Indholdsfortegnelse

Abstract......................................................................................................................................................4

1 Indledning (Fælles)...............................................................................................................................6

1.1 Problemformulering (Fælles)...........................................................................................................7

1.2 Specialets relevans (MPN)...............................................................................................................8

1.3 Afgrænsning (MPN).........................................................................................................................8

1.4 Specialets struktur (MPN)................................................................................................................9

2 Teori i den empiriske undersøgelse (RNR).......................................................................................11

2.1 Videnskabsteori (RNR)..................................................................................................................12

2.2 Undersøgelsesdesign – den kvantitative metode (RNR)................................................................13

2.2.1 Udvælgelse af respondenter (RNR).........................................................................................14

2.2.2 Udarbejdelse af spørgeskema (RNR)......................................................................................15

2.2.3 Typer spørgsmål og svarmuligheder (RNR)............................................................................16

2.3 Undersøgelsesdesign – den kvalitative metode (RNR)..................................................................17

2.3.1 Udvælgelse af respondenter (RNR).........................................................................................18

2.3.2 Dataindsamling (RNR)............................................................................................................19

2.3.3 Design af interviewguides (RNR)............................................................................................20

2.4 Metodiske overvejelser og forbehold (RNR).................................................................................21

2.5 Andre tilgange (RNR)....................................................................................................................22

3 Den Skandinaviske Designhøjskole (MPN)......................................................................................23

3.1 Den typiske højskoleelev (MPN)...................................................................................................24

4 En postmoderne verden (MPN).........................................................................................................26

4.1 Fem faktorer i den postmoderne kommunikation (MPN)..............................................................26

5 Corporate communication (MPN).....................................................................................................30

5.1 Corporate communication teori (MPN).........................................................................................30

5.2 Corporate communication analyse (MPN).....................................................................................34

6 Identitet, image og omdømme (RNR)...............................................................................................40

6.1 Identitet (RNR)...............................................................................................................................40

6.1.1 AC2ID-modellen (RNR)...........................................................................................................43

6.1.2 Betydning af en stærk identitet (RNR).....................................................................................45

6.2 Delkonklusion (RNR)....................................................................................................................46

1

6.3 AC2ID-model – faktisk identitet (RNR).........................................................................................47

6.3.1 Historie (RNR).........................................................................................................................48

6.3.2 Fysiske rammer (RNR)............................................................................................................49

6.3.3 Organisationsstruktur (RNR)..................................................................................................50

6.3.4 Højskolens ansigt udadtil (RNR).............................................................................................52

6.3.5 Værdibaseret ledelse (RNR)....................................................................................................52

6.3.6 Opsummering (RNR)...............................................................................................................54

6.4 AC2ID-model - kommunikerede identitet (RNR)..........................................................................55

6.4.1 Kontrolleret kommunikation (RNR).........................................................................................56

6.4.2 Ukontrolleret kommunikation (RNR).......................................................................................62

6.5 AC2ID-model - ønsket identitet (RNR)..........................................................................................63

6.6 AC2ID-model - opfattet identitet (RNR)........................................................................................67

6.6.1 Fakta om respondenter (RNR).................................................................................................68

6.6.2 Hvordan kommunikationen opfattes (RNR).............................................................................68

6.6.3 Respondenternes forslag til forbedringer (RNR).....................................................................75

6.6.4 Opsummering (RNR)...............................................................................................................77

6.7 Corporate identity (RNR)...............................................................................................................77

6.7.1 Faktisk, kommunikeret og ønsket identitet (RNR)...................................................................78

6.7.2 Opfattet identitet over for faktisk, kommunikeret og ønsket identitet (RNR)...........................79

6.7.3 Opsummering (RNR)...............................................................................................................80

6.8 AC2ID-model - ideel identitet (RNR).............................................................................................82

6.9 Image og omdømme (RNR)...........................................................................................................83

6.9.1 Hvordan identitet hænger sammen med image og omdømme (RNR)......................................86

6.10 Analyse af image og omdømme (RNR).......................................................................................86

7 Corporate branding (MPN)...............................................................................................................92

7.1 Corporate branding-strategi (MPN)...............................................................................................92

7.1.1 Corporate branding-strategi teori (MPN)...............................................................................92

7.1.2 Analyse af corporate branding-strategi (MPN)......................................................................94

7.2 Corporate re-branding (MPN)........................................................................................................98

7.2.1 Corporate re-branding teori (MPN)........................................................................................98

7.2.2 Corporate re-branding analyse (MPN).................................................................................100

2

7.3 Corporate branding (MPN)..........................................................................................................101

7.3.1 Corporate branding teori (MPN)..........................................................................................101

7.3.2 Corporate branding analyse (MPN)......................................................................................107

7.3.2.1 Schultz’ model (MPN).....................................................................................................108

7.3.2.2 Brandtypologier (MPN)..................................................................................................118

7.3.2.3 Brandkriser (MPN).........................................................................................................125

7.4 Opsamling på forslag til corporate branding (MPN)...................................................................129

8 Konklusion (Fælles)..........................................................................................................................132

9 Litteraturliste....................................................................................................................................135

10 Bilagsliste.........................................................................................................................................139

11 Liste over figurer.............................................................................................................................140

3

AbstractThere is a long-standing tradition for folk schools in Denmark. During the years these schools have

followed the development of society, and several of the schools are now specialised in a certain field

such as sports, music and theater or design. However, fewer and fewer people are interested in

attending a folk school, and this presents new challenges for the schools. Not only are they competing

against all the other various options that potential students can choose from, they also compete against

each other in attracting students. This opens up for new ways of reaching out to the potential students

and make sure that they know about the options the folk schools represent, and then they have to know

about your folk school.

The subject of this thesis is Den Skandinaviske Designhøjskole, and the purpose is to discuss and

examine whether corporate communication and corporate branding is a viable solution in order to

increase knowledge of the school and thereby attract more students. This is done by conducting an

empirical survey among former and current students of the school and the school headmaster in order

to highlight the schools efforts in communicating efficiently to potential students and the public. This

will then give us an idea of how the school can improve its communication and incorporate the ideas of

corporate communciation and corporate branding. This has to be done while taking into consideration

the postmodern consumer who is a very complex person. He can be hard to reach, because he creates

his own perfect world, and he cannot be classified in the usual demographic segments as he can take on

the role that he wants and that fits at the moment.

The first subject examined is corporate communication, where the concept is presented through

different theories that show the areas of tension between internal and external, centralized and de-

centralized communication. The empirical evidence is used to illustrate how the school can use

corporate communication to develop a communication strategy that can lay out a structural framework

for the overall communcation strategy of communicating with one voice and at the same time allows

the school to be flexible and work with new trends when they appear, while navigating through the

areas of tensions.

The second subject is corporate identity, image and reputation. We have examined different

theories and arrived at the conclusion that the best theoretical framework in this case is Balmer &

Greyser’s AC2ID model. This model gives us the opportunity to explore the identity of the folk school

4

in depth and identify possible gaps between its identities. This is done by using the empirical study in

order to analyze all the facets of the five identites presented in the model. The identity lays out the base

for the image, and this school’s image is overall perceived to be good among the students with a strong

focus on subject knowledge, great facilities and preparation for further education in design. The

school’s reputation is formed by the different images of the stakeholdergroups. Since the study has

concentrated on only one stakeholdergroup, the overall reputation is hard to pinpoint, but based on the

students the reputation seems to be good.

The final subject is corporate branding and how to use it to increase knowledge of the school.

Based on the theory, corporate branding can be of great help, although in this case it will not be

hardcore branding, but a softer approach where the school’s creative spirit is maintained, and therefore

the main objective is to find new ways to increase visibility and thereby knowledge of the school. This

subject discusses what the school has to be aware of in deciding a branding strategy, and the four

branding typologies that has to be maintained to have a successful brand as well as the different crises

that can occur and threaten the brand.

Overall it is possible to use several of the components in the three described subjects, but it is

essential to keep in mind that this thesis deals with a folk school with a focus on design and creativity.

This means that the school cannot just brand itself as a traditional company, but has to take its focus

areas into consideration and work with and around them in its branding efforts. If the school can do just

that, there is no reason why the school should not be able to work strategically with communication as

a way to increase knowledge and visibility.

Anslag: 3724 ekskl. blanktegn

5

1 Indledning (Fælles)

Vi har aldrig været på højskole og bevæger os derfor nu ind i en ny og anderledes verden. Hvorfor har

vi aldrig været på højskole? Jah, fordomme er der nok af, og et af de mest vedholdende er synet af en

flok langhårede hippier, der sidder i rundkreds. Men med besøget hos Den Skandinaviske

Designhøjskole har vi fået et langt mere nuanceret billede af dagens højskoler. På denne højskole er der

det nyeste it-udstyr til fri afbenyttelse, omgivelserne er moderne, og støvet får ikke lov at ligge i ro for

eleverne, der altid har gang i nye projekter. Dette burde være nok til at tiltrække de fleste.

Undersøgelser har imidlertid vist, at færre benytter sig af muligheden for at komme på højskole,1

og heri ligger en række udfordringer. Blandt disse er de små årgange, der medfører et behov for at

komme længere frem i skoene for at få opmærksomhed, så højskolerne ikke forsvinder i mængden af

tilbud rettet mod ungdommen, og her ligger der i fremtiden nogle kommunikative udfordringer. Og det

er i disse udfordringer, at højskolerne har mulighed for at arbejde med nye former for kommunikation.

Hvis dette skal være en mulighed, så kan højskolerne lade sig inspirere af, hvad traditionelle

virksomheder gør i kampen om kundernes opmærksomhed, og det indebærer også at se på, hvordan de

får kommunikeret deres budskaber ud.

Corporate communication og corporate branding ses traditionelt hos større virksomheder, der har

et kommercielt produkt, der skal sælges. Dette kan også ses i litteraturen om disse emner, hvor

casebeskrivelser ofte omhandler store internationale virksomheder. Højskoler tilbyder i stedet viden og

oplevelser, og derfor bliver corporate communication og corporate branding ofte ikke anvendt af

virksomheder som højskoler. Men for at adskille sig i mængden af tilbud til de unge, er højskolerne

nødt til at gøre en indsats, og her bør corporate communication og corporate branding overvejes, da det

kan være med til at sikre højskolerne en plads i de unges bevidsthed, når der skal træffes et valg om

fremtiden.

Da Den Skandinaviske Designhøjskole herudover har et problem med at skabe synlighed omkring

sig, fandt vi det spændende at arbejde med corporate communication i en anderledes virksomhed.

Corporate communication er i sig selv et yderst spændende område at arbejde med, men når det tilmed

kombineres med et felt, hvor corporate communication måske ikke er det mest oplagte valg, øger det

kun interessen i at undersøge, om det også kan bruges af organisationer uden håndfaste produkter. Med

inddragelsen af corporate branding og arbejdet med identitet, image og omdømme vil arbejdet med 1 http://www.ffd.dk/media/31529528/hovedrapport_maalgruppe_effektundersogelse2008.pdf p. 5 (Bilag 1)

6

corporate communication ikke bare give os, men også Den Skandinaviske Designhøjskole, en mere

dybdegående indsigt i højskolens inderste kerne. Dette vil give endnu bedre forudsætninger for at

indarbejde netop de værdier og den identitet, der er mest fremherskende i det fremtidige arbejde med

synliggørelse af højskolen og tiltrækningen af elever.

1.1 Problemformulering (Fælles)Med udgangspunkt i forventningen om, at flere områder af corporate communication og corporate

branding også kan bruges af andre virksomheder end de rent kommercielle, vil vi arbejde ud fra

følgende problemformulering:

Med Den Skandinaviske Designhøjskole som empirisk genstandsfelt vil vi undersøge

og diskutere, hvorvidt højskolen med fordel kan benytte sig af corporate

communication og corporate branding på samme måde som kommercielle

virksomheder til at udbrede kendskabet til højskolen.

For at komme frem til en tilfredsstillende besvarelse af problemstillingen vil vi desuden arbejde med

nogle underpunkter, der er nødvendige at undersøge for at nå et endeligt bud på anvendeligheden af

corporate communication og corporate branding for højskolen. Disse underpunkter er:

En gennemgang af begreberne corporate communication, identitet, image og omdømme

samt corporate branding

En gennemgang af metoder hvorpå man kan sikre et større kendskab til højskolen og

derigennem et mere stabilt elevoptag

Til begge punkter vil være både en teoretisk gennemgang af begreberne samt en diskussion af deres

egnethed for højskolen med udgangspunkt i den empiriske undersøgelse foretaget blandt Den

Skandinaviske Designhøjskoles nuværende og tidligere elever samt højskolens forstander.

7

1.2 Specialets relevans (MPN)Da Den Skandinaviske Designhøjskole har oplevet problemer med skiftende elevoptag mellem forårs-

og efterårssemestrene, er det yderst relevant for højskolen blandt andet at se på dens nuværende

kommunikation med omverdenen, især de potentielle elever. Indtil nu har skolen benyttet sig af

traditionel markedsføring med annoncer i ungdomsblade, deltagelse i uddannelsesmesser, medlemskab

af Folkehøjskolernes Forening i Danmark og højskolens egen hjemmeside, men ingen af disse har løst

problemerne med elevoptaget, og derfor er det nærliggende for højskolen at afprøve andre retninger

inden for det kommunikative felt. Her vil det være relevant at inddrage corporate communication med

dens fokus på den integrerede kommunikation, da en enslydende kommunikation fra højskolen til alle

stakeholdere vil kunne styrke identiteten og forhåbentlig lukke de eventuelle gaps, der måtte være på

nuværende tidspunkt. Med en stærk identitet vil det også være lettere for højskolen at differentiere sig

fra de øvrige højskoler og derved tiltrække flere elever.

Vores kontakt med Den Skandinaviske Designhøjskole opstod via projektdatabasen på Aarhus

School of Business, hvor højskolen havde lagt en opgavebeskrivelse ind med emner, de kunne tænke

sig at få undersøgt. Vi henvendte os til højskolen efter at have set denne opgavebeskrivelse og fik

derefter ved hjælp af mailkorrespondance og et personligt møde med forstander Mette Gadegaard

indkredset, hvilke emner der både var interessante for os og højskolen at arbejde med. Vi har kun mødt

glæde fra højskolens side over at få nye og friske øjne til at se på højskolens muligheder og

udfordringer i forbindelse med kommunikationen og mulighederne for at kunne få et mere jævnt

elevoptag. Baggrunden for valget af at koncentrere os om arbejdet med corporate communication i

forbindelse med højskolen udspringer af en fælles interesse for netop dette emne, og som tidligere

nævnt bliver emnet kun mere interessant af at blive undersøgt i forbindelse med en virksomhed, hvor

corporate communication ikke automatisk bliver set som den oplagte løsning.

1.3 Afgrænsning (MPN)Dette speciale er udarbejdet med et empirisk grundlag, der kun omfatter Den Skandinaviske

Designhøjskole, og derfor er alle forslag, der måtte blive givet i specialet lavet med denne højskole i

tankerne, men andre højskoler vil sandsynligvis også kunne gøre brug af dele af forslagene.

8

Da emnet for specialet er corporate communication, vil vi kun forholde os til de kommunikative

aspekter omkring højskolerne, og vi vil derfor ikke tage fat på eventuelle organisatoriske problemer,

der kunne opstå i forbindelse med indførelsen og brugen af corporate communication. Dette har vi

valgt at gøre, da inddragelse af organisatoriske overvejelser vil kræve en separat undersøgelse og

samtaler med medarbejderne, hvilket ville gøre dette speciale uoverskueligt, og derfor har vi valgt ikke

at komme ind på denne del.

I den empiriske undersøgelse, der ligger til grund for vore forslag og anbefalinger, vil vi ikke gå i

detaljer med hver enkelt stakeholdergruppe, men primært koncentrere os om potentielle elever. Vi vil

ikke arbejde i dybden med stakeholdergrupper som investorer og medarbejdere. Desuden vil kun

tidligere og nuværende elever samt højskolens forstander indgå i det empiriske genstandsfelt, og disse

er valgt ud fra overskuelighed og relevans for specialets emne. Det er selvfølgelig vigtigt, at alle

primære stakeholdergrupper er enige om de grundlæggende elementer i højskolens corporate

communication som for eksempel de værdier og den identitet, der skal bære kommunikationen, men

det vil kræve en omfattende stakeholderanalyse, der kan trække fokus væk fra det centrale emne i dette

speciale.

For at undgå forvirring skal det nævnes, at i dette speciale henviser begreberne Den

Skandinaviske Designhøjskole og højskolen til det samme. Begreberne højskoler og højskolerne

dækker derimod alle højskoler og vil blive brugt de få gange, der bliver talt om højskoler generelt i

Danmark.

1.4 Specialets struktur (MPN)Specialet er overordnet delt op i tre dele og er struktureret således, at det starter med de indledende

afsnit, der inkluderer problemformulering, afgrænsning og struktur i kapitel 1. Det efterfølges af et

metodeafsnit i kapitel 2, hvor vi vil beskrive undersøgelsesdesignet på vores empiriske undersøgelse

samt videnskabsteorien bag vores speciale. Dette vil i kapitel 3 blive efterfulgt af en præsentation af

Den Skandinaviske Designhøjskole, der udgør det empiriske genstandsfelt i dette speciale. Kapitel 4

følger med en beskrivelse af den postmoderne verden, som højskolen eksisterer i,

Herefter vil vi i anden del, bestående af kapitel 5-7, arbejde med emnerne corporate

communication, identitet, image og omdømme samt corporate branding, der vil blive behandlet i hvert

9

deres kapitel med en teoretisk gennemgang, herunder valg af teoretikere, fulgt af en analyse og

diskussion af anvendeligheden. Dette vil føre frem til en opsummering i tabelform, hvor vi vil samle op

på de fund, vi har gjort under behandlingen af corporate communication som helhed.

Afslutningsvis vil vi i del tre opsummere vores fund i en konklusion, kapitel 8.

10

2 Teori i den empiriske undersøgelse (RNR)I dette afsnit vil vi redegøre for fremgangsmåden i den empiriske undersøgelse. Den skal anvendes til

at analysere, hvordan tidligere og nuværende elever på Den Skandinaviske Designhøjskole opfatter

højskolen, og hvordan eleverne blev opmærksomme på den. Besvarelserne vil vi bruge til at tilegne os

en viden om, hvordan højskolen formår at benytte corporate communication og corporate branding i

dens kommunikation. Bagefter vil vi bruge dem til at finde ud af, hvordan den kommunikerer til

potentielle elever, og om dette er en effektiv måde at tiltrække nye elever på.2 Dernæst ser vi nærmere

på, om der kan ændres i måden at kommunikere på, så højskolens budskaber når ud til målgruppen og

ikke bliver glemt i mængden.

Vi har valgt, at vores speciale tager udgangspunkt i et casestudie af Den Skandinaviske

Designhøjskole. Et casestudie er ifølge Daymon & Holloway:

”an intensive examination using multiple sources of evidence (which may be

qualitative, quantitative or both), of a single entity bounded by place and time...the

case may be an organization.”3

Hertil vil vi foretage en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse blandt tidligere elever på højskolen samt

kvalitative interviews med Mette Gadegaard og nuværende elever på højskolen. Vi har valgt at benytte

begge disse undersøgelsesmetoder for at få et både bredt og mere dybdegående kendskab til højskolens

kommunikation. For at nå frem til en fortolkning af vores empiri vil vi fortolke ud fra et hermeneutisk

perspektiv, hvorfra vores teorier vil opnå relevans.

Det teoretiske grundlag for vores empiriske undersøgelse er primært Ib Andersen, Steinar Kvale

samt Christine Daymond & Immy Holloway, som bruges inden for den kvalitative forskning.

Derudover benytter vi teori af Ib Andersen samt Thomas Harboe i den kvantitative del af vores

undersøgelse.

I de følgende afsnit vil vi redegøre for vores valg af metode, samt hvordan vi har udvalgt

respondenter til henholdsvis spørgeskemaundersøgelsen og interviews. Vi vil desuden se på, hvilke 2 Vi har ikke haft mulighed for at udspørge potentielle elever, og derfor har vi valgt at bruge de nuværende samt tidligere elevers udsagn om problemstillingen, da de alle har været potentielle elever.3 Daymon, Christine & Holloway, Immy (2002): Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications, London: Routledge, p. 105

11

overvejelser og forbehold der gør sig gældende ved en empirisk undersøgelse. Metodeafsnittet til den

kvantitative og kvalitative del har vi valgt at dele op for at gøre det mere overskueligt.

Vi har valgt, at vores undersøgelse både skal indeholde en empirisk del og samtidig handle om en

bestemt case, Den Skandinaviske Designhøjskole, for at illustrere, hvordan det står til med højskolens

kommunikation til dens primære målgruppe.4

2.1 Videnskabsteori (RNR)Overordnet skrives specialet i det socialkonstruktivistiske paradigme, dog antager vi en mere moderat

tilgang,5 da vi antager, at der findes en materiel og fysisk verden, der ikke er socialt konstrueret.

Derved anlægger vi en ontologisk idé, som går ud på, at man på forhånd har en viden om noget, og

man har en forestilling om, hvordan det er.6 Eksempelvis har vi på forhånd en forestilling om, hvordan

højskoler kan bruge corporate communication, og det er en slags subjektivitet, som vi skal passe på

ikke kommer til at styre vores indgangsvinkel til specialet. Ved at tage udgangspunkt i en ontologisk

socialkonstruktivistisk subjektopfattelse hævder vi hermed også, at visse aspekter af selve

virkeligheden er menneskeligt skabte.7

Vi har valgt at anvende hermeneutikken som forskningsmetode, idet vi gerne vil opnå en

forståelse for den socialt konstruerede verden. Det grundlæggende i hermeneutikken er fortolkning og

her opfattes mennesket således som et væsen, der fortolker sig frem til en sammenhængende mening og

forståelse af en handling.8 Hermeneutik tager udgangspunkt i, at forståelsen af noget altid bygger på en

forforståelse.9 I specialets problemformulering udtrykker vi allerede en forforståelse, da vi har en

antagelse om, at Den Skandinaviske Designhøjskole i større eller mindre grad kan gøre brug af

corporate communication, corporate identity og corporate branding i dens kommunikation. Dette

bygger vi på vores viden om disse begreber, som vi har erhvervet i forbindelse med studiet af

ovennævnte områder inden for kommunikation.

4 Andersen, Ib (1998): Den skinbarlige virkelighed, Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur, pp. 159, 1635 Andersen, Ib (2005): Den skinbarlige virkelighed, Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur, p. 286 Nygaard, Claus (red.) (2005): Samfundsvidenskabelige analysemetoder, Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur, p. 137 Collin, Finn og Køppe, Simo (red.) (2003): Humanistisk videnskabsteori, Søborg: DR Multimedie, p. 2508 Højbjerg, Henriette (2004): ”Hermeneutik” i Fuglsang, Lars & Olsen, Poul Bitsch (red.): Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne, Frederiksberg: Roskilde Universitetesforlag, p. 3109 Fredslund, Hanne: ”Den filosofiske hermeneutik – fra filosofi til forskningspraksis” i Nygaard, C. (red.) (2005): Samfundsvidenskabelige analysemetoder, Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur, p. 85

12

Selve grundprincippet i hermeneutikken er den hermeneutiske cirkel. Den skal forstås således, at

vi som subjekter står uden for den hermeneutiske cirkel og fortolker de dele og helheder, der befinder

sig i cirklen. Men de fortolkninger, vi gør os, sker ifølge Gadamer på baggrund af en viden og en

fordom, i denne forbindelse det samme som en forforståelse, vi i forvejen har om emnet, inden vi går i

gang med arbejdet. Gadamer siger yderligere, at hvor der er et ”for”, hvilket gør en situation

foranderlig, vil der også være et ”efter”, som betyder, at den tidligere forforståelse kan have ændret sig

på baggrund af undersøgelsen.10 Den hermeneutiske cirkel hos Gadamer er filosofisk og dermed et

ontologisk princip, da han ser fortolkning som en måde at være til på. Det betyder, at man ved at

anvende metoder ikke nødvendigvis kommer frem til den sande viden.11

2.2 Undersøgelsesdesign – den kvantitative metode (RNR)I dette afsnit vil vi se nærmere på den kvantitative metode, og hvordan vi har brugt den i vores

undersøgelse. Man kan vælge mellem flere forskellige kvantitative undersøgelsesmetoder, som for

eksempel interviews med lukkede spørgsmål, men vi har valgt en spørgeskemaundersøgelse, idet vi på

den måde kan få en viden om, hvordan Den Skandinaviske Designhøjskoles kommunikation fungerer

og opfattes. Formålet er endvidere at opnå mange svar og få sammenlignelige resultater, og dette kan

en spørgeskemaundersøgelse hjælpe med.

Vores undersøgelse er udarbejdet via et program udviklet af Aarhus School of Business, kaldet

Studsurvey,12 som gør det lettere for os at sende spørgsmål ud til respondenterne elektronisk. Samtidig

kan vi selv bestemme layout og udformning af selve spørgeskemaet, og dertil er det en nem og hurtig

måde at sende spørgsmål ud og få dem retur, så snart hver enkelt respondent har besvaret

spørgeskemaet. Yderligere giver programmet os mulighed for at se de enkelte besvarelser, så snart de

er sendt retur, og efterfølgende laver programmet automatisk søjlediagrammer, der illustrerer

respondenternes svar. Og sidst men ikke mindst er det en nem og mere bekvem måde for

respondenterne at besvare spørgsmålene på. De kan tage sig den tid, de behøver for at svare, og

samtidig er det ikke nødvendigt, at de svarer med det samme, men kan vente til det passer dem bedre.

Spørgeskemaet er derved en enquête, hvilket er, når spørgeskemaet bliver sendt ud elektronisk eller via

10 Ibid. p. 7711 Højbjerg, op.cit., p. 31412 Yderligere information om programmet findes på http://www.asb.dk/article.aspx?pid=7143

13

post.13 Udover de nævnte fordele er der ligeledes ingen interviewer-effekt, som ville kunne påvirke

svarene og på denne måde højnes reliabiliteten.14

Der er dog også visse ulemper ved anvendelsen af en enquête. Ved at bruge åbne spørgsmål

risikerer man, at de ikke forstås korrekt, hvilket vil give mindre valide svar. Ligeledes kan man heller

ikke sikre, at det rent faktisk er den tiltænkte respondent, der svarer på spørgsmålene. Det vil man

derimod være sikker på ved interviews. Dernæst kan man risikere, at nogle respondenter, enten bevidst

eller ubevidst, ikke svarer i overensstemmelse med virkeligheden.15

2.2.1 Udvælgelse af respondenter (RNR)I dette afsnit ser vi nærmere på, hvordan vi har udvalgt vores respondenter. Vores mål har været at få så

mange svar som muligt fra vores målgruppe for den kvantitative undersøgelse, de tidligere elever på

højskolen. Vi havde i starten kun regnet med, at vi kunne komme i kontakt med tidligere elever via

deres e-mailadresser, som højskolen havde fået lov til at give til folk, der gerne vil i kontakt med dem i

forbindelse med en undersøgelse. Desværre lå højskolen kun inde med 15 kontaktadresser, hvilket vi

syntes var et for lille antal at underbygge vores spørgeskemaundersøgelse på. Derfor har vi selv søgt

efter andre alternative kontaktmuligheder. Der er givetvis mange personer i denne målgruppe, hvor

mange er vi ikke klar over, men ved at søge efter grupper fra Den Skandinaviske Designhøjskole på det

sociale mødested på internettet, Facebook, har vi fundet frem til flere forskellige grupper og derudfra

valgt at koncentrere os om den største gruppe, som går under navnet Den Skandinaviske

Designhøjskole, Brusgård, der tæller over 400 medlemmer,16 for derved at have større chance for en

stor svarandel.

Vi kontaktede efterfølgende en af administratorerne af gruppen, som står for at styre den. Selvom

det er en såkaldt åben gruppe, hvor man frit kan melde sig ind, valgte vi først at fortælle, hvem vi er, og

hvad vores formål var til administratoren. På den måde kunne vedkommende give sit tilsagn til, at vi

sendte et elektronisk spørgeskema ud til medlemmerne af gruppen. Det gav os mulighed for at nå ud til

en meget stor gruppe respondenter, som vi ellers ikke ville have haft adgang til. På denne måde ville vi

13 Andersen (1998), op.cit., p. 20814 Ibid., p. 20915 Harboe, Thomas (2006): Indføring i samfundsvidenskabelig metode, 4. udgave, Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur, pp. 89-9016 www.facebook.com under grupper og søg på skandinavisk designhøjskole

14

kunne få mange svar på, hvordan de første gang lagde mærke til Den Skandinaviske Designhøjskole,

og om der var tale om effektiv kommunikation fra højskolens side. Vores oprindelige idé var, at vi

kunne sende en besked til administratoren af gruppen, hvori vores spørgeskema var vedhæftet, så vi

kunne være sikre på, at alle fik spørgeskemaet direkte. Vi vurderede, at en e-mail var en mere direkte

måde at komme i kontakt med så mange respondenter som muligt. Dette viste sig imidlertid ikke at

kunne lade sig gøre rent teknisk, så derfor var vi nødt til selv at lægge et link til spørgeskemaet ud på

gruppens ”væg”, hvor alle i gruppen kan læse en fælles besked. Derefter kontaktede vi igen

administratoren og bad hende om at sende en kollektiv besked ud til gruppens medlemmer og gøre

opmærksom på, at der lå et spørgeskema, som de meget gerne måtte svare på. Vi havde visse forbehold

over for denne fremgangsmåde, idet vi ikke var sikre på, om gruppens medlemmer ville reagere på

beskeden og gå ind og svare på vores undersøgelse. Dette viste sig dog at være ubegrundet, da der

allerede fra den første dag spørgeskemaet var tilgængeligt, kom mange svar ind.

Udover linket til spørgeskemaet lagde vi et følgebrev på ”væggen” som beskriver formålet med

undersøgelsen, hvem vi er, og hvorfor vi valgte netop denne bestemte gruppe på Facebook. Derudover i

hvor lang en periode det vil være muligt at besvare spørgsmålene, og at undersøgelsen er anonym, samt

at det er af stor betydning for vores speciale, at der kommer så mange svar som muligt.17

2.2.2 Udarbejdelse af spørgeskema (RNR)Formålet med vores spørgeskema er at få en større indsigt i, hvordan tidligere elever på Den

Skandinaviske Designhøjskole ser tilbage på kommunikationen fra højskolens side og få input til,

hvordan man kan gøre højskolen mere synlig for omverdenen, så den i fremtiden vil være i stand til at

tiltrække endnu flere elever. Vi har valgt at opdele vores spørgeskema i flere afsnit alt efter indholdet i

de enkelte spørgsmål. Som det første har vi valgt at opdele spørgsmålene således: karakteristika om

respondenten, højskolens måder at kommunikere på, valg af højskole og dens betydning, højskolens

kommunikationsniveau samt synliggørelse af højskolen. Inden selve spørgsmålene begynder i

spørgeskemaet, forklarer vi kort, hvem vi er, undersøgelsens formål samt hvor lang responstid der vil

være. Det vælger vi at gøre for at få så mange som muligt til at blive interesseret i undersøgelsen og på

17 Harboe, op.cit., p. 102

15

den måde gøre det vedkommende for dem, så de ved, at deres holdninger har en andel i, hvordan vi vil

udforme vores forslag til højskolens fremtidige kommunikation.

Svarene i første del, karakteristika om respondenten, skal give os informationer om, hvornår

respondenten gik på højskolen og vedkommendes alder på daværende tidspunkt. Anden del, højskolens

måder at kommunikere på, skal vise os, hvordan respondenten søgte information om højskolen, og

hvad man mener om dens måde at kommunikere på. Svarene i tredje del, valg af højskole og dens

betydning, skal give os oplysninger om, hvad der fik respondenten til at vælge netop Den

Skandinaviske Designhøjskole. Fjerde del, højskolens kommunikationsniveau, skal give svar på, om

respondenterne kunne finde de informationer, de havde brug for, da de skulle vælge højskolen og

svarene i femte del, synliggørelse af højskolen, skal vise, om højskolen gør nok for at være synlig over

for potentielle elever. Vi vil senere bruge respondenternes svar sammen med vores egne overvejelser

omkring, hvordan Den Skandinaviske Designhøjskole kan blive mere synlig, så den også i fremtiden

vil være i stand til at tiltrække elever, og derved blandt andet gerne skulle opnå et større elevantal i

efteråret, hvor højskolen i dag har færre elever (jf. afsnit 1.2).

2.2.3 Typer spørgsmål og svarmuligheder (RNR)Vi vil her se på, hvilke former for spørgsmål og svarmuligheder vi har brugt i vores undersøgelse. Vi

har i vores spørgeskemaundersøgelse anvendt forskellige former for spørgsmål som faktuelle og

holdningsmæssige spørgsmål,18 som skifter mellem at være åbne og lukkede, hvoraf de fleste er

lukkede. Svarmulighederne er ligeledes forskellige og veksler mellem dikotome svarkategorier, hvor

respondenten kun kan vælge mellem to svarkategorier, svarlister med flere svarmuligheder opført på en

liste og skalasvar, som er en liste med graduerende svarmuligheder.19

Vi har valgt at starte ud med simple, faktuelle, lukkede spørgsmål for at give respondenterne en

god start og undgå, at de springer fra.20 Derefter skifter spørgsmålene over til at være mere

holdningsmæssige spørgsmål med nogle enkelte åbne spørgsmål. Således får vores kvantitative

undersøgelse et mere kvalitativt præg, og vi har på denne måde forsøgt at højne validiteten i

undersøgelsen. Vi har formuleret spørgsmålene i et neutralt sprog, der ikke taler ned til respondenten

18 Ibid., p. 9519 Ibid., pp. 98-10220 Bilag 2 – Spørgsmål til spørgeskema

16

eller på anden måde antyder, hvilket svar vi gerne vil have, hvorved reliabiliteten ikke forringes.21

Derudover består spørgeskemaet kun af 17 spørgsmål, som gerne skulle gøre, at respondenten finder

det overskueligt.

Vi vil nu give nogle eksempler på typer spørgsmål og svarmuligheder i vores spørgeskema. Som

ovenfor nævnt starter vi med nogle faktuelle, lukkede spørgsmål, som hver har dikotome

svarmuligheder som alder og årstal for ophold, hvilket respondenten kan svare på uden den store

omtanke. Vi har derudover spørgsmål som ”Var du tilfreds med dit ophold?” der besvares med

skalasvar som ”Meget tilfreds”, ”Tilfreds”, ”Mindre tilfreds” og ”Ikke tilfreds”. Ved at anvende

denne svarform får vi målbare og sammenlignelige data fra et holdningsmæssigt spørgsmål. Herudover

anvender vi enkelte spørgsmål med flere svarmuligheder, som for eksempel det lukkede spørgsmål

”Kunne du finde de informationer, du havde brug for om Den Skandinaviske Designhøjskole for at

kunne træffe et valg af højskole? Sæt gerne flere krydser”. Her har respondenten ud fra en svarliste

mulighed for at sætte krydser ud for ”Ja, deres hjemmeside havde alle de informationer, jeg havde

brug for”, ”Deres hjemmeside manglede flere oplysninger, som jeg måtte finde et andet sted”, ”Jeg fik

gode informationer fra højskolekataloget”, ”Jeg ringede til højskolen” og ”Andet”. Ved siden af

rubrikken ”Andet” står der et felt, hvori respondenten kan tilføje en yderligere svarmulighed, som ikke

indgår på svarlisten. Endelig har vi nogle åbne spørgsmål som ”Synes du det kunne gøres anderledes?

Skriv dine forslag i tekstboksen.” Her giver vi respondenterne mulighed for at formulere sig frit og

komme med deres egne idéer. Derved får vi et indblik i, om de mener, at højskolen skal være mere

synlig, og eventuelt hvordan de mener, det kunne gøres.

2.3 Undersøgelsesdesign – den kvalitative metode (RNR)Vi vil i dette afsnit gøre rede for vores valg af kvalitativ metode. Vi har fået at vide af forstander Mette

Gadegaard, at det vil være svært at få de nuværende elever til at medvirke i en spørgeskema-

undersøgelse. Derfor har vi besluttet ikke at udføre en på højskolen, da vi ikke vil risikere kun at

modtage få besvarelser, som derved ikke vil være repræsentativt for alle højskolens elever. Ligeledes

vil vi gerne have mulighed for at gå i dybden med nogle spørgsmål, så vi på den måde kan få mere

detaljeret viden om Den Skandinaviske Designhøjskoles kommunikation, og hvordan eleverne er blevet

opmærksomme på højskolen. Dette stemmer overens med Ib Andersens synspunkt om, at kvalitative 21 Harboe, op.cit., pp. 95-96

17

metoder er ”... i stand til at skabe dybere forståelse for det problemkompleks, vi studerer.”22 Vi har

derfor valgt at foretage individuelle interviews med nuværende elever og Mette Gadegaard.

Vi har valgt ikke at udføre interviewene som gruppeinterviews, selvom det måske kunne virke

tryghedsskabende for nogle elever, da de har tillid til hinanden, og dette derved kunne give dem mere

mod. Men samtidig er der risiko for, at eleverne afstemmer deres svar efter hinanden og hermed ikke

får givet udtryk for deres selvstændige mening, hvilket ikke vil kunne give os det udbytte af

interviewene, som vi gerne vil opnå. Derudover vil interviewene være delvist strukturerede, hvilket vil

sige, at vi har udformet en interviewguide med emner og overordnede spørgsmål, således at vi

undervejs i hvert enkelt interview har mulighed for at spørge mere ind til et svar eller følge op på noget,

respondenten siger undervejs. Spørgsmålene er ikke nødvendigvis helt de samme til hver respondent,

men interviewguiden sikrer, at vi kommer ind på de samme emner i hvert interview, så vi får afdækket

de områder, vi gerne vil have belyst.23 Vi bestræber os på at undgå ledende eller dobbelttydige

spørgsmål samt indforståede tekniske begreber. Til gengæld forsøger vi at formulere klare og

forståelige spørgsmål og bruge de termer, respondenten selv bruger for at skabe et mere flydende

interview.24

2.3.1 Udvælgelse af respondenter (RNR)I dette afsnit vil vi se på, hvordan vi har udvalgt respondenter til vores interviews. Vi har som nævnt

valgt at foretage individuelle interviews med seks nuværende elever, fordelt sådan at der er to fra hver

af de tre linjer, så vi derved gerne skulle opnå svar, der repræsenterer hele højskolen og ikke kun en

enkelt linje. Vores indledende kontakt til respondenterne er foregået via Mette Gadegaard. Det anser vi

ikke for problematisk, da vi har været specifikke omkring antal af respondenter samt gjort det klart, at

de elever som indvilliger i interviews skal være indstillede på så vidt muligt at svare fyldestgørende på

vores spørgsmål og ikke kun svare ja og nej, da det ikke vil være til gavn for nogen parter. Derudover

mente vi, at det med Mette Gadegaard som kontakt til respondenterne ville være nemmere at få

interviewene passet bedst muligt ind i elevernes hverdag. På den måde kunne vi foretage samtlige

interviews på én dag og ikke afbryde flere undervisningsdage.

