Хмелевская Т.И.e-lib.kemtipp.ru/uploads/vkr/2016/Маркетинг/2016... ·...

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего образования

КЕМЕРОВСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ (УНИВЕРСИТЕТ)

Кафедра «Маркетинг»

Выпускная квалификационная работа

«АНАЛИЗ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ

ООО «КУЗБАССВЯЗЬУГОЛЬ», г. КЕМЕРОВО)»

Выполнил: студент гр. СТ-121

Халимова Э.Р.

Руководитель: к.т.н., доцент

Хмелевская Т.И.

Работа защищена:

Кемерово 2016

Данная выпускная квалификационная работа направлена на изучение

маркетинговых коммуникаций предприятия. Целью работы является анализ

маркетинговых коммуникаций ООО «Кузбассвязьуголь» и разработка

возможных направлений их совершенствование

Первая глава работы посвящена изучению теоретических аспектов

маркетинговых коммуникаций.

Во второй главе проводится обзор основной информации по

предприятию и хозяйственной деятельности предприятия ООО

«Кузбассвязьуголь».

Третья глава является основным разделом работы, она посвящена

анализу маркетинговых коммуникаций на предприятии и возможным

направлениям совершенствования маркетинговых коммуникаций.

Изм. Лист № докум. Подпись Дата

Лист

4

АЭП. ВКР. 00.26.16. ПЗ

Студент Халимова Э.Р Руков. Хмелевская Т.И.

Консульт. Хмелевская Т.И.

Н. контр. Байматова Е.В.

Зав.каф. Шадрин В.Г.

ВН

«Анализ и совершенствование

маркетинговых коммуникаций для

продвижения услуг (на примере

ООО «Кузбассвязьуголь»,г.

Кемерово)»

Лит. Листов

64

КемТИПП гр. СТ-121

Содержание

Введение……………………………………………………………………… 6

1 Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций……………….. 7

1.1 Понятие и виды маркетинговых коммуникаций………………………. 7

1.2 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций……………… 16

1.3 Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке услуг………… 24

2 Характеристика деятельности предприятия ООО «Кузбассвязьуголь»… 28

2.1 Общая информация о предприятии……………………………………. 28

2.2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия…………………… 35

3 Анализ маркетинговых коммуникаций в возможные направления их

совершенствования……………………………………………………………

38

3.1 Анализ маркетинговых коммуникаций………………………………… 38

3.2 Направления совершенствования маркетинговых коммуникаций на

предприятии……………………………………………………………………

55

Заключение…………………………………………………………………… 61

Список литературы…………………………………………………………… 62

Приложение А – Текст анкеты

Приложение Б – Раздаточный материал

Изм. Лист № докум. Подпись

Лист

5 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

Введение

Современные условия развития российской экономики привели к тому,

что предприятиям уже недостаточно иметь качественные продукты и услуги

для увеличения объемов сбыта и получения прибыли. Сегодня для

достижения успеха на рынке необходимо донести до сознания потребителей

выгоду от использования тех или иных услуг и товаров. В нынешней

ситуации именно маркетинговые коммуникации осуществляют передачу

сообщения потребителю с целью сделать товары и услуги предприятия

привлекательными для целевых аудиторий. Таким образом, в настоящее

время в системе маркетинга все более значимую роль играют маркетинговые

коммуникации. Об этом свидетельствует ряд факторов: активное развитие

существующих и появление новых элементов комплекса маркетинговых

коммуникаций, значительное увеличение инвестиций компаний в данный

процесс, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие

решения о покупке потребителем и другие.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что значение

маркетинговых коммуникаций, практически на любом действующем

предприятии, постоянно возрастает. Комплекс маркетинговых коммуникаций

становится одним из важнейших методов конкурентной борьбы.

Целью данной работы является анализ маркетинговых коммуникаций

ООО «Кузбассвязьуголь» и разработка возможных направлений их

совершенствование.

Объект исследования в работе: маркетинговые коммуникации ООО

«Кузбассвязьуголь».

Предмет исследования: возможные направления совершенствования



Лист

6 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

1 Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие и виды маркетинговых коммуникаций

При использовании маркетинговых коммуникаций организациями

российского бизнеса, их реализация проходит в комплексе управленческих

решений, посредством которых достигается максимальный результат

коммерческой деятельности, имеющий целью не только продвижение

товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля,

повышение качества обслуживания потребителей.

Б.А. Соловьев в своем трудах пишет о том, что концепции

маркетинговых коммуникаций пронизывают все этапы рыночных

воспроизводств — от идеи создания товара или услуги до их окончательной

реализации. Своевременное использование элементов маркетинговых

коммуникаций прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и

эффективность маркетинга как комплексной системы организации

производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных

рыночных исследований потребностей покупателей [26]. Маркетинговые

коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей

маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных

сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их

интерес или убедить принять определенную точку зрения [29].

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение

определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать

целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит

создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение

информации, повышение культуры рынка, формирование положительного

образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии

маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать

ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.


Лист

7 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои

маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой

аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов

могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего

товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору

рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и

получить интересующую его информацию. Целевая аудитория включает в

себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового

процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или

продвижению ее товаров [20].

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться

сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться

как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых

коммуникаций, так и посредством незапланированного использования

элементов маркетинга и других способов установления контакта с

потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта

могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые

обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются

следующие инструменты коммуникаций:

реклама;

стимулирование сбыта;

паблик рилейшнз;

личная продажа;

брендинг [36].

Деятельность отделов рекламы и сбыта сервисной компании,

телефонные звонки и письма обслуживающего персонала, процедуры

выставления счетов за услуги, случайные контакты с сотрудниками

компании и посещения ее зданий и помещений, отзывы прессы фирме, и


Лист

8 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

даже участие в маркетинговых исследованиях – все это влияет на общее

впечатление клиента об услуге.

Все эти компоненты, а также различные элементы подсистемы

предоставления услуг, объединяются в так называемые маркетинговые

коммуникации. По сути, они включают в себя абсолютно все источники, из

которых клиент может что-либо узнать о той или иной сервисной

организации. Поскольку обслуживание носит эмпирический характер, в

каждом из этих элементов содержится та или иная «подсказка» о характере и

качестве сервисного продукта, а непоследовательность и несоответствия

между ними нередко приводят к падению уровня доверия к компании со

стороны клиентов [3].

В конкурентной борьбе побеждают компании, которые удовлетворяют

потребности покупателей, обеспечивая им экономию средств, удобства

приобретения товара и эффективные коммуникации.

По мнению Дж.Бернет и С.Мориарти, рекламой можно назвать любую

оплаченную конкретным лицом форму коммуникаций, предназначенную для

продвижения товаров, услуг или идей. Большинство рекламных посланий

предназначены для больших групп населения, и распространяются такими

средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы

[4].

В настоящее время развитие рекламы привело к тому, что рекламная

деятельность трансформировалась в особый социальный институт, который

обеспечивает общественную потребность в рекламных услугах.

Согласно Уильяму Уэллсу, реклама выполняет 7 основных функций:

создаёт осведомленность о товарах и брендах;

формирует имидж бренда;

информирует о товаре и бренде;

убеждает людей;

создаёт стимулы к совершению действий;


Лист

9 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

обеспечивает напоминание;

подкрепляет прошлый опыт покупок [28].

Виды рекламы различаются по следующим критериям: по цели; по

месту и способу размещения [18].

По цели различают:

коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической

рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив

товар, которому можно получить взамен от него прибыль;

социальная реклама — выходит за рамки экономических задач,

направлена на достижение благотворительных и иных общественно

полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения;

поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением

окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов,

целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям;

политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время

она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса.

Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать

себе место у власти.

По месту и способу размещения реклама бывает:

реклама в СМИ (телевизионная, радио, печатная, интернет-

реклама);

наружная (размещается на специальных временных и/или

стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а

также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного

оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих);

внутренняя (реклама в местах продаж, аэропортах и вокзалах, в

кинотеатрах, бизнес-центрах, подъездах, лифтах, местах развлечений и

спорта, образовательных и медицинских учреждениях).

Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности,


Лист

10 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или

услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей

(например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и

торгового персонала. Мероприятия по стимулированию потребителей часто

проводятся непосредственно в местах продаж [30].

Стимулирование продаж существует во многих различных формах,

проклассифицировать которые можно следующим образом:

1) в зависимости от инициатора и целевой группы;

2) ценовое стимулирование продаж или ценностное

стимулирование продаж;

3) горизонтальный или вертикальный эффект;

4) проникающее или широкомасштабное воздействие;

5) прямое или опосредованное стимулирование продаж;

6) стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на

рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную

направленность [39].

Паблик рилейшнз (PR, связи с общественностью) —

координированные усилия по созданию благоприятного представления о

товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки

определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с

продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки

зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении [20].

Виды PR можно классифицировать по выявлению тех или иных

критериев:

чёрный PR — использование «чёрных технологий» (обман,

фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии,

группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или

экономически опасных заявлений;

политический пиар — это специализированная деятельность

субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной


Лист

11 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет

привлечения общественной поддержки;

социальный пиар — это деятельность, направленная на

формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных)

отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой

сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты

и программы бизнес-структур, и проекты общественных и некоммерческих

организаций;

пиар «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с

целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения

технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми,

во втором — с контролируемыми СМИ;

пиар повседневный и PR проектный: выполнение или рутинной,

обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или

деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой

и реализацией проектов;

пиар сопровождение и пиар продвижение: в первом случае речь

может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов

продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник,

юбилей и т. д., во втором — о создании такого рода событий, которые сами

по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий»

характер не очевиден для целевых аудиторий [6].

Беннет Дж. и Мориарти С. называют личные продажи установлением

личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с

целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить

телефонные переговоры региональных представителей фирмы-

производителя с местными компаниями или предприятиями розничной

торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно

на дом или продажа товаров по телефонным заказам [5].


Лист

12 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

Личные продажи предоставляют продавцу возможность в

моделировании сообщения в зависимости от потребностей клиента. Такая

форма коммуникации позволяет продавцу и покупателю общаться в

реальном времени, обмениваясь информацией [7].

Этапы личных продаж: поиск и оценка покупателей, подготовка,

первые переговоры, презентация, преодоление возражений, завершение

продажи, послепродажное обслуживание.

Поиск и оценка покупателей. Благодаря этому этапу формируется

список потенциальных клиентов. Менеджеры по продажам ищут

информацию о потенциальных клиентах с помощью всех возможных

способов – через личные знакомства, через интернет, в прессе, из любой

возможной рекламы, используют справочные службы и базы данных адресов

и телефонов. Главная задача продавца на этом этапе отсеять тех, комы

товары или услуги потенциально не нужны, а потратить свое время только на

тех, пусть немногих, кто потенциально является клиентов компании.

