfolios are
increasingly being used by colleges
anduniversitiestotrackprogresstoward
generaleducationaloutcomes,research
concerningportfolio useat the college
and university level is limited at this time
[6].Forexample,littleresearchhasbeen
conductedontheuseofelectronicport-
folios inEnglishcoursesat theuniversity
levelinThailand,wheremoststudentsand
teachersaremorefamiliarwithtraditional
testing.Barrett[7]hasstatedthat“There
isaneedformoredatacollectionand
longitudinalresearchontheperceptionsof
teachercandidatesandfacultywhether
thebenefitsextendtotheclassroomand
enhancestudentlearning."Asaresult,itis
interestingtostudytheeffectsoftheuse
ofelectronicportfoliosonstudents’writ-
ingachievementandtheirperceptionsof
usingitinthewritingcourseforlearning
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 171
andassessment.
Inthisarticle,theauthordescribes
how the research was conducted, fol-
lowed by the results of the study, and
concludeswiththediscussionsandrecom-
mendationsforinstruction.
2. Literature Review
AccordingtoBarrett[7],aportfolio
isacollectionofworkthatalearnerhas
collected, selected,organized, reflected
upon,andpresentedtoshowunderstand-
ingandgrowthovertime.Previousstudies
haveconfirmedthatportfoliosarebetter
predictorsofstudents'performanceinan
authenticsituation, improvetheirhigher-
order thinking skills [8], cited in [6],
empower students to bemore actively
engagedinthelearningprocessandto
takecontroloftheirownlearning[9],[10],
[11], improvestudents’ learningachieve-
ment[12],andprovideacontinuousand
ongoingrecordofstudentprogresswith
the attachment of peer feedback to
observetheirowngrowth.
Theeraofinformationtechnology
haschangedtheformofportfolios,from
traditional paper-based to electronic.
Generally speaking, electronic portfolios
containthesametypesofinformationas
paperportfolios;themaindifferenceisthat
electronicportfoliosusetechnologiessuch
asCDs,DVDs,andtheWeb.Notonlyisa
student’sworkchangedfrompaper-based
to computer-based, but other different
characteristicsarealsofound,asillustrated
inTable1.
Criteria Paper-Based Portfolios Electronic Portfolios
Placeforportfoliodevelopment
Thestudents’workisassigned,assessed,andstoredonscrapbooks,paperfolders,orpaperbinders.
Thestudents’workisassigned,assessed,andstoredonthecomputerorawebsite.
Typeofcommunication Onewaycommunication Two-waycommunication(withouttimeorplacerestrictions)
Levelofinteraction Lessinteractionandnegotiationofmeaning
Moreinteractionandnegotiationofmeaningwithunlimitedparticipationonline
Feedbackandassessmentcondition
Handwrittenfeedbackandassessment on papers
Typewrittenfeedbackandassessmentbypostingonstudents’electronicportfoliowebsite
Rateofresponse Less immediate response from teacherandpeers
Moreimmediateresponsefromteacherandpeers
Table 1:TheMainCharacteristicsofPaper-BasedPortfoliosandElectronicPortfolios[13]
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 172
AccordingtoTable1,itisclearthat
the advantages of electronic portfolios
seemtooutweighthetraditionalpaper-
basedportfoliosinseveralways,soitisnot
surprising that they have received
considerableattentionandhavebecome
morewidespread invariouseducational
settings.
3. Research Objectives
1.Toinvestigatetheeffectofthe
useofelectronicportfoliosonthestudents’
writingachievement.
2. To compare the effect of the
levelsofgeneralEnglishproficiency(high,
moderate, and low) in the use of
electronicportfoliosonthestudents’writing
achievement.
3.Tosurveythestudents’percep-
tions toward the use of electronic
portfolios.
4. Research Methodology
Thisstudyemployedasinglegroup,
pretest-posttestdesign.Thisresearchaimed
atinvestigatingtheeffectoftheuseof
electronicportfoliosandlevelsofgeneral
Englishproficiencyonthestudents’writing
achievement. The use of electronic
portfolios and levels of general English
proficiency were the independent vari-
ables,whilethestudents’writingachieve-
mentwasthedependentvariableofthe
study.
Subjects
Thesubjectswere30Thaisecond-
yearundergraduateengineeringstudents
enrolledinWritingIasanelectivecourse
at KMUTNB in the second semester of
academicyear2009.Thestudentswere
dividedinto3groups:high,moderate,and
lowEnglishproficiencygroupsaccordingto
theirpreviousEnglishcoursescores.Inthe
Criteria Paper-Based Portfolios Electronic Portfolios
Communicationenvironment
Lesssupportandlackofasenseofcommunity
Greatersupportandsenseofcommunity
Degreeofculturalbarriers Greaterculturalbarriers Fewerculturalbarriers
Otherfacilities Nootherfacilitysupport Writingisfacilitatedbycomputertechnologyfunctionssuchascuttingandpasting.Thisalsoallowsstudentstocollectandorganizetheirportfoliosinmanymediasuchasaudio,video,graphics,andtexts[7].
Contentpermanence Lesspotentialfeelingsofcontentpermanence
Greaterpotentialfeelingsofcontentpermanence
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 173
study,therandomsamplingtechniquewas
usedforsubjectselectionandassignment.
Research Instruments
The following research instruments
wereemployedfordatacollection. It is
noted that all of the instruments were
val idated and pi loted before the
experiment.
1. Writing achievement test
The test was constructed by the
researcheranddistributedatthebeginning
andattheendofthestudy.Thepurpose
of the test was to assess the students’
writingachievementand toanswer the
first two research objectives. The test is
comprised3mainparts.Thefirsttwoparts
measured the student’s knowledge and
recognitionofgrammaticalpoints,while
the third part aimed at measuring the
students’writingabilityattheparagraph
level.
2. Questionnaire
Thesurveywascarriedoutatthe
endoftheexperiment.Thequestionnaire
consistedof 2mainparts. The firstpart
exploredthestudents’personalinformation
andtheothersinvestigatedtheirattitudes
towardstheuseofelectronicportfoliosin
thewritingclass.
3. Interview
Theinterviewswereconductedat
theendofthecourse,outofclass,and
taperecorded inorder tocollectmore
in-depth information about students’
attitudes toward the use of electronic
portfolios. Nine students (3 high, 3
moderate,and3lowEnglishproficiency)
wererandomlyassignedfortheinterview.
Experimental Process
The following table describes the
experimentalprocessinthestudy.
Table 2: TheExperimentalProcess
Phases Activities Weeks ( 1-15)
I l Thestudentstookthepre-test. 1l Theuseofelectronicportfolioswasintroducedtothestudents.
Theobjectives,contents,andscoringrubricoftheelectronic
portfolioswerealsodiscussed.
2
l Thestudentsweretrainedinhowtoconstructtheirpersonal
electronicportfoliosbyusingweblogs.
3
II l Thestudentsdevelopedtheirownelectronicportfoliosby
collectingtheassignmentsandworkassignedbytheteacher.
4-14
III l Thestudentstooktheposttestandquestionnaire.Further,
ninestudentswererandomlyassignedtotheinterviewsession.
15
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 174
5. Results of the Study
According to the first research
objective,theresultsfromthet-testshown
in Table 3 revealed that therewas an
effectoftheuseofelectronicportfolioson
thestudents’writingachievement,asthe
students’post-testscoresweresignificantly
higherthanthoseofthepre-testafterthe
electronicportfolioshadbeenusedinthe
writingclass(t=11.29,p<0.05).
PairedDifferences t dfSig.
(1-tailed)
MeanStd.
Deviation
Std.Error
Mean
95%Confidence
Intervalofthe
Difference
Lower Upper
Pair1POST-PRE 8.63 4.19 0.76 7.07 10.20 11.29 29 .0005*
Table 3: Results of the pre-test and post-test scores of the students from the t-test analysis
*p<0.05
Accordingtothesecondresearch
objective,theresultsofone-wayANOVA
shown in Table 4 revealed that there
wasaneffect of level of general Eng-
lish proficiency on the students’ writing
achievementaftertheuseofelectronic
portfolios,asthemeanscoresofthethree
proficiencygroupsweresignificantlydiffer-
ent(F=7.18,p<0.05).
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
BetweenGroups 336.267 2 168.133 7.18 .003*
WithinGroups 632.700 27 23.433
Total 968.967 29
Table 4: Results of the students with different levels of English proficiency from the
one-way ANOVA
LevelsofgeneralEnglishproficiency
*p<0.05
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 175
For the third research objective,
investigatingthestudents’attitudestoward
theuseofelectronicportfolios,theresults
from the questionnaire were reported
underfourmainaspects,asillustratedin
Tables 5.A5-point Likert scale, ranging
from Strongly Disagree (1) to Strongly
Agree (5),wasused. The interpretations
were:1.00-1.50means that thestudents
had very low positive attitudes toward
theuseofelectronicportfolios;1.51-2.50
means that the students had low positive
attitudes toward the use of electronic
portfolios;2.51-3.50meansthatthestudents
had moderately positive attitudes toward
theuseofelectronicportfolios;3.51-4.50
means that the students had highly
positive attitudes toward the use of
electronicportfolios;and4.51-5.00means
thatthestudentshadveryhighlypositive
attitudes toward the use of electronic
portfolios.
Table 5: Attitudes toward the benefits of using electronic portfolios in the writing course
StatementMean S.D. Meaning
1. Theuseofelectronicportfoliosisusefulwhenappliedin thewritingcourse.
4.00 0.69 High
2. Theuseofelectronicportfoliosmakesthewritingcourse moreinteresting.
4.13 0.43 High
3.Electronicportfoliosprovidesufficientstoragespacefor colletingmywork.
4.33 0.55 High
4. Theuseofelectronicportfoliosisconvenientforsubmitting writingassignmentsthatcoverseveraldrafts.
4.17 0.79 High
5. Theuseofelectronicportfoliosincreasesout-of-class interaction.
3.90 0.66 High
6.Ihavefundevelopingmyelectronicportfolios. 3.67 0.55 High
7. Ipaymoreattentiontothewritingcoursethanusualwhen usingelectronicportfolios.
3.67 0.61 High
8.Iamproudofmyelectronicportfolios. 4.20 0.48 High
9.Theuseofelectronicportfoliosencouragesmetoengage inmyownlearning.
4.10 0.76 High
10.Icancontrolmyownlearningthroughelectronicportfolio development.
3.67 0.61 High
11.Itisconvenienttogiveandtoreceivefeedbackfrom peersandteachers.
4.00 1.02 High
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 176
Table5displaysthemeanofthe
questionnaire and its interpretation in
relationtothestudents’perceptionofthe
benefits of using electronic portfolios in
thewritingcourse.Theresultsshowthat
thestudentsstronglyagreedwithallofthe
itemsstatingthebenefitsoftheelectronic
portfolios. For example, the use of
electronicportfolioswasconsideredtobe
usefulwhenappliedinthewritingcourse
(item1,M=4.00,SD=0.69),asitprovides
sufficientstoragespaceforcolletingwork
(item3,M=4.33,SD=0.55),wasconsidered
convenient for submit t ing wr i t ing
assignments that include several drafts
(item4,M=4.17,SD=0.79),encouraged
thestudentstoengageintheir learning
(item9,M=4.10,SD=0.76),andwasfelt
tobeconvenientintermsofgivingand
receiving feedback (item 11, M= 4.00,
SD=1.02).Perhapsmostimportantly,the
studentswereproudoftheirpersonalized
electronicportfolios(item8,M=4.20,SD
=0.48).
6. Discussion of the Results
1. Why does the use of e-portfolios have
a significant effect on the students’ writing
achievement?
1.1 The use of electronic portfolios
facilitates students’ writing and learning
process.
With regard to thecharacteristics
ofelectronicportfoliosandpaper-based
portfolios, it is obvious that these two
modesaredifferent,andthebenefitsof
theelectronicportfoliosseemtooutweigh
thebenefitsofthetraditionalapproach,
facilitating students’writingand learning
process in several ways. First, writing is
facilitated by computer technology
functionswhichallowstudentstocollect
andorganizetheirelectronicportfoliosin
manymediatypes[7].Evidencefromthe
questionnaire results shows that the
students had highly positive attitudes
towardtheuseofelectronicportfolios,as
theyallowstudentstostoreagreatdeal
of information and record dynamic
documents with little physical space.
Accordingtotheinterviews,mostofthe
studentsreportedthattheuseofelectronic
portfolios offered several benefits. In
particular, the students were able to
organize their portfolios conveniently,
systematically,andattractively,and the
problemsoflostorforgottenpaperswere
alsoreduced.Asaresult,itwaseasyfor
students to maintain, edit, and update
theirpersonalizedelectronicportfolios.
In addition, electronic portfolios
wereconsideredtwo-waycommunication
because students could respond to
teachers or classmates or ask for
suggestionsanywhere,anytime,soamore
immediate response was gained. This
important feature tended to enhance
students’ learningandengagementout-
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 177
of-class.Previousstudieshavefoundthat
thetechnologymodenotonlyincreases
teacher-student and student-student
interactionsbutalsocreatesasenseof
commun i t y among s t uden t s fo r
meaningfulnegotiationanddiscussion[14]
[15][16].Unlikeelectronicportfolios,paper-
basedportfoliosareconsideredone-way
communicationbecauseof the lackof
immediatefeedback.Consequently, it is
seenthattheinteractioninthetraditional
modeislowerthanthatoftheelectronic
mode. However, theonline interaction
environmentwillnotbesuccessfulwithout
teachersupportandencouragement.
Itcanbeconcludedthatthebene-
ficialcharacteristicsofelectronicportfolios
couldbeanimportantfactorcontributing
to theeffectofelectronicportfolioson
thestudents’writingachievement,asthe
useoftheelectronicmodecanfacilitate
students’ writing process and enhance
learningasaresult.
1.2 The use of electronic portfolios
increases student motivation.
A key prerequisite for effective
learningwithelectronicportfolios is that
studentsbemotivated[17]citedin[4].In
this research,thestudentsreportedthat
theuseofelectronicportfoliosincreased
their motivation to learn and engaged
themintheirownlearninginseveralways.
Most of them reasoned that that the
weblogwasusedasatoolfordeveloping
thestudents’electronicportfolios,andits
toolsallowedthemtochoosetheback-
ground,colors,music,andgraphicsthat
expressedtheir individualityand identity.
Thesefindingsareconsonantwithprevious
studies that asserted that these special
featuresmakeportfoliosmoreappealing
andpleasingtothestudentsandmotivate
theircreativity[18].
In addition, the use of electronic
portfoliosnotonlyfacilitatesthestudents’
learning process, but it also enhances
computerandtechnologyskillswhilethey
arecreating,selecting,organizing,editing,
andevaluatingtheportfolios.Thedemand
of technological skills canenhance the
students’extrinsicmotivation,asnoone
deniesthatinthetechnologyandInternet
era,computerliteracyisoneofthetop
desirable competencies that both
academic and business sectors require
[19]citedin[20].
Next, the students might have
greaterfeelingsofcontentpermanence
and increased public access with
electronicportfoliousesincetheelectronic
portfoliosarepublishedontheWWW.This
canbeconfirmedby thequestionnaire
results,whichindicatedthatthestudents
wereproudoftheirelectronicportfolios.
Th i s created a greater sense of
achievementandempowerment,asthe
students’ authentic voice and identity
were truly expressed to teachers and
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 178
fellowclassmates.
Final ly, the purpose of using
electronic portfolios in the writing class
couldbeanother important factor that
can increase or lessen the students’
motivationandlearningengagement.In
th i s s tudy , the main purpose of
implementing the electronic portfolios
in thewriting class was to support the
students’ learning and low-stake course
assessment. In regard to this approach,
thestudentshavetoengageinthepro-
cessbeginningwithsettingthepurpose,
content, and rubrics of the electronic
portfolios,collectingandorganizingtheir
work,providingandreceivingfeedback,
andselectingtheirworkforfinalevalua-
tion.Therefore,thesetasksseemtooffer
greaterlearnerownershipandinvolvement
indevelopmentandwillcertainlyleadto
moreintrinsicmotivation[7].
Inconclusion, itcanbesaidthat
the use of electronic portfolios can
enhanceboth theextrinsic and intrinsic
motivationofstudentsandleadtogreater
learning engagement. As a result, this
couldbeanotherreasonwhythestudents’
writingscoresincreasedaftertheuseof
electronicportfolios.
2. Why do the levels of general English
proficiency have a significant effect on the
students’ writing achievement?
