a comunicação digital com o consumidor turístico: a ... · 3. perceber quais as vantagens e...
TRANSCRIPT
3º ano | Projeto e Seminário | 2017/2018
Ciências da Comunicação
A comunicação digital com o consumidor turístico: a expansão dos chatbots
Daniela Sofia Belchior Costa nº 219796
Orientada por: Professora Doutora Filipa Fernandes Professora Doutora Raquel Ribeiro
Julho de 2018
Imagem da capa: elaboração própria na plataforma canva.com
Resumo
As organizações exploram a utilização de chatbots, sistemas informáticos com
inteligência artificial, capazes de responder em tempo real permitindo uma maior
aproximação das marcas ao consumidor. De acordo com o relatório do Business Insiders
Intelligence, as apps de mensagens móveis aumentaram consideravelmente face às
aplicações de redes sociais, o que pode significar que os consumidores preferem
mensagens privadas do que falar em chats públicos.
O presente estudo pretende analisar a implementação de chatbots no setor do
turismo. Estudos mostram a necessidade de estar onde o consumidor também está, assim
as marcas apostam na divulgação dos seus produtos por via das redes sociais digitais e é
também por este meio que os consumidores turísticos procuram respostas para as suas
questões. Assim, delinearam-se objetivos que visam compreender o papel dos chatbots na
comunicação das marcas; analisar a imagem com que o consumidor fica da marca se o
contacto for estabelecido através de bots e perceber quais as vantagens e limitações
associadas.
A investigação teve por base uma metodologia mista que consistiu na recolha de
dados bibliográficos e na aplicação de um inquérito online, entre abril e junho de 2018, a
consumidores turísticos. Assim, foi possível aferir que os consumidores, na sua
generalidade, consideram os chatbots uma forma simples e rápida de esclarecer as suas
dúvidas principais, no entanto consideram que a limitação em termos de resposta e a falta
do lado humano que permite personalizar o atendido são as principais desvantagens
associadas aos chats automatizados.
Assim, as marcas optam cada vez mais pela implementação de chatbots no
Facebook Messenger de maneira a facilitar a comunicação com os consumidores e criando
a possibilidade de o bot redirecionar as questões para a qual não está programado para a
assistência ao cliente.
palavras-chave: comunicação, turismo, chatbots, travel bots
Índice
Introdução ............................................................................................................................ 1
1. Comunicação no Turismo ............................................................................................. 3
1.1. Comunicação digital no turismo ......................................................................... 5
2. Evolução da Inteligência Artificial e surgimento de Chatbots .............................. 6
2.1. Chatbots no turismo ............................................................................................. 8
2.2. Limitações na utilização de chatbots .............................................................. 11
3. Comunicação Mediada por Computador (CMC) ................................................. 12
4. Opções Metodológicas ............................................................................................ 13
5. Apresentação dos resultados ................................................................................. 15
5.1. Caracterização da Amostra .............................................................................. 15
5.2. Compreender o papel dos chatbots na comunicação das marcas com o seu consumidor turístico .............................................................................................. 17
5.2.1. Booking Assistant ........................................................................................... 19
5.2.2. The Blue Bot – a KLM Messenger Bot ........................................................ 19
5.2.3. Zmar Eco Experience .................................................................................... 20
5.2.4. Geostar Travel Assistant ............................................................................... 20
5.2.5. Sofia, o bot da TAP Air Portugal .................................................................. 20
5.3. Perceção da marca por parte do consumidor ............................................... 22
5.4. Perceber quais as vantagens e desvantagens da utilização de chatbots face à comunicação com um assistente ................................................................... 24
6. Discussão dos resultados ........................................................................................ 26
7. Síntese Conclusiva ................................................................................................... 29
Bibliografia ......................................................................................................................... 31
Webgrafia ........................................................................................................................... 35
Anexos ................................................................................................................................ 37
Anexo 1- Resposta e-mail TAP Air Portugal ........................................................... 37
Anexo 2- E-mail para contactar o departamento de comunicação da TAP ....... 38
Apêndices .......................................................................................................................... 40
Apêndice 1- Transcrição Telefonema TAP Air Portugal ......................................... 40
Apêndice 2- Guião de entrevista semiestrutura ....................................................... 40
Apêndice 3- Etapas de Concretização e respetiva calendarização ...................... 41
Apêndice 4- Inquérito aos consumidores .................................................................. 41
Apêndice 5- Dados sociodemográficos dos inquiridos ........................................... 44
Apêndice 6- Dados referentes ao contacto com chatbots ...................................... 46
Apêndice 7- Consumidores que contactaram com a Sofia, da TAP Air Portugal ......................................................................................................................................... 47
Apêndice 8- Análise ao conteúdo dos websites....................................................... 48
Índice de Tabelas
Tabela 1- Travel Bots ........................................................................................... 18
Tabela 2- Vantagens e limitações do chatbot Sofia ............................................. 21
Tabela 3- Vantagens e desvantagens da utilização de chatbots.......................... 25
Tabela 4- Cronograma calendarização ................................................................ 41
Tabela 5- Travel Bots ........................................................................................... 48
Tabela 6- Continuação da tabela “travel bots”...................................................... 49
Índice de Figuras
Figura 1- Dados Sociodemográficos. ................................................................... 16
Figura 2- Já contactou/utilizou um chatbot? ......................................................... 17
Figura 3- Conhece ou já ouviu falar de chatbots? ................................................ 17
Figura 4 - A regra dos "quatro F" .......................................................................... 18
Figura 5- Primeiro contacto com chatbots. ........................................................... 22
Figura 6- Esclarecimento de questões e contacto com o cliente.......................... 23
Figura 7- Contacto com chatbots. ........................................................................ 23
Figura 8- Grau de Satisfação em relação ao contacto com o chatbot Sofia. ........ 24
Figura 9- Preferência entre chatbot e assistente humano .................................... 25
Figura 10-Variável Género ................................................................................... 44
Figura 11- Variável Idade ..................................................................................... 44
Figura 12- Categorias profissionais ...................................................................... 45
Figura 13-Habilitações Literárias .......................................................................... 45
Figura 14-Número de viagens realizadas nos últimos dois anos ......................... 46
Figura 15-Qual a razão para nunca ter contactado um chatbot? ......................... 46
Figura 16- Já contactou com a Sofia da Tap Air Portugal? .................................. 47
1
Introdução
O presente relatório de investigação aborda a expansão dos chatbots no turismo,
na medida em que com o desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação
(TIC), o setor turístico assumiu uma grande relevância na economia nacional, sendo
considerado a “salvação para o desenvolvimento de muitos países, regiões ou localidades”
(Marujo & Carvalho, 2010, p.148). Em 2017, Portugal recebeu o prémio de Melhor Destino
Turístico do Mundo atribuído pela World Travel Awards, reforçando a ideia de que a aposta
no setor contínua a ser uma mais valia para o desenvolvimento do país (Turismo de
Portugal, 2017).
Segundo a Fjord Trends (2017), relatório anual que analisa as tendências digitais,
a Inteligência Artificial (IA), que Norving e Russell (2002) definem como sistemas capazes
de agir e pensar de forma semelhante ao ser humano, ocupou um lugar de destaque no
ano de 2016 no que se refere ao seu desenvolvimento e pode aumentar, em média, 38%
as taxas de rentabilidade de uma empresa, sendo que no setor turístico o aumento é de
74% até 2035.
A forma como os meios digitais projetam a informação, a atratividade dos websites
e a facilidade de acesso à internet, faz com que os consumidores turísticos estejam cada
vez mais online, tornando os meios digitais importantes aliados na comunicação dos
destinos e organizações do sector turístico (Simões, 2017). Facilitar o processo de compra
e troca de informação no turismo através dos avanços permitidos pelas TIC é parte do
sucesso das empresas que, dessa forma, conseguem chegar ao seu público-alvo com
maior facilidade (Milheiro, Costa & Santos, 2011).
O percetível amadurecimento no progresso da IA (Onufreiv, 2017), leva as
organizações a explorar o seu potencial através da utilização de chatbots, também
designados por bots, sistemas inteligentes capazes de responder em tempo real, 24 horas
por dia, considerados o futuro do atendimento automático e que permitem aproximar o
consumidor das marcas, bem como adquirir dados com menores custos (Yuan, 2016).
Referenciados como uma das principais tendências na área da tecnologia e de
acordo com a Markets & Markets, em 2016 o mercado dos chatbots estava avaliado em
703,3 milhões de dólares e a empresa previa um crescimento de 35% até 2021.
No entanto, não sendo possível encontrar investigação concreta no que se refere
ao potencial dos chatbots, relativamente à aproximação das marcas ao consumidor
turístico, este trabalho pretende contribuir para o reforço do conhecimento nesta matéria,
estando inserido no projeto formalizado no CAPP com a designação “Marketing e
Comunicação do Turismo em Portugal e nos países da CPLP”, integrado na linha de
investigação “A Comunicação Estratégica a nível meso (grupo e organizações)”.
2
Assim, a autora desenvolveu a problemática de utilização de chatbots como
potenciais elementos de ligação entre marcas e consumidores turísticos, partindo da
pergunta: de que forma as marcas turísticas podem utilizar chatbots para uma
comunicação de proximidade com o seu consumidor?
Para responder à pergunta de partida delineada, foi utilizada uma metodologia
mista e definidos os seguintes objetivos:
1. Compreender o papel dos chabots na comunicação das marcas com o seu
consumidor turístico;
2. Analisar a imagem com que o consumidor fica da marca se o contacto for
estabelecido através de um chabot;
3. Perceber quais as vantagens e desvantagens da utilização de chatbots face à
comunicação com um assistente.
O estudo inicial pretendia utilizar como case study o chatbot Sofia da TAP Air
Portugal, de maneira a analisar a comunicação da empresa com o consumidor turístico e
identificar as razões que levaram a TAP a utilizar chabtots na sua estratégia.
No entanto, após diferentes tentativas de contacto e um parecer positivo para a
marcação da entrevista (Anexo 1), o chatbot foi desativado (Anexo 2) e os colaboradores
assinaram um acordo de confidencialidade que os impede de falar do projeto e dos motivos
que levaram à sua desativação.
Relativamente à estrutura, a primeira parte é composta por uma revisão da
literatura, baseada na análise de artigos científicos, dados estatísticos, notícias e teses que
ajudaram a esclarecer os principais conceitos relacionados com a comunicação no turismo
bem como o surgimento e crescimento dos chatbots. Na revisão de literatura, consta uma
breve abordagem ao modelo de comunicação mediada através de computadores, teoria
da comunicação desenvolvida por Walther (1992) e onde se insere este projeto.
A segunda parte diz respeito à abordagem metodológica, onde são justificadas as
técnicas adotadas para a recolha de informação. No terceiro ponto do relatório é
apresentada a análise dos resultados de acordo com os objetivos a que se pretende
responder, seguindo-se o quarto ponto com a discussão dos resultados que relaciona os
dados obtidos com a revisão da literatura. Por último, a síntese conclusiva apresenta uma
reflexão da autora sobre os principais dados obtidos.
3
1. Comunicação no Turismo
A Organização Mundial do Turismo (OMT/UNWTO) definiu o conceito de turismo
como um conjunto de atividades desenvolvidas por pessoas durante as viagens a locais
situados fora do seu ambiente habitual por um período consecutivo que não ultrapasse um
ano, por motivos de lazer, negócios ou outros.
Segundo a OMT (2015) este é atualmente um dos setores mais importantes para a
economia mundial, sendo responsável pelo aumento das taxas de emprego, 30% da
exportação de serviços e 6% da exportação mundial de bens.
O turismo pode também ser visto como um fenómeno comunicacional, na medida
em que o Homem tem a necessidade de se relacionar com o meio, de conviver e comunicar
(Marujo, 2008), sendo os processos comunicacionais essenciais, principalmente em áreas
de divulgação e promoção dirigidas a turistas (Baldissera, 2010).
No entanto, a OMT não abrange o lado da oferta, acabando por se focar apenas na
ótica do visitante. Assim, o turismo é também definido como um sistema que reúne um
conjunto de procedimentos e doutrinas organizados de forma lógica para descrever a
atividade turística, assente na procura, constituída por núcleos emissores, e na oferta
turística, ou seja os bens e serviços que satisfazem as necessidades dos turistas (Cunha,
2013).
Atualmente, esta é uma área com grande importância académica e governamental
devido ao impacto que exerce na vida dos indivíduos e nos locais onde habitam, o que
eleva a necessidade do seu estudo e, consequentemente, a forma como as empresas
turísticas comunicam a oferta com os seus potenciais consumidores (Hall, 2008).
Segundo Arruda e Pimenta (2006), a comunicação tem um importante papel no
turismo e o crescimento do setor depende da correta utilização das ferramentas de
comunicação (Cunha & Abrantes, 2013).
Assim, a comunicação no turismo estabelece a relação entre a procura e a oferta,
sendo fundamental trabalhá-la de forma “eficaz, clara e esclarecedora” (Ribeiro &
Sebastião, 2012, p.13) e pretende dar a conhecer o destino e a sua oferta, atrair novos
consumidores e, consequentemente, levar à ação, ou seja, fazer com que o consumidor
opte pelo produto turístico que está a ser promovido (Marujo, 2008).
