Mercadotecnia y PublicidadUnidad 5

Promoción de SE

Prof. Juan Bernardo Amezcua Núñezban@prodigy.net.mx

Twitter: @beramezcuaBúscame en Facebook

COMUNICACIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVA

La comunicación tiene la tarea fundamental de conseguir que el producto educativo se vuelvafamiliar, aceptable y deseable para el grupo meta.

Los recursos financieros para realizar una promoción de

programas educativos generalmente son restringidos.Las instituciones privadas generalmente son organizaciones sin fines de lucro y las escuelas públicas dependen de su presupuesto

De acuerdo a Robert J. Dolan existe un modelo llamado: “Las 6 M’s de la Planeación de las Comunicaciones en la Empresa”. Este modelo incluye:

1. Mercado: ¿A quién va dirigido el esfuerzo de comunicación?

2. Misión: ¿Cuál es el objetivo de la comunicación?

3. Mensaje: ¿Cuáles son los puntos principales a comunicar?

4. Medios: ¿Qué vehículos o medios serán utilizados para ejecutar los

objetivos del plan?

5. Money: ¿Cuánto se debe gastar en la campaña?

6. Medición: ¿De qué manera se evaluará el efecto de la campaña?

Los 3 primeros puntos se refieren a la Estrategia de Comunicación y los últimos 3 a la Implementación de la misma.

Planeación de la estrategia de comunicación

1. Identificar grupo objetivo ( mercado meta).2. Definir la respuesta buscada ( investigar la

información requerida por los destinatarios, identificar la imagen, y actitudes que tienen los destinatarios de la institución.

3. Diseñar programas de la mezcla de comunicación(actividades, mensajes y medios)

4. Implementar los programas de la mezcla de comunicación.

5. Evaluar los resultados obtenidos.

Recordemos: Pull vs Push

• Orienta sus esfuerzos de comunicación en el cliente.

• Su objetivo es que el cliente busque o exija un producto o servicio

• Requiere de un gran esfuerzo publicitario

Pull

• Orienta sus esfuerzos de comunicación en el Intermediario

• En razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va a privilegiar o empujar cierto producto

• Es muy importante la venta personal

Push

Destinados a conseguir la comprensión , aceptación y actitudes positivas del público en general hacia la Institución.

Presentación impersonal de propuestas para persuadir al mercado meta de acceder a una universidad y programa educativo.

Motivar la inscripción o

matrícula en una universidad o

programa educativo.Llevar a la acción de compra en el corto plazoMezcla

promocional

RelacionesPúblicas

Publicidad

Venta Personal

Promociónde Ventas

La Venta Personal

• Definición:

• “Proceso de construcción de relaciones con el cliente, identificación de sus necesidades, ajuste de la oferta a

las necesidades identificadas y comunicación (informativa, persuasiva o de recuerdo) de los

beneficios para el cliente”.

Venta personal

• Las ventas personales pueden ser cara a cara, o bien, por teléfono.

• Es imprescindible capacitar correctamente a nuestra fuerza de ventas, ya que es la que tiene el primer contacto con el cliente, y de esto dependerá el futuro de la negociación.

Pasos

La venta no es un acto único, sino un proceso en el que se pueden distinguir varias etapas:

1. Establecer la relación y generar confianza en el cliente

2. Identificar las necesidades del consumidor o los problemas de la empresa a la que se quiere servir

3. Seleccionar el producto o la oferta a presentar

4. Presentar la oferta a la empresa o el satisfactor al consumidor

5. Servicios después de la venta: desarrollar la confianza y las relaciones con el cliente

Discusión

¿Cómo se realiza la venta personal de los servicios educativos?

¿Quién hace la labor de venta?

¿Cómo Tomamos decisiones?

• ¿Cómo evaluamos a una organización o empresa?

• Actividad

▫ Contestar el cuestionario “To understand how wemake decisions” Actividad 2

Toma de decisiones

Racional - UtilitariaRacionalidad acotada -Heurística

• Asume:▫ Orden de preferencias A>B,

B>C entonces A>C▫ Hace un proceso formal-

racional de toma de decisiones

• Pasos (Bazerman, 2001)1. Definir el problema2. Definir criterios de decisión3. Dar peso a cada criterio4. Generar alternativas5. Evaluar las alternativas en

base a los criterios6. Generar la decisión óptima

• Asume:

▫ Limitaciones de recursos, información y tiempo.