2.1 Characteristics of high and low
proficiency students
Thedifferencesbetweenhigh-and
low-proficiency students have been
investigatedbymanyresearchers[21]cited
in [22]. The findings reveal that high-
proficiencystudentsconsistentlyoutperform
on tests, show higher task orientation,
ahigherattentionlevel,ahigherlearning
ability, higher engagement in social
factors,highercognitiveprocessingskills,
and a more self-directed effort than
those of the low-proficiency students.
Therefore,thedifferentcharacteristicsof
language learners could indicate why
thehigh-proficiencygroupoutperformed
themoderate-proficiencygroup,andthe
moderate groupoutperformed the low-
proficiencygroup.Theinterviewresultsof
thestudycorroboratethepreviousstudies
mentioned above, as the lack of
confidence in the ability to assess their
writing assignments and those of their
classmates’wasmostlyexpressedbythe
moderate- and low-proficiency students.
Allofthelow-proficiencystudentsinthe
interviews reported that they were
uncertainabout selecting theirwork for
thefinalelectronicportfolioevaluationat
theendofthecourse.Twolow-proficiency
students said that they asked their friends
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 179
tomakethedecision.Inthiscase,help
and guidance from the teacher is
necessary and should not be totally
excluded.
2.2 The relationship of general
English proficiency and writing ability
Basedonthewritingachievement
mean scores, itcouldbe said that the
high-proficiency group performed better
thanthemoderate-proficiencygroupand
themoderate-proficiencygroupperformed
better than the low-proficiency group.
These findings are supported by prior
studiesinESL/EFLwriting,wheretheresults
showedthatthequalityofL2writingand
students’writingperformancedepended
ontheirgenerallevelofproficiencyinthe
targetlanguage[23],[24],[25],[26].Thisis
avitalfactorthatdistinguishesgoodwriters
frompoorwriters[27].Interestinglyenough,
formerstudiesconcludedthatproficiency
level can influence language learning
achievement,notonlyintermsofwriting
skillsbutalsootherlearningareasaswell.
Theseclaimscorroboratetheresultsofthe
aforementionedstudies[28],[29],[22],[30],
which showed that the high-proficiency
group outperformed the low-proficiency
groupnomatterwhichtypesoflearning
methodologytheyreceivedandregard-
lessofthelanguageskillstheresearchers
focusedon.Sincethefindingsofthisstudy
areconsistentwithpreviousstudies,itcan
beconcludedthatthe levelofgeneral
Englishproficiencytendstoinfluencethe
writingabilityofstudents.
3. Why do the students have positive per-
ceptions of the use of electronic portfolios
in the writing course?
3.1 New language assessment
experience
Thefirstreasonmaybeduetothe
excitementofanewlanguagelearning
experienceandassessment,which they
hadneverexperiencedintheirstudy.No
onedeniesthefactthattheeducation
system of Thailand relies on more
examination-oriented methods. Thai
students seem to be familiar with the
traditional testing taken at the end of
thecourse,sothestudents’achievement
is considerably based on the product
rather than on the learning process.
Previous studies have shown that traditional
testing cannot accurately demonstrate
a rich picture of student performance,
achievement,orimprovement,anddoes
not provide students with the opportunity
totakecontroloftheirownlearning.This
can be supportive to the questionnaire
andinterviewresults,whichrevealedthat
the students had never experienced
portfolioassessmentintheirstudybefore.
They did not even know about the
concept of the use of portfolios in
collecting their work since they were
more accustomed to examinations and
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 180
grades.Allofthestudentsintheinterviews
reportedthatthiswasthefirsttimethat
theyhadusedelectronicportfoliosintheir
study.Allofthemwereconfusedatfirst
whentheconceptofelectronicportfolios
wasintroducedandwhentheyknewthat
thescoreontheelectronicportfolioswas
counted as a part of the course
evaluation.However,allofthesefeelings
werereleasedaftertheelectronicportfolio
trainingprovidedatthebeginningofthe
course.
3.2 Student learning support and the
advantages of weblogs
Additionally,anotherreasonwhy
the students had positive attitudes toward
theuseofelectronicportfoliosmaybe
becausethecharacteristicsofelectronic
portfolios can support student learning,
i nc lud ing learner owner sh ip and
engagementwiththeportfolio,emotional
connection, and encouragement of an
authenticvoice[17].Theuseofweblogs,
the main tool for electronic portfolio
developmentinthisstudy,possessesthese
three key characteristics and provides
advantagestothestudents.Theevidence
supporting these three issues is derived
from the questionnaire and interview
results,asfollows.
Intermsoflearnerownershipand
engagementwithportfolios,weblogtools
allow the students to feel that they are
incontroloftheirownportfolios,asthey
havefreedomtocreate,design,organize,
andedittheirpersonalportfolios.Interms
ofemotionalconnection,thequestionnaire
resultsshowedthatthestudentsstrongly
agreedthattheyhadfundevelopingtheir
electronicportfolios,wereproudoftheir
work,andtheuseofe-portfoliosmotivated
themtobemoreinterestedintheirlearn-
ing.As regards the thirdcharacteristics,
itwasclear that the learners'authentic
voicesnotonlyresultedfromnavigating
theportfoliosandreadingthereflections
on the screen,but the students’ voices
wereshownviatheopinions,comments,
and suggestions they provided to their
friendsonline.Moreover,ithasbeensaid
thatinanelectronicportfolio,theability
toaddmultimediaelementsexpandsthe
definition of voicewithin that rhetorical
construct[14].
Insum,basedonpreviousresearch
andtheresultsofthepresentstudy,itcan
be said that the characteristics of
electronic portfolios, which can support
studentlearningandtheadvantagesof
weblogs,enhance the students’positive
attitudes toward the use of electronic
portfolios.
7. Recommendations for Instruction and
Research
Basedontheresearchresultsand
thepreviousdiscussion,recommendations
are presented as follows:
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 181
1. Based on the first research
question, revealing that the use of
electronic portfolios tends to have a
significanteffectonthestudents’writing
achievement, it is recommendedthat if
possible,teachersshouldfindanopportu-
nity to implement electronic portfolio
assessment into their writing classes
becauseoftheadvantagesoftechnology
that can support the students’ learning
andfacilitatethewritingprocess.However,
teachersshouldbeawareofthestudents’
need and preferences and degree of
computerliteracyaswell.
2. According to the second
researchquestion,showingthatthelevelof
generalEnglishproficiencyhasasignificant
effecton students’writingachievement,
thisdoesnotmeanthatuseofelectronic
portfolios does not work well with the low-
proficiencygroupbecausetheresultsfrom
thequestionnaireand interview showed
thatthestudentsfromthisgroupalsohad
highlypositiveattitudestowardtheuseof
electronicportfolios.Teachersshouldbe
aware,however,ofthestudents’readiness
toapply lessexam-basedassessment in
their study, of the students’ ability to
providefeedback,andthestudents’ability
toassesstheirworkandtheirclassmates’
work. As a result, electronic portfolio
training,peer-feedbacktraining,andself-
and peer-assessment practices should
beimplementedasapartofthecourse
content.Itisalsorecommendedthatthe
teachergivesomecredittostudentsfor
the activities in which the students are
trained.
3. Teachers should provide a
collaborative learning environment, trust
andwarmth,and theobjectivesof the
electronic portfolios should be clearly
indicated and explained because the
students are sometimes only familiar with
traditionaltesting.
4. As this study has a minimum
numberof subjects foranexperimental
study,furtherstudiesshouldbeusedwith
caution in terms of generalization [31].
Moreover, it would be interesting to
explorefurtherwhetherthestudywillyield
thesameresultsifthestudyiscarriedout
withthesubjectsinothersettings,suchas
publicuniversitiesorwithsubjectsatother
educationallevels.
5. In order to strengthen the
reliabilityofthestudy,theuseofacontrol
groupisrecommendedforfurtherstudies.
Inaddition,thisresearchwasconducted
with engineering students in a writing
course;
consequently,studentsinotherfac-
ultiesandinothercontentcourseswould
beinterestingtoresearch.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 182
8. Conclusion
In conclusion, the results of this
study,boththeoreticallyandpractically,
shed new light on the area of writing
assessmentandwritinginstruction,asthe
useofelectronicportfolioscaneffectively
supports student learning,particularlyas
regardswritingachievement. It is highly
recommended that electronic portfolio
trainingbeimplementedintheclassroom,
wheretheconceptofelectronicportfolios
is sometimes unfamiliar to students. In
addition, the instructors should bear in
mind that the students’writingachieve-
mentisnotonlyaffectedbytheuseof
electronicportfolios.Whethertheuseof
electronicportfolioswillbe successful in
thewritingclassalsodependsonother
important factors, suchas typeofpeer
orteacherfeedback,thequalityofthe
feedback,andpeerfeedbacktraining.
9. Acknowledgements
Without the financial funding
grantedby KingMongkut’s University of
TechnologyNorthBangkok,thisresearch
projectwouldnothavebeensuccessfully
conducted.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 183
References
[1] Richards,J.C.andRodgers,T.S.(2001).Approaches and methods in language
teaching.Cambridge:CambridgeUniversityPress.
[2] Hedge,T.(2000).Teaching and learning in the language classroom.Oxford:
OxfordUniversityPress.
[3] Ekbatani,G.andPierson,H.(2000).Learner-directed assessment in ESL.
Mahwah,NJ:Erlbaum.
[4] Tuksinvarajarn,A.andWatson,Todd,R.(2009).Thee-pet:Enhancing
motivationine-portfolios.English Teaching Forum.1,22-31.
[5] Love,D.,McKean,G.andGathercoalm,P.(2004).Portfoliostowebfoliosand
beyond:Levelsofmaturation.Educause Quarterly.27(2),24–37.
[6] Saad,R.andNoor,A.(2007).Malaysianuniversitystudents’perceptions
ontheuseofportfolioasanalternativetoolinanESLwritingclassroom.
Masalah Pendidikan.30(2),49-64.
[7] Barrett,H.(2006).Usingelectronicportfoliosforclassroomassessment.
Connected Newsletter.14(2),4-6.
[8] Tillema,H.H.(1998).Designandvalidityofaportfolioinstrumentfor
professionaltraining.StudiesinEducationalEvaluation.24(3),263-278.
[9] Blake,I.I.Bachman,M.K.Frys,P.Holbert,T.,Ivan,andP.Sellitto.1995.
A portfolio-based assessment model for teachers: Encouraging profes-
sional growth.NASSP Bulletin.79(573),37-46.
[10] Paulson,F.L.,Paulson,P.R.&Meyer,C.A.(1991)“WhatMakesaPortfolio
aPortfolio?”Educational Leadership.58(5),60-63.
[11] Valeri-Gold,M.,I.R.OlsonandM.P.Deming.1991.Portfolios:Collabora-
tive authenticassessmentopportunitiesforcollegedevelopmentallearners.
Journal of Reading.35(4),298-305.
[12] Winograd,P.(1995).Putting authentic assessment to work in your classroom.
Torrance,CA:TheEducationCentre.
[13] Wanchid,R.(2009).“HowtoImplementtheE-portfoliosinaWritingClass”
The Journal of Faculty of Applied Arts, King Mongkut’s University of Technology
North Bangkok,2(2),2–13.
[14] Goodson,ToddF.(2007).Electronicportfolio.Journal of Adolescent & Adult
Literacy.50(6),432-96.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 184
[15] Liu,J.,andSadler,R.W.(2003).Theeffectandaffectofpeerreviewin
electronicversustraditionalmodesonL2writing.English for Academic
Purposes.2,193-227.
[16] Tuzi,F.(2004).Theimpactofe-feedbackontherevisionsofL2writersin
anacademicwritingcourse.Computer and Composition.21,217-235.
[17] Al,Kahtani,S.(1999).ElectronicportfoliosinESLwriting:Analternative
approach.Computer Assisted Language Learning.12(3),261-68.
[18] Plough,C.(2008).Web 2.0 Tools Motivate Student Creativity[online].
RetrievedMarch,2008.Availableathttp://www.techlearning.com/showArticle.
php?articleID=196605050
[19] Panitchapakdi,S.(1998)."KeynoteSpeech."The1998InternationalSymposium
on"TheCentral IntellectualPropertyandInternationalTradeCourtasa
ModelforIPRsEnforcementforthe21stCentury"inBangkokon22
January1998.
[20] Prapphal,K.(2003).EnglishproficiencyofThai learnersanddirectionsof
EnglishteachingandlearninginThailand.Journal of English Studies.
1(1),6-12.
[21] Jerdan,C.C.(1993).Characteristics of low and high achieving students in
a selective academic setting. [online].Abstractfrom:ProQuestFile:Dissertation
AbstractsItem:9327437.
[22] Swatevacharkul,R.(2006).The effects of degrees of learner independence
through Web-based instruction and levels of general English proficiency on
English reading comprehension ability of second year undergraduate
learners.DoctoralDissertation,EnglishasanInternationalLanguage,
ChulalongkornUniversity.
[23]Archibald,A.(2004).Writing in a second language [On-line].Retrieved
November,2006.Availableathttp://www.llas.ac.uk/resources/goodpractice.
aspx?resourceid=2175
[24] Bardovi-Harlig,K.(1995).Anarrativeperspectiveonthedevelopmentofthe
tense/aspect system in second languageacquisition. Studies in Second
Language Acquisition.17(2),263-91.
[25]Sasaki,M.andHirose,K.(1996).ExplanatoryvariablesforEFLstudents’
expositorywriting. Language Learning.46,74-137.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 185
[26] Wongtip,W.(1998).Relationship among English language knowledge,
Thai language expository writing knowledge and English language expository
writing ability of English major students in higher education institution, Bangkok
Metropolis.UnpublishedMaster’sThesis.ChulalongkornUniversity,Bangkok,
Thailand.
[27] Pennington,M.C.&So.S.(1993).Comparingwritingprocessandproduct
acrosstwolanguages:Astudyof6Singaporeanuniversitystudentwriters.
Journal of Second Language Writing.2(1),41-63.
[28] Jansom,S.(2006).The effects of error treatments and students’ language
abilities on the usage of English tenses through the use of computer-assisted
language learning.DoctoralDissertation,EnglishasanInternational
Language,ChulalongkornUniversity.
[29] Thongrin,S.(2002).E-mail peer response in collectivist Thai culture: Task,
social and cultural dimensions.Unpublisheddoctoraldissertation,
IndianaUniversityofPennsylvania.
[30] WanchidR.(2007).The effects of types of peer feedback ad levels of
general English proficiency on writing achievement of KMITNB students.
Unpublisheddoctoraldissertation,ChulalongkornUniversity,Bangkok,Thailand.
