บทที่ 4 ความสัมพันธ์ในบริบทของ ... ·...

1

ภากตต ตรสกล. (2554). การประชาสมพนธองคการ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา.

บทท 4 ความสมพนธในบรบทของการประชาสมพนธ

สบเนองจากค าถามทวา “การประชาสมพนธมคณคาและสงผลดอยางไร

ตอประสทธผลการด าเนนงานขององคการ” กลายเปนประเดนส าคญซงทงนกวชาการและนกประชาสมพนธตางตองพจารณาไตรตรอง (J. Grunig, L. Grunig, & Dozier, 1995) เนองจากเปนค าถามทผลกดนใหนกวชาการและนกประชาสมพนธตองเผชญกบความทาทายในการแสดงถงคณคาของการประชาสมพนธและวชาชพ การประชาสมพนธ รวมทงความจ าเปนในการแสวงหาแนวคดหลกและวธการใน การวดและการประเมนคณคาของการประชาสมพนธทมตอองคการ กลมประชาชนเปาหมาย รวมทงสงคมในภาพรวม

ปญหาด ง กล า ว ข า ง ตนน น เ ป นแ ร งผลก ใ ห ผ เ ก ย ว ข อ งกบ ว ช า ชพ การประชาสมพนธตองรวมมอกนเพอแสวงหาประจกษพยานยนยนถงคณคา ของภาระหนาทในวชาชพของตน ตวอยางเชน ความพยายามของนกประชาสมพนธและนกวชาการดานการประชาสมพนธในการศกษาและก าหนดแนวคดหลกรวมกนเพยงแนวคดเดยวเพอใชอธบายถงคณคาของการประชาสมพนธ อาท ภาพลกษณ (image) อตลกษณ (identity) ชอเสยง (reputation) และตราสนคา (brand) เปนตน(J. Grunig & Hung, 2002) นอกจากนน Hon and J. Grunig (1999); Huang (1997, 2001a); Hung (2002); Hutton, (1999); Hutton, Goodman, Alexander, and Genest (2001); Jo (2003); Y. Kim (2000, 2001a); Leckenley, 2003; Ledingham and Bruning (2000c); White and VerČiČ (2001) ยงชใหเหนวานกวชาการและนกประชาสมพนธตองเผชญกบความยากล าบากในการสราง และพฒนาเครองมอทใชในการวดและประเมนประสทธผลของการประชาสมพนธ

2


รวมทงตวชวดมลคาเพมทเกดจากงานประชาสมพนธ (L. Grunig, J. Grunig, & Dozier 2002) และประสทธผลทเกดขนแกองคการ (Hon, 1997; Y. Kim, 2001a; Ledingham & Bruning, 1998b)

ภายหลงจาก Ferguson ประสบความส าเรจในการเสนอแนะใหนกวชาการ ดานการประชาสมพนธหนมาใหความสนใจศกษาเรองความสมพนธหรอปฏสมพนธ ทเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายในป ค . ศ. 1984 สงผลใหนกวชาการดานการประชาสมพนธม ง เ นนและใหความสนใจแนวคด เ รอง “ความสมพนธ” (Bruning & Ledingham, 1999, 2000a; Griffin, 2002; Hall, 2006; Hung, 2005; J. Grunig & Hung, 2002; Jo & Y. Kim, 2003; L. Grunig, J. Grunig, & Dozier, 2002; Ledingham, 2001c, 2003; Ledingham & Bruning, 1998b, 2000c; S. Yang & J. Grunig, 2005) ดงจะเหนไดจากนยามความหมายของ ค าวา “การประชาสมพนธ” ซงเรมจากการมงเนน “การสรางและการธ ารงรกษาความสมพนธทดระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย ” และปรบเปลยนเพมเตมไปสการค านงถงผลประโยชนรวมกน จนกระทงถงการเนนย า ถงทฤษฎ การบรหารจดการความสมพนธ (relationship management) ตามทปรากฏใน ค านยามของนกวชาการและนกประชาสมพนธ เชน ค านยามของ Cutlip, Center, and Broom (2006, p. 5) ซงเนนย าวา เปนภาระหนาทของฝายบรหารในการเสรมสรางและธ ารงรกษาความสมพนธและผลประโยชนรวมกนระหวางองคการ และกล มประชาชน ท มส วน เ ก ยว ของกบความส า เ รจห รอความ ลม เหลว ในการด าเนนงานขององคการ และค านยามของ Hutton (1999, p. 208) ทเนนย าถงการบรหารจดการความสมพนธเชงกลยทธ สาระส าคญทปรากฏในค านยาม ดงตวอยางขางตนนน แสดงใหเหนวาภาระหนาทหลกของวชาชพการประชาสมพนธ กคอ “การบรหารจดการความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย” (Broom, Casey, & Ritchey, 2000) ดงนนค าทเหมาะสมทสดส าหรบใชอธบายถง

3


ผลลพธของการประชาสมพนธกคอ “ความสมพนธกบกลมประชาชนเปาหมาย” (Center & Jackson, 1995)

ทฤษฎการบรหารจดการความสมพนธไดรบความสนใจจากทงนกวชาการ และนกประชาสมพนธ เ นองจากแนวคดด งกลาวมจด เนนในประเดนเ รอ ง “ผลประโยชนรวมกน (mutual benefit) ระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย” ซงสงผลใหนกประชาสมพนธตองธ ารงรกษาดลยภาพระหวางประโยชนขององคการและกลมประชาชนเปาหมาย (equilibrium between organizational and publics interests) (Bruning 2001; J. Grunig, 1993; Ledingham & Bruning, 1998b) ดงนน การวดผลลพธของการประชาสมพนธตามทฤษฎน จงมงไปทประสทธผล ในการสราง การสงเสรม และการธ ารงรกษาความสมพนธซง เนนประโยชน รวมกนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายขององคการนน (Ledingham & Bruning, 1998b) นอกจากนน ทงนกวชาการและนกประชาสมพนธตางแสดงใหเหนถงประสทธผลและความส าเรจของโครงการประชาสมพนธโดยพจารณาจาก ผลการประเมนการเปลยนแปลงทศนคตและ /หรอการเปลยนแปลงพฤตกรรม ซงเปนผลมาจากการบรหารจดการความสมพนธทมประสทธผล แทนการวดโดยพจารณาจากปรมาณขอมลขาวสารทเผยแพรออกไปเชนทผานมา

ในป ค. ศ. 1990 Broom and Dozier (1990) แสดงทรรศนะไววา ในการศกษาเรองความสมพนธนน ควรศกษาโดยใชแนวทางการศกษาแบบทวภาค (co-orientation approach) หมายถงควรศกษาความสมพนธในมมมองของทงองคการและกลมประชาชนเปาหมาย ไมควรศกษาในมมมองใดเพยงมมมองเดยว เนองจากความสมพนธเปนสงทเกดขนระหวางสองฝาย

ตอมาในป ค. ศ. 1992 J. Grunig ใหขอเสนอแนะวา งานประชาสมพนธควรมงเนนไปทการสรางความสมพนธกบกลมประชาชนซงมสวนส าคญตอความส าเรจหรอความลมเหลวในการบรรลเปาหมายทองคการก าหนดไว (1992, p. 20)

