Turisme i Midtjylland: Gudenåen- Branding af Gudenåen via storytelling

Side 1 af 39

INDHOLDSFORTEGNELSEPROBLEMSTILLING................................................................................................................................... 3

PROBLEMFORMULERING................................................................................................................................... 4

LÆSEVEJLEDNING..................................................................................................................................... 4

ANALYSE....................................................................................................................................................... 5GUDENÅENS POTENTIALE SOM TURISTDESTINATION FOR DANSKERNE.........................................5GUDENÅENS NUVÆRENDE IMAGE...................................................................................................................5DEN EKSTERNE KOMMUNIKATION................................................................................................................. 6STORYTELLING OG BRANDING SOM TEORETISK RAMME.......................................................................7KERNEVÆRDIERNE.............................................................................................................................................. 8BRANDET................................................................................................................................................................. 9DANSKE TURISTERS BEHOV OG FERIETENDENSER................................................................................12MÅLGRUPPER...................................................................................................................................................... 12FORBEHOLD OG KRITIK AF ANALYSEN.......................................................................................................15KONKLUSION........................................................................................................................................................ 15PERSPEKTIVERING............................................................................................................................................. 16

KOMMUNIKATIONSSTRATEGI............................................................................................................ 17VIDEO-BLOGGING C-C PÅ VISITGUDENAA..................................................................................................19GUDENAA-STAFETTEN: SEJL KANOSÆSONEN I GANG............................................................................20APPS OG QR-KODER PÅ OG LANGS GUDENÅEN........................................................................................21ORGANISATORISKE UDFORDRINGER I VISITGUDENAA SOM FORENING.........................................22

FORMIDLINGSPRODUKTER................................................................................................................. 23PRODUKT 1: LYDMANUSKRIPT TIL QR-KODEN ”DE SMÅ FISK”..........................................................23PRODUKT 2: VISITGUDENAA MED PAKKELØSNINGER PÅ HJEMMESIDEN......................................27

ARBEJDSDELING...................................................................................................................................... 29

KILDELISTE............................................................................................................................................... 30BØGER.................................................................................................................................................................... 30ARTIKLER.............................................................................................................................................................. 30RAPPORTER......................................................................................................................................................... 32PRESSEMEDDELELSER...................................................................................................................................... 33MUNDLIGE KILDER............................................................................................................................................. 34FOREDRAG............................................................................................................................................................ 34NOTAT.................................................................................................................................................................... 34SPECIALE............................................................................................................................................................... 35HJEMMESIDER..................................................................................................................................................... 35

BILAG.......................................................................................................................................................... 36BILAG 1 – TIDSPLAN FOR STRATEGI............................................................................................................ 36BILAG 2 - UDREGNINGER.................................................................................................................................. 37

Side 2 af 39

PROBLEMSTILLING

Omgivelserne er grønne – selvom eksamensdugen ikke er fundet frem endnu. Det er bøgens

trækroner, der vælter ud over bakketoppene. Vandstanden sænker sig brusende og boblende,

mens der er spændinger i luften. Sluserne åbner sig i hjertet af den midtjyske natur. Dette er

starten på en sejlads gennem opgaven om fremtidens Gudenå.

Der er et stort potentiale i den midtjyske turisme, men udfordringen er, at udnytte det

optimalt. Gudenåen som område ønsker vækst i turismen, og hvis det skal indfries, skal der

skabes tilbud, der appellerer til mersalg og et øget døgnforbrug.1 I den proces er det

væsentligt at indarbejde målgrupper, så tilbuddene kan målrettes og skræddersyes efter

behov.

Gudenåen er forbundet med kerneproduktet kano. For at komme udover det ensidige billede,

mangler Gudenåen et stærkt brand, der kan fortælle dens historie og lægge op til øget

aktivitet ved området.

Der har indtil nu været mange små aktører forbundet med Gudenåen, hvilket har givet en lang

række kommunikationsudfordringer. Aktørerne har ikke haft en forening eller et brand at

samle sig under, og har set sig selv som en énmandshær og ikke som en del af noget større.

Det manglende samarbejde aktørerne imellem har forringet gennemslagskraften for hele

Gudenåområdet og muligheden for at fortælle omverdenen én samlet historie.

I forsøget på at komme udfordringerne til livs oprettede man VisitGudenaa den 21. september

2011. VisitGudenaa er et samarbejde mellem syv turistbureauer2 og Midtjysk Turisme, og

foreningens mål er blandt andet at udvikle nye oplevelser på Gudenåen med fokus på helhed

og særlige luksusferietilbud samt sætte fokus på digital markedsføring3.

Derfor har vi valgt VisitGudenaa som vores opdraggiver, da foreningen er et godt

udgangspunkt for vores opgave, som vil samle Gudenåen under ét stærkt brand for at

tiltrække flere danske turister. 1 Case 3: Turisme i Midtjylland2 Midtjysk Turisme, Favrskov Turistbureau, Juelsminde Turistbureau, Silkeborg Turistbureau, VisitViborg, VisitHorsens, Destination Skanderborg og VisitRanders3 Case 3: Turisme i Midtjylland

Side 3 af 39

PROBLEMFORMULERING

I henhold til problemstillingerne, vil vi igennem storytelling med fokus på optimeret service

og ekstern kommunikation arbejde os hen imod et stærkt brand af Gudenåen, som skal

tiltrække flere danske turister og øge mersalget.

LÆSEVEJLEDNING

Vores analyse består af syv hovedelementer. Vi har foretaget en analyse af Gudenåens image,

dens hidtidige kommunikation, åens vækstpotentiale i Danmark, danskernes turistadfærd og

behov samt analyseret os frem til tre potentielle målgrupper. På baggrund af det er

Gudenåens kerneværdier blevet indkredset og er udmøntet i et konkret brand, som skal

bruges aktivt i fortællingen om Gudenåen.

Analyserne er primært lavet på baggrund af allerede eksisterende rapporter og undersøgelser

og er udarbejdet ud fra såvel kvantitative som kvalitative metoder. I vores gennemgang af

materialet har vi været kritiske og har kun udvalgt de relevante dele i henhold til vores

problemstillinger. I målgruppeafsnittet har vi eksempelvis kun valgt at bruge to ud af fire

foreliggende målgrupper inden for dansk turisme, og samtidig har vi valgt at tilføje en

målgruppe. Det medfører et bevidst fravalg af Minervamodellen og Gallup-kompasset, da vi ud

fra Bourdieus tilgang til analyser har været varsomme med at putte vores målgruppe i kasser.

I strategidelen bruges analysens konklusioner til at forbedre Gudenåens eksterne

kommunikation igennem kommunikationsindsatser, der ikke hidtil har været anvendt i

tilstrækkelig grad. Vi vil eksemplificere to af de indsatser, som strategien peger på, i

produktafsnittet. Produktafsnittets teoretiske ramme er storytelling, der tager afsæt i

Gudenåens tre kerneværdier, hvormed vi vil fremme Gudenåens brand som turistdestination.

ANALYSE

GUDENÅENS POTENTIALE SOM TURISTDESTINATION FOR DANSKERNE

Side 4 af 39

Der er kun et sted, hvor man finder Danmarks eneste flod og længste å – nemlig Gudenåen.

Man kommer ikke udenom, at Gudenåen er et unikt stykke dansk natur, kultur og

aktivitetssted, men alligevel bruger kun få åen som turistdestination. 84,3 procent af

danskerne forbinder åen med oplevelser og aktiviteter i naturen i meget høj grad eller høj

grad og har altså et tydeligt kendskab til Gudenåen, hvilket er et godt udgangspunkt for

vækst4. Samtidigt er der sket et fald i den udenlandske turisme, mens der er vækst indenfor

dansk turisme. En rapport om Gudenåens vækstpotentiale viser, at den som produkt primært

henvender sig til danske turister og kun sekundært til turister fra nærmarkederne, derfor er

der et åbenlyst potentiale i at udvikle Gudenåen til et mere attraktivt turistmål for danskere5.

GUDENÅENS NUVÆRENDE IMAGE

Hvis vi siger Gudenåen, hvad siger du så? Nogle vil straks begynde at synge ”I en lille båd der

gynger” og tænke tilbage på kanoturen i sommerferien anno 1998 i familiens tegn. Andre vil

stoppe op og tænke på en kold og tåget september morgen, hvor fiskesnøren flyver frem og

tilbage, i håbet om at få en stor ørred på krogen. Tankerne om Gudenåen er mange og er ikke

klart defineret.

For at få et konkret billede af Gudenåens image, blev der i januar 2008 lavet en analyse med

1.074 svarpersoner, fordelt repræsentativt i forhold til køn og geografi inden for

aldersgruppen 18-70 år6. Vi har i dette afsnit valgt at tage udgangspunkt den imageanalyse, da

vi vurderer den som valid og generaliserbar, også i dag.

