21.03heindl/om-2011ss-skript.pdf · come möglichkeiten um besucher auf die eigene hp zu...

Findet nur in den ersten zwei Monaten des Semesters statt-

Geplanter Klausurtermin: Montag, 06.06.2011, 17.30 Uhr-

Beginn der Vorlesung: 17.30 Uhr-

Vorlesung Mittwoch 23.3 fällt aus-

Website: www.hs-furtwagen.de/~heindl-

Rahmenbedingungen

Internet mit Webseiten und Email-

Come (Besucher anlocken)○

Visit (Besuch)○

Order (Kaufen?)○

Be happy (Kundenzufriedenheit)○

Ablauf eines Seitenaufrufs-

Vorlesung

Website

Website: Alle Dokumente die innerhalb einer Domain liegen

Webseite: Ein einzelnes HTML Dokument

Suchmaschinen(Google 90% inDeutschland)

Wie kommt man auf eine Website?

Webseiten

Externer Link, Banner, Textlink

Newsletter, Email

Direkte Domaineingabe

TV-

Radio-

Zeitung, Zeitschriften-

Plakate-

Klassische Medien

PersönlicheEmpfehlung(facebook)

21.03.2011Montag, 21. März 201117:12

Online Marketing Seite 1

www.hs-furtwagen.de/~heindl

Come

Möglichkeiten um Besucher auf die eigene HP zu "schaufeln"

Natürliches oder organisches Listing (kostenlos)○

z.B. Google Ads

Anzeigen auf der Suchergebnisseite (kostenpflichtig)○

Hohes Interesse der Suchenden an den Resultaten

Erstkontakte zu Webseiten kommen zu 80% über Suchmaschinen zustande

Sehr zielgerichtete Besucher, wenn Suchergebnis gut zum Seiteninhalt passt

Suchmaschine haben sehr hohe Nutzerzahlen

Erfahrene Nutzer starten bei der Suchmaschine

Sehr schwer gute Plätze zu bekommen bei stark umkämpften Märkten

Vorteil bei Nischenprodukten "The long Tail"

Vorteile○

Nicht immer exakte Zuordnung

Viele Nutzer gehen nicht auf weitere Resultate d.h. nur die ersten Plätze sind gut

Nachteile○

Suchmaschinen-

Können viele Besucher bringen falls die Quellseiten gut besucht sind○

Google analysiert externe Links und bestimmt daraus den Google Page Rank○

Berechnung sinnvoller Verzeichniseinträge:□

N: Anzahl der Nutzer / aE: Anzahl der EinträgeC: Chance auf einen KundenWie wertvoll ist ein Kunde? Wir gehen von 100€ / Kunde aus, d.h. 1000€ Linkpreis könnte sich lohnen bei hochwertigen Gütern, z.B. Investitionsgüter

□

Kaufen: Kostenpflichtige Verzeichnisse

Wie bekommt man Links?○

Gute informative Webseiten

Gute Linkliste□

Aktiv anfragen

Kostenlose Links○

Linktausch (Backlink)1)Anfragen (nicht umgekehrt)2)

Lieferanten

Kunden

Mitarbeiter

Bildungseinrichtungen

Spenden, Preisausschreiben

Weitere Links○

2 Komponenten

Image anheben / Branding

Banner○

Externe Links-

Größere Gruppe informieren

Link verteilen

Newsletter ○

Firmenlink einbauen

Normale Email○

Email-

TV○

Radio○

Zeitung○

Klassische Medien-

Classic BannerHPDirect Link

Banner Server

Hinweis Auf Website-

Kurze Webadresse-

Fokus Produkt!

30.03.2011Mittwoch, 30. März 201115:48


TV○

Radio○

Zeitung○

Zeitschriften○

Plakate○

Klassische Medien-

Hinweis Auf Website-

Bsp: Firma.com/Produkt.htm○

Kurze Webadresse-

Fokus Produkt!


Bannerwerbung

Altera.Geschlechtb.Einkommenc.

