111905477 maja sem marketing

Seminarski rad Tema: Stvaranje i razvoj medjunarodne robne marke

ABSTRACT

U ovom poglavlju se govori o razvoju robne marke, od samog dimenzioniranja, pa do plasmana robne marke preko proizvoda na medjunarodnom tržištu, pomoću instrumenata marketing miksa.

KLJUČNE REČI: ROBNA MARKA, PROIZVOD, TRŽIŠTE, INSTRUMENTI, MARKETING MIKS.

ABSTRACT

This chapter discusses the development of brands, from the sizing and placement to brands via the product on the international market, using the marketing mix.

KEY WORDS: BRAND, PRODUCT, MARKET, INSTRUMENTS, MARKETING MIX.


U V O D

Proizvod i brend predstavljaju značajan element marketing programa. U međunarodnom marketingu vidljiva je razlika između proizvoda i marke. Proizvod je sve ono što se nudi na međunarodnom tržištu, a ima sposobnost da zadovolji potrebe potrošača. Marka predstavlja efikasno i efektivno sredstvo kojim međunarodno orijentirano poduzeće razlikuje vlastitu ponudu od ponude međunarodnih konkurenata. Rukovanje i brandom predstavlja svojevrsni izazov u implementaciji aktivnosti marketinga. Ovi izazovi odnose se na donošenje nužnih odluka tijekom životnog ciklusa proizvoda i marke, zatim odlučivanje vezano za planiranje i razvoj novih proizvoda, inoviranje postojećih proizvoda, izgrađivanje marke proizvođača i privatnih marki, donošenje odluka o ekstenziji i širenju brenda, ali isto tako i realiziranje kobrendiranja, i konačno donošenje odluka o izgradnji globalnog brenda.

Koristi brenda u marketingu ostvaruju i proizvođači i potrošači. Efekti izgrađenog brenda proizlaze iz vrijedne, ali neopipljive imovine kojom marketing menadžeri sve pažljivije upravljaju. Suvremena praksa marketinga jasno pokazuje da postoje značajne razlike u ostvarivanju tržišnih rezultata proizvoda i izgrađenog brenda, što dalje implicira na postojanje realne tržišne vrijednosti marke. U procesu brendiranja poduzeće odlučuje o tome koje elemente marke primjenjuje u ponudi određenog proizvoda. Ukoliko je u ponudi orijentiranog poduzeća zastupljen portfelj proizvoda i marki, marketing menadžeri donose odluke o načinima pokrivanja pojedinih segmenata međunarodnog tržišta, zaštiti intelektualnog vlasništva na tržištu, izgrađivanju imidža i tržišnom pozicioniranju. Na kraju, proizvod i brend u marketingu otvaraju i određena etička pitanja, prije svega u smislu zaštite prava potrošača i preuzimanja društvene odgovornosti orijentiranih poduzeća. Osnovna etička pitanja vezana su za sigurnost proizvoda i marke tijekom uporabe, planiranu zastarjelost, pravo potrošača na slobodan izbor, pravo potrošača na potpuno informiranja, i dr.


Povijest robne marke.

Robne marke ili barem trgovački žigovi stari su tisuće godina. Na kineskom porculanu i keramici iz Grčke i Rima već su više od tisuću godina prije naše ere utisnuti žigovi, simboli ljudi koji su ih napravili ili obrtničkih radionica, koji su izvještavali o porijeklu, kvaliteti i provjerenoj vrijednosti proizvoda. Vlasnici životinjskih stada imali su svaki svoj simbol, što su ga užarenog utisnuli na životinje kako bi označili svoje vlasništvo. U to je vrijeme robna marka imala zadaću izvještavanja o vlasništvu, kao i o autorstvu ili izvoru proizvoda i usluga. Tek u dvadesetom stoljeću marka i upravljanje markom postaju iznimno važno područje poslovnih tj. marketinških odluka i aktivnosti. Naime, upravo je značajka suvremenog marketinga diferenciranje putem marke. Značenje politike proizvoda dobiva sve veći značaj jer se sva tržišna obilježja proizvoda koriste kako bi se učinio odmak od generičkih proizvoda prema proizvodima s markom. Mnogi su teoretičari glavnom svrhom robne marke smatrali prepoznavanje proizvoda. Kotler u svojoj knjizi Marketing management robnu marku namjenjuje prepoznavanju proizvoda jednog ili skupine proizvođača te razlikovanju od proizvoda konkurenata. Veliki preokret u razumijevanju robne marke napravio je Jean Noel Kapferer u svojoj knjizi Brand management kada je zapisao da robna marka nije proizvod, nego suština proizvoda te time postaje metafizička kategorija.