[31] Fraenkel,J.R.andWallen,E.N.(2000).How to design and evaluate research
in education.NewYork:McGrawHill.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 186
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 187
ความรบผดชอบตอสงคมกบคณภาพชวตในการทำางาน
Confirmatory Factor Analysis Model
of Corporate Social Responsibility : Labor Practices
เพญนภมธรานนท1
นพพรศรวรวไล2
วภารตนจวนรมณย3
Penny Phumitharanon 1
NoppornSrivoravilai2
WiparatChanrommanee3
1นกศกษาหลกสตรบรหารธรกจดษฎบณฑตมหาวทยาลยธรกจบณฑตย
2มหาวทยาลยธรกจบณฑตย
3มหาวทยาลยอสสมชญ
1DBAcandidate,DhurakitPunditUniversity
2DhurakitPunditUniversity
3AssumptionUniversity
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 188
บทคดยอ
ปจจบนความรบผดชอบตอสงคมขององคการธรกจไดถกกลาวถงอยางกวางขวาง
และขอบเขตของความรบผดชอบตอสงคมขององคการธรกจไดขยายขอบเขตกวางขน
กวาเดมทจำากดอยเพยงเรองทางสงคมและปญหาสงแวดลอมเทานน โดยไดขยาย
ขอบเขตไปถงเรองการพฒนาคณภาพมนษยโดยเฉพาะคณภาพชวตในการทำางาน
ซงประเดนการปฏบตดานแรงงานไดถกระบไวในขอตกลงของUNGlobalCompact
2000 (UnitedNationsGlobalCompact,2009)ดงนนการปรบปรงคณภาพชวต
ในการทำางานของบคลากรจงถอเปนวาเปนประเดนทสำาคญในการดำาเนนกจกรรม
ความรบผดชอบตอสงคมขององคการธรกจ การวจยครงนจงมวตถประสงคเพอศกษา
แนวคดและแนวทางการปฏบตกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคการธรกจ
ประเดนการปฏบตดานแรงงานในประเทศไทยวามความสมพนธกบคณภาพชวต
ในการทำางานของบคลากรในองคการธรกจ ซงผวจยไดพฒนาแบบสอบถาม
จากมาตรฐานความรบผดชอบของผประกอบการอตสาหกรรมตอสงคม (Standard
of Corporate Social Responsibility: CSR-DIW) ของกรมโรงงาน กระทรวง
อตสาหกรรมและหลกการปฏบตของมาตรฐานสากลISO26000(ISO/DIS26000,2009)
ขององคการมาตรฐานสากลISOเพอเปนเครองมอในการวจยและกระจายเกบขอมล
จากพนกงานจากบรษททไดรบการรบรองมาตรฐานความรบผดชอบของผประกอบการ
อตสาหกรรมตอสงคม(StandardofCorporateSocialResponsibility:CSR-DIW)
โดยผลการวเคราะหดวยโปรแกรมLISRELพบวาความสมพนธของการดำาเนนกจกรรม
ความรบผดชอบตอสงคมประเดนการปฏบตดานแรงงานขององคการ (Corporate
SocialResponsibility)กบคณภาพชวตการทำางานของบคลากร(QualityofWork
Life)มความสมพนธกนและเปนไปในทศทางเดยวกนโดยองคประกอบทสำาคญทสดของ
กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคการธรกจประเดนการปฏบตดานแรงงานนน
คอประเดนการสานเสวนาทางสงคมและองคประกอบทสำาคญรองลงมาคอการพฒนา
และฝกอบรมทรพยากรมนษย
คำาสำาคญ :ความรบผดชอบตอสงคมคณภาพชวตในการทำางาน
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 189
Abstract
Recently,CorporateSocialResponsibilityhasbecomeamajorcon-
troversialissuethanever.Itsscopeisnotonlylimitedtosocialandenviron-
mentalissues,butalsoexpandstohumanresourcemanagement,especially
qualityofwork life,which isalsospecified inUNGlobalCompact2000
(UnitedNationsGlobalCompact,2009).Improvementonthequalityofwork
lifeis,thus, regardedas a criticalelement of corporatesocialresponsibility
activities.Thisresearch aims toempiricallystudythe relationshipofcorporate
socialresponsibilityactivities intermof labour practices andqualityof work
life in Thailand.QuestionnairewasdevelopedbasedonThaiCorporate
SocialResponsibilityStandardofGovernmentFactoryDepartment,Ministry
ofIndustryWorks(CSR-DIW)andISO26000guideline(ISO/DIS,2009)andsent
toallThaicorporationscertifiedbyCorporateSocialResponsibilityStandard
ofGovernmentFactoryDepartment,MinistryofIndustryWorks(CSR-DIW).
StructuralEquationModel(SEM)revealsthatcorporatesocialresponsibility
andcompositeofcorporatesocialresponsibilityinlabourpracticeshave
positiverelationshipwithqualityofworklifeinThailand.Socialdialoguepos-
sessesthehighestabilitytoexplainCSR,butisrankedlowestinpractices.
HumanresourcedevelopmentisthesecondleastimportantCSRpractices.
Keyword : Confirmatory Factor Analysis, Corporate Social Responsibility,
QualityofWorkLife
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 190
บทนำา
โ ล ก ธ ร ก จ ย ค ป จ จ บ น ซ ง เ ป น ย ค
โลกาภวฒน เปนโลกของการแขงขนอยางเสร
ทเปดกวางถงกนอยางทวถงหรอทเรยกวา“การ
คาเสร” นน ทำาใหธรกจตางๆ ตองแขงขนกน
อยางรนแรง เพอความอยรอดและเพอสราง
ความมงคงสงสดใหกบองคการ ในขณะท
องคการธรกจตางๆลวนแลวแตมงกอบโกย
ผลประโยชนผลกำาไรสงสดจนลมทจะมองเหน
ถงความรบผดชอบตอสงคม ไมคำานงถงผม
สวนไดสวนเสยกลมตางๆ (Stakeholders)
อนไดแกลกคาบคลากรคคาชมชนเปนตน
กอใหเกดการสนคลอนตอความเชอมนของ
สาธารณชน (Browning, 2002) ทำาใหวงการ
ธรกจตองหนกลบมามองและคดกนใหมในเรอง
ของความรบผดชอบตอสงคมอนเกดจากการ
ดำาเนนธรกจทมตอกลมผมสวนไดสวนเสยกลม
ตางๆ(Gibbs,2002;MaignanandRalston,
2002 ; จนตนา บญบงการ, 2547) ทำาใหเกด
การกลาวถงคำาวา“ความรบผดชอบตอสงคมของ
ธรกจ” (Corporate Social Responsibility –
CSR)มากขนกวาทผานมาซงอนทจรงแลวความ
สมพนธระหวางองคการธรกจกบสงคมในชวง
ยสบปทผานมา ไดเรมมการเปลยนแปลงอยาง
เหนไดชด โดยเปลยนแปลงจากการทำากจกรรม
สงคมแบบการทำาบญบรจาคเงนหรอสงของแบบ
ใจบญสนทานพฒนาไปเปนความรวมมอกนทำา
ประโยชนใหสงคม และผมสวนไดสวนเสยกลม
ตางๆ(อนนตชยยรประถม,2550;Snider,Hill
andMartine,2003;BalaRamasamyand
Ting, 2004) นำาไปสการคนพบจดเรมตนของ
กลยทธในการดำาเนนธรกจแบบใหมโดยองคการ
ธรกจตางๆพยายามเปลยนจากการมงเนนท
เปาหมายการทำากำาไรเพยงอยางเดยวมาเปนการ
เสรมสรางภาพลกษณและชอเสยงในดาน
การรบผดชอบตอผลจากการกระทำาของธรกจ
หรอรบผดชอบตอผลจากการดำาเนนธรกจ
กนมากขน(RaynardandForstater,2002)
นอกจากนองคการธรกจยงไดใหความ
สนใจการดำาเนนกจกรรมเพอสงคม (CSR) ใน
เรองของการพฒนาคณภาพชวตของมนษย
โดยเฉพาะการพฒนาคณภาพชวตของบคลากร
ในองคการมากขน ดงจะเหนไดจากขอตกลง
แหงสหประชาชาต (UN Global Compact,
2000) ทมประเดนเรองแรงงาน เปนหนงใน
ประเดนหลกของขอตกลง ความเปนอยของ
บคลากรถอเปนเรองสำาคญประการหนงในการ
ทำากจกรรมความรบผดชอบตอสงคม(CSR)ของ
องคการเพราะสามารถสงผลในดานบวกไดมาก
ในสายตาของสงคมนอกจากนแลวการยกระดบ
ความเปนอยและดแลมาตรฐานการทำางานของ
บคลากรยงสามารถชวยลดอบตเหตในสถานท
ทำางาน สงผลใหองคการลดตนทนอนเกดจาก
ความเสยหายได และกอใหเกดกำาไรทางภาพ
ลกษณองคการในสายตาของสงคมได และยง
สามารถสงผลทางออมใหกบครอบครวและชมชน
ของบคลากรอกดวย(MaryCampbell,1997)
จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจย
ตางๆทำาใหพบวายงไมมการศกษาทกำาหนดถง
องคประกอบของความรบผดชอบตอสงคมของ
องคการธรกจประเดนการปฏบตดานแรงงานท
ชดเจนและเปนรปธรรมในประเทศไทย ผวจย
จงเหนวาการศกษาวจยองคประกอบดงกลาวจะ
เปนประโยชนตอองคการธรกจโดยทวไป พรอม
ทงสามารถนำาไปประยกตใชเปนแนวทางใน
การปฏบตกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม
ดานแรงงานได ดวยวาแรงงานหรอทรพยากร
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 191
มนษยขององคการนน ถอวาเปนทรพยากรทม
คาสำาหรบองคการอยางยงและการทองคการจะ
สามารถบรรลเปาหมายและประสบผลสำาเรจได
จำาเปนตองใชทรพยากรทมอยในองคการอยางม
ประสทธภาพทงนทรพยากรดงกลาวยอมรวมถง
ทรพยากรมนษย ซงถอวาเปนปจจยสำาคญ
ทจะสามารถนำาความสำาเรจมาสองคการได(กว
วงศพฒ,2550)
กรอบแนวคดทใชในการศกษา
ในการว จ ยคร งน ผ ว จ ย ไดพฒนา
โมเดลในการวจยโดยพฒนามาจากหลกการ
ของมาตรฐานความรบผดชอบของผประกอบ
การอตสาหกรรมตอสงคม (Standard of
CorporateSocialResponsibility:CSR-DIW)
ของกรมโรงงาน กระทรวงอตสาหกรรม และ
หลกการปฏบตของมาตรฐานสากล ISO26000
(ISO/DIS26000,2009)ขององคการมาตรฐาน
สากล ISO ประกอบกบการทบทวนวรรณกรรม
และงานวจยทเกยวของกบผลลพธในทางบวก
ของความรบผดชอบตอสงคมขององคการทงผล
โดยตรงตอองคการ(อมราพร,2550;Deborah
E.Ruppและคณะ,2006;LeifJackson,2008)
และผลตอผมสวนไดสวนเสยขององคการ โดย
เฉพาะผลกระทบตอผมสวนไดสวนเสยผเปน
บคลากรขององคการ ซงงานวจยของ Lewin
andetal,1995ไดแสดงใหเหนวาผมสวนได
สวนเสยทสำาคญทสดขององคการธรกจของญปน
กคอ“พนกงาน”และในประเทศฟนแลนดCEO
สวนใหญเหนวาความรบผดชอบตอพนกงานเปน
มตทสำาคญมากของการแสดงความรบผดชอบ
ตอสงคม นอกจากนจากงานวจยของกลยาณ
คณม และบษยา วรกล (2550) ไดแสดงถง
ความสมพนธระหวางจรยธรรม คณภาพชวต
ในการทำางาน และผลลพธทเกยวของกบงาน
ของพนกงานในองคการไทยวามความสมพนธ
เชงบวกระหวางการสรางเสรมจรยธรรมของ
องคการ คณภาพชวตในการทำางาน และ
ผลลพธทเกยวของและจากแนวคดของCarroll
(1979:497-505)ทนำาเสนอแบบจำาลอง “Three-
dimensionalConceptualModel”ซงเปนการ
รวมเปาหมายทางเศรษฐกจและสงคมของบรษท
ไวภายใตกรอบของความรบผดชอบทงหมดของ
บรษททมตอสงคม นนคอบรษทควรใสใจกบ
สงแวดลอมและลกจางเชนเดยวกบการสรางกำาไร
และแนวคดในรปของ “ปรามดของความรบ
ผดชอบตอสงคมของบรษท”(PyramidofCor-
porateSocialResponsibility)ทมความรบผด
ชอบตอสงคมในเชงจรยธรรมเปนองคประกอบ
หนงของปรามด ซงเปนลกษณะของพฤตกรรม
และบรรทดฐานทางจรยธรรมทสงคมคาดหวง
จากธรกจ เปนพฤตกรรมทอยนอกเหนอจาก
เงอนไขหรอความตองการทางกฎหมาย ทำาให
เหนไดชดวาธรกจตองกำาหนดเปาหมายและ
กจกรรมทางสงคม เพอนำาไปสการปฏบต โดย
ตองคำานงถงเรองของจรยธรรมในการกำาหนด
นโยบายในการกระทำาและในทกๆการตดสนใจ
(Carroll,2001:40)จากการทบทวนวรรณกรรม
และผล ง านว จ ย ผ ว จ ย จ ง กำ า หนดน ย าม
คว าม ร บ ผ ด ชอบต อ ส ง คมขอ งอ งค ก า ร
(Corporate Social Responsibility – CSR)
วาหมายถงความมงมนหรอพนธะสญญาทธรกจ
มอยอยางตอเนองในการทจะประพฤตปฏบต
อยางมจรยธรรมและมสวนรวมในการพฒนา
เศรษฐกจ ดวยการปรบปรงคณภาพชวตของ
ผใชแรงงาน(WBCSD,2003)และกำาหนดนยาม
คณภาพชวตในการทำางาน (Quality of Work
Life – QWL) วาหมายถง ความพงพอใจของ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 192
พนกงานทมความตองการหลากหลาย ซงไดรบ
การตอบสนองผานทรพยากร กจกรรม และ
ผลลพธตางๆ จากการเขาไปมสวนรวมใน
การทำางานในองคการ ดงนนการตอบสนอง
ความตองการทเปนผลมาจากประสบการณจาก
ททำางานนนมสวนทำาใหเกดความพงพอใจใน
การทำางาน และในชวตดานอน ซงหากมความ
พงพอใจในชวตการทำางานชวตครอบครวชวต-
สวนตว แลวจะสงผลโดยตรงตอความพงพอใจ
ในชวตโดยรวม(Sirgyและคณะ,2001)สำาหรบ
การวจยในครงนและทำาใหผวจยสามารถพฒนา
โมเดลเชงสาเหตระหวาง ความรบผดชอบตอ
สงคมขององคการธรกจ (CSR) ในประเดน
การปฏบตดานแรงงานและคณภาพชวตในการ
ทำางานของบคลากรในองคการ และสามารถ
กำาหนดองคประกอบของความรบผดชอบตอ
สงคมขององคการธรกจ(CSR)ไว5องคประกอบ
คอ (1) การจางงานและความสมพนธในการ
จางงาน (Employment and employment
relationships) (2) เงอนไขในการทำางานและ
การคมครองทางสงคม (Conditions of work
and social protection) (3) การสานเสวนา
ทางสงคม(Socialdialogue)(4)อาชวอนามย
และความปลอดภยในการทำางาน(Healthand
safety at work) และ(5) การพฒนามนษย
และการอบรมในพนทการปฏบตงาน (Human
development and training in the work-
place) และกำาหนดองคประกอบของคณภาพ
ชวตในการทำางานได 7 องคประกอบ คอ
(1)การตอบสนองความตองการดานสขอนามย
และความปลอดภย(Satisfactionofeconomic
and family needs) (2) การตอบสนอง
ความตองการดานเศรษฐกจและครอบครว
(Satisfactionofhealthandsafetyneeds)
(3) การตอบสนองความตองการดานสงคม
(Satisfactionofsocialneeds)(4)การตอบ
สนองความตองการดานศกดศร (Satisfaction
of esteem needs) (5) การตอบสนองความ
ตองการดานการบรรลศกยภาพ (Satisfaction
of actualization needs) (6) การตอบสนอง
ความตองการดานความร (Satisfaction of
knowledge needs) และ(7) การตอบสนอง
ความตองการดานสนทรยศาสตร(Satisfaction
