CEFORA-WSP 2009 Christian Langelet

Le marketing événementiel et Organisation d’évènements

Ce syllabus est un recueil des notes de Cyril Valenti et Christian Langelet

∂ Sommaire du marketing évènementiel

Sommaire

Introduction

Le marketing évènementiel

• définitions

• objectifs du marketing évènementiel

Le marketing évènementiel au sein des enseignes

• Fnac

• Decitre

Du côté des consommateurs: enquête réalisée auprès des consommateurs de la Fnac et de Decitre, analyses et critiques

Conclusion

∂ Sommaire de l’unité « Organiser un évènement »

Introduction

1. Définition

2. Avant l’événement 2.1. Objectif et groupe cible 2.2. Choix du type d’événement 2.3. Équipe d’organisation 2.4. Planning 2.5. Choix de la date et du lieu 2.6. Élaboration du programme 2.7. Budget 2.8. Plan de communication

3. Pendant l’événement 3.1. Feuille de route 3.2. Scénario 3.3. Check-lists

4. Après l’événement4.1. Démontage et suivi 4.2. Communication 4.3. Evaluation

5. Fiches pratiques 5.1. Stand de salon 5.2. Conférence de presse 5.3. Fête du personnel 5.4. Journée d’étude/séminaire

I. Introduction

Des fêtes gigantesques des lointains empires chinois aux jeux du cirque romain en passant par les fastueuses soirées de Versailles, les événements spectacles ont ponctué l’histoire des civilisations. Fêtes, compétitions sportives, festivals, il existe une multitude de sortes d’événements, ayant chacun des objectifs divers. Le principe reste toutefois le même : rassembler une foule de personnes, une dizaine ou des milliers, autour d’une action ponctuelle, de plusieurs minutes ou semaines.

Spectateurs d’un match de tennis, participants à un débat, les rôles de cette foule réunie diffèrent selon l’événement.

Aujourd’hui, nombreuses sont les entreprises qui voient en ces rassemblements de nombreux intérêts et qui vont donc chercher à se servir d’événements à leur avantage : derrière chaque évènement se cache aujourd’hui un intérêt marketing.

Il s’agit alors de se demander ce qui pousse ces investisseurs à consentir de tels efforts, souvent coûteux en temps, mais également financièrement.

Quels avantages les entreprises en tirent-elles ?

Nous prendrons, dans un premier temps, une vue d’ensemble du marketing événementiel, puis nous étudierons plus particulièrement le cas de deux grandes enseignes de la distribution : la Fnac et Decitre.

II. Le marketing événementiel

1.Définition

On appelle événementiel tout ce qui touche à la création, la gestion, l’organisation et la promotion d’événements.

Comme nous l’avons vu en introduction, la notion d’événement comme nous l’entendrons ici réside en deux aspects :

• il est ponctuel• il rassemble une grande quantité de personnes

Au-delà de ces caractéristiques communes, les événements se différencient ensuite selon 3 facteurs :

• le lieu, qui peut être privé ou public, très localisé ou géographiquement étalé.

• la durée, qui va fixer les contraintes logistiques : quelques heures pendant lesquelles aucun repas n’est à fournir par exemple, ou quelques jours durant lesquels il faudra gérer le logement, le transport et l’ensemble de la logistique.

• le contenu : culturel (expositions, conférences, concerts), sportif ou commercial (foires, journées portes ouvertes). C’est le contenu qui détermine le public : spectateur, consommateur potentiel, clients fidèles.

Qu’entend-on alors par marketing événementiel ? C’est le fait pour une entreprise, dans notre cas pour un distributeur, de tirer profit d’un événement, en entrant plus ou moins directement dans son organisation (financement intégral ou partiel, organisation en intégralité ou en collaboration…).

2. Objectifs du marketing événementiel (cf. annexes)

Les raisons qui peuvent pousser une entreprise à organiser un événement peuvent être multiples. On en dégage toutefois 3 principales :

a. Renforcer l’imageLe contenu de l’événement doit être cohérent avec l’image que se donne une

entreprise. Dans ce cas, l’événement organisé viendra appuyer, renforcer la politique de communication de celle-ci.

Prenons l’exemple d’Adidas, qui peut contribuer à l’organisation de la Coupe du Monde de football, et s’affirmer ainsi comme un équipementier leader pour ce sport (les retombées seront nombreuses vu l’ampleur de l’événement).

Pour revenir à notre cas, il est parfaitement cohérent qu’une conférence sur le réchauffement climatique avec un auteur de renom se déroule à la Fnac ou chez Decitre, qui possède une certaine légitimité dans le domaine culturel, plutôt qu’à Carrefour par exemple.

