崑山科技大學不動產經營系

不動產廣告行銷實務精華房屋市場行銷新思維新作為

台南地區房屋市場的機會與命運 大台南不動產經紀業行銷策略

目錄

目 錄 前言.壹 行銷趨勢研究.貳 行銷趨勢演進過程.參 房屋市場行銷新思維.肆 房屋市場行銷新架構.伍 房屋市場行銷新作為.陸 網路行銷時代來臨

結論

一、前 言

前 言

前 言 觀念不改變

態度就不會改變

行動也不會改變

習慣更不會改變

命運當然不會改變

( 一 ) 專家

(二 ) 趨勢

(三 ) 現象

(四 ) 事實

前 言

( 一 ) 專家1. 大勢說

1. 大勢說

落 後開發中

己開發

( 一 ) 專家

底部出現應在知名，大型尤其是上市公司發生倒閉或財務危機才是真正的底部。

2. 底部說

3. 循環說

房地產市場的典型循環

第一階段

第四階段 第二階段

第三階段

政經安定

人口增加

進住率高

租金上漲

建築業者不斷投資

進住率不再下跌

租金不再下跌

建築業者少推案

需求面漸增

進住率下跌

租金下跌

建築業者延緩投資

嚴重的供過於求

進住率直線滑落

租金跌至低檔

建築業者幾無新案推出

高度成熟期之來臨

1. 供過於求

2. 競爭激烈

3. 品質掛帥

4. 價值提昇

5. 價格衝擊

( 二 ) 趨勢

6.利潤降低

7.消費行為改變

8.新成屋形勢大好

9.品牌信譽服務優先

10.消費者第一的時代來臨

1. 南北差距2. 貧富差距3. 忍受、接受、享受4. 想要、需要、必要5. 資料、資訊、知識6. 收益、安全、變現7. 首購、換屋、投資8. 大眾、小眾、分眾

( 三 ) 現象

1. 旁觀者清，當局者迷。2. 你不會相信你所看到的， 你只會看到你所相信的。3. 島內移民 v.s 遷移戶口。4. 選擇機會增多，交易時間拉長。5. 成屋眼見為信，預售夢醒時分。6. 購屋型客戶貨比十家；換屋型客戶觀望等待。7. 自用型客戶主宰市場；投資型客戶消聲匿跡。8. 台北投資客悄然吃貨；台南在地客近廟欺神。

( 四 ) 事實

一、行銷趨勢研究

三、行銷趨勢研究

1. 經營趨勢2. 管理趨勢3.消費趨勢4. 消費型態5. 三 C時代來臨6.三爭時代來臨

1. 經營趨勢

1)勞力密集2)資本密集3)智慧密集

2. 管理趨勢

1)人治時代2)法治時代3)心治時代

3. 消費趨勢

1)生產導向2)市場導向3)顧客導向

產品 Product價格 Price通路 Place推廣 Promotion

1. 生產導向→市場導向→顧客導向

4P’ ( 生產者導向 )

4C’ ( 消費者導向 )

1)買方市場2)賣方市場※ 供給 VS需求※ 想要 VS需要※ 專家、贏家 VS 輸

家

2. 生產導向→市場導向→顧客導向

4P’ 4C’

4C’ ( 消費者導向 ) 3. 生產導向→市場導向→顧客導向

1) 4C’ ( 消費者導向 )

顧客至上 Customer價格滿意 Cost of Satisfy方便購買 Convenience of Buy

消費溝通 Communication

4P’ 4C’

4C’ ( 消費者導向 )

品質 Quality

品牌 Brands品味 Taste

3. 生產導向→市場導向→顧客導向

2)三品 ( 選擇導向 )

4. 消費型態

1)理性消費2)感性消費3)感動消費4) TOP 消費

4P’ 4C’

4C’ ( 消費者導向 ) 4.消費型態

1)理性消費－重視品質、性能及價格－好、壞為判斷

2)感性消費－重視品牌、設計及實用－喜歡、不喜歡

3)感動消費－重視滿足感及喜悅－滿意、不滿意

4)TOP 消費－重視成就感及自我實現－獨一無二

5. 三 C時代來臨

1)快速的變動 (Change)2)升高的競爭 (Competition)3)遽增的複雜度 (Complexity)

