3/42

Алексей Царегородцев

Генеральный директор брендинговой компании REALPROЧлен Европейской Ассоциации Брендинга и Дизайна EPDAЧлен исполнительного Совета Ассоциации брендинговых компаний России АБКР

Методикa разработки брендовREAL VI(SI)ON

ОПРЕДЕЛЯЕМЦЕННОСТИ,КАЧЕСТВАИ ХАРАКТЕРИСТИКИБРЕНДА

ФОРМУЛИРУЕМКЛЮЧЕВУЮИДЕЮБРЕНДА

РАЗРАБАТЫВАЕМСТРАТЕГИЮБРЕНДА

СОЗДАЕМСИСТЕМУИДЕНТИФИКАЦИИБРЕНДА

ЗАПУСКАЕМБРЕНД

ЗАНИМАЕМНИШУ

ЭТАПЫ ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДА

НЕЙМИНГ /СЛОГАН

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙБРЕНДИНГ /УПАКОВКА

КОРПОРАТИВНЫЙБРЕНДИНГ /ИДЕНТИФИКАЦИЯАНАЛИЗ РЫНКА /

АУДИТПЛАТФОРМА БРЕНДА /BIG IDEA

КОММУНИКАЦИОННАЯСТРАТЕГИЯ

КОММУНИКАЦИЯБРЕНДА И ПИАР

ВНЕДРЕНИЕ БРЕНДА

АУДИТ / ПЛАТФОРМА БРЕНДА / СТРАТЕГИЯ НЕЙМИНГ / ДИЗАЙН КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ / КОММУНИКАЦИИ / ВНЕДРЕНИЕ

Характеристика рынкаОпределение базового рынкаЦелевая аудиторияАудит конкурентной средыСоздание BRANDFOOTPRINTSWOT-анализ

Атрибуты брендаРациональные преимуществаЭмоциональные преимуществаЦенности брендаХарактер брендаСуть бренда

Параметры целевой аудиторииОбещание брендаСтиль коммуникации брендаИнструменты, каналы, географияКлючевой insight стратегии

Дизайн логотипаФирменный стильБрендбук

Дизайн логотипаДизайн упаковкиДизайн этикетки

Коммуникационные материалыРекламные идеиDigitalКреативные решенияКопирайтинг

Бренд-консалтингБренд в корпоративной культуреСопровождение брендинговых проектов

ОПРЕДЕЛИТЬ СФОРМУЛИРОВАТЬ ВЫРАЗИТЬ

Индивидуальность - главная задача брендинга!

СУТЬ БРЕНДА РЕЗУЛЬТИРУЮЩЕЕ УБЕЖДЕНИЕ, КЛЮЧЕВОЕ ОБЕЩАНИЕ БРЕНДА ПОТРЕБИТЕЛЮ

ЦЕННОСТИ И ХАРАКТЕР БРЕНДАПЕРСОНИФИКАЦИИ, ОДУШЕВЛЕНИЕ БРЕНДА

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ОЩУЩЕНИЯ ОТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С БРЕНДОМ, ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О ЕГО НЕОСЯЗАЕМЫХ КАЧЕСТВАХ. ДАЮТ НАПРАВЛЕНИЯ ДЛЯ ТОНАЛЬНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ

РАЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПРЕИМУЩЕСТВА ОТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С БРЕНДОМ,ОБЕСПЕЧИВАЮТСЯ ФУНКЦИОНАЛЬНЫМИ ХАРАКТЕРИСТИКАМИ. РАЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА СВЯЗАНЫ С ОСЯЗАЕМЫМИ ХАРАКТЕРИСТИКАМИ БРЕНДА И КОММУНИЦИРУЮТСЯ ВО ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ

АТРИБУТЫ БРЕНДА ХАРАКТЕРИСТИКИ БРЕНДА, С КОТОРЫМИ КОНТАКТИРУЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ. ОЛИЦЕТВОРЯЮТ ЦЕННОСТЬ, КОТОРАЯ ЗАЛОЖЕНА В СУТИ БРЕНДА

БРЕНД - ПЛАТФОРМА

ФИРМЕННЫЙ «ГОЛОС» БРЕНДА

О чем наш бренд ?

