2. estudio de mercado

Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, UNAN Managua. FAREM – Estelí

Compilado y adaptado por maestro Sergio J. Navarro Hudiel Marzo 2015

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Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua UNAN – Managua Facultad Regional Multidisciplinaria Estelí FAREM - Estelí

“AÑO DE LA UNIVERSIDAD SALUDABLE”

Formulación y Evaluación de Proyectos para

Ciencias Económicas y Administrativas

El Estudio de Mercado

I semestre 2015

Estelí Nicaragua



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Índice de contenido

2. Estudio de Mercado .............................................................. 4

2.1 Generalidades del Mercado .................................................................................................... 4

2.1.1 Conceptos básicos de comprensión del Mercado ................................................................ 5

2.1.2 Ventajas de realizar un estudio de mercado ........................................................................ 7

2.1.3 Pasos para hacer un estudio de mercado ........................................................................... 8

2.1.3.1 Pasos que se deben de seguir en la investigación. .......................................................... 9

2.1.4Estrategias de recopilación de información......................................................................... 10

2.1.5 Estructura y tipos de mercado. .......................................................................................... 11

2.2 La demanda de un producto. .........................................12

2.2.1 Ejemplo. ............................................................................................................................ 13

2.3 La oferta...............................................................................13

2.3.3 Clasificación de la oferta .................................................................................................... 15

2.3.4 Cómo analizar la oferta .................................................................................................... 15

2.4 El mercado del proyecto ..................................................16

2.4.1 Segmentación del mercado ............................................................................................... 17

2.5 El consumidor. .....................................................................22

2.6 Análisis del medio. ..............................................................22

2.7 La demanda. ........................................................................................................................ 23

2.7.1 Tipos de demanda ............................................................................................................. 24

2.7.2 Elasticidad de la demanda ................................................................................................. 26

2.7.3 Elasticidad ingreso de la demanda. .................................................................................... 27

2.7.2 Estudio de la demanda .................................................29

2.8 Técnicas de proyección de mercado. ..........................31

2.8.1 Métodos de proyección. ..................................................................................................... 32

2.8.2 Modelos causales. ............................................................................................................. 33

2.8.3 Otros modelos ................................................................................................................... 34

2.9 ANÁLISIS DE LOS PRECIOS .................................................35

2.9.1 Criterios para definir precios ........................................................................................... 37

2.9.2 Proyección del precio del producto .................................................................................... 37

2.10 Comercialización del producto ....................................38



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• Tipos de control. ....................................................................................................................... 39

2.10.1 Canales para productos de consumo popular ................................................................. 39

2.11 Actividad Práctica ............................................................................................................... 39

2.12 Bibliografía .........................................................................43



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2. Estudio de Mercado

Para sacar un producto o servicio al mercado, para poder venderlo, es necesario conocer a los

potenciales clientes, tenerlos definidos. El conocer a los clientes es más que todo ver las necesidades

que tienen y como nuestro producto o servicio lo puede satisfacer de la mejor manera, superando a los

demás que ofrecen productos o servicios similares. El estudio de mercado sirve para analizar la

información de los clientes, conocer sus gustos, los criterios de selección de los productos y

servicios, analizar en los lugares en donde se pueden vender, definir la mejor manera de realizar

el canal de distribución, analizar el precio con el cual se puede competir y que sea accesible al

cliente, las promociones que se pueden hacer, así como también definir los proveedores que nos

van a proporcionar los elementos necesarios para poder producir y distribuir el producto o

servicio.

El mercado lo conforman las personas que tienen necesidades y deseos que necesitan satisfacer, a su

vez influye el producto que sería la satisfacción de esas necesidades y por ultimo cabe mencionar a las

personas que realizan esos productos y los dispone para la satisfacción de la misma.

2.1 Generalidades del Mercado

El estudio de mercado de un proyecto, como afirma (Córdoba, 2012) persigue los siguientes objetivos: • Verificar que existe un mercado insatisfecho y que es viable, desde el punto de vista operativo, introducir en ese mercado el producto objeto de estudio. • Demostrar que tecnológicamente es posible producirlo, una vez que se verificó que no existe impedimento alguno en el abastecimiento de todos los insumos necesarios para su producción. • Demostrar que es económicamente rentable llevar a cabo su realización.

Una parte importante sobre el estudio de mercado, es conocer si existe o no demanda del producto o

servicio. El primer paso para ello es dividir el mercado (población meta) en diferentes grupos o

segmentos (a esto se le llama segmentación).

La segmentación se puede hacer por edades de personas, ubicación geográfica (ciudades,

comunidades, departamentos, países), ingresos, sexo, tipo de personalidad calidad, tasas desempleo,

religión, origen de población, nivel académico, profesión , etc. Otra cosa importante para conocer la

demanda, es investigar las cantidades que se consumen de este producto o servicio, además de

identificar la cantidad de quienes lo están comprando y analizar la posibilidad de ampliar el mercado a

otros nuevos segmentos.

Al tener una idea o concepción de la cantidad que se está comprando, de la cantidad de compradores y

la competencia, es necesario que identifiquemos la cantidad que podemos vender, si podemos entrar

con cierta cantidad de producto en el mercado, si podemos competir con los precios y la calidad de los

otros productos, cuáles son nuestras ventajas, etc.

Un reto es ver si podemos competir en precio, y si este precio de venta que vamos a ofrecer nos cubre

los gastos, además de dejarnos un margen de ganancias. Se debe definir concretamente como vamos

a llegar a los clientes, a través de cuáles intermediarios. También debemos de definir las promociones y



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la publicidad, mediante la cual nosotros vamos a dar a conocer

nuestro producto a los clientes. (Navarro, Manual de Formulación

Proyectos, 2011)

El comportamiento futuro de los factores económicos de un

proyecto es afectado fuertemente por la estructura actual

esperada del mercado. El mercado lo conforman la totalidad de

los compradores y vendedores potenciales del producto o servicio

que se vaya a elaborar con el proyecto; la estructura del

mercado, el tipo de ambiente competitivo donde operan los

oferentes y compradores del producto.

En general, en el estudio de mercado se debe recolectar la

siguiente información:

o Series estadísticas; población, ingreso por habitante, producción, comercio exterior, consumo del bien o servicio. Series de precios: en el origen, en el distribuidor mayorista, en el consumidor. o Usos y especificaciones del bien o servicio que se quiere producir o prestar. o Precios y costos actuales. o Tipo e idiosincrasia de los consumidores o usuarios: ingreso, edad, preferencias, ubicación geográfica, tipo de bien que adquieren (consumo final, intermedio o de capital), etc. o Fuentes de abastecimiento o Mecanismos de distribución o Bienes o servicios competitivos. o La política económica: cambios extranjeros, racionamientos, políticas de precios, subsidios, impuestos, leyes de protección, leyes de integración que afectan el bien o servicio que se estudia.

2.1.1 Conceptos básicos de comprensión del Mercado

El producto es todo aquello que se puede tocar, que posee características y sobre todo que se puede ofrecer en un mercado para uso y consumo del mismo el cual satisface alguna necesidad. “Producto es la concretización del bien, cualquier cosa que pueda ofrecerse para satisfacer una necesidad o deseo. Abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas” (Mejía, 2010). El cliente es el componente fundamental del mercado. Se le denomina “Mercado meta“, ya que será el consumidor del producto o servicio que se ofrecerá con el proyecto, constituyéndose en su razón de ser.

Servicio: es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de los clientes.

Los Mercados

Como afirma la UNAM es su

publicación de estudios de

mercados Actualmente los

mercados son muy dinámicos,

cambiantes, entenderlos

requiere un amplio

conocimiento de múltiples

factores que influyen en ellos.

Al iniciar un negocio se tiene un

presupuesto reducido para

poder realizar un exhaustivo

estudio del mercado, como

emprendedor deberás emplear

técnicas que te permitan

conocer tu mercado sin

emplear grandes cantidades de

dinero, aquí te mencionaremos

algunas dependiendo del tipo

de fuente de datos.



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Demanda es la cantidad de productos (bienes y servicios) que los consumidores (el mercado) están

dispuestos a adquirir a un precio determinado, con la finalidad de satisfacer exteriorización de sus

necesidades y deseos específicos. Es importante definir adecuadamente la naturaleza de la demanda

del producto que el proyecto generará, así como las variables que la modifican, y la magnitud de la

reacción de ésta ante cambios en el precio de los productos.

Está condicionada por los recursos disponibles del consumidor o usuario, precio del producto, gustos y

preferencias de los clientes, estímulos de marketing recibidos, área geográfica y disponibilidad de

productos por parte de la competencia, entre otros factores. Debe tomarse en cuenta que la demanda

puede estar relacionada a la dimensión del producto, mercado, lugar, tiempo y cliente.

Como afirma Córdoba En términos muy generales se pueden identificar cuatro grandes grupos de consumidores: a) el consumidor individual, alcanzado en forma directa o a través del canal de distribución, b) los consumidores industriales (compradores que son demandantes de productos con el fin de integrarlos a su propio proceso de producción.) , c) cadena de comercialización (agentes de coordinación) ,d) consumidores institucionales.

En la demanda se distinguen tres tipos de bienes, según se expone a continuación:

Bienes sustitutos. Son aquellos bienes que satisfacen una necesidad similar, y por tanto el consumidor

podrá optar por el consumo de ellos en lugar del bien del proyecto, si éste subiera de precio.

Bienes complementarios. Son aquellos que se consumen en forma conjunta y, por tanto, si aumenta la

cantidad consumida de uno de ellos, necesariamente aumenta la cantidad consumida del otro y

viceversa.

Bienes independientes. Son aquellos que no tienen ninguna relación entre sí, de tal forma que un

cambio en el precio de un bien de un bien independiente no afectará a la demanda del otro bien.

La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposición del

público consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en función de

éstos, aquél los adquiera. (Chain, 2012)

El marketing es una estrategia para definir de manera coherente cuatro elementos centrales (que abarca

Producto, Precio, Publicidad y Punto de venta) para que, en simultáneo, el cliente o público objetivo perciba

su valor y lo quiera comprar, y la empresa invierta sus recursos de manera eficiente.



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Se sugiere leer más en enlace http://www.buenosnegocios.com/notas/324-las-4-p-del-marketing

De una estrategia de marketing integral que combine estos cuatro aspectos centrales de forma coherente, alineada y orientada a tu público objetivo, dependerá en gran parte el éxito comercial de tus productos o servicios.

2.1.2 Ventajas de realizar un estudio de mercado

Permite determinar con bastante certeza la viabilidad del proyecto.

Establece las estrategias más idóneas para introducir la nueva empresa, producto o servicio de

que se trate.

Una vez iniciado el negocio permite evaluar la marcha de la iniciativa y sus desviaciones sobre lo

fijado con anterioridad.

Sirve como valiosa fuente de información del sector en el que se mueve y de la competencia más

directa.

Te informa de cuáles serán las tendencias futuras y los posibles cambios que puedan tener lugar.

Sirve como tarjeta de presentación para el sector inversor. (Navarra.es, 2015)

http://www.buenosnegocios.com/notas/324-las-4-p-del-marketing



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Hacer un estudio de mercado antes de decidir qué negocio desarrollar como autónomo o de impulsar

una nueva actividad, es una práctica de lo más recomendable. (Infoautónomos, 2015)

Acorde a la publicación de la UNAM, algunos errores que se cometen, y deben evitarse se citan a

continuación:

Error al demostrar que tu mercado objetivo representa la mayor parte de la demanda de tu producto o servicio.

Hacer proyecciones de venta irreales, no olvides ser objetivo. Toma en cuenta diversos factores como tu experiencia, las tendencias que identificaste, los canales de distribución etc. Estas proyecciones deben estar bien demostradas o justificadas las suposiciones de las ventas.

Fallar al demostrar un claro entendimiento de cómo vender y en qué mercado el producto/servicio que propones.

Incluir una equivocada estimación de los ingresos por ventas de cada producto y servicio que ofrecerás.

Establecer un precio inadecuado al mercado objetivo debido al deseo de adquirir el producto, o su capacidad de pago.

Definir tú mercado superficialmente, lo que te llevara a crear estrategias de mercado que ataquen universalmente, esto se evita segmentando tu mercado, conociendo su perfil y características.