Подготовка. К задачам данного этапа продаж относятся сбор

информации о потенциальном клиенте, предварительная оценка того,

насколько клиент потенциально может стать покупателем. Прежде чем

обращаться к покупателю, нужно проанализировать все факты, известные

вам о потенциальном покупателе, ситуацию на рынке, возможные

потребности и проблемы клиента. Затем составить предварительное

предложение с учетом того, что его, скорей всего, придется доработать после

получения новой информации о клиенте в ходе переговоров. Обязательно

нужно попытаться найти контакты тех лиц в компании-потенциальном

покупателе, которые принимают решения.

Первые переговоры. Отсчетной точкой для дальнейших продаж

является именно этот этап. От него зависит очень многое. Первое

впечатление – самое сильное. Важно правильно презентовать себя и услугу

или товар, который вы продаете, а также по максимуму узнать о


Лист

13 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

потребностях клиента, о проблемах и задачах, которые актуальны для него в

данный момент.

Презентация. Это один из самых важных шагов в процессе продаж.

Продавец, рассказывая о продаваемом продукте или услуге, направляет

информацию таким образом, чтобы покупатель ясно понял, что продукт или

услуга помогут решить проблемы покупателя. Ключом к успешной

презентации является именно направленность информации на потребности

данного клиента.

Преодоление возражений. Если клиент говорит «нет» или пытается

возражать, то это означает, как правило, что клиенту не хватает информации

для принятия положительного решения. Задача продавца – распознать

возражения, раскрыть их и преодолеть.

Завершение продажи. Когда все возражения преодолены, самое время

закончить продажу, подвести клиента к этому.

Послепродажное обслуживание. Продавец должен интересоваться,

понравился ли товар или услуга покупателю, не возникло ли каких-нибудь

проблем, и если они возникли, продавец должен помочь их решить. Это

важно для построения доверительных отношений между покупателем и

продавцов [12].

Брендинг – это процесс создания, развития и продвижения на рынке

идеи или образа конкретного товара или услуги, которые в сознании людей

ассоциировались бы с логотипом, слоганом, дизайном компании, которой

принадлежит этот образ или идея. Брендинг − это создание огромной сети

каналов коммуникации с потребителем, благодаря которой бренд будет

узнаваться и покупаться все больше и больше, не смотря на аналогичные

товары или услуги конкурентов. Однако целью брендинга является не только

повышение узнаваемости бренда и продвижение его на рынке, но и

построение хорошей репутации и набора стандартов, которые компания

должна стремиться сохранить или превзойти, ведь именно с имиджем


Лист

14 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

компании в первую очередь будут связываться ассоциации у потребителей

[25].

Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент

потребителей или смежную товарную категорию.

Основные этапы брендинга:

анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего

состояния бренда, если он уже создан);

планирование (формулирование сущности бренда,

позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

строительство бренда (создание системы визуальной и

вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта

документов бренда);

продвижение бренда (использование интегрированных

маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между

потребителями и брендом);

мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

В комплекс услуг брендинга может входить нейминг.

Нейминг компании, продукта или услуги — это процесс разработки

имени бренда, как правило, входящий в комплекс работ по брендингу. Задача

бренд-нейминга — поиск или создание такого слова или словосочетания,

которое не только отражает идею и характер нового бренда, но и

удовлетворяет ряду прочих маркетинговых, лингвистических и юридических

критериев. Нейминг подчинен целям и задачам брендинга, зависит от

позиционирования марки, маркетинга и перспективного видения

менеджмента [30].

Ренейминг — переименование, присвоение нового имени компании,

бренду, продукту или услуге. Часто сопровождается с ребрендингом –

комплексом мероприятий по изменению всего бренда, но ренейминг может

осуществляться и отдельно.


Лист

15 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

В качестве источников для нейминга могут использовать следующие

источники:

Слова, заимствованные из семантики какого-либо языка –

описательные, вызывающие ассоциации, произвольные, импортированные,

обозначающие личность или местность;

искусственно созданные слова - метафорические,

комбинированные, абстрактные;

аббревиатуры – собственно аббревиатуры, сокращения или

акронимы;

брендовые – существующий в других категориях бренд или

комбинация из брендов [1].

Сам процесс коммуникации представлен коммуникационной моделью,

предложенной Ф. Котлером, и включает в себя девять элементов,

представленных на рисунке 1.

Рисунок 1 – Модель коммуникационного маркетинга

1.2 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Эффективность маркетинговых коммуникаций – это способность

различных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций благодаря их


Лист

16 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

взаимосвязанности, оптимальному сочетанию, точной направленности

влиять на параметры поведения целевых групп на рынке, а также отношение

к бренду товара и самой компании. Общий эффект интегрированного

комплекса коммуникаций не является простой суммой эффектов от

отдельных его составляющих, что обусловлено возникающим на различных

уровнях эффектом синергизма [10].

Основная задача маркетингового коммуникационного процесса –

получить результирующий эффект коммуникации в виде ответа. Необходимо

проанализировать структурную взаимосвязь качественного и

количественного описания факторов процесса воздействия на субъекты

рынка, процесса движения и трансформации ответной реакции,

соответственно этому скорректировать процесс взаимодействия по

результатам мониторинга факторов.

Багиев Г. Л. и некоторые другие маркетологи отмечают, что

эффективность, как характеристика протекания процессов взаимодействия

средств производства, как оценка результативности обменных процессов в

системе взаимодействия субъектов рынка, как показатель уровня

удовлетворенности выполнения функций социально-экономической системы

в условиях становления и развития рыночных отношений требует

качественного и количественного совершенствования. Это относится как к

обобщающим, так и к дифференцированным ресурсным показателям [4].

Наряду с учетом показателей экстенсивного и интенсивного развития

производственных и социальных систем, оценку эффективности разработки

и функционирования коммерческих образований необходимо осуществлять

индивидуально, применительно к конкретной организационно-коммерческой

структуре на основе концепции сбалансированной системы показателей.

Последние должны наиболее полно отражать не только текущую, но и

перспективную эффективность использования вовлекаемых в

производственно-обменный процесс ресурсов [2].


Лист

17 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

Теория и методология оценки эффективности маркетинговой

деятельности строится вокруг измерения показателей эффективности

взаимодействия субъектов, поскольку маркетинг все чаще рассматривается

как процесс взаимодействия. В этом смысле эффективность маркетинга

взаимодействия и маркетинговых коммуникаций становятся практически

неразличимыми понятиями [24].

Таким образом, теоретико-методологическую основу оценки

эффективности персонализированного маркетинга составляют теория и

методология оценки эффективности:

функционирования экономических субъектов;

взаимодействия субъектов маркетинговой системы;

маркетинговых коммуникаций;

маркетинга взаимоотношений;

интернет-маркетинга и маркетинга вовлечения покупателей во

взаимодействие с компанией.

Согласно классической теории маркетинговых коммуникаций, их

эффективность определяется степенью влияния на восприятие и поведение

потребителей. Поэтому в процессе оценки эффективности маркетинговых

коммуникаций оцениваются, в основном, коммуникативные и поведенческие

факторы [37].

Подход Дж. Бернет и С. Мориарти предполагает регулярную оценку

влияния маркетинговых коммуникаций на потребителей до начала кампании

(предварительное тестирование), в процессе кампании (параллельное

тестирование) и после кампании (постфактум-тестирование). При этом

используются, в основном методы опроса потребителей. Оценка

коммуникаций производится по модели иерархии результатов,

предполагающей 7-ступенчатую модель «неосведомленность –

осведомленность – знания – симпатии – предпочтения – убежденность –

покупка». Фактически, согласно Джону Бернет и Сандре Мориарти,

компания должна оценивать эффективность маркетинговых коммуникаций


Лист

18 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

на каждой стадии. Выбор метода тестирования определяется исходя из целей

и возможностей (ресурсов) компании [5].

Дж. Бернет и С. Мориарти подчеркивают отсутствие единого

универсального подхода к оценке системы интегрированных маркетинговых

коммуникации и предлагают для каждого вида (канала) коммуникаций

использовать свой подход.

П. Дойль разработал метод оценки эффективности маркетинговых

коммуникаций во взаимосвязи с рыночной стоимостью компании. П. Дойль

дифференцирует три подхода к оценке эффективности маркетинговых

коммуникаций:

маркетинговый – эффективность коммуникаций определяется

такими показателями, как осведомленность, имидж марки, рыночная доля

(объем продаж);

бухгалтерский – маркетинговые расходы оправданы только в

случае, если обеспечивают адекватный прирост объема продаж, который

обеспечивает дополнительную прибыль, большую, чем расходов на

коммуникации;

подход с точки зрения создания стоимости – расходы на

маркетинг и коммуникации оцениваются не в терминах объемов продаж или

краткосрочной прибыли, а с точки зрения их влияния на чистую

приведенную стоимость будущих денежных потоков [12].

При оценке эффективности учитывается ряд факторов [11]:

1) цель продвижения - цель должна быть реальной, достижимой в

определенной среде, определенными средствами;

2) предмет продвижения - для менее известных товаров и товаров

кратковременного пользования характерна большая отзывчивость на

продвижение по сравнению с известными товарами и товарами длительного

пользования;


Лист

19 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

3) перекрывающая эффективность различных средств продвижения

- средства продвижения могут дополнять друг друга, усиливая совместную

эффективность, или наоборот;

4) временной промежуток между воздействием и реакцией -

видимая реакция на продвижение;

5) переходные эффекты продвижения (влияние прошлого периода) -

для их оценки учитываются уровень расходов на продвижение за прошлые

периоды;

6) деятельность конкурентов - ее оптимизация понижает

эффективность продвижения, поэтому отсутствие информации о конкурентах

может привести к ошибочному мнению, что комплекс продвижения

малоэффективен;

7) другие переменные факторы маркетинга;

8) макрофакторы.

При планировании комплекса маркетинговых коммуникаций

эффективность его элементов должна быть проверена с помощью

эксперимента, 10 %-ой пробы, претеста. Он помогает выяснить пути

улучшения рекламного обращения до его выхода в свет и таким образом

повысить его эффективность. В случае, когда существуют два и более

альтернативных варианта, проба дает возможность выбрать приоритетный.

Чтобы можно было ни один раз скорректировать рекламное обращение 10%-

ую пробу можно разбить на 3 %, 3 %, 4%.

К основным методам оценки эффективности комплекса маркетинговых

коммуникаций относятся [16]:

«метод корреляции между объемом продаж и затратами на

комплекс маркетинговых коммуникаций»;

«метод контактных аудиторий»;

«метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования

сбыта»;


Лист

20 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

«метод определения степени осведомленности о фирме и ее

товарах».

Наиболее простой расчет экономической эффективности рекламы:

(Прибыль) - (Средства, затраченные на рекламу) = (Положительной

величине) [9].

