0 除了Social，還是Social 精準式社群行銷

洞察社群：消費者打的卡，品牌看見了嗎？

上課前有打卡的 請舉手!!

大家為什麼要打卡 ??

1.旅行的意義 – 尋找鄰近的朋友 (原始設計的初衷)

2.記錄生活

3.覺得空虛和寂寞 – 透過事件引發關注

4.追逐流行

5.自我展現 – 塑造自我形象標籤

6.製造不在場證明

7.參加廠商活動

幾個人們會打卡的理由

Verbal and nonverbal 文字和非文字資訊之間存在很多洞察

打卡的人或許沒想那麼多 但是看的人卻可以激發無限的遐想

地點透露出來的符號訊息

成員的線索

1

2

3

不同時間的意義

單一的資訊疊加之後你還看見了甚麼 ??

4 百口莫辯的照片

當資料夠多的時候 我們可以有更大的視野和切入觀點

出沒的時間、地點的群聚性和興趣小團體的觀察

剛剛討論的都還只是一個我們認識的朋友 如果那一個是你的客戶?? 你會用甚麼觀點重新去認識他?? 或者，我們擁有的不只是一個 而是一群的時候呢?

Social platform

Official website

BRAND Blog

FB

Twitter

我們都怎麼傾聽消費者?

客服信箱 客服專線

消費者Blog

消費者個人 Facebook

對象的選擇

觀點的選擇

外部輿論只是沒有主動動機，不代表沒有聲音

外部論壇 Crisis

系統的選擇

平台的選擇

品牌支持者 競品支持者

VOC

Influencer Influencer

觀點 觀點

觀點差異

Loyalty Program

一般支持者 一般支持者

Filter Filter

Loyalty Detect

洞察對象的價值 與代表性

網群收斂

深度經營

Facebook

Forum

BBS

Twitter

Pinterest

平台的認識與選擇

Plurk

態度、情緒、觀點、活躍度、友好度、影響力、專家價值

社群工具的演進 未來是佔用認知記憶體的多工時代

1. 從結構性的溝通到接近無意識狀態的分享。

2. 社交循環的週期持續遞減。

3. 對話成本降低、但是內容雜質提高，消耗有限的認知資源。

4. 每一個參與其中的ID都被各種資料源不斷地標籤和塑型

功能不同、表現格式不同、被解讀和詮釋的方式也不同

開始傾聽輿論前的準備工作

界定觀察的範圍 與樣本的代表性

目的的釐清與 資料詮釋的邏輯

成本效益

因應危機和改善品牌服務的準備

從消費者輿論模型到消費者決策模型

品牌該用怎樣的角度去理解社群的聲音

Plan not for the people you reach, but the people that they reach

Griffin Farley Strategy Director at BBH

我們不只是要跟TA溝通，更重要的是和TA周圍的人溝通

消費者輿論模型

消費者決策模型

消費者每一秒都在被外在世界、口碑和社群資訊所干擾，你認識的是哪個時候的消費者 ?

建立輿論模型的價值與意義?

輿論威脅偵測

行銷機會分析

Influencer偵測 市場口碑聲量分析

Leads偵測與綁定

廣告決策建議

品牌客戶 新產品上市 或遭遇問題

召開產品會議分析可能

原因

彙總結果後邀集代理商brief 預算

代理商提案 與執行

同步邀集市調公司進行相關研究

研究結果分享

執行成效回饋與修正

消費者輿論模型帶來的改變 (從傳統的問題產生到解決方案執行的流程回顧)

社群輿論監看

品牌客戶根據分析判斷問題威脅

召開產品會議選擇最有利方案

彙總結果後邀集代理商brief 預算

專案執行 階段

社群輿論監看與分析 監看分析建議

消費者輿論模型帶來的改變 (主動解析問題，並針對當時輿論結構提出相對效益較高的解決方案，縮短學習時間)

同部監看執行後社群變化，並提供改善建議

網路上每天新增將近200萬篇的部落格貼文

Facebook每天有5.32億則的狀態更新

每天上傳至YouTube的影片總計有86.4萬小時

訊息那麼多，哪些才是真正該關注的?

