Содержание - cdn1.ozone.ru · 6 Содержание iv. Что можно...

Содержание

Введение (А. Баранников) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

От автора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

I. Отчетность хорошая и разная . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15Место отчетности в работе над проектом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15PR-отчетность: кто крайний? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17Аудит — знакомое слово . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

II. Феноменология отчетности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25Какие подходы к построению отчетности возможны? . . . . . . . . . . . . . . . 26

III. Где брать информацию? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33Источник — текст . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Простой поиск: логика формирования запросов, агрегаторы . . . . . 35Площадки для интернет-поиска . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

Яндекс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73Муки выбора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

Непрямой поиск: интересные сервисы для поисковой активности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

Поиск по файлообменникам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87Поиск по FTP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89Информация о доменах и сайтах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92Сервисы для работы с текстом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94Учетные данные компаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96Статистика запросов к поисковым машинам . . . . . . . . . . . . . . . . 97Сервисы вопросов и ответов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104Альтернативные поисковики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105Поисковики по картинкам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112Фиксация обновлений и RSS-агрегаторы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114Скрытый Интернет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117Непрямой поиск: практические примеры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

Базы СМИ: архитектура, возможности, логика использования . . . 132В заключение о базах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

Поиск и поисковики по блогам и социальным сетям . . . . . . . . . . . . . 177Мониторинг как продукт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

Хардкор: мониторинги-базы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235Изящная полумера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236

Источник — мнение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239Общая логика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239О чем же лучше спрашивать аудитории при PR-аудите? . . . . . . . . . . 242Как можно опрашивать аудитории? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244Масштабные опросы и полезные сервисы для их проведения . . . . 246Опросы: поле возможностей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257

6 Содержание

IV. Что можно померить при подготовке отчетности или оценке PR-проекта? . . 259Количественные параметры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262

Общее количество материалов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262Динамика публикации материалов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263«Свои» и «чужие» материалы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270Типы источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273География источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278Графические особенности информационного поля . . . . . . . . . . . . . . 283Типы упоминаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286Типы материалов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288Авторство материалов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295Полные списки площадок и авторов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296Специальные количественные параметры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297Построение «матриц перепечаток» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304Выборка: следите за руками . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308

Качественные параметры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310Позитив и негатив . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310Сегментация по темам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314Контексты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317Экспертные комментарии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320Работа со временем, основы медиа прогностики . . . . . . . . . . . . . . . . 324Классический контент-анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333Автоматизация качественных параметров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337

Маркетинговые индексы в медиа аналитике . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342PR Value (EAV, AVE) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342Single Issue Value (SIV) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348Media Outreach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349CPT и TAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356

Сложные системы оценки эффективности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358Подход № 1: «Labatt» PR Measurement Tool . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359Подход № 2: проекции «Лабатта» на российском рынке . . . . . . . . . . 362Подход № 3: BAT (Bycon Appraisal Tool) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368Необходимое дополнение: процессуальная составляющая . . . . . . . 370

V. Аналитика как продукт: основные принципы выбора параметров для оценки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373

Целеполагание: как померить счастье . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374Компоновка: когда красота требует не жертв, а логики . . . . . . . . . . . . . . 391

Судьба и функция документа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392Детализация и модальность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397

Выводы о выводах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402И еще пару слов об «упаковке» мониторингов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408

VI. Частота измерений = f (частота изменений) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411VII. Сколько это стоит? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416VIII. В заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430

Введение

«Advertising people who ignore re-search are as dangerous as generals who ignore decodes of enemy signals».

В конце 2012 года в обновленный Классификатор видов коммуника-ционных услуг в России, подготовленный АКОС-ICCO, были включены услуги по измерению и оценке коммуникационной эффективности . Та-ким образом, эта область знания стала неотъемлемой частью профес-сионального инструментария PR-специалиста .

Рост интереса к медиа анализу и — более широко — аналитической работе с открытыми источниками во многом связан со стремлением рынка к формированию единых критериев эффективности . Эти цели ставит перед собой активно работающий в рамках АКОС-ICCO комитет по KPI, сходные задачи и у Комитета по исследованиям, существующего в рамках РАСО .

Не секрет, что одной из ключевых тенденций развития отрасли ста-новится все большая интеграция коммуникационных проектов . Агент-ства, ранее работавшие исключительно в сфере PR, маркетинговых коммуникаций, консалтинга, рекламы или digital, в настоящий момент нередко конкурируют в рамках одних и тех же тендеров и демонстри-руют готовность работы с интегрированными коммуникациями . Такие проекты включают в себя все или практически все формы и методы ра-боты с целевыми аудиториями . Тенденция находит свое отражение даже в названиях отраслевых мероприятий: к примеру, The Baltic PR Weekend после 12 лет существования в качестве PR-форума в 2013 году впервые пройдет в формате «Форума по коммуникациям Baltic Weekend» .

При реализации интегрированных проектов важен не только про-фессионализм на каждом из направлений коммуникаций, но и сквозная логика, рука об руку идущая с системой контроля качества . Только так агентство может гарантировать клиенту результат, при этом получив возможность правильно структурировать и организовывать работу .

Прямая реклама, промо, trade-marketing обладают четкими фор-мами и методами оценки эффективности . То же самое можно сказать

8 Введение

и о digital-сфере . Индустрия организации мероприятий за годы своего существования также разработала вполне прозрачные, понятные рынку и принятые его игроками формы оценки эффективности .

Безусловно, наработки есть и в области PR . Однако, в отличие от пе-речисленных выше сегментов коммуникационной работы, оценка эф-фективности в PR на сегодня остается скорее предметом дискуссий, чем общепринятой методикой, на которую ориентируется рынок .

В таких условиях каждое агентство решает вопрос выбора мето-дов оценки эффективности самостоятельно . И путь к созданию единой методики оценки — это путь активного обмена опытом, открытой де-монстрации наработок, публикации case studies и реализации образо-вательных программ .

Сильные позиции SPN Ogilvy в вопросах, связанных с оценкой эф-фективности коммуникаций — результат работы по интеграции соб-ственного опыта, полученного в процессе реализации тысяч проектов для нескольких сотен клиентов, работающих в абсолютно разных от-раслях .

Как часть международной сети SPN Ogilvy может опираться на опыт всей сети WPP, которая объединяет знания нескольких сотен агентств различного профиля, работающих в различных уголках мира от Южной Африки до Исландии . Профессиональный обмен опытом в рамках сети позволяет не только быть в курсе последних зарубежных разработок, но и знакомить коллег с российском опытом, интерес к которому в мире растет год от года .

Методики оценки, метрики, равно как и формы отчетности, которые SPN Ogilvy предлагает своим клиентам, являются результатом комплекс-ного анализа эффективности различных форм и форматов . Ряд методик, успешно применяющихся в российских офисах агентства — это адап-тированные версии западных разработок . И в данном случае важно понимать, что адаптация зарубежной методики по своей сложности и специфике чем-то похожа на перевод поэтических текстов, для которо-го важно и доскональное знание реалий источника, и хорошее «чувство языка» . Интеграция зарубежного опыта в российскую практику — важ-ная работа, которой SPN Ogilvy стремится заниматься не только для развития собственных компетенций, но и — более широко — в целях развития всего рынка .

SPN Ogilvy выступает активным соискателем международных премий, проводит российский конкурс PROBA-IPRA GWA, эксперты агентства входят в жюри большого количества российских и зарубеж-ных конкурсов, среди которых «Серебряный Лучник», «Медиа-менед-жер России», Gold Quill, международные Golden Hammer, Professional Achievement Awards (Ogilvy PR global award program) и другие .

Российский рынок коммуникаций был и остается одним из наиболее сложных, самобытных и при этом динамично развивающихся рынков

9Введение

в мире . Его потенциал отмечается всеми отраслевыми специалистами, и отражением растущего веса российского PR-рынка в мире могут слу-жить и победы в наиболее престижных профессиональных конкурсах, и активность международных сетей, переходящих от франшизных от-ношений с российскими компаниями к полноценному партнерству или открытию собственных офисов . В условиях роста количества междуна-родных проектов, в том числе совместных с зарубежными коллегами, активная работа по совершенствованию KPI и системами оценки каче-ства — это не просто важная составляющая работы, но необходимость, без которой полноценное сотрудничество просто невозможно .