Однако простой подсчет не всегда отражает действительную

эффективность рекламного мероприятия, т. к. она тесно связана с целями,

которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия и тою

суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение. Если эти два

понятия уравновешивают друг друга, то реклама эффективна. Но фирма в

определенный период времени может не ставить цели непосредственного

получения прибыли, поэтому корреляцию между объемом продаж и

затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций можно проводить,

если потребитель прошел через все стадии покупательской готовности.

Определить, находится ли потребитель в конечной стадии предпочтения

товара данной фирмы, можно путем опроса [13].

Если в результате опроса получен положительный ответ, то следует

детально разработать кто, когда предоставляет информацию об объеме

продаж после подаче рекламной информации.

Следующим шагом является отслеживание поступающей информации.

В момент когда объем продаж после проведения комплекса

маркетинговых коммуникаций вернулся к прежнему уровню, рассчитывается

экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций по

методу корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс


Метод контактных аудиторий. Данный метод на практике реализуется

следующим образом. Фирма часть информации о себе, о своих товарах

скрывает, интригуя потенциального клиента и побуждая его обратиться за

дополнительной информацией.


Лист

21 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

Фирма должна четко организовать работу диспетчеров, которые

регистрируют:

количество откликов;

их характер;

источник данной информации.

В результате экономическая эффективность будет представлять собой

количество откликов;

размер контактной аудитории.

Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования

сбыта. Данный метод предполагает, что фирма для своей целевой аудитории

реализует мероприятия по стимулированию сбыта длительного сбыта

(купоны, скидки). Затем следует:

определить промежуток времени, после которого будет

оцениваться экономическая эффективность;

организовать регистрацию извлекаемых купонов, количества

покупок со скидками [23].

Метод определения степени осведомленности о фирме и ее

товарах. Обычно используется при рекламе. Осуществляется методом опроса

до проведения рекламной компании и после, когда проверяется

запоминаемость рекламы. Между восприятием рекламного послания и

конкретным покупательным поведением обычно лежит определенный

промежуток времени. Воспринятая информация каким-то образом храниться

в сознание человека и воздействует на его покупательское поведение.

Существует три основных метода измерения степени запоминания:

свободное воспоминание, направленное воспоминание, узнавание.

Свободное воспоминание. Интервьюер просит человека описать

своими словами те рекламные изображения, которые ему запомнились. Далее

вопрос уточняется и тестируемый должен вспомнить, в каких конкретно

средствах распространения информации он встречал ту или иную рекламу.

Направленное воспоминание. Интервьюер дает тестируемому


Лист

22 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

различные подсказки, которые помогают восстановить в памяти всю рекламу

целиком. В данном случае количество запомненной рекламы выше, чем при

свободном [17].

Узнавание. Интервьюер просматривает вместе с тестируемым свежий

номер журнала и после каждой страницы с рекламой задает вопросы о том,

запомнил ли тот эту рекламу, обратил ли внимание.

У рассмотренного метода можно выделить два существенных

недостатка: реклама оказывается в самом центре внимания, в то время как

для реальной жизненной ситуации характерна всеобщая низкая степень

вовлечения; эксперимент, как правило, происходит однократно, в течение

непродолжительного периода времени. Ситуация развития во времени,

повторения, рекламного прессинга моделированию не поддается.

Определение экономической эффективности является сложной задачей,

так как:

не существует универсальной единой формулы для ее расчета;

практически невозможно отделить друг от друга результаты

воздействия комплекса маркетинговых мероприятий и результаты

использования других инструментов, которые использует фирма для

достижения своих целей на рынке;

сами элементы комплекса маркетинговых мероприятий могут

быть использованы в одни и те же периоды времени;

успех продукта может быть вызван не только последней

рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект

временного переноса);

успех рекламы какого-либо отдельного продукта может быть

объяснен наличием рекламы других продуктов той же торговой марки

(характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим

ассортиментом продукции) [14].

Таким образом, современный маркетинг требует гораздо большего, чем

создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него


Лист

23 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей.

Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При

этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в

противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на

осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Методы определения эффективности маркетинговых коммуникаций помогут

компаниям не только на стадии планирования и начальных этапах

использования коммуникаций определить, что является более подходящим и

эффективным для данной компании, но и в процессе работы.

Наиболее оптимальным методом для нашего исследования является:

метод контактных аудиторий.

1.3 Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке услуг

Маркетинговые коммуникации в сфере услуг – это система

мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных

взаимоотношений сервисного предприятия с адресатами коммуникаций:

сотрудниками самой фирмы, действительными и потенциальными

потребителями, органами государственной власти, маркетинговыми

посредниками, контактными аудиториями и другими социальными

институтами [8].

Мотивы и характеристика стратегии продвижения на рынке услуг во

многом идентичны мотивам и характеристикам в других сферах, но все же с

учетом специфики такого продукта как услуга.

Оказание услуг - высоко контактная среда, где качество обслуживания

неотделимо от качества поставщика услуг, поэтому маркетинговые

коммуникации, например, личные продажи, должны быть безупречными.

Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе

встречи покупателя и продавца услуг. Специалисты маркетологи утрачивают

свою монополию на общение с клиентами в компаниях сферы услуг. Ее


Лист

24 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

делит контактный персонал, в силу чего их можно назвать маркетологами по

совместительству. Перед тем, как продать качественную услугу внешнему

потребителю, она должна быть «продана» внутреннему потребителю, то есть

персоналу, который должен быть осознанно мотивирован на заданные

менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних

потребителей [19].

Спецификой услуги является то, что она может оказываться

практически в любом месте и в любое время. Например, покупатель входит в

сервисную организацию, разговаривает со служащим, получает формы для

заполнения или находится в контакте со служащим в течение всего времени

выполнения услуги. На потребителя оказывается воздействие со стороны

сервисной организации, когда он видит ее рекламу или принадлежащий ей

транспорт, читает о ней заметку в газете, слышит разговоры о ней или ее

услугах, а также когда получает счет за услугу. Особое внимание следует

уделять тому, с кем или с чем потенциальный потребитель входил в контакт

при оказании услуг, это создает в его сознании представление о компании в

целом.

Коммуникационные особенности личной продажи в сфере услуг

состоят в следующем:

непосредственный прямой характер взаимоотношений

покупателя и продавца;

наличие двусторонней связи и диалоговый режим работы,

позволяющий гибко реагировать на запросы клиента и вносить коррективы в

содержание коммуникаций;

характер личной продажи позволяет устанавливать

долговременные взаимоотношения покупателя с продавцом услуг, которые

могут принимать формы от формальных до дружеских, в зависимости от

особенностей клиентов;


Лист

25 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

особый характер личной продажи заставляет потенциального

клиента чувствовать себя обязанным и реагировать на предложение

продавца;

личная продажа позволяет осуществлять стимулирование сбыта с

учетом индивидуальных особенностей клиента;

личная продажа – это вид маркетинговых коммуникаций,

непосредственно заканчивающийся продажей услуг [38].

В процессе продажи необходимо преодолеть следующие сложности:

вести переговоры с клиентами;

устанавливать отношения;

удовлетворить потребность.

Стимулирование в сфере услуг можно осуществлять в отношении

следующих субъектов рынка: сотрудников сервисной компании.

стимулирование торговых посредников, стимулирование клиентов

сервисных компаний.

В настоящее время компании стремятся превзойти конкурентов и

произвести впечатление на современного потребителя, которого уже не так

просто удивить, поэтому в работе все чаще используют творческий подход к

новостям, публикациям социальным, общественным и другим событиям и

другие технологии связей с общественностью. В настоящее время, так же,

для эффективных рекламных кампаний необходимо расширять круг

инструментов маркетинговых коммуникаций, посредством инновационных и

креативных подходов и методов.

Таким образом, стратегия продвижения услуг на рынок должна

основываться на следующих принципах:

1) необходимо более точно определять целевую аудиторию для

рекламных сообщений;

2) следует подчеркивать интерактивное взаимодействие персонала и

потребителя. Услуга как товар, по существу, есть взаимодействие персонала


Лист

26 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

и клиента, ведущее к определенному результату;

3) при планировании стратегии продвижения нужно включать

персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию. Услуги, как

правило, оказываются контактным персоналом. Частично эта задача

решается путем развития стратегии внутреннего маркетинга, направленного

на мотивацию персонала;

4) стратегия продвижения должна базироваться на особенностях

поведения потребителей услуг. Цена и материальная среда являются для

потребителя главными источниками для суждения о качестве услуги.

Необходимо учитывать, что при покупке услуг потребитель ощущает

больший риск остаться неудовлетворенным, а также то, что потребители

услуг труднее привыкают и принимают новые услуги, но гораздо лояльнее и

вернее любимому бренду по сравнению с производственными товарами;

5) необходимо проводить мероприятия для формирования мнения

потребителей относительно того, что оказание услуг в фирме имеет

стабильный характер, независимо от времени и места [15].


Лист

27 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

2 Характеристика деятельности предприятия ООО

«Кузбассвязьуголь»

2.1 Общая информация о предприятии

ООО «Кузбассвязьуголь» - дочерняя компания ООО «УГМК–

Телеком», которое, в свою очередь, входит в состав УГМК-Холдинга – одной

из крупнейших российских компаний.

ООО «Кубзассвязьуголь» - оператор услуг связи, работающий на рынке

телекоммуникаций в 12 населенных пунктах Кемеровской области.

Направления деятельности компании – Интернет, телефония и кабельное

телевидение. Предприятие ведет работу с физическими и юридическими

лицами [32].

Компания работает с образовательными и медицинскими

учреждениями, сотрудничает с органами муниципального управления. А

также развивает проекты для повышения компьютерной грамотности

населения – например, безопасный Интернет – детский браузер и антивирус,

и бесплатные популярные внутрисетевые проекты, такие, как файлообменная

сеть.

Юридический адрес предприятия: 650070, Кемеровская область, г.

Кемерово, ул. Свободы, 8.

Директор ООО «Кузбассвязьуголь»: Ланских Владимир Сергеевич.

Организационная структура представлена на рисунке 2 [32].

Из организационной структуры видим, что компания имеет

компактную структуру управления, в которой представлены, в основном,

технические подразделения и отделы продаж. Отдел продаж состоит из:

начальника отдела продаж, руководителей и менеджеров по продажам.

Основные обязанности руководителей представлены в организации продаж, а

также, в разработке маркетинговых коммуникаций.


Лист

28 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

Ген

ерал

ьны

й д

ир

екто

р

Тех

ни

ческ

ий

ди

рек

тор

Зам

ест

ите

ль

тех

ни

ческ

ого

д

ир

екто

ра

Нач

альн

ик

про

изв

од

ствен

но

-те

хн

ич

еск

ого

отд

ела

Нач

альн

ики

ц

ехо

в с

вязи

Нач

альн

ик

авто

тран

спо

ртн

ого

у

час

тка

Нач

альн

ик

уч

астк

а р

ади

оте

хн

оло

гий

Нач

альн

ик У

МК

С

Глав

ны

й б

ух

галте

р

Нач

альн

ик

юр

ид

ич

еск

ого

отд

ела

Нач

альн

ик

отд

ело

в п

род

аж

Ру

ковод

ите

ли

отд

ело

в

прод

аж

Мен

едж

еры

по

п

род

ажам

Ри

сун

ок 2

– О

рга

ни

зац

ио

нн

ая с

тру

кту

ра

пр

едп

ри

яти

я

Мо

нта

жн

ые

раб

отн

ики


Лист

29 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

Логотип компании изображен в двух цветах – синем и оранжевом.