Elementi marke

Elementima marke, koji se ponekad nazivaju i identitetima (ili čak osobnostima) marke, smatraju se elementi koje je moguće pravno registrirati i zaštititi, a uključuju:1. Ime marke – Brand name – Dio marke koji se može izgovoriti, a sadrži riječi, slova i brojeve.2. Znak marke – Brand mark – Vizualni identitet marke. Neizreciv, ali uočljiv dio marke. Primjerice simbol, dizajn, kombinacija boja i sl.3. Zaštitni znak – Trade mark – Zakonita oznaka koja upućuje da vlasnik ima isključivo pravo uporabe marke ili njezina dijela. Oznake ® ©™.Izborom elemenata marke, poduzeće neposredno utječe na izgradnju njezine vrijednosti.

Vrijednost marke.

Marke imaju svoju vrijednost na tržištu, no malo koja kompanija zna kolika je vrijednost njezinih marki jer je teško izračunati točnu vrijednost nečega što ovisi , primjerice, o svijesti potrošača i njihovom prepoznavanju marki na tržištu.Tržišna vrijednost marke odražava marketinške napore uložene u upravljanje markom. Vrijednost poznatih marki, izražena u financijskim pokazateljima može biti u stotinama milijuna američkih dolara.Poznatija metoda utvrđivanja tržišne vrijednosti marki je mjera zamjenjivosti koju su razvili Longman i Moran. Prema tom modelu, ključni pokazatelj tržišne vrijednosti marke jest stopa ponovljene kupnje, uz dakako tržišni udjel. Ta stopa pokazuje koliko će potrošača koji su određenu marku kupili posljednji put to učiniti i sljedeći put. Znači, tržišna vrijednost marki veća je ako je veća stopa ponavljanja.Osim ponovljene kupnje, kvantitativni aspekt vrijednosti marke može se promatrati putem: udjela na tržištu, prihoda i profita, stope povrata na uložena sredstva i razlike u cijeni u odnosu na glavne konkurente.


Kvalitativnu vrijednost marke predstavlja: percepcija kvalitete, zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošača/ korisnika, njihova lojalnost, konkurentska prednost proizvoda ili usluge.Prema Davidu A. Aakeru, elemente marke moguće je grupirati u 5 kategorija koje predstavljaju temeljne vrijednosti marke:- Lojalnost marki- Svjesnost o imenu- Percipirana kvaliteta- Asocijacije vezane uz marku u odnosu na percipiranu kvalitetu- Ostale zaštićene vrijednosti (elementi) markeVrijednost marke se smanjuje, ako je krivo izabrana ili se njome ne upravlja na pravi način, a time se smanjuje vrijednost koju proizvod ili usluga imaju za potrošača/ korisnika.

Privatne marke

Privatne marke - private label - mogu se podijeliti na:1. Ekonomske privatne marke kojima je obilježje niska cijena, ali i niža kvaliteta. One obično trgovcima služe da bi uspostavili kontrolu nad proizvođačima.2. Premijske privatne marke trgovci koriste u drugoj fazi uvođenja privatne marke. Njihova je kvaliteta ista kao kod proizvoda sličnih robnih grupa, ali im je cijena niža.Danas gotovo sve veće hrvatske trgovačke kuće imaju svoje privatne marke, a cijene takvih proizvoda su i 40 posto niže od onih koje proizvođači prodaju pod svojim markama. Uvođenje vlastite robne marke nije nimalo lako jer, nakon što se odredi proizvod koji se želi prodavati pod vlastitim imenom, treba pronaći proizvođača.

Globalne marke.

Poduzeća koja internacionaliziraju poslovanje suočavaju se s problemom izbora marke za strana tržišta. Standardizacija – jedno ime, znak, slogan marke – zajedničko za sva tržišta, ili adaptacija – prilagođavanje specifičnostima svake zemlje. Prednosti globalne marke:Globalne marke omogućavaju primjenu ekonomija razmjena u područjima: razvoja marke, promocije marke, te pakiranja i opremanja opipljivih proizvoda, čime se ostvaruju značajne uštede koje omogućavaju bolju konkurentsku poziciju na tržištu.Globalne marke imaju prednost u razvoju svjesnosti o marki. Potrošači/korisnici su izloženi marki čak i kada putuju po inozemstvu.Pojam globalna marka ima nekoliko korisnih asocijacija – implicira na sposobnost konkurentske prednosti, snage, pouzdanosti proizvoda/usluge te smanjenog rizika.Veliki broj globalnih marki neposredno asocira na zemlju proizvođača, gradeći time imidž zemlje porijekla proizvoda.Nedostaci globalne marke:Imena, znakovi, simboli i asocijacije ne prilagođavaju se kulturnim obilježjima i vrijednostima lokalnih tržišta.Animozitet lokalnih potrošača prema stranim proizvodima i proizvođačima