Особенно заметна разница в подходах к оценке эффективности коммуникационных усилий при сравнительном анализе российских и зарубежных проектов в рамках различных международных конкур-сов и премий . Если в российской практике основной упор принято делать на процессуальной и финансовой составляющей PR-проектов, детально описывая, что удалось сделать для клиента и какие удачные менеджерские решения позволили оптимизировать бюджеты проекта, то на зарубежных конкурсах нередко более половины заявки посвяще-но представлению результатов . В то время как российские соискатели нередко ограничиваются фотоотчетами или простыми мониторингами СМИ, зарубежные коллеги представляют жюри результаты, оцененные по сложным наборам параметров, нередко с привлечением независимых аудиторов .

С другой стороны, отсутствие стандартизированного подхода к оцен-ке эффективности имеет для российского коммуникационного рынка и позитивное влияние . Количество и вариативность новых разработок, появляющихся в России, существенно выше, чем у наших зарубежных коллег . Все это стимулирует поиск новых методов и форм работы, что нередко превращает Россию из страны, которая импортирует подходы и методики, в интеллектуальный драйвер целого ряда международных профессиональных дискуссий, посвященных проблематике оценки эф-фективности, да и в целом — теории и практики PR .

В условиях изобилия новых методик и подходов особо важной для рынка оказывается работа, построенная уже не столько на создании чего-то принципиально нового, сколько на систематизации существу-ющего опыта, глубокой и всесторонней оценке границ применимости существующих методик и описании логики работы с теми или иными задачами в сфере оценки эффективности PR .

«Практика медиа измерений» — издание, возникшее именно в рам-ках подобной работы . Обобщенный опыт применения различных — бо-лее или менее традиционных — форм отчетности и оценки эффектив-ности различных проектов для клиентов, относящихся к самым разным рынкам — это существенный шаг вперед в систематизации отрасле-вой дискуссии . Особо привлекает тот факт, что основной упор в книге

10 Введение

сделан на описание общих подходов, идей и направлений движения мысли в сфере оценки эффективности, а не только на конкретные ме-тодики .

Довольно легкая форма подачи материала и стремление автора све-сти сложные логические построения к схемам и таблицам позволяют использовать описанные наработки не только медиа аналитикам и ауди-торам, но и PR-специалистам более широкого профиля . Ряд важных для себя идей из книги почерпнут и специалисты по проектному управле-нию, и менеджеры-практики, и специалисты по продажам . Не менее ценно подобное обобщение опыта и для студентов: возможность не по-вторять ошибки коллег является одним из основных козырей и конку-рентных преимуществ молодых специалистов .

Успех коммуникационного проекта — многофакторный критерий, учитывающий особенности клиента, реалии рынка, на котором он ра-ботает, особенности аудиторий, генезиса и механики формирования общественного мнения по клиентской проблематике и много-много факторов, скрупулезная работа с которыми в конечном итоге позволяет находить оптимальные пути достижения целей . Созданию единой систе-мы параметров, определяющих успех, во многом способствует именно аналитическая работа, формирующая логику и стержень реализации проекта, определяющая формы и методы, позволяющие в любой момент времени работать с наибольшей эффективностью .

Андрей Баранников,генеральный директор SPN Ogilvy,

председатель Ассоциации компаний-консультантовв области связей с общественностью (АКОС-ICCO),

вице-президент Российской Ассоциациипо связям с общественностью (РАСО)

От автора

Я консультант . Моя работа — объяснять людям сложные или не-очевидные вещи простым и понятным языком, помогать принимать решения и просчитывать их последствия . Именно поэтому в авторском вступлении я не буду рассказывать о важности отчетности и аудита для коммуникационных проектов . Не буду говорить о ROI в бизнесе, о многоликости аналитической практики, о методологии, технологиях, приемах и приметах… И даже заготовленную еще до написания книги шутку о том, что у начинающих медиа аналитиков в России есть две книжки — «зелененькая»* и «синенькая»**, пожалуй, опустим . Все это найдется в самой книге .

Как консультант я попробую сжато объяснить, что это за книга, за-чем она была написана, что в ней можно найти полезного и, в конечном итоге, для кого она .

Начнем с того, что это не академическое издание — это записки прак-тика . Представляете, как выглядел процесс обучения в Cредневековье? Ребенка отдавали в услужение к мастеровому, и в процессе выполне-ния задач «подай-принеси» он постигал таинства обработки металла или глины . Парадоксально, но процесс обучения медиа аналитиков на-чала XXI века выглядит примерно так же . Человек приходит на самые простые задачи и, будучи включен в производственный процесс, день за днем перенимает «таинства» профессии у более опытных коллег .

Причина проста . Медиа аналитика настолько междисципли-нарна по своей сути, что говорить о каком-то самостоятельном те-оретическом базисе этой работы крайне сложно . Есть теории ин-формации и теории СМИ, есть лингвистика, есть филологические методы изучения языка, есть социология и психология… и где-то по-середине есть необходимость понять, о чем текст, о чем думает та или иная аудитория, и главное — простроить причинно-следствен-ные связи, в системе которых эти объекты изменяются . В конечном итоге главная проблема «единой теории медиа анализа» сводится к тому, что решения нужны уже сегодня . Это бизнес, ребята, заказчику

* «Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании», Ральф Ляйнеманн .

** «Методы оценки деятельности PR-подразделения компании . Лучшее практиче-ское руководство по планированию, исследованиям и оценке связей с общественно-стью», Том Уотсон, Пол Нобл .

12 От автора

нужны ответы . Рынку нужен работающий механизм оценки и прогно-зирования, и никто не будет ждать, пока мы сформируем единый тео-ретический базис, на который будем опираться .

Как ни странно, попыток создать если не единую теорию, то, как ми-нимум, непротиворечивую модель того, как можно подходить к оценке коммуникационных проектов, предпринималось довольно много . Это и уже упомянутые Ляйнеман-Уотсон-Нобл, и многочисленные «методи-ческие рекомендации» AMEC или ESOMAR, но у всех этих документов есть одна проблема — уровень абстракции . Искренне развлекая лично меня и подкидывая любопытные темы для размышления, вся эта лите-ратура дает абсолютный минимум конкретной и полезной в ежедневной работе информации моим сотрудникам .

Вот представьте . Вместо ответа на вопрос «Как сделать этот мони-торинг?» смотрю я на молодую специалистку удавом и говорю: «Жан-на, согласно Барселонской декларации о медиа измерениях, результаты воздействия PR-кампании на бизнес можно и должно измерять везде, где они измеримы . Прозрачность и воспроизводимость — важнейшие условия эффективных измерений» . Что сделает молодая специалистка? Да что угодно . Проблема в том, что она НЕ сделает клиентского продук-та . Важно понимать, что для работы нашего механизма важнее «на стар-те» объяснить, как искать в Яндексе или отличать «нейтральный» мате-риал от «позитивного», оставив разговор о границах измеримого на тот момент, когда специалист сможет соотнести само понятие «измеримого» с конкретной работой .

Вместе с тем, если полностью уйти от каких-либо теоретических выкладок, получится подборка рецептов, не учитывающих ситуацию, в которой они будут использоваться . «Любому крупному бизнесу не-обходим мониторинг» или «Отчет всегда начинается с такого-то пара-метра» — это не наш уровень работы с информацией, поэтому я, как во-дится, пошел третьим путем .

Между глубокой теоретической проработкой и полным отсутствием теории можно условно выделить уровень логических схем и структу-рирования прикладного опыта . Это именно тот уровень, на который я опирался, сводя воедино не только практику, но и правила, традиции, какие-то хитрые «ухватки», которые позволяют в общих чертах понять, какие из существующих методов работы, метрик оценки или форматов документа лучше использовать в той или иной ситуации . Хочется ве-рить, что результатом прочтения книги станет не только возможность практического использования различных форм и методов анализа, но и более широкое понимание структуры и логики работы над теми или иными отчетными и оценочными задачами в коммуникациях .

Вернемся к тому, для кого все это я написал . Любые детальные опи-сания деятельности, будь то медиа аналитика, кунг-фу или постройка «Звезды смерти», интересны прежде всего тем, кто планирует воспро-

13От автора

изводить либо комплексный результат, либо отдельные технологии, ис-пользующиеся для его получения . Кроме того, детали могут быть ин-тересны и тем, кто планирует этот результат купить или хочет лучше разобраться с тем, что бывает на рынке .

