Denumirea disciplinei: Managementul produsului şi al brandului Programul de studii de licență: Marketing, An 2 Titular curs: Conf. univ. dr. Gârdan Iuliana Petronela Manualui recomanadat: Şerbulescu Luminiţa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mărcii şi imaginii de marcă, Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006 Obiectivul cursului: Disciplina „Managementul produsului şi al brandului” îşi propune prezentarea conceptelor de bază privind managementul produsului și al mărcii, precum şi evidenţierea celor mai noi tendinţe în conceptualizarea produselor și mărcilor. În acelaşi timp cunoştinţele dobândite vor permite formarea următoarelor abilităţi practice: identificarea elementelor definitorii ale mărcilor, evaluarea economică financiară şi socială a mărcii, metodologia de poziţionare şi repoziţionare a mărcălor, crearea unor mărci noi. Conţinutul tematic al cursului: 1. Produsul în viziunea marketingului

1.1. Conceptul de produs 1.2. Activităţile componente ale politicii de produs 1.3. Semnificaţii tehnico-economice şi sociale ale produsului în optica

marketingului 1.4. Clasificarea produselor 1.5. Gama de produse şi sortimentul de mărfuri 1.6. Ciclul de viaţă al produselor 1.7. Înnoirea produselor

2. Ambalarea în cadrul politicii de produs 2.1. Conceptul de ambalaj şi caracteristicile acestuia 2.2. Proiectarea ambalajului 2.3. Necesitatea proiectării ambalajului 2.4. Influența culorilor ambalajelor asupra consumatorilor

3. Marketingul în cadrul serviciilor 3.1. Natura şi caracteristicile unui serviciu 3.2. Strategiile de marketing pentru firmele de servicii 3.3. Produsul internaţional şi marketingul serviciilor

4. Orientarea strategică a politicii de produs 4.1. Planificarea produsului 4.2. Obiectivele gamei de produse 4.3. Strategii de marketing ale politicii de produs – pentru bunuri şi pentru

servicii 5. Noţiuni teoretice privind conceptul de marcă

5.1. Scurt istoric al mărcilor 5.2. Definirea conceptului de marcă 5.3. Funcţiile mărcilor 5.4. Utilizarea mărcilor

5.5. Clasificarea mărcilor 6. Importanţa mărcilor în societatea contemporană

6.1. Capitalul unei mărci 6.2. Valoarea unei mărci

6.2.1. Valoarea financiară a mărcii 6.2.2. Recunoaşterea valorii mărcilor 6.2.3. Metode de evaluare a valorii mărcilor 6.2.4. Managementul valorii economice a mărcilor 6.2.5. Valoarea socială a mărcilor

7. Procesul de creare şi poziţionare a mărcilor 7.1. Managementul mărcii

7.1.1. Decizii privind importanţa adoptării mărcii 7.1.2. Etapele peocesului de creare a mărcii 7.1.3. Fundamentarea obiectivelor comunicaţionale 7.1.4. Procesul de identificare şi alegere a componentelor mărcii – nume,

logo, slogan 7.1.5. Operaţionalizarea mărcii

7.2. Strategiile de marcă şi poziţionarea/repoziţionarea pe piaţă 7.2.1. Strategii de marcă 7.2.2. Conceptul de poziţionare 7.2.3. Alternative strategice de poziţionare a mărcii 7.2.4. Repoziţionarea mărcii

8. Consolidarea imaginii de marcă şi procesul de fidelizare a clienţilor

8.1. Conceptul de imagine a mărcii 8.2. Consolidarea imaginii mărcii – parte integrantă a strategiei de

fidelizare a clieţilor organizaţiei 8.2.1. Conceptul de fidelitate 8.2.2. Managementul fidelizării 8.2.3. Operaţionalizarea fidelizării şi consolidarea imaginii mărcii

9. Comunicarea prin marcă – un atuu în lupta anticoncurenţială pentru organizaţia contemporană

9.1. Conceptul de comunicare în marketing 9.2. Conţinutul comunicării prin marcă 9.3. Implicaţiile comunicării prin marcă în optimizarea mediului intern al

organizaţiei 9.4. Implicaţiile comunicării prin marcă în optimizarea relaţiilor cu mediul

extern al organizaţiei 10. Rolul politicii promoţionale în comunicarea valorilor mărcii

10.1. Promovarea directă a vînzărilor şi impactul său asupra mărcii 10.2. Publicitatea şi crearea imaginii de marcă 10.3. Utilizarea forţelor de vînzare în gestionarea mărcilor 10.4. Comunicarea prin eveniment şi rolul acesteia în crearea imaginii de

marcă 10.5. Relaţiile publice şi creşterea capitalului mărcii

10.6. Tehnicile asociate marketingului direct şi rolul acestora în dezvoltarea imaginii de marcă

11. Protecţia mărcilor 11.1. Protecţia internaţională a mărcilor 11.2. Protecţia mărcilor în Uniunea Europeană 11.3. Cadrul juridic şi instituţional al protecţiei mărcilor în România

11.3.1. Reglementarea protecţiei mărcilor 11.3.2. Cadrul instituţional privind protecţia mărcilor 11.3.3. Procedura de înregistrare a mărcilor 11.3.4. Drepturile cu privire la marcă 11.3.5. Protecţia indicaţiilor geografice

12. Mărcile în contextul globalizării 12.1. Consideraţii privind fenomenul globalizării în mediul de afaceri

contemporan 12.2. Caracteristici ale globalizarii şi impactul specific asupra politicii de

marcă a organizaţiei 12.3. Marcă globală versus marcă locală 12.4. Etica şi marca

13. Tendinţe de viitor în conceptualizarea mărcilor 13.1. Brand – marcă, marcă emoţională 13.2. Marca de ţară

13.2.1. Conceptul de marcă de ţară 13.2.2. Procesul de creare a mărcii de ţară 13.2.3. Topul mărcilor de ţară

Bibliografie: 1. Gârdan Iuliana Petronela, Note de curs în platforma Blackboard 2. Şerbulescu Luminiţa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana

Petronela, Managementul mărcii şi al imaginii de marcă, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2007

3. Dumitru Ionel, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, ‘Brand notoriety among Romanian urban population’, în Ştefura A.G. & Chirleşan, D (coordonatori), Întreprinzătorul, firma şi pieţele în spaţiul naţional, european şi global, Colecţia FIBAS, Editura Universităţii Alexandru Ioan Cuza din Iaşi, 2009, pp. 69-79

4. Kevin Lane Keller, Tony Apéria, Mats Georgson, Strategic brand management, A european perspective, Editura Pearson Education, Londra, 2008

5. Kotler Philip, Wong Veronica, Saunders John, Armstrong Gary, Principles of marketing, ediţia a 5-a europeană, Editura Pearson Education Limited, Londra, 2005

6. Lianu Costin, Strategii debranding, Editura Economică, Bucureşti, 2010 7. Olaru Silvia, Politici de marketing – note de curs, Editura Fundaţiei România de

Mâine, Bucureşti, 2008

Tema I. Produs în viziunea marketingului 1.1. Conceptul de produs Produsul reprezintă o complexitate de însuşiri tangibile şi intangibile, incluzând

utilităţi funcţionale, sociale şi psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinaţie între cele trei. Această definiţie acoperă şi serviciile care însoţesc bunurile, cum ar fi: instalaţiile, garanţiile, informaţiile despre produs şi promisiunile pentru reparaţii şi întreţinere.

Sensul mai complex al noţiunii se referă la faptul că, diferit de concepţia clasică, noţiunea de produs include atât componentele materiale cât şi pe cele nemateriale ale acestuia – pe cele tangibile şi intangibile.

Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substanţa materială a acestuia fiind caracteristici tehnice şi funcţionale ale produsului respectiv şi se referă la forma, culoare, ambalaj, etc.

Caracteristicile intangibile se circumscriu în ambianţa ce înconjoară bunul material oferit pieţei şi presupune garanţiile produsului, marca, preţul, instrucţiunile de folosire sau utilizare, etc.

Dacă elementele corporale (materiale, tangibile) care difinesc produsul sunt de natură obiectivă, cele acorporale (imateriale, intangibile) sunt de natură subiectivă, derivând din comportamentul psiho-social al consumatorului.

În marketing maniera subiectivă în care sunt percepute, acceptate şi solicitate produsele de către consumator deţine ponderea principală în raport cu trăsăturile lor obiective în definirea cererii acestora pe piaţă.

1.2. Activităţile componente ale politicii de produs În accepţiunea sa ce-a mai cuprinzătoare politică de produs cuprinde:1 • Politica de produs în sens strict • Politica sortimentală • Politica de service şi garanţie Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din

arsenalul strategic general al întreprinderii. Modalităţile effective de punere în aplicare a unei strategii de produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Politica de produs trebuie înţeleasă ca ansamblul strategiilor şi tacticilor produselor firmei.

Privită ca un tot unitar la nivelul întreprinderii, politicii de produs I se pot atribui trei sarcini principale:

- introducerea de produse noi în fabricaţie şi pe piaţă; - modernizarea produselor introduce deja pe piaţă; - eliminarea produselor “îmbătrânite” – prin politica de produs trebuie să se

realizeze o retragere planificată a produselor cu obsolescenţă evidentă (stadium de îmbătrânire avansat) şi să se păstreze la un nivel cât mai redus a costurilor ieşirii unor astfel de produse de pe piaţă.

Activităţile componente ale politicii de produs sunt:

1 Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 308

a) cercetarea produsului b) activitatea de inovaţie c) activitatea de modelare a produsului d) asigurarea legală a produsului e) atitudinea faţă de produsele vechi

Cercetarea produsului analizează calitatea produselor aflate în fabricaţie sau în vânzare, învechirea economică (ciclul de viaţă al produselor), circulaţia produselor, evaluarea produselor, utilizarea şi consumul produselor.

Activitatea de inovaţie este introducerea în fabricaţie a unor produse noi, descoperirea de noi materii prime şi de noi tehnologii. Activitatea de modelare a produsului are în vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs începând cu materia primă şi continuând cu tehnologia de fabricaţie. Asigurarea legală a produsului – reglementările legate care protejează produsul, asigurând o protecţie a produselor în ţară dar şi a produselor din import prin: brevete de invenţie, mărci de fabrică, de comerţ şi de servicii, modele de utilizare, desene industriale, mostre gustative, denumiri de origine (indinaţiile de provenienţă), drepturi de autor etc.

1.2.1. Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica sortimentală

Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de fabricaţie a întreprinderilor producătoare.

Componenta de sinteză a politicii produsului valorifică efectele ansamblului de factori endogeni şi exogeni ce acţionează asupra mărfurilor aflate la un moment dat în fabricaţie. Alcătuirea gamei trebuie realizată ţinându-se cont nu numai de rentabilitatea fiecărei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci şi de exigenţele pieţei, de necesitatea adaptării întreprinderii la solicitările mediului său social-economic.

Totalitatea demersurilor realizate de întreprindere pentru definirea gamei sale de fabricaţie, dobândesc, în optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al programului de fabricaţie se constituie în principalul indicator al capacităţii întreprinderii de adaptare la exigenţele mediului de marketing. Pentru o întreprindere comercială, corespondentul acestor preocupări îl formează politica sortimentală.

Politica sortimentală se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potenţialul de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează. Politica sortimentală priveşte alcătuirea sortimentului de mărfuri atât la nivelul întreprinderii comerciale, cât şi al magazinului.

În alcătuirea politicii sortimentale se ţine cont de: - natura mărfurilor (provenienţa lor) - caracteristicile merceologice - grupele de consumatori ţintă - nivelul de preţ - complementaritatea nevoilor

1.2.2. Politica de service şi garanţie Service-ul reprezintă un pachet de servicii complementare prestaţiei de bază

oferite de produs sau de ansamblul bunurilor pentru valorizarea deplină a acestuia în consum sau în utilizare.

Din punct de vedere al conţinutului activităţii de service oferite pieţii acesta se poate divide în:

- service tehnic - service comercial Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcţionării

normale a produsului în favoarea căruia se acordă; dobândirea de către consumator a tuturor informaţiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, înlocuitori sau produse noi alternative, după nevoie.

Service-ul comercial asigură, de regulă, o suită de activităţi menite a facilita cumpărătorului actul de achiziţionare şi în unele situaţii chisr transformarea acestuia într-o îndeletnicire foarte plăcută. Activităţi care alcătuiesc service-ul comercial: servicii de consultanţă şi/sau informaţii, oferirea de mici atenţii gratuite, prestaţii comerciale gratuite etc.

Politica de garanţie presupune prelungirea responsabilităţii producătorului mărfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la funcţionarea unui echipament sau bun industrial, păstrarea compoziţiei unui bun alimentar, în raport cu elementele stipulate în standarde, norme interne, reţete de fabricaţie sau alte acte normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi.

Politica de garanţie se plasează în perioada post-cumpărare a produsului având efecte notabile în demersul de promovare a acestuia sau a mărcii sale pe termen lung.

1.3. Semnificaţii tehnico-economice şi sociale ale produsului în optica

marketingului În perioada contemporană, concepţia clasică ce defineşte produsul drept „... o sumă

de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă”2 a suferit - sub influenţa marketingului - o modificare structurală. Reprezentând ansamblul elementelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă, produsul trebuie considerat în prezent într-o concepţie de sistem, ce înglobează, alături de substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale. Literatura de specialitate defineşte tot mai frecvent această accepţiune cu caracter integrator prin termenul de produs total.

Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs în optica marketingului, pot fi grupate în felul următor:

a) componente corporale b) componente acorporale c) comunicaţiile privitoare la produs d) imaginea produsului

2 Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 316

1.4. Clasificarea produselor În marketing principala clasificare a produselor se face în funcţie de cumpărător,

adică o clasificare comercială. Această clasificare comercială se explică prin funcţia comercială a marketingului.

Obiectul acestei funcţii îl constituie atingerea obiectivelor de piaţă ale întreprinderii. Prin funcţia sa comercială, marketingul analizează motivaţia nevoilor şi cerinţelor consumatorilor, orientând activitatea înterprinderii spre satisfacerea acestora cu rezultate economice cât mai bune. Altfel spus, funcţia comercială a marketingului este cea care prevede, orientează şi dezvoltă producţia de bunuri şi servicii către satisfacerea profitabilă a nevoilor oamenilor.

Principala clasificare a bunurilor şi serviciilor le împarte pe acestea în: bunuri şi servicii de consum bunuri şi servicii de producţie (industriale)

Caracteristicile comerciale ale bunurilor şi servicilor de consum sunt: - sunt destinate să fie consumate sau folosite de individ sau de colectivitate - mobilurile de cumpărare pot fi raţionale (pentru hrană, îmbrăcăminte, locuinţă)

sau emoţionale, de natura subiectivă (legate de modă, fantezie, plăcere); - toţi membrii societăţii sunt cumpărători potenţiali; - consumatorul cumpăra astfel de articole de la unităţile comerciale cu

amănuntul; cantităţile cumpărate sunt de obicei mici. Examinând din punct de vedere comercial bunurile vândute cu amănuntul se pot

distinge anumite diferenţe între: - articole de larg consum - articole de noutate - bunuri de folosinţă îndelungată În ceea ce priveşte bunurile şi serviciile de producţie, denumite şi bunuri

industriale, caracteristicile lor comericale ar putea fi sintetizate astfel: - în general, ele nu sunt destinate consumului ci servesc la fabricarea altor

produse sau participă la funcţionarea întreprinderii; - în marea majoritate a cazurilor bunurile şi serviciile de producţie sunt cumpărate

de unităţi de producţie sau comerciale; cumpărarea personală a lor se face numai de cei ce efectuează o anumită profesie de acest gen;

- bunurile de producţie se cumpăra cel mai adesea în cantităţi mari, fie direct de la producatori, fie prin intermediari specializaţi, mai rar cumpărâdu-se en-detail;

- motivaţia cumpărării de bunuri de producţie este bazată în principal pe mobiluri raţionale;

- evaluarea pieţei care oferă bunuri de producţie se poate face mai uşor decât cea a pieţei care oferă bunuri de consum; aceasta datorită numărului mai restrâns al producătorilor de asemenea bunuri.

Bunurile şi serviciile industriale se clasifică în familii comerciale, pe baza unor criterii diferite de cele care se referă la bunurile şi serviciile de consum. Aceste criterii sunt: natura acestor bunuri şi servicii, precum şi utilitatea lor. Pe baza acestor criterii, bunurile şi serviciile industriale se clasifică în următoarele familii comerciale:

a) bunuri de echipament principal; b) bunuri de echipament secundar; c) semifabricate şi subansamble;

d) furnituri de consum şi întreţinere; e) materii prime.

1.5. Gama de produse şi asortimentul de mărfuri În cvasitotalitatea situaţiilor, produsul care face obiectul fabricaţiei sau al

comercializării nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse. Gama de produse reprezintă un ansamblu de produse realizate de către o firmă,

produse înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale similare privind materia primă din care sunt obţinute şi tehnologia de fabricaţie.

În cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produse semnifică un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie.

Dimensiunile gamei de produse se definesc prin următoarele coordonate: Lărgimea gamei (numărul de linii de produse care o compun) Profunzimea gamei (numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de

produse) Lungimea gamei (însumarea efectivelor tuturor liniilor de produse) Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole şi servicii prezentate şi

vândute într-un punct de vânzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri şi servicii care constituie oferta globală dintr-o anumită arie de piaţă. Asortimentul este o manieră de a asambla produsele şi serviciile de aceeaşi natură sau care răspund aceleiaşi nevoi de consum.

Comerciantul stabileşte un asortiment printr-o reunire de produse particulare. Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde:

- produsul – care reprezintă un bun căutat şi obţinut de către consumator în vederea satisfacerii unei nevoi.

- categoria de produs – desemnează un ansamblu de produse susceptibile să răspundă unei finalităţi globale identice, respectiv aceleiaşi nevoi.

- modelul – corespunde individualizării unui produs în funcţie de materia primă, de designul folosit; exemplu: rochii clasice sau scaune de bucutarie fabricate din lemn.

- referinţa – este veriga de analiză cea mai mică pentru că ea identifică marca, talia şi culoarea unui anumit model dintr-un produs.

- piesa sau articolul - răspunde unităţii de vânzare dintr-o referinţă particulară dată.

Termenul de asortiment nu trebuie confundat cu cel de colecţie, care desemnează un simplu eşantion destinat a fi prezentat, fie direct de către vânzător, fie prin intermediul unui reprezentant al comerciantului. Asortimentul este constituit din combinarea diferitelor varietăţi sub care se regăsesc produsele colecţiei. Se pot obţine astfel mii de combinări depinzând de dimensiunile şi de caracteristicile asortimentului.

Asortimentul de mărfuri se clasifică în: - colecţia de bază, formată din aşa zisul sortiment standard – obligatoriu şi

permanent; - colecţia selectivă, constituită din mărfuri de impuls, de moda şi speciale;

- colecţia sezonieră, cuprinzând alături de unele produse de bază, anumite mărfuri cu destinaţie specială care se vor comercializa, în timpul campaniilor promoţionale, în puncte de vânzare organizate pentru acest scop.

Un asortiment se caracterizează în general, prin trei dimensiuni: - lărgimea – corespunde numărului de diferite nevoi oglindite prin categoriile

de produse, la care sortimentul permite să se răspundă. - profunzimea – se măsoară prin numărul de referinţe prezentate pentru fiecare

categorie de produse şi răspunzând nevoilor consumatorilor. - coerenţa – măsoară omogenitatea produselor realizate, având aceeaşi utilizare

finală. Diferitelor opţiuni strategice şi financiare ale punctului de vânzare, le corespund

următoarele asortimente tip: - asortiment restrâns şi puţin profund - asortiment restrâns şi profund - asortiment larg şi puţin profund - asortiment larg şi profund 1.6. Ciclul de viaţă al produselor Fiecare produs ocupă, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului său de

viaţă, care începe cu dezvoltarea produsului, continuă cu introducerea pe piaţă, apoi cu faza de creştere, urmată de maturitate şi sfârşeşte prin declin.

După lansarea noului produs, conducerea vrea ca produsul să se bucure de o viaţă cât mai lungă. Deşi nu se aşteaptă ca produsul să se vândă la nesfârşit, compania vrea să câştige un profit decent pentru a acoperi tot efortul şi riscul pe care le-a presupus lansarea lui. Conducerea este conştientă că fiecare produs va avea un ciclu de viaţă, deşi forma exactă şi lungimea sa nu sunt cunoscute dinainte.

Ciclul de viaţă al produsului are 5 etape diferite: 1) Dezvoltarea produsului începe atunci când compania găseşte şi dezvoltă o

idee de produs nou. În timpul dezvotării produsului, vânzările sunt zero şi costurile investiţiilor companiei cresc.

2) Introducerea este o perioadă de creşteri lente ale vânzărilor pe măsură ce produsul este introdus pe piaţă. Profiturile sunt nonexistente în această fază din cauza cheltuielilor ridicate pentru introducerea produsului.

3) Creşterea este o perioadă de acceptare rapidă pe piaţă şi de creştere a profiturilor.

4) Maturitatea este o perioadă de încetinire a creşterii vânzărilor deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea potenţialilor cumpărători. Nivelul profiturilor scade din cauza cheltuielilor de marketing din ce în ce mai mari, pentru a proteja produsul de competiţie.

5) Declinul este perioada când vânzările şi profiturile scad.

1.7. Înnoirea produselor 1.7.1. Conceptul de produse noi Intensitatea noutăţii este maximă atunci când înnoirea antrenează modificarea

tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic, funcţional, estetic sau economic), conferindu-i o multitudine de noi însuşiri. Ea scade pe măsura diminuării numărului şi intensităţii modificărilor suferite de produs ajungând până la schimbarea unui singur element al acestuia.

Noutatea trebuie judecată în raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel, conceptul de “produs nou”, în sens tehnic, nu este identic cu sensul acestuia în accepţiunea marketingului. Sistemul de referinţă în cea de-a doua situaţie este mult mai larg, datorită opticii de abordare a produsului, ca un sistem de elemente corporale şi acorporale aflate în intercondiţionare.

După locul în care este consemnată noutatea (la nivel macroeconomic sau microeconomic), produsele noi se pot grupa în:

a) produse noi pentru întreprinderea care le fabrică şi/sau le comercializează; b) produse noi pentru piaţa pe care urmează să fie lansate; c) produse absolut noi prin faptul că nu au apărut pe nici o piaţă. Deci, un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezintă fie una sau

mai multe însuşiri noi, un număr mai restrâns de însuşiri sau pune în valoare o însuşire ce nu a fost cunoscută sau utilizată - faţă de produsele existente pe piaţă şi/sau în consum.

1.7.2. Conducerea procesului inovaţiei de produs Reprezentând una dintre priorităţile strategice ale întreprinderii moderne inovarea

se constituie în măsura capacităţii acesteia de adaptare la cerinţele mediului social-economic.

Procesul inovaţional comportă două laturi, aflate într-o strânsă corelaţie: inovaţia de produs şi inovatia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte:

- inovaţia prin acumulare, în cadrul căreia produsele sau procesele dobândesc noi caracteristici, în principal, prin extensia performanţelor înregistrate de cadrul de referinţă;

- inovaţia sintetică, respectiv combinarea creativă a ideilor sau tehnologiilor existente;

- inovaţia discontinuă, ce antrenează dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificând un salt faţă de cele existente.

1.7.3. Dezvoltarea noilor produse Lupta cea mai eficientă împotriva îmbătrânirii unei game de produse se duce prin

diversificarea acesteia, prin crearea de noi produse. În sectoarele dinamice ale pieţei, majoritatea produselor au o vechime sub 5 ani. Introducerea noilor produse este legată de cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare şi pentru comercializare, fără ca totuşi să existe garanţia unui succes asigurat. Riscul este inevitabil. Valorificarea adecvată a informaţiilor oferite de piaţă şi de cercetarea tehnică elimină însă o mare parte din risc, reducându-l la proporţii acceptabile.

În fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie să ia o decizie, care poate fi: de continuare a operaţiilor, de respingere sau de renunţare ori de revizuire, atunci când rezultatele obţinute într-o anumită fază sunt nesatisfăcătoare, dar pot fi corectate.

Înainte ca un produs nou să fie introdus pe piaţă este necesar a se analiza rolul marketingului în crearea şi dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta):

Identificarea şi colectarea ideilor de produse noi; Selecţionarea şi trierea acestora; Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip; Verificarea acestuia prin testarea utilizării lui în consum; Perfecţionarea constructivă tehnică, punerea la punct a produsului nou şi a

procesului de producţie; Testele de piaţă; Lansarea în producţie şi pe piaţă.

Procesul de creaţie a noilor produse

Planificatorii produselor trebuie să gândească despre produse şi servicii pe trei niveluri.

Produs de bază care reprezintă nivelul de bază este esenţa produsului, care răspunde la întrebarea: Ce achiziţionează de fapt cumpărătorul? Produsul de bază stă în centrul produsului total. El constă din beneficiile principale, care rezolvă probleme pe care consumatorul le caută atunci când cumpără un produs sau un serviciu. Când sunt proiectate produsele, marketerii trebuie mai întâi să definească esenţa beneficiilor pe care produsul le va asigura pentru consumatori.

Planificatorul de produse trebuie apoi să construiască un produs real (efectiv) în jurul esenţei unui produs. Produsele reale pot avea cinci caracteristici: un nivel de calitate, caracteristici, design, o denumire a mărcii, şi ambalaj.

În sfârşit, planificatorul produselor trebuie să construiască un produs completat (îmbunătăţit) în jurul esenţei produselor şi a produselor reale oferind servicii şi beneficii suplimentare pentru consumator.

Figura 2.1. Cele trei niveluri ale produsului

Căutarea ideilor pentru noi produse

Introducerea în fabricaţie a unui nou produs presupune un cadru organizatoric bine stabilit şi o concepţie clară asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea corectă a acestor etape şi încadrarea strictă în timpul destinat fiecăreia este o condiţie hotărâtoare pentru lansarea corespunzătoare, pe piaţă a noului produs, pentru succesul său comercial.

Instalare

Livrare şi Servicii post- credit vânzare

Garanţie

Ambalare Nume de marcă Caracteristici Calitate Stil

Avantaj de bază

Produs efectiv

Produs de bază

Produs îmbunătăţit

Lansarea, în sens larg, se referă la procesul lung şi sinuos, ce are drept punct de plecare idea de nou produs, iar ca obiectiv final urmărirea comportării acestuia în consum sau utilizare. În sens restrâns, lansarea vizează ansamblul deciziilor legate de momentul introducerii unui nou produs pe piaţă.

