1. a dolgozat témájának...
TRANSCRIPT
1
1. A dolgozat témájának bemutatása
A „gyermek-fogyasztó” tagja a társadalomnak és egyre inkább gazdasági erőként
jelenik meg. Teszi ezt a saját fogyasztásával, a szülők fogyasztására gyakorolt hatásával,
és mint jövőbeli potenciális fogyasztó, akinek megnyeréséért a vállalatok versengenek.
A piacgazdaság fogyasztója az elmúlt évek alatt „felnőtt”, de a gyerekei gyerekek
maradtak, életkoruk jellegzetességeivel, korlátaival és visszahozhatatlan szépségeivel.
Vajon hogyan hat rájuk ez az őrületes reklámdömping, ami napról napra körülveszi őket?
Szeretik-e a reklámokat a gyermekek? Egyáltalán mit ért meg a reklámokból a gyermek?
Meg tudja-e különböztetni a reklámot a többi műsortól? Mennyire befolyásolja kéréseit,
vásárlásait?
Jelen tanulmány a gyermek - mint költekező, ”társadalmi elem”, és mint a reklám
célpontja - sajátosságainak ábrázolására tett próbálkozás.
A téma tárgyalása során szakemberek általánosan elfogadott elméletei mellett egy
általam megtervezett és lebonyolított, 226 főt érintő kérdőíves felmérés eredményeire
támaszkodom. A kérdőív elsősorban összetétele miatt, de sem a minta, sem a felmérés
nagysága, sem földrajzi elhelyezkedése miatt nem mondható reprezentatívnak, nem
használható általános érvényű következtetések levonásához, országos átlagok
számításához, azonban alkalmas bizonyos tendenciák felvázolására, elméletek
alátámasztására.
A kérdőívet kisiskolás gyermekek (I-IV. Osztály) szüleivel töltettem ki, ez tehát a
6-11 éves korosztályt érinti. Azért választottam ezt a korosztályt, mert a gyermekeknek
szóló reklámok hatása ebben a korban a legváltozóbb, ezért úgy gondoltam, hogy az
elméletek alátámasztására ez a legmegfelelőbb korosztály.
Másik fontos szempont, hogy a felmérést, bár két egymáshoz közel álló városban,
mégis két külön országban készítettem: Nagyváradon és Debrecenben. Célom ezzel a
minél nagyobb területen vizsgált eredmények mellett, két város esetében a gyermekek
fogyasztói magatartásának összehasonlítása.
Kutatásom során megvizsgáltam, hogy a tömegkommunikációban megjelenő
reklámok (például a tévé- és rádióreklámok), milyen szerepet töltenek be a kisiskolások
életében és ezeket hogyan szabályozza a törvény. Mivel próbálják meg manipulálni a kis
2
fogyasztókat és mennyire sikeres ez a befolyás? Végezetül a szülő-gyermek-reklám
kapcsolatára térek ki, mely után összegzem a kutatás eredményeit.
2. A reklám, mint a marketingkommunikáció eleme
A marketing-mixen belül a Promotion-t a legáltalánosabb elterjedt hazai
szóhasználattal marketingkommunikációnak, időnként promóciónak is nevezik. Ez a
mixelem a vállalat és környezete közötti kommunikációs kapcsolatok bonyolult, de a
vállalat által tervezett, irányított és ellenőrzött rendszerét foglalja magába.
Marketingkommunikációnak nevezzük mindazon piacbefolyásoló eszközöket,
ahol a befolyásolás nem a termék vagy az ár révén, hanem döntően a kommunikáción
keresztül történik. A marketingkommunikáció immár hagyományosnak tekinthető
felosztásai a személyes eladás, a reklám, az eladásösztönzés és a közönségkapcsolatok
(public relations).
A személyes eladás, a személyes kapcsolatfelvétel és –tartás annak érdekében,
hogy a potenciális fogyasztókat a vállalat vásárlásra bírja.
A reklám egyik célja, hogy a vevőt a termékek, szolgáltatások megvételére
ösztönözze.
Az eladásösztönzés (sales promotion) rövid távra szóló, az értékesítés növelését
célzó vállalati tevékenység, amely többlet előnyöket ígér a vevőnek a vétel megtörténte
esetén.
A public relation (PR) a vállalat és a belső-külső környezete közötti kapcsolatok
tervezése, irányítása, ápolása, szervezése, vállalati arculatépítés, arculatápolás.
2.1 A reklám szerepe a gyermek életében
2.1.1 Mit nevezünk reklámnak?
A reklámszakma meghatározása szerint a reklám „személyes, fizetett, befolyásoló
célzatú kommunikáció, azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és
eszmékről, melyeket különböző médiumokban tesznek közzé”.
3
Vagyis a reklám nem más, mint egy üzenet, melynek jól azonosítható a
„feladója”, néha a „címzettje” is, és melynek célja, hogy termékekre, szolgáltatásokra,
politikai irányzatokra, társadalmi tevékenységekre hívja fel a fogyasztók figyelmét, és
vágyat ébresszen a megjelenített termék, életstílus, eszme, tevékenység iránt.
A reklám tárgya alapján gazdasági, politikai és kulturális reklámot különböztetünk
meg. A számunkra érdekes gazdasági reklámot vagy valamely állam gazdaságpolitikai
céljai (gazdaságpolitikai reklám), egy vállalat, mint egész célkitűzései (vállalati vagy
cégreklám), illetve valamely cég részfunkciói érdekében alkalmazzák. Erre példát
jelentenek a forgalmazást szolgáló reklámok, a beszerzés támogatását célzók, illetve a
munkatársak toborzására irányuló hirdetések.
Léteznek bizonyos BTL-ek (vonal alatti médiumok), melynek eszköztárába
sorolható minden olyan reklámeszköz, amely nem számít klasszikusnak, tehát nem
sajtóhirdetés, nem TV-, mozi-, vagy rádió-szpot, és nem köztéri reklám. Minden
ügynökségi jutalékkal nem terhelt reklám tevékenység ebbe a kategóriába tartozik
A reklámeszközök közé sorolhatjuk például a reklámnyomtatványok fogalmát,
fajtáit; a közterületi- és zárt területi reklámeszközöket; a sajtóhirdetéseket; a
rádióreklámokat; az audiovizuális reklámeszközöket, a Tv reklámokat, a reklámfilmeket;
a vásárt és kiállításokat; a reklámajándék fogalmát, célját, szerepét, fajtáit; az internetes
reklámokat.
2.1.2 A gyermek, mint potenciális fogyasztó
„Szögletes, praktikus, jó, A Maggi-család megbízható” – így hangzik a
reklámfilm szlogenje. Apuka és csintalan csemetéi vidáman ülik körül az idillien
megterített étkezőasztalt, a nagypapa - mintha csak a képeskönyvek nagyapóját látnánk -
a felső ajkát eltakaró bajusza alatt mosolyog. Aztán egy örömteli "Ohhh!" kiáltás
kíséretében anyuka ragyogó mosollyal hozza a várva-várt, gőzölgő spagettivel teli tálat.
Ez aztán a meghittség - csak egy gombnyomás és mi is részesei lehetünk.
A reklám gyakran ugyanúgy szólítja meg a felnőtteket, mint a gyerekeket. A
hirdetések által közvetített magatartásformákra és az ott látott, az egyén állásfoglalására
közvetlenül ható elemekre mégis az úgynevezett primer szocializációs fázisban élő
emberek, azaz a gyerekek és a fiatalok a legfogékonyabbak. Számukra a reklám nemcsak
4
motivációs, információs és szórakoztató funkcióval bír, hanem szocializációs szerepet is
betölt.
A koncentrált és a differenciált marketingpolitika alapja, a vevők és a fogyasztók
bizonyos ismérvek - terület, demográfia, jövedelem, életmód, márkahűség, személyiség -
szerinti szegmentálása. A gyermekek közössége - mint potenciális szegmens -
értelmezhető a marketing szempontjából, hiszen a gyermek tekinthető keresletet generáló
tényezőnek, és ezáltal a reklámok egy sajátos célcsoportjának. Mikor egy gyermek leül a
tévé képernyője elé befogadni napi reklámadagját, a végeredmény több mint egyszerűen
egy tárgy utáni vágyakozás, ugyanis a médiák használata során a gyermekek értékeket és
normákat tanulnak, melyek - a felnőtteknél nagyobb fokú befolyásolhatóságuk révén -
viselkedésükre komoly hatást gyakorolnak. A reklámok a világ egy leegyszerűsített
verzióját tükrözik, egy életstílus-mintát közvetítenek, melyek közös jellemzője az élet
problémáinak fogyasztással történő megoldása. A reklám meg tudja fogni őket, és ez
kettős veszéllyel jár. Talán még a kisebb, hogy rajtuk keresztül tör be a családba. A
nagyobb veszély, hogy olyan gondolkodásmódra, fogyasztói magatartásra készteti őket,
amely kedvezőtlen lehet a gondolkodásmódjuk, személyiségük fejlődésére. Melissa
Müller szerint manapság a gyermekek már fogyasztóként jönnek a világra.1
A reklámnak nagyon sürgős, hogy befogja őket. Szinte mindenütt jelen van, ezért
gyakorol ilyen nagy hatást a gyerekekre. Újabb és újabb eszközöket, mind tökéletesebb
manipulációs stratégiát alakít ki, hogy megragadhassa őket. Egyre agresszívabb,
ugyanakkor egyre ravaszabb módszerekkel irányítja a kicsiket és a legkisebbeket, és a
szülők ezt gyakran már észre sem veszik. A korosztály a reklámipar egyik legfontosabb
célrétegévé vált: fogyasztási vágyaik, szokásaik kutatásával szakértő intézetek sokasága
foglalkozik. A gyermek-reklám igazi „fejlődését” hazánkban is a kereskedelmi magán-
televíziók 1990-es években történt megjelenésétől számíthatjuk. Mára közvetlen és
közvetett formája is kiteljesedett. A közvetlen (klasszikus) reklámok rövid, lényegi (a
hatásosság érdekében gyakran verbálisan-képileg manipulált) információkkal bombázzák
a célréteget. Közvetett reklámnak számítanak a gyerekek részére profi módon készített
rajzfilmek (sorozatok) melyek főhősei heteken belül közvetlen reklámhordozókként is
megjelennek az iskolákban: a gyerekek ruházatán, iskolatáskáján, tolltartóján. A fejlődést