Segundo Niinimen, Buhalis e March (2007), o processo de comunicação que leva à
satisfação do consumidor turístico decorre ao longo de três fases, nomeadamente: antes,
durante e depois. Numa primeira fase, - o antes - o turista procura informação genérica
através da internet, que veio modificar a forma como os indivíduos planeiam as suas férias
dado à quantidade de informação disseminada por este meio (Buhalis & Law, 2008) e das
experiências de conhecidos – o word-of-mouth. A comunicação word-of-mouth é definida
4
como a “divulgação espontânea e informal que as pessoas fazem de um produto e serviço
para outras pessoas” (Marujo, 2008, p. 30) exercendo influência na escolha e procura do
mesmo (Lima, 2016). Quanto ao durante, centra-se na experiência proveniente do conjunto
de atividades comerciais, sociais ou culturais realizadas e na comunicação estabelecida
através do contacto direto com a população. E, por fim, o depois da viagem foca-se na
partilha de conteúdos que relatam a experiência, como fotografias e publicações nas redes
sociais online ou novamente através do word-of-mouth (Raposo, Beça, Figueiredo &
Santos, 2012). Verifica-se que a utilização de redes socias digitais para a partilha de
experiências turísticas, tem permitido aumentar o alcance, promover a memorização e
despertar o desejo dos potenciais consumidores (Filippini-Fantoni & Powen, 2008). Assim,
toda a comunicação que se desenvolve no âmbito das relações turísticas, e ao longo das
três fases referenciadas, tem como objetivo não apenas dar a conhecer o destino ao
público ou potencial consumidor, mas também fazer com que o mesmo se sinta persuadido
a visitá-lo e divulgá-lo (Baldissera, 2010; Marujo, 2008).
O êxito da comunicação no turismo está dependente da forma como as mensagens
são transmitidas e das estratégias utilizadas para a transmissão das mesmas. Nesse
sentido, as ferramentas de marketing mostram-se essenciais na promoção e divulgação
dos destinos turísticos (Dotto, Pons, Denardin & Ruiz, 2015) que, de acordo com a
American Marketing Association (2018) permitem “criar, comunicar, entregar e trocar
ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”
permitindo a antecipação e satisfação das necessidades dos consumidores (Alves &
Bandeira, 2005, p.220). Aplicar o marketing ao turismo significa compreender e analisar as
expectativas dos turistas, antecipando a procura turística (Wichels, 2014) sendo que a
crescente utilização dos meios de comunicação digitais por parte dos consumidores, leva
à necessidade de adaptação das ferramentas de marketing tradicionais ao online (Buhalis,
2003).
Em 2016, a Organização Mundial do Turismo previu um crescimento do turismo a
nível mundial na ordem dos 3,3% até 2030 e a entrada de 1,8 mil milhões de turistas.
Atualmente, o Banco de Portugal (BdP) registou um crescimento das receitas
turísticas na ordem dos 20%, quando comparadas com o ano anterior. Os turistas
despenderam cerca de 1,021 milhões de euros em Portugal apenas no mês de março do
presente ano. De acordo com o Secretariado para o Turismo (2018), estes dados
representam a crescente afirmação de Portugal como um país atrativo e menos
dependente da época considerada alta.
Para continuar a assegurar o aumento das receitas, as empresas deste setor devem
entender e acompanhar as novas tendências de comunicação digital, adaptando-se a uma
era fundamentalmente tecnológica, que mudou a forma como os consumidores adquirem
5
os produtos e serviços turísticos (Wichels, 2014). A geração millenial utiliza a internet para
recolher informações sobre viagens em 85% das vezes. No que diz respeito às plataformas
digitais, 76% recomenda ou critica através das mesmas e 94% dos millenials partilha as
suas experiências e emoções no Facebook (Pereira, 2018).
Também o Instituto de Planeamento e Desenvolvimento do Turismo (IPDT) refere
que os desafios no âmbito do turismo estão assentes nestes “novos viajantes” (jovens),
mas também nos seniores ativos e no turismo a solo. A mesma instituição destaca a
importância de as operadoras turísticas estarem online, dado ao facto de a internet ser a
fonte principal de recolha de preços, reserva e recomendações.
1.1. Comunicação digital no turismo
Nos dias correntes, a digitalização na sociedade contemporânea ocorre em rede,
conectando dispositivos e, principalmente, pessoas (Corrêa, 2008). Também a
OMT/UNWTO (2012) havia afirmado que o turismo e a internet são parceiros ideais. Os
meios digitais fornecem aos consumidores acesso imediato a informações sobre o destino
e permite reservar viagens de uma forma mais fácil e rápida (Serra, 2008).
Segundo a European Travel Commission (2016), e como verificado anteriormente,
a internet veio revolucionar a forma como os consumidores tomam decisões tornando a
tecnologia fundamental neste processo. Consequentemente, a consolidação da web como
meio afetou também o setor turístico, onde surgiram tendências com foco no digital que
criaram a necessidade de as empresas do setor utilizarem ferramentas digitais para
promover os seus produtos e serviços, de maneira a causar maior impacto nos seus
potenciais consumidores (Perinotto, Veras & Chaves, 2017).
Já no que ao campo organizacional diz respeito, esta realidade digital é inerente ao
próprio funcionamento de uma empresa. Por isso, as questões que se colocam residem,
essencialmente, no processo de comunicação em rede e na construção de um
relacionamento entre a organização e o seu público, utilizando formatos comunicacionais
que propõem uma equalização entre emissores e recetores (Gerard, 2017).
A comunicação digital é, concretamente, a digitalização dos meios de informação
(Röhle, 2005). Pode também definir-se como a estratégia e as ações comunicacionais
realizadas na web e redes sociais digitais (d’Angella & Carlo, 2014). Este tipo de
comunicação é cada vez mais utilizado nas estratégias de comunicação das empresas e
das marcas (Fernandes, Roque & Martins, 2013), dada a saturação dos media tradicionais,
como a televisão, a rádio e a imprensa, e a necessidade de diferenciar a abordagem
(Dionísio, Rodrigues, Faria, Canhoto & Nunes, 2009) de forma a obter sucesso num
6
mercado competitivo e com públicos conhecedores e exigentes apelando à sua
interatividade (Bento, 2009).
Estas questões esclarecem a necessidade de as empresas do setor turístico
investirem em estratégias de marketing, criando perfis nas plataformas digitais, que não
têm custos diretos e permitem chegar a mais pessoas (Perinotto et al., 2017) e onde se
pode incluir a utilização do e-mail, o envio de pedidos para fornecedores e a prestação de
diferentes serviços online, “compreendendo um conjunto de atividades que uma empresa
executa online com o objetivo de atrair novos negócios, criar relacionamentos e
desenvolver uma identidade da marca” (Monteiro, 2018, pp.19-20). O mesmo autor referiu
que, para os empreendedores, estar online e compreender o impacto dessa mudança nos
hábitos dos consumidores é uma necessidade.
De acordo com a Valley School of Bussiness (2016) a aplicação das tecnologias de
informação e comunicação na área do turismo trouxe ao setor maior comodidade, rapidez
e disponibilidade no que diz respeito ao acesso à informação. A mesma instituição analisou
os principais benefícios proporcionados pelo avanço do digital, como é o caso da melhoria
contínua de equipamentos que estão a proporcionar o surgimento de experiências mais
acessíveis e satisfatórias para o consumidor. Este avanço tem ainda permitido o
fortalecimento da relação com o turista através do contacto nas redes sociais digitais que
potenciam a interatividade e quebram barreiras geográficas.
De acordo com Arruda e Pimenta (2006) e como verificado anteriormente, as novas
tecnologias e a internet têm representado um papel cada vez mais importante na produção
e consumo de serviços turísticos. Os autores destacam a capacidade de a tecnologia
permitir o desenvolvimento de sistemas simbólicos com linguagem, escrita, representações
icónicas e pensamento automatizado.
2. Evolução da Inteligência Artificial e surgimento de Chatbots
No contexto da evolução dos chatbots, será apresentada uma breve
contextualização baseada no surgimento da Inteligência Artificial, base do
desenvolvimento de bots como os conhecemos atualmente.
Com o desenvolvimento do Teste de Turing, que questionava a possibilidade de os
computadores pensarem, Turing (1950) tornou-se o grande impulsionador dos estudos no
âmbito da Inteligência Artificial (IA). A Inteligência Artificial é definida como sendo similar à
humana, mas executada por meios computacionais, sendo capaz de realizar funções
próprias de indivíduos racionais. Shananhan (2015) refere-se ao Teste de Turing como um
jogo que envolve dois participantes, o humano e a máquina, que comunicam com um
terceiro elemento humano, the judge, cujo objetivo é descobrir com qual dos jogadores está
7
a conversar. Em termos sintéticos, e de acordo com Norving e Russell (2002), um
computador passava no teste se o judge não fosse capaz de perceber se existe um
computador ou um ser humano do outro lado.
Segundo Zadrozny, Budzikowska, Chai e Kambhatla (2000), a melhor maneira para
estabelecer interação entre humanos e computadores é permitir que os utilizadores
possam expressar os seus interesses naturalmente, procurando produzir um sistema que
substitua a interferência de operadores reais por computadores, dotados de IA, capazes
de tomar decisões e responder instantaneamente.
No que concerne ao surgimento do termo chatbot, Mauldin (1994), criou-o para
classificar os robots computacionais que têm como função conversar, constituindo uma das
formas de humanização da IA. A origem etimológica vem da palavra chat (Conversational
Hypertext Access Technology) conjugada com a palavra bot, de robot. Mauldin (1994),
criou este termo para designar o robot de conversação JULIA, uma assistente online que
tem como função auxiliar os utilizadores num ambiente virtual. No entanto, já em 1966
Weizenbaum tinha desenvolvido o primeiro chatbot, ELIZA, que tinha como objetivo simular
uma conversa entre um psicanalista e o seu paciente, onde aguardava que o utilizador
refletisse sobre os problemas que o incomodavam e sendo estimulado a desenvolver esse
pensamento através de perguntas realizadas pelo chatbot.
O desenvolvimento da internet contribui para o avanço da expansão dos chatbots,
levando ao aparecimento de ALICE (Wallace, 1995). Este bot possuía uma apresentação
mais atrativa que os bots criados anteriormente, com gráficos que estimulavam o diálogo
e operava com um modelo de aprendizagem supervisionado que, de acordo com Café e
Comarella (2008), funcionava como um treinador capaz de monitorizar as conversas e
obter respostas específicas, permitindo classificar os utilizadores por género, idade e
profissão, sendo inclusive utilizado nos dias de hoje como base para o desenvolvimento de
outros chatbots.
Mais tarde, Daugherty e Purdy (2016) analisaram o impacto da Inteligência Artificial
em 12 países desenvolvidos e concluíram que a sua utilização pode duplicar a taxa de
crescimento económico anual através da criação de relações que permitem que as
máquinas satisfaçam as necessidades dos indivíduos. Com este estudo, é percetível que
os avanços no desenvolvimento da IA possibilitam a criação de chabots mais avançados,
capazes de compreender melhor o discurso humano e o contexto em que se inserem as
perguntas dos utilizadores.
De acordo com o seu propósito, Café e Comarella (2008), classificam e dividem os
chatbots em quatro grupos:
a) Entretenimento, quando simulam uma realidade virtual com o propósito de
entreter o utilizador;
8
b) Educacionais, quando auxiliam no desenvolvimento intelectual;
c) Académicos, quando são criados para o desenvolvimento de técnicas de
estudo;
d) Comerciais, quando assumem o papel de um ser humano em atividades
relacionadas com o consumo.
O presente estudo pretende abordar, essencialmente, os chatbots comercias
por estarem relacionados com o contacto das marcas com o consumidor, com destaque
para a área do turismo.
2.1. Chatbots no turismo
No presente capítulo, pretende-se estudar a utilização de chatbots no turismo,
procurando compreender em que medida as empresas turísticas podem beneficiar da
utilização de chatbots nas suas relações com os consumidores.
Segundo Ivanov e Webster (2017), as empresas contemporâneas de vários setores
económicos, utilizam a Inteligência Artificial (IA), para melhorar processos operacionais
através da redução de custos, e para aumentar as suas capacidades de serviço,
procurando uma melhor experiência para o cliente. No caso da indústria turística e
hoteleira, os autores afirmam não existir uma exceção à regra, sendo que as empresas
turísticas também já começaram a adotar sistemas de IA.
A utilização de chatbots, vem permitir às empresas estabelecer um diálogo
instantâneo com os seus clientes, que se assemelham às conversas realizadas entre
humanos nas redes sociais (Charneco, Molina & Urbistondo, 2017). Contudo, estas
conversas não se restringem apenas “às mensagens de texto, mas vêm permitir o envio
de conteúdo multimédia, como vídeos e imagens, que enriquecem a conversação”
(Charneco et al., 2017, p.452). Adicionalmente, os chatbots permitem aos consumidores
turísticos reduzir o tempo de pesquisa, alcançando a informação e o produto desejados de
forma mais célere (Lasek & Jessen, 2013).