Узнаваем

Вызывает сильные образы и ассоциации

Определяет характер и тональность коммуникаций

Передает индивидуальность и неповторимость

Объединяет в себе язык, дизайн, содержание и культуру компании

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – это стратегия дифференциации (отстройки)

бренда в сознании потребителя относитетельно других игроков рынка

Фундамент вашего бренда

Базис для коммуникаций (дизайн, реклама, упаковка, продажи, PR)

В САМОМ ПРОДУКТЕ

В СПОСОБЕ ОБСЛУЖИВАНИЯ

В ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫХ ВПЕЧАТЛЕНИЯХ

РЕШЕНИЕ - ПОИСК КЛЮЧЕВЫХ РАЗЛИЧИЙ

*Эл Райс и Джек Траут

Траут о стратегиях ОБОРОНИТЕЛЬНАЯ ВОЙНА - ДЛЯ ЛИДЕРА РЫНКА

ЛУЧШАЯ СТРАТЕГИЯ ОБОРОНЫ - ЭТО МУЖЕСТВО АТАКОВАТЬ САМОГО СЕБЯ

СИЛЬНЫЕ ШАГИ КОНКУРЕНТОВ ВСЕГДА НУЖНО БЛОКИРОВАТЬ

НАСТУПАТЕЛЬНАЯ ВОЙНА - ДЛЯ КОМПАНИИ № 2 В СВОЕЙ ОБЛАСТИ ГЛАВНОЕ, ЧТО НУЖНО ПРИНИМАТЬ ВО ВНИМАНИЕ, - ЭТО СИЛА ПОЗИЦИИ ЛИДЕРА

НЕОБХОДИМО НАЙТИ СЛАБОЕ МЕСТО В СИЛЕ ЛИДЕРА И АТАКОВАТЬ ЕГО

ПРОВОДИТЬ АТАКУ НУЖНО НА ВОЗМОЖНО БОЛЕЕ УЗКОМ ФРОНТЕ

ФЛАНГОВАЯ ВОЙНА - ДЛЯ БОЛЕЕ МЕЛКИХ КОНКУРЕНТОВ ХОРОШИЙ ФЛАНГОВЫЙ МАНЕВР ДОЛЖЕН БЫТЬ НАПРАВЛЕН НА ЕЩЕ НЕ ОСПАРИВАЕМУЮ ТЕРРИТОРИЮ

ТАКТИЧЕСКИЙ СЮРПРИЗ ДОЛЖЕН БЫТЬ ВАЖНЫМ ЭЛЕМЕНТОМ ПЛАНА

ПРЕСЛЕДОВАНИЕ ПРОТИВНИКА ТАК ЖЕ ВАЖНО, КАК И САМА АТАКА

ПАРТИЗАНСКАЯ ВОЙНА - ДЛЯ ЛОКАЛЬНЫХ ИЛИ РЕГИОНАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ НЕОБХОДИМО НАЙТИ ДОСТАТОЧНО МАЛЕНЬКИЙ СЕГМЕНТ РЫНКА, КОТОРЫЙ КОМПАНИЯ СМОЖЕТ ЗАЩИТИТЬ

ГРУБЕЙШАЯ ОШИБКА - ВЕСТИ СЕБЯ КАК ЛИДЕР

НУЖНО БЫТЬ ГОТОВЫМ СВЕРНУТЬ СВОИ ПОЗИЦИИ В ЛЮБОЙ МОМЕНТ

Модель пяти сил конкуренции по М.Портеру

Базовыебизнес-стратегии Угроза появления

новых конкурентов

Угроза появлениятоваров заменителей

Зависимостьот потребителей

Зависимостьот поставщиков

КОНКУРЕНЦИЯВ ОТРАСЛИ

ЗАДАЧИ БРЕНДИНГА В ВОРОНКЕ ПРОДАЖ

ЛОЯЛЬНОСТЬК БРЕНДУ

ПОКУПКА

РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ

ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТЬ

УЗНАВАЕМОСТЬ ВАШЕГО БРЕНДА

БРЕНДИНГ КОММУНИКАЦИИ

ДЕМОНСТРАЦИЯ

ПРЯМОЙ ОТКЛИК ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

ДОВЕРИЕ

ПИРАМИДА БРЕНДА

АТРИБУТЫ

ПРЕИМУЩЕСТВА

ЦЕННОСТИ

ЛИЧНОСТЬ

СУТЬ БРЕНДА

*«Brand Essence»

УНИВЕРСАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ ПЛАТФОРМЫ БРЕНДА

*«Procter & Gamble»

ОБЩЕПРИЗНАННОЕ УБЕЖДЕНИЕ(Accepted consumer belief)

БАРЬЕР ВЫГОДЫ (Bene�t barrier)

ВЫГОДА БРЕНДА (Brand bene�t)

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ВЫГОДА(Functional bene�t)

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ВЫГОДА(Emotional bene�t)

ИНСАЙТ(Insight)

ПРИЧИНА ДОВЕРИЯ(Reason to believe)

ХАРАКТЕР БРЕНДА(Brand character)

ХАРАКТЕР БРЕНДА

СТРАТЕГИЯ БРЕНДА И ЕГО ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ

ОБЕЩАНИЕБРЕНДА

ПОЗИЦИЯОЖИДАНИЯЦЕЛЕВЫЕГРУППЫ

АНАЛИЗРЫНКА

КОММУНИКАЦИИБРЕНДА

ЗНАЧЕНИЕ БРЕНДА В БИЗНЕСЕ КОМПАНИИ

ОСНОВНЫЕФУНКЦИИ

БРЕНДА

ВЛИЯНИЕНА КЛИЕНТА

ВЛИЯНИЕ В ПРОЦЕССЕОПЕРАЦИОННОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

ФИНАНСОВЫЕПОСЛЕДСТВИЯ

... О НЕМ СЛЫШАЛИ

РАСПОЗНАВАНИЕ СООБЩЕНИЯ ОРИЕНТАЦИЯ

СИНЕРГИЯ КОММУНИКАЦИЙИ ИХ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

УМЕНЬШЕНИЕИНВЕСТИЦИЙ

... ЕГО ПОНЯЛИ

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯИДЕНТИФИКАЦИЯ

ПРЕДПОЧТЕНИЕ

ЭКОНОМИЯ НА МАСШТАБЕЦЕНОВАЯ ПРЕМИЯ

БОЛЕЕ ВЫСОКИЕДОХОДЫ

... ЕГО ЗАПОМНИЛИ

ЗНАНИЕПРИОБРЕТЕНИЕ

ЛОЯЛЬНОСТЬ

ОБЕСПЕЧЕНИЕ СПРОСАУМЕНЬШЕНИЕ РИСКОВ

УМЕНЬШЕНИЕ ЗАТРАТНА ОБСЛУЖИВАНИЕ

ВАШ БРЕНД

УРАВНЕНИЕ ДОВЕРИЯ

ОЖИДАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

ОБЩЕНИЕРЕПУТАЦИЯ

ОТНОСИТЕЛЬНЫЙРИСК

ДЛИТЕЛЬНОСТЬОТНОШЕНИЙ

ОТНОСИТЕЛЬНЫЙОПЫТ

ДОВЕРИЕ

АССОЦИАЦИИ С БРЕНДОМ

... ЭКСКЛЮЗИВНАЯ

... СТОИТ СВОИХ ДЕНЕГ

... ДУШЕВНАЯ

...КАЧЕСТВЕННАЯ

... НАДЕЖНАЯ

... КОМПАНЕЙСКАЯ

... ИННОВАЦИОННАЯ

... ХОРОШИЙ ДИЗАЙН

...ТРАДИЦИОННАЯ

... МОДНАЯ

...ПРЕМИАЛЬНАЯ

ЯРКИЙ БРЕНД -ЯРКОЕ БУДУЩЕЕ

ОСТРЫЙ ХАРАКТЕР

ГОРЬКАЯ ПРАВДА

Миссия компании Unilever – Vitality (Энергия жизни) – призвана помочь людям прекрасно себя чувствовать, отлично выглядетьи получать от жизни больше удовольствия.В основе этой миссии лежат гигиенаи здоровье, которое гигиена способна обеспечить.

