46 12 mercadotecnia politica

Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Occidente

2000-08

Mercadotecnia poltica. Un acercamiento a su

objeto y campo de estudio

Valdez-Zepeda, Andrs Valdez-Zepeda, A. (2000). "Mercadotecnia poltica Un acercamiento a su objeto y campo de estudio".

En Renglones, revista del ITESO, nm.46. Tlaquepaque, Jalisco: ITESO.

Enlace directo al documento: http://hdl.handle.net/11117/513

Este documento obtenido del Repositorio Institucional del Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de

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74 RENGLONES # 46, AGOSTO-NOVIEMBRE, 2000

El uso de la mercadotecnia, como herramienta dela modernidad poltica, en las campaas electo-rales en Mxico se est convirtiendo en un expe-diente comn al que acuden por igual candidatosy formaciones polticas de todo tipo, signo y tama-o. A la par del xito relativo de la incorporacinde esta disciplina en el rea poltico electoral, hanaparecido una serie de publicaciones y escritosque tratan de dar cuenta de las mejores tcnicas yestrategias que deben utilizar candidatos y parti-dos para alcanzar los objetivos de poder.1

Estas publicaciones sobre mercadotecnia pol-tica privilegian un enfoque prescriptivo, tipo ma-nual, en el que se enfatiza el carcter instrumentalde esta disciplina y muy pocas abordan temasepistemolgicos en los que se trate de identificar,por ejemplo, su objeto y mtodo de estudio. Estevaco ha generado, por una parte, una serie depublicaciones exageradamente superficiales yambiguas en las que se carece del ms mnimoentendimiento de este novedoso paradigma polti-co de la modernidad y, por otra, que el objeto deestudio no haya sido suficientemente identificadoy precisado.

Esta falta de rigor conceptual ha generado unaserie de deformaciones, deficiencias y errores deapreciacin de lo que son la mercadotecnia polti-ca, su mbito de competencia, limitaciones y po-tencialidades. Esto ha llevado a la sociedad, e in-cluso a un sector amplio de analistas polticos, arealizar interpretaciones sobre esta disciplina ale-jadas de la realidad y a que el desarrollo de este

campo del conocimiento se estanque relativa-mente.

El presente trabajo est orientado a darle ma-yor forma y consistencia; pretende abonar en laidentificacin del objeto y campo de estudio dela mercadotecnia poltica, aclarando su utilidad,sus potencialidades y limitaciones, as como el es-tado actual de esta disciplina en Mxico. Desdemi perspectiva, la identificacin y precisin delobjeto de estudio de la mercadotecnia poltica esun fundamento necesario para el desarrollo de ladisciplina y la necesaria consolidacin de este cam-po del saber en nuestro pas, ya que muchos delos conceptos, conocimientos y categoras que seutilizan en este campo de estudio y se aplican enla realidad mexicana se han validado en espaciossustancialmente diferentes de los que hay en Mxi-co, lo que ha generado en algunos casos la adop-cin de conocimientos desarticulados, insuficien-tes o sin valor.2

Confieso que mi preocupacin es ms de carc-ter terico epistemolgico, orientada a la funda-mentacin cientfica y metodolgica de esta disci-plina. Esto no significa que desdee el trabajoemprico ni las evidencias fcticas, ya que en nin-gn campo del conocimiento es posible el apren-dizaje sin el contacto del estudioso con la realidad.S de antemano que actualizacin, validacin ydesarrollo del conocimiento existente estn estre-chamente ligados a la prctica. En este sentido,creo que lo que debe buscar la investigacin cient-fica en el campo de la mercadotecnia poltica esla interpretacin de hechos empricos para en-contrar tendencias generales sobre el proceso deintercambio poltico que se da en el seno de lasociedad.

Mercadotecnia poltica

Un acercamiento a su objeto

y campo de estudio

Andrs Valdez Zepeda*

* Coordinador de la Maestra en Gestin Pblica de la Universi-dad de Guadalajara.

75RENGLONES # 46, AGOSTO-NOVIEMBRE, 2000

El objeto y campo de estudio

Se entiende por objeto de estudio el fenmeno oconjunto de fenmenos cuyo conocimiento, lo bas-tante desarrollado, da lugar a una ciencia. Todoobjeto de estudio consta de dos elementos: el em-prico y el terico. El elemento emprico es, encierta forma, la materia prima que da sustento aldesarrollo terico, el que da certeza y confiabilidada las investigaciones y, en ltima instancia, puederefutar o aceptar las conclusiones tericas. Por suparte, el elemento terico busca la generacin depatrones, marcos explicativos y referenciales apli-cables a mltiples casos, es el que da sustentocientfico y epistemolgico, el que sistematiza yhace avanzar el conocimiento.

