Ciclo-2010

Curso-Taller de Calidad, Negociación y Marketing de la Carne Americana6. Diseño del plan de marketing

Ing. José Gaitán Gámez, M.A.

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6. Diseño del plan de marketing

Ing. M.A. José Gaitán GámezDirector del Centro de AgronegociosDivisión de Biotecnología y Alimentosjgaitan@itesm.mx

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Objetivo

• Comprender modelos de estrategia para el diseño del plan de marketing de la empresa dedicada al mercado de productos cárnicos.

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Temas

• Fundamentos de marketing.• Niveles de estrategia, matriz de expansión de

mercados y estrategias competitivas.• Planeación estratégica y diseño del plan de

mercadotecnia.• Dinámica 2: Análisis de pertinencia de la

estrategia de mercado.

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Fundamentos de marketing

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Factores que hacen de la mercadotecnia una disciplina estratégica

• Descenso de las ventas• Lento crecimiento• Modificación de patrones de compra y consumo• Creciente competencia• Incremento en gastos de venta

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Definición de la Marketing Association

Mercadotecnia es el proceso de planeación e implementación de la concepción del producto, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

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Papel de la mercadotecnia

Necesidades Deseos Demandas

Mercadotecnia

Factores culturales, socialesCaracterísticas personales

Factores económicosRecursos disponibles

IdentificaOrienta Canaliza

Estimula

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Ambiente Demográficoy Económico

Ambiente Políticoy Legal

Ambiente Tecnológicoy Físico

Ambiente Social yCultural

Mercadometa

Producto

Plaza

Promoción

Precio

Intermediarios

Públicos

Competidores

Proveedores

El entorno de la mercadotecnia

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Información de mercado

GERENCIA DE

MARKETING

PLANEACIÓN

EJECUCIÓN

CONTROL

EVALUACIÓN

AMBIENTE DE

MARKETING

MERCADOS META

CANALES DEMARKETING

COMPETIDORES

PÚBLICOS

FUERZASDEL

MACROENTORNO

DECISIONES Y COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA

EVALUACIÓN DENECESIDADES DE

INFORMACIÓN

DISTRIBUCIÓNDE

INFORMACIÓN

REGISTROSINTERNOS

ANÁLISIS DEINFORMACIÓN

INVESTIGACIÓNDE MERCADOS

INTELIGENCIA DE MERCADOS

DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN

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Niveles de estrategia, matriz de expansión de mercados y estrategias competitivas

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Jerarquías de la estrategia

Fuente: Walker, Boyd y Larreché (1999) citado por Mª Leticia Santos Vijande y Luis I. Álvarez González.Estrategias de Marketing en la fase inicial de la vida del mercado. Universidad de Oviedo.

Crecimiento yDiversificación

Liderazgo en costosDiferenciaciónEnfoque

PosicionamientoMezcla de MKT

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Matriz de expansión de mercados

Productos existentes

Nuevosmercados

Nuevos productos

Mercadosexistentes

Penetración delmercado

Desarrollo delproducto

Desarrollo delmercado Diversificación

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Estrategias competitivas genéricas

Enfoque

Tomado de: Estrategia Competitiva. Michael Porter.

Diferenciación Liderazgo encostos

Sólo un segmento

Todo el mercado

Objetivo estratégico

Ventaja estratégicaSingularidad percibida

por el consumidorPosición de costos

bajos

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Planeación estratégica y diseño del plan de mercadotecnia

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Planeación Normativa/CorporativaMisión, Visión, Valores, Políticas

Objetivos y Metas

Proceso de Planeación Estratégica

AcciónFormulación del Plan de Acción,

Seguimiento, Evaluación y Control

Planeación operativaPlanes operacionalesde mercadeo (1 año)

Planes operacionalesde corto plazo (1 a 3 meses)

Planeación

Objetivos de mercadotecnia

Estrategia de mercadotecnia

Plan de mercadotecnia

Planeación estratégicaPlanes estratégicos

de mercadeo (2 a 3 años)

Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA)

Diagnóstico

Planeación Estratégica

Producción Mercadotecnia Personal Finanzas

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Niveles del plan de marketing

• Estratégico– Mercado objetivo– Propuesta de valor– Análisis de

oportunidades de mercado

• Táctico– Características del

producto– Promoción– Merchandising– Precio– Canales de distribución– Servicios

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Proceso de Planeación de Mercadotecnia

ANÁLISIS DEL NEGOCIOAnálisis de ventas y márgenes utilidadAnálisis de participación en el mercado

Análisis del productoAnálisis de satisfacción del cliente

Análisis del desempeño de la estrategia

Fortalezas y debilidades

Determinación del mercado meta

Objetivos de ventas

Estrategia de posicionamiento

Mezcla de MercadotecniaProducto - Cliente

Precio - CostoPlaza - Conveniencia

Promoción - Comunicación

Presupuesto y calendarización del plan de mercadotecnia

Estrategias alternativasControl, supervisión y evaluación

PLA

N D

E M

ERCA

DOTE

CNIA

PLA

N D

E M

ERCA

DOTE

CNIA

EjecuciEjecucióónnEvaluaciEvaluacióónn

ANÁLISIS DEL MERCADO METAAnálisis del macroentorno

Análisis de la situación de la industriaSelección y análisis del mercado meta

Análisis del mercado metaAspectos operacionales y barreras

Análisis de la competencia

Oportunidades y amenazas

Objetivos y estrategias de mercadotecnia

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Mezcla de ofrecimiento

CompañíaProductosServiciosPrecios

Publicidad

Promoción deVentas

Acontecimientos yExperiencias

RelacionesPúblicas

Mercadotecnia directa

“Merchandising”

VentaPersonal

Canales de Distribución

Clientes Objetivos

Mezcla Promocional

Mezcla promocional

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Dinámica 2Análisis de pertinencia de la estrategia de mercado

• Tiempo: 15 minutos• Actividad: En pleno• Analizar la pertinencia de implementar la estrategia

comercial en función de las condiciones de mercado y considerando el modelo de:

– Matriz de expansión de mercados• Se abre el espacio para iniciar los comentarios en pleno

argumentando con hechos, datos o supuestos lógicos la postura expuesta.

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Matriz de expansión de mercados

Productos existentes

Nuevosmercados

Nuevos productos

Mercadosexistentes

Penetración delmercado

Desarrollo delproducto

Desarrollo delmercado Diversificación