2018 年 Q3 电商行业投放呈现哪些新趋势，各电商巨头在投放时呈现哪些偏好？

哪些品类是各广告平台热推的？双十一流量战开启，广告投放呈现哪些新趋势，

各电商平台如何各出奇招抢量？

App Growing 以 2018 年 Q3 所追踪到移动电商相关的广告情报及 11 月 1 日-

11 月 8 日 1 期间双十一相关的广告投放数据为依据，发布《2018 年双十一广

告投放&Q3 移动电商营销分析》，核心内容如下：

1）双十一广告投放透析：11 月 1 日-11 月 8 日，App Growing 共追踪到

4000+条双十一购物节相关的移动广告，其中以天猫为首的电商平台为广告投

放主力军。家电品牌-美的，护肤美容品牌-丝芙兰，汽车汽配品牌-福特，服饰品

牌-Nike 在双十一期间的投放力度大。

2）电商 App 广告投放解析：在以 App 下载为目的广告中，电商购物 App 投

放金额在（非游戏应用）App 投放金额占比接近 20%。今日头条及腾讯社交广

告受电商 App 广告主青睐，投放渗透率及投放金额均位列渠道前二。电商投放

金额 top20 盘点，拼多多跻占榜首，Top20 中有 70%为垂直电商 App。

3）电商销售广告投放解析：在以电商销售为目的的广告中，服饰鞋包、餐饮美

食、数码家电为热门品类。腾讯社交广告渠道相关的广告数占比超过 50%，涉

及的广告投放总金额占比超过 42.4%，成为“卖货热门渠道”。

4）电商销售广告热门素材分析：基于 App Growing 算法预估模型，对所追踪

的电商销售广告曝光数进行预估统计，整理出 Q3 各品类累计总曝光数 Top3 的

广告。

一、双十一广告投放透析

App Growing 提取 11 月 1 日-11 月 8 日在投且广告投放文案包含“双 11”、

“11.11”、“双十一”关键词的广告共计 4500 余条，作为对双十一广告投放

趋势分析依据，相关的趋势洞察如下。

1） 双十一相关的广告中，综合电商强势抢量，天猫电商平台投放力度最大

对上述的广告所属的行业进行分析，以天猫，京东，苏宁为主的电商平台投放过

的品牌活动为广告主力军。此外，数码家电，护肤美容，服饰鞋包，汽车汽配行

业为广告投放数最多的品类，对应的品牌“美的”，“丝芙兰”，“Nike”，“福

特”在投放时均有较抢眼的表现。

2） 双十一广告创意分析，“优惠”为相关活动的核心创意点

对双十一相关的广告文案的词频分析如下图，整体而言，优惠为相关活动的核心

创意点。在优惠活动的广告投放中，文案套路如下：

① 付定金立减——支付的定金会加倍之后抵扣货物价格,常见于电商平台品牌

商家活动；

② 限时秒杀活动 ；

③ 直接打折，1 折，2 折，5 折，8 折是常见的折扣；

④ 满减——满 XX 送 XX，满 XX 减 XX ；

⑤ 降价——简单粗暴表现其价格低。

3） 主流综合电商平台双十一官方活动的高频广告文案盘点

在天猫，京东，苏宁易购电商平台的广告投放中，数码家电均为本次双十一的主

推品类，特别是笔记本，手机，空调这三大类型。除品类促销活动外，天猫，京

东，苏宁易购品牌活动投放的高频文案盘点如下。

4） 电商狂欢节衍生需求，金融及运营商蹭热点营销

如果不是电商销售行业，双十一是否就无法蹭热点？金融品牌-小金融及移动运

营商结合电商狂欢节“付款金额来演”，“购物网络问题”，蹭热点开展广告投

放，相关投放思路如下。

二、电商 App 广告投放解析

基于移动广告不同推广目的，App Growing 将电商相关的移动广告进一步细分

为应用下载（即落地页直接或间接引导下载电商 App）及电商商品销售（落地页

直接引导到相关商品的购买链接）两种类型，本报告的第二，三，四部分将从这

两方面分别展开分析。

1） 在 App 推广广告中，电商购物 App 投放金额占比接近 20%

7 月 1 日-9 月 30 日, App Growing 共监测到有 181 款移动电商 APP 投放移动

广告，占据全部应用推广（即有投放广告的非游戏应用）数量的 14.3%。而根据

App Growing 投放金额算法预估模型，电商 App 广告金额占整体（非游戏应

用）App 广告投放金额的 19.3%。

Ps. 此部分广告仅统计以 App 下载为目的广告，不统计电商 App 直接销售商品

的广告，以下同。

2）腾讯社交广告受电商 App 青睐，投放渗透率及投放金额均位列渠道前二

有 57.0%的电商 App 投放了今日头条渠道，整体投放金额占（全网电商 App 广

告投放金额）比为 15.6%。另有 44.9%的电商 App 投放了腾讯社交广告，整体

投放金额占比 65.1%，可以看出腾讯社交广告渠道相对更受电商 App 广告主重

视。

