กรณศกษา บรษทออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) รปแบบการเปลยนแปลงของแบบจ าลองทางธรกจ

โดย

นายธนรกษ พงธรรมะสกล

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการจดการเชงกลยทธ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

กรณศกษา บรษทออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) รปแบบการเปลยนแปลงของแบบจ าลองทางธรกจ

โดย

นายธนรกษ พงธรรมะสกล

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการจดการเชงกลยทธ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

CHANGES IN BUSINESS MODEL PATTERNS: CASE STUDY OF OFFICEMATE PUBLIC CO., LTD.

BY

MR. THANARUK PHUENGTHAMMASAKUL

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF

THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF

MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

PROGRAM IN STRATEGIC MANAGEMENT

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY

THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2015

COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ กรณศกษาบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) รปแบบการเปลยนแปลงของแบบจ าลองทางธรกจ

ชอผเขยน นายธนรกษ พงธรรมะสกล ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย สาขาวชาการจดการเชงกลยทธ

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาวทยานพนธ อาจารย ดร.พฒนธนะ บญช ปการศกษา 2558

บทคดยอ

งานวจยนมจดประสงคเพอศกษารปแบบการเปลยนแปลงของแบบจ าลองทางธรกจ บรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ซงเปนบรษททประสบความส าเรจเปนอยางสงในชวง 10 ปทผานมา โดยศกษาถงรปแบบการเปลยนแปลงของกลยทธในแงมมตางๆ ตามแนวคดโมเดลธรกจ (Business Model) เพอเปนประโยชนตอผทตองการเขยนแผนธรกจ กลมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) และกลมธรกจทก าลงอยในชวงเรมตน (Start-Up)

ขอมลทใชในการศกษาประกอบดวยขอมลทตยภม (Secondary Data) ตงแตปพ.ศ.2538-2557 เพอศกษาแนวคดการวเคราะหตลาดและการตดสนใจตางๆ ของผบรหาร รวมถงการวเคราะหภาพรวมการใช Business Model Canvas และล าดบการน าพาองคกรสความส าเรจ นอกจากนผวจยยงศกษาเพมเตมเกยวกบวดโอบนทกงานสมมนา บทความตางๆ และรายงานประจ าปของทางบรษทฯ อกดวย เพอเพมความรดกมในการวเคราะหขอมล

โดยในงานวจยฉบบนไดแบงประเดนส าคญในการพฒนาบรษทฯ โดยใช Business Model Canvas แยกสวนออกเปน 3 ประเภท ไ ดแก การสร างสรรคผลตภณฑ ( Product Innovation) การบรหารความสมพนธลกคา (Customer Relationships Management) และ การบรหารโครงสรางพนฐาน (Infrastructure Management) โดยผวจยจะอธบายล าดบของธรกจตามทเจาของกจการไดก าหนดไว เพอใหเหนล าดบความส าเรจของยอดขายไดอยางละเอยดซงประกอบไปดวย 3 ชวง คอ ชวงทยอดขาย 0–200 ลานบาท (Sale & Break-Even Stage) ชวงทยอดขาย 200-

(2)

1,000 ลานบาท (Operation Improvement Stage) และชวงสดทายทยอดขาย มากกวา 1,000 ลานบาท (Sustainability Stage)

ผลการศกษาพบวารปแบบของการเปลยนแปลงในแตละชวงนน เปนการพฒนาอยางตอเนอง อนคงไวซงประโยชนตอกลมลกคาเดม และขยายไปยงกลมลกคาใหม ซงลวนแลวแตเปนการเพมความพงพอใจและความประทบใจแกลกคา รวมทงการสรางความสมพนธและประสบการณทด เพอใหลกคากลบมาซอซ า และน าไปสผลประกอบการทดในระยะยาว

ค าส าคญ: Business Model Canvas, โมเดลธรกจ, บรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน)

(3)

Independent Study Title CHANGES IN BUSINESS MODEL PATTERNS CASE STUDY OF OFFICEMATE PUBLIC CO., LTD.

Author Mr. Thanaruk Phuengthammasakul Degree Master of Business Administration Department/Faculty/University Program in Strategic Management Program

Faculty of Commerce and Accountancy Thammasat University

Independent Study Advisor Pattana Boonchoo, Ph.D. Academic Years 2015

ABSTRACT

This research aims to study the changes in business model patterns of Office Mate Public Company Limited due to the success of the company over the last decade by studying the changes in business model patterns in various aspects in order to be useful for anyone who would like to create a business plan, Small and Medium Enterprises (SMEs) and business initiatives (Start-Up).

Data used in the research consists of secondary data from year 1995-2014 to study market analysis concept, decision of company executives, overview analysis of Business Model Canvas and successful sequence of company. Besides video seminars and related articles, the researcher also studied from company annual reports for further accurate data analysis.

The research applies Business Model Canvas, then separate company development of into three main categories which are Product Innovation, Customer Relationship Management, and Infrastructure Management. The researcher adopts business sequence mentioned by the company owners to explain the sales figure precisely which consist of three phases: the sales volume of 0-200 million baht (Sale & Break-Even Stage), the sales volume of 200-1,000 million baht (Operation

(4)

Improvement Stage), and the last the sales volume which are more than 1,000 million baht (Sustainability Stage).

The study found that the changes in business model patterns have led to the continuation of development which maintains the benefit for existing customers and expand to new customer segments in order to increase customer satisfaction, create a great customer experience and impression, retain customers, and then lead to better long term company performance.

Keywords: Business Model Canvas, Business Model, Office Mate Public Company Limited

(5)

กตตกรรมประกาศ

ผจดท าขอขอบพระคณ อาจารย ดร.พฒนธนะ บญช ทไดใหค าแนะน า ค าปรกษาทดและเปนประโยชนตอการศกษา รวมถงใหแรงบนดาลใจในการท างานวจยฉบบนมาโดยตลอด สงผลใหงานวจยฉบบนส าเรจไดดวยด ผจดท ารสกซาบซงในความกรณาเปนอยางยงและขอขอบพระคณ อยางสง

พรอมกนนขอกราบขอบพระคณคณาจารยคณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ทไดใหความรในแขนงตางๆ และพๆเจาหนาทโครงการทใหความชวยเหลอในงานวจยฉบบนมาโดยตลอด

ขอขอบพระคณเพอนๆ รน XMBA30 และรนพ XMBA ทกทาน ทคอยเปนก าลงใจใหกนตลอดการท าวจย นอกจากนยงขอขอบคณครอบครวและภรรยา รวมไปถงนองๆทกทาน ทใหความชวยเหลออกมากมาย จนงานวจยส าเรจลลวงตามเปาหมาย ขอกราบขอบพระคณ

นายธนรกษ พงธรรมะสกล

(6)

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย (1)

บทคดยอภาษาองกฤษ (3)

กตตกรรมประกาศ (4)

สารบญตาราง (10)

สารบญภาพ (11)

บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมาและความส าคญของงานวจย 1 1.2 ค าถามวจย 3

1.3 วตถประสงคของการวจย 3 1.4 ขอบเขตของงานวจย 4 1.5 กรอบแนวคดงานวจย 4 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 6

2.1 ประวตบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) 6 2.1.1 ประเภทสนคาของบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) 7

2.1.2 ชองทางการจดจ าหนาย 7 2.1.3 อตราการเตบโต 8

2.2 ความหมายของ โมเดลธรกจ (Business Model) 9 2.3 ความส าคญของโมเดลธรกจ 12

(7)

2.4 โมเดลธรกจ (Business Model) กบความนยมของคนในปจจบน 14 2.4.1 แนวคดทฤษฎเกยวกบ Business Model Canvas 14

2.4.1.1 องคประกอบของ Business Model Canvas 14 2.4.2 ทฤษฎเกยวกบนวตกรรมแบบจ าลองธรกจ Business Model Innovation 16

บทท 3 วธการวจย 19

3.1 วธการวจย 19 3.2 เครองมอทใชในการวจย 20 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 20 3.4 การวเคราะหขอมล 21 3.5 ขอจ ากดของขอมล 21

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 22

4.1 ผลวจยจากการวเคราะหตามเจาของกจการ 22 4.2 การวเคราะหของผวจย 23

4.2.1 การสรปความส าเรจในชวงยอดขายไมเกน 200 ลานบาท 23 ปพ.ศ. 2540–2544 (Sale & Break-Even Stage)

4.2.1.1 การสรางสรรคผลตภณฑ (Product Innovation) 24 4.2.1.2 การบรหารความสมพนธลกคา 25

(Customer Relationship Management) 4.2.1.3 การบรหารโครงสรางพนฐาน (Infrastructure Management) 26 4.2.1.4 สรปโมเดลธรกจชวงยอดขายไมเกน 200 ลานบาท (พ.ศ. 2540-2544) 27

4.2.2 การสรปความส าเรจในชวงยอดขายไมเกน 1,000 ลานบาท 29 ปพ.ศ. 2545-2552 (Operation Improvement Stage)

4.2.2.1 การสรางสรรคผลตภณฑ (Product Innovation) 29 4.2.2.2 การบรหารความสมพนธลกคา 30

(Customer Relationship Management)

(8)

4.2.2.3 การบรหารโครงสรางพนฐาน (Infrastructure Management) 31 4.2.2.4 สรปโมเดลธรกจชวงยอดขายไมเกน 1,000 ลานบาท 32

(พ.ศ. 2545-2552) 4.2.3 การสรปความส าเรจในชวงยอดขาย 1,000 ลานบาทขนไป 35

ปพ.ศ. 2553-2557 (Sustainability Stage) 4.2.3.1 การสรางสรรคผลตภณฑ (Product Innovation) 35 4.2.3.2 การบรหารความสมพนธลกคา 36

(Customer Relationships Management) 4.2.3.3 การบรหารโครงสรางพนฐาน (Infrastructure Management) 37 4.2.3.4 สรปโมเดลธรกจชวงยอดขายมากกวา 1,000 ลานบาท 38 (พ.ศ. 2553-2557)

4.3 การวเคราะหความแตกตางในแตละชวงเวลา 41 4.3.1 คณคาทมอบใหกบลกคา (Value Propositions) 41 4.3.2 กจกรรมหลก (Key Activities) 41 4.3.3 ทรพยากรหลกทม (Key Resources) 41 4.3.4 พนธมตรหลก (Key Partners) 42 4.3.5 กลมลกคา (Customer Segments) 42 4.3.6 ความสมพนธกบลกคา (Customer Relationships) 42 4.3.7 ชองทางเขาถงลกคา (Channels) 42 4.3.8 ตนทนการสรางคณคา (Cost Structure) 42 4.3.9 รปแบบของรายรบ (Revenue Streams) 43

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 44

5.1 ผลสรปของงานวจย 44 5.2 การอภปรายผล 45 5.3 ขอเสนอแนะและการน าไปใช 46 5.4 ขอจ ากดของการศกษา 46

5.5 งานศกษาวจยในอนาคต 46

(9)

รายการอางอง 48

ภาคผนวก 50

ประวตผเขยน 51

(10)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 4.1 ยอดขายของบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ระหวางปพ.ศ. 2540-2544 (บาท) 24 4.2 ยอดขายของบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ระหวางปพ.ศ. 2545-2552 (บาท) 29 4.3 ยอดขายของบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ระหวางปพ.ศ. 2553-2557 (บาท) 35

(11)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 เปรยบเทยบยอดขายระหวางบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) และ 2

บรษท ลเรคโก จ ากด ระหวางป พ.ศ. 2545-2557 (บาท) 2.1 ยอดขายบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ปพ.ศ. 2545-2557 (บาท) 8 2.2 องคประกอบของโมเดลธรกจ (Business Model) ในหวของานวจยตาง ๆ 11 2.3 Business Model Canvas 13 2.4 การสรางคณคา (Value Creation) และการก าหนดคณคาผานการก าหนดราคา 17 (Value Capture) 4.1 ความเปลยนแปลงของแผนธรกจในชวงยอดขายไมเกน 200 ลานบาท ในสวนของ 25 การสรางสรรคผลตภณฑ (Product Innovation)

4.2 ความเปลยนแปลงของแผนธรกจในชวงยอดขายไมเกน 200 ลานบาท ในสวนของ 26 การสรางความสมพนธกบลกคา (Customer Relationships Management) 4.3 ความเปลยนแปลงของแผนธรกจในชวงยอดขายไมเกน 200 ลานบาท ในสวนของ 27 การบรหารโครงสรางพนฐาน (Infrastructure Management) 4.4 สรปความเปลยนแปลงของแผนธรกจในชวงยอดขายไมเกน 200 ลานบาท 28 พ.ศ. 2540-2544 4.5 ความเปลยนแปลงของแผนธรกจในชวงยอดขายไมเกน 1,000 ลานบาท ในสวนของ การสรางสรรคผลตภณฑ (Product Innovation) 30

4.6 ความเปลยนแปลงของแผนธรกจในชวงยอดขายไมเกน 1,000 ลานบาท ในสวนของ การสรางความสมพนธกบลกคา (Customer Relationships Management) 31

4.7 ความเปลยนแปลงของแผนธรกจในชวงยอดขายไมเกน 1,000 ลานบาท ในสวนของ การบรหารโครงสรางพนฐาน (Infrastructure Management) 32 4.8 สรปความเปลยนแปลงของแผนธรกจในชวงยอดขายไมเกน 1,000 ลานบาท 34

พ.ศ. 2545 – 2552 4.9 ความเปลยนแปลงของแผนธรกจในชวงยอดขาย 1,000 ลานบาทขนไป ในสวนของ 36 การสรางสรรคผลตภณฑ (Product Innovation) 4.10 ความเปลยนแปลงของแผนธรกจในชวงยอดขาย 1,000 ลานบาทขนไป ในสวนของ การสรางความสมพนธกบลกคา (Customer Relationships Management) 37

(12)

4.11 ความเปลยนแปลงของแผนธรกจในชวงยอดขาย 1,000 ลานบาทขนไป ในสวนของ 38 การบรหารโครงสรางพนฐาน (Infrastructure Management)

4.12 สรปความเปลยนแปลงของแผนธรกจในชวงยอดขายมากกวา 1,000 ลานบาท 40 พ.ศ. 2553 - 2557

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของงานวจย

ธรกจเครองเขยน เครองใชส านกงาน มอตราการเตบโตอยางตอเนอง โดยมเหตมาจาก

การขยายตวทางดานประชากร การศกษา กจกรรมตางๆ และการขยายตวในภาคธรกจ โดยปจจบนเมอน าธรกจประเภทนรวมเขากบธรกจอปกรณทางเทคโนโลย แกดเจตเกยวกบไอทตางๆ และเฟอรนเจอรในส านกงาน กลายเปนตลาดเครองเขยนและอปกรณส านกงาน จงท าใหมมลคารวมสงถง 8 หมนลานบาท ทงนหากนบเฉพาะธรกจเครองเขยนและอปกรณส านกงานจะมมลคาประมาณ 3 หมนลานบาท (ผจดการออนไลน, 2558) ดวยเหตนเองการรกษาการเตบโตทางธรกจใหคงอยเปนบรษทชนน า ในสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงอยางรวดเรวจงเปนสงส าคญมาก