De acordo com a literatura selecionada, a opinião dos autores apresenta-se
consensual no que concerne à melhoria da relação das empresas turísticas com o
consumidor. Segundo Tung e Law (2017), a utilização de sistemas robóticos deverá
procurar uma experiência centrada no ser-humano, enaltecendo qualidades como a
gentileza e a habilidade comunicacional marcada por expressões e um tipo de linguagem
natural. Assim, os chatbots deverão permitir a construção de relações sociais com os
clientes, procurando aumentar a confiança e a ligação emocional do consumidor turístico
à empresa (Lasek & Jessan, 2013).
As empresas turísticas utilizam chabots para desempenhar funções como check-in
online, leitura de cartões de embarque que permitem a aceleração dos processos nos
9
principais aeroportos (Ivanov & Webster, 2017) e pesquisa de informações acerca dos
destinos turísticos e das facilidades hoteleiras (Pinillos, Marcos, Feliz, Zalama & Gómez-
García-Bermejo, 2016). Simultaneamente, segundo Tung e Law (2017), existem ainda
chatbots com assistência ao turista em tempo real, através da integração dos mesmos em
sistemas de GPS que permitem a reorientação do turista no destino. Por outro lado,
desenvolveram-se chatbots que utilizam sistemas de recomendações de forma a facultar
informações aos seus utilizadores acerca de passeios turísticos, transportes e restauração
(Tung & Law, 2017).
Procuremos, então, entender através da literatura estudada, a forma como as
empresas turísticas podem adotar eficazmente sistemas de chatbots, de maneira a
melhorar a relação com os seus clientes.
De acordo com Boztas e Hadwick (2017), a instalação dos chatbots turísticos em
aplicações de mensagens instantâneas como o Facebook Messenger é fundamental para
o sucesso dos bots nas empresas turísticas. Segundo os mesmos autores, o Facebook e
a aplicação Facebook Messenger foram as aplicações mais utilizadas no ano de 2016. As
aplicações de mensagens instantâneas têm apresentado um crescimento exponencial ao
longo dos tempos (Boztas & Hadwick, 2017), fazendo do Facebook Messenger uma
ferramenta robusta para o desenvolvimento e instalação de chatbots. Pois, segundo Daniel
Wishnia (cit. in Boztas & Hadwick, 2017, p.13), consultor de marketing digital do grupo
hoteleiro GCH, existe uma enorme necessidade de as empresas turísticas conseguirem
alcançar os seus clientes “nos pontos de contacto” de forma a aumentar a ligação da
empresa com os potenciais consumidores.
A pesquisa elaborada, permite compreender que a utilização de um novo canal de
comunicação entre a empresa e o consumidor turístico, torna o processo de comunicação
com o turista mais difícil e pouco viável do ponto de vista económico (Boztas & Hadwick,
2017). Desta forma, como afirmam Charneco et al. (2017) “é mais fácil criar um novo canal
de comunicação consumidor-marca numa aplicação de mensagens instantâneas existente,
utilizada pelos consumidores diariamente, do que criar uma plataforma própria que apenas
seria utilizada pontualmente” (p. 453).
Por outro lado, a instalação de chatbots na aplicação Facebook Messenger vem
permitir dar resposta a um problema que se faz sentir na relação online das empresas
turísticas com os seus clientes. Segundo Boztas e Hadwick (2017), a maioria das empresas
turísticas não têm capacidade de responder aos clientes através do Facebook Messenger.
Assim, as empresas devem “olhar para os chatbots como uma oportunidade para apoiar
as equipas de gestão de redes sociais, criando um sistema com maior capacidade de
resposta, gerada de forma automática a questões colocadas frequentemente”, tal como
10
afirma Guenason, diretor de marketing digital da Icelandair (cit. in Boztas & Hadwick, 2017,
p.17).
Adicionalmente, os autores Boztas e Hadwick (2017) afirmam que os chatbots nas
empresas turísticas devem centrar-se nos clientes, mais do que na comercialização de
serviços. Pois, no âmbito turístico, o serviço ao cliente é a característica mais valorizada.
Esta necessidade de humanização dos chatbots, também abordada por Tung e Law
(2017), foi desde cedo compreendida pela companhia aérea KLM, afirmando que “a
utilização de chatbots com potenciais clientes deve ser o mais humana possível” (Boztas
& Hadwick, 2017, p.19) de forma a distinguirem-se das agências de viagens online e dos
restantes concorrentes, onde a maioria das companhias aéreas utiliza caixas de
mensagens instantâneas nos seus websites (European Travel Commision, 2016).
Por outro lado, a humanização do chatbot, permite um aumento de confiança por
parte do consumidor na forma como utiliza a plataforma. Pois, tal como afirmam os autores
Boztas e Hadwick (2017), assim que os “consumidores se sintam familiarizados com o
chatbot estes começam a tornar-se mais específicos nos seus pedidos” (p.19). Desta
forma, estão criadas as condições para recolher dados e informações relevantes acerca
dos utilizadores, permitindo à empresa um conhecimento mais aprofundado dos clientes e
possíveis ajustes da oferta turística da empresa às expectativas dos clientes (Kuligowska
& Lasek, 2011).
Importa ainda relevar a importância de conciliar os chatbots com a necessidade
pontual de intervenção humana. Como abordado anteriormente, sendo os chatbots no
turismo centrados nas necessidades dos consumidores, estes terão de ser capazes de
lidar eficazmente com situações não planeadas, tais como reclamações (Boztas &
Hadwick, 2017). Nestas situações, tal como afirma Guenason (2017), será necessária
intervenção humana para que os clientes se sintam compreendidos, evitando que o
sistema gere apenas uma mensagem automática que poderá ter repercussões negativas
na atitude dos mesmos (Boztas & Hadwick, 2017).
Concluindo, a utilização de chatbots no turismo, quando desenvolvidos de acordo
com os temas abordados anteriormente, podem melhorar a “qualidade percebida do
serviço através de formas atrativas, interativas e divertidas” (Ivanov & Webster, 2017, p.3)
de prestação de serviços e de comunicação com os clientes. Complementarmente, os
assistentes virtuais têm vindo a atuar como ferramenta de fidelização de clientes,
porquanto estes geram interesse e emoção nos consumidores, incentivando-os a repetir
as suas visitas a este tipo de plataformas (Kuligowska & Lasek, 2011).
11
2.2. Limitações na utilização de chatbots
A utilização de chatbots dentro e fora do turismo apresenta diferentes vantagens,
mas também algumas limitações que serão desenvolvidas neste mesmo ponto.
Balange citado em Pequenino (2017) apresentou alguns desafios em colocar as
máquinas a interagir com humanos, nomeadamente:
a) Contexto: na medida em que uma palavra pode ter mais do que um
significado, sendo que deve ser interpretada de acordo com o contexto em
que é referenciada;
b) Histórico e personalização: para responder de forma personalizada, um
chatbot precisaria de conhecer o seu utilizador e a sua atividade no website.
No caso de sites de compras online, precisaria de ter informações relativas
às últimas compras realizadas por um cliente;
c) Geração do texto: capacidade de construção de frases lógicas, mantendo
um diálogo coeso.
Segundo Neff e Nagy (2016), é possível programar os chatbots para uma
aprendizagem em tempo real de acordo com as suas interações, referindo que ao longo
dos tempos a sua complexidade tem vindo a aumentar, o que também cria algumas
limitações. Os autores, analisaram o caso de Tay, um bot lançado pela Microsoft no Twitter
que foi desativado quando iniciou a publicação de tweets ofensivos após interagir com os
utilizadores que frequentemente deixavam mensagens menos próprias.
Anna surgiu em 2005, um bot desenvolvido pelo IKEA para reduzir os custos no
departamento de apoio ao cliente. No entanto, a empresa desativou este sistema em 2015,
dada a incapacidade de responder a perguntas específicas, tornando-se incapaz de
satisfazer as necessidades dos seus clientes (Pequenino, 2017). A utilização imprópria
também foi referida com um dos motivos que levaram à desativação deste chatbot. Ao
constatarem que estavam a comunicar com um robot, 45% dos utilizadores redigia frases
com conteúdo abusivo, fora do contexto para a qual o bot tinha sido criado (Pequenino,
2017).
No que diz respeito à área do turismo, Ivanov e Webster (2017) apresentam alguns
fatores que podem representar entraves à implementação dos chatbots em empresas do
setor. Segundo os autores, existe o risco de os clientes não valorizarem a tecnologia,
associando que apenas a interação com um assistente humano poderá manter os padrões
de qualidade. Assim, os clientes estão “menos dispostos a usar e pagar serviços altamente
tecnológicos” (Ivanov & Webster, 2017, p.4). Também o grau de complexidade tecnológica
poderá constituir um entrave à utilização de chatbots por parte dos consumidores turísticos
(Ivanov & Webster, 2017). Os mesmos deverão apresentar-se de “fácil utilização de forma
12
a não desafiar os conhecimentos e as habilidades tecnológicas” (Ivanov & Webster, 2017,
p.5) dos clientes, considerando-os isentos de esforço. Pois, de acordo com Tung e Law
(2017), a “facilidade de utilização é a medida em que os indivíduos acreditam que o uso da
tecnologia é livre de esforço” (p.2504).
3. Comunicação Mediada por Computador (CMC)
Ao longo do presente relatório, podemos percecionar que os chabots protagonizam
mudanças na comunicação das marcas com os consumidores, estando relacionados com
a interação no digital.
No presente capítulo, pretende-se abordar o modelo de Comunicação Mediada por
Computador (CMC), desenvolvido por Walther (1992) mas com aplicações e
desenvolvimentos até à atualidade.
A Comunicação mediada por Computador pode ser definida como qualquer
comunicação que ocorre através do uso de dois ou mais dispositivos eletrónicos, embora
a pesquisa sobre esta teoria se concentre essencialmente nos efeitos sociais de diferentes
tecnologias de comunicação. Segundo Walther (2010), o modelo CMC tem adquirido cada
vez mais importância no quotidiano das sociedades contemporâneas. O autor refere que a
internet é classificada como uma “segunda natureza” pela maior parte das gerações jovens
e que reflete a adaptação natural das espécies à trajetória do desenvolvimento tecnológico.
O CMC vem desta forma revolucionar a interação entre indivíduos e grupos, através
do desenvolvimento das redes sociais digitais que permitem a implementação de “sistemas
de interação diádicos” como é o caso do Facebook Messenger (Walther, 2010, pp. 490-
491).
Ao nível das organizações, o CMC permite quebrar barreiras geográficas, na
comercialização de produtos e na troca de informação através de sistemas de distribuição
online e bases de dados, respetivamente (Walther, 2010). O autor defende ainda que o
modelo CMC permite o desenvolvimento de teleconferências, que potenciam a
disseminação de informação, mas também o aumento dos processos de colaboração entre
os indivíduos nas organizações que estavam inicialmente limitados pelas barreiras
geográficas existentes.
De acordo com Gandhi (2010), a quebra de barreiras geográficas é a grande
vantagem da comunicação através de meios online, pois permite às empresas flexibilidade
na construção das suas equipas. No entanto, segundo o mesmo autor, não são apenas os
processos de colaboração que beneficiam da quebra das barreiras geográficas, mas
também o desenvolvimento de um mercado alargado e, consequentemente, o
desenvolvimento de novos produtos.
13
Apesar das vantagens enunciadas anteriormente, existem também algumas
limitações referentes a esta teoria. Segundo Gandhi (2010), a utilização do modelo limita a
comunicação entre indivíduos na medida em que dificulta a expressão emocional dos
interlocutores e, consequentemente, a perceção de elementos não verbais. O autor
sublinha a dificuldade em expressar e percecionar emoções através da conversação digital.
Também Culnar e Markus (2010, p. 492), reforçam a ideia de Gandhi (2010),
afirmando que a comunicação mediada pela tecnologia “exclui vários elementos não-
verbais existentes na comunicação direta entre indivíduos”, elementos essenciais para o
estabelecimento de relações intrapessoais e interpessoais (Walther, 2010, p. 492).
Contudo, e sem comprometimento do que foi afirmado anteriormente, Gandhi
(2010) afirma ser possível a expressão de emoções através da tecnologia uma vez que
estas poderão ser expressas em emoticons. No entanto, a utilização destes símbolos
depende da predisposição dos indivíduos em demonstrar as suas emoções (Gandhi, 2010),
visto que a implementação do modelo CMC permite aos interlocutores minimizar o seu
envolvimento no processo de conversação (Walther & Kyle, 2001; Walther, 2010).
Finalmente, Gandhi (2010) afirma que a falta de elementos emocionais, que
caracteriza o modelo CMC, como referido anteriormente, dificulta a construção de relações
dentro da organização, tendo em conta que a socialização é uma parte importante para o
desenvolvimento de relações. Assim, deve ser despendido tempo para o desenvolvimento
de relações sociais, tanto dentro da organização como fora da mesma (Gandhi, 2010).
Paralelamente, Walther (2010) vem reforçar a ideia afirmando que as mensagens
escritas comportam menos informação social do que as conversações diretas entre
indivíduos e, por esse motivo, o modelo CMC torna o processo relacional mais moroso
(Walther, 2010, p. 497).
