19 marzo 2002 giorgio del mare dario galvagno la comunicazione sociale
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19 MARZO 2002Giorgio Del Mare
Dario Galvagno
La comunicazione sociale
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Tre nozioni di comunicazione
Trasferimento di informazioni Emissione Trasmissione Ricezione Interpretazione Reazione
Relazione tra due soggetti che
condividono un codice
Relazione tra due soggetti che condividono codice, contenuti e valori
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L’importanza della fonte qualifica il messaggio
empatia / sincerità / trasparenza / empatia / sincerità / trasparenza / umanizzazioneumanizzazione
autorevolezza, (leadership), preminenzaautorevolezza, (leadership), preminenza
testimonianza del passatotestimonianza del passato
esemplificazione di coerenza / continuitàesemplificazione di coerenza / continuità
La credibilità sociale
(Immagine – ruolo – status)
può essere aumentata attraverso tecniche basate su
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3.3.
3.3.
3.3.
3.D3.D
3.D3.D
Schema delle relazioni tra interlocutori(soggetti di ogni appartenenza)
DIPENDENZADIPENDENZAINTER-INTER-
DIPENDENZADIPENDENZA
CONTRO-CONTRO-
DIPENDENZADIPENDENZA
DIPENDENZADIPENDENZA
INTER-INTER-
DIPENDENZADIPENDENZA
CONTRO-CONTRO-
DIPENDENZADIPENDENZA
STASIDOMINIO
SUDDITANZA
AGGRESSIVITÀ
DISTRUTTIVITÀ
CONFRONTO DISPONIBILE
APERTURA
DOMINIO
SUDDITANZA
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ECCEZIONALE AUMENTO DEI MESSAGGI COMUNICAZIONALI
INTRUSIONE
COMUNICAZIONE INDIFFERENZIATA
COMUNICAZIONE DIFFERENZIATAE CREATIVA
STOP
GO
BARRIERA DI AUTODIFESA: VALORE SOGLIA
DELL'ASCOLTO
E R G O
OCCORRE INVESTIRE NELLA COMUNICAZIONE
frequenza
qualità distintiva“sorprendente”
AUDIENCE
Scenario della comunicazione nella società contemporanea
multicanale
• Presidente Operaio• Quelli del Girotondo
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Mappa per il posizionamento comunicazionale
Ripartitività & presidio
Generatività & sviluppo/innovazione
ALLEANZA
AUTONOMIA
LEADER
SHIP
MED
IAZI
ONERUOLO TENICO
Apertura & Dialogo
RUOLO
Chiusura & autocentratu
ra
POLITICO
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Alcuni mega-trend
della
comunicazione sociale
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Dalla dialettica up-down
alla dialettica in-out
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esclusione,
emarginazione.
partecipazione,
integrazione,
Le nuove categorie della dialettica in-out
Vs
• Membership
• Community
• Cittadinanza
• Diversità
• Intolleranza
• Nomadismo
Chi sta dentro e chi sta fuori
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EQUIL
IBRIO ESCLUSION
E
PREVARICAZIONE AGGRES
SIVIT
A’
RISPETTO
VIOLENZA
PARITA’ DEVALU TAZIONE
DISCRIMINAZIONE
MOLESTIA
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Dal verticale all’orizzontalesoggetti formali e
soggetti informali
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Comunicazione eterodiretta
Comunicazione autodiretta
I tradizionali soggetti istituzionali
• Stato
• Partiti
• Chiesa
• Imprese
• Media
I soggetti informali che si aggregano spontaneamente
• Network di cittadini
• Movimenti
• Associazioni
Verticale Orizzontale-reticolare
Passività PartecipazioneVs
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Internet: dalla tribuna alla agorà virtuale
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Gli strumenti tendono a convergere e ibridarsi
La fase di ascolto diventa fondamentale e precede, accompagna e segue l’attività di trasmissione dei messaggi
Il pubblico “passivo” si frammenta in una pluralità di interlocutori “attivi”
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Networking Public Relations Communitymanagement
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Net politici e sociali
• USA: La rete come luogo della decisione e della deliberazione politica
• Europa: La rete come interfaccia user-friendly della PA
• Italia: Le reti civiche come collante tra Istituzioni, Amministrazioni e società civile
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Essere uno strumento di lavoro dei
soggetti che fanno parte dell’organizzazione politica
Documenti di approfondimento politico
Nozioni tecniche e informazioni di lavoro
Paginegialle interne
Chat
Forum interni
Agenda condivisa
Rassegna stampa
…
Networking via Intranet
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Public Relations via Extranet
Stabilire relazioni personalizzate dirette simmetriche e interattive con tutti gli interlocutori
Forum tematici
Sondaggi on line
Position paper
Rassegna stampa tematica
Comunicati stampa
Accesso a documenti e risorse
…
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Community management via Internet
Essere uno strumento di relazione e di servizio ai cittadini.
Guida ai servizi delle PA
Paginegialle del partito locale (cosa/chi)
Documenti di educazione civica e politica
Link alle associazioni (volontariato etc)
Reclutamento volontari per campagne tematiche
Rassegna stampa politica
Raccolta proteste e proposte
…..