4


ปลายทศวรรษท 1990 แนวคดเรองความสมพนธขยายวงไปอยางกวางขวางมากยงขน เนองมาจาก ในป ค. ศ. 1998 Ledingham and Bruning น าเสนอแนวทาง “การบรหารจดการความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย (organization-public relationships: OPR)” ภายใตกระบวนทศนเรอง “การบรหารจดการความสมพนธ” ในบทความชอ “Relationship management and public relations: Dimensions of an organization–public relationship” ตพมพในวารสาร Public Relations Review (1998b) และนยามความหมายของ “ความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายขององคการ ” ในมมมองดานความสมพนธระหวางบคคล (interpersonal relationship principles) วาหมายถง “สภาวะทเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายหลกขององคการ ในสภาวะดงกลาวนนการกระท าของฝายหน งจะสงผลตอสภาพความเปนอย ดานเศรษฐกจ สงคม วฒนธรรม หรอการเมองของอกฝายหนง” รวมทงอธบายวา การบรหารจดการความสมพนธ คอกระบวนการซงนกประชาสมพนธใชใน การสรางความสมพนธซง กอใหเ กดประโยชน รวมกนระหวางองคการและ กลมประชาชนเปาหมายทหลากหลาย (1998b, p. 62)

ในป ค.ศ.1999 Hutton ซงแสดงทรรศนะไววา การบรหารจดการความสมพนธเปนแนวคดทมความส าคญสามารถน าไปสรางเปนกระบวนทศนใหม ไดนยามความหมายของ “การประชาสมพนธ” ไววาหมายถงการบรหารจดการความสมพนธเชงกลยทธ ท าหนาทในการศกษาและระบถงความสนใจ คานยม และผลประโยชนรวมกนระหวางลกคา องคการ และกลมประชาชนเปาหมาย นอกจากนน Hutton ยงสรปวา องคประกอบส าคญของการบรหารจดการความสมพนธทประสบผลส าเรจคอ ความไววางใจระหวางกน การประนประนอม ความรวมมอ และสถานการณ แบบชนะ-ชนะ (1999)

ในทรรศนะของ Bruning and Ledingham (2000b) การบรหารจดการความสมพนธ หมายถง “การบรณาการการใชขอมลเชงสญลกษณทองคการสอสาร

5


ออกไปและพฤตกรรมขององคการเพอรเรม สรางเสรม ปลกฝง และธ ารงรกษาความสมพนธทเปนประโยชนรวมกนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย ” (p. 87) ความหมายนสอดคลองกบแนวคดของ Thomlison (2000) ซงเนนย าเรอง การรเรม สรางเสรม ปลกฝง และธ ารงรกษาความสมพนธทเปนประโยชนรวมกนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย

Taylor, Kent, and White (2001) แสดงทรรศนะไววา การสนทนาเปนกจกรรมทแสดงใหเหนถงแนวคดในการสอสารแบบมดลยภาพ (the concept of symmetry) ซงเปนแนวคดหลกในทฤษฎการประชาสมพนธทมงเนนการสรางความสมพนธระหวางกน Kent and Taylor (2002) ใหขอเสนอแนะไววา นกประชาสมพนธควรใชแนวทางการสนทนาเพอเรยนรและสรางความเขาใจ รวมกน (dialogic approach) ในการสรางความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย เนองจากแนวทางดงกลาวจะกอใหเกดความสมพนธซง เปนประโยชนรวมกนของทงฝาย

ในป ค. ศ. 2003 Ledingham เสนอทฤษฎการบรหารจดการความสมพนธ (theory of relationship management) ซงมสาระส าคญคอ การบรหารจดการความสมพนธอยางมประสทธผลเกดขนได โดยการค านงถงผลประโยชนและเปาหมายทมรวมกนตลอดเวลา ภายใตแนวคดเรองความเขาใจและผลประโยชนรวมกนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย (2003, p. 190)

การมงเนนกระบวนทศนเรอง “ความสมพนธกบกลมประชาชนเปาหมาย” ภายใตทฤษฎการบรหารจดการความสมพนธสงผลใหเกดความพยายามในการสรางแบบจ าลองเพออธบายถงคณคาของการประชาสมพนธทมตอความสมพนธทดระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย (Anderson, 1992; J. Grunig, 1992; Huang, 1994, 1998) และน าไปสจดเรมตนในการศกษาและวจยแนวคดเกยวกบความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย รวมทงผลกระทบของความสมพนธทเกดขนนนกบผลสมฤทธของการบรหารจดการองคการในแงมมตาง ๆ

6


อาท ความสมพนธทดกบชอเสยงขององคการ การตดสนใจซอสนคา ความจงรกภกดตอสนคา รวมทงการบรหารภาวะวกฤต เปนตน

โดยสรป หลกการส าคญของทฤษฎการบรหารจดการความสมพนธกคอ การเนนย าการบรหารจดการความสมพนธทเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย เพอสรางสรรคความเขาใจและผลประโยชนทเกดขนรวมกน ทงสองฝาย โดยมงเนนกระบวนการสอสารแบบสองทางอยางมดลยภาพ กระบวนทศนเรองความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย

กระบวนทศนเรองความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย (organization-public relationships: OPR) เปนกระบวนทศนทสบเนองมาจากแนวคดเ รองความสมพนธ ซง เปนสวนขยายมาจากทฤษฎการบรหารจดการความสมพนธ และเปนกระบวนทศนทเกดขนจากความจ าเปนในการแสวงหา กระบวนทศนใหมของการประชาสมพนธเพออธบาย เพอแสดงประจกษพยาน และเพอใชเปนตวชวดประสทธผลและคณคาของการประชาสมพนธ ท มตอ องคการ กลมประชาชนเปาหมาย และสงคมในภาพรวม เพอใหเขาแนวคดดงกลาวชดเจนขน จงควรศกษาประเดนตาง ๆ ดงน

1. ความหมายของความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย

หลงจาก Ferguson (1984) เสนอแนะใหนกวชาการและนกประชาสมพนธ หนมาสนใจและใหความส าคญกบแนวคดเรองความสมพนธ กมขอเสนอแนะให นยามความหมายของ “ความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย” ซงเปนทยอมรบรวมกนในหมนกวชาการ Broom, Casey, and Ritchey (1997) เหนพองกบขอเสนอแนะดงกลาว พรอมแสดงทรรศนะเพมเตมวา หากไมมการนยามความหมายซงสามารถใชเปนกรอบความคดทชดเจนของแนวคดดงกลาวได กจะสงผลใหมขอจ ากดในพฒนาแนวคดไปสทฤษฎ (p. 96)

7


Broom, Casey, and Ritchey (1997, p. 91) อธบายวาความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย หมายถงปฏสมพนธทเกยวของกบ การแลกเปลยนทรพยากรระหวางองคการ ซงน าไปสผลประโยชนและความส าเรจรวมกน

เ น อ งจากความ เ ก ย ว ของ สมพน ธกบชมชน ( involvement) เ ป นองคประกอบของการเปดรบ การตดตอ และปฏสมพนธกบองคการ ดงนน Vasquez (1994) จงใหค าแนะน าวาควรนยามความหมายของความสมพนธระหวาง องคการและกลมประชาชนเปาหมายวา ความเกยวของระหวางองคการและ กลมประชาชนเปาหมาย

Ledingham and Bruning (1998b) นยามความหมายของ “ความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย” ไววา “สภาวะทเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายหลกขององคการ ในสภาวะดงกลาวนพฤตกรรมของ ฝายหนงจะสงผลกระทบตอสภาพความเปนอยเปนอยทงในดานเศรษฐกจ สงคม การเมอง และ/หรอวฒนธรรมของอกฝายหนง” (p. 62)

