ПРАВОВЫЕ НОРМЫ И ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

БЛОК 4. РЕКЛАМА, РЕКЛАМНЫЕ и PR - ТЕКСТЫ В АСПЕКТЕ ПРАВОВОЙ ОЦЕНКИ

1. Внимательно прочитать Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (по-

следняя редакция) http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ 2. Определить, что считает Законодатель рекламой, рекламируемым товаром, ненадле-

жащей рекламой, социальной рекламой (Статья 3. Основные понятия, используемые в

настоящем Федеральном законе). 3. Как определяются в законе добросовестная и достоверная / недобросовестная и

недостоверная реклама (Статья 5. Общие требования к рекламе)? 4. Что допускается и не допускается в рекламе? Что реклама должна и что не должна?

Чем текст политической рекламы и PR-текст отличается от обычного рекламного текста?

Какие типы законов регулируют такие типы текстов? 5. Просмотрите судебную практику по делам о рекламе http://ppt.ru/news/136832, или

http://www.homeadvokat.ru/necessary/court/ или там, где сами найдете. Выявите причины, по

которым были произведены судебные разбирательства, и какие материалы попали туда. 6. Найдите примеры добросовестной и недобросовестной рекламы и проанализируйте

их. 7. Прочитайте часть 3 в учебном пособии «Прагмалингвистические особенности ре-

кламного текста и специфика его редактирования». «Современный медиатекст: учеб-

ное пособие / отв. ред. Н.А. Кузьмина. – Омск, 2011. Режим доступа:

http://docplayer.ru/25913953-Sovremennyy-mediatekst.html 8. Ответьте на вопросы: в чем состоит специфика рекламного текста по форме, струк-

туре, содержанию? Какие типы нарушений правовых, моральных, этических норм в них

могут наблюдаться, как защитить (исправить) рекламный текст от подобных нарушений?

Насколько важно соблюдение маркетинговых требований и норм литературной формы?

Приведите свои примеры всех типов указанных нарушений рекламных текстов со своими

вариантами правки. 9. См. презентацию, статьи Е.С. Кара-Мурзы «Лингвистическая экспертиза рекламных

текстов» (см. Приложение 1), М.В. Терских, Е.О. Быковой «Рекламные тексты как объект

лингвистической экспертизы» // Неофилология, 2018. Режим доступа:

https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnye-teksty-kak-obekt-lingvisticheskoy-ekspertizy; Г.А.

Копниной «Лингвистическая экспертиза спорных рекламных текстов: российская прак-

тика» // Экология языка и коммуникативная практика. 2015. № 2. С. 121–142 Режим до-

ступа: http://ecoling.sfu-kras.ru/wp-content/uploads/2015/12/Kopnina-G.A..pdf; статьи на вы-

бор статьи Кара-Мурзы Е.С. Сам себе редактор и цензор. URL: http://www.gramota.ru /biblio/magazines/gramota/28_75; Чубиной Е.А. «Судебная лингвистическая экспертиза ре-

кламы: отдельные теоретические и методические аспекты» https://medialing.ru/sudebnaya-lingvisticheskaya-ehkspertiza-reklamy-otdelnye-teoreticheskie-i-metodicheskie-aspekty/

10. Какие особенности PR-текста и неймингового феномена могут стать объектом су-

дебного разбирательства? Как защитить такие типы текстов? Постройте свой ответ с опо-

рой на статью С. В. Ивановой, З. З. Чанышевой «Идеологическая составляющая содержа-

ния как объект лингвистической экспертизы политического текста»/ / Политическая линг-

вистика 2018 режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/ideologicheskaya-sostavlyayuschaya-soderzhaniya-kak-obekt-lingvisticheskoy-ekspertizy-politicheskogo-teksta; статьи Кара-Мурзы Е.С. Политическая реклама и предвыборная агитация: взгляд лингви-

стаэксперта // Юрислингвистика. 2012. № 1 (12). С. 72–83. URL: http://elibrary.ru/download/23407113.pdf; статьи ул, 2012. 24 с. ; статьи Бровкиной Ю.Ю.