Слоган компании: «Связь на высоте». Логотип и слоган компании

представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 – Логотип и слоган компании

Ассортимент услуг — набор услуг, предлагаемых потребителям [22].

Ассортимент услуг ООО «Кузбассвязьуголь» представлен в таблице 1.

Таблица 1 – Ассортимент услуг

Категория услуги Наименование тарифа Описание Цена,

руб/мес

Интернет «Сверхзвуковой» до 100 Мбит/с 600

«Автопилот» до 70 Мбит/с 555

«Глиссада» до 50 Мбит/с 450

«Блистер» до 10 Мбит/с 300

Телевидение «Полный» 56 каналов 180

Пакеты услуг «2 в 1» Интернет до 100 Мбит/с и ТВ

56 каналов

700

«Автопилот +» Интернет до 70 Мбит/с и ТВ

56 каналов

655

«Лайнер Интернет до 50 Мбит/с и ТВ

56 каналов

550

Телефония «Безлимитный» 415

«Повременный» 0,44 руб./мин. 180

«Комбинированный» 0,40 руб./мин. 310


Лист

30 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

Услуги для юридических лиц предоставляются в том же объёме, но

цена оговаривается индивидуально, исходя из местоположения, размера и

сферы деятельности юридического лица.

Другие услуги, которые предлагает ООО «Кузбассвязьуголь»: IP TV

«Panda», детский браузер «Гогуль», обещанный платеж, Panda ActiveScan,

P2P сервер, Пульс.

IP TV «Panda» - это цифровое телевидение в сетях передачи данных по

протоколу IP, которое позволяет просматривать большое количество каналов

на компьютере в хорошем качестве. Для просмотра цифрового телевидения

на персональном компьютере необходимо установить программное

обеспечение, доступное для абонентов компании Кузбассвязьуголь.

Информация об услуге IP-телевидении распространяется менеджерами в

процессе контакта с абонентами или потенциальными потребителями.

Детский браузер Гогуль - это бесплатное расширение браузера Mozilla

Firefox для родительского контроля и ограничения доступа в интернет детей

и защиты от нежелательного контента. Гогуль адресован родителям,

желающими ограничить и детально контролировать сёрфинг своих детей в

сети Интернет. Гогуль работает по принципу – «всё, что не разрешено –

запрещено», что полностью исключает возможность пропуска

травмирующего психику ребёнка контента (порнография, насилие,

экстремизм и т.д.). Информация о возможности использования безопасного

браузера предоставлена на сайте компании [32].

Сервис предлагает детям от 5 до 12 лет замещающий контент, своего

рода «сокращенный вариант» Интернета, в рамках которого на сегодняшний

день доступны более 7 тыс. развивающих и обучающих, познавательных

русскоязычных детских сайтов, свыше полумиллиона фотографий и видео на

самые разные темы: от культуры и науки до комиксов и сетевых игр.

Отбором ресурсов, фото- и видео-материалов, допущенных в Гогуль

занимается специально созданная группа, состоящая из родителей,

профессиональных детских психологов и педагогов из различных регионов


Лист

31 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

России. Детский браузер Гогуль имеет широкие возможности по настройке и

позволяет, в частности, составлять расписание доступа, ограничивать

продолжительность пользования детей интернетом. Также при желании

родители могут получить детальный отчет о том, какие сайты посещали их

дети, и добавить или удалить сайты из перечня доступных к просмотру.

Пользование сервисом бесплатное.

Обещанный платеж - это сервис, позволяющий произвести

виртуальную предоплату через Личный кабинет и мгновенно подключить

услугу. Однако после этого необходимо осуществить реальный платеж по

наличному или безналичному расчету. Платеж должен быть не меньше

суммы ежемесячной абонентской платы по выбранному тарифному плану.

Если платеж не произведен в срок, доступ в Интернет будет приостановлен

до полного погашения задолженности. А абонент в течение 3-х месяцев не

сможет воспользоваться сервисом Обещанный платеж. Для подключения

сервиса необходимо войти в Личный кабинет, ввести Логин и Пароль,

которые были выданы при заключении договора с ООО «Кузбассвязьуголь».

Возможность использования обещанного платежа становится известна

потребителям после подключения.

Panda ActiveScan - бесплатный онлайн антивирус для обнаружения

вирусов, червей, троянов, шпионов и прочих угроз. Содержащий технологии

TruPrevent, Panda ActiveScan позволяет обнаружить те вирусы, которые не

видят другие антивирусники. Информация о возможности использования

антивируса и ссылка на скачивание размещена на сайте компании.

P2P сервер - средство для обмена файлами между пользователями

Кузбассвязьуголь. На компьютер устанавливается специальная программа -

DC-клиент, в котором указывается, какие папки сделать общими. После

этого он подключается к серверу, который осуществляет поиск нужной

информации и производит соединения между пользователями. В программе

также есть удобный чат (в том числе, и приватный) и поиск файлов.


Лист

32 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

Пульс – одна из самых больших межрегиональных файлообменных

сетей в Сибири.

Информация о файлообменной сети Пульс и P2P сервере размещена на

сайте компании, а также распространяется менеджерами по продажам.

Внешняя среда предприятия — это внешние по отношению к нему

силы: потребители, поставщики, инвесторы, конкуренты [21].

На сегодняшний день потребителями услуг телекоммуникаций

становятся люди независимо от возраста и пола, а также, не сильно влияет и

социальный статус и уровень дохода, так как коммуникации стали

неотъемлемой частью жизни современного человека. Услуги связи

используют как люди студенческого возраста, так и люди в возрасте 60 лет.

Однако можно определить «стандартного» потребителя услуг

компании ООО «Кузбассвязьуголь». Это человек 25-40 лет, имеющий семью

от 3-х человек и средний достаток. Кабельное телевидение и интернет

присутствуют, практически, в каждом доме. Пользуются такие семьи, в

основном, пакетами услуг по наиболее выгодной цене для дохода семьи, но

очень редко это самый дешевый «пакет». Потребителей интересуют

качественные услуги по доступной цене, а также минимальные действия для

их получения.

Основными конкурентами компании ООО «Кузбассвязьуголь»

являются:

1) Good Line;

2) Sky Max;

3) Сибирские сети;

4) МТС;

5) Кузбассэнэргосвязь;

6) Билайн;

7) Ростелеком;

8) Вайт;

9) Звезда телеком;


Лист

33 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

10) Рунэт;

11) ТТК.

На территории города Кемерово значительную часть рынка занимают

компании МТС и Good Line, поэтому руководство компании считает именно

их основными конкурентами ООО «Кузбассвязьуголь».

Компания «Good Line» (ООО «Е-Лайт-Телеком») работает на

телекоммуникационном рынке Кемеровской области с 2002 года, с

физическими лицами, корпоративными клиентами и государственными

заказчиками в 17 населённых пунктах Кузбасса. Цены на тарифные планы в

ООО «Е-Лайт-Телеком» одни из самых высоких. Этой компании

принадлежит наибольшая доля рынка в г. Кемерово.

Компания «Good Line» не предоставляет свои услуги за пределами

Кемеровской области, что является ее большим недостатком. Также

недостатком является то, что ООО «Е-Лайт-Телеком» - не предоставляет

свои услуги напрямую.

Магистральная сеть - совокупность сегментов сети, узлов и отдельных

станций, которые подключаются к общей высокоскоростной линии связи

через мосты, маршрутизаторы и концентраторы каналов [27].

ООО «Е-Лайт-Телеком» - не магистральная компания, она

перепокупает каналы связи у тех компаний, которые их производят.

Компания МТС образована, как закрытое акционерное общество, в

октябре 1993 года такими компаниями, как ПАО «Московская городская

телефонная сеть» (МГТС), Deutsсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и ещё

несколькими акционерами. С 1997 года компания стала существовать как

ПАО «МТС» (ОАО «МТС»). С 2004 года компания МТС предоставляет

услуги связи в Кемеровской области. С 2009 года – предоставляет услуги

телекоммуникаций, а не только сотовой связи. МТС предоставляет свои

услуги в России, Белоруссии, Украине, Армении, Туркменистане и

Узбекистане. В России компания занимает 32% доли рынка

телекоммуникаций [33].


Лист

34 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

ООО «Кузбассвязьуголь» значительно уступает компаниям МТС и

Good Line по долям рынка в г.Кемерово, так как ООО «Кузбассвязьуголь»

предоставляет услуги в районах: Рудничный, Кедровка, Лесная поляна,

частично Центральный.

2.2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия

Основные экономические показатели ООО «Кузбассвязьуголь» за

2013-2015 гг. представлены в таблице 2.

Из данных видим, что объем товарной продукции с 2013 по 2014 гг.

вырос на 3%, а с 2014 по 2015 гг. всего на 1%. Прирост с 2013 по 2015 гг. –

4%, что является довольно низким показателем.

Себестоимость услуг, в связи с ростом цен в экономике в целом,

показала увеличение на 8% с 2013 по 2014 и 4% с 2014 по 2014 гг., а в целом

с 2013 по 2015 – 12%.

Прибыль до налогообложения в 2014 в сравнении с 2013 выросла

на17%, а в 2015, по сравнению с 2014, снизилась на 11%. В целом, за три

года, с 2013 по 2015 прибыль до налогообложения увеличилась на 4%, что

является, хоть и положительным, но довольно низким показателем.

Рентабельность – относительный показатель экономической

эффективности. Если рентабельность больше 1%, то предприятие считается

экономически эффективным, если менее 1% - неэффективным.

Расчеты показали, что за все годы – с 2013 по 2015, - предприятие

действовало экономически эффективно, хоть и не с небольшой прибылью.

Численность сотрудников с 2013 по 2014 гг. выросла на 27%, с 2014 по

2015 – на 26%, а с 2013 по 2015 – на 60%.

Затраты на 1 рубль реализуемых услуг с 2013 по 2014 гг. увеличились

на 5%, с 2014 по 2015 гг. на 3%, а с 2013 по 2015 гг. на 8%.


Лист

35 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

2015

к

2013

, %

104

112

104

93

160

65

108

2015

к

2014

, %

101

104

89

86

126

80

103

2014

к

2013

, %

103

108

117

109

127

81

105

2015

6606

2

6097

4

635

1,0

4

24

2753

0,9

2

2014

6565

1

5857

8

712

1,2

2

19

3455

0,8

9

2013

6380

7

5443

1

609

1,1

2

15

4254

0,8

5

Показ

ател

и

То

вар

ная

прод

укц

ия,

тыс.