22 Andersen (1998), op.cit., p. 4123 Daymon & Halloway, op.cit., p. 17124 Ibid., p. 175

18

Vi har ligeledes valgt at lave et interview med Mette Gadegaard for at få hendes vurdering af,

hvordan Den Skandinaviske Designhøjskoles kommunikation virker over for potentielle elever, og

hvilke tanker der ligger bag højskolens kommunikationsstrategi. Hun er uddannet grafisk designer ved

Designskolen i Kolding i 1989 og har siden beskæftiget sig med grafisk design, industriel design samt

arkitektur. Hun har blandt andet undervist på Designskolen i Kolding og på et gymnasium samt

arbejdet hos B&O inden for sit felt. I 2007 færdiggjorde hun en master i design fra Kunstakademiet i

København,25 hvor hun blandt andet beskæftigede sig med corporate communication, corporate

branding samt corporate identity. Hun har siden juli 2008 været ansat som forstander på Den

Skandinaviske Designhøjskole, hvor hun kan kombinere sin viden inden for alle tre linjer på højskolen,

henholdsvis Grafisk design, Arkitektur og produktdesign samt Mode og tekstildesign. Hun har desuden

valgt dette arbejde på grund af udfordringen ved at være leder, og hun finder det interessant at kunne

stå i spidsen for en fødekæde for de videre designuddannelser.

2.3.2 Dataindsamling (RNR)Vi vil her se på, hvordan selve dataindsamlingen er foregået. Vores interview med Mette Gadegaard og

de seks nuværende elever blev gennemført på højskolen. Vi havde bedt om at kunne sidde i fred og ro

med hver enkelt respondent, både for at vi kunne tale sammen uforstyrret men også for at opnå den

bedst mulige optagelse på diktafon. Vi foretog interviewene i et mødelokale, der blev stillet til rådighed

af højskolen. Vi havde aftalt en interviewrækkefølge, således at vi startede med Mette Gadegaard og

efterfølgende de seks elever, så det passede ind i deres undervisningsdag. Inden hvert interview fortalte

vi kort hver respondent om formålet med specialet og interviewene.

Vi anvendte flere forskellige stimulusteknikker, hvor vi blandede flere spørgeteknikker. Vi

benyttede os af delvist standardiserede, delvist strukturerede og åbne interviews.26 Ved at vælge disse

teknikker kunne vi få en større viden og få uddybet de områder, vi gerne ville vide mere om, og ved at

bruge ovennævnte teknikker kunne vi stille opfølgende og uddybende spørgsmål. Ligeledes kunne

respondenten selv uddybe sine svar og holdninger til emnet. Det delvist strukturerede interview

fokuserer på temaer og overordnede spørgsmål, som kan ændres undervejs og tilpasses respondentens

25 Mette Gadegaard har dog oplyst, at hun for nylig blev gjort bekendt med, at hendes mastergrad ikke længere har status af master.26 Andersen (1998), op.cit., pp. 206-207

19

svar.27 Derudover valgte vi som metode det åbne interview, hvorved vi forsøgte at opnå en mere

afslappet og fri stemning, så vi og respondenten nærmere kunne føre en samtale i stedet for et stramt og

struktureret interview. Herudover er det åbne interview som metode med til at skabe en større indsigt i

respondentens livsverden.28 Vi anvendte delvist strukturerede interviews i form af en interviewguide for

at sikre, at vi fik den viden, vi gerne ville opnå omkring vores problemstilling.29

2.3.3 Design af interviewguides (RNR)Vi ser her på, hvordan vi har udformet de forskellige interviewguides. Som nævnt vil vi benytte os af

delvist strukturerede interviews, og vi bruger en interviewguide til at sikre, at vi kommer ind på de

relevante emner. Til det har vi udformet to forskellige interviewguides, en til Mette Gadegaard og en til

de seks elever.30 Dette har vi gjort, da vi gerne vil opnå forskellig viden og have flere vinkler på

problemstillingen. Vi startede med at få nogle fakta på plads angående Mette Gadegaards uddannelse

og kompetencer, som vi ikke optog på diktafon, men kun ved nedskrevne noter. Vores interviewguide

til interviewet med Mette Gadegaard er efter følgende emnerække: Hvordan så du højskolens image

inden du begyndte som forstander, hvem har beslutningskompetencen, højskolens identitet og

værdiernes betydning for højskolens kommunikation og højskolens branding-strategi.

Vores interviewguide til interviewene med de seks elever indeholder følgende emner: Hvordan

fandt du frem til denne højskole, kan højskolen gøre noget for at blive mere synlig, opfattelse af

højskolen før og nu samt højskolens informationsniveau. Under interviewene gjorde vi i mange tilfælde

brug af åbne spørgsmål, så vi gerne skulle opnå fyldestgørende svar og ikke svar som ja og nej. Vi

brugte ligeledes enkelte lukkede spørgsmål, hvor vi kunne stille supplerende spørgsmål, hvis det var

nødvendigt at få mere viden.

2.4 Metodiske overvejelser og forbehold (RNR)I dette afsnit vil vi redegøre for nogle usikkerhedsfaktorer, der kan være ved vores valgte

undersøgelsesformer.27 Kvale, Steinar (2003): Interview. En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. København: Hans Reitzels Forlag, p. 12928 Andersen (1998), op.cit., p. 20629 Ibid., pp. 206-20730 Bilag 3 – Interviewguides

20

Nogle af den kvantitative spørgeskemaundersøgelses fordele er, at den er mere repræsentativ end

kvalitative undersøgelsesmetoder, idet der kommer mange svar. Den går mere i bredden end i dybden

med spørgsmålene, så man opnår et mere overordnet indblik i den situation, man undersøger.

Spørgeskemaet er struktureret på forhånd, og der er således ikke mulighed for tillægsspørgsmål

undervejs i modsætning til under kvalitative interviews. Ulemper kan derimod være, at nogle af

respondenterne misforstår et spørgsmål og derfor svarer anderledes, end de ellers ville have gjort,

hvilket er en situation, man ikke kan gardere sig helt imod. Det er derfor vores opgave at forme

spørgeskemaet således, at risikoen for misforståelser er minimal.

Blandt det kvalitative interviews største fordele er, at man kan komme i dybden med et emne og

få mange detaljer frem,31 som ikke på samme måde er muligt ved en kvantitativ spørgeskema-

undersøgelse. Det kvalitative interview er åbent over for nye spørgsmål og ændringer undervejs i

interviewet. Det gør det mere fleksibelt og med mulighed for, at respondenten kan bidrage med andre

områder, end man oprindeligt selv havde med. Der er dog også ulemper ved den kvalitative metode.

Som interviewer er det vores opgave at undgå ledende spørgsmål, som kan farve respondentens svar i

den retning, vi ønsker. Det er derfor vigtigt, at vi har for øje at stille spørgsmålene på en neutral måde

og ligeledes understrege over for respondenten, at der ikke er noget rigtigt eller forkert svar. Derudover

kan der være en risiko for, at respondenterne i denne undersøgelse eventuelt kan være påvirket i deres

svar af, at det er Mette Gadegaard, som har opfordret dem til at deltage i undersøgelsen, hvilket vi dog

ikke har nogen forventning om, at de er. Men der kan dog være en risiko for, at de er mindre kritiske i

deres svar, eller at de kan være påvirket af Mette Gadegaards informationer omkring emnet. Dette vil vi

så vidt muligt prøve at undgå ved at have en afslappet stemning under interviewene og samtidig

understrege, at de har mulighed for at optræde anonymt.

Vi har forsøgt at højne validiteten i vores empiriske undersøgelse ved at forklare, hvad vi ønsker

at undersøge, og bagefter hvad vi reelt har undersøgt. Dette har vi gjort ved at vedlægge vores

materiale, som består af spørgsmål til spørgeskema, resultater heraf, interviewguides samt

transskriptioner af interviews. Derudover har vi beskrevet vores fremgangsmåder og overvejelser i

forbindelse med undersøgelserne. Dette giver en indsigt i både planlægning, gennemførelse og analyse.

Som tidligere nævnt har vi ønsket både at få en bred samt en dybdegående indsigt i vores

problemstilling i forhold til Den Skandinaviske Designhøjskole, og vi har derfor forsøgt at stille

31 Kvale, op.cit., p. 24

21

spørgsmål ud fra vores tematiske ønsker samt været opmærksomme på at stille opfølgende spørgsmål

under interviewene.

2.5 Andre tilgange (RNR)Der er ikke nogen faste løsninger, når det kommer til valg af metode, men alt efter situationen er der

forskellige metoder, som giver mere data end andre.

Da vi ønsker at kunne gå i bredden med vores spørgsmål, mener vi, at en kvantitativ undersøgelse

i form af et spørgeskema er den mest effektive metode til vores undersøgelse, eftersom vi her på en

forholdsvis nem og tidsbesparende måde har adgang til mange respondenter.

I forbindelse med den kvalitative undersøgelse har vi overvejet, om vores individuelle interviews

er den rette løsning, eller om der er andre og mere effektive måder at få dybdegående information på.

Vi overvejede fokusgrupper for på den måde at kunne give respondenterne mulighed for at diskutere

hinandens udsagn, og det er desuden nemmere og mindre tidskrævende at få dybdegående information

fra flere personer på én gang, end hvis man udfører individuelle interviews.32 Vi har dog fravalgt

fokusgrupper, fordi vi er interesserede i den enkelte respondents holdning og ikke respondenterne som

gruppe. Vi ønsker ikke en gruppediskussion af vores problemstilling men derimod mere dybe og

individuelle svar, hvilket ville blive sværere ved brugen af fokusgrupper.

32 Andersen (2005), op.cit., pp. 168-169

22

3 Den Skandinaviske Designhøjskole (MPN)I dette kapitel vil vi foretage en præsentation af Den Skandinaviske Designhøjskole, som udgør det

empiriske genstandsfelt i dette speciale.33 Præsentationen er udarbejdet med henblik på at give læseren

et overordnet billede af højskolen for dermed bedre at kunne danne sig et indtryk af baggrunden for

blandt andet spørgeskemaerne, som blev omtalt i afsnit 2.2 samt de interviews, der blev foretaget

blandt de nuværende elever.

Den Skandinaviske Designhøjskole er en traditionel folkehøjskole dog udelukkende med fokus på

de kreative designfag. Højskolen blev etableret i 2000 og ligger i en tidligere proprietærgård. Stedet

startede ud med plads til 70 elever, dette er siden udvidet til 75 elever. Eleverne er delt ud på tre linjer,

som er henholdsvis Grafisk design, Arkitektur og produktdesign samt Mode og tekstildesign. Udover

linjefagene er der også valgfag, temauger og tværfaglig undervisning, ligesom der arrangeres

ekskursioner og studieture for eleverne til spændende og relevante steder. Undervisningen varetages af

et miks af fastansatte lærere, timelærere og gæstelærere inden for de enkelte linjer. De fastansatte

lærere er alle selv uddannet fra en af Danmarks designskoler, og enkelte har også en uddannelse fra en

international designskole.

Højskolen fokuserer på processen frem for resultatet, hvilket kommer til udtryk i en tro på, at det

er gennem processen, man lærer ved at afprøve det usikre, og derigennem kan skabe noget nyt.

Højskolen lægger desuden vægt på, at arbejdet med processen kan være en god hjælp for eleverne,

hvoraf mange fortsætter på en af de danske designskoler som for eksempel Designskolen Kolding,

Teko Centret i Herning, Arkitektskolerne, Den Grafiske Højskole eller lignende skoler efter opholdet

på Den Skandinaviske Designhøjskole. Ligeledes kan erfaringen med processen hjælpe i andre

uddannelser, da eleverne har lært ikke altid at satse på det sikre.

For at sikre at alle arbejder i samme retning, har højskolen udarbejdet et værdisæt, der udgør

højskolens fundament. Det består af værdierne dristighed, sanselighed og innovation. De tre værdier

kan alle sættes i forbindelse til design og skabelse, hvilket må antages at være baggrunden for valget af

netop disse tre værdier. Dristighed står for vigtigheden af at stille spørgsmål til det eksisterende for at

fremelske en kritisk sans. Sanselighed ses af højskolen som nødvendig for bedre at kunne opleve og

33 Alle informationer om højskolen er hentet fra dennes hjemmeside på adressen http://www.designhojskolen.dk/ på undersiderne OM SKOLEN (Bilag 12), omgivelserne (Bilag 13) og værdierne (Bilag 14)

23

gøre sig erfaringer i den verden, der omgiver os. Den sidste værdi, innovation, er vigtig for højskolen,

da nye opdagelser er vigtige for at finde nye og bedre løsninger i hverdagen.

Denne introduktion til Den Skandinaviske Designhøjskole vil ligge til grund for vores fremtidige

referencer til højskolen og er skrevet for at give læseren en baggrundsviden om stedet, der udgør

genstandsfeltet for vores empiriske undersøgelse.

3.1 Den typiske højskoleelev (MPN)I dette afsnit vil vi præsentere den typiske højskoleelev for derved at give læseren en bedre idé om,

hvem man kan forvente at finde på højskolerne i Danmark. Det er i denne sammenhæng interessant at

se, om eleverne på Den Skandinaviske Designhøjskole kan genkendes i det nedenstående billede eller

om højskolens specialiserede undervisning har indflydelse på, hvem der vælger netop denne højskole.

Den typiske højskoleelev er en jysk kvinde af etnisk dansk herkomst og har tidligere været på

efterskole, og eleven er dermed vant til det sociale liv og det at leve tæt sammen med andre mennesker

gennem længere tid. Derudover har en eller begge forældre tidligere også selv været på højskole og har

nu taget en længerevarende uddannelse. Vedkommende er også aktiv som frivillig eller optaget af

foreningsarbejde og hører politisk til på venstrefløjen, men hun følger ikke med i nyhederne på tv.34 Vi

har derved med en person at gøre, der har et stort engagement i samfundet, og som værdsætter samvær

med andre mennesker.

På Den Skandinaviske Designhøjskole kan man finde nogle af disse karakteristika. Blandt andet

har en af de interviewede givet udtryk for at have oplevet et semester med for mange piger på

højskolen.35 Dette stemmer overens med profilen. Der er dog også elever på Den Skandinaviske

Designhøjskole, der ikke har været på efterskole, og som ikke mente, at det var noget for dem.36 De er

hovedsageligt kommet til denne højskole for det faglige, og der adskiller Den Skandinaviske

Designhøjskole sig fra de øvrige almene højskoler, hvor mange ganske vist tager af sted for at lære

noget, men det kan lige så vel være for det sociale. På Den Skandinaviske Designhøjskole er det ofte

omvendt; folk tager på højskolen for det faglige indhold, og så kommer det sociale oveni som en ekstra

bonus.

34 http://www.ffd.dk/media/31529528/hovedrapport_maalgruppe_effektundersogelse2008.pdf pp. 7-8 (Bilag 1)35 Bilag 9 – Interview med Sille, p. 436 Bilag 6 – Interview med Lissa, p. 1

24

Eleven på Den Skandinaviske Designhøjskole kan altså til en vis grad kendes i beskrivelsen, men

der er også forskelle, som hovedsageligt ligger i grunden til at tage på højskole. Denne viden kan være

en fordel i arbejdet med at tiltrække potentielle elever, da det betyder, at højskolen også her skal

fokusere på det faglige og lade det sociale aspekt være en ekstrabonus.

25

4 En postmoderne verden (MPN)Vi vil i dette kapitel beskrive den postmoderne verden samt den postmoderne forbruger for derved at

kunne fastslå, hvilke omgivelser Den Skandinaviske Designhøjskole befinder sig i, og hvilken slags

forbrugere højskolen skal markedsføres over for. Herunder vil vi nævne nogle af de elementer, som

højskolen skal være opmærksom på for at skabe de bedst mulige forudsætninger for at nå de

postmoderne forbrugere med dens budskab.

Der findes mange definitioner på postmodernisme, men fælles for dem alle er, at

postmodernismen har en manglende autoritet, fællesskab, kontinuitet, formål og engagement. I stedet er

den set som fremkomsten af kompleksitet, multiplicitet, fragmentation, forhandling, brud og

ligegyldighed med enhver form for specifikt mål eller synspunkt.37

Den postmoderne verden erkender, at alle menneskelige tilstande er hyperreale, hvilket vil sige, at

de er skabt på baggrund af tiltrækkende efterligninger, der tillader alt at blive markedsført, og derved

bliver alle måder at leve på tilladte. Postmodernister er yderst skeptiske over for de større billeder i

livet, alle former for projektioner og påtvungne myter og historier, og ved at lade alle leve efter deres

egne individuelle myter og historier kan det postmoderne ståsted findes.38 Postmodernismen var

inspireret af et ønske om at blive frigjort for enhver form for historier, der kunne fastgøre en person til

en bestemt levevis eller realitet, herunder ligger der også et ønske om at blive frigjort for intolerance og

en erkendelse af menneskets forskelligheder. I postmodernismen er der derfor ikke en overordnet

ideologi, filosofi eller dagsorden.39

4.1 Fem faktorer i den postmoderne kommunikation (MPN)I en postmoderne verden er der fem faktorer, som kommunikatører skal være opmærksomme på i deres

kommunikation til forbrugerne, og som Den Skandinaviske Designhøjskole dermed også skal være

opmærksom på i arbejdet med at tiltrække elever. Disse faktorer er hyperrealitet, fragmentering,

37 Firat, A. Fuat & Venkatesh, Alladi (1993): “Postmodernity: The age of marketing” i International Journal of Research in Marketing, Vol. 10, Nr. 3, p. 22838 Firat, A. Fuat; Sherry, Jr, John F. & Venkatesh, Alladi (1994): “Postmodernism, marketing and the consumer” i International Journal of Research in Marketing, Vol. 11, Nr. 4, pp. 311-31239 Firat & Ventakesh (1993), op.cit., p. 229

26

omvendt produktion og forbrug, decentrerede subjekter og sammenstilling af modsætninger.40 Alle har

de indflydelse på forbrugerne og dermed også på de, der overvejer et højskoleophold.

Den verden, vi lever i i dag, er præget af et behov for at leve i en perfekt verden, og kan vi ikke

finde den, skaber vi den selv ved hjælp af en hyperrealitet, som er skabelsen af en verden, hvor nye

idéer og trends går fra at være netop dét til at blive realiteter. Det kommer til udtryk i opfindelser som

koffeinfri kaffe og fedtfri fedtstof, hvor man får det ønskede ved et produkt, for eksempel smagen,

uden at man samtidig får det uønskede, som for eksempel det fedende eller det opkvikkende. På samme

måde kan man ved at tage på højskole få lærdom og nye venner på samme måde som i skolen, dog

uden de negative aspekter som for nogle er eksamen. Derved kan man kreere sin egen vision af lærdom

uden at inkludere de elementer, der tidligere blev anset som en uundgåelig del af enhver form for

undervisning.

Forbrugerne er heller ikke som tidligere en samlet gruppe, hvor alle er interesserede i det samme,

ligesom den enkelte forbruger ikke længere kan kategoriseres ud fra interesser og livsstil, og denne

fragmentering har stor betydning for kommunikationen. Det vil sige, at den postmoderne forbruger har

flere forskellige livsstile og roller, som alle har behov, der skal opfyldes. Derfor skal virksomhederne

have en viden om, hvordan man rammer netop den livsstil hos målgruppen, der er åben over for ens

produkt. Denne fragmentering ses ikke kun hos forbrugeren, men også hos de medier, der skal levere

beskeden til forbrugeren, så der er mange elementer, der skal tilpasses for at opnå den mest optimale

kommunikation med den postmoderne forbruger. For højskolernes vedkommende har det betydet, at

der er kommet langt flere specialiserede højskoler til, der kun har ét fokusområde, som for eksempel

idrætshøjskoler og designhøjskoler, der derved taler til det fragment, der har netop denne interesse.

For den postmoderne forbruger eksisterer skellet mellem producent og forbruger ikke på samme

klare måde som i modernismen. For virksomhederne betyder det, at forbrugerne skal betragtes som

(med)producenter, der kan have indflydelse på det færdige produkt i form af en øget grad af

customizing. Det kan også komme til udtryk i nye måder at anvende et produkt på, som ikke var

udtænkt fra virksomhedernes side. For Den Skandinaviske Designhøjskole betyder det, at eleverne ikke

skal ses som kunder, der har købt et færdigt produkt i form af opholdet. De skal i stedet ses som

40 Alle forklaringer på begreberne herefter er taget fra nedenstående artikler: Proctor, Tony & Kitchen, Philip (2002): “Communication in postmodern integrated marketing” i Corporate Communication: An International Journal, Vol. 7, Nr. 3, pp. 147-149 Firat, A. Fuat & Venkatesh, Alladi (1995): “Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption” i Journal of Consumer Research, Vol. 22, Nr. 3, pp. 252-254

27

(med)producenter, der kan skabe deres eget skræddersyede ophold inden for de rammer, som højskolen

kan tilbyde. Med døgnåbne værksteder og et erklæret fokus på arbejdsprocessen burde der være rig

mulighed for netop denne customization af opholdet, så det passer til det enkelte individ.

I den postmoderne verden er individet, også kaldet subjektet, ikke længere defineret af de gængse

segmenteringskriterier som social klasse og demografi. Dermed kan man sige, at subjektet er blevet

decentreret. I stedet er man fri til selv at skabe sin tilværelse ud fra de selvimages, man ønsker, og ved

at skifte produkter kan man skifte sit selvimage, og derved appellere til den gruppe man ønsker at

tilhøre. Dermed frigøres subjektet fra monotonien og nødvendigheden af at indordne sig under de

gældende forhold. Denne frihed og dette ønske om at skabe sig selv kan give højskolerne en mulighed

for at få flere elever, hvis højskolerne på tilfredsstillende vis kan formidle denne mulighed for at skabe

sig selv og sit eget liv ud til de unge. Netop gennem mødet med andre mennesker har man størst

mulighed for at skabe sig selv og bryde ud af eventuelle snærende bånd, man tidligere måtte have båret.

Da den postmoderne forbruger er svær at ramme på grund af fragmenteringen og de selvskabte

images, kan løsningen være at bruge forskellige virkemidler i forsøget på at nå forbrugerne. Denne

sammenstilling af modsætninger kan ske i form af ironiske reklamer, der kan få forbrugeren til at tænke

over, hvad det egentlig var, de så. I og med at Den Skandinaviske Designhøjskole har sit fokus på

design, vil det være oplagt at bruge dette til at skabe reklamer, der kan få forbrugerne til at tænke en

ekstra gang over reklamerne og derved måske også bedre huske dem.

Det kan altså være til højskolers fordel, at de befinder sig i en postmoderne verden, hvor

forbrugerne ikke er fastlåst i de roller og identiteter, de har fået med fra barndommen, men i stedet kan

gå ud i verden og skabe sig selv, da højskoler tilbyder mulighed for netop denne udvikling af elevernes

identitet. Den postmoderne identitet bliver ikke opbygget sten på sten, men bliver derimod konstant

ændret, så tidligere roller og identiteter går tabt, når der kommer nye til.41 Denne udskiftning af roller

og identiteter kan for eleverne betyde, at de på højskolen har mulighed for at skabe sig en identitet som

højskoleelev og samtidig fjerne tidligere identiteter, som de ikke længere er eller ønsker at være. For

højskolen betyder det, at de kan hjælpe eleverne med at skabe deres nuværende identitet, men det

betyder til gengæld også, at højskolen ikke har nogen længerevarende effekt på elevernes identitet. Det

gør, at højskolen skal være opmærksom på denne omskiftelighed hos målgruppen i dens

41 Pedersen, Poul Poder (2002): ”En postmoderne nutid?” i Andersen, Heine & Kaspersen, Lars Bo (red.): Klassisk og moderne samfundsteori, 2. udgave, København: Hans Reitzels Forlag, p. 471

28

kommunikation, og højskolen skal være opmærksom på, at den ikke ser alle de potentielle elever som

en samlet gruppe, der alle bliver tiltrukket af det samme. Derfor bliver højskolen nødt til at bruge flere

forskellige kommunikationskanaler for at nå ud til alle de potentielle elever.

29

5 Corporate communication (MPN)I dette kapitel vil vi arbejde med corporate communication, og det vil være struktureret således, at der

startes med en kort gennemgang af litteraturen på området, hvor vi vil redegøre for og diskutere de

forskellige definitioner på området, hvorefter vi vil begrunde vort valg af definition. Herefter vil vi

anvende den valgte teori og definition i en analyse af anvendeligheden af corporate communication

som et værktøj til at håndtere den samlede kommunikation fra Den Skandinaviske Designhøjskole.

5.1 Corporate communication teori (MPN)Idéen bag corporate communication har eksisteret i mere end et hundrede år, fra slutningen af det 19.

århundrede, hvor de store virksomheder i USA ofte var præget af legitimitetskriser. De første corporate

communication-kampagner havde til formål at løse dette problem ved at skabe et billede af

virksomheden som en samlet enhed, der blev styret af ledelsen. I de senere år har corporate

communication undergået en udvikling til at inkludere alt, hvad der siges og gøres af en virksomhed i

kommunikationen.42 Kommunikationen kan også siges at have skiftet sit fokus, fra hvad produktet har,

over hvad det kan gøre, til hvad kunden føler, og videre til hvem kunden er.43 Dette skift i fokus

nødvendiggør en øget indsats fra virksomhedens side i arbejdet med kommunikationen for at formidle

til forbrugerne, hvad virksomheden kan tilbyde forbrugerne i forhold til konkurrenterne.

Corporate communication er således på nuværende tidspunkt ifølge Lars Thøger Christensen og

Mette Morsing:

”…kommunikation, der vedrører virksomheden som helhed, fordi den indarbejder

eller indlemmer de mange forskellige dimensioner af virksomhedens kommunikation

under ét samlende udtryk.”44

Samme forfattere siger også, at:

42 Christensen, Lars Thøger & Morsing, Mette (2008): Bagom Corporate Communication, 2. udgave, Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur, p. 2143 Gylling, Catharina & Lindberg-Repo, Kirsti (2006): ”Investigating the links between a corporate brand and a customer brand” i Brand Management, Vol. 13, no. 4/5, april-juni, p. 26144 Christensen & Morsing, op.cit., p. 8

30

”Corporate communication er først og fremmest en idé. Det er en forestilling om, at

en virksomhed kan kommunikere som én samlet totalitet eller krop.”45

Dette er en af de definitioner, vi vil arbejde ud fra i dette speciale, og det er ensbetydende med, at vi

som Christensen & Morsing heller ikke ser et stort skel mellem intern og ekstern kommunikation.

Brugen af corporate communication indebærer, at virksomheden ser på markedet indefra og ud, og

dermed har sit fokus på virksomheden i stedet for på markedet, som det tidligere var tilfældet.46

Corporate communication har desuden medført, at virksomheder er begyndt at opfatte:

”…stort set alt, hvad de siger og gør, som kommunikation – vel at mærke

kommunikation, der både kan og bør håndteres strategisk.”47

Det strategiske aspekt vil vi komme tilbage til senere i specialet. Da alt nu opfattes som

kommunikation, hvad enten det er sagt eller gjort, bliver der også åbnet op for nogle udfordringer for

virksomhederne, der skal være i stand til at styre alt det, der kommer ud om virksomheden. Derfor er

corporate communication blevet et ledelsesanliggende, der ikke uden videre kan uddelegeres til en

person eller til kommunikationsafdelingen uden klare retningslinjer for, hvad ledelsen ønsker.48 Dette

kræver en stram disciplinering fra ledelsens side af virksomhedens kommunikation.49 En corporate

communication-tilgang hos en virksomhed stiller dermed også krav til medarbejderne, der skal have

kompetencer til at arbejde på tværs af professioner, funktioner og discipliner. De skal altså være i stand

til at overføre virksomhedens kommunikative strategi til deres egne arbejdssituationer og kunne

anvende den i deres samarbejde med kolleger.50 Ifølge Christensen & Morsing er målet med corporate

communication at opbygge og udvikle virksomheden, mens operationaliseringen af corporate

communication er den integrerede kommunikation, der er:

45 Ibid., p. 846 Ibid., p. 2347 Ibid., p. 2148 Ibid., pp. 26-2849 Ibid., p. 11750 Larsen, Mogens Holten & Schultz, Majken (1998): Den udtryksfulde virksomhed – Vejen til større gennemslagskraft er brolagt med ny organisationslogik og holistisk kommunikation, Klampenborg: Bergsøe 4 A/S, p. 35

31

”...bestræbelserne på at samordne og koordinere alle organisationens

kommunikationsudtryk, så organisationen fremtræder konsistent på tværs af medier

og målgrupper.”51

Denne opdeling placerer det strategiske element i udviklingen af corporate communication, hvor det

med rette også hører hjemme.

En anden definition af begrebet corporate communication gives af Cees B.M. van Riel og lyder

således:

”Corporate communication can be described as the orchestration of all the

instruments in the field of organizational identity (communication, symbols and

behavior of organizational members) in such an attractive, realistic and truthful

manner as to create or maintain a positive reputation for groups with which the

organization has an interdependent relationship (often referred to as

stakeholders).”52

Denne definition stemmer fint overens med Christensen & Morsings definition af corporate

communication, da begge definitioner understreger vigtigheden af, at hele virksomheden er ansvarlig

for kommunikationen, så virksomheden kan tale med én samlet stemme, og derved undgår

modstridende udmeldinger, hvilket kan være skadeligt for virksomheden. Van Riel uddyber med, at der

i corporate communication findes tre former for kommunikation:

Management kommunikation: Kommunikation fra ledelsen til interne og eksterne

stakeholdergrupper

Marketingskommunikation: Salgsstøttende kommunikation som reklame, sponsering og

direkte salg, det vil sige kommunikation, der er rettet direkte mod kunden

51 Christensen & Morsing, op.cit., p. 3552 van Riel, Cees B.M (2005): “Defining Corporate Communication” i Brønn, Peggy Simcic & Berg, Roberta Wiig (eds.): Corporate Communication – A Strategic Approach to Building Reputation, 2. udgave, Oslo: Gyldendal Norsk Forlag, p. 22

32

Organisatorisk kommunikation: Skal forbedre virksomhedens image og omdømme. Det kan

for eksempel være PR, investor relations og intern kommunikation.53

Joep Cornelissen har udarbejdet sin egen definition af corporate communication:

”Corporate communication is a management function that offers a framework and

vocabulary for the effective coordination of all means of communications with the

overall purpose of establishing and maintaining favourable reputations with

stakeholder groups upon which the organization is dependent.”54

Cornelissen er med denne definition enig med Christensen & Morsing i ledelsens placering i corporate

communication som den, der skal have det overordnede ansvar for virksomhedens kommunikation. I

forhold til den corporate communication, der eksisterede for hundrede år siden, uddelegerer ledelsen i

dag arbejdet med kommunikationen til den afdeling, der tager sig af kommunikationen, og i mindre

grad til alle medarbejderne.

Alle tre definitioner ligger dermed tæt op ad hinanden, idet alle tre tydeliggør nødvendigheden af,

at virksomheden arbejder sammen som en helhed frem mod målet. Samtidig er alle tre optagede af det

strategiske aspekt, og van Riel og Cornelissen nævner det ligefrem i deres definitioner, hvor van Riel

bruger en analogi om virksomhedens corporate communication som et orkester for at beskrive, hvordan

ledelsen som dirigent styrer kommunikationen i den rette retning. Cornelissens syn på strategien er, at

corporate communication tilbyder en ramme for effektivt at kunne kommunikere med sine stakeholdere

for at opretholde et velfungerende forhold til dem. Men alle tre definitioner tydeliggør også dilemmaet

med corporate communication; at virksomheden skal føre en stram kommunikationsstrategi fra

ledelsens side, men samtidig skal der være plads til fornyelse og udvikling. Dette dilemma, sammen

med fokusset på både den interne og eksterne kommunikation, der udgør henholdsvis identiteten og

imaget, har Alan T. Belasen vist i sin model, som vi har gengivet herefter i figur 1.55

53 Ibid., pp. 22-2354 Cornelissen, Joep (2004): Corporate Communications – Theory and Practice, London: Sage Publications Ltd., p. 2355 Belasen, Alan T. (2008): The Theory and Practice of Corporate Communication – A Competing Values Perspective, Thousand Oaks, CA: Sage Publications, p. 12

33

Figur 1: Spændingsfelter i corporate communication

Denne model viser det spændingsfelt, som virksomheder, der praktiserer corporate communication,

navigerer i, og hvor alle ender skal tilgodeses, for at opnå den fulde effekt af indsatsen i corporate

communication, og vi vil derfor gennemgå Den Skandinaviske Designhøjskoles indsats i de forskellige

felter.

Vi har i dette speciale valgt at arbejde videre med corporate communication ud fra Belasens

model og Christensen & Morsings definition, dog vil vi tilføje Cornelissens strategiske perspektiv, da

Christensen & Morsing ikke nævner strategi i deres definition. Man kan dog implicit læse ud fra deres

definition, at strategi også er en del af corporate communication, og de siger endvidere, at

kommunikation skal håndteres strategisk i det tredje citat, vi har givet.

5.2 Corporate communication analyse (MPN)I gennemgangen af Den Skandinaviske Designhøjskoles corporate communication vil vi arbejde ud fra

Belasens model og derudfra se på, hvordan højskolen arbejder med corporate communication på

nuværende tidspunkt, og hvordan den kan arbejde videre med det i fremtiden.

Det kan være svært at navigere i det spændingsfelt, som corporate communication er, og det

oplever Den Skandinaviske Designhøjskole også. Den står i øjeblikket og skal finde balancen mellem

at kommunikere med både interne og eksterne stakeholdere, som kan ses på den horisontale linje i

modellen, hvor virksomheden skal sørge for at få kommunikeret både identiteten og imaget ud til de

34

rette målgrupper. Her oplever højskolen dilemmaet, om der skal fokuseres mest på kommunikationen

internt, i dette tilfælde vil det sige til medarbejdere og nuværende elever, eller om kommunikationen

skal fokuseres eksternt, det vil sige til offentligheden og de potentielle elever. Dette kan ses, når Mette

Gadegaard udtaler, at hun ikke helt er klar over, hvem interessenterne er: ”er det eleverne eller er det

lokalbefolkningen.”56 Her skal hun affinde sig med, at hun er nødt til at kommunikere med begge parter

for at opnå et fyldestgørende resultat, da de to er afhængige af hinanden. Kommunikeres der kun

internt, risikerer højskolen at blive ”glemt” af offentligheden, og kommunikeres der kun eksternt, kan

resultatet blive utilfredse medarbejdere og elever. Ydermere er identitet og image tæt forbundne og

afhængige af hinanden, hvilket vi vil komme nærmere ind på i kapitel 6.

På den vertikale akse ses et andet af virksomhedernes dilemmaer, nemlig om hvorvidt

kommunikationen skal styres stramt, eller om den skal have lov at flyde frit. Dette kan også observeres

hos Den Skandinaviske Designhøjskole, hvor Mette Gadegaard vakler mellem at fastholde højskolens

kreative flow, også i kommunikationen, og en mere kontrolleret kommunikation, der bedre kan

formidles til eventuelle sponsorer og samarbejdspartnere.57 Hendes begrundelse for at udelade en fast

kommunikationsplan er, at det vil stemme dårligt overens med højskolens værdier, som understreger

det kreative og bevægeligheden i dette. Her skal der udarbejdes en plan, der kan tage hensyn til begge

dele, så der ligger en fast plan for højskolens kommunikation, mens der samtidig tages forbehold for

højskolens område, som er i konstant bevægelse. Men med de mange muligheder, der findes inden for

markedsføring, er det også muligt for højskolen at finde frem til en måde, hvorpå en

kommunikationsplan kan kombineres med den kreativitet, procesorientering og bevægelighed som

højskolen gerne vil vise omverdenen. Med dette har Den Skandinaviske Designhøjskole placeret sig

solidt midt i Belasens model over paradokserne i corporate communication.

Det efterlader Den Skandinaviske Designhøjskole med fire felter, hvori der skal kommunikeres. Disse

er den funktionelle kommunikation, den fortolkende kommunikation, den radikale humanistiske

kommunikation og den radikale strukturelle kommunikation.58 Den funktionelle kommunikation har til

formål at promovere højskolen og skal derfor, som modellen viser, være styret af ledelsen og rettet mod

de eksterne stakeholdergrupper. I denne kommunikation lægges der vægt på målbarheden af

56 Bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, p. 357 Ibid., p. 758 Belasen, op.cit., p. 12-18

35

kommunikationens effekt, det kunne for eksempel være, om der kommer flere ansøgninger fra elever,

eller om det er lettere at finde sponsorer. Kommunikation som denne har ikke tidligere været en del af

højskolens plan, og skal der arbejdes seriøst med corporate communication, skal højskolen være villig

til at arbejde med dette, selvom det er kommunikation i en mere struktureret form, end højskolen og

Mette Gadegaard umiddelbart bryder sig om. Hun er dog klar over, at det kan blive nødvendigt at

arbejde i denne retning. Denne erkendelse kan gøre det nemmere at finde en vej, hvor den kontrollerede

kommunikation kan kombineres med højskolens ønske om at fremstå bevægelig og foranderlig.

Den fortolkende kommunikation er også centralt kontrolleret, men retter sig modsat den

funktionelle kommunikation mod de interne stakeholdere. Denne kommunikation fokuserer på, at alle

ved, hvad der skal foregå, og er derfor nødt til at være centralt styret, så alle får den samme

information. Herunder hører også ordensregler og andre lignende regler for opførsel. Denne

kommunikation synes Den Skandinaviske Designhøjskole umiddelbart at klare godt, da både tidligere

og nuværende elever overvejende giver udtryk for, at de føler sig velinformerede både inden opholdet

og især under opholdet.59 Dette er positivt, da det viser at kommunikationen internt på højskolen

fungerer tilfredsstillende over for eleverne. Da organisationsstrukturen er meget flad, føles denne

kommunikation ikke så hierarkisk, som den er. En årsag til det er det forholdsvis ligeværdige forhold

mellem elever og ansatte. Der bliver i interviewene mellem linjerne givet udtryk for, at man føler sig

som en familie på højskolen, og det er også med til at nedbryde fornemmelsen af den hierarkiske

struktur.60 Der er selvfølgelig altid plads til forbedring, og det gælder også for højskolen, der ifølge

nogle af de nuværende elever ikke får sendt informationsbrevet ud tidligt nok.61 Det er selvfølgelig en

subjektiv vurdering, hvornår noget er sendt for sent ud, men det bør tilstræbes, at brevet sendes ud på et

tidspunkt, så alle har mulighed for at føle sig velforberedte og klar til opholdet.

