3D-модель продажСовременные подходы к построению высокоэффективной системы сбыта

Михаил ЛюфановГенеральный директор Expert SystemsОснователь SalesPortal.ru

SalesUp 26/09 2013 Москва

2

Текущее положение дел и проблематика

Описание решения Методология работы

Предлагаемый подход к решению задачи

Содержание

Результаты

3

Текущие механизмы организации продаж в большинстве компаний являются неэффективными и не удовлетворяют современным требованиям и вызовам рынка. Продажи построены по «реактивному», а не проактивному принципу.

Повышение эффективности отдела продаж хотя бы на 5% приводит к увеличению оборота на 10-20%. При выручке компании 3 млн.руб. в месяц это увеличит доход на 4 млн.руб. в год.

Главной причиной низкой эффективности системы сбыта в большинстве компаний является отсутствие интегрированной и отлаженной модели продаж.

Согласно опросу онлайн-сообщества E-xecutive 61% руководителей

не удовлетворены своей моделью продаж

Инертность и шаблонность мышления

Работа на уровне модели бизнеса

Сложности с подбором, обучением и мотивацией персонала

Отсутствие доступных и удобных инструментов анализа эффективности

Низкая финансовая грамотность

Скепсис в отношении новых подходов

Текущее положение дел и проблематика

4

Предлагаемый подход к решению задачи

Ключевой задачей отдела продаж должно являться увеличение оборота. Повышение прибыли, увеличение количества контактов, звонков, писем, повышение лояльности и известность бренда – это не ключевые задачи, а методы достижения главной цели.

Ключевые факторы влияния на модель продаж

Руководство

Сотрудники

Процессы

Ресурсы

Продукты / Услуги

Внут

ренн

ие ф

акто

ры Внешние ф

акторы

Рынок

Клиенты

Конкуренты

Партнёры

Товары-заменители

Модель продаж хотя и является частью модели бизнеса, она должна разрабатываться отдельно и в ней должны быть учтены все ключевые факторы, так или иначе влияющие на оборот.

Задача построения эффективной модели продаж должна ставиться коммерческому директору до задачи повышения оборота и «раскрутки бизнеса».

5

3D-модель продаж

ЛЮДИ

ПРОЦЕССЫ

РЕСУРСЫ

Главная составляющая модели

Правила, по которым работает модель

Системы, повышающие эффективность модели

6

3D-модель продаж. Люди.

ЛЮДИОни не совершенны

Они плохо управляемыОт них зависит всё

ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ:

ВознаграждениеКоллектив

Условия работыОбучение и рост

ДостиженияКонкуренты

Имидж компанииВремя работы

…

Все факторы модели, влияющие на работу персонала компании можно разделить на три группы:• Помогает• Мешает• Не влияет

Люди – наиболее важный и наименее управляемый ресурс компании.

Традиционные системы мотивации обычно включают три типа факторов:• Притягивает• Подталкивает• Не влияет

Каждый продавец работающий с клиентом подсознательно воспринимается им по трём критериям:• Как самостоятельная

личность• Как представитель (и

эксперт) в рамках своей профессии

• Как лицо, представляющее свою компанию

7

3D-модель продаж. Процессы.

ПРОЦЕССЫ

РЕСУРСЫ

Абсолютно любой бизнес можно представить в виде цепочки связанных между собой процессов.

Вселенная стремится к энтропии.Всё, что вами не контролируется – рано или поздно разрушится.

Внутренний контур

• Система мотивации• План продаж и

персональные квоты• Внутренние собрания,

планёрки и совещания• Инструкции• Регламенты• Отчётность и контроль• Интеграция отделов и

служб компании• Правила работы модели

«по исключениям»• Дисциплинарные,

поведенческие и офисные регламенты

Внешний контур

• Лидогенерация• Обработка звонков,

входящих писем, запросов и т.д.

• Проведение выездных встреч и презентаций

• Переговоры, работа с возражениями, отказы

• Большие продажи, проекты и тендеры

• Персональные и партнёрские продажи

• Работа с претензиями и возврат клиентов

• Маркетинговая активность

8

3D-модель продаж. Ресурсы.