Analysen viser, at danskerne på tværs af alle tre parametre i forhold til værdier og ord

forbinder Gudenåen med en flot natur (41%), kanosejlads (38,1%) og ferie (6,4%). Taget i

betragtning at Gudenåen ønsker at blive et turistmål for danskerne, er det en meget lille

procentdel, der forbinder Gudenåen med ferie. Til spørgsmålet om værdier og ord, der

forbindes med Gudenåen, er der 58,3 procent, der svarer ”andet”, hvilket også klart indikerer,

at Gudenåen endnu ikke har formået at skabe sig et markant brand. Hvis man spørger

danskerne, hvilke aktiviteter de forbinder med Gudenåen svarer 75 procent kano, så kano må

4 Rapport: Imageanalyse af Gudenåen fra januar 2008, s. 55 Rapport: Dokumentation af Gudenåens vækstpotentiale, s. 26 Rapport: Imageanalyse af Gudenåen fra januar 2008

Side 5 af 39

siges at være Gudenåens kerneprodukt. Gudenåen forbindes altså hovedsageligt med et

produkt, og ikke med én samlet historie.

I forhold til imageanalysen vil vi redigere følgende:

- Vi vil nedjustere aldersgruppen fra 18 til 16 år, da den aldersgruppe er mulige

selvstændige brugere af Gudenåen. Det vil være relevant i forhold til vores præcisering

af målgrupper senere i analysen.

DEN EKSTERNE KOMMUNIKATION

Inden der redegøres for kommunikationen omkring Gudenåen, vil vi gøre det klart, at vi

opererer med to forskellige perioder. Den første periode er før oprettelsen af VisitGudenaa, og

den næste periode er efter dens oprettelse.

Før VisitGudenaa

Gudenåen løber i gennem syv kommuner, og en af de helt store udfordringer er først og

fremmest at få kommunerne til at samarbejde om én fælles strategi for åen.

Kommunikationen omkring Gudenåen er præget af mange små aktører, som i dagligdagen

arbejder ud fra deres egen agenda. De mange forskellige aktører har hver deres produkter og

måder at præsentere dem på. I forhold til deres onlinekommunikation har nogle

professionelle hjemmesider, hvor man kan booke kanoture og se videoer, mens andre

hjemmesider ikke er opdateret og mangler indhold. Overordnet skal man lede længe efter

information om Gudenåen både på VisitDanmarks og de syv Gudenå-turistbureauers

hjemmesider samt i medierne generelt.

”Hvis området skal etableres som ét samlet brand med et udbud af stærke produkter, skal der

være en fælles organisation, som signalerer en ny begyndelse og en ny historie. Der skal ikke

være tale om et initiativ fra den ene eller den anden kommune, men derimod om en fælles

opgave mod et fælles mål”7.

Efter VisitGudenaa

7 Rapport: Dokumentation af Gudenåens vækstpotentiale, s. 4

Side 6 af 39

I forsøget på at komme problemerne til livs med de mange forskellige aktører på markedet,

oprettede man i efteråret 2011 VisitGudenaa. Men efter oprettelsen af foreningen gør

overstående problemer sig stadigvæk gældende. Projektet ”VisitGudenaa – en strøm af

oplevelser” har til formål at skabe et brand for hele det store område. Med VisitGudenaa er

der blevet skabt én samlet informationskanal om Gudenåen, hvilket giver mulighed for en

fremadrettet samlet kommunikationsindsats i et samarbejde mellem de forskellige aktører.

Men på hjemmesiden er der blot samlet tilfældige informationer fra de syv turistbureauers

egne hjemmesider, og siden formår derfor ikke at fremstå som én samlet enhed. Desuden

mangler hjemmesiden at integrere moderne medier som eksempelvis video og podcasts.

VisitGudenaa fremstår mere som et formelt initiativ, der ikke har et konkret samarbejde oppe

at stå med de små aktører langs Gudenåen - endnu. Initiativet er dog et skridt i den rigtige

retning mod en fælles kommunikationsindsats, men der er stadigvæk mange

kommunikationsudfordringer, der ikke er løst endnu, hvilket til dels skyldes at projektet er

forholdsvist nyt.

STORYTELLING OG BRANDING SOM TEORETISK RAMME

Storytelling rummer ikke kun eventyret om Klods-Hans, der i kraft af sin kreativitet og

åbenhed vinder prinsessen og det halve kongerige. Nej, for os er storytelling nøglen til at

styrke Gudenåens brand udadtil. Branding er målet. Storytelling er midlet8. Gudenåen har brug

for en fælles historie, der kan danne ramme for de oplevelser, Gudenåen tilbyder, og som kan

være med til at styrke åens brand. Produktet er i dag i høj grad defineret ved kanosejlads, som

vi fortsat vil gøre bærende for fremtidens udvikling, men det skal videreudvikles og bakkes op

af en samlet historie, som skaber ramme for udvikling af nye aktiviteter, produkter og

serviceydelser.

KERNEVÆRDIERNE

Selvom den fælles organisation og potentialet for vækst er til stede, er der ikke en fælles

vision for VisitGudenaa, som kan danne rammer for Gudenåen som turistdestination. Det

bedste bud fra VisitGudenaa er: ”En strøm af oplevelser,” som bruges til at markedsføre

8 Bog: Storytelling - branding i praksis, s. 23

Side 7 af 39

Gudenåen i dag. Teksten er værdiforladt, og siger så lidt om oplevelserne på og ved Gudenåen,

at den snildt kunne bruges af Tangeværket og Energimuseet.

På vej mod et fælles brand af Gudenåen har vi derfor udvalgt tre kerneværdier, der bedst

karakteriserer Gudenåen og dens mange muligheder for udfoldelse i naturen. Vores valg er

blandt andet baseret ud fra imageanalysen om Gudenåen, der klart indikerer, hvad danskere

forbinder med området. Desuden bygger vores valg også på nogle hovedkonklusioner fra en

rapport, der dokumenterer Gudenåens vækstpotentiale9.

De tre overordnede kerneværdier skal være:

- Aktivitet

- Tilgængelighed

- Autencitet

Vi har været meget bevidste om at gå et trin op ad abstraktionsstigen ved det endelige valg af

vores tre kerneværdier. Ved brug af de øverste trin er der mulighed for at brande Gudenåen

på flere niveauer, og der er banet vej for et hav af indgange til kreative historiefortællinger.

Aktivitet

Under fanen aktiviteter vil vores primære fokus være på kanosejlads, hvor man som

besøgende selv deltager og på den måde aktivt skaber sin egen oplevelse. Aktiviteten

kanosejlads er det allerflest forbinder med Gudenåen, som imageanalysen før har påpeget10,

men derudover kan naturen også bruges aktivt i mange andre sammenhænge.

Tilgængelighed

Gudenåen er et stykke natur som i sig selv indbyder til at blive brugt, og der bliver ikke stillet

nogle krav til eksempelvis alder, etnicitet, køn eller seksualitet. Stedet er tilgængeligt for alle,

og naturen er en gratis attraktion, der ikke kan lukke dørene.

Autencitet

9 Rapport: Dokumentation om Gudenåens vækstpotentiale10 Rapport: Imageanalyse af Gudenåen fra januar 2008

Side 8 af 39

Forbrugeradfærd viser trends inden for autencitet og bæredygtighed11. Alt, hvad Gudenåen

byder på, udspringer af de naturlige omgivelser, der ikke er iscenesatte eller kunstigt

fremstillet, hvilket gør oplevelsen ved Gudenåen ægte.

Det Gudenåen har at byde på er unikt i Danmark, og derfor mener vi, at Gudenåen med de tre

overstående kerneværdier kan og skal differentiere sig fra andre turistdestinationer igennem

branding, så Gudenåen vil blive præfereret over eksempelvis Kongeåen. Især er de to

kerneværdier autencitet og tilgængelighed værdier, man ikke kan tage fra Gudenåen, som

derfor er et naturligt valg for os. I forhold til værdierne vil vi ikke bruge dem enkeltstående,

men i et sammensurium af alle tre.

BRANDET

Ud fra vores bud på Gudenåens tre kerneværdier – aktivitet, tilgængelighed og autencitet –

har vi brainstormet over, hvordan de tre værdier kan udmøntes i ét samlet brand for

Gudenåen.

En sen pinseaften sad der tre tænksomme hoveder ved åens udløb. Forårssolen var på hæld og

aftenskumringen indtraf. Åens gennemløbende vand var roligt, og det fik de tre hoveder til at

føle sig afslappede i den lune forårsluft. Stemningen fik tankerne til at løbe frit. Og som en sky fra

en klar himmel kom det til dem: ”Gudenåen skal forbindes med noget hjemligt,” og herfra tog det

fart.

Vores mål er at finde frem til et brand, der tager udgangspunkt i det hjemlige. Det er lavet på

baggrund af følgende ræsonnementer:

- De allerførste mennesker der kom til Danmark, slog sig ned ved Gudenåen. Set i det

historiske perspektiv er Gudenåen altså danskernes første hjem12.

- Vores fokus er udelukkende rettet mod danske turister, og vi må antage, at Danmark er

landet, hvor vi som danskerne føler os mest hjemme.