定義品牌問題的範圍及目標

網群收斂 (分析主要溝通平台)

外部輿論平台解析與分工

(資訊詮釋的分工)

Influencer偵測 (擴散 \ 信心 \ 競品)

內部社群平台 或會員帳號綁定

Campaign

記名Leads 偵測與管理

匿名Leads 偵測與管理

輿論模型導入的邏輯

輿論聲量分析

輿論威脅偵測

建立輿論模型

驗證模型邏輯

行銷與廣告策略

從發現、解析到預測

Brand Digital Platform

Consumer’s Opinion Pool

Brand

Marketing

Strategy

Social CRM Platform

Viral Marketing

Voice Influencer Attitude

Status Leads Opinion

傳統的採集方式，有效率、效益和準確度上的考量。

系統化管理輿論模型分析介面

消費者輿論模型

消費者決策模型 分析消費者決策(動態)過程中的決定因素和猶豫因素，讓行銷資源發揮最大的效益

數位時代的消費者決策 變成一種不可預期的連鎖效應

Brand Loyalty Process

Needs

Wants

立即需求

延遲可能

慾望強度

能力強度

媒體廣告訴求

媒體廣告創意

品牌整體印象

品牌特色印象

周邊經驗印象

品牌喚起強度

購買能力比對

品牌風格比對

新進印象比對

購買需求比對Wish List

尋求網路口碑資訊

詢問親友經驗與意見

參考官方車型網資訊

Forum Blogger News

完整性 正確性 引導功能

Showroom Experience

預約試乘的便利性

現場賞車服務的經驗

On-line 資訊的驗證

創新的賞車體驗

預約試乘的Incentive

CRM Cycle

evaluate

口碑回饋

Price Spec. Timing

Consider

實際決策選購流程及經驗(WOM)

Wish list & 消費假設

實際用車生活階段 (WOM) à 產品生命週期

用車周邊資訊(異業結合) 保修記錄 車主服務

銷售機會偵測(換購需求)

APPSEM WEB

車主資料建立與管理

新車上市(換車\升級的需求和誘因)

車型網的設計

產品力和價格

品牌\產品資訊的追蹤

Customer Service After Service

Long term Communication

品牌或產品廣告

Social Media 企業公民責任 長期口碑策略

消費者購車決策模擬 和消費者輿論模型交叉比對的過程

建立決策模型的價值與意義?

1. 透過決策模型的建立，預先置入輿論模型分析結果。

2. 在行銷規劃上選擇最有利的工具及媒體投資組合。

3. 預先建立消費決策假設，提高驗證的效率和反應速度。

4. 全面洞察線上和線下服務的缺失點，並加以改善。

傳統的思維讓我們把行銷預算花在阻力最大效果最低的考慮和購買階段

消費者決策旅程 consumer decision journey

1. 消費者並不是很有系統地縮減他們的選

擇，而是採用比過去更來回反覆、且較

少用縮減範圍的方式來選購產品。

2. 傳統行銷預算70％到90％的支出用於消

費者考慮和購買階段的廣告與促銷活動，

但消費者往往是在評估和享受—推薦—

認同階段，較容易受到影響。

這些關鍵時間點消費者在哪裡？誰可以影響他們？

社群討論的熱度 (主動的激發)

關鍵Influencer 的參與

指標性資訊的引導 關鍵Influencer 的信心增強

Share本身 又形成支撐

與消費者拔河不能只靠一個人： One to One to Many 與案例探討

One to One to Many

一個充分的授權和態度

Social CRM的洞察分析只呈現出我們對品牌網路的輿論觀察，但

通常問題是發生在整體商業運作的過程中，我們需要一個整合性的

思考和敢於解決問題的決心與效率，才能夠發生實質的改變。

而且，請不要迷信或是過份依賴人工的口碑操作。

One to One to Many 對於有價值和忠誠的Influencer，找到他、留住他、經營他

消費者分群金字塔

達人/專家

忠誠度：極高

除了有愛好者的特色外，還具有相當的影響力者。

愛好者

忠誠度：高

購買過多款品牌商品，未來也會繼續購買。

一般消費者

忠誠度：中/低

經營範圍

Influencer 經營概念

1. 官網：引導消費者認知有此平台

2. 官方FB: 引導高忠誠粉絲加入

3. 專業論壇:主動募集意見領袖加入

4. 體驗會：針對多次參與的消費者加入本平台

品牌官網

品牌粉絲專頁

Forum & User Trial

BRAND

CLUB

Influencer 導入計畫

入會動機： 1. 新產品體驗會優先保障名額 2. 新產品優先試用 3. 購買折扣（會員卡） 4. 快速VIP服務 5. 參加徵文得獎金

入會門檻： 1. 已購入品牌商品者 2. 有相關專業論壇、Facebook…等社群論壇帳號 3. 對品牌有熱情者 4. 會員所推薦的會員 5. 官方保有最後審核資格權力