Din bogatul arsenal de metode de creativitate fac parte: listarea atributelor, tehnica relaţiilor impuse, analiza morfologică, brainstorming-ul, creativitatea operaţională etc.

Selecţia ideilor de produse noi

Ideile rezultate în faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de selecţie, în vederea eliminării variantelor ce nu întrunesc cerinţele unui nou produs. În această etapă ele vor fi confruntate cu restricţiile impuse de potenţialul uman, financiar şi material al întreprinderii, de cerinţele pieţei şi ale asigurării rentabilităţii. Stabilirea listei criteriilor de selecţie trebuie făcută ţinând cont de natura noului produs şi de specificul nevoii căreia i se adresează. Colectarea informaţiilor necesare evaluării ideilor, în concordanţă cu fiecare criteriu, este o activitate costisitoare. Se impune şi o coordonare în funcţie de importanţa lor relativă în evaluarea globală a unei noutăţi. Vor fi reţinute variantele care întrunesc cel mai mare coeficient de acceptare. În acest proces de filtraj, un instrument deosebit de eficace se dovedeşte a fi analiza valorii. Ea reprezintă procesul de raţionalizare a funcţiilor, ce trebuie îndeplinite de un produs, proces sau serviciu cu scopul de a se obţine o utilizare maximă în condiţiile unor costuri minime.

Testarea noilor produse

Testarea reprezintă ultimul şi cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă noul produs pentru a fi lansat în fabricaţia de serie şi apoi pe piaţă. Obiectivele testării sunt legate de înlăturarea incertitudinilor provenite din faza realizării tehnice sau a pregătirii comerciale a produsului. Ea reprezintă verificarea concordanţei dintre prototipul realizat şi caracteristicile de performantă înscrise în standarde, norme interne, caiete de sarcini etc., pe de o parte şi exigenţele pieţei potenţiate, pe de altă parte. Sub raportul parametrilor calitativi şi cantitativi supuşi observării, al modalităţilor de efectuare şi al cadrului în care se realizează operaţiunea testării, aceasta comportă două momente succesive: a) testarea tehnică şi b) testarea de acceptabilitate.

Testarea şi omologarea produselor destinate pieţei externe

Crearea unui nou produs, este o operaţie deosebit de complexă. Produsul cuprinde o serie de elemente care îl însoţesc şi care uneori joacă un rol determinant în activitatea promoţională: ambalajul, numele, marca, instrucţiunile de folosire, termenul de garanţie, serviciile şi preţul. Ajuns în ultimul stadiu, produsul mai înainte de a fi lansat pe piaţa externă este supus unor operaţi de testare şi verificare. Astfel, ordonarea raţională şi cât mai eficientă a producerii şi comercializării produsului nou se poate realiza aplicând metoda P.E.R.T. Procesele componente sunt reprezentate în final printr-un grafic reţea (planificarea în reţea).

Planificarea produselor noi se poate organiza în mod raţional cu ajutorul analizei drumului critic, prin programarea legăturilor, dintre aspectele cu caracter financiar, studiile tehnice, analiza pieţei şi rezultatele diferitelor teste de performanţă a produsului.

Privite din punctul de vedere al raportului piaţă – producţie, strategiile de produs utilizate de firmele producătoare ce livrează pe pieţele externe sunt:

Strategia diferenţierii produsului Strategia segmentării pieţei

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale: 1. Conceptul de produs 2. Care sunt activităţile componente ale politicii de produs? 3. Care este diferenţa dintre politică de produs şi politică sortimentală? 4. Cum se clasifică service-ul din punct de vedere al conţinutului activităţii de

service oferite pieţei? 5. Politica de service şi garanţie 6. Semnificaţiile tehnico-economice şi sociale ale produsului în optica

marketingului 7. Care sunt componentele ce definesc un produs în optica marketingului? 8. Clasificarea produselor 9. Caracteristicile comerciale ale bunurilor şi servicilor de consum 10. Caracteristicile comerciale ale bunurilor şi servicilor industriale 11. Clasificaţi din punct de vedere comercial bunurile şi serviciile de consum 12. Clasificaţi bunurile şi serviciile industriale 13. Gama de produse şi asortimentul de mărfuri 14. Care sunt dimensiunile gamei de produse? 15. Ce se înţelege prin asortiment de mărfuri şi care sunt subdiviziunilor unui

asortiment? 16. Ciclul de viaţă al produsului şi caracteristicile mixului de marketing în fiecare

etapă a ciclului de viaţă 17. Conceptul de produse noi 18. Conducerea procesului inovaţiei de produs 19. Care sunt etapele în dezvoltarea unui produs nou? 20. Care sunt nivelurile de produs? 21. Care sunt metodele de generare de idei pentru produse noi? 22. Selecţia ideilor de produse noi 23. Testarea noilor produse 24. Testarea şi omologarea produselor destinate pieţei externe

Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1. Face parte din activităţile componente ale politicii de produs: a) stabilirea preţului produsului b) asigurarea legală a produsului c) ansamblul proceselor de producţie şi comercializare de la materia primă la

produsul finit d) crearea efectivă a produsului şi toate verigile care contribuie la distribuirea

produsului 2. Dacă se ştie că o firmă are trei linii de produse care alcătuiesc gama sa de

produse se ştie:

a) lungimea gamei de produse b) profunzimea gamei de produse c) lărgimea gamei de produse d) adâncimea gamei de produse 3. Componentele ce definesc un produs în optica marketingului, pot fi grupate în: a) componente corporale b) componente acorporale c) comunicaţiile privitoare la produs d) imaginea produsului e) a şi b f) a, b şi d g) toate 4. Nu reprezintă o componentă acorporală a unui produs: a) marca b) preţul c) ambalajul d) termenul de garanţie 5. Etapa imediat premergătoare creşterii în cadrul ciclului de viaţă al unui produs

este: a) dezvoltarea produsului b) maturitatea c) introducerea d) declinul 6. Nivelurile de produs sunt: a) esenţa produsului, produsul real, produsul completat b) produsul real, produsul completat c) produsul, serviciul, ideea d) produsul de bază, produsul îmbunătăţit 7) Care sunt, în această ordine, valorile pentru lungimea, lărgimea şi profunzimea

gamei de produse ale unei firme în următoarea situaţie: firma are trei linii de fabricaţie: costume bărbaţi (10 produse), paltoane bărbaţi (5 produse) şi taioare femei (12 produse):

a) 27, 3, 10, 5, 12; b) 3, 27, 10, 5, 12; c) 10, 5, 12, 3, 27; d) 27, 10, 5, 12, 3;

Tema II. Ambalarea în cadrul politicii de produs 2.1. Conceptul de ambalaj şi caracteristicile acestuia Modelarea noului produs solicită determinarea, în raport cu exigenţele pieţei, a

tuturor caracteristicilor ce conferă identitate unui bun material, serviciu sau idee.

Respectiva componentă a politicii de produs se constituie într-un ansamblu de operaţiuni de creaţie, proiectare, evaluare şi execuţie, ce au drept finalitate obţinerea unor prototipuri. În marea majoritate a situaţiilor (exceptând cazurile unor noutăţi absolute) procesul de modelare are drept element de comparabilitate un bun deja existent, luat drept etalon faţă de care se propun o suită de modificări spre a obţine variante ale noilor produse.

Procesul de creaţie vizează totodată ambalajul noului produs. Ambalajul va fi astfel conceput încât să răspundă funcţiei de condiţionare a produsului, respectiv, să-i asigure protecţia împotriva agenţilor din mediul ambiant, păstrarea integrităţii formei şi conţinutului pe timpul transportului, manipulării şi depozitării, să permită o mânuire mai lesnicioasă şi o folosire adecvată a capacitătilor de depozitare atât la producător cât şi în reţeaua comercială. În anumite ramuri, diversificarea ambalajelor şi introducerea unor noi tehnici de ambalare se afirmă chiar drept cale de obţinere a unor noi produse. De menţionat, în mod special, funcţia promoţională a ambalajului, motiv în plus pentru ca proiectarea lui să pornească de la preferinţele cumpărătorilor. Efectul său promoţional este de durată, ambalajul rămânând în contact cu consumatorul şi după actul de cumpărare, respectiv, în timpul utilizării produsului. Acest avantaj trebuie fructificat la maximum de către creatorul industrial, oferind consumatorului potenţial, prin intermediul ambalajului, totalitatea datelor ce sunt necesare vizualizării, informării şi bunei funcţionări a noului produs.

Prin ambalaj se va înţelege rezultatul unei activităţi de proiectare de tip design, respectiv acea combinaţie armonioasă de culoare, desene, şi simboluri utilizate pentru a distinge o marcă dintre diferitele mărci aplicate produselor similare.

Ambalajul fizic, respectiv forma containerului în care este pus produsul şi materialul din care este realizat prezintă o importanţă deosebită din punct de vedere comercial.

Ambalarea este o parte esențială a unui produs; nu există produs care să nu aibă nevoie de un ambalaj. Procesul de ambalare ajută la transmiterea identității și imaginii unui produs.

Ambalarea reprezintă procesul de design, de îmbinare a unor principii științifice, artistice și tehnologice pentru acoperirea sau protejarea produselor în vederea distribuției, depozitării, vânzării și respectiv utilizării. De multe ori recunoaștem produsele pornind de la ambalajele lor. De exemplu, putem să nu recunoaștem o anumită marcă pentru fulgii de porumb, dar putem recunoaște categoria de produs după aspectul ambalajului.

Funcțiile ambalării a) Consolidarea – reprezintă una dintre principalele funcții ale ambalării care

ajută la transport, stocare și la expunere. De ex: 12 sticle de Coca Cola pot fi consolidate într-o ladă care se pot stoca și transporta mai ușor decât separat. Se găsesc tot felul de forme de compactizare prin diferite forme de ambalare (bunurile vrac în containere sau în cutii mai mari etc).

b) Protecția – constă în protejarea produselor împotriva distrugerilor de orice fel, păstrând caracteristicile merceologice ale produselor. De ex: Bunurile perisabile se pot pune în cutii care se pot presa sau în cutii protectoare mai tari. Vata pentru cutiile de medicamente păstrează umiditatea constantă.

c) Informarea – transmiterea de informații către consumatori. În general diferitele legislații obligă producătorii la existența unor etichete pe ambalaje care trebuie să conțină următoarele informații obligatorii:

- informații nutritive - numele și adresa producătorului - codul universal de produs - cantitatea netă de produs - mărimea porției - modalitățile optime de păstrare ale produsului - data de expirare - instrucțiuni privind asamblarea sau gătirea - atenționări privind sănătatea (dacă este cazul) Ajută consumatorul în luarea deciziei, îl informează și îl ajută să înțeleagă mai

bine produsul. d) Identificarea mărcii produsului Un management al mărcilor eficient va include și o modalitate de ambalare

eficientă, astfel încât există mărci care vor putea fi recunoscute doar pe baza ambalajului. Ex: Coca Cola este un design de ambalaj foarte distinctiv, recunoscut peste tot în lume. Se poate vorbi de o diferențiere față de concurență chiar prin ambalaj și aceste forme de ambalaj foarte distinctive fac parte din noțiunea de design proprietar.

Designul proprietar (design unic) – odată înregistrat nu mai poate fi copiat. Astfel de tipuri de design care se diferențiază față de concurență sunt foarte colorate și plăcute ochiului, având numele produsului proeminent pe o etichetă sau direct pe ambalaj.

e) Promovarea – ambalajele sunt capabile să promoveze și să facă publice o marcă sau un eveniment. Poate fi un adevărat “agent de vânzări tăcut”. De ex: când la cinematograf cumperi suc sau alte produse în ambalaje de colecţie care pot fi luate acasă, ambalajul în sine se transformă în tehnică de promovare a vânzărilor. La fel se întâmplă şi cu ambalajele ediţie limitată.

Existenţa ambalajelor prietenoase cu mediul. Foarte mulţi consumatori sunt tot mai interesaţi de ambalaje cât mai uşoare şi cât mai ecologice.

Eficacitatea ambalajului • să fie creativ şi unic • să aibă culori şi fonturi potrivite (dacă marca are o anumită culoare şi ambalajul trebuie să fie în tandem cu ea) • etichetele trebuie să fie uşor de citit • să se utilizeze imagini (cei mai mulţi oameni învaţă uşor vizual) • să fie relevant pentru produs (ex: fasolea nu se ambalează în cutii de carton) • ambalajele ar trebui să utilizeze un limbaj potrivit • să includă toate informaţiile necesare şi legale • să ofere un acces uşor la produsele aflate în interior • să nu pară turtit • să fie simplu. Pentru a obţine soluţii cât mai satisfăcătoare în ceea ce priveşte ambalarea şi

marcarea, orice responsabil cu astfel de probleme trebuie să aibă în vedere trei aspecte: o Cum trebuie folosit proiectul de ambalaj

o Când se recurge la proiectarea ambalajului o Care pot fi modalităţile de marcare

2.3. Proiectarea ambalajului Responsabilul cu proiectarea ambalajului trebuie să înţeleagă foarte bine că modul

în care se va desfăşura întreg programul de proiectare a ambalajului depinde de diversele aspecte concrete pe care le implică.

Adesea aceasta depinde în fapt de particularităţile tipului de produs ce urmează să fie ambalat, de caracterul întreprinderii producătoare şi de resursele sale, de specificul canalelor de distribuţie şi chiar de relaţiile cu furnizorii săi.

De asemenea, trebuie să se analizeze minuţios tipul de consumatori căruia i se adresează în general produsul, aspectele caracteristice produselor similare realizate de firmele concurente precum şi diverse alte probleme specifice inevitabile în ramurile în care mai mulţi producători realizează produse similare.

De asemenea, el trebuie să ştie ce cuprind cele zece etape de bază pentru crearea unui ambalaj reuşit. Dacă proiectantul extern nu ţine seama de aceste etape de bază, la discutarea programului cu întreprinderea care a comandat proiectul, unitatea trebuie să se clarifice asupra acestora înainte de a-l angaja pentru a nu dăuna prea mult produsului sau produselor implicate.

În ceea ce priveşte etapele de bază în proiectarea ambalajului acestea sunt: Orientare şi evaluare Cercetări în vederea anteproiectului Platforma de marketing Direcţiile de proiectare Aprobarea internă şi prezentarea în faţa consiliului Activitatea de creaţie Examinarea de către consiliu Validarea proiectului Definitivarea proiectului Controlul producţiei

Sub supravegherea sa proiectanţii trebuie să întocmească anumite normative privind culorile, cernerurile şi metodele de tipărire pentru ca acestea să poată fi controlate probabil un număr oarecare de ani cât se va aplica proiectul.

Modulele dimensionale şi geometrice care se vor realiza precum şi modul în care vor fi imprimate în funcţie de diversele mărimi şi destinaţii ale ambalajelor trebuie, de asemenea, să fie proiectate şi exemplificate amănunţit.

2.4. Necesitatea proiectării ambalajului

Practic se întâlnesc două categorii principale de situaţii în care ambalajul prezintă o importanţă hotărâtoare şi cărora trebuie să li se dea o atenţie specială. Astfel de situaţii survin când, în primul rând, este necesară asigurarea unei anumite eficienţe a mărcii care reprezintă un aspect esenţial în cazul lansării pe piaţă a unei noi mărcii sau a unui produs, şi în al doilea rând, când se urmăreşte creşterea eficienţei mărcii existente, adică o

îmbunătăţire a reputaţiei produsului asimilat de multă vreme şi a cărui marcă este cunoscută.

Situaţiile în care este necesară proiectarea ambalajului sunt: Estimarea eficienţei mărcii Creşterea eficienţei mărcii

Exista şase tipuri de situaţii în care reproiectarea ambalajului constituie o soluţie în creşterea eficienţei mărcii:

penetrarea pe noi pieţe; când ambalajul unor produse realizate de concurenţă este foarte asemănător; când s-au adus schimbări în concepţia constructivă sau tehnologică a produsului

conferindu-i noi caracteristici sau revizuindu-le după o nouă reţetă care prezintă o importanţă deosebită pentru consumatori;

pentru a integra produsul căruia îi este destinat ambalajul respectiv într-o anumită familie de ambalaje, respectiv de produse;

când cercetările asupra pieţei stabilesc că forma concretă a ambalajului influenţează defavorabil volumul desfacerilor la produsul respectiv;

când sunt revoluţionate materialele din care se execută ambalajul. Deoarece proiectarea ambalajelor constituie un proces complex, implică cheltuieli

relativ mari, precum şi anumite riscuri nu trebuie să se treacă cu usurinţă la reproiectarea lor. Frecvenţa cu care se reproiectează ambalajele depinde în mare măsură de ramura respectivă de producţie.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale: 1. Conceptul de ambalaj şi caracteristicile acestuia 2. Care sunt etapele de bază în proiectarea ambalajului? 3. Care sunt situaţiile în care este necesară proiectarea ambalajului?

Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1. Este etapă în proiectarea ambalajului: a. generarea ideilor b. platforma de marketing c. analiza afacerii d. evaluarea post-cumpărare 2. Este funcție a ambalajului: a. consolidarea b. variabilitatea c. perisabilitatea d. inseparabilitatea

Tema III. Marketingul în cadrul serviciilor

Una dintre tendinţele majore în lume în ultimii ani a fost creşterea dramatică a serviciilor. Ca rezultat al afluenţei crescânde, mai mult timp liber, şi complexitatea crescândă a produselor care necesită servicii, SUA a devenit prima economie a serviciilor din lume. Serviciile reprezintă acum 74% din produsul intern brut şi aproape 60% din cheltuielile personale de consum. În timp ce locurile de muncă în domeniul serviciilor reprezentau 55% din toate locurile de muncă din SUA în 1970, până în 1996 acestea reprezentau 80% din locurile totale de muncă. Serviciile cresc mai mult în economia mondială, reprezentând un sfert din valoarea întregului comerţ internaţional. De fapt, o varietate a industriei serviciilor – de la operaţiuni bancare, asigurări şi comunicaţii, la transporturi, turism şi divertisment – reprezintă acum peste 60% din economia din ţările dezvoltate din lume.

Industria serviciilor variază mult. Guvernele oferă servicii prin instanţele de judecată, servicii de ocupare a forţei de muncă, spitale, agenţii de împrumut, servicii militare, poliţie şi pompieri, servicii poştale, agenţii de reglementare şi şcoli. Organizaţiile private non-profit oferă servicii prin muzee, instituţii de caritate, biserici, colegii, fundaţii şi spitale. Un număr mare de organizaţii comerciale oferă servicii – linii aeriene, bănci, hoteluri, companii de asigurare, firme de consultanţă, cabinete medicale şi juridice, companii de divertisment, agenţii imobiliare, agenţii de publicitate şi cercetare, detailiştii.

3.1. Natura şi caracteristicile unui serviciu O companie trebuie să ia în considerare patru caracteristici speciale atunci când

proiectează programele de marketing: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea şi perisabilitatea.

1. Intangibilitatea serviciilor înseamnă că serviciile nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate. De exemplu, oamenii care suferă intervenţii chirurgicale cosmetice nu pot vedea rezultatul înainte de cumpărare. Pasagerii liniei aeriene nu au nimic altceva decât un bilet şi promisiunea că ei şi bagajele lor vor ajunge în siguranţă la destinaţie, de preferinţă în acelaşi timp. Pentru a reduce incertitudinea, cumpărătorii caută „semnale” ale calităţii serviciului. Ei trag concluzii despre calitate de la locul, oamenii, preţul, echipamentul şi comunicaţiile pe care le pot vedea. Aşadar, sarcina prestatorului de servicii este de a face ca serviciul să fie tangibil în mai multe feluri. În timp ce marketerii produsului încearcă să adauge oferte intangibile la cele tangibile, marketerii de servicii încearcă să adauge oferte tangibile la cele intangibile.

Bunurile fizice sunt produse, apoi depozitate, mai târziu vândute şi apoi consumate. În contrast, serviciile sunt mai întâi vândute, apoi produse şi consumate în acelaşi timp.

2. Inseparabilitatea serviciilor înseamnă că serviciile nu pot fi separate de furnizorii lor, fie că aceştia sunt oameni sau maşini. Dacă un angajat în domeniul serviciilor prestează un serviciu, atunci angajatul este o parte din serviciul respectiv. Dat fiind că clientul este şi el prezent când este produs serviciul, interacţiunea furnizor – client este o trăsătură specială a marketingului serviciilor. Atât furnizorul cât şi clientul afectează rezultatul serviciilor.

3. Variabilitatea serviciilor înseamnă că calitatea serviciilor depinde de cine le furnizează şi când, unde şi cum sunt furnizate. De exemplu, unele hoteluri – să zicem, Marriott – au reputaţia de a furniza servicii mai bune decât altele. Totuşi, în cadrul unui hotel Marriott, un angajat de la recepţie poate fi vesel şi eficient, în timp ce altul care stă puţin mai

departe poate fi dezagreabil şi să se mişte încet. Chiar şi calitatea unui singur serviciu al angajatului Marriott variază conform cu energia să şi cu starea de spirit la momentul contactului cu fiecare client.

4. Perisabilitatea serviciilor înseamnă că serviciile nu pot fi depozitate pentru a fi vândute sau folosite ulterior. Unii doctori percep bani de la pacienţii lor pentru programările de la care lipsesc pentru că valoarea serviciului a existat numai în acel punct şi a dispărut când pacientul nu s-a prezentat, perisabilitatea serviciilor nu este o problemă dacă cererea este constantă. Totuşi, când cererea fluctuează, firmele de servicii au adesea probleme dificile. De exemplu, din cauza cererii la orele de vârf, societăţile de transport în comun trebuie să deţină mult mai mult echipament decât ar vrea dacă cererea ar fi egală de-a lungul zilei. Astfel, firmele de servicii proiectează strategii pentru a produce o armonizare mai bună dintre cerere şi ofertă. Hotelurile şi staţiunile de odihnă percep preţuri scăzute în afară de sezon pentru a atrage mai mulţi oaspeţi. Şi restaurantele angajează personal cu jumătate de normă pentru a servi în perioadele de vârf.

3.2. Strategiile de marketing pentru firmele de servicii Ca şi societăţile de producţie, firmele bune de servicii folosesc marketingul pentru a

ocupă o poziţie de forţă pe pieţele ţintă alese. Southwest Airlines se autopoziţionează ca o linie aeriană fără fasoane care percepe costuri de călătorie scăzute. Lanţul hotelier Ritz-Carlton pretinde că oferă o experienţă profitabilă care „trezeşte simţurile, induce o stare de bine şi îndeplineşte chiar şi dorinţele şi nevoile neexprimate ale clienţilor noştri”. Acestea şi alte firme de servicii îşi stabilesc poziţiile prin activităţi de mix de marketing tradiţional.

Totuşi, pentru că serviciile diferă de produsele tangibile, ele necesită adesea abordări de marketing suplimentare. În domeniul produselor, produsele sunt standardizate şi pot sta pe rafturi aşteptându-şi clienţii. Dar în domeniul serviciilor, clientul şi angajatul de la ghişeu interacţionează pentru a crea serviciul. Astfel, furnizorii de servicii trebuie să interacţioneze eficient cu clienţii pentru a crea valoare superioară în timpul contactului cu serviciile. Interacţiunea eficientă, la rândul său, depinde de calităţile angajaţilor din prima linie şi de producţia serviciilor şi procesele de susţinere care îi sprijină pe aceşti angajaţi.

Lanţul servicii – profit. Companiile de servicii de succes îşi concentrează atenţia atât asupra clienţilor cât şi asupra angajaţilor lor. Ele înţeleg lanţul servicii – profit, care leagă profiturile firmei de servicii de angajat şi satisfacţia clientului. Acest lanţ constă din cinci legături:

a) Calitatea internă a serviciului: Selectarea şi pregătirea superioară a anga-jaţilor, un mediu de lucru de calitate şi sprijin puternic pentru cei care tratează cu clienţii.

b) Angajaţi satisfăcuţi şi productivi: Angajaţi mai satisfăcuţi, mai loiali şi mai conştiincioşi.

c) Valoare mai mare a serviciului: Crearea unei valori mai eficiente pentru client şi livrarea serviciului.

d) Clienţi satisfăcuţi şi loiali: Clienţii satisfăcuţi care rămân loiali, repetă cumpărăturile şi povestesc şi altor clienţi.

e) Profituri şi creştere serioasă a serviciilor: Performanţă superioară a firmei de servicii.

Marketingul serviciilor cere mai mult decât marketing tradiţional care foloseşte cele 4 P-uri. El cere marketing intern şi marketing interactiv. Marketing intern înseamnă că firma de servicii instruieşte şi motivează angajaţii de contact cu clienţii şi toate persoanele care

sprijină serviciile să lucreze ca o echipă pentru a asigura satisfacţia clientului. Pentru ca firma să livreze servicii de mare calitate, marketerii trebuie să facă astfel încât fiecare persoană din organizaţie să practice orientarea clientului. De fapt, marketingul intern trebuie să preceadă marketingul extern. Marketing interactiv înseamnă că calitatea serviciilor depinde în mare parte de calitatea interacţiunii cumpărător-vânzător în timpul contactului cu serviciile. În marketingul produselor, calitatea depinde adesea puţin de cum este obţinut produsul. Dar în marketingul serviciilor, calitatea serviciilor depinde atât de furnizorul serviciilor, cât şi de calitatea furnizării. Marketerii serviciilor nu pot presupune că vor satisface clientul numai prin furnizarea de servicii tehnice bune. Ei trebuie să stăpânească abilităţile marketingului interactiv.

Azi, pe măsură ce concurenţa şi costurile cresc, şi productivitatea şi calitatea scad, este nevoie de mai multă sofisticare a marketingului serviciilor. Companiile de servicii se confruntă cu trei sarcini majore de marketing: ei vor să-şi sporească diferenţierea concurenţială, calitatea serviciilor şi productivitatea.

a) Gestionarea diferenţierii serviciilor. În zilele noastre de concurenţă intensă a preţurilor, marketerii serviciilor se plâng adesea de dificultatea diferenţierii serviciilor de cele ale concurenţei. În măsura în care clienţii văd serviciile diverşilor furnizori ca asemănătoare, le pasă mai puţin de servicii decât de preţ.

Soluţia la concurenţa preţurilor este dezvoltarea unei oferte, livrări şi imagini diferenţiate. Oferta poate include trăsături inovatoare care disting oferta unei companii de ofertele concurenţei. Unele hoteluri oferă închiriere auto, servicii bancare şi centre de afaceri în holurile lor. Multe linii aeriene au introdus inovaţii, cum ar fi filme în avion, scaune comode, serviciu de telefonie aer-sol, şi programe de premiere a călătorilor frecvenţi pentru a-şi diferenţia ofertele. British Airways oferă călătorilor internaţionali paturi şi „semi-cabine” private, duşuri fierbinţi şi mic dejunuri la comandă.