KONCEPT PROIZVODA U MEDJUNARODNOM MARKETINGU

Koncipiranje proizvoda za međunarodno tržište osnovni je zadatak strategije međunarodnog marketinga. Pri koncipiranju proizvoda polazi se od potreba i zahtjeva inostranog tržišta, sa namjerom da se karakteristike proizvoda maksimalno prilagode indentifikovanim ciljnim grupama. Na proces prilagođavanja utiče nekoliko aspekata-tehničkog, tehnološkog, ekonomskog, marketinškog, aspekta sredine, sociološkog i psihološkog aspekta.Marketinški kontekst proizvoda treba posmatrati s aspekta kupčevog doživljavanja određenog proizvoda u pogledu kvaliteta, svojstva, oblika, upotrebne vrijednosti, servisiranja, garancije, uslova prodaje, itd. Proizvod namjenjen plasmanu na inostranom tržištu mora da ima ekonomsko pokriće, da bude originalan i odražava tehnički napredak. Prilikom formulisanja marketing akcija za plasiranje proizvoda na međunarodnom tržištu, treba praviti razliku između tri kategorije proizvoda. Lokalni proizvod-u kontekstu posebnog preduzeća, proizvod koji ima potencijal samo na domaćem tržištu, Međunarodni proizvod-proizvod koji po ocjeni preduzeća ima potencijal za plasman na većem broju tržišta-zemalja. Globalni proizvod-proizvod koji je stvoren da zadovolji potrebe svetskog tržišta-kompanije sa globalnom orjentacijom u planiranju proizvoda primjenjuju međunarodnu standardizaciju kao polaznu osnovu politike globalnog proizvoda. Prema marketinškom konceptu proizvod treba prilagoditi tržištu na kome se plasira. Ako je nivo tehničkog obrazovanja i kupovne mogućnosti na ciljnom tržištu nizak potrebno je uprostiti proizvod i cjenovno ga prilagoditi platežnoj sposobnosti.

Za uspješan nastup na inostrnom tržištu bitnu ulogu ima dizajn proizvoda i robna marka. Dizajn i robna marka su pozitivni sadržaji koji povezuju kupce sa određenim proizvodom, a u očima kupaca zadobijaju visoko povjerenje. Marka proizvoda treba da bude originalna i laka za razlikovanje od konkurentskih. Proizvod sa markom ili označeni proizvod, u marketinškom smislu ima finalnu upotrebnu vrijednost, i treba da garantuje nepromjenjeni ili bolji kvalitet i da ima odgovarajući stepen prepoznatljivosti među kupcima. Danas nema strogih pravila za to koji proizvod treba plasirati na međunarodno tržište. Spisak proizvoda čiji je izvoz porastao obuhvata visoke tehnologije, kao što su: mlazni motori, vještački srčani zalisci i usavršen softver za programiranje mašina za papir i tehničkih radnih punktova. Tkođe, povećana ponuda uključuje onu robu koja se uopšte ne smatra proizvodima visoke tehnologije a to su filmovi za foto-aparate, patike, farmerke i kancelarijski namještaj.

ROBNE MARKE ILI UPRAVLJANJE ROBNIM MARKAMA

Što je robna marka?

Ne postoji jedinstvena definicija robne marke, ali to je u osnovi ime, termin, znak, simbol ili dizajn kojim se identificira proizvod ili usluga proizvođača, te kojim se oni razlikuju od konkurentnih proizvoda i usluga. Robne marke mogu imati snažan simbolički efekt te doprinose izgradnji odnosa s potrošačima.


U zakonskom smislu se robnom tj. uslužnom markom naziva znak, koji je u privrednom prometu namijenjen razlikovanju roba ili usluga iste ili slične vrste. (Zakon o zaštiti industrijskog vlasništva). Kod robnih marki je bitna percepcija i to u dva pravca: vizualna i sigurnosna:- vizualna – robna marka je najvažniji vanjski indikator unutarnjih skrivenih osobina proizvoda, usluge i organizacije - sigurnosna – kvalitetu većine proizvoda ne možemo otkriti, dok proizvod ne kupimo. Robna marka umanjuje percipirani rizik takve kupovine. Robne marke također mogu djelovati kao: 1. simboličko sredstvo 2. funkcionalno i sredstvo razlikovanja 3. sredstvo redukcije rizika 4. pravno sredstvo (zaštitni znak) 5. strategijsko sredstvo Rizici kojima se izlažemo pri kupnji mogu biti novčani (rasipanje novca), funkcionalni (možda proizvod ne djeluje), fizički (moguće da ne zadovoljava karakteristike udobnosti, ugode...), društveni (što će okolina misliti o tome), psihološki (kako ću se osjećati pri kupovanju). Što je robna marka vrijednija to su navedeni rizici manji. Funkcije robnih marki mogu biti: 1. Identifikacija 2. Praktičnost 3. Garancija 4. Optimalizacija 5. Karakterizacija 6. Kontinuitet 7. Hedonizam 8. Etičnost Na drugoj razini, „brandanje“ uključuje razvoj i održavanje setova osobina i vrijednosti proizvoda koji su koherentni, prikladni, distinktivni i privlačni potrošaču. Razumijevanje životnog stila i željenog marketinga ključno je za razumijevanje snage robnih marki. Neke marke stvaraju gotovo religiozni simbolizam o sebi: Nike ima posebne prodavaonice u svijetu nazvane Nike Town. No, niti jedna marka ne može uspjeti ako nema komponentu kvalitete. Marke treba razlikovati od potrošne robe kao što su krumpir i mlijeko. Zanimljivo, Perrier je uspješno kreirao marku vode sa visokom pouzdanošću, planiranim marketingom i dobrim pakiranjem. Perrier je nametnuo tržištu vlastitu percepciju vrijednosti i razvio odnos sa potrošačima.