El mbito de estudio de la mercadotecnia pol-tica es infinito, en la medida en que los fenme-nos polticos ligados al proceso de legitimidad,acceso y permanencia de personas y grupos enlas estructuras del poder poltico tambin lo son.Su dinamismo, pluralidad y constante renovacinhacen de la mercadotecnia poltica una disciplinaque slo permite una aproximacin investigativa ala realidad imperfecta e incompleta.

Sin embargo, como un primer acercamiento,podemos decir que el objeto de estudio de la mer-cadotecnia poltica se circunscribe al anlisis decinco reas fundamentales: el proceso de inter-cambio poltico que se da entre individuos y for-maciones polticas ante la renovacin democrticade la representacin pblica; el proceso de comu-nicacin poltica entre elites y ciudadanos en mo-mentos electorales; las campaas (esfuerzos) pol-tico electorales y los planes proselitistas y deestrategia que las acompaan; el proceso que lle-va al poder y la legitimacin de las elites, y losestudios de mercado o diagnstico sociopoltico.

Estas reas de estudio se desdoblan en otraspartes igualmente importantes, como el estudiode la imagen pblica, los estudios de opinin, lasencuestas, las estrategias de propaganda, los pla-nes de campaa, la persuasin del elector, la seg-mentacin del mercado, las formas como recibe yprocesa el elector los estmulos comunicativos, lacultura poltica y psicologa de masas y las teorasdel comportamiento humano en la sociedad. Estosignifica que, en el campo del intercambio polti-co, una riqusima y compleja realidad espera serestudiada, analizada e interpretada.

El proceso de intercambio poltico en momen-tos electorales se da entre ciudadanos y elites pol-ticas o aspirantes a ocupar posiciones de poder enlas estructuras gubernamentales. Los candidatosofrecen mejores polticas pblicas, posibles solu-ciones a problemas ciudadanos, expectativas paraun mejor futuro o perfiles poltico profesionalesms adecuados. En ese proceso de intercambio elciudadano ofrece desde el respaldo y su voto has-ta el apoyo directo al involucrarse en los esfuer-zos proselitistas de los candidatos y partidos.

El proceso de comunicacin poltica incluyelos esfuerzos que realizan candidatos y partidospara persuadir al elector y obtener el voto que losfavorezca; en l sobresalen los spots propagands-ticos en medios electrnicos, pinta de bardas, ga-llardetes, objetos utilitarios y un sinfn de mediosde propaganda.

Los planes de campaa incluyen el diagnsti-co del mercado sociopoltico, los objetivos y me-tas que se busca alcanzar, las estrategias y accio-nes especficas para lograrlos, as como las accionesproselitistas que se deben realizar para llegar a lasmetas trazadas. Los mecanismos de acceso al po-der poltico en un marco democrtico y el procesode legitimidad de las elites gobernantes es otro delos aspectos que integran este campo del conoci-miento, as como los instrumentos, mtodos y es-trategias para la investigacin del mercado poltico.

En mercadotecnia poltica la investigacin esuna actividad encaminada a la solucin de proble-mas y la creacin de nuevos conocimientos paraexplicar el proceso de intercambio poltico enmomentos electorales. El campo de investigacines muy amplio, aunque se puede partir del proce-so de intercambio entre formaciones polticas, par-tidos e individuos y segmentos especficos de lasociedad. Los mtodos y tcnicas de investigacinque se pueden utilizar en la mercadotecnia polti-ca tambin son muy diversos; sobresalen entre elloslos bibliogrficos o documentales, de campo, esta-dsticos, histricos, comparados y semiexperimen-tales.

Como campo especializado del conocimiento,el objeto de estudio de la mercadotecnia polticaan no se encuentra bien delimitado, ya que retomamuchos de los conceptos y categoras de la mer-cadotecnia comercial, la psicologa poltica, lasciencias de la comunicacin y las ciencias polti-cas. Debido a ello, algunos autores la han conside-rado una disciplina hbrida producto de la conju-


gacin de la mercadotecnia comercial con la pol-tica, la comunicacin y la ciencia poltica.

De la mercadotecnia comercial adopta concep-tos tales como estudio de mercado, segmentacin,posicionamiento, imagen, marketing mix y cana-les de distribucin, entre otros. De la poltica y susciencias, retoma conceptos como estrategia, tcti-ca, proselitismo, plan de campaa y propaganda,por sealar algunos.

