Современные методы оценки pr. Оценка pr-кампаний в...

Современные методы оценки PR. Оценка PR-кампаний в поддержку event

Наталия Стенина, PR News

PR News

PR News – лидирующая компания в области исследования коммуникаций.

Мы работаем на рынке с 2006 года и предоставляем полный комплекс услуг по мониторингу СМИ,

медиа аналитике, коммуникационным исследованиям и консалтингу.

PR News в профессиональных ассоциациях

PR News – единственная компания на российском рынке, входящая в состав двух международных

ассоциаций по мониторингу СМИ и медиаанализу:

FIBEP (Federation Internationale Des Bureaux D’Extraits DE Presse) – Международная Ассоциация

мониторинговых агентств, http://www.fibep.info;

AMEC (The International Association for Measurement and Evaluation of Communication) -

Международная Ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций,

http://www.amecorg.com/.

PR News является членом Комитета по развитию бизнеса AMEC (Business Development Committee),

который занимается разработкой новых инициатив в области медиа-измерений.

Компания является членом российской ассоциации АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в

области связей с общественностью).

Принципы Барселонской декларации о медиаизмерениях 2.0

3 сентября в Лондоне AMEC презентовала обновленную версию Барселонских принципов.

1. Постановка целей и проведение измерений – основополагающие элементы коммуникаций и PR.

2. Рекомендуется измерять воздействие PR на бизнес, а не просто результаты кампании.

3. Результаты воздействия PR на бизнес нужно измерять всегда, когда это возможно.

4. Медиаизмерения и оценка PR требуют использования как качественных, так и количественных методов.

5. Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE - Advertising Value Equivalent) не является инструментом оценки коммуникаций.

6. Социальные медиа можно и нужно измерять наравне с каналами СМИ.

7. Медиаизмерения и оценка PR должны быть прозрачными, последовательными и проверяемыми.

11

Public Education/ Not-for-Profit

Awareness Knowledge Interest Support Action

Public Relations Activity

• Content creation • Traditional and social media • engagement • Influencer engagement • Stakeholder engagement • Events/speeches

Intermediary Effect

• Audience reach

Impressions/Target audience impressions

• Number of articles • Video views • Frequency • Prominence • Share of voice

• Key message alignment

• Accuracy of facts

• Key message alignment

• Frequency of (positive) mentions

• Expressed opinions of interest

• Social network Followers

• Retweets/Shares/ Linkbacks

• Endorsement by journalists or influencers

• Rankings on industry lists

• Expressed opinions of support

• Social network Fans

• Likes

Target Audience Effect

• Unaided awareness • Aided awareness

• Knowledge of facts • Relevance of issue to target audience

• Visitors to website • Click-thru to site • Time spent on site • Downloads from site • Calls • Event/meeting

attendance

• Endorsement • Links to site • Enhanced

relationships with key stakeholders

• Active advocates • Progress against target

(e.g. reduction in teen pregnancies)

• Cost savings

Рекомендации AMEC

Классификация методов оценки PR-эффективности по трем основным направлениям

Оценка информационного поля

Оценка воздействия на целевую аудиторию

Финансовые показатели

Количество публикаций Уровень лояльности

к бренду Влияние на

объем продаж

Охват потенциальной аудитории

Уровень спонтанной известности

Влияние на курс акций компании

Рекламные эквиваленты Посещаемость

веб-сайта/клики/ поисковые запросы

Влияние на cтоимость брендa

Тональность Вовлеченность

аудитории ROI

(Return on Investment)

Доля публикаций с ключевыми сообщениями

Обеспечение заданного количества

участников мероприятий Влияние на

уменьшение затрат

Наличие экспертных мнений/цитат

1. Целесообразно использовать интегральные показатели, учитывающие системный эффект коммуникативного

воздействия.

2. В сфере digital-коммуникаций предлагаются показатели, позволяющие делать вывод о качестве работы с

аудиторией – вовлеченность/ER/ engagement rate.

3. Выбор конкретных показателей важно определять в соответствии с видами PR услуг: их целями и задачами,

спецификой целевой аудитории.

4. При оценке качества работы с целевыми аудиториями предлагается принимать во внимание отличия

целевых установок PR: повышение узнаваемости, лояльности и доверия. Каждый из этих уровней модели

PR-воздействия предполагает свою систему методов и методик.

5. Для получения наиболее полной картины, охватывающей все стороны и уровни PR деятельности, следует с

определенной регулярностью реализовывать программу по репутационному аудиту.

6. Наиболее полной и достоверной оценка результатов PR деятельности будет при проведении конкурентного

анализа, сравнении собственных показателей с другими игроками, а также среднеотраслевыми значениями.

Важно учитывать, что для каждого рынка характерен свой тип и формат PR-продвижения.

Основные тенденции и направления развития подходов к оценке эффективности PR

Event - особый жанр PR

Event - особый жанр PR, в котором в полной мере проявляется ключевое предназначение профессии - структурирование и организация социальной активности, фиксация определенных ценностей определенной группы на весьма конкретном «предмете» или символе.

В каком случае event считать идеальным? Какие условия и требования должны быть выполнены?

PR-кампания в поддержку event

Что важно? Целевая аудитория - типы,

специализация СМИ, охват

Заметность публикаций (заголовок, наличие изображения)

Доля совместных упоминаний названия компании и мероприятия.

Рейтинг спикеров - представителей компаний, третьих лиц

Глубина проникновения key messages

Сравнение качества медиаприсутствия на фоне других активностей самой компании

Пролонгированность освещения во времени

1. Event как составная часть долгосрочной PR программы (внутренняя, внешняя аудитории)

PR-кампания в поддержку event

2. Event как самостоятельное PR явление

Что важно? Целевая аудитория - типы,

специализация СМИ, охват

Заметность публикаций (заголовок, наличие изображения)

Рейтинг спикеров - кто и как оценил событие?