Moguće je identificirati različite tipove robnih marki: 1. Pojedinačni proizvodi marke (Cedevita, Vegeta) 2. Obiteljske robne marke (Heinz baked beans, St Michael, Benetton) 3. Linijske marke (Nescafe, Ronhill) 4. Vlastite marke (Sainsbury's Cola; Getro; Konzum; DM; PLIVA čaj)


5. Podmarke (Asda's Integra Detergent, Cedevita bomboni) 6. Cyber marke (Internet usluge)

Tri osnovna pojma Ime marke – dio marke nekog proizvoda i/ili proizvođača koji se lako izgovara, npr. Nokia, IMB, Sony, Playboy..... Znak marke – je dio marke koji lako prepoznajemo, ne moramo ga izgovarati kao npr. zečić Playboya, školjka Shell-a, krug kod Mercedes Benz-a. Zaštitni znak – je zakonom zaštićen, to je robna marka ili dio robne marke proizvoda, npr. natpis Milka, Playboy zečić, natpis Cedevita.

Vrijednost robnih marki Na vrijednost robnih marki utječe kvaliteta proizvoda, imidž o kvaliteti proizvoda, poznavanje marke i simbola, asocijacije vezane uz marku, lojalnost potrošača, ostali trajni oblici marke kao što su patenti i licence. Takve percipirane vrijednosti marke utječu na potrošača koji svojim stavovima utječe na proizvođača u smislu prilagodbe robne marke očekivanjima i potrebama potrošača.

Vrijednost robnih marki je različita pri ponudi i potražnji: - ponuda (prodavač) – vrijednije robne marke garantiraju udjele na tržištu, razlikovanje od konkurencije, smanjuje se stvaranje ulaznih barijera, jednostavnije je stvaranje image-a, i predstavlja kvalitetniju konkurenciju. - potražnja (kupac) – vrijednije robne marke predstavljaju konstantnu kvalitetu, psihološko zadovoljstvo, učinkovitija je kupnja, lakša je ponovljena kupnja - u oba slučaja su s vrijednim robnim markama kvalitetniji dugoročni odnosi, poznavanje proizvoda u svim kategorijama je bolje ukoliko proizvođač nudi više proizvoda, ne dovodi se u pitanje kvaliteta, dodana vrijednost i daje se jamstvo originalnosti. S vrijednošću robne marke raste i njezina profitabilnosti – moguće je postizanje više cijene, kao i dosezanje više stope privlačnosti i lojalnosti.

Vrijednost robne marke se može izraziti i financijski: UGLED, REPUTACIJA =Tržišna vrijednost organizacije – Knjigovodstvena vrijednost organizacije.

Koji su učinci dobre robne marke?- najbolja cijena na tržištu - tržišni udio - lojalnost potrošača - povoljniji životni ciklus proizvoda - mogućnost širenja


Lojalnost robnoj marci se može gradirati u slijedećim stupnjevima: - nelojalni marci – neopredjeljen potrošač10- zadovoljan potrošač, koji kupuje iz navike – nema razloga za promjenu - zadovoljan potrošač – svjestan troškova prijelaza na drugu marku - potrošači koji vole marku - potpuna lojalnost

Robna marka je zapravo pozicioniranje proizvoda (ili organizacije) iz perspektive korisnika. Robna marka zapravo predstavlja unikatnu kombinaciju osobina, karakteristika, utjecajnosti. Robna marka utječe na osjetila (miris, okus, zvuk, izgled...), na razum (funkcija, sastav, osobine) i na osjećaje (stil, asocijacije, raspoloženje). Pri kreiranju robne marke je bitno razmišljati da ljudi ne kupuju proizvode, nego emociju, osjećaj, osobinu, karakteristiku, utjecajnost, sigurnost, pouzdanost......