ธรกจในกลมพาณชยประกอบไปดวยบรษทใหญๆ จ านวนมาก โดยธรกจนเปนกลมหนงทมความใกลชดกบผบรโภค และเปนทรจกอยางกวางขวาง เชน ซพออล แมคโคร หรอบกซ ซงโดยมากเปนกลมหางคาปลกขนาดใหญทมชอเสยงและมสาขาจ านวนมากในประเทศไทย เมอศกษาจากดชนธรกจกลมพาณชยในตลาดหลกทรพย 10 ปยอนหลงนนจะเหนไดวามดชนอยท 4,161 จดในป พ.ศ. 2548 และเตบโตเปน 29,062 จดในป พ.ศ. 2557 ซงเมอวดคาเฉลยจะเหนไดวาธรกจนมอตราการเตบโตถง 598% หรอเฉลยแลวประมาณ 60% ตอป (บรษทหลกทรพย เคทซมโก , 2015) ซงหากมองธรกจในกลมพาณชยน บรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ผจดจ าหนายอปกรณส านกงาน เปนบรษทหนาใหมทเตบโตอยางรวดเรวดวยระบบททนสมย และสามารถขนมายนหยดอยางแขงแกรง โดยการขายสนคาผานระบบแคตตาลอก (Catalog Sales) และเวบไซต บรษทฯ ไดท าการจดทะเบยนเขาตลาดหลกทรพยในป พ.ศ. 2551 และเขาตลาดหลกทรพย เอม เอ ไอ (MAI) ในป พ.ศ. 2553 ดวยทนจดทะเบยน 80 บาท โดยในป พ.ศ. 2555 ไดเพมทนจดทะเบยนเปน 320 ลานบาทและเขาตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย (SET) ซงในปเดยวกนนนบรษทฯ ไดควบรวมกจการกบทางกลมเซนทรลและเปลยนชอเปนบรษท ซโอแอล จ ากด (มหาชน) ซงในปจจบนมมลคาในตลาดสงถง 13,840 ลานบาท (20 พฤศจกายน 2558) โดยมขนาดใหญเปนอนดบท 10 ในธรกจกลมพาณชยจากทงหมด 21 อนดบ หากเปรยบเทยบกบขอมลในอดต จะเหนไดวาบรษทฯ นนมการเตบโตอยางกาวกระโดดเนองจากมการลงทนในตวธรกจอยางตอเนอง โดยเฉพาะอยางยงในเรองคลงสนคา คอลเซนเตอร เวบไซต และแอปพลเคชนในสมารทโฟน จงมอตราการเจรญเตบโตของโครงสรางรายไดอยางตอเนอง จากการขายผานชองทางออนไลน ในขณะทการขายผานหนารานนนมยอดการ

2

เตบโตคงท อนเนองมาจากพฤตกรรมผบรโภคท เปลยนไป สอดคลองกบทคณวรวฒ อนใจ กรรมการบรหารบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ไดกลาวถงความส าคญของธรกจไววา บรษททจะขนมาเปนผน าในตลาดนน จะตองเปนผน าทางดานไอทดวย ซงจ าเปนตอการเตบโตอยางยงยน นจงเปนจดทท าใหทางบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ลงทนทางดานระบบไอทอยางตอเนอง โดยจากจดนเองบรษทฯ ไดตงเปาทจะด าเนนกลยทธเพอสรางความเตบโตอยางเตมทภายใตแนวคด “Business Services Solution” ซงจะรวบรวมทกบรการทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาอยางครบถวน โดยเฉพาะลกคากลมธรกจทก าลงอยในชวงเรมตน (Start-Up) และกลมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) รวมถงผทก าลงจะเปดธรกจใหม (ผจดการออนไลน, 2015) โดยความนาสนใจของบรษทฯ นน หากเทยบกบคแขงโดยตรงอยางบรษท ลเรคโก จ ากด ทท าธรกจคลายๆ กน จะเหนไดวาบรษทฯ มอตราการเจรญเตบโตทสงกวามาก ดงภาพท 1.1

ภาพท 1.1 เปรยบเทยบยอดขายระหวางบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) และบรษท ลเรคโก จ ากด ระหวางป พ.ศ. 2545-2557 (บาท)

จากภาพท 1.1 กลยทธทบรษทฯ น ามาใชเพอสรางการเตบโต คอ การท าระบบ E-

Procurement โดยเรมใชในป พ.ศ. 2546 ซงเปนระบบการบรหารจดการค าสงซอใหครอบคลมในครงเดยว ชวยลดระยะเวลาและประหยดคาใชจายของลกคา รวมทงยงท าใหเกดระบบลกคาสมพนธ (Customer Relationships) คอ การจดเกบฐานขอมลลกคา รวมทงประวตการสงซอไวในฐานขอมลของบรษทฯ ท าใหลกคาไดรบความสะดวกสบาย จนกลายมาเปนความสามารถทางการแขงขนทแขงแกรงของบรษทฯ ถงแมวาระบบนจะไมไดสงผลกบยอดขายในทนท แตเมอลกคาไดทดลองใชแลว

-

500,000,000

1,000,000,000

1,500,000,000

2,000,000,000

2,500,000,000

3,000,000,000

2545

2546

2547

2548

2549

2550

2551

2552

2553

2554

2555

2556

2557

ยอดขายเปรยบเทยบระหวางบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) และบรษท ลเรคโก จ ากด ระหวางปพ.ศ. 2545-2557 (บาท)

OFM Lyreco

3

พบวาเปนระบบทรวดเรวกวาระบบการจดซอแบบเดม และดกวาระบบการจดซอกบบรษทคแขงอนๆ จงชวยใหบรษทฯ สามารถสรางยอดขายเตบโตอยางตอเนอง นอกจากนยงชวยใหลกคาไดเหนคณคาททางบรษทฯ พยายามสงมอบให (Value Propositions)

ทงนงานวจยฉบบนเปนกรณศกษาทางดานรปแบบการด าเนนงานของบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ตงแตอดตจนถงปจจบน เนองจากเปนบรษททมความนาสนใจในการวางแผนการด าเนนธรกจโดยเรมตนจากธรกจเลกๆ จนกระทงไดเขาสตลาดหลกทรพยในเวลาอนรวดเรว ผวจยหวงเปนอยางยงวางานวจยฉบบนจะเออประโยชนใหกบกลมธรกจทก าลงอยในชวงเรมตน (Start-Up) กลมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) รวมไปถงผทท าการออกแบบโมเดลธรกจ(Business Model) เพอทจะไดน าไปประยกตใชเปนแนวทางในการปรบตวไดในอนาคตและเพอเพมขดความสามารถในการแขงขนใหรวดเรวทนเวลากบการแขงขนในยคปจจบน

1.2 ค าถามวจย

อธบายความแตกตางของ Business Model Canvas ในบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ทถกปรบเปลยนตามระยะเวลาตงแตป พ.ศ. 2538-2557

เสนอแนะแนวทางในการปรบปรงผลด าเนนงานของบรษท ออฟฟศเมท จ ากด

(มหาชน) โดยผานองคประกอบของ Business Model Canvas

1.3 วตถประสงคของการวจย

เพอศกษาขอมลของบรษทออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ถงแผนธรกจภาพรวมใน Business Model Canvas โดยมงศกษาถงความเปลยนแปลงตามระยะเวลาตงแตป พ.ศ. 2538-2557 รวมไปถงคนหาปจจยแนวคดหรอวสยทศนทท าใหบรษทฯ ประสบความส าเรจกาวขนสบรษทชนน าทางดานเครองเขยน เครองใชส านกงาน และยงใชเปนแนวทางใหกบกลมธรกจทก าลงอยในชวงเรมตน (Start-Up) ในชวงศกษาขอมลเบองตนในการเรมธรกจ และชวยใหแนวความคดกบกลมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ในดานการบรหารงาน การบรหารตนทน และการตดสนใจในภาวะวกฤตเพอน าไปสความส าเรจในอนาคต

4

1.4 ขอบเขตของงานวจย

ผวจยไดก าหนดขอบเขตของการศกษาดานเนอหาโดยวเคราะหจากขอมลทตยภม (Secondary Data) ตงแตป พ.ศ. 2538-2557 เพอศกษาแนวคดการวเคราะหตลาดและการตดสนใจในวกฤตตางๆ ของผบรหาร และวเคราะหภาพรวมการใช Business Model Canvasเพอศกษาล าดบการน าพาองคกรสความส าเรจ นอกจากนผวจยยงศกษาเพมเตมจากขอมลในอนเตอรเนต วดโอในงานสมมนา รวมถงบทความตางๆ นอกจากนยงมการศกษาถงรายงานประจ าปของทางบรษทฯ อกดวยทงนเพอความรดกมในการวเคราะหขอมล 1.5 กรอบแนวคดงานวจย งานวจยฉบบน ผวจยมงศกษาเพอหาขอมลของบรษทออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ดานความเปลยนแปลงในแตละชวงยอดขายของบรษทฯ ตงแตป พ.ศ. 2538-2557 โดยใช Business Model Canvas ในการวเคราะหภาพรวมของธรกจ รวมไปถงแนวคดและการตดสนใจในภาวะวกฤต ทงนเพอตองการคนหาปจจยทท าใหธรกจประสบความส าเรจ 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

บรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) จะสามารถน าขอมลไปใชพจารณาการด าเนนงานของบรษทฯ ในภาพของ Business Model Canvas โดยเสรมกลยทธในจดตางๆ ทผวจยคดวาควรปรบปรงหรอเสรมจดแขงเพมเตมในจดทยงเปนชองวางทางธรกจอย

กลมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ทอยในชวงของการขยายกจการจะไดประโยชนจากการน าผลวจยน ไปวางแผนปรบปรงกลยทธในการด าเนนกจการในสภาวะทตลาดมการแขงขนสงในปจจบนรวมถงการตดสนใจขนพนฐานทางการตลาด และการเขาถงกลมลกคา ซงสามารถทจะน าไปพฒนาตอยอดธรกจ หรอน าไปออกแบบสนคาหรอบรการทตรงกบความตองการลกคาไดมากขน

กลมธรกจทก าลงอยในชวงเรมตน (Start-Up) ทก าลงเรมตนศกษาความเปนไปไดในการลงทนเรมกจการ จะไดน าแนวคดของผบรหารทพลกโอกาสทางธรกจดวยการใช Business Model Canvas เพอศกษาโมเดลธรกจของตวเองไดอยางลกซงขน

5

ผวจยไดเขาใจถงทกองคประกอบของ Business Model Canvas มากขน จากการทบทวนวรรณกรรม และเอกสารทตางประเทศไดท าการศกษาและรวบรวมไว

6

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

งานวจยนเปนการศกษาถงวธการด าเนนงานธรกจของบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ทงนขอมลทใชเปนแนวทางในการทบทวนคอ บทความ บทสมภาษณผบรหาร รายงานประจ าป และสอวดทศนจากงานสมมนาตางๆ ซงในการวจยครงน ผวจยมความตองการศกษาถงการเปลยนแปลงตามระยะเวลาของบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ตงแตอดตจนถงปจจบน (พ.ศ.2537–2557) โดยการใชแนวคดโมเดลธรกจ (Business Model) เปนแนวทางตงตนในการศกษา ซงจากการคนควาของผวจยสามารถสรปวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของไดดงตอไปน

2.1 ประวตบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน)

บรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) กอตงเมอป พ.ศ. 2537 ดวยทนจดทะเบยน 5 ลานบาท เพอจ าหนายเครองเขยนและอปกรณส านกงาน เดมเปนธรกจครอบครว ชอวา “กจวทยาสเตชนเนอร” เปนธรกจคาขายเครองเขยน และเครองใชส านกงานทงปลกและสงมากวา 40 ป โดยหลงจากคณวรวฒ อนใจ (ปจจบนต าแหนงกรรมการบรหาร) ไดเขามาดแลกจการระยะหนง จงไดมความคดในการเปดบรษทของตวเองโดยใชแนวคดการบรหารยคใหมด วยระบบการขายผานแคตตาลอก (Catalog Sale) และหลงจากไปศกษาตอในระดบปรญญาโทและท าวทยานพนธชอ “บรษท ออฟฟศเมท จ ากด” จงไดกลบมาเปดบรษท ออฟฟศเมท จ ากด ตามวทยานพนธทตวเองไดท าไวหลงจากส าเรจการศกษา โดยในป พ.ศ. 2538 บรษทฯ ไดน าระบบการขายผานแคตตาลอก (Catalog Sale) เขามาใชอยางเปนทางการรวมถงระบบรบค าสงซอผานทางโทรศพท (Call Center) เปนแหงแรก ตอมาในป พ.ศ. 2542 ไดเปดใหบรการระบบสงซอเครองเขยน และเครองใชส านกงาน ผานเวบไซต www.officemate.co.th เพอเพมชองทางในการจ าหนายสนคาและรองรบการสงซอของลกคาใหเขาถงไดงายยงขน โดยเพมกลมลกคาจากองคกรรายเลกไปสองคกรรายใหญ ในป พ.ศ. 2540 ทเกดวกฤตเศรษฐกจ คณวรวฒไดตดสนใจสวนกระแสดงกลาว ดวยการจดท าแคตตาลอกใหหนาขน เปนแคตตาลอกส 200 หนา จากเดม 100 หนา เพอเพมความนาสนใจและความนาเชอถอใหกบลกคาฝายจดซอ โดยมรายการสนคามากกวา 8,000 รายการ พรอมสรางความมนใจดวยระบบการสงซอทมประสทธภาพ และความมนใจทางดานการเลอกของทมคณภาพใหกบลกคาองคกรวาบรษทฯ เปน “ผชวยเลอกซอ” จงมนใจไดวาสนคาของบรษทฯจะดทสดเพราะไดคดสรรมาเรยบรอยแลว ท าใหลกคาไมเสยเวลาในการเดนทางเพอเลอกซอสนคา อกทง

7

ประหยดเวลา ประหยดน ามนในการส ารวจสนคาในชวงเศรษฐกจชะลอตว สงผลใหบรษทฯ สามารถสรางยอดขายในชวงวกฤตเศรษฐกจไดสงถง 30–40% ตอป ตอมาในป พ.ศ.2547 บรษทฯ ไดน าเทคโนโลยสารสนเทศ (IT) มาประยกตใชกบการขยายชองทางการจดจ าหนายสนคามากขน โดยน าระบบ E -Procurement เขามาชวยจดการบรหารการสงซอใหรวดเรวมากขน เพอใหทกขนตอนท าผานเวบไซต www.officemate.co.th ทงหมด ตงแตพนกงานฝายจดซอเลอกสนคา ไปจนถงผบรหารของบรษทลกคาตรวจสอบแกไขเพออนมตค าสงซอ ซงทงหมดจะชวยลดงานเอกสารและขนตอนภายในองคกรของลกคาเองดวย นอกจากนขอมลในการสงซอของแตละบรษทจะถกจดเกบไวเพอสะดวกในการตดตามความคบหนาและการสงซอครงตอไป โดยสรปภาพรวมของทงหมดนเปนหลกการในทางวชาการทเรยกวา “E-Procurement” ในปจจบนลกคาองคกรของบรษทฯ เพมขนจาก 2,000 องคกรในอดต เปน 180,000 องคกรในปจจบน (ผจดการออนไลน, 2015) 2.1.1 ประเภทสนคาของบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน)