Sin embargo, sta es una disciplina distinta, yaque la ciencia poltica es una parte de las cienciassociales que se ocupa de los fenmenos de la so-ciedad asociados al poder, el estado, el gobierno,la cultura y el hombre en su interaccin social.3

Por su parte, la mercadotecnia poltica busca en-contrar las relaciones de causalidad de los fen-menos de comunicacin, la imagen pblica y lasestrategias de persuasin de las elites polticas enla sociedad en la bsqueda y conservacin delpoder. No es meramente descriptiva o prescriptiva,sino tambin analtica, y tiene un carcter dinmi-co y operativo.

A la mercadotecnia comercial se le define comoel estudio y anlisis del mercado, as como la ins-trumentacin de programas cuidadosamente formu-lados y llevados a la prctica para que se efectende manera voluntaria intercambios de valores en-tre dos o ms individuos.4 Tambin se le concep-tualiza como un proceso social y administrativopor medio del cual el individuo y los grupos ob-tienen lo que necesitan y desean al crear e inter-cambiar productos y valores por otros. De estamanera, la mercadotecnia significa trabajar conmercados para que se lleven a cabo intercambioscon la finalidad de satisfacer necesidades y de-seos de los seres humanos.5

A diferencia de la comercial, la mercadotecniapoltica es un acervo de conocimientos tocantes ala realidad sociopoltica y la aplicacin de estosconocimientos en los procesos de legitimacin so-cial. Es, de cierta manera, una ciencia terica conperfil prctico.

El objeto central de su preocupacin es el co-nocimiento y la persuasin de los ciudadanos cons-tituidos en mercado poltico, investiga sus princi-pales problemas como ente social, indaga susensibilidad a los estmulos; analiza sus reaccio-nes, sentimientos y comportamiento, disea lasestrategias propagandsticas ms efectivas para lo-grar su cometido, estudia el contexto y la coyuntu-ra poltica; establece relaciones entre mensaje,

percepcin y persuasin; se preocupa por los pro-blemas asociados a la imagen y la opinin pbli-ca, as como por las acciones proselitistas de laselites polticas; penetra en la doctrina y las teoraspolticas e investiga los fenmenos de la comuni-cacin poltica.

En este sentido, la mercadotecnia poltica im-plica el anlisis y el conocimiento de las necesida-des de los ciudadanos en el mbito sociopoltico yel desarrollo de planes y programas conducentesa su satisfaccin.6

El concepto de mercadotecnia poltica

Como pasa en otros campos del saber, no existeuna definicin nica y absoluta de mercadotecniapoltica, sus alcances y lmites. Segn SalvadorMercado, la mercadotecnia poltica consiste en laaplicacin de los conceptos bsicos de la merca-dotecnia comercial para satisfacer las necesidadesy expectativas del mercado electoral.7 Por su par-te, Francisco Javier Barranco seala que el marke-ting poltico es el conjunto de tcnicas que permi-ten captar las necesidades de un mercado electoralestableciendo, con base en esas necesidades, unprograma ideolgico que las solucione y ofrecin-dole un candidato que personalice dicho progra-ma y al que se apoya e impulsa mediante publici-dad poltica.8

De acuerdo con Carlos Fernndez y RobertoHernndez, la mercadotecnia poltica es el con-junto de actividades tendientes a crear, promovery ofertar, ya sea a candidatos o gobernantes, fuer-zas polticas, instituciones o ideas en un momentoy sistema social determinado.9 Por su parte, PatriciaGudio, Arturo Snchez y Alejandro Morales apuntanque

el marketing poltico consiste en un grupo de tcnicas

destinadas a apoyar la comunicacin y el contacto en-

tre el elector, sus preferencias, gustos, actitudes e incli-

naciones y el candidato, quien para ejercer un puesto

pblico, deber transmitir, convencer y generar altos

niveles de credibilidad y legitimacin entre su platafor-

ma poltica, el partido del que forma parte y lo que los

electores buscan.10

La primera definicin tan slo considera que setienen que trasladar los conceptos, esquemas y


principios de la mercadotecnia comercial a la po-ltica, lo cual es incorrecto desde diferentes pun-tos de vista. En primer lugar, la lgica de funcio-namiento de las empresas es diferente a la lgicade la poltica. Es decir, el mercado electoral es,por su naturaleza, distinto al mercado comercial,ya que el poltico responde a otro tipo de estmu-los (aceptacin popular y posicin poltica), el pro-ceso de intercambio tambin es diferente (se cam-bian apoyos o votos por programas de gobiernoso expectativas de mejoramiento pblico) y los ac-tores involucrados en el proceso responden a mo-tivaciones tambin distintas (empleosalario ver-sus militancia).