Den radikale humanistiske kommunikation er den uformelle og ustrukturerede kommunikation,

der finder sted internt på højskolen. Denne kommunikation er med til at tegne stedets identitet og kan

siges at være en yderst vigtig del for betydningen af et højskoleophold, for det er her, de

mellemmenneskelige forhold opstår. Ligeledes ligger højskolens kommunikation af værdier i dette

kommunikationsområde, eftersom der ikke er en formel formidling af disse værdier; de bliver i stedet

59 Bilag 7, 8, 9, 10 og 11 – Interviews med Jens, p. 4, Mikkel, p. 4-5, Sille, p. 7-8, Rikke, p. 4-5 og Mille, p. 5+ bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 12-13 (søjlediagrammer)60 Bilag 6 og 11 – Interviews med Lissa, p. 5 og Mille, p. 461 Bilag 8, 10 og 11 – Interviews med Mikkel p. 5, Rikke, p. 4 og Mille p. 5

36

kommunikeret videre til eleverne gennem undervisningen. På den måde bliver kendetegnene ved denne

kommunikation opfyldt, da værdierne, frem for at blive eksplicit fortalt og forklaret til eleverne, bliver

”leget” ind i undervisningen på en mere uformel måde.62 Det fungerer godt, da eleverne kan se

værdierne i undervisningen, og det må formodes, at dette er en mere effektiv måde frem for at

undervise i værdierne, da det kreative grundlag for højskolen lægger op til denne måde at lære

værdierne på. Det kan desuden tænkes, at eleverne ville lukke af over for en grundig mundtlig

gennemgang af værdierne. Derfor bør højskolen fortsætte med at bruge værdierne, som de gør på

nuværende tidspunkt, da eleverne på denne måde bliver introduceret til dem, uden at de føler, at de

bliver trukket ned over hovedet på dem. Den øvrige kommunikation, der falder under kategorien

uformel og ustruktureret, er blandt andet den daglige kommunikation eleverne imellem og mellem

eleverne og lærerne. Denne kommunikation bør også have lov at flyde som hidtil, da eleverne har et

godt forhold til især deres linjelærere, der kan give dem den opmuntring og støtte, de har brug for i

forbindelse med ansøgningen til de videregående designuddannelser. Ifølge interviewene opfattes dette

forhold mellem elever og lærere som godt og tillidsfuldt.63

Sluttelig er der den radikale strukturelle kommunikation, der finder sted, når der kommunikeres

til de eksterne stakeholdere på decentraliseret vis. Denne kommunikation kunne for eksempel være

eleverne, der fortæller om deres oplevelser på højskolen til venner og familie og er med til at forme

højskolens image. Da kommunikationen netop er decentral, og dermed ikke styret centralt fra ledelsens

side, er det meget vanskeligt for ledelsen at påvirke den. Det kan kun ske ved at give eleverne et

tilfredsstillende ophold, hvilket de fleste også giver udtryk for at have haft.64 Også lærerne kan stå bag

denne kommunikation, når de taler om højskolen, blandt andet hos deres andre arbejdsgivere, som for

nogles vedkommende er de designskoler, som eleverne senere søger ind på. Ved positiv eller negativ

omtale af højskolen på disse steder kan lærerne påvirke stedets image blandt aftagerne af eleverne.

Som det ser ud på nuværende tidspunkt, har Den Skandinaviske Designhøjskole et fornuftigt tag på den

interne kommunikation til elever og lærere, både med den centralt styrede og den decentraliserede

kommunikation. Begge ser ud til at fungere efter hensigten ifølge eleverne, der er meget tilfredse med

62 Bilag 8, 9 og 10 – Interviews med Mikkel, p. 4, Sille, p. 6 og Rikke, p. 363 Bilag 8 og 9 – Interview med Mikkel, p. 5 og Sille, p. 864 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 11 (søjlediagrammer)

37

den information, de får fra højskolen.65 Det er dog ikke noget, der umiddelbart er nogen strategi bag,

men dette kan med fordel inkorporeres i en fremtidig strategi, så den interne kommunikation ikke

bliver overset til fordel for den eksterne. Med hensyn til den eksterne kommunikation er der til gengæld

nogle punkter, der bør arbejdes med. I dag foregår det meste af kommunikationen med de eksterne

stakeholdere ved hjælp af word-of-mouth metoden, som er en del af den decentraliserede

kommunikation. Som centraliseret kommunikation annoncerer højskolen i nogle blade en gang i tiden

op til tilmeldingsfristen for den koordinerede tilmelding.66 Dette er dog ikke den bedste strategi, da

ledelsen ikke har nær så meget kontrol over, hvad der bliver sagt om højskolen på denne måde. Ved at

centralisere kommunikationen til de eksterne stakeholdere i højere grad end det ses i dag, kan højskolen

samtidig bedre danne sig et overblik over, hvorvidt tiltagene virker som ønsket. I dag ved højskolen

ikke, om deres annoncer virker, for der bliver ikke fulgt op på dem; annoncerne bliver købt, fordi Mette

Gadegaard finder det mærkeligt ikke at annoncere.67 Dette er dog en dårlig grund til at annoncere, i

stedet burde højskolen se på, hvad eleverne siger, heriblandt om hvorvidt de har set annoncerne, og om

de har haft nogen indflydelse på valget af højskole. Er det ikke tilfældet, burde det overvejes, om

reklamebudgettet kunne bruges mere effektivt.

Det er vigtigt, at Den Skandinaviske Designhøjskole har alle de nævnte kommunikationsområder

med i dens strategiske overvejelser omkring corporate communication. Det gælder både den centralt

styrede kommunikation og den kommunikation, som ledelsen ikke har kontrol over. Hvis et af

områderne bliver tilsidesat, kan det risikere at få indflydelse på den samlede corporate communication,

og det kan lede til problemer med højskolens kommunikation på alle planer fra image og identitet til

brandingprocessen. Tænker man konstant corporate communication som en strategi og ikke en fast,

urokkelig løsning, kan der tages højde for uforudsete begivenheder, og det vil samtidig opfylde Mette

Gadegaards behov for en strategi, der er bevægelig, men det er ikke desto mindre en strategi. Det er

netop her, Mette Gadegaard og højskolen øjensynligt har misforstået begrebet corporate

communication, for der bliver i interviewet givet udtryk for, at det at have en strategi vil låse højskolen

fast i én retning uden mulighed for at vise den bevægelighed og åbenhed, som højskolen gerne vil

65 Bilag 6-11 – Interviews med Lissa, p. 5-6, Jens, p. 4, Mikkel, p. 5, Sille, p. 7-8, Rikke, p. 4-5 og Mille, p. 566 Bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, p. 967 Ibid., pp. 1-2

38

udtrykke.68 Følger man i stedet den tanke om corporate communication, vi har gennemgået, vil

højskolen samtidig følge Cornelissens tanker om corporate communication, for som han siger:

”…communications strategy typically consists of pre-structured and annually

planned for programmes, campaigns and actions, as well as more ad-hoc, reactive

responses that emerge in response to issues (crises!) and stakeholder concerns in

the environment.”69

Denne tilgang kan lede højskolen på rette vej med hensyn til at sikre et stabilt elevoptag og måske

samtidig skaffe sponsorer, der kan hjælpe højskolen økonomisk, så den kan fastholde det høje, faglige

niveau. Det vil samtidig sige, at højskolen med en corporate communication-strategi kan have en

fastlagt plan over, hvilke tiltag der skal iværksættes på markedsføringsfronten og hvornår. Det vil

desuden give overskud til at kunne håndtere pludseligt opståede kriser, som for eksempel utilfredse

medarbejdere, der har mistet gnisten, som vi vil omtale nærmere senere i specialet.

Da højskolens interne kommunikation fungerer fint, som den gør, danner det også et solidt

grundlag for at kunne leve op til Christensen & Morsings antagelse om, at der ikke er stor forskel

mellem intern og ekstern kommunikation. For Den Skandinaviske Designhøjskole gælder det nu om at

få den eksterne kommunikation til at flyde lige så godt som den interne og derved komme til at ”…

kommunikere som én samlet totalitet eller krop.”70 Det kan gøres ved at undersøge, hvad det nøjagtigt

er, der fungerer godt internt, og derefter forsøge at overføre det til den eksterne kommunikation. For

eksempel er højskolen god til at formidle værdierne internt til de nuværende elever, mens der i den

eksterne kommunikation ikke er lagt særlig stor vægt på højskolens værdier, og hvad den står for

udover det kreative. Her kan den interne tilgang klart overføres, så værdierne også kommer til at

gennemsyre alt, hvad der bliver kommunikeret udadtil.

68 Ibid., p. 769 Cornelissen, op.cit., p. 9770 Christensen & Morsing, op.cit., p. 8

39

6 Identitet, image og omdømme (RNR)I følgende kapitel vil vi redegøre for forskellige teoretikeres definitioner af identitet, image og

omdømme og diskutere forskellene i disse definitioner for at finde frem til, hvilke vi vil benytte i dette

speciale. Vi vil derefter analysere os frem til, hvordan Den Skandinaviske Designhøjskole opfattes af

nuværende og tidligere elever, og derved hvilken identitet, image og omdømme højskolen har.

6.1 Identitet (RNR)I et postmoderne samfund er identitet noget, der påvirkes og ændres konstant. Identitet kan på den

måde tolkes som et komplekst felt inden for corporate communication, hvor det sammen med image og

omdømme er en af grundstenene. Begrebet identitet er gennem årene blevet flittigt diskuteret af flere

teoretikere, og dermed er flere fortolkninger kommet frem i dagens lys, som for eksempel

organizational identity, organizational identification og corporate identity. Vi vil her udelukkende

beskæftige os med organizational identity samt corporate identity, da disse to begreber udgør

henholdsvis den interne og eksterne del af identitetsbegrebet. Ifølge Cornelissen kan organizational

identity og corporate identity adskilles i en analyse, men de bør samtidig ses som to sider af samme

sag.71 Albert og Whetten beskrev i 1985 deres fortolkning af organizational identity på følgende måde:

”...Organizational identity as what is central, distinctive and enduring about an

organization and answers the questions who and what are we?”72

De er her af den opfattelse, at en virksomhed, ligesom mennesker, har en personlighed bestående af

forskellige karakteristika, der blandt andet kan være forankret i nationalitet, livsstil og

uddannelsesniveau. Der er her tale om den selvopfattede identitet, som er den måde, medlemmerne i

virksomheden opfatter sig selv på.73 Hatch & Schultz har en definition, der ligger tæt på den af Albert

og Whetten:

71 Cornelissen, op.cit., p. 7172 Brønn, Peggy Simcic (2005): “Corporate Communication and the Corporate Brand” i Brønn, Peggy Simcic & Berg, Roberta Wiig (eds.), Corporate Communication – A Strategic Approach to Building Reputation, Oslo: Gyldendal Norsk Forlag, p. 104 73 Cornelissen, op.cit., p. 71

40

”...the many different elements that all of an organization’s members have an

opinion on and how they think of themselves.”74

Derved kan man argumentere for, at organizational identity kan ses som den interne identitet,

eftersom Hatch & Schultz beskriver begrebet som den måde, en virksomheds medlemmer opfatter og

tænker om sig selv på. Man kan sige, at virksomheden her forsøger at besvare spørgsmålene ”hvem er

vi?” og ”hvad står vi for?”.75 Som tidligere nævnt vil vi også beskæftige os med en anden del af

identitetsbegrebet, som er corporate identity. For år tilbage tog corporate identity primært

udgangspunkt i visuelle identiteter som for eksempel navn, symboler og logo, der skulle vise

stakeholderne, hvem virksomheden var. I 1975 definerede Selame & Selame corporate identity på

følgende måde:

”The corporate identity is the firm’s visual statement to the world of who and what

the company is – of how the company views itself – and therefore has a great deal to

do with how the world views the company.”76

Denne definition har siden 1975 ændret sig og er blevet videreudviklet af andre teoretikere. Der er

blandt andet kommet mere fokus på, at en virksomhed skal være mere konsekvent i sin

kommunikation, så man når ud med sine budskaber til de respektive stakeholdergrupper og derved

bibeholder deres interesse for virksomheden. Begrebet har siden udviklet sig betydeligt, og ifølge

Cornelissen kan en god definition af corporate identity ses som den måde, en virksomhed

kommunikerer sine mål, værdier og kultur ud til dens stakeholdere. Det kan for eksempel ses i

virksomhedens kommunikation, medarbejdernes adfærd samt produkter og services, som alle er med til

at definere virksomhedens corporate identity. Virksomhedens eksterne kommunikation kan

eksempelvis være symboler i form af navn og arkitektur. Derudover kan medarbejdernes adfærd give

stakeholderne et billede af virksomheden, og de forskellige produkter og services kan være med til at

forme identiteten ved hjælp af værdier og udtryk. Disse elementer har således også en indflydelse på,

74 Brønn, op.cit., p. 10475 Cornelissen, op.cit., p. 7076 Selame, Elinor & Selame, Joe (1975), Developing a Corporate Identity: How to Stand Out in the Crowd, New York, NY: Wiley, p. 4

41

hvordan virksomheden arbejder med dens image og omdømme.77 Van Riel definerer corporate identity

som den selvpræsenterede identitet og dermed eksterne identitet:

"Corporate identity is the self‐presentation of an organisation; it consists in the cues

which an organisation offers about itself via the behavior, communication, and

symbolism which are its forms of expression.”78

Van Riel fokuserer her på adfærd, kommunikation og symboler, og med dette siger han, at det er disse

tre elementer, der tilsammen danner en virksomheds selvpræsenterede identitet. Med udgangspunkt i

adfærd, kommunikation og symboler præsenterer van Riel corporate personality.79 Cornelissen og van

Riel er på mange punkter enige, men alligevel adskiller de sig. Cornelissen opfatter således ikke

symboler og kommunikation som to forskellige elementer i corporate identity, men siger, at symboler

netop er kommunikation. Derudover mener Cornelissen, at produkter og services er en del af en

virksomheds identitet, mens van Riel ikke er enig i dette. Således er Cornelissen generelt enig med van

Riels definition, men som det ses i nedenstående citat, så adskiller de sig dog på nogle væsentlige

punkter:

”Identity involves the act of expressing an image of the organization to stakeholders

through all communications campaigns, employee behavior and products and

services. The management of all such communications and expressions towards

stakeholders is conceptually referred to as corporate identity.”80

Vi er enige med Cornelissen på dette område og vil senere i vores speciale overordnet tage

udgangspunkt i hans opfattelse, når vi skal udarbejde en analyse. Både det at symboler er en del af en

virksomheds kommunikation, samt at produkter og services er en del af identiteten gør, at vi finder

Cornelissens opfattelse mest anvendelig. Hans definition forekommer mere tidssvarende i forhold til

corporate communication-begrebet og svarer ligeledes til vores egen opfattelse.

77 Cornelissen, op.cit., p. 6978 van Riel, Cees B.M. (1995): Principles of Corporate Communication, Harlow: Prentice Hall, p. 3679 Ibid., pp. 32-3380 Cornelissen, op.cit., p. 69

42

Selvom Cornelissen og van Riel har forskellige opfattelser af corporate communication, anser de

begge identitetsspørgsmålet for at være komplekst, og de mener, at det i en analyse bør opdeles i en

ekstern og intern identitet. To andre teoretikere, John M.T. Balmer & Stephen A. Greyser, har den

holistiske tilgang til corporate communication til fælles med Cornelissen og van Riel, men de vælger i

stedet at opdele identitetsbegrebet yderligere, idet de opdeler identitet i fem elementer. Disse fem

elementer indgår i Balmer & Greysers AC2ID-model, hvor de taler om, at identitet kan opdeles i en

faktisk, kommunikeret, opfattet, ønsket og ideel identitet, som vil blive præsenteret i afsnit 6.1.1. Den

faktiske og opfattede identitet kan sidestilles med Cornelissens opfattelse af organizational og corporate

identity, henholdsvis intern og ekstern identitet. Set i forhold til Cornelissens og van Riels opfattelser af

identitetsbegrebet er Balmer & Greyser mere detaljerede i deres måde at opfatte identitet på. Det giver

os mulighed for at udføre en mere dybdegående analyse. Da identitet er en vigtig brik i en virksomheds

kommunikation, anser vi Balmer & Greysers model for mest passende til vores analyse af Den

Skandinaviske Designhøjskoles kommunikation.

6.1.1 AC2ID-modellen (RNR)Vi vil her kort gøre rede for AC2ID-modellen og bagefter udarbejde en analyse ud fra den. Denne

model er bare én af de modeller, man kan bruge, når man vil analysere en virksomheds identitet.

AC2ID–modellen deler virksomhedens corporate identity op i fem elementer, og det er vigtigt, at disse

er i overensstemmelse med hinanden for at kunne skabe et stærkt brand. Hvis de derimod ikke stemmer

overens, kan det medføre, at der vil være uoverensstemmelser i brandets fremtoning, som kan resultere

i problemer i forhold til, hvordan brandet opfattes.81

Vi vil bruge Balmer & Greysers model i vores analyse af Den Skandinaviske Designhøjskoles

identitet og inddeler analysen i fem identitetselementer. Vi vurderer dog, at det på trods af denne

opdeling vil ikke kunne undgås, at identiteterne overlapper og påvirker hinanden, da det kan være svært

at skelne dem skarpt fra hinanden. Modellen består af følgende fem identitetselementer:

Faktisk identitet (Actual identity)

Kommunikeret identitet (Communicated identity)

81 Hele afsnittet er fra: Balmer, John, M.T. & Greyser, Stephen A. (2003): Revealing the Corporation, London: Routledge, pp. 16-18

43

Opfattet identitet (Conceived identity)

Ønsket identitet (Desired identity)

Ideel identitet (Ideal identity)

Figur 2: AC2ID-model

Faktisk identitet: Den faktiske, eller aktuelle, identitet indeholder blandt andet ledelsesstil,

organisationsstruktur samt ledelsens og medarbejdernes værdier. Set fra Balmer & Greysers synspunkt

er dette en objektiv identitet, men som vi nævnte i afsnit 2.1, er vi af den opfattelse, at vi har en vis

subjektiv forestilling om, hvordan højskoler kan bruge corporate communication. Ligeledes er det ikke

muligt helt at adskille den faktiske identitet fra de resterende fire identiteter, og det betyder, at der er

mennesker involveret og på den måde subjektivitet.

Kommunikeret identitet: Denne identitet består af to former for kommunikation. Den kontrollerede

kommunikation, som blandt andet er hjemmeside og reklame. Den ukontrollerede kommunikation kan

være word-of-mouth eller kommentarer i diverse medier. Dette falder inden for kategorien PR, hvor det

handler om, hvordan man kan påvirke og forbedre en virksomheds forhold til omverdenen.

Opfattet identitet: Den opfattede identitet refererer til indtryk og signaler, som kommer fra image,

omdømme og branding, og de danner tilsammen de opfattelser, som de enkelte stakeholdergrupper har

af virksomheden.

44

Ønsket identitet: Den ønskede identitet er de visioner og ønsker, som ledelsen har for virksomheden.

Ideel identitet: Den ideelle identitet er den identitet, som vil kunne give en virksomhed den optimale

position på dets marked på et givent tidspunkt.

I analyseafsnittet vil vi ikke udelukkende lave en analyse af Den Skandinaviske Designhøjskoles

identitet, den vil også indeholde en image- og omdømmeanalyse. For at vi mere detaljeret kan

undersøge den opfattede identitet, vil vi gøre brug af vores internetbaserede spørgeskema-undersøgelse

samt interviews med Mette Gadegaard og seks nuværende elever, jf. kapitel 2. Det vil give os et større

indblik i, hvordan både nuværende og tidligere elever opfatter Den Skandinaviske Designhøjskole.

AC2ID–modellen tager højde for flere stakeholdergrupper, men eftersom vi primært ønsker at

undersøge, hvordan nuværende og tidligere elever, som er tidligere potentielle elever, har oplevet og

oplever kommunikationen fra højskolens side, har vi valgt primært at fokusere på denne

stakeholdergruppe i undersøgelsen.

Balmer & Greysers model indeholder fem identitetsopfattelser, og derved kommer vi også

omkring andre områder inden for corporate communication. Vi vil for eksempel belyse den opfattede

identitet, og derved kommer vi ind på Den Skandinaviske Designhøjskoles corporate branding.

Endvidere vil vi komme ind på den ideelle identitet og derved selve branding-strategien. Eftersom vi

også vil arbejde med andre områder inden for corporate communication, vil det resultere i, at analysen

bliver mere kompleks.

6.1.2 Betydning af en stærk identitet (RNR)Vi vil her se nærmere på, hvilken betydning en stærk identitet kan have for en virksomhed. En stærk

corporate identity kan være med til at styrke en virksomhed både internt og eksternt. Van Riel er af den

opfattelse, at identiteten kan være en medvirkende faktor til at motivere medarbejdere i en virksomhed

og på den måde skabe en form for ”vi”-følelse, der gør båndene tættere mellem de to parter. En

virksomhed kan også styrke forholdet til dens stakeholdere eksternt ved at implementere

45

virksomhedens identitet i stakeholdernes bevidsthed og skabe et endnu større tillidsforhold mellem

virksomhed og stakeholdere.82

Cornelissen mener, at man først skal udvikle en virksomheds corporate identity ved at se på dens

mål, værdier og kultur og derefter gøre identiteten mere tydelig eksternt. Man vil på denne måde

påvirke både de interne og eksterne stakeholderes opfattelse af virksomhedens mål, værdier og kultur.83

Dette er en interessant måde at anskue tingene på, når vi vil analysere Den Skandinaviske

Designhøjskoles identitet, eftersom højskolens egen opfattelse af sig selv ikke stemmer overens med

den selvpræsenterede identitet. Det er derfor nødvendigt at undersøge og analysere forholdet mellem

den selvopfattede og selvpræsenterede identitet, hvis man vil fastslå et godt image over for højskolens

stakeholdere. For at kunne undersøge denne problemstilling vil vi som nævnt gøre brug af Balmer &

Greysers AC2ID-model, da den kan bruges til at gøre rede for de forskellige opfattelser af højskolen. Vi

undersøger derfor primært den eksterne del og i mindre grad den interne del af corporate identity i

vores analyse af Den Skandinaviske Designhøjskoles nuværende kommunikation med dens primære

stakeholdergruppe.

6.2 Delkonklusion (RNR)Vi vil nu sammenfatte vores gennemgang af valgte teorier samt diskussioner og forklare vores valgte

tilgang til begreber og analyser.

Vores tilgang til corporate communication er holistisk, som et orkester der spiller sammen. Det

baserer vi på flere teoretikeres grundlæggende og nutidige opfattelser af begrebet. Ligeledes er

Christensen & Morsing af den opfattelse, at en virksomheds mål og værdier skal afspejle hinanden og

samtidig tale med én stemme. Derudover har vi valgt at bruge Cornelissens strategiske tilgang til feltet

for at anvende corporate communication på et strategiske niveau. Hans tilgang til området bidrager til

den postmoderne opfattelse af nutidens samfund og stakeholdere, hvor relationer og samspil er en

vigtig del i en virksomheds kommunikation. Hvis man bruger begrebet i form af en holistisk og nutidig

tilgang, kan man gøre kommunikationen mere ens og tydelig, og på den måde kan den fungere som et

effektivt strategisk værktøj for en virksomhed.

82 van Riel, op.cit., p. 2983 Cornelissen, op.cit., p. 71

46

Inden for området corporate identity har vi valgt primært at benytte Cornelissens tilgang. Således

skal værdier, mål og kultur kunne afspejles gennem kommunikation, medarbejdernes adfærd, produkter

og hvordan virksomheden kommunikerer til dens stakeholdere, som især Cornelissen har for øje. På

baggrund af dette vælger vi i stor udstrækning at benytte Cornelissens tilgang til corporate identity, da

det postmoderne perspektiv, der ligger til grund for teorierne, også er centralt for vores speciale.

Derudover kommer Balmer & Greyser ind på stakeholderne i deres AC2ID-model, hvor stakeholdernes

opfattelse af virksomheden udgør rammerne for en af de fem identiteter, opfattet identitet. Vi opfatter

Cornelissens tilgang som et supplement til Balmer & Greysers model, og det er grunden til, at vi har

valgt disse teoretikeres tilgange.

Som de fleste teoretikere er vi af den opfattelse, at en virksomheds identitet er den afgørende

faktor til at forme og påvirke image og omdømme. Vi vil derfor have dette in mente i vores strategiske

overvejelser om, hvordan Den Skandinaviske Designhøjskoles identitet skal kunne afspejles i dens

kommunikation.

6.3 AC2ID-model – faktisk identitet (RNR)I dette afsnit vil vi analysere Den Skandinaviske Designhøjskoles faktiske identitet, hvor vi vil kigge

indad i virksomheden. Det gør vi for senere i specialet at redegøre for vores overvejelser i forhold til en

strategi for højskolen, hvor vi ønsker et indblik i højskolens interne, organizational identity. Vi kunne

her have valgt at benytte Edgar H. Scheins teorier om organisationskultur, men da vi i dette speciale

primært har en ekstern vinkel, har vi valgt ikke at gøre brug af hans teorier på området.

Den faktiske identitet er virksomhedens nuværende form og afspejles blandt andet gennem

historie, fysiske rammer, organisationsstruktur og ledelsesstil.84 Vi vil i følgende analyse komme

nærmere ind på disse områder og gøre brug af vores interviews, spørgeskemaundersøgelse samt

oplysninger fra højskolens hjemmeside. Vi opfatter det således, at det er disse områder, som kan

afspejle højskolens faktiske identitet. Her skal dens kultur, ledelsesstil og værdier være med til at belyse

selve adfærden på Den Skandinaviske Designhøjskole.

Ifølge Balmer & Greyser skal denne identitet indeholde virksomhedens interne værdier, så vi

mener derfor, at den faktiske identitet kan siges at være en form for gråzone i modellen. Det at

84 Balmer & Greyser, op.cit., p. 16

47

virksomheden anser nogle værdier for at blive efterlevet, betyder ikke nødvendigvis, at omverdenen har

den samme opfattelse. Man kan sige, at værdierne skal være synlige, hvis ledelsen ønsker, at

virksomheden opfattes på en bestemt måde af omverdenen, men i så fald bør værdierne være placeret

under ønsket identitet. Man kan også sige, at hvis værdierne er en del af virksomheden og

medarbejdernes bevidsthed, men omverdenen ikke har samme opfattelse, vil der igen være revner i

glansbilledet. Som nævnt tidligere påvirker de forskellige identiteter hinanden, og det er således for

overskuelighedens skyld, at de er opdelt. Vi vælger dog at placere værdierne under den faktiske

identitet, da virksomheden opfatter sig selv på denne måde. Det vil senere blive muligt at konkludere,

om værdierne i realiteten afspejler virksomheden, eller om de kun er til for at fungere som branding

over for omverdenen, eller om de nærmere kan siges at være ønsketænkning fra ledelsens side.

Det kan være svært at klarlægge den faktiske identitet ud fra et objektivt synspunkt, eftersom

mange af de elementer vi inddrager, vil være subjektive synspunkter. Vi vil derfor forholde os kritisk til

det forskellige materiale, vi har indsamlet, og på den måde analysere den faktiske identitet så objektivt

som muligt.

6.3.1 Historie (RNR)Vi ser her på, hvilken betydning historie har for den faktiske identitet, og om den kan bruges i

kommunikationen. Når man taler om den faktiske identitet, er historie et vigtigt element. Man kan

blandt andet brande en virksomhed ved hjælp af dens historie og derved tilføre den nogle vigtige

aspekter i forhold til kommunikationen med dens stakeholdere. Nogle af de ting der har haft betydning

for en virksomheds tilblivelse, som for eksempel en bestemt persons tilstedeværelse eller specielle

begivenheder i årenes løb, kan alle være med til at påvirke, hvordan en virksomhed er i dag og opfattes

af omverdenen. Disse aspekter kan derfor også give nuværende medarbejdere et indblik i, hvad det er

for en virksomhed, de arbejder i. Begivenheder der har været epokegørende for en virksomhed, opfattes

af mange som en form for milepæl i dens historie, der har tilført den kultur, der nu er i virksomheden.

Medarbejderne kan på den måde bruge disse begivenheder som referencer i forhold til det fremtidige

arbejde i virksomheden. Det er også vigtigt, at omverdenen kan se denne historie og se, hvem

virksomheden er, og hvordan den er blevet sådan.

48

Når man vil kommunikere viden om Den Skandinaviske Designhøjskole ud til forskellige

stakeholdergrupper, kan man blandt andet gøre opmærksom på, at den er en del af både ny og gammel

historie. Selve bygningerne dateres til 1889 og var dengang en firelænget proprietærgård med

tilhørende landbrug. Da det ophørte, har den siden 1990’erne huset Brusgård Produktionsskole, indtil

den flyttede nogle år efter, og i år 2000 opstod Den Skandinaviske Designhøjskole på stedet.85 Det

højskolen i dag kan gøre brug af i forhold til dens historie er, at den er ny og derved blive kendt for at

være moderne og innovativ inden for dens virkeområde, noget som er vigtigt i designmiljøet. Samtidig

kan skolen slå på, at mange elever bruger den som et springbræt til en videre uddannelse inden for

design, arkitektur eller mode.

6.3.2 Fysiske rammer (RNR)De fysiske rammer for Den Skandinaviske Designhøjskole har stor betydning for, om man kan

tiltrække nye elever. Højskolen har til huse i den gamle proprietærgård Brusgård syd for Randers.

Bygningerne, der er fordelt på 6000 m2, blev genstand for en omfattende istandsættelse og ombygget af

C.F. Møllers Tegnestue, inden gården åbnede som designhøjskole i år 2000. I hovedbygningen holder

blandt andet administrationen til, og der er ligeledes computerrum og værelser. I de resterende tre

bygninger er der en kombination af værksteder, opholdsrum, værelser samt køkken og kantine. Alt

sammen indrettet i lyse og store rum med moderne møbler, der er med til at understrege, at det er en

designhøjskole, man befinder sig på. I gården, som omkranses af de fire bygninger, er der anlagt en stor

græsplæne omgivet af træer på to sider samt stenbelægning mellem græsplæne og bygninger.86

Bygningerne er en vigtig del af højskolens identitet, da det er her, eleverne oplever medgang og

modgang og derved får et nært forhold til omgivelserne. Bygningerne er således flagskibet for selve

højskolen, men er meget mere end bare fysiske rammer. De er i høj grad med til at danne rammerne for

selve opholdet, da moderne faciliteter er en vigtig forudsætning for at tiltrække nye elever.

Højskolen ligger væk fra landevejen og kan i realiteten føre en ret anonym tilværelse, da man

skal være opsøgende for at finde den. På nær nogle andre gårde, er den omgivet af marker i flere

kilometers omkreds. Da den ligger langt ud på landet, er der ikke så mange andre muligheder for anden

udendørs aktivitet end lange gåture i området og forskellige selvskabte aktiviteter på højskolens

85 Bilag 13 – http://www.designhojskolen.dk/sw7440.asp: Omgivelserne86 Bilag 13 – http://www.designhojskolen.dk/sw7440.asp: Omgivelserne, samt egne oplevelser da vi besøgte højskolen

49

område. Derudover har værkstederne døgnåbent, både for at tilgodese elevernes kreative lyst og for at

der altid er noget at beskæftige sig med.

6.3.3 Organisationsstruktur (RNR)Vi ser her nærmere på organisationen af Den Skandinaviske Designhøjskole. Den har et fladt hierarki,

hvor det øverste led består af bestyrelsen, som foruden formanden tæller otte medlemmer, hvoraf nogle

har kompetencer inden for de forskellige designlinjer højskolen udbyder samt forretningsfolk.87 Under

dem er forstander Mette Gadegaard, som står for den daglige ledelse og træffer de daglige beslutninger

om højskolens hverdag, hvor hun skal tage beslutninger om alt, lige fra hvilke bøger der skal bruges og

til ansættelse af medarbejdere. Hun vil meget gerne have bestyrelsen til at involvere sig mere i

højskolen, og det fornemmer hun, at de også gerne vil, men hun ved ikke, hvordan hun bedst kan

involvere bestyrelsesmedlemmerne i dens hverdag. I dag gør hun brug af nogle medlemmers viden

blandt andet fra en arkitekt, der hjælper med en vurdering af bygningernes stand samt en it-kyndig.

Hun forsøger også at give bestyrelsen et indblik i højskolens hverdag ved at lave udførlige referater af

hverdagen til hvert bestyrelsesmøde, så medlemmerne derigennem kan høre, hvad der foregår og føle

en form for ejerskab i forhold til højskolen. Men samtidig irriterer det hende, at hun ikke ved, hvordan

hun kan gøre mere brug af bestyrelsens kompetencer, for som Mette Gadegaard siger:

”...jeg tænker også at folk, der gerne vil sidde i den her bestyrelse har en specifik

interesse i design, og det irriterer mig grænseløst, at vi ikke formår at bruge det...

Jeg synes, det er enormt svært at få aktiveret bestyrelsen og få gjort det interessant

for dem at være her.”88

Det er tydeligt, at hun er meget opsat på at involvere bestyrelsen mere i højskolens dagligdag for at

kunne gøre endnu mere brug af de forskellige medlemmers kompetencer. At der er tale om en flad

organisationsstruktur er endnu tydeligere ved, at eleverne på mange måder ikke opfatter Mette

Gadegaard som leder. De ser hende mere som en, der kun har titel af forstander, fordi der skal være en

87 Bilag 15 – http://www.designhojskolen.dk/sw7463.asp: Bestyrelsen 88 Bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, p. 4

50

forstander, og i dagligdagen begår hun sig på lige fod med resten af medarbejderne. Som en af eleverne

siger:

”...det er lidt som om forstanderen, hun er der bare, fordi man skal have en leder,

fordi jeg synes lige så meget de andre lærere har noget at sige.”89

Lærerne og de andre medarbejdere har en stor grad af medbestemmelse, og det er også tydeligt for

eleverne, som mener, at alle kan ytre deres holdning og være med til at bestemme. Det viser endvidere,

at man som elev kan opfatte hierarkiet som meget fladt og nogen gange have svært ved at skelne

forstanderen fra lærerne. Som Lissa siger:

”...det er både lærerne, som har en indflydelse og forstanderen, altså jeg har en idé

om, at det er alle, også eleverne, vi er alle sammen med til at bestemme.”90

Alle har på den måde mulighed for at ytre sig og få indflydelse på hverdagen, så man oplever det mere

som et samarbejde forstander, lærere og elever imellem. En anden elev udtrykker sig nærmere omkring

Mette Gadegaards rolle på højskolen. Hun siger:

”...nu har Mette Gadegaard jo ikke været her i så lang tid, så jeg har ikke helt

indtryk af endnu, at hun helt ved sådan, hvad det er de forskellige linjer har af

værdier, og det kan man godt mærke en gang imellem, at hun sådan er mere på det

overordnede for skolen og sådan fælles ting.”91

Ifølge hendes udsagn kan det til tider virke, som om Mette Gadegaard er mere opmærksom på, hvad

der sker på det overordnede plan og måske knap så meget, hvad eleverne helt konkret laver på de tre

linjer. Hun synes også, at det vil være en god idé, hvis hun involverer sig mere i, hvad der foregår på

de forskellige linjer, så hun dermed bedre vil kunne formidle det videre til omverdenen, og det på den

89 Bilag 6 – Interview med Lissa, p. 590 Ibid.91 Bilag 11 – Interview med Mille, p. 4

51

måde bliver mere kendt, hvad eleverne beskæftiger sig med på højskolen.92 Dette viser, at der er lidt

forskellige oplevelser af, hvor involveret Mette Gadegaard er i elevernes hverdag, da nogle elever

opfatter det, som om hun ikke ved nok om hverdagen. Modsat mener hun selv, at hun forsøger at vide,

hvad der foregår, blandt andet ved at deltage i samlinger med eleverne og lave referater af dagligdagen

til bestyrelsen.

6.3.4 Højskolens ansigt udadtil (RNR)Vi vil her kort se på, hvad det betyder at være ansigt udadtil. Mette Gadegaard er højskolens ansigt

udadtil; man kan sige, at den er personificeret gennem hende. Mens hun en sjælden gang udtaler sig om

højskolen, lever bestyrelsen en meget anonym tilværelse over for offentligheden. Hun har indtil videre

ikke forsøgt at synliggøre højskolen i medierne, men det er noget hun vil være mere opmærksom på i

fremtiden, om ikke andet så vil hun være mere bevidst om det. Dog har hun, ifølge hende selv, været

for anonym i den offentlige designdebat og derfor er det et af hendes mål at udtale sig mere i faglige

diskussioner og gøre opmærksom på sig selv og derved indirekte på selve højskolen.93 Det viser, at hun

er blevet mere opmærksom på, at hun som højskolens ansigt udadtil også selv skal spille en mere aktiv

rolle, når det handler om at udbrede kendskabet til højskolen og vise, hvor hun, og dermed indirekte

højskolen, placerer sig i designverdenen.

6.3.5 Værdibaseret ledelse (RNR)I dette afsnit vil vi se nærmere på højskolens værdisæt og begrebet værdibaseret ledelse. Den

Skandinaviske Designhøjskole har ikke nogen vision og mission, men i stedet tre nedskrevne værdier,

som skal afspejle dens identitet. Der er her tale om værdibaseret ledelse, hvor det primært handler om

at skabe en fælles forståelse af og holdning til virksomheden og dens omverden. Der bliver på den

måde skabt en fælles forståelse for, hvem højskolen er, og hvad den står for. Værdierne kan findes på

højskolens hjemmeside, hvor der er en kort beskrivelse af dem hver. De er dog ikke nær så meget i

fokus, som hos mange andre virksomheder. Det begrundes med, at man har prioriteret at have friske og

skiftende nyheder på forsiden for at vise, at man er nyskabende, og de skal altid repræsentere den måde

92 Ibid., p. 593 Bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, p. 3

52

højskolen praktiserer sine værdier på.94 Således er værdierne ikke det første, der springer i øjnene på

andre stakeholdere, når de kigger på hjemmesiden. Det viser også, at man fra højskolens side ikke

prioriterer det nær så højt, da man ifølge højskolen hellere vil gøre brug af dem som en underliggende

viden i undervisningen.

De tre værdier lyder som følger:95

Dristighed: ”Vi tror på vigtigheden af tage chancer og stille de dristige og upassende

spørgsmål for at opøve vovemod og kritisk sans.”

Sanselighed: ”Vi tror på, nødvendigheden af at sanse, opleve og erfare verden omkring os for

bedre at kunne agere i den.”

Innovation: ”Vi tror på, vigtigheden af at opdage og kombinere, fordi det er afgørende for at

finde nye og bedre løsninger i det professionelle, sociale og personlige liv.”

De viser tydeligt, at der er tale om en højskole, der lægger vægt på det kreative element. Mette

Gadegaard har ikke selv været med til at udforme værdierne, men ifølge hende er højskolen ikke

resultatorienteret, men derimod procesorienteret. Når man arbejder med processen i design, mener hun,

at netop disse tre værdier er altafgørende for, om man opnår et ordentligt resultat. Hun siger, at

højskolen ikke kun vil lave æstetisk flotte møbler, man vil i stedet arbejde med sanselighed, som er

altafgørende i design. Derudover arbejder man med dristighed, da det er fantastisk i forhold til at drive

højskole, fordi hun kan ”drive” eleverne ud, hvor de ikke har været før, og det skal man kunne som

designer. Derudover vil man altid kunne bruge innovation i samtlige fag og på den måde være

nyskabende inden for sit felt.96

Ifølge de elever vi har interviewet, er det ikke meget, de bevidst bruger værdierne i dagligdagen.