Par l’organisation d’événements culturels, nos deux enseignes renforcent ainsi leur image, celle de rendre la culture accessible à tous.

b. Fidéliser le clientOrganiser un événement à l’intérieur de ses locaux présente l’avantage pour

une entreprise d’attirer le consommateur pour une raison autre que celles qui le poussent habituellement à venir.

On trouve donc avant tout le besoin de rupture avec le quotidien. Le magasin n’est plus seulement un lieu de consommation, où l’on se rend pour trouver un article dont on a besoin : il devient un lieu de rendez-vous.

Les enseignes comptent sur le souvenir positif de la personne qui a participé à l’événement pour entrer dans ses habitudes de consommations : si la personne garde une image agréable de l’événement, il sera, même inconsciemment, plus enclin à revenir. L’objectif est donc, au-delà de celui d’attirer le plus de monde possible, de faire en sorte que ces personnes reviennent plus tard.

c. Accroître les ventesOrganiser un événement est relativement coûteux (infrastructures,

communication, intervenants…). Il est donc évident que les entreprises attendent un retour commercial.

L’ampleur de l’événement détermine souvent la durée des retombées commerciales pour l’entreprise investisseuse. Si nous reprenons l’exemple d’Adidas, les retombées commerciales s’inscriront sur le long terme (avant et après l’événement).

Un concessionnaire organisant des journées portes ouvertes verra ses ventes augmenter, mais d’une manière plus ponctuelle, durant la durée de l’événement.

L’événementiel repose souvent sur un système de « gagnant/gagnant » : l’organisateur y trouve ses avantages, mais également l’intervenant. Dans le cas d’un concert au sein d’un festival par exemple, un artiste peut y participer dans le cadre de la promotion de son dernier CD. Parfois, l’intervenant peut être directement rémunéré par l’organisateur (dans le cas d’une conférence par exemple).

Le marketing événementiel consiste traditionnellement à créer des événements pour promouvoir une entreprise ou un produit. Cela se traduit par des événements plus ou moins variés : déjeuners, rencontres, soirées, etc.

Du marketing événementiel financé par d’autres

Il est en effet possible de lancer votre entreprise sur des événements qui se déroulent de manière récurrente. Comme par exemple Noël ou la Saint Valentin. L’intérêt de faire du marketing événementiel en fonction d’opportunités récurrentes est évident. Cela permet de financer vos actions marketing… par les médias (par le biais d’une « information commerciale ») ainsi que vos propres clients (le bouche à oreille)!

En effet, comme chacun est au courant des événements en cours, il suffit de se calquer dessus et de surfer sur les actions de l’année pour enregistrer de nouvelles commandes…

Prenez votre calendrier, repéréez-y toutes les occasions pour célébrer un évènement. Cela vous donne maintes occasions d’accroître votre Chiffre d’Affaires. Voici quelques exemples d’occasions :

• Nouvelle année• Rentrée de la nouvelle année• Soldes d’hiver• Saint Valentin• Vacances de février• Saison printemps• Fin de l’année scolaire• Saison été• Soldes d’été• Rentrée scolaire• Rentrée des étudiants• Saison d’automne• Vacances de la Toussaint• Saison d’hiver• Vacances de Noël• Noël

• Anniversaire de la société (les 30 ans de Photo Hall !!)• Anniversaire du collaborateur XY• Anniversaire du produit

• Annonce d’un nouveau produit

Du marketing événementiel avec les nouveautésIl y a toujours du neuf dans une société. Ce sont autant d’occasions d’accroître votre chiffre d’affaires.

• Pré-lancement d’un nouveau produit• Lancement d’un nouveau produit• Nouveautés sur le produit• Annonce d’une nouvelle gamme de produits• Nouvelle gamme de produits• Test de produit• Ouverture d’une nouvelle boutique

Du marketing événementiel avec les informations sur vos performances

Vous fêtez votre 100ème client ? Bravo! C’est une bonne occasion d’augmenter vos ventes.

• Xième client de la société• Xième commande de la société• Xième commande du produit• Xième visiteur/lecteur/téléchargement du site/livre/logiciel X

Du marketing événementiel avec la presseOn parle de vous ou vous vous rendez quelque part pour un événement ? Invitez vos clients à vous lire ou à venir vous voir parce que cela se fête.

• Article de presse paru dans …• Interview parue dans …(publi-information)• Conférence donnée à …• Présence au salon de …

Du marketing événementiel avec les informations sur vos clients

Vous avez des informations sur vos clients via votre site web, votre base de facturation, votre carte de fidélité ou tout autre support ? Voilà enfin des occasions de vous en servir.