1 Osman Péter: Melissa Müller- Az áruvilág kicsi királyai, Marketing Management, 2001, 78 old.
5
a mennyiségi felfutás mellett vadi-új módszerek megjelenése jelzi: olyan, a korábbi
műsorpolitikában-technikában nálunk ismeretlen vagy megmosolygott újdonságok ezek,
mint a műsorok szponzorálása, a reklámokkal bélelt nyeremény játékok, vetélkedők,
filmeket megszakító reklámblokkok.
A jövő ügyfelein belül a reklámszakma 3 korcsoportot különböztet meg:
A kisgyermekeknél elsősorban a kép- illetve a hanghatások dominálnak. Ők már 3 éves
koruk előtt elkezdik felfogni a reklámokat. A forma, szín, logo és írásjelek segítségével
felismerik a márkajelzést. Az óvodásoknál és az alsó tagozatos iskolásoknál a baráti kör
elismerése válik fontossá, a márka birtoklása pedig tiszteletet ébreszt. A harmadik,
iskolás korosztály állandó kapcsolatot tart fenn az idősebb gyerekekkel. Fontosabb
szerephez jutnak náluk a státusszimbólumok.
"Úgy tűnik, mintha ebben az értelemben a reklám hozná létre a gyermekek
nézeteit; és eligazítaná őket egy olyan világban, amely működik ugyan, de nem
magyarázza meg önmagát. A gyerekek szemében a médiák és a reklámok identitást
kölcsönző, ismereteket hordozó követek, bölcs és érzékelhető közvetítők egy számukra
még nehezen átlátható és nehezen érthető felnőtt világban." - véli Adelheid Bonnemann-
Böhner, a kieli szakfőiskola professzora.2
Felmerül még egy fontos etikai kérdés a gyermekreklámokról. Gyakran
pszichológusok segítenek a gyártóknak annak feltérképezésében, hogy mik a célközönség
(jelen esetben a gyerekek) pszichológiai sajátosságai, a cégek pedig ezen ismeretek
segítségével még hatékonyabb reklámokat tudnak kidolgozni. A pszichológusok e
tevékenysége etikai szempontból erősen megkérdőjelezhető, mivel a Pszichológusok
Szakmai Etikai Kódexe is kimondja az Általános alapelvek című részben, hogy a
pszichológus “Felelősséget érez a társadalom, a szűkebb közösség és a kliensei iránt.”.
A 2.2-es bekezdés is nagyon hasonló elvet fogalmaz meg: “Tudatában van annak, hogy
tevékenysége kihat a vele szakmai munkája során kapcsolatba kerülő személyek életére
(személyiségének fejlődésére, életvitelére, társadalmi helyzetére). Szakmai felelősséggel
tartozik tehát mind a személy, mind a társadalom érdekeinek megóvásáért.”. A gyártók
érdekeinek kiszolgálása nem felelősségteljes cselekedet, és nyugodtan mondhatjuk, hogy
a gyerekreklámok nem szolgálják a társadalom érdekeit.
2 http://konyv.tuja.hu/newsdesk_info.php?newsdesk_id=124 - A reklám gyermekekre gyakorolt hatása
6
2.1.3. A gyermekeket célzó reklámtevékenységek szabályozása
Világkép
Már a harmincas években megfogalmazódott a tétel, hogy a gyerekek a
fogyasztók olyan speciális csoportját képezik, akik nem képesek megvédeni magukat a
reklámok hatásától.
Amerikában a hetvenes években hoztak egy törvényt, ami a hétvégi, gyerekeknek
szóló műsorokban csak óránként kilenc és fél perc reklámot engedélyezett, jól elválasztva
a műsortól. Az erős szülői lobbi elérte azt is, hogy a hirdetések tartalmát a szülők által
közvetített értékrend szerint kellett megalkotni, ezért jó néhány reklámfilmet be is
tiltottak. A nyolcvanas években más politikai szelek fújdogáltak: visszaállt a
műsorszolgáltatók teljes szabadsága, a reklámok mennyiségét és tartalmát a saját
önkorlátozásuk szabta meg - tehát a kormányzat a kecskére bízta a káposztát. Európában
különféleképpen kezelik a gyermekeknek szánt reklámokat. Törvény tiltja Norvégiában
és Svédországban, irányelvek érvényesek Finnországban és Írországban, önszabályozó
rendszer működik a holland, a portugál és spanyol reklám- és médiaiparban.
Franciaországban a tartósított élelmiszerek, hozzáadott zsiradékot, édesítőt vagy sót
tartalmazó termékek népszerűsítését célzó tévéreklámokat figyelmeztető felirattal kell
ellátni, illetőleg a reklámozónak egészségügyi kampányokat kell szponzorálna,
Olaszországban pedig tilos a tizennégy éven aluliak szerepeltetése a reklámfilmekben.
Magyarországi helyzetkép
Magyarországon a Magyar Reklámetikai Kódex próbálja meg szabályozni a
reklámtevékenységet, egyfajta szakmai-etikai normagyűjteményként szolgál, hogy
alkalmazásával megvalósuljon a szakmai önszabályozás.
Ezek a kitételek alapvetően sérülnek, hiszen a gyerekek fokozottan ki vannak
szolgáltatva a reklámoknak, mivel kognitív képességeik még nem teszik képessé őket
arra, hogy megértsenek olyan fogalmakat, mint a hasznosság, a pénz értéke, a családi
költségvetés működése. Nagyon könnyen megtanulják a különböző hirdetéseket, főleg ha
7
azok zenések, ritmusosak, és ezek hatására gyakran sikerrel veszik rá a szüleiket az
áhított termékek megvásárlására. A Magyar Reklámetikai Kódex azt is leszögezi, hogy
“A gyermekeknek szóló reklámozás során különös gondossággal kell eljárni a reklám
azonosíthatósága érdekében.”. Ez a pont is sérülhet olyankor, mikor a reklámblokkokat
összemossák a csatorna műsorainak ajánlójával. Ám, ha rendesen elkülönítik a
reklámokat, a gyerekeknek akkor is gondot okozhat megkülönböztetni őket a meséktől,
főleg akkor, ha valamilyen mesefigura is szerepel bennük. „A reklámozott játék tényleges
természetét és felhasználási lehetőségeit illetően a reklám nem lehet félrevezető és
megtévesztő.”
A kódex további cikkelyei kimondják, hogy a reklám nem sugallhatja azt, hogyha
a gyermek nem vásárolja meg az adott árut szégyenkeznie kell emiatt, vagy ha nem veszi
igénybe az adott szolgáltatást, akkor valamiféle kötelességét vagy ígéretét szegi meg.
Továbbá kitér a gyermek-szülő kapcsolatra, mely szerint a reklám nem sértheti a
gyermek- és fiatalkorúak előtt a szülők és a nevelők tekintélyét, nem bíztathat velük
szembeni engedetlenségre és nem használhatja ki tisztességtelenül a gyermek- és
fiatalkorúak szülők, nevelők iránti bizalmát.
Egy másik fontos téma a gyermek és a reklám kapcsolatában a gyermek, mint
reklámszereplő: „A gyermekeknek, fiatalkorúaknak- vagy gyermekek és fiatalkorúak
szerepeltetésével készült reklám nem tartalmazhat olyan kijelentést, vizuális
megjelenítést, vagy hangeffektust, amely szellemileg, erkölcsileg és fizikailag a kárukra
lehet, kihasználja hiszékenységüket, tapasztalatlanságukat és érzésvilágukat.”
Romániai helyzetkép
2007-ben a CNA (Audiovizuális Nemzetközi Szövetség) az IAA Romania-val
(International Advertising Association) való tárgyalása során elhatározta, hogy több
cikkelyt meg szeretne változtatni az audiovizuális Kódexben, a gyermekreklámokat
illetően.