ПРОЦЕССЫ

РЕСУРСЫ

Правила, по которым работает модель

УпрощаютОблегчаютУскоряютЭкономятПомогаютУлучшают

Основная задача ресурсов – упрощать, облегчать, улучшать и ускорять работу, без снижения заданной планки качества обслуживания клиентов и финансовой эффективности модели. Если после внедрения ресурса результат не улучшился – его следует изъять из модели.Каждый ресурс должен окупать свою стоимость, временные затраты на его освоение и использование.

На что влияют ресурсы

• Сохранение, повышение и передача знаний

• Управляемость и контроль• Мотивация персонала• Лояльность клиентов• Скорость и качество работы• Имидж и репутация компании• Эффективность проведения

переговоров• Экономия времени

КЛЮЧЕВЫЕ РЕСУРСЫ:

• CRM-система• Средства связи и

коммуникаций• Маркетинговые

исследования• Рекламные

материалы• PR, реклама и

продвижение• Семинары,

вебинары, ивенты• Партнёры и агенты• Сайты, сообшества

9

Трёхмерная матрица. Этап 1. Шаг 1. Люди.

Сотрудник Цели / KPI Обязанности (по факту) ЗатратыA. Отдел продаж Рост оборота

на 10% в кварталПродажи отдельным лицам и компаниям

60 000 руб.

1. Карнегин Продажи на 1000 рублей в месяц

Ждать, что кто-нибудь позвонит 20 000 руб.

2. Бренсонов Продажи на 100 000 рублей в год

Найти не менее 2 новых клиентов в день

40 000 руб.

… … … …

B. Отдел маркетинга

Рост оборота на 10% в квартал

Продажи большим группам клиентов

90 000 руб.

56. Свотова Продажи на 50 000 рублей в квартал

Делать 2 рекламные кампании в год

30 000 руб.

57. Пестова Продажи на 100 000 рублей в год

Иногда печатать рекламные листовки и визитки

60 000 руб.

… … … …

C. Служба поддержки пользователей

Ни одного негативного клиента

Выполнение обязательств по договорам перед текущими клиентами

120 000 руб.

D. Колл-центр 10 результативных звонков в день

Поиск новых клиентов 150 000 руб.

10

Трёхмерная матрица. Этап 1. Шаг 2. Процессы.

Процесс Участники Вход KPI / месяц1 Поиск новых клиентов ОП, ОМ, КЦ План 1000 новых клиентов

2 Отбор и квалификация ОП, ОМ, КЦ Все лидов(Leads list)

Не менее 800 отобранных

3 Анализ сайтов и получение информации

ОМ Выбранные (Suspects list)

Анализ не менее 500 новых клиентов

4 Холодные контакты, телефонные переговоры

ОП Горячие лиды(Prospects list)

Обзвон 300 новых клиентов в месяц

5 Составление КП, ТЗ и других документов

ОП, ОМ Интерес и запрос

100 подготовленных предложений

6 Встречи и проведение презентаций

ОП Одобрение ТЗ и КП

40 результативных встреч

7 Работа с возражениями ОП, ОМ Список возражений

Все возражения сняты

8 Удержание и информирование

ОП, СПП Давность контакта

100 клиентов в месяц

9 Поддержка и апсейл СПП Входящий запрос

100 клиентов в месяц

11

Трёхмерная матрица. Этап 1. Шаг 3. Ресурсы.

Ресурс Используется Стоимость / год

Эффективность (1 – 5)

ИТ-ресурсы

1 CRM, системы учёта, контроля, бухгалтерия

ОП, ОМ, СПП, КЦ

200 000 5

2 Средства внешних коммуникаций

ОП, ОМ, КЦ 20 000 5

Информационные ресурсы

3 Исследования ОМ 250 000 3

4 Рекламные материалы ОП, ОМ 40 000 2

5 Продвижение, реклама, PR ОП, ОМ 100 000 3

Мероприятия

6 Офлайновые мероприятия ОП 75 000 1

7 Вебинары ОП, ОМ 15 000 2

Другое

8 Партнёры, агенты Руководство 300 000 4

9 Сообщества, соц.сети, паблики ОМ 15 000 2

12

Трёхмерная матрица. Этап 2. Сопоставление трёх сущностей.

