مدیریت بازاریابی زبان تخصصی ترجمه

) تالیؾ دکتر میرزا حسن حسینی و دکتر شهرام جنابی (

(۱,۷,۸,۱۱,۱۱فصول ترجمه)

دانشگاه : پیام نور واحد قشم

دکتر دیانت استاد :

یقربان یهسم,نیکبخت مبارکه ؼالمرضا, یاعظم اعظم:کنندگان یهته

فصل اول

بازاریابی چیست؟

پیش از مطالعه بیشتر، چند لحظه صبر کنید و بیندیشید که چگونه می توان بازاریابی را تعریؾ کرد. از آنجاییکه به نظر

می رسد بازاریابی یک فعالیت شخصی باشد به طوریکه کل پروسه بازاریابی را تشکیل می دهد، احتماال هر کدام از

از بازاریابی عمدتا شامل فروش می 1ای تقریبا متفاوتی فکر خواهند کرد. یک مفهوم رایجخوانندگان این کتاب به جواب ه

شود. دیدگاه های دیگر عبارتند از آگهی یا خرده فروشی. بررسی بازار، قیمت گذاری و یا برنامه ریزی محصوالت ممکن

است به ذهن بعضی ار شما برسد.

زاریابی است، بازاریابی بیش از این بخش های خاص را در بر می گیرد. برای در حالی که همه این فعالیت ها جزئی از با

، سازمانی که حرفه ای ترین بازریابی را در امریکا و کانادا ارائه می کند، (AMA)تقریبا دو دهه، انجمن بازاریابی امریکا

و توزیع دیدگاه ها، کاالها و خدمات به بازاریابی را به عنوان پروسه ای که طراحی و اجرای مفهوم، قیمت گذاری، تبلیػ

منظور ایجاد تبادل مالی که اهداؾ فردی و سازمانی را راضی کند، تعریؾ می کند. این تعریؾ بازاریابی بر روی مبادله

پول به عنوان یک مفهوم مرکزی در بازاریابی و استفاده از فعالیت های بازاریابی پایه برای ایجاد و تثبیت ارتباط با

شتری ها تمرکز می کند. برای اینکه تبادل مالی ایجاد شود باید دو یا چند طرؾ با داشتن ارزش برای دیگری، یک میل و م

توانایی برای راضی کردن طرؾ دیگر، و یک راه برای ارتباط با یکدیگر است. اگهی و تبلیػ نقش مهمی را در پروسه

زمان و یا خدمات و متقاعد ساختن آن ها از توانایی آن در برآورده تبادل مالی با آگاهی دادن به مشتری از محصول سا

ساختن نیازها و خواسته ها بازی می کند.

تمامی معامالت بازاریابی شامل تبادل پول برای یک محصول یا سرویس نمی شود. سازمان های ؼیر انتفاعی مانند

various causes هنر ی و کالج ها و دانشگاه ها)احتماال شما در یکی ، موسسات خیریه، گروه های مذهبی، گروه های

شرکت داشته اید( سالیانه میلیون ها دالر کمک بالعوض دریافت می کنند. موسسات ؼیرانتفاعی اؼلب از آگهی ها مانند

ای درخواست همکاری عمومی استفاده می کنند. اهداکنندگان معموال برای مشارکتشان چیزی دریافت نمی کنند. آن ها بر

امور اجتماعی ناملموس و رضایت روانی مانند احساس حسن نیت و نوعدوستی در تبادل مالی سهیم می شوند.

در حالیکه بسیاری به تبادالت مالی همچنان به عنوان پدیده مرکزی یا حوزه مطالعات در بازاریابی نگاه می کنند، همچنان

AMAزمینه ها به سرعت تؽییر می کنند. برای انعکاس این تؽییرات، یک توافق بین دانشگاهیان و کارکنان وجود دارد که

به صورت زیر ارائه کرد: 2004یک تعریؾ تصحیح شده از بازاریابی را در سال

بازاریابی یک کارکرد سازمانی و یک دسته فرآیند برای تولید، ارتباط و تحویل دهی محصول به مشتری است و برای

مشتری ها با در نظر داشتن سود سازمان و سهامداران است.سازمان دهی ارتباط بین

تعریؾ تصحیح شده به نظر استراتژیک تر می آید و همچنین نقشی که بازاریابی در عملکرد سازمان بازی می کند را

محصول بهتر منعکس می سازد. همچنین قابل نقش مهم بازاریابی در فرآیند ساخت و حفط ارتباط بین مشتری ها و تحویل

به آن ها قابل تشخیص است.

بازاریابی بر روی ارتباطات و تولیدات تمرکز می کند

امروزه، بیشتر بازارها به دنبال مبادله و معامله بیش از یک بار با مشتری هستند. تمرکز بر روی شرکت های بازار

ر می کنند که تولید، ارتباط و تحویل محور در حال پیش رفت و ادامه ارتباطتشان با مشتری است. شرکت های موفق اقرا

. (تایپ شده poplarبوده که اشتباها popular)این کلمه احتماال 1

تولید به مشتریان بسیار مهم است. تولیدات درک مشتری از همه سودمندی های یک محصول یا خدماتی است که بر روی

تمامی قیمت های تولیدی و مصرفی اثر می گذلرد. مزایا می تواند به صورت کارکردی)کارآیی محصول(، تجربی)چیزی

ت به استفاده از محصول است( و یا روانشناختی)احساساتی مانند عزت نفس یا وضعیتی که نتیجه که احساس عالقه نسب

مالکیت یک عنوان تجاری خاص است( باشد. قیمت شامل پول پرداخت شده برای محصول یا خدمات و همچنین دیگر

وه استفاده از آن، نگهداری فاکتورها مانند چمع آوری اطالعات درباره محصول/خدمات، خرید کردن، یاد گرفتن نح

محصول و کنار گذاشتن آن می شود.

تمرکز بر روی ارتباطات مشتری و تولیدات، بسیاری از شرکت ها را به تاکید بر بازاریابی ارتباطی، که شامل تولید،

طرفه می شود، نگهداری و افزایش ارتباطات بلند مدت با مشتری های تکی و همچنین دیگر سهامداران برای سودهای دو

سوق می دهد.

حرکت به سمت بازاریابی ارتباطی بر اساس فاکتورهایی است. اول، شرکت ها درمی یابند که مشتریان تقاضای بیشتری

دارند. مصرؾ کنندگان انتظار دارند ارزش مشتری باال باشد، که شامل کیفیت محصول و خدماتی که به صورت رقابتی

خرید، تحویل دهی به موقع و با خدمات مشتری عالی حمایت شود، می باشد. آن ها همچنین ارزش گذاری می شود، سادگی

محصوالت شخصی و خدماتی که مناسب نیازهای ویژه و خواسته هایشان باشد را می خواهند. پیشرفت ها در فناوری

ه ساخت انبوه شده است که به اطالعات، به همراه سیستم های ساخت قابل انعطاؾ و فرایندهای بازاریابی جدید منجر ب

موجب آن یک شرکت می تواند تولید یک محصول و یا ارائه یک سرویس را در پاسخ به نیاز یک مشتری خاص با قیمت

مناسب باعث شود. فناوری جدید پیکر بندی و شخصی سازی آرایه وسیعی از محصوالت و خدمات شامل کامپیوترها،

وارد شده و Dellطالجات و رهن را میسر می سازد. مشتری ها می توانند به وبسایت خودروها، پوشاک، لوازم آرایشی،

شده کفش ورزشی و دیگر محصوالت را طراحی کنند. NikeiD.comکامپیوتر خود را بسازند و یا وارد

حفظ شود تا دلیل دیگری که چرا بازاریابان بر ارتباط تاکید دارند این است که مقرون به صرفه تر است که مشتری

مشتری جدید جذب شود. بازاریابان بر روی مدت زمان استفاده مشتری تمرکز بیشتری دارند زیراکه مطالعات نشان داده

درصد افزایش دهد. از آنجاییکه شرکت ها تمرکز 90تا 30درصد کاهش فرار مشتری می تواند سود را 5اند که تنها

2در حال پیشرفت دادن به برنامه های مدیریت ارتباط با مشتري بیشتری بر روی حفظ مشتری دارند، بسیاری(CRM)

هستند که شامل پیگیری سیستماتیک ترجیحات مشتری و رفتارها و و تصحیح محصول یا خدمات است به طوریکه تا حد

املی از برنامه امکان نیازها و خواسته ها را شخصی کند. فناوری اطالعات، به ویژه سیستم های پایگاه داده ای، بخش ک

CRM است که شرکت ها باید اطالعات مربوط به مشتری هایشان را به دست آورده و المان های برنامه های بازاریابی

خود را به منظور مطابقت دادن با نیازها و خواسته هایشان تنظیم کنند. ارتباطات بازایابی نیز بخش مهمی از مدیریت

می کوشند ارتباطات شخصی تر و معنادارتر یک به یکی را با مشتریان ایجاد کرده و ارتباط با مشتري است که شرکت ها

تماس و تعامل خود را با آن ها سازمان دهی کنند.

