20160329 Как перестроить маркетинг в компании и забыть про...

КАК ПЕРЕСТРОИТЬ МАРКЕТИНГ В КОМПАНИИ

И … ЗАБЫИТЬ НАПРО КРИЗИС

http://www.fastbusinesshelp.biz/

Лилиана ГейцПавел Милосердов

«Скорая Бизнес-Помощь»

http://www. fastbusinesshelp.biz

О спикереПрофессиональные компетенции: социологические и маркетинговые исследования, стратегические и оценочные исследования в рекламе, экспертиза рекламного продукта, технологии управления коммуникациями бренда, разработка стратегии и тактики интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Член Экспертного Совета Управления ФАС по РБ по применению законодательства о рекламеОпыт экспертизы рекламного продукта: с 2005 года.

Исследователь. Эксперт.Организатор деловых событий


О спикереУправляющий партнер и генеральный директор консалтинговой компании «Скорая Бизнес-Помощь».Ранее - управляющий партнер агентства маркетинговых коммуникаций «Бла-Бла Маркетинг», эксперт консалтинговой компании PM Team, работал на должностях генерального и коммерческого директора, а также директора по маркетингу в различных компаниях сегмента B2B.

Опыт работы в бизнесе: более 20 лет.Более 50 реализованных проектов за последние 15 лет.

http://www.ef-group.ru/


Чего мы вам не расскажем сегодня?• Точных рецептов выживания

… они индивидуальны для каждого бизнеса

• Где находится Грааль бизнесмена… он обычно в кабинете успешного директора – у каждого свой


А о чем мы сегодня 100% расскажем?• Что нужно держать в голове,

чтобы выжить в кризис?• Что существенно, а что менее

важно на пути любого бизнеса?• А еще, как оставить минимально

необходимый набор функций маркетинга и выжить …


1. МАРКЕТИНГ В КОМПАНИИКогда денег становится меньше, а конкуренция растет, существенными становятся всего несколько вещей:–Лиды–Знания–Навыки –Новые продукты и услуги–Существующие клиенты


Что хотят продажи?

Входящие обращенияА что им еще нужно?• Информационные поводы для

ухода от холодных звонков


Что хотят продажи?ЗнанияКак продать вот ЭТО так, чтобы не беспокоиться о конкурирующих товарах и услугах?И вообще: чем мы лучше, чем другие и как это вложить в голову клиенту?


Что хотят продажи?Навыки‒ Научите меня продавать? Ну

пожалуйста!!!‒ А как пройти секретаря и выйти

на ЛПР?‒ Как правильно построить свой

рабочий день?


Что хотят продажи?

Новые продукты и услугиМожет быть мы сможем сделать допродажу по старым клиентам?А может быть ЭТО будет продаваться само?


Что хотят продажи?Существующие клиентыСколько они приносили нам денег раньше?А сколько сейчас?И как удержать этот оборот и эту маржинальность?


МАРКЕТИНГ и ПРОДАЖИ - конфликт или сотрудничество?


На самом деле конфликта не существует …‒ Где начинается полиция, — вопил

он, — и где кончается Беня?‒ Полиция кончается там, где

начинается Беня, — отвечали резонные люди…

… именно так, потому что …


… маркетинг – это часть бизнес-процесса продаж, который очевиден, например в сегменте B2B:

В интернет-продажах:

Сборинформации

Созданиеинформационного

поводаПервыйконтакт КП Контрактование Сделка

Генерациялида

Размещениезаказа

Уточнениезаказа

Комплектование иотправка заказа

Доставказаказа

Получениеоплаты

Отгрузказаказа


И если вы хотите, чтобы это работало, то … … платите маркетологу за процесс:• Он работает по плану – сравните план

и факт. Все сделано?за качество процесса:• Отдел продаж оценил работу

маркетинга? … анонимно

за результат:• ROI соответствует запланированному?


А за что еще стоит платить?За проекты:• Знания• Навыки

Все это должно привести к финансовому результату!