Данный тезис позволяет выделить четыре группы людей, которым может быть интересна книга .

Для заказчиков это «каталог покупок»Медиа аналитика, медиа аудит, оценка эффективности PR, монито-

ринги, клиппинги — красивые слова, с которыми день ото дня прихо-дит все больше потенциальных подрядчиков, предлагая вложить время и средства в получение тех или иных данных . Что кроется за красивыми словами? Оценку каких именно параметров могут предоставить медиа аналитики и консультанты? Какие параметры коммуникационной ак-тивности вообще стоит оценивать? Как правильно поставить задачу и принять ее решение? Для бюджетодержателей эта книга именно о том, что можно купить в сфере анализа медиа и оценки PR, как это купить, у кого, и как проверить, что покупка качественная . Удачных покупок!

Для PR-агентств это «мануал на аналитика»

Аналитики есть в структуре многих PR-агентств, нередко есть под-рядные организации, ориентированные на решение аналитических за-дач . Проблема заключается в том, что менеджменту не всегда понятно, что можно попросить у этих подрядчиков и как их работу встраивать в структуру PR-проекта . В книге довольно много ответов на эти вопро-сы: особенности постановки задачи, особенности проектного планиро-вания и отчетности, «точки контроля» и пр . Все сферы, в которых ана-литик может помочь проектному менеджеру, а также формы, в которых может быть предоставлена эта помощь, описаны достаточно подробно и, по идее, должны снять все или почти все возникающие в данной сфере вопросы .

Для начинающих коллег — «Энциклопедия юных сурков»

Одной из основ этой книги стал «курс молодого бойца», который я уже много лет читаю для молодых специалистов . Практика живого общения с начинающими аналитиками позволила учесть при написании книги основные трудности и наиболее часто возникающие вопросы . То, что можно расписать просто и «на пальцах» — расписано именно так . Некоторые вещи «на пальцах» не объяснишь: я постарался снабдить материал достаточным количеством примеров из практики, наглядных схем или даже анекдотов, которые должны облегчать понимание слож-ных логических блоков . При этом будем честны: книга не адаптирована под читателя, вообще не связанного с коммуникациями . Здесь огромное количество сленга, многие термины даются без расшифровки, нет спи-

14 От автора

ска литературы и пр . Отдельные главы будут понятны и полезны даже школьнику, однако полный объем того, что я хотел вложить в эти стра-ницы, сможет воспринять либо человек, уже работающий в агентстве и своими глазами наблюдающий PR-будни, либо студент-старшекурс-ник, прошедший профильную стажировку .

Для опытных коллег — провокация

Мы работаем в сегменте рынка, который где-то неструктуриро-ван с точки зрения форм и методов работы, а где-то неструктурируем по своей сути . Мы вполне серьезно обсуждаем интуицию специалиста как элемент качественной работы . В чем-то мы сравниваем себя с га-далками, которые рассказывают, «что было и что будет», а им за это «ручку золотят», в чем-то — со специалистами по матмоделированию… Очевидно, что в подобной ситуации у каждого есть свое мнение, свой опыт и своя практика, которые далеко не во всем совпадут с моими вы-кладками . Давайте воспринимать эту книгу как провокацию, конечная цель которой — стимулировать развитие профессиональной дискуссии . Ситуация, когда о российской практике медиа анализа нет ни одного издания, непродуктивна . Я искренне надеюсь, что обсуждение данной книги результирует не только в форумные баталии и «холивары» на кон-ференциях, но и в новые издания на данную тему .

Помимо описанных групп, книга, по всей вероятности, будет инте-ресна специалистам по защите информации и корпоративным юристам, не всегда четко понимающим, какое количество данных можно собрать о той или иной компании из открытых источников . Почему-то принято считать, что бесплатная информация — как бесплатная медицина . Вро-де бы и есть, но толку от нее мало . Целиком этот тезис мы не разрушим, но, хочется верить, пошатнем довольно основательно .

Я консультант . Согласно затертому до дыр анекдоту мы появляемся тогда, когда нас никто не зовет, стоим безумных денег и ничего не по-нимаем в клиентском бизнесе . Так это или не так, спорить не станем, но если вы пролистали «От автора» в магазине, то консультацию вы уже получили . Платить в кассу, сумма на ценнике .

Игорь Райхман

I Отчетность хорошая и разная

Место отчетности в работе над проектом

Что такое PR-проект по своей сути? Если не пытаться украсть хлеб консультантов по проектному управлению, то это черный ящик . На вхо-де — время и деньги, которые тратятся на материальное обеспечение проекта, на выходе — PR-результат: материалы, вышедшие в СМИ, из-менения в отношениях, известность, лояльность, узнаваемость или что-либо еще .

Один крайне тертый специалист в PR-вопросах в свое время объяс-нил суть продаж в коммуникациях практически в одном предложе-нии: «Мы не продаем услуги, мы не стремимся получить публикации или оценки, мы продаем счастье . А счастье, в отличие от публика-ций, бесценно» .

Фактически результат — это та составляющая проекта, которая оправ-дывает его существование, время и деньги, которые в него вложены, дает понять, что «все это было не просто так» . Если еще проще, то это ответ на вопрос «зачем мы все это делали?» . Для того, чтобы дать на этот вопрос вменяемый ответ, и нужна отчетность . И в этом контексте PR-отчетность мало отличается от авгиевых конюшен, которые ежеквартально доводят до состояния сверкающих дворцов наши бухгалтера . Та же необходимая точность в формулировках и данных, те же вычурные отчеты .

Есть одно принципиальное различие . Если бухгалтер отчитывается «по факту» работы, демонстрируя сухие цифры по утвержденным лека-лам, то PR — это сфера, в которой очень многое зависит от формы подачи информации .

16

I

Отчетность хорошая и разная

Фактически проект «продается» (причем не важно, продает его агентский менеджер заказчику или PR-директор акционеру) дважды: первый раз — на стадии запуска, второй раз — на завершающей стадии, при защите результатов . Именно эта особенность и определяет место от-четности в PR-проекте как таковом . По сути своей отчетность является тем моментом, о котором надо начинать думать уже на стадии первой продажи, т . е . на стадии формулировки цели и задач проекта .

PR-рынок конфликтен . Увы, но это реалия, которая определяет и вы-сокую кадровую «текучку», и то, что большинство организаций-заказ-чиков меняют агентства как перчатки . Причиной во многом является тот факт, что хорошие продажники в российском PR появились раньше, чем была сформирована критическая масса специалистов, определя-ющих качественный уровень работы агентств или PR-подразделений . Возвращаясь к цитате коллеги по цеху, не так сложно продать счастье, сложнее его предоставить по итогам работы . Соответствие результатов работы клиентским ожиданиям во многих случаях оставляет желать лучшего, что напрямую связано с недостатком внимания к формули-ровке целей . Обещая «город на Луне», продажник крайне редко задумы-вается, что в результате проекта заказчик будет ожидать именно город на Луне, а не изменения в поле отношений к бренду .

Один из самых удачных способов избежать конфликтности — до-говариваться с заказчиком «на старте» о формате и структуре отчетно-сти, о четких измеряемых результатах, которые планируется получить по итогам работы . Однако в настоящее время этот очевидный подход используется довольно редко . И проблема тут не столько в недостатке профессионализма PR-специалистов или отсутствии системности в ра-боте агентств, сколько в том, что заказчик «и сам обманываться рад» и, как правило, не стремится углубляться в детали .

Сколько раз звучали «на старте» льстящие самолюбию фразы «Вы специалисты — вы и думайте о форматах, нас интересует резуль-тат», «мне нужно …, и мне не важно как вы этого добьетесь, ваша репутация позволяет поверить в то, что у вас получится» . Эти вы-сокие оценки — основа большинства конфликтов в коммуникаци-ях, поэтому, если на стадии запуска есть возможность «вытянуть» из заказчика максимальную детализацию задачи — необходимо прибегать к этому со всем доступным занудством и въедливостью . Даже если заказчик «сорвется» из-за нежелания детализировать за-дачу, это не так плохо . Гораздо хуже возможные судебные разбира-тельства уже после того, как проект завершен, на него потрачены силы и средства, а оплату получить не удается . Тот же заказчик мо-жет заявить, что он хотел чего-то совсем другого . Например, роста продаж, за которые, как мы хорошо понимаем, PR отвечает доволь-но слабо .

