a. antecedentes de la investigaciÓn: evaluación del comportamiento de...
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CAPITULO II: Marco Teórico.
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A. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN:
Dentro de la literatura existente se aprovecharon con mayor énfasis los
trabajos e investigaciones aquí descritos:
Moreno Casalin, Alidez P. y Ochoa Ocando, Mónica L. 1.999.
Evaluación del comportamiento de compra del consumidor Marabino de las
tiendas Graffitti.
Esta investigación tuvo como objetivo principal, evaluar el comportamiento
de compra del consumidor marabino de las tiendas graffitti. En la cual se realizó
una amplia revisión de bibliografía de distintos autores permitiendo así desarrollar
lo plasmado dentro del marco teórico y la variable de estudio comportamiento de
compra del consumidor. Se diseño un instrumento, el cuestionario dirigido a los
consumidores, es decir aquellas personas que compran productos en las tiendas
Graffitti. La investigación es de tipo descriptiva, no experimental y transversal; y la
muestra utilizada está conformada por 384 individuos clientes o consumidores de
las tiendas Graffitti en la ciudad de Maracaibo. Por lo tanto es posible concluir
según los resultados que dichas tiendas se encuentran ubicadas como lideres en
el mercado de tiendas de venta de ropa al detal, su posicionamiento se debe a lo
acertado de sus campañas publicitarias, a sus promociones de acuerdo a las
temporadas del año y a su estrategia de precios bajos en mercancía de buena
calidad; esto permite visualizar él porque de la aceptación y el alto nivel de
satisfacción del público marabino, como consumidor de estas tiendas y la
trayectoria que día a día se afianzan con más fuerza dentro del mercado.
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Lira León, Mardely Consuelo y Morales Jiménez, Ennys Boned. 1.998.
Evaluación del comportamiento del consumidor Marabino ante la
competencia existente entre Pepsi y Coca Cola.
La presente investigación tuvo como objetivo principal, evaluar el
comportamiento del consumidor marabino ante la competencia existente entre
Pepsi y Coca Cola. Como previa actividad se realizó una amplia indagación
bibliográfica sobre el tema, lo que permitió ahondar las ideas expuestas en el
Marco Teórico, desarrollar las variables en las cuales se basa la investigación
(Comportamiento del consumidor y Competencia) y diseñar así tres instrumentos
de evaluación, una entrevista realizada al Gerente General de Mercadeo de Coca
Cola y Pepsi. La investigación es de tipo aplicada, descriptiva y transversal; y la
muestra utilizada fue conformada por 267 individuos residentes de las 18
parroquias integrantes del Municipio Autónomo de Maracaibo, la cual fue dividida
entre 134 consumidores actuales y 133 potenciales de Coca Cola. Los resultados
obtenidos se concluyen, en que el impacto del consumidor ante la llegada de Coca
Cola fue alto, debido a la forma inesperada en que éste incursionó en el mercado,
y a la eficiente publicidad que aplicó para posicionarse en la preferencia del
consumidor, sin embargo, el relanzamiento de Pepsi puede volver a situarlo como
líder dentro del mercado marabino de bebidas gaseosas, ya que éste ha
implementado sus estrategias de mercadotecnias de forma acertada y su
desarrollo ha ido en un ascenso continuo.
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López Taborda Laudith Angela. 1.997. Evaluación del comportamiento
de compra del usuario de lubricantes en la ciudad de Maracaibo, producto
PDV Supra SJ Multigrado.
El objetivo de esta investigación fue evaluar el comportamiento de compra
del usuario de lubricantes en la ciudad de Maracaibo, caso: PDV Supra SJ
Multigrado. Para lograr tal fin se seleccionó una muestra probabilistica, utilizando
un muestreo aleatorio simple y sin reemplazamiento, los datos para calcular la
muestra se obtuvieron de ADACO, Asociación que agrupa a las diferentes
concesionarias de vehículos de la región para él calculo de la muestra se utilizó la
formula de Sierra, la cual arrojo un número de 388 usuarios de lubricantes con
vehículos de años 1.995, 1.996 y 1.997. el enfoque teórico se basa en los modelos
que explican el comportamiento del consumidor de ROLANDO ARRELLANO y de
SCHIFFMAN y LAZAR. El tipo de investigación fue del tipo descriptivo, no
experimental y diseño transversal. Para el análisis estadístico de los datos se
utilizaron estadísticas de frecuencia absoluta y de allí se derivo un análisis de los
datos separándolos por categorías.
Los resultados obtenidos evidencian un alto índice de conciencia de los
usuarios acerca de los productos adecuados para el funcionamiento del vehículo,
motivaciones diversas para la selección de cada marca, así como una tendencia a
preferir marcas de empresas transnacionales por percibir a estas como empresas
de prestigio y con productos de calidad, así mismo se evidencia debilidad en los
canales de comunicación y escasa información de los usuarios, poca
diferenciación de los productos específicos y una tendencia a la demanda por
marcas. No se pudo cuantificar la demanda hacia los productos específicos como
es el caso del PDV Supra SJ Multigrado por la escasa información que manejan
los usuarios.
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Con referencia a la literatura anteriormente mencionada, se hace notar que
fue de gran ayuda para esta investigación, ya que sirvió de guía en varios
aspectos como fueron: el desarrollo del marco teórico, el enfoque del
comportamiento del consumidor, construcción del sistema de variables, entre
otras.
De igual forma, esta literatura permitió escoger los autores más idoneos
para la definición de los puntos necesarios y de mayor importancia para el
desarrollo de la investigación. Por otro lado, permitió extraer y perfeccionar ideas
para los gráficos, definiciones, cuadros comparativos, cuadros de tabulación entre
otras cosas.
B. ANTECEDENTES HISTORICOS:
1. LA EVOLUCIÓN DE LOS SABERES SOBRE EL CONSUMIDOR:
http://aleph.gdl.iteso.mx:8080/publica/mkt global/ nov97/nov97-3.htm. El
comportamiento del consumidor es una ciencia interdisciplinaria. Es un campo de
estudio donde confluye diversidad de individuos, es por ello que esta disciplina del
consumidor la han fabricado los migrantes. El objeto de estudio no puede estar
cerrado a nadie, todos los profesionales que lleguen al área son y serán
bienvenidos, con el único requisito de aportar o adoptar algo. Como en toda tierra
de migrantes, cada oleada de recién llegados ha dejado algo que recuerda su
lugar de proveniencia.
Ese algo, a lo largo del proceso de digestión cultural, resulta asimilado por
el resto, transformado en algo distinto pero parecido. Se convierte en cultura
compartida y al final en manual de texto.
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En el proceso de migración de personas y teorías se pide a los recién
llegados que sus predicciones sean aplicables a la realidad. En el mismo orden de
ideas, se hace una reflexión e interpretación de como se han ido construyendo los
manuales de esta asignatura que estudian los alumnos y hacer predicciones,
sobre los futuros migrantes, los que todavía no han llegado.
El estudio del comportamiento del consumidor se desarrolló aunque
parezca extraño, separado de la mercadotecnia. Se puede afirmar que los
primeros en el campo del consumidor fueron los economistas.
La economía pretendió, como todas las ciencias, ser explicativa y predictiva
de la totalidad. La economía fue el gran paradigma inicial que adoptó el célebre
ciclo de producción unido al del consumo de los bienes producidos y el flujo de
dinero que eso conlleva.
De ahí se desprendieron también la administración y la mercadotecnia. La
primera teoría del consumidor, se heredó de la economía. Extrapolada la
economía al comportamiento del hombre se obtiene un modelo del hombre
económico (los hombres actúan de modo racional en el uso del dinero para
maximizar sus beneficios de compra). Cuando se reconoce que ni los hombres, ni
las mujeres, gastan el dinero en la compra de lo necesario para la satisfacción de
sus necesidades.
La esencia del legado de la economía al consumidor: la forma en que
gastan su dinero los consumidores, la evaluación de alternativas y la toma de
decisiones para maximizar su satisfacción por la compra, se derrumbaba
estrepitosamente.
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Cuando los resultados reales contradijeron esto se inició el desarrollo del
resto de las aportaciones – migraciones. Venían a resolver un problema, se
dialogó con la economía al momento de evaluar los beneficios económicos
obtenidos respecto de la inversión inicial.
El célebre análisis costo/beneficio, aunque ampliado, se mantuvo. También
destanteaba el hecho de que las preferencias del consumidor eran diversificadas y
no homogéneas, incluso el mercado industrial era poco predecible.
Los consumidores tenían preferencias distintas, había modas, se rebelaban
ante la idea de usar productos iguales. Las necesidades, gustos y estilo,
personalidades de cada cual confluía en productos que, dentro de una gama
similar, se compraban.
En esa coyuntura llegó la segunda oleada de migrantes: los sociólogos. Si
el problema para el productor era que los consumidores ya no compraban
productos iguales sino que se podía elegir y sobre la base de qué hacían su
elección, los sociólogos tenían la solución: categorizar al consumidor.
La sociología estudia la interacción humana y los resultados de esa
interacción. Uno de los resultados de la interacción son los comportamientos de
compra semejantes. Ellos propusieron que la solución era pensar en variables
independientes relacionadas con una sola, dependiente, la de compra. El
problema técnico de pasar de variables a la construcción de las dimensiones de
estas, la formación de los indicadores e índices ya lo tenían solucionado.
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El resultado, la piedra filosofal de la segmentación del mercado, se
encuentra en todos los manuales de mercadotecnia y del consumidor. Segmentar
mercados, pasar del consumidor individual a grupos homogéneos, dividir el
mercado potencial en segmentos más pequeños, esa fue su tarea.
Una de las grandes repercusiones de la emigración sociológica fue
hermanar mercadotecnia y teoría del consumidor a través de la segmentación. Los
sociólogos, además del método, aportaron los conceptos de grupos, categorías,
asociados, estructura de la familia, clase social, sociología del conocimiento y de
ramas anexas como: a) demografía (ciencia relacionada con el análisis estadístico
de la población), y b) antropología cultural: aporta los conceptos de valores,
creencias, cultura, subcultura y su transmisión hereditaria mediante el proceso de
socialización.
En estos momentos el análisis global de consumidores con diferentes
nacionalidades, culturas, subculturas, costumbres, normas y tradiciones, es la
mercadotecnia global se aborda con esos conceptos.
La mercadotecnia y el estudio del consumidor se hermanan cuando se hace
hegemónico el actual concepto de mercadotecnia, fabricar lo que el consumidor
desea comprar en lugar de elaborar lo que el fabricante quiere vender. Ese
problema, une la línea seguida por los estudios del consumidor con la línea de la
mercadotecnia que hasta entonces había ido por caminos diferentes.
El segundo elemento que impulsó los estudios del consumidor fue caer en
la cuenta de que no todos los productos nuevos que se lanzaban al mercado
tenían éxito. Algunos fueron verdaderos desastres en ventas, no se compraban.
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Para introducir nuevos productos con éxito, sin pérdidas, lo mejor era
conocer los gustos, deseos, necesidades, preferencias de los consumidores y
sobre eso fabricar ciertos productos y no fabricar otros, también posibles. Ahí
vienen los psicólogos, no basta la segmentación, hay que entender más al cliente,
entrar a su personalidad de compra, los elementos del conjunto – segmento son
personas.
Los psicólogos aportan los conceptos de motivación, percepción, actitudes,
personalidad y aprendizaje. Con ese bagaje se analizan las necesidades de
consumo de los individuos y sus reacciones a los diversos mensajes y productos
relacionados con el proceso de compra.
Su respuesta al problema está en el estudio de las características
individuales. Con la psicología llega la rama de la psicología social, especie de
síntesis entre psicología y sociología, centrada en los grupos sociales, cómo opera
el individuo en el proceso de compra y se deja influenciar por los grupos, por sus
amigos, grupos de referencia, familia, líderes de opinión.
La pugna entre diversas escuelas no fue obstáculo para la adopción
permanente del humanista Maslow de su célebre jerarquía de necesidades, pero
la escuela que predomina como tal es la conductista.
Todavía se afirma que la esencia de la comprensión del consumidor está en
cómo responde ante un determinado estímulo de compra. Los comunicólogos
hicieron su aparición en mitad del conductivismo con su célebre teoría
hipodérmica, cada mensaje recibido es como una inyección que queda dentro. De
ellos permanece la presentación del proceso de comunicación como el marco
general explicativo del proceso de compra.
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En los manuales modernos se entrevé algo de la psicología cognitiva
cuando se habla del proceso de codificación – decodificación del emisor y
receptor (vendedor – comprador) aplicado a la publicidad. Se aplica el proceso
general de comunicación al proceso de compra – venta y se constatan las
contradicciones con los determinismos simplificados de la escuela conductiva.
El tercer elemento que impulsó el desarrollo del estudio del consumidor vino
a través del producto, su ciclo de vida. Pero eso no trajo una oleada nueva de
recién llegados sino que los existentes empezaron a agruparse para resolver los
problemas, cada vez más complejos, que planteaba la mercadotecnia. Los ciclos
de vida de los productos eran cada vez más cortos por la introducción de otros
nuevos que en el gusto del consumidor remplazaban los antiguos.
El estudio de las necesidades y deseos insatisfechos de los consumidores
de los productos ya existentes vs. los nuevos, marcan el ciclo de vida del producto
y las estrategias que hay que emplear en cada una de las etapas de ese ciclo de
vida para influir el comportamiento de compra.
El nuevo paradigma señala que la verdad no está fuera del individuo sino,
que las referencias hacia el mundo externo, el objeto de compra, pasa por el
mundo construido del sujeto. Las ciencias sociales están en la época del
interaccionismo simbólico y del construccionismo social y eso a empezado a
afectar a la mercadotecnia en la rama de investigación de mercados y del análisis
del consumidor.
La repercusión del movimiento externo es sobre el método de acercamiento
al consumidor y los conceptos. Se avecinan los conceptos de mapa conceptual,
campo semántico, elementos de objetos pertenecientes aun conjunto relacionado,
redes de objetos y de conjuntos.
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La percepción es que faltan por llegar, al menos los analistas del lenguaje,
los semiólogos que enfoque la relación pensamiento – acción – lenguaje, haciendo
ver que la acción de compra se relaciona con un mapa de pensamiento que remite
al mundo construido del comprador y que eso se puede identificar desde el
lenguaje. Muy probablemente los tramos de los mapas conceptuales compartidos
por los consumidores sean la base para la futura segmentación del mercado.
