3_creación y captura valor

Creacin de Valor,

Competencia y Captura de Valor

Prof. Ariel A. Casarin

La estrategia de negocios en ltima instancia consiste en la creacin y captura

de valor econmico.

El trmino propuesta de valor se emplea con frecuencia para describir la forma

especfica en que la empresa crea valor y lo comparte con sus clientes.

El valor creado por la empresa tambin puede dividirse entre un grupo ms

amplio de stakeholders, como sus empleados y proveedores.

Toda empresa que no logre crear, capturar y compartir valor econmico

difcilmente logre sobrevivir.

La esencia de la estrategia de negocios

En el mercado tambin hay solo una empresa que puede producir una unidad

del producto con un costo=0.

Ejemplo 1.1

Supongamos un mercado con solo un consumidor que puede consumir solo una

unidad del producto, por el cual est dispuesto a pagar hasta un mximo de $1(i.e., el valor para el comprador de consumir el producto es $1).

E

El concepto disposicin a pagar (WTP) es clave para el anlisis.La disposicin a pagar NO es el precio, sino que representa el precio mximo que el comprador pagara por el producto.

Si el comprador adquiere el producto a un precio menor al WTP obtiene un

buen negocio y se beneficia de un incremento en valor que equivale a la diferencia entre WTP y el precio efectivamente pagado.

(los economistas llaman esa diferencia como excedente del consumidor.)

C

Un comprador que puede consumir una unidad de producto y con WTP de hasta $1

Una empresa que puede producir una unidad del producto a costo=0.

Ejemplo 1.1:

Esta situacin de negocio es comn, y refleja a la empresa como creadora o

vendedora de un activo especializado, con un nico comprador por ese

producto o activo.

La disposicin a pagar (WTP) de $1 del comprador no debe tomarse literalmente; solo ayuda a representar el tope o lmite mximo del comprador.

Es posible emplear valores mayores en este y otros ejemplos sin prdida de

generalidad. De manera similar, el supuesto de un costo de produccin igual a

cero ayuda a simplificar la situacin.

E

C

Ejemplo 1.1:



Ejemplo 1.1:

Veamos ahora como es la creacin y captura de valor en este contexto.

Podemos responder las siguientes preguntas?

Cul ser el precio (P) del producto?

Cunto valor (V) es creado?

Quin captura ese valor?

E

En conexin con el curso de microeconoma, V es el excedente total ( = excedente del consumidor + excedente del productor).

0 < P 1

V = 1

caso de negociacin pura

C



Ejemplo 1.1:

En este primer ejemplo, la distribucin de valor se define solamente por la

negociacin entre el compradoR y el vendedor. El $1 de valor creado podra ir

mayormente al comprador, o al vendedor, dependiendo del precio resultante.

E

$1

}

}P = Precio

valor capturado

por comprador

valor capturado

por empresa

0 = costo de empresa

$1 = WTP de compradorV

A

L

O

R

T

O

T

A

L

C



Ejemplo 1.1:

Si el comprador es un buen negociador, puede conseguir que la empresa

acepte un precio bajo. Adems de las habilidades de negociacin, la

informacin disponible por el comprador y la empresa determinan de manera

importante el precio que resulta. Si el comprador conoce que el costo de la

empresa es cero, pero la empresa no conoce la disposicin a pagar del

comprador, un resultado con precio cercano a cero puede resultar fcilmente.

E P0 = costo

$1 = WTP

Si la negociacin

conduce a un precio

cercano a 0, el

comprador captura la

mayor parte del valor.

C



Ejemplo 1.1:

Lo opuesto tambin aplica; si la empresa conoce que el comprador esta

dispuesto a pagar hasta $1, pero el comprador no conoce el costo real de la

empresa, el precio muy probablemente termine cerca de $1.

E

P

0 = costo

$1 = WTP

Si la negociacin

conduce a un precio

cercano a $1, la

empresa captura la

mayor parte del valor.

C



Ejemplo 1.1:

Alternativamente, si los costos y el WTP son conocidos por ambas partes, es

muy probable que acuerden que un precio de $0,50 sea justo pues les permite compartir el valor creado en partes iguales.

E

P = 0,50

0 = costo

$1 = WTP

C



Ejemplo 1.1:

Los ejemplos que siguen muestran qu ocurre cuando se incorpora la

competencia en este simple esquema.

Todos los ejemplos asumen que todos los participantes efectivamente compiten;

i.e., no existe colusin entre compradores o vendedores.

Comenzamos introduciendo competencia por el lado de los compradores.

E

C

Incorporemos un segundo comprador que tambin puede consumir una unidad de

producto y con WTP de hasta $1


Ejemplo 1.2:

La aparicin del segundo comprador da a la empresa poder para hacer competir

a los compradores entre s, y as a empujar el precio hacia el lmite superior.




E

P = 1

V = 1

Caso de monopolio puro(E captura todo el valor)

C C

Agreguemos ahora algo de heterogeneidad

entre compradores y vendedores,

comenzado por el lado de los compradores

Supongamos que el segundo comprador esta dispuesto a pagar como mximo $0,6

(i.e., el valor para el segundo comprador de consumir el producto es $0,6)


Ejemplo 1.3:

En este caso, y haciendo competir a los compradores entre s, la empresa

puede subir el precio hasta $0,6. La empresa puede incluso negociar un precio

mayor negociando con C1. Pero si C1 conoce que el precio de reserva de C2 es

$0,6, tal vez pueda evitar pagar un precio mayor..