17

I

PR-отчетность: кто крайний?

Эта особенность рынка перекладывает необходимость думать о том, как отчитаться, на продажника, проектного менеджера и аналитика, которые в конечном итоге будут работать и над проектом, и над отчет-ностью, и над защитой результатов . Проще фрилансеру, который сам продал, сам провел работу и сам отчитался, однако таких фрилансеров в PR единицы, и проекты, которые они могут реализовать, весьма скром-ны . В любом масштабном проекте занято несколько человек, однако в горячке «охмурения заказчика» руководитель часто забывает собрать их в круг и поговорить о том, как и что делать, какие измеримые резуль-таты можно получить и как их потом представлять заказчику .

Вместе с тем, об отчетности хорошо бы думать не только на старте и в конце, но и по ходу проекта . Если на старте определены целевые па-раметры работы, то каждый шаг при реализации легко объяснить и ар-гументировать и заказчику, и рабочей группе . Мы еще не раз остановим-ся подробнее на том, как формулировать эти параметры и как их можно подсчитывать, оценивая не только «приближение к большой цели», но и эффективность текущих тактических шагов . На данной же стадии надо четко принять следующие тезисы:

От того, как отчитаешься, напрямую зависит успешность проекта;Отчетность и целевые параметры проекта — по сути своей сино-

нимы;Отчетность — становой хребет проекта, на который должна «на-

низываться» вся работа .

PR-отчетность: кто крайний?Кто должен заниматься отчетностью? Как отмечалось чуть ранее,

идеальный вариант — это человек, который сам продает проект, сам его реализует и сам по нему отчитывается . В этом случае он имеет «в одной голове» всю логику процесса, все формы и методы работы и в каждый момент времени четко понимает, что он делает и зачем .

Вместе с тем и в ситуации агентской работы над PR-проектом, и в си-туации работы PR-отделов в компаниях более традиционной является ситуация, в которой проект «продается» (или утверждается, например, на правлении или у акционеров) звездами команды, ее руководством . Далее целевые и бюджетные параметры проекта «спускаются» на опера-циональный уровень специалистам-менеджерам, которые вместе со сво-ими помощниками работают над реализацией . Отчетностью занима-ются либо сами менеджеры (что случается все реже), либо отдельные люди: медиа аналитики или мониторщики (специалисты по мониторин-гу СМИ), которые привлекаются к работе над проектом, когда все уже сделано и «надо просто посчитать» .

Результат подобной работы получается странный: аналитик по-считал исходя из привычных ему лекал оценки, менеджер посмотрел

18

I


на это, вздрогнул… и пришел к аналитику требовать, чтобы «он по-считал по-другому», т . к . результаты несообразны целям руководства . Если у аналитика крепкие нервы, раза с пятого он сделает то, что уве-рит менеджера в том, что тот отработал хорошо . На следующей стадии борьба сил добра с силами разума в формате «а давайте напишем вот так…» продолжается между менеджером и топом, «продававшим» про-ект заказчику . В конечном итоге, потратив сумасшедшее количество вре-мени и корпоративного кофе, команда формирует «консенсус-отчет», который предоставляется заказчику . Тут снова можно повторить байку о «продаже счастья» и «городе на Луне», но не будем заниматься само- цитированием .

Включение специалиста по отчетности в проектную команду с само-го начала решает эту проблему лишь отчасти . Хотя бы потому, что про-фессиональная специфика «проектного менеджера» или «медиа анали-тика» редко позволяет им существовать в одной понятийной системе . Аналитик, сидящий в дальнем углу офиса и копающийся в базах данных, и менеджер, живущий с телефоном в руке, говорят на разных языках . Понятийная система у них разная, и достижение единства в этой си-стеме — масштабная задача, решаемая даже не на уровне композиции отдельного проекта, а на уровне построения системы внутренней ком-муникации в агентстве или в PR-команде в целом .

Отчасти мы попробуем поспособствовать формированию единой понятийной системы этой книгой, однако существует еще один путь, который нередко бывает более простым, чем «воспитание собствен-ных специалистов», предполагающее серьезное обучение сотрудников . Сколько бы ни писали уважаемые коллеги о корпоративных универси-тетах, в PR учиться «всегда некогда» . Отдельные мастер-классы редко носят достаточно систематизированный характер для того, чтобы дать комплексный результат на уровне внутренней коммуникации между специалистами и отделами .

Решением в данной ситуации может стать работа с внешним специ-алистом по отчетности и анализу эффективности проектов . На рынке довольно большое количество мониторинговых агентств, которые го-товы посчитать, оценить и нарисовать графики . Однако в большинстве случаев, используя внешнего подрядчика, заказчик рискует получить работу того же аналитика, что и внутри, только «прийти-поторговать-ся» к нему пять раз не получится — в договоре определены параметры подсчетов, а если они не нравятся — это проблемы заказчика, а не под- рядчика .

Вместе с тем, в любом деле есть место профессионализму, и не сто-ит судить по неудачному сотрудничеству со слабыми специалистами о предложении в целом . Хороший внешний специалист почти никогда не возьмется за проект на завершающей стадии с задачей «нам тут надо быстро посчитать» . Отличить профессионала от простого «начетчика»

19

I


несложно . Со всем занудством, которое мы предлагали использовать в отношении заказчика при постановке проектной задачи, он вытянет из заказчика информацию о проекте как таковом, его особенностях, ходе реализации, особенностях заказчика, о людях, которые будут пре-зентовать результаты, и людях, которые будут проект принимать .

Хорошего специалиста можно подключать на любой стадии, но он никогда не отработает «на все 100», если не будет иметь самой детальной информации о проекте, включая данные о неудачах, накладках и про-чих моментах, которые конечному заказчику проекта лучше не знать . Именно поэтому еще одним признаком того, что подрядчик — профес-сионал, может стать требование о подписании NDA или CDA* . Серьез-ные компании, работающие с отчетностью и оценкой эффективности проектов, требуют подписания подобного документа самостоятельно не только и не столько для того, чтобы заказчик был спокоен, сколько для того, чтобы защитить собственные методики работы от «растека-ния» по рынку .

Наличие методик и форматов работы, которые хочется защитить от широкого применения, это тоже один из признаков серьезной, про-фессиональной компании, которая может предложить много больше, нежели отчетность в формате «три графика и две таблицы» . Так уж скла-дывается, что у специалистов профильной компании оказывается боль-ше времени, чтобы подумать о том, «как сделать это лучше», поэтому внешний специалист почти всегда обладает лучшим инструментари-ем, чем специалист внутренний, каким бы опытным он сам по себе ни был .

Ширину инструментария можно оценить, запросив примеры работ с другими заказчиками . Безусловно, упомянутый NDA не позволит ком-пании показать многое, однако подборку примеров работ с затертыми брендами и иной «раскрывающей» информацией предоставит любой серьезный специалист . Просматривая эти документы, стоит обращать внимание на параметры, которые подсчитываются, на то, как они под-считываются, на использование и уместность сложных коэффициентов, а также на понятность/читабельность материала в целом . Причем речь идет не об абстрактных вещах, а о том, насколько понятной может быть та или иная компоновка информации заказчику того профиля, для ко-торого делалась отчетность .

Вполне очевидно, что научный проект может содержать серьезные статистические выкладки и «взрослую» математику, а вот если песня о стандартных отклонениях встретится в отчете о PR-поддержке про-даж подгузников, то перед нами жулики, бессмысленно и беспощад-но задавившие интеллектом FMCG-клиента . Ну, не жулики, конечно,

* Non/Confidential Disclosure Agreement, соглашение о нераспространении инфор-мации/конфиденциальности .

20

I


но «спецы», дающие повод задуматься об их профессионализме . Те же мысли должен вызвать и отчет с кучей фотографий и красивых кар-тинок, сделанный для промышленной или финансовой компании . Иногда подобные несоответствия — дань блажи заказчиков, но мы не судим, мы просто подсказываем, где стоит присмотреться повнима- тельнее .