PS.此处以电商 App 投放某渠道的数量占比作为该渠道的渗透率，投放该渠道的

电商 App 数量越多，则该渠道的电商 App 渗透率越高。

3）电商 App 中，投放广告的垂直电商 App 最多，社交电商成高潜力投放金主

对各电商的 App 的类型进一步细分，分析电商 App 的投放概览。在电商 App

中，垂直电商的 App 数量最多，但投放金额预估则相对较少，仅占比 26.3%，

预测整体投放力度不大。而以拼多多，小红书为首的社交电商虽然 App 数量仅

占比 5.4%，但投放金额占比为 25.7%，是高潜力的投放金主。

4）电商 App 投放金额 Top20 盘点，拼多多位居榜首

基于App Growing的投放金额算法预估模型，整理出电商App投放金额 Top20

如下图。电商 App 投放金额 Top20 广告投放总数占整体电商 App 广告数的

71.3%，对应的投放金额占整体电商 App 广告投放总额的 83.2%。

其中有 14 款 App 为垂直电商 App，涵盖二手交易，潮流服饰，女性海淘，玉

石交易，婚庆等多个细分领域。此外，拼多多，蘑菇街，寺库奢侈品，小红书，

Want 好物等社交电商 App 表现较为强势，且均主投腾讯社交广告渠道。

值得注意的是，由于此处的投放金额估计仅统计对应 App 直接引导下载的广告

投放情况，而主流的平台电商 App 诸如淘宝，天猫，京东，唯品会推广更倾向

于引导潜在客户在网页购买下单，因此直接导向对应 App 下载较少，均未占据

投放金额 Top10。

对投放金额 Top20 的电商 App 所投放的渠道进行分析，分别有 20 款及 19 款

游戏投放了今日头条和腾讯社交广告平台，仅有 8 款电商 App 投放了阿里汇川

渠道，可见头部电商 App 广告主对今日头条，腾讯社交广告青睐有加。

5） 社交电商 App-小红书投放分析案例

小红书是以社区内容电商为主的女性海淘类电商 App，女性用户占比超过 80%。

其 Q3 广告投放主要以腾讯社交广告为主，该渠道的广告数投放占比为 52.89%，

广告素材类型则以单图投放为主。

不同于其他电商销售 App 以卖货为导向，小红书在投放文案主要为资讯类文案，

切入常见场景，实用性强。文案创意主要围绕穿搭，发型设计小贴士为主，从更

好的生活初衷出发，引导用户尝试了解更多内容。

三、电商销售广告投放透析

将落地页为直接引导到相关商品的购买的移动广告归类汇总，即为电商销售广告，

涵盖唯品会，苏宁，拼多多，京东等电商平台及二类电商等直接推广产品购买的

广告。

1） 服饰鞋包、餐饮美食、数码家电为电商销售热门品类

7 月 1 日-9 月 30 日期间，App Growing 共追踪到 7 万余条电商销售的移动广

告，并按照算法智能细分为不同的行业。其中服饰鞋包、餐饮美食、数码家电为

电商销售热门品类。

2）广告数及投放金额 Top10 盘点，腾讯社交广告表现抢眼

基于电商销售广告所属的渠道统计分析，梳理出电商销售广告数及投放金额

Top10 的渠道如下。其中腾讯社交广告成为电商卖货热门渠道，该渠道电商销

售广告数占全网电商销售 50.3%，涉及的广告投放总金额占比为 42.4%，

3) 餐饮美食在腾讯社交广告，今日头条，百度信息流均位列 Top3

盘点腾讯社交广告，今日头条，百度信息流，新浪扶翼，芒果 TV 的电商销售广

告 Top6 品类如下图。在腾讯社交广告，今日头条，百度信息流广告平台的电商

销售广告总，餐饮美食品类的广告投放均位列 Top3。

① 新浪扶翼及百度信息流渠道汽车汽配行业广告分析

在电商销售广告中，虽然新浪扶翼及百度信息流的汽车汽配广告数占比高，但投

放的广告主却有明显不同。新浪扶翼的汽车汽配行业的广告主要为汽车品牌主及

汽车汽配周边的广告，而百度信息流的汽车汽配行业广告则主要为淘车（二手车

App）的相关二手车销售的广告。

② 美团商家偏好在今日头条上投放本地餐饮美食的广告

在美团品牌投放的餐饮美食的广告中，今日头条为其主投的渠道。相关的投放文

案及创意如下。

③ 京东商城的电商销售广告分析

Q3 期间，除不区分品类的京东品牌活动外，京东商城电商销售广告投放最多的

Top3 品类分别为服饰鞋包，餐饮美食，数码家电。而其投放的主要渠道为今日

头条，腾讯社交广告，百度信息流，这三个渠道 Q3 累计广告投放数超过京东电

商销售广告投放数的 80%。盘点京东商城的品牌活动，“京东秒杀”，“大牌

日”为其常见的活动内容。

二、电商销售广告热门素材展示

基于 App Growing 算法预估模型，对 Q3 所追踪到的电商销售广告的曝光数进

行统计。各主流品类 Q3 期间累计总曝光数 Top3 的广告如下。

以上为 App Growing 对 2018 年双十一广告投放&Q3 移动电商营销分析洞

察。