Курсовая

Содержание

Введение_____________________________________________________________________2

1.Теоретические подходы к анализу качества услуг и восприятию процесса

обслуживания________________________________________________________________4

1.1.Понятие и классификация услуг___________________________________________4

1.2. Теоретические подходы к качеству обслуживания______________________________10

1.3. Восприятие клиентом обслуживания_________________________________________14

2. Анализ потребительского поведения на рынке питьевой воды и оценка восприятия

имиджа компании____________________________________________________________17

2.1 Общая характеристика деятельности компании «Артезианский источник»___17

2.2. Методология исследования потребительской удовлетворенности____________20

2.3. Анализ уровня удовлетворенности потребителей на рынке питьевой воды___21

Заключение__________________________________________________________________34

Список литературы__________________________________________________________36

1

Введение

На современном этапе развития экономики, компании предоставляющие товары или

услуги все больше осознают, что простое их предложение не гарантирует сбыт, даже,

несмотря на наличие платёжеспособных клиентов. Традиционные методы продаж и

продвижения товара на рынок не смогут гарантировать успешность его продажи.

Современные условия глобализации мирового рынка и развитие массовых коммуникаций

открывают новые возможности, как для потребителей, так и для производителей.

Но также становиться все более понятно, что при выборе того или иного товара или

услуги покупатель обращает внимание не только на качества самого товара, но и на

дополняющий его сервис, на свою осведомленность о приобретаемом товаре и

оперативность самих фирм – производителей. Эти факторы становятся все более

необходимыми в процессе продвижения и сбыта товаров и услуг.

В современном мире преобладает рынок покупателя, то есть отсутствует дефицит

продавцов, компании вынуждены вести борьбы за клиента. И именно поэтому таким

средством борьбы становится еще и имидж компании и продукта. Умело созданный

позволяет выделить свой продукт среди всех прочих. В его раскрутку компании

вкладывают огромные средства.

Актуальность данной работы определяется именно фактами изложенными выше, и

состоит в изучении уровня удовлетворенности потребителями качеством

предоставляемых компанией услуг и восприятия позиций её бренда.

Потребитель имеет возможность выбирать среди компаний – поставщиков, тогда как

компании сталкиваются с проблемами привлечения новых потребителей и удержания

существующих.

В течение последнего десятилетия в городе Сыктывкаре функционирует рынок

питьевой воды.

На нем существуют две основные компании – «Артезианский источник» и

«Эколайн». Компания «Артезианский источник» развивает свой бизнес по двум основным

направлениям – услуга доставки питьевой воды на дом и продажа воды в

специализированных киосках. «Эколайн», в свою очередь, предлагает услуги доставки

питьевой воды и продажу её в розничных торговых точках города.

Целью данной курсовой работы является оценка уровня удовлетворенности

потребителей на рынке питьевой воды. Исходя из этого, были поставлены задачи:

2

Рассмотреть теоретические основы качества и восприятия услуг;

Анализ потребительского поведения на рынке питьевой воды и оценка восприятия

имиджа компании

Курсовая работа состоит из двух частей. В первой части рассматривается теоретические

особенности и сущность услуги как таковой, её восприятия потребителями .

Во второй части анализируется поведение потребителей на рынке питьевой воды,

также анализируется узнаваемость и восприятие потребителями бренда компании

«Артезианский источник».

3

1. Теоретические подходы к анализу качества услуг и

восприятию процесса обслуживания

1.1.Понятие и классификация услуг

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. В экономической

литературе можно найти различные определения услуги. Вот некоторые из них.

Услуга – это любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой,

неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может

быть связано с материальным продуктом.[ Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, 1996]

Полагаясь на простое, широкое определение услуг, быстро становится очевидно, что

услуги производятся не только фирмами обслуживания, такими как гостиницы, банки,

больницы, но и также являются неотъемлемой частью предложений многих

производителей товаров промышленного назначения. Например, автомобильные

производители предлагают гарантии и услуги для их автомобилей; компьютерные

производители предлагают гарантии, контракты обслуживания, и обучение;

производители оборудования предлагают поставку и техническое обслуживание.

Интересно определение Р.Малери: «Услуги- нематериальные активы,

производимые для целей сбыта». По определению, нематериальные активы

(неосязаемые ценности) – это ценности, не являющиеся физическими объектами, но

имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга – это процесс, ряд действий. Эти

действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать

ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью.[Ворачек Х., 2002]

Потребитель приобретает не материальный товар или услугу, а удовлетворение собственной

потребности с помощью некоего товара. Как уже было сказано, к услугам относятся многочисленные

и разнообразные действия, направленные на различные объекты. Кроме того, границы услуги

достаточно легко меняются по желанию производителя и потребителя. Поэтому перед тем, как

создавать теоретическую модель маркетинга услуг, целесообразно разделить услуги на типы.

Подобное деление услуг предлагают практически все исследователи. Одна из самых

распространенных градаций услуг – распределение их по осязаемости: от абсолютно неосязаемых

(обучение) до осязаемых (ресторанные услуги). К. Гренрос делит услуги на те, реализация которых

зависит от персонала, и те, исполнение которых зависит от технологий (при оказании услуги

задействованы оба ресурса, однако их соотношение различно, как правило один из них доминирует).

Также он приводит еще одну важную типологизацию услуг по частоте приобретения: постоянно

приобретаемые услуги (банки, чистка, доставка товаров и т.п.) и приобретаемые от случая к случаю

(медицинские и т.п.). Согласно ИСО 9004-2, услуги делятся на продуктосодержащие, смешанные и

5

чистые (без производства продукции.). Французская ассоциация по стандартизации предлагает свою

типологизацию услуг. В ней выделены:

Услуги, «стимулированные» продукцией, но автономные, например маркетинг,

техническое обслуживание и ремонт, послепродажное обслуживание;

Услуги, которые можно ассоциировать с другими услугами, такие как прием

заказов, стажировки, информационные;

«независимые» услуги, например консультационные, финансовые, туристические.

Несмотря на достаточное количество примеров распределения услуг по типам,

исследователи, как правило, не учитывают их существование при разработке теорий

маркетинга услуг. По мнению одного из исследователей услуги можно распределить на

типы по двум следующим критериям:

1) форма удовлетворения потребности: либо только услуга, либо же услуга,

которая возможна только с продажей материального продукта, с передачей прав

собственности на этот материальный объект (химчистка, мобильная связь). В

соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале от чистой услуги

до услуги, связанной с вещественным продуктом.

2) Инструмент или способ удовлетворения потребности: персонал или

механизмы (консалтинг, автозаправочная станция). В соответствии с этим

критерием услуги располагаются на шкале начиная с тех, где услуга оказывается

работниками сервисного предприятия, и заканчивая теми, где потребитель

получает услугу с помощью автоматического устройства или механизма.

