1 efficacia della comunicazione pubblicitaria. 2 la pubblicità è uno strumento del marketing mix e...

11

Efficacia della comunicazione Efficacia della comunicazione pubblicitariapubblicitaria

22

La pubblicità è uno strumento del marketing mix e quindi un investimento utilizzato per ottenere

benefici economici.Pertanto l’impresa è interessata a valutare e misurare

l’effetto prodotto sul mercato e il ritorno dell’investimento effettuato in pubblicità.

La conoscenza di tali effetti è indispensabile per la pianificazione delle azioni successive.

Introduzione Introduzione

33

La pubblicità è efficace se riesce a conseguire gli obiettivi prefissati.

Il raggiungimento di tali obiettivi non viene misurato tanto con riferimento alla generale attività

pubblicitaria di un’azienda, quanto in relazione ad una specifica campagna pubblicitaria.

IntroduzioneIntroduzione

44

Quando si procede alla misurazione degli effetti prodotti dalla pubblicità ci si scontra inevitabilmente

con almeno due problemi:1. La difficoltà di riuscire a separare i diversi contributi

forniti dagli innumerevoli strumenti utilizzati dall’impresa;

2. La natura della pubblicità stessa, in quanto difficilmente è riscontrabile un effetto immediato nel medesimo periodo in cui la campagna pubblicitaria

viene somministrata.


55

Al fine di inquadrare le problematiche relative alla misurazione dell’efficacia della pubblicità è

opportuno distinguere tre livelli di risposta del consumatore agli stimoli trasmessi con l’azione

pubblicitaria:

1. Risposta cognitiva

2. Risposta affettiva

3. Risposta comportamentale


66

Concerne la percezione e la memorizzazione dei

messaggi pubblicitari.

Innanzitutto occorre fare una distinzione tra

esposizione alla pubblicità e percezione della stessa.

La differenza sostanziale sta nella minore

consapevolezza della prima rispetto alla seconda.

Sono, altresì, manifestazioni della risposta cognitiva

sia il ricordo del messaggio sia il riconoscimento di

sue parti.

Risposta cognitivaRisposta cognitiva

77

Per capire come si forma la risposta cognitiva dei

consumatori all’esposizione alla pubblicità, occorre

far riferimento all’analisi dei meccanismi che

regolano il processo percettivo, ossia quante

esposizioni sono necessarie affinché il messaggio sia

percepito e ricordato e per quanto tempo dura il

ricordo in funzione del numero di esposizioni

ricevute.


88

Una conoscenza approfondita di tali fenomeni è

cruciale per la pianificazione dello svolgimento

temporale delle campagne pubblicitarie.

Per misurare la risposta cognitiva si farà riferimento

ad alcuni modelli volti ad analizzare la

memorizzazione e il decadimento memoriale (Zielke,

Morgenzstern, Broadbent).


99

Risposta affettivaRisposta affettiva

Riguarda l’impatto della pubblicità sulla percezione degli attributi del prodotto, sulla valutazione e sulla

preferenza per i prodotti e le marche.

Occorre sottolineare che la conoscenza del prodotto e delle sue caratteristiche non si traducono in modo

automatico in una modificazione dell’atteggiamento.

Una forte motivazione non necessariamente si traduce in acquisto, in quanto altri fattori possono

influenzare l’atto di acquisto.

1010

Per misurare la risposta affettiva si può ricorrere a metodi di analisi di formazione degli atteggiamenti e

alle mappe percettive.

Una mappa percettiva è uno spazio multi-dimensionale che rappresenta le differenze e le

similarità tra prodotti e marche, così come percepiti dai consumatori.

Risposta affettivaRisposta affettiva

1111

Verificare l’efficacia di una campagna pubblicitaria

significa costruire la mappa delle percezioni prima e

dopo il lancio della campagna pubblicitaria.

Il confronto tra le due mappe consentirà di valutare il

successo della campagna oggetto di analisi.

La costruzione della mappa prevede:

• l’identificazione degli attributi rilevanti, sulla base

dei quali i consumatori valutano i diversi prodotti o

marche

• la rilevazione dei giudizi dei consumatori.