Az audiovizuális Kódex szerint, 2008. január elsejétől kezdődően, a
hírességeknek és az orvosoknak tilos olyan reklámokban szerepelniük, melyek 12 éven
aluli gyermekeknek szólnak. Ugyanennek az egyezségnek köszönhetően a meseszereplők
8
megjelenhetnek a gyermekeknek szóló reklámokban. A törvény szerint, a 12 éves korig
terjedő gyermekreklámok alatt, azokat a reklámokat értjük, melyeket a 12 év alatti
gyermekek minimum 70%-a néz.
A CNA tagjai elhatározták, hogy 2008. februárjától kezdődően egy új kampányba
fognak: reklámkippekkel szeretnék a fogyasztókat egy egészségesebb étrendre nevelni:
„Egészsége érdekében kerülje a túlzottan sós, cukros és zsíros ételeket” reklámkippekkel,
annak érdekében, hogy a fogyasztókat egy egészségesebb étrendre nevelje.
3. A gyermekreklámok megjelenése a tömegkommunikációs eszközökben
A gyermekeknek szóló reklámok vizsgálatának egyik leglényegesebb kérdése az,
hogy a különféle korosztályú gyermekek milyen gyakran találkoznak olyan
információforrással, amely közvetít reklámokat is, és ezek milyen hatással vannak rájuk.
Külön kell választani a reklámeszközöket az információközvetítés alapelemei
szerint. Vannak, amelyek csak jeleket és betűket (sajtó), van, amelyik hangot (rádió) és
van, amelyik képet, hangot (tv, mozi) közvetít. A tv-nek megvan az az előnye, hogy a
kívánalomérzetet kiválóan tudja érzékeltetni, viszont kevésbé informatív. A sajtó
részletesen tudja bemutatni a termékeket. Mivel írásban jelenik meg, a gyermekeknek
van idejük áttanulmányozni a hirdetést.
A TV szemléletes, és betekintést is nyújt az eseményekbe. A látott és tanúként
átélt értesülés érzelmileg is hatékonyabb, mint a szavakba foglalt tudósítás. Az ember
végül is azt hiszi el, amit lát. Nagyobb a hitele, mert az egyidejű képtovábbításnak
dokumentum értéke van. A TV egy esemény képét az eseménnyel egyidejűleg
továbbíthatja akárhány felvevőkészülékhez, ezért a TV legfontosabb funkciója az
információközvetítés. Az ember úgy érzi, hogy részese az eseményeknek, szinte ott is
van, a jelenlét érzete hatja át a TV nézést.
A televízió mellett az információs szükséglet kielégítése szempontjából fontos
szerepet játszik a rádió. A tömegkommunikáció nyomatott eszközei érezhetően háttérbe
szorulnak az elektronikus médiumokkal szemben.
9
Korunk egyik vívmánya, az Internet is egyre erősebb pozíciót vív ki magának,
tehát várható volt, hogy ahogy a többi médiumot, úgy az Internetet is előbb-utóbb utoléri
a hirdetők hada, akik az Internetben is potenciális reklámfelületet látnak.
3.1 A televízió hatása a gyermekekre
3.1.1 Az „elektronikus babysitter”
A televízió a tömegkommunikáció eszközeként bemutatja a környezetet, a világot,
amely valóságtartalmát a nézők - kiemelkedően a fiatalok -, nem mindig kérdőjelezik
meg. Másrészt egyes eseményeket kiemel, ebből a környezetből, fontossá tesz.
A televízió gyerekekre gyakorolt hatásában nem az a legaggasztóbb, ahogyan a
kifejezetten gyerekek számára készült műsorok hatnak rájuk - bár a tévénézés miatt az
egyéb tevékenységek csökkennek, és ez is járhat negatív következményekkel. Nagyobb
gond az, hogy nagyon sok gyerek már egészen kicsi korától kezdve válogatás nélkül néz,
nézhet bármilyen műsort. Ezért is nevezik a televíziót gyakran "elektromos
babysitternek", mivel a szülők gyakran azért engedik, hogy gyerekeik már kicsi koruktól
kezdve korlátozás nélkül televíziót nézzenek, mert így nyugodtan végezhetik egyéb
tevékenységüket.
A nem életkoruknak való tartalmak hatását még fokozza az is, hogy a gyerekek
gyakran egészen másképp értelmezik a televízióban látottakat, mint a felnőttek és sokszor
nem tudnak különbséget tenni a műsorok és reklámok közt, vagy akár a realitás és a
fikció közt. Ezt a 3.1.5 fejezetben bővebben vizsgálom.
A gyerekek sajnos egyre több időt töltenek a tévé előtt. Lassan ott tartunk, mint az
amerikaiak, hiszen nálunk is több olyan kereskedelmi csatorna állt munkába, ahol akár a
nap tizenkét órájában folyamatosan lehet rajzfilmeket nézni, a filmek közt terjedelmes
reklámblokkokkal. Egy Amerikában készült vizsgálat kimutatja, hogy a gyermekek
naponta kb. 2 órát töltenek tévénézéssel. Kutatásom sajnos azt bizonyítja, hogy ehhez a
számhoz nagyon közel állunk, hiszen az itteni gyermekek 1,89 órát nézik a tévét
átlagosan egy nap (esetenként hétvégén ennél többet is). Talán azért, mert a szülők a
munkájuk mellett nem tudnak annyi energiát fordítani a gyerekekre, de azt tapasztaltam,
10
hogy egyfajta „nevelő szerepet” tölt be gyakran a TV, hiszen az általános iskolás
gyermekek szobájába a szülők 47,3%-a Tv-t helyez el.
A szolgáltatók pedig alkalmazkodtak a változó igényekhez, így ma már több
olyan csatorna létezik, amely kizárólag gyerekeknek szóló rajzfilmeket sugároz.
A saját tévé létezése újabb problémákat gerjeszt, hiszen egyedül marad a
gyermek, és nem segítik a felnőttek feldolgozni a látottakat, hogy mi mit jelent, ezért
kritika nélkül
elfogadja azt az álláspontot, amelyet a tévé közvetít.
A gyermekek legszívesebben persze rajzfilmet néznek, ezt követik a felnőtteknek
szóló filmek, sorozatok, illetve kis lemaradással a gyermekeknek szóló tudományos
műsorok és a zenecsatornák. Legkevesebben bábfilmeket néznek, illetve egyéb
műsorkategóriába sorolható, például a felnőtteknek szóló ismeretterjesztő, tudományos
műsorokat. (1. ábra). 1.ábra
A gyermekek által nézett műsorok jellege
Milyen jellegű műsorokat néz gyermeke a tévében?
0
20
40
60
80
I. osztály II. osztály III.osztály IV. osztály
rajzfilmekbábfilmekgyermekenek szóló tudományos műsorokatfelnőtteknek szóló filmeket, sorozatokatzenétegyéb
3.1.2 A tévéreklám, a gyermek első számú kedvence a reklámok között
A gyerekeknek szóló rajzfilmek között természetesen reklámblokkokat láthatunk,
ugyanúgy, mint a felnőtteknek szóló csatornáknál. A tévéreklám a gyerekek első számú
11
kedvence. A reklám sokrétű és intenzív fellépése - kisebb és nagyobb gyerekeknél
egyaránt - mély és gyakran tudatalatti nyomokat vés gondolataikba, érzéseikbe és
cselekedeteikbe. A reklám pszichológiai hatására irányuló számos tudományos vizsgálat
ellenére ugyan máig nincsenek megdönthetetlen bizonyítékok, annak azonban, aki vitatni
kívánja őket, sutba kell dobnia a kritikus gondolkodást.
Becslések szerint egy átlagos gyermek 20.000 reklámot lát évente. A felnőttekkel
ellentétben, akik gyakran lehalkítják a reklámokat, vagy kirohannak a mellékhelységbe a
rendelkezésre álló 60-180 másodperc alatt, a gyerekek szeretik a reklámokat. Az
eredmények alapján a gyermekek 40,9%-a végignézi a reklámokat, még 33,8%-a mással
foglalkozik közben; 21,1%-uk csatornát vált és 4,2% talál egyéb elfoglaltságot.
A gyerekeknek készült termékek gyártói hamar rájöttek, hogy a gyerekek
“meghódításában” mennyi pénz rejlik, hiszen ők maguk is rendelkeznek zsebpénzzel,
továbbá jelentős hatással vannak a család kiadásaira. A reklámok egyre fiatalabb
korosztályokat céloznak meg, már egyre kisebb kortól próbálnak meg kialakítani egyfajta
márkahűséget. Még egy úgynevezett Arany üveggolyó díj is létezik, amit a legjobb
gyerekreklám kitalálójának szoktak odaítélni.
Általánosságban nézve a reklámok által szponzorált televíziós gyerekcsatornák
jelentik a legnagyobb veszélyt - megtéveszthetőség szempontjából pedig az, amikor a
műsort szándékosan összekeverik a reklámmal (ez a műsorajánlatok reklámblokkba
történő belecsempészésével történik). A gyerekek reklámfüggőségének veszélyét fokozza
a kereskedelmi adók műsoridejének agresszív kiterjesztése, a délelőtti időszak
„elfoglalása”, a délutáni és koraesti órákba beépített önálló rajzfilmblokkok.
