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Vorlesung1. Teil

Wintersemester 2006/2007

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Kommunikation/Wirkung

Kommunikation/Wirkung

KonsumentKonsument

MarkeMarke UnternehmenDienstleistungProdukt

UnternehmenDienstleistungProdukt

1. Unique Strategy2. Unique Creativity

1. Unique Strategy2. Unique Creativity

3. Unique Media3. Unique Media

lerntbegehrtkauft

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„Blackbox Werbung“

• „Es gibt keine Werbetheorie und somit auch keine funktionierende. Werber probieren etwas aus. Wenn es funktioniert, wird es in Zukunft abgewandelt. Auch wenn man keine Erklärung dafür findet.“

(Verhaltensforscher Prof. Dr. Karl Grammer, Leiter des Ludwig Boltzmann Institute for Urban Ethology)

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Welche Bedeutung hatWerbung für den

wirtschaftlichen Erfolgeines Unternehmens?

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Bedeutung der Werbung für den Wirtschaftserfolg

"sehr groß"

"ziemlich groß"

"eher gering"

"ganz gering"

Werbeentscheider insgesamt 44,00% 35,00% 19,00% 2,00%

Branchen:

Industrie 34,00% 38,00% 25,00% 3,00%

Handel 65,00% 28,00% 7,00% x

Dienstleistung 46,00% 30,00% 22,00% 2,00%

Öffentlicher Bereich 50,00% 35,00% 12,00% 3,00%

Basis: Werbeentscheider aus Top-Unternehmen

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Was sagt der Konsument dazu?

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„Werbung ist notwendig“

... meinen 55% der Konsumenten (Gallup, Okt. 2003; Sample: 400 Personen)

39% meinen sogar, „ Werbung ist unbedingt notwendig“

Warum?

- Informationswert 66%

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Wie erfahren Konsumenten von neuen Produkten oder Produktverbesserungen

1997 1996 19951. Durch Werbung 56,00% 57,50% 59,30%2. Zufällig im

Geschäft oder Schaufenster gesehen 40,70% 44,40% 42,00%

3. Durch Freunde oder Bekannte 29,20% 29,50% 29,80%

Basis: 2.482 repräsentativ ausgewählte Personen zwischen 16 und 69 Jahre

Quelle: Horizont Frankfurt/GfK Marktforschung Nürnberg

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„Werbung stört mich“

... sagen 46% der Konsumenten (Gallup, Okt. 2003; Sample: 400 Personen)

42% meinen, „ Werbung beeinflusst mich ungewollt“

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„Werbung nervt“

... sagen 72% der Konsumenten (repräsentative Umfrage der dt. Fachzeitschrift HORIZONT, 2006)

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Wir ertrinken in Informationen.

Aber wir hungern nach Wissen.

John Naisbitt

133000 Werbebotschaften am Tag

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Das ist noch gar nichts

• 8000 Werbebotschaften pro Tag in den USA

(Jim Twitchell, „Adcult USA“)

• 16000 Werbebotschaften pro Tag

(Adbuster)

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What´s coming next ?

• Menschen als Werbeträger – Tattoos

• Ampeln – Logos bei Rotlicht

• Elektronische Außenwerbung - Werbebotschaft aufs Handy

• Viral Marketing – Freunde als Werbemultiplikator im Internet

„Adcreep“

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Permission marketing

Gegenbewegung:

Schlaue Technologien – unerwünschte Nachrichten wegfiltern

Konsequenzen für Werbewirtschaft:

Zahlen, damit sich die Menschen die Werbung anschauen/zuhören

Bsp.: TV-Programme/Online-Dienste/Telefonieren gratis für Konsumenten, wenn sie die Werbung über sich ergehen lassen

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Paradigmenwechsel in der Werbung

• Wir können die Menschen nicht länger ständig bombardieren.

• Wir werden ihre Aufmerksamkeit nur bekommen, wenn wir sie nicht zu Tode langweilen.

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Was heißt das für die Agenturen ?

„Um in allen Kommunikationskanälen brillieren zu können, braucht man Schauspieler, Choreografen, Regisseure, Psychologen, Soziologen, Designer und Literaten.

Nur wer alle diese Talente in seiner Firma versammelt und Gesamtlösungen anbieten kann, wird Dinge produzieren die tatsächlich Aufmerksamkeit erregen“

(Nick Brien, CEO Leo Burnett)

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Und: Agenturen müssen Experten im Brückenschlag zwischen Emotionen, Gefühlen und Lebensstilen

der Konsumenten und der Funktionalität der Produkte und Dienstleistungen ihrer Kunden

sein.