E

0,6 < P 1

V = 1

Se divide entre E y C1

CC

wtp 1

wtp=0.6

Competencia y espacios de negociacin

En el ejemplo 1.3, la competencia fue suficiente para subir el precio al limite

superior de un rango (especficamente de 0 a 0,6). La brecha resultante

entre el costo y el WTP conforma un espacio en el que el precio resulta de

la negociacin. Este es el caso en el mundo real: la competencia

tpicamente sirve como el principal determinante de los precios, pero puede

haber un espacio donde la negociacin puede ocurrir.

En la mayora de los ejemplos que siguen, la zona de negociacin ha sido

eliminada para simplificar el anlisis y para enfatizar as el rol de la

competencia. (Esto se consigue en muchos de los ejemplos que siguen

mediante la supresin de la restriccin de capacidad. Las empresas que

pueden producir sin lmites de capacidad tienden a competir a la Bertrand.)

Supuestos adicionales

Algunos supuestos aseguran que el efecto de la competencia alcance su mximo

potencial. Igual que arriba, los ejemplos descartan la colusin entre compradores

o vendedores (explicita o implcita). Tambin asumen que todos buscan su

resultado ms favorable y sin preocuparse por el beneficio de otros (esto deja de

lado nociones de equidad). Es ms, se considera que todas las transacciones

ocurren slo una vez, por lo que no hay espacio para la reciprocidad, la que

podra facilitar la colusin o disminuir la rivalidad en precios.

Tambin se asume que todas las partes estn perfectamente informadas sobre

los costos de las empresas y la disposicin de pago de los compradores. Esto

claramente es un supuesto fuerte, que raramente aplica en la realidad, pero que

ayuda a reducir o eliminar la zona de negociacin. Adems, tambin dejamos de

lado la incertidumbre, excepto cuando se plantee especficamente.

Un ltimo supuesto es que las empresas no pueden discriminar precios. Todas

las unidades se venden a un precio nico.

Ahora tenemos cinco potenciales compradores, cada uno con una valoracin distinta

del producto.


Ejemplo 1.4:




E

0.8 < P 1 (zona de negociacin pequea)

V = 1

Se divide entre E y C1

CCwtp=1

wtp=0.8 CCwtp =0.6

wtp=0.4 Cwtp=0.2

Ahora tenemos cinco potenciales compradores, cada uno con una valoracin

distinta del producto.

Una empresa que puede producir el producto a costo=0, pero sin restriccin de produccin (todas las unidades deben venderse al mismo precio).

Ejemplo 1.5:

Este caso semeja al de un monopolista que enfrenta una demanda tpica; con

costos = 0, la empresa fija un precio para maximizar sus ingresos totales (TR).




E

P = 0.6

V = 2.4 (= 1.0 + 0.8 + 0.6)

E obtiene 1.8

C1 captura 0.4; C2 obtiene 0.2

y C3 captura cero

CCwtp=1

wtp=0.8 CCwtp =0.6

wtp=0.4 Cwtp=0.2

Q P TR MR

1 1,0 1,0 1,0

2 0,8 1,6 0,6

3 0,6 1,8 0,2

4 0,4 1,6 -0,2

5 0,2 1,0 -0,6

Cinco potenciales compradores, cada uno con una valoracin distinta del producto.

Una segunda empresa entra al mercado, la que tambin puede producir el

producto a costo=0, pero sin restriccin de produccin.

Ejemplo 1.6:

Cada comprador puede hacer competir a las empresas entre s para reducir el

precio a casi cero. Aqu, el excedente total es mximo pero las ganancias nulas.




E1

P = 0 (or .01) Competencia a la Bertrand

V = 3 (= 1.0 + 0.8 + 0.6 + 0.4 + 0.2)

E1 y E2 obtienen 0

C1 captura 1; C2 obtiene 0.8;

C3 captura 0,6; etc

CCwtp=1

wtp=0.8 CCwtp =0.6

wtp=0.4 Cwtp=0.2

E2

Cinco potenciales compradores, cada uno con una valoracin distinta del producto.

La empresa E1 tiene un costo=0, pero E2 produce con un costo=0.4; ambas sin

restriccin de produccin.

Ejemplo 1.6:

Aqu, E1 tiene una ventaja en costos sobre E2 y entonces puede capturar el

valor asociado a esa ventaja en sus ganancias.




E1

P = 0.4(-) Competencia lleva precio apenasabajo de 0.4

V = 2.8 (= 1.0 + 0.8 + 0.6 + 0.4)

E1 obtiene 1.6; E2 captura 0

C1 captura 0.6; C2 obtiene

0.4; C3 recibe 0,2, y C4 tiene 0

CCwtp=1

wtp=0.8 CCwtp =0.6

wtp=0.4 Cwtp=0.2

E2c=0

c=0.4

En sntesis

La creacin de valor surge de la diferencia entre:

(1) la disposicin de pago (WTP) de los consumidores, y

(2) los costos de las empresas.

(relacionar con el concepto de excedente del consumidor y del productor de microeconoma.)

Todo lo dems constante, un aumento en el WTP de comprador o una reduccin

en el costo de la empresa conducen a un incremento en el valor creado

La distribucin de valor entre compradores y vendedores depende de la

heterogeneidad en el mercado, la competencia y las habilidades de

negociacin.

La competencia define el rango en el cual la negociacin ocurre.

Creacin de Valor,

Competencia y Captura de Valor

Prof. Ariel A. Casarin

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