3.1.3 Ahogy a pszichológusok látják
A gyermekpszichológusok szerint a tévé korlátlan nézése tehát gátolja a belső
képek kialakulását, amik arra szolgálnak, hogy segítsék feldolgozni azokat az
élményeket, amelyekkel a gyermek napközben találkozott. Ezek között biztosan vannak
olyanok, amelyeket még nem ért, amelyek éppen ezért szorongást (tárgy nélküli félelmet)
okoznak. Azt, hogy mely dolgok lehetnek ezek, csak nagyon nehezen lehet utólag
kinyomozni (lehet egy elhullott madár, egy beteg ember tolókocsiban, egy koldus az
12
utcán, egy furcsán berendezett kirakat). A gyermek számára a világ még nagy és gyakran
érthetetlen, ezért félelmetes. A TV-ben készen kapott képek nemhogy
szorongáscsökkentők, hanem éppen ellenkezőleg szorongásnövelők, mivel a gyerek
ebben a korban – 3-7 évesen még összekeveri a valóságos és a nem valóságos dolgokat.
Hiába mondják neki, hogy ez csak film, nem igazi, nem valóságos, amit ott lát, számára
ez nagyon is valóságos dolog. Emellett a gyerek fő tanulási formája az utánzás. Azt
csinálja, amit a környezetében lát, így azt is utánozni fogja, amit a TV-ben látott. A
tévénézés elveszi az időt a játéktól is, ami szintén a feszültség levezetését, a képzelet
gazdagodását segíti csakúgy, mint a könyvből, fejből, diakockákról, vagy bábokkal való
mesélés.
3.1.4 Néhány TV-reklám elemzése
Egy megfigyelés során a Reklámetikai Kódexben foglaltakkal összehasonlítva
elemeztek néhány, gyermekeknek szóló vagy a reklámozásra gyermekeket felhasználó
reklámot. A megfigyelés során egy egész délelőttön át nézték a Minimax nevű, célzottan
gyermekeknek szánt tévécsatornát, valamint ezen kívül VIVA Tv-t, a két legnagyobb
magyar kereskedelmi csatornán, a Tv2-t és az RTL KLUB-t, valamint az interneten is
kerestek gyermekeknek szóló reklámokat (különböző cégek honlapjain, illetve a
YouTube oldalán).
Egyik ezek közül a Douwe Egberts 3 in 1 KID. A reklám egy gyermekeknek
kitalált kávét reklámoz, mely azzal megvigasztalja őket, hogy igenis van ám olyan
viselkedés, amit már most is utánozhatnak, éppúgy, mint a felnőttek: ihatnak ők is kávét,
mint anyu és apu! Próbálják ugyan hangsúlyozni, hogy semmi koffein nem található
benne, azonban ez nem mentesíti őket a felelősség alól, hiszen összetevőit megnézve
olyan anyagokra bukkantak, melyek nem egészségesek.
Tehát a Douwe Egberts már a kisgyermekeket rászoktatja a „kávéra” és mindezt
úgy éri el, hogy a kicsik egyik legsebezhetőbb pontjára alapoz: arra, hogy ők is olyanok
szeretnének lenni, mint a nagyok. Utánozzák a felnőtteket éppúgy a rossz, mint a jó
szokásaikban, viselkedésükben, és a gyerekkávé sajnos ez előbbihez tartozik.
13
Szintén érinti az egészségesség-egészségtelenség problémakörét a gyermekeknek
szóló számos más reklám, mint pl. a - több szempontból már a nagy nyilvánosság előtt is
elítélt - Mc Donald’s, a Coca Cola, a Pom Bär, az imént említett gyerekkávé, a Danette
vagy éppen a Kinder tejszelet.
3.1.5 Mennyire tudja megkülönböztetni a gyermek a reklámokat más műsoroktól?
A gyerekreklámok hatékonyságának titka az "egybemosási törekvés", vagyis hogy
a reklámokat tartalmilag nem különítik el élesen a műsoroktól. A reklámban játszódó
történetek segítségével a termékek olyan jelentőséget kapnak, mintha azoknak valamilyen
fontos, misztikus jelentősége lenne a gyermekek életében (barátságot teremtenek,
varázserővel bírnak, emberi érzéseket közvetítenek). A reklámok viszont messze vannak
a valóságtól: a kitalált történetek rikítóan tiszta környezetben, természetellenes színekkel,
ideális családokban játszódnak. A reklám befolyásolja a gyerekek általános világképét,
sőt meg is változtathatja. Kialakítja szükségleteiket és értékrendjüket, valamint a
márkafüggőséget.
Persze nem egyformán hatnak a reklámok a gyermekekre. Leginkább a három-
négy éves korosztály befolyásolható: ők nem tudnak különbséget tenni a reklám és a
rajzfilm között, számukra a kettő egy és ugyanaz. Körülbelül nyolc éves kor után
kezdenek kételkedni a reklámok hitelességében. Ekkor már tudják, hogy az üzenetek
többsége hamis. A hatodikosoknak tizenkét százaléka, a tizenhat éveseknek már csak
négy százaléka hisz a hirdetőknek. Azonban ez nem jelenti azt, hogy ne viselkednének
konform módon és ne vágyakoznának a reklámozott márkák után. Így termeli újra
önmagát a fogyasztói társadalom, egyre nagyobb tömegű és magasabb igényű vásárlói
szokásokat kialakítva már gyermekkorban. Vizsgálatom éppen ezért terjedt ki az
általános iskolás gyermekekre. Ebbe a kategóriába esett a 6-7 éves korosztály, mely még
nincs tisztában a reklám fogalmával, a 7-9 amikor kezdenek megismerkedni a reklámban
látott és a valóság közti különbséggel, de még erősen szülői befolyás alatt vannak, és
végül a 10-11, mely már azonosítani tudja a reklámot és elkezd kialakulni egy saját
személyiség, vélemény a világról. Az 1-es számú táblázat
bemutatja, hogyan változik ez osztályonként. Látható, hogy az első osztályos tanulók
14
majdnem fele nem tud különbséget tenni a reklámok és más műsorok között, vagy azt
hiszik, hogy a reklámokban szereplők is ugyanazt a terméket használják. A második,
harmadik osztálynál már látható az „átmenet” a reklámok valóságát illetően, végül a
negyedik osztálynál élesedik ki az, hogy melyik az a korosztály, amely már meg tudja
különböztetni a reklámot más műsoroktól. Az igazi gondolkodási feladat azonban az,
hogy rájöjjenek, hogy a reklám meg akarja győzni őket valamiről, és ez a befolyásolás a
hirdetők érdekeit szolgálja. Gyakran 14 éves korukra sincsenek teljesen tisztában azzal,
hogy a kereskedelmi televíziók elsősorban pénzforrásként szolgálnak. 1. táblázat
Mennyire éli meg valóságnak a gyermek a tévéreklámokat?
I. osztály II. osztály III. osztály IV. osztály
Teljes mértékben
23,2% 3,1% 2 3% 0%
Azt hiszi, hogy a reklámokban szereplők is ugyanazt a terméket használják
25,5% 15,6% 24,24% 8,6%
Tisztában vannak a realitással
46,5% 71,8% 60,1% 86,9%
Egyéb 4,65% 9,37% 12,1% 3%
3.2 Az Internet szerepe a kisiskolás életében
Amíg a hirdetők számára az Internet reklámfelület, addig a gyerekek számára a
korlátlan lehetőségek világa, hiszen a neten aztán tényleg a maga ura a gyermek. A
szülők, tanárok többsége nem is ért annyira hozzá, mint a gyerek, így elveszítik a gyerek
felett a kontrolljukat. Itt aztán tényleg mindent szabad, nem figyel a gyerekre senki. S
ahol mindent szabad, az a hely nagyon csábító a gyerekek számára. Tudják ezt a hirdetők
is, akik különféle hirdetési módokkal próbálkoznak a gyerekek közelébe férkőzni, s ha
már ott vannak, igyekeznek elnyerni a kegyeiket.
A hirdetők számára akadályt jelent, hogy Magyarországon még ma sem olyan
fokú az Internet elterjedtsége, mint a nyugati országokban. A felmérés kimutatja, hogy a
15
Magyarországon a gyermekek 54,5%-a nem rendelkezik Internettel, még ez a szám
Romániában csupán 34,7. Azonban megállapíthatjuk azt is, hogy ez országon belül
régióként is különbözik.
Az internetet elsősorban játékra használják, majd zenehallgatásra, filmnézésre és
chat-re. Annál kevesebben házi feladatok megoldására vagy e-mailezésre. Emellett
elsősorban gyermek és játékportálokat látogatnak.
Az Internet sokféle lehetőséget kínál a gyerekek elérésére. Internetes játékoldalt
édességgyártók hoztak már létre, ahol játék közben épül ki a gyerekekben a márkahűség.