6. 三爭時代來臨

1)同業競爭2)異業競爭3)異國競爭

二、行銷趨勢演進過程

( 一 ) 傳統的行銷。 (見圖一 )

(二 ) 所謂的整合行銷。 (見圖二 )

(三 ) 極大化行銷。 (見圖三 )

(四 ) 4P’ 4C’

(五 ) 因應高度成熟市場之行銷新觀念

六、行 銷 趨 勢 演 進 過 程

傳統的行銷想法

（一）傳統的行銷想法

廣 告 『主要的』

『次要的』

促銷 效 銷直 行 件 銷事 行 公關

傳統的行銷想法

Pull －廣告企劃

Push －業務銷售

（一）傳統的行銷想法

行銷流程

1.行銷流程

傳統的行銷想法

2.房地產廣告策略

1)策略內容2)活動特色3)行銷管理

傳統的行銷想法

3.房地產廣告計劃

1)計劃決策步驟2)擬定廣告策略

傳統的行銷想法

4.廣告與購屋者行為

1)購屋者的購買決策過程2)購屋者的購買行為模式3)購買行為與房地產廣告

傳統的行銷想法

5.廣告與市場活動心理

1)產品定位與廣告活動2)建立品牌形象之功能3)營業推廣與促銷活動

傳統的行銷想法

6.房地產廣告企劃

1)訴求對象2)廣告目標3)廣告主題4)廣告表現5)廣告傳達

所謂『整合行銷服務『主要的』

促銷 效 銷直 行 件 銷事 行 公關廣告

（二）所謂的整合行銷

整合行銷新觀念圖

促銷 效 銷直 行 件 銷事 行廣告

互動關係 的顧客資料庫

關 銷公 行

（三）極大化行銷 (真正的整合 --無主從之

分 )

4P’ 4C’

( 四 ) 4P’ 4C’

Product 產品

Price 價格

Place 通路

Promotion 推廣

4P’ ( 生產者導向 ) 4C’ ( 消費者導向 )

Customer 顧客至上

Cost of Satisfy 價格滿意

Convenience of Buy 方便購買

Communication 消費溝通

因應高度成熟市場之行銷新觀念

(五 ) 因應高度成熟市場之行銷新思維產業革命 → 行銷 → 直效 行銷 →

整合行銷 → 極大化行銷 →資料庫行銷

→ 個人化行銷

　 1.對你的潛在和現有顧客一無所知 確認潛在及現有顧客　 2.創意導向 反應導向 　 3.橫掃整個市場 滿足每一個利基　 4.評估整個廣告印象 計算贏得多少新顧客 　 5. 廣告獨白 和消費者對話　 6.對消費者疲勞轟炸 和消費者建立關係　 7.被動的消費者 涉入的參與者 　 8. 大眾行銷 直接大眾行銷　 9.獨特的銷售主張 (U、 S、 P) 附加價值主張 (E、 V、P)

　 10.單一管道行銷 多重管道行銷　

十 大 行 銷 新 趨 勢轉變前 轉變後

極大化行銷的九個步驟極大化行銷的九個步驟：

1. 極大化目標對象 －－ 在所有媒體運用上，針對你最想吸引的顧客 ，作潛在顧客訴求。2. 極大化媒體 －－ 即接觸消費者的新媒體。3. 極大化責任 －－ 保證其絕對可行。4. 極大化知名度 －－ 廣告針對大腦訴求，包括控制理性的左腦及控 制感情的右腦。5. 極大化促購 －－ 促使 消費者詢問，進而達成銷售。6. 極大化融合 －－ 賦予廣告雙重任務。7. 極大化聯結 －－ 將廣告和銷售聯結。8. 極大化銷售 －－ 藉著建立資料庫和佔據消費者心理來達成銷售。9. 極大化流通 －－ 增加新通路。