- Hjemmet er en tryg base, hvor der både er plads til socialt samvær og plads til at være

sig selv.11 Rapport: Dokumentation om Gudenåens vækstpotentiale, s. 212 Artikel: Mennesker langs Gudenåen i 12.000 år

Side 9 af 39

- De folk man inviterer inden for hjemmets fire vægge, er folk man stoler på og kan lide

at bruge tid sammen med.

- Hjemmet er et sted, man altid vender tilbage til.

Ud fra overstående er vi blevet bekræftet i, at vores brand skal tage udgangspunkt i noget

hjemligt, men derudover vil vi gerne inddrage naturen i det billede. Lige pludselig kom vi frem

til dét: BAGHAVE. Baghaven formår både at rumme det hjemlige sammen med det naturlige

aspekt.

Vores fokus er nu rettet mod ”baghave” som brandingsplatform, hvor vi ser følgende

paralleller til Gudenåen:

- Baghaven er nemt tilgængelig, og er for alle, store som små.

- Her er der plads til leg og aktiviteter i mange afskygninger. Man kan sove i telt, lave

snobrød over bålet eller hilse på naboen over ligusterhækken.

- En stor del af folks identitet kan ses ved et kig ind i deres baghave. Ligeledes definerer

en ferie ved Gudenåen også folk, da valg af produkter fortæller og signalerer, hvem vi

er, hvor vi hører til og hvem vi gerne vil være13.

- Ligesom det er nødvendigt med respekt for naturen omkring Gudenåen, er det også

naturligt at pleje sin baghave ved at slå græsset, fjerne ukrudtet og undlade at smide

affald på jorden.

”Baghave” giver os et godt udgangspunkt for et stærkt brand, der kan markere, hvad

Gudenåen skal stå for. Desuden spiller ”baghave” sammen med vores tre kerneværdier og

lægger op til et væld af indre billeder på nethinden. De fleste folk ved, hvad de forbinder med

deres baghave, og de associationer skal afspejle sig i Gudenåen som turistdestination og

udmønte sig i et markant brand.

Tilmed giver ”baghave” os mulighed for at lege med sproget, da ordet er sammensat af ”bag”

og ”have”. For det første kan ”bag” referere til Gudenåen i et historisk perspektiv, mens ”have”

refererer til naturen. For det andet kan ”have” referere til noget, man ønsker at opnå, mens

”bag” kan referere til gode minder, man har lagret i baghovedet.

13 Forelæsning om storytelling ved Vienne Kallmeyer

Side 10 af 39

På baggrund af ovenstående tanker er vi kommet frem til vores bud på et stærkt brand for

Gudenåen, som vi så vidt muligt vil arbejde ud fra: ”GUDENÅEN: HELE DANMARKS BAGHAVE

– minder du vil have bag dig”. Dog er vi godt klar over, at slogannet lægger sig tæt op ad

eksempelvis Langefestivalens, men en dybere tallerken kunne vi ikke opfinde.

UDFORDRINGER I AT BRANDE GUDENÅEN

Nutidens forbruger er kompliceret at ramme med et brand. Det skyldes flere faktorer.

Injektionstankegangen er i dag erstattet af mere moderne og udførlige modeller, der beviser,

at man ikke bare kan trække et brand ned over hovedet på modtageren, som de ureflekteret

tager til sig14. Et brand er derfor ikke en færdig vare, når det sendes af sted - det sker først i

mødet med en modtager, der dermed bliver medproducent af brandet. Det medfører en stor

udfordring i forhold til realiseringen af brandet.

Som Shannon og Weavers påpeger, er der også mulighed for støj undervejs i afsendelsen og

modtagelsen af brandet. Støjkilden kan i vores tilfælde blandt andet være forbrugernes og

aktørernes egne fortolkninger og holdninger til brandet, da der er en risiko for, at de

decideret kan modarbejde det, hvis de ikke kan identificere sig med det. Dog viser rapporten

om Gudenåens vækstpotentiale, at der er stor samarbejdsvilje blandt de lokale aktører15,

hvilket er et stærkt udgangspunkt for et samlet brand af Gudenåen.

Desuden er det også vigtigt at påpege, at der er store udfordringer ved at brande et geografisk

sted som Gudenåen. Når vi har at gøre med et stort geografisk området på tværs af mange

byer, er der i ét overordnet brand mange hensyn, der skal tages højde for. Det er vi bevidste

om, og derfor har vi valgt at vores brand skal centreres om lige præcis Gudenåen og dens

omliggende natur og ikke hele oplandet. Det skyldes især, at imageanalysen viser, at det i høj

grad er aktiviteter på åen, som danskerne forbinder den med. Man kunne have valgt at brande

hver enkelt af de tre kerneværdier med hver sit produkt med et tilhørende brand, men vi har

valgt, at vores brand skal afspejle sig i alle produkter og aktiviteter på Gudenåen, selvom det

er en udfordring.

14 Strategisk kommunikation for praktikere, Shannon og Weavers støjmodel, s. 93.15 Rapport: Dokumentation af Gudenåens Vækstpotentiale, s. 4

Side 11 af 39

DANSKE TURISTERS BEHOV OG FERIETENDENSER

Danskernes turistadfærd tegner et billede af, at ferien ikke længere primært drejer sig om

afslapning, men derimod om oplevelser. Det er bekræftet i rapporten ”Fremtidens

rejsebehov”16. Flere og flere danskere arbejder mere og længere og har mindre tid til dem selv

og deres familier. Det skaber et stigende behov for at genfinde sig selv ved at komme væk fra

hverdagens stress og jag for i stedet at tilbringe kvalitetstid med familie og venner, hvilket kan

være med til at afdække det sociale behov svarende til Maslows behovspyramide. De rejsende

er blevet mere selektive i deres forbrug og søger tilfredsstillelse igennem at være aktivt

deltagende i oplevelsen. På trods af en bred tilslutning til alt inklusiv-produkter og

pakkeløsninger, viser en specialiseringstendens, at forbrugerne i stigende grad vil have

mulighed for at foretage til- og fravalg for at skabe en individuel ferie, ellers kan det betyde et

fravalg af hele produktet. De rejsendes behov er i forandring, og for at imødegå fremtidens

turister skal ferietilbud fremover også inkludere koncepter med nicheprodukter.

MÅLGRUPPER

I udarbejdelsen af en målgruppe har vi fravalgt at lave vores egen segmentering. I stedet for

har vi valgt at tage udgangspunkt i allerede eksisterende analyser af målgrupper inden for

turisme. En rapport om målgrupper i dansk turisme viser, at der allerede opereres med fire

hovedmålgrupper17:

– Sjov, leg og læring

– Det gode liv

– Moderne storbyoplevelser

– Internationale møder og kongresser

De to sidst nævnte målgrupper har vi valgt ikke at inddrage i målgruppeanalysen, da deres

kendetegn ikke stemmer overens med Gudenåens udfoldelsesmuligheder og vores fokus på

danske ferieturister. De to andre er derimod interessante målgrupper for Gudenåen, da de

16 Rapport: Fremtiden rejsebehov, udarbejdet af Lighthouse til VisitDanmark, 201117 Rapport: Målgrupper i dansk turisme - nøgletal, 2010, s. 1

Side 12 af 39

matcher åens muligheder. Derfor har vi valgt at arbejde med målgrupperne ”Sjov, leg og

læring” og ”Det gode liv”.

”Sjov, leg og læring” går godt i spænd med danskerens rejseønsker om at genfinde sig selv, da

livet som travl børnefamilie skaber behov for ferie med samvær i fokus. Målgruppen er

kendetegnet ved at rejse med børn uden for Københavnsområdet, med flest overnatninger i

Region Syddanmark- og Midtjylland. De vægter aktiviteter, natur, attraktioner og

børnevenlighed højt, og de prioriterer at overnatte i feriehuse eller på campingpladser - gerne

tæt på vand og skov.

”Det gode liv” går modsat hånd i hånd med tendensen ”specialisering”, hvor behovet for

selvrealisering er omdrejningspunktet. ”Det gode liv” er ferie for livsnydere med lyst til

forkælelse. De vælger at overnatte i feriehuse eller på camping, hvor der er mulighed for at

opleve natur, god mad, vandring og det lokale.

Det oversete segment

Som det er blevet gjort klart i overstående, opererer dansk turisme med fire overordnede

målgrupper. Ingen af målgrupperne inddrager de unge som et selvstændigt segment. Det

tætteste man kommer på de unge er i ”Sjov, leg og læring”, da det er segmentet med børn.

Men vi mener, at der er belæg for, at de unge (16+) skal operere som ét selvstændigt segment:

- En rapport fremhæver nye målgrupper som en reel mulighed for vækst. Der peges

blandt andet på yngre vokse uden børn på jagt efter nye oplevelser18.

- Imageanalysen viser, at det primært er de unge (18-29 år), der forbinder Gudenåen

med kanosejlads, hvilket allerede er deres kerneprodukt.