Vannak olyan tematikus gyerekoldalak, ahol korcsoportonként gyűjtik össze a
gyerekeket érdeklő témákat. Ezeket a web kikötőket a hirdetők is előszeretettel
látogatják.
A reklámozók különféle online marketing stratégiákat dolgoznak ki, amelyekkel
megpróbálják elérni a gyerekeket.
Olyan szavakat és képeket használnak, amelyek annak a gondolatnak a
közvetítésére szolgálnak, hogy a weboldal egy „hely” vagy „világ”. Itt is szerepelnek a
TV-ben és egyéb médiumokban már jól bevált rajzfilm-, illetve mesefigurák, amelyek a
gyerek termékkel, cégekkel való azonosulását segítik elő. Az interaktív játékok és
tevékenységek, színező oldalak, keresztrejtvények, szókeresők, mind-mind a
márkatermékeket és karaktereket szerepeltetik. Itt is léteznek klubok, amelyekbe
beléphetnek a gyerekek és vannak versenyek, amelyeken díjat nyerhetnek. Az
úgynevezett banner hirdetések további kereskedelmi weboldalakra kalauzolnak minket.
3.2.1 Gyermekek meghódítására készült internetes technikák
A Nestlé 2003 őszén internetes reklámkampányt indított a gyerekek
megnyerésére, melynek célja a Nesquik márka népszerűsítése, a gyerekek számára
készített játékos Nesquik weboldal megismertetése volt. Ez volt Magyarországon az első
olyan online kampány, amely célcsoportjába a legfiatalabb korosztály tagjai tartoznak. A
Nesquik célirányosan, más gyerekeknek szóló weboldalakról próbálta saját site-jára
csalogatni a gyerekeket, többek között a MinimaxNet-en, a Minimax Plaza-n, a
16
Gyerekdén, a Kölökneten, és a Trambulinon helyezett el hirdetéseket, és a saját
weboldalára mutató linkeket.
Az oldalra belépve mulatságosnak szánt animációk fogadják az érkező
gyerekeket. Több játéklehetőség közül választhatnak, vannak azonban olyan
szolgáltatások, amelyek használatához regisztrálni kell.
A gyerekek fakuckót építhetnek a Nestlé nyuszival (többek közt ezáltal is
közvetlenül és közvetett módon is reklámozzák a terméket az oldalon), mely során azt
kéri a gyerekektől a nyuszi, hogy válasszanak maguknak barátot. Természetesen ezek a
rajzfigura barátok is mind 7-9 évesek, mint az oldalra látogató gyerekek. Ennek célja,
hogy az internetes oldalt üzemeltető cég közvetett módon tudjon meg olyan
információkat a gyerekekről, amelyeket aztán felhasználhat értékesítési stratégiája
kialakítása során.
A márkához való kötődést célzó eszközök köre széles az oldalon, folyamosan
tájékozódnak a gyerekek külső körülményeiről is, például megkérdezik őket, hogy
egyedül használják-e a számítógépet vagy valaki mással.
A fentiekkel az a probléma, hogy kihasználja a gyerekek érzékenységét, azt, hogy
játékaikhoz alapvetően érzelmileg viszonyulnak. A Nestlé online eszközein keresztül azt
szeretné elérni, hogy a gyerekek megszeressék a nyuszit, és ha legközelebb találkoznak
vele a boltban, vigyék haza: bírják rá a szülőket, hogy vegyék meg. Ez hosszú távon is
kamatozik, mert a gyerekkorban kialakult márkahűség aztán egész életében elkíséri a „kis
fogyasztókat”. Ez ugyanolyan, mint hogy legtöbbünk kedvenc főzeléke sem változott
meg az óvoda óta.
4. Reklámeszközök a gyermekek meghódításáért
A felmérés azt bizonyította, hogy a kisiskolások 46,9%-a unalmasnak tartja a
reklámokat, 15%-uk pedig kifejezetten idegesítőnek. Még ezzel ellenben 29,2%-a
szórakoztatónak, 21,23% érdekesnek és csupán 10,6% informatívnak.
Arra a kérdésre, hogy „Miért tartja fontosnak gyermeke a reklámokat?” szinte
egységesen megosztott válaszok érkeztek. Kicsivel lemaradt annak a fontossága, hogy
többet tudhatnak meg az új termékről, azonban szinte ugyanannyian jelölték be azt, hogy
17
a reklámok szórakoztatóak, megmondják mi a „menő” vagy az „egyebet” ami elsősorban
azt jelentette, hogy nem tartja fontosnak.
A gyermekek a reklámra főként szórakoztató elemként tekintenek, az információs
tartalom számukra másodlagos. A színes, zenés, mesefigurás reklámokat találják a
legvonzóbbnak, ezekre emlékeznek a leginkább.
A nyelvi elemek 6-7 éves kor után kerülnek a gyermek figyelmének a szférájába.
A gyermekeknek készített reklámok nyelvezete általában könnyed, fesztelen és bizalmas.
Egy gyermekreklám annak érdekében, hogy célba találjon egyetlen
kulcsfontosságú üzenettel, és megragadó mondandóval kell bírjon. A gyermekek szeretik
a zenét, ezért legyen megzenésített, könnyed változatú vagy ritmizált. Mivel gyakran
megjegyzik a reklámok szövegét, a márkák szlogenjét, ha alliterációkat, rímeket
használnak fel a gyermekreklámokban, vagy szójátékokat iktatnak be, vonzóbbak lesznek
a kis fogyasztók számára.
A 9-11 éves gyermekek a reklámokat egész másképp szemlélik, mint a felnőttek:
epizódról epizódra tudják az eseményeket követni. Mivel darabjaiban tudják követni a
filmet, fontos, hogy mindenképp megértsék, miről van szó. Mentális képességeik még
nem teszik lehetővé az összefoglaló, a logikai ugrásokat tartalmazó elemek megértését. A
gyermekek, ugyanúgy mint a felnőttek, a vizuális kulcsok jelentésén, a karaktereken,
néha a szlogeneken keresztül emlékeznek a reklámra, viszont a felnőttekkel szemben
képtelenek az azonos elemeket, stílust, technikát alkalmazó reklámok
megkülönböztetésére, még akkor is, ha azok eltérő termékkategóriákba tartozó tárgyakat
propagálnak
A média fogyasztásra orientáló szerepe nemcsak a reklámokban jelenik meg: „Ha
nagyon sommásan akarom mondani, akkor a televízió alapvetően fogyasztásra orientál. A
munka életünkben betöltött szerepe például nagyon torzítottan ábrázolódik, mert sosem
az erőfeszítés látszik, csak a gyümölcse. A pénzen vehető dolgok jelenléte dominál, nem
pedig a pénz munkával való megszerzésének folyamata, hiszen annak ábrázolása
unalmas. A média minden vonzó életjelenetet gondtalannak mutat be, és azt feltételezi,
hogy nincsenek problémák, főképp nem anyagiak. Így végül nem is a termék válik a
fogyasztás vágyává, hanem az életforma, mert azt érezzük, hogy én is így akarok élni.
Naná, hát ki ne akarna így élni.”
18
A gyerekekben ezáltal felébresztett vágyaknak azonban csak a töredéke
teljesülhet, a szülők pedig sokszor nehéz helyzetbe kerülnek, amikor ezt meg kell
értetniük gyermekeikkel. Ennek kiküszöbölésére semmiképpen sem az a megoldás, ha
minden módszerrel megpróbáljuk megóvni a gyerekeket attól, hogy olyan termékkel
találkozzanak, amelyet nem kaphatnak meg.
5. A gyermekek befolyásolása
„A gyermeki gondolkodás manipulálása, ha a vallás vagy a politika terén folyna, a
szülők körében viharos tiltakozást váltana ki, de a kereskedelem világában a gyerekek
eszményi és legitim zsákmánynak számítanak.”
A manipuláció rendszerint olyan mértékű, hogy a felnőtt is nehezen (vagy
egyáltalán nem is) veszi észre, hogy befolyásolják. Mindennapjaink befolyásolása ennél
egyszerűbb szinten történik, mégis szinte tehetetlenek vagyunk vele szemben.
Annak a ténynek, hogy a tekintélyt is felhasználják a meggyőzés érdekében, van
egy többnyire figyelmen kívül hagyott, noha nagyon fontos aspektusa, mégpedig a
gyerekek manipulálása. Amikor a reklámszakemberek ráébredtek arra, milyen óriási
lehetőségeket rejt a befolyásolásnak ez a módja, külön szektor alakult ki, kifejezetten a
gyerekek számára kidolgozott módszerekkel. Egy francia hirdetési folyóirat így ír erről:
„Lehet úgy formálni az emberek gondolkodását, hogy az ön termékeit akarják! Az
amerikai iskolákba mintegy 23 millió fiú és lány jár. Ezek a gyerekek ételeket esznek,
ruhákat hordanak, szappant használnak. Ma fogyasztók, holnap pedig vásárlók lesznek;
nagy piacot jelentenek az Ön termékei számára. Érje el, hogy a gyerekek rajongjanak az
Ön márkájáért, és nyaggatni fogják a szüleiket, hogy vegyék meg nekik.” Meg kell
említeni, hogy ez a gondolat nem újkeletű. A 20. századi diktatúrák is előszeretettel
alkalmazták (alkalmazzák ma is) ezt a technikát, mely során gyerekek politikailag
„megnevelik” szüleiket. Kétségkívül a
manipuláció a gyerekeket veszélyezteti a legjobban, és ezt a média maradéktalanul
kihasználja. Annál is inkább, mert ma már tudjuk, hogy tévénézéskor, például
óvodáskorban, a gyerekek semmiféle különbséget nem tesznek a reklámok és más
televíziós műsorok közt. Tehát a média általános tekintélye telepszik rájuk.
