1 il piano di sviluppo di unimpresa allestero prof.ssa vittoria marino cattedra di marketing...

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Il piano di sviluppo di un’impresa all’estero

Prof.ssa Vittoria MarinoCattedra di Marketing internazionaleFacoltà di EconomiaUniversità degli Studi di Salerno

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Pianificare il futuro è possibile ?

Obiettivo del piano internazionale di marketing:

Esprimere in modo chiaro e sistematico le scelte effettuate dall’impresa per assicurarsi lo

sviluppo a medio e lungo termine nei mercati

internazionali

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L’importanza di un piano strategico

1. Gli investimenti in capacità produttiva

2. Il programma di produzione

3. La liquidità necessaria

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Il piano esprime il sistema di valori

Il piano è uno strumento di coordinamento

Il piano facilita il proseguimento delle azioni intraprese

Il piano aumenta la velocità di reazione

Il piano permette una gestione più rigorosa

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Le obiezioni alla pianificazione formale

1. Mancanza di informazioni

2. Futilità della previsione

3. Rigidità del piano

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La struttura generale del piano di marketing per l’impresa

internazionale

1. Introduzione2. Obiettivi di internazionalizzazione3. Analisi dello scenario competitivo: analisi di

attrattività generale, analisi di profondità, (stp)

4. Piano di azione5. Budget6. Controllo7. Piani di emergenza

7

L’analisi di attrattività dei mercati esteri

200 mercati

Screening globaleSelezione dei paesi col maggiore potenziale

Analisi in profonditàValutazione

dell’attrattività generale e firm-

specific

Scelta dei paesi target

20-30 mercati

3-4 mercati

1° screening

2° screening

8

In sede di screening generale verranno isolati i mercati con valori

positivi relativamente a macro-variabili in grado di riprodurre

l’attrattività a livello generale di uno specifico spazio economico.

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Demografici

Tassi di crescita della popolazione

Distribuzione della popolazione (età, densità)

Economici

Pnl

Reddito pro-capite

Geografici

Risorse naturali

Condizioni ambientali

Topografia

Territoriali

Infrastrutture

Sistema dei trasporti

Sistemi di comunicazione

Infrastrutture commerciali (banche, istituzioni finanziarie, canali distributivi)

Indicatori macro dell’attrattività generale del mercato-paese

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A seguito dello screening generale si rende necessaria un’analisi congiunta di più caratteri allo scopo di verificare le capacità firm-specific del mercato, intese come possibilità concrete

per l’impresa entrante di progettare e realizzare programmi di marketing

efficaci.

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Dimensione del mercato (rapporto prodotto-mercato)

Tasso di crescita del mercato

Stagionalità e fluttuazioni di mercato

Distribuzione della domanda

(per area geografica, per categoria di utilizzatore)

Condizioni competitive

(grado di concentrazione, barriere all’entrata)

Barriere all’ingresso (tariffarie, non tariffarie, ecc.)

Stabilità economica e politica

Analisi in profondità dei mercati esteri

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Valutazione dei paesi mercato Punteggio assegnato ai singoli paesi

Paese A Paese B

Fattori di valutazione Peso 1-10 Punteggio 1-5 Punteggio ponderato Punteggio 1-5 Punteggio ponderato

Dimensione del mercato

- domanda in volume

- domanda in valore

6

7

2

5

12

35

5

5

30

35

Tasso di crescita del mercato

- ritmo di sviluppo passato

- prospettive di crescita

5

10

… … … …

Ambiente politico

- normative sugli investimenti

- imposizione fiscale

pratiche legali

5

7

8

Ambiente socio-culturale

- valori dominanti

- stili di vita

7

7

Consumatore

- reazioni nazionalistiche

- particolarità dei bisogni

7

8

Pressione concorrenziale

- situazione della concorrenza

- livello dei prezzi

9

8

Costi

- di distribuzione

- di trasporto

8

8

Punteggio totale

La scheda paese

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Attrattività generale

Scomposizione del mercato in segmenti

di interesse

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Il processo di clusterizzazione internazionale

La segmentazione può essere interpretata come quel processo volto ad individuare segmenti rilevanti, vale a dire gruppi di consumatori

omogenei, da servire con un’offerta modellata sulle loro specifiche esigenze al fine di garantirne

la soddisfazione.

A livello internazionale il processo può essere strutturato in più fasi (macro-segmentazione,

micro-segmentazione e segmentazione orizzontale) ciascuna riferibile all’adozione di

particolari criteri di segmentazione.