Еще одним параметром, который позволит отличить новичка от компании, которая действительно сможет дать даже больше, чем ожи-дается, является оформление документов-примеров . Хорошая анали-тика — это красивая аналитика . Всегда . Кривые диаграммы, опечатки и прочие «помарки» — следствие специфического отношения к работе . Тут хоть фрейдовскую «теорию ошибочных действий» вспоминай, хоть об отсутствии культуры работы с документами рассуждай — результат един .

Один Великий мастер меча заставлял своих учеников занимать-ся в пруду на мелководье и смотреть на свое отражение . Неуме-лые движения мутили воду, и отражения в воде не было видно . По мере роста мастерства учеников их движения становились все более выверенными и уже не поднимали ил . «Пруд подскажет, когда твое искусство можно будет увидеть небу, а пока что тре-нируйся, — говорил мастер . — Правильный удар — это красивый удар» .

Выверенный отчет должен быть красив . Если компания использует нестандартное программное обеспечение для отрисовки графиков, соз-дает для каждого заказчика свой шаблон оформления и пр ., скорее всего, эта компания, как минимум, уважает собственную работу и не будет подсовывать серую халтуру .

В этой же номинации баллы стоит присваивать и с точки зрения ис-пользования корпоративных цветов . Если красивый отчет сделан в кор-поративных цветах исполнителя, это говорит о самолюбовании, которое не очень уместно в подобной работе . Если отчет в цветах заказчика-агентства (выступающего «промежуточным заказчиком»), то компании-подрядчику, скорее всего, не очень интересна дальнейшая судьба доку-мента . Если использованы корпоративные цвета конечного заказчика проекта, то перед нами ребята, которые умеют думать, как минимум, на два шага вперед, что привлекает .

Итак, перед нами выбор из трех организационных форматов работы с отчетностью . Отдать ее на откуп менеджеру, отдать собственному ана-литику или же отдать «на сторону», потратив какое-то время на поиск и выбор подрядчика? У каждого из форматов есть свои плюсы и минусы, попробуем свести их воедино в следующей табличке:

21

I


Формат Плюсы Минусы

Отчетностью занимается менеджер

Менеджер вовлечен в про - ект, ему не надо объяснять тонкости работы с кли-ентом, он знает проект и лучше многих понимает запросы заказчика .

У менеджера главная зада-ча — отработать механику проекта, провести меро-приятия, запустить «ком-ментарийную программу» и пр . В этом контексте не-редко ситуация развива-ется как в старом анекдо-те «что думать — прыгать надо!» .

Отчетностью занимается inhouse-аналитик

Он ближе к менеджеру и к проекту, его проще «умять» на многократ-ную доработку документа . В агентской структуре это «бесплатная» услуга со-ответствующего сервиса, ложащаяся не в бюджет проекта, а в общий бюджет агентства, где-то между юристами и охранниками .

Inhouse-аналитик в агент-стве работает на все агент-ство, на большое количе-ство различных проектов, любой из которых лег-ко теряется в «текучке» . Цейтнот определяет не-глубокий формат работы над отчетностью, как пра-вило, построенной на не-скольких традиционных лекалах, которые исполь-зуются для всех .

Отчетностью занимается внешний подрядчик

Адекватный подрядчик чаще имеет больше опы-та, чем inhouse-аналитик, специальные программы, методы работы . Зача-стую внешний подрядчик лучше представляет PR-активность как таковую, говорит на одном языке с менеджером и готов тра-тить время на «додумы-вание» форматов работы за заказчика .

Организационные слож-ности . Нередко дороже, чем использование соб-ственных «условно бес-платных» специалистов . Непросто найти подряд-чика, который не проду-блирует работу inhouse-специалиста, а привне-сет в проект независи-мый профессиональный взгляд на работу .

Не стоит обманывать ни себя, ни читателя . По состоянию на на-чало 2013 года более чем в половине случаев отчетность по проекту либо не нужна вообще, либо нужна только бухгалтерии заказчика, чтобы «приложить хоть что-нибудь к закрытому контракту на случай

22

I


проверки» . В таких случаях формальная «сбивка» формальных пара-метров в формальной бумаге полностью закрывает все запросы участ-ников проекта, и никаких внешних специалистов или «полета» от соб-ственных сотрудников не требуется . Вместе с тем реалии западного рынка позволяют говорить, что эта ситуация временная, а рост интереса к оценке эффективности (та же отчетность по сути) позволяет утверж-дать, что уже через несколько лет на PR-отчетность перестанут смотреть как на формальность . Вот тогда-то и понадобятся полномасштабно все те хитрости, о которых мы только начинаем говорить сегодня .

Аудит — знакомое словоРассмотрим чуть подробнее описанную ситуацию, когда аналитика

приходится уговаривать «посчитать под другим углом» . Зачем? Менед-жер считает, что его работа отражена недостаточно красиво, аналитик использует традиционные лекала и не понимает, почему одни и те же параметры должны считаться по-разному для разных проектов . Если с клиентом, конечным заказчиком проекта, с самого начала не договори-лись о параметрах оценки, то возникает ситуация, в которой объектив-ность отчетных данных остается на совести исполнителя .

Много ли доверия к отчетам, которые предоставляет тот же человек, который делал работу? Оказывается, много:

Согласно опросу, который провела КГ «Византия» в начале 2011 года, 47 % заказчиков полностью доверяет данным, которые им предоставляются . В 26 % случаев функции контроля возлагают-ся на собственных сотрудников . Еще 21 % вообще не задумывается об эффективности . И только в 6 % случаев заказчик серьезно рабо-тает с внешним аудитором коммуникаций .

Что же получается? Две трети рынка верят подрядчикам и исполни-телям коммуникационных проектов фактически на слово . В трети слу-чаев контроль осуществляет «менеджер от заказчика», т . е . тот человек, который фактически искал этого подрядчика и сам же его контролирует . Мы все понимаем, что такое для этого менеджера прийти к руководи-телю и признаться в том, что выбранный подрядчик работает плохо . Фактически это значит признаться в собственной ошибке, которая по-влекла финансовые потери компании: нравится, не нравится, но предо-плату вернуть получится только через суд, да и фактически понесенные расходы оплатить тоже, скорее всего, придется . Много ли мы слышим о судебных разбирательствах в сфере коммуникаций? Крайне мало . Вот и получается, что то ли у нас весь рынок так высокопрофессионален, что все в восторге, то ли в структуре работы существует «черная дыра», в которую уходят немалые средства .

23

I

Аудит — знакомое слово

Поищем аналогии в финансах . Совершается крупная сделка, на-пример, по покупке недвижимости . К ней привлекаются независимые оценщики, независимые специалисты по налогообложению, исполь-зуемым схемам, внешние и внутренние контролеры . В конечном итоге параметры этой сделки проходят еще и комплексный аудит в рамках подготовки консолидированной отчетности компаний (и купившей, и продавшей) . Much ado about … money . При этом стоит задуматься . Маркетинговые бюджеты в среднем составляют от 10 до 60 % от обо-рота компаний в зависимости от сферы деятельности, и если покупка офисного помещения обставляется со всеми упомянутыми почестями, то коммуникационная активность, как показывают исследования, стро-ится на доверии . Любопытная особенность, не правда ли?

Решений этой задачи может быть несколько . Целый ряд лежит в сфе-ре кадровой политики, изобретении дополнительных механизмов пере-крестного контроля проектов разными менеджерами и прочих органи-зационных изысков . Есть более простой и логичный способ, который давно и активно используют финансисты, а именно внешний аудит . К слову, на Западе внешний аудитор работает при реализации более чем 30 % проектов на рынке коммуникаций, и почти в 80 % случаев рабо-ты с крупными комплексными проектами, предполагающими солидные бюджеты . Эта данные не особо афишируются, т . к . несколько разрушают флёр «великих и безукоризненных» коммуникационных групп, однако это так .

В чем функции аудитора в PR? Прежде всего проконтролировать — были ли достигнуты цели проекта и насколько соотносятся бюджетные вложения в проект с достигнутыми результатами . Аудит может прово-диться как на основе подсчета традиционных параметров (количество сообщений, оценки, типы СМИ), так и на основе сложных комплексных методик, предполагающих многофакторную оценку материалов, серьез-ную статистическую обработку массивов . Еще одной составляющей аудита нередко становятся опросные методики, начиная с комплексных социологических опросов и заканчивая точечными изучениями поля мнений журналистов или представителей иных ЦА об информации, полученной в рамках проекта .