4. Opções Metodológicas
De forma a responder aos objetivos propostos, foi utilizada uma metodologia mista.
O método misto permite a recolha, análise e combinação de técnicas quantitativas e
qualitativas na mesma pesquisa, fornecendo melhores possibilidades analíticas e um
entendimento mais completo do problema de pesquisa (Creswell, 2014). A abordagem
qualitativa foi utilizada para ajudar a responder aos objetivos que consistiam em
compreender o papel dos chatbots na comunicação das marcas com o seu consumidor
turístico e perceber quais as vantagens e desvantagens da utilização de chatbots face à
comunicação com um assistente.
Esta abordagem seria concretizada através da realização de duas entrevistas
semi-estruturadas ao departamento de marketing e comunicação da TAP, entre abril e
maio de 2018. O guião da entrevista encontra-se em apêndice (Apêndice 2).
14
A técnica de entrevista garantiria a recolha de dados selecionados pelo
entrevistador e, ao mesmo tempo, permitiria que o entrevistado falasse abertamente sobre
os tópicos que, não pertencendo ao guião, poderiam ajudar a esclarecer conceitos (Flick,
2014). No entanto, dada a indisponibilidade da TAP Air Portugal, devido a um acordo de
confidencialidade que não permite a divulgação de informações sobre o chatbot Sofia, não
foi possível concretizar esta técnica.
Assim, de forma a responder aos objetivos delineados, realizou-se uma pesquisa
de secretária durante o mês de maio de 2018 de maneira a fazer um levantamento de
chatbots de organizações na área do turismo como rent-a-car, agências de viagens,
empresas de aviação e estabelecimentos hoteleiros.
Esta pesquisa foi realizada através da utilização de palavras-chave como “chatbot
turismo”; “travel bots”; “tourism chabots”; “travel chatbot” no motor de busca da Google.
Após esta pesquisa, a investigadora analisou os chatbots referenciados (Apêndice 8,
Tabela 5) considerando as seguintes categorias: tipo de travel bot, empresa a que
pertence, plataforma onde está alojado e informações sobre o funcionamento. As
informações sobre o funcionamento dos chatbots encontravam-se presentes nos
separadores mediaroom/newsroom ou informações sobre a empresa. A abordagem
qualitativa consistiu ainda na recolha de dados através da pesquisa em livros, artigos,
teses, revistas cientificas da especialidade e notícias. Desta forma, pode analisar-se o que
já foi escrito sobre o tema e aprofundar o conhecimento sobre os chatbots mencionados e
o seu respetivo funcionamento.
Através desta pesquisa, foram encontradas três empresas que desenvolvem e
implementam chatbots no Facebook Messenger, nomeadamente a Wit Software, Hijiffy e
a 30 Seconds To Fly. A informação que consta nos respetivos websites foi igualmente
analisada e encontra-se no capitulo referente à apresentação de resultados
Assim, a análise à informação presente nas plataformas digitais, permitiu recolher
conteúdos referentes à comunicação com o consumidor, através da junção de um conjunto
de informações que se intendem como relevantes (Machado, 2017).
Para perceber quais as vantagens e desvantagens da utilização de chatbots foi
implementado um inquérito online, constituído por 17 questões (Apêndice 3), a
consumidores na área do turismo, que recorram a plataformas online para organizar as
suas viagens e que já tenham contactado com chatbots. A aplicação de inquéritos permite
ao investigador recolher perspetivas diferentes sobre um mesmo assunto (Creswell, 2014).
Considerando que a aplicação de inquéritos online é utilizada para a obtenção de
resultados descritivos e permite estudar com maior precisão o comportamento de grupos
de utilizadores online (Bryman, 2012), pretendeu-se também avaliar e analisar a imagem
com que o consumidor fica da marca se contactar com um chatbot. Esta técnica permite
15
ainda selecionar questões filtro, por exemplo “se sim, siga para a questão 12, se não siga
para a questão 14” (Bryman, 2012, pág. 671) o que possibilitou analisar igualmente
respostas de consumidores que não contactaram com chatbots mas que viajam com
recorrência.
O inquérito esteve disponível online via GoogleDocs, com o seguinte endereço:
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfbgSlShfOYOhgWRu3Il0SuW0PXJMrdznXq
G72wIL17PYjDkA/closedform entre o dia 1 de abril e 15 de junho de 2018 e foi distribuído
através do Facebook e LinkedIn, dada a facilidade de chegar aos inquiridos. O link foi ainda
enviado via e-mail de maneira a chegar a consumidores turísticos de faixas-etárias mais
maduras, que já se encontrem no mercado de trabalho e realizem viagens por motivos
profissionais.
A amostra é constituída por 112 respostas, sendo que 86 inquiridos conhecem o
termo chatbots e 46 já mantiveram contacto. Quanto ao à caracterização sociodemográfica
dos inquiridos, 51,8% dos inquiridos são do sexo feminino e 48,2% do sexo masculino
(Apêndice 5, Figura 10) e o intervalo de idades estudado, está compreendido entre os 18
e os 64 anos (Apêndice 5, Figura 11). No entanto, os intervalos de idades com maior
expressão são entre os 18-24 anos e entre os 35-54 anos e 73% tem o ensino superior
(Apêndice 5, Figura 13).
No que diz respeito ao número de viagens (Apêndice 5, Figura 14), 50,9% dos
inquiridos viajou de avião por motivos de lazer 3 a 6 vezes nos últimos dois anos. Quando
questionados sobre o número de viagens realizadas por motivos profissionais, 52,7%
revelou não viajar em trabalho.
Os elementos recolhidos através dos inquéritos foram analisados no programa
Microsoft Office Excel e os respetivos gráficos foram elaborados através do mesmo
programa.
A tabela de calendarização com as diferentes etapas encontra-se no apêndice 3.
5. Apresentação dos resultados
Neste ponto apresentam-se os principais resultados obtidos através dos inquéritos
online, da análise das informações presentes nos websites e nos documentos encontrados,
bem como a comunicação estabelecida com a TAP, de maneira a responder aos objetivos
propostos.
5.1. Caracterização da Amostra
No que diz respeito aos inquéritos online (Apêndice 2), divulgados por e-mail e
através das redes sociais digitais (Facebook e LinkedIn) e analisados através do programa
16
Microsoft Office Excel, foi recolhido um total de 112 respostas entre abril e junho de 2018.
A figura 1 representa as principais características dos inquiridos.
Figura 1- Dados Sociodemográficos.
Fonte: elaboração própria na plataforma canva.com.
Ao analisar a totalidade dos inquéritos, é possível afirmar que todos os inquiridos
têm mais de 18 anos e menos de 65 (Apêndice 5, Figura 11), no entanto a maioria – 47,3%-
encontra-se na faixa etária dos 18 aos 24 anos. O intervalo entre os 35 e os 54 anos
também apresenta resultados significativos, representando em conjunto 41,1% dos
consumidores.
Relativamente à variável “Categoria Profissional” (Apêndice 5, Figura 12) 24,1% é
estudante e 30% especialista de profissões intelectuais e técnicas (quadro superior). No
que diz respeito às “Habilitações Literárias” (Apêndice 5, Figura 13) 73,2% tem uma
licenciatura, mestrado ou doutoramento.
Tendo em conta a necessidade de avaliar a perceção do consumidor turístico
relativamente aos chatbots, a variável “número de viagens de avião nos últimos dois anos”
(Apêndice 5, Figura 14) mostra-se relevante na medida em que permite entender o
consumo de viagens por parte dos inquiridos. Assim, verifica-se a predominância das
viagens em lazer, mais concretamente 3 a 6 vezes nos últimos dois anos.
17
Figura 3- Conhece ou já ouviu falar de chatbots?
Total da amostra: 112
Fonte: elaboração própria com base nos inquéritos online.
Para compreender qual a percentagem de inquiridos que efetivamente conheciam
o termo chatbot e as suas funcionalidades, procedeu-se a uma triagem inicial onde é
possível constatar que 76,8% dos inquiridos conhecem ou já ouviram falar (Figura 3) e
58,9% já estabeleceu contacto com um chatbot (Figura 2).
Assim, os consumidores que não conhecem o termo (23,2%) e nunca contactaram
com um chatbot (41,1%) (Apêndice 6, Figura 15) referiram que o mesmo se deve
maioritariamente a fatores como desconhecimento total do significado da palavra, o que
pode significar que já tiveram contacto, mas de forma inconsciente por não saberem do
que se trata; não acharem necessário contactar com chats conversacionais e preferência
pelo atendimento por parte de um assistente humano. Os inquiridos que referiram preferir
o contacto humano justificam a sua escolha dizendo que contactar com um chatbot é
supérfluo, limitado e não responderá de forma concreta às questões.
5.2. Compreender o papel dos chatbots na comunicação das
marcas com o seu consumidor turístico
Para responder a este objetivo, realizou-se um levantamento de chatbots na área
do turismo e procedeu-se a uma análise à informação presente nos respetivos websites e
Facebook, como descrito no capítulo referente à metodologia. Este ponto será subdividido
de acordo com os diferentes chatbots analisados (Apêndice 8), destacando os de maior
relevância.
A Wit Software é uma start up, com sede no norte de Portugal, que opera no
desenvolvimento de chatbots. De acordo com as informações presente no website, a Wit
tem como missão encontrar soluções que promovam uma resolução mais rápida dos
problemas de consumidores na área das comunicações mobile.
76,8%
23,2%
Sim
Não58,9%
41,1% Sim
Não
Figura 2- Já contactou/utilizou um chatbot?
18
Figura 4 - A regra dos "quatro F"
Fonte: elaboração própria com base em Wit Software.
De acordo com a Wit, o sucesso na implementação de um bot passa pela aplicação
da regra dos quatro F (Figura 4). Um chatbot deve ser mais rápido do que qualquer outra
alternativa; user friendly, não exigindo demasiados cliques; simples, libertando o utilizador
das barreiras tradicionais como demasiado tempo de espera pelo atendimento por parte
de um assistente; e divertido de maneira a não tornar as conversas monótonas.
A Hijiffy é uma das empresas responsáveis pela implementação de bots no
Facebook Messenger de empresas turísticas e hoteleiras como a Geostar ou o Zmar. De
acordo com o website da empresa, pretendem conectar consumidores e empresas
aumentando a interação. Através dos bots, os utilizadores podem verificar a
disponibilidade, efetuar reservas e obter resposta às suas questões. A empresa refere que
este sistema permite transferir as perguntas que o chatbot não consegue responder para
a assistência ao cliente.
Ao concretizar esta análise foi ainda possível entender que a utilização de chatbots
no setor do turismo está em crescimento o que levou, de acordo com a empresa 30
Seconds To Fly, ao surgimento do conceito travel bot, ou seja, chatbots que fornecem
atendimento automático ao consumidor através do site de uma empresa de viagens ou de
plataformas de mensagens como o Facebook Messenger.
Tabela 1- Travel Bots
Onde se encontram Websites de agências de viagens, cadeias hoteleiras e empresas do
setor turístico.
Redes sociais digitais; empresas de e-commerce como Expedia e
Skyscanner.
Funções Responder a questões dos
utilizadores; assistente automático. Conversas personalizáveis.
Fonte: elaboração própria com base em 30SecondstoFly.
De acordo com o website da HostelTur as empresas utilizam travel bots para
funções como reservas de voos e hotéis ou atendimento ao cliente. Estes bots podem
ainda incorporar todo o processo comunicação com o consumidor turístico mesmo antes
do início da viagem, através de chats integrados nos websites ou nas redes socias digitais.
Fast Friendly Freedom Fun
19
Os travel bots podem também ser assistentes de viagem virtuais que fornecem
detalhes sobre as mesmas ou ajudam a resolver as questões dos seus utilizadores,
permitindo às empresas fornecer respostas mais rápidas e imediatas.
A informação que consta nos pontos seguintes foi retirada do clipping (Apêndice 9)
e dos websites (Apêndice 6) dos travel bots analisados pertencentes a empresas de
aviação, agências de viagens e empreendimentos hoteleiros
5.2.1. Booking Assistant
O chatbot da empresa de e-commerce Booking é um travel bot de atendimento ao
cliente e está alojado no Facebook Messenger.
O Booking Assistant auxilia os utilizadores relativamente às reservas existentes e
responde a um conjunto de questões sobre o alojamento. Se o bot não souber responder,
redireciona a mensagem para a equipa de apoio ao cliente (para questões relacionadas
com plano de refeições, confirmação ou cauções).
Este travel bot foi desenvolvido e otimizado para aumentar a rapidez de resposta e
permitir aos utilizadores dedicar o seu tempo de espera a outras tarefas. Quanto aos
hóspedes que já se encontram alojados nas propriedades que constam no Booking, o
atendimento por parte deste assistente permite igualmente rapidez, personalização e
proximidade.
5.2.2. The Blue Bot – a KLM Messenger Bot
Este travel bot pertence à operadora aérea holandesa KLM Royal Deutsch Airlines,
pioneiros na implementação de chatbots no Messenger e foi criado para colmatar a
necessidade de os consumidores exigirem respostas rápidas, diretas e personalizadas.