The Marketing Mix

بازاریابی فرایند تبادل مالی و توسعه ارتباط را به کمک بازرسی دقیق نیازها و خواسته های مشتریان، گسترش محصول یا

که این نیازها را برآورده می کند، پیشنهاد آن با یک قیمت مشخص، در دسترس ساختن آن از طریق یک مکان یا سرویسی

کانال خاص برای توزیع و توسعه یک برنامه برای تبلیػ یا ارتباط به منظور ایجاد آگاهی و عالقه، میسر می سازد. این

هستند. وظیفه ابتدایی بازاریابی ترکیب marketing mixی محصول، قیمت، مکان)توزیع( و تبلیػ المان ها - Pچهار

کردن این چهار المان به یک برنامه بازاریابی به منظور تسهیل در پتانسیل تبادل با مشتری در محل فروش کاالست.

marketing mix ان درست تاکنون انجام نشده است. بازاریابان باید در باره موضوعات و اختیارات دخیل در هر المmix

آگاه باشند. همچنین باید از اینکه چگونه این المان ها می توانند ترکیب شوند تا یک برنامه بازاریابی موثر را به منظور

تحویل کاال به مشتری تشکیل دهند، مطلع باشند. بازار باید از طریق مطالعه وضعیت مصرؾ کنندگان آنالیز شده و

استفاده شود. mixاستراتژی بازاریابی و اطالعات حاصله باید برای پیشبرد یک

2 Customer Relationship Management

. اگرچه متؽیر تبلیؽاتی باید بخشی از 3است: متؽیر تبلیؽاتی marketing mixتمرکز ابتدایی این کتاب بر روی المان های

یک استرتژی بازاریابی دائمی و هماهنگ با دیگر فعالیت های بازاریابی باشد. یک شرکت می تواند بخش زیادی بر روی

آگهی یا تبلیػ فروش هزینه کند، اما شانس کمی برای موفقیت دارد اگر کیفیت محصول پایین باشد، قیمت گذاری مناسب

با یک marketing mixتوزیع مناسبی برای مشتریان نداشته باشد. بازاریابان اهمیت ترکیب المان های نباشد و یا

استرتژی بازاریابی پیوسته را درک کرده اند. همچنین بسیاری شرکت ها نیاز به جمع آوری ارتباط بازاری مانند تبلیػ

تی، حمایت رویدادها و روابط عمومی را برای به دست آوردن رسانه ای، بازاریابی مستقیم، تبلیػ فروش، بازاریابی اینترن

ارتباط بازاری موثرتر تشخیص می دهند.

3 promotional variable

( 65الی 61) 7فصل

تحلیل و بررسی موقعیتی برنامه پیشرفتی:

بعد از اینکه برنامه ی بازاریابی به طور همه جانبه و سرتاسر مرور شد، مرحله ی بعد در

ارتقای برنامه ی پیشرفتی اداره کردن برنامه های بررسی و تحلیل موقعیتی است . در

، بررسی های موقعیتی روی عامل هایی که تاثیر می گذارند یا آن هایی که IMCبرنامه ی

ک استراتژی ترفیعی هستند تمرکز می کنند . مثل بررسی های موقعیتی مرتبط با پیشرفت ی

بازاریابی همه جانبه ، بررسی های موقعیتی برنامه ی پیشرفتی شامل هر دو بررسی داخلی

و خارجی می شود .

بررسی های داخلی: بررسی های داخلی ارزیابی می کنند زمینه های مرتبط شامل تولید و

اده می شوند و همچنین خود شرکت . توانایی و قابلیت شرکت و توانایی خدماتی که پیشنهاد د

آن در ارتقاء و اجرا کردن یک برنامه ی پیشرفتی موفق ، سازمان دایره ی پیشرفتی ، و

موفقیت ها و شکست های برنامه های قبلی باید مرور شود . بررسی ها باید مزیت ها

خانه را داشته باشند همچنانکه مخالؾ اجاره مضرات وابسته به اجرای وظایؾ ترفیعی در

ی یک نمایندگی خارجی هستند . برای مثال ، بررسی های داخلی ممکن است نشان دهد که

شرکت صالحیت برنامه ریزی ، اجرا و مدیریت زمینه های اصلی برنامه ی پیشرفتی را

ک از یک آژانس ندارد . اگر موضوع این است ، عاقالنه است که به دنبال مساعدت و کم

تبلیؽاتی یا بعضی کمک های پیشرفتی بگردیم.

اگر سازمان از قبل در حال استفاده کردن از یک آژانس تبلیؽاتی بوده است ، تمرکز باید

روی کیفیت کار آژانس و نتایجی که در عملیات قبل یا حاضر بدست آمده اند ، باشد . در

س های تبلیؽاتی را برای مشتری هایشان، روند این متن ما بازرسی می کنیم کاربردهای آژان

انتخاب آژانس ، جبران کردن و توجه به ارزیابی کاریابی آژانس . ما همچنین نقش و کار

کمک های پیشرفتی دیگر مانند : شرکت های پیشرفت فروش ، شرکت های بازاریابی

ی تحقیقاتی را مستقیم ، آژانس های وابسته ی عمومی و شرکت های بازاریابی و واسطه

مورد بحث قرار می دهیم.

جنبه دیگر بررسی های داخلی : ارزیابی کردن نقاط قدرت و ضعؾ شرکت از یک چشم

انداز است ، اؼلب تصویری را که یک شرکت به بازار می برد تماس مهمی با راهی که

ت و شرکت ، می تواند تبلیػ کند و باعث پیشرفت خود شود ، دارد همانطور که محصوال

خدمات متفاوت این نقش را بازی می کنند . شرکت ها یا برندهای معتبر که در بازار ، جدید

هستند یا آن هایی که آگاهی درباره ی آنها منفی است باید روی تصاویرشان و پندارهایشان

تمرکز کنند ، نه فقط سود و شهرت کاالها و خدمات مخصوص. از طرؾ دیگر، یک

بار قوی یک گام جلوتر است وقتی که خدمات و محصوالت خود را شرکت با شهرت و اعت

به بازار عرضه می کند. برای مثال، شرکت استار باکس یک ذهنیت و تصویر فوق العاده

در ذهن مردم دارد که نتیجه ی کیفیت قهوه و دیگر محصوالت آن است، به عالوه به عنوان

ن شرکت شناخته می شود به عنوان یک شرکت معتبر و مسئول اجتماعی شهرت دارد. ای

یک تابع خوب در سروکار داشتن با انجمن ها، کارمندان، تهیه کنندگان و محیط اطراؾ.

شرکت استار باکس می داند که شناخته شدن به عنوان یک شرکت معتبر و مسئول اجتماعی،

بخش مهمی از رشد عظیم و موفقیت آن است. شرکت هر سال یک گزارش سالیانه ی

مانت اجتماعی حقوقی را منتشر می کند که در آن به توصیؾ تماس های اجتماعی، ض

محیطی و اقتصادی که با انجمن ها و جوامع مورد تجارت خود دارد، می پردازد.

بررسی های داخلی به عالوه بررسی می کنند ارزیابی نقاط ضعؾ و قدرت کاالها و خدمات

های واحد یا سودی که ممکن است داشته باشد، وابسته، مزیت ها و مضرات، نقطه فروش

بسته بندی، قیمت، طرح و ؼیره.

این اطالعات به خصوص مهم است برای کارکنان آفریننده که باید پیام تبلیؽاتی را برای

شرکت توسعه دهند.

چک لیست بعضی زمینه هایی است که شخصی ممکن است توجه کند در وقت 1شکل

هدؾ های برنامه ریزی پیشرفتی .اجرای بررسی ها برای

نشانه گذاری کردن زمینه های داخلی ممکن است نیازمند اطالعاتی باشد که شرکت آنها را

به طور داخلی موجود ندارد و باید به عنوان قسمتی از بررسی های خارجی جمع آوری

شوند.

مشخصات بررسی های خارجی: بررسی های خارجی تمرکز می کند بر روی عواملی مثل

و ویژگی های مشتریان شرکت، قسمت های بازار ، استراتژی های موقعیت یابی، و رقیب

نشان داده شده است. یک قسمت مهم بررسی های خارجی ، 1ها همانطور که در شکل

توجه مفصل به ویژگی های مشتریان و الگوهای خرید ، روند تصمیم گیری آنها و عامل

ها را تحت تأثیر قرار می دهد. به عالوه باید به ادراک و هایی است که تصمیم خرید آن

گرایش و رفتار مصرؾ کننده و همچنین شیوه ی زندگی و ضوابط و معیارها برای تصمیم

های خرید توجه کرد، اؼلب مطالعات تحقیقی بازاریابی مورد نیاز هستند برای جواب دادن

به بعضی از این سؤال ها.

ی خارجی ، ارزیابی بازار است. جاذبه ی بخش های مختلؾ یک عامل کلیدی بررسی ها

بازار باید سنجیده شود و قسمت های هدؾ باید شناخته شوند. به محض اینکه بازارهای

هدؾ انتخاب شوند، تأکید بر روی تعیین چگونگی قرار دادن محصول می باشد. چه تصویر

؟ این قسمت بررسی ها ی یا مکانی باید محصول در ذهن مصرؾ کننده ها داشته باشد

موقعیت برنامه ی پیشرفتی به عالوه شامل یک آزمایش درون عمقی از هر دو رقیب مستقیم

و ؼیر مستقیم می باشد. وقتی رقیبان در بررسی های موقعیتی بازاریابی همه جانبه تجزیه و

ی شود. تحلیل شدند، توجه بیشتری به جنبه های پیشرفتی در این مرحله اختصاص داده ، م

تمرکز روی رقیبان عمده ی شرکت است ، نقاط ضعؾ و قدرت مخصوص آنها، تقسیم بندی

آنها ، هدؾ گیری و استراتژی های موقعیت یابی و استراتژی های رسانه ای آنها ، و پیام

هایی که آنها به بازار ارسال می کنند همگی باید مورد مالحظه قرار گیرند.

ل بررسی های محیط بازاریابی و تمایالت رایج یا توسعه ای مرحله خارجی به عالوه شام

است که ممکن است برنامه ی پیشرفتی را تحت تأثیر قرار دهد. برای مثال، تاجران ؼذا و

آشامیدنی باید به تمایالت و گرایشات همه جانبه برای آگاهی تؽذیه ای بهتر و عالقه ی ترفیع

بدهند که ناشی شده از محبوبیت کربوهیدراتی یافته در محصوالت کم کربوهیدرات پاسخ

است که رژیم ها را محدود می کند مثل شرکت آتکینز و سوت بیچ . بعضی شرکت ها به

تمایالت به وسیله ی معرفی کردن محصوالت کم کربوهیدرات پاسخ می دهند در حالیکه

ت ها راکم کرده اند . دیگران می دانند حقیقتی را که شرکت های مو جود نیز قبال کربوهیدرا

خیلی از شرکت های ؼذایی به عالوه تمایالت را بوسیله ی مهیا کردن اطالعات ؼذایی

بیشتر برای محصوالتشان در وب سایت ها نشانه گذاری کرده اند.