Тексты паблик рилейшнз и скрытой рекламы в печатных средствах массовой информации

// Юрислингвистика–5: Юридические аспекты языка и лингвистические аспекты права / под

ред. Н.Д. Голева. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2004, С. 132–138; Соколовой Т.П. «Неймин-

говая экспертиза как особый род судебной лингвистической экспертизы» Режим доступа:

https://medialing.ru/nejmingovaya-ehkspertiza-kak-osobyj-rod-sudebnoj-lingvisticheskoj-ehkspertizy/ // Медиатека, 2019. Том 6, № 2; Там же.

11. Приведите свои примеры нейминговых объектов, PR-текстов спорного и бесспор-

ного типа.

Блок 5. ТОВАРНЫЙ ЗНАК И СТЕПЕНЬ ЕГО СМЕШЕНИЯ

1. Что является товарным знаком? Каким образом определяется степень смешения?

Как прописана схема анализа степени смешения товарных знаков в методике Роспатента (см. презентацию и файл «Анализ товарных знаков» на Яндекс диске), в методичке И.А.

Стернина http://sterninia.ru/index.php/izbrannye-publikatsii/item/119-ekspertiza-tovarnogo-znaka ?

2. Просмотрите судебную практику по делам соответствующего типа и приведите при-

меры сходных и несходных товарных знаков. Какие объекты чаще всего попадали в судеб-

ные споры и почему? Каким образом можно защитить от судебных исков товарные знаки? 3. Сравните товарные знаки и выясните степень их сходства и возможности смешения:

ООО «УПРАВЛЯЮЩАЯ КОМПАНИЯ «СИБИРЬ» и ООО «УПРАВЛЯЮЩАЯ КОМПА-

НИЯ «СИБИРЬ РЕГИОН». 4. Являются ли синонимами сочетания «Калачинский молочный комбинат» и

«Калачинский молзавод»? 5. Какова смысловая направленность фрагмента письменного текста «Молоко из

Омской области назвали опасным. Специалисты Хакасского отделения Роспотребнадзора

в ходе проверки выяснили, что продукций Калачинского молочного комбината

фальсификат. В документах было указано, что молоко цельное сухое, а по факту в его составе были

обнаружены растительные жиры. Причем, выявили нарушение в ходе проверки продукции местной Абаканской

кондитерской фабрики завод «Алешино», где в производстве использовали молоко из

Калачинска. Кстати молочный комбинат в прошлом году уличили в незаконной реализации

продукции. Нарушение тогда была связано с тем, что юридический и фактический адрес производства не совпадает.

Кроме того, отмечу, что «молзавод» осенью 2016 года значился в списке злостных

нарушителей, которые составили в территориальном уже отделении Омского Роспо-

требнадзора».

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

http://evartist.narod.ru/text12/16.htm#з_02 Кара-Мурза Е.С.

ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ЭКСПЕРТИЗА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ Перед отечественными рекламистами стоит насущная задача совершенствова-

ния качества рекламных текстов. Один из путей решения этой задачи– изучение образ-

цовых текстов и критика неудачных. Один из инструментов прикладной лингвистики, с

помощью которого можно воспрепятствовать распространению ненадлежащей ре-

кламы, – лингвистическая экспертиза. Где можно найти критерии оценки текстов? Во-первых, в теории культуры речи, а во-вторых – в рекламном законодательстве и доку-

ментах корпоративного регулирования. Обратимся сначала к учению о культуре речи. Ключевым понятием в нем является

понятие языковой нормы и, шире, представление об иерархии коммуникативных норм. При этом нарушение нормы (любого уровня) может рассматриваться, с одной сто-

роны, как ошибка и свидетельство недостаточной компетенции авторов текста, а с дру-

гой – как экспрессема, языковая игра или реализация конструктивного принципа функ-

ционально-стилистической нормы языка массовой коммуникации «ЭКСПРЕС-

СИЯ – СТАНДАРТ». Этому конструктивному принципу подчиняется и создание ре-

кламных текстов. Базовым уровнем иерархии коммуникативных норм являются нормы языковые

(уровневые), над которыми надстраиваются стилистически нормы. Эти последние ино-

гда входят в противоречие с первыми – и побеждают их, поскольку соблюдение функци-

онально-стилистических норм является залогом ситуативной адекватности текста. На

наш взгляд, в русском литературном языке уже оформился новый функциональный

стиль, ведущей стилевой чертой которого является утилитарная оценочность и кото-

рый мы определяем как рекламный. Нарушением нормы этого стиля –гиперхарактерной

ошибкой – следует считать гиперболичность оценки, а также неуместные канцеляризмы, газетизмы, жаргонизмы, преизбыток терминов в рекламе потребительских товаров и