Ingen af dem kunne huske deres indhold, før de blev læst op for dem under interviewet, og det er

forståeligt, da de ikke bliver nævnt direkte i elevernes hverdag. De bliver sjældent direkte mindet om

værdierne, da det virker, som om lærerne har dem på rygraden og ofte også forsøger at få dem

inkorporeret i undervisningen. Det gør de for eksempel ved at sige til eleverne, at de skal være mere

modige og kaste sig ud i det ukendte og bare designe løs, også selvom de ikke i første omgang kan se,

94 Ibid., p. 695 Bilag 14 – http://www.designhojskolen.dk/sw7462.asp: Værdierne 96 Bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, p. 5

53

hvad der skal komme ud af det.97 Som en af eleverne siger, så bruger de særligt sanselighed i

undervisningen, da det er via det sanselige, man udvikler sig, så de prøver sig meget frem med at

designe forskellige ting.98

På denne måde virker det til, at de tre værdier har en vis intern betydning for højskolen, særligt

Mette Gadegaard er meget begejstret for dem, og hun kan selv sagt se flere dimensioner i forhold til

værdiernes betydning, end eleverne umiddelbart kan. Det bekræftes også af Mette Gadegaard, som

siger, at hun på et tidspunkt havde overvejet, om eleverne skulle involveres mere i arbejdet med

værdierne. Hun kom dog til den konklusion, at det ville være for abstrakt for dem, så derfor forsøger

højskolen at ”liste dem ind under huden” på eleverne ved indirekte at bruge dem i undervisningen men

uden at kalde dem værdier.99 Det bliver på denne måde mere konkret for eleverne, hvad værdierne står

for og kan bruges til, men ligefrem at undervise i de tre værdier er ikke noget højskolen hverken gør

eller har tænkt sig. Det ville sandsynligvis også kollidere med den frie tanke om at være dristig,

sanselig og innovativ.

6.3.6 Opsummering (RNR)Vi kan nu til sidst sammenfatte, hvad vi har udledt af den faktiske identitet. Vi har set, at Den

Skandinaviske Designhøjskole har et forholdsvist fladt hierarki, hvor bestyrelsen endnu ikke har

involveret sig meget i hverdagen, og hvor Mette Gadegaard tager alle de daglige beslutninger. Dog er

det ofte i samråd med lærerne, som har en stor grad af medindflydelse på selve undervisningen.

Højskolens fysiske rammer viser, at den har til huse i bygninger med en lang historie, men som den er i

dag, har selve højskolen en relativ kort historie bag sig. Man kan formidle historien om, at højskolen er

moderne og innovativ inden for designområdet samtidig med, at den kan bruges som startskud til at

komme ind på en videregående designuddannelse. Derudover er Mette Gadegaard højskolens ansigt

udadtil, om end hun endnu ikke har gjort meget væsen af sig på den front, men det regner hun med at

gøre mere ud af i fremtiden og samtidig blande sig i designdebatten.

De tre værdier spiller i dag ikke den store rolle i forhold til højskolens kommunikation til dens

stakeholdere. Ganske vist står værdierne på hjemmesiden, men de har ikke den høje prioritet, som man

97 Bilag 9 – Interview med Sille, p. 698 Bilag 7 – Interview med Jens, p. 399 Bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, p. 6

54

ellers ser hos mange andre virksomheder. De fokuserer i stedet mere på, at de indirekte skal indgå i den

måde, som eleverne lærer på inden for de forskellige linjefag, selvom ingen af eleverne umiddelbart

kan nævne dem, så er de ubevidst en del af undervisningen. Det aspekt kunne man måske med fordel

nævne ved værdierne på hjemmesiden, for derigennem kan man vise deres betydning i den daglige

undervisning. At højskolen i det hele taget ikke har en vision og mission er usædvanligt, og det

understreger igen, at der er tale om en virksomhed, der på nogle områder ikke umiddelbart kan sættes i

bås med mere traditionelle virksomheder. Selvom de tre værdier er vigtige for højskolen, er det stadig

vigtigere at vise det kreative element frem, som de har valgt at gøre med elevernes designs på forsiden

af hjemmesiden. Det er disse designs, og ikke i første omgang værdierne, der skal få potentielle elever

til at vælge højskolen. Det er netop det kreative element, der skal sælge højskolen til de potentielle

elever, og derfor er det en god idé at fremhæve de kreative designs. Man kunne dog med fordel gøre

mere ud af værdiernes betydning i den kreative proces og på hjemmesiden tydeliggøre værdiernes

betydning, så de er med til at kommunikere, hvad højskolen står for.

6.4 AC2ID-model - kommunikerede identitet (RNR)Vi vil i dette afsnit foretage en analyse af den kommunikation, som Den Skandinaviske Designhøjskole

gerne vil videreformidle til dens stakeholdere, primært potentielle elever. Da vi i vores analyse blandt

andet vil se på, hvordan højskolen kan tiltrække flere elever, vil vi i afsnittet vurdere i forhold til denne

målgruppe og se på, hvilke budskaber højskolen har, og hvordan den kommunikerer til potentielle

elever. I analysen af højskolens hjemmeside har vi valgt ikke at benytte en specifik analyseteori, og

derved tager vurderingen af kommunikationen på hjemmesiden ikke afsæt i dybdegående

videnskabelig tilgang, da det ville blive for omfattende i forhold til specialet som helhed. Vi vil her

fokusere på, hvilke informationer højskolen har valgt at kommunikere ud til denne gruppe

stakeholdere, samt hvordan den præsenterer sig selv over for dem.

Vi har valgt at opdele afsnittet i kontrolleret og ukontrolleret kommunikation. Balmer & Greyser

forklarer den kontrollerede kommunikation, som det virksomheden selv producerer, for eksempel som i

dette tilfælde deres hjemmeside. Den ukontrollerede kommunikation er de ting, som virksomheden ikke

selv kan styre, som for eksempel word-of-mouth, hvilket vi vil se nærmere på senere.100

100 Balmer & Greyser, op.cit., pp. 16-17

55

6.4.1 Kontrolleret kommunikation (RNR)For at kunne analysere kommunikationen på højskolens hjemmeside har vi valgt at fokusere på design,

struktur, indhold og sproglig form, da det er faktorer, som kan være med til at vise, hvordan

virksomheden afspejler sig selv gennem dens egen kommunikationskanal. Vi har valgt deres

hjemmeside, www.designhojskolen.dk, da den bruges som den primære informationskanal, hvor man

har det som en høj prioritet at bringe friske nyheder om de produkter, eleverne har lavet og vise dem

med billeder. Vi vil kun analysere de områder, som vi finder relevante i forhold til vores

problemstilling og vil særligt se på kommunikationen til potentielle elever.

Hjemmesiden bliver opdateret flere gange om ugen, så forsiden skifter billede, når der er lavet

nye projekter, man gerne vil vise frem. Samtidig bliver resten af siden løbende opdateret, når der er

lavet nye projekter. Det er med til at skabe en dynamisk hjemmeside, hvor potentielle elever kan se, at

der hele tiden sker noget nyt, og det er noget højskolen går højt op i.101 Det virker som en god måde at

kommunikere til målgruppen, da fornyelse og billeder af produkter er noget, der bliver lagt mærke til

og ses som positivt af målgruppen. Det er med til at vise den bevægelighed, som Mette Gadegaard

gerne vil vise omverdenen.

Når man kommer ind på forsiden af hjemmesiden, bliver man mødt af et forholdsvist enkelt

design med et billede i midten på en hvid baggrund og de forskellige menupunkter til venstre på siden.

Et skærmbillede af forsiden ses herunder i figur 3:

101 Bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, p. 9

56

Figur 3: Dansk forside 25/3-09

Punkterne indeholder informationer om de forskellige linjefag, og man kan se, hvilke projekter

eleverne har lavet. Der er også eksempler på, hvordan nogle projekter er lavet fra a til z, som er

visualiseret med billeder af selve processen. Det virker som en god måde at vise potentielle elever,

hvad de kan forvente at skulle arbejde med, hvis de vælger denne højskole. Det bekræfter flere

nuværende elever, vi har interviewet, som blev meget inspireret af at se billeder fra forskellige

projekter. På den måde havde de mulighed for at danne sig et indtryk af indholdet i undervisningen og

se, hvilke krav der bliver stillet.102 Der er dog det kritikpunkt her, at der ikke ligger de samme

projektbilleder på henholdsvis den danske og engelske udgave af siden. Det er kritisabelt, eftersom der

ligger væsentligt flere billeder og beskrivelser af projekter på den engelske udgave. Begrundelsen for

dette virker meget ulogisk, da det ser ud som om, der ikke er tænkt på at harmonisere de to udgaver, så

102 Bilag 6, 8 og 11 – Interviews med Lissa, p. 2, Mikkel, p. 1 og Mille, p. 1

57

de fremstår med ens oplysninger. Eleverne lægger netop stor vægt på at kunne se billeder af projekter,

og derfor virker det ikke gennemtænkt, at der ligger andre og flere billeder på den engelske udgave som

danske elever, der udgør størstedelen af eleverne, ikke umiddelbart vil søge på.103

På den engelske udgave af hjemmesiden er vi stødt på flere uheldige fejltagelser samt

oplysninger, som slet ikke findes på den danske udgave. Se skærmbillede af ”what’s up” herunder i

figur 4:

Figur 4: Engelsk side: What’s up 25/3-09

Det vækker forundring, at punktet ”what’s up”, som indeholder mange forskellige beskrivelser og

billeder af, hvad elever har været med til at lave af projekter på højskolen, slet ikke findes på den

103 Vi har fået oplyst af Mette Gadegaard, at de fleste elever kommer fra Danmark, 1/3 fra Norden og nogle ganske få fra helt andre lande.

58

danske udgave af hjemmesiden. Der er ikke konsekvens i de oplysninger, der står på den danske og

engelske udgave, og det virker useriøst, og som om man ikke tager hjemmesiden helt så alvorligt, som

vi ellers blev givet indtryk af under vores samtaler med Mette Gadegaard. Her blev det klart

tilkendegivet, at det var vigtigt med friske nyheder på hjemmesiden, da det primært er den, højskolen

bruger til kommunikationen til potentielle elever.

Højskolens logo, kaldet krusedullen, er vist øverst på alle siderne efterfulgt af højskolens navn.

Det er her vist i figur 5 med et skærmbillede af logo og historien bag det:

Figur 5: Logo og historien bag det

Endnu engang kan det undre, at der på den danske udgave af siden på intet tidspunkt nævnes et ord om

logoet, hvad det forestiller og skal henvise til. Derimod er der en beskrivelse af det på den engelske

udgave under ”about the school” og ”the doodle”. Her siger man, at det er håndtegnet og dynamisk og

59

skal signalere enkelthed, balance og skønhed, men på samme tid være komplekst og irrationelt.

Grunden til at højskolen har valgt det, er fordi alle kan tegne en krusedulle, samtidig er der noget skørt

over den, og det kan højskolen godt lide.104 Som fortalt i note 104 har højskolen for nylig valgt at rette

den engelske udgave mere ind efter den danske. Her begår man imidlertid en stor fejl ved helt at fjerne

to punkter, som fungerede rigtig godt, ”what’s up” og ”the doodle”. Det virker som om, man mere har

forsøgt at få den engelske udgave til at ligne den danske uden at se på, hvad der faktisk fungerer. Netop

de to punkter indeholdt en del information til gavn for potentielle elever, og det er derfor yderst

kritisabelt, at de ikke er blevet overført til den danske udgave. Det viser i endnu større grad, at

højskolen ikke har styr på, hvilke informationer der ligger på hjemmesiden. Og også at man ikke har de

to punkter med i sine overvejelser, da de faktisk siger en del om, hvem højskolen er, og hvad den står

for. Dette stemmer ikke overens med, at højskolen gerne vil give mange informationer og vise, hvor

kreativ man er. Samtidig tyder det på, at man ikke bruger tilstrækkelige ressourcer på at forny og

vedligeholde hjemmesiden, som ellers er en af de vigtigste informationskanaler til potentielle elever.

Generelt fremstår højskolen som åben, og man kan se de fastansatte blive præsenteret med

billede, og beskrivelse af hvad de er uddannet inden for, samt hvor de har taget deres uddannelse.105

Dette giver omverdenen et indblik i, hvem det er, der står for højskolen i det daglige. Desuden

indeholder hjemmesiden billeder af bygningerne samt billeder af eleverne på højskolens område. Det er

med til at visualisere hverdagen på højskolen og gøre den mere konkret, ikke mindst for potentielle

elever, som derved får lettere ved at forholde sig til en hverdag på højskolen.

Siden henvender sig fortrinsvist til potentielle elever, og ikke mulige samarbejdspartnere, da dens

primære funktion er at videreformidle budskaber om livet på Den Skandinaviske Designhøjskole, samt

hvilke muligheder den tilbyder nye elever. Det ses blandt andet ved de informationer om højskolen, der

står til venstre på siden. De henvender sig primært til elever, dog må det formodes, at information om

værdierne og bestyrelsen kan siges at henvende sig til andre stakeholdere. Det kunne for eksempel være

mulige samarbejdspartnere eller sponsorer, som vil være interesserede i at undersøge grundlaget for

højskolen, inden de eventuelt indleder et samarbejde. Ifølge Mette Gadegaard har højskolen hidtil ikke

satset på denne gruppe stakeholdere, men det er et område, hun i fremtiden gerne vil forsøge at gøre 104 Vi har mod slutningen af specialeskrivningen fundet ud af, at punkterne”what’s up” og ”the doodle” er helt fjernet fra hjemmesiden, hvilket begrundes af Mette Gadegaard med, at de har forsøgt at gøre den danske og engelske udgave mere ensartet, hvilket dog ikke helt er lykkedes. Vi mener dog stadig, at det er relevant at påpege disse to åbenlyse problemer, som var der, da vi analyserede disse dele af hjemmesiden, og vi har derfor valgt at bibeholde denne del af analysen.105 Bilag 16 – http://www.designhojskolen.dk/sw4698.asp: Medarbejderne

60

mere ud af, så begge parter kan få udbytte af samarbejdet. Hun erkender, at det er et område, hun i sin

korte tid som forstander har beskæftiget sig for lidt med, og da der mangler sponsorer til både

bygninger og inventar, er det et område, højskolen vil forsøge at involvere sig mere i.106 Dette kan være

en god mulighed for højskolen til at få renoveret bygninger samt skaffe inventar og

undervisningsmaterialer, så denne udgiftspost belaster økonomien mindst mulig. Samtidig har man

mulighed for at få udbredt kendskabet til højskolen og dens kompetencer til erhvervslivet, og man

kunne forestille sig, at der senere kunne etableres forskellige former for samarbejde med højskolen.

Sproget på hjemmesiden er flere steder levende. Under de tre linjefag er det holdt i et informativt

sprog med et stænk af humor, og man kan visse steder trække på smilebåndet over nogle af

formuleringerne, som når der ved en af underviserne står, at hun benytter sig af titlerne ”hæklehaj og

detektiv.”107 Det virker som en virkningsfuld måde at formulere sig på til målgruppen, da der ikke er

brugt et tungt og kedeligt sprog, men derimod har man forsøgt at visualisere projekter og hverdag ved

at skrive i et levende sprog og til tider brugt lidt skøre eller skæve formuleringer. Det er fint i tråd med

det, at højskolen gerne vil gøre ting på en lidt anderledes og fjollet måde.

Hjemmesiden kan som tidligere nævnt læses på både dansk og engelsk, om end der er flere

mangler i begge versioner, og der er stor forskel på, hvilke informationer der står på henholdsvis den

danske og engelske udgave. Eftersom højskolen har meget få elever, der ikke forstår dansk, kan det

undre, at mange relevante billeder af hverdagen og elevprojekter kun ligger på den engelske version.

Det virker på sin vis som den omvendte verden, da man som regel formoder, at det er den side, der

bliver brugt mest, der også indeholder flest oplysninger. Det virker som en forglemmelse eller

uopmærksomhed fra højskolens side, når den ikke sørger for, at de to versioner er ens. Det er særlig

kritisabelt, eftersom højskolen selv siger, at man gør meget ud af at opdatere hjemmesiden med

spændende nyheder og billeder. Da hjemmesiden netop er en af de vigtigste kommunikationskanaler til

potentielle elever, virker det uprofessionelt, at man ikke tager sin egen hjemmeside seriøst og sørger

for, at den er opdateret med de informationer, som stakeholdergruppen netop søger.

106 Bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, p. 3107 Bilag 16 – http://www.designhojskolen.dk/sw4698.asp: Medarbejderne, under Maria Kirk Mikkelsen

61

6.4.2 Ukontrolleret kommunikation (RNR)Den ukontrollerede kommunikation er, i modsætning til den kontrollerede, ikke styret af Den

Skandinaviske Designhøjskole og er dermed overladt til andre. Her hører public relations eller PR til.

Der findes mange definitioner på PR og lige så mange meninger om disse definitioner, og vi vil derfor

ikke gå ud fra en bestemt definition, men blot stille nogle enkelte op over for hinanden. En af dem er

af James Hutton, som definerer PR som ”managing strategic relationships.”108 Denne definition

kritiseres af Steve Blewett, som mener, at ordet ”manage” er problematisk, da man ikke kan styre

offentligheden eller udfaldet af den kommunikation, der er mellem en virksomhed og omverdenen.109

Et af områderne inden for PR kan for eksempel være word-of-mouth, som er omtale af

virksomheden blandt befolkningen i form af rygter og lignende, eller medierne som via deres nyheder

tegner et bestemt billede af højskolen. I dette speciale vil vi udelukkende fokusere på word-of-mouth,

eftersom det ikke har været muligt at finde brugbare artikler om højskolen. Derudover er fænomenet

word-of-mouth en del af den måde, højskolen får nye elever på, og det er derfor oplagt at se nærmere

på, hvilken betydning det har.

I undersøgelser som højskolen selv har foretaget, viser det sig, at word-of-mouth i høj grad er

med til at sprede budskabet om Den Skandinaviske Designhøjskole, samt hvilke kvalifikationer man

kan opnå ved at gå der. Derfor er højskolen også opmærksom på dette fænomen og dets betydning.110

De laver ikke decideret lobbyarbejde over for de nuværende elever om, at de gerne må fortælle videre,

hvordan højskolen er. Men alligevel har vi gennem interviews med nuværende elever fundet et tiltag

fra højskolens side, der på nogle punkter alligevel kan minde om denne fremgangsmåde. Der er blevet

fremstillet postkort, som viser elevprojekter, som eleverne kan sende til familie og venner, og hvis de

kan lokke nogle nye elever til højskolen, vil den betale portoen.111 Dette er en utraditionel måde at

markedsføre sig på, men om den vil virke, skal her være usagt. Flere af vores interviewpersoner siger,

at de har hørt om højskolen fra andre, der har gået der. Derudover skulle det være en god ballast, hvis

man gerne vil ind på en af designskolerne, og det er på den måde, de er blevet overbeviste om, at det

var det rigtige for dem.112 I vores spørgeskemaundersøgelse viser det sig, at da cirka 20 % af

108 Baker, Sherry (2002), “A Theoretical Ground for Public Relations Practice and Ethics” i Journal of Business Ethics, Vol. 35, Nr. 3, p. 199109 Ibid.110 Bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, p. 1111 Bilag 6 – Interview med Lissa, p. 3112 Bilag 6, 8 og 10 – Interviews med Lissa, pp. 1, 3, Mikkel, p. 1 og Rikke, p. 1

62

respondenterne for første gang hørte om højskolen, var det fra andre, der selv havde gået der. Næsten

16 % procent siger, at det var positiv omtale fra andre, der var deres primære grund til at vælge netop

denne højskole.113 Det viser, i hvor høj grad word-of-mouth har betydning for højskolens ry og

tiltrækning af nye elever, samt at det på ingen måde må afskrives eller overses af højskolen. Især når

højskolen ikke gør meget for at synliggøre sig i offentligheden, er det ekstra vigtigt, at man er

opmærksom på dette fænomen, og måske kan gøre mere for at få eleverne til at sprede budskabet om

deres gode ophold. Men når det er sagt, så er det vigtigt at understrege, at højskolen skal passe på ikke

at drive rovdrift på eleverne i forhold til at sprede ordet om højskolen. De skal ikke udnyttes, men

derimod være en hjælp til at nå ud til endnu flere potentielle elever, som måske ellers ikke ville have

hørt om Den Skandinaviske Designhøjskole.

6.5 AC2ID-model - ønsket identitet (RNR)Vi vil her se på den ønskede identitet, som fortæller om virksomhedens visioner, både de nedskrevne

og andre generelle tanker fra ledelsens side om fremtiden. Som tidligere nævnt har Den Skandinaviske

Designhøjskole ikke nogen decideret vision, og på den måde adskiller den sig fra en traditionel

virksomhed. Derimod bygger højskolen sine mål op efter de tre værdier om dristighed, sanselighed og

innovation. Udover disse overordnede værdier kan man fra ledelsens side have nogle delmål og ønsker

for, hvordan man kan opfylde disse værdier, og hvilke ønsker man har for fremtiden. Balmer &

Greyser beskriver den ønskede identitet således:

”The desired identity lives in the hearts and minds of corporate leaders; it is their

vision for the organization.”114

Vi ser nu nærmere på nogle af de tanker, man på ledelsesniveau ønsker sig for fremtiden og på den

måde kan opfylde de overordnede værdier. Derfor ser vi her på nogle af de områder, som Mette

Gadegaard har tilkendegivet over for os, at hun gerne vil gøre mere ud af i fremtiden og derefter

kommentere på dem.

113 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 4 og 8 (søjlediagrammer)114 Balmer & Greyser, op.cit., p. 17

63

Mette Gadegaard fortalte i interviewet, at hun gerne vil finde ud af, hvordan hun kan appellere til

de unge, som står og skal vælge uddannelse. Hendes problem er, at hun ikke ved så meget om, hvad der

tiltrækker dem, og hvilken form for kommunikation de lægger mærke til. Hun håber at finde ud af, om

der skal alternative midler i brug for at fange de unges opmærksomhed, og hvordan det kan gøres for at

kommunikere på de mest effektive måder til potentielle elever. Som hun siger:

”...min primære gruppe, det er eleverne, og der ved jeg ikke nok om, hvordan jeg

skal det, altså jeg kan gisne mig frem, jeg kan spørge dem og sådan noget, og der er

vi lidt famlende... det jeg mangler, det er kendskabet til, hvordan rammer jeg de

unge, for det ved jeg ikke noget om.”115

I forhold til den fremtidige kommunikation kommer flere alternative muligheder frem under

interviewet. En af de ting der blev diskuteret er, om det kunne være en mulighed for højskolen at lave

nogle forskellige former for events og blive mere synlig i gadebilledet. På den måde vil man komme ud

til flere mennesker og samtidig vise, hvad eleverne arbejder med til hverdag. Indtil videre har højskolen

kun ganske få gange benyttet sig af events. Blandt andet er højskolen tilknyttet et arrangement, der

hedder DM i tegning, men det er kun i kraft af en lærer, som underviser på højskolen og også

arrangerer DM i tegning. Læreren vil meget gerne have, at der kan være et samarbejde. Det er ifølge

Mette Gadegaard fint, men hun er alligevel skeptisk, da hun synes, det virker mere som et

hyggesamarbejde, end som et arrangement højskolen kan få noget konstruktivt ud af i forhold til dens

synliggørelse. Det er vi uenige i, da der er tale om et forum bestående af folk med en interessebaggrund

svarende til højskolens fagudbud, og derfor bør højskolen se arrangementet som en mulighed for at

skabe et større netværk. Derudover overvejer hun, om det kunne være en mulighed at lave

tegneundervisning i Randers i forbindelse med Randers Ugen, for på den måde at vise hvad højskolen

står for og blandt andet kan tilbyde nye elever. Det vil netop være procesorienteret, og ikke

resultatorienteret som højskolen ikke går op i. Hun har oplevet, at folk bliver interesserede, når de ser

eleverne sidde og tegne, så det er helt klart noget, hun vil tage med i sine fremtidige kommunikations-

overvejelser. Vi synes, det kunne være en meget god idé, at involvere sig i denne form for kulturelt

arrangement, da det er en anderledes måde at henvende sig på til målgruppen og den generelle

115 Bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, p. 3

64

befolkning for at få øget kendskabet til højskolen. Hun nævner, at højskolen på et tidspunkt har været

med i et stort samarbejde mellem designskolerne og erhvervslivet, kaldet Designmatch. Det er dog et

meget stort arrangement, som vil kræve en stor del af hendes tid, så det har hun indtil videre ikke været

med til at stå for. Men hun mener, at det vil være meget givtigt for højskolen, hvis der kan etableres et

designsamarbejde med designskolerne og erhvervslivet, og på den måde skabe kontakter hele vejen

rundt, som kan være til fordel for alle parter. Dette kunne ligeledes være en god idé, da den på den

måde vil kunne skabe et netværk, der også vil kunne være til gavn for eleverne, da der på den måde

bliver gjort opmærksom på Den Skandinaviske Designhøjskoles kvaliteter, hvilket kan gavne eleverne i

form af kontakter til erhvervslivet, som de senere kan bruge. Hun husker også et andet arrangement,

hvor højskolen var i centrum. Det var, da eleverne stod foran ”Huset” i Århus og havde en udendørs

udstilling. Det kunne sagtens være noget i den retning, hun kunne forestille sig, at eleverne lavede for

at vise omverdenen, hvad de arbejder med på højskolen til hverdag.116 Et skærmbillede af et af de

mange billeder ses herunder i figur 6:

116 Ibid., pp. 2, 9-10 + http://www.designhojskolen.dk/sw6738.asp: Billeder fra ”Huset” i Århus (se figur 6)

65

Figur 6: Udstilling foran ”Huset” i Århus

Udover disse anderledes måder at kommunikere til stakeholderne, så erkender Mette Gadegaard, at hun

indtil videre har været for passiv i den offentlige designdebat. Hun vil gerne have, at mange flere, end

det er tilfældet i dag, skal kende til højskolen og ikke forveksle den med produktionsskolen som

tidligere var på adressen. Men hun ser det dog ikke som et decideret problem, for som hun siger:

”Selvfølgelig er det irriterende, at folk tænker på Produktionshøjskolen, det kan

irritere mig, men jeg ser det ikke som et problem.”117

Alligevel er hun bevidst om, at det kan være en fordel for højskolens synliggørelse, hvis hun selv er

mere synlig og blandt andet offentligt tilkendegiver sine holdninger inden for design, og på den måde

gør opmærksom på Den Skandinaviske Designhøjskole i mediebilledet. Siden hun blev forstander i juli

117 Ibid., p. 2

66

2008, har hun dog prioriteret at sætte sig ind i, hvordan højskolen fungerer, og hvad hendes rolle i den

er. Hun har derfor ikke haft tid til at involvere sig i andre kommunikationsmåder, men det vil være en

af prioriteterne i fremtiden.118 Hvis Mette Gadegaard vil udbrede kendskabet til højskolen, er hun nødt

til at synliggøre den i mediebilledet og deltage i designdebatten og på den måde involvere flere

kommunikationskanaler, end der er i brug i dag. Sker dette ikke, vil højskolen fortsat leve en meget

anonym tilværelse og risikerer dermed at forsvinde i målgruppens bevidsthed.

Vi kan konstatere, at højskolen ønsker en større synliggørelse og bevidsthed omkring, hvad man

som elev kan arbejde med på højskolen. Man vil også vise, at det er en designhøjskole, der tænker

anderledes og er innovativ, samt at den kan bidrage med mange kreative ting som et samarbejde

mellem designskolerne og erhvervslivet. Højskolens identitet skal derfor forbindes mere med de tre

værdier og samtidig vise, at man sætter det kreative i højsædet. Den Skandinaviske Designhøjskole kan

blive langt bedre til at vise stakeholderne, hvem man er, og hvad man står for. På den måde vil

budskabet om de kreative muligheder på højskolen i højere grad blive hørt og set af potentielle elever,

og det vil i sidste ende udbrede kendskabet til højskolen og dens kvaliteter.

6.6 AC2ID-model - opfattet identitet (RNR)I dette afsnit om den opfattede identitet ønsker vi at tegne et billede af de eksterne stakeholderes syn på

Den Skandinaviske Designhøjskole og dens kommunikation, så vi kan analysere os frem til, hvordan

højskolen bliver opfattet. Det ville have været oplagt at få et indblik i mange forskellige

stakeholdergrupper for at give et mere repræsentativt billede af denne identitet, men da vi ønsker at se

nærmere på højskolens kommunikation til primært én bestemt stakeholdergruppe, potentielle elever,

har vi valgt udelukkende at beskæftige os med denne gruppe. Den opfattede identitet giver således også

et billede af højskolens corporate image og omdømme set fra tidligere elevers perspektiv.119 Vi vil nu

kort præsentere vores respondenter i spørgeskemaundersøgelsen, og bagefter på baggrund af deres svar

redegøre for den generelle opfattelse af, hvordan højskolen kommunikerer til potentielle elever. Vi vil

også præsentere nogle af de forslag, respondenterne kommer med, som kan være med til at forbedre

kommunikationen og kendskabet til højskolen.

118 Ibid., pp. 2-3119 Balmer & Greyser, op.cit., p. 17

67

6.6.1 Fakta om respondenter (RNR)Vi vil her gennemgå nogle fakta angående respondenterne i spørgeskemaundersøgelsen. Gennem en

besked på Facebook, på gruppens ”væg” og ved hjælp af en besked sendt rundt af administratoren af

gruppen, nåede vi op på 102 respondenter i vores spørgeskemaundersøgelse, der var åben for

besvarelser i to uger. Selve gruppen Den Skandinaviske Designhøjskole, Brusgård har omkring 400

medlemmer, hvoraf de fleste er tidligere elever, mens nogle få er ansatte på højskolen. Vi havde på

forhånd svært ved at vurdere, hvor mange besvarelser vi ville kunne regne med, da det formodentlig

ikke er alle, der ønsker at deltage i en undersøgelse. Derudover har nogle måske ikke set beskeden

inden for svarfristen, mens andre kan have glemt at svare, selvom de gerne ville have gjort det. Taget i

betragtning at vi ville være nået ud til langt færre respondenter, hvis vi havde sendt spørgeskemaet ud

via de 15 e-mailadresser på tidligere elever, som højskolen lå inde med, så er vi tilfredse med antallet af

opnåede respondenter. Af de 102 respondenter var godt 58 % mellem 20 og 22 år, da de gik på

højskolen, cirka 28 % var i alderen 17-19 år, mens 10 % var i kategorien 23-25 år, og 4 % var over 26

år. Ud fra besvarelserne kan vi se, at 56 % af respondenterne har gået på højskolen fra 2006 til 2008,

mens de resterende 44 % gik på skolen mellem år 2000, hvor den åbnede, og til 2005.120

6.6.2 Hvordan kommunikationen opfattes (RNR)Vi vil her se på, hvordan respondenterne opfatter kommunikationen fra højskolen. I

spørgeskemaundersøgelsen har vi blandt andet spurgt respondenterne, de tidligere elever, om deres syn

på Den Skandinaviske Designhøjskoles kommunikation, og om de synes, den er synlig nok. Til

spørgsmålet om, hvorvidt man synes højskolen brander sig tilstrækkeligt, svarer kun 5 % nej og siger,

at der ikke er nogen, der kender højskolen. Den svarmulighed som flest respondenter har benyttet sig af

er, at højskolen gerne må være mere synlig, som er blevet afkrydset af omkring 72 %. I modsætning til

de to foregående svarmuligheder mener cirka 24 %, at den er meget synlig.121 Det vil sige, at i alt 77 %

synes højskolen kan gøre mere for at synliggøre sig over for potentielle elever. Som en af

respondenterne siger:

120 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 1 (søjlediagrammer). Vi kan ikke udelukke, at få nuværende elever også har svaret på spørgeskemaet.121 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 14 (søjlediagrammer)

68

”syntes helt klart den kunne være mere synlig! designfaget er et lidt atypisk fag og

derfor ville det være fedt om studievejledere forslog skolen - så måske der kunne

sende materiale ud til dem.”122

Det giver os en indikation af, at højskolen kan gøre mere for at synliggøre sig og nå bredere ud med

dens budskaber. Ikke kun til selve designmiljøet, men til de der gerne vil beskæftige sig med design, og

som aldrig har hørt om højskolen, eller i det hele taget den generelle befolkning, som bekræftes af

nedenstående citater:

”Det er som om det kun er "fagfolk" der kender til den. folk med samme interesser

kender den - ikke "almindelige" højskole interesserede.”123

”Desværre nej, som før nævnt er dette ret dårligt taget skolens område i betragtning

- det er klart noget der kan arbejdes MEGET på - specielt da skolen har nogle

SUPER fag at tilbyde og næsten som de eneste i landet...”124

Øget synlighed bliver også efterlyst af deltagerne i vores interviews, og som en af de nuværende elever

udtrykker det:

”Jeg vil sige, at de godt kunne gøre noget mere... ligesom være synlige de steder hvor

man er.”125

Det peger i retning af, at den almene holdning blandt vores interviewpersoner er, at man er enig i, at der

bør findes flere måder til at gøre Den Skandinaviske Designhøjskole mere synlig og kendt på, så det

ikke primært er fagfolk, der kender til den. Det bør ikke være sådan, at potentielle elever kun bliver

gjort opmærksom på den, hvis de tilfældigvis kender en, der har gået på højskolen. Derfor skal den

blive mere synlig, så endnu flere får øjnene op for de muligheder, den kan tilbyde.

122 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 14, besvarelse nr. 69 123 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 14, besvarelse nr. 30 124 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 14, besvarelse nr. 61 125 Bilag 7 – Interview med Jens, p. 2

69

På spørgsmålet om det ville have haft nogen betydning for valget af højskole, hvis Den

Skandinaviske Designhøjskole havde haft et stærkt brand svarer 56 %, at det ikke ville have haft nogen

betydning for deres valg. For 33 %, ville det have haft positiv betydning, og de siger, at det ville have

styrket deres beslutning om at tage på netop denne højskole. Modsat ville det for 11 % have betydet, at

de ikke havde valgt denne højskole, fordi de ikke vil sættes i bås med noget brand.126 Det viser, at

mange ikke mener, det vil gøre den store forskel for højskolen, om den har et stærkt brand eller ej. Det

kan derfor være en fordel for højskolen, hvis man nøje overvejer, hvordan man eventuelt vil bruge

ressourcer på at brande højskolen. Man skal her huske på, at branding kan opfattes på forskellige

måder. I forhold til højskolen tyder det på, at det bedre vil kunne betale sig at tale om synliggørelse og

større kendskab til højskolen og ikke decideret hardcore branding, da målet er at tiltrække, ikke

afskrække elever fra at komme. Som undersøgelsen viser, er flere af respondenterne ikke begejstrede

for en eventuel benyttelse af en hardcore branding metode, fordi de er nervøse for, om højskolen vil

miste dens unikke særpræg og blive ligesom andre designhøjskoler, der har et stærkt brand. En af

respondenterne forklarer det ved:

”Jeg valgte Krabbesholm fra, fordi det er den der er "kendt". Alle kender til

Krabbesholm og rigtig mange jeg kender har gået der eller skal til at gå der. Jeg

ville gerne prøve noget andet end alle andre. Dsd virker meget mere nede på jorden,

hvilket er rigtig positivt når man skal vælge skole. Der er også lidt færre elever på

dsd, hvilket også er positivt, da det bliver et mere intimt fællesskab.”127

Dermed skal højskolen også overveje disse tanker, når den skal vurdere, hvordan den kan blive mere

synlig. Blandt de 33 % som ser positivt på et stærkere brand til højskolen, viser dette citat, hvilken

betydning større synlighed vil kunne have for højskolen:

”Det ville have gjort, at jeg var mere bevidst om højskolens eksistens, og derved stod

stærkt mod andre højskoler. Note: Jeg er fra Randers og flyttede til Århus efter gym.

Det var ikke før, at jeg overvejede at tage på højskole, at jeg fandt ud af at der lå en

126 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 15 (søjlediagrammer)127 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 15, besvarelse nr. 17

70

højskole ved Randers. Og da jeg talte med gamle klassekammerater og fortalte at jeg

gik på højskole tæt på byen, vidste de heller ikke at den eksisterede...”128

Man skal i denne proces også være opmærksom på ikke at skræmme potentielle elever væk med

kommercielle eller meget markedsorienterede tiltag, da disse af mange opfattes negativt og vil have

den modsatte effekt og på den måde afskrække nye elever fra at vælge højskolen. Som en af

respondenterne siger:

”det kommer selvfølgelig meget an på hvilket brand, og hvilke værdier de vil stå for.

det kan selvfølgelig have en afskrækkende effekt hvis det bliver for

kommercielt/mainstream.”129

Det handler derfor om for højskolen at finde en balancegang, som på én gang kan gøre den mere synlig

samtidig med, at man er bevidst om, hvordan man vælger at kommunikere til omverdenen og med

hvilke virkemidler. Man ønsker selvsagt ikke at frastøde nogen potentielle elever, men tværtimod at

skabe positiv opmærksomhed omkring Den Skandinaviske Designhøjskole, så det går op for endnu

flere, hvilke muligheder den kan tilbyde.

Den Skandinaviske Designhøjskole bliver ofte brugt som springbræt til videre uddannelse inden

for designfagene. Det er tydeligt blandt vores respondenters svar, hvor 54 % valgte netop denne

højskole for bagefter at kunne søge ind på en uddannelse. Derudover valgte 16 % den på grund af

positiv omtale fra andre.130 Flere udtrykker, at det mest var fagene, der tiltrak sig deres opmærksomhed,

ligeledes var den målrettet til at kunne søge ind på designskolerne efter endt ophold, mens andre siger,

at den var billigere end andre relaterede højskoler, og det var årsag til, at de valgte denne højskole. På

spørgsmålet om hvordan man stiftede bekendtskab med højskolen, er der tre områder, som ser ud til at

have haft den største virkning. Her siger 33 %, at de søgte på internettet og fandt frem til højskolens

hjemmeside, 22 % slog op i Højskolekataloget og læste om den der, mens 20 % hørte om den fra andre,

der har været elev på højskolen. Derimod er det kun 2 %, der har set en annonce i et ungdomsblad som

eksempelvis Chili eller Tjeck og 4 %, som har hørt om den fra en studievejleder. Det viser klart, at de

128 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 15, besvarelse nr. 12129 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 15, besvarelse nr. 102 130 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 8 (søjlediagrammer)

71

to sidstnævnte måder at synliggøre højskolen på ikke tiltrækker sig megen opmærksomhed, og det kan

derfor diskuteres, om de få midler der er til rådighed i stedet bør bruges på at styrke de andre

kommunikationskanaler i endnu større grad. Hele 93 % mener, at de nuværende

kommunikationskanaler er en effektiv måde at gøre opmærksom på højskolen, men til gengæld siger

61 % af respondenterne, at kommunikationen kunne gøres anderledes.131 Det viser også, at der er et

behov for at forbedre den måde, som højskolen kommunikerer sine budskaber ud på til potentielle

elever. Selvom flere af deres nuværende kanaler fungerer godt, kan de klart forbedres og suppleres med

andre måder og dermed vise, hvad højskolen står for, og hvordan den skiller sig ud. Hvis højskolen

ikke gør mere for at blive synlig, er det et spørgsmål om den i fremtiden vil være i stand til at tiltrække

nok elever, da der er stor konkurrence mellem de forskellige højskoler. Som Mette Gadegaard udtalte i

interviewet, så er hun ikke klar over, om annoncer i ungdomsblade har nogen effekt, men hun vil

syntes, det var mærkeligt, hvis ikke der var en annonce i disse blade.132 Ud fra respondenternes svar kan

vi dog se, at det kun drejer sig om 2 % af de adspurgte, der har set en annonce i et af de omtalte blade.

Det må siges, at dette ikke er en effektiv kommunikationskanal, hvis målet er at nå ud til så mange som

muligt. Man bør derfor overveje, om det er den vej, man vil fortsætte med i fremtiden eller om

ressourcerne kan bruges mere målrettet.