( 74الی 70) 8فصل

بررسی های روند ارتباطات:

بازرسی می کند که چگونه شرکت می تواند به این مرحله از روند برنامه ریزی پیشرفتی ،

طور مؤثر با مصرؾ کننده هایش در بازارهای هدؾ ارتباط برقرار کند . برنامه ریز

پیشرفتی باید درباره ی روند ی که مصرؾ کننده ها در پاسخ دادن به ارتباطات بازاریابی

اتی که بازاریابی طی می کنند ، فکر کند . رویه ی پاسخ گویی برای محصوالت یا خدم

تصمیم مصرؾ کننده برای آن بوسیله ی یک عالقه ی تراز باال مشخص می شود ، اؼلب

متفاوت است از آنکه برای درگیری کمتر یا تصمیم های خرید روزمره و عادی تالش می

کند . این تفاوت ها استراتژی پیشرفتی را تحت تأثیر قرار می دهند .

به استفاده ی منابع مختلؾ ، پیام ها و کانال ها ، عامل هایی تصمیم های ارتباطاتی راجع

هستند که باید مورد مالحظه قرار گیرند . برنامه ریز پیشرفتی باید تأثیرات متفاوت گونه

های مختلؾ پیام های تبلیؽاتی را تشخیص دهد که ممکن است مصرؾ کننده ها را تحت

محصول یا جنس مناسب هستند. موضوعی مثل تأثیر قرار دهد و آیا اینکه آنها برای این

استفاده از یک سخنران مشهور و هزینه های آن به عالوه باید مورد بررسی قرار گیرد .

بحث های مقدماتی اختیارات آمیزه رسانه ای ) چاپ ، تلویزیون ، رادیو ، روزنامه ،

ند که ممکن است در این بازاریابی مستقیم ، اینترنت ( و هزینه های آنها ، مفهوم هایی هست

مرحله رخ دهند .

قسمت مهم این مرحله از روند برنامه ریزی پیشرفتی ، با نهادن هدؾ های ارتباطاتی و

مقصودهاست . در این متن ، ما بر روی اهمیت تمایز قائل شدن میان ارتباطات و

است که باید مقصودهای بازاریابی تأکید می کنیم . مقصودهای بازاریابی راجع به چیزی

بوسیله ی برنامه ی همه جانبه ی بازاریابی انجام شود . آنها اؼلب در شرایط فروش ، سهام

بازار یا سود بخشی شرح داد ، می شوند.

مقصودهای ارتباطاتی راجع به چیزی است که برنامه می جوید برای انجام دادن با برنامه

ی که مکاتبه می شود یا تأثیرات ارتباطی ی پیشرفتی اش . آنها اؼلب در شرایط طبیعی پیام

مخصوصی که باید حاصل شود ، شرح می شوند .

مقصودهای ارتباطاتی ممکن است شامل ایجاد آگاهی یا دانش درباره ی یک محصول و

خواص یا فایده های آن ، ایجاد یک تصویر ، یا توسعه ی گرایش و رفتار مطلوب ، اولویت

د .و برتری ، یا قصد خرید باش

مقصودهای ارتباطاتی باید نیروی راهنما برای توسعه ی استراتژی ارتباطاتی بازاریابی همه

جانبه و مقصودهایی برای هر زمینه ی پیشرفتی مخلوط باشد.

تعیین بودجه: بعد از اینکه مقصودهای ارتباطاتی مشخص شدند ، باید به بودجه پیشرفتی

ی پرسیده می شود : برنامه ی پیشرفتی چه مقدار توجه کرد . در این مرحله دو سؤال اساس

هزینه خواهد داشت ؟ این پول چگونه تخصیص داده می شود ؟ به طور مطلوب ، مقدار

پولی که یک شرکت نیاز دارد تا بر روی پیشرفت هزینه کند باید بوسیله ی چیزی که انجام

قع ، بودجه های می شود برای اجرای مقصودهای ارتباطی اش ، تعیین شود . در وا

پیشرفتی اؼلب تعیین می شوند با استفاده از یک نزدیک شده ساده تر ، مثل مقدار پول

موجود یا درصدی از درآمد فروش کمپانی . در این مرحله بودجه اؼلب آزمایشی است .

ممکن است که آن به مرحله ی نهایی نرسد تا وقتی که استراتژی های پیشرفتی مخصوص

اند .توسعه یافته

توسعه بازاریابی کامل

برنامه ارتباطات:

عموما پیچیده ترین و پر جزئیات ترین مرحله ی روند برنامه ریزی IMCتوسعه برنامه ی

پیشرفتی می باشد . همانطور که قبال بحث شد ، هر عامل پیشرفتی مخلوط ، دارای مزیت

برنامه ریزی ، باید تصمیماتی ها و محدودیت های معین است . در این مرحله از روند

راجع به نقش و اهمیت هر عامل و هماهنگی آنها با یکدیگر گرفته شود .هر عامل پیشرفته

ی مخلوط دارای دسته اهدؾ و یک بودجه و استراتژی برای رویارویی آن ها است . باید

ند و رویه تصمیمات گرفته شود و فعالیت ها برای تکمیل برنامه ی پیشرفتی اجرا شود . رو

باید برای سنجیدن کارآیی و ایجاد تؽییرات الزم توسعه یابد . برای مثال ، برنامه ی تبلیؽاتی

دسته اهداؾ خود راخواهد داشت،معموال شامل ارتباط بعضی پیام ها یا درخواست ها با یک

مخاطب هدؾ. یک بودجه تعیین می شود ، که مهیا می کند برای مدیر تبلیؽی و آژانس ،

ایده ی اینکه چقدر پول موجود برای توسعه زمینه ی تبلیؽاتی و خریداری رسانه برای

منتشر کردن پیام تبلیؽاتی است .

دو جنبه ی مهم برنامه ی تبلیؽی توسعه ی پیام و استراتژی رسانه هستند . توسعه ی پیام ،

ت اولیه و پیامی اؼلب رجوع داده می شود به استراتژی ایجادی ، شامل تعیین کردن درخواس

که مبلػ می خواهد به مخاطب هدؾ برساند . این روند ، در امتداد با تبلیؽاتی که نتیجه می

دهند ، به بسیاری از دانش جویان ارائه می شوند که جذاب ترین جنبه ی پیشرفت است .

ند استراتژی رسانه شامل تعیین کردن کانال های ارتباطی که مورد استفاده قرار می گیر

تصمیمات باید راجع به نوع رسانه ای که .برای رساندن پیام تبلیؽاتی به مخاطب هدؾ

مورد استفاده ، قرار می گیرد گرفته شود . )برای مثال : روزنامه ها ، مجالت ، رادیو ،

تلویزیون ، در هوای آزاد ، اینترنت( بعالوه ی انتخابات رسانه ی مخصوص ) برای مثال :

صوص یا برنامه ی تلویزیون( . این کار نیاز به ارزیابی دقیق محدودیت ها یک مجله ی مخ

و مزیت های اختیارات رسانه دارد و هم چنین هزینه ها و توانایی رساندن پیام ها به طور

مؤثر به بازار هدؾ .

به محض اینکه پیام استراتژی های رسانه تعیین می شود ، باید گام ها را در راستای اجرای

ها برداشت . بیشتر شرکت های بزرگ اجاره می کنند آژانس های تبلیؽاتی را برای برنامه آن

ریزی و تولید پیام های آن ها و همچنین ارزیابی و خرید رسانه ای که تبلیؽات را حمل می

کند . هر چند ، بیشتر آژانس ها بصورت بسیار نزدیک با مشتری ها یشان کارمی کنند

ی دهند تبلیؽات را و انتخاب می کنند رسانه را ، زیرا تبلیػ کننده است همانطور که توسعه م

و موافقت کند.)و پول بدهد( کار ایجادی را و برنامه ی رسانه را . که سرانجام باید بپسندد

اتفاق می افتد همانطور که مقصودها IMCیک روند مشابه برای دیگر عامل های برنامه ی

ژی همه جانبه ایجاد می شود ، پیام و استراتژی های رسانه ای تنظیم می شوند ، یک استرات

تعیین می شوند ، و گام ها برای اجرای آنها برداشته می شود . هنگامی که آژانس های

مورد استفاده قرار IMCتبلیؽاتی فروشنده ممکن است برای اجرای بعضی از دیگر وظایؾ

ان ارتباطات مثل بازاریابی مستقیم و بگیرند ، آن ها ممکن است به عالوه دیگر متخصص

مؤثر و آژانس های پیشرفت فروش یا شرکت های وابسته ی عمومی را اجاره کنند.

نظارت ، ارزیابی و بازرسی :

نظارت،ارزیابی و بازرسی برنامه ی پیشرفتی IMCمرحله نهایی روند برنامه ریزی

ر خوب در حال رویارو شدن با چقد IMCاست.این مهم است که تعیین کنیم که برنامه ی

مقصودهای ارتباطی و کمک به شرکت برای اجرای مقصودها و هدؾ های بازاریابی همه

نه تنها می خواهد بداند که برنامه ی پیشرفتی چقدر IMCجانبه اش است . برنامه ریز

رنامه خوب در حال اجرا است ، بلکه دلیلش را هم می خواهد بداند . برای مثال ، مشکالت ب

ی تبلیؽی ممکن است در طبیعت پیام نهفته باشد یا اینکه در برنامه ی رسانه ای که به طور

مؤثر به بازار هدؾ نمی رسد . مدیر باید بداند دالیل نتیجه ها را برای برداشتن گام های

صحیح در درست کردن برنامه .