Uloga PR-a u stvaranju robne marke Integrirane marketinške komunikacije, sa PR-om u središtu, moraju doprinijeti ostvarivanju jednog ili svih od sljedećih ciljeva: 1. Stvaranje robne marke 2. Kreiranje svijesti o robnoj marki 3. Pojačavanje stavova i utjecanje na namjere 4. Upravljati razvojem robne marke te komunicirati i održavati njenu vrijednost 5. Poticati kupovinu (odabir) robne marke 6. Štititi robnu marku (vlasništvo)

Sve robne marke, da bi djelovale i opstale, moraju biti ispravno planirane, rukovođene i oglašavane. Menadžment robne marke kao marketinški sustav predstavili su Procter&Gamble 1930-tih. Osnove tog menadžmenta uključuju: 1. Razumijevanje procesa kupovanja 2. Razumijevanje i istraživanje načina na koji robne marke zadovoljavaju psihološke i socijalne potrebe potrošača 3. Razumijevanje percepcija potrošača o prezentiranim vrijednostima marke 4. Planiranje i razvoj marki koje osim funkcionalnih vrijednosti nude i dodanu vrijednost 5. Definirati dimenzije marki 6. Izgraditi marku unutar tržišta 7. Štititi temeljne i druge vrijednosti marke 118. Identificiranje i održavanje kompetetivnih prednosti marke 9. Uspješno razvijanje strategije kojom se vrijednosti marke prenose primjerenoj ciljnoj populaciji 10. Upravljati životnim ciklusom robne marke


Fundamentalno za robnu marku je percepcija njenih dodanih vrijednosti. Moguće je identificirati četiri tipa dodanih vrijednosti: 1. iz iskustva 2. iz referentnih grupa 3. iz uvjerenja o efikasnosti marke 4. iz pojavnosti marke Snažne marke su visoko uspješne marke, dobro prilagođene da nude originalne dodane vrijednosti. Održavanje vrijednosti marke je kontinuirani proces, a ciklus postojanja marke ovisi o PR-u i marketinškim programima te njihovoj važnosti za potrošače. Vrijednost marke mora se štititi, a pojačana je kada ju potrošači upoznaju i istaknu pozitivna, jaka i jedinstvena gledišta o njoj. Uspostavljanje i održavanje kvalitete ili vrijednosti marke uključuje elemente kao što su reputacija, naklonost i prestiž. Marke su često promatrane kroz usporedbu s jajetom: žutanjak predstavlja sržne vrijednosti marke, bjelanjak reflektira potporne vrijednosti, a ljuska predstavlja neposrednu vizualnu percepciju marke.

MARKA U MEDJUNARODNOM MARKETINGU

Process upravljanja markom cine faze koje pomazu u dobijanju odgovora na pitanje da li uvesti marku, samostalno ili u saradnji sa drugim kompanijama, koju strategiju imena koristiti.. Marka kao instrument medjunarodnog marketinga je pod dejstvom odluke o marki donete za nastup na domicilnom trzistu. Pri nastupu kompanije na medjunarodnom trzistu koristi se vec uvedena I koriscena marka.Uticaj jezika I culture na izbor dobrog imena marke na globalnom trzistu je veliki. Neophodno je da je ime marke kratko I jasno, citljivo I razumljivo, lako za pamcenje I prepoznavanje, lako za izgovor na stranom jeziku.. rizik pogresno odabranog imena marke je najveci ako kompanija koristi strategiju familijarnog imena marke.

Uloga marke je univerzalna, a to je:- identifikovanje I diferenciranje proizvoda I kompanije- olaksan plasman- izgradnja osobenog imidza- efikasnija komunikacija sa javnoscu I potrosacima- olaksano uvodjenje inovacija- olaksano upravljanje marketing miksomLojalnost marki je rezultat njenog prestiza I visoko pozicioniranog mesta u mislima potrosaca.

Upravljanje miksom marki

Upravljanje traznjom se svodi na upravljanje markom ili miksom marki koji cine:- genericke- proizvodne- trgovinske- kombinovane marke


Genericke marke nose neobelezeni proizvodi. Manji obim prodaje, profit I perspektivu u odnosu na proizvode oznacene markom. Neobelezeni proizvodi su proizvedeni na osnovu proste tehnologije, koji se prodaju po nizim cenama.

Nacionalno zatvoreni proizvodjaci upravljaju proizvodnim programom:- upravljanjem proizvodima koje proizvode za plasman pod identifikacijom svetski renomirane trgovinske kompanije- mogucnost proizvodnje jednog dela proizvoda za samostalni plasman u okviru domicilnog trzistaProizvodjacke kompanije koje imaju sopstvenu,a nacionalno poznatu marku proizvoda upravljaju:- proizvodima koje rade za poznatu trgovinsku marku- sopstvenim proizvodima koje inoviraju I razvijaju pod postojecom trgovinskom markom.Trgovinske kompanije koje imaju razvijenu sopstvenu, a nacionalno poznatu marku upravljaju artiklimaciju proizvodnju obavljaju nacionalno orijentisani proizvodjaci. Komapnije koje ne razvijaju sopstvenu trgovinsku marku za sve dimenzije asortimana upravljaju miksom:- sopstvene ili sopstvenih marki- marki proizvodjacaSvetski poznate trgovinske kompanije koje za ceo asortiman razvijajusopstvenu trgovinsku marku upravljaju jednim ili malim brojem imena sopstvenih marki proizvoda koje proizvode proizvodjaci nacionalnog ili internacionalnog karaktera.Upravljati markom znaci meriti doprinos svake marke. Efikasnom upravljanju markom doprinosi razvijena informativna tehnologija. CENA U MEDJUNARODNOM MARKETINGU I FAKTORI KOJI JE DETERMINISU