Кого пригласить выступить «третьей стороной»? В ситуации с фи-нансовым аудитом все ясно — этот рынок уже давно сформирован, есть свои лидеры и новички, сформированная репутация . Рынка PR-аудита как такового нет — пока что существуют лишь определенные предпо-сылки к формированию этого рынка, а именно — сама услуга, которая для PR в целом не нова .

PR-аудит в последние годы выступал, да и выступает, формой зара-ботка известных специалистов, руководителей крупных PR-компаний и иных знаковых «людей рынка», репутация которых позволяет дове-рить им такую задачу, как контроль коммуникации между подрядчика-

24

I


ми и исполнителями . Высокая стоимость репутации этих специалистов определяет и довольно высокую стоимость их услуг .

Второй сложностью, которая связана с подобным форматом работы, является отсутствие популяризации этих услуг . Упомянутые специали-сты почти никогда не стремятся широко продавать свои услуги в каче-стве индивидуальных консультантов, поэтому аудиторские функции выполняются чаще всего по личным просьбам владельцев бизнесов от случая к случаю, а нередко вообще являются формой дружеской под-держки и не предполагают оплаты .

Еще одной сложностью, связанной с откровенно элитарным харак-тером PR-аудита в России, является низкий уровень технологизирован-ности процесса . Когда работает гуру, речь идет не столько о предпри-нимаемых для оценки действиях, сколько о его общих ощущениях, его интуиции, его опыте, который говорит «так бывает» или «так не бывает» . Именно отсутствие четких технологий не позволяет этой услуге, потен-циально более чем востребованной рынком, стать если не массовой, то, во всяком случае, практикуемой более широкой аудиторией, чем сейчас .

Данная книга во многом является попыткой описать технологиче-ские подходы и формы работы, которые позволят говорить об анализе и оценке эффективности в PR как о понятной и прозрачной для рынка сфере деятельности, которую можно и нужно использовать при работе, включать в структуру реализуемых проектов и пр . Кто именно будет выступать в качестве аудитора — внешний консультант или специализи-рованное агентство, внутренний специалист или аналитический центр, работающий в структуре организации, в конечном итоге не так важно . Есть различные форматы, и выбрать оптимальный — искусство проект-ного менеджера, которого мы не будем учить делать его работу и огра-ничимся ненавязчивым описанием того, «что бывает» и «как можно» .

II Феноменология отчетности

Развитию PR-аудита, равно как и появлению на рынке по-настоящему интересных, индикативных и просто красивых форм отчетности, во многом мешает специфический образовательный и операциональ-ный статус медийной аналитики .

Начнем с того, что нигде этому не учат системно . Оставим за скоб-ками оценку качества PR-образования в России . Это молодая сфера, и что-то серьезное в ней можно будет ожидать через десятилетия, ког-да реальные практики «поближе к пенсии» переключатся с заработка на преподавание . Отдельными исключениями являются интервенции агентств на просторы академического знания, однако для самих агентств это реакция на ужасающую HR-составляющую рынка коммуникаций, а не следствие стремления к развитию теории PR и сопутствующих дис-циплин . Вне зависимости от качества самого PR-образования, подготов-ка отчетности и вообще выстраивание логики работы (чему отчетность весьма способствует) занимает в учебных курсах абсолютный минимум времени . Будем надеяться, что ситуация изменится . Однако по состоя-нию на сегодня даже дипломированные PR-специалисты «где-то что-то слышали» про то, как делается медийная аналитика . Не более .

Вторая составляющая, сильно замедляющая развитие нашего сег-мента рынка — отчасти следствие первой . В условиях, когда PR и пре-подается, и воспринимается в массах в качестве гуманитарного зна-ния, большинство специалистов — люди, которые не умеют и не любят считать . Отчетность же, претендующая на то, чтобы демонстрировать изменения, возникшие в результате PR-активности, должна строиться на определенных математических моделях или хотя бы четких логиче-ских структурах . Как следствие — медиа аналитик в крупном агентстве

26

II

Феноменология отчетности

нередко выступает тем самым единственным человеком, который умеет считать . Это определяет и разницу в понятийном аппарате менеджера и аналитика, и общий статус специалиста как своеобразного «инопла-нетянина» в среде, живущей эмоциями и креативом .

Не будем устраивать плач Ярославны, в конце концов, и пробелы в системе образования, и специфический статус аналитиков в корпора-тивных структурах позволяют нам не только заманивать к себе на ра-боту наиболее талантливых, но и брать за свои услуги довольно при-личные деньги . Речь в данной ситуации не об этом, а о том, что между среднеагентским «нам вроде бы нужен мониторинг» и тем, что на самом деле может предложить медиа аналитика, существует серьезный разрыв, который мы и попробуем хотя бы отчасти заполнить данной книгой .

Какие подходы к построению отчетности возможны?

Итак, прежде чем нырнуть в глубины ответа на вопрос «как ЭТО делается», попробуем хотя бы в общих чертах описать, «что можно по-просить у аналитика» и «что аналитик может предложить специалистам по PR-коммуникации» .

Прежде всего, стоит понимать, что креатив, оригинальные ходы в рамках кампаний и проектов, равно как и просто системную рабо-ту над повышением узнаваемости, развитием репутации и пр ., мож-но измерить . Очень часто специалисты по PR-продажам рассказывают заказчикам об «отложенном» или «косвенном» влиянии коммуника-ции на бизнес, настаивая на полном отказе от каких-то систематиче-ских измерений и оценок PR-активности . Подобный подход — пример того, как PR-специалист создает на стадии запуска проекта проблему, которую несложно решить именно аналитическими методами, посколь-ку результаты PR, пусть и с определенными оговорками, вполне из- меримы .

Обсуждая с заказчиком «влияние PR на бизнес», стоит отталки-ваться от повышения стоимости нематериальных активов и эконо-мии бюджетных средств, которые направляются на прочие формы коммуникационной активности — рекламу, BTL и пр . Кристал-лизация дискуссии вокруг этих тем при необходимости позво-лит дать заказчику четкое оценочное понимание эффективности проекта .

Если для заказчика нематериальные активы — это не абстрактный термин, а четко посчитанная составляющая его бизнеса, любую PR-активность при оценке можно привести к той же параметральной сетке, которая использовалась для оценки стоимости бренда . Прежде всего,

27

II


потому, что работа по пересчету «стоимости коммуникации для бизне-са» уже была проведена и согласована заказчиком .

Сравнивать результаты PR с результатами иных форм коммуника-ционной активности вполне возможно, поскольку речь идет примерно о тех же «точках изменений» и параметрах — мнениях, уровне инфор-мированности, отношениях и пр .

Уход от разговора о влиянии PR на бизнес целесообразен только в том случае, если заказчик требует повышения продаж как пря-мого следствия коммуникационной активности . Конечно, это случай, в котором необходимо «выкручиваться», т . к . прямого влияния нет . С другой стороны, никто не мешает предложить за-казчику подчинить PR-команде отделы продаж, маркетинга, руко-водство розничных сетей и прочих сотрудников, которые также влияют на продажи . Подобная провокация, с одной стороны, дает заказчику возможность посмотреть на ситуацию комплексно, с другой — может стать началом большого, уже не PR, а консал-тингового проекта . На практике же готовность PR-специалистов гарантировать рост продаж на подобных условиях, по опыту, про-изводит на заказчика довольно приятное впечатление, но крайне редко результирует какими-либо организационными решениями .

Измерение результатов PR-воздействий — это комплексная задача, с которой и справляется медиа аналитик в меру своих возможностей и фантазии . Именно фантазии, т . к . креативность в построении отчет-ности и подборе методов для измерений — не менее важный фактор, чем абстрактное знание методик и подходов . Нет двух одинаковых PR-кампаний, поэтому и методики измерения их результатов, равно как и отчетность по ходу реализации, должны учитывать специфику, особые условия работы, тонкости материала и пр .