ofaestheticneeds)ดงภาพท1
Corporate Social
Responsibility (CSR) :
Labour Practice
• Employment and
employment
relationships• Condition of work
and social protection• Social dialogue• Health and Safety at
work
Quality of Work Life
(QWL)
• Satisfaction of
economic and family
needs• Satisfaction of health
and safety needs• Satisfaction of social
needs• Satisfaction of
esteem needs
ภาพท 1 โมเดลเชงสาเหตระหวางความรบผดชอบตอสงคมขององคการธรกจ(CSR)ในประเดนการปฏบตดานแรงงานและคณภาพชวตในการทำางานของบคลากรในองคการ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 193
ขอบเขตและขนตอนการศกษา
สำาหรบขอบเขตการศกษาดานเนอหา
นนผวจยเนนศกษาเนอหาของความรบผดชอบ
ตอสงคมขององคการในประเดนการปฏบตดาน
แรงงาน(LabourPractices)5ประเดนไดแก
(1)ประเดนการจางงานและความสมพนธในการ
จางงาน (Employment and employment
relationships:CSR_EM)(2)ประเดนเงอนไขใน
การทำ า ง านและการค มค รองทางส งคม
(Conditionsofworkandsocialprotection:
CSR_CW)(3)การสานเสวนาทางสงคม(Social
dialogue:CSR_SD)(4)ประเดนอาชวอนามย
และความปลอดภยในการทำางาน(Healthand
safety at work: CSR_HS) (5) ประเดนการ
พฒนามนษยและการอบรมในพนทการปฏบต
งาน (Human development and training
in the workplace: CSR_HD) ตามแนวทาง
การปฏบตตามมาตรฐานความรบผดชอบของ
ผประกอบการอตสาหกรรมตอสงคม ของกรม
โรงงานกระทรวงอตสาหกรรม(CSR-DIW)
ผวจยไดสรางขอคำาถามจากนยาม
เชงปฏบตการของตวแปรตางๆ โดยปรบให
เหมาะสมกบหนวยวดระดบบคคลและสอดคลอง
กบบรบทของกลมตวอยางทใชในการศกษาวจย
ในครงน และหลงจากไดนำาคำาถามทพฒนาขน
ไปทดสอบ (try out) กบกลมตวอยางจำานวน
50ชดเพอตรวจสอบความตรงทางเนอหาแลว
นำากลบมาปรบปรงแกไขเปนแบบสอบถาม
ฉบบรางสงใหผเชยวชาญจำานวน3ทานเปน
ผตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหา (Content
Validity)ทเกยวกบความถกตองความครอบคลม
กบเนอหาเชงทฤษฎความสอดคลองของคำาถาม
กบนยามเชงปฏบตการรวมถงความชดเจนของ
แบบสอบถามความถกตองและความเหมาะสม
ของการใชภาษาพรอมทงขอเสนอแนะเพมเตม
อนๆ ผลทไดนำามาทำาการปรบปรงแกไขคำาถาม
ตามคำาแนะนำาแลวจดทำาแบบสอบถามทสมบรณ
นำาไปทดลองใช (Pre-test) กบกลมบคคลทม
ลกษณะเดยวกนกบกลมประชากรซงไมใชกลม
ตวอยางทใชในการเกบรวบรวมขอมลเพอการ
วจยครงนจำานวน50ชดเพอตรวจสอบคณภาพ
ในดานความเชอมน(Reliability)ของเครองมอ
วจยทพฒนาขนเพอใชวดตวแปรในการวจย
ครงน โดยวธการหาคาสมประสทธอลฟาของ
ครอนบาค(Cronbach’sAlphaCoefficient)
ซงพบวาเครองมอวจยดงกลาวมคาความเชอมน
เชงองคประกอบอยในเกณฑทสามารถยอมรบ
ไดคอ 0.98 เปนระดบคาความเชอมนทจะพบ
ความสมพนธระหวางตวแปรอยางมนยสำาคญ
(Nunnally,1978:245(อางถงในสวมลตรกา
นนท,2551:181))
ประชากรและตวอยาง
ประชากร จากขอบเขตของเนอหาใน
การศกษาขางตนประชากรในกาวจยครงนคอ
พนกงานจำานวน 39,249 คนจาก 28 บรษทท
ไดรบการรบรองมาตรฐานความรบผดชอบของ
ผประกอบการอตสาหกรรมตอ ปพ.ศ.2551
(กรมโรงงาน,กระทรวงอตสาหกรรม2551)
ตวอยางในการวจยครงนคอพนกงาน
จากบรษททไดรบการรบรองมาตรฐานความรบ
ผดชอบของผประกอบการอตสาหกรรมตอสงคม
(StandardofCorporate Social Responsi-
bility: CSR-DIW) ของกรมโรงงาน กระทรวง
อตสาหกรรม ป พศ. 2551 โดยการคดเลอก
แบบชนภมแบงเปน2ระดบตามตำาแหนงการ
ทำางาน คอ ระดบบรหารและหวหนางาน และ
ระดบปฎบตการ การวจยครงนวเคราะหดวย
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 194
โมเดลการวเคราะหลสเรล ซงจำาเปนตองใช
จำานวนตวอยางขนาดใหญ และเพอเปนการ
ใหไดขอมลมากเพยงพอสำาหรบการวเคราะห
ขอมลและเพอปองกนการสงกลบแบบสอบถาม
คนนอยกวาทกำาหนดหรอไมสมบรณอาศยการใช
สตรYamane.(TaroYamane,1970อางใน
อทมพรจามรมาน,2531 :30)ทระดบความ
เชอมนรอยละ 99 ระดบความคลาดเคลอนท
รอยละ±4โดยเทยบขนาดประชากรท50,000
คนจะไดขนาดของตวอยางทใชเปนตวแทนของ
ประชากรทสามารถเชอถอไดจำานวน1,368คน
ผวจยจงไดกำาหนดขนาดตวอยางเพอเกบรวบรวม
ขอมลในครงนจำานวน1,400ชดกระจายออก
ไปทง28องคการตามสดสวน
วธการรวบรวมขอมล
ผวจยไดทำาการแจกและเกบรวบรวม
แบบสอบถามดวยตนเองในองคการทอนญาต
ใหผวจยเขาเกบรวบรวมขอมลเองไดสวนหนง
และจดสงแบบสอบถามทางไปรษณยอกสวนหนง
สำาหรบองคการทไมสะดวกใหผวจยเขาเกบ
รวบรวมขอมล รวมทงสน 28องคการ เพอให
พนกงานขององคการทง 28 แหงเปนผตอบ
แบบสอบถาม ผวจยไดจดทำาและแจกของ
สมนาคณใหกบผตอบแบบสอบถามเพอเปนการ
เพมอตราการตอบกลบของแบบสอบถาม
(Yin, 1989; Zikmund, 2003) โดยผวจยไดรบ
แบบสอบถามททำาการตรวจสอบความถกตอง
ของขอมลและคดเลอกแบบสอบถามทใชได
จำานวนทงสน892ชดหรอคดเปนรอยละ63.71
ของตวอยางทคาดหวง
การวเคราะหขอมล
ผวจยไดนำาโมเดลเชงสาเหตทพฒนา
ขนมาทำาการตรวจสอบ พบวาโมเดลเชงสาเหต
ทพฒนาขนนนมความสอดคลองกบขอมล
เชงประจกษ โดยมความรบผดชอบตอสงคม
ประเดนการปฏบตดานแรงงาน (CSR) เปน
ตวแปรแฝงภายนอกประกอบดวยตวบงช5ตว
และคณภาพชวตในการทำางานของบคลากรใน
องคการธรกจตางๆในประเทศไทยเปนตวแปร
แฝงภายในประกอบดวยตวบงช7ตวโดยมคา
ไค-สแควรเทากบ41.45ทคาองศาอสระเทากบ
29คาความนาจะเปน (p)=0.06คาดชนวด
ความกลมกลน(GFI) เทากบ0.99คาดชนวด
ความกลมกลนทปรบแกแลว (AGFI) เทากบ
0.98คาดชนรากของคาเฉลยกำาลงสองของสวน
เหลอ (RMR) เทากบ 0.016 คารากทสองของ
คาเฉลยความคลาดเคลอนกำาลงสอง (RMSEA)
เทากบ0.022และคาไค-สแควรสมพทธ(x2 / df ) เทากบ1.43จากขอมลขางตนพบวาคาGFIและAGFIมคาเขาใกล1คาRMRและ
RMSEAมคาเขาใกลศนย และคาคาไค-สแควร
สมพทธมคานอยกวา 2 แสดงวาโมเดลตามท
กำาหนดมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ
ผลการประมาณคาอทธพลของตวแปรแฝงใน
โมเดลการวจย ดงภาพท 2 แสดงใหเหนวา
คณภาพชวตในการทำางาน(QWL)ไดรบอทธพล
จากความรบผดชอบตอสงคมประเดนการปฏบต
ดานแรงงาน(CSR)อยางมนยสำาคญทางสถตท
ระดบ0.01โดยมขนาดอทธพลรวมเทากบ0.63
จากตารางท1แสดงใหเหนวาตวแปรสงเกตได
ทมนำาหนกองคประกอบมากทสดขององคประกอบ
ความรบผดชอบตอสงคมประเดนการปฏบตดาน
แรงงาน (CSR) คอ การสานเสวนาทางสงคม
การมสวนรวมในการเจรจาตอรองของลกจาง
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 195
(CSR_SD) สวนตวแปรสงเกตไดทมนำาหนก
องคประกอบนอยทสดขององคประกอบความ
รบผดชอบตอสงคมประเดนการปฏบตดาน
แรงงาน (CSR) คอ การจางงานและความ
สมพนธในการจางงาน(CSR_EM)ตวแปรสงเกต
ไดท มนำ าหนกองคประกอบมากท สดของ
องคประกอบคณภาพชวตในการทำางาน (QWL)
คอ การตอบสนองความตองการดานเศรษฐกจ
และครอบครว(QWL_SF)สวนตวแปรสงเกตไดท
มนำาหนกองคประกอบนอยทสดขององคประกอบ
คณภาพชวตในการทำ างาน (QWL) คอ
การตอบสนองความตองการดานการบรรล
ศกยภาพ(QWL_SE)คาสมประสทธความเทยง
ของตวแปรสงเกตไดทกคา (R2) ซงบอกคา
ความแปรปรวนรวมของตวแปรสง เกตได
ภายนอกมคาตงแต0.49ถง0.83และตวแปร
สงเกตไดภายในมคาตงแต0.32ถง0.50
สรปไดวา โมเดลทกำาหนดความสมพนธ
ระหวางการดำาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอ
สงคมประเดนการปฏบตดานแรงงานกบคณภาพ
ชวตในการทำางานของบคลากรในองคการธรกจ
ตางๆในประเทศไทยมความสอดคลองกบขอมล
เชงประจกษอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ
0.01ดงนนสามารถสรปไดอกวากจกรรมความ
รบผดชอบตอสงคมประเดนการปฏบตดาน
แรงงานมผลกระทบและมความสมพนธทางบวก
ตอคณภาพชวตในการทำางานของบคลากรของ
องคการอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ0.01
χ2= 41.45 , df = 29 , p = 0.06 , GFI = 0.99 , AGFI = 0.98 ,RMR = 0.016 , RMSEA
= 0.022 , χ2/df = 1.43, CN = 1063.60
0.40
0.33
0.33
0.28QWL
0.31
0.44
0.49
CSR_HD0.17
QWL_SF
QWL_SA
QWL_SS
QWL_SE
QWL_SK
0.44
0.53
0.55
0.47
0.67
QWL_SH
QWL_ST
0.49
0.58
0.85
0.38 CSR_H
S
0.74
CSRCSR_S
D
0.870.16
CSR_CW
0.73
0.38
CSR_EM
0.66
0.45
0.6
ภาพท2ผลการวเคราะหความตรงของโมเดลเชงสาเหตระหวางความรบผดชอบตอสงคม
ประเดนการปฏบตดานแรงงานกบคณภาพชวตในการทำางาน
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 196
การอภปรายผล
จากตวอยางทใชในการศกษาสามารถ
สรปไดดงตารางท 2 และตารางท 3 ม
รายละเอยดดงน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ
เปนชาย มตำาแหนงงานในระดบปฏบตการใน
สวนการผลต เปนสวนใหญ ระดบการศกษา
สวนใหญอยในระดบปรญญาตรมากทสดมอาย
ในชวงทตำากวา 30 ป ซงเปนวยเรมตนการ
ทำางาน บคลากรสามารถรบรและมองเหนวา
องคการมความรบผดชอบตอสงคมในดาน
การจางงานและการปฏบตเกยวกบเงอนไขตางๆ
ในการจางงานมากทสด ซงการจางงานและ
เงอนไขการจางงานนองคการตางๆจะตองเคารพ
และปฏบตอยบนพนฐานของขอบงคบทาง
ตารางท 1 คานำาหนกองคประกอบของตวแปรสงเกตได
ตวแปรแฝง ตวแปรสงเกตไดคานำาหนกองคประกอบ(b)
ความคลาดเคลอนมาตรฐาน(SE)
คานำาหนกองคประกอบมาตรฐาน
(StandardizedSolu-tion)
ความเทยง(R2)
CSR CSR_EM 0.66** 0.03 21.05 0.49
CSR_CW 0.73** 0.03 23.59 0.58
CSR_SD 0.87** 0.03 28.05 0.83
CSR_HS 0.74** 0.03 24.3 0.59
CSR_HD 0.85** 0.03 27.65 0.81
QWL QWL_SH 0.49** - - 0.32
QWL_SF 0.67** 0.04 15.62 0.5
QWL_SS 0.47** 0.03 13.54 0.41
QWL_SE 0.44** 0.03 13.43 0.41
QWL_SA 0.53** 0.04 13.72 0.47
QWL_SK 0.55** 0.04 13.93 0.48
QWL_ST 0.58** 0.04 13.54 0.46
หมายเหต:**P<0.01
กฎหมายอนเปนสงองคการตางๆ ยากทจะ
หลกเลยงไดองคประกอบถดมาทบคลากรรบรวา
องคการมความรบผดชอบตอสงคมสงคอ ดาน
อาชวอนามยและความปลอดภยในการทำางาน
ดานการจางงานและความสมพนธในการจางงาน
ตามลำาดบ สวนผลแสดงความรบรของบคลากร
ในดานการสานเสวนาทางสงคมอยในลำาดบ
สดทาย และองคประกอบดานการพฒนาและ
ฝกอบรมในพนทปฏบตงานอยในลำาดบรอง
สดทาย สำาหรบการพจารณาในภาพรวม
จะพบวาองคการธรกจในประเทศไทยททำา
การศกษาในครงนมการปฏบตกจกรรมความ
รบผดชอบตอสงคมประเดนการปฏบตดาน
แรงงานในระดบสงมาก โดยความรบผดชอบ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 197
ตอสงคมประเดนการปฏบตดานแรงงานม
ผลกระทบตอคณภาพชวตในการทำางานของ
บคลากรในองคการธรกจและมความสมพนธ
เชงสาเหตในทศทางเดยวกนกบคณภาพชวตใน
การทำางานของบคลากรขององคการทง 7ดาน
คอการตอบสนองความตองการดานสขอนามย
และความปลอดภยการตอบสนองความตองการ
ลกษณะผตอบแบบสอบถาม จำานวน รอยละ
เพศ ชาย
หญง
633
259
71.0
29.0
อาย ตำากวา30ป
30–39ป
40–49ป
50–59ป
393
302
161
36
44.1
33.9
18.0
4.0
ระดบตำาแหนงงานทรบผดชอบ
ในปจจบน
ผบรหาร/หวหนางาน
ระดบปฏบตการ
285
607
32.0
68.0
ประเภทงานทรบผดชอบในปจจบน บรหาร-จดการ
ใหบรการ
ผลต
ซอมบำารง
บญช-การเงน
จดซอ
ทรพยากรมนษย
การตลาด-ขาย
ธรการ-สนบสนน
98
114
431
51
35
14
55
5
88
11.0
12.8
48.3
5.7
3.9
1.6
6.2
0.6
9.9
ระดบการศกษา มธยมศกษาหรอตำากวา
ปวช./ปวส./อนปรญญา
ปรญญาตร
ปรญญาโท
ปรญญาเอก
217
309
317
46
3
24.3
34.6
35.5
5.2
0.3
ดานเศรษฐกจและครอบครว การตอบสนอง
ความตองการดานสงคม การตอบสนองความ
ตองการดานศกดศร การตอบสนองความ
ตองการดานการบรรลศกยภาพ การตอบสนอง
ความตองการดานความร และการตอบสนอง
ความตองการดานสนทรยศาสตร
ตารางท 2 จำานวนและรอยละของขอมลพนฐานของผตอบแบบสอบถาม
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 198
จากผลดงกลาวแสดงถงองคประกอบของ
กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมประเดน
การปฏบตดานแรงงาน 5 องคประกอบ คอ
การจางงานและความสมพนธในการจางงาน
เงอนไขในการทำางานและการคมครองทางสงคม
การสานเสวนาทางสงคม อาชวอนามยและ
ความปลอดภยในการทำางาน และการพฒนา
มนษยและการอบรมในพนทการปฏบตงาน ซง
สอดคลองกบแนวทางการปฏบตของมาตรฐาน
สากลISO26000(ISO/DIS26000,2009)และ
มาตรฐานความรบผดชอบของผประกอบการ
อตสาหกรรมตอสงคม (Standard of
CorporateSocialResponsibility:CSR-DIW)
ของกรมโรงงานกระทรวงอตสาหกรรมและยง
สอดคลองกบงานวจยของกลยาณ คณมและ
คณะ (2550) ทกลาววาจรยธรรมขององคการ
กบคณภาพชวตในการทำางานมความสมพนธกน
โดยตรงและจรยธรรมขององคการมอทธพลตอ
คณภาพชวตในการทำางาน และมผลกระทบใน
ทางบวกตอความพงพอใจในงานนอกจากนผล
องคประกอบความรบผดชอบตอสงคม ตวแปร คา เฉลย ระดบ S.D.