Cena je jedini instrument marketinga koji ne stvara trosak, vec ga izrazava. Ona je u direktnom odnosu sa prihodom I profitom kompanije.Cena postaje:- vazan instrument strategijskog i- znacajna varijabla kratkorocnog pozicioniranja kompanijeZa velike I snazne kompanije cena je instrument strategijskog pozicioniranja I sredstvo ostvarenja dugorocnih ciljeva poslovanja. Za kompanije srednje I male velicine cena je sredstvo ostvarenja kratkorocnih ciljeva poslovanja.

Od cene se ocekuje:- povracaj ulaganja- prilagodjavnje traznji- prilagodjavanje konkurenciji- diferenciranje proizvoda- koriscenje trzisnog prvenstva- penetracija trzista- prilagodjavanje zivotnom ciklusu proizvoda- odbrana postojece konkurentske pozicije


Kako sprovesti strategiju standardizacije cena ako se ima u vidu da je veliki broj ciljnih trzista kompanije I da mogu biti znacajno diferencirani po:- fizickim- kulturnim- ekonomskim- pravnim- administrativnim obelezjima

Konkurentnost cenom na medjunarodnom trzistu se intenzivira pronalazenjem ciljnih trzista na manje razvijenim podrucjima.

U medjunarodnom marketingu od cene se ocekuje da:- omoguci prihvat proizvoda od strane potrosaca I- diferencira kompaniju u odnosu na konkurente.

Faktori koji determinisu cenuOpsti faktori:- troskovi- traznja- konkurencija- drzavna regulativemetode formiranja cena mogu bti:- troskovno orijentisane- trzisno orijentisane- konkurentski orijentisane- drzavno regulisane cene

Brand ili Marka je prepoznatljiva oznaka ili ime nekog proizvoda, koje često podrazumijeva i kvalitetu. Marka mora stvarati snažni i trajni identitet proizvoda/usluge, sažimati osobnost poduzeća i poticati osjećaje povjerenja, korisnosti, dobrobiti i sigurnosti. Osnovna prednost marke proizlazi upravo iz njezine nazočnosti u podsvijesti potrošača/korisnika, odnosno mogućnosti za njezino prisjećanje i prepoznavanje, tzv. "brand awareness".

ZAKLJUČAK

Marka predstavlja savremenu dimenziju strategije preduzeća (bilo trgovinskog bilo proizvođačkog). Kao element asortimana trgovinsko preduzeće postaje moderno oružje marketinga. U upravljanju asortimanom ključnu ulogu igra vrednost i ugled marke kako sopstvene tako i marke proizvođača. U savremenim tržišnim uslovima sve više se izbor roba svodi u krajnjem na izbor marki. Ona dobija na značaju i kao sredstvo diferencijacija u odnosu na konkurenciju, tj sredstvo sprovođenja strategije tržišnog pozicioniranja.

http://hr.wikipedia.org/wiki/Trgova%C4%8Dko_dru%C5%A1tvo

http://hr.wikipedia.org/wiki/Usluga

http://hr.wikipedia.org/wiki/Proizvod

http://hr.wikipedia.org/wiki/Kvaliteta

http://hr.wikipedia.org/wiki/Proizvod


Tržišno pozicioniranje je marketinška strategija kojom se pokušava odrediti karakteristika ponude po kojoj se trgovinsko preduzeće može na najbolji način pozicionirati u odnosu na svoje konkurente. Uspeh trgovinskog preduzeća definisan je pristupom tržišnom pozicioniranju. Trgovinska marka deluje na ukupnu poziciju trgovinskog preduzeća i definiše njegov odnos prema konkurenciji. Sama trgovinska marka na tržištu proizvoda stvara određenu poziciju koju je neophodno analizirati i uskladiti je sa pozicioniranjem trgovinskog preduzeća kao celine. Izabrana strategija lansiranja trgovinskih marki treba se razvija u skladu sa karakteristikama trgovinskih preduzeća i njegove konkurencije. Percipirani kvalitet trgovinske marke predstavlja osnovni faktor njene osvajačke moći, a osvajačka moć, pak čini osnovni faktor koji određuje tržišni udeo. Time povećani kvalitet proizvoda sa određenom trgovinskom markom stvara primarni put ka njenom učešću na tržištu.