Til spørgsmålet om respondenterne syntes, de kunne finde de informationer, de havde brug for

om Den Skandinaviske Designhøjskole, svarer 47 %, at hjemmesiden havde alle de informationer, de

havde brug for, mens 27 % ringede til højskolen for at få uddybet nogle svar. En mindre del fandt de

relevante oplysninger i Højskolekataloget, mens andre supplerede ved at besøge højskolen og få en

rundvisning. En lille del på 8 % syntes hjemmesiden manglede nogle oplysninger, som de var nødt til

at finde andetsteds.133 Dermed ser det ud til, at langt de fleste respondenter er tilfredse med de

informationer, de kan finde om Den Skandinaviske Designhøjskole. En af de nuværende elever, som vi

interviewede, giver dog udtryk for, at der mangler nogle flere oplysninger på hjemmesiden omkring

højskolens omgivelser, og hvilke fritidsmuligheder der er. Derudover kunne der også være en

beskrivelse af, hvor den præcist ligger, da nogle kan være skeptiske ved at skulle bo så langt ude på

landet. Som Lissa siger:

131 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 5 og 6 (søjlediagrammer)132 Bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, p. 1133 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 7 (søjlediagrammer)

72

”...men også noget med faciliteterne omkring måske, det kunne være en god idé, for

der er mange, som måske er lidt skeptiske over det der med at bo på landet, og hvad

der er mulighed for... Og så måske også nogle af de udflugter man tager på... det

kunne de godt skrive noget mere om, for det er noget, der helt klart er et plus.”134

En anden elev siger, at hun manglede lidt mere information om selve linjefagene, og hvad de indebar,

det ville også vise endnu mere, hvad højskolen kan i forhold til andre højskoler.

”Jeg kunne måske godt have brugt noget mere information om selve faget, måske.

Selv linjerne, hvad de indebar.”135

Disse forslag er med til at vise, at selvom respondenterne generelt syntes, de kunne finde nok

information om højskolen, er der alligevel nogle vigtige områder, hvor højskolen kan forbedre sig og

gøre mere ud af hjemmesiden. På den måde vil man endnu tydeligere gøre opmærksom på, hvilke

muligheder der er på højskolen. Samtidig vil man give potentielle elever de informationer, som de

efterspørger for at få mere viden om selve højskolen, og på den måde kan den selv være med til at

påvirke målgruppen i dens valg af højskole. En af de mange respondenter, 84 % i alt, som egentlig var

tilfreds med de mere praktiske informationer ved starten på højskolen, har denne kommentar til

informationsniveauet:

”dvs jeg fik hvad jeg skulle bruge af praktiske oplysninger men så heller ikke mere...

+ en dvd som ikke var særlig god og nogle postkort... det ville være fedt med en

"godte pose" som viste nogle flere af de projekter der var blevet lavet på skolen.”136

Langt de fleste respondenter syntes som nævnt, at kommunikationen var god fra højskolens side, da de

skulle starte deres ophold, så på det område er det fortrinsvist mindre ændringer, der ifølge

respondenterne kunne være gavnlige i kommunikationen. Der er dog visse kritikpunkter ved den

kommunikation, som højskolen formidler ved starten af et ophold. Blandt andet blev der ifølge en af

134 Bilag 6 – Interview med Lissa, p. 5135 Bilag 10 – Interview med Rikke, p. 4136 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: spørgsmål 12, besvarelse nr. 102

73

respondenterne sendt et brev ud angående et åbent hus arrangement, men der har tydeligvis ikke været

sammenhold mellem, hvornår brevet er sendt ud, i forhold til den dag arrangementet skulle afholdes.

Som respondenten siger:

”fx fik jeg et brev om en form for åbent hus den dag det var, men ellers ok.”137

Det er et dårligt signal at sende fra højskolens side, når man fra starten gerne vil skabe en god kontakt

med den kommende elev. Selvom det skulle vise sig at være et enkeltstående tilfælde, er det stadig

kritisabelt, at man i det hele taget sender et vigtigt brev, så modtageren først har det, den dag

arrangementet skal foregå. Derfor må det være en af de ting, højskolen skal være mere opmærksom på i

fremtiden. Det kan også være et problem, at informationsbrevet om selve opholdet, studieture og

betaling først kom et par uger inden eleverne skulle starte. Det udtrykkes af en nuværende elev på

denne måde:

”... jeg kunne godt forestille mig, at det for nogen har været et problem, at

informationsbrevet om hele opholdet og studieture og alt, hvad du skal betale, det

kom en halv måned inden vi startede. Det er meget sent, ikke.”138

Det tyder på, at højskolen har et, om end mindre, problem, når der skal sendes information ud til

kommende elever. Det virker ikke tilstrækkelig professionelt, at et brev om et åbent hus-arrangement

kommer den dag, selve arrangementet finder sted. Det samme gør sig gældende, når nye elever først

modtager oplysninger om selve opholdets indhold 14 dage, før de skal starte. Hvis højskolen sendte

informationsbrevet ud i tide, ville højskolen kunne undgå unødige opkald fra kommende elever, der

ringer for at høre om netop de oplysninger, der stod i informationsbrevet, men som de endnu ikke har

modtaget. Det er, ifølge flere respondenter, sket op til flere gange.

137 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 12, besvarelse nr. 66138 Bilag 8 – Interview med Mikkel, p. 5

74

6.6.3 Respondenternes forslag til forbedringer (RNR)I dette afsnit ser vi på, hvilke forslag respondenterne har til højskolens måde at kommunikere på til

potentielle elever. Vi har i afsnit 6.6.2 været inde på nogle af deres forslag og ser nu nærmere på nogle

af deres idéer til, hvordan højskolen kunne forbedre sin kommunikation i fremtiden, så den bliver mere

synlig.

Generelt er de fleste udmærket tilfredse med den måde, Den Skandinaviske Designhøjskole

kommunikerer på, men samtidig mener en stor andel, at det kan gøres endnu bedre, så

kommunikationen bliver mere effektiv i forhold til at tiltrække potentielle elever til højskolen. De

mange ønsker vil derfor være oplagte for højskolen at kigge nærmere på, da det er en mulighed for at

høre, hvad målgruppen syntes, der manglede af information, da de selv undersøgte mulighederne for at

gå på højskole. Derudover kan højskolen se på forslagene til, hvordan man ved brug af andre

virkemidler end hidtil kan nå bedre ud til potentielle elever. Mette Gadegaard er meget interesseret i at

høre, hvad respondenterne har af forslag til forbedringer, da hun ikke er klar over, hvad målgruppen

efterspørger af kommunikationskanaler, og hvilke informationer de mener er relevante for at vælge

Den Skandinaviske Designhøjskole. Det siger hun således:

” ...min primære gruppe, det er eleverne, og der ved jeg ikke nok om, hvordan jeg

skal det, altså jeg kan gisne mig frem, jeg kan spørge dem og sådan noget, og der er

vi lidt famlende... det jeg mangler, det er kendskabet til, hvordan rammer jeg de

unge, for det ved jeg ikke noget om.”139

Nogle af de forslag, der går igen ved mange respondenter, er blandt andet, at man kunne tage mere ud

til forskellige messer på gymnasier og der selv fortælle om mulighederne på Den Skandinaviske

Designhøjskole. Derudover mener flere, at højskolen kunne lave forskellige events i Randers og Århus

og også på Sjælland, da mange af eleverne kommer derfra. Som en af interviewpersonerne svarer på

spørgsmålet, om det kunne være en mulighed at lave nogle events for eksempel på Randers gågade:

139 Bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, p. 3

75

”... jeg tror de fleste i Randers kender skolen, man skulle måske mere til Sjælland og

Fyn, der er mange...”140

”Måske bare være med i nogle flere arrangementer rundt om i landet, ligesom være

synlig de steder hvor man er.”141

Det er noget, som højskolen kun i meget begrænset omfang har gjort tidligere, og kun i Randers og

Århus. Men som tidligere nævnt er det også noget Mette Gadegaard overvejer, og det bakkes her op af

eleverne.

En tredje idé går ud på, at man på hjemmesiden kan gøre det mere tydeligt, at højskolen i høj

grad fokuserer på det faglige og er med til at forberede eleverne til de forskellige optagelsesprøver på

designskolerne, som mange af eleverne søger ind på efter endt ophold.142 Dette er ikke tidligere blevet

nævnt af Mette Gadegaard som en mulighed, og det virker derfor som om, hun ikke har overvejet

denne form for uddybende information på hjemmesiden. Det ville sætte fagligheden endnu mere i

højsædet og vise omverdenen, at det er en højskole, der stiller krav til eleverne men samtidig også

forbereder dem på virkelighedens designverden.

Højskolen kunne også samarbejde med udvalgte virksomheder om at lave forskellige designs,

enten for dem eller i samarbejde med dem, eller lave et samarbejde med andre kreative institutioner og

på den måde skabe noget omtale i området og måske i medierne.143 Eller som en af respondenterne

foreslår:

”samarbejde med større designvirksomheder på div. måder, events og sponsor ved

div. kunt/musik/design/mode arrangementer - evt. samarbejde med de gymnasier der

underviser i Design, da mange tager højskole efter gym...”144

Samarbejde med designvirksomheder eller institutioner har indtil videre kun været benyttet i meget

begrænset omfang, da højskolen deltog ved DM i tegning. Det er derfor et nyt område, som man kan 140 Bilag 6 – Interview med Lissa, p. 3141 Bilag 7 – Interview med Jens, p. 2142 Bilag 9 – Interview med Sille, p. 4143 Bilag 10 – Interview med Rikke, p. 1144 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 6, besvarelse nr. 61

76

tage med i overvejelserne omkring at synliggøre Den Skandinaviske Designhøjskole. Det skal desuden

tages i betragtning, hvordan højskolens kompetencer kan passe ind i en samarbejdsvirksomhed, og

hvordan de kan drage nytte af hinanden, da det gerne skulle munde ud i, at begge parter får noget ud af

et eventuelt samarbejde.

6.6.4 Opsummering (RNR)Vi vil her kort opsummere på afsnittet om den opfattede identitet. Resultaterne af vores interview samt

spørgeskemaundersøgelsen viser, at der på mange punkter er tilfredshed med højskolens

kommunikation, men at langt de fleste respondenter dog synes, den kan blive bedre i sin måde at

kommunikere på, så højskolen bliver mere synlig for både potentielle elever samt omverdenen. Mange

har opdaget højskolen ved en tilfældighed, og det er langt fra optimalt, når det primære formål er at

tiltrække potentielle elever. Mette Gadegaard har overvejet nogle af de samme idéer som

respondenterne, men hvor eleverne er mere åbne over for alternative kanaler, virker hun til at være

mere reserveret. Hun indrømmer dog også, at hun ikke ved, hvordan hun kan kommunikere bedre med

potentielle elever. Hun kan derfor med fordel lytte mere til de mange idéer, som målgruppen faktisk

har, i stedet for at se begrænsninger i dem og tvivle på, om det nu egentlig er det, de unge gerne vil

have. Respondenternes besvarelser viser netop, at de gerne vil have, at højskolen gør brug af nogle

andre kommunikationskanaler, men også optimerer dem de allerede bruger.

6.7 Corporate identity (RNR)Efter vi har gjort rede for Den Skandinaviske Designhøjskoles faktiske, kommunikerede og ønskede

identitet vil vi i dette afsnit sammenfatte disse identiteter for på den måde at tegne et billede af

højskolens samlede corporate identity og fremhæve mulige gaps mellem de forskellige identiteter. Vi

vil bagefter på baggrund af vores sammenfattede corporate identity vise den ideelle identitet, som vi

mener vil passe til Den Skandinaviske Designhøjskole. Her er det igen væsentligt at fremhæve Balmer

& Greysers syn på den opfattede identitet, som de mener involverer samtlige stakeholdergrupper i

virksomheden. Som vi nævnte tidligere, består denne identitet i vores speciale kun af én

stakeholdergruppes syn på Den Skandinaviske Designhøjskole. Vi er derfor opmærksomme på, at det

eventuelt kan være en svaghed i forhold til vores analyse af den ideelle identitet, men det vil ellers

77

blive for omfattende at inddrage samtlige stakeholdergrupper i dette speciale. Vi mener dog, at vores

analyse er valid, da vi udelukkende vil beskæftige os med Den Skandinaviske Designhøjskoles

kommunikation til potentielle elever.

6.7.1 Faktisk, kommunikeret og ønsket identitet (RNR)Vi ser her nærmere på, hvordan disse tre identiteter hænger sammen.

Faktisk identitet: På højskolens hjemmeside bliver de tre værdier dristighed, sanselighed og innovation

ikke sat i højsædet. De ligger helt bevidst ikke på forsiden, men derimod som et underpunkt. Mette

Gadegaard begrunder det med, at man hellere vil vise potentielle elever, hvad der sker på højskolen via

friske nyheder end at fortælle, hvilke værdier man forbinder med højskolen. Fra stakeholdernes

synspunkt kan det være problematisk, at de ikke umiddelbart kan se, hvad skolen står for og på den

måde kan danne sig et billede af den. Ingen lader til at have set værdigrundlaget på hjemmesiden, og de

lærte det først at kende, da de begyndte på højskolen.145 Det virker som om højskolen mangler en skarp

kommunikationsprofil, der tydeligt kan fortælle, hvad den står for. Det giver udtryk for en uklar faktisk

identitet, og spørgsmålet er, om højskolen formår at kommunikere konsistent, når man ikke tydeligt

redegør for, hvem man er, og hvor man gerne vil hen i fremtiden.

Ønsket identitet: Mette Gadegaard ønsker at kunne lave nogle mindre events rundt om i gadebilledet i

forskellige større byer og måske etablere et designsamarbejde mellem højskolen, designskolerne og

erhvervslivet. Hun skal dog også selv være mere synlig i den offentlige debat og vise, hvad hun og

højskolen står for. De tanker og ønsker om fremtiden er på ingen måde synlig for stakeholderne. Mange

elever ønsker, at højskolen skal komme mere frem i skoene og blive mere synlig. Det har Mette

Gadegaard imidlertid ikke vidst var et ønske fra deres side. De ønsker en mere synlig højskole, så det

ikke længere bliver en vis tilfældighed, der afgør, om man finder frem til Den Skandinaviske

Designhøjskole. Den skal derfor blive mere synlig i det offentlige billede og kommunikere mere

direkte, hvad den tilbyder.

145 Bilag 7, 8 og 10 – Interviews med Jens, pp. 2-3, Mikkel, p. 2 og Rikke, p. 3+ bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 16 (søjlediagrammer)

78

Kommunikeret identitet: Den ukontrollerede kommunikation som word-of-mouth er en af de faktorer,

som både stakeholdere og Mette Gadegaard er opmærksomme på. Potentielle elever bruger det meget

til at forhøre sig om højskolen og i det hele taget blive opmærksomme på, at højskolen eksisterer. Hun

er bevidst om, at word-of-mouth er en meget vigtig del af kommunikationen omkring højskolen i

forhold til at tiltrække nye elever. Det er positivt, at hun er opmærksom på den store betydning word-

of-mouth har, da det i mange tilfælde er andres holdninger, der afgør, om en potentiel elev vælger en

bestemt højskole. Over for det står den kontrollerede kommunikation, som flere steder er mangelfuld,

hvor der mangler en del oplysninger på højskolens hjemmeside. Der er både et problem med den store

forskel på den danske og engelske udgave af hjemmesiden, og så mangler eleverne flere oplysninger

om fagene og området.

Der er her flere gaps, da der i høj grad mangler sammenhæng til den ønskede og faktiske identitet,

mellem det man ønsker at kommunikere, og det man faktisk gør. Mette Gadegaard udtrykker et stort

ønske om at kommunikere åbenhed og bevægelighed ud til stakeholderne, men det formår højskolen

langt fra at gøre. Der skal derfor skabes en større sammenhæng mellem det, højskolen står for og det,

den kommunikerer ud, for at den ønskede identitet bliver synlig for stakeholderne.

6.7.2 Opfattet identitet over for faktisk, kommunikeret og ønsket identitet (RNR)Vi har nu fundet frem til flere gaps i forholdet mellem den faktiske, ønskede og kommunikerede

identitet, og vi vil herefter se nærmere på, hvordan sammenspillet er mellem disse identiteter og Den

Skandinaviske Designhøjskoles opfattede identitet.

Opfattet identitet: Her fandt vi ud af, at stakeholdergruppen savner mere synliggørelse fra højskolens

side, så den bliver mere almen kendt, og det ikke længere er en tilfældighed, om man finder frem til

højskolen. Dens ledelse skal være mere opmærksom på, hvordan den vælger at kommunikere

budskaber ud, hvis man vil have en højskole, der appellerer til de interesserede unge og ikke kun er

kendt i designkredse. Udefra er det ikke let at genkende højskolen efter de tre værdier, som i stedet

fungerer mere internt.

79

Ønsket identitet: Mette Gadegaard siger, hun vil arbejde mere med at synliggøre og udbrede

kendskabet til højskolen, noget eleverne også efterspørger. Hun har ikke givet dette område meget

opmærksomhed, da hun har været usikker på, om det var nødvendigt at gøre højskolen mere synlig i

forhold til elever, der gerne vil på højskole. Det har hun ikke kommunikeret klart ud til vores

respondenter, hvor mange udtrykker ønske om en bedre og anderledes kommunikation fra højskolens

side, og de føler ikke, at deres kommunikationsbehov blev dækket.

Faktisk identitet: Den Skandinaviske Designhøjskole har tre værdier, som man forsøger at bruge i

undervisningen. Højskolen opfatter det selv, som om de tre værdier mere eller mindre er til stede i

dagligdagen, men det er ikke tydeligt for udenforstående.

Kommunikeret identitet: De tre værdier gennemsyrer ikke højskolens kommunikation, og

stakeholderne kan derfor ikke umiddelbart se ud fra kommunikationen, hvilke værdier højskolen

arbejder med. Stakeholderne opfatter, for de flestes vedkommende, ikke værdierne, når de læser om

højskolen eller på anden måde søger information om den. Først når de potentielle elever bliver elever

på højskolen, går det op for dem, hvilke værdier den har, og hvordan de afspejles i hverdagen. Der skal

derfor arbejdes på, at værdierne gennemsyrer hele kommunikationen, så alle ved, hvad den stå for.

6.7.3 Opsummering (RNR)Vi kan her konkludere, at Den Skandinaviske Designhøjskoles samlede corporate identity på flere

punkter forekommer usammenhængende. I forhold til at både ledelse og stakeholdere ønsker en mere

synlig kommunikation omkring Den Skandinaviske Designhøjskole, fungerer den ønskede og opfattede

identitet forholdsvis godt sammen, men generelt hænger kommunikationen ikke sammen med de fire

identiteter, og i flere tilfælde er det uklart, hvilken identitet højskolen egentlig har. Identiteterne går i

hver sin retning, og det gør, at sammenhængen mellem dem i flere tilfælde er mangelfuld. Der ser på

den måde ikke ud til at være sammenhæng mellem Den Skandinaviske Designhøjskoles faktiske,

kommunikerede, ønskede og opfattede identitet, og det udmønter sig i en uklar corporate identity.

80

Vi har forsøgt at synliggøre disse gaps i nedenstående model med de fire ovennævnte identiteter,

som er inspireret af Balmer & Greysers AC2ID-model. Det er gjort for efterfølgende at kunne

udarbejde højskolens ideelle identitet.

Figur 7: Egen model over gaps

Modellen viser således de gaps, som bryder sammenhængen mellem de forskellige identiteter og giver

Den Skandinaviske Designhøjskole en uklar samlet corporate identity. En samling af disse gaps i den

ideelle identitet vil både styrke og også medvirke til at give højskolen et mere samlet og klart udtryk.

Højskolens arbejde med dens kommunikation til potentielle elever, ønsker samt værdier skal således

videreudvikles, så de kommer holistisk til udtryk i hele virksomheden. På den måde kan de formidles

81

videre ud til den primære stakeholdergruppe, som bliver mere bevidst om højskolen, og hvad den står

for. For at det kan ske, skal der være sammenhæng mellem det højskolen ønsker at stå for, og hvor den

gerne vil bevæge sig hen. Højskolens værdier og ønsker for fremtiden ser således ikke ud til at være

forankret i dens identitet, hvilket er afgørende for grundtanken bag værdibaseret ledelse.

6.8 AC2ID-model - ideel identitet (RNR)Med udgangspunkt i Den Skandinaviske Designhøjskoles corporate identity vil vi nu udarbejde vores

bud på en ideel identitet, idet vi ønsker at skabe en identitet, der er klar og sammenhængende. Den

ideelle identitet skal vise, hvem Den Skandinaviske Designhøjskole er, hvilke ønsker der er for

højskolen, og hvilke overvejelser der kommer frem i arbejdet med disse. Vi vil her ved hjælp af de tre

værdier dristighed, sanselighed og innovation samt den opfattede identitet finde frem til, hvordan man i

højere grad kan synliggøre højskolen og gøre kommunikationen skarpere. Det skal gennemsyre den

faktiske, kommunikerede og ønskede identitet og derved påvirke den opfattede identitet.

Vi ønsker ikke at ændre de tre værdier, da det er vores opfattelse, at de generelt bliver opfattet

positivt, og de virker til at fungere godt internt på højskolen. Arbejdet ligger i at få skabt en mere

holistisk opfattelse af højskolen og derfra kanalisere værdierne ud til omverdenen og ikke mindst de

potentielle elever, så de kan få et tydeligere og mere sammenhængende indtryk af, hvem højskolen er,

og hvad den står for. Værdierne skal kunne genkendes i højskolens kommunikation for at kunne

udtrykke et klart signal om, at dristighed, sanselighed og innovation er en del af det, højskolen står for,

og er de aspekter man arbejder med i hverdagen.

I vores overvejelser omkring hvordan Den Skandinaviske Designhøjskole kan kommunikere

bedre og mere klart til de potentielle elever, har vi taget højde for den viden, vi har opnået gennem

interviews og spørgeskema. På den måde kan vi se nærmere på, hvordan højskolen kan blive mere

effektiv i dens kommunikation og dermed mere synlig for omverdenen. Mange af respondenterne har

givet udtryk for, at de gerne ser en mere anderledes form for kommunikation, hvor højskolen bevæger

sig lidt væk fra de traditionelle måder at kommunikere på, som den i høj grad benytter i dag. Dermed

skal højskolen ikke nødvendigvis helt stoppe med at annoncere i ungdomsblade. Selvom ganske få af

vores respondenter har set de annoncer, mener de stadig, at de har deres berettigelse i en eller anden

form. Højskolen skal løbende overveje, hvor den er mest synlig for målgruppen og kan kommunikere

82

ud til flest, og som vi har set i besvarelserne er hjemmesiden en af de helt store tiltrækningsmagneter,

så her vil der være god mulighed for at vise, at man er innovativ og kan give de informationer, der er

vigtige. Hvis højskolen samtidig bevæger sig uden for dens geografiske område, og viser andre

mennesker hvad man laver, vil man vise en form for dristighed. Disse kommunikationsformer vil

tilsammen være med til at formidle værdierne videre til målgruppen på en mere effektiv og visuel

måde, end man gør i dag.

Vores ønsker med den ideelle identitet er, at højskolen skal være i stand til at forankre værdiernes

betydning i hele dens kommunikation både internt og eksternt. Så man via den faktiske og ønskede

identitet formår at sprede højskolens budskaber ud gennem den kommunikerede og opfattede identitet,

og hele virksomheden på den måde afspejler en klar og tydelig kommunikation. Det er dog vigtigt, at

stakeholderne kan se den ideelle identitets tilstedeværelse internt i virksomheden, for at den skal virke

troværdig over for eksterne stakeholdere. Hvis det kan lykkes for højskolen, vil de omtalte gaps kunne

afhjælpes og på den måde styrke Den Skandinaviske Designhøjskoles samlede identitet, når der er

sammenhæng mellem identiteterne. Højskolens kommunikation vil fremstå mere klar, hvilket vil være

hensigtsmæssig i arbejdet med at udforme en fremtidig strategi jf. afsnit 7.4. Ved hjælp af alternative

kommunikationskanaler vil der være større mulighed for at skabe større opmærksomhed omkring

højskolen, og det skulle i sidste ende gerne munde ud i et større kendskab til højskolen og tiltrække

flere elever.

6.9 Image og omdømme (RNR)Vi vil i dette afsnit gøre rede for forskellige teoretikeres opfattelser af begrebet image og omdømme og

senere ved en analyse finde frem til Den Skandinaviske Designhøjskoles image og omdømme.

Et af de vigtigste formål med corporate identity er at skabe og fastholde et godt og ensartet image

og omdømme, som skal tiltrække stakeholdernes opmærksomhed og få dem til at se positivt på

virksomheden. Selvom andre teoretikere blander identitet og image sammen, er van Riel af den

opfattelse, at de to begreber skal adskilles. Ifølge ham kan image beskrives som hvilken opfattelse eller

syn, stakeholderne har på virksomheden, hvorimod identitet siger noget om, hvem virksomheden er.146

146 van Riel, op.cit., p. 27

83

Balmer & Greysers AC2ID-model redegør imidlertid for, at de to begreber hænger sammen, jf. afsnit

6.1.2.

Ifølge van Riel er et corporate image dybt forankret i folks bevidsthed og er noget, som hjælper

modtageren med at identificere virksomheden. Selve imaget udvikles gennem de indtryk som

modtageren får, når vedkommende konfronteres med virksomheden.147 Han bruger David A. Aakers

definition af begrebet, der lyder som følger:

“An image is the set of meanings by which an object is known and through which

people describe, remember and relate to it. That is, it is the net result of the

interaction of a person's beliefs, ideas, feelings and impressions about an object.”148

Et corporate image kan også ses som det billede, virksomhedens corporate identity giver, hvor

stakeholderne danner sig et billede af virksomheden ved hjælp af adfærd, symboler og kommunikation.

Dog er positive signaler i form af disse ikke ensbetydende med et godt image.149 Man kan sige, at en

virksomheds image kan påvirkes, negativt, fra flere sider, blandt andet ved rygter, dårlige erfaringer

eller pressens omtale, som unægteligt kan have indflydelse på de forskellige stakeholderes syn på

virksomheden og dermed dens image.

Grahame R. Dowling illustrerer ved hjælp af Aakers definition, hvordan stakeholdernes

imageopfattelse påvirkes af deres følelser og relationer til det pågældende brand. På den måde kan man

antage, at et image kan differentiere fra person til person, da følelser og relationer formodes at være

forskellige fra stakeholder til stakeholder.150 Et image vil ifølge Dowling ofte afspejle en virksomheds

identitet, men det er ikke altid tilfældet. For eksempel kan hver stakeholder optage imaget i sin

bevidsthed og blive påvirket af faktorer såsom personlige, tidligere erfaringer med virksomheden.151

Denne tilgang er mere moderne, da den er mere modtagerorienteret og siger, at modtagerne tænker

over og bearbejder den information de får. Vi vil herefter gøre brug af denne tilgang i analysen.

Dowling er af den opfattelse, i modsætning til mange andre teoretikere, at image og omdømme ikke

147 Ibid., pp. 78-79148 Aaker, David, A. & Myers, John G. (1982): Advertising Management, Englewood Cliffs, NJ: Prentice‐Hall, pp. 27‐28149 van Riel, op.cit., p. 27150 Ibid., p. 27 og Dowling, Grahame R. (1986): ”Managing Your Corporate Images” i Industrial Marketing Management, Vol. 15 Issue 2, pp. 109-115151 Dowling (1986), op.cit., pp. 109-115

84

kan betragtes som det samme. Han mener, at imaget er følelser og holdninger som den enkelte person

har i forhold til en virksomhed. Derimod ser han omdømme som den eller de værdier, som personen

fremkalder ud fra imaget, men det er nødvendigt, at der er sammenhæng mellem image og modtagerens

værdisystem for, at omdømmet ses som positivt.152 Man kan sige, at et omdømme skabes af flere

forskellige images, som stakeholderne har om en virksomhed, og tilsammen danner de et omdømme.

Ved at skelne mellem image og omdømme har man bedre mulighed for at optimere sin

kommunikation, så den er mere målrettet. En virksomhed kan befinde sig i en mindre heldig situation,

og derved kan imaget have lidt skade. Omdømmet derimod vil kun lide skade, hvis imaget forbliver

negativt i en længere periode. Ifølge Schultz og Larsen skal en virksomhed sørge for at appellere til

dens stakeholdere ved at have et godt image og være fokuseret på det, ellers kan der være risiko for

store omkostninger som følge af for dårlig imagepleje.153

Charles J. Fombrun har opstillet en model, der illustrerer sammenhængen mellem image og

omdømme. Han beskriver omdømme som den sum alle stakeholdernes images af en virksomhed giver

tilsammen. Der er ifølge ham lige så mange images, som der er stakeholdere, og disse er afhængige af,

hvilket forhold hver stakeholder har til virksomheden.154 Vi vil i analysen blandt andet gøre brug af

denne model til at vise sammenhængen mellem image og omdømme i relation til Den Skandinaviske

Designhøjskole.

Ud fra gennemgangen af forskellige teoretikeres tilgang til image og omdømme virker Dowling,

Balmer & Greyser samt van Riel for os som de mest anvendelige i forhold til vores problemstilling.

Selvom der i teorien er opstillet flere problematikker omkring adskillelsen af image og omdømme,

mener vi, at image skal ses som en form for øjebliksbillede og omdømme som et længerevarende

billede af virksomheden. Vi mener dog ikke, at man kan sige, at de to begreber er uafhængige, og

ligeledes er det svært at definere, hvor grænsen går mellem dem, hvornår image bliver til omdømme.

Man kan sige, at en kortvarig negativ omtale skader imaget, mens længerevarende negativ omtale

skader omdømmet. Alligevel er vi enige med van Riel og Dowling i, at disse områder i høj grad hænger

sammen og derfor også vil kunne flyde sammen og overlappe hinanden. Dowling redegør desuden for,

at omdømmet ikke kun påvirkes af imaget, men at det også bliver påvirket af forskellige elementer fra

stakeholderens omverden.

152 Brønn, op.cit., pp. 107-108153 Larsen & Schultz, op.cit., p. 9154 Brønn, op.cit., pp. 108-109

85

6.9.1 Hvordan identitet hænger sammen med image og omdømme (RNR)For at en virksomheds corporate identity bliver opfattet på den ønskede måde, er det nødvendigt, at den

stemmer overens med image og omdømme. Hvis der ikke er sammenhæng mellem dem, kan det gøre,

at virksomheden bliver opfattet som utroværdig. Det er vigtigt for en virksomhed at kunne differentiere

sig fra konkurrenterne på markedet, særligt hvis man ønsker at synliggøre og forankre sig hos

stakeholderne. Det er derfor afgørende for en virksomhed at forstå, hvilken betydning en stærk identitet

har for dens image og omdømme, da det er identiteten, der lægger grundstenen til stakeholdernes

opfattelse af virksomheden. Et godt omdømme kan være den afgørende faktor, når det handler om at

tiltrække og fastholde både kunder og medarbejdere. Det har stor betydning for stakeholderne, at en

virksomhed er velanset af omverdenen, da et godt omdømme viser de kvaliteter, en virksomhed står

for.155 Ifølge Dowling handler det om for en virksomhed at kunne skabe tryghed for kunden og derved

skabe en grobund for at fastholde kunden, og dette kan et stærkt omdømme være med til at give, da det

skaber en positiv bevidsthed hos kunden, som på en måde indprenter sig virksomhedens værdier.156 En

virksomheds konkurrenter vil derfor ikke have nemt ved at kopiere den stærke sammenhæng, hvis en

virksomhed formår at opbygge den mellem sin identitet, image og omdømme.157

6.10 Analyse af image og omdømme (RNR)Vi vil herefter foretage en analyse af Den Skandinaviske Designhøjskoles image og omdømme ved

hjælp af Fombruns model.158

155 Cornelissen, op.cit., p. 79156 Dowling, Grahame R. (2001): Creating Corporate Reputations – Identity, Image and Performance, New York: Oxford University Press, pp. 21‐23157 Cornelissen, op.cit., p. 79158 Brønn, op.cit., pp. 108-109

86

Figur 8: Fombruns model (1996)

Vi har valgt at fokusere på de områder af modellen, som vi mener er anvendelige til denne analyse.

Således vil vi ikke komme ind på ”investor image”, da vi i specialet ikke har fokuseret på, hvordan

samarbejdspartnere opfatter højskolen. Ligeledes vil vi heller ikke komme ind på ”employee image”,

da vi ikke har udtalelser fra nogen medarbejdere, og derudover beskæftiger vi os kun i begrænset

omfang med denne gruppe. Efter vores samtaler med Mette Gadegaard er det vores opfattelse, at der på

netop disse to områder ikke bliver gjort meget for at kommunikere et bestemt image fra højskolens

side, da man indtil videre ikke har beskæftiget sig i særlig høj grad med investorimage. Når højskolen

ikke fokuserer på medarbejdere og særligt investorer, kan det have den betydning, at man overser

risikoen for, at disse to grupper begynder at påvirke de andre stakeholdergrupper og dermed det image,

som de enkelte stakeholdere har af højskolen.

En identitet leder til flere images, fordi forskellige stakeholdergrupper har forskellige

forudsætninger for at "fortolke" identiteten. De forskellige images, der kommer ud af det, bliver

derefter til det samlede omdømme som vist i modellen. Højskolen forsøger at præsentere sig selv på en

bestemt måde over for de respektive stakeholdere, hvor den prøver at vise, hvilken identitet der er

gældende, og hvordan den gerne vil opfattes. Det tyder på, at Den Skandinaviske Designhøjskole selv

mener, at den til en vis grad præsenterer sig selv i overensstemmelse med de tre værdier. For eksempel

lavede højskolen for nogle år siden to reklamer i Ud & Se og Gaffa, som i et vist omfang fangede

potentielle elevers opmærksomhed. Højskolen ville gerne signalere dens værdier gennem reklamerne

og på den måde vise sig fra en anderledes og innovativ vinkel. Den ene reklame, brugt i 2005 og 2006,

viste udover højskolens navn også nogle forskelligfarvede dildoer, hvilket fik flere af respondenterne til

87

at undre sig over, hvad det var for noget. Nogle syntes, det var mærkeligt og kunne ikke se idéen med

det, mens andre så det som interessant og anderledes. Men generelt er de enige om, at den tiltrak sig

deres opmærksomhed, så hvad det angår, var den effektiv.159 En anden tankevækkende reklame fra

2007/2008 forestillede en oversavet iPod, hvor respondenterne igen lige skulle sluge den en ekstra

gang.160 Reklamen virkede sjov og tiltrak sig ligeledes opmærksomhed,161 dog ikke nær så meget som

den første, som det ses på det antal respondenter, der nævner reklamerne. Disse to reklamer er de

eneste eksempler, vi er stødt på, som kan siges at afspejle højskolens værdier, idet de signalerer

dristighed, sanselighed og innovation. Højskolen gør også brug af mere traditionelle og almindelige

kommunikationskanaler som annoncer i blade og hjemmeside. På den måde er der en meget sparsom

værdiafspejling i højskolens kommunikation med dens stakeholdere, hvilket ikke stemmer overens med

det, at man jævnligt gerne vil skifte identitet, i hvert fald visuelt, og konstant være i bevægelse.162

Selvom bevægelighed kan være godt, er det ikke nødvendigvis alting, der behøver være bevægeligt, for

så kan det ende med, at ingen ved, hvor de har højskolen, eller hvad den står for.

De signaler som højskolen sender via dens kommunikation har stor betydning for de enkelte

stakeholderes opfattelse af den. Det er på det område, højskolen har mulighed for at påvirke, hvordan

den bliver opfattet, men som ved al kommunikation vil der være lige så mange fortolkninger og

meninger om budskaberne, som der er stakeholdere. I vores spørgeskemaundersøgelse svarer 58 %, at

de syntes, højskolen havde et positivt image, inden de begyndte der, og over halvdelen af

respondenterne er blevet mere positive, efter de har gået på højskolen. Alligevel er der en tredjedel af

respondenterne, som ikke havde hørt om Den Skandinaviske Designhøjskole, inden de aktivt begyndte

at undersøge nærmere om den.163 Dette tyder på, at højskolen skal være særlig opmærksom på, om den

kommer ud med budskaberne til den relevante målgruppe, da det kan virke bekymrende, at 33 % af

respondenterne, som selvsagt er designinteresserede, faktisk aldrig havde hørt om den. Det må siges at

være langt fra tilfredsstillende for højskolen, da der vel at mærke er tale om netop design-interesserede

og ikke den almene befolkning. Dertil skal det tilføjes, at 20 % hørte om den fra tidligere elever og ikke

i første omgang fra reklamer eller anden kommunikation fra selve højskolen.

159 Bilag 9 – Interview med Sille, p. 3+ bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 5 (søjlediagrammer)160 Årstallene har vi fra Mette Gadegaard161 Bilag 9 – Interview med Sille, p. 1162 Bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, pp. 6-7163 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 16 og 17 (søjlediagrammer)

88

Inden vores respondenter begyndte på Den Skandinaviske Designhøjskole, opfattede en del af

dem den som et sted med relevante og spændende fag med en høj grad af seriøsitet. 55 % syntes, at den

lagde mere vægt på det faglige i forhold til andre højskoler, og så havde den et godt ry med hensyn til

at give sine elever de nødvendige kvalifikationer for at komme igennem optagelsesprøver på

designskolerne.164 Dette viser, at højskolen, blandt de der allerede kendte til den, generelt opfattes

positivt på mange områder, særligt hvad angår undervisningsindhold og niveau. Det kan i høj grad

skyldes word-of-mouth metoden, som en femtedel af respondenterne gjorde brug af, da de første gang

hørte om højskolen, og hvordan den var, fra nogen der tidligere havde gået der. Der tegner sig derved

et forholdsvist positivt billede af den måde, denne gruppe opfatter højskolens image på. Der er dog ikke

tale om ét enkelt image men derimod mange forskellige images blandt de enkelte respondenter, da hver

især har dannet sig deres eget indtryk af, hvordan højskolen er. Eftersom mange ikke kendte til

højskolen, inden de aktivt søgte information om stedet, kunne man have frygtet, at højskolen slet ikke

havde et image blandt potentielle elever. Baseret på vores respondenters besvarelser, kan man dog

konkludere, at Den Skandinaviske Designhøjskole har et godt image blandt de, der kender til den. Dette

image bygger på:

Høj faglighed

Gode faciliteter

Være en god forberedelse til designskolerne

Hvis højskolen skal kunne skabe sig et image blandt en større del af stakeholdergruppen potentielle

elever og på den måde blive endnu mere kendt, må den arbejde mere målrettet med sin kommunikation

til denne gruppe, ellers risikerer den at blive overhalet af andre designhøjskoler i konkurrencen om at

tiltrække elever.