會員上限管制： 1. Beta版上限 500人 2. 正式版上限 1,000人

退會機制： 1. 3個月無動作 2. 自行退會者 3. 官方取消資格

BRAND

CLUB

Influencer 經營概念

會員分級 發文分享 好康公告

會員互動 徵文活動

站內以經驗值來位會員分級，每一位會員剛入會經驗值為0，隨著參加活動、在外部論壇發表文章、為其他會員解決問題、主辦網聚，逐漸提高經驗值，可以享受的福利便越多，當然，如果違反版規，也會被扣取經驗值。

當會員在外部網站、Facebook發表開箱文、心得文轉貼回本站就可以獲得經驗值。如文章PV很高，或是具有教育、宣傳價值，站方也會給予相當經驗值作為獎勵。

站內有會員專屬的購買優惠，不同的會員可以收到不同的優惠資訊，而優先體驗會、Focus Group、官方餐敘等消息也會在此公布。

就如Yahoo知識＋，站內的會員可以討論商品、分享使用經驗，也可以利用網站機制號招網聚，彼此交流。

官方發文

針對重點商品發起主題徵文活動，參加者需要在外部網站發文並轉貼回站內以獲得高經驗值獎勵，必要的時候可以實質獎品、獎金作為更大的發文動機，用意在於增加自然聲量，鼓勵消費者主動分享。

發表產品研發背景圖文、影片，或是慈善活動記錄、官方想對忠誠度消費者說的話，用意在於軟化品牌形象，增加品牌親和力。

Influencer 經營概念

One to One to Many 在我們走向Many之前，先來看看Many其實不是好惹的

從SONY到ＭAZDA

一個品牌社群案例的交流

時間 12/30 12/31 1/1

02:00 •日本官方FB釋出道歉聲明

02:29 •三和汽車於mobile01道歉聲明

02:42

•MAZDA Taiwan FB聲明

13:41

•01站長發出關於MAZDA文章不會列入熱門討論聲明

16:40 •網友Jason K於mobile01PO疑似消毒文

17:52

•網友v61230於車展中與MAZDA業務發生口角衝突於Mobil01 PO文 •Youtube上傳影片

19:09 •女業務於個人FB發文被網友PO於01

網友惡搞影片 新聞播出

URL

2012年馬自達形象廣告 - 「出去，現在」篇 Mazda Commercial

2011 台北車展 Mazda出去哥

20111230 - Mazda車展衝突KUSO影片 - 品味篇

Mazda馬自達車展衝突KUSO影片-希特勒-面速利達姆篇

東森新聞 馬自達 三和汽車 Mazda 脫衣哥 出去哥

中天新聞 馬自達 三和汽車 Mazda 脫衣哥 出去哥 經理道歉

Date 2011/12/30 2011/12/30 2011/12/30 2011/12/30 2011/12/30 2011/12/31

PV 119,926 80,103 63,838 26,319 10,579 7,295

Reply 217 46 54 58 43 29

相關影片整理

熱門討論

URL

2011世貿車展 馬自達賞車 務請配戴安全帽 以策安全~不再更新

【三和汽車道歉與後續處理聲明】

剛剛在FB"GO車誌" 也發表看法~!

女業代有在PTT發表,影片前的狀況..

我敢發誓! 如果是我被粗心業代關引擎蓋敲到頭 我一定會說沒關係!!!!