En segundo lugar, la poltica entendida, en suvisin weberiana, como el arte de influir en lasdecisiones pblicas, es un campo mucho ms com-plejo, dinmico e incierto que el comercial, queresponde a principios y leyes un poco ms esta-bles y predecibles. Por ltimo, la mercadotecniacomercial fomenta el intercambio de objetos, va-lores o servicios, mientras que la poltica busca elintercambio de ideas, proyectos y simpatas per-sonales o colectivas.11

La definicin de Francisco Javier Barranco esun poco ms acertada y acorde al planteamientoindependentista de la disciplina como campo es-pecfico y autnomo del saber poltico. Sin em-bargo, tambin tiene sus limitaciones. En primerlugar, lo define nica y exclusivamente como unconjunto de tcnicas para satisfacer las necesida-des que se presentan en el mercado electoral.Sin embargo, la mercadotecnia poltica no com-prende slo las cuestiones tcnicas sino, y sobretodo, una serie de estrategias y acciones ligadasa los fenmenos de comunicacin poltica, laconstruccin de imagen, el trabajo proselitista yel estudio del mercado poltico.

En segundo lugar, la mercadotecnia poltica,aunque lo incluye, tampoco se reduce a estable-cer un programa ideolgico ni a proponer candi-datos para tratar de solucionar las necesidades quese presentan en el mercado electoral, ya que lamercadotecnia poltica, en su acepcin amplia, esuna disciplina que no se limita a los procesos electo-rales sino que tambin es una herramienta quepuede ser utilizada en procesos de legitimizacinpoltica antes ms all de los procesos comiciales.

Finalmente, los trminos que usa no pertene-cen al nuevo campo del saber de esta nacientedisciplina, ya que habla de publicidad, propia del

mbito comercial, en lugar de propaganda, tr-mino ms acorde a la mercadotecnia poltica.12

La conceptualizacin de Carlos Fernndez yRoberto Hernndez es confusa e imprecisa ya queconfunde la mercadotecnia electoral con la merca-dotecnia poltica y a esta ltima con la pblica y lamercadotecnia de las ideas.13 Por otro lado, estadefinicin es imprecisa en la medida en que sloconsidera el aspecto promocional de esta discipli-na, omitiendo campos de accin como los estu-dios de mercado, la planeacin estratgica de cam-paas y las actividades de proselitismo electoral,entre otras.

Por su parte, Patricia Gudio, Arturo Snchez yAlejandro Morales tambin ponen el nfasis sloen el aspecto de comunicacin aunque, de mane-ra acertada, introducen el aspecto de la bsquedade la credibilidad y legitimacin social como partesustancial de los objetivos de la mercadotecnia.

Como ha quedado demostrado, estas definicio-nes, lejos de aclarar el objeto de estudio, lo tornanms confuso, se contradicen entre s, se refieren alas funciones y a lo que debera ser la mercado-tecnia poltica y no a lo que es. Ante este tipo delimitaciones, se puede aventurar una nueva defi-nicin, que bien puede ir en los trminos siguien-tes: como campo del conocimiento, la mercado-tecnia poltica es una disciplina que se encargadel estudio de los fenmenos relacionados con elestudio del mercado poltico, los procesos de co-municacin y legitimidad, las estrategias prose-litistas y el proceso de intercambio entre elitespolticas y ciudadanos en momentos electorales.Como herramienta poltica, la mercadotecnia sepuede conceptualizar como una serie de tcnicasy estrategias para avanzar en los objetivos de poder.

Su naturaleza epistemolgica

La mercadotecnia poltica es una disciplina toda-va necesitada de una mejor justificacin y de mar-cos tericos y metodolgicos propios ya que porsu juventud presenta los vacos y las limitacionespropias de un campo del saber naciente. Su ubica-cin disciplinar y naturaleza cognitiva tambin esmotivo de controversia y le dan interpretacionesdistintas los diversos estudiosos de los fenmenossociopolticos.

De igual manera, no existe claridad en cuantoal estatus acadmico de la mercadotecnia poltica


ni cuenta con una delimitacin con respecto a otrasdisciplinas. Para algunos la mercadotecnia es tanslo un arte, ya que implica una serie de aptitu-des, destrezas, tcnicas y estrategias propagands-ticas que tienen como objetivo la bsqueda de lapersuasin y el cortejo de los electores. Para otrospuede ser considerada una ciencia, ya que tienecuerpo conceptual, mtodos, principios, marcostericos y capital intelectual propios. Otros hablande la mercadotecnia poltica como de una tecnolo-ga ya que busca la utilidad al aplicar sus concep-tos, conocimientos y estrategias a la realidad so-ciopoltica. Vemoslo en partes.