услуг для массовой аудитории: «После встречи с ними (провидицей Дарьей и «бабушкой» Олей. – E. K.-

M.) отступят сердечно-сосудистые заболевания, неврозы, заболевания легких, брон-

хов, печени и почек, тромбофлебиты, варикозное расширение вен... Восстановится

зрение, слух, массово выйдут камни из почек, желчного пузыря, наступит избавле-

ние от одиночества...» или «Беспредел скидок! Дикая экономия!» (новогодняя рас-

продажа бытовых приборов в магазинах «Техносила»). Правильное позиционирование издания (а также тематической полосы или руб-

рики) в расчете на конкретную аудиторию обеспечивает адекватный выбор со-

циолекта как реализация социолингвистической нормы (второй уровень). В ряде слу-

чаев критика рекламных «находок» (например, слогана-окказионализма «Сникерсни!») бывает неадекватной, так как в ней не учитывается ориентация создателей высказывания

на определенный сегмент рынка – на молодежь. Другое дело, когда справедливо крити-

куют некорректное размещение подобной рекламы (например, растяжки через централь-

ные улицы с жаргонизированным слоганом «Крутые тапки за смешные бабки!»). Ведь

она предназначена для узкой конкретной аудитории, значит, и размещать ее следует в

специализированных изданиях, на специализированных каналах. Третий уровень – нормы логические. Применительно к работе над массовокомму-

никативными текстами студенты должны знать четыре основных закона логики, пред-

ставлять себе специфику работы с понятиями и суждениями. Нарушение законов логики

также может стать эффективным воздействующим приемом – паралогизмом: «Если ра-

дио – то “Максимум”!», «Лордфлекс – это больше чем матрас!» Четвертый уровень – жанровый (текстлингвистический). На нем действуют зако-

номерности создания целого жанрово определенного текста. Здесь принимается концеп-

ция речевых жанров Бахтина (деление на первичные и вторичные речевые жанры) с уче-

том теории речевых актов. Главный жанрообразующий параметр – это целеустановка

(интенция, иллокутивная сила). В случае манипулятивного речевого воздействия надо

уметь выявлять истинную интенцию автора. Рекламисты часто модифицируют бытовые

или беллетристические жанры, а также тексты деловой письменности ради рекламных

целей: получается жанровый коллаж и другие игры с нарушением жанровой

нормы, например почтовая реклама в виде поздравительного письма или телеграммы. Важно уметь анализировать композицию целого текста в соответствии с его жан-

ровой спецификой. Для рекламы это, во-первых, помещение под соответствующей руб-

рикой, которая дает возможность опознать рекламу как таковую (что отвечает требова-

нию федерального закона «О рекламе»). Во-вторых, это специфические компоненты, та-

кие, как слоган, эхо-фраза (или кода) и реквизиты, а также заголовочный комплекс и тра-

диционные компоненты текста – вступление, основная часть, заключение. Пятый уровень – условно говоря, нормы семиотические. Здесь надо учитывать

особенности взаимодействия различных кодов (словесного и паралингвистического,

изобразительного, звукового и кинесического), различая типы знаков (индексальных,

иконических и символических) и принимая во внимание лингвокультурные традиции

общества: например, в высшей степени некорректным было выпускать на русский рынок

шампуни под неадаптированными названиями, которые звучат как «Видал Сас-

сун» или «Вош энд гоу». Особый уровень коммуникативных норм составляют нормы этические. Если ре-

кламный текст способен подвигнуть аудиторию на поступки, которые выгодны рекламо-

дателю, но бесполезны или даже вредны для аудитории, то с точки зрения культуры рус-

ской речи он должен оцениваться негативно: он эффективен, но аморален (феномен

«МММ»). Требования к содержанию и форме рекламных текстов сформулированы в между-

народном и федеральном законодательстве (законах о СМИ, о рекламе и нек. др.) и в

документах корпоративного саморегулирования, созданных в творческих союзах журна-

листов и рекламистов. Задача лингвистической экспертизы – на основе объективных

культурно-речевых критериев оценить рекламный текст на стадии его подготовки либо

после публикации, проверить его стилистическое качество и соответствие законодатель-

