ЭВОЛЮЦИЯ И/ИЛИ РЕВОЛЮЦИЯbek.sibadi.org/fulltext/ed1065.pdf · Глава 9....

Электронный

ЭВОЛЮЦИЯ И/ИЛИ РЕВОЛЮЦИЯ

Подробно обо всех аспектах 4электронного бизнеса, в том

числе об электроннойкоммерции

Разработка и внедрение 4технологий, которые

действительно работают

Маркетинг, электронные 4транзакции и юридическиетонкости: надо знать, чего

бояться

Порталы, поисковые системы 4и создание Internet-сообществ

ДЭНИЕЛ ЭЙМОР

Hewlett-Packard Professional Books

The E-Business(R) evolution

LIVING AND WORKING IN ANINTERCONNECTED WORLD

DANIEL AMORhttp://www.hp.com/go/retailbooks

Prentice Hall PTRUpper Saddle River, NJ 07458

http://www.phptr.com

Электронныйбизнес

ЭВОЛЮЦИЯ И/ИЛИ РЕВОЛЮЦИЯ

ЖИЗНЬ И БИЗНЕС В ЭПОХУINTERNET

ДЭНИЕЛ ЭЙМОР

Издательский дом "Вильяме"Москва » Санкт-Петербург » Киев

2001

ББК 32.973.26-018.2.75Э57

УДК 681.3.07

Издательский дом "Вильяме"

Перевод с английского Н.М. Макаровой, Е.Л. Усенко, И.А. Шишкиной

Под редакцией Н.М. Макаровой

По общим вопросам обращайтесь в Издательский дом "Вильяме"по адресу: [email protected], http://www.williamspublishing.com

Эймор, Дэниел.Э57 Электронный бизнес: эволюция и/или революция. : Пер. с англ. —

М. : Издательский дом "Вильяме", 2001. — 752 с. : ил. — Парал. тит.англ.

ISBN 5-8459-0178-2 (рус.)В этой книге удачно сочетается практический опыт автора, полученный за

многие годы работы на должности консультанта в компании Hewlett-Packard, и егоосновательные теоретические познания в электронном бизнесе и экономике. Настраницах этой книги читатель найдет рекомендации по организации электрон-ного бизнеса, а также описание многочисленных программных продуктов, приме-ры использования технологий Java в электронной коммерции, характеристику пра-вовой базы для электронной коммерческой деятельности в разных странах, случаииз практики известных компаний и множество ссылок на Web-сайты.

Книга рассчитана на широкий круг читателей.

ББК 32.973.26-018.2.75

Все названия программных продуктов являются зарегистрированными торговыми маркамисоответствующих фирм.

Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какойбы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механиче-ские, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, если на это нет письменногоразрешения компании издательства Hewlett-Packard.

Authorized translation from the English language edition published by Prentice Hall, PTR,Copyright © 2000 by Hewlett-Packard Company

All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by anymeans, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storageretrieval system, without permission from the Publisher.

Russian language edition published by Williams Publishing House according to the Agreement withR&I Enterprises International. Copyright © 2001

© Издательский дом "Вильяме", 2001© by Hewlett-Packard Company, 2000

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие 20

Введение 22

Часть I. Основы 29

Глава 1. Введение в электронный бизнес 30

Глава 2. Электронный бизнес: предварительная подготовка 69

Глава 3. Вопросы технологии 103

Глава 4. Как избежать юридических проблем 160

Глава 5. Маркетинг в Internet 188

Часть II. Приложения для электронного бизнеса 255

Глава 6. Поисковые системы и порталы 256

Глава 7. Internet-магазины и закупочная деятельность 291

Глава 8. Опыт интерактивного общения 343

Часть III. Internet-технологии 373

Глава 9. Web-технологии и электронный бизнес 374

Глава 10. Безопасность в Internet 441

Глава 11. Использование Java 518

Глава 12. Графика в Internet 557

Глава 13. Оплата через Internet 587

Часть IV. Перспективы будущего развития 635

Глава 14. Открытое информационное общество 636

Глава 15. Глобальная компьютеризация 667

Глава 16. Что дальше? Размышления о будущем 694

Часть V. Приложения 713

Приложение А. Словарь терминов электронного бизнеса 714

Приложение В. Пример создания Internet-компании 735

Приложение С. Полезные Web-адреса 745

Предметный указатель 749

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие 20

Введение 22

Часть I. Основы 29

Глава 1. Введение в электронный бизнес 30

1.1. В онлайновом режиме 301.1.1. Основные положения 30

1.1.2. Дистанционное обучение 311.1.3. Пространство и время в Internet 32

1.1.4. Web — это не Internet 34

1.2. Что такое электронный бизнес 351.2.1. Обзор 35

1.2.2. Коммуникационные шлюзы 361.2.3. Статистика электронного бизнеса 39

1.2.4. Стратегии для цифровых компаний 401.2.5. Преимущества электронного бизнеса 42

1.3. Причины перехода в киберпространство 451.3.1. Расширение рынка 45

1.3.2. Привлечение внимания 461.3.3. Улучшение деловых взаимоотношений 471.3.4. Повышение уровня реагирования 481.3.5. Новые услуги 491.3.6. Снижение затрат 50

1.3.7. Своевременная поставка товарно-материальных запасовпо схеме "точно в срок" 51

1.3.8. Предотвращение финансовых потерь 52

1.3.9. Отношение к информационным технологиям 531.3.10. Чего бояться при переходе в онлайн 53

1.4. Виды электронного бизнеса 561.4.1. Обзор 56

1.4.2. Виды 56

1.5. Использование новых концепций электронного бизнеса 66

1.5.1. Взаимодействие сетей 66

1.5.2. Новая Экономика 68

6________ СОДЕРЖАНИЕ

Глава 2. Электронный бизнес: предварительная подготовка 692.1. Анализ конкуренции в Internet 69

2.1.1. Определение области конкуренции 692.1.2. Сбор информации о конкурентах 70

2.2. Четвертый канал распространения 712.2.1. Что это такое 712.2.2. Предотвращение конфликтов в каналах распространения 732.2.3. Спокойствие, только спокойствие! 752.2.4. Модификация цепочки ценности 762.2.5. Посредники нового типа 78

2.3. Концепции Новой Экономики 792.3.1. Индивидуальный маркетинг в Internet 792.3.2. Динамическая торговля 81

2.4. Реорганизация бизнес-процессов 832.4.1. Надо ли изменять бизнес-процессы 832.4.2. Несколько слов о реорганизации бизнес-процессов 842.4.3. Методы реорганизации 862.4.4. Системы планирования 862.4.5. Точно в срок 87

2.5. Планирование, разработка и реализация онлайнового бизнеса 882.5.1. Что такое онлайновый бизнес 882.5.2. Разработка бизнес-плана 912.5.3. Подготовка к электронной революции 942.5.4. Планирование и разработка 952.5.5. Создание пилотного проекта 982.5.6. Запуск в эксплуатацию 992.5.7. Подключение локальных сетей 1002.5.8. Проверка результатов 101

Глава 3. Вопросы технологии 1033.1. Работа в Internet 103

3. .1. Инфраструктура Internet 1033. .2. Архитектура Internet 1043. .3. IPS — пакет протоколов Internet 1073. .4. Система доменных имен 109

3. .5. IPv6 1113. .6. Сети ATM 113

3.2. Инфраструктура информационных технологий 1143.2.1. Платформа 1143.2.2. Основное программное обеспечение Internet 118

3.3. Промежуточное программное обеспечение компании 1203.3.1. Почта и совместная работа 1203.3.2. Управление сетями и системами 122

СОДЕРЖАНИЕ 7

3.3.3. Программы обеспечения безопасности 1253.3.4. Вопросы оплаты 1283.3.5. СУБД — системы управления базами данных 130

3.4. Как правильно выбирать приложения 1363.4.1. Технологии создания или обработки изображений 1363.4.2. Подготовка контента 1383.4.3. Хранение данных 1453.4.4. Планирование ресурсов предприятия 1493.4.5. Центры обслуживания клиентов 154

3.5. Создание собственных приложений для электронного бизнеса 1573.5.1. Работа со стандартными модулями 157

3.5.2. Вопросы интеграции 158

Глава 4. Как избежать юридических проблем 160

4.1. Глобальные контракты 1604.1.1. Введение 1604.1.2. О бизнесе в Internet 1604.1.3. Юрисдикция в Internet 162

4.2. Web-сайт 1634.2.1. Борьба за доменное имя 1634.2.2. Проблемы гиперссылок и фреймов 1664.2.3. Электронное предупреждение 1674.2.4. Кто отвечает за наполнение сайта 1684.2.5. Интеллектуальная собственность в Сети 169

4.3. Алгоритмы кодирования 1714.3.1. Вопросы криптозащиты 1714.3.2. Правовые аспекты экспорта криптосистем 1734.3.3. Национальные законы о криптозащите 1754.3.4. Цифровые подписи 176

4.4. Создание теневого сайта 1784.4.1. Для чего нужен кризисный менеджмент 1784.4.2. Что делать при возникновении чрезвычайных обстоятельств 1794.4.3. Антиреклама 1824.4.4. Опыт выхода из кризисной ситуации в онлайне 1834.4.5. Электронные бюро претензий 1854.4.6. Стратегическое планирование 186

Глава 5. Маркетинг в Internet 1885.1. Маркетинговые технологии в Internet 188

5.2. Web-дизайн 1915.2.1. Возможности Internet 1915.2.2. Контент — главное в вашем сайте 1925.2.3. Обратная связь и онлайновые опросы 194

8 СОДЕРЖАНИЕ

5.2.4. Часто задаваемые вопросы 1965.2.5. Общие правила дизайна 1965.2.6. Помощь в навигации 1975.2.7. Комбинация цветов 1985.2.8. Больше не значит лучше 198

| 5.2.9. Передача контента на сетевые устройства 200I 5.3. Привлечение посетителей на сайт 201I 5.3.1. Расширение доли рынка с помощью контента 201I 5.3.2. Предлагайте бесплатную информацию 202I 5.3.3. Персонализация 203I 5.3.4. Чтение в онлайне и автономном режиме 203| 5.3.5. Кросс-маркетинг и кросс-селлинг 204| 5.3.6. Опережение потребителей 204I 5.3.7. Маркетинг событий 205I 5.4. Виртуальные сообщества , 206I 5.4.1. Дочерние сети 206в§ 5.4.2. Internet-сообщества 207I 5.4.3. Интерактивные группы пользователей 208I 5.5. Локализация 209I 5.5.1. Действуйте глобально, мыслите локально 209| 5.5.2. Различия в культуре 2111 5.5.3. Требования к переводу 214I 5.6. Электронные средства продвижения 215I 5.6.1. О правильном выборе доменного имени 215I 5.6.2. Распространение информации о своем Web-сайте 219I 5.6.3. Об имидже компании 221I 5.7. Кампании баннерной рекламы 222I 5.7.1. Основные стратегии 222I 5.7.2. Обмен баннерами 224г 5.8. Статистика в киберпространстве 226I 5.8.1. Отслеживание пользователей 226I 5.8.2. Проблем можно избежать 227| 5.8.3. Анализ журнала регистрации 228| 5.8.4. Агентства по определению рейтинга в Internet 228I 5.8.5. Независимый аудит 230

I 5.9. Индивидуальный маркетинг 231I 5.9.1. Информационные технологии 231I 5.9.2. Отношения с потребителем 233I 5.9.3. Маркетинг, ориентированный на потребителя 234I 5.9.4. Новейшие технологии персонализации 236I 5.9.5. Не только в Internet 239I| 5.10. Прямой маркетинг 240I 5.10.1.Спэм 240I 5.10.2. Списки рассылки и информационные сообщения 243

I СОДЕРЖАНИЕ ____ 9

5.10.3. О возможностях электронной почты 245

5.10.4. Добровольные списки рассылки 247

5.10.5. Создание базы данных электронных адресов 248

5.11. Как не ошибиться, выбирая провайдера 249

5.11.1. Прямой доступ к вашей компании 249

5.11.2. Коммутируемые соединения 250

5.11.3. Выделенная линия 251

5.11.4. Вопросы качества 252

5.11.5. Старайтесь не переплачивать 252

Часть II. Приложения для электронного бизнеса 255Глава 6. Поисковые системы и порталы 256

6.1. Поиск в Internet 256

6.1.1. В Сети можно найти все 2566.1.2. Типы поисковых систем 2586.1.3. Сетевые роботы 2596.1.4. Об использовании поисковых систем 2616.1.5. Включение информации в поисковые системы 2636.1.6. Повышение показателя релевантности с помощью метаданных 2646.1.7. Специальный поиск 2656.1.8. Найди меня 2666.1.9. Ваш рейтинг в поисковой системе 268

6.2. Будущее поиска 2696.2.1. Проблемы поисковых систем 2696.2.2. EuroSearch 2716.2.3. Поиск на естественных языках 2726.2.4. Системы поиска изображений 273

6.3. Программируемые сетевые агенты 2766.3.1. Маленькие помощники в Сети 2766.3.2. Агенты электронной почты 2776.3.3. Агенты новостей 2786.3.4. Персональные агенты покупок 278

6.4. Порталы — новые универсальные мегасайты 2806.4.1. Растем вместе 2806.4.2. Электронное окружение 2836.4.3. Как стать владельцем портала 2846.4.4. Владельцы порталов и провайдеры услуг 2866.4.5. Персонализация на порталах 2886.4.6. Обязательные функции портала 289

Глава 7. Internet-магазины и закупочная деятельность 291

7.1. Покупки в Internet 291

7.1.1. Каким должен быть Internet-магазин 291

7.1.2. Открываем магазин 292

10______________________ СОДЕРЖАНИЕ

7.1.3. Обработка заказа 295

7.1.4. Управление магазином 2977.1.5. Качество обслуживания 300

7.2. Программные решения Internet-торговли 302

7.2.1. Требования бизнеса 3027.2.2. Налогообложение товаров, продаваемых через Internet 304

7.2.3. Программы для Internet-торговли 3057.2.4. Сравнение программных продуктов для онлайновой торговли 313

7.3. Влияние Новой Экономики 315

7.3.1. Создание прибыли 3157.3.2. Ценообразование в Internet 315

7.3.3. Влияние информационной эпохи на ценообразование 3197.3.4. Влияние на стоимость 319

7.4. ESD — электронное распространение программного обеспечения 3207.4.1. Преимущества ESD 320

7.4.2. Недостатки ESD 3217.4.3. Как получать прибыль с помощью ESD 3237.4.4. Новые модели лицензирования 3247.4.5. Технологии ESD 326

7.5. Средства конфигурирования 3287.5.1. Для чего они нужны 3287.5.2. Программные продукты для конфигурирования 330

7.6. ORM — менеджмент операционных ресурсов 3337.6.1. Для чего нужен ORM 333

7.6.2. Требования бизнеса 3357.6.3. Как преуспеть на рынке ORM-решений 3377.6.4. ORM-решения 3387.6.5. Сравнение программных средств для покупок в Сети 341

7.7. Как подключиться к программам сетевых покупок и ORM 342

Глава 8. Опыт интерактивного общения 3438.1. Основные положения 343

8.1.1. Опыт общения 343

8.1.2. Разговаривайте с потребителями 3438.1.3. Взаимодействие с партнерами 345

8.2. Проведение онлайновых собраний 345

8.2.1. Приложения, работающие в режиме реального времени 3478.2.2. Internet-телефония 348

8.2.3. Шлюзы Internet-телефонии 3538.2.4. Шлюзы Internet-факса 3558.2.5. Видеоконференции 356

8.3. Чаты — текстовые дискуссии в Internet 358

8.3.1. Internet Relay Chat 358


8.3.2. Чат-румы Java 361

8.3.3. Виртуальные миры 3618.3.4. Сетевые конференции - 363

8.3.5. Электронные сообщества 364

8.4. Обучение на базе Internet 3658.4.1. Для чего это нужно 365

8.4.2. Новая концепция повышения квалификации 3678.4.3. Учиться ровно столько, сколько нужно 368

8.4.4. Программы для управления повышением квалификацией 370

Часть III. Internet-технологии 373

Глава 9. Web-технологии и электронный бизнес 374

9.1. О правильном выборе броузера 3749. .1. Рынок броузеров 3749. .2. Придерживайтесь Web-стандартов 3769. .3. Самые популярные броузеры 3779. .4. Сравнение технологий просмотра 382

9. .5. Другие броузеры 3839. .6. Автономные броузеры 3869. .7. Броузеры и бизнес 3879. .8. Броузеры сегодня и завтра 388

9.2. HTML — язык разметки гипертекстов 392

9.2.1. Строительный материал 3929.2.2. Раскладка Web-страницы 3939.2.3. HTML 4.0 394

9.2.4. Использование HTML в электронном бизнесе 397

9.3. Динамическая Сеть 398

9.3.1. От статических Web-сайтов к динамическим 3989.3.2. Каскадные листы стилей 400

9.3.3. Объектная модель документа 4009.3.4. Динамический HTML 401

9.4. Концепции динамического сервера 4039.4.1. Общий шлюзовой интерфейс 403

9.4.2. Команды SSI 4059.4.3. Net. Data 406

9.4.4. JavaServer Pages 407

9.5. Серверы Web-приложений 4079.5.1. Для чего нужны серверы Web-приложений 4079.5.2. Web-приложения 409

9.6. Расширяемый язык разметки 415

9.6.1. Проблемы Internet 415

12__________________________ __________ СОДЕРЖАНИЕ

9.6.2. Переход на XML 418

9.6.3. Требования со стороны бизнеса 420

9.6.4. Из HTML в XML 422

9.6.5. Местоположение документов XML 423

9.6.6. Приложения XML 425

9.6.7. Другие примеры применения 428

9.6.8. Бизнес с помощью XML 429

9.6.9. Стандартные схемы XML 431

9.7. Вспомогательные модули 432

9.7.1. Преимущества вспомогательных модулей 432

9.7.2. Adobe Acrobat Reader 432

9.7.3. Apple QuickTime 433

9.7.4. Platinum CosmoPlayer 434

9.7.5. Macromedia Shockwave 434

9.8. JavaScript 435

9.8.1. Несколько слов о JavaScript 435

9.8.2. В чем значение JavaScript 436

9.8.3. VisualBasic Script 437

9.8.4. JavaScript или JScript 438

9.8.5. Проблемы JavaScript на броузерах 439

9.8.6. Несколько слов о ECMAScript 440

9.8.7. Будущее JavaScript 441

Глава 10. Безопасность в Internet 44110.1. Создание стратегии безопасности 441

10.1.1. Информационная безопасность 441

10.1.2. Информационная политика 443

10. .3. Internet: опасности и проблемы 444

10. .4. Безопасность и человеческий фактор 448

10. .5. Безопасность за счет неизвестности 450

10. .6. Решение проблем безопасности 451

10. .7. Авторизация 453

10.2. Средства криптографии 453

10.2.1. Что такое криптография 453

10.2.2. Для чего применяется шифрование 455

10.2.3. Криптография с закрытым ключом 456

10.2.4. Криптография с открытым ключом 457

10.2.5. Сравнение криптосистем с закрытым и открытым ключами 459

10.2.6. Стеганография 460

10.3. Приложения кодирования 461

10.3.1. Как обеспечить секретность 461

С|0(,Й£Р>КАНИЕ_______________________________________________________13_

10.3.2. Шифрование электронной почты 461

10.3.3. Применение технологий шифрования 464

10.3.4. Цифровые подписи 465

10.4. Секретность в Internet 467

10.4.1. Следы в Сети 467

10.4.2. TRUSTe 469

10.4.3. Проект РЗР 47010.4.4. Подлинная анонимность в Internet 471

10.5. Борьба с вирусами и псевдовирусами 47310.5.1. Синдром доморощенного эксперта 473

10.5.2. Что такое вирусы 475

10.5.3. Как бороться с вирусами 47910.5.4. Программы-антивирусы 480

10.5.5. Псевдовирусы и цепочек писем 482

10.6. Конфликты в Информационную Эпоху 48410.6.1. Информационная атака 484

10.6.2. Методы информационной войны 486

10.6.3. Электронный терроризм 48710.6.4. "Служба вечности": проект Eternity 491

10.7. Безопасность, обеспечиваемая средствами клиента 492

10.7.1. Цифровые сертификаты 492

10.7.2. Смарт-карты 494

10.7.3. Идентификация на основании биометрических данных 497

10.8. Безопасность, обеспечиваемая средствами сервера 500

10.8.1. Для чего нужен брандмауэр 500

10.8.2. Защита сервера 502

10.8.3. Атаки изнутри 50510.8.4. Защита электронного бизнеса 50610.8.5. Защищенные операционные системы 507

10.8.6. Решения, которым можно доверять 510

10.8.7. Органы сертификации 515

Глава 11. Использование Java 518

11.1. Несколько слов о Java 518

11.1.1. Что такое Java? 518

11.1.2. Зачем Java нужен бизнесу 51911.1.3. Встроенные устройства 522

11.1.4. Java и JavaScript 523

11.1.5. Применение Java в бизнесе 524

11.2. Java Foundation Classes—базовые классы Java 526

11.2.1. Краткая техническая характеристика 526

14_________ ___ _____ СОДЕРЖАНИЕ

11.2.2. Применение JFC в бизнесе 528

11.2.3. Использование в онлайновом режиме 52911.2.4. Необходимое программное обеспечение 530

11.3. JINI 53011.3.1. Краткий технический обзор 53011.3.2. Применение Jini в бизнесе 53211.3.3. Использование в онлайновом режиме 53311.3.4. Необходимое программное обеспечение 534

11.4. JavaBeans 53411.4.1. Краткая техническая характеристика 53411.4.2. Применение в бизнесе 536

11.4.3. Использование в онлайновом режиме 53711.4.4. Необходимое программное обеспечение 537

11.5. InfoBus 53811.5.1. Краткая техническая характеристика 53811.5.2. Применение в бизнесе 53911.5.3. Использование в онлайновом режиме 54011.5.4. Необходимое программное обеспечение 541

11.6. Разрешение проблем Java 54111.6.1. Ускорение работы Java 54111.6.2. Проект 100% Pure Java 54411.6.3. Безопасность Java-аплетов 54511.6.4. Java или Active X 54611.6.5. Переход с C++ на Java 548

11.7. Войны из-за Java и как их избежать 55011.7.1. Hewlett-Packard 55011.7.2. Microsoft 553

11.8. Будущее Java 554

11.8.1. Новые Java-технологии 55411.8.2. Взгляд в будущее 555

Глава 12. Графика в Internet 557

12.1. Графика в помощь бизнесу 55712.1.1. Для чего нужна качественная графика 557

12.1.2. Требования к графике со стороны бизнеса 55812.1.3. Примеры применения в бизнесе 559

12.2. Концепции применения графики 56112.2.1. Форматы статических изображений 56112.2.2. Форматы динамических изображений 564

12.3. Формат FlashPix 56612.3.1. Краткая техническая характеристика 566

^ОО^ЕРЖАНИЕ______________________________'_______________ _________15

12.3.2. Применение в бизнесе 56712.3.3. Использование в онлайновом режиме 56912.3.4. Необходимое программное обеспечение 570

12.4. QuickTime VR 57112.4.1. Краткая техническая характеристика 57112.4.2. Применение в бизнесе 57212.4.3. Опыт работы в онлайновом режиме 57412.4.4. Необходимое программное обеспечение 575

12.5. VRML 57612.5.1. Краткая техническая характеристика 57612.5.2. Применение в бизнесе 57812.5.3. Использование в онлайновом режиме 58012.5.4. Необходимое программное обеспечение 582

12.6. Сравнение графических технологий 582

12.7. Будущее графических форматов 58312.7.1. Фрактальное сжатие 58312.7.2. DjVu 58412.7.3. JPEG 2000 58512.7.4. X3D 586

Глава 13. Оплата через Internet 58713.1. Финансовая деятельность в Сети 587

13.1.1. Требования со стороны бизнеса 58713.1.2. Особенности микроплатежей 59213.1.3. Минимизация риска 59313.1.4. Выявление мошенничества 59513.1.5. Применение в бизнесе 59713.1.6. Методы оплаты через Internet 59813.1.7. Электронные валюты и политика 599

13.2. Платежные системы с оплатой по факту доставки товара 60013.2.1. Использование кредитных карточек 60013.2.2. Счет-фактура 60513.2.3. Электронные чеки 60713.2.4. Оплата по факту доставки 60913.2.5. Применение в бизнесе 60913.2.6. Опыт работы в онлайновом режиме 61113.2.7. Необходимое программное обеспечение 613

13.3. Системы оплаты в момент совершения сделки 61513.3.1. Дебетные карточки 61513.3.2. Прямое дебетование , 61513.3.3. Применение в бизнесе 61613.3.4. Опыт работы в онлайновом режиме 617

16 _____......___. ____________________________________СОДЕРЖАНИЕ •

13.3.5. Необходимое программное обеспечение 618

13.4. Платежные системы с предварительной оплатой 61813.4.1. Электронная наличность 61813.4.2. Смарт-карты 62213.4.3. Применение в бизнесе 62613.4.4. Работа в онлайновом режиме 62713.4.5. Необходимое программное обеспечение 627

13.5. Сравнение технологий оплаты 627

13.6. Будущее систем оплаты 62813.6.1. SEMPER 62813.6.2. Протокол Open Trading Protocol 62913.6.3. Open Buying on the Internet 63013.6.4. Global Trust Enterprise 632

Часть IV. Перспективы будущего развития 635

Глава 14. Открытое информационное общество 636

14.1. Информация хочет быть свободной 63614.1.1. Открытые программы 63614.1.2. Влияние Internet 63814.1.3. Штаб и клуб 64014.1.4. Разработка проекта открытой программы 64114.1.5. Что такое открытое программное средство 642

14.2. Открытые разработки 64314.2.1. Gutenberg Online Library 64314.2.2. Операционная система Linux 64414.2.3. Проект Open Directory 645

14.2.4. Издательская система ТЕХ 646

14.3. Проекты открытых программных средств 64814.3.1. Система обмена сообщениями Jabber 64814.3.2. Компилятор Jikes 64814.3.3. Графическая среда рабочего стола KDE 64914.3.4. Броузер Mozilla 650

14.3.5. Открытые встроенные программы 65214.3.6. Криптосистема OpenPGP 652

14.3.7. Инструментарий OpenSSL 65314.3.8. Платформа для Web-приложений Zope 653

т производства товаров к производству услуг 6551ержка программных средств 655ршенствование программных средств 656

I ;грирование программных средств 656! >лемы открытых программных средств 657

17

14.4.5. Выпуск нового открытого средства 658

14.5. Открытые аппаратные средства 65914.5.1. Чем аппаратное обеспечение отличается от программного 659

14.6. Проекты открытых аппаратных средств 66014.6.1. Стандартная опорная аппаратная платформа 66014.6.2. Freedom CPU 66114.6.3. Открытые схемы 66114.6.4. Open Hardware Certification Program 66414.6.5. Open Hardware Certification Project 664

14.7. Взгляд в будущее . 665

Глава 15. Глобальная компьютеризация 66715.1. Internet-услуги 667

15.1.1. Новые технологии 66715.1.2. Возможности для бизнеса 66915.1.3. Стандарты Internet-сервисов 67015.1.4. Перенос приложений в Web 67115.1.5. Открытые Internet-сервисы 672

15.2. Взаимодействие устройств 67315.2.1. ChaiServer „67315.2.2. Inferno 67515.2.3. Universal Plug and Play 67715.2.4. Jim 677

15.3. Обмен информацией 68015.3.1. JetSend 68015.3.2. Т Spaces 68115.3.3. InfernoSpaces 68215.3.4. Millennium 68315.3.5. InfoBus 684

15.4. Информирование о сервисах 68515.4.1. E-Speak 685

15.5. Общие концепции ' 68815.5.1. Электронные сервисы 689

15.6. Сравнение технологий глобальной компьютеризации 691

15.7. Будущее глобальной компьютеризации 693

Глава 16. Что дальше? Размышления о будущем 69416.1. Будущее технологий 694

16.1.1. Доступ к Internet — без ограничений 69416.1.2. Интеграция потребительских приборов и устройств 69616.1.3. Проблемы обеспечения конфиденциальности

и безопасности в будущем 69816.1.4. Internet нового поколения 700

18 СОДЕРЖАНИЕ

16.2. Взгляд на перспективы развития бизнеса 70116.2.1. Контент-брокеры 70116.2.2. Товарные брокеры 70316.2.3. Брокеры услуг 70416.2.4. Программное обеспечение брокеров 70716.2.5. Полная автоматизация бизнеса 708

16.3. Влияние технологий на общество 70916.3.1. Переходная фаза 70916.3.2. Ответственность перед обществом 71016.3.3. Невеселые перспективы для трудоголиков 71116.3.4. Политика в XXI веке 712

Часть V. Приложения 713

Приложение А. Словарь терминов электронного бизнеса 714

Приложение В. Пример создания Internet-компании 735

Приложение С. Полезные Web-адреса 745

Предметный указатель 749


ПРЕДИСЛОВИЕ

В от уже 60 лет компания Hewlett-Packard помогает пользователям в реали-зации новых информационных технологий. Несмотря на то, что в по-

следние годы большинство проектов, выполняемых компанией, связаны восновном с Internet-технологиями, Hewlett-Packard в силу присущей ейскромности не афиширует свою деятельность. Однако стоит задуматься надцифрами.

•ф- Свыше 70% узлов в Internet работает на платформе HP OpenView•Ф- Свыше 70% всех банковских операций в Internet выполняется на сер-

верах производства Hewlett-Packard

•ф- Свыше 120 Internet-банков полагается на надежное серверное про-граммное обеспечение Virtual Vault производства Hewlett-Packard

Половина всех инфраструктур SET (защищенных электронных транзак-ций), используемых для обработки кредитных карт, создана компаниейHewlett-Packard и ее дочерним предприятием Verifone. Hewlett-Packard такжеразработала и обеспечила функционирование системы информационногообеспечения Кубка мира по футболу 1998 года, взяв на себя весь комплексинформационного обслуживания, начиная от распространения билетов и за-канчивая электронной торговлей. Это было самое крупное и яркое Internet-событие за последние годы (что соответствующим образом зафиксировано вКниге рекордов Гиннеса), и прошло оно, по выражению одного из менедже-ров Французского организационного комитета, "абсолютно безупречно".

Сегодня подобные проекты, как правило, разрабатываются и осуществля-ются под управлением местных филиалов нашей компании, ориентирован-ных на конечного потребителя, при углубленной технической поддержке состороны Центральной организации Hewlett-Packard Европейского региона(как мы ее называем), расположенной в Бёблингене, Германия. Дэниел Эй-мор на протяжении нескольких лет работал в этой организации и участвовалв реализации разнообразных проектов, в особенности касающихся тех видовбизнеса в Internet, которые связаны с обслуживанием больших потоков по-

20 ПРЕДИСЛОВИЕ

требителей. Этих проектов слишком много, чтобы я мог все их здесь пере-числить. За годы работы Дэниел Эймор приобрел большой опыт в практиче-ской реализации многочисленных электронных коммерческих проектов.

При решении тех задач, которыми занимается Дэниел, всегда существуетопасность сконцентрироваться на технических проблемах и упустить из виду"общую картину", например забыть о психологии потребителя или не учестьвлияния данного онлайнового проекта на другие аспекты деятельности ком-пании. Как показывает эта книга, Дэниел Эймор никогда не совершает по-добных ошибок. Более того, он удачно сочетает свой богатый практическийопыт с пониманием кардинальных изменений, происходящих в предприни-мательской деятельности из-за появления новой среды бизнеса и коммуни-каций — Internet с ее широчайшими возможностями. Что же касается опыта,то Дэниел знает бизнес в Internet, что называется, из первых рук. Нет такойтемы, по которой у Дэниела Эймора не нашлось бы весьма ценных советов,начиная с опасностей, подстерегающих предпринимателя-новичка в Internet,и заканчивая возможностями тех или иных программ.

Сочетание подобного опыта с пониманием сегодняшних реалий бизнесаобнаруживается буквально у всех наших служащих, образуя фундамент новойInternet-стратегии электронных услуг Hewlett-Packard — E-Services. С помо-щью этой стратегии Hewlett-Packard формулирует свое представление о цели,к которой движется бизнес со своими новыми экономическими моделями,предназначенными для кардинального улучшения качества жизни, и новымиспособами применения информационных технологий. Это свое представле-ние Hewlett-Packard поддерживает также новым вкладом в развитие

. Internet — созданием технологии E-Speak (электронной беседы).Позвольте мне поздравить Дэниэла с выходом этой книги и от души по-

желать читателю получить от ее изучения и пользу, и удовольствие. Дэниэлпознакомит вас с новым измерением бизнеса — цифровым — и расскажет,как оно может изменить вашу работу и жизнь. У меня нет никаких сомне-ний, что, прочитав эту книгу, вы будете всесторонне подготовлены к встречес миром Internet.

Питер О'Нил (Peter O'Neill),менеджер по маркетингу Европейского

отделения электронной коммерцииHewlett-Packard Enterprise Computing

Organization

[email protected]

ПРЕДИСЛОВИЕ 21

ВВЕДЕНИЕ

Новые концепции

З а последние годы Internet из сети узкого научного применения преврати-лась в среду, которая обусловила появление нового поколения коммерче-

ских организаций. Электронный бизнес первой волны представлял собой посути обмен информацией. Со временем, однако, стали появляться возможностидля перенесения в Internet и других видов предпринимательской деятельности.Сегодня с помощью компьютера мы совершаем покупки, бронируем билеты иномера в гостиницах, за несколько мгновений переводим тексты с одного язы-ка на другой. Более того, большая часть банков в разных странах мира ужеподдерживает удаленный доступ к банковским счетам с домашних компьюте-ров пользователей. Миллионы людей ежедневно, не выходя из дому, проверя-ют свои счета, переводят деньги и выполняют другие финансовые операции.Представители государственной власти обнаружили, что Internet — чрезвычай-но удобное средство общения с избирателями в периоды предвыборных компа-ний. И, пожалуй, недалеко то время, когда общенациональные выборы будутпроводиться прямо в глобальной сети Internet.

Название, которое я выбрал для своей книги, Электронный бизнес: эволюцияи/или революция, объясняется двойственностью подхода к теме. Новые техно-логии радикальным образом изменили методы ведения бизнеса, однако самбизнес только начинает адаптироваться к новым возможностям. Новой эконо-мике нужны новые концепции, но их выработка требует времени, и немалого.Необходимые технологии уже готовы и ждут. Электронный бизнес — это несовсем то, что подразумевает под данным термином корпорация IBM, предло-жившая этот термин; это нечто гораздо большее, и вы поймете разницу, прочи-тав книгу. Именно этой разницей объясняется тот факт, что автор, в отличиеот IBM, пишет слово "бизнес" в названии книги с маленькой буквы.

Internet меняет концепцию программных приложений. Мы идем к глобаль-ной компьютеризации и к созданию сети электронных услуг. Технология Jini —один из первых примеров реализации принципа "Один мир — один компью-тер". Jini позволяет всем устройствам общаться между собой на одном и том жеязыке. Под устройством в данном случае понимается что угодно с микросхемой

22 ВВЕДЕНИЕ

внутри и с подключением к Internet. Другие компании также начинают разра-батывать аналогичные концепции, технологии и представления; например,корпорация IBM работает над технологией Т Spaces, a Hewlett-Packard — надстратегией E-Services (предоставления электронных услуг).

Вы уже наверняка читали об "умной" бытовой технике, например, о холо-дильнике, который, опустев, сам отправляет в ближайший магазин электрон-ное письмо с просьбой прислать свежее молоко, которое и будет доставлено кдвери заказчика рано утром, как раз к завтраку. Опытные образцы таких холо-дильников уже существуют. Приспособление, аналогичное устройству для счи-тывания кода, легко определяет, какие продукты чаще всего попадают в холо-дильник и затем забираются из него. И все же такие холодильники вряд ли бу-дут пользоваться повышенным спросом. Ведь магазин — это место, где людине только делают покупки, но и общаются, а общение нельзя заменить пароймикросхем. Зато для тех, у кого нет времени на посещение магазинов или нетфизической возможности самостоятельно покупать себе еду, "умный" холо-дильник окажется весьма полезным.

Новые технологии не появляются внезапно, а развиваются постепенно. ВХельсинки, например, по сотовому телефону уже можно заплатить за безалко-гольные напитки. Покупатель вместо того, чтобы бросать монетки в автомат,набирает по телефону специальный номер — и автомат выдает банку заказан-ного напитка. В Европе владельцев мобильных телефонов больше, чем вла-дельцев компьютеров, поэтому коммуникационные технологии теснее перепле-таются с информационными. Пользователи стандарта GSM уже могут получатьна свои мобильные телефоны свежие новости, например краткие сводки поли-тических или финансовых событий. Будущее компьютерных технологий связа-но -с подобными устройствами, а не с обычными автономными компьютерами.

Есть и более полезные программы, однако, в целом, назначение Internet не-сколько шире, нежели служить еще одним средством массовой информациивроде телевидения или радио. Internet — это готовая инфраструктура для мно-жества массовых и нишевых рынков. Вот пример того, как Internet может по-мочь многочисленным владельцам автомобилей.

•Ф- Экономия средств. Представьте, что ваш автомобиль в поисках самогодешевого бензина рассылает запросы на все заправочные станции врадиусе десяти километров. Затем навигационная система автомобиляподсказывает водителю самую короткую дорогу к выбранной запра-вочной станции.

•Ф- Спасение жизни. После несчастного случая автомобиль самостоятельноопределяет степень повреждений и при необходимости вызывает ско-рую помощь и полицию.

ВВЕДЕНИЕ 23

Глобальная компьютеризацияГлобальная компьютеризация — следующий логический шаг в эволюции

вычислительных машин. Благодаря Internet компьютеры могут объединятьсяи обмениваться информацией. Соединение устройств различных типов соз-даст сеть, которая будет в тысячи раз превосходить нынешнюю Internet нетолько по размерам, но и по возможностям. Эта сеть, помимо обмена ин-формацией, позволит компаниям предлагать своим клиентам новые разнооб-разные услуги, начиная с самых простых ("распечатать этот текст на бли-жайшем принтере") и заканчивая достаточно сложными ("создать краткуюсводку о финансовой ситуации внутри компании").

Хочется верить, что глобальная компьютеризация не несет угрозы свободеличности или ключевым функциям экономики и что в нашем мире внедре-ние новых технологий будет базироваться не на давлении, а на согласии, по-нимании и сотрудничестве. В противном случае это внедрение будет выгля-деть либо весьма тревожным, как любая цель, достигнутая без оглядки насредства, либо попросту бессмысленным, если на его достижение будет из-расходовано чрезмерное количество полезных ресурсов. Внедрение новыхтехнологий будет знаменовать собой рывок в будущее — при условии, чтоНовый Мировой Порядок удастся построить на открытых системах, открытыхисточниках, открытых стандартах и общедоступных услугах. Остается по-смотреть, будет ли успешной технология Jini; однако общее направление ужеясно, и в ближайшие несколько лет всем, кто не хочет остаться за бортом,придется следовать в этом направлении.

Глобальная компьютеризация только начинается, но чем больше вы буде-те о ней знать, тем весомее будет ваше конкурентное преимущество, когдадело дойдет до практической реализации. Однако, прежде чем приступить ккомпьютеризации своего бизнеса, необходимо всесторонне проанализироватьидею, на которой он строится. С этого просто необходимо начинать, если выхотите достичь успеха в Internet; без четко сформулированной идеи вам непоможет ни одна, даже самая лучшая, информационная инфраструктура.

Бизнес в Internet сегодняВсе присутствующие в Internet современные предприятия можно разде-

лить на шесть категорий в соответствии с этапами "завоевания" киберпро-странства.

•Ф- Этап 1. "Привет, я тоже в Internet!". Это означает, что у компании ужеесть собственная Web-страница. Однако этим все и ограничивается:никаких реально работающих информационных структур у компании

24 ВВЕДЕНИЕ

пока нет. Нет поискового механизма, а есть только разрозненные дан-ные о товарах, нет информации о текущем курсе акций, нет возмож-ностей для пользователя вступить в контакт с кем-либо из представи-телей компании.

•ф- Этап 2. "Структурированный Web-сайт". Теперь у Web-сайта есть неко-торая структура, и уже можно пользоваться какой-то одной поисковойсистемой для поиска по ключевым словам, можно видеть всю необхо-димую информацию о компании и обмениваться посланиями с со-трудниками компании.

•Ф- Этап 3. "Пытаемся заниматься электронной коммерцией". Компанияпредпринимает попытки торговать в Сети информацией, товарами ипр. База данных компании в intranet не имеет выхода в Internet. Сис-тема продажи работает медленно, стоит кучу денег и плохо защищена.Систему управления базой данных компании невозможно подключитьк аналогичной системе других компаний.

•Ф- Этап 4. "Начинаем электронный бизнес". Ваш Web-сайт напрямую свя-зан с наследуемыми системами вашей intranet, позволяет получать ин-формацию из внутренней базы данных и использовать защищенныепротоколы обмена данными между компанией и потребителями и/илидругими компаниями. Появляется возможность снижения затрат, аваш электронный бизнес начинает приносить прибыль.

•О* Этап 5. "Расширение электронного бизнеса". С помощью любого уст-ройства, снабженного микросхемами (сотового телефона, автомобиляи пр.), клиенты могут получать доступ к вашим данным и передаватьили получать необходимую для электронного бизнеса информацию.

•Ф- Этап 6. "Один мир — один компьютер". Все устройства на базе микро-схем объединяются и создают один гигантский информационный ре-сурс. Устройства могут обмениваться информацией любого типа наобъектно-ориентированном уровне. Для них созданы прозрачные при-ложения. Пользователь даже не знает, откуда приходит ответ на егозапрос или решение его проблемы.

Большинство компаний сегодня находятся примерно на этапах 2 и 3.Почти все из них благополучно перейдут на этап 4. В этой книге я пытаюсьрешить важную задачу — показать, что произойдет по достижении этапа 4.Вероятнее всего, наступит эпоха глобальной компьютеризации. Я попробуюпоказать, каким может стать мир на этом этапе и есть ли альтернатива тако-му пути. Я попытаюсь предсказать, какими будут стандарты в эпоху глобаль-ной компьютеризации и кто будет владеть компаниями. Я также попытаюсьпредставить, что станет с Internet лет через пять.

ВВЕДЕНИЕ 25

Кому стоит прочесть эту книгуЭта книга предназначена предпринимателям, решившим связать свой

бизнес с глобальной Сетью, — тем, кто только планирует организовать элек-тронный бизнес, и тем, кто уже работает в Internet. Здесь вы найдете доволь-но полный перечень всех устройств и программ, необходимых для ведениябизнеса в Internet. Вы сможете проверить, насколько ваша компания подго-товлена к выходу в Internet. Прочитав эту книгу, вы сможете основать собст-венную электронную компанию или, если таковая у вас уже имеется, значи-тельно расширить рамки ее деятельности (говоря о расширении, я имею ввиду не создание еще одной Web-страницы, а подлинное укрепление финан-сового положения компании).

Эта книга поможет вам принимать обоснованные и взвешенные решенияотносительно электронного бизнеса. Я собрал здесь не модные истории отехнологических новинках, которые устареют через год, а серьезную инфор-мацию, опираясь на которую, вы сможете планировать свой цифровой бизнесна ближайшие несколько лет. В этой книге охвачены все темы, необходимыедля принятия серьезных и долгосрочных решений относительно электрон-ного бизнеса. Кроме того, в ней максимально углубленно рассматриваетсякаждая из затрагиваемых тем; это означает, что вы получите достаточныйобъем знаний, чтобы выбрать оптимальную стратегию для своей компании иконкретной ситуации; следовательно, вы сможете принимать важные реше-ния самостоятельно, не полагаясь на чье-то мнение.

Главный вопрос, который читатель должен задавать обо всех описанных вкниге технологиях, можно сформулировать следующим образом: "Почему я дол-жен использовать именно это?" Множество книг посвящено теории и практикетех или иных технологий; вокруг вас множество людей, которые знают, как ихиспользовать; однако бизнесмены довольно часто забывают задать вопрос"Почему?" Бывают ситуации, когда лучше отказаться от новой технологии, еслиона не помогает выполнить некую работу, а только увеличивает издержки на еевыполнение. Всякий раз, получая предложение о внедрении технологической но-винки, не расспрашивайте, как она работает; спросите, какая вам от нее будетпольза.

В этой книге вы найдете множество примеров и ссылок на Web-страницы.Однако в силу того, что в Internet все постоянно изменяется, нет никакой гаран-тии, что на момент чтения все эти ссылки будут действовать. Для удобства чита-теля я создал Web-сайт, на котором вы найдете все использованные здесь приме-ры. Этот Web-сайт будет регулярно обновляться. Кроме того, на нем содержатсяссылки на другие сайты, имеющие отношение к электронному бизнесу или со-держащие дополнительную информацию по рассматриваемым темам. Вот его ад-рес: h t t p : / / w w w . e b u s i n e s s r e v o l u t i o n . c o m / . Сайт доступен СО ДНЯ выходакниги в печать.

26 ВВЕДЕНИЕ

Как построена эта книгаКнига разделена на четыре части. В части I собрана информация, необхо-

димая для любой онлайновой деятельности. Из этой части читатель узнаетключевые понятия Internet и принципы ведения бизнеса в Internet. В ней го-ворится о технологиях и бизнесе, а также о правовых аспектах предпринима-тельской деятельности в Сети. Здесь же вы прочитаете о том, как должнабыть выстроена успешная маркетинговая деятельность в Internet. Без марке-тинга ваш электронный бизнес будет лишен целей и ориентиров, без которыхневозможно достичь успеха.

В части II рассказывается о том, как приложения для электронного биз-неса работают с Internet-, intranet- и extranet-приложениями. Особенностиэтой работы рассматриваются с учетом разных клиентских, промежуточныхи серверных программ. В центре внимания — поисковые программы, пор-талы, Internet-магазины и ORM-сайты. В последней по порядку, но не позначимости главе рассказывается о коммуникационных возможностяхInternet. Все эти сведения помогут вам подготовиться к выходу в Сеть, най-ти другие онлайновые компании и узнать, что они предлагают и как ониэто делают.

В части III вы поближе познакомитесь с технологиями, на которых долж-ны строиться ваши приложения. Эта информация будет проанализирована стехнической и предпринимательской точек зрения; вы познакомитесь с при-мерами деятельности компаний, которые уже имеют опыт работы в Internet.В каждой главе рассматривается несколько однотипных примеров и объясня-ется, как Internet-технологии помогли решить проблемы или расширить воз-

'можности этих компаний.Часть IV — это взгляд в будущее электронного бизнеса. В ней анализиру-

ются перспективы развития современного программного и аппаратного обес-печения. Мы подробно поговорим о модели открытых программных средстви о том, как реализуются концепции глобальной компьютеризации. В по-следней главе мы попробуем дать прогноз наиболее вероятного развития ми-ровых процессов в связи с перспективой глобальной компьютеризации.

В Приложении А вы найдете словарь терминов электронного бизнеса, с ко-торыми встретитесь на страницах этой книги. Если в тексте будут использова-ны термины, значения которых вы не понимаете, обратитесь к этому словарю.В Приложении В рассказывается о том, как создать собственную электроннуюкомпанию и что для этого необходимо. В нем вы найдете не только идеи, нои описание программного и аппаратного обеспечения, а также анализ цен ипреимуществ разных видов обеспечения. В Приложение С я включил свои лю-бимые Web-сайты, организованные тематически.

ВВЕДЕНИЕ 27

БлагодарностиОчень многих людей я хотел бы поблагодарить за то, что они помогли

мне сказать все, что я хотел сказать, с помощью этой книги. Я посвятил свойтруд Сабине, женщине, которую люблю. В первую очередь, я хочу поблагода-рить ее за любовь, поддержку и понимание. Я старался работать тогда, когдаона спала, но все равно уделял ей слишком мало времени, особенно под ко-нец работы. Я писал в свободное от основной работы время (я работаю кон-сультантом и менеджером проектов в Hewlett-Packard). Сабина, я хочу ска-зать, что люблю тебя.

Еще я хочу поблагодарить свою семью за поддержку и предложения, атакже извиниться перед английской половиной семьи за использование аме-риканского английского. В первоначальном варианте эта книга была написа-ла на безукоризненном британском. Горячая благодарность дедушке, папе имаме за то, что они всю жизнь писали книги, так что мне оставалось толькоследовать их примеру. Кроме того, я должен сразу же извиниться и передчешской ветвью нашей семьи за то, что не написал эту книгу на чешском.

Я благодарен корпорации Hewlett-Packard и своим менеджерам Изабель Ру-Биссон (Isabelle Poux-Buisson) и Альберту Франку (Albert Frank), а также всемколлегам за поддержку и жаркие споры по вопросам бизнеса в Internet, кото-рые велись во время перерывов на обед и на совещаниях. Эти споры заставилименя кое-что изменить в книге. Отдельное спасибо — Сьюзен Райт (SusanWright) и Пэт Пекари (Pat Pekary) из пресс-службы Hewlett-Packard за руково-дство процессом внутренней публикации в Hewlett-Packard. Еще я хочу побла-годарить Рози Чиовари (Rosie Chiovary), Фила Миндиго (Phil Mindigo) и Пите-ра О'Нила (Peter O'Neill) из США за поддержку, оказанную "этому сумасшед-шему европейцу", который задумал писать книгу о бизнесе в Internet.

Сотрудники издательства Prentice Hall оказали мне большую помощь и со-действие; я должен поблагодарить их за это, потому что если бы не они, книганикогда не была бы написана. Огромное спасибо Джилл Пизони (Jill Pisoni),Линде Раманьяно (Linda Ramagnano), Гейлу Кокеру (Gail Cocker), КамиллеТрентакосте (Camille Trentacoste) и Винсенту Янкоски (Vincent Jankoski).

Наконец, я благодарю Юту Винтер (Uta Winter) из MediaTechbooks (http://www.mediatechbooks .de/) и Саманту Шурити (Samantha Shurety) из IBM( h t t p : / / w w w . i b m . c o m / ) за то, что они просматривали мою книгу на разных

стадиях написания и постоянно помогали идеями и предложениями.

28 ВВЕДЕНИЕ

Часть I

Основы

Глава 1

ВВЕДЕНИЕ В ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС

1.1. В онлайноволл режиме

1.1.1. Основные положения

П озвольте на минутку погрузиться в воспоминания. Когда в 1992 году явпервые попал в Internet, это было довольно тихое местечко. Там

практически нечего было делать — разве что отправлять и получать элек-тронную почту, загружать программы через ftp или общаться с себе подоб-ными с помощью IRC, talk или пп. В большой моде были программы напо-добие Archie и Gopher, а работа в Internet предполагала наличие основа-тельных знаний Unix. У меня в то время был терминал ASCII-Text,подключенный через telnet к HP Apollo Workstation. Web-броузера у меня небыло, потому что броузеры еще не изобрели. Помимо Internet, были идругие компьютерные сети типа Fidonet, которые пользовались большойпопулярностью из-за цветных пользовательских интерфейсов.

Сегодня я включаю свой лэптоп, с помощью Web-броузера выхожу вInternet через локальную сеть (на работе) или через модем (дома) и могу де-лать все то же самое, что делал в далеком 1992 году, и даже больше. Fidonet( h t t p : / / w w w . f i d o n e t . o r g / ) все еще существует, но ее популярность замет-но снизилась, и несколько лет назад она вошла в Internet, как и большинстводругих компьютерных сетей наподобие BitNet и MausNet.

Благодаря простому и удобному броузеру я отправляю и получаю элек-тронные сообщения, загружаю программы из Сети и отправляю их, участвуюв чатах и ищу нужные мне данные в Internet с помощью ключевых слов. Спомощью того же броузера я могу проверить свой банковский счет и купитьцветы, не отходя от компьютера. Броузер — удобная программа, которая по-зволяет получить доступ к самым разнообразным услугам.

Программы просмотра стали настолько простыми, что собственными элек-тронными адресами обзавелись даже люди, не имеющие к технике абсолютноникакого отношения. Сеть им нужна для того, чтобы что-то продать или купить.Но, вообще говоря, у нас нет никаких точных данных об Internet. Мы не знаемнаверняка, сколько человек и сколько компаний в ней работает. Это объясняется

30 ЧАСТЬ I. ОСНОВЫ

особенностями структуры Internet, которая не похожа на те структуры, с которы-ми нам приходилось иметь дело прежде. Традиционные методы измерения целе-вых аудиторий совершенно не работают в Сети. У всех прочих средств массовойинформации количество предложений ограничено географически, границамирегиона; например, в Тоскане (Италия) существует 40 телевизионных станций и5 крупных газет. Подсчитать количество телезрителей или читателей довольнолегко, ведь число газетных киосков и телевизоров в регионе известно и ограни-чено. Следовательно, несложно определить и расценки на рекламу. В Internetпространство и ресурсы неограничены. Жители Тосканы могут выбрать одну из40 телевизионных станций или любую точку в киберпространстве. Всякий, ктохочет представиться жителем Тосканы, без труда может сделать это с помощьюпростенького приема — выбрав любое виртуальное имя.

Впервые в истории человечества появилось средство массовой информа-ции, количество предложений в котором превосходит число существующихпотенциальных клиентов. Но это еще не все: впервые пользователь может ак-тивно воздействовать на предложение. Пользователь имеет возможность из-менить содержание предложения, добавить информацию, связать ресурсы влогические структуры и предложить их другим пользователям. На телевиде-нии число каналов ограничено, а в Internet в распоряжении пользователяимеются его собственные каналы, по которым он передвигается по кибер-пространству с удобной для себя скоростью и в нужном направлении, понуж-даемый исключительно собственным интересом или любопытством. На теле-видении вы смотрите только одну программу (если у вас один телевизор), а вInternet можно просматривать сразу несколько Web-страниц. Подчас на моемкомпьютере открыто больше сорока окон броузера, и я все их просматриваю,особенно если нужно что-то найти или сравнить какие-то данные. Довольнотрудно определить, сколько времени я уделяю той или иной странице.

Пройдет буквально несколько лет, и в Internet будут все. Страх перед тем,что Internet заменит реальную жизнь, ничем не обоснован. Как телевидениене смогло заменить радио и книги, так и виртуальный мир не заменит под-линный. Но, несомненно, он привнесет в человеческую жизнь новое измере-ние. Мечта о том, чтобы весь мир был в твоем компьютере, в конце концовстанет реальностью. Любое расстояние можно будет преодолеть одним щелч-ком кнопки мыши. К тому же цены на аппаратное и программное обеспече-ние постоянно снижаются, так что скоро компьютеры будут доступны дажебеднейшим жителям нашей планеты.

1.1.2. Дистанционное обучение

Амстердамский университет уже проводит специальные виртуальные лекции дляпользователей, которые не могут посещать обычные занятия. Университет началреализацию крупномасштабного проекта The Network University (TNU), цель ко-

ГЛАВА 1. ВВЕДЕНИЕ В ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС 31

торого состоит в том, чтобы предоставить пользователям из любой страны мира(если они готовы воспринять нетрадиционные формы академического образова-ния) максимально интерактивное и совершенно новое по форме обучение вInternet ( h t t p : w w w . l w w l . c o m / t n u / ) . Целевую аудиторию этого проекта со-ставляют, в первую очередь, пользователи с физическими недостатками и пред-ставители зарубежных стран (главным образом, Африки и Азии), если они имеютвозможность платить за такое обучение. Кроме того, в целевую группу входятстуденты, не имеющие средств на проживание в Европе или на приобретение ви-зы в Нидерланды. С помощью новых Internet-технологий и обычных Web-страниц преподаватель читает студентам лекции, а те, в свою очередь, могут об-ратиться к нему с вопросами через Internet и по телефону.

Степень магистра, которую предлагает TNU, базируется на междисципли-нарном подходе к общественным наукам. Отличительное свойство образова-ния, предоставляемого TNU, состоит в том, что Internet выступает в качествепосредника, обеспечивающего доступ к обширным массивам информации,равно как и в качестве канала связи, способствующего новым методам обуче-ния. Студенты TNU не будут пассивными пользователями в одностороннемкоммуникативном процессе. Предполагается, что с помощью новых техно-логий они будут активно влиять на содержание и разработку курсов и про-грамм обучения. Процесс интерактивного обучения будет поддерживатьсяблагодаря доступу к особому Центру контент-обслуживания (аналог центраобслуживания потребителей в структуре коммерческих предприятий) на базеInternet. Центр будет обеспечивать круглосуточный контроль и возможностьобратной связи. Предполагается, что работники Центра контент-обслуживания смогут общаться со студентами на разных языках. Интерактив-ность, глобальный охват, многоязычность и поликультурный подход в соче-тании с практически стопроцентной доступностью — вот ключевые состав-ляющие успеха данного проекта (особенно если учесть, что для подобнойформы обучения не важно, что студенты из разных стран мира живут в раз-ных часовых поясах).

1.1.3. Пространство и время в Internet

Успех в Internet обеспечивается за счет факторов, кардинально отличающихсяот тех, которые позволяют достичь успеха в традиционном бизнесе. В Internetне действуют такие привычные концепции, как "большая рыба съедает ма-ленькую" и "время — деньги". В информационном сообществе свои принци-пы: "больше знаний — больше сделок" и "проигрывает тот, кто хуже инфор-мирован". Знание — качество; данным утверждением и определяется направ-ление развития современного бизнеса.

Николас Хейк (Nicolas Hayek), президент корпорации Swatch Group(ht tp ://www.theswatchgroup.ch/) , производящей весьма популярные часы


Swatch ( h t t p : / / w w w . s w a t c h . c o m / ) , создал новую единицу времени. Вместопрежнего деления суток на 24 часа Хейк разделил сутки эпохи Internet на1000 своч-единиц. Internet-время использует только свой нулевой меридиан,от которого отсчитывается бьельское (от названия города Бьель, Швейцария)среднее время (так называемое ВМТ — Biel Mean Time). В одну своч-единицувходит 86,4 секунд.

Несмотря на то, что большинство из нас сочтет изобретение "Internet-времени" не более чем шуткой, эта шутка, несомненно, отражает направле-ние мысли в эпоху Internet. Режим обслуживания клиентов с 9.00 до 17.00сменяется новым режимом круглосуточного обслуживания: клиент может по-лучить товар или услугу в любое удобное для него время суток. Часовые поя-са и географические зоны не имеют больше никакого значения. Попав в ки-берпространство, каждый получает все, что ему нужно, "здесь и сейчас". Хо-тя часовые пояса по-прежнему играют свою роль в общении, для бизнеса ихуже не существует. Пользователю не важно, что в Бостоне сейчас пять часов,а, скажем, в Найроби десять, он желает получить нужные ему товары, ин-формацию или услуги тогда, когда это удобно ему.

Internet сближает, реакция на любое событие поступает практически не-медленно, а расстояния исчезают. Поскольку из-за появления новых изобре-тений и программ быстродействие Internet постоянно повышается (стоитупомянуть американский проект Internet 2, h t t p : / / w w w . i n t e r n e t 2 . e d u / ) ,все компании работают с одинаковой скоростью (или с почти одинаковой).Расстояние, размер и скорость больше не играют роли. Чтобы добиться успе-ха, компания должна предложить услуги более качественные, чем конкурен-ты. Качество обслуживания превращается в ключевой фактор успеха.

В Internet кто угодно может предложить какую угодно услугу с максимальнойскоростью (стремясь к минимальному времени ее осуществления). Когда у всехравные возможности в смысле скорости обслуживания, не имеет смысла старать-ся работать быстрее, чем конкуренты. Потребители в Internet выбирают не товарна основе традиционных факторов (цена и пр.), а, главным образом, марку, ко-торая должна иметь положительный имидж и хорошее качество. Это в значи-тельной степени облегчает жизнь потребителей. Вместо того чтобы выбиратьобъективно лучший товар, они выбирают субъективно лучший товар.

Internet сжимает три измерения пространства и время до точки, до "здесь исейчас". Каждый пользователь владеет собственной вселенной, и компании,предлагая в онлайновом режиме товары, информацию или услуги, должны стре-миться стать частью этой вселенной. У каждого пользователя "своя" Internet, ко-торую он сам "создал" по своему вкусу. Глобальная Сеть постоянно меняется;постоянное изменение — вот единственная константа, на которую мы можемрассчитывать. Например, товары, идеи и услуги меняются с невероятной преждескоростью, уничтожая такое понятие, как фиксированная цена.


1.1.4. Web — это не InternetМногие путают эти два термина, которыми обозначаются схожие, но не оди-наковые понятия. Internet, которая выросла из военной системы ARPANet,начала свое существование в 1960-е годы. Все началось с пожелания военныхсоздать сеть, которая продолжала бы работать как единое целое даже послетого, как ее части погибнут. Internet означает "сетевая инфраструктура"(network infrastructure). Internet построена в соответствии с собственнымистандартами, которые используются всеми участниками сети для связи друг сдругом. Спецификации Internet-протокола (IP) не оказывают определяющеговлияния на характер товаров, информации или услуг, передаваемых по сети.IP определяет лишь способ организации потока информации. Более подроб-но об IP и родственных ему стандартах рассказывается в главе 3.

Спецификации, описывающие передаваемую информацию, работают наболее высоком, по сравнению с сетевым, уровне, и одним из протоколов дляобмена информацией является протокол передачи гипертекстов (HTTP) —протокол World Wide Web, гипертекстового сервиса доступа к удаленной ин-формации. Кроме World Wide Web, на этом уровне (он называется приклад-ным или уровнем приложений) действуют и другие протоколы, напримерэлектронной почты (РОРЗ, SMTP, IMAP), общения в режиме реального вре-мени (IRC) и групп новостей (NNTP). С помощью протокола HTTP Web по-зволяет обмениваться документами в формате HTML, который обеспечиваетнадлежащее отображение содержимого документов в броузерах.

World Wide Web — это лишь одна из многочисленных служб Internet и неопределяет, где доступна данная Web-страница, в intranet, extranet илиInternet. Web предлагает простой в использовании интерфейс, который даетвозможность пользователям, даже не слишком хорошо знающим компьютер,получать доступ к Web-службам в любой части Internet. Говоря об услугах, яимею в виду информационное наполнение (контент), товары и услуги, кото-рые можно просмотреть или заказать с помощью Web-броузера. Web-броузерстал синонимом коммерции первого поколения в Internet. Благодаря ему вInternet появилась система самообслуживания. Коммерция второго поколенияв Internet перейдет от самообслуживания к индивидуальному обслуживанию(от "сделай сам" к "сделай для меня"). Эта новая концепция, лежащая в ос-нове процесса, называемого глобальной компьютеризацией, автоматизируетмногие процессы, которые сегодня выполняются пользователями с помощьюброузеров. Глобальная компьютеризация пока что остается мечтой, и придет-ся хорошенько потрудиться, чтобы воплотить ее в реальность. Так что в бли-жайшие несколько лет броузеры по-прежнему будут играть важную роль.


1.2. Что такое электронный бизнес

1.2.1. ОбзорОдной из первых термин "электронный бизнес" применила корпорация IBM(http ://www.ibm.com/) в 1997 году, когда начала свою первую тематическуюрекламную кампанию, построенную на этом термине. Прежде "электронныйбизнес" был понятием хотя и модным, однако достаточно абстрактным. Изме-нение в терминологической базе означает также и концептуальное изменение.Прежде продажа была единственным видом деятельности, возможным в Сети.Изменение подхода, открывающее дорогу в Internet и другим видам бизнеса, соз-дало новый термин — "электронный бизнес". Электронная коммерция — лишьодно из направлений электронного бизнеса, как электронный франчайзинг илиэлектронный маркетинг. Электронный бизнес ставит своей целью использованиепреимуществ Internet (а к ним относятся удобство, доступность и глобальный ох-ват) как для расширения возможностей традиционного бизнеса, так и для созда-ния новых, виртуальных видов бизнеса. IBM определяет электронный бизнес как"безопасный, гибкий и комплексный подход к обеспечению потребителя диффе-ренцированной потребительской ценностью посредством объединения систем ипроцессов, лежащих в основе важнейших функций бизнеса, с простотой и охва-том, обеспечиваемыми Internet-технологиями".

Электронный бизнес по IBM — это то, что получается, когда вы объеди-няете ресурсы традиционных информационных систем с широтой распро-странения Web и соединяете ключевые системы бизнеса через сети intranet,extranet и Web непосредственно с ключевыми целевыми аудиториями — по-требителями, работниками и поставщиками. Подключив свои традиционныесистемы информационных технологий к Web, вы превращаетесь в электрон-ную компанию. Большинство компаний переходят в Internet для того, чтобыпомочь вам делать то, что вы уже делаете.

Перспективно мыслящие организации уже приступают к автоматизации,систематизации, стандартизации и укреплению служб, направленных на соз-дание и поддержание стабильных взаимоотношений при посредничествекомпьютера, которые должны сохранять эффективность на протяжении всегожизненного цикла электронной компании. Почти одновременно с IBM дру-гие компании, в том числе Hewlett-Packard (http://www.hp.com/), такженачали предлагать работающим в Internet компаниям комплексные проекты,включающие в себя модули программного и аппаратного обеспечения и кон-сультирование по вопросам электронного бизнеса. В апреле 1999 годаHewlett-Packard начала новую маркетинговую кампанию под девизом"Hewlett-Packard — The E-Service Company" ("Hewlett-Packard — компания


электронных сервисов"). Все больше компаний, специализирующихся напроизводстве аппаратного обеспечения, расширяют сферу своей деятельно-сти, предлагая программное обеспечение и консультационные услуги.

Концепция электронного бизнеса появилась еще до повсеместного рас-пространения Internet. В 1970-е годы электронный бизнес был уже достаточ-но популярен в финансовых структурах, в частности в финансовых компью-терных сетях, которые использовали соответствующее аппаратное и про-граммное обеспечение. Электронный обмен данными, или EDI (ElectronicData Interchange), также существовал задолго до того, как Internet открыладля него новые широкие возможности. Но без Internet электронный бизнесбыл бы невозможен в столь большом масштабе. Частные сети, широко рас-пространенные в 70—80-е годы XX века, были слишком дороги для мелкихкомпаний и почти недостижимы для частных лиц.

Internet — это не еще одно приложение; это не программное и не аппа-ратное обеспечение. Internet объединяет в единую систему множество совре-менных технологий. Компьютерные технологии и средства связи наподобиефакс-аппаратов, телефонов и пейджеров уже стали частью Internet. Отправитьфакс через Internet так же просто, как получить через Internet звуковое сооб-щение. В Internet разные типы средств связи могут не только сосуществовать,но и взаимодействовать между собой. Например, факс можно превратить вэлектронное письмо, а электронное письмо — в сообщение для сотовой свя-зи. Благодаря этому компании, которые для обмена информацией использу-ют разные устройства, быстрее приходят к общим стандартам. К тому жепоявилась возможность прямо по ходу дела переводить сообщения с одногоязыка на другой. И это касается не только "человеческих" языков, напримеранглийского и русского, но и языков программирования или баз данных. Та-кой перевод позволяет соединять разные типы аппаратного и программногообеспечения, используемого очень не похожими друг на друга компаниями.

1.2.2. Коммуникационные шлюзыОтели всего мира используют Internet, не подключаясь к Сети напрямую. Уних есть шлюзы для перевода электронной почты в факс-сообщения. Пред-положим, потребитель, просмотрев сайты отелей, отправляет электронноеписьмо в один из них. Все электронные письма от пользователей собираютсяу провайдера, на сервере которого размещен сайт отеля; провайдер отправля-ет их в отель по факсу. Все это выполняется автоматически. Отвечать написьма отель может обычными письмами, по факсу или телефону, а можетпередать ответ по факсу на шлюз электронной почты. Следовательно, поль-зователь из любой страны мира может обратиться в этот отель, заказать но-мер или получить информацию о расценках непосредственно по своему ме-


стному телефону. Вместо того чтобы звонить по международному телефонуили отправлять факс в отель, который может находиться в другой стране идаже на другом континенте, достаточно получить доступ в Internet у местногопровайдера и отправить электронное сообщение.

Конечно, это не самый лучший способ общения с клиентами, однако оночень дешев и не требует затрат на приобретение нового оборудования. Все,что от вас требуется, — с помощью шлюзов соединить с Internet те средствасвязи, которыми вы обычно пользуетесь. Этого вполне достаточно тем компа-ниям, которые сомневаются в целесообразности перехода к бизнесу в Internet.