Como afirma (Córdoba, 2012) se han identificado cinco fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo de un mercado o de un segmento dentro del mismo estas son:

Amenaza de intensa rivalidad o competencia

Amenaza de productos sustituto

Amenaza de productos sustitutos

Poder de negociación de los proveedores

Amenaza de nuevos ingresos:

2.1.3 Pasos para hacer un estudio de mercado

En referencia a (Chain, 2012) el proceso del estudio de mercado, estará en función del carácter cronológico de la información que se analiza. Es así, que para identificar y proyectar todos los mercados, deberá realizarse un análisis histórico, uno de la situación actual y otro de la situación futura o proyectada, de cada uno de los mercados a estudiar. Cuando muchas empresas se han introducido en el negocio que se está evaluando y muchos han sido los fracasos y quiebras, se hacen imprescindible la determinación de las causas de esta situación. De igual forma, la medición del efecto de ciertas medidas gubernamentales sobre el sector, las estrategias comerciales y los resultados logrados por las actuales empresas potencialmente competidoras del proyecto, la lealtad intransable de los consumidores o las variables que indujeron cambios en sus motivaciones y hábitos de consumo son, entre muchos otros, los factores que explican el pasado y probablemente explicaran el futuro en gran parte. Normalmente serán estos antecedentes los que, unidos a una proyección basada en datos estadísticos del pasado, permitirá la estimación más adecuada – que de ninguna manera garantizada su realismo y exactitud – de la variable que se desea pronosticar.

En este estudio será de suma importancia conocer la participación que han tenido las empresas en el mercado, las características y evolución de la oferta de productos similares y sustitutos del que se



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elaborara con el proyecto, la composición y evolución de la demanda, etc. para cada uno de estos aspectos, llegara a explicar la relación de causa efecto que determino las variaciones en el pasado debe ser un objetivo prioritario, aunque difícil de lograr.

El estudio de la situación vigente es importante, porque es la base de cualquier predicción. Sin embargo, su importancia relativa es baja, ya que difícilmente permitirá usar la información para algo más que eso. Esto se debe a que al ser permanente la evolución del mercado, cualquier estudio de la situación actual puede tener cambios sustanciales cuando el proyecto se esté implementando. En muchos estudios a nivel de perfil o pre factibilidad se opta por usar la información cuantitativa vigente como constante a futuro, en consideración de que el costo de depurar una cifra proyectada normalmente no es compensado por los beneficios que brinda la calidad de la información.

De acuerdo con lo señalado, el estudio de la situación futura es el más importante para evaluar el proyecto. Pero también aquí es preciso señalar una salvedad: la información histórica y vigente analizada permite proyectar una situación suponiendo el mantenimiento de un orden de cosas que con la sola implementación del proyecto se debería modificar. Esto obliga, entonces a que en la situación proyectada se diferencie la situación futura sin el proyecto y luego con la participación de él, para concluir con la definición del mercado para el mismo.

2.1.3.1 Pasos que se deben de seguir en la investigación.

a) Definición del problema

b) Necesidades y fuentes de información

c) Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos

d) Procesamiento y análisis de los datos

e) Levantar el informe.

a) Definición del problema. Tal vez ésta es la tarea más difícil, ya que implica que se tenga un

conocimiento completo del problema. Si no es así, el planteamiento de solución será

incorrecto. Debe tomarse en cuenta que siempre existe más de una alternativa de solución y

cada alternativa produce una consecuencia específica, por lo que el investigador debe

decidir el curso de acción y medir sus posibles consecuencias

b) Necesidades y fuentes de información. Existen dos tipos de fuentes de información: las

fuentes primarias, que consisten básicamente en investigación de campo por medio de

encuestas, y las fuentes secundarias, que se integran con toda la información escrita

existente sobre el terna, ya sea en estadísticas gubernamentales (fuentes secundarias

ajenas a la empresa) y estadísticas de la propia empresa (fuentes secundarias provenientes

de la empresa). El investigador debe saber exactamente cuál es la información que existe y

con esa base decidir dónde realizará la investigación

c) Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos. Si se obtiene información

por medio de encuestas habrá que diseñar éstas de manera distinta a corno se procederá en

la obtención de información de fuentes secundarias. También es claro que es distinto el

tratamiento estadístico de ambos tipos de información. Cada uno de estos aspectos se

estudia en partes posteriores



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d) Procesamiento y análisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la información

necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se continúa con el procesamiento y

análisis. Recuerde que los datos recopilados deben convertirse en información útil que

sirva corno base en la torna de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento de tales

datos es vital para cumplir ese objetivo. Este análisis también se estudiará en partes

posteriores.

e) Informe. Ya que se ha procesado la información adecuadamente, sólo faltará al investigador

rendir su informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y no tendencioso

Para lo anterior se debe tener bien en claro o definir el problema que se tratara e investigar

acerca del mismo, será necesario la obtención de fuentes de información ya sean primarias

(información que no se encuentra publica tales como encuestas, paneles, observación,

experimentación ) o secundarias (publicaciones, páginas web, organismos internacionales, revistas,

Periódicos, etc). ; posterior se realizará un Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos

para ambos tipos de información para ver de forma detallada la recopilación de los datos; ya

teniendo los datos recopilados se procesaran de tal manera que se realizara una conversión

de datos a información útil y confiable las cuales nos servirán para analizarlas y serán la base de la

toma de decisiones; por último se realizara un informe veraz y oportuno en el que se explicaran los

resultados y conclusiones obtenidas de la información recopilada.

Como afirma la UNAM en su publicación de estudios de mercado, la información primaria es la más útil de todas, pero también puede ser las más costosa y un poco más laboriosa de conseguir. Estos datos son proporcionados directamente por quien será tu cliente.

2.1.4Estrategias de recopilación de información

Algunas estrategias que puedes emplear para recabar esta información sin tener que invertir miles de pesos son: Muestreo: El muestreo es muy práctico, y consiste en tener bien ubicado el lugar donde pueden comprar tus clientes, y dejar una muestra de tu producto o folleto de tu servicio. Esta estrategia aplica si el punto de venta es un establecimiento, puedes hablar con el dueño del establecimiento y decirle que le dejas una muestra y luego él puede contarte un poco sobre la reacción de los clientes al verlo. Su desventaja es que necesitas invertir un poco en un producto que se vea terminado y no te va a proporcionar mucha información cuantitativa, pero si podrás saber las primeras impresiones “naturales” de tus clientes potenciales al ver tú oferta. Sondeo: Una vez que has identificado el perfil de tus clientes objetivo y donde se encuentran, puedes hacer un breve y objetivo cuestionario de máximo 10 preguntas, deberás elegir una pequeña muestra de hasta 30 personas y comenzar a recabar información, esta es pequeña porque un estudio con un 95% de confiabilidad requiere al menos 370 encuestas, nosotros no tenemos el tiempo ni los recursos para pagarla y en muchas ocasiones tiene muchos errores, es decir, el contratar una agencia que haga este estudio, no asegura que tu producto tenga el éxito que te dijo la agencia. Grupos de enfoque: Esta estrategia consiste en reunir a un grupo de conocedores de tu mercado, puedes organizar un desayuno una presentación de lo que vas a presentar, y después realizar una sesión de preguntas, respuestas y recomendaciones, deberás recabar toda la información. A quienes debes invitar, definitivamente tu competencia no, puedes invitar a clientes potenciales, o a quienes podrían ser tus proveedores.



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El consejo: Esta opción es bastante interesante, y consiste en elegir a un grupo de personas, proveedores, expertos en el área de mercado de tu negocio, clientes potenciales, invitarlos a formar parte de un consejo para tu empresa, realizar alguna reunión, junta, desayuno para poder conocerlos y conocerse y así obtener información, compartir ideas y recomendaciones de cómo está funcionando el mercado, esto es una gran fuente de información de personas que están inmersas en el mercado. Este método es de bajo costo, puedes obtener información interesante, es información cualitativa, puedes generar nuevos contactos para tus ventas. Método de Delphi: El método Delphi es una metodología de investigación multidisciplinar para la realización de pronósticos y predicciones. Su objetivo es la consecución de un consenso basado en la discusión entre expertos. Su funcionamiento se basa en la elaboración de un cuestionario o entrevista que ha de ser contestado por los expertos. Una vez recibida la información, se vuelve a realizar otro cuestionario basado en el anterior para ser contestado de nuevo. Finalmente el responsable del estudio elaborará sus conclusiones a partir de la explotación de los resultados obtenidos. Procedimiento: Antes de iniciar un Delphi se realizan una serie de tareas previas:

estudio.

elegidas no sólo deben ser grandes conocedores del tema sobre el que se realiza el estudio, sino que deben presentar una pluralidad en sus planteamientos. Esta pluralidad debe evitar la aparición de sesgos en la información disponible en el panel.

método. Con esto se pretende conseguir la obtención de previsiones fiables, pues los expertos van a conocer en todo momento cuál es el objetivo de cada una de los procesos que requiere la metodología.

2.1.5 Estructura y tipos de mercado.

El primer aspecto que debe considerarse en el estudio del mercado es la identificación de su morfología. Para ello el camino más sencillo es utilizar las categorías desarrolladas por la teoría económica que permiten, en forma esquemática, dividir los mercados en categorías (Córdoba, 2012). El ambiente competitivo en qué se desenvolverá el proyecto, en caso de ser implementado, puede adquirir una de las siguientes formas generales: Mercados competitivos: Dentro de esta categoría se identifican todos aquellos mercados caracterizados por: a) un alto número de participantes (oferentes y demandantes),b) inexistencia de barreras de acceso y c) un bajo grado de diferenciación de los productos. Mercados monopólicos: En este caso las condiciones de competitividad están fijadas por el único productor existente. Si bien existen diferentes causas para que un mercado adopte una estructura monopólica, en general existen dos tipos de origen para un monopolio el legal o el tecnológico. Es una estructura de mercado en la que el único vendedor de un producto que no tiene sustitutos cercanos abastece a todo el mercado. El monopolista controla significativamente el precio. Nace cuando desaparece la competencia, ya que, por razones técnicas o legales, en estos mercados se encuentra un solo productor o proveedor del servicio en una localidad, región o país; no existen sustitutos perfectos; el producto es de carácter homogéneo; y las dificultades para ingresar a esta industria son bastante grandes, lo que dificulta el ingreso a mercados con esta oferta por parte de proyectos nuevos y se requiere de alternativas de inversión elevadas



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Mercado Oligopolio : Se refiere a una industria en la cual hay unos pocos vendedores importantes,

que generan toda o casi toda la producción. se identifica cuando existe un número restringido de

oferentes que atienden el mercado y generalmente establecen de común acuerdo, las condiciones

para el mismo, especialmente en aspectos como cantidades a ofrecer, calidad, precio, distribución,

participación de utilidades, etcétera. El consumidor no afecta el mercado, pues su participación

igualmente se ve restringida por su capacidad de compra. El producto es de carácter

homogéneo y la entrada o salida de la industria es posibleaunque con dificultades.

El análisis de este mercado puede ser relevante si junto con el proyecto bajo estudio se incluye el desarrollo de canales de distribución y/o venta directa. Este m odelo tiene en su versión más simple dos supuestos básicos: limitaciones a la entrada en el mercado y la existencia de pocos vendedores que enfrentan mercado con muchos compradores. Desde el punto de vista del producto no es necesario que exista diferenciación (pueden ser bienes homogéneos o heterogéneos). Mercados monopsonicos En este caso los mercados presentan una oferta atomizada y una demanda concentrada en un único comprador. Este comprador es el dominador del mercado e impone las condiciones: precio, calidad, condiciones de entrega, etc.

Competencia Perfecta: existe una cantidad tal de compradores y vendedores de un producto, que

hace que no puedan influir en el precio en forma individual; el producto es idéntico y de carácter

homogéneo; el precio se establece en el mercado; existe movilidad perfecta de los recursos, como

también plena libertad en el ingreso y salida de oferentes de la industria; y los agentes

económicos están perfectamente informados de las condiciones del mercado.

La competencia imperfecta, se observa cuando: los productos son de carácter heterogéneo existiendo

una gran variedad de bienes y servicios; el precio no se establece en el mercado, sino que en el lugar o

empresa de origen; encontramos muchos oferentes y demandantes de los productos; y no existe

libre entrada o salida de oferentes de la industria.

En análisis de competencia se debe evitar

1. No identificar a los competidores principales.

2. Sobrestimar la fuerza y potencial de los participantes.

3. Fallar al demostrar tus ventajas competitivas en el momento de realizar las comparaciones. No tener una estrategia para contrarrestar la posición actual de la competencia actual y la potencial.

4. Asumir que no tienes competencia.

2.2 La demanda de un producto.

El análisis de la demanda constituye uno de los elementos centrales del estudio de proyectos, por la incidencia de ella en los resultados del negocio que se implementará con la aceptación del proyecto. De acuerdo con la teoría de la demanda del consumidor, la cantidad demandada de un producto o servicio depende del precio que se le asigne, del ingreso de los consumidores, del precio de los bienes sustitutos y de los bienes complementarios y de las preferencias del consumidor. La estrategia comercial que se define tendrá repercusiones directas en los ingresos y egresos del



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proyecto y será influida principalmente por las características del consumidor y, secundariamente, del competidor. De acuerdo con la teoría de la demanda del consumidor, la cantidad demandada de un producto o

servicio depende del precio que se le asigne, del ingreso de los consumidores, del precio de los

bienes sustitutos y de los bienes complementarios y de las preferencias del consumidor.