- Efter ”Klovn: the Movie” blev sendt over det hvide lærred i december 2010, er

kendskabet til kanosejlads på Gudenåen blevet udbredt hos den yngre aldersgruppe.

Filmen Klovn har været trendsættende og skabt grobund for en reel efterspørgsel af

kanosejlads på Gudenåen19. Vi mener, at denne efterspørgsel skal imødekommes. Vi er dog

18 Rapport: Dokumentation af Gudenåens vækstpotentiale, s. 719 Virkelighedens Tour De Fiss Hitter på Gudenåen

Side 13 af 39

opmærksomme på, at produkterne skal ramme bredt, så produkterne bliver attraktive for en

langstrakt aldersgruppe, der har det til fælles, at de har lyst til at føle sig unge.

Vi er dog opmærksomme på de risici, der er forbundet ved at slippe de helt unge løs på

Gudenåen, hvilket også kan være en af hovedårsagerne til, at de unge ikke er en reel

målgruppe endnu. For det første er de unge en anden type gæster, og generelt har de et

anderledes forhold til, hvornår der skal være stille på campingpladserne20. For det andet har

de danske unge Europarekord i druk21, hvilket ikke går godt i spænd med vand og en unik

natur, der skal bevares. Desuden har de unge ikke et særlig stort rådighedsbeløb

sammenlignet med de to andre målgrupper. Der er altså nogle overvejelser og

sikkerforanstaltninger, der skal gøres, inden man vælger en ung målgruppe, selvom

potentialitet er der. Men vi har valgt at tage chancen-risikoen og inkludere den unge

målgruppe sammen med ”sjov, leg og læring”- og ”det gode liv”-målgruppen.

Med en målsætning om at gøre målgrupperne til vores egne har vi valgt at kalde dem:

”Det aktive liv”, ”Det gode liv” og ”Det unge liv”.

For at illustrere fælles karakteristika om personerne i vores unge målgruppe, har vi valgt at

anvende en idealtype. Det vil være oplagt, at lave en idealtype for hver af vores tre

målgrupper, men i forhold til opgavens omfang har vi undladt det.

Idealtype fra den unge målgruppe

Emil når lige at komme inden for døren, før han kaster sig på sofaen og smækker benene op på

bordet ovenpå stakken af M-blade. Han tænder computeren, mens FRIENDS kører i baggrunden.

Emil er udmattet efter han er kommet hjem fra gymnasiet. Han burde egentlig få overstået sin

matematikaflevering til i morgen, men det er ikke så tiltalende som at slå tiden ihjel med

overspringshandlinger. Han tjekker sin Facebook-profil igen og igen og støder lige pludselig på

et link til Youtube med titlen ”Virkelighedens Tour de Fiss”. Emil kan ikke lade være med at

klikke, da gutterne og ham synes, at Klovn-filmen er et hit. Youtube-videoen er private optagelser

fra en kanotur på Gudenåen, og Emil kan lige se sig selv og vennerne af sted på en lignende

20 Artikel: Virkelighedens Tour De Fiss hitter på Gudenåen21 Artikel: Danske unge har Europarekord i druk

Side 14 af 39

drengerøvstur. Videoen giver ham inspiration til den næste udflugt med drengelogen, og med det

samme søger Emil efter ”kano på Gudenåen” på Google. Det første site der henvises til er

VisitGudenaa. På sitet er der en oversigt over forskellige turpakker, og en af pakkerne har titlen

”En ægte Tour De Fiss”. Emil klapper sig selv på skulderen. Sidste sommer prøvede logen at

arrangere en lignende tur, men det blev aldrig til noget, da ingen af dem orkede at påtage sig

ansvaret for planlægningen. Han smider linket til Youtube-videoen op på loge-medlemmernes

Facebookside, og der går ikke lang tid før linket har fået en håndfuld likes. Efter lidt tid ringer

Emils mobil, og han udbryder: ”Fedt, vi gør det sgu”. Bagefter skriver han en

Facebookopdatering med teksten: ”TOUR DE FISS, here we come”.

FORBEHOLD OG KRITIK AF ANALYSEN

Vi har i vores analyse haft den franske sociolog Pierre Bourdieu i baghovedet og hans studier

om individets kulturelle præferencer. Vi er klar over, at alle individer ser ud igennem deres

eget set af kulturelle briller, og derfor kan vi ikke forvente at analyseresultaterne kan

generaliseres. Derfor har vi også haft opmærksomhed på de metoder og betragtningsmåder,

vi har anvendt. Vi har inddraget statistikker, forskellige analyser samt vores egen research,

der er lavet på baggrund af både kvantitative og kvalitative metoder med henblik på at

komme så bredt omkring emnet som muligt.

KONKLUSION

Det Gudenåen har at byde på er unikt i Danmark. Kerneværdierne aktivitet, tilgængelighed og

autencitet skal fremme Gudenåens brand ved at give åen en klar identitet og differentiere den

fra andre turistdestinationer. I dag er Gudenåens image hængt op på Gudenåens

kerneprodukt kano, men forbindes ikke med en samlet historie. Historierammen for

Gudenåen skal være: ”Hele Danmarks baghave – minder du vil have bag dig”, da vi ser mange

paralleller mellem en baghave og Gudenåen. En samlet historiefortælling for Gudenåen er i

dag en reel mulighed med oprettelsen af VisitGudenaa, da det kan give Gudenåen ét ansigt

udad til, men målet er endnu ikke nået. VisitGudenaa skal fremstå stærkere og samle de små

aktører bedre, end de har været i stand til indtil nu. Dog er der udfordringer i at brande et

geografisk sted, som Gudenåen er. Vi skal tage hensyn til alle de små aktører langs åen, og

Side 15 af 39

sørge for, at de kan identificere sig med brandet, så vi sikrer, at Gudenåen bliver en

helhedsoplevelse for de tre målgrupper: ”Det aktive liv”, ”Det gode liv” og ” Det unge liv”.

PERSPEKTIVERING

Gudenåen rummer et stykke enestående dansk natur, og det er essentielt for stedet, at få

skabt et markant brand rundt om det. Hvis man ser på naturen i det ganske land, er der flere

naturskønne steder, man kan lade sig inspirere af. Et af stederne er Nationalpark Thy. Efter

området blev oprettet som Danmarks første nationalpark i 2007, er der sket en klar

forbedring af stedet som brand og turistmål, og ordet nationalpark er blevet et plusord, der er

stor efterspørgsel på.

”Der er sket en klar forøgelse i turisterhvervet, det ser vi tydeligt med alle de busser, der valfarter

til området,” siger formand for Nationalpark Thy, Ejner Frøkjær22.

VisitGudenaa bør derfor gå seriøst ind i arbejdet for at få sat Gudenåen på nationalpark-

kortet. De bør spille en aktiv rolle for at blive udpeget af Folketinget som mulig nationalpark.

Gudenåen besidder nemlig en natur, der kan bære status som nationalpark.

Turistchef for Silkeborg Turistbureau, Jørn Grønkjær, går forrest i kampen om at fremme

Gudenåen til nationalpark23. Han mener, det kan give Gudenåen den fordel, at området får

mere gemmeslagskraft og bedre vilkår til at udvikle og markedsføre stedet. Han undrer sig

over at forslaget ikke har været fremsagt før, og det samme gør vi. Statussen som nationalpark

vil kun bidrage positivt til at fremme turismen ved Gudenåen samt styrke stedets brand, på

samme måde som det har været gældende for Nationalpark Thy.

På grund af afslag sidste gang, så må man tage skeen i den anden hånd og i gang med arbejdet

med at få Gudenåen på nationalpark-kortet i et samarbejde mellem de enkelte aktører. Dette

gøres blandt andet ved at gå aktivt ind i arbejdet omkring at brande Gudenåen som det stykke

unikke natur, området er.

22 Interview med Ejner Frøkjær den 31.maj, 201223 Artikel: Silkeborgs turismechef foreslår Gudenåen gjort til nationalpark

Side 16 af 39

KOMMUNIKATIONSSTRATEGI

E-BUTIK MED PAKKELØSNINGER PÅ VISITGUDENAA

For at imødekomme målet om et øget døgnforbrug og flere overnattende gæster, skal der

iværksættes nogle konkrete initiativer, så det ikke forbliver ved visionerne. Som et svar på det

synes vi, at VisitGudenaa mangler en e-butik på deres hjemmesiden. Her skal alle aktørernes

tilbud samles i pakker, så de ikke længere fremstår som individuelle aktører, men som én

samlet enhed under VisitGudenaa. Det er et problem, at man som kunde i dag selv skal

navigere rundt på de små aktørers hjemmesider for at sammensætte sin egen tur.

I stedet for at fokusere på endagsture vil vi med pakkerne skabe mulighed for længerevarende

ferier på Gudenåen, som automatisk vil indfri ønsket om mersalg.