Zielgruppen definieren1.Kampagnenplanung

Alter•Geschlecht•Einkommen•

Medien

Alter

Gehalt

Z1Medium

Eigene Zielgruppe definieren-

Eingabe im Addplanner-

Medien finden (min 1 Mio Einblendungen)-

Doublicke Ad Planner: Übung

VisitWie läuft ein Besuch auf der Website ab?Pfadlänge: Anzahl der Dokumente auf der Website die angesehen werden P(x) = 4Pfad: ABDE

Entry Page E

Homepage

Exit Page

Externe Referrer Seite

?

A

B

D

FC

Abschätzung möglicher PfadeWebsite mit n=10 SeitenP(x) = 7Np = nP = 107 10 Mio Pfade

Besuchszeit auf der WebseiteStart: HTTP Anfrage 1. DokumentEnde: ? Letzte DatenübertragungT = TEnde - Tstart (Typisch Minuten)

Besuchszeit von EinzelseitenFür Seiten bei denen weiter auf der Website verweilt wird kann die Besuchsdauer bestimmt werden.

Start HTTP Anfrage (A)Start HTTP Anfrage nächstes HTML Dokument (B)TA = Tstart(B) - Tstart(A)

T ~ 1 min

Top Entry Page: Dort starten die meisten Besuche (Häufig HP)Zweithäufigste ist aussagekräftig

Top Exit Page: Hier verlassen viele die WebsiteFehler? Logische Gründe

Stickiness: Besuch wird hier selten abgebrochen (Klebrigkeit) S= 90%: sehr gute Seite

Only Page: Einzige Seite des Besuchs P(x) = 1

Wichtige Zwischenstationen: Seiten die auf den Pfaden mit Zielerreichung liegen

Wichtige Eigenschaften von Pfaden (Seiten):

Seiten mit langer Verweildauer verstehen-

Stickyness-

Je länger ein Besuch dauert, um so größer ist die Wirkung

Bsp: T = 1min, S = 0,5 = 50%

Wie viel wiederkehrende Besucher?-

< 30 min ist ein wiederkehrender Besuch-

Typischerweise 1 x pro Tag-

Mehrfachbesuche

1d-

1w-

1m-

1a-

Zeit zw. 2 Besuchen

Trend nach mehreren Besuchen, eine bestimmte Seite im Fokus-

Verhalten nach mehreren Besuchen

04.04.2011Montag, 4. April 201117:13


Suchmaschinen

Google hat in Deutschland einen Marktanteil von 90%Baidu ist "Weltmarktführer" in China

C

A

D

E

F

Robot

DB

Worte Quelle

Schule A

Studium A,B

...

HTML + Bilder

10^12 Dokumente

Suchmaschine

Interface DBPagerank

Relevanz

InterfaceWebserver

User

1 ...2 ...3 ...

0,1s

4Wh Rechenleistung

URL(B)

Dark Web

Robots.txt

Larry Page: "Perfect Search Engine: understands exactly what you mean and gives you exactly what you want."

Code der Website ok?-

Geschwindigkeit-

Empfehlungen (Hyperlinks)-

Kompetenz : hohe Qualität

Tags müssen entsprechende Keywords enthalten: <title>, <h1>, <p>, …-

Kohärenz: Wie passt die Anfrage zur Seite?

Ranking

Kriterien K1, K2, … K200Jedes Kriterium gemessen bzgl. Anfrage W(KI,A) [0, ..1]Kriterien werden gewichtet: pi

Pagerank

Verfahren zur Ermittlung: Zufällige Seite aufrufen und n<10 Schritte weit surfen und anschließend notierenwelche Seiten besucht wurden.