• Anniversaire du client• Anniversaire de l’abonnement au produit X• Changement de coordonnées du client• Le client n’a pas encore acheté le produit X• Le client a acheté le produit X depuis …

III. Le marketing événementiel au sein des enseignes

1. La Fnac

a. L’organisation d’une session « Forum Fnac »Filiale du groupe PPR, la Fnac est leader

dans la distribution de biens culturels et de loisirs. Elle est la seule à proposer, dans un espace unique, un assortiment inégalé de six produits : livres, disques, micro-informatique, son, vidéo et photographie.

Fortement implantée en France, où elle dispose de 69 magasins répartis dans 56 villes, la Fnac se développe également à l'international. Chaque mois, la Fnac organise dans ses magasins plus de milles événements, allant de la séance de dédicace au tournoi de jeu vidéo, en passant par le mini concert ou l’exposition photographique.

La plus grande diversité de ces événements (exemple : Forum Fnac) quant à leur contenu rassemble un public plus large et différent. (cf. partie 3)

Plus qu’un lieu d’interaction entre les artistes et leur public, le Forum Fnac est aujourd’hui un véritable moyen de fidélisation. Ainsi, la communication sur cet événement est tournée vers cet objectif.

Nous avons pu remarquer entre autres que les Forums Fnac se faisaient en général en prémisse à une représentation de l’artiste le soir même dans une salle, cinéma ou encore congrès de la ville de Lyon. On peut donc en déduire que le Forum est non seulement un moyen de rassembler ses « clients » mais de plus est devenu avec le temps un passage incontournable avant toutes représentations d’artistes, ce qui leur apporte une notoriété reconnue à tous points de vue.

b. Le déroulement d’un « Forum Fnac »Forums concernés : Mini concert de Smooth et séance de dédicace de Bernard Werber

Le Forum de la Fnac Bellecour fait partie à part entière du magasin de la rue de la République. Il se présente sous forme d’une grande salle équipée d’une estrade pour l’artiste et de nombreuses chaises pour les fans. Cela peut paraître anodin, mais le fait que cette salle soit consacrée au Forum lui donne une identité, c’est LE lieu de rendez-vous des fans à la Fnac.

Par rapport à la communication en elle-même, on retrouve l’aspect « fidélisation » avec par exemple la parution d’un « Agenda Forum » permettant de se tenir au courant des séances à venir. Ce livret est disponible sur des présentoirs un peu partout dans le magasin et est également retranscrit interactivement sur le site de la Fnac, principal moyen de communication pour ce type d’événement.

En effet, la communication « directe » ne semble pas être la priorité du magasin. Le jour d’une « session Forum », nous avons trouvé assez peu de PLV1

concernant l’événement, l’auteur ou encore le titre qu’il présentait. C’est seulement arrivé à proximité du Forum (3ème étage de la Fnac) que nous avons pu observer toute une tête de gondole dédiée au livre sorti par Bernard Werber (auteur présent lors du forum auquel nous avons assisté). Juste derrière, une autre table réservée à ces anciens livres. Mais toujours pas de PLV…

Il en a été de même le jour d’avant concernant le mini concert organisé au Forum pour le groupe Smooth. Peu de communication sur le point de vente et pourtant…

Nous avons pu en effet remarquer que ces deux sessions ont fait l’objet d’un fort engouement des fans, que ce soit pour Bernard Werber comme pour le groupe Smooth. D’où venait-elle cette horde de fans qui, au lancement de chacune des deux sessions, cherchait désespérément une chaise pour s’asseoir ? En vain. De toute façon, il n’aurait pas eu la place de la déplier…

Ainsi, le Forum attire du monde sans pour autant bénéficier d’une grosse publicité. Mélangeant « exclusivité de la visite d’un auteur » et proximité avec les plus grands, le Forum Fnac est une réussite apportant dynamisme, notoriété, amélioration de l’image et fidélisation à l’enseigne.

2. Decitre

a. L’organisation d’une séance de dédicaceDecitre, grande librairie lyonnaise depuis 1908, s’impose

aujourd’hui comme une des principales enseignes du livre en région Rhône Alpes. (Ecully, Annecy, Chambéry, Grenoble…).

En tant qu´acteur culturel engagé dans son époque, Decitre organise chaque année en moyenne 200 « rencontres dédicaces » et conférences avec des auteurs de tous les horizons : romanciers, chercheurs, poètes, théologiens... et est également partenaire de nombreuses manifestations culturelles ou colloques scientifiques.

La mise en place de ce type d’événement demande une organisation particulière en amont, tel que la communication et l’aménagement du point de vente.

b. Moyens de Communication de l’enseigne et aménagement du point de vente

Dans un premier temps, l’enseigne planifie les évènements sur une période d’un mois sur un prospectus disponible, en libre-service, au sein même de la librairie. Ce dernier, intitulé « Les rencontres Decitre » établit un lien de proximité avec les clients.