Companiile de servicii îşi pot diferenţia livrarea serviciilor prin persoane de contact cu clienţii mai capabile şi demne de încredere, dezvoltând un mediu fizic superior în care este livrat serviciul sau proiectând un proces de livrare superior. De exemplu, multe bănci oferă clienţilor lor operaţiuni bancare pe Internet ca un mod mai bun de a accesa serviciile bancare decât dacă trebuie să mergi cu maşina, să parchezi şi să aştepţi la coadă.

b) Gestionarea calităţii serviciilor. Unul dintre modurile majore prin care o firmă se poate diferenţia este livrând calitate superioară faţă de concurenţii săi. Ca şi producătorii înaintea lor, majoritatea industriilor de servicii s-au alăturat acum mişcării calităţii totale. Şi ca şi marketerii produselor, furnizorii de servicii trebuie să identifice aşteptările clienţilor ţintă în privinţa calităţii serviciilor. Din păcate, calitatea serviciilor este mai greu de definit şi de judecat decât calitatea produselor. De exemplu, este mai greu să obţii aprobarea asupra calităţii unei tunsori decât calitatea unui uscător de păr. Cota de reţinere a clienţilor este poate cea mai bună măsură a calităţii – abilitatea unei firme de servicii de a-şi ţine clienţii depinde de cât de consecvent le livrează valoare.

Companiile de servicii vor să se asigure că clienţii vor primi consecvent servicii de calitate superioare la fiecare contact cu serviciile. Totuşi, spre deosebire de producătorii produselor care îşi pot adapta maşinile şi eforturile până când totul este perfect, calitatea serviciilor va varia în funcţie de interacţiunile dintre angajaţi şi clienţi. Probleme vor apărea în mod inevitabil. Cu cât se străduiesc mai mult, chiar şi cele mai bune companii vor avea livrări întârziate uneori, friptura arsă sau angajaţi îmbufnaţi. Totuşi, deşi o companie nu poate preveni întotdeauna problemele legate de servicii, ea poate învăţa cum să-şi revină după

aceste probleme. Şi o bună recuperare poate transforma clienţii supăraţi în clienţi fideli. De fapt, o bună recuperare poate câştiga mai multă dorinţă de achiziţie şi loialitate a clienţilor decât dacă lucrurile au mers bine de prima dată. De aceea, companiile trebuie să ia măsuri nu numai pentru a furniza servicii bune de fiecare dată ci şi pentru a se recupera după greşeli, atunci când acestea au loc.

Primul pas este împuternicirea angajaţilor din prima linie – să le dea autoritate, responsabilitate şi stimulentele de care au nevoie pentru a recunoaşte, a se preocupa şi a veghea asupra nevoilor clientului. La Marriott, de exemplu, angajaţilor bine instruiţi li se dă autoritatea de a face orice este nevoie, pe loc, pentru ca oaspeţii să fie fericiţi. De asemenea, se aşteaptă de la ei să ajute conducerea să depisteze problemele oaspeţilor şi să informeze managerii cu privire la moduri de a îmbunătăţi serviciile hoteliere în general şi confortul oaspeţilor.

Studii despre companiile de servicii bine conduse arată că ele împărtăşesc un număr de virtuţi comune privind calitatea serviciilor. Companiile de servicii importante sunt obsedate de clienţi şi stabilesc standarde înalte ale calităţii serviciilor. Ele nu stabilesc numai servicii bune, ci au ca scop servicii 100 la sută impecabile. Un standard de performanţă de 98% poate suna bine dar, folosind acest standard, 64.000 pachete FedEx s-ar pierde în fiecare zi, 10 cuvinte ar fi ortografiate greşit pe fiecare pagină tipărită, 400.000 reţete ar fi completate greşit zilnic şi apa potabilă ar fi nesigură 8 zile pe an.

Firmele de servicii importante îşi supraveghează îndeaproape performanţa serviciilor, atât a lor cât şi a concurenţei. De asemenea, îşi comunică angajaţilor preocupările privind calitatea serviciilor şi primesc feedbackul performanţei. La FedEx, măsurările legate de calitate sunt peste tot. Când angajaţii intră pe uşă dimineaţa, ei văd procentajele săptămânii anterioare. Apoi, postul TV intern al companiei le dă o analiză detaliată a ceea ce s-a întâmplat ieri şi orice posibile probleme din ziua anterioară.

c) Gestionarea productivităţii serviciilor. Dat fiind că costurile cresc rapid, firmele de servicii se află sub presiunea de aşi mări productivitatea serviciilor. Ele pot face asta în mai multe feluri. Furnizorii de servicii îşi pot instrui angajaţii actuali mai bine şi pot angaja persoane noi care vor lucra mai mult şi mai bine. Or furnizorii de servicii pot mări cantitatea serviciilor renunţând la o parte din calitate. Furnizorul poate „industrializa serviciul” adăugând echipament şi standardizând producţia, ca în linia de asamblare McDonald’s pentru comerţul fast-food cu amănuntul. În sfârşit, furnizorul de servicii poate exploata puterea tehnologiei. Deşi deseori luăm în considerare puterea tehnologiei de a economisi timp şi costurile companiilor producătoare, are şi un mare potenţial – adesea nefolosit – de a face mai productivi lucrătorii din domeniul serviciilor.

Tot aşa, un site Web bine conceput poate permite clienţilor să obţină informaţii de achiziţie să-şi reducă opţiunile de achiziţie, sau să facă o achiziţie direct, economisind timp de furnizare a serviciului. De exemplu, cumpărătorii de computere personale pot vizita siteul Dell Web (www.Dell.com), să treacă în revistă caracteristicile diverselor modele Dell, să verifice preţurile şi să-şi organizeze întrebările din timp. Chiar dacă aleg să sune un reprezentant de vânzări Dell decât să cumpere prin site-ul Web, sunt mai bine informaţi şi este nevoie de mai puţin service personal.

Totuşi, companiile trebuie să evite să împingă la limită productivitatea pentru că astfel reduc calitatea. Încercările de a industrializa un serviciu sau de a reduce costurile pot face ca o companie de servicii să fie mai eficientă pe termen scurt dar pot reduce abilitatea pe termen lung de a inova, a menţine calitatea serviciilor sau de a răspunde nevoilor şi dorinţelor

consumatorului. În unele cazuri, furnizorii de servicii acceptă o productivitate redusă pentru a crea o mai mare diferenţiere a serviciilor sau calităţi.

3.3. Produsul internaţional şi marketingul serviciilor Produsul internaţional şi marketerii serviciilor se confruntă cu provocări speciale. Mai

întâi, trebuie să stabilească ce produse şi ce servicii să introducă şi în care ţări. Apoi, trebuie să decidă cât să standardizeze sau să adapteze produsele şi serviciile pentru pieţele din toată lumea. Pe de o parte, companiile ar dori să-şi standardizeze ofertele. Standardizarea ajută o companie să-şi dezvolte o imagine consistentă pe plan internaţional. De asemenea, reduce costurile de producţie şi elimină dublarea eforturilor cercetării şi dezvoltării, reclama şi proiectarea produsului. Pe de o parte, consumatorii din toată lumea au culturi, atitudini şi comportamente ale cumpărătorului diferite. Şi pieţele variază din punct de vedere al condiţiilor economice, a concurenţei, a cerinţelor legale şi mediilor fizice. Companiile trebuie de obicei să răspundă la aceste diferenţe adaptând ofertele lor de produse. Ceva la fel de simplu ca un punct de desfacere a produselor electrice poate crea mari probleme legate de produse.

Cei care au călătorit prin Europa cunosc frustrarea legată de prizele electrice, tensiunile diferite şi alte inconveniente ale turismului internaţional. Philips, producătorul de aparatură electrică, trebuie să producă 12 feluri de fier de călcat pentru a servi numai piaţa să europeană. Problema este că Europa nu are un standard (electric) universal. Capetele fierului de călcat nu se potrivesc la unele prize din unele ţări. Unele au trei dinţi, altele doi; aceştia sunt drepţi sau în unghi, rotunzi sau dreptunghiulari, groşi, subţiri şi uneori învelite. Sunt prize circulare, pătrate, pentagonale şi hexagonale. Unele sunt perforate şi unele sunt crestate. O priză franţuzească are o nişă ca o gaură a cheii.

Ambalajul prezintă, de asemenea, noi provocări pentru marketerii internaţionali. Problemele de ambalare pot fi delicate. De exemplu, denumirile, etichetele şi culorile se poate să nu se traducă uşor de la o ţară la alta. O firmă care foloseşte flori galbene în logo-ul său poate să se potrivească bine în SUA, dar e un adevărat dezastru în Mexic, unde floarea galbenă simbolizează moarte sau lipsă de respect. Ambalajul poate să fie adaptat la caracteristicile fizice ale consumatorilor din diverse părţi ale lumii. De exemplu, băuturile răcoritoare se vând în cutii mai mici în Japonia pentru a se potrivi mâinii mai mici a japonezilor. Astfel, deşi standardizarea produselor şi ambalajelor poate produce beneficii, companiile trebuie de obicei să-şi adapteze ofertele nevoilor unice ale pieţelor internaţionale specifice.

Marketerii serviciilor se confruntă şi cu provocări speciale pe plan global. Unele industrii ale serviciilor au un istoric vechi al operaţiunilor internaţionale. De exemplu, industria operaţiunilor bancare comerciale a fost prima care s-a dezvoltat pe plan internaţional. Băncile au fost nevoite să furnizeze servicii pe plan global pentru a îndeplini nevoile schimbului valutar şi creditării pentru clienţii din ţara natală care doresc să vândă în străinătate. Recent, multe bănci au devenit operaţiuni cu adevărat globale. Deutsche Bank a Germaniei are sucursale în 41 de ţări. Astfel, pentru clienţii săi din toată lumea care doresc să se dezvolte pe plan global, Deutsche Bank poate ridica bani nu numai din Frankfurt ci şi din Zurich, Paris şi Tokio.

Industria turismului s-a îndreptat şi ea către operaţiunile internaţionale. Companiile hoteliere şi liniile aeriene americane s-au dezvoltat rapid în Europa şi Asia în timpul expansiunii economice după cel de al II-lea Război Mondial. Companiile de cărţi de credit au

urmat curând – la prezenţa internaţională timpurie a Amercian Express au venit acum din urmă Visa şi MasterCard. Călătorii în interes de serviciu şi turiştii agreează facilitatea şi se aşteaptă ca cărţile lor de credit să fie onorate oriunde se duc.

Industriile de servicii profesionale şi de afaceri cum ar fi contabilitate, consultanţă de management şi reclamă s-au globalizat recent. Creşterea internaţională a acestor firme a urmat globalizării companiilor producătoare pe care le servesc. De exemplu, pe măsură ce companiile client au început să folosească strategiile globale de marketing şi reclamă, agenţiile de publicitate şi alte firme de servicii de marketing au răspuns globalizându-şi propriile operaţiuni. McCann-Erikson Worldwide, cea mai mare agenţie de publicitate din SUA, operează în peste 130 de ţări, servind clienţi internaţionali ca Coca-Cola, Johnson & Johnson şi Unilever pe pieţe variind de la SUA şi Canada la Corea şi Kazahstan.

Detailiştii se numără printre cele mai recente activităţi de servicii care s-a lansat pe plan global. Dat fiind că pieţele interne devin saturate cu magazine, detailiştii americani ca Wal-Mart, Kmart, Toys „R” Us, Office Depot, Saks Firfth Avenue şi Disney se extind pe pieţe care se dezvoltă rapid din străinătate. De exemplu, în fiecare an începând din 1995, Wal-Mart a pătruns într-o ţară nouă; vânzările pe plan internaţional ale raioanelor sale au crescut cu 40% anul trecut, ridicându-se rapid la 32 miliarde $. Şi detailiştii străini fac mişcări similare. Detailistul japonez Yaohan operează acum ca cel mai mare centru comercial din Asia, Turnul de 21 de etaje Nextage Shanghai Tower din China şi Carrefour din Franţa este detailistul numărul unu din Brazilia şi Argentina. Cumpărătorii asiatici cumpără acum produse americane din magazine Makro proprietate olandeză, cel mai mare grup de magazine din Asia de Sud-Est cu vânzări în regiune de peste 2 miliarde $.

Companiile de servicii care doresc să opereze în alte ţări nu sunt întotdeauna întâmpinate cu braţele deschise. În timp ce producătorii se confruntă de obicei cu tarife, cote sau restricţii monetare clare când încearcă să-şi vândă produsele într-o altă ţară, furnizorii de servicii par să se confrunte cu bariere mai delicate. În unele cazuri, normele şi regulamentele care afectează firmele internaţionale de servicii reflectă tradiţiile ţării gazdă. În altele, par să protejeze industriile de servicii neexperimentate din propria ţară de concurenţa pe plan global cu resurse mai mari. Iar în alte cazuri, totuşi, restricţiile par să nu aibă alt scop decât cel de a îngreuna intrarea firmelor străine de servicii.

O lege turcească, de exemplu, interzice firmele internaţionale de contabilitate să aducă capital în ţară pentru a deschide birouri şi le cere să folosească denumiri ale partenerilor locali în marketing decât denumirile proprii de firmă cunoscute pe plan internaţional. Pentru a audita registrele unei filiale a unei companii multinaţionale din Buenos Aires, un contabil trebuie să aibă un echivalent al unei diplome de liceu în geografia şi istoria argentiniană. În New Delhi, India, companiile internaţionale de asigurări nu au voie să vândă poliţele de asigurare a proprietăţii şi contra accidentelor comunităţii de afaceri care se dezvoltă rapid din ţară sau asigurarea de viaţă enormei clase de mijloc.

În ciuda acestor dificultăţi, tendinţa către creştere a companiilor globale de servicii vor continua, în special în domeniul serviciilor bancare, linii aeriene, telecomunicaţii şi profesionale. Azi firmele de servicii nu-şi mai urmăresc pur şi simplu clienţii producători. În schimb, obţin supremaţia în extindere internaţională.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale: 1) Care sunt caracteristicile serviciilor?

2) Care sunt principalele strategii de marketing pentru o firmă prestatoare de servicii? 3) La ce se referă lanțul servicii-profit? 4) Explicați conceptele de marketing intern, marketing extern și marketing interactiv 5) În ce constă gestionarea diferențierii serviciilor? 6) În ce constă gestionarea calității serviciilor? 7) În ce constă gestionarea productivității serviciilor? 8) Cum se schimbă marketingul serviciilor în context internațional? Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1. Este caracteristică a serviciilor? a. variabilitatea b. stabilitatea c. măsurabilitatea d. insensibilitatea 2. Este una dintre cele cinci legături ale lanțului servicii – profit: a. Clienţi nesatisfăcuţi b. valoare mai mică a serviciului c. angajaţi satisfăcuţi şi neproductivi d. calitatea internă a serviciului

Tema IV. Orientarea strategică a politicii de produs

Planificarea produsului Planificarea produsului reprezintă activitatea de selectare şi introducere în

programul de fabricaţie şi export a produselor noi. Aceasta nu se face oricum, ci prevăzând momentul optim, proprietăţile şi preţurile acestora, cantităţile ce trebuie desfăcute, etc.

Noutatea unui produs este determinată de percepţia pe care o au indivizii cu care sunt confruntate aceste inovaţii.

Obiectivele unei politici a gamei de produse Urmărirea comportării produselor cade în sarcina atât a întreprinderilor

producătoare cât şi a celor ce se ocupă cu distribuţia, respectiv exportul. Necesitatea, pentru cea mai mare parte a întreprinderilor, e de a oferi clienţilor lor

o gamă de produse (sau de servicii), răspunde la două preocupări principale: A. Acoperirea pieţei şi volumul B. Echilibrul activităţilor şi rentabilitatea în timp Mărimea gamei Mărimea gamei unei întreprinderi, în cadrul unei clase determinantă a produselor,

se măsoară prin numărul de articole diferite pe care ea o comportă. Totodată se poate distinge, în funcţie de importanţa diferenţelor care există între aceste articole, două concepte mai precise care, acţionând în consens determină mărimea gamei. Primul este

cel al lărgimii gamei reprezentând numărul de produse ce prezintă diferenţe importante între ele. De exemplu mărimea gamei Ford se măsoară în funcţie de numărul de modele de bază propuse (diferitele modele Fiesta, diferitele modele Granada şi diferitele mode de Taunus).

Al doilea concept este cel a1 adâncimii gamei care se reflectă în numărul variantelor minore ce există pentru fiecare dintre produsele de bază. De exemplu adâncimea gamei Ford se măsoară prin numărul de variante şi opţiuni oferite pentru fiecare model (culori ale caroseriei şi tapiseria din interior).

Determinarea mărimii gamei, adică a lărgimii şi adâncimii, e întotdeauna un compromis între două preocupări contradictorii: dorinţa de a spori volumul vânzărilor, care optează în general în favoarea gamelor întinse şi consideraţiile de cost care pledează în general în favoarea gamelor restrânse.

A. Mărimea gamei şi volumul vânzărilor B. Mărimea gamei şi costurile Structura şi echilibrul strategic al gamei Echilibrul strategic al unei game se traduce prin atitudinea de a asigura

menţinerea sau chiar creşterea viitoare a activităţii şi a rentabilităţi întreprinderii pe termen mediu sau lung. Pentru a fi echilibrată, o gamă trebuie să comporte, în proporţii convenabile:

produse în faza de lansare sau de creştere (1), destinare de a înlocui într-o zi produsele în declin şi a asigura supravieţuirea viitoare a întreprinderii;

produse în faza de maturitate (sau chiar la începutul declinului) susceptibile de a produce profituri imediate şi de resurse necesare finanţării produselor în faza de lansare sau de creştere.

Eliminarea produselor Pentru a asigura echilibrul gamei, nu se va rezuma la a adăuga constant produse

noi; trebuie, din timp în timp, să fie eliminate unele articole, sub teama de a trena prea mult timp produse care nu prezintă nici un interes. E necesar deci, ca periodic, să se procedeze la o examinare a fiecăruia dintre produsele gamei pentru a se şti dacă merită să fie păstrate sau eliminate. Principalele aspecte sub care trebuie condusă o asemenea analiză, sunt următoarele:

A. Contribuţia actuală a produsului la rentabilitate B. Contribuţia potenţială la cifra de afaceri şi la rentabilitate C. Posibilităţi de modificare o strategiei de marketing D. Recăderea comerciala a produsului Strategii ale politicii de produs Strategia de marketing a produsului ocupa un loc principal in mixul de marketing

al acestuia. Explicatia acestui accent special asupra produsului este legata, in primul rand, de

faptul ca produsul este elementul principal prin care intreprinderea realizeaza dialogul cu piata.

In al doilea rand, acest loc al politicii de produs in centrul atentiei unitatii decurge din incertitudinile care planeaza asupra rezultatelor confruntarii produsului cu cererea.

In functie de procesele de innoire si diversificare sortimentala, strategiile de produs pot fi:

a) strategia stabilitatii sortimentale; b) strategia restrangerii sortimentale; c) strategia diversificarii sortimentale. In ceea ce priveste gradul de noutate al produselor intreprinderii, aceasta poate

adopta urmatoarele strategii: a) strategia innoirii produselor; b) strategia perfectionarii produselor; c) strategia mentinerii structurii calitative a produselor si sortimentelor. In afara de aceste alternative strategice, legate de gama sortimentala si noutatea

produselor, intreprinderea poate opta si pentru alte variante strategice. Intre acestea mentionam strategia segmentarii pietei.

Strategiile de produs ce se pot adopta de către o organizaţie sunt:

I. În funcţie de faza ciclului de viaţă.

Produse

existente Produse

noi

– Dezvoltarea produsului

– Planificarea produsului

II. În funcţie de raportul piaţă-producţie.

– Diferenţierii produselor – Segmentării pieţei

III. În funcţie de scopul urmărit.

– Strategii de creştere – Strategii de selecţie – Strategii ale productivităţii

Fig. nr. 2.4. Schema clasificării politicilor de produse

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale: 1. În ce condiţii este necesară eliminarea produselor? 2. Strategiile politicii de produs

Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1. Face parte din categoria strategiilor politicii de produs, în ceea ce priveste

gradul de noutate al produselor intreprinderii: a. strategia perfectionarii produselor b. strategia de selecția c. strategia exigențelor medii d. strategia diminuării cotei de piață

2. Este Adevărat sau Fals: Planificarea produsului reprezintă activitatea de selectare şi introducere în programul de fabricaţie şi export a produselor noi.

Tema V. Noţiuni teoretice privind conceptul de marcă

Scurt istoric al mărcilor Primele atestări de utilizare a unor însemne pentru identificarea produselor au

apărut în Grecia şi Roma Antică (pe obiectele ceramice) dar şi în Orientul Îndepărtat în China şi Japonia (pe obiecte de porţelan).

În Evul Mediu încep să se contureze funcţiile mărcilor şi regimul lor juridic, datorită dezvoltării meşteşugurilor.

În acestă perioadă, s-au conturat două categorii de mărci: • Marca corporativă (signum collegi); • Marcă individuală (signum privati).

Marca corporativă (colectivă) atesta respectarea regulilor de fabricaţie pentru întregul corp de meşteşugari care activau într-un anumit domeniu (corporaţia).

Marca individuală era folosită de un anumit meşteşugar din interiorul unei corporaţii, pentru individualizarea produselor realizate de el.

Atât marca corporativă (colectivă) cât şi cea individuală nu îndeplineau o funcţie comercială sau de concurenţă, ca în cazul mărcii moderne ci atesta respectarea prescripţiilor privind modul de fabricare al produselor respective.

Tot în Evul Mediu pe lângă mărcile producătorilor şi fabricanţilor, apar şi mărcile comercianţilor şi ale distribuitorilor de produse apărând legi consacrate protecţiei mărcilor.

În epoca modernă, ca efect al Revoluţiei industriale, dar şi al creşterii demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind posibilitatea consumatorilor de a deosebi produsele unui producător, comerciant sau distribuitor, de produsele similare ale concurenţilor.

Literatura de specialitate delimitează trei perioade în evoluţia utilizării mărcilor: • Prima perioadă, este cea a mărcilor patronimice, caracterizată prin

atribuirea de către producători a propriilor nume şi produselor lor • A doua perioadă, a mărcilor care disting şi descriu produsul • A treia perioadă, a mărcilor simbolice care asigură concordanţa între

aşteptările clientului privind un produs sau serviciu şi marca utilizată În prezent se utilizează cu succes mărci din toate cele trei generaţii considerate de

istoria de până acum a domeniului. Astăzi, fiecare companie trebuie să decidă dacă va crea sau nu o marcă pentru

produsul său. Adoptarea unei mărci a devenit atât de importantă în prezent încât aproape nu există un produs fără o marcă pe el.

Definirea conceptului de marcă În contextul globalizării marca joacă un rol important în dezvoltarea economică şi

socială a tuturor naţiunilor. Ea reprezintă elementul cel mai de preţ pe care îl poate avea o organizaţie/corporaţie producătoare de bunuri, furnizoare de servicii sau non-profit.

Legea nr. 84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice, publicată în Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 menţionează: „Marca este un semn susceptibil de

reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi, în special, forma produsului şi a ambalajului său, combinaţii de culori, precum şi orice combinaţie a acestor semne”. După AMA (American Markenting Association): „Marca/Brandul este un nume, un termen, un design, un simbol, sau altceva care poate identifica un vânzător de bunuri şi servicii de ceilalţi vânzători. Termenul legal pentru marcă este marca înregistrată (trademark). O marcă poate identifica un obiect, o familie de obiecte sau toate obiectele acelui vânzător. Dacă este folosită de firmă în general, termenul preferat este marcă înregistrată”.

Se poate constata cu uşurinţă faptul că deşi există mai multe percepţii ale mărcii, ea permite diferenţierea produselor, serviciilor, activităţilor unor organizaţii de acţiunile similare ale concurenţilor, contribuind la progresul acestora.

Ca elemente definitorii ale mărcii se pot enumera: Semnele susceptibile de reprezentare grafică care pot fi: cuvinte, litere, cifre,

reprezentări grafice – plane sau în relief – combinaţii ale acestor elemente, una sau mai multe culori, forma produsului sau ambalajului, prezentarea sonoră sau alte asemenea elemente.

Numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial - inclusiv firma) poate constitui o marcă dacă are un aspect caracteristic obţinut prin grafică, culori, aşezarea literelor care îl compun sau prin combinarea cu anumite elemente figurative – embleme, viniete. De exemplu marca Ford apare sub forma unei embleme, iar marca Gillette sub forma unei semnături

Numele comercial, constituit prin actul de înfiinţare a organizaţiei din propriul nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri care sugerează obiectul de activitate, abrevieri sau iniţiale ale numelui sau combinaţii ale acestor elemente, pot fi utilizate ca mărci. De asemenea, indicaţiile geografice ale produselor pot reprezenta mărci cu condiţia, să poată fi folosite numai de persoanele fizice sau juridice pentru care aceste indicaţii au fost înregistrate, conform convenţiilor internaţionale.

Denumirile, cuvinte inventate sau din limbajul curent, utilizate ca atare sau în combinaţie cu elemente figurative, combinaţii de cuvinte, pot reprezenta mărci. De exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo etc.

Tot din categoria denumirilor fac parte şi sloganurile. În principiu, sloganurile pot constitui o marcă, ca şi denumirile cu condiţia de a fi arbitrare sau fanteziste. De exemplu, sloganurile la Zapp - The next generation network, Nokia - Connecting People, Panasonic – ideas for life.

Specialiştii în marketing apreciază că marca este alcătuită din trei categorii de componente: verbale, semifigurative şi figurative. Componenta verbală o reprezintă numele de marcă, ca element generic de identificare a unui produs, a unei game de produse sau a unei organizaţii/corporaţii, fiind principalul mijloc de comunicare. Componentele semifigurative şi figurative ale mărcilor sunt reprezentate de logotip, emblemă şi design.

Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea Logo) are în vedere reprezentarea vizuală a numelui de marcă, astfel încât să-l pună cât mai bine în evidenţă, utilizând: linii,

curbe, sublinieri, culori sau combinaţii de culori, caractere tipografice deosebite. Există patru categorii de logotipuri: simple, complexe, iconografice, siglotipuri (logo-sigle).