06.04.2011Mittwoch, 6. April 201115:46


Suchmaschinenoptimierung

SEO - Search Engine Optimization

Ethische SEO (man beachtet die Spielregeln von Google -> "Webmastertools") (www.google.com/webmasters/tools)-

-> längerfristiger ErfolgUnethische SEO (Tricks die nicht zulässig sind werden, Verwendung "neuer" Tricks-

-> möglicherweise kurzfristiger Erfolg, danach Ausschluss aus SE

Servera)eigener Server, schnell, gute Hardware, gute Internetanbindung, eigene IP-

Deutschland: .de, de Provider

International: .com, US Provider

Zielgebiet-

Domainname: Kurz-

Seitenstrukturb)Unterverzeichnis mit aussagekräftigen Ordnernamen-

Bsp: /OnlineMedien/SPO.htm-

Falls nötig Remapping-

Publikation in die entsprechenden Verzeichnisse-

Inhalte der HTML Dokumentec)Sauberer Code (Test unter w3c.org HTML Validator)-

Erste Zeile Documenttype -> HTML Version-

Content d)

Jede Seite auf ein Schwerpunktthema abstimmen

Bsp. Studiengangbeschreibung WNB

Worte aus dem Cluster

Längere Texte verwenden > 1000 Worte

Normale Texte mit Punkt und Komma□

Überschriften und ggf. Unterüberschriften verwenden□

Struktur der Texte

Textinhalte der Website -

<title> Seiteninhalt in 5 Worten (Würde ich das anklicken)

Robots, index: Informationen für den Robot□

<meta> Dublin Core Metadescription des Dokuments (dublincore.org)

<h1> Überschrift (sollte mit Title korrelieren)□

<p> Fließtext sollte Keywords beinhalten □

<strong>Keyword</strong>, <i>, <b> (Hervorhebung)□

<a href>Keyword Hyperlink , <p>□

<h2> …□

<img src="GuterBildname.jpg" alt="Kurzbeschreibung" width="" length="">□

<p>Keywordwiederholung</p> am Ende der Seite□

<body>

HTML Tags-

Offsite Optimierung: Alle anderen Websites (anderer IP Raum)1)Ziel sind externe kostenlose Links-

Interessanter Content-

Kostenlose Verzeichnisse

Posting in Newsgruppen, Kommentare bei Zeitungen

Soziale Netzwerke

Externe Links durch eigene Einträge-

Onsite Optimierung: Direkter Einfluss auf die eigene Website1)