Чистая услуга

Форма удовлетворения потребности

МеханизмыПерсонал Инструмент удовлетворения потребности

Услуга с продуктом

6

Рис.1. Разделение услуг на типы в соответствии с критериями «форма удовлетворения потребности» и «инструмент или

способ удовлетворения потребности» [Миронова Н.В., 2003]

В соответствии с рис. 1. каждая услуга попадает в один из четырех квадрантов системы

координат. В целом такой подход к созданию теории маркетинга услуг позволяет дополнить теории,

построенные на поиске общего у различных услуг.

Рассмотрим более подробно первый критерий для распределения услуг на типы.

Взаимосвязь материально-вещественного продукта и услуги может быть различной. С одной

стороны, услуга может заключаться лишь в качественном или количественном изменении

принадлежащих потребителю активов, с другой стороны, для реализации определенного типа услуг

потребителю необходимо приобрести материально-вещественный товар.

Основная цель продуктосодержащей услуги – повышение потребительской полезности

благодаря сочетанию действия и материально-вещественного продукта. Задача поставщика такой

услуги – не только предпринять соответствующие действия, но и продать материально-

вещественный продукт.

Таким образом, в соответствии с данным критерием услуги можно ранжировать от чистой

услуги до услуги с продуктом. В зависимости от места на данной шкале услуги меняют такие

свойства, как гибкость качества, зависимость от исполнителя, возможность хранения и другие.

Обратимся ко второму критерию типологизации услуг.

Главенство того или иного способа удовлетворения потребностей определяет, к какому типу

принадлежит та или иная услуга. При производстве одних типов услуг роль персонала чрезвычайно

важна. Способ оказания других типов услуг предполагает высокую степень использования техники и

механизмов. Эти направления редко существуют в чистом виде, как правило при оказании услуг

задействуется как персонал, так и технологии.

Качество услуг, которые оказывает потребителю персонал фирмы, обусловлено

индивидуальным исполнением, зависящим от уровня профессионализма. Поэтому важно большее

внимание уделять найму, обучению и развитию служащих, а также разрабатывать и контролировать

соблюдение стандартов обслуживания. Как правило, работа с персоналом и технологические

инновационные разработки не входят в сферу ответственности маркетинга, однако в данном случае

именно маркетолог, отвечающий за связь с клиентом, должен принимать активное участие в

разработке стратегических планов по этим направлениям. [Новаторов Э., 2002]

В целом положение услуги в данной системе координат (рис.1), составленной на основе двух

критериев, влияет на позиционирование фирмы, работу с продуктовым портфелем компании,

определение направлений стратегического развития, разработку маркетинговой стратегии и, в

конечном итоге, на выбор маркетинговых инструментов.

7

Нельзя также не упомянуть о четырех особенностях услуг, которые собственно и отличают

услуги от товаров и соответственно маркетинг услуг от маркетинга товаров.

Нематериальность (неосязаемость). Услуги не имеют физической основы, ими

нельзя обладать. Поскольку их нельзя увидеть, потрогать или материализовать, оценка

их качества и стоимости довольно трудна. По большому счету, клиент никогда не узнает,

насколько хороша та или иная услуга, пока не попробует ее. Но так как он не хочет

ошибиться в выборе, ему необходимо получить какие-нибудь материальные сигналы о

процессе обслуживания и его качестве еще до приобретения услуги.

От того, насколько четкими будут эти сигналы, зависит скорость принятия решения о

поставщике услуг. В некоторых случаях, перед тем как произойдет событие,

активизирующее потребность в определенной услуге (например, сбой в работе

компьютерной сети или несчастный случай), могут пройти месяцы и даже годы. Однако

если поставщик услуги достаточно убедителен, потребитель не станет ждать форс-мажора.

Описание услуг – первый шаг в маркетинге компании, работающей в сфере обслуживания.

Необходимо иметь весь набор рекламно-информационных материалов: брошюры о компании,

презентации, каталог проектов (portfolio) – как на бумажных носителях, так и в электронном виде,

корпоративную страницу в Интернете и пр. Все эти материалы должны быть тщательно разработаны

и оформлены с учетом предпочтений целевой аудитории. Если компания диверсифицирует свою

деятельность, то и материалы должны соответствующим образом различаться и учитывать

специфику разных целевых аудиторий.

Сигнализировать о качестве услуг и их ценности могут рекомендации и опыт

знакомых, четкость взаимодействия компании с клиентом на этапе пробных звонков и

визитов, физическая среда оказания услуги. Косвенным показателем качества может

оказаться стоимость: стратегия высоких цен предполагает более высокое качество, а

низкие цены могут намекать на неопытность, ограниченность или неопределенность

процесса оказания услуг.

Главным мерилом качества для клиента являются положительный личный опыт и

эмоции. Поэтому маркетинг должен иметь влияние на регулирование процесса оказания

услуг. Взаимодействие с клиентом должно непрерывно просчитываться, измеряться и

совершенствоваться.

Таким образом, совокупным положительный эффект должны произвести создание

связи с потребителем, осуществление соответствующих ожиданий и грамотная

презентация компании (через образ, отношение к клиенту и фактическое взаимодействие

с ним).

8

Неразделимость. Презентация услуг не может быть отделена от их потребления.

Таким образом, попадая в компанию, специализирующуюся на оказании услуг, клиент, по

существу находится «на фабрике производства услуг», наблюдая за происходящим вокруг

него. Поэтому для поставщика или консультанта очень важно тщательное управление

«процессом производства», поскольку клиент видит все действия сотрудников компании и

постоянно оценивает их с собственной позиции.

Работая в сфере услуг, маркетологи имеют возможность вовлекать клиента в процесс

предоставления услуги. Когда клиент участвует в опросах и тестировании, стратегических

разработках, когда с ним поддерживается регулярное общение, благодаря которому он

может повлиять на совершенствование рабочего процесса, завоевывается его доверие.

Непостоянство. Услуги подвержены изменчивости, потому что их предоставляют

люди, а человеческим поведением трудно управлять. Личностный вклад сотрудников в

качество обслуживания может изменяться в зависимости от времени дня (фактор ус-

талости), месяца или года (сезонная загрузка), количества текущих контрактов, опыта,

личного отношения, знаний и других факторов. С позиции клиента, к фактору

изменчивости относится и то, что в процессе b-2-b-взаимодействия один человек может

устанавливать взаимоотношения, а другой предоставлять услугу. Смена менеджеров

может вызывать у клиентов дискомфорт.