4.1. OZNAČAVANJE MARKEPrva odlika koju proizvođač treba da donese u oblasti označavanja marke jeste da li da se uvede ili ne marka za određene proizvode. Danas retko koja roba izlazi na tržište bez marke. Zato se često donose odluke o označavanju marke. To postaje uobičajena praksa za proizvođača. Pogotovo ako je reč o uvođenju novog proizvoda. Proizvođač treba da vrši označavanje marke, jer ako takav proizvod ne bi imao marku, utopio bi se u masi ostalih proizvoda i marki i ne bi se mogao identifikovati kao nov. Tu identifikaciju mu pruža marka, koja kasnije biva intenzivno promovisana. Razvoj novog proizvoda je rizičan posao. Danas se često pribegava modifikacijama na proizvodima usmerenim na promene kvaliteta, stila ili nekih karakteristika proizvoda. Manje je rizičan poduhvat, a pruža efekte po osnovu pozicioniranja proizvoda na tržištu, koje je uspešnije u odnosu na poziciju ranijeg proizvoda ili sličnih proizvoda konkurencije. Označavanje marke jeste važna odluka u strategiji proizvoda. Ranije proizvođači nisu imali konkurente u trgovini u oblasti označavanja proizvoda markom, pa su pribegavali takvom poslu bez obzira o kojim proizvodima je bilo reči (industrijska roba, roba široke potrošnje…). Danas proizvođači moraju da vode računa o konkurentskim markama trgovine i da sagledaju mogućnost uspešnog označavanja marke. Ukoliko bi se više isplatilo da nosilac označavanja marke bude trgovina, onda bi taj posao trebalo prepustiti njoj. Međutim, proizvođačima ostaje široko polje delovanje koje obuhvata pre svega dobra za proizvodnu potrošnju, zatim opremu, postrojenja… Oni razvijaju, uspešno marku u oblasti proizvoda za koje je važan know-how, te proizvode koji su produkt specijalizacije, angažovanja cele industrijske grane. To su proizvodi velike vrednosti koji zahtevaju visok kvalitet i pouzdanost i gde se insistira na imenu proizvođača. Oni imaju manji koeficijent obrta i obično su skupi. U toj oblasti trgovina ne može konkurisati proizvođaču.

4.2. KVALITETKada se proizvođač odluči da uvede marku, mora da donese odluku o kvalitetu koji će nositi taj proizvod. Osnovno načelo proizvoda označenih markom je da su to kvalitetni proizvodi. Proizvođač ne sme izgubiti iz vida tu komponentu prilikom označavanja proizvoda markom, jer može time izgubiti ugled i svih drugih proizvoda iz svog programa. Ovo je vrlo bitno kod trajnih


potrošnih dobara kod kojih veliku ulogu igraju delovi za zamenu. Oni treba da budu kvalitetni i pouzdani kako bi se efikasno ugradili u sistem proizvoda.

4.3. CENAU ovoj oblasti proizvođač se može slobodnije ponašati jer su proizvodi sa markom diferencirani od drugi proizvoda i lakše im je odrediti cenu. Obično su cene proizvoda koji su označeni markom proizvoda više u odnosu na cene isti/sličnih proizvoda ne označenih markom. Ide se logikom da više cene nose viši kvalitet. Sa druge strane višu cenu diktiraju i između ostalog visoki troškovi promovisanja marke. Proizvođač se može koristiti različitim strategijama u formiranju cena.„General Motors“ koristi sistem formiranja cena na osnovu „ciljnog profita“.„Du Pont“ je prilikom uvođenja novog sintetičkog vlakna odredio nižu cenu od moguće u startu. Istražujući tržište pomislio je da njegovi potrošači nisu u stanju platiti veću cenu. Ukoliko proizvođač uvodi na tržište potupuno nov proizvod pod svojom markom, onda može ići na strategiju:(1) najviše cene(2) relativno niske ceneUkoliko ide na najvišu cenu onda u promociji naglašava prednosti svoje marke u odnosu na konkurentske, osvajajući potrošače iz segmenta sa višim dohotkom. Ukoliko ne ostvari zadovoljavajuću prodaju onda ide na sniženje cena, kako bi i druge potrošače privukao. Strategijom niske cene proizvođača može osvojiti gro tržišta i odgovarajuću prodaju, što bi moglo da se reflektuje u sniženju cene svog proizvoda marke, jer je ovladao proizvodnjom ili povećanju ako je stvorio kod potrošača lojalnost u smislu insistiranja na marki. Ako je reč o modifikovanom proizvodu onda bi trebalo pratiti lidera u oblasti određivanja cena pa iskoristiti strategiju različitu od konkurentske u smislu kombinovanja veličina kvaliteta, cena, promocije i tržišnog segmenta. Prilikom donošenja odluke o ceni, treba pratiti tržište i konkurenciju. Ukolikotržišni lider neke marke dobije konkurenta marke, koji određuje nižu cenu svom kompatabilnom proizvodu – marki, tada lider može:(1) zadržati cenu verujući u sebe(2) zadržati cenu uz povećanje vrednosti svoje ponude (poboljšati proizvod)(3) sniziti cenu na nivo konkurentske(4) povećati cenu uz uvođenje nove marke.

