22 de legi de aplicat pentru un marketing de succes
TRANSCRIPT
22 de legi de aplicat pentru
un marketing de $ucce$
Legea Liderului,
Legea Categoriei,
Legea Mintii
Legea Perceptiei
Legea Focusului
Legea exclusivitatii
Legea clasamentului
Doi dintre cei mai cunoscuți strategi din lume, Al Ries și Jack Trout, sunt cei care în urma
unui studiu de peste 25 de ani al teorilor care funcționează sau nu în domeniul
marketingului au formulat 22 de legi care, în opinia lor și nu numai, determină succesul
unui program de marketing. Acestea vor fi prezentate și argumentate în cele ce urmează.
Legea Liderului Legea
categoriei
Legea minții
Legea percepției
Legea focusului
Legea exclusivității
Legea clasamentului
Legea dualității
Legea contrariilor
Legea diviziunii
Legea perspectivei
Legea extensiei de
linie
Legea sacrificiului
Legea atributelor
Legea sincerității
Legea soluției unice
Legea imprevizibilul
ui
Legea succesului
Legea eșecului
Legea publicității în
exces
Legea accelerării
Legea resurselor
1. LEGEA LIDERULUI – „Este mai bine să fii primul, decât să fii mai bun”
Această lege are la bază un principiu arhicunoscut, însă neglijat de majoritatea dintre noi
și anume că nu contează cât de bun ești dacă nu ești
primul, și se aplică pentru orice brand, orice produs, orice
categorie.
Un exemplu clasic ar fi cel al brandului Xerox, care
a introdus primul
copiator pe hârtie
simplă. Acesta a reușit
să se impună pe piață și mai mult decât atât să
transforme denumirea de „Xerox” într-una generică
pentru toate copiatoarele, indiferent de firma producătoare.
Există însă și excepții. Poți fi primul într-un domeniu, însă dacă acționezi fără să te gândești
poți avea mai mult de pierdut. Unul din exemple este acela al firmei Frost Paws care a
lansat prima înghețată pentru câini, fără să se gândească că deși la prima vedere clienții
erau câinii, în realitate aceștia erau stăpânii câinilor, care în cele din urmă nu au fost
impresionați de produs.
Deși la prima vedere, prima lege poate fi puțin demoralizatoare, mai ales pentru tinerii
antreprenori, fără experiență și cărora în zilele noastre le este destul de greu să se impună
pe piață ca fiind „primii”, vestea bună este că mai există alte 21 de legi, prezentate în
continuare.
DE REȚINUT!
Indiferent de valoarea reală a unui produs, oamenii percep primul produs dintr-o
categorie ca fiind superior celorlalte.
2. LEGEA CATEGORIEI – „Dacă nu poți fi primul într-o categorie, creează o nouă
categorie în care poți fi pe primul loc”
Cea de-a două lege vine în completarea celei dintâi, oferind o „portiță” pentru cei care
doresc să fie primii în domenii de mult revendicate. Principiul este
simplu: Nu ai fost tu cel care a realizat să zicem, primul computer?
Nu-i nimic, poți fi primul care realizează un minicomputer, ca în
cazul firmei Convex.
3. LEGEA MINȚII – „Este mai bine să fii primul în mintea unui consumator, decât
primul pe piață”
Deși la prima vedere, această lege contrazice legea
liderului, în fapt aceasta nu reprezintă decât o nouă
perspectivă a celei dintâi. Potrivit acesteia este mai bine să
fii primul în mintea consumatorului, decât primul pe piață. Și
în acest caz există o multitudine de exemple care să o
confirme: nimeni nu mai tine minte că primul calculator
personal din lume a fost MITS Altair 8800 (produsul nici nu
mai există pe piață) sau că Duryea a fost primul automobil
și multe altele.
În condițiile în care marketingul reprezintă o bătălie a felurilor în care este perceput un
produs, și nu a produselor în sine, mintea este mai importantă decât piața de desfacere.
DE REȚINUT!
Să fii primul pe piață este important doar în măsura în care în acest fel ajungi să fii primul
în mintea consumatorului.