Ce prospectus se présente sous la forme d’un dépliant (cf. annexes) ou chaque événement est détaillé (date, heure, thème, auteur et lieu).

Le site internet : www.decitre.fr consacre une page spéciale avec la liste des événements prévus. (cf. annexes)

1 Promotion sur le lieu de vente

Decitre dispose d’un fichier client, grâce à la mise en place de la carte de fidélité. Si le client a souscrit au service « Vigilibris » (service gratuit qui permet au client de recevoir des mails et invitations sur un thème ou sujet choisi au moment de la souscription de la carte). A l’occasion d’un événement en rapport avec les thèmes sélectionnés, le client est invité à participer à la conférence/débat ou séance de dédicaces.

Le service communication de l’entreprise se charge alors d’envoyer des invitations aux principaux intéressés. (cf. annexes)

De plus, Decitre dispose en interne d’un répertoire administratif permettant d’informer les conseillers municipaux, eux-mêmes intermédiaires auprès des consommateurs (d’après Marie-Hélène Fontaine, directrice adjointe du magasin Decitre Bellecour).

Lors d’événement majeur (grande personnalité littéraire, homme politique…), Decitre communique dans la presse locale (M6 Lyon, presse gratuite, etc.…). Ce qui représente un moyen de communication considérable pour l’enseigne.

Pour chaque occasion, une partie de la vitrine extérieure du magasin est consacrée à la promotion de l’auteur concerné et de ses œuvres.

Des affiches sont aussi présentes sur le point de vente (près des caisses, en tête de rayon, en vitrine) afin d’attirer au maximum le client.

Une partie du magasin est agencée spécialement pour l’occasion : publicité sur lieux de vente, rayons aménagés selon l’auteur et le thème abordé lors de l’évènement, regroupant tous les ouvrages, même anciens, de l’auteur.

Tête de rayon à l’entrée du magasin Decitre Bellecour

Vitrine du magasin Decitre Bellecour

c. Le déroulement de la séance de dédicace d’Alain Jupé, le 28 février 2007

Le 28 février 2007, nous avons eu l’opportunité d’assister à la séance de dédicace du dernier livre d’Alain Juppé : « France, mon pays ». La séance

de dédicace s’est déroulée au fond du magasin. Une table et des chaises étaient disposées au centre pour une meilleure rencontre entre l’homme politique et ses sympathisants. Entouré de son nouveau livre, il a accepté de répondre aux questions et de dédicacer son livre. Plusieurs journalistes étaient présents.

Preuve de l’attrait de l’enseigne, ce sont les attachés de presse de l’UMP, qui ont fait appel au directeur de magasin, afin d’organiser l’évènement.

Nous avons pu observer une augmentation de la fréquentation du magasin ce jour-là, ainsi qu’une forte hausse des ventes du livre d’Alain Juppé.

d. Le déroulement de la conférence de M. Jean Marie Petitclerc, le 7 mars 2007

Le 7 mars 2007, Jean Marie Petitclerc, éducateur spécialisé, est venu faire la promotion de son nouveau livre, « Enfermer ou Eduquer ? » à l’occasion d’une conférence/débat sur le thème de la montée en puissance de la violence chez les jeunes.

Nous avons assisté à cette conférence, regroupant 15 personnes et 3 étudiantes de Techniques commerciales, majoritairement des femmes. La conférence s’est déroulée à l’étage du magasin, dans un cadre plutôt restreint et intimiste où l’auteur a pu établir une relation de proximité avec son public.

L’évènement s’est déroulé en deux temps, une heure de conférence et une heure de débat. Au moment du débat, nous avons pu observer une certaine interaction entre l’auteur et les participants, ces derniers, libres d’interroger l’auteur et de discuter avec lui. Plusieurs participants prenaient note.

IV. Côté consommateur

1. Analyse, répercussions et recommandations après l’administration des questionnaires à La Fnac

Analyse : Pour La Fnac, nous avons assisté à deux forums. Tout d’abord Smooth qui est un groupe anglais à influence pop, funk et électro. Pour promouvoir la sortie de son dernier album, le groupe a donc effectué un concert gratuit à La Fnac Bellecour le 14/03/07. Ensuite, Bernard Werber nous a fait l’honneur de venir parler de son premier film « Nos amis les Terriens » le 15/03/07.

Nous verrons donc dans une première sous partie les avantages que ce type d’évènement peut apporter à l’enseigne. Par la suite, nous vous ferons part des répercussions qui en découlent, et enfin, nous verrons les recommandations que nous préconisons pour la Fnac.