▫ Habilidades humanas diferentes

▫ Simplificar la toma de decisiones

• Pasos:

1. Definir el problema

2. Usar información (Disponible, aprendida, etc)

3. Hacer un juicio

4. Evaluación Post-decisión

Definición

• Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales" .

• Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición", definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio" .

• Ricardo Romero autor del libro "Marketing", define la promoción de ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor" .

Características

1. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros, por ejemplo:

▫ Incrementar la demanda de un producto o servicio en particular (una marca, una presentación, etc...).

▫ Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una ciudad, una zona, etc...).

▫ Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de servicios (nuevos programas, nueva sede, etc...).

▫ Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc...).

2. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo.

3. Resultados a corto plazo: Se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello, sus resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación.

Objetivos de la P. de V. dirigida

a consumidores finales

Estimular las ventas de productos o servicios establecidos.

Atraer nuevos mercados.

Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto o servicio.

Dar a conocer los cambios en los productos o servicios existentes.

Aumentar las ventas en las épocas críticas.

Atacar a la competencia.

Aumentar ventas de forma rápida de productos o servicios en etapa de declinación.

Modelo CWL

(Chandon, Wansink y Laurent)

Contempla que las promociones ofrezcan beneficios utilitarios que incluyan ahorros, calidad y conveniencia; y beneficios hedonistas como expresión de valor, exploración y entretenimiento.

Económicas Informativas Afectivas

Motivaciones

Ruta Económica

Beneficios Monetarios:

1. Reducción en el precio

2. Incremento en el volumen de producto/servicio adquirido

3. Upgrade de la marca por el mismo precio

4. Producto/servicio adicional por el mismo precio

5. Bajo costo de oportunidad por probar un producto

Beneficios de tiempo o esfuerzo:

1. Reduce la longitud del proceso de toma de decisiones

2. Da excusas para comprar más cantidad de producto o servicios extra

Motivaciones informativas

El Modelo CWL hace el análisis únicamente en promociones referentes a rebajas en precio, y afirma que las personas pueden tener actitudes positivas o negativas hacia la promoción.

Sin embargo, la promoción en sí puede incluir información extra generada por la empresa, para:

1. Aumentar la conciencia de marca

2. Evitar que la percepción de oferta pueda crear mala imagen de calidad del producto/servicio o de la Institución.

Motivaciones Afectivas:

1. A algunas personas les gusta salir a cazar ofertas

2. Explorar y probar nuevos productos/servicios genera actitudes positivas

3. Las personas se sienten más inteligentes cuando compran algo a buen precio

En la parte negativa:

1. Puede ser molesto el canje de cupones o el cumplir con algunos requisitos de la promoción

2. A veces las personas se sienten ofendidas o ignoradas por quien hace la promoción.

3. El comprar ofertas o con cupón puede hacer que algunos se sientan humillados. “Ser el becado”

¿Da respuesta a las 3 motivaciones?

Indicadores de una promoción

exitosa

• Reduce o retrasa la imitación por parte de la competencia

Exclusividad

• Comunica algo de la institución, marca o el producto o servicio

Atractivo

• Que brinde resultados medibles y realesResultados

Vigencia

Mercado meta: mujeres

Patrocinadoresidentificados

Incentivoadicional

Beneficioemocional

Con loscupones

miden el éxito

Las mejores promociones son aquellas que “aprovechan” el momento mercadológico:

Esta promoción de Ciel se lanzó al mercado precisamente cuando la influenza AH1N1 afectó al turismo mexicano.

http://bamezcua.webs.com/apps/photos/photo?photoid=56997989

Características de la Promoción de Ventas

1. Ofrece un incentivo o valor adicional

2. Induce a la compra inmediata

3. Tiene un tiempo de duración determinado. Debe tener siempre un principio y un fin, o de lo contrario se convierte en parte del producto

4. Es un elemento de la mezcla de comunicación y por lo tanto se debe combinar con la publicidad, propaganda, relaciones públicas, publicity, venta personal y empaque para que sea efectiva.