O Blue Bot informa o seu utilizador sobre itinerários, cartões de embarque, abertura
e fecho de check-in, notificações de atraso, entre outras informações de acordo com o
consumidor que pode inclusive solicitar a mudança de lugar através do chatbot. Este bot
está disponível em 13 línguas, 24 horas por dia e responde por semana a cerca de 15 mil
pessoas. No mês do lançamento do Blue Bot, o volume de mensagens no Facebook da
KLM aumentou 40% e a empresa afirma, no seu website, que 1,7 milhões de mensagens
foram enviadas através do Messenger.
Em entrevista à AIbussiness (revista online sobre Inteligência Artificial e negócios),
Martine Van der Lee, a Diretora de Social Media da KLM, afirmou que as marcas devem
estar onde os consumidores estão e essa foi a principal razão para a implementação do
20
bot no Facebook. Para além disso, a KLM pretendeu manter a personalização e aumentar
a qualidade do serviço, melhorando a experiência dos seus clientes.
Durante a realização deste relatório de investigação, a KLM estava a desenvolver
a aplicação do Blue Bot no Google, aumentando as suas funcionalidades que podem
passar por ajudar os utilizadores a fazer a sua mala de acordo com o país para onde
pretendem viajar.
5.2.3. Zmar Eco Experience
O Zmar é um empreendimento turístico que se localiza em Portugal, destina-se
maioritariamente a consumidores interessados em ecoturismo e o seu travel bot também
se encontra instalado no Facebook Messenger.
Através deste chatbot é possível verificar preços, disponibilidade e efetuar a
reservas. Apesar deste bot não ter capacidade para responder a questões mais
elaboradas, como o número de piscinas ou restaurantes, redireciona-as para a assistência
ao cliente.
5.2.4. Geostar Travel Assistant
A Geostar é uma agência de viagens com 36 lojas físicas e dois Bussiness Travel
Centers que também opera no online, através de um website adaptável a qualquer
dispositivo.
De acordo com o website, aposta em ferramentas tecnológicas e serviços
inovadores tem como objetivo proporcionar aos clientes elevar a qualidade do serviço. A
empresa refere que, na área B2C, as operações de lazer nos canais web tem crescido
acima dos objetivos.
O travel bot da Geostar está disponível através do Facebook. Através deste chatbot
é possível reservar voos e hotéis, comparar preços e fazer reclamações. Ao estabelecer
contacto, o bot envia de imediato uma mensagem com a possibilidade de conversar com
um assistente humano.
5.2.5. Sofia, o bot da TAP Air Portugal
A TAP Air Portugal, fundada em 1945, é a principal companhia aérea portuguesa,
com sede em Lisboa e Hub no Aeroporto Humberto Delgado, sendo membro da Star
Alliance desde 2005.
Entre os diversos prémios, consta o de melhor microsite, atribuído na gala dos
Digital Communication Awards que premeia projetos, campanhas e inovações
desenvolvidas no online.
21
Em 2015, a TAP lançou o chatbot Sofia que pretendia melhorar a relação com o
cliente, através de um canal virtual que utilizasse linguagem natural, bem como reduzir
custos e aumentar a interação com os consumidores. Este travel bot auxiliava os
utilizadores do website flytap em questões como opções de check-in ou regras de
bagagem.
Segundo o website da companhia aérea, entre janeiro e maio de 2017, a Sofia
respondeu com sucesso a uma média de 1000 diálogos. O bot estava ainda programado
para lidar com insultos – “O que acabou de dizer não foi nada delicado!” - ou rejeitar
avanços amorosos. Quando não entendia alguma palavra, ou não sabia responder,
enviava a seguinte mensagem: “De momento a informação que pretende está fora do meu
âmbito de conhecimento.”
Após diversas tentativas de contacto que visavam a marcação de uma entrevista,
a TAP recusou fornecer informações sobre o projeto que afirmou não ter tido o sucesso
esperado.
Assim, no início de 2018 o chatbot Sofia foi desativado. Ao interrogar trabalhadores
da empresa de maneira entender as razões que levaram ao fim do projeto, os mesmos
disseram que devido a um acordo de confidencialidade não poderiam fornecer
informações.
Tabela 2- Vantagens e limitações do chatbot Sofia
Limitações Vantagens
Limitada a nível de respostas;
Não serve para problemas demasiado
complexos;
Incapacidade de responder a questões
estruturadas e personalizadas.
Rapidez nas respostas;
Respostas simples, mas claras;
Indicação da página que deve ser consultada
adequando à pergunta;
Amigável;
Inovador;
Útil.
Fonte: Elaboração própria com base nas respostas dos consumidores ao inquérito online.
Considerando que o inquérito online questionava os utilizadores do chatbot Sofia
sobre a sua experiência, é possível destacar algumas vantagens e limitações do mesmo
(Tabela 4) provenientes na análise a essas respostas. Um dos consumidores referiu ainda
que o chatbot Sofia permitia responder a questões básicas, contudo apresenta algumas
lacunas como “o facto do nível de serviço da TAP visar um serviço superior (relacionado
com os segmentos up-market), julgo que uma empresa que quer liderar o mercado pela
excelência não se pode dar ao luxo de simplesmente desviar os seus clientes para uma
22
plataforma online. Deve, obviamente, procurar a personalização dos seus serviços, coisa
que não conseguiu quando utilizei o chatbot Sofia. Na minha opinião deveriam existir
melhorias, pois a plataforma não permite resolver problemas complexos, por um lado. Por
outro, a falta de personalização do chatbot é uma das grandes lacunas, levando a empresa
para um caminho que não é o da excelência e muito menos o da personalização do serviço.
O chatbot, tal como está, poderia ser sem problemas adequado a uma companhia low-
cost.”
5.3. Perceção da marca por parte do consumidor
A imagem com que o consumidor fica da marca se o contacto for estabelecido
através de um chatbot foi analisada através dos resultados do inquérito online.
Apesar de a amostra total ser de 112, apenas 66 indivíduos contactaram com um
chatbot. Isto significa que, não igualando os 100 indivíduos, os gráficos representam o
número de inquiridos e não valores percentuais.
Total da amostra: 66
Fonte: elaboração própria com base nos inquéritos online.
Assim, no que diz respeito aos inquiridos que já contactaram com chatbots (Figura
5), a sua utilização deve-se maioritariamente a esclarecimento de dúvidas (21) e
curiosidade (11). No entanto enaltecem a vertente da interação, quando ao consultar um
website ou página da marca surge uma janela de conversação e a facilidade para obter
mais informações sobre a marca através deste meio. Ao serem questionados sobre a
experiência de comunicar com chatbot, referiram ainda que o contacto através destas
11
14
21
4
1 2
13
0
5
10
15
20
25
nº de inquiridos
Figura 5- Primeiro contacto com chatbots.
23
plataformas deve ser explorado pelas empresas na área do turismo por se tratar de uma
forma dinâmica e rápida de esclarecer dúvidas e aproximar a marca do seu consumidor.
Figura 6- Esclarecimento de questões e contacto com o cliente.
Total da amostra: 66
Fonte: elaboração própria com base no resultado dos inquéritos online.
Quando questionados sobre se efetivamente os chatbots permitiam esclarecer as
suas dúvidas principais, a maioria dos inquiridos afirmou concordar com a afirmação (51).
No que diz respeito à relevância dos mesmos no contacto com o consumidor
verifica-se uma acentuada predominância das alíneas “concordo” (32) e “concordo
totalmente” (15).
Figura 7- Contacto com chatbots.
Total da amostra: 66 Fonte: elaboração própria com base no resultado dos inquéritos online.
Os consumidores mostram-se maioritariamente satisfeitos com o atendimento
realizado por via de um chatbot (52), considerando que o contacto com marca através
deste meio é mais simples (51).
1 2
12
36
15
3
6
10
32
15
Disco rdo To ta lmen te
D isco rdo Não conco rdo nem d i sco rdo
Conco rdo Conco rdo To ta lmen te
Permitem esclarecer as minhas principais questões Essenciais no contacto com o cliente
3
1
10
36
16
1
4
10
29
22
Disco rdo To ta lmen te
D isco rdo Não conco rdo nem d i sco rdo
Conco rdo Conco rdo To ta lmen te
Satisfação contacto chatbot Simplificam o contacto com a marca
24
Da totalidade de inquiridos que já contactaram com chatbots, 37 estabeleceram
contacto com a Sofia, da TAP Air Portugal.
Figura 8- Grau de Satisfação em relação ao contacto com o chatbot Sofia.
Total da amostra: 37
Fonte: elaboração própria com base no resultado dos inquéritos online.
Os consumidores que já contactaram com o chatbot da TAP consideram-se, na
generalidade, satisfeitos (21).
Quando questionados sobre a sua experiência ao contactar com este chat, os
consumidores referiram que “foi mais rápido do que o atendimento por telefone, na medida
em que o atendimento com assistentes na TAP é muito demorado e não se justifica o tempo
de espera para falar com um assistente quando as dúvidas são simples”.
5.4. Perceber quais as vantagens e desvantagens da utilização
de chatbots face à comunicação com um assistente
Como verificado anteriormente, a implementação de chatbots no turismo permite
criar maior interação com os consumidores. Contundo existem também algumas limitações
relativamente à sua utilização quando comparados com o atendimento por parte de um
assistente humano.
Assim, através da análise do inquérito online bem como de uma pesquisa e
posterior análise a literatura e websites foi possível entender que o tipo mais comum de
chatbot é o de atendimento ao cliente. Este tipo de bots podem despertar no seu utilizador
a mesma reação negativa que um assistente automático telefónico, na medida em que não
respondem de forma direta a perguntas mais complexas visto não estarem programados
para resolver todo o tipo de questões.
No entanto, no seu website o Booking (2018) refere que dado ao facto de os
chatbots permitirem o envio e receção de mensagens através de dispositivos móveis, a
1
10
21
5
0
5
10
15
20
25
Insatisfeito Indiferente Satisfeito Muito Satisfeito
nº de indivíduos
25
comunicação com os seus utilizadores torna-se mais fácil e pessoal, sendo igualmente
rápida e eficaz na transmissão de informações.
Total da amostra: 66
Fonte: elaboração própria com base no resultado dos inquéritos online
Contudo, quando questionados sobre a possibilidade de contactarem com um
chatbot em detrimento de um assistente humano (Figura 9), os inquiridos mostram
preferência pelo contacto humanizado, visto que a generalidade (37) discorda com a
afirmação “prefiro ser contactado por um chatbot do que por um assistente humano.”
Tabela 3- Vantagens e desvantagens da utilização de chatbots.
Fonte: elaboração própria
Os consumidores que já contactaram com chatbots referenciaram vantagens e
desvantagens da sua utilização que foram sintetizados para facilitar a leitura dos dados
(Tabela 3). A maioria destacou o carácter prático destes chats “falar com a Sofia em vez
de falar ao telemóvel com um assistente foi melhor devido à rapidez e clareza nas
respostas. Os assistentes demoram imenso tempo a atender” e “a Sofia ajudou-me a tirar
dúvidas de forma mais rápida e, principalmente, de forma mais útil e eficiente. Por vezes,
Tempo de resposta (curto);
Útil e prático;
Informações eficientes sobre a marca;
Nível surpreendente de interação;
Mais realista do que o esperado;
Como “conversar com um amigo”.
Distante;
Pouco útil e limitado;
Não respondem à questão colocada
diretamente;
Reencaminham para links desnecessários;
Muito mecanizado, falta o lado humano.
16
21
11
14
4
Disco rdo To ta lmen te
D isco rdo Não conco rdo nem d i sco rdo
Conco rdo Conco rdo To ta lmen te
nº de indivíduos
Figura 9- Preferência entre chatbot e assistente humano
26
falar com um assistente pode confundir ainda mais uma pessoa e demorar mais tempo.
Assim, é surpreendente como uma "máquina" foi tão ou mais clara do que um assistente
e, sem dúvida alguma, muito mais rápida”. No entanto, falta de um lado mais humanizado
que é sublinhado com frequência, o que consequentemente torna o bot distante do seu
utilizador “Penso que os chatbots são de fácil utilização, mas muito limitados. São úteis e
acessíveis para resolver questões simples, mas incapazes de responder a questões mais
complexas, falta-lhes um pensamento que não seja automatizado. Por isso penso que é
mais correto contactar diretamente com um assistente.”
6. Discussão dos resultados
Neste capítulo são discutidos e articulados com a revisão de literatura os resultados
referidos no ponto anterior, que respondem aos objetivos delineados.
O estudo desenvolvido permitiu concluir que as empresas do setor turístico têm
estado atentas às tendências digitais para conseguirem maior proximidade junto do
público. A comunicação através de meios digitais, concretizada com a implementação de
chatbots no Facebook Messenger, proporciona o crescimento da interação entre as marcas
e os consumidores (Walther, 2010) e, consequentemente, permite responder com maior
eficácia e rapidez às suas necessidades.
Ao utilizarem chatbots como parte da sua estratégia de comunicação, as empresas
turísticas conseguem construir relações sociais mais sólidas com os consumidores (Lasek
& Jessa, 2013) e automatizar diferentes funções (Ivanov & Webster, 2017).