Изменчивость можно отчасти преодолеть, разрабатывая специальные пакеты услуг

с разным уровнем стоимости и качества. Стандартизация некоторых предложений

позволяет быть достаточно определенным в уровне обслуживания и предоставляемого

качества, таким образом, позволяя снизить изменчивость, одновременно оправдывая

ожидания клиента. При использовании такого метода, изменчивость может служить

элементом дифференцирования, поскольку предлагает гибкость в оказании услуг.

Важным моментом в управлении обслуживанием является разработка типовых

реакций на возможные нештатные ситуации. Если что-то в процессе обслуживания

пойдет не так, как надо, поставщик услуги должен быть готов отреагировать быстро и

адекватно.

Удовлетворенность обслуживающего персонала — один из самых важных факторов

в обеспечении высококачественного обслуживания. Потенциальные проблемы

взаимодействия с клиентом могут быть минимизированы с помощью соответствующего

обучения, предоставления служащим полномочий для принятия решений и

вознаграждения за положительные результаты. Не менее важно и установление

механизмов обратной связи со служащими для того, чтобы руководство могло узнавать о

проблемах на местах и помогать в решении нетипичных вопросов.

9

Недолговечность. Услуги нельзя сохранить для будущего использования. Например,

если клиент пропустит встречу с адвокатом, это время никогда не вернуть назад. Если

гостиничные номера пусты, а билеты в театр не проданы, их ценность пропадает.

Недолговечность влияет на эффективность маркетинговых усилий, поскольку

уравновешивание спроса и предложения в сфере услуг может оказаться довольно

трудным. Спрос может быть сезонным, зависеть от времени или от кризисных ситуаций.

Но некоторые способы управления спросом во времени есть и здесь. Например, на

некоторых рынках оно осуществляется с помощью планирования доставки, а увеличение

предложения достигается через множественные размещения пунктов оказания услуг или

дополнительный персонал. Еще одним способом регулирования спроса/предложения

является использование договоров с предварительной оплатой либо ее отсрочкой. А

если услуги особенно зависят от времени, для них может быть использовано

ценообразование на основе спроса, как это делается с авиабилетами, курортами ли

почасовыми работниками. [Семова Т.Б., 2005]

Таким образом, на сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство,

и причинами сложности выведения определения услуги являются следующие факты:

1. К услугам относятся все экономические блага, которые нельзя отнести к

сельскому хозяйству или промышленному производству.

2. К услугам относятся многочисленные и разнообразные действия,

направленные на различные объекты.

3. Эти многочисленные и разнообразные действия относятся существующей

официальной статистикой к одному классу экономических благ

4. Услуга – гибкий объект, границы которого легко меняются.

Эти же факты стали причиной неоднозначного отношения к маркетингу услуг и

появления различных теоретических моделей маркетинга услуг.

10

1.2. Теоретические подходы к качеству обслуживания

Качество часто определяют как пригодность к использованию или «внешнее или внутреннее

удовлетворение покупателя». Качество обслуживания и услуг строятся на основе следующих

факторов: речевые коммуникации, личные потребности, прошлый опыт покупателя и коммуникации

сервисной организации с покупателем. При этом ценность услуги зависит от воспринимаемого

качества, от достигнутой удовлетворенности в сравнении с ожиданиями покупателя.

Воспринимаемое качество услуг – это результат сравнения ожиданий потребителей в

отношении обслуживания и восприятие реального уровня обслуживания.

Виды качества:

1. техническое качество – это качество результата обслуживания, т.е. «то, что

потребитель получает в результате взаимодействия с организацией».

2. функциональное качество – это качество процесса обслуживания, т.е. «то, как

технический результат доводится до потребителя» (оценивается более субъективно)

Оба качества формируют имидж организации, который очень часто служит в качестве фильтра

организации.

К основным составляющим качества можно отнести следующие:

1. надежность – это способность выполнить обещанные услуги точно и основательно;

2. отзывчивость – желание помочь потребителю, быстрое обслуживание;

3. компетентность – обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и

знаниями, чтобы оказать услугу;

4. вежливость (обходительность) – уважительность, внимательность, дружелюбие

персонала;

5. доверие определяемое репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного

отношения к клиентам, на компанию и ее служащих можно положиться;

6. безопасность – предоставляемые услуги не несут с собой опасности и не дают какой-

либо повод для сомнений;

7. доступность – физический и психологический контакт с сотрудниками фирмы должен

быть легким и приятным;

8. коммуникативность – фирма информирует потребителей об услугах на понятном им

языке, адаптированным к особенностям целевой группы;

9. знание клиента (понимание) – служащие стараются лучше понять специфические

особенности клиента и приспособиться к ним;

10. материальность – возможность увидеть оборудование, персонал, наличие

информационных материалов, осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество.

11

Приведенные выше 10 составляющих качества можно сгруппировать в 5 составляющих, а

именно надежности, отзывчивости, уверенности (сумма 3, 4, 5, 6 составляющих), сопереживания

(сумма 7, 8, 9 составляющих), материальности.

Классификация Кано выделяет три группы характеристик продукта, которые влияют на

степень удовлетворенности от обслуживания потребителя:

1. Базисные (обязательные) характеристики. Их низкий уровень вызывает

неудовлетворенность. Уровень, соответствующий ожиданиям клиентов и уровень выше

ожиданий не ведет к удовлетворенности, а лишь обуславливает отсутствие

неудовлетворенности. Эти характеристики само собой разумеющееся и потребители могут не

называть их в интервью. Характеристики можно выявить с помощью анализа жалоб.

2. Воодушевляющие характеристики. Их отсутствие может не вызывать

неудовлетворенности, а их наличие привести к удовлетворенности. Однако они не

компенсируют проблемы с другими характеристиками. При опросах потребители редко

указывают на них. Найти данные характеристики можно в книге отзывов и предложений.

3. гибридные характеристики вызывают неудовлетворенность при низком уровне

обслуживания, и удовлетворенность при высоком.

Нет смысла совершенствовать базисные характеристики, если клиенты уже удовлетворены

обслуживанием. Если невозможно одновременно улучшить две характеристики, следует развивать

ту, которая дает больший прирост удовлетворенности.

Оценить качество в сфере услуг сложнее, чем оценить качество товара по следующим

причинам:

1) неосязаемость услуг предполагает отсутствие таких физических параметров как

долговечность, функциональное соответствие, соответствие стандартам;

2) неотделимость предполагающая вовлеченность потребителей в процесс

обслуживания приводит к тому, что оценивают не только результат, но и сам процесс

обслуживания.

3) Непостоянство качества свидетельствует о том, что в сфере услуг нельзя

гарантировать 100% качество.