ปจจบน บรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) จดจ าหนายสนคาทงหมด 4 กลม (บรษท ออฟฟศเมท จ ากด, 2015) ไดแก กลมท 1 สนคาประเภทเครองเขยนและอปกรณทใชในส านกงาน (Stationery & Office Supplies) กลมท 2 อปกรณและเครองใชไฟฟาทใชในส านกงาน (Office Automotive Supplies) กลมท 3 เฟอรนเจอรและอปกรณตางๆ ทใชในส านกงาน (Furniture) กลมท 4 สนคากลมบรการ ไดแก บรการงานพมพครบวงจร , นามบตร ตรายาง และอนๆ (Printing Solution Service) ซงครอบคลมไปถงการออกแบบพนทส าหรบจดวางเฟอรนเจอรส านกงาน 2.1.2 ชองทางการจดจ าหนาย

ในปจจบนชองทางการจดจ าหนายของ บรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ม 4 ชองทาง คอ ชองทางท 1 การซอสนคาผานระบบโทรศพท (Call Center) โดยผานการเลอกดสนคาจากแคตตาลอก (Catalog Sale) และมระบบเลอกช าระแบบปลายทาง (Cash on Delivery) เพอใหลกคาไดเหนสนคากอนการช าระเงน ซงชวยสรางความมนใจใหกบลกคาไดเปนอยางด โดยในอดตถอวาชองทางนเปนชองทางทชวยใหยอดขายของบรษทฯ เรมเตบโตและสรางความแขงแกรงใหบรษทฯ

ชองทางท 2 การสงซอผานระบบเวบไซตของบรษทฯ โดยลกคาสามารถเลอกดสนคาจากหนาเวบไซต www.officemate.co.th และเลอกระบบการช าระเงนทเหมาะกบตวเอง ในปจจบนการช าระเงนผานเวบไซตสามารถท าได 7 ชองทาง ไดแก การช าระเงนสดเมอรบสนคา (Cash

8

-

500,000,000

1,000,000,000

1,500,000,000

2,000,000,000

2,500,000,000

3,000,000,000

2545 2546 2547 2548 2549 2550 2551 2552 2553 2554 2555 2556 2557

ยอดขายบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ป พ.ศ. 2545-2557 (บาท)

on Delivery) ช าระเงนดวยบตรเครดตกบพนกงานจดสงของออฟฟศเมท (Mobile EDC) การช าระโดยโอนเงนเขาบญชธนาคาร การช าระเงนผานบตรเครดตออนไลนการช าระเงนผานระบบ Paysbuy การช าระ เงน ผานระบบ mPay ช าระ คาสน คาผานโทรศพทมอถอส าหรบ ผใ ช เครอขายโทรศพทเคลอนทในระบบ AIS และการบรการรบช าระเงนผานระบบ SCB Easy Net ส าหรบผทมบญชธนาคารไทยพาณชย ซงในปจจบนเนองจากลกคามพฤตกรรมในการซอสนคาทเปลยนไป ท าใหสดสวนการซอสนคาออนไลนจงเปนชองทางทมการเจรญเตบโตมากทสด ชองทางท 3 OfficeMate Mobile App โดยลกคาสามารถเลอกซอสนคากวา 15,000 รายการ ในทกหมวดสนคา รองรบทงระบบปฏบตการโทรศพทมอถอ iOS และ Android โดยเรมใชในเดอนกนยายน พ.ศ. 2558 ซงถอเปนอกหนงชองทางในการรองรบลกคาทตองการความสะดวก รวดเรว และใชเทคโนโลยเขามาชวยในการเลอกซอสนคา โดยในปจจบนบรษทฯ คาดหวงวาโมบายแอพพลเคชนในเดอนแรกจะมยอดดาวนโหลดกวา 2 หมนดาวนโหลด และเพมเปนกวา 1 แสนดาวนโหลดในป พ.ศ. 2559

ชองทางท 4 การซอผานหนารานของ Officemate (Stores) ซงปจจบนป พ.ศ. 2558 มสาขาทวประเทศไทยรวมทงสน 57 สาขา 2.1.3 อตราการเตบโต

อตราการเตบโตของบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) นน เตบโตอยางตอเนอง โดยหากดภาพรวมยอนหลง 12 ป พบวาบรษทฯ เตบโตเฉลยถง 25.15% ตอป ดงภาพท 2.1

ภาพท 2.1 ยอดขายบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ปพ.ศ. 2545-2557 (บาท)

9

โดยชองทางทมการเตบโตสงสด คอ ชองทางการสงซอผานระบบ Shopping Online ของบรษทฯ ทเตบโตสงถง 50% อนเนองมาจากพฤตกรรมของผบรโภคทคนเคยกบการซอสนคาออนไลนมากขน มกลมผสงอายเขาถงสนคาออนไลนไดงายและสะดวกมากขน รวมไปถงระบบการซอขายออนไลนในปจจบนมความปลอดภยกวาในอดตดวยระบบจายเงนคาสนคาปลายทางผรบ (Cash On Delivery) ท าใหหมดกงวลดานความปลอดภยในการซอสนคาออนไลน ในสวนของชองทางการสงซอผานระบบโทรศพท (Call Center) หรอแคตตาลอก (Catalog Sale) มการเตบโตขนประมาณ 15% และชองทางการสงซอผานหนารานของ Officemate (Stores) เตบโตเพยง 6-7% จงเหนไดวาชองทางออนไลนนนเตบโตสงทสด นอกจากนทางบรษทฯ ยงไดเปด Facebook Fan Page เพอสอสารโดยตรงกบลกคา โดยปจจบนมยอดไลคอยท 59,815 ไลค (ณ วนท 22 พฤศจกายน พ.ศ. 2558) ซงเปนทงชองทางในการสอสารดานสนคาใหม โฆษณาทว โปรโมชน รวมไปจนถงรบฟงค าแนะน าตางๆ จากลกคา สอดคลองกบท Sloyer K. (2015) ไดกลาวไวในนตยสาร Niche วาสอสงคมออนไลน (Social Media) สามารถชวยใหบรษทเขาใจความตองการของผบรโภค เขาถงกลมลกคาไดทวถง ซงสามารถสงผลใหบรษทสามารถขยายฐานการตลาดและกลมลกคา โดยมตนทนทต ากวาการตลาดแบบดงเดม สอสงคมออนไลน (Social Media) จงสามารถท าใหบรษทขนาดเลก เขาถงกลมลกคาทวโลก และสามารถแขงขนกบบรษทอนๆ ได

ทงนจากความส าเรจของบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ท าใหผวจยตองการเปรยบเทยบโมเดลธรกจ (Business Model) ของ บรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ใหเหนถงการเปลยนแปลงในแตละป โดยใชแนวคดเรอง Business Model Canvas เนองจากเปนโมเดลทใชอยางแพรหลายในปจจบน โดยเนนถงกลยทธทใชปฏบต และการเปลยนแปลงครงส าคญๆ ทบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ใชในการปฏบตงาน เพอปรบปรงการท างานอยางมระบบ สงผลใหเพมผลผลตในเวลาทสนลง และสามารถสงมอบคณคาและประสบการณทดไดใหกบลกคา

2.2 ความหมายของ โมเดลธรกจ (Business Model) ในการคนหาความหมายทแทจรงของโมเดลธรกจ (Business Model) นนไมมความหมายทเฉพาะชดเจน ทงนขนอยกบมมมองทแตกตางกน อกทงรปแบบการด าเนนธรกจและความเหมาะสมจากปจจยสภาพแวดลอมของธรกจนนๆ จากงานวจยของ Morris, Schindehutte, and Allen (2005) พบวาจากการวเคราะหเนอหาของค าส าคญใน 30 ค าจ ากดความของโมเดลธรกจ (Business Model) ซงพวกเขาไดสรปเปน 3 กลม ขนอยกบรปแบบการน าไปใช โดยแบงเปนดานเศรษฐศาสตร ดานการด าเนนงาน และดานกลยทธ ซงในแตละหวขอประกอบดวยตวแปรในการ

10

ตดสนใจทไมซ ากน โดยสรปแลวไดกลาววา โมเดลธรกจ (Business Model) หมายถง ตวแทนของความสมพนธของกลมตวแปรในการตดสนใจในดานของกลยทธ สถาปตยกรรม และเศรษฐศาสตร เพอสรางความยงยน ความสามารถทางการแขงขนในกลมนนๆ สอดคลองกบ Ovans (2015) ไดกลาวในบทความซงไดแสดงใหเหนถงแนวคดทางธรกจทน าโมเดลธรกจไปใชและตความหมายกนไปกนคนละอยางและแตกตางกนมากขนอยกบการทแตละคนใชโมเดลธรกจอยางไร นอกจากน(Lewis, 2000) ไดกลาวถง นยามของโมเดลธรกจ (Business Model) จากหนงสอ The New, New Thing ไววา “เรองทงหมดเกยวกบวาคณจะวางแผนหาเงนอยางไร” โดย Lewis ยงมความประทบใจในตว Peter Drucker กบทฤษฎทางธรกจ (Theory of Business) ทกลาววา “สมมตฐานอะไรกตามทท าใหบรษทสามารถท าเงนได” ซงเปนแนวคดทสอดคลองกนของทงสองทาน โดย Drucker ไดใหความสนใจเกยวกบการตงสมมตฐานมากกวาตวเงน เพราะเขาไดรเรมทฤษฎทางธรกจทอธบายวา “ท าไมบรษทดๆ ถงไมสามารถตดตามการเปลยนแปลงของตลาดโดยสอบตกในดานการสรางสมมตฐานทชดเจน” Christensen; and Kagermann; (2008) ยงใหนยามค าจ ากดความของโมเดลธรกจ (Business Model) วาประกอบดวยองคประกอบ 4 ชนด คอ คณคาทคณมอบใหกบลกคา สตรในการท าก าไร ทรพยากรหลก และขนตอนการท างานหลก ซงตรงกบมมมองของ Dasilva and Trkman (2013) ทบอกวาหวใจของโมเดลธรกจ (Business Model) นน คอการแจกแจงสวนผสมของทรพยากร ซงสามารถเปลยนไปเปนคณคาส าหรบบรษทและลกคาเปนการน าเอากลยทธไปปฏบต ณ ชวงเวลาหนง สวน Bertels, Koen and Elsum (2015) สรปไววา กลยทธทเราใชก าลงพฒนาทรพยากรเพอแปลงเปนความสามารถในการแขงขนโมเดลธรกจ (Business Model) คอเราจะน าทรพยากรเหลานนไปปรบใชอยางไรใหดทสด

ในอดตไดมงานวจยเกยวกบโมเดลธรกจ (Business Model) ในหลายมมมอง ซงในแตละมมมองนนประกอบไปดวยองคประกอบทแตกตางกน ซงขนอยกบหวของานวจย แตหากสรปแลวองคประกอบนนจะวนเวยนซ ากนในทสด โดยสามารถสรปไดดง ภาพท 2.2

11

ภาพท 2.2 องคประกอบของโมเดลธรกจ (Business Model) ในหวของานวจยตางๆ

หากดความเปลยนแปลงในชวงปแลว มมมองของโมเดลธรกจ (Business Model) ในชวงป พ.ศ. 2543 กบชวง 5 ปทผานมานนคอนขางแตกตางกนอยางเหนไดชด โดยในชวงป พ.ศ. 2543 สวนมากจะเนนไปทตวสนคากอนเปนอนดบแรก รองลงมาจะเกยวกบ ความสมพนธกบลกคาในแงมมทแตกตางกน และทมาของรายไดวาสามารถท าก าไร และหารายไดจากทไหน ซงหากเทยบกบโมเดลธรกจ (Business Model) ในปจจบนจะเหนไดวาสงทเปลยนไปคอ โมเดลธรกจ (Business Model) ไมไดพดถงเรองตวสนคาอกตอไปแตจะพดถงเรองการสงมอบคณคาใหกบลกคา ทรพยากรหลกทบรษทม และเนนไปยงกลยทธของธรกจรวมไปถงความสามารถในการแขงขน

การเสนอคณคา หมายถง การเสนอคณคาซงเปนผลประโยชนทลกคาจะไดรบจากสนคาและบรการทเราสรางขนมา ซงเปนเหตผลหลกทท าใหลกคาเลอกทจะใชสนคาหรอบร การจากเรา แทนทจะเปนสนคาและบรการจากคแขง ซงอาจสรปไดวาเปนการสรางคณประโยชนทเหนอกวา(Cespedes;, 2015) ไดกลาวถงการสรางความแตกตางอยางไรความหมาย ลกคาจะไมจายเงนสวนเพมส าหรบความแตกตางทไมสามารถสมผสได หรออาจเปนความแตกตางทไมยงยน เชน การถกลอกเลยนแบบเมอเวลาผานไป ดงนนการทเราจะสามารถออกแบบคณคาใหกบลกคา จงควรพจารณาตามหลกการเหลานดวย เพอความยงยนของบรษท

12

หากกลาวถงโมเดลธรกจ (Business Model) จะพบวา Business Model Canvas ก าลงเปนทนยมในปจจบน ซงโมเดลดงกลาวประกอบไปดวย 9 องคประกอบหลกในการด าเนนธรกจ ซงครบถวนในแงมมหลกๆ และมรปแบบททนสมย สามารถท าความเขาใจไดงาย และเหนภาพทตรงกน โดยทสามารถลงรายละเอยดในแตละหวขอไดด และแยกเปนหวเรองตางๆ แยกกนไดงายอกดวย ซงจะกลาวโดยละเอยดตอไปในหวขอ 2.4

อยางไรกตามผวจยมความเหนวาโมเดลธรกจ (Business Model) คอ สมมตฐานทถกคดขนมาเพอดความเปนไปไดในการท าธรกจ ซงสามารถเปลยนแปลงไดตลอดเวลาเพอตอบสนองชองวางทางการตลาดและสรางความสามารถในการแขงขนทคแขงขนไมสามารถท าได หรอยากตอการเลยนแบบ โดยสงทส าคญคอ เราตองเปรยบเทยบโมเดลธรกจ (Business Model) ของเรากบคแขงเสมอ เพอดความยนดทจะจายเงนของลกคา (Willingness to pay) วายนดจะจายใหกบสมมตฐานของใครมากกวากน

2.3 ความส าคญของโมเดลธรกจ

Magretta (2002) กลาวถงโมเดลธรกจ (Business Model) เอาไววา โมเดลธรกจ(Business Model) เปนหวใจของเรองราวความเปนมาของกจการ เปนสงทอธบายวาบรษทด าเนนงานมาอยางไร ซงโมเดลธรกจ (Business Model) ทดนนตองสามารถตอบค าถามของ Peter Drucker ไดวา ใครคอลกคาของคณ และอะไรคอคณคาของลกคาของคณ และยงสามารถตอบถงค าถามพนฐานดวยวา โมเดลธรกจ (Business Model) นจะสามารถสรางรายไดใหกบธรกจของคณไดอยางไร และสามารถสงมอบคณคาใหกบลกคาของคณไดอยางไรภายใตตนทนทเหมาะสมซงในบทความของ Magretta นนไดเนนถงสมมตฐานมากกวาตวเงนเชนเดยวกนกบ Drucker โดย Magretta ไดใหค าจ ากดความของโมเดลธรกจ (Business Model) โดยแบงออกเปนสองสวน คอ สวนของกจกรรมตางๆ ทมสวนท ารวมกนในการสรางสงหนงขนมา การออกแบบ การซอวตถดบ การผลตและอนๆ และสวนทสอง คอทางดานการขาย การคดเลอกสนคาและการเขาถงลกคา การท ารายการขาย การกระจายสนคา หรอการสงมอบบรการ