Pour ce faire, nous avons donc administré une quinzaine de questionnaires lors de notre visite à ces deux évènements. Les questions s’adressaient aux clients présents au concert ou au Forum.

Pour commencer, nous allons analyser tout l’aspect « communication de l’évènement » ou comment les clients ont été informés ?

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

Internet Amis AgendaForum

Affichesmagasin

Nous pouvons donc voir que la majorité des clients présents à ces évènements ont été informés par les sites Internet que ce soit de La Fnac ou le site des auteurs et par le bouche à oreille. De

Internet 5 33,3%Amis 4 26,7%Agenda forum 4 26,7%Affiche magasin 2 13,3%Agenda des forums 1 6,7%

plus, on a pu voir, lors de notre enquête que La Fnac a mis en œuvre un Agenda des Forums. Dans ce petit manuel, nous pouvons y voir tous les évènements que ce soit les ateliers dédicaces, les concerts, les débats

Par la suite, nous nous sommes intéressés à la fréquence de participation à ces 2 types d’évènements.

Fréquence

1 fois par semaine1 fois par mois1 fois par trimestremoins d'1 fois par trimestrec'est la première foisTOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

0 0,0% 4 26,7% 2 13,3% 2 13,3% 7 46,7%

15 100%

0,00%5,00%

10,00%15,00%20,00%25,00%30,00%35,00%40,00%45,00%50,00%

1 Fois/semaine 1 Fois/mois 1 Fois/trimestre - de 1Fois/trimestre

1ère fois

Nous pouvons donc voir ici que pour 46.70% des personnes interrogées, c’est la première fois qu’ils assistaient à ce genre d’évènement. 26.70 % des interrogés participent à une manifestation de la sorte au moins 1 fois par mois. Et 26.6% des interrogés y participent à raison de moins de 1 fois par mois.

Mais les raisons de leur participation ?

Pourquoi

L'auteur vous interessaitLe sujet de la conférence/débat/dédicace vous interessaitvous deviez étudier le sujetvous vous trouviez la à ce momentvous ne saviez pas quoi fairec'est gratuitvbous êtes venu(e) à la place de quelqu'un

TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

5 33,3% 1 6,7% 0 0,0% 2 13,3% 0 0,0% 5 33,3% 2 13,3%

15 100%

1/3 des personnes présentes interrogées nous ont confié qu’elles y participaient, car l’auteur les intéressait et un autre 1/3 car l’évènement est gratuit.

26.60% d’entre elles rapportent qu’elles étaient présentes soit parce qu’elles se trouvaient là à ce moment soit parce qu’elles sont venues remplacer un ami.

Nous avons voulu savoir comment les clients avaient trouvé l’organisation et par la suite s’ils pensaient que ce genre d’évènements était favorable à l’enseigne.

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Pas du toutsatisfait

Plutôt passatisfait

Plutôtsatisfait

Tout à faitsatisfait

Ici, il en ressort facilement que les gens présents sont tous plutôt satisfaits ou tout à fait satisfaits de l’organisation.

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Sansimportance

Peuimportant

Assezimportant

Trèsimportant

Grâce à ce tableau et à ce graphique, nous pouvons voir que l’évènement parait assez important ou très important aux yeux des clients pour l’image de l’enseigne et pour la fréquentation de celle-ci.

La prochaine question nous éclaire sur les effets de l’évènement sur l’enseigne.

satisfaction organisation

Pas du tout satisfaitPlutôt pas satisfaitplutôt satisfaitTout à fait satisfaitTOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

0 0,0% 0 0,0% 8 53,3% 7 46,7%

15 100%

Im portance évènem ent

Sans importancePeu importantAssez importantTrès importantTOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

0 0,0% 1 6,7% 9 60,0% 5 33,3%

15 100%

0,00%5,00%

10,00%15,00%20,00%25,00%30,00%35,00%40,00%

Pas dutout

Plutôt non Celadépend

Plutôt oui Tout à fait

Tous les répondants nous ont fait part de leur opinion sur la fidélisation qu’apportent ces évènements et 40.00% pensent que cela dépend du sujet de l’évènement, 33.33% pensent que c’est une bonne chose et enfin 26.7% pensent que c’est très important pour fidéliser au mieux les nouveaux clients.

Nous avons aussi pensé qu’il serait bon de savoir si une manifestation de ce genre avait une incidence sur les ventes de l’établissement

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Oui Non

Nous pouvons donc voir qu’un évènement de la sorte avait entraîné un achat lié à l’évènement pour 40% des répondants. Il faut aussi savoir qu’il y a 50% des répondants qui ont acheté un produit sans lien avec la manifestation.