Se ha analizado la decodificación de lo escrito, texto o imagen publicitaria.
Pero lo importante para la asignatura del consumidor es transitar de la semiótica
del mundo construido del sujeto, de la semiótica vivida, del mapa conceptual de
las partes compartidas de ese mundo construido (nuevo concepto de
segmentación), hacia la construcción del lenguaje publicitario.
Un lenguaje publicitario donde se le pueda decir al consumidor – receptor, o
al segmento de consumidores con sus mismos significados, lo que puede y debe
esperar como satisfactor del producto – servicio que se les está ofreciendo,
adaptado a su mundo construido sobre la base de la cual toman decisiones.
Después de ver las disciplinas existentes y la problemática de las lejanas,
que serán nuevas porque se entretejen en los saberes sobre el consumidor, se
pasa aun tema diferente pero relacionado, los nuevos problemas previsibles, a
partir del estado actual del campo, y sus repercusiones. Eso también implica una
alteración en los actores disciplinares del campo de estudio, se mueve el
escenario y la importancia de los papeles:
Ø Es necesario pensar en la protección al consumidor (legislar) para
que la promoción apoyada en las disciplinas reseñadas no engañe haciendo
pensar que el producto – servicio tiene unas características que no tiene.
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Ø La necesidad de comercializar servicios, productos “intangibles”, que
responden a necesidades reales, implica una estrategia de comercialización que
se puede beneficiar de los saberes de la semiótica, psicología cognitiva y análisis
del lenguaje en lo que se ha llamado semiótica vital.
Ø El comercio internacional – mercadotecnia internacional, añade un
nuevo elemento espacial al comportamiento del consumidor. Plantea sus
peculiaridades dentro de un contexto que pone de relieve, de nuevo, la
antropología cultural.
2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN VENEZUELA:
http://www.cyberven.com/proexpccs/g_09.html. El comportamiento de los
consumidores venezolanos en la actualidad está fuertemente influenciado por la
riqueza que en el pasado muy reciente distinguió a Venezuela del resto de los
países latinoamericanos, como consecuencia de sus elevados ingresos por
exportaciones petroleras.
Los viajes, los hobbies y sus actividades en general se daban en función de
una moneda nacional fuerte. Sus hábitos de consumo sé norteamericanizaron, su
estilo de vida fueron de primer nivel, lejos del promedio de la América Latina. Los
sentimientos, estímulos y situaciones que incitaban a la compra surgían por la
capacidad adquisitiva que atendía muy fácilmente las “insinuaciones” que
percibían en sus múltiples viajes hacia el exterior, o a través de la publicidad.
Esta sobresaliente capacidad de compra de los venezolanos, los llevó a
identificarse inconscientemente como un consumidor de lujo, portador de grandes
marcas en su vestuario, excelente degustador de licores exquisitos, de gran
sensibilidad gastronómica, conductor de los mejores vehículos, entre otras cosas.
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Aún hoy, como influencia de aquella histórica pero muy reciente época,
muchos pobres sacrifican comida y otras necesidades básicas por la compra de
un par de zapatos de marca.
Por estas razones, el precio de los productos que a menudo es el factor
determinante en las decisiones de compra perdía gran importancia cuando las
etiquetas, las marcas, la procedencia, definían la decisión de compra.
El consumidor tiende a confrontarse con productos cuyo valor, en términos
de prestigio y lógicamente de precio, es bajo. Las características de durabilidad y
calidad de los productos ahora demandados son más importantes que en el
pasado cuando el acto de compra podía ser más repetido, lo cual incide
directamente en el comercio de aquellos bienes susceptibles a los cambios en la
moda, como por ejemplo, las confecciones, muebles, artículos de cuero, entre
otros.
Sin embargo, el deterioro momentáneo de la economía venezolana, y sus
consecuencias, ha deprimido obviamente con más fuerza a la clase pobre y a la
clase media.
La clase alta, por el contrario, continua gozando de un nivel de vida muy
elevado, y su actitud de compra poco ha cambiado. Si se tiene en cuenta que los
signos de deterioro de la economía venezolana comienzan a manifestarse desde
1.983 cuando se presenta la primera gran crisis cambiaria venezolana.
Los jóvenes de hoy, crecieron en medio de una relativa crisis, y hoy una
buena parte de ellos son más racionales en sus decisiones de compra que los
adultos que disfrutaron de la enorme bonanza.
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Por otra parte, es importante destacar que en Venezuela se originó en los
comienzos de la década de los cincuenta un flujo importante de inmigrantes
italianos, españoles y portugueses, que ha permitido desde entonces ir forjando
una cierta cultura europea que se manifiesta claramente en diversas actividades
industriales y comerciales.
Puede decirse con toda certeza que la reciente crisis de Venezuela ha
modificado substancialmente la actitud de los consumidores en general. La
capacidad adquisitiva del pueblo venezolano se ha deteriorado durante los últimos
años.
Las compras de la mayoría del pueblo venezolano obedecen a sus
necesidades básicas, bajo la consideración del precio para la clase pobre, y de la
calidad y precio para la clase media. Los estratos sociales más elevados
adquieren aun sus productos en el exterior o en el mercado domestico de acuerdo
con las marcas, prestigio, publicidad o simplemente por la diversión de compra.
La capacidad de compra de los venezolanos en el pasado, como se ha
reiterado, motivó una muy poca preocupación entre empresarios y comerciantes
por los precios. Los productos se vendían y eso es lo importante, aún sin la
necesidad de realizar grandes inversiones en promoción y publicidad. Por eso, se
fue presentando en el país un esquema comercial, por cierto muy atípico, de
muchos intermediarios en la cadena de comercialización y de elevados márgenes
de ganancia para cada uno de los actores que en ella intervenían.
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3. EMPRESA INVERSIONES, LICORERIA J & L; C.A:
INVERSIONES, LICORERÍA J & L, C.A. fue constituida el día 31 de Julio de
1.996, con la finalidad de comercializar todo tipo de licor nacional e importado al
mayor y al detal; comercializar todo tipo de repuestos automovilísticos, artefactos
eléctricos, víveres en general; a la importación y exportación; así como al ejercicio
de cualquier otra actividad conexa o afín de licito comercio relacionado o no con el
ramo antes expuesto.
Está empresa fue fundada por José León y Urriel León con un capital
suscrito y pagado de 100.000,oo bolívares, quienes estuvieron explotando única y
exclusivamente el ramo licorero. El 27 de Octubre de 1.998 deciden realizar una
operación de compra – venta del fondo de comercio y sus bienes muebles, dicha
negociación fue llevada a cabo con Hugo Suárez.
Durante el período de funcionamiento comprendido desde su constitución
hasta su venta la empresa no fue lo suficientemente exitosa, ya que su
rentabilidad no cubrió con las expectativas; debido a la falta de capital de trabajo,
serios problemas de atención, descuido al establecimiento y ciertas restricciones
gubernamentales, entre otras cosas; indujeron a la venta de la misma.
INVERSIONES, LICORERÍA J & L., C.A. bajo la nueva administración,
consigue tomar otro rumbo. La inyección de capital aunado a una nueva forma de
trabajo; permitió realizar modificaciones en la estructura física del local tanto
internas como externas, un reaprovisionamiento de diversos licores, confitería,
tabacaleria, gaseosas, entre otros productos; se le brindada al cliente una mayor y
mejor atención; con el fin de sacar del estancamiento en que se encontraba la
empresa.
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Actualmente se ha incursionado en la comercialización de víveres y
charcutería en general. Igualmente se implementó un servicio a domicilio. Con la
finalidad de brindarle al cliente una mayor comodidad, variedad, facilidad y rapidez
de obtener los productos o artículos que necesitan para cubrir sus necesidades.
Para así obtener al mismo tiempo una mayor rentabilidad y aprovechamiento del
fondo de comercio y espacio físico.
C. FUNDAMENTACIÓN TEORICA:
Con relación a la problemática expuesta, es fundamental desarrollar teorías,
definiciones y aspectos diversos, concernientes al consumidor; utilizando para ello
el criterio de varios autores para obtener una visión más amplia y completa acerca
de los mismos y lograr de manera eficaz los objetivos de la investigación.
1. CONSUMIDORES:
Arellano, R. (1.993, P.3), plantea que existe una diferencia importante entre
lo que se denomina consumidor y lo que se llama cliente. Define consumidor a
aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestión,
mientras que se considera cliente a aquel que compra o consigue el producto. Por
ejemplo, cliente será el joven que compra una botella de whisky, mientras que el
consumidor de esta será él padre.
El consumidor siendo el destinatario final del producto, debe ser, sin duda
alguna el elemento esencial de la atención de la actividad del marketing. El
enfoque hacia el cliente esta mucho más cercano a la filosofía tradicional del
comercio de ventas o de producción que de la filosofía del marketing aquí
conocida.
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Esto no significa, que se deban ignorar las necesidades del cliente, sino que
éstas deben considerarse secundarias con respecto a las necesidades del
consumidor.
Por ejemplo, el mayor esfuerzo debe ser orientado hacia la satisfacción de
las necesidades del padre con respecto a la calidad del whisky: que no este
adulterado, vencido, que su presentación sea la adecuada, entre otros, pero
alguno de los aspectos de la mezcla de mercadotecnia, como la publicidad, el
precio o la promoción podrían estar enfatizados en el cliente, es decir, el joven.
Sin embargo, para la presente investigación se tomó al cliente y al
consumidor como individuos iguales para la empresa, puesto que en la mayoría de
los casos el cliente es el mismo consumidor; ya que los productos comprados son
consumidos por ellos mismos.
1.1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 7), manifiestan que el comportamiento
del consumidor se refiere a la conducta de estos cuando buscan, compran, usan,
evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus
necesidades.
Para Santesmases, M. (1.996, P. 246), el comportamiento al consumidor se
refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización
desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa,
posteriormente, el producto.
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Hawkins, D; Best, R. y Coney, K. (1.994, P. 5), expresan que el
comportamiento del consumidor incluye conductas observables como la cantidad
comprada, ¿cuándo?, ¿con quién?, ¿por quién?, así como la forma en que tales
compras se consumen. También incluye variables que no se pueden observar en
el consumidor, como sus valores, sus necesidades personales, sus percepciones,
la información que guardan en la memoria, cómo obtiene y procesan información
cómo evalúan alternativas y cómo se sienten poseyendo y utilizando varios
productos.
En décadas pasadas las organizaciones dedicadas a las producciones de
bienes, dirigían sus esfuerzos relacionados con la elaboración, distribución y venta
de éstos, atendiendo y en respuesta principalmente a sus necesidades e
intereses; de esta manera las especificaciones, características, atributos
otorgados a los diferentes productos, así como también horarios, lugares y puntos
de venta entre otras cosas, eran pautados y establecidos por los dueños de
negocios sin tomar en consideración las necesidades, deseos y requerimientos
que pudieran tener los consumidores de dichos bienes.
Las empresas se orientaban netamente hacia la producción y rentabilidad
que podían obtener. En líneas generales, esta era la situación que acontecía para
la época.
Posteriormente, surge un fenómeno muy particular en la década de los 50,
el cual consistió sencillamente en el decaimiento alarmante de las ventas para
muchos rubros; llegando al punto de que infinidad de artículos dejaron de
venderse sin razón alguna para los empresarios.
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Al presentarse esta crisis muchas organizaciones se vieron en la obligación
de cerrar sus puertas, sin embargo, aquellas que sobrevivieron tuvieron que
investigar sobre lo acontecido. Luego de realizar los respectivos estudios llegaron
a la conclusión de que simplemente los consumidores querían adquirir bienes
dirigidos a su satisfacción personal en todos los ámbitos que enmarcan al
producto.
Los empresarios se percataron de que sus clientes tenían diferentes hábitos
y conductas complejas en mayor o menor grado a la hora de adquirir un
determinado producto.
Es en este momento cuando surge la necesidad de realizar estudios para
conocer el comportamiento que tienen los consumidores; para así atender las
exigencias de éstos y responder a las interrogantes e incertidumbres que tenían
los comerciantes; de esta forma se eliminan o disminuyen los desperdicios, se
concentran y dirigen los esfuerzos a las áreas tanto de industrialización o
comercialización que verdaderamente lo ameriten.
Actualmente la variable cliente, es una de las primeras en investigar y
analizar por los inversionistas antes de poner en marchas sus negocios, pues la
carencia de conocimientos sobre lo que los usuarios necesitan, desean y prefieren
así como características y atributos que deben poseer los productos y su
comercialización entre otros, se diagnostica un fracaso inminente cualquiera que
sea el tipo de inversión que se pretenda realizar.
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1.2. TIPOS DE CONSUMIDORES:
Es importante destacar los tipos de consumidores, ya que existen dos
grandes grupos que son: los consumidores organizacionales y finales. Puesto que
la empresa Inversiones, Licorería J & L, C.A. posee en su cartera de clientes
estos dos tipos.
1.2.1. CONSUMIDORES ORGANIZACIONALES:
Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 8), dicen que los consumidores
organizacionales incluyen a organismos lucrativos y no lucrativos, oficinas de
gobierno (municipales, estatales y gubernamentales), e instituciones (escuelas,
hospitales, prisiones), ya que todas deben de comprar productos, equipo y
servicios para poder operar.
Las empresas industriales deben comprar las materias primas y otros
componentes que sean necesarios para fabricar y vender sus productos; las
empresas de servicios deben comprar el equipo necesario para ofrecer los
servicios que venden; las oficinas de gobierno deben comprar los artículos que
requieren para realizar sus actividades; y las instituciones deben comprar los
materiales que necesitan para mantenerse a sí mismas y a su población.
Dentro de este marco de ideas, Peter, P. y Donnelly, J. (1.996, P. 69),
indican que son compradores organizacionales los individuos involucrados en
comprar productos para negocios, dependencias gubernamentales y otras
instituciones y dependencias. Entre quienes realizan compras para negocios se
encuentra los compradores industriales que adquieren bienes y servicios que les
ayudaran a producir otros, para su venta, y los revendedores quienes adquieren
estos para volver a venderlos con beneficios.