1.การจางงานและความสมพนธในการ จางงาน
CSR_EM 5.36 มาก 0.94
2.เงอนไขในการทำางานและการคมครอง ทางสงคม
CSR_CW 5.76 มาก 0.96
3.การสานเสวนาทางสงคม CSR_SD 4.23 ปานกลาง 0.95
4.อาชวอนามยและความปลอดภย ในการทำางาน
CSR_HS 5.55 มาก 0.97
5.การพฒนามนษยและการอบรมในพนท การปฏบตงาน
CSR_HD 4.40 ปานกลาง 0.95
ตารางท 3คาสถตบรรยายตวแปรองคประกอบความรบผดชอบตอสงคม(N=892)
การวจยยงแสดงใหเหนวาในแตละองคประกอบ
ของกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมมความ
สมพนธกบคณภาพชวตในการทำางานของ
พนกงานองคประกอบดานการสานเสวนา
สอดคลองกบงานวจยของทศนา แสวงศกด
(2549:56) ทกลาวถงการทผบรหารรบฟงความ
คดเหนของผใตบงคบบญชา การเปดโอกาสให
ผใตบงคบบญชาไดแสดงความสามารถ ความ
รเรมในการปฏบตงานเปนสวนททำาใหเกด
คณภาพชวตในการทำางาน สอดคลองกบการ
แนวคดของ Walton (1974) Huse และ
Cumming(1985)และGillianและRon(2001)
ทกลาวไวเชนกนวาสทธในการพดและแสดงออก
ไดอยางเสร โดยไมตองเกรงกลววาจะถก
กลนแกลงจากฝายบรหารขององคการ ไดรบ
การปฏบตอยางเทาเทยมและเสมอภาค เปน
ปจจยสำาคญทมผลตอคณภาพชวตในการทำางาน
องคประกอบดานการพฒนาและฝกอบรมให
กบพนกงานตลอดจนการแสดงเคารพตอเวลา
ทำางานและเวลาสวนตวของพนกงานสอดคลอง
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 199
กบงานวจยของทศนา แสวงศกด (2549:56)
และDrafkeและKossen(2002,อางในทศนา
แสวงศกด, 2549)ทพบวาความสมดลในชวต
ทำางานและชวตสวนตวโดยรวมทเหมาะสมจะ
สงผลตอคณภาพชวตในการทำางานทด และ
สอดคลองกบการแนวคดของ Walton (1974)
Huse และ Cumming (1985) และ Gillian
และRon(2001)ทกลาวไวเชนกนวาการสราง
โอกาสในการพฒนาศกยภาพของพนกงานหรอ
บคลากรขององคการรวมทงความสมดลในชวต
ทำางานและชวตสวนตว การมหลกเกณฑในการ
ทำางานปกต การทำางานลวงเวลา การจดเวลา
พกผอนเปนปจจยสำาคญทมผลตอคณภาพชวต
ในการทำางาน องคประกอบดานอาชวอนามย
และความปลอดภยในการทำางาน สอดคลอง
กบงานวจยของทศนา แสวงศกด (2549:55)
และ ขวญจรา ทองนำา (2547, อางใน ทศนา
แสวงศกด,2549)ทพบวาบรรยากาศและสถาน
ททำางานทสะอาดมความปลอดภยเปนระเบยบ
เหมาะสมแกการทำางานจะสงผลตอคณภาพชวต
ในการทำางานทด และสอดคลองกบการแนวคด
ของ Walton (1974) Huse และ Cumming
(1985)และGillianและRon(2001)ทกลาวไว
เชนกนวาปจจยดานสภาพแวดลอมการทำางานท
ปลอดภยและสงเสรมสขภาพทดใหกบพนกงาน
เปนปจจยสำาคญทมผลตอคณภาพชวตใน
การทำางานองคประกอบดานเงอนไขในการ
ทำางานตามกฎหมาย ความคมครองทางสงคม
สอดคลองกบงานวจยของทศนา แสวงศกด
(2549:55) และ ประภาพร นกรเพสย (2546,
อางใน ทศนา แสวงศกด, 2549) ทพบวา
คาตอบแทนทยตธรรมสวสดการทดเหมาะสม
ตามสมควร จะสงผลตอคณภาพชวตในการ
ทำางานทด และสอดคลองกบการแนวคดของ
Walton(1974)HuseและCumming(1985)
ทกลาวไวเชนกนวาการใหคาตอบแทนทเพยงพอ
และยตธรรมเปนปจจยสำาคญทมผลตอคณภาพ
ชวตในการทำางาน สดทายคอองคประกอบ
ดานการจางงาน สอดคลองกบงานวจยของ
ทศนา แสวงศกด (2549:56) และ วรนารถ
แสงมณ(2547,อางในทศนาแสวงศกด,2549)
ทพบวา ขอบงคบและระเบยบปฏบตตางๆ ใน
การจางงานทถกตองและสอดคลองกบกฎหมาย
จะสรางความรสกทดใหแกผปฏบตงานและ
สงผลตอคณภาพชวตในการทำางานทด
ผลลพธจากการวจยครงนชใหเหนวา
ประเดนทถอวาเปนประเดนทสำาคญทสดใน
การดำาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม
ประเดนการปฏบตดานแรงงานคอการสานเสวนา
ทางสงคมและการใหโอกาสบคลากรในองคการ
ในการมสวนรวม ซงประเดนนเปนประเดนทจะ
ทำาใหองคการสามารถประสบความสำาเรจใน
ประเดนดานอนๆ ไดแก การพฒนาบคลากร
การจดการดานอาชวนามยและความปลอดภย
การจางงานทเปนธรรม และเงอนไขในการ
จางงานเปนตนดงภาพท3โมเดลผลลพธการ
ประมวลผลการวจย CSR: Labour Pratices
ดงนนองคการธรกจทงทดำาเนนกจกรรมความ
รบผดชอบตอสงคมประเดนการปฏบตดาน
แรงงานอยแลว และมแผนการทจะดำาเนน
กจกรรมความรบผดชอบตอสงคม จำาเปนตอง
มการกำาหนดนโยบายและใหความสำาคญใน
การสานเสวนารวมกบบคลากร เพอนำาไปสการ
กำาหนดนโยบายและการปฏบตกจกรรมความรบ
ผดชอบตอสงคมประเดนการปฏบตดานแรงงาน
ไดอยางมประสทธภาพ และสามารถประสบ
ความสำาเรจไดดงนนองคการจงจำาเปนอยางยง
ทจะตองพฒนาและปรบปรงการสานเสวนาทาง
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 200
สงคมกบบคลากรใหมากขน เพราะจะเปนการ
นำาไปสคณภาพชวตในการทำางานทดขนสามารถ
รกษาและสรางความผกพนใหกบบคลากรของ
องคการ
สรปผลการวจย
จากโมเดลการวจย แสดงใหเหนวาการ
ดำาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมประเดน
การปฏบตดานแรงงานขององคการกบคณภาพ
ชวตการทำางานของบคลากรมความสมพนธกน
และเปนความสมพนธในทางทศเดยวกนนนคอ
หากองคการธรกจมการดำาเนนกจกรรมความ
รบผดชอบตอสงคมประเดนการปฏบตดาน
แรงงานทสงหรอมากคณภาพชวตในการทำางาน
ของบคลากในองคการนนยอมสงหรอมาก
เชนกน แสดงวาองคการธรกจในประเทศไทย
จำาเปนตองคงไวซงกจกรรมความรบผดชอบ
ตอสงคม และควรพฒนาปรบปรงนโยบาย
เกยวกบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมให
ดขนอยางตอเนอง อนจะนำามาซงพฒนาการ
จดการดานพฒนาทรพยากรมนษยและคณภาพ
ชวตในการทำางานของบคลากรขององคการซง
เปนปจจยทสำาคญในการทำางานของบคลากร
ดขนอยางตอเนอง กจกรรมความรบผดชอบตอ
สงคมนนนบวาเปนกลยทธการจดการภายใน
องคการทจำาเปนอยางยง ทสามารถตอบสนอง
ความตองการของบคลากร จงใจใหบคลากรท
มความสามารถและมประสทธภาพ ยนดทจะ
ทำางานใหกบองคการสามารถสรางความผกพน
ของบคลากรโดยการสรางความรสกวาบคลากร
เปนสวนหนงของภารกจทสำาคญและมคาของ
องคกร เปนการชวยเพมการเชอมตอทางสงคม
ของบคลากรกบองคการ (Bhattacharya และ
คณะ,2008)
ผลจากการวจยพบวาองคการธรกจใน
ประเทศไทยมการปฏบตกจกรรมความรบผดชอบ
ตอสงคมในประเดนดานแรงงานในระดบสงมาก
CSR : Labor
Practices QWL(Quality of Work Life)
ภาพท 3 โมเดลผลลพธการประมวลผลการวจยCSR:LabourPraแtices
(Resultedmodeldevelopedparticularสyforthisstudy)
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 201
แสดงใหเหนวาองคการธรกจในประเทศไทย
ททำาการวจยในครงนมความเขาใจในการปฏบต
ตอแรงงานอยางรบผดชอบ ไมเพยงเฉพาะ
ทางดานกฎหมายทเกยวของกบแรงงานเทานน
หากปฏบตตอบคลากรอยางเปนธรรม ใหความ
เทาเทยมกนไมเลอกปฏบต ใหโอกาสบคลากร
หรอบคลากรขององคการไดรบการพฒนา
ความรความสามารถและโอกาสในความกาวหนา
ในหนาทการทำางานมนโยบายทสงเสรมในเรอง
ของความปลอดภยสขอนามยและสงแวดลอม
ในการทำางานของบคลากร ซงสอดคลองกบ
ผลการวจยของChristineArena(2006)ทสรป
วาเปาหมายสงสดของความรบผดชอบตอสงคม
(CSR) คอการทำาใหโลกนาอยขนกวาเดม
เปนการคนกำาไรกลบคนสสงคมตลอดจนทำาให
บคลากรไดมโอกาสในการสรางความสมดลใน
ชวตการทำางานชวตสวนตวและชวตครอบครว
เปนการสงเสรมและสนบสนนใหบคลากรไดม
คณภาพชวตในการทำางานทดและยงสอดคลอง
กบโมเดลการวจยทพบวา การดำาเนนกจกรรม
ความรบผดชอบตอสงคมประเดนการปฏบตดาน
แรงงานขององคการกบคณภาพชวตการทำางาน
ของบคลากร มความสมพนธในทางเดยวกน
เปนการยกระดบความเปนอยและดแลมาตรฐาน
การทำางานของบคลากร สงผลใหองคการ
สามารถลดตนทนอนเกดจากความเสยหายได
กอใหเกดกำาไรทางภาพพจนองคการในสายตา
ของสงคมสามารถสงผลทางออมใหกบครอบครว
และชมชนของบคลากรอ กด วย (Ma ry
Campbell, 1997) และยงสามารถรกษา
สมพนธภาพทางบวกกบบคลากรขององคการ
สรางความผกพน และจงรกภกดตอองคการ
(HaeRyongKimและคณะ,2010)นอกจากน
กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมยงเปนกลยทธ
ในการจงใจใหบคคลทมคณภาพและมความ
สามารถตองการเขามารวมมอในการทำางานกบ
องคการ(DeborahE.Ruppและคณะ,2006)
และยงชวยใหองคสามารถรกษาบคลากรท
ความสามารถ มประสทธภาพในการทำางาน
คงอยกบองคการ(Bhattacharyaและคณะ,2008)
อนแสดงใหเหนวาองคการนนมการปฏบต
กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมประเดน
การปฏบตดานแรงงานทประสบความสำาเรจได
ขอเสนอแนะ
ควรมการศกษาองคประกอบของ
กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมในประเดนการ
ปฏบตดานแรงงานขององคการธรกจและศกษา
ความสมพนธของความรบผดชอบตอสงคมใน
ประเดนการปฏบตดานแรงงานกบคณภาพชวต
ในการทำางานของบคลากรในองคการขนาดกลาง
และขนาดเลกเพมเตม เนองเพราะวาขนาดของ
องคการทแตกตางกน อาจมความพรอมของ
ทรพยากรในการดำาเนนกจกรรมความรบผดชอบ
ตอสงคมทแตกตางกนได ซงผลการวจยจะ
สามารถนำาไปใชเปนแนวทางในการวางแผน
กำาหนดนโยบายและแนวทางในการดำาเนน
กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคการ
ธรกจในขนาดตางๆ
นอกจากนควรจะศกษาการดำาเนน
กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมในประเดน
การปฏบตดานแรงงานขององคการธรกจใน
ภาคธรกจอน เชน ภาคบรการ ภาคธนาคาร
และสถาบนการเงน ภาคการคาปลกและการ
คาสง เปนตน เพอตรวจสอบและเปรยบเทยบ
กบภาคอตสาหกรรม และเปนแนวทางในการ
วางแผน กำาหนดนโยบายและแนวทางในการ
ดำาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ
องคการธรกจ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 202
บรรณานกรม
หนงสอ
กระทรวงอตสาหกรรม. 2552. มาตรฐานความรบผดชอบของผประกอบการอตสาหกรรม
ตอสงคม.
จนตนาบญบงการ.2547.จรยธรรมทางธรกจ. พมพครงท3.สำานกพมพแหงจฬาลงกรณ
มหาวทยาลย.
สวมลตรกานนท.2551.การสรางเครองมอวดตวแปรในการวจยทางสงคมศาสตร :
แนวทางสการปฏบต. พมพครงท2.กรงเทพฯ:โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.
อทมพร(ทองอไทย)จามรมาน.การเลอกใชเทคนคทางสถตเพอวเคราะหขอมล
ทางสงคมศาสตร.กรงเทพฯ:หางหนสวนจำากดพนนพบบลชชง.2531.
วารสาร
กลยาณคณมและบษยาวรกล(2550).“จรยธรรม คณภาพชวตในการทำางาน และผลลพธ
ทเกยวของกบงานของพนกงาน: การสำารวจจากผจดการดานทรพยากรมนษยแลพ
ผจดการดานการตลาดขององคการไทย”.วารสารพฒนบรหารศาสตร.ปท47
ฉบบท4/2550
กววงศพฒพนตร.2550.“คณภาพชวตของคนไทยในภาวะเศรษฐกจพอเพยง”.สยามรฐ.
22ธนวาคม2550
ทศนาแสวงศกด.(2549,มถนายน-ตลาคม).“คณลกษณะทสงผลตอคณภาพชวตการทำางาน
ของผบรหารสถานศกษา สงกดสำานกงานเขตพนทการศกษาปทมธาน”.
วารสารศกษาศาสตร.ปท18ฉบบท1.หนา45-60
อนนตชยยรประถม.2550.“The Myth of CSR (จบ): ความสมพนธของการพฒนา
อยางยงยนและ CSR”.ประชาชาตธรกจ.9กรกฎาคม2550.ปท31
ฉบบท3912(3112).42
อมราพรปวะบตร,ปพฤกษอตสาหะวาณชกจและจระทศนชดทรงสวสด.(2550).
“ความสมพนธระหวางความโปรงใส ความรบผดชอบตอสงคมและภาพลกษณองคการ
ของธรกจทไดรบการสงเสรมการลงทน”.วารสารมนษยศาสตรและสงคมศาสตร
มหาวทยาลยมหาสารคาม.ปท26ฉบบท2เม.ย.-ม.ย.2550 หนาท99-109
BalaRamasamyandHungWoanTing.2004.“AComparativeAnalysisof
CorporateSocialResponsibilityAwareness”.The Journal of Corporate
Citizenship.Spring13.109-123
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 203
BhattacharyaC.B.,SankarSenandDanielKorschun.(2008).“Using Corporate
Social Responsibility to Win the War for Talent”.MITSloanManagement
Review,Vol.49,No.2.p.37-44.
Browning,E.S.2002.“InvestorConfidenceRemainsFickle-DowBarlyAbove
Post–Sept.11LowasS&P,NASDAQStillLanguish,TerrorismisDiscounted
asFactor”.The Wall Street Journal.Sept9
CarrollArchieB.(1979).“A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate
Performance”.AcademyofManagementReview,Vol.4No.4.pp.497-505.
CarrollArchieB.(2001).“The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward
the Moral Management of Organizational Stakeholder”. Business Horizons.
Vol.39.Jul-Aug1991.
DeborahE.Rupp,JyotiGanapathi,RuthV.AguileraandCynthiaA.Williams.(2006).
“Employee Reactions to Corporate Social Responsibility: An Organizational
Justice Framework”.JournalofOrganizationalBehavior.Vol.27.p.537-543.
Gibbs,N.2002.“SummerofMistrust”.Time.160(4).16-20.
Gillian,ConsidineandRon,Callus.(2001).“The Quality of Work Life of Australian
Employee - The Development of an Index.”UniversityofSydney.