A esta disciplina se le cataloga como arte por-que implica virtud, destreza, poder, eficacia y ha-bilidad en la manufactura de programas propa-gandsticos y planes de campaa, entre otrascosas. De acuerdo con una definicin ortodoxa,el arte es el conjunto de reglas de un oficio que elhombre aplica a la manufactura de un objeto o ala realizacin de una representacin u obra.14 Eneste sentido, la mercadotecnia poltica tiene mu-cho de arte pues implica creacin, imaginaciny talento de parte de los profesionistas de estadisciplina.

Sin embargo, otros la asocian ms bien con latcnica ya que a esta misma se le considera comoel conjunto de procedimientos propios de un arte,ciencia u oficio. De esta manera, para algunosanalistas la mercadotecnia poltica se constituyeen una serie de tcnicas de persuasin de los ciu-dadanos para alcanzar los objetivos de poder porparte de los candidatos o las formaciones polti-cas. Por ejemplo, segn Rodrigo Borja, acudir alsubconsciente donde germinan las motivacio-nes profundas de los actos humanos, utilizarmedios subliminales para modificar de manerasutil su voluntad, simplificar las ideas y repetirlassin cesar hasta incrustarlas en el cerebro de laspersonas, martillar con los eslganes propagan-dsticos hasta lograr condicionar su conducta, re-petir invariablemente el logotipo para que elobjeto de la promocin entre tambin por la vista,de igual manera son tcnicas del marketing pol-tico.15

Una apreciacin distinta a las anteriores sealaque la mercadotecnia es una tecnologa adminis-trativa aplicada a la poltica para influir en el com-portamiento de las masas en una situacin decompetitividad. As, a esta disciplina se le asociams con el trmino tecnologa que con el de ciencia.

De acuerdo con una definicin convencional,la tecnologa es el conocimiento cientfico aplica-do a tareas prcticas y se diferencia de la cienciapor su perfil pragmtico. Como todos sabemos, laciencia busca la verdad, mientras que la tecnolo-ga persigue la utilidad; la ciencia observa la reali-dad, la tecnologa trata de modificarla; la cienciaes eminentemente especulativa, la tecnologa esaplicada.

Como tecnologa, la mercadotecnia proporcio-na a la sociedad poltica herramientas y conoci-mientos tiles para el estudio y la percepcin delmercado poltico, en el diseo de planes de cam-paa y proyectos propagandsticos, de manufactu-ra de programas proselitistas y mejoramiento de laimagen de hombres de estado, polticos, lderes yactores sociales.

La mercadotecnia poltica se auxilia de otrastecnologas de vanguardia para alcanzar sus obje-tivos. De esta manera, utiliza como medios parasu expresin a la radio, la televisin, programasde cmputo, la Internet, la imprenta, el diseogrfico y la fotografa. Estos medios, a su vez,complementan a la nueva disciplina, ya que sinellos el desarrollo de la mercadotecnia sera muylimitado. Es decir, la mercadotecnia est ligada aldesarrollo de otras tecnologas que, al usarse demanera intensiva como medios, le dan su forma ypeso especfico como disciplina.

Como ciencia, la mercadotecnia poltica desig-na un conocimiento, busca la verdad con rigor yobjetividad. Tambin cumple con los elementosesenciales del conocimiento cientfico, que son lacorregibilidad, la demostrabilidad y la describilidad.

En este sentido, la mercadotecnia presenta ele-mentos cientficos, en tanto que la ciencia es unproceso de averiguacin, un procedimiento parahacer preguntas, resolver problemas y desarrollarmtodos ms eficaces y modernos. De esta mane-ra, podemos afirmar que la mercadotecnia polticaes un cuerpo de conocimientos sobre el procesode intercambio poltico y de legitimizacin de laselites en momentos coyunturales.

Como disciplina, sus conocimientos estn enconstante renovacin y actualizacin, desechandoesquemas, tcnicas y mtodos rebasados y cons-truyendo continuamente nuevas pautas del enten-dimiento sociopoltico. En este sentido, es una cien-cia diferente que se aleja de los principios delpositivismo, el cual considera que todos los fen-menos estn sujetos a leyes naturales invariables.


Es una ciencia que tiene una arista terica y otraaplicada.