4.4. IZBOR MARKEIzbor marke za proizvode je od velike važnosti za njen kasniji uspeh. Ceo posao podrazumeva sprovođenje istraživačke aktivnosti na tržištu i unutar preduzeća, čiji rezultati moraju biti testirani kod potrošača. Dobro izabrano ime marke proizvoda treba da ima sledeća obeležja:(1) da je kratko, jednostavno, lako izgovorljivo i lako čitljivo(2) da je prepoznatljivo i lako za pamćenje(3) da je ugodno, kad se čita i piše(4) da ugodno zvuči


(5) da nije zastarelo(6) da je prilagodljivo potrebama ambalaže i označavanja(7) da je originalno(8) da je lako za izgovor na stranom jeziku(9) da nije uvredljivo(10) da stimulira na prodaju(11) da je prilagodljivo svakom mediju

Marka se može pojaviti u vidu:(1) kovanice(2) prilagođene reči(3) reči uvedene po dogovoruPrimeri dobro izabrane marke od strane proizvođača:(1) izmišljene marke – Kodak(2) lična imena – Rubin(3) geografska imena – Drina (cigarete)

U ovoj fazi proizvođač treba da donese odluku o tome da li će njegova marka nositi jedan proizvod, grupa proizvoda ili ceo proizvodni program. Proizvođač može da ide na:(1) individualnu marku – individualno ime marke nosi svaki proizvod lično. Samojedan proizvod ima takvo ime. Drugi proizvodi iz programa nose drugačija imena marke.(2) familijarnu marku celog proizvodnog programa – Family Brand je porodično ime marke za ceo proizvodni program(3) familijarnu marku za grupu proizvoda – to znači da grupa proizvoda iz programa proizvođača nosi jedno ime marke, koja se razlikuje od marke druge grupe proizvoda.(4) posebnu familijarnu marku za linije kvaliteta u okviru iste kategorije proizvoda – koristi se u preduzećima gde se proizvode iste kategorije proizvoda, ali različitog stepena kvaliteta. Tako se daje jedno ime marke za I klasu, drugo za II klasu proizvoda …

4.5. DIMENZIJE MARKEDimenzije marke su: (1) širina(2) dubinaŠirina marke – broj proizvodnih grupa koje ova marka pokriva. Ona može daobuvati veliki broj robnih grupa ili ceo proizvodni program ilipak samo jednu robnu grupu.Dubina marke – broj proizvoda marki u okviru jedne robne grupe. Područjedelovanja marke može biti duboko kada obuhvata sveproizvode u robnoj grupi ili plitko ako pokriva jedan/nekolicinuproizvoda.


15STRATEGIJA RAZVOJA MARKEProizvođač može vršiti izvesne promene u dimenzijama marke. Takve promene su prirodna posledica stanja na tržištu i mogućnosti koje se pružaju proizvođaču u pogledu vođenja politike marke. Promene mogu biti:(1) u širini marke(2) u dubini marke.(1) Proizvođač može ići na proširenje marke, održavanje marke i sužavanje marke.Politici proširenja marke proizvođač pribegava u situaciji kada je ostvario preferenciju marke i kada želi uspeh marke proširiti i na druge proizvode. Održavanje marke podrazumeva niti širenje niti sužavanje marke, i takva strategija najviše odgovara kada marka još nije stekla poznatost na tržištu i kada je rizično širiti njeno ime na nove/modifikovane proizvode Politika sužavanja marke podrazumeva donošenje odluke o oduzimanju prava proizvodu određene robne grupe da se na dalje distribuiraju pod datom markom.(2) promene marke po dubini mogu se očitati u promenama marke po proizvodima u okviru iste proizvodne grupe. Produbljivanje marke znači da se postojeće ime marke daje i drugimproizvodima u toj liniji. Često se ide na uvođenje više marki za varijante iste kategorije proizvoda. To je uradio P & G kada je uveo više vrsta deterdženata sa različitim markama. Tako proizvođač diferencira svoje varijetete, ali i stvara među njima direktnu konkurenciju.

L I T E R A T U R ABranko Rakita, Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd 2006.Momčilo Milisavljevć, „Marketing“, Bijeljina, 2007. GodinaLjubomir Trifunović, „Osnovi marketinga“, Bijeljina, 2008.GodinaDr Stipe Lovreta, dr Goran Petković, „Trgovinski i marketing“, Ekonomski fakultet,Beograd, 2002.2. Dr Stipe Lovreta, „Trgovinski menadžment“, Ekonomski fakultet, Beograd, 2000.3. Dr Stipe Lovreta, dr Goran Petković, dr Dragutin Radunović, dr Jelena Končar,„Trgovina – teorija i praksa“, Savremena administracija, Beograd, 2000.4. Prof. dr Momčilo Milisavljević, „Marketing“, Savremena administracija, Beograd,2001.

111905477 maja sem marketing

Documents