ству и корпоративным требованиям. Отечественный Федеральный закон «О ре-

кламе» принят в июле 1995 г. Важнейшее в нем – это обобщающее понятие ненадлежа-

щей рекламы и конкретизирующие его термины: недостоверная, недобросовестная, не-

этичная и заведомо ложная реклама (ст. 2). Государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федера-

ции о рекламе осуществляет федеральный антимонопольный орган или его территори-

альные органы, которым предписано предупреждать и пресекать факты ненадлежа-

щей рекламы. Если реклама признается ненадлежащей, это позволяет применить к ней

соответствующие меры – от запрета на показ и помещения контррекламы до аннулиро-

вания лицензии на рекламную деятельность и обращения в суды, вплоть до возбуждения

уголовных дел по признакам преступлений в области рекламы. Недобросовестная реклама – та, которая дискредитирует людей, не пользующихся

рекламируемым товаром. Она дискредитирует также конкурентов, снижая впечатление

от их товаров. Вводит потребителей в заблуждение, не давая им достаточной информа-

ции и злоупотребляя их доверием, а также имитируя чужие рекламные проекты и их зна-

чимые элементы (ст. 6). Чтобы избежать обвинений в недобросовестности, но предста-

вить свой товар в наиболее выгодном свете, рекламисты пустили в обиход такие выра-

жения, как «обычный порошок» или «другие средства». Авторы товарного

имени «Обычный порошок» удачно спародировали эту стратегию. В последнее время

активизировалось употребление сравнительных конструкций, некорректных с точки зре-

ния и логики, и грамматики. «Еще больше качества по той же цене» (реклама моющих

средств «Дося»), утверждают рекламисты, вместо того чтобы сказать: «Вы получите еще

больше товара более высокого качества» или «Еще выше стало качество товара, прода-

ющегося по той же цене». Но ведь правильные фразы слишком длинные и, надо при-

знаться, даже занудные в своей правильности.

Поэтому рекламисты предпочитают компрессированные фразы: «Теперь и навсе-

гда качество “Дэлми” для бутербродов на 15% дешевле», видимо, не желая понимать,

что качество не может быть дешевым и тем более становиться дешевле. В то же время

эти фразы можно обвинить и в манипулятивности: грамматические ошибки, ломая авто-

матизм восприятия, уводят мысль от осознания торгового предложения, а оно в свою

очередь маловразумительно. Однако примеры нарушения логики и грамматической сочетаемости могут быть и

игрового характера, если в них осуществляется особый поворот мысли – ТРОП (в следу-

ющем примере – метонимия). Русский человек адекватно поймет фразу «Чистота “Ко-

мет” теперь дешевле 20-ти рублей!». Это не абстрактная чистота, которая, как каче-

ство вещи, конечно, не может быть ни дешевой, ни дорогой, а «чистота, достигаемая

применением порошка “Комет”». Недостоверной рекламой называется такая, в которой относительно товара – его

природы, потребительских качеств, стоимости, условий приобретения, эксплуатации и

гарантийного обслуживания и проч., и проч. – даются сведения, не соответствующие

действительности. В частности, нельзя без должного разрешения пользоваться государ-

ственной и международной символикой, нельзя злоупотреблять недостоверной стати-

стикой, результатами испытаний, цитатами из исследований и терминологией. Ссылки

на рекомендации или одобрение физических или юридических лиц также должны быть

достоверны. Специально отметим пункт, согласно которому «нельзя пользоваться тер-

минами в превосходной степени, в том числе путем употребления слов “самый”,

“только”, “лучший”, “абсолютный”, “единственный” и тому подобных, если их невоз-

можно подтвердить документально» (ст. 7). И, наконец, неэтична та реклама, которая «содержит текстовую, зрительную, зву-

ковую информацию, нарушающую общепринятые нормы нравственности и морали» пу-

тем употребления оскорбительных слов, образов в отношении расы, национальности,

возраста, пола, профессии, убеждений людей. Например, рекламные сюжеты, где жен-

ский персонаж для привлечения внимания к товару возбуждает эротические чувства

(например, клип обуви «Ле Монти»), свидетельствуют о неэтичном отношении к жен-

скому полу, являются проявлением сексплуатации. Реклама, порочащая объекты искусства национального или мирового масштаба,

включая национальные и религиозные символы любого государства, также признается

неэтичной (ст. 8). Именно так можно оценить рекламу сигарет «Прима», в которой си-