Электронный бизнес, Internet и процессы глобализации тесно связаныдруг с другом. Чем больше компаний, действующих в глобальных масштабах,тем сильнее их желание вести бизнес в Сети. Чем больше компаний ведетбизнес в Сети, тем больше людей стремятся получить доступ в Internet. Чембольше людей имеют доступ в Internet, тем лучше идут дела компаний, дей-ствующих в глобальных масштабах.

Весь электронный бизнес можно условно разделить на три категории.Первая категория — электронный бизнес ведется в рамках одной организа-ции с помощью так называемой intranet (локальной сети); intranet использует-стандарты Internet для электронного обмена информацией. Работники орга-низации имеют возможность посещать Web-сайты своей организации. Этисайты отделены от остального киберпространства брандмауэрами и прочимисредствами защиты. Пользователи из других организаций не имеют доступа квнутренней информации данной компании.

Корпорация Apple ( h t t p : / / w w w . a p p l e . c o m / ) , например, создала в сво-ей intranet Web-сайт для продажи собственным сотрудникам старых моделейкомпьютеров Apple и комплектующих к ним. Раньше этим в Apple занималсяспециальный отдел: его сотрудники рассылал по электронной почте специ-альные предложения, а желающие делали заказы по телефону. Теперь работ-ники компании получают свежую информацию и размещают свои заказы не-посредственно на сайтах intranet, что привело к сокращению количества до-рогостоящих и отнимающих время телефонных разговоров.

Корпорация IBM ( h t t p : / / w w w . i b m . c o m / ) использует свой сайт

Refurbished Computer Warehouse для продажи своим сотрудникам компьюте-ров, которые прежде сдавались в аренду. На сайтах размещаются специфика-ции на предлагаемые ПК. Сотрудники могут изучить спецификации и тут жеприобрести компьютер; покупатель может либо оставить номер кредитнойкарты на сайте, либо сообщить его обычным способом по телефону. ТакиеПК IBM предлагает только своим сотрудникам, поэтому соответствующаяинформация не должна выходить за пределы корпорации.


Если компания будет продавать своим сотрудникам товары по более низкимценам, и об этом станет известно за пределами компании, то покупатели могутпотребовать, чтобы компания снизила цены и для них. В зависимости от страте-гии защиты информации, которую выбрала конкретная организация, внешнимпользователям может быть предоставлен доступ из Internet в intranet компаниичерез виртуальные частные сети (VPN) посредством кодированных линий и приусиленных мерах аутентификации для надлежащего контроля доступа.

Ко второй категории электронного бизнеса относится деятельность, когдасделки между компаниями совершаются в extranet; extranet — это две сетиintranet, соединенные через Internet. При этом организация получает доступ кинформации партнера, закрытой от других компаний. Обычно партнер полу-чает доступ к очень небольшой части информации компании, без которойневозможно эффективное сотрудничество. Сети, соединяющие компании,существовали задолго до появления Internet. Многие организации владели ча-стными сетями, с помощью которых они общались с партнерами и потреби-телями. Однако установка таких сетей была чрезвычайно дорогостоящей.Благодаря Internet расходы на поддержание сетей extranet резко снизились.Чаще всего для сохранения конфиденциальности деловых операций компа-нии используют виртуальные частные сети.

Третья категория — бизнес для потребителей. Эта категория развита лучшедругих, и большинство пользователей сами видят это в Internet. Web-сайтQuelle, немецкой сети розничной торговли модной одеждой (http://www.que l le .de/) , или Discolandia, интерактивного магазина компакт-дисков(http://www.discolandia.com/), или Megazine ( h t t p : / / w w w .megazine.ch/), предлагают свои товары и услуги каждому, кто посещает ихсайты. Традиционно именно это — продажа товаров через Сеть — принимаетсяпользователями за электронную коммерцию; однако в следующих главах книгимы обнаружим, что электронная коммерция включает в себя и многое другое.

Не имеет никакого значения, в какую из трех категорий войдет вашаэлектронная компания. В любом случае, прежде чем выходить в Сеть, выдолжны задать себе правильные вопросы. Мало создать инфраструктуру дляintranet, extranet или Internet, мало написать Web-страницу. Необходимо ре-шить, кто будет вашей целевой аудиторией и какие бизнес-процессы вы пе-реведете в электронную форму.

В техническом отношении между Internet, intranet и extranet нет никакойразницы. Intranet и extranet суть составляющие Internet, доступ к которым ог-раничен определенными группами пользователей. Поэтому в данной книгемы не делаем различия между этими тремя видами сетей. Электронный биз-нес в каждой из трех категорий сетей осуществляется приблизительно одина-ково. Чем меньше пользователей, тем проще придерживаться выбранных тех-нических стандартов, а в остальном управление этими тремя видами сетеймало различается. О различиях в механизмах управления сетями будет расска-зываться по ходу изложения материала.


1.2.3. Статистика электронного бизнесаПрисутствуя на презентациях, участвуя в семинарах и читая специальную ли-тературу по вопросам электронного бизнеса, вы обязательно услышите о ста-тистике в Internet, которая занимается подсчетом пользователей и анализомперспектив компании. С этой статистикой возникает масса хлопот, поэтому япо мере возможности старался избегать технических подробностей и основ-ное внимание уделял действительно важным вопросам.

Показатели количества пользователей, совершающих покупки в Internet,постоянно растут. В зависимости от того, на чью статистику опираться, ростэтот представляется быстрым или медленным; однако тенденция налицо —число Internet-покупателей увеличивается. То же самое можно сказать и о

компаниях в Internet — их количество также растет. С каждым днем в кибер-пространстве становится все больше организаций, но сколько их точно, ни-кто не знает. Даже если кому-то и удастся подсчитать число компаний в Се-ти, эти данные утратят достоверность буквально в ту же минуту. Учитывая,что к Internet подключены миллионы серверов и клиентов, практически не-возможно получить точные данные. Не существует точного определения, когосчитать пользователем Internet или что входит в понятие "бизнес в Internet".Пользователем Internet можно называть все что угодно, начиная от окна бро-узера и сеанса cookie до реального человека или proxy-сервера. Все зависит отточки зрения. Если я, находясь на работе, обращаюсь к некой Web-странице,то обращение идет через proxy-сервер, который передает мне нужную ин-формацию и сохраняет просмотренные страницы в кэш-памяти на случай,если кто-то еще из моей компании ими заинтересуется. Web-сервер видиттолько адрес proxy-сервера, поэтому даже если в моей компании работают6000 человек, для Web-сервера это один пользователь.

Очень многие используют статистику для подтверждения своих успехов вInternet, однако я не хочу прибегать в своей книге к статистическим данным.Сведения, касающиеся этой стремительно меняющейся среды — Internet, устаре-вают прямо в момент опубликования, пусть на какой-то момент они и были вер-ны. И все же нет никаких сомнений, что Internet — это синоним успеха, достичькоторого может и ваша компания. В своей книге я постарался привести приме-ры, максимально приближенные к реальности (более того — к киберреальности),из деятельности компаний, которые достигли успеха или потерпели поражение.

Сразу же после открытия Web-сайта желательно создать систему статисти-ческого учета использования ваших Web-страниц, но этот учет поможет вамтолько совершенствовать сайт и не поможет понять, что такое Internet в целом.

Internet — первое средство массовой информации, в котором появилась воз-можность диалога. Радио, телевидение, газеты, каталоги приносят информацию внаши дома, но мы не можем напрямую высказать им свое мнение. Мы можем


сделать заказ по каталогу или отправить письмо в газету, но это совсем не то, чтоприйти в магазин или в офис газеты. В последнем случае мы получаем непосред-ственную реакцию на свой запрос; то же самое происходит и в Internet. Internetсближает людей и сокращает расстояния, каждая услуга, товар или компаниястановятся доступными каждому в любой момент. Мечта о том, чтобы весь мироказался в вашем компьютере, реализуется на наших глазах.

Мировыми лидерами коммерческой деятельности в Internet на данныймомент являются компании UPS и Federal Express. Поскольку многие товарыв Internet еще не переведены в цифровой формат, нужен тот, кто доставлялбы их покупателю из находящегося в Internet магазина. В будущем надоб-ность в этом отпадет, потому что упростится перевод в цифровой форматкниг, музыки и видео, — товаров, лидирующих сегодня по числу продаж вInternet. Например, в области цифрового видео главная проблема заключает-ся в авторском праве: сегодня кто угодно может копировать и смотретьфильмы, не платя за это ни гроша. Следовательно, необходимо разработатьновые методы продажи товаров в цифровом формате. Ниже в этой книге мыпосмотрим, как это можно сделать.

1.2.4. Стратегии для цифровых коллп анийВыходить в глобальную Сеть только потому, что это уже сделали конкуренты, —ошибочная стратегия. Существует множество действительно серьезных причиндля выхода в Internet, и ваша первая задача — выбрать одну или несколько

таких причин. В противном случае будет трудно измерить успех вашего он-лайнового предприятия. Для начала посмотрите, что делают в Сети известныевам конкуренты, а также поищите новых, которые оказались совсем рядомблагодаря Internet.

Чтобы определить реальные цели своей электронной компании, необхо-димо определить, какие бизнес-процессы будет осуществляться через Internetв ближайшие год-два. Следует иметь в виду, что вам вряд ли удастся полу-чить заслуживающие доверия данные, поскольку Internet развивается слиш-ком быстро, не позволяя делать хоть сколько-нибудь надежные прогнозы; ивсе же данные могут указать на некую тенденцию. Чего вы собираетесь дос-тичь за указанный период времени? Хотите ли вы полностью перевести свойбизнес в Internet или станете использовать киберпространство как главныйканал распространения? Возможно, Internet станет еще одним, четвертым посчету, каналом? Затем возникает вопрос о том, как быстро вы намерены рас-ширять свою компанию. Многим новичкам в Internet удалось увеличить своидоходы во много раз, причем очень быстро. Чтобы добиться того же, вам по-требуется действующая intranet на базе тех же технологий, что и Internet(например, TCP/IP). Только при условии полного перевода своего бизнеса в

40 ЧАСТЫ, основы

киберпространство, вы сможете расти с той же скоростью, с какой eBay( h t t p : / / w w w . e b a y . c o m / ) или Yahoo ( h t t p : / / w w w . y a h o o . c o m / ) развивались

в 1998 году (когда их рост достигал более чем 1000%). Скорость расширения вInternet — очень важный фактор, потому что проект электронной компаниии поддерживающей инфраструктуры должен обладать свойством масштаби-руемости, т.е. легко приспосабливаться к быстрому росту компании. Иначеуже через несколько месяцев после открытия сайт придется переделывать икомпания потеряет ценные ресурсы — время и деньги.

Следует правильно установить цели, на которые компания будет ориенти-роваться, в противном случае Internet-проект не сможет обеспечить вам мак-симальную прибыль. В отличие от первых лет существования Internet, сего-дня требуется гораздо больше времени, чтобы инвестиции в электроннуюкоммерцию стали приносить прибыль. Поэтому вашей компании потребуетсямощное финансовое подкрепление. Иначе вы не добьетесь успеха в Internet иэто плохо скажется на всем вашем бизнесе. Internet-компании Amazon.comпотребовалось пять лет, чтобы вернуть те деньги, которые она вложила наначальном этапе своего существования.

Почему компании переходят в киберпространство

Вот некоторые из наиболее важных причин, побуждающие компании переносить своюдеятельность в Internet.

• Расширение рынка. Компания ставит себе целью освоение новых сегментов рынка.

• Привлечение внимания. Компания стремится стать более доступной для своих по-требителей и увеличить долю завоеванного внимания потребителей.

• Повышение уровня реагирования. Компания желает улучшить реакцию потреби-телей и партнеров.

• Новые услуги. Компания с помощью Internet хочет предложить потребителям ипартнерам новые услуги.

• Улучшение деловых взаимоотношений. Возможность получения данных в реаль-ном времени увеличивает прибыль каждого участника.

• Снижение расходов. Компания рассчитывает снизить расходы на производство то-вара, поддержку, обслуживание и аренду помещений.

• Конфликты в каналах распространения. Компания борется за предотвращение иразрешение конфликтов в каналах распространения.

Если вы хотите за счет перехода в киберпространство снизить затраты,предварительно учтите все расходы, которые можно снизить с помощью In-ternet. В большинстве случаев вместо перехода на новые технологии доста-точно оптимизировать уже созданные бизнес-процессы. Нередко для выпол-нения задания достаточно меньшего числа работников. Освободившихся ра-ботников можно направить на выполнение новых бизнес-процессов безовсяких дополнительных затрат.


Во врезке "Почему компании переходят в киберпространство" представ-лены наиболее распространенные причины, которыми компании обосновы-вают выход в Internet. В следующем разделе мы проанализируем их и с по-мощью конкретных примеров попытаемся убедиться в их обоснованности. Впринципе причин для перехода в Internet у компаний гораздо больше, простобольшинство организаций в своем стремлении начать электронный бизнесобычно опирается на одну-две из перечисленных во врезке. Однако будьтеосмотрительны: не принимайте то или иное решение только потому, что кэтому вас подталкивает поведение конкурентов. Желательно оказаться вInternet раньше конкурентов, однако не спешите с открытием Web-сайта ипредварительно составьте подробный бизнес-план.

После того как цели электронного бизнеса определены, необходимо оп-ределить критерии измерения успехов. Снижение затрат, например, не всегдаподдается измерению. Если производитель принтеров предлагает на своейWeb-странице драйверы для принтеров, то измерить экономию средств до-вольно трудно хотя бы потому, что до введения онлайнового обслуживаниякомпания, например, не замеряла соответствующие расходы. Рассылка дискети компакт-дисков с драйверами обходилась, возможно, дороже, однако рас-ходы на нее включались в цену принтера. Теперь измерять расходы необхо-димо по-другому. Но даже если точно определить объем снижения затрат не-возможно, введение онлайнового обслуживания приведет к снижению расхо-дов на будущие товары, поскольку отныне вашей компании придетсятщательно подсчитывать свои расходы.

1.2.5. Преимущества электронного би знесаПреимущества любой отрасли электронного бизнеса тождественны преиму-ществам Internet, которая представляет собой наиболее предпочтительнуюинфраструктуру сегодня и останется таковой в будущем. Internet доступна влюбой точке мира, в любое время дня и ночи и без выходных. Internet простав использовании, а ее стоимость для конечного пользователя относительноневысока. Расходы у торговцев в Сети чрезвычайно низки по сравнению страдиционными каналами распространения. Internet предоставляет возмож-ность интерактивного общения и базируется на открытых общедоступныхстандартах. Интерактивность означает наличие обратной связи с клиентами,а открытые стандарты — возможность взаимодействия компаний, Web-сайтови услуг. Поэтому процессы, услуги и товары, переведенные в цифровой фор-мат, легко интегрируются.

С помощью новейшего программного обеспечения компании BroadVision( h t t p : / / w w w . b r o a d v i s i o n . c o m / ) и других можно без дополнительных за-трат настроить весь Web-сайт для удовлетворения запросов конкретного кли-


ента. Возможность массовой персонализации позволяет создавать Web-страницы, товары и услуги, удовлетворяющие требованиям буквально каж-дого пользователя. Персонализированная Web-страница не только имеет вы-бранный данным потребителем дизайн, но и содержит готовый список това-ров, которые могут быть ему интересны. Ценообразование в Internet большене играет определяющей роли, потому что все цены снижаются до предель-ного уровня. Дифференцировать свои товары среди таких же товаров, пред-лагаемых конкурентами, можно только одним способом — добавить дополни-тельную услугу, которая повысит потребительскую ценность вашего товара,не увеличивая его цену (или увеличивая совсем незначительно).

Многие опасаются за безопасность своих сайтов в Internet, однако можнодостичь довольно высокого уровня защищенности, если использовать меха-низмы кодирования, цифровые подписи и программы-брандмауэры, соблю-дать элементарные требования безопасности. Следовательно, компании могутпредлагать своим клиентам и партнерам конфиденциальную информацию, неопасаясь, что доступ к ней получит посторонний человек. Банки, например,предоставляют клиентам возможность изучать свои счета в режиме реальноговремени и не боятся, что взломщики проникнут в их компьютерную систему.Дело в том, что банки используют вышеупомянутые механизмы защиты,-благодаря чему торговля в Internet расширяется и совершенствуется.

Преимущества электронного бизнеса

Бизнес в Internet имеет ряд преимуществ.• Internet предлагает глобальный доступ и глобальные рынки. Компания может

расширить свою кпиентную базу, а также ассортимент товаров.• Internet позволяет улучшить деловые контакты. Продавцы товаров промыш-

ленного назначения могут наладить более тесные связи с покупателями (рынкиВ2В).

• Internet позволяет покупателям бесплатно получить образцы товаров. Образ-цы товаров (например, программных продуктов, музыкальных файлов и пр.) рас-пространяются через Internet быстро, просто и бесплатно.

• Internet позволяет снизить затраты. Компании могут уменьшить свои расходы,оперативно повышая или снижая цены.

• Internet позволяет уменьшить число смен носителей информации. Internetуменьшает количество носителей информации, которые требуются для передачиданных.

• Internet сокращает время вывода товара на рынок. А кроме этого, ускоряетсяпроцесс адаптации компании к изменениям рынка.

• Internet повышает уровень приверженности потребителей торговой марке.Качество обслуживания в Internet постоянно улучшается: потребитель может полу-чить новейшую информацию о компании и товарах в любое удобное для себявремя; в связи с этим растет и уровень приверженности покупателей.


Компаниям надо защищать клиентские профили, поскольку включаемая вних информация носит частный характер и не должна передаваться из однойорганизации в другую без письменного согласия клиента. У клиента ни в ко-ем случае не должно возникать ощущения, что на Web-сайте за ним следят икаждый его щелчок кнопкой мыши заносится в базу данных. Уважение правапотребителя на частную жизнь должно быть непременным условием каждойWeb-страницы, и помнить об этом должен каждый предприниматель, рабо-тающий в Internet; к сожалению, пока что предприниматели уделяют этойтеме мало внимания.

Создание Web-сайта — прекрасная возможность уменьшить трудозатраты.Если использовать Web-сайт для ответов на вопросы потребителей, можносократить количество звонков в сервисный центр компании и одновременноулучшить качество обслуживания, предложив круглосуточную помощь и кон-сультации. Значит, можно сократить штат сервисного центра, а освободив-шихся сотрудников использовать для создания интерактивной базы данных,которая улучшит качество ответов на вопросы потребителей. В сервисномцентре можно оставить буквально одного-двух сотрудников, которые будутотвечать на вопросы клиентов по телефону, причем ответы они все равно бу-дут брать с Web-страниц компании.

До сих пор бытует мнение, будто в электронный бизнес вкладывают сред-ства только компании, занимающиеся издательской деятельностью, шоу-бизнесом, информацией или разработкой программного обеспечения. Это нетак. Со временем в электронный бизнес неизбежно станут инвестировать всекомпании, поскольку этот бизнес превращается в нечто большее, нежелипросто продажа товаров через Сеть; развитие электронного бизнеса означаетперевод в киберпространство основных бизнес-процессов и каналов связи, аэто рано или поздно скажется на деятельности всех компаний.

Сегодня во многих производственных и коммуникационных процессахсуществует проблема смены носителей информации. Представьте, что клиентзвонит в магазин, чтобы сделать заказ. Служащий магазина принимает закази записывает его на лист бумаги, который передает другому служащему, от-вечающему за выполнение заказа. Второй служащий вводит текст заказа вкомпьютер и отправляет заказанные товары клиенту. Элементарный процессзаказа включает в себя две смены носителя информации: от телефона к бу-маге и от бумаги к компьютеру. Сама информация не меняется, но изменяет-ся носитель, с помощью которого она передается. Электронный бизнес пере-водит всю информацию в единый цифровой формат.

В таком виде информацию могут использовать все участники производст-венного процесса, не опасаясь, что при ее переносе с одного носителя надругой какие-либо данные будут утрачены. Информация в цифровом форматене только удобнее; она позволяет применять в работе новые специальныепрограммы, что прежде было невозможно.


1.3. Причины перехода в киберпространство

1.3.1. Расширение рынкаОдно из ключевых преимуществ Internet — глобальный доступ. Даже неболь-шая компания может легко расширить свой рынок за пределы собственногогеографического региона и существующего сегмента потребителей. При этомона избавляется от многих проблем, связанных с нынешней целевой аудито-рией, зато получает массу новых, связанных с конкурентами, которые ужеработают в Internet и попытаются отнять у вас вашу долю рынка. На началь-ном этапе необходимо собрать как можно больше информации о новых сег-ментах потребительского рынка и о новой среде — Internet.

Barnes & Noble (http://www.barnesandnoble.com/), одна из крупней-ших сетей книжных магазинов в США, просто была вынуждена открыть сайтв Internet, потому что почувствовала резкое усиление конкуренции со сторо-ны Amazon.com ( h t t p : / / w w w . a m a z o n . c o m / ) , компании, которая занимаетсяпродажей книг исключительно в Internet и привлекает к себе все больше по-купателей, даже тех, которые традиционно приобретали литературу в магази-.нах Barnes & Noble. Для начала Barnes & Noble создала небольшую электрон-ную компанию, чтобы набраться опыта; очень скоро стало ясно, что пилот-ный проект увенчался успехом, и тогда- Barnes & Noble преобразовала ее вполномасштабную компанию, которая стала быстро расти и сегодня занимаетвторое место на электронном книжном рынке.

А вот другой пример: компания Tupperware (ht tp://www.tupperware.com/) отказалась от какой-либо активной торговой деятельностив Internet. На ее Web-сайте содержится только маркетинговая информация. Руко-водство компании считает Internet идеальной маркетинговой средой и не хочетиспользовать Сеть для каких-либо других целей. Оно придает также огромноезначение личным контактам представителей компании с потребителями и прово-дит для этого специальные мероприятия, которые называется Tupper party(Tupper-вечеринки — это одна из традиций компании). По моему скромномумнению, Tupperware теряет многих клиентов, которые могли бы просто повто-рить заказ или попросить заменить какую-то деталь: ведь для того, чтобы этосделать, клиенту надо дождаться очередной Tupper-вечеринки, которая к тому жеможет отнять гораздо больше времени, чем он может себе позволить.

В Internet все компании, предлагающие товары, услуги или информацию,для пользователя имеют один размер — размер окна броузера, которым поль-зуется потребитель. Поэтому в Сети даже самая мелкая компания, предостав-ляющая услуги, скажем, по переводу текстов, может легко конкурировать сочень крупной. Потребитель будет ориентироваться на цену, стиль обслужи-

ГЛАВА1. ВВЕДЕНИЕ В ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС 45

вания и имидж компании в Web. На основании этих факторов и на основа-нии мнений других пользователей клиент будет принимать решение о том,какую компанию предпочесть. Очень важен маркетинг на Web-сайте. Многиевыбирают тот или иной сайт только потому, что кто-то его хвалил, или пото-му, что его реклама попадалась на глаза. Например, выбирая между сайтамиBarnes & Noble и MediaTechBooks (http: //www.mediatechbooks .de/) , поль-зователь обычно начинает с посещения первого, потому что его торговаямарка широко разрекламирована. Затем пользователь непременно посетит ивторой сайт, чтобы сравнить цены и предложения; именно такая возмож-ность выгодно отличает торговлю в Internet от традиционных методов прода-жи. На переход из одного Internet-магазина в другой требуется всего лишьнесколько секунд, к тому же потребитель не испытывает психологическогодавления со стороны работников магазина, которые нередко пытаются по-влиять на его решение о покупке.

1.3.2. Привлечение вниманияВыходя в Internet, многие компании, особенно мелкие и средние, преследуютеще одну важную цель — обратить на себя внимание. Internet позволяет'ком-пании заявить о себе, потратив на это сравнительно небольшую сумму. Ко-нечно, покупка компьютера и установка Internet обойдутся недешево, однакозатем создание новых Web-страниц, добавление информации о ценах и това-рах и прочих данных обойдется вам в ничтожную сумму, а распространениеэтих сведений не будет стоить практически ничего. Вам не придется размно-жать каталоги, брошюры или проспекты. Достаточно разместить их вInternet — и никаких проблем с тиражами. Каждый пользователь, посетивваш Web-сайт, получает свою копию. Это особенно важно в тех случаях, ко-гда вы используете индивидуальный маркетинг и соответствующие инстру-менты, позволяющие каждому потребителю получать персонализированнуюинформацию о товарах и услугах. Через ко-брэндинг (политику совместногопродвижения товаров и торговых марок, проводимую двумя и более компа-ниями по предварительной договоренности) вы сможете также представлятьсвои товары и услуги на Web-сайтах других компаний.

Известность важна для каждой компании. Чем больше людей знают о ва-шей компании, тем сильнее другие компании заинтересованы в совместнойработе с вами. На начальном этапе развития Internet онлайновая деятельностьассоциировалась с "шиком" и передовым мышлением, но отнюдь не былапервостепенной необходимостью для абсолютного большинства отраслей.Сегодня практически невозможно найти отрасль, которая могла бы обойтисьбез Internet. Сегодня нет компании, которая могла бы себе позволить игно-рировать Internet и обходиться без собственного сайта, хотя бы самого при-

46 ЧАСТЫ. ОСНОВЫ

митивного. Несколько лет назад Security First Network Bank (ht tp://www.s fnb.com/) хотел стать первым Internet-банком на территории США. Сего-дня это один из крупнейших электронных банков во всем Internet-бизнесе.

Ранние последователи имеют преимущество: они осваивают передовыетехнологии раньше конкурентов. Поэтому новые технологии позволяют ма-лоопытному новичку быстро превратиться в крупную организацию. Компа-ния Dell (http://www.del l .com/), которая в начале 1990-х годов занималасьпродажей компьютеров по телефону, поставила себе целью стать крупней-шим продавцом компьютеров в Internet. Сегодня нет никаких сомнений втом, что Dell достигла этой цели. Правда, ей было несложно переключиться стелефонного бизнеса на электронный. Поскольку у компании не было такихканалов распространения, как магазины и посредники, ей не пришлось стал-киваться с конфликтными ситуациями в этих каналах. Dell просто перешла содного канала связи на другой, возможности которого несравненно шире.

На этапе традиционного телефонного бизнеса Dell рассылала своим по-купателям каталоги. В Internet у этой компании есть свой сайт с круглосуточ-ным доступом, созданный на базе серьезного технологического ресурса и сминимальными трудозатратами. Web-сайт можно использовать для приемазаказов и предоставления немедленной помощи без дополнительного обще-ния с пользователем. Поскольку Dell продолжает заниматься продажей по те-лефону, у нее есть центр обслуживания потребителей, в котором оказываютпомощь также сетевым клиентам.

1.3.3. Улучшение деловых взаимоотн ошенийInternet открывает новые возможности для взаимоотношений между компа-ниями на рынках В2В (производителей и покупателей товаров промышлен-ного назначения). В прошлом для упрощения бизнес-процессов и снижениязатрат на средства связи со своими партнерами многие компании использо-вали EDI (Electronic Data Interchange, электронный обмен данными). EDI по-зволял поставщикам, производителям, распространителям и розничным тор-говцам совместно использовать информацию о товарно-материальных запа-сах, а также оптимизировать обмен информацией и поток товаров по всейцепочке поставок. Передача информации в электронном виде уменьшает какрасходы на средства связи, так и количество ошибок.

Главный недостаток EDI — высокая цена и большие затраты времени,поэтому им не пользуются многие компании даже среднего размера, не гово-ря уже о мелких. Если компания установила у себя программу EDI, все еепартнеры тоже должны установить такую же программу. Если у двух компа-ний уже установлены программы EDI, то для налаживания информационногообмена каждая из компаний должна установить специальное соединение.


Представьте себе компанию-производителя, на которую работают 50 постав-щиков: ей придется потратить немалую сумму на установку 50 независимыхинфраструктур EDI.

Идея EDI сама по себе хороша, но технологическое решение слишкомдорого обходится. Internet сделала обмен данными доступным для всех ком-паний. Затраты на организацию информационного обмена зачастую сокра-щаются в 50 раз, не говоря уже об улучшении качества процесса. Обменмультимедийной информацией сделал возможным и стимулировал более тес-ные взаимоотношения между участниками. Возможность обмениваться дан-ными в режиме реального времени, которую предоставляет Internet, создает упартнеров чувство единения и общности целей. Обмен данными через Inter-net позволяет всем компонентам и системам цепочки потребительской цен-ности автоматизировать общение друг с другом.

Первые системы EDI в Internet имели собственные стандарты, но теперьвсе чаще EDI использует документы в формате XML. Более подробная ин-формация о документах XML приводится в главе 9.

1.3.4. Повышение уровня реагированияInternet позволяет легко поддерживать растущий уровень реагирования вашихклиентов. Улучшение возможностей реагирования важно для повышенияуровня приверженности потребителей компании. Возможность немедленногоотклика создает у клиента ощущение, что компания прислушивается к егомнению и доверяет ему. Например, Trans-O-Flex (http: / / w w w . trans-o-f lex.de/), компания, занимающаяся поставками и транспортировкой това-ров в Германии, предлагает своим клиентам возможность в любой моментузнавать местонахождение отправленного ими груза. Несмотря на то, что се-годня эта функция признана совершенно необходимой и предоставляетсяпрактически каждой компанией, несколько лет назад идея Trans-O-Flex былапросто революционной. Вместо того чтобы звонить партнерам и расспраши-вать о судьбе отправленного груза, клиент просто заходит на Web-сайт и по-лучает полную информацию; он не только экономит деньги, но и начинает&ojri*iue моверятъ, компании.

Если вы предлагаете своим клиентам для связи электронный адрес, то увас должны быть специальные сотрудники, которые будут отвечать на по-слания клиентов быстро и компетентно. Если сотрудник не может ответитьна вопрос клиента, он должен знать, кто способен сделать это вместо него.Согласно деловому этикету ответ на электронное послание клиента долженбыть отправлен в течение рабочего дня, даже если у вас нет готового ответа(в этом случае следует отправить клиенту краткое сообщение о том, что егописьмо получено и вы постараетесь помочь). Также очень важно обеспечи-

вать партнеров самой последней информацией. GemPlus ( h t t p : / / w w w .gemplus . f r/ ) , один из ведущих производителей смарт-карт в Европе, на-

пример, предоставляет партнерам самую последнюю информацию с помо-щью защищенного подключения (посредством аутентификации и кодиро-вания по алгоритму SSL). Партнеры получают доступ к этой информации спомощью своих паролей и ключей. Эту информацию GemPlus размещает насайте в своей extranet. Как видите, с технической точки зрения нет никакойразницы между Internet и extranet; разница заключается лишь в объеме дан-ных, открытых для доступа пользователям.

1.3.5. Новые услуги

Многие компании начинают работать в Internet, желая предложить новые ус-луги. На традиционном рынке создать новые услуги довольно трудно и ихпредложение обходится дорого. В Internet же можно не только создавать но-вые услуги, но и предлагать их по очень низкой первоначальной цене. Новыеуслуги следует предоставлять не только клиентам и партнерам, но и работни-кам компании. Услуга, предназначенная для сотрудников, может иметь вид,например, программы для поиска в intranet. Чем крупнее компания, темтруднее служащим находить нужную информацию в локальной сети. Но та-кая программа поиска приносит пользу только в том случае, если все работ-ники создают документы в электронном виде и размещают их в сети. Еслиони не умеют создавать документы в формате HTML, пусть размещают в in-tranet документы, выполненные в одном из текстовых процессоров; поиско-вая система в любом случае включит их в указатель. Рейтинг популярностидокументов, которые выполнены в формате, отличном от сетевых, всегда ни-же рейтинга документов HTML, но все же выше документов, которые вообщене размещаются в сети.

Hewlett-Packard на своем сайте ( h t t p : / / e u r o s . e x t e r n a l . h p . c o m / ) по

адресу [email protected] размещает специальные пакеты конфигураций дляторговых посредников. Это одна из новых услуг, предлагаемыхHewlett-Packard. Раньше Hewlett-Packard не предлагала в интерактивном ре-жиме готовые программные продукты. Далее последовало предложение он-лайнового конфигуратора, с помощью которого партнеры, посредники и ко-нечные пользователи могут конфигурировать свои ПК и серверы UNIX,применяя простые Web-страницы. Сложное конфигурирование требует спе-циальных средств конфигурации (подробнее о них рассказывается в главе 7).

Компания AutoByTel (http://www.autobytel.com/), которую называют

"Dell автомобильной индустрии", предлагает в сети полный набор услуг попродаже автомобилей. На сайте компании можно купить, арендовать на дли-


тельный срок, застраховать и взять напрокат любую машину. AutoByTel, какясно из названия, раньше торговала автомобилями по телефону, так что пе-реход в Internet для нее был абсолютно естественным.

1.3.6. Снижение затрат

Затраты на аренду помещений, сервисное обслуживание и производствоможно существенно сократить с помощью Internet. Так что снижение расхо-дов — еще одна причина перевода бизнеса в киберпространство. Производи-тели принтеров, в частности Canon ( h t t p : / / w w w . c a n o n . c o m / ) и Epson

(http://www.epson.com/), распространяют через Internet драйверы для

принтеров и обновленные версии программ. Расходы на тиражирование дис-кет и компакт-дисков не слишком высоки, однако из-за огромных объемовпродаж на это уходили гигантские суммы. Распространение необходимогопрограммного обеспечения через Internet происходит практически бесплатно.Хотя загрузка драйвера из Сети ничего не стоит, компаниям пришлось создатьсоответствующие инфраструктуры, т.е. инвестировать средства в Internet-проект. Поскольку эти инфраструктуры создали в Internet новый бизнес, затра-ты на их создание очень быстро окупились: ведь появилась возможность вне-дрения дополнительных услуг, не говоря уже об отказе от прежних затратныхметодов распространения драйверов. В результате компания добилась повыше-ния уровня удовлетворения потребителей и снижения накладных расходов.

В Пизе (Италия) галерея ExhiBit Gallery ( h t t p : / / w w w . g a l l e r y n e t . c o m

/individuals/), специализирующаяся на современной живописи, после

создания Web-сайта просто закрыла свои залы. Расходы на аренду выставоч-ных залов были чрезвычайно высоки, и к тому же надо было платить сотруд-никам, которые ежедневно дежурили в этих залах, готовые в любой моментпринять посетителей. Учитывая, что во время рабочего дня посетителей былоочень мало, расходы на аренду и оплату персонала не окупались. Сначалабыло решено сократить время работы галереи, но это не принесло заметнойэкономии. А вот переход в Internet действительно позволил снизить затраты.Выставочные залы виртуальной галереи открыты круглосуточно, и каждыйдень их посещают больше 400 посетителей из разных стран мира.

Создав страницы FAQ (с ответами на часто задаваемые вопросы о товарахи/или услугах), можно радикально снизить затраты на содержание сервисногоцентра, который обслуживает потребителей. Очень полезны также группыновостей, где клиенты могут задавать любые интересующие их вопросы. Вгруппах новостей клиенты могут также поделиться друг с другом опытом, чемснижает нагрузку на сотрудников сервисного центра. Кроме того, компании


могут осуществлять информационную поддержку сотрудников и деловыхпартнеров через корпоративные интрасети с обратной связью.

Web-сайт компании позволяет одновременно снизить затраты на поддер-жание товарно-материального запаса, сократив циклы продаж и поставок.Распространяя информацию в электронном виде, можно уменьшить затратына расходные материалы, поскольку экономятся средства на бумагу, распе-чатку и распространение вручную. Часть затрат на распространение потреби-тель принимает на себя.

Экономия средств не может рассматриваться в качестве первоочереднойдолговременной цели. Экономия средств и повышение прибыли — это цели, ко-торые подразумеваются сами собой. Чтобы выжить, компании в первую очередьпотребуются прочные взаимоотношения с потребителями. Поставьте в качествепервоочередной цели создание таких отношений и выделите на это большесредств, чем конкуренты, потому что в будущем решающим фактором станут нетовары (приблизительно одинаковые у всех компаний), а уровень обслуживания.

1.3.7. Своевременная поставка товарно-материальных

запасов по схеме „точно в срок"

Поскольку фактор цены в Internet является одним из главных, необходимосократить эксплуатационные расходы. Этого можно достичь, ускорив приня-тие ответных мер на динамическое изменение спроса. Для этого следует со-кратить товарно-материальные запасы, снизить расходы и гибче реагироватьна желания потребителей. Чем больше времени требуется для достижениядоговоренности с поставщиками, тем больше у компании должно быть това-ров на складе, чтобы компенсировать задержки и сбои в поставках.

Большой запас одного вида товара не спасает в тех ситуациях, когда ры-нок отличается высокой динамикой спроса на определенные товары. Поэто-му необходимо строить более тесные взаимоотношения с поставщиками идобиваться их интеграции в вашу систему электронного заказа товаров. Из-бежать неоправданно высоких накладных расходов помогает также прогнозпродаж товара на следующий день, неделю или месяц (в зависимости от ва-шего цикла движения запасов). Поэтому особое значение придается совер-шенствованию информационного обмена между производственными подраз-делениями, маркетинговыми отделами и отделами снабжения.

В США розничные и оптовые торговцы вместе с производителямипредложили проект под названием Collaborative Planning Forecasting Re-plenishment (Совместное планирование пополнения запасов на основаниипрогнозирования, h t t p : / / w w w . c p f r . o r g / ) . Этот проект появился в ходеразработки стандартов и нормативов для совершенствования методик


прогнозирования. Благодаря предложенным при реализации этого проектасистемам розничные торговцы и поставщики получают возможность об-мениваться своими прогнозами в электронном виде и в режиме реальноговремени, что позволяет своевременно изменять объем заказа и/или ассор-тимент заказываемых товаров.

Книжные магазины в Internet, такие как Amazon.com, имеют очень не-большой запас. Они полностью полагаются на своих поставщиков, которые внужный момент доставят книги, которые и будут переданы заказчикам.

1.3.8. Предотвращение финансовых потерьМы обсудили почти все причины, которые побуждают компании начинатьработу в Internet; напоследок поговорим об одной из самых важных при-чин — о предотвращении финансовых потерь. Несмотря на то, что Internetможет представлять опасность для финансового положения вашей компании,она же открывает и огромные возможности. В первые несколько лет компа-нии вынуждены инвестировать большие средства в новые инфраструктуры.Однако после достижения уровня безубыточности становится гораздо прощеадаптироваться к изменениям рынка. Amazon.com терпела убытки вплоть до1999 года, и только в 1999 году вышла на уровень рентабельности. Даже уэтой процветающей компании расходы на маркетинг и поддержание инфра-структуры превышают те суммы, которые она получает в качестве прибыли.Чтобы развиваться, Amazon.com должна инвестировать большие суммы в ос-воение новых сегментов целевой аудитории.

Один из гигантов розничной торговли в Германии, магазин My-World( h t t p : / / w w w . m y - w o r l d . d e / ) , был вынужден в начале 1998 года полностью

перестроить свой Web-сайт, потому что он не принес ожидаемого успеха. Те-перь это один из крупнейших в Германии торговых порталов. КорпорацииIBM пришлось закрыть свой Internet-магазин WorldAvenue (он находился поадресу: h t t p : / / w w w . W o r l d a v e n u e . c o m / ) , поскольку он был полностью убы-точным. Эти два примера с совершенной определенностью показывают, чтодля достижения успеха недостаточно просто перенести в Internet те процессы,которые позволили достичь успеха в традиционном бизнесе. Чтобы эти про-цессы работали в Internet и приносили прибыль, их следует соответствующимобразом адаптировать. В главе 7 вы узнаете о том, как трансформироватьторговые сети в порталы и сделать их весьма успешными.

Хотя Internet действительно увеличивает финансовый риск вашей компа-нии, это не должно вас останавливать. Маловероятно, чтобы инвестированиев электронный бизнес погубило вашу компанию. В борьбе за процветаниевам пригодятся рекомендации, которые я привожу в этой книге. Конечно, не


стоит строить свой бизнес исключительно на моих советах (или на чьих-тоеще), однако я предлагаю стратегию, при которой риск и капиталовложенияоправданы, а это и есть тот путь, который быстрее других приводит к успеху.

1.3.9. Отношение к информационным технологиямХотя отдел информационных технологий (ИТ-отдел) ни в коем случае недолжен играть ключевую роль в принятии важных решений в деятельно-сти компании, без него в электронном бизнесе вас не существует. ВашИТ-отдел должен осознать требования эпохи Новой экономики. Руково-дство отдела должно пригласить экспертов по Internet, не увольняя техспециалистов, которые работают с программами, уже установленными вкомпании. ИТ-отдел может адаптироваться к условиям Internet, если сна-чала установит intranet. Если у вас нет ИТ-отдела или вы не склонны де-лать инвестиции в Internet-технологии, подумайте о передаче всех работ вкиберпространстве в аутсорсинг, т.е. независимой компании. Даже если увас есть собственный ИТ-отдел и вы собираетесь реализовать собствен-ную стратегию бизнеса в Internet, все равно проконсультируйтесь со спе-циализированной компанией, чтобы узнать, как и что можно сделать исколько это может стоить. Дело в том, что разработку новых услуг иногдаимеет смысл передавать в аутсорсинг, а последующую поддержку осуще-ствлять собственными силами. Ваш ИТ-отдел должен быть готов к изме-нениям, связанным с выходом в Internet. Internet меняется непрерывно,поэтому для того, чтобы действовать в нужном направлении, понадобятсяспециалисты с правильным подходом.

Традиционные электронные службы, например электронная почта, удален-ный доступ и размещение на сервере (хостинг), переходят в разряд товаровширокого потребления, если (продолжая аналогию) не в разряд уцененных то-варов, поэтому эти виды деятельности можно смело передать независимойкомпании, которая специализируется на предоставлении таких услуг. Этим вывысвободите ресурсы в собственном ИТ-отделе, чтобы ваши сотрудники могливплотную заняться новыми услугами и технологиями, которые еще не превра-тились в ширпотреб. Часть из них могла бы выступать в роли брокеров услугмежду внутренними потребителями и внешними провайдерами этих услуг, чтопредоставило бы ИТ-отделу возможность контролировать эти услуги и приэтом не заниматься их повседневным техническим обеспечением.

1.3.10. Чего бояться при переходе в онлайнТрадиционные компании обычно задумываются о выходе в онлайн, если у нихесть налаженные процессы и каналы, которые потребуют инвестиций в связи сразвитием цифровых технологий. Многие компании не спешат вкладывать сред-


ства в развитие новых технологий, процессов и идей, потому что уже достиглиуспеха и опасаются, что нововведения обернутся скорее вредом, чем пользой.

Служащие компаний обычно боятся, что с выходом в Internet они лишатсяработы, потому что у них нет опыта работы в Сети. Internet действительно ра-дикально меняет характер работы многих сотрудников, хотя бы потому, чтотребует от них способности непрерывно изменяться вместе с Сетью. Чтобы неотставать от новейших разработок, необходима постоянная работа над собой инепрерывное, на протяжении всей жизни, повышение квалификации. В отли-чие от традиционного бизнеса, где порой десятилетиями ничего не меняется, вInternet технологии и концепции меняются, можно сказать, на наших глазах.

В 1997 году ожидалось, что технологию принудительной загрузки инфор-мации в серверы сети (push technology) ожидает стремительный взлет и боль-шое будущее. Многие компании вложили в нее большие средства. И где онитеперь? Уже в 1998 году никто не мог объяснить, почему вокруг этой техно-логии был такой ажиотаж. Технология принудительной загрузки информациииспользуется и сегодня, но она интегрирована в различные программныепродукты, например в системы newsfeeds (поставки новостей) и в программыавтоматической модернизации, которые активизируются сервером, а не поль-зователем (в последнем случае мы говорим о pull technology). Реалии, на ко-торых строился бизнес прошлых лет, сменились новыми. Только компании,готовые инвестировать средства в Internet-технологии, выживут в XXI веке,который будет ставить новые и не менее сложные задачи.

Посредники и торговцы боятся, что Internet уничтожит сам институт по-средников и похоронит их бизнес. Internet действительно позволяет произво-дителю без труда обратиться напрямую к конечному пользователю. Однакобольшинство производителей не могут сделать этого, не вступив в конфликтс представителями традиционных каналов распространения. Поэтому произ-водители не спешат начинать работу в Internet, не желая конфликтов в кана-лах распространения. Многие перспективно мыслящие производители, одна-ко, все же осваивают киберпространство, но не для того, чтобы выйти на ко-нечных потребителей, а чтобы, в частности, улучшить взаимодействие сосвоими посредниками. Компании, предлагающие в Internet информацию ипрограммные продукты, очень обеспокоены проблемой защиты авторскихправ. Уровень продаж компакт-дисков неуклонно снижается, потому что те,кто прежде покупали их, чтобы слушать музыку, теперь копируют аудиозапи-си как файлы в формате МРЗ. Этот формат позволяет передавать аудиозаписив сжатом виде через Internet.

Стандартные файлы при переводе в формат МРЗ сжимаются в соот-ношении 1:10, значит, песня в три минуты занимает 3 Мбайт вместопрежних 30 Мбайт. Новые устройства типа Rio МРЗ player ( h t t p : / / w w w .


diamondm.com/) заменяют диск-жокея. Несмотря на то, что копирование

в Internet музыкальных файлов без разрешения владельцев авторских прав

незаконно, очень многие сайты предлагают такие файлы. Можете не со-

мневаться: в Internet вы непременно найдете любую музыку на свой вкус,

стоит только поискать.

Какие опасения связаны с Internet

Начиная бизнес в Internet, многие испытывают опасения. Чтобы добиться успеха,необходимо знать, каких неприятностей бизнес ждет от Сети.• Конфликт в рамках канала распространения. Очень распространено опасение,

что Internet со временем уничтожит институт торговых посредников.• Ужесточение конкуренции. Конкуренция переходит с локального уровня на гло-

бальный.• Проблемы защиты авторских прав. После размещения информации в Сети каж-

дый может использовать ее в своих целях.• Проблемы с потребителями. Многие компании опасаются, что их потребители не

воспримут новый канал.• Правовая неопределенность. Для Internet не разработана правовая база, которая

действовала бы в мировом масштабе.• Снижение приверженности потребителей. Поскольку в Internet отсутствует личный

контакт, уровень приверженности клиентов снижается.• Изменение ценообразования. В Internet очень легко сравнивать цены. Поэтому це-

ны будут снижаться, зато возрастет роль качества и дополнительных услуг.• Вопросы безопасности. Очень многие компании больше всего озабочены пробле-

мами своей безопасности при работе в Internet.• Качество обслуживания. Потребитель без труда может сравнить предложения раз-

личных компаний.• Жизнеспособность. Многие компании не уверены в том, что их электронный бизнес

окажется жизнеспособным.

Для достижения успеха необходимо, чтобы клиенты компании приняли ее

электронный вариант. Если никто из ваших потребителей не имеет доступа в

Internet, никакие онлайновые услуги не принесут вам дохода, разве только вы

найдете новую целевую аудиторию. Предоставление доступа к Internet вашим

традиционным потребителям и закупка для них соответствующего оборудова-

ния обойдется вам слишком дорого. Чтобы стимулировать своих клиентов на

подключение к Internet, предложите им такие дополнительные услуги, кото-

рые они не смогут получить без доступа к Сети. Например, если потребитель

делает заказ через Internet, то ему должна предоставляться возможность от-

слеживать его исполнение в любой момент. Понятно, что такую услугу обес-

печивает только Internet.


Пока не достигнуто глобальных договоренностей относительно правовыхрамок деятельности в Internet, многие компании не решаются вкладыватьденьги в электронный бизнес, поскольку не знают, чем это может кончиться.

1.4. Виды электронного бизнеса

1.4.1. ОбзорВесь электронный бизнес представляет собой огромный набор компанийразличных направлений деятельности, которые перешли в цифровой фор-мат и теперь работают в Internet. Причисление компании к тому или иномувиду электронного бизнеса определяется спецификой деятельности даннойкомпании, а не используемой технологией. Со временем все больше ком-паний перейдут в электронный формат, даже если сегодня это кажется не-мыслимым. Технологии быстро совершенствуются, и благодаря им завтрастанет возможным то, чего сегодня мы и представить не в состоянии.

1.4.2. Виды

Перечисленные ниже виды я выбрал потому, что они доказали свою жизне-способность в Internet. Существуют и другие виды, но для того, чтобы дос-тичь успеха, они должны взаимодействовать с выбранными мною. Например,коммерция без маркетинга и налаженного информационного обмена простоне имеет смысла. Эти категории должны работать вместе как в онлайновомрежиме, так и в традиционных формах. Internet предлагает широчайшие воз-можности для интеграции видов электронного бизнеса и автоматизациивзаимодействия между ними.

Электронные аукционы

Организация и проведение аукционов в Internet кардинально изменяются.При проведении обычного аукциона какая-то часть людей собирается в аук-ционном зале и какой-то части разрешается участвовать в торгах по телефо-ну. За доступ в аукционный зал или получение разрешения на участие по те-лефону надо заплатить, причем сумма порой превышает стоимость выстав-ляемых на торги предметов. Неудивительно, что круг участников аукционавесьма ограничен.

Internet сделал аукцион более демократичным, позволив каждому, у когоесть доступ в глобальную Сеть, торговаться за любые выставляемые на торгипредметы. Каждый из нас может попасть в "аукционный зал", один раз щелк-нув кнопкой мыши, независимо от того, где физически находится сервер. Кро-ме того, Internet ускоряет процесс торгов. При обычных торгах на определение


конечной цены уходит довольно много времени, а аукционер регистрируетпредложенные цены и претендентов до тех пор, пока не будет назначена самаявысокая цена. В Internet цены предлагаются в течение секунд.

Крупные сайты могут участвовать в торгах не только в качестве покупате-лей, но и в качестве продавцов. Электронные аукционы предоставляют всемжелающим возможность выставлять на своих Web-страницах имущество, ко-торое они хотели бы продать. Такие частные аукционы проводятся постоян-но: покупатели предлагают свои цены на Web-страницах до тех пор, покапродавец не получит желаемой цены или пока не пройдет заранее оговорен-ное время, после чего товар переходит в руки нового владельца. Мало того —каждый пользователь, имеющий доступ в Internet, может не только принятьучастие в торгах в качестве покупателя или продавца, но и организовать соб-ственный мини-аукцион.

eBay ( h t t p : / / w w w . e b a y . c o m / ) , QXL ( h t t p : / / w w w . q x l . c o . u k / ) ИRicardo (http://www.ricardo.de/) на своих сайтах предлагают всем же-лающим выступить как в роли покупателя, так и в роли продавца, а также вобеих ролях одновременно. Сайты обеспечивают инфраструктуру для обменатоварами на базе модели аукциона, в которой цена устанавливается на осно-.вании спроса.

В целом, Internet постепенно вытесняет концепцию твердых цен — насмену им приходит динамическое ценообразование. Аукционы на сайтах —это только начало. Спустя несколько лет буквально каждый сайт, предлагаю-щий товары, информацию или услуги, будет устанавливать индивидуальныецены исключительно на основании потребительского спроса.

Электронные банки

Банковское дело в Internet — одно из самых процветающих электронныхначинаний. Электронный банк позволяет клиентам получать доступ к их сче-там и осуществлять различные финансовые операции с помощью простого виспользовании Web-сайта. Никаких специальных программ для этого не тре-буется — достаточно обычного Web-броузера; многие банки не берут денег запредоставление этих услуг. Более того, некоторые банки за онлайновые опе-рации берут дешевле, чем за традиционные. Электронные банки экономятвремя и деньги индивидуальных клиентов и компаний.

Электронный банк передает часть своих функций в руки потребителя ипредоставляет клиентам полное самообслуживание — ведь привыкли же по-требители получать наличные деньги в банкоматах вместо того, чтобы ходитьза ними в банк. Эта онлайновая услуга позволяет потребителям детально изу-чить состояние своих счетов, включая историю (запись всех выплат и поступ-лений), переводить суммы, заказывать чеки, оплачивать счета и при необхо-


димости обращаться в сервисный отдел, который работает с клиентами.Единственная операция, пока что невозможная в Internet, — это получениеналичных, но банки уже работают над решением и этой проблемы.

Чтобы стать клиентом виртуального банка, потребитель должен иметькомпьютер или иное устройство с подключением к Internet, а также про-грамму-броузер. В зависимости от стратегии защиты, выбранной электрон-ным банком, вам понадобится установка дополнительного программного мо-дуля или поддержки Java. Этим обеспечивается дополнительный уровень за-щиты. Подключаемый модуль или аплет Java используются для повышенияуровня кодирования, чтобы гарантировать защищенность ваших финансовыхопераций. Еще более совершенные системы для обеспечения клиентам безо-пасного доступа используют технологию смарт-карт. Другая возможность по-вышения уровня безопасности заключается в использовании, наряду с иден-тификатором и регистрационным именем, списка номеров транзакций(TAN), т.е. набора одноразовых паролей, используемых только для однойбанковской операции.

Многие пользователи применяют специальные компьютерные программытипа Quicken, которые представляют собой системы персонального финансо-вого менеджмента. Это не совсем то, что электронное банковское дело. Глав-ное различие между персональным финансовым менеджментом и электроннымбанковским делом заключается в том, что в первом случае программа для веде-ния финансовых дел устанавливается на компьютер пользователя и все еготранзакции осуществляются при посредничестве третьей стороны, снижая уро-вень безопасности электронных банков.

Электронное банковское дело — это один из цифровых сервисов, кото-рый позволяет потребителям выполнять те же банковские функции, что иQuicken, с одним отличием: пользователи могут получать доступ к своим сче-там непосредственно через Internet.

Электронная коммерция

В прежние годы, до появления Internet, возможности торговли были весьмаограниченными по сравнению с возможностями, которые открыли для нее но-вые технологии и информационные инфраструктуры. Главными факторами ог-раничения были время и пространство. Даже если магазин работал круглосу-точно, посещали его лишь те покупатели, которые жили где-то неподалеку.Кроме того, магазин мог предложить относительно скудный ассортимент това-ров, поскольку пространство магазина физически ограничено.

Магазин в Internet не ограничен в пространстве и времени. Ассортименттоваров, которые предлагает магазин, также неограничен. Например,Amazon.com предлагает свыше 4,7 миллионов книг. Представьте себе мага-


зин, на складе которого хранится столько литературы! Правда, это не совсемудачное сравнение, потому что Amazon.com не хранит книги на складе, а за-казывает их по мере необходимости. Зато Amazon.com предоставляет инфор-мацию о каждой отдельной книге.

Онлайновые розничные торговцы (иногда их называют электроннымипродавцами) также предлагают больше товаров, чем традиционные продавцы,а также более широкий комплекс услуг по каждому товару. В Internet книги,компакт-диски и билеты продаются лучше, чем в торговых заведениях, по-скольку потребительскую ценность этих товаров составляет их содержание, ане оформление. Внешний вид билета на самолет не имеет значения; покупа-теля интересуют цена и уровень обслуживания в самолете. Новые технологииделают Internet также отличным местом продажи товаров, которые покупают-ся на основе эмоций, благодаря своему внешнему виду, а не содержанию (такназываемые спонтанные покупки).

Internet меняет традиционную модель продажи, тактическую по своей при-роде. Компании обычно производят то, что можно продать, будь то товар, ус-луга или информация, и в своих усилиях по продаже основываются на четырехключевых компонентах маркетинга (цена, товар, продвижение и распростране-ние). В Internet торговля приобретает более стратегический характер. Еслибольшинство компаний рассматривает свои товары исключительно как средст-во удовлетворения спроса, то Internet заставляет их видеть в качестве товаравесь цикл продаж (освоение рынка, создание спроса, удовлетворение спроса,обслуживание клиента, удержание потребителя). В тактической модели все этистадии цикла продаж — нечто вроде неизбежного приложения, добавляемогодо и после продажи. В стратегической модели, напротив, это важнейшие со-ставные части, из которых составляется коммерческое послание.

Многие полагают, что электронная коммерция — это то же самое, что элек-тронный бизнес, однако, как ясно из нашего определения, электронная коммер-ция — лишь одна из составляющих электронного бизнеса. Только конечныепользователи, которые сталкиваются с компанией лишь в момент покупки ее то-варов, могут считать, что электронная коммерция и электронный бизнес — однои то же. Электронная коммерция — разновидность электронного бизнеса, кото-рая первой появилась в Internet, однако Internet способна предложить гораздобольше, нежели просто покупку и продажу товаров и услуг.

Электронные указатели

Указатели просто необходимы в поисках нужных товаров и услуг. Теле-фонные справочники, так называемые "Белые страницы" с частными номе-рами и "Желтые страницы" с номерами телефонов организаций и учрежде-ний, всегда помогут найти нужного человека или компанию. Телефонные


компании не только выпускают справочники, но и предлагают необходимуюинформацию по специальным справочным телефонам.

Эти две функции потихоньку перекочевали в Internet. Вся база данных на-ходится в одном месте, обеспечивая централизованное функционирование, од-нако сведения может получить кто угодно в любое время в любой точке зем-ного шара.

Internet предоставляет возможность тиражировать телефонные спра-вочники в любом количестве; Internet позволяет узнать не только телефон-ный номер по фамилии владельца. В Internet можно узнать имя человека поего фамилии. Более того, в Сети скоро появятся новые справочники с адре-сами Web-страниц частных лиц и с электронными адресами компаний.

Internet одновременно упрощает и усложняет получение нужных сведе-ний. Упрощает, потому что обладает мощными инструментами поиска. Ус-ложняет, потому что поиск затрудняется стремительным ростом объемов ин-формации, которая ежедневно поступает в Internet.

Электронные НИР и ОКР

За последние несколько лет резко изменился стиль проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. Всего лишь года два-триназад специалистам, работающим над каким-то проектом, нужно было еже-дневно собираться вместе. Если проект надо было отправить в другой город,приходилось распечатывать чертежи или отчеты и отправлять их по почте.Там проект проверялся, дорабатывался или передавался на производство. Всеэто требовало огромных затрат ручного труда, из-за чего дело шло медленнои сопровождалось постоянными ошибками и исправлениями.

Internet изменила скорость разработки проекта. Она предоставила такуюпомощь, какую не в состоянии были обеспечить даже мощные компьютеры.Местонахождение специалистов больше не играет никакой роли. Любой, укого есть подключение к Internet, может принять участие в работе над проек-том. Предложены также новые средства для совместной работы, которые ис-пользуют новые возможности Internet.

Благодаря Internet можно совершенствовать технические разработки,предлагая принять в них участие специалистам из разных стран мира. Отлич-но зарекомендовали себя открытые инженерные разработки и программныесредства (проекты и программы, не связанные ограничениями на дальней-шую модификацию и распространение с сохранением информации о первич-ном авторстве и внесенных изменениях). Любой пользователь может принятьучастие в работе над ними и добавить что-то от себя. Любой может переде-лать программу для удовлетворения своих требований.


Электронный франчайзингВ прежние годы компании, традиционно занимавшиеся франчайзингом,

например McDonald's (http://www.mcdonalds.com/) и Benetton (http:/ / w w w . b e n e t t o n . c o m / ) , получали солидную прибыль за счет продажи своихтоваров и торговых марок посредникам, которые распространяли исключи-тельно товары компании-франчайзера. Эти посредники называются партне-рами по франчайзингу. Предоставляя партнеру свои товары и торговую мар-ку, компания-франчайзер в какой-то степени гарантирует посреднику успех,потому что потребители предпочитают покупать товары со знакомой торго-вой маркой. Преимущество компании-франчайзера состоит в том, что ей ненадо вкладывать средства, скажем, в содержание торговых помещений и оп-лату труда персонала. Партнер по франчайзингу сам отвечает за работников иприбыль своего торгового предприятия.

Электронный франчайзинг во многом похож на обычный, только в Inter-net он значительно упростился. Передача товаров, процессов и торговых ма-рок в цифровом формате происходит быстрее и проще. Процветание в Inter-net крупнейших книготорговцев — всего лишь один пример. На самом делеторгующие книгами компании — не "классические" франчайзеры, поскольку,все они имеют собственные магазины. Но они позволяют партнерам пофранчайзингу выступать в роли эксклюзивных дистрибьюторов своей литера-туры в Internet. К достоинствам этой системы следует отнести полное отсут-ствие затрат на распространение. В любой момент можно связаться с компа-нией-франчайзером, а потребитель об этом даже не узнает. Quelle(http://www.quelle.de/), например, на своем сайте продает книги. Книгине входят в основную номенклатуру товаров этой компании, однако сотруд-ничество с компанией Libri ( h t t p : / / w w w . l i b r i . d e / ) позволяет Quelle пред-лагать на своем сайте полтора миллиона наименований книг.

Электронные казино

Хотя азартные игры сомнительны с точки зрения морали, это, тем не ме-нее, — один из наиболее прибыльных видов бизнеса в Internet. В обычнойжизни азартные игры ограничены огромным количеством законов, поэтомудеятельность казино так жестко контролируется. Владельцы игровых заведе-ний платят государству огромные налоги, так что конкуренция в данной от-расли минимальна. В каждом государстве существует ровно столько игровыхзаведений, сколько разрешено законом.

В Internet все не так. Азартные игры по-прежнему строго ограничены за-конодательно в разных странах и штатах, и налоги на игры все так же высо-ки, только сам игорный бизнес перебрался в такое место, где азартные игрыне подчиняются никаким законам, а налог очень низкий. Электронные кази-


но большей частью находятся в странах Карибского бассейна и Южной Аме-рики, в которых не существует никаких законов об азартных играх.

Компании, которые владеют сайтами азартных игр, могут подключатьпрограммы любых игр безо всяких ограничений. Поскольку владельцы заре-гистрировали свои компании в странах, где любые азартные игры совершен-но легальны, они могут вести бизнес, не опасаясь преследования со стороныгосударства. Но в отличие от настоящих казино, которые подчиняются жест-ким местным ограничениям, электронные казино открывают свои двери лю-бому количеству игроков со всего света, которым для того, чтобы начать иг-ру, достаточно щелкнуть кнопкой мыши. Такие компании, как 123Gambling(http://www.123gambling.com/) и CasinoPlace (http: / / w w w . casino-place, com/), ежедневно посещают сотни тысяч игроков.

Электронное обучение

Непрерывное изменение Internet требует пересмотра процесса обучения.За последние десятилетия набор изучаемых предметов и содержание курсовмало изменились. Конечно, базовый курс обучения не может стать другим занесколько лет, но по сравнению со скоростью развития новых технологийизменения все же идут слишком медленно. В наши дни, например, уже-не-возможно проработать 40 лет на одном рабочем месте, скажем, на сталепла-вильном заводе. Любой человек может радикально сменить сферу деятельно-сти, и такая ситуация требует нового подхода к работе. Новые технологиисвязаны, в основном, с Internet, следовательно, их и связанные с ними про-цессы, следует изучать постоянно. Постоянное, на протяжении всей жизни,обучение становится необходимостью, и учителям нужно изучать новыепредметы так же, как и ученикам. Знания становятся важнейшим факторомдохода, и уже невозможно ждать, пока новые предметы появятся в програм-мах учебных заведений.

Обучение на компьютерной основе было предложено несколько лет назад,благодаря чему появилась возможность учиться с помощью компьютера. Дляобучения и последующего тестирования используются специальные программы.У этого достаточно эффективного способа обучения есть крупный недостаток:если обучающийся чего-то не понял, ему не к кому обратиться за разъяснениями.

Электронное обучение, которое иногда называют обучением на основеInternet, предлагает принципиально новый подход к подготовке специали-стов. Материал предоставляется обучаемому в интерактивном режиме, а не ввиде исполняемых файлов, который использовались для объяснения материа-ла и тестирования. Тесты проводятся в режиме реального времени всемиучащимися одновременно, причем учащиеся имеют возможность обменивать-ся идеями и задавать вопросы. Вдобавок возможна помощь интерактивногопедагога, в роли которого выступает настоящий учитель, который дает до-полнительные объяснения всем "студентам" независимо от того, где они на-


ходятся. Все это происходит в режиме реального времени. Вместо того чтобыждать следующей лекции, студенты при желании могут подключиться кучебной сети. Учебный процесс становится более индивидуальным, благодарячему каждый усваивает материал в подходящем для себя темпе.

Обучение на основе Internet можно предложить студентам еще до того,как курс полностью доработан. В этом случае начинают с самых важных тем,а остальные осваивают в процессе обучения.

Электронная почта

Говоря об электронном бизнесе, многие забывают об электронной почте. Нооснова любого бизнеса — информация и обмен данными. Internet радикальноизменила рынки традиционного обмена информацией. Почтовые службы и теле-коммуникационные компании уступают свои доли рынков электронным комму-никациям, особенно — электронной почте. Электронная почта соединяет в себедостоинства телефона (непосредственность контакта) и письма (информация вписьменном виде). Internet предоставляет возможность мгновенного контакта вписьменной форме, будь то электронное сообщение или чат.

Все больше компаний общаются между собой, обмениваясь электроннымисообщениями. В отличие от телефона электронное сообщение может содержатьне только текст. К электронному письму можно прикрепить любой файл — от-форматированный документ, презентацию, изображение или звук. Обмен ин-формацией значительно упростился.

Электронная почта изменила также способ общения между людьми. Вме-сто того чтобы писать сразу обо всем в одном письме, можно написать не-сколько разных писем, посвященных разным темам. Преимущество состоит внепосредственности реакции; кроме того, электронная почта предполагает,что вы ожидаете немедленного ответа на каждое отправленное вами элек-тронное письмо, так же как остальные ожидают немедленного ответа от вас.

Электронный маркетинг

Традиционный маркетинг ориентируется на целевые группы и создает дляних положительный имидж товара или компании. Прежде передача инфор-мации с помощью рекламы и других средств продвижения происходила толь-ко в одном направлении. Отдел маркетинга не мог получить мгновенной ре-акции от потребителей. В доинформационную эпоху это всех устраивало, по-скольку тогда можно было, не торопясь, проводить исследования ианализировать результаты, которые влияли на долговременную стратегиюкомпании и ее товары.

В информационном обществе все находится в движении. Товары, страте-гии, цены — все зависит от потребностей клиентов. Все аспекты деятельно-сти компаний ориентированы на потребителя. Запросы клиента напрямуювлияют на дизайн товаров, маркетинговые стратегии, ценообразование. По-


скольку маркетинг традиционно имеет прямые связи с потребителем, посту-пающая в реальном времени от потребителя информация должна передавать-ся в специализированный отдел компании, который в реальном же времениреагировал бы на все быстрее меняющийся спрос.

Internet позволяет компаниям удовлетворять потребности буквально каж-дого отдельного потребителя. С каждым потребителем можно обращаться так,как ему больше нравится. Индивидуальный маркетинг стал стандартным спо-собом обращения к потребителям в Internet. Массовый маркетинг в эпохуInternet уже не срабатывает.

Электронный менеджмент операционных ресурсов

Помимо товаров, которые необходимы для производства, компаниидолжны закупать операционные ресурсы (термин управленческого бухучета; втрадиционной системе бухучета ему приблизительно соответствует понятие"эксплуатационные издержки". — Прим. ред.). Это непроизводственные това-ры и услуги, которые требуются постоянно для выполнения обычных повсе-дневных заданий. Менеджмент операционных ресурсов, или ORM(Operational Resources Management), ведется непрерывно, день ото дня. Коперационным ресурсам относятся капитальное оборудование (например,компьютеры), техническое обслуживание, ремонт и эксплуатация, оборудо-вание и материалы (например, офисные принадлежности), а также путешест-вия и развлечения (в том числе транспортные услуги).

В процессе приобретения операционных ресурсов участвуют многиеподразделения и отделы внутри компании, которым приходится вести пе-реговоры с многочисленными поставщиками, предоставляющими товары,услуги и информацию. Несмотря на то, что на операционные ресурсыприходится значительная часть расходов компании, процесс закупки ред-ко хорошо организован и обычно не отличается качественным менедж-ментом. Очень часто для заказа новых карандашей или телефонных кабе-лей служащие пишут заявления на бумаге. Из-за того, что в большинствекомпаний используется децентрализованная система заказов, все отделызаказывают операционные ресурсы самостоятельно, в результате чего це-ны получаются выше, чем мог бы получить единый закупочный комитет(или закупочный центр) — структурное подразделение, координирующеезакупку товаров промышленного назначения для нужд компании. Послесоздания закупочного комитета необходимо бумажные процессы заменитьэлектронными, чтобы иметь возможность их автоматизировать, контроли-ровать и оптимизировать. Пока процесс заказов не переведен в электрон-ную форму, компания не в состоянии качественно контролировать расхо-ды и поставки.