Emblema constă în asocierea unei imagini grafice numelui de marcă şi este reprezentată prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau imaginare. De exemplu asocierea rocii din Gibraltar acum foarte stilizată reprezintă simbolul firmei engleze de servicii financiare Prudential.

Termenul „marcă” a pătruns acum în toate aspectele societăţii şi poate fi aplicat cu uşurinţă de organizaţiile de caritate, de echipele de fotbal şi chiar de instituţiile guvernamentale. Considerăm că în momentul de faţă trebuie schimbată concepţia, înrădăcinată cu încăpăţânare, cum că mărcile prezintă interes numai pentru bunuri şi comerţ. Această teză este desminţită de faptul că astăzi clienţii mărcilor pot fi: un public consumator, un public care poate influenţa sau un public intern. Toate aceste categorii de public nu trebuie neglijat de marcă, indiferent dacă este un produs, un serviciu, o companie sau organizaţie non-profit, întrucât numai astfel o marcă îşi poate atinge potenţialul la maxim.

Mărcile presupun o combinaţie specifică de elemente tangibile şi intangibile. Elementele tangibile sunt exprimate de aspectele cuantificabile ale mărcii. Elementele intangibile sunt mai creative, fiind reprezentate de elementele verbale

şi vizuale. Creativitatea şi imaginaţia au o importanţă crucială în succesul unei mărci. După ce au fost alese componentele mărcii (nume, simboluri, slogan), acestea

trebuiesc înregistrate pentru a fi protejate. Funcţiile mărcilor Utilizarea mărcilor reprezintă o necesitate, întrucât numele de marcă conferă

identitate produsului sau serviciului organizaţiei, contribuind nemijlocit la formarea unei imagini. Marca este cosiderată în prezent, un element fundamental al strategiei de marketing a organizaţiei, strategie bazată pe diferenţierea pe care o introduce în oferta de produse şi servicii.

Atât pentru producător, cât şi pentru distribuitor şi consumator marca îndeplineşte o serie de funcţii, deosebit de importante pentru fiecare dintre aceştia. Aceste funcţii sunt următoarele:

• Funcţia de diferenţiere • Funcţia de concurenţă • Funcţia de garanţie a calităţii • Funcţia de organizare a pieţei • Funcţia de monopol • Funcţia de promovare • Funcţia de protecţie a consumatorului • Funcţia de protecţie a producătorului Utilizarea mărcilor

Pentru ca o marcă să-şi poată îndeplini funcţiile pentru care a fost creată este necesar ca aceasta să fie înzestrată cu multiple calităţi, care îi conferă şi forţă promoţională şi anume:

• Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament, caracterul lizibil şi estetic;

• Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor mixului de marketing;

• Distincţie, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci;

• Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate;

• Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea; • Capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore

care să excludă eventuale confuzii; • Notorietate, condiţionată de legătura cu teme şi situaţii frecvente care să-i

sporească valoarea; • Asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte

imagini ale firmei. Orice producător dispune de trei posibilităţi de utilizare a unei mărci. Astfel,

produsul poate fi lansat ca marcă a producătorului, de exemplu: Panasonic şi Nokia. Producătorul are posibilitatea de a vinde prin intermediul distribuitorilor sub o

marcă privată, care este numită şi marcă a detailistului, marcă a distribuitorului sau marcă de magazin.

Există situaţii când producătorii obţin licenţe de folosire a unei mărci, alegând această modalitate deoarece crearea unei mărci proprii durează ani de zile. Contra unei taxe, ei obţin nume sau simboluri create anterior de alţi producători, nume ale unor celebrităţi, personaje din filme, etc.

Cea mai nouă formă de licenţiere este licenţierea mărcii – închirierea unei mărci de comerţ sau sigle celebre într-un domeniu şi utilizarea ei pentru o altă categorie de produse. De exemplu accesorii Porsche.

Mulţi detailişti şi angrosişti şi-au creat mărci proprii, întrucât acestea sunt rentabile, în ciuda faptului că impunerea pe piaţă, susţinerea şi promovarea mărcilor private, sunt operaţiuni dificile şi costisitoare.

În acest context, apare fenomenul de concurenţă dintre mărcile producătorilor şi cele ale distribuitorilor denumit şi războiul mărcilor.

Unii specialişti în marketing prevăd că mărcile distribuitorilor vor detrona toate mărcile producătorilor, mai puţin pe cele mai puternice. În scopul menţinerii mărcilor puternice, posesorii acestora trebuie să investească în cercetare-dezvoltare pentru a crea mărci noi, atribute noi şi a aduce produselor îmbunătăţiri calitative. De asemenea, producătorii vor trebui să investească în programe de publicitate pentru a-şi diferenţia mărcile şi să realizeze alianţe cu marii distribuitori în scopul obţinerii unor economii de distribuţie şi pentru concepera unor strategii concurenţiale în avantajul tuturor părţilor, asfel încât producătorii să-şi menţină poziţia pe o piaţă concurenţială în creştere.

Două societăţi îşi pot uni forţele şi un produs poate purta o denumire de marcă comună.

Clasificarea mărcilor Principalele criterii în funcţie de care se pot clasifica mărcile sunt:

• După originea numelui de marcă: - nume de persoane; - numele inventatorului produsului; - numele proprietarul magazinului în care este vândut produsul; - numele locului unde produsul a fost conceput sau comercializat; - nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte etc.

• După rolul avut în cadrul politicii de produs: - marca produs - marca-linie - marca-gamă - marca-umbrelă - marca-garanţie (marca de certificare) - grifa

• După obiectul şi destinaţia lor: - marca de fabrică - marca de comerţ - marca de produs - marca de serviciu

• După natura normelor juridice care le reglementează aplicarea: - marca facultativă - marca obligatorie

• După titularul dreptului de marcă: - marca individuală - marca colectivă

• După numărul semnelor folosite: - marca simplă - mărci combinate

• După natura semnelor folosite: - marca verbală - marca figurativă - marca sonoră sau auditivă

• După efectul lor asupra consumatorilor: - marca auditivă - marca vizuală - marca intelectuală

În practica economică întâlnim şi alte tipuri de mărci: marca defensivă, marca de rezervă, marca notorie (marca de renume), marca generică, marca naţională, marca de ţară.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale: 1. Care sunt cele trei perioade din evoluţia utilizării mărcilor? 2. Definiţi conceptual de marcă. 3. Care sunt funcţiile mărcilor? 4. În ce constă funcţia de organizare a pieţei din perspectiva mărcii?

5. Enumeraţi criteriile de clasificare a mărcilor? 6. Cum se clasifică mărcile în funcţie de efectul lor asupra consumatorilor? 7. Cum se clasifică mărcile în funcţie de rolul avut în cadrul politicii de produs? 8. Clasificaţi mărcile după numărul semnelor folosite. 9. Clasificaţi mărcile după natura semnelor folosite. 10. Enumeraţi calităţile mărcilor. 11. Care sunt posibilităţile de utilizare a mărcilor din perspectiva producătorului? 12. În ce constă războiul mărcilor?

Teste pentru autoevaluare la tema tratată:

1) Forma ambalajului este considerată: a) marcă plastică c) emblemă b) marcă plană d) logotip

2) Marca Adidas utilizată în loc de pantofi de sport la achiziţionare de către

consumatori reprezintă: a) marcă de rezervă c) marcă generică b) marcă defensivă d) marcă colectivă

3) Marca umbrelă presupune folosirea aceleiaşi mărci pentru:

a) o gamă de produse omogene c) o gamă de produse eterogene b) o linie de produse d) toate produsele unicat din firmă

4) În ceea ce priveşte utilizarea mărcilor nu este tip de marcă:

a) marca producătorului c) licenţierea mărcii b) marca privată d) marca de prestigiu

Bibliografie tema 5

1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm numele

unui brand, Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucureşti, 2005 2. Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000 3. Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&Profile Books

ltd., London, 2003 4. Danciu, V., Marketing internaţional-De la tradiţional la global, Editura

Economică, Bucureşti, 2001 5. Eminescu,Y., Mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii, Editura Academiei

Române, Bucureşti, 1974 6. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., Marketing - Dicţionar explicativ,

Editura Economică, Bucureşti, 2003 7. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului,

Editura Teora, 1997

8. Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Părăianu, E., Băietoniu, P., Purcărea, A., Fundamentele ştiinţei mărfurilor, Editura Eficient, Bucureşti, 1999

9. Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001 10. http://www.mie.ro – Arta de a comunica ... şi cum să o deprindem!!!,Ghid

pentru activităţi de comunicare 11. http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php 12. http://www.brandchannel.com/education glossary.asp#BrandPlatform Tema VI. Importanţa mărcilor în societatea contemporană Capitalul unei mărci La nivel global se estimează că mărcile însumează aproximativ o treime din

valoarea totală a comerţului mondial, dar acest lucru este valabil numai dacă se ia în considerare perspectiva comercială. Acest aspect relevă faptul că marca este cea mai importantă valoare individuală a companiei.

O marcă puternică are un potenţial foarte mare. Mărcile au un potenţial cu atât mai mare cu cât fidelitatea consumatorilor faţă de ele, gradul de cunoaştere al lor, calitatea percepută de cumpărător sunt mai mari, dar şi dacă posesorii lor deţin patente, drepturi de proprietate legal recunoscute asupra mărcilor. O marcă cu un potenţial ridicat reprezintă un activ de valoare, deoarece ea poate fi cumpărată sau vândută contra unui anumit preţ. Însă măsurarea potenţialului unei mărci este dificilă şi din această cauză, companiile nu includ de obicei valoarea mărcilor în bilanţul contabil, dar plătesc foarte mult pentru a le obţine.

Capitalul mărcii reprezintă un set de active şi pasive privind o marcă, ce se adaugă sau se scad din valoarea unui produs. Activele mărcii se referă la: fidelitatea faţă de marcă, notorietatea mărcii, calitatea percepută, asocieri ale mărcii, alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă. Valoarea capitalizată în marcă se determină prin scăderea din aceste active a costurilor privind gestionarea mărcii şi a capitalului investit în marcă.

Pentru ca activele şi pasivele să stea la baza proprietăţii de marcă, ele trebuie să fie legate de numele şi/sau simbolul acelei mărci. Dacă numele sau simbolul se schimbă unele sau chiar toate activele sau pasivele ar putea fi afectate, dacă nu chiar pierdute, deşi parte dintre acestea ar putea fi trecute la noul nume sau simbol.

Activele şi pasivele sunt diferite de la un context la altul, de la o firmă la alta, de la un produs la altul, etc. Cu toate acestea ele pot fi grupate în cinci categorii:

• Loialitatea faţă de marcă • Recunoaşterea numelui • Calitatea percepută • Asocierile mărcii alături de calitatea percepută • Alte active aflate în proprietatea mărcii – patente, mărci înregistrate, relaţii

în interiorul canalelor de distribuţie, etc.

Figura 6.1. Capitalul mărcii Sursa: David Aaker, Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm numele

unui brand, Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucureşti, 2005, pag. 22

Cele cinci categorii de active, subsumate capitalului mărcii, sunt situate la baza piramidei reprezentând capitalul mărcii. Figura 1. ilustrează şi modul în care capitalul mărcii crează valoare pentru cumpărător şi pentru firmă.

Pentru introducerea unei orientări strategice în organizaţie trebuie să se pornească de la dezvoltarea şi menţinerea de active şi atribute de performanţă şi nu de la interesul în obţinerea unor rezultate financiare pe termen scurt. Un activ reprezintă ceea ce intră în posesia organizaţiei, cum ar fi un nume de marcă sau un magazin, care este superior concurenţei. Un atribut de performanţă desemnează ceea ce face o firmă mai bine decât concurenţa, cum ar fi promovarea sau producţia mai eficientă. Activele şi atributele de performanţă formează baza de pornire a unui avantaj competitiv care poate fi susţinut. Capitalul unei mărci cu activele sale dă valoarea mărcii.

CAPITALUL MĂRCII

Nume Simbol

Loialitatea faţă de marcă

Recunoaşterea numelui şi

simbolului mărcii

Calitatea percepută Asocierile

mărcii Alte active aflate în proprietatea mărcii

Furnizează valoare către cumpărător, sporind:

• Interpretarea/Procesarea informaţiilor de către consumator

• Încrederea consumatorului în

decizia de achiziţie • Satisfacţia consumatorului la

utilizare

Furnizează valoare către firmă, sporind:

• Eficienţa şi eficacitatea programelor de marketing

• Loialitatea faţă de marcă • Preţurile/Marjele de profit • Extensiile de marcă • Pârghiile comerciale • Avantajul competitiv

Valoarea unei mărci Mărcile se diferenţiază în funcţie de puterea şi de valoarea pe piaţă. După cum s-a

mai precizat o marcă puternică are un potenţial mare, potenţial care are în spate mulţi consumatori fideli. Practic potenţialul unei mărci va fi cu atât mai mare cu cât este mai mare numărul consumatorilor fideli, cu cât este mai mare fidelitatea consumatorilor faţă de ele, gradul de cunoaştere al mărcilor, calitatea percepută de compărători, asocierile pe care le sugerează, precum şi dacă posesorii deţin patente şi drepturi de proprietate legal recunoscute asupra mărcilor şi dacă au relaţii solide la nivelul canalelor de distribuţie.

În ceea ce priveşte valoarea financiară a mărcii, recunoaşterea activelor necorporale apare pe la sfârşitul anilor'80, prin creşterea continuă a diferenţei dintre valorile din registrele contabile ale organizaţiilor şi evaluarea la bursa de valori.

În prezent, se poate afirma că în general, majoritatea valorii afacerilor provine din active necorporale, iar atenţia managementului faţă de aceste active a crescut semnificativ.

Marca este considerată un activ necorporal special şi în multe afaceri constituie activul cel mai important. Această afirmaţie este confirmată de impactul economic pe care îl au mărcile. Acestea influenţează alegerile pe care le fac consumatorii, angajaţii, investitorii şi autorităţile guvernamentale. Se constată faptul că, chiar şi organizaţiile non-profit au început să privească marca ca pe un activ cheie pentru obţinerea donaţiilor, sponsorizărilor etc.

Studiile efectuate au dovedit că, unele mărci au o durabilitate uimitoare. Este cazul mărcii Coca-Cola cu o vechime mai mare de 100 de ani.

Interbrand realizează anual clasamentul „Cele mai valoroase mărci înregistrate din întreaga lume”, luând în considerare pe lângă valoarea estimată mai multe atribute (răspândirea şi recunoaşterea mărcii şi semnelor distinctive precum emblema, culori, forma produselor, slogan).

Analizând informaţiile furnizate de Interbrand pe mai mulţi ani în tabelul 6.1, se poate observa care sunt cele mai importante mărci în funcţie de valoarea acţiunilor.

Tabelul 6.1. Contribuţia primelor 10 mărci la valoarea acţiunilor

Nr. crt.

2001 2002 2005 Brand Valoarea

mărcii (mild. $) Brand Valoarea mărcii

(mild. $) Brand Valoarea mărcii

(mild. $) 1. Coca-Cola 69,0 Coca-Cola 69,6 Coca-Cola 67,5 2. Microsoft 65,1 Microsoft 64,1 Microsoft 59,9 3. IBM 52,8 IBM 51,2 IBM 53,4 4. GE 42,4 GE 41,3 GE 47,0 5. Intel 34,7 Intel 30,9 Intel 35,6 6. Nokia 35,0 Nokia 30,0 Nokia 26,5 7. Disney 32,6 Disney 29,3 Disney 26,4 8. McDonald' s 25,3 McDonald' s 26,4 McDonald' s 26,0 9. Malboro 22,1 Malboro 24,2 Toyota 24,8

10. Mercedes-Benz

21,7 Mercedes-Benz

21,0 Malboro 21,1

Sursa: Interbrand’s Best Global Brands 2005, http://www.interbrand.com/best_brands_2005.asp, Best Global Brands 2005

Analizând datele prezentate în acest tabel se constantă că primele 10 brand-uri s-au menţinut, în general, pe aceeaşi poziţie, exceptând faptul că în 2005 Malboro a coborât o poziţie, de pe locul 9 pe locul 10, Toyota a făcut un salt important ajungând pe locul 9, iar Mercedes-Benz, în anul 2005, a ieşit din topul celor 10.

Se mai poate constata că brand-ul Coca-Cola înregistrează cea mai mare valoare. Totuşi, valoarea mărcii a întregistrat o creştere în 2002 faţă de 2001, de la 69,0mild.$ la 69,6mild.$, iar în 2005 o scădere ajugând la 67,5mild.$, dar cu toate acestea menţinându-se pe primul loc. Locul doi este ocupat de Microsoft, care a înregistrat o scădere de la an la an: 65,1 mild.$ → 64,1 mild.$ → 56,0 mild.$. Pe locul trei aflându-se IBM cu 53,4 mild. $ în 2005.

Viitorul este al mărcilor care au cât mai multe elemente de identificare. O marcă de renume presupune multă creativitate şi mulţi ani de promovări. Produsele NO NAME nu vor putea rezista pe piaţa actuală, caracterizată print-o concurenţă tot mai acerbă şi în condiţiile în care într-un secol al vitezei consumatorii nu mai sunt dispuşi să piardă mult timp cu recunoaşterea şi compararea produselor. De aceea, consumatorii doresc garanţii de calitate şi posibilităţi rapide de recunoaştere a produselor.

O evaluare a mărcii ar fi indicată în cazul în care se urmăreşte: - dezvoltarea şi monitorizarea unei mărci; - compararea cu competitorii direcţi şi stabilirea unei scale de referinţă faţă de

aceştia; - evoluţia an de an a valorii mărcii şi contribuţiei sale la crearea valorii

organizaţiei/corporaţiei; - realizarea unei strategii concentrate în jurul mărcilor importante care

maximizează valoarea companiei; - controlul mărcii privind licenţa, planificările fiscale; - contribuţia mărcii în cadrul unei achiziţii, fuziuni; - aliniera conform standardelor contabile IAS, UK GAAP etc.; - achiziţionarea sau vânzarea unei mărci.

Spre deosebire de activele corporale cum sunt: stocurile, obligaţiunile, bunurile de larg consum şi valorile imobiliare, în cazul mărcilor nu există o piaţă activă care să furnizeze valori „comparabile”. Din acest motiv a fost necesară dezvoltarea unor modele de evaluare a mărcilor, care s-ar putea încadra în două categorii:

1. Evaluarea capitalului de piaţă al mărcii pe baza cercetăriilor de marketing; 2. Evaluări financiare. Cele mai importante metode de evaluare financiară sunt:

• Evaluări bazate pe cost • Evaluarea prin comparaţie • Evaluare economică

În scopul evaluării valorii complexe a unei mărci sunt necesare următoarele etape: 1. Segmentarea pieţei. Se împart pieţele mărcii în grupuri omogene şi distincte

de consumatori conform unor criterii aplicabile precum produse sau servicii, canale de distribuţie, modele de consum, nivelul de sofisticare al cumpărării, distribuţie teritorială, consumatori vechi şi noi etc. Marca este evaluată în fiecare segment şi suma evaluărilor pe segmente constituie valoarea totală a mărcii.

2. Analiza financiară. Se identifică şi previzionează veniturile şi „câştigurile din activele necorporale” generate de marcă pentru fiecare segment distinct determinat în prima etapă.

3. Analiza cererii. Se evaluează rolul pe care marca îl joacă în formarea cererii de produse şi servicii pe pieţele pe care se află şi se determină ce proporţie din câştigurile din activele necorporale poate fi atribuită mărcii măsurate de un indicator denumit indicele rolului mărcii. Indicele rolului mărcii reprezintă procentajul de câştiguri din active necorporale generate de marcă. Câştigurile de pe urma mărcii sunt calculate înmulţind acest indice cu câştigurile din active necorporale.

4. Benchmarking competitiv. În această etapă se determină punctele competitive, forte şi slabe, ale mărcii pentru a obţine rata specifică actualizată a mărcii care reflectă profilul riscului câştigurilor aşteptate (aceasta se măsoară printr-un indicator denumit „scorul puterii mărcii”. Această etapă cuprinde un vast benchmarking competitiv şi evaluarea structurată a pieţei mărcii, a stabilităţii mărcii, poziţiei ei de leader, tendinţei de creştere, protecţiei legale.

5. Calcularea valorii mărcii. Valoarea mărcii este valoarea netă curentă a câştigurilor previzionate ale mărcii, actualizate cu ajutorul ratei de actualizare a mărcii. Calcularea valoarii nete curente foloseşte atât perioada de previzionare cât şi cea de după, reflectând abilitatea mărcii de a continua să genereze câştiguri în viitor.

În condiţiile unei concurenţe globale care devine din ce în ce mai dură şi când unele avantaje competitive, cum ar fi tehnologia, au o viaţă din ce în ce mai scurtă, contribuţia mărcilor la valoarea acţiunilor va creşte. Marca este unul dintre puţinele active care pot furniza un avantaj competitiv pe termen lung.

Valoarea socială a mărcilor poate fi analizată luând în considerare impactul anumitor mărci asupra comunităţilor, valorilor şi a modului de viaţă al consumatorilor. Întrebarea care se pune este dacă puterea lor culturală, impactul economic şi acoperirea globală, poate avea un rol pozitiv în societate.

Printre argumentele care pot susţine că mărcile sunt de fapt un aliat foarte bun al progresului social se numără următoarele:

• Mărcile contribuie la creşterea loialităţii consumatorilor, ceea ce duce la câştiguri mai sigure ale companiei, niveluri mai susţinute ale procesului de angajare şi ale acumulării de capital;

• Mărcile sunt un imbold ce duce la inovaţii prin faptul că, organizaţiile pot obţine un randament corespunzător al investiţiilor pe care le fac cu scopul de a-şi îmbunătăţii produsele şi serviciile;

• Mărcile reprezintă un mecanism de încredere şi de protecţie a consumatorului;

• Mărcile crează o presiune asupra responsabilităţii sociale a organizaţiilor; • Mărcile furnizează platforma pentru leadershipul social al companiei; • Mărcile joacă un rol social progresiv prin intermediul oportunităţilor pe

care le crează pentru sectorul non-profit; • Mărcile promovează solidaritatea socială, atât pe plan naţional cât şi

global, prin permiterea participării la acţiuni democratice. Construirea şi protejarea reputaţiei unei mărci nu constă doar în păstrarea unei

identităţi vizuale consecvente şi în crearea unor campanii publicitare memorabile. Constă,

mult mai mult, în a fi perceput ca un loc bun de muncă, un partener de afaceri de încredere şi un bun vecin, acceptat de orice comunitate.

Toate aceste valori împreună cu produse şi servicii folositoare şi de încredere conduc la creşterea responsabilităţii sociale a companiei.

O dată cu interesul tot mai mare al consumatorilor pentru consecinţele sociale şi de mediu, în decizia lor de achiziţie, este foarte posibil ca mărcile de succes din viitor să fie acelea care adoptă leadershipu-ul social al companiilor drept componentă esenţială a strategiei lor, adăugând astfel o dimensiune suplimentară puternică la valoarea socială a mărcilor.

O componentă a valorii sociale a mărcilor, care este poate mai puţin palpabilă, are legătură cu o dorinţă umană fundamentală: aceea de a intra în contact cu alţi oameni. Mărcile promovează solidaritatea socială, atât la nivel naţional cât şi global, prin oferirea posibilităţii de participare individuală la activităţi aspiraţionale şi democratice.

În prezent, cele mai importante mărci din lume caută să fie unificatori sociali. Astfel, Coca-Cola a căutat să înveţe lumea să cânte, Nike preamăreşte eforturile umane, Lux conferă femeilor din Asia încredere în sine etc. Provocarea pentru mărci în perioada următoare, va fi aceea de a veni cu idei noi şi modalităţi de realizare a solidarităţii sociale, aducându-şi o continuă contribuţie la progresul social.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale: 1. Ce se înţelege prin conceptul de capital al mărcii? 2. Din ce este constituit capitalul mărcii? 3. De ce este necesară cunoaşterea valorii financiare a mărcii? 4. Care sunt metodele de evaluare a mărcilor? 5. Care sunt principalele etape necesare pentru evaluarea valorii unei mărci? 6. Care sunt argumentele care pot susţine că mărcile sunt un aliat al progresului

social? Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1) Nu este activ al capitalului unei mărci:

a. loialitatea faţă de marcă c) calitatea percepută b. recunoaşterea numelui d) intenţia de cumpărare a mărcii

2) Capitalul mărcii reprezintă:

a. un set de active privind o marcă, ce se adaugă sau se scad din valoarea unui produs

b. un concept echivalent cu cel de valoare a mărcii c. suma de bani investită într-o marcă d. avuţia sub formă de bani, bunuri şi servicii a unei firme e. nici un răspuns corect

3) Nu reprezintă avantaj dat cumpărătorului de marcă: a. determinarea deciziei de cumpărare mai rapide din partea acestuia b. sporirea satisfacţiei cumpărătorului atunci când utilizează un produs

care are o anumită marcă

c. ajutarea cumpărătorului în interpretarea, înţelegerea şi înmagazinarea informaţiilor despre produse sau mărci

d. determinarea cumpărătorului să plătească preţuri premium pentru acea marcă

4) Este activ al capitalului unei mărci:

a. atenţia selectivă c) calitatea percepută b. disonanţa cognitivă d) intenţia de cumpărare a mărcii

Bibliografie tema 6

1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm numele unui brand, Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucureşti, 2005

2. Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&Profile Books ltd., London, 2003

3. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., Marketing - Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003

4. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999

5. Philip Kotler, Managementul maketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998 6. http://www.pwcglobal.com 7. http://www.interbrand.com/best_brands_2005.asp, Best Global Brands 2005

8. http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/BGBO6Report_072706.pdf Tema VII. Procesul de creare şi poziţionare a mărcilor

Managementul mărcii

o Decizii privind importanţa adoptării mărcii

Mărcile diferă în ceea ce priveşte puterea şi valoarea pe care o au pe piaţă, tocmai datorită cunoaşterii importanţei şi a modului în care se concepe o marcă. De la mărcile necunoscute de marea majoritate a cumpărătorilor, se poate ajunge la mărcile care se bucură de un nivel destul de ridicat de cunoaştere din partea cumpărătorilor (acest nivel este dat de recunoaşterea mărcii şi amintirea spontană), după aceea mărcile care au un grad ridicat de acceptabilitate (determinat de faptul că majoritatea consumatorilor nu rezistă tentaţiei de a le cumpăra). Urmează mărcile cu un nivel ridicat de preferinţă şi care vor fi alese de cumpărători în locul altor produse, şi la ultimul nivel se situează mărcile care se bucură de fidelitate din partea consumatorilor.