ส าหรบ Ledingham, Bruning, and Wilson (1999) ความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย หมายถงการแลกเปลยนเชงเศรษฐศาสตรและเชงมนษยธรรมระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายเพอกอใหเกดผลลพธคอ ความสมพนธทมคณภาพโดยใชกลยทธการรเรมสรางสรรคและการธ ารงรกษาความสมพนธ

Huang ซงสรปสาระส าคญของการประชาสมพนธไววา เกยวของกบ การสงเสรมความเขาใจทดและการแกไขปญหาความขดแยงระหวางองคการและ กลมประชาชนเปาหมาย (1997, p. 7) เสนอนยามความหมายของ “ความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย” ไววา “ระดบความไววางใจ การยอมรบอ านาจของแตละฝาย ความพงพอใจ และความผกพนทเกดขนระหวางองคการ และกลมประชาชนเปาหมาย” (1998, p. 12, 2001a, p. 65) โดยพจารณาสมมตฐาน

8


สองประการคอ 1. ความสมพนธประกอบดวยคณลกษณะพนฐานมากกวา หนงคณลกษณะ 2. คณลกษณะของความสมพนธทงสคณลกษณะ ไดแก การยอมรบอ านาจของอกฝายหนง ความไววางใจ พนธสญญา และความพงพอใจ จะแสดงใหเหนถงโครงสรางของความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย (1997)

ในทรรศนะของ Hon and J. Grunig (1999) ความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายเกดขนเมอการด าเนนงานองคการสงผล ตอกลมประชาชนเปาหมาย หรอเมอการกระท าของกลมประชาชนเปาหมายสงผล ตอการด าเนนงานขององคการ

Broom, Casey, and Ritchey (2000) อธบายความหมายของค าดงกลาว โดยพจารณาจากวตถประสงคพนฐานของความสมพนธ ไววา “ความสมพนธ ระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย หมายถงรปแบบของปฏสมพนธ การตดตอสอสาร การแลกเปลยน และความเกยวของระหวางองค การและ กลมประชาชนเปาหมาย” (p. 18) และอธบายเพมเตมวา ความสมพนธซงเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายนนมคณสมบตเฉพาะทแตกตาง ไปจากความสมพนธระหวางบคคลและความสมพนธทางสงคมทงในดานอตลกษณ คณลกษณะ และการรบรทมตอความสมพนธ ซงสอดคลองกบทรรศนะของ Coleman (1982) ดงนนความสมพนธระหวางองคการกบกลมประชาชนเปาหมายจงมขอบเขตจ ากดและเกดขนดวยวตถประสงคบางประการโดยเฉพาะ ดงท Hon and J. Grunig อธบายไววาคอ ความสมพนธเชงการแลกเปลยน (exchange relationship) และความสมพนธเชงพงพา (communal relationship) (1999) ดวยเหตผลดงกลาว กลมประชาชนเปาหมายจงมความคาดหวงทแตกตางกนและจะแสดงพฤตกรรม ตอแรงกระต นหรอแรงจงใจขององคการแตกตางไปจากการแสดงพฤตกรรมทม ตอความสมพนธกบบคคลทวไป องคการมโอกาสในการสรางความสมพนธกบ กลมประชาชนเปาหมายได เนองจากองคการสามารถควบคมธรรมชาตและเงอนไข

9


ในการแลกเปลยน รวมทงสามารถควบคมใหเกดการสอสารทสรางสรรคซงเปนปจจยใหเกดความสมพนธกบกลมเปาหมายได (Shostack, 1977) Broom, Casey, and Ritchey (2000) อธบายวาเนองจากความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายมความเปนพลวตผ ศกษาจงสามารถศกษาความสมพนธทเกดขนในชวงเวลาใดเวลาหนงหรอศกษาในระยะยาวไดเชนกน

Hung (2001) ซงเนนย าถงความส าคญของความเกยวของหรอการพงพาอาศยทเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย และผลทเกดขนกบ ทงสองฝาย แสดงทรรศนะไววา “ความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายเกดข น เ มอท งสองฝายเ กยวของหรอตองพงพาอาศยกนและกน และเนองจากความเกยวของนนกอใหเกดผลกระทบแกทงสองฝาย องคการจงตองบรหารจดการความสมพนธทเกดขนนน” (p. 10)

จากการศกษาความหมายซงนกวชาการอธบายไว Rhee (2004 p. 8) นยามความหมายของความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายวา “ความเกยวพนหรอความเกยวของระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย ซงเกดจากพฤตกรรมททงองคการและกลมประชาชนเปาหมายกระท าและสงผลตอกน โดยมการสอสารอยางตอเนองระหวางกน”

S. Yang (2005) อธบายวาความสมพนธ หมายถงความเกยวของระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย และผลทเกดจากความเกยวของนน (p. 57)

จากค านยามทยกมาประกอบการศกษา สรปไดวา 1. ความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายเกดขน

เมอการบรหารองคการสงผลกระทบตอประชาชนเปาหมาย หรอพฤตกรรมของกลมเปาหมายกอใหเกดผลกระทบตอการบรหารงานขององคการ (Hon & J. Grunig, 1999)

2. ตามแนวคดของทฤษฎระบบ (system theory) (J. Grunig & L. Grunig, 1996; J. Grunig & Hunt, 1984) องคการคอสวนหนงของสงแวดลอม

10


ทงภายในและภายนอกองคการ ดงนนการบรหารจดการองคการใหบรรลเปาหมาย ทก าหนด จงตองเกยวของสมพนธกบองคประกอบตาง ๆ ในสงแวดลอม สงผลใหองคการตองเกยวของสมพนธกลมประชาชนเปาหมาย หลากหลายกลม อาท พนกงาน ชมชน ลกคา หนวยงานภาครฐ องคการทเปนพนธมตรและเปนคแขงขน ฯลฯ ความเกยวของดงกลาวสงผลใหองคการตองใชความสมพนธทดเปนเครองมอส าคญในการบรหารความเกยวของทเกดขนใหเปนเกดประสทธผลและเกดประโยชนรวมกน ดงนนจงสรปไดวา ความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย เปนผลมาจากความเกยวของซงเกดขนระหวางสองฝาย ( interdependence) ในสภาวะแวดลอมหนง

3. ตามทฤษฎการพงพาอาศยดานทรพยากร (resource dependency theory) ความสมพนธเกดขนเนองจากความตองการทรพยากร และจากความตองการทเกดขนกสงผลใหเกดการแลกเปลยนระหวางเจาของและผ ตองการทรพยากรนน ตามทฤษฎการแลกเปลยน (exchange theory) ดงนนความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายจงเกดขน เนองจากความตองการ การพงพาอาศย และการแลกเปลยนเพอสนองความตองการของกนและกน

2. ทมาและสาระส าคญของกระบวนทศน

ในชวงเวลากวาสองทศวรรษทผานมา กระบวนทศนเรองความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายเปนกระบวนทศนทไดรบความสนใจ อยางยงในสาขาวชาการประชาสมพนธ (Broom, Casey, & Ritchey, 1997; Bruning & Ledingham, 1999; Ferguson, 1984; J. Grunig & Huang, 2000; Huang, 2001a; Ledingham, Bruning, & Wilson, 1999) จากการศกษาของ Sallot, Lyon, Acosta-Alzuru, and Jones (2001) พบวาจากการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ กบการประชาสมพนธในชวงเวลากวา 20 ปทผานมา กระบวนทศนดงกลาวเปนกระบวนทศนทไดรบความนยมน ามาใชเปนประเดนในการศกษาวจยและการสรางทฤษฎดานการประชาสมพนธมากเปนอนดบสอง