La cantidad demanda de un bien aumenta al bajar el precio del producto, al aumentar el precio de los

bienes sustitutos o reducir los complementarios, al aumentar el ingreso del consumidor y aumentar las

preferencias del consumidor por ese producto.

En el estudio de la viabilidad de un proyecto es vital la definición adecuada de la naturaleza de la

demanda del bien que se produce así como de las variables que la modifican y de la magnitud de la

acción de los cambios en ciertos parámetros que se consideran apropiados.

La teoría económica indica que la relación funcional entre precio y cantidad demanda es inversa,

es decir, al subir el precio disminuye la cantidad de manda. Los estudios económicos han sido

determinantes en señalar la evidencia de esta relación para la cantidad de bienes llamados

“normales”. Con otro tipo de bienes, la relación puede ser directa, como es el caso de los bienes

de lujo.

2.2.1 Ejemplo.

Un equipo de inversionistas de la capital han hecho un estudio de mercado en la región norte , que

consiste en realizar un estudio y posteriormente establecer un proyecto agro industrial en la producción

y comercialización de abono orgánico , los datos del estudio de mercado establecen un tamaño de la

planta para producir 10,000 quintales de abonos anuales, el precio de venta estará establecido por

quintal en $20, los noveles inversionistas se reunieron para analizar las proyecciones de las futuras

decisiones de mercado, una de ella era incrementar el precio de los productos haciendo uso de una

campaña publicitaria sobre los nuevos abonos , dicha decisión va acompañada de otra toma de decisión

en incrementar el precio en un 20%, Ud. con los conocimientos en mercado hizo una investigación en

una empresa similar y encontró que en ocasión anterior la gerencia disminuyó el precio en un 20% y las

ventas se incrementaron en un10%, a su vez Ud. esta seguro que las condiciones de mercado en esa

ocasión son exactamente iguales en la actualidad, considerando la variación de las cantidades de

abonos que se ofertan en el mercado. ¿Será una buena toma de decisión por parte de los dueños del

proyecto incrementar el precio del nuevo producto? Demuestre con cifras,

2.3 La oferta.

El término oferta puede definirse como el número de unidades de un determinado bien o servicio que los

vendedores están dispuestos a vender a determinados precios. Obviamente el comportamiento de los

oferentes es distinto al de los compradores. Un alto precio les significa un incentivo para producir y

vender más de ese bien. A mayor incremento en el precio, mayor será la cantidad ofrecida.



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El término oferta se aplica tanto a la curva como a la tabla de oferta. Lo mismo ocurre en la demanda. La

conjunción de ambas curvas determina el precio de equilibrio y la cantidad de equilibrio. De esta forma,

el punto de conjunción o punto de equilibrio es aquel en que a un precio determinado se igualan las

cantidades ofrecidas y demandadas (todos los que quieren comprar o vender lo pueden hacer a ese

precio). Ante un aumento en el precio, la cantidad ofrecida aumenta y la cantidad demanda disminuye.

Al ocurrir lo anterior, la competencia entre los vendedores hará que el precio caiga hasta llegar a un

nuevo equilibrio. Del mismo modo, ante una baja en el precio, la cantidad ofrecida disminuye y la

cantidad demandada se incrementa por la presión de los compradores, lo que hace posible un aumento

en el precio hasta llegar a un nuevo equilibrio.

La teoría de la oferta es similar a la teoría de la demanda. Como se pretende mostrar los efectos

que tendrán los precios exclusivamente sobre la cantidad ofrecida, el supuesto ceteris paribus

se utiliza también en el caso.

La cantidad ofrecida de un bien varía directamente con su precio; es decir, a mayores precios menores cantidades ofrecidas, a menores precios menores cantidades ofrecidas.

Al igual que en la demanda, existen

algunos factores que pueden producir

cambios en la oferta, a saber: el valor

de los insumos, el desarrollo de

tecnología, las variaciones climáticas y

el valor de los bienes relacionados o

sustitutos.

Resulta obvio concluir que si el precio

de los insumos aumenta, los

productores de un determinado bien

que se requiera esos insumos no

querrán seguir produciendo el bien al

mismo precio que lo ofrecía antes del

alza en el precio de los insumos, y por

tanto, se producirá un incremento en el precio del bien como consecuencia de este hecho.

Por otra parte, el desarrollo de la tecnología puede significar una disminución en los costos de

producción. A diferencia del caso anterior, los productores estarán dispuestos a entregar una mayor

cantidad del bien al mismo precio que le ofrecían antes del cambio tecnológico que les permitió bajar su

costo productivo.

Para el caso de la oferta de productos agrícolas, la situación se complica por el hecho de que una vez

efectuadas las plantaciones y obtenida la cosecha, la oferta tiende a ser inelástica, afectando asimismo

a la oferta para períodos posteriores. De esta forma, se produce un efecto intertemporal que sólo podrá

corregirse en períodos futuros de plantación.

Las condiciones climáticas, especialmente adversas en el sector agrícola, llevan apareadas una

disminución en la cantidad ofrecida del bien que se vio afectado por el fenómeno climático. Una sequía,

inundaciones o heladas significan la disminución de la oferta de los productos que se han visto

afectados por los fenómenos climáticos.

El analista del proyecto debe ser capaz de investigar

las cantidades del producto ofrecidas históricamente y

además, todos aquellos aspectos que han influido en los

años anteriores en la determinación de dichas

cantidades por parte de los productores.

En el caso que no sea posible conseguir información de

tipo cuantitativo, se deberá acudir a juicios y

apreciaciones de tipo cualitativo debidamente

sustentadas, basadas en información recogida de

fuentes primarias.

(Chain, 2012)



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Del mismo modo, la existencia de bienes complementarios o sustitutos en la producción puede significar

una disminución en la cantidad ofrecida de uno con respecto a otro. Si, por ejemplo, el precio de un bien

sustituto aumenta, los productores del otro bien relacionado, que no subió de precio, tenderán a cambiar

su producción por el sustituto que varió su precio. Lo anterior es especialmente válido en el caso de

cultivos agrícolas en el precio de un bien sustituto varía en el mercado. Existe un sentido similar cuando

el avance tecnológico genera bienes sustitutos de mejor calidad.

2.3.3 Clasificación de la oferta

Con propósitos de análisis se hace la siguiente clasificación de la oferta: En relación con el número

de oferentes se reconocen tres tipos:

- Oferta competitiva o de mercado libre. Es en la que los productores se encuentran en

circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que existe tal cantidad de

productores del mismo artículo, que la participación en el mercado está determinada por la

calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. También se caracteriza porque

generalmente ningún productor domina el mercado.

- Oferta oligopólica (del griego oligos, poco). Se caracteriza porque el mercado se encuentra

dominado por sólo unos cuantos productores. El ejemplo clásico es el mercado de

automóviles nuevos. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente tienen acaparada

una gran cantidad de materia prima para su industria. Tratar de penetrar en ese tipo de

mercados no sólo es riesgoso sino en ocasiones hasta imposible.

- Oferta monopólica. Es en la que existe un sólo productor del bien o servicio, y por tal motivo,

domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad. Un monopolista no

es necesariamente productor único. Si el productor domina o posee más del 95% del

mercado siempre impondrá precio y calidad.

Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta están

- Número de productores. Localización.

- Capacidad instalada y utilizada.

- Calidad y precio de los productos.

- Planes de expansión.

- Inversión fija y

- Número de trabajadores.

2.3.4 Cómo analizar la oferta

Aquí también es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la

oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la investigación de la demanda.

Esto es, hay que recabar datos de fuentes primarias y secundarias.

Respecto a las fuentes secundarias externas, se tendrá que realizar un ajuste de puntos, con

alguna de las técnicas descritas, para proyectar la oferta.



16

Sin embargo, habrá datos muy importantes que no aparecerán en las fuentes secundarias y, por

tanto, será necesario realizar encuestas.

2.4 El mercado del proyecto

Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer todos y cada uno de los agentes que, con su actuación, tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se tomaran al definir algún grado de influencia sobre las decisiones que se tomaran al definir su estrategia comercial. Son cinco, en ese sentido, los submercados que se reconocerán al realizar un estudio de la factibilidad: proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo. Este último puede descartarse y sus variables incluirse, según corresponda, en cada uno de los cuatro anteriores.

El mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o más crítico que el mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costo de los materiales. No son pocos los proyectos que basan su viabilidad en este mercado. Es el caso, por ejemplo, de un proyecto de fabricación de pectinas que usaba como materia prima la cascara de limón que resulta como residuo de la fabricación de aceites esenciales derivados de limón fresco. En este proyecto, la disponibilidad de materias primas, que tenían un costo de casi cero (solo de recolección), dependía de principalmente del nivel de operación de la planta de aceites esenciales, ya que este determinaba el nivel de los residuos que requería el proyecto.

El estudio del mercado proveedor es más complejo de lo que puede parecer, incluso conocidos estos ejemplos, ya que deberán estudiarse todas las alternativas de obtención de materias primas, sus costos, condiciones de compra, sustitutos, perecibilidad, necesidad de infraestructura especial para su bodegaje, oportunidad y demoras en la recepción, disponibilidad, seguridad en la recepción, etcétera.

La disponibilidad de insumos será fundamental para la determinación del procedimiento de cálculo del costo de abastecer.

El precio también será importante en la definición tanto de los costos como de la inversión en capital de trabajo. Por ello, al estudiar el precio de los insumos se tendrá que incluir su concepto amplio, es decir, agregar las condiciones de pago que establece el proveedor, sus políticas de crédito y las de descuento.

De igual forma, los alcances del mercado competidor trascienden más allá de la simple competencia por la colocación del producto. Si bien esto es primordial, muchos proyectos dependen sobremanera de la competencia con otros productos; por ejemplo, una fábrica de mantequilla en una zona no industrializada depende en gran parte del servicio de arrendamiento de bodegas de refrigeración de que puede disponer. Sin embargo, podría tener que competir con pescadores que deseen congelar y almacenar mariscos en esa misma bodega, o con los agricultores que también necesitan congelar y guardar, por ejemplo, frutillas.

El mercado competidor directo, entendiendo por ello las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto, tiene también otras connotaciones importantes que se tienen en cuenta en la preparación y evaluación. Será imprescindible conocer la estrategia comercial que desarrolle, para enfrentar en mejor forma su competencia frente al mercado consumidor. Cada antecedente que se conozca de ella se utilizara en la definición de la propia estrategia comercial del proyecto. Así, por ejemplo, conocer los precios a que vende, las condiciones, plazos y costos de los créditos que ofrecen, los descuentos por volúmenes y pronto pago, el sistema promocional, la publicidad, los canales de distribución que emplea para colocar sus productos, la situación financiera de corto y largo plazo, entre otros aspectos, facilitara la determinación de estas variables para el proyecto.



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De igual manera, es posible apreciar que muchos competidores potenciales del proyecto han tenido una mayor demanda derivada de algún complemento promocional al producto como, por ejemplo, un envase que permite un uso posterior, un regalo por la compra de un producto o muchos tamaños opcionales para un mismo bien. Si se observa una situación como esta, el proyecto probablemente deba considerar desembolsos especiales para ofrecer un producto competitivo con los disponibles en el mercado.

El mercado distribuidor es, quizás, el que requiere el estudio de un menor número de variables, aunque no por ello deja de ser importante. En efecto, la disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor toma, en muchos proyectos, un papel definitivo. Es el caso de productos perecederos, donde el retraso más mínimo puede ocasionar perdidas enormes a la empresa. No sucede así con los productos no perecederos y cuya distribución puede programarse con holgura sin afectar la rentabilidad del negocio. Los costos de distribución son, en todos los casos, factores importantes de considerar, ya que son determinantes en el precio a que llegara el producto al consumidor y, por tanto, en la demanda que deberá enfrentar el proyecto.

El mercado consumidor es probablemente el que más tiempo requiere para su estudio. La complejidad del consumidor hace que se tornen imprescindibles varios estudios específicos sobre él, ya que así podrán definirse diversos efectos sobre la composición del flujo de caja del proyecto. Los hábitos y motivaciones de compra serán determinantes al definir al consumidor real (el que toma la decisión de compra) y la estrategia comercial que deberá diseñarse para enfrentarlo en su papel de consumidor frente a la posible multiplicidad de alternativas en su decisión de compra. Este punto será analizado con más detalle en las páginas siguientes.