гарета в руке курильщика подпирает Пизанскую башню, а слоган гласит «Русский

стиль»? Ведь сигарета в виде подпорки для падающего, как будто гибнущего, архитек-

турного сооружения вкупе со слоганом вызывает пренебрежительные чувства по отно-

шению к всемирно известному зданию, которое в данном тексте становится символом

гибнущей западной цивилизации. Представляется, что этот текст в целокупности его вы-

разительных элементов реанимирует комплекс сверхполноценности, характерный для

русского народа как имперского – и в монархическом, и в советском варианте. А это

опасный симптом национального самосознания, провоцирующий деструктивные

настроения. Признается заведомо ложной и не допускается реклама, в которой рекламодатель

(производитель, распространитель) умышленно вводит потребителя в заблуждение от-

носительно сущности и подлинных потребительских качеств товара (ст. 9). Если же про-

верить рекламные тексты по критерию соответствия характеристик истинным свойствах

товара, то, даже не будучи экспертом потребительского рынка, а основываясь на здравом

смысле, можно предположить, что не отвечает критерию достоверности, например, та

реклама зубной пасты «Аквафреш», где говорилось: «Мы больше не используем зуб-

ную пасту. Мы пользуемся “Аквафреш”». По контексту получается, что “Аква-

фреш” – не зубная паста, а нечто иное, но это утверждение не соответствует действи-

тельности.

В статье 5 среди других общих требований к рекламе выдвигается такое: «Реклама

не должна побуждать граждан к агрессии, насилию, возбуждать панику, а также по-

буждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или

их безопасности». Безусловно, можно назвать агрессивным и, следовательно, потенци-

ально психологически опасным тот рекламный клип марки «Пикник», где молодящаяся

бабулька-автомобилистка хищно выгрызает шоколад прямо из руки встречного моло-

дого автомобилиста. Прибегнув к помощи Федерального закона «О рекламе», можно научиться интер-

претировать свои противоречивые и просто негативные ощущения, обосновывать до-

гадки о некачественной рекламе и формулировать их в обращении в местный или феде-

ральный антимонопольный комитет или же вКонфедерацию защиты потребите-

лей. Может быть, это заставит рекламодателей и рекламопроизводителей с большим ува-

жением относиться к мнению массовой аудитории и соблюдать правила словесной ком-

муникации, а также нормы человеческого общежития при создании рекламных произве-

дений, которые одновременно являются средством маркетингового продвижения то-

вара или услуги и предметом особой области массовой культуры. Коррекция рекламного процесса возможна не только со стороны права, националь-

ного законодательства на всех его уровнях, не только при помощи государственных ре-

гулирующих органов, но и со стороны профессиональной этики, со стороны норм, уста-

навливаемых для совершенствования своей деятельности самим рекламным сообще-

ством. Своды правил поведения на основе профессиональной системы ценностей возни-

кали в разных сферах деятельности: у врачей – это клятва Гиппократа, у юристов и ра-

ботников правопорядка – деонтологические кодексы. В таких областях деятельности,

которые имели дело с массовым информированием публики в сфере общественно важ-

ных новостей промышленных новшеств и потребительских новинок, профессиональная

этика формировалась на протяжении первой половины XX в. Она зафиксирована в соответствующих кодексах: Рекламном – Международном

кодексе рекламной практики Международной торговой палаты, первая редакция кото-

рого датируется 1934 г., а последняя – 1986 г., и Декларации принципов поведения жур-

налистов, принятой Международной федерацией журналистов в 1954 г. и дополненном

в 1986 г. В 2000 г. Рекламный совет России разработал и опубликовал рекламный кодекс

России. В разделе «Основные понятия» этого кодекса вводится понятие «ЭТИЧНОСТЬ»,

присутствующее и в Законе о рекламе. Здесь оно трактуется как соответствие формы и

содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распро-

странения правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и моральных

принципов, сложившихся в обществе. Под понятие неэтичной (а следовательно, подле-

жащей запрету на законодательных основаниях) можно, на наш взгляд, подводить про-

вокативную рекламную аргументацию, в которой присутствует косвенная защита соци-

ально осуждаемого поведения. Рекламисты часто используют аргументы, способные

спровоцировать насильственное, агрессивное поведение потребителя. За последние годы