11


นอกจากแนวคดทน าเสนอโดย Ferguson ในป ค.ศ. 1984 เหตผลส าคญ อกประการหนงทท าใหกระบวนทศนเกยวกบความสมพนธองคการและกลมประชาชนเปาหมายเปนกระบวนทศนส าคญทไ ด รบการยอมรบจากนกวชาการและ นกประชาสมพนธกคอผลการศกษาตามโครงการ “The IABC Excellence Study” ซงไดรบการสนบสนนจาก The Research Foundation of the International Association of Business Communicators (IABC) ม J. Grunig เปนหวหนาโครงการ และเรมด าเนนการศกษาในป ค.ศ. 1985 มวตถประสงคเพอ มงแสวงหา แนวทางการใชการประชาสมพนธเพอสงเสรมประสทธผลในการบรหารองคการ ไดสงสด โดยทบทวนวรรณกรรมทเกยวของกบการประชาสมพนธ การบรหาร สงคมวทยา จตวทยา การตลาด การสอสาร มานษยวทยา ปรชญา และสตรศกษา เ พอน าสาระส าคญทเ กยวของมาสง เคราะหเ ปนทฤษฎ ความเปนเลศดาน การประชาสมพนธและความสมพนธกบประสทธผลขององคการ (Theory of public relations excellence and its relationship to organizational effectiveness) และสรปสาระส าคญของการศกษาลงตพมพในหนงสอชอ “Excellence in Public Relations and Communication Management” ออกเผยแพรในป ค.ศ.1992 J. Grunig, L. Grunig, and Dozier (1995) สรปสาระส าคญประการหนงจาก ผลการศกษาองคการมากกวา 300 องคการในประเทศสหรฐอเมรกา แคนาดา และ สหราชอาณาจกร พบวา การประชาสมพนธจะชวยเพมประสทธผลในการบรหารจดการองคการ เมอการประชาสมพนธสามารถสรางความสมพนธระยะยาว ความไววางใจ และความเขาใจทดใหเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายได (p. 5)

J. Grunig (2006a, p. 166) กลาววา ภายหลงจากการศกษาตามโครงการ “The IABC Excellence Study” นกวจยสาขาวชาการประชาสมพนธตางให ความสนใจในการศกษาแนวคดเรองความสมพนธมากกวาแนวคดอน เนองจากความสมพนธคอแนวทางหนงในการประเมนคณคาของการประชาสมพนธ

12


ทมตอประสทธผลในการบรหารจดการองคการทงในระยะสนและระยะยาว นอกจากนน J. Grunig ยงเชอวา ความสมพนธทเกดขนนนจะชวยใหนกวชาการและนกประชาสมพนธสามารถแสดงใหเหนถงความคมคาทไดรบเมอเปรยบเทยบกบงบประมาณทใชในการด าเนนงานประชาสมพนธ (return on investment: ROI) ใน รปของผลลพธ ท สบ เ นองมาจากความสมพน ธ ท ด ระหวางองคก ารและ กลมประชาชนเปาหมาย ซงจดเปนทรพยสนทจบตองไมได

ตวอยางและประจกษพยานซงสามารถแสดงใหเหนถงผลลพธของ ความสมพนธทด ซงจดเปนทรพยสนทจบตองไมไดตามทรรศนะของ J. Grunig (2006a) ดงทกลาวไวขางตนนน พบไดจากผลการศกษาของนกวชาการจ านวนมาก ซงสรปผลสอดคลองกนวา ความสมพนธทดระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย เปนปจจยส าคญทชวยสงเสรมใหการประชาสมพนธมสวนในการเพมประสทธผลการบรหารองคการ (Dozier, L. Grunig, & J. Grunig, 1995; L. Grunig, J. Grunig, & VerČiČ, 1997; Huang, 1999) ชวยสรางความเขาใจทดและผลประโยชนรวมกนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายขององคการ (Cutlip, Center, & Broom, 2006) ชวยสรางความไววางใจใหเกดขนระหวางกน (Bell, Burgiss, & Ragsdale, 2000) ชวยลดความขดแยงทเกดขนระหวางกน (Coombs, 2000; Heath, 2001; Huang,1997,1999, 2001b) ชวยในการบรหารประเดนเกยวกบ การประชาสมพนธ (Bridges & Nelson, 2000) ชวยสงเสรมงานชมชนสมพนธ (Wilson, 2000) ชวยในการสรางตราสนคา (Marken, 2001; Ries & Ries, 2002) ชวยใหลกคาตดสนใจซอสนคาและเกดความพงพอใจตอองคการ (Ledingham & Bruning, 2000b) ฯลฯ

ในทรรศนะของ Toth and Heath (1992); Harris (1995); L. Grunig, J. Grunig, and Ehling (1992) ความคดและมมมองทแตกตางของนกวชาการ และนกประชาสมพนธทมตอวชาชพการประชาสมพนธสงผลให กระบวนทศน เ รองการสรางความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย

13


ไดรบความสนใจ และเปนประเดนส าคญในการศกษาวจยและการปฏบตงานในวชาชพการประชาสมพนธมาอยางตอเนอง (Ferguson, 1984; J. Grunig, L. Grunig, & Dozier, 1995; L. Grunig, J. Grunig, & Ehling, 1992) รวมทงเปนตวชวดส าคญ ในการประเมนคณคาและประสทธผลของการประชาสมพนธทงในระดบองคการ (Huang, 1997, 2001b; Hung, 2002; J. Grunig & Hung, 2002; Jo, 2003; Y. Kim, 2000, 2001a) และในระดบสงคม (J. Grunig & L. Grunig, 1996, 2000; Ledingham, 2001c)

ส าหรบกรอบแนวความคดพนฐาน (conceptual foundation) ของกระบวนทศนนปรากฏอยในงานเขยนของนกวชาการหลายทาน อาท Bortree, D.; Broom, G. M.; Bruning, S. D.; Casey, S.; Dozier, D. M.; Ehling, W. P.; Ferguson, M. A.; Grunig, J. E.; Grunig, L. A.; Hon, L. C.; Huang, Y. H.; Hung, C. F; Jo, S.; Ki, E. J.; Kim, H. S.; Kim, J.; Kim, Y.; Ledingham, J. A.; Lindenmann, W. K.; Rhee, Y.; Ritchey. J.; Waters, R.; และ Yang, S. U. เปนตน

Hon and J. Grunig (1999) ใหขอเสนอแนะทนาสนใจจากผลการศกษาของโครงการ “The IABC Excellence Study” เพมเตมอกวา คณคาของ การประชาสมพนธปรากฏอยในความสมพนธทดซงองคการพยามสรางใหเกดขน กบ “กลมประชาชนเปาหมายเชงยทธ (strategic publics)” ในประเดนน J. Grunig and Hung (2002) และ L. Grunig, J. Grunig, and Dozier (2002) อธบายเหตผล ไววา การบรหารองคการใหเกดประสทธผลคอการบรรลเปาหมายทองคการก าหนดไว โดยอาศยความสมพนธกบกลมประชาชนเปาหมายเชงยทธ รวมทงการก าหนดเปาหมายทมคณคาและสอดคลองกบความตองการของกลมประชาชนดงกลาวนน นอกจากนนเปาหมายทก าหนดควรขยายผลไปสสงคมในภาพรวมดวย เพอใหสอดคลองกบแนวคดเรองความสมพนธ (J. Grunig & L. Grunig, 1996, 2001; Ledingham, 2001b; Starck & Kruckeberg, 2001) คณคาและความส าเรจดงกลาวขางตนนน จะบรรลผลไดกเมอหนวยงานประชาสมพนธสามารถปฏบตหนาท