1212

La stessa operazione va fatta anche dopo il lancio della campagna pubblicitaria, in modo da poter

verificare l’efficacia della stessa. Il target di questa seconda indagine dovrà essere composto

da chi effettivamente è stato raggiunto dalla campagna.

Il limite di questo di verifica è rappresentato principalmente dall’impossibilità di isolare l’effetto

della comunicazione pubblicitaria nella determinazione di un differente posizionamento percepito.

1313

Risposta comportamentaleRisposta comportamentale

È la risposta dei consumatori in termini di comportamento di acquisto e di riacquisto.

Rispetto alle altre risposte, la misura dell’efficacia basata sulla risposta comportamentale è preferibile

perché può essere osservata direttamente, mentre le altre in genere devono essere derivate indirettamente

da ciò che il consumatore dice di aver percepito o valutato.

1414

Risposta comportamentaleRisposta comportamentale

Tuttavia, quando si fa riferimento al comportamento di acquisto è spesso difficile separare l’effetto della

pubblicità da quello di altri fattori che lo influenzano; d’altra parte le vendite possono aver luogo anche

senza pubblicità.

Per superare le difficoltà che si presentano quando si cerca di separare l’effetto della pubblicità dagli altri

fattori che contribuiscono a determinare il comportamento di acquisto si può far ricorso a

strategie che prevedono:- la realizzazione di esperimenti di mercato

- la specificazione e la stima di modelli di risposta

1515

Gli esperimenti di mercatoGli esperimenti di mercato

Gli esperimenti di mercato consistono nell’utilizzare livelli differenziati degli strumenti di marketing (pubblicità,

prezzo, promozioni, ecc.) su diverse unità di osservazione (individui, aree geografiche, ecc.) per misurarne l’effetto

specifico.

Limiti:Si sottone a verifica empirica un numero limitato di livelli di variabili di marketing, altrimenti il tempo necessario per concludere l’esperimento diventerebbe eccessivamente lungo.Un’altra limitazione consiste nel fatto che assai difficilmente si può tenere conto degli effetti dinamici della pubblicità e in generale delle variabili di marketing.

1616

I modelli di risposta sintetizzano il modo in cui una variabile, che esprime la performance dell’azienda,

reagisce ad altre variabili che rappresentano gli strumenti di marketing.

Come variabile di performance si può fare riferimento alle vendite o alle quote di mercato.

I modelli di rispostaI modelli di risposta

Lo studio della risposta comportamentale non può prescindere dal tenere in considerazione che gli effetti

dell’azione pubblicitaria non si raggiungono immediatamente, ma solo dopo che un certo numero di

messaggi è stato percepito e che si protraggono nel tempo.

1717

Modelli dell’azione pubblicitariaModelli dell’azione pubblicitaria

Poiché gli obiettivi della pubblicità sono in larga parte di natura psicologica, di conseguenza le tecniche di controllo dell’efficacia della pubblicità sono rivolte

soprattutto alla misurazione di funzioni psicologiche.

1818

Modelli dell’azione pubblicitariaModelli dell’azione pubblicitaria

I modelli dell’azione pubblicitaria basati sulla logica stimolo-risposta si riconduco ad uno schema gerarchico, in cui la reazione del potenziale

consumatore si articola nella fasi cognitiva, affettiva e comportamentale.

Tra i più noti ci sono i modelli DAGMAR, WINER, AIDA,

Hierarchy of Effects.

1919

Uno dei primi schemi organici per misurare gli effetti dell’azione pubblicitaria è noto come DAGMAR (Defining

Advertising Goals for Measured Advertising Results).

Secondo questo modello, l’azione della pubblicità deve fare in modo che il consumatore diventi innanzitutto

consapevole dell’esistenza di un determinato prodotto, quindi che si renda conto dei suoi usi, successivamente maturi la convinzione di acquistarlo e da ultimo proceda

all’acquisto vero e proprio.