В процессе оценки услуги выделяют пять этапов, оказывающих влияние на оценку

качества предоставления услуги, которые можно определить как интервалы или разрывы

между ожидаемым и фактическим обслуживанием. Данные разрывы можно представить

как концептуальную модель качества услуг. [Гладкова М.В., 2002]

12

Рис. 2 Концептуальная модель качества [Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, 1996]

Первый разрыв – «потребительский разрыв» - между ожиданиями клиента выгоды от

приобретения услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг. Если

поставщик услуги не понимает желаний и ожиданий клиента, маловероятно, что покупка

состоится вообще (организация не понимает требований потребителя).

Второй разрыв - между правильным пониманием потребностей и ожиданий

потребителя и критериями обслуживания, предоставляемого поставщиком услуг с целью

оправдать надежды и ожидания клиента (организация понимает требования потребителей,

но не может или не хочет разрабатывать услуги и устанавливать стандарты в соответствии

с их требованиями).

Третий разрыв – между стандартами качества услуги и фактическим обслуживанием,

т.е. способностью поставщика услуг предоставить необходимый уровень обслуживания.

Выполняя требования, предъявляемые к обслуживанию, поставщик услуг должен

поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и обеспечить обучение

персонала (организация понимает требования потребителей, разрабатывая услуги и

стандарты, ориентированные на потребителей, но исполнители, оказывающие услуги не

могут или не хотят работать в соответствии с требованиями руководства).

Четвертый разрыв – между обещанным и фактически представленным

обслуживанием (исполнители услуг не могут или не хотят обеспечить уровень

обслуживания, соответствующий тому, что обещано во внешней коммуникации). Эти

Ожидаемое обслуживание

Внешняя коммуникацияс клиентами

Восприятие компанией ожиданий потребителей

Перевод восприятия нужд клиентов в качество обслуживания (разработка услуг и стандартов ориентированных на потребителей)

Оказание услуг

Воспринятое обслуживание

13

разрывы суммируются в пятый разрыв, где происходит анализ ожиданий потребителя

относительно услуги и восприятия предоставленного обслуживания. Ликвидировав

первые четыре разрыва компания автоматически ликвидирует пятый разрыв.

14

1.3. Восприятие клиентом обслуживания

Согласно модели, предложенной Бери и Зейтамль, существует четыре первичных фактора,

которые влияют на восприятие клиентом обслуживания.

Рис. 3 Факторы, влияющие на восприятие клиентом обслуживания. [Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner , 1996]

Данные четыре фактора – взаимодействия в обслуживании, свидетельство обслуживания,

имидж и цена - вместе влияют на восприятие клиентом качества обслуживания, удовлетворенности и

ценности обслуживания. Рассмотрим влияние каждого фактора подробнее.

С точки зрения клиента, самое яркое впечатление от обслуживания происходит во

взаимодействии обслуживания, или "моменте истины". Некоторые услуги имеют немного

точек соприкосновения обслуживания, другие наоборот. Но независимо от этого,

отрицательный опыт в любом из них может привести к отрицательной полной оценке

покупателем обслуживания. Есть три общих типа взаимодействия в обслуживании:

1. отдаленные взаимодействия (без прямого человеческого контакта,

например, через автомат или информирование клиентов путем почтовой рассылки).

2. телефонные взаимодействия – самый частый тип взаимодействия. Судить о

качестве телефонных взаимодействий гораздо сложнее, чем отдаленных

взаимодействий, так как они несут в себе потенциальную изменчивость (тон голоса,

знания служащего, быстрота и эффективность обработки проблем клиента).

3. взаимодействия лицом к лицу (прямой контакт). Определение и понимание

проблем качества обслуживания в прямом контакте являются самыми сложными из

всех. Устные и невербальные коммуникации являются детерминантами качества.

Клиенты могут испытать любой из этих типов взаимодействий или комбинации всех

трех. Любое взаимодействие может потенциально быть критическим в определении

удовлетворенности клиента и его лояльности. Если клиент будет обращаться в фирму в

Качество обслуживания

Ценность Удовлетв-ть клиента

Восприятие обслуживания

Имидж

ВзаимодействияВ

обслуживании

Свидетельство обслуживания

Цена

15

течение времени, то начальное взаимодействие создаст первое впечатление об

организации.

Другой главный набор факторов, влияющих на восприятие клиентом обслуживания,

это свидетельство обслуживания. Поскольку услуги неосязаемы, клиенты ищут

свидетельства обслуживания в каждом взаимодействии с организацией. Все элементы

свидетельства (люди, процессы, материальные свидетельства) присутствуют в каждом

взаимодействии в процессе обслуживания.

Ассоциации могут быть менее конкретными и даже эмоциональными (волнение,

изобретательность, забава, надежность, кредитоспособность) и в конечном счете

формировать имидж организации. Организационный имидж может существовать на

нескольких уровнях: международный корпоративный имидж и местный имидж

Благоприятный и известный корпоративный имидж и/или местный - является активом для

любой организации, так как может воздействовать на восприятие качества, ценности, и

удовлетворения.

Цена как один из факторов может также очень влиять на восприятие качества

обслуживания, удовлетворения и ценности. Поскольку услуги неосязаемы, цена

выступает индикатором качества обслуживания. Если цена будет очень высока, то

клиенты, вероятно, будут ожидать высокого качества и наоборот. И их фактическое

восприятие будет под влиянием этого ожидания. Цена также важна и в восприятии

клиентами ценности, особенно после потребления обслуживания.

Качество обслуживания можно определить как «поставку» превосходящего

обслуживания относительно ожиданий клиентов. Качество обслуживания состоит из

самого процесса обслуживания и технического результата обслуживания. Потребители

судят о качестве услуг, оценивая не только результат обслуживания, но и то, как этот

результат составлялся. Если обслуживание имеет определенный результат, то клиент

может судить об эффективности обслуживания на основе результата. В случае, если

потребители не могут судить о техническом качестве результата обслуживания, свои

качественные суждения о процессе обслуживания они будут основывать на способности

организации решить проблемы, сочувствовать, выполнить работу в срок. [Valarie A.

Zeithaml, Mary Jo Bitner, 1996]

На основе количественного исследования было выявлено пять измерений, которые

формируют качество обслуживания у потребителя.

16

Рис.4. Восприятие клиентом качества обслуживания и удовлетворенность покупателя.[ Valarie A.

Zeithaml, Mary Jo Bitner, 1996]

Надежность – способность выполнить обещанное обслуживание надежно и точно в

срок. Живой отклик (желание помогать) – готовность помочь клиентам и обеспечивать

быстрое обслуживание. Это измерение подчеркивает внимательность и быстроту имея

дело с вопросами клиента, запросами, жалобами и проблемами. Живой отклик также

тесно связан с такими понятиями как гибкость и способность настроить обслуживание к

потребностям клиента.