Vi vil lave tre forskellige pakker til de tre målgrupper. Pakkerne tager udgangspunkt i

aktiviteter og oplevelser på og langs Gudenåen, da vores klare fokus er brandet af selve

Gudenåen og ikke af oplandet og de gennemløbende kommuner. Inden for de forskellige

pakker skal det være muligt at opgradere for at imødekomme turisternes ferieønsker om

specialisering. Opgraderingen og prisen for pakkerne til eksempelvis ”Det gode liv” afhænger

af graden af luksuriøsitet og længden af rejsen, og eksemplet kan se således ud:

Pakker til ”Det gode liv”:

- Bronze

- Sølv

- Guld

For at tilgodese ”Det aktive livs” ferieønsker bedst muligt, vil vi lave pakkeløsninger med

afsæt i kanoture med attraktionsbilletter. Det skal i udgangspunktet være totalløsninger med

alt inkluderet, dog med mulighed for justeringer. Attraktionsbilletten skal fungere som

mersalg, og skal indfri ønsket om læring. Man skal kunne købe én billet, som giver adgang til

en stribe attraktioner langs Gudenåen, som eksempelvis Himmelbjerget, Tange

Energimuseum, Aqua Akvarium & Dyrepark og Øm Kloster. Målgruppen skal især have

Side 17 af 39

indtrykket af, at valget af pakken gør ferien nem og let tilgængelig, og at der er mulighed for

mangeartede oplevelser og aktiviteter, som man er sammen om.

Til ”Det unge liv” vil vi lave en Tour De Fiss fra Silkeborg til Skanderborg. Turen skal være

aktuel året rundt, men én gang om året vil der blive inkluderet en billet til Skanderborg

Festival. Der skal etableres et samarbejde mellem Smukfest og VisitGudenaa, der sammen skal

facilitere en samlet tur som et event. Heri ligger blandt andet selve Tour de Fiss-pakken med

en efterfølgende Tour de Fiss-camp på Skanderborg. Skanderborg-billetten er tiltænkt som

mersalg langs Gudenåen. Samtidig opererer Skanderborg Festival med en bred målgruppe24,

og hvis vi kunne få andre end unge (16+) ud i kanoen, fordi der er en billet til festivalen

inkluderet, ville det være et plus.

Pakken til ”Det gode liv” er for livsnydere og med henblik på forkælelse som blandt andet

gourmet og wellness. Målgruppen skal have mulighed for at sejle i sin egen båd, eller leje en til

turen med overnatninger på kroer og hoteller undervejs. Ruten skal gå fra Ry til Silkeborg, da

det er den strækning på åen, der egner sig bedst til sejlads med større både. De skal ikke føle

besvær, og derfor er pakkerne en optimal løsning til dem, der vil betale sig fra det. En

guldpakke skal indeholde et guldkort, der giver adgang til Gudenåens omkringliggende

gourmetrestauranter, og der vil være mulighed for wellness - og golfoplevelser. En

bronzepakke indeholder eksempelvis ikke golfoplevelsen, og der vil være overnatninger på

kroer og i feriehuse.

INSPIRATIONSVIDEOER AF PAKKERNE PÅ VISITGUDENAA

Video har ikke været en af VisitGudenaas kommunikationsmidler indtil for nylig, hvor der

blevet lagt en video op på deres forside. Afsenderen af videoen er Redbull, og det bærer den

stærkt præg af, da VisitGudenaa er fuldstændig usynlig i videoen, men seancen udspiller sig

dog på Gudenåen. Video skal være et medie, der skal bruges mere aktivt og integreres på

hjemmesiden, hvor VisitGudenaa skal fremstå som en tydelig afsender. Videoerne kan være

med til at gøre siden mere levende og indbydende.

24 Danmarks Smukkeste publikumsundersøgelse, 2011

Side 18 af 39

Et konkret eksempel på, hvor vi vil bruge videoer, er ved præsentation af hver enkelt

pakkeløsning til de tre målgrupper. De tre videoer skal hedde: ”Det gode liv på Gudenåen”,

”Det aktive liv på Gudenåen” og ”Det unge liv på Gudenåen”. Video kan med dens billeder

fortælle mere end tusinde ord, og her vil det være muligt at bruge storytellingen aktivt.

Videoerne skal målrettes de tre forskellige målgrupper med hensyn til både fortælling, lyd,

billeder med videre, og det skal tilpasses målgruppernes konkrete værdier og behov. Der skal

blandt også indgå konkrete case-personer, som seerne kan identificere sig med. Videoerne

skal derfor fungere som eksemplificering af pakkeløsningerne og give seeren lyst til at se sig

selv i en lignende situation. Video kan ved hjælp af brugen af både billeder og ord fremme

forståelsen og troværdigheden omkring Gudenåens mange muligheder, da en af videoens

styrker er at vise ”sandheden”.

VIDEO-BLOGGING C-C PÅ VISITGUDENAA

Der er i dag ingen mulighed for videns– og erfaringsdeling om oplevelser på Gudenåen, kun

via kanaler som Facebook, Youtube og mund-til-mund. Vi mener derfor, at VisitGudenaa skal

melde sig på banen her. Der skal på hjemmesiden oprettes en underside, der gør interaktion

imellem brugerne tilgængeligt. Det skal primært foregå via private videooptagelser fra

oplevelser på åen, som brugerne lægger ud som inspiration eller blot underholdning for andre

brugere. Som incitament for brugerne til at lægge videoer op, vil der hver måned blive kåret

den bedste video, som vil blive belønnet med en præmie.

Som forbruger i dag stoler man mere på personlige erfaringer end eksempelvis VisitGudenaas

egne ord om sig selv. Derfor kan et initiativ som dette skabe troværdighed omkring

VisitGudenaa og gøre det til et trygt valg.

Desuden kan initiativet også give VisitGudenaa et reelt billede af, hvordan brugernes

oplevelser er på Gudenåen – gode som dårlige - hvilket kan føre til en forbedring af

produkterne i forhold til brugernes ønsker. Desuden er folk i dag også mere tilbøjelige til at se

en video på to minutter frem for at læse en lang smøre. Vi er dog opmærksomme på, at video-

blogging på VisitGudenaa vil kræve administration, da siden ikke må være et sted for alle slags

indlæg, men det skal ikke betyde at dårlige oplevelser ikke er velkomne.

Side 19 af 39

Video-blogging afspejler Gudenåens kerneværdi, autencitet, da der vil blive berettet om

autentiske oplevelser, desuden vil det også pege på Gudenåen som et sted for forskellige

aktiviteter. Desuden lever video-blogging også op til ønsket om mere digital markedsføring.

Disse videoerne skal også kunne deles via Facebook og Youtube fra VisitGudenaa, hvis

ophavsmanden tillader det.

Videoerne skal udover at ligge på VisitGudenaa også kunne ses på eksterne kanaler som

Youtube, hvor der også er mulighed for at dele dem via Facebook. På Youtube kunne

VisitGudenaa have sin egen konto, hvor der løbende kan blive lagt videoer op - det kunne

være et led i forhold til fremtidig viral-markedsføring af Gudenåen.

GUDENAA-STAFETTEN: SEJL KANOSÆSONEN I GANG

I forsøget på at få Gudenåen til at fremstå som én aktør, og i synliggørelsen af åen som en

feriemulighed for danskerne, vil vi lave et event, som skal være sæsonstarten for kanosejlads.

Eventet skal gå under navnet ”Gudenå-stafetten” og skal være en årlig begivenhed den første

lørdag i april, som skal være den officielle startdag for kanosæsonen – eventet skal opbygge

og formidle den stemning, man vil opleve som turist. Den dag skal der være gratis

kanoudlejning hele dagen. Med et gratisarrangement vil man ramme bredt og gøre Gudenåen

meget tilgængelig, som er en af vores kerneværdier. Alle aktører langs Gudenåen skal deltage,

og hvert sted skal der være standere med information om Gudenåen, dens muligheder og

pakkeløsningerne. Ved bestilling af pakker den dag, vil der være rabat for at synliggøre

pakkerne yderligere. Eventet vil give direkte kontakt med brugerne i en face to face-

kommunikation, hvilket også er vigtig at benytte, da det i den medierede kommunikation kan

være sværere at sikre gensidig forståelse, og her er der desuden også mulighed for aktivt salg

og promovering.

Ud over selve eventet på land skal der den dag være en stafet til vands, der skal danne

rammer for åbningen af kanosæsonen. Stafetten skal løbe fra Gudenåens udspring i Tørring og

til udmundingen i Randers. Her skal selve stafetten være ”Den Forgyldte Åre,” som skal gives

videre fra kano til kano op igennem hele Gudenåen. Stafetten skal man tilmelde sig, og for

Side 20 af 39

hver deltager donerer VisitGudenaa et vist beløb, som skal gå til bevarelse af naturen.

Eksempelvis kan beløbet og ”Den Forgyldte Åre” gå til naturforeninger som Friluftsrådet.

Det er tiltænkt at eventet og stafetten skal give medieopmærksomhed. Op til begivenheden

skal der skabes opmærksomhed omkring det igennem lokale medier i både radio, TV og

aviser, hvor vi vil sende en pressemeddelelse ud inden, og derigennem satse på omtale i de

valgte medier. Desuden skal begivenheden også oprettes på Facebook, da det er gratis og en

forholdsvis nem udbredelse af eventet.