Mazda 黑名單早就出爐了

Date 2011-12-30

17:32 2011-12-31

02:29 2011/12/31

15:17 2011/12/31

10:22 2011-12-31

16:40 2012-01-01

15:21

PV 3,084,365 503,078 127,496 301,721 156,908 272,351

Reply 11,305 784 352 546 648 376

Summay

多數網友譴責MAZDA業務嚴重影響品牌形象，激動的網友甚至要求MAZDA退出台灣等言論，員PO文者表示已不再回應。

雖然代理商於日本官方FB做出聲明後也在01及台灣粉絲團做出聲明，仍被網友認為聲明敷衍，沒有誠意，已將影片中的兩名業代停職處份，網友希望整個服務都有問題，應該重新訓練。

知名車訊網站於FB發表關於此事件的看法，被網友認為是為車商消毒，事後證明為員工自行發表。

網友搜尋事發後女業務於個人FB的PO文，再度引起大家撻伐，認為MAZDA根本無心悔改。

原PO表示自己若是被車廂蓋K到絕對不會大發脾氣，被網友認為是來消毒的，甚至約該名網友出來親自示範。

因此事件引發其他車主不滿，將先前保養時烤漆色差問題也提出討論，保養廠於工單註明客戶要求很高等說明，網友再度圍剿，整間公司從業務到保養廠都有大問題。

熱門文章整理

網路新聞連結

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NOWnews

2011/12/31 12:54 先K後挑釁！ 馬自達驚爆惡質業務員與民眾發生衝突

自由時報

2011/12/31 9:16 馬自達行李箱蓋k頭爆口角 民眾怒po網

2011/12/31 10:11 車展k頭事件 馬自達台日官方同時致歉

蘋果新聞

2011/12/31 0:00 馬自達車廂蓋砸客 業務還嗆聲

ETTODAY

2011/12/31 12:10 馬自達車廂蓋砸民眾 業務嗆「出去現在」成惡搞廣告

2011/12/31 10:23 逛車展遭車箱蓋K頭 民眾被馬自達業務員「圍堵」嗆聲

官方聲明截圖

文章截圖 Mobile01 MAZDA板被洗板

文章截圖

MAZDA員工於個人FB言論

惡搞圖片

Learning & Suggestions

當有負面的事件發生，立即在粉絲專頁上刪文是危險的。 本事件中，有部分網友認為MAZDA官方粉絲頁進行刪文動作進而引起廣大網友不滿，此點仍須釐清是否為粉絲頁設定問題，可能誤判為垃圾訊息等情形，若非此情形，除非是有情緒性或攻擊字眼，貿然刪除只會引起網友不滿。 建議：在事件發生後即刻進行調查與內部討論，調查後立刻定調與網友正向溝通

透過媒體施壓，減少負面消息的露出，將會欲蓋彌彰。 因此事件引起廣泛的相關討論，Mobile01將MAZDA相關事件文章設定不出現在首頁的熱門討論也引發網友討論，認為此舉是在協助廠商消毒，更犯眾怒。 建議：應積極利用媒體對消費者進行溝通，並非阻斷訊息。

日常員工危機教育很重要，事件發生後更要立刻對相關員工進行言論管理 事件爆發後，影片中的員工及其親友紛紛在各自的社群網站寫下與事件相關的言論，其中不乏情緒性的不滿言論，再度引起網友撻伐，認為員工無心反悔，對於員工使用社群網站的隱私管理是需要謹慎的處理。 建議：事件調查後應立刻安撫員工情緒，並柔性勸告切勿任意發表回應，以免節外生枝。

立即、明確的官方說明或道歉聲明是輿論重要的定心丸 該事件發生後，遠在千里之外的日本官方幾乎立刻定調，並決定向相關消費者道歉，這件事對於支持該品牌的消費者來說非常重要。官方定調之後，有意護航的消費者才能有合理的角度進行輿論平衡，如果沒有，將會陷入一面倒的局面，品牌將會受到嚴重的傷害。 建議：類似事件發生後，建議要在12小時內完成內部調查並發表官方聲明。

Learning & Suggestions

建議事件處理SOP

事件發生

內部會議

- 事件當事人 - 相關單位主管

定調處理

- 擬定道歉或說明內容 - 對內向員工一致說明 - 對外客服對應訓練 - 進行法律程序

媒體公告 實質處置

- 官方網站公告 - 粉絲專頁公告 - 媒體版位公告 - 其他平台公告

- 人員再訓練 - 消費者賠償 - 法律公告

搶救品牌黃金12小時，需全公司動員

Thank You !!