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La macro-segmentazione consiste nella suddivisione del mercato mondiale in

raggruppamenti piuttosto ampi (macro-segmenti) composti da uno o più paesi aggregati sulla base di

macro indicatori socio-economici o di affinità culturali e/o religiose.

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Variabili di macro segmentazione (1)

Economico-geografiche

Segmenti Suddivisioni tipiche

Posizione geografica

Asia orientale e pacifico

Europa centrale e Asia centrale

America Latina e Caraibi

Medioriente e Nord Africa

Asia meridionale

Africa Sud-Sahariana

PNL

Economie a reddito basso

Economie a reddito medio-basso

Economie a reddito medio-alto

Economie a reddito alto

Livello di indebitamento

Paesi fortemente indebitati

Paesi moderatamente indebitati

Paesi poco indebitati

Paesi non classificabili

Performances esportative

Indice dei prezzi al consumo

HDI – PQLI

Paesi sviluppati

Paesi emergenti

Paesi in via di sviluppo

Paesi “sottosviluppati”

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Demografiche


Numerosità della popolazione

Crescita esplosiva della popolazione mondiale

Struttura per età della popolazione

Paesi ad elevato incremento demografico

Paesi con medio incremento demografico

Paesi con basso incremento demografico

Paesi con tasso di crescita zero

Livello di istruzione

Paesi con alto livello di scolarizzazione

Paesi con scolarizzazione primaria

Paesi non scolarizzati

Struttura nucleo familiare

Famiglie patriarcali

Famiglie matriarcali

Famiglie democratiche

Globalizzazione e flussi migratori

Paesi con flussi migratori in uscita

Paesi con flussi migratori in entrata

Paesi non scarsi flussi migratori

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Politiche


Sistema politico

Sistema partitico

Paesi a forte stabilità

Paesi stabili

Paesi instabili

Paesi a forte rischio di instabilità

Culturali

Lingua

Tradizioni

Abitudini lavorative

Etc.

Comunità diffuse/specifiche

Comunità universaliste/particolariste

Comunità individualiste/collettiviste

Religione Religione

Mercati etnici

Paesi con forte prevalenza di comunità: cattoliche/protestanti/musulmane/ebraiche

Paesi con prevalenza di comunità:

cattoliche/protestanti/musulmane/ebraiche

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Il secondo stadio del processo è rappresentato dalla micro-segmentazione che consente di circoscrivere “micro-segmenti nazionali”, ossia gruppi di consumatori sostanzialmente simili in

quanto a scelta di prodotto.

A tal fine particolarmente utili possono risultare criteri incentrati su aspetti psicografici o

comportamentali.

La micro-segmentazione

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Variabili di micro segmentazione (1)

Psicografiche


Classe sociale Proletariato, piccola borghesia, media borghesia, alta borghesia

Stile di vita Conservatore, progressista, hippie, anarchico, salutista

Personalità Ambiziosa, autoritaria, passionale, passiva

Valori

Senso di appartenenza, eccitazione, rapporto con gli altri, sicurezza, auto realizzazione, divertimento

e piacere di vivere

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Variabili di micro segmentazione (2)

Comportamentali


Occasioni d’uso Regolare, saltuario

Benefici ricercati Qualità, servizio, economia, rapidità

Situazione d’uso Non utilizzatore, ex-utilizzatore, potenziale, nuovo, abituale utilizzatore

Frequenza d’uso Bassa, media, elevata

Fedeltà al prodotto

Nessuna, debole, forte, assolutaFedeltà alla marca

Fedeltà al produttore

Fedeltà al retailer

Stato di consapevolezza Non conoscitore del prodotto, conoscitore informato, interessato, attento, intenzionato

all’acquisto

Atteggiamento verso il prodotto

Entusiastico, positivo, indifferente, negativo, ostile

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La segmentazione trasversale

A seguito delle analisi condotte sia a livello macro che micro, l’impresa aggrega i micro-segmenti nei vari

contesti nazionali che caratterizzano classi di affinità culturali.

Si delinea così la terza fase del processo di segmentazione internazionale.

Macrosegmentazione

Microsegmentazione

Segmentazione trasversale

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Il targeting

Il processo di segmentazione rappresenta solo il primo step del processo STP (segmentazione, targeting e posizionamento). Una volta individuati i segmenti di

mercato, occorrerà procedere ad una loro valutazione al fine di scegliere quelli (segmenti target) che presentano

le migliori opportunità di sviluppo.