En stakeholdergruppe, som vi kun har berørt ganske lidt, er omverdenen. Grunden er, at vores

primære fokus i dette speciale er på stakeholdergruppen potentielle elever. Vi har ikke kunnet afse

plads til også at beskæftige os i dybden med omverdenen og dens opfattelse af Den Skandinaviske

Designhøjskole med det omfang, som dette speciale skal skrives inden for. I forhold til hvilket image

omverdenen mener, højskolen har, går vores antagelse på, at højskolen generelt ikke er almen kendt i

164 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 9 + Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 8 (søjlediagrammer)

89

den brede befolkning. Det bygger vi som udgangspunkt på vores egne erfaringer samt forespørgsler i

vores omgangskreds. Da vi ikke har kunnet understøtte denne antagelse med en stor undersøgelse

blandt denne stakeholdergruppe, har vi også valgt at underbygge det med vores respondenters svar. Her

blev vi bekræftet i en del af vores egen opfattelse, da flere af vores respondenter siger, at deres

omgangskreds aldrig havde hørt om højskolen, eller at det primært er designkredse, som kender til

højskolen.165 Som flere respondenter udtrykker det:

”det er som om det kun er "fagfolk" der kender til den. folk med samme interesser

kender den - ikke "almindelige" højskole interesserede.”166

”jeg bor i århus nu, umgås med kreativa mensker i kreativa miljöer, og det er mange

som ikke känder til at det ligger en designhöjskole lige utanför byn. Det synes jeg er

märkligt, og det synes jeg siger en del om hvor got det har blivit brandat...”167

Nogle af de få i vores egen omgangskreds, som havde hørt om højskolen troede stadig, den var

Brusgård Produktionsskole og ikke en designhøjskole. Ud fra disse besvarelser tyder det på, at mange i

stakeholdergruppen omverdenen ikke kender til Den Skandinaviske Designhøjskole og dermed ikke

har et egentligt image tillagt højskolen. Det er ikke holdbart for højskolen i længden, hvis den kun er

kendt i de snævre designkredse og i mange tilfælde kun opdages ved ren tilfældighed af

designinteresserede unge, som vil på højskole. For at højskolen kan blive mere kendt og anerkendt for

dens faglighed, er det nødvendigt også at rette fokus ud til denne stakeholdergruppe, dog stadig med

potentielle elever i centrum, for at kunne skabe et kendskab og dermed et image blandt omverdenen. På

den måde vil man også have større chance for at nå ud til de, der måske ikke har overvejet en

designhøjskole, men som ved at blive gjort opmærksom på den kan fatte interesse for området, og det

vil igen kunne tilføre endnu flere elever til den Skandinaviske Designhøjskole. Derudover vil det også

udbrede kendskabet blandt mulige samarbejdspartnere og styrke relationerne mellem højskolen og

erhvervslivet, hvilket begge parter vil kunne få glæde af.165 Bilag 6 – Interview med Lissa, p. 3+ bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 6, besvarelser nr. 88, spørgsmål 14, besvarelser nr. 23, 26, 30 og spørgsmål 15, besvarelse nr. 12 166 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 14, besvarelse nr. 30 167 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 14, besvarelse nr. 62

90

Ud fra disse images kan vi herefter samle dem i ét omdømme for Den Skandinaviske

Designhøjskole. Generelt kan det siges, at højskolen har et godt omdømme blandt de, der kender til

den, men samtidig er det et problem, at mange ikke kender til højskolen. Derudover kan det have

indflydelse, at de der kender til højskolen kan have svært ved at finde ud af, hvad den står for og

dermed have vanskeligt ved at definere et image, som siden hen bidrager til omdømmet. Der er på

denne måde ikke tale om et klart og fyldestgørende omdømme, der kan kobles til Den Skandinaviske

Designhøjskole. Da vores undersøgelser har vist, at mange elever netop har valgt højskolen på grund af

positiv omtale fra venner, der selv tidligere har gået der, kan man argumentere for, at de øvrige

stakeholdergruppers syn på højskolen ikke har samme store betydning for omdømmet som elevernes i

forhold til arbejdet med at tiltrække potentielle elever. De skal dog tages med i betragtningen omkring,

hvordan man vil kommunikere til stakeholderne, men med det største fokus på at tiltrække potentielle

elever ved at udbrede kendskabet til højskolen.

91

7 Corporate branding (MPN)I dette kapitel vil vi behandle emnet corporate branding, og herunder vil vi berøre emnerne corporate

branding-strategi, corporate re-branding og corporate branding. I disse afsnit vil vi gennemgå hvad en

corporate branding-strategi kan indeholde, og hvor virksomheden kan lægge sit fokus. Desuden vil vi

gennemgå, hvad der kræves for at kunne lykkes med en re-branding af en virksomhed, og hvilke

elementer virksomheder skal igennem for at kunne opbygge et stærkt corporate brand, samt hvilke

kriser et brand kan komme ud for. Herefter vil vi til hvert teoriafsnit foretage en analyse af Den

Skandinaviske Designhøjskole med henblik på at kunne udvikle et stærk corporate brand, der kan

hjælpe den til at opnå en større grad af genkendelse blandt dens stakeholdere. Disse analyser vil være

fremtidsrettet, da Den Skandinaviske Designhøjskole ikke på nuværende tidspunkt har et tydeligt

brand, der kan analyseres, og derfor vil analysen fokusere på, hvad højskolen kan og bør gøre for at

opnå et stærkt corporate brand i fremtiden.

7.1 Corporate branding-strategi (MPN)

7.1.1 Corporate branding-strategi teori (MPN)En corporate branding-strategi kan ifølge Sandstrøm defineres som:

”…en organisations helhedsorienterede plan for, hvordan den styrker

virksomhedens corporate brand gennem interessentbaserede

kommunikationsprocesser.”168

Med denne definition er der lagt op til, at den enkelte virksomhed selv udvikler en strategi, der passer

til netop deres virksomhed. Nogle af de elementer, der kan inddrages i strategien er brandidentiteten,

der kan bruges som en døråbner for virksomhedens corporate brand og inkluderer navn, logo og

slogans med videre. Har virksomheden en corporate story kan den også involveres i branding-

strategien, hvilket kan være en stor strategisk fordel. Denne fortælling kan ofte med stor fordel

fortælles med skiftende fokus, alt efter hvem den er rettet mod. Værdigrundlaget kan også være en del

168 Sandstrøm, Lars (2006): Corporate branding – Et værktøj til strategisk kommunikation, Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur, p. 83

92

af corporate branding-strategien, da det er værdierne, der adskiller virksomheden fra konkurrenterne.

Endelig bør målinger af brandet også inkluderes i strategien, så det kan undersøges, om strategien har

været en succes, og om der skal foretages justeringer eller ændringer af corporate brandet.169 En

corporate branding-strategi er ikke et statisk element, men det er derimod en dynamisk proces, der hele

tiden kan ændre sig for at blive tilpasset den situation og verden, den skal fungere i.170

Der kan ses to ydertyper af corporate branding-strategier, den usynlige virksomhed og den

stakeholder-baserede virksomhed. Den usynlige virksomhed arbejder ud fra tesen, at det er bedst at leve

skjult for alle. Her er fokus på omsætning og indtjening, og kommunikation er et fy-ord, der kræver

ressourcer, der var bedre brugt på optimering af produktion og salg. Det vigtigste for denne type

virksomhed er kunderne og kunde-brandet og de stakeholdere, der kan øge salget, det vil sige

distributører, leverandører og lignende. De øvrige stakeholdere bliver der ikke taget hensyn til. Selvom

virksomheden måske står stærkt over for kunderne, kan den manglende interesse for de øvrige

stakeholdere være med til at underminere virksomheden, da manglende pleje af investor-brandet,

medarbejder-brandet og stakeholder-brandet kan ende med at ødelægge kunde-brandet og dermed

virksomheden, hvis fokus er omsætning og indtjening.171

Den stakeholder-baserede virksomhed arbejder derimod for at skabe stærke og vedholdende

relationer til alle dens stakeholdere. Disse stakeholdere er alle parter, der har interesse i virksomheden,

og som er påvirket af de beslutninger, den træffer, det inkluderer også pressen, lokalsamfundet og den

øvrige offentlighed. For denne virksomhed er kommunikation en medvirkende faktor til at skabe et

stærkt corporate brand, der kan modstå tidens gang, og virksomheden involverer gerne de digitale

medier som en måde at kommunikere med sine stakeholdere.172 I realiteten findes meget få

virksomheder helt ude på de to yderpunkter, langt de fleste ligger et sted i spændet mellem dem.173

Skal en virksomhed opbygge et succesfuldt corporate brand skal strategien derfor være på plads. De

fleste virksomheder vil befinde sig et sted mellem de usynlige virksomheder, der går efter profit frem

for synlighed, og de virksomheder, der lever for deres stakeholdere og gør alt, hvad de kan for at skabe

stærke og vedholdende bånd til dem. Der findes meget få virksomheder, der kan siges at være 169 Ibid., pp. 84-86170 Ibid., p. 102171 Ibid., pp. 102-103172 Ibid., pp. 103-104173 Ibid., p. 104

93

rendyrkede eksempler på yderpunkterne. En corporate branding-strategi er individuel for alle

virksomheder og kan indeholde elementer fra virksomhedens visuelle udtryk til de kerneværdier, som

virksomheden eksisterer på. Det vigtigste for strategien er, at den er dynamisk, og at den derfor kan

tilpasses de skiftende forhold, der kan observeres i virksomhedens omverden.

7.1.2 Analyse af corporate branding-strategi (MPN)Vi vil her analysere højskolens corporate branding-strategi ud fra Sandstrøms teori for at præsentere

den mest optimale for højskolen at arbejde videre med. Herunder vil vi foretage en afvægtning af, hvor

i spændet mellem de to yderpunkter Den Skandinaviske Designhøjskole skal placere sig.

Som vi nævnte i afsnit 7.1.1 befinder de fleste virksomheder sig i et spænd mellem to yderpunkter

med deres corporate branding-strategi. Her skal også Den Skandinaviske Designhøjskole finde sin

plads. Det ene yderpunkt, som er den usynlige virksomhed, hvor fokus er på at skabe profit, er ikke,

hvor højskolen bør befinde sig. Selvom den er nødt til at have en indtjening for at have sin berettigelse,

er det uholdbart for en virksomhed som højskolen kun at fokusere på profit. Det kan gå ud over

undervisningens kvalitet, hvis der altid søges den billigste udvej med lærere, der ikke er tilstrækkelig

kvalificerede til at varetage undervisningen, og bruge billige materialer, fordi man ikke vil ofre gode

materialer på eleverne. Derfor skal højskolen placere sig længere over mod det andet yderpunkt, som er

den stakeholder-baserede virksomhed, hvor relationerne til stakeholderne er det vigtigste.

For højskolen er det meget vigtigt at have et godt forhold til sine stakeholdere, og det gælder både

de interne, som medarbejdere og elever, og de eksterne som potentielle elever og lokalområdet. Det

skyldes, at det især er de fire grupper, der er med til at skabe højskolens succes. Medarbejderne er

vigtige, fordi deres engagement i undervisningen kan være altafgørende for, hvordan eleverne oplever

deres ophold på højskolen, og dygtige medarbejderne kan være en faktor i tiltrækningen af potentielle

elever. Derfor skal medarbejderne føle, at de bliver taget seriøst og lyttet til. Eleverne som

stakeholdergruppe er også vigtig, for det er dem, der i fremtiden kan gå ud som ambassadører for

skolen, og hvis de er tilfredse med deres ophold, vil de i fremtiden kunne anbefale skolen til deres

venner med interesse for de fag, som højskolen tilbyder. De potentielle elever er vigtige i den forstand,

at det er dem, der er højskolens fremtid, og derfor er det vigtigt, at de hører om højskolen, så de gøres

opmærksomme på dens eksistens. Det betyder, at det er nødvendigt, at de hører om højskolen og føler

94

sig velinformerede om både udbuddet af fag og de arrangementer, der finder sted i løbet af et ophold

samt de praktiske informationer, de måtte finde nødvendige for at kunne træffe et valg om højskole.

Lokalområdet bør have interesse i højskolen på grund af den omtale, det kan give at have en

velrenommeret højskole liggende. For højskolen har lokalområdet interesse, fordi der her kan findes

sponsorpenge til vedligeholdelse af bygninger, noget som Mette Gadegaard også er opmærksom på,

men som hun endnu ikke har arbejdet med at udnytte.174 Hvis højskolen benytter sig af at tage kontakt

til virksomhederne og fortæller om dem selv, vil det være en oplagt mulighed for at blive endnu bedre

integreret. Lykkes det at få sponsorer, er det vigtigt at fastholde kommunikationen med dem, så de ved,

hvad deres bidrag bliver brugt til. Det kan gøres på flere måder, højskolen kunne for eksempel invitere

bidragsyderne på besøg for at se, hvad deres bidrag bliver brugt til. En god kommunikation mellem

sponsoratyder og -modtager vil øge chancen for, at sponsoratet også fortsætter i fremtiden. Udover

disse fire specifikke grupper er også pressen vigtig for højskolen, da meget kommunikation, specielt til

de eksterne stakeholdere, vil foregå gennem den. Derfor bør højskolen være åben over for pressen.

Eventuelt kunne højskolen selv henvende sig, hvis der skulle ske noget, der kunne have interesse for

den generelle befolkning. Da disse stakeholdere alle har indflydelse på Den Skandinaviske

Designhøjskoles fremtid, er det vigtigt, at højskolen opretholder gode relationer til dem, hvilket er

grunden til, at højskolen skal være nærmere den stakeholder-baserede virksomhed i spændet.

Højskolens værdigrundlag bør være med i Den Skandinaviske Designhøjskoles corporate brand-

strategi, da det allerede i dag er en væsentlig del af det daglige liv på skolen og ikke mindst i

undervisningen. Dette kan med fordel bibeholdes, da det kan opleves som en forringelse af højskolen,

hvis værdiernes indflydelse svækkes. Hvis de bliver ændret, kan det opfattes som en stor ændring af

højskolens kerne, og det kan være meget svært for de ansatte at forholde sig til en sådan ændring, og

det kan resultere i en modstand fra medarbejderne.

Højskolens visuelle brandidentitet, som logoet, navnet og farverne kan også inddrages i

strategien, og derved kan der arbejdes hen imod et punkt, hvor højskolens logo, krusedullen, og de

sorte og orange farver, som ses på hjemmesiden, kan identificere både højskolen og dens identitet, og

derved det brand, som højskolen gerne vil have. Det kan gøres ved at bruge logoet og farverne i endnu

højere grad end det ses i dag, så disse bliver synonymer med højskolen, selvom de måske ses i en

anden sammenhæng end i direkte forbindelse med højskolen.

174 Bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, p. 3

95

Højskolens corporate story kan også inddrages i strategien. Selvom denne højskole er forholdsvis

ny, kan der stadig fortælles historier. Det kunne for eksempel være om de gæstelærere, der kommer og

underviser, hvis det er navne, der er kendte også i den brede befolkning. Herudover kan højskolens

oprindelse og baggrunden for dens oprettelse indgå i dens corporate story. Ved at have en corporate

story kan denne bruges til at skabe en sammenknytning blandt de involverede, hvad enten de er

nuværende eller tidligere elever eller tilhører en anden stakeholdergruppe. Opgaven med stedets

corporate story bliver at differentiere historierne, så de passer til det publikum, de fortælles til. Når der

tales til potentielle elever, skal der fokuseres på det aspekt af historien, der kunne tænkes at appellere til

netop denne gruppe, som for eksempel kendte gæstelærere og det moderne interiør, og det samme

gælder naturligvis til de øvrige stakeholdergrupper.

Højskolens budskaber kan også inddrages i dens corporate branding-strategi, eventuelt i

forbindelse med dens corporate story. Disse budskaber kan omhandle forholdet til eleverne og

undervisningen. For Den Skandinaviske Designhøjskole kan budskabet indeholde den afslappede

stemning, der er på højskolen på trods af det store fokus, der er på det faglige niveau. Denne stemning

kan mærkes, når man besøger højskolen. Budskabet over for eleverne kan desuden være den gode

forberedelse, de får til adgangsprøverne på designskolerne. Budskabet med hensyn til undervisningen

bør fortælle om det faglige niveau på højskolen, som man opnår på grund af lærerne, hvoraf nogle også

underviser på designskolerne, og eleverne kan på den måde føle sig velforberedte til

optagelsesprøverne og undervisningen på disse skoler. Endvidere skal budskabet også fortælle om

undervisningens fokus på arbejdsprocessen frem for resultatet, som både Mette Gadegaard og elever

fortæller om i interviewene.175 Disse budskaber vil være de vigtigste at få frem, da

spørgeskemaundersøgelsen viser, at undervisningen er vigtig for dem, ligesom det at føle sig

velforberedte til designskolerne er væsentlig.176

Under udarbejdelsen af højskolens corporate branding-strategi er det vigtigt for højskolen at være

opmærksom på, at ikke to virksomheder har eller bør have den samme strategi. Den skal være

skræddersyet til den enkelte virksomhed, og det betyder, at højskolen frit kan sammensætte en strategi,

der indeholder de elementer, som den har brug for og giver bedst mening i forhold til, hvad højskolen

175 Bilag 7, 9 og 10 – Interviews med Jens, p. 3, Sille, p. 6 og Rikke, p. 3+ bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, p. 5-6 + 10176 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 3, 8 og 9 (søjlediagrammer)

96

ønsker at få ud af strategien. Det vil være et mere stabilt elevoptag i forårs- og efterårssemestret samt at

øge kendskabet til højskolen, både lokalt og nationalt.

Den Skandinaviske Designhøjskoles corporate branding-strategi bør på det visuelle plan indeholde en

detaljeret plan for øget og mere fremtrædende brug af højskolens logo, og de farver, der bliver brugt af

højskolen. Ligesom i dag skal man kunne se det på hjemmesiden, og det skal desuden bruges på alt

skriftligt materiale, der kommer fra skolen, for eksempel breve, brochurer og lignende. Det kan også

bruges på de små film, der bliver lavet om højskolen til promovering og sendt ud til skoler. Det bør

også bruges i højskolekataloget, som derved kan skabe en form for genkendelse, allerede når

potentielle elever kigger kataloget igennem. Det værdigrundlag, der eksisterer i dag, skal fastholdes, da

det allerede er en fast del af højskolen, og værdierne er tilmed yderst passende for en højskole med

fokus på det kreative område. Da lærerne er bekendte med værdierne og vant til at inddrage dem i den

daglige undervisning, er der primært én ting, der virkelig skal arbejdes med, og det er nogle af

medarbejdernes begyndende mangel på gnist i arbejdet, som forstanderen gerne så genfundet.177 En

yderligere grund til at fastholde det nuværende værdigrundlag er nuværende elevers tilkendegivelse af,

at de også kan genkende højskolen i værdierne, og det er et udtryk for velvalgte værdier, der passer til

arbejdet og stedet. Når selv eleverne kan genkende højskolen i de tre værdier, er det et udtryk for, at

værdierne er blevet velintegrerede i dagligdagen og formidlet videre til dem.178 For at komme frem til

højskolens corporate story og finde de forskellige vinkler til de forskellige stakeholdergrupper skal

højskolen gå ned i historien om, hvordan den blev til. Under dette arbejde kan man samtidig vælge at

arbejde med de budskaber, som højskolen gerne vil udbrede. De kan ligeledes tilpasses til forskellige

stakeholdergrupper, så budskabet i højskolens corporate story til de potentielle elever omhandler

stedets evne til at forberede eleverne på de udfordringer, der venter til designskolernes

optagelsesprøver. Højskolens budskab med hensyn til undervisningen er til dels også rettet mod

eleverne, men det kan også være rettet mod de øvrige stakeholdere med henblik på at adskille Den

Skandinaviske Designhøjskole fra konkurrenterne. Her skal højskolens fokus på arbejdsprocessen

fremhæves, da dette er anderledes i forhold til vores tid, hvor det ofte er resultatet, der er det vigtigste.

177 Bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, p. 5178 Bilag 6-11 – Interviews med Lissa, p. 4, Jens, p. 3, Mikkel, p. 4, Sille, p. 6, Rikke, p. 3 og Mille, p. 3-4

97

Ved at fremhæve dette skabes der også en kobling til højskolens værdier, der lægger op til at sætte

fokus på den skabende proces frem for det færdige resultat.

Når højskolens corporate branding-strategi er blevet fastlagt, er næste skridt at gå i gang med

arbejdet med selve brandingen, og det vil vi arbejde videre med i de næste afsnit, hvor vi ser på

højskolens muligheder inden for henholdsvis re-branding og branding.

7.2 Corporate re-branding (MPN)

7.2.1 Corporate re-branding teori (MPN)Corporate re-branding er en anden måde at se branding på i en tid, hvor mange virksomheder i flere år

har arbejdet med branding og derfor måske har nået et punkt, hvor det tidligere brand ikke længere er

tidssvarende. Corporate re-branding henviser til forandringen af den hidtidige branding af

virksomheden til en ny udformning af brandet.179 Arbejdet med corporate re-branding inkluderer at

skabe et fokus på, hvordan og i hvilken grad det nuværende brand skal ændres. Desuden skal re-

brandingen kunne retfærdiggøres, så fordele og ulemper skal undersøges. Der skal også tages højde for

virksomhedens medarbejdere og deres rolle i re-brandingen, og hvorvidt de kan støtte op om arbejdet,

eller om de modsætter sig det nye brand. Endelig skal også virksomhedens øvrige stakeholdere

informeres om re-brandingen.180

En succesfuld re-branding er bygget op over tre temaer. Først er det nødvendigt at skabe det nye

brand på baggrund af kundernes behov, og det gælder både de nuværende og kommende behov hos

kunder, der skal imødeses. Dernæst skal intern marketing og intern branding hjælpe med til at sikre de

interne stakeholderes engagement i arbejdet. Til sidst er reklamer og den øvrige marketings plads i

implementeringsfasen vigtig, da de skal sikre udbredelse af re-brandingen til de eksterne stakeholdere

og især kunderne.181 En succesfuld corporate re-branding er også afhængig af, at der tages hensyn til

virksomhedens kerneværdier, der gerne skulle vise en sammenhæng mellem det gamle og det nye

brand, så værdierne forbliver konstante, men brandet føres frem til en tidssvarende tilstand.182 I arbejdet

med re-brandingen er det vigtigt, at virksomheden også er opmærksom på vigtigheden af kulturen og

179 Merrilees, Bill & Miller, Dale (2008): “Principles og corporate rebranding” i European Journal of Marketing, Vol. 42, No. 5/6, p. 538180 Ibid.181 Ibid., pp. 539-540182 Ibid., pp. 540-541

98

ikke falder for muligheden for at ville ændre virksomhedens kultur drastisk i samme omgang. Det kan

få katastrofale følger, hvis medarbejderne ikke er klar til at følge med. Re-brandingen kan derimod ses

som en katalysator til ændringer, og virksomhedskulturen kan dermed langsomt ændres i forbindelse

med re-brandingen, hvis virksomheden finder det nødvendigt for at skabe et samlet

virksomhedsudtryk.183

Corporate re-branding kan ske af tre grunde. Den første er strategisk, og det kan være ændringer i

markedet, et ønske om globalisering eller nye forretningsområder, der sætter gang i ønsket om et nyt

eller ændret brand. Den anden grund er fusion eller opkøb, her er det naturligt at ønske et samlet brand

for de to virksomheder, og corporate re-branding er en oplagt mulighed for også at skabe et

sammenhold mellem medarbejderne fra de to virksomheder. Den sidste grund til corporate re-branding

er alle de ting, der ikke falder ind under de to første. Det kan for eksempel være i forbindelse med et

navneskifte for virksomheden.184

Cettier & Schmitt opstiller syv faktorer for en succesfuld re-branding:

Re-brandingen skal ske af de rette årsager. Det skal falde i tråd med strategien samt være

motiveret af de rette årsager. For eksempel hvis virksomhedens mål ikke kan opnås med det

nuværende brand

Timingen skal være rigtig. Både interne og eksterne faktorer skal indregnes, for eksempel om

virksomheden er klar til re-brandingen

Der skal tages højde for eksterne faktorer som markedet og trends. Re-brandingen er afhængig

af, at markedet er klar til virksomheden. Det er vigtigt for re-brandingens succes, at den

øverste ledelse er med i planerne, da den kan have indflydelse på medarbejdernes

samarbejdsvillighed

Research, der er sket forud for re-brandingen. Virksomheden skal forstå, hvordan forbrugerne

opfatter brandet, og det skal der tages højde for i arbejdet med re-brandingen

Virksomhedens medarbejdere skal forstå, hvad re-branding går ud på, og hvorfor det sker

183 Gotsi, Manto; Andriopoulos, Constantine & Wilson, Alan (2008): ”Corporate re-branding: is cultural alignment the weakest link?” i Management Decision, Vol. 46, No. 1, p. 47184 Cettier, Patrick & Schmitt, Bernd (2009): ”Strategic Corporate Re-branding” i Melewar, T.C. & Karaosmanoglu, Elif (eds.): Contemporary Thoughts on Corporate Branding and Corporate Identity Management, Basinstoke: Palgrave Macmillan, p. 169

99

Kræver re-brandingen et navneskift, er det vigtigt, at det rette navn bliver fundet. Navnet bør

afspejle virksomheden, branchen og gerne virksomhedens tradition

En kampagne skal tilrettelægges, så den gengiver det nye brand til de eksterne stakeholdere.

For de interne kan nøglemedarbejdere lære at videregive det nye brand til de øvrige

medarbejdere.185

7.2.2 Corporate re-branding analyse (MPN)I denne del af analysen af Den Skandinaviske Designhøjskoles corporate branding vil vi tage en

diskussion om, hvorvidt højskolen skal arbejde med en re-branding af stedet, som tidligere var en

produktionsskole, eller om det er nødvendigt at starte brandingprocessen fra bunden, som var det et nyt

sted.

Der kan argumenteres for, at Den Skandinaviske Designhøjskole ikke behøver at starte arbejdet

med en total fornyelse af deres brand, og de derfor kan nøjes med at re-brande stedet. Baggrunden for

lukningen af produktionsskolen skal blandt andet findes i den økonomiske højkonjunktur, der betød, at

produktionsskolen blev overflødig, da unge, der faldt ud af uddannelsessystemet, ikke havde svært ved

at finde arbejde.186 De øvrige temaer beskrevet i forrige afsnit kan ikke overføres til højskolen, da den

tidligere produktionsskole lagde sin vægt på landbrug. Der er således ikke noget, der kan overføres til

en designhøjskole, som Merrilees & Miller har beskrevet det i de temaer, de mener er nødvendige for at

sikre en succesfuld re-branding. På grund af den store forskel mellem de to skoler har det ikke været

muligt at overflytte kerneværdierne fra produktionsskolen til højskolen, hvilket også er beskrevet som

en yderst vigtig del af re-brandingens succes, da stakeholderne derved stadig kan genkende

virksomheden. Det samme gælder virksomhedskulturen, der her heller ikke kan overføres, da der er

stor forskel på en produktionsskole med vægt på landbrug og en designhøjskole med vægt på det

kreative. Det vil derfor ifølge Merrilees & Miller ikke være hensigtsmæssigt for Den Skandinaviske

Designhøjskole at arbejde med re-branding.

En anden måde at arbejde med re-branding på bliver givet af Cettier & Schmitt, der som tidligere

nævnt har opstillet syv faktorer, der kan afgøre om en virksomheds re-branding bliver succesfuld. Den

første faktor, som er årsagen til re-brandingen, findes med stor tydelighed hos Den Skandinaviske

185 Ibid., pp. 173-176186 Bilag 17 – http://www.mimersbroend.dk/Nyhed%2011.pdf, p. 2

100

Designhøjskole. Det er åbenlyst, at højskolen ikke kan fortsætte med produktionsskolens brand, da der

er stor forskel på de tos fokus, og desuden retter de sig mod meget forskellige målgrupper, så et andet

brand er yderst nødvendigt. Timingen er den anden faktor, og allerede her opstår det første problem for

Den Skandinaviske Designhøjskole. Re-brandingen skulle have været påbegyndt, allerede da højskolen

blev oprettet for at have nogen effekt, og nu hvor højskolen har eksisteret i ni år, er det for sent at

begynde en re-branding. På det eksterne plan kan der siges det samme som tidligere; at markedet var

klar til en nedlæggelse af den eksisterende produktionsskole. Med en stigende højkonjunktur i 2000,

var der større chance for, at elever ville betale for en forbedring af deres kompetencer inden en

videregående uddannelse, end det ses i tider med lavkonjunktur, hvor mange ofte vil tænke sig om en

ekstra gang, inden de bruger mange penge på et frivilligt højskoleophold. Ledelsen vil naturligvis være

opsat på at få udbredt kendskabet til den nye højskole, og derfor er dens støtte sikker, især da der ikke

er gengangere i ledelsen. Det samme gælder for medarbejderne, som også er vigtige parter i en re-

branding, her findes heller ingen gengangere fra produktionsskolen, der kan være med til at føre

virksomheden videre. De sidste faktorer oplever alle samme problemer som de allerede nævnte med, at

der er tale om en overgang til en grundlæggende anderledes virksomhed, hvor der ikke findes noget,

der kan føres videre.

På baggrund af dette kan man konkludere, at der for Den Skandinaviske Designhøjskole ikke kan

blive tale om en re-branding fra produktionsskole til højskole netop på grund af den store forskel

mellem de to slags skoler. Der er blevet set på situationen med to forskellige indgange til re-branding,

og ingen af dem viser en mulighed for, at Den Skandinaviske Designhøjskole kan arbejde videre med

re-branding. Derfor vil vi gå videre med arbejdet og se på, hvordan højskolen i stedet kan brande sig

over for dens stakeholdere ved at starte fra bunden og opbygge et nyt corporate brand, der kan være

med til at styrke højskolen og placere den i stakeholdernes bevidsthed.

7.3 Corporate branding (MPN)

7.3.1 Corporate branding teori (MPN)Med følgende citat fra Christensen & Morsing vil vi bevæge os videre over til et af begreberne i

virksomhedernes corporate communication:

101

”Det ultimative mål med corporate communication er at udvikle og præsentere

virksomheden som ét samlet mærke, et såkaldt corporate brand.”187

I dette afsnit vil vi beskrive begrebet corporate branding, og hvordan det kan defineres, for i afsnit 7.3.2

at benytte begrebet i analysen af Den Skandinaviske Designhøjskole.

Udviklingen inden for branding er gået fra produkt-branding og jagten på det ultimative brand,

hvor forbrugerne er uvillige til at købe andre produkter, til arbejdet med at skabe et stærkt corporate

brand, der kan erstatte produkt-brands. Ved at gå til corporate branding overgår virksomhederne også

til en monolitisk branding-strategi, hvor der bruges ét navn og én visuel identitet til hele virksomheden.

Forskellene på produkt-branding og corporate branding er først og fremmest fokusset, som afgør,

hvilken form for branding virksomhederne udfører. Derudover er formålet med brandingen forskellig;

hvor produkt-branding handler om at skabe opmærksomhed omkring produktet og skabe loyale kunder,

handler corporate branding om at udbrede kendskabet til virksomheden og dennes værdigrundlag. Det

kan også være en fordel, da fokus på virksomhedens værdier kan være med til at løse kriser i

virksomheden, for eksempel produkt-relaterede kriser, da der ikke fokuseres på det enkelte produkt-

brand. Derfor er målgruppen for corporate branding alle virksomhedens stakeholdere, og dermed bliver

den kommunikation der kræves fra virksomhedens side også bredere og involverer flere afdelinger.

I corporate branding arbejdes der med en længere tidshorisont, da der skal skabes og

vedligeholdes et brand, der kan løbe i hele virksomhedens levetid.188 Bliver et brand udviklet,

vedligeholdt og kommunikeret tydeligt ud til forbrugerne, kan et corporate brand være med til at holde

virksomheden fast til de strategiske målsætninger. Da et brand er med til at skabe forventninger til

virksomheden, kan man ved at imødekomme disse forventninger være med til at give virksomheden et

favorabelt image, der kan være med til at opbygge brandet.189 I arbejdet med den moderne corporate

branding har fokus flyttet sig fra et eksternt perspektiv med fokus på de eksterne stakeholdere til et

mere internt fokus, hvor medarbejderne kan være med til at drive brandet fremad med deres adfærd, der

gerne skulle være konsistent med det, virksomheden vil brande sig på over for omverdenen.190

Et brand kan ifølge Lars Sandstrøm defineres som: 187 Christensen & Morsing, op.cit., p. 48188 Sandstrøm, op.cit., pp. 14-16189 Argenti, Paul A. & Druckenmiller, Bob (2004): “Reputation and the Corporate Brand” i Corporate Reputation Review, Vol. 6, No. 4, p. 374190 Gotsi, Andriopoulos & Wilson, op.cit., p. 47

102

”…den totale sum af alt der vides, tænkes, føles og forstås af alle interne og

eksterne interessenter om en virksomhed, et produkt, en service eller et koncept.”

Det betyder, at et brand kun eksisterer i stakeholdernes bevidsthed, de kan ikke ejes eller kontrolleres,

men kun skabes, styres, påvirkes, kommunikeres, udvikles eller købes og sælges.191

Branding derimod er:

”…de interne og eksterne processer, der har til formål at gøre en virksomhed, et

produkt, en service eller et koncept til et brand.”

Udviklingen af brandet er dermed den systematiske proces, der gennemføres af virksomheden for at

skabe en sammenhæng mellem værdigrundlag, strategi, identitet, kommunikation og måling.192

En anden definition af et brand stammer fra American Marketing Association og lyder:

”A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good

or service as distinct from those of other sellers.”193

Denne definition lægger sig tæt op ad Sandstrøms definition, men uddyber den ved også at inkludere de

visuelle elementer, som for eksempel symboler. Sandstrøm lægger derimod vægt på at inkludere

stakeholderne i definitionen, hvor American Marketing Association fokuserer på selve brandet og dets

egenskaber og ikke på, hvem der er ”modtagere” af brandet.

Der findes flere modeller, der illustrerer, hvorledes et corporate brand kan opbygges. En af dem

beskrives af Majken Schultz og består af fem cyklusser:

Første cyklus er at fastslå, hvem man er, og hvem man gerne vil være

Anden cyklus er organisering af identiteten

Tredje cyklus, hvor alle stakeholderne skal involveres

191 Sandstrøm, op.cit., p. 19192 Ibid., p. 19193 http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B

103

Fjerde cyklus, hvor alle brandets udtryk skal integreres

Femte cyklus, hvor resultaterne følges op på

Figur 9: Schultz’ model

Ved at benytte denne model sikres også inkorporering af stakeholdernes image, organisationskulturen

og virksomhedens vision i arbejdet med at udvikle et corporate brand.194

Lars Sandstrøm har også udarbejdet en guide til opbygningen af et stærkt corporate brand, hvor

han opstiller ni grundsten, der understøtter seks brandpiller. De ni grundsten, der skal være kontrol over

er identitet, ressourcer, position, innovation, ledelse, katalysatorer, netværk, følelser og held. De udgør

tilsammen fundamentet for brandværdierne, brandkulturen, brandstrategien, brandopfyldelsen,

brandstyringen og brandmålingen, der alle skal spille sammen for at opnå det optimale corporate

brand.195

I corporate branding er der fire brandtypologier, der skal arbejdes med, og de er:

194 Schultz, Majken (2005): “Corporate branding as organizational change” i Schultz, Majken; Antorini, Yun Mi & Csaba, Fabian F. (eds.): Corproate branding – Purpose/People/Process, København: Copenhagen Business School Press, pp. 184-185195 Sandstrøm, op.cit., pp. 23-25

104

Den kunde-orienterede branding, som har til formål at skabe loyale kunder, der værdsætter

virksomhedens kvalitet og service

Den medarbejder-fokuserede branding, der skal skabe et fællesskab blandt medarbejderne,

så alle er med til at fremstille virksomheden som en god og attraktiv arbejdsplads for

fremtidige medarbejdere

Den investor-fokuserede branding måler værdien af det corporate brand og udvikler den

finansielle branding for at fastholde og fremme investeringen i virksomheden

Den stakeholder-baserede branding tager udgangspunkt i virksomhedens kerneværdier og

går i dialog med virksomhedens stakeholdere, der alle kan påvirke dens corporate brand

Alle har stor indflydelse på det samlede corporate brand, da problemer med et af områderne kan

påvirke de øvrige negativt. Derfor skal virksomheden have et stærkt grundlag i form af en veldefineret

identitet for at kunne arbejde hensigtsmæssigt med de fire brandtypologier.196

Et corporate brand kan selvfølgelig også opleve kriser, og sker det, er det vigtigt, at virksomheden

er opmærksom på dette og hurtigt får løst krisen, da det kan være med til at redde virksomheden fra at

ødelægge brandet. En krise er:

”… enhver situation, der er kritisk for en organisation, dens økonomi, ledelse,

medarbejdere og kultur samt for dens interessenters velfærd og interesser.”197

Kriser kan opstå flere forskellige steder i forhold til virksomhedens stakeholdere, både internt og

eksternt. Sandstrøm har defineret ti forskellige kriser:

Den ledelsesmæssige krise, der ligger tættest på virksomhedens kerne, da en krise her kan

involvere blandt andet dårlige ledere og svindel

Den organisationskulturelle krise, der opstår, hvis virksomheden er ude for en fusion eller

privatisering, hvor virksomhedskulturen pludselig skal ændres

196 Ibid., pp. 31-32197 Ibid., p. 147

105

Den markedsstrategiske krise opstår, når investeringer på et bestemt marked ikke giver det

beregnede resultat, eller hvis markedet for virksomhedens produkter generelt er i krise

Den finansielle krise er når en virksomhed ikke tjener penge, eller hvis den er ved at gå

konkurs. Dette er også tilfældet, hvis det er finansielle analytikere, der overreagerer på forhold

vedrørende virksomheden og investorerne derefter trækker sig

Den interkulturelle krise opstår, når en virksomhed enten vil etablere sig på udenlandske

markeder eller eksportere til disse markeder og ikke er opmærksom på at tilpasse sig til den

kultur, der er på det valgte marked

Den konkurrentskabte krise kan opstå, hvis virksomheden ikke er god nok til at overvåge

konkurrenternes fremstød, både produkt- og markedsføringsmæssige, på markedet. Det kan

resultere i tabte markedsandele eller forældede produkter, der ikke kan konkurrere

Den medieskabte krise kan opstå, hvis medierne finder en negativ historie frem, og det tager

kun ganske kort tid, før en nyhed eller historie er offentlig tilgængelig

De teknologiske kriser kan opstå, både hvis virksomheden får indført ny teknologi og hvis

den ikke får ny teknologi. Indføres ny teknologi kan medarbejderne føle sig overflødiggjort,

da maskiner kan overtage deres job. Mangler den nyeste teknologi, kan virksomheden blive

overhalet af konkurrenter, der kan producere langt billigere på grund af teknologien

Den konjunkturbestemte krise kan virksomheder, der er meget afhængige af omverdenen,

let komme ud for. Den kan ramme bredt, da mange virksomheder er afhængige af salg, der

bedst finder sted i højkonjunktur

Den naturbestemte krise kan virksomheder ikke se sig fri for, da naturkatastrofer ikke

skelner mellem virksomheder.198

Der er altså mange risici for virksomhedernes brands, og den bedste måde at komme gennem disse

kriser er ved at have opbygget en god kommunikation med stakeholderne og derefter holde dem

opdaterede under hele krisen uden at skjule noget.