Электронный ORM повышает качество управления операционными ре-сурсами. Internet позволяет создать инфраструктуру, при которой покупателии поставщики могут работать напрямую вместе, координируя поставки. Пе-ревод менеджмента операционных ресурсов в электронную форму позволяетсущественно улучшить контроль над расходами, не требуя установки допол-нительных программных и аппаратных средств, поскольку большинство элек-тронных систем ORM работает на основе стандартных Web-броузеров, длякоторых подходит любая платформа. Электронные коммуникации сущест-венно снижают стоимость каждой отдельной транзакции и позволяют в зна-чительной степени автоматизировать процесс.

Электронный менеджмент поставок

Многочисленные независимые компании и потребители образуют цепоч-ку поставок. Производители, снабженческие компании, рассылочные конто-ры, склады, розничные торговцы работают с целью координации приема иотслеживания выполнения заказов. Размещение предложений и доставка то-варов, услуг или информации организуются с помощью менеджмента цепоч-ки поставок. Перевод товаров, процессов и информационного обмена в циф-ровой формат позволяет использовать возможности Internet для объединенияи совместного менеджмента всеми членами цепочки поставок. Хотя EDI так-же исполнял аналогичные функции, он не пользовался широкой популярно-стью, потому что мелкие и средние компании не могли себе позволить уста-новку дорогостоящих программ EDI для общения со своими партнерами.

Благодаря Internet существенно снизились расходы на организацию ин-формационного обмена на рынках В2В (при продаже и покупке товаров про-мышленного назначения). Использование открытых стандартов, таких какXML и Java, позволило партнерам по цепочке поставок упростить совместноеиспользование информации и наладить эффективный информационный об-мен, а также снизить затраты. Процесс менеджмента поставок можно дажепередать в аутсорсинг — в этом случае вам не надо самим закупать специаль-ные программы и вкладывать деньги в создание собственных инфраструктур.Чрезвычайно сложный менеджмент логистики и автоматизированное управ-ление цепочками поставок довольно часто передаются в аутсорсинг, этапрактика оче'нь распространена во всем мире.

Электронные брокерские услуги

До появления Internet покупкой и продажей ценных бумаг (брокерскимиуслугами) занимались только специалисты, имеющие доступ к финансовымсетям, потому что лишь они точно знали, когда надо покупать или продаватьте либо иные акции. Остальные узнавали цены на ценные бумаги из газет, иэто в своем роде неплохо, если только вы не хотите побыстрее разбогатеть,играя на фондовой бирже.


Internet изменила стиль работы с ценными бумагами. Операции с элек-тронными ценными бумагами, называемые также электронным брокерством,позволяют получать сведения о ценах на акции в любой точке мира в режимереального времени. Пользователи могут немедленно отреагировать на изме-нение курса. Каждый, у кого есть банковский счет в Internet, может покупатьи продавать акции. Благодаря такой системе каждый может принять участиев торгах и заработать деньги, удачно купив или продав ценные бумаги. Хотяигра на бирже стала более рискованной из-за появления электронного бро-керства, возможность участвовать в ней получили даже те, кто несколько летназад и не знали, что такое опцион.

1.5. Использование новых концепцийэлектронного бизнеса

1.5.1. Взаимодействие сетейВ начале 1990-х годов значительная концентрация, можно даже сказать, мо-нополия Wintel (т.е. соединение программной среды Windows (ht tp:/7www.microsof t .com/) с аппаратным обеспечением Intel ( h t t p : / / w w w .Intel. com/)), на компьютерном рынке достигла своего предела. Чтобы об-мениваться информацией с партнерами по бизнесу, все компании были вы-нуждены использовать одинаковые операционные системы, одинаковые тек-стовые процессоры и аппаратное обеспечение.

Развитие Internet заставило несовместимые прежде устройства найти общийязык. Благодаря этому происходит взаимозамена товаров и интеграция процессовза счет использования цифровых технологий, основанных на открытых стандар-тах. Широкое использование открытых стандартов открывает возможности дляобъединения сетей, рынков, товаров, технологий и бизнес-процессов.

Все началось с объединения сетей. Телефоны, радиосети, спутниковое икабельное телевидение могут сегодня передавать и получать цифровые сигна-лы. Можно отправить информацию с мобильного телефона в обычную теле-фонную сеть. Пользователи, обмениваясь информацией, не задумываются, ка-кие сети участвуют в передаче данных. Телефонный звонок из США в Азиюможно передавать через спутник, Internet или обычную телефонную сеть.

Из-за Internet несколько государственных монополий столкнулись с кон-куренцией со стороны компаний, которые прежде действовали на другихрынках. Неожиданно телефонные компании, кабельное телевидение и по-ставщики электроэнергии стали конкурировать в сфере предоставления дос-тупа к Internet, кроме того, соперниками стали владельцы Web-сайтов и теле-видение. Границы рынков стираются, как и географические границы.


Все больше товаров можно сегодня получить в цифровой форме: аудио-сигналы (голос и музыка), видеосигналы (телевидение и видео), текстоваяинформация (книги, журналы и новости). Все эти разновидности информа-ции на разных носителях переходят в новую среду, на компьютерную базу,где прежде существовали только базы данных и компьютерные программы(такие как электронные офисы или игры). С помощью сетей, которые, по-степенно эволюционируя, образовали Internet, информация любого типа безтруда доставляется в любую точку мира.

Разные типы устройств, таких как принтеры, компьютеры, видеокамеры имобильные телефоны, становятся все больше похожими в том смысле, чтопредлагают потребителям широкий набор новых применений. Использованиемобильного телефона для общения с цифровой видеокамерой и принтеромбез посредничества компьютера уже возможно благодаря Internet.

При переведении в цифровой формат разные типы процессов в цепочкеценности интегрируются в единый процесс. Цифровой процесс гораздо прощеперсонализировать для каждого индивидуального потребителя с помощью сис-темы обратной связи. Механизм обратной связи позволяет добиться высокойстепени интеграции всех процессов цепочки ценности, что очень трудно еде-,лать в реальной жизни.

Интеграция открывает новые возможности для начинающих компа-ний, но вносит неопределенность в деятельность давно существующих.Начинающие компании будут использовать новые технологии для реали-зации новых процессов и товаров, а давно существующие попытаются пе-ренести свои успехи в Internet, сами не желая изменяться. Словарь в видекниги и в электронном виде будет основываться на одной и той же базеданных, но его внешний вид и набор функций будут совсем разными, да-же если разработчики просто воспроизведут книгу в электронном виде,создав Web-страницу с текстом словаря. Словарь в Internet будет иметьтакие возможности поиска и связывания с другими базами данных, какихне могут обеспечить никакие указатели в обычной книге. Традиционныекомпании забывают об этих новых возможностях, предлагаемых Internet,наивно полагая, что имеющийся набор функций удовлетворит современ-ного потребителя. Начинающие компании увидят возможность для про-никновения на рынок словарей и попытаются завоевать свою долю рын-ка, предлагая принципиально новые продукты в цифровом формате. Но-вые продукты означают новое использование, новых потребителей иновые способы ведения бизнеса. Традиционные компании сосредоточатсяна возможности расширить свой бизнес, а начинающие — на новых воз-можностях, открываемых Internet.


1.5.2. Новая ЭкономикаПоявление электронного бизнеса — это переворот, который потрясает самиосновы традиционного бизнеса. Все больше компаний замечают возможно-сти, предлагаемые Internet, и выходят в киберпространство со тщательнопродуманной моделью ведения бизнеса. Главным стимулом, подталкиваю-щим компании к переходу в Internet, служит возможность резко увеличитьдоходы и найти новых потребителей, которые будут создавать прибыль ком-пании без дополнительных затрат на их подготовку. В Internet можно изо-брести новые способы повышения потребительской ценности уже имеющих-ся товаров и услуг без больших затрат.

За последние годы Internet стала главным средством распространения ин-формации. Это стало ясно всем после публикации отчета прокурора Старрапо делу Моники Левински (ht tp ://www.house .gov/ ic repor t/ ) : отчет сна-чала появился в Internet, а лишь затем — в традиционных средствах массовойинформации. Телевизионные программы новостей за неимением других ис-точников информации вынуждены были показывать экраны компьютеров стекстом отчета. Многие сайты в Internet воспроизвели весь отчет Старра це-ликом, а газеты — только выдержки из него.

Технологии Internet все успешнее поддерживают коммерческие операции;кроме того, появляются новые виды коммерческих операций, прежде невоз-можные ввиду отсутствия соответствующих Internet-технологий. В эпоху Но-вой Экономики компании вынуждены быть чрезвычайно мобильными. Носкорость — не единственный фактор успеха в электронном бизнесе. Тща-тельное планирование и четкая реализация планов важны не меньше мо-бильности. Для этого требуется комбинация различных навыков и дисцип-лин, многие из которых новы и малоизвестны. Компьютерные компании,рекламные агентства, провайдеры Internet и поставщики электронных серви-сов работают в одном направлении и обладают примерно одинаковым опы-том. В индустриальную эпоху каждая компания обладала уникальным опытомв какой-то одной области. В информационную эпоху каждая компания обла-дает не только огромным опытом в своей области, но и хотя бы небольшимопытом во многих других областях.


Глава 2

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС:ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА

2.1. Анализ конкуренции в Internet

2.1.1. Определение области конкуренции

В озможно, ваши конкуренты уже обзавелись Web-сайтами. Не исключено,что они даже используют их в своем электронном бизнесе. Чтобы ус-

пешно действовать в Internet, желательно регулярно посещать сайты конку-рентов и знать, в каком направлении они работают. Одни компании проводят-в Internet достаточно агрессивную политику, другие ограничиваются создани-ем Web-узла исключительно для маркетинговой деятельности.

Постарайтесь понять цели своих конкурентов и их методы поддержанияконтактов с потребителями и используйте их идеи в своей онлайновой дея-тельности. Выясните, для чего они перенесли свой бизнес в Internet — длярасширения существующей деятельности или для создания совершенно но-вых направлений. Не стоит копировать приемы конкурентов, лучше исполь-зовать их идеи как основу для собственных онлайновых проектов. Обязатель-но присматривайте за компаниями, которые работают совсем в других на-правлениях и поэтому не могут считаться вашими конкурентами — ведь иони могут предложить оригинальные идеи, которые обеспечат вам успех вкиберпространстве.

Несмотря на то, что компании-соперники в любом случае угрожают ва-шему бизнесу, вы сможете избежать многих неприятностей, если не пожалее-те времени на изучение конкурентов. Особенно опасны начинающие элек-тронные компании, потому что неизвестно, чего от них ожидать: они ищутновые пути создания традиционных цепочек (потребительской) ценности.Благодаря одной яркой идее они способны, используя Internet, опередитьпризнанных конкурентов, особенно если последние просто механически пе-реносят в Internet традиционные бизнес-процессы.

Internet предлагает новые возможности анализа конкурентов. Все компа-нии, переходя в киберпространство, вынуждены становиться прозрачными:

ГЛАВА 2. ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС: ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА 69

ведь они должны показывать, чем они занимаются, иначе у клиентов не бу-дет возможности сравнивать. Эта основная особенность Internet с успехомиспользуется для мониторинга деятельности конкурентов.

В большинстве случаев все ваши конкуренты предлагают примерно оди-наковые товары, услуги и информацию. Поэтому у них примерно одни и теже потребители и цели. Конкуренция в такой ситуации обычно достаточноострая, поскольку каждая компания стремится привлечь как можно большепотребителей и захватить максимальную долю рынка. Поэтому главное длявас — понять своих конкурентов. Очень важно предугадать ход их мысли. Всегодняшней экономике от прибыли до убытков один шаг, поэтому крайневажно определить передний край конкуренции. Минимальное конкурентноепреимущество может обернуться существенным увеличением доли рынка.Маленькие секреты конкурентов могут оказаться главной составляющей ва-шего успеха. Победить можно, только регулярно сравнивая свою стратегиюсо стратегиями конкурентов. Узнав конкурентов, вы сможете предугадать ихдействия, использовать их слабые стороны и нейтрализовать преимущества.

2.1.2. Сбор информации о конкурентахInternet значительно упростила сбор информации о конкурентах. С однойстороны, массу сведений вы можете получить непосредственно на сайте кон-курирующей компании; с другой стороны, Internet упростила получение ин-формации от потребителей. Регулярно проводите опросы потребителей насвоем сайте и спрашивайте, как они оценивают ваши товары по сравнению саналогичными товарами конкурентов. Одновременно можно использовать итрадиционные методы сбора информации. Например, пусть ваши торговыепредставители проводят опросы клиентов во время визитов. Всю собраннуюинформацию необходимо разбить на категории, упорядочить, - интер-претировать и проанализировать. Компьютер значительно ускоряет этот про-цесс. В результате данные бизнес-разведки помогут вам всегда быть впередиконкурентов.

Некоторые компании целенаправленно занимаются сбором информациио бизнесе и предлагают собранные сведения на своих сайтах. Yahoo, напри-мер, на своих финансовых страницах ( h t t p : / / f i n a n c e . y a h o o . c o m / ) пред-лагает информацию о многочисленных компаниях из самых разных стран.Сведения о более чем 35 миллионах различных компаний предлагаются (небесплатно) на сайте компании Dun & Bradstreet (ht tp ://www.dunandbrad.co.uk/) . Очень полезно отслеживать также область научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ; данные о патентах, за-регистрированных конкурирующими компаниями на протяжении года, могутподсказать, в каком направлении они работают.


Очень важно не только регулярно отслеживать деятельность конкурентов,но и наладить работу в своей компании таким образом, чтобы постоянноопережать соперников. Это тем важнее, что мы живем в тесно взаимосвязан-ном мире. Кроме того, конкурентная борьба всегда должна вестись в рамкахзакона. Обращение к хакерам с просьбой взломать систему компании-конкурента может обеспечить вам конкурентное преимущество, однако высами понимаете, насколько это совместимо с требованиями закона. Любоенарушение закона неизбежно испортит вашу репутацию и приведет к сокра-щению доходов. В Internet, чтобы оповестить потребителей о ваших неблаго-видных поступках, конкурентам потребуется совсем немного времени, бук-вально несколько минут (сегодня тайное становится явным как никогда бы-стро). На милосердие конкурентов, как вы понимаете, рассчитывать неприходится.

Помимо специальных информационных сайтов, онлайновых опросов исайтов конкурентов, существуют и другие средства сбора сведений о сопер-никах. Загляните в гостевые книги ваших конкурентов или посетите дискус-сионные страницы — и узнаете, о чем говорят потребители. Вы можете под-слушать свежие идеи, которые пригодятся и вашей компании, или узнать об.ошибках конкурентов, которых лучше избежать.

2.2. Четвертый канал распространения

2.2.1. Что это такоеТрадиционно продавцы ведут торговлю с покупателями с помощью трех ка-налов: непосредственного общения лицом к лицу, почты и телефона. Ка-нал — это ряд независимых организаций, которые участвуют в процессе дос-тавки товаров и/или услуг конечным потребителям либо другим компаниямдля потребления или использования.

Оптовые и розничные торговцы играют важную роль на физических рын-ках. Представьте, что за каждым товаром вам пришлось бы отправляться назавод к производителю; вместо этого вы идете в местный магазин. Таким об-разом, вы не тратите денег на посещение места непосредственного производ-ства товаров, зато товар обходится вам несколько дороже, потому что в егоцену включается стоимость услуг распространителей. Во многих компанияхнадбавка за услуги оптовых и розничных торговцев непомерно высока. Еслибы существовал более эффективный способ распространения товаров, то це-ны были бы ниже, что выгоднее покупателю.

В Internet потребители могут отправиться на Web-сайт компании-производителя и заказать товар непосредственно у него. В Сети не существу-


ет физических или географических препятствий перед прямым контактоммежду производителем и конечным потребителем. Следовательно, иена това-ра снижается как минимум на одну надбавку (поскольку в нее уже не вклю-чается стоимость распространения). Посредник лишается своей доли прибы-ли, которую он получал за доставку товара от производителя конечному по-требителю.

Internet стала четвертым каналом распространения товаров и услуг. Попу-лярность торговли через Internet неуклонно растет, что приводит к конфликтамв каналах распространения. Internet позволяет увеличить объем продаж и сни-зить цены. Торговый персонал и партнеры по каналам распространения, какправило, не успевают за Internet. Как мы уже говорили, некоторые компаниивынуждены отказываться от электронной торговли, чтобы уберечь от полногокраха свои традиционные каналы распространения.

В то же время Internet предлагает огромные возможности и собственно тра-диционным каналам распространения, потому что обладает некоторыми спе-цифическими преимуществами. Она позволяет обмениваться информацией сорганизациями и частными лицами в любой географической точке, не обращаявнимания на часовые пояса и выходные дни. Распространение информациистало значительно дешевле; товары, услуги и информацию можно гораздо эф-фективнее персонализировать, т.е. приспособить к требованиям индивидуаль-ных потребителей.

Если у компании есть давно существующие и постоянные каналы распро-странения, ей следует тщательно взвесить все "за" и "против", прежде чем на-чинать деятельность в Internet, поскольку торговля через сайт может создатьпроблемы для традиционных каналов. До начала освоения нового канала необ-ходимо найти способы разрешения конфликтов в традиционных каналах. Еслиобъем онлайновых продаж превысил объем продаж в традиционных каналах,следует обдумать возможные последствия и необходимые действия для их ней-трализации. Один из путей решения проблемы — переосмыслить роль всех ка-налов, разделив весь рынок на четыре сегмента или создав новые филиалы длякаких-то каналов. Партнеры по бизнесу обязательно должны быть интегриро-ваны в ваше электронное предприятие, а новый бизнес должен работать тольков Internet. Кроме того, Internet может поддерживать систему электронной обра-ботки заказов, действующую сразу на всех уровнях — производителей, распро-странителей и конечных потребителей.

В отличие от традиционных методов ведения бизнеса, в Internet цепочкапотребительской ценности используется также для предоставления потребите-лю доступа к товарам, независимо от того, где находится место их производст-ва. Без такой системы автомобиль можно было бы купить только на заводе, т.е.покупатель должен был бы ехать на место сборки машин, что неудобно и для

72 ЧАСТЬ I. основы

покупателя, и для производителя. Internet кардинальным образом меняет си-туацию. Потребитель может выбрать любую компанию, независимо от того, гдеона находится. Это открывает новые возможности для организации системыпоставок потребителям и отношений с поставщиками.

Internet упрощает информационный обмен на всех уровнях цепочки по-требительской ценности, позволяя передавать максимально подробную ин-формацию без каких-либо дополнительных капиталовложений. Использова-ние Internet-технологий позволяет сократить расходы на информирование идоставку, к тому же каждая компания, появившись в Internet, мгновенно ста-новится участником глобального рынка (если используемое на ее Web-сайтепрограммное обеспечение интернационализировано, а представительства наместах имеют возможность работать с международными заказами).

2.2.2. Предотвращение конфликтовв каналах распространения

Один из самых распространенных мифов об Internet утверждает, что Сетьустраняет посредников. Это означает исчезновение цепочек физических по-ставщиков по мере того, как покупатели переходят к приобретению товаров у'производителей, минуя распространителей и торговых посредников. Об уст-ранении института посредников много говорили еще на заре создания Inter-net, но опыт работы в Сети показал: посредники как были, так и остались.Internet не устраняет цепочку распространения, а модифицирует ее.

Традиционно цепочка ценности линейна. Производители создают товары,распространители покупают их у многочисленных производителей и переда-ют через несколько уровней распространения небольшими партиями рознич-ным торговцам, которые и имеют дело с конечным потребителем. Дополни-тельные услуги цепочки распространения заключаются в транспортировке то-варов, их хранении на складах и доставке потребителю.

Некоторые участники каналов распространения не готовы к приходу In-ternet и могут спровоцировать конфликт в системе распространения. Кон-фликты возникают, например, когда производитель продает свои товары наWeb-сайте, хотя у него есть традиционная сеть распространителей, и такимобразом лишает их торговый персонал и магазины прибыли, которую онимогли бы получить. Аналогичный конфликт в традиционной системе распро-странения возникает, когда более крупный посредник выходит в Internet,чтобы продавать товар непосредственно конечному потребителю. При нали-чии глобальной Сети посредник каждого уровня системы распространенияможет вступить в контакт с конечным потребителем. Если конфликты неустранены, участники цепочки потребительской ценности могут покинуть


цепочку. Давайте рассмотрим два примера, когда дела закончились таким пе-чальным результатом.

Несколько лет назад компания Levi Strauss &Co. ( h t t p : / / w w w .

levistrauss.com/) начала продавать женские джинсы потребителям из Се-

верной Америки на своем Web-сайте. Дело пошло так хорошо, что магазиныготовой одежды начали бойкотировать товары этой компании, и уровеньпродаж компании снизился. Levi Strauss пришлось убрать свои предложения сWeb-сайта и разработать новую стратегию. Этот случай был описан вInternational Herald Tribune (ht tp ://www.iht .com/) в феврале 1999 года в

статье, посвященной новой стратегии компании1. Компания решила сноваоткрыть свой Internet-магазин, значительно пересмотрев ассортимент джин-сов, причем выбор одежды теперь стал гораздо шире, чем в магазинах; затопосредникам отныне запрещено продавать джинсы Levi Strauss через Internet.Все сайты, на которых предлагались джинсы Levi Strauss, должны были снятьсвои предложения.

KLM ( h t t p : / / w w w . k l m . c o m / ) , голландская авиакомпания, столкнулась

примерно с такими же проблемами, когда начала продавать места на грузо-вые рейсы непосредственно конечным потребителям. Крупным покупателям,которые действовали как посредники и продавали билеты индивидуальнымклиентам, это не понравилось, и они отказались вести дела с KLM, предпоч-тя другие авиакомпании. KLM пришлось для начала закрыть свой электрон-ный бизнес, а затем кардинально пересмотреть стратегию.

Самое главное — не терять контакта со всеми участниками цепочки рас-пространения и заранее принять решение, кто из них что продает и кому.Если все будут пытаться выйти на конечного потребителя, то в проигрышеокажутся тоже все, поскольку каждый постарается назначить самую низкуюцену за один и тот же товар. Производителям стоит начинать продажу черезInternet конечным потребителям только в том случае, если этот сегмент по-требителей не охвачен другими участниками канала распространения. Видеале производители будут использовать свой Web-сайт, чтобы получать за-казы от посредников так же, как посредники получают заказы от магазинов.При этом цепочка распространения не пострадает, зато расходы на оформле-ние заказов снизятся.

' "Virtual Stores, Real Clout, Cyberspace Sales Pressure Traditional Retailers", 9 February 1999.


2.2.3. Спокойствие, только спокойствие!

Когда в системе распространения возникает конфликт и отношения междуучастниками канала начинают портиться, страсти порой накаляются до пре-дела. Этого надо избегать. Конфликт в каналах распространения плохо ска-зывается на бизнесе всех участников канала и даже на конечных потребите-лях, в результате чего они могут перейти к конкурентам. Конфликты в кана-лах распространения — проблема не только Internet. Они возникали ираньше, и в целом это нормально для нормального бизнеса. Конфликт мож-но терпеть до тех пор, пока конкуренция между участниками ведется чест-ными методами; отказ от этих методов означает, что компания пожирает соб-ственный бизнес, уничтожая труд других участников той же цепочки ценно-сти. Если партнеры придерживаются правил, победит сильнейший, апотребитель получит более низкую розничную цену.

Некоторые розничные торговцы опасаются, что низкие затраты производи-телей в Internet собьют цены в традиционных магазинах и плохо скажутся наих собственном электронном бизнесе. Однако до сих пор большинство произ-водителей, торгующих в Сети, продают свои товары по розничным ценам или_чуть ниже. Благодаря этому розничные торговцы могут спать спокойно.

Самое трудное — определить разницу между честной и нечестной конку-ренцией. Отсутствие конфликтов в рамках канала распространения позволяетсохранять и даже увеличивать долю рынка. Чтобы успешно разрешать такиеконфликты, необходимо иметь четкую сегментацию рынка для каждого изучастников цепочки распространения. Чтобы свести к минимуму убытки, вы-зываемые нечестной конкуренцией, следует предпринять ряд специальныхмер. Все участники канала распространения должны уметь разрешать возни-кающие конфликты — это одно из условий существования бизнеса. Жалобыдруг на друга не помогут решить проблему.

Производители, которые до сих пор работали с посредниками и дилерами, недолжны использовать Internet для устранения посредников между собой и конеч-ными потребителями. Причины, по которым производителям выгодно сотрудни-чать с посредниками, вполне понятны и не теряют актуальности для бизнеса да-же в эпоху Internet. Посредники зачастую гораздо эффективнее доставляют това-ры на специфические целевые рынки. Благодаря своим контактам, опыту,специализации и масштабам деятельности посредники обычно предлагают по-требителям более широкий комплекс услуг, нежели может производитель. По-средники и дилеры играют важную роль в объединении спроса и предложения.Большинство производителей предлагают довольно узкий ассортимент товаров, аконечные потребители хотят иметь широкий выбор. Однако Internet уже начина-ет размывать различия между производителями и посредниками.


Создание электронного филиала компанией-производителем еще не озна-чает, что она автоматически берет на себя все функции канала распростране-ния. Производитель может увеличить свою прибыль от каждой отдельнойпродажи, поскольку ему не нужно поддерживать длинную цепочку ценности.Но это приведет к определенным изменениям для производителя, посколькупотребители потребуют от него выполнения тех функций, которые преждеосуществлялись посредниками.

Разрешение конфликтов в каналах распространения

Конфликты распространения — вполне естественное в бизнесе явление. Ниже пере-числены меры, которые позволят всем посредникам решать и устранять подобныеконфликты.• Отслеживание рынка. Посредники и розничные торговцы должны регулярно ис-

следовать целевые рынки друг друга и обсуждать положение: это поможет им оп-ределить, возможно ли устранение конфликта в системе распространения.

• Разработка стратегии распространения. Заранее разработайте стратегию наслучай возникновения конфликта и наметьте посредников, к которым вы обрати-тесь, если уйдет какой-либо участник вашей цепочки распространения.

• Документирование конфликта. Записывайте все обстоятельства конфликта. .Этопоможет сохранять спокойствие и не впадать в панику при обнаружении фактовнечестной конкуренции.

• Определите временные рамки. Установите некий конечный срок. Если по его ис-течении виновник конфликта не отреагирует на ваши претензии, откажитесь от со-трудничества с ним.

И все же многие производители решают начинать продажу своих товаровчерез Internet. При правильной постановке дела они получат увеличение об-щего объема продаж и не ухудшат положения участников цепочки распро-странения. Производители никогда не должны использовать свое преимуще-ственное положение, предлагая более низкие цены по сравнению с ценами,назначаемыми другими участниками процесса распространения. Производи-тели должны использовать новую среду для того, чтобы выйти на новые це-левые группы и затем передать их своим традиционным посредникам.

2.2.4. Модификация цепочки ценностиДля того чтобы предотвратить конфликты в системе распространения, необ-ходимо изменить модель распространения и адаптировать ее к возможностямInternet. С помощью Internet традиционные модели можно разобрать и со-брать заново по-другому, превратив их из цепочек ценности в сети ценности.

В процесс создания такой сети ценности возникает новый класс посредников.В отличие от традиционных цепочек, где дополнительная ценность создаваласьза счет сложной системы поставок, потребительская ценность в эпоху Новой


Экономики создается благодаря добавлению информации. Потребители приходятна Web-сайты в поисках информации и возможности сделать покупки.

Новые посредники, например, flug.de ( h t t p : / / w w w . f l u g . d e / ) , TISS( h t t p : / / w w w . t i s s . c o m / ) и Travel Overland (http: / / w w w . travel-overland, de/), занимающиеся продажей авиабилетов, становятся частьюмодифицированной цепочки ценности. Они изменяют традиционную модельпродажи товаров и услуг. В Internet посредником может стать каждый. Шан-сы для этого у традиционных компаний и начинающих Internet-компанийпримерно равны. Internet предлагает возможность разрушить старые структу-ры и создать новые взаимоотношения с новыми посредниками. Чтобы статьпреуспевающим посредником в Internet, необходимо увеличить потребитель-скую ценность основного товара, поскольку Internet позволяет легко сравни-вать предложения по товарам и услугам от разных компаний.

Разрешение конфликтов в каналах распространения возможно; вот лишьодин небольшой пример. Libri ( h t t p : / / w w w . l i b r i . d e / ) , одна из крупней-ших в Германии онлайновых компаний-книготорговцев, выступает одновре-менно одним из крупнейших посредников на книжном рынке. Вместо тогочтобы продавать книги непосредственно конечным потребителям, компанияперенаправляет их заказы в ближайшие к ним книжные магазины. Затем по-требитель может выкупить заказанные книги в этом магазине или получитьих по почте. Как видно из этого примера, существуют вполне цивилизован-ные способы отношений в каналах распространения. Libri могла бы прода-вать книги через Internet непосредственно потребителю, но велик риск, что вэтом случае книжные магазины выбрали бы другого поставщика. А таккнижные магазины становятся звеном в цепочке распространения через In-ternet, причем каждое звено благодаря Сети получает новых клиентов.

Вместо того чтобы обходить традиционных посредников и напрямую вы-ходить на конечных потребителей, производители должны обращаться сосвоими ближайшими посредниками, как с клиентами. Для них необходимоорганизовать специальный Web-сайт для посредников, где они могли бызаказывать нужные товары. У посредников должна быть возможность адапти-ровать этот сайт на свой вкус так же, как это делают конечные покупатели.

Многие обзоры совершенно ясно показывают, что четвертый канал, Inter-net, не только привлекает клиентов традиционных рынков, но и создает но-вые направления коммерческой деятельности, которые затем легко перенестиобратно на традиционные рынки. Сеть открывает огромные возможности длярасширения бизнеса.

Однажды Майкл Делл (Michael Dell), владелец компании Dell Computers(http://www.del l .com/), на вопрос о том, как разрешать конфликты в сис-теме распространения, ответил, что Internet вообще не несет никакой угрозы


для традиционных каналов. А для того чтобы этих конфликтов не было, нуж-но просто добиться увеличения количества заказов.

При реализации новых процессов и улучшении информационного обменацепочка поставок превращается в систему поставки товаров и услуг на осно-вании исключительно спроса, что приводит к устранению традиционных ка-налов. Internet может устранить посредников в их теперешней форме, затопонадобятся посредники нового типа, как мы уже поняли из примеров, при-веденных выше в этой главе.

Не сумев понять значения и возможностей Internet, многие компании бу-дут вынуждены уйти из традиционных цепочек потребительской ценности, аих потребители и поставщики начнут общаться между собой напрямую, и всеот этого только выиграют. Делая выбор в пользу Internet, ее технологий и но-вых стратегий и средств ведения бизнеса, каждая компания получает возмож-ность предложить более качественное обслуживание потребителей и создатьновый высокоприбыльный бизнес.

2.2.5. Посредники нового типаРозничные торговцы, предлагающие недифференцированные товары по высо-кой цене, вскоре исчезнут. По мере упрощения доступа к Internet на рынкахпоявятся новые действующие лица. Предоставление услуг, связанных с инфор-мацией, — вот ключ к успеху посреднической деятельности в эпоху НовойЭкономики. Информация и связанные с ней процессы помогают увеличитьдлительность реакции потребителей, Internet быстро становится важным фак-тором принятия решений в бизнесе. Появляются новые действующие лица,например компания IndustryNet ( h t t p : / / w w w . i n d u s t r y . n e t / ) — представи-тель зарождающегося промышленного рынка в Internet.

Поставщики используют Internet для демонстрации своей продукции и ус-тановления цен. Посредники нового типа будут собирать информацию о това-рах, услугах и ценах из различных источников и представлять ее на своих сай-тах. Это позволит посредникам нового типа упростить поиск потребителяминужных товаров по более выгодным для себя ценам, что в целом приведет кобщему снижению цен.

Еще один посредник нового типа — компания Food.com (http:/ / w w w . f o o d . c o m / ) , которая занимается выполняет посреднические услуги нарынке онлайновых покупателей пиццы. Вместо того чтобы искать подходя-щий магазин, торгующий пиццей, потребители могут сделать заказ непосред-ственно на сайте Cyberslice.com. Затем система находит магазин, расположен-ный ближе всего к заказчику, и автоматически отправляет голосовое сообще-ние с заказом. Рестораны, сотрудничающие с Cyberslice.com, имеютспециальные системы для автоматизированного приема голосовых заказов.


Cyberslice.com получает от ресторанов небольшие комиссионные за каждуюзаказанную пиццу.

В Internet смогут выжить посредники двух типов. Internet как новый ка-нал сбыта позволяет потребителям самим платить за услуги, чтобы получитьименно то качество, на которое они рассчитывают; выживут те посредники,которые сумеют перенести свои услуги из физического мира в киберпро-странство, и те, кто создаст новые услуги на базе новых реалий Новой Эко-номики. Первая группа будет предоставлять такие услуги, как телефонныйсправочник в цифровом формате и выдачу цифровых сертификатов (средствидентификации в Internet).

Вторая группа — это настоящие посредники нового типа, инструментамикоторых являются знания и взаимодействие. Они будут закупать товарыстрого в соответствии с пожеланиями потребителей и предоставлять их заказ-чикам, которые хотят получить именно этот товар и именно с таким уровнемобслуживания. Товар, если с ним не связана какая-либо специфическая ус-луга, потеряет часть своей потребительской ценности; предложение дополни-тельных услуг повышает потребительскую ценность товара и снижает егофактическую цену. В Германии, например, цены на мобильные телефоны не-.,вероятно низки — аппарат можно купить за одну марку (около 50 центов).Но чтобы использовать этот телефон, покупатель должен оплатить его под-ключение, т.е. внести абонентную плату или купить карту GSM, которая вно-сится в дебет как ежемесячная оплата.

2.3. Концепции Новой Экономики

2.3.1. Индивидуальный маркетинг в InternetВ этом разделе рассматриваются две концепции, изменившие способ ведениябизнеса. Концепция индивидуального маркетинга и идея динамической тор-говли не останавливаются на границе между реальным и виртуальным мира-ми; в конечном итоге они станут частью единой экономики.

Как мы увидим в главе 5, если компания желает достичь успеха в Internet,ей не обойтись без стратегии индивидуального маркетинга. Массовая персо-нализация, т.е. массовое приспособление товаров к индивидуальным требо-ваниям клиентов, становится в Internet необходимостью, и все больше ком-паний считают это не капризом, а одним из общепринятых стандартов.

Чтобы поддерживать индивидуальный маркетинг, необходимо изме-нить всю компанию таким образом, чтобы ее деятельность соответствова-ла новым реалиям. Поэтому необходимо уже сейчас рассмотреть товары,услуги и информацию, предлагаемые вашей компанией, и решить, какие


из них увеличат свою потребительскую ценность при индивидуальномподходе. Товары в цифровом формате, например новости, легко адапти-руются для удовлетворения запросов индивидуальных потребителей, тогдакак другие товары, например духи, вовсе нельзя изменить по желанию за-казчика, а если можно, то при многократном увеличении цены. Но всеэто в ближайшем будущем изменится, поэтому необходимо регулярнооценивать состояние активов вашей компании. Динамическое предпри-ятие тем и отличается, что его концепции и процессы регулярно пере-сматриваются и обновляются — это единственный способ создания адап-тированной к требованиям покупателей продукции. Даже товары наподо-бие бензина на автозаправочной станции в будущем можно будетприспосабливать к требованиям клиента, хотя сегодня это кажется нере-альным; рано или поздно станет возможно и это.

Динамическое предприятие — пока что весьма отдаленная перспектива длябольшинства современных компаний, поскольку оно связано с серьезнымиорганизационными изменениями в структуре компании. Главное отличие ин-дивидуального подхода состоит в том, что исчезает необходимость в определе-нии целевых групп и сегментации рынка по товарному признаку, а остаютсятолько люди, с которыми компания ведет дела и которые хотят получать това-ры, созданные лично для них, а не для абстрактного среднего потребителя.

В реальном мире это невозможно, поскольку требует огромных ресурсов,но в виртуальном мире с помощью компьютеров и Internet компания вполнеможет выстроить подлинно индивидуальные отношения с каждым из своих по-требителей. Большинство компаний используют Internet как средство проведе-ния индивидуального маркетинга, однако забывают о том, что необходимо ис-пользовать также те данные, которые они получают от бесед с потребителями вреальной жизни.

Поскольку динамическое предприятие не имеет целевых групп, нельзя из-мерять успех тех или иных товаров традиционными методами. Вместо тогочтобы измерять успех по доле товара на рынке или по размеру целевой группы,следует измерять достижения в работе с каждым индивидуальным клиентом.Важно не количество проданных единиц различных товаров, а успехи компа-нии в создании прочных отношений с каждым конкретным клиентом.

Такое изменение понимания успеха может привести к снижению объемовпродаж товара, но это не должно вас беспокоить. Ориентация на конкретногопотребителя дает множество преимуществ, поскольку позволяет получитьмассу дополнительной информации о потребителях и лучше приспособитьсяк их требованиям. Потребители охотно будут тратить деньги на нужные имтовары и связанные с ними услуги, если те будут лучше удовлетворять их по-требностям. Массовая персонализация помогает снижать цену и при этом по-


вышать уровень удовлетворения потребителей, что в конечном счете ведет кповышению прибыли.

Традиционно многие компании используют обычный маркетинг для 95%своих клиентов, а индивидуальный маркетинг — только для 5%. Традицион-ный индивидуальный маркетинг означает, что специально назначенный со-трудник строит отношения с одним потребителем и адаптирует товар к егозапросам. Это очень дорогое удовольствие как для компании, так и дляпотребителя. Поэтому лишь немногие и достаточно крупные потребителимогут позволить себе этот тип маркетинга, а компании вовсе не заинтересо-ваны в его расширении.

С появлением Internet и новых перспектив для индивидуального марке-тинга компании получили возможность распространять индивидуальный под-ход на всех своих клиентов и одновременно снижать затраты на информаци-онные технологии. Обычно компании сначала внедряют индивидуальныймаркетинговый подход по отношению к небольшому числу клиентов, а затемпостепенно увеличивают их число. Поэтому индивидуальный маркетинг вне-дряется последовательно по целевым аудиториям, и они одна за другойвключаются в новую систему.

Самое большое препятствие на пути внедрения индивидуального марке-тинга — это стереотипы мышления. Вам предстоит убедить всех сотрудниковкомпании в необратимости перехода на новый метод работы, а всех потреби-телей — в том, что этот новый подход принесет им дополнительные преиму-щества. Индивидуальный маркетинг и индивидуализированное производст-во — конечный продукт общей тенденции массовой адаптации товаров к за-просам каждого отдельного клиента.

2.3.2. Динамическая торговляЭлектронная экономика находится под воздействием нескольких факторов,непрерывно изменяющих киберпространство. Один из них — изменение за-просов потребителей: они считают, что, после того как дополнительные ус-луги появляются на одном сайте, они должны появиться и на других сайтах.Если этого не происходит, потребители перестают посещать эти "другие"сайты. Давление со стороны потребителей растет, потому что они все сильнееменяются. Второй важный фактор влияния в Internet — усиливающаяся гло-бализация, которая действует двояко. Чем выше ее уровень, тем чаще Internetиспользуется для проведения деловых операций.

Верно и обратное: чем больше деловых операций проводится с помощьюInternet, тем сильнее глобализация. Повсеместное проникновение Internet,новые технологии и посредники нового типа также оказывают влияние наInternet, которая, в свою очередь, непрерывно изменяет условия, в которыхдействуют компании.


Вейверли Дейч (Waverly Deutsch) из Forrester Research ( h t t p : / / w w w .forrester .com/) в своей речи2 утверждает, что непрерывные изменения вInternet создают Новую Экономику, которую в Forrester назвали динамиче-ской торговлей. Динамическая торговля представляет собой "использованиетехнологии для удовлетворения нужд современного человека с помощьюпредложения, адаптированного к индивидуальным запросам этого человека".В отличие от традиционного магазина, где цены назначаются заранее, Inter-net позволяет устанавливать в высшей степени динамичные цены, которыемогут меняться в любой момент в зависимости от запросов конкретного по-требителя. В Internet очень просто сравнить цены, предлагаемые разнымикомпаниями, особенно если потребитель пользуется услугами агентов по за-купкам; твердые цены не соответствуют концепциям Новой Экономики.

Динамическая торговля изменит взаимоотношения между организациями(особенно между продающими и покупающими) и процессы, связанные спроведением деловых операций. Изменятся и привычные организационныеструктуры. Вместо постоянно действующих организаций все чаще будут ис-пользоваться виртуальные, создаваемые только для выполнения некоего кон-кретного задания.

Непрерывные изменения влияют на методы ведения бизнеса в internet.Отпадает необходимость в прайс-листах — рынок сам устанавливает цены накаждый конкретный продукт. Свойства товара теперь зависят от покупателя,а не от продавца (на традиционном рынке — наоборот). Производство това-ров в эпоху динамической торговли начинается только после того, как за-вершена их продажа, потому что товары адаптируются к требованиям клиен-тов и их производство нельзя начинать до тех пор, пока клиент не сделаетзаказ. Отношения с клиентами в высшей степени индивидуальны, а главныйактив компании — база данных со сведениями о клиентах и подробной ин-формацией об их предпочтениях. В эпоху динамической экономики рольклиентов возрастает невероятно.

Это требует от ваших партнеров большей гибкости. Вместо одного парт-нера, который поставляет определенный товар или услугу, лучше пользовать-ся услугами нескольких партнеров, поставляющих одинаковые товары илиуслуги, чтобы выбирать того из них, который в текущий момент предлагаетоптимальную цену. Контракты также становятся более гибкими и уже невключают в себя твердых цен.

В эпоху динамической экономики дополнительная потребительская цен-ность приобретает форму услуг. Основной товар теряет часть своего значениякак для продающей его компании, так и для приобретающего его потребите-

Forrcster Forum, "Preparing For Dynamic Trade }n The Internet Economy ", *4msrerdam,


ля. В результате внедрения сиюминутного спроса в процесс производства це-почка поставок изменилась и также стала динамической. Таким образом,производство приближается к потребителю и может быстрее и точнее реаги-ровать на изменения спроса.

Настоящие перемены несет с собой новая модель ценообразования, кото-рая сегодня включает в себя сравнение условий рынков. Она базируется намодели аукционов и уже используется некоторыми компаниями в Internet.

Авиакомпании уже предлагают билеты по динамическим ценам. Если нарейс много желающих, то билеты на него дорожают; в то же время билеты надругие рейсы, на которые желающих не столь много, дешевеют, посколькудля компании выгоднее, чтобы все билеты были распроданы. Нередко полу-чается, что два пассажира одного рейса, сидящие рядом, платят за практиче-ски равноценные билеты разные суммы, потому что покупают их в разноевремя. Билеты, проданные в последний момент, стоят дешевле (этот принципдействует довольно давно). Билеты на самолет, не заказанные заранее, такжестоят дешевле. Сегодня все билеты продаются по динамическим ценам.

Еще одна индустрия, которую отличает высокая динамичность, — теле-фонная связь, где международные каналы связи продаются по динамическимценам. В зависимости от времени суток и количества желающих получитьэтот канал стоимость минуты разговора колеблется.

Чтобы подготовить компанию к динамической торговле, необходима болеегибкая система менеджмента. Следовательно, иерархическая структура в вашейкомпании должна быть трансформирована в менее жесткую структуру, предпо-лагающую наличие большого числа эффективных команд, которые легко реорга-низовать в любой момент. Ваша цель — создать среду для непрерывной реорга-низации внутренних и внешних процессов. Необходимо создать комиссии дляпроведения аудита корпоративного процесса, которые будут отслеживать всю те-кущую деятельность и координировать процессы в компаниях-партнерах.

2.4. Реорганизация бизнес-процессов

2.4.1. Надо ли изменять бизнес-процессыС появлением высокоскоростных сетей компании получили возможность уско-рить свою работу, не внося существенных изменений в бизнес-процесс. На-пример, можно ускорить обмен сообщениями EDI. Благодаря Internet доставкаэтих сообщений значительно ускорилась. Из-за специфики EDI передача дан-ных на компьютер получателя может затянуться на целый день. А по Internetэлектронные сообщения приходят получателю буквально в течение несколькихсекунд. EDI используется, например, для уведомления производителей о том,


что прибыл отправленный ими груз; однако, если эта информация придет надень позже, ее актуальность существенно снизится. Замена EDI через частныесети на EDI через Internet значительно ускоряет процесс, не требуя внесениякаких-либо изменений собственно в процесс обмена информацией.

Из-за ускорения традиционных бизнес-процессов появилась возможностьпредлагать потребителям различную информацию в режиме реальном време-ни. Потребители хотят получать информацию круглосуточно семь дней в не-делю независимо от местонахождения компании. Это означает, что необхо-димо уменьшить время прохождения информации по подразделениям компа-нии. Прямой вопрос требует прямого ответа, и потребители хотят получатьответы непосредственно от тех, кому они адресуют свои вопросы. Они жела-ют иметь доступ либо непосредственно во внутреннюю сеть компании, либонапрямую к ответственным сотрудникам компании. Обработка данных в ре-жиме реального времени становится главным фактором на рынке, в то времякак количество систем пакетной обработки уменьшается.

2.4.2. Несколько слов о реорганизации бизнес-процессовОбщая идея реорганизации бизнес-процессов заключается в обеспечениисредств для оптимизации и улучшения бизнес-процессов как в сфере произ-водства, так и в сфере менеджмента. С помощью информационных техноло-гий в целом и Internet-технологий в частности многие процессы можно ори-ентировать на сокращение временных и денежных затрат на каждом из эта-пов. Перевод в цифровой формат информационных потоков, например,позволяет избежать дорогостоящих смен носителей. Смена носителей проис-ходит всякий раз, когда информация переносится с одного носителя на дру-гой, а на преобразование информации требуются деньги. Вот только одинпример: документ, написанный от руки, для перевода в электронный форматследует набрать на клавиатуре.

В начале 1990-х годов многие компании-консультанты начали использо-вать термин реорганизация бизнес-процесса, особенно после выхода в свет по-священного этой теме бестселлера Джеймса Чампи и Майкла Хаммера3. Что-бы объяснить, что нужно для перестройки бизнеса, авторы использовалиспециальные термины, в частности радикально, фундаментально, процесс иувеличение в несколько раз. Радикально изменить процесс означает не простопоскрести сверху и чуть-чуть подновить уже существующий процесс, а соз-дать совершенно новый процесс, который соответствовал бы изменившимсяреалиям. В ходе реорганизации бизнес-процесса необходимо рассмотреть су-ществующие процессы, правила и структуры и заменить их совершенно но-

з М. Hammer and J. Champy, Re-engineering the Corporation, New York, 1993.


выми процессами, правилами и структурами, чтобы увеличить доходы илиэффективность в несколько раз.

Фундаментально означает, что необходимо пересмотреть сами основыбизнеса, задав следующие вопросы: "Почему это делается так, а не иначе?","Чем объясняется использование именно этого процесса?", "Нужен ли намэтот товар или услуга?".

Термин увеличить в несколько раз означает, что цель перестройки бизнес-процесса заключается не в совершенствовании существующих процессов и уве-личении доходов на 5%, а в повышении в результате перестройки бизнес-процесса эффективности и прибыли в два и больше раз (т.е. минимум на 100%).

Цель реорганизации бизнес-процесса — перестройка компании для ее при-ведения в соответствие новым процессам. Создание организаций будет опреде-ляться не товаром или местоположением, а бизнес-процессом. Бизнес-процессы создаются, исходя из интересов потребителя. Каждый участник про-цесса, который получает что-то от вашей компании, должен считаться вашимклиентом; каждый, кто привносит что-то в компанию, — вашим поставщиком.

Во многих компаниях служащие работают очень эффективно в рамкахсвоих подразделений, однако с точки зрения интересов потребителя результатне слишком впечатляет. Проблема заключается в координации ресурсов, не-обходимых для процесса, и в информационном менеджменте. Даже простыепроцессы выполняются силами нескольких подразделений компании. Вместотого чтобы пытаться улучшить работу этих подразделений, перестройка биз-нес-процесса пытается их реорганизовать таким образом, чтобы они лучшесоответствовали процессу. Во многих случаях это лучше всего получается ввиртуальных организациях, потому что процессы меняются, не требуя внесе-ния изменений в работу отдельных служащих.

Иерархическая организация Функциональная организация

Рис. 2.1. Иерархическая и функциональная организация

Чтобы сделать организацию более гибкой, необходимо избавиться от жесткихиерархических структур и перейти к функциональной системе организации, ко-торая позволяет всем подразделениям взаимодействовать напрямую. Решениядолжен принимать человек, который аккумулирует и анализирует всю релевант-


ную информацию. На рис. 2.1 показана разница между иерархической и функ-циональной организациями. World Wide Web — отличный пример функциональ-ной организации. В ней не существует корневого каталога, с которого все начи-нается. Каждая Web-страница может пользоваться иерархическим принципомдля организации своих документов, но связи между сайтами не основываются напринципе иерархии. Все Web-сайты имеют одинаковые приоритеты в Сети.

2.4.3. Методы реорганизацииРеорганизовать компанию можно двояко — начать с работников компании или сее структуры. Чтобы достичь оптимального результата перестройки процессов,оба подхода следует объединить и реализовать одновременно, поскольку оба ониимеют одинаковые цели, только подходят к решению задачи с разных сторон.

Изменение процессов через работников означает, что необходимо повли-ять на неформальных лидеров внутри компании. Наиболее результативнаярабочая обстановка создается в ситуации, когда неформальные лидеры под-держивают идею реорганизации, поскольку это способствует созданию болеедружелюбной атмосферы, которая повышает эффективность всей деятельно-сти. Цель — превращение служащих, работающих в одном подразделении, вединую команду. Эффективная работа возможна лишь в том случае, если ра-ботники отдела будут обмениваться друг с другом необходимой информаци-ей. В результате структура компании меняется.

Структурный подход начинается совсем с другого. В ходе структурной пе-рестройки внутри компании служащие перемещаются с одних должностей надругие, что лучше соответствует новой структуре компании.

2.4.4. Системы планированияСистемы планирования производственных ресурсов и планирования матери-альных потребностей позволяют рассчитывать фактические потребности вматериалах и ресурсах наиболее динамическим способом. Чтобы сделать со-ответствующие расчеты, необходимы подробные и точные исходные данные.До сих пор обеспечить их было невозможно, и многие системы планированияиз-за этого давали сбои, потому что нельзя было получить самые последниеданные из-за задержек (вызываемых разными причинами) в поступлениисведений. В результате планирование получалось недостаточно четким, а ра-ботникам приходилось по ходу дела вносить поправки, чтобы удовлетворитьспрос. Оперативный обмен информацией между сотрудниками не всегда на-лажен должным образом, что нередко приводит к задержкам информации.Данные о спросе приходят из многих источников, в самых разных форматах,на разных типах носителей, поэтому служащим приходится тратить время напреобразование информации вручную.


Электронный бизнес имеет то преимущество, что вся информация по потре-бительскому спросу поступает уже в цифровом формате и ее легко передать всистему управления товарно-материальными запасами. Все необходимые данныеможно без труда собрать, отформатировать и представить в таком виде, чтобысистема управления запасами быстро их обработала и выдала нужный результат.Если два компьютера связаны напрямую, в систему товарно-материальных запа-сов информация может подаваться по мере поступления. Но даже если две сис-темы соединены не напрямую, скажем, из соображений безопасности, то данные,поставляемые в систему управления товарно-материальными запасами, все равнона порядок качественнее данных, полученных из разных источников. Почему? Содной стороны, дело в технических возможностях и совместимости носителей, ас другой — в прямом контакте с потребителем, от которого через Internet можнополучить подробную и откровенную информацию.

Чтобы использовать все влияние Internet на систему электронного плани-рования, новые процессы необходимо внедрить в деятельность компании, т.е.заменить ими (или дополнить) старые процессы, структуры и ресурсы.

2.4.5. Точно в срокКонечная цель любой электронной компании — перейти на систему поставокточно в срок. Компании, производящие программное обеспечение и распро-страняющие свою продукцию через Internet, уже достигли этой цели. Товарсоздается в тот момент, когда компания получает на него заказ. В рассматри-ваемых компаниях моментом получения заказа считается момент оплатыклиентом заказанной программы. Прочие компании, например торгующие вInternet книгами, также стараются избегать накопления товарно-материальных запасов и передают заказы от своих потребителей издателю,поддерживая систему поставок точно в срок. Тогда издатель отправляет книгив обычный книжный магазин, который, в свою очередь, передает их заказчи-ку. Однако издатель все же вынужден выпускать книги на основании предпо-лагаемого, а не реального спроса.

Для того чтобы внедрить систему поставок точно в срок на всех этапахцепочки ценности, следует изменить систему управления внешними взаимо-отношениями и многие внутренние процессы. Для реализации системы по-ставок точно в срок требуется эффективный обмен информацией между по-ставщиком и закупщиком. Следовательно, организациям необходимо нала-дить более тесное сотрудничество и устанавливать единые требования кпоступающей и исходящей информации, которые должны строго соблюдать-ся. Системы розничной электронной торговли — только первый шаг в этомнаправлении; они способны повысить уровень взаимодействия и улучшитьобмен информацией за мизерные доли тех сумм, которые крупнейшие роз-


ничные торговцы затратили на разработку и внедрение собственных системдо широкого распространения Internet. Когда электронный бизнес распро-странится повсеместно, компании смогут воспользоваться всеми преимуще-ствами эпохи Internet и реализовать сложные системы поставок точно в срок.

С одной стороны, поставщики выиграют от частого и непосредственногообщения с потребителями и смогут передавать поступающую информациюсразу на производство; это первый шаг на пути совершенствования прогно-зирования объемов производства и последующего создания среды для вне-дрения системы поставок точно в срок. Тесно сотрудничая со своими потре-бителями, вы сможете приспособиться даже к самым высоким требованиямпоставщиков к качеству, что приведет к улучшению обслуживания клиентови значительному опережению конкурентов. Компании, поставляющие другимтовары, которые легко перевести в цифровой формат (например, программ-ное обеспечение или музыку), смогут доставлять свои товары потребителямнапрямую и незамедлительно. Затраты на содержание товарно-материальныхзапасов, производство и доставку будут сведены к минимуму. '<

Закупщики, с другой стороны, в результате расширения электронногобизнеса смогут более эффективно управлять цепочкой поставок. В их распо-ряжении будет больше информации о- потребителях, и они точнее будутпрогнозировать спрос. Заказы от потребителей смогут без труда передаватьсяв систему контроля товарно-материальных запасов и оттуда — непосредст- Iвенно поставщикам. Весь процесс заказа можно автоматизировать; он нетолько оптимизирует процесс управления товарно-материальными запасами,но и улучшит весь процесс создания новой потребительской ценности.

При прямом соединении поставщиков и закупщиков последние смогутавтоматизировать процесс заказа и расписание доставок, передавая заказы ав-томатически по мере их поступления от клиентов. Закупщик также получает |возможность немедленно узнавать о количестве товарно-материальных запа- <сов у себя и на сайте поставщика, повышая, таким образом, качество обслу-живания клиентов. Компании, которые не захотят адаптироваться к этим но-вым реалиям, обрекают себя на серьезные трудности.

2.5. Планирование, разработка и реализацияонлайнового бизнеса

2.5.1. Что такое онлайновый бизнесС появлением World Wide Web поставщики информации увидели возможностьраспространять свою продукцию по всему миру, не тратя денег на создание спе-циальной инфраструктуры. Поэтому именно они первыми открыли Web-сайты и


начали свою деятельность в Internet. (Постепенно занялись бизнесом в Сети идругие компании, которые специализировались на товарах, не имеющих отно-шения к информации.) На начальном этапе, когда Internet только создавалась ипредполагалось, что она будет использоваться для обмена научной информацией,поставщики информации предлагали свой товар бесплатно.

Сначала необходимо определить свой тип бизнеса. Все компании можно раз-делить на три большие категории: поставщики информации (контент-провайдеры), поставщики материальных ценностей и поставщики услуг. Все этикомпании производят, распространяют и продают свой товар в Сети. Информа-цией мы условно называем товары, которые легко перевести в цифровой формат:программное обеспечение и различные данные. Эти товары можно доставить по-требителю прямо через Internet. Материальные ценности, например пищевыепродукты и игрушки, не переводятся в цифровой формат и требуют традицион-ных методов доставки. Поставщики услуг предлагают товары, например переводили рекламу, которые можно доставлять как через Internet, так и традиционнымспособом. В зависимости от типа товаров, предлагаемых вашей компанией, тре-буется своя стратегия, без которой достичь успеха в Internet невозможно.

Если компания занимается информационными продуктами или предос-тавлением услуг, то Internet может стать каналом продаж и распространения.-Здесь требуется серьезно проанализировать, сможет ли Internet стать вашимчетвертым каналом распространения. Если сможет, то это позволит снизитьрасходы. Компании, которые занимаются продажей материальных ценностей,не рассматривают Internet в качестве основного канала распространения, по-скольку их товары нельзя перевести в цифровой формат. И все же Internetпомогает этим компаниям, снижая расходы. Производители, посредники иInternet-магазины могут снизить расходы за счет перевода в электронныйформат цепочки ценности и заказов между партнерами.

Занимаясь электронным бизнесом, ставьте перед собой реальные цели; вследующем разделе более подробно рассказывается, при каких обстоятельствахстоит выходить в онлайн. Электронный бизнес снижает затраты на этапе, пред-шествующем продаже (например, маркетинг) и следующем после продажи (об-служивание потребителей). Электронный маркетинг гораздо более "прямой",чем традиционный, и успех маркетинговой деятельности измерить в Internetгораздо проще. Но главная экономия будет достигнута за счет снижения стои-мости продаж. Электронное распространение товаров может свести расходы наэтапе распространения практически к нулю. Расходы на оформление заказатакже будут сведены к минимуму. Информация о заказе будет передаваться по-требителем в электронной форме, и ее легко обработать.

Прямые доходы вашего электронного бизнеса могут состоять из долиприбыли от продаж, подписки на онлайновые услуги и поступления от рек-ламодателей. Традиционный бизнес вряд ли станет всерьез рассматривать


доходы от онлайновой рекламы, но многие начинающие электронные ком-пании существуют только на доходы от баннерной рекламы до тех пор, по-ка не достигнут такого уровня доходности, чтобы получать прибыль собст-венно от продажи товаров.

Анализ электронного бизнеса

Прежде чем начинать собственный электронный бизнес в Internet, следуетпроанализировать состояние своей компании.• Самоидентификация. Определите, к какому типу бизнеса относится деятельность

вашей компании.• Оценка перспектив. Оцените Internet в качестве возможного канала продаж и

распространения.• Цели. Определите цели своего электронного бизнеса.• Экономия. Используйте Internet для сокращения расходов.• Продажи. Используйте Internet для проведения продаж.• Размещение. Разместите свой сайт либо на собственном сервере, либо на серве-

ре провайдера.• Покупки. Разработайте удобную систему покупок для своих покупателей.• Анализ потребителей. Постарайтесь как можно лучше узнать нужды своих потре-

бителей.• Паблик рилейшенз. Активно рекламируйте и продвигайте свой сайт.• Оплата. Принимайте платежи через Internet.• Законы. Не нарушайте норм международного права!

Исходя из размера компании, вам необходимо решить, создавать ли сайтв собственной компании или лучше передать его либо даже весь электрон-ный бизнес третьей стороне — независимой компании (это называется аут-сорсинг). Привлечение третьей стороны имеет ряд преимуществ, напримерболее низкий уровень расходов, но вы рискуете утратить контроль над собст-венным бизнесом. Поскольку сегодня всем компаниям необходимы локаль-ные сети, размещение Web-сервера в Internet, не под защитой брандмауэра,ненамного увеличит ваши расходы. Передача электронного бизнеса в аутсор-синг полезна в том случае, если у вашей компании совершенно нет средствна реализацию и поддержание электронного бизнеса. Поиску подходящихпровайдеров посвящен один из разделов главы 5.

В зависимости от типа потребителей следует создать удобную для нихэлектронную среду. Потребителям, которые совершают покупки в Сети,нужны эффективные и простые в использовании сайты, которые предлагаюттовары по самым низким ценам и при этом не отказываются от обычногообъема услуг. Если ваш потребитель — другие электронные компании, то импотребуются прямой доступ к вашим базам данных, интеграция в ваши сис-темы и возможность кооперации между наследуемыми системами.


Чтобы лучше понять запросы своих потребителей, отслеживайте посе-щения своего Web-сайта и сохраняйте информацию в базах данных. Анализэтих данных поможет вам улучшить качество бизнеса, навигацию по Web-сайту и даже выявить новые области бизнеса, которые изменят или расширятполе деятельности вашей компании.

В отличие от традиционного бизнеса, который действует в рамках нацио-нального законодательства, электронные компании должны придерживатьсянорм международного права. Онлайновый бизнес, ограничивающий своюдеятельность только одной или несколькими странами, не будет достаточноэффективным. Ваша компания будет получать множество писем от пользова-телей из других стран с вопросом, почему вы не работаете в их стране, и этоприведет к перегрузке отдела обслуживания потребителей и ухудшениюимиджа компании в Internet.

2.5.2. Разработка бизнес-планаЧтобы разработать успешный бизнес-план электронной компании, необхо-димо интегрировать стратегию онлайновой деятельности в стратегию всегопредприятия. Перспективно мыслящие компании начинают с разработки,стратегии электронного бизнеса и лишь затем переходят к общей стратегии.При этом следует принимать во внимание несколько аспектов, которые мырассмотрим в данном разделе.

Электронный бизнес в Internet — это не только платформа, которая по-зволяет работать с существующими клиентами, но и средство привлеченияновых клиентов. Хотя новые потребители очень нужны вашей компании, неследует забывать о прежних клиентах. У них уже налажены отношения с ва-шей компанией, и эти отношения могут значительно выиграть от перевода вInternet. Вот почему следует перевести их с физических каналов распростра-нения на электронные. Это стоит недешево; в зависимости от типа компанииможет потребоваться как минимум установка нового программного обеспече-ния, а как максимум — закупка аппаратного обеспечения и подключение кInternet. Поэтому необходимо увеличить потребительскую ценность элек-тронного канала. Если покупатели не будут получать вместе с ним каких-либо дополнительных преимуществ, они вряд ли станут им пользоваться.

Те, кто только начинают свой бизнес в Internet или хотят привлечь с по-мощью Web-сайта новых потребителей, очень рискуют, потому что еще незнают своих потребителей. Перевод в Internet налаженных отношений и ин-формационного обмена между всеми вашими партнерами резко увеличит до-ходы только в том случае, если партнеры придерживаются того же мнения.

Необходимо провести соответствующие исследования, чтобы узнать по-требности своих клиентов и их предложения по улучшению уже существую-щих услуг. Выход в Internet, скорее всего, потребует разработки новых про-


цессов, и от этих новых процессов во многом будет зависеть, примут ли по-требители ваши онлайновые предложения. Улучшение существующих и соз-дание новых процессов должно выполняться на основе современных техно-логий, но эти последние не должны превращаться в основную движущую си-лу бизнеса, ибо в этом случае ваша компания будет слишком сильно зависетьот закупленного программного и аппаратного обеспечения.

Продуманный бизнес-план можно реализован несколькими взаимозаме-няемыми путями, которые не ставят компанию в зависимость от политикипродавца программного обеспечения. Излишняя зависимость от технологийопасна еще и тем, что мировые тенденции в использовании технологий дляInternet и предпочтения пользователей меняются слишком быстро. Самаямодная сегодня технология завтра никому не нужна. С Internet нельзя что-либо планировать даже на 11-12 месяцев вперед. Бизнес должен быть доста-точно гибким, чтобы быстро адаптироваться к изменчивым запросам потре-бителей и меняющимся технологиям.

В Internet быстро появляются новые компании с массой новых предложе-ний. Любой бизнес-план для компании, действующей в Internet, должен со-ставляться исходя из того, что быстро меняются не только потребители итехнологии, но и конкурентная ситуация. У вас просто не будет времени напроведение дорогостоящего сравнительного анализа своей компании и кон-курентов. Сравнивать надо не компании, а идеи. Мы уже говорили в этойглаве о том, как анализировать конкуренцию.

Для реализации такого бизнес-плана необходимо, чтобы руководство, ра-ботники компании и ее партнеры осознавали происходящие изменения и зна-ли, что они выиграют от поддержки нового курса компании. Кроме того, важ-но предусмотреть, как новый курс скажется на таких важных элементах, какоценка эффективности работы и плановое задание по реализации продукции.

Одна из первоочередных задач — определить, какой сегмент потребителейбудет охвачен электронным бизнесом. Целевая группа зависит от типа ис-пользуемой сети. Если в качестве основы своего электронного бизнеса выиспользуете intranet, то вашу целевую аудиторию будут составлять работникивашей компании, например сотрудники отделов маркетинга, сбыта, финансови прочих внутренних структур. Если согласно бизнес-плану вы будете обме-ниваться информацией, товарами или услугами с партнерами, поставщикамиили посредниками, то с технической точки зрения для решения этого вопро-са достаточно создания extranet. Используя Internet вы, скорее всего, выйдетена внешних потребителей. Выбрав целевую аудиторию, можно приступать креализации электронного бизнеса, потому что этот элемент бизнес-плана яв-ляется ключевым для разных аспектов, начиная от дизайна сайта и заканчи-вая маркетингом.


Чтобы заинтересовать целевые группы, необходимо разработать эффек-тивную онлайновую маркетинговую кампанию. Все отделы, действующие вэлектронном бизнесе, должны ясно представлять себе состав целевой аудито-рии. Они должны знать, кто их клиенты и как они проводят время на Web-сайте компании. Для разработки успешного бизнес-плана нужно знать, какиефакторы важны для целевой аудитории. Составителям плана следует пред-ставлять себе нужды и ожидания потребителей, а также то, как именно ком-пания, ее товары и услуги смогут удовлетворить эти нужды с большей, неже-ли у конкурентов, эффективностью.

Конечно, здесь есть элемент риска, с которым неизбежно связана любаяпредпринимательская инициатива, поэтому необходимо заранее обдумать харак-тер и степень риска и создать план действий для нейтрализации нежелательных инепредусмотренных последствий. Риск в электронном мире имеет свою специ-фику, например может выйти из строя сервер или прерваться соединение сInternet. Обе проблемы несложно устранить, однако если на это уходит многовремени, ваш бизнес может погибнуть. Главный риск связан с нарушением безо-пасности, возникающей в результате деятельности людей, которые желают похи-тить, уничтожить или изменить информацию, жизненно важную для вашего биз-неса. До сих пор многие полагают, будто главной угрозой для компании являетсясобственно подключение к Internet; однако главная угроза исходит как раз изнут-ри компании. Технологии защиты способны оградить вас от незаконного про-никновения извне, но служащие компании одним щелчком кнопкой мыши спо-собны открыть доступ к внутренней информации кому угодно.

В бизнес-план также необходимо включить анализ возможных конфлик-тов в каналах распространения. Для этого нужно исследовать мнения всехучастников каналов распространения по поводу создания электронного биз-неса и выработать общую схему разрешения конфликтов.

Еще одна важная черта бизнес-плана: он должен содержать подробный "мар-шрут" движения вашей компании с главными "остановками". "Остановки" —это фазы реализации проекта от разработки концепции до начала эксплуатации,от стратегического уровня до тактического. План должен подробно описыватьдеятельность компании в ближайшие 11-12 месяцев— это максимальный срокначального этапа нового бизнеса. Если проект рассчитан на более длительныйпериод, могут возникнуть проблемы при реализации, поскольку технологии бы-стро меняются. Если в план заложено использование технологий двухлетней дав-ности, то такой проект заведомо неконкурентоспособен. Определение промежу-точных целей на несколько ближайших лет имеет смысл на концептуальномуровне, однако они не должны быть привязаны к конкретным технологиямпрограммного или аппаратного обеспечения, поскольку и аппаратура, и про-граммы будут заменены новыми не позже чем через два года.