5. Se puede utilizar en cualquier etapa del ciclo de vida del producto.

6. Se puede implementar rápidamente.

7. Tiene resultados medibles.

8. Se puede dirigir con facilidad hacia el segmento meta deseado.

Reafirmando el concepto

Beneficios para las Instituciones

educativas

1. Aumentar las ventas (inscripciones)

2. Desplazar a la competencia

1. En el momento de la compra

2. En el uso continuo o recompra del servicio (lealtad)

3. Ayuda a crear imagen de la Institución o de los programas

4. Obtiene información de aspirantes

Beneficios para los

consumidores

1. Obtiene mejores precios

2. Obtiene mayor cantidad de servicios o un upgrade a menor precio

3. Recibe información adicional sobre el producto y servicio

4. Recibe estímulos por comprar determinada marca

AMAPRO

• Ver video de AMAPRO

Victoria Alada

Ver video campaña “La acción está en tus manos con Ironman 2”

Victoria Alada

Ver video campaña “Caravana de Educación Vial”

. Información sobre la competencia:* Tipo de competencia

- Directa:+ Idéntica (Pepsi vs. Coca)+ Genérica (Pepsi vs. refrescos embotellados)

- Indirecta (Pepsi vs. cualquier bebida)* Cuál prefiere el consumidor* Hacen promociones ¿si o no?* Posición en el mercado* Ubicación* Cuántos son* Participación de mercado* Diferenciación de sus productos con los nuestros* Conocer habilidades y presentación de su fuerza de ventas* Cómo distribuye sus productos

Pasos para una campaña

promocional

Estudio• Conocimiento del mercado: competencia, servicios, precios

Objetivos

• Definir el objetivo: debe ser específico, medible e indicar quién debe cumplirlo y durante qué periodo

Campaña

• Diseño de campaña: definir mecánica, premios, participantes, estrategia creativa para los medios masivos de apoyo

Logística

• Preparar y distribuir el material promocional, informar al personal involucrado y a los intermediarios –si existen-

Evaluación• Elaborar reportes de progreso y un reporte final

Herramientas (1)

En las campañas dirigidas a consumidores finales:

• Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos.

• Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.

• Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto

• Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima . Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio

Herramientas (2)

En las campañas dirigidas a consumidores finales:

• Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.

• Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta

• Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa

• Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

Sorteo

Actividad

• Diseña una actividad promocional para una escuela de inglés.

• Trata de hacer una promoción atractiva que involucre la participación activa del estudiante actual o potencial.

• Redacta la mecánica de la promoción, mencionando:▫ Tipo: Económica / Informativa / Afectiva▫ ¿Quién puede participar?▫ ¿Qué debe hacer el cliente?▫ ¿Qué gana?▫ ¿Cómo se dará a conocer la promoción?▫ Vigencia

• Trabaja junto con un compañero

Características de las opciones de comunicación:

Personalizada

Masiva

Mensaje unidireccional

Bidireccional conIntervalo de tiempo

Bidireccional instantáneo

Anuncio de TV, radio,

revista, prensa

Vendedor

Chat rooms

Correo electrónicoCorreo directoCatálogosTeleventa

Telemktg

Fases de un consumidor frente a un programa de acciones de comunicación

Estado cognitivo (1, 2 y 3)

Estado afectivo (4, 5 y 6)

Estado de Comportamiento

Y finalmente en la etapa de comportamiento utilizar precios atractivos, condiciones de compra favorables, servicios adicionales, etc….

Estado cognitivo (1, 2 y 3)

Estado afectivo (4, 5 y 6)

Estado de Comportamiento

Actividades por etapa

En la parte cognitiva entra sobre todo la actividad publicitaria en medios masivos, el papel de los vendedores, la entrega de folletos, los infomerciales, la plática entre amigos y la actividad conocida como Belowthe Line

En la etapa afectiva se pueden usar demostraciones, degustaciones y muestreos (técnicas de promoción de ventas).

ATL Vs BTL

The fun theory

• The fun theory:

▫ Piano stairs

▫ The world´s deepest bin

Actividad:Busquen una campaña de BTL y la presentan al grupo

Objetivos de las Relaciones

Públicas

Objetivos de los mensajes de RRPP:▫ Modificar una opinión respecto a la empresa, sus

productos y servicios.▫ Reforzar opiniones y actitudes ya existentes y que

sean las que la empresa desea.▫ Crear una nueva opinión o actitud hacia la

empresa.▫ Corregir una opinión equivocada.