19
Megnyilvánulhat ez akár egy termék megvásárlásában, de az igazi veszélyt véleményem
szerint nem ez jelenti. Sokkal intenzívebb a hatás, ha a termék mellé egy személyt vagy
személyeket csatolnak. Ha sikerül elérni, hogy a gyerek azonosuljon a médiafigurával
(esetleg példaképének tekintse), olyan reklámüzeneteket, szóhasználatot,
gondolkodásmódot lehet közvetíteni, amely intenzív hatást válthat ki a gyerekben.
A gyermekek a fentiek ellenére sem fegyvertelen áldozatok, és alapvetően az
iparra sem a minden hájjal megkent tettes szerepe hárul. A gyerekek kétségtelenül
kivonhatnák magukat a reklámok hatása alól. Itt azonban nem erről van szó;
természetesen egyetlen reklám sem képes önmaga új magatartásformákat vagy egy új
világképet ültetni a gyerekek fejébe. A reklám szinte mérhetetlen mennyiségével,
intenzitásával és agresszivitásával - amelyekkel gondosan megtervezett kampányai során
megpróbálja nap mint nap ujja köré csavarni a gyermekeket -, mégis nagy befolyást
gyakorol rájuk, és alapvetően megváltoztatja az életfelfogásukat.
A reklámok csak viszonylag hosszabb idő eltelte után fejtik ki hatásukat az őket
néző gyerekekre. Ezért nehéz meghatározni a gyerekekre gyakorolt közvetlen
befolyásukat. A klasszikus reklámhatás-kutatás általánosságban azon a feltételezésen
alapul, hogy a reklám bemutatását követően egyből megváltoztatja és erősíti a márkák,
illetve termékek iránti beállítódást.
A Kentucky Fried Chicken gyorséttermi lánc például a fiatalabbakat célozza
meg legújabb reklámhadjáratával: a tévészpotban egy olyan hangot rejtett el, amelyet
húszéves kor felett nemigen hall meg az ember. Csak a gyerekek hallják. Ugyanezt a
hangeffektust idehaza „moszkító” csengőhangként reklámozzák, és telefon csengőhang
effektusként használják a gyermekek, mivel a tanárok ezt nem képesek meghallani.
Ezenkívül a Pom Bär reklámjai is jól manipulálnak a gyermekek érdeklődésével,
érzésvilágával: kedves maci énekel, fülbemászó a zene, aranyosan mutatja be a reklám a
burgonyaszirom készítését. Természetesen eközben azt sugallják, hogy a nagyobb
zacskós a jobb, elmondják, hogy ez az étel „könnyű és finom kedvenc”, „kimondottan
eleven kisbocsoknak” vagy gyerekeknek való, „a legjobb krumpliból” van, „csak
természetes aromával” készül, és kell „még belőle, még, még, még!”.
20
6. A márka szerepe a gyermek életében
6.1 A márka fontossága a gyermek termékválasztásában
Annak ellenére, hogy a szülők szerint a gyermek számára nem fontos (50%), vagy
kevésbé fontos (38,%), hogy márkás terméket vásároljon, a reklám a hirdetett márkához
szorosan kapcsolódó életstílusokat és meghatározott értékeket definiál, ezért a márkás
termék segít helyreállítani bizonytalan önbecsülésünket. Aki felveszi egy befolyással bíró
csoport fogyasztási szokásait, egyszerű módon próbál bejutni a zárt körbe.
"Születésnapomra a szüleim végre nekem is vettek egy Nike sportcipőt. Tudod, olyat,
amilyet az Agassi is hord... Micsoda, te nem tudod, ki az az Agassi? - tört elő hencegő
Maxból, aki éppen most múlt 10 éves. - Már mindenkinek ilyen cipője van, csak nekem
kellett ócska Reno cipőben járnom." Az új cipőkkel Max saját teljesítőképességét
fitogtatja, és ezáltal - legalábbis egy rövid időre - kielégíti természetes érvényesülési
szükségletét.
Aki ma reklámokat nézve nő fel, természetesen a szülei generációjától gyökeresen
különböző szükségleteket és értékrendeket alakít ki. A reklám sugallata szerint, aki egy
bizonyos terméket megvásárol - legyen az akár egy pár tornacipő -, nemcsak egy teljesen
új érzést szerez, hanem személyes státust vagy presztízst is, azaz a lehetőséget, hogy
társadalmi elismeréshez jusson, és megvalósítsa önmagát. Ezért Max még az új cipő
okozta hólyagokat is elviselné a lábán. "Odanézz, már Maxnak is olyan szuper Nike
teniszcipője van..., hiszen ez ugyanolyan, mint amilyet az Agassi is hord..." Max
iskolatársaira mindez mély benyomást tesz, amit a reklámszakma sem hagy figyelmen
kívül. A saját maga hasznára fordítja úgy, hogy a reklámüzenetekkel megerősíti ezt a
beállítódást. A termékeket egy pótlólagos ígérettel ékesíti: aki ezt az árut birtokolja, egy
lépéssel közelebb kerül a mindenkori bálványhoz és a státusról alkotott általános
elképzeléshez.
Az embernek csak bizonyos dolgok birtoklása számít. Csak e tárgyak tulajdonlása
alapján tudja megbecsülni embertársai értékét. A birtokló egyén ezáltal maga válik többé
vagy kevésbé értékes áruvá. Amit sok felnőtt kifogásol és elgondolkodtatónak tart az
áruvilág túlértékelésében, azt ma sok gyerek magától értetődően kimondja: "a legjobb
nekem éppen elég". Ráadásul nemcsak akkor, ha éppen egy ismert, minőségi kekszre
támadt kedve.
21
A gyermeki elképzelések szerint a reklám kész megoldásokat ad a világ
megértéséhez. A birtokló alacsonyabb rendűnek tartja azt, aki nem birtokol egy terméket,
vagy legalábbis nem részesedik belőle. Ez utóbbi esetleg ellentámadásba lendül -
nemritkán teljes agresszióval -, és megpróbálja bebizonyítani a fogyasztás elutasításából
származó vélt fölényét, ami kényelmetlen és éppen ezért ritka magatartás.
A reklámozók által szponzorált televíziós gyerekcsatornákra jellemző az, hogy a
gyerekekkel készült vetélkedőkben, műsorokban megjelennek a márkanevek és
(kimondva vagy képi megjelenítésükben) ezek játsszák a főszerepet. Ez sem véletlen.
Az azonos típusú termékek (pl. fogkrémek) között általában nincs nagy
különbség, ezért a cégek ill. a reklámkészítők kitalálnak valami „egyedi" tulajdonságot,
amivel a terméket, mint a többinél jobbat, különlegesebbet lehet eladni. Ezek a
tulajdonságok sokszor nem igazán lényegesek, s nehezen tettenérhetőek. Ha elolvassuk a
termékösszetételt, akkor láthatjuk, hogy pl. a különböző fogkrémek, öblítők vagy
mosóporok között nincs számottevő különbség, tehát valószínűleg mindegyik egyformán
használható a megadott célra. A reklám azonban nyilván egy bizonyos típus
megvásárlására akar rávenni, ezért azt mondja, hogy ha ezt és ezt veszed, akkor még
erősebb menta illatot fog árasztani a leheleted, vagy lágyabb tapintású lesz a törölköződ,
vagy még fehérebb a ruhád… stb. - A márkahűség kialakítása a cél, s ezt minél hamarabb
el kell kezdeni, hiszen a gyerekek és a tinédzserek a jövő vásárlói. Egy márka arculatának
kialakítása évekbe telik, de megéri, mert hosszú távon érezteti hatását.
6.2 A fiúk és a lányok vásárlási szokásai
A prekoncepciókat a nemek közti különbségről igazolják a kérdőívek eredményei
is. A lányok gondolkodásában fontos szerepet kap a másik nemnek való megfelelés
igénye, amihez a vonzó külsőn keresztül vélik megtalálni az utat. Ennek megfelelően a
lányok számára vonzó termékkategória a divat, ruhák. Ezzel szemben a fiúk érdeklődését
továbbra inkább az elektronika köti le és az ezzel kapcsolatos reklámok keltik fel
érdeklődésüket.
Találni azonban olyan területeket, amelyek mindkét fél számára vágyott
termékeket foglalnak magukba. A kérdőívek eredménye szerint a játékokról szóló
22
reklámok a legnépszerűbbek, őket az édesség reklámok követik, majd a sporttal
kapcsolatos reklámok (2. ábra).