Sus hallazgos se pueden contrastar con la rea-lidad, lo que demuestra la validez de sus princi-pios generales y la aplicacin de los mismos aotras realidades especficas. De esta manera, secumple el principio conductista de generalizacin,en la que sus principios pueden aplicarse en otroscasos siempre y cuando presenten las mismas ca-ractersticas y se den en iguales circunstancias.

El objeto de estudio de la mercadotecnia estsujeto tambin a la descripcin e interpretacin desu propio campo cognoscitivo, as como de susprincipios, hallazgos y conclusiones.

Una vez revisados los diferentes marcos inter-pretativos sobre el carcter de esta nueva discipli-na, podemos concluir que la mercadotecnia polti-ca tiene elementos tridimensionales, es decir, deciencia, arte y tecnologa (tcnica). Mejor dicho,es una ciencia con un alto perfil tecnologizadoque connota e implica creatividad artstica. Comociencia, busca conocer la verdad del mercado po-ltico y la relacin entre fenmenos que se pre-sentan en l, pero como tecnologa busca la utili-dad, ya que aplica sus conceptos y categoras a larealidad.

Estado actual de la disciplina

Los estudios y anlisis sobre la mercadotecnia po-ltica, desde diferentes perspectivas y marcosinterpretativos, han experimentado un auge enMxico debido a la pasada coyuntura poltico elec-toral de cara a la sucesin presidencial del ao2000 y a la renovacin de cientos de espacios derepresentacin poltica a nivel estatal, distrital ymunicipal. Tan slo en este ao se renovarn del2 de julio al 12 de noviembre, adems del Con-greso de la Unin y la presidencia de la repbli-ca, cinco gubernaturas, la jefatura del Distrito Fe-deral, 772 ayuntamientos, 16 demarcacionespolticas y 498 diputaciones locales. Todos estosprocesos estn generando amplias expectativassobre el tema de mercadotecnia y organizacinde campaas polticas entre las formaciones pol-ticas, sus militantes y simpatizantes.

En los diversos medios de comunicacin, porejemplo, con frecuencia se escuchan comentariosy anlisis de las diferentes estrategias y campaas

propagandsticas de los candidatos a la presiden-cia de la repblica y a otros puestos de represen-tacin popular. Sin embargo, an no existen enMxico revistas especializadas en mercadotecniapoltica, campaas y elecciones, a pesar de la grandiversidad de procesos electorales que se realizanao con ao en el pas.16

En las formaciones polticas se han empezadoa crear espacios y estructuras especializadas enmercadotecnia poltica y estudio de imagen; es elcaso del Partido Accin Nacional (PAN), que inclu-ye en su organigrama la Direccin de Mercado-tecnia Poltica. De hecho, todos los partidos polti-cos con registro ante el Instituto Federal Electoral(IFE) cuentan ya con espacios y personal especia-lizado en esta materia, pero sobre todo en lasestructuras nacionales.

Allende las fronteras, la mercadotecnia polti-ca est mucho ms desarrollada. Por ejemplo, enEstados Unidos se ofertan programas acadmicosespecializados para formar mercadlogos polti-cos, expertos en imagen y propaganda, as comoestrategas y consultores polticos de alto nivel.En estos pases sobresalen publicaciones especia-lizadas como la revista Campaigns and Elections.En ese pas tiene su sede el Centro Interamerica-no de Gerencia Poltica, que organiza seminariosinternacionales de mercadotecnia poltica en dife-rentes partes del mundo. En Argentina se encuen-tra la sede de la Asociacin Latinoamericana deConsultores Polticos (Alacop), que ha introducidoesta nueva disciplina en muchas partes delsubcontinente a travs de la organizacin de se-minarios y cursos internacionales en el campo delmarketing poltico y de encuentros entre especia-listas en la materia. En Brasil se conform, enmayo de 1998, la Asociacin de Consultores deComunicacin Poltica y Gubernamental de lasAmricas (Mercopam), que ofrece consultoras es-pecializadas en mercadotecnia poltica a todo elcontinente y cuyo presidente es el mercadlogoHiram Pessoa de Melo.

En Mxico, la mercadotecnia ha tenido un de-sarrollo diferenciado, presentndose un desarrolloincipiente como campo del conocimiento acad-mico y un desarrollo avanzado como campo prag-mtico del saber poltico. Es decir, la mercadotec-nia se ha incorporado a las campaas polticas apesar de que an no ha adquirido propiamente unestatus acadmico y profesional.