В бизнес-плане надо учесть все аспекты объединения новых процессовэлектронного бизнеса со старыми процессами традиционного бизнеса, а так-же с процессами компаний ваших партнеров и потребителей. Только в томслучае, если в бизнес-плане намечен реалистичный подход к этим вопросам,можно создать комплексную сеть бизнес-процессов. Цель вашего электрон-ного бизнеса — объединить все информационные каналы и перевести их вInternet для автоматизации и устранения лишних звеньев.

Управление товарно-материальными запасами, прогнозы продаж, обра-ботка заказов и информации от потребителей, а также менеджмент оператив-ных ресурсов должны быть интегрированы в ваш электронный бизнес, по-этому в бизнес-плане следует четко указать, когда и как эти службы интегри-ровать в единую систему. Ваш электронный бизнес будет успешным только втом случае, если вам удастся интегрировать в него существующие услуги ипартнеров, ведь жизнеспособность и прибыльность бизнеса зависят от эф-фективности на всех уровнях цепочки потребительской ценности.

2.5.3. Подготовка к электронной революции

В подготовке к переводу бизнеса в киберпространство должны участвоватьвсе подразделения компании. Электронный бизнес изменит ваши методы ве-дения бизнеса, поэтому необходимо, чтобы в нем так или иначе участвоваливсе. Все служащие должны поддерживать как переход в киберпространство,как и соответствующую перестройку бизнес-процессов.

Три главных этапа (планирование, разработка и реализация) должны про-ходить с непременным участием всех отделов; сотрудники должны понимать,какое влияние Internet окажет на их каждодневную работу. При правильнойреализации решения о переходе в Internet выиграют все технологии — марке-тинга, сбыта, обслуживания потребителей, инженерно-конструкторские, ин-формационные и производственных процессов. Отделы помогут в перестрой-ке бизнес-процессов своими специфическими знаниями; если попросить ихвыделить представителей для участия в работе группы разработки проекта,они охотно возьмутся за изменение компании. Группа разработчиков проектапоставляет идеи и исходные данные, на основе которых вырабатываются тре-бования к функциональности и дизайну будущего электронного бизнеса. Дляповышения эффективности деятельности разработчиков необходимо, чтобыкаждый из них обладал какими-либо знаниями об Internet. Поэтому для со-трудников, не знакомых с Internet, желательно провести курс обучения, —это увеличит их вклад в работу и уменьшит страх перед новой средой. Задачакурса обучения —ознакомить служащих с возможностями Internet и обучитьработе с некоторыми наиболее распространенными приложениями, такимикак программы для работы с электронной почтой и создания HTML-страниц.


Чтобы выжить в эпоху Internet, технология должна обеспечивать под-держку архитектур разнородных систем. Поэтому необходимо применятькомпонентную технологию создания новых приложений, позволяющую по-вторно использовать готовые блоки. Каждое приложение должно содержатьфункции, связанные с Internet; кроме того, ваши программы должны бытьсовместимы с программами ваших партнеров, как будто они часть вашей соб-ственной системы.

Компьютеры должны быть соединены один с другим, чтобы сотрудникимогли обмениваться файлами, данными и электронными сообщениями. Сле-дует установить один или несколько intranet-серверов, которые работали быне только как почтовые, но и как Web-серверы, предоставляющие информа-цию о компании и о разных отделах. Установка intranet позволяет сотрудни-кам познакомиться с технологиями Internet непосредственно в процессе ра-боты. Это сокращает время на изучение новых технологий. Технологии ме-няются очень быстро; каждый день либо обновляются существующиепрограммы, либо появляются новые. Поэтому в бизнес-плане нужно уделитьвнимание общей технологической концепции компании и конкретным мето-дам, которые позволят компании не отстать от новых технологий.

Для популяризации идеи выхода в Internet необходимо, чтобы каждый слу-^жащий понимал, какое влияние она оказывает на всю работу компании. Каж-дый сотрудник должен не только уметь просматривать Web-страницы и от-правлять электронную почту, но и иметь собственную Web-страницу и поддер-живать ее как в intranet, так и в Internet. Чтобы стимулировать желаниеработать с новыми технологиями, избавьтесь от тех, кто не желает работать сInternet. Создать Web-страницу несложно, это под силу каждому. Совсем не-обязательно, чтобы Web-сайты всех сотрудников были многостраничными ипостоянно совершенствовались, но создать одну страницу и поддерживать ееможет и должен любой служащий; задача руководства — заставить работниковэто делать. Не должно быть исключений и для менеджеров.

2.5.4. Планирование и разработкаНа стадии планирования должно произойти объединение технических аспек-тов и бизнес-процессов. Эффективная работа с другими компаниями и кли-ентами невозможна без обмена данными. Поэтому во главу угла должна бытьпоставлена защита информации. Обычно какие-то данные открыты для кли-ентов и партнеров по бизнесу, но компания должна иметь гарантию, что этиданные попадают точно по адресу. Защита ключевой для бизнеса информа-ции — важнейшая задача, решаемая на стадии планирования и разработки.

Чтобы предоставлять клиентам действительно ценные для них услуги, пред-лагаемые им данные должны быть самыми свежими. Информация, относящаясяк ключевым аспектам деятельности вашей компании, не менее важна и для кли-

ГМВА 2. ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС: ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА 95

ентов, поэтому следует особенно позаботиться о защите локальной сети компа-нии, поскольку информацию такого рода легко использовать против вас.

Команда разработчиков должна определить, какие технологии могут ис-пользоваться для реализации бизнес-процессов и какие бизнес-процессынужно изменить для повышения их эффективности при создании потреби-тельской ценности.

Если технологии Internet уже используются в intranet, стоит подумать отом, как соединить локальную сеть вашей компании с Internet.

Очень важна также визуальная презентация Web-сайта вашей компании.Отдел маркетинга должен разработать визуальную стратегию сайта, в которойбудут учтены запросы потребителей и бизнес-процессы компании.

Чтобы достичь успеха в электронном мире, сотрудникам компании следу-ет приобрести новые навыки, знания и опыт в трех дисциплинах: креативно-сти (творческое мышление), стратегии и технологиях. В отличие от сотруд-ников обычного бизнеса, работники электронной компании должны посто-янно обновлять свои знания, поскольку технологии постоянно изменяются.Для всех, чья деятельность связана с Internet, процесс обучения бесконечен.Только служащий, постоянно отслеживающий достижения технологии., спо-собен создавать нестандартные модели бизнеса и разрабатывать стратегии,которые смогут меняться вместе с технологиями. Сегодня не имеет смысласоздавать долговременные стратегии, поскольку постоянно появляются новыеконкуренты и технологии, а схема ведения бизнеса постоянно изменяется.

Из-за динамической природы Internet существенно изменился подход кстратегическому планированию. Internet значительно облегчила сбор инфор-мации о конкурентах не только вам, но и вашим конкурентам. Сегодняшниебизнес-процессы необходимо отслеживать и анализировать буквально кругло-суточно и постоянно адаптировать к меняющейся среде, внедряя новые мо-дели бизнеса и новые технологии. Многие сегодняшние процессы можно мо-дернизировать и расширить с помощью технологий Internet.

Internet-технологии меняются ежедневно. Чтобы не отставать от новейшихдостижений, необходима команда экспертов-профессионалов, которые разби-раются в аппаратном и программном обеспечении и могут быстро оценить по-являющиеся новинки. Технологии для разработки сайтов, системотехники ивопросов безопасности также должны постоянно рассматриваться членами этойгруппы, в которую нужно ввести технических специалистов и экономистов.

Художники и дизайнеры, если они хотят создавать привлекательные дляпользователей проекты, должны разбираться не только в дизайне. Они долж-ны понимать модели ведения бизнеса и знать возможности технической реа-лизации появляющихся сегодня стандартов. Они также должны понимать,что именно увидят потребители на Web-странице и как они будут ее исполь-


зовать. Отслеживание посещений сегодня значительно упростилось; оно по-могает компаниям оценивать бизнес-процессы и модернизировать их вместес дизайном страницы. Дизайн Web-страницы также влияет на процесс фор-мирования аудитории, поскольку будет направлять на ваш сайт трафик изпоисковых программ. Несмотря на то, что пользователи, попадающие на вашсайт таким образом, не относятся к числу наиболее предпочтительных клиен-тов, среди них могут оказаться и потенциальные клиенты, которые захотятвоспользоваться предложениями новой компании; они требуют не меньшевнимания, чем постоянные клиенты.

Маркетинговые приемы и технологии продвижения, эффективные в тради-ционной среде, не всегда можно адекватно перевести в киберпространство.Поэтому при разработке дизайна Web-страницы необходимо ознакомиться ссовременными методами онлайнового маркетинга и использовать те из них,которые лучше всего подходят к данному товару и целевой аудитории. Лучшиеприемы и технологии должны найти свое отражение в вашем бизнес-плане.

Поскольку в большинстве компаний нет собственных экспертов по всемдисциплинам, полезно найти более опытного партнера хотя бы на периодстановления электронной компании. Это сократит время разработки и от-ладки вашего сайта, а также не позволит конкурентам воспользоваться пре-имуществами, которые вы им обеспечиваете, откладывая открытие своегосайта. Более опытные партнеры наверняка обладают навыками, знаниями иопытом в электронном бизнесе и Internet. Многие компании предоставляютконсультации по этому вопросу, и в зависимости от размера такой компа-нии характер консультаций может быть различным. Самые крупные кон-сультационные компании больше внимания уделяют стратегическому пла-нированию и меньше — технической стороне дела. Многие из тех, кто на-чинают свой бизнес в Internet, обращаются к крупным компаниям запомощью в стратегическом планировании, а по вопросам дизайна, разра-ботки и реализации консультируются у более мелких; дело в том, что круп-нейшим консультантам не хватает практического знания Internet и творче-ского подхода, необходимого для ведения бизнеса в киберпространстве.

Впрочем, для большинства начинающих услуги крупных консультацион-ных компаний слишком дороги, поэтому они находят компании поменьше.Небольшой совет: ищите компанию, которая может показать приблизитель-ные проекты и доказать наличие опыта в разработке стратегии и технологиях.Желательно, чтобы фирма-консультант могла поддерживать ваш электронныйбизнес на протяжении всего его жизненного цикла, от этапа планированиядо внедрения и работы, на тот случай, если уровень знаний ваших работни-ков не позволяет вам делать это своими силами. По вашему желанию фирма-консультант должна также предложить возможность сдачи готового проекта втот момент, когда вы будете готовы к его реализации. Если вы найдете КОМ-


панию, которая сможет поддерживать ваш бизнес на всех стадиях его жиз-ненного цикла, то получите заодно и стратегию отступления при возникно-вении проблем, даже если передадите ей только часть электронного бизнеса.

2.5.5. Создание пилотного проектаКак только стадия разработки дизайна завершена и вы перешли к стадии реа-лизации, наступает момент для создания пилотного проекта, который должендоказать работоспособность и эффективность вашей идеи. На стадии пилот-ного проекта отделы и несколько специально выбранных потребителей полу-чают возможность тестировать систему и сообщать вам, насколько ваш Web-сайт хорош и удобен в работе. Это отличный способ узнать о невыявленныхдефектах и логических ошибках системы. На стадии пилотного проекта долж-ны быть устранены все проблемы качества и проверена интеграция в наследуе-мые системы. Вторая важная задача пилотного проекта — проверить возможно-сти масштабируемости системы, т.е. не потеряет ли она работоспособность припосещении одновременно пятьюдесятью пользователями; кроме того, следуетпроверить эффективность процессов, определяемых системой.

Если сайт хорошо работает на этапе пилотного проекта, с его помо-щью можно привлечь новых потребителей, но все же старайтесь не пус-кать на сайт посторонних, пока не закончено предварительное тестирова-ние. Несмотря на то что несколько месяцев тестирования могут показать-ся годами и потребовать значительных финансовых вложений, это всеравно дешевле, чем запускать полномасштабный проект с недоделками.Если уже на стадии пилотного проекта вы намерены сделать свой сайтоткрытым для всех посетителей, то надо ясно указать, что "сайт находит-ся на стадии разработки" или "проходит бета-тестирование", чтобы никтоне связывал возможные недочеты с вашей торговой маркой или вашимипредставлениями о качестве.

Не существует никаких точных указаний относительно продолжитель-ности бета-тестирования. Все зависит от объема проекта и его важностидля вас. Если вам достаточно нескольких Web-страниц только для того,чтобы информировать потребителей о своей компании, вам не нужен объ-емный пилотный проект, поскольку информацию такого рода заменятьочень легко и сервер можно отключить без особого ущерба для компании.Если вы собираетесь реализовать в Internet сложный и масштабный про-ект и сделать электронный бизнес ключевым в своей деятельности, необ-ходимо длительное и основательное тестирование, на которое может уйтинесколько месяцев. Все чаще компании решают обходиться без пилотногопроекта, а выходят в Internet с бета-версией сайта, позволяя всем посети-телям тестировать его. Это в своем роде неплохая проверка, что называет-


ся, в боевых условиях, в результате которой вы получите миллионы сооб-щений о некорректной работе; однако это не идеальный способ борьбы снедостатками, поскольку система, которая явно нуждается в доработке, —не лучшая реклама вашей компании и способна навсегда похоронить доб-рое имя вашей торговой марки.

Стратегии реализации

Чтобы успешно вести бизнес в Internet, полезно следовать приведенным ниже советам.• Создайте лидера. Привлеките на свою сторону менеджмент и объясните ему пре-

имущества перехода в Internet.• Запланируйте изменения. Новые технологии неизбежно изменят корпоративную

культуру.• Создайте пилотный проект. Не пытайтесь изменить все сразу.• Оцените расходы. Основная часть средств будет потрачена на обучение сотруд-

ников, ремонт и обслуживание системы.• Измеряйте производительность. Соберите данные о производительности до и

после реализации пилотного проекта.• Перестройте бизнес-процессы. Технология — важнейшая составляющая пере-

стройки бизнес-процессов, но она не должна играть определяющую роль.• Учитесь по мере реализации проекта. Совершенствуйте теорию и практику на

всех этапах реализации своего электронного бизнеса.• Приготовьтесь к сопротивлению. Даже человека невозможно изменить за один

день, а организацию — и подавно.

2.5.6. Запуск в эксплуатациюПосле того как получен отчет о завершении пилотного проекта и устраненынедостатки, ваша компания готова предстать перед Internet-сообществом. Вэтом будут участвовать все отделы компании, однако ответственность за сайтдолжна быть возложена на отдел информационных технологий (ИТ-отдел). Онже будет отвечать за доступность всех предлагаемых сервисов, поэтому его со-трудники должны безусловно разбираться в соответствующих технологиях, атакже и в бизнесе, чтобы понимать запросы потребителей и пользователей. Этонеобходимо для поддержания системы и всех ее компонентов; кроме того,нужно расширять систему на основании поступающих от потребителей запро-сов и предложений. Поэтому цели ИТ-отдела и соответствующие затраты нуж-но включить в бизнес-план. Некоторые службы, возможно, следует передатьтретьей стороне. По обоим вариантам (обслуживание своими силами и аутсор-синг) должны быть проведены расчеты. Не существует однозначных рекомен-даций, в каких случаях целесообразно выделять какие-то направления третьейстороне, так что расчеты могут подсказать правильный ответ.


Чтобы оповестить потребителей о предложениях компании, отдел марке-тинга должен четко определить целевую аудиторию. Затем следует привлечьэту аудиторию на сайт и установить с нею прочные взаимоотношения. Клю-чевой фактор успеха — создание потребителей, которые станут постояннымипосетителями вашего сайта и клиентами вашей компании, а также будут уве-личивать количество посетителей, распространяя благожелательные отзывы.В отличие от традиционного бизнеса, в Internet увеличение числа потребите-лей не означает необходимости автоматического увеличения ресурсов, в част-ности расширения штата работников или аренды дополнительных помеще-ний. Электронный бизнес может расширяться элементарным добавлениемнового аппаратного обеспечения, и потребитель даже не заметит недостатковв обслуживании, связанных с расширением компании.

Чтобы достичь увеличения количества потребителей и расширения бизне-са, отделы маркетинга и связей с общественностью должны использовать ис-пытанные технологии создания потребителей, такие как специальные меро-приятия по продвижению, PR-кампании и реклама (онлайновая и традици-онная) в сочетании с уникальными возможностями Internet. К ним относятсяспециальные цены при покупке через Internet и предоставление самой све-жей информации. Маркетинговая концепция в Internet отличается от марке-тинговой концепции печатных и вещательных СМИ. В Internet собственныеинструменты продвижения, которые подробнее рассматриваются в главе 5.Чтобы преуспевать, компания должна создать свою Internet-клиентуру и все-гда быть на переднем крае передовых технологий. Компания должна хорошоизучить тонкости онлайновой культуры и придерживаться принятых в кибер-пространстве правил. Действия наподобие рассылки спэма не приветствуютсяв Internet и могут привести к потере доли рынка. В бизнес-план нужно вклю-чить раздел, посвященный новым маркетинговым стратегиям для Internet ифакторам риска, связанным с онлайновой деятельностью.

2.5.7. Подключение локальных сетей

Чтобы достичь успеха в Internet, для начала необходимо создать эффективнуюintranet: именно intranet позволяет компаниям переводить в электронный фор-мат внутренние бизнес-процессы, а также приучает всех работников компаниик обмену информацией в электронном виде. Это чрезвычайно полезно, осо-бенно если ваша компания состоит из нескольких подразделений, расположен-ных в разных регионах. Опыт, который компания и каждый отдельный работ-ник приобретают в intranet, очень ценен для понимания новых технологий иновых процессов. Он позволяет всем сотрудникам перевести в электронныйформат все существующие процессы и даже изобрести новые для упрощениякаких-то процедур. Он также открывает новые возможности общения черезэлектронную почту и психологически готовит персонал к работе в Internet.


Как только ваша компания выйдет в Internet, ваши сотрудники начнут об-щаться с клиентами по электронной почте и в чатах. Если вы ограничитесьлишь размещением в Internet своей Web-страницы, вряд ли вам удастся вернутьвложенные средства. Только тогда, когда вы и ваша компания начнете перево-дить в электронный формат свои традиционные бизнес-процессы, станут по-ступать доходы от инвестиций. В основном это будет зависеть от общей куль-туры компании, а также от личного отношения каждого работника, от того,сможет ли он понять и осознать важность электронных коммуникаций и адап-тировать свои трудовые навыки к радикально изменившимся методам работы.К intranet служащие легко адаптируются, поэтому сети этого типа часто высту-пают в роли источника инноваций и развития новых и лучших методов работы,большинство из которых будет связано скорее с налаживанием эффективногоинформационного обмена в рамках компании, нежели с коммерцией.

Federal Express (http://www.fedex.com/) на своих предназначенных дляклиентов Web-страницах установила систему отслеживания и сопровожденияпочтовых отправлений, что очень удобно. Вместо того чтобы звонить вFedEx, потребитель вводит специальный регистрационный номер и тут жеузнает, где в данный момент находится отправленная им корреспонденцияили груз. Потребители очень быстро оценили удобство этой функции. Ониначали активно ее использовать, и вскоре она полностью вытеснила преж-нюю систему контроля за почтовыми отправлениями. Теперь все пользуютсяэлектронной системой — и потребители, и партнеры, и сотрудники самойкомпании. Все они получают данные в разном объеме; например, служащиевидят абсолютно все сведения о грузах, а потребитель — данные лишь о сво-ем грузе, однако, поскольку используется одна и та же база данных, стои-мость этой услуги обходится не слишком дорого и позволяет потребителямполучать от компании дополнительные услуги. Кроме того, благодаря этойфункции Federal Express существенно повысила свою конкурентоспособность.Клиенты начали отдавать предпочтение именно этой компании. UPS и про-чие конкуренты FedEx были вынуждены ввести аналогичные службы, чтобыне остаться вообще без клиентов. На рис. 2.2 представлена система отслежи-вания грузов, предлагаемая компанией DHL (http://www.dhl .com/), однимиз конкурентов FedEx.

2.5.8. Проверка результатовПоскольку Internet непрерывно меняется, невозможно установить время, от-носительно которого можно сравнивать результаты вашего электронного биз-неса. Значит, требуется новая концепция изучения результатов, а именно:проверка должна проводиться непрерывно. После того как ваша компаниябудет представлена потребителям в электронном виде, вы сами сможете су-дить об успехе или провале своей деятельности.


Рис. 2.2. Отслеживание продвижения грузов на Web-сайте компании DHL

В отличие от традиционного бизнеса, в котором итоги подводятся раз в год,в квартал или в неделю, в онлайновом бизнесе можно выявлять изменения вмомент их появления. Следовательно, можно оперативно изменять бизнес-процесс, чтобы избежать потерь или увеличить прибыль. Непрерывное отсле-живание чрезвычайно мобильного бизнеса в Internet должно стать необходимо-стью. Поэтому ни одна из крупных компаний не может себе позволить обхо-диться без сетевого операционного центра, постоянно отслеживающего любыеизменения в Сети, которые потенциально влияют на компанию. Для мелкихкомпаний это чаще всего недоступно, и они будут полагаться на алгоритмы,которые подстраивают их бизнес-процессы под изменяющуюся среду Internet.


Глава 3

ВОПРОСЫ ТЕХНОЛОГИИ

3.1. Работа в Internet

3.1.1. Инфраструктура Internet

Н а протяжении последних столетий государство играло ключевую роль всоздании и регулировании транспортных, информационных и энерге-

тических инфраструктур. Технологии определялись политикой. Раньше этоспособствовало трансформации сельскохозяйственного общества в индустри-альное, однако сегодня вмешательство государства препятствует трансформа-ции индустриального общества в информационное. Сегодня определяющуюроль в развитии технологии играет частный сектор, а государство уже не ус-певает отслеживать новейшие разработки, чтобы создавать соответствующиерегулятивные нормы.

В последние годы во многих отраслях, таких как транспорт (авиалинии ижелезные дороги), телекоммуникации (почтовые и телефонные компании) иэнергетика (электростанции и заправочные станции), активизировались про-цессы приватизации, отделив политику от экономики и наоборот.

В будущем расширении Internet огромную роль играют четыре направле-ния бизнеса, основанных на высоких технологиях: традиционные телекомму-никационные компании, поставщики оборудования спутниковой связи, про-вайдеры беспроводной связи и компании кабельного телевидения.

Традиционные телекоммуникационные компании постепенно переходятот предоставления обычных услуг (телефонная связь) на более высокий тех-нологический уровень, предлагая принципиально новые услуги для разныхтипов потребителей. На базе существующих сетей разрабатываются новыетехнологии, предназначенные для более мощных каналов связи (например,технологии xDSL), и более быстрые коммутаторы. Чтобы поддержать этитехнологии, компании, выпускающие программное обеспечение, создают но-вые типы программ сжатия данных для передачи по сетям. С усовершенство-ванием существующих сетей появилась возможность создавать сети новыхтипов, например более мощные и эффективные оптоволоконные сети, в ко-

ГЛАВА 3. ВОПРОСЫ ТЕХНОЛОГИИ 103

торых используются оптическое усиление и фотонные коммутаторы. Нетолько телекоммуникационные компании занимаются внедрением оптово-локна; в создание оптоволоконных Internet-магистралей значительные сред-ства вкладывают также компании, поставляющие электроэнергию конечным

потребителям.Новые широкополосные сети с возможностью глобального охвата созда-

ются компаниями спутниковой связи, которые в тесном сотрудничестве сэлектронными и аэрокосмическими компаниями запускают с этой цельюспециальные спутники. Благодаря широкополосным сетям возможность под-ключиться к Internet получат потребители, проживающие в регионах, куданевозможно протянуть обычный телефонный кабель. Быстродействие этихсетей будет гораздо выше, чем у сетей, работающих на современных техно-логиях, а цена ниже, благодаря чему они будут доступны даже для потребите-лей со сравнительно низким уровнем дохода.

В последние десятилетия в большинстве развитых стран большие средстваинвестируются в развитие сетей кабельного телевидения. Эти сети могут ис-пользоваться не только для трансляции телепередач, но и для обмена инфор-мацией, поэтому уже сегодня многие провайдеры кабельного телевиденияначинают готовить свои сети для организации двустороннего информацион-ного потока: они разрабатывают специальные компьютерные приставки, вы-полняющие роль преобразователей и разделителей входящего и исходящегопотоков данных, отличных от голосовой связи и видео.

Беспроводные сети — самый новый тип сетей, используемых для Internet.Локальные беспроводные сети скоро войдут буквально в каждый дом, и всебытовые приборы можно будет соединить между собой с помощью беспровод-ных Internet-протоколов. Новые стандарты для мобильных телефонов позволятповысить пропускную способность. Уже сегодня мобильные телефоны могутпринимать и передавать голосовые сообщения, оцифрованные данные и под-ключаться к Internet. Предыдущие поколения мобильных телефонов могли пе-редавать сообщения только на компьютер, а аппараты нового поколения спо-собны сами обрабатывать данные, что позволяет пользователям получать и от-правлять электронную почту и посещать Web-сайты безо всякого компьютера.

3.1.2. Архитектура InternetInternet, по сути, — это очень большая компьютерная сеть, состоящая измножества сетей поменьше. Но это множество не просто компьютерных се-тей, а сетей, которые физически между собой не соединены и пересекаютсялишь в некоторых точках. Каждая сеть, чтобы подключиться к Internet,должна использовать пакет коммуникационных протоколов, известных какInternet-протоколы (IP).


Сеть состоит из узлов и каналов, которые образуют основную коммуни-кационную инфраструктуру. Существует два типа узлов — конечные и про-межуточные. Конечные узлы — это обычно серверы и клиенты, соответст-венно предоставляющие некие сервисы или их запрашивающие. Клиенты —это компьютеры, с которых пользователи обращаются на другие узлы, а сер-веры — это централизованные поставщики сервисов в виде, например, функ-ций Web или почтовых серверов.

Промежуточные узлы — это, как правило, компьютеры меньшей мощ-ности, которые контролируют трафик между сегментами сети. Их еще назы-вают маршрутизаторами, или мостами. Иногда они выполняют функции от-фильтровывания определенных сообщений или ограничения доступа к неко-торым сетевым устройствам, но ни клиенты, ни серверы не имеют доступа ксервисам промежуточных узлов.

Конечные и промежуточные узлы не обязательно представлены разнымиустройствами. Серверы могут одновременно выступать в роли и клиентов, имаршрутизаторов (и наоборот). Каждый узел имеет уникальный идентифика-тор, называемый IP-адресом. Крупные системы могут иметь сразу несколькоадресов; обычно IP-адресу назначается доменное имя, поскольку его легчезапомнить.

Каналы, необходимые для связи между узлами, реализуются различнымисредствами. В большинстве случаев используется кабель, который соединяетмежду собой конечные узлы через промежуточные. Кабель может быть коак-сиальным, оптоволоконным или обычной телефонной линией. Скорость со-единения зависит от типа кабеля, но в случае одинаковых сетевых протоко-лов нет нужды переписывать приложения под каждый канал. В дополнение кфизическим соединениям можно использовать беспроводные. Электромаг-нитная передача данных осуществляется на различных частотах, например наинфракрасной, на частоте микроволновых каналов, на частоте сотовой илиспутниковой связи.

В целом, в Internet любой узел может связаться с любым другим узлом.Поскольку это не всегда желательно, промежуточные узлы могут отказать всоединении указанным им узлам. Такие промежуточные узлы, называемыебрандмауэрами, защищают intranet (локальные сети) компаний от вторженияпосторонних. Ведь intranet использует те же протоколы, что и Internet, по-этому, в принципе, кто угодно может получить доступ к внутренним даннымкомпании, которые нужно сохранить втайне. Брандмауэры используются втом числе для защиты сведений, составляющий государственную тайну, и во-обще любых данных, которые предназначены только для определенных групппользователей.


ARPANet, из которой выросла Internet, создавалась по заказу правитель-ства США. В ее основе лежала идея сети, которая продолжала бы работатькак единое целое, даже при уничтожении каких-либо частей в случае, ска-жем, ядерной войны. Система с иерархической структурой при таких услови-ях работать не может. Избыточность — вот ключ к нужному типу сети. Ни вARPANet, ни в Internet не существует правил, которые определяли бы систе-му соединения узлов между собой. В большинстве случаев клиенты имеюттолько одно соединение с конкретным узлом, а серверы и маршрутизаторымогут иметь и несколько. Такая "хаотическая" структура Internet обеспечива-ет связь между двумя узлами посредством не одного, а нескольких соедине-ний. Если какой-то промежуточный узел выйдет из строя, соединение будетвосстановлено через другие сегменты сети без вмешательства пользователя.Сеть в состоянии самостоятельно реорганизоваться.

Пакет Internet-протоколов, установленный на каждом узле, позволяет лю-бым двум узлам взаимодействовать напрямую, практически не имея о другомникакой информации, за исключением IP-адреса или доменного имени.Протоколы — это программы, выполняемые на каждом узле. Сегодня всеоперационные системы поддерживают основные функции Internet.

Поразительно, что Internet работает столь совершенно, хотя ею никто кон-кретно не управляет. Это объясняется, в частности, тем, что сети сегодня со-единены через магистрали. Магистрали — это высокоскоростные соединения,которые соединяют физически разделенные сегменты сетей. Благодаря шлюзамвозможно соединение сетей, которые работают по разным протоколам. Маги-страли Internet — это то, что можно с полным правом назвать информацион-ными скоростными шоссе. Если продолжить сравнение, то локальные сетибольше походят на города, улицы которых узки и забиты до отказа.

Главный борец за разработку новых стандартов Internet — IETF (http:/ / w w w . i e t f . o r g / ) , открытое международное сообщество компаний, которыеразрабатывают сети, исследуют новые технологии и продают программныепродукты, созданные на основе этих технологий. Это сообщество действитель-но открыто для всех, хотя группа IETF создана по просьбе ряда компаний, ко-торые стремятся выработать соглашение о новых стандартах и внедрить в Inter-net новые услуги, улучшив при этом работу всей Сети. Стандарты Internet,предлагаемые IETF, называются RFC ( h t t p : / / w w w . i e t f . o r g / r f c / ) . Несмотряна то, что RFC — это, по сути, всего лишь проекты, они сохраняют свое назва-ние и после того, как превращаются в стандарты.

Стандартизацией занимается и IESG ( h t t p : / / w w w . i e t f . o r g / i e s g .

html) — Исполнительный комитет IETF, отвечающий за техническое управ-ление деятельностью IETF и контролирующий процессы выработки стандар-тов Internet.


Третья группа, работающая в том же направлении, — ISOC (http:

/ / w w w . i s o c . o r g / ) , неформальное объединение экспертов по Internet, кото-

рые обсуждают стратегии и практическую деятельность. Сообщество Internetследит за деятельностью прочих советов и рабочих групп, которые работают включевых сферах Internet.

Широко известный Консорциум World Wide Web (W3C, h t t p : / / w w w .w3.org) напрямую не влияет на стандарты Internet. Он отвечает за Web-

стандарты, которые создаются на основе стандартов Internet. Это я говорюдля тех, кто полагает, будто WWW и Internet — одно и то же.

3.1.3. IPS — пакет протоколов Internet

Для передачи информации между узлами в Internet разработан специальныйпакет правил. Правила содержат множество функций, сгруппированных впротоколы. Пакет этих протоколов называется IPS (Internet Protocol Suite —Пакет протоколов Internet) или просто TCP/IP.

Структура протоколов TCP/IP соответствует уровням модели межсетевоговзаимодействия OSI/ISO, называемой также моделью взаимодействия откры-тых систем (Open Systems Interconnection — OSI) и разработанной Междуна-родной организацией по стандартам (International Organization forStandardization — ISO). Нижние уровни модели OSI/ISO выполняют сугуботехнические функции, а средние опираются на безупречную работу нижнихуровней, даже не зная, как те работают. Средние уровни используются прило-жениями. Протоколы верхнего уровня базируются на функциях, необходимыхданному приложению, благодаря чему сложность приложений резко снижается.Соединение через Internet легко устанавливается любым приложением безовсяких дополнительных сведений об аппаратном обеспечении, используемомдля подключения к Internet, например о модеме или маршрутизаторе.

В отличие от полной модели OSI/ISO, которая состоит из семи уровней,модель IPS использует лишь четыре из них: канальный, сетевой, транспорт^ный и прикладной. Канальный уровень — самый нижний; он отвечает задоступ к сети, он соединяет узел с каналом и определяет способ соединения.Результатом работы этого уровня является передача сигнала в канал. Сигналсостоит из пакетов (блоков) информации, которые, в свою очередь, состоятиз серий битов. Сигнал через физический порт передается в канал, напримерна оптоволоконный или обычный телефонный кабель. Для канального уров-ня стандартными являются протокол FDDl (Fibre Distributed DataInterface) — для сетей Ethernet и протокол РРР (Point to Point Protocol) — длясетей Token Ring. Программное обеспечение для канального уровня называ-ется также драйвером устройства и встраивается в сетевую карту.


За канальным следует сетевой уровень. Он отвечает за адресацию и пере-дачу пакетов по Сети. Сетевые протоколы обеспечивают маршрутизацию, т.е.определяют, каким маршрутом информация идет от отправителя к пункту на-значения. Информация передается сегментами и пакетами. Пакет состоит изнабора битов и байтов. Для сетевого уровня используется протокол IP(Internet Protocol). Другой протокол этого же уровня, называемый IGMP(Internet Group Multicast Protocol), отвечает за многоканальную передачу, прикоторой одно и то же сообщение передается по разным маршрутам, снижаятем самым потребность в пропускной способности, необходимой для переда-чи данной информации. Этот протокол используется для передачи по Internetаудио- и видеоинформации.

Следующий уровень, транспортный, отвечает за передачу данных по ука-занному адресу, обеспечивая своевременную и качественную доставку сооб-щения к месту назначения. Информация представляется сообщениями и сег-ментами. Сообщение состоит из группы пакетов. На транспортном уровнекрупные сообщения разбиваются на сегменты. На этом уровне используютсядва протокола. Главный из них, TCP (Transmission Control Protocol), обес-печивает надежную передачу сообщения между удаленными прикладнымипроцессами, а протокол UDP (User Datagram Protocol) обеспечивает передачуприкладных пакетов дейтаграммным способом (как IP) и не гарантирует дос-тавку пакетов до узла назначения, хотя старается это сделать.

Прикладной уровень обеспечивает доставку данных к одному приложениюот другого приложения, которое находится на том же или другом узле сети. Наэтом уровне для инкапсуляции информации используются сообщения. На при-кладном уровне работают протокол гипертекстов HTTP (Hypertext TransferProtocol), который обеспечивает передачу документов в формате HTML, прото-кол SMTP (Simple Mail Transfer Protocol), который отвечает за доставку элек-тронной почты от одного узла к другому, и протокол передачи файлов FTP(File Transfer Protocol).

Несмотря на кажущуюся сложность, эта структура на самом деле упрощаетреализацию всех протоколов Internet. Если информация разбита на сообщения,пакеты, байты, биты и сигналы в зависимости от уровня, то упрощается разра-ботка программного обеспечения, в которое проще включить требуемый про-токол. Каждый уровень может работать самостоятельно, независимо от другихуровней, и благодаря этому программы становятся проще и устойчивее. К томуже облегчается интеграция в единую систему программ разных поставщиков,даже если все программы работают на разных уровнях. Благодаря использова-нию общего протокола все они могут работать совместно.


3.1.4. Система доменных именКак мы только что увидели, сетевой уровень отвечает за адреса узлов и спо-собы их соединения. Каждый узел в Internet имеет собственный IP-адрес.Поскольку IP-адреса трудны для запоминания, им назначаются доменныеимена: ведь адрес вроде www. hp. com запомнить гораздо проще, чем соответ-ствующий ему IP-адрес (192.151.11.13). На самом деле имя hp.com присвоеноне одному IP-адресу, а нескольким; через механизм так называемого круго-вого обслуживания посетители направляются на одну из четырех машин; такподдерживается примерно одинаковый уровень нагрузки на все компьютеры.

Каждое доменное имя соответствует одному или нескольким IP-адресам,и каждый IP-адрес может соответствовать одному или нескольким доменнымименам. Если на одно доменное имя приходится больше одного IP-адреса,значит, по данному адресу находится несколько серверов, которые делят ме-жду собой поступающий поток обращений; если же несколько доменныхимен присвоено одному IP-адресу, это, скорее всего, означает, что несколькоклиентов совместно используют один большой сервер на узле провайдера.

Для назначения IP-адресам доменных имен существует специальнаяслужба, которая называется DNS (Domain Name System — Служба имен до-менов). Иерархическое пространство имен DNS используется для присвоениядоменных имен IP-адресам и наоборот. Доменное имя состоит из последова-тельности имен, начиная со специфического и заканчивая общим (слева на-право); имена отделены одно от другого точками, например www.ferrar i . i t .

Корень

Рис. 3.1. Иерархия DNS

Как видно на рис. 3.1, корень системы не имеет имени. Следующий послекорня уровень — доменные имена верхнего уровня, которые состоят из двух-буквенных кодов стран, зафиксированных в ISO-3166, или указывают на ха-рактер деятельности, например . edu, .com, .net, . org. Большинство стран,таких как Германия (.de), допускают регистрацию отдельных организацийнепосредственно на следующем уровне после верхнего, что делает иерархиюдостаточно плоской. В других странах, в частности в Великобритании (.uk),ниже верхнего уровня имеется еще один дополнительный уровень, дающий


представление о характере деятельности. Например, в Великобритании при-няты следующие доменные имена второго уровня: .ас — для академическихучреждений, например университетов, . со — для коммерческих организаций,. org — для некоммерческих организаций и . gov — для сайтов правительст-венных учреждений. Доменное имя верхнего уровня . us в США основывает-ся на доменных именах второго уровня, связанных с географическим поло-жением. Доменные имена . us обычно очень длинны и редко используются.

Узлы, имеющие постоянное подключение к Internet, не меняют свои IP-адреса и доменные имена. Однако многие индивидуальные пользователи под-ключаются к Internet с помощью модема и не нуждаются в постоянном соеди-нении. Поскольку число адресов, использующих Internet Protocol, ограничено,динамические соединения получают не постоянные IP-адреса, а динамические.Каждый раз, когда вы подключаетесь к Internet с помощью модема, вы полу-чаете IP-адрес из пула адресов своего провайдера. Это позволяет провайдерупри наличии всего лишь нескольких сотен IP-адресов подключать тысячипользователей, поскольку не все они выходят в Internet одновременно.

В первые годы существования Internet система DNS хранилась в одноммастер-файле, который время от времени надо было загружать на все узлы,чтобы те имели последнюю версию. По мере увеличения количества узлов,подключенных к Internet, эта система перестала соответствовать масштабамсети. Был найден новый подход — децентрализованный (http://www.i e t f . o r g / r f c / r f c l 0 3 4 . t x t ) . Он позволяет всем узлам черпать информа-цию не из одного ресурса, а с тысяч серверов, подключенных к Internet.

Новая система предоставляет возможность прямых запросов между DNS от-правителя и DNS пункта назначения. Когда компьютер с доменным именемtmbbvafl.hp.com ищет Web-страницу, расположенную в домене www.rus.uni-stuttgart.de, хост-компьютер с именем tmbbvafl сначала отправляет за-прос на локальный сервер DNS. Этот сервер видит, что доменное имя не имеетместного адреса, и передает запрос на сервер, который отвечает за доменныеимена . de. Между прочим, доменные имена в домене bbn. hp. com могут бытьразрешены в локальной сети, и тогда не потребуется выход во внешнюю сеть.Сервер .de передает запрос на сервер DNS Штутгартского университета (uni-stuttgart.de), который, в свою очередь, передает информацию на rus.uni-stuttgart. de, а тот может вернуть IP-адрес на tmbbvafl. hp. com.

Возможно, это кажется очень сложным, однако IP-адрес поступает накомпьютер-клиент за доли секунды. Процесс ускоряется за счет сохраненияинформации об IP-адресе в кэш-памяти локальной сети. Если вы посещаетекакой-либо сайт, то в локальной DNS сохраняется его копия на случай, еслипозже некто из вашей локальной сети тоже захочет его посетить. Это снижаетнагрузку в сети и ускоряет процесс.


3.1.5. IPv6Сегодня Internet базируется на Internet-протоколе версии 4 (IPV4), которыйимеет возможность обращаться по более чем 4 миллиардам IP-адресов. В1990 году существовало уже примерно 20% всех имеющихся сегодня IP-адресов, и с тех пор это количество удваивается каждые 14 месяцев. Без из-менения концепции весь набор IP-адресов был бы исчерпан уже в 1994 году.В это время и началась работа над IPv6 — Internet-протоколом версии 6.

В 1999 году почти все в Internet пользовались протоколом IPv4, а IP-адреса еще не закончились. Это объясняется введением новой системы гене-рации имен — динамической, или "на лету", — для пользователей Internet,которые выходят в Сеть от случая к случаю. Мой первый Internet-провайдервыделил мне постоянный IP-адрес; в то время это было замечательно, а сего-дня практически невозможно. Преимущество постоянного IP-адреса заклю-чается в том, что если ваше соединение прерывается и приходится подклю-чаться заново, то можно продолжать работать как ни в чем не бывало; загруз-ка информации на ваш компьютер приостанавливается, но не прерывается.Сегодня провайдеры используют набор IP-адресов, которые назначаются оп-..ределенным пользователям в момент введения идентификатора. Другая при-чина того, что набор IP-адресов еще не истощился, состоит в использованиибольшинством компаний системы NAT (Network Address Translation —перевод сетевых адресов). Это означает, что локальная сеть компании ис-

пользует определенное количество IP-адресов, которые могут совпадать с ад-ресами, применяемыми в Internet. Внутренние IP-адреса невидимы внешнемумиру. На брандмауэре компании они преобразуются в официальный IP-адрескомпании в Internet. Это еще один фактор, снижающий угрозу безопасности:ведь взломщик не может увидеть исходного IP-адреса, поскольку полная ар-хитектура внутренней сети скрыта с помощью механизма NAT.

Hewlett-Packard — одна из нескольких компаний, закупивших полнуюсеть класса А, в которую включен набор IP-адресов, начинающихся с 15.*.Теперь компания купила часть сети класса С и убрала остальные IP-адреса засервер NAT. Краткое описание сетей классов А, В ч С приводится во врезке"Сети в IPv4".

Маловероятно, что в ближайшем будущем возникнет нехватка IP-адресов,однако и без того существует достаточно причин для разработки следующегопоколения Internet-протоколов. Стандарт IPv6 описывается в RFC 1726(http: / / w w w . i e t f . o r g / r f c / r f c l 7 2 6 . t x t ) . Как мы уже отмечали, разработ-ка IPv6 была начата из-за возможной нехватки IP-адресов. С появлениемIPv6 диапазон адресов увеличился с 232 (4294967296, десятизначное число) до2'28 (огромное число из 39 цифр), что позволяет поддерживать 1012 узлов и 109


сетей. Для увеличения гибкости сетевой топологии алгоритм маршрутизациине должен знать, как построена сеть. В IPv4 между двумя узлами должнобыть не более 256 узлов (так называемых хопов). Второе ключевое требова-ние — новый протокол не должен ухудшить качество передачи и снизить ус-

тойчивость системы.

I Сети в IPv4

Изначально диапазон IP-адресов разделен на три класса (в зависимости от размеровкомпании). Сегодня большинство компаний владеет лишь небольшими фрагментамисети класса С.

• Сети класса А предоставляют доступ к 16 777 216 (224) IP-адресов.• Сети класса 6 предоставляют доступ к 65 536 (216) IP-адресов.• Сети класса С предоставляют доступ к 256 (28) IP-адресов.

Переход на IPv6 возможен лишь в том случае, если этот протокол под-держивает и принимает пакеты IPv4. Новый протокол должен совмещаться сболее старыми системами и устройствами, чтобы они могли работать с новымстеком протоколов. Чтобы IPv6 в будущем сохранил жизнеспособность, ой недолжен зависеть от сетевой среды. Независимо от скорости — будь то высо-коскоростная (500 Гбит/с) или низкоскоростная (300 Кбит/с) сеть — передачаданных должна быть возможна так же, как при использовании IPv4.

Поскольку IPv4 разрешает не только TCP, но и UDP, необходимо, чтобыи IPv6 поддерживал этот не слишком надежный дейтаграммный способ пере-дачи данных; тогда приложения, использующие протокол IPv4, смогут рабо-тать и в IPv6. Конфигурация, администрирование IPv6 и работа в нем долж-ны быть проще, чем в IPv4; уровень безопасности должен быть выше, по-скольку это один из самых важных аспектов электронного бизнеса.

IPv6 имеет большое адресное пространство, поэтому одна из стоящих пе-ред ним целей заключается в использовании каждого адреса только один раз.Ключевые функции многоканальное™ IPv4 должны быть расширены такимобразом, чтобы поддерживать широковещание через Internet, т.е. передачу те-ле- и радиосигналов. Формат заголовка должен быть более гибким, включаябазовый заголовок фиксированного формата, плюс набор необязательныхзаголовков различных форматов, чтобы можно было ввести дополнительнуюинформацию, а структура данных не должна зависеть от действующего про-токола. В результате станет возможным создание новых типов пакетов и сете-вых служб, способных реализовать стандарт QoS; это означает, что пакеты,принадлежащие различным приложениям, будут получать различные приори-теты срочности при передаче через Internet. Например, приоритет срочностиголосовых данных выше, чем приоритет электронной почты.

Текущая реализация Internet-протокола базируется на предпосылке, что уст-ройства и сети неподвижны. Однако все чаще к Internet подключаются различ-ные мобильные устройства, даже целые сети становятся мобильными. К такимустройствам относятся: мобильные телефоны и оборудованные компьютерамиавтомобили; принтеры и сканеры образуют весьма мобильную сеть; MegaCar(http://www.megacar.con/). MegaCar для подключения к Internet использует16 мультиплексных каналов для мобильных телефонов стандарта GSM. Благода-ря международному роумингу вы можете подключить автомобильный компьютерк Internet в любой стране, однако это будет стоить очень дорого, хотя бы потому,что подключение к провайдеру в своей стране вам придется оплачивать по меж-дународному тарифу. Автоматическое переключение на локального провайдеразначительно снижает расходы, но требует повторного соединения.

Мобильные устройства и сети лучше было бы подключать в разных ре-гионах к разным хостам, чтобы снизить расходы и получить максимальнуюскорость передачи данных. Поэтому подключение к Internet должно быть ди-намическим. При работе с IPv4 пользователю приходится отключаться и за-ново подключаться. Чтобы лучше управлять сетью, новый протокол IPv6должен поддерживать также протоколы отладки и контроля.

На основании всех этих предложений многие компании, связанные с се-тевыми технологиями, разрабатывают сегодня программы и устройства, кото-рые будут поддерживать протокол IPv6. В основу американского проектаInternet 2 (http://www.internet2.edu/) положен именно этот новый стекпротоколов, разрешающий представление, разработку и тестирование новыхслужб и приложений.

3.1.6. Сети ATMATM — еще одна интересная технология, появившаяся в последние годы.Это новая сетевая технология, разработанная для самой современной муль-тимедийной связи, например IP-телефония или видео.

В отличие от TCP/IP, ATM предлагает новые протоколы, которые созданыспециально для обработки зависимых от времени данных, таких как видео- иаудиосигналы. Новые протоколы способны сделать сеть однородной для всехтипов трафика. Они не зависят от содержания передаваемой информации.

Информация передается пакетами фиксированной длины, которые допус-кают быстрое коммутирование, благодаря чему зависимые от времени данныеможно пересылать по тем же сетям, что и компьютерные данные. Вместотого чтобы создавать постоянный поток данных, каждое приложение решает,какая ему требуется пропускная способность, и запрашивает ее в сети. Пре-доставление необходимой пропускной способности становится сегодня совер-шенно реальным.


Протоколы ATM легко масштабируются. Хотя ATM используется в основномдля магистралей, сегодня она базируется на оптоволокне. Можно реализоватьATM на ОС-48, которая предлагает пропускную способность 2 488 Гбит/с. Нопротоколы ATM не ограничены только оптоволокном. При надлежащей установ-ке их можно использовать на любом носителе.

Протоколы ATM разрабатываются и устанавливаются ATM Forum (http:/ / w w w . a t m f o r u m . c o m / ) — международной некоммерческой организацией,созданной с целью ускорения внедрения продуктов и служб ATM через объе-динение стандартов взаимодействия. Разработанный стандарт представлен вITU (International Telecommunications Union— Международный союз теле-коммуникаций, http: / / w w w . itu. int/).

Есть немало оснований полагать, что будущее сетевых технологий при-надлежит ATM. Главное в том, что ATM конструктивно ориентирована наактивное разрешение проблем, которые могут быть связаны с сетями сле-дующего поколения.

В силу увеличения числа мультимедийных приложений технологии наподо-бие ATM имеют большие шансы на успех, поскольку они работают со всеми ас-пектами мультимедийных, видео-, аудио- и традиционных данных. Еще однопреимущество ATM состоит в том, что эта сетевая технология обеспечивает зна-чительное повышение мощности и оправдывает, таким образом, расходы на ин-вестирование в новые технологии. Масштабируемость пропускной способностипозволяет создавать сети со скоростями соединения, измеряемыми в гигабитах всекунду, и к тому же из-за особенностей архитектуры коммутируемых сетей мас-штабируемость пропускной способности тем выше, чем больше узлов в сети.

Самый главный залог будущего успеха технологии ATM в том, что онаопирается на стандарты. Стандарты и возможность взаимодействия — дваглавных фактора межсетевого обмена. Сетевые стандарты, обеспеченные тех-нически и строго соблюдаемые, гораздо важнее введения технических огра-ничений в системе.

3.2. Инфраструктура информационныхтехнологий

3.2.1. ПлатформаСпоры в ИТ-отделах о выборе платформы по степени ожесточенности можносравнить разве что с религиозными войнами. Независимо от того, на какомварианте вы остановите свой выбор, у вас появится достаточно горячих сто-ронников (во всяком случае, не меньше, чем столь же горячих противников).


Выбор компьютерной платформы чаще основывается не на фактах, а на чув-ствах, хотя это и противоречит всякой логике. Припомните только битвы ме-жду сторонниками Commodore 64 и Atari 800, Commodore Amiga и Atari ST,Windows 3.1 и Macintosh и, наконец, недавние схватки между поклонникамиWindows NT и Linux.

Во многих компаниях выбор программного обеспечения диктуется имею-щимся аппаратным обеспечением, потому что сотрудники информационныхотделов не желают заниматься поддержкой "нелюбимых" платформ. Хотя од-нородную сеть установить проще, такое решение чревато тем, что ваши про-блемы так и останутся нерешенными. С другой стороны, еще хуже, когда вывыбираете идеальную (с вашей точки зрения) платформу, а сотрудники, в чьиобязанности входит ее обслуживание, делают это с большой неохотой. Пустьтакой подход и непрофессионален, однако встречается сплошь и рядом вовсех странах мира. Однородные сети несут с собой еще одну проблему: если водной из систем произойдет сбой, пострадают, скорее всего, и все прочие.Хакеры и вирусы тоже всегда опаснее для однородных сетей.

Internet радикально изменила "лицо" приложений. Сегодня абсолютно неважно, какое аппаратное или программное обеспечение используется для вы-хода в Internet. Главное, чтобы платформа была независимой от аппаратногообеспечения. В прежние годы, меняя стратегию существующей платформы илисоздавая новую, компании вынуждены были менять и марку программ и уст-ройств. Технологии Internet позволяют разным платформам взаимодействовать,обмениваться информацией и сотрудничать.

С точки зрения электронного бизнеса нас больше других интересуют двеплатформы — профессиональные коммерческие системы Unix и недорогиеоперационные системы на базе Intel/Motorola (включая Linux, Windows NT,FreeBSD, MacOS и NetBSD). Windows 95/98 и MacOS, чрезвычайно популяр-ные среди индивидуальных пользователей, не годятся для обслуживанияэлектронных компаний.

Компании-новички в Internet, скорее всего, предпочтут решать свои про-блемы с минимальными расходами, выбирая недорогие и легко расширяемыесистемы. Более сложный вариант предполагает либо создание "фермы" де-шевых платформ, либо использование одной или нескольких мощных систем.Преимущество большого количества машин заключается в большей работо-способности и надежности всей системы. Если одна из машин выйдет изстроя из-за проблем с программным или аппаратным обеспечением, система(если она правильно сконфигурирована) продолжит нормально работать. Ес-ли у вас только одна мощная машина, то ее выход из строя может остановитьвсю работу. Правда, большое количество машин приводит к более сложномуменеджменту системы.


У каждой платформы свои достоинства и недостатки, и я не намерен от-крывать здесь еще одну дискуссию о том, какая из них лучше. Если вам нуж-ны аргументы "за" или "против" какой-либо платформы, берите любую изтысяч статей об Internet и узнайте из нее, почему платформа X, Y или Z луч-ше всех остальных. Для примера поклонникам Unix рекомендую страницуunix-vs-nt (http://www.unix-vs-nt .org/), а ценители Windows могут обра-титься на DHBrown Associates (http://www.dhba.com/) и ознакомиться состатьей "Почему Linux хуже Windows NT". Я не ставлю себе целью убедитьвас в достоинствах той или иной операционной системы. На мой взгляд,лучшая из них та, которая удовлетворяет требованиям пользователя; следова-тельно, выбор системы зависит от запросов конкретного покупателя. Опера-ционная система не лучше или хуже работающего с ней пользователя. Этукнигу, например, я писал в Latex, благодаря чему не зависел ни от какихоперационных систем. Я хранил файлы на сервере и обращался к ним, до-бавляя текст, с любого компьютера и с любой платформы, которая поддер-живала соединение с Internet и текстовые процессоры.

Я постараюсь дать вам представление об основных достоинствах и недос-татках каждой группы платформ, но не забывайте, что платформа для вас —не главное. Определите ключевую идею бизнеса и основные бизнес-процессыи лишь затем выбирайте платформу, которая лучше других соответствует ва-шим требованиям. С помощью Java и XML можно создавать приложения ислужбы, которые не зависят ни от какой конкретной платформы и могут ра-ботать на любой из них.

Профессиональные системы Unix — самые дорогие; зато они предлагаютфункции, которых не обеспечивают другие платформы. По этой причине по-давляющее большинство Web-серверов, подключенных к Internet, работает вUnix. Пользователи, которым необходима функция масштабирования, будутдовольны возможностью начать работу на одном процессоре, а закончить —на шестидесяти четырех, и все это при одном-единственном компьютере.Коммерческие версии Unix отлично масштабируются на нескольких процес-сорах, обеспечивая максимальный рост вашего электронного предприятия.Новые технологии типа NUMA позволяют распределять ресурсы по несколь-ким компьютерам, создавая высокоинтегрированный кластер.

Сегодня Unix уже предлагает 64-битовые операционные системы, напри-мер HP-UX 11, которые увеличивают количество адресуемой памяти и размерфайловой системы, не говоря уже о других новых и полезных функциях. Ктому же эти системы поддерживают большие дисковые массивы и кластери-зацию. Благодаря этому облегчается доступ пользователей к вашей системе,что очень важно для электронного бизнеса. Кластеризация означает, что у васработает не один, а несколько компьютеров как один. Они распределяют

116 ЧАСТЬ i. основы

нагрузку между собой и в случае выхода из строя одного из серверов обеспе-чивают автоматическое перенаправление трафика. Дешевые системы требуютдля кластеризации дополнительных программ или аппаратного обеспечения,а мощные системы Unix имеют встроенную поддержку кластеризации.

Если в вашей компании среди администраторов сети уже есть специа-листы по Unix, имеет смысл остановиться именно на этом варианте; ктому же затраты на поддержание этих систем очень низки, потому чтоони работают быстро, устойчиво, крайне редко выходят из строя и вообщесоздают очень мало проблем. Но если в вашей компании никто не рабо-тает в Unix, то вам следует либо выбрать другую платформу, либо отпра-вить своего администратора сетей на курсы подготовки. Неудачно скон-фигурированная Unix создаст столько же проблем, сколько и любая дру-гая система с плохой конфигурацией, за одним исключением: Unixобойдется гораздо дороже. На начальном этапе работы поставщик долженнаправить к вам консультанта, который проверит правильность установкии корректность работы. Иначе может получиться так, что система необеспечит ожидаемого уровня производительности, зато создаст вам мно-жество проблем финансового характера.

Что же касается администратора, то, если он умеет работать с одной вер-сией Unix, а вы покупаете другую, без курсов повышения квалификации необойтись. Процесс обучения будет много короче, чем для новичка, но всеравно он необходим, потому что версии Unix довольно сильно разнятся меж-ду собой. Вот лишь один пример: организация поточной обработки в Solaris иHP-UX реализуется совершенно по-разному. Чтобы система работала с мак-симальной отдачей, администратор должен ее хорошенько настроить, а на-стройка разных версий тоже проводится по-разному.

Дешевые серверы, базирующиеся чаще всего на архитектуре PowerPC и Intel,имеют то преимущество, что почти каждый пользователь может создать про-грамму, которая будет работать на одной из этих платформ. Сегодня всякий, приналичии дешевого компьютера, может выбрать любую из операционных систем иувеличить уже имеющийся массив программ, либо разместив свое детище на не-коммерческом сайте, либо распространяя его на коммерческой основе.

Не утихают споры о том, какая из операционных систем лучше всего под-ходит к архитектуре PowerPC/Intel, и к единому мнению пока прийти не уда-лось. На мой взгляд, Linux (http: //www. l inux .org/) , MacOS X (http: //www.apple . com/macosx/server/), Windows NT (http: / / w w w . m i c r o s o f t . com/ntserver/), FreeBSD (http: / / w w w . freebsd. org/), BeOS (http: / / w w w . b e . com/)во многом сходны как по функциональности, так и по уровню надежности. Бу-дет ли система обеспечивать достойную поддержку вашему онлайновому биз-несу, зависит от объема ваших знаний о платформе и об используемых про-


граммных продуктах. Для всех перечисленных платформ существуют стандарт-ные программы, такие как Web-сервер, база данных, текстовый процессор, ре-дакторы HTML, почтовый сервер, программное обеспечение брандмауэра, ан-тивирусные программы и т.д. Все перечисленные операционные системы обес-печивают многопоточное ядро и предлагают графический пользовательскийинтерфейс, удобный и простой в работе. Даже не слишком опытные пользова-тели смогут вести электронный бизнес на базе такой системы.

Эти операционные системы предлагают также ограниченную поддержкудля SMP (Symmetrical Multiprocessing — симметричная многопроцессорнаяобработка), позволяя устанавливать на компьютер несколько процессоров.Однако при наличии нескольких процессоров эти операционные системы неслишком хорошо масштабируются. Возможности кластеризации здесь ниже; вцелом эти операционные системы обеспечивают менее устойчивую работу,чем вышеупомянутые профессиональные компьютеры. Это приводит к сни-жению возможностей масштабирования, а значит, придется работать с боль-шим числом компьютеров.

Коммерческие приложения написаны в основном для Windows NT произ-водства Microsoft и MacOS X производства Apple, но и для других операци-онных систем приложений достаточно. Например, поддержку Linux началиOracle (http: / / w w w . oracle . com/) И SAP (http:7/www. sap. com/).

Размер сервера определяется объемом вашего онлайнового бизнеса. Ха-рактер предоставляемых сервисов подскажет, какая операционная система иплатформа нужны для их реализации. (Если вы обратитесь за консультациейпо этому вопросу к пяти разным компаниям, то получите пять (как мини-мум) вариантов ответа.) Очень трудно решить, какая платформа лучше всегобудет соответствовать специфике вашего Internet-бизнеса, поэтому необходи-мо предварительно выполнить пилотный проект, в ходе которого проверяетсядоступность и надежность всех сервисов. Это лучше, чем предлагать их безпредварительного тестирования, рискуя своим добрым именем.

3.2.2. Основное программное обеспечение InternetПротоколы Internet, о которых мы ведем речь, необходимы основным про-граммам Internet, установленным сегодня на большинстве компьютеров. Вэтом разделе предлагается краткий обзор имеющегося на рынке программ-ного обеспечения для Internet. Изо всех программ, используемых для повсе-дневной работы компаний в Internet, наибольшее распространение получилипрограммы электронной почты и Web-клиенты. Они подключаются к почто-вым и Web-серверам с целью обмена информацией. Эти программные про-дукты можно использовать на всех узлах Internet, а не только на компьютеграх-клиентах: их можно устанавливать на серверах и промежуточных узлах,;

118 ЧАСТЫ. ОСНОВЦ

потому что те также могут выступать в роли клиентов. В принципе, любоеустройство с подключением к Internet может быть и клиентом, и сервером.Это свойство будет активно использоваться на этапе глобальной компьютери-зации (более подробно об этом речь пойдет в главе 15).

Internet-протоколы выполняются программами, которые работают на всехInternet-узлах, включая рабочие станции, хост-компьютеры и промежуточныеузлы. В одних случаях программа, работающая на базе определенного прото-кола, выступает в роли системно-независимой программы, в других — какодна из функций приложения, в третьих — просто встроена в системноепрограммное обеспечение. Более того, определенная часть программы можетвыполнять протоколы как на одном, так и на нескольких уровнях.

На самом нижнем уровне, канальном, чаще всего используется протоколРРР, который служит для связи с Internet через модем. Этот протокол вшитво все современные операционные системы; он облегчает установление со-единения. Телефонный номер, идентификатор и пароль — вот все, что нужносегодня для реализации протокола РРР.

Протоколы сетевого и транспортного уровня (TCP/IP) также вшиты в опе-рационные системы и работают незаметно для пользователя. Тем, кому хочется •>общаться через Internet, не нужно знать, как работают протоколы TCP/IP. Внекоторых системах необходимо вручную добавлять в эти протоколы опреде-ленную информацию (IP-адрес, сервер DNS, шлюз по умолчанию, сетевуюмаску). Серверы нового типа, так называемые DHCP, могут получать инфор-мацию с другого сервера, делая ненужным вмешательство пользователя в про-цесс установления соединения с Internet.

На серверах и маршрутизаторах реализуются дополнительные команды,которые позволяют конфигурировать маршруты и другие правила, связанныес сетью. Это очень мощные инструменты, однако непрофессионал может ус-тановить соединение с Internet и без них.

Пользовательские программы написаны на прикладном уровне, и в нихприменяются вышеописанные протоколы. Сервисы, которые вы предлагаетесвоим потребителям, также реализуются на прикладном уровне. Компьюте-ры, на которых установлены программы серверов (например, Apache(http: / / w w w . apache . org/) ИЛИ Roxen (http://www. roxen . com/)), ДЛЯ рас-пространения документов используют протокол HTTP. Файловый сервер(встроенный во все версии Unix по умолчанию) применяет протокол FTP длядоступа к файлам, а почтовые серверы — протоколы SMTP, POP3 и IMAP4для оказания пользователям почтовых услуг.

Со стороны клиента потребителям нужны приложения, которые подклю-чаются к службам, предлагаемым сервером. Клиенты электронной почты(например, Eudora ( h t t p : / / w w w . e u d o r a . c o m / ) ) доставляют почту пользова-


телей с помощью тех же протоколов, которые применяют почтовые серверы(SMTP, POP3 и IMAP4). Web-броузер (например, Netscape Communicator(http://www.netscape.com/) или Internet Explorer (ht tp://www.microsoft.com/windows/ie/) для загрузки HTML-документов используетпротокол HTTP, а клиенты FTP — протокол FTP для загрузки и выгрузкифайлов с сервера. Дополнительная информация о броузерах приводится вглаве 9.

Если вы хотите предложить своим клиентам полезные и легко доступныесервисы, сначала выясните, какие протоколы поддерживаются программами,установленными на их компьютерах. Если вы создаете приложение, требую-щее установки нового протокола, то лучше интегрировать этот новый прото-кол в Java-аплет, выполняемый из Web-броузера, вместо того чтобы предла-гать автономный продукт, который пользователь должен загружать и устанав-ливать самостоятельно. Потребители обычно опасаются загружать новыепрограммы, потому что не каждый из них способен сделать это без квалифи-цированного помощника. К тому же установка новой программы может вы-звать неполадки во всей системе пользователя.

3.3. Промежуточное программноеобеспечение компании

3.3.1. Почта и совместная работаВ Internet присутствуют два типа пользователей ПО электронной почты и со-вместной работы. Это, во-первых, внутренние (частные) почтовые системы,которые используются в компаниях и обслуживаются ими и, во-вторых, об-щедоступные почтовые системы, применяемые индивидуальными пользова-телями и находящиеся в ведении провайдеров. Несмотря на то, что почтовыепрограммы и программы для совместной работы очень похожи наборомфункций, для каждой существуют свои продукты. Среди частных почтовыхсистем преобладают Lotus Notes, Microsoft Exchange, Novell, OpenMail произ-водства Hewlett-Packard и Netscape, а общедоступные почтовые системы рабо-тают с InterMail ( h t t p : / / w w w . s o f t w a r e . c o m / ) от Software.com, Netscape,

Sun SIMS, Sendmail и MCIS.Более трети всей корреспонденции в Internet обрабатывается InterMail,

хотя об этом мало кто не знает. Эта почтовая система предлагает интерфейсна базе Web-броузера, что в последнее время стало очень популярным. Вме-сто того чтобы применять такие приложения, как Eudora, Pine, Elm и дажеNetscape Messenger (который является частью броузера Netscape), все больше


пользователей переходят на почтовые программы на базе Web-броузера.Главное их преимущество заключается в простоте использования. Любой, ктоможет работать с Web-броузером, может отправлять и получать электроннуюпочту безо всяких дополнительных усилий по конфигурированию, что неиз-бежно при работе почти со всеми почтовыми клиентами.

Второе преимущество состоит в том, что почтовые программы на базеWeb-броузеров позволяют читать электронную почту с любого терминала, накотором есть Web-броузер и подключение к Internet. Эта функция чрезвы-чайно заинтересовала бизнесменов, которым приходится много времени про-водить в дороге и при этом иметь постоянный доступ к электронной почте.Поэтому скоро, очевидно, следует ожидать объединения корпоративных и ча-стных почтовых систем, которое произойдет в результате унификации почто-вых стандартов. Унификация позволит читать почту как из Web-броузера, таки из почтовой программы, в зависимости от местонахождения пользователя.

Работа с почтой (чтение и отправка) в Web-броузерах становится все по-пулярнее среди индивидуальных пользователей и бизнесменов, много време-ни проводящих в разъездах. Поэтому и компании все чаще ищут возможностьорганизации безопасного доступа к внутренним почтовым системам для сво-их сотрудников. Сегодня многие работники отправляют свою корреспонден-цию на Excite (http://www.excite.com/), MyOwnMail (ht tp ://www.myownmail .com/) или любой другой бесплатный почтовый Web-сервер, ко-торых в Internet тысячи. Всем понятно, что это связано с определенным рис-ком с точки зрения безопасности. Электронные сообщения передаются надругие серверы, системы безопасности которых, возможно, и не отвечают темтребованиям, которые вы предъявляете.

Если InterMail со стандартной конфигурацией больше рассчитана на тра-диционную Web-почту и удовлетворяет запросы провайдеров и их клиентов,то OpenMail Anywhere (http://www.openmail .hp.com/) устанавливает но-вый стандарт безопасного доступа для корпоративных почтовых ящиков.

InterMail — это стандарт обмена сообщениями посредством модулирован-ных сигналов с высоким уровнем масштабируемости, высокой эффективно-стью и богатым набором функций, гарантирующих надежность, устойчивостьсоединения, простоту администрирования и настраиваемую интеграцию вдругие системы и службы. К услугам провайдеров три версии InterMail, пер-вая из которых рассчитана на 25 тысяч пользователей, а последняя — на не-ограниченное их количество.

Программа InterMail создана для обеспечения индивидуальных пользова-телей, компаний и Web-серверов почтовыми службами в рамках единой ин-тегрированной архитектуры. Провайдеры могут создавать и персонализиро-вать классы сервисов по различным ценам для индивидуальных клиентов и


компаний. Провайдеры могут и дальше дифференцировать свои продукты,предлагая различные SLA — соглашения об уровнях обслуживания. Возмож-ности InterMail помогают им увеличивать доли рынка и удерживать клиентов,снижать расходы на ведение бизнеса и повышать прибыль.