Il modello DAGMARIl modello DAGMAR

2020

Secondo questo modello, la reazione dei potenziali acquirenti alla pubblicità si articola nelle seguenti

fasi: consapevolezza dell’esistenza del prodotto;

conoscenza delle sue caratteristiche distintive; giudizio favorevole;

preferenza rispetto agli altri prodotti; convinzione dell’opportunità del suo acquisto;

atto di acquisto.


2121

Inevitabilmente, il comportamento del consumatore è condizionato dall’esperienza post-acquisto. Di

conseguenza, la consapevolezza e l’atteggiamento verso il prodotto sono determinati da un processo di

tipo ricorsivo in cui l’esperienza contribuisce a formare le preferenze.


2222

• Si tratta chiaramente di un modello gerarchico.

• Per i prodotti di largo consumo alcune fasi del processo non sono rispettate dei consumatori, in quanto il loro acquisto si basa soprattutto sull’abitudine e sulla

ripetizione di comportamenti consolidati.

• Il comportamento del consumatore è fortemente condizionato dall’esperienza post-acquisto e dal

passaparola.


2323

Il modello di WinerIl modello di Winer

Questo modello prende in considerazione sia il meccanismo di formazione delle preferenze del

consumatore sia l’influenza delle variabili esogene che condizionano il processo d’acquisto.

Il modello parte dall’assunzione che la scelta del consumatore si possa descrivere con un sistema di

equazioni lineari.

2424

La prima equazione mette in relazione la percezione dell’h-mo attributo del prodotto con:

il livello dell’attributo stesso con le variabili di marketing

con la marca scelta nel periodo precedente

11 ,, tthtphtp cMXfE

Vi sono tante equazioni quante sono le caratteristiche rilevanti del prodotto.

pEht rappresenta la percezione dell’h-mo attributo fisico del p-mo prodotto al tempo t

pXht rappresenta il livello dell’h-mo attributo fisico del p-mo prodotto al tempo t

Mt rappresenta il vettore delle variabili di marketing

ct-1 rappresenta la marca del p-mo prodotto scelta al tempo t-1

2525

La seconda equazione postula che le preferenze si formino a partire dalle percezioni.

htptp EfF 2

La terza equazione mette in relazione il processo di scelta con le preferenze del consumatore e i vincoli che questi incontra nel

processo di acquisto (variabili collegate al punto vendita, variabili socio-demografiche, ecc.).

tttptp popDFfc ,,3

pEht rappresenta la percezione dell’h-mo attributo fisico del p-mo prodotto al tempo t

pFt rappresenta la preferenza per la marca del p-mo prodotto al tempo t

ct rappresenta la marca del p-mo prodotto scelta al tempo t Dt rappresenta le

variabili collegate al punto vendita

popt rappresenta le variabili socio-demografiche

2626

Il percorso di risposta, quindi, si articola attraverso tre fasi:

percezione formazione delle preferenze

azione.

L’esperienza post-acquisto, gli stimoli pubblicitari e le caratteristiche fisiche contribuiscono a determinare la

percezione della marca da parte del consumatore.

2727

Il modello AIDAIl modello AIDA

Uno dei modelli più noti è il modello AIDA, che elenca in

maniera gerarchica 4 tipi di reazione:

attenzione (A) attorno all’offerta,

interesse (I) per i prodotti comunicati,

desiderio (D),

acquisto (A) del bene.

2828

Questo modello inserisce nella scala gerarchica alcuni livelli intermedi, quali il gradimento e la preferenza, volti ad agevolare la comprensione del messaggio

pubblicitario.

Il modello Hierarchy EffectsIl modello Hierarchy Effects

2929

DAGMARDAGMAR AIDAAIDA HIERARCHHY OF HIERARCHHY OF EFFECTSEFFECTS

ConoscenzaConoscenza AttenzioneAttenzione ConoscenzaConoscenza

ComprensioneComprensione InteresseInteresse ComprensioneComprensione

ConvinzioneConvinzione DesiderioDesiderio GradimentoGradimento

AzioneAzione AzioneAzione PreferenzaPreferenza

ConvinzioneConvinzione

AzioneAzione

3030

Il messaggio pubblicitario che agisce sul sistema motivazionale è volto principalmente a suscitare

attenzione.