A principal limitação apresentada está relacionada com as competências inerentes
a um assistente humano, como a possibilidade de respostas personalizadas. No entanto,
a pesquisa realizada permitiu compreender que esta limitação pode ser colmatada se o bot
redirecionar as perguntas para a qual não está programado para a assistência ao cliente.
Em resposta aos objetivos propostos e no que concerne ao papel dos chatbots na
comunicação das marcas, a análise aos websites e ao Facebook demonstra que as
organizações turísticas têm cada vez mais utilizado a internet como meio de promoção e
divulgação dos seus serviços. A importância desta adaptação foi referenciada por Wichels
(2014) quando afirmou que o crescimento das tecnologias de informação e comunicação
teriam influência no consumo dos produtos e serviços turísticos. Também Perionotto e
outros (2017) haviam afirmado que a criação de perfis em plataformas digitais permite
chegar a mais pessoas com menos custos.
Assim, os fatores que levam as marcas turísticas a implementarem chatbots na sua
estratégia de comunicação passam pelo aumento da qualidade do serviço e a redução dos
tempos de espera, melhorando a experiência dos consumidores. No entanto, a utilização
de chatbots também permite às empresas a automatização de algumas tarefas, como as
27
reservas e a consequente redução de custos financeiros a longo prazo, o que, em
simultâneo, permite o aumento da interação com os seus consumidores. Como Van der
Lee (2017) afirmou, os chatbots são o futuro do atendimento ao cliente, pois permitem mais
interação com o consumidor e menos custos para as empresas. Também a empresa Wit
referiu que um chatbot deve ser mais rápido que qualquer outra alternativa, user friendly,
simples e capaz de melhorar a interação com o consumidor.
O segundo objetivo pretendia analisar a imagem com que o consumidor fica da
marca ao ser contacto por um chatbot. Os consumidores turísticos utilizam
maioritariamente os chatbots para o esclarecimento de dúvidas e obter mais informações
sobre o produto ou serviço. Como verificado anteriormente, Niiminem e outros (2007),
dividiram o processo de comunicação em três fases: antes, durante e depois da viagem. É
percetível que a interação através de um bot adquire maior importância na etapa que
antecede a viagem, considerado que é nessa fase que os consumidores procuram mais
informação. Também a HostelTur (2017) referiu que os travel bots podem incorporar o
processo de comunicação mesmo antes da concretização da viagem.
A análise às respostas dos inquéritos veio corroborar a afirmação de Lasek e
Jessan (2013). Os autores referiram que os chatbots permitem aumentar a confiança e a
ligação do consumidor turístico às marcas. Ao serem questionados sobre a sua experiência
de contacto com um chatbot, os inquiridos destacam a forma dinâmica e rápida de obter
respostas, afirmando concordar quase na totalidade com a afirmação “os chatbots
simplificam o contacto com a marca”. Assim, foi possível concluir que a utilização de bots
aproxima e simplifica a comunicação das marcas com os seus consumidores, gerando uma
imagem mais positiva e aumentando a confiança na marca.
No que diz respeito às limitações da utilização de chatbots face à comunicação
com um assistente real, os consumidores preferem a segunda opção. Tal como Ivanov e
Webster (2017) verificaram, a interação com um robot pode não ser valorizada tendo em
conta que os indivíduos associam a qualidade de um serviço ao contacto com pessoas
reais, capazes de arranjar soluções mais eficazes para os seus problemas.
Uma percentagem significativa de inquiridos admite ter utilizado um chat de
conversação automático apenas por curiosidade. A utilização para uma finalidade diferente
daquela para o qual está programa leva à desativação dos chatbots. Isto acontece porque
os utilizadores, ao perceberem que estão a falar com um assistente automático, utilizam
linguagem menos própria e fora de contexto (Jern, 2016).
No entanto, a análise às respostas do inquérito online permite destacar algumas
vantagens provenientes da interação com bots como o esclarecimento de dúvidas
simples “fiquei esclarecida relativamente a dúvidas mais imediatas”, a facilidade de
comunicação “muito intuitivo, pois as respostas conduzem-nos a um resultado aproximado
28
de uma conversa com um assistente real” e a rapidez na resposta aliada à simplicidade da
mesma “rápida e simples, muito mais fácil do que falar ao telefone com um assistente.”
Ivanov e Wesbter (2017) haviam igualmente verificado que estes parâmetros são condição
para o êxito dos chatbots, pois os consumidores associam os avanços tecnológicos à
facilidade de utilização e à isenção de esforço.
A pesquisa efetuada demonstra ainda que o meio pelo qual os consumidores
contactam com o chatbot influencia o sucesso do mesmo. Empresas como o IKEA e a TAP,
onde os utilizadores contactavam com o chatbot através do website, acabaram por
cancelar o projeto referindo que o mesmo não alcançou os objetivos esperados.
Os consumidores, na sua generalidade, avaliaram o seu grau de satisfação em
relação ao chatbot Sofia como “satisfeito”. No entanto, sugeriram algumas limitações que
podem justificar o término do projeto. A implementação da Sofia pode ter sido prejudicial
na medida em que não permite a personalização esperada de uma empresa que quer
liderar o mercado e que visa um serviço superior. De acordo com um consumidor “Não
permite resolver problemas complexos, por um lado. A falta de personalização do chatbot
é uma das grandes lacunas, levando a empresa para um caminho que não é o da
excelência e muito menos o da personalização do serviço. O chatbot, tal como está, poderia
ser sem problemas adequado a uma companhia low-cost.”
Por outro lado, os chatbots implementados no Facebook Messenger, como é o caso
do bot do Booking, do Zmar e do Blue Bot da KLM, apresentam taxas de maior sucesso,
tal como verificado por Botztas e Hadwick (2017), utilizar um canal de mensagens
instantâneas que o consumidor já conhece facilita a comunicação com a marca e pode
determinar o êxito do projeto (Charneco et al., 2017).
Outra vantagem apresentada pelas empresas que implementaram os seus travel
bots no Facebook Messenger é a possibilidade de conversar com um assistente humano.
Se o chatbot não conseguir responder às perguntas dos utilizadores, a mensagem é
transferida para a assistência ao cliente. Esta facilidade permite colmatar uma das
principais desvantagens apontadas pelos consumidores relacionada com a limitação em
termos de resposta. Segundo Guenason (2017), a pontual intervenção humana permite
que as necessidades dos consumidores sejam mais rapidamente atendidas e impede
reclamações provenientes da falta de resposta.
Considerando que a grande maioria dos turistas utiliza o Facebook para partilhar as
suas experiências e emoções (Pereira, 2018) e que, ao mesmo tempo, a implementação
de chatbots no Facebook Messenger permite solucionar a limitação referida anteriormente,
a utilização de redes socias digitais para o desenvolvimento de chatbots revela-se a melhor
opção.
29
7. Síntese Conclusiva
O presente estudo permitiu concluir que a crescente digitalização do mundo
contemporâneo levou a que as empresas do setor do turismo estejam cada vez mais
atentas às novas tendências digitais. A utilização crescente de redes sociais para a partilha
de experiências permite aumentar o alcance e melhorar as relações com as marcas
turísticas.
O objetivo principal desta investigação consistia em estudar a implementação de
chatbots no setor do turismo e compreender de que forma as marcas podem utilizar bots
para melhorarem a relação com o seu consumidor.
Numa primeira fase da investigação, realizou-se uma revisão bibliografia que permitiu
analisar e compreender o que já foi estudado sobre o desenvolvimento de chatbots. Na
segunda fase da investigação, foram aplicadas técnicas de recolha de dados de maneira
a responder aos objetivos.
De acordo com os resultados obtidos, a expansão e desenvolvimento de chatbots
apresenta uma mais valia para as empresas no setor do turismo pois possibilitam reservas
mais rápidas, respostas 24 horas por dia, redução dos tempos de espera e uma
comunicação mais dinâmica e próxima do seu consumidor. Para a empresa, a
implementação de bots significa também a redução dos custos e o aumento da
produtividade.
Através da análise realizada, conclui-se ainda que a automatização de perguntas
frequentes no Facebook Messenger é mais vantajosa do que a implementação de um bot
no website da empresa. Verificou-se que a utilização de canais que o consumidor já
conhece facilita o processo de comunicação e pode ser determinante no sucesso do
chatbot. O Facebook Messenger permite ainda que o utilizador converse com um
assistente humano, caso o chatbot não tenha capacidade de resposta. Desta forma, torna-
se possível resolver uma das principais limitações apresentadas nas respostas aos
inquéritos online. As perguntas automáticas, impossibilitando o consumidor de redigir
perguntas personalizadas, permite colmatar a recorrente utilização de chatbots comerciais
para fins lúdicos. Este problema é apresentado na literatura como um entrave ao
desenvolvimento de chatbots e que, consequentemente, levam também à sua desativação.
A principal limitação a este estudo prende-se com a impossibilidade de realizar as
entrevistas à TAP e, por esse motivo, não foi possível analisar em profundidade a
perspetiva das marcas.
A investigadora acredita que, sendo o turismo um setor em crescimento, o presente
estudo pode complementar futuras trabalhos relacionados com a importância da
comunicação nesta área ou com o desenvolvimento de chatbots.
30
Mostra-se, por exemplo, pertinente analisar a implementação de chatbots no sector da
saúde, por exemplo. Atualmente, já se utilizam bots para enviar a informação sobre os
medicamentos através do WhatsApp. Outro estudo pertinente seria a implementação de
chatbots no e-commerce ou na comunicação interna das empresas.
31
Bibliografia
Alves, C. & Bandeira, S. (2005). Dicionário de Marketing (3a edição). Porto: Edições
IPAM.
Arruda, E., & Pimenta, D. (2006). Algumas reflexões sobre a internet e as
estratégias comunicativas no marketing em turismo. Caderno virtual de turismo, 5(4).
Baldissera, R. (2010). Comunicação Turística. Rosa dos Ventos. (1)2. pp.6-15.
Boztas, S., & Hadwick, A. (2017). Are Bots Worth the Bother?
Bryman, A. (2012). Social research methods. New York: Oxford University Press.
Buhalis, D. (2003). eTourism: Information technology for strategic tourism
management. London: Pearson Education.
Buhalis, D., & Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism
management: 20 years on and 10 years after the Internet-The state of eTourism research,
Tourism Management, Vol. 29(4), pp. 609-623.
Charneco, M. R., Casado, A. M., & Urbistondo, P. A. (2017). Factores que influyen
en el uso de whatsapp como canal para la toma de decisión en el consumo
gastronómico. International journal of scientific management and tourism, 3(4), pp. 447-
466.
Comarella, R. L., & Café, L. M. A. (2008). CHATTERBOT: conceito, características,
tipologia e construção. Informação & Sociedade: Estudos, 18(2).
Corrêa, E. S. (2008). Reflexões para uma epistemologia da comunicação digital.
In Comunicação e Cidadania. Actas do 5º Congresso da SOPCOM, pp. 2310-2320.
Creswell, J. W. (2013). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed
methods approaches. Lincoln: Sage publications.
Cunha, L. & Abrantes, A. (2013). Introdução ao Turismo. 5ª Edição. Lisboa:
LidelIdioma.
Cunha, L. (2013). Economia e Política do Turismo (3ª ed.). Lidel.
Cunha, L., & Abrantes, A. (2013). Introdução ao Turismo (5ª ed.). Lidel.
d'Angella, F., & De Carlo, M. (2016). Orientation to sustainability and strategic
positioning of destinations: an analysis of international tourism websites. Current Issues in
Tourism, 19(7), pp. 624-633.
32
Dionísio, P., Rodrigues, J. V., Faria, H., Canhoto, R., & Nunes, R. C. (2009). b-
mercator–Blended Marketing. Publicações Dom Quixote.
Dotto, D. M. R., Pons, M. E. D., Denardin, A. C. M., & Ruiz, L. M. (2015). Marketing
Digital e Turismo: Uso de Websites para Atração de Turistas nos Municípios do Rio Grande
Do Sul/Brasil. RELACult-Revista Latino-Americana de Estudos em Cultura e
Sociedade, 1(02), pp. 214-216.
Fernandes, G., Roque, V., & Martins, J. A. (2013). A Valorização e Promoção do
Destino Turístico e o Papel dos Postos de Turismo. Abordagem ao Destino Turístico da
Serra da Estrela. In IX Congresso da Geografia Portuguesa – Geografia: Espaço, Natureza,
Sociedade e Ciência. pp. 185-190.
Filippini-Fantoni, S., & Bowen, J. P. (2008). Mobile Multimedia: Reflections from Ten
years of Practice, in L. T. K. Walker (ed.), Digital Technologies and the Museum Experience:
Handheld Guides and Other Media, Altamira Press, pp. 79-96.
Flick, U. (2014). An introduction to qualitative research. Hampshire: Sage.
Hall, C. M. (2008). Tourism planning: Policies, processes and relationships.
Pearson Education.
Ivanov, S., & Webster, C. (2017). Adoption of robots, artificial intelligence and
service automation by travel, tourism and hospitality companies – a cost-benefit analysis.