руб

Себ

есто

им

ост

ь у

слуг,

тыс.

руб

При

бы

ль

до

нал

ого

об

ло

жен

ия, ты

с.руб

Рен

таб

ельн

ост

ь у

слу

г, %

Чи

слен

но

сть

сотр

уд

ни

ко

в,

чел

.

Прои

звод

ите

льн

ост

ь тр

уд

а,

т.р

/чел

.

Зат

рат

ы

на

1

руб

.

реа

ли

зован

ны

х у

слуг,

руб

.


Лист

36 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

Таб

ли

ца

2 –

Осн

овн

ые

эко

но

ми

чес

ки

е п

оказ

ател

и

3 Анализ маркетинговых коммуникаций и возможные

направления их совершенствования

3.1 Анализ маркетинговых коммуникаций

Анализ маркетинговых коммуникаций проведен по следующим

категориям: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные

продажи и брендинг.

Реклама с помощью интернета распространяется в социальной сети

«Вконтакте» в различных группах и публичных страницах Кемерово, чья

численность превышает 10 000 человек, публикуется информация о тарифах

и действующих акциях ООО «Кузбассвязьуголь», однако своей группы в

«Вконтакте» у компании нет, и поэтому ссылка рекламного сообщения

указывает только на сайт компании. Рекламное сообщение разрабатывает

один из руководителей отдела продаж. Средняя стоимость трех показов в

неделю на протяжении месяца составляет 200-250 рублей.

Рекламные сообщения на сайте компании располагаются в центре

страниц. Для разработки рекламы на странице сайта, которую также

используют на баннерах, ООО «Кузбассвязьуголь» обращается к ООО

«УГМК–Телеком», которое, в свою очередь, обращается в рекламные

агентства. Примеры этой рекламы представлены на рисунках 4 и 5.

Рисунок 4 – Пример рекламы


Лист

37 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

http://ksu42.ru/actions/

Рисунок 5 – Пример рекламы

Реклама в виде баннеров размещена на: пересечении ул. Весенней и ул.

Николая Островского, пересечении Кузбасского проспекта и проспекта

Шахтёров. Баннеры принадлежат холдингу УГМК, поэтому для ООО

«Кузбассвязьуголь» размещение рекламы на них бесплатно.

Основная часть рекламных сообщений на расклейку объявлений и

распространение листовок в местах скопления людей промоутерами.

Объявления для расклейки разрабатываются руководителями отделов

продаж, печатаются на обычной офисной бумаге в черно-белых цветах.

Пример такого объявления представлен на рисунке 6.

.

Рисунок 6 – Пример объявления для расклейки


Лист

38 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

Из объявления видно, что информация представлена кратко, не даёт

четкого представления о предлагаемых услугах, выглядит

непрофессионально.

Рекламные кампании в ООО «Кузбассвязьуголь», по мнению

начальников отделов продаж, не дают желаемого результата. Можно делать

вывод о том, что реклама не даёт необходимого эффекта, так как занимаются

ей не профессиональные рекламщики и маркетологи, а руководители отделов

совместно с менеджерами по продажам.

В ООО «Кузбассвязьуголь» отсутствует реклама на телевидении, радио

и в печатных изданиях. В первую очередь это обуславливается тем, что

реклама в городских СМИ распространяет информацию для всех жителей

г.Кемерово, но компания не сможет обеспечить услугами все районы.

Реклама на баннерах, и на сайте компании обезличена. Не смотря на то, что

на них изображён рекламный слоган, некоторое изображение, - потребители

вряд ли заходят остановить свой взгляд на ней, чтобы узнать ту информацию,

которую передает эта реклама.

Стимулирование сбыта выражается в акциях и мероприятиях, которые

проводятся периодично для жителей районов Кедровки, Рудничного и

Лесной поляны.

В течение определенного времени для жителей одного из районов

действует акция «Для своих», в период которой можно подключить услуги

Интернет и ТВ по сниженной цене. Эти акции проходят закрытым способом

– подключиться к такому тарифу можно лишь со звонка менеджера

компании.

Акция «Быстрее!» В летний период для всех абонентов, а также для

потенциальных пользователей услуг ООО «Кузбассвязьуголь», есть

возможность воспользоваться тарифом «Глиссада» за 300 рублей в месяц, а

не за 450, как при обычных условиях.

Акция «В любом месте остаемся вместе». По Акции могут

подключиться существующие абоненты услуги Интернет, Кабельное


Лист

39 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

телевидение и Пакет услуг, переезжающие на другой адрес с расторжением

действующего договора и заключением нового договора по новому адресу.

На новом месте жительства пользование услугами связи бесплатно в течение

30 дней.

Акция «Давайте знакомиться». При переезде в другую квартиру

прежний житель передаёт Вам сертификат акции. При этом у Вас есть

возможность подключиться к услугам ООО «Кузбассвязьуголь» с 50%-ой

скидкой на 30 дней.

Акция «Летим вдвоём». Если абонент компании подключит друзей,

соседей и родственников на один из безлимитных тарифных планов, то у

него и у его подключённого друга будет возможность пользоваться

интернетом со скидкой 50% от абонентской платы по выбранному тарифу. За

каждого нового приведенного друга пригласивший его абонент будет

получать 50%-ую скидку по своему тарифу. Если в один месяц абонент

приведет несколько друзей, то скидка переносится на последующие месяцы.

Каждый приведенный друг также будет работать в Сети за полцены в

течение одного месяца (30 дней). Для новых клиентов акции не

суммируются.

Данные мероприятия стимулирования сбыта разрабатываются

начальниками отделов продаж совместно с маркетинговыми агентствами.

К паблик рилейшнз можно отнести мероприятия, проводимые раз в

месяц в районах подключения – «Дни двора». В этих мероприятиях

участвуют менеджеры по подключениям, а также, наемные артисты.

Устраиваются конкурсы для детей и их родителей, при этом осуществляется

продажа услуг на месте. Такие мероприятия создают благоприятный образ

компании для социальной сферы. ООО «Кузбассвязьуголь» часто делает

акцент на том, что предприятие является кузбасским брендом, что может

также сделать более выгодный имидж для предприятия. Эти мероприятия

разрабатываются руководителями отделов продаж совместно с менеджерами

по продажам. Но, не смотря на воздержание обращения к профессиональным


Лист

40 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

маркетологам, эти мероприятия являются одними из наиболее эффективных

для продвижения услуг, создания благоприятного образа компании и

узнавания бренда.

Личным продажам на предприятии уделяется большое внимание.

Менеджеры по продажам обзванивают базы данных потенциальных

абонентов, тем самым расширяют базу пользователей услуг ООО

«Кузбассвязьуголь» или узнают, что предпочитают клиенты других

компаний. Также менеджеры делают обход по квартирам в зоне

подключения.

Менеджеров по продажам обучают при устройстве на работу первые

пять дней руководители отделов продаж. Руководители – люди с опытом

работы, знающие организацию продаж и обслуживания, но при устройстве на

эти должности нет требования наличия образования в данной сфере.

Менеджеров по продажам принимают на работу также без образования и с 16

лет.

После стандартного обучения, включающего в себя обучение этапам

продаж и изучение продуктов ООО «Кузбассвязьуголь», менеджеры

переходят к практике – к поиску потенциальных клиентов. Стандартными

вопросами для прямой продажи в компании являются: «Являетесь ли Вы

клиентом «Кузбассвязьуголь»?», «Какова скорость интернета от Вашего

провайдера сейчас?», «Как бы Вы оценили качество услуг Вашего

провайдера по 10-балльной шкале? Чего не хватает до максимальной

оценки?». Также могут возникать другие вопросы по ходу беседы.

Большой акцент в ООО «Кузбассвязьуголь» делается не на качество, а

на массовость, то есть привлекается как можно больше менеджеров для

продаж, так как, чем их больше, тем с большей аудиторией они смогут

работать. Но большое количество менеджеров не гарантирует высокий

процент продаж, поэтому эффективность их работы довольно низкая.

Компания ООО «Кузбассвязьуголь» дочернее предприятие ООО

«УГМК–Телеком», которое, в свою очередь, входит в состав УГМК-


Лист

41 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

Холдинга (Уральская горно-добывающая компания). В этот холдинг, также,

входит ОАО «Угольная компания Кузбассразрезуголь». Кемеровская область

– край добычи угля, поэтому название комапании ОАО «Угольная компания

Кузбассразрезуголь» носит соответствующий характер.

ООО «Кузбассвязьуголь» создавалось как телекоммуникации для

промышленных предприятий, в частности для ОАО «Угольная компания

Кузбассразрезуголь», поэтому бренд был оправдан. Но уже более девяти лет

ООО «Кузбассвязьуголь» предоставляет услуги не только промышленным

предприятиям. Однако, после выхода на рынок работы с физическими

лицами, ООО «Кузбассвязьуголь» не удалось до сих пор сделать

позиционирование бренда, как компании качественных и доступных

телекоммуникационных услуг. Некоторые жители г. Кемерово не знают о

существовании такой компании, а некоторые сомневаются, что компания, в

сложном названии которой присутствует слово «уголь», предоставляет

услуги телекоммуникаций.

Вряд ли ООО «Кузбассвязьуголь» сможет занять лидирующие позиции

на рынке телекоммуникаций Кемерово или Кемеровской области, потеснив

ООО «Е-лайт Телеком» или ПАО «МТС», однако, расширить сферу своего

влияния, а также сделать свой бренд более узнаваемым на рынке – вполне

возможные перспективы.

Для анализа эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций

используем метод контактных аудиторий.

Для налаживания мероприятий проводим опрос для оценки

эффективности маркетинговых коммуникаций.

Опрос был проведен в виде анкеты, которая была создана на сайте

www.survio.com/ru/. Услуги Survio (survio.com) – сервис для создания анкет

онлайн, который предоставляется бесплатно [35]. Полный текст анкеты

опроса предоставлен в Приложении А.

Опрос проводился среди ста абонентов ООО «Кузбассвязьуголь»,

независимо от их пола, возраста и каких-либо других критериев. Ссылка на


Лист

42 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

опрос распространялась через e-mail и SMS – рассылки. Информация о

номерах телефонов и e-mail-адресах была предоставлена компанией ООО

«Кузбассвязьуголь» с согласия абонентов. Участие в опросе полностью

добровольное.

Данные опроса показали результаты, представленные ниже.

Ответы по вопросу №1 позволили узнать, какими услугами ООО

«Кузбассвязьуголь» пользуются респонденты. В ответе можно было указать

один или несколько вариантов. Результаты ответов на вопрос №1


Рисунок 7 – Результаты вопроса №1

На данном рисунке видно, что больше всего респондентов используют

услуги Интернета. Приблизительно одинаковое количество абонентов

использует кабельное и цифровое ТВ. Наиболее непопулярным средством

коммуникаций оказалась телефония, что вполне ожидаемо, так как за

последние годы произошел существенный спад использования стационарных

телефонов.