4. LEGEA PERCEPȚIEI – „Marketingul nu este o bătălie a produselor în sine, ci
a percepțiilor pe care consumatorii le au asupra produselor”
Potrivit celor doi strategi orice adevăr este relativ, este adevărul
pe care îl percepe mintea ta sau mintea altuia. În marketing, nu
există cele mai bune produse, ci doar percepțiile pe care clienții,
respectiv potențialii clienți le au despre produse.
Un exemplu relevant pentru legea de marketing
numărul patru este percepția diferită a
diferitelor popoare asupra unui singur produs: în New York marca Honda
este percepută de consumatori ca fabricant de mașini, în timp ce în
Tokyo este percepută ca fabricant de motociclete.
5. LEGEA FOCUSULUI – „Cel mai puternic concept în marketing spune că trebuie
să deții un cuvânt în mintea consumatorului potențial”
O companie care dorește să aibă succes trebuie să
găsească un cuvânt cu care să fie asociat, care să
rămână în mintea consumatorului. Cum am amintit
mai sus, Xerox este unul din exemplele de succes,
compania reușind să fie și prima și să își „croiască” o
cale în mintea consumatorului, prin cuvântul „xerox”,
asociat de aceștia cu orice copiator. Alte exemple de
lideri care au reușit cu succes să aplice legea
focusului sunt: IBM – asociat cu cuvântul „computer”,
Coca-Cola – asociat cu cuvântul „cola”, Volvo –
asociat cu cuvântul „siguranță”, etc.
Acestea sunt câteva din cazurile fericite, în care companiile au fost lideri, beneficiind astfel
de avantajul de a deține un cuvânt în mintea consumatorilor, cuvânt care datorită simplității
nici nu este sesizat.
Există însă și companii care doresc să își „croiască” drum în mintea consumatorului însă
nu beneficiază de avantajul liderilor. În acest caz este important să reții că trebuie să îți
alegi un cuvânt care să aibă un focus mai restrâns și totodată să nu fie asociat cu altcineva.
În alegerea cuvântului care să te reprezinte ca și companie / brand trebuie să ai în vedere
și pe ce anume dorești să pui accent : pe eventuale avantaje, pe anumite servicii, pe o
anumită parte a publicului, pe numărul vânzărilor.
6. LEGEA EXCLUSIVITĂȚII – „Două companii nu pot deține același cuvânt în
mintea cumpărătorului potențial”
Această lege vine în completarea celei anterioare, evidențiind faptul că
nu îți poți însuși un cuvânt deja adoptat de concurență. Referitor la
aceasta există o multitudine de contraexemple printre care se numără
și companii cunoscute precum Mercedes Benz, Burger King, etc.
7. LEGEA CLASAMENTULUI – „Strategia pe care o folosești este determinate de
locul pe care îl ocupi în clasament”
Atunci când stabilești strategia de marketing trebuie să ții cont de locul pe care îl ocupi în
clasament și să o adaptezi în funcție de acesta. Cu cât ocupi o poziție mai aproape de
vârf, cu atât mai bine.
Atunci când realizează clasamentul, cumpărătorul ține cont
de cota de piață pe care o ai, respectiv de poziția pe care o
ocupi în clasament. Dacă te afli la jumătatea clasamentului,
acesta apreciază că ai o cotă dublă față de compania aflată
imediat dedesubt și jumătate din cota de piață a celei de
deasupra.
În mintea consumatorului potențial există o „regulă a celor
șapte” în cazul unei categorii de larg interes, bazată pe afirmația psihologului G.A. Miller,
DE REȚINUT!
O strategie de marketing nu funcționează niciodată atunci când renunți la cuvântul pe
care îl deții deja în detrimentul unui cuvânt deja luat.
DE REȚINUT!
O dată ce mintea consumatorului s-a fixat pe un anumit produs nu mai poți schimba
acest lucru. Tot ce vei reuși este să consolidezi poziția concurenței.
potrivit căruia memoria umană nu face față la un moment unui număr mai mare de șapte
unități dintr-o categorie. Astfel în cazul în care nu te afli în primii trei clasați uneori este
bine și să faci parte din primii șapte, decât să nu te afli în mintea consumatorului deloc.