Hay un quinto mercado, el extremo, que por sus características puede ser estudiado separadamente o inserto en los estudios anteriores. Recurrir a fuentes externas de abastecimiento de materias primas obliga a consideraciones y estudios especiales que se diferencian del abastecimiento en el mercado local. Por ejemplo, la demora en la recepción de la materia prima puede no compensar algunos ahorros de costos que se obtienen importándola; la calidad puede compensar menores precios internos; se puede esperar que el tipo de cambio y la política arancelaria suban y dejen de hacer más convenientes la importación, etc. De igual forma, hay variables en los mercados competidor, distribuidor y consumidor externos que deben estudiarse por su efecto esperado sobre las variables del proyecto.

Ninguno de estos mercados puede analizarse exclusivamente sobre la base de lo que ya existe. Siempre podrá haber proveedores que la competencia directa no haya tenido en cuenta, o competidores potenciales que hoy no lo son, o nuevos sistemas de distribución no utilizados, e incluso mercados consumidores no cubiertos hasta el momento.

2.4.1 Segmentación del mercado

Tomado de (Chain, 2012), página 38.

El proceso de segmentación, divide un mercado heterogéneo en segmentos homogéneos específicos.

Esto permite que los segmentos identificados se fijen como objetivo de productos específicos y

una mezcla de mercadotecnia distintiva.

Por lo tanto, la mezcla de mercadotecnia se dirige a satisfacer las necesidades de los clientes de

manera más efectiva, asegurándose la retención y lealtad de ellos.

La investigación de mercado, que con frecuencia se necesita para dividir el mercado de manera

efectiva en segmentos, asegura que a los clientes objetivo se les proporcione la oferta de productos

que realmente necesitan. Por lo tanto, al dirigir los esfuerzos hacia aquellas áreas que contribuyen a

lograr el éxito, se están evitando errores futuros en la mezcla de mercadotecnia y el derroche de



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recursos valiosos. Es necesario que los productos se planeen a la luz del conocimiento de las

necesidades de distintos segmentos.

La segmentación de mercado, ofrece la oportunidad de ganar ventaja competitiva en un mercado de

intensa competencia, por medio de la diferenciación. Este enfoque implica la identificación de los

beneficios que distintos grupos homogéneos buscan, ya que, permite determinar necesidades y

características relevantes. Y además se usa como una fuente de diferenciación del producto.

Un sólo producto no satisface las necesidades de todos los consumidores, pero cumple con las

necesidades de un grupo específico de clientes. Por tanto, es necesario identificar las partes más

atractivas del mercado, para atenderlas de forma efectiva y producir la mayor ganancia

esperada.

El proceso de segmentación consta de 4 pasos. Primero, definir el mercado que se atenderá.

Segundo, identificar las bases opcionales para la segmentación. Después, examinar estas

bases y elegir la mejor de ellas para la segmentación. Y finalmente, identificar segmentos

individuales de mercado, estimar su atractivo y seleccionar segmentos específicos objetivo.

Una vez segmentado el mercado, es necesario realizar un posicionamiento y definir la

estrategia de mezcla de la mercadotecnia.



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La segmentación del mercado institucional responde, por lo regular, a variables tales como rubro de actividad, región geográfica, tamaño y volumen, medio de consumo, entre otras.

Una última clasificación es aquella que segmenta por variables psicosociológicas, como el grado de autonomía en la decisión de compra, el conservadurismo y la clase social.

Como esto no puede conocerse a priori, es necesario investigar quién compra. Para ello deberán estudiarse los hábitos de compra de la población, los que a su vez permitirán conocer como compra (por ejemplo, si es al contado o a crédito, diario, mensual, en tamaños, individual o familiar, etc.). Además, deberá conocerse por que compra, es decir, las motivaciones que inducen a optar por una determinada marca, envase o producto sustituto. (Mendieta, 2005)

Como afirma marcial Córdoba, entre las variables que se deben tener en cuenta al segmentar el cliente tenemos: • Variables geograficas. Tienen que ver con la ubicación del cliente, teniendo en cuenta la zona de influencia. Se debe identificar la región donde el proyecto genere los mayores rendimientos. • Variables demograficas. Consisten en identificar al cliente por edad, sexo, tamaño de la familia, nivel de ingreso, ocupación, educación, profesión, religión, nacionalidad, clase social, o ciclo de vida familiar. • Habitos de consumo. Tienen que ver con la forma como el cliente demanda usualmente el producto o servicio que se va a ofrecer. Generalmente, esta característica tiene que ver con la personalidad del individuo y con su autonomía en la decisión de compra. El hábito de consumo de un producto o servicio puede ser una característica individual, de un segmento de clientes o puede ser generalizado. • Sitios de compra. Se deben establecer los lugares o establecimientos comerciales donde acostumbra el cliente a adquirir el producto o servicio, ya sea en supermercados, en almacenes, en tiendas por departamentos, en el barrio, en el centro de la ciudad, etc. • Volumenes periodicos de compra. Esta variable permite clasificar a los clientes de acuerdo con la cantidad de artículos o servicios que demandan y la frecuencia con que lo hacen.Estrategia comercial. La estrategia comercial que se defina para el proyecto deberá basarse en cuatro decisiones fundamentales que influyen individual y globalmente en la composición del flujo de caja del proyecto. Tales decisiones se refieren al producto, el precio, la promoción y la distribución. Cada uno de estos elementos estará condicionado, en parte, por los tres restantes. Así, por ejemplo, el precio que se defina, la promoción elegida y los canales de distribución seleccionados dependerán directamente de las características del producto.

A diferencia del estudio técnico, el estudio de mercado debe abarcar no sólo las especificaciones técnicas de un producto, sino todos los atributos del mismo: su tamaño, tipo de envase y otros a los que se hará referencia más adelante.

Al evaluar un proyecto, el comportamiento esperado de las ventas pasa a constituirse en una de las variables más importantes en la composición del flujo de caja. Al estudiar el producto, dentro de la estrategia comercial, el consejo de su ciclo de vida ayuda a identificar parte de ese comportamiento esperado. Pocos son los productos que recién lanzados al mercado tienen un nivel constante de ventas, sea porque el producto es nuevo o, si es un producto existente, porque la marca es nueva. En la mayoría de los casos se reconoce un comportamiento variable que responde aproximadamente a un proceso de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación.

En la etapa de introducción, las ventas se incrementan levemente, mientras el producto se hace conocido, la marca prestigiada o la moda impuesta. Si el producto es aceptado, se produce un crecimiento rápido de las ventas, las cuales, en su etapa de madurez, se estabilizan para llegar a una



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etapa de declinación en la cual las ventas disminuyen rápidamente. El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la curva dependerán de cada producto y de la estrategia global que siga en cada proyecto particular. La importancia de intentar determinar el ciclo de vida de un producto se manifiesta al considerar que el nivel de ventas afectara en forma directa al momento de recepción de los ingresos y en formas indirecta a los desembolsos, ya que el programa de producción deberá responder a las posibilidades reales de vender el producto.

Si bien la determinación del ciclo de vida de un producto es una tarea compleja y con resultados no siempre confiables, es posible intentar una aproximación basándose en la evolución de las ventas de otros productos de la industria o de artículos similares en otras regiones o países.

Aun cuando el concepto del ciclo de vida de un producto puede fácilmente criticarse en función de que la heterogeneidad de los productos y entornos en que se sitúan es muy grande, es un elemento útil en la preparación de proyectos, para los efectos de que, incluso en los términos más rudimentarios, se castigue la estimación inicial de las ventas, reconociendo la lentitud de la etapa introductoria, para no sobrevaluar los resultados esperados del proyecto. En el próximo capítulo se hace referencia a distintos mecanismos de pronósticos del mercado.

El resto de los atributos del producto requiere muchas veces un estudio bastante mayor, justificado por cierto, que el del ciclo de vida. La marca, por ejemplo, que además de un nombres es un signo, logotipo o cualquier forma de identificación, puede llegar a ser determinante en la aceptación del producto, ya que una marca difícil de pronunciar o que no represente una cualidad del producto, entre otras variables, puede hacer que no sea fácil de 8identificar y recordar y, por tanto, que no sea utilizada por el consumidor potencial. Para el evaluador de proyectos, más que llegar a determinar la marca, interesa el precio que una empresa especializada cobrara por el diseño de ella, su logotipo y presentación en todos los medios de difusión y comunicación empleados por la empresa que pudiera crear el proyecto, por ejemplo, carteles, membretes en papel carta, sobres de correo, etc. de igual forma, será posible obtener a través de cotizaciones el costo de una campaña de introducción de la marca y su fijación en el medio, lo que más bien corresponde a una decisión relacionada con la promoción.

La definición del precio de venta debe conciliar diversas variables que influyen sobre el comportamiento del mercado. En primer lugar, está la demanda asociada a distintos niveles de precio, luego los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y, por último, los costos.

La forma más simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales. Para ello se calcula un margen, ya sea sobre los precios o sobre los costos. En primer caso, se calcula un porcentaje sobre el precio de venta, desconocido, de la siguiente forma:

Pv = j Pv + Cu

Donde Pv es el precio de venta, j el margen sobre el precio y Cu el costo unitario. Como el precio de venta se desconoce y tanto j como Cu son conocidos, la ecuación puede simplificarse de la siguiente manera:

Cu Pv = ----------

(1 – j) Para calcular un margen sobre los costos se utiliza la expresión: Pv = Cu + Cuh.

Donde h es el margen sobre los costos, expresión que puede simplificarse como: Pv = Cu (1+h)

Un modelo teórico que simplifica en exceso el problema de la determinación de precios se basa en los supuestos de que la firma busca maximizar sus utilidades y conoce las funciones de la demanda y los costos de su producto. La función de demanda especifica la relación entre la cantidad demandada en el



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periodo (Q) y todas las variables que determinan esa demanda. Una función típica de la demanda puede expresarse como.

Q = a1P + a2Y + a3Pb + a4Pu.

Donde a1, a2…... an se denominan parámetros de la función de demanda, P es el precio, Y representa los ingreso promedios disponibles per cápita, Pb la población y Pu el gasto en publicidad. Si

Q = 1.000P + 50Y +0,03Pb +0,03Pu

Ello indicaría que por cada peso que aumente el precio, la demanda bajaría en 1.000 unidades; por cada peso adicional en el ingreso per cápita, la demanda aumentaría en 50 unidades, y que e incrementaría en 0,03 unidades por cada persona adicional de la población o por cada peso que se gaste en publicidad. Dado que Y, Pb y Pu deberían conocerse o posiblemente determinarse, la ecuación anterior podría quedar supuestamente como:

Q = 160.000 - 1.000P

Por otra parte, la función de costos expresa el nivel esperado de costos totales (C) de las diversas cantidades que pueden producirse en cada periodo (Q). La forma simple de presentar esta función es:

C = cv Q + CF

Donde cv son los costos unitarios variables y CF los costos fijos. Supóngase una función de costos como la siguiente:

C = 50 Q + 1.500.000

Dado que el ingreso total (R) es igual al precio (P) multiplicado por la cantidad (Q), y las utilidades (U) son la diferencia entre los ingresos totales y los costos totales, se tienen además las siguientes expresiones:

R= PQ

U = R – C

Definidas las cuatro ecuaciones anteriores, el precio se obtiene de la solución de las ecuaciones para determinar qué precio maximiza las utilidades. Para ello se procede como sigue:

U = R – C

U = PQ – C

U = PQ – (50Q + 1.500.000)

U = P (160.000 – 1.000P) – 50 (160.000 – 1.000P) – 1.500.000

U = 160.000P – 1.000P2) – 8.000.000 + 50.000P) – 1.500.000

U = - 9.500.000 + 210.000P – 1.000P2

El precio que maximiza esta función se obtiene de derivar la función de utilidad y luego ajustar la derivada igualándola a cero. O sea

U = - 9.500.000 + 210.000P – 1.000P2

dU/ dP = 210.000 – 2.000P



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210.000 – 2.000 P = 0

210.000 = 2.000P

P = 105.

Luego el precio optimo es $ 105.

2.5 El consumidor.

La estrategia comercial que se define tendrá repercusión directa en los ingresos y egresos del proyecto y será influida principalmente por las características del consumidor y, secundariamente, del competidor.

La imposibilidad de conocer los gustos, deseos y necesidades de cada individuo que potencialmente puede transformarse en un demandante para el proyecto hace necesaria la agrupación de estos de acuerdo con algún criterio lógico. Los criterios de agrupación dependerán, a su vez, del tipo de consumidor que se estudie. Al respecto, hay dos grandes agrupaciones: a) la del consumidor institucional, que se caracteriza por decisiones generalmente muy racionales basadas en las variables técnicas del producto, en su calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros factores; y b) la del consumidor individual, que toma decisiones de compra basado en consideraciones de carácter más bien emocionales, como por ejemplo, la moda, la exclusividad del producto, el prestigio de la marca, etc.