по телевидению прошло несколько волн агрессивных рекламных сюжетов, предназна-

ченных в основном для молодежной аудитории. Например, ролики пива «Red bull» и

жвачки «Ментос – Красный грейпфрут» со слоганом «Сокрушительная свежесть» и

сюжетом, где ожесточенно борются двое баскетболистов. Или реклама аудиотехники

фирмы «Philips»: «Невероятный звук. Проверьте на ваших соседях». Иногда реклама обращается к потенциальному клиенту в грубом, фамильярном

тоне: «Даже ежу понятно!» (реклама строительных материалов«Dufa» из каталога «То-

вары и цены»). Таким образом, рекламодатели вольно или невольно демонстрируют до-

минирование, и даже психологическое насилие над аудиторией. В Рекламном кодексе присутствует понятие «ПРИСТОЙНОСТЬ», трактуемое как

соответствие содержания рекламной информации общепринятым правилам приличия,

нарушение которых рассматривается как пренебрежительное отношение к личности и достоинству человека, как вызов общественному мнению. В статье 2 Кодекса «Пристой-

ность» сказано: «Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушаю-

щих общепринятые нормы пристойности». Здесь имеется в виду изображение обнажен-

ного тела, прежде всего женского, эротических сцен или непристойных намеков в ре-

кламе, транслируемой по национальным каналам или распространяемой на городских

носителях. В отличие от журналистики, где основное средство оскорбления как личности, так

и общественного вкуса – это бранное, инвективное слово, в рекламе в основном более

оскорбительными являются образы – визуальный ряд, персонажи, сюжеты. Вспомним

скандальную историю, когда исполнители из группы «На-на» на городском рекламном

щите появились со спущенными брюками. Им пришлось «надеть штаны» после заявле-

ния в Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулиро-

вания и законодательства Рекламного совета России. Еще один пример, когда Комитету

пришлось вмешаться, – это текст, где несколько обнаженных юношей и девушек при-

держивают на известном месте пакеты сока«Тропикола» со слоганом «Независимо от

пола пейте соки “Тропикола”!». Как непристойный и провоцирующий случайные по-

ловые связи был раскритикован на парламентских слушаниях по поводу поправок к За-

кону «О рекламе» в конце апреля 2001 г. рекламный постер фирмы «СОНЕТ» (СОТО-

ВАЯ СВЯЗЬ) со слоганом «Новая безопасная связь» (фотоколлаж с изображением

раскрытой пачки презервативов). В Рекламном кодексе соблюдению этических норм посвящена также статья 4

«КОРРЕКТНОСТЬ»: 1. «Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха. 2. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоци-

ровать акты насилия. 3. Реклама не должна содержать дискриминации по расовому, национальному

и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной

группе. 4. Реклама не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней

непривлекательностью, прежде всего – подростковые». По ТВ прошло несколько рекламных сюжетов, демонстрирующих невоспитан-

ность как особое проявление антисоциального поведения молодых людей. Это, напри-

мер, молодой человек, съедающий тайком от приятеля чипсы «Pringls». В ролике, рекла-

мирующем напитки «Фиеста», недостойным образом ведут себя уже взрослые персо-

нажи – учителя, запрещающие школьникам использовать эти напитки, а сами втихо-

молку ими наслаждающиеся. Может быть, правда, у рекламистов такое специфическое

чувство юмора и они на грани фола создают комические сюжеты. Было бы полезно в российском Рекламном кодексе в понятие КОРРЕКТНОСТИ

внести также представление о ЯЗЫКОВОЙ ПРАВИЛЬНОСТИ РЕКЛАМЫ. Это помо-

жет экспертам уточнить критерии оценки некорректных произведений. Тогда можно бу-

дет откровенно неграмотные тексты или такие, где применяются манипулятивные рече-

вые стратегии, считать некорректными и подвергать соответствующим санкциям про-

фессионального сообщества. Проблемы в области рекламы связаны с адекватностью распространяемых сведе-

ний, со взаимоотношениями между конкурентами, с необходимостью регулировать

распространение рекламы, предназначенной для ограниченной аудитории, со специфи-

кой создания товарных имен и знаков и проч. В рекламных текстах активно работают не

только смыслы слов и фраз, но и паралингвистические средства – устные и письменные:

звуки человеческой речи с ее интонацией, темпом и тембром голоса и буквы во всем

богатстве рисунков и размеров шрифта. «Задействованы» в ней и средства иных куль-