Herramientas de las RP

• Nota o comunicado de prensa• Dossier o carpeta de prensa• Rueda o conferencia de prensa• Newsletters• Publirreportaje• Ferias, fiestas y exhibiciones• Patrocinios• Press Books• Jornadas puertas abiertas• Estudios periódicos de los públicos objetivos• Programas de prevención, de anticipación y de

gestión de las situaciones de crisis• Interacción en las redes sociales

Dove Go fresh

• Leer el comunicado de prensa

Dove Go fresh

Otras actividades

Otras Actividades

promocionales

Merchandising

Publicity

Patrocinio

Marketing Directo

Concepto

• Consiste en entablar comunicación directa con los consumidores de forma individual, con el motivo de cultivar relaciones directas, utilizando medios como: el teléfono, el fax, el correo electrónico con el fin de obtener una respuesta inmediata.

Beneficios

• Facilita obtener la respuesta del cliente

• No se usa el establecimiento de ventas ni los vendedores de la organización

• Los medios son variados; escritos, sonoros y audiovisuales.

Instrumentos de marketing

Directo

• Catálogo de venta por correo: Públicos especializados y clientes profesionales

• Buzoneo o acción de dejar publicidad en los buzones: indiscriminado, identifica al público objetivo por zonas geográficas

• E-mail marketing: Campañas masiva vía mail.

▫ Spam

▫ Permission marketing

Instrumentos de marketing

Directo

• Marketing directo a través de medios masivos: Anuncios en TV o radio con un número telefónico para su venta inmediata.

• Telemarketing: se emplea el teléfono para conseguir una respuesta directa del cliente

Marketing Directo

• Ventajas:▫ Personalización: se identifica a las personas o

grupos a los que va dirigido

▫ Confidencialidad: permite contacto directo con cada cliente sin ser visible para los demás

▫ Posibilidad de medición: permite analizar el mercado

▫ No se usa el establecimiento de ventas ni los vendedores de la organización

▫ Los medios son variados; escritos, sonoros y audiovisuales.

TelemarketingS

pee

ch

• Requiere:• Identificación

clara, • Actuar de

manera natural, • Búsqueda de

respuestas afirmativas y

• Adecuado manejo de las objeciones.

To

no

de

Vo

z • Manejar un tono adecuado al público objetivo

• Que no sea frío o mecánico

• Una voz femenina puede ser agradable, pero cuando se requiere explicación técnica se prefieren voces masculinas.

Pro

ble

ma

s • Se considera la llamada como una interrupción

• Por al abuso de ciertas empresas hay una predisposición negativa

• Registros de no llamadas

Para no recibir llamadas

• Registro público de consumidores: Para no recibir llamadas comerciales a teléfonos fijos y celulares (PROFECO 01 800 962 8000)

• Registro para no recibir llamadas de instituciones financieras: bancos, aseguradoras, afianzadoras, etc. (CONDUSEF 01 800 999 8080)

• Ambos teléfonos son gratuitos y registran automáticamente el número. Funcionan 24 / 7

Tipos de patrocinio

• Patrocinio con planteamiento cultural = MECENAZGO

• Patrocinio con planteamiento deportivo = ESPONSORIZACIÓN

• Patrocinio es un término genérico para designar cualquier tipo de patrocinio comercial.

• Mecenazgo es más discreto que el patrocinio.

ESPN y Tecate anuncian innovador acuerdo de

patrocinio boxístico de medios

NUEVA YORK, 7 de abril /ESPN y Tecate, la cerveza mexicana con carácter, anunciaron hoy un innovador acuerdo de patrocinio mediante el que se alinean Tecate y los contenidos boxísticos de televisión, Internet y radio de ESPN en español y en inglés. Este acuerdo será puesto de relieve por el título de patrocinio de Tecate Friday Night Fights Studiodentro de las transmisiones semanales de Friday Night Fights en ESPN2 y ESPN Deportes. Con este acuerdo, Tecate, que por primera vez tendrá presencia constante en una red de mercado general para llegar a los fans de boxeo hispanos en ambos idiomas, ampliará su compromiso de fomentar el deporte entre los adultos mayores de 21 apasionados por el boxeo.