14


ไดอยางมประสทธภาพและประสทธผลสอดคลองกบแนวคดเรอง “การประชาสมพนธ ทเปนเลศ” ซง L. Grunig, J. Grunig, and Dozier (2002) ระบไววาตองประกอบดวยคณลกษณะส าคญ 2 ประการตามแนวคดจากผลการศกษาของ “The IABC Excellence Study” ไดแก 1. ความสามารถในการระบกลมประชาชนเปาหมาย เชงกลยทธทชดเจนได 2. การปฏบตงานประชาสมพนธตามแบบจ าลองการประชาสมพนธทมดลยภาพ (symmetrical model of public relations) เพอเพมพนคณภาพของความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายเชงกลยทธ

โดยสรปแลว ความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย คอตวชวดส าคญทแสดงใหเหนถงคณคาของการประชาสมพนธทมตอองคการ ทงทสามารถแสดงเปนตวเงน (financial values) และทไมสามารถแสดงเปนตวเงน (non-financial values) (J. Grunig & Huang, 2000; L. Grunig, J. Grunig, & Dozier, 2002; S. Yang, 2005; J. Grunig, 2006b) ตวอยางของคณคาทแสดง เปนตวเงนได เชน ความสมพนธทดระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย จะชวยลดคาใชจายขององคการในการควบคมใหคนปฏบตตามกฎระเบยบ การออกกฎระเบยบ และการฟองรอง ลดความเสยงทอาจเกดจากการปฏบตงาน และชวยเพมรายไดใหองคการ สวนคณคาทไมสามารถแสดงเปนตวเงน เชนความสมพนธทดสงผลตอการเพมพนชอเสยงขององคการ ดวยการบรหารจดการพฤตกรรมขององคการซงจะลดการน าเสนอขาวของสอมวลชนเกยวกบเรองไมด ขององคการ (J. Grunig, 2006b) ชวยเพมสวนแบงทางการตลาด ชวยดงดดใจ นกลงทน ชวยสรางความสมพนธทดกบสอมวลชน ฯลฯ (Jeffries-Fox Associates, 2000 as cited in J. Grunig & Hung, 2002) ประเดนททนาสนใจมากทสดเกยวกบคณคาของความสมพนธทมตอองคการกคอ ความสมพนธทดจะสงผลใหเกด บรบทของพฤตกรรมซงเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย ทหลากหลาย เชน กลมผบรโภค นกลงทน พนกงาน หนวยงานภาครฐ ชมชน หรอสอมวลชน เปนตน

15


จากการทบทวนวรรณกรรมพบวา แมกระบวนทศนดงกลาวจะปรากฏ ในแนวคด ทฤษฎ และงานวจยตาง ๆ มากมาย (Broom, Casey, & Ritchey, 1997; Ferguson, 1984; J. Grunig, L. Grunig, & Dozier, 1995; L. Grunig, J. Grunig, & Ehling, 1992) แต Broom, Casey, and Ritchey (1997) ตงขอสงเกตวายงไมม การนยามความหมายของค าวา “ความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย” ใหชดเจนเปนรปธรรม รวมทงยงขาดแนวทางและวธการในการประเมนความสมพนธทเกดขนนนทงในเชงทฤษฎและการปฏบตงาน

Huang (1998) แสดงทรรศนะในประเดนดงกลาวนไววา จ าเปนตองมการศกษากระบวนทศนเรองความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายควบคไปกบแนวคดเรองการวดและการประเมนประสทธผลขององคการ (p. 8) เพอใหเหนความส าคญทแทจรงของความสมพนธทเกดขนระหว างกน ไดชดเจนยงขน ทงทในความเปนจรงแลวมขอมลซงอธบายใหเหนถงคณคาของความสมพนธอยางเดนชดวา ความสมพนธทดซงเกดขนระหวางองคการและ กลมประชาชนเปาหมายนนชวยใหทงสองฝายไดรบประโยชนรวมกน กลาวคอความสมพนธทเกดขนสงผลใหองคการบรรลเปาหมายทก าหนด และกลมประชาชนเปาหมายกไดรบความพงพอใจจากการปฏบตพนธกจขององคการ ดวยเหตผลดงกลาวน Huang (1998) จงใหขอเสนอแนะวาควรมการศกษาถงคณลกษณะของความสมพนธทเกดขน เพอน าผลการศกษาไปเปนขอมลในการสรางมาตรวดคณคาหรอผลลพธทเกดจากการประชาสมพนธ นอกจากนน Bruning and Ledingham (1999) ยงเสนอแนะใหศกษาความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายในเชงการบรหารจดการความสมพนธ (p. 157) ตอมา Ledingham and Bruning (2000d) กเสนอแนะใหยกระดบความส าคญของแนวคดความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายเปนกระบวนทศน (paradigm) ในสาขาวชาการประชาสมพนธ (p. xiii)

3. ประเภทของความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย

16


ในการทบทวนวรรณกรรมเ กยวกบประเภทของความสมพนธซ ง นกวชาการในสาขาวชาการประชาสมพนธใชเปนตวแปรในการศกษาความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย พบวาม 2 ประเภท สรปสาระส าคญไดดงน

1. ความสมพนธเชงการแลกเปลยน (exchange relationship) หมายถงความสมพนธทเกดขนเนองจากตางฝายตางตองการประโยชนจากกน เปนการพงพาอาศยและสงผลใหตางตองตอบแทนกน เชน ฝายหนงใหประโยชนแกอกฝาย เนองจากเคยไดรบประโยชนจากฝายนนมาแลวในอดตหรอเพอหวงจะไดประโยชนตอบแทนทเทาเทยมกนในอนาคต

2. ความสมพนธเชงผกพน (communal relationship) หมายถงรปแบบความสมพนธ ซงทงสองฝายเตมใจทจะใหผลประโยชนแกบคคลอนโดยไมหวง สงตอบแทน อาจเปนการใหเพอสงเสรมสวสดการของพนกงาน เปนการตอบแทนสงคม หรอเปนนโยบายทชดเจนขององคการในการสรางประโยชนใหแกสาธารณชนซงไมใชกลมลกคาขององคการ ตวอยางเชน องคการธรกจมงมนด าเนนนโยบาย ความรบผดชอบขององคการตอสงคม (corporate social responsibility: CSR) เปนตน

ในทรรศนะของ J. Grunig (2002) ความสมพนธทเกดจากการแลกเปลยนไมใชสงเลวราย เนองจากความสมพนธรปแบบนสามารถพฒนาไปสความสมพนธ ทไมหวงสงตอบแทนได อยางไรกตามนกประชาสมพนธอาจใชกลยทธในการสรางความสมพน ธ ท ไมหวงส งตอบแทนให เ กดข น กอนความสมพน ธ ท เ กดจาก การแลกเปลยนไดเชนกน