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Las dependencias de gobierno compran productos y servicios para llevar a
cabo sus responsabilidades ante la sociedad; además, existen otras instituciones,
como las organizaciones religiosas y las escuelas, que realizan compras para
llevar a cabo sus misiones organizacionales.
1.2.2. CONSUMIDORES FINALES:
Según Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 8), el consumidor final compra
bienes y servicios para uso propio (por ejemplo, crema de rasurar o champú), para
uso de su hogar (una video grabadora), o como regalo para un amigo (una botella
de vino). En cada uno de estos contextos, los bienes se compran para uso final de
los individuos, que se consideran "usuarios finales” o “consumidores últimos”.
Santesmases, M. (1.996, P. 246 - 247), afirma que el consumidor final
incluye los siguientes aspectos:
Ø El comportamiento de compra o adquisición, individual o en grupo,
para el propio consumo o el de tercero, con los que se está relacionando por
vínculos familiares, de amistad o afectivos, de carácter no lucrativo. Abarca todas
las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del
mismo.
Ø El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios
adquiridos por uno mismo o por terceras personas.
Ø Los factores internos y externos del individuo que influyen en el
proceso de compra y en el uso o consumo de producto adquirido.
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Dentro de esta perspectiva está enmarcada la investigación, resaltando que
los consumidores finales son de vital importancia para la licorería, porqué
conforma más del 95% de la clientela.
Los consumidores organizacionales constituyen un porcentaje menor,
debido a regulaciones legales referidas específicamente con el tipo de licencia de
licores, que posee la empresa restringe naturalmente la venta de insumos a este
tipo de clientes; lo que indica que la investigación estará dirigida a los
consumidores finales.
1.3. DIMENSIONES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
Sin duda, dimensionar el comportamiento del consumidor es un factor clave
para conocer de éstos, gustos y preferencias entre otras cosas. Santesmases, M.
(1.996, P. 250 – 254), expresa que varios son los aspectos o dimensiones a
estudiar del comportamiento al consumidor que pueden determinarse contestando
las preguntas siguientes:
a) ¿Qué se compra?
Responder esta pregunta supone determinar:
Ø La distribución de la demanda de los productos ofertados.
Ø Los productos que tienen una demanda creciente y los que tienen
una demanda decreciente.
Ø La jerarquía establecida entre los productos deseados.
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b) ¿Quién compra?
Hay que delimitar previamente los distintos papeles que pueden ser
asumidos: iniciador, influyente, decisor, comprador, consumidor o usuario y
pagador. De cada uno de ellos, hay que conocer su perfil demográfico,
socioeconómico y psicográfico. En la familia, suele haber un reparto de los
distintos papeles posibles.
c) ¿Por qué se compra?
Es decir, ¿Cuáles son los motivos o razones por las que se adquiere un
producto? La respuesta a esta pregunta requiere conocer los beneficios buscados.
El consumidor tiene necesidades que intenta satisfacer a través de los beneficios
que proporciona el producto adquirido. Se pueden llegar a determinar estos
beneficios partiendo de las características del bien o servicio.
Desear algo es una condición necesaria pero no suficiente para comprar.
Hay muchos productos que se desean pero no se compran. Los consumidores
pueden desear un producto, pero su deseo se queda latente porque no son
conscientes de cómo puede el producto satisfacer sus necesidades. La publicidad
puede ayudar en estos casos a informar sobre las aplicaciones del producto.
Los consumidores, sin embargo, pueden ser conscientes de las ventajas
potenciales de un producto, pero inhibirse de su compra. Finalmente, los
consumidores pueden reprimir sus ganas de comprar por motivos excluyentes que
les mantienen fuera del mercado, de forma temporal o permanente, como la falta
de dinero o la promesa a una tercera persona.
CAPITULO II: Marco Teórico.
49
Los productos se compran porque sirven para desempeñar algunas
funciones o para surtir ciertos efectos. El consumidor puede comprar basándose
en preferencias intrínsecas, que consisten en impresiones o reacciones subjetivas,
o, por el contrario, en preferencias extrínsecas, que se basan en criterios
objetivos. Estos criterios pueden ser técnicos o relacionados con los atributos y
características del producto, económicos, legales o impuestos, integradores y
adaptativos.
d) ¿Cómo se compra?
Responder a esta pregunta implica conocer varios aspectos relativos al
proceso de compra:
Ø ¿Se efectúa la compra de forma razonada o emocional?
Ø ¿Con interés / ilusión o de forma rutinaria?
Ø ¿Cómo se solicita el producto?
Ø ¿Se efectúa la compra solo o acompañado?
Ø ¿Qué nivel de información se posee sobre los productos?
Ø ¿Cómo responde el consumidor a las promociones?
e) ¿Cuándo se compra?
También esta dimensión del comportamiento de compra incluye varios
aspectos.
CAPITULO II: Marco Teórico.
50
Ø Las ocasiones o momentos en los que se compra. El consumidor se
interesa por los productos cuando tiene necesidades que satisfacer. Estas varían
a lo largo de la vida del individuo.
Ø La frecuencia con que se va al punto de venta. Es decir, ¿se compra
diariamente, semanalmente, una vez al mes...?
Ø El momento – hora, día – en la que se acude al punto de venta.
f) ¿Dónde se compra?
Esta dimensión del comportamiento de compra se asocia
fundamentalmente a la distribución del producto, por lo que las cuestiones que
cabe plantearse hacen referencia a los aspectos siguientes:
Ø Los puntos de venta en los que se realizan preferentemente las
compras.
Ø Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta
determinados o por los que se marcha de ellos. El consumidor no compra
únicamente por los beneficios intrínsecos del producto, sino también por el servicio
– bueno o malo – que recibe en el punto de venta y la imagen percibida del
mismo. La calidad del servicio es un factor subjetivo y multidimencional, que se
asocia principalmente con la rapidez, eficacia, amabilidad, disponibilidad entre
otros. La imagen es también subjetiva – depende de la percepción y de influencias
externas – y es un fenómeno multidimencional, una combinación de muchos
factores, por lo que su determinación es compleja.
CAPITULO II: Marco Teórico.
51
g) ¿Cuánto se compra?
La última dimensión del comportamiento implica la medida de un aspecto
cuantitativo, la cantidad comprobada. Esta cuestión afecta fundamentalmente a las
compras de tipo repetitivo. Así, por ejemplo, en la compra de cerveza, implicaría
conocer el número de lo que se adquiere diaria o semanalmente, o en la compra
de bolsas con hielo grandes o pequeñas, las cantidades adquiridas por cada
comprador.
Este aspecto del comportamiento del consumidor es muy importante para
determinar los tamaños apropiados de los envases o la presentación de productos
que se venden por cantidad, longitud, peso o capacidad, como los cigarrillos,
chicles, bolsas con hielo o bebidas refrescantes. En esta clase de productos
suelen ofrecerse distintos tipos de envases o presentaciones con el fin de
acomodarse mejor a las diversas necesidades de consumo y situaciones de uso
de tales productos.
Según Stanton, W; Etzel, M. y Walker, B. (1.996, P. 219 – 223), existen
influencias de factores situacionales, fuerzas temporales relacionadas con el
ambiente inmediato de la compra que afecta el comportamiento.
Estos factores suelen ser menos significativos, cuando el cliente es muy leal
a una marca y cuando participa activamente en la compra. Muchas veces
desempeñan un papel central en las decisiones de compra. Las cinco categorías
de factores se relacionan con el ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cómo? y ¿por qué? la
gente compra y con las circunstancias en que lo hacen.
CAPITULO II: Marco Teórico.
52
¿Cuándo compran los consumidores?: La dimensión temporal.
Hay que identificar a este respecto al menos tres preguntas relacionadas
con el tiempo que repercuten en la compra:
Ø ¿De qué manera en la compra influye la estación, la semana, día o
la hora?
Ø ¿Qué impacto tiene en la decisión de compra los hechos pasados y
presentes?
Ø ¿De cuánto tiempo dispone la persona para efectuar la compra y
consumir el producto?
La dimensión temporal de la compra tiene repercusiones en el programa
promocional. Los mensajes promocionales deben llegar a los destinatarios cuando
éstos se encuentran en un estado de animo propicio para la toma de decisiones.
La dimensión temporal también influye en las decisiones sobre la fijación de
precios. Si existen patrones estacionales de compra, los ejecutivos pueden
adaptar a ellos sus ventas.
La segunda pregunta se refiere al impacto de los hechos pasados o futuros.
La importancia de un evento próximo, como el viaje a un lugar de temporada,
podría favorecer la adquisición de una suficiente cantidad de ron de la normal. Los
expertos deben conocer lo suficiente sobre el comportamiento reciente y planeado
de los consumidores para prever los efectos de los hechos pasados y futuros.
CAPITULO II: Marco Teórico.
53
Las familias con doble ingreso, la actividad relacionada con el trabajo y las
actividades obligatorias de tiempo libre dejan poco espacio disponible para ir de
compras sin prisas. Para ayudarle al publico a ahorrar su tiempo, las empresas
han empezado a introducir cambios grandes y pequeños.
¿Dónde hacen sus compras los consumidores?: El ambiente físico y
social.
El entorno físico está constituido por las características de una situación
evidente para los sentidos: iluminación, olores, clima y sonidos. El ambiente físico
está formado por el número, mezcla y acciones de otras personas que se
encuentran en el lugar de compra.
¿Cómo compran los consumidores?: Condiciones de la compra.
En el comportamiento del consumidor influyen los términos y condiciones
de la venta, lo mismo que en las actividades relacionadas con la transacción que
esta dispuesto a efectuar. Por ejemplo, hoy en día las personas pueden utilizar
tarjetas de crédito en los restaurantes y en las tiendas de comestibles. Los
individuos no solo usan crédito en las compras en abonos, sino que usan el crédito
por razones de comodidad.
¿Por qué compran los consumidores?: El objetivo de la compra.
La intención o razón de una compra incide en las decisiones que se toman.
Las personas tienden a conducirse de manera muy diferente cuando adquieren un
producto para regalo y cuando lo adquieren para sí mismos. El experto en
marketing debe de conocer los objetivos de la persona que adquiere el producto,
pues sólo así podrá diseñar una buena mezcla de marketing.
CAPITULO II: Marco Teórico.
54
¿Condiciones en qué compran los consumidores?: Estado de ánimo.
Algunas veces la gente se encuentra en un estado temporal que influye en
sus decisiones de compra. Sentimientos como la ira o la emoción propician
compras que de lo contrario no se harían. Es preciso que los vendedores estén
capacitados para reconocer el estado de ánimo de los prospectos y adapten a él
sus presentaciones.
Arellano, R. (1.993, P.188 – 190), plantea las siguientes dimensiones.
¿Necesita o no necesita algo?
Esta pregunta plantea un reconocimiento de una carencia y la aceptación
de una necesidad que exige una satisfacción. Por ejemplo, las personas deben
saber que los cigarrillos tienen fecha de vencimiento y que la compra excesiva no
satisface sus necesidades.
¿Compra o no compra?
Esta pregunta exige una decisión sobre la solución directa del problema.
Ella esta más ligada al concepto de motivación que al de necesidades. Ya aquí las
personas hacen una elección entre motivaciones muy diversas, a cada una de las
cuales se les asigna un peso específico. Por ejemplo, la persona decidirá si
compra una caja de cerveza o compra refresco para la reunión planificada.
CAPITULO II: Marco Teórico.
55
¿Qué compró? (Producto, marca, tamaño, cantidad, entre otros.)
La información interna está basada en la experiencia adquirida con la
misma necesidad o necesidades similares, y en la manera como solucionar el
problema anteriormente. Por ejemplo, la persona decidirá en comprar una caja de
cerveza X, pues es el mismo grupo empresarial del refresco que usualmente
compra, con el cual ha tenido siempre buenos resultados.
¿Dónde compra? ¿Cuándo compra? ¿Cuánto paga? ¿Cómo paga?
El individuo entonces comprará, por ejemplo en la Licorería J.L. la caja de
cerveza, para su reunión, hay podrá pagar en efectivo, cheque personal o tarjeta
de crédito.
Cuando se habla de las dimensiones del comportamiento del consumidor,
es hacer referencia con lo concerniente a todos los conocimientos que gerentes y
mercadólogos deben tener sobre sus mercados meta; haciendo para ello una
exhaustiva investigación indagatoria que servirá de punto de partida para ofrecer
bienes y servicios de manera tal que satisfagan en todo los sentidos. Esto forma
parte del estudio del comportamiento del consumidor y es clave tanto para el
diseño y elaboración del producto (empaque, componentes, funcionalidades y
mucho más) como para la distribución, promoción y ventas.
1.4. FACTORES INTERNOS Y/O EXTERNOS QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR:
Evidentemente los factores internos y/o externos juegan un papel
preponderante en el individuo, los cuales inciden de forma directa en su
comportamiento y decisión de compra.
CAPITULO II: Marco Teórico.
56
Son diversas las clasificaciones y criterios que se pueden encontrar, sin
embargo la mayoría coinciden en sus perspectivas más generales. Con relación a
esto, se utilizaron varios autores para así obtener la mejor información y diversidad
de criterios.
1.4.1. FACTORES INTERNOS:
Los factores internos son aquellos que caracterizan al individuo y definen su
personalidad. Éstos son:
PERCEPCION:
Santesmases, M. (1.996, P. 262 - 263), opina que la percepción es ver, oír,
tocar, gustar, oler o sentir internamente alguna cosa “sujeto, objeto,
acontecimiento o relación” y organizar, interpretar y derivar significados de la
experiencia.
La percepción se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los
estímulos o a los que se está expuesto. Es un proceso de selección, organización
e integración de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y coherente.
En este proceso pueden distinguirse cuatro etapas:
Ø La exposición a la información.
Ø La atención prestada.
Ø La compresión e interpretación del mensaje.
Ø La retención de la información en la memoria.
CAPITULO II: Marco Teórico.
57
La percepción es selectiva; es decir, se percibe lo que interesa. Un mismo
producto puede ser percibido de forma distinta por diferentes consumidores según
los atributos o características de éste que sea de su mayor interés. Para unos
consumidores lo más importante serán las características, técnicas; para otros, en
cambio, los aspectos económicos, los estéticos o simplemente, la imagen de la
marca si tiene prestigio, se tenderá a asociar al producto comercializado de
características positivas con independencia de que las posea o no realmente.