La agrupación de consumidores de acuerdo con algún comportamiento similar en el acto de compra se denomina segmentación, la cual reconoce que el mercado consumidor está compuesto por individuos con ingresos diferentes, residencia en lugares distintos y con diversos niveles de educación, edad, sexo y clase social, lo que los hace tener necesidades y deseos también distintos.

2.6 Análisis del medio.

La definición de cualquier estrategia comercial requiere dos análisis complementarios: uno, de los distintos mercados del proyecto y, otro de las variables externas que influyen sobre el comportamiento de esos mercados.

El comportamiento de los distintos agentes económicos del mercado sigan en un momento dado dependerá de la composición de estos factores. La evolución independiente de cada uno de ellos hace muy compleja la tarea de pronosticar su comportamiento y sus efectos sobre una determinada estrategia del proyecto, de los competidores, consumidores, proveedores, e intermediarios.

Es importante, explicar las características de aquellos agentes económicos, que necesitan

o requieren consumir el producto del proyecto, ya que, a partir de ellos se tomarán

decisiones importantes que se relacionan con la estrategia comercial del producto. Si se

conocen las características de los consumidores del producto, es posible conocer el

comportamiento, gustos, preferencias y percepciones que tienen. Además se pueden inferir

las posibles reacciones que tendrán frente al bien o servicio. Por lo tanto, lejos el principal

determinante del éxito del proyecto, radica en la demanda que exista del producto. (Chain, 2012)



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Cualquier decisión respecto a la estrategia comercial del proyecto se verá influida directamente por las decisiones gubernamentales sobre una determinada política económica. así por ejemplo, una política de tipo de cambio bajo podrá abaratar los costos de las materias primas y bienes de capital importado, pero también incentivara la importación de productos competitivos similares, al mismo tiempo que desincentivara la exportación. De igual forma, un alza en los aranceles permite que empresas no rentables puedan serlo al subir los precios competitivos de productos similares en el mercado nacional. Sin embargo, si estos no son objeto de discriminación, también subirá el costo de los insumos importados.

Los efectos de la política económica sobre el empleo, niveles de ingresos, sectores prioritarios del desarrollo, incentivos a la producción de determinados bienes, fijación de precios para determinados productos, comercio exterior y otros, así como el efecto de estos sobre la demanda, son claramente identificables. El problema para el preparador se centra en el pronóstico de los efectos, ya que las decisiones sobre política económica son, como su nombre lo indica, decisiones de estrategia política que siguen una dirección determinada por la autoridad. Esto último, sin embargo, no exime al preparador de proyectos de la obligación de considerarla, ya que, como se analizo en el capitulo anterior, una política económica determinada caracteriza al entorno de mediano plazo en donde debe desarrollarse un proyecto.

Los hábitos de consumo y las motivaciones de compra están determinados en gran parte por el nivel cultural. De igual forma, la receptividad a una campaña promocional y publicitaria tiene que estar acorde con el nivel cultural del segmento de mercado al que se quiere llegar, para que sea realmente efectiva.

El cambio tecnológico a una velocidad creciente puede convertirse en un factor de apoyo a un proyecto que puede usufructuar de él, o en una amenaza, si aquel no está al alcance del proyecto. Muchas decisiones sobre productos quedan condicionadas al avance tecnológico, que puede dejar técnicamente obsoleto a uno de ellos si se logra el desarrollo de un sustituto de mejor calidad, menor costo o mayor rendimiento.

El medio político y legal condiciona el comportamiento de todo un sistema, que abarca desde lo económico hasta lo social y que tiene relación con la opinión, confianza y formación de expectativas en grado diferente para cada agente de mercado.

Normalmente ocurre que ante situaciones de expectativas de cambio en la conducción política de un país, los procesos de inversiones decaen en forma sustancial. La generación del proyecto de inversión tiende a decaer hasta conocerse el resultado del cambio político y las directrices que el nuevo esquema puede determinar para la condición económica del país, como también en los campos sociales, culturales, etc.

Cabe señalar que en aquellos países donde el cambio político que se produce es de envergadura, mayor será el grado de incertidumbre de los agentes económicos. A diferencia de esta situación, puede señalarse que en economías desarrolladas (de gran estabilidad política), el cambio de partido en el gobierno del país no tendrá repercusiones sustanciales en los procesos de inversión y elaboración de proyectos.

2.7 La demanda.

Los consumidores logran una utilidad o satisfacción a través del consumo de bienes o servicios. Algunos bienes otorgan más satisfacción que otros a un mismo consumidor, y su demanda refleja las preferencias que tenga este sobre las alternativas que le ofrece el mercado, todo esto en el marco de las restricciones presupuestarias que le imponen un consumo limitado.

Lo anterior obliga al consumidor a definir una combinación de bienes o servicios que ha de consumir y que maximice su satisfacción. Una variación en los precios o en el ingreso del consumidor, modificara



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sus preferencias por una determinada combinación, porque al subir el precio de un bien, aumenta el costo de consumir eses bien respecto al costo de otros bienes haciendo que los consumidores desplacen su demanda hacia otros bienes que ahora son relativamente menos caros.

Los principales métodos para estimar funciones de demanda son cuatro. El primero es la realización de una encuesta en la cual se pregunta a los consumidores potenciales que cantidad de un producto están dispuestos a comprar a diferentes precios. No siempre las respuestas son confiables y pueden inducir a error en la estimación.

Un segundo método consiste en seleccionar mercados representativos del mercado nacional, fijando precios diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva de demanda ajustando una recta de regresión a los puntos observados de relación de precio y cantidad. Para que este método funcione, la empresa debe tener algún grado de control sobre la fijación de precios.

El tercer método se basa en la información obtenida de diferentes individuos, familias, ciudades, regiones, etc., en un momento dado del tiempo, mediante la comparación de niveles de consumo. La dificultad del método radica en los patrones de comparación no homologables en algunos casos. El cuarto método es el más empleado y se fundamenta en el uso de datos de series temporales, que mediante análisis regresionales multivariables busca definir la función de demanda más adecuada al proyecto. Si el evaluador sabe que la demanda depende de la renta real y de los precios relativos, predecir su comportamiento futuro le permitirá pronosticar la demanda.

Debemos de tomar en cuenta que la demanda puede ser continua o estacional (Ciclica) pudiendo ser a al vez negativa, nula, satisfecha insatisfecha, latente, decreciente, irregular.

Cuando existe información estadística resulta fácil conocer cuál es el monto y el comportamiento

histórico de la demanda, y aquí la investigación de campo servirá para formar un criterio en relación

con los factores cualitativos de la demanda, esto es, conocer un poco más a fondo cuáles son las

preferencias y los gustos del consumidor. Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuente en

muchos productos, la investigación de campo queda como el único recurso para la obtención de

datos y cuantificación de la demanda.

2.7.1 Tipos de demanda

Para los efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como

sigue:

En relación con su oportunidad, existen dos tipos:

Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos

del mercado. Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que éste

requiere. Se pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha: Satisfecha saturada, la que ya

no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se está usando

plenamente. Es muy difícil encontrar esta situación en un mercado real. Satisfecha no saturada,

que es la que se encuentra aparentemente satisfecha, pero que se puede hacer crecer mediante

el uso adecuado de herramientas mercadotécnicas, como las ofertas y la publicidad.

En relación con su necesidad, se encuentran dos tipos:



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Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que la sociedad requiere para

su desarrollo y crecimiento, y están relacionados con la alimentación, el vestido, la vivienda y otros

rubros.

Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prácticamente el llamado consumo suntuario,

como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo. En este caso la compra se

realiza con la intención de satisfacer un gusto y no una necesidad

En relación con su temporalidad, se reconocen dos tipos:

Demanda continua es la que permanece durante largos periodos, normalmente en crecimiento,

como ocurre con los alimentos, cuyo consumo irá en aumento mientras crezca la población.

Demanda cíclica o estacional es la que en alguna forma se relaciona con los periodos del año, por

circunstancias climatológicas o comerciales, como regalos en la época navideña, paraguas en la

época de lluvias, enfriadores de aire en tiempo de calor, etc.

De acuerdo con su destino, se reconocen dos tipos:

Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por el consumidor para su uso o

aprovechamiento.

Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que requieren algún procesamiento

para ser bienes de consumo final.

Tipos de demandas Para (Córdoba, 2012)Existen varios tipos de demanda, así: �� Demanda agregada: consumo e inversión globales, es decir, total del gasto en bienes y servicios de una economía en un determinado período de tiempo. �� Demanda derivada: la que es consecuencia de otra demanda. Así, la demanda de capitales y de mano de obra depende de la demanda final de bienes y servicios. �� Demanda elástica: característica que tienen aquellos bienes cuya demanda se modifica de forma sustancial como consecuencia de cambios en el precio de dicho bien o cambios en la renta de los consumidores. �� Demanda inelástica: demanda que se caracteriza porque la variación en el precio de un bien determinado apenas afecta a la variación de la cantidad demandada de ese bien, de forma que queda manifiesta la rigidez de su demanda. En ocasiones esta relación es incluso inexistente, y entonces se habla de total rigidez de la demanda. �� Demanda exterior: demanda de un país de bienes o servicios producidos en el extranjero. �� Demanda interna: suma del consumo privado y del consumo público de bienes y servicios producidos en el propio país. �� Demanda monetaria: función que expresa la cantidad de riqueza que las personas y las empresas guardan en forma de dinero, renunciando así a gastarlo en bienes y servicios o a invertirlo en otros activos. �� Demanda individual: refleja el comportamiento de un individuo o unidad consumidora en particular.



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�� Demanda de mercado: refleja las preferencias del conjunto de individuos o unidades consumidoras respecto a un determinado bien o servicio. La demanda de mercado se obtiene de agregar para cada precio las cantidades requeridas que cada una de las unidades consumidoras demandaría. La demanda de mercado depende de las mismas variables que las demandas individuales más una variable adicional: el tamaño y características de la población.

2.7.2 Elasticidad de la demanda

Para conocer las consecuencias de cambios en dichas variables, se debe realizar un análisis mediante

las elasticidades de la demanda. Esta metodología, permite predecir el curso de acción que deberá

tomar el proyecto y comprender la incidencia de estas variables no controlables en el mercado

objetivo.

En todo proyecto es de vital importancia conocer la magnitud de la reacción de la cantidad demandada

ante un cambio en el precio; que se define como el porcentaje en que varía la cantidad demanda como

consecuencia de los cambios porcentuales que se producen en el precio, manteniéndose constantes los

valores de todas las demás variables en función de demanda.

La determinación de la elasticidad de la demanda o elasticidad precio de la demanda permitirá

cuantificar el cambio relativo en las cantidades vendidas ante una variación en los precios y se mide

como el cambio porcentual en la cantidad demanda dividido por el cambio porcentual en el precio. Esto

es:

𝐸𝑝 = 𝐸𝑝𝑑 =∆𝑄/𝑄

∆ 𝑃 / 𝑃=

∆Q

∆ 𝑃 .

𝑃

𝑄

Donde ∆𝑄 y ∆ 𝑃 se refieren a los cambios en la cantidad y en el precio, respectivamente. El valor ∆𝑄 /

∆ 𝑃 es negativo porque el precio y la cantidad se mueven en direcciones contrarias; al subir el precio

baja la cantidad demandada y viceversa.

Una elasticidad alta, indica un elevado grado de respuesta de la cantidad demandada

a la variación del precio. Y una elasticidad baja, indica una escasa sensibilidad a las variaciones

del precio.

La elasticidad de la demanda es el grado en que la cantidad demandada (Q) responde a las variaciones de precios (P) del mercado. En este caso, dados unos precios (P), unas cantidades (Q) y un (P * Q) = Ingreso, se tiene que: • Cuando la reducción del precio (P) hace que la cantidad demandada (Q) aumente tanto que la

multiplicación de (P * Q) sea mayor a la original, se presenta una demanda elastica. Demanda elástica:

si Ep >1



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• Cuando la reducción del precio (P) hace que la cantidad demandada (Q) aumente en proporciones iguales y (P * Q) sea igual, y la elasticidad es proporcional o igual a 1, se dice que la demanda es unitaria. Elasticidad unitaria: si Ep =1

• Cuando la reducción del precio (P) hace que la cantidad demandada (Q) aumente muy poco o nada y

que la multiplicación de (P * Q) es menor a la original, se afirma que la demanda de un bien es inelastica

o rigida. Demanda inelástica: si Ep <1

Uno de los determinantes de la elasticidad precio de la demanda, es la facilidad de sustitución del

bien en cuestión.