APPS OG QR-KODER PÅ OG LANGS GUDENÅEN

Serviceydelser er der ikke mange af på Gudenåen, og her skal tilgængeligheden optimeres.

Applikationer og quick respons-koder kan fungere som en service til brugerne, der hvor de er,

og kan medvirke til mersalg langs Gudenåen. Det er et værktøj for VisitGudenaa til at give

brugerne nødvendige informationer om Gudenåen, imens de sejler på den. De som ikke kan

slippe deres smartphones kan bruge app’en til at orientere sig og finde ud af, hvor langt der er

til de forskellige spisesteder, seværdigheder, aktiviteter med mere. Kan den sejlende ikke se,

at der ligger et spisested, attraktion eller teltplads, så er risikoen stor for, at de sejler forbi.

Har den sejlende til gengæld mere viden om, hvad der ligger langs åen, kan det give en større

lyst til at foretage stops, hvor der vil være mulighed for at få pengepungen op af lommen.

Brugerne har selv mulighed for at vælge app’en og QR-koderne til eller fra, og de har derfor

medbestemmelse på deres ferie.

En app til Gudenåen kunne se således ud:

Forside Afstand Kort

Side 21 af 39

QR-koden er et værktøj, der kan inddrage Gudenåens turister i aktiviteter. Det kan bruges

aktivt i Gudenåens storytelling, eksempelvis ved at scanne koden ved bådbroer og

seværdigheder, hvor igennem man kan få fortalt en historie om stedet, imens man sejler på

Gudenåen. Langs åen er det tiltænkt, at der skal være et væld af QR-koder, hvor der er taget

højde for hver enkelt målgruppe. QR-koder i form af lydindslag giver plads til forestillinger,

fordybelse og fantasi, som også er kernen i vores storytelling.

Se bilag 1 for tidsplan.

ORGANISATORISKE UDFORDRINGER I VISITGUDENAA SOM FORENING

I analysen påpegede vi, at det er en udfordring for Gudenåen, at de mange aktører ikke hører

under en fælles forening, samt at aktørerne skal tilgodeses i brandingen, for at de kan forene

sig med brandet.

Når vi har angivet det som en udfordring i analysen, bør vi også komme med et

løsningsforslag til det i strategien. Det har vi dog fravalgt. Det skyldes, at vi har analyseret på

problemet og en mulig løsning af det, og er kommet frem til, at det drejer sig om en regulær

organisationsændring. Dog er det så væsentlig et problem for VisitGudenaa, at vi ikke kan lade

være med at påpege det, og det er helt essentielt, at der kommer løsninger på problemerne.

I kraft af at VisitGudenaa er en helt nystartet forening, er der mange opstartsvanskeligheder,

der præger foreningens struktur. Det gør sig eksempelvis gældende ved, at foreningen ikke

har rodfæstet sig som en selvstændig organisation endnu, hvilket blandet andet kan ses ved,

at VisitGudenaa og VisitRanders deler formand.

Det er en udfordring for VisitGudenaa at være i opstartsfasen, og den udfordring præger også

den her opgave, da strukturen for VisitGudenaa som forening er spinkelt og mangelfuld.

Men da det ikke er en organisationsopgave, vil vi ikke komme nærmere ind på en strategi for

løsningen af problemet, men i stedet holde fokus på kommunikationsudfordringerne.

Side 22 af 39

Derfor har vi valgt, at vores strategidel skal tage udgangspunkt i at gøre Gudenåen mere

attraktiv som turistdestination ved at skabe produkter, der gør VisitGudenaa mere

brugervenlig og tilgængelig igennem aktiviteter og autentiske oplevelser.

FORMIDLINGSPRODUKTER

PRODUKT 1: LYDMANUSKRIPT TIL QR-KODEN ”DE SMÅ FISK”

QR-koden scannes, og der linkes til et lydklip. Når brugeren trykker play starter følgende

lydklip med fortællingen om De Små Fisk:

Åbningsreplik med en formel og informerende stemmeføring:

”Om en kilometer ankommer du til De Små Fisk”

Instrumental musik kører i baggrunden og fades op til slut, hvor efter det fades ned igen til næste

replik.

Stemmeføringen bliver blød, indlevende og afslappende.

”De Små Fisk er en teltplads, der geografisk er beliggende på Gudenåen lige imellem Borre- og

Brassø ved lokalområdet Sejs (Reallyd af brusende og bølgende vand). Der er direkte adgang til

vandet, hvor du både kan få dig en forfriskende dukkert ved stranden, fodre ænderne eller se

de gamle Hjejlebådene lægge til ved anlægsbroen” (Reallyd af Hjejlen der tuder).

Instrumental musik som kort pause, der fades ned igen til næste replik.

”De Små Fisk er generelt kendetegnet ved dens beliggenhed ved vandet og det er også heraf

navnet er kommet.”

Kort kunstpause.

Side 23 af 39

”Det siges, at børnene i området i gamle dage var vilde med at stikke af fra de daglige pligter

for nyde den lykkestund, det var at tage sig en svømmetur i det fri. Men først skulle

kartoflerne skrubbes, roerne plukkes, kørerne malkes og mælken bringes ud på datidens

hjulbør. (Reallyd fra en bondegård med lyden af en ko, der ”muuuh’er”, som den dominerende

lyd.) Børnene fra Sindbjerg området gik hele vejen igennem de barske midtjyske sletter ned til

vandet, i iver løb de også af og til. (Reallyd af fødder der går og legende børn.) På vejen sagde

Niels’ yngste søster, den bette Grethe, at hun ville ned til de små fisk, som der dengang

sprællede en masse af ved badestedet (Reallyd af sprællende fisk i vandet). I folkemunde har

stedet siden heddet De Små Fisk, hvilket det stadig hedder den dag i dag.”

Kort pause med instrumental musik, der fades ned inden og går over i baggrundslyd af knitren i

skovbunden og liv fra menneskemylder og dyr.

”Grønne skovområder og kuperet terræn er rammerne for De Små Fisk. Den autentiske og

unikke natur giver med dens fri rammer plads til mangeartede aktiviteter, heriblandt Skovens

Dag og Friluftsfestivalen.

Danmarks først og eneste friluftsfestival blev første gang afholdt ved De Små Fisk i maj 2009,

og er sidenhen blevet en årlig begivenhed. Festivalen byder op til leg og læring i samværets

tegn, hvor man i de dage både kan stifte bekendtskab med jagt, udendørssport, dyr,

historiefortællinger og mange andre oplevelser, som naturen har at byde på.

Kort pause med instrumental musik – fades op og fades ned igen til næste replik.

”De Små Fisk er en gratis teltplads, som er tiltænkt kano- og kajakroer. Der er mulighed for

overnatning i telt eller shelter, men campingvogne er ikke tilladt, da naturen er præmissen på

teltpladsen. Der er dog adgang til toilet og drikkevand i hele kanosæsonen, og hen over

sommeren er kiosken åben midt på pladsen. Har du brug for yderligere forplejninger er der

indkøbsmuligheder blot én kilometers gang væk. (Reallyd af tændstikker, der tændes og gnister

fra et bål). Der er bålfaciliteter, så du kan godt finde dit indre jægerinstinkt frem og stege din

egen fangst over lejrbålet. Husk bagefter at benytte de opsatte skraldespande til affaldet, så vi

Side 24 af 39

fortsat kan leve i pagt med naturen og alle kan blive budt ordentlig velkommen ved De Små

Fisk.”

Kort pause og der fades op for reallyd af glade mennesker, der er i en let og humørfyldt stemning

”Hvis du har lyst til at vende tilbage til De Små Fisk på et senere tidspunkt, er du meget

velkommen til at komme i et festlige anliggende. Stedet lægger faciliteter til alt lige fra

bryllupper, teambuilding, fødselsdage og firmafester, og du skal være velkommen til at bruge

de tilgængelige og naturlige rammer til at stable dit eget arrangement på benene i selskab

med De Små Fisk.”

Kort kunstpause. Reallyden fades fra den festlige stemning over i lyden fra et vandløb med

rindende vand.

”Apropos de små fisk…”

Kort kunstpause.

”Som navnets tilblivelse indikerer, holder der mange små fisk til i Gudenåens vandløb, og de

små fisk spræller mere end nogensinde.

I 2008 blev Stemmeværket ved Vilholt Mølle fjernet. Siden voksede fiskebestanden markant,

og bare et året efter blev der sat Danmarksrekord i ørredtætheden. De små ørreder stimer

især sammen ved Voervadbro, hvor de gyder.

Selvom Stemmeværket ved Vilholt Mølle er fjernet, er der stadig omkring 4000 spærringer

tilbage i de danske vandløb. Tangeværket er det største i Gudenåen. Der er dog lavet

fisketrapper og omløbsstryg langs Gudenåen for at bevare dyrelivet intakt, så også De Små

Fisk på lang sigt kan forblive et attraktivt område.”