Hon and J. Grunig (1999) and L. Grunig, J. Grunig, and Dozier (2002) ใหขอสงเกตวา ความสมพนธทไมหวงสงตอบแทนทเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายจะสงผลใหเกดความสมพนธทพงประสงคระหวางกน ไดสงกวาความสมพนธทเกดจากการแลกเปลยน นอกจากนน Fombrun (1996) และ

17


Fombrun and Van Riel (2003) ยงแสดงทรรศนะไววา การแสดงความรบผดชอบ ขององคการตอสงคมยงเปนปจจยกอสงเสรมชอเสยงขององคการไดดวย

4. บพปจจยของความสมพนธ Broom, Casey, and Ritchey (2000) อธบายวา บพปจจยของ

ความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย หมายถงแรงจงใจ ความตองการ พฤตกรรม หรอปจจยอนซงสงผลหรอเปนปจจยกอใหเกดความสมพนธ (p. 16)

ในทรรศนะของ J. Grunig and Hung (2002) พฤตกรรมการสอสาร ความคนเคยกบองคการ และประสบการณสวนบคคลคอปจจยซงสงผลกระทบตอคณภาพของความสมพน ธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย จากผลการศกษาของ J. Grunig and Hung (2002); S. Yang (2005, 2007); S. Yang and J. Grunig (2005) สรปไดวา บพปจจยซงกอใหเกดความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายประกอบดวย 1. พฤตกรรมการสอสารของกลมประชาชนเปาหมาย 2. ความคนเคยกบองคการ

สาระส าคญของบพปจจยแตละตว สรปไดดงน 4.1 พฤตกรรมการสอสารของกลมประชาชนเปาหมาย

พฤตกรรมการ สอสาร คอ ปจจยส าคญในการส รางและธ า รง รกษาความสมพนธ Rhee (2004) เนองจากคณลกษณะส าคญประการหนงของความสมพน ธ ก คอ การมปฏสมพน ธห รอความเ กยว ของสมพน ธ ซ งส งผล ตอกนและกนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย (O’Hair, Friedrich, J. Wiemann, & M. Wiemann, 1995) ความเกยวของสมพนธดงกลาวจะแปรเปลยนไป หากการตดสนใจของผ บ รหารสงผลกระทบตอกลมบคคลซงไมใชผ บ รหาร ทงภายในและภายนอกองคการ ซงเรยกโดยรวมวา “กลมประชาชนเปาหมาย” หรอเมอพฤตกรรมของกลมประชาชนเปาหมายดงกลาวนนสงผลกระทบตอความส าเรจ

18


ในการบรหารจดการองคการ (Hon and J. Grunig, 1999; J. Grunig & Huang, 2000)

ดวยลกษณะของความเกยวของระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายดงกลาวนน จงตงสมมตฐานไดวา ผลลพธของความสมพนธทเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายเปนผลมาจากพฤตกรรมการสอสาร ทเกดขนอยางตอเนองของกลมประชาชนเปาหมายเพอแกไขปญหาทเกยวเนองกบ การประชาสมพนธรวมกบองคการ และในทางกลบกน องคการกใชพยายาม ในการสรางเสรมความสมพนธกบกลมประชาชนเปาหมาย เนองจากกลมคนดงกลาว สงผลตอสมฤทธผลในการบรหารจดการองคการ (L. Grunig, J. Grunig, & Dozier, 2002) แนวคดดงกลาวนสอดคลองกบทรรศนะของ Wilson (1994) ทวาภาระหนาทของนกประชาสมพนธกคอความพยายามในการสงเสรมการสอสารเชงบวกกบ กลมประชาชนเปาหมายซงองคการตองการสรางความสมพนธดวย รวมทงแนวคดของ Ledingham and Bruning (1998b) ซงเนนย าวาการสอสารมบทบาทส าคญ ในฐานะเครองมอเชงกลยทธในการบรหารจดการความสมพนธ จากทรรศนะ และผลการวจยดงกลาวจงสรปไดวา การสอสารเปนปจจยส าคญประการหนง ซงสงผลตอรปแบบและคณลกษณะของความสมพนธระหวางองคการและ กลมประชาชนเปาหมาย

จากผลการวจยดานการประชาสมพนธพบวา นกวชาการมความเหนตรงกนวา พฤตกรรมการสอสารของกลมประชาชนเปาหมาย (active communication behavior of publics) เปนตวท านายคณภาพของความสมพนธทเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายได (Bruning & Ledingham, 1999; Ferguson, 1984; J. Grunig & Huang, 2000; J. Grunig & Hung, 2002; S. Yang & J. Grunig, 2005; Youngmeyer, 2002) หลกฐานส าคญทชวยเนนย าแนวคดดงกลาวคอ ผลการวจยของ Ledingham and Bruning (1998b) ซงพบวา ในการประเมน ผลสมฤทธของกระบวนการบรหารจดการความสมพนธนน จ าเปนตองประเมน

19


ประสทธผลของการสอสารควบคไปดวย และผลการวจยของ Bruning, Langenhop, and Green (2004) ซงสรปไววา การสรางความสมพนธทดระหวางองคการและ กลมประชาชนเปาหมายตองอาศยกระบวนการสอสารและปฏสมพนธ ทใกลชดกนระหวางกน

ในการก าหนดกลมประชาชนเปาหมายของกระบวนการประชาสมพนธ นกวชาการตางยอมรบแนวทางการวเคราะหกลมประชาชนเปาหมายตามแนวคด ทปรากฏในทฤษฎ “situational theory of publics” (Heath, Bradshaw, & Lee, 2002; Major, 1993, 1998; Youngmeyer, 2002) ซงมสาระส าคญในการอธบายถงสาเหตและสถานการณทมนษยสอสารกน

จากทฤษฎดงกลาวมแนวคดทสามารถน ามาใชในการศกษา ไดแก แนวคดเรองระดบความเกยวพน (level of involvement) ทประชาชนกลมเปาหมายมตอองคการซงเปนตวแปรส าคญทแสดงถงผลลพธของความสมพนธเชงบวก เชน ความไววางใจและขอตกลงรวมกน (Anderson & Narus, 1990; Stewart, Pavlou, & Ward, 2002) เชน การวจยของ Youngmeyer (2002) ซงใชระดบความเกยวพน ในการท านายคณภาพของความสมพนธระหวางภาควชาและนกศกษา ปรากฏผลวานกศกษาทมความเกยวพนกบภาควชาในระดบสงมศกยภาพในการพฒนา คณภาพของความสมพนธกบภาควชาใหสงขนได ในประเดนน Youngmeyer อธบายวา ธรรมชาตและคณภาพของความสมพน ธระหวางองคการและ กลมประชาชนเปาหมายจะเปลยนแปลงไดขนอยกบระดบความเกยวของสมพนธ ทปจเจกบคคลทมตอองคการ หากความเกยวพนมสงกจะสงผลใหทศนคตทมตอความสมพนธมความมนคงในดานบวกมากขน

นอกจากนน Broom, Casey, and Ritchey (2000) ยงแสดงทรรศนะ ไววาพฤตกรรมการสอสารของกลมประชาชนเปาหมายคอองคประกอบส าคญ ในการกอตวของความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย

20


ซงสอดคลองกบขอสรปของ Rhee (2004) ทวาการสอสารคอปจจยส าคญในการสรางและธ ารงรกษาความสมพนธ