A tal fine vengono utilizzati principalmente tre indicatori: la notorietà, il ricordo e il riconoscimento.

Le ricerche di marketing utilizzabili per rilevarli sono il test della notorietà, il test del ricordo e il test del

riconoscimento.

Entrambi fanno uso della tecnica del sondaggio, tramite intervista telefonica o personale, poiché

l’obiettivo di fondo è pervenire a una misurazione del numero di soggetti che ricordano o riconoscono il

messaggio pubblicitario.

La rilevazione dell’effetto della pubblicitàLa rilevazione dell’effetto della pubblicità

3131

Il livello più semplice della risposta cognitiva è quello della consapevolezza dell’esistenza di un prodotto.

L’informazione si può ottenere interrogando i consumatori sulle marche che riconoscono all’interno

della classe di prodotti presi in considerazione.

A tal proposito si distingue tra:- notorietà spontanea, quando il quesito è posto senza

far riferimento ad alcuna marca,- notorietà assistita, quando l’intervistato è invitato a

indicare le marche che conosce nella lista che gli viene sottoposta.

Misure di notorietàMisure di notorietà

3232

Le misure di notorietà colgono solo un aspetto dell’efficacia della pubblicità, mentre quelle del

riconoscimento e del ricordo si riferiscono al messaggio pubblicitario vero e proprio.

Il ricordo è uno dei criteri più utilizzati per misurare l’efficacia della pubblicità.

Tanto più i consumatori ricordano il messaggio pubblicitario, tanto più questo sarà efficace e la marca

acquisterà notorietà nel mercato.

Il ricordoIl ricordo

3333


Si possono avere diverse tipologie di ricordo: ricordo spontaneo;

ricordo stimolato, se avviene mediante la presentazione di una lista di prodotti;

ricordo attinente, se gli intervistati sono in grado di descrivere correttamente almeno un elemento specifico, visivo o verbale della comunicazione

pubblicitaria; ricordo globale, che concerne la descrizione di un elemento anche generico della comunicazione

pubblicitaria.

3434


Le misure appena descritte sono fortemente influenzate dal grado di coinvolgimento

dell’intervistato nei confronti della classe di prodotto e della marca in oggetto, dal suo livello di istruzione,

dall’età, da altre caratteristiche socio-demografiche e dal tempo della campagna pubblicitaria.

Inoltre, per depurare la misura del ricordo dall’effetto di più esposizioni si utilizza la percentuale di persone

che, esposte per la prima volta ad un messaggio pubblicitario, memorizzano la marca ed almeno uno degli elementi visivi o testuali dell’annuncio (fattore

beta).

3535

Determinanti del ricordoDeterminanti del ricordo

Una notevole influenza sull’evolversi del ricordo della pubblicità è esercitata dalla ripetizione del messaggio e dalla scansione temporale della campagna pubblicitaria.

Di conseguenza, l’efficacia dell’azione pubblicitaria è legata, oltre alla scelta dei mezzi e alla qualità degli

annunci, anche alla durata degli effetti del messaggio nella memoria delle persone.

3636

Il riconoscimentoIl riconoscimento

Il riconoscimento prevede che all’intervistato siano mostrati frammenti di annuncio stampa o alcuni frame

di un comunicato televisivo.

Attraverso la descrizione del rispondente della parte criptata dell’annuncio, si intende verificare l’effettiva

esposizione al messaggio e la sua capacità di catturare l’attenzione del pubblico.

3737

Alcuni caveatAlcuni caveat

Il ricordo e il riconoscimento sono misurazioni equivoche.

Infatti non è detto che gli annunci pubblicitari più presenti in memoria siano anche quelli che esercitano

una maggiore influenza sui comportamenti di acquisto.

Esiste una soglia massima per quanto riguarda il numero di aziende/marche che una persona può citare

spontaneamente, indipendentemente dal numero effettivo di imprese/marche conosciute.