Чтобы превосходить других на измерении живого отклика, компания должна

убедиться, что рассмотрела процесс поставки обслуживания и обработки запросов с точки

зрения клиента, а не с точки зрения компании. Стандарты для скорости и быстроты,

которые отражают взгляд компании, могут очень отличаться от требований клиента.

Таким образом, согласно данной модели, удовлетворенность покупателя

рассматривается как более широкое понятие чем оценка качества обслуживания, которая

базируется на измерении пяти составляющих. Качество обслуживания – один из

компонентов удовлетворения клиента. На удовлетворенность покупателя также

оказывают влияние качество самого продукта, цена, а также ситуационные и

персональные факторы.

Качество продукта

Цена

Качество обслуживания

Персональные факторы

Удовлетворенность покупателя

Ситуационные факторы

Надежность

Живой отклик

Материальная ценность

Сочувствие

Гарантия

17

2. Анализ потребительского поведения на рынке питьевой

воды и оценка восприятия имиджа компании

2.1 Общая характеристика деятельности компании «Артезианский

источник»

Решение проблемы доступности чистой питьевой воды для всего общества было

найдено в 2001 г предпринимателем Зоновым Василием Васильевичем в городе Кирове.

Он разработал проект по продаже чистой питьевой воды в тару покупателя через сеть

фирменных киосков. В некоторых городах России существуют также обменные пункты

доставщиков, а также павильоны, где можно купить воду.

В 2003 году киоски по продаже питьевой воды были приобретены и установлены в г.

Сыктывкаре. Вода стала продаваться под маркой «Чистая Плюс». Безусловно, такая

формат продажи питьевой воды стал пользоваться спросом среди людей со средним и

ниже среднего доходом, так как проект дал возможность покупать чистую воду каждому.

Суть проекта заключается в том, что чистая питьевая вода продается в специальных

павильонах путем розлива в тару покупателей. По качеству эта вода не уступает

дорогостоящей бутилированной воде. Но в то же время любой человек имеет возможность

приобрести воду по доступной цене. Значительная экономия на транспортировке и

упаковке позволяет сократить издержки и снизить стоимость воды.

Такая система получила название DAWS (direct artesian water supply) – система

прямого обеспечения артезианской водой. Опыт подобного обеспечения населения чистой

питьевой водой хорошо отработан. Подобные сети павильонов по продаже артезианской

воды на розлив уже несколько лет успешно работают в нескольких городах России.

Появление розничной сети по продаже чистой питьевой воды в этих городах значительно

улучшило систему водоснабжения населения. Аварии и поломки водоразводящих сетей

уже не принимают характер социальных катаклизмов. Чистую воду по доступной цене

люди всегда могут приобрести неподалеку от дома.

Инновационные технологии освоения и эксплуатации источников, а также

специальная система прямого обеспечения артезианской водой DAWS позволяют

существенно минимизировать затраты и предложить артезианскую воду на розлив в

качестве альтернативы как некачественной водопроводной воде, так и дорогостоящей

питьевой бутилированной.

Вода добывается из артезианской скважины в экологически чистом месте.

Артезианские воды залегают глубоко под землей (порядка 50 метров), имеют постоянный

минеральный состав и, в большинстве случаев, не требуют очистки от вредных

18

химических и бактериологических примесей. В России существуют источники, которые

можно назвать уникальными, так как вода по составу, по своим свойствам соответствует

всем положениям СанПин 2.1.4 1116-02 первой категории качества бутилированной воды

и не требует очистки. В подземных источниках, расположенных на территории г.

Сыктывкара и близлежащих районов в воде много растворенного железа. Есть лишь одно

исключение — источник в деревне Шошка, который с 2005 года эксплуатирует компания

«Артезианский Источник». Он уникален тем, что в нём нет железа, однако вода как

правило проходит доочистку на мембранной системе фильтров, разработанной

специально для работы с водой, поступающей из конкретной подземной скважины.

Затем вода транспортируется в автомобилях, оборудованных специальными емкостями

для перевозки пищевых жидкостей, в павильоны. Павильоны по продаже воды на розлив

располагаются во всех жилых районах города так, чтобы каждому жителю было удобно

добираться до них. Это обстоятельство особенно актуально для пожилых людей. В

павильоне находятся две емкости для хранения воды, каждая из них вмещает 1600 литров.

Каждый житель может прийти со своей тарой и купить столько воды, сколько ему

необходимо. Впрочем, если у покупателя нет собственной тары, он может приобрести её

здесь же. Все рассчитано на то, чтобы потребители в любой момент могли легко и просто

купить свежую чистую воду по доступной цене.

Вода «Артезианский источник» в киосках города Сыктывкара продается по очень

доступной цене - 2,50 рубля за 1 литр. Конструкция и термоизоляция резервуаров

позволяет содержать ее в киосках в тех же условиях, что и в артезианской скважине, т.е.

без доступа света и нагревания. Заправка киосков осуществляется в ночное время, а

значит, процесс продажи не прерывается. Кроме того, автоцистерны не загромождают и

до того перегруженные в дневное время улицы города. Мойка емкостей проводится

согласно графика, утвержденного Управлением Роспотребнадора по РК, с помощью

мобильной мойки, которая очищает и дезинфицирует емкости без доступа человека.

Сегодня для России сеть розничных киосков по продаже разливной воды является

уникальным явлением. Аналогичная сеть работает только в Кирове, Ижевске, Вологде и

Нефтекамске. У «Артезианского Источника» есть филиалы в Воронеже, Санкт –

Петербурге, Нижнем Новгороде и Энгельсе.

На данный момент предприятие имеет 27 киосков практически во всех районах

города, в том числе 4 киоска – в Эжве. Компания «Артезианский источник» на основе

опыта работы существующих сетей также разработала новую конструкцию павильона,

специально предназначенного для хранения и продажи артезианской воды. Таких

улучшенных конструкций в Сыктывкаре – 3 киоска.

19

При разработке новой конструкции павильонов были подробно изучены

существующие павильоны, учтены требования контролирующих органов к хранению

воды и дезинфекции емкостей, была разработана новая, более совершенная технология

заправки павильонов и розлива воды покупателям. В павильонах усовершенствованы не

только технологические моменты, но и улучшены условия для работы персонала.

Павильоны «Артезианский источник» соответствуют всем современным представлениям

о том, какими должны быть розничные пункты по продаже воды на розлив.

Предприятие уделяет достаточное внимание контролю и улучшению качества

продукции и процессов. Следует также отметить, что каждый день вода в одном из

киосков проверяется в лаборатории. В цеху бутилировки проба воды берется на

экспертизу один раз в неделю.