турных кодов – изобразительно-графического, музыкального, драматического (сюжет,

персонажи, являющие собой характерные общечеловеческие или национальные типы) и

некоторые др. Поэтому к рекламной экспертизе часто привлекают филологов: они вла-

деют инструментами истолкования прямых или переносных, явно выраженных или под-

текстовых значений фраз и контекстов, они знают языковые и стилистические нормы

того или иного жанра, могут прогнозировать потенциальную маркетинговую эффектив-

ность коммерческого имени. Наконец, они умеют оценить позитивные или негативные

эффекты взаимодействия разноприродных знаковых систем, в совокупности создающих

рекламное произведение. История лингвистической экспертизы в рекламе, в отличие от юриспруден-

ции, еще невелика, однако ее тематика достаточно разнообразна. Во-первых, это анализ рекламных текстов с точки зрения их соответствия нор-

мам, предписанным в федеральном «Законе о рекламе» и «Законе о защите прав потре-

бителей», а также в Российском рекламном кодексе и других законодательных и корпо-

ративных документах, регулирующих сферу массовой коммуникации, прежде всего от-

носительно рекламы алкогольной и табачной продукции. Во-вторых, это анализ рекламы в аспекте ее этических параметров: здесь идет

речь об ограничении или недопущении некоторых сюжетов или изображений (прежде

всего – эротического или агрессивного характера) в рекламе, ориентированной на дет-

скую и юношескую аудиторию, или той, которая предлагает ограниченной (например,

женской) аудитории товар интимного употребления вроде нижнего белья или предметов

гигиены, а распространяется неограниченно, например по массовым телеканалам, на

московских магистралях или в метро. В-третьих, это экспертизы, связанные с конкурентной борьбой, в частности, вы-

ражающейся в прямом плагиате или эксплуатации отдельных элементов известного тор-

гового знака или имени. В-четвертых, это экспертизы, заказываемые, чтобы повысить конкурентоспособ-

ность товара или фирмы за счет удачного выбора коммерческого имени. В-пятых, это онтологические экспертизы, анализирующие соответствие тек-

стов правописательным, грамматическим и стилистическим нормам. Лингвистическую экспертизу в сфере рекламы инициируют и осуществляют такие

корпоративные учреждения, как Рекламный совет России (в частности, его Комитет по

рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законода-

тельства) и Фонд защиты гласности. Экспертизу проводят опытные кадры факультета

журналистики МГУ, Института русского языка им. В.В. Виноградова РАН, Южно-Уральского государственного университета и других научных и учебных заведений.

Чтобы содействовать через экспертную деятельность лингвистов сохранению и разви-

тию русского языка в отечественных СМК и российском обществе, в 2002 г. была со-

здана Гильдия лингвистов-экспертов по документационным и информационным спо-

рам – ГЛЭДИС (ее председатель – д.ф.н., профессор РУДН М.В. Горбаневский).

ЛИТЕРАТУРА Барт Р. Мифологии. М., 1995. Дзякович Е.В. Возможности пунктуации и параграфемики в современной печатной

рекламе // Словарь и культура русской речи: К 100-летию со дня рождения С.И. Ожегова.

М., 2001. Жанры речи. Вып. 1, 2, 3. Саратов, 1997, 1999, 2001. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2001 Имшинецкая И. Рекламные жанры. М., 2002.

Кара-Мурза Е.С. Программа по спецкурсу «Стилистика и редактирование реклам-

ных текстов»: Для студентов факультета журналистики. М., 2000. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Портал «Русский язык», рубрика «Жур-

нал», 2000–2001: http://www.gramota.ru. Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные,

стилистические и культурноречевые аспекты // Словарь и культура русской речи: К 100-летию С.И. Ожегова. М., 2001.

Кара-Мурза Е.С. «Что в имени тебе моем?» // Журналистика и культура русской

речи. 2002, № 2. Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. М., 2000. Костина А.В. Эстетика рекламы. М., 2000. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи: Заметки о языке массмедиа. М., 1999. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М., 1995. Кохтев H.H. Параметры эффективной рекламы // Культура русской речи и эффек-

тивность общения. М., 1996. Кнорре К. Наружная реклама. М., 2002. Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998. Морозова И. Рекламный сталкер: Теория и практика структурного анализа реклам-

ного пространства. М., 2001. Рекламный текст: лингвистика и семиотика, М, 1999. Сметанина С.И. Медиатекст в системе культуры: Динамические процессы в языке

и стиле журналистики конца XX века. СПб., 2002. Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы. М., 2001. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жан-

ров. М., 2000. Цена слова: Из практики лингвистических экспертиз текстов СМИ в судебных про-

цессах по защите чести, достоинства и деловой репутации. 3-е изд., испр. и доп. М., 2002. Чередниченко Т.А. Россия 90-х в слоганах, имиджах, рейтингах. М., 1999.