Nous avons aussi voulu connaître la fréquence de visite des clients présents.

Fréquence enseigne

JamaisRarementOccasionnellementAssez souventTrès souventTOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

0 0,0% 1 6,7% 5 33,3% 8 53,3% 1 6,7%

15 100%

fidélisation?

Pas du toutPlutôt nonCela dépendPlutôt ouiTout à faitTOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

0 0,0% 0 0,0% 6 40,0% 5 33,3% 4 26,7%

15 100%

Achat évènem ent

OuiNonTOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

6 40,0% 9 60,0%

15 100%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Jamais Rarement Occassionnellement Assez souvent Très souvent

Ici, c’est la fréquence de visite des clients interrogés qui est étudiée. De ce fait, nous pouvons constater que la moitié des interrogés fréquentent le magasin assez souvent. Seuls 6.7% des clients présents s’y rendent très souvent, et enfin, 33.30% ont répondu qu’ils y allaient occasionnellement.

Pour finir cette analyse, il nous a fallu nous intéresser à l’âge des participants

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

18-24 25-34 35-49 50-64 65+

Pour ce tableau récapitulatif, nous pouvons donc déduire que la Fnac, ou du moins ces deux évènements ont attiré en majorité des jeunes. En effet, 80% des clients présents étaient situés dans la tranche 18-34 ans. Cette tranche d’âge n’est pas forcément en adéquation avec la vérité, mais l’on sait que La Fnac est une enseigne jeune, dynamique qui distribue des articles en majorité pour les jeunes.

Répercutions : il nous a parût nécessaire de vous faire part des retombés positives et négatives pour l’enseigne.

Les retombées négatives sont toutefois assez minimes. L’enseigne prend un risque dans ce genre de manifestation lorsque les auteurs ne sont pas au goût de tout le monde. En effet, le concert de Diam’s il y a peu de temps n’a pas forcément attiré tout le monde et donc l’image de l’enseigne s’est peut-être dégradée après son passage.

Age

18-2425-3435-4950-6465+TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

5 33,3% 7 46,7% 3 20,0% 0 0,0% 0 0,0%

15 100%

Les retombées positives sont assez nombreuses. Tout d’abord, un évènement influe beaucoup sur les ventes en magasin que ce soit le jour même de l’évènement ou même les jours suivants voir précédants. Nous avons constaté qu’à la sortie des deux évènements, les clients, en partie, se dirigeaient vers les Emplacements des disques du groupe ou vers ceux des livres de Bernard Werber pour s’en offrir un ou plusieurs exemplaires.

De plus, après le concert gratuit, nous avons constaté que les places pour le concert de Smooth le soir même au Transbordeur étaient disponibles à la vente à l’accueil du magasin. Il y a aussi des retombées positives sur l’image de l’enseigne lorsque les intervenants ciblent la jeunesse des clients de La Fnac.

Recommandations : Nous allons clôturer cette analyse sur La Fnac par des recommandations que nous pourrions faire à l’enseigne pour augmenter ses chances d’accueillir une nouvelle clientèle.

Nous avons constaté que les personnes situées dans la tranche d’âge 50 ans et plus, n’étaient pas très friandes de ce genre d’enseigne, préfèrent pour la plupart les boutiques plus traditionnelles.

Il faudrait aussi, insister sur la communication qui n’est présente que sur les sites Internet des intervenants ou celui de la Fnac et essayer de la développer par exemple par des articles dans les journaux locaux, par mailing et bien sûr par des PLV présentes dans tout le magasin. De plus, la salle accueillant les forums n’est malheureusement pas assez équipée en terme de sièges, ainsi, les personnes en trop doivent attendre debout dans les escaliers.

2. Analyse, répercussions et recommandations après l’administration des questionnaires à Decitre

Analyse : Suite à l’étude effectuée lors des événements, nous avons pu observer que :

• les personnes interrogées fréquentent assez souvent l’enseigne (58.33%)• la majorité des sondés sont susceptibles de revenir dans le magasin

(66.66%).

Les événements de ce genre ont donc un impact important dans l’esprit des consommateurs. Cependant, environ des personnes restent tout de même indifférentes aux efforts de l’enseigne. Le moyen de communication le plus efficace semble être les informations à même le point de vente (affiche, vitrine, PLV). D’après notre grille d’observation, nous avons été étonnés par la majorité d’étudiants présents lors de ce type d’événement.

Participation aux rencontres Decitre :

Fréquence

1

3

5

31 fois par semaine1 fois par mois1 fois par trimestremoins d'1 fois par trimestrec'est la première fois

Nous pouvons donc remarquer que peu de personnes participent aujourd’hui aux rencontres (ou peu souvent), et que ces pratiques ne semblent pas être un automatisme pour les consommateurs. Les rencontres Decitre sont nombreuses, malgré cela, la fréquentation est assez faible.