8. LEGEA DUALITĂȚII – „În ultimă instanță, fiecare piață se rezumă la concurența
între primele două branduri din clasament”
Această lege expune faptul că, deși la început în mintea consumatorului au loc aproximativ
șapte concurenți din aceași categorie (vezi legea
clasamentului), în timp rămân doar primii trei concurenți
și în cele din urmă primii doi concurenți care își dispută
poziția de lider.
9. LEGEA CONTRARIILOR – „Dacă țintești spre poziția a doua a clasamentului,
strategia ta este determinată de către lider”
Atunci când ești lider, chiar și unul puternic, există posibilitatea ca cel de pe locul doi să
te întreacă, dacă „lași garda jos”. Pe de altă
parte, dacă ești ocupantul locului doi ai
șansa să devii lider doar dacă îți studiezi
bine concurentul, îi identifici punctele tari,
respectiv punctele slabe, și îi oferi
consumatorului contrariul.
Da, ai auzit bine. Nu trebuie să îi oferi ceva
mai bun, ci ceva diferit. Întotdeauna vor exista consumatori care nu cumpără de la lider.
DE REȚINUT!
Atunci când îți construiești strategia de marketing este important să ai în vedere din ce
categorie faci parte: mai extinsă sau mai strânsă pentru că uneori este mai convenabil
să fii pe locul III într-o categorie extinsă, decât lider într-o categorie restrânsă.
DE REȚINUT!
Pe măsură ce consumatorii se emancipează doresc să cumpere brandul lider, deoarece
în percepția lor acesta este cel mai bun.
Aceia pot deveni clienți tăi, dacă te ridici la nivelul așteptărilor. Mai mult decât atât,
poziționându-te ca oponent al liderului, reușești să blochezi drumul altor companii care
urmăresc să ajungă cel puțin pe locul doi.
Spre exemplu Pepsi Cola. Deși Coca-Cola are o vechime mai
mare de 100 de ani și are prestigiu, brandul Pepsi Cola a reușit să
devină opțiunea celor tineri, prin „Generația Pepsi”.
10. LEGEA DIVIZIUNII – „În timp, orice categorie se împarte în două sau mai multe
categorii mai mici”
Orice categorie pleacă de la o entitate unică: computerele,
mașinile, etc, însă în timp aceasta se divide în mai multe
segmente: computerele (mainframe, minicomputere, laptopuri,
etc), mașinile (de lux, cu prețuri medii, accesibile ca preț),
ș.a.m.d. Fiecare segment creat are un lider, care de obicei nu
este și liderul categoriei inițiale.
Dacă ești lider pe o anumită categorie și dorești să îți menții poziția actuală, trebuie să
găsești un nume de brand pentru fiecare categorie. Această strategie a fost și este aplicată
în special în sectorul mașinilor: General Motors, Honda, etc. au creat noi branduri pentru
ca și consumatorii să nu confunde modelele de mașini.
11. LEGEA PERSPECTIVEI – „Efectele marketingului se simt în timp”
Este deja demonstrat: efectele strategiilor de marketing se simt în timp. Mai mult decât
atât, acestea diferă în funcție de perioada la care se analizează / evaluează: efectele pe
termen lung sunt total opuse față de efectele pe termen scurt.
DE REȚINUT!
Dacă ți-ai propus să ocupi locul de lider, nu copia! Oferă oamenilor o alternativă!
DE REȚINUT!
Categoriile se divizează, NU se asociază!
Companiile au tendința de a practica „strategia
prețurilor reduse” pentru a menține volumul
vânzărilor, însă de cele mai multe ori aceasta se
dovedește nefavorabilă pentru acestea, în sensul
că în loc să mențină, respectiv crească vânzările
acestea scad. Promoțiile, cupoanele valorice
oferite de furnizori în mod excesiv aduc aparent
beneficii acestora pe termen scurt. În realitate, pe
termen lung duc de cele mai multe ori „reducerile de prețuri” dezavantajează compania
respectivă.