39,3%

26,7%

27,7%

6,3%

Какими услугами «Кузбассвязьуголь» Вы

пользуетесь?

Интернет Кабельное ТВ Цифровое ТВ Телефония


Лист

43 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

На вопрос №2 респондентам необходимо было дать один вариант

ответа из предложенных семи. Результаты представлены на рисунке 8.

Не смотря на средства маркетинговых коммуникаций, по результатам

второго вопроса, наиболее эффективным методом распространения

информации о компании является информация от друзей и знакомых (32%).

Так называемое «сарафанное радио» является самым эффективным методом

распространения информации. В последнее время появилась такая

тенденция, что человек почти не доверяет рекламе и прочим маркетинговым

инструментам, поэтому сведения, полученные от близких друзей и знакомых,

считаются более достоверными и запоминающимися, так как потребитель

считает, что человек из его круга общения не станет его обманывать. Также,

достаточно эффективно распространили информацию о компании звонки и

визиты менеджеров (21%) и «Дни двора» (17%). Реклама в расклеенных

объявлениях дала результат в 10%, в социальных сетях – 7%. Самым

малоэффективным способом распространения информации о компании

оказалась реклама на баннерах (1%).


7% 1%

10%

17%

21%

32%

12%

Как Вы узнали о компании "Кузбассвязьуголь"?

Реклама в социальных

сетях Реклама на баннерах

Реклама в расклеенных

объявлениях "Дни двора"

Звонки или визиты

менеджеров Друзья и знакомые

Затрудняюсь ответить


Лист

44 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

На вопрос №3 – «Какие возможности «Кузбассвязьуголь» Вам

известны?», - респонденты могли выбрать один или несколько вариантов

ответа из предоставленных восьми. Результаты ответов на вопрос №3



Наиболее известной возможностью является «обещанный платеж»

(54,3%), а возможность использования IP-телевидения известна всего на 3,2%

27,7%

9,6% 8,5%

22,3% 23,4%

51,1%

35,1%

12,8%

54,3%

21,3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Какие возможности "Кузбассвязьуголь" Вам

известны?

Акция "Быстрее!"

Акция "В любом месте остаёмся вместе"

Акция "Давайте знакомиться"

Акция "Летим вдвоём"

P2P сервер

IP TV "Panda"

Детский интернет-браузер "Гогуль"

Антивирусный пакет "Panda ActiveScan"

Обещанный платеж

Никакие


Лист

45 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

меньше (51,1%). Акция «В любом месте остаёмся вместе» (9,6%), акция

«Давайте знакомиться» (8,5%) и возможность использовать антивирусный

пакет «Panda ActiveScan» (12,8%) – наименее популярные ответы, клиенты

компании не знают или недостаточно информированы о данных

возможностях. Акция «Летим вдвоём» (22,3%), по словам руководства

компании, чаще других акций привлекает абонентов, возможно, потому что

потребители хотели бы снизить затраты на используемые услуги. Однако

немалый процент (21,3%) респондентов дали ответ о том, что им неизвестна

ни одна из указанных возможностей ООО «Кузбассвязьуголь», что говорит о

низкой эффективности маркетинговых инструментов компании, так как

информация о дополнительных услугах неизвестна действующим абонентам,

то для потенциальных клиентов они неизвестны с большей вероятностью.

На вопрос №4 респондентам были предоставлены четыре варианта

ответа, из которых нужно было выбрать только один. Результаты вопроса №4



74%

15%

7% 5%

Встречали ли Вы рекламу "Кузбассвязьуголь" в

социальных сетях?

Нет, не встречал(-а)

Встречал(-а), но не

переходил(-а) по ссылке

Встречал(-а),

переходил(-а), но не

подключился(-ась)

Встречал(-а),

переходил(-а),



Лист

46 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

Ответы на вопрос «Встречали ли Вы рекламу «Кузбассвязьуголь» в

социальных сетях?» показали, что более 70% респондентов никогда не

встречали рекламу ООО «Кузбассвязьуголь» в социальной сети. 15%

встречали, но не переходили по ссылке, а на 7% информация по ссылке не

произвела впечатления, чтобы начать использовать услуги компании. Лишь

для 5% опрошенных реклама в социальной сети стала мотивом для

подключения. Не смотря на то, что 26% опрошенных все же видели рекламу

ООО «Кузбассвязьуголь» в социальной сети, это довольно небольшой

результат против 74%.

Вопрос №5 «Встречали ли Вы расклеенные объявления

«Кузбассвязьуголь»? Если да, то стало ли оно для Вас интересным?»

предоставил опрашиваемым пять вариантов ответа, из которых нужно было

выбрать один. Результаты вопроса №5 представлены на рисунке 11.


37%

27%

13%

17%

6%

Встречали ли Вы расклеенные объявления

"Кузбассвязьуголь"? Если да, то стало ли оно для Вас

интересным?

Не встречал(-а)

Не заинтересовало,

потому что выглядит

непривлекательно

Не заинтересовало,

потому что не интересует

информация на нем

Заинтересовало, но

прошел(-ла) мимо

Заинтересовало,



Лист

47 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

Самым популярным ответом (37%) оказался вариант «не встречал(-а)»,

что снова показывает низкую эффективность рекламы ООО

«Кузбассвязьуголь». 40% отпрашиваемых указали, что реклама на

расклеенных объявлениях их не заинтересовала, по причинам того, что

объявление выглядит непривлекательно (27%) и потому что их не

заинтересовала размещенная на них информация (13%). Для 17%

опрашиваемых информация показалась интересной, но недостаточной для

того, чтобы узнать о ней подробнее. Из всех респондентов только 6%

подключились благодаря рекламе в объявлениях.

На вопрос №6 требовалось дать один вариант ответа из пяти

предложенных. Результаты вопроса №6 представлены на рисунке 12.


17%

13%

11%

27%

33%

После звонка или визита менеджера стало ли Вам

известно об акциях, проводимых в компании?

Ни об одной

Обо всех

Об одной

О некоторых

Не было звонка или

визита


Лист

48 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

Данные ответов на вопрос «После звонка или визита менеджера стало

ли Вам известно об акциях, проводимых в компании?» показывают

эффективность работы менеджеров по информированию абонентов об

акциях и мероприятиях ООО «Кузбассвязьуголь». 33% респондентов

ответили, что не было звонков или визитов от менеджеров компании. Но 27%

опрошенных дали ответ, что их проинформировали о некоторых проводимых

акциях. 13% - сообщили, что им стало известно обо всех акциях от

менеджеров. 11% опрошенных известно об одной из акций компании. Но

некоторые респонденты (17%) ответили, что, не смотря на то, что контакт с

менеджером был, им не предоставили информацию по акциям.

Вопрос №7 предоставляет пять вариантов ответа, из которых нужно

выбрать только один. Результаты представлены на рисунке 13.


12%

16%

35%

22%

16%

Как Вы считаете, по какой причине клиенты могут не

участвовать в акциях, проводимых

"Кузбассвязьуголь"?

Слишком сложные

условия выполнения

Слишком неясные

условия участия

Несущественный бонус

от акции

Неизвестно о

существовании акции



Лист

49 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

Результаты показывают, что, по мнению участников опроса, самой

вероятной причиной, по которой клиенты не участвуют в акциях ООО

«Кузбассвязьуголь» – несущественный бонус от акции (35%). 22%

проголосовали за дезинформированность клиентов об акциях. 12%

посчитали, что самой частой причиной являются слишком сложные условия

выполнения акций. Для 16% участников опроса основной причиной кажется

то, что условия участия в акциях неясны, то есть могут ввести в заблуждение

или показаться подозрительными. Другие 16% респондентов воздержались

от ответа.

Вопрос «Знаете ли Вы о мероприятиях «Дни двора», проводимые

«Кузбассвязьуголь»?» дает возможность оценить мероприятие паблик

рилейшнз в компании. Из четырех предложенных вариантов ответа

респонденты должны были выбрать только один. Результаты представлены

на рисунке 14.


39%

12%

33%

17%

Знаете ли Вы о мероприятиях "Дни двора",

проводимые "Кузбассвязьуголь"?

Нет

Знаю, видел(-а), участвовал(-а), осталось хорошее впечатление,

подключился(-ась) на ней

Знаю, видел(-а), участвовал(-а), осталось хорошее впечатление

Знаю, видел(-а), но не заинтересовали


Лист

50 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

Результаты показали, что 61% опрошенных знает о мероприятиях «Дни

двора». При этом у 44% из них осталось хорошее впечатление от

мероприятия, а 12% из респондентов подключились на нём. 39%

опрошенных ничего не слышали об этих событиях, но все же мероприятие

можно считать успешным, так как оно проводится для повышения

лояльности жителей районов, где возможно подключение абонентов.

Ответы на вопрос №9 «Считаете ли Вы бренд «Кузбассвязьуголь»

подходящим для компании, предоставляющей услуги телекоммуникаций?»,

могут помочь определить, ассоциируется ли бренд «Кузбассвязьуголь» с

теми услугами, которые предоставляет компания. Респонденты должны были

ответить один из трех предложенных вариантов. Результаты представлены на

рисунке 15.


Результаты ответов показали, что только 11% согласны с тем,

«Кузбассвязьуголь» - подходящий бренд для компании телекоммуникаций.

74% считает, что бренд не подходит для названия поставщика данных услуг.

11%

74%

16%

Считаете ли Вы бренд "Кузбассвязьуголь"

подходящим для компании, предоставляющей

услуги телекоммуникаций?

Да

Нет



Лист

51 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

В десятом вопросе респонденты оценили работу менеджеров, которые

с ними работали, с помощью пятибалльной системы. Результаты ответов



Большинство респондентов (40%) поставили пять баллов работе

менеджеров, 30% - четыре балла, 21% - три балла, 4% - два балла, 6% - один

балл. Из этого следует, что средняя оценка работы менеджеров с абонентами,

по мнению опрашиваемых, – 3,97 балла. Это неплохой результат, учитывая,

что более 70% респондентов все-таки дали положительную оценку работе

менеджеров.

По результатам анализа маркетинговых коммуникаций можно сделать

следующие выводы.

Реклама ООО «Кузбассвязьуголь» на баннерах, в социальной сети и в

расклеенных объявлениях непродуктивна. Она мало интересует

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Оцените, пожалуйста, по 5-балльной шкале работу

менеджеров, которые работали с Вами (где 1 -

наихудшая оценка, 5 - наилучшая)

5 - 40%

4 - 30%

3 - 21%

2 - 4%

1 - 6%


Лист

52 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

респондентов опроса, которые являются абонентами компании, поэтому вряд

ли она заинтересует и потенциальных клиентов.

Акции, мероприятия и возможности в ООО «Кузбассвязьуголь»

недостаточно известны для абонентов, это говорит о том, что отсутствует

система информирования, как подключенных абонентов, так и

потенциальных клиентов.