Los principales factores que pueden influir en la elasticidad precio de la demanda son: • La existencia de bienes sucedáneos o sustitutivos recíprocos, en mayor o menor medida. • La proporción del ingreso del consumidor que dedica al gasto del bien objeto de análisis. • El carácter complementario de algunos bienes con relación a otros más caros o más baratos. • La mayor o menor durabilidad del bien objeto de análisis (perecederidad). • La extensión del periodo considerado en el análisis. • Los gustos y preferencias del consumidor. La relación entre la cantidad demandada y el precio es inversa. Esto se refleja en la pendiente negativa de la curva de demanda, es decir: a mayor precio ceteris paribus (permaneciendo constante todo lo demás), menor demanda y a menor precio mayor demanda. Esto se conoce con el nombre de Ley de la Demanda de Pendiente Negativa. Hay que tener en cuenta que la variable independiente siempre es el precio. Supongamos que el precio de algún producto, pasa de $200 a $220 y que la cantidad demandada pasa

de 10 a 8 unidades. La elasticidad precio de la demanda, en este caso, al ser el valor de la

elasticidad precio de la demanda superior a 1 la demanda es elástica.

Ep = ((10-8)/(200-220)) * (220/8)= 2.75

Como demostramos anteriormente, la elasticidad precio-demanda es igual a 2, cuando el precio pasa

de 200 a 220 y la cantidad demandada pasa de 10 a 8 unidades. Por lo tanto la elasticidad promedio

es:

2.7.3 Elasticidad ingreso de la demanda.

Por lo general, la demanda de un bien o servicio aumentará cuando aumente la ingreso. Al aumentar el ingreso, algunos productos se llevan una mayor proporción del presupuesto de los consumidores y otros una menor proporción. Por lo tanto, la participación en el gasto de un producto,



28

se define como la proporción del ingreso de las economías domésticas, gastada en una determinada mercancía. la elasticidad ingreso de un bien, donde la variación porcentual de la cantidad demandada se da ante un cambio porcentual en el ingreso de las familias. (Córdoba, 2012)

La respuesta de la demanda a los cambios en el ingreso, se mide por la elasticidad ingreso de la

demanda (E ), que se define como el cambio porcentual de la cantidad demandada dividido entre el

cambio porcentual del ingreso:

La demanda de un bien normal, aumenta junto con el ingreso y la de un bien inferior, aumenta cuando

disminuye el ingreso.

Un bien normal es aquel cuya elasticidad ingreso de la demanda es positiva. Un bien inferior es aquel

cuya elasticidad ingreso de la demanda es negativa. Un bien de lujo tiene la elasticidad ingreso de la

demanda mayor que 1.

Un bien necesario tiene una elasticidad ingreso de la demanda menor que 1.

La participación de los bienes de lujo en el gasto de los consumidores aumenta con el ingreso. Por el

contrario, la participación de los bienes de primera necesidad, disminuye cuando aumenta el nivel de

ingreso.

Como afirma (Chain, 2012), entre los factores que afectan a la demanda de un producto se pueden nombrar:

Precio del producto.

Precio de bienes sustitutivos y complementarios.

Renta del consumidor.

Estímulos de marketing.

Estos actores pueden ser:

1) Variables no controlables.

Aquellas sobre las que la empresa no tienen ningún control.

Podemos identificar las siguientes:

a) Relativas al consumidor: como edad, sexo, gustos y preferencias.

b) Relativas al entorno: son variables que al afectar al consumidor afectan también a la

demanda. Como factores económicos y culturales, entre otros.

c) Relativas a la competencia: como sus ventajas competitivas y estrategias de marketing,

su cadena de distribución, etcétera. Es decir, cualquier acción que realicen las empresas

competidoras, ya que, puede afectar a la demanda de un producto.



29

d)

2. Variables controlables.

Aquellas sobre las que la empresa tiene un cierto control. Se concretan en las conocidas "cuatro P" de la

mezcla de mercadotecnia, las cuales podemos clasificar en:

a) Variables estratégicas: producto y distribución.

b) Variables operativas: precio y promoción.

2.7.4 Estudio de la demanda

Tomado de (Chain, 2012) La metodología para estudiar la demanda, consiste en ordenar en forma cronológica la información que se va a recolectar y a analizar. El estudio del comportamiento de la demanda se hace inicialmente tratando de establecer cómo ha sido su evolución histórica y determinando las condiciones en que se desarrolla en la actualidad. A partir de los elementos de análisis que se recojan en estos dos niveles, se trata de predecir su comportamiento futuro, que es el que realmente interesa para efectos de toma de decisiones en el proyecto. La determinación de la demanda es uno de los puntos críticos en el estudio deviabilidad económica–financiera de un proyecto. Para analizar la demanda se deben seguir 3 pasos:

1. Medir la demanda.

Se debe cuantificar tanto la demanda actual como la potencial, lo cual puede realizarse de tres

maneras:

En unidades físicas. Indicando el número de productos demandados, peso, longitud, superficie,

etcétera.

En valores monetarios. Es el resultado de multiplicar la cantidad demandada por su precio unitario.

En términos de participación en el mercado. Indica la relación entre las ventas (en unidades físicas

o monetarias) de una o varias empresas y el total de la demanda de mercado.

La medida de la demanda, está siempre referida a un tipo de producto o marca, a la totalidad o parte

del mercado, a un ámbito geográfico o a una unidad de tiempo.

2. Explicar la demanda.

Se deben identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de qué modo influyen en

su comportamiento, así como las interacciones que existen entre tales variables.

La explicación de las variables que influyen sobre la demanda, permitirá realizar análisis de

sensibilidad sobre su comportamiento, es decir, cuantificar en qué medida se modificará el nivel de

la demanda, ante una posible variación de uno o varios de los factores que la determinan.

3. Pronosticar la demanda.

El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda, así como de las variables que

influyen en dicho comportamiento, puede ser utilizado para efectuar un pronóstico de la demanda,

es decir, una previsión del nivel de demanda en el futuro.



30

Cuanto mejor midamos y expliquemos la demanda, mejores serán nuestras predicciones, por lo

que estaremos en condiciones de tomar decisiones de marketing lo más acertadas posible.

Para predecir el comportamiento futuro de la demanda, es necesario tomar en cuenta que todo

pronóstico se inicia de una situación determinada, lo cual en este caso corresponde al

comportamiento de la demanda actual. A su vez, dicha demanda actual se ha generado a partir de

acontecimientos o hechos pasados, que se estudiaron en la sección anterior, al analizar el

comportamiento histórico de la demanda.

El análisis de la demanda actual, se realiza con el objetivo de determinar el volumen de bienes o

servicios, que los consumidores actuales o potenciales están dispuestos a adquirir. Es decir,

determinar la posibilidad de capturar una parte del mercado objetivo y ganar una participación en

éste, que nos garantice el éxito de seguir adelante con el proyecto. Además, es útil para establecer

si es posible justificar la creación de una nueva empresa o de ampliar la capacidad instalada, para el

bien o servicio del proyecto.

La recopilación de información, debe realizarse de la misma forma como se ha explicado, vale

decir, comenzar con la investigación en fuentes secundarias y posteriormente, en caso de ser

necesario, continuar con las fuentes primarias.

La selección de la información, debe centrarse en la obtención de datos sobre el total de población del

mercado objetivo, sus gustos y preferencias, motivos de compra y costumbres entre otros. En

resumen, reunir todos los datos de variables o factores que condicionen la demanda del producto

analizado.

Córdoba indica que la demanda es el elemento más importante y más complejo del mercado, integrado por necesidades sentidas, poder adquisitivo, posibilidad de compra, tiempo de consumo y condiciones ambientales de consumo, así:

Tomado (Córdoba, 2012) de Página 63.

El análisis de la demanda permite conocer:



31

a. La estructura del consumo. b. La estructura de los consumidores. c. Estructura geográfica de la demanda. d. La interrelación de la demanda. e. Motivos que originan la demanda. f. Necesidad potencial o la fuente. g. Potencial de mercado.

Los factores que determinan los desplazamientos de la demanda son el nivel y la distribución del ingreso, pero también se dan: • Alteraciones en la distribución geográfica de la población. • Cambios en la preferencia de los consumidores por innovaciones técnicas que introducen bienes y servicios sustitutos.

2.8 Técnicas de proyección de mercado.

Cada una de las técnicas de proyección tiene una aplicación de carácter especial que hace de su selección un problema decisional influido por diversos factores, como por ejemplo, la validez y disponibilidad de los datos históricos, la precisión deseada del pronóstico, el costo del procedimiento, los beneficios del resultado, los periodos futuros que desee pronosticar y el tiempo disponible para hacer el estudio, entre otros. Tan importante como estos es la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto cuyo comportamiento se desea pronosticar.

La dificultad mayor de pronosticar comportamientos radica en las posibilidad de eventos que no haya ocurrido anteriormente, como el desarrollo de nuevas tecnologías, la incorporación de competidores con sistemas comerciales no tradicionales, variaciones en la política económicas gubernamentales, etc. los



32

antecedentes históricos serán por tanto, variables referenciales para el analista del proyecto, quien debería usar los métodos de proyección como técnicas complementarias antes que como alternativas estima certeras.

El ámbito de la proyección.

La multiplicidad de alternativas metodológicas existentes para estimar el comportamiento futuro de alguna de las variables del proyecto obliga al analista a tomar en consideración un conjunto de elementos de cada método, para poder seleccionar y aplicar correctamente aquel que sea más adecuado para cada situación particular.

Para que el producto resultante de la proyección permita su uso óptimo, la información deberá expresarse en la forma que sea más valiosa para el preparador del proyecto; por ejemplo, en algunos casos la información deberá expresarse desglosada por zona geográfica o en función de algún atributos de los clientes, como sexo o edad.

La validez de los resultados de la proyección está íntimamente relacionada con la calidad de los datos de entrada que sirvieron de base para el pronóstico. Las fuentes de información de uso más frecuente son las series históricas oficiales de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el resultado de encuestas especiales, entre otras.

Las técnicas de pronósticos disminuyen la incertidumbre sobre el futuro, permitiendoestructurar planes y acciones congruentes con los objetivos de la organización así como tomar acciones correctivas apropiadas y a tiempo cuando ocurren situaciones fuera de lo pronosticado. (Córdoba, 2012)

2.8.1 Métodos de proyección.

El preparador de proyectos dispone de varias alternativas metodológicas para proyectar el mercado y que la selección y uso de una y más de estas dependía de una serie de variables. Una forma de clasificar las técnicas de proyección consiste en hacerlo en función de su carácter, esto es, aplicando métodos de carácter subjetivo, modelos causales y modelo de series de tiempo.

Los modelos de pronóstico causales parten del supuesto de que el grado de influencia de las variables que afectan al comportamiento del mercado permanece estable, para luego construir un modelo que relacione ese comportamiento con las variables que se estima son las causantes de los cambios que se



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observan en el mercado. Dervitsiotis señala tres etapas para el diseño de un modelo de proyección causal:

a) La identificación de una o más variables respecto a la que se pueda presumir que influyen sobre la demanda, como por ejemplo, el producto nacional bruto, la renta disponible, la tasa de natalidad o los permisos de construcción.

b) La selección de la forma de relación que vincule a las variables causales con el comportamiento del mercado, normalmente en la forma de una ecuación matemática de primer grado.

c) La validación del modelo de pronósticos, de manera que satisfaga tanto el sentido común como la pruebas estadísticas, a través de la representación adecuada del proceso que describa.

Los modelos de series de tiempo se utilizan cuando el comportamiento que asuma el mercado a futuro puede determinarse en gran medida por lo sucedido en el pasado, y siempre que esté disponible la información histórica en forma confiable y completa. Cualquier cambio que caracterizaron a un determinado contexto en el pasado, como una recesión económica, una nueva tecnología o un nuevo producto sustituto de las materias primas, entre otros, hace que pierdan validez los modelos de este tipo. Sin embargo, es posible ajustar en forma subjetiva una serie cronológica para incluir aquellos hechos no reflejados en datos históricos.

2.8.2 Modelos causales.

Los modelos causales, a diferencia de los métodos subjetivos intentan proyectar el mercado sobre la

base de antecedentes cuantitativos históricos; para ello, suponen que los factores condicionales del

comportamiento histórico de alguna o todo las variables del mercado permanecerán estables. Son

métodos que proyectan el mercado sobre la base de datos históricos y buscan la causa del

comportamiento de la variable a proyectar, relacionándola con variables explicativas.

Los modelos causales de uso más frecuente son

El modelo de regresión que consiste en ajustar una función entre las cantidades demandadas para un cierto número de periodos y estimar la demanda futura de acuerdo a la tendencia mostrada por la función. El supuesto tácito de este método, es que la relación de causalidad que ha prevalecido entre los factores en estudio, se repetirá en forma análoga en el futuro. El análisis, requiere la recopilación de las series históricas para las variables en juego y el ajuste de la ecuación que represente la tendencia observada. Ahora bien, para mejorar la calidad de la información se debe acompañar de una correlación, es decir, una medida de la robustez de la asociación causal de las variables analizadas.