De ce? Pentru că, deși consumatorii achiziționează pe moment produsele / serviciile la
prețuri reduse, este singurul motiv pentru care o fac: prețul redus. După terminarea
promoției însă, cel mai probabil ei nu vor continua să cumpere de la respectiva companie,
pentru că vor rămâne cu senzația că au fost înșelați, că prețurile de care a beneficiat în
timpul promoției sunt cele reale, și că în rest compania „umflă” prețurile.
Există însă și situații în care strategia „prețurilor reduse” poate aduce rezultate
avantajoase. Secretul este să o utilizezi cu măsură: discounturile oferite cu ocazia unor
zile speciale, cum ar fi ziua de naștere a clientului, nu duce la creșterea imediată a
vânzărilor, însă este o modalitate de a-l fideliza, care pe termen lung, poate duce la
creșterea vânzărilor.
12. LEGEA EXTENSIEI DE LINIE – „Companiile manifestă o tendință categorică de
a extinde linia unui brand”
Această lege se referă la faptul că, deși majoritatea
companiilor tind să extindă linia unui brand, această
strategie se dovedește de cele mai multe ori
dăunătoare. Ceea ce este și mai grav, în opinia celor doi
strategi, este că deși chiar și marile companii sunt
conștiente de faptul că extensia de linie nu duce la nimic
bun pe termen mediu/lung, acestea continuă să adopte
aceeași strategie.
De cele mai multe ori, când aceștia constată că unul din
produsele lor se bucură de un succes neașteptat, au tendința să își facă singuri probleme.
Unul din exemplele cele mai cunoscute, cel puțin la nivel de România, este Pepsi Blue,
care din cauză că nu avea nici o legătură cu gustul Pepsi-ului clasic a fost un eșec.
13. LEGEA SACRIFICIULUI – „Ca să obții ceva, trebuie să renunți la altceva”
Această lege este exact opusul legii extensiei de linie. Ideea de la care pleacă este simplă:
în ziua de azi ca să ai succes trebuie să fi dispus să
renunți la ceva: fie la o linie de produse, fie la piața
țintă, fie să faci schimbări permanente.
Linia de produse
O linie completă de produse nu garantează
creșterea vânzărilor, ci dimpotrivă. Pentru o
companie care nu are succes, o linie completă poate
fi un lux.
Piața-țintă
La un moment dat, când constați că nu mai ai loc pe piață, tot ce rămâne de făcut este să
adopți o strategie bazată pe conceptul sacrificiului. Pepsi a fost una din companiile care
a adoptat cu succes această strategie. În momentul în care a
văzut că piața a fost acaparată de concurentul ei Coca-Cola,
a renunțat la tot, mai puțin la segmentul tânăr de piață,
mișcare ce s-a dovedit a avea succes, mai ales după ce au
angajat ca imagine a companiei idolii tinerei generații: Michael
Jackson, Don Johnson, Britney Spears, etc.
Schimbările permanente
Să schimbi strategia an de an nu este de asemenea o mișcare avantajoasă pentru
companie. Dacă încerci să ții pasul cu toate schimbările de pe piață, este posibil să nu
sfârsești bine. Din contră, cea mai bună abordare pentru a te menține pe piață este să nu
îți schimbi niciodată strategia.
DE REȚINUT!
Dacă vrei să ai succes, trebuie să reduci linia de produse, nu să o extinzi.
DE REȚINUT!
Lucruri bune se întâmplă doar celor care știu să facă sacrificii.
14. LEGEA ATRIBUTELOR – „Fiecărui atribut îi corespunde întotdeauna un atribut
opus, care poate fi și foarte eficient”
Majoritatea companiilor au tendința să copieze liderul,
plecând de la premisa greșită că acesta este lider pentru
că știe cum merg lucrurile. Însă acest lucru este greșit.