Прямые продажи на предприятии ведутся малоквалифицированными

работниками, хотя отзывы респондентов опроса по работе менеджеров

прямых продаж показали больше удовлетворительных результатов, чем

неудовлетворительных.

Акции ООО «Кузбассвязьуголь», по результатам опроса,

непривлекательны для участия, потому что затраченные усилия на

выполнение условий акций не стоят несущественных бонусов, которые они

предлагают, а также, условия участия могут показаться сомнительными или

неясными. Из этого следует, что существующие акции стоит заменить на

более простые, интересные, которые смогут завлечь больше участников

своим бонусом.

Мероприятия «Дни Двора» показывают самый эффективный результат

среди инструментов маркетинга. Мероприятия, направленные на социальную

сферу, досуг детей и взрослых, очень часто дают результаты для

положительного имиджа для компании.

Самым отрицательным результатом опроса по анализу маркетинговых

коммуникаций для ООО «Кузбассвязьуголь» стал брендинг. По мнению

респондентов, бренд компании не отражает ее идею и характер. Если

разобрать бренд по отдельным словам «Кузбасс», «связь», «уголь», то

становится понятно, почему он не ассоциируется с телекоммуникациями.

Слово «уголь», даже для угольного региона, никак не связано с услугами

этой компании. ООО «Кузбассвязьуголь» старается позиционировать себя

как местный бренд, близкий кемеровским жителям, но все же компании


Лист

53 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

стоит подумать о ребрендинге, именно в названии предприятия, логотип и

слоган изменить только частично, подстроив под новый бренд компании.

3.2 Направления совершенствования маркетинговых

коммуникаций на предприятии

Исходя из анализа маркетинговых коммуникаций и проведенного

опроса в ООО «Кузбассвязьуголь», были разработаны следующие

направления совершенствования маркетинговых коммуникаций: найм нового

сотрудника на должность маркетолога, разработка новых тарифов и акций к

ним, подключение к услугам жителей частного сектора, ренейминг.

Стремясь улучшить маркетинговые коммуникации на предприятии

ООО «Кузбассвязьуголь», − рекламу, стимулирование сбыта, паблик

рилейшнз, прямые продажи и брендинг, − компания должна задуматься о

найме нового сотрудника на должность маркетолога.

В данный момент для разработки рекламы, мероприятий по

стимулированию приходится обращаться в компанию ООО «УГМК-

телеком», часть рекламы разрабатывают руководители отделов продаж,

которые не специализируются на этом.

Найм маркетолога на постоянной основе позволит предприятию

развиваться в том направлении, которое необходимо в данный момент.

Специалист по маркетингу будет проводить исследования внешней среды,

изучая потребности потребителей, деятельность конкурентов. Потребителям

требуется постоянная связь с источником услуги, клиенты должны понимать,

что для ООО «Кузбассвязьуголь» каждый абонент представляет ценность,

поэтому найм нового сотрудника необходим. Профессиональный маркетолог

сможет обеспечить связь клиентов и компании, проанализировав

потребности, пожелания и недовольства от потребителей. Предприятие

сможет быстро реагировать на колебания спроса на рынке услуг


Лист

54 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

телекоммуникаций, а потребители смогут чувствовать себя значимым для

компании.

Маркетолог будет подчиняться начальнику отделов продаж, а ему, в

свою очередь, - руководители отделов продаж. Тем самым специалист по

маркетингу проведет обучение руководителей и менеджеров по продажам,

чтобы иметь сильные единицы штата сотрудников, не допуская текучести

кадров.

Поиск сотрудника на должность маркетолога стоит произвести среди

выпускников «КемТИПП (унивеверситет)». Высокий уровень подготовки

студентов позволит не сомневаться в компетентности будущего сотрудника

предприятия.

Маркетолог должен владеть графическими редакторами: Adobe

Photoshop, CorelDRAW, пакетом MS Office, иметь креативное мышление,

желательно владеть иностранным языком на базовом уровне. Средняя

заработная плата для маркетолога в г. Кемерово, согласно данным сайта

www.zarplata.ru, 32 750 рублей. Исходя из того, что мы согласны принять

сотрудника без опыта работы, зарплата для нового члена коллектива ООО

«Кузбассвязьуголь» составит 26 000 рублей. Итого в год: 312 000 рублей.

Такая сумма для предприятия вполне приемлема, учитывая потребность в

собственном маркетологе в штате компании, а также то, что за год его

эффективной деятельности оборот услуг возрастёт.

Для совершенствования стимулирования сбыта на предприятии следует

внести некоторые изменения в проводимые акции по тарифам и создать

новые.

Акция «Для своих» проходит в закрытом режиме, о ней не

распространяется информация среди потребителей. Следует расширить круг

информирования об акции. Путём распространения листовок на улицах в тех

районах, в которых проводится эта акция в данное время. Акция будет

проводиться в весенние и осенние месяцы.


Лист

55 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

Найм двух распространителей на один день обойдется в 1 200 рублей,

при условии их работы дважды в неделю, в месяц выйдет 9 600 рублей.

Итого в год: 57 600 рублей.

Среди тарифов ООО «Кузбассвязьуголь» отсутствует тариф пакета

услуг с минимальными скоростью интернета и количеством каналов

телевидения. Это следует исправить, создав возможность подключиться к

новому пакету услуг по акции для потребителей отдельных категорий.

Тариф «Простой», в него включён пакет услуг интернета и кабельного

ТВ. Интернет до 5 Мбит/с, 36 каналов кабельного телевидения. Стоимость

тарифа 300 рублей в месяц. При этом, условия подключения по акции четко

обозначены, они не меняются со временем, как часто случается во многих

коммуникационных компаниях. Акция по тарифу распространяется среди

студентов, школьников и преподавателей в течение всего года.

Подключиться к тарифу можно предъявив документ, подтверждающий одну

из указанных категорий граждан.

Распространить информацию о тарифе следует среди тех категорий

граждан, которым доступно подключение. Информация об акции должна

распространяться на сайтах вузов и школ г. Кемерово, с той оговоркой, что

подключение возможно не во всех районах города. Также, рекламу в виде

плакатов на стендах объявлений разместить в вузах и школах. Средняя цена

размещения рекламного объявления, размером 250*50 пикселей, на сайте

школы или вуза в г. Кемерово – 3 600 рублей в месяц, учитывая размещение

на пяти сайтах – 18 000 рублей в месяц, итого в год – 216 000 рублей [34].

Разработкой рекламного сообщения будет заниматься принятый в штат

маркетолог.

Для совершенствования паблик рилейшнз ООО «Кузбассвязьуголь»

может проводить кампании, аналогичные мероприятиям «Дни двора», -

проведение спортивных соревнований по футболу или волейболу, или

любым другим видам спорта, в борьбе за кубок ООО «Кузбассвязьуголь» или

сладкие призы.


Лист

56 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

Для совершенствования прямых продаж, стимулирования сбыта, их

эффективности, для увеличения объема сбыта, следует провести следующее

мероприятие.

Для жителей частных домов очень сложно и дорого проводить

интернет исключительно в свое жильё. Так как ООО «Кузбассвязьуголь»

работает в определенных районах – Лесная поляна, Рудничный, Кедровка и

частично Центральный, для конкретной разработки мероприятия взят район

Кедровка. Улицы: Греческая деревня, Уньга и Разрезовская.

По данным сайта https://2gis.ru/kemerovo на улице Греческая деревня

располагается 300 домов, на улице Уньга – 44 дома, На Разрезовской – 24

дома. Всего домов – 368.

На каждые десять домов потребуется покупка оборудования, стоимость

которого – 30 000 рублей, на 368 домов следует установить 36 пунктов этого

оборудования. Оборудование сможет располагаться в доме одного из

абонентов. Единовременная покупка оборудования осуществляется за счет

абонентов. Разделив 30 000 рублей на десять домов, получается 3 000 рублей.

Такая сумма вполне оправдывает себя, она платится только в момент

подключения, далее абоненты платят только за тариф.

Для подключения десяти домов с максимальной скоростью интернета в

100 Мбит/с по кабелю UTP (витая пара) необходимо провести

оптоволоконный кабель, по которому передаётся 1Гб/с. Стоимость одного

метра оптоволоконного кабеля - 15 рублей, кабеля UTP – 10 рублей. Исходя

из расчетов, что для каждого дома потребуется 30 метров кабеля витой пары,

стоимость прокладки кабеля UTP на 368 домов – 110 400 рублей. Для

подключения всех домов понадобится около 3 000 метров оптоволоконного

кабеля, его стоимость составит 45 000 рублей. Итого за два типа кабеля –

155 400 рублей. Эти расходы оплачивает компания.

Распространение информации о возможности подключения следует

проводить через контакты менеджеров по продажам с жителями частного

сектора. Менеджеров стоит подготовить к беседе об этих услугах и


Лист

57 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

предполагаемом варианте подключения. Вероятнее всего, жители частных

домов, у которых практически отсутствует возможность использования

интернета, будут согласны к такому подключению, даже с покупкой

оборудования за свой счёт.

После подключения, абоненты оплачивают тариф «Сверхзвуковой»,

стоимость которого – 600 рублей в месяц. Исходя из того, что подключение

произойдет в 368 домах, сумма по тарифам составит – 220 800 рублей за

месяц. За год – 2 649 600 рублей. Такая прибыль вполне оправдывает затраты

на подключение.

По результатам ответов на девятый вопрос проведённого опроса можно

сделать вывод, что в голове потребителей бренд «Кузбассвязьуголь» не

ассоциируется с телекоммуникациями. Исходя из этого, следует разработать

мероприятие по ренеймингу.

Первая часть бренда состоит из слова «Кузбасс». Это положительно

влияет на образ «местной» компании, которой могут доверять кузбассовцы.

Однако, третья часть названия, – «уголь», заставляет сомневаться в

качественности услуг телекоммуникаций, которые предлагает компания в

названии которой говорится о том, что она как-то связана с углём. Слово

«связь» определяет сущность компании, показывает его привязанность к

коммуникациям.

Исходя из этого, ренейминг предприятия следует произвести в сторону

благоприятного впечатления для потребителей, оставив в названии бренда

лишь две части из трёх – «Кузбассвязь». Такой бренд создаст впечатление

компании телекоммуникаций, при этом провайдер является близким для

кузбассовцев, на что указывает его название.

Сводные данные по расходам для совершенствования направлений

маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 3.


Лист

58 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

Таблица 3 – Сводные данные по расходам

Вид затрат За месяц, руб. За год, руб.

Найм маркетолога 26 000 312 000

Найм распространителей

листовок об акции «Для

своих»

9 600 57 600

Затраты на рекламу новой

акции по тарифу

«Простой»

18 000 216 000

Подключение частного

сектора

155 400 155 400

Итого 209 000 741 000

Совершенствование маркетинговых коммуникаций на предприятии

позволит увеличить объёмы сбыта, расширить сферу влияния компании,

установить необходимое позиционирование [40].