Хотя программа InterMail весьма эффективна, ее уровень безопасностипри интеграции в корпоративную почтовую инфраструктуру не слишком вы-сок. OpenMail Anywhere, с другой стороны, хорошо интегрируется в высоко-надежную Web-платформу Virtual Vault производства HP, позволяя компани-ям предоставлять своим работникам доступ к электронной почте как с рабо-чих мест с помощью стандартных почтовых программ, так и через Internet спомощью Web-броузера.

Интеграция OpenMail и Virtual Vault устраняет необходимость удаленнымпользователям обращаться к коммутируемым соединениям или носить с со-бой лэптоп, чтобы иметь возможность получать удаленный доступ к элек-тронной почте. Пользователи OpenMail просто получают доступ к защищен-ному по алгоритму SSL ресурсу с любого устройства, снабженного Internet-броузером, например с PDA (Personal Digital Assistant — Персональноеинформационное устройство), Web-телефона, ПК и любых мобильных уст-ройств с подключением к Internet. Броузер получает доступ к программам1

клиентам OpenMail, размещенным на сервере Virtual Vault. Затем сервер со-единяет пользователей с их учетными записями на серверах OpenMail внутри,компании под защитой корпоративного брандмауэра.

При таком подходе компания сокращает затраты на организацию удален-ного доступа, частные сети, их поддержку и оплату персонала системы под-держки пользователей. Virtual Vault использует механизмы "добровольно-

принудительной безопасности", чтобы отражать даже самые опасные атакина клиент OpenMail, пограничный Web-сервер и внутренние корпоративныесерверы OpenMail. Взломщики не сумеют изменить ни Web-страницы, ни ис-ходный код приложения.

3.3.2. Управление сетями и системамиСегодня компании сталкиваются с громадными трудностями в управлениисвоими инфраструктурами. На то есть три причины. Во-первых, современныеинфраструктуры развиваются очень быстро, Internet и ее устройства требуютновых устройств и программного обеспечения, которые быстро становятсянеотъемлемой частью компании. Вторая причина состоит в том, что усилива-ется расхождение в технологических подходах к сетям, базам данных, прило- Jжениям, программным и аппаратным платформам. И наконец, третья причи- 'на связана с требованием устойчивой работы сети и надлежащего менедж-мента, потому что успех бизнеса в современной экономике определяется


выполнением следующей задачи: эффективнее, чем конкуренты, организо-вать предоставление товаров и услуг потребителю, добиться более четкой,чем у конкурентов, ориентации товаров и услуг на целевые рынки и при этомподдерживать расходы на том же уровне, что и конкуренты.

Эффективная архитектура менеджмента сетей и систем позволяет центра-лизованно управлять всеми сетями и системами. Это означает возможностьконтроля каждой отдельной системы и каждого компонента сети с немедлен-ным уведомлением в случае ошибки, что позволяет моментально исправитьее в масштабах всей сети или, если это невозможно, хотя бы локально.

Такое решение должно поддерживать неоднородную среду открытых системразных производителей и многоплатформные инфраструктуры; это означает,что все типы аппаратного и программного обеспечения управляются с помо-щью центрального интерфейса, включая все операционные системы и все сете-вые протоколы. Пожалуй, невозможно найти компанию, которая использовалабы только один тип аппаратного обеспечения и только одну операционнуюсистему. Со временем в компании появляются наследуемые системы, которыедовольно сложно заменить более новыми, потому что от них зависят ключевыеаспекты деятельности. Однако изменение стратегии компании приводит к не-обходимости замены как программ, так и аппаратуры. Это следует учитыватьпри выработке методов управления сетями и системами.

В систему менеджмента нужно интегрировать все необходимые функции,в частности товарно-материальные запасы, хранение, занятость, планирова-ние производства, безопасность. Она также должна быть расширяемой, в томчисле за счет приглашения независимых компаний, нанимаемых на кон-трактной основе; должна существовать возможность ее адаптации к изме-няющимся потребностям служащих компании и/или провайдеров. Ком-плексное управление предприятием требует сквозного менеджмента всей ИТ-инфраструктуры. Вопросы менеджмента предприятия не ограничены какими-то определенными технологиями. Поэтому система сквозного менеджментадолжна охватывать все типы ресурсов: системы, сети, компьютеры, базы дан-ных и приложения.

Единый пользовательский интерфейс помогает руководству легко обнару-живать неполадки в сетях и в системах и при необходимости принимать со-ответствующие меры. Руководство должно иметь возможность видеть "общуюкартину" ИТ-инфраструктуры, которую можно детализировать до отдельныхкомпонентов. Для поддержки модуля менеджмента проблем нужно устано-вить систему раннего оповещения.

За годы своего существования программа OpenView производстваHewlett-Packard превратилась в отраслевой стандарт. Управление более чемполовиной всех серверов Internet осуществляется с помощью систем Ореп-

ГМВА 3. ВОПРОСЫ ТЕХНОЛОГИИ 123

View. Это проверенный продукт, и его без труда можно приспособить к нуж-дам самых разных организаций. OpenView удовлетворяет требованиям поискаи устранения неисправностей, помогает подразделениям и администраторам,а также поддерживает распределенные однородные сети. Она повышает эф-фективность и производительность ИТ-отделов, увеличивая срок службы сис-темы и сокращая время устранения неполадок. OpenView собирает, объединя-ет и выборочно препставяяет центральной системе управления только самуюважную информацию.

Помимо OpenView, на рынке имеется еще два очень удачных продукта.Аналогичный уровень функциональности демонстрируют две системы управ-ления сетями, рабочими станциями, серверами, СУБД, промежуточнымпрограммным обеспечением и приложениями: Unicenter TNG (http://www.cai.com/unicenter/) от Computer Associates и Tivoli Enterprise (http://www.t ivol i .com/) производства IBM.

Tivoli Enterprise — это набор программ управления всей архитектуройприложений предприятия, включая информационный центр, распределеннуюсистему и даже лаптопы. Tivoli Enterprise объединяет все эти разрозненныеэлементы и позволяет управлять ими как единой экономической системой,рассматривая каждый элемент как стратегический компонент предприятия^

' Tivoli Enterprise — открытая, объектно-ориентированная структура, вклю-чающая в себя пакет программ-менеджеров, брокеров и агентов, адаптиро-ванных к стандарту CORBA. Технология CORBA позволяет пользователю забыть о том, что между операционными системами существуют различия;кроме того, она позволяет инкапсулировать ключевые сервисы в объекты, ко-торые могут использоваться многочисленными приложениями менеджмен-Ta.Tivoli Management Framework обеспечивает независимость от платформы,унификацию архитектуры всех приложений, а также позволяет независимымпоставщикам программного и аппаратного обеспечения легко адаптироватьсяк своей структуре и подключать программные модули. Этим обеспечиваетсябогатство API (программных интерфейсов приложений) и сервисов. Благода-ря этому пользователи могут сами создавать новые приложения, которые то-же встраиваются, или усредняются, в Tivoli Management Framework и работукоторых можно легко отслеживать в сети.

Unicenter TNG (The Next Generation) — обширное, открытое и масштаби-руемое решение, предназначенное для менеджмента всех ИТ-ресурсов пред-приятия. Оно обеспечивает широкий набор функций менеджмента, разме-щенных над объектно-ориентированной, открытой архитектурой, и масшта-бируемую инфраструктуру менеджер-агент. Unicenter TNG позволяетИТ-организациям управлять всеми ресурсами предприятия через единый ин-терфейс, который объединяет однородные сети, системы, приложения, базй


данных и даже устройства, не входящие в ИТ-инфраструктуру, например ме-ханизм открывания дверей. Функция сетевого менеджмента в Unicenter TNGиспользует для хранения информации обычный объектный репозиторий.Этот совместно используемый репозиторий служит гарантией проведенияединообразной политики менеджмента, применения единого пользователь-ского интерфейса и взаимодействия.

Помимо трех перечисленных крупных программных пакетов, в менедж-менте сетей и систем существует множество менее масштабных решений, ко-торые работают исключительно на уровне протокола SNMP (Simple NetworkManagement Protocol — Простой протокол сетевого управления). Многиеприложения используют этот протокол для вывода данных менеджмента, ко-торые затем с помощью приложений SNMP можно собрать и обработать,чтобы полученную информацию о состоянии программ и устройств переда-вать администратору. Те три приложения, о которых рассказывалось выше,также понимают SNMP. Ориентируясь на размер своей компании, решите,подходит ли вам дешевая, хотя и столь защищенная система на базе SNMP,или лучше не пожалеть денег на мощную систему типа OpenView.

3.3.3. Программы обеспечения безопасностиОбмен информацией в Internet по определению свободен и неконтролируем,что не совпадает с требованиями сегодняшнего электронного бизнеса. Еслине принимать дополнительных мер безопасности, то сохранить в Internetконфиденциальность транзакций и целостность данных довольно сложно.Рост интереса потребителей к электронному бизнесу сопровождается усиле-нием обеспокоенности по поводу безопасности и способов ее достижения.Резко увеличилось количество публикаций, посвященных безопасности в In-ternet; эта проблема из чисто технической и интересующей исключительноинформационные отделы компаний уже перешла в категорию ключевых про-блем бизнеса и по важности занимает примерно то же место, что и разработ-ка стратегии бизнеса в Internet.

Современные технологии способны обеспечить безопасность системы, носоздания только технической базы явно недостаточно. Уже описано множест-во случаев нарушения безопасности, и в будущем их число будет только рас-ти. Однако если проанализировать проблему взломов систем, то станет ясно,что проблема эта связана с беспечностью работников, отсутствием необходи-мых процедур или ошибками, допущенными при конфигурировании. Техни-чески эти проблемы устранить невозможно. Для борьбы с ними требуется ин-тенсивная подготовка каждого отдельного работника.

Безопасность — это зачастую вопрос не технологий, а политики компа-нии и особенностей производства. Программные решения, обеспечивающие


целостность данных, их конфиденциальность и секретность, существуют и запоследние несколько лет доказали свою полезность, однако при разработкестратегии безопасности компании часто забывают о человеческом факторе.Слабое звено непременно лопнет, как бы прочна ни была вся остальная цепь.

Чтобы защитить информацию компании от взломщиков, не обойтись безустановки брандмауэра. Здесь имеется множество вариантов, самый простойиз которых заключается в установке бесплатного программного продукта(например, в FreeBSD ( h t t p : / / w w w . f r e e b s d . o r g / ) встроены функциибрандмауэра), а наиболее сложный представляет собой коммерческие много-уровневые программы (например, если у компании существует объективнаянеобходимость и соответствующие финансовые возможности, можно реко-мендовать программный продукт типа Firewall 1 от компании Check Point( h t t p : / / w w w . c h e c k p o i n t . c o m / ) ) . Неплохо зарекомендовала себя Free-Stone(ht tp ://www.soscorp .com/products/Frees tone .html) , которая предлага-ет многофункциональную бесплатную версию брандмауэра. И все же зло-умышленники без труда смогут получить любую информацию непосредст-венно из вашей компании, если найдут подход к кому-либо из ваших работ-ников и тот согласится передать секретную информацию, скажем поэлектронной почте. Если служащие недостаточно ответственно относятся кпроблемам безопасности и не осведомлены о возможных формах нападения,то никакое, даже самое дорогостоящее, программное обеспечение не защититвашу компанию.

Брандмауэр Praesidium ( h t t p : / / w w w . h p . c o m / g o / s e c u r i t y / ) произ-водства Hewlett-Packard обеспечивает среду пограничной защиты. Он обеспе-чивает контроль разрешений и отказов всех сетевых подключений, входящихи исходящих, в определенной сети. HP Praesidium проводит активную аутен-тификацию в режиме реального времени каждого, кто пытается получитьдоступ к сети, либо на основании сложной технологии многофакторнойидентификации с помощью так называемого token card (устройства для пер-сональной аутентификации), либо с помощью системы одноразовых паролей,действительных только для данного сеанса. Брандмауэр также осуществляетаудит всех действий в сети, обеспечивая высокий уровень отказоустойчивостии своевременное выявление случаев некорректного использования.HP Praesidium выполняется на базе обычной операционной системы, эффек-тивность которой можно повысить за счет удаления или отключения прило-жений и служб, не нужных брандмауэру. Например, на машине брандмауэране выполняются программы sendmail или finger; другими словами, отключа-ются все программы, работающие с внешней средой, кроме предоставляемыхбрандмауэром сервисов. Это затрудняет злоумышленникам проникновение влокальную сеть.


Брандмауэр Praesidium предусматривает единственное решение сетевогосоединения, которое открывает доступ в локальную сеть, в DMZ (деми-литаризованную зону) и удаленный доступ через виртуальные частные сети,или VPN. Praesidium предоставляет доступ к основным внутренним службамсервера; установка Praesidium параллельно с Praesidium Virtual Vault обеспе-чивает доступ к жизненно важным данным во внутренней среде компании.

Брандмауэр eNetwork Firewall ( h t t p : / / w w w . s o f t w a r e . i b m . c o m / s e c u r i t y/ f i r e w a l l / ) производства IBM сочетает в одном продукте сразу три основ-ные архитектуры. Шлюзы фильтрования, proxy и канального уровня обеспе-чивают высокий уровень безопасности и гибкости. Поддержка виртуальныхчастных сетей базируется на стандарте IPSec и отличается поэтому высокимуровнем надежности. В принципе, существует множество программ-бранд-мауэров. Программа, которую выберете вы, должна максимально соответст-вовать вашей концепции безопасности. Именно это, а не иные соображения,должно быть главным при выборе брандмауэра.

У тех, кто обладает надлежащими процедурами и технологиями защитыинтеллектуальной собственности, есть все шансы создать полноценную элек-тронную компанию в Сети с контролируемым доступом к внутренним дан-ными. Если вы помните этапы, которые были перечислены в начале книги(см. "Введение"), то с такой стратегией можете сразу перейти к этапу 4.

Информационная безопасность необходима для предотвращения несанкцио-нированного доступа к вашим данным. Результатом такого доступа может статьнарушение секретности, изменение, замена или уничтожение информации.

После того как intranet компании защищена, можно приступать к налажи-ванию информационного обмена через Internet. Организации и индивидуаль-ные пользователи считают, что информация надежно защищена и заслуживаетдоверия при соблюдении пяти требований: конфиденциальности, целостности,доступности, законности и безотказности. Критерий конфиденциальности не-обходим, чтобы контролировать тех, кто имеет доступ к информации, и закры-вать доступ всем остальным. Критерий целостности необходим для гарантии,что информация и программы изменяются только строго определенным обра-зом и только теми, кто имеет на это право, а также что представляемые данныеявляются подлинными и не были изменены или частично уничтожены в про-цессе передачи. Критерий доступности необходим для гарантии, что авторизо-ванные пользователи имеют непрерывный доступ к информации и ресурсам.Законность использования означает, что ресурсы не могут использоваться те-ми, кто не имеет на это права, либо ненадлежащим способом.

Приоритетность перечисленных компонентов может быть различной в за-висимости от конкретной ситуации. Для ее определения необходимо выпол-нить оценку риска. Гарантированную защиту информации обеспечиваютмногочисленные технологии.

ГЛАВА 3. ВОПРОСЫ ТЕХНОЛОГИИ 1 27

Конфиденциальности и целостности можно достичь с помощью кодиро-вания информации, которое обеспечивает достаточно высокую степень за-щищенности. По закодированным данным нельзя определить характер ис-ходной информации. Система строгой аутентификации позволяет гарантиро-вать, что никто из посторонних не сможет просмотреть, скопировать илиудалить определенные данные. При условии строгого соблюдения требованийаутентификации и надежного кодирования информации получить доступ кконфиденциальным данным можно только при наличии сертификата аутен-тификации и ключа к шифру. Система подтверждения полномочий (авто-ризации) позволяет предотвратить ненадлежащее использование данных ав-торизованными пользователями. Для соблюдения требования безотказноститребуется надежный независимый партнер, который с помощью отметок вре-мени подтверждает время получения и отправки всей информации и удосто-веряет законность цифровых подписей. Благодаря системе отметок временилегко проверить, было ли данное электронное сообщение отправлено в ука-занное время.

Однако для гарантии всеобъемлющей безопасности всего этого недостаточно.Необходимо защитить также каждый компьютер каждого пользователя. В первуюочередь, пользователям следует объяснить, в чем заключается угроза безопасно-сти, исходящая из Internet. Впрочем, на пользовательском уровне не требуетсядополнительных технологий для обеспечения безопасности информационногообмена (с этим легко справляются обычные броузеры и почтовые программы),однако работу в Internet как индивидуальным пользователям, так и всей компа-нии в целом значительно облегчает введение цифровых сертификатов.

Цифровой сертификат позволяет потребителям идентифицировать компа-нию, а компании — потребителей, что создает благоприятную почву для созда-ния доверительных отношений между компанией и клиентами. Цифровые сер-тификаты выпускаются обычно заслуживающими доверие независимыми компа-ниями, которые называются органами сертификации и которые перед выдачейпроверяют личность будущего владельца сертификата, а потом в любой моментмогут удостоверить ее. Единственная проблема, связанная с применением циф-ровых сертификатов, заключается в том, что ни одна из стран еще не разработаладля них правовой базы. В принципе, Internet требует глобальной законодатель-ной структуры. Более подробно о правовых аспектах бизнеса в Internet мы пого-ворим в главе 4, а к проблемам безопасности вернемся в главе 10.

3.3.4. Вопросы оплаты

По мере увеличения числа компаний, действующих в Internet, вопрос оплатыприобретает становится все более актуалъншл. Ддя MHOYVW.ние платежей за предоставление электронных услуг является самым большим


препятствием на пути быстрого завершения сделок. В электронный форматможно перевести все, кроме денег. Оплата в традиционной форме совершает-ся медленно и обходится дорого, тогда как в Internet все делается быстро и нетребует больших затрат. Поэтому многие компании уже предлагают различ-ные варианты электронных платежей.

Чтобы эти варианты были приняты в глобальных масштабах, они должныудовлетворять ряду требований. Самое главное — сделать систему электрон-ных платежей удобной для потребителей. Если клиент оплачивает услугикомпании удобным для себя способом, то компания не должна навязыватьему другой способ, а использовать тот же. В противном случае потребительнеизбежно станет искать другую компанию, которая поддерживает удобныйдля него тип расчетов.

Выбранное вами программное решение для обеспечения электронныхплатежей должно быть максимально гибким и открытым для различных пот-ребностей клиентов. Компания обязана предоставить потребителю возмож-ность сохранять его личность в тайне, если он того желает, как при оплатеналичными. Никто не должен знать, откуда поступают деньги и куда ониидут. Несмотря на то, что такое заявление звучит несколько сомнительно сточки зрения законности, на самом деле оно просто отражает требование со-хранения тайны личности в Internet. Возможность отслеживать продвижениеденег открывает перед рекламными агентствами возможность получать ис-черпывающие сведения обо всех группах потребителей, например узнавать ихпокупательские привычки.

Наиболее приемлемый вариант электронных платежей должен предусмат-ривать возможность конвертируемости. Это означает, что можно размениватьденьги или менять их на другую валюту. В реальном мире каждый может об-менять банкноту в 10 евро на ту же сумму в мелких купюрах или, скажем, надоллары. Этот же механизм должен быть доступен и в Internet. Особенноважно гарантировать возможность перевода электронных денег в реальные.

Чтобы у потребителей возникло желание пользоваться системой элек-тронных расчетов, все операции этой системы должны быть бесплатнымиили почти бесплатными: ведь оплата с помощью кредитной карточки или на-личными не требует от клиента дополнительных расходов. Другая важнейшаясоставляющая эффективности системы электронной оплаты — тесная инте-грация с уже существующими приложениями. Только система оплаты, интег-рированная в бизнес-приложение, может снизить затраты компании на веде-ние бизнеса и ускорить проведение финансовых операций.

Чтобы у потребителя сложилось благоприятное мнение о той или инойсхеме оплаты, он должен быть уверен, что эта схема проста и в высшей сте-пени надежна. Для примера рассмотрим случай с потребителем, который по-

ГЛАВАЗ. ВОПРОСЫ ТЕХНОЛОГИИ 129

купает в магазине книгу. В кассе он должен заплатить кассиру деньги, Поку-патель кладет деньги на прилавок и исчезает еще до того, как кассир успеваетпересчитать их. В реальном мире такое случается достаточно редко, а в Inter-net — на каждом шагу. Поэтому очень важно, чтобы не было такого периода,когда покупатель уже передал деньги, а продавец их еще не получил.

Масштабируемость системы оплаты позволяет увеличивать количество по-требителей конкретной онлайновой компании, не снижая уровня качестваобслуживания. Правильно выбранная архитектура системы безопасности по-зволяет проводить финансовые операции в открытых сетях, таких какInternet. Системы электронных платежей — самая соблазнительная добычадля всех мошенников мира. В реальном мире изготовить фальшивые монетыили банкноты трудно, но возможно, если имеется подходящее оборудование.Но этот процесс требует времени и денег, а фальшивые банкноты обычноочень легко обнаружить, поскольку у них один серийный номер. В Internetподделать деньги практически ничего не стоит, а изменить серийные номерапроще простого. Поэтому компания должна гарантировать надежность своейсистемы оплаты, иначе клиенты не захотят ею пользоваться. Internet — от-крытая сеть, в которой кто угодно может перехватить любое сообщение, по-этому модификацию сообщений необходимо предотвращать, используя циф-ровые подписи.

В Internet сейчас приняты три типа систем оплаты: микроплатежи, потреби-тельские платежи и промышленные платежи. Микроплатежи — это выплатасумм, не превышающих примерно 5 евро или долларов. Здесь подходят систе-мы оплаты, основанные на принципе электронных наличных (e-cash), потомучто затраты на осуществление транзакций для таких систем практически равнынулю. В тех случаях, когда денежная сумма составляет от 5 до 500 евро илидолларов, используется система потребительских платежей. Стандартное реше-ние в этой ситуации — оплата с помощью кредитной карты. Система промыш-ленных платежей разработана для операций на сумму свыше 500 евро или дол-ларов. Здесь подходят такие варианты, как оплата по перечислению или черезсчет-фактуру. Каждая из этих схем оплаты требует разного уровня безопасно-сти и разных расходов, в зависимости от выбранной концепции оплаты. В гла-ве 13 предлагается более подробный анализ схем электронной оплаты, концеп-ций и приложений.

3.3.5. СУБД — системы управления базами данныхНесмотря на то что большинство Web-страниц в Сети все еще статичны,компании все чаще начинают использовать динамические Web-страницы, со-держание которых черпается из внутренних баз данных. Базы данных исполь-зуются также в intranet для хранения больших массивов данных в структури-


рованной форме. Базы данных для быстрой и эффективной работы нужнысегодня многим приложениям.

Сервер баз данных в большинстве случаев — это отдельный компьютер, в ко-тором содержится вся база данных компании. Если компания велика, то, скореевсего, у нее есть целый информационный центр с серверами баз данных. Клиен-ты обращаются на эти выделенные серверы с запросами и получают в виде отве-тов запрашиваемые данные. Это позволяет клиентам работать в среде кли-ент/сервер или в распределенной среде, когда данные не зависят от автора или отспециального компьютера. Любое устройство с подключением к базе данныхимеет возможность добавлять, изменять и удалять информацию в базе данных,если у его пользователя есть на это полномочия.

Еще одно преимущество распределенной среды базы данных состоит втом, что клиенту не нужно обрабатывать запросы к базе данных и что черезInternet идет только запрошенный трафик. Следовательно, ресурс компьюте-ра-клиента можно использовать для ускорения выполнения других задач.Сегодняшние СУБД чрезвычайно сложны и даже могут взять на себя частьнагрузки, которая лежит на приложениях.

Базы данных для улучшения взаимодействия с приложениями используютхранимые процедуры, триггеры и правила. Хранимая программа — это пред-писанная последовательность операторов SQL, скомпилированная и храня-щаяся в системе как объект базы данных. Приложения компании обращаютсяк этим хранимым процедурам для выполнения своих стандартных функций,снижая тем самым нагрузку на сервер приложений. Триггеры — это храни-мые процедуры, используемые для выполнения автоматических действий.Они автоматически активизируются определенными событиями, напримервводом, удалением или обновлением, которые сервер базы данных периоди-чески выполняет в ходе своей обычной деятельности. Правила — это особыйвид триггера, который проверяет данные перед их внесением в базу данных.

Частично реализуя приложения в СУБД, можно улучшить распределениенагрузки в стандартном трехзвенном Internet-приложении, представленномсервером баз данных, сервером Web-приложения и броузером компьютера-клиента.

Вот как действует простой триггер: вы вводите в базу данных новый пакетданных, а триггер автоматически добавляет их вместе с информацией о поль-зователе, который ввел данные. Более сложный триггер может делать расчетына вводе и т.д. СУБД также поддерживают правила для данных, облегчая по-иск ложного ввода. Все СУБД должны обязательно поддерживать функциюмногопользовательского доступа, поскольку обычно к одним и тем же дан-ным одновременно обращаются сразу несколько клиентов. Механизм блоки-ровки не допускает изменения данных кем-то из пользователей в тот момент,когда с этими данными работает кто-то другой. Несмотря на то, что храни-


мые процедуры, триггеры и правила — очень мощные инструменты, у нихесть один недостаток: их нельзя переносить с одной системы на другую, по-скольку свойства систем очень различаются.

Еще одна важная функция — так называемая поддержка транзакций. Онагарантирует, что в случае отказа сервера хранящиеся на нем данные не будутпотеряны. Гарантия сохранности данных обеспечивается избыточностью ивозможностью восстановления.

Так же как не существует одной-единственной "правильной" платформы,не существует и "самой лучшей" СУБД. Большинство СУБД работает на всехизвестных платформах независимо от этих платформ. Вот наиболее эффек-тивные из предлагаемых сегодня систем: DB/2 от IBM (http:/ / w w w . i b m . c o m / ) , Informix Online Dynamic Server от Informix Software (http://www. informix .com/) , Interbase от Inprise (http://www.inprise.com/),Openlngres от Computer Associates, Inc. (http: / /www. cai . com/), Oracle Serverот Oracle Corporation (ht tp://www.oracle .com/), SQLServer от Microsoft( h t t p : / / w w w . m i c r o s o f t . c o m / ) и Sybase SQL Server от Sybase (http://www.sybase.com/). Все они работают на большинстве платформ Unix иWindows NT, за исключением SQL Server от Microsoft, которая работает трль-ко в системе Windows NT.

Ориентируясь на свои потребности и используемые приложения, выби-райте СУБД одновременно с платформой, на которой она будет работать: таквы получите оптимальную комбинацию возможностей. Быстродействие сис-темы определяется ключевыми функциями операционной системы, в частно-сти функцией кэширования и сетевыми сервисами. Важную роль играет нетолько базовая платформа, но и расположенный выше уровень приложений,который в большей или меньшей степени определяет работу СУБД. Не имеетникакого смыла приобретать новейшую конфигурацию платформы/СУБД,если она не поддерживается вашими приложениями. Дополнительный сервердля СУБД в большинстве случаев обойдется дешевле, чем новая платформадля приложений.

Высокопрофессиональные системы Unix специально предназначены дляСУБД, поскольку обеспечивают возможности многозадачности и многопо-точной обработки. Эти свойства можно использовать для поддержки огром-ного количества одновременных подключений клиентов. Серверы СУБД об-рабатывают соединения с клиентами, выделяя клиенту либо один процесс,либо один поток, либо комбинацию обоих. Преимущество технологии про-цессов в том, что если соединение с одним из клиентов прерывается из-заошибки, это никак не влияет на все остальные соединения, поскольку каж-дый процесс выполняется независимо. В многопроцессорной среде все про-цессы могут быть равномерно распределены по имеющимся процессорам, без


дополнительных расходов. Недостаток этой системы в том, что большое ко-личество происходящих одновременно процессов быстро истощает ресурсы.

Поток, с другой стороны, — это упрощенный процесс, который выполняет-ся внутри другого процесса. Процесс порождает несколько потоков, исполь-зующих одно и то же адресное пространство в системе. Потоки используютпримерно в 20 раз меньше ресурсов системы и исполняются быстрее из-за со-вместного использования памяти. Еще одно преимущество заключается в том,что программируемые потоки обладают лучшей переносимостью с одной плат-формы на другую, чем межпроцессное взаимодействие. Главный недостаток со-стоит в том, что если все потоки выполняются в одном процессе, сбой внутрипроцесса приводит к разрушению всех потоков. Кроме того, потоки не мас-штабируются по нескольким процессорам, в отличие от процессов.

В большинстве современных СУБД для достижения максимальной эф-фективности используется комбинация обоих методов. Запуск небольшогочисла параллельных процессов, порождающих потоки, позволяет свести кминимуму все вышеперечисленные недостатки. Если процесс прервется, оностановит несколько операций, однако не все. При некоторой сноровкеможно также перенаправить потоки в другой процесс.

Сегодня потребители все чаще останавливают свой выбор на вариантахподешевле, например на Windows NT. Эти системы работают с потоками да-леко не лучшим образом, а соединения с клиентами обрабатываются в нихкак один поток, что позволяет достичь максимальной эффективности. На-дежность недорогих систем, конечно, невысока, в силу самой их природы.

Производительность большинства СУБД, предлагаемых на рынке, улуч-шается за счет обхода функций операционных систем. Вместо того чтобы ис-пользовать для записи на жесткий диск операционную систему, многиеСУБД делают это сами. В результате ускорения доступа к диску ускоряетсяобработка запроса. Главный недостаток этой идеи состоит в том, что привозникновении сбоя невозможно восстановить диск с помощью стандартныхсредств и приходится обращаться к поставщику СУБД, чтобы он предоставилсоответствующий инструментарий. То же самое касается и резервного копи-рования: стандартные средства резервного копирования не могут обслуживатьбазы данных.

Еще один способ повысить скорость работы СУБД — установить ее в сис-тему на уровень ядра. Это означает, что СУБД будет работать как часть опе-рационной системы. Преимущество такого решения состоит в том, что СУБДполучает более высокий приоритет и работает более эффективно, а недоста-ток — в том, что если база данных выйдет из строя, то же самое произойдет ис операционной системой. В Unix обычные программы, выходя из строя, незатрагивают операционную систему, что позволяет заново запустить прило-

ГМВА 3. ВОПРОСЫ ТЕХНОЛОГИИ 133

жение сразу же после того, как оно будет закрыто. В случае отказа операци-онной системы обычно необходима перезагрузка, что требует времени.

Сегодня большинство СУБД базируется на реляционной модели. Она дос-таточно проста для понимания, потому что использует только двумерные таб-лицы, связанные набором общих полей. Благодаря этому реляционная модельстала универсальным средством решения большинства проблем в архитектуреклиент/сервер в Internet. Если же рассматривать более распределенный мирInternet, то там все возрастающее значение приобретают многомерные и объ-ектно-ориентированные СУБД. В связи с этим меняются и концепции про-граммирования. На смену распространенным раньше языкам программиро-вания С и Pascal пришли объектно-ориентированные языки программирова-ния, в частности C++ и Java. Использование объектно-ориентированной базыданных облегчает программирование на новых языках, поскольку все процес-сы реализуются в единой парадигме. Новая разновидность СУБД способнахранить более сложные структуры данных и поэтому обладает более развиты-ми логическими возможностями, что чрезвычайно важно в эпоху Новой Эко-номики. Эти СУБД могут также использоваться для OLAP (On-Line AnalyticalProcessing — аналитическая обработка в реальном времени). Программноеобеспечение такого типа производят компании Objectivity (http:/ / w w w . o b j e c t i v i t y . c o m / ) и GemStone ( h t t p : / / w w w . g e m s t o n e . c o m / ) . Не-смотря на то, что новые системы постепенно увеличивают свою долю рынка, вближайшем будущем еще не устареют и традиционные реляционные модели.

Самый важный стандарт, связанный с управлением системами баз дан-ных, — SQL. Сейчас распространены три его разновидности: SQL-89, SQL-92и SQL3. Эти стандарты определены Национальным институтом стандартиза-ции США (ANSI ( h t t p : / / w w w . a n s i . o r g / ) ) . SQL-89 поддерживается всемиСУБД, но, как видно из его названия, он разработан в 1989 году и уже не-сколько устарел. Его можно использовать для обмена данными между разны-ми базами данных, поскольку он выполняет роль наименьшего общего зна-менателя. Однако большинство функций современных систем при его ис-пользовании не обеспечиваются.

SQL-92 — текущий стандарт для баз данных. Он поддерживает такие воз-можности, как встроенная SQL-поддержка современных языков программи-рования, динамический SQL, стандартные коды ошибок. SQL поддерживаетпрограммируемых агентов, которые могут автоматически взаимодействовать сбазой данных и выдавать результат. Более подробно о программируемыхагентах рассказывается в главе 6.

Третий стандарт сейчас находится в стадии разработки и носит кодовоеназвание SQL3. Одна из его важнейших функций — поддержка возможностейObject SQL, расширяющая реляционные системы баз данных за счет включе-


ния в них новых функций, таких как инкапсуляция, методы, определяемыепользователем типы данных и наследование. Разница между реляционным иобъектно-ориентированным программированием сокращается.

Чтобы решить, какая СУБД больше всего подходит вашей компании, следуетизучить также дополнительные программы, поставляемые с СУБД. Например,одним компаниям абсолютно необходимы средства администрирования и мони-торинга, а другие обходятся стандартными базами данных, не ориентированнымина решение специфических задач. Главное, чтобы вместе с СУБД вы получилисредства резервного копирования и восстановления, причем они вам необходимынезависимо от того, использует ли ваша СУБД для доступа к жесткому дискуоперационную систему или обходится без нее. В последнем случае необходимотакже получить специальные программы для работы с неформатированным же-стким диском. Поскольку запросы клиентов различны, СУБД должна постав-ляться со средствами для настройки параметров базы данных, посредством кото-рой можно добиться максимальной эффективности.

Безопасность — важнейший аспект, которым нельзя пренебрегать ни прикаких обстоятельствах. Необходимо проводить аутентификацию пользовате-лей, прежде чем открывать им доступ к базе данных, а службы авторизации,должны предоставить необходимые средства, которые разрешали бы или за-прещали доступ и модификацию определенных таблиц, колонок и строк вбазе данных. Стандартная реализация СУБД не обеспечивает высокого уров-ня защиты, которая поэтому должна строиться на прочих промежуточныхкомпонентах, которые гарантировали бы безопасность базы данных. Пакет-ные фильтры, маршрутизаторы, брандмауэры и приложения-шлюзы помога-ют обеспечить защиту баз данных. В главе 10 приводится дополнительнаяинформация о безопасности в Internet.

Если вам нужна СУБД с мощной встроенной системой защиты, поищитеспециальные версии стандартных СУБД. Такие версии снабжены дополни-тельными функциями аудита и средствами оповещения о несанкционирован-ном вторжении. В любом случае сначала решите, нужны ли вам средства за-щиты на уровне базы данных или эти средства лучше установить на каком-либо другом уровне, например на уровне операционной системы.

Чтобы подобрать подходящую для нужд вашей компании СУБД, сначаларассмотрите свои бизнес-процессы и роль СУБД в каждом из них. Хотя всеСУБД, о которых упоминалось в этом разделе, имеют примерно одинаковыенаборы основных функций, они значительно различаются между собой вспо-могательными функциями. Анализ специфики деятельности вашей компаниипоможет вам решить, какая СУБД больше соответствует вашим целям. По-этому не следует начинать с покупки сервера баз данных, а затем думать, какего использовать в работе компании. Мне известны случаи, когда компании


покупали СУБД только потому, что в штате были сотрудники, которые"имели представление" о той или иной базе данных. Обычно такие начина-ния имеют печальный исход: компании приходится покупать новую СУБД, аработников отправлять на дорогостоящие курсы переподготовки, чтобы нала-дить соответствующий бизнес-процесс. Такой подход требует изменения всейконцепции информационных технологий в организации. Настоящий профес-сионал в бизнесе должен работать в тесной интеграции с информационнымитехнологиями и в какой-то степени даже работать на них. Задача информа-ционных технологий — не диктовать решения бизнесу, а реализовывать при-нятые решения с помощью оптимально выбранных программных и аппарат-ных средств.

3.4. Как правильно выбирать приложения

3.4.1. Технологии создания или обработки изображенийInternet — это огромное хранилище информации, большей частью текстовой.Однако читать с экрана нелегко, поэтому тексты обычно достаточно кратки и длялучшего представления содержания широко используются разнообразные изо-бражения. В Internet используют два типа изображений — статические и динами-ческие. Все Web-броузеры поддерживают статические изображения."Статическое" в данном случае означает, что изображение само по себе не можетменять цвета, перспективу или разрешение. Все броузеры распознают GIF, JPEGи PNG — форматы файлов, обеспечивающие статическое изображение.

Форматы GIF и JPEG применяются со времени появления World Wide Web.Однако качество этих двух форматов оставляло желать лучшего, в результате чегопоявился формат PNG. GIF был создан в CompuServe и приобрел дурную репу-тацию, потому что именно в нем выполнялись порнографические картинки, об-мен которыми активно велся в CompuServe. В GIF используется запатентован-ный алгоритм сжатия LZW производства Unisys. Это означает, что любая компа-ния, использующая программы, которые поддерживают формат GIF, обязанавыплачивать лицензионный гонорар. Насколько мне известно, никто этого ни-когда не требовал, но ведь однажды ситуация может измениться, так что лучше сэтим форматом не связываться. К тому же формат GIF поддерживает только 256цветов. В принципе, это неплохо; точнее было неплохо до тех пор, пока стандар-том для всех компьютеров не стали графические карты true color.

Формат JPEG, с другой стороны, можно смело переименовать в"растеряху". При сжатии изображение в этом формате теряет информацию.Алгоритм сжатия стремится удалить данные, не воспринимаемые человече-ским глазом, поэтому формат JPEG хорош для просмотра изображений. Но


стоит попытаться изменить изображение в формате JPEG, как обнаружится,что "невидимые" данные исчезли. Если вы имеете дело с фотографией, топотери не столь ощутимы, однако если это графический фрагмент, текст илит.п., то разница будет заметна. К преимуществам формата JPEG можно отне-сти то, что изображения в нем сжимаются с соотношением 1:10 и больше;например, изображение объемом 500 Кбайт в сжатом виде составляет при-мерно 50 Кбайт, что удобно при загрузке из Сети.

Когда в конце 1994 года CompuServe объявила, что в формате GIF ис-пользуется патентованный алгоритм, Сообщество Internet приступило к раз-работке нового формата (как обычно, после бурных обсуждений в Usenet),который был бы бесплатным и по своим возможностям превосходил бы GIFи JPEG вместе взятые. Проект по созданию графического формата PNG —замечательный пример эффективного сотрудничества в Internet (не менееудачными были и проекты Linux, Mozilla и Apache; см. также главу 14, в ко-торой подробно рассказывается о разработке в Internet открытых программ-ных средств). С помощью, главным образом, электронной почты и групп но-востей разработчики из разных стран мира создали и реализовали этот новыйстандарт графического формата.

Статическое изображение — лучший вариант для картинок, которые несодержат текста и используются исключительно для украшения Web-страниц,а также для изображений невысокого качества или неинтерактивной графи-ки. Форматы статического изображения не предназначены для передачи вы-сококачественного или интерактивного изображения. Предположим, на своейWeb-странице вы размещаете миниатюрное изображение. Щелкая на нем,пользователь получает то же изображение с большим разрешением. Многиеполагают, что это очень удачное решение, однако, если на сайте таких изо-бражений тысячи, поддерживать эту функцию все труднее. Решить эту про-блему позволяет интерактивное изображение. С точки зрения бизнеса форма-ты статического изображения удобнее для Web-дизайнеров, но не способст-вуют повышению уровня продаж в Internet. Будущее статическогоизображения — за форматом PNG. Он обеспечивает оптимальное качестводаже при минимальном размере изображения. Сейчас разрабатываются идругие форматы, но ничего принципиально нового в области статическогоизображения ожидать не приходится.

Что касается форматов динамического изображения, то их создано доволь-но много. В настоящее время на рынке предлагается достаточное количестворазличных продуктов. Динамические графические форматы позволяют менятьразрешение, ракурс изображения, его освещение, цвет и т.п. Что касается изо-бражений в Internet, то это не обязательно должны быть Java-приложения,анимация Director или управляющие элементы Active X, хотя они также позво-


ляют получить динамическую и интерактивную графику. Зато они требуюттакже и дополнительного программирования. Динамические графические фор-маты программирования не требуют. Правда, без дизайнерской работы необойтись.

Динамические изображения содержат метаинформацию о самом изобра-жении, что позволяет модифицировать ее представление без необходимостисоздания новых изображений. Представьте себе, скажем, яблоко, котороеможно рассматривать со всех сторон без необходимости перезагрузки Web-страницы. Если яблоко создано в формате GIF, то ракурс изображения изме-нить нельзя: другими словами, на яблоко нельзя посмотреть с другой сторо-ны, поскольку формат GIF не сохраняет информации о том, как должна вы-глядеть обратная сторона объекта. Добавление к данным метаинформации —очень важный шаг для обработки данных, а также для повышения потреби-тельской ценности для клиента (о чем мы будем говорить в главе 6).

Три революционные технологии — FlashPix, QuickTime VR и VRML —отвечают всем требованиям к графике в Internet со стороны бизнеса. Сущест-вуют также и другие форматы, и их довольно много, однако ни один из нихне соответствует запросам электронного бизнеса в той же мере.

3.4.2. Подготовка контентаВ последние годы подготовка контента (информационного наполнения) су-щественно усложнилась, поскольку возросли запросы потребителей, а новыетехнологии постоянно изменяют облик Web-страниц. Пока еще многие сайтыпредставляют собой исключительно наборы документов в формате HTML ипытаются привлечь внимание потребителей совершенно одинаковыми спосо-бами. Однако уже появились сайты, которые перестали ориентироваться наабстрактного среднего покупателя. Возьмем, например, kimble.org (http:/ / w w w . k i m b l e . o r g / ) . Этот сайт требует соединения Т1, мощного ПК с по-следней версией броузера и установки вспомогательного модуля flash. Кимбл,владелец (или, как он себя представляет, OwnSr) этого сайта, явно ищет дос-таточно состоятельных клиентов с подходящей аппаратной базой, даже еслиих и будет лишь несколько.

Но даже те компании, которые создают Web-сайты исключительно вHTML, не обязательно делают это с помощью Notepad или других подобныхпрограмм. Добрые старые времена с простыми и статическими HTML-страницами безвозвратно миновали. Теперь проблема заключается не в том,что разработчику недостает знания HTML, а в том, что не всем хватает опытадинамического менеджмента HTML-страницами, для которого не годятся про-стые инструменты, особенно в случае большого сайта. Сегодня Web-сайт со-держит не только текст в формате HTML, но еще и графику, анимацию, инте-


рактив и звук. Для того чтобы управлять такими "мультимедийными" сайтами,необходимо иметь четыре основных типа программного обеспечения: редакторWeb-страниц, графический редактор, средства работы с мультимедиа и звуко-вые программы. Слово "мультимедийный" взято в кавычки исключительно потой причине, что мне оно не нравится — слишком уж им злоупотребляют.

Программы для редактирования Web-страниц

Как мы уже узнали, технологии создания Web-страниц и Internet посто-янно усложняются и соответственно требуют более совершенных инструмен-тов. Одна из целей совершенствования инструментов — сделать страницы ко-дов ненужными для новичков и более простыми для опытных программи-стов. Еще более важная цель — получение одинакового отображения Web-страниц в разных броузерах и контроль над изменениями и ссылками.

Существует два типа редакторов Web-страниц. Во-первых, обычные тексто-вые редакторы, которые обеспечивают богатый набор средств ввода кодов, об-работки и управления (например, HotDog от Sausage Software (http://www.sausage .com/)) . Во-вторых, это редакторы WYSIWYG (построенные попринципу "what you see is what you get" — "что видишь на экране, то и полу-j.чишь при печати"). Они практически не отличаются от обычных современныхтекстовых процессоров (того же Netscape Composer), но результат сохраняется вформате HTML. Есть также редакторы, которые представляют собой гибрид,первых двух, например Fusion от NetObjects (http://www.netobjects .com/).Эти продукты позволяют создавать сразу весь Web-сайт целиком, не требуя отразработчика близкого знакомства с HTML.

Во время написания этой книги число редакторов Web-страниц намногопревышало количество команд HTML, так что выбрать среди них какой-тоодин очень трудно. Делая выбор, помните следующее. Редактор должен рабо-тать на установленной у вас платформе. Кроме того, ваш дизайнерский отделнаверняка работает на компьютерах Macintosh и созданием Web-страниц будутзаниматься работники этого отдела. Поскольку в отделе графического дизайнаработают художники, а не специалисты по информационным технологиям,графические программы должны быть простыми в установке и работе.

Еще важнее включенные в редактор функции управления сайтом. Кон-тент и дизайн должны храниться в базе данных по отдельности, чтобы легкодобавлять новые страницы и изменять дизайн всего сайта. Поэтому содержа-ние должно храниться в базе данных, а дизайн — в шаблонах. В большинствеслучаев управление всем сайтом осуществляется с помощью десятка шабло-нов. Чтобы максимально облегчить процесс публикации, следует сначала за-гружать содержание на промежуточный сайт, на котором можно протестиро-вать изменения, и лишь затем вносить эти изменения в конечный вариант,открытый для всеобщего доступа.

ГЛАВА 3. ВОПРОСЫ ТЕХНОЛОГИИ 1 39

Поскольку со временем одни страницы исчезают, а другие появляются,необходимо сделать так, чтобы ссылки на удаленные страницы можно былоудалить одним щелчком мыши. Добавив новые страницы, не забудьте связатьих со всем Web-сайтом. Не стоит надеяться, что клиенты смогут (а главное,захотят) угадать имя новой Web-страницы.

Хороший редактор Web-страниц предлагает пакет стандартных сценариевдля клиентов, с помощью которых можно повысить уровень интерактивностиWeb-страниц. Редактор Web-страниц должен поддерживать не только ужесозданные страницы, но и добавленные самодельные сценарии, поэтому внего должен входить механизм проверки синтаксиса команд, а также меха-низм проверки HTML-кодов. HTML-коды должны проверяться на соответст-вие версиям HTML 3.2 и HTML 4.0; кроме того, проверка ситаксиса команддолжна выполняться для каждого броузера с целью обеспечения нормальногоотображения во всех броузерах, поскольку программы просмотра не полно-стью совпадают со стандартом HTML.

Еще один важный аспект — эффективность кодов. Работая в режимеWYSIWYG, невозможно контролировать HTML-коды, в результате чегомногие программные продукты содержат избыточные коды и получаютсяWeb-страницы объемом 10 Кбайт и больше вместо нормального 1 Кбайт. Напервый взгляд может показаться, что разница пустяковая, однако если стра-ница будет активно посещаться, эти пустяки выльются вам в большие расхо- .ды. Посетители не любят, когда их заставляют ждать. Еще хуже то, что вашканал будет постоянно перегружен, а затраты на каждую транзакцию возрас-тут, потому что в большинстве контрактов с провайдером устанавливаетсялибо повременная оплата (за минуту), либо оплата в зависимости от объема(за мегабайты). Еще одна очень полезная функция редактора Web-страниц —программа проверки орфографии, которая позволяет проверить размещаемыена Web-страницах тексты. С ее помощью легко обнаружить как минимумопечатки, неизбежно возникающие при наборе текста.

Один из лучших редакторов Web-страниц — DreamWeaver ( h t t p : / / w w w .dreamweaver.com/) с отличным набором функций, включая динамическийHTML, который существенно облегчает создание анимации и переходов. На-пример, сайт Word.com (http: / / w w w . word, com/) отличающийся очень удач-ными анимациями JavaScript под названием JavaScript Spirits, создан как раз вDreamWeaver.

Контент-менеджмент

Значение смысловой составляющей в Сети постоянно растет. Однако чембольше документов вы размещаете в Сети, тем сложнее управлять ими с по-мощью традиционных методов поддержки сайта. Единственное, что гаранти-


рует структурированный Web-сайт и надлежащее администрирование инфор-мационного процесса — это система контент-менеджмента. Поэтому про-граммное решение для контент-менеджмента должно содержать процессыкак для координации пользователей, так и для автоматизации публикациидокументов. Это единственное средство, гарантирующее появление адекват-ных и своевременных публикаций в Internet. К сожалению, многие не пред-ставляют, какой объем работ требуется в этой области.

Традиционные редакторы Web-страниц не в состоянии обеспечить автомати-ческую генерацию, контроль и организацию контента. Для работы с большимколичеством документов необходимы системы контент-менеджмента. Со време-нем в каждой компании накапливается огромное количество информации, кото-рую зачастую нельзя удалять, поскольку ею пользуются клиенты и партнеры.Другая важная функция — управление документооборотом с целью общей коор-динации бизнеса. Этот вид управления позволяет сделать контент-менеджментчастью повседневной работы каждого служащего. Кроме того, редактор долженподдерживать функцию импортирования внешних документов, которая позволя-ет конвертировать в Web-публикации документы, созданные, скажем, в тексто-вом редакторе. Процесс отслеживания версий документов предоставляет возмож-ность контролировать происходящие со временем изменения.

Общие репозитории документов типа Documentum ( h t t p : / / w w w .documentum.com/), хотя и предлагают все вышеперечисленные возможности,не предназначены для Internet. Для работы в Сети имеются специализиро-ванные пакеты контент-менеджмента (например, NPS от Infopark (http:/ / w w w . i n f o p a r k . d e / ) ) , которые предлагают тесную интеграцию контента всерверы, электронные бизнес-приложения и различные онлайновые сервисы.

Графические программыНа рынке существует много графических программ, но две из них поль-

зуются особой популярностью, и не только в Internet. Это Photoshop (http:/ / w w w . a d o b e . c o m / ) компании Adobe и Paint Shop Pro ( h t t p : / / w w w . j a s c .com/). Главное различие между этими двумя программами состоит в том, чтоPhotoshop — коммерческий продукт, a Paint Shop Pro распространяется какусловно-бесплатный (другими словами, вы сначала получаете копию, а затемрегистрируетесь). Это различие отражается и на цене программ.

Photoshop — стандартная программа для графического дизайна, предла-гающая богатый набор функций, включая, например, слои, помогающие соз-давать изображения и перемещать их по странице, что особенно важно приразработке Web-страницы. С помощью направляющих можно располагатьграфические элементы на странице точно в заданном месте, хотя в броузередля этого потребуется каскадирование меню.


Photoshop не создает непосредственно HTML-страниц, но, если вы хотитесоздать модель страницы, то с помощью этой программы можно получитьпредставление о разных вариантах. Средства дизайна в Photoshop не так хо-роши, как, скажем, в Adobe Illustrator, однако позволяют разрабатывать не-плохие Web-страницы, поскольку эти функции на Web-страницах также ог-раничены базовым кодом HTML.

Photoshop можно использовать также для создания отдельных элементовWeb-страниц. Выбранные элементы можно вращать, зеркально отображать иизменять их размер, что позволяет художнику создавать "выпуклые" кнопки,которые широко используются в Web-дизайне. Это делается так: сначала водном слое рисуется кружок, затем этот слой копируется, а кружок уменьша-ется. Выпуклая кнопка готова. Помимо функциональных элементов, в Pho-toshop можно создавать узоры для фона.

Для начинающих в Photoshop включен курс обучения, правда, достаточноповерхностный, однако для вас это вряд ли важно, потому что работать сграфическим редактором будете не вы, а ваши дизайнеры. По сравнению сбольшинством программных продуктов корпорации Microsoft эта программаотносительно невелика и занимает всего 18 Мбайт, так что она может нор-мально функционировать практически на любом компьютере.

' Paint Shop Pro, с другой стороны, представляет собой результат превра-щения графического преобразователя в полномасштабную программу для ра-боты с цветом и графикой. Эта программа предлагает ряд функций преобра-зования, которых нет в Photoshop, поэтому она идеальна для конвертацииизображений из формата, скажем, TIFF в JPEG. Кроме того, от графическогопреобразователя Paint Shop Pro унаследовала удачную программу просмотраизображений, которая позволяет просматривать большие наборы с помощьюдовольно простого интерфейса.

Paint Shop Pro имеет несколько встроенных фильтров, однако количествоих гораздо меньше, чем в Photoshop. Эти фильтры позволяют создавать неко-торые спецэффекты для Web-страниц. Поближе познакомившись с этимифункциями, вы поймете, что Paint Shop Pro и Photoshop не конкурируют ме-жду собой, а дополняют одна другую, поскольку каждая обладает возможно-стями, которых лишена вторая.

И все же выбор графических средств не следует относить к категорииключевых решений. Воображение ваших художников куда важнее, чем про-граммы, которыми они пользуются. Простые и удобные программы способныповысить эффективность, однако они не превратят плохого дизайнера в авто-ра оригинальных Web-проектов. Внедрение одинаковых текстовых процессо-ров или программ электронных таблиц в рамках одной компании позволяетсократить время работы над документами, однако подобная унификация про-


тивопоказана отделу графического дизайна. Художники должны пользоватьсятеми программными средствами, которые им больше нравятся. Единственноетребование — файлы, прежде чем они покинут дизайнерский отдел, нужноконвертировать в формат, совместимый с Сетью.

Кроме программ Photoshop и Paint Shop Pro, которые чаще всего исполь-зуются для работы с графикой и разработки дизайна, существует множестводругих, Например MetaCreations Painter ( h t t p : / / w w w . m e t a c r e a t i o n s . c o m / )и Corel PhotoPaint ( h t t p : / / w w w . c o r e l . c o m / ) , которые предлагают примерноодинаковые наборы функций.

Средства мультимедиа

Выделить средства мультимедиа, используемые специально в Web-дизайне, достаточно сложно. Практически каждый Web-броузер имеет наборнеобходимых функций для создания мультимедийных приложений с помо-щью HTML, JavaScript и Cascading Style Sheets. Эти приложения часто назы-вают еще DHTML, или динамическим HTML.

Несмотря на свои богатые возможности, эти инструменты требуют, чтобыWeb-дизайнеры имели опыт традиционного программирования. Многие Web-^дизайнеры вообще не умеют программировать, а если и умеют, но плохо. По-этому они предпочитают пользоваться традиционными средствами мультиме-диа, например Director ( h t t p : / / w w w . m a c r o m e d i a . o m / s o f t w a r e / d i r e c t o r / )производства MacroMedia или Flash, которые применяются, в частности, дляизготовления компакт-дисков.

Если Director — это первый инструмент для разработки сложных сетевыхприложений, то Flash ( h t t p : / / w w w . m a c r o m e d i a . c o m / s o f t w a r e / f l a s h / )используется для создания прекрасных изменяемых и чрезвычайно компакт-ных интерфейсов, технических иллюстраций, крупномасштабных анимаций идругих потрясающих эффектов для Web-сайтов и других предназначенныхдля Сети устройств (например, для WebTV (http://www.webtv.com/)). Раз-работчикам Web-страниц любого уровня квалификации гораздо легче освоитьFlash. Графика и анимация Flash создаются с помощью инструментов рисова-ния в программе Flash или посредством импорта иллюстраций из вашей под-борки векторных изображений.

Программа Director была значительно усовершенствована, поскольку изнее хотели сделать программу номер один для World Wide Web. В результатеDirector распознает все форматы, используемые в Internet, такие как МРЗ иJPEG. Удобные средства разработки и представления зрительного образа по-зволяют легко создавать, импортировать, анимировать и контролироватьмультимедийные элементы. Для создания высокого уровня интерактивностиDirector предлагает простые в использовании модели поведения, подцержи-


вающие функцию drag-and-drop, и мощный объектно-ориентированный языксценариев. Конечный мультимедийный продукт сохраняется в форматеShockwave for Director, для просмотра которого необходимо установить спе-циальный бесплатный модуль от MacroMedia.

Звуковые программы

Особенность форматов звуковых файлов, используемых в Сети, заключаетсяв том, что при всем их многообразии широко используемых среди них оченьмало. Когда-то . wav, . a i f f , . au были стандартными форматами звуковых фай-лов, применявшимися соответственно на платформах Microsoft, Apple и Sun, носо временем они превратились в обычные форматы для обмена высококачест-венными аудиофрагментами в Internet. Если у вас есть короткая аудиозапись,которую вы хотите предложить в Internet, то вы наверняка выберете один изперечисленных форматов, поскольку их распознают все броузеры. Каждый изнас знает, что щелчки на некоторых кнопках приводят к исполнению некоегозвука. Такой эффект позволяет получить программа JavaScript, которая контро-лирует звуки, связанные с определенной Web-страницей.

Помимо перечисленных форматов, в Internet пользуется популярностьюформат MIDI. Многие Web-сайты запускают файлы MIDI в фоновом режиме.Это сильно раздражает, особенно если вы на своем рабочем месте открываетеWeb-страницу, а та производит массу шума, не спрашивая, хотите вы привле-кать к себе внимание или нет. Формат MIDI прежде использовался музыкан-тами, которые с его помощью обменивались мелодиями и работали на музы-кальной аппаратуре, распознающей формат MIDI. Этот формат позволяет со-хранить любую песню и требует совсем немного памяти. Файлы MIDIзанимают от 10 до 100 Кбайт (для песен длительностью не больше 10 минут),поэтому их удобно пересылать. К недостаткам MIDI относится то, что можнопрослушать только электронное представление песни, а не исполняющий ееголос. Чтобы получить настоящее аудио, нужно иметь соответствующее обору-дование, хотя для многих ситуаций вполне достаточно и вывода MIDI.

Gallery-Net (ht tp ://www.gal lery-net .com/), например, предлагает своимпосетителям послушать классическую музыку. Посетителей не принуждают этоделать, как на других сайтах (другими словами, они имеют возможность отка-заться); к тому же посетители сами могут выбрать музыку на свой вкус.

Beatnik Player ( h t t p : / / w w w . b e a t n i k . c o m / ) , еще один очень популярныйплейер, предлагает нечто среднее между форматами AIFF и WAV и форматомMIDI, в котором песня уже структурирована. Дэвид Боуи ( h t t p : / / w w w .davidbowie .com/fame/), например, использует технологию Beatnik, чтобыпоклонники могли делать ремиксы его песен в Internet.

RealPlayer ( h t t p : / / w w w . r e a l . c o m / ) предлагает прямое воспроизведениезвука в Web. Это означает, что аудиосигнал создается для посетителя в дан-

144 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ

ный момент, в режиме реального времени. RealPlayer можно использоватьтакже для передачи записей "не вживую", но его главное достоинство все жезаключается в возможности давать "живую" музыку. Благодаря RealPlayer ра-дио стало частью Internet, и многие уже к этому привыкли.

Для прослушивания записей чаще всего используется формат МРЗ. Онсжимает файлы более чем в десять раз и позволяет каждому, у кого естьМРЗ-плейер, воспроизводить записанную музыку. Этот формат напоминаетстандартный звуковой формат, например AIFF, но занимает на жестком дис-ке не слишком много места, потому что в нем используется алгоритм сжатия.

В зависимости от нужд вашего приложения и запросов ваших клиентов сна-чала необходимо выбрать нужный тип передачи звуковых данных, а уже затемвыбирать формат. Сегодня буквально все звуковые приложения способны преоб-разовывать звук в любой из перечисленных форматов, так что тут нет никакихпроблем. Интересы бизнеса — вот что в первую очередь следует иметь в виду.

3.4.3. Хранение данныхХранилища данных становятся все более популярными приложениями в биз-несе. Ими пользуется уже многие компании. Хранилище данных — это ко-пии данных о бизнес-операциях, особым образом организованные для упро-щения обработки запросов и выполнения анализа. Операционная система нев состоянии хранить эти данные бесконечно долго, поэтому они перемеща-ются в хранилище. При переводе бизнеса в Internet объем данных о бизнес-операциях стремительно возрастает. Хранилища данных, во-первых, помога-ют высшему менеджменту в принятии ответственных решений и, во-вторых,позволяют контролировать результаты принятия того или иного решения.Использование для этой цели "живых" данных, т.е. оригиналов документов,приведет к перегрузке сервера приложений. Расчеты, необходимые для выра-ботки решения, обычно очень объемны и требуют специализированной систе-мы, в которой данные могут подвергаться различным процедурам в зависимо-сти от выбранной формы представления результатов. В большинстве случаевнельзя допускать взаимодействия системы бизнес-анализа с операционной сис-темой, поскольку производительность последней от этого снижается.

Вайвек Гапта (Vivek Gupta)1 написал хорошую статью о вариантах храненияданных (http://www.system-services.com/). Он так определяет хранилищеданных: "структурированная расширяемая среда, созданная для анализа предна-значенных для длительного хранения данных, логически и физически преобразо-ванных из разнообразных приложений-источников для оптимального согласова-ния со структурой компании; эта среда обновляется и поддерживается на протя-

' An Introduction to Data Warehousing, Vivek R. Gupta, Chicago, 1997.


жении длительного периода, выражаемого принятыми в компании единицамиизмерения времени, и обобщается для ускорения выполнения анализа".

Работа мистера Гапта начинается с исторического обзора развития системыхранения данных. В прошлом выполняемые функции хранилищ данных нахо-дились в существовавших тогда системах, которые предлагали определенныесредства для графического представления и анализа данных. С появлениемперсональных компьютеров данные перекочевали из устаревших систем в ПК,что облегчило локальный анализ данных, однако серьезно затруднило получе-ние общей картины. Сетей еще практически не было, так что совместное ис-пользование данных разными системами было невозможно. Третья группа сис-тем, которая использовалась до появления современных хранилищ данных,представляла собой программные и аппаратные средства поддержки принятиярешений и управленческие информационные системы, которые в какой-тостепени выполняли функции теперешнего хранилища данных.

Системы поддержки принятия решений были ориентированы на детали,необходимые менеджерам низшего и среднего звеньев для решения их спе-цифических задач, а управленческие информационные системы предоставля-ли данные в соответствующей форме высшему руководству. Обе эти системыиспользовали обычно одни и те же данные, только обрабатывались по-,разному. Эти системы могут считаться предшественницами современныххранилищ данных. Популярными они не стали по одной простой причине —их цена была слишком высока. Во врезке "Системы поддержки принятиярешений" представлен краткий обзор функций этих систем.

Системы поддержки принятия решений

Системы поддержки принятия решений или управленческие информационные системы,широко распространенные до появления современных систем хранения данных,предлагали следующие функции.• Обобщенное представление данных. Данные группировались по разным при-

знакам, например товары, клиенты или рынки, обеспечивая одновременно воз-можность получения дополнительных подробностей.

• Обработка дескриптивных термов. Системы конвертировали имена полей дан-ных из непонятных компьютерных терминов в обычные термины бизнеса, облегчаяменеджерам усвоение информации.

• Предварительная обработка данных. Данные в системах предварительно обра-батывались, чтобы лучше соответствовать стандартным правилам.

Системы хранилищ данных, созданные на основе этих приложений, обла-дают аналитическими средствами, способными удовлетворить более общиетребования. Эти системы предназначены не только для аналитиков, менед-жеров и руководителей; служащий любого уровня и отдела может использо-вать систему для анализа блоков данных на основании специфических крите-


риев. Любая компания может приобрести стандартный продукт и легко ин-тегрировать его в свою структуру.

Чтобы превратить хранилище данных в полезный и удобный инструментбизнес-анализа, следует объединить данные из разных операционных систем.Интеграция данных из разных источников требует предварительного преоб-разования в единый формат, позволяющий впоследствии анализировать их спомощью единой методики. Разумеется, эта операция проводится не с ори-гинальными данными. Создаются копии, которые обрабатываются, модифи-цируются и подвергаются анализу. Хранилища данных могут объединять све-дения, скажем, из приложений для сбыта, маркетинга, финансовой деятель-ности или производства. После объединения все данные можно связатьмежду собой перекрестными ссылками и получить общую картину.

Данные в хранилище организуются по временному признаку, поскольку этоткритерий часто используется в качестве фильтрующей команды при первичномпоиске. Чаще всего пользователям требуется отчет за конкретный период: неде-лю, месяц или квартал, а также возможность сравнить результаты с показателямидругой недели, месяца или квартала. Атрибут времени используется также длясоздания перекрестных ссылок между различными источниками оперативныхданных. Это позволяет пользователям выявлять и понимать корреляцию междудеятельностью различных групп в рамках компании. Эта уникальная возмож-ность делает хранилища данных мощным и ценным инструментом бизнеса.

Хранилища данных не только интегрируют данные из разных источников,но и анализируют разные версии данных из одного и того же источника. Этопозволяет, например, проверить, действительно ли модернизация того либоиного приложения вызвала рост производительности труда, или проверитьистинность утверждения, будто новые сотрудники работают эффективнее ос-тальных. Если вы переходите на новое приложение (или на новую версиютого же приложения), хранилище данных можно использовать для объедине-ния программного обеспечения старого и нового приложений, чтобы под-держивать единообразие представления данных в рамках компании.

После импортирования данных в хранилище их уже никак нельзя изме-нить. Данные, поступающие в хранилище из операционной системы, имеютуже завершенный вид. Перемещая данные в хранилище, вы высвобождаете ре-сурсы операционной системы и создаете архив, который можно использоватьдля самых разных целей. Долговременное хранение данных в хранилище обхо-дится недорого. Кроме того, высвобождение ресурса операционной системыэкономит средства, потому что позволяет избежать задержек и сбоев из-за пе-регрузки системы. Хранилища могут использоваться не только для хранениязаконченных данных, но и для сравнения состояний изменяемых со временемданных в заданный момент времени. Однако хранилища не предназначены дляхранения динамических, т.е. непрерывно изменяющихся, данных.


Как вы уже знаете, каждое приложение создает данные разных типов и вразных форматах. Чтобы хранилище данных работало эффективно и прино-сило пользу, данные источника нужно логически преобразовать; тогда ихможно сопоставлять с данными других источников. Поэтому большую рольиграет архитектура хранилища. В ней должны отражаться все направлениядеятельности компании. Архитектура хранилища данных в общих чертах со-ответствует логической и физической структуре данных. Разработчику архи-тектуры следует структурировать данные независимо от реляционных моде-лей тех операционных систем, которые поставляют данные в хранилище.

В большинстве компаний информация поступает из нескольких источни-ков. Сведения о ценах и товарах, например, хранятся в операционных систе-мах разных типов, использующих разные базы данных и разные форматы.Чтобы хранилище данных могло эффективно работать, разнородные элемен-ты нужно консолидировать. Существует два способа консолидации данных:либо в месте происхождения, либо в месте назначения. Консолидируя дан-ные в месте назначения (в хранилище), вы экономите время и деньги, однаковам придется повторять эту процедуру при каждом изменении в системе-источнике. Консолидация данных в месте происхождения отнимает большевремени, однако в долгосрочной перспективе снижает расходы и способству-ет более слаженной работе всех систем. Модель вашего хранилища данныхдолжна быть расширяемой, чтобы при необходимости можно было добавлятьданные из различных приложений. Весьма маловероятно, чтобы вы смогливвести все нужные данные с самого начала.

Логическая модель базы данных совпадает с логической структурой ком-пании, отражая все направления ее деятельности. Объекты в модели храни-лища соответствуют элементам бизнеса, например потребителям или заказам.Это позволяет работнику, который анализирует данные, получить результат внужном ему виде. Данные в хранилище не зависят от моделей данных при-ложений-источников.

Чтобы повысить производительность системы, модель базы данных долж-на быть денормализована. Максимальная производительность достигаетсятогда, когда данные сначала нормализуются с целью достижения максималь-ной гибкости (врезка "Нормализация данных"). Денормализация снижаетнеобходимость операции объединения базы данных в запросах. Другая при-чина денормализации состоит в том, что отношения между многочисленны-ми атрибутами при хранении не меняются.

При вводе в хранилище новые данные необходимо "почистить" или"систематизировать". "Чистка данных" — достаточно трудоемкий процесс,который нужен для того, чтобы перед внесением в хранилище данные сталиусредненными и однородными. "Систематизация" означает, что данныепредварительно группируются еще до того, как они окончательно окажутся вхранилище. Это снижает риск попадания ложных данных в хранилище.