Fase di targeting

SCELTA DEL SEGMENTO PIU’ ATTRATTIVO

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Definizione del marketing mix

PRODOTTOPRODOTTO

PREZZOPREZZO

COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE

DISTRIBUZIONEDISTRIBUZIONE

Definizione degli attributi tangibili/intangibili da offrire nei diversi paesi

Standardizzazione vs. differenziazione dei servizi

Definizione degli attributi tangibili/intangibili da offrire nei diversi paesi

Standardizzazione vs. differenziazione dei servizi

Standardizzazione vs. contestualizzazione (della fascia di prezzo o all’interno della stessa)

Standardizzazione vs. contestualizzazione (della fascia di prezzo o all’interno della stessa)

Contenuto del messaggio

Forme e strumenti di comunicazione

Contenuto del messaggio

Forme e strumenti di comunicazione

Estensiva, selettiva, esclusivaEstensiva, selettiva, esclusiva

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Il prodotto

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Il vettore prodotto

Il vettore prodotto incide sul processo di internazionalizzazione in tre diverse aree decisionali:

1. la scelta della modalità di ingresso

2. la scelta della strategia di prodotto

(imitativa, incrementale, innovativa)

3. la scelta tra standardizzazione e adattamento

La politica internazionale di prodotto concerne la selezione dei prodotti da offrire nei mercati esteri.

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Scelta della strategia di prodotto

1. STRATEGIA DI IMITAZIONE

· Tecnologie di prodotto usate in altri paesi

· Vantaggi comparati nei fattori di produzione

· Obiettivo di market sharing della domanda del paese estero

· Prodotti tecnologicamente standardizzati

· Economie di scala e di esperienza

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2. STRATEGIA DI SVILUPPO INCREMENTALE

· Adattamento e miglioramento fisico e/funzionale del prodotto

· Soddisfacimento delle specificità locali

· Flessibilità e tempestività gestionali

· Obiettivo di market sharing e di market creation

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3. STRATEGIA DI INNOVAZIONE · Ricerca e diffusione di nuove invenzioni· Prodotti radicalmente innovativi· Obiettivo di market creation

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Il prodotto e “l’effetto prisma”

L’effetto prisma esprime la deformazione del giudizio del consumatore estero causata dalle diverse caratteristiche

ambientali che incidono sul posizionamento competitivo del prodotto.

L’attraversamento delle frontiere può offrire al sistema d’offerta una capacità competitiva ulteriore.

Esiste, infatti, una relazione stringente che lega i simboli attinenti la nazionalità alle percezioni generate da specifici

sistemi d’offerta.

Effetto prisma

L’effetto prisma spiega le relazioni esistenti tra posizionamento competitivo dell’offerta e “reputazione” del

paese di origine (IPO, impatto del paese di origine)

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Tipologie di effetto prisma

1) Trasparente estetica

confort

PO PE

praticità

sicurezza

prodotto nel PO

- Posizionamento analogo nei vari paesi;

- Politica di standardizzazione nel marketing-mix.

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Tipologie di effetto prismaestetica

confort

estetica

confort

2) Deformante

riducente

amplificantePO

PE

PO

PEEFFETTO DEFORMANTE

- Il prodotto è vissuto in modo diverso rispetto al mercato di origine;

- Soddisfacimento di bisogni diversi.

EFFETTO AMPLIFICANTE

- Posizionamento più favorevole;

- Soddisfacimento di bisogni di clienti di fascia superiore.

EFFETTO RIDUCENTE

- Posizionamento di livello inferiore rispetto a quello del mercato interno;

- Ricerca di adattamento alle specificità locali.

prodotto nel PO

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SCELTE DI PRODOTTO

• Prodotto universale:prodotto identico in ogni paese, adattamento dell’etichetta e della lingua (Coca Cola, McDonald’s, Perrier)– Prodotti high-tech, utilizzano un linguaggio

specialistico e tecnico condiviso (computer, software, strumenti musicali, ecc.)

– Prodotti high touch, si basano su temi universali (gioco, avventura, amore) uniformemente sentiti (gioielli, profumi, ecc.)

• Prodotto modificato: stesso prodotto di base con modifiche marginali di alcune caratteristiche (voltaggio, confezione, gusto, servizio, ecc.)