Логотип Unilever отражает не только ценности бренда, но и основные продуктовые сегменты бизнеса.

ПРИМЕРЫ КОРПОРАТИВНЫХ БРЕНДОВ

Миссия Google – организовать всю имеющуюся в мире информацию, сделав её доступной и удобной для использования.

ПРИМЕРЫ КОРПОРАТИВНЫХ БРЕНДОВ

Миссия Google – организовать всю имеющуюся в мире информацию, сделав её доступной

Миссия МТС теперь сформулирована как «Создание лучшего клиентского опыта», а слоган – «На шаг впереди».

ПРИМЕРЫ КОРПОРАТИВНЫХ БРЕНДОВ

ПозиционированиеСвежая альтернатива привычным воздушным путешествиям.

Идея брендаУдобная, доступная, практичная, яркаяи надежная компания - естественный выбор пассажиров. «Глоток свежего воздуха».

ПРИМЕРЫ КОРПОРАТИВНЫХ БРЕНДОВ

ПРИМЕРЫ КОРПОРАТИВНЫХ БРЕНДОВ

Внешние изменения коммуникаций бренда отражающие внутренние изменения в компанииЭволюционное развитие бренда

ЧТО НА ПОЛКАХ ?

АТРИБУТЫ ПРОДУКТА Массовая доля жираТермическая обработкаИспользуемое сырь

ФормаВид и материалупаковки

Ассортимент

ЭтикеткаМаркировка

Дизайн

Цена

КаналыПродаж

ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ Женщины 20 - 54 лет, современныежительницы городов со среднимдостатком. Следят за своим здоровьеми ценят натуральность, естественностьпродуктов. Подсознательно стремятсябыть ближе к природе и употреблятьполезную пищу. Семейные, заботятсяо здоровье, своем и своих близких.Ценят домашнее тепло, заботу, натуральность.

Целеустремленные люди 25-45 лет.Как мужчины, так и женщины, имеющие доходсредний и выше среднего. Они активны, строяткарьеру, мобильны и любят разнообразнопроводить свой досуг. Представители этойаудитории занимаются интеллектуальнымтрудом, работают в офисах и успешнопродвигаются по служебной лестнице.Они много и с удовольствием покупают, лояльнык зарубежным торговым маркам, в частностидоверяют финскому качеству.

Позиционирование и УТП Лидерствои экспертность

Премиальность

Заботаи семейныеценности

Финскоепроисхождение

Фермерскоемолокои хорошеенастроение

Разумный выбор

Европейскиестандартыкачества

Легендирование

Продуктиз детства

Европейскиестандартыкачества

Легендирование

Позиционирование и УТП

Противопоставление

Натуральность

Форма Способ хранения

Материал Юмор

БРЕНДИРОВАНИЕ

СОДЕРЖАТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬПРОДУКТА

ПРЕИМУЩЕСТВАПРОДУКТА

БРЕНДИРОВАННАЯКРЫШКА

ЛОГОТИП ПРОДУКТА

МАРКИРОВКАПО ГОСТУ

«СЕРТИФИКАТ КАЧЕСТВА»

ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ БРЕНДА

КЛЮЧЕВОЕСООБЩЕНИЕ

ЦЕЛЕВАЯАУДИТОРИЯ

ПОДХОДИТНАДЕЖНАЯ

МЯГКАЯ

НЕОБЫЧНАЯ

ПРИВЫЧНАЯ

ВКУСНАЯ

ПОЛЕЗНАПРЕСТИЖНАЯ

НАТУРАЛЬНАЯ

ДОРОГАЯ

ЧИСТАЯ

ЗАПОМИНАЮЩАЯСЯ

5.004.00

3.00

2.001.000.00

РОССИЯВ СРЕДНЕМПО ВЫБОРКЕ

30/31

ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ БРЕНДА

ВОДОЧНАЯ ПОЛКА Более 200 SKU от 50 производителей

АТРИБУТЫ ПРОДУКТА

ЦВЕТПРОЗРАЧНОСТЬСПИРТ

СТЕКЛОФОРМАДОЗАТОРЫ

АССОРТИМЕНТ

ЭТИКЕТКАУПАКОВКА

ЗАЩИТА

ЦЕНА

КАНАЛЫПРОДАЖ

ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

Новая российская элита(«новые русские»), бизнесменыи предприниматели с высокимдоходом, амбициями и находящиепод пристальным общественнымвниманием.

Мужчины со средним и вышедоходом, старше 35 лет, выросшиев период «Советской власти»,впитавшие культуру и разделяющиеценности «того» времени.

Позиционирование и УТП ЭКСКЛЮЗИВ

ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ

МОДНО

БЛАГОРОДСТВО

ЭТАЛОН КАЧЕСТВА

СПЕЦИАЛЬНАЯ ОЧИТСКА

НАДЕЖНО

ДУШЕВНО

НОСТАЛЬГИЯ

Позиционирование и УТП

НАСТОЙКА | НАЛИВКИ

ЦВЕТНЫЕ ВОДКИ СО ВКУСОМ

ПРОТИВОПОСТАВЛЕНИЕ

LIMITED EDITION

СПОСОБ ПОТРЕБЛЕНИЯ

УПАКОВКА

БРЕНДИРОВАНИЕ

НОВАЯ ГОРЛОВАЯ ЭТИКЕТКА

ЭТИКЕТКАНА МЕТАЛЛИЗИРОВАННОЙ БУМАГЕПЕЧАТЬ 6 КРАСОК,С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМТРЕХ ВИДОВ ЛАКА

НАЗВАНИЕ ПРОДУКТАИЗМЕНИЛОСЬС «ВОДКА ГЛАВСПИРТРЕСТА»НА «ВОДКА «ЗЕЛЕНАЯ МАРКА»

ВЫДАВЛЕННЫЕ В СТЕКЛЕНАДПИСИ

ПРОБКА «КЕПКА» -УНИКАЛЬНАЯ УКУПОРКА,РАЗРАБОТАННАЯ СПЕЦИАЛЬНОДЛЯ ВОДКИ«ЗЕЛЕНАЯ МАРКА»

БИРКА НА «ЭКОЛОГИЧНОЙ»ВЕРЕВОЧКЕ

ОХРАНЯЕМАЯТОРГОВАЯ МАРКА

ИНДИВИДУАЛЬНЫЙНОМЕР БУТЫЛКИ

«СЕРТИФИКАТ КАЧЕСТВА»СТАЛ БОЛЕЕ УНИКАЛЬНЫМИ СОВРЕМЕННЫМ

ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ БРЕНДА

КЛЮЧЕВОЕСООБЩЕНИЕ

ЦЕЛЕВАЯАУДИТОРИЯ

ЗЕЛЕНАЯМАРКА

ПОДХОДИТНАДЕЖНАЯ

МЯГКАЯ

НЕОБЫЧНАЯ

ПРИВЫЧНАЯ

ВКУСНАЯ

ПОЛЕЗНАПРЕСТИЖНАЯ

НАТУРАЛЬНАЯ

ДОРОГАЯ

ЧИСТАЯ

ЗАПОМИНАЮЩАЯСЯ

5.004.00

3.00

2.001.000.00

РОССИЯВ СРЕДНЕМПО ВЫБОРКЕ

Москва | Большой Головин пер., д. 13, стр. 1тел./факс: +7 (495) 232-20-21моб.: +7 (903) 994-81-10 | +7 (916) 263-40-86www.realpro.ru | alexey@realpro.ru

Алексей Царегородцев | Генеральный директорЧлен европейской ассоциации брендинга и дизайнаЧлен исполнительного Совета ассоциациибрендинговых компаний России

Спасибо за внимание!