2. ábra
Mivel kapcsolatos reklámok keltik fel gyermeke érdeklődését?
12.4
2.6
38
85.5
7.96
18.5
29.27 Étel
ItalÉdességJátékRopiRuhaSportEgyéb
6.3 A kis fogyasztó vágyai
A gyermekek elsősorban azokat a termékeket távolítják el maguktól, amelyek
túlságosan funkcionális kategóriákban jelennek meg, vagy kommunikációjuk a
praktikusságot hangsúlyozza (hiányoznak belőlük a vidámság vagy luxus elemei).
Játékok
A kisiskolásokat elsősorban a játékok érdeklik, és nem csupán a reklámok hatása
miatt, de ebben a korba már megjelenik a csoporthatás, és befolyásoló tényezővé válik az
is, hogy milyen játékokat látnak társaiknál. „A reklámok alapján nem vetet a szüleivel
játékokat vagy csokikat, mert úgysem vennék meg nekik.”3
Amíg a külföldi gyerekek az elektronikus játékokat, köztük is elsősorban a Sony
Playstation-t preferálják, addig a magyar csoporttagok sokkal inkább vonzódnak a
Legóhoz, amelyet kreatívabb és sokoldalúbb kikapcsolódási formának tartanak. A Lego
3 Hofmeister Tóth Ágnes-Malota Erzsébet: Reklámok a gyerek és a szülő szemével, Marketing Management, 2002/2, 35. old
23
minden olyan jellegzetességet hordoz, amely egy márkát vonzóvá tehet a gyermekek
számára: megújuló kínálata révén dinamikus, innovatív márkaként jellemezték, amely
egyúttal demokratikus is, hiszen bármely korcsoport használhatja. Közösségteremtő
élmény, amely egyaránt magában foglal gyermeki (játék, vidámság) és felnőttes (türelem,
alkotás) értékeket is.
A piacon, néha üzletben is, olyan termékeket is árusítanak, amelyekről első látásra
nem állapítható meg azok funkciója, illetve rendeltetése. Jellemző, hogy több fajta
terméket olyan külsővel árusítanak, amelyek kifejezetten felkeltik a gyermekek
érdeklődését. Ilyen például a játék formájú öngyújtó, melyet a gyermekek játéknak
tekintenek, vagy például a játék formájú autóba szánt légfrissítők.
Ételek, italok
A legújabb trendek utánozása az étkezés terén is nyomon követhető. Nem ritka
látvány, hogy a még járni is alig tudó babákat kólával itatják, esetleg hamburgert majszol
a csöppség. Később az iskolában, pedig ciki lesz az otthoni rozskenyérből készült
szendvicset enni, amikor a büfében „menő” ételek kaphatóak.
Egyesek szerint a probléma sokkal hamarabb, még az anyaméhben kezdődik. Ha a
kismama nem ügyel arra, hogy reformtáplálkozást folytasson, és eszi a sok cukros,
adalékanyaggal dúsított ételt, azt a magzat is megkapja, így már a magzati korban
megjelenik a hozzászokás. Később a csecsemő az anyatejjel kapja ezeket az
adalékanyagokat, melyek hatásmechanizmusa élettanilag bizonyítottan függőséget okoz.
A gyerekeknek szóló hirdetések túlnyomó többsége "egészségtelen" élelmiszert
reklámoz, vagyis olyan élelmiszereket, amelyeknek magas a zsír-, cukor vagy
sótartalmuk, és alacsony a nélkülözhetetlen nyomelemek, vitaminok és más egészséges
étrendben fontos szerepet játszó anyagok mennyisége. Mindezen hatások - a szülők által
alig követhetően - nem csak a TV-ben, hanem az iskolákban, óvodákban, a gyermekek
újságjaiban is károsan befolyásolják a fiatal korosztályt. A gyermekeket célzó
egészségtelen ételek reklámozásának elterjedtsége országonként változik. Az
egészségtelen ételek gyermekeket célzó TV reklámjainak aránya Olaszországban 49 %,
míg Dániában és az Egyesült Királyságban közel 100 %. A Magyarországon (3. ábra),
Romániában, Lengyelországban, Szlovákiában és Szlovéniában végzett nemzetközi
24
vizsgálat aggasztó tényeket rögzített. A felmérés szerint a TV-ben sugárzott élelmiszer
reklámok túlnyomó része ellentétes az étrendi ajánlásokkal. A reklámozott
élelmiszerekben a cukor, só és zsírtartalom igen magas. 3. ábra
Élelmiszerreklámok aránya Magyarországon
Európában a leglátványosabban a brit gyermekek híznak. 2010-re egymillió
elhízott gyermek él majd az Egyesült Királyságban. A szakemberek szerint sürgősen
cselekedni kell: korlátozni a reklámokat, népszerűsíteni az egészséges táplálkozást és a
mozgást. Brit szakemberek különösen az üdítők teljes reklámtilalmát tartanák
indokoltnak, s az édességek fogyasztását sugalló propagandát is korlátoznák. Ugyanakkor
ellentámadást indítanának, megkísérelve rávenni a gyerekeket az egészséges ételek
fogyasztására vagy legalább megkóstolására.
Egy kutatás során 13 televízió csatornát figyeltek meg. A kutatás kimutatta, hogy a 8-12
éves gyerekek látnak legtöbb ételhirdetést a tv-ben, 21-et naponta, 7600-at évente. Az
intézet azt ajánlotta, hogy az élelmiszer gyárak olyan termékeket hirdessenek, melyek
kalória szegényebbek, cukor és zsír mentesek. 10 multinacionális cég egyezett bele a
felkínálásba, melyek között a McDonald’s, a Coca-Cola Co. és a PepsiCo Inc. is követte
a példát. Több mint a hirdetendő termékeik felét egészséges ételek tették ki az új
rendszabály szerint. Noha ez a szabályzat hivatalosan még nem lépett törvénybe, sok cég
követi a helyes utat, így a cukros és egészségtelen ételek mellett túlnyomórészt diétás és
egyéb egészségesebb ételeket hirdetnek.
Sport
25
Nemtől és lakóhelytől függetlenül a sporttal kapcsolatos reklámok, és ebből
adódóan a termékek is az egyik legkedveltebb kategóriának számítanak.
Nagyon fontos és hasznos, a gyerekek számára a sport, hiszen nem csupán
kikapcsolódást biztosít, de nagyon egészséges is. Lehet ez egy lendületes séta, vagy
fogócska, ugrókötelezés, úszás, stb., de a gyermekeknek szükségük van naponta legalább
egy óra közepes intenzitású mozgásra. A gyerekekre is igaz, ami a felnőttekre, hogy
fokozatosan kell terhelni a szervezetet a sérülések elkerülése miatt. Szintén fontos, hogy
olyan mozgásformát válasszon a gyerek, ami igazán érdekli, ezzel alapozhatjuk meg
ugyanis, hogy egész életében szeressen majd sportolni.
Ami a márkákat illeti a legtöbb országban a Nike, Adidas, Puma triád számít a
„befutó márkának”, Magyarországon pedig ezek mellett a Budmil követte a népszerűségi
listát. A Budmil sikere jól példázza a gyermekek körében a szájhagyomány fontosságát,
mert nem tudnak reklámot kapcsolni hozzá, azonban jó tapasztalataival a Budmil
termékekkel kapcsolatban elégséges vásárlásösztönzést jelent.
7. Szülők kontra gyermekreklámok
7. 1 A reklám behálózza a gyermeket, a gyermek behálózza a szülőt
A gyerekek kiváló célcsoportot jelentenek a reklámozók szempontjából, hiszen
kevésbé tudnak ellenállni a befolyásolásnak. A cégek ezért különböző
marketingfogásokkal igyekeznek behálózni őket és ezáltal szüleiket.
A vállalatok csokoládé-ajándék bögre, csipsz matricasorozat, csokitojásba rejtett
apró meglepetés segítségével próbálják felhívni a legapróbb vásárlók figyelmét saját
termékükre. Ugyanezt a célt szolgálják a gyermekműsorok szünetében vetített
reklámfilmek és a gyűjthető apró meglepetések.
A gyártó a szülőt gyerekén keresztül veszi rá olyan termékek megvásárlására,
amelyeket önszántából nem venne meg, és már idejekorán próbál benne márkahűséget
kialakítani. Az igyekezet nem véletlen: az utóbbi időben a fiatalok több olyan
termékkategóriában (sportruházat, mobiltelefon, CD-lemez, videokazetta) lépnek fel
fogyasztóként, amelyekben korábban nem voltak jelen, állítják a Népszabadság által
megkérdezett szakértők.
26
A felmérés alapján a szülők 54,7 %-a veszi figyelembe, 43,4 százalék pedig
részben, gyermeke kívánságát, amikor számára vásárol. Csupán a szülők 1,7 %-a nem
enged az ún. „nyaggatási faktornak”.
A gyerekek remek célcsoportot jelentenek, hiszen fogékonyabbak a hirdetésekre,
kevésbé tudnak ellenállni a befolyásolásnak, ráadásul általuk könnyebb meggyőzni a
szülőket is.