Руководство компании также озадачено развитием второго направления бизнеса –

доставкой бутилированной воды на дом и в офисы. Стоимость 19 литров воды, включая

доставку, составляет 100 рублей. Предприятие также предлагает клиентам широкий выбор

дополнительного оборудования – от помп и ручных насосов до различных моделей

кулеров и диспенесеров.

20

2.2. Методология исследования потребительской удовлетворенности

В рамках исследования была поставлена следующая цель:

Оценка уровня удовлетворенности потребителей на рынке питьевой воды г.

Сыктывкара;

Также были сформулированы задачи:

Анализ влияния уровня доходов на выбор места покупки питьевой воды;

Анализ значимых для потребителей характеристик питьевой воды;

Анализ восприятия имиджа компании «Артезианский источник».

Объектом исследования являлись физические лица, приобретающие питьевую воду в

магазинах, специализированных киосках и пользующиеся услугой доставки воды на дом.

Метод и выборка – анкетирование физических лиц, независимо от компании, в которой

приобретается питьевая вода. Всего было опрошено 300 респондентов. Опрос проводился

в крупных торговых центрах города Сыктывкара: ТЦ «Аврора», ТЦ «Северный Рай», ТЦ

«Город Мастеров», ТЦ «Торговый Двор», ТЦ «Покровский», ТЦ «Звездный».

Описание анкеты. Для проведения опроса была составлена анкета, которая состояла из

паспортички (данные респондента) и основной части.

Основная часть анкеты состоит из:

Анализ поведения потребителей на рынке питьевой воды;

Анализ значимых характеристик питьевой воды;

Анализ узнаваемости компании «Артезианский источник» и восприятия позиций

бренда (ассоциации).

Анализ полученных данных. Анализ данных проводился при помощи статистического

пакета SPSS 11.5 и Microsoft Excel, в основном применялся дескриптивный

(описательный) метод анализа, что исходило из специфики полученных данных.

2.3. Анализ уровня удовлетворенности потребителей на рынке питьевой воды

21

Анализ частоты покупки питьевой водыТаблица 1

Частота ответов

Частота ответов, %

Вариант ответа Ежедневно 19 6,3 2-3 раза в

неделю112 37,3

1 раз в неделю 106 35,3 2-3 раза в

месяц38 12,7

1 раз в месяц 22 7,3 реже 1 раза в

месяц3 1,0

Всего 300 100,0

Рис. 5 Анализ частоты приобретения питьевой воды

Данные приведенные в таблице 1 показывают что респонденты давали два основных ответа на этот вопрос: чаще всего покупатели приобретают воду 2-3 раза в неделю, так ответили 112 человек (37,3%) и 1 раз в неделю, так ответили 106 человек (35,3%). Далее, 2-3 раза в месяц. Так ответили 38 человек (12,7%); 1 раз в месяц, так ответило 22 респондента (7,3%). 19 человек (6,3%) отметили, что покупают воду ежедневно и только 3 человека отметило, что покупают воду реже 1 раза в месяц. Зачастую частота приобретения воды обуславливается тем объемом питьевой воды, которую приобретают покупатели.

Объём и место приобретаемой питьевой воды

22

Таблица 2

Объём

Итого5 литров 5-10 литров 10-19 литровБолее 19 литров

Частота покупки

Ежедневно 13 6 1 0 202-3 раза в неделю

26 62 15 9 112

1 раз в неделю 6 23 55 22 1062-3 раза в месяц

4 4 21 8 37

1 раз в месяц 5 4 7 6 22реже 1 раза в месяц

2 1 0 0 3

Итого 56 100 99 45 300

Таблица 3



Вариант ответа

Магазин34 11,3

Киоск 154 51,3 Доставка 112 37,3 Всего 300 100,0

Таблица 4

Где покупают

ИтогоМагазин Киоск ДоставкаЧастота покупки

Ежедневно 12 5 2 192-3 раза в неделю

10 78 25 113

1 раз в неделю 5 46 55 1062-3 раза в месяц

3 16 18 37

1 раз в месяц 2 8 12 22реже 1 раза в месяц

2 1 0 3

Итого 34 154 112 300

Из таблицы 2 видно, что самый частый объем покупки составляет 2-3 раза в неделю по 5-10 литров, так ответило 62 респондента. Далее, идёт 1 раз в неделю в объёме 10-19 литров – 55 опрошенных. 5-литровый объём питьевой воды чаще всего приобретается 2-3 раза в неделю – 26 опрошенных. Более 19 литров питьевой воды – 1 раз в неделю. Также можно увидеть самое популярное приобретаемое количество воды это 5-10 литров и 10-19 литров – 100 и 99 респондентов соответственно отметили именно такой объём воды. Самым популярным местом покупки стали киоски (51,3%) и как видно из рисунка 2 чаще всего питьевая вода в киосках приобретается 2-3 раза в неделю. Если сопоставить его с данными приведенными в таблице 2 то можно сделать вывод, что самый частый объем покупаемой в киосках питьевой воды составляет 5-10 литров (62 респондента из 300). В свою очередь доставку на дом предпочитают 37,3% участников опроса, чаще всего респонденты пользуются подобной услугой 1 раз в неделю и объем приобретаемой воды составляет 10-19 литров (19 литров – объем большого бутыля питьевой воды). В

23

магазинах чаще всего приобретают воду ежедневно и 2-3 раза в неделю – 12 и 10 респондентов соответственно.

Рис.6 Зависимость частоты покупки и объёма Рис. 7 Зависимость частоты и места покупки

Мотивы выбора места покупки питьевой воды

Мотивами покупки в магазинах стали факторы: «Удобство», так ответило 14 человек (48,3%), покупка по дороге – 8 человек (27,6%). Близость к дому и упаковка 2 и 5 респондентов соответственно.

Таблица 5




Удобство14 48,3

Близость к дому

2 6,9

Тара 5 17,2 По дороге 8 27,6 Всего 29 100,0

24

Рис 8. Мотивы покупки питьевой воды в магазине

Одной из главных причин покупки питьевой воды в специализированных киосках стала «Близость к дому», то есть месторасположение и доступность киосков. Так ответило 69 респондентов (48,9%). Важными факторами также стали «Удобство» и «Дешевизна» - 22,7% и 23,4% соответственно. Также 5 опрошенных отметило, что причиной является упаковка. Два респондента отметили факт приобретения воды в киосках по дороге домой.

Таблица 6Частота ответов




Близость к дому

69 48,9

Тара 5 3,5 По дороге 2 1,4 Дешевизна 33 23,4 Всего 141 100,0

Рис.9 Причины покупки питьевой воды в киоске

25

Как показывают данные фактор «Удобство» чаще всего отмечали люди, которые пользуются услугой доставки на дом – 87 человек из 88 (98,9%), отметивших именно такой вид услуги. И 1 человек отметил фактор «Дешевизна».