Что же можно измерить при построении отчетности? Это зависит от того, в каких сферах мы ожидаем появления изменений в результате работы . Два основных «поля битвы» PR-специалиста, как показывает практика, это конечные «мнения» отдельных персоналий или групп, а также «дискуссии» в качестве производных от «мнений» . СМИ, соци-альные сети, разговоры в раздевалках фитнес-клубов — это уже част-ности, площадки, на которых развиваются дискуссии, возникающие из субъективных мнений отдельных людей . Еще одной составляющей, которая также поддается измерению, становится «действие» . Действие в данном контексте мы понимаем максимально широко — начиная от непосредственной покупки товара и услуги, продолжая трансляци-ей той или иной позиции, например, в СМИ, и, наконец, заканчивая различными социальными действиями, вплоть до «лайков» в социаль-ных сетях и пр .

28

II


Да, генетически действие выступает производной и мнения, и дис-куссии, и в определенной степени введение третьего параметра в систе-му избыточно . Более того, в ряде ситуаций дискуссия сама по себе яв-ляется действием, да и мнение может быть вполне деятельным . Однако подобная избыточность дает нам сразу два преимущества:

Во-первых, говоря об оценке коммуникационных проектов, мы го-ворим об оценке наблюдаемых изменений . Поскольку факт наличия на-блюдателя вносит в процесс оценки субъективный фактор, возможность перекрестной проверки внутри системы более чем привлекательна .

Во-вторых, оценка должна быть не только методологически и опе-рационально выверена, но и коммерчески эффективна* . Очевидно, что оценка различных параметров системы в различных ситуациях вы-ливается в те или иные бюджеты .

Медиа аналитика «ловит» изменения в текстовых проекциях дис-куссий, социология — в мнениях, статистический анализ — в действи-ях . Это в простом случае, когда действие — это покупка, и мы ана-лизируем кривые продаж и пр . В случае если действие — это «лайк» в социальной сети, мы возвращаемся к медиа аналитике, если «вирус-ное мнение» — к социологии малых групп и так далее .

Очевидно, что в идеале любую коммуникацию хочется разложить на три параметра и внимательно изучить их все . Вместе с тем ограни-чения по времени и по бюджетам, которые есть практически в каждом проекте, заставляют выбирать оптимальный формат работы .

Например, если коммуникация была направлена на небольшую группу журналистов, можно опустить анализ отраслевых и обществен-ных дискуссий и обзвонить их с небольшим опросником . Результаты такой мини-социологии вместе с анализом написанных ими статей (в данном случае действие — это тоже текст) вполне дадут нам необхо-димые результаты .

В то же время в ситуации с потребительскими предпочтениями того или иного IT-продукта социология может быть менее эффективна, чем изучение дискуссии в социальных сетях и блогах, выступлений экс-пертов на профильных мероприятиях и пр .

Таким образом, трехсоставная система дает нам возможность для маневра, оставляя в логически непротиворечивой конструкции возможность для заработка и для оптимизации конкретного формата работы под условия, определяемые заказчиком, его рыночной ситуаци- ей и пр .

Продублируем сформированную структуру схемой:

* Причем под коммерческой эффективностью в данном случае мы понимаем не только деньги, но и время, затрачиваемое на оценку, т . к . оно в любой бизнес-системе напрямую конвертируется в деньги .

29

II


МнениеРезультат PR-коммуникации в преломлении восприятия конечного получателя информации в рамках кампании .Измерение: • Социологические методы: личные опросы• Высказывания / личные оценки в виде текста — медиа аналитика,

лингвистика, фоносемантика, психологические методы .

ДискуссияПроекция поля мнений группы индивидов, получивших информа-цию в рамках кампании, в публичное поле .Измерение:

• Социологические методы: фокус-группы, поведенческие тесты, управляемые дискуссии

• Медиа проекции дискуссий в СМИ, социальных медиа и пр . — медиа аналитика .

ДействиеЛогическое последствие принятия мнения (напрямую или через дискус-сию), предлагаемой информации, транслируемой в рамках кампании .Измерение:

• Финансовый анализ, маркетинговый анализ и даже исторические исследования

• Социологические методы: личные опросы, фокус-группы • Ретрансляционный потенциал (если действие — передача

информации) — медиа аналитика .

Как видно из схемы, мы упоминаем несколько более широкий ин-струментарий для оценки, чем обсуждали ранее . Сделано это, прежде всего, для того, чтобы акцентировать пластичность выведенной нами модели — в определенных ситуациях действие может выступать мне-нием или частью дискуссии, равно как дискуссия, сама по себе, стано-виться действием и так далее .

Теперь вдохнем, выдохнем и попробуем «на пальцах» понять, что мы свели в схему и должно ли нам по итогам стать легче планировать отчет-ность и выстраивать программы аудита коммуникационных проектов .

Мы пришли к выводу, что доступные нам возможные результаты коммуникации, вне зависимости от того, как они проявляются (принятие закона, покупка памперса, пост в социальной сети и пр .) могут рассматри-ваться как объекты для работы в рамках вполне известной и более-менее понятной исследовательской программы . Соответственно, сформиро-вался более-менее полный список того, с каких сторон можно подходить к оценке коммуникации — начиная от социологии и медиа анализа, и за-канчивая психологическими или историческими исследованиями .

Мы понимаем, что в идеале стоило бы использовать все методы и все точки оценки коммуникации, ее наблюдаемые составляющие . При этом мы понимаем, что это неэффективно с точки зрения затрачиваемого

30

II


времени и средств . Теперь, чтобы спустить обсуждение на совсем при-кладной уровень, попробуем, опираясь на собственный опыт, составить своеобразный «чарт» выделенных подходов .

Подход Pro et Contra1 . Медиа аналитика Pro: Наиболее доступный и пластичный ин-

струмент оценки коммуникации . Самый бы-стрый и применимый практически ко всем проектам, где ретранслятором проектной ин-формации выступают медиа или иные публич-ные источники . Это почти 90 % проектов, так или иначе существующих на рынке .Contra: «Мнение», транслируемое в рамках проекта, преломляется через мнение журна-листа, редакционную политику и пр ., нередко теряя не только так называемый call to action, но и изначальный смысл . Более того, доверие аудитории к медиа год от года падает, что в це-лом снижает именно побудительные возмож-ности коммуникации через медиа .

2 . Социология Pro: При правильно выстроенном социологиче-ском исследовании получаются прямые «чистые» данные от конечного представителя аудитории кампании . Практически универсальный метод, подходящий для работы с практически любым PR-проектом . Фокус-группа — единственный метод, позволяющий изучать профильную дис-куссию комплексно, в динамике, а не только по результатам и внешним проявлениям .Contra: Вероятность возникновения сопут-ствующих ошибок при неправильном постро-ении исследовательского процесса . Кроме того, PR-коммуникация работает на большие аудитории, исследование которых посред-ством социологии выливается в серьезные бюджеты и длительные сроки работы .

3 . Анализ статисти-ки результирую-щих (некомму-никационных) параметров

Pro: Потенциальная возможность демон-страции заказчику взаимосвязей между PR-активностью и иными сферами работы компа-нии . Наиболее объективная «обратная связь» от рынка «в живых цифрах», а не в относи-тельных параметрах .В ряде случаев показатели, интересные для оценки в рамках данной группы методов, со-держатся в СМИ, что существенно сближает этот подход с традиционной медиа аналитикой .

31

II


ОкончаниеПодход Pro et Contra

Contra: Информация зачастую закрытая, от-носящаяся к разделу коммерческой тайны . Заказчики не стремятся предоставлять ее под-рядчикам в рамках проектной работы . Изме-нения в этом блоке данных возникают не толь-ко как результат коммуникации, что создает риск смешивания эффекта от PR с эффектом от других составляющих активности компа-нии заказчика . Далеко не все полученные дан-ные возможно правильно интерпретировать без специального образования и навыков (фи-нансовая статистика) .

4 . Лингвистические методы, фоно-семантика

Pro: Позволяет получать дополнительную ин-формацию о тексте медиа ретранслятора, мне нии автора, дает дополнительные рамки для оценки эффективности коммуникации и возмож ности для ее коррекции .Contra: Как и всякий достаточно специфи-ческий метод, требует (а) непротиворечивой логики включения в общую методологию ис-следования и оценки, (б) дополнительного вре-мени и дополнительных средств на проведение исследовательских процедур и последующего анализа, (в) сложно продается (воспринимается заказчиками) . При этом существует очень не-большое количество проектов, в которых линг-вистическая методология действительно полез-на для оценки эффективности коммуникации .