A la par de la pujante emergencia en Mxicode cursos, seminarios y diplomados sobre merca-dotecnia poltica, se han generado un amplio mer-cado para las publicaciones sobre este tema o so-bre la organizacin de campaas electorales. Sinembargo, en este tipo de materiales predomina laorientacin prescriptiva, tipo manual, por encimade los enfoques analticos.

En materia legal existe un vaco normativo so-bre la permisividad y los lmites en el uso de tc-nicas y estrategias propagandsticas de mercado-tecnia poltica. El Cdigo Federal de Institucionesy Procedimientos Electorales (Cofipe), presenta al-gunas definiciones bsicas sobre campaas, em-blemas, encuestas y financiamiento de campaas,pero no existe un cdigo que delimite fronteras,en especial las ligadas a pautas ticas de una con-tienda poltica civilizada y de nivel. Es cierto, queexisten ordenamientos propios de procedimientosdel comercio, el mercado y penales que puedenser referenciados, pero no existe en la actualidaduna ley que reglamente el uso de la mercadotec-nia en procesos poltico electorales.

Como disciplina acadmica, la mercadotecniaha tenido un desarrollo an limitado que da prefe-rencia, como ya se seal, un perfil instrumental,por lo que existe la necesidad de abrir espaciospara la investigacin en este nuevo campo disci-plinar. Los fenmenos polticos ligados al impactode la mercadotecnia en los procesos de decisindel voto del elector, los estudios de mercado pol-tico, las diversas estrategias mercadotcnicas im-pulsadas por las formaciones polticas, y el desa-rrollo de esta disciplina son, entre otros, algunasde las reas propias para la investigacin cientfi-ca. De hecho, sin temor a equvocos, se puedeafirmar que en este campo disciplinar existe unaveta enorme para la investigacin ya que son es-casos los trabajos analticos sobre mercadotecniapoltica en Mxico.

En los campos acadmicos, la mercadotecniatendr que evolucionar, de ser una disciplina peri-frica, que se imparte de manera optativa o com-plementaria en los programas acadmicos (predo-minantemente de ciencia poltica, comunicacin ymercadotecnia en general, o en programas de edu-cacin continua), hacia la constitucin de su pro-pio campo disciplinar a nivel superior. Es decir,en el futuro los centros de educacin superiortendrn que ofertar programas de licenciatura, es-pecialidades o posgrados en mercadotecnia pol-tica, o en vinculacin con programas acadmicos

para la formacin de consultores polticos en psi-cologa y comunicacin de masas o estrategas decampaa.

Consideraciones finales

En los ltimos aos hemos sido testigos del naci-miento y desarrollo de la mercadotecnia polticaen Mxico. Este desenvolvimiento se da como re-sultado de la conjuncin de tres factores relevan-tes: el proceso de transicin poltica con rumbodemocrtico, el desarrollo y la socializacin de latecnologa y el acceso a generosos recursos eco-nmicos por parte de los partidos polticos.17 Sinembargo, como campo del conocimiento, la mer-cadotecnia poltica es una disciplina en construc-cin en nuestro pas. Por su juventud y el temaque aborda, este campo del saber nace envueltoen una controversia sobre sus bondades y riesgospara el proceso mismo de cambio poltico consentido democrtico.

Para sus crticos, la mercadotecnia poltica re-presenta un grave peligro para consolidar la demo-cracia debido a sus efectos manipuladores de lasmasas y la transgresin de las normas tico-polti-cas de la sociedad, ya que en su aplicacin encampaas poltico electorales se abusa de ella. Paraotros la mercadotecnia es un nuevo campo delsaber producto del proceso de transicin polticaque no ha sido comprendida y aceptada an poruna parte de los acadmicos y polticos debidoa una serie de desconocimientos sociales y defor-maciones que sobre lo poltico y la poltica exis-ten en nuestro pas. Ante el vaco de conocimien-tos, la tendencia de la sociedad se ha orientado ala deformacin interpretativa de esta disciplina.18

Su creciente importancia est ligada a la ins-tauracin del sistema poltico de cuo democrti-co que se normaliza en nuestro pas, ya que laconstitucin y dinmica de los mercados polticosha experimentado cambios sustanciales en los l-timos aos. Los bajos niveles de competitividadhan dado lugar a una intensa y vigorosa compe-tencia. Es decir, la competitividad partidista ha au-mentado en forma sorprendente. En este escena-rio de alta competencia, los conocimientos queproporciona esta disciplina son de gran ayuda paralas elites, de tal forma que la diferencia entre xi-to y fracaso de los polticos y sus institutos y orga-nizaciones puede ser el uso de la mercadotecniapoltica.