Motivations des consommateurs :

Motivation

L'auteur vous intéressait 8

Le sujet de la conférence/débat/dédicace vous intéressait 7

vous deviez étudier le sujet 2

vous vous trouvez là à ce moment 3

vous ne saviez pas quoi faire 1

c'est gratuit 0

vous êtes venu(e) à la place de quelqu'un 1

D’après ce graphique, il est incontestable que l’auteur et/ou le sujet du débat sont les principales motivations de la présence des consommateurs. Certains aussi, y participent « par hasard », sans pour autant avoir été informés au préalable.

Nous avons pu observer que 92% des sondés semblent très satisfaits d’avoir participé à l’évènement, 8% sont plutôt satisfaits. Notons aussi que l’organisation fut aussi bien appréciée.

2 catégories de consommateurs se sont distingué en ce qui concerne l’intérêt qu’ils portent à l’évènement :

• la satisfaction d’une curiosité personnelle (rencontre avec l’auteur)• débattre sur le sujet abordé (étudiants en thèse, éducatrice…)

Achat

Les conférences et séances de dédicace ont un impact important sur les ventes de produit en rapport avec l’évènement : 66.66% des sondés ont acheté un ou plusieurs livres de l’auteur présent. Seulement 25% ont acheté un produit sans rapport avec l’évènement.

achat sans rapport

3

9

ouinon

achat

8

4

ouinon

Répercussions :

• augmentation proportionnelle à l’ampleur de l’évènement de la fréquentation du magasin

• hausse des ventes (notamment pour les livres de l’auteur concerné), mais pas du chiffre d’affaires de la journée.

• bonne image de l’enseigne (enseigne dynamique), mais qui doit communiquer davantage pour accroitre la fréquentation et les ventes.

• fidélisation des clients (les invités)• nouveaux clients (attraction lors d’évènement d’importance majeure tel que

la séance de dédicace d’Alain Juppé)• notons qu’au niveau des chiffres journaliers, les rencontres Decitre n’ont

pas un intérêt financier prépondérant. C’est plus une relation de proximité et d’exclusivité avec les clients que l’enseigne tente d’instaurer. D’où une reconnaissance de l’enseigne auprès des consommateurs

Recommandations :

• organiser une conférence/débat ou séance de dédicace au sein du point de vente, peut gêner la circulation des clients, qui ne sont pas intéressés par l’évènement. C’est pour cela que la direction de Decitre Bellecour a décidé récemment (pour mai 2007) d’aménager une salle spéciale (capacité de 60 personnes environ) au sein du magasin afin d’améliorer le déroulement des rencontres.

• augmenter la communication des évènements : affichage dans le métro, message radio local, etc.… En effet, une communication plus intense permettrait d’attirer un maximum de clients dont l’enseigne pourrait profiter.

• aménager les dates et surtout les horaires des rencontres. Ces dernières étant organisées souvent en milieu d’après-midi, plusieurs catégories de clients ne peuvent y assister.

• essayer de miser un maximum sur les personnalités célèbres du monde culturel (comme la Fnac par exemple) qui attirent de nombreuses personnes.

V. Conclusion

Nous avons pu voir à travers nos observations et nos réflexions que le marketing opérationnel tend à prendre une place de plus en plus importante dans les stratégies commerciales des enseignes de distribution. Ayant une nombreuse déclinaison, son objectif à terme est bien sûr la réalisation de profit. C’est ainsi que le marketing événementiel peut être présenté comme un moyen de lancer ou encore dynamiser les ventes.

Communiquer à partir d’un événement précis (anniversaire de l’enseigne, Forum, séance dédicace) afin d’obtenir des répercussions sur l’ensemble des résultats de l’enseigne, telle est la visée à long terme du marketing événementiel.

Sources

Annexes

Annexe 1

∂ Interview d’Olivier Maire, Responsable des Solutions CRM 2de SAS Francewww.decisio.info

Marketing événementiel Le marketing sur mesure... et un peu plus

Suivre ses clients en continu pour déclencher les bonnes actions au bon moment : c’est le principe du Marketing Evénementiel. Plus particulièrement destiné aux entreprises qui ont de fréquentes interactions avec leurs clients, il permet de détecter rapidement des opportunités de vente ou des risques de fuite du client vers la concurrence. Et les résultats sont là ! Les précisions

d’Olivier Maire, Responsable des Solutions CRM de SAS France.2 Customer Relation Management

Qu’appelle-t-on « Marketing Evénementiel » dans l’univers du CRM ?On désigne sous ce nom toutes les actions que l’on peut déclencher en

réaction à un événement client. Les Anglo-saxons emploient d’ailleurs un terme très parlant : « event trigger » (littéralement « déclenchement à l’évènement »). Ces actions ne se substituent pas aux campagnes marketing classiques qui sont, pour leur part, liées aux événements de l’entreprise ; elles ne peuvent venir qu’en complément des dispositifs existants.