Pentru a-ți putea contracara concurentul principal, cel mai
bine este să cauți să te diferențiezi de acesta printr-un
atribut total opus. În ciuda faptului că Coca-Cola a fost
prima pe piață și s-a adresat celor vârstnici, Pepsi s-a
adresat în principal tinerei generații.
15. LEGEA SINCERITĂȚII – „Dacă îți recunoști un defect, consumatorul potential îți
va atribui o calitate”
Potrivit acestei legi, o companie are mai mult de câștigat dacă își recunoaște defectele,
decât dacă își laudă calitățile. De ce? Pentru că atunci când
o companie își începe mesajul admițând că are o
problemă, consumatorul are tendința de a asculta cu
atenție. Dacă însă aceasta își începe mesajul vorbind
despre calitățile brandului / produsului, consumatorul are
tendința de a-și pierde interesul, pentru că pune sub
semnul întrebării veridicitatea celor prezentate, așteptând
în loc de promisiuni, dovezi.
În mesajul transmis trebuie să fii foarte atent să nu te învinovățești, ci mai degrabă să
stabilești o idee benefică pentru tine și suficient de convingătoare pentru consumatorul
potențial.
De exemplu, compania Listerine recunoștea într-o reclamă la apa de gură cu același nume
că aceasta are un gust pe care „îl detești de două ori pe zi”,
totodată inducând consumatorului și că din cauza gustului pe
care îl are aceasta omoară cu adevărat microbii.
DE REȚINUT!
Dacă vrei să ai succes, trebuie să găsești o idee sau un atribut care să fie numai
al tău.
16. LEGEA SOLUȚIEI UNICE – „Într-o situație dată, numai una din căile posibile este
cea cu adevărat eficientă”
Foarte mulți specialiști consideră că succesul reprezintă suma tuturor eforturilor depuse,
de cele mai multe ori din obișnuință, însă realitatea
este cu totul alta. Dacă vrei să ai succes, trebuie să
lovești foarte tare, dintr-o singură lovitură, și dacă
este posibil, de la începutul luptei.
Indiferent dacă eforturile depuse sunt mari sau mici,
diferențele sunt nesemnificative.
De ce?
În fiecare situație nu există decât o singură strategie capabilă să producă rezultate
substanțiale.
De regulă, competitorii au un singur punct vulnerabil, pe care odată identificat trebuie
să îți concentrezi toată „forța de invazie”
17. LEGEA IMPREVIZIBILULUI – „Dacă nu cumva tu ești acela care planifică
strategiile concurenței, nu ai de unde să știi ce îți rezervă viitorul”
La realizarea planurilor de marketing, majoritatea
specialiștilor realizează previziuni, însă atunci când
se bazează exclusiv pe acestea, constată de cele
mai multe ori că rezultatele obținute sunt eronate.
Dacă o armată de meteorologi, care are la dispoziție
sute de computere nu poate da o prognoză exactă a
vremii pentru următoarele 3 zile, cum ar putea ca
cineva să intuiască cu exactitate evoluția pieței pe
următorii trei ani? Una din principalele cauze care
determină eșecul unui demers de marketing este incapacitatea specialiștilor de a anticipa
reacțiile concurenților. Aparent cele mai frecvente probleme apar în cadrul companiilor din
cauza strategiilor de marketing pe termen scurt. În fapt însă, problema pleacă de la
DE REȚINUT!
Dacă vrei să ai succes, sinceritatea este cea mai bună tactică.
strategiile financiare pe termen scurt. Companiile care se lasă dictate de cifre, de situații
financiare, de studii cu ajutorul cărora specialiștii analizează și evaluează evenimente
trecute (fără a putea ști cu certitudine cum va reacționa consumatorul la momentul
oportun) pot ajunge în prag de faliment.
Majoritatea managerilor care adoptă strategii pe termen scurt au fost și sunt blamați că nu
au planuri complexe, pe termen lung, că nu acordă suficientă atenție resurselor financiare,
etc. Însă realitatea ajunge în timp să le dea dreptate. Pentru a avea cu adevărat succes,
NU trebuie să ai un plan pe 10 ani, (Domino’s Pizza), NU trebuie să încredințezi afacerea
departamentului financiar (General Motors), ci trebuie să te concentrezi pe acea idee
care îți diferențiază produsul sau compania.