Crearea unei mărci presupune din partea marketerului luarea unor decizii importante şi anume:

- Adoptarea mărcii - Proprietarul mărcii - Numele mărcii - Strategia de marcă - Repoziţionarea mărcii

o Etapele procesului de creare a mărcii pornind de la poziţionarea în mintea clientului

Pentru ca o marcă să fie o sursă de valoare pentru o organizaţie, poziţionarea pe

piaţă şi în mintea consumatorilor este esenţială pentru valoarea reală creată. După Al. Ries şi Jack Trout „Poziţionarea începe cu un produs (o marfă, un serviciu, o instituţie sau chiar o persoană). Dar poziţionarea nu reprezintă ceea ce faci unui produs. Poziţionarea este ceea ce faci cu mintea consumatorului potenţial.”

Procesul de bază al poziţionării mărcii implică: Nevoia de a-i înţelege pe toţi cei care sunt interesaţi, atât din mediul intern

cât şi din cel extern; Generarea de informaţii, intuiţii, idei şi posibilităţi; O definiţie a poziţionării firmei sau a platformei mărcii şi exprimarea

acelei poziţii atât vizual cât şi verbal, prin produse, servicii şi comportamente; Aplicarea cât mai precisă a unui sistem arhitectural al mărcii pentru a

optimiza valoarea poziţionării; Dezvoltarea, managementul şi evaluarea continuă a poziţionării, de-a

lungul timpului.

Etapele principale care trebuiesc parcurse în procesul de poziţionare a mărcii sunt:

Figura 7.1. Procesul de poziţionare a mărcii

Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&Profile Books ltd., London, 2003, pag. 81

o Fundamentarea obiectivelor comunicaţionale

Ca activitate de marketing, managementul mărcii desemnează un sistem organizat

de operaţiuni având ca scop crearea şi acumularea de valoare netă prin marcă. O marcă bine construită presupune înţelegerea şi administrarea efectivă a tuturor

interacţiunilor dintre aceasta şi potenţialii clienţi. Managementul mărcii înseamnă mai

Înţelegerea nevoilor şi dorinţelor publicului organizaţiei

Valorificarea oportunităţilor de poziţionare

Platforma unei mărci

Identitatea mărcii

Arhitectura mărcii

Evaluarea continuă şi dezvoltarea mărcii

mult decât un nume şi un logo, cuplate cu o campanie publicitară creativă. Acesta implică analiza sistematică, cantitativă şi calitativă a modului în care este perceput tot ceea ce face şi comunică marca, din perspectiva segmentelor de clienţi cu valoare mare sau cu potenţial de dezvoltare.

Comunicarea prin marcă îşi propune atingerea unei serii întregi de obiective care pot fi sintetizate pe trei direcţii principale:

A. Oferirea de informaţii despre marcă; B. Dezvoltarea notorietăţii mărcii şi crearea unui puternic sentiment de familiaritate faţă de consumator; C. Crearea unor modele distincte de asocieri şi motive care să crească atractivitatea mărcii şi vânzările efective.

Gradul în care au fost îndeplinite obiectivele care vizează comunicarea prin marcă este măsurat la nivelul efectului asupra vânzărilor directe precum şi la nivelul percepţiei consumatorilor.

Efectele pe termen lung se refera în principal la creşterea valorii percepute a mărcii, a gradului de fidelitate în consum şi a profitabilităţii pe termen lung.

Comunicarea prin marcă îşi va atinge obiectivele fundamentale pe următoarele direcţii de acţiune:

1. prin comunicarea de informaţii (informare) 2. prin crearea de notorietate, faimă şi familiaritate 3. prin promovarea angajamentului din partea consumatorului 4. prin promovarea şi crearea de asociaţii care vor influenţa comportamentul

consumatorului

o Procesul de identificare şi alegere a componentelor mărcii – nume, logo, slogan

Marca reprezintă acel element de imagine care identifică produsele sau serviciile unei organizaţii, generează recunoaştere şi satisfacţie în rândul consumatorilor. În jurul unei mărci se ţese un sistem complex de legături ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie/organizaţie le crează.

O marcă se construieşte pornind de la un nume, un logo şi un slogan. Numele mărcii trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:

• să fie uşor de reţinut – de aceea ar fi bine să fie cât mai scurt posibil, să fie neobişnuit, interesant, plin de înţelesuri, emoţionant, uşor de pronunţat şi de scris şi să genereze o imagine vizuală;

• să fie sugestiv în toate limbile (să existe un număr minim de diferenţe de pronunţie);

• să nu aibă semnificaţii negative în alte limbi; • să reprezinte, pe cât posibil, specificul produsului/serviciului şi domeniul

din care face parte – ar fi preferabil să sugereze clasa de produse, astfel încât amintirea numelui să fi mai uşoară şi, în acelaşi timp, compatibilă cu posibile utilizări viitoare ale numelui (oferind posibilitatea de extensie a numelui şi pentru alte produse);

• să transmită cumpărătorilor ceva despre calitatera produsului/serviciului; • să nu fie apropiat de numele altei mărci; • să poată susţine un logo sau un slogan;

• să nu fie folosit de altcineva putând fi uşor de protejat din punct de vedere legal.

Logo-ul este o parte importantă a identităţii vizuale a mărcii - este semnul după care firma este recunoscută de către clienţii săi, este simbolul cu care rămâne în memoria partenerilor de afaceri. Primul pas în crearea unui logo este înţelegerea corectă a modul în care firma doreşte să fie percepută pe piaţă, apoi se trece la dezvoltarea unui simbol care să reflecte imaginea misiunii firmei – a dezvoltării afacerii sale.

Elaborarea unui logo trimite la construirea unui sistem de identitate vizuală, adică la alegerea, iererhizarea şi constituirea semnelor care vor reprezenta vizual întreprinderea în faţa publicului său. Alegerea semnelor poate merge la o firmă cum este Poşta, de la alegerea logo-ului până la amplasarea sa în oficii sau pe camioane, precum şi la alegarea vestimentaţiei factorului, care poate fi considerat unul dintre principalii vectori de difuzare a imaginii întreprinderii. Elaborarea unei strategii de identitate vizuală trebuie aşadar să ia în considerare aceste diverse elemente pentru a înlesni înţelegerea, acceptarea şi memorarea optimă a semnului.

Există mai multe moduri de a distinge logo-urile. O clasificare a lor se poate face în funcţie de încorporarea sau nu a unor elemente de natură lingvistică şi/sau iconică. Anumite logouri încorporează doar elemente de tip lingvistic (nume, siglă etc.) de aceea se mai numesc logotipuri, iar altele nu încorporează decât elemente de natură iconică, de aceea se mai numesc icotipuri. Dar altele, în cazurile cele mai frecvente, presupun amestecarea unui icotip cu un logotip şi se numesc logo-uri mixte.

Sloganul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep sloganul, specialiştii trebuie să ţină seama de publicul vizat (cui îi este adresat) şi de obiectivele comunicării (tipul răspunsului sugerat de mesaj celor care-l recepţionează). Pentru adoptarea sloganului se pot folosi una din următoarele strategii creative:

• sloganul se concentrează pe poziţionarea mărcii; • sloganul atrage atenţia asupra uneia sau alteia din motivaţiile consumatorului individual; • prin mesajul său, sloganul poate încuraja utilizatorii actuali să folosească mai mult produsul/marca, iar pe cei care nu-l utilizează să fie încurajaţi să-l cumpere; • sloganul comunică diferenţele existente între marca promovată şi oferta concurenţilor. Specialiştii abordează în mod diferit problema găsirii sloganului care ar trebui să

atragă atenţia publicului vizat. Mulţi dintre ei încep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experţii şi concurenţii. Alţii încearcă să şi-i închipuie pe consumatori utilizând produsul, aflând astfel avantajele pe care aceştia caută să le obţină prin cumpărarea şi folosirea lui.

În general specialiştii crează mai multe variante de slogan, generându-se teme alternative care sunt apoi evaluate în scopul alegerii celei mai bune variante.

Un slogan trebuie să îndeplinească trei caracteristici: • să aibă un înţeles, scoţând în evidenţă avantajele care fac marca mai interesantă pentru consumatori; • să fie distinct, comunicând consumatorilor prin ce se impune marca în faţa mărcilor concurente; • să fie credibil.

Ca şi în cazul numelui şi logo-ului, un slogan este mai eficient dacă este specific, la obiect şi memorabil dintr-un motiv anume – pentru că este interesant, relevant, amuzant, atrăgător, oricum este altfel decât ceea ce există pe piaţă. Oricum un slogan trebuie să fie conectat la marcă, să consolideze şi să potenţeze numele şi logo-ul.

o Operaţionalizarea mărcii

S-a demonstrat că oamenii preferă mărcile de care sau folosit sau au auzit anterior şi de aceea le achiziţionează pe acelea de care sunt mai ataşaţi. În aceste condiţii, o marcă cunoscută are mai multe şanse de a fi cumpărată decât una mai puţin cunoscută. Construirea imaginii este o strategie utilizată cu succes de cele mai mari firme, de exemplu, compania Intel a investit sistematic resurse pentru a-şi construi o imagine de marca superioară din punct de vedere tehnologic.

Procesul de recunoaştere al unei mărci implică o gamă continuă de atitudini, de la o recunoaştere incertă a mărcii la opinia că marca este singurul produs din clasa lui.

Cunoaşterea mărcii este măsurată în conformitate cu diferitele moduri în care consumatorii îşi amintesc de marcă, începând cu recunoaşterea mărcii (Aţi venit în contact cu marca până acum?) şi rememorarea spontană a mărcii (amintirea spontană a mărcii) (Ce marcă din această grupă de produse vă amintiţi?) până la cunoaşterea prioritară (prima care vine în minte, prima marcă amintită) şi marca dominantă (singura de care consumatorul îşi aminteşte).

Un fenomen periculos este acela de cunoaştere a mărcilor dar de necumpărare a lor. Sunt mărci care deşi vin primele în mintea oamenilor nu determină un comportament de cumpărare, pentru că nu servesc o nevoie stringentă sau sunt cunoscute tocmai pentru că au un prost renume. Sunt şi mărci care cu toate că au un renume prost pot stârni mai degrabă curiozitatea determinând achiziţionarea. De aceea, nu sunt suficiente doar simple teste de observarea conştientizări mărcilor ci teste mai profunde legate de asocierile la care conduc mărcile în mintea consumatorilor.

Strategiile de marcă şi poziţionarea/repoziţionarea pe piaţă

o Strategii de marcă

Conform „Marketing – Dicţionar Explicativ”, coordonat de C. Florescu, P. Mâlcomete, N. Al. Pop, Editura Economică, Bucureşti, 2003, strategia de marcă reprezintă un concept ce defineşte ansamblul deciziilor luate de o organizaţie în privinţa tipurilor de mărci folosite, a relaţiilor dintre acestea şi produsele pe care le desemnează, în scopul afirmării identităţii şi realizării unei poziţionări dorite la nivelul segmentelor ţintă.

Principalele obiective urmărite de strategiile de marcă sunt următoarele: - identificarea produselor; - autentificarea originii acestora; - dezvoltarea imaginii de marcă; - sporirea notorietăţii mărcii. Politica de marcă a organizaţiei va determina fundamentarea strategiei de marcă

adoptate.

Conform operei citate mai sus strategiile de marcă se diferenţiază în funcţie de obiectivele urmărite, profilul organizaţiei şi teritoriul pe care se aplică. În aceste condiţii acestea se pot clasifica în: strategii de marcă ale producătoarilor şi strategii de marcă ale distribuitorilor.

Strategii de marcă ale producătorilor

Aceste strategii urmăresc fie identificarea şi personalizarea ofertei, fie autentificarea originii acesteia. În funcţie de tipurile de mărci utilizate se pot defini mai multe tipuri de strategii:

• Strategia marcă-produs • Strategia marcă-linie • Strategia marcă-gamă • Strategia mărcii umbrelă • Strategia marcă-sursă („marcă-mamă”) • Strategia marcă-garanţie

Strategii de marcă ale distribuitorilor Distribuitorii pot comercializa produsele sub marca producătorului sau sub mărci

proprii. În această situaţie se poate adopta una din următoarele strategii: • Strategia marcă-drapel • Strategia marcă-proprie • Strategia marcă-firmă

După Ph. Kotler, o firmă are la dispoziţie patru variante în strategia de marcă: • Extinderea liniei de produse; • Extinderea mărcii; • Mărci multiple; • Mărci noi.

Extinderea liniei de produse: introducerea de către firmă a unor articole noi în aceeaşi categorie de produse, sub acelaşi nume de marcă. Marea majoritate a produselor noi sunt rezultatul aplicării unei asemenea strategii. Danone a utilizat recent extinderea liniei de produse, când a lansat pe piaţă şapte noi iaurturi cu arome diferite, un iaurt degresat şi unul ambalat în recipiente de mici dimensiuni.

Extinderea mărcii: folosirea numelui unei mărci existente pentru a lansa un articol aparţinând unei noi categorii de produse. De exemplu, în cazul firmelor Sony, JVC, Panasonic etc.

Mărci multiple: lansarea pe piaţă a unei mărci noi pentru aceeaşi categorie de produse. Motivele unei astfel de acţiuni reprezintă dorinţa de a crea produse cu caracteristici diferite sau atragerea consumatorilor pe baza altor motive de cumpărare. Un exemplu în acest sens este Procter&Gamble, care produce două mărci diferite de detergenţi: Tide şi Ariel.

Mărci noi: crearea unui nou nume de marcă pentru o nouă categorie de produse. Există două opţiuni pe care le are o firmă pentru a obţine mărci noi: le poate crea sau poate achiziţiona companii care deţin mărci.

o Conceptul de poziţionare Termenul de poziţionare provine din limba latină de la cuvântul „positio” care

reprezintă locul sau modul în care ceva este aşezat în raport cu natura înconjurătoare. După N. Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000, în marketing, conceptul de poziţionare a început să fie utilizat din anii’70, având ca obiect produsul şi apoi marca fabricantului. Dar abia la sfârşitul secolului al XX-lea s-a dezvoltat tot mai mult conceptul de poziţionare în domeniul marketingului strategic.

Conform aceluiaşi autor „Poziţionarea poate fi definită ca plasarea obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizaţii, personalităţi etc.) într-un model de piaţă multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat în psihicul consumatorului. În înţelesul strict formal, poziţionarea constă într-o ordonare de obiecte într-un spaţiu multidimensional, vectorii luaţi în considerare permiţând evaluarea sau măsurarea cu ajutorul unor scale nemetrice sau metrice a caracteristicilor obiectelor aflate în discuţie şi reprezentarea lor figurativă unele faţă de altele.”

După Al. Ries şi J. Trout există trei variante strategice de poziţionare pentru un produs/marcă:

- prin întărirea poziţiei curente a mărcii în concepţia consumatorului (ex: firma Avis – „Noi suntem numărul doi. Dar ne dăm toată silinţa.”);

- prin identificarea unei poziţii neocupate care să fie apreciată de consumatori (Gabrini au lansat pe piaţă lacul de unghii cu anumite vitamine care au ca scop şi întărirea unghiilor);

- prin detronarea sau repoziţionarea concurenţei (ex: producătorul de vodcă Stolichnaya şi-a atacat concurentul Smirnoff informând cumpărătorii că marca se fabrică pe plan local, pe când marca sa este rusească).

De obicei, o firmă trebuie să aibă grijă să evite trei erori importante de poziţionare:

- poziţionarea ineficientă - poziţionarea excesivă - poziţionarea confuză

Ph. Kotler consideră că diferenţele care trebuiesc promovate trebuie să îndeplinească următoarele criterii:

• să fie importantă – o caracteristică care să ofere un beneficiu valoros consumatorilor;

• să fie distinctivă - concurenţa să nu ofere această diferenţă sau firma să aducă unele deosebiri faţă de concurenţă;

• să fie superioară - diferenţa este superioară altor moduri de obţinere a aceluiaşi beneficiu de către consumatori;

• să fie comunicabilă - diferenţa este comunicabilă şi vizibilă; • să nu poată fi copiată cu uşurinţă de concurenţă; • să fie accesibilă - cumpărătorii îşi pot permite să plătească pentru această

diferenţă; • să fie profitabilă – firma obţine un profit prin valorificarea practică a

diferenţei.

o Alternative strategice de poziţionare a mărcii

Poziţionarea produsului/mărcii poate fi privită din punctul de vedere al politicii de produs (poziţionarea produselor în cadrul gamei) şi al strategiei de comunicare.

Poziţionarea produsului/mărcii în cadrul gamei Orice organizaţie înainte de a elabora întreaga sa politică de produs trebuie să

realizeze poziţionarea fiecărui produs al său în cadrul gamei. Pentru a se realiza o poziţionare corectă, se impune luarea în considerare nu numai a aportului produsului/mărcii în volumul total al beneficiilor organizaţiei ci şi al dinamicii vânzărilor şi a cotei de piaţă pe care o deţine în momente temporale diferite.

Poziţionarea mărcii prin strategia de comunicare Din punct de vedere al strategiei de comunicare poziţionarea unei mărci implică

găsirea acelor elemente care, pornind de la particularităţile produsului, pe de o parte, şi de la aşteptările publicului ţintă (gusturi, dorinţe, nevoi), pe de altă parte, sunt în măsură să imprime o personalitate distinctă mărcii şi să-i confere specificitate în raport cu mărcile concurente.

o Repoziţionarea mărcii

Repoziţionarea unei mărci poate necesita schimbarea atât a produsului/serviciilor, cât şi a imaginii sale.

Motivele care pot determina repoziţionarea unei mărci sunt următoarele: a) un concurent îşi poate poziţiona o marcă alături de o marcă a

organizaţiei/companiei respective şi îi poate reduce din vânzări; b) creşterea gamei de produse/servicii oferite; c) achiziţii şi fuziuni între diverse companii/organizaţii; d) schimbarea preferinţelor consumatorilor pentru marca companiei/organizaţiei

respective. În general, specialişti în managementul mărcii trebuie să ia în considerare

repoziţionarea mărcilor existene înainte de a introduce altele noi. Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale: 1. Care sunt principalele decizii în procesul de adoptare a mărcii? 2. Care sunt etapele în procesul de creare a mărcii pornind de la poziţionarea în

mintea consumatorului? 3. Ce se înţelege prin identitatea mărcii? 4. Precizaţi modul de fundamentare a obiectivelor comunicaţionale în procesul

de creare a unei mărci noi. 5. Descrieţi procesul de identificare şi alegere a componentelor mărcii. 6. Definiţi conceplul de logo şi prezentaţi tipurile de logo cunoscute. 7. Definiţi conceptul de slogan şi precizaţi care sunt strategiile creative de care

trebuie să se ţină cont în adoptarea sloganului. 8. Operaţionalizarea mărcii 9. Strategiile de marcă ale producătorilor 10. Strategiile de marcă ale distribuitorilor

11. Care sunt după Al. Ries şi J. Trout cele trei variante strategice pentru o marcă? 12. Care sunt erorile de poziţionare care trebuiesc evitate de o firmă? 13. Precizaţi alternativele strategice de poziţionare a mărcii. 14. În ce constă procesul de repoziţionare a mărcii? Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1. Nu este o formă a erorii de poziţionare:

a) poziţionare bazată pe o singură caracteristică b) poziţionarea ineficientă c) poziţionarea excesivă d) poziţionarea confuză

2. Leul ca simbol al firmei Peugeot reprezintă: a) logotip c) siglă b) icotip d) toate variantele la un loc

3. Promovarea care se face unei mărci scoţând în evidenţă caracteristicile funcţionale ale unui produs este o promovare care încearcă o poziţionare:

a. obiectivă c) simbolică b. afectivă d) a + b + c

4. Lansarea pe piaţă a unei mărci noi pentru aceeaşi categorie de produse este o strategie de marcă numită:

a. extinderea liniei de produse c) mărci multiple b. extinderea mărcii d) mărci noi

Bibliogarafie tema 7 1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand, Editura Brandbuilders,

Bucureşti, 2005 2. Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi

practică, Editura Economică, Bucureşti, 1997 3. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., Al., Marketing – Dicţionar explicativ,

Editura Economică, Bucureşti, 2003 4. Goddard, Angela, Limbajul Publicităţii, Editura Polirom, Iaşi, 2002 5. Heilbrunn, Benoît, Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2002 6. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului,

Editura Teora, Bucureşti, 1999 7. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998 8. Pop, N., Al. (coordonator), Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti,

2000 9. Popescu, C., I., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003 10. Ries, Al., Trout, J., Poziţionarea – lupta pentru un loc în mintea ta, Editura

Curier Marketing, Bucureşti, 2004

Tema VIII. Consolidarea imaginii de marcă şi procesul de fidelizare a clienţilor

Conceptul de imagine a mărcii Philip Kotler defineşte imaginea produsului ca: modul în care consumatorii

percep un produs existent sau potenţial. Conceptul de imagine a mărcii este definit de IREP (Institutul Francez pentru

Cercetări şi Studii Publicitare) drept ansamblul reprezentărilor de natură afectivă şi raţională în acelaşi timp, referitoare la un produs şi la marca sa. Această definiţie se referă la marca unui produs, permiţând astfel delimitarea atât în raport cu imaginea produsului generic, cât şi faţă de imaginea mărcii organizaţiei. O asemenea delimitare este necesară în condiţiile în care trebuie subliniat că imaginea mărcii depinde într-o anumită măsură atât de imaginea produsului, cât şi de imaginea organizaţiei.

Imaginea mărcii este constituită din suma de atribute pe care le percepe consumatorul la primul contact cu marca în cauză. Fiecare individ va avea o reprezentare particulară a mărcii, percepţie determinată de o serie de factori cum ar fi:

- cultura în care este integrat; - nivelul de educaţie; - obiceiurile de consum fixate anterior; - influenţe ale grupului social de referinţă (familie, prieteni, loc de muncă); - capacitatea de reprezentare şi vizualizare; - comunicarea nonverbală; - gradul de sugestionabilitate, etc. Procesele de dezvoltare a unor noi produse şi noi mărci trebuie corelate într-un

mod creativ, ştiut fiind faptul că orice discrepanţă care apare între concepţia şi caracteristicile unui nou produs pe de o parte şi valorile percepute ale mărcii sub care se comercializează pe de altă parte, poate conduce la un adevărat dezastru, la erodarea iremediabilă a imaginii de ansamblu a organizaţiei.

Referitor la dezvoltarea celor două concepte – imaginea mărcii şi imaginea produsului, se poate observa o distincţie de fineţe, în sensul că deşi în aparenţă atributele produsului coincid cu cele ale mărcii, de fapt la nivelul percepţiei consumatorului lucrurile pot fi diferite.

Consolidarea imaginii mărcii – parte integrantă a strategiei de fidelizare a clieţilor organizaţiei

o Conceptul de fidelitate

Relaţiile particulare care se stabilesc în prezent între organizaţii şi mediul propriu de afaceri presupun o dinamică şi o complexitate mult accentuate comparativ cu un orizont de timp situat în urmă cu un sfert de secol.

Aceste relaţii au evoluat în direcţia intensificării fără precedent a concurenţei pe nişe de piaţă din ce în ce mai mici şi mai fragmentate. Fenomenul escaladării luptei concurenţiale necesită din partea firmelor o flexibilitate sporită şi o strategie orientată nu atît către diferenţierea faţă de concurenţă cât mai ales către relţionarea cu clientul.

Sunt autori care sunt de părere că fidelizarea clienţilor este datorată în special comportamentului real, efectiv. Un client rămâne fidel unei mărci deoarece astfel el rămâne fidel lui însuşi şi vrea să se recunoască în comportamentul lui de mâine individul remarcabil de astăzi

Determinantele: revenire pentru cumpărare, realizarea cumpărării suplimentare (cross-buying), ca şi o comunicare de la om la om pozitivă (recomandarea altora de a cumpăra) descriu comportamentul real al consumatorilor.

Pe de altă parte, cele trei determinante pot apare şi la nivelul intenţionalităţii ca o exprimare a intenţiei de revenire pentru cumpărare, intenţiei de realizare a cumpărării suplimentere şi intenţiei de a recomanda şi altora produsul sau serviciul în cauză.

Există pericolul real ca în procesul de măsurare al opiniilor şi gradului de fidelizare al clienţilor, exprimarea exclusivă doar a intenţiei să conducă la rezultate eronate.

Loializarea clienţilor reprezintă un proces complex care debutează cu transmiterea unor valori particulare legate de produs/serviciu şi se încheie cu renunţarea la consum venită din partea consumatorului sau retragerea de pe piaţă a produsului/serviciului în cauză.

După Manfred Bruhn: Fidelizarea clienţilor cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin care se urmăreşte orientarea pozitivă a intenţiilor comportamentale ale clienţilor actuali şi ale clienţilor viitori faţă de un ofertant şi/sau oferta/prestările acestuia pentru a obţine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaţiilor cu aceşti clienţi.

Tot Manfred Bruhn defineşte şi conceptul de management al fidelizării clienţilor care presupune analiza, planificarea, realizarea şi controlul sistematic al ansamblului măsurilor orientate spre clienţii actuali ai întreprinderii, cu scopul menţinerii şi dezvoltării în viitor a relaţiilor de afaceri ale întreprinderii cu aceştia.

Fidelizarea clienţilor reprezintă, deci, un proces complex, o adevarată provocare pentru organizaţia vizată, pentru implementarea căreia este necesară respectarea unei anumite etapizări. Această etapizare se referă la crearea şi întreţinerea unei stări de satisfacţie complexe a clienţilor odată ce aceştia iau contact cu produsul/serviciul promis. Nu este astfel suficientă folosirea unor instrumente particulare – cum ar fi, de exemplu, un club al clienţilor sau o legitimaţie/un card de client – ci este nevoie de o satisfacere reală a aşteptărilor clientului printr-o prestaţie completă şi oportună.

o Managementul fidelizării

Procesul de management al fidelizării clienţilor presupune ca orice alt proces managerial un efort de planificare şi organizare riguroasă. Acest proces de planificare debutează cu stabilirea unor obiective realiste privind fidelizarea.

Setul de obiective care vizează derularea în timp a tuturor activităţilor specifice fidelizării va fi integrat în mod corespunzător în ansamblul de obiective pe care şi le fixează organizaţia în cauză. Sunt de asemenea precizate: orizontul de timp, resursele angrenate, tipologia activităţilor şi segmentele de clienţi targetate.

Fidelizarea clienţilor este un obiectiv de natură psihologică – la fel ca şi fidelizarea personalului, care are o influenţă hotărâtoare asupra succesului pe termen lung al organizaţiei.

Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune în raport cu obiectivele vitale ale organizaţiilor reprezintă un factor motivant de prim rang pentru o

preocupare constantă a managerilor de marketing, aceste avantaje se referă atât la dimensiuni de natură cantitativă – volum al vânzărilor, frecvenţa acestora, diversificarea acestora, costuri mai reduse de promovare pe client, precum şi la dimensiuni de natură psihologică, calitativă – acceptarea unui preţ mai mare al produselor, ataşament crescut faţă de valorile promovate la nivelul imaginii de marcă, etc.

Principalele etape avute în vedere în cadrul procesului de fidelizare pot fi sintetizate după cum urmează:

A. Stabilirea ariei specifice de activitate care este vizată în cadrul procesului de fidelizare

B. Stabilirea segmentelor de clienţi care vor beneficia de acţiunile specifice fidelizării

C. Implementarea activităţilor de fidelizare propriu-zise D. Dezvoltarea unor strategii de cooperare şi a unui management integrat al

fidelizării Odată cu diversificarea şi lărgirea gamei de instrumente prin care se poate

implementa o fidelizare coerentă a apărut necesitatea tot mai stingentă a corelării tuturor acestor instrumente într-un tot unitar. Conceptul de management integrat al fidelizării vine în întimpinarea acestei necesităţi şi presupune “un proces de coordonare orientat spre construcţia unui sistem unitar care să cuprindă măsurile de fidelizare a clienţilor prin comunicare, preţ, produs şi distribuţie şi să fie capabil să ataşeze clientul de întreprindere în diferite situaţii ale relaţiei sale cu întreprinderea" (Bohte K R., Beyound customer satisfaction to customer loyality. The key to greater profitability, New York, 1996).

În practica întreprinderilor ideea de integrare nu este încă suficient de răspândită încât să se vorbească de un concept integrat şi global. De cele mai multe ori apar numai primele semne ale coordonării măsurilor de fidelizare a clienţilor.

Cluburile de clienţi pot fi considerate ca un prim pas în direcţia unei strategii integrate de fidelizare a clienţilor, deoarece în cadrul lor se încearcă o corelare a diferitelor instrumente (ale politicii de produs, de preţ, de comunicare şi de distribuţie).

o Operaţionalizarea fidelizării şi consolidarea imaginii mărcii Fidelitatea faţă de marcă este un considerent principal în momentul în care se

atribuie o valoare unei mărci care urmează a fi vândută sau cumpărată, deoarece se aşteaptă ca o bază mare de clienţi fideli să genereze un flux previzibil de vânzări şi profituri. De fapt, o marcă fără o bază de clienţi fideli este de obicei vulnerabilă sau are valoare doar datorită potenţialului său de a genera fidelitate.

Mai mult decât atât, impactul fidelităţii asupra costurilor de marketing este deseori substanţial: este mult mai puţin costisitor de reţinut clienţii decât să atragi alţii.

Fidelitatea clienţilor existenţi reprezintă de asemenea o barieră de intrare pentru posibilii noi competitori, în parte datorită costurilor necesare pentru atragerea clienţilor fideli altei mărci, care de obicei ajung la sume aproape prohibitive.

Fidelitatea faţă de marcă a cumpărătorilor deja existenţi reprezintă un activ strategic dacă este manageriat şi exploatat cum trebuie şi are potenţialul de a furniza valoare în numeroase moduri:

1) Costuri de marketing reduse 2) Pârghii comerciale

3) Atragerea de cumpărători noi 4) Timp de reacţie la amenintările concurenţilor Deoarece fidelitatea cumpărătorilor faţă de marcă are o valoare foarte mare pentru

orice firmă în ultima perioadă se pune tot mai mult aceent pe cunoaşterea modalităţilor de creare şi de menţinere a loialităţii faţă de marcă. În acest sens, Devid Aaker consideră că ar trebui să fie uşor de menţinut cumpărătorii dacă se folosesc regulile din figura 8.

Figura 8.1. Reguli privind crearea şi menţinerea fidelităţii faţă de marcă

Sursa: David Aaker, Managementul capitalului unui brand.Cum să valorificăm numele unui brand, Editura Brandbilders, Bucureşti, 2005, pag. 65

O problemă importantă pentru o firmă referitor la marcă ar trebui să fie

cunoaşterea modalităţilor de sporire a fidelităţii. O modalitate de a spori fidelitatea este dezvoltarea sau întărirea relaţiei cu marca.

Cunoaşterea acesteia, calitatea percepută şi o identitate efectivă şi clară contribuie la realizarea acestui obiectiv. Din ce în ce mai mult, programele de creare de fidelitate devin importante şi chiar critice pentru anumite categorii de produse. Printre acestea sunt programe frequent-buyer şi cluburile pentru clienţi.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale:

1. Definiţi conceptul de imagine a mărcii 2. Care sunt factorii determinanţi ai conceptului de fidelizare a clientului? 3. Explicaţi conceptele de fidelizare a clienţilor şi de management al

fidelizării clientului. 4. Prezentaţi principalele etape avute în vedere în cadrul procesului de

fidelizare. 5. Precizaţi activităţile de fidelizare integrate în politica de produs 6. Precizaţi activităţile de fidelizare integrate în politica de preţ 7. Precizaţi activităţile de fidelizare integrate în politica de promovare 8. Precizaţi activităţile de fidelizare integrate în politica de distribuţie 9. Care sunt strategiile de cooperare şi în ce constă managementul integrat al

fidelizării 10. Precizaţi care sunt regulile în crearea şi menţinerea fidelităţii faţă de marcă

Tratează-ţi bine cumpărătorul

Stai aproape de cumpărător

Evaluează satisfacţia cumpărătorului

Crează costuri de trecere la altă marcă

Furnizează suplimente

FIDELITATEA DE MARCĂ

11. Cum poate oferi valoare fidelitatea faţă de marcă? Teste pentru autoevaluare la tema tratată:

1. În marketing imaginea mărcii reprezintă:

a) ansamblul reprezentărilor, din mintea consumatorului, de natură afectivă şi raţională în acelaşi timp, referitoare la un produs şi la marca sa

b) ansamblul reprezentărilor concepute de o firmă care vor fi prezentate într-un afiş publicitar

c) ansamblul elementelor descoperite de departamentul de marketing care pot reprezenta avantaje competitive pentru marcă

d) ansamblul reprezentărilor de natură afectivă şi raţională în acelaşi timp, referitoare la un produs şi la marca sa, ale clienţilor fideli.

2. Nu este componentă a comportamentului real al cumpărătorilor:

a) revenirea pentru cumpărare b) realizarea cumpărării suplimentare c) recomandarea altora d) intenţia de a realiza o cumpărare suplimentară

3. Managementul fidelizării clienţilor se referă la activitaţile realizate de:

a) client c) stat b) ofertant d) concurenţă

4. Fidelitatea faţă de marcă a cumpărătorilor deja existenţi reprezintă un activ strategic care are potenţialul de a furniza valoare. Nu este valoare creată de fidelitatea cumpărătorilor faţă de marcă:

a) pârghii comerciale b) atragerea de noi cumpărători c) timp de reacţie la ameninţările concurenţei d) conducerea relaţiilor cu clienţii

Bibliografie tema 8 1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm numele

unui brand, Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucureşti, 2005 2. Bohte K R., Beyound customer satisfaction to customer loyality. The key to

greater profitability, New York, 1996 3. Bruhn, Manfred, Oreintarea spre clienţi, Editura Economică, Bucureşti, 2001 4. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului,

Editura Teora, 1999 5. Georges Lewi (coordinator), La marque dans tout ses états, le Groupe Géodys

2000/2001, Paris, imprimată în Spania, 2000

Tema IX. Comunicarea prin marcă – un atu în lupta anticoncurenţială pentru organizaţia contemporană

Conceptul de comunicare în marketing Comunicarea înseamnă mult mai mult decât informarea consumatorului, prin

comunicare trebuie să aibă loc un schimb de idei, de gânduri, de informaţii, presupunând un demers comun, din partea emiţătorului şi din partea receptorului.

Pentru a se putea realiza comunicarea emiţătorul trebuie să transmită un mesaj inteligibil, dar în acelaşi timp acceptabil de către receptor, determinând schimbarea atitudinii receptorului în favoarea emiţătorului. Comunicarea reală are loc în momentul în care receptorul obţine o reacţie la mesajul primit.

Comun multitudinii de definiţii care se dau conceptului de comunicare este faptul că aceasta ar consta în transmiterea unor informaţii de către o sursă (emiţător), unuia sau mai multor destinatari (receptori), prin intermediul unor canale şi mijloace de comunicare, sub forma mesajelor simbolice (codificate) şi retransmiterea unui feedback (răspuns) de la receptor către emiţător.

Participanţii care nu pot lipsi niciodată dintr-un act de comunicare sunt emiţătorul şi receptorul.

Din perspectiva marketingului comunicarea unei organizaţii este de două tipuri: comunicare internă (comunicarea care are loc în interiorul organizaţiei şi vizează toţi angajaţii firmei şi acţionarii) şi comunicarea externă (comunicarea care are loc cu publicul din mediul extern şi în special cu clienţii, furnizorii, concurenţii, distribuitării, dar şi cu alte categorii de public).

Organizaţia modernă, pentru a reuşi într-un mediu din ce în ce mai concurenţial, trebuie să fie deschisă spre mediul său extern care este o sursă de mesaje având ca obiectiv de bază întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi serviciilor sale pe piaţă. Organizaţia trebuie să ţină cont, în permanenţă, că nu este doar un emiţător de mesaje, ci şi un receptor de informaţii. Dar pe lângă identificarea imaginii formate în rândul consumatorilor, orice organizaţie trebuie să aibă un mod eficient de comunicare cu personalul, pentru că acesta la rândul lui duce la formarea imaginii firmei.

Preocuparea actuală a tuturor organizaţiilor fie ele producătoare, prestatoare de servicii sau nonprofit, este aceea de a realiza o comunicare integrată de marketing. Se porneşte de la alcătuirea unor programe comunicaţionale coerente care să combine eficient toate metodele şi tehnicile de comunicare utilizate de organizaţie, în mediul intern şi extern.

În conceptul de comunicare integrată de marketing compania integrează cu atenţie şi coordonează multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent şi convingător despre organizaţie şi produsele sale. Comunicarea integrată de marketing construieşte o puternică identitate de marcă pe piaţă, punând laolaltă şi întărind toate imaginile şi mesajele companiei. Comunicarea integrată de marketing presupune ca toate mesajele comune, poziţionările şi imaginile, ca şi identitatea companiei să fie coordonate în toate comunicările de marketing întâlnite. Asta înseamnă că materialele de relaţii publice comunică acelaşi lucru ca şi campania directă prin poştă şi că reclamele au aceeaşi aspect şi dau aceeaşi impresie ca şi site-ul de pe internet.

Conţinutul comunicării prin marcă Tot ceea ce face o marcă este să comunice. Comunicarea prin intermediul mărcii

presupune un proces complex şi de durată, proces care angrenează o serie întreagă de elemente definitorii pentru potenţialul comunicaţional al mărcii.

Fiecare componentă a mărcii va îndeplini un rol specific în cadrul procesului de comunicare. Componentele mărcii au atât o dimensiune verbală cât şi una figurativă. Astfel, se poate deosebi o comunicare legată de marcă, care se realizează la nivel lingvistic, prin intermediul numelui acesteia şi sloganului, precum şi o comunicare cu totul aparte la nivelul simbolisticii, logotipului mărcii şi a emblemei.

Comunicarea bazată pe marcă şi elementele componente ale acesteia va însoţi de fapt, în background toate celelalte eforturi comunicaţionale ale organizaţiei. Ea este prezentă şi susţine comunicarea realizată cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor, sau a tehnicilor de promovare a vânzărilor precum şi comunicarea prin eveniment (participarea la târguri şi expoziţii, etc).

Ceea ce comunică marca, reprezintă o tonalitate aparte care diferenţiează produsele şi imaginea companiei faţă de alţi actori de pe piaţă.

Marca are rolul de a atrage atenţia asupra produsului şi de a facilita păstrarea sa în mintea consumatorului, contribuind hotărâtor la formarea unei clientele fidele. De altfel, cercetările de marketing au pus în evidenţă existenţa ataşamentului faţă de o marcă sau alta a unui număr mare de persoane, ceea ce îndreptăţeşte specialiştii în marketing să afirme că marca este adesea cea care vinde produsul şi datorită potenţialului său de comunicare.

Comunicare are ca scop crearea identităţii de marcă. Identitatea de marcă are adesea rolul de a gira marca pe care o reprezintă, fie prin asocierea cu noţiuni sau valori asumate de marcă, fie cu legătura explicită cu o linie (un grup) din care respectiva marcă face parte. Asocierea cu valorile mărcii se face prin exprimarea lor implicită şi/sau explicită în componentele verbale sau vizuale ale identităţii. Pe lângă funcţia pur expresivă, identitatea de marcă explică, mai mult sau mai puţin detaliat, mai subtil sau mai direct, elementele care definesc marca, recurgând în mod inerent la asocieri cu alte elemente, preexistente. Pentru a îndeplini acest rol, identitatea de marcă are nevoie de coerenţă, adică de o legătură strânsă şi armonioasă între elementele care o compun, pe de o parte, şi între ea însăşi şi asocierile evocate, pe de altă parte.

Identitatea de marcă este un element esenţial pentru notorietatea mărcii, influenţează calitatea percepută a mărcii, contribuie la asocierile de marcă, exprimă şi proiectează audienţa mărcii.

În realizarea unei comunicări de marcă eficiente trebuie să se pornească de la dezvoltarea strategiei de marcă, urmată de realizarea elementelor funcţionale şi de suport, implementarea lor în programe de marketing, analiza feedback-ului pieţei şi îmbunătăţirea continuă a mesajului transmis în funcţie de cerinţele pieţei. Principalii paşi ai unei comunicări de marketing eficiente sunt:

• realizarea unor cercetări de marketing şi cunoaşterea profundă a tuturor elementelor mediului de marketing, dar mai ales asupra companiei, concurenţilor şi clienţilor.

• dezvoltarea strategiei de marcă • integrarea

• dezvoltarea planului integrat de comunicaţii • execuţia creativă • urmărirea continuităţii • măsurarea performanţelor • evaluarea continuă şi îmbunătăţirea procesului de comunicare a mărcii

Este foarte cunoscut faptul că succesul unei mărci depinde, în foarte mare măsură, de modul în care aceasta este lansată, de cum este promovată şi susţinută în continuare, de întregul sistem pe care se construieşte, dorind ca marca să se dezvolte şi să contribuie la succesul mai multor generaţii de produse.

Comunicarea de marcă trebuie să fie un proces permanent, toate firmele care au mărci puternice au investit foarte mult în promovare produselor şi deşi mărcile lor sunt foarte cunoscute investesc în continuare sume mari de bani în comunicare. În zilele noastre, vor fi din ce în ce mai puţine firmele care să nu investescă masiv în comunicarea mărcilor.

Implicaţiile comunicării prin marcă în optimizarea mediului intern al

organizaţiei Comunicarea prin marcă va avea implicaţii profunde la nivelul percepţiei

propriului personal asupra imaginii de ansamblu a companiei, cât şi a imaginii produselor sau serviciilor acesteia.

În cadrul procesului complex de creare a culturii organizaţiei, de definire a misiunii şi vocaţiei acesteia, aportul adus de capitalul comunicaţional al mărcii este indiscutabil. Marca reprezintă astfel un instrument care susţine comunicarea companiei cu proprii săi angajaţi, ajutându-i pe aceştia să-şi fixeze mai bine valorile companiei în care lucreză, să se identifice mai bine cu imaginea de ansamblu a acesteia şi să se diferenţieze de alte culturi organizaţionale.

Pentru o companie care îşi propune printre altele, creşterea valorii mărcilor sale, comunicarea eficientă cu proprii angajaţi trebuie să reprezinte o cerinţă de prim ordin. Nu poate fi vorba de o creştere în termeni reali a valorii mărcii dacă însăşi percepţia propriilor angajaţi faţă de atributele acesteia nu este pozitivă. Însăşi motivarea acestora în cadrul proceselor de muncă este dependentă de gradul lor de aderenţă şi de înţelegere faţă de valorile şi cultura companiei. Se poate spune că, marca fixează misiunea organizaţiei fiind în centrul tuturor deciziilor, acţiunilor şi valorilor, dându-le angajaţilor posibilitatea de a oferi marca promisă.

Implicaţiile comunicării prin marcă în optimizarea relaţiilor cu mediul

extern al organizaţiei Principalele implicaţii ale comunicării prin marcă în ceea ce priveşte relaţiile cu

mediul extern sunt: - influenţarea comportamentului de consum al cumpărătorului final - realizarea parteneriatelor strategice - diferenţierea faţă de concurenţă

Comunicarea prin marcă influenţează comportamentul de consum. Din punctul de vedere al consumatorului, marca constituie un ansamblu de referinţe care definesc, sub un anumit raport, produsul ce urmează a fi cumpărat. Ansamblul de referinţe sugerează, în acelaşi timp, şi elementele care asigură cunoaşterea produsului, plasând pe planul familiar şi al încrederii relaţia dintre produs şi consumator.

În afara raţionamentelor obiective, funcţionale, economice etc., care contribuie la decizia de a cumpăra sau nu o marcă, în procesul de elaborare a deciziei intervin factori mai puţin „conştienţi”, factori care se constituie în procesul de întâlnire şi de confruntare a personalităţii cumpărătorului cu personalitatea mărcii.

Comunicarea prin marcă este crucială în realizarea unor parteneriate strategice. O importantă tendinţă în zilele noastre este cea de creare a parteneriatelor strategice şi realizarea unui marketing relaţional (care nu presupune doar fidelizarea prin păstrarea pe termen lung a clienţilor). Astfel, în ultima perioadă, au loc schimbări rapide în relaţiile dintre o organizaţie şi furnizorii săi, canale sale de marketing şi chiar cu concurenţa. Foarte multe firme au astăzi o structură de reţea, bazându-se într-o măsură foarte mare pe parteneriate cu alte companii.

În practică, s-a demonstrat că o marcă puternică a producătorului pune în valoare marca distribuitorului, contribuind la sporirea fidelităţii consumatorilor. În acelaşi timp, o marcă a distribuitorului suficient de puternică este în măsură să garanteze pentru marca producătorului.

Prin comunicarea prin marcă se crează diferenţierea faţă de concurenţă. O firmă îşi identifică mai întâi poziţia pe care o marcă trebuie să o aibă faţă de toate celelalte mărci concurente, iar prin comunicare se crează şi se transmite pe piaţă diferenţele mărcii faţă de concurenţă.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale: 1. Explicaţi la ce se referă conceptul de comunicare în marketing? 2. Explicaţi conţinutul comunicării prin marcă. 3. Care este diferenţa dintre comunicare şi promovare? 4. Care sunt etapele comunicării de marcă? 5. Care sunt implicaţiile comunicării prin marcă în optimizarea mediului intern al

organizaţiei? 6. Care sunt implicaţiile comunicării prin marcă în optimizarea relaţiilor cu

mediul extern al organizaţiei? Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1. Comunicarea de marketing vizează:

a) publicul intern b) clienţii actuali şi potenţiali c) publicul extern d) acţionarii e) a şi c

2. Comunicarea prin marcă poate:

a) influenţa comportamentul de consum b) crea diferenţierea faţă de mărcile concurente

c) determina mai uşor dezvoltarea de parteneriate strategice d) a + b + c

3. Comunicarea prin marcă se consideră că face parte din: a) tehnicile de comunicare promoţională b) tehnicile de comunicare continuă c) tehnicile de comunicare interumană d) tehnicile de comunicare periodică 4. Pentru a răspunde obiectivelor unei comunicaţii integrate de marketing mărcile

trebuie înzestrate cu o serie de calităţi mai mult decât necesare pentru succesul comunicării. Nu este o astfel de calitate:

a) perceptibilitatea ridicată c) asociativitatea b) distincţia d) marca trebuie să fie fastidioasă

Bibliografie tema 9

1. Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000 2. Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&Profile Books

ltd., London, 2003 3. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., Marketing - Dicţionar explicativ,

Editura Economică, Bucureşti, 2003 4. Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită,

Editura Uranus, Bucureşti, 2003 5. Serraf, G., Dictionnaire méthodologique du marketing, Les Éditions

d’Organisations, Paris, 1985

Tema X. Rolul politicii promoţionale în comunicarea valorilor mărcii

Promovarea vânzărilor şi impactul său asupra mărcii Comunicarea referitoare la marcă se realizează la nivelul întregului mix

promoţional al organizaţiei prin intermediul tuturor activităţilor care presupun transmiterea către mediu a informaţiilor vitale despre organizaţie.

Importanţa şi rolul pe care îl are promovarea vânzărilor în raport cu comunicarea „despre” marcă derivă (aşa cum se întâmplă şi în cazul celorlalte tehnici de comunicare) din însăşi specificul promovării vânzărilor, a obiectivelor şi modalităţilor de atingere a acestora.

Tehnicile specifice promovării vânzărilor vizează în special susţinerea actului de vânzare-cumpărare, impulsionarea acestuia, transformarea sa într-un moment unic de comunicare personalizată cu consumatorul.

În tandem cu utilizarea forţelor de vânzare dedicate unor promoţii particulare, a materialelor promoţionale speciale (mostre, degustari, accesorii, pachete de produse

promoţionale, s.a.) se are în vedere şi comunicarea prin intermediul ambalajului, crearea de ambalaje speciale, adaptate unei promoţii sau alteia, precum şi toată gama de activităţi care sunt incluse în mod uzual în cadrul conceptului de merchandising (crearea ambianţei propice actului de vânzare-cumpărare). Fiecare din aceste elemente va avea un aport particular la promovarea cu succes a elementelor specifice mărcii.

Promovarea vânzărilor reprezintă ansamblul de tehnici, acţiuni şi mijloace din politica promoţională, care au ca scop creşterea rapidă a vânzărilor, bazându-se pe acţiuni care oferă un avantaj concret şi punctual potenţialilor cumpărători interesaţi de un produs/marcă, dar aceste acţiuni sunt pe termen scurt. Cu toate că promovarea vânzărilor are un caracter local şi efemer, ea îşi pune amprenta pe întreaga imagine a organizaţiei, a mărcii şi a produselor în favoarea cărora se realizează creşterea vânzărilor.

Atunci când se decide asupra utilizării tehnicilor de promovare a vânzărilor pentru creşterea cunoaşterii mărcii în rândul unui public cât mai numeros (prin atragerea celor care nu cunosc încă un produs deoarece nu sunt tentaţi să îl încerce fiind prea scump), sau pentru alte motive în ceea ce priveşte marca, ar fi bine să se utilizeze aceste tehnici cu mare grijă. Deoarece majoritatea tehnicilor se referă la oferirea de avantaje concrete consumatorilor (ca de exemplu reducerile de preţ sub toate formele, primele şi cadourile promoţionale, jocurile şi concursurile ş.a.), utilizate în exces şi pe o perioadă prea mare de timp pot mai degrabă distruge o marcă decât să-i crească notorietatea.

Publicitatea şi crearea imaginii de marcă Publicitatea reprezintă forma de promovare cu cel mai mare impact asupra

publicului atât din perspectiva volumului de informaţii vehiculate cât şi din perspectiva temporală, a expunerii repetate. Modalităţile atât de diverse la ora actuală de realizare a publicităţii, de codificare şi transmitere a mesajelor publicitare folosesc cu maximum de eficienţă potenţialul comunicaţional al mărcilor.

Se poate spune fără îndoială că în prezent construirea şi promovarea unei mărci de succes face indispensabilă utilizarea pe scară largă a tehnicilor publicitare. În acelaşi timp, fixarea unor obiective comunicaţionale viabile pentru programele publicitare fără a se ţine cont de la bun început de mesajele cele mai adecvate pentru transmiterea unui set de atribute anume a unei mărci nu poate fi posibilă.

Impactul pe care publicitatea îl are în conturarea imaginii de marcă, este determinat în mare măsură de natura mesajului publicitar transmis.

Publicitatea prin intermediul mecanismelor sale specifice are un cuvânt greu de spus în procesul de managerizare a mărcilor, managementul mărcii este astăzi departe de a fi doar reclamă, promovare, vânzări, relaţii publice sau corporate affairs. În organizaţiile de succes pe plan global care au în portofoliile lor mărcile cele mai performante, managementul marcii nu mai este o simplă activitate anexă în departamentul de marketing sau cel de vânzări. El are dreptul de a se numi sistem şi implică o metodologie, instrumente şi cunoştinţe care îl transformă într-una din principalele căi de punere în practică a modelului de management al afacerilor centrat pe marcă.

Utilizarea forţelor de vânzare în gestionarea mărcilor Gestionarea cu succes a mărcilor nu poate fi realizată fără aportul hotărâtor al

comunicării realizate prin intermediul forţelor de vânzare, mai ales în cazul firmelor prestatoare de servicii sau pe piaţa „business to bussines” în general.

Ca tehnică de comunicare de natură promoţională, forţa de vânzare ocupă o poziţie semnificativă în cadrul opţiunilor pe care o organizaţie le poate face pentru a-şi atinge obiectivele sale generale.

Forţa de vânzare este considerată ca fiind o componentă a sistemului comunicaţional al organizaţiei, tocmai datorită avantajelor oferite şi anume, contactul direct cu consumatorii şi adaptarea rapidă la nevoile acestora, interactivitatea relaţiei vânzător-client, participarea activă a forţei de vânzare până în momentul finalizării vânzării, asumarea rolului de consultant în procesul vânzării etc.

Esenţială din perspectiva utilizării forţelor de vânzare rămâne capacitatea foarte ridicată pe care acestea o au de a relaţiona cu clientul, indiferent dacă vorbim de clienţii persoane fizice sau clienţii persoane juridice. Ambianţa comunicării directe cu clientul se va integra în suma de percepţii pe care acesta la are despre marca respectivă, în fixarea acestor percepţii sau îmbunătăţirea nivelului de acceptare şi de înţelegere a valorilor mărcii în cauză.

Comunicarea prin eveniment şi rolul acesteia în crearea imaginii de marcă Comunicarea prin eveniment reprezintă o componentă aparte a mixului

promoţional deoarece are un grad de complexitate ridicat, presupune angreanarea unor resurse de multe ori importante ale firmei şi implică îngemănarea mai multor canale de comunicare simultan.

Impactul pe care tehnicile de comunicare prin eveniment îl au asupra construirii imaginii de marcă este determinat de combinarea într-un mod fericit a mai multor modalităţi de comunicare.