HuseE.F.andCummingT.G.(1985).“Organization Development and Change”,
Minnesota:WestPublishing,pp.198-199
Lewin,A.Y.,Sakano,T.,Stephens,C.U.,andVictor,B.1995.“CorporateCitizenship
inJapan:SurveyResultsfromJapaneseFirms”.Journal of Business Ethics
14(2).83-101
MaignanI.,Ralston,D.2002.“CorporateSocialResponsibilityinEuropeanandLJS:
InsightsfromBusiness’SelfPresentaton”. Journal of International Business
studies.Vol.33(3).497-514.
MaryCampbell.1997.“The Family as Stakeholders”.BusinessStrategyReview.
Vol.8(2).29-37.
SniderJ.,HillR.P.andMartineD.2003.“CorporateSocialResponsibilityinthe21st
Century:AViewfromtheWorld’smostSuccessfulFirms”.Journal of Business
Ethics.Vol.24(2).(December).175-187.
WaltonR.E.(1974).“Critiria for Quality of Work Life”.TheQualityofWorkLife.
NewYork:FreePress.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 204
Yin,R.1989.“CaseStudyResearch:DesignandMethods”.Californaia: Sage
Publications.
Zikmund,W.2003.EssentialsofMarketingResearch. USA: Thompson
South-Western.
ขอมลออนไลน
Hae-RyongKim,MoonkyuLee,Hyoung-TarkLeeandNa-MinKim.(2010).
“Corporate Social Responsibility and Employee - Company
Identification”.JournalofBusinessEthics,Springer2010.Published
online:13 February 2010.
Leif Jackson. (2008). “Corporate Social Responsibility (CSR) What it is,
Why you Should Care, and What you Need to Do”.ChicagoBusiness.
http://www.chibus,com.RetrievedonMay25,2008
RaynardP., ForstaterM. “CorporateSocialResponsibility: Implications for
SmallandMediumEnterprisesinDevelopingCountries”.Available
fromhttp://www.unido.org/userfiles/BethkeK/csr.pdf(Access
date:2March2008).
http://www.iso.org/.(Accessdate:2April2009).
http://www.unglobalcompact.org/(Accessdate:2April2009).
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 205
หลกการออกแบบการสอนสำาหรบรายวชาทางเวลดไวดเวบ
Instructional Design Principles for Web-based Courses
ววรรธน พนธย*
วณาวรพงษ**
Wiwat PuntaiWeena Worapong
*ตำาแหนงผชวยศาสตราจารยและอาจารยผสอนคณะศลปศาสตรมหาวทยาลยมหดล
**อาจารยผสอนสถาบนภาษา ม.กรงเทพ
*AssistantProfessorandLecturer,FacultyofLiberalArts,MahidolUniversity
**Lecturer,LanguageInstitute,BangkokUniversity
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 206
บทคดยอ
มผเปดสอนรายวชาผานทางเวลดไวดเวบเปนจำานวนมากรายวชาเหลานอำานวย
ความสะดวกแกผเรยนโดยขจดอปสรรคทเกดจากเวลาและการเดนทางออกไปแตการ
สอนไมใชการสอสารขอมลผานสออเลกทรอนกส หากเปนกระบวนการจดการ
ประสบการณใหเหมาะสมกบขนตอนตางๆของการเรยนรผออกแบบการเรยนการสอน
สำาหรบรายวชาทางเวบจงควรรอบรเกยวกบทฤษฏการเรยน(learningtheories)และ
หลกการออกแบบการสอน(instructionaldesignprinciples)ซงอางองทฤษฎการเรยน
สำานกตางๆ หลกการออกแบบการสอนชแนะคณลกษณะตางๆในบทเรยนทจะชวย
สงเสรมกระบวนการเรยนใหเปนไปอยางมประสทธภาพ เพมพนโอกาสทผเรยนจะ
ประสบความสำาเรจตามวตถประสงคของเนอหาวชาบทความนรายงานผลการวเคราะห
รายวชาระดบมธยมศกษาสองรายวชาของสถาบนการศกษาทางเวลดไวดเวบแหงหนงใน
สหรฐอเมรกาโดยอธบายถงหลกการออกแบบการสอนเกยวกบ(1)กลวธการสรางแรง
จงใจและ(2)กลวธการสอนซงผเขยนพบวาผจดทำารายวชาทงสองรายวชาไดนำามา
ประยกตใชในบทเรยน
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 207
ABSTRACT
InstructiondeliverythroughtheWebmediumhelpsovercomegeographical
barriers toeducationbutdoesnotguaranteemasteryof instructionalobjec-
tives. Topromotelearning,instructionaldesignprincipleswhichservetomodify
behaviorincognitiveandaffectivedomainsneedtobeincorporatedintothe
educationalcontents. AnanalysisofK-12Web-basedcoursesprovidesempirical
evidencethattwoclustersofdesignprinciplesrelatingtoinstructionalstrategies
andmotivationstrategieshasbeenappliedtotheWeblearningenvironment.
Thearticlereportsontheseprinciple-baseddesignfeaturesanddiscussestheir
rolesinsupportingthelearningprocess.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 208
การออกแบบเวบเพจ(Webpage)ทม
ประสทธภาพนนมสงทจะตองคำานงถงอยหลาย
ประการเชนการออกแบบกราฟกเพอใหเวบเพจ
มสสนสวยงาม ดนาใช ดงดดใจใหมผมา
เยยมชมการแทรกดรรชนหรอคำาสบคนตางๆ
ลงไปในเวบเพจเพอชวยใหเวบเพจปรากฏอยใน
ระดบตนๆจากการคนคนโดยsearchengine
(searchengineoptimization)การออกแบบ
เวบเพจเพอชวยใหผใชสามารถใชตดตอใชงาน
กบระบบไดอยางสะดวกและราบรน (usability
design) ซงตองอาศยความรในการสรางแบบ
จำาลองของผใช(usermodeling)เชนการสราง
แบบจำาลองการสบคนของผ สบคนขอมล
การออกแบบเวบเพจอกประเภทหนงซงสมควร
ทจะไดกลาวถงคอการออกแบบเวบเพจสำาหรบ
การเรยนการสอน เนองดวยในปจจบน มการ
จดการศกษาผานทางเวลดไวดเวบกนอยาง
แพรหลาย
ในระยะเวลาสบปทผานมามผตพมพ
หลกการการออกแบบเวบเพจออกมาเปนจำานวน
มาก อาท D’angelo & Little, (1998),
Horton(2000),Nielsen(2001),Powell(2000),
Rosenfeld &Morville (1997) และ (Spool,
1999)หลกการออกแบบสวนใหญมงประเดนไปท
การสนบสนนใหผใชสอสารกบระบบผานเวบเพจ
ไดอยางราบรน โดยอาศยวธการหลกๆ เชน
แนะนำาการใชสพนตวอกษรและจดหนาจอเพอ
ชวยในการอานและคนหาขอมลไดอยางรวดเรว
แมนยำาการวางโครงของเวบไซตเพอชวยใหผใช
เดนทางทองไปตามสวนตางๆของเวบไซตไดโดย
ไมหลงทศทางวธการตงชอลงคในเวบเพจใหสอ
ความหมาย เพอชวยการคนหาของผใช หรอ
สนบสนนการเกบขอมลของsearchengineฯลฯ
หลกการออกแบบเหลานใหความสนใจเวบเพจ
ในฐานะสออเลกทรอนกสรปแบบใหม ทเรา
ยงไมทราบแนชดวารปแบบการนำาเสนอทเปน
มาตรฐานและมประสทธภาพทสดนนควรจะ
เปนอยางไร
สถานการณขางตน ทำาใหหลกการ
การออกแบบเวบเพจเพอการเรยนการสอนไมได
รบการกลาวถง เทาทควร ความสนใจใน
การจดการศกษาผานเวลดไวดเวบเหมอนจะเกด
จากบทสรปโดยนยวา เวบเพจทผใชสามารถ
เขาไปใชงาน หรอคนหาขอมลไดอยางราบรน
หรอมusabilityสงยอมจะเปนสอการสอนทม
คณภาพไปดวย หลกการการออกแบบเวบเพจ
สำาหรบการสอนทพบโดยทวไปจงมกจะเปนเพยง
ขอแนะนำาสนๆปราศจากงานวจยมาสนบสนน
สาเหตอกประการทนำามาสสถานการณเชนนกคอ
งานวจยทางการศกษาในปจจบนใหความสนใจ
กบกระบวนการเรยนร โดยอาศยทรพยากร
การเรยนรในเวลดไวดเวบ แตไมสนใจศกษา
เวบเพจในฐานะสอการสอน
ตวอยางคำาแนะนำาจากสมาพนธหองสมด
ว ทยาล ยและห อ งสม ด เพ อ การว จ ย แห ง
สหรฐอเมรกา (American Association of
CollegeandResearchLibraries,2000)หรอ
AALCAALCเกยวกบการออกแบบการสอนผาน
ทางเวลดไวดเวบคอการสงเสรมใหมการนำาเสนอ
บทเรยนสำาหรบสอนการใชหองสมด ทางเวลด
ไวดเวบ และไดตพมพคำาแนะนำาเจดประการ
สำาหรบการสรางบทเรยนทางเวลดไวดเวบทม
ประสทธภาพคอ
1.ควรระบวตถประสงคของบทเรยนและ
ผลการสอน(instructionaloutcome)ทตองการ
ไวอยางชดเจน
2. วางโครงสรางและลำาดบเนอหาให
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 209
สอดคลองกบวตถประสงคของบทเรยนโดยใหม
ทงบทเรยนทผเรยนตองเรยนตดตอไปตามลำาดบ
ความตอเนองของเนอหา (linear learning)
และบทเรยนทผเรยนสามารถเลอกเรยนกอนหรอ
หลงไดตามความสนใจ(nonlinearlearning)
3.มแบบฝกหดเชงโตตอบ(interactive
exercise)รวมอยดวย
4.เนนการสอนเพอชวยใหผเรยนสามารถ
เขาใจแนวคด(conceptlearning)
5. มทอยหรอสถานททผเรยนสามารถ
ตดตอ สอบถามเพมเตมจากบรรณารกษผจด
ทำาบทเรยนได
6. ใชภาษากระชบ เขาใจงาย เนอหา
บทเรยนทนสมยชวนตดตามและไมนาเบอ
7. พยายามทำาใหบทเรยนเปนสวนหนง
ของรายวชาตางๆทนกศกษาศกษาอยโดยขอให
อาจารยผสอนวชานนๆ มอบหมายใหนกศกษา
ของตนไปศกษาบทเรยนเรองการใชหองสมดทาง
เวลดไวดเวบทบรรณารกษไดจดทำาขน
คำาแนะนำาขางตนแมจะเปนประโยชนแต
มขอจำากดสองประการประการแรกขาดทฤษฎ
หรองานวจยทมาสนบสนนและอธบายใหเขาใจ
ชดเจนวาขอแนะนำาแตละประการนนสงเสรม
การเรยนรของผเรยนอยางไรและประการทสอง
คำาแนะนำานไมชวยใหผสรางบทเรยนเหนภาพ
กระบวนการเรยนรอยางตอเนองเปนขนตอน
หากผออกแบบในสวนตดตอผใช(user
interface) สำาหรบระบบคนคนเอกสารทม
ประสทธภาพจำาเปนตองเขาใจกระบวนการสบคน
ของผใชระบบการออกแบบเวบเพจสำาหรบการ
เรยนการสอนทด กสมควรจะตองตงอยบน
พนฐานของความเขาใจกระบวนการเรยนรและ
การสอนสงทผออกแบบจำาเปนจะตองทราบกคอ
คณลกษณะแตละประการทตนนำาไปบรรจไวใน
เวบเพจนนจะสามารถสงเสรมกระบวนการเรยน
รไดอยางไร
หลกการออกแบบการสอน
FlemmingและLevie(1993)รวบรวม
หลกการออกแบบการสอนทสรปจากงานวจยทาง
behavioral และ cognitive science เปน
จำานวนมากซงตพมพในชวงเวลากวา 50 ป
หลกการเหลานอธบายถงกระบวนการเรยนรตาม
ลำาดบขนตอนตางๆ ตงแตการกระตนการรบร
ของผเรยน การสรางแรงจงใจ ไปจนถงการ
สงเสรมใหผเรยนเขาใจแนวคดของบทเรยน
(conceptuallearning)FlemmingและLevie
อธบายไวอยางชดเจนวาหลกการแตละขอท
รวบรวมนำามาเสนอนนชวยใหบรรลผลการสอน
ประการใดบาง หลกการเหลานเปนหลกการ
กวางๆทFlemmingและLevieอางวาสามารถ
นำาไปประยกตใชในบรบทตางๆของการเรยน
การสอนได
Puntai (2003) นำาหลกการออกแบบ
การสอนทรวบรวมโดย Flemming และ Levie
ไปวเคราะหรายวชาคณตศาสตรทวไป(General
Mathematics) และรายวชา เคมสำาหรบภาค
การศกษาแรก(Chemistry–FirstSemester)
ซงเปดสอนผานเวลดไวดเวบแกนกเรยนระดบ
มธยมของสถาบนการศกษาออนไลนแหงหนงใน
สหรฐอเมรกา โดยมวตถประสงคทจะทราบวา
หลกการออกแบบการสอนขอใดทสามารถนำาไป
ประยกตใชกบบทเรยนทนำาเสนอผานเวลดไวด
เวบได ประเดนสำาคญสองประการท Puntai
หยบยกขนมา คอ ประการแรก หลกการ
การออกแบบบทเรยนทางเวลดไวดเวบเทาทม
ผนำาเสนออยสวนใหญ เปนแนวทางทมาจาก
ทฤษฎขาดงานวจยมาสนบสนนและประการ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 210
ทสอง หลกการออกแบบบางประการอาจไมม
ผนำาไปใชไดจรงอาจจะเปนเพราะไมเกยวของ
กบเนอหาของบทเรยนหรอเพราะขอจำากดทมา
จากเนอหาของรายวชาหรอของสอการสอนทใช
การศกษาหลกการออกแบบทมผนำาไปใชจรงจะ
ชวยใหทราบถงหลกการออกแบบจำานวนหนงท
สามารถนำาไปประยกตใชไดในวงกวางอกทงม
ตวอยางประกอบใหเหนเปนรปธรรม
ผลการวจยของ Puntaiพบวาหลกการ
การออกแบบการสอนทรวบรวมโดย Flemming
และ Levieสามารถจำาแนกไดเปนสองประเภท
ประเภทแรกเปนหลกการทเกยวของกบเนอหา
ของบทเรยน ซงจะนำาไปประยกตใชไดกตอเมอ
บทเรยนมเนอหาตรงกบหลกการเหลานน เชน
หลกการการออกแบบการสอนเพอใหผเรยน
เขาใจแนวคดของบทเรยน(concept learning)
สวนหลกการออกแบบการสอนอกประเภทหนง
เปนหลกการทวไปทนาจะนำามาประยกตใชกบ
บทเรยนทวๆไปทางเวลดไวดเวบได
หลกการออกแบบการสอนทนำาไปประยกตใชกบ
บทเรยนผานทางเวลดไวดเวบ
เพอ เปนแนวทางสำาหรบการพฒนา
บทเรยนทางเวลดไวดเวบ บทความนนำาเสนอ
หลกการออกแบบการสอนของFlemmingและ
Levieทผเขยนพบวามการนำาไปประยกตใชกบ
บทเรยนทางเวลดไวดเวบไดแก (1) กลวธการ
สรางแรงจงใจ (motivation strategies) และ
(2)กลวธการสอน(instructionalstrategies)
กลวธการสรางแรงจงใจ
ผเรยนทมแรงจงใจสง จะทมเทใชความ