Sin embargo, falta mucho por hacer en estarea. Como parte de su desarrollo, en el cortoplazo se impone, por ejemplo, la necesidad detrabajar en la delimitacin y diferenciacin del cam-po de estudio de esta disciplina, as como en lageneracin de lneas de investigacin propias so-bre el proceso de intercambio poltico y el anlisiscientfico de las campaas electorales en Mxico.La idea es trabajar en la construccin intelectualde un campo propio del saber en el mbito de lamercadotecnia poltica, utilizando los avances quese han presentado en mercadotecnia comercial,ciencia poltica, psicologa y ciencias de la comu-nicacin. Este impulso exploratorio nos debe lle-var a nuevas fronteras del conocimiento sobre lanueva disciplina y a la identificacin de su objetode estudio. De esta forma, la mercadotecnia polti-ca dejar de ser una disciplina emergente paraconstituirse en un campo consolidado del saberpoltico en nuestro pas.

Notas

1. Al respecto, es importante sealar que la bibliografa so-bre mercadotecnia poltica es an escasa y la existenteprefiere un enfoque pragmtico, da una serie de conse-jos y recomendaciones para que los candidatos y forma-ciones polticas avancen en sus objetivos polticos y de-jan prcticamente olvidado el aspecto investigativo,epistemolgico y metodolgico.

2. A esto hay que agregar la escasa investigacin en el cam-po del proceso de intercambio poltico y la mercadotec-nia en Mxico, ya que por lo general los analistas desde-an este campo de investigacin.

3. Vase Duverger, Maurice. La nocin de ciencia poltica,en Cruz, Juan Cristbal, Qu es la poltica?, Cruz O, Mxi-co, 1994.

4. Vase Kotler, Philip y Gary Armstrong. Fundamentos demercadotecnia, Prentice Hall Hispanoamericana, Mxico,1991.

5. Ibidem.6. Vase Reyes, Rafael y Lourdes Munch. Comunicacin y

mercadotecnia poltica, Noriega, Mxico, 1998.7. Vase Mercado, Salvador. Mercadotecnia de servicios, Pac,

Mxico, 1996, p.171.8. Barranco, Francisco Javier. Tcnicas de marketing poltico,

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11. Existen otras diferencias entre mercadotecnia comercial ymercadotecnia poltica. Las ms importantes son: en

la mercadotecnia poltica existe un nmero limitado departidos y candidatos y en la comercial es enorme el n-mero de productos o servicios que se ofrecen; el merca-do poltico es temporal y el comercial por lo general espermanente; el objetivo de la mercadotecnia poltica esganar las elecciones o la aprobacin del ciudadano y enla mercadotecnia comercial el objetivo es la utilidad mo-netaria; la organizacin electoral es dinmica, se estable-ce totalmente nueva y la comercial es ms estable, y, porltimo, la mercadotecnia poltica se basa predominante-mente en voluntarios y la comercial en asalariados.

12. El trmino propaganda est asociado ms a los aspectospolticos e ideolgicos, mientas que la publicidad lo estal mbito comercial.

13. Aqu es importante distinguir entre los conceptos de mer-cadotecnia poltica, mercadotecnia pblica, mercadotec-nia electoral y mercadotecnia de las ideas. Aunque com-parten conocimientos, mtodos y reas de anlisis, stosson relativamente diferentes. La mercadotecnia electoraltiene que ver con la bsqueda del poder poltico, por loque se da en el momento electoral. La mercadotecniapblica se asocia a la bsqueda de la legitimidad una vezen el poder. La mercadotecnia de las ideas implica labsqueda de reconocimiento social y trascendencia deideas, proyectos, programas y acciones originados en elespacio pblico o privado por parte de la sociedad y delas elites polticas. La mercadotecnia poltica es un con-cepto ms amplio que implica a la mercadotecnia electo-ral y preelectoral.

14. GarcaPelayo y Gross, Ramn. Diccionario enciclopdi-co Larousse, 1997.

15. Borja, Rodrigo. Enciclopedia de la poltica, Fondo de Cul-tura Econmica, Mxico, 1998, p.645.

16. De acuerdo con Gabriel Gonzlez, en Mxico se organi-zan cada seis aos ms de siete mil campaas electoralescon una duracin promedio de 12 semanas (vase Gon-zlez, Gabriel. Cmo ganar elecciones: estrategias de co-municacin para candidatos y partidos, Cal y Arena, Mxi-co, 2000)

17. De acuerdo con el IFE, los partidos polticos con registrotuvieron asignado con recursos pblicos un gasto paracampaas cercano a los 3,700 millones de pesos para elproceso electoral federal del ao 2000.

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