În cadrul acţiunilor specifice comunicării prin eveniment se pot enumera: participarea la târguri şi expoziţii, organizarea şi participarea la diverse evenimente, acţiuni comune cu alte organizaţii lansate cu ocazia desfăşurării unor evenimente.

Spre deosebire de alte tehnici promoţionale, comunicarea prin eveniment, va contribui la conturarea clară a unui set de atribute ale imaginii organizaţiei în ansamblul său. Dacă acest efort va fi corelat de la bun început cu cel de creare şi a unei imagini de marcă adecvate, atunci succesul acesteia este asigurat. O marcă nu poate fi puternică, cu o imagine clară şi distinctă pe piaţă decât dacă este corelată şi cu o imagine la fel de puternică şi clară a întregii organizaţii. Se poate observa cu uşurinţă un proces de transfer a valorilor mărcii în raport cu imaginea organizaţiei şi invers.

Relaţiile publice şi creşterea capitalului mărcii În esenţă relaţiile publice se referă la dezvoltarea unei comunicări directe între

organizaţie şi mediul său, între organizaţie şi marea masă de consumatori, precum şi în special „opinia publică” prezentă pe o piaţă particulară (naţională sau globală).

Din această perspectivă, la fel ca şi în cazul comunicării prin eveniment, organizarea activităţii de relaţii publice îmbogăţeşte substanţial imaginea de ansamblu a organizaţiei, valenţele sale instituţionale.

Activităţile de relaţii publice asigură o permanentă informare şi comunicare eficientă cu publicul, creează o atitudine şi o imagine pozitivă - atât în interiorul organizaţiei, cât şi în afara acesteia - asupra instituţiei şi activităţii sale (faţă de clienţi, furnizori, personal, presă, administraţie, mediul economic, politic, social şi cultural etc).

Creşterea capitalului de imagine al mărcii este condiţionată de gestionarea corectă a comunicării şi prin intermediul relaţiilor publice. Sublinierea unor valenţe sociale ale mărcii, concordanţa între valorile promovate de aceasta şi valorile culturii de consum în care trebuie să se integreze pe piaţă sunt toate obiective de prim ordin pentru comunicarea prin intermediul relaţiilor publice.

Tehnicile asociate marketingului direct şi rolul acestora în dezvoltarea

imaginii de marcă În esenţă tehnicile marketingului direct vizează transmiterea de mesaje direct către

clienţi şi analiza, gestionarea feeback-ului imediat al acestora. Instrumentele utilizate de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor

specifice marketingului „tradiţional”, similaritatea menţinându-se şi la nivelul noţiunilor şi conceptelor de bază folosite.

Concretizarea conceptelor, tehnicilor şi instrumentelor specifice o reprezintă campaniile de marketing direct, proiectate şi realizate în vederea atingerii unor obiective specifice.

Elementele de referinţă pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea directă cu consumatorul şi stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea acestuia.

Tehnicile asociate comunicarii prin marketingul direct oferă o nouă perspectivă în crearea şi livrarea unei imagini de marcă aparte.

Organizaţia dispune prin intermediul marketingului direct de un instrument comunicaţional cel puţin la fel de important ca şi publicitatea, însă cu un efect potenţat datorită vitezei de transmitere a informaţiilor şi targetării mult mai bune a mesajului.

Canalele de comunicare directă permit conturarea mai rapidă şi pregnantă a unei imagini de marcă puternice şi solide, însă trebuie precizat că nu ar putea avea efecte pozitive de ansamblu decât printr-o corelare strânsă şi eficace cu tehnicile de comunicare în masă specifice publicităţii capabile să creeze notorietate generală pentru marca în cauză.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale: 1. Care este impactul tehnicilor de promovare a vânzărilor asupra mărcii? 2. Care este rolul publicităţii în crearea imaginii de marcă? 3. În ce constă utilizarea forţelor de vânzare în gestionarea mărcilor. 4. Cum se poate crea imaginea de marcă cu ajutorul comunicării prin eveniment? 5. Cum influenţează relaţiile publice creşterea capitalului mărcii 6. Precizaţi rolul tehnicilor asociate marketingului direct în dezvoltarea imaginii

de marcă Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1. Printre elementele care contribuie la aportul adus de promovarea vânzărilor în

fundamentarea unei strategii de marcă se numără:

a) ofertele speciale b) contactul direct cu produsul c) tehnicile de vânzări legate d) vînzarea la preţ de magazin

2. Printre caracteristicile forţelor de vânzare se numără: a) supleţea şi flexibiliatea în raport cu alte mijloace promoţionale b) gradul de selectivitate redus c) numărul restrâns de atribuţii d) nici una din variantele enumerate mai sus nu este corectă

3. Participarea la târguri şi expoziţii oferă posibilitatea folosirii simultane în mod

corelat a mai multor tehnici promoţionale pentru îmbunătăţirea imaginii de marcă. Acest lucru conduce la:

a) o mai bună gestionare a costurilor de producţie b) o scădere a notorietăţii spontane c) o poziţionare mai bună pe piaţă d) stabilirea de noi standarde în comunicare

4. Importanţa utilizării relaţiilor publice din perspectiva comunicării despre marcă

se referă la: a) sublinierea unor valenţe sociale ale mărcii, corelarea valorilor mărcii cu valorile culturii de consum b) sublinierea unor valenţe sociale ale mărcii, creşterea notorietăţii „top of mind” c) corelarea valorilor mărcii cu valorile culturii de consum, comunicarea avantajelor concurenţiale d) creşterea notorietăţii „top of mind”, comunicarea avantajelor concurenţiale

Bibliografie tema 10

1. Cruceru, A.F., Gestiunea forţelor de vânzare, Suport de curs, Program de Master „Marketing şi comunicare în afaceri”, ASE, Bucureşti

2. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., Marketing - Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003

3. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, 1997

4. Niculescu, E. (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2000

5. Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

6. Vegheş, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003 7. Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea forţelor de vânzare, Editura Uranus,

Bucureşti 2002

Tema XI. Protecţia mărcilor

Protecţia internaţională a mărcilor Mărcile joacă astăzi un rol cheie în comerţul internaţional. Creşterea importanţei

economice a mărcii, influenţa pe care o exercită asupra consumului produsului a fost folosită ca mijloc de organizare a vânzării unor produse, marca transformându-se în principalul instrument al marketingului.

În scopul facilitării schimburilor economice dintre ţări s-a pus problema stabilirii unor reguli comune de protecţie a proprietăţii industriale, inclusiv a mărcilor încă de la sfârşitul secolului al XIX-lea.

În majoritatea ţărilor au fost adoptate legi vizând protecţia proprietăţii industriale înfiinţându-se instituţii specializate. A urmat faza acordurilor bilaterale, având ca obiect protecţia proprietăţii industriale, pe bază de reciprocitate.

La 20 martie 1883 a fost încheiată Convenţia de la Paris pentru Protecţia Proprietăţii Industriale, o convenţie internaţională, care a intrat în vigoare la 6 iulie 1884, revizuită la Bruxelles la 14 decembrie 1900, la Washington la 2 iunie 1911, Haga la 6 noiembrie 1925, la Londra la 2 iunie 1934, la Lisabona 31 octombrie 1958, la Stockholm la 14 iulie 1967 şi modificată la 2 octombrie 1979, care a creat Uniunea Internaţională pentru Protecţia Proprietăţii Industriale. Ţara noastră a devenit membră a Convenţiei de la Paris în anul 1920.

În cadrul Convenţiei de la Paris se prezintă formele de proprietate industrială care fac obiectul reglementării, şi anume: brevetele de invenţii, desenele şi modelele industriale, modele de utilitate, mărcile de fabrică, de comerţ, de servicii, numele comercial, indicaţiile geografice (indicaţiile de provenienţă şi denumirile de origine), precum şi reprimarea concurenţei neloaiale.

Prevederea de bază a Convenţiei se referă la principiul universalităţii ce rezultă din caracterul deschis al tratatului şi constă în dreptul oricărui stat de a deveni parte la Convenţie în condiţiile în care acceptă toate clauzele acesteia şi asigură toate avantajele stipulate.

Conform acestei Convenţii, cetăţenilor oricărei ţări a Uniunii de la Paris li se aplică principiul tratamentului naţional în ceea ce priveşte mărcile în toate celelalte ţări, chiar şi dacă nu sunt domiciliaţi şi nu posedă vreo întreprindere în nici una din ele, cu condiţia ca ei să îndeplinească cerinţele şi formalităţile impuse naţionalilor.

Convenţia de la Paris acordă tuturor persoanelor, care şi-au înregistrat mărci într-una din ţările Uniunii sau care au cerut această înregistrare, dreptul de a le înregistra cu prioritate în celelalte ţări ale Uniunii. Se consideră de origine acea ţară în care deponentul îndeplineşte una din condiţiile menţionate. Nu poate fi considerată ca ţară de origine aceea în care deponentul posedă o întreprindere, dacă acesta este cetăţean al altei ţări a Uniunii. În acest caz doar ultima ţară va fi considerată drept ţară de origine.

Convenţia de la Paris a contribuit mult la stabilirea unui sistem internaţional armonizat prin crearea Uniunii Internaţionale pentru Protecţia Proprietăţii Industriale cu sediul la Geneva, perfecţionând schimbul de informaţii în acest domeniu.

În cadrul Convenţiei de Uniune de la Paris au fost încheiate o serie de aranjamente speciale, referitoare la diferite aspecte ale proprietăţii industriale.

Un prim aranjament a fost Aranjamentul de la Madrid care se referă la protecţia internaţională a mărcilor şi a fost încheiat la 14 aprilie 1891.

Aranjamentul de la Madrid din 14 aprilie 1891 a fost revizuit la Bruxelles la 14 decembrie 1900, la Washington la 2 iunie 1911, la Haga la 6 noiembrie 1925, la Londra la 2 iunie 1934, la Nisa la 15 iunie 1957 şi la Stockholm la 14 iulie 1967.

Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea internaţională a mărcilor a fost ratificat de România, în forma revizuită la Stockholm, prin decretul nr. 1176 din 28 decembrie 1968.

În contextul preocupărilor de perfecţionare a sistemului de înregistrare a mărcilor, astfel încât acesta să corespundă intereselor unui număr mai mare de ţări, în anul 1989 a fost adoptat Protocolul referitor la Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea internaţională a mărcilor. Acest protocol a introdus o serie de modificări majore în Aranjamentul de la Madrid.

Semnarea Protocolului a deschis noi perspective în dezvoltarea sistemului internaţional de protecţie a mărcilor.

Pentru redactarea Regulamentului comun de aplicare a Aranjamentului de la Madrid şi a Protocolului de la Madrid s-a constituit un grup de experţi OMPI (Organizaţia Mondială a Proprietăţii Industriale). Cea mai recentă versiune a regulamentului a fost adoptată la data de 20 iulie 1994.

Având în vedere că nu toate statele care au aderat la Aranjamentul de la Madrid sunt şi părţi contractante ale Protocolului de la Madrid, în prezent, se disting următoarele situaţii privind protecţia internaţională a mărcilor:

• aplicarea exclusivă a Aranjamentului de la Madrid; • aplicarea exclusivă a Protocolului de la Madrid; • aplicarea atât a Aranjamentului, cât şi a Protocolului de la Madrid.

România, ca ţară contractantă atât a Aranjamentului, cât şi a Protocolului de la Madrid, pentru solicitanţii înregistrării internaţionale a unei mărci, se aplică prevederile celor două convenţii diferenţiat. Astfel, prevederile Aranjamentului se aplică în legătură cu extinderile pentru ţările parte la Aranjament, iar prevederile Protocolului în cazul extinderilor pentru ţările parte la acesta.

Aceste două tratate încheiate la nivel internaţional au fost urmate de un şir de alte convenţii şi aranjamente menite să faciliteze şi să perfecţioneze funcţionarea sistemului.

Dintre acestea cele mai importante sunt TRIPS (Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights), TLT (Trademark Law Treaty).

Acordul TRIPS este un acord care măreşte protecţia acordată mărcilor pe plan internaţional, îndeosebi împotriva pirateriei, a contrafacerii, imitării şi a altor acte cunoscute drept concurenţă neloială, în baza elaborării unor reglementări unice şi aplicarea unor măsuri eficiente în acest scop.

TLT este un tratat privind dreptul mărcilor, adoptat la Geneva la 27 octombrie 1994, la care România a aderat prin Legea nr.4/1998. În 2002, tratatul era semnat de 26 de state membre ale OMPI.

Scopul iniţial al acestui tratat a constat în armonizarea legilor diferitelor state în domeniul protecţiei mărcilor. Această armonizare trebuia să cuprindă perfecţionarea tuturor conceptelor de marcă, începând cu definirea mărcii şi continuând cu criteriile de acordare a protecţiei, tipurile de mărci ce ar putea fi înregistrate, protecţia mărcilor notorii şi procedurile de contestare a înregistrării mărcilor. Realizarea acestor obiective a întâmpinat piedici din partea ţărilor ne-europene, care trebuiau să revadă în mare parte legislaţiile naţionale. Pentru statele europene, care deja se aflau în etapa armonizării în

plan regional, procedura era mult mai uşoară. În acest fel, TLT a rămas un tratat de armonizare administrativă, reprezentând un pas în plus în vederea asigurării unei protecţii mai eficiente a mărci în comerţul internaţional.

Alte acorduri internaţionale la care România a aderat sunt următoarele: - Aranjamentul de la Nisa privind clasificarea internaţională a produselor şi

serviciilor în vederea înregistrării mărcilor din 15 iunie 1957, revizuit la Stockholm la 14 iulie 1967 şi la Geneva la 13 mai 1977 şi modificat la 2 octombrie 1979, la care România a aderat prin Legea nr. 3/1998;

- Aranjamentul de la Viena instituind o clasificare internaţională a elementelor figurative ale mărcilor întocmit la Viena la 12 iunie 1973 şi modificat la 1 octombrie 1985, la care România a aderat prin Legea nr. 3/1998;

- Acordul dintre România şi statele Asociaţiei Europene a Liberului Schimb (AELS), semnat la Geneva la 10 decembrie 1992, ratificat de România prin Legea nr. 19/1993;

- Acordul prin care s-a convenit aderarea României la Acordul Central European de Comerţ (CEFTA), Cracovia, 21 decembrie, 1992, semnat la Bucureşti la 12 aprilie 1997, ratificat prin Legea nr. 90/1997;

- Acordul de la Marrakech privind constituirea Organizaţiei Mondiale de Comerţ, Anexa 1C - Acordul privind aspectele drepturilor de proprietate intelectuală legate de comerţ, încheiat la Marrakech la 15 aprilie 1994, ratificat de România la 22 decembrie 1994 prin legea nr. 133/1994.

Protecţia mărcilor în Uniunea Europeană În Uniunea Europeană problema protecţiei proprietăţii industriale s-a pus după

1970 şi mai ales după anul 1986 când a avut loc semnarea Actului Unic European. În materie de proprietate industrială intervenţia comunitară este orientată în două

direcţii principale: • întărirea protecţiei drepturilor de proprietate industrială; • respectarea convenţiilor multilaterale existente.

Cadrul juridic şi instituţional al protecţiei mărcilor în România Prima lege românească referitoare la protecţia mărcilor a fost adoptată în anul

1879, este vorba despre legea asupra mărcilor de fabrică şi de comerţ şi Regulamentul pentru aplicarea acestei legi.

În anul 1998 a fost adoptată Legea nr. 84 privind mărcile şi indicaţiile geografice, care reprezintă legea actuală care se aplică în România în domeniul protecţiei mărcilor şi a indicaţiilor geografice.

Prin această lege se revine la caracterul facultativ al mărcilor şi este reglementată pentru prima dată în România protecţia indicaţiilor geografice. De asemenea, trebuie evidenţiat faptul că, Legea 84 privind mărcile şi indicaţiile geografice este corelată cu Tratatul internaţional de armonizare al legislaţiilor naţionale elaborat de Organizaţia Mondială a Proprietăţii Industriale (OMPI), cât şi cu Directiva UE adoptată în acest scop.

În ceea ce priveşte cadrul instituţional privind protecţia mărcilor, Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci (OSIM) reprezintă organismul de specialitate al administraţiei

publice centrale, în subordonarea Guvernului având autoritate unică pe teritoriul României în asigurarea protecţiei proprietăţii industriale.

În acelaşi timp trebuie făcută precizarea că orice persoană fizică sau juridică poate înregistra o marcă. Înregistrarea unei mărci poate fi cerută direct sau printr-un mandatar. În cazul unui depozit în coproprietate se recomandă solicitanţilor să stabilească un contract referitor la raporturile dintre ei.

Pot fi înregistrate ca mărci: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale, forma produsului sau a ambalajului sau combinaţii de culori, cât şi orice combinaţie a acestor semne.

Conform Legii 84 privind mărcile şi indicaţiile geografice, mărcile pot fi individuale, colective sau de certificare:

• marca individuală este folosită de o singură organizaţie; • marca colectivă serveşte la deosebirea produselor sau serviciilor

membrilor unei asociaţii de produsele sau serviciile aparţinând altor persoane; • marca de certificare indică faptul că produsele sau serviciile pentru care

este utilizată sunt certificate de titularul mărcii în ceea ce priveşte calitatea, materialul, modul de fabricaţie a produselor sau de prestare a seviciilor, precizia şi alte caracteristici.

Procedura de înregistrare a mărcilor cuprinde următoarele faze: a) Constituirea depozitului naţional reglementar al mărcilor. b) Examinarea cererii de înregistrare a mărcii din punct de vedere a îndeplinirii

condiţiilor pentru constituirea depozitului reglementar. c) Examinarea de fond a cererii de înregistrare a mărcii, în termen de 6 luni de la

data constituirii depozitului naţional reglementar. d) Înregistrarea mărcii şi publicarea acesteia, dacă, în urma examinării cererii, se

constată că sunt îndeplinite condiţiile prevăzute de lege. Conform reglementărilor din ţara noastră dreptul asupra mărcii este dobândit şi

protejat prin înregistrarea acesteia la OSIM, pe o perioadă de 10 ani de la data depozitului naţional reglementar. Drepturile titularului mărcii sunt confirmate prin certificatul de înregistrare a mărcii, care conferă un drept exclusiv asupra mărcii pentru produsele sau serviciile pentru care s-a făcut înregistrarea. Înregistrarea mărcii poate fi reînoită după expirarea acestei perioade, fără să se aducă modificări mărcii şi fără a se extinde lista de produse şi servicii. Reînoirea înregistrării mărcii se înscrie în Registrul Naţional al Mărcilor şi se publică în Buletinul Oficial de Proprietate Industrială (BOPI).

Exercitarea dreptului de proprietate asupra mărcii sau al unui nume comercial, permite titularului să le poată opune oricărui concurent care le utilizează nelegitim pentru un produs asemănător (art.35 pct. a,b,c, din Legea nr. 84/1998).

Drepturile asupra mărcii pot fi transmise prin cesiune sau prin licenţă, oricând pe perioada protecţiei mărcii.

Conform Legii 84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice, drepturile cu privire la marcă se sting în următoarele situaţii:

• expirarea duratei de protecţie a mărcii şi neefectuarea, în termenele legale, a formalităţilor de reînoire;

• renunţarea de către titular la drepturile sale, printr-o cerere înregistrată la OSIM;

• decăderea din drepturile asupra mărcii pentru nefolosirea acesteia, fără motive temeinice, în termen de cinci ani de la înregistrare;

• încetarea activităţii întreprinderii şi netransmiterea drepturilor cu privire la marcă, altei întreprinderi;

• anularea înregistrării mărcii. Pe durata celor 10 ani de protecţie, titularul mărcii poate solicita efectuarea unor

modificări neesenţiale ale unor elemente ale mărcii, cu condiţia ca aceste modificări să nu afecteze imaginea de ansamblu a mărcii.

În ţara noastră pot fi înregistrate şi protejate şi indicaţiile geografice ale produselor. Indicaţia geografică este o denumire care serveşte la identificarea unui produs originar dintr-o ţară, regiune sau localitate a unui stat în cazul în care o calitate, o reputaţie sau alte caracteristici determinante pot fi în mod esenţial atribuite acestei regiuni geografice.

Indicaţiile geografice ale produselor sunt protejate în România prin înregistrare la OSIM, potrivit Legii nr. 84/1998 sau convenţiilor internaţionale la care România este parte. Ele pot fi folosite numai de persoanele care produc sau comercializează produsele pentru care aceste indicaţii au fost înregistrate.

OSIM înregistrează indicaţiile geografice şi acordă solicitantului dreptul de utilizare a acestora după ce Ministerul Agriculturii şi Alimentaţiei sau, după caz, autoritatea competentă din ţara de origine a solicitantului, certifică:

• indicaţia geografică a produsului care urmează a fi înregistrată; • produsele care pot fi comercializate sub această indicaţie; • aria geografică de producţie; • caracteristicile şi condiţiile de obţinere pe care trebuie să le îndeplinească

produsele pentru a putea fi comercializate sub această indicaţie. Dacă cererea îndeplineşte condiţiile prevăzute de lege, OSIM decide înregistrarea

indicaţiei geografice în Registrul Naţional al Indicaţiilor Geografice şi se publică în Buletinul Oficial de Proprietate Industrială (BOPI).

Titularul unei indicaţii geografice pentru anumite produse are dreptul să o folosească în circuitul comercial, aplicată numai pe aceste produse, în documentele însoţitoare, reclame, prospecte şi poate să facă menţiunea „indicaţie geogrfică înregistrată”. Acesta are obligaţia să asigure respectarea condiţiilor de calitate şi a caracteristicilor specifice, înscrise la înregistrarea indicaţiei geografice, în scopul protecţiei consumatorilor.

Este interzisă folosirea unei indicaţii geografice sau imitarea ei de către persoane neautorizate, chiar dacă se indică originea reală a produselor ori dacă se adaugă menţiuni ca „gen”, „tip”, „imitaţie” etc.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale: 1. Specificaţi modalităţile de protecţie internaţională a mărcilor 2. Cum se realizează protecţia mărcilor în Uniunea Europeană 3. Specificaţi modul în care este reglementată protecţia mărcilor în România 4. Prezentaţi cadrul instituţional privind protecţia mărcilor în România 5. Care este procedura de înregistrare a mărcilor în ţara noastră 6. Precizaţi drepturile cu privire la marcă în ţara noastră 7. Care sunt prevederile legale privind protecţia indicaţiilor geografice

Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1. Pot fi înregistrate şi nu sunt excluse de la protecţie:

a) mărcile lipsite de caracter distinctiv b) mărcile care sunt de natură să inducă publicul în eroare cu privire la

originea geografică, calitatea sau natura produsului sau serviciului c) mărcile compuse exclusiv din semne sau indicaţii devenite uzuale în

limbajul curent sau în practicile comerciale loiale şi constante d) mărcile care nu sunt contrare ordinii publice sau bunelor moravuri

2. După înregiatrarea mărcii în Registrul Naţional al Mărcilor marca trebuie publicată în termen de două luni de la data deciziei de înregistrare în:

a) Monitorul Oficial al României b) Buletinul Oficial de Proprietate Industrială c) într-un ziar cu circulaţie naţională d) a + b e) a + b + c

3. Uniunea Internaţională pentru Protecţia Proprietăţii Industriale are sediul la: a) Bruxelles c) Geneva b) Paris d) Berlin

4. Conform legislaţiei din ţara noastră adoptarea mărcii de fabrică are un caracter: a) obligatoriu c) bilateral b) facultativ d) nici o variantă corectă

Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. d; 2. b; 3. c; 4. b. Abrevieri importante: OMPI - Organizaţia Mondială a Proprietăţii Intelectuale, constituită la Stockholm

la 14 iulie 1967 OSIM - Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci reprezintă organismul de

specialitate al administraţiei publice centrale, în subordonarea Guvernului României având autoritate unică pe teritoriul naţional în asigurarea protecţiei proprietăţii industriale.

TLT - este un tratat privind dreptul mărcilor, adoptat la Geneva la 27 octombrie 1994, la care România a aderat prin Legea nr.4/1998. În 2002, tratatul era semnat de 26 de state membre ale OMPI. Scopul iniţial al acestui tratat a constat în armonizarea legilor diferitelor state în domeniul protecţiei mărcilor.

TRIPS - este un tratat semnat la 15 aprilie 1994, fiind negociat în cadrul Organizaţiei Mondiale de Comerţ (runda Uruguay), având drept scop principal elaborarea reglementărilor privind drepturile de proprietate intelectuală şi stabilirea unor mijloace eficiente şi adecvate pentru respectarea acestor drepturi legate de comerţ.

Bibliografie tema 11 1. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., Marketing – Dicţionar explicativ,

Editura Economică, Bucureşti, 2003 2. Olaru, M., Pamfilie, R., ş.a. , Fundamentele ştiinţei mărfurilor, Ediţia a II-a,

Editura Economică, Bucureşti, 2005 3. Peneş, M., Protecţia internaţională a mărcilor, în „Inventică şi economie”, nr.

11-12, 2000 4. Legea nr. 28/1967 privind mărcile de fabrică, de comerţ şi de serviciu 5. Legea 84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice 6. http://www.osim.ro

Tema XII. Mărcile în contextul globalizării Consideraţii privind fenomenul globalizării în mediul de afaceri

contemporan Schimbările în coordonatele mediului economico-social vizează economia

mondială în ansamblu precum şi, în mod diferenţiat, fiecare economie naţională. Pentru întreprinderea modernă, mediul extern la care îşi raportează activitatea are

tendinţa extinderii spaţiale. Nu este vorba însă numai de firmele care prin profilul, dimensiunile şi amplasarea lor îşi finalizează activitatea pe pieţe ale mai multor ţări. Chiar şi întreprinderile care îşi circumscriu activitatea în limitele pieţei interne sau numai locale sunt expuse efectului unor mutaţii înregistrate pe o scară mult mai largă decât cea naţională.

Situaţia este explicabilă în condiţiile creşterii interdependenţelor dintre componentele economiei şi, respectiv, pieţei mondiale. Mecanismele economiei de piaţă implică confruntarea şi tendinţa de echilibrare a cererii cu oferta pe spaţii geografice din ce în ce mai largi, fluxurile peste graniţe având drept obiect mărfuri, servicii, capitaluri, tehnologii, forţă de muncă; mai mult chiar, se înregistrează un „export-import” de crize, de inflaţie şi alte asemenea fenomene ale mecanismului de piaţă.

În condiţiile actuale, desfăşurarea accelerată a procesului globalizării ridică numeroase probleme de adaptare a firmei la condiţiile mediului extern, caracterizat de o concurenţă acerbă. În acest sens, managementul se află în faţa unor numeroase provocări legate de globalizarea afacerilor.