El modelo econométrico puede ser definido como un sistema de ecuaciones estadísticas, que

relacionan las actividades de diferentes sectores de la economía y ayudan a evaluar la

repercusión sobre la demanda del producto.

Este modelo, utiliza un sistema de ecuaciones simultáneas conformadas por ecuaciones de

regresión. Una ecuación es simultánea con otra, si alguna variable independiente de la

primera ecuación, es variable dependiente de otra ecuación. Este sistema de ecuaciones de

regresión interdependientes, describe algún sector de actividades económicas, ventas o

utilidades.

Método de encuestas de intenciones de compra comienza con la selección del producto del

proyecto para cuantificar la intención de compra, sigue con la toma correcta de la encuesta por

muestreo y finaliza con el análisis de los antecedentes recopilados.



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El peligro del método, está en que depende mucho de las variables de contexto y si éstas son

dinámicas, las condiciones imperantes pueden llevar a modificar la intención de compra del producto

analizado. También, puede surgir el problema de error de medida en las respuestas a las encuestas,

que pueden inducir a conclusiones erróneas.

Modelo de insumo producto llamado también modelo de los coeficientes técnicos. Determina el

flujo de bienes y servicios, interindustrial o interdepartamental en una economía o empresa y

su mercado. Además, muestra flujos de insumos que deben ocurrir para obtener ciertos

productos.

Las causales explicativas se definen como variables independientes y la cantidad demandada, u otro elemento del mercado que se desea proyectar, se define como variable dependiente. La variable dependiente, en consecuencia, se explica por la variable independiente. El análisis de regresión permite elaborar un modelo de pronóstico basado en estas variables, el cual puede tener desde una hasta n variables independientes.

Existen dos modelos básicos de regresión: el modelo de regresión simple o de dos variables, y el modelo de regresión múltiple. El primero indica que la variable dependiente se predice sobre la base de una variable independiente, mientras que el segundo indica que la medición se basa en dos o más variables independientes. En ambos casos, aunque los valores de la variable independiente pueden ser asignados, los de la variable dependiente deben obtenerse por medio del proceso de muestreo.

Se debe definir cuantitativa y cualitativamente, el problema que dio origen al proyecto y su evolución hasta la situación actual. Se debe comprobar la necesidad de existencia de una necesidad insatisfecha; establecer la cantidad de bienes o servicios provenientes del posible proyecto que la población estaría dispuesta a adquirir a determinados precios o costos. Incluir localización de la demanda y la población demandante y describir la situación actual de los bienes o servicios que se ofrecen. Y porque se está proponiendo la realización del proyecto.

2.8.3 Otros modelos

Otros modelos, citados por (Chain, 2012) y de los que no profundizaremos en este curso, refieren a

Modelos de Serie de Tiempo

Los modelos de serie de tiempo, son métodos que miden una variable en el tiempo a

intervalos espaciados uniformemente. El análisis consiste en encontrar el patrón del

pasado y proyectarlo al futuro.

Método de Promedios Móviles.

El modelo de promedios móviles, es una técnica ocupada principalmente para realizar proyecciones de corto plazo. Se utiliza en general cuando se cuenta con datos de series de tiempo, los cuales se aplican para la medición de valores de una variable a intervalos de tiempos espaciados uniformemente. En el análisis de estas series, pueden identificarse como componentes básicos el de tendencia

Método de Suavización Exponencial Simple.



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El método de suavización exponencial simple, es una técnica que se basa en la atenuación de

los valores de la serie de tiempo, obteniendo el promedio de estos de manera exponencial, es

decir, los datos se ponderan dando un mayor peso a las observaciones más recientes y uno menor a

las más antiguas.

Método de Descomposición.

El método de descomposición, considera simultáneamente los patrones de una serie histórica de

datos, vale decir, la tendencia, el componente cíclico, el estacional y el no sistemático.

Los métodos cualitativos,

Estiman la demanda en función de factores y antecedentes que reflejen características cualitativas de

la realidad. Son métodos confiables en lo que se infiere a partir de sus resultados, cuando son

utilizados adecuadamente. Los métodos cualitativos se caracterizan por utilizar datos de carácter

subjetivo, es decir, su fuente de información proviene del juicio y razonamiento humano. Estos

métodos hacen uso de las cualidades humanas como la intuición, la opinión experta y la experiencia

adquirida.

Los métodos cualitativos más conocidos y empleados son:

Método Delphi. Se usa para pronósticos a largo plazo, de ventas de productos nuevos y para

pronósticos tecnológicos. El tiempo estimado de aplicación de este método es de más de dos meses y la

exactitud varía de regular a muy buena.

Consenso de un panel. Tiene los mismos usos que el Método Delphi. Su tiempo estimado es de

más de dos semanas y su exactitud varía de baja a regular.

Método de los escenarios. Es un método de proyección estratégica, que se utiliza para predecir la

demanda futura para un sector económico o empresarial determinado. Los escenarios, son relatos

que describen posibles eventos futuros y las probabilidades de que éstos ocurran bajo una serie de

condiciones.

Pronósticos visionarios. Se usan para hacer una profecía del futuro usando la intuición personal. Su

tiempo estimado es de una semana y su exactitud es más bien mala.

Analogías del ciclo de vida. Se usa para predecir la demanda de un bien o servicio, a través de los

períodos del ciclo de vida de productos sustitutos o comparables, que apuntan al mismo mercado

objetivo que el producto del proyecto.

Investigación de mercado. Se usa para evaluar y probar hipótesis acerca de mercados reales. Su

tiempo estimado es de más de tres meses y su exactitud puede ser excelente, dependiendo del

cuidado que se haya puesto en el trabajo.

2.9 ANÁLISIS DE LOS PRECIOS

Es la cantidad monetaria a la que los productores están dispuestos a vender, y los consumidores

a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y demanda están en equilibrio. La definición de

precio no puede emitirse sin que haya protestas de investigadores de otras áreas. Desde hace



36

algún tiempo, al menos algunos países , existe un control gubernamental de precios de ciertos

productos y servicios, lo cual hace que la definición anterior se vuelva obsoleta.

También hay quien piensa que el precio no lo determina el equilibrio entre oferta y demanda,

sino que consiste en el costo de producción más un porcentaje de ganancias. Quienes así

piensan dejan de lado el hecho de que no es fácil aplicar un porcentaje de ganancia unitario,

pues la tasa real de ganancia anual, que es un buen indicador del rendimiento de una

inversión, varía con la cantidad de unidades producidas

Como por ejemplo a lo antes referido en una economía de libre mercado, es decir que no está afectada

por ningún tipo de distorsiones, el precio es fijado por el balance que existe entre consumidores y

vendedores, es decir entre la fuerza que existe entre la demanda y la oferta. Esto quiere decir si existe

un mayor número de demandantes por un determinado producto que lo que es capaz de ofrecerse en el

mercado, los productos tiende a subir el precio, por el contrario si el número de producto ofrecidos es

mayor que lo que el mercado demanda, el precio tiende a bajar.

Córdoba refiere que el precio de venta depende de: • Elasticidad – precio de la demanda. • Concepto de mercadotecnia de la empresa. • Estructura del mercado en cuanto oferta y número de consumidores. • Fijación de precios oficiales. • Tipo y naturaleza del mercado y sistema de distribución. • Estructura de los costos de operación. • Margen de rentabilidad esperado.

Px

Punto de equilibrio

Qx

En las relaciones económicas existe gran variedad de precios de bienes y servicios que pueden clasificarse en varias categorías de acuerdo con sus características, así: - Según su origen: agrícolas, industriales y precios de servicios. - Según la potestad: estatal: intervenidos y no intervenidos. - Según los mercados en que actúan: precios de mercado de competencia



37

perfecta, monopólica, oligopólica. - Según el volumen de las transacciones: precios por mayor y al por menor. - Según el ámbito geográfico: nacionales, regionales e internacionales.

2.9.1 Criterios para definir precios

Existe el criterio de mercado, el criterio de rentabilidad. El primero hace énfasis en los movimientos que

se da en el mercado para establecer el precio que se va a definir en el proyecto. Una forma práctica de

conocer el precio de mercado es cotizar en los diferentes lugares del comercio donde se ofrecen

productos similares o parecidos.

En cuanto al segundo criterio, es muy relevante tener en cuenta el precio de mercado, sin embargo se

debe de tener en cuenta el costo de producción. En dependencia de la estrategia operativa que se

tengan en los costos pueden variar, por ejemplo, los costos de la materia prima dependen del precio de

del proveedor y los costos de transporte, si se pueden administrar eficientemente estas dos variables es

con el objetivo de disminuir los costos, de lo contrario el precio del producto o servicio que ofertara el

proyecto podría ser mayor que los de la competencia lo cual nos seria de la aceptación de los

consumidores. Recuerde que el precio incluye dos factores fundamentales: Px= Cu + U

Se debe procurar que los costos sean menores para que el margen de utilidad sea aceptable desde el

punto de vista del inversionista y que el precio sea también el más conveniente para los compradores.

En otras palabras no es conveniente que en el proyecto, el precio de nuestro producto este basado

únicamente en el criterio de la rentabilidad, lo más conveniente para todo inversionista es hacer una

combinación de ambos criterios para sacar al mercado el mejor precio posible que sea rentable y que

sea también de la aceptación de los clientes.

Una manera más simple de calcular el precio es adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales,

para ello, se calcula un margen, ya sea sobre el precio o sobre los costos. En el primer caso, se calcula

un porcentaje sobre el precio de venta desconocido, de la siguiente manera. Pv = jPv + C, donde el Pv,

es el precio de venta, j es el margen sobre el precio y Cu, es el costo unitario. Como el precio de venta

se desconoce y tanto j como Cu son conocidos, la expresión se puede simplificar de la siguiente

manera: Pv = Cu / (1+J)

2.9.2 Proyección del precio del producto

Considere que el precio obtenido en el mercado es el precio al consumidor final. Es indispensable

conocer el precio del producto en el mercado no por el simple hecho de saberlo, sino porque será la

base para calcular los ingresos probables en varios años. Por tanto, el precio que se proyecte no

será el que se use en el estado de resultados, ya que esto implicaría que la empresa vendiera

directamente al público o consumidor final, lo cual no siempre sucede, por tanto, es importante

considerar cuál será el precio al que se venderá el producto al primer intermediario; éste será el

precio real que se considerará en el cálculo de los ingresos.



38

Recordemos que los precios nunca pueden permanecer estáticos, y estos cambian en el tiempo, debido

al comportamiento de la demanda, los escases, los costos de producción, los ajustes de la inflación así

como la devaluación y los precios internacionales, entre otros

2.10 Comercialización del producto

La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al

consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.. Al realizar la etapa de pre factibilidad en la

evaluación de un proyecto, muchos investigadores simplemente informan en el estudio que la

empresa podrá vender directamente el producto al público o al consumidor, con lo cual

evitan toda la parte de comercialización. Sin embargo, al enfrentarse a la realidad, cuando la

empresa ya está en marcha, surgen todos los problemas que la comercialización representa.

Los canales de distribución son todos los medios de los cuales se vale la mercadotecnia para hacer llegar los productos hasta el consumidor en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos. Son las distintas rutas o vías que la propiedad de los productos toma para acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos. (Córdoba, 2012)

La distribución está determinada por la capacidad financiera del proyecto, ubicación del consumidor o usuario, tipo de producto y factores diversos (legislación, convenios, tradiciones). En la distribución del producto se tiene en cuenta: posición en el mercado, área de influencia, regionalización, variedad de oferta, sistemas de ventas y comportamientos. Al planear las ventas, las empresas intentan escapar de la ley de la oferta y demanda buscando la ventaja competitiva.

El sistema de distribución afecta los volúmenes de venta, aprovechamiento del mercado y acumulación de inventario. La distribución establece el medio por el que el producto pasará del productor al consumidor final, relación en la que pueden aparecer los intermediarios y que es necesario precisar, así: • Relación directa entre el productor y consumidor, eliminándose la intermediación, común en proyectos pequeños. • Productor – detallista – consumidor, usual en proyectos medianos. • Productor – mayorista – minorista – consumidor, relación que se da en proyectos grandes. • Productor – agente intermediario – mayorista-minorista-consumidor, esquema utilizado por las grandes empresas que solamente se dedican a la producción,

encargando la comercialización a empresas filiales o asociadas.

A pesar de ser un aspecto poco favorecido en los estudios, la comercialización es parte vital en el

funcionamiento de una empresa. Se puede producir el mejor articulo en su género al mejor

precio, pero si no se tienen los medios para hacerlo llegar al consumidor en forma eficiente, esa

empresa irá a la quiebra.

La comercialización no es la simple transferencia de productos hasta las manos del consumidor;

esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y lugar; es decir, una buena

comercialización es la que coloca al producto en un sitio y momento adecuados, para dar al

consumidor la satisfacción que él espera con la compra.