Использование разнообразных инструментов маркетинговых

коммуникаций позволит усилить коммуникационные связи, являющиеся

важным объектом стратегического управления коммерческой и

маркетинговой деятельностью организации.


Лист

59 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

Заключение

В современных условиях эффективные коммуникации с потребителями

стали ключевыми факторами успеха любой организации.

В данной дипломной работе были рассмотрены теоретические аспекты

маркетинговых коммуникаций, понятия и виды, оценки эффективности

маркетинговых коммуникаций, их особенности на рынке услуг, рассмотрена

характеристика деятельности предприятия ООО «Кузбассвязьуголь»,

проведен анализ маркетинговых коммуникаций на предприятии и

разработаны основные направления их совершенствования. По результатам

работы сделаны следующие выводы.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность,

совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации

и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых

отношений. В комплекс входят следующие инструменты: реклама,

стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямые продажи и брендинг. Эти

инструменты эффективно влияют на работу компании, если они налажены в

нужном направлении и действуют как единые коммуникации.

Анализ маркетинговых коммуникаций на предприятии ООО

«Кузбассвязьуголь» показал низкие показатели почти по всем инструментам.

Были предложены мероприятия по их совершенствованию.

Таким образом, в дипломной работе были решены все поставленные

задачи и достигнута поставленная цель – анализ маркетинговых

коммуникаций ООО «Кузбассвязьуголь» и разработка возможных

направлений их совершенствования.


Лист

60 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

Список литературы

1) Аакер Д.А. Создание сильных брендов / Д.А. Аакер. – Изд-во:

Гребенников. – 2008. – 439 с.

2) Аверчинков В.И. Инновационный менеджмент / В.И.

Аверчинков, Е.Е. Ваинмаер. М.: Изд-во «Флинта». – 2015.

3) Архипов А. Управление интегрированными маркетинговыми

коммуникациями в сфере услуг: теория и методология: дис. на соиск. уч.ст.

д-ра экон. наук. Новосиб. гос. университет экон. и упр., Омск, 2011.

4) Багиев, Г.Л. Оценка эффективности взаимодействия субъектов в

рыночных сетях / Г.Л. Багиев, Е.А. Боброва, В.И. Катенев. – СПб.: Изд-во

СПбГУЭФ, 2006. – 206 с.

5) Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный

подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2001. – 442 с.

6) Бурцева, Т. Маркетинговые исследования в управлении товарным

ассортиментом / Т. Бурцева, А. Потапенко. – 22/01/2010 // Маркетинг. – 2009.

– № 06. – С. 41-56.

7) Волкова В.А. Менеджмент: Учебное пособие / В.А.Волкова, Т.Л.

Корчагина. – Кемеровский технологический институт пищевой

промышленности. - Кемерово, 2003. - 108 с.

8) Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: учебное

пособие / Д.А. Вылегжанин. – М.: Litres, 2015.

9) Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и

рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. – М.: Руспартнер Лтд, 1994. – 252 с.

10) Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации / О.Л. Гнатюк, И.П.

Яковлев, А.В. Соколов. – М.: Изд-во КноРус, 2013.

11) Данько Т.П. Количественные методы анализа в маркетинге / Под

ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. – СПб.: Питер, 2010. – 403 с.

12) Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии. 4-е изд. / П. Дойль,

Ф. Штерн. М.: Изд-во «Питер», 2007. – 544 с.


Лист

61 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

13) Калиева О. Маркетинг / О. Калиева, М. Разумова, В. Марченко. –

Оренбург: Litres, 2012.

14) Кириллина Н. Социальный потенциал маркетинговых

коммуникаций в информационной среде современного города / Общество и

экономика. - 2012. – 377 с.

15) Котлер Ф. Основы маркетинга / Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг

В. Пер. с англ. под ред. Н. В. Шульпиной. — М.: СПб.: Изд. дом «Вильямс»,

2011.

16) Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций:

Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская

деятельность. – М., 2011. – 398 с.

17) Млодинов Л. (Нео)сознанное: как бессознательный ум управляет

нашим поведением / Л. Млодинов. – Изд-во «Livebook». – 2012. – 357 с.

18) Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник /А.Н. Мудров. Москва:

Магистр, 2012. – 414 с.

19) Мусиева П.А. Особенность маркетинговых коммуникаций в

сфере услуг / П.А. Мусиева // Вопросы структуризации экономики. – 2011. -

№ 1-2011. – С. 181-184.

20) Писарева Е.В Интегрированные маркетинговые коммуникации:

современные технологии, стратегии, инструментарий: Учебное пособие /

Е.В. Писарева. - М.: Изд-во «Ваш полиграфический парнер», 2014. – 282 с.

21) Потёмкин В.К. Управление персоналом: учебник для вузов / В.К.

Потемкин. – М.: Питер, 2009. – 432.

22) Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А Романов, А.В.

Панько. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с. – (Прицельный маркетинг).

23) Ромат Е.В. Реклама. Краткий курс. 2-е изд. / Е.В Ромат. – 2-е

издание. – СПб.: Питер, 2009. – 208 с.: ил. – (Серия «Краткий курс»). 26

24) Рудавина Е.Р. Большая книга директора по персоналу / Е.Р.

Рудавина, В.В. Екомасов. – СПб.: Питер, 2011. – 368 с.


Лист

62 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

25) Рябых А. Персональный бренд: создание и продвижение / А.

Рябых, Н. Зебра. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 304 с.

26) Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник / Б.А. Соловьев, А.А.

Мешков, Б.В. Мусатов. М.: Изд-во экон. акад., 2008

27) Таненбаум Э. Компьтерные сети /Э.Таненбаум, Д. Уэзеролл. – 5-е

изд. – СПб.: Пиер, 2012. – 960 с.: ил.

28) Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс. — СПб.:

Питер, 2001. — 255 с.

29) Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий. – М.:

«Финансы и статистика», 2011. – 528 с.

30) Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR: учебно-стравочное

пособие / Д.А. Шевченко. – Изд-во МГОУ, 2009. – 256 с.

31) Интернет-энциклопедия [Электронный ресурс]: Свободная

энциклопедия / Электронная энциклопедия. – 2001-2016. – Режим доступа:

https://ru.wikipedia.org

32) Официальный сайт ООО «Кузбассвязьуголь» [Электронный

ресурс]. – Режим доступа: http://ksu42.ru

33) Официальный сайт ПАО «МТС» [Электронный ресурс]. – Режим

доступа: http://www.mts.ru

34) Онлайн-сервис [Электронный ресурс] / Помощь в поиске любой

справочной информации. – 2016. – Режим доступа: https://www.rdfo.ru 22

35) Сервис для создания опросов [Электронный ресурс]. – Режим

доступа: https://survio.com

36) Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]: Интернет-

проект / Электронная энциклопедия. – СПб.: 1998–2016. – Режим доступа:

http://www.marketing.spb.ru

37) Банчева А.А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия

(маркетинговая политика в теории и практике) // Маркетинг в России и за

рубежом. - 2011. - №6. – 111 с.


Лист

63 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

38) Завойская И.В. Особенности маркетинговых коммуникаций в

сфере услуг / И.В. Завойская, И.А. Субач // Управление социально-

экономическим развитием регионов: проблемы и пути их решения. – Курск. –

2013. – С. 195-198.

39) Цветкова Н.В. Формирование современного комплекса

маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг / Н.В. Цветкова

// Сервис в России и за рубежом. – 2009. – №1 (11). – С.: 223-226.

40) Чалова А.А. Необходимость совершенствования инструментов

маркетинговых коммуникаций с целью повышения эффективности

деятельности организаций потребительской кооперации / А.А. Чалова // Terra

Economics. – 2014. – №2-2. – С.: 58-63.


Лист

64 АЭП. ВКР. 00.26.16 ПЗ

Приложение А

Текст анкеты

Вопрос №1. Какими услугами «Кузбассвязьуголь» Вы пользуетесь?

а) Интернет;

б) кабельное ТВ;

в) цифровое ТВ;

г) телефония.

Вопрос №2. Как Вы узнали о компании «Кузбассвязьуголь»?

а) Реклама в социальных сетях;

б) реклама на баннерах;

в) реклама в расклеенных объявлениях;

г) «Дни двора»;

д) звонки или визиты менеджеров;

е) друзья и знакомые;

ж) затрудняюсь ответить.

Вопрос №3. Какие возможности «Кузбассвязьуголь» Вам известны?

а) Акция «Быстрее!»;

б) акция «В любом месте остаёмся вместе»;

в) акция «Давайте знакомиться»;

г) акция «Летим вдвоём»;

д) P2P сервер;

е) IP TV «Panda»;

ж) детский интернет-браузер «Гогуль»;

з) антивирусный пакет «Panda ActiveScan»;

и) обещанный платеж;

к) никакие.

Вопрос №4. Встречали ли Вы рекламу «Кузбассвязьуголь» в

социальных сетях?

а) Нет, не встречал;

б) видел (-а), но не переходил (-а) по ссылке;

в) видел (-а), переходил (-а), но не подключился (-ась);

г) видел (а), переходил (-а), подключился (-ась).

Вопрос №5. Встречали ли Вы расклеенные объявления

«Кузбассвязьуголь»? Если да, то стало ли оно для Вас интересным?

а) Не встречал (-а);

б) не заинтересовало, потому что выглядит непривлекательно;

в) не заинтересовало, потому что не интересует информация на нём;

г) заинтересовало, но прошёл (-ла) мимо;

д) заинтересовало, подключился (-ась).

Вопрос №6. После звонка или визита менеджера слато ли Вам известно

об акциях, проводимых в компании?

а) Ни об одной

б) обо всех

в) об одной

г) о некоторых

д) не было звонка или визита менеджера.

Вопрос №7. Как Вы считаете, по какой причине клиенты могут не

участвовать в акциях, проводимых «Кузбассвязьуголь»?

а) Слишком сложные условия выполнения;

б) слишком неясные условия участия;

в) несущественный бонус от акции;

г) неизвестно о существовании акции;

д) затрудняюсь ответить.

Вопрос № 8. Знаете ли Вы о мероприятиях «Дни двора», проводимые

«Кузбассвязьуголь»?

а) Нет;

б) знаю, видел (-а), участвовал (-а), осталось хорошее впечатление,

подключился (-ась) на ней;

в) знаю, видел (-а), участвовал (-а), осталось хорошее впечатление;

г) знаю, видел (-а), но не заинтересовали.

Вопрос №9. Считаете ли Вы бренд «Кузбассвязьуголь» подходящим

для компании, предоставляющей услуги телекоммуникаций?

а) Да;

б) нет;

в) затрудняюсь ответить.

Вопрос №10. Оцените, пожалуйста, по 5-балльной шкале работу

менеджеров, которые работали с Вами (где 1 - наихудшая оценка, 5 -

наилучшая).

Хмелевская Т.И.e-lib.kemtipp.ru/uploads/vkr/2016/Маркетинг/2016... ·...

Documents