• Prodotto su misura: prodotto studiare per rispondere agli specifici bisogni di un determinato paese

34

La comunicazione internazionale

35

differenza

linguistica - socio-culturale - economica - politica - giuridica - dei mezzi di comunicazione - della politica distributiva –

delle regole di competizione

differenza

linguistica - socio-culturale - economica - politica - giuridica - dei mezzi di comunicazione - della politica distributiva –

delle regole di competizione

codifica

imp

resa

inte

rnazio

nale

con

su

mato

re

inte

rnazio

nale

messaggio

messaggio

decodifica

Il modello di comunicazione cross-culturale

La distanza culturale e interpretativa, interposta tra mercati domestici e stranieri può dipendere da

una serie di fattori.

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Le barriere alla comunicazione interculturale

• Differenze dell’ambiente sociale, culturale, politico, ecc. • Distanza semantica del ricevente dal messaggio di

comunicazione (mancata condivisione del codice comunicativo)

• Distanza cognitiva del ricevente dall’offerta aziendale• Differente penetrazione/efficacia dei canali di comunicazione

Affinché il processo comunicativo risulti efficace ne consegue come elemento indispensabile che emittente e ricevente riescano a condividere il medesimo campo di

esperienza, in senso ampio il contesto (inteso come luogo cognitivo in cui si realizza il confronto e la sovrapposizione

della visione del mondo e dei sistemi di riferimento dei soggetti coinvolti) nel quale l’attività di comunicazione

prende corpo.

Affinché il processo comunicativo risulti efficace ne consegue come elemento indispensabile che emittente e ricevente riescano a condividere il medesimo campo di

esperienza, in senso ampio il contesto (inteso come luogo cognitivo in cui si realizza il confronto e la sovrapposizione

della visione del mondo e dei sistemi di riferimento dei soggetti coinvolti) nel quale l’attività di comunicazione

prende corpo.

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Processo di gestione della comunicazione pubblicitaria

Definizione del problema di

comunicazione

Definizione del problema di

comunicazione

Individuazione del target di

riferimento

Individuazione del target di

riferimento

Specificazione degli obiettivi di comunicazione

Specificazione degli obiettivi di comunicazione

obiettivo: definire l’ambito di intervento dell’azione di comunicazione progettata

obiettivo: definire l’ambito di intervento dell’azione di comunicazione progettata

obiettivo: definire i soggetti ai queli indirizzare il massaggio (caratteri socio-demografici, abitudini di consumo, caratteristiche psicofrafiche, ecc.)

obiettivo: definire i soggetti ai queli indirizzare il massaggio (caratteri socio-demografici, abitudini di consumo, caratteristiche psicofrafiche, ecc.)

obiettivo: indicare i risultati che il piano intende perseguire (modalità attraverso cui riuscire ad influenzare il target)

obiettivo: indicare i risultati che il piano intende perseguire (modalità attraverso cui riuscire ad influenzare il target)

Ideazione della strategia creativa

Ideazione della strategia creativa

Pianificazione dei mezzi

Pianificazione dei mezzi

Realizzazione e monitoraggio

Realizzazione e monitoraggio

obiettivo: selezionare gli elementi che compongono la struttura del massaggio

obiettivo: selezionare gli elementi che compongono la struttura del massaggio

obiettivo: definire tempi e media da utilizzareobiettivo: definire tempi e media da utilizzare

obiettivo: effettuare test prima e dopo il lancio della campagna per valutarne l’efficacia

obiettivo: effettuare test prima e dopo il lancio della campagna per valutarne l’efficacia

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Le manifestazioni fieristiche

Una delle forme più efficienti di promozione delle imprese a livello globale, apprezzabile per iniziare a conoscere i mercati esteri, venire in contatto con il sistema concorrenziale e quello distributivo, nonché

canale preferenziale per stabilire una prima connessione esplicita con potenziali clienti

Vetrina delle competenze e capacità aziendali

Una delle forme più efficienti di promozione delle imprese a livello globale, apprezzabile per iniziare a conoscere i mercati esteri, venire in contatto con il sistema concorrenziale e quello distributivo, nonché

canale preferenziale per stabilire una prima connessione esplicita con potenziali clienti

Vetrina delle competenze e capacità aziendali

Comunicazione specializzata in funzione della diversa provenienza estera dei visitatori

Valutazione in tempo reale delle reazioni del target

Comprensione diretta delle esigenze del mercato

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Ciclo di utilizzo delle manifestazioni fieristiche

Manifestazioni della domanda

nazionale

Manifestazioni della domanda

nazionale

Manifestazioni dell’offerta nazionale

Manifestazioni dell’offerta nazionale

Manifestazioni degli scambi internazionali

Manifestazioni degli scambi internazionali

Partecipazione a manifestazioni che si svolgono sul territorio di origine, in cui avviene un primo contatto con i visitatori esteri