APRENDIZAJE:
Lamb, C; Hair, J. y McDaniel, C. (1.998, P. 164), se refieren al aprendizaje
como el resultado de casi todo el comportamiento del consumidor, el cual es un
proceso que crea cambios en la conducta por medio de la experiencia y la
práctica.
No es posible observar directamente el aprendizaje, pero se puede inferir
cuándo ha ocurrido por las acciones de la persona. Existen dos formas de
aprendizaje, una que es por experiencia y la otra es conceptual. El aprendizaje
por experiencia se da cuando un acontecimiento cambia el comportamiento. Y el
aprendizaje conceptual no se adquiere por medio de una experiencia directa.
Ejemplo de esto es cuando una persona ve que hay un nuevo refresco
dietético con endulzante artificial, sin embargo, alguien le dijo que los refrescos
dietéticos dejan un sabor posterior, por lo que selecciona un refresco diferente.
Entonces esta persona aprendió que no le gustaría dicho refresco dietético nuevo
aunque no lo haya probado.
CAPITULO II: Marco Teórico.
58
MOTIVACION:
Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 94), describen la motivación como
aquella fuerza dentro de los individuos que los impulsan a la acción. Esta fuerza
impulsora está producida por un estado de tensión que existe como resultado de
una necesidad insatisfecha. Los individuos tratan – consciente e
inconscientemente – de reducir esta tensión siguiendo un comportamiento que
creen que satisfacerá sus necesidades y eliminará la tensión que sienten. Las
metas específicas que eligen y los patrones de comportamiento que siguen para
alcanzar tales metas son resultado del pensamiento y aprendizaje del individuo.
PERSONALIDAD:
Dentro de este marco Kotler, P. y Armstrong, G. (1.991, P. 168 - 169),
manifiestan que la personalidad de cada individuo influye en su comportamiento
de compra. El término personalidad se refiere a las características psicológicas
únicas que conducen a comportarse de manera relativamente coherente y
duradera en determinado ambiente. En general, la personalidad individual se
describe en función de características como la siguiente: confianza en sí mismo,
dominio, autonomía, cambio, deferencia, ascendencia, sociabilidad, a la defensiva,
afiliación, agresividad, estabilidad emocional, logros, orden y adaptabilidad.
La personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento del
consumidor respecto de cierto producto o marca. Por ejemplo, “Ricardo Azar”
puede pensar que es extrovertido, creativo y activo, por eso preferirá una vodka
que proyecte las mismas cualidades. Si la Absolut se anuncia como la vodka
adecuada para personas extrovertidas, creativas y activas, entonces la imagen de
la marca irá de acuerdo con su propia imagen.
CAPITULO II: Marco Teórico.
59
ACTITUDES:
En este sentido Hawkins, D; Best, R. y Coney, K. (1.994, P. 349 - 353),
argumentan que una actitud es una organización permanente de procesos
cognoscitivos, emocionales, de percepción y motivacionales en relación con algún
aspecto del entorno. Es una predisposición aprendida para responder de una
manera consistente favorable o desfavorable hacia un objeto determinado.
Las actitudes se forman como resultado de todas las influencias recibidas
de la percepción, aprendizaje, motivación y personalidad; y representan una
influencia importante y el reflejo de un estilo de vida individual. Se puede
considerar tres componentes de la actitud que son:
Ø Componentes cognoscitivos: Consiste en las creencias y los
conocimientos del consumidor acerca de un objeto.
Ø Componentes afectivos: Los sentimientos o reacciones
emocionales hacia un objeto, representan el componente afectivo de una actitud.
Ø Componentes del comportamiento: El componente de
comportamiento de una actitud es la suma de tendencias a responder en cierta
forma hacia un objeto o actividad.
ESTILO DE VIDA:
Según Santesmases, M. (1.996, P. 267), el estilo de vida es modos de vivir
que se caracterizan por las formas en que la gente emplea el tiempo (actividades),
por todo aquello que se considera importante (centro de interés) y por lo que
piensan las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea (opiniones).
CAPITULO II: Marco Teórico.
60
CUADRO COMPARATIVO DE CARACTERÍSTICAS
DE LOS ESTILOS DE VIDA
SANTESMASES HAWKINS
ACTIVIDADES: Trabajo, aficiones, actos sociales, vacaciones, distracciones, pertenencias a clubes y asociaciones, relaciones sociales, compras, deportes y otras. CENTROS DE INTERES: Familia, hogar, trabajo, comunidad, amigos, ocio, comidas, vestidos, logros y otras. OPINIONES: De sí mismo, cuestiones sociales, políticas, económicas, educación, productos, cultura, futuro y otros.
ACTITUDES: Declaraciones evaluadoras acerca de otras personas, lugares, ideas, productos entre otros. VALORES: Creencias ampliamente aceptadas acerca de lo que es aceptable y deseable. ACTIVIDADES E INTERESES: Comportamientos no ocupacionales a los que los consumidores dedican tiempo y esfuerzo, por ejemplo: los deportes, el servicio público y la iglesia. ASPECTOS DEMOGRAFICOS: Edad, educación, ingresos, ocupación, estructura familiar, antecedentes étnicos, sexo y ubicación geográfica. PATRONES DE USO DE LOS MEDIOS: Qué medios específicos utilizan los consumidores. TASA DE USO: Mediciones del consumo de un consumidor dentro de categorías de producto especifico. Los consumidores con frecuencia son categorizados como usuarios grandes, medianos y ligeros, o como no usuarios.
FUENTE: SUÁREZ & HERNANDEZ (1.999) Los factores internos destacan dentro del individuo su conducta particular y
es ésta la que determina su comportamiento frente a los productos y servicios
ofertados en el mercado, reflejado en su decisión o no de compra.
Estas conductas individuales permiten conocer el perfil de cada
consumidor, y de esta forma poder agruparlos en segmentos que facilitan el
trabajo al momento de elaborar productos, promociones, servicios, entre otras; y
CAPITULO II: Marco Teórico.
61
saber cuales son las características relevantes de los consumidores meta para
dirigir toda la fuerza de mercadotecnia hacia ellos y evitar el mal gasto de tiempo y
dinero.
1.4.2. FACTORES EXTERNOS:
Los factores externos son considerados como las influencias que percibe el
individuo del medio que lo rodea. Éstos son:
CULTURA:
Para Lamb, C; Hair, J. y McDaniel, C. (1.998, P. 170 – 171), la cultura es la
serie de valores, normas, actitudes y otros símbolos con significado que moldean
el comportamiento humano, así como los productos, licores, artefactos eléctricos y
demás de ese comportamiento, según se transmiten de una generación a la
siguiente. La cultura se orienta al ambiente.
La interacción humana crea valores y prescribe un comportamiento
aceptable para cada cultura. Al establecer perspectivas comunes, esta
proporciona orden a la sociedad.
En ocasiones, estas perspectivas se codifican en forma de leyes. Ejemplo
de esto, en la cultura los que manejan vehículos deben detenerse ante una luz
roja.
Si no se comprende una cultura, una empresa tiene pocas posibilidades de
vender productos. Por ejemplo, los colores tienen significados diferentes en los
mercados globales a los del mercado origen; en China, el blanco es color de luto y
las novias visten de rojo; en Venezuela, el negro es para el luto, y las novias visten
CAPITULO II: Marco Teórico.
62
de blanco. Pepsi poseía una parte dominante en el mercado del sudeste de Asía
hasta que cambio el color de sus enfriadores y máquinas vendedoras, de un azul
regio oscuro a un azul hielo claro. En aquella parte del mundo el azul claro se
asocia con la muerte y el luto.
El lenguaje es otro aspecto de la cultura que tienen que enfrentar los
mercadólogos globales. Hace falta cautela al traducir nombres, lemas de
productos y mensajes promocionales a otros idiomas, a fin de no dar un mensaje
equivocado. Un ejemplo de esto, es cuando General Motors descubrió demasiado
tarde que Nova en español suena exactamente igual que “no va”.
Los valores culturales se transmiten a través de tres organizaciones
básicas: la familia, las organizaciones religiosas y las instituciones educativas y,
dentro de la sociedad actual, las instituciones educativas están representando un
papel cada vez más importante a este respecto.
SUBCULTURA:
Lamb, C; Hair, J. y McDaniel, C. (1.998, P. 172), señalan que basándose en
las características demográficas, regiones geográficas, creencias políticas y
religiosas, historia nacional, antecedentes étnicos y aspectos similares, es posible
dividir una cultura en subcultura. Una subcultura es un grupo homogéneo de
personas que comparten tanto elementos de cultura global como elementos
culturales exclusivos de ese grupo.
Dentro de éstas, las actitudes, valores y decisiones de compra de la gente
son aún más homogéneas que las que se dan en una cultura más amplia.
CAPITULO II: Marco Teórico.
63
Las diferencias subculturales pueden resultar en una gran variación dentro
de una cultura respecto a ¿qué?, ¿cómo?, ¿cuándo? y ¿dónde? la gente compra
los bienes y servicios que necesita.
ESTATUS SOCIALES Y/O CLASES SOCIALES:
Santesmases, M. (1.996, P. 270), expone que la clase social hace
referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social. Constituye
una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similares.
Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores,
comportamientos y actitudes por tener unas características socioeconómicas
similares; sin embargo, no están agrupados formalmente ni se reúnen o
comunican como tal grupo.
La clase social a la que pertenece un individuo se determina en función de
sus características socioeconómicas, entre las que cabe considerar las siguientes:
nivel de ingresos, ocupación, educación, tipo de casa en la que se vive, barrio en
el que se reside, vivienda en propiedad o alquiler, posesión de determinados
productos (automóvil, teléfono, tarjeta de crédito, televisor, entre otros), utilización
de servicio doméstico.
Las escalas utilizadas suelen variar entre la de tres clases (alta, media y
baja), subdividiendo cada una de las categorías entre otras tres (alta, media o
baja), dando lugar a las siguientes combinaciones posibles:
CAPITULO II: Marco Teórico.
64
ALTA ALTA ALTA
ALTA MEDIA MEDIA MEDIA BAJA MEDIA
BAJA BAJA BAJA
SANTESMASES, M. (1.996, P.270).
GRUPOS SOCIALES Y/O GRUPOS DE REFERENCIA:
Santesmases, M. (1.996, P. 271), expresa que los grupos sociales son
grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la
formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse entre
grupos de los que se es miembro y a los que se aspira a pertenecer.
Ø Grupos de los que se es miembro: Pueden clasificarse, según el
grado de relación mantenida, en primarios y secundarios.
Con los primeros, la relación es frecuente, y con los segundos, la relación
es esporádica. Tanto los grupos primarios como los secundarios pueden ser
formales (con normas precisas y determinadas) o informales (sin ellas).
Ø Grupos a los que se aspira a pertenecer: Éstos pueden clasificarse
según se mantenga o no un contacto directo con ellos. En el primer caso, el
individuo contempla como posible llegar a integrarse en tales grupos, y así se
desea por la recompensa que supone.
En el segundo caso, aunque se desea pertenecer a los grupos admirados,
la esperanza de pertenecer a los mismos es más remota. No hay una relación
directa con ellos, aunque el individuo se identifica con sus integrantes, acepta sus
creencias, actitudes y son símbolos para él.
CAPITULO II: Marco Teórico.
65
FAMILIA:
Lamb, C; Hair, J. y McDaniel, C. (1.998, P. 175), aseguran que la familia es
la institución más importante e influyen significativamente en los valores, actitudes,
auto concepto y en el comportamiento de compra. Los niños aprenden observando
los patrones de consumo de sus padres, por lo que tenderán a compartir un patrón
similar de compras.
Los papeles de tomas de decisiones entre los miembros de la familia
tienden a variar de manera significativa, lo que depende del tipo de producto que
se compra. Los integrantes de la familia adoptan una diversidad de papeles en el
proceso de compra.
Ejemplo de ello podría ser, que una joven inicie la búsqueda del producto si
pide una bicicleta nueva para su cumpleaños. Los miembros de la familia son
influenciadores, cuyas opiniones se valoran.
La mamá funcionaría como vigilante de precios, cuyo principal papel es de
velar o aprobar los rangos de precio. El hermano podría dar su opinión sobre
marcas de bicicletas, quien toma la decisión es el papá de la joven que en realidad
tiene la ultima palabra respecto a sí se compra o no.
Al final el papá escogerá la marca y el modelo de bicicleta, después de
buscar información adicional con la hija acerca de las características estéticas
como color y agregar sus propios criterios de compra, como durabilidad y
seguridad. El comprador es el único que intercambiara dinero por el producto. Por
último el consumidor es el usuario real.
CAPITULO II: Marco Teórico.
66
En el gráfico a continuación se puede observar, en forma resumida cuales
son los factores externos que influyen en el individuo y cuales son los factores
internos que definen la personalidad del individuo.
FACTORES EXTERNOS
ESTATUS SOCIAL Y/O CULTURA CLASE SOCIAL
INTERNOS FAMILIA FACTORES PERCEPCION APRENDIZAJE MOTIVACION GRUPOS SOCIALES PERSONALIDAD Y/O GRUPOS DE ACTITUDES REFERENCIA ESTILO DE VIDA SUBCULTURA
FUENTE: SUÁREZ & HERNANDEZ (1.999)
Los factores externos, en líneas generales, son el entorno que rodea al
individuo y determinante en ocasiones al momento de realizar la toma de decisión
de compra de bienes o servicios.
Estos factores permiten conocer a las organizaciones, el alcance que
tienen y que tanto influyen en los consumidores para dirigir el trabajo y esfuerzo a
las áreas que más destaquen los individuos.
2. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA:
Santesmases, M. (1.996, P. 292), indica que son las fases o etapas
secuenciales que sigue el consumidor desde que siente una necesidad hasta que
adquiere o no el producto o servicio.
CAPITULO II: Marco Teórico.
67
Barroso, Mª . y Alonso, F. (1.992, P. 201), señalan que el proceso de
decisión de compra del consumidor es cuando un individuo realiza la compra de
un producto, el cual sigue de una u otra manera un proceso para decidir cual será
el finalmente adquirido.
Este proceso será repetitivo e inconsciente en productos de compra
habitual (artículos de primera necesidad) y más complejo en los de consumo
esporádico (compra de un vehículo).