Quelles entreprises utilisent le Marketing Evénementiel ?Ce qui donnera du poids à l’utilisation de telles solutions, c’est la fréquence

des interactions qu’auront les entreprises avec leurs clients. Sans grande surprise, les banques ont été les premières à recourir à cette technique, puis les télécoms et la grande distribution. On retrouve là des secteurs en pointe en matière de marketing direct. En effet, l’event trigger nécessite que l’entreprise utilisatrice ait à la fois une vraie maturité dans sa stratégie marketing et également une maîtrise des outils classiques de CRM !

Pouvez-vous nous donner des exemples d’événements clients ?On distingue trois types d’événements. Ceux qui sont connus à l’avance -

l’anniversaire du client, par exemple, ou la date d’échéance d’un PEA - sont simples à traiter et peuvent déclencher l’envoi d’un message personnalisé, avec des mécaniques classiques de gestion de campagnes. Plus complexes en revanche sont les événements liés à un changement de comportement du client : l’utilisation de nouveaux services sur son téléphone portable, par exemple, des dépôts d’argent plus fréquents ou encore un changement dans la composition du panier moyen d’achats.

« Détecter des opportunités client dans des fenêtres de temps très réduites »

Grâce à des mécaniques logicielles innovantes, on sait désormais détecter ces événements pour proposer au client une offre qui correspond à sa nouvelle situation. Enfin, on trouve dans une dernière catégorie les événements clients qui nécessitent de réagir en temps réel dans le cadre d’un échange avec le client !

Que voulez-vous dire par « en temps réel » ?Prenons le cas du site internet d’une banque. Selon le profil du client et son

parcours de navigation, le bandeau publicitaire de la page sera différent - s’il s’agit d’un bon client, mais qu’il n’a pas d’assurance-vie, par exemple, je peux lui proposer en temps réel une offre promotionnelle pour l’ouverture d’un contrat.

La même logique est valable dans les centres d’appels. Pendant une interaction, il est fréquent que le client donne de nouvelles informations au téléopérateur : ce dernier peut alors interroger un moteur qui réévalue en temps réel la situation du client et modifie le script pour permettre de « pousser » l’offre la plus pertinente.

Quels bénéfices peut-on attendre d’une solution logicielle dans ce domaine ?Le premier bénéfice, c’est de détecter des opportunités client dans des

fenêtres de temps très réduites. Grâce à un monitoring en continu, l’entreprise est en résonance avec les événements du client - elle peut donc transformer les opportunités avec plus d’efficacité. Le second bénéfice, c’est la détection au plus tôt des risques d’attrition. Prenons l’exemple d’un client de téléphonie mobile dont la consommation est en décalage avec le forfait qu’il a souscrit. A court terme, l’entreprise est gagnante, bien sûr, puisqu’elle facture des compléments ; mais après quelques factures, le client aura l’impression de payer trop cher - et risque donc de fuir vers la concurrence. Etre capable de réagir entre deux factures pour proposer un forfait plus adapté (donc moins cher pour le client) peut donc être un calcul gagnant sur le long terme. Il existe enfin des bénéfices en termes d’image. Imaginons que vous êtes client régulier d’une compagnie aérienne ; votre vol d’hier a subi un retard important, et aujourd’hui la compagnie vous envoie un message d’excuses - assorti d’un bonus de 1000 points sur votre programme de fidélité. L’événementiel est aussi un outil d’amélioration de la satisfaction client !

Peut-on évaluer l’impact de ces solutions ?Selon le Gartner Group, les entreprises qui utilisent la communication

événementielle obtiennent des taux de transformation des opportunités d’environ 20 %, alors que le taux de succès moyen des interactions suscitées par les campagnes traditionnelles dépasse rarement 3 %. Mais il est vrai que les volumes travaillés sont plus faibles... Les résultats sont plus importants encore avec la solution SAS® Interaction Management, disponible depuis début 2005. Aux Etats-Unis, une grande banque a ainsi réussi à augmenter de 35 % la rétention de ses comptes. Sans oublier les bénéfices en termes d’image, plus difficilement mesurables. Car il est important de retenir que la communication événementielle apporte des bénéfices court terme de revenus additionnels et des bénéfices moyen/long terme sur la qualité de la relation avec le client.