Partecipazione a manifestazioni che si svolgono negli specifici paesi, per conoscere i mercati esteri e migliorare la penetrazione

Partecipazione a manifestazioni hub, che si svolgono in definiti paesi esteri ma attraggono visitatori provenienti da altri pesi

Necessità di adattare/specializzare i codici comunicativi

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La politica dei prezzi per i mercati internazionali

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Le componenti determinanti nella definizione dell’export price

Componenti endogene Componenti esogene

Determinanti strutturali Livello e struttura dei costiLocalizzazioni produttiveObiettivi redditività per prodotto e per area geograficaObiettivi di quota di mercato per area geograficaObiettivi di rientro degli investimenti per area geograficaObiettivi di social responsabilityObiettivi di crescita del mercato per area geografica

Determinanti competitive Andamento della domanda Livello dei prezzi dei concorrenti internazionaliLivello dei prezzi dei prodotti sostitutivi e/ocomplementariStrutture distributive Determinanti ambientali/di contesto Barriere tariffarie non tariffarieVincoli normativiStrutture logisticheEffetto prismaEffetto Made in

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Adozione del

prezzo di mercato

Adozione del

prezzo di mercato

L’impresa, che vende con

esportazione indiretta, ha modeste capacità di

negoziazione nei confronti degli intermediari compratori

L’impresa, che vende con

esportazione indiretta, ha modeste capacità di

negoziazione nei confronti degli intermediari compratori

L’impresa vende in un mercato in cui altre imprese ricoprono posizioni dominanti

L’impresa vende in un mercato in cui altre imprese ricoprono posizioni dominanti

L’impresa non ha margini di

manovra, poiché la concorrenza è molto

forte

L’impresa non ha margini di

manovra, poiché la concorrenza è molto

forte

L’impresa non vuole o non può sostenere i costi di ricerche di

mercato oppure non vuole correre il rischio

di una politica aggressiva

L’impresa non vuole o non può sostenere i costi di ricerche di

mercato oppure non vuole correre il rischio

di una politica aggressiva

Criteri di adozione del prezzo di mercato secondo logiche competitive

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Attraverso una politica di scrematura, l’impresa sfrutta al meglio i diversi segmenti di mercato,

applicando una politica di prezzi inizialmente elevati e decrescenti nel tempo, ottenendo in tal modo la

massimizzazione del profitto unitario.

Condizioni:

· si ha motivo di ritenere che il ciclo di vita del nuovo prodotto sarà breve o che il prodotto sarà repentinamente imitato dalla concorrenza;

· il prodotto è notevolmente innovativo ed il consumatore non dispone di adeguati elementi di confronto;

· la domanda risulta inelastica rispetto al prezzo, almeno per un gruppo sufficientemente consistente di consumatori;

· le previsioni della domanda sono di difficile valutazione.

Strategia di scrematura

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… e di penetrazione

Nel caso di una strategia di penetrazione, l’impresa mira a conquistare il più ampio numero di consumatori

mediante la fissazione di un prezzo minimo che, a scapito di un minor margine unitario, consenta di

acquisire nel breve periodo una vasta fascia di clientela.

Condizioni:

non esistono segmenti da privilegiare, ma è possibile rivolgere la propria offerta alla totalità di un mercato caratterizzato da elevata elasticità;

è possibile sfruttare efficaci economie di scala e si dispone di un adeguato sistema di distribuzione intensiva;

la legislazione vigente nel paese importatore permette all’impresa, in una fase successiva, di aumentare il livello del prezzo;

il nuovo prodotto è minacciato da una forte concorrenza potenziale;

le esigenze della fascia alta dei consumatori sono già soddisfatte.

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Fase del Cvp

Obiettivi di marketing Strategie di prezzo Profitti attesi

Introduzione

Creare la conoscenza del prodotto e la propensione

alla prova dello stesso

Prezzo di scrematura o di penetrazione Negativi

Sviluppo Massimizzare la quota di mercato o i profitti

Prezzo stabile oin lieve diminuzione Crescenti

MaturitàDifendere le posizioni

raggiunte dall’attacco della

concorrenza

Prezzo per pareggiare o

battere la concorrenza

Alti

Declino Ridurre le spese e “mungere” il prodotto

Taglio dei prezziDeclinanti

Obiettivi, strategie di prezzo e profitti nel cvp

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Fattori ambientali particolarmente significativi

1. Tasso di cambio2. Barriere tariffarie – barriere non tariffarie3. Legislazione anti-dumping4. Inflazione5. Controllo pubblico dei prezzi6. Normativa in tema di prezzi di trasferimento7. Restrizioni valutarie8. Sistema distributivo

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Classificazioni di Dumping

• Sporadico: consiste nel collocamento all’estero, ad un prezzo inferiore a quello praticato sul mercato domestico, di partite di merci rimaste invendute sul mercato nazionale.