Side 25 af 39

PRODUKT 2: VISITGUDENAA MED PAKKELØSNINGER PÅ HJEMMESIDEN

Under fanen ”Mit Gudenåen” på VisitGudenaas forside

Side 26 af 39

Under fanen ”rød pakke”

Side 27 af 39

Se hele hjemmesiden på: http://dennisvangkilde.wix.com/mitgudenaa

ARBEJDSDELING

Gennem vores arbejdsproces har strukturen været, at vi i fællesskab har brainstormet over

inputs til et givent afsnit. Derefter har vi uddelegeret opgaverne, som den enkelte har haft

Side 28 af 39

ansvaret for at skrive et udkast til. Udkastene er så efterfølgende blevet gennemarbejdet af os

alle tre, og vi er i fællesskab nået frem til indholdet af de endelige afsnit. Derfor er det i vores

tilfælde ikke retvisende, at sætte ét navn på hver enkelt afsnit, da vi alle har været

medproducenter af hele opgaven.

KILDELISTE

BØGER

Fog, Klaus m.fl.: Storytelling – branding i Praksis. 1. udgave. Forlaget Samfundslitteratur,

2004.

Side 29 af 39

Kjær, Jens: Strategisk kommunikation for praktikere – i andres brød 2.0. 2. udgave. Forlaget

Ajour, 2011.

Rasmussen, Christian Viktor m.fl.: Målgruppeanalyse – lær din målgruppe at kende. 1. udgave.

Nyt Teknisk Forlag, 2008.

ARTIKLER

Andersen, Carsten: Gudenåen skal markedsføres samlet. I: tic.travel, 15.11.2011

http://www.tic.travel/news/15112011/gudenåen-skal-markedsføres-samlet

Andersen, Frederik: Danske unge har Europarekord i druk. I: Ekstra Bladet, 01.04.2009

http://ekstrabladet.dk/kup/sundhed/article1148150.ece

Christensen, Sanne: God ide at sælge Gudenåen som pakke. På: Dr.dk/p4, 11.11.2011

http://www.dr.dk/P4/Aarhus/Nyheder/Randers/2011/11/11/11125619.htm

Jespersen, Annette: De små fisk spræller lystigt. På: DR.dk/p1, 27.09.2010, miljøreportage

http://www.dr.dk/P1/Miljoereportagen/Udsendelser/2010/09/24105302.htm

Juul, Flemming: Gudenåen skal tiltrække turister. På: Standby.dk, 11.11.2011

http://www.standby.dk/news/26682

Sømoe, Louise: Virkelighedens Tour De Fiss hitter på Gudenåen. I: AVISEN.DK, 08.08.2011.

http://avisen.dk/virkelighedens-tour-de-fis-hitter-paa-gudenaaen_150254.aspx

Poul: Syv kommuner danner VisitGudenaa. I: Turist Nyt, 16.11.2011

http://www.turistnyt.dk/news/Rejsenyt/14354.html

Staunstrup, Jesper: Kanoromantik eller drengerøvssnak. I: Staunstrup.NU, 13.07.2011

http://www.staunstrup.nu/home/tags/Gudenåen/

Side 30 af 39

Yding, Heikki: Turistchef, lad Gudenåen være nationalpark. På: DR.dk/indland, 12.11.2011

http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2011/11/12/084902.htm?wbc_purpose=update%2B-

%2B81k%2B

Trier, Ingrid: Pakkerejser skal give 160.000 flere turister. I: Vejle Amts Folkeblad, 29.12.2011,

2. sektion, side 4

http://www.give-avis.dk/artikel/408576:Hedensted--Pakkerejser-skal-give-160-000-flere-

turister

Møller, Henning: Samarbejde skal forhøje turistindtægter med 350 mio. kr. På: TV2oj.dk,

10.11.2012

http://www.tv2oj.dk/artikel/89709:Oestjylland--Syv-kommuner-vil-score-kassen

Richter, Pia: Flod eller å? Gudenåen er begge dele. I: Dagbladet Holstebro, 23.04.2012, s. 36

Viuff, Rasmus: Hans Okholm, vi skal have mere ud af Gudenåen. I: Midtjyllands Avis,

12.11.2011, s. 14

Lauridsen, Jan: 285.000 kr. til branding af Gudenåen. I: Århus Stiftstidende, 14.11.2011,

motion og velvære, s. 10

Rabøl, Ove: Mennesker langs Gudenåen i 12.000 år. I: Midtjyllands Avis, 04.01.2012, s. 8

Viuff, Rasmus: Silkeborgs turismechef foreslår Gudenåen gjort til nationalpark. I: Midtjyllands

Avis, 12.11.2011, s. 14

RAPPORTER

VisitGudenaa: Dokumentation af Gudenåens vækstpotentiale. Udarbejdet af Manto A/S, april

2010

Side 31 af 39

http://www.visitgudenaa.com/danmark/da-dk/menu/visitgudenaa/gudenaaen/

omvisitgudenaa/omvisitgudenaa.htm

VisitGudenaa: Imageanalyse, Gudenåen, 2008

http://www.visitgudenaa.com/NR/rdonlyres/D3EC7EF3-BA15-45D0-92EA-

1E13105A25F8/0/GudenaaImageanalyse2008.pdf

Region Midtjylland: Ny vækst i turismen fra Region Midtjylland.

http://www.regionmidtjylland.dk/files/Regional%20udvikling/Vækstforum/

indsatsområder/Turisme/Publikation%20om%20Ny%20vaekst%20i%20turismen

%20%20sep%202011.pdf

Region Midtjylland: Ny VÆKST i turismen – en strategi for en mere fokuseret og professionel

turisme i Region Midtjylland frem mod 2020.

http://www.rm.dk/files/Regional%20udvikling/Oplevelsesøkonomi%20og%20turisme/

Turisme%202010-2020/Ny%20VÆKST%20i%20turisme_vedtaget%20af%20Vækstforum

%20den%202marts2011.pdf

Region Midtjylland: En globalt konkurrencedygtig region Erhvervsudviklingsstrategi 2010-

2020.

http://www.regionmidtjylland.dk/politik/udvalg/kontaktudvalget/visdagsorden?file=26-11-

2010/Aaben_dagsorden/Bilag/Punkt_4_Bilag_1__-.pdf

VisitDanmark: Vores rejse, den fælles strategi for dansk turisme mod 2015. Januar 2009

http://www.visitdenmark.com/NR/rdonlyres/50513ADA-FF56-4203-85FD-

0F80AB1E8B94/0/voresrejse.pdf

VisitDanmark: Målgrupper i dansk turisme – økonomiske nøgletal 2010

http://www.visitdenmark.com/NR/rdonlyres/AA009031-690B-4E82-8B9C-

8AEAE6324E50/0/maalgrupperdanskturisme2010.pdf

VisitDanmark: Fremtidens rejsebehov - ændringer i forbrugsadfærd påvirker fremtidige

Side 32 af 39

rejsebehov. Udarbejdet af Light-House CPH A/S. Forår 2011.

http://www.visitdenmark.com/NR/rdonlyres/16877348-E001-4E7C-950C-

98131FF37F57/0/fremtidens_rejsebehov_2011.pdf

VisitDanmark: Turisternes ferieønsker – en analyse af Danmarks position som ferieland.

December 2011.

http://www.visitdenmark.com/NR/rdonlyres/8709015A-B520-453F-B807-

40541355136C/0/turisternesferieoensker2011.pdf

Danmarks Nationalparker: Nationalparkplan 2010-2016 for Nationalpark Thy

http://www.danmarksnationalparker.dk/NR/rdonlyres/8A0FA829-16CE-454D-8D94-

91EC7F1529C5/103556/Nationalparkplan201016NPT_offentliggjortISBN.pdf

Danmarks Nationalparker: Årsrapport 2011, Nationalparkfond Thy.

http://www.danmarksnationalparker.dk/NR/rdonlyres/E13E8F7E-B79E-4543-82F8-

A76AB962167C/140925/Aarsrapport2011Vedtaget2maj12.pdf

VisitDanmark: De sociale medier og rejser. Udarbejdet af Initiative Universal Media

http://www.e-pages.dk/visitdenmark/284/

Smukfest: Danmarks Smukkeste Publikumsundersøgelse 2011.

http://ipaper.ipapercms.dk/DANMARKSSMUKKESTEFESTIVAL/Diversepublicationer/

Publikumsundersgelse2011/

PRESSEMEDDELELSER

Midtjysk Turisme: Holdningsskifte i den midtjyske turismestrategi. 19.08.2010

http://www.midtjyskturisme.com/files/filer2010/nyheder/presse/20100819%20-

%20holdningsskifte%20i%20den%20midtjyske%20turismestrategi.pdf

Region Midtjylland: Analyse viser vej for midtjysk turisme. 19.04.2010

Side 33 af 39

http://www.regionmidtjylland.dk/files/Regional%20udvikling/Oplevelsesøkonomi%20og