• Además, a partir del acuerdo ESPN-Tecate, la empresa Golden Boy Promotions de Óscar de la Hoya logró un convenio con ESPN por siete eventos GB con el programa Friday NightFights de dicho canal. El primer evento de esa empresa se emitirá el 10 de abril.

Concepto

• Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotación de determinados productos

Publicidad Blanca

Concepto

• Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella

“Juay de Rito”

Los chistes de Ninel

¿CÓMO PROMOVER LA OFERTA DE INSTITUCIONES Y PROGRAMAS?

En la actualidad las instituciones educativas desarrollan

su actividad dentro de un ambiente altamente competitivo, acentuado principalmente por el incremento de la oferta, sobre todo en el sector privado.

PLAN DE MERCADEO EDUCATIVO

MERCADEO TRADICIONAL

4 P s

MERCADEO EDUCATIVO

4 C s

PLAN DE MERCADEO EDUCATIVO

SATISFACCIÓN

NECESIDADES

GRUPO DE CLIENTES

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCIÓN

Comunicación

Conveniencia

Costo

Cliente

Donantes y patrocinadores de

Institución

ORGANIZACIÓN EDUCATIVA

Receptores del servicio educativo

Mercado educativo

Gobierno, ex alumnos, fundaciones: nacionales e Internacionales, Comunidad empresarial: Nacional e internacional, proveedores de bienes y servicios de la universidad, etc.

Estudiantes potenciales, padres de familia, comunidad empresarial y estudiantes regulares

Profesores y personal administrativos

3 planes de mkt

Para patrocinadores

y donantes

Para la organización

Interna

Para usuarios

EL DISEÑO DEL PRODUCTO EDUCATIVO

(SATISFACTOR)

¿Qué compra un estudiante de una institución de educación superior?

Lo que realmente se compra de una universidad, es un futuro mejor, mejor oportunidad de empleo

Y en una institución de educación básica ¿A qué usuario voy a enfocar la publicidad? ¿a los alumnos potenciales?¿Compran lo mismo que un Universitario?

El producto que ofrecen las instituciones es muy complejo: Programas de estudio Calidad académica Profesores La metodología de la enseñanza La duración del programa La evaluación Número de estudiantes por grupo El título que se otorga La infraestructura

EL PRECIO DE LA EDUCACIÓN(INTERCAMBIO- COSTO)

El precio representa el valor que el comprador está dispuesto a pagar con el fin de obtener el producto o servicio que le interesa.

El precio incluye:• el costo en dinero (precio monetario) y/o además•el costo de oportunidad, •riesgo percibido, •el costo psíquico o emocional, y •el costo de energía que experimenta el usuario de un producto o servicio adquirido o usarlo ( esfuerzo físico).

Utilidad percibida

• ¿Cómo puedo incrementar el valor percibido en una institución educativa?

Beneficios > Costos

DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO EDUCATIVO

(FACILITACIÓN-CONVENIENCIA)

¿En que forma se puede distribuir un programa educativo?¿Cómo distribuir una campaña de concientización en lo relativo a utilización de la biblioteca? ¿Cómo llegar mejor a los estudiantes potenciales de un programa educativo?

Ofertan sus programas educativos desde sus

instalaciones

ANTES ACTUALMENTE

Se dirigen hacia donde están los clientes, de manera que sean fáciles de adquirir: semi presencial y a distancia

LA ALTA COMPETENCIA

FACILITACIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVALa facilitación hace referencia a la accesibilidad en lo relativo a horarios, duración de programa, proceso de admisión, inscripción, trámites diversos, titulación, transporte y otros aspectos que se pueden adaptar mejor a las necesidades del usuario.

Preguntas Claves:

Dónde están los clientes

Cómo son.

Qué decirles.

Cómo decirles.

A través de que medios decirles.

Y recordemos siempre que:

"LA MEJOR PUBLICIDAD ES LA QUE HACEN LOS CLIENTES

SATISFECHOS".Philip Kotler

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•Leer el caso: “Una buena estrategia de comercialización puede reposicionar una marca y disparar las ventas. ¡Conoce el éxito de librerías Gandhi!”

•Hacer Análisis comparativo de la publicidad realizada por las escuelas en Saltillo