5 . Психология, история и пр .

Pro: Использование нестандартной методоло-гии в ряде случаев позволяет получать более яркие, емкие и индикативные оценки и пока-затели .Contra: Проблемы те же, что и с лингвистикой . Заказчику сложно объяснить, зачем это надо, процедура оценки долгая и дорогая, количество проектов, в которых это уместно, невелико .

Из этого «чарта» так или иначе следуют акценты, которые мы рас-ставили в данной книге . В фокусе внимания у нас оказывается медиа аналитика в ее максимально широком понимании . На практику исполь-зования этой составляющей оценки мы нанизываем наработанный опыт

32

II


аудита и PR-отчетности . В несколько «факультативном» формате идет социология — предельно сжато, тезисно, справочно . Причина проста — о медиа аналитике написано крайне мало, а о социологических методах существует огромное количество книг, в том числе напрямую касающих-ся той сферы, которую мы обсуждаем .

Элементы прямого статистического анализа деятельности компа-ний, а также нестандартные методы (фоносемантика, психология, исто-рия и пр .) так или иначе проявляются в наших выкладках, поскольку медиа аналитика в самом широком понимании — это анализ текста . Логика, по которой идет работа с текстом СМИ, так или иначе повторя-ется и при работе с другими площадками (блогами например), текстами выступлений, при выстраивании цепочек фактов и событий и пр .

Таким образом, мы (а) вкратце продемонстрировали, что в принци-пе можно использовать для аудита и отчетности и (б) выбрали медиа аналитику и анализ текстов как интегрирующий подход, позволяющий нам более подробно разобраться с конечными методами, применяемы-ми для нашей работы .

III Где брать информацию?

Источник — текстНа страницах этой книги мы довольно много говорим, как обраба-

тывать информацию, на какие параметры обращать внимание и под ка-ким «соусом» подавать их к столу различных заказчиков . Вместе с тем, красивые выкладки будут абсолютно бессмысленны, если у специалиста по отчетности возникают проблемы с поиском информации .

Реалии современных информационных систем таковы, что найти можно все или практически все, и в общем-то только от навыков опера-тора (реже — от необходимости использовать платные закрытые базы) зависит полнота информации, с которой приходится работать в рамках репутационных исследований, медиа аудита или простого мониторинга .

Вместе с тем, прежде чем перейти к разбору конкретных существу-ющих источников информации и способов работать с ними, стоит от-дельно остановиться на методологии работы с отчетностью, конкрет-но говоря, на выборе единицы отчетности, напрямую определяющей, что именно мы ищем . Стоит оговориться сразу, что речь идет именно о единице отчетности, а не анализа — для анализа существуют свои еди-ницы — тезисы, оценки, тренды и пр ., о которых мы поговорим позже .

Для удобства предлагаем рассматривать два самых распространен-ных варианта:

Вариант № 1, консервативный, традиционный для работы с печат-ными СМИ и ситуациями, когда заказчик отчитывается, прежде всего, не качественными параметрами информационного поля, а количественными . Единица отчетности — статья . Т . е . при работе в рамках данного варианта наша задача — найти все статьи по той или иной тематике, и сделать выводы на основе полного массива информации .

34

III

Где брать информацию?

Очевидным минусом первого варианта является его неоператив-ность . Можно обладать самыми современными средствами сбора или компоновки информации, однако если анализом занимается живой человек, а не автоматизированная система, времени на то, чтобы обработать массив, уйдет очень много .Работа «по статьям» делает необходимым изучение контекстных упоминаний, упоминаний непрофильных, случайных, в длинных перечислениях и пр . Для любой крупной компании можно найти де-сятки таких вот слабо влияющих на восприятие бренда контекстов, которые льстят при отчетности «в штуках», но серьезно роняют по-казатели при качественном анализе поля, как правило, демонстри-руя, что собственно повестка дня публичной дискуссии по важным для компании темам просто тонет в информационном шуме .Как результат — первый вариант используется в основном для под-готовки мониторингов, а также для «начетнической» аналитики — простой и незатейливой, демонстрирующей заказчику, что «общее количество растет, и это хорошо» .Нет, мы не утверждаем, что нельзя сделать хорошую аналити-ку, проанализировав все и вся . Напротив, если сроки позволяют, то интересные данные можно «достать» даже из упоминаний по-требительских брендов в хронике происшествий . Тонкость в том, что качество мониторинга, равно как и анализа, напрямую зависит от объема, но обратно пропорционально срокам . Поэтому в опи-санной ситуации Варианта № 1 время уйдет на компоновку массива . На обработку его почти наверняка не хватит .Именно поэтому условно можно выделить Вариант №1а, когда ра-бота идет не со всеми статьями, а только с уникальными . Т . е . при ра-боте аналитик обрабатывает не полный массив, а отфильтрованный: исключаются перепечатки, идентичные варианты статей и пр . Такой подход позволяет существенно улучшить «качество в единицу вре-мени», однако нередко расстраивает заказчика, у которого критерий эффективности завязан на общее количество материалов .Вариант № 2 — отчетность по информационным поводам . Данный вариант свойственен более аналитичным проектам, когда важнее всего выявить событийную, дискуссионную линию информаци-онного поля и прилегающую к ней линию медийных оценок . Т . е . что происходило и как это оценивали . Этот подход также актив-но используется в мониторингах для информирования, например, топ-менеджмента, о том, что происходит на рынке . Аудитория, ко-торая не склонна читать много, с благодарностью принимает по-добные выжимки .При отчетности по информационным поводам необходимо четко понимать, что, собственно, является информационным поводом в рамках данного проекта . Для многих рынков это может быть

35

III

Источник — текст

не мероприятие и не анонс нового продукта, а пост какого-нибудь эксперта в Твиттере . 140 символов вполне могут стать информаци-онным поводом, если (а) его читают целевые аудитории, (б) его об-суждают целевые аудитории и (в) это действительно влияет на ре-путацию бренда заказчика и/или его конкурентов .Вторая тонкость — ограничение поля мнений . Здесь наиболее точ-ным примером может стать такой сегмент, как рецензии на кино-фильмы . Продюсеры не читают «весь Интернет» и не анализиру-ют блоги Васи Пупкина, который пишет, как сводил в кино свою подружку, попутно комментируя фильм . Существует буквально 5–6 источников, а еще точнее, 5–6 журналистов, мнения которых в отношении фильма будут (а) растиражированы всеми, кем только можно, (б) определят общий тон оценок, которые появятся позже . В этой ситуации проводить мониторинг больших информацион-ных массивов непродуктивно — достаточно посмотреть, что сказа-ли эти пятеро .Сходные ситуации, например, с биржевыми прогнозами и оцен-ками . У каждой инвестиционной компании есть свой лист специ-алистов, чьи комментарии интересны, и именно по этому листу со-бирается информация . Для этого рынка подобный формат работы не только логичен, но также носит вынужденный характер — трей-дер, который весь день изучал мнения специалистов, не успеет во-время купить или продать активы .Таким образом, четко понимая, что для заказчика информацион-ный повод и чьи мнения действительно важны для его бизнеса, ока-зывается возможным работать на более высоком уровне, оперируя иными единицами отчетности, нежели описаны в первом варианте .Последнее, что стоит отметить в отношении Варианта № 2 — это то, что он чаще всего используется при работе с интернет-источника-ми, социальными медиа, а также в условиях нехватки времени .Вот такой вот парадокс: именно нехватка времени заставляет самых консервативных заказчиков (а их на рынке до сих пор очень много) покупать более интеллектуальный и более точный с точки зрения оценки происходящего в информационном поле продукт .

Простой поиск: логика формирования запросов, агрегаторыВернемся от единиц отчетности собственно к поиску информации .

На первый взгляд, все просто — глагол в повелительном наклонении «погугли» стал столь же традиционен для русского языка, как и многие другие бизнес-неологизмы . Вместе с тем и Google, и Яндекс — далеко не такие простые и линейные системы, как о них думают люди, пользу-ющиеся в основном базовым поиском .

Прежде всего, стоит поговорить о логике поиска как такового и о вы-делении ключевых слов . Очевидно, что задача найти уникальное название

Содержание - cdn1.ozone.ru · 6 Содержание iv. Что можно...

Documents