1 48 ЧАСТЬ I. ОСНОВЫ

Нормализация данных

Прежде чем разработчик модели денормализует отношения из соображенийпроизводительности или иных соображений, он приводит данные в "третьюнормальную форму". Существует три уровня нормализации.• Первая нормальная форма. Отношение, описывающее один объект и не содер-

жащее ни массивов, ни повторяющихся атрибутов.• Вторая нормальная форма. Отношение, имеющее по сравнению с первой нор-

мальной формой дополнительные свойства; это означает, что все атрибуты пол-ностью зависят от первичного ключа.

• Третья нормальная форма. Отношение с дополнительными атрибутами по срав-нению со второй нормальной формой; это означает, что все неключевые атрибутыполностью независимы.

Обзор данных — это в большинстве случаев просто агрегированные попредварительно заданным параметрам данные, например данные о сбыте оп-ределенного товара, упорядоченные по определенным периодам: неделям,месяцам, кварталам. Чтобы снизить вычислительную мощность сервера хра-нилища данных, на нем хранятся наиболее популярные обзоры, которые ре-гулярно обновляются.

Благодаря своей простоте хранилища данных широко используются вбизнесе и позволяют существенно снизить затраты на анализ ответственныхрешений. Главное — тщательно проверять данные, которые передаются вхранилища, потому что ошибки в данных приводят к фальсификации резуль-татов. Эффективная система хранения данных является ключом к пониманиюрешений вчерашнего дня и к принятию важных решений дня завтрашнего.Это очень важно, потому что позволяет ускорить выработку решений, что яв-ляется одним из решающих факторов при работе в Internet.

3.4.4. Планирование ресурсов предприятияС появлением Internet мир стал очень маленьким, превратившись в однубольшую деревню. Это факт невозможно игнорировать. Сегодня компаниисталкиваются с новыми рынками, новыми конкурентами и возросшими по-требностями клиентов; следовательно, производители должны выработать со-ответствующие реакции на новые потенциальные угрозы своему бизнесу.

Перестройка бизнес-процессов и информационные технологии помогаюткомпаниям решать свои проблемы. В 1960-х годах уже существовали цифро-вые производственные системы, но они применялись только для контролятоварно-материальных запасов; это означало, что производитель не мог ви-деть всего процесса производства. Десятью годами позже основное вниманиебыло перенесено с контроля товарно-материальных запасов на MRP (MaterialRequirements Planning— планирование технических требований к материалу


или заготовкам). Системы MRP предоставили производителям возможностьконтролировать поток компонентов и сырья и использовать методы перспек-тивного планирования.

Примерно в 1990-х годах MRP превратилось в систему, охватывающую всесферы деятельности компании, включая человеческий ресурс, управление проек-тами и финансы. Эти в высшей степени сложные системы получили название"системы планирования и управления ресурсами предприятия" или "системыERP" (Enterprise Resource Planning — планирование ресурсов предприятия).

ERP сегодня используется для менеджмента ключевых составляющихбизнеса, в том числе планирования производства, закупки сырья и комплек-тующих, поддержания товарно-материальных запасов, взаимодействия с по-ставщиками, обслуживания клиентов, выполнения заказов. Все эти направ-ления бизнеса создают информацию, которая может применяться для разви-тия онлайнового бизнеса и автоматического обмена данными.

Переводя в цифровой формат эти бизнес-процессы, производители смог-ли сократить общие расходы в цепочке поставок и снизить затраты временина всех производственных циклах. Запас теперь можно уменьшить до мини-мума, введя систему поставок точно в срок; кроме того, появились новыевозможности для расширения ассортимента товаров. С помощью перевода вцифровой формат производители смогли улучшить качество продукции, неповышая цен, а также улучшить доставку товаров и услуг. Система ERP по-зволяет производителям эффективно координировать спрос, поставку и про-изводство в глобальном масштабе.

Эффективность работы предприятия тем выше, чем быстрее информа-ция проходит по всей цепочке поставок, т.е. от потребителя до производи-теля и поставщика. Поэтому системы ERP должны обладать максимальношироким набором функций, чтобы найти применение во всех сферах биз-неса. Раньше для ускорения информационного обмена крупные компаниииспользовали EDI (Electronic Data Interchange — Электронный обмен дан-ными). Система EDI позволяла предприятиям автоматизировать заказ ком-плектующих, а потребителям — заказывать товары непосредственно у про-изводителя. Хотя EDI была по-своему неплохой системой, ее установкапредполагала серьезные финансовые вложения каждой из участвующих сто-рон, а это было невозможно для мелких компаний. Цены на EDI были вы-соки, потому что оплачивалась каждая повторная инсталляция. Компания,ведущая дела с 50 партнерами, должна была установить 50 интерфейсовEDI, и все ее компании-партнеры тоже; следовательно, получалось уже 100инсталляций. EDI — двусторонний протокол, который хорошо работает всреде клиент/сервер, однако при глобальной компьютеризации EDI в своей


традиционной форме долго не протянет. Все больше компаний переходятна XML, которая постепенно берет на себя функции EDI (более подробно осистеме XML вы можете прочитать в главе 9).

Поскольку многие производители работают в глобальном масштабе, у нихмножество поставщиков во различных странах мира. Им стоит подумать овнедрении системы ERP, поскольку им требуются функции многосайтовогоменеджмента для компаний с децентрализованным управлением. СистемаERP должна удовлетворять потребностям бухгалтерского учета организации,как традиционного, так и управленческого. В систему ERP должна входитьEIS (Enterprise Information System — Информационная система предприятия),что позволяет быстро и корректно анализировать производительность поключевым областям.

Развертывание ERP-системы обычно требует, во-первых, глубокого ана-лиза бизнес-процессов, во-вторых, соответствующей переподготовки персо-нала и, в-третьих, создания новых рабочих процедур. Некоторые даже утвер-ждают, что компания должна адаптироваться к системе ERP, поскольку сис-тема так сложна, что не может сама адаптироваться к нуждам компании.

Выбор подходящего программного обеспечения ERP достаточно сложени требует серьезного планирования. Некоторые из наиболее важных крите-риев выбора представлены во врезке "Оценка программного обеспеченияERP". Чем быстрее происходит внедрение ERP-системы, тем скорее насту-пает период окупаемости инвестиций. Многие компании перед внедрениемERP-системы проводят цикл перестройки бизнес-процессов. Однако циклперестройки бизнес-процесса не всегда совпадает с реальными меняющим-ся процессами в компании, а перестройка бизнес-процесса и внедрениеERP-системы, проводимые по отдельности, занимают слишком много вре-мени. Следствием этого становится дополнительная адаптация системыERP и увеличение затрат.

Чтобы сократить срок внедрения программы, можно использовать од-ну из двух стратегий. Первая заключается в том, чтобы создать техниче-ское решение на базе существующих бизнес-процессов, а на следующемэтапе приступить к наращиванию процессов. Для этого требуется оченьгибкая система ERP, зато с ней проще работать. Чтобы упростить процессвнедрения, следует вводить только по одному сайту за один раз. Эту стра-тегию можно выбрать, если не требует быстрого и кардинального улучше-ния существующих бизнес-процессов.

Вторую стратегию лучше выбрать, если при внедрении системы ERP вы, впервую очередь, думаете о совершенствовании бизнес-процессов. При этойстратегии вы занимаетесь лишь-несколькими направлениями деятельности,однако их улучшение и совершенствование происходят на всех уровнях; за-тем весь процесс повторяется на других направлениях.


Оценка программного обеспечения ERP

При выборе программного обеспечения ERP ваша компания должна учитыватьследующие аспекты.

• Бизнес-процессы. Выбранная программа должна поддерживать все бизнес-процессы вашей компании.

• Интеграция компонентов. Программа должна иметь высокую степень интеграцииразных компонентов.

• Гибкость. Система ERP должна обладать возможностями настройки с цельюадаптации к меняющимся запросам вашей компании.

• Подключение к Internet. Программа должна содержать компонент для интеграциисистемы ERP в ваш онлайновый бизнес с целью повышения его уровня защищен-ности и рентабельности.

• Многобайтовая поддержка. Программа должна поддерживать глобальные и ло-кальные функции планирования и контроля.

• Быстрое внедрение. Чем короче период внедрения, тем быстрее окупятся инве-стиции.

• Удобство использования. Система ERP должна быть простой и удобной для ис-пользования даже теми служащими, которые не имеют технического образования.

Internet изменила способ работы и взаимодействия систем ERP между со-бой. Она позволяет оптимизировать менеджмент цепочки поставок междумногочисленными операциями и торговыми партнерами. Система ERP, непредусматривающая соединение с Internet, для большинства компаний абсо-лютно неприемлема. Объединив многочисленные системы ERP, можно соз-дать виртуальные цепочки поставок и таким образом предоставить конечнымпотребителям возможность отслеживать процесс производства каждого от-дельного товара.

Internet предложила надежную и прямую модель самообслуживания длятех, кто обращается к системам ERP. Эта модель позволяет потребителям ипоставщикам взаимодействовать с компанией, не вступая в контакт с отдель-ными ее представителями. Для этого требуется очень надежное подключениек Internet, поскольку ERP — это сердце компании, и не дай Бог злоумыш-ленникам проникнуть в нее и изменить порядок заказов или вывести изстроя саму ERP! Более подробно о вопросах безопасности мы поговорим вглаве 10. Только в случае полной гарантии безопасности ваши партнеры побизнесу будут доверять системе ERP.

От установки системы ERP в полном объеме выиграют три группы поль-зователей: потребители, поставщики и работники самой компании. Потреби-тели получат возможность делать заказы и отслеживать их выполнение. Кро-ме того, потребители смогут получать о заказываемых товарах максимальнополную информацию. Internet является уникальной платформой для предос-


тавления услуг такого рода. Она позволяет пользователям легко добавлятькомпоненты документооборота и переводить в сеть разнообразные деловыеоперации. Появляется возможность в любой момент получать доступ к ин-формации о поставках, уровне запасов и к техническим спецификациям, чтоспособствует ускорению и совершенствованию производства.

Система ERP дает также ряд преимуществ поставщику. Совместное с други-ми поставщиками использование данных позволяет каждому конкретному по-ставщику прогнозировать товары и услуги, которые потребуются производителю,не увеличивая расходов на компоненты. Поставщики в автоматическом режимеоповещаются об изменениях в производственном процессе и могут своевременноизменять объемы заказов и ассортимент товаров. Контракты можно заключать вкиберпространстве, включать в автоматизированную систему документооборота иделовых операций и при необходимости пересматривать.

Система ERP используется также для удовлетворения внутренних нужд,поскольку позволяет компаниям расширять рамки автоматизации. Рутиннуюканцелярскую работу, которую всегда приходится выполнять служащим ком-пании, составление отчетов, прохождение документов для визирования иоформление заказов на товары и материалы можно автоматизировать и хра-нить в единой системе. Расходы компании на оплату труда служащих сокра-щаются, поскольку появляются автоматизированные методы выполнения за-даний, на которые раньше уходили часы или даже дни. С помощью обычногоWeb-броузера сотрудники могут самостоятельно обновлять свою личную ин-формацию для отдела кадров. Самообслуживание становится стандартом длямногих бизнес-приложений.

Благодаря Internet доступ к бизнес-системам вашей компании или компа-нии ваших партнеров унифицируется и создаются условия для информаци-онного самообслуживания. В результате улучшается обслуживание, снижают-ся накладные расходы, сокращается время выполнения стандартных произ-водственных циклов, открываются новые каналы продаж, а потребителямстановится гораздо проще вести дела с вами и вашей компанией.

Самые лучшие поставщики программного обеспечения систем ERP —Ваап (ht tp ://www.baan.com/), Oracle (ht tp ://www.orac le .com/),PeopleSoft (http://www.peoplesoft .com/) и SAP (http://www.sap.com/).Какая из этих программ лучше? Та, которая больше соответствует требовани-ям вашего бизнеса. При выборе системы ERP, как и во всех остальных случа-ях, нельзя ориентироваться на установленное у вас программное или аппа-ратное обеспечение. ERP-система, которую вы выберете, должна прелагатьинтерфейсы для ERP-систем ваших партнеров, независимо от того, какоепрограммное решение ERP они используют. Иначе вас ждут большие про-блемы. Удобнее всего иметь с партнерами одинаковые системы, однако вы не


можете выбирать партнеров по принципу наличия у них такой же, как у вас,системы ERP или выбирать систему ERP лишь потому, что ею пользуютсяваши партнеры. Найдите общие форматы данных, чтобы ими можно былообмениваться (например, XML), и этого достаточно.

3.4.5. Центры обслуживания клиентов

Все больше компаний ощущает настоятельную необходимость в обновлениисистемы предоставлении услуг своим потребителям и в создании новых услуг.Internet только усиливает эту необходимость. Каждая услуга, размещаемая вкиберпространстве, требует организации службы по работе с клиентами, что-бы тем было куда обратиться в случае возникновения проблем. В новых усло-виях, говоря о центре работы с клиентами, я не имею в виду, что последниедолжны обращаться за помощью только по телефону. Internet предлагает по-требителям разные способы контакта с компанией, хотя телефонной связьюпренебрегать тоже не следует. Телефон — самое удобное средство связи, и занесколько десятилетий люди привыкли к нему.

Компании все чаще переносят общение с потребителями в киберпро-странство, а потребители все чаще ощущают недостаток внимания; им кажет-ся, что их слишком долго не соединяют с нужным сотрудником, что от ниххотят избавиться, отправляя от одного сотрудника к другому, из отдела в от-дел, и на каждом новом этапе им приходится заново пересказывать свои пре-тензии. В результате покупатель разочарован и недоволен. Сегодня у вашихклиентов появилась масса возможностей выбора, которые осуществляютсяодним только щелчком кнопки мыши. Если опыт общения с вашей компани-ей оказался негативным, а проблемы остались неразрешенными, ваши кон-куренты получат прекрасный шанс обойти вас. Любому провайдеру услуг не-обходимо постоянно заботиться о своем имидже в ситуации, когда потреби-тели требуют снижения цен и повышения эффективности.

Что бы ни подразумевала ваша компания под "заботой о потребителе", насамом деле это просто ее реакция на обращение клиента, который ничего не же-лает знать, кроме того, что у него проблема и вы должны ему помочь. Чаще всегоэто вопрос оплаты, проблема с обслуживанием или желание получить сведения о

новой услуге. При этом единственное, что нужно вашему потребителю, — какможно скорее вступить с вами в контакт с максимальным для себя удобством икак можно скорее устранить проблему. Клиентам хочется, чтобы ответивший наих обращение сотрудник удовлетворял их претензии немедленно, не отправляяего к другим работникам и не заставляя перезванивать по другим телефонам. Этозначит, что вам необходим центр обслуживания клиентов.

В финансовой индустрии, например, наблюдается важнейшее изменениев поведении клиентов. Потребители не желают идти в офисы финансовых

154ЧАСТЬ I. ОСНОВЫ

учреждений; они хотят, чтобы их обслуживали там, где им удобно, да ещепредоставляли более удобный доступ к их счетам. Другими словами, потреби-тели хотят с помощью простых онлайновых сервисов, доступ к которым естьу них дома или на работе, оплачивать счета, заказывать маршруты путешест-вий и билеты, покупать и продавать акции и облигации, оформлять страхо-вые контракты, заказывать и оплачивать товары.

Это изменение открывает новые преимущества для финансового бизнеса,ведь затраты компании на каждую транзакцию снижаются, поскольку частьнеобходимой работы выполняется не служащим компании, а самим клиен-том. Поэтому функции предоставления финансовых услуг переходят от фи-нансовых учреждений непосредственно в центры обслуживания потребите-лей, которые обходятся дешевле, работают эффективнее и обеспечивают бо-лее широкий набор услуг.

Потребители хотят выполнять все возможные операции со счетами с помо-щью единого, неизменного и эффективного процесса предоставления услуг. Онможет осуществляться с помощью телефона, пейджера или, скажем, через тер-минал Internet. Это означает наличие одной-единственной точки контакта междуклиентом и компанией, независимо от характера выполняемой транзакции — ^будь то перевод денег с одного счета на другой, обсуждение проблем остатка натекущем счету или предоставление информации о новой услуге.

Если мы продолжим рассмотрении примера с финансовой индустрией, то *увидим, что хотя банк, например, может сам предоставить все перечисленныеуслуги, он перепоручает их другим подразделениям. Банковский клерк, кото-рый отвечает за ваш банковский счет, не имеет права работать с вашимиценными бумагами. С этими двумя направлениям бизнеса работают два раз-ных отдела. Но как потребителя вас не интересует система организации внут-ренней работы банка. Банк, который предлагает разные виды услуг, долженпредоставлять вам весь комплекс услуг одновременно в момент контакта.

Internet позволяет решать эти организационные вопросы безо всяких за-труднений. На Web-сайте банка клиенту не видно, какой отдел за какую ус-лугу отвечает. Однако в случае возникновения проблем, когда клиенту пона-добится вступить в контакт с сотрудниками компании, последняя должнаиметь так называемый центр работы с потребителями (или центр обслужива-ния, или сервисный центр — называйте, как вам удобно), в котором собира-лась бы вся информация, необходимая клиентам.

Такой центр не только поможет клиентам и улучшит обслуживание, но ипозволит им ознакомиться с предложениями так называемого кросс-селлинга(одновременного предложения клиенту ряда разных товаров или услуг). Ин-формацию о кросс-селлинге также можно вынести на Web-сайт, чтобы кли-ентам было проще ознакомиться с предлагаемыми товарами. То же про-


граммное решение предоставляет работникам центра обслуживания клиентовпростой и удобный интерфейс, с помощью которого они смогут мгновеннополучать любую необходимую информацию об организации.

Чтобы центр обслуживания потребителей работал эффективно, он долженсвязываться с многочисленными источниками данных внутри компании ииметь возможность работать одновременно в нескольких приложениях, не за-держивая клиента, который, возможно, ждет ответа в онлайновом режиме.Если у вас принята система традиционного, с использованием телефона, об-служивания клиентов, то необходимо высокоэффективное программноеобеспечение для обработки запросов и претензий клиентов.

Эффективная работа центра обслуживания требует его глубокой интегра-ции в остальные системы компании и возможности создания базы данных покаждому конкретному клиенту через интеграцию всех соответствующих базданных. В результате центр обслуживания клиентов становится единым цен-тром, где объединяются маркетинг, продажа, работа с клиентами, распро-странение и удовлетворение претензий.

Hewlett-Packard предлагает интегрированный центр обслуживания клиен-тов под названием Smart Contact, который разделен на пять ключевых зон:Contact Management Services (регулирует контакты с потребителями), Enter-prise Data Integration (поддерживает интеграцию данных в рамках компании),Business Applications (бизнес-приложения), Integrated Desktop (интег-рированное рабочее место) и Integration Services (сервисы интеграции).Smart Contact может интегрировать не только многочисленные базы данных,но и разные каналы, например телефон, Web, факс и электронную почту. Этапрограмма подходит как для входящих, так и для исходящих звонков, напри-мер для телемаркетинга, так что можно внедрить ее во все ключевые бизнес-приложения, задействованные в организации и стимулировании сбыта.

Помимо Smart Contact, на рынке достаточно и других предложений. Сис-тема под названием Remedy (http://www.remedy.com/) позволяет компани-ям создавать центры работы с клиентами на базе централизованно управляе-мой телефонной связи с интеграцией других каналов связи. Ее схема работынапоминает Smart Contact.

Но если крупным компаниям выгодно создавать собственные центры рабо-ты с клиентами с помощью вышеперечисленных схем, то мелким компаниямлучше передать разработку и поддержку такого центра третьей стороне, т.е.компании — провайдеру услуг центра обслуживания клиентов, которая можетруководить всей инфраструктурой поддержки клиентов с максимальной эффек-тивностью и минимальными затратами. Internet может повысить рентабель-ность этой сферы деятельности, поскольку существенно снижает расходы нателефонные переговоры и предлагает новые технологии, позволяющие сущест-


венно уменьшить использование стандартных решений, в основе которых ле-жит телефонная связь. Internet скоро позволит отказаться от телефонов вообщеи от телефонных центров обслуживания клиентов в частности.

LiveAssistance (http://www.liveassistance.com/) предлагает новый ва-риант центра обслуживания клиентов — через Internet. Клиент щелкаеткнопкой мыши на Web-странице и получает доступ к сотруднику центра поработе с клиентами в Internet. На экране компьютера клиента появляется но-вое окно, в котором он может водить с клавиатуры вопросы, а работник ком-пании так же вводит ответы; получается очень эффективное общение в ре-жиме онлайнового чата. Такой центр может, например, передать клиентуэлектронные адреса, которые помогут ему в решении его проблем. Этот ва-риант работы с клиентами представляет собой очень удобный, хотя и доста-точно необычный метод работы с потребителями. Другие компании исполь-зуют Internet-телефонию, расширяя тем самым количество каналов общенияс клиентами. В случае Internet-телефонии необходимо, чтобы у клиента былидинамики и микрофон для общения с центром по работе с клиентами, затоне требует и дорогостоящей модернизации архитектуры центра.

3.5. Создание собственных приложений

для электронного бизнеса

3.5.1. Работа со стандартными модулями

Теперь, когда вы имеете общее представление о составляющих электронногобизнеса, вам остается лишь выбрать оптимальную комбинацию компонентов.Основную проблему представляют наследуемые системы, стандарты которыхобычно мало кому известны. Пока что большинство компаний не спешитприводить свои стандарты в соответствие со стандартами других компаний,поэтому пользователям при выборе программ приходится искать дополни-тельные модули, обеспечивающие нормальное функционирование программ-ного обеспечения на той или иной платформе.

Вероятно, в ближайшие несколько лет ситуация изменится. Посколькувсе больше программ создается на базе Internet-технологий, их можно будетбез труда объединять в единую систему. Прежде чем выбирать стандартныемодули, просмотрите остальные главы этой книги, потому что в них содер-жатся более подробные сведения о существующих форматах и протоколах,которые уже стали стандартами в Internet, а затем выбирайте приложения,которые удовлетворяют соответствующим стандартам, ориентируясь при этомна свою модель бизнеса.


Не забывайте, что, учитывая усиливающуюся тенденцию к глобальнойкомпьютеризации, важно не столько приложение, сколько обеспечиваемыйим сервис. Сегодня мы ориентируемся на программы, а в будущем будемориентироваться на сервис. Мы будем выбирать не приложение, котороеобеспечивает тот или иной сервис, а непосредственно нужный нам сервис.Потребитель закажет не приложение Star Office, а услуги по набору, макети-рованию и распечатке текста. Эти три услуги можно получить в трех разныхисточниках, и заказчик сделает свой выбор исходя из удобства и стоимостикаждой отдельной услуги. Приложения, скорее всего, и вовсе не будут прода-ваться, а будут сдаваться в аренду на определенный срок.

3.5.2. Вопросы интеграции

Чтобы повысить уровень удовлетворения клиентов и ускорить доставку това-ров, многие компании начали объединять в единую систему разнородныеприложения, используемые разными подразделениями. Объединяя стратеги-чески значимые коммерческие приложения, такие как программы для веде-ния электронного бизнеса, виртуальные цепочки поставок и центры обслу-живания клиентов, компания может значительно снизить расходы и улуч-шить взаимодействие с клиентами и партнерами.

Связывая все приложения предприятия в единое целое, компания создаетсреду, способную противостоять постоянно изменяющемуся электронномумиру. В результате упрощаются замена и добавление приложений, посколькуосновная система обмена информацией, связывающая между собой важнейшие для бизнеса приложения, остается неизменной. Информационная архи-тектура становится более гибкой и позволяет быстрее адаптироваться к изме-няющимся требованиям клиентов. Разработчики фокусируют внимание налогике бизнеса, а не на особенностях архитектуры.

Интегрированное предприятие способно организовать и поддерживатьинформационный поток в многочисленных подразделениях, ИТ-системах икомпаниях. Заказ в электронной форме осуществляется в одной из компаний,поступает на Web-сервер, затем на сервер Web-приложения и в базу данных.Эта система постоянно обменивается информацией с системой бухучета, сис-темой управления товарно-материальными запасами и системой доставки.Все эти системы работают на разных платформах и зачастую не способны не-посредственно взаимодействовать. Приложения нередко имеют различныеинтерфейсы и форматы файлов и не могут напрямую обмениваться инфор-мацией с программами, разработанными другими компаниями. Однако в ин-тегрированном предприятии этих проблем не существует.

В прошлом многие компании уже пытались объединить свои приложения,однако такие попытки выливались в дорогостоящие проекты, требующие соз-


дания некоего единого кода для взаимодействия всех приложений. Такойподход требует значительного опыта в области программирования и систем-ных знаний. Несмотря на то, что получаемая в результате сложнейшая систе-ма выполняла очень важные для компании функции, поддерживать ее былочрезвычайно трудно.

Чтобы упростить управление интеграцией коммерческих приложений,осуществляемое вручную, используются три типа программных приложенийинтеграции. Первый тип — промежуточное программное обеспечение дляобмена сообщениями, которое позволяет приложениям обмениваться данны-ми в реальном времени. Этот тип программ интеграции применяется на тра-диционных мэйнфреймах и для обработки транзакций. Одна из таких про-грамм — MQ Series, разработанная IBM.

На более высоком уровне стоит новый тип средств интеграции бизнес-процессов, который связывает ключевые бизнес-приложения на уровне биз-нес-процесса. Программа BusinessWare, разработанная компанией Vitria( h t t p : / / w w w . v i t r i a . c o m / ) , позволяет графически представлять бизнес-процесс, для осуществления которого может потребоваться несколько прило-жений. Программа формирует базовую логику приложений и предоставляетпромежуточное программное обеспечение, необходимое для связывания при-ложений и обмена данными в режиме реального времени.

На верхнем уровне находятся программные средства, позволяющие интег-рировать компанию в виртуальную цепочку поставок. Они позволяют компа- «нии автоматически соединяться через Internet с системами партнеров. Одиниз таких продуктов разработан в Extricity (http: / / w w w . e x t r i c i t y . c o m / ) .

Интеграция ключевых бизнес-приложений важна не только в тех случаях,когда позволяет объединить в одно целое все существующие в рамках компа-нии системы или соединить систему компании с системами партнеров, но ив ситуациях слияния или приобретения. В первом случае две компании приидентичности или схожести бизнес-процессов нередко имеют совершенноразличные информационные инфраструктуры. Интеграция этих инфраструк-тур при слиянии является важнейшей задачей, потому что позволяет изба-виться от дублирующих процессов и связанных с ними расходов. Вышепере-численные уровни интеграции позволяют решить эту задачу максимальнобыстро и эффективно.

В результате процессы интеграции на всех уровнях можно автоматизиро-вать. Сегодняшний динамический бизнес требует тесного, но гибкого объе-динения в одно целое всех внутренних приложений компании, а равно ин-теграции с приложениями партнеров и клиентов. Более подробно об инте-грации приложений предприятий рассказывается в главе 9, где речь пойдет осерверах Web-приложений, которые предлагают не только интеграцию, но иунифицированный Web-интерфейс, обеспечивающий клиентам доступ к при-ложениям компании с помощью Web-броузера.


Глава 4

КАК ИЗБЕЖАТЬ ЮРИДИЧЕСКИХПРОБЛЕМ

4.1. Глобальные контракты

4.1.1. Введение

П равовая база Internet пока что слабо проработана, поэтому материалданной главы не следует рассматривать как юридический совет или

мнение специалиста по тем или иным фактам или обстоятельствам. Право-вые нормы в Internet — как национальные, так и международные — постоян-но изменяются, поэтому для получения консультации по конкретным вопро-сам я рекомендую обращаться к квалифицированному юристу. Назначениеданной главы — ознакомить читателя с информацией общего характера, ко-торая, скорее всего, изменится в самом ближайшем будущем.

4.1.2. О бизнесе в Internet

Традиционные "бумажные" контракты — не лучшая форма договора в современ-ном электронном мире. Я убедился в этом на своем горьком опыте. ИздательствоPrentice Hall предложило мне контракт на эту книгу; подписав его, я переслалконтракт по обычной почте в издательство HP Press. К сожалению, именно в тотдень, когда я отправил подписанный контракт, HP Press переехало, и мое письмогде-то затерялось. Подождав две недели, я отправил в HP Press новый экземплярконтракта. В результате в HP Press одновременно получили оба мои письма. Каквы понимаете, такого быть не должно.

Хотя вся информация о книге передавалась из Южной Германии в Се-верную Калифорнию в электронном виде, подписать контракт в таком виденельзя. И дело не в техническом аспекте — техническая возможность подпи-сания документа в электронном виде существует; однако в случае возникно-вения каких-либо проблем, влекущих за собой судебное разбирательство, та-кая подпись не считается подлинной и не имеет юридической силы.


Поскольку Internet доступна во всем мире, бизнес больше не ограничиваетсятерриторией одного государства. Например, онлайновые предложения в Internet-магазине могут видеть пользователи любой страны; точно так же они могут по-купать товары через Internet. Если все в порядке, никому нет никакого дела дозаконов и регулятивных норм, но что делать, если возникнут какие-то проблемы?Рассмотрев один простой пример из деятельности Internet-магазина, попробуемвыделить несколько проблем, которые могут возникнуть между продавцом и по-купателем при совершении покупки в электронном магазине (врезка "О причи-нах юридических споров в Internet").

О причинах юридических споров в Internet

Юридические споры в Internet при совершении покупки в электронном магазине частовызваны одной из следующих причин.

• Покупатель платит, но продавец не доставляет оплаченный товар

• Покупатель платит, но продавец доставляет или не тот товар, или неисправный,или менее качественный

• Покупатель платит, но деньги к продавцу не поступают

• Продавец доставляет товар, но покупатель отказывается платить

• Продавец доставляет товар, но покупатель его не заказывал

Это самые распространенные проблемы, возникающие между продавцом f

и покупателем. Чтобы их разрешить, закон должен поддержать либо одну,либо другую сторону. Отличие Internet от обычного магазина состоит в том,что в киберпространстве продавец и покупатель могут находиться в двух раз-личных странах, а Web-сервер — и вовсе в третьей.

Поэтому перед судом стоит непростая задача: решить, в какой, собствен-но, стране имела место данная сделка. В зависимости от этого будут действо-вать законы той или иной страны. В большинстве случаев страна, в которойнаходится Web-сервер, не считается участником сделки. К тому же не всегдаясно, где он физически находится. Кто угодно может приобрести доменныеимена верхнего уровня, такие как . de, . uk и . com. На использование домен-ных имен верхнего уровня не существует юридических ограничений. В расчетпринимается только страна, в которой находится продавец.

Во многих странах, чтобы открыть казино, требуется специальное разре-шение. В равной степени это относится и к виртуальным казино, так чтомногие предприниматели решили перевести свой рискованный бизнес встраны, где азартные игры разрешены. Многие страны Карибского бассейнаимеют отличную связь с Internet, и именно здесь обосновалось большинствоэлектронных игровых заведений. Однако если, скажем, американский пред-приниматель установит Web-сервер в одной из таких стран, это еще не озна-

ГЛАВА 4. КАК ИЗБЕЖАТЬ ЮРИДИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ 161

чает, что у закона не будет к нему претензий. Американской компании, что-бы организовать игорный дом, как минимум придется открыть на Карибахсвой филиал. Это относится и к большинству других стран. Например, в не-которых европейских государствах установлены высокие налоги на азартныеигры; казино платят государству свыше 90% прибыли. Для них перевод биз-неса в другую страну — неплохое решение проблемы.

4.1.3. Юрисдикция в InternetПоскольку Internet создает глобальный электронный мир без глобальных за-конов, вопрос юрисдикции в Internet крайне важен. При ведении бизнеса вСети очень важно знать, законам какой страны он подчиняется. Концепцияэкстерриториальности опасна для всех видов бизнеса в Internet.

Если электронный бизнес находится во Франции, а потребители — вИталии или Испании, то необходимо знать, законам какой страны он подчи-няется. В реальном мире существует множество законодательных норм, кото-рые поддерживают потребителей, приводя в действие законы их стран.

Большинство коммерческих предприятий в реальном мире работает наосновании определенных правил и норм, которые соответствуют законам тойстраны, в которой находятся эти предприятия и их клиенты. В Internet кли-енты изо всех стран мира могут прибегать к услугам конкретной компании.Поэтому электронному бизнесу необходимо создать законы и условия, кото-рые соответствовали бы законам всех стран.

Если вы разместите Web-страницу и откроете электронную компанию, непридерживаясь никаких законодательных норм и положений, то, вероятнеевсего, нарушите законы большинства стран мира. Поскольку не существуетвозможности ограничить просмотр Web-страницы пользователями какой-либоодной страны, необходимо глобальное решение. Всемирных законов и положе-ний еще не существует, поэтому необходимо провести исследование законода-тельной базы во всех странах, в которых вы собираетесь вести бизнес.

При этом очень важно обратить внимание клиентов из других стран назаконы и законодательные нормы вашей страны. Следует обеспечить их ин-формацией о том, как у вас принято заключать или разрывать контракт и ка-кие законы будут применены в случае возникновения разногласий. Этоттекст должен быть представлен на начальной странице, а ссылка на негодолжна присутствовать абсолютно на всех Web-страницах.

В августе 1999 года Simon Wiesenthal Center ( h t t p : / / w w w . wiesenthal .com/) обвинил Amazon.com в продаже запрещенной литературы на террито-рии Германии. В Германии запрещена книга Гитлера "Майн Кампф" и другаянацистская литература. Amazon.com предлагала эти книги на своем Web-сайте, в то время как ее дочерняя компания в Германии Amazon.de этого не


делала. Другие книжные Internet-магазины, например Barnes & Noble(ht tp ://www.barnesandnoble .com/) ! также предлагают подобную литера-туру на своем Web-сайте.

Amazon.com придерживается мнения, что клиенты из других стран, заказав-шие книги на ее сайте, могут рассматриваться как туристы, которые сами отве-чают за ввоз книг в свою страну. У Amazon.com нет программы (или служащего),которая отслеживала бы каждую продажу и проверяла, не запрещена ли в какой-нибудь стране заказываемая книга. Amazon.com вполне может проиграть судеб-ный процесс в Германии; Amazon.com подчиняется законам Германии, потомучто имеет в этой стране дочернюю компанию. Хотя в таком случае не совсем по-нятно, кто же нарушает закон: Amazon.com, предлагающая книги немецким по-купателям, компания DHL, которая доставляет заказанные книги в Германию,или покупатели, приобретающие эти книги.

4.2. Web-сайт

4.2.1. Борьба за доменное имяЕсли компания решает заняться электронным бизнесом, ей необходимо за-регистрировать доменное имя, которое преобразует IP-адрес в более удобныйдля запоминания текст. Большинство пользователей адресу наподобие ххх.х х х . х х х . х х х наверняка предпочтут адрес w w w . w i r e d . c o m , поскольку егопроще запомнить и проще набрать без ошибок. Зарегистрировать доменноеимя несложно, а вот сделать так, чтобы оно соответствовало названию вашейкомпании, логотипу или торговой марке, может быть затруднительно.

В Internet каждое доменное имя должно быть единственным и неповто-римым, чтобы избежать ошибок при передаче информации. Но имена реги-стрируются по мере поступления, в порядке очередности. Это означает, чтокто-то может опередить вас при регистрации доменного имени, которое высобирались использовать для своей компании или продукта.

Доменные имена в Internet состоят из двух самостоятельных элементов — до-мена верхнего уровня и домена второго уровня. Домен верхнего уровня содержитинформацию о местонахождении Web-сайта, например . i t— Италия, . jp —Япония или , za — Южная Африка. Домен второго уровня дополняет доменноеимя, добавляя к домену верхнего уровня название компании, торговую марку,аббревиатуру, название товара или любое другое слово.

Проблема доменных имен в том, что они не являются торговыми марка-ми. Кто угодно может зарегистрировать признанную торговую марку как своедоменное имя. Многие так и поступают, не согласовывая своих действий сдействиями владельца торговой марки. Бывает, что человек регистрирует чу-


жую торговую марку, не зная о том, что она кому-то принадлежит, и в боль-шинстве таких случаев проблема решается без судебного разбирательства.Примером может служить altavista.com. Небольшая компания AltavistaTechnologies использовала эту торговую марку в доменном имени компании.Тем временем Digital (h t tp ://www.dig i ta l .com/) выпустила весьма удач-ную поисковую систему под названием Altavista, однако из-за того, что до-менное имя уже было зарегистрировано, Digital для своей поисковой системывыбрала имя altavista.digital.com. В 1998 году, вскоре после приобрете-ния Digital компанией Compaq, новые владельцы поисковой системы Altavistaрешили расширить бизнес и перекупили доменное имя a l tav i s ta .com упрежних владельцев за сумму, превышающую 3 миллиона долларов.

Другие компании целенаправленно покупают доменные имена, совпа-дающие с торговыми марками других компаний, для их последующей прода-жи законным владельцам. Цены на эти зарегистрированные домены колеб-лются от нескольких сотен до нескольких миллионов долларов (сравните совзносом приблизительно в сто долларов за регистрацию на два года). В преж-ние времена не было принято затевать судебные процессы за право пользо-ваться тем или иным доменным именем, поэтому компании без труда полу-чали за доменные имена требуемые суммы.

Доменное имя для MTV ( h t t p : / / w w w . m t v . c o m / ) , например, было приоб-ретено одним из сотрудников MTV в то время, когда компания совершенно несобиралась выходить в Internet. Более того, компания поддерживала этого со-трудника в его желании пользоваться именем MTV.com. Прошло совсем не-много времени — и MTV решила распространить свою деятельность на кибер-пространство, однако она уже не имела права пользоваться "своим" именем.Hasbro (ht tp ://www.hasbro.com/) попыталась зарегистрировать доменноеимя candyland.com, которое в сознании потребителей должно было ассоции-роваться с популярной детской игрой, однако выяснилось, что это имя уже за-регистрировано другой компанией для откровенно порнографического Web-сайта. Раньше не существовало механизмов, позволяющих компаниям получатьв свою собственность доменные имена, зарегистрированные кем-то другим.

Со временем ситуация изменилась. Пользователю, который зарегистриро-вал домен panavision.com, пришлось передать его компании Panavision

( h t t p : / / w w w . p a n a v i s i o n . c o m / ) , поскольку он нарушил действующий вСША Федеральный закон о действиях, направленных на ослабление торговоймарки (Federal Trademark Dilution Act). В последние годы множество случаевтакого рода произошло в США и других странах мира. Несмотря на то, чтодоменное имя пока еще не является торговой маркой, теперь владельцамторговых марок стало намного легче возвращать доменные имена, в которых


содержатся названия их торговых марок. Врезка "Как предотвратить возник-новение проблем, связанных с доменным именем" дает краткое представле-ние о том, как зарегистрировать доменное имя.

О предотвращении проблем, связанных с доменным именем

При регистрации доменного имени во избежание возникновения проблем необходимопредпринять следующее.• Проверьте уже зарегистрированные торговые марки. Прежде чем

регистрировать доменное имя, поищите его в Сети, чтобы определить, неиспользуется ли оно другой компанией, которая, возможно, предлагает товары илиуслуги, аналогичные вашим.

• Проверьте известные торговые марки. Имя (или торговая марка), если оношироко известно, нельзя использовать для других товаров или услуг.Предложение услуг по переводу текстов компанией "Coca-Cola translations" будетсчитаться нарушением этого закона.

• Зарегистрируйте торговую марку. Чтобы закрепить за собой доменное имя,зарегистрируйте его как торговую марку и сразу же начинайте его использовать.

• Контролируйте зарубежные страны. Зарегистрируйте торговую марку идоменное имя во всех странах, которые представляют интерес для вашегобизнеса или могут стать объектом вашего интереса в будущем.

Новые законодательные нормы, трактующие вопросы регистрации доменныхимен, также помогают улаживать юридические конфликты. Право на использование доменного имени определяется в зависимости от того, что зарегистрировано раньше — доменное имя или марка. Если торговая марка, напримерPanavision, зарегистрирована раньше доменного имени panavision.com,владелец торговой марки получает право и на доменное имя. Если же торговаямарка была зарегистрирована позже доменного имени, как в случае сaltavista. com, владелец торговой марки не имеет прав на доменное имя.

Для предотвращения юридических конфликтов ваша компания, прежде чемрегистрировать свое доменное имя, должна проверить как существующие домен-ные имена, так и зарегистрированные торговые марки. Чтобы спать спокойно,зарегистрируйте торговую марку, если у вас есть доменное имя, и наоборот.

Однако юридические проблемы, связанные с доменными именами, — этоеще не все. Нередки случаи, когда недовольные клиенты регистрировали до-менные имена, выставляющие компанию в негативном свете. Поэтому банкChase Manhattan Bank, например, приобрел домены Chasesucks.com,IhateChase.com и ChaseStinks.com, а компания Walker Digital, основаннаяДжеем Уолкером (Jay Walker), исполнительным директором Priceline.com,зарегистрировала Princeline-sucks . com и Ppincelinesucks.com. И то, идругое было сделано, чтобы не допустить применения этих доменов клиента-ми для высказывания своих взглядов на деятельность компаний.


Запретить людям использовать домены, в которых содержатся негативныевысказывания в ваш адрес, нельзя, поскольку права граждан на выражениесвоего мнения защищены законом о свободе слова. Невозможно также заре-гистрировать все домены, которые содержат определенные ключевые слова(скажем, бранные), поэтому покупка таких имен наугад не слишком эффек-тивна и станет, скорее всего, напрасной тратой денег. Лучше постарайтесьпонять запросы своих клиентов и решить их проблемы. И помните: недо-вольные всегда найдутся.

4.2.2. Проблемы гиперссылок и фреймовФормат гипертекста позволяет связывать с помощью ссылок все документы вInternet. Ссылки не ограничены отдельными частями Сети. Любую Web-страницу легко связать с любой другой страницей. Ссылки предлагаются, на-пример, как средство связи с другим информационным ресурсом с аналогич-ным содержанием или как средство включения рекламы на Web-странице.

Поскольку для Сети не существует правовой базы, кто угодно может свя-заться с кем угодно безо всяких ограничений. Создание ссылок на другиесайты — общепринятая практика. Проблема возникает в том случае, еслиссылки используются для попыток включения в свой ресурс материалов, соз-данных чужим трудом. Очень просто можно создать службу новостей, в кото-рой все заголовки последних новостей являются ссылками на серверы ново-стей. Посетители будут приходить на ваш сайт, привлеченные возможностьюузнать последние новости, а вам для этого достаточно всего лишь создатьссылки на работу, выполненную другими.

Хотя правил относительно установки гиперссылок не существует, за по-следние годы так называемое глубокое связывание (т.е. прямая ссылка на не-кую Web-страницу), особенно в больших масштабах, стало рассматриваться каксвоего рода интеллектуальное пиратство. При этом включение в свою страницуодной-двух ссылок на определенный документ пиратством не считается.

В 1997 году компания Ticketmaster ( h t t p : / / w w w . t i c k e t m a s t e r . c o m / )возбудила судебное дело против Microsoft за то, что та разместила на своемсайте гиперссылки на страницу продажи билетов сайта Ticketmaster. По ссыл-ке посетитель сразу же попадал на страницу продажи билетов, минуя началь-ную страницу Ticketmaster, содержащуюся на ней рекламу и предупреждение.Многие посетители даже не замечали, что находятся на другом сайте и вдругой компании. На начальной странице Hewlett-Packard ( h t t p : / / w w w .hp.com/) также есть ссылки на другие компании, однако когда посетительпокидает сайт Hewlett-Packard, на экране появляется предупреждение. Благо-даря этому посетитель понимает, что он уходит с сайта, на котором находил-ся до этого момента, и что владелец этого сайта не несет ответственности за


содержание, услуги и товары, которые посетитель обнаружит на следующихстраницах.

Считается, что фрейминг еще хуже. Фреймы были изобретены для разделе-ния Web-страницы на несколько частей, каждая из которых загружается от-дельно. Благодаря фреймам решалась проблема демонстрации разных баннеровкаждые 30 секунд без необходимости заново загружать все окно целиком. Хотяидея сама по себе неплоха, фреймы создают проблем больше, чем решают. Сих помощью можно очень просто создать навигационную панель с логотипомсвоей компании, а затем включить в нее ссылки на другие страницы. Посети-тель, видя ваш логотип, считает, что и документы, отображаемые в фреймах,являются частью вашего сайта. Почти всегда владельцы сайтов, видя свои ма-териалы в чужих фреймах, высказывают недовольство, особенно когда эти ма-териалы соседствуют с платной баннерной рекламой.

Немецкие студенты как-то попытались перехитрить платную рекламу наначальной странице газеты Spiegel ( h t t p : / / w w w . s p i e g e l . d e / ) . Сайт состоитиз трех фреймов: в верхнем размещается реклама, левый используется длянавигации по сайту, а правый предназначен для собственно материалов сай-та. Студенты создали страницу Spiegel без рекламы, и пользователи получиливозможность просматривать страницы и не видеть рекламных объявлений.Благодаря этому сокращалось время загрузки и увеличивалось число посеще-ний сайта. Адвокаты Spiegel попытались через суд добиться удаления из In-ternet второй страницы (без рекламы), что и было в конечном итоге предпи-сано судебным постановлением, поскольку Spiegel несла убытки на баннер-ной рекламе. Теперь с целью предотвращения подобных атак со стороныдругих сайтов Spiegel установила небольшое приложение JavaScript, котороеследит, используется ли сайт в чужих фреймах и не пропадают ли его фрей-мы, и возвращает окна броузера на исходный адрес компании Spiegel.

Поисковые системы наподобие HotBot (ht tp ://www.hotbot .com/) спо-собны вести поиск не только по содержанию, но и по ссылкам, которые свя-зывают ваш сайт с другими. Регулярно проверяйте эти сайты: возможно, наних ссылки на ваш сайт или фреймы применяются не так, как вам бы тогохотелось.

4.2.3. Электронное предупреждениеWeb-сайт решает одни проблемы и порождает другие. Одна из таких проблемсостоит в том, что благодаря Web-сайту вы очень легко наживаете себе вра-гов: любой пользователь может на вас обидеться, если предоставляемые навашем сайте информация, товары или услуги его каким-то образом подвели.Чтобы предотвратить финансовые потери и разнообразные неприятности,каждый Web-сайт нуждается в четко сформулированном предупреждении.


Предупреждение должно быть составлено ясно и недвусмысленно, чтобы егопонимал любой пользователь. Но в силу различий в национальных законода-тельствах предупреждение или его части иногда не соответствуют местнымзаконодательным нормам.

Если ваш Web-сайт содержит только контактную информацию, то доста-точно простого предупреждения, однако если вы предлагаете информацию,товары или услуги, от которых зависит чей-то бизнес, ваше предупреждениеабсолютно не должен допускать двойного толкования. Если ваша компанияактивно работает в странах с преобладанием французского или немецкогоязыка, рекомендуется перевести предупреждение на соответствующие языки,потому что пользователи, для которых английский язык не является родным!могут неправильно его понять. Но недостаточно просто перевести текст. Не-

Обходимо ознакомиться с местным законодательством и проверить, соответ-ствует ему ваше предупреждение; если не соответствует, следует внести внего нужные изменения.

Завершив работу над текстом предупреждения, нужно найти на Web-странице подходящее для него место — такое, где его легко заметить. На не-которых страницах предупреждение расположено так, что его практически неВИДНО, СЛеДОВЗТеЛЬНО, ТОЛКУ ОТ Него никакого. В некоторых странах, в част-НОСТН в Германии, размещение предупреждения не на самом видном местестраницы считается нарушением закона. С другой стороны, вынесение пре-дупреждения непосредственно на начальную страницу представляется из-лишней мерой. Обычно ссылки на предупреждение присутствуют на всехстраницах, и в случае осуществления деловой операции любого вида пользо-ватель текст предупреждения должен быть представлен в текстовом окне наWeb-странице, как сделано, например, на странице Lufthansa Cargo, когдаклиенты обращаются к онлайновым службам компании SameDay( h t t p : / / w w w . s a m e d a y . d e / ) .

4.2.4. Кто отвечает за наполнение сайтаВ разных странах предусмотрена разная степень ответственности за наполне-ние Web-страниц. Если на вашем Web-сайте содержится информация толькоо вашей компании, необходимо создать процесс для автоматической провер-ки подлинности этой информации. В отличие, скажем, от журнала, номеракоторого выходят с некоторой периодичностью, содержание в Internet обнов-ляется постоянно. Поэтому процесс публикации следует адаптировать к реа-лиям Internet. Если для того, чтобы разместить какие-то данные в Internet,приходится ждать неделю, то в конце концов можно и обанкротиться. Вашакомпания отвечает за наполнение, а это значит, что вас очень легко могутпривлечь к судебной ответственности.


Положение провайдера доступа в Internet еще сложнее, поскольку он пре-доставляет услуги, информацию и товары другим компаниям. Чтобы избе-жать каких-либо коллизий юридического характера, необходимо создатьтекст предупреждения и правила, которые ясно и недвусмысленно запрещаютвашим клиентам публикацию на своих страницах определенных материалов.Хотя в большинстве стран считается, что провайдеры доступа в Internet — эточто-то наподобие телефонных компаний, в некоторых случаях провайдерынесут ответственность за размещаемые на их серверах материалы.

В 1998 году Феликс Сомм (Felix Somm), который возглавлял CompuServe(ht tp ://www.compuserve .com/) в Германии до 1997 года, пока не началосьего судебное преследование, был осужден по обвинению в нарушении не-мецких законов, запрещающих порнографию. Г-н Сомм обвинялся в том, чтоне препятствовал поставке в Германию материалов, содержащих порногра-фию и неонацистскую пропаганду, что запрещено немецкими законами, атакже в том, что не блокировал доступ к порнографическим изображениям,размещенным в Internet. Вынеся г-ну Сомму обвинительный приговор, не-мецкий суд ясно дал понять, что провайдеры услуг Internet в Германии несутответственность за содержание материалов, размещаемых в Internet, и обяза--ны предпринимать определенные шаги для блокирования доступа к спорнымматериалам. К счастью, этот вердикт основывается на немецкой правовойсистеме и не создает прецедента, как это было бы, например, в США.

Решение принимает судья, который совершенно не понимает действую-щих в Internet законов. Это означает, что противоречащие закону материалы,размещаемые в Internet, могут вызвать серьезные проблемы у всех, кто с эти-ми материалами связан, т.е. у тех, кто размещает информацию, предоставляетдля нее место и получает ее.

4.2.5. Интеллектуальная собственность в Сети

Защита авторских прав в Internet имеет несколько важнейших ограничений,определяемых международными соглашениями. Защитить можно толькосредства выражения, но не идеи или факты. Работа, которая напоминаетдругую работу, еще не означает нарушения авторских прав. До появленияInternet придерживаться этих правил было довольно просто, поскольку копи-рование чужого труда означало в большинстве случаев исключительно пере-писывание чужих слов. Информацию в Internet копировать очень просто.Достаточно скопировать текст на чужом сайте с помощью стандартной опе-рации копирования и вставить в свой сайт с помощью такой же стандартнойоперации вставки. Это можно сделать за несколько секунд и даже автомати-чески с помощью специальных программ.

ГЛАВА 4. КАК ИЗБЕЖАТЬ ЮРИДИЧЕСКИХП РОБЛЕМ 169

Брэд Темплтон (Brad Templeton) написал очень интересную статью об ин-теллектуальной собственности ( h t t p : / / w w w . t e m p l e t o n s . c o m / b r a d/copymyths.html) в Сети. В этой статье, посвященной "самым распростра-ненным мифам об авторском праве", содержится довольно полный обзорпроблем, связанных с нарушением авторского права. Сегодня практическився информация защищена авторским правом, независимо от того, помеченали она соответствующим значком. Использование этой информации автома-тически нарушает авторское право, независимо от того, заплатили вы за этоили нет. Все это особенно ярко проявляется в Internet. Хотя доступ к инфор-мации свободен и бесплатен, это не означает, что вы можете использовать еев коммерческих целях.

Многие компании начали судебное преследование пользователей, соз-дающих в Сети сайты фан-клубов, если те используют на своих страницахматериалы, защищенные законом об авторском праве. Раньше каждый могсоздавать страницы для фанов, не задумываясь о том, используются ли наних чужие материалы, поскольку эти сайты создавались больше для развле-чения, чем для коммерческих целей. Однако по мере распространениябаннерной рекламы страницы фан-сайтов стали приносить своим владельцамбольшие деньги. Один из примеров — Star Treck ( h t t p : / / w w w .startreck.com/). Владелец логотипа и изображений Star Treck попросилвсех владельцев фан-сайтов Star Treck убрать с их страниц информацию, по-меченную символом авторского права, в результате чего большинство стра-ниц попросту опустело. Количество фан-сайтов Star Treck значительноуменьшилось, что вызвало негодование у многих фан-групп Star Treck, кото-рые бурно протестовали в Сети против такого решения.

Другие владельцы авторских прав пытаются объединить все фан-страницыв один фан-сайт. Например, ACMEcity ( h t t p : / / w w w . a c m e c i t y . c o m / ) , кото-рый предоставляет свой сервер всем любителям комиксов для создания ихсобственных страниц. Фаны могут бесплатно пользоваться несколькими ты-сячами изображений, звуков и прочих анимационных эффектов, при усло-вии, что страницы остаются на сервере ACMEcity.

Понимание связанных с авторскими правами проблем растет год от года,однако информация в Сети стремится к полной свободе. Сетевые технологииобеспечивают свободное распространение информации, и этому трудно пре-пятствовать. Главное преимущество Сети состоит в том, что владельцы автор-ского права могут с помощью поисковых программ легко выявлять случаинарушения авторских прав.

Самая большая проблема, касающаяся нарушения авторского права в Се-ти, связана не с несанкционированным копированием текста, а с копирова-нием изображений, звуков и программ. Изображения очень легко отсканиро-


вать и поместить на Web-сайт. Множество изображений приходит в Internetиз книг и журналов. Формат изображений JPEG позволяет представлять ихна любом экране любого типа. Изображения в формате JPEG сжимаются,поэтому быстро загружаются. Музыкальный бизнес больше всего не любитформат МРЗ, который допускает сжатие данных по типу JPEG в соотноше-нии 1:10 и даже выше. С помощью этого формата можно копировать черезInternet целые компакт-диски за сравнительно короткое время. Файлы загру-жаются на компьютер, а оттуда переносятся на кассеты или компакт-диски.

Internet позволяет без труда распространять пиратские копии программ-ного обеспечения, и многие сайты предлагают пользователям такие програм-мы. Это еще одна из причин, по которой все больше компаний предлагаютсвои программы бесплатно, поскольку их защита от незаконного копирова-ния обходится еще дороже, чем их бесплатное распространение. Всего лишьнесколько лет назад не существовало законов, запрещающих копированиепрограмм, которые защищены авторским правом, и только в последние годыв разных странах появились первые законы для защиты баз данных (в част-ности, в 1998 году в Германии). Во многих странах еще нет законов, защи-щающих авторские права.

Большинство Web-сайтов сегодня состоит из баз данных, содержащих, на-пример, информацию о путешествиях, электронных каталогах или товарах. Ко-пировать базы данных в Internet так же просто, как любую другую информа- •цию или программы. Например, можно скопировать базу данных Yahoo(поскольку это общедоступная программа). Без механизмов защиты авторскогоправа мы наблюдали бы появление в Internet множества дублированных сайтов.

Законы, защищающие авторские права, применимы не ко всем типам базданных. Во многих странах под действие этих законов не подпадают базы дан-ных, которые содержат полную, но не систематизированную информацию поопределенной теме: считается, что такие базы данных не обладают дополнитель-ной потребительской ценностью. Но повторяю еще раз: это правило действует нево всех странах, поэтому не считайте, будто вы имеете право на копирование базданных с Web-серверов. Только используя небольшие части базы данных, вы ос-таетесь в рамках закона. Копирование в частную сеть всей базы данных целикомнедопустимо без разрешения владельца.

4.3. Алгоритмы кодирования

4.3.1. Вопросы криптозащитыВо многих странах продолжаются дискуссии по поводу алгоритмов шифрова-ния и вопросов сохранения тайны переписки. Шифрование (кодирование)позволяет передавать информацию с помощью кода, который не могут про-

. КАК ИЗБЕЖАТЬ ЮРИДИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ 1 71

читать пользователи, не имеющие ключа к шифру или пароля. Органы пра-вопорядка и государственные организации всего мира обсуждают возмож-ность запрета шифрования для гарантии общественной безопасности. Многиеполитики всерьез полагают, будто технологии кодирования нужны толькопреступникам. Естественно, это не так.

Криптозащита чрезвычайно нужна электронному бизнесу. Во врезке"Простой алгоритм кодирования — ROT 13" представлен простой алгоритм ко-дирования. Если не существует механизмов сохранения конфиденциальности,любая сделка в Internet может стать известной посторонним и использоватьсяпротив всех ее участников. Разве вы заинтересованы в том, чтобы ваши конку-ренты знали точный объем совершаемых вами сделок или получили доступ кданным о ваших клиентах? Хотели бы вы, чтобы письмо, которое вы отсылаетесвоей супруге, стало достоянием общественности? Думаю, ответ ясен. И все жемногие политики продолжают настаивать на необходимости запрета любых ме-ханизмов кодирования.

Простой алгоритм кодирования — ROT 13

Один из самых простых методов кодирования — ROT 13. Он заключается в том, чтокаждой букве присваивается число, например А — 1, В — 2 и т.д. Если вы пишетеHELLO, то присваиваете число каждой букве, затем к каждому из них прибавляете 13,после чего полученные числа снова заменяются буквами. Если это число больше 26,то из него следует вычесть 26, чтобы не превысить количество букв в алфавите (влатинском.— Прим. ред.). Слово HELLO состоит из чисел 8, 5, 12, 12, 15. Теперьприбавляем к каждому числу 13 и получаем 21, 18, 25, 25, 28. 28 больше 26, значит,необходимо вычесть 26 из 28; в конечном виде последовательность чисел будетвыглядеть так: 21, 18, 25, 25, 2. Превращаем ее снова в буквы и получаем словоURYYB, которое ничем не напоминает исходное HELLO. Это пример очень простогоалгоритма кодирования. Его вполне достаточно, если вы опасаетесь, что в процессепередачи ваше письмо будут просматривать для обнаружения ключевых слов. Вписьме, зашифрованном таким образом, никакие ключевые слова найти невозможно.Но это не гарантия полной безопасности: если конкуренты включат в программусканирования простенький алгоритм декодирования, ваши усилия будут мгновенносведены на нет.

В некоторых странах, например во Франции, шифрование разрешается ис-пользовать только в том случае, если копия ключей, применяемых для шифро-вания, своевременно передана в соответствующие государственные организа-ции. Эта система, которая называется депонированием ключей, позволяет по-лиции и иным государственным учреждениям расшифровывать закоди-рованные послания. Может быть, идея и неплоха, только на практике она неработает. Пользователи и бизнесмены не доверяют методам шифрования, еслизнают, что закодированные с их помощью сообщения могут прочитать государ-ственные служащие. К тому же есть основания опасаться, что при такой систе-ме ключами кодирования могут воспользоваться террористы и преступники.


В большинстве стран мира запрещено хранить оружие, однако преступ-ники все равно им пользуются. Объявление шифрования незаконным ещехуже. Деловые операции, осуществляемые в Internet, могут стать всем извест-ными, и этой информацией не преминут воспользоваться конкуренты, чтобырасправиться с вашей компанией. К тому же, даже если во всем мире коди-рование будет запрещено законом, преступники все равно будут его приме-нять, поскольку они уже нарушают закон и им плевать, что говорят политикиили полицейские.

4.3.2. Правовые аспекты экспорта криптосистемМощные криптосистемы — вот чего боятся правительства всех стран мира. Вэтих системах используются сложные математические методы для кодирования,которые в свое время разрабатывались для военных ведомств. В 1991 году ФилЦиммерман (Phil Zimmermann) написал программу с длиной ключа 128 бит,которую назвал PGP (Pretty Good Privacy, http: //www.pgp.com/). Она распро-странилась по всему миру, и неожиданно пользователи всех стран получиливозможность зашифровывать и таким образом защищать свои данные.

В США шифрование считается чем-то вроде оружия, поэтому на его экс-порт требуется специальная лицензия. Поскольку Циммерман не получил та-кой лицензии перед тем, как предложил свое детище в Internet, его арестова-ли, потому что размещение информации в Internet приравнивается к вывозу вдругие страны. Ведь кто угодно в любой стране мира может загрузить инфор-мацию на свой компьютер. После трех долгих лет судебных разбирательствгосударство ослабило ограничения на методы шифрования.

В 1996 году алгоритмы шифрования были исключены из списка товаров,подлежащих особому контролю, в который входит, в частности оружие. И всеже до сих пор считается незаконным экспорт любой технологии, которая со-держит технологии кодирования с ключом длиннее 40 бит, если на то не по-лучено специального разрешения правительства США. Если вы хотите экс-портировать криптосистемы с мощными алгоритмами шифрования, то долж-ны оставить ключи у правительства. Единственное исключение сделано длябанковского сектора. Существуют специальные нормы, разрешающие экспорткриптосистем с 128-битовыми ключами для банковских приложений. В це-лом, необходимо отметить, что законы об экспорте алгоритмов шифрованияв США отличаются особой противоречивостью.

В 1994 году Фил Карн (Phil Karn) обратился за разрешением на экспортсвоей книги Applied Cryptography ("Прикладная криптография"), в которойописывались алгоритмы шифрования; к книге прилагалась дискета со всемиисходными кодами. Книгу было разрешено экспортировать, а дискету — нет.Оказалось, что экспорт алгоритмов шифрования в цифровом формате запре-

ГЛАВА 4. КАК ИЗБЕЖАТЬ ЮРИДИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ 1 73

щен, а на бумажном носителе — нет. Г-н Карн даже обратился в суд, желаявыяснить, в чем разница. Суд все еще рассматривает его запрос, а между темэта дыра в законодательстве широко используется для вывоза алгоритмовшифрования за пределы США.

Например, технология PGP была разработана в США. Чтобы передать еепользователям других стран, исходный код был распечатан. Получиласькнига объемом свыше 5 000 страниц, которую вывезли в Финляндию, где ееотсканировали и снова превратили в программу. PGP версии 5.5 поддержива-ет ключи длиной до 4096 бит. В принципе, несложно еще больше увеличитьдлину ключа, но каждый добавленный бит увеличивает время кодирования идешифровки. Например, ключ длиной 1 048 576 бит можно считать абсолют-но надежным, однако на практике он неприменим из-за слишком большихзатрат времени на шифрование. Даже ваши внуки и правнуки не увидят ре-зультатов его применения.

Взлом алгоритмов кодирования

Используя метод грубой силы, сегодня можно довольно легко взломать код с ключомоколо 40 бит. Существуют даже программы хранителей экрана, которые в те минуты,когда пользователь не работает на компьютере, развлекаются, взламывая 40-битовые алгоритмы кодирования. Не так давно в течение трех дней удалосьрасшифровать текст, зашифрованный с помощью 56-битового ключа.Добавляя к ключу один бит, вы удваиваете его надежность. Если на взлом 56-битового кода уходит три дня, то на взлом 57-битового потребуется около шести. Кодс 64-битовым ключом можно расшифровать за 768 дней. Чем выше быстродействиекомпьютера, тем быстрее он взламывает такие ключи, поэтому важно использоватькоды с максимальной длиной ключей. В момент написания этой книги ключи размером128 бит считались довольно надежными, но вскоре нам придется переходить на156-битовые ключи, чтобы гарантировать конфиденциальность передаваемой ин-формации,

Существует два типа шифрования — симметричное и асимметричное.При симметричном шифровании закон разрешает экспорт 40-битовых клю-чей, а при асимметричном — 521-битовых. Броузеры применяют симметрич-ное шифрование, a PGP, например, — алгоритмы асимметричного шифрова-ния. Мы еще вернемся к вопросам кодирования информации в главе 10, ко-гда речь пойдет о безопасности работы в Internet.

Поскольку экспорт технологий кодирования в виде книги требует оченьбольших затрат времени и приводит к появлению в программах множестваошибок, для ведения бизнеса в Internet особую важность приобретают алго-ритмы кодирования, разработанные в других странах. Созданием криптоси-стем занимаются такие компания, как Baltimore Technologies (ht tp ://www.baltimore. ie/) в Ирландии, которая разрабатывает программы кодированияс открытым ключом, Brokat (ht tp://www.brokat .de/) в Германии, которая


создает онлайновые программы для банковского дела, Softwinter (http:/ / w w w . s o f t w i n t e r . c o m / ) в Израиле, которая разрабатывает программы ко-дирования для Windows NT, и C2Net ( h t t p : / / w w w . c 2 . n e t / ) в Австралии,которая создала Web-сервер Stronghold, позволяющий выполнять защищен-ные транзакции с 128-битовым кодированием по технологии SSL. Эти ком-пании предлагают алгоритмы кодирования с такой длиной ключа, какая не-обходима вам в конкретной ситуации, безо всяких ограничений в смыслеэкспорта. Кроме того, их можно ввозить в США, поскольку в этой странесуществуют ограничения только на вывоз технологий шифрования.

4.3.3. Национальные законы о криптозащитеВ этом разделе приводятся только общие сведения об особенностях нацио-нальных законодательств разных стран мира. Правительства совсем недавноосознали, что в этой области требуются какие-то законы и регламентации.(Стоит вспомнить, например, бывшего канцлера Германии Гельмута Коля,который воспринял вопрос журналиста "Что вы думаете о перспективах ин-формационных магистралей?" как желание побольше узнать о состоянии до-рожного строительства в Германии.) Поскольку процесс понимания и осоз-нания еще продолжается, законодательные нормы меняются часто и оченьбыстро. И все же и законодательная, и исполнительная власти в разных стра-нах начинают уделять все больше внимания вопросам кодирования инфор-мации в Internet. Правда, в силу глобальности Internet правительству какой-то одной страны никогда не удастся решить этот вопрос в одиночку. Internetсущественно снижает возможности правительств всех стран.

Пожалуйста, не забывайте, что приведенная в этом разделе информацияможет утратить достоверность на момент чтения вами этой книги. Франция,например, совсем недавно отказалась от своей политики запрета на исполь-зование технологий шифрования. В Великобритании, наоборот, в последнеевремя много говорится о необходимости установления законодательныхнорм, регламентирующих применение этих технологий. На Web-страницеэтой книги (ht tp ://www.ebus iness revo lut ion.com/) вы сможете найтисамую свежую информацию об изменениях в законах разных стран, касаю-щихся технологий криптозащиты. Национальные законы о шифровании ре-гулируют использование шифрования и запрещают либо разрешают на опре-деленных условиях или без оных экспорт соответствующих технологий.

В табл. 4.1 перечислены крупнейшие страны мира, в которых применениекриптосистем регулируется законодательно, а также приведены данные овозможности экспорта соответствующих технологий.

гГЛАВА 4. КАК ИЗБЕЖАТЬ ЮРИДИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ 1 75

Таблица 4.1. Национальные законодательства, регламентирующие примене-ние криптозащиты

Страна

Австралия

Китай

СтраныЕвропейскогоСоюза

Индия

Израиль

Япония

Россия

Сингапур

Южная Африка

Южная Корея

США

Использование мощныхкриптосистем

Никаких ограничений на исполь-зование

Использование запрещено



Требуется лицензия на исполь-зование, но ее получение почтигарантировано


Требуется лицензия на исполь-зование



Использование запрещено


Экспорт мощных криптосистем

Есть ряд ограничений на экспорт

Нет информации

Никаких ограничений на экспорт иимпорт

Никаких ограничений на экспорт.Требуется лицензия на импорт

Существуют регулятивные нормына экспорт и импорт, но каждыйслучай рассматривается отдельно

Требуется лицензия на экспорт.Импорт программ кодирования за-прещен

Никаких ограничений на экспорт.Требуется лицензия на импорт



Импорт и экспорт технологийшифрования запрещены

Требуется лицензия на экспортпрограмм шифрования с ключомдлиннее 56 бит

4.3.4. Цифровые подписи

Технологии криптозащиты могут использоваться не только для предотвраще-ния несанкционированного доступа к информации, но и для аутентификациилюбого сообщения с помощью цифровой подписи. Internet-сервисы, предла-гающие инфраструктуры открытых ключей, в числе своих услуг предлагаютобычно и то, и другое.