3838

Modelli del ricordoModelli del ricordo

Data l’importanza dell’evoluzione del ricordo in ragione dell’articolazione nel corso del tempo della

campagna, del numero di esposizioni al messaggio da parte di un singolo consumatore e della distribuzione temporale di queste, l’obiettivo delle ricerche sulla relazione tra esposizioni alla pubblicità e ricordo è

quello di giungere alla identificazione di modelli che possano essere impiegati a fini previsionali per la

pianificazione delle campagne pubblicitarie.

3939

Modelli del ricordoModelli del ricordo

Tra i modelli disponibili, l’attenzione sarà focalizzata su quelli che analizzano il ricordo del messaggio

pubblicitario e la sua capacità di influenzare i meccanismi di scelta del consumatore.

Tra i modelli più rilevanti che vengono utilizzati a tali scopi si possono menzione quelli messi a punto da

Zielske, Morgenzstern e Broadbent.

4040

In letteratura da tempo si discute su quale sia la frequenza ottimale per sviluppare e mantenere il

ricordo.Lo studioso tedesco Zielske focalizzò la sua attività di

ricerca nell’individuazione di una relazione tra intensità e ricordo del messaggio pubblicitario.

A tal proposito sono noti due importanti articoli, uno avente ad oggetto la pubblicità su carta stampata e

l’altro la pubblicità televisiva.

Il modello di ZielskeIl modello di Zielske

4. L’incremento marginale del numero di individui che ricorda il messaggio diminuisce con l’aumentare delle esposizioni.

4141

Il modello di ZielskeIl modello di Zielske

Le conclusioni alle quali pervenne Zielske furono che:

1. nel lungo periodo una campagna regolare e prolungata porta ad un tasso di memorizzazione maggiore rispetto

ad una campagna intensa ma di durata limitata;2. nel breve periodo, l’azione intensiva porta ad un tasso di

ricordo più elevato rispetto ad un’azione prolungata e meno intensa;

3. la velocità del decadimento del ricordo si riduce progressivamente con l’aumentare del numero di

esposizioni;4. l’incremento marginale del numero di individui che

ricorda il messaggio diminuisce con l’aumentare delle esposizioni.

4242

Sulla base di questi risultati, Zielske ha proposto un modello che mette in relazione la % di persone che

ricordano il messaggio (St) in determinato momento

con la % nel periodo precedente (St-1) e la pressione

pubblicitaria (At) misurata con in GRP.

St = a1 St-1 + a2 At

Altre ricerche invece hanno dimostrato che il ricordo medio durante l’anno può essere massimizzato

organizzando le campagne pubblicitarie attraverso ondate.

4343

Secondo Morgenzstern, il ricordo medio annuo può essere massimizzato se le campagne pubblicitarie

vengono effettuate in ondate, caratterizzate da una diversa pressione.

Inoltre, la memorizzazione non dipende dal mezzo ma dal numero di esposizioni alle quali si è sottoposti e

dalla qualità dello stimolo.

Il modello di MorgenzsternIl modello di Morgenzstern

4444

Il modello proposto da Morgenzstern è l’unico che tiene conto direttamente della qualità della

comunicazione mediante l’inserimento del fattore beta, ossia un coefficiente di memorizzazione dopo

una sola esposizione al messaggio.

Il modello evidenzia la seguente relazione tra ricordo e fattore beta:

Sn=1-(1-)n

Dove n è il numero di esposizioni Sn è la percentuale di persone che ricordano il messaggio dopo n

esposizioni è minore o uguale a 1


4545

Se è presente un valore residuo di memorizzazione (cioè un ricordo derivato da campagne precedenti), il

modello diventa:

Sn = (1-S0)[1-(1-)n]+S0

Dove S0 è il ricordo precedente


4646

Il modello proposto da Broadbent si basa sull’assunzione che in un dato momento il ricordo sia

funzione non solo della pubblicità effettuata nel periodo corrente, ma anche della pressione

pubblicitaria esercitata nel passato.

Il contributo alla memorizzazione dato dalla pubblicità in ogni periodo è pari ad una frazione costante della

quantità di pressione pubblicitaria esercitata nel periodo precedente.