โมเดลธรกจใหมอาจจะเปนการออกแบบสนคาใหมส าหรบความตองการทยงไมถกคนพบ หรอเปนนวตกรรมดานการปฏบตงาน หรออาจจะเปนสง ใหมๆ ทเกดขนไดทงสนคาและบรการ นอกจากนยงไดกลาววา โมเดลธรกจ (Business Model) อธบายถงระบบระเบยบของชนสวนของธรกจมารวมกนไดอยางไรอยางลงตว ซง Magretta ไดชจดบกพรองในโมเดลธรกจ (Business

13

Model) ยงขาดสงส าคญไปหนงมต นนคอการแขงขน ซงเปนสงททกบรษทจะตองพบเจอ ซงสงทตองน าไปแขงขนกนในโลกแหงความจรงนนคอ กลยทธ โดยสอดคลองกบงานของ Osterwalder et al. (2010) ซงไดพฒนา Business Model Canvas (ตามภาพท 2.3) ทพดถงการจดการสมมตฐานซงไมใชแคเรองทรพยากรหลก และกจกรรมหลกทคณมแตรวมไปถงคณคาทคณมอบใหลกคา ความสมพนธกบลกคา ชองทาง กลมลกคา โครงสรางตนทนและรายได เพอทใหคณสามารถมองไดวา มอะไรทส าคญขาดหายไปหรอไม และเปรยบเทยบโมเดลของคณกบคแขง

ภาพท 2.3 Business Model Canvas

Business Model Canvas เปรยบเหมอนพมพเขยวของธรกจซงประกอบไปดวย 9 องคประกอบ คอ การสรางเครอขาย (Key Partners) กจกรรมหลกทจ าเปน (Key Activities) การจดสรรทรพยากรหลก (Key Resources) คณคาทมอบใหลกคา (Value Propositions) ลกคาสมพนธ (Customer Relationships) ชองทางการเขาถงลกคา (Channels) กลมลกคาเปาหมาย (Customer Segments) ตนทนการสรางและสงคณคา (Cost Structure) และรปแบบการหารายได (Revenue Streams) (Osterwalder, Pigneur, & Clark, 2010)

นอกจากน Rita McGrath (2011) ยงใหความเหนเพมเตมไวในบทความ “When your business model is in trouble” ของ Cliffe (2011) วา เมอนวตกรรมของคณสรางการพฒนาเลกๆ และเลกลงเรอยๆ คณควรจะกงวลไดแลววาคนของคณมปญหาเกยวกบการคดหาการพฒนาใหมๆ ถาคณไมท าการพฒนา ลกคาจะไปหาทางเลอกทางเลอกใหมๆ และธรกจจะสญเสยลกคาไปในทสด

14

2.4 โมเดลธรกจ (Business Model) กบความนยมของคนในปจจบน จากการคนควาของผวจย ความนยมของค าวาโมเดลธรกจ (Business Model) นน มปรากฏใหเปนหลกฐานจากการใชเวบไซต Google Search ในการคนหา และจากฐานขอมลวจย ABI/Inform Complete Database โดยในป พ.ศ. 2548 นนมผลลพธ ท 4,326,812 และ 2,387 ผลลพธตามล าดบ (Morris et al., 2005) และในป พ.ศ. 2558 นน มมากถง 522,000,000 และ 4,908,461 ผลลพธ จงเหนไดวาโมเดลธรกจ (Business Model) นนมคนใหความสนใจและมการพฒนาขนอยางตอเนอง โดยผลลพธจากการคนหานน ไดมทฤษฎทนยมใชมากในปจจบน ซงปรากฏไดในเวบไซต Google หนาแรก คอ Business Model Canvas และ นวตกรรมแบบจ าลองธรกจ (Business Model Innovation)

2.4.1 แนวคดทฤษฎเกยวกบ Business Model Canvas

Business Model Canvas หรอแมแบบโมเดลธรกจถกพฒนาและตพมพในหนงสอ Business Model Generation (Osterwalder et al., 2010) เปนกรอบของธรกจทจะชวยใหเหนภาพรวม และอธบายทมาทไปของวธการทองคกรใช รวมไปถงการหมนเวยนทรพยากรตางๆ ภายในบรษท เพอแสดงถงการสงมอบคณคาใหลกคา ขอเสนอทมอบให โครงสรางภายในองคกร และการไหลเขาออกของเงนทน

2.4.1.1 องคประกอบของ Business Model Canvas กลมลกคา (Customer Segments) คอ องคกรตองแบงกลมลกคาอยางชดเจน เพอตอบสนองความตองการใหกบลกคาแตละกลมทแตกตางกน มวธเขาถงทแตกตางกน การก าหนดกลมลกคาใหชดเจน จะสามารถน าไปสการวางแผลกลยทธทด และการสรางความสมพนธกบลกคาในแตละกลมดวย การเสนอคณคา (Value Propositions) คอ การแกไขปญหาใหลกคาอยางไร มอบคณคาใหลกคาดวยอะไร ซงการเสนอคณคาเปนผลประโยชนทลกคาจะไดรบจากสนคาและบรการทเราสรางขนมา ท าใหลกคาเลอกทจะใชสนคาหรอบรการจากเรา แทนทจะเปนสนคาและบรการจากคแขง กลาวคอเปนการสรางคณประโยชนทเหนอกวาคแขงนนเอง

ชองทาง (Channels) คอ ชองทางทเราจะมอบคณคาหรอสอสารผานไป

ยงลกคา เพอกระจายคณคาของธรกจไปยงลกคาไดอยางรวดเรว และใชตนทนต าทสด ซงชองทางนน

15

ตองสามารถสรางการรบรได เกดการซอ-ขาย มการประเมน สงมอบคณประโยชนเกยวกบตวสนคาและบรการได นอกจากนนยงตองสรางความพงพอใจดวยบรการหลงการขายอกดวย ความสมพนธกบลกคา (Customer Relationships) คอ ความสมพนธทเกดขนกบลกคาในแตละกลมควรมความชดเจนวาเรานยามรปแบบของความสมพนธกบลกคาไวแบบใด ตงแตการสรางความสมพนธสวนตว แบบอตโนมต หรอแบบชวยเหลอตวเอง อกทงสนคาและบรการจะเปนแบบท าธรกรรมครงเดยว หรอตองใชบรการอยางตอเนอง อยางไรกตามวตถประสงคทตง อาจแปรเปลยนไปตามกาลเวลา ซงตองปรบใหมความสอดคลองกบกลยทธขององคกรเสมอ

กระแสรายได (Revenue Streams) คอ กระแสรายไดมาจากการทเสนอคณคาใหกบลกคาไดประสบความส าเรจ เปนคณประโยชนทลกคายนดทจะจายเงนเพอซอหามา ซงรายไดแตละสวนในโมเดลน จะชวยใหเราสามารถวเคราะหถงทมาของรายได การก าหนดกจกรรมทเหมาะสมซงจะเปนประโยชนตอในการปรบปรงระบบงานเพอใหเราสามารถเสนอสงทเหมาะสม คมคา ตรงกบกลมลกคาทมความยนดทจะจายเงน ทรพยากรหลก (Key Resources) คอ สงทตองใชในการเสนอและสงมอบการเสนอคณคา (Value Propositions) ใหกบลกคาสงทเราใชในการผลต เพอใหสนคาและบรการดขน ซงสวนมากประกอบดวย ทรพยากรบคคล หรอทรพยสนทางปญญาการเงน

กจกรรมหลก (Key Activities) คอ การสงของใหครบถวนถกตอง รวดเรว และไมมความผดพลาด ในราคาทแขงขนได เปนกจกรรมหลกทท าใหลกคาเกดความพงพอใจ ซงกจกรรมทดควรสนบสนนใหสนคาและบรการมมลคาเพมมากขน

พนธมตรหลก (Key Partners) คอ เครอขายทจะชวยใหโมเดลธรกจใชการไดอยางมประสทธภาพชวยลดความเสยงในการท าธรกจ ลดคาเสยโอกาสในการขาย รวมไปถงการควบคมคณภาพของสนคาและบรการ ซงสงผลตอองคกรโดยตรงในระยะยาว

โครงสรางตนทน (Cost Structure) คอ เราสามารถค านวณตนทนไดหลงจากทไดก าหนด ทรพยากรหลก กจกรรมหลก และพนธมตรหลกแลว ซ งบรษทควรมความสามารถปรบตวเพอรบการเพมขนของอปสงคไดอยางมประสทธภาพ หรอกลาวไดวาสามารถตอบสนองลกคาทมจ านวนมากขนได ในขณะทตนทนสวนเพมลดลงจ าท าใหมตนทนทลดลงอยางตอเนอง

ในการวเคราะห Business Model Canvas นยมพมพโครงรางออกมาเปนรปขนาดใหญ ดงภาพท2.3 หรอเขยนในกระดานขนาดใหญ แลวใหหลายๆ คนชวยกนวเคราะหถงขอดขอเสยในแตละจดทเราใสลงไป ซงท าใหแตละคนในทมไดคยกนมากขน เพอปรบความเขาใจ

16

ใหตรงกน และท าการปรบปรงในแตละหวขอ เนองจากการระดมสมอง (Brainstorm) ในแบบยคเกานน เปนการพดเพอใหคนอนรบฟง ท าใหมความคลาดเคลอนในความเขาใจ และอาจสอสารผดพลาดได

2.4.2 ทฤษฎเกยวกบนวตกรรมและแบบจ าลองธรกจ (Business Model Innovation)

Girotra and Netessnie (2014) ไ ดกลาวว านวตกรรมแบบจ าลองธรกจ (Business Model Innovation) นนเกยวกบการสงมอบสงทมอยแลว ซงถกผลตดวยเทคโนโลยปจจบน ไปยงตลาดทเกดขนแลว และบอยครงทมนเกยวของกบการเปลยนแปลงทมองไมเหนจากภายนอก ซงเปนขอดทยากทจะเลยนแบบได จงสรปไดวานวตกรรมเปนโมเดลทจะเปลยนแปลงการตดสนใจในสงเหลาน คอ

(1) สวนผสมของสนคาหรอบรการแบบใด ทคณควรจะเสนอใหกบลกคา

(2) คณควรตดสนใจครงส าคญเมอไหร (ควรเลอนการตดสนใจออกไป จนกวาจะ มขอมลทเพยงพอ)

(3) ใครเปนคนทตดสนใจไดดทสด (ควรมอบใหคนทรหนาทและตวงานเปนอยาง ด เปนคนตดสนใจ ควรกระจายอ านาจใหทวถง ไมใชกระจกตวอยทหวหนาเพยงไมกคน)

(4) ท าไมกลมคนหลกทมอ านาจตดสนใจ ถงเลอกทจะตดสนใจแบบนน (5) หากผทมประสบการณไดใชโมเดลน จะสามารถพฒนาโมเดลธรกจ

(Business Model) ทดขนไดแนนอน ซงรวมไปถงตวบรษทดวย เพอทจะใชพฒนากระบวนการ ระบบตางๆ ซงสามารถน ามาไดทงความยงยนและความสามารถทางการแขงขนใหมๆ (Girotra & Netessnie, 2014)

นอกจากน Matzler et al. (2013) ไดกลาววานวตกรรมของสนคานนไมเพยงพอส าหรบการสรางความแตกตางอกตอไป ถงแมวาจะมการปรบปรงสนคาอยางตอเนอง หรอการท าใหอายของสนคาสนลง เพอออกรนใหมๆ ใหทนยคสมย หรอการเพมการแขงขนจากประเทศทมคาแรงต า ลวนแลวแตตองการความสามารถทางการแขงขนใหมและยงยน รวมไปถงความมเอกลกษณ การทไมท าโมเดลธรกจ (Business Model) ซ าซอนกบผอน จงจะกอใหเกดโอกาสทางธรกจในปจจบน ดงนนหนาทของบรษทยคใหมควรตองหาทางทจะสรางคณคาเพมส าหรบลกคาและสรางรายไดจากสวนเพมของคณคานน ทงนนวตกรรมแบบจ าลองธรกจ (Business Model Innovation) ประกอบไปดวยสวนประกอบ 5 อยางดงน

17

(1) การมจดยนทมเอกลกษณและนวตกรรม (2) สนคาและบรการทสอดคลอง (3) การสรางสถาปตยกรรมทางคณคาทเหมาะสม (4) การขายและการตลาดทมประสทธภาพ (5) สตรการสรางก าไรทใชงานได

แนวคดของนวตกรรมแบบจ าลองธ รกจ (Business Model Innovation)ประกอบไปดวย เอกลกษณ ทลอกเลยนแบบยากและมองคประกอบทผลกดนความส าเรจของแตละบคคลแตกตางกน (Matzler et al., 2013) สอดคลองกบแนวความคดของ Hughes (2013) ทไดกลาววา การสรางสรรคคณคาในอดตนน เปนการประหยดจากขนาด การผลตเปนจ านวนมาก และเนนการท างานซ าๆ ทมประสทธภาพสง ซงการสรางคณคาในอนาคตนน จะใหน าหนกกบความคดสรางสรรคการผลตสนคาเฉพาะกลม (Mass Customization) การน าสนคาหรอบรการใหมๆ มายกระดบตลาดใหดขน ซงเปนความสามารถในการหาค าตอบส าหรบปญหาของลกคา นอกจากน Williams (2011) ไดกลาวถงการสราง“ก าไร” ทผซอเปนคนไดรบ ยงสรางคณคาใหกบผซอมากเทาไร เราจะไดกลบมาในรปของ “ก าไร” ส าหรบบรษทมากขน ดงนนการท าธรกจไมควรมงประเดนไปทการท าก าไรสงสด ควรจะมงไปยง “ก าไร” ของผซอมากกวา โดยในแผนภาพจะประกอบดวย การสรางคณคา (Value Creation) และ การก าหนดคณคาผานการก าหนดราคา (Value Capture) ไวดงแผนภาพตอไปน

18

ภาพท 2.4 ดดแปลงจาก การสรางคณคา (Value Creation) และการก าหนดคณคาผานการก าหนดราคา (Value Capture), โดย Williams (2011)

การศกษาในครงนท าขนเพอมองภาพรวมถงวสยทศนของผบรหารทปรบเปลยนและเปลยนแปลงไปตามระยะเวลา เพอเพมความสามารถในการแขงขนใหกบตวธรกจ และผวจยเหนวาแนวคดทเกยวกบโมเดลธรกจทสามารถน ามารอยเรยงเรองราวทเหมาะสมและสามารถแยกเปนองคประกอบไดอยางชดเจน คอ Business Model Canvas เนองจากสามารถเขาใจไดงายจากโดยการดจากภาพรวมของธรกจ ซงสามารถแสดงองคประกอบทง 9 อยางไดอยางครบถวน

19

บทท 3 วธการวจย

ในการศกษาวจยกรณศกษาบรษทออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ถงความเปลยนแปลง