های پیوسته درباره ی مؤثر این مرحله ی پایانی روند برای مهیا کردن مدیران با بازخورد

طراحی شده است، که درعوض می تواند به عنوان ورودی درروند IMCبودن برنامه ی

IMCبرنامه ریزی مورد استفاده قرار گیرد.اطالعات نتایج بدست آمده بوسیله ی برنامه ی

د.در برنامه ریزی های پیشرفتی متعاقب و توسعه ی استراتژی مورد استفاده قرار می گیر

97صفحه

11فصل

بخش بندی بازار

امکان پذیر نیست . لیکن بازاریاب ای توسعه استراتژی بازاریابی برای هر مصرؾ کننده

ن که نیاز های یکسان دارند و به رفتار اها برای شناسائی طبقه های گسترده ای از خریدار

همانطور که توسط اریک , ان برکویتز . کنندتالش می های بازاریابی پاسخ مشابه می دهند

دی بازار تقسیم یک بازار به بخش بنکه , راجر ای کرین و ویلیام ردیلیوس اشاره شد

اسخ های مشابه به رفتار بازاریابی و پ ه های مجزاست که :نیاز های مشتر ک دارند گرو

می دهند .

گام مجزاست : 5فرآیند بخش بندی شامل

مصرؾ کنندگان با توجه به نیازهای آنها گروه برای هماهنگ کردن پیدا کردن را ه هائی

محصوالت با معموال ) مصرؾ کنندگان (بازاریابی گروه انجام پیدا کردن راه هائی برای

معروؾ و قابل دسترس سازمان

توجه به بازار برا ی ایجاد ارتباط بخش بندی بازار با –توسعه یک شبکه محصول

محصول یا عملکرد های شرکت

انتخاب بخش های هدؾ به سوئی که عملکرد شرکت معطوؾ به آن است .

انجام عملیات های بازاریابی به منظور بدست آوردن بخش های هدؾ

98صفحه

بیشتر بازاریاب ها بازار را بخش بندی می کنند )بخاطر اینکه ( برداشت و درک آنها از ق تر است اما هر چه بیشتر بازار تقسیم بندی شود تعداد کمتری از مصرؾ بازار دقی

) تا چه حد فرایند این است که کنندگان در هر بخش وجود دارند بنابراین یک تصمیم کلیدی بخش بندی بازار باید انجام شود ( . کجا فرایند متوقؾ می شود . همانطور که شما می توانید

) از هدؾ می تواند ) استراتژی (گرفته شده در صنعت آبجو , آن ببینید بوسیله استراتژی دور بشود ! (

ه آیا هدؾ بخش اساسا برای در برنامه ریزی تالش های ترفیع, مدیران در نظر می گیرند ک, مخصوصا آنها در نظر می گیرند آیا این کافی هستحمایت از استراتژی های انفرادی

؟گروه قابل دسترس هست و با یک برنامه ارتباطات می تواند بدست آید

مدیران ترفیع ممکن است شناسائی کنند یک تعداد از بخش هائی که ناتوان از توسعه برنامه شدهستند . شرکت ممکن است بودجه اش ناکافی باآنها نیاز برای دستیابی به های مورد

وشش برای پ) داشته باشند ( ورد نیاز و کارکنان ناکافی برای توسعه کارزار های تبلیؽاتی م دادن همه زمینه ها یا دیگر نواقص ترفیع.

بازاریاب باید بنا بعد از تعیین کردن اینکه یک استراتژی بخش بندی در دستور کار است .قسمت زیر بحث می کند بر روی تعدادی از کند اساسی را که بازار را نشان خواهد داد

.نشان می دهندمبانی برای بخش بندی بازار ها و تبلیؽات و کاربرد های ترفیع را

برای بخش بندی بازار ها , بازاریاب ها است چندین روش قابل دسترس مبانی بخش بندی : . در استفاده کنند است یکی از متؽیر های بخش بندی را یا ترکیبی از رویکرد ها راممکن

ممکن است به خدمت گرفته شود برای نظر بگیرید استراتژی بخش بندی بازاری را که شیوه زندگی مصرؾ کنندگان , فعالیت ها , سرگرمی و کارهای بازار چوب اسکی .

خانه قطعا مهم است اما عوامل دیگری از قبیل لذتبخش, لذت بردن از ورزش خارج از سن

سال قابل 30افراد تا حدود ) بخصوص اسکی روی سراشیبی به صورت قابل توجهی برای ست ( و درآمد اجرا

همین طور وضعیت تاهل ( دیده اید ؟ را ) تله کابین ( باالبر بلیط یک ) آیا شما اخیرا قیمت و بعضی از استراتژیهای ترفیع بکار گرفته شده مرور کنیم , بیائید ما اساس بخش بندی را

را امتحان کنیم.در هر کدام

در رویکرد بخش بندی جؽرافیائی بازار ها تقسیم می شوند به واحد بخش بندی جؽرافیائی : های جؽرافیائی مختلؾ . این واحد ها ممکن است شامل باشند بر ملت ها , ایالت ها , شهر ها , یا حتی محله ها ، مصرؾ کنندگان اؼلب دارند عادت به خرید های متفاوتی بسته به

اینکه در کجا آنها اقامت دارند .

99ه صفح

برای مثال شرکت جنرال موتور از میان دیگر صنایع خودرو سازی در نظر می گیرد

کالیفرنیا را به عنوان یک بازار خیلی متفاوت از بقیه ایاالت متحده و توسعه داده است

برنامه های بازریابی خاص هدفمندی را برای مصرؾ کنندگان آن ایالت . دیگر شرکت ها

طق خاصی .اامه های هدفمند را در منتوسعه داده اند برن

در cheerwineرا در تگزاس ، cultفقط یکی از مناطق برای برند نوشیدنی مالیم

که بوسیله بازاریابی در سطح در نیو انگلند moxie در میشیگان و vernorsکارولینا ،

یک شرکت موفقیت داشته اند. آن مناطق

که برای ترویج یک برند ) پیش می رود () شرکت قدیمی نوشیدنی بروکلین ( حتی تا آنجا

از نیویورک و متفاوت می کند آن را از برند یمتمرکز شده است روی یک بخش خاص،

های بزرگتر بوسیله تبلیػ گرایش به محصوالت شرکت بروکلین .

یر های جمعیتی از قبیل سن ، جنس ، اندازه تقسیم بازار بر اساس متؽتقسیم بندی جمعیتی :

بخش بندی جمعیتی نامیده می شود . راز عطر ، آموزش ، درآمد و طبقه اجتماعی رخانوا

ها ، خود تراش های زنانه مارک شیک هستند محصوالتی که دارند موفقیت عالی با استفاده

از عامل متؽیر جمعیتی جنس به عنوان یک اساس برای

یکی از وب سایت هائی است که زنان را هدفگذاری می کند village. شرکت بخش بندی

ممکن است باشد یکی از موفق ترین وب سایت های بر روی اینترنت .،

آنها ی می برند کهبخش بندی جمعیتی ممکن است واضح به نظر برسد؛ شرکت ها پگرچه

Ikeaشرکت یک گروه جمعیتی خاص . برای مثال ربیشتر ب نیاز دارند به تمرکز کردن

اهش را با شعار ) اون درصد مشتریانش زنان هستند لذا محیط فروشگ 70ه شد که متوج

که اخیرا استراتژی خودش را home depot خودشه ( معرفی کرده است و شرکت

هستند و مرشون عاز گسترش خواسته های جوانان راننده و زنانی که در پنجاهمین یا باالتر

اعالم هستند ( 1964تا 1946گروهی که متولدین سال ) ؼرش کننده بچه های گروه از

هدفگذاری شده است برای modern maturity. بعضی از مجله ها مانند کرده است

. هستندمیلیون اسپانیائی های باالی پنجاه سال 76افرادی که تخمین زده شده است

100صفحه

محصوالتی که به طور موفقیت آمیزی به خدمت گرفته اند بخش بندی جمعیتی را دیگر

عبارتند از

oil of olay ) متؽییر جنس (Donts pill یر سن ( ) متؽprocter& gambleیر ) متؽ

شام بسته بندی یر درآمد ( و) متؽMercedes- benz , BMWنژاد ( و خودرو های

وار ( یر اندازه خان) متؽBanquet شده

در حالی که جمعیت ممکن است هنوز روش مرسوم تر بخش بندی بازار باشد . مهم است

تشخیص دادن اینکه دیگر فاکتور ها ممکن است اساس ؼالب برای یکدستی رفتار مصرؾ

و شناسائی خواهد کرد را . بازاریاب دانا زمینه های اضافی برای بخش بندیباشندکننده

.تشخیص خواهند دادی را محدودیت های جمعیت

بخش بندی بر اساس شخصیت و شیوه زندگی اشاره به بخش بندی روان شناختی : بخش بندی

شخصیت به عنوان آیا روان شناختی دارد . در حالی که اختالؾ بیشتر است بر روی اینکه

استفاده شده، فاکتور شیوه زندگی به صورت موثری هست اساسی مفید برای بخش بندی

.در نظر گرفته اند . بسیاری شیوه زندگی را به عنوان موثر ترین معیار بخش بندیاست

تعیین شیوه بخش بندی معموال بنا شده است بر اساس تحلیل فعالیت ها ، عالیق و عقاید

مصرؾ کنندگان . این شیوه های زندگی با محصوالت مصرؾ کننده ، برند و یا استفاده از

وه زندگی ممکن است . برای بسیاری از محصوالت و خدمات شیدمرتبط شده انرسانه

اختالؾ در انتخاب حساب و کتاب کردن ، و عدم مصرؾ مصرؾ مایزکننده بین بهترین مت

باشد ،میان تعدد رفتار های مصرؾ کننده ؼذا ، لباس و ماشین در

بخش بندی ارزش ها و روان شناختی به صورت فزاینده ای قبول شده است با ظهور

چه بازاریاب ها بخش بندی شیوه ( اگر VALSارزش ها و برنامه های شیوه زندگی )

و گرچه یک تعداد روش جانشین مثل به خدمت گرفته اند ( VALSزندگی را قبل از )

(PRIZM( در دسترس هستند اما روش )VALS ) به عنوان یک متد عمومی برای استفاده

( تقسیم می کند VALS. شیوه )توسعه داده شده است در بخش بندی بر اساس شیوه زندگی

بخش از نظر شیوه زندگی که بر گرایش های متمایز ، رفتار ها و 8آمریکائی ها را در

) این شیوه ( نی که اعتقاد دارند زما SRI.داللت می کندتصمیم گیری الگو های بازاریابی

ی از کاردانی مصرؾ کننده می تواند ) به هدؾ ( نزدیک بشود ) ترکیب بشود با یک تخمین

آموزش ، درآمد ، سالمتی ، سطح انرژی، اعتماد به نفس و درجه ای از اصالت مصرؾ

کننده (

101صفحه

. یک تعداد از شرکت است( یک پیش بینی کننده از رفتار مصرؾ کننده VALS2سیستم )

ها در حال حاظر

که معرفی می GMمانند شرکت به خدمت می گیرند بخش بندی بر اساس شیوه زندگی را

به عنوان ماشینی جست و جو گر ، کارآفرین و Hummerکند بازار هدؾ را برای ماشین

، ند هدؾ گذاری می ککه جوانان ازدواج کرده را RedBookبا دسترسی آسان و مجله

جائی را در شیوه زندگی آنها محتوایشان تمرکز می کند بر تؽییراتی که می تواند بگیرد

نی که ازدواج می کنند . شرکت هائی مانند نستل ، کلینیک ، هیوندائی در میان دیگران زما

.افزایش داده اندهزینه های تبلیؽاتشان را در این مجله جهت کسب نتیجه

تقسیم مصرؾ کنندگان به گروه هائی هماهنگ بر اساس مصرؾ ، ه :بخش بندی رفتارگرایان

در مورد بخش بندی رفتارگرایانه است . برای مثال ,و خرید یک محصول وفاداری

مصرؾ ، بازاریاب ها فرض می کنند که

دارند نکنندگان از یک محصول یا برند که ویژگی های یکسانی به عنوان خریدارخرید

. یک دارند نندگان با ویژگی های متفاوتبرای پذیرش نسبت به استفاده نکتانسیل بیشتری پ

ه اختی یا روان شناختی ( توسعه دادجمعیت شنمعیار های پروفایلی از کاربران ) براساس

شده است که در آن سرورها به عنوان اساس استراتژی های تبلیؽاتی برای جذب کاربران

رفتار مصرفشان به . برای مثال نوجوانان شباهت های معینی را دردطراحی شده انجدید

اپل به صورت موفقیت آمیزی شرکت ) به اشتراک می گذارند های مردم نسبت دیگر گروه

( توسعه داده است ید را به خاطر قبول کنندگان آی پدشددرخواست از کامپیوتر های ج

رؾ کنندگان ممکن است بخرند یک میزان مصرؾ این حقیقت را که تعداد کمی از مص

. بازاریاب های صنایع را توضیح می دهدمقدار نامتناسبی از بسیاری محصوالت و برند ها

درصد از خریدارانشان به 20که است به این معنی و اشاره می کنند 80-20قانون به

ی های درصد از حجم فروششان . بنابراین زمانی که ویژگ 80عنوان به یند حساب می آ

این کاربران شناسائی شد تالشها شدت پیدا می کند و پول و زمان کمتری تلؾ می شود .

ممکن که هست در بازار مصرؾ به همان خوبی نیز همین طور استراتژی نیمه سنگین

واد شوینده می سازد اکثریت خرید ها را از تعداد زیادی از محصوالت مانند ) صابون ، م

جو ، ؼذای سگ ، کوال ها و کاؼذ توالت ( آب ، کیک های مخلوط ،

102صفحه

نه های ومشاید شما بتوانید فکر کنید به ن که خریداری می شود به وسیله یک نسبت کوچکی از مردم . دیگری از این دست .

بخش بندی مزیت : در خرید محصوالت ، مصرؾ کنندگان عموما تالش می کنند تا نیاز و خواسته های خاصی را برای براورده شدن مزیت. آنها جستجو می کنند برای محصوالتی که برآورده شودخاص آنها

ول به یک محص ؾ کنندگان بر اساس ویژگی های خاص. گروهی از مصرفراهم می آورداین نیاز ها عنوان بخش بندی مزیت شناخته می شوند و به صورت وسیعی مورد استفاده قرار می گیرد .

زمانی که شما ممکن است بخرید یک ساعت را بخاطر یک wristwatchدر نظر بگیرید خرید از مزیت خاص مانند ، دقت ، ضد آب بودن یا استیل بودن یا دیگران یک مجموعه متفاوتی از مزیت های

تولد ، کریسمس و جشن فارغ ی . ساعت هائی که به طور معمول به عنوان هدیه برا مطالبه می کنندا ردر نظر گرفته می به طور معینی تعدادی از مزیت های یکسانی در خریدشان گرفته می شوند التحصیلی

را به عنوان ساعتهااست.تبلیؽاتی که آن کاربرانن متفاوت از رااما مزیت های مشتق شده خریداشود معیار های متفاوتی را برای در نظر گرفته شدن در تصمیم خرید به تصویر می کشند ه های خوب هدی

ا که شما دیدید یک تبلیػ یا آگهی را برای یک ساعت توجه کنید درباره خواسته اصلی دبع. وارد می کننددر بازار خمیرداندان آن ندی مزیت ، بخش بمی شود . به عنوان مثالی دیگر از و مزیتی که به آن اشاره

بعضی از مصرؾ کنندگان می خواهند یک محصول با فلوراید ) مارک های کرست . می تواند دیده شود ه هوای دهنشان را تازه کند ) مثل مارک های ترجیح می دهند یک خمیر دندانی ک کولگیت ( و دیگران –

را پیشنهاد می کنند مزیت کنترل پوسیدگی دندان بیشترین درصد از بخش های. کلوز اپ ، آکوافرش( مثل ویادنت ( یا خمیردندانی برای افراد با دندانهای ) کاهش بدهد ) مثل کرست ( و جرم های دندانها را

را معرفی کرد به عنوان Rembrandt( برند Den-matحساس ) مارک سن سوداین ( شرکت ) ر انی که خواستار دندانهای سفید تر بودند و دیگر برند های زید کننده برای مصرؾ کنندگخمیردندان سفی

و د کننده مارک کرست ، سفیدلعاده سفیمعرفی کردند.) فوق ا ویژگی های سفیدکنندگی خودشان را مارک کولگیت ( کننده درخشان

یک بازار:فرایند بخش بندی

جدائی ناپذیری از تحلیل موقعیت . و هست یک بخش توسعه می یابد فرایند بخش بندی در مدت زیادی که آنها توانائی دارند درباره یاب ها تالش می کنند برای تعیین میزانیکه بازار است در این مرحله

بازار و اینکه چه نیاز هائی براورده نشده است ؟ چه مزیت هائی دنبال می شود

103صفحه

مشخص مطالبه این محصوالت و خدمات را، چه ویژگی هائی در میان گروه های مختلؾ

در بخش بندی ممکن است استفاده بشود . هر جانشین؟ یک تعداد از استراتژیهای می کند

زمان یک بخش خاص شناسائی می شود . اطالعات اضافی برای کمک به بازاریاب ها

ئی شناسای خاصزمانی که یک بخش . برای مثال جمع آوری می شودبرای درک آن گروه

شیوه زندگی و جمعیتی را معیار بازاریاب ویژگی های . مطلوب بر اساس مزیت است شده

امتحان خواهد به مشخص کردن این گروه و برای درک آینده شان از این بازار کمکبرای

. معیار بخش بندی رفتارگرایانه همچنین امتحان می شود در خرید کفش های اسکی کرد

ی که ممکن است دنبال بشود مثل انعطاؾ پذیری ، سفتی بسته برای مثال مزیت های خاص

به نوع اسکی خریدار . همه این اطالعات ترکیب خواهند شد برای فراهم آوردن یک

ارائه می کنند در حال حاظر پروفایل کاملی از اسکی کننده . یک تعدادی از شرکت ها

شناسائی کنند اینکه بازارشان را خدمات پژوهشی را برای کمک به مدیران بازاریابی برای

.توسعه بدهندژی هدفشان را و استرات

( که قبال بحث شد فقط مقدار کمی از خدمات را ارائه می PRIZMو VALSسیستم های )

کنند . دیگران استفاده می کنند از اطالعات جمعیتی ، اجتماعی اقتصادی و جؽرافیائی برای

ا . یکی از این نده به بخش های جؽرافیائی خرد مجزدسته بندی کردن خانواده مصرؾ کن

پروفایل های جمعیتی و روان شناختی را از زمینه های جؽرافیائی Claritasشرکت به نام

– بلوک های گروه – های کوچکی مثل اطالعات سرشماری به نسبت فراهم می کند

شرکت ace hardwareی از قبیل ان سیستم عبارتند از خرده فروشانکدپستی ، کاربر

و سرویس های مالی مثل Alamo car rentalهائی مرتبط با موضوع مسافرت مثل

در میان دیگران . GMACسرویس های

104صفحه

مرحله بعدي آشكار مي كند . بندي فرصت هاي قابل دسترسي در بازار را نتایج تحلیل بخش

در فرآیند بازاریابي هدؾ هست شامل گام هاي :

بخش هائي كه بیشترین پتانسیل را تعیین - تعیین چگونه بخش هاي زیادي را وارد كنید

تعیین چگونگي ورود بخش هاي زیاد -دارند

پوششي در دسترس هستند ، جانشین سه بازار

عبارت است از صرؾ نظر كردن از تفاوت بخش ها و ارائه فقط : بازاریابي تمایز نیافته

بازار براي مثال زماني كه شركت هنري فورد اولین به مات براي ورود یك محصول یا خد

خرید ل را بیخط مونتاژ اتوم

105صفحه

یكساني ارائه مي شد . یك ماشین فورد سیاه رنگ به همه مصرؾ كنندگان بالقوه ، محصول

. زماني كه یك ارائه مي كردبراي سالها كوكاكوال فقط یك نسخه از محصولش را .

اجازه نمي داد تژی ااستر ، آنانباشته مي كرد استراتژي استاندارد شده پولهاي شركت را

فرضي را براي ارائه نسخه هاي متفاوتي از محصول را براي بازار هاي متفاوت .

دادن هتوسعوعبارت است از بازاریابی در یك تعداد از بخش ها بازارهاي متمایز :

Michelobبراي هر كدام. تبلیؽات شركت جداگانه ای بازاریابی ه استراتژي

Ultra منعكس مي كند استفاده ازAnheuser- Busch این استراتژي ، بر اساس را ا

تبلیػ تفاوت ایجاد مي كند در بازار هاي هدؾ و رسانه . 2توجه كنید كه چگونه

هش هزینه ها را از طریق افزایش در حالي كه یك استراتژي تمایز نیافته ارائه مي كند كا

محصول ، آن ) استراتژي( اجازه نمي دهد به تنوع یا توجه به نیاز هاي خاصي ، از طریق

تفاوت ایجاد كردن ، محصوالت یا درخواست هاي تبلیؽاتي ممكن است براي بخش هاي

هاي فرصت براي براورده كردن نیاز ها و خواسته هاي گروه توسعه داده شوند و مختلؾ

.را افزایش بدهد مختلؾ

شركت انتخاب مي كند سومین گزینه ، بازاریابي متمركز است : استفاده مي شود زماني كه

شركت فولكس واگن تالش مي كند. یك بخش را و براي گرفتن یك سهم بزرگي از بازار

نده اصليبود تنها شركت رقابت كنزماني كه 1950استفاده كرد این استراتژي را در سال

در تولید اتومبیل در بخش اقتصاد خودرو ایالت متحده . در حالي كه فولكس واگن در حال

دیگر شركت ها استراتژي متمركز موثري گرفته است. حاظر یك استراتژي متفاوت تري

به صورت انحصاري براي مثال شركت ماكس ول بیزینس كسب و كارش را پیدا كرده اند

بر فراهم نمودن نرم افزار هائي براي مشاؼل حسابداري و سیستم هاي متمركز كرده است

MIS براي پیمانكاران دولتي از طریق خط تولیدJAMIS شركت دیگر در جائيL Oreal

رقابت مي كند در بخش هاي لوازم آرایشي و زیبائي .

معین كردن بخش هائي كه پتانسیل دارند :

پتانسیل فروش خش موثر ، شركت باید تعیین بیشترین ببر تخاب یك بازار شامل مي شود ان

سپس آن باید تصمیم بگیرد را امتحان كند فرصت هاي رشد ، رقابت و توانائي هایش ،بخش

براي این گروه بازار ایجاد كند .كه آیا مي تواند

106صفحه

فقط براي پیدا اند شدند وارد ار هاي جدیدباز به داستانها فراوانند از شركت هائي كه

را به آنها نداده رقابت موفقیت آمیز آنها اجازه ابتکار و خبرگی بازار اما عدم كردن

اؼلب موفق بوده است در شناسائي cola Royal crown براي مثال شركت. است

توانسته است تا سرمایه گذاري ن ابتکار فرصت هاي بخش هاي جدید اما به علت محدودیت

.كند روي آنها به نسبت شركت هاي كوكاكوال و پپسي

RC بود اولین شركت شروع كننده در زمینه نوشابه هاي رژیمي و نوشابه هاي بدون

. بخش كافئین اما نتوانست تا خودش را تثبیت كند به عنوان رهبر بازار در هر دو

مي تواند رقابت كند . بخش ذاري و تعیین اینكه آنبعد از انتخاب بخش ها براي هدفگ

در بازار موقعیت یابی شركت برنامه ریزي مي كند براي گام نهائي : مرحله

112صفحه

12فصل

بازار موقعیت یابی

یا بیشتر در بخش محصول یا خدمات براي یك کردنبه عنوان هنر و علم مناسب موقعیت

تعریؾ جداي از رقابت قراردادن آن به صورت معني دار و به شیوه ای ه بازار گستردهاي

یك محصول، خدمات یا حتي موقعیت . همانطور كه شما مي توانید ببینید كه شده است.

رتباط ویژگي هاي مصرؾ كنندگاني كه در او فروشگاه تصویري است كه به ذهن مي آید

به آن در ك مي شود .

مي افتد از طریق پیامي كه خودش مزیت و همان طور استراتژي رسانه این ارتباطات اتفاق

شده براي رسیدن به گروه هدؾ را توضیح مي دهد. اي به خدمت گرفته

چند دقیقه اي فكر كنید درباره اینكه چگونه بعضي محصوالت جایگاه پیدا مي كنند و چگونه

راي مثال چگونه به ذهن مي آید زماني كه شما اسم قل مي شود . بتجایگاهشان به شما من

و بخش فروشگاه هاي شركت هاي نیمن مي شنوید مرسدس بنز ، دكتر پیپر و سوني را

ماركوس ، سیرز و جس پني ؟ حاال فكر كنید به تبلیؽات هر كدام از این محصوالت و

ن تبلیؽات نمایش داده یشركت ها . آیا رویكرد شان متفاوت از رقباست ؟ چه زماني و كجا ا

مي شوند .؟

یابي عموما تمركز مي كند روي دو چیز : موقعیتاستراتژي : موقعیت یابی رویكرد

مصرؾ كننده یا رقبا

در حالي كه هر دو رویكرد شامل مي شوند پیوستگي مزیت محصول را به نیاز هاي

مصرؾ كننده ی مورد نظر ها محصول به مزیت دادن ارتباط با مصرؾ كننده . قالبي كه

رویكرد دوم ب ایجاد می کند . مطلواز برند صویر یک ت

113صفحه

محصول بوسیله مقایسه كردن آن و مزایاي آن اشاره دارد به رقابت محصوالتي موقعیت

اسكاپ مانند دهان شوي

لیسترین ( و شركت حبوبات مت او میل ) جایگاهش طعم ن ) جایگاهش به عنوان بهتری

ارزش بهتري از رقبا دارد ( به خدمت گرفته اند این استراتژي را به صورت موفقیت

بازار را به موقعیت یابی بسیاري از دست اندركاران تبلیؽات در نظر مي گیرند آمیزي

د آكر و جان میرس اشاره مي عنوان مهمترین فاكتور در بنا كردن یك برند در بازار . دیوی

ي كه استفاده شده است ، نشان مي دهد تصویر محصول یا برند را در موقعیت كنند كه

نها رند باید مقایسه بشود با رقبا . آبازار . جك تروت و آلرایس پیشنهاد مي كنند كه تصویر ب

تان و حتي قدر مهم است كه تصویر خود مي گویند در بازار امروزه تصویر رقبا همان

بعضي اوقات مهمتر است . جك تروت اشاره مي كند كه یك استراتژي برند سازي خوب

شتر توضیح مي دهد كه برند ی. تروت بموقعیت یابی نمي تواند وجود داشته باشد بدون

گرفتن قرارهست درباره موقعیت یابی سازي هست درباره فرایند ساختن برند در حالي كه

همانطور كه در این متن استفاده مي موقعیت یابی ؾ كننده . بنابراین آن برند در ذهن مصر

و برند هاي رقباست . شود مربوط به تصویر محصوالت و برند به نسبت محصوالت

محصول یا برند هست فاكتور كلیدي در ارتباط مزایائي كه آن ارائه مي كند و آنرا موقعیت

ریاب ها اد حال بازگردیم به استراتژیهائي كه باز. اجازه دهیمتفاوت مي سازداز دیگر رقبا

. یك محصول موقعیت یابی استفاده مي كنند براي

و جایگاه براي محصول یا خدمت موقعیت براي ایجاد یك یابي:موقعیت توسعه استراتژي

.بپرسندسئوال اساسي را 6تروت و رایس پیشنهاد مي كنند كه مدیران از خودشان

العات باید از مینه ذهن ) مصرؾ كننده ( داریم ؟ این اطما واقعا در پس زچه جایگاهي -1

خود بازار بدست بیاید نه از نحوه برداشت مدیران .

چه جایگاهي ما مي خواهیم داشته باشیم ؟ -2

؟باید از میدان بیرون بروند چه شركت هائي اگر ما مي خواهیم بسازیم آن جایگاه را -3

؟را داریم آیا ما سرمایه كافي براي اشؽال كردن و نگه داشتن جایگاه -4

114صفحه

؟ را داریم در بازارموقعیت یابی آیا ما توان و جرات براي پیوستن به استراتژي -5

؟تطابق دارد موقعیت یابی آیا رویكرد خالق ما با استراتژي -6

دیوید به خدمت گرفته شوند در توسعه برنامه تبلیؽاتي.ممكن است موقعیت یابی یك تعداد از استراتژیهاي استراتژي : 6آكر و جي گري شانس باي بحث مي كنند در باره

–مصرؾ كننده –طبقه و كالس محصول –مصرؾ -قیمت/ كیفیت –استراتژي بوسیله محصول رقیب

ماد هاي فرهنگي بوسیله نموقعیت یابی : اضافه مي كندآكرو میرس یك رویكرد بیشتري را

بوسیله ویژگي و مزایاي محصول :موقعیت یابی

بر اساس ویژگیهاي قرار مي دهدبرند را متمایز از رقبا که موقعیت یابی یك رویكرد مناسب براي . بعضي اوقات یك محصول ممكن است جایگاه پیدا كند بر اساس داشتن است یا مزایاي ارائه شده خاص

كه ای محصول . بازاریابها تالش مي كنند براي شناسائي ویژگیهاي برجسته بیش از یك مزیت درهستند مهم براي مصرؾ كنندگان و اساسي براي تصمیم خرید . براي مثال زماني كه اپل براي اولین بار معرفي كرد كامپیوترش را تمركز مزیت كلیدیش بود سهولت استفاده . یك استراتژي موثر با توجه به

پیدا كرده اند به خاطر م تعدادي از محصوالت جایگاه ي كامپیوتر ها در بازار آن زمان . اخیرا هپیچیدگ ارائه نوشابه ها، آبجو و دیگر ؼذا هاي بودن یا كم هیدروكربونات

بوسیله قیمت / كیفیت موقعیت یابی

. یك راه ا ستفاده مي كندن ویژگي هاي قیمت / كیفیت براي جایگاه پیدا كردن برندشا بازاریابي اؼلب از ارزش تصویري از كیفیت عالي برندشان در جائي كه آنها كه آنها انجام مي دهند این هست كه با تبلیؽات

صورت ثانوي مزیت كیفیتي مشتق شده از که به . در حالي كه بي ربط نیست منعكس مي كنند دارد گاه پیدا كرده در سطح باالي بازار ، استفاده جایکه برند هاي اعال در نظر گرفته شود . مصرؾ برند

راه دیگر استفاده از ویژگي هاي كیفیت / قیمت براي جایگاه پیدا . موقعیت یابی مي كنند از رویكرد قیمت رقابتي . براي مثال با یک كردن هست تمركز روي كیفیت یا ارزش ارائه شده به وسیله برند

اینكه نیاز به كیفیت ؼیر قابل تحمل شعار باكنند این استراتژي را تبلیؽات شركت لندزاند استفاده ميكیفیت محصوالت باید قابل امانمي شود . به خاطر داشته باشید كه گرچه قیمت هست یك توجه مهم

موثر باشد .موقعیت یابی اي اینكه استراتژي باشد برمقایسه یا حتي بهتر از برندهاي رقیب

115صفحه

بوسیله مصرؾ یا كاربرد: موقعیت یابی

براي یك برند هست مربوط موقعیت یك تصویر خاص یا براي برقراري ارتباط راه دیگرخاص . براي مثال شركت بلك اند دیكر معرفي كرد دكردن آن به یك نوع مصرؾ یا كاربر

ن چراغ قوه در برند اسنك الیت را به عنوان یك راه حل نوآورانه براي مشكل نگه داشتبراي محصول در را مختلفي مصارؾ زمان كار كردن . یك آگهي تلویزیوني نمایش داد

حالي كه بسته بندي خالقانه و نمایش در فروشگاه براي برقراري ارتباط جهت مصارؾ آن

. زماني كه این استرتژي اؼلب براي داخل شدن به یك بازار بر اساس یك استفاده شدآن همچنین یك راه موثر براي توضیح كاربرد یك استفاده مي شود خاص مصرؾ یا كاربرد

را ترویج كرد براي جوش شیرین Hammer&Arm مثال شركت براياست . محصول رها .ا محو كردن بو در قالي ها و فریزهر چیزي از پختن تا تسكین دهنده سوزش دل ت

بوسیله طبقه محصول : موقعیت یابی

براي مثال خطوط هوائي خارج طبقه محصول می آیند . محصول از اؼلب رقبا براي یک قطار ها و اتوبوس گزینه 0مي دانند تا زماني كه آنها رقابت مي كنند با دیگر خطوط هوائي

جایگاه براي خودش ایجاد كرد به عنوان یك Amtrakهاي ماندني هستند . شركت لذت بردن و امتیازات دیگر . صنعت –ا . صرفه جوئي در هزینه هواپیما ه جانشین برای

از بسیاری ، جایگاه mp3سي دي هاي موزیك باید رقابت كنند با پخش كننده هاي یك استراتژي برند دیگر در مقابلیابی موقعیت به جای مارگارین ها در برابر كره ها .

. در مقابل دیگر دسته محصوالت یافتن یک) محصول ( موقعیت برای هست جانشین براي قدرتمند IMCه اندازي كرد یك كارزار بزرگ اخیرا را شركت كلیفرنیا آوكادو

) بروشور (به صورت نسخه هاي چاپيکه ی كردن موقعیتش به عنوان یك میوه . كارزار، موقعیت شركت گرفت ز آن الین یك موقعیت طنز آمی خارج از منزل و – ئیرادیو –

Avocado به عنوان یك میوه جهت سرگرمي در حالي كه در همان زمان نشان دادن. و فراهم كردن محصوالت مربوط مي شدامتیاز هاي سالمتي به دیگر میوه ها و سبزیجات

پنیر و كره . –جایگزین بشوند از قبیل خامه بود متعدد كه ممكن

عنوان موقعیت ایجاد كرد براي محصولش به (موشن هاي )اخیرا تبلیػ شركت لبنیات براي دیگر اجزا پختن . ي جانشین

116صفحه

بوسیله مصرؾ كننده : موقعیت یابی

یك محصول بوسیله مربوط كردن آن به یك كاربر یا گروهي از كاربران موقعیت یابی

این كارزار بر شناسائي . خاص هنوز یك رویكرد دیگر است . یك مثال هست شركت ولوو

لذت در این نمونه افرادي هستند كه تاكید مي كند یا ارتباط برقرار كردن به یك گروه خاص

وي ماشین هاي خود .ردریافت مي كنند از كاركردن

بوسیله رقبا:موقعیت یابی

كه محصول و موقعیت یابی رقبا ممكن است به همان اندازه مهم باشند در استراتژي

خدمات خود شركت . تروت و رایس مشاهده كردند كه استراتژي قدیمي صرفنظر كردن از

فكر مي كردند كه این یك تبلیػ کنندگان یك رقابت به صورت بلند مدت كار نمي كند )

خطاي اساسي است كه به رقیب در تبلیؽات اشاره كني ( در بازار امروزه یك استراتژي

اي محصول یا برند ممكن است تمركز كند بر رقیبان خاصي . این رویكرد برموقعیت یابی

ت وجود دارد درون دسته طبقه محصول است گرچه در این نمونه رقابموقعیت یابی مشابه

شركت باشدیكسان . شاید بهترین مثالي كه نشان مي دهد این استراتژي را محصوالت

AVIS اشین هاي اجاره اي شركت عیت خودش را در مقابل رهبري مكه موقHertz یافت

توضیح دادن این شعار كه ) ما شماره دو هستیم پس سخت تر سعي مي كنیم ( تبلیػ با

شركت مالت او میل كه قبال اشاره شد هست یك نمونه اي از موقعیت یافتن یك برند در

موقعیت تژیهاي مقابل رقیب. در زمان موقعیت یافتن یك بازاریاب باید اؼلب دیگر استرا

. به خدمت بگیردرا و همین طور ایجاد تمایز در برند را یابی

بوسیله نماد هاي فرهنگي :موقعیت یابی

كه در آن نماد هاي پیوست كردند اضافي را موقعیت یابی آكر و میرس یك استراتژي

keebler. مثالها هستند شركت هاي استفاده مي شود فرهنگي براي ایجاد تمایز برند

elves- speedy alka- selzer- mcdonald هر كدام از این نماد ها به صورت

.دننشان مي دهاز رقبا متمایز كرده است موفقیت آمیزي محصولي را كه آن را

117صفحه

:موقعیت تؽییر

شامل مي شود عوض كردن یا تؽییر موقعیت یك محصول موقعیت یابی نهایتا یك استراتژي برند . تؽییر موقعیت یك محصول معموال بخاطر كاهش یافتن یا راكد شدن فروش یا یا تؽییر موقعیت انجام .اتفاق مي افتدیت هاي بازار اطر پیش بیني فرصت ها و دیگر موقعبخ

مشكل است.بعضي از بخاطر نگرش و ادارك تثبیت شده نسبت به محصول یا برنداؼلب یا بدون موفقیت مواجه مي شود .کمی یت شان با موفقیت تالشها ي شركت براي تؽییر موقع

به عنوان ؼول هاي خرده فروشي قدرتمند به صورت Searsو Kmartبراي مثال شركت تاریخي هر دو تجربه كردند كاهش فروش را براي دهه ها تا اینكه كنار زده شدند بوسیله

اهش فروش ک aurora olds mobils . شركت1990در اوایل سال wal- martشركت هر سه تالش كردند براي تؽییر موقعیت شان به یك سطح باالتر از دید . در همین مدت را

و بهتر كردن انجام كار براي مصرؾ كننده ها شدند نیروهاي جوان خواستار نظر كیفیت ، kmartمتوقؾ شد و شركت olds mobils auroraاما موفقیتشان محدود بود خط تولید

به سختي تصویر قدیمي شركتش را حفظ كرد . ) در searsاعالم ورشكستگي كرد و تؽییر Buickبا یكدیگر ادؼام شدند ( شركت searsو kmartشركت هاي 2004سال

موقعیت داشته است در یك تالش براي بدست آوردن یك بازار تازه ) استفاده از تایگر ودز

اي حركت از تالش مي كند بر la- z boyحالي كه بیست ساله به عنوان سخنگو ( در تصویر آدم هاي یقه آبي ) كارگر ( به سوي افراد مرفه تر .

تالش هاي تؽییر موقعیت شان توضیح می دهد كه چگونه دیگر شركت ها IMCچشم انداز گذرانده اند.را

:موقعیت یابی ن استراتژي یتعی

جانشین قابل دسترس ، بازاریاب باید تعیین كند كه موقعیت یابی پس از كاوش در استراتژي بسط را موقعیت یابی و بستر است كدام استراتژي بهترین راه حل براي شركت یا محصول

از فرایند برنامه ریزي ترفیع در فصل یك ، می آورید. همانطور شما بخاطر می دهد ص پژوهش هاي بازاریابي . بخصومشتق خواهد شدورود به این مرحله از تحلیل موقعیت

مرحله اي 6مي تواند به یك فرایند موقعیت یابی بستر بسطدر آنجا هدایت كرد. اساسا تجزیه شود .

شناسائي رقبا : این فرایند نیاز دارد به تفكر گسترده . رقبا ممكن نیست فقط همین -1تقیم با ما رقابت مي مس آنهائی کهمحصوالت و برند هاي موجود در طبقه محصوالت ما یا

كنند باشد . براي مثال

118صفحه

یك شركت تولید شراب قرمز رقابت مي كند با دیگر تولیدكنندگان شراب قرمز در موقعیت

هاي مختلؾ اما آن ممكن است همچنین رقابت كند با شراب سفید ، درخشان و بدون الكل .

عنوان آبجو و دیگر نوشیدني هاي الكل دار ماءالشعیر فراهم مي كند یك گزینه جانشین را به

قعیت و. نوشیدني هاي بدون الكل دیگري ممكن است به نتظر بیایند در زمانهاي مختلؾ و م

هاي خاص . بازاریاب باید همه احتماالت را درباره رقبا و همین طور تاثیر هاي گوناگون

.را در نظر بگیرد مصرؾ و موقعیت را بر مصرؾ كننده

كردن ادراك مصرؾ كننده از رقبا : زماني كه ما تعریؾ مي كنیم رقابت را باید مشخص-2

هستند مشخص كنیم چگونه رقیب درك مي شود توسط مصرؾ كننده ها . كدام ویژگي هاي

مهم براي مصرؾ كننده ها در ارزیابي یك محصول یا برند . همین طور شما ممكن است

، ته باشید انتظار داشبراي تعدادي از محصوالت

. بیشتر سترده اي از ویژگي ها یا مزیت هارا در نظر بگیرندطیؾ گ مصرؾ کننده ها

سوال . معطوؾ شده استتحقیقات بازاریابي شركت ها به ساختن این قبیل مقصود هائي

هائي كه از مصرؾ كننده ها شده است به منظور تفكیك كردن گروه هاي متمركز یا

مي دهد كه ویژگي ها مهم هستند در تصمیم خریدشان . براي نظرسنجي هاي كامل نشان

مثال ویژگي هاي مهم در نظر گرفته شده در انتخاب یك بانك ممكن است شامل بشود بر

ت مالي و دسته اي از این فاكتور ها ، این فرایند امنی –میت سخنگویانش صمی –آرامش

بنا مي كند. اساسي را براي تعیین موقعیت رقابتي

برای میت نسبي شان ز شناسائي مربوط به ویژگي ها و اهي : بعد اتتعیین موقعیت رقاب-3

خود ما ( با توجه به هر ویژگي ملهنه هر رقیبي ) از جمصرؾ كننده ما تعیین مي كنیم چگو

. این همچنین نشان خواهد داد چگونه رقبا نسبت به یكدیگر موقعیت مي موقعیت مي یابد

. نیاز دارد مصرؾ كننده به انجام این بازاریابيیابند . تحقیقات

گوني كه ممكن اتحلیل عملكرد مصرؾ كننده ها : بحث ما از بخش بندي فاكتور هاي گون-4

شامل شیوه مورد توجه قرار داد است تمایز ایجاد كند در میان گروه مصرؾ كننده ها

ین بخش ها ممكن است تفاوت انگیزه هاي خرید و تمایز هاي جمعیتي هر كدام از ا –زندگي

داشته باشند در ایجاد انگیزه خرید و رتبه اهمیت ویژگي هاي متفاوت. یك راه تعیین تفاوت

ها هست در نظر گرفتن برند یا محصول ایده آل شناخته شده به عنوان هدؾ

مي دهند آنرا باالتر از دیگران مصرؾ كننده هائي كه ترجیح

119صفحه

مي تواند متصور باشد اما وجود دارند. شناسائي محصوالت ایده ال مي شامل اهدافي كه

با تواند به ما در شناسائي ایده ال هاي متفاوت در میان بخش ها یا شناسائي بخش هاي

.كمك كندایده ال یكسان و مشابه موارد

گام اول باید تصمیم بگیریم كدام 4یابي: پس از طي كردن موقعیت ساختن تصمیم -5

موقعیت را در بازار براي خود برگزینیم و همانگونه كه یك تصمیم همیشه شفاؾ و خوب

. در این مورد مدیر فراهم كندتعریؾ نمي شود لیكن تحقیق ممكن است فقط محدودیت داخلي

. این قضاوت ها یك سري بسازندهني بازاریابي یا دیگر مدیران باید برخي قضاوت هاي ذ

سواالت را مطرح مي كند :

استراتژي بخش بندي مناسب است ؟ موقعیت معموال مجبور مي كند به تصمیم بخش آیا

و حمایت خواهد كرد بندي بازار . در نظر بگیرید كه آیا بخش بازار مطلوب از ورود

. زماني كه یك موقعیت خاص قه داردعالآیا بازار به جادادن شركت در باقي مانده بازار

انتخاب مي شود . مصرؾ كننده ها ممكن است باور داشته باشند كه این هست همان

در نظر نمي چیزي كه دنباش هستند . آنهائي كه دنبال مزیت خاصي نیستند نام برند را

ستر . اگر بازاریاب تصمیم مي گیرد به استراتژي عدم تمایز ، معمولي بودن در بگیرند

براي مثال شعار تویوتا ) حركت به سوي جلو ( اجازه ممكن مي شود. .موقعیت یابی

مي دهد به دریافت كنندگان تا برجسته كنند احساس شان را درباره برند . هركدام كه

امیدوار كننده باشد یك تصویر مثبت از تویوتا ایجاد مي كند .

ارتباط برقرار كردن با موقعیت به طور كافي در دسترس براي ابتکار و کاردانیآیا

یك تبلیػ یا حتي یك سري . بنا كردن یك موقعیت خیلي پر هزینه است وجود دارد؟موثر

تبلیؽات به احتمال زیاد كافي نیست . بازاریاب باید متعهد باشد به یك تالش طوالني مدت

داؾ مطلوب حاصل در همه جنبه هاي كارزار بازاریابي .براي مطمئن شدن از اینكه اه

خواهند شد . در بسیاري از موارد شركت یك موقعیت و كارزار تبلیؽاتي طوالني را قبل

هست یك JCPennyتالش هاي شركت رها مي كند از ایجاد موقعیت موفقیت آمیز .

مثال عالي از پیوستن به یك كارزار. تالش ها براي ایجاد یك تصویر فوق العاده در

تؽییر داد searsد و همچنان ادامه دارد در مقابل شركت شروع ش 1990سال

نه چندان دور كه بنا كردن یك موقعیت متمایز در ذهن مصرؾ ی كارزارش را سالها

. عالوه بر این زماني كه موقعیت موفقیت آمیز حضور دارد ممكن شده بودكننده ها

دفع كردن پرهزینه باشد آن ممكن است رقبا به آن موقعیت جذب مي شوند و احتماال

ادامه دادن به حفظ تمایز برند . یه وببرند هاي خیلي ش

120صفحه

رقابت چقدر قدرتمند است ؟ مدیر بازاریابي باید بپرسد كه آیا یك موقعیت مطلوب احتماال

براي حفظ شدن و در دست گرفتن قوت هاي رقابت وجود دارد ؟ براي مثال شركت هاي

این ،( در بدو ورود به بازار now kraft- GFمثل ) اي معمولي عرضه كننده ؼذاه

كار یك تمرین و ممارست بود و زماني كه رقبا توسعه دادند بازارهاي جدید را با

ورودشان به آنها شركت هاي ؼذاهاي معمولي به آساني بهبود دادند محصوالت خود را

به دو سوال اساسي مي شود . این امر منجر گرفتندو درصد بزرگي از سهم بازار را

آیا ما قادریم تا موقعیت خود را حفظ كنیم ) از اول است اول : اگر شركت ما داخل بازار

دوم اگر یك محصولي موقعیتش به عنوان بهترین كیفیت ؟نظر كیفیت و قیمت و ؼیره (

طور است آن باید بهترین باقي بماند . اگر به عنوان كم هزینه ترین است آن باید همین

باقي بماند . در ؼیر این صورت موقعیت ادعا شده مطمئنا از دست خواهد رفت .آیا

اگر چیزي نشكسته )فعلي كار مي كند ؟ یك مثل قدیمي است كه موقعیت یابی استراتژي

نیاز به درست كردنش نیست ( اگر تالشهاي فعلي كار نمي كند آن شاید نیاز دارد به در

جانشین . اما اگر آنها كار مي كنند تؽییر معموال موقعیت یابی نظر گرفتن یك استراتژي

موضوع و تصمیم از خسته مي شوند دست اندرکارن قالنه است . بعضي اوقات اؼیر ع

تؽییر بودن . اما این تؽییر باعث سردرگمي در بازار و تضعیؾ موقعیت برند ، وقت

استراتژي فعلي پشت مي شود مگر اینكه یك دلیل قوي كه اعتقاد دارد تؽییر الزم است

باشد .

زماني كه یك موقعیت تثبیت شده است مامي خواهیم تا بر چگونگي خوب نظارت بر موقعیت :

اندازه گیري مي كند تصویر یك پیوسته . مطالعات ظارت كنیمن حفظ كردن آن در بازار

محصول یا شركت را در طول زمان . تؽییرات در ادراك مصرؾ كننده ها مي تواند تعیین

فورا مورد توجه قرار بگیرد و عكس العمل نشان داده شود . هم زمان شود ، هر لؽزشي

ین بخش شما فكر كنید براي یك لحظه درباره اتاثیر رقبا مي تواند تعیین شود . قبل از اتمام

. استراتژیهاي موقعیت ) و تؽییر موقعیت ( كه اتخاذ مي شود بوسیله شركت هاي متفاوتي

تسخیر در بازار را احتماال یك موقعیت متمایزي مي آید هر محصول موفقي كه به ذهن

مي كند .