三、房屋市場 行銷新思維

何謂行銷

(一 ) 何謂行銷

1.調查並了解消費者的需要。

2.擬定商品。

3.將商品有效的移轉至消費者手中。

行銷兩個過程

(二 ) 行銷兩個過程

1. 目標市場 (Target Market) 的選擇。

2. 行銷活動手段組合 (Marketing Mix) 。

何謂行銷

( 三 )行銷的定義

( 一 ) 「行銷」是指「確切掌握消費者市場，

以最佳的方法，在最適當的狀態下，

提供消費者所需 要的商品，而實施的

種種銷售策略」( 二 ) 美國行銷學會 (AMA)對行銷的解釋： 「行銷，是引導商品及勞務， 從生

產者 流向消費者之企業活動」」

何謂行銷

三、 行銷就是…

行銷兩個過程

whenwhen

wherewhere

whatwhat

whohow why

( 四 )行銷就是…

2. 底部說3. 循環說

房地產市場營銷架構（ 10P’S）

營銷戰略計劃 4P’S

行銷策略組合

5. 產品策略（ Product ）6. 價格策略（ Price ）7. 廣告促銷策略（ Promotion ）8. 行銷通路策略（ Place ）

研究 分割 優先 定位 （ Partioning ） (Prioritizing) （ psitioning ）（ Probing)

1

市場研究

2

市場區隔

3

目標市場

4

產品定位

東南亞市場

海外房地產市場

中國大陸市場

9.政治（ Politics）10. 公共關係（ Publice Relations）

購屋者

營銷策略計劃 4P’S

■ 個人■家庭■公司■其他

＊「全方位房地產行銷策略，林宜桐著，寶川出版社， 1995.8 」

台灣房地產市場

4P’ 4C’

( 三 ) 4P’

Product 產品

Price 價格

Place 通路

Promotion 推廣

4P’ ( 生產者導向 )

交易點 接待中心樣品屋整地計劃服務

產品建築設計商品計劃包裝服務

推廣 SP 活動廣告

價格單價總價付款方式貸款

不動產行銷手段組合

消費者中 心

行銷組合的 4P 理論行銷組合

目標市場

產品 Product

品質特色選擇型式品牌包裝服務

訂價 Price

價格折扣付款方式信用條件

通路 Place

涵蓋面地點存貨運送

促銷 Promotion

廣告人員銷售銷售推廣宣傳報導

行銷組合的 4P 理論

行銷組合行銷組合

行銷組合好比一道好菜，須兼顧菜色的調配烹調的技術，才能滿足顧客的口味。欱使你的產品更暢銷，應考慮產品 (Product)、價格 (Price) 、通路 (Place) 、促銷 (promotion) ，這四項通稱為行銷組合的四個 p 。

產 品 價 格 通 路 促 銷

● 定位● 特色● 品質● 品牌 /形像● 包裝● 售後服務

● 競品● 價位● 價格對銷售 之影響度● 折扣條件● 付款條件

● DM● DS● TS● 定點銷售● 客戶介紹客戶

● 與顧客之溝通● 廣告： 主題及設計● 促銷活動● 公共關係

4P’ 4C’

4C’ ( 消費者導向 )4C’ ( 消費者導向 )