18. LEGEA SUCCESULUI – „Adesea succesul provoacă vanitate, iar vanitatea duce
la eșec”
Odată ce ajungi să ai succes, poți avea tendința să îți
pierzi obiectivitatea, ajungând să confunzi propriile
dorințe cu cererea pieței. Ce se întâmplă mai departe?
Începi să îți pui numele pe cât mai multe produse,
căzând astfel în capcana extensiei de linie.
Rezultatul? Deși la început te bucuri repede de
succes, în final eșuezi, precum cunoscutul om de
afaceri Donald Trump.
19. LEGEA EȘECULUI – „Trebuie să iei mereu în calcul varianta eșecului și să știi
să pierzi”
De cele mai multe ori, când vezi că lucrurile merg prost, mai
indicat este să o iei de la capăt, decât să încerci să repari ceva.
DE REȚINUT!
Dacă vrei să reziști pe piață cât mai mult timp, chiar și atunci când în categoria ta apar
schimbări, trebuie să te adaptezi. Situația ideală este aceea în care, încă din faza de
proiectare, afacerea ta are un grad de flexibilitate ridicat.
20. LEGEA PUBLICITĂȚII ÎN EXCES – „De cele mai multe ori, situația reală este exact
opusă celei prezentate în presă”
Primul semn că afacerea ta nu mai merge la fel de bine este că ai nevoie de publicitate. În
momentul când începi să faci publicitate, lumea te percepe ca
având dificultăți. Chiar dacă este gratuită, publicitatea în exces
obține adesea exact opusul a ceea ce ți-ai propus. Coca-Cola este
unul din contraexemple: în ciuda faptului că produsul lor, New
Coke, a beneficiat de toată atenția mass-mediei, la nici două luni
după lansare, compania a fost obligată să revină la rețeta
originală, fiind cunoscută astăzi sub numele de Coca-Cola
Classic. Și contraexemplele pot continua.
21. LEGEA ACCELERĂRII – „Programele de succes nu sunt cele construite pe
capricii de moment, ci acelea construite pe curentele pieței”
Degeaba ai o idee bună, pe care ajungi să o și materializezi, dacă nu o controlezi și în loc
să devină un current se transformă într-un capriciu.
Acest lucru s-a întâmplat de-a lungul timpului cel
mai frecvent în domeniul jucăriilor: în timp ce
păpușa Barbie a fost și este în continuare un
curent, deoarece niciodată nu a fost intens
comercializat, spre deosebire de țestoasele Ninja,
care în prezent nici nu mai există.
Ce ar trebui să facă companiile pentru ca
produsele lor să nu se transforme în capricii? Să fie mai moderați – să nu își pună numele
brandurilor pe toate lucrurile, pentru că din acel moment consumatorii au tendința să își
piardă interesul.
DE REȚINUT!
Dacă vrei să ai succes, urmează constant un curent de lungă durată!
22. LEGEA RESURSELOR – „Dacă nu beneficiază de o finanțare adecvată, o idee nu
va reuși să se impună pe piață”
Din păcate este adevărat: chiar dacă ai o idee bună, poate cea mai bună din lume, fără
bani nu vei reuși să o materializezi. De ce? Pentru că marketingul este o luptă care se
duce în mintea consumatorului potential, iar ca să ajungi acolo trebuie să investești, mai
întâi pentru a intra în mintea acestuia, și ulterior pentru a te menține acolo.
Ai șanse mai mari să ajungi să ai succes cu o
idee mediocră finanțată de un million de
dolari, decât cu o idee bună nefinanțată.
Există o multitudine de exemple care
confirmă această teorie, în special inventatori.
Nu uita! Banii sunt cei care fac lumea
marketingului să se învârtă !
DE REȚINUT!
Dacă vrei să ai succes în ziua de azi, trebuie să faci rost de banii necesari pentru a tine
roțile în mișcare!