11.04.2011Montag, 11. April 201117:30


www.google.com/webmasters/tools

Lokale- und Firmenverzeichnisse

Gelbe Seiten-

WLW - Wer liefert was? /Produkte-

Traditionell

Im Internet verfügbar-

Traditionelles Publikum-

Branchen / Orte

Automatisch-

Eigenen Eintrag prüfen-

Internetadresse○

Email○

Produkte○

Keywords○

Bilder○

Karten○

Erweitern mit Zusatzdaten (evtl. Kostenpflichtig)-

Eintrag in große Verzeichnisse

Städte z.B. Furtwangen-

Unvollständig-

Schwach besucht-

SFC CraigsList-

Lokale Verzeichnisse

Webkatalog aller Webseiten (kostenlos)○

Kategorien○

Katalog Firmen○

Yahoo.com (Bedeutung in D gering)-

Deutscher Markt○

Firmenverzeichnisse○

Web.de-

Überregionale Internetverzeichnisse

News○

Hintergrundinformationen○

Firmenverzeichnis○

Kann gut gefunden werden

Viele Besucher

Mehr Kunden

Vorteil des Marktplatzes für eine Branche○

Website für eine Branche-

Branchenspezifisch

Ziel: Andere übernehmen die Werbung und das Marketing-

Leistungsbasiertes System-

Praktisch keine Fixkosten-

Eigener OnlineshopWann nutzen?-

Affiliate Marketing

13.04.2011Mittwoch, 13. April 201115:46


Eigener Onlineshop○

Ausreichende Gewinnspanne○

Imagerisiko für das Produkt, ggf. gefährdet○

Gibt es ausreichend Affiliate Partner○

Verträge gut ausformulieren (Rückläufer)○

Marktverwirrung vermeiden○

Laufzeit und Produktbindung festlegen○

Werbung muss gekennzeichnet werden-

Pro Station minimale Kosten○

Lange Vermarktungsketten-

Datenaustausch geringe Kosten-

Datenschnittstellen aufwendig-

lange Ketten könnten Überproduktion auslösen○

Lange Ketten mit Echtzeitweitergabe reduzieren den BWE○

Problem BWE (Bullwhip-Effekt)-

Partnerprogramme


Usability

Sprache-

Problem: Es gibt keine einheitlichen Zeichen○

Metaphern-

Einschränkung durch den Bildschirm-

Farbe○

Größen (Schrift)○

Seitenaufbau○

Sehr wenig Freiheitsgrade-

Verwendung Sprache

Dienen zum Hervorheben (Rot, Orange, Gelb)-

Unbedeutend - grau-

Blau: kurze Wellenlänge, Rot: lange Wellenlänge-

Keine Farbkontraste für Schrift / Symbole-

Farbe

Schwarz auf Weiß + 5 %-

Sparsam verwenden-

Einheitliches Farbschema-

Lesegeschwindigkeit

Kleine Schrift für Kleingeld○

Große Schrift für große Umsätze (12-14pt)○

Zeilenabstand○

Buchstabenabstand○

Wortabstand○

Größe-

Schrift

} einheitlich

18.04.2011Montag, 18. April 201118:25


Textwerbung / Textanzeigen

Werbung passend zu Suchworten schalten-

Viele Nischen

Weniger für Markenprodukte

Long Tail Konzept○

Einfach aufgebaut für jedermann nutzbar-

Adwords

Google Suchseite (Werbeträger)

Wer-bung

Werbung

OrganischeSuch-

resultate optimiert für passende Werbung

Aufbau einer Anzeige

"fasse dich kurz!"-

Suchergebnisseite○

Werbenetzwerk (Inlineframe)○

Wann wo soll die Anzeige erscheinen?-

Möglichst passend○

Mountainbike(s)○

"Exakt" "Mountainbike" (exakte ○

Übereinstimmung mit Suchphrase)"Rennrad" nicht einblenden (Ausschluss)

○

Keywords-

Möglichst optimal nutzen○

Pro Anzeige ~ 2000 Phrasen schalten-

Praktisch keine Einstiegsbarriere-

Bezahlt wird pro Klick!-

Ziel: möglichst geringe Kosten pro Neukunde-

bei möglichst hoher Zahl an Kunden

Kostenstruktur

xKostenPro Kunde

Anzahl Besucher

Schwelle zum Gewinn

Verlust

Gewinn

X x

x

Zielgruppen-

Touristen aus China ~ 1K○

50 + aus D ~ 2K○

weibl. Kunden ~ 3K○

Mixen von Keywords○

Schwarzwald | Urlaub | MitbringselReise | Andenken | Titisee | FurtwangenAufenthalt | Kur Geschenk

Bsp: Kuckucksuhr

Planung von Kampagnen

Schwarzwalduhren

Kuckucksuhren von Hand geschnitzt mitEchtem Holz gute Qualität!

Keywords in der Anzeige verwenden○

"nutze den Platz!"-

Inhalte von Anzeigen

A1 A2...

A3...

20.04.2011Mittwoch, 20. April 201115:51


Schwarzwalduhren

Kuckucksuhren von Hand geschnitzt mitEchtem Holz gute Qualität!www.Kuckucksuhren.de

Keywords in der Anzeige verwenden○

A1 A2...

A3...