Tiene una serie de etapas o fases claramente diferenciadas que pueden
estar o no presentes en función del consumidor, del tipo de producto o de la
situación.
2.1. FASES DEL PROCESO DE COMPRA:
Santesmases, M. (1.996, P. 256 - 257), propone que en general los
procesos de decisión complejos se pueden identificar cinco fases o etapas, que se
desarrollan en forma secuencial.
Todo el proceso expuesto en el gráfico mostrado a continuación, está
influenciado por variables internas y externas en el individuo, a demás de las
propias del marketing. Estas fases indicadas se producirán de forma secuencial en
una decisión compleja.
Sin embargo, en compras de repetición, hábito o por inercia el proceso será
más sencillo, simplificando o eliminándose alguna de las etapas. Incluso la
secuencia del proceso puede invertirse, como ocurre en las compras por impulso,
realizadas de modo emocional, en las que primero se toma la decisión de compra
y luego se justifica la necesidad.
CAPITULO II: Marco Teórico.
68
Posteriormente a este gráfico, se hace una explicación amplia de cada una
de las fases o etapas que intervienen en el proceso de decisión de compra.
VARIABLES DEL MARKETING
* Producto * Precio * Plaza * Promoción
RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES
Surgimiento de las necesidades
VARIABLES VARIABLES
INTERNAS BUSQUEDA DE EXTERNAS ALTERNATIVAS
* Motivación * Cultura
* Percepción EVALUACIÓN DE * Subcultura ALTERNATIVAS
* Aprendizaje Formación de percepciones * Familia y preferencias.
* Personalidad * Estatus social y/o clase social * Actitudes * Grupos socia-
DECISIÓN DE COMPRA les y/o grupos * Estilo de de referencia vida
EVALUACIÓN POSTERIOR A LA COMPRA
SANTESMASES, M. (1.996, P. 256 - 257).
CAPITULO II: Marco Teórico.
69
2.1.1. RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES:
Solomon, M. (1.997, P. 271 – 272), refiere sobre este punto que el
reconocimiento del problema o de necesidades, ocurre cuando el consumidor nota
una diferencia significativa entre su situación actual y alguna situación deseada o
ideal. El consumidor percibe que existe un problema que debe resolver, el cual
puede ser pequeño o grande, sencillo o complicado.
El reconocimiento de la necesidad puede ocurrir de varias maneras. La
calidad del estado actual de la persona puede disminuir simplemente porque un
producto deja de funcionar, porque se adquiere un producto que satisface
adecuadamente las necesidades o por la creación de nuevas necesidades (por
ejemplo, la decisión de comprar una casa).
El reconocimiento de una oportunidad sucede a menudo cuando un
consumidor se expone a productos diferentes o de mejor calidad. Este cambio se
presenta con frecuencia debido a que las circunstancias de la persona cambiaron
en cierta medida, como cuando un individuo ingresa a la universidad o consigue
un nuevo trabajo. Al cambiar su marco de referencia, una persona realiza una
serie de compras para adaptarse al nuevo ambiente.
Aunque el reconocimiento del problema ocurre de manera natural, las
estrategias de mercadotecnia frecuentemente lo aceleran. Muchos mensajes
publicitarios se diseñan para que los consumidores se den cuenta que tiene un
problema, y entonces le ofrecen una solución conveniente. En algunos casos, los
mercadólogos intentan crear una demanda primaria, alentando al consumidor a
utilizar un producto o servicio sin importar la marca que elija. Estas necesidades
se fomentan en las etapas iniciales del ciclo de vida de un producto.
CAPITULO II: Marco Teórico.
70
Para Peter, P. y Donnelly, J. (1.996, P. 53 - 54), el punto de arranque para
este modelo del proceso de compra es el reconocimiento de una necesidad
insatisfecha del consumidor. Cualquier número de estímulos internos o externos
puede activar necesidades o deseos y el reconocimiento de los mismos. Un
estímulo interno podría ser, sentir hambre y querer comer algo. Un estimulo
externo es ver un anuncio de McDonald’s y sentir hambre.
Una de las tareas de los gerentes de marketing consiste en determinar qué
necesidades y deseos puede satisfacer, como de hecho satisface, un producto en
particular; qué necesidades y deseos insatisfechos tienen los consumidores para
quienes podría desarrollarse un nuevo producto. Con el fin de conseguirlo, los
gerentes de marketing deben entender qué tipos de necesidades pueden tener los
consumidores.
Una muy conocida clasificación de las necesidades fue desarrollada hace
varios años por Abraham Maslow e incluye cinco tipos de ellas. La idea de Maslow
es que deben satisfacerse las necesidades de bajo nivel, comenzando con las
necesidades fisiológicas y de seguridad, antes de satisfacer las necesidades de
alto nivel.
Clasificación según Maslow:
Ø Necesidades fisiológicas: Esta categoría consiste en las necesidades
primarias del cuerpo humano, como alimento, agua y sexo. Las necesidades
fisiológicas dominarán cuando todas las necesidades permanezcan insatisfechas.
En este caso, ninguna de las otras necesidades servirá como base para la
motivación.
CAPITULO II: Marco Teórico.
71
Ø Necesidades de seguridad: Una vez satisfechas las necesidades
fisiológicas adquiere importancia el siguiente nivel superior. Las necesidades de
seguridad, consisten en aspectos tales como protección contra daños físicos, mala
salud, desastre económico y prevención de lo inesperado.
Ø Necesidades de pertenencia y afecto: Estas necesidades se
relacionan con la naturaleza social y gregaria del ser humano, así como la
necesidad de compañía.
Este nivel en la jerarquía es el punto de partida de las necesidades físicas
de los dos niveles anteriores. La falta de satisfacción de este nivel de necesidades
puede afectar a la salud mental del individuo.
Ø Necesidades de estima: Consisten tanto en la necesidad de conocer
la importancia que tiene uno para los demás (autoestima) como la estima real por
parte de los demás. La satisfacción de estas necesidades conduce a sentimientos
de confianza en uno mismo y ofrece cierto prestigio al individuo como persona.
Ø Necesidades de autoactualización: Puede ser definida como el deseo
de convertirse cada vez más en lo que uno es, y en convertirse también en todo lo
que uno puede llegar a ser. Lo anterior significa que el individuo apreciará
plenamente las potencialidades de sus talentos y capacidades. Maslow supone
que la satisfacción de estas necesidades es posible solamente después de haber
sido satisfechas todas las necesidades de menor jerarquía.
Aunque la distribución de jerarquías de Maslow presenta una explicación
conveniente, probablemente es más realista asumir que las diversas categorías de
necesidades se traslapan.
CAPITULO II: Marco Teórico.
72
Por tanto, en las sociedades ricas, muchos productos pueden satisfacer
más de una necesidades. Por ejemplo, los alimentos tipo gourmet pueden
satisfacer tanto la necesidad fisiológica básica del hombre como las necesidades
de estima y posición social para quienes sirven este tipo de alimentos a sus
invitados.
Arellano, R. (1.993, P.188), afirma que en esta etapa, el individuo reconoce
su necesidad y acepta realizar un esfuerzo hacia la satisfacción de la misma.
2.1.2. BÚSQUEDA DE ALTERNATIVAS:
Lamb, C; Hair, J. y McDaniel, C. (1.998, P. 154 - 155), exponen que
después de reconocer el problema, los consumidores buscan información sobre
las alternativas disponibles para satisfacer sus necesidades. Dicha búsqueda
ocurre en forma interna, externa o de ambas maneras. La búsqueda interna de
alternativas es el proceso de recuperar lo que se almacena en la memoria. La
información almacenada en gran parte se crea a partir de la experiencia con un
producto.
En contraste, la búsqueda externa consiste en la indagación en el ambiente.
Existen dos tipos básicos de estas fuentes: las controladas y las no controladas
por la mercadotecnia. Una fuente no controlada por la mercadotecnia no se asocia
con los mercadólogos que promueven un producto. Por ejemplo, tal vez un amigo
recomienda una computadora personal IBM porque compró una y le gusta.
Las fuentes no controladas por la mercadotecnia incluyen la experiencia
personal (prueba u observación de un producto nuevo), fuentes personales
(familia, amigos, conocidos y compañeros de trabajo) y fuentes públicas como
organizaciones de información al consumidor.
CAPITULO II: Marco Teórico.
73
Por otra parte, una fuente controlada por la mercadotecnia se inclina hacia
un producto específico porque esta fuente se origina cuando los mercadólogos
promueven dicho producto. Las fuentes controladas por la mercadotecnia incluyen
la publicidad en medios masivos de comunicación (radios, periódicos, televisión y
revistas), las promociones de ventas (concursos, exhibiciones, premios, entre
otros), vendedores, etiquetas y empaques de los productos.
Muchos consumidores desconfían de la información que reciben de las
fuentes controladas por la mercadotecnia, bajo la premisa de que la mayoría de
las campañas de mercadotecnia resaltan las ventajas del producto y no
mencionan sus defectos. Estos sentimientos tienden a ser más fuertes entre los
consumidores con educación e ingresos más elevados.
El grado hasta donde un individuo realiza una búsqueda externa depende
de su percepción del riesgo, los conocimientos, la experiencia y el nivel de interés
en el bien o servicio. Por lo general cuando se incrementa la percepción del riesgo
de la compra, el consumidor amplia la búsqueda y considera otras alternativas de
marca.
El conocimiento que el consumidor tiene del producto o servicio también
afecta el grado de su búsqueda de información externa (sí el consumidor es
conocedor y está informado, es menos probable que necesite información
adicional).
CAPITULO II: Marco Teórico.
74
Cuanto más conocimiento posea, más eficiente será su búsqueda, lo que
significa que requerirá menos tiempo para este proceso. Otro factor muy
estrechamente relacionado y que afecta el grado de la búsqueda externa del
consumidor, reside en la confianza que se tiene en la capacidad propia para tomar
decisiones.
El consumidor seguro de sí mismo, también se siente seguro de que tomará
la decisión correcta. Los consumidores con experiencia en la compra de cierto
producto percibirán menos riesgo que los consumidores inexpertos; por lo tanto,
pasarán menos tiempo investigando y limitarán el número de productos que
evaluaran.
Un tercer factor que influye en la búsqueda de información externa es la
experiencia con el producto. Los consumidores con una experiencia positiva
probablemente limitan su búsqueda a los artículos relacionados con la experiencia
positiva. Por ejemplo, muchos consumidores son leales a los autos Honda pues
requieren poco mantenimiento y ofrecen gran satisfacción al cliente, por lo que
han comprado más de uno.
Por último, el alcance de la búsqueda se relaciona positivamente con el
interés que el consumidor tiene en un producto; es decir, el consumidor más
interesado en cierto producto pasará mayor tiempo buscando información y
alternativas.
Por ejemplo, puede suponerse que un fiel aficionado a correr, lee revistas
y catálogos relacionados con las carreras y el acondicionamiento físico. Al buscar
un nuevo par de zapatos de carrera, tal vez le interese leer sobre las nuevas
marcas en el mercado y esté dispuesto a dedicar más tiempo y esfuerzo que otras
personas a investigar cual es la mejor opción.
CAPITULO II: Marco Teórico.
75
La búsqueda de información del consumidor concluye con la selección de
un grupo de marcas al que en ocasiones se llama conjunto evocado (o conjunto en
consideración), que son las alternativas preferidas del consumidor. De este
conjunto, el comprador filtrará todavía aun más las alternativas para la selección
final. Los consumidores no toman en cuenta todas las marcas disponibles en la
categoría de un producto, pero si consideran más a fondo un conjunto mucho más
pequeño.
Por ejemplo, hay más de treinta marcas de champú, sin embargo, la
mayoría de los consumidores considera seriamente solo unos cuatro champús,
cuando enfrentan una decisión de compra.
Peter, P. y Donnelly, J. (1.996, P. 54 - 57), argumentan que una vez
reconocida una necesidad, el individuo busca de inmediato alternativas para
satisfacerlas. Existen cinco fuentes básicas a partir de las cuales el individuo
puede recopilar información relativa a una decisión de compra concreta.
Ø Fuentes internas: En la mayoría de los casos el individuo ha tenido
cierta experiencia previa con la satisfacción de una necesidad concreta. Por tanto,
generalmente “buscará“ en la información y experiencia almacenadas en su mente
para afrontar la necesidad. Si se recuerda un producto previamente aceptable
para satisfacer la necesidad, puede comprarlo con poca o ninguna información,
búsqueda o evaluaciones adicionales. Esto es bastante común el caso de las
compras rutinarias o habituales.
Ø Fuentes grupales: Una fuente común de información para las
decisiones de compra proviene de la comunicación con otras personas, como por
ejemplo familia, amigos, vecinos y conocidos.
CAPITULO II: Marco Teórico.
76
Por lo general el individuo selecciona a alguno de ellos (es decir,
unos son más relevantes que otros) a quienes considera que tienen experiencia
particular para la decisión de compra. Aunque puede resultar bastante difícil para
el gerente de marketing determinar la naturaleza exacta de esta fuente de
información, las fuentes grupales suelen considerarse la influencia más poderosa
en las decisiones de compra.
Ø Fuente de marketing: Son fuentes de información del marketing
factores tales como publicidad, vendedores, distribuidores, presentaciones y
pantallas. En términos generales, esta es la fuente primaria de un producto
determinado.
Ø Fuentes públicas: Las fuentes públicas de información son la
publicidad como un artículo sobre el producto publicado en el periódico, y
evaluaciones independientes del producto. En este caso la calidad del producto es
una consideración importante para la gerencia de marketing, dado que dichos
artículos e informes con frecuencia analizan características tales como los
requisitos de confiabilidad y servicios.
Ø Fuentes de experiencia: Se entiende el manejo, el examen y
posiblemente, la prueba del producto mientras se realiza la compra. Esto requiere
en general que el individuo salga de la tienda, lo cual constituye la última fuente
consultada antes de efectuarla.
La información recopilada de dichas fuentes es entonces procesada por el
consumidor. Sin embargo, la naturaleza exacta de la forma en que las personas
procesan la información para formular evaluaciones de los productos no han sido
esclarecidas con exactitud.
CAPITULO II: Marco Teórico.