ตามยอดขายในแตละชวงเวลา ผวจยไดด าเนนการวจยโดยอาศยการสรปขอมลจากแหลงขอมลทตย-ภม (Secondary Sources) โดยใชการถอดเทปจากงานสมมนาเปนหลก และเพมเตมขอมลอนๆจากอนเตอรเนต รวมถงบทความหรอรายงานตางๆ ซงผวจยไดสรประเบยบวธการวจยตามหวขอตางๆ ดงตอไปน

3.1 วธการวจย 3.2 เครองมอทใชในการวจย 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 3.4 การวเคราะหขอมล 3.5 ขอจ ากดของขอมล

3.1 วธการวจย

กรณศกษาเรองนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative research) โดยใชวธวเคราะห

ขอมลจากขอมลทตยภม (Secondary Data) เชน บทความสมภาษณ วดทศน สอสงพมพ จากแหลงขอมลตางๆ ทเผยแพรไว เพอศกษาถงวสยทศน แนวคดในการด าเนนธรกจ การเรมตนธรกจจากแผนธรกจ โดยใชการวเคราะหเชงพรรณนาความจากเอกสารและงานวจยทผานมา รวมกบการศกษาทฤษฎทเกยวของ เพอคนหาความเปนมาของการกอตงบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) โดยการศกษาครงนเปนรปแบบการศกษาแบบ Inductive Research คอ การศกษาจากหลายๆ แหลงเพอประมวลผลออกมาเปนผลสรปในงานวจยในครงน

Hui G. Cheng and Michael R. Phillips (2014) กลาววาเพอใหเกดผลประโยชนสงสดในขอมลทม บอยครงทผวจยหาตวแปรหลายตว ท าใหขอมลทไดมาไมสามารถน าไปใชไดทงหมด แตการททมว จยน าขอมลพรอมบทวเคราะหทไดไปแบงใหกบ กลมผว จยอน กสามารถเพมประสทธภาพของงานวจยไดเปนอยางมาก โดยทมเกบขอมลและทมวเคราะหนนจะแจงถงขอมลและวธในการใชขอมลนน ซงการคนหาขอมลเชงทตยภม (Secondary Data) ม 2 ลกษณะคอ การใชค าถามงานวจยเปนตวตง โดยผวจยมการตงสมมตฐานไวกอน และหาขอมลทเหมาะสมมาเพอตอบค าถาม หรอลกษณะทใชขอมลทคนพบเปนตวตง ผวจยสามารถตดสนใจวาจะตงค าถามอยางไรเพอให

20

ตอบไดกบขอมลทพบ โดยในทางปฏบตแลว ผวจยไดใชทงสองวธรวมกนโดยการตงสมมตฐานขนมากอน จากนนมาดวาขอมลทงหมดทม สามารถตอบค าถามวจยไดหรอไม ซงหากมจดใดไมครอบคลมกบค าถามงานวจย ผวจยจงปรบเปลยนค าถามเพอใหเขากบขอมลทมอยอยางเหมาะสมทสด

โดยขอดของขอมลทตยภม (Secondary Data) คอ มราคาถก หาไดงายและเปนทเปดเผย สามารถหาดาวนโหลดไดผานอนเตอรเนตเปนจ านวนมาก และผวจยสามารถใชเวลากบการหาผลงานวจยมากกวาเรองทจะออกไปเกบขอมล สวนขอเสยของขอมลทตยภม (Secondary Data) นนคอมขอมลจ ากด และไมสามารถครอบคลมค าถามงานวจยทงหมดได ท าใหงานวจยทไดนนวเคราะหอยบนพนฐานของความจ ากดของขอมล

ทงน ผว จยไดน าขอมลทงหมดทรวบรวมมาได สรปลงในตารางเวลา เพอสรปเหตการณในชวงตางๆ โดยมการตรวจสอบซ าถงความถกตองของขอมลโดยการวดจากแหลงทมาหลายๆ ท (Cross-Validation) เพอสรปชวงเวลาทแนนอน ดผลกระทบของกลยทธในแตละชวงเวลาวาสอดคลองกบความสมพนธของยอดขายอยางไร และตวบรษทนนมความสามารถในการสรางความสามารถทางการแขงขนไดอยางไร

3.2 เครองมอทใชในการวจย

เนองจากการวจยครงนเปนแบบกรณศกษา ผวจยจงใชขอมลทตยภม (Secondary

Data) เปนเครองมอในการด าเนนการวจยครงน โดยศกษารปแบบการด าเนนธรกจแลววเคราะหขอมลตาม 9 องคประกอบหลกของแมแบบโมเดลธรกจ (Business Model Canvas) โดยมขอมลจากหลายแหลง โดยเฉพาะวดโองานสมมนา และบทสมภาษณตางๆ ทางวทย รวมกนไมนอยกวา 840 นาท มระยะเวลามากกวา 6 ปขนไป โดยในรายละเอยดวดโองานสมมนานน สวนมากจะมรายละเอยดตงแตการเรมท าธรกจมาจนถงปจจบน นอกจากนยงมบทความจากขาวตางๆ รายการวดทศน ขาวจากทางตลาดหลกทรพย โดยดตวเลขประกอบจากรายงานประจ าปอกดวย

3.3 การเกบรวบรวมขอมล

การเกบรวบรวมขอมล มการคนหาขอมลจากสอ 7 ประเภท ไดแก

(1) การเกบขอมลจากวดทศน เชนรายการ “เปนเงนเปนทอง” ทกวนพฤหสบด เวลา 10.00-10.30 น. ทางชอง CAT Channel ในหวขอ “ธรกจออนไลน สไตลออฟฟศเมท”

21 (2) การเกบขอมลจากบทความ เชน หนงสอ MBA 1-Day MBA 2011 หนา 134-

135 ในหวขอ “เรยนมาไดใช” (3) การเกบขอมลจากขาวจากเวบไซต Manager.co.th ซงมหวขอขาวมากมาย

เกยวกบออฟฟศเมท เชน “ออฟฟศเมท พฒนาแอปฯ พรอมเพมบรการหนาราน” (8 กนยายน 2558) (4) การเกบขอมลจากตลาดหลกทรพย ซงเปนบทสมภาษณถงอนาคตของบรษท

และผลกระทบระหวางธรกจกบราคาหน (5) การเกบขอมลจากงานสมมนา เชนงาน KSME Biz Care ในหวขอ “Creative

Operation” เมอป 2011 (6) การเกบขอมลจากรายงานประจ าปนนไดมาจากเวบบรษท ซโอแอล จ ากด

(มหาชน) (7) การเกบขอมลจากรายการวทย เชน รายการ Money Shot ฟงสด ทกวน

จนทร-วนศกร เวลา 15.00-16.00 สถานวทย FM 97 MHz

3.4 การวเคราะหขอมล

วเคราะหโดยท าการถอดเทปบนทกตามรายการทงทางวทย และโทรทศน รวมไปถง

บทความและขาวสารตางๆ โดยน ามาประกอบกนตามชวงเวลาทกจการไดกอตงขน โดยมการสงเกตจากขอมลทมเนอหาซ ากนหลายครง วาเปนสงส าคญทผบรหารของบรษทฯ ตองการเนนย า ซงโดยความยาวของเทปบนทกโดยรวมนนไมต ากวา 840 นาท ท าใหมขอมลและเนอหาครบถวน

3.5 ขอจ ากดของขอมล

เนองจากขอมลน ผวจยไดท าการคนหาบทความตางๆ ท าการถอดเทปบนทกตามรายการ ทงทางวทย งานสมมนา และโทรทศน รวมไปถงบทความและขาวสารตางๆ โดยน ามาประกอบกนตามชวงเวลาทกจการไดกอตงขนซงอาจมขอมลบางสวนไมครบถวน หรอไมสามารถหาเหตผลทแทจรงได ซงเปนขอจ ากดของรายงานน จงอยากใหผอานศกษาขอมลเพมเตมเกยวกบขอมลทสงสย

22

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

4.1 ผลวจยจากการวเคราะหตามเจาของกจการ ในการวดผลความส าเรจของกจการประเภทตางๆ สวนมากมกจะน ายอดขายหรอผลก าไรเปนตวชวดส าหรบงานวจยฉบบนจะน ายอดขายมาเปนตวชวดผลความส าเรจของกจการเชนกนโดยจะแบงเปนชวงเวลาด าเนนการทางธรกจ และน าปจจยความส าเรจของยอดขายสนคาในแตละปเปนตวชวด ซงตรงกบวสยทศนของผบรหาร คณวรวฒ อนใจ ทไดกลาวเอาไวถงการแบงหนาทในการท าธรกจในแตละชวง ดงน “0–200 ลานบาท ชวงแรกเปนการตงตวเรมธรกจ ตองใชความสามารถทกอยางไปเพอการขาย และตองพาตวเองไปจดคมทนใหเรวทสด เพอจางคนใหครบฟงคชน จะผานชวงนไปได สนคาและบรการตองดมากๆ การตลาดตองคม การขายตองคม เพอท าใหมลกคาเยอะ ตองท าใหบรษทไมขาดทนกอน พอผานชวงนไปกจะเปนชวงขายด 200-1,000 ลานบาท ชวงขยายกจการ ตองท าทกอยางเพอใหธรกจของเราเตบโตไดอยางตอเนอง เนนการท า Operation Process ตองม Standard ตองม QC เพราะ SME ชวงขายด บรการจะไมคอยด เพราะคนเยอะ ไมมมาตรฐาน ชวงนตองสรางระบบ OM เตมรปแบบ เพอใหสนคาและบรการคงท เนนการสรางทม การกระจายอ านาจซงตามมาดวยระบบควบคมตรวจสอบ รวมทงบญช Controlling ตวปราบเซยนของ SMEs ตองสรางทม พฒนา process, know how ทะล 1,000 ลาน คอการเตบโตอยางยงยนท ายงไงใหเตบโตไมรจบ เฟสนใหความส าคญทางดานการเงน หรอ Financial Report ตางๆ ซงตองเขมงวดมาก ชวงนตองพฒนาเทคโนโลย Know how ดวย ตองเปนผน าทางดาน IT ในบรษททางนนดวย ตองดดวยวาม R&D support หรอไม ยากทเราจะเตบโตอยางยงยน ถาเราไมไดเปนผน าทางดาน IT อกอยางคอ ตองสรางคนในองคกรใหมแนวคดเหมอนๆกน (Corporate Culture) เพราะวาพนกงานจะมานงรอค าสงไมไดแลว เนองจากมจ านวนพนกงานมากขน เชน ตองมจตส านกในเรองการมน าใจใหกน ท างานชวยเหลอกน และสนคามคณภาพ สวนการเตบโตหลงจากนคอเปนธรกจทสามารถขยายไปขายสนคาทวโลกดงเชนบรษทใหญๆ เชน เครอ CP หรอ SCG เปนตน โดยหลงจากน เราจะมาวเคราะหกนทความเปลยนแปลงของธรกจในแตละชวงถงความสามารถในการแขงขนของออฟฟศเมทวาท าอยางไรจงกาวมาเปนผน าธรกจในดานเครองใชส านกงาน” (คณวรวฒ อนใจ, 2015)

23

ในการคนหาขอมลทตยภม (Secondary Data) นน ผวจยวเคราะหขอมลตงแตป พ.ศ.2538–2557 เพอศกษาแนวคดการวเคราะหตลาดและการตดสนใจตางๆ ของผบรหาร และวเคราะหภาพรวมการใช Business Model Canvas เพอศกษาล าดบการน าพาองคกรสความส าเรจ นอกจากนผวจยยงศกษาเพมเตมจากขอมลในอนเตอรเนต วดโอในงานสมมนารวมทงบทความตางๆ และรายงานประจ าปของทางบรษทฯ 4.2 การวเคราะหของผวจย เมอมองมมกลบไปททฤษฎ Business Model Canvas นนจะสรปออกมาตามล าดบความส าคญโดยแยกเปนองคประกอบแบบแยกสวนได 3 ประเภท (Osterwalder et al., 2010) ดงน

(1) การสรางสรรคผลตภณฑ (Product Innovation) (2) การบรหารความสมพนธลกคา (Customer Relationships Management) (3) การบรหารโครงสรางพนฐาน (Infrastructure Management)

โดยผวจยจะอธบายล าดบของธรกจตามทเจาของกจการไดก าหนดไว เพอใหเหนล าดบความส าเรจของยอดขายในแตละชวงไดอยางละเอยดซงประกอบไปดวย 3 ชวงหลกๆ ดงน

(1) ยอดขาย 0–200 ลานบาท หรอ Sale & Break-Even Stage (2) ยอดขาย 200-1,000 ลานบาท หรอ Operation Improvement Stage (3) ยอดขาย มากกวา 1,000 ลานบาท หรอ Sustainability Stage

4.2.1 การสรปความส าเรจในชวงยอดขายไมเกน 200 ลานบาท ป พ.ศ. 2540–2544 (Sale & Break-Even Stage) ในชวงแรกของธรกจนน เรยกไดวา เปนชวง Sale & Break Even Stage โดยการเนนยอดขายสนคาจากผลตภณฑ เพอใหยอดขายมากพอทจะครอบคลมคาใชจายทงหมดทเกดขน จากขอมลความเปลยนแปลงของบรษทฯ ในชวงยอดขายป พ.ศ. 2540-2544 ดงตารางท 4.1 โดยเหตการณส าคญทเกดขนมดงตอไปน

24

ตารางท 4.1 ยอดขายของบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ระหวางปพ.ศ. 2540-2544 (บาท)

ยอดขายของบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ระหวางป พ.ศ. 2540-2544 (บาท) พ.ศ. 2540 2541 2542 2543 2544

ยอดขาย 84,028,671 49,752,279 100,798,684 123,265,134 151,044,539 4.2.1.1 การสรางสรรคผลตภณฑ (Product Innovation) ทางบรษทฯ ไดประกาศตวเองเปนหนวยงานภายนอก (Outsource) ทจดหาเครองใชส านกงานใหกบฝายจดซอขององคกรธรกจตางๆ โดยเพมความสะดวกในการจดซอ เพอใหลกคาประหยดเวลาและคาใชจาย (Value Propositions) ซงไดสงมอบคณคาทางผลตภณฑนใหแกฝายจดซอองคกรตางๆ (Customer Segments) ผานทาง แคตตาลอก (Catalog) และศนยบรการขอมลลกคา หรอ Call Center (Channels) ซงสงผลเรองความสมพนธกบลกคาในดานตอบสนองความตองการและแกปญหาในการจดซอเครองใชส านกงานใหกบองคกรตางๆ (Customer Relationships) โดยกจกรรมหลกเนนในดานการบกตลาดหาฐานลกคาใหม และการแจกจายแคตตาลอก เพอเพมการรบร (Awareness) และเกดการทดลองใชสนคา/บรการ (Key Activities) โดยการจดหาสนคาของบรษทฯ มาจ าหนายนน บนพนฐานมความสนทสนมกบ ผผลตเครองเขยน เครองใชส านกงาน (Key Partners) จ านวนมากอยแลว (Key Resources) ซงตนทนในชวงน (Cost Structure) มาจากการพมพแคตตาลอคเปนจ านวนมาก รวมถงการจดท าระบบ คอลเซนเตอร เพอขายสนคา ในขณะทรายไดมาจากผลประกอบการดขนเรอยๆ จากการมฐานลกคาเพมขน สงผลใหตนทนผนแปรเพมขนในอตราทลดลง บรษทฯ จงมความสามารถในการท าก าไรไดมากขน (Revenue Streams) ดงภาพท 4.1