CTR (Click Trough Rate)

Conversion Rate

40% 20% 1%schlecht

1% 3% 4%

Spezifische Werke (Fachbegriffe)-

Preissegment Luxuriös, wertvoll, billig, preiswert,-

Wahre Informationen○

Beleg auf der Website○

fast umsonst, ab 10 Euro

Satz mit ! Beenden-

Großbuchstaben (solange zulässig)○

Zeilenende mit top Worten füllen-

Anzeigenoptimierung

Gebot für die Klicks G○

CTR der Anzeige (ab der 1000. Einblendung)○

"organische Position"

Qualität der Zielseite bzgl. Keywords○

W = G x CTR x Q○

Ausgabe nach größtem W sortiertAb ca. 5% CTR -> Top Bereich der Suchergebnisse

3 Faktoren-

G < Gewinn x Conversion Rate < 10€ x 1% < 10 Ct < 1000€ 0,1% < 1€

Optimale Preise-

Position der Anzeige


www.Kuckucksuhren.de

Wo: Ort, Umkreis, Land --> kleiner Umkreis, weniger Einblendungen

Ad Groups

Imp. Darstellung Einblendung 115000

Clicks Homepage 462

Clicks / Imp = CTR 0,4%CPC Cost per Click = 0,43€

Keywords

Competition (Mitbewerber)Nutzeranfragen

Webseiten mit Google Anzeigen

Placements

Technische Möglichkeiten

Sub second responseSub 1/2 second resonse --> "flow Erlebnis"

Ziel: Schnelligkeit (User soll die Dokumente schnell sehen

2. Prozessorleistung und Memory (Software)

(Cache) Dokument vorab erstellen 3. CMS + Datenbank --> Dokument erzeugen

4. Auslieferung an den Client: Keine zu großen Bilder Anzahl der Objekte reduziert

Bildgrößen?-

Bannereinblendung …□

Externer Server ist langsam-

5. Browser

Lösung: 1. Leitung Client --> Server --> schneller Internetzugang

Server - OS abstützenZiel: Verfügbarkeit

Kontrollserver-

Notfallseite-

Backupserver (über Switch zuschalten)-

Redundante Festplatten-

Aktivitäten-

Blitz-

USV (Unterbrechungsfreie Stromversorgung) Batterie-

(Klimaanlage)-

Stromausfall-

Kontrolle

Telefonleitung 97% Verfügbarkeit entspricht Ausfallzeit von 10 Tage / Jahr-

Datenleitungen

27.04.2011Mittwoch, 27. April 201115:50


Redundanz-

Unabhängige Provider / Datenleitung-

Telefonleitung 97% Verfügbarkeit entspricht Ausfallzeit von 10 Tage / Jahr-

Kontrolle durch Linkchecker (Testen systematisch alle Links der Website)-

Head Anfrage, Logfile analysieren-

404 Error --> "schlechter Eindruck"-

Verlinkung


Datenanalyse der Website

Sammelt Daten über "IVW Pixel"-

Interessenverband Werbung-

IVW

Cookie auf Website-

Adserver

Besucherinformation-

Alexa.com

Infos über Nutzer-

Bildschirmfabrikat, Farbeinstellungen, Software-

Google Analytics

IP-

Datum Uhrzeit-

HTTP Request-

Status: 200, 400, 404-

Übertragene Datenmenge-

Browser, Betriebssystem-

Letzte Seite, Referee-

Webserver (Logfile)

SW zur Auswertung-

IP (pro Tag / Woche / Monat / Jahr)○

Page Views pro Sitzung○

Trend Besucherzahlen (Cookie)-

Ort / Länder-

Sprache-

Browser / Mobil-

Auswertung für OM

Top Pages-

Verweildauer-

HeatMap (Welche Links werden häufig geklickt)-

Sitenutzung

04.05.2011Mittwoch, 4. Mai 201116:10


CRM Customer Relationship Management

Aufzeichnen-

Kaufvorgänge○

Beschwerden○

Produktberichte○

Umfragewerte○

Zahlen (Zeit) Konto○

Anfragen○

Kündigung○

Aktivitäten des Kunden-

Kundendaten

Nett sein-

Beschwerde weiterbearbeiten○

Problem lösen○

Nachfragen○

Support --> Website○

E-Mail-

Neue Produkte ankündigen-

Bedarfsentwicklung von Kunden-

Systemgeschäft (z.B. Drucker / Staubsauger (weitere Produkte z.B. Tinte müssen nachbestellt werden))-