International Scientific Conference “Contemporary Tourism–Traditions and Innovations”.
Kuligowska, K., & Lasek, M. (2011). Virtual assistants support customer relations
and business processes. In The 10th International Conference on Information
Management, Gdańsk.
Lasek, M., & Jessa, S. (2013). Chatbots for Customer Service on Hotels websites.
Information Systems in Management, pp. 146-158.
Lima, L. K. S. (2016). A comunicação e promoção turística de Cabo Verde. Tese de
mestrado, Comunicação Social – variante da comunicação estratégica: Instituto Superior
de Ciências Sociais e Políticas, Universidade de Lisboa.
Machado, J. (2017). O clipping na avaliação dos resultados: um guia prático para
profissionais de relações públicas. Cadernos de Comunicação, 21(3).
33
Marujo, M & Carvalho, P. (2010). Turismo, planeamento e desenvolvimento
sustentável. Turismo & Sociedade, (3)2, pp.147-161.
Marujo, M. (2008). Turismo e comunicação. Castelo Branco: RVJeditores.
Matias, A. (2007). Economia do Turismo, teoria e prática. Lisboa: Instituto Piaget.
Mauldin, M. L. (1994). Chatterbots, tinymuds, and the turing test: Entering the
loebner prize competition. In AAAI. (94). pp. 16-21.
Milheiro, E., Costa, C., & Santos, B. S. (2011). A informação turística e as
tecnologias da informação e da comunicação: o caso português. Revista Turismo &
Desenvolvimento, 2(13, 14), pp. 871-881.
Monteiro, E. D. S. (2018). A percepção do marketing digital em uma empresa
desenvolvedora de software-Intime Sistemas. Tese de licenciatura, Administração – linha
de formação específica em administração de empresas: Universidade do Extremo Sul
Catarinense.
Neff, G., & Nagy, P. (2016). Automation, algorithms, and politics| talking to bots:
symbiotic agency and the case of tay. International Journal of Communication, 10, 17.
Niininen, O., Buhalis, D., & March, R. (2007). Customer empowerment in tourism
through consumer centric marketing (CCM), Qualitative Market Research: An International
Journal, Vol. 10(3), pp. 265-281.
Norving, P. & Russel, S. (2002) Artificial Intelligence: A modern approach. New
Jersey: Prentice-Hall.
Onufreiv, Y.Y. (2017). The rise in chatbots trends. In XVII Conferência Internacional
Політ Problemas Modernos da Ciência, pp. 82-83.
Perinotto, A. R. C., Veras, A. L., & Chaves, T. M. T. (2017). Analysis of tourism
communication by companies on the coast of Piauí–Brazil. Revista de Turismo
Contemporâneo, 5.
Pinillos, R., Marcos, S., Feliz, R., Zalama, E., & Gómez-García-Bermejo, J. (2016).
Long-term assessment of a service robot in a hotel environment. Robotics and Autonomous
Systems, 79, pp. 40-57.
34
Raposo, R., Beça, P., Figueiredo, C., & Santos, H. (2012). A abordagem do e-
tourism como um ecossistema de inter-influências composto por rizomas de redes
pessoais. Revista Turismo & Desenvolvimento, 1(17/18), pp. 351-361.
Ribeiro, R., & Sebastião, S. (2012). Portugal, destino a comunicar. A comunicação
no turismo português. Lisboa: CAAP/ISCSP.
Röhle, T. (2005). Power, reason, closure: critical perspectives on new media
theory. New Media & Society, 7(3), pp. 403-422.
Ruschmann, D. V. D. M. (2001). O turismo rural e o desenvolvimento local
sustentável. São Paulo: Papirus.
Serra, J. (2008). As Tecnologias de Informação e Comunicação no
Turismo: - a emergência do e-tourism. Tese de doutoramento, Turismo: Instituto Superior
Económico e Social de Évora, Universidade de Évora.
Shananhan, M. (2015). Routes to Artificial Intelligence. In Murray Shananhan, The
Technological Singularity (pp.1- 4). Massachusetts: MIT Press.
Simões, A. S. N. (2017). O contributo das redes sociais para o desenvolvimento das
casas de fado em Alfama. Tese de mestrado, Marketing e Promoção Turística: Escola
Superior de Turismo e Tecnologia do Mar, Instituto Politécnico de Leiria.
Tung, V. W. S., & Law, R. (2017). The potential for tourism and hospitality
experience research in human-robot interactions. International Journal of Contemporary
Hospitality Management, 29(10), pp. 2498-2513.
Turing, A. M. (1950). Computing Machinery and Intelligence. In: A.M. Turing, Mind
a quarterly review of Psychology and Philosophy. 59. Oxford: Oxford University Press.
Walther, J. B. & Kyle, P. D. (2001). The Impacts of Emoticons on Message
Interpretation in Computer-Mediated Communication. Social Science Computer
Review. 19(3). pp. 324–347.
Walther, J. B. (1992). Interpersonal Effects in Computer-Mediated Interaction: A
Relational Perspective. Communication Research. 19(1). pp. 52–90.
Walther, J. B. (2010). Computer-Mediated Communication. In Berger, C. R., Roloff,
M. E., & Ewoldsen, D. R. (Eds.). The handbook of communication science. London: Sage.
35
Weizenbaum, J. (1966). ELIZA - a computer program for the study of natural
language communication between man and machine. Communications of the ACM, 9(1),
pp. 36-45.
Wichels, S. (2014). Comunicação Turística: desafios e tendências na
contemporaneidade. Estudo de Caso: Tenerife. Tese de mestrado, Comunicação e
Jornalismo, na área de especialização em Comunicação Organizacional: Faculdade de
Letras, Universidade de Coimbra.
Zadrozny, W., Budzikowska, M., Chai, J., and Kambhatla, N. (2000). Natural
language dialogue for personalized interaction. Communications of the ACM, 43(8), pp.
116–120.
Webgrafia
30 Seconds to Fly. (s.d.). Ultimate travel bot list. Consultado em:
https://www.30secondstofly.com/ai-software/ultimate-travel-bot-list/
AiBusiness (2018, fevereiro 22). KLM: Chatbots are the future of customer support.
Consultado em: https://aibusiness.com/chatbots-klm-interview/
American Marketing Association (2009). About AMA. Consultado em:
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
Banco de Portugal. (s.d.) Boletim Estatístico. Consultado em:
https://www.bportugal.pt/publicacao/boletim-estatisitco
Bento, P. (2009, setembro 14). Redes sociais como ferramenta de marketing.
Expresso. Consultado em:
http://expresso.sapo.pt/blogues/bloguet_economia/blog_exames_dia/redes-sociais-como-
ferramenta-de-marketing=f535611.
Booking (2018). O que é o chatbot da Booking e como pode ajudar-me?.
Consultado em: https://partnerhelp.booking.com/hc/pt/articles/115003867333-O-que-é-o-chatbot-
Booking-Assistant-e-como-me-pode-ajudar- e
Booking. (2017, dezembro 12). Booking.com expands global access to Booking
Assistant. Consultado em: https://news.booking.com/bookingcom-expands-global-access-
to-booking-assistant/
Crawford, J. (2017). How airlines are using chatbots to take their service to a higher
altitude. Chatbots Magazine. Consultado em: https://chatbotsmagazine.com/how-airlines-are-
using-chatbots-to-take-their-service-to-a-higher-altitude-57d31e7ddd6b
36
Daugherty, P. & Purdy, M. (2016). How AI boosts Industry Profits and Innovation.
Consultado via Accenture em: www.accenture.com/aiboostsprofits
European Travel Comission (2016). Lifestyle trends and tourism. Consultado em:
http://www.etc-corporate.org/reports/lifestyle-trends-and-tourism
Expedia (2014). What now for chatbots in travel. Consultado em:
https://viewfinder.expedia.com/tips-trends/what-now-for-chatbots-in-travel/
Expedia (2016). Introducing Expedia Bot on Facebook. Consultado em:
https://viewfinder.expedia.com/features/introducing-expedia-bot-facebook-messenger/
Fjord Trends (2017). Trends. Consultado em: https://trends.fjordnet.com/trends/
GeoStar (s.d.). Facebook. Consultado em: https://www.facebook.com/GeoStar/
GeoStar (s.d.). Quem somos. Consultado em: https://www.geostar.pt/info/quem-
somos
Gerard, P. (2017, novembro 15). Comunicação digital. Consultado em:
https://www.marketing-vendas.pt/2017/11/15/comunicacao-digital/
Hijiffy. (s.d.). Início. Consultado em: https://hijiffy.com/pt-pt/
HostelTur (2017, novembro 16). Los chatbots revolucionarán el turismo en 2018.
Consultado em: https://www.hosteltur.com/125183_chatbots-revolucionaran-turismo-2018.html
IAdvize (2017,novembro 28). 3 razones por las que el sector del turismo utiliza los
chatbots en las aplicaciones de messaging. Consultado em:
https://www.iadvize.com/blog/es/3-razones-sector-turismo-chatbots-aplicaciones-messaging/
IKEA (s.d.). Home. Consultado em: https://www.ikea.com/pt/pt/
Instituto de Planeamento e Desenvolvimento do Turismo. (s.d.). Estudos de
Mercado. Consultado em: https://www.ipdt.pt/?cId=b510df93-b74f-1c0e-4c22-
40fcb968d9c0
KLM. (s.d.). KLM Flight on Messenger. Consultado em:
https://social.klm.com/flightinfo/messenger/
KLM. (s.d.). Meet BB (that’s short for BlueBot) our new Messenger bot! Consultado
em: https://bb.klm.com/en
Markets & Markets (2016). Consultado em: https://www.marketsandmarkets.com/
Pequenino, K. (2017, junho 18). Inteligência Artificial: Fale com a robô. Público.
Consultado em: https://www.publico.pt/2017/06/18/tecnologia/noticia/fale-com-a-robo-
1774796
Pereira, S. S. (2018, maio 8). Turismo com crescimentos de 3,3% até 2030.
Consultado em: https://www.dinheirovivo.pt/economia/turismo-crescimentos-33-ate-2030/
Séneca, H. (2018, fevereiro 23). O que dizem os chatbots. Exame Informática.
Consultado em: http://leitor.exameinformatica.pt/#library/exameinformatica/23-02-2018/edicao-
53/ei-negocios/o-que-dizem-os-chatbots
37
Skyscanner. (s.d.). Skyscanner's Journey with Bots and Voice search. Consultado
em: https://partners.skyscanner.net/bots-and-voice-search/
TAP Air Portugal (s.d.). Flytap. Consultado em: https://www.flytap.com/pt-pt/
TAP Air Portugal (s.d.). Home. Consultado em: http://www.tapairportugal.com/pt
Turismo de Portugal (2017). Estratégia de Turismo 2027. Consultado em:
http://www.turismodeportugal.pt/pt/Turismo_Portugal/Estrategia/Estrategia_2027/Paginas/
default.aspx
UNWTO (2012). Tourism and internet. Consultado em:
http://www2.unwto.org/search/node/tourism%20and%20internet
Valley School of Business (2016, outubro 19). 10 efeitos da aplicação de TIC no
setor do turismo. Consultado em: https://www.computerworld.com.pt/2016/10/19/10-
efeitos-da-aplicacao-de-tic-no-sector-do-turismo/
Van der Lee (2017). AI Business. Consultado em: https://aibusiness.com/
Wallace, M. (1995). Neurotoys. Consultado em:
http://www.manifestation.com/neurotoys/eliza.php3
Wit. (s.d.). Customers. Consultado em: https://www.wit-software.com/customers/
Yuan, M. (2016). A developer's guide to chatbots. Consultado via IMB
DevoloperWorks em: https://www.ibm.com/developerworks/library/cc-cognitive-chatbot-
guide/index.html
Zmar (s.d.). Eco Experience. Consultado em: http://www.zmar.eu/experiencias/
Zmar (s.d.). Facebook. Consultado em: https://www.facebook.com/Zmar.eu/
Anexos
Anexo 1- Resposta e-mail TAP Air Portugal
38
Anexo 2- E-mail para contactar o departamento de comunicação da TAP
de: Daniela Belchior Costa [email protected]
para: "[email protected]" [email protected]
data: 17 de maio de 2018 às 20:05
assunto: Contacto para o Seminário Final da Licenciatura
Boa tarde Professora Susana!
Queria pedir-lhe ajuda com um contacto para o meu seminário. Precisava de entrevistar
alguém do departamento de comunicação da TAP que estivesse disposto a falar comigo
sobre o chatbot que eles desenvolveram. O problema é que as respostas têm sido
negativas porque o projeto correu mal e não querem passar essa informação para fora da
empresa.
A informação seria única e exclusivamente para o terminar o meu seminário e
consequentemente a licenciatura.
A professora Sónia Sebastião disse para falar consigo pois talvez conseguisse ajudar-me.
Mesmo que de forma “clandestina” se conseguisse que alguém falasse comigo eu prometo
total confidencialidade.
Já tentei por diferentes meios, resposta é sempre a mesma e o tempo escasseia ...
Desde já agradeço a sua atenção!
E desculpe qualquer transtorno.