25

ภาพท 4.1 ความเปลยนแปลงของแผนธรกจในชวงยอดขายไมเกน 200 ลานบาท ในสวนของการสรางสรรคผลตภณฑ (Product Innovation) 4.2.1.2 การบรหารความสมพนธลกคา (Customer Relationships Management) ในชวงนบรษทฯ ใชการสงสนคาทถกตองและครบถวน รวมทงการท าการสงเสรมการตลาดโดยมการจดสงสนคาฟร เมอยอดซอถง 499 บาท (Value Propositions) ซง บรษทฯ ไดสงของถงมอลกคาดวยตนเอง ท าใหเกดความมนใจและความไววางใจจากลกคาในการสงสนคาครงตอไป (Customer Relationships) ผานไปทางแคตตาลอก (Catalog) ศนยบรการขอมลลกคา (Call Center) หนวยรถของบรษท (Channels) โดยกจกรรมหลกทท าในชวงนเปนการจดเสนทางการขนสงใหรวดเรวและมการขนสงทมประสทธภาพ (Key Activities) ซงตนทนชวงแรกในการจดสงสนคาสงในชวงแรกทยงไมคอยมฐานลกคา แตเมอลกคาเพมมากขน จะท าใหเกดการประหยดตอขนาด (Economy of Scale) ตนทนการจดสงเฉลยจงลดลง (Cost Structure) โดยรายไดจะมาจากการท าการสงเสรมการตลาด ท าใหมลกคาจ านวนมากขน (Revenue Streams) ดงภาพท 4.2

26

ภาพท 4.2 ความเปลยนแปลงของแผนธรกจในชวงยอดขายไมเกน 200 ลานบาท ในสวนของการสรางความสมพนธกบลกคา (Customer Relationships Management)

4.2.1.3 การบรหารโครงสรางพนฐาน (Infrastructure Management) ในชวงแรกเรมทางบรษทฯ มงเนนการท าแคตตาลอกสโดยปรบแตงรปเลมใหนาสนใจ มความสวยงาม และใชกระดาษเนอด เพอแสดงถงความใสใจในคณภาพ (Key Activities) ซงจดสงทางไปรษณย (Channels) โดยทมทท าแคตตาลอคนน ตองท างานอยางหนก เนองจากเนอหาในแคตตาลอกมความละเอยดและหลากหลายมาก ท าใหทมงานมความเชยวชาญในการท าแคตตาลอกมาก รวมถงการจดรปเลม และการออกแบบ (Key Resources) โดยตองอาศยโรงพมพทมมาตรฐานและคณภาพสง เพอจะใหพมพสออกมาไดถกตอง รวมถงคณภาพกระดาษทด สามารถเกบรกษาไดนาน และมความแขงแรง สามารถทนตอการใชงานหนกได (Key Partners) ซงสงผลใหตนทนในการท าแคตตาลอคสง (Cost Structure) แตไดรบคาโฆษณาจากผผลตทตองการน าสนคามาลงในแคตตาลอค ซงรายรบทไดขนอยกบยอดพมพแคตตาลอคทแจกใหกบลกคา (Revenue Streams) ดงภาพท 4.3

27

ภาพท 4.3 ความเปลยนแปลงของแผนธรกจในชวงยอดขายไมเกน 200 ลานบาท ในสวนของการบรหารโครงสรางพนฐาน (Infrastructure Management)

4.2.1.4 สรปโมเดลธรกจชวงยอดขายไมเกน 200 ลานบาท (พ.ศ. 2540-2544) กลาวโดยสรปในชวงนกลยทธทบรษทฯ ใชเปนกลยทธทเพอสรางยอดขาย

คอการขายผานแคตตาลอก โดยในชวงนนสวนมากเปนการใชบรการ 499 บาท สงถงท แลวเลอกช าระเงนผานพนกงานสงของ โดยในป พ.ศ. 2541 นนบรษทฯ ไดปรบโฉมแคตตาลอก โดยออกแคตตาลอกสวนกระแสเศรษฐกจ เพอเนนการสรางความนาเชอถอและความมนใจใหกบลกคาซงสงผลทางบวกใหกบลกคาอยางมาก เมอเทยบกบทฤษฎ Business Model Canvas นนจะเหนไดวาในชวงระหวางน สวนทบรษทฯ เนนคอการเสนอคณคา (Value Propositions) และ กจกรรมหลก (Key Activities) โดยน าเสนอสนคาทลกคาตองการ พรอมบรการสงถงท ซงถอเปนบรการทเปนจดแขงของบรษทฯ เพราะเปนการเอาใจลกคา ชวยลกคาลดความยงยากในการจดซอสนคาส านกงาน ซง สงผลตอความภกด (Loyalty) ของลกคาใหกลบมาซอซ า เนองจากลดตนทนการจดเกบสนคาไปไดมากโดยอาจดภาพสรปของ พ.ศ. 2540-2544 ไดในภาพท 4.4

28

ภาพท

4.4

สรปค

วามเ

ปลยน

แปลง

ของแ

ผนธร

กจใน

ชวงย

อดขา

ยไมเ

กน 2

00 ล

านบา

ท ใน

พ.ศ

. 254

0-25

44

29

4.2.2 การสรปความส าเรจในชวงยอดขายไมเกน 1,000 ลานบาท ป พ.ศ. 2545-2552 (Operation Improvement Stage)

จากขอมลความเปลยนแปลงของบรษทฯ ในชวงยอดขาย 8 ปตอมา เปนปทบรษทฯ ปรบปรงระบบการจดการภายในอยางตอเนองรวมไปถงการเพมยอดขายและการรกษาฐานลกคาเปนผลใหมผลประกอบการทเตบโตขนอยางเหนไดชดดงตอไปน ตารางท 4.2 ยอดขายบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ระหวางป พ.ศ. 2545-2552 (ลานบาท)

4.2.2.1 การสรางสรรคผลตภณฑ (Product Innovation) มการ จดท าระบบ E-Procurement ส าหรบ ลก คาอ ง คก ร ( B2B)

โดยเฉพาะใหตรงตามความตองการของลกคาในแตละองคกร โดยชวยลดขนตอนการเบกจายและการสงซอสนคา ท าใหเพมความสะดวกใหกบลกคามากขน (Value Propositions) ซงฝายจดซอในองคกรตางๆ (Customer Segments) ไดรบประสบการณทดจากการใชระบบ E-procurement ทมประสทธภาพและงายตอการใชงาน โดยไมเสยคาใชจาย (Customer Relationships) โดยการสอสารผานเวบไซต (Channels) โดยกจกรรมหลกทท าในชวงน เปนการสรางระบบ E-Procurement ใหลกคาใชงานไดงายขน และอ านวยความสะดวกในการสงซอสนคา (Key Activities) โดยทมทท างานนน มฐานลกคาเดมเปนจ านวนมากและทม IT ทมศกยภาพสง (Key Resources) สวนตนทนหลกในชวงนมาจากการจดท าระบบ E-Procurement (Cost Structures) ซ งสงผลให ลกคาภกด (Loyalty) มยอดการสงซอเพมขนหรอซอซ าอยางตอเนอง ทงจากระบบการสงซอสนคาแบบเดม และระบบ E-Procurement (Revenue Streams) ดงภาพท 4.5

ยอดขายบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ระหวางปพ.ศ. 2545-2552 (ลานบาท) พ.ศ. 2545 2546 2547 2548 2549 2550 2551 2552

ยอดขาย 214 287 399 621 739 837 965 914

30

ภาพท 4.5 ความเปลยนแปลงของแผนธรกจในชวงยอดขายไมเกน 1,000 ลานบาท ในสวนของการสรางสรรคผลตภณฑ (Product Innovation) 4.2.2.2 การบรหารความสมพนธลกคา (Customer Relationships Management)

จดท านตยสาร At Office ทมแคตตาลอคสนคา รวมทงเนอหาอนๆ เกยวกบวถชวตคนท างาน (Value Propositions) เจาะกลมคนอานทเปนพนกงานฝายจดซอโดยเฉพาะ (Customer Segments) โดยลกคาไดรบนตยสารรายเดอน ทมการน าเสนอสนคาใหมๆ พรอมทงเนอหาอนๆ ทนาสนใจใหอานเพมเตม สงผลใหเกดการรบรแบรนด (Awareness) อยางตอเนอง (Customer Relationships) โดยผานทางการจดสงทางไปรษณย (Channels) ซงกจกรรมหลกคอการจดท าบทความใหพนกงานออฟฟศไดอาน รวมถงการสรางความใกลชดกบกลมลกคาไปในตว (Key Activities) และงานพมพทกเดอนยงคงตองอาศยก าลงการผลตจากโรงพมพทมมาตรฐานในการผลตนตยสารทกเดอน (Key Partners) ซงตนทนในการจดท านตยสาร ตงแตการออกแบบ พฒนาเนอหา ไปจนถงการพมพคอนขางสงมาก (Cost Structures) โดยรายไดมาจากคาโฆษณาในนตยสาร (Revenue Streams) ดงภาพท 4.6

31

ภาพท 4.6 ความเปลยนแปลงของแผนธรกจในชวงยอดขายไมเกน 1,000 ลานบาท ในสวนของการสรางความสมพนธกบลกคา (Customer Relationships Management) 4.2.2.3 การบรหารโครงสรางพนฐาน (Infrastructure Management) มการปรบเปลยนระบบคลงสนคาจากแนวสงเปนแนวราบซงชวยอ านวยความสะดวกในการบรหารคลงสนคา และการจดสงสนคา รวมถงมการวดผล และการประเมนจดตางๆ เพอพฒนาระบบใหดขนอยางตอเนอง (Value Propositions) โดยกจกรรมหลกนนจะพฒนาระบบกระบวนการจดการ เพอลดตนทนในการขนสงสนคาไปยงลกคา (Key Activities) สงผลใหลกคาไดรบสนคาตรงตามเวลาทก าหนด (Customer Relationships) ผานหนวยรถของบรษท (Channels) ซงทรพยากรทมในชวงนน คอ ทมพนกงานจดสงสนคาทมประสทธภาพรวมถงหนวยรถทเขาถงลกคา และระบบขนสงอนๆ ส าหรบลกคาตางจงหวด (Key Resources) โดยตนทนในการปรบเปลยนคลงสนคาสง แตชวยใหตนทนดานการการจดสงสนคามประสทธภาพ และสามารถลดตนทนดานการขนสงในภาพรวมได (Cost Structures) ดงภาพท 4.7

32

ภาพท 4.7 ความเปลยนแปลงของแผนธรกจในชวงยอดขายไมเกน 1,000 ลานบาท ในสวนของการบรหารโครงสรางพนฐาน (Infrastructure Management)

4.2.2.4 สรปโมเดลธรกจชวงยอดขายไมเกน 1,000 ลานบาท (พ.ศ. 2545-2552)

ในชวงป พ.ศ. 2545-2546 บรษทฯ ไดเพมความส าคญของระบบการจดการภายใน (Operation Management) และสรางความสมพนธระหวางตนเองกบลกคาใหใกลชดกนมากขน โดยจดท าระบบ E-procurement เพอใหตรงกบความตองการของลกคาองคกร ป พ.ศ. 2548 บรษทฯ ไดตดสนใจออกนตยสารรายเดอนเพราะรายการสนคามการเปลยนแปลงสนคาบอยเกนกวาทแคตตาลอครายปจะรบไหว จงแกไขดวยการออกนตยสารรายเดอน โดยใชชอวา “At Office” ทมเนอหาเปนวถชวตคนท างานในออฟฟศ เพอเจาะกลมคนอานทเปนพนกงานฝายจดซอโดยเฉพาะ เพอตองการใหเปนสอกลางการรกษาความสมพนธลกคา (Customer Relationships Management) เพมการจดจ าและรบรแบรนดแกลกคา หลงจากนนจนถงป พ.ศ.2553 บรษทฯ ไดมการเพมคลงสนคาใหใหญขนและเปดตวเวบไซต Trendyday.com เพอเปนชองทางขายสนคากลมกฟชอปและอปกรณไอทใหกบบคคลทวไป (Business to Consumer; B2C) หากเมอเปรยบกบทฤษฎ Business Model Canvas นนจะเหนไดวาบรษทฯ ยงคงเนนในสวนของการเสนอคณคา (Value Propositions) และ กจกรรมหลก (Key Activities) ไมแตกตางจากในชวงแรกมากนก โดยน าเสนอระบบทชวยใหลกคาสามารถท างานไดงายขน ประหยดเวลาของลกคา และเพมความงายใหกบองคกรของลกคา ซงถอเปนการเพมความพงพอใจอยางสงส าหรบลกคา

33

เพราะเปนการออกแบบระบบในแตละองคกรโดยเฉพาะนอกจากนนการขยายคลงสนคา ยงชวยเพมชนดของสนคาใหมความหลากหลายมากขน ซง สงทท าในรอบนจะสงผลอยางสง ในสวนของความสมพนธกบลกคา (Customer Relationships) ซงสงผลตอความภกด (Loyalty) ของลกคา และเปนสงทบรษทฯด าเนนการเพอสรางความแตกตางจากคแขงอยางเหนไดชดเจน โดยอาจดภาพสรปของ พ.ศ. 2545-2552 ไดในภาพท 4.8

34

ภาพท

4.8

สรปค

วามเ

ปลยน

แปลง

ของแ

ผนธร

กจใน

ชวงย

อดขา

ยไมเ

กน 1

,000

ลานบ

าท ใน

พ.ศ

. 254

5-25

52

35

4.2.3 การสรปความส าเรจในชวงยอดขาย 1,000 ลานบาทขนไปป พ.ศ. 2553-2557 (Sustainability Stage)

จากขอมลความเปลยนแปลงของบรษทฯ ในชวงป พ.ศ. 2553-2557 เปนปทบรษทฯ กาวเปนผน าในหลายๆ ดานซงรวมไปถงระบบไอท และระบบขนสงทมประสทธภาพสง ซงผลประกอบการยงคงเตบโตขนอยางกาวกระโดดดงน ตารางท 4.3 ยอดขายบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ระหวางป พ.ศ. 2553-2557 (ลานบาท)

ยอดขายบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ระหวางป พ.ศ. 2553-2557 (ลานบาท) พ.ศ. 2553 2554 2555 2556 2557