Efter at have gennemgået corporate branding samt corporate re-branding ses det, at begrebet branding

går langt tilbage i tiden og siden har udviklet sig til et stort arbejde for virksomhederne, der kan vælge

198 Ibid., pp. 148-151

106

mellem at arbejde med produkt-branding eller corporate branding, alt efter hvor de vælger at lægge

fokus. Der er dog på trods af brandingbegrebets lange levetid i dag stor enighed om definitionen på et

brand, og vi har i dette speciale præsenteret to, som i vid udstrækning siger det samme, selvom de

stammer fra to forskellige lande. Et brand er alt, der kan identificere et produkt, service eller

virksomhed og adskille det fra konkurrenterne i forbrugernes bevidsthed.

Når en virksomhed arbejder med corporate branding skal den være opmærksom på, at der findes

fire typer af et corporate brand, der alle findes hos de fleste virksomheder. De skal alle fire plejes, for

problemer med et af dem kan skade de tre andre, og dermed skade det samlede corporate brand. Som

beskrevet i gennemgangen af Schultz’ og Sandstrøms modeller er arbejdet med virksomhedens brand

en konstant proces, der kræver opfølgning, hvis virksomheden ikke skal miste kontrollen over brandet.

Virksomheden skal have inddraget alle medarbejderne i arbejdet, så de kan fungere som

brandambassadører ude i samfundet samtidig med, at ledelsen har det store overblik over det

strategiske arbejde med at føre brandet i den rigtigt retning. Det gælder især, hvis brandet står overfor

en krise, hvor det er ekstra vigtigt at bedømme krisen rigtigt for at kunne foretage den rette respons,

hvad enten den er et internt anliggende eller vedrører eksterne faktorer. Er brandet kommet på afveje,

eller er tiden løbet fra brandet, kan det være nødvendigt for virksomheden at re-brande sig. Det kræver

et stort arbejde fra virksomhedens side, da der er flere faktorer, der skal falde på plads for at optimere

chancen for en vellykket re-branding. Timingen skal blandt andet være på plads ligesom grunden for

re-brandingen skal være saglig, da det er et stort arbejde at skabe det nye brand og få det formidlet ud

til alle stakeholderne.

7.3.2 Corporate branding analyse (MPN)I arbejdet med brandingprocessen vil vi analysere ud fra Schultz’ model til opbygning af et corporate

brand, da denne model tydeligt viser de processer, som Den Skandinaviske Designhøjskole skal

gennemgå for at skabe et godt og vedvarende corporate brand. Desuden inddrager denne model

elementer som image, kultur og vision som vigtige grundsten i arbejdet med brandingen. Efter vores

arbejde med at finde frem til grundlaget for højskolens corporate brand, og hvad højskolen skal gøre i

fremtiden for at opretholde det, vil vi undersøge, hvilke af brandtypologierne højskolen skal fokusere

på i det fortsatte arbejde med at vedligeholde brandet. Herefter vil vi præsentere de kriser, der er mest

107

sandsynlig for højskolen og give nogle forslag til, hvordan disse kriser enten kan forhindres eller

formindskes for at undgå skader på brandet. Som afslutning vil vi til hvert afsnit lave en opsummering

for at lette læserens overblik.

7.3.2.1 Schultz’ model (MPN)I det følgende vil vi tage cyklusserne i Schultz’ model og behandle dem en ad gangen for at se på, hvad

Den Skandinaviske Designhøjskole bør gøre i de enkelte stadier for at opnå et stærkt corporate brand.

Den første cyklus, hvor Den Skandinaviske Designhøjskole skal finde ud af, hvem den er som

virksomhed, indebærer arbejdet med identiteten, som vi gik i dybere detaljer med i kapitel 6. Den

indeholder også arbejdet med at udforme en vision, der kan lede højskolen ud i fremtiden, og disse to

skal gerne komplementere hinanden, så der er overensstemmelse mellem, hvem højskolen er, og hvor

den gerne vil hen. På nuværende tidspunkt har Den Skandinaviske Designhøjskole ikke en nedskrevet

vision, men visionen kan implicit findes i skolens tre kerneværdier, dristighed, sanselighed og

innovation, der alle bliver brugt i det daglige arbejde. Dette er kommet til udtryk i vores interviews,

hvor de fleste giver udtryk for at kunne genkende skolen i værdierne og se brugen af dem i den daglige

undervisning. Også i interviewet med Mette Gadegaard kommer det til udtryk, at selvom værdierne

ikke er nye, er de stadig gældende og bliver brugt af lærerne i den daglige undervisning.199 Værdien

dristighed bliver på hjemmesiden beskrevet som:

”vigtigheden af tage chancer og stille de dristige og upassende spørgsmål for at

opøve vovemod og kritisk sans.”200

Dette bliver af eleverne oplevet som en opmuntring til at afprøve nogle ting, der ikke er oplagte og det

at blive guidet gennem en proces, de ikke nødvendigvis kan se meningen med.201 Værdien sanselighed

er beskrevet som:

199 Bilag 7-11 – Interviews med Jens, p. 3, Mikkel, p. 4, Sille, p. 6, Rikke, p. 3 og Mille, p. 4+ bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, p. 5-6200 Bilag 14 – http://www.designhojskolen.dk/sw7462.asp: Værdierne201 Bilag 8 og 9 – Interviews med Mikkel, p. 4 og Sille, p. 6

108

”nødvendigheden af at sanse, opleve og erfare verden omkring os for bedre at

kunne agere i den.”202

For eleverne opleves det til hverdag som en del af det procesorienterede, hvor man leger og prøver sig

frem, og det er gennem sanserne, man finder ud af, om det er det rette, man er kommet frem til.203 Den

sidste værdi, innovation, beskrives som:

”vigtigheden af at opdage og kombinere, fordi det er afgørende for at finde nye og

bedre løsninger i det professionelle, sociale og personlige liv.”204

Denne værdi bliver af eleverne set i skolens vægt på idéudvikling og muligheden for at afprøve

forskellige metoder for at komme frem til resultatet.205

Denne brug af værdierne i praksis og generelle enighed om værdiernes egnethed er en stor fordel

i arbejdet med højskolens kommunikation og branding, da de kan bruges som udgangspunkt i stedet for

visionen eller som grundlag for en nedskrevet vision. Det største arbejde vil derfor i dette stadie være at

fastlægge højskolens identitet, der er en yderst vigtig del af brandingen og arbejdet med denne. Et

problem, der kan opstå, er en manglende enighed om højskolens værdier og identitet, noget som Mette

Gadegaard i en vis grad oplever blandt lærerne, hvor nogle har mistet en smule af gnisten for arbejdet

og den brændende lyst til at ”ville” højskolen.206 Dette kan medføre en modvillighed blandt disse lærere

til at være med i arbejdet med brandingen, og det kan risikere at ende i en modvilje mod at deltage

helhjertet i at kortlægge den bedst mulige vej frem.

I arbejdet med at fastlægge højskolens identitet vil det være en fordel at inddrage bestyrelsen

mere i arbejdet, end det er tilfældet i dag. Det samme gør sig gældende for de øvrige medarbejdere på

højskolen, der derved kan genvinde noget af den gnist, de til dels har mistet, og dermed kan de blive

mere villige til at acceptere ændringerne og se formålet med dem. Endvidere kan eleverne inkluderes i

arbejdet, da de vil kunne bidrage med de unges synspunkt og hvad, der vil kunne virke tiltrækkende på

andre ligesindede samtidig med, at de vil kunne give et indblik i, hvordan højskolen bruger værdier og 202 Bilag 14 – http://www.designhojskolen.dk/sw7462.asp: Værdierne203 Bilag 7 og 11 – Interviews med Jens, p. 3 og Mille, p. 4204 Bilag 14 – http://www.designhojskolen.dk/sw7462.asp: Værdierne205 Bilag 10 og 11 – Interviews med Rikke, p. 3 og Mille, p. 4206 Bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, p. 5

109

identitet i hverdagen. Inddrages disse parter vil de kunne føle et større tilhørsforhold til højskolen, og

dermed være villige til at gøre en større indsats for den i fremtiden. Det vil øge lærernes entusiasme, og

det kan smitte af på eleverne, der kan fortælle andre om lærernes smittende engagement i

undervisningen.

Da højskolens kerneværdier er dybt integrerede i det daglige arbejde og liv på højskolen, vil det

blive en stor opgave at ændre dem. Da værdierne alle er relevante, kan højskolen med fordel beholde

dem og koncentrere arbejdet omkring at fastlægge identiteten og arbejde videre med brandingen ud fra

de eksisterende værdier. Dette kan også medføre, at den eventuelle modstand kan mindskes, da der ikke

vil blive ændret på alt det velkendte på én gang. Dermed har folk tid til langsomt at vænne sig til

ændringen og den øgede vægtning af højskolens corporate brand.

Den anden cyklus i Schultz’ model omhandler organiseringen af identiteten. Formålet er at kæde

visionen (værdierne) og identiteten sammen med brandet og virksomhedens kultur og image, så der er

overensstemmelse mellem det, der bliver sagt og gjort med hensyn til brandet, så alle parter

kommunikerer med én stemme. Ligesom den første cyklus er også denne meget fokuseret på at

inddrage ledelsen, og for højskolen vil det sige bestyrelsen og Mette Gadegaard. Igen bliver det klart, at

arbejdet med opbygningen af brandet er afhængig af en klart defineret identitet samt en viden om, hvor

højskolen vil hen i fremtiden. Som tidligere fastslået kan højskolen bruge værdierne i stedet for en

vision. Baggrunden for det kan findes i, at der her skal arbejdes med at forbinde kultur og vision

(værdier). Højskolens værdier stemmer allerede i høj grad overens med den kultur, der er på stedet,

hvor det kreative er i højsædet, og som Mette Gadegaard siger, så dækker værdierne ”… et bredt

spekter, samtidig er de også altafgørende for designprocessen…”.207 Samtidig har mange lærere været

på højskolen i flere år og er derfor vant til indirekte at arbejde med værdierne og kan på den måde let

inddrage dem i deres daglige arbejde med eleverne.

For at sikre, at identiteten bliver kædet sammen med brandet og visionen skal denne

sammenkædning ske i alle led gennem hele virksomheden. Hos Den Skandinaviske Designhøjskole

arbejder man med en flad organisation, hvor der ikke er langt fra ledelse til medarbejdere og sågar

elever.208 Denne nærhed mellem top og bund kan gøre arbejdet med at reorganisere højskolen til det

207 Ibid., p. 5208 Ibid., pp. 4-5

110

nye brand mere overskueligt. Det nye brand skal også kommunikeres ud til stakeholdergrupperne

gennem alle de kanaler, som højskolen benytter på nuværende tidspunkt. Det vil sige, at brandet skal

udarbejdes, så det er muligt også at videreformidle det gennem eksterne kanaler, som højskolen ikke

har fuld kontrol over, og dette stiller det krav til brandet, at det skal være uafhængigt af kanalen, så det

skal også tænkes ind i opbygningen. Her kan for eksempel nævnes hjemmesiden for Folkehøjskolernes

Forening i Danmark, hvor medlemsskolerne hver har en side, der præsenterer den enkelte højskole.

Dette gælder også for Den Skandinaviske Designhøjskole, der ganske kort bliver præsenteret på denne

hjemmeside.209 På nuværende tidspunkt er det ikke noget, højskolen bruger mange kræfter på, de bliver

i stedet brugt på højskolens egen hjemmeside.210 Det er også meget prisværdigt at bruge tid og energi

på at skabe og vedligeholde en god hjemmeside for højskolen, hvilket den på flere punkter gør, og de

elever, vi har talt med, er i det store hele begejstrede for den.211 Skal højskolens corporate brand være

succesfuldt, er højskolen nødt til i langt højere grad også at interessere sig for, hvad der står på

Folkehøjskolernes Forenings hjemmeside. På denne side er der efter beskrivelsen af højskolen listet en

række ord, der alle kunne tænkes at være højskolens værdier, men de faktiske værdier er ikke blandt

dem, og det kan let lede til forvirring og misforståelse hos elever, der kigger på siden. Det er hændelser

som denne, man skal finde og rette i denne cyklus i arbejdet med opbygningen af brandet og

kommunikation.

Det skal også planlægges, hvem der tager sig af hvad i den fremtidige branding. Som tidligere

nævnt er bestyrelsen i dag ikke særlig involveret i skolen, og det er Mette Gadegaard, der tager praktisk

talt alle beslutninger, selvom flere af bestyrelsesmedlemmerne bevæger sig inden for samme genre,

som højskolen befinder sig i. Dette kunne udnyttes bedre i fremtiden, hvilket Mette Gadegaard også er

opmærksom på, lige som bestyrelsen også gerne selv vil involveres mere.212 Dette kunne ske i

forbindelse med denne brandingproces, hvor medlemmernes erfaringer inden for deres respektive

brancher kunne udnyttes til at give højskolen en skærpet profil udi det kreative felt, som også Mette

Gadegaard gerne ser.213

209 Bilag 18 – http://www.hojskolerne.dk/hoejskoler/den-skandinaviske-designhoejskole.aspx 210 Bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, pp. 7-8211 Bilag 6, 7, 8 og 11 – Interviews med Lissa, p. 3, Jens, p. 1, Mikkel, p. 4 og Mille, p. 1212 Bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, p. 4213 Ibid., p. 6

111

I den tredje cyklus i brandingarbejdet skal højskolens stakeholdere involveres i arbejdet med branding

og kommunikation, og det gælder både de interne og eksterne stakeholdere. Det betyder også, at hvor

arbejdet i de tidligere stadier var præget af en top-down tilgang, hvor ledelsen styrer processen og

arbejdet, overgår det nu til en bottom-up tilgang, hvor stakeholderne får mulighed for at give deres

input til bestyrelsen og den øvrige ledelse. Formålet er at skabe enighed om brandet blandt alle

stakeholdergrupperne, der på den måde kan videregive et enslydende billede af højskolen samt at

justere virksomhedskulturen og imaget, så det passer sammen med visionen (værdierne).

Det vil her være oplagt at arbejde videre med den idé, som højskolen allerede har tænkt på,

nemlig at lave et værdiseminar for bestyrelsen.214 Den kunne udvides til også at omfatte arbejdet med

højskolens brand, der hænger tæt sammen med værdierne, som danner baggrund for det videre arbejde

med brandingen. Derudover kan der inviteres andre stakeholdergrupper end bestyrelsen med til

seminaret, for eksempel elever, der også vil kunne komme med kvalificerede input, selvom Mette

Gadegaard tvivler på dette.215 Vore interviews viser dog, at de alle havde idéer til branding og

kommunikationstiltag og også havde tanker om højskolens værdier, og det kan blive yderst givtigt for

dette seminar at få nye og friske øjne til at se på værdierne. Og det endda fra en gruppe, der om nogen

ved, hvad de potentielle elever kigger efter i valget af højskole. Inddrages eleverne i arbejdet, vil

højskolen kunne høre fra dem, hvad der skal til for at tiltrække flere elever, da Mette Gadegaard selv

giver udtryk for ikke at vide nøjagtig, hvad hun skal gøre for at få fat i de unge.216 Netop derfor er

hendes tvivl på elevernes evne til at komme med brugbare input til dette emne uforståelig. Vi har hørt

mange forskellige forslag fra eleverne, som højskolen med fordel kunne gøre brug af. Ved ikke at lytte

til eleverne bliver fokus i stedet lagt på, hvad Mette Gadegaard tror vil virke, frem for hvad der rent

faktisk virker blandt de unge. Det ville ikke have krævet mange ressourcer fra højskolens side selv at

have spurgt eleverne, hvordan de mener, man kunne ramme målgruppen. Derudover bør de øvrige

medarbejdere involveres i seminaret, da de også skal være med til at leve brandet. Specielt lærerne bør

inddrages, da de skal undervise ud fra værdierne og være med til at opretholde brandet i dagligdagen

gennem deres kommunikation med eleverne. Flere af lærerne har ifølge Mette Gadegaard været med

siden begyndelsen på højskolen og har dermed et indgående kendskab til højskolen, og det kan

udnyttes i arbejdet med brandingen ved at have dem med til seminaret. Dette kan også være med til at

214 Ibid., p. 3215 Ibid., p. 6216 Ibid., p. 3

112

mindske den begyndende utilfredshed, der findes blandt lærerne. De sidst ansatte lærere vil muligvis

kunne bidrage med nye initiativer, da de kan se på højskolen med friske øjne og dermed ikke er

begrænset af en det-plejer-vi-at-gøre-mentalitet.

En anden måde at inddrage de eksterne stakeholdere på er ved at lave nogle events eller

arrangementer i lokalområdet for at vise højskolen og dens egenskaber frem for erhvervslivet, der

måske kan se fordele i at blive involveret i højskolen. Dette vil også være med til at skabe større

synlighed omkring højskolen for kommende elever, og det er tiltag, der ifølge både tidligere og

nuværende elever vil være en god måde at vise højskolen frem på. Som en af respondenterne i

spørgeskemaundersøgelsen siger:

”Idet at det er en DESIGNhøjskole ville det være oplagt at lave nogle events i

forskellige byer /til forskellige arrangementer”.217

Denne betragtning er vi enig i, da det vil give højskolen mulighed for at vise befolkningen, hvad det er,

der adskiller den fra de øvrige højskoler i Danmark. Desuden kunne højskolen gøre langt mere ud af

tilknytningen til DM i tegning, hvor man er sponsor, dog kun i 3. støttekategori.218 Her er en

begivenhed, der stemmer godt overens med højskolens faglige baggrund. Højskolen er også involveret,

men gør intet for at udnytte denne chance for at kommunikere dens navn og værdier ud blandt de

interesserede. Havde højskolen ikke haft en lærer, der var arrangør af begivenheden, ville den næppe

have været involveret i arrangementet, da Mette Gadegaard ikke udtrykker begejstring for

involveringen i det. Bliver højskolen en mere synlig del af dette arrangement, bliver den også

eksponeret for en stor gruppe, der kunne have interesse i et ophold på højskolen og dermed er blandt de

potentielle elever, som højskolen gerne vil have fat i.

På nuværende tidspunkt overvejer højskolen også at deltage i Randers Ugen, som er festugen i

Randers, med tegneundervisning for på den måde at vise, hvad højskolen kan.219 Det vil være meget

oplagt at deltage her, da der især for børn er mange lignende arrangementer, hvor der indgår tegning,

for eksempel var der i 2008 en plakatkonkurrence og udstilling af de deltagendes tegninger. I 2009 er 217 Bilag 8 og 11 – Interviews med Mikkel, p. 2 og Mille, p. 3+ bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 6, besvarelse nr. 12 + 29, 61, 62, 63 og 91218 Bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, p. 9 + bilag 19 – http://www.tegnefestival.dk/index.php?my_id=20 219 Bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, pp. 9-10

113

der et arrangement for børnehavebørn, hvor børnene kan udstille deres kunstværker. Ligeledes kan der

være mulighed for at arrangere en udstilling af for eksempel højskoleelevernes værker i løbet af

ugen.220 Her kunne højskolen have et hjørne af udstillingslokalet, hvor der var undervisning i nogle

lette tegneteknikker, der selvfølgelig skal være alderssvarende, så alle får en god oplevelse ud af det.

Deltagelsen i Randers Ugen kunne også udvides til at have deltagelse af de øvrige linjer fra højskolen,

så der blev lavet en workshop for mode og tekstil samt produkt og arkitektur, der også kunne inddrage

unge. Med tegneundervisning og workshops vil deltagelsen desuden holde sig inden for højskolens

værdier og kultur, hvor der er lagt størst vægt på processen, og dette vil netop kunne formidles gennem

disse workshops.

Vi mener desuden, at højskolen udover involveringen i begivenheder som DM i tegning og

Randers Ugen kunne lave udstillinger i indkøbscentre og lignende med de projekter, der bliver lavet på

højskolen. Selvom fokus er på processen, vil der komme nogle genstande ud af elevernes arbejde, og

disse kunne fint bruges som udsmykning i perioder, og der er endda allerede personer i Randers, der

har udtrykt interesse for at udstille højskolens værker.221 Ved at lave udstillinger vil højskolen også få

vist det lokale erhvervsliv, hvad den har at byde på, og dette kan inspirere til et fremtidigt samarbejde,

enten i form af økonomisk støtte eller et samarbejde om at udsmykke virksomhederne. Det vil også

kunne virke tiltrækkende på potentielle elever, da det giver dem mulighed for at udstille deres arbejde.

Derudover kunne højskolen ifølge vore interviews gøre mere ud af at nævne deres samarbejde med

kendte personer inden for designgenren, som for eksempel Henrik Vibskov. Det er vi enige i, da det

kan være med til at legitimere højskolen yderligere, og det sender endvidere et godt signal til

kommende samarbejdspartnere og potentielle elever, når store navne kan tiltrækkes som gæstelærere.222

Der er generelt enighed blandt både tidligere og nuværende elever om, at da højskolen er en

designhøjskole, vil det være passende at brande højskolen ved at tage ud og vise netop den del frem til

offentligheden. Udover de nævnte måder kan det også ske ved events eller udstillinger i de

omkringliggende byers gågader. Der kan her være mulighed for at nå ud til en meget bred del af

befolkningen, der kan skabe omtale af højskolen, hvilket igen kan lede til flere elever.

220 Bilag 20 – http://www.randersugen.dk/arrangement.asp?arr_id=140 & http://www.randersugen.dk/arrangement.asp?arr_id=41221 Bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, p. 10222 Bilag 8 – Interview med Mikkel, p. 2

114

Herudover kan man inddrage nyere medieværktøjer i brandingen, som for eksempel

netværkssider som Facebook, da det er et forum, hvor mange unge mennesker befinder sig dagligt.223

Ved brug af internettet som kommunikationsmiddel kan der også udarbejdes materiale, der kan leve op

til højskolens værdier som dristighed og innovation. Der er flere muligheder for at skabe mere

spændende og fængende kampagner end på papir, da der kan inddrages effekter som lyd og interaktion,

der kan leve op til disse to værdier. Det kunne være i form af små sjove reklamefilm, der bliver sendt

rundt som viral markedsføring og som også kan ses på højskolens egen hjemmeside.

Som det fremgår, er der mange forskellige måder, som højskolen kan bruge til at komme i

kontakt med de potentielle elever og den øvrige offentlighed. Det betyder dog ikke, at højskolen skal

stoppe fuldstændig med at annoncere på traditionel vis. Højskolen bør i stedet foretage en ny vurdering

af, om de annoncerer i de rette blade, for eksempel i bladet Ud & Se i togene. Det er et blad, der ikke

har noget at gøre med højskolens arbejdsområde, og der kan derfor sættes spørgsmålstegn ved, om det

er det rette medie. Annoncer i ungdomsblade som Tjeck og Chili kan forsvares, da de er tilgængelige

på de ungdomsuddannelser, som eleverne kommer fra, men disse annoncer mener vi eventuelt kunne

suppleres med annoncer i blade rettet mod yngre mennesker som Gaffa og lignende blade med et mere

kulturelt indhold. Da højskolen kun har et ganske lille reklamebudget kan en revurdering af de

nuværende annoncer skabe plads i budgettet til at iværksætte nogle andre tiltag, der er mere i

overensstemmelse med højskolens værdier og den identitet, de gerne vil vise. Ved at have en bred vifte

af kommunikationsformer rettet mod stakeholderne har Den Skandinaviske Designhøjskole også større

mulighed for at ramme den postmoderne forbruger, der som tidligere beskrevet er en meget sammensat

person, der ikke let kan inddeles i grupper. Det kan flere forskellige reklameformer afhjælpe, så både

de, der læser bladene og de, der får deres informationer via internettet, events eller arrangementer kan

finde højskolen. I afsnit 7.4 vil vi samle en oversigt over forslagene i en tabel.

Selvom det er vigtigt at inddrage medarbejderne i så mange aspekter af brandingen som muligt,

skal højskolen passe på ikke at lægge så meget af arbejdet over på medarbejderne, at de ikke har tid

eller overskud til at passe deres normale arbejde. Det kan let ske på dette tidspunkt i arbejdet på

baggrund af gode hensigter, især hvis arbejdet med branding og kommunikation ligger langt fra deres

normale arbejdsområder. Medarbejderne har muligvis kun stiftet bekendtskab med branding og

kommunikation i forhold til det grafiske arbejde med at udarbejde et nyt logo.

223 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 5 + 6, besvarelse nr. 51, 70 og 91

115

Vil ledelsen sikre, at medarbejderne og de øvrige stakeholdergrupper bakker op om brandingen

og er entusiastiske omkring den, er den bedste måde at involvere dem i arbejdet. At være en vigtig del

af arbejdet er en af de bedste motivationsfaktorer, der findes, og involveringen kan samtidig være med

til at føre den nuværende virksomhedskultur over til det nye brand og den nye kommunikation.224

Dermed er det ikke en helt ny højskole, der pludselig opstår og sætter medarbejdernes forandringsvilje

på prøve ved at ændre for meget på én gang.

Den fjerde cyklus indeholder arbejdet med fortsat at mindske hullerne mellem identitet, kultur, vision

(værdier) og stakeholdernes image af højskolen. I denne fase skal brandet kommunikeres ud i alle dele

af højskolen, og derfor vendes der tilbage til en top-down tilgang, da det er ledelsen, der bedst kan styre

denne tilpasning. Den Skandinaviske Designhøjskole har den fordel, at alle dens aktiviteter er samlet på

et sted. Det samme gælder det faktum, at det er en dansk skole, så selvom der er nogle få udenlandske

elever, skal der ikke i høj grad tages hensyn til forskellige kulturer. Desuden er de fleste af de

udenlandske elever fra de øvrige nordiske lande, og derfor er deres kultur meget lig den danske. Derfor

er integrationen begrænset til at få elementerne til at passe sammen uden gaps, så medarbejdere og

elever alle kan leve med højskolens brand og identitet.

Udfordringen på dette niveau bliver at sikre, at medarbejderne ikke føler sig tilsidesat af ledelsen,

selvom de har været med til at give input under udarbejdelsen af brandet og de nye

kommunikationsformer. De skal også føle et medejerskab af brandet og højskolen, og gør de det, vil

det lette arbejdet med integreringen betydeligt. En fortsat involvering af medarbejderne i

integreringsfasen kan bruges til at afhjælpe en eventuel modstand. Det kan ske ved at nedsætte en

arbejdsgruppe med medlemmer af bestyrelsen og udvalgte medarbejdere, der sammen kan følge

brandet under integreringen og videre ud i fremtiden, hvor det vil være nødvendigt med en fortsat

indsats for at have et brand, der er i stand til at følge med tiden. Arbejdet vil stort set være spildt, hvis

der bliver brugt tid og energi på at udarbejde et brand for højskolen, men ikke på at opretholde dets

gyldighed og relevans på markedet. Et forældet eller dårligt vedligeholdt brand er lige så slemt som et

manglende brand.

224 Kjær, Henrik; Skriver, Hans Jørgen & Staunstrup, Erik (2007): Organisation, 4. udgave, Nykøbing F: Trojka, s. 74 + 78 – gennemgang af Herzberg og Maslows motivationsfaktorer og behovspyramide

116

Den sidste cyklus indeholder det efterfølgende arbejde med at følge op på brandet og dets relationer til

de øvrige elementer i brandingen. Det er her, der skal måles på virkningen af det nye brand i forhold til

identitet og image. Desuden skal der måles på selve brandet; hvorvidt brandet er nået ud i alle hjørner

af højskolen og hos dens stakeholdere. Dette gælder igen både de interne og eksterne stakeholdere. Der

findes flere forskellige måder at måle sit brand på, men for Den Skandinaviske Designhøjskole vil det

være mest naturligt at måle på kendskab til brandet, da den på nuværende tidspunkt ikke er ret velkendt

blandt andre end dem, der er interesserede i design, og selv blandt dem findes der folk, der aldrig har

hørt om den.225 Desuden kan der måles på højskolens image og omdømme, så man kan få et fingerpeg

om, hvordan højskolen bliver set på ude i det omkringliggende samfund. Her kan brandet også bruges

til at påvirke dem, da et stærkt brand ofte har en positiv effekt på folks opfattelse af virksomheder. Et

image og omdømme kan måles ved hjælp af landsdækkende undersøgelser, hvor Den Skandinaviske

Designhøjskole sammenlignes med lignende institutioner, da det vil give højskolen en idé om, hvad

folk synes om den. Under opfølgningen er det vigtigt at holde øje med balancen mellem at måle

brandets faktiske præstation og den præstation, som medarbejderne og ledelsen selv forventer ud fra

deres egne subjektive parametre. Det er essentielt, at ledelsen måler resultatet objektivt efter fælles

kriterier og ikke begynder at fastsætte egne individuelle kriterier, der måske er umulige at opnå.

Samtidig skal man huske, at en brandingproces er et langvarigt arbejde, der ikke nødvendigvis giver

resultater i løbet af få dage.

Arbejdet med corporate branding er ikke et arbejde, der bliver overstået hurtigt, da der er mange

aspekter, der skal indregnes. Først skal der udarbejdes gennemgående undersøgelser og analyser af

højskolen og den identitet og vision (værdier), der kan ligge til grund for den resterende

brandingproces. Det er et arbejde, der ikke må tages let på; jo mere grundig og præcis denne del er, jo

bedre og mere holdbar et brand vil der komme ud af det.

Her har Den Skandinaviske Designhøjskole et solidt fundament at arbejde ud fra, da højskolens

værdier giver et godt billede af, hvad højskolen er, og hvor dens fokus ligger. Når identiteten bag

brandet er fastslået, og det er fastlagt, hvor højskolen er på vej hen, skal virksomheden og identiteten

gøres klar til det videre arbejde. Her skal brandet og identiteten kædes sammen med højskolens kultur

225 Bilag 11 – Interview med Mille, p. 1, hvor hun giver udtryk for først at have hørt om højskolen efter at have søgt på nettet

117

og værdier, så det kan ses som en samlet enhed. Denne højskole har den fordel, at strukturen er flad, så

der er ikke så mange lag. Bestyrelsens involvering i højskolen er blandt det, der skal på plads i de to

første cyklusser, hvor arbejdet foregår top-down. Herudover skal man kigge på de kanaler, der

formidler viden om højskolen. Her skal føres strammere kontrol med, hvad der bliver givet af

oplysninger, så alle kan tale med én stemme, og man giver de oplysninger, som målgruppen

efterspørger. Herefter overgår arbejdet til en bottom-up tilgang for at få stakeholderne til at føle

medejerskab af det nye brand. Dette kan blandt andet gøres ved at lade flere grupper deltage i

værdiseminaret. Under involveringen af stakeholderne hører også at komme ud i offentligheden og få

vist, hvem højskolen er, og hvad den kan.

Efter denne cyklus skal arbejdet igen overgå til top-down ledelse, når det konstante arbejde med

at mindske hullerne mellem identitet, vision (værdier) og kulturen skal i fokus. Det gælder også om at

få identiteten og det nye brand ud i alle hjørner af højskolen, så den gennemsyrer virksomheden. For at

opnå dette kan der nedsættes en arbejdsgruppe, der skal følge brandet under integrering og videre ud i

fremtiden. Når brandet er på plads, skal der følges op på det, og det sker gennem målinger af brandets

præstation i forbindelse med at opnå en større kendskabsgrad, både blandt målgruppen af potentielle

elever og i lokalsamfundet.

7.3.2.2 Brandtypologier (MPN)Under arbejdet med af Den Skandinaviske Designhøjskoles corporate brand skal højskolen være

opmærksom på, at brandet skal kommunikeres ud til de forskellige stakeholdergrupper, og der skal

derfor arbejdes med indtil fire forskellige typologier inden for brandingen for at nå ud til dem alle.

Samtidig har de alle indflydelse på højskolens identitet og det samlede brand, og netop derfor skal

højskolen arbejde integreret med både branding og identitet for at sikre sammenhæng mellem dem.

Den første brandtypologi er den kunde-orienterede branding, hvis fokus er på højskolens kunder, som

primært er unge, der vælger at tage på et højskoleophold. Inden for denne typologi ligger højskolens

arbejde med at skabe loyale kunder, der værdsætter den kvalitet og service, som højskolen tilbyder.

Under det hører højskolens kommunikation til målgruppen samt den service, den tilbyder. Derudover

falder salg og marketing også herunder. Den kommunikation der udgår fra højskolen til de potentielle

118

elever opfattes som god af en meget stor del af de tidligere elever. Blandt de nuværende elever er der

også enighed om, at det er let at få informationer om højskolen, som flere har fået via internettet.226

Dette er godt set fra højskolens side, da det viser, at eleverne er velinformerede op til opholdets start,

og når eleverne er velinformerede og velforberedte, resulterer det ofte i mere tilfredse elever. Det er

positivt, idet mange andre kommende elever har hørt om skolen via word-of-mouth.227 Som tidligere

nævnt har højskolen dog et problem med den kommunikation, eleverne får op til skolestart, og det er

angående informationsbrevet, som flere af de nuværende elever har givet udtryk for er kommet meget

sent eller endda for sent.228 Det er langt fra optimalt, da nogle gerne vil have disse informationer i god

tid, så de kan forberede sig, mens det for andre betyder det mindre. Det er et uheldigt signal at sende,

da det kan opfattes, som om højskolen ikke har styr på tingene, og det er en uheldig start på

relationerne mellem højskolen og eleverne. Selvom hjemmesiden er meget brugt til at finde

informationer om opholdet, har den dog også flere problemer, hvoraf et af dem ligger i omtalen af

valgfagene, der er skrevet, så det kan misforstås.229 Det er sket, at elever, der har læst omtalen af

valgfagene, har læst det, som om man vælger et fag og så har det hver uge, men reelt er valgfagene

nogen, man har i blokke. Det er en mindre ting, men det er vigtigt at være klar i sin kommunikation, da

det giver det bedste billede af skolen. Skulle eleverne føle, at de mangler noget, kan de ringe til

højskolen, hvilket flere af de nuværende har gjort på et tidspunkt i forløbet op til skolestart.230 Her

oplevede de skolens personale som søde og meget villige til at give de informationer, som eleverne

eftersøgte, og denne personlige kommunikation er med til at give højskolen et kvalitetsløft.

Under selve højskoleopholdet giver både de tidligere og nuværende elever udtryk for at føle sig

velinformerede om de kommende begivenheder på stedet.231 Denne information får eleverne på flere

måder, blandt andet ved frokosten, hvor der bliver givet informationer om de kommende dages

arrangementer og om kommende gæstelærere. Desuden bliver de skrevet op på opslagstavler og store

kalendere på fællesarealerne. Der bliver også givet grundig studievejledning i tiden op til

226 Bilag 9 og 11 – Interviews med Sille, p. 1 og Mille, p. 1+ bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 4 (søjlediagrammer)227 Bilag 6, 8 og 10 – interviews med Lissa, p. 1, Mikkel, p. 1 og Rikke, p. 1+ bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 4 (søjlediagrammer)228 Bilag 8, 10 og 11 – Interviews med Mikkel, p. 5, Rikke, p. 4 og Mille, p. 5229 Bilag 11 – Interview med Mille, p. 5230 Bilag 6, 8 og 9 – Interviews med Lissa, p. 5, Mikkel, p. 5 og Sille, p. 7231 Bilag 7, 8, 9 og 11 – Interviews med Jens, p. 4, Mikkel, p. 5 Sille, p. 8 og Mille, p. 5+ bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 13 (søjlediagrammer)

119

optagelsesprøverne på designskolerne, så eleverne på det område er godt informerede om, hvad der

skal ske.232

Højskolens markedsføring er på nuværende tidspunkt ikke noget, der bliver gjort meget ud af, da

højskolen kun har et lille budget afsat til dette. Det har Mette Gadegaard valgt at bruge på annoncer i

blade som Chili og Tjeck, der kan findes på de fleste ungdomsuddannelser samt i DSB’s blad Ud & Se,

der er i togene. Dette er dog en disposition, der bør genovervejes, da kun 2 % af de tidligere elever

giver udtryk for, at første gang de hørte om højskolen, var i et af ungdomsbladene, og det samme er

gældende blandt de nuværende elever, der i stedet bruger internettet til deres informationssøgning eller

har kigget i højskolekataloget.233 Når eleverne lægger mærke til annoncerne i disse blade, er det ofte

først efter de valgt højskole, da de så er mere opmærksomme på annoncer fra denne og andre højskoler.

Her kunne man i stedet tænke sig, at de få reklamekroner, der er til rådighed, blev brugt til færre

annoncer og i stedet brugt til at komme ud og møde de unge ansigt til ansigt, for eksempel til

uddannelsesmesser på ungdomsuddannelserne, hvilket der også bliver givet udtryk for i interviewene

kunne være et godt tiltag.234 Også de tidligere elever mener, det vil være en god idé for højskolen at

blive mere synlig på ungdomsuddannelserne, enten ved fremmøde til uddannelsesmesser eller ved

udsendelse af brochurer til studievejlederne, så de også bliver opmærksomme på højskolen.235 Der er

dog en vis tendens til modstridende oplysninger i interviewene, da de fleste ikke har set reklamer for

højskolen i ungdomsbladene, men de mener stadig, at blade og magasiner er et godt sted at reklamere

for stedet.236 Derfor bør det fra højskolens side overvejes, om det for det første er rentabelt at annoncere

i blade, og for det andet om der findes andre blade, der er bedre end ungdomsbladene. Der bliver i

interviewene foreslået uddannelsesaviser,237 hvilket kunne være en mulighed, da de unge, der læser

dem, er interesserede i at finde netop det rette for dem. Hvis de ikke ser Den Skandinaviske

Designhøjskole blandt de øvrige muligheder og ikke i forvejen kender til den, er det ikke sikkert, de vil

overveje denne højskole. Også blandt de tidligere elever er der bred enighed om, at

markedsføringsbudgettet kunne bruges mere effektivt på andre tiltag end annoncer. De er enige med de

232 Bilag 8 og 9 – Interviews med Mikkel, p. 5-6 og Sille, p. 5233 Bilag 6-11 – Interviews med eleverne, hvor ingen giver udtryk for først at have set annoncer for højskolen i ungdomsbladene. Annoncerne er måske set efter tilmeldingen.+ bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 4 (søjlediagrammer)234 Bilag 9 og 10 – Interviews med Sille, pp. 2-3 og Rikke, p. 1235 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 6, besvarelse nr. 9, 26, 31, 34, 44, 58, 61, 67, 69, 70, 82 og 99236 Bilag 11 – Interview med Mille, p. 2237 Bilag 6 og 11 – Interviews med Lissa, p. 2 og Mille, p. 2

120

nuværende elever i, at højskolen skal bruge mere tid på at komme ud og møde de unge ansigt til ansigt.

Det kunne foregå ved events og workshops eller ved uddannelsesmesser, hvor eleverne kan vise andre,

hvad de kan, og hvad man kan lære på højskolen.238 Derudover kan højskolen have åbent hus-

arrangementer. Flere af de nuværende elever har besøgt højskolen før deres ophold for at se med egne

øjne, hvad det er for et sted, og det vil derfor være oplagt at lave et fast arrangement en eller to gange

om året.239 Det kunne være i forbindelse med det halvårlige show off, hvor eleverne laver en opvisning,

hvor de viser det, de har lavet i løbet af opholdet. Det er på nuværende tidspunkt kun et arrangement

for forældre og anden familie, men ved at åbne det for alle, vil det give potentielle elever en fantastisk

mulighed for at se, hvad der kan laves på højskolen.

Flere foreslår desuden, at højskolen inddrager nyere former for markedsføring som for eksempel

viral marketing eller netværksbaseret kommunikation.240 Ved at benytte sig af disse metoder vil

højskolen kunne møde de unge, hvor de bruger meget af deres tid. Højskolen kunne for eksempel

inddrage Facebook i deres markedsføring, da mange unge bruger i dag lang tid på denne side.