39

Los intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los canales de distribución y que están colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad. Éstos se clasifican en: mayoristas, mercantiles, agentes y corredores y minoristas o detallistas

Normalmente ninguna empresa está capacitada, sobre todo en recursos materiales, para vender

todos los productos directamente al consumidor final. Éste es uno de los males necesarios de

nuestro tiempo: los intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de terceros

encargados de transferir el producto de la empresa productora al consumidor final, para darle el

beneficio de tiempo y lugar. Hay dos tipos de intermediarios: los comerciantes y los agentes. Los

primeros adquieren el título de propiedad de la mercancía, mientras los segundos no lo hacen,

sino sólo sirven de contacto entre el productor y el vendedor

La definición de los canales de distribución está relacionada con los márgenes de comercialización de los productos, que ejercen influencia directa en los precios, teniéndose en cuenta aspectos como: • Características del consumidor. • Características del producto o servicio. • Características de los intermediarios. • Características de la empresa. • Tipos de consumidores. • Canales de los competidores.

• Tipos de control.

2.10.1 Canales para productos de consumo popular

Productores-consumidores. Este canal es la vía más corta, simple y rápida. Se utiliza cuando el

consumidor acude directamente a la fábrica a comprar los productos; también incluye las ventas

por correo. Aunque por esta vía el producto cuesta menos al consumidor, no todos los

fabricantes practican esta modalidad ni todos los consumidores están dispuestos a ir directamente

a hacer la compra.

Productores-minoristas-consumidores. Es un canal muy común, y la fuerza se adquiere al

entrar en contacto con más minoristas que exhiban y vendan los productos. En algunos países

latinoamericanos éste es el caso de las misceláneas.

Productores-mayoristas-minoristas-consumidores. El mayorista entra como auxiliar al

comercializar productos más especializados; este tipo de canal se da en las ventas de medicina,

ferretería, madera, etcétera.

Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores. Aunque es el canal más indirecto, es

el más utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de kilómetros de su sitio de

origen. De hecho, el agente en sitios tan lejanos lo entrega en forma similar al canal y en realidad

queda reservado para casi los mismos productos, pero entregado en zonas muy lejanas

2.11 Actividad Práctica

Estudio de caso el Supermercadito



40

El supermercadito es una empresa creada en 2,000, en la ciudad de San Benito a 500 kilómetros al sur

de San Tito, la capital de San Luco.

San Benito es una ciudad de más de un millón de habitantes y la tercera ciudad en importancia en el

país. La economía regional se sustenta básicamente en la agricultura y la industria forestal. A partir de la

década de los 90 tuvo un fuerte crecimiento basado en la explotación de plantas de celulosas y papel en

la zona y en el desarrollo del propio sector forestal.

Estas nuevas industrias tuvieron un efecto multiplicador sobre el empleo y el ingreso, permitiendo una

gran mejoría en los niveles de vida de sus habitantes.

El Supermercadito, se creó a partir de una pequeña tienda de a abarrotes que don Juan Brito hizo

prosperar con mucho esfuerzo desde la década de los 90. Este esfuerzo permitió a mediado de esa

década, inaugurar otro almacén similar en un populoso barrio de San Benito.

A inicio del 2,000 con la ayuda de sus hijos Diego y Miguel, inauguro un pequeño autoservicio en el

centro de la ciudad llamado el Supermercadito, dicho local tenía originalmente una sala de venta de 300

metros cuadrados, la cual tuvo que ampliar al doble de su capacidad dos años después. Las ventas

anuales en 1992 eran de 20 millones de pesos.

El éxito alcanzado a esa fecha lo llevó a ampliar su negocio hasta completar un total de ocho locales

adicionales a finales de 2004, pudiendo considerarse ya una cadena de supermercados.

El Supermercadito era una empresa líder en San Benito con una participación en el mercado del 90%

dentro de los autoservicios (datos obtenidos de una encuesta realizada por una empresa especializada

Gap pul, en noviembre de esa misma fecha), con un nivel de ventas anuales acumulado par la cadena

de 150 millones de pesos.

La empresa tenía por política un margen de 28% sobre sus precios netos de compra, lo que

determinaba una rentabilidad, después de impuestos, de un 4% sobre las ventas. Todo lo anterior le

permitió a la familia Brito llegar a poseer una pequeña fortuna, la que no podían incrementar más el

número de locales, como lo habían hecho en años anteriores, ya que el mercado había sido saturado en

esa región.

Esto último motivaba la idea de ampliar la cadena en la ciudad de San Tito que era una ciudad más

grande que tenía más de cuatro millones de habitantes con un ingreso promedio inferior del 20% menos

al existente en San Benito.

Tal situación ha motivado que don Juan Brito y sus hijos se reúnan con sus asesores contables, para

determinar y evaluar la factibilidad de expandirse en la ciudad de San Tito. “Es indudable” señala Juan,

“que al expandir nuestra cadena a San Tito lograremos aumentar nuestro nivel de utilidades, ya que

nuestra experiencia, sobre todo con el trato de nuestro proveedores nos permitiría crecer tan

rápidamente como lo hemos hecho en San Benito.”

“Mira papá” dijo Diego, “es cierto que hemos sabido manejar muy bien a nuestros proveedores,

Recordemos que ellos ya están focalizados en nuestra región y ya tenemos muchos años de estar



41

tratando con ellos, acá en San Tito las cosas son muy diferentes, no seremos los únicos, ni mucho

menos los líderes que somos en San Benito, tienes que pensar en San Tito tienen otras alternativas

para colocar sus productos.

“Tú siempre complicándote, Diego, sabes que sin importar nuestras negociaciones con los proveedores,

lo básico será recargar nuestro margen acostumbrado, el que nos ha permitido crecer en los últimos

años”, le interrumpió Miguel.

“claro que tienes razón, Miguel”, dijo Juan, “nuestro negocio lo debemos atender como lo hemos hecho

siempre, comprando producto de buena calidad, con buenos plazos de parte de los proveedores, con

margen parejo y todas las compras al contado”.

“Si, don Juan, pero en San Tito existen cuatro cadenas de autoservicios más y todas ellas realizan

constantemente grandes esfuerzos publicitarios para ganarse el segmento de mercado que más les

interesa a cada una, y por eso existen supermercados con precios relativamente bajos y con una calidad

aceptable.” Intervino uno de sus asesores contables.

“No, replicó Miguel, “ustedes están temerosos de irse a San Tito, basta con utilizar una estrategia

comercial igual a la que hemos aplicado en San Benito, es decir una aparición en la prensa semanal y

todos los días cinco menciones en la radio local, además la competencia no debe preocuparnos, ya que

somos una cadena conocida por la buena calidad de nuestros productos”

“creo que ustedes están ciegos “, dijo Diego, “San Tito no es San Benito, la gente tiene otro nivel de

ingresos, más alternativas donde comprar, desconocemos cuáles son sus hábitos de compra y es un

hecho que la mayor parte de sus compras la hacen con tarjeta de crédito, además de todo esto los

proveedores pueden ofrecer sus productos en un sin número de locales, lo que nos impediría lograr tan

buenas negociaciones de plazos y precios como aquí.” En definitiva si ustedes insisten en irse sin

realizar un estudio más excautivo de mercado y de cómo atacarlo, yo me retiro de esta sociedad”

“Calmémonos hijos”, intervino Juan, “la solución de todo esto no lo lograremos separándonos. Si bien

Diego tiene razón en algunas cosas, creo que es más útil y sano pedirle la opinión a alguien que

conozca más de este segmento de mercado de San Tito”

“De acuerdo papá” dijo Miguel, “yo conozco a la persona adecuada, un profesional que posees estudios

en administración de negocios y tiene gran experiencia con los autoservicios de San Tito, ya que ha

asesorado a las dos más grandes cadenas en los últimos cinco años”.

La reunión terminó con el acuerdo de que Miguel, se comunicaría con la persona idónea para pedirle un

informe preliminar sobre las variables que deberían estudiarse más a fondo sobres las investigaciones a

realizar. Dependiendo de la complejidad de este informe se tomaría después las decisiones sobre los

pasos que deberían seguir.

a. ¿Qué opinión le merece la postura de don Juan? ¿Comparte la posición de Diego o la de

Miguel?.



42

b. Si usted fuera el gerente de "El Supermercadito", ¿qué acotación hubiera hecho al problema

planteado? ¿Está de acuerdo con la conclusión de la reunión?

c. Si formara parte del equipo externo contratado para la ejecución del estudio preliminar, ¿qué

variables consideraría para estudiarlas con mayor profundidad?

d. ¿Cómo lo llevaría a cabo y qué variables consideraría?

Caso II CAVICOL

Un destacado empresario nacional viajó a los Estados Unidos para asistir a una feria internacional

de alimentos con el objetivo de conocer un producto de origen indonés, que, según él, tendría mucho

éxito en el mercado local. Ha sido uno de los alimentos más revolucionarios en el mercado

norteamericano. Se trata del "Cavicol", que tiene como principal característica el hecho de ser

preparado a base de huevos de caracol, procesados de tal forma que se obtiene un sabor muy similar

al caviar.

Se sabe que este producto es muy antiguo en Indonesia, donde es consumido en grandes

cantidades, y que ha mostrado un sostenido crecimiento, siendo comercializado en el mercado

estadounidense.

Este empresario, dueño de una de las principales pesqueras nacionales dedicadas a la

comercialización de productos del mar. Quiere evaluar la posibilidad de importar "Cavicol" de

Indonesia para comercializarlo en nuestro país.

a. Defina el problema del empresario y su objetivo como evaluador de proyectos.

b. ¿Qué información considera primordial para determinar la viabilidad del proyecto? Considere

principalmente los aspectos cualitativos.

c. ¿Cómo lo llevaría a cabo?

Preguntas de análisis del estudio de mercado

1) Al analizar el mercado no basta con analizar el mercado del bien final. Existen otros factores de gran importancia en los resultados futuros de un proyecto. comente esta situación si es verdadera o falsa. Argumente

2) Es viable comercialmente un proyecto enfrentar un mercado dominado por un solo productor que ofrece un precio menor al que puede ofrecerse con el proyecto. argumente.

3) Si la demanda del producto que elaborara el proyecto está garantizada, entonces no existe el problema e tener que investigar al mercado competidor. comente esta afirmación

4) Entre el productor y el consumidor final pueden haber varios intermediarios, razón por el cual no es rentable para el inversionista hacer uso de este canal. Ya que llegaría al consumidor final con un precio totalmente alto, razón por el cual los compradores no demandaran este producto. Argumente

5) Al realizar una investigación de mercado sobre un proyecto que consiste en producir un determinado bien para la población de la ciudad de Estelí, y se analizan los niveles de salarios y



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los niveles consumo, se estaría en condiciones de afirmar que la demanda efectiva y potencial del proyecto está garantizada. Argumente.

6) Al determinar los precios de un determinado bien o servicio que se pretende introducir en el mercado de la región las Segovia, y se analiza la inflación se estaría en condiciones de establecer el precio de venta de ese bien. Argumente.

7) Si el factor localizacional prioritario para la viabilidad de un proyecto es el transporte y si el volumen de las materias primas para movilizar es inferior al producto terminado. Esto quiere decir que la localización de este proyecto tendera hacia donde está presente esa materia prima. Argumente.

8) Investigue los efectos Ban wagon, efectos Snob y el efecto Veblen del análisis de la demanda y de ejemplos prácticos relacionados con su proyecto.

Realice los siguientes ejercicios prácticos sobre el estudio de mercado

a) En el norte de nuestro país un equipo de estudiantes de la facultad regional multidisciplinaria de Estelí, han realizado una investigación de mercado, el cual consiste en echar andar un proyecto avícola. La demanda está dada por la siguiente función Qdx= 15,890-175 Px, el precio de venta por cada unidad es de $20.00. los noveles inversionistas pretenden incrementar sus ganancias incrementando el precio en un 20%. Sera una buena toma de decisión por parte de este equipo tomar esta decisión. Ante de argumentar. Demuestre con cifras. Haga uso de las elasticidades.

b) Si el coste de fabricar 24,000 unidades de un determinado bien de consumo masivo en la región es de $72.000 y se espera establecer un margen de ganancia del 25%. Cual deberá de ser el precio de venta por unidad. demuestre con cifras.

c) El estudio de factibilidad de un proyecto pecuario que se pretende establecer en Estelí, que consiste en comercializar abono orgánico para el ganado vacuno en las cooperativas asociadas a la asociación de ganaderos de norte de Nicaragua, se ha elaborado un estudio de mercado tomando en cuenta algunos datos estadísticos históricos

año 2009 2010 2011 2012 203

demanda 20,120 22,750 25,860 28,320 30,725

Calcule las proyecciones para los años 2015 hasta el 2020

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