Customer 顧客至上

Cost of Satisfy 價格滿意

Convenience of Buy 方便購買

Communication 消費溝通

八、房屋市場行銷新架構

四、房屋市場 行銷新架構

房屋市場行銷新架構

九、現階段房屋市場行銷新手法

五、房屋市場 行銷新手法

直效 行銷( 一 ) 直效 行銷

1. 內部銷售。2. 說明會。3. 結合仲介、直銷系統。4. 里鄰長系統。5. 連鎖店頭系統。6. 招募直銷人員。

傳銷( 二 ) 傳銷

1. 跑單聯誼會。

2. 業務員俱樂部。

3. 協力廠商。

4.敦煌之友。

客戶聯盟( 三 ) 客戶聯盟

1. 裕詮『築巢專案』。

2. 新家園互助聯盟。

3.產銷聯誼會。

聯賣( 四 ) 聯賣

1. 仲介公司成立餘屋小組。

2. 大型建商成立餘屋促銷專案。

3. 代銷公司紙上量販。

4.新成屋量販店。

聯合展銷(五 ) 聯合展銷1. 第二屆不動產聯合展售會 ( 台南 ) 。

2. 長谷建設建築生活週 ( 高雄 ) 。

3. 大村莊－－－

一九九五社區嘉年華會暨建築理念展。

4. 大炁四方 ( 台北 ) 。

包裝功能(六 ) 包裝功能1. 荷風名廬 ( 台中 ) 。

2. 科博觀邸 ( 台中 ) 。

六、網路行銷時代

當今的企業管理正面臨危機，

其原因不是因為我們做錯了事，

而是因為時代改變了，

組織一直賴以為生的基礎假設

不再合乎現實了。 －－彼得 .杜拉克（ Peter F. Drucker ）

【摘自巨變時代的管理，中天出版】

彼得 .杜拉克一句話

1.1.顧客關係 顧客關係 VS.VS.顧客價值顧客價值2.2.行銷觀念的演進行銷觀念的演進3.3.網路行銷的意義網路行銷的意義4.4.傳統行銷 傳統行銷 VS.VS. 網路行銷網路行銷5.5.房地產 房地產 VS.VS. 網路行銷五大趨勢網路行銷五大趨勢6.6.網路行銷重點及未來方向網路行銷重點及未來方向7.7.網路購屋時代來臨網路購屋時代來臨

六、網路行銷時代

1. 1. 顧客關係 顧客關係 VS VS 顧客價顧客價值值

• 現代企業經營由過去的製造、產品導向轉變成為行銷導向、顧客導向，唯有顧客導向的公司才會專注於創造顧客，而非祇是製造產品而已 (麥當勞賣的不只是漢堡而是全球一致性的 QSCV 理念 )。

• 顧客關係 維護由過去的人際關係→轉 變成顧客滿意→再轉為顧客價值創造。

• 持續創新顧客價值是維護顧客關係 的不二法門 ( 財務性利益、社會性利益、結構性利益 )

• 生產觀念：以自己為出發點，未考慮到 顧客的需求。• 產品觀念：仍然是以自身為出發點，顧 客關係 仍舊不佳。• 銷售觀念：開始與顧客接觸，也開始了 解到促銷未必使消費者滿意。• 行銷觀念：開始重視消費者的權益、感 受，加強一對一行銷…等等觀念， CRM 因 某些公司成效卓著開始發展。

2. 2. 行銷觀念的演進行銷觀念的演進

• 網路行銷→虛擬行銷，針對網際網路 的特定顧客，銷售產品或服務所進行 的行銷策略及活動。• 網路行銷只是行銷工具之一，傳統行 銷不會完全被取代，而是相輔相成， 或是企業策略的選擇。

3. 3. 網路行銷的意義網路行銷的意義

• 行銷概念的應用於傳統媒體與網路之間，確實也有非常大的不同，其差異如下：

1. 網路行銷的市場規模大於傳統市場許多。2. 網路互動性功能的運用，將達成昔日所無法的效率，呈

現高成長的趨勢。3. 相較於傳統市場，網路行銷除具有互動性高的優勢外，尚備有多方傳播的特性，在溝通模式上也有顯著的不同。

4. 精確的資料庫行銷是網路行銷上最有力的利基之一，應用軟體的技術可明確地追蹤出每筆資料，並達到「立即回應」的效果。

5. 可制定高度分眾化且量身訂製的行銷策略，將消費者的地位反客為主，達成顧客至上的理念。

4. 4. 傳統行銷傳統行銷 vsvs 網路行網路行銷銷

4. 4. 傳統行銷傳統行銷 vsvs 網路行銷網路行銷• 網路所產生的「互動」功能，其優點如下：1. 透過娛樂、資訊，以及給予驚奇的方式，吸引使用者再次到訪，以增加公司品牌的知名度，且維持了品牌的忠誠度。