Проверьте работу маркетинга

Маркетинг

Лиды

Каналы

Виды рекламы

CPA

Знания

Продукты

База знаний

Продуктовые тренинги

Навыки продаж

Навыковые тренингиНовые

продукты и услуги

Клиенты

Полнота информации

Систематический анализ


Проверьте за что вы им платите

Маркетинг

Лиды

Каналы

Виды рекламы

CPA

Знания

Продукты

База знаний

Продуктовые тренинги

Навыки продаж

Навыковые тренингиНовые

продукты и услуги

Клиенты

Полнота информации

Систематический анализ

Результат

Результат

Проектная работа


2. ТЕХНИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДАННЫХ

Ответы на четыре вопроса:• Где мы находимся?• Что у нас есть из ресурсов?• Что помогает нам не утонуть?• А хватит ли у нас сил, чтобы

доплыть до тихой гавани?


Зачем нужен анализ данных?Чего мы не узнаем из анализа данных учетной системы:• О чем думают наши клиенты?• У кого еще они покупают товары и

услуги?• В чем наши конкурентные

преимущества?• Что еще гарантированно можно

продать нашим покупателям?


Что мы хотим получить в результате?• Ответы на простые вопросы:– Что нас кормит на самом деле?– Сколько мы на этом зарабатываем?– Кто нас кормит на самом деле? – Что они у нас покупают?– Как мы зависим от времени года?– Каков наш фокусный ассортимент?– Куда на самом деле вложены оборотные

средства?– А нужен ли нам широкий ассортимент или …


А что мы обычно получаем?• Стандартные или немного

доработанные отчеты 1С• Мы можем:– Увидеть основные тенденции– Увидеть данные за период в

различных разрезах– Попросить программиста настроить

нам какой-нибудь хитрый отчет


А что мы обычно получаем?• Что мы не можем:– Делать перекрестный анализ данных

с использованием взаимосвязей между таблицами

– Использовать первичные данные для построения самостоятельных запросов и отчетов

– Использовать данные за несколько отчетных периодов


А что мы обычно получаем?• Что мы вынуждены делать:– Чистить полученные данные руками– Исхитряться и строить графики

самостоятельно– Вручную сопоставлять данные для

анализа и визуализации результатов


А что нам на самом деле необходимо?• Объем отгрузок• Возвраты• Себестоимость• Торговая наценка• В разрезах:– Всего– По клиентам– По группам товаров– По брендам– По SKU


А что нам на самом деле необходимо?• Оплаты по клиентам• Отгрузки vs. Оплаты по клиентам• Отгрузки vs. Торговая наценка– По клиентам– По группам товаров– По брендам– По SKU


А что нам на самом деле необходимо?• Закупки vs. Остатки vs. Отгрузки vs.

Возвраты– По группам товаров, $$$– По брендам, $$$– По SKU, шт. и $$$

• Накладные (комплекты документов)– Количество за период– Количество на клиента– Время ввода накладной–Физический объем и средний чек


Методика определения выгодных и не выгодных SKU

% наценки

Общий объем торговой наценки

Высокий (Группа X)

Средний (Группа Y)

Низкий (Группа Z)

Высокий (Группа A - >50%)

наиболее выгодные продукты

локомотивы продаж большие продажи с низкой наценкой

Средний (Группа B – 50-80%)

продукты с высокой наценкой и средним

уровнем продаж

крепкие середнячки

Низкий (Группа C – 80-100%)

продукты с высокой наценкой и

недостаточным уровнем продаж

ассортиментные продукты

невыгодные продукты


Методика определения привлекательности клиентов• ABC торговая наценка vs ABC

отгрузки• Учет стоимости доставки• Учет стоимости процессинга


Методика расчета неликвидов• Средний запас товара в днях vs.

Количество месяцев храненияКоличество

месяцев хранения

Средний запас товара, дней

A (до 2-х)

B (от 2-х до 6-ти)

C (больше 6-ти)

A (до 40)

Тестовые продажи для расчета оптимальных

запасов

ВОСПОЛНЕНИЕ ТОВАРНОГО ЗАПАСА

ВОСПОЛНЕНИЕ ТОВАРНОГО ЗАПАСА

B (от 40 до 180)

распродажа распродажа распродажа

C (>180)

РАСПРОДАЖА!!! переоценка и слив переоценка и слив


Методика управления складскими запасами через ценообразование• Основной принцип – найти точку

ценового равновесия – максимизация торговой наценки

• Ступенчатое изменение цен на основе двух показателей: объема продаж за неделю и цен конкурентов


3. КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТАМИ

• Миссия vs Философия: или как обнаружить, что Вы оказались в коммуникационном тупике?