นกวชาการซงพฒนามาตรวดพฤตกรรมการสอสารของกลมประชาชนเปาหมาย โดยน าแนวคดจากทฤษฎ situational theory of publics ของ J. Grunig มาเปนกรอบแนวคดส าคญ ไดแก J. Grunig and Hunt (1984) J. Grunig (1997); J. Grunig and Hung (2002)

ส าหรบตวท านายพฤตกรรมการสอสารของกลมประชาชนเปาหมายตามทฤษฎ “The situation theory of publics” ประกอบดวย (J. Grunig, 1978, 1983a, 1983b, 1989, 1997; J. Grunig & Hunt, 1984; J. Grunig & Hung, 2002)

1) การตระหนกถงปญหา (problem recognition) J. Grunig (1997) ใช”การตระหนกถงปญหา ” ในการอธบายถงสาเหตของการแสดงพฤตกรรม ทมเหตผลหรอพฤตกรรมทเกดจากการตดสนใจ และพฤตกรรมทเปนปกตนสย ซงเปนผลมาจากสถานการณทแตละบคคลประสบ

Dewey (1983) อธบายวาการตระหนกถงสถานการณ หมายถง การรบรวาในสถานการณทตนก าลงเผชญอยนน มบางสงบางอยางขาดหายไป (as cited in J. Grunig & Repper, 1992, p. 135)

ในสวนทเกยวของกบพฤตกรรมการสอสารนน J. Grunig (1997) อธบายวา เมออยในสถานการณปกต ประชาชนตองการขาวสารขอมลนอยกวาและเปนการขอมลเชงรบมากกวาในภาวะทตองเผชญกบสถานการณทเปนปญหา ในกรณทประชาชนตระหนกถงปญหาแตขาดขาวสารขอมล หรอเคยมประสบการณ ในการเผชญปญหาทเกดขนนอย ประชาชนเหลานนจะแสดงพฤตกรรมอยางม เหตผลและพยายามแสวงหาขอมลขาวสาร อยางไรกตาม หากประชาชนซงตระหนกถงปญหาและประเมนวาตนมขอจ ากดหรอมความสามารถไมเพยงพอในการแกไข ปญหาทเกดขน กยอมสงผลใหขาดพฤตกรรมการสอสารเชงรกหรอพฤตกรรม การสอสารอยางตอเนอง

21


2) การรบรถงขอจ ากดในการแกไขปญหา (constraint recognition) หมายถงสถานการณซงสงผลใหประชาชนลดพฤตกรรมการสอสารเชงรกลง เนองจากบคคลเหลานนมความคดวาตนมขอจ ากดหรอมศกยภาพในการแกไขปญหาไมเพยงพอ (J. Grunig & Hunt, 1984)

3) ระดบความเกยวพนกบปญหา (level of involvement) J. Grunig (1997) ชชดวา ในขณะทการตระหนกถงปญหาสงและการรบรถงขอจ ากดในการแกไขปญหาต า จะสงผลใหระดบการแสวงหาขอมลและการประมวลขอมลสงขน แตระดบความเกยวพนกบปญหากลบสงผลใหการแสวงหาขอมลลดลง แตแทบจะไมสงผล ตอระดบการประมวลขอมล

ดวยเหตทวาการแสวงหาขอมลและการประมวลขอมล ทได รบ เปนปจจยแสดงใหเหนถงระดบความเกยวพนของกลมประชาชนเปาหมายทม ตอองคการ ดงนนจงสามารถใชความมาก-นอยในการแสวงหาขอมลเกยวกบองคการและระดบความสนใจขอมลขาวสารขององคการเปนดชนชวดระดบความเกยวพน ทกลมประชาชนเปาหมายมตอองคการได (S. Yang, 2005)

เนองจากความเกยวของของกลมประชาชนเปาหมายทมตอกจกรรมดานการประชาสมพนธคอตวแปรส าคญซงสงผลกระทบเชงบวกตอผลลพธ ทเ กดจากความสมพนธ ไดแก ความไววางใจทมตอกนและขอตกลงรวมกน และจากทรรศนะของ Vasquez (1994) ซงนยามความหมายของความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายไววา ความเกยวของระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย และอธบายวาความเกยวของดงกลาว หมายถง การเปดรบและการมปฏสมพนธทกรปแบบทประชาชนมตอองคการ

นอกจากพฤตกรรมการสอสารของกลมประชาชนเปาหมายและความคนเคยกบองคการดงกลาวขางตนแลว Bruning and Galloway (2003); Bruning, Langenhop, and Green (2004); Ledingham and Bruning (1998b, 2000a) เนนย าวาควรน าแนวคดเรองความเกยวของกบชมชนหรอสงคม (community

22


involvement) ของกลมประชาชนเปาหมายมาใชเปนดชนชวดความสมพนธทเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายดวย ในประเดนน Wilson (1994, p. 136) แสดงทรรศนะทนาสนใจไววา พนฐานส าคญของการสรางความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายนน องคการตองแสดงใหกลมประชาชนเปาหมายรบรวาถงการมสวนรวมขององคการกบชมชนตามแนวคดเรอง “การเปนองคการซงมความรบผดชอบตอสงคม (corporate social responsibility: CSR)”

4.2 ความคนเคยกบองคการ ความค นเคย (familiarity) หมายถงระดบความรทฝายหนงมตออก

ฝายหนง ทงทเกดขนจากประสบการณตรงหรอประสบการณทางออม (Bromley, 2000) ความคนเคยกบองคการอาจมทมาจากประสบการณตรงและประสบการณทางออมผานทางสอมวลชน (Rindova & Kotha, 2000) หรอผานเครอขายตาง ๆ ในสงคม (Bromley, 1993) แนวคดดงกลาวนสอดคลองกบผลการศกษาซงสรปวา ระดบการเปดรบขอมลขาวสารเกยวกบองคการผานสอประเภทตาง ๆ เปนตวชวดความคนเคยทกลมประชาชนเปาหมายมตอองคการได (Fombrun & Van Riel, 2003; Saxton, 1998)

J. Grunig and Hung (2002) และ Bromley (1993) อธบายวาประสบการณสวนบคคล (personal experience) คอตวท านายส าคญตวหนงของความคนเคยกบองคการและประสบการณทางตรงจะสงผลใหเกดความคนเคยกบองคการมากกวาประสบการณทางออม ดงนนประสบการณสวนบคคลจงเปน ตวท านายคณภาพของความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายทางออมผานความคนเคยทมตอองคการ

5. แนวทางการศกษา

23


ในการศกษาวจยเกยวกบความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย ผ วจยมกก าหนดกรอบแนวคดโดยอาศยแนวทางการศกษาแนวทางใดแนวทางหนงในสองแนวทาง ดงน

แนวทางแรก นกวชาการจะศกษาความสมพนธระหวางองคการและ กลมประชาชนเปาหมายในฐานะปรากฏการณซงแตกตางไปจากการรบรของบคคล ทมสวนเกยวของกบความสมพนธนน (Broom, Casey, & Ritchey, 2000) โดยจะมงเนนไปทปฏสมพนธทเกดขนระหวางองคการและกลมเปาหมาย และอธบายถงมมมองหรอความหมายทแตละฝายมตอความสมพนธทเกดขน นกวชาการซง ศกษาตามแนวทางดงกลาวใหเหตผลวา แนวทางการศกษานจะเปนประโยชน ส าหรบการศกษาและการปฏบตงานเกยวกบการบรหารจดการภาวะวกฤต (crisis management) (Coombs, 2000) การบรหารประเดนเชงยทธ (issues management) (Bridges & Nelson, 2000) การบรการสาธารณสข (healthcare) (Lucarelli-Dimmick, 2000) ชมชนสมพนธ(community relations) (Wilson, 2000) การประชาสมพนธระดบโลก (global public relations) (Kruckeberg, 2000) และดานการศกษา (education) (Broom, Casey, & Ritchey, 2000)