%20turisme/Vækstanalyse/Pressemeddelelse%20om%20turismeanalyse.pdf

VisitGudenaa: Nyt projekt undervejs: Samler syv kommuner omkring Gudenåen. 10.11.2010

http://www.visitgudenaa.com/NR/rdonlyres/29D279F4-FC54-4BC6-9C8B-

56BF93B33284/0/VisitGudenåprm101111.pdf

MUNDLIGE KILDER

Ejner Frøkjær. Formand i Nationalpark Thy. thy@danmarksnationalparker.dk, 97 96 12 52

Helle Leisgaard. Markedsføring hos Silkeborg Turistbureau. hl@silkeborg.com, 87 20 50 18

Jørgen Grønkjær. Turismechef for Silkeborg Turistbureau. jg@silkeborg.com, 86 82 19 11

FOREDRAG

Davies, Trevor: Aarhus som Europæisk Kulturhovedstad i 2017. Kulturby Aarhus, 24.05.2012,

ved Godsbanen kl. 16:00-18:00

NOTAT

VisitGudenaa: Vækstprojekt VisitGudenå – en strøm af oplevelser, notat til borgermester,

10.05.2011

http://viborg.dk/db/dagsord.nsf/0/6e28e96a75853f1bc12578fe0036df32/$FILE/BYR-

310811-177-01.pdf

SPECIALE

Hove, Charlotte: Når branding og storytelling kommer til byen - et kritisk blik på branding,

storytelling og deres funktion i byen – med Århus som eksempel. Aarhus Universitet, 2007

http://litteraturhistorie.au.dk/fileadmin/www.litteraturhistorie.au.dk/forskning/

forskningspublikationer/netforlag/specialer/bybranding/specialebybranding.pdf

Side 34 af 39

HJEMMESIDER

www.visitgudenaa.com

www.visitdanmark.dk

www.visitranders.dk

www.visitauqa.dk

www.midtjyskturisme.dk

www.danskturismefremme.dk

www.smukfest.dk

www.himmelbjerggolf.dk

www.hotel-himmelbjerget.dk

www.kanosiden.dk

www.danmarksnationalparker.dk

www.nationalparktv.blogspot.dk

www.energimusset.dk

www.natouren.dk

www.gudenaakomiteen.dk

www.kanogudenaa.dk

www.visitgudenaa.wordpress.com

www.silkeborg.com

www.visitsilkeborg.dk

www.visitskanderborg.com

www.kongensbrokro.com

www.silkeborgkanocenter.dk

www.naturstyrelsen.dk

www.lejensolbaad.dk

www.gudeaa-explorer.dk

www.tourdegudenaa.dk

www.kanoferie.dk

www.slusekioskenskanoudlejning.dk

www.silkeborgkanocenter.dk

www.sejs-silkeborg.dk

http://www.silkeborg.com/danmark/da-

dk/menu/friluftsfestival/silkeborg-

friluftsfestival.htm

http://udinaturen.naturstyrelsen.dk/

UdINaturen/PageMap.aspx?

Showtype=1&Id=1441

BILAG

BILAG 1 – TIDSPLAN FOR STRATEGI

Fordi det er et ambitiøst projekt, hvor alting skal bygges op fra bunden, skal ingen af delene

gøres halvhjertet. Derfor træder vores strategiplan først i kraft til næste år, i 2013.

- Hen over sommeren 2012 skal alle billeder og videoer laves:

Side 35 af 39

- Skanderborg-samarbejdet skal etableres i slutningen af august, når Smukfesten er

afholdt. Her skal der tages billeder og laves video til hjemmesidens Tour de Fiss-pakke.

Der skal tages billeder og laves videoer til hjemmesiden i forhold til ”Det aktive liv”– og

”Det gode liv”-målgruppen.

- Der skal laves brugerundersøgelser på åen omkring, hvordan video-blogging kan blive

så optimal som muligt i forhold til brugernes ønsker.

- Storytelling i QR-koderne skal realiseres, og apps skal laves.

- QR-koder og apps skal placeres på bådbroer og seværdigheder langs Gudenåen.

- Der skal forretningsaftaler på plads med aktørerne, så pakkerne kan udarbejdes.

- Pakkeløsningerne skal gøres synlige på VisitGudenaa

- Video-blogging skal gøres aktivt på hjemmesiden

- Pressemeddelelse skal sendes ud omkring event på Gudenåen 1. marts.

- Tilmelding åbner til stafetten som et led i eventet 1. marts.

- Event på VisitGudenaa løber af stablen den først lørdag i april 2013

- På dette tidspunkt skal alt i strategidelen være lavet, og er slutdatoen for

gennemførelsen af strategien, så det alt sammen er tilgængeligt for brugerne

BILAG 2 - UDREGNINGER

”Det aktive liv” – rød pakkeRødpakke 2 dagstur – 22 km på Gudenåen

RutenFra og til Overnat vedDag 1: Ry – Laven Terrassen Camping (80,-)Dag 2: Laven – Silkeborg

Attraktioner

Side 36 af 39

Attraktioner StartØm Kloster Museum Ry 40,-Museet i Gl. Ry, Mølle Ry 30,-Himmelbjerget Laven 0,-Asger Jorn Museet / Indelukket Silkeborg 70,- / 0,-Hjejlen/Slusen/Midtbyen Silkeborg 25,- (pr. fartøj)AQUA Silkeborg 140,-

Kost og logiVed overnatningsstederne er der morgenmad og aftensmad. Der vil være madpakke til frokost, hvis man ikke kan fange den selv!

AttraktionsbilletDisse billetter gælder til alle overstående seværdigheder og attraktioner – inkl. sluse.

Prisen pr. kanoKano: kr. 650,- pr. kanoOvernatning i telt: kr. 80,- pr. teltMad: kr. 200,- pr. mand (x2)Attraktioner: kr. 385,- pr. mand (x2)

Pris for en kano med to voksne + et barn kr.2.120,-forhandles ned til: kr.1.995,- pr. kano (for to betalende voksne, som kan medbringe op til to børn gratis)

”Det aktive liv” – gul pakke

Gulpakke 3 dagstur – 33 km på Gudenåen

RutenFra og til Overnat ved1. Ry – Laven Terrassen Camping (80,-)2. Laven – Silkeborg Vandrehjemmet (fra 250,-)

Gudenåens Camping (81,- + 60,-)De Små Fisk (0,-)

3. Silkeborg – Sminge

Side 37 af 39

AttraktionerAttraktioner Start:Øm Kloster Museum Ry 40,-Museet i Gl. Ry, Mølle Ry 30,-Himmelbjerget Laven 0,-Asger Jorn Museet / Indelukket Silkeborg 70,- / 0,-Hjejlen/Slusen/Midtbyen Silkeborg 25,- (pr. fartøj)AQUA Silkeborg 140,-

Kost og logiVed overnatningsstederne er der morgenmad og aftensmad. Der vil være madpakke til frokost, hvis man kan ikke fange den selv!

AttraktionsbilletDisse billetter gælder til alle åens ovenstående seværdigheder og attraktioner – inkl. sluse.

Prisen pr. kano Kano: kr. 925,- pr. kanoOvernatning i telt: kr. 260,- pr. teltMad: kr. 300,- pr. mand (x2)Attraktioner: kr. 300,- pr. mand (x2)

Pris for en kano med to voksne + et barn kr.3.385,-forhandles ned til: kr.2.195,- pr. kano (for to betalende voksne, som kan medbringe op til to børn gratis)

”Det aktive liv” – grøn pakke

Grønpakke 5 dagstur – 55 km på Gudenåen

RutenFra og til Overnat vedDag 1: Ry – Laven Terrassen Camping (80,-)Dag 2: Laven – Silkeborg Vandrehjemmet (fra 250,-)

Gudenåens Camping (81,- + 60,-)De Små Fisk (0,-)

Side 38 af 39

Dag 3: Silkeborg – Sminge Smingehøj Teltplads (40,-)Dag 4: Sminge – Trust Trust Camping (76,- + 40,-)Dag 5: Trust – Tange

AttraktionerAttraktioner StartØm Kloster Museum Ry 40,-Museet i Gl. Ry, Mølle Ry 30,-Himmelbjerget Laven 0,-Asger Jorn Museet /Indelukket Silkeborg 70,- / 0,-Hjejlen/Slusen/Midtbyen Silkeborg 25,- (pr. fartøj)AQUA Silkeborg 140,-Tangeværket Rødkærsbro 80,-

Kost og logiVed overnatningsstederne er der morgenmad og aftensmad. Der vil være madpakke til frokost, hvis man ikke kan fange den selv!

AttraktionsbilletDisse billetter gælder til alle ovenstående seværdigheder og attraktioner – inkl. sluse.

Prisen pr. kano Kano: kr.1.475,- pr. kanoOvernatning i telt: kr. 400,- pr. teltMad: kr. 500,- pr. mand (x2)Attraktioner: kr. 385,- pr. mand (x2)

Pris for en kano med to voksne + et barn kr.3.645,-forhandles ned til: kr.2.995,- pr. kano (for to betalende voksne, som kan medbringe op til to børn gratis)

Side 39 af 39