2. 網路具有進行資料交換的特性，構成網站與使用者之間的互動能力。如：網站常推出參與遊戲並填寫個人資料後，即可抽獎的贈獎活動。

3. 若讓使用者清楚地明白其填寫資料後所能獲予的益處，通常他們並不吝嗇於提供個人基本資料作為回饋，如此一來，網路行銷業者在線上即能立刻獲得所需資料的能力，而不必苦等於消費者將填寫好的問卷寄回。

4. 一旦使用者願意提供個人資料，且與企業進行了資料交換的互動時，那麼買賣雙方關係即 進入了培養階段。業者不但可利用這些資料提供使用者感興趣的資料內容外，尚可將與客戶間的關係 提升至最高的層次，達到品牌忠誠的階段。

5.5. 房地產 房地產 VS. VS. 網路行銷五大趨勢網路行銷五大趨勢

趨勢一：網站掌握景氣走勢

趨勢二：實體結合網站 功力大增

趨勢三：網路行銷漸成主流趨勢

趨勢四：兩岸房地交流橋樑

趨勢五：討論互動盛行

結 論

產、銷關係 變動(一 ) 產、銷關係 變動

1. 代銷－－－代理。2. 曾經擁有→天長地久。3. 預售 →成屋 →中古屋 →全方位行銷。4. 既聯合又競爭。

掌握未來開創新機(二 ) 掌握未來開創新機

1. 新市場→新商品。2.不可替代性商品＞可替代性商品。3.跟著重大建設走1) 20072) 20083) 20094) 2010

光環效應 --- 不景氣的時機(三 )光環效應 --- 不景氣的時機

1. 好賣的商品會越好。

2. 生意好的商店會越好。

3. 信譽好的公司會越好。

不景氣的經營(四 ) 不景氣的經營

1.調整產品組合。

2.調整行銷通路。

3.創造附加價值。

4.維持或增加推廣費用。

光環效應 --- 不景氣的時機(五 ) 投資四部曲

1. 行情總在絕望中誕生。

2. 在半信半疑中成長。

3. 在憧憬中成熟。

4. 在極度樂觀中毀滅。

兩種心情抹平的世界，也是無限商機的世界

怕 貪

每天早晨在非洲，都有一隻羚羊醒來，知道一定要跑得比最快的獅子還要快，不然就會被吃掉，每天早晨都有一頭獅子醒來知道一定要撲上最慢的一隻羚羊，不然就會餓死，不論你是獅子還是羚羊當太陽升起，你最好快跑

兩種心情兩種心情

怕 貪

一些觀念※ 有能力的時候－－－講究。

※ 沒能力的時候－－－將就。

※ 內部景氣可以抵擋外部不景氣。

※ 房地產經營秘訣－－－專心投入。

※ 不要怕、不要停、不要悔。

一些觀念

五氣五 氣

景 氣

口 氣

勇 氣 士 氣

天 氣成功

良好團隊文化應具備四個特點~~良好團隊文化應具備四個特點 ~~

1. 彼此關心

2. 一起溝通

3. 相互承諾

4.共同分享

人生成就＝能力 ×努力 × 態度

Q1: 為什麼公式裡的三因素是相乘而不是相加呢 ?

Q2: 在這三者之中，能力、努力和態度，何者最為重要？

追求成功的熱情

Profit 利潤

Ambition 企圖心

Sincerity 真誠

Strength 力量

Innovation 創新

Optimism 樂觀

Never Give Up 永不放

棄

熱情 (PASSION)

智慧三問

● 發生了什麼事？

~~ 智慧三問 ~~

● 我從這件事學到什麼？

● 我要如何做，才能讓事情變得好？

天高地闊心更寬˙雲淡風清人自在

山高自有行路客，水深自有渡船人

行到水窮處，坐看雲起時

山高志更高，路長腿更長

事在人為景氣好也有人賠錢景氣不好也有人賺錢

下一個房地產贏家

就是你