Il modello di BroadbentIl modello di Broadbent

4747


Questo insieme di contributi successivi viene descritto dall’autore con un’unica variabile, indicata con il

termine Adstock.

Il concetto di Adstock cattura l’idea che il ricordo di una singola esposizione pubblicitaria non dipenda solo da se stessa, ma sia parte di un continuum di pressioni pubblicitarie che influenzano ricordi passati, presenti e

futuri.

4848


L’obiettivo del modello è quello di analizzare come gli

effetti della pubblicità sono distribuiti tra i

consumatori, mentre l’idea è che la pressione

pubblicitaria (espressa in termini di ricordo) non finisca

nel momento in cui la pubblicità viene vista, ma

decada nel tempo a meno che o finché questo

decadimento non viene bloccato da una nuova

esposizione.

4949


Il ricordo viene espresso come funzione lineare della variabile adstock:

St = bAdst

Adst = (rAt+r2At-1+r3At-2+…+rnAt-n-1)

dove St è la percentuale di persone che ricordano il messaggio

pubblicitario fino al tempo t;b è un coefficiente di regressione;r è il parametro di ritardo che esprime il decadimento dell’azione pubblicitaria, diverso per ciascuna marca e tipologia di comunicazione adottata;A è la variabile che rappresenta la pressione pubblicitaria, espressa in termini di contatti ottenuti in ogni periodoAds è la variabile Adstock

5050

Un modello di risposta descrive il modo in cui una variabile che esprime la performance dell’azienda (o del prodotto o della marca) reagisce ad altre variabili

che rappresentano gli strumenti di marketing.

I modelli di rispostaI modelli di risposta

Il principale e più immediato tra i modelli è quello che si riferisce alla funzione di risposta delle vendite.

5151

Questi modelli misurano relazione tra le variabili controllabili dall’impresa, come il prezzo, la pubblicità,

la distribuzione, ecc., e le vendite. In termini formali, se le vendite sono influenzate solo

dalla pubblicità, si ha:

I modelli di risposta alle venditeI modelli di risposta alle vendite

),( ttt EAfQ Qt rappresenta

le vendite al tempo t

At sono le spese pubblicitarie

Et sono i fattori ambientali non controllabili direttamente dall’azienda

5252

La stima dei parametri contenuti nella funzione di risposta consente la determinazione dei coefficienti

di elasticità, che misurano la variazione % delle vendite rispetto alle variazioni % delle variabili esplicative, permettendo di allocare in maniera razionale le risorse disponibili dell’azienda per

raggiungere i risultati prefissati.

I modelli di risposta alle venditeI modelli di risposta alle vendite

5353

Se nei modelli di risposta si includono anche le reazioni dei concorrenti, si ottengono i modelli di risposta del mercato, che specificano come le azioni di marketing

correnti daranno luogo alle future performance del mercato.

I modelli di risposta del mercatoI modelli di risposta del mercato

Un modello di risposta del mercato consiste in un insieme di relazioni che descrive la risposta delle vendite, le

reazioni competitive, la struttura e i processi distributivi, ecc., permettendo di ripartire l’impatto di un

cambiamento delle politiche di marketing tra effetti diretti e indiretti.

5454

Gli effetti della pubblicità non si realizzano immediatamente e appieno nello stesso periodo in cui effettuano gli investimenti pubblicitari, per una serie

di motivi:

la pubblicità può non essere recepita immediatamente, ma solo dopo qualche tempo e il

consumatore può ricordare il messaggio per un lungo periodo;

la frequenza di acquisto dei prodotti;

le reazioni dei concorrenti.

Effetti ritardati della pubblicitàEffetti ritardati della pubblicità

5555

Per effetti cumulativi della pubblicità si intende la circostanza che le vendite dipendono non solo dalla pubblicità realizzata nello stesso periodo di tempo, ma anche quella effettuata in periodi precedenti.

Effetti cumulativi della pubblicitàEffetti cumulativi della pubblicità

1 efficacia della comunicazione pubblicitaria. 2 la pubblicità è uno strumento del marketing mix e...

Documents