(Allen Rosenshine, Chairman von BBDO Worldwide)

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Sonst passiert eines:

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22

23

Energiekurve

{n16}{n16}

{n8}{n8}

{n4}{n4}

{n2}{n2}

{n1}{n1}

{-n}{-n}

16

8

4

2

1

10

Selbstaufgabe

Faszination

Zustimmung

Sympathie

Gleichgültigkeit

Ablehnung

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{n16}{n16}

{n8}{n8}

{n4}{n4}

{n2}{n2}

{n1}{n1}

{-n}{-n}

1%

3%

12%

27%

34%

23%

4%

57%

exzellent

ungenügend

16%gut

84%schwach

}

} }}

Häufigkeiten und Qualitätder Kommunikation

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54 % aller Werbekampagnen verpuffen wirkungslos

Quelle: Prof. John Philip Jones

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Impactwerte Gallup Top Ten

37 %21 %

Top Ten O Wert

27

28

30.000 Artikel in einem Verbrauchermarkt

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Eine Anzeigenseite im „Stern“Informationsangebot: 40 Sek.Informationsentnahme: 2,5 Sek.

Quelle: Werner KROEBER-RIEL

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Attention Economy

• Problem, die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen, hat sich dramatisch verschärft.

• Wir kämpfen um Sekunden der Aufmerksamkeit, denn die Menschen haben zwar Geld, aber immer weniger Zeit.

• Skandale und Sensationen beherrschen die Schlagzeilen – auch dagegen muß sich die Werbung durchsetzen.

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Die Marketingkatastrophe

• Immer mehr Produkte für immer weniger Konsumenten

• Austauschbare Produkte im Preiskrieg

( 70 % : kein Unterschied; Preis: das Kaufkriterium)

• Informationsüberflutung der Konsumenten

(1950: 170 Mio. US$; 1999: 210 Mrd. US$)

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Unique Concept

Unique Strategy Unique Creativity

Unique Media

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INFORMATIONINFORMATION

1. Briefing (Markt, Mafo, Internas)

2. Checklist (Trends, Genetischer Code, Marketing Mix, Rebriefing)

3. Infobox (Infomedien)

4. Brand Check (Positionierung)

5. Working Tools (Cube, Brand Wheel)

1. Briefing (Markt, Mafo, Internas)

2. Checklist (Trends, Genetischer Code, Marketing Mix, Rebriefing)

3. Infobox (Infomedien)

4. Brand Check (Positionierung)

5. Working Tools (Cube, Brand Wheel)Unique Strategy

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KreativtechnikenBrainstorming

635etc.

KreativtechnikenBrainstorming

635etc.

Unique Creativity

6 zentrale Fragen

1. Aufgabe der Werbung?2. Wer sind die Zielgruppen?3. Was denken sie?4. Was sollen sie denken oder tun, nachdem sie unser Werk gesehen haben?5. Was ist der USP?6. Warum soll man ihn glauben? (Reason why)

6 zentrale Fragen

1. Aufgabe der Werbung?2. Wer sind die Zielgruppen?3. Was denken sie?4. Was sollen sie denken oder tun, nachdem sie unser Werk gesehen haben?5. Was ist der USP?6. Warum soll man ihn glauben? (Reason why)

Creative Briefing

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IDEENIDEEN

klassischnew media

below the linePR

klassischnew media

below the linePR

UNIQUE KAMPAGNEUNIQUE KAMPAGNE

Unique Media

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Wie kommt die Agentur zum Kunden?

- Agentur akquiriert aktiv (Mail, Telefon)

- Kunde kontaktiert Agentur

- Agentur wird weiterempfohlen

Ziel: Office Presentation der Agentur

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Das Werbebriefing

• Es dient– der gemeinsamen Willensbildung und – der Kontrolle der erreichten Ziele.

• Das Briefing darf niemals einseitige Kommunikation sein, sondern erfordert immer ein Feedback von Seiten der Agentur bzw. des Kunden.

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Standardinhalt des Briefings

1. Ausgangssituation - Marktsituation (von welchem Markt ist die Rede?)

2. Ehrliche Diagnose und Beschreibung des Produkts. Es ist wichtig, über das eigene Produkt ehrlich zu sprechen.

3. Marketingziele

4. Werbeziele

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5. Zielgruppen; Unterscheidung zwischen Marketing- und

Werbezielgruppen

6. Terminsituation

7. Werbeetat

8. Ein Hinweis, wie Terminsituation und Ziele kontrolliert werden.

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Fehler beim Briefing

1. Zu späte Einschaltung der Agentur.

2. Zu frühe oder methodisch falsche Etatfixierung: Dann ist am

Ende zuwenig Geld vorhanden.

3. Keine klaren Kommunikationsziele (Image, Präferenz,

Bekanntheitsgrad).

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4. Zuviel Wunschdenken von Seiten des Auftraggebers, keine klare Diagnose über die Stärken und Schwächen des Produkts (wichtig ist eine genaue Produktpositionierung).

Idealerweise sollte über mögliche Stärken eines Produkts eine

Markt- forschung durchgeführt werden.

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5. Je klarer und einfacher die Vorstellungen über die

gewünschte Zielgruppe sind, desto größer ist die Chance auf Erfolg.

6. Der Auftraggeber sollte auf keinen Fall sein Wunschdenken über

die mögliche Lösung des Problems in das Briefing einbringen. Alle Entschei- dungen über Konzept, Medien, Slogans, etc., sollten der Agentur überlassen bleiben.

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