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Gli obiettivi di influenzadella
comunicazione sociale oggi
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Cambiamento cognitivo
Cambiamento di comportamenti
Cambiamento di valori
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Obiettivo:
Modificare le conoscenze del pubblico rispetto ad un argomento attraverso la diffusione di informazioni
Per esempio, sul maggiore valore nutritivo di alcuni cibi oppure sui vantaggi che può avere un elevato livello di istruzione.
Cambiamento cognitivo
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Obiettivo:
Produrre un cambiamento duraturo dello stile di vita a favore del proprio benessere
persuadere un determinato pubblico ad eseguire un'azione specifica in un particolare momento
Ad esempio, campagne contro i danni del fumo e delle droghe, sulla sicurezza stradale, sulla raccolta differenziata dei rifiuti
Cambiamento di comportamenti
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Cambiamento di valori
Obiettivo
Modificare i valori e le credenze del pubblico a proposito di idee forti
Ad esempio, sull’aborto, la pena di morte, l’eutanasia, sulla liberalizzazione delle droghe leggere.
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Come cambia la comunicazionedei soggetti sociali
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I SOGGETTI DELLA COMUNICAZIONE SOCIALE
Interpersonale
Associativa/civile
Commerciale
Pubblica
Religiosa
Giornalistica
Politica
Individui
Mov. Ass. comitati
Aziende
PA
Chiesa
Mass media
Partiti
Relazioni umane
Consenso su idee forti
Business
Benessere collettivo
Proselitismo
Informazione
TIPO DI COMUNICAZIONE
SOGGETTI OBIETTIVO
In salita In discesa
Consenso su progetti collettivi“aggregazione”
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Gli attori della comunicazione sociale
Gli individui
In aumento l’abitudine a relazionarsi informalmente e a confrontarsi fra unità minime sociali
FamigliaAmici
Conoscenti
VOGLIA DI SOCIALITÀ
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Le associazioni no-profit
Incremento sensibile del ruolo sociale delle aggregazioni volontarie formalizzate in tutti i settori
Ecologico Socio assistenziale
Salutistico Culturale
Etico
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Le aziende
Il privato, acquisendo "responsabilità sociale", cerca di armonizzare tra etica e profitto.
La comunicazione sociale rappresenta un’apertura dell’impresa verso la società e al
tempo stesso, uno strumento di autolegittimazione dell’impresa.
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AZIENDAAZIENDA
CLIENTICLIENTI
L’evoluzione nella filosofia delle relazioni aziendali
AZIENDAAZIENDA
DIPENDENTIDIPENDENTI
1 2
1a FASE azienda
2a FASE azienda
3a FASE azienda
4a FASE azienda
• arrogante con il cliente• autoritaria con il dipendente
• seduttiva con il cliente• paternalistica con il dipendente
• orientata al cliente• partecipativa con il dipendente
• che crea valore per il cliente• che crea valore per il dipendente
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Un forte orientamento al “risultato”comunque ottenuto
Modello di integrazione “imprenditivo”
Gestione risorse su leve hard
Obiettivi della nuova comunicazione aziendale
Risultato Responsabilità Rischio
Negli anni ’80 Oggi
Posizione Prestazione Potenziale
Una continuità di risultatoUna generazione di valore ottenuta
attraverso customer value
Modello di integrazione “professionale”
Gestione risorse anche su leve soft
Focalizzazione Integrazione Medodo
Motivazione Competenze Valori
FIDELIZZAZIONE INTERNA
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I soggetti pubblici
Gli attori della comunicazione sociale
Attenzione crescente al cittadino
URP
Sportelli di servizio
Carte dei Servizi e governement
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La rappresentanza di interessi
Gli attori della comunicazione sociale
Marketing politico
Impegno nel sociale
Visibilità
(Assoc. Prof. / Industriali / Commercio e Artigianato / Sindacati ecc.)
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Gli attori della comunicazione sociale
I soggetti religiosi
Secolarizzazione del proselitismo
Integrazione progressiva fra mass media e Chiesa
Radio religiose
Siti
Testate
In aumento il ruolo aggregativo e informativo delle organizzazioni religiose
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Gli attori della comunicazione sociale
I partiti
In discesa il ruolo della rappresentanza espresso tradizionalmente dalla politica
“Dalla CELLULA ai GIROTONDI”
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Gli attori della comunicazione sociale
I Giornali e i media di informazione
In discesa il ruolo di veicolo ufficiale di informazione dei mezzi tradizionali
Verso la reale indipendenza e veridicità dell’informazione
SospettoSfiducia
Scetticismo
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..
Un punto chiave
Comunicare non è solo “emettere”Comunicare non è solo “emettere”(semplice esposizione/raccolta/sommatoria di elementi di (semplice esposizione/raccolta/sommatoria di elementi di
fatto e di giudizio)fatto e di giudizio)
UN RISULTATO UN RISULTATO PROGRAMMATO PROGRAMMATO
DI INFLUENZADI INFLUENZA
UNA AZIONE FINALIZZATA
MA È
Vs.