Fico na expectativa de uma resposta.
Bom fim de semana!
39
Daniela Belchior Costa
de: "[email protected]" [email protected]
para: Daniela Belchior Costa [email protected]
data: 18 de maio de 2018 às 16:33
assunto: Re: Contacto para o Seminário Final da Licenciatura
Cara Daniela,
Vou entrar em contacto com uma pessoa que conheço na TAP e ver se ele a poderá
ajudar.
Assim que tiver reação dele, digo-lhe.
Cumprimentos,
Susana de Carvalho Spínola
de: "[email protected]" [email protected]
para: Daniela Belchior Costa [email protected]
data: 21 de maio de 2018 às 01:44
assunto: Re: Contacto para o Seminário Final da Licenciatura
Cara Daniela,
Já obtive resposta do meu contacto na Tap e infelizmente não há disponibilidade da parte
deles para falar sobre o projecto porque este foi abandonado. Embora estejam a ver
alternativas ainda não podem falar delas.
Desculpe não a poder ajudar melhor.
Cumprimentos
Susana de Carvalho
de: "[email protected]" [email protected]
para: Daniela Belchior Costa [email protected]
data: 21 de maio de 2018 às 10:52
assunto: Re: Contacto para o Seminário Final da Licenciatura
Bom dia Professora Susana!
Agradeço a sua disponibilidade e ajuda!
Calculei que fosse complicado porque a resposta tem sido sempre negativa ...
Muito obrigada!
Boa semana,
Daniela Belchior Costa
40
Apêndices
Apêndice 1- Transcrição Telefonema TAP Air Portugal
Data de telefonema: abril de 2018
Destinatário: Drª Rita Tamagnini - Diretora de Marketing da TAP Air Portugal
Daniela Costa: Boa tarde! O meu nome é Daniela e estou a falar consigo na sequência da
conversa com a Dra Ana Rita que me disponibilizou o seu contacto para que pudéssemos
agendar a entrevista. Como teve conhecimento, estou a realizar um trabalho académico
onde pretendo explorar a utilização de chatbots, concretamente na área do turismo para
perceber de que forma estes bots podem contribuir na comunicação das marcas com os
seus consumidores.
O caso da TAP pareceu-me bastante interessante e é por essa razão que escolhi trabalhar
a vossa marca de maneira a compreender de que forma a utilização de chatbots contribui
para estabelecer maior proximidade com o consumidor turístico.
Assim, gostaria de saber para quando podemos agendar a nossa entrevista. Queria desde
já disponibilizar o meu e-mail e referir que estou disponível para esclarecer qualquer
duvida.
Assessora da Drº Rita Tamagnini: poderá enviar as perguntas e objetivos para o email
da Rita. Podermos fazer a entrevista por Skype ou por email dada a pouca disponibilidade
da Rita?
Daniela Costa: sim, claro! Já enviei através do LinkdIn, mas poderei enviar também por
email. Muito obrigada!
Apêndice 2- Guião de entrevista semiestrutura
1. O que levou a TAP a implementar um chatbot? Quais foram os recursos
necessários para a sua implementação?
2. O chatbot da TAP é especializado em atendimento ao cliente. Tem capacidade para
manter um diálogo coeso e fluindo com os seus utilizadores? Quais as principais
dificuldades?
3. O bot aprende com os usuários e consegue evoluir?
4. Considera que a utilização de chatbots contribui-o para a marca se aproximar dos
consumidores? De que forma?
5. Como procederam à divulgação do bot?
41
Apêndice 3- Etapas de Concretização e respetiva calendarização
Tabela 4- Cronograma calendarização
Técnica Objeto/Indivíduo Datas previstas Concretização
Pesquisa bibliográfica Teses, artigos e livros outubro 2017 e maio de 2018
Outubro de 2017 a junho de 2018
Descrição e análise de conteúdo
Websites e redes sociais digitais
Maio e junho de 2018 Maio a junho de 2018
Entrevista semiestruturada
Drª Rita Tamagnini Dr Abilio Martins Departamento de
Comunicação da TAP
Abril a maio de 2018
Não concretizada devido a
indisponibilidade do destinatário
Inquéritos online Consumidores turísticos
Março a abril de 2018 Abril a junho de 2018
Apêndice 4- Inquérito aos consumidores
Destinatários: Consumidores turísticos, consumidores que contactaram com chatbots, consumidores que contactaram com o chatbot Sofia da TAP Air Portugal Gosta de estar a par das novas tendências na área do turismo?
Este inquérito é para si!
O meu nome é Daniela Belchior Costa e sou finalista da licenciatura em Ciências da
Comunicação, no ISCSP-ULisboa. Este inquérito tem como objetivo compreender o
conhecimento e relação dos consumidores com chatbots bem como as vantagens e
desvantagens da sua utilização.
A sua contribuição é muito importante para a realização do estudo e as respostas destinam-
se a fins académicos, garantido assim toda a confidencialidade e anonimato. O inquérito
tem a duração aproximada de 3 minutos.
Se tiver alguma questão poderá contactar-me através do endereço
1. Conhece ou já ouviu falar sobre chatbots?*
a) Sim b) Não
2. Dos seguintes chatbots, assinale os que conhece:
a) Anna, IKEA
b) Zo, Microsoft
c) Tay, Microsoft
d) FuteBot,Público
e) Sofia, TAP Air Portugal
f) Não conheço/ Não me recordo do nome
3. Já contactou com algum chatbot?
a) Sim b) Não
4. Qual a razão para nunca ter utilizado um chabtot?
42
_____________________________________________
5. Quais os chabots com a qual já contactou?
_____________________________________________
6. Como contactou pela primeira vez com chatbots?
a) Ao consultar o website surgiu uma janela de interação
b) Tive curiosidade em contactar com um chatbot e procurei estabelecer diálogo
c) Para esclarecer uma dúvida relativa à marca em questão
d) Através de publicidade em redes sociais
e) Para fazer uma queixa/reclamação
f) Para utilizar um serviço especifico
g) Para obter mais informações sobre a marca
7. Diga se concorda ou discorda com as seguintes afirmações:
Discordo totalmente Discordo Não concordo nem discordo Concordo Concordo totalmente
a) Os chatbots permitem esclarecer as minhas questões principais
b) Os chatbots são essenciais no contacto com o cliente
c) Prefiro ser contactado por um chatbot do que por um assistente humano
d) Fiquei satisfeito com o atendimento realizado pelo chatbot
e) Os chatbots simplificam o contacto com a marca
a. Os chatbots com a qual contactei são de fácil utilização
8. Descreva a sua experiência ao contactar com um chatbot
_________________________________________________________________
9. Já alguma vez contactou com o chatbot Sofia, da TAP Air Portugal?
Sim b) Não
10. Numa escala de 1 a 5, sendo 1 “Muito insatisfeito” e 5 “Muito
satisfeito”, como avalia a sua satisfação em relação às informações
prestadas pelo chatbot Sofia.
1 2 3 4 5
11. Descreva a sua experiência ao contactar com o chatbot Sofia da TAP
Air Portugal
________________________________________________________________
12. Nos últimos 2 (dois) anos quantas vezes viajou de avião em lazer:
a) Menos que 2 vezes
b) 3 a 6 vezes
c) 7 a 10 vezes
d) Mais de 10 vezes
e) Não viajei em lazer nos últimos dois anos.
43
13. Nos últimos 2 (dois) anos quantas vezes viajou de avião em trabalho:
a) Menos que 2 vezes
b) 3 a 6 vezes
c) 7 a 10 vezes
d) Mais de 10 vezes
e) Não viajei em trabalho nos últimos dois anos.
Dados Sociodemográficos
14. Género
a) Feminino b) Masculino c) Prefiro não responder
15. Idade
a) Até 17 anos
b) 18-24
c) 25-34
d) 35-44
e) 45-54
f) 55-64
g) 65 ou mais
16. Nível de instrução
a) Até ao 4º ano
b) Até ao 6º ano
c) Até ao 9º ano
d) Até 12º ano
e) Curso técnico-profissional (após 12º ano)
f) Ensino Superior (licenciatura/mestrado/doutoramento)
17. Categorias Profissionais
a) Quadro superior/ especialista de profissões intelectuais e técnicas
b) Quadro médio
c) Técnico especializado
d) Empregado dos serviços, comércio ou administrativo
e) Empregado qualificado ou não qualificado da indústria ou agricultura
f) Outra ocupação profissional
g) Estudante
h) Reformado/Inativo
44
Apêndice 5- Dados sociodemográficos dos inquiridos
Figura 10-Variável Género
Total da amostra: 112
Fonte: elaboração própria com base nos inquéritos online
Figura 11- Variável Idade
Total da amostra: 112
Fonte: elaboração própria com base nos inquéritos online
47,3%
9,8%
14,3%
26,8%
1,8%Até aos 17 anos
18-24 anos
25-34 anos
35-44 anos
45-54 anos
55-64 anos
65 anos ou mais
51,80%48,20%Feminino
Masculino
45
Figura 12- Categorias profissionais
Total da amostra: 112
Fonte: elaboração própria com base no inquérito online
Figura 13-Habilitações Literárias
Total da amostra: 112 Fonte: elaboração própria com base no inquérito online
0
0
1,80%
22,30%
2,70%
73,20%
Até ao 4º ano
Até ao 6º ano
Até ao 9 ano
Até ao 12º ano
Curso Técnico-Profissional
Ensino Superior
0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8
% de indivíduos
29,5%
6,3%
7,1%
7,1%
1,8%
7,1%
24,1%
17,0%
0,0%
Quadro Superior
Quadro Médio
Técnico Especializado
Empreg. Serviços/Comércio
Empreg. Indústria/Agric.
Outra profissão
Estudante
Trabalhador Estudante
Reformado/Inativo
% de indivíduos por Categoria Profissional
46
Figura 14-Número de viagens realizadas nos últimos dois anos
Total da amostra: 112
Fonte: elaboração própria com base no inquérito online
Apêndice 6- Dados referentes ao contacto com chatbots
1
Total da amostra: 46 Fonte: elaboração própria com base no inquérito online
1 Apesar de esta ser uma questão de resposta aberta, as respostas mais frequentes foram agrupadas de forma a facilitar a leitura dos dados. A justificação encontra-se o capítulo Apresentação de Resultados
8,9%
9,5%
50,9%
6,2%
4,5%
52,7%
26,80%
11,60%
5,40%
3,5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Não viajei
> = 2 vezes
3 a 6 vezes
7 a 10 vezes
< 10 vezes
nº
de
via
ge
ns
Trabalho Lazer
9
26
11
Nunca tive necessidade
Desconhecimento
Prefiro o atendimento de umassistente humano
nº de inquiridos
Figura 15-Qual a razão para nunca ter contactado um chatbot?
47
Apêndice 7- Consumidores que contactaram com a Sofia, da TAP Air Portugal
Figura 16- Já contactou com a Sofia da Tap Air Portugal?
Total da amostra: 66
Fonte: elaboração própria com base no inquérito online
3729
Sim Não
48
Apêndice 8- Análise ao conteúdo dos websites
Tabela 5- Travel Bots
Chatbot Tipo Empresa Plataforma Informações sobre o funcionamento
Booking Assistant
Online Travel Agency (OTA)
Booking Facebook
Messenger
Auxilio nas reservas;
Responde a questões simples sobre a propriedade;
Se não souber a resposta, redireciona a mensagem para o serviço ao cliente
Ask Mona Guia turístico
/Cultural Ask Mona Website
Recomendações sobre o que visitar na cidade de Paris
Léa Voyages-sncf Companhia ferroviária (França)
Facebook Messenger
Após a compra do bilhete de comboio, envia para o cliente;
Esclarece dúvidas simples (respostas automatizadas);
Se não souber a resposta, redireciona a mensagem para o serviço ao cliente.
Skyscanner bot
Agente de viagens
Skycanner Facebook Messenger
Reserva de voos e hóteis;
Recomendações sobre a cidade a visitar;
Parceria com a Alexa, da Amazon, que permite o reconhecimento de voz.
KLM Operador aéreo KLM Royal
Dutsch Airlines
Facebook Messenger
Disponibiliza itinerários, bording-pass, informações de check-in (abertura e fecho);
Notifica sobre eventuais atrasos
Icelandair Bot Operador aéreo Icelandair Facebook Messenger
Informações sobre o destino e datas dos voos;
Possível fazer a reserva através do bot que redireciona para o site para
pagamentos
Expedia Agência de
Viagens Expedia
Facebook Messenger
Restrito ao mercado hoteleiro
49
Tabela 6- Continuação da tabela “travel bots”
Chatbot Tipo Empresa Plataforma Informações sobre o funcionamento
Zmar
Empreendimento
turístico - Ecoturismo
Zmar Eco Experience
Facebook Messenger
Permite verificar preços, disponibilidade e efetuar a reserva (restrito a
estas opções)
Não tem capacidade de resposta para dúvidas simples, mas redireciona
para a assistência ao cliente
GeoStar Agência de
viagens Geostar
Facebook Messenger
Reserva de voos e hotéis, comparar preços, fazer reclamações
Remete para um assistente humano se as perguntas forem complexas