พยายามในการศกษาเลาเรยน เพมพนโอกาสท
ตนเองจะประสบความสำาเรจในการเรยน การ
สรางแรงจงใจทำาไดทงกอนการสอนและระหวาง
การสอนโดยแทรกคณลกษณะบางอยางเขาไป
ในเนอหาคำาสอน วธการสรางแรงจงใจทพบใน
บทเรยนผานทางเวลดไวดเวบจากการวเคราะห
สรปไดดงน
1. สรางระดบความยากทเหมาะสม
เพอชวยใหผเรยนมความมนใจวาจะสมฤทธผล
การศกษาตามทปรารถนา
เนอหาบทเรยนทตำากวาความสามารถ
ของผเรยนไมชวยใหผเรยนเรยนรสงใหมเนอหา
ทยากเกนไปอาจทำาใหผเรยนทอถอยบทเรยน
ควรไดรบการออกแบบใหผเรยนสามารถประเมน
ไดวามระดบความยาก พอเหมาะทตนเองจะใช
ความพยายามเพอพฒนาความรใหกาวหนาไป
อกระดบหรอไมบทเรยนจงควรประกอบดวย
1.1 การระบวตถประสงคของบทเรยน
และความคาดหมายทมตอผเรยนไวอยางชดเจน
กอนเขาเนอหาบทเรยน
1.2 การเปดโอกาสใหผ เรยนเลอก
เปาหมายของการเรยนทเหมาะสมกบตนเองได
2. ชวยใหผเรยนเกดความพากเพยร
โดยชกจงใหผเรยนเหนวาตนสามารถประสบ
ผลสำาเรจในการศกษาไดหากเพยรพยายามและ
ใชความสามารถของตนเองบทเรยนจงควร
2.1 เรยบเรยงเนอหา แบบฝกหด และ
ขอสอบจากงายไปยาก
2.2มความสอดคลองระหวางวตถประสงค
เนอหาบทเรยนกบแบบฝกหดและขอสอบ เพอ
ชวยใหผเรยนเหนไดวาหากใชความพยายาม
ทำาความเขาใจเนอหาทำาแบบฝกหดในบทเรยน
กนาจะประสบความสำาเรจในการศกษาได
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 211
2.3 มคำาเฉลยสำาหรบแบบฝกหด และ
เกณฑประเมนความสำาเรจสำาหรบแบบฝกหดหรอ
งานทมอบหมายไวใหผเรยนทราบอยางชดเจน
3. ใหผเรยนรสกวาตนสามารถวางแผน
และบรหารจดการการเรยนใหกาวหนาไปใน
จงหวะทเหมาะสมกบความสามารถของตนเอง
เพอลดความกดดนทอาจจะเกดขน จากการ
เปรยบเทยบกบผเรยนคนอนๆ ทงนเพราะในทสด
แลว ผเรยนทกคนยอมจะสามารถบรรลเปาหมาย
ของบทเรยนไดเหมอนกนหมด เพยงแตอาจใช
เวลามากนอยแตกตางกนเทานน ดงนน บทเรยน
จงควร
3.1 เปดโอกาสใหผเรยนสามารถเรยน
ไดชาเรวตามความสามารถในการเรยนรของ
แตละคน
3.2มบทเรยนการบานและแบบทดสอบ
หลายๆลกษณะใหผเรยนเลอกทเหมาะสมกบ
ตนเองได
4. สรางความประทบใจใหผเรยนรสก
วาบทเรยนมความนาเชอถอ รายวชาผานทาง
เวลดไวดเวบจงควรใหรายละเอยดเกยวกบ
ชอเสยงเกยรตคณและประวตความเปนมาของ
สถาบนผเปดสอนรายวชา รวมทงคณวฒและ
ประสบการณของผสอน และผจดทำาบทเรยนไว
อยางชดเจน
5. บทเรยนควรนำาไปสจดหมายทเปน
ประโยชน (positive instructional outcome)
ซงเปรยบเสมอนรางวลในตวเองแกผ เรยน
บทเรยนจงควรม
5.1 แบบฝกหดทเปดโอกาสใหผเรยน
ประยกตใชความรในบรบทใหม เพอสงเสรมให
ผเรยนเกดความรสกวาตนไดบรรลเปาหมายของ
การเรยน
5 . 2 แบบฝ กห ดห ร อ แบบจำ า ล อ ง
สถานการณทมลกษณะเหมอนกบการประยกต
ใชงานตามสถานการณจรง เชน บทเรยนผาน
ทางเวลดไวดเวบทสอนวชาเคมสำาหรบภาคการ
ศกษาแรกมการใชซอฟตแวรเพอชวยใหผเรยน
สามารถเลยนแบบปฏบตการในหองทดลอง
ทางเคม
6. ใหรางวลทเปนลกษณะแรงจงใจภายใน
(intrinsic motivation) เมอผเรยนทำาแบบฝกหด
หรองานตางๆทไดรบมอบหมายสำาเรจ เพอรบร
ถงความเพยรพยายามในการศกษาของผเรยน
ทมาพรอมกบความรสกประสบความสำาเรจ ภาค
ภมใจในผลงานของตน บทเรยนผานทางเวลด
ไวดเวบประยกตใชหลกการขอนโดยอาศยกลอง
สนทนา (dialog box) ทมขอความแสดงความ
ยนดในลกษณะตางๆ เมอผเรยนทำาแบบฝกหด
หรอตอบงานตางๆไดถกตอง เชน
6.1ขอความแสดงความยนดกบผเรยน
6.2ขอความทแสดงความรบรถงความสข
ความดใจของผเรยน
6.3 ขอความทรบรถงความพากเพยร
พยายาม ความเสยง หรอความเอาใจใสของ
ผเรยน
7. ใหรางวลภายนอก (extrinsic reward)
เพอชกจงใหผเรยนใชความพยายามในการทำา
แบบฝกหด หรองานทไดรบมอบหมาย เชน
การใชเกม ซงมแตมคะแนนสอถงระดบความ
สามารถของผเรยน หรอใหสทธพเศษหรอรางวล
เลกๆนอยๆ แกผเรยนทสงงานทไดรบมอบหมาย
ตามกำาหนด
บทเรยนผานทางเวลดไวดเวบประยกตใช
หลกการขอนโดยใชเกมซงมเนอหาเกยวของกบ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 212
บทเรยนและมการใหคะแนนในรปแบบตางๆ
กน เชน ใหคะแนนตามความเรวหรอจำานวน
ขอทตอบไดในเวลาทกำาหนด หรอใหคะแนนท
พจารณาเฉพาะความสมบรณถกตองของคำาตอบ
กลวธการสอน
กลวธการสอน เปนรปแบบการนำาเสนอ
บทเรยนในลกษณะตางๆ เทาทพบในบทเรยน
ทางเวลดไวดเวบสรปไดดงน
1. ใชกจกรรมเพอนำาเขาสบทเรยน
(orienting activities) ซงจำาแนกแบงออกเปน
สประเภทคอ
1.1กจกรรมทสรางหรอกระตนแรงจงใจ
ใหผเรยนสนใจบทเรยน (affective orienting
activities)กจกรรมในลกษณะนตองเปนกจกรรม
ทมเนอหาเกยวของกบบทเรยนเทานน
1.2 กจกรรมทยำาเนนเนอหาสำาคญของ
บทเรยน (content -based or ient ing
activities) เพอชวยใหผเรยนเลงเหนและ
สามารถจบประเดนสำาคญของบทเรยน เชน
การชแจงถงวตถประสงคของบทเรยนจะสามารถ
ชวยใหผ เรยนเลงเหนไดวาเนอหาสวนใดใน
บทเรยนเปนประเดนสำาคญ และจะชวยใหตน
บรรลวตถประสงคของบทเรยน
1 . 3 ก จกรรมท สน บสนนการร ค ด
(cognitive orienting activities) ทำาหนาทให
กรอบความคด หรอชวยใหผเรยนสรางกรอบ
ความคด ซงจะเปนเคาโครงทชวยใหผเรยน
สามารถสงเคราะหเรยบเรยงเนอหาจากบทเรยน
ใหเปนความรทตอเนองและมความสมพนธกน
อยางเปนเหตเปนผล เชน การใหแผนผง
ความคด (concept map) หรอโครงสราง
ความคดกอนการเรยนการสอน (advanced
organizer)
1.4กจกรรมเชงบรณาการ(integrative
orienting activities) ทำาหนาทสนบสนน การ
เรยนรระดบพนฐาน (lower order learning)
เชนการเขาใจขอมลและจดจำารายละเอยดและ
การเรยนรในระดบสง(higherorderlearning)
เชน การวเคราะห สงเคราะห ไปพรอมกน
ตวอยางเชนการใหผเรยนศกษาขอมลทเกยวกบ
ผลกระทบของการเพมขนและลดลงของอปสงค
และอปทานของสนคาตวใดตวหนง และสราง
สนนษฐานเกยวกบความสมพนธระหวางสนคา
สองประเภทน
จากการวเคราะหกลวธการสอนรายวชา
คณตศาสตรทวไปและรายวชาเคมผเขยนพบวา
มการใชกจกรรมเพอนำาเขาสบทเรยนเฉพาะ
กจกรรมทยำาเนนเนอหาสำาคญของบทเรยนโดย
มการระบรายละเอยดวตถประสงคของบทเรยน
(1.1)
2. มการใหตวอยาง หรอถอยคำาอปมา
อปไมย คำาเปรยบเทยบทเกยวของกบประสบการณ
หรอภมหลงของผเรยน เพอชวยใหผเรยนเขาใจ
แนวคดทนำาเสนอในบทเรยนไดรวดเรวยงขน
3. แทรกคำาถามประเภทตางๆในบทเรยน
เพ อช วยใหผ เ ร ยนปรบ โครงสร างความร
(knowledge structure) ทอยในหนวยความจำา
ของผเรยน คำาถามจำาแนกเปนสประเภทคอ
3.1คำาถามเพอนำาเขาสบทเรยนทยำาเนน
เนอหา(specific,content-based,pre-ques-
tions)เพอชวยใหผเรยนเลงเหนไดวาเนอหาสวน
ใดเปนประเดนสำาคญของบทเรยน
3.2 คำาถามเพอนำาเขาสบทเรยนทตอง
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 213
อาศยความเขาใจรายละเอยดปลกยอย (pre-
questionsofanintegrativenature)คำาถาม
เหลานทำาหนาทสรางการประมวลความคดเปน
แนวทาง (theme) หรอทศนะ (perspective)
ทผเรยนสามารถใชเปนกรอบสำาหรบเรยบเรยง
ขอมลขาวสารทตนไดรบจากบทเรยน
3 .3 คำ าถามหล งบทเร ยน (pos t -
questions) ชวยใหผเรยนเรยบเรยงความรท
ไดรบจากบทเรยนตามความเขาใจของตนเอง
คำาถามประเภทนอาจใหผเรยนสรปความวา
เหตการณ หรอแนวคดตางๆทนำาเสนอใน
บทเรยนนนมความเกยวของกนอยางไรโดยทใน
บทเรยนนนไมไดกลาวอธบายไวโดยตรงการสรป
ความหาเหตผลหรอความเกยวเนองดวยตนเอง
เชนน เชอวาจะชวยใหผเรยนเขาใจและจดจำา
บทเรยนไดเปนอยางด
3.4คำาถามทมคำาตอบใหเลอก(forced-
choice, or recognition questions) เพอ
ประเมนวาผ เรยนเขาใจเนอหาของบทเรยน
สามารถจดจำาขอมลสำาคญจบแนวคดหลกหรอ
สามารถคำานวณหรอดำาเนนกระบวนการตางๆ
ทางวทยาศาสตรไดหรอไม
3.5 คำาถามปลายเปดทตองอาศยความ
จำา(constructed-response,recallquestions)
เพอใหนกศกษารวบรวมขอมลจากความจำาและ
เรยบเรยงเปนเนอความทเปนเหตเปนผลและม
ความสมพนธตอเนองกน
จากการวเคราะหทงสองรายวชาพบวาม
เพยงการแทรกคำาถามหลงบทเรยนสามประเภท
คอคำาถามหลงบทเรยน(3.3)คำาถามทมคำาตอบ
ใหเลอก(3.4)และคำาถามปลายเปดทตองอาศย
ความจำา(3.5)
4. ใหขอมลยอนกลบ (feedback) แก
ผเรยน ขอมลยอนกลบจำาแนกเปนสประเภทคอ
4 . 1 ข อ ม ล ย อ น ก ล บ เ ช ง ย น ย น
(confirmation feedback) ทำาหนาทยนยน
ใหผเรยนทราบวาตำาตอบของตนถกตอง เชน
“คำาตอบของทานถกตองแลว”เปนการชวยเสรม
แรงความร(reinforcement)ขอมลยอนกลบเชง
ยนยนสำาหรบคำาตอบทผดเชน“คำาตอบของทาน
ผด”ไมเปนประโยชนแตอยางใดเพราะไมอาจ
ชวยผเรยนใหวเคราะหหาคำาตอบทถกได
4.2ขอมลยอนกลบเชงแกไข(corrective
feedback)ทำาหนาทเฉลยคำาตอบใหผเรยนเชน
“คำาตอบทถกคอ…”
4.3ขอมลยอนกลบเชงอธบาย(explana-
toryfeedback)ทำาหนาทใหขอมลและแนวคด
ทเกยวของและใหเหตผลวาแนวคดเหลานนนำา
ไปสคำาตอบทถกไดอยางไรตวอยางเชน
“คำาตอบของทานผด เพราะนายก
รฐมนตรทกษณ ชนวตรเปนชาวเชยงใหม ใน
บรรดารายนามนายกรฐมนตรทใหมา มเพยง
นายชวน หลกภยเทานนทพนเพเดมอยทาง
ภาคใตของประเทศไทย”
4 . 4 ข อม ลย อนกลบ เช ง ว เคราะห
(diagnosticsfeedback)ทำาหนาทวเคราะหวา
เหตใดผเรยนจงตอบคำาถามผดพรอมทงเสนอวธ
การแกตวอยางเชน
“คำาตอบของทานผด ททานตอบวาพน
ตำารวจตรดร.ทกษณชนวตรแสดงวาทานตอง
กลบไปทบทวนบทเรยนเกยวกบบานเกดของ
นายกรฐมนตรแตละทาน”
4.5ขอมลยอนกลบเชงขยายความ(elab-
orativefeedback)ทำาหนาทใหขอมลเพมเตม
เพอขยายความและชวยใหผตอบมความเขาใจ
ลกซงขนตวอยางเชน
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 214
“คำาตอบนายชวนหลกภยนนถกตอง
นายกรฐมนตรชวน หลกภย พนเพเดมเปนชาว
จงหวดตรงเคยเปนหวหนาพรรคประชาธปตย
ซ ง ม ฐ าน เส ย งหนาแน นทางภาคใต ขอ ง
ประเทศไทย”
จากการวเคราะหทงสองรายวชาพบวา
มการใหขอมลยอนกลบเพยงสประเภทในหา
ประเภท ขอมลยอนกลบประเภททไมพบคอ
ขอมลยอนกลบเชงวเคราะหทเปนเชนนอาจเปน
เพราะวาการจดทำาขอมลยอนกลบประเภทนม
ตนทนสงกวาการทำาขอมลยอนกลบประเภทอน
คอ ผจดทำาตองรวบรวมขอมลคำาตอบทเปนไป
ไดมาวเคราะห กอนทจะสามารถจดทำาขอมล
ยอนกลบเชงวเคราะหใหเหมาะสมกบคำาตอบ
จากผเรยนได
สรปและขอเสนอแนะ
หวใจของการสอนคอการจดกจกรรมเพอ
ชวยใหผเรยนสามารถฝกฝนการคดในลกษณะท
เออตอการประมวลขอมลขาวสารวเคราะหและ
สงเคราะหใหขอมลขาวสารเหลานนกลายมาเปน
ความรความเขาใจของผเรยน ความสวยงาม
ของเวบเพจและความสะดวกในการเขาถงขอมล
ขาวสารทางเวลดไวดเวบไมอาจทดแทนกจกรรม
การเรยนการสอนเหลานได หลกการออกแบบ
การสอนอธบายถงคณลกษณะของบทเรยนท
ส ง เสร มก จกรรมตามข นตอนต า งๆของ
กระบวนการเรยนร คณลกษณะเหลานชวย
เพมพนโอกาสทผเรยนจะประสบความสำาเรจใน
การศกษา
การวเคราะหรายวชาทางเวลดไวดเวบ
ของผวจยยนยนวา หลกการออกแบบการสอน
สองประเภท คอ หลกการเกยวกบกลวธการ
สรางแรงจงใจและกลวธการสอนทนำาเสนอใน
บทความนเปนหลกการทสามารถนำาไปประยกต
ใชกบบทเรยนทวไป โดยไมจำากดเนอหาของ
บทเรยน
ในสถานการณทมรายวชาเปดสอนบน
เวลดไวดเวบเปนจำานวนมากผสบคนสารนเทศ
ทางการศกษา จำาเปนตองประเมนคณภาพ
สารนเทศเพอตดสนใจเลอกสอทมคณภาพ
หลกการการออกแบบการสอนตามรายงาน
ขางตนสามารถนำามาเปนกรอบความคดในการ
สรางแบบประเมนวารายวชาตางๆทปรากฎอย
บนเวลดไวดเวบไดรบการออกแบบมาอยาง
ถกตองตรงตามหลกการสอนหรอไมและจะชวย
เพมพนโอกาสทผเรยนจะประสบความสำาเรจตาม
วตถประสงคของเนอหาวชาเพยงไร
งานวจยในลำาดบตอไปจงสมควรพฒนา
แบบประเมนรายวชาบนเวลดไวดเวบจากหลก
การออกแบบการสอนเหลานและนำาไปทดลอง
ใช ตลอดจนทดสอบความเทยงและความตรง
ของแบบประเมนจากผลการทดลองเพอนำามา
ปรบปรงใหเปนแบบประเมนมาตรฐานสำาหรบ
ตรวจสอบและรบรองคณภาพรายวชาบนเวลด
ไวดเวบตอไป
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 215
บรรณานกรม
กรมวชาการ.คณะกรรมการบญญตศพท.ศพทบญญตการศกษา.กรงเทพฯ:กรมวชาการ,
๒๕๔๔.