• Persistente: allorchè si venda in un mercato ad un prezzo sistematicamente inferiore rispetto a quello praticato in altri paesi.

• Differenziato: qualora il prezzo di vendita differisce oltre che tra il mercato domestico e quello estero, anche tra i diversi mercati di esportazione.

• Predatorio: si basa sulla vendita in perdita – ossia sotto costo – con l’obiettivo di ottenere l’accesso ad un mercato, ampliare la propria quota di mercato o eliminare i principali concorrenti.

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Cause ed effetti della price escalation

MERCATO INTERNO

(produttore-grossista-

dettagliante)

MERCATO ESTERO

(produttore-grossista-

dettagliante)

MERCATO ESTERO

(produttore-importatore-grossista-

dettagliante)Prezzo netto del

produttore$5,00 $5,00 $5,00

Trasporto C.I.F. n.a. 1,10 1,10

Prezzo C.I.F. n.a. 6,10 6,10Dazio (20% sul prezzo

C.I.F.)n.a. 1,22 1,22

Costo per l'importatore n.a. n.a. 7,32Margine dell'importatore

(25% sul costo)n.a. n.a. 1,83

Turnover-tax (10% sul costo)

n.a. n.a. 0,73

Costo per il grossista 5,00 7,32 9,15Margine del grossista

(33,3% sul costo)1,67 2,44 3,05


0,50 0,73 0,92

Costo per il dettagliante 7,17 10,49 13,12Margine del dettagliante

(50%)3,59 5,25 6,56


0,72 0,10 0,13

Prezzo al dettaglio 11,48 15,84 19,81

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Strategie per fronteggiare la price escalation

• accorciare il canale di distribuzione. Abbreviare i canali distributivi – che rappresentano, sovente, la causa principale del fenomeno di escalation del prezzo – comporta una riduzione dei margini di profitto dei diversi intermediarie e un incremento del livello di controllo sul prezzo finale

• eliminare gli attributi costosi. Ove possibile, si può ridurre l’onerosità del prodotto esportato, offrendo una versione più economica, ad esempio, privandola degli optional più costosi

• ridurre il prezzo all’esportazione. La diminuzione del prezzo del prodotto può essere effettuata computando nel calcolo dei costi solo quelli di diretta imputazione (direct costing)

• assemblare il prodotto all’estero. In tal modo, si riducono gli obblighi doganali, in quanto si esportano solo le componenti del prodotto che, successivamente, verranno montate e rifinite negli stessi mercati di destinazione

• adattare la “classificazione doganale” del prodotto. L’impresa esportatrice, in alcune circostanze, può modificare il proprio prodotto, al fine di consentirne l’inserimento in una differente fascia tariffaria

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La standardizzazione è opportuna qualora:

• non esistano rilevanti differenze nelle caratteristiche della domanda tra i diversi mercati;

• i prodotti siano simili e facilmente sostituibili con quelli dei concorrenti;

• non esistano barriere che ostacolino il commercio tra paesi e le operazioni di arbitraggio;

• la domanda sia consapevole di un “prezzo globale”.

Standardizzazione e adattamento della politica di pricing

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L’adattamento dei prezzi è opportuno qualora:

• Sia possibile sfruttare la differente struttura dei prezzi che caratterizza i diversi mercati;

• I prodotti siano percepiti come differenziati;• Le barriere al commercio internazionale siano

di rilevante entità;• I soggetti di domanda dispongano di scarse

informazioni sui prezzi praticati altrove.

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La differenziazione dei prezzi: il mercato grigio

L’attuazione di una politica di prezzi differenziati, in due o più mercati vicini, può determinare il

verificarsi di “importazioni parallele”…

ovvero di transazioni commerciali non ufficiali fra paesi acquirenti, tese all’approvvigionamento su

mercati in cui vigono prezzi più bassi.

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Gli strumenti per fronteggiare il mercato grigio sono:

1. Modifiche della strategia di marketing mix

2. Modifiche del prodotto country-by-country

3. Rafforzamento dei legami di partnership con gli operatori autorizzati

4. Definizione di una banda di oscillazione dei prezzi

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