Таблица 7Частота ответов




Дешевизна

1 1,1

Всего 88 100,0

Анализ популярности компанийТаблица 8




АИ168 56,0

Краснозатонская

107 35,7

Эколайн 22 7,3 Архыз 1 ,3 Маленький

гений2 ,7

Всего 300 100,0

Рис.10 Марка приобретаемой воды

Как показал опрос, самой популярной стала компания «Артезианский источник». Факт приобретения питьевой воды именно у этой компании отметили 168 респондентов (56,0%). 107 опрошенных (35,7%) покупают продукт под маркой «Краснозатонская» и 22 респондента (7,3%) марку «Эколайн». При этом зачастую потребители даже не знают что продукт под маркой «Краснозатонская» производиться компанией «Эколайн».Также 1 человек отметил факт покупки питьевой воды под маркой «Архыз».

26

Ожидаемые выгоды покупки питьевой водыТаблица 8




Утоление жажды

129 33,3

Приготовление еды, напитков

240 62,0

Гигиена 18 4,7 Всего 387 100,0

Рис. 11 Цели покупки водыИз таблицы видно, что основной целью покупки питьевой воды является приготовление еды и напитков (62%). Также респонденты отмечали фактор «Утоление жажды» - 33,3%. И только 18 опрошенных отметили, что они приобретают воду для гигиенических целей.

Значимые характеристики питьевой воды

Несомненно, что при выборе в пользу покупной питьевой воды потребители выделяют важные для себя показатели её качества, её характеристику, позитивно отличающую её от той воды, которую мы получаем из-под крана. Респондентам было предложено оценить качества питьевой воды, которые для них являются главными.

27

Таблица 9

ХарактеристикиЧастота ответов



Срок12 3,0

Чистота 77 19,2 Прозрачность,

цвет95 23,7

Запах 64 16,0 Отсутсвие

осадка, примесей

49 12,2

Вкус 94 23,4 Производител

ь4 1,0

Цена 6 1,5 Всего 401 100,0

Рис. 12 Характеристики питьевой воды

Самыми важными показателями качества питьевой воды для потребителей стали прозрачность и цвет питьевой воды (23,7%) и вкус воды (23,4%). Также респонденты отмечали чистоту и запах воды – 19,2% и 16,0% соответственно. В меньшей мере значительным оказался такой показатель как отсутствие осадка и примесей в питьевой воде – 12,2%. Также респонденты отметили такие факторы как срок годности (3,0%), производитель питьевой воды (1,0%) и её стоимость (1,5%).

28

Анализ узнаваемости респондентами компании «Артезианский источник» и её логотипа

Таблица 10Известность компании




Да262 87,3

Нет 38 12,7 Всего 300 100,0

Таблица 11

Известность логотипаЧастота ответов



Да135 51,3

Нет 128 48,7 Всего 263 100,0

Как видно из таблицы 10 компания «Артезианский источник» известна подавляющему большинству респондентов – 262 (87,3%). Но также можно увидеть (табл.11), что только 48,7% опрошенных смогли описать её логотип. 38 респондентов (12,7%) отметили, что не знают компанию «Артезианский источник» (табл.10).

Восприятие позиций бренда компании «Артезианский источник»

Важной частью исследования являлся анализ ассоциаций, связанных с брендом компании «Артезианский источник». Результат позволял оценить работу отдела маркетинга компании. Респондентам было предложено высказать свои ассоциации с логотипом компании.

Таблица 12Ассоциации



Вариант ответа Качественная питьевая вода 180 43,0

Территориальная доступность 72 17,2

Ценовая доступность

62 14,8

Здоровый образ жизни

92 22,0

Надёжный поставщик воды 5 1,2

Оперативность и своевременность поставок

8 1,9

Всего 419 100,0

29

Рис.13 Ассоциации с брендом

Самой часто отмечаемой стала такая ассоциация как «качественная питьевая вода». Её отметили 180 респондентов (43,0%). Еще три показателя упоминались примерно одинаковое количество раз: «здоровый образ жизни» - 92 раза (22,0%), «территориальная доступность» - 72 раза (17,2%) и «ценовая доступность» - 62 раза (14,8%). Также такие две ассоциации как «надежный поставщик воды» и «оперативность и своевременность поставок» отмечались 5 и 8 раз соответственно.

Реклама компании «Артезианский источник»

В ходе исследования была также поставлена задача узнать видели ли респонденты рекламу компании «Артезианский источник» в последние полгода.

Таблица 13




Да99 33,0

Нет 201 67,0 Всего 300 100,0

Из данных приведенных в таблице 13 можно сделать вывод, что большинство респондентов (67,0%) не видели рекламу компании. Только 99 респондентов отметили, что видели рекламу на билбордах, телевидении и в других средствах массовой информации.

30

Доход и количество человек в семье

Также была поставлена задача выяснить зависимость между доходом семьи и количеством человек в ней и местом покупки воды.

ДоходТаблица 14




До 3 т.р.2 ,7

3-5 т.р. 11 3,7 5-10 т.р. 75 25,0 10-15 т.р. 65 21,7 Более 15

т.р.46 15,3

Нет ответа 101 33,7 Всего 300 100,0

Рис. 14 Анализ уровня доходов потребителей

33,7% респондентов отказывались отвечать на вопрос о личных доходах. Но среди респондентов, ответивших на этот вопрос, самым частым ответом стал 5-10 тысяч на члена семьи – 75 респондентов (25,0%). Чуть меньшее количество респондентов отметили уровень доходов в 10-15 тысяч на члена семьи – 65 респондентов (21,7%). Также 46 респондентов (15,3%) отметили уровень дохода более 15 тысяч на члена семьи. Такой уровень дохода как 3-5 тысяч и до 3 тысяч отметили 11 и 2 респондентов соответственно.

31

Зависимость места покупки от дохода семьиТаблица 15

Где покупают

ИтогоМагазин Киоск ДоставкаДоход До 3 т.р. 0 0 2 2

3-5 т.р. 2 8 1 115-10 т.р. 7 41 26 7410-15 т.р. 2 42 21 65Более 15 т.р.