Глубина проникновения key messages

Пролонгированность освещения во времени

Рейтинг упоминаний спонсоров и основные медиадостижения их продвижения в контексте мероприятия

Параметры PR кампании в поддержку Event

Тип мероприятия

фестиваль,

выставка,

спектакль

Определение целевой

аудитории

Выбор каналов

продвижения

Event

Оценка затрат, бюджета

Финансирование

Определение участников: эксперты, celebrities

250 мероприятий

Россия - 87

Министерство иностранных дел

Российской Федерации

Министерство иностранных дел Великобритании

КЕЙС. Перекрёстный Год культуры России и Великобритании

1934

90ые

В мире

В России

110 стран

Более 7000 сотрудников


Призван полно представить богатое культурное наследие двух стран

Яркое, масштабное, уникальное событие социальной и культурной жизни России

Способствует укреплению отношений между людьми, организациями и правительствами


Осведомленность Знание/

Понимание Заинтересованность

Поддержка/

Предпочтения Действие

PR-активности

Промежуточные

результаты

Целевые аудитории Ключевые

результаты

Матрица параметров анализа AMEC Valid Metrics Framework


КЕЙС. Промежуточные результаты

– Chart title –

Awareness Knowledge/

Understanding

Interest/

Consideration

Support/

Preference Action

Количество публикаций Доля инициированных сообщений География источников Упоминание в заголовках Визуальное сопровождение

Проникновение key messages Формат упоминания: новости, анонсы

Широкая тематика мероприятий: культура, образование, музыка, искусство, наука и технологии

Соблюдение принципов драматургии в организации медиасобытий Тональность Формат упоминания: репортажи, рецензии, обзоры

Спикерская активность третьих лиц


Актуализация

Анонсирование

«Раскрутка» сюжета

Кульминация

Тиражирование итогов

Какая проблема есть? Существуют ли способы ее решения? Почему ее нужно решать?

Что за проект? Где как он будет реализовываться?

Что происходит сейчас? Кто принимает участие? Репортажи с места событий

Подведение итогов: Сколько человек посетили? Яркие моменты события

Оценка и анализ прошедшего события: что и как происходило? Впечатления и мнения

Интегральные критерии оценки эффективности

КЕЙС. Реализация проекта. Ключевые результаты

Сценарность организации инфопотока Года Культуры: ключевые сообщения

Актуализация

• Отношения между Россией и Великобританией не всегда складывались удачно. Одна из главных задач Года Культуры – способствовать культурному обмену, тем самым укрепляя отношения между людьми, организациями и правительствами.

Анонсирование

• С января по декабрь 2014 года более 500 культурных и образовательных мероприятий пройдут как в России, так и в Великобритании

Раскрутка сюжета

• Многие мероприятия Года культуры прошли благодаря инициативе и поддержке Британского Совета

Кульминация/

Развязка

• Перекрестный Год культуры Великобритании и России помог укрепить связи в сфере культуры и образования, стал отправной точкой для зарождения новых масштабных совместных проектов


Количественные характеристики

11031 упоминание Британского Совета,

Года культуры и его мероприятий

Тематическая структура медиапотока:

Business, Contests and grants, Learning English, Awards, Science and high technologies, Fashion and design, Education, Society, Art, Culture

2088 источников,

из них 68% - федеральные, 32% - региональные (11 округов)


Преобладание позитивных сообщений

Жанровое разнообразие публикаций

Высокий уровень спикерской активности

Выраженная персонифицированность

проектов

Соблюдение сценарной организации инфопотока

Качественные характеристики

Само событие и развивающие его инфоповоды должны быть гармонично вписаны в актуальный социально-политический контекст

Принципы успешности PR-кампании в поддержку event: Актуальность

0

Санкции в ответ на

аннексию Крыма

Позиция России по вопросу Украины

Принятие закона о

гей-пропаганде

в РФ

Наличие общественной структуры, от имени которой в масс-медиа транслируется информация. Сами инфоповоды должны предполагать возможность постоянного вовлечения в медийную дискуссию других участников процесса (общественных объединений, экспертов, власти).

Принципы успешности PR-кампании в поддержку event: Институционализация

Наличие «лица» проекта, четкой ассоциации с конкретной персоной или персонажем.

Этот PR-прием [персонификации] повышает интерес СМИ к событию с участием знаковых персон, лидеров общественного мнения.

Принципы успешности PR-кампании в поддержку event: Персонификация мероприятия

15 фестиваль Нового Британского Кино

• Рейф Файнс, актер и режиссёр

Серия вечеринок Selector Live

• MOKO, певица

• Young Knives, музыкальная группа

• Boxcutter, DJ

Хичкок. Девять неизвестных

• Робин Бейкер, главный хранитель Национального архива Британского института кино

Соблюдение принципов драматургии в организации событий и их освещении в СМИ:

зачин (актуализация проблемы, интрига)

развитие действия

кульминация

развязка, тиражирование итогов в масс-медиа

Принципы успешности PR-кампании в поддержку event: Сценарность

Цель event

Анонсы,

афиши

Репортажи с места событий

Рецензии, отзывы

Дополнительная информация: Тел.: +7 (495) 789 42 59

[email protected] prnews.ru

Стенина Наталия, руководитель отдела развития

e-mail: [email protected]

Адрес центрального офиса: 125040 Россия, г. Москва

5-ая ул. Ямского поля, д. 7, корп. 2 2 этаж

Спасибо за внимание!

mailto:[email protected]