Dintre numeroasele trăsături caracteristice ale economiei mondiale actuale pot fi evidenţiate următoarele:

a) liberalizarea pieţelor, ce presupune circulaţia liberă a capitalurilor financiare şi a forţei de muncă în întreaga lume;

b) preponderenţa tehnologiei informaţiilor (IT), telecomunicaţiilor şi afacerilor audio-vizuale;

c) concurenţa acerbă dintre cei trei mari poli de putere economică şi comercială NAFTA (SUA, Canada şi Mexic), Uniunea Europeană (UE) şi Asia de Sud-Est. Lupta

pentru supremaţie între aceşti poli este crâncenă, deocamdată NAFTA conducând „ostilităţile”.

Globalizarea economiei nu este un proces nou, primele sale simptome apărând cu mult timp în urmă. Desigur că, în fazele sale incipiente, procesul nu a cunoscut amploarea din zilele noastre. În evoluţia sa, globalizarea a parcurs etape istorice distincte, devenind la sfârşitul secolului XX un concept cheie.

Ultimă fază a mondializării, globalizarea economiei reprezintă întrepătrunderea tot mai accentuată a economiilor naţionale, reflectată în creşterea în cadrul fiecărei ţări a rolului schimburilor comerciale, a investiţiilor şi capitalurilor străine în formarea Produsului Intern Brut (PIB).

Aceasta înseamnă că o defecţiune cât de mică într-o ţară, respectiv slăbirea unei verigi a lanţului interdependenţelor economice, poate conduce la blocarea întregului angrenaj, pentru că aceiaşi actori sunt prezenţi pe toate pieţele lumii.

Prin urmare, principala preocupare a specialiştilor este de a limita efectele unui „accident” asupra altor zone ale planetei.

În ceea ce priveşte întreprinderea globală, aceasta dispune de o structură globală, condusă de o autoritate centrală. Toate activităţile sale sunt integrate la nivel mondial conform unei strategii planetare. Întreprinderea globală reprezintă marea întreprindere modernă, care-şi planifică activitatea de producţie pe mai multe continente şi adoptă o gestiune mondială a activelor sale. Întreaga planetă este considerată de întreprinderea globală drept un tot unitar, deoarece aşa cum arăta A. Morita, fostul preşedinte de la Sony, „ea gândeşte mondial şi acţionează local”.

Printre primele întreprinderi globale ce au apărut în lume se numără Asea Brown Boveri, Unilever, Philips, Sony, McDonald’s, IBM, Digital Equipment. Astăzi, puterea economică şi financiară a acestor întreprinderi globale este atât de mare încât de multe ori cifra lor anuală de afaceri depăşeşte sensibil PIB-ul multor ţări dezvoltate ale lumii.

Pentru a face faţă provocărilor lansate de globalizarea afacerilor, numeroase întreprinderi formează alianţe strategice sau fuzionează cu alte întreprinderi, chiar concurente. Ca exemple, se pot aminti printre altele, alianţele încheiate între Ford şi Mazda, Rover şi Honda sau General Electric şi Matsushita, dar şi adevăratele megafuziuni, precum cele dintre Exxon şi Mobil, Daimler Benz şi Chrysler, AT&T şi TCI. Fuziunile, achiziţiile şi alianţele strategice sunt consecinţa logică şi inevitabilă a competiţiei într-o economie mondială fără bariere şi din ce în ce mai integrată.

Succesul deosebit înregistrat de întreprinderile globale se datorează considerabilelor lor eforturi de cercetare-dezvoltare, punând cunoaşterea pe prim plan. Ca şi întreprinderile, oamenii sunt din ce în ce mai mult exponenţii unei societăţi a cunoaşterii. Astfel, cunoaşterea a devenit o resursă extrem de importantă a firmei.

O societate a cunoaşterii impune conducerii întreprinderii actuale fundamentarea unor strategii bazate pe implementarea unui comportament al învăţării continue. Cu alte cuvinte, este vorba despre un tip de organizaţie deschisă la tot ceea ce este nou, capabilă să reacţioneze rapid la noi informaţii. Concentrarea pe învăţarea permanentă trebuie să constituie o prioritate a managementului oricărei întreprinderi în secolul XXI.

Caracteristici ale globalizarii şi impactul specific asupra politicii de marcă a organizaţiei

În ceea ce priveşte fundamentarea şi implementarea politicii de marcă, fenomenul globalizării a modificat substanţial procesul de dezvoltare a mărcilor.

Diverse firme care acţionează simultan pe mai multe pieţe se confruntă cu dificultăţi de comunicare cu clienţii rezultate în urma diferenţelor dintre culturile de consum, şi cum comunicarea de marketing este esenţializată prin intermediul mărcilor, automat prezenţa mărcilor pe mai multe pieţe ridică probleme majore de adaptare.

Simbolismul logo-ului poate fi relativ uşor de comunicat pentru mai multe culturi simultan, însă sloganul ataşat mărcilor poate ridica reale probleme de comunicare.

Nu de puţine ori, lansarea aceluiaşi slogan pe diferite pieţe s-a dovedit un eşec, din cauza diferenţelor de interpretare lingvistică a conţinutului acestuia. Din acest punct de vedere, mesajul transmis fiind iremediabil pierdut.

Cea mai mare provocare pe care o ridică fenomenul globalizării pentru implementarea politicii de marcă rezidă în însăşi această schimbare a mediului de afaceri - care se „globalizează”, în viteza de transmitere extrem de ridicată a informaţiilor şi în eterogenitatea culturilor de consum cu care intră firma în contact.

Trebuie ţinut cont că pe lângă numeroasele oportunităţi care se ivesc pentru organizaţii odată cu globalizarea, apar în acelaşi timp şi primejdii. Deşi se observă beneficiile datorate pieţelor deschise, comerţului liber şi internaţionalizării nu puţini sunt aceia care cred că globalizarea este de vină pentru inegalităţile pe care le observă în ţările în dezvoltare şi pentru pierderea locurilor de muncă. Aceste păreri negative se răsfrâng cel mai adesea asupra mărcilor care sunt faţa publică a companiilor.

Adevărul este că mărcile nu controlează pe nimeni, consumatorii controlează totul. Mărcile sunt ultimul garant, care fac ca organizaţiile să conteze.

Marcă globală versus marcă locală O problemă majoră a organizaţiilor care acţionează la nivel global este aceea a

mărcii care poate fi utilizată. Această organizaţie trebuie să analizeze dacă este indicat să aibă o marcă globală (un singur nume, simbol, slogan, cu asocieri comune) sau ar fi necesar să adopte un nume global dar folosit în diverse variane în diferite ţări sau chiar în diferite regiuni din aceeaşi ţară ori ar trebui utilizate mărci diferite în totalitate pentru fiecare piaţă.

O propunere pentru globalizarea mărcii (a simbolului, a sloganului sau a asocierilor) ar trebui însoţită de o analiză pe ţări sau pe regiuni, deoarece atât marca globală, cât şi cea locală au atât avantaje cât şi dezavantaje.

Tabelul 12.1. Avantajele oferite de mărcile globale versus de mărcile locale

Marca globală Marca locală o Economii de scară în dezvoltarea de

publicitate, ambalare, promovare, etc.

o Prezenţă globală în media şi recunoaştere rapidă de către cumpărătorii care călătoresc

o Numele, simbolurile şi asocierile pot fi dezvoltate local, adaptate pentru o piaţă locală

o Asocierea mărcii cu sentimentul că se cumpără produse locale specifice unei anumite zone

o Asocierea mărcii cu o prezenţă globală (şi implicit asocierea cu ideea de calitate) şi cu o ţară de origine

Sursa: adaptare după David Aaker, Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm numele unui brand, Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucureşti, 2005, pag. 336

O greşeală a firmelor care îşi desfăşoară activitatea la nivel global este aceea că

ele consideră necesară fie schimbarea totală a mărcii, fie utilizarea ei fără să schimbe nimic. De fapt, globalizarea poate să implice schimbarea unor elemente ale mărcii şi nu a tuturor (se poate schimba doar numele sau simbolul, sloganul, calitatea percepută sau asocierile). Ar putea fi indicat să se globalizeze doar unele dintre elementele unei mărci şi nu toate. Astfel, Coca-Cola a descoperit că nu poate folosi numele Diet Coke în multe ţări europene datorită restricţiilor locale referitoare la cuvântul „diet” şi pentru că pe unele pieţe are conotaţii medicinale. De aceea, băutura este numită Coca-Cola Light în Europa. Coca-Cola, exemplul cel mai clasic de marcă globală, nu foloseşte un nume de marcă globală pentru un produs important.

Companii multinaţionale precum Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft şi-au adaptat produsele la pieţele locale. Deşi au mărci mondiale, aceste companii recunosc nevoia de a fi global, dar de a acţiona local.

Totuşi, cercetătorii au observat că mulţi marketerii cred greşit, că globalizarea înseamnă omogenizarea pieţelor. Globalizarea reprezintă acum mai degrabă o interdependenţă între economiile naţionale şi structura afacerilor.

Pentru ca o marcă globală să aibă succes oamenii de marketing trebuie să înţeleagă că globalizarea presupune interdependenţa şi intensificarea relaţiilor sociale. Pe măsură ce ţările din Europa Centrală şi de Est se maturizează şi cresc din punct de vedere economic, marketerii trebuie să fie foarte atenţi şi să dezvolte mărci de calitate pentru a câştiga loialitatea clientului. Unii specialişti sugerează celor care lucrează în marketing să dezvolte câte o piaţă diferită pentru fiecare ţară deoarece acestea sunt diferite. Trebuie evitate strategiile de marketing standard pentru a asigura succesul pe termen lung.

Etica şi marca Odată cu fenomenul globalizării s-a pus din ce în ce mai mult problema eticii

mărcii. Unii sunt împotriva mărcilor considerând că mărcile sunt un pretext deoarece ele transformă produsele specifice sau bunurile de valoare de o anumită marcă în bunuri de consum şi nu mai au de fapt nici o importanţă pentru consumatori. Alţii, dimpotrivă, consideră că mărcile sunt justificabile şi transparente şi că ele oferă mai multă valoare şi beneficii economice oamenilor, mai mult decât oricând.

Răspunsul organizaţiilor la critica împotriva mărcilor şi la necesitatea eticii mărcii este reprezentat de creşterea responsabilităţii sociale. Responsabilitatea socială a organizaţiilor a devenit rigoarea pentru companiile de top, care fac declaraţii asupra tuturor aspectelor de la performanţa de mediu la standardele de muncă. Responsabilitatea socială a corporaţiilor este determinată în parte de aşteptările potrivită cărora consumatorii vor recompensa în cele din urmă acele companii cu cele mai bune înregistrări privind mediul şi societatea.

Dacă este necesar pentru o marcă să-şi păstreze valoarea prin acţiuni sociale, atunci acest lucru ar trebui conştientizat de corporaţii şi făcut prin mijloace voluntare.

Agentul economic a trebuit totdeauna să inoveze şi să caute noi surse de avantaje competitive.

În acest moment, metodele de evaluare a mărcilor, printre care şi cea a Interbrand bazată doar pe utilizarea economică a mărcii, cu includerea doar ocazională în ecuaţii a unor consideraţii privind activităţi precum instruirea personalului, sunt insuficiente şi nestimulative pentru firmele care acţionează la nivel global. Pentru a fi eficientă determinarea valorii mărcii ar trebui să fie mult mai puţin dependentă de aspectele economice tradiţional intangibile, punându-se accent pe măsurarea corectă a performanţei sociale şi a celei de mediu.

Cu toate că, în ultimii ani, o serie de organizaţii au făcut eforturi de măsurare a capitalului social, metodologiile utilizate nu sunt făcute publice şi este aproape imposibil de spus ce se măsoară, fără a se mai pune problema comparabilităţii abordărilor în scopul ajungerii la standarde unitare.

Stabilirea unor standarde unitare pentru măsurarea capitalului social al mărcii ar fi benefică pentru toţi factorii interesaţi. Pe lângă faptul că va ajuta factorii politici să se asigure că firmele plătesc costurile reale ale impactului lor social şi de mediu, în acelaşi timp organizaţiile ar fi mult mai motivate să realizeze acţiuni etice.

Nici o marcă de corporaţie nu este produsă cu intenţia de a face rău, dar liderii acestor organizaţii evită adesea să privească la complexitatea mai mare a problemei. Ca şi în cazul responsabilităţii sociale a organizaţiei, un agent economic face de obicei ce poate mai degrabă decât ce ar trebui să facă, în cadrul limitelor pieţei.

Responsabilitatea socială ar fi trebuit să reprezinte rezolvarea marilor probleme globale fără compromisuri şi fără ca acest lucru să se facă doar cu scopul de a creşte reputaţia mărcii.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale:

1. Care este impactul globalizării asupra mediului de afaceri contemporan 2. Care este impactul globalizării asupra politicii de marcă a organizaţiei? 3. Precizaţi avantajele utilizării mărcii globale 4. Precizaţi principalele avantaje şi principalele dezavantaje ale folosirii

mărcii locale în contextul globalizării 5. Descrieţi impactul comportamentului etic al organizaţiei asupra mărcii

Teste pentru autoevaluare la tema tratată:

6. Băutura Diet Coke are o marcă: a) globală c) generică b) locală d) individuală

2. Este avantaj oferit de mărcile globale deţinătorului ei:

a) economii de scară în dezvoltarea de publicitate b) numele şi asocierile pot fi dezvoltate local c) asocierea mărcii cu sentimentul că se cumpără produse specifice unei anumite zone d) a + b + c e) nici o variantă nu este avantaj dat de marca globală

3. Întreaga planetă este considerată de întreprinderea globală drept un tot unitar. Cine a spus că întreprinderea globală „gândeşte mondial şi acţionează local”:

a) Ph. Kotler c) Jack Trout b) A. Morita, fostul preşedinte de la Sony d) Victor Danciu

4. A afirmat că „firmele care vor reuşi în afaceri în anii 1990 vor fi cele care vor izbuti să pună la punct cele mai eficiente reţele globale”:

a) Ph. Kotler c) M. Porter b) A. Morita d) P. Druker

Bibliografie tema 12

1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm numele

unui brand, Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucureşti, 2005,

2. Albert, M., Capitalism contra capitalism, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994 3. Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&Profile Books

ltd., London, 2003 4. Popescu, I., Bondrea, A., Constantinescu, M., Globalizarea: mit şi realitate,

Editura Economică, Bucureşti, 2004 5. http://www.markmedia.ro/articole_show.php - Seitz Victoria, Planificarea în

marketingul strategic în România, 25 august – 31 august 2003 6. http://www.markmedia.ro/articole_show.php - Seitz Victoria, Globalizarea

mărcilor: implicaţii pentru oamenii de marketing, 16 iunie – 22 iunie 2003 Tema XIII. Tendinţe de viitor în conceptualizarea mărcilor Brand – marcă, marcă emoţională Dacă în sec. XIX accentul se punea pe producerea de bunuri, iar în sec. XX pe

strategiile de marketing legate de acestea, sec. XXI pare a fi cel al creatorilor de mărci (branduri).

Aşa cum mărcile sunt foarte importante pentru produse, ele au devenit fundamentale pentru a promova o ţară (ca destinaţie turistică, ca mediu de afaceri pentru investitorii străini sau ca exportator de încredere etc).

De fapt, toate instituţiile semnificative din viaţa noastră - oraşele, echipele sportive, muzeele, segmentele de consumatori - capătă vigoare, putere, identitate şi un rol definitoriu prin branding, una dintre cele mai mari dezvoltări sociale şi de afaceri ale timpurilor noastre.

Dacă ţările îşi dezvoltă şi îşi promovează identităţi de marcă puternice, acest lucru le ajută să accelereze dezvoltarea, atragând investiţii străine şi turişti. La rândul lor,

aceste lucruri pot creşte influenţa politică a unei ţări şi pot avea efecte benefice asupra companiilor autohtone.

În ceea ce priveşte noţiunile de brand şi cea de marcă, sunt păreri care susţin că există diferenţe între aceste două noţiuni, şi sunt păreri care sunt de acord că este vorba doar de folosirea termenului de brand în limba română în locul cuvântului de marcă.

Cei care susţin că între brand şi marcă există diferenţe sunt cei care acordă o importanţă laturii emoţionale, care nu este încorporată în termenul de marcă. Susţinătării termenului de brand arată că acest cuvânt are o altă semnificaţie decât cuvântul marcă chiar şi în limba engleză unde se utilizează două cuvinte diferite „trademark” şi „brand”. Astfel, marca înregistrată (trademark) este semnul unic care diferenţiază oferta unui comerciant de a celorlalţi. De aici rezultă că orice cetăţean poate înregistra o marcă, devenind astfel proprietarul ei, doar dacă respectă unele condiţii minime legale şi plăteşte o sumă de bani. Spre deosebire de trademark, brand-ul poate fi înţeles ca totalitatea legăturilor fizice şi emoţionale create între un produs de notorietate şi actualii/potenţialii consumatori, public.

Astfel că, dacă oricine poate deţine o marcă, foarte puţine mărci au ajuns sau vor ajunge brand-uri creatoare de valoare pentru proprietarii lor. Nu este suficientă deţinerea unui nume sau logo pentru a spune că o organizaţie deţine un brand. Brand-urile încorporează identităţi lingvistice şi vizuale, dar ele sunt mai mult decât atât, ele sunt relaţia emoţională dintre cumpărător şi produsul respectiv, relaţie bazată pe setul de valori pe care brandul îl proclamă. Deci doar mărcile renumite, care au o anumită valoare şi o serie de clienţi fideli se pot numi branduri.

Nu trebuie uitat că cea mai importantă armă din arsenalul unui proprietar de brand este de departe un portofoliu cuprinzător de înregistrări ale mărcii comerciale. Drepturile mărcii comerciale sunt teritoriale şi acum este posibilă depunerea de cereri de înregistrare în aproape fiecare ţară din lume. Dacă în cadrul UE prin Directiva Europeană de Armonizare privind Marca Comercială ea este definită ca fiind „orice semn care este a) atât capabil să fie reprezentat grafic, b) cât şi să distingă bunurile sau serviciile unei întreprinderi de acelea ale altor întreprinderi, cuvinte (inclusiv nume ale unor persoane), design-uri, litere, numerale sau forma bunurilor sau ambalajului.”, trebuie precizat că alături de multe forme, acum, sunt înregistrate şi culori, sunete şi chiar mirosuri care fac parte din prezentarea produselor drept mărcă comercială.

Sugestivă pentru dilema brand – marcă este apariţia în prezent a unor noi concepte care potenţează dincolo de limite aspectele emoţionale legate de mărci. Astfel, Kevin Roberts, CEO Ideas Company Saatchi & Saatchi Worldwide, propune în ultima sa carte un nou concept cel de Lovemarks. Brand-ul performant al viitorului nu este doar o certificare a unei tradiţii de consum sau a unei calităţi şi performanţe deosebite a produsului, ci este o îngemănare a celor mai puternice afecte la nivelul percepţiei consumatorului – este un „brand de suflet – lovermark”.

Elementele cheie ale unui Lovemark vor fi misterul, senzualitatea şi intimitatea, iar, în viziunea lui Roberts, un „Brand de Suflet” reprezintă o relaţie şi nu doar o tranzacţie comercială. Nu cumperi un Lovemark, ci îl traieşti cu pasiune. Altfel spus, „Brandurile de Suflet” sunt cele care inspiră loialitatea dincolo de raţiune.

Marca de ţară

Marca de ţară reprezintă un concept important în prezent din perspectiva globalizării – ţările vor concura unele cu altele pentru a câştiga atenţia, respectul şi încrederea investitorilor, turiştilor, consumatorilor, donatorilor (sponsorilor), emigranţilor, presei şi guvernelor altor state; deci o marcă de ţară puternică şi pozitivă poate oferi un avantaj competitiv crucial.

Simon Anholt este de părere că, în esenţă, marca unei ţări reprezintă suma percepţiilor oamenilor referitoare la o ţară pe baza a 6 domenii ale competenţei la nivel naţional: imaginea externă a turismului, imaginea produselor exportate, politica internă, interesul străinilor pentru investiţii, cultura şi istoria unei naţiuni, capitalul uman. Împreună aceste 6 arii de expertiză constituie „hexagonul mărcii de ţară”. Dar, crearea identităţii pentru o marcă de ţară este mult mai complexă şi necesită o perioadă mult mai îndelungată decât crearea imaginii mărcii unui produs.

În acelaşi timp trebuie precizat că o naţiune care nu are o atitudine proactivă faţă de propria marcă riscă să fie poziţionată oricum faţă de celelalte ţări, în dezavantajul său, aşa cum se întâmplă cu produsele sau serviciile.

Paşii pe care îi face o ţară când îşi construieşte marca variază de la caz la caz. Totuşi, una din marile agenţii globale de branding, Interbrand, a sintetizat întregul proces sub forma câtorva etape:

• Faza preliminară a creării mărcii • Alcătuirea grupului de lucru • Auditul de marcă • Crearea strategiei de marcă • Implementarea strategiei de marcă de ţară • Evaluarea rezultatelor şi ajustarea periodică a strategiei Dar, este foarte important de conştientizat faptul că depinde de toţi cetăţenii unei

ţări crearea unei mărci pozitive ţării proprii. Au existat preocupări şi în ceea ce priveşte realizarea unor ierarhizări a mărcilor

de ţară. Ideea construirii unui clasament al mărcilor de ţară a fost a britanicului Simon

Anholt, expert internaţional în brandingul ţărilor, al regiunilor şi al localităţilor, care a folosit în cercetările sale instrumentele specifice ale companiei Global Market Insite Inc. (GMI). Primul clasament a fost făcut public în mai 2005, fiind luate în considerare pentru această primă cercetare doar 11 ţări, dar proiectul a fost completat şi dezvoltat în următoarele luni.

Pentru că fiecare ţară are atât puncte tari cât şi slabe, fiecare competenţă şi-a avut învingătorul ei. Dar topul general în luna mai 2005 a fost câştigat de Suedia. (Tabel 13.1)

Tabelul 13.1. Topul general al mărcilor de ţară în luna mai 2005

1. Suedia 2. Marea Britanie 3. Italia 4. Germania 5. SUA 6. Japonia 7. China 8. India

9. Coreea de Sud 10. Rusia 11. Turcia

Sursa: după Anholt-GMI Nation Brands Index Deşi poate părea surprinzător marca America se afla doar pe locul patru (alături

de Germania). Acest fapt s-ar putea explica prin politica externă nepopulară, care influenţează negativ percepţia asupra comerţului, exporturilor, investiţiilor şi culturii.

În urma cercetărilor efectuate Marea Britanie s-a clasat pe poziţia a doua. Chiar dacă nu era cotată foarte bine ca producător de bunuri, a obţinut mai multe puncte pentru destinaţie şi pentru cultură, iar „cel mai de preţ bun” al Marii Britanii era considerat poporul.

Italia, clasată a treia, este, de asemenea, unul dintre cele mai admirate şi iubite mărci de pretutindeni. Imaginea de ţară ideală pentru vacanţe asociată mărcii naţionale este foarte puternică pentru Italia.

Mărcile care ocupă ultimile poziţii în urma cercetării erau Rusia şi Turcia. Cel de-al doilea clasament a fost publicat la 1 august 2005. Simon Anholt şi

Global Markets Insite (GMI) au realizat în august 2005 un nou studiu despre imaginea marcii fiecărei naţiuni, dar de această dată pentru 25 de ţări de pe glob. (Tabelul 13.2)

Tabelul 13.2 Topul general al mărcilor de ţară în luna august 2005 1. Australia 2. Canada 3. Elveţia 4. Marea Britanie 5. Suedia 6. Italia 7. Germania 8. Olanda 9. Franţa 10. Noua Zeelandă 11. Statele Unite ale Americii 12. Spania 13. Irlanda

14. Japonia 15. Brazilia 16. Mexic 17. Egipt 18. India 19. Polonia 20. Coreea de Sud 21. China 22. Africa de Sud 23. Republica Cehă 24. Rusia 25. Turcia

Sursa: Anholt – GMI Nation Brands Index, http://www.nationbrandindex.com

Din al doilea studiu realizat de Anholt şi GMI a reieşit că Australia este marca naţională favorită a lumii. Cercetarea s-a realizat pe un eşantion total de 10.000 de persoane (din 10 ţări pe un eşantion de 1.000 de persoane din fiecare ţară). Respondenţii au fost intervievaţi referitor la ceea ce cred că a reprezentat cultura, populaţia şi ceea ce i-a emoţionat referitor la fiecare ţară în timpul vizitelor, investiţiilor şi de asemenea în cazul migrării.

Din pacate pentru România, ea lipseşte din mai toate studiile internaţionale referitoare la imaginea ţării realizate de Anholt-GMI.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale: 1. Explicaţi diferenţa care se consideră că există între marcă şi brand. 2. La ce se referă lovermark? 3. Care sunt etapele de creare a mărcii de ţară? 4. Explicaţi hexagonul mărcii de ţară. 5. Comentaţi topul mărcilor de ţară. Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1. Nu este criteriu al hexagonului mărcii de ţară:

a) imaginea internă a turismului c) capitalul uman b) politica internă d) interesul străinilor pentru investiţii

2. Pe ce loc s-a aflat România în clasamentul din august 2005: a) 10 c) 25 b) 11 d) nu a fost inclusă în clasament

3. Marca renumită care are o anumită valoare şi o serie de clienţi fideli se poate numi cel mai corect:

a) marcă sentimentală c) trademark b) marcă de lux d) brand

4. Hexagonul mărcii de ţară cuprinde: a) 4 domenii ale competenţei la nivel naţional b) 6 domenii ale competenţei la nivel naţional c) 8 domenii ale competenţei la nivel naţional d) 10 domenii ale competenţei la nivel naţional

Bibliografie tema 13

1. Anholt, S., Anholt Nations Brands Index, Third Quarter Report, 2005 2. Bogdan, A., Brand sau marcă?, Capital, nr.38, 19 septembrie 2002 3. Todoran, A., Brandingul de naţiune, pas cu pas, 16 iunie 2005,

http://brandingromania.com/?p=23 4. Ursache, M., Brand sau marcă?, 27 iunie 2005,

http://www.brandingromania.com/?p=36 5. www.interbrand.com 6. www.nationbrandindex.com 7. http://www.nationbrandindex.com/nbi_q2-uk-press-release.phtml 8. www.placebrands.com - S. Anholt — „Nation as a Brand” 9. http://www.galtglobalreview.com/world/nation_brands.htm 10. http://www.gmi-mr.com/gmipoll