Вопреки широко распространенному мнению, цифровые документы можноподписывать примерно так же, как обычные. Цифровая подпись — это не от-сканированное изображение ручной подписи или машинописных реквизитов.Говоря техническим языком, это идентификатор, составленный из определен-ной последовательности битов, который создается с помощью хэш-функции,


а результат кодируется личным ключом отправителя (операцию декодированияможет провести кто угодно при наличии открытого ключа). Добавляя к цифро-вому документу цифровую подпись, можно удостоверить личность человека,подписавшего документ, а также время отправки документа и его целостность,т.е. проверить, не изменялся ли текст документа в процессе пересылки.

После того как зашифрованное сообщение отправлено, получатель можетего расшифровать с помощью личного ключа. При обнаружении цифровойподписи активизируется та же хэш-функция, которая использовалась отпра-вителем, и полученное индексное описание сообщения (так называемый дай-джест) получателя автоматически сравнивается с дайджестом отправителя. Ес-ли они совпадают, можно быть уверенным, что сообщение действительно от-правлено тем человеком, который указан в сообщении. Кроме того, цифроваяподпись гарантирует целостность сообщения, т.е. то, что при пересылке внего не вносились изменения.

Поскольку цифровые подписи трудно подделывать, они безотказно рабо-тают в Internet. Происхождение любого сообщения легко выяснить с помощьюинфраструктур открытых ключей и подписи. Инфраструктуры открытыхключей используются для хранения информации о точном времени отправ-,ления сообщения, что очень важно в некоторых ситуациях в бизнесе.

Цифровые подписи составляют основу для формально обязательных к ис-полнению контрактов, заключаемых в электронном бизнесе, поскольку в ки-берпространстве они имеют то же юридическое значение, что и обычные бу-мажные документы с традиционной собственноручной подписью в обычноммире. Для широкого использования цифровых подписей необходимо, чтобыво всех странах была создана правовая база, четко определяющая, что такоецифровая подпись и как она должна создаваться. В странах ЕвропейскогоСоюза с этой целью инициировано несколько проектов, как на общесоюзномуровне, так и на уровне отдельных стран (например, Signaturgesetz в Герма-нии). Однако маловероятно, чтобы национальные законодательные инициа-тивы нашли применение в глобальной сети Internet.

Перспективное направление создания юридической основы для использо-вания цифровых подписей (http://europa.eu.int/comm/dgl5/en/medi a / i n f s o / c o m 2 9 7 e n . p d f ) предложено в 1998 году Европейской комиссией.Назначение предлагаемых проектов — посредством выработки минимальныхправил безопасности и определения некоего уровня ответственности гаранти-ровать правомочность использования цифровых подписей в странах Европей-ского Союза. Таким образом создается база для защищенных онлайновыхтранзакций.


4.4. Создание теневого сайта

4.4.1. Для чего нужен кризисный менеджментПри продаже товаров или услуг всегда существует опасность, что они окажут-ся некачественными или вызовут у клиентов какие-либо проблемы. Большоеколичество таких случаев может доставить производителю или торговцу серь-езные неприятности. Если нечто подобное произошло с вами, вы можете ли-бо все скрывать и надеяться, что никто ничего не узнает, либо честно и от-крыто признать критику, предоставить общественности всю имеющуюся ввашем распоряжении информацию по данному вопросу и организовать по-стоянные консультации для своих потребителей, чтобы помочь им справитьсяс возникшими проблемами.

Первый способ давно устарел, и особенно это ясно теперь, в эпоху по-всеместного распространения Internet. Просто невозможно сохранить в тайнесобытие, с которым связано достаточно большое количество людей: утечкаинформации в Internet неизбежна. Так что единственное, что вам остается, —обратиться к общественности и честно признать, что вы знаете о проблеме ипринимаете на себя ответственность за ее разрешение.

Чтобы быть готовым к такой ситуации, необходимо создать теневой сайт,который будет выведен в онлайн в случае возникновения проблемы. Такойсайт не имеет ничего общего с политическими интригами; просто он нахо-дится в тени до тех пор, пока в нем не возникнет необходимость. Теневойсайт содержит дополнительную информацию о вашем товаре, которую вы нераспространяете, но которая может вам пригодиться в случае возникновениянепредвиденных обстоятельств.

Проблемы могут быть связаны не только с плохим качеством вашего то-вара. Недовольные или разозленные пользователи могут разместить на Web-сайте негативную информацию о вас или вашей продукции. В силу особен-ностей инфраструктуры Internet все сайты в ней находятся в равном положе-нии и ни один не может считаться "главнее" или "важнее". Если кто-то пуб-ликует направленные против вас материалы, к этому следует отнестись какможно серьезнее. Достаточно одного сайта и усилий нескольких человек,чтобы навсегда уничтожить товар или компанию. Но есть кое-что и похуже: яговорю об электронных письмах, которые недовольные пользователи рассы-лают другим со скоростью света. В реальном мире, если покупатель недово-лен товаром и рассказывает о своем неудачном опыте знакомым, а те, в своюочередь, — своим, цепочка узнавших негативную информацию обычно непревышает 50 человек. В Internet одним щелчком кнопки мыши можно по-жаловаться на товар или компанию тысячам пользователей.


4.4.2. Что делать при возникновении чрезвычайныхобстоятельств

Ульрика Брандт (Ulrike Brandt) написала очень полезную статью об управле-

нии кризисными ситуациями в Internet1, в которой, помимо обсуждения во-просов собственно менеджмента, содержатся данные о том, где можно найтидополнительную информацию ( h t t p : / / w w w . w i r t s c h a f t s w o c h e . d e / ) . Ста-тья опубликована в немецком финансовом журнале Wirtschaftswoche. Темастатьи очень важна, однако, к сожалению, мало кто из менеджеров действи-тельно способен справиться с кризисной ситуацией.

Стоит только припомнить историю с Intel (http://www.intel.com/). В1994 году математик Томас Кёниг (Thomas Koenig) обнаружил, что новый про-цессор Pentium допускает ошибки в вычислениях. В некоторых случаях прииспользовании плавающей запятой операция деления выдавала неточные ре-зультаты вычисления остатка, тангенса и арктангенса. Г-н Кёниг сообщил обэтом компании-производителю, однако там предпочли сделать вид, что ничегоне случилось. Сначала компания вообще отрицала наличие проблемы, затемпопыталась убедить покупателей, что эта проблема актуальна лишь для очень_небольшого числа пользователей. Кроме того, представители компании заяви-ли, что пользователям вообще не нужно выполнять вычисления, на которыхпроцессор дает сбой; если же кому-либо они нужны, то после представлениядоказательств некачественной работы компания готова заменить процессор.

Такая политика вызвана резко негативную реакцию в Internet; стали появ-ляться сайты, посвященные данной теме, и начались жаркие дискуссии вконференциях. В результате Intel очутилась в центре внимания разнообраз-ных масс-медиа. Проблема обсуждалась в газетах и на телевидении; разгне-ванные пользователи присылали компании тысячи электронных писем с тре-бованием заменить процессоры; продажа компьютеров резко снизилась. В ре-зультате в декабре 1994 года Intel сдалась и предложила заменить всемикросхемы этой серии ( h t t p : / / w w w . i n t e l . c o m / p r o c s / s u p p o r t/Pentium/fdiv/), а впоследствии и вовсе сняла эти микросхемы с производ-ства. И это несмотря на то, что в целом руководство компании было право втом, что упомянутая проблема актуальна буквально для нескольких пользова-телей. Правда, снятие с производства микросхемы не слишком повредилокомпании, поскольку у нее уже была готова новая версия, улучшенная. Новоепоколение микросхем Pentium поступило в продажу (уже без упомянутогодефекта), и вскоре снова можно было наблюдать рост продаж.

l"ln Sekunden zersturt", Wirtschaftswoche 45/29.10.1998, p. 157-160.


После этого случая корпорация Intel изменила свою стратегию. Несмотряна то, что компания не может дать стопроцентной гарантии безошибочнойработы своих микросхем, руководство "повернулось лицом" к пользователями поддерживает онлайновую базу данных для регистрации ошибок, обнару-женных в работе процессоров Pentium. После появления Pentium II компаниянашла способ обновления некоторых частей микрокода своих микросхем, такчто ошибки можно устранять, не заменяя процессор.

Ошибка FOIV процессоров Pentium

Первая версия Pentium не содержала никаких ошибок в процессе вычислений сплавающей запятой, который приводил к неточным результатам при делении (такназываемая ошибка FDIV). Чтобы узнать, содержит ли ваш Pentium ошибку FDIV,выполните на калькуляторе Windows следующие расчеты:

х =4195835х 3145727 - 4195835.3145727

В результате должно получиться х = 0. При наличии ошибки вы получите х = 256. Вэтом случае вы имеете право на бесплатную замену бракованного процессораPentium.

Последняя разработка компании, Pentium III, с другой стороны, похоже,ознаменовалась еще с одним маркетинговым просчетом Intel. В каждый чипPentium III включен уникальный цифровой ID. Эти цифровые ID (серийныеномера) присвоены всем процессорам. Таким образом, компания получаетвозможность определить конкретного пользователя и вести с ним диалог на-прямую. Практика присвоения серийных номеров Intel особенно привлека-тельна для предприятий, покупающих микросхемы Intel на рынке В2В(промышленных товаров для создания потребительских товаров): благодаряидентификационному серийному номеру они получают возможность отсле-живать перемещение своей продукции.

Несмотря на то, что большинству онлайновых компаний очень нравится идеяидентификации своих потребителей, группы борьбы за конфиденциальностьпризывают потребителей к бойкоту компаний, которые внедряют такие методыидентификации, и возбуждают против них судебные процессы. Они создали сайтпод красноречивым названием "Большой брат внутри" (http: / / w w w . p r i v a c y ,org/bigbrotherinside/) no аналогии со слоганом компании Intel "Intel Inside"и лозунгом "Большой брат смотрит на тебя" из романа Оруэлла "1984". Многиепокупатели (хакеры и компании, производящие программные продукты) пыта-ются взломать системы безопасности, устанавливаемые Intel на своих процессо-

рах для зашиты серийных номеров. Хотя на момент написания книги автору небыл известен ни один случай, чтобы эти попытки увенчались успехом, идея ком-

пании Intel явно не из разряда удачных.


Однако не все компании страдают от недовольства потребителей. Такоеощущение, что у Microsoft ( h t t p : / / w w w . m i c r o s o f t . c o m / ) , например, недо-вольных клиентов вообще нет. Несмотря на обилие "антимайкрософтовских"сайтов в Internet, корпорация не теряет своей доли рынка. Компания Ford( h t t p : / / w w w . f o r d . c o m / ) в 1995 году столкнулась примерно с теми же про-блемами, что и Intel годом раньше. Некоторые автолюбители заявили, что из-за технологических недочетов машины могут загореться. Онлайновые активи-сты, назвавшиеся "Ассоциацией владельцев горящих Фордов" (http:/ / w w w . f l a m i n g f o r d s . c o m / ) , разместили в Internet свой сайт (с изображени-ем сгоревшего "Форда" на начальной странице и пламенем в качестве фона).

В апреле 1996 года руководство Ford было вынуждено отозвать более8,7 миллионов своих легковых и грузовых автомобилей с рынков США и Ка-нады для замены зажигания (не забывайте о том, что в идеале заменить за-жигание следовало бы на 26 миллионах автомобилей). Эта процедура обош-лась Ford в 1,5 миллиарда долларов. Я лично не знаю, были ли претензии по-требителей обоснованными, но речь сейчас не об этом. Проблемы сзажиганием наблюдались в 1995 году, а сайт с пылающим автомобилем жив издравствует в 1999. Сегодня существует свыше 20 тысяч ссылок на этот сайт,чего вполне достаточно, чтобы потенциальный покупатель отказался от при-обретения автомобиля марки Ford.

В декабре 1998 года Ford выпустила короткий пресс-релиз, в котором со-общалось, что компании пришлось снять с продажи более трех миллионов ав-томобилей из-за возможных проблем с коррозией. Коротенькое сообщение обэтом я обнаружил на страницах Yahoo (ht tp://dai lynews.yahoo.com/) (см."Ford Recall Issued", December 23, 1998) и сразу же отправился на сайт Ford,чтобы получить пресс-релиз и узнать об этом случае поподробнее. Но там яничего подобного не нашел! Не помогла мне и поисковая система сайта Ford; яне нашел ссылок и на начальной странице, как можно было бы ожидать. Воз-можно, на сайте и была какая-то информация на эту тему, но за десять минутпоиска я ничего не обнаружил. Может быть, причиной тому были празднич-ные дни, которые помешали Web-мастеру выйти на работу и обновить инфор-мацию, но для электронной компании отдых в выходные и праздничныедни — верный способ похоронить свой бизнес, потому что именно в эти дни упользователей есть свободное время, чтобы не спеша побродить по Internet.

В Internet потребителям проще поделиться своим опытом использованиятого либо иного товара или услуги. Поэтому всем компаниям жизненно важноприсматривать за Сетью и искать в ней людей, которым знакомство с их про-дукцией не доставило удовольствия. Если вы полагаете, что сможете просто от-ключить сайт недовольного потребителя, значит, вы скорее всего не понимаетепринципов работы Internet. Информация, хотя бы раз появившаяся в онлайне,


останется там навсегда. Ее просто невозможно изъять из электронного про-странства. Если вам удастся устранить чей-то сайт, можете не сомневаться —тут же появятся еще 50, которые полностью повторят информацию, котораяразмещалась на закрытых вашими стараниями страницах. Чем сильнее давле-ние, которое вы оказываете на недовольных, тем выше их сопротивление, тембольше у них сторонников и тем шире поддержка.

Не существует способа запретить пользователям высказывать в Сети своемнение. Не имеет значения, правы они или заблуждаются. Единственное, чтовы можете сделать, — создать свой Web-сайт и на его страницах говоритьсвоим клиентам, что вы в курсе всего, что происходит. Если нарекания, вы-сказываемые вашими недоброжелателями, справедливы, необходимо размес-тить информацию о том, как потребители могут справиться с возникшимипроблемами. Если вас обвиняют безосновательно, разместите материалы исвидетельства, которые это доказывали бы. В любом случае надо реагироватькак можно быстрее, иначе вы останетесь в проигрыше независимо от того,правы вы или нет.

4.4.3. АнтирекламаПогубить бизнес могут не только недовольные потребители. Ваш имиджсерьезно пострадает в результате целенаправленной кампании очернения ва-шей фирмы, инициированной конкурентами. Вместо того чтобы посвятитьсвою рекламную кампанию достоинствам своих товаров, они начнут с описа-ния недостатков ваших.

В декабре 1998 года компания Sun ( h t t p : / / w w w . s u n . c o m / ) создала Web-страницу с информацией о новом сервере Unix Server HP V2500 (http://www.sun.com/realitycheck/headsup981215.html) производства Hewl-ett-Packard. Информация была подана таким образом, что создавала негатив-ное впечатление о Hewlett-Packard и положительное — о Sun. В странах Ев-ропейского Союза, например, подобные действия называются антирекламой,или сравнительной рекламой, и запрещены законом. Но в Internet нацио-нальные законы не действуют. Разместить информацию на Web-сайте в дру-гой стране очень просто. Например, Болгария совсем недавно ввела законыпротив компьютерного пиратства, а сколько еще стран вовсе не имеют по-добных законов! Но в нашем примере Sun попросту разместила свои страни-цы на американском сайте, чем сняла все юридические проблемы, связанныес содержанием информации (законодательство США разрешает антирекламу,т.е. рекламу, содержащую критику товаров конкурентов или построенную насравнении различных товаров, имеющихся на рынке. — Прим. ред.).

С традиционными масс-медиа связана другая проблема. Учитывая объеминформации, которую журналы и газеты получают ежедневно, просто невоз-


можно проверить адекватность всех данных. Тенденция к публикации непро-веренной информации особенно ярко проявляется в США. В соединении сантирекламой это может плохо сказаться на ваших товарах и/или компании.Поэтому обязательно следите за информацией в Internet. Улавливайте тен-денции в группах ваших пользователей, поддерживайте с ними связь, ищитевозможности вести диалог, а в случае неожиданных неприятностей реагируй-те быстро и наступательно. В нашем мире все взаимосвязано, и нельзя избе-жать провалов, отказываясь от открытого разговора с потребителями. Всетайное очень быстро становится явным. Это одна из причин, которая застав-ляет диктаторов бояться Internet. Internet не позволяет им полностью контро-лировать информацию, а значит, лишает их единственной возможностиуправлять людьми.

4.4.4. Опыт выхода из кризисной ситуации в онлайне

В октябре 1996 года от инфекционного энтероколита умер 16-месячный ребе-нок. Перед этим ребенок пил яблочный сок компании Odwalla (http://www.odwal la .com/)— калифорнийского производителя соков. Возниклоподозрение, что ребенок погиб из-за некачественного сока. В течение 12 часовруководство компании Odwalla отозвало свой яблочный сок из более чем4,5 тысяч магазинов и через свой Web-сайт проинформировало о развитии со-бытий всех заинтересованных. На Web-сайте сразу же было размещено заявле-ние руководства компании, список FAQ о бактериях, вызывающих энтероко-лит, а также рекомендации врачей о том, что делать в случае заболевания. Вонлайне постоянно дежурила группа экспертов, успокаивая встревоженных по-требителей. Сайт Odwalla подключил также ссылки на сайт FDA (Управлениеза контролем над пищевыми и лекарственными препаратами США,http: / / w w w . fda.gov/), где размещалась дополнительная информация об ана-логичных ситуациях. Несмотря на то, что вскоре было зарегистрировано еще 66случаев заболевания энтероколитом, проведенные вскоре после инцидента оп-росы показали, что потребители соков Odwalla не собираются отказываться отпродукции компании. Компания поступила мудро, своевременно вложив сред-ства в составление подборок информации и создание теневого сайта.

Уже через несколько часов после ужасной катастрофы MD-11 у побережьяКанады в сентябре 1998 года компания Swiss Air ( h t t p : / / w w w .swissair .ch/) выпустила первый пресс-релиз на своем Web-сайте. В тот жедень на сайте появились необходимые номера телефонов, выражения соболезно-вания и прочие материалы. На следующий день появилась и иная информация, вчастности запись последних переговоров пилотов с диспетчерами и список именпогибших. Благодаря эффективным действиям опытного Web-мастера преуспе-

ТЛАВА 4. КАК ИЗБЕЖАТЬ ЮРИДИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ 1 83

вающая компания спаслась от серьезнейших убытков, которые она могла понес-ти от этого случайного, хотя и чрезвычайно трагичного эпизода. К тому же сайтпомог родственникам погибших получить всю необходимую информацию быстрои оперативно; им не пришлось тратить целые часы на попытки узнать что-либопо телефону, как это часто бывает в подобных ситуациях.

Будьте готовы!

В случае возникновения непредвиденной ситуации ваша компания должна реаги-ровать очень быстро. Вот ряд мер, которые необходимо предпринимать заранее, вмомент наступления непредвиденных обстоятельств и после, для ликвидации ихпоследствий.• Проведите оценку риска. Регулярно оценивайте риски, которым подвержена

ваша компания.

• Составьте план действий. Разработайте план, предписывающий распределениезаданий и ответственности за действия в кризисной ситуации.

• Отслеживайте ключевые слова. Постоянно проводите мониторинг Internet спомощью ключевых слов (особенно это касается Web-сайтов, списков рассылки,конференций и чатов).

• Создайте инструкцию по действиям в кризисной ситуации. Заранее составьтеплан действий на случай возникновения непредвиденных обстоятельств иразместите его в локальной сети.

• Создайте теневой сайт. Заранее создайте теневой сайт с необходимойинформацией.

• Проводите учения. Регулярно моделируйте кризисные ситуации и учитесь ихразрешать.

• Обновляйте теневой сайт. Всегда будьте готовы к возникновению кризиснойситуации и для этого всегда держите на теневом сайте самую свежуюинформацию.

• Не молчите. Сразу же по электронной почте оповестите своих целевыхпотребителей и средства массовой информации о возникновении кризиснойситуации.

Deutsche Bundesbahn ( h t t p : / / w w w . b a h n . d e / ) , немецкая железнодорож-ная компания, потеряла доверие многих своих клиентов после несчастногослучая, произошедшего с одним из ее экспрессов ICE в мае 1998 года. В пер-вые часы после трагедии нельзя было получить никакой информации ни че-рез Internet, ни в офисах компании; руководство компании отказывалось об-щаться с родственниками пострадавших. Позже семьям пострадавших былиразосланы однотипные письма с выражением соболезнования, причем настандартных бланках Deutsche Bundesbahn с рекламой компании. Deut-sche Bundesbahn оказалась явно не готова к такому инциденту. Возниклоощущение, что руководство даже предположить не могло, что нечто подобноеможет произойти. Газета Spiegel (http://www.spiegel .de/), самое попу-


лярное в Германии издание новостей, сравнила крушение поезда с гибелью"Титаника" в 1912 году.

Если произойдет что-то непредвиденное, у вас не будет времени на выра-ботку стратегии, поэтому ее необходимо продумать заранее. Для этого нужнорегулярно оценивать риски, с которыми связана деятельность компании, ианализировать все непредвиденные ситуации, которые могут возникнуть повине ваших товаров и/или услуг. Следует разработать план, в котором под-робно зафиксировать обязанности каждого сотрудника в случае возникнове-ния кризисной ситуации и ответственность каждого. Чтобы иметь хоть ка-кой-то прогноз относительно возможных неприятностей, вы должны отсле-живать Internet семь дней в неделю, круглосуточно и без перерывов на обед.Необходимо создать список ключевых слов, а затем проводить поиск по этимсловам на сайтах, в конференциях, поисковых системах и базах данных. Де-лать это следует регулярно. Не забывайте о списках рассылки и чатах, осо-бенно если ими пользуются представители ваших целевых аудиторий. Посто-янный мониторинг Internet — единственный способ своевременно узнавать онеудовлетворенных потребителях и агрессивных конкурентах. Ваш план дей-ствий в кризисной ситуации должен находиться в intranet, чтобы сотрудники^сразу же могли узнать, что им делать; на случай сбоев в локальной сети необ-ходимо иметь также распечатку плана.

4.4.5. Электронные бюро претензий

Еще один фактор угрозы, который нельзя оставить без внимания, — сущест-вование независимых онлайновых бюро претензий, которые рассчитываютзарабатывать на разрешении споров потребителей с онлайновыми торговца-ми. Эти бюро собирают жалобы в адрес компаний и подают коллективныеиски — просто и эффективно. Таким образом потребители получают возмож-ность присоединяться к искам известных торговых марок, имена которых ус-коряют рассмотрение жалоб клиентов.

Complain.com ( h t t p : / / w w w . c o m p l a i n t . c o m / ) , Fight back ( h t t p : / / w w w .fightback.com/) И Complain To Us (http://www.complaintous.com/) —

вот лишь три компании, работающие с жалобами потребителей в Internet.Они назначают твердую сумму гонорара за составление письма-претензии идоведение дела жалобщика до логического завершения. Услуги Fight Back,например, обойдутся потребителю в 25 долларов, Complain.com берет 19,95долларов за любое дело, которое требует персонального разбирательства, в товремя как остальные жалобы рассматриваются бесплатно.

Потребители заполняют специальную анкету: в ней нужно указать наиме-нование товара (или услуги), который они приобрели, объяснить, в чем


заключается причина недовольства клиента, рассказать о предпринятых дей-ствиях и указать, чего добивается потребитель. Чтобы получить право на об-служивание в онлайновом бюро претензий, потребитель сначала должен по-пытаться связаться с центром обслуживания потребителей в самой компании.

Complain.com отправляет письмо с претензией в адрес компании и в те-чение четырех недель ожидает информации о результатах рассмотрения жа-лобы. Если претензии потребителя не удовлетворены, бюро претензий от-правляет еще одно письмо, на этот раз на имя исполнительного директоракомпании. Если и это не помогает, дела потребителей передаются партнерам,например адвокатским компаниям, которые предпринимают все необходи-мые действия.

Если жалобы отдельных потребителей не вызывают со стороны компанииактивных действий, бюро претензий объединяет однотипные жалобы и пуб-ликует их на своем сайте. Обычно эта мера заставляет компании быстреереагировать на выражение недовольства со стороны своих клиентов. Бюропретензий собираются также разместить в Сети базу данных с жалобами сво-их клиентов: это упростит поиск другими потребителями аналогичных случа-ев в прошлом и алгоритмов разрешения конфликтных ситуаций.

4.4.6. Стратегическое планированиеОбязательно создайте теневой сайт и разместите на нем всю важную инфор-мацию о своих товарах и услугах. Этот сайт должен предоставлять потребите-лям возможность узнавать о мерах безопасности, необходимых в критическойситуации, а также предлагать список экспертов, к которым можно обратитьсяв случае возникновения непредвиденных обстоятельств. Теневой сайт должензаменить ваш обычный сайт примерно через час после возникновения крити-ческих обстоятельств, а лучше — в течение ближайших 30 минут. Менедж-мент нужно поставить в известность о замене сайта в Internet. Руководстводолжно выступить с соответствующим заявлением как можно скорее. Сайтдолжен обновляться как можно чаще по мере поступления новой информа-ции о развитии событий.

Теневой сайт обязательно нужно заранее скопировать на сменные носите-ли, например на компакт-диск или на дискеты. В том случае, если по каким-то причинам ваша компания потеряет доступ к Internet, вы передадите дискисвоему провайдеру, который сможет очень быстро разместить ваш теневойсайт на своем сервере. Обязательно проинформируйте об инциденте общест-венность через телевидение, радио и газеты и сообщите адрес своего сайта.Это необходимо предпринять даже в том случае, если ваша компания вообщене представлена в Internet. Однако в случае возникновения критической си-туации Сеть позволяет максимально быстро распространить информацию.


Если вы будете молчать о случившемся, всегда найдется кто-то, кто молчатьне станет. Конкуренты в Internet не церемонятся.

Все эти меры стоят недешево, но попытка обойтись без них стоит еще до-роже, как вы, наверное, поняли из приведенных в этой главе примеров.Крупные компании содержат в своем штате специальный персонал на случайнепредвиденных обстоятельств. Для маленьких и средних компаний этослишком дорогое удовольствие, но и им необходимо следить за тем, что про-исходит в Internet.

Небольшие компании могут регулярно просматривать Internet с помощьюспециальных поисковых программ. Достаточно ввести ключевые слова — ипрограммы день и ночь будут выполнять поиск. Если что-то случится, про-грамма автоматически отправит электронное сообщение, запускающее уст-ройство звуковой сигнализации или иной механизм, который должен при-влечь внимание ответственного сотрудника, чтобы компания могла отреаги-ровать на возможную угрозу из Internet. Такие услуги предоставляют двеслужбы— The Information (h t tp :// in formant .dar tmouth .edu/) и Mind-It(http: / /minder . netmind. com/).

Многие мелкие и средние компании обычно передают работу по отеле- .живанию Internet в аутсорсинг, т.е. независимым компаниям на основе кон-тракта. Есть компании, которые специализируются на поиске определенныхданных. Они не только станут вашими сторожевыми псами, но и предпримут *необходимые меры в случае возникновения неприятностей. Инвестиции в та-кие компании — выгодное помещение капитала для тех, кто хочет вклады-вать средства в Internet. Подобные услуги пользуются спросом и в ближай-шем будущем будут приносить высокие доходы.

Хотя теневые сайты и прочие средства предотвращения неприятностей неснижают вашей ответственности за качество товара в случае возникновенияпроблем, однако они в состоянии ограничить финансовый ущерб, грозящийвашему бизнесу очень серьезным уроном.


Глава 5

МАРКЕТИНГ В INTERNET

5.1. Маркетинговые технологии в Internet

I nternet предлагает целый букет новых технологий, предназначенных дляувеличения объемов продаж в глобальном масштабе. Если вы планируете

выход в киберпространство, основой вашего бизнеса должна стать корпора-тивная Web-страница в Internet, которая может быть связана с приложениямиintranet и extranet. Основным местом реализации ваших маркетинговых ини-циатив становятся Web-страницы, потому что это главное, что запоминаетпотребитель и куда он легко попадает с помощью броузера. Как только посе-титель приходит на вашу страницу, главная задача — постараться направитьего туда., куда вам нужно, и помочь ему в тех действиях, которые он захочетпредпринять.

Для обмена информацией между компаниями и потребителями используютсяWeb-приложения, почтовые программы, сетевые конференции и чаты. Эти при-ложения очень популярны, просты в использовании и отличаются устойчивойработой. Поэтому необходимо знать, как они работают, чтобы суметь выбрать теиз них, которые обеспечат максимальный успех вашему предприятию.

Для онлайновой деятельности также очень важно иметь статистическиеданные, касающиеся посетителей вашего сайта, однако получить их и правиль-но интерпретировать достаточно трудно. Потребители получают в Internet не-ограниченное число маркетинговых предложений, тогда как в обычной жизниситуация противоположная: количество газет, журналов и телеканалов ограни-чено. Internet предлагает неограниченный набор маркетинговых каналов, по-этому в целом что-то измерять в Internet вообще не имеет смысла.

Кроме того, Internet предлагает чрезвычайно высокую степень интерак-тивности. Ваши потребители и партнеры связывают с вашим сайтом разныеожидания; однако и те, и другие рассчитывают, что доступ на ваш сайт будетоткрыт 24 часа в сутки и они смогут обращаться к вам с вопросами в любоеудобное для них время. Internet позволяет потребителям вести прямой диалогс производителями товаров, минуя магазины, в которых эти товары обычнопродаются. Это означает, что, как только производитель открывает свой сайт,


он обязан немедленно открыть и электронный центр обслуживания потреби-телей. Потребители считают, что они имеют право напрямую обращаться сосвоими проблемами и вопросами к производителю. Если вы не в состоянииудовлетворить ожидания своих потребителей, а также клиентов этих потреби-телей, то вам лучше вообще не выходить в Сеть, потому что это приведет кскоропостижной гибели вашего бизнеса.

Электронная реклама придает всей рекламной деятельности новое изме-рение: с помощью Internet вы получаете возможность передавать свои рек-ламные объявления на компьютеры целевых групп потребителей в режимереального времени. Вообще все процессы начинают происходить в режимереального времени. Кто не включился в общее движение и остался недви-жим, обречен на проигрыш. Только компании, которые готовы непрерывноизменять свои Web-сайты и адаптировать свою коммерческую деятельность имаркетинговые стратегии к непрерывным изменениям Сети, имеют шанс науспех в Internet.

В Internet классические "4 Р" маркетингового комплекса (товар, цена,продвижение и распространение) заменяются "5 Р": товар, продвижение,презентация (Presentation), процессы (Processes) и персонализация (Per-sonalization). Изучите свои товары и выберите те из них, которые большедругих подходят для электронного бизнеса. Эти товары должны быть разме-щены на вашей Web-странице в первую очередь. Продвигайте свой сайт спомощью рекламы и используйте на нем кросс-селлинг (cross-selling — одно-временное предложение клиенту ряда разных товаров или услуг). Хорошопродумайте, как ваша электронная компания должна выглядеть в Сети. Пом-ните, что навигация по сайту должна быть удобной, а оформление должнобазироваться на корпоративных логотипах и стандартах. В онлайновые серви-сы Web-сайта следует интегрировать поддержку потребителей. Подготовьтесвои структуры обработки заказов, материально-технического снабжения итехнические службы к работе с заказами, поступающими из Internet, и снаб-дите сайт возможностями персонализации, т.е. адаптации к потребностямкаждого отдельного клиента.

На этапе маркетинга и подготовки продаж компании необходимо найтицелевых потребителей и изучить их потребности. На следующем этапе ком-пания оповещает этих потребителей о своем существовании и о предлагаемыхтоварах и приступает к рекламной деятельности для привлечения клиентов.Однако еще до начала рекламной кампании необходимо закончить разработ-ку сайта и добиться его безупречного функционирования. Если ваши потен-циальные клиенты, придя на ваш сайт, обнаружат объявление "Сайт нахо-дится в стадии подготовки", они очень скоро найдут другие компании, кото-рые встретят их более приветливо.

ГЛАВА 5. МАРКЕТИНГ В INTERNET 189

Искусство сбыта (или, не столь красиво, товароведение) — один из важ-ных аспектов электронной деятельности коммерческого предприятия. Това-роведы должны решить, какие товары можно продать в Internet и как ихлучше представить. Потребители уже привыкли к различным мероприятиямпо продвижению, поэтому эти мероприятия обязательно нужно включить вмаркетинговую кампанию. Это прекрасный способ стимулирования сбыта,побуждающий потребителей покупать товары и услуги.

Маркетинговая стратегия в Сети

Разрабатывая маркетинговую стратегию для Internet, обратите внимание на сле-дующие аспекты.• Брэнды. Вашим главным брендом становится ваш Web-сайт.• Изменения. В Internet все постоянно меняется, в том числе правила.• Лаконичность. Следите, чтобы ваши страницы не были перегружены информа-

цией; большие фрагменты разносите на несколько страниц.• Контент. Это самая главная составляющая, однако будьте осторожны, не утом-

ляйте своих потребителей и не перегружайте их информацией.• Динамические сайты. Для оптимального использования клиентских профилей

создавайте динамические сайты, основанные на новых технологиях.• Финансы. Осваивайте новые рынки с помощью низкозатратных рекламных меро:

приятии.• Бесплатная раздача. Создайте несколько бесплатных предложений для своих

самых верных клиентов.• Мир — это большая деревня. Мыслите глобально, действуйте локально.• "Живые" события. Онлайновые события быстро повышают уровень осведомлен-

ности потребителей о вашей компании.• Нишевые рынки. Вся Internet — это не что иное, как группы нишевых и массовых

рынков.» Продвижение. Используйте все доступные вам средства для продвижения своего

сайта.• Объединение усилий. Создайте систему ко-брендинга — совместного продвиже-

ния брендов товаров и услуг.• Технология. С целью максимизации маркетинговых усилий используйте Internet-

технологии.

Ваша задача — не только найти новых потребителей, но и гарантироватьвозвращение на свой сайт уже существующих. Для этого необходима службасодействия сбыту, работники которой должны быстро и четко отвечать навопросы потребителей и оперативно помогать им решать возникающие про-блемы. Чтобы лучше узнать своих клиентов и специфику их запросов, следуетсобирать и анализировать маркетинговые данные, обеспечивая информаци-онную поддержку важных для бизнеса решений. Для улучшения обслужива-ния необходимо ввести систему послепродажного обслуживания, которая да-

ЧАСТЬ I. ОСНОВЫ

вала бы клиенту возможность, в частности, узнавать о состоянии выполнениязаказа после того, как он оплатил заказанный товар. Более подробно данныетемы будут рассматриваться ниже в этой главе.

На этапе продажи большую роль играет, с одной стороны, обработкатранзакций, которая определяет систему приема заказа, начисления налога,доставки и оплаты, а с другой — выполнение заказа, т.е. его передача в центробработки заказов. К этим вопросам мы еще вернемся в главе 7.

5.2. Web-дизайн

5.2.1. Возможности InternetВаш Web-сайт — это ваше главное маркетинговое послание в Internet. Отсю-да вы и ваша компания начинаете наступление на новые рынки. Убедитесь,что маркетологи вашей компании осознают огромный потенциал Сети. Осо-бенность Internet в том, что она предлагает гораздо больше возможностей,чем любая другая среда, но вместе с тем несет с собой гораздо больше угроз.Вознаграждение за правильную маркетинговую политику в Internet следует,незамедлительно, а неправильная маркетинговая политика оборачиваетсямгновенной потерей клиентов. С точки зрения маркетинга ваш Web-сайт —это нечто вроде визитной карточки вашей компании.

Поэтому очень важно, чтобы буквально каждый сотрудник полностьюосознавал огромные возможности Internet. Как только сотрудники получаютдоступ к Internet, каждый из них становится участником маркетинговой кам-пании в Internet, осуществляемой вашей компанией. Клиенты будут рассмат-ривать действие любого сотрудника в киберпространстве как действие ком-пании, даже если это действие — не более чем случайная инициатива одногоработника. Каждое письмо, которое ваш служащий напишет одному из кли-ентов, может быть немедленно переслано кому угодно в любую точку земногошара. Даже письма, которыми работники обмениваются со своими коллегамивнутри компании, легко покидают пределы корпоративной сети. Следова-тельно, необходимо дать четкие указания относительно обмена электронны-ми сообщениями. В том, что сотрудники пишут друг другу электронныеписьма с разными пустяками и милой болтовней, нет ничего страшного, ктому же это доставляет им столько удовольствия. Если вы запретите им это,они все равно будут тайком переписываться, только станут пользоваться ус-лугами сетевых почтовых служб, на что потребуется больше времени и ресур-сов. Пусть уж лучше переписываются в открытую.


5.2.2. Контент — главное в вашем сайтеСамое важное, что есть на вашей Web-странице, — это содержание. Никогдане допускайте, чтобы пользователи покинули ваш сайт, не получив какой-нибудь информации. Это увеличит вероятность того, что они вернутся за но-выми сведениями. Потрясающая графика, которая вызывается одним щелч-ком кнопки мыши и загружается целую вечность, способна обеспечить ваше-му художнику приз за лучший Web-дизайн, однако для бизнеса важнее иметьфункциональные Web-страницы с ясным и запоминающимся содержимым.Уважайте желания посетителей и уберите со страниц те изображения и текст,которые не имеют прямого отношения к теме вашего сайта. Предложите воз-можность персонализации — настройки оформления страниц в соответствиис требованиями клиента.

Графика и изображения при надлежащем использовании способны сэ-кономить тысячи слов. Многие изображения, размещаемые в Сети, изна-чально предназначались для печатных средств информации и перегруженымельчайшими деталями, которые на экране все равно не различимы. Ис-пользуйте только ту графику, которая действительно увеличивает потреби-тельскую ценность вашего сайта, и только там, где это необходимо. Для пе-редачи высококачественных изображений через Internet рекомендуетсяприменять такие технологии, как FlashPix и VRML; более подробно о нихмы поговорим в главе 12.

Чтобы быстро создать Web-сайт, необходимо по-новому взглянуть наимеющиеся у вас материалы. Многие компании полагают, что достаточнопросто перевести бумажные документы в электронный формат и разместитьих на Web-страницах. Однако они заблуждаются. Чтобы использовать ин-формацию в киберпространстве, ее необходимо соответствующим образомадаптировать. В отличие от обычных документов, которые имеют линейнуюструктуру, электронные документы нелинейны. В Сети не существует задан-ной последовательности чтения текста. Создание ссылок между разными час-тями одного документа и его связывание с другими документами упрощаетнавигацию по сайту и широко используется в Internet.

Дизайн Web-сайта чрезвычайно важен, потому что это первое, на что об-ращают внимание посетители. Чтобы ваш сайт произвел хорошее впечатле-ние, придерживайтесь нескольких простых правил. Например, хотя красивыекартинки и яркие кнопки нравятся всем, вернуться ваших посетителей заста-вит только интересное и качественное наполнение. Internet существует засчет информации, которую в изобилии получает каждый пользователь. Ещеодно правило: резюме содержания любой Web-страницы должно присутство-вать в ее заголовке и в Web-адресе (так называемый URL, унифицированный


локатор информационного ресурса — стандартизованная строка символов,указывающая местонахождение документа в Internet). Эти данные использу-ются также поисковыми системами для классификации Web-страниц.

Не размещайте на одной странице больше десяти ссылок, если только этоне список связей. Обычно достаточно двух-трех ссылок на другие страницысайта. Ссылки должны помогать посетителю, а не отвлекать его от изученияваших предложений. Крайне желательно, чтобы информация быстро загру-жалась, была понятной и доступной. Старайтесь создавать Web-страницы сминимумом текста, но максимально содержательные.

Говоря о "быстро загружаемой" информации, я имею в виду, что онадолжна загружаться на ПК пользователя быстро даже в том случае, если унего компьютер не самой последней модели и старенький модем."Понятная" означает, что данные должны быть представлены в таком виде,чтобы понять их смысл мог любой человек, причем быстро и не прилагаяспециальных усилий. Доступность — это сейчас главная проблема в Сети.Пользователи с физическими отклонениями сталкиваются с огромнымитрудностями, поскольку представленная в Сети информация обычно нагляд-на и ярка, но не подчинена четкой логической структуре. Таблицы позволяют -красиво расположить текст на Web-странице, но создают проблемы для поль-зователей со слабыми зрением, потому что им при такой раскладке трудночитать текст в нужной последовательности. Прежде чем размещать свой Web-сайт в Сети, неплохо протестировать его с помощью Bobby ( h t t p : / / w w w .cast .org/bobby/), специального приложения, которое работает как в режи-ме on-line, так и в автономном режиме и предназначено для анализа Web-страниц с точки зрения их доступности для пользователей с физическими от-клонениями. Программа Bobby — это результат специального проекта Кон-сорциума WWW от 1998 года под названием Web Accessibility Initiative(http: / / w w w . w3 . o r g / W A I / ) .

Приходилось ли вам когда-нибудь готовить слайды для презентации? Пре-зентацию как метод представления информации в чрезвычайно сжатом видеследует перенести и на работу с Web-страницами, с той единственной разни-цей, что в Сети вам не нужно придерживаться линейности при подаче инфор-мации, как в реальной жизни. Пользователь всегда должен получать информа-цию в той последовательности, которая ему удобна. Для снижения рискаинформационной перегрузки и переполнения данных предоставляйте поль-зователю на своем Web-сайте только те сведения, которые он запрашивает. Ес-ли пользователь требует более полной информации, предоставьте ему возмож-ность загружать ее в наиболее удобном для него формате, например в формеэлектронных таблиц. Предложите посетителям несколько вариантов форматазагружаемых документов. Например, обязательно предлагайте текст в форматах

ГЛАВА 5. МАРКЕТИНГ В INTERNET 1 93

HTML и ASCII. Помимо этих двух форматов, можно предложить PostScript,Acrobat и Word, в которых данные удобно просматривать и распечатывать.

В первую очередь, ваш сайт должен обслуживать клиентов, даже если выиспользуете его для предложения различной информации. Нельзя заставлятьпользователя прокручивать бесконечные документы с ненужной ему инфор-мацией, чтобы в конце концов он нашел то, что ему действительно необхо-димо. Позвольте клиентам самим выбирать последовательность ознакомленияс информацией вашего сайта. Сделайте процесс ознакомления максимальноинтерактивным. Пусть ваш сайт станет местом, куда пользователям хочетсявозвращаться снова и снова.

Еще одна широко распространенная проблема Web-дизайна, с которойследует бороться, — это избыток на сайте информации о компании при не-достатке сведений о товаре. Хотя данные о компании тоже очень важны, ма-ло кого из клиентов интересуют все мельчайшие подробности. Ведь боль-шинство ваших посетителей приходят покупать товары и услуги, а не компа-нию. Информация, которую вы размещаете на сайте, должна содержатьответы на возможные вопросы ваших клиентов, а не удовлетворять амбициикомпании (врезка "Правила Web-дизайна").

Правила Web-дизайна

Одним из условий успеха электронной компании является соблюдение следующихправил представления информации на Web-сайте.• О наполнении. Сначала содержание, затем — дизайн.• О логике. Структура сайта должна определяться логикой содержания; содержание

не должно страдать от улучшения дизайна страницы.• О размещении данных. Разбейте текст на небольшие фрагменты, только не раз-

носите по разным страницам логически связанные между собой фрагменты.• О дизайне. Пользуйтесь разными цветами; не стоит создавать монохромный Web-

сайт.• О размере. Используйте небольшие, но выразительные изображения.

5.2.3. Обратная связь и онлайновые опросыКаждый Web-сайт должен предоставлять потребителям возможность обрат-ной связи. Форму обратной связи следует размещать на отдельной странице.В ней надо предложить перечень причин, побудивших потребителя восполь-зоваться возможностью обратной связи, а также поля для имени потребителя.его электронного адреса и краткого изложения его жалобы или предложенияЕсли вы включите в форму обратной связи варианты причин обращения ьэтому виду связи с компанией, то после заполнения форма автоматическибудет направлена в соответствующий отдел, что снизит нагрузку на центр об-


служивания клиентов, поскольку клиенты сами предоставят информацию,необходимую для классификации обратной связи. На рис. 5.1 показана формаобратной связи, которая используется в EuroSeek (http: //webdir .euroseek.net/page. cfm?page=feedback). Она позволяет посетителям со-общать свои мнения о работе данного Web-сайта.

Кроме простой формы обратной связи, можно использовать более развер-нутую форму обратной связи в виде Internet-опросов. Она позволяет клиен-там более полно выразить свои потребности. Это облегчит работу вашего сер-висного центра, который сможет быстрее помогать клиентам при возникно-вении затруднений и вообще лучше реагировать на их проблемы (в форместраниц часто задаваемых вопросов (FAQ), о которой речь пойдет ниже).Обычно одна и та же Web-страница содержит форму обратной связи и анкетуопроса. Нельзя принуждать пользователя заполнять анкету, если он хочетвоспользоваться обратной связью.

Рис. 5.1. Форма обратной связи EuroSeek

В дополнение к общему опросу о Web-сайте следует время от временипроводить специальные тематические опросы. Темами могут послужить раз-личные аспекты деятельности компании, о которых компания хотела бы

;ГЛАВА 5. МАРКЕТИНГ В INTERNET 195

знать мнение потребителей. Участие в таких опросах так или иначе должновознаграждаться — это стимулирует клиентов принимать в них активное уча-стие. Если вы предложите в качестве приза книгу или компакт-диск, потре-бители охотно поделятся с вами интересующей вас информацией, в том чис-ле и своим адресом.

5.2.4. Часто задаваемые вопросыЧтобы организовать эффективную систему онлайновых сервисов, необходимоналадить работу центра обслуживания потребителей. Крупные сайты, напри-мер eBay (http: / / w w w . e b a y . c o m / ) , получают в неделю свыше 60 тысяч поч-товых сообщений, в большинстве из которых повторяются одни и те же во-просы. Желая снизить нагрузку на персонал сервисного центра и освободитьего от необходимости постоянно повторять одни и те же ответы, админист-рация сочла полезным организовать базу данных часто задаваемых вопросов(FAQ).

Страница FAQ состоит из вопросов, которые чаще всего поступают вкомпанию, и ответов на них. На крупных сайтах имеет смысл создавать само-стоятельные страницы FAQ по каждой ассортиментной группе предлагаемыхв Internet товаров или услуг. На странице обратной связи следует поместитьссылку на страницу или базу данных FAQ. Эта ссылка должна сразу привле-кать внимание.

Посоветуйте своим потребителям обязательно обращаться на страницуFAQ, прежде чем отправлять вопрос в отдел работы с потребителями. СписокFAQ должен регулярно обновляться и постоянно пополняться новыми вопро-сами, которые возникают в связи с конкретным товаром или услугой. КромеFAQ, можно использовать конференции, в которых каждый вопрос вместе сответом демонстрируется всем участникам. Лично я использовал конферен-цию User Group Forum на сайте Hewlett-Packard по теме HP DeskJet 340, что-бы узнать, как подключать принтер к Apple PowerBook. Мой вопрос и ответна него до сих пор находятся на Web-странице и помогают тем пользовате-лям, которые столкнулись с аналогичной проблемой.

5.2.5. Общие правила дизайнаКаждая компания должна руководствоваться едиными правилами оформле-ния электронных сообщений, обращений в конференции и Web-дизайна. Этиправила должны определять раскладку материала, чтобы информацию однойкомпании можно было отличить от информации других компаний с первоговзгляда. Кстати, одно из таких правил гласит: ответы на все электронные со-общения необходимо давать как можно быстрее независимо от того, кому изслужащих компании они адресованы. Если в момент получения корреспон-


денции адресат отсутствует, автоответчик должен отправить автору сообще-ния уведомление о том, что письмо получено. Работников следует уведомитьо распространенных в Internet письмах-цепочках и розыгрышах, чтобы вашисотрудники вольно или невольно не скомпрометировали имя вашей компа-нии, участвуя в подобных забавах. К этой теме мы еще вернемся в главе 10.Если ваша компания предлагает товары, которым посвящены сетевые конфе-ренции, то в э1гих конференциях обязательно должен участвовать кто-то изваших сотрудников. Он будет читать вопросы, отвечать на них, давать ком-ментарии и вообще всемерно помогать потребителям решать их проблемы. Ссамого начала необходимо решительно отказаться от спэмминга (рассылкиинформации лицам, которые ее не запрашивали) через конференции илисписки рассылки. Такой метод прямого маркетинга способен очень быстропохоронить имидж вашей компании.

5.2.6. Помощь в навигацииWeb-сайт должен иметь простой и удобный интерфейс, который будет помо-гать пользователям находить нужных им людей и информацию, а также нуж-ные услуги в нужное время. Чем больше интерактивности вы предложитесвоим клиентам, тем лучше будет ваш сайт. Поисковая система для корпора-тивного Web-сайта — предмет первой необходимости. Развивайте свой Web-сайт, и он станет порталом (более подробно об этом в главе 6).

Средства навигации, как и графика, должны быть одинаковыми на всехстраницах сайта. Главное — простота и доступность. Создайте панель инст-рументов навигации, понятную каждому пользователю, и продублируйте всеграфические инструменты навигации текстом, чтобы их понимали броузеры,которые не поддерживают графику.

Механизм навигации должен быть простым и одинаковым на всем Web-сайте. Он должен помогать посетителям. Блоки Web-страниц, объединенныеобщей тематикой, помечайте соответствующими метками, чтобы поль-зователи могли знать, в каком каталоге они находятся. Придумайте специ-альные логотипы для каждого каталога, чтобы их проще было идентифици-ровать. Не перегружайте страницы логотипами и пиктограммами; вполнедостаточно одного простого логотипа, содержащего одно-два слова. Учиты-вая, что ваш сайт могут посетить пользователи из любой страны мира, ис-пользуйте те немногие пиктограммы, которые понятны всем без перевода.

Создайте подсказки, которые помогают ориентироваться на сайте. Пре-доставьте пользователю возможность быстро переходить на начальнуюстраницу. Не заставляйте посетителей в поисках панели навигации про-сматривать всю страницу. Включите панель навигации в дизайн страницы,только так, чтобы она четко отделялась от содержания. Иначе пользовате-


лям придется тратить время на то, чтобы понять назначение различныхэлементов страницы; поломав голову некоторое время, они неизбежно уй-дут к конкурентам.

Примерно 80% посетителей читают только 20% информации, представ-ленной на Web-странице. Большинство из них никогда не прокручиваютстраницу, но любят щелкать на кнопках. На новых Web-страницах такжеможно разместить новую баннерную рекламу. Однако если вы предлагаетекакую-либо информацию на нескольких Web-страницах, то, во-первых, пре-дупредите об этом пользователя и, во-вторых, сообщите ему, что именно онсможет найти на конкретной странице; внимательно выбирайте оглавленияразделов.

5.2.7. Комбинация цветов

Выберите для своего Web-сайта два-три цвета и придерживайтесь этой гаммына всех страницах. Чтобы проверить качество цветового решения сайта, рас-печатайте страницу в черно-белом варианте. Если и в таком виде страницачитаема, с цветом все в порядке. Вы должны знать, какие ощущение разныецвета вызывают у пользователей. Есть цвета агрессивные, есть успокаиваю-щие. Они должны поддерживать маркетинговое послание вашего сайта.

Красный цвет, например, — агрессивный, наполняющий энергией и ре-шительностью, цвет страсти. Его можно использовать для агрессивного про-движения нового товара. Оранжевый цвет на страницах приглашает пользо-вателей остаться подольше и расслабиться. Это цвет счастья, смелости и ус-пеха. Голубой — цвет спокойный и умиротворяющий, вызывающий доверие,поэтому его очень хорошо использовать для логотипов. Продумав цветовоерешение, вы можете определенным образом воздействовать на восприятиевашего сайта потребителями.

В Internet есть сайты, на которых рассказывается о цветах и их вли-янии на человека. Вот только два из них myth.com ( h t t p : / / w w w . m y t . c o m/color/) и aromatic.com (http://www.aromatic.com/color/). На обоих сайтахо цветах можно узнать много интересного и полезного.

5.2.8. Больше не значит лучше

Оформляя Web-страницы, не стоит применять большие изображения. Многиепользователи до сих пор подключаются к Internet с помощью модема. Чем доль-ше загружается изображение, тем больше вероятность того, что в следующий разпользователь отправится на другой сайт. В любом случае постарайтесь обеспечитьрешение для низкой пропускной способности. Все изображения в Сети должныдублироваться текстом для пользователей, которые отключают автоматическую


загрузку изображений. Эта функция очень важна для поисковых систем, по-скольку они могут индексировать не только текст, но и изображения.

Этот принцип выбора размера можно отнести ко всем типам документации.Предлагая на своем Web-сайте презентацию объемом 10 Мбайт, вы должныобеспечить возможность ее просмотра в режиме on-line. Очень важно преобра-зовать большие файлы, приспосабливая их к низкой пропускной способности.Несмотря на то, что качество документов при низкой пропускной способностине всегда высоко, оно позволяет пользователю ознакомиться с содержанием. Вомногих случаях можно предложить файлы как минимум двух объемов.

RealPlayer ( h t t p : / / w w w . r e a l . c o m / ) производства компании Real Media,например, адаптирует свою скорость точно к скорости модема. Качество звуказависит от скорости модема, однако не влияет на содержание, которое остаетсянеизменным. Поскольку RealPlayer предлагает функцию выбора предпочтений,можно установить скорость соединения. Протокол передачи гипертекстов неимеет возможности адаптировать качество к скорости модема и независимо отскорости соединения передает всегда одни и те же данные. Значит, следуетизобрести иные средства выбора скорости. Многие сайты просят пользователейзаполнить клиентский профиль и стараются соответствовать указанным дан-ным. Если пользователь указывает ту или иную скорость соединения(например, 56 Кбит/с), Web-сервер старается передавать данные, которые оп-тимальным образом соответствуют указанным требованиям.

Главный недостаток заключается в том, что каждый фрагмент информацииприходится сохранять в разном качестве, разрешении или плотности. RealPlayerдля звука и OpenPix ( h t t p : / / w w w . i m a g e . h p . c o m / ) для изображений— этоприложения, которые пытаются решить проблему с помощью не зависящего откачества связи формата, который сохраняет содержание и способен предостав-лять нужное качество в любое время. OpenFix во всех подробностях описывает-ся в разделе "Форматы динамических изображений" (глава 12).

Если вы предоставляете форматы файлов, для которых необходимо уста-новить дополнительные компоненты, например вспомогательные модули илиприложения, обязательно делайте прямую ссылку для загрузки этого про-граммного компонента. Причем ссылка должна быть не на сайт поставщика,а непосредственно на загружаемый продукт, иначе пользователь, попав насайт, отвлечется и забудет, зачем он сюда пришел. Можно попросить раз-решения у поставщика программы на размещение его продуктов непосредст-венно на своем сервере — это еще удобнее, потому что в таком случае потре-битель будет меньше отвлекаться на посторонние предметы.

Все это чрезвычайно важно для имиджа вашей компании. В Internet всебольшую роль играют имя брэнда и репутация компании, потому что цены иуслуги стали почти одинаковыми.


Внедряя в своей компании электронный маркетинг, обязательно исполь-зуйте технологии и возможности, предлагаемые Internet, иначе вы обрекаетесвои онлайновые инициативы на почти неизбежный провал.

5.2.9. Передача контента на сетевые устройстваВ дополнение к существующим настольным компьютерам и серверам, кото-рые уже подключены к Internet, в ближайшем будущем появятся новые сете-вые устройства. Глобальная компьютеризация станет реальностью. Отличиеновых устройств состоит в меньшем объеме памяти, ограниченных возмож-ностях дисплея и хранения, а также в более низкой скорости передачи дан-ных. Передавая информацию на такие устройства и обмениваясь с ними дан-ными, необходимо принимать во внимание перечисленные ограничения.

Jupiter Communications (http: / / w w w . jup. com/) так классифицирует сете-вые устройства, появляющиеся в результате эволюции обычных автономныхкомпьютеров.

•Ф- Индивидуальные. Портативные устройства, которые пользователи но-сят с собой и применяют для подключения к Internet. К ним относят-ся, например, мобильные телефоны, работающие со стандартом GSM(Nokia Communicator (http://www.nokia.com/)), персональные ин-формационные устройства, или микрокомпьютеры (PDA) типа Psion V( h t t p : / / w w w . p s i o n . c o . u k / ) и другие беспроводные информацион-ные устройства. В их разработке и внедрении лидирующие позициизанимает Европа.

•Ф- Транспортные. Устройства, установленные на различные транспортныесредства и выполняющие такие функции, как планирование маршру-та, предоставление сведений о трафике и погоде (в автомобилях), дос-туп к сетям магазинов беспошлинной торговли (в самолетах) и разра-ботка программ экскурсий (на круизных судах).

•Ф-. Стационарные. Многочисленные отличные от ПК терминалы и уст-ройства для соединения с Internet, которые можно обнаружить в раз-личных общественных местах. Больше других распространены компь-ютерные приставки в номерах отелей и Web-киоски на вокзалах и ваэропортах.

Ограничения зависят от типа устройства. Мобильные телефоны имеюточень маленький дисплей, не отображают цвет и не передают звук, а их ско-рость передачи данных очень невелика по сравнению с обычными модемами.Кроме того, следует принимать во внимание срок службы батарей: имеющее-ся устройство нельзя долго использовать, поскольку мощность батареи нужнадля выполнения главной функции мобильного телефона — телефонной свя-зи. Размер мобильного телефона таков, что на нем нельзя разместить жест-


кий диск, поэтому в нем можно хранить лишь небольшой объем информа-ции. Информация должна передаваться в форме текста, графики должнобыть очень немного и только черно-белой.

Устройства для выбора маршрута в автомобиле имеют свои особенности.Информацию на них следует подавать в звуковом формате при минимумеграфики, поскольку изображения отвлекают внимание водителя от дороги.Скорость передачи данных здесь примерно такая же низкая, как и в мобиль-ных телефонах, однако возможности графического дисплея и процессора по-рой намного выше, потому что в автомобиле достаточно места: можно уста-новить жесткий диск нужного объема и хранить любой объем информации.

Web-киоск больше других устройств напоминает обычный ПК с обычныммонитором и подключением к Internet (через модем или выделенную линию),поэтому здесь нет никаких особенных ограничений за тем исключением, чтов большинстве случаев эти устройства снабжены сенсорными экранами.Компьютерные приставки в отелях имеют ограничение в виде экрана с низ-ким разрешением. На телеэкранах мелкий текст становится нечитаемым.

В отеле работа с Internet в основном осуществляется с помощью обычноготелевизора. Поскольку разрешение телеэкранов ниже, чем разрешение мони-торов компьютеров, размещение темного текста на белом фоне, встречаю-щееся на многих сайтах, создает проблему. Компьютерные мониторы пре-красно воспроизводят такой текст, а телеэкраны — сильно искажают. Дляпросмотра на телеэкране оптимальным вариантом будет темный фон со свет-лыми буквами, поскольку так обеспечивается более высокий уровень чита-бельности.

Это лишь некоторые ограничения для сетевых устройств. Между тем, зна-чение подобных устройств будет расти с каждым днем, поскольку их рынокстремительно развивается. Формат HTML не работает с устройствами этоготипа, и следует ожидать, что в ближайшем будущем его вытеснит XML, по-скольку в нем информация четко отделена от раскладки.

5.3. Привлечение посетителей на сайт

5.3.1. Расширение доли рынка с помощью контентаРазмещенная на сайте информация постоянно должна обновляться, чтобыпосетители регулярно возвращались за свежими новостями. Internet непре-рывно меняется; ваша компания и ваш сайт также должны изменяться, адап-тируясь к новым веяниям. Недавно я разговаривал с одним бизнесменом ипопутно заметил, что не помешало бы обновить его Web-страницы, посколь-ку они явно устарели. Он ответил, что не видит в этом никакой надобности,


поскольку сайт создан всего два года назад, а добавление или изменение ин-формации связано с финансовыми затратами. Нет нужды упоминать, чтоочень скоро компания моего собеседника прекратила свое существование.Мораль: если вы не инвестируете в информацию, дизайн и новые техноло-гии, то прогорите.

Многие компании используют Internet для предложения в режиме реаль-ного времени самой свежей информации. Если вы не сможете делать то жесамое, то в конечном счете останетесь в аутсайдерах. Какой смысл вашемуклиенту смотреть свой банковский счет трехдневной давности? Зачем обра-щаться на новостной сайт, если на нем представлены вчерашние новости?Это все равно что читать позавчерашнюю газету!

Чтобы потребители не теряли желания посещать сайт и хорошо отзыва-лись о нем, они должны каждый раз находить на нем что-то новое. На всехстраницах должна быть указана дата последнего обновления. Это заставит васволей-неволей регулярно обновлять информацию, а ваши клиенты получатпростой способ проверки актуальности предлагаемых сведений и вашей опе-ративности. Для того чтобы каждый клиент мог увидеть, что изменилось насайте со времени его последнего визита, можно использовать персонализа-цию и индивидуальный маркетинг.

5.3.2. Предлагайте бесплатную информациюЧтобы создать постоянный контингент клиентов с высоким уровнем привер-женности, предлагайте бесплатно информацию, товары и услуги каждому,кто посетил ваш сайт. Тем, кто придет еще раз, предложите какие-то стиму-лы или скидки — это привяжет их к вашей компании. Клиенты не уйдут вдругую компанию, если будут довольны вашим уровнем обслуживания, — отдобра добра не ищут.

Большинство клиентов, которые постоянно посещают один и тот же сайт,так и поступают, поскольку испытывают определенные надежды в отноше-нии обслуживания, информации или товаров. Число любопытствующих, ко-торые приходят на Web-страницы просто так, безо всякой цели, неуклонноснижается. Пользователь, целенаправленно приходя на сайт, желает получитьинформацию, товар или услугу. Предложите какой-нибудь подарок тем посе-тителям, которые соглашаются регистрироваться на вашем сайте, напримерпрограмму хранителя экрана или коврик для мыши. Если вы регистрируетепользователей, используйте персонализацию разных уровней, например лич-ную благодарность за то, что они возвращаются на ваш сайт.


5.3.3. ПерсонализацияУзнав своих потребителей, можно начинать сбор информации о них. Чембольше вы узнаете о своих посетителях, тем успешнее будет ваша маркетин-говая деятельность. Добавьте на свой сайт информацию, которая не имеетпрямой связи с вашей компанией, но может заинтересовать вашу целевую ау-диторию (создайте портал). Если у вас это получится, посетители станут при-ходить к вам регулярно. Однако если вы не станете делать им "подарков" (вразной форме), они неизбежно окажутся на сайтах конкурентов.

Разнообразные технологии анализа информации позволяют разработатьэффективные маркетинговые программы для определенных целевых групп.Поняв запросы своих потребителей, вы сможете улучшить предлагаемые имтовары, услуги и контент. Онлайновый маркетинг можно использовать какэффективный и низкозатратный способ создания достаточно сложной ивесьма полезной базы данных о потребителях.

В то же время необходимо гарантировать потребителям полную конфи-денциальность полученных от них сведений. В странах Европейского Союзаи в Канаде приняты специальные законы, гарантирующие тайну информациичастного характера. Не забудьте поместить на своих страницах сообщение о"том, что вы гарантируете соблюдение конфиденциальности, и не нарушайтеэтого обещания.

Узнав запросы своих постоянных клиентов, можно повысить потреби-тельскую ценность своих онлайновых предложений: ведь повторным клиен-там не нужно заново вводить информацию, которую вы уже получили от нихво время их предыдущих посещений. В Internet Explorer 5 и предварительнойверсии Mozilla содержится функция запоминания данных, вводимых посети-телями Web-сайта. Она позволяет автоматически заполнять формы. Есликлиент хотя бы раз указал номер своей кредитной карточки, эта информацияпри необходимости вводится в другие формы автоматически. Следовательно,пользователю приходится вводить меньше текста, хотя его опасения по пово-ду соблюдения конфиденциальности возрастают. Поэтому более предпочти-тельна хорошо защищенная система персонализации на базе сервера.

5.3.4. Чтение в онлайне и автономном режиме

Читать с экрана труднее, чем с бумажного носителя (газеты или книги). По-этому старайтесь подавать информацию в более концентрированном виде,чем принято в печатных СМИ. Первый абзац каждой Web-страницы долженв сжатом виде содержать информацию всей этой страницы. Формулируйтесвои мысли ясно и четко. Предлагайте возможность загружать и распечаты-вать любые данные. Например, News.com (http://www.news.com/) и Wired


(http: / / w w w . w i r e d . c o m / n e w s / ) предлагают новости в сжатом виде наряду свозможностью получать более развернутую информацию по разным темам;кроме того, посетитель может распечатывать текст без соблюдения раскладкистраницы. Эти два сайта предлагают информацию в двух вариантах, пер-вый — для Internet и второй — для распечатки.

5.3.5. Кросс-маркетинг и кросс-семингСуществует еще один способ повышения уровня обслуживания на Web-сайте:предложите отделу маркетинга создать перекрестные ссылки на товары и ус-луги. Такая функция широко используется, в частности, в электронных книж-ных магазинах. Если покупатель приобретает некую книгу, его вниманиюпредлагается еще пять книг либо на ту же тему, либо того же автора, либокниги, которые чаще всего приобретаются вслед за выбранной потребителем.

Эту технологию можно распространить на торговлю практически любымитоварами. Главное, чтобы маркетинговый отдел продумал систему связыванияперекрестными ссылками онлайновых товаров; предложение одних товаров вдополнение к другим должно осуществляться на постоянной основе, а не не-сколько раз в год, как это практикуется в почтовых каталогах. Кросс-маркетинг в Internet очень динамичен. Если кто-либо из ваших конкурентоврешает начать продвижение в Сети некоего товара и объявляет о снижениицены на него, вы можете сделать ответный шаг, изменив цену на этот товарили повысив его потребительскую ценность, — для этого вам достаточно не-скольких щелчков кнопкой мыши.

Добавление, изменение и удаление предложений кросс-маркетинга чрез-вычайно упростилось благодаря современным алгоритмам. Однако если вашепрограммное обеспечение не позволяет автоматически контролировать кросс-селлинг, ваша компания может понести убытки.

5.3.6. Опережение потребителейРазрабатывая дизайн своего Web-сайта, учитывайте, что посетители не любяттратить время попусту. Информация должна быть максимально доступной, апоисковая система сайта — простой и удобной. Предоставьте посетителям воз-можность как можно быстрее находить то, что им нужно. Технологии индиви-дуального маркетинга позволяют предугадывать желания потребителей. Каж-дый новый визит конкретного клиента дает дополнительную информацию, наосновании которой маркетологи могут создавать интересные для этого клиентапредложения еще до того, как у него возникнут соответствующие потребности.Не забудьте о простых, но эффективных средствах навигации на всех Web-страницах, чтобы посетители легко ориентировались на вашем сайте.


Web-сайт нужно разработать таким образом, чтобы любую информациюна нем можно было получить с помощью максимум трех щелчков кнопкоймыши. У пользователей мало времени, и они не желают тратить его на про-смотр всех страниц сайта. После того как потребитель найдет нужную ин-формацию, товар или услугу, предложите ему дополнительную информациюна этой же странице, а также ссылки на соответствующие объекты.

Самое важное правило Internet гласит: все постоянно изменяется. Будьтеготовы к тому, что и правила маркетинга будут меняться с появлением каж-дой новой технологии. Это означает, что вы должны проявлять не пассивнуюготовность к переменам, а активное участие в них. Только так можно будетопережать конкурентов.

5.3.7. Маркетинг событийСпециальные мероприятия привлекают на сайт новых потребителей и укреп-ляют приверженность уже имеющихся. Правительственные сайты в Велико-британии ( h t t p : / / w w w . n u m b e r - 1 0 . g o v . u k / ) И Германии ( h t t p : / / w w w .bundesregierung.de/), например, предлагают пользователям регулярнопринимать участие в чатах или интервью с ведущими политиками стран. Эти,события привлекают много новых посетителей, которые никогда не пришлибы туда просто так. Информирование и обучение в развлекательной форме(infotainment и edutainment) — новые средства привлечения и информирова-ния потребителей. Если пользователи проявляют устойчивый интерес к дея-тельности правительства, они могут подписаться на список рассылки, и ихбудут уведомлять о новых событиях, в которых они смогут принять участие.