Endelig kan højskolen også i sin branding mod potentielle kunder fokusere på de tidligere elevers

oplevelse af opholdet, da et stort flertal (94 %) har været tilfredse med deres ophold på højskolen, både

fagligt og socialt.241 En sådan tilfredshedsgrad fra tidligere elever bør ikke udelades fra brandingen, og

den bør sammen med det faglige fokus skinne igennem i alt, hvad højskolen retter mod de potentielle

elever.

Den anden typologi, som højskolen skal arbejde med, er den medarbejder-baserede branding. Denne

branding er rettet mod både de nuværende og de fremtidige medarbejdere, og handler om en måde,

hvorpå de nuværende medarbejdere kan skabe et arbejdsmiljø, der kan finde enighed i værdierne, og

hvordan de skal bruges. Derudover skal den medarbejder-baserede branding hjælpe med at vise et

billede af højskolen, som et attraktivt sted for kommende medarbejdere.

På dette område ligger der en udfordring for Den Skandinaviske Designhøjskole, for som Mette

Gadegaard beskriver i interviewet, har nogle af de lærere, der har været med fra starten nået et punkt,

hvor de har mistet noget af gnisten og er begyndt at stille flere krav med hensyn til rammer og vilkår.242

238 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 6, besvarelse nr. 12, 22, 29, 61, 62, 63 og 90239 Bilag 6, 9 og 11 – Interviews med Lissa, p. 2, Sille, p. 7 og Mille, p. 3240 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 5 + 6, besvarelse nr. 8, 70 og 91241 Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema: Spørgsmål 11 (søjlediagrammer)242 Bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, p. 5

121

Disse krav skal selvfølgelig honoreres, hvilket Mette Gadegaard også er indstillet på, men for at skabe

og vedligeholde et godt medarbejderbrand kræves en engageret medarbejdergruppe. Her er højskolen

begyndt at få problemer, og hvis de nuværende medarbejdere er utilfredse, bliver det svært at fremstå

som en god arbejdsplads for kommende medarbejdere. For at genskabe gnisten blandt medarbejderne

kan højskolen inddrage dem mere i arbejdet med udviklingen af højskolens brand, og som tidligere

nævnt invitere dem med til værdiseminaret med bestyrelsen, for på den måde vil man kunne få dem til

at føle sig som en større del af højskolen. Et andet problem er, at meget få lærere bor på højskolen og

kan som sådan ikke blive en del af højskolelivet, da de har andre jobs ved siden af, for eksempel på

designskolerne.243 Lærere, der bor på højskolen, vil i langt højere grad kunne føle sig som ét med

stedet. Det kan dog også vendes om, så et krav om, at lærerne bor på stedet vil kunne afskrække mange

fra at søge job på højskolen. Derfor må højskolen affinde sig med, at lærerne bor et andet sted og i

stedet få fællesskabsfølelsen og glæden ved arbejdspladsen frem på anden vis med spændende

arrangementer i dagtimerne eller større involvering. Det kan dog også have sine fordele, da de

udeboende lærere kan bringe inspiration udefra.244 For eksempel kan de lærere, der også arbejder andre

steder medbringe viden og inspiration fra disse steder og dermed sikre, at højskolens elever får en

undervisning, der er præget af den sidste nye udvikling fra eksempelvis de videregående

designuddannelser eller deres egne virksomheder.245

Over for kommende og nye medarbejdere kan højskolen understrege de frie vilkår med hensyn til

at planlægge undervisningens indhold.246 Det kan være meget givende og udviklende for lærerne, da de

ikke er underlagt strikse rammer, som de skal undervise inden for, men i stedet har lov til at undervise i

det, de finder interessant. Denne frihed kan være med til, at de nuværende lærere kan komme til at føle

det ejerskab i forhold til højskolen, som Mette Gadegaard efterlyser.247

Dermed skal højskolen, for at styrke den medarbejder-baserede branding, sikre, at den lever op til

de krav, de nuværende medarbejdere har med hensyn til omgivelser og lønniveau. Derudover skal

medarbejderne involveres i arbejdet med højskolens fremtid, så de opnår et øget ejerskab, som det var

tilfældet, lige da højskolen blev oprettet. Det kan føre til, at højskolen fremstår som en god

arbejdsplads for fremtidige medarbejdere, hvor der er frihed til selv at præge undervisningen i den 243 Ibid., p. 8244 Ibid., p. 8245 Bilag 16 – http://www.designhojskolen.dk/sw4698.asp: Medarbejderne246 Bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard, p. 5247 Ibid., p. 5

122

retning, man ønsker. Det kan give dem en følelse af, at de også kan udvikle sig både personligt og

fagligt.

Den investor-baserede branding skal sikre, at højskolen også i fremtiden er sikret økonomisk. I dag

bliver der ikke gjort meget for at opbygge et forhold til erhvervslivet.248 Det betyder, at højskolen ikke

er til stede i erhvervslivets tanker, og det vil ikke gøre det let at få økonomisk støtte, da det ofte kræver

kendskab til institutionen og dens rentabilitet. På dette område kan højskolen og Mette Gadegaard klart

forbedre indsatsen og derved optimere muligheden for en økonomisk håndsrækning, der kan være med

til at opretholde den faglige standard, som højskolen er kendt for blandt eleverne. Højskolens brug af

sponsorer begrænser sig i dag til enkeltstående begivenheder, som for eksempel når der skal bruges nye

stole.249 Det kan udvides, så sponsoraterne bliver en del af højskolens indtægt og kan hjælpe i den

daglige drift af højskolen. Det kræver dog, at den kan vise sponsoryderen, at den er en god investering.

Højskolen kan her henvise til de videregående designskoler, der er glade aftagere af eleverne. Dette vil

stemme godt overens med specielt virksomheder, der også kan vinde ved at blive kædet sammen med

Den Skandinaviske Designhøjskole. De bedste sponsorater findes, hvor begge parter vinder ved

forholdet. Dette arbejde hører også til de områder, hvor højskolen kan gøre bedre brug af bestyrelsen

og udnytte de kontakter, den kan få gennem de enkelte bestyrelsesmedlemmer. Ved at fokusere på den

investor-baserede branding kan Den Skandinaviske Designhøjskole også højne sin værdi for

stakeholderne og dermed gøre det mere interessant og givende at blive sat i forbindelse med højskolen.

Den sidste typologi, som højskolen skal arbejde med, er den stakeholder-baserede branding, som er

rettet mod de øvrige stakeholdergrupper, som højskolen har. Det kan for eksempel være medier, der

kan påvirke højskolens corporate brand i offentlighedens øjne. Udgangspunktet ligger her i værdierne,

som også skal kommunikeres ud til disse grupper. Denne branding kan blive den sværeste, da

kommunikationen her ofte vil være mere formel og kun sjældent personlig, og derfor skal værdierne

tydeligt fremgå af den kommunikation, der finder sted, som for eksempel skriftligt, telefonisk eller

elektronisk. Undtagelsen er kommunikationen via medierne, hvor højskolen kan kommunikere direkte

til alle stakeholdergrupper. Dette vil først og fremmest være en opgave for Mette Gadegaard, der

248 Ibid., p. 3249 Ibid., p. 4

123

herved kan kommunikere højskolens værdier ud til offentligheden, så den har mulighed for at lære

højskolen at kende. Dette er noget, som hun er opmærksom på, men som hun endnu ikke er gået i gang

med på grund af hendes forholdsvis korte tid i jobbet. Hun er dog også opmærksom på, at det er en

mulighed for at øge kendskabet til højskolen og er derfor ikke afvisende over for idéen. Hun har også

gjort sig nogle tanker om, hvordan hun vil deltage i medierne, som dog kun vil blive gennem debat om

design.250 Det vil også være den mest fornuftige måde at gribe medierne an på, da det vil foregå inden

for et område, hvor hun har stor viden, og hun kan derfor være med til at understrege Den

Skandinaviske Designhøjskoles profil, ikke kun hos de designinteresserede, men også hos den øvrige

befolkning. Hendes optræden i medierne kan foregå på flere måder, blandt andet ved at deltage i

interviews, hvis emnet er design. Desuden kan hun deltage i de skriftlige medier ved at skrive

kronikker til aviser om aktuelle emner eller problemstillinger inden for design, ligesom hun kan deltage

i debatten ved at kommentere på andres kronikker. Denne deltagelse i den offentlige debat vil også

være med til at fremhæve højskolen over for potentielle elever, der derved kan blive gjort yderligere

opmærksom på højskolen.

Alle disse fire typologier spiller sammen i at skabe højskolens corporate brand, og derved kan ingen af

dem ignoreres. Opstår der problemer med et af dem, kan det skade de øvrige og dermed det samlede

brand. Der er dog ofte en eller to typologier, der er vigtigere end de andre, og for Den Skandinaviske

Designhøjskole er det især den kunde-orienterede branding, der er vigtig, og det er også denne

branding, vi har lagt vægt på i dette speciale. Baggrunden for det er, at uden elever vil højskolen ikke

eksistere, og derfor er de også den vigtigste stakeholdergruppe. Dette betyder, at højskolen skal være

yderst opmærksom på, at kommunikationen til denne gruppe fungerer så optimalt som muligt. Det vil

sige, at der skal strammes op på den nuværende kommunikation, der samtidig skal afspejle højskolens

identitet på bedre vis, end det er tilfældet i dag. Også de nuværende elever falder under den kunde-

orienterede branding, og det er vigtigt, at de får en god oplevelse med kommunikationen og brandingen

fra højskolens side. Mange nye elever har hørt om højskolen via word-of-mouth, og derfor er det

vigtigt for højskolen, at det de hører er positivt, så de ikke vælger en anden lignende højskole. Til at

afhjælpe dette kan den stakeholder-baserede branding inddrages ved at Mette Gadegaard bliver en

større offentlig figur end det ses i dag. Derved kan potentielle elever gennem medierne høre om

250 Ibid., pp. 2-3

124

højskolen og dens værdier, og det kan formodentlig få nogle af dem, der var i tvivl til at tænke en

ekstra gang, om denne højskole var noget for dem.

7.3.2.3 Brandkriser (MPN)Vi vil her diskutere de kriser, som Den Skandinaviske Designhøjskoles brand kan komme ud for og

komme med forslag til, hvordan disse kriser kan undgås eller minimeres, hvis de først er opstået. Kriser

kan i en hvilken som helst virksomhed opstå på alle planer, og det samme gælder for højskolen. Der

kan opstå kriser inden for områder, hvor højskolen har mulighed for at rette op på krisen, og der kan

opstå kriser, som højskolen ikke har mulighed for at kontrollere. I dette afsnit vil vi først se på de

kriser, som højskolen har mulighed for at kontrollere, hvorefter vi vil diskutere hvilke kriser, højskolen

ikke selv kan kontrollere. Vi har dog valgt at udelade de naturbestemte kriser, da de ikke har relevans

for emnet for dette speciale.

Den ledelsesmæssige krise kan være forårsaget af dårlig ledelse og kan her opstå, hvis Mette

Gadegaard ikke får løst problemerne med de utilfredse medarbejdere, hvor det kan ses som dårlig

ledelse i form af manglende evne til fortsat at engagere medarbejderne. Det kan diskuteres, om

højskolen allerede på nuværende tidspunkt oplever en ledelsesmæssig krise på grund af utilfredse

medarbejdere. Her vil vi dog argumentere for, at det i givet fald er en krise, som Mette Gadegaard har

arvet fra sin forgænger, da hun på interviewtidspunktet kun havde været ansat som forstander i cirka

otte måneder. Det betyder dog ikke, at hun kan minimere problemet eller udskyde løsningen til senere.

Dette problem er mindst lige så vigtigt at få løst som at lære højskolen at kende. Derfor bør hun hurtigst

muligt få lavet en plan over, hvordan medarbejderne kan få tilfredsstillet deres behov inden for de

rammer, der kan tilbydes, så problemerne ikke pludselig vokser sig for store. Her må Mette Gadegaard

træde i karakter som leder og vise, at hun har de ledelsesmæssige evner og værktøjer, der kræves for at

komme helskindet ud på den anden side. Det kan gøres ved, at involvere medarbejderne i

værdiseminaret, så de får en følelse af at være med til at skabe højskolens fremtid. Dette kan være med

til at motivere medarbejderne, så de får lyst til igen at gøre en indsats for højskolen som arbejdsplads.

Den mangelfulde inddragelse af bestyrelsen kan også ses som en ledelsesmæssig krise, specielt hvis

125

bestyrelsesformanden har en meget anderledes idé til ledelsen af højskolen end Mette Gadegaard, og

dette vil komme til udtryk, når og hvis bestyrelsen bliver en større del af højskolens hverdag.

Dette scenario kan samtidig klassificeres som en organisationskulturel krise, som kan være meget

vanskelig at løse, da det involverer højskolens kultur. Har bestyrelsen aldrig tidligere været involveret i

arbejdet med højskolen udover det, der kommer op på bestyrelsesmøder, er det ikke kun bestyrelsen og

forstanderen, der skal vænne sig til deres nye rolle, det samme skal lærerne. For at minimere de kriser,

der kunne opstå i denne forbindelse skal der laves en klar forventningsafstemning fra begge parter.

Dermed ved de, hvad den anden forventer, og derefter skal der oprettes klare retningslinjer for

ansvarsfordelingen, så ingen er i tvivl om, hvem der har ansvaret for hvad.

Den markedsstrategiske krise kan højskolens brand komme ud for af flere årsager. Det kan for

eksempel ske, hvis højskolen oplever, at dens investering i markedsføring ikke giver den forventede

effekt på ansøgerantallet. For at afhjælpe denne krise kunne et stærkt corporate brand være en fordel,

da det ikke vil kræve så mange ressourcer som konstante hovsa-løsninger; når brandet først er blevet

opbygget, er det i stedet et spørgsmål om at vedligeholde brandet.

Højskolen kan opleve en finansiel krise, hvis den ikke kan tjene penge. Denne situation kan Den

Skandinaviske Designhøjskole risikere at komme ud for, hvis den ikke gør mere ud af at søge

sponsorer, end den gør på nuværende tidspunkt, hvor det begrænser til enkeltstående tilfælde.251 Skal

finansielle kriser afværges i fremtiden, bør højskolen udføre et større opsøgende arbejde med at skaffe

sponsorer til støtte i dagligdagen. Her kan medierne dog også spille en rolle, da dårlig omtale kan føre

til et sværere arbejde med at finde sponsorer, både lokalt og nationalt.

Da højskolen også har elever fra udlandet, kan der ligeledes opstå interkulturelle kriser, hvis ikke

det lykkes at få de internationale elever integreret i det danske højskolesystem. Dette bør dog ikke blive

et stort problem for højskolen, da langt de fleste af dens internationale elever stammer fra de øvrige

nordiske lande, og kulturen her er meget tæt på den danske. Det kan blive et større problem med de få

elever, der kommer fra lande med en markant anderledes kultur end den danske, og hvor man ikke

nødvendigvis kender til højskolebegrebet. Her skal man tydeliggøre formålet med et højskoleophold,

som ofte vil være at forberede sig på en videregående uddannelse og ikke få højskolen til at fremstå

som en uddannelse i sig selv, som det er set i tilfælde med kinesiske elever.

251 Ibid., pp. 3-4

126

Den konkurrentskabte krise kan højskolen opleve, hvis den ikke følger med i konkurrenternes

tiltag og derfor bliver efterladt med et forældet program, hvilket gør at eleverne søger hen mod de

højskoler med mest opdaterede kurser. Skal det undgås, bør højskolen konstant holde øje med, hvad der

sker i designverdenen, både herhjemme og i udlandet, for at kunne tilbyde eleverne kurser i de trends,

der kommer i fremtiden, også på det teknologiske plan. Kan højskolen gøre dette med succes, kan den

undgå mange kriser på området og samtidig sikre, at eleverne stadig vil søge til den, da den vil tilbyde

de relevante kurser. En konkurrentskabt krise kan ligeledes opstå, hvis konkurrenterne har udtalt sig

mindre positivt om Den Skandinaviske Designhøjskole i medierne, og det får indflydelse på højskolens

drift og elevtal.

Medieskabte kriser kan opstå, hvis medierne får fat i en historie og bringer den uden at have fået

fat i alle kilder og hørt alle sider af sagen. I de fleste tilfælde vil højskolen blive kontaktet, hvis der

bringes en historie om den, men hvis der ikke er nogen tilstede, der kan be- eller afkræfte sagen, vil

historien ofte blive bragt alligevel, og krisen kan opstå, hvis det er en negativ historie. Hvis denne slags

kriser skal undgås, skal højskolen konstant være proaktiv og udvise åbenhed over for alle. Herudover

kan det være vanskeligt at undgå medieskabte kriser, da alle kan komme ud for disse.

Kan højskolen ikke fremvise den nyeste teknologi, kan det som tidligere nævnt skabe en krise.

Denne krise vil også falde under kategorien af teknologiske kriser. I det tilfælde vil krisen ikke opstå

ved, at medarbejderne føler sig overflødiggjort af maskiner. Det vil i stedet ske, fordi højskolen ikke

kan undervise i at bruge de nyeste teknologiske hjælpemidler og programmer inden for design. Som

nævnt under den konkurrentskabte krise kan det føre til, at de potentielle elever i stedet vil vælge en

højskole, der har disse, og derfor kan tilbyde den mest opdaterede undervisning på området.

Den konjunkturbestemte krise kan også ramme Den Skandinaviske Designhøjskole i den forstand,

at når folk har udsigt til en strammere økonomi, vil de med stor sandsynlighed overveje en ekstra gang,

om der er råd til at lade børnene tage på højskole i det tilfælde, at forældrene betaler for opholdet. Dette

er et fænomen, der ikke kun er gældende for denne højskole, men som rammer alle højskoler. Det

samme gælder for de unge, der selv betaler for opholdet. Kan de ikke få et job efter afslutningen af

gymnasiet, kan de få svært ved at opfylde drømmen om et højskoleophold, selvom det er det, der skal

til for at komme ind på drømmeuddannelsen. Man kan dog samtidig argumentere for, at Den

Skandinaviske Designhøjskole ikke er så hårdt ramt af dette som en almen højskole, da højskolen ses af

mange elever som en vigtig del i forsøget på at komme ind på de videregående designskoler. Derfor

127

kan de potentielle elever være villige til at betale for opholdet på trods af en anstrengt økonomi, da de

ved hjælp af et ophold kan øge deres chancer for optagelse på en designskole. Den nærmeste tid vil

vise, om den nuværende økonomiske krise får indflydelse på højskolen, og om højskolen er gearet til at

klare en periode med lavkonjunktur, som højskolen indtil videre ikke har oplevet, da vi har levet med

højkonjunktur siden opstarten af højskolen i 2000.

Hvis den konjunkturbestemte krise sammenlignes med den generelle udvikling i antallet af

højskoleelever vil man stadig se et fald i antallet af elever i højkonjunkturperioden, fra 7282 i skoleåret

1993/94 til 4773 i 2007/08.252 Dette passer sammen med de tal, der er fundet frem til i en undersøgelse

lavet for Højskolernes Hus i 2008, hvor det ses, at andelen af en ungdomsårgang, der har været på

højskole er faldet fra 11 % af dem, der er født i 1974 til 7 % af dem, der er født i 1987. Herefter er

tallene blevet endnu lavere, men disse årgange er stadig unge nok til at tage et halvt eller helt år på

højskole, inden de går i gang med en videregående uddannelse. Derfor vil disse tal ikke være egnede til

brug for dette formål.253 Det viser, at fald i elevtal ikke udelukkende kan skyldes konjunkturændringer,

men at der også er andre grunde til faldet. For almindelige højskoler kan nedgangen måske endda

skyldes netop højkonjunkturen, da det er lettere og mere fristende at tage direkte ud på arbejdsmarkedet

og blive der, frem for at bruge tid på ”unødvendig” undervisning. Her kan Den Skandinaviske

Designhøjskole være en undtagelse, netop på grund af dens kreative profil og fagligheden.

Heraf kan det konkluderes, at selvom der findes flere slags kriser, og Den Skandinaviske

Designhøjskole i teorien kan opleve dem alle, er der dog visse af dem, der er større risiko for vil opstå.

Disse kriser er dem, der involverer parter tæt på højskolen, som for eksempel ledelse og medarbejdere,

samt de umiddelbare konkurrenter som andre designhøjskoler. Derfor bør højskolen koncentrere sig om

at være klar til at håndtere kriser på disse fronter og først derefter kigge på mulige trusler fra de øvrige

kategorier, som ikke må afskrives fuldstændigt.

For at være i stand til at klare de kriser, der kan opstå for højskolen med ledelsen og

medarbejderne, der er tættest på stedet i hverdagen, er det vigtigt, at begge parter er lydhøre over for

hinanden og udviser en vilje til at løse eventuelle problemer. Vi har allerede tidligere nævnt

medarbejdernes involvering i arbejdet med at fastlægge højskolens fremtid som et tiltag, der kan være

252 Disse tal er årselever, hvor én årselev er en elev i 40 uger eller 2 elever i 20 uger og så videre - http://www.ffd.dk/fakta/statistik (Bilag 21)253 http://www.ffd.dk/media/31529528/hovedrapport_maalgruppe_effektundersogelse2008.pdf, p. 5 (Bilag 1)

128

med til at mindske deres utilfredshed og mangel på gnist for arbejdet. Medarbejdere, der har denne

gnist, vil ofte være mere tilfredse med arbejdspladsen og mindre tilbøjelige til at skabe eller opsøge

kriser, hvilket igen sikrer et bedre arbejdsmiljø. For ikke at blive overhalet af konkurrencen fra andre

designhøjskoler skal Den Skandinaviske Designhøjskole konstant følge med i udviklingen inden for

området, både på det kreative felt og inden for den teknologiske udvikling. Ved at følge med i

udviklingen kan højskolen sikre, at den altid tilbyder undervisningen i disse emner, og derved undgår at

blive overhalet af konkurrenter, der tilbyder netop denne undervisning. Udover at følge med i

udviklingen kan højskolen også på en diskret måde undersøge konkurrenternes andre tilbud, som for

eksempel indkvarteringsmuligheder og andre fritidstilbud til eleverne. På den måde vil den selv kunne

tilbyde tilsvarende muligheder og ikke at miste elever til andre højskoler.

7.4 Opsamling på forslag til corporate branding (MPN)I dette afsnit vil vi lave en opsamling på de forslag, vi er kommet med gennem hele kapitel 7 om

corporate branding. Vi har valgt at samle forslagene her, da det vil gøre det lettere for læseren at

overskue forslagene. Vi vil også gøre opmærksom på, at dette er vores forslag til tiltag, der skal skærpe

Den Skandinaviske Designhøjskoles brand og kommunikation i især de potentielle elevers øjne.

Forslagene kan samtidig gøre højskolen mere synlig over for den øvrige offentlighed, hvilket kan være

til gavn for både den og højskolen. Derfor skal denne række af forslag ikke ses som en færdig plan for

højskolens fremtidige kommunikation eller markedsføring, men i stedet vore forslag til en forbedring af

højskolens manglende brand og den kommunikation, der skal til for at gøre højskolen bedre kendt

blandt unge mennesker.

Tiltag Udførelse

Værdiseminar Et værdiseminar kan udvides til også at handle om højskolens

fremtidige brand. Lærere og øvrige medarbejdere, elever og bestyrelsen

kan inviteres. Det kan give Den Skandinaviske Designhøjskole det

bedste grundlag for det fremtidige brand og tiltrække elever samt øge

samarbejdet med erhvervslivet.

Events eller arrangementer i Arrangementer i lokalområder, som Randers Ugen, hvor højskolen kan

129

lokalområdet deltage med workshops for at udbrede kendskabet til højskolen og vise,

hvad den kan. Med workshops kan højskolen både vise den proces, der

ligger i skabelsen samt det færdige resultat.

Udstillinger i indkøbscentre

og lignende

Udstillinger i indkøbscentre og hos andre interesserede virksomheder

kan give yderligere muligheder for at komme ud og vise, hvad man kan

lære på højskolen. Højskolen laver selv udstillinger ved det halvårlige

show off, hvor eleverne viser deres familie, hvad de har lavet på

højskolen. Disse shows kunne tages med rundt til udstillingerne.

Nyere medieværktøjer At have en velfungerende hjemmeside og brug af for eksempel

Facebook hører under dette punkt, da vores undersøgelse har vist, at

mange bruger hjemmesiden til informationssøgning om højskolen.

Uddannelsesmesser på

ungdomsuddannelserne

Højskolen kan tage ud til uddannelsesmesser på

ungdomsuddannelserne. Her kan højskolen komme i direkte dialog

med de potentielle elever og sælge stedet.

Åbent hus-arrangementer Lave faste arrangementer, hvor interesserede kan komme og se stedet,

for eksempel ved de show offs, der bliver afholdt for familien. På

denne måde kan potentielle elever se, hvad der kan laves på højskolen

og også tale med de nuværende elever.

Debat om design For at øge synligheden og kendskabet til højskolen kan Mette

Gadegaard deltage i den offentlige designrelaterede debat. Det kunne

ske gennem kronikker i aviser eller læserbreve. Derved får hun vist

navnet på højskolen frem, samt hvad hun og højskolen står for.

130

8 Konklusion (Fælles)I dette speciale har vi arbejdet ud fra følgende problemformulering:

Med Den Skandinaviske Designhøjskole som empirisk genstandsfelt vil vi undersøge

og diskutere, hvorvidt højskolen med fordel kan benytte sig af corporate

communication og corporate branding på samme måde som kommercielle

virksomheder til at udbrede kendskabet til højskolen.

Det var vores forventning, at højskolen via et større fokus på dens kommunikation vil have større

chance for at ramme den primære målgruppe på en måde, så målgruppen bevidst lægger mærke til Den

Skandinaviske Designhøjskole og ikke kun opdager den ved et tilfælde.

Under arbejdet med højskolen og dens kommunikation blev vi klar over, at

kommunikationsproblemerne var mere omfattende end forventet. Det betød, at vi skulle se på flere

aspekter af kommunikationen for at kunne give et bud på, hvordan højskolen fremover bør håndtere

den måde, der bliver kommunikeret til omverdenen, så kendskabet til højskolen øges. Nogle af

udfordringerne for Den Skandinaviske Designhøjskole bliver at formidle højskolens kvaliteter ud til

interesserede. Det skal formidles på en måde, der giver mening og er i tråd med det, højskolen står for,

så der bliver skabt sammenhæng mellem ønsker og virkelighed.

I kapitel 5 så vi på corporate communication som begreb og i praksis, herunder hvordan

højskolen kan optimere brugen af dette i fremtiden. Den interne kommunikation til eleverne fungerer

på nuværende tidspunkt udmærket, og derfor bør højskolen fortsætte uændret med denne kurs. Både

nuværende og tidligere elever giver udtryk for, at de er tilfredse med informationsniveauet på

højskolen. Til gengæld kræver den eksterne kommunikation en fastlagt strategi for at kunne opnå de

fastsatte mål, som for eksempel et større kendskab til højskolen og derigennem forhåbentligt et mere

stabilt elevoptag. Selvom man får fastlagt en strategi, vil der stadig være mulighed for at udtrykke

bevægelighed gennem mere spontane markedsføringstiltag.

Vi lavede i kapitel 6 en analyse af Den Skandinaviske Designhøjskoles identitet, image og

omdømme for at fastslå, hvordan højskolen opfatter sig selv, over for hvordan stakeholderne opfatter

den og derigennem finder frem til dens ideelle identitet. Vi fandt frem til, at der er flere gaps mellem

131

identiteterne. Ifølge vores analyse bør den ideelle identitet være præget af højskolens værdier,

dristighed, sanselighed og innovation, i hele dens måde at kommunikere på for at få en mere samlet

identitet, end det er tilfældet i dag. I forlængelse af arbejdet med identitet følger analysen af højskolens

forskellige images, som til sidst fører frem til et omdømme. Generelt har højskolen et godt image og

omdømme blandt den primære stakeholdergruppe, hvor de afgørende faktorer er en høj faglighed, gode

faciliteter og en god forberedelse til designskolerne. Der er dog mange, også blandt

designinteresserede, der ikke kender til højskolen; det har dog ikke umiddelbart indflydelse på hverken

image eller omdømme, men på længere sigt er det ikke optimalt for det at skabe et godt og velfunderet

image, at en del af målgruppen ikke har kendskab til højskolen. Det nuværende gode image og

omdømme er således bygget på et spinkelt grundlag, som et øget kendskab til højskolen vil kunne

afhjælpe.

I kapitel 7 så vi på mulighederne for at bruge corporate branding til at øge kendskabet til Den

Skandinaviske Designhøjskole. Her konstaterede vi, at løsningen ikke var at re-brande stedet efter

overgangen fra produktionsskole til designhøjskole på grund af manglen på fællestræk mellem de to,

desuden er der gået for lang tid siden overgangen. Der skal derfor i stedet arbejdes med branding fra

bunden. Her skal højskolen først fastslå, i hvor høj grad stakeholderne skal have indflydelse på

højskolen. Desuden skal der her arbejdes med hvilke elementer, der skal være med til at skabe

højskolens brand, herunder hører værdierne. I arbejdet med selve brandingen har vi udført en analyse af

højskolens fremtidige situation, så det fremgår, på hvilke områder højskolen skal koncentrere sin

indsats. Blandt disse forslag er et værdiseminar, hvor forskellige kommunikative tiltag kan drøftes af de

inviterede stakeholdergrupper og den endelige strategi lægges fast. Derudover kan der være events,

hvor eleverne kan deltage og vise arbejdsprocessen bag det færdige produkt frem. Et lignende tiltag kan

være at arrangere udstillinger både i det offentlige rum og på højskolen, hvor eleverne får mulighed for

at vise de færdige produkter frem for interesserede. Mette Gadegaard kan ved at deltage i offentlige

designdebatter i forskellige medier være med til at formidle, hvad højskolen står for og derved udbrede

det generelle kendskab til stedet.

Disse analyser har ledt os frem til, at corporate communication og corporate branding kan

bruges på mange områder af Den Skandinaviske Designhøjskole i arbejdet med at øge kendskabet til

stedet. Der skal selvfølgelig tages hensyn til højskolens særlige fokusområde, som er mere kreativt end

det ses hos mange af de virksomheder, der traditionelt set bruger corporate communication og

132

corporate branding. Dette er dog også muligt, og derfor vurderer vi, at corporate communication og

corporate branding vil være en god løsning for Den Skandinaviske Designhøjskole i det fremtidige

arbejde med at profilere stedet og dets værdier i forhåbningen om en større kendskabsgrad og

derigennem et mere stabilt elevoptag.

Anslag ekskl. blanktegn: 244.104 ekskl. blanktegn, svarende til 110,96 normalsider

_______________________________ _________________________________

Rikke Nete Rasmussen Mette Præst Nielsen

133

9 LitteraturlisteMonografier:

Aaker, David, A. & Myers, John G. (1982): Advertising Management, Englewood Cliffs, N J: Prentice-Hall

Andersen, Ib (1998): Den skinbarlige virkelighed, Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur

Andersen, Ib (2005): Den skinbarlige virkelighed, Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur

Balmer, John, M.T. & Greyser, Stephen A. (2003): Revealing the Corporation, London: Routledge

Belasen, Alan T. (2008): The Theory and Practice of Corporate Communication – A Competing Values Perspective, Thousand Oaks, CA: Sage Publications

Christensen, Lars Thøger & Morsing, Mette (2008): Bagom Corporate Communication, 2. udgave, Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur

Cornelissen, Joep (2004): Corporate Communications – Theory and Practice, London: Sage Publications Ltd.

Daymon, Christine & Holloway, Immy (2002): Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications, London: Routledge

Dowling, Grahame R. (2001): Creating Corporate Reputations – Identity, Image and Performance, New York: Oxford University Press

Harboe, Thomas (2006): Indføring i samfundsvidenskabelig metode, 4. udgave, Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur,

Kjær, Henrik; Skriver, Hans Jørgen & Staunstrup, Erik (2007): Organisation, 4. udgave, Nykøbing F: Trojka

Kvale, Steinar (2003): Interview. En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. København: Hans Reitzels Forlag

Larsen, Mogens Holten & Schultz, Majken (1998): Den udtryksfulde virksomhed – Vejen til større gennemslagskraft er brolagt med ny organisationslogik og holistisk kommunikation, Klampenborg: Bergsøe 4 A/S

Sandstrøm, Lars (2006): Corporate branding – Et værktøj til strategisk kommunikation, Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur

Selame, Elinor & Selame, Joe (1975), Developing a Corporate Identity: How to Stand Out in the Crowd, Wiley: New York

134

van Riel, Cees B.M. (1995): Principles of Corporate Communication, Harlow: Prentice Hall

Antologier:

Collin, Finn og Køppe, Simo (red.) (2003): Humanistisk videnskabsteori, Søborg: DR Multimedie

Nygaard, Claus (red.) (2005): Samfundsvidenskabelige analysemetoder, Frederiksberg: Samfundslitteratur

Artikler i antologier:

Brønn, Peggy Simcic (2005): Corporate Communication and the Corporate Brand i Brønn, Peggy Simcic & Berg, Roberta Wiig (eds.), Corporate Communication – A Strategic Approach to Building Reputation, Oslo: Gyldendal Norsk Forlag

Cettier, Patrick & Schmitt, Bernd (2009): ”Strategic Corporate Re-branding” i Melewar, T.C. & Karaosmanoglu, Elif (eds.): Contemporary Thoughts on Corporate Branding and Corporate Identity Management, Basinstoke: Palgrave Macmillan

Fredslund, Hanne: ”Den filosofiske hermeneutik – fra filosofi til forskningspraksis” i Nygaard, C. (red.) (2005): Samfundsvidenskabelige analysemetoder, Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur

Højbjerg, Henriette (2004): ”Hermeneutik” i Fuglsang, Lars & Olsen, Poul Bitsch (red.): Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne, Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag

Pedersen, Poul Poder (2002): ”En postmoderne nutid?” i Andersen, Heine & Kaspersen, Lars Bo (red.): Klassisk og moderne samfundsteori, 2. udgave, København: Hans Reitzels Forlag

Schultz, Majken (2005): “Corporate branding as organizational change” i Schultz, Majken; Antorini, Yun Mi & Csaba, Fabian F. (eds.): Corproate branding – Purpose/People/Process, København: Copenhagen Business School Press

van Riel, Cees B.M (2005): “Defining Corporate Communication” i Brønn, Peggy Simcic & Berg, Roberta Wiig (eds.): Corporate Communication – A Strategic Approach to Building Reputation, 2. udgave, Oslo: Gyldendal Norsk Forlag

Artikler i tidsskrifter:

135

Argenti, Paul A. & Druckenmiller, Bob (2004): “Reputation and the Corporate Brand” i Corporate Reputation Review, Vol. 6, No. 4

Baker, Sherry (2002), “A Theoretical Ground for Public Relations Practice and Ethics” i Journal of Business Ethics, Vol. 35, Nr. 3

Dowling, Grahame R. (1986): ”Managing Your Corporate Images” i Industrial Marketing Management, Vol. 15 Issue 2

Firat, A. Fuat & Venkatesh, Alladi (1993): “Postmodernity: The age of marketing” i International Journal of Research in Marketing, Vol. 10, Nr. 3

Firat, A. Fuat & Venkatesh, Alladi (1995): “Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption” i Journal of Consumer Research, Vol. 22, Nr. 3

Firat, A. Fuat; Sherry, Jr, John F. & Venkatesh, Alladi (1994): “Postmodernism, marketing and the consumer” i International Journal of Research in Marketing, Vol. 11, Nr. 4

Gotsi, Manto; Andriopoulos, Constantine & Wilson, Alan (2008): ”Corporate re-branding: is cultural alignment the weakest link?” i Management Decision, Vol. 46, No. 1

Gylling, Catharina & Lindberg-Repo, Kirsti (2006): ”Investigating the links between a corporate brand and a customer brand” i Brand Management, Vol. 13, no. 4/5, april-juni

Merrilees, Bill & Miller, Dale (2008): “Principles og corporate rebranding” i European Journal of Marketing, Vol. 42, No. 5/6

Proctor, Tony & Kitchen, Philip (2002): “Communication in postmodern integrated marketing” i Corporate Communication: An International Journal, Vol. 7, Nr. 3

Internetsider:

http://www.asb.dk/article.aspx?pid=7143

http://www.designhojskolen.dk/

http://www.designhojskolen.dk/sw4698.asp

http://www.designhojskolen.dk/sw6738.asp

http://www.designhojskolen.dk/sw7440.asp

http://www.designhojskolen.dk/sw7462.asp

http://www.designhojskolen.dk/sw7463.asp

136

http://www.ffd.dk/fakta/statistik

http://www.ffd.dk/media/31529528/hovedrapport_maalgruppe_effektundersogelse2008.pdf

http://www.hojskolerne.dk/hoejskoler/den-skandinaviske-designhoejskole.aspx

http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B

http://www.mimersbroend.dk/Nyhed%2011.pdf

http://www.randersugen.dk/arrangement.asp?arr_id=41

http://www.randersugen.dk/arrangement.asp?arr_id=140

http://www.tegnefestival.dk/index.php?my_id=20

137

10 BilagslisteBilag 1 – Målgruppe- og effektundersøgelse 2007-2008, s. 5, 7, 8

Bilag 2 – Spørgsmål til spørgeskema

Bilag 3 – Interviewguides

Bilag 4 – Resultater fra spørgeskema

Bilag 5 – Interview med Mette Gadegaard

Bilag 6 – Interview med Lissa

Bilag 7 – Interview med Jens

Bilag 8 – Interview med Mikkel

Bilag 9 – Interview med Sille

Bilag 10 – Interview med Rikke

Bilag 11 – Interview med Mille

Bilag 12 – Den Skandinaviske Designhøjskoles hjemmeside: Om skolen

Bilag 13 – Den Skandinaviske Designhøjskoles hjemmeside: Omgivelserne

Bilag 14 – Den Skandinaviske Designhøjskoles hjemmeside: Værdierne

Bilag 15 – Den Skandinaviske Designhøjskoles hjemmeside: Bestyrelsen

Bilag 16 – Den Skandinaviske Designhøjskoles hjemmeside: Medarbejderne

Bilag 17 – Nyhedsbrev fra Mimers Brønd

Bilag 18 – Folkehøjskolernes Forening i Danmark: Den Skandinaviske Designhøjskole

Bilag 19 – Tegne Festival (DM i Tegning): Sponsorer

Bilag 20 – Randers Ugen: Arrangementer

Bilag 21 – Folkehøjskolernes Forening i Danmark: Statistik

Bilag 22 – CD med interview som lydfiler

138

11 Liste over figurerFigur 1: Spændingsfelter i corporate communication.............................................................................34

Figur 2: AC2ID-model.............................................................................................................................44

Figur 3: Dansk forside 25/3-09...............................................................................................................57

Figur 4: Engelsk side: What’s up 25/3-09...............................................................................................58

Figur 5: Logo og historien bag det..........................................................................................................59

Figur 6: Udstilling foran ”Huset” i Århus...............................................................................................66

Figur 7: Egen model over gaps...............................................................................................................81

Figur 8: Fombruns model (1996)............................................................................................................87

Figur 9: Schultz’ model.........................................................................................................................104

139