• Потенциальный клиент безразличен без видимых причин? И вообще кто он?

• Образ компании говорит больше, чем видится

Миссия vs Философия Коммуникации с клиентами

• Подмена понятий: миссия = цель компании.Это НЕ ТАК!!!Миссия – это скорее про то, как вы достигаете цели.

• Исследование 10 ведущих мировых компаний, 10 ведущих российских компаний и 10 башкирских компаний показало, что – у глобальных компаний есть

система ценностей, которая определяется миссией.

– у только половины российских компаний есть система ценностей, которая определяется миссией

– у местных компаний нет системы ценностей, но есть конкретные цели, которые выдаются за миссию компании


Коммуникационные стратегии b2c в b2b продвиженииМетодология портретов:• Имя• Тип бизнеса/описание/оценка• Роль в компании• Прогноз потребления вашего продукта или услуги• Геотаргетинг• Возраст• Семейное положение• Отношение к техническим новинкам (к продукту)• Каналы получения информации


Инсайт в том, что• каждый из описанных типажей –

это разные люди, представляющие конкретную компанию

… НО• каждый из них стремится к росту

оборота и прибыли своей компании• росту базы клиентов и повышению

лояльности клиентов• простоте бизнес-решений


Для каждого из типажей необходим …

• … свой тип рекламного сообщения• … свои каналы донесения

информации• … свое логическое обоснование

выгод продукта или услуги• … резонирующая с «портретом»

эмоциональная подача информации


Образ компании как тип личностиКоммуникации с клиентами

Такие характеристики соответствую гипертимному типу в чистом виде: постоянное приподнятое настроение, повышенная психическая активность с жаждой деятельности и тенденцией разбрасываться, не доводя дело до конца.

Такого рода характеристики свидетельствуют о демонстративном типе: склонность привлекать к себе внимание, авантюристичность, тщеславие, потребность в признании.

Общая характеристика образа – смещение акцентуаций в сторону шизоидного типа: замкнутость, отгороженность, эмоциональная холодность, трудность установления эмоционального контакта, недостаток интуиции в общении.


Концепты рекламных сообщений• Ценность для ищущих• Ценность для пресытившихся• Фан для скептиков• Упор на жадность для экономных• Мода для гиков… и т.д.


Как воспринимаются различные стили подачи рекламных сообщений?• Было проведено исследование восприятия

логотипов компании в группе сотрудников, клиентов и потенциальных клиентов

• 8 вариантов логотипов – старый логотип, новые версии логотипа и логотипы конкурентов

• На основе психологического теста Леонгарда и матрицы Мелоуни была разработана методика оценки фирменного стиля и логотипа


Как воспринимаются различные стили подачи рекламных сообщений?• Результаты показали:– Каждая из логотипов воспринимается как

определенный тип личности (ассоциация с определенной личностью)

– 3 группы по разному воспринимают логотипы: • сотрудники существенно завышают оценки своей

компании• имеющиеся клиенты дали позитивную оценку

логотипов компании, которая соответствует результату взаимодействия с ней

• потенциальные клиенты не однозначно оценили логотипы компании и конкурентов – оценка базировалась только на оценке графического образа


Как воспринимаются различные стили подачи рекламных сообщений?• Результаты показали:– что выбор из новых вариантов

логотипа должен базироваться на тех вариантах, которые получили одинаково положительные оценки всех трех групп, а не только понравились руководству и сотрудникам компании (как это обычно происходит)

Искренне Ваши:Павел Милосердов

[email protected]


+7(926)217-90-90Лилиана Гейц

[email protected]://www.

fastbusinesshelp.biz+7(917)438-61-33

20160329 Как перестроить маркетинг в компании и забыть про...

Marketing