แนวทางท สอง เปนการศกษาความสมพนธระหวางทศนคตของกลมเ ปาหมายทมตอความสมพนธซง เ กดข นกบองคการและผลลพธ ท เ กด จากความสมพนธนน (outcomes) ไดแก การประเมนความพงพอใจ (satisfaction evaluations) ความตงใจในการแสดงพฤตกรรม (intended behaviors) และพฤตกรรมทเกดขนจรง (actual respondent behavior)ทฤษฎพนฐานทใชในการศกษาตามแนวทางนมรากฐานมาจากแบบจ าลองการสอสารระหวางบคคล (Coombs, 2001) นกวชาการทศกษาตามแนวทางน ไดแก Hon and J. Grunig (1999) ซงเนนย าใหเหนอยางชดเจนวาสงทแสดงใหเหนถงคณคาทแทจรงของ การประชาสมพนธกคอความสมพนธ และจากการทบทวนวรรณกรรมและ งานวจยทเกยวของกบการสอสารระหวางบคคลและการประชาสมพนธ นกวชาการ

24


ทงสองจงน าเสนอแนวคดเกยวกบการธ ารงรกษาความสมพนธและผลลพธ (outcome) ของความสมพนธทเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย พรอมน าเสนอกลยทธการบรหารจดการความสมพนธรวม 9 กลยทธ และมาตรวดความสมพนธซงสรางจากตวชวด 6 มตซงเปนผลลพธทเกดจากความสมพนธทดระหวางสองฝาย

นอกจากนนยงม Huang (2001a) ซงศกษามตของความสมพนธเพอหาตวชวดความสมพนธรวม 5 มต และน าไปสรางมาตรวดความสมพนธซงสามารถน าไปใชวดคณภาพความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย ทมความแตกตางทางวฒนธรรมได ผลจากการใชมาตรวดดงกลาวแสดงใหเหนวา การบรหารจดการความสมพนธทมประสทธผลนนสามารถลดความขดแยงและกอใหเกดผลดแกองคการได (Huang, 2001b) เปนตน หากพจารณาผลการศกษาของ Huang ในป ค.ศ.1997, 2000, และ 2001a จะพบวา Huang เนนหนก การวดการรบร (perception) เพอใชเปนพนฐานในการพฒนาแบบจ าลองเชง ทฤษฎ (theoretical model) เพออธบายถงการกอตว (formation) การธ ารงรกษา(maintenance) และผลลพธ (outcome) ของความสมพนธ ทายทสด Huang กสรปผลลพธหรอมตของความสมพนธซงเปนคณลกษณะของความสมพนธทด และสามารถน าไปใชเปนตวชวดความสมพนธในสงคมทมวฒนธรรมทแตกตางกน รวม 4 มต ส าหรบรายเอยดเกยวกบมตของความสมพนธจะไดกลาวถงในหวขอ มตของความสมพนธ

หลงการศกษาทบทวนวรรณกรรมเกยวกบความสมพนธในบรบทตาง ๆ Huang (1997) สรปคณลกษณะหรอธรรมชาตของความสมพนธระหวางองคการ และกลมประชาชนเปาหมายไว 7 ประการ มสาระส าคญโดยสรปดงน (pp. 59-60)

1) ความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายอาจปรากฏในรปแบบตาง ๆ อาท ความสมพนธระหวางองคการและองคการ (a corporate person and another corporate person) หรอระหวางองคการกบกลมบคคล

25


(a corporate person and a group of individuals) ทงนเนองจากกลมเปาหมายขององคการประกอบดวยบคคลหลากหลายกลม ดงนนองคการจงตองก าหนดกลมเปาหมายเชงกลยทธ (strategic public) หมายถงกลมประชาชนเปาหมายหลก ทมความส าคญตอกลยทธการบรหารองคการ

2) ความสมพนธและความขดแยงทเกดจากความสมพนธระหวางกน มกเปนประสบการณและการรบรของแตละบคคลหรอทเรยกวา อตภาวะวสย

3) ระดบของความขดแยงทเกดขนเนองจากความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายเปนผลมาจากแรงกระต น ไดแก ความรวมมอหรอ การแขงขน ประการใดประการหนง หรอทงสองประการ

4) วธการสอสารซงนกประชาสมพนธหรอตวแทนขององคการใชใน การสอความหมายกบระหวางกลมประชาชนเปาหมายอาจสงผลตอความสมพนธ ทเกดขนระหวางกน

5) สอมวลชนและผ รบสารภายนอกองคการมอทธพลตอพฒนาการ ของความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายได

6) มการแลกเปลยนทรพยากรทหลากหลายทงในระดบบคคลกบบคคลและในระดบองคการกบองคการเกดขนในความสมพนธระหวางองคการและ กลมประชานเปาหมาย

7) แมวาการแลกเปลยนทรพยากรในระดบบคคลกบบคคลและในระดบองคการกบองคการจะแตกตางกน แตสามารถใชมตของความสมพนธสประการ ไดแก ความไววางใจ การยอมรบอ านาจของอกฝายหนง ขอตกลงรวมกน และ ความพงพอใจ เพอแสดงใหเหนถงความสมพนธทเกดขนระหวางองคการและ กลมประชาชนเปาหมายไดเชนเดยวกน กลาวอกนยหนงคอมตของความสมพนธ ทงสประการมความเปนสากลและสามารถใชอธบายความสมพนธไดทงในระดบบคคลกบบคคล องคการกบองคการ และระหวางองคการกบกลมประชาชนเปาหมาย

26


Ledingham and Bruning (2001) แสดงทรรศนะไววา การศกษาวจย ทเกยวของกบการบรหารจดการความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายนนแบงออกไดเปน 3 กลมคอ การศกษาแบบจ าลองของความสมพนธ ทเกดขน การศกษามตของความสมพนธเพอน าไปใชเปนองคประกอบและก าหนดตวชวดในการประเมนคณภาพของความสมพนธทเกดขนนน และการประยกตใชความสมพนธทเกดขนใหเปนประโยชนส าหรบการปฏบตงานประชาสมพนธ

ตอมา S. Yang (2005, p. 61) น าแนวคดและแนวทางการศกษาของ Huang มาสรปเปนกรอบแนวความคดในการศกษาความสมพนธระหวางองคการกบ กลมประชาชนเปาหมาย ไว 3 ประการคอ

1) การศกษาความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายสามารถศกษาไดทง “กระบวนการสรางความสมพนธ (processes of relationship formation)” ไดแก การศกษาบพปจจยและผลของความสมพนธ หรอศกษาเกยวกบ “คณลกษณะของความสมพนธ (properties of the relationship)”

2) คณลกษณะของความสมพนธประเมนไดจากการรบรถงความสมพนธของบคคลทเกยวของกบความสมพนธนน

3) คณลกษณะของความสมพน ธสามารถน ามาใ ช เ ปนตว ช วดความสมพนธไดทกระดบตงแตความสมพนธระหวางบคคล ระหวางองคการ และระหวางปจเจกบคคลกบระหวางองคการ

บทที่ 4 ความสัมพันธ์ในบริบทของ ... ·...

Documents