9 20 17 46

Нет ответа

14 43 45 102

Итого 34 154 112 300

Рис. 15 Зависимость места покупки от дохода

Как можно увидеть из таблицы 15, люди со средним доходом предпочитают покупать воду в киосках. 41 из 74 респондентов с доходом в 5-10 тысяч на члена семьи предпочитают покупать воду в специализированных киосках. То же место приобретения питьевой воды отметило 42 из 65 опрошенных с уровнем доходом 10-15 тысяч рублей на одного члена семьи. Услуга доставки на дом пользуется большей популярностью у людей с доходом более 5 тысяч рублей на члена семьи: 5-10 тысяч – 26 респондентов и 10-15 тысяч – 21 респондент. Предпочитают покупать питьевую воду в магазинах люди с доходом от 15 тысяч рублей. Так ответило 9 респондентов.

Количество членов семьи

Также было необходимо выяснить, влияет ли количество человек в семье на место покупки.

Таблица 16

32




120 6,7

2 55 18,3 3 126 42,0 4 70 23,3 5 24 8,0 6 4 1,3 7 1 ,3 Всего 300 100,0

Рис. 16 Кол-во человек в семье

Наиболее часто среди опрошенных встречались семьи, состоящие из 3 человек – 42,0%. Примерно одинаково отмечали семьи в количестве 2 и 4 человек – 18,3% и 23,3% соответственно. Также отмечались такие варианты, когда респондент проживает один – 6,7% и когда семья состоит из 5 человек – 8,0%. 4 респондента отметили, что их семья насчитывает 6 человек и только 1 респондент ответил, в его семье проживает 7 человек.

Таблица 17Где покупают

ИтогоМагазин Киоск ДоставкаКоличество человек в семье

1 2 10 8 202 5 31 20 563 15 65 46 1264 11 30 28 695 1 14 9 246 0 3 1 47 0 1 0 1

Итого 34 154 112 300

33

Рис. 17 Зависимость количества членов семьи и места покупки питьевой воды

Среди людей, покупающих воду в магазинах, наиболее часто встречаются люди, проживающие в семьях из 3 человек (15 респондентов) и 4 человек (11 респондентов).Наиболее часто услугой специализированных киосков пользуются семьи из 3 человек – 65 респондентов отметили этот вариант. Также киоски пользуются популярностью среди семей, состоящих из 2 и 4 человек – 31 и 30 респондентов соответственно ответили именно так. Среди людей пользующихся услугой доставки на дом также чаще всего встречаются семьи из 3 человек – 46 респондентов. 28 респондентов отметили, что они живут в семье 4 человек и пользуются услугой доставки на дом. Примерно такое же количество респондентов (20 респондентов) отметили вариант из 2 человек в семье и доставку на дом.

34

Заключение

Быстрое развитие современной конкуренции заставляет компанию следовать

определенным требованиям. Успех компании определяет также её способность строить

отношения с клиентами. Изменения во внешней среде требуют также изменения основ

управления предприятием, использование нетрадиционных методов маркетинга.

Качество предоставляемых услуг является одним из важнейших факторов в

процессе общения с клиентом, в стремлении удержать его и по возможности привлечь

новых клиентов.

Проведенное исследование показало:

1. Уровень доходов потребителей не оказывает влияния на выбор места

приобретения питьевой воды. Следовательно, для компании нет смысла в

сегментировании рынка питьевой воды по доходам.

2. Качество питьевой воды является главным критерием при принятии решения о

её покупке. Было выявлено, что покупатели уделяют большое внимание таким

характеристикам, как: запах и вкус питьевой воды, отсутствие осадков и

чистота воды. Но незначительной характеристикой является стоимость

питьевой воды.

3. Уровень популярности компании оказался достаточно высок, но в тоже время

логотип компании «Артезианский источник» не создаёт наглядного образа

компании. Так, например, большая часть респондентов не смогла вспомнить,

как выглядит логотип. Также большинство респондентов отметило тот факт,

что за последние шесть месяцев им не встречалась реклама компании.

Исходя из полученных в ходе исследования результатов, мы сделали следующие

предложения компании:

проанализировать причины, по которым покупатели становятся лояльны к

компании;

проведенное исследование показало, что потребители уделяют огромное внимание

тому какую воду они пьют, здоровому образу жизни. Известно, что качество воды

поступающей нам из крана не выдерживает никакой критики. Таким образом,

качество воды, а не её цена или производитель является самым главным критерием

при принятии решения о покупке питьевой компании. Исходя из этого, компании

следует уделить большее внимание качеству своего продукта и услуги;

35

Грамотное составление и управление имиджем компании может позволить ей

выделить себя из общего ряда других компаний, повысить лояльность среди

существующих клиентов и привлечь новых. Бренд должен запоминаться и вызывать

благоприятные ассоциации у потребителей. В результате исследования удалось выявить,

что у компании «Артезианский источник» существуют проблемы с её имиджем. Исходя

из этого, мы сделали следующие предложения:

в условиях сильной конкуренции, которая есть на рынке питьевой воды города

Сыктывкара лояльность покупателей, хороший имидж компании должны работать

ей на руку. Но как показало исследование, компания столкнулась с определенными

проблемами в этом отношении. Компании следует уделить более пристальное

внимание своему имиджу, логотипу, провести исследование, целью которого будет

оценка её бренда и имиджа;

реклама является одним из главных двигателей торговли. А как показало

исследование, большинство респондентов не могли вспомнить видели ли они

рекламу за последние полгода. Соответственно, компании «Артезианский

источник» следует уделить большее внимание этому компоненту продвижения

товара, принять шаги в сторону продвижения бренда; рекламирование его в

средствах массовой информации;

отбирать эффективные формы и методы коммуникации.

36

Список литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. // Москва, 2003

2. Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг».// Проблемы теории и практики

управления. 2002. №1.

3. Гладкова М.В. Маркетинг услуг. Учебное пособие. Сыктывкар: Издательство СГУ.

2002.111 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль.

Учебник для вузов. СПб.: Питер, 1998. 572 с.

5. Куликова З.В. Обзор методик исследования удовлетворенности.//Маркетинг и

маркетинговые исследования. 2007. №1.

6. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг.//Маркетинг в России и за рубежом.

2003. №4.

7. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной

дисциплины за рубежом.// Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №4.

8. Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге

услуг. // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №1.

9. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг. // Маркетинг в России и за

рубежом. 2000. №3.

10. Пономарева Т.А. Использование технологий бенчмаркетинга для улучшения качества

услуг. // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №5

11. Семова Т.Б. Хорошо ли клиенту? (маркетинговое исследование, анализ лояльности и

удовлетворенности клиентов в филиалах сети банка). // Маркетинг и маркетинговые

исследования. 2005. №4.

12. Федорец М.Н. Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг.//

Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №6.

13. Челенков А.П. Маркетинг услуг: Продукт. //Маркетинг.1998. №1

14. Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner (1996) Services Marketing. The McGraw-hill

Companies, Inc., Printed in Singapore.

37

Приложения

38

Курсовая

Documents