77
En términos generales, el procesamiento de alternativas se visualiza como
un proceso de cuatro etapas en el cual el individuo está expuesto a la información,
la analiza, entiende y retiene.
Arellano, R. (1.993, P.188), señala que luego de aceptar el problema y/o
delimitarlo, el individuo busca la información que dispone acerca del tema.
Comienza por la investigación interna y luego pasa a la búsqueda de información
externa.
2.1.3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS:
Stanton, W; Etzel, M. y Walker, B. (1.996, P. 198), exponen que después de
identificar todas las opciones razonables, el consumidor las evaluará antes de
tomar una decisión. La evaluación supone establecer algunos criterios a partir de
los cuales comparará cada una. Cuando intervienen varios, no todos suelen tener
el mismo peso.
Los criterios que los consumidores emplean en la evaluación provienen de
su experiencia pasada y de sus opiniones respecto a diversas marcas, así como
las opiniones de los miembros de su familia y de sus amigos. Lo que determina los
segmentos de mercado son las diferencias de criterio o la importancia relativa que
cada persona les atribuye.
Las evaluaciones pueden ser incorrectas en la realidad, porque a menudo
la experiencia es limitada u obsoleta y la información procedente de fuentes como
la publicidad o los amigos puede ser poco objetivo.
CAPITULO II: Marco Teórico.
78
Peter, P. y Donnelly, J. (1.996, P. 57), dicen que durante el proceso de
recopilación de información o en algunos casos, después de adquirirla, el
consumidor evalúa las alternativas en función de lo que ha aprendido. Una manera
de describir el proceso de evaluación puede encontrarse en la lógica del desarrollo
de modelos de actitud. La lógica básica puede describirse como sigue:
A. El consumidor tiene diversas marcas en cierta clase de productos.
B. El consumidor percibe que, cuando menos, algunas de las marcas
son alternativas viables para satisfacer una necesidad reconocida.
C. Cada una de estas marcas cuenta con un conjunto de atributos
(color, calidad, tamaño, entre otras.).
D. Un grupo de estos atributos es relevante para el consumidor, quien
percibe que las distintas marcas varían el término de la cantidad que poseen de
cada atributo.
E. La marca que se percibe, que ofrece el mayor número de atributos,
en las cantidades y en el orden deseado será la marca que más le agrade al
consumidor.
F. La marca que más le agrade al consumidor será la que el cliente
tendrá la intención de comprar.
CAPITULO II: Marco Teórico.
79
Arellano, R. (1.993, P.189), se refiere a la evaluación de alternativas como
el análisis de la información e indica que paralelamente a la recopilación de ésta o
la búsqueda de alternativas, el individuo ha ido asimilando, al final analizará los
datos y tomará una decisión. Esta decisión implica elementos como el monto a
gastar, las características generales del producto a comprar.
2.1.4. DECISIÓN DE COMPRA:
Peter, P. y Donnelly, J. (1.996, P. 57 - 58), opinan que si no intervienen
otros factores después de que el consumidor ha decidido qué marca pretenden
adquirir, la compra real es el resultado común de la investigación y evaluación. En
realidad, una compra involucra demasiadas decisiones las cuales incluyen tipo de
producto, marca, modelo, selección del distribuidor y método de pago, entre otros
factores.
Adicionalmente, en lugar de comprar el consumidor puede tomar la decisión
de modificar, posponer o evitar la compra en función de un inhibidor de la misma,
o un riesgo percibido.
Los teóricos tradicionales que estudian el riesgo consideran que los
consumidores tienden a tomar decisiones que minimizan los riesgos basándose en
su definición percibida en la compra en particular.
La percepción del riesgo se basa en las posibles consecuencias e
incertidumbres implicadas. Las consecuencias pueden variar de una pérdida
económica a un incidente embarazoso, si un nuevo producto alimenticio no resulta
bueno, puede incluso ocasionar un daño físico.
CAPITULO II: Marco Teórico.
80
El riesgo percibido puede ser funcional (relativo a consideraciones
financieras y de rendimiento) o psicosocial (relativo a si, el producto mejorará la
imagen personal o la imagen percibida por el grupo de referencia).
La cantidad de riesgo que un consumidor percibe en un producto dado
depende de aspectos tales como el precio del producto y de si otras personas
verán al individuo cuándo utilice el producto.
Los consumidores tratan generalmente de reducir el riesgo en su toma de
decisiones. Lo anterior puede lograrse reduciendo las posibles consecuencias
negativas o disminuyendo la incertidumbre.
Las posibles consecuencias de una compra pueden reducirse al mínimo
comprando pequeñas cantidades o reduciendo el nivel de aspiración del individuo
para esperar menos en términos del resultado del producto.
Sin embargo, no siempre es posible lograr lo anterior. Por tanto reducir el
riesgo tratando de aumentar la certidumbre del resultado de la compra es quizás la
estrategia empleada con mayor frecuencia. Esto puede lograrse buscando
información adicional respecto a la compra propuesta.
En general cuanto mayor sea la cantidad de información que un consumidor
obtenga antes de efectuar la compra, menores serán las posibilidades de que
quede inconforme después de realizarla.
En este mismo orden de ideas, los autores Stanton, W; Etzel, M. y Walker,
B. (1.996, P.198 – 200), manifiestan que después de buscar y evaluar, el
consumidor debe decidir si efectuará la compra. Así el primer resultado es la
decisión de comprar o no, la alternativa que recibió la mejor evaluación.
CAPITULO II: Marco Teórico.
81
Si se decide comprar, habrá que adoptar una serie de decisiones conexas
sobre las características, ¿dónde? y ¿cuándo? realizar la transacción, como recib ir
la entrega o posesión, el método de pago y otras consideraciones.
En consecuencia la decisión de comprar no es más que el inicio de una
serie totalmente nueva de decisiones que serán tan lentas y difíciles como la
primera. Los mercadólogos muy hábiles saben que el resultado de estas
decisiones adicionales incide en la satisfacción, por lo cual encuentran formas de
ayudar a los prospectos a tomarlas de la manera más eficiente posible.
Por ejemplo, los distribuidores automotores han agilizado mucho la
aprobación de créditos, han modernizado el proceso con que se localiza el
automóvil que corresponde a las especificaciones del cliente y han convertido la
entrega de la unidad en una miniceremonia para hacerlo sentirse importante.
Escoger la fuente donde se efectuará la compra es una de las decisiones
de compra. Las fuentes pueden ser tan diversas como las compañías de venta por
correo o las tiendas de los fabricantes. La fuente más común es la tienda al detal,
y los motivos por los cuales una persona opta por hacer sus compras en una de
ellas se llaman motivos de compra de la clientela. La gente quiere sentirse
cómoda cuando va de compras. Percibir seguridad de personas a fines a ella y en
un ambiente que refleje sus valores.
A continuación se enumera algunos motivos comunes de la clientela:
Ø Comodidad de la ubicación.
Ø Servicio rápido.
Ø Accesibilidad a la mercancía.
Ø Cantidad de mercancía.
CAPITULO II: Marco Teórico.
82
Ø Precios.
Ø Variedad de la mercancía.
Ø Servicios ofrecidos.
Ø Aspecto de la tienda.
Ø Personal de venta.
Ø Mezcla de otros compradores.
El concepto de marketing pone de relieve la satisfacción del cliente; pero
apenas en los últimos años se han hecho esfuerzos serios para entender lo que
significa esa satisfacción. El grado de satisfacción se conoce cuando el
consumidor compara el desempeño esperado de un producto con el percibido al
consumir el producto. Si se iguala o supera las expectativas, el cliente quedará
satisfecho. Pero si no cumple con ellas, se sentirá insatisfecho. Las expectativas
de los consumidores provienen del uso anterior del producto, de información
procedente de fuentes sociales, de la presentación de venta y publicidad.
No es fácil establecer y mantener un equilibrio entre las expectativas y las
experiencias. Para ello se requiere la elaboración de un buen producto. Ejemplo
de como pueden distorsionarse las expectativas y las experiencias es:
Ø Dado que las afirmaciones de la publicidad y presentación de ventas
influyen en las expectativas, los profesionales del marketing no deben prometer
más de lo que pueden cumplir. Si se crean expectativas que después no se
cumplen, los consumidores se sentirán decepcionados y se perderán ventas en un
futuro.
CAPITULO II: Marco Teórico.
83
Ø Los profesionales del marketing también procuran que los
consumidores utilicen correctamente los productos. Si un comprador no toma o
consume la cerveza o el vino adquirido bien frío, surgirá un descontento y no se
satisfacerán sus expectativas. De allí que los profesionales del marketing
supervisen estrechamente el diseño del producto, los instructivos, las
demostraciones e incluso la capacitación para asegurarse de que los productos
son empleados correctamente.
Arellano, R. (1.993, P.189), dice que luego de haber definido claramente el
producto y analizado la información preliminar, el individuo se dirigirá a realizar la
compra. Allí, puede sufrir nuevas influencias que eventualmente cambien la
decisión tomada.
Entre estas influencias puede situarse la inexistencia del producto en el
lugar de venta, nuevas informaciones referidas al tema, la fuerte influencia del
vendedor, la incomodidad del cliente en la situación de compra, entre otras. El
resultado será el pago y la posesión del producto o servicio.
2.1.5. EVALUACION POSTERIOR A LA COMPRA:
Los autores Stanton, W; Etzel, M. y Walker, B. (1.996, P. 200 – 201), se
refieren a la evaluación posterior a la compra, en cómo el consumidor aprende al
realizar el proceso de compra y en que forma se conducirá la próxima vez que se
le presente la misma necesidad. Después de recabar la información, evaluar las
opciones y llegar a una decisión, habrá adquirido conocimientos adicionales sobre
el producto y varias marcas. Aun más, se habrá formado nuevas opiniones,
creencias y revisado las viejas.
CAPITULO II: Marco Teórico.
84
Algo más suele ocurrir después de la compra. Una disonancia cognoscitiva
postcompra, es decir, un resultado de ansiedad ocasionado por la dificultad de
escoger entre varias alternativas. Desdichadamente para los profesionales del
marketing la disonancia es muy común; y si la ansiedad no se alivia, el consumidor
se sentirá molesto con el producto seleccionado aunque su desempeño sea
adecuado.
La disonancia cognoscitiva postcompra se representa cuando las opciones
examinadas seriamente por el comprador tienen a la vez aspectos atractivos y no
atractivos.
Luego de efectuar la compra, las características no atractivas del producto
cobran mayor importancia en la mente del comprador, lo mismo que las
características atractivas de las opciones rechazadas. Así se comienza a dudar
de haber tomado una buena decisión y esta provoca ansiedad.
La disonancia normalmente se intensifica:
Ø Cuanto más grande sea el importe de la compra.
Ø Mayor será la semejanza entre el objeto seleccionado y el objeto u
objetos rechazados.
Ø Mayor será la importancia de la decisión de compra.
Los consumidores tratan de atenuar la ansiedad que experimentan después
de la compra. Rehuyen a la información que tienda a intensificarla. Y buscan la
información que corrobora su decisión, llegando incluso al extremo de leer
anuncios del producto después de haberlo adquirido.
CAPITULO II: Marco Teórico.
85
Así mismo, si antes de la compra se pone más empeño en evaluar las
alternativas, aumentará su confianza y disminuirá la disonancia.
Peter, P. y Donnelly, J. (1.996, P. 58 - 60), señalan que en general, si una
persona determina cierta respuesta, permite alcanzar el objetivo deseado o
satisface una necesidad, el éxito de este patrón de respuesta clave, será
recordado. Aumenta la probabilidad de responder de una manera similar ante la
misma situación o ante una situación parecida en el futuro.
En otras palabras, la respuesta tiene mayores posibilidades de ser repetida
cuando la necesidad y la clave vuelvan a presentarse juntas y, por tanto, puede
decirse que se ha producido un proceso de aprendizaje.
El esfuerzo frecuente aumenta el hábito potencial de la respuesta particular.
De igual manera, si una no satisface adecuadamente la necesidad, la probabilidad
de que se repita la misma disminuye.
En el mismo orden de ideas, para algunos comercializadores, un individuo
encuentra que un producto en particular satisface la necesidad para la cual fue
adquirido, la probabilidad de que éste vuelva a ser comprado en la siguiente
ocasión en que surja la necesidad será elevada. Los esfuerzos de promoción de la
empresa con frecuencia actúan como la clave.
Si una persona compra repetidamente un producto con resultados
favorables, puede desarrollar lealtad hacia la marca. Esta puede producir
compras habituales y con frecuencia las empresas competidoras afrontan grandes
dificultades para poder alterar estos hábitos.
CAPITULO II: Marco Teórico.
86
La existencia de disconformidad posterior a la decisión de compra se
relaciona con el concepto de disonancia cognoscitiva. Esta teoría enuncia que con
frecuencia existe una falta de consistencia o armonía entre las diversas
percepciones de un individuo, o entre sus actitudes y creencias, después de haber
tomado una decisión, es decir, el individuo tiene dudas y segundos pensamientos
acerca de la selección hecha. Además, es más probable que la intensidad de esta
ansiedad sea mayor cuando existe cualquiera de las siguientes condiciones:
Ø La decisión es importante en términos psicológicos, financieros o
ambos.
Ø Existen varias alternativas no consideradas.
Ø Las alternativas no consideradas pueden tener muchas
características considerables.
Estos factores pueden estar relacionados con un gran mínimo de
decisiones de compra. Por ejemplo, puede esperarse que se presente una
inconformidad posterior a la compra entre muchos compradores de bienes como
automóviles, enseres mayores y casas. En estos casos, la decisión de compra es
muy importante tanto en términos financieros como psicológicos, y en general se
dispone de varias alternativas favorables.
Cuando ocurre una inconformidad después de haberse tomado una
decisión, el individuo puede tratar de reducirla mediante uno o más de los métodos
siguientes:
Ø Buscando información que respalde lo adecuado de la decisión.
CAPITULO II: Marco Teórico.
87
Ø Percibiendo la información de manera que apoye la decisión.
Ø Modificando actitudes para adoptar una visión menos favorable de
las alternativas eliminadas.
Ø Restando importancia a los aspectos negativos de la decisión y
enfatizando los elementos positivos.