Az igazi visszatartó erő azonban a szülő, haragja lehet. A képet árnyalja, hogy a
gyermekek fogyasztási szokásait, márkaválasztását elsősorban a szülők, a családtagok, a
barátok magatartása befolyásolja, a reklámok csak a negyedik-ötödik helyen állnak a
sorban.
Ennek ellenére a vizsgálatok megállapítottak, hogy a szülők, a gyermek
kívánságát akkor is figyelembe veszik, amikor nem gyermekeknek szánt terméket
vásárolnak (például elektronikai dolgokat, autót, szőnyeget stb.). A szülők 27,2 %-a veszi
figyelembe ilyenkor gyermeke kívánságát, 14,54 % egyáltalán nem, 58,18 % pedig
részben.
7.2 A szülők véleménye a gyermekeknek szóló reklámokról
A gyermekekre gyakorolt hatásnak, manipulációnak és befolyásnak köszönhetően
a szülők egyértelműen negatívan ítélik meg a gyermekreklámokat. 266 szülő
megkérdezéséből mindössze két szülő szerint közvetítenek a reklámok értékeket és
normákat, és tízen gondolták úgy, hogy a reklámok betöltik a nekik szánt szerepet, azaz
információt közölnek.
A legtöbb szülő csak a rosszat látja a reklámban. Szerintük a reklámok
kihasználják a gyermek hiszékenységét (57,5%) és ennél kicsit kevesebben, 47,7% szülő
tartják a reklámokat manipulatívnak. 29,2% személy gondolja úgy, hogy a reklámok
megzavarják a gyermek értékrendjét, 21,2% szerint figyelemfelkeltőek, és csupán 8,8%
személy szerint dolgozhatóak fel könnyen a gyermek számára.
27
7.3 Szülők, pedagógusok feladata
Szülőként, pedagógusként és fogyasztóvédőként is tényként kell elfogadni a
gyerekekre zúduló reklámáradatot és azt, hogy ebben a közegben kell megpróbálni a
gyermekből tudatos fogyasztót nevelni. Az egyik taktika egyszerű: ha jön a TV reklám,
át kell másik csatornára kapcsolni. Ez érthető reakció, megvalósítása azonban nehéz és
állandó jelenlétet feltételez. De pedagógiailag is sántít, hiszen sok szülőben jogosan
merül fel a kétség: valóban jót tesz-e azzal a gyerekének, ha távol tartja őt a valóságtól?
A gyermeket a reklám ugyanis nemcsak otthon, de lépten-nyomon (utcán, iskolában,
közlekedési eszközön) támadja – és különben sem biztos, hogy az óvodai-iskolai
közösség kellő toleranciával méltányolja a „másságát” (néha maga a pedagógusok sem).
A reklámszakma szerint életidegen lenne a gyerekeket elzárni a reklámtól.
Első lépés az lenne, hogy a felnőtteknek világítsuk meg a reklám célját,
stratégiáját, eszközeit. A szülők, pedagógusok példamutatása nagyon fontos- ehhez
kellene még kidolgozni azt a hatékony oktatási-nevelési metodikát, amelyek az
iskolákban - a környezeti neveléshez hasonlóan- játékos, gyakorlatias, élményközpontú
metodikával dolgozza fel a témát.
Általánosságban megállapítható, hogy a gyerekek (nyilván nálunk is) az életkor
növekedésével egyre kritikusabban képesek feldolgozni a reklámok üzenetét – és ez a
helyzet reklámok küldetésének megítélésénél is. A fentiek nagyjából kijelölik a szülők és
nevelők gyerek-reklámmal kapcsolatos két legfontosabb feladatát. Alapvető lenne a
korosztállyal minél előbb megértetni azt, hogy a reklám nem egy szép lila lufi, hanem
mindig akar tőlük valamit, miképpen kell különbséget tenni a reklám és a műsor között.
A reklámok nyílt támadása-tiltása helyett helyesebb tehát arra összpontosítani, hogy a
gyerekeknek időben magyarázzuk el a reklámok küldetését és a fogyasztás valódi
(ökológiai, szociológiai) árát. Ne feledjük azt sem, hogy a gyermekeknél a számukra
valóban fontos felnőttek példamutatása a meghatározó – alapvetően ezen a területen is a
családban megélt életstílust, a szülők reklámhoz való hozzáállását tartják követendőnek.
Ezért, ezek miatt van nagy szükség arra, hogy már gyermekkorban helyére tegyük a
reklámokat. A környezeti nevelés egyik feladata lenne a korosztállyal megértetni, hogy a
reklámok alapvető célja a termék eladása, a forgalom vagy az image növelése - és hogy
minálunk még sajnos ma sincsenek meg a feltételei a használt jelzők objektivitásának. A
28
reklám egyszerűen azt használja ki, hogy a vásárlási) inger alapvetően
boldogságorientált, ahol az értelemnek legfeljebb kontrollszerep jut.
Ilyen szempontból teljesen érthető a szülők, pedagógusok, környezet- és
fogyasztóvédők azon meggyőződése, hogy a kifejezetten gyerekeknek szóló műsorokban
(adókon) egyáltalán nem, vagy csak minimális reklámot szabadna leadni.
8. A debreceni és nagyváradi gyermekek fogyasztói magatartásának
összehasonlítása
Dolgozatomban a törvényekről szóló részt leszámítva nem tértem ki a két ország
összehasonlítására, mivel felmérések eredményei megerősítették azt, amit a kutatók már
az előző években megállapítottak, hogy általánosságba véve kevésbé van különbség az
országok közti mentalitásban és elsősorban a különböző korosztályok gondolkodásmódja
tér el. Természetesen ezt nem minden országra vonatkozik, de tény, hogy minden
országban a fiatalok gondolkodásmódja eltér az idősebbik korosztályétól és hasonló a
véleményük a más országokban, de egy korcsoportban élőknek.
Mindemellett megemlítenék pár kisebb eltérést, melyeket inkább törvényekkel
korlátoznak és nem mentalitás kérdése. Első ilyen, amit már az előzőekben is tárgyaltunk
a gyermekeknek szóló reklámok törvény általi szabályozása, mely míg Magyarországon
már az előző években szigorodott, addig Romániában 2008-ban kezdtek el új törvényeket
behozni.
Egy másik különbség, mely fontos lehet a gyermek neveltetése szempontjából a
szülők iskolázottsága. Amíg Romániában a szülők többsége felsőfokú (egyetemi, esetleg
bizonyos estekben főiskolai) vagy legalább középiskolai végzettséggel rendelkezik,
Magyarországon inkább középiskolát vagy szakiskolát (főleg férfiak) végeztek.
Szerintem ez nagy részben annak köszönhető, hogy Magyarországon nagyon drága a
felsőoktatás, illetve Romániában kevésbé szigorú feltételeket szabnak meg ezen a téren.
29
9. „Tudatos” fogyasztó nevelése
A termékinformációk iránti igény világszerte növekszik, hiszen a fogyasztó a
szükségleteinek, igényeinek és pénztárcájának megfelelő termékeket és szolgáltatásokat
csak kellő információk alapján tudja kiválasztani. Ha a reklámtól elzárjuk a gyermekeket,
idegen marad számukra a kereskedelem világa, amelybe egy napon óhatatlanul
belecsöppennek. A tájékozott fogyasztói nemzedék kialakítása érdekében véleményünk
szerint segíteni kell a gyermekeket, hogy minél előbb kapcsolódjanak be a családi
vásárlási döntés folyamatába.
A fogyasztó „érettsége” valójában hosszú nevelési folyamat eredménye. A
folyamat akkor kezdődik, amikor a gyermek megtanulja, hogyan kell fogadni és
feldolgozni a fogyasztói információkat. Nem várható el, hogy az a gyermek, aki a
kereskedelemi élet realitásaitól elzárva nő fel, felnőttként automatikusan teljesíteni tudja
az iskolázott fogyasztó funkcióját.
A gyermek a reklám segítségével különféle, egymással versengő termékekkel és
ajánlatokkal ismerkedik meg. A szülői útmutatások, a saját próbálkozások lassan
megtanítják arra, hogyan kell kiválasztani a termékeket. Véleményünk szerint ezért is
nagy a felelősségük azoknak, akik gyermekeknek szóló reklámokat készítenek. A
gyermekekhez szóló jó reklám a gyermek értelmi képességeinek megfelelő színvonalon
és olyan környezetben nyújthat képzést, ahol a szülői közbelépés kellően tompítja és
megfelelően irányíthatja a gyermeket.
Tehát tanítani kell a gyermekeket arra, hogy képesek legyenek kezelni, ésszerűen
értékelni a reklámok üzeneteit, és ösztönösen is kivédeni, hogy azok manipulálhassák
őket. Az pedig az értékesítési lehetőségekért vívott harc lényegéhez tartozik, hogy a
vállalatok, illetve reklámszakemberek finomítsák az eszközeiket, módszereiket, hogy az
üzeneteik mégiscsak beépüljenek a célcsoport döntési megfontolásaiba.