ราชบณฑตยสถาน. ศพทบญญตราชบณฑตยสถาน สบคนเมอ ๔ เมษายน ๒๕๕๔,
จากhttp://rirs3.royin.go.th/coinages/webcoinage.php
D’angelo,J&Little,S.K.(1998).SuccessfulWeb-basedPages:Whataretheyand
dotheyexist?Information Technologies and Libraries,17(2),71-81.
Flemming,M&Levie,W.H.(1993).Instructional Message Design: Principles from
the Behavioral and Cognitive Science(2nded.)EnglewoodCliffs:NJ:
EducationalTechnologyPublications.
Grabowski,B.I.(1995).MessageDesign:IssuesandTrends.InAnglin,G.J.(Ed.),
Instructional Technology: Past Present and Future.Englewood,Colorado:
LibrariesUnlimited,Inc.
Horton,S.(2000).Web Teaching Guide.NewHaven:YaleUniversityPress.
InstructionalSectionTrainingMethodsCommittee,TheAssociationofCollegeand
ResearchLibraries(2000).Tips for Developing Effective Web-based Library
Instruction.RetrievedDecember10,2010fromhttp://wwwlib/istm/Web
TutorialsTip.html
Nielsen,J(2001).Usability Engineering.SanDiego,CA:AcademicPress.
Powell,T(2000).Web Design: The Complete Reference.Berkeley,California:
Osbourn/McGrawHill.
Puntai,W(2003).Evaluating Web-based Instructional Messages According to
Principles of Instructional Design: A Content Analysis. Unpublished Doctoral
Dissertation.UniversityofMaryland,CollegePark.
Rosenfeld,L&Morville,P.(1998).Information Architecture for the World Wide Web.
Sebatopol,CA:O’Reilly.
Spool,J.M.(1999). Web Site Usability: A Designer’s Guide.SanFrancisco,California:
MorganKaufmannPublishersInc.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 216
ธรกจระหวางประเทศ : กลยทธ การบรหารและความเปนจรง
International Business : Strategy, Management, and the New Realities
โลกาภวฒนและความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลยดานคมนาคมและ
การสอสารไดทำาใหการทำาธรกจในปจจบนสามารถขยายขอบเขตครอบคลมตลาด
ตางๆในนานาประเทศทวโลกไดอยางรวดเรวการจดการธรกจระหวางประเทศ
จงเปนศาสตรแขนงหนงทมความสำาคญและไดรบความสนใจอยางมากจาก
นกวชาการ นกศกษาและผบรหารองคกรตางๆ ทงในภาคเอกชนและภาครฐ
เมอเรวๆนProfessorDr.S.TamerCavusgilAssociateProfessorDr.Gary
Knight และ John R. Riesenberger ไดรวมกนเขยนหนงสอ International
Business:Strategy,Management,andtheNewRealitiesซงเปนหนงสอ
ดานการจดการธรกจระหวางประเทศทมรปแบบการนำาเสนอทโดดเดนและ
แตกตางจากเลมอนๆหนงสอเลมนแบงเนอหาออกเปน5สวนคอ1)แนวคด
พนฐานเกยวกบธรกจระหวางประเทศ2)สภาพแวดลอมของธรกจระหวางประเทศ
3)กลยทธและการประเมนโอกาสในการทำาธรกจในสภาพแวดลอมตลาดระหวาง
ประเทศ4)การเขาสตลาดและการดำาเนนกจการในตลาดระหวางประเทศและ
5)ความเปนเลศในการบรหารจดการดานตางๆไดแกการตลาดการจดการ
ทรพยากรบคคลการเงนและการบญชในธรกจระหวางประเทศ
ผศ.ดร.ศภรา คภะสวรรณAsst.Prof. Dr.Supara Kapasuwan
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 217
สำาหรบเนอหาในสวนแรก หนงสอได
ปพนความรใหแกผอานเกยวกบความหมายและ
ความสำาคญของธรกจระหวางประเทศ และได
อธบายใหเขาใจตงแตตนวาธรกจระหวางประเทศ
แตกตางจากธรกจในตลาดภายในประเทศ
อยางไร โดยสรปภาพรวมของความเสยงใน
ดานตางๆทงดานความแตกตางทางวฒนธรรม
ความเสยงดานการเมองเชนนโยบายและ
เสถยรภาพของรฐบาลของประเทศทจะเขาไป
ลงทนความเสยงดานกฎหมายตางๆความเสยง
ดานอตราแลกเปลยนและการเงนและความเสยง
ในการทำาธรกจตางๆเชนความเสยงทเกดจาก
การมผรวมลงทนทขาดความร ความชำานาญ
ชวงเวลาของการเขาตลาด ระดบความรนแรง
ของการแขงขน ฯลฯ ซงความเสยงเหลานม
ผลกระทบตอการทำาธรกจระหวางประเทศ
รวมทงไดอธบายประเภทของบรษทททำาธรกจ
ระหวางประเทศทมทงบรษทขามชาตขนาดใหญ
(Multinational Enterprises หรอ MNEs)
บรษทขนาดกลางและขนาดยอม (Small and
Medium-sized Enterprises หรอ SMEs)
และยงใหความสำาคญแกบรษทททำาธรกจ
ระหวางประเทศตงแตเรมกอตงกจการหรอหลง
จากเรมตงกจการภายในระยะเวลาอนรวดเรว
ทเรยกกนวาbornglobalfirmsอกดวยโดย
ผเขยนไดสอดแทรกกรณศกษาการทำาธรกจของ
ธรกจขนาดกลางและขนาดยอมและโดยเฉพาะ
อยางยงบรษททเปนbornglobal firms ไวใน
เนอหาของหนงสอตลอดทงเลม ซงไมคอยพบ
ในหนงสอการจดการธรกจระหวางประเทศ
เลมอนนอกจากนยงไดสอดแทรกเนอหาเกยวกบ
ธรกจออนไลนเชนบรษทคาปลกออนไลนในสวน
ของทฤษฎตางๆ เกยวกบการคาและการลงทน
ระหวางประเทศนน นอกจากจะอธบายทฤษฎ
หลกๆเชนทฤษฎความไดเปรยบโดยเปรยบเทยบ
ทฤษฎความไดเปรยบโดยสมบรณ ทฤษฎวงจร
ชวตผลตภณฑ และทฤษฎความไดเปรยบเชง
การแขงขนของชาตแลว กยงไดอธบายทฤษฎ
อนๆ เพมเตมอกมากมาย ทงทฤษฎวาดวย
กระบวนการหรอววฒนาการในการทำาธรกจ
ระหวางประเทศ ทฤษฎวาดวยการดำาเนน
กจกรรมตางๆภายในโซคณคาดวยตวบรษทเอง
ทฤษฎการสงเคราะหปจจยการลงทนหรอ
eclectic paradigm และยงไดอธบายการ
ทำาธรกจระหวางประเทศโดยมรากฐานมาจาก
การใชเครอขายความสมพนธตางๆอกดวย
สวนท สองของหนงสอ เปน เน อหา
เกยวกบสภาพแวดลอมดานตางๆ ในธรกจ
ระหวางประเทศ ไดแก สภาพแวดลอมดาน
วฒนธรรม การเมองและระบบกฎหมายตางๆ
นโยบายของรฐบาลและการแทรกแซงจากรฐบาล
ของประเทศตางๆทมผลกระทบตอการทำาธรกจ
ระหวางประเทศ การรวมกลมทางเศรษฐกจ
ซงทงหมดนไมแตกตางจากหนงสอเลมอนๆ
หากแตสงททำาใหหนงสอเลมนมความโดดเดนคอ
การสอดแทรกแบบฝกหดใหผอานไดคนควา
หาขอมลจากอนเทอรเนตโดยผานทางเวบไซต
หลกคอhttp://globalEDGE.msu.eduซงเปน
knowledge portal ทรวบรวมเวบไซตแหลง
ขอมลตางๆ มากมายทเปนประโยชนตอการ
ศกษาคนควาวจยเกยวกบธรกจระหวางประเทศ
โดยผอานจะไดอานโจทยทมความนาสนใจและ
นำาไปสการสบคนขอมลจากอนเทอรเนตแลว
นำาขอมลนนมาวเคราะหและสงเคราะห และ
นอกจากนหนงสอยงมเนอหาทพเศษกวาเลมอน
ในสวนทเรยกวา Management Skill Builder
ซงเปนการกำาหนดหรอจำาลองสถานการณตางๆ
แลวใหผอานฝกการคดวเคราะห แกไขปญหา
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 218
และนำาเสนอวธการตางๆในการทำาธรกจระหวาง
ประเทศ และหนงสอไดเนนความสำาคญของ
การศกษาและทำาความเขาใจเกยวกบประเทศ
ตางๆซงอยในกลมตลาดเกดใหมหรอประเทศ
เศรษฐกจใหม (EmergingMarkets) และการ
พจารณาดชนตางๆ ทชวดศกยภาพของตลาด
อกดวย
เนอหาสวนทสามของหนงสอทมความ
โดดเดนแตกตางจากหนงสอการจดการธรกจ
ระหวางประเทศเลมอนๆ คอสวนทเกยวกบ
การประเมนโอกาสในตลาดตางประเทศ ซงได
ใหคำาแนะนำาอยางเปนขนตอนและสามารถนำาไป
ใชไดจรงในการทำาธรกจระหวางประเทศ ตงแต
การประเมนความพรอมของกจการในการทจะ
เรมทำาธรกจระหวางประเทศการประเมนความ
เหมาะสมของผลตภณฑหรอบรการทจะนำาไป
ขายในตลาดตางประเทศการคดเลอกประเทศ
เปาหมายการทำาธรกจการประเมนศกยภาพของ
อตสาหกรรมทจะเขาไปลงทนการเลอกคคาหรอ
ผรวมลงทนทำาธรกจ และการประมาณการ
ยอดขาย โดยผเขยนไดอธบายรายละเอยดใน
แตละขนตอนและการหาขอมลและวเคราะห
ปจจยดานตางๆ อยางครบถวนสมบรณ และ
เชอมโยงไปสเนอหาสวนทสเกยวกบวธการเขาส
ตลาดตางประเทศในรปแบบตางๆ และทายสด
เปนเรองเกยวกบบรหารจดการดานตางๆ ทง
การตลาดการจดการทรพยากรบคคลซงมความ
สลบซบซอนในการจางบคลากรจากประเทศ
แมของบรษทหรอบคลากรทองถนในประเทศ
เปาหมายการลงทน หรอบคลากรจากประเทศ
อนๆ รวมทงการจดการดานการเงนและการ
บญชในธรกจระหวางประเทศ
โดยสรปแลวหนงสอ International
Business:Strategy,Management,andthe
New Realities ไมเพยงแตเปนตำาราเรยนทรง
คณคาสำาหรบนกศกษาในสาขาวชาธรกจระหวาง
ประเทศเทานนแตยงเหมาะสำาหรบผบรหารหรอ
เจาของกจการทตองการศกษาหาความรและ
ทำาความเขาใจธรกจระหวางประเทศ รวมทงได
รบคำาแนะนำาทเปนประโยชนและสามารถนำาไป
ประยกตใชในการทำาธรกจจรงอกดวย
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 219
แนวทางการจดเตรยมบทความ (Manuscript) สำาหรบขอตพมพในวารสารสทธปรทศน
วารสารสทธปรทศนเปนวารสารวชาการของมหาวทยาลยธรกจบณฑตยซงตพมพบทความวชาการและ
บทความวจยจากบคคลทงภายในและภายนอกมหาวทยาลยจดพมพราย4เดอนปละ3ฉบบประจำาเดอนเมษายน
สงหาคมและธนวาคมของทกป
นโยบายการจดพมพ
วารสารสทธปรทศนมงเปนสอกลางในการเผยแพรบทความวชาการและผลงานวจยทมคณภาพ
ในสาขาวชาตางๆ
บทความวชาการหรอบทความวจยทสงมาขอตพมพตองไมอยในระหวางขอตพมพ
หรอเคยไดรบการตพมพเผยแพรมากอนในวารสารอนๆ
บทความวชาการมงเนนบทความทเสนอแนวความคดทฤษฎใหมหรอบทความทชวยเสรมสราง
ความเขาใจหรอกระตนการวจยตอเนองในหวขอวชาการทสำาคญตางๆ
บทความวจยมงเนนงานวจยทชวยทดสอบทฤษฎหรอผลงานวจยทชวยขยายความในแงมมสำาคญ
ตางๆของทฤษฎเหลานนเพอทำาใหผอานเกดความเขาใจหรอสามารถนำาไปทำาวจยตอเนองได
วารสารยนดตพมพงานวจยทใชระเบยบวธวจยหรอวธทดลองทดสอบในหลากรปแบบทชวยสราง
องคความรทสำาคญหรอทมผลกระทบตอสงคมวชาการในวงกวาง
ขอกำาหนดในการสงบทความสำาหรบผเขยน
บทความสามารถจดทำาเปนภาษาไทยหรอภาษาองกฤษในกรณทเปนภาษาองกฤษบทความดงกลาว
ตองผานการตรวจการใชไวยากรณอยางถกตองมาแลว
ในการจดทำาบทความผเขยนจะตองจดทำาบทความในรปแบบททางวารสารสทธปรทศนกำาหนดไว
โดยททานสามารถดาวนโหลดรปแบบและสงบทความไดทางเวบไซตของวารสารwww.dpu.ac.th
การสงบทความทางไปรษณยขอใหทานสงตนฉบบในรปของMicrosoftWord
จำานวนไมเกน20หนา(พรอมรปตารางทเกยวของและเอกสารอางอง)จำานวน3ชด
และบนทกลงแผนดสก1ชดสงมาท
กองบรรณาธการวารสารสทธปรทศน 110/1-4 ถ.ประชาชน เขตหลกส
กรงเทพมหานคร 10210 โทรศพท 02-9547300 ตอ 445 หรอ 690
หากผเขยนตองการสงบทความทางอเมลสามารถสงไดท[email protected]โดยแนบไฟล
บทความทระบหวเรองชอผแตงและทอยทตดตอไดซงรวมถงอเมลเบอรโทรศพทและบทคดยอ
(ทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ) คำาสำาคญ (ทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ) และประวตของผเขยน
โดยสงเขปรวมถงบทความขอความตารางรปภาพแผนภมและเอกสารอางอง
เมอบทความไดรบการตพมพผเขยนจะไดรบวารสารฉบบทบทความนนตพมพ1ฉบบ
* สามารถตดตามรายละเอยดและดาวนโหลดรปแบบตางๆ ไดท www.dpu.ac.th
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 220
ใบสมครสมาชกวารสาร “สทธปรทศน”
ชอ-นามสกล...........................................................................................................................
สถานททำางาน........................................................................................................................
ประสงคจะสมครเปนสมาชกวารสาร“สทธปรทศน”1ป2ป3ป
สถานทสงวารสาร .................................................................................................................
.................................................................................................................
สถานทตดตอ .................................................................................................................
.................................................................................................................
โทรศพท ..................................................................................................................
สถานภาพสมาชก สมาชกใหม
สมาชกเกาหมายเลข.......................................
อตราคาสมาชก 1ปจำานวน3ฉบบเปนเงน200บาท
2ปจำานวน6ฉบบเปนเงน400บาท
3ปจำานวน9ฉบบเปนเงน600บาท
ชำาระคาสมาชกโดย ธนาณต
เชคธนาคาร................................................................................
เลขท...........................................................................................
อนๆ(ระบ)................จำานวน...................บาท
ลงชอ.................................................................ผสมคร
()
ธนาณตสงจาย“มหาวทยาลยธรกจบณฑตย”(ปทจ.หลกส)
จาหนาซอง
บรรณาธการวารสารสทธปรทศนมหาวทยาลยธรกจบณฑตย
110/1-4ถนนประชาชนเขตหลกสกรงเทพฯ10210