Люди Процессы РесурсыA. Отдел продаж 1, 2, 3, 4, 5, … 2, 3, 8, …

1. Карнегин 2, 3, 17, … 7, 12, 44, …

2. Бренсонов 4, 5, 6, 24, … 1, 4, 8, 9, …

Процессы Люди Ресурсы1. Поиск новых клиентов 1, 4, 6, … 13, 14, 15, …

2. Отбор и квалификация 12, 15, 17, … 1, 2, 7, 10, …

3. Анализ сайтов и получение информации

4, 8, 16, 21, … 3, 4, 18, …

Ресурсы Люди Процессы1. CRM Все

2. Средства внешних коммуникаций 14, 17, 22, …

3. Вебинары 4, 5, 11, 12, …

13

3D-модель продаж. Анализ 3D-матрицы. Люди.

ЛЮДИОни не совершенны

Они плохо управляемыОт них зависит всё

Каждый человек должен иметь полное понимание и представление о своей роли в компании, каждом процессе, в котором он участвует и о роли, месте и цели всех ресурсов, которые компания ему предоставляет.

Анализ 3D-матрицы даёт ответы на следующие вопросы:

• Абсолютная и относительная эффективность отдельных людей и подразделений

• Ожидаемую степень вклада людей в результат своего подразделения

• Степень занятости в различных процессах• Степень потребления и использования ресурсов• Количество процессов, которые человек /

подразделение инициирует и поддерживает• Какая часть работы регламентирована• Что может влиять на мотивацию• Кроссфункциональность, пере- и недозагруженность• Соотношение персональной загрузки и результата• Есть ли люди «не на своём месте»• Можно ли (и нужно ли) повысить степень контроля• Роль и содержание отчетности• Какова «цена ошибки» на отдельных этапах• Где и как люди могут проявить креатив и свои лучшие

качества

14

3D-модель продаж. Анализ 3D-матрицы. Процессы.

ПРОЦЕССЫАбсолютно любой бизнес можно представить в виде цепочки связанных между собой процессов.

Каждый процесс должен иметь только одного ответственного, чёткие инструкции по запуску, исполнению и его окончанию, правила и условия привлечения ресурсов и внятный результат.

Анализ 3D-матрицы даёт ответы на следующие вопросы:

• Насколько эффективно выстроена модель продаж• Какие процессы являются ключевыми, а какие -

второстепенными• Что в модели можно изменить и улучшить• Какие процессы можно убрать без потери

эффективности, какие необходимо добавить• Что слабо или вовсе не контролируется• На каких участках избыток или недостаток ресурсов• Где пересечение функций и кроссподчинение• Какие процессы идут самотёк• Что можно автоматизировать• Какие участки тормозят работу, • Что можно отдать на аутсорсинг• До какой степени регламентированы процессы• Как система мотивации связана с успешным

завершением процессов• Сколько компания тратит денег на каждый процесс

15

3D-модель продаж. Анализ 3D-матрицы. Ресурсы.

ПРОЦЕССЫ

РЕСУРСЫ

Правила, по которым работает модель

УпрощаютОблегчаютУскоряютЭкономятПомогаютУлучшают

За каждый ресурс должен отвечать выделенный сотрудник, эффективность применения должна планироваться и отслеживаться и анализироваться.

Анализ 3D-матрицы даёт ответы на следующие вопросы:

• Какие функции и процессы сложны для освоения или применения и их можно упростить и облегчить

• Какие функции и процессы выполняются долго и их можно ускорить

• На что уходит больше всего средств, какие ресурсы могли бы существенно сократить расходы (отдельно в краткросрочной и долгосрочной перспективе)

• Какие ресурсы помогут привлечь больше клиентов, расширить рынок, получить преимущество перед конкурентами

• Что может принципиально изменить модель в лучшую сторону

• Какие ресурсы наиболее полезны и можно ли их «апгрейдить»

• Какие ресурсы являются растратчиками ресурсов (денег, времени, энергии и т.д.)

• Что используют конкуренты, но не используем мы, почему

• Можно ли автоматизировать отдельные участки и этапы работы, как, что это даст

• Может ли поломка какого-либо ресурса серьезно повлиять на нашу модель

16

Цитата

Методов – вагон и маленькая тележка, а вот принципов совсем немного. Тому, кто усвоил принципы, ничего не стоит выбрать тот или иной метод. А вот тому, кто ищет метод, не обращая внимания на принципы, придется туго.

Ральф Эмерсон, поэт и эссеист

Вопросы, обсуждение

Михаил Люфанов

8 903 719 98 07 LML@expert-systems.com

Современные подходы к построению высокоэффективной системы сбыта

SalesUp 26/09 2013 Москва