Mögliche Nutzung der Daten

Zwischen den Nutzern Austausch generieren○

Support entlasten○

Kunden sind informiert○

Werbeeffekt○

Commitment / Bekenntnis zum Produkt○

Facebook oder ähnliche Plattformen-

Forum

P1: ++ --> Bewerben z.B. mit Banner, Adwords○

P2: --○

P3: 0○

Welches Produkt wird gut bewertet?-

Probleme beheben○

Typische Probleme erkennen-

Statistik über Kunden

Virales vorgehen-

Wirt verändert sein verhalten (Husten, Niesen)○

Virus benötigt einen Wirt-

Grundbedürfnisse (z.B. gute Unterhaltung)-

Medium wählen (z.B. Video)-

Verbreitung des Contents (z.B. Youtube)-

das Verhalten der Nutzer wird beeinflusst○

Content wird zum Selbstläufer, User geben das Video weiter-

Lachen, Unterhaltung, Schock, Ekel, Angst, Flow-Erlebnis (Interaktion),○

Kommunikationsbedürfnis, Vereinfachung, Sex sells

Welche Grundbedürfnisse sind geeignet?-

Viral Marketing

11.05.2011Mittwoch, 11. Mai 201115:59


Kommunikationsbedürfnis, Vereinfachung, Sex sells○

--> Interesse an Weitergabe

Reichtum, Ruhm, Macht, Neugier, Geheime Informationen○

Schneeballeffekt-

Guter Inhalt-

Autorenschaft mit Firma ohne Produkt verknüpfen-

Eigene Mailingliste, Adwords, …○

Positive Bewertungen aktiv fördern○

Start mit vielen aktiven Webnutzern-

Bei Erkennen eines exponentiellem Wachstums Reserven bereitstellen○

Möglichem Ansturm gerecht werden-

Mehrere Versuche starten-

Schlüsselfaktoren


Web 2.0

Schnelles Internet ( > 1MBit/s)-

Hohe Marktdurchdringung ( > 50%)-

Social Networks○

Blogs○

Wiki○

Jeder kann schreiben-

Multimedia Bild/Audio/Video-

Google Earth: Karten, Orte und GPS-

Nutzung von Web 2.0 / Aspekte für Online Marketing

Große Bilder○

Schnelle Webserver○

Gestaltung der Website mit wenig Bandbreitenbegrenzung

a)

Vermeidung von Medienbrüchen (Fax, Telefon, Brief nicht einsetzen)

○

Long Tail (neu!)○

Alle Kundengruppen sind onlineb)

Web 1.0

64 kBit/s-

10 % Nutzerteilnahme-

Spezialisten-

3D Second Life-

1 2 3 4 5 6 … n

1/n Zipfverteillung

Umsatz

Rentabel Unrentabel

Kostengrenze durch Regalfläche!

Insgesamt 10.000.000 BücherRealität ist nicht unendlich wegen Endlicher aber großerKundenzahl und endlicher Produktzahl

Userforen (Helpdesk)○

Buchbesprechung○

Bestellabwicklung○

Routenoptimierung

User Routen Upload --> erhält aktuelle Kartendaten (win-win Situation)

Sammlung von GPS Daten○

Aktualisierung von Photomaterial läuft über die User

Bilder für Streetview○

Jeder kann schreibenc)

Digicam --> Hochladen

Eigene Unternehmensbilder passend platzieren

Bilder○

Sorgfältig erstellen

Gut verschlagworten --> Tag Cloud

Video / Powerpoint / Audio○

Multimediad)

Karten mit eigenen Informationen anreicherne)

16.05.2011Montag, 16. Mai 201117:32


Karten mit eigenen Informationen anreicherne)

Wie teuer wird eine Adwords Kampagne?-

Wie werden Kundengruppen aufgeteilt?-

Klausur:


21.03heindl/om-2011ss-skript.pdf · come möglichkeiten um besucher auf die eigene hp zu...

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