в начало статьи << >> в начало

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ЦУМ ответит за «лохов»

10 АВГУСТА 2007 МАРИЯ ИВАНОВА ГАЗЕТА.RU 411 0 ДРУГОЕ

ПОДЕЛИТЬСЯ

ПОДЕЛИТЬСЯ

ТВИТНУТЬ ФАС намерена возбудить дело в отношении владельцев торгового дома ЦУМ. Возмущение антимонополь-

ного ведомства вызвала серия эпатажных билбордов, адресованных младшим школьникам и размещенных в

окнах ЦУМа. Из них следует, что родительская любовь измеряется количеством купленных шмоток, а все,

кто «не носит Prada — лохи».

Несколько дней назад торговый центр ЦУМ разместил в витринах здания в центре Москвы рекламные постеры скан-

дального содержания. Главной героиней рекламной кампании детских магазинов стала школьница, которая не стесня-

ется в выражениях. В частности, из рекламы маленькие посетители могут узнать, что все кто «не носит prada — лохи»,

родительская любовь измеряется количеством купленных «шмоток», а любимые игрушки следует называть «старыми

уродами».

Содержанием рекламных билбордов ЦУМа спустя несколько дней после их размещения заинтересовались в Федераль-

ной антимонопольной службе (ФАС). Как сообщили «Газете.Ru» в пресс-службе ведомства, «фотографии рекламы из

интернета переданы сотрудникам». «Но вы же понимаете, что фото не являются вещественными доказательствами, — пояснили в пресс-службе. — Поэтому в ближайшее время работники ФАС поедут к зданию ЦУМа, чтобы зафиксиро-

вать факт размещения рекламы. После того как сотрудники убедятся, что постеры действительно существуют, будет

принято решение о возбуждении дела по факту размещения рекламы, которая не отвечает требованиям законодатель-

ства».

Юристы уверены, что если ЦУМ не успеет снять билборды до приезда сотрудников ФАС, у ведомства будут все основа-

ния привлечь торговый дом к ответственности за распространение неэтичной рекламы.

Андрей Зеленин, партнер юридической фирмы Lidings, пояснил, что серия рекламных по-

стеров нарушает сразу несколько пунктов закона «О рекламе». В частности, билборд, где

несовершеннолетняя девочка употребляет слово «уроды», нарушает общие требования к

рекламе. «Согласно пункту шестому 5-й статьи закона «О рекламе» в рекламных сообще-

ниях не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных обра-

зов, сравнений и выражений», — рассказывает юрист.

Рекламное сообщение, на котором юная героиня постеров категорично заявляет «Кто не

носит prada — тот лох!» (слово «лох» через некоторое время после размещения все-таки

было заклеено), нарушает 5-ю статью закона «О рекламе», в которой утверждается, что

«реклама не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся ре-

кламируемыми товарами, или осуждать таких лиц».

Некоторые сообщения рекламной кампании ЦУМа, кроме общих статей закона, нарушают

и статью о защите несовершеннолетних в рекламе. Например, отчаянная просьба школь-

ницы, адресованная папе, купить ей «туфли, шляпку, платье» прямо нарушает предписа-

ние о том, что «в рекламе не допускается побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы

они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар».

Другая цитата героини рекламных постеров, которая гласит, что в классе «от зависти все

лопнули», и тем самым «создает у несовершеннолетних впечатление о том, что обладание

рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстни-

ками», также противоречит закону.

Андрей Зеленин поясняет, что в случае, если суд признает рекламу неэтичной, ответствен-

ность грозит не только ЦУМу, но и владельцам брендов, которые рекламируются, реклам-

ному агентству и даже создателям рекламы. «В случае, если суд признает требования

ФАС законными, ЦУМ вынужден будет снять рекламу и заплатить от четырехсот до пяти

тысяч минимальных размеров оплаты труда», — добавляет юрист.