ยอดขาย 1,090 1,273 1,693 2,492 2,855 4.2.3.1 การสรางสรรคผลตภณฑ (Product Innovation) เพอรองรบการขยายตวของธรกจในอนาคต ป พ.ศ. 2553 บรษทฯ ไดเขาตลาดหลกทรพยเอม เอ ไอ (MAI) และเขาตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย (SET) ในป พ.ศ. 2555 ผานการควบรวมกจการกบ บรษท ออฟฟซ คลบ (ไทย) จ ากดและบรษทยอย และบรษท บทเอส จ ากด (Value Propositions) โดยมงเนนการประชาสมพนธผานชองทางตางๆ (PR) สอออนไลน (Online Marketing) การจดกจกรรมทางการตลาด (Event) (Channels) ไปยงกลมนกลงทนในตลาดหลกทรพย (Customer Segments) ท าใหนกลงทนมความมนใจในตวบรษทฯ มากขน จากผลประกอบการทเตบโตอยางตอเนองรวมไปถงการเขาถงสมาชก The One Card จากเครอเซนทรลทเขามารวมสะสมแตมสมาชกจากทางบรษทฯ ได (Customer Relationships) กจกรรมหลกท าในชวงนคอการปรบปรงองคกรใหอยในรปแบบมหาชน โดยใหความส าคญทางดานการจดท างบการเงน (Key Activities) โดยอาศยทมบรหารทมวสยทศนและความสามารถในการด าเนนกจการใหเตบโตไดอยางยงยน (Key Resources) ทงนยงไดบรษท หลกทรพย ธนชาต จ ากด (มหาชน) เปนทปรกษาทางการเงน ซงเปนสวนส าคญในการทจะน าบรษทฯ เขาสตลาดมหาชนในครงน รวมไปถงเครอเซนทรลทกลายมาเปนผถอหนหลกในบรษทฯ (Key Partners) โดยตนทนทเพมขนมา จะตองน ามาใชจายในการปรบปรงบรษทฯ และระบบตางๆ ใหพรอมเขาสการเปนบรษทมหาชน อกทงยงมตนทนจากการบรหารและเชาหนารานเพมขน (Cost Structures) โดยรายรบทไดจากการระดมทน เพอเพมทนหมนเวยนในกจการใหดขนพรอมทงยงมรายรบเพมเตมจากการขายสนคาหนาราน (Revenue Streams) ดงภาพท 4.9

36

ภาพท 4.9 ความเปลยนแปลงของแผนธรกจในชวงยอดขาย 1,000 ลานบาทขนไป ในสวนของการสรางสรรคผลตภณฑ (Product Innovation) 4.2.3.2 การบรหารความสมพนธลกคา (Customer Relationships Management) บรษทฯ ไดสรางกลมสงคมออนไลน (Online Community) ในการแจงขอมลขาวสารและใหความร ไปยงกลมลกคาเปาหมายดวยการจดท า Facebook Fan Page (Value Propositions) โดยยงคงมงเนนไปทฝายจดซอในองคกรรวมทงบคคลทวไป (Customer Segments) โดยสรางความสมพนธกบลกคา (Customer Relationships) อยางตอเนองพรอมกบเปดโอกาสใหมการสอสารแบบ 2 ทาง (2-way Communication) โดยผานทาง Facebook (Channels) โดยในสวนของกจกรรมหลกนนมการโฆษณาสนคาตางๆ และการจดท าขอความสนๆประจ าวน เพอเปนสสนแกพนกงานออฟฟศผานทาง Facebook Fan Page (Key Activities) ตองอาศยทมไอททมความสามารถ และสอสารกบกลมลกคาเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ (Key Resources) ซงตนทนในชวงนเปนการพฒนาเนอหา (Content) และผดแลเพอให Fan Page มการเคลอนไหวอยเสมอ (Cost Structures) นเปนอกหนงชองทางในการสอสาร ทชวยสรางความสมพนธใหกบลกคา ซงจะสรางรายไดใหกบบรษทฯ ในอนาคต (Revenue Streams) ดงภาพท 4.10

37

ภาพท 4.10 ความเปลยนแปลงของแผนธรกจในชวงยอดขาย 1,000 ลานบาทขนไป ในสวนของการสรางความสมพนธกบลกคา (Customer Relationships Management) 4.2.3.3 การบรหารโครงสรางพนฐาน (Infrastructure Management) ไดมการปรบปรงศนยใหบรการขอมลลกคาเปนระบบ Multimedia Call Center ซงมประสทธภาพในการท างานแบบครบวงจรมากขน ในการรบมอกบลกคาทตดตอเขามาในชองทางตางๆ ทบรษทฯ สรางขน (Value Propositions) ซงใชชองทาง Multimedia Call center (Channels) ไปยงฝายจดซอในองคกรตางๆ รวมทงบคคลทวไป (Customer Segments) ซงกจกรรมหลกทท าในชวงนคอการพฒนาระบบ Call Center ใหมความทนสมย และตอบสนองลกคาไดอยางมประสทธภาพ (Key Activities) โดยยงคงตองอาศยทมไอททมคณภาพ และความสามารถในการดแลระบบ มการเรยงล าดบเหตการณกอนหลงไดด ในการรบมอลกคาแตละราย เพอลดตนทนดานเวลาและตนทนการรอคอยของลกคา (Key Resources) สงผลใหมตนทนจากการปรบปรงระบบMultimedia Call Center ทมความซบซอน (Cost Structures) โดยสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางรวดเรว ท าใหลกคามความพงพอใจมากขน และเกดการซอซ าในอนาคต (Revenue Streams) ดงภาพท 4.11

38

ภาพท 4.11 ความเปลยนแปลงของแผนธรกจในชวงยอดขาย 1,000 ลานบาทขนไป ในสวนของการบรหารโครงสรางพนฐาน (Infrastructure Management) 4.2.3.4 สรปโมเดลธรกจชวงยอดขายมากกวา 1,000 ลานบาท (พ.ศ. 2553-2557) ชวงความส าเรจกบยอดขายทมากกวา 1,000 ลานบาทในปพ.ศ. 2553 การเปลยนแปลงทส าคญคอการน าบรษทเขาตลาดหลกทรพย เอม เอ ไอ (MAI) การสรางความนาเชอถอของบรษทตอบคคลทวไปเพอน าเงนทไดมารองรบการขยายตวของบรษทในอนาคต ในขณะเดยวกนยงคงปรบปรงระบบคอลเซนเตอรเปนระบบ Multimedia Call center และเพมจ านวนเทเลเซลล อกทงยงเพมบรการเวบแชทเพอใหบรการขอมลสนคาแกลกคาทางออนไลน หลงจากไดท าการควบรวมธรกจกบเครอเซนทรลในป พ.ศ. 2555 ในสวนของเครองใชส านกงานนนถกรวมกจการกบบรษท ออฟฟซ คลบ (ไทย) จ ากด ท าใหบรษทฯ มหนารานเพมขนมาจากโมเดลธรกจเดมทไมมหนาราน นอกจากนยงม บรษท บทเอส จ ากด ทมาอยในเครออกดวย โดยรวมอยในชอ เซนทรลออนไลน หรอ บรษท ซโอแอล จ ากด (มหาชน) ซงตอนนหากนบรวมบรษทในเครอทงหมด ยอดขายจะอยทราว 7,000 ลานบาทในป พ.ศ. 2557 และหากนบเฉพาะบรษทออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ยอดขายจะอยท 2,855 ลานบาท (บรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน), 2015) หากมองยอนกลบไปท Business Model Canvas ในชวงป พ.ศ. 2553-2557 นน ในชวงนมสงทตางไปจากสองชวงแรกอยางชดเจนเนองจากกลมลกคาของบรษทฯ ไมไดมง

39

แตจะขายสนคาไปทฝายจดซอเพยงอยางเดยวอกตอไป ซงในรอบนบรษทฯ ไดเนนการสรางความยงยน โดยการไดพนธมตร เพมเขามาคอเครอเซนทรลซงสงผลใหธรกจภาพรวมใหญขนมาก (Key Partners) สวนการน าบรษทฯ เขามหาชนนนท าใหมเงนทนหมนเวยนรองรบการขยายกจการในอนาคต รวมไปถงยอดขายจากหนารานซงไดรบมาจากเครอเซนทรล (Revenue Streams) อกสวนทเตบโตขนมาคอสวนชองทาง เนองจากมชองทางจดจ าหนายมากขนโดยมสวนของหนารานทเพมขนมา(Channels) สงผลใหกลมลกคากวางขน (Customer Segments) และเพมความสมพนธกบลกคาไดดวยระบบสมาชกผาน The one card (Customer Relationships) ส าหรบในสวนของการสงมอบคณคา(Value Propositions) มการเพมกลม (Community) เขามาเพอใกลชดลกคามากขน และสามารถเขาถงลกคากลมใหมๆ ไดด โดยอาจดภาพสรปของ พ.ศ. 2553-2557 ไดในภาพท 4.12

40

ภาพท

4.12

สรป

ความ

เปลย

นแปล

งของ

แผนธ

รกจใ

นชวง

ยอดข

ายมา

กกวา

1,00

0 ลา

นบาท

ใน พ

.ศ. 2

553-

2557

41

4.3 การวเคราะหความแตกตางในแตละชวงเวลา ในขณะทบรษทฯ มการเปลยนแปลงไปในทศทางทเตบโตอยางตอเนองอยางมนคงแขงแรง สงทนาสนใจในการเปลยนแปลงของโมเดลธรกจ (Business Model) คอ เมอยอดขายไดเตบโตถงจดหนงแลว ทศทางทองคกรตองการไปจะเปลยนไป โดยจากเดมทมเปาหมายมงเนนไปยงกลมลกคาเพอเพมยอดขายเปนหลก เปลยนไปเปนมงเนนทนกลงทนและกาวเขาสตลาดหลกทรพย เพมความโปรงใสของกจการ และธรรมมาภบาลตางๆ รวมไปถงการสรางวฒนธรรมองคกร เพ อใหบรษทฯ เจรญเตบโตอยางยงยน โดยจะวเคราะหแยกตามหวขอใน Business Model Canvas ดงน 4.3.1 คณคาทมอบใหกบลกคา (Value Propositions) ในชวงแรก (พ.ศ. 2540-2544) เปนชวงในการเรงยอดขาย เนนการเปนหนวยงานภายนอก (Outsource) ทชวยฝายจดซอในการเลอกซอสนคา โดยตอมาระยะกลาง (พ.ศ. 2545-2552) ไดพฒนาและปรบปรงระบบการจดการภายใน (คลงสนคา) และภายนอก (ระบบ E-Procurement) เพอเพมความพงพอใจใหกบลกคา และในระยะหลง (พ.ศ. 2553-2557) เนนการสรางความนาเชอถอใหกบนกลงทนโดยการน าบรษทฯ เขาตลาดหลกทรพยเพอรองรบการขยายตวทางธรกจอกทงยงควบรวมกจการกบเครอเซนทรล ท าใหบรษทฯ มความมนคงมากขน 4.3.2 กจกรรมหลก (Key Activities) เนนการพฒนาสนคาหลกของบรษทฯ (แคตตาลอก) และการบกตลาดหาฐานลกคาใหมๆ (Customer Acquisition) ในชวงแรก (พ.ศ. 2540-2544) ตอมาไดเปลยนเปนการรกษาฐานลกคาเกา (Customer Retention) โดยการพฒนาระบบ E-Procurement ทสามารถชวยเหลอลกคาใหไดรบความสะดวกในการสงซอ (พ.ศ. 2545-2552) และในชวงลาสด (พ.ศ. 2553-2557) บรษทฯ ไดสรางกลม (Community) เพอแลกเปลยนขอมลขาวสารกบกลมลกคาเปาหมายทงเกาและใหมผานทาง Facebook Fan Page 4.3.3 ทรพยากรหลกทม (Key Resources) ตองอาศยผผลตเพอหาสนคามาขายกลมลกคาองคกรในระยะแรก (พ.ศ. 2540-2544) หลงจากนน (พ.ศ. 2545-2552) บรษทฯ ตองใชทมไอททมศกยภาพสง เนองจากตองท าระบบ E-Procurement รวมทงการขยายฐานลกคาผานเวบไซต โดยในชวงทายสด (พ.ศ. 2553-2557) บรษทฯ มงเนนในการเปนผน าทางดานไอท จงไดพฒนาความสามารถของทมขนมาเพอรองรบกบการสรางกลม (Community) และการพฒนา Multimedia Call Center

42

4.3.4 พนธมตรหลก (Key Partners) พนธมตรหลกของบรษทฯ ในชวงแรกนนเปนกลมผผลตทใหการสนบสนนตวแคตตาลอก และโรงพมพทรองรบการสงพมพแคตตาลอกคณภาพสงของบรษทฯ (พ.ศ. 2540-2544) ชวงถดมา (พ.ศ. 2545-2552) ยงไมมการเปลยนแปลงชดเจนเทาไรนกในขณะทชวงหลง (พ.ศ. 2553-2557) ไดมการเพมทปรกษาทางการเงนเพอการเตบโตอยางยงยนในระยะยาว และการควบรวมกบเครอเซนทรล สงผลใหมการขยายตวอยางมาก 4.3.5 กลมลกคา (Customer Segments) ในชวงแรก (พ.ศ. 2540-2544) บรษทฯ เนนไปยงลกคาองคกรโดยเฉพาะโดยตอมา (พ.ศ. 2545-2552) ยงคงเนนไปทกลมลกคากลมเดม คอกลมลกคาองคกร แตในชวงหลง (พ.ศ. 2553-2557) นอกจากกลมลกคาองคกรแลว ยงไดเพมกลมลกคาทวไปอกดวย โดยการสอสารผานเวบไซตและกลมสงคม (Community) 4.3.6 ความสมพนธกบลกคา (Customer Relationships) เปนการน าเสนอการแกไขปญหาใหลกคาในสวนการจดซอเครองใชส านกงาน รวมถงการสงของใหถงมอลกคาดวยตนเองพรอมทงการแจกแคตตาลอกฟรในชวงแรก (พ.ศ. 2540-2544) โดยตอมาในระยะกลาง (พ.ศ. 2545-2552) บรษทฯ ไดพฒนาระบบ E-Procurement เพอใหลกคามประสบการณทด นอกจากนยงมนตยสารรายเดอนส าหรบลกคา แตอยางไรกตามยงถอวาเปนการสอสารทางเดยว ไมวาจะผานทางแคตตาลอกหรอนตยสาร โดยในชวงหลงนน (พ.ศ. 2553-2557)มการพฒนากลม (Community) เพอสามารถโตตอบกบลกคาไดอยางทนท รวมทงการสราง Multimedia Call center ขนมา ท าใหปญหาไดรบการแกไขอยางรวดเรว 4.3.7 ชองทางเขาถงลกคา (Channels) ชวงแรก (พ.ศ. 2540-2544) เปนการเขาถงลกคาผานทางแคตตาลอก คอลเซนเตอร และหนวยรถของบรษทฯ โดยในระยะตอมา (พ.ศ. 2545-2552) ไดมเปดชองทางเพอใหลกคาเขาถงผานเวบไซตเพมขน และชวงลาสด (พ.ศ. 2553-2557) ผานชองทางการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated Marketing Communications) ไมวาจะเปน การประชาสมพนธผานชองทางตางๆ (PR) สอออนไลน (Online Marketing) การจดกจกรรมทางการตลาด (Event) Facebook Fan Page และ Multimedia Call center 4.3.8 ตนทนการสรางคณคา (Cost Structure) ตนทนหลกๆ ในชวงแรก (พ.ศ. 2540-2544) มาจากการจดท าแคตตาลอกและคอลเซนเตอร อกทงยงการจดสงสนคาในชวงแรกทยงไมกวางพอท าใหมตนทนคอนขางสง หลงจากนน (พ.ศ. 2545-2552) บรษทฯ ตองพฒนาระบบ E-Procurement และการจดท านตยสาร อกทง