La inconformidad puede, por supuesto reducirse si se admite que se ha
cometido un error. Sin embargo, la mayoría de las personas no están dispuestas a
admitir que han tomado una decisión equivocada. Por tanto, es muy probable que
una persona busque información que respalde su decisión para disminuir la
disconformidad.
Estas conclusiones pueden ser realmente importantes para el
comercializador. En una situación de compra, cuando un cliente se siente
insatisfecho resulta razonable predecir que dicha persona estará abierta a dicha
publicidad y promoción de ventas que respalden la decisión de compra.
Esta comunicación presenta aspectos favorables del producto y puede ser
útil para reforzar el deseo del cliente por creer que a hecho una decisión de
compra inteligente. Por ejemplo, a los compradores de enseres mayores o
automóviles puede hablárseles por teléfono o enviárseles una carta para
reafirmarles que han hecho una compra inteligente.
Madia, F. (1.995, P. 149, 266 – 267), destaca que la inteligencia, la
economía, la eficacia y la virtud comprendidas en el acto de tratar de conquistar
clientes una sola vez y mantenerlos por siempre. Reside en la serie de medidas y
CAPITULO II: Marco Teórico.
88
actitudes que la empresa adopta inmediatamente después de realizar la venta: la
posventa.
Lo que era excepción en el pasado, hoy pasa a ser la norma. Todas las
empresas, de todos los sectores de actividad, tienen que por obligación e
inteligencia, valorar y obtener provecho de las fantásticas oportunidades
resultantes de la extensión de sus responsabilidades a todos los momentos que
sigue al acto de vender.
Uno de los mecanismos más utilizados por las empresas que aplican la
herramienta de la posventa, es la extensión de la garantía en todos los sentidos.
En el pasado, las garantías se limitaban a períodos muy cortos, y a piezas y
componentes muy específicos.
A medida que las empresas comprendieron que tan importante era estar
cerca de los prospectos y clientes, en todos los momentos que preceden a la
decisión de compra y a la manifestación de preferencias.
Por ello, continuaron cerca y establecieron la relación, además dejaron de
considerar “las garantías como un problema inevitable y pasaron a encararlas
como una tremenda oportunidad”.
Ejemplo de esto, es que parte de la recuperación de Chrysler, en los
Estados Unidos, puede atribuirse al coraje e inteligencia de los dirigentes que
rápidamente y demostrando la confianza que tenían en sus productos hasta
entonces no tan confiable, extendieron inusitadamente la garantía ofrecida.
CAPITULO II: Marco Teórico.
89
Aún más, recompensaron a sus 4.4 millones de clientes en una histórica
decisión de posventa, ofreciendo un cheque de 500 dólares a cada uno de ellos
para que lo utilizaran en la compra de un nuevo Chrysler.
Arellano, R. (1.993, P.190), se refiere a que el individuo incrementará la
atención a nuevas informaciones respecto al producto o servicio, lo que hará que
su análisis postcompra sea mucho más profundo. Los resultados de este análisis
podrán ser del tipo “resolución de la disonancia cognoscitiva” o simplemente
guardarse como información para la próxima toma de decisiones.
2. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:
Según Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 47), la segmentación de
mercado puede ser definida como el proceso de dividir el mercado potencial en
diferentes subconjuntos de consumidores con necesidades comunes o
características, y seleccionar como objetivos a uno o más segmentos para
encauzarlos con una mezcla específica de mercadotecnia.
Peter, P. y Donnelly, J. (1.996, P. 81), definen la segmentación de
mercados como un proceso que resulta de dividir un mercado en grupos de
consumidores similares y seleccionar él o los grupos más adecuados para ser
atendidos por la empresa.
3.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA:
Para Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 51 - 53), en la segmentación
geográfica, el mercado se separa por ubicación física.
CAPITULO II: Marco Teórico.
90
La teoría que respalda esta estrategia es que la gente que vive en el mismo
lugar tiene necesidades y deseos similares, y que tales necesidades y deseos son
diferentes de las personas que viven en otros sitios. Algunas diferencias de
consumo por regiones pueden estar relacionadas con el clima.
La segmentación geográfica es una estrategia muy útil para muchos
mercadólogos. Es relativamente fácil encontrar diferencia con base geográfica
para muchos productos. Además, los segmentos geográficos pueden ser
fácilmente alcanzados a través de los medios de comunicación locales, incluidos
periódicos, televisión, radio y ediciones regionales de revistas.
Las bases de esta segmentación son: la región, tamaño de la ciudad,
densidad de la población y el clima. Un ejemplo de esto sería, que el consumidor
de queso, varia de acuerdo a la región a la que pertenece. Es decir, el consumidor
Zuliano prefiere el queso blando o de matera, él del Distrito Federal le gusta el
queso palmita o guayanes y él de Los Llanos prefiere el queso semiduro y duro.
3.2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA:
Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 53 - 56), indican que las características
demográficas, como edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación, educación, son
muy empleadas como base para la segmentación de mercados. La demografía se
refiere a las estadísticas vitales y mensurables de la población. Ésta ayuda a
identificar el mercado objetivo, en tanto que las características psicológicas y
socioculturales ayudan a describir a las personas del grupo, ¿qué es lo que
piensan? y ¿cuáles son sus sentimientos?. La información demográfica es la más
accesible y efectiva forma en términos de costo de identificar el mercado objetivo.
CAPITULO II: Marco Teórico.
91
En realidad, la mayoría de los datos secundarios, incluidos los datos
censales, se expresan en términos demográficos. Los datos demográficos son
más fáciles de medir que otras variables de segmentación; estos datos se incluyen
en forma invariable en los estudios psicológicos y socioculturales, porque agregan
significado a los resultados.
Por ejemplo, es útil saber que 40% de un mercado objetivo esta compuesto
por golfistas entusiastas; pero es mucho más útil saber que 70% de las personas
identificadas como golfistas son hombres entre las edades 34 y 68 años, que
tienen un ingreso promedio de 45.000 dólares anuales. La mayor desventaja en la
segmentación demográfica es que tiende a ser unidimensional y no establece
diferencias entre marcas.
Por ejemplo, datos demográficos pueden proveer información en el
potencial de uso (el número de hombres que utiliza loción después de afeitarse)
pero no explica porque se utiliza una marca en particular. Es más fácil encontrar
esta información en los estudios psicográficos o en la correlación cruzada de
diversas variables demográficas.
Con frecuencia se utilizan de manera simultanea las variables demográficas
para precisar con finura un segmento de mercado; también se emplean para
formar variables compuesta para medir construcciones socioculturales como el
ciclo de vida de las familias y la clase social.
EDAD: Cada vez que la necesidad del producto varia con la edad del
consumidor, los mercadólogos han encontrado que ésta es una variable
demográfica particularmente útil en la distinción de los segmentos. Muchos
mercadólogos han tenido que construirse ellos mismos un nicho en el mercado, al
comportarse en un segmento específico por edad.
CAPITULO II: Marco Teórico.
92
Por ejemplo, algunas de las principales cadenas de televisión se
encuentran en espectadores jóvenes (de 18 a 34 años de edad), mientras que la
CBS se ha diferenciado por si misma al enfocarse a un mercado de personas algo
mayores (de 35 a 49 años de edad).
SEXO: Éste siempre ha sido una variable para distinguir entre segmentos
de mercado. Tradicionalmente, las mujeres han sido las principales usuarias de la
mayoría de los productos como tintes para el cabello y cosméticos, y los hombres,
los principales clientes de herramientas y utensilios para afeitarse. No obstante, en
años recientes se han vuelto menos nítidos los roles por sexo, por lo que éste ya
no es una forma siempre correcta de distinguir entre grupos de consumidores en
algunas categorías de productos.
Ejemplo de esto es que las mujeres compran herramientas para reparar la
casa y los hombres han llegado a ser consumidores importantes de productos
para el cuidado de la piel y del cabello.
ESTADO CIVIL: Tradicionalmente, la familia ha sido el foco de la mayoría
de los esfuerzos de mercadotecnia, y para muchos productos y servicios, la familia
continua siendo la unidad de consumo más importante. Los mercadólogos están
interesados en el número y tipos de familias que poseen y compran ciertos
productos.
También están interesados en determinar los perfiles demográficos y de
exposición a los medios de difusión de quienes toman las decisiones de compra
en el hogar (aquellas personas involucradas en la selección real del producto),
para desarrollar en forma apropiada las estrategias de mercado.
CAPITULO II: Marco Teórico.
93
Los mercadólogos han descubierto también los beneficios de enfocarse a
los solteros en especial cuando se trata de unidades familiares de una persona
con ingresos mayores a 30.000 dólares anuales. Este grupo de personas tiende a
estar arriba del promedio en el uso de productos que no se han asociado
tradicionalmente con los supermercados (por ejemplo, coñac, libros, tés
especiales), y por debajo del promedio en el consumo de productos tradicionales
de supermercado (salsa de tomate, mantequilla, mayonesa).
INGRESO, EDUCACIÓN Y OCUPACIÓN: Éstos tienden a estar
estrechamente vinculados, casi en una relación de causa – efecto. Las
ocupaciones de alto nivel (las que generan alto ingresos) por lo general requieren
de educación profesional avanzada. Es raro que un individuo con menor
educación califique para trabajos de alto nivel.
A causa de las interrelaciones que se dan entre estas tres variables
educación, ocupación, e ingresos, es frecuente que sé combinen en un índice
compuesto de clase social que refleja mejor los valores, actitudes, gustos y estilos
de vida.
Con referencia a ello, un doctor y un plomero pueden tener el mismo
ingreso, pero con diferentes antecedentes educativos, es probable que gasten su
dinero en diferentes formas. Uno puede tomar whisky Etiqueta Negra, el otro
Regency. Uno puede asistir a una barra restaurante, y otro a una licorería
tradicional.
Es claro que para los mercadólogos de cierto tipo de producto, el ingreso
por si solo no proporciona una base suficiente para diferenciar un mercado
objetivo.
CAPITULO II: Marco Teórico.
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3.3. SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA / PSICOGRÁFICA:
Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 56 - 58), exponen que las características
psicológicas se refieren a los aspectos y cualidades naturales o adquiridas del
consumidor individual. Las estrategias de segmentación de consumidores con
frecuencia se basan en variables psicológicas específicas.
Por ejemplo, los consumidores pueden segmentarse de acuerdo con sus
necesidades, motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje y actitudes.
Las características psicográficas, que también se conoce como análisis del
estilo de vida, han sido tomadas con entusiasmo por los mercadólogos para la
promoción de productos como el whisky Etiqueta Negra (Black Label), Tums, los
servicios telefónicos de AT&T, Nescafé, el whisky Dewar´s (White Label), entre
otros. El atractivo de las técnicas psicográficas descansa en los frecuentemente
vividos y prácticos perfiles de segmentos de consumidores que puedan producir.
3.4. SEGMENTACIÓN SOCIO – CULTURAL:
Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 62 - 65), aseguran que las variables
sociológicas (de grupo) y antropológicas (que son culturales) – es decir, las
variables socioculturales – proporcionan todavía más bases para la segmentación
del mercado. Por ejemplo, los mercados de consumo se han subdividido con éxito
en segmentos, sobre la base de etapa en el ciclo de vida de las familias, clase
social, valores culturales centrales, membresías subculturales, y afiliación
transcultural.
CAPITULO II: Marco Teórico.
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CICLO DE VIDA DE LAS FAMILIAS: La segmentación por ciclo de vida de
las familias se basa en el principio de que muchas de estas atraviesan etapas
similares en su formación, desarrollo y disolución final. En cada fase, la unidad
familiar requiere diferentes productos y estilos de productos.
Los jóvenes solteros, por ejemplo, necesitan mobiliario básico para su
primer departamento, en tanto que sus padres, libres ya de la crianza de los hijos,
desean volver a equipar la casa con mejores muebles.
El ciclo de vida de las familias es una variable compuesta, que se basa de
forma explícita en el estado civil y el estatus de la familia, pero que incluyen de
manera implícita variables como edad, ingreso y estatus ocupacional.
Cada una de las etapas en el ciclo de vida de las familias (las etapas
tradicionales son soltería, lunamileros, paternidad, postpaternidad y disolución)
representa un importante segmento objetivo para diversos mercadólogos.
CLASE SOCIAL: La clase social (o el estatus relativo en la comunidad) es
en especial susceptible de usarse como variable de segmentación de mercados.
Por lo general, se “mide” con un índice ponderado de diversas variables
demográficas, como educación, ocupación e ingreso.
El concepto de clase social implica una jerarquía en que los miembros de
otras clases tienen estatus más altos o más bajos. Las investigaciones han
probado que los consumidores que pertenecen a diferentes clases sociales tienen
también distintos valores, preferencias de productos y hábitos de compra.
CAPITULO II: Marco Teórico.
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Es común que los mercadólogos empleen su conocimiento de las
diferencias de clase social para apelar a diferentes segmentos. Muchos bancos
importantes, por ejemplo, ofrecen diversos niveles de servicio a la gente de
diferentes clases sociales (es decir, servicios bancarios privados a las de más alto
nivel).
CULTURA, SUBCULTURA Y TRANSCULTURA: Otra forma de
segmentación que algunos mercadólogos han encontrado útil, ha sido la de
realizar la segmentación de sus mercados nacional e internacional de acuerdo con
la herencia cultural que tengan, debido a que los miembros de una misma cultura
tienden a compartir los mismos valores, creencias y costumbres. Los
mercadólogos que emplean este criterio de segmentación enfatizan los valores
culturales específicos y de manera amplia compartidos, con los cuales esperan
que los consumidores se identifiquen.
La segmentación cultural ha tenido notable éxito en la mercadotecnia
internacional, pero en tal situación es importante que el mercadólogo comprenda
plenamente las creencias, valores y costumbres de los países en que se ha de
vender el producto (es decir, el contexto de transcultural).
Dentro de una cultura de mayores dimensiones, es frecuente que distintos
subculturas estén unidos por ciertas experiencias, valores o creencias, que los
hacen convertirse en segmentos efectivos del mercado.
Estos agrupamientos podrían estar basados en una característica
demográfica específica (por ejemplo, raza, religión, grupo étnico de origen, edad)
o en estilos de vida característicos (golfistas, mujeres trabajadoras).
CAPITULO II: Marco Teórico.