В феврале 1999 года компания Victoria's Secret ( h t t p : / / w w w .victoriassecret.com/), специализирующаяся на нижнем белье, транслиро-вала свой показ мод напрямую в Internet (http: //webevents.broadcast .com/victoriassecret/fashionshow99/). Это событие вызвалобольшой интерес у Internet-сообщества, хотя многие пользователи осталисьнедовольными качеством видеосигнала. Victoria's Secret недооценила количе-ство пользователей, пожелавших посмотреть на моделей, демонстрирующихнижнее белье, и не рассчитала свои мощности, из-за чего сервер просто несправился с нагрузкой. Для передачи использовалась программа RealPlayer( h t t p : / / w w w . r e a l . c o m / ) . По оценкам специалистов, в день показа моделейзагружалось примерно 250 тысяч копий этой программы в час.

Идея была превосходной, однако технологии для ее реализации оставляютжелать лучшего. Internet не способна транслировать события в режиме реаль-ного времени. Новые стандарты вырабатываются очень медленно. Отказасервера можно избежать, если использовать для ретрансляции события мно-жество серверов, находящихся в разных регионах.


Доклад президента США Конгрессу о положении в стране, который сде-лал в январе 1999 года Билл Клинтон, также можно было наблюдать"вживую", поскольку это событие транслировалось многими серверами повсему миру. Телевизионные станции всего мира передавали доклад в Internet:в США — телекомпания CNN (http: / / w w w . cnn. com/), в Великобритании —

ВВС (ht tp ://www.bbc.co.uk/) , В Германии— RTL (http: //www.rtlnews.de/). Телевизионное изображение передавалось через спутники на

телевизионные станции, так что трансляция доклада не повлияла на межкон-тинентальный трафик Internet.

И все же первое событие привлекло больше внимания. Не потому, чтопублику Клинтон интересует меньше, чем девушки, а потому, что всем былолюбопытно посмотреть шоу, которое не передавалось по телевидению. Тех-нологии Internet позволяют легко создавать видео- и аудиоэффекты, но ониинтересуют пользователей не сами по себе, а только когда предоставляютвозможность увидеть что-либо необычное или полезное.

5.4. Виртуальные сообщества

5.4.1. Дочерние сетиЧтобы эффективно торговать в киберпространстве, необходимо объединитьнаполнение и/или технологии вашего сайта с наполнением и/или техноло-гиями других сайтов или даже с другими средствами информации. Для пред-ложения информации, товаров и услуг очень удобны порталы. Internet —наиболее подходящая инфраструктура для обслуживания большого числа ни-шевых и массовых рынков. Направьте маркетинговые инициативы на узкиецелевые рынки (об этом также говорится в главе 6, раздел "Порталы — новыеуниверсальные мегасайты").

Дочерние сети — это особая форма персонализации онлайновых товаров;только они рассчитаны не на конечного потребителя, а на посредников, ко-торые желают улучшить свои предложения, включив в них ваши услуги, то-вары или информацию. При этом необходимо, чтобы ваши услуги, товары иинформацию можно было использовать отдельно от ваших Web-страниц. По-средники должны иметь возможность конфигурировать ваши предложениятак, как это удобно им, динамически и в режиме реального времени.

Создайте специальный раздел для посредников, где предлагалась бы не толь-ко персонализация электронных товаров, но и маркетинговая информация, ко-торую посредники могли бы использовать для продвижения вашей продукции.

Еще одна важная причина создания дочерних сетей заключается в том,что они позволяют повысить уровень осведомленности потребителей о вашей


марке. Чем больше Web-сайтов вы сможете включить в дочернюю сеть, тембольше людей узнают о ваших предложениях. Самой известной является, по-жалуй, дочерняя сеть Amazon.com. Тысячи сайтов стали посредниками вторговле книгами, которую ведет Amazon.com, а владельцы сайтов получаютдо 15% от суммы каждой сделки. В отличие от реальной жизни, когда произ-водители ищут всевозможные способы ограничить число своих посредников,работающих в разных географических зонах, предприниматели в Сети стре-мятся создать как можно больше филиалов с целью максимального увеличе-ния прибыли.

Дочерняя сеть Amazon.com создала в Internet множество книжных магази-нов, обслуживающих нишевые рынки. Каждый из магазинов специализи-руется на одной определенной теме. Нишевые книжные магазины имеют до-полнительную информацию о книгах и предлагают больше книг по сопутст-вующим темам, чем может себе позволить Amazon.com. И все же основнуюприбыль получает именно Amazon.com, поскольку в конечном счете книгиприобретаются именно у нее.

Специальные онлайновые каталоги, например Top Reseller ( h t t p : / / w w w .topresel ler.com/) и Refer It ( h t t p : / / w w w . r e f e r - i t . c o m / ) , содержат пе-,речни дочерних сетей, но здесь следует проявлять осторожность. Существуетнемало компаний, которые выдают себя за дочерние, а на деле являются уча-стниками печально известных финансовых "пирамид". "Пирамиды" запре-щены во многих странах, поскольку их владельцы зарабатывают деньги непродажей товаров, а привлечением новых участников.

5.4.2. Internet-сообществаПостарайтесь установить соответствие между своими целевыми группами и In-ternet-сообществами. Если ваши потребители являются членами одного из та-ких сообществ, то вы не только получаете новые возможности повышения эф-фективности своего маркетинга, но и улучшаете индивидуальные и массовыекоммуникации внутри пользовательских групп. К тому же облегчается персо-нализация товаров, поскольку она проводится в соответствием с требованиямине одного, а группы пользователей; упрощается и продвижение товаров.

Если в вашей целевой аудитории много любителей лягушек, позаботьтесьо том, чтобы они могли получать на вашем сайте интересующую их инфор-мацию об этих земноводных, и не заставляйте их просматривать сотни Web-страниц, посвященных другим темам. Храните клиентские профили своихпотребителей: от этого выиграют все, поскольку каждая категория клиентовполучит надлежащее обслуживание, а ваша компания получит подробнуюинформацию по каждой целевой группе. Однако с информацией, которую высобираете, необходимо обращаться очень осторожно: клиенты должны знать,


с какой целью они предоставляют вам те или иные данные. Ваше отношениек сведениям личного характера должно быть абсолютно прозрачным. Иначевам придется иметь дело с онлайновыми борцами за невмешательство в част-ную жизнь, которые церемониться не станут и сделают все, чтобы погубитьрепутацию вашей компании. На каждой странице должна быть ссылка на тустраницу, где вы объясняете свою политику относительно данных личногохарактера и объясняете, как вы намерены использовать персональные дан-ные, которые сообщают вам ваши клиенты.

Одно из самых известных Internet-сообществ— WebGrrls ( h t t p : / / w w w .webgrrls.com/). Это интернациональное сообщество (WebGrrls International)ведет конференции для женщин, интересующихся Internet и новыми техно-логиями. В целом, данная сеть предназначена для обмена предложениями оработе и бизнесе, а также создания стратегических альянсов. Цель сообщест-ва — обучать и наставлять, делиться опытом и помогать женщинам добивать-ся успеха в работе и жизни.

5.4.3. Интерактивные группы пользователейИнформация в Internet передается намного быстрее, чем в традиционныхсредствах массовой информации, и всегда предполагает возможность обрат-ной связи. Потребители могут обратиться непосредственно к работникам ва-шей компании, а те — напрямую к потребителям. Не важно, кто начинаетдиалог; важно, что другая сторона может легко его продолжить, используядля этого электронную почту, чат или группы новостей (конференции).

Для привлечения клиентов необходим диалог между вашей компанией ипользователями. Чтобы потребитель решил стать клиентом той или инойкомпании, необходима интерактивность. Сконцентрируйте усилия на кон-кретной целевой группе и попытайтесь убедить ее членов стать клиентамивашей компании. Не следует упускать из виду любителей постранствовать поInternet, которые попадают на ваш сайт случайно, однако им нужно предос-тавлять только общие сведения о вашей компании. Если они проявят инте-рес, то для получения более подробной информации предложите им зареги-стрироваться.

Для поддержания интерактивного общения разместите ссылки на кон-тактные электронные адреса. Для каждого типа запроса создайте отдельныйэлектронный адрес. Посетители, которые хотят узнать расценки на рекламу,должны обращаться по одному адресу, а посетители, которые желают оста-вить отзывы о вашем сайте, — по другому. Даже если всю почту читает одини тот же работник, предварительная классификация запросов, обеспечивае-мая такой системой, облегчит его работу. Подлинный диалог между вашейкомпанией и клиентами повысит уровень их приверженности и осведомлен-


ности о вашей деятельности. С другой стороны, компания получит ценныесведения о своей клиентской базе, что позволит улучшить качество товаров,услуг и наполнения Web-страниц, а вы сможете повысить уровень удовлетво-рения потребителей.

Еще один простой способ улучшения интерактивности состоит в разме-щении на Web-страницах информации о конкурсах и розыгрышах призов.Бесплатная раздача некоторых товаров обойдется не так уж дорого по срав-нению с другими методами продвижения. Вы не только резко увеличите чис-ло своих потребителей, но и получите новую информацию обо всех, кто за-интересуется вашими предложениями. К тому же пользователи любят при-нимать участие в конкурсах. Они будут регулярно возвращаться, чтобыпроверить, не стали ли они победителями.

Предложите бесплатно дополнительную информацию, товары или услугив обмен на регистрацию. Огромное значение имеет также обслуживание по-требителей. Например, предложите возможность получать информацию о со-стоянии выполнения заказов в режиме реального времени. Если вы продаетецифровые товары или услуги, предложите на своем сайте демонстрационныеверсии или версии с ограниченным набором функций — бесплатно, для все-общего использования. Это поможет потребителям принять решение о по-купке того или иного товара. Предложите на своем сайте формы обратнойсвязи и услуги поисковой системы.

5.5. Локализация

5.5.1. Действуйте глобально, мыслите локальноРабота в киберпространстве подразумевает конкуренцию в мировом масшта-бе, однако вашу целевую аудиторию составляет не абстрактный средний по-требитель, а реальные люди из разных стран мира. Internet ускоряет наступ-ление эпохи глобализации, которая выражается в стирании границ и созда-нии единого мира. Однако из того, что глобализация стала фактом нашейжизни, еще не следует, что сформировалась единая мировая культура. Чемчаще жители страны общаются с представителями других стран, тем вышеони ценят собственную культуру. Это часть их личности, которая подверженариску растворения в глобальной культуре. Осознание этого факта хорошо за-метно в Европе, где 15 стран стоят на пороге создания Европейского Союза.Параллельно стиранию национальных границ происходит осознание гражда-нами уникальности своей "малой родины". Для многих уже не важно, чтоони живут в Германии, Франции или Италии. Они считают себя жителямиБаварии, Бургундии или Тосканы. В первые годы после появления компью-


теров считалось, что все программы должны быть на английском языке, од-нако это мнение было ошибочным и объяснялось тем, что в те времена дос-туп к новым технологиям имели не так уж много людей, которые имеливысшее образование и хорошо владели английским (либо потому что это былих родной язык, либо потому что они изучали его в учебных заведениях).Благодаря Internet доступ к новым технологиям открыт всем.

Вы не можете игнорировать изменения в общественном сознании. По-этому у вас должны быть Web-сайты, отражающие специфику страны илиместности, причем материалы следует перевести на соответствующие языки.Не все потребители из Китая или России, например, говорят на английскомили другом западноевропейском языке (французском или немецком), так чтоесли вы рассматриваете жителей этих стран в качестве целевой аудитории,позаботьтесь об оперативном переводе и заранее ознакомьтесь с особенно-стями национального бизнеса в этих странах.

Поскольку ваши страницы может посетить пользователь из любой странымира, стоит учесть потребности не только сегодняшних целевых групп, но итех потребителей, которые составят вашу целевую аудиторию завтра. Напол-нение и графические материалы на вашем Web-сайте не должны быть оскор-бительными ни для одной культуры мира. Это не означает, что вы обязаныотказаться от любых картинок или текстов, которые по-разному восприни-маются разными народами, однако вы должны точно знать возможные по-следствия размещения таких материалов на своих страницах.

Ответ на вопрос "Переводить или не переводить?" зависит от двух важней-ших факторов — бизнеса и права. Чтобы сделать свой товар и/или услугу болеепривлекательными, необходимо их локализовать. Тогда вы получите возмож-ность конкурировать с местными производителями. В некоторых странах дей-ствует закон, согласно которому все импортные товары должны быть снабженыинструкциями, предупреждениями и прочей информацией для потребителя народном для него языке. Но даже если перевод не требуется, потому что в стра-не, в которую вы экспортируете свои товары, используется ваш язык, необхо-димость локализации товаров и/или услуг сохраняется.

Например, формат записи даты различен в Великобритании и в США. Однии те же слова английского языка имеют разные значения в обеих странах. На-пример, в Англии до сих пор в ходу слово "эсквайр", используемое как синонимк слову "мистер", а в США это слово вообще не употребляется. Другой пример: ванглоязычных странах в адресе не предусмотрено поле для академического титу-ла, а в Германии и Италии это стандартный элемент. "Герр профессор" желаетполучать электронные сообщения, адресованные "герр профессору", а итальян-ский "дотторе" с удовольствием посетит персонализированную Web-страницу,чтобы получить поздравления с присвоением этого почетного звания.


В Германии и Австрии используются разные денежные единицы, хотя го-ворят там на одном языке. Хотя евро введен в этих странах еще в 1999 году,обе страны до 2002 года будут сохранять свои национальные валюты. Австрияи Германия входят в Европейский Союз и имеют сходные законодательства.Северная часть Швейцарии, говорящая на немецком, не входит в Европей-ский Союз и имеет собственную налоговую и правовую системы.

Трудности могут возникнуть и при написании почтового адреса. В разныхстранах почтовые коды (индексы) имеют разные форматы, и слово "штат",обычное для конвертов в США, оказывается совершенно излишним в большин-стве европейских стран. Оно не только отвлекает потребителей, но и служитпричиной появления неправильных сведений в вашей базе данных. Адреснаяформа, не соответствующая местным условиям, может послужить причиной от-каза потребителя от предлагаемой вами услуги: у потребителя возникнают опасе-ния, что его заказ будет доставлен не по адресу. Я видел множество Web-сайтов,на которых американские товары предлагаются европейским потребителям, и вовсех формах присугствовала графа "штат". Если пользователь оставляет ее пус-той, анкета не обрабатывается системой, поскольку та считает анкету неправиль-но заполненной. Еще хуже то, что многие сайты в такой ситуации просто выдают -сообщение об ошибке, оставляя пользователя ломать голову над тем, что случи-лось: то ли сервер дал сбой, то ли анкета заполнена неправильно.

у

5.5.2. Различия в культуреНе все это понимают, однако факт остается фактом: представители другихкультур могут не воспринять тех стереотипов поведения, совершенно нормаль-ных для вашей культуры/региона. Представители разных культур по-своемуоценивают различные стереотипы поведения, что может привести к взаимномунепониманию. Вот простой пример: посетители заказывают в баре напитки. ВГермании вы делаете заказ, получаете его и расплачиваетесь, уходя из заведе-ния, в Италии — сначала платите, затем делаете заказ, а в Ирландии платитесразу же после заказа. Немец в Ирландии или в Италии заходит в кафе, садит-ся и ждет официанта. Однако ни в Ирландии, ни в Италии никто к нему неподходит — это не принято. Другими словами, ожидания немца не совпадают среалиями этих стран. Немец может даже подумать, что итальянцы или ирланд-цы недолюбливают немцев и поэтому не желают их обслуживать. Итальянскиеи ирландские официанты, со своей стороны, могут решить, что немец зашелпросто посидеть, и поэтому не обращают на него внимания.

Несмотря на то, что Германия, Италия и Ирландия находятся в Европе,существуют различия в их культуре и традициях. Так что можете себе пред-ставить, какой будет разница между странами, находящимися на разных кон-тинентах. Пользователи в азиатских странах испытывают трудности при рабо-


те с обычными приложениями, созданными в США, например с текстовымпроцессором, причем не из-за неудачного перевода, а просто потому, что воснове приложений лежат не азиатские, а американские логика и привычки.По этой причине в Китае, в частности, пользуется особой популярностьюпрограмма RichWin (ht tp ://www.r ichwinusa .com/) . Она модифицируетстандартные приложения Windows, приспосабливая их к китайской системемышления.

Большие проблемы из-за культурных различий были, в частности, у компа-нии Disney (http://www.disney.com/), когда она открыла свой первый паркразвлечений возле Парижа. Чарльз Хилл (Charles Hill) использует этот примердля описания проблемы, которая возникает перед компаниями, пытающимися

распространить свой бизнес на другие страны1. Американские менеджеры ре-шили, что они могут взять готовые модели бизнеса и систему ценностей ипредложить их на французском рынке. Очень скоро стало ясно, что компаниипридется адаптировать свою деятельность к новым рынкам. Не ожидала ком-пания Disney и того, что основную категорию посетителей Диснейленда будутсоставлять живущие в Европе американцы и туристы из Японии. Европейцы,если и приезжали в парк, не проводили там столько времени, сколько амери-канцы и японцы. Вместо того чтобы приезжать в Диснейленд на 4 дня, как этопринято в США, европейцы проводили там всего один день, так что компаниине удавалось заполнить многочисленные отели, выстроенные вокруг парка раз-влечений. Подобные ошибки зачастую переносятся и в онлайновый бизнес.Тот факт, что вы хорошо знаете свой локальный рынок, не гарантирует, что васждет успех на других рынках, и не дает оснований для уверенности в том, чтовам удастся создать глобальный рынок для своих товаров и услуг.

Обречена на провал не только попытка применять во всех странах одну иту же модель бизнеса, но и попытка использовать в них одно и то же рек-ламное клише, не учитывающее разницы в законодательствах разных стран. Встатье, опубликованной в журнале The Economist ( h t t p : / / w w w .economist .co.uk/), приводится следующий пример2. Компания Kellogg's( h t t p : / / w w w . k e l l o g g s . c o m / ) сняла в Великобританииочень удачный теле-визионный рекламный ролик, который при всех своих достоинствах оказалсяабсолютно непригодным к использованию в других европейских странах. Ге-роем ролика был подросток в футболке с логотипом Kellog's, рекламирующийхлопья Kellogg's, которые содержат железо и витамины. Слоган ролика звучалтак: "Хлопья Kellogg's — лучше, чем когда-либо". Во Франции показывать

' International Business, Charles W. Hill, Washington, 1998, p. 64.

"Advertising in a Single Market", The Economist, March 24, 1990, p. 64.


его нельзя, потому что в этой стране закон запрещает привлекать детей кпродвижению товаров. В Нидерландах ролик нельзя показывать, потому что внем упоминаются препараты железа и витамины, следовательно, хлопья Kel-logg's можно приравнять к медицинским препаратам и пищевым добавкам, аих реклама в Нидерландах запрещена. В Германии ролик нельзя показывать,потому что в слогане есть скрытая ссылка на слоган конкурентов, а антирек-лама в Германии запрещена.

При локализации Internet-приложений необходимо не только переводитьтекст и указывать цены в местной валюте, но и не упускать из виду местныепривычки и традиции. Например, если вы содержите отель на Лазурном берегуво Франции, можете предложить своим клиентам заказ номеров через Internet.Ваши клиенты, заказывая номер, могут пожелать взять с собой домашних живот-ных, что очень распространено во Франции. Поэтому не забудьте разместить набланке заказа окно контроля, в котором клиент должен поставить метку, если онжелает привезти с собой любимую собачку или киску. Но если вы предоставляетевозможность заказа жителям Японии и переводите страницу на японский язык,подобное окно контроля будет выглядеть просто смешно: трудно представить,что японский турист привезет с собой в Европу домашних любимцев. К тому женаличие такого окна контроля может поставить японца в тупик, особенно еслиперевод не идеален (что довольно часто встречается в Internet). Плохой переводпогубил в Internet гораздо больше компаний, чем можно себе представить.

Особенным невниманием к чужим обычаям отличаются американцы, кото-рые полагают, будто их способ ведения дел принят во всем мире. Однако боль-шинство не американцев предпочитают иметь дело с людьми, которые стараютсяприспособиться к местным привычкам и правилам. Все это можно наблюдать вСети. Amazon.de (http: / / w w w . a m a z o n . d e / ) преуспевает в Германии, потому чтоиспользует немецкий домен верхнего уровня, потому что все содержимое сайтавыполнено на немецком языке, потому что компания продает книги на немец-ком языке и потому что работают в ней немецкие служащие, которые знают, каквести бизнес в Германии. Именно этими причинами объясняется успех Ата-zon.de, а не тем, что компания Amazon.com известна во всем мире.

Чтобы добиться успеха на локальных рынках, нужно знать реакцию по-требителей на разные предложения. В Южной Европе, например, люди го-раздо охотнее откликаются на прямое устное обращение, а в Северной пред-почитают форму переписки. С жителями Южной Европы эффективнее об-щаться по телефону, чем с помощью электронной почты.

Расширяя свой бизнес на другие страны, постарайтесь побольше узнать оместных обычаях и традициях. Internet позволяет зайти на любой сайт стра-ны, в которой вы намерены вести бизнес, и посмотреть, как работают мест-ные предприниматели. Создавая филиал в другой стране, обязательно при-


гласите кого-нибудь из местных жителей, которые лучше знают, что там при-нято, а что — нет. Если вы собираетесь вкладывать в свой новый проект зна-чительные суммы, не поленитесь выучить несколько фраз на соответствую-щем языке и посетите место будущей работы. Иначе инвестиции пропадут ивозникнут финансовые проблемы в масштабах всей компании.

Начать изучение быта и традиций других стран удобно с сайта NationalForum on Cultural Differences (Национальный форум по культурным различи-ям, h t t p : / / w w w . y f o r u m . c o m / ) . На нем можно задавать вопросы об особен-ностях тех или иных стран и получать ответы от людей, которые имеют опытработы в этих странах. Несмотря на то что я обнаружил на этом сайте до-вольно много неправильных ответов, в целом он послужит неплохим местомдля начала исследований культурного своеобразия разных стран и народовдля компании, которая собирается работать в мировом масштабе.

5.5.3. Требования к переводуОцените свои финансовые возможности и подумайте, как лучше перевес-

ти свои Web-страницы на другие языки. Многие мелкие компании использу-ют службы автоматизированного перевода страниц. Babelfish (http://babe l f i sh .a l tav i s ta .com/) , например, предоставляет автоматизирован-ный перевод содержимого Web-сайта на разные языки, в частности на испан-ский, немецкий и французский. Многие пользуются этой программой, чтобыполучить быстрый, хотя и весьма приблизительный, перевод нужной Web-страницы (именно для этого данная система и создана). Некоторые компа-нии используют такой результат в качестве основы для создания локализо-ванной версии, а затем над ними от души потешаются местные пользователи.Предлагать выполненный программой перевод серьезным потенциальнымклиентам — верный способ погубить свою компанию.

На рис. 5.2 показана Web-страница MediaTechBooks ( h t t p : / / w w w .mediatechbooks.de/), переведенная с немецкого на английский с помощьюBabelsfish. Слово "Newsletter" (информационный листок), например, котороеперешло в немецкий язык из английского и не требует перевода, программаперевела как "New Type Character" (новая гарнитура шрифта), в результатечего заголовок потерял всякий смысл.

Если вы действительно намерены расширить бизнес, обратитесь за помо-щью к профессиональным переводчикам и специалистам по вопросам лока-лизации. Профессиональный переводчик постарается передать точный смыслисходного текста, не искажая авторского стиля. Компьютер этого сделать нев состоянии. Плохой перевод повредит вашему электронному бизнесу. Ис-пользуемое вами программное обеспечение должно поддерживать локализа-цию, иначе вам будет очень трудно добавлять новые языки, валюты и т.д.


Рис. 5.2. Пример автоматизированного перевода Web-страницы MediaTechBooks

5.6. Электронные средства продвижения

5.6.1. О правильном выборе доменного имени

Прежде чем приступать к продвижению своего Web-сайта, необходимо вы-брать доменное имя, которое будет соответствовать профилю и идее вашегобизнеса. Если ваша компания хорошо известна на рынке, то ее названиедолжно быть включено в доменное имя. Если вы предлагаете услуги опреде-ленной целевой группе, постарайтесь выбрать доменное имя, которое соот-ветствовало бы ключевому слову, используемому этой группой пользователейпри поиске. Разумеется, лучше решение — два и больше доменных имен.

Предположим, компания под названием Spaghetti, Inc. производит раз-личные виды макаронных изделий в итальянском стиле — так называемуюпасту. Логичнее всего этой компании взять такие доменные имена, какspaghettiinc.com, spaghetti.com и pasta.com. Если компания имеетфилиалы в разных странах мира, то ей желательно приобрести доменныеимена верхнего уровня для каждой из стран, например в Германии это могли

ГЛАВА 5, МАРКЕТИНГ В INTERNET 21 5

бы быть имена spaghettiinc.de, spaghetti.de и pasta.de, а на Тайва-не — spaghettiinc.tw, spaghetti .tw и pasta. tw. Имя с окончанием. com присваивается англоязычному сайту. Если вы хотите использовать до-менное имя, скажем, . se, то содержание этого сайта должно быть переведенона шведский, иначе вы обманете ожидания своих потребителей в Швеции.Другими словами, содержание сайта должно быть представлено на том языке,код которого используется в доменном имени. Полный список имеющихсядоменных имен верхнего уровня можно найти в разных ресурсах Web(например, ht tp ://www.iana.org/top-leve l-domains .html) . Он поможет

вам выбрать доменные имена верхнего уровня, которые соответствуют стра-нам — вашим целевым рынкам.

Если вы выбрали более общие названия (например, spaghetti или pasta), тоне обязательно создавать новый Web-сайт для каждого доменного имени. Спомощью разных доменных имен верхнего уровня, например .de и . f г,можно напрямую связаться с немецкими или французскими страницами привозможности в любой момент вернуться на английские. Lufthansa, например,именно таким образом использует многочисленные доменные имена верхнегоуровня. Домен .de ( h t t p : / / w w w . l u f t h a n s a . d e / ) указывает, что это немец-кий сайт, а домен .com ( h t t p : / / w w w . l u f t h a n s a . c o m / ) — что английский.Название Ca5ino.com (http://www.ca5ino.com/), с другой стороны, при-надлежит той же компании и Web-сайту, что и CasinoPlace (http//www.casinoplace.com/). Компания использует два разных имени, чтобы увели-чить количество игроков, которые могут попасть на ее сайт.

Конечно, компания не всегда может получить желаемое имя, посколькуоно уже принадлежит кому-то другому. В этом случае необходимо проверить,не нарушаются ли права вашей торговой марки компанией — владельцемнужного вам имени. Если вы владеете компанией с неким названием, а кто-то использует его в своем имени безо всяких на то оснований, вы можете безособых проблем получить свое имя обратно.

Несколько лет назад пользователи покупали доменные имена с тем, чтобызатем выгодно их продать; поначалу им это удавалось. Однако сегодня боль-шинство судебных решений выносится в пользу компаний, которые имеютправо на доменные имена в силу того, что те используются в их названиях исуществуют как зарегистрированные торговые марки.

Чтобы узнать, зарегистрированы ли те или иные доменные имена, посе-тите InterNic (http: / / w w w . i n t e r n i c . n e t / ) для американских доменов, Ripe(http: / / w w w . ripe .net/) — для европейских доменов или APNic (http://www.apnic.net/) , где представлены доменные имена стран Азии и Тихо-океанского региона. Зарегистрировать нужное доменное имя можно и у сво-его провайдера, если вас устраивает цена. Вообще же, можно очень просто


заказать доменное имя и получить его за пять минут. Заказывая доменноеимя у своего провайдера, будьте очень внимательны. Некоторые провайдерырегистрируют домен на свое имя, а не на имя вашей компании, и впоследст-вии это затруднит ваш переход к другому провайдеру, поскольку владельцемдоменного имени de facto станет провайдер, а не ваша компания.

В дополнение к доменному имени необходимо получить IP-адрес, посколькувсе доменные имена должны соответствовать IP-адресам. В большинстве случаевзаказывается некоторое количество IP-адресов, что облегчает расширение компа-нии в будущем. Однажды из-за ошибки в базе данных IP-адресов я несколькодней владел примерно третьей частью Internet (диапазоном от 195.125.0.156 до255.255.255.255). Это началось 20 июня 1998 года и через несколько дней закон-чилось, потому что очень трудно вылавливать хакеров и спэммеров, а я не хотелнести ответственность за их действия. Однако мне очень понравилось выступатьв роли владельца такой большой части Всемирной сети ;-). К сожалению, мне непозволили включить в эту книгу описание ошибки базы данных IP-адресов из-завозможных проблем с авторскими правами.

Некоторые пользователи пытаются воспользоваться успехом других Web-сайтов и выбирают доменные имена, очень похожие на имена популярныхсайтов. Whitehouse.com не имеет ничего общего с сайтом Белого Дома — с*резиденцией президента США, который называется whitehouse.gov. Сайтmetacralwer.com занимается совсем не тем, чем сайт metacrawler.com,который предоставляет услуги глобальной поисковой системы. Наконец, вла-дельцы адреса o f f ice2 l .com не имеет никакого отношения к немецкомупроекту office21 .de, посвященному разработке офиса XXI века.

Многие компании не привязаны к стране или региону и используют до-менные имена верхнего уровня как часть своего имени. Даже мелкие государ-ства Тихоокеанского региона включились в игру с доменными именами. Ту-валу, владельцу домена . tv, Ниуэ, владельцу домена . гш, и Тонга, владельцудомена .to, по закону принадлежат доменные имена верхнего уровня, кото-рые очень часто используются. Например, .tv применяется многими сайта-ми, посвященными телевидению, . nu произносится почти так же, как new(новый), и нередко используется в качестве указания на новизну предлагае-мого товара или услуги, жители Тонга богатеют благодаря своему доменномуимени .to. Многие сайты охотно приобретают права на применение послед-него имени, например cryp.to ( h t t p : / / w w w . c r y p . t o / ) , go.to( h t t p : / / w w w . g o . t o / ) , come.to (h t tp ://www.come. to/) . Даже Армения(.am) привлекает зарубежный бизнес; например, уже существует сайт i .am(http: / / w w w . i . a m / ) , который позволяет пользователям создавать адреса на-подобие http: / / w w w . i. am/danny/ (это, кстати, не мой сайт, хотя в нем ииспользуется мое имя).

ГЛАВА 5. МАРКЕТИНГ В INTERNET 21 7

Такое использование доменных имен верхнего уровня говорит о том, чтонынешняя система устарела и ее пора заменить более гибкой. Добавлениедополнительных имен верхнего уровня проблему не решит. Нужно пересмот-реть всю систему доменных имен. Уже предложено несколько новых систем,из которых лучше других известна, пожалуй, система Netscape. Она имеетфункцию, известную как smart browsing (интеллектуальный просмотр) и ос-нованную на ключевых словах, которые связаны гиперссылками с областямив Netcenter и на сайтах партнеров. Идея Netscape состоит в замене доменныхимен ключевыми словами и названиями торговых марок. Следовательно,можно будет создать единую концепцию поисковой системы и доменныхимен; однако в настоящее время модель Netscape не используется, потомучто предложения этой компании можно реализовать только на ее броузере ик тому же компания хочет быть владельцем базы данных имен. Это означаетне только создание неблагоприятных условий для других броузеров, но и со-средоточение контроля над системой доменных имен в руках единственнойкомпании Netscape.

Что такое URL

URL (Uniform Resource Locator — унифицированный локатор ресурса) — это средствоопределения местоположения ресурса в Internet. Чаще всего URL имеет формуhttp: //www.hp. com/, http: — это протокол, который используется при соединениис ресурсом. Чаще всего встречаются перечисленные ниже типы протоколов (выможете опробовать их, набрав соответствующие сочетания в окне броузера).• http (HyperText Transfer Protocol — стандартный протокол передачи

гипертекстовых файлов). Обеспечивает соединение с любым заданным Web-сервером, например http://www.realhamsters.com/.

• https (HyperText Transmission Protocol, Secure — протокол защищенной передачигипертекстов). Защищенное соединение HTTP с Web-сервером, напримерhttps://lg.homebanking.de/.

• ftp (File Transfer Protocol — протокол передачи файлов). Стандартное соединение,использующее протокол FTP, например ftp: //ftp.apple.com/.

• telnet. В этом случае для соединения с сервером используется протокол telnet,например telnet: //delos . If. net/.

• mailto. Почтовый протокол для отправки электронной почты (например,mailto: //[email protected]).

Была предложена еще одна система под названием RealNames( h t t p : / / w w w . r e a l n a m e s . c o m / ) . Ее цель— упростить работу в Internet засчет замены сложных адресов простыми для запоминания слов или фраз налюбом языке. Вместо того чтобы вводить h t t p : / / w w w . - b u e c h e r . d e / , доста-точно будет набрать слово Вьспег — и вы попадете на нужный сайт. СистемаRealNames основывается на кодах Unicode, которые содержат буквы не только

218 ЧАСТЬ !. ОСНОВЫ

латинского алфавита, но и всех алфавитов мира, включая русский, китайский,еврейский и арабский. Система RealNames удобна тем, что пользователь, у кото-рого родной язык арабский, сможет ввести нужное ему слово непосредственно наарабском языке и без проблем попадет на необходимый ему сайт. Однако уRealNames тот же недостаток, что и у Netscape: управление базой данных оказы-вается в руках только одной группы или компании. Именно эта группа или ком-пания определяет политику применения, причем принципы "надлежащего ис-пользования" самого Web-сайта RealNames остаются достаточно туманными. Нетникакой гарантии, что предложенные вами имена будут приняты, поскольку во-просами разрешения и запрещения тех или иных имен ведает исключительноRealNames. Еще одна проблема, связанная с RealNames, заключается в том, чтоона работает с доменными именами верхнего уровня. Это означает усложнениесистемы.

Действительно, новая система необходима, но она должна быть открытой,надежной и не зависящей от какой-то одной компании. Независимый органнаподобие Консорциума World Wide Web ( h t t p : / / w w w . w 3 . o r g / ) в концеконцов найдет решение, которое будет устраивать большинство пользовате-лей Internet. В любом случае это решение не будет зависеть ни от одногоконкретного броузера и заменит сегодняшнюю методику назначения домен-ных имен. Новое решение должно обеспечить постепенный переход от преж-ней системы к новой, иначе возникает опасность, что многие пользователи *попросту откажутся от новой системы.

5.6.2. Распространение информации о своем Web-сайтеДаже от самого лучшего сайта нет никакого проку, если о нем никто не

знает. Поэтому доменное имя вашего сайта должно присутствовать везде, гдеесть логотип вашей компании. Обеспечьте свое присутствие во всех поиско-вых системах и онлайновых каталогах. Добавьте к своим страницам метадеск-рипторы, информирующие о содержании конкретной Web-страницы и со-держащие набор ключевых слов, которые повышают шансы на добавлениеваших страниц в результат работы поисковой системы. Дополнительная ин-формация о поисковых системах и метадескрипторах приводится в главе 9.Для продвижения сайта используйте прессу и иные традиционные средствамасс-медиа.

Существует много разнообразных стратегий, позволяющих сделать вашипредложения более заметными для пользователей. Найдите сайты, целеваяаудитория которых совпадает с вашей, и обменяйтесь с ними баннерной рек-ламой и гиперссылками. Зарегистрируйте свой сайт во всех поисковых систе-мах и каталогах ресурсов. Некоторые компании берут деньги за выполнениенеобходимых процедур, однако зарегистрироваться несложно и самому, к то-


му же в последнем случае вы полностью сохраняете контроль над своимимаркетинговыми инициативами. Воспользуйтесь кнопкой "Add URL", кото-рая присутствует во всех поисковых системах и на Web-сайтах каталогов, илиобратитесь к онлайновым службам, которые бесплатно внесут ваш Web-адресв различные поисковые системы. Этим занимаются, например, SignPost(ht tp ://s ignpost .merseywor ld .com/) в Великобритании и MultiSubmit(http: //www.rnul t i submit . a t/ ) — В Австрии.

В сетевые каталоги стоит включать только начальную страницу. Если выпоместите в них все свои страницы, то все они, скорее всего, будут игнори-роваться. Дайте точную информацию о содержании своего сайта, его серви-сах, предоставляемой информации и предлагаемых товарах. Передайте поис-ковым системам наиболее важные страницы, поскольку все остальные стра-ницы система в состоянии обнаружить самостоятельно. Если вы, например,добавили к своему сайту новый подкаталог, передайте начальную страницуэтого подкаталога поисковой системе, и она будет получать все остальныестраницы автоматически. Поэтому метадескрипторы так важны для получе-ния релевантных данных.

Можно разместить информацию о новом Web-сайте в списках рассылки,но при этом нужно соблюдать осторожность. Существуют специальные спи-ски рассылки для оповещения пользователей о новых сайтах, однако боль-шинство списков рассылки общего характера не принимают такую формупродвижения.

Продвижение своего сайта следует осуществлять не только в киберпро-странстве на других сайтах, но и с помощью традиционных СМИ, рекламныхобъявлений, пресс-релизов, корпоративных изданий, включать информациюо новом сайте в реквизиты отправляемых вами писем и в визитные карточки,а также при участии в ярмарках и выставках. Первое и главное: обязательноуказывайте либо доменное имя (www. ваша__компания. com), либо полныйWeb-адрес (http: / / w w w . ваша_компания. com/). He забывайте добавлять об-ратную косую (правый слеш) в конце адреса. Конечно, Web-броузеры самисделают это вместо вас, но каждый пользователь должен сам ввести этот сим-вол, иначе программа дважды будет обращаться на Web-сервер: первый за-прос будет возвращен Web-броузеру с просьбой добавить слеш. Может быть,это кажется вам не слишком важным, однако именно эта мелочь отличаеткомпанию, которая понимает, что делает, ото всех остальных.

Говорите всем, что у вас есть Web-сайт и что он работает; говорите обэтом своим потребителям, клиентам, поставщикам, партнерам, а также кон-курентам. И не забывайте упомянуть, какие предложения на нем находятся ичто вы можете сделать для своих клиентов. Однако распространяйте эту ин-формацию только после того, как сайт будет полностью готов. Пуская посе-


тителей на свой сайт, вы должны быть уверены, что там все в порядке, всессылки работают и приводят пользователей именно туда, куда нужно. Стра-ница со словами "Сайт в процессе доработки" может означать гибель вашегоонлайнового бизнеса. Если вы еще не готовы предложить тот или иной сер-вис, не сообщайте о нем. Рассказав о возможностях своего сайта, вы связы-ваете себя определенными обязательствами, обнадеживая своих потребителей.Они рассчитывают, что, щелкнув на ссылке, смогут получить обещанные ус-луги. Если вы не предоставляете этих услуг, потребители уйдут на другойсайт и больше не вернутся.

5.6.3. Об имидже компанииПоскольку конкуренция в Internet становится все более ожесточенной, по-следовательность и постоянство приобретают особую ценность. Большуюроль играет неизменность облика ваших Web-страниц, оформления элек-тронных писем и публикаций в конференциях. Неизменность должна сохра-няться не только в киберпространстве, но и в традиционных методах инфор-мирования потребителя — на телевидении, радио, в журналах, газетах и припрямой рассылке. Программа информирования потребителей всего мира овашей торговой марке должна быть единой для традиционных и новых масс-медиа и не ограничиваться только первыми или вторыми.

Не придерживаясь этого правила, вы рискуете вступить в конкуренцию с са-мим собой. Вместо того чтобы продавать больше товаров с помощью всех кана-лов распространения, вы окажетесь в ситуации, когда Internet начнет перемани-вать клиентов, например, у газет, что плохо скажется на прибыли. Потребителимогут не разобраться, какие из сайтов, торговых марок и компаний представляютсобой единое целое. Может случиться, что Web-сайт выпадет из контекста про-чих маркетинговых мероприятий или будет с ними очень слабо связь. Нужностремиться к тому, чтобы все виды СМИ стали частями единой маркетинговойстратегии. Новые медиа должны работать с новыми категориями потребителейили поддерживать приверженность уже имеющихся; но ни в коем случае нельзязаставлять целевую аудиторию переходить на другое СМИ, чтобы сохранить воз-можность пользоваться товарами и/или услугами вашей компании.

Элементы логотипа и торговой марки компании обычно воспроизводятсяв реквизитах ее писем; эти же элементы должны использоваться и на Web-сайте. У пользователя при взгляде на ваш сайт должна возникать немедлен-ная ассоциация с вашей компанией или товаром. Но это вовсе не означает,что я призываю вас просто ограничиться переводом ваших печатных доку-ментов в электронный формат. Творчески используйте Internet-технологии,чтобы представить свою информацию по-новому, добавить интерактивностьи предложить новые услуги. Делайте то, что возможно только в Internet.


Некоторые компании пытаются контролировать имидж своих торговыхмарок в киберпространстве, запрещая торговлю своими товарами на другихWeb-сайтах. Компания Levi Strauss ( h t t p : / / w w w . l e v i s . c o m / ) , например,обнаружила, что в реальном мире ей гораздо проще контролировать своибрэнды при организации торговли через собственные магазины. Вместо тогочтобы продавать свои товары посредникам, Levi Strauss продает их теперь всобственных магазинах, где может лучше контролировать организацию тор-говли и дизайн помещений. Такая политика, однако, вынуждает посредниковсоздавать собственные торговые марки. Так что граница между производите-лями и торговцами постепенно стирается.

Levi Strauss поступила так, как обычно поступают производители, не уве-ренные в своих онлайновых стратегиях. В то время как электронные компа-нии стремятся распространять свои сервисы на порталы для повышенияуровня осведомленности о своей торговой марке и максимизации прибыли,традиционные производители стараются защитить свои торговые марки, за-прещая продажу своих продуктов на других Web-сайтах. Это, как правило, непомогает и срабатывает только в тех случаях, если марка достаточно сильна.

5.7. Кампании баннерной рекламы*

5.7.1. Основные стратегииПоскольку большинство владельцев информационных ресурсов не смогли за-работать денег за счет продажи информации непосредственно потребителям,они стали использовать баннерную рекламу в качестве источника доходов.Главный недостаток информации как товара состоит в том, что ее чрезвы-чайно легко копировать. Компания, которая назначает плату за информацию,содержащуюся на ее Web-сайте, вызывает у других сайтов желание предло-жить ту же информацию бесплатно. Технологий, которые позволили бы про-давать контент через Internet, т.е. стандартное кодирование контента и воз-можность его аутентификации, пока что не существует.

Пока компании со специализированным наполнением сайтов, напримерEncyclopaedia Britannica ( h t t p : / / w w w . e b . c o m / ) , пытаются заставить работатьмодель продажи информации, другие компании уже давно поняли, что сооб-щество Internet категорически отказывается платить за информацию общегохарактера, которую можно найти на других сайтах бесплатно. Так что вла-дельцы сайтов уже перешли на покрытие расходов за счет размещения насвоих сайтах рекламных баннеров.

Баннерная реклама — одно из самых простых средств продвижения в Сети.Следуя некоторым простым правилам, вы можете с ее помощью эффективно


вести бизнес и иметь стабильный доход. Однако и здесь необходима стратегия.Если вы время от времени станете размещать свои баннеры на выбранныхнаугад сайтах безо всякой системы и логики, прибыли вам не дождаться. В Се-ти полно Web-сайтов с баннерами, которые никто никогда не вызывает.

Пользователи обычно сильно раздражаются, если им приходится ждатьокончания загрузки баннеров. Следовательно, реклама никогда не должназамедлять скорость загрузки соответствующей страницы. Иначе пользователиотправятся на другой сайт, где они смогут получить ту же информацию го-раздо быстрее. Это вредит не только вашей баннерной рекламе, но и кон-тент-провайдеру. Чтобы обезопасить себя при работе с баннерами, исполь-зуйте для их дизайна несколько устаревшие технологии. Чем ниже пропуск-ная способность и быстродействие процессора, которые требуются баннеру,чем меньше в нем цветов, тем он лучше.

У некрасивого баннера меньше шансов заинтересовать пользователей. Ка-чественным должен быть дизайн не только Web-страницы, но и баннеров,чтобы они вписывались в дизайн других Web-страниц. Можно даже пригла-сить специального дизайнера баннерной рекламы, и не сомневайтесь: ваширасходы окупятся очень быстро.

Сложная анимация — это, конечно, очень стильно, однако мало кто изпользователей ее оценит. Обычно баннеры такого типа очень долго загружают-ся, что не способствует возникновению у пользователя желания их вызывать.Если вы применяете для баннеров анимационные эффекты, делайте это осмот-рительно. Всегда помните, что приоритет остается за текстом.

Многие баннеры содержат трудно читаемые тексты или шрифты. Это,опять же, мешает донесению рекламного сообщения до потребителя, дажеесли ваш дизайнер утверждает, что это самый модный шрифт во всем циви-лизованном мире. Чем проще шрифт и текст, тем быстрее потребители пой-мут ваше сообщение.

Но и самый лучший баннер ничего вам не даст, если связь, на которую онуказывает, не работает. Если вы изменяете местоположение своего сервера, незабудьте оповестить об этом все сайты, на которых есть ссылки на ваши страни-цы. Чтобы снизить вероятность возникновения неработающей ссылки, свяжитебаннер непосредственно со своей начальной страницей. Неработающие связичрезвычайно вредят имиджу компании. Каждые несколько дней проводите авто-матическую проверку всех баннерных связей, указывающих на ваши страницы,чтобы гарантировать отсутствие неприятных сюрпризов. Тогда все потребителисмогут получить ту информацию, которую вы для них приготовили.

Если вы хотите, чтобы у пользователей возникло желание вызвать вашбаннер, придумайте текст, который привлекает внимание. Помните, что вашареклама представляет вас и вашу компанию и в какой-то степени отражает


вашу личность и способности. Поэтому сообщение должно быть скорее по-нятным, чем умным. Не старайтесь придать ему больше смысла, чем нужно.Какой прок от красивого баннера, если его никто не понимает.

Для того чтобы разместить свои баннеры на чужих страницах, обратитесьв специализированные агентства, у которых имеются инфраструктуры длядемонстрации баннеров на определенных Web-страницах в указанное время.Традиционные рекламные агентства пропустили зарождение рекламы в Inter-net, поэтому данной областью рекламы занимаются новые специализирован-ные агентства. В Internet сейчас существуют агентства баннерной рекламы сдвумя типами менеджмента рекламы.

Правила баннерной рекламы

Чтобы провести успешную кампанию баннерной рекламы, придерживайтесь следу-ющих несложных правил.

• Баннеры должны быть маленькими. Пользователь должен получать баннер занесколько секунд даже при медленном соединении.

• Не экономьте на дизайне. Для усиления эффекта от рекламного сообщения под-берите соответствующий дизайн.

• Избегайте сложной анимации. Анимация — это хорошо, однако на ее загрузкууходит целая вечность.

• Баннер должен быть читабельным. Не стоит злоупотреблять замысловатымишрифтами. Напишите свое сообщение так, чтобы его можно было легко и быстропрочесть.

• Убедитесь, что связи работают. От самого лучшего баннера нет никакого толку,если щелчок на нем никуда не приводит.

• Создайте сообщение, которое вызывает интерес. Придумайте краткое и ориги-нальное сообщение о своем товаре или услуге.

5.7.2. Обмен баннерамиОбмен рекламными объявлениями — это новая услуга, которая появиласьблагодаря Internet. Организацией такого обмена занимаются специализиро-ванные агентства баннерной рекламы. Каждый Web-мастер может подписать-ся на сервис обмена баннерами. Таким образом он сможет обеспечить про-движение своих сайтов, помогая продвижению чужих. В обмен на опреде-ленное количество просмотров (т.е. случаев, когда пользователь просто видитбаннер) или вызовов (случаев, когда пользователь щелкает на баннере) насобственной странице Web-мастер получает либо разрешение на размещениесвоих баннеров на чужих страницах, либо денежное вознаграждение. Сайтыобмена баннерами можно разделить на два типа.

Первый тип сайтов работает на очень узком целевом рынке. К этой кате-гории относится, например, Anthrotech ( h t t p : / / w w w . a n t h r o t e c h . c o m


/banner/), который обменивается баннерами только с сайтами антропологи-ческого направления, или Christian Banner Exchange ( h t t p : / / w w w . c b x 2 .com/), обменивающийся баннерами только с сайтами, имеющими отношениек христианской религии. Существует еще одна категория агентств, которыеорганизуют обмен баннерами общего характера. Это, например, 1-For-l( h t t p : / / w w w . l f o r l . c o m / ) и Banner-Mania (http: / / w w w . b a n n e r -mania, com/), которые предлагают разместить ваши баннеры на большом ко-личестве сайтов; но они могут это делать только на сайтах определенного ти-па. Баннерные службы сохраняют регистрационные записи пользователей,которые видели баннер или щелкали на нем. На рис. 5.3 показан пример та-кой записи, взятый на сайте IndiaConnect (http: / / w w w .indiaconnect. com/).

Рис. 5.3. Работа с баннерами на сайте IndiaConnect

Агентства по продаже баннеров, с другой стороны, предлагают более тради-ционный подход: продажу баннерной рекламы известным издателям. Вместотого чтобы продавать рекламные объявления в газету, вы передаете их на опре-деленный Web-сайт, на который ежедневно приходит большое число посетите-лей, например на начальную страницу CNN (http: //www.cnn.com/) . Агентст-


во ClickThrough (ht tp ://www.cl ickthrough.com/) позволяет рекламодателямразмещать их баннеры на определенных Web-страницах в течение специальнооговоренного времени. Ваша задача — заранее продумать, какой баннер на ка-кую Web-страницу поместить. Решение не отличается особой гибкостью.

Сайт Flycast ( h t t p : / / w w w . f l y c a s t . c o m / ) позволяет покупать и продаватьрекламное Web-пространство в реальном времени. В отличие от "обычных"агентств, в которых вы можете заказать 100 тысяч просмотров в месяц, Flycastпредлагает возможность размещения баннеров на определенной Web-страницев определенное время суток. Это позволяет оперативно вносить изменения вмаркетинговую кампанию. Если количество вызовов ваших баннеров пойдет наспад, вы сможете переместить баннеры на другой Web-сайт.

Такая технология позволяет тестировать баннеры на новых сайтах, прак-тически ничем не рискуя. Достаточно разместить баннер на определенномсайте и понаблюдать за количеством вызовов. В большинстве случаев это даетрезультат. Вашей компании не придется платить большие деньги за необхо-димые сайты, и, тем не менее, она получит доступ к их потенциальной кли-ентской базе. Эта технология позволяет разместить баннеры на десяти нише-вых сайтах по низкой цене вместо того, чтобы выплатить ту же сумму за раз-мещение на одном большом сайте.

Если у вас есть категория клиентов, которые бывают в Сети в определенныечасы (например, в рабочее время), имеет смысл увеличить количество баннеровименно в это время. Такой метод позволяет снизить затраты на демонстрациюбаннеров в то время, когда ваших целевых потребителей нет в Сети (например,потому что в каких-то географических регионах они в это время спят).

5.8. Статистика в киберпространстве

5.8.1. Отслеживание пользователейВ отслеживании потребителей Internet объединяет возможности прямой рас-сылки с мгновенным действием рекламы на телевидении и радио, добавляя ктому же интерактивность. Но, как я уже упоминал в главе 1, методы измере-ния в Сети еще достаточно несовершенны. В Internet пока нельзя получитьточных результатов измерений, однако кое-какие методы уже работают, и ярасскажу о них в этом разделе, потому что возможность получения точныхстатистических данных приобретает все большее значение. Этими методамиуже пользуются службы проведения измерений и Web-сайты, продавая рек-ламное пространство своим рекламодателям.

К методам измерения относятся, главным образом, подсчет, аудит и опре-деление рейтингов. Очень важно понимать различия между ними.


Подсчет — это процесс, который обычно проводят владельцы сайтов. Онсостоит из мониторинга и составления отчетов об активности пользователей.Измерения выполняются на базе файлов регистрации системных журналовWeb-серверов. Сначала данные этих журналов обрабатываются, а затем ре-зультаты рассылаются рекламодателям. Поскольку все данные получаются изфайла регистрации конкретного Web-сайта, без сравнения с данными другихсайтов, рекламодатели не получают объективной оценки положения дел.

5.8.2. Проблем можно избежатьНаша задача — подсчитать посетителей. При ее решении возникает несколь-ко проблем. Нет единого мнения по поводу того, как считать одного пользо-вателя. Другая проблема связана с программами-"пауками" — небольшимироботами, которые используются поисковыми системами, и proxy-серверами — специальными серверами, которые предоставляют доступ кWeb-сайтам, а затем сохраняют эти сайты в кэш-памяти, ускоряя таким обра-зом работу других пользователей, которые обращаются к этим же proxy-серверам. Для ускорения работы в Internet провайдеры и онлайновые сервисысохраняют копии Web-страниц и изображений (включая баннерную рекламу) *на специальных серверах и затем предоставляют пользователям данные с этихсерверов, а не с вашего. При этом обращение пользователей к вашей баннер-ной рекламе не включается в статистику. То же самое относится к баннерам *и страницам, которые хранятся локально в кэш-памяти вашего броузера. Врезультате подсчета получаются завышенные или, напротив, заниженныеданные. Может, ваши страницы на самом деле просматривают вдвое большечеловек, чем получается по данным подсчета, но только половина из нихдействительно связывается с вашим сайтом. Хотя это снижает расходы нарекламу (поскольку вы платите только за тех пользователей, которые факти-чески обратились на ваш сайт), вы не получаете полной картины онлайновойактивности потребителей.

Программы-"пауки" регистрируются при подсчете как пользователи, и наих долю приходится до 25% всей онлайновой активности. Proxy-серверыретранслируют запросы от пользователей, так что Web-серверы видят толькоадрес proxy-сервера, в результате чего тысяча пользователей считается какодин. Для решения обеих проблем можно использовать cookie. Но никто неможет заставить пользователей принимать cookie от Web-сервера.

В онлайновой рекламе используются, в частности, такие единицы изме-нения, как просмотр страниц и визит. Просмотр — это все страницы, кото-рые просматривали пользователи в онлайне, а визит — это все страницы, ккоторым обратился конкретный посетитель.

Лучший способ справиться с проблемами простого подсчета — провестиаудит. Аудит — это проверка результатов подсчета, т.е. проверка данных жур-


нала регистрации. Аудит выполняется незаинтересованной сторонней органи-зацией, которой доверяют как рекламодатель, так и владелец сайта. На осно-вании результатов аудита рекламодатели получают более объективные дан-ные, позволяющие выбрать наиболее подходящие для размещения баннернойрекламы сайты.

5.8.3. Анализ журнала регистрации

Каждый Web-сервер может отслеживать действия пользователей, полу-чающих доступ к Web-страницам, сохраняя записи об их действиях вжурнале регистрации. Проанализировать вручную журнал регистрации наактивно посещаемом сайте невозможно: это довольно трудно и отнимаетмного времени, а объем данных, как правило, очень велик. Поэтомуобычно используются средства автоматизированного анализа, которыезначительно упрощают процесс анализа благодаря возможности графиче-ского представления данных.

Чтобы проанализировать журнал регистрации, необходимо импортироватьданные в базу данных выбранного анализатора. В большинстве программныхпродуктов этого рода используются фильтры, которые позволяют анализиро-,вать трафик только за определенный период или трафик определенных ка-тегорий пользователей либо определенных областей Web-сервера. После тогокак данные импортированы и фильтры выбраны, начинается обработка дан-ных, которая заканчивается созданием отчета в виде таблиц или диаграмм.Благодаря этим отчетам легко выявить тенденции или модели поведенияпользователей на Web-сайте.

Можно увидеть, испытывают ли пользователи затруднения при поискетой или иной информации и откуда они прибыли на сайт (рис. 5.4). Специ-альный журнал ссылок расскажет вам, на каких сайтах находились пользова-тели, прежде чем прийти на ваш сайт. Многие инструменты анализа содер-жат базы данных поисковых систем, что облегчает определение числа пользо-вателей, которые находят ваш сайт с помощью той или иной поисковойсистемы.

5.8.4. Агентства по определению рейтинга в InternetЧтобы собрать еще больше информации, рекламодатели подписываются науслуги онлайновых агентств, занимающихся определением рейтинга. Этиагентства с помощью специальных программ отслеживают действия потреби-телей. Программы устанавливаются на компьютеры потребителей. К действи-ям, которые интересуют агентства, относятся посещения Web-сайтов, участиев чатах и использование разных Internet-сервисов.


Рис. 5.4. Пример отчета в WebTrends

Преимущество такого исследования потребителей состоит в том, что всезаписи ведутся на уровне потребителя, а не сервиса, что позволяет лучше по-нять действия потребителей. Здесь используются те же технологии, что и приопределении рейтингов телевизионных программ. Понятно, что это не луч-ший метод получения достоверных данных демографического характера, по-скольку пользователи, соглашающиеся на такие исследования, не обеспечи-вают нужного уровня представительности; задача усложняется тем, что в In-ternet выбор каналов не ограничен, в отличие от ТВ. Вполне можетвозникнуть ситуация, когда 1 тысяча пользователей отправится на 1 тысячуразличных сайтов. Впрочем, вы можете выбрать группу людей, которые регу-лярно посещают определенные сайты, и понаблюдать за их действиями. Этопоможет организовать сайт таким образом, чтобы достичь максимальногоуровня его использования посетителями.

Как уже говорилось выше, Internet нельзя считать одним из СМИ. По-этому невозможно подобрать группу пользователей, которая представляла бывсю Сеть целиком. Максимум, что вы можете сделать, — выбрать нишевуюгруппу и проследить за ее действиями. Однако нельзя считать, что получен-ные результаты реально отражают ситуацию во всей глобальной Сети.


Единицы измерения

Вот наиболее распространенные из единиц измерения в Сети. Результаты маркетин-говых исследований в Internet различаются в зависимости от выбранной системы из-мерения, так что будьте внимательны. Один посетитель, например, может быть равен10 визитам, 50 просмотрам и 200 вызовам. Один щелчок на баннере может приравни-ваться к тысяче контактов с рекламой. Возьмите журнал регистрации посещений Web-сервера и оцените результаты самостоятельно.• Просмотр страницы. HTML-страница была успешно загружена на компьютер

пользователя вместе со всеми включенными в нее элементами (например, графи-кой).

• Обращение. Любое обращение на сервер, включая HTML-страницы, графику, звук,фреймы.

• Визит. Последовательность просмотров страниц, осуществленных одним пользо-вателем. Если в течение 15 минут пользователь не просматривает страниц, зна-чит, визит окончен.

• Посетитель. Любой пользователь, которого можно идентифицирован по опреде-ленным свойствам, например по электронному адресу или cookie.

• Контакт с рекламой. Число просмотров баннеров на определенной Web-странице.• Вызов баннера. Количество щелчков на баннере на одной Web-странице.

Еще один недостаток служб определения рейтинга состоит в том, что боль-шинство пользователей, действия которых отслеживаются, находятся дома, а вкомпаниях установка программ определения рейтинга невозможна из-за кор-поративных брандмауэров и прочих мер безопасности, а также из-за того, чтокомпании опасаются любой утечки информации и попытки изучить рейтинграсценивают как посягательство на внутреннюю информацию. Поэтому снижа-ется достоверность результатов: ведь сегодня большинство компаний позволяетсвоим служащим подключаться к Internet и путешествовать по Сети.

Уже разработано специальное программное обеспечение, которое просмат-ривает журналы регистрации Web-серверов, причем абсолютно беспристрастно;оно гарантирует, что Web-мастера не фальсифицируют данные в своих журна-лах регистрации. Журналы регистрации удостоверяются третьей стороной иулучшают учет использования ресурсов. Рекламодатели, применяющие все вы-шеперечисленные статистические методы, получают самую объективную кар-тину поведения пользователей на своих Web-сайтах.

5.8.5. Независимый аудитВсе больше рекламодателей и рекламных агентств выходят в киберпространство,и все больше денег тратится на маркетинг в Internet. Все чаще по требованиюрекламодателей независимые организации проводят внешний аудит Web-сайтов;проверкам подверглись, в частности, DejaNews ( h t t p : / / w w w .dejanews.com/) и Snap (http://www.snap.com/). Измерения, проводимые на


сайтах, должны быть максимально точными и правильно информировать рекла-модателя, чтобы тот не ошибался при принятии важных решений.

Как уже упоминалось, главная проблема заключается в том, как подсчи-тать пользователей, которые находятся за корпоративными брандмауэрами иполучают доступ к сайтам через proxy-серверы. Две компании, I/Pro( h t t p : / / w w w . i p r o . c o m / ) и MatchLogic ( h t t p : / / w w w . m a t c h l o g i c . c o m / ) ,предлагают программы, разработанные специально для этой цели. Обе про-граммы написаны на Java. В результате вы получаете больше возможностейнаблюдать за своими потребителями, хотя и эти системы несовершенны, по-скольку требуют броузер с поддержкой Java. Одни пользователи до сих при-меняют устаревшие версии броузеров, другие просто отключают поддержку;Java, а некоторые брандмауэры не пропускают аплетов Java. И хотя такие сис-темы все же лучше, чем ничего, они еще недостаточно надежны, чтобы ихрезультатам можно было бы полностью доверять.

5.9. Индивидуальный маркетинг

5.9.1. Информационные технологииВ этой главе я уже упоминал о стратегиях индивидуального маркетинга, и в на-стоящем разделе мы поговорим о них более подробно. Web-сайт, на которомне используются методы индивидуального маркетинга, обречен на прозябание,поскольку он попросту не желает прислушиваться к нуждам потребителей.Информационные технологии предоставляют электронным компаниям сле-дующие возможности: идентификацию потребителей, интерактивность, диф-ференциацию, отслеживание и персонализацию. Чтобы разработать удачнуюстратегию индивидуального маркетинга, необходимо найти правильное сочета-ние всех этих аспектов.

Internet предлагает различные возможности идентификации потребителей,в частности с помощью идентификатора и пароля для входа на определенныйWeb-сервер. С этой же целью применяют цифровые сертификаты, посколькуони содержат информацию о пользователе, которая хранится в броузере илина смарт-карте. Cookie броузера (персональные данные, которые хранятся вброузере) и IP-адрес также используются для идентификации. Завершивидентификацию, сервер находит персональные записи пользователя в базеданных, добавляет к ним новую информацию и пытается создать покупатель-скую модель этого посетителя. На ее основании программа подбирает това-ры, которые могут представлять интерес для конкретного пользователя, ипредлагает их ему.


Internet предоставляет большое разнообразие каналов связи, в частностиинтерактивный чат, электронную почту, конференции. Благодаря им потре-бители в любой момент могут обращаться в электронные компании, причемна любые обращения компания должна отвечать немедленно, поскольку по-требители связывают определенные ожидания с обменом идеями с компа-ниями. В индустриальную эпоху потребители не имели привычки напрямуюобращаться к компаниям. Компании, в свою очередь, общались с потреби-телями посредством рекламы, так что общение между потребителем и компа-нией никогда не было таким тесным, каким стало сегодня благодаря Internet.

Огромное значение имеет дифференциация, в особенности если вы по-средник и предлагаете набор товаров, приобретенных у разных производите-лей. Чтобы сделать свои предложения отличными от прочих имеющихся вСети, вам необходимо повысить потребительскую ценность предлагаемых то-варов, например добавить к ним набор бесплатных услуг. Старайтесь найтииндивидуальный подход к каждому потребителю. Определите запросы и по-требности каждого отдельного пользователя.

Принципы индивидуального маркетинга

Для разработки успешных стратегий индивидуального маркетинга необходимо знатьосновные принципы индивидуального маркетинга.• Идентификация. Определите, кто ваши потребители, и вы сможете понять

покупательскую модель каждого отдельного клиента.• Интерактивность. Предложите своим потребителям помощь в автоматическом

режиме, заранее подготовив блоки товаров, данных и услуг, которые могутпредставлять ценность для конкретного клиента.

• Дифференциация. Найдите к каждому потребителю индивидуальный подход.Обращайтесь к системе ценностей и нуждам каждого потребителя.

• Отслеживание. Чтобы лучше понимать своих потребителей, фиксируйте всеоперации каждого клиента.

• Персонализация. Создайте модули товаров, информационные блоки икомпоненты услуг, из которых можно создавать товары и услуги, адаптированные кнуждам отдельных потребителей.

Электронный бизнес упрощает задачу отслеживания действий потребите-лей. Результаты такого отслеживания хранятся в базе данных и используютсядля создания на Web-сайте специальных предложений для каждого потреби-теля на основании сведений о его предыдущих посещениях. Информация,которая собирается на Web-сайте, может также оказаться полезной для по-нимания нужд потребителя при личном общении с ним или во время теле-фонной беседы. Поэтому информация должна быть доступна не только дляприложений, размещенных на Web-сайте, но и для всех сотрудников компа-нии, работа которых так или иначе связана с обслуживанием клиентов.


Информационные технологии значительно облегчили персонализациюданных и предложений. Вместо того чтобы предлагать товары абстрактному"среднему" потребителю, компания может каждое свое предложение адапти-ровать к запросам конкретного клиента. Это особенно просто, если компанияторгует цифровыми товарами, например предоставляет онлайновые услуги,информацию или товары. Без компьютеров персонализация была бы не толь-ко трудно осуществимой, но и чрезвычайно затратной, а без Internet невоз-можно было бы обратиться одновременно ко многим потребителям.

В ближайшем будущем станет возможным предложение потребителямперсонализированных программных продуктов. Вместо того чтобы покупатьтекстовый процессор с набором общих функций для всех видов деятельности,вы сможете заказать индивидуальный процессор. У вас появится возможностьвыбрать лишь те 20% функций, которые нужны в вашей работе. Благодаряэтому не только снизится цена продукта, которую будет платить каждый кон-кретный потребитель, но и повысится скорость работы программы и умень-шится требуемый объем памяти. Возможность персонализации программныхпродуктов будет обеспечиваться их модульной структурой. Этот принципприменим не только к программным продуктам; со временем его можно пе-ренести на другие виды бизнеса. Модульная структура будет играть все болеезаметную роль.

5.9.2. Отношения с потребителемКак я уже мельком упоминал в главе 2, главный акцент смещается с предло-жения информации, товаров или услуг определенной целевой аудитории наиндивидуальное обслуживание; другими словами, конечными потребителямистановятся индивидуальные покупатели или отдельные компании. Электрон-ное предприятие должно сосредоточить свои усилия на дифференциации по-требителей, а не на дифференциации товаров.

В динамически развивающейся экономике становится невозможной тор-говля стандартными товарами. Товары должны создаваться динамически дляудовлетворения потребностей отдельных потребителей. Традиционные ком-пании сосредоточивают свои усилия на создании многофункциональных то-варов, которые удовлетворяли бы запросы как можно большего числа потре-бителей. Чем больше функций в товаре, тем выше его рыночный потенциал.Однако большое количество функций повышает сложность товара; вместе сней возрастает и цена, а также увеличивается время, которое потребительдолжен потратить на то, чтобы научиться пользоваться товаром.

Индивидуальный подход упрощает пользование товарами, поскольку каждыйпотребитель получает товар только с тем набором функций, которые ему нужны.Следовательно, потребителю придется потратить меньше времени на изучение


товара, поскольку он получит инструкцию с описанием только выбранных имфункций; одновременно сократится время обслуживания, опять же, потому чтотовар будет выполнять только нужные потребителю функции. Однако создать та-кой товар можно только при полном понимании нужд потребителей.

Следовательно, возрастает значение информационного обмена с клиента-ми, а также роль изучения потребностей. Сегодня в распоряжении потреби-телей разнообразные средства для обмена информацией с компанией. Теле-факс, телефон и электронная почта — лишь некоторые из них. Независимоот способа контакта потребителя с компанией, переданная информациядолжна аккумулироваться в единой базе данных, в которой специальныепрограммы будут создавать индивидуальные клиентские профили.

В традиционных компаниях существуют отдельные электронные базы дан-ных (и прочие формы хранения информации) по каждому товарному сегменту,где хранятся сведения о потребителях, поэтому невозможно создать клиентскийпрофиль одного потребителя в масштабах всей компании и в соответствии сним предложить этому потребителю определенный набор товаров. Такая сис-тема хранения данных не позволяет узнать, как потребитель выходит на кон-такт с компанией и с кем из сотрудников он общается. Такие компании наце-лены на товарные отношения, а не на отношения с клиентами.

Как пишет Дон Пепперс (Don Peppers) в своей книге Enterprise OneТо One3, клиентская база — