7º semestre clave: lic 11144740

Comercialización de productos y servicios turísticos

7º semestre

Clave: LIC 11144740

Unidad 3. Gestión y comercialización

Contenido nuclear



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División de Ciencias Sociales y Administrativas / Administración de Empresas Turísticas 1

Índice

Presentación 2

Estructura temática 3

¿Qué compran los turistas? 4

¿Cómo identificar mercados potenciales? 7

Los actores del desarrollo de productos en un destino turístico 11

Los actores y sus roles 11

Destination Management Organizations (DMO) 12

Los agentes de la comercialización 13

Cómo llegar al tour operador especializado 17

Casos de desarrollo de productos y servicios turísticos 20

Diseño de un plan de comercialización de un producto o servicio turístico 21

Cierre del contenido nuclear 23

Fuentes de consulta 24



Contenido nuclear


Presentación

¡Hola!

En esta unidad, reconocerás de manera muy clara cuáles son los diferentes rubros que debes considerar al momento de

comercializar un producto turístico. Aprenderás que lo primero para llevarlo a cabo es saber qué es lo que compran los

turistas, pues es uno de los factores más importantes para determinar si el producto o servicio que se comercializará es o no

lo que demanda el cliente.

Se mostrarán diferentes productos turísticos que tienen una estrecha relación, tanto con la innovación tecnológica (producto

de la globalización, que hoy en día busca el turista a través de su uso), como con la innovación material, tanto en el producto

como en los servicios que se ofrecen. Lograrás identificar, analizar y comprender lo anterior a través de distintos ejemplos de

los subsectores del turismo, desde las agencias encargadas de usar un sistema de reservaciones con distintos servicios

llamados “globalizadores” o en una línea aérea, hasta restaurantes, rutas turísticas y hoteles.

Además, recordarás todos los pasos a seguir a través del mix de la mercadotecnia, contenido que estudiaste en la primera

unidad. Aquí, pondrás en práctica un plan de comercialización de cualquier producto turístico. Podrás elegir el caso; éste

deberá cumplir con las características descritas en el mix de la mercadotecnia antes señalado.

Esta unidad te permitirá cumplir el objetivo de la materia, que es la realización del plan de comercialización de un producto y

servicio turístico.

¡Adelante!



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Estructura temática

Los temas que revisarás son…

Gestión y

comercialización



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¿Qué compran los turistas?

Los turistas de hoy son diferentes a los turistas de hace dos o tres décadas. Actualmente, pagan sin ningún problema por los

servicios que necesitan para disfrutar de su tiempo libre (transporte, actividades, visitas, etcétera) y para sobrevivir (comer,

dormir, convivir) en ambientes diferentes y extraños. Los turistas buscan experiencias diferentes y es eso precisamente lo que

compran.

Kayak Fuente: Pixabay

Cada forma de satisfacer una necesidad es un potencial

mercado. Por ello, en algunas partes del mundo en donde

existen actividades como las que se han mencionado,

encontrarás el mercado del rafting (consiste en realizar un

deporte extremo donde se conjugan la destreza y el espíritu

de aventura), del trekking (es realizar una actividad al aire

libre que consiste en recorrer a pie caminos por sitios

montañosos de forma autónoma; en ocasiones, la actividad

puede durar varios días), del sol y playa, del buceo, del

kayak, sólo por citar algunos entre tantos que existen.

Es importante señalar que quienes practican algún tipo de turismo constituyen un tipo de mercado específico, pero no todos

los turistas que lo practican tienen las mismas características ni las mismas motivaciones; seguramente tendrán distintos

deseos y hábitos, incluso la forma de adquisición y utilización varía. ¿Qué es lo que requiere el turista?

https://pixabay.com/en/kayaking-water-sport-adventure-850455/



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Sea cual sea la experiencia que desea vivir el turista, nunca se debe dejar de pensar que las emociones son el aspecto más

importante a considerar. Basta recordar en todo momento que el turista compra intangibles que son proyectados como

sueños, los cuales debe poder gozar, debe poder sentirse satisfecho con ellos.



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Si se quiere ser más radical y realista, se puede decir que el turista compra imágenes y promesas, que son las que cumplirán

o no sus expectativas con respecto a cierto destino, producto y servicios ofertados al momento de realizar la compra. Es muy

importante que el prestador de servicios cumpla cabalmente con lo prometido, pues es muy lamentable que haya casos en los

que, sin previo aviso, hasta el momento del viaje, cambian los servicios prometidos al turista.

Cuando llega a suceder, es natural que la reacción del turista sea de enojo y frustración, lo que hace que la experiencia no

sea la mejor; es entonces cuando surgen quejas, incluso demandas, que además de ser trámites molestos, dejan un muy mal

“sabor de boca” en el turista, por lo que es probable que no repita el viaje.

Muchos prestadores de servicios ya han comprendido que las reacciones de los turistas cuando algo no sucede como fue

planeado son normales muestras de su malestar; sin embargo, otros siguen pensando que esas reacciones negativas son

exageradas, por lo que hay que considerar lo siguiente:

El turista viaja en momentos en que tiene tiempo libre, y ese tiempo libre tiene:

Un gran componente emocional. Es un tiempo limitado y corto, dedicado

a la diversión y el desarrollo personal. Es tiempo para hacer realidad los

sueños.

Un gran valor económico, porque es caro. En algunos casos, el turista

habrá ahorrado durante todo el año para pagarse el viaje y, casi

siempre, el viaje vacacional será el gasto unitario mayor que hacen al

año las personas que no se hayan comprado una casa o un coche.



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¿Cómo identificar mercados potenciales?

Uno de los principales objetivos que tiene el marketing es reconocer que, para que un negocio turístico tenga éxito, es

necesario realizarlo con base en los intereses de los consumidores.

De acuerdo con SECTUR, en primer lugar se deberá determinar la categoría del destino, analizando si se trata de un destino

primario o secundario.



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Si haces una lectura detallada de lo que señala SECTUR, comprenderás que hacer esta distinción entre destinos primarios y

secundarios es importante, debido a que la mayor parte de los destinos secundarios encontrarán su mercado potencial en los

primarios, y al hacer el estudio de mercado se debe considerar, prioritariamente, a los destinos primarios.

Ejemplo

Tulum puede ser un destino primario para tours arqueológicos, pues es una de

las ciudades mayas más bellas y visitadas. Parte de su encanto se encuentra en

que fue edificada justo frente al horizonte del mar Caribe. Otro ejemplo es Villa

Hermosa, que puede ser un destino primario para un turismo nacional, aunque

también podría promoverse como un destino secundario, como una extensión de

viaje para los turistas que visitan Mérida, en Yucatán.

Hay que tomar en cuenta que cada día el mercado turístico se vuelve más sofisticado y complejo, pues es natural que el

turista cambie conforme evoluciona el mercado global internacional. Quienes se dedican a la actividad turística, como los

prestadores de servicios turísticos, deben distinguir que hoy en día existen múltiples motivaciones y comportamientos de

consumo, por lo tanto, ya no es posible tratar a los turistas como un todo único y homogéneo: cada uno es diferente.

La gran tendencia actual en todo el mundo es la que debe considerarse en el desarrollo de destinos y productos turísticos; no

se puede descuidar la segmentación de su mercado potencial, y es precisamente esto lo que está favoreciendo un cambio en

la oferta turística, pues fomenta la aparición de una variada gama de productos pensados para satisfacer a grupos específicos

de consumidores.



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De acuerdo con SECTUR, Fascículo 3 (2001), “para los destinos primarios, una de las maneras más fáciles de identificar

esos nuevos segmentos, a nivel internacional, es conseguir una lista de operadores especializados o temáticos y analizar el

tipo de tours que ofrecen, para los cuales ellos ya han identificado una demanda” (p. 31).

Es válido preguntarse por qué un tour operador que ofrece viajes a las Filipinas podría estar interesado en vender viajes a

México en el mismo catálogo y en ese destino. La respuesta es: porque los clientes de viajes culturales, especializados en

viajes religiosos, tienen un interés especial y son fieles a las actividades, mas no a los destinos. En este caso, debe saberse

que el mayor sueño de muchos filipinos es viajar a la Ciudad de México, exclusivamente para conocer la Villa de Guadalupe,

pues la mayor parte de la población filipina es devota de la Virgen de Guadalupe y ahorra toda su vida para poder cumplir su

sueño.

Que un destino sea tomado en cuenta por el catálogo de los tour operadores es un privilegio, pues es la mejor manera de

darse a conocer y crear una imagen del destino, posicionándose en mercados diferentes. El tour operador se encargará de

promover el destino. Si los servicios se cumplen adecuadamente, tal y como se ofrecen, y si además se cumplen las

expectativas y sueños del cliente, lo más probable es que éste recomiende no sólo a la empresa que vendió el viaje, sino al

propio destino turístico.

Para concluir este tema, es necesario que los creadores de destinos, productos y servicios turísticos realicen antes un buen

estudio de mercado mediante el que se obtengan datos sobre las características y tendencias de sus mercados, ya sea para

identificar nuevos mercados y segmentos que supongan oportunidades de negocio o para adaptar su producto a los posibles

cambios de la demanda actual.



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Asimismo, es importante negociar con los tour operadores que promuevan en otros países los destinos que se quiere vender,

mostrando las bondades que tienen, así como las oportunidades y diferentes opciones que se pueden ofrecer a los clientes.

En todo momento habrá que tomar en cuenta los siguientes puntos clave para comercializar los productos turísticos:

Elección del viaje basado en la actividad.

Más viajes y más cortos.

Considerar en todo momento que el turista está más experimentado y se informa más.

Cada día hay un mayor incremento del uso de Internet y otros canales de venta directa.

El turista actual tiene mayor conciencia medioambiental y busca lugares no contaminados.

El turista evita y rechaza la masificación.

El nuevo turista busca autenticidad y lugares diferentes a los tradicionales, y trata de encontrar destinos diferentes a

los que tiene en su propio país.



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Los actores del desarrollo de productos en un destino turístico

El producto turístico está compuesto por una serie de elementos que depende de distintos actores. La organización y la

coordinación de los distintos actores son la clave para que el producto turístico tenga éxito.

En este tema, se explicará el papel que juegan diferentes actores y distintas entidades que favorecen un trabajo efectivo en el

desarrollo y comercialización del producto turístico de un destino.

Los actores y sus roles

El sector turístico es tan complejo que requiere la contribución de una diversidad de actores que participen de manera

conjunta en la responsabilidad de planificar, gestionar y comercializar la oferta de un destino. Para que un destino tenga éxito,

es necesario que todos los actores tengan un interés común, que se apoyen y se coordinen, de tal manera que se vea

concretada su labor.

Profundiza en este subtema, revisando el siguiente artículo:

Merinero, R. y Zamora, E. (2009). La colaboración entre los actores turísticos en

ciudades patrimoniales. Reflexiones para el análisis del desarrollo turístico. Pasos.

Revista de turismo y patrimonio cultural, (Vol. 7 No. 2, págs. 219-238). Recuperado

de: http://www.pasosonline.org/Publicados/7209/PS0209_6.pdf

http://www.pasosonline.org/Publicados/7209/PS0209_6.pdf



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Destination Management Organizations (DMO)

Dentro del sector turístico es muy común escuchar de las famosas DMO, por sus siglas en inglés Destination Management

Organizations; si bien no es usual nombrarlas en español, la traducción es Organizaciones de Gestión del Destino, y se

encargan del desarrollo global y del marketing del destino. Se podría decir que juegan el papel de lo que, en épocas antiguas,

se conocía como “oficinas de turismo”, manejadas por los gobiernos de los estados o incluso por algunos municipios.

Para comprender mejor lo que se ha explicado, hay que decir que las DMO tienen bajo su responsabilidad lo siguiente:

Conservar y mejorar los atractivos turísticos de un destino.

Facilitar el acceso a los visitantes.

Preparar planes de ordenación territorial.

Negociar atracciones de propiedad pública.

Mejorar el equipamiento de entretenimiento público.

Promover las inversiones en el destino.

Promover una mejora en la calidad de vida de la población.

Establecer un marco propicio para la competitividad del destino.

Crear la imagen y branding del destino.

Coordinar de manera conjunta (sector público y sector privado) la promoción adecuada del destino.

Los planes de ordenación territorial son una herramienta técnica que tienen los municipios para planificar y ordenar su

territorio. Su objetivo es integrar la planificación física y socioeconómica, así como el respeto al medio ambiente.



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Los agentes de la comercialización

Es común encontrar distintos destinos cuyo potencial turístico es enorme, pero donde no hay nadie que tenga el interés, la

vocación o la preparación para hacerlo y convertir dicho lugar en un destino turístico con grandes posibilidades para

comercializarse. Es importante recordar que hace varias décadas, cuando un turista quería comprar un viaje, lo que hacía era

lo siguiente:

1) El turista potencial ha oído hablar de un destino y se siente motivado.

2) El turista potencial visita una agencia de viajes y pregunta por el destino.

3) El agente de viajes busca entre los folletos que tiene expuestos en sus estanterías y no encuentra dicho destino.

4) El agente intenta convencer al turista para que no visite ese destino, sino otro, para el cual existen viajes organizados

que él puede vender fácilmente.

Para estructurar de manera adecuada un viaje es necesario conocer a fondo el destino para así saber qué se puede ofrecer.

Sin embargo, la mayor parte de los tour operadores que pueden estar interesados en vender nuevos productos, por ejemplo

el destino México, no tienen el tiempo, dinero o personal para ir y hacer un fam tour o viaje de familiarización para establecer

un servicio de receptivo para atender a sus clientes.

Para comprender mejor lo anterior, resulta importante mencionar que en algunos países a los operadores de receptivo se les

denomina tour operadores, y son empresas locales que operan en el destino. Un tour operador tiene funciones bien

definidas, pues son las que usualmente llevan a cabo en todos los destinos:



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Dependiendo del tipo de destino será el tipo de tour operador u operadores de receptivo, y estos deben prever los servicios

solicitados por los clientes. De la misma manera, se puede afirmar que en ocasiones se facilita la labor del tour operador,

debido a que los paquetes que se venden incluyen prácticamente todo: transporte, hotel, alimentos, tours organizados,

actividades culturales y sociales, entre otras.

Por su parte, los llamados Destination Management Companies surgen debido a que los tour operadores o intermediarios no

están dispuestos, o muchas veces no tienen las posibilidades, de tratar con docenas de proveedores en un destino para

operar sus tours, por lo tanto, prefieren tratar con un operador local, al que se conoce con el nombre destination manager. El

destination manager debe estar capacitado para coordinar diversas actividades, entre las que destacan el alojamiento,

cualquier tipo de transporte, operación de atracciones; debe conocer los tiempos para llevar a cabo un programa de visitas,

itinerarios, otros servicios y actividades especializadas.



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Estudios publicados por SECTUR, Fascículo 3 (2001, pp. 59-60), señalan que “las Destination Management Companies

(DMC) son empresas privadas que no se han de confundir con los DMO. Las DMC actúan como representantes del tour

operador para facilitar los servicios siguientes”:

Identificar servicios, equipamientos y atracciones que puedan ser incorporadas a los viajes del tour operador.

Llevar a cabo las negociaciones con los proveedores locales, así como gestionar las reservas y pagos.

Coordinar todos los servicios y equipamientos necesarios.

Asegurar que los viajes del tour operador se desarrollen sin problemas.

La DMC compra a precios netos negociados con los proveedores locales, añade su margen y vende al tour operador.

“Todo tour operador sabe lo fácil que es que surja algún tipo de problema en un tour, así como lo importante de disponer de

alguien en el destino que pueda actuar rápidamente en caso de problemas y emergencias. Los servicios que ofrece una DMC

incluyen normalmente los mismos servicios que un operador de receptivo, más lo siguiente”:

Equipamientos para viajes de aventura

Reservas de transporte local (barco, tren, etcétera)

Reserva de alojamiento (precios netos)

Actividades de interés especial/temáticas

Excursiones

Entradas para espectáculos y eventos

Sugerencias para itinerarios y módulos prediseñados

Servicios complementarios (según tipo de tour, por ejemplo, revelado rápido para tour de fotografía)

Vehículos chárter

Servicios de intérpretes/guías



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En síntesis, y para cerrar este tema, la DMC ofrece todo aquello que sea necesario para la operación y buena marcha del

tour.

Resort Fuente: Pixabay

Como se comentó, de no existir un DMC, es difícil llegar a

los mayoristas, minoristas y clientes fuera del área

inmediata de operaciones y, por lo tanto, será difícil operar

el destino. Si no se cuenta con un DMC, muchos

prestadores de servicios turísticos, como hoteles, spas,

resorts, entre otros, deberán crear sus propios paquetes,

que deberán ser lo suficientemente atractivos para lograr su

comercialización y, por ende, obtener éxito en cada una de

las empresas involucradas.

Es necesario señalar que el papel que juega el gobierno en este sentido, y en especial las Secretarías de Turismo de los

Estados, es el de facilitar la labor del sector privado y apoyar a promover el surgimiento de DMC y otras empresas

relacionadas.

https://pixabay.com/en/pool-relax-water-swimming-pool-944908/



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Cómo llegar al tour operador especializado

Para hablar sobre este tema, es necesario considerar tres aspectos clave para el desarrollo de nuevos productos temáticos,

que en su momento el tour operador deberá conocer a la perfección, al grado de especializarse en ellos:

1) Definición de la “experiencia” (qué es lo que el turista busca como nuevo).

2) Alojamientos con “sabor local” (rescatando las tradiciones del lugar).

3) Contar con uno o más operadores de receptivo interesados en coordinar servicios para grupos o turistas individuales.

Si el destino cuenta con los tres aspectos señalados, se pueden crear paquetes específicos que podrán enviarse a los tour

operadores especializados de los mercados emisores, demostrando que el destino es lo suficientemente atractivo para recibir

visitantes de cualquier parte del mundo, y para lograrlo habrá que seguir varios pasos.

1. Establecer contacto inicial: Esto se logra con mayor éxito si se cuenta con el apoyo de la Secretaría de Turismo del país.

Se debe realizar y enviar en hoja membretada una carta al tour operador, donde se comente la riqueza natural o cultural que

posee el destino, además de enviar un catálogo con los atractivos con los que cuenta, así como las facilidades, disposiciones

y recursos para organizar el viaje.

2. Disponer de itinerarios modelo: Una vez que se hizo el contacto inicial, será necesario tener preparados varios itinerarios

y sugerencias de paquetes de viaje y enviarlos a los operadores que fueron elegidos en la carta inicial.



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Desde luego, al enviar estos itinerarios no hay que olvidar incluir una base de datos a los tour operadores que respondan, y

ésta deberá distribuirse a los empresarios locales que contribuyeron a la creación de la variedad de itinerarios y paquetes.

Los expertos comentan que una buena manera de crear itinerarios y paquetes es contar con la ayuda de gente que ya ha

llevado a cabo la actividad o viaje propuesto, que cuenta con la experiencia y la vivencia del mismo y que no tiene

inconveniente en compartir, esto servirá de promoción para el destino.

Cada operador decidirá cómo organizar su tour; habrá algunos que prefieran cubrir diversas zonas, mientras que otros

preferirán concentrarse en un solo lugar. Un itinerario modelo deberá incluir el alojamiento, los transfers (desde el aeropuerto

si procede) y los itinerarios y actividades diarios, incluyendo horarios de manera detallada, así como cualquier otra

información que resulte relevante.

3. Ofrecer inspecciones sobre el terreno: En otras palabras, hay que ofrecer fam tours o viajes de familiarización a los

operadores que demuestren interés, de tal manera que conozcan bien el destino, los servicios, las actividades que se pueden

realizar, las distancias entre un lugar y otro, los atractivos naturales y culturales que se pueden ofrecer. El viaje de

familiarización incita al operador a vender el destino, si éste es de su agrado y cumple con las expectativas conociendo su

mercado potencial.

4. Conseguir una buena posición en el catálogo: Cuando se visita una agencia de viajes para adquirir un viaje, usualmente

ésta cuenta con diversos catálogos de los tour operador, estos desde luego compiten por ocupar un espacio especial en la

exposición de sus catálogos, pero de la misma manera los destinos compiten en el catálogo por una buena posición y por el

espacio necesario para conseguir visibilidad.



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Actualmente lo mismo sucede en el Internet, pues, por citar un ejemplo, el interesado puede comprar a precios muy

razonables en diversas páginas localizadas por Google.

El reto de los destinos es hacer presencia en tantos catálogos como sea posible, pero también lo es conseguir la mejor

exposición y el mayor espacio, y esto incluye ahora a los buscadores en Internet. Todo lo que se ha mencionado deberá

siempre ir acompañado de fotos atractivas que muestren e inviten a visitar el destino.

Para cerrar, hay que recordar en todo momento que para llegar a un tour operador especializado hay que tener bien definido

el destino y que éste cumpla con las posibilidades de que el turista experimente actividades nuevas, alojamientos propios con

características de la localidad, pero sobre todo, se debe contar con operadores de viaje que estén completamente seguros del

destino que van a ofrecer.



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Casos de desarrollo de productos y servicios turísticos

Para desarrollar este apasionante tema, será necesario analizar algunos casos importantes que han sido exitosos en muchas

partes del mundo. Definitivamente no son los únicos casos de turismo, pues hay muchos más y de otros tipos; sin embargo, a

manera de representatividad, se analizarán algunos de ellos con el fin de que quede la oportunidad de estudiar otros que

pudieran ser de tu interés. En este tema se analizarán los siguientes casos:

Para conocer las características de cada caso, es indispensable que revises el documento:

Análisis de los principales casos de productos y servicios turísticos Disponible en la carpeta Material de apoyo de la unidad.



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Diseño de un plan de comercialización de un producto o servicio turístico

Para llevar a cabo el plan de comercialización de un producto o servicio turístico es necesario recordar algunos pasos que

analizaste en la primera unidad, donde se comentaron y explicaron ampliamente. En este espacio, se recuerdan las nociones

generales de manera breve; sin embargo, en caso de ser necesario que profundices, revisa la primera unidad.

Por lo anteriormente expuesto, recuerda que los pasos para efectuar un plan de comercialización son:

1. La estrategia de despegue

2. Análisis de mercado y de los mercados turísticos

3. Estrategia de segmentación

4. Estrategia de posicionamiento

5. Estrategia de mix de la mercadotecnia

Es necesario que recuerdes que para SECTUR (2001), los canales de comunicación más utilizados en el sector son:

“Los medios impresos (periódico, revistas, correo directo), y medios de transmisión (radio y televisión), medios electrónicos

(electrónicos, cintas de video, audio, discos de video), medios de exhibición (tableros, anuncios y carteles).



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Por otro lado, se puede contar con otro tipo de canales que

de alguna forma impactan en forma directa a los

consumidores. Se habla en este caso del canal personal

que implica, de alguna forma, el uso del personal de apoyo

para individualizar en forma directa la presentación y

retroalimentación”.

Desde luego, cada uno de los canales de comunicación

tiene diferentes costos de acuerdo al proyecto que elijas;

sin embargo, incluye en tu plan de comercialización cuál es

o cuáles son los canales de comunicación que utilizarás,

presentando las características esenciales. Es decir, si

fuera la televisión el medio, deberás indicar con qué

frecuencia se verá, en qué horarios, a quién va dirigido y,

desde luego, los costos que representa hacerlo.

Anuncio Fuente: Pixabay

https://pixabay.com/p-425211/?no_redirect



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Cierre del contenido nuclear

Los temas que revisaste te han permitido comprender aspectos importantes la comercialización de productos y servicios

turísticos, así como conocer casos exitosos de diferentes segmentos del mercado:

Ahora reflexiona: ¿Cuál es la situación actual en nuestro país? ¿En qué está bien y en dónde tiene áreas de oportunidad?

El turista, al vivir en un mundo globalizado, debe tener a su alcance todos los productos y servicios que requiere para que con gran facilidad –y gracias a las tecnologías que existen hoy en día– logre, desde su lugar de origen, buscar, encontrar y casi vivir y disfrutar su viaje antes de realizarlo.

Conociste productos y servicios turísticos de los que seguramente habías escuchado. Así mismo, te habrás dado cuenta de que los prestadores de servicios turísticos están trabajando en ser verdaderos especialistas en algunos segmentos del mercado turístico, y algunos se convierten en ejemplos para otros países.

El turismo tiene un futuro prometedor, pero depende mucho de qué tanto interese a quienes dirigen los destinos turísticos. Para proyectar el turismo es necesario romper paradigmas, invertir para responder a una innovación urgente que muchos destinos requieren y utilizar todo el talento, para que tanto las iniciativas privadas como las públicas hagan alianzas estratégicas y lancen al mercado nuevos productos y servicios, procurando cubrir la demanda del turista actual.



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Fuentes de consulta

Recursos

Bibliográficas

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internacional: el caso Chile. Córdoba: Villa María.

Consejo de Promoción Turística de México. (2009). Guía Básica

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Electrónicas

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