43

ยงตองเปลยนคลงสนคา จากแนวสงเปนแนวราบ ท าใหมตนทนคอนขางสงในชวงน และในระยะหลงนน (พ.ศ. 2553-2557) มตนทนจากการน าบรษทฯ เขาสตลาดหลกทรพยเอม เอ ไอ (MAI) เพอรองรบการขยายตวทางธรกจ อกทงยงมการพฒนาเนอหา (Content) เพอสอสารโดยตรงกบผบรโภค และระบบ Multimedia Call Center ทมความซบซอนมากขน และยงมตนทนเพมจากการบรหารหนาราน คาเชาสถานทอกดวย 4.3.9 รปแบบของรายรบ (Revenue Streams) การสะสมฐานลกคาทเพมขน ท าใหตนทนผนแปรเพมขนในอตราทลดลง สงผลใหบรษทฯ สามารถท าก าไรไดดขน รวมไปถงการท าการสงเสรมการตลาดในระยะแรก (พ.ศ. 2540-2544) โดยตอมา (พ.ศ. 2545-2552) ลกคามการสงซอซ าและเกดความภกด (Loyalty) โดยมผลมาจากระบบ E-Procurement ทลงทนไป และลาสด (พ.ศ. 2553-2557) มรายรบจากการระดมทนในตลาดหลกทรพยเพอเพมทนหมนเวยนในกจการ รวมไปถงการสรางความสมพนธกบลกคาและการตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางรวดเรว และยงเพมชองทางเขาถงลกคาจากการทมหนาราน สงผลใหเกดการซอซ าอยางตอเนอง

กลาวโดยสรปคอ การเปลยนแปลงของบรษทฯ นนคอยๆ เปลยนไปตามยอดขายทเพมขนขององคกร โดยกลยทธหลกเนนการรกษาฐานลกคาโดยการมอบประสบการณทดยงๆ ขนไป การปรบปรงกระบวนการตางๆ ทงในดานระบบทลกคาตองน าไปใช และระบบภายในองคกร ทพรอมจะกาวน าหนาสการเปนผน าดานตลาดเครองเขยน เครองใชส านกงาน ส าหรบทกๆคน

44

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

ในการศกษารปแบบการเปลยนแปลงของแบบจ าลองทางธรกจของบรษทออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) สามารถแบงเปนหวขอตางๆ ดงน

5.1 ผลสรปของงานวจย 5.2 อภปรายผล 5.3 ขอเสนอแนะและการน าไปใช 5.4 ขอจ ากดของการศกษา 5.5 งานศกษาวจยในอนาคต

5.1 ผลสรปของงานวจย

ผวจยมความสนใจในวธการด าเนนการเพอมงสความส าเรจของบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) เพอศกษาสงทเปนปจจยทน าไปสความส าเรจตลอดระยะเวลาทผานมา จนน าบรษทฯ เขาสตลาดหลกทรพยได ซงในการศกษาครงน ไดคนควาขอมลทตยภม (Secondary Data) จ านวนมากทงวดโอจากงานสมมนาตางๆ รายงานประจ าป ขาวและบทความตางๆ จนไปถงสอวทย เพอรวบรวมใหครบถวนและเขาใจถงภาพรวมธรกจ เรมตงแตการกอตงบรษทฯ จนเปนบรษทมหาชนอยางในปจจบน โดยใช Business Model Canvas ในการวเคราะหแตละชวงธรกจ เพอใหเหนภาพและเขาใจไดงาย โดยสรปแลวพบวารปแบบการเปลยนแปลงของแบบจ าลองทางธรกจของบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) นนคอยๆ เปลยนไปตามยอดขายทเพมขนขององคกร โดยกลยทธหลกเนนการรกษาฐานลกคาโดยการมอบประสบการณทดยงๆ ขนไป ใหความส าคญกบลกคามากๆ นอกจากนยงมการปรบปรงกระบวนการตางๆ ทงในดานระบบส าหรบลกคา และระบบภายในองคกร ทพรอมจะกาวน าหนาสการเปนผน าดานตลาดเครองเขยน เครองใชส านกงาน ส าหรบทกๆ คน

45

5.2 อภปรายผล ออฟฟศเมทเปนบรษททมความสามารถในการปรบตวใหเขากบสถานการณปจจบนตางๆทางธรกจไดเปนอยางด จากการวเคราะหเหตการณตงแตปพ.ศ. 2540-2557 โดยบรษทจะใชกลยทธในการรกษาฐานลกคาเกาเปนหลก ในการพฒนารปแบบของกจการ เพอใหลกคาเดมไดรบความสะดวกมากขนและไมเปลยนไปซอของจากคแขงขน กอปรกบการพยายามขยายฐานลกคาอยางตอเนอง ท าใหบรษทสามารถเตบโตไดอยางยงยน และเปนผน าตลาดจนถงทกวนน

ทฤษฎ Business Model Canvas ท ผว จยน ามาประยกตใชเพอดรปแบบการเปลยนแปลงของแบบจ าลองทางธรกจนน สามารถใชวเคราะหไดเปนอยางด โดยผวจยสามารถจ าแนกรปแบบความเปลยนแปลงในชวงเวลาทแตกตางกนไดอยางเดนชด และเหนความเชอมโยงของแตละองคประกอบในทฤษฎ เชน การพฒนาระบบ E-Procurement ซงสามารถเพมความสมพนธกบลกคาไดโดยการลดความยงยากของลกคาลง ท าใหลกคาไดรบประสบการณทดจากตวระบบ นอกจากนการใช Business Model Canvas แบบแยกสวน (การสรางสรรคผลตภณฑ, การบรหารความสมพนธลกคา และการบรหารโครงสรางพนฐาน) ท าใหสามารถลงรายละเอยดของแบบจ าลองทางธรกจไดละเอยดขน ท าใหเราเหนถงผลกระทบในการเปลยนแปลงขององคประกอบไดอยางชดเจนขนโดยไมสบสน โดยในแตละองคประกอบมความส าคญในการขบเคลอนธรกจใหเตบโตและอยรอดในสภาพการแขงขนทมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว โดยทกองคประกอบตองไดรบการสอบทานอยเสมอ

การปรบตวขององคกรแบบออฟฟศเมท ตองเผชญกบพลวตรของตลาด (Market Dynamism) อยเสมอทงในดานเทคโนโลย อตสาหกรรม สนคาและบรการของลกคา ความตองการของผบรโภคทเปลยนไป ตวองคกรนนตองพฒนาความสามารถขององคกรเพอใหสามารถตอบสนองตอการเปลยนแปลงอยางรวดเรวได ซงท าใหตวบรษทฯ นน ยงคงรกษาความสามารถในการแขงขน และขนมาเปนผน าในตลาดได ซงความสามารถในการเปลยนแปลงของบรษทฯ นน เรยกไดวาเปนความสามารถเชงพลวต (Dynamic Capability) ซงประกอบดวย ความสามารถในระดบบคคล และความสามารถในองคกรทชวยสนบสนนความสามารถในระดบบคคล (ธนต รชตะชาต และ ภมพร ธรรมสถตยเดช, มปป.) โดยความสามารถเชงพลวต (Dynamic Capability) นนมหลายประเภทดงน

(1) ความสามารถในการปรบตว (Adaptive Capability) เปนการแสวงหาและใชประโยชนจากโอกาสทเกดขนโดยอาศยความสามารถในการปรบตวและน าเสนอสนคาหรอบรการเขา

46

สตลาดอยางรวดเรวเพอตอบสนองกบโอกาสทเกดขน เชน การปรบตวเขาสการผนตวบรษทฯ เปนผจดจ าหนายเครองใชส านกงานโดยตรงสฝายจดซอในบรษทตางๆ

(2) ความสามารถในการดดซบ (Absorptive Capability) เปนการน าความรจากภายนอกมาประยกตใชภายในองคกรเพอสรางโอกาสในการพฒนาสนคาหรอบรการใหมออกสตลาด หรอชวยใหประสทธภาพในการท างานขององคกรสงขน เชน การท า Facebook Fan Page มาเพมความสมพนธและชองทางตดตอกบลกคา ท าใหสามารถโตตอบและแกไขปญหาใหกบลกคาไดรวดเรวมากขน

(3) ความสามารถดานนวตกรรม ( Innovative Capability) ความสามารถในการเปลยนแปลงแนวคดและองคความรไปสการสรางผลตภณฑ กระบวนการและระบบอนเปนประโยชนกบองคกรและผมสวนไดเสยอยางตอเนอง เชน การสรางระบบ E-Procurement มาเพอตอบโจทยลกคาองคกร

จะเหนไดวาทางบรษทฯ มความสามารถเชงพลวตครบทกดาน บรษทฯ ขยายตวดวย แคตตาลอกในชวงแรก เพอจ ากดบรเวณจดสงสนคา ซงสงผลใหสามารถควบคมคาจดสงในบรเวณเดยวกนได โดยในชวงหลงไดใชระบบ IT และระบบสมาชกเปนตวน า โดยไดขยายตลาดผานเวบไซต และแคตตาลอคสมาชกรายเดอน เพอย าเตอนเรองแบรนด และน าเสนอโปรโมชนทนาสนใจอยเสมอ จนเมอขยายตวไดนาพอใจแลวจงไดน าบรษทเขาสการเปนมหาชนเพอสรางความนาเชอถอและความยงยนในธรกจ รวมไปจนถงการน าเงนทนมาตอยอดกจการส าหรบการขยายตวในอนาคต

5.3 ขอเสนอแนะและการน าไปใช

จากผลวจยเบองตนผวจยไดน าผลงานวจยไปปรบปรงเพอใชกบกจการในปจจบน เพอด

ความเปนไปไดในการน าไปปฏบต เนองจากสภาพธรกจแตละประเภท และความถนดของผบรหารแตกตางกน ตงแตวสยทศน ไปจนถงวธการปฏบตงานในแตละสวน โดยเฉพาะกลมของลกคาทแตกตางกน ซงในอนาคตทางบรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) อาจจะมบรการเพมเตมในรปแบบใหม ทสามารถตอบโจทยลกคาสมยใหมไดดขน เนองจากพฤตกรรมผบรโภคในปจจบน เปลยนไปอยางรวดเรว รวมทงคแขงทมความเขมแขงทางดานเทคโนโลยมากขนเรอยๆ อกทงยงตองเพมการรบมอกบชองทางใหมตางๆ เพอรกษาสวนแบงการตลาด และคงความเปนผน าในดานเครองเขยนและเครองใชส านกงาน

47

งานวจยนสามารถน าไปใชประโยชนตอผตองการเรมตนธรกจ ผประกอบการรายยอย รวมไปถงผทตองการทจะเรมสรางธรกจเปนของตวเองโดยสามารถน า Business Model Canvas ไปประยกตใชในการสรางโมเดลธรกจ (Business Model) ใหมๆ

5.4 ขอจ ากดของการศกษา

ขอจ ากดดานขอมล เนองจากเปนงานวจยเชงคณภาพ โดยอาศยการรวบรวมขอมลทตย

ภม (Secondary Data) ทมอย ท าใหมขอจ ากดในเรองของขอมลบางสวนทไมสามารถเขาถงได ซงสงผลตอการวเคราะหและมมมองตอภาพรวมธรกจ 5.5 งานศกษาวจยในอนาคต

เพอเปนการขยายผลจากงานวจยเชงคณภาพน ควรจะมการท างานวจยเชงปรมาณ เพอเสรมในดานแงมมอนๆ ทมตอบรษทฯ หรออาจท างานวจยเชงลกโดยการไปสมภาษณผบรหารถงเหตผลในการตดสนใจตางๆ เพอใหไดขอเทจจรงทลงลกมากขน

48

รายการอางอง

บทความวารสาร บรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน). (2015). รายงานประจ าป 2014. วทยานพนธ ธนต รชตะชาต และ ภมพร ธรรมสถตยเดช. (มปป). การศกษาองคประกอบความสามารถเชงพลวต

ขององคกร. วทยาลยนวตกรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร. สออเลกทรอนกส ผจดการออนไลน. (2015). ออฟฟศเมท พฒนาแอปฯ พรอมเพมบรการหนาราน. สบคนเมอวนท 10

มกราคม 2559, จาก http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx? NewsID=9580000101847

วรวฒ อนใจ. (2015). แนวโนมเศรษฐกจครงหลง ป58. In ย. กระบวนแสง (Ed.), Money Plus. FM 101 MHz: บรษท ดส ครเอชน จ ากด.

Books and Book Articles Osterwalder, A., Pigneur, Y., & Clark, T. (2010). Business model generation : a handbook

for visionaries, game changers, and challengers. Hoboken, N.J.: Wiley. Articles

Bertels, H, Koen, P & Elsum, L. ( 2015) , Business models outside the core, Research Technology Management, 58(2), pp. 20-29.

49

Cespedes, F. V. (2015) . Any value proposition hinges on the answer to one question. Harvard Business Review.

Christensen, M. W. J. C. M. and Kagermann, H. (2008). Reinventing Your Business Model. Harvard Business Review.

Dasilva, C. M. , and Trkman, P. (2013) . Business model: What it is and what it is not. Long Range Planning, pp.1–11.

Girotra, K. and Netessnie, S. (2014). Four paths to business model innovation. Harvard Business Review. 92(7-8), pp.96-103.

Hughes, J. ( 2013) . What value Creation will look like in the future. Harvard Business Review.

Hui G. Cheng and Michael R. Phillips. ( 2014) . Secondary analysis of existing data: Opportunity and implementation. Shanghai Archives of Psychiatry, 26(6) , 371-375.

Lewis, M. (2000). The new new thing : a Silicon Valley story. London: Coronet.

Magretta, J. (2002). Why Business Model Matter. Harvard Business Review.

Matzler, K., Bailom, F., Eichen, S. F. v. d., & Kohler, T. (2013). Business model innovation: coffee triumphs for nespresso. Journal of Business Strategy, 34, pp.30-37.

Morris, M. , Schindehutte, M. , & Allen, J. ( 2005) . The entrepreneur's business model: toward a unified prospective. Journal of Business Research, pp.726-735.

Ovans, A. (2015). What is Business Model?. Harvard Business Review. Electronic Media Williams, T. (2011). Value Creation and Capture. Retrieved March 20, 2016 from

http: / / www. ignitiongroup. com/ guide/ a- quick- way- to- understand- value-creation/

ภาคผนวก

50

กจกร

รมหล

ก

(Key

Act

ivitie

s)

ความ

สมพน

ธกบล

กคา

(Cus

tom

er R

elat

ions

hips

)

ทรพย

ากรห

ลกทม

(Key

Res

ourc

es)

ชองท

างเข

าถงล

กคา

(Cha

nnel

s)

Busin

ess M

odel

Can

vas

พนธม

ตรหล

ก

(Key

Par

tner

s)

กลมล

กคา

(Cus

tom

er S

egm

ents

)

คณคา

ทมอบ

ใหกบ

ลกคา

(Val

ue P

ropo

sitio

ns)

ตนทน

การส

รางค

ณคา

(Cos

t Stru

ctur

e)

รปแบ

บของ

รายร

บ

(Rev

enue

Stre

ams)

51

ประวตผเขยน

ชอ นาย ธนรกษ พงธรรมะสกล วนเดอนปเกด 24 ตลาคม พ.ศ. 2526 วฒการศกษา 2548 ปรญญาตร สาขาวชาการตลาด

มหาวทยาลยอสสมชญ ต าแหนง ผจดการทวไป หจก.ซ.ท.อาร.พรอสเพอรต ประสบการณท างาน 2547 - ปจจบน ผจดการทวไป

หจก.ซ.ท.อาร.พรอสเพอรต