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Los mercadólogos internacionales que diseñan y basan sus campañas
promocionales en el resultado de investigaciones transculturales, es muy posible
que tengan éxito en mercados de un origen étnico particular, que aquellos que
utilizan un enfoque de mercadotecnia estandarizado.
3.5. SEGMENTACION RELACIONADA CON EL USO:
Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 65 - 66), dicen que una forma de
segmentación extremadamente popular y efectiva divide a los consumidores en
categorías en términos de las características de uso del producto, servicio o
marca, como tasa de uso, estatus de conciencia, y grado de lealtad a la marca.
La segmentación por tasa de uso establece diferencias entre usuarios
pesados, medios, ligeros y no usuarios de un producto, servicio o marca
específica. Por ejemplo las investigaciones hechas indican de forma consistente
que entre 25 y 35% de los tomadores de cerveza son los que están detrás de más
de un 70% de toda la cerveza que se consume.
Por tal razón, la mayor parte de los mercadólogos prefieren enfocarse en
campañas dirigidas a los usuarios pesados, en lugar de gastar más dinero
tratando de atraer a usuarios ligeros.
Esto también explica por qué se ha tenido éxito al enfocar la cerveza ligera
como producto para los tomadores pesados, sobre la base de que llena menos
(por lo que puede consumirse en mayores cantidades) que la cerveza común.
CAPITULO II: Marco Teórico.
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Los mercadólogos de muchos otros productos han encontrado que un
grupo relativamente pequeño de usuarios pesados da cuenta de un porcentaje
desproporcionadamente grande de uso del producto, y la base de su estrategia de
ventas ha sido enfocarse a estos usuarios pesados.
Otros mercadólogos toman nota de las brechas en la cobertura del mercado
para usuarios ligeros y medios y se enfocan con buenos resultados a cubrir estos
segmentos.
Los mercadólogos también consideran el potencial actual en comparación
con el potencial futuro de segmentos de consumidores cuando están diseñando su
estrategia de mercadotecnia. Por ejemplo, muchos bancos en forma deliberada no
se enfocan en los estudiantes universitarios, porque los consideran usuarios de un
segmento caracterizado porque hace mucho uso de sus servicios, pero que dejan
bajas utilidades (giran muchos cheques, pero tienen depósitos mínimos).
Otros bancos consideran a los estudiantes universitarios como un mercado
muy atractivo a largo plazo (ingresos potenciales por arriba del promedio, y
posibles compradores de casas, automóviles y lanchas), y hacen su mejor
esfuerzo para atraerlos como clientes antes de que se gradúen.
Los no usuarios representan un desafío especial. Los mercadólogos tienen
que decir si los no usuarios son un segmento que vale la pena convertir en
usuarios, o si los recursos que se destinan para convertirlos (lo que amplía el
mercado) pueden gastarse mejor tratando de alejar de la competencia a usuarios
actuales (es decir, lo que incrementa su propia porción del mercado). El estatus de
conciencia incluye la noción de conciencia del consumidor, nivel de interés o
disposición del comprador.
CAPITULO II: Marco Teórico.
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Los mercadólogos tienen que determinar si los consumidores potenciales
están conscientes del producto, interesados en éste o necesitan ser informados
acerca del mismo. Algunas veces el criterio que se utiliza como base para la
segmentación es la lealtad a la marca.
En este caso los mercadólogos tratan de identificar las características de
los consumidores que son leales a la marca, de manera que puedan dirigirse los
esfuerzos promocionales a la gente que comparte esa misma característica en la
población más grande.
Otros mercadólogos se enfocan a los consumidores que no muestran
lealtad de marca (es decir, los “cambiadores de marca”), en la creencia de que tal
gente representa mayor potencial de mercado que los consumidores que son
leales a las marcas de la competencia.
La existencia de cambiadores de marca o los que no son leales, también le
sugiere al especialista el empleo de un tipo diferente de mezcla de mercadotecnia
(bajo precio, “arreglos” con el consumidor, exhibiciones en punto de venta, y
otros.). Casi por definición, los consumidores innovadores (con frecuencia son el
primer objetivo de los nuevos productos), tienden a no ser leales a marcas.
3.6. SEGMENTACIÓN POR SITUACIÓN DE USO:
Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 66 - 68), argumentan que los
mercadólogos reconocen que la situación u ocasión a menudo determinan lo que
los consumidores compran o consumen. Por dicha razón, algunas veces se
concentran en la situación de uso como variable de segmentación.
CAPITULO II: Marco Teórico.
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Las siguientes declaraciones revelan el potencial de uso: “Cuando mi hijo
Ricardoni lleva buenas calificaciones a la casa, siempre lo llevo a McDonald’s”.
“Cuando hay mucho calor en Maracaibo me refresco con una cerveza Regional”.
“Cuando es día de las madres, siempre le envió flores a mi madre”.
En otras circunstancias, otras situaciones, y otras ocasiones, el mismo
cliente podría tomar otras decisiones. Algunos factores situacionales que podrían
influir en una decisión de compra o de consumo incluyen: que sea día hábil o
feriado, a tiempo o con urgencia, si se trata de un regalo para una amiga o un
padre.
Algunos mercadólogos tratan de inducir la idea de conveniencia de ciertos
productos en ciertas situaciones; otros tratan de romper con hábitos del
consumidor. En un esfuerzo de romper el uso habitual del café como bebida para
adultos en el desayuno y a media mañana, Pepsi ha hecho pruebas con Pepsi AM
(que tiene mucha cafeína) como “despertador” y bebida de media mañana.
La presión del tiempo también es un componente de la situación de uso. Es
menos posible que los consumidores con urgencia visiten las tiendas por
departamentos, y tienden a seleccionar algún otro tipo de tienda que creen que les
demandará menor inversión de tiempo.
3.7. SEGMENTACIÓN DE BENEFICIOS:
Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 68 - 71), señalan que los ejecutivos de
mercadotecnia y publicidad constantemente están tratando de aislar ese beneficio
especial que deben comunicar a los consumidores.
CAPITULO II: Marco Teórico.
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El cambio de estilo de vida desempeña un rol importante en determinación
de los beneficios de producto que son importantes para los consumidores, y
proporcionan a los mercadólogos oportunidades para desarrollar nuevos
productos y servicios.
Por ejemplo, el horno microondas fue la solución perfecta para las
necesidades de las familias que cuentan con dos ingresos, donde ni la esposa ni
el marido tienen el tiempo suficiente para la preparación de comidas que requieren
mucho tiempo.
La segmentación de beneficios puede ser usada para proporcionar diversas
marcas dentro de la misma categoría de productos. El caso clásico de una
segmentación de beneficios que tuvo éxito, es el mercado de la pasta dental:
Close – up, que tiene un mensaje de relaciones sociales, hace énfasis en los
dientes brillantes y se enfoca a los jóvenes.
La segmentación de beneficios se usa no sólo para encontrar un nicho para
nuevos productos, sino también para reposicionar productos establecidos. En una
sociedad abiertamente permisiva como la del país, preocupada por las
enfermedades de transmisión vía sexual, los fabricantes de condones ahora
enfocan a las mujeres mediante agresivas campañas de publicidad.
También están empacando los condones en cajas de colores pasteles, y
colocándolos en anaqueles abiertos en las secciones de higiene femenina en las
farmacias, supermercados y en los mostradores anexos a las cajas registradoras,
para que sean fáciles de comprar.
CAPITULO II: Marco Teórico.
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3.8. SEGMENTACION HÍBRIDA:
Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 71 - 81), argumentan que los
mercadólogos están segmentando cada vez más los mercados mediante la
combinación de diversas variables de segmentación, en lugar de una sola base de
segmentación. Esta sección examina dos enfoques híbridos de segmentación
(perfiles psicográficos/demográficos y geodemográfico) que proporcionan a los
mercadólogos segmentos del consumidor definidos con mayor precisión que los
que pueden derivarse del uso de una sola variable de segmentación.
PERFILES PSICOGRÁFICOS/DEMOGRÁFICOS: Son enfoques altamente
complementarios que funcionan mejor cuando se utilizan de manera conjunta. Al
combinar los conocimientos que se derivan de ambos tipos de estudio, los
mercadólogos obtienen una poderosa información sobre los mercados objetivos.
APLICACIÓN DE LOS PERFILES PSICOGRÁFICOS/ DEMOGRÁFICOS:
Estos instrumentos son en particular útiles en dos actividades muy relacionadas: la
creación de perfiles del consumidor (para los mercadólogos de productos y
servicios) y la creación de perfiles del auditorio (para que los medios de difusión
masiva y de intereses especiales puedan atraer anunciantes).
Usados de manera conjunta éstos perfiles proporcionan valiosos elementos
para segmentar los mercados masivos, dando sentido al uso de los mensajes
promocionales, y en la selección de aquellos medios de publicidad que muy
posiblemente alcanzarán al mercado objetivo.
CAPITULO II: Marco Teórico.
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Los perfiles psicográficos/demográficos han sido usados en forma amplia
en el desarrollo de campañas de publicidad para responder a estas preguntas: “¿A
quién se debe enfocar?”, “¿Qué se debe decir?”, “¿Dónde se debe decir?”. Al
ofrecer a los compradores de espacio el perfil de sus audiencias, los medios
masivos impresos, de radio y televisión hacen posible que los anunciantes
seleccionen aquellos medios cuyo auditorio se acerque más a sus mercados
objetivos. Los anunciantes desarrollan cada vez más anuncios que muestran en
palabras y/o imágenes la esencia del estilo de vida de un mercado objetivo
particular.
SEGMENTACIÓN GEODEMOGRÁFICA: Este esquema híbrido de
segmentación se basa en la idea de que la gente vive cerca una de otra, es
posible que tenga medios económicos, gustos, preferencias, estilos de vida, y
hábitos de consumos similares.
Hay empresas que ofrecen servicios de investigación corporativa que se
especializan en la producción de racimos geodemográficos de mercado generados
por computadora, de consumidores supuestamente similares.
Los racimos se basan en estilo de vidas del consumidor, y un racimo
especifico incluye vecindarios similares – es decir, vecindarios donde vive gente
con estilos de vida parecidos – ampliamente repartidos en todo el país.
Los mercadólogos utilizan los datos de racimo para campañas de correo
directo, para seleccionar sitios de venta al menudeo y mezclas apropiadas de
mercancía, para ubicar bancos y restaurantes, y para diseñar estrategias de
mercadotecnia para segmentos específicos de mercado.
CAPITULO II: Marco Teórico.
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La segmentación geodemográfica es más útil cuando los mejores
prospectos de un anunciante (en términos de personalidades, metas e intereses)
pueden ser aislados mediante el criterio del sitio donde viven. Sin embargo, en el
caso de productos y servicios que utilizan amplios sectores del público, podrían
ser más productivos otros criterios de segmentación.
A. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS:
BIENES DE CONSUMO: Son aquellos adquiridos por el consumidor final
para el consumo personal. Kotler (1.992, P.608).
COMPRA: Cualquier objeto comprado. Diccionario Pequeño Larousse.
COMPRADOR: Adquiridor, cliente. Diccionario Pequeño Larousse.
DECISIÓN: Tomar una decisión definitiva. Diccionario Pequeño Larousse.
DESEOS HUMANOS: Forma que adopta una necesidad humana tal como
la conforma la cultura y la personalidad del individuo. Kotler (1.992, P.610).
DISONANCIA: Sensación que puede experimentar el consumidor después
de efectuar la compra y que consiste en la aparición de dudas sobre si tomó una
decisión acertada. Santesmases (1.996, P290).
MARCA: Distintivo que el fabricante pone a los productos de su industria.
Diccionario Pequeño Larousse.
MERCADO: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Kotler (1.992, P.614).
CAPITULO II: Marco Teórico.
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NECESIDAD HUMANA: Estado de carencia. Kotler (1.992, P.616).
PRODUCTO: Cualquier cosa que pueda ofrecerse a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o
deseo; se incluyen objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e
ideas. Kotler (1.992, P.617).
SEGMENTACIÓN DE MERCADO: Proceso de la clasificación de clientes
en grupos con distintas necesidades, características o comportamientos. Se divide
un mercado en grupo de consumidores bien definidos que acaso requieran
productos o mezclas de mercadotecnia distintas. Kotler (1.992, P.618).
SERVICIO: Organización y personal destinados a satisfacer necesidades
públicas. Diccionario Pequeño Larousse.
B. SISTEMA DE VARIABLES:
En este estudio la variable de investigación corresponde al proceso de
decisión de compra, la cual se define conceptual y operacional a continuación:
DEFINICIÓN CONCEPTUAL: Santesmases, M. (1.996, P. 292), indica que
son las fases o etapas secuenciales que sigue el consumidor desde que siente
una necesidad hasta que adquieren o no el producto o servicio.
DEFINICIÓN OPERACIONAL: Se define como las razones, tipos de
producto, volumen y momento de compra que van a estar influenciados por los
grupos de referencia, las variables demográficas, variables de uso, necesidades y
estilo de vida que tiene el consumidor y origina que éste realice la compra o no de
un bien o servicio.
OBJETIVO VARIABLE DIMENSIONES INDICADORESIdentificar que tipo de productos habituan comprar PROCESO DE * Tipos de productos comprados * Tipos de licoreslos clientes de la Licorería J.L. DECISIÓN DE * MarcaIdentificar con quienes efectuan las compras los COMPRA * Grupos de influencia de compra * Grupos de referenciaclientes de la Licorería J.L. Analizar por qué compran los clientes los productos * Razones de compra * Motivosde la Licorería J.L.Identificar la cantidad de los productos que compran * Volumen de compra * Tamañolos clientes de la Licorería J.L. * CantidadDetectar cuando compran los clientes los productos * Momento de compra * Epoca del añode la Licorería J.L. * FrecuenciaDeterminar el perfil de los clientes de la Licorería J.L. * Variables demográficas * Edada través de las variables de segmentación demogra- * Sexofica y situación de uso. * Estado civil * Ingresos mensuales * Ocupación * Nivel de instrucción * Variable de uso * Tiempo * Objetivo * Lealtad de marcaDeterminar las necesidades y estilo de vida de los * Necesidades * Fisiológicasclientes en relación con el proceso de decisión de * Seguridadcompra de los productos de la Licorería J.L. * Estilos de vida * Actividades
* Intereses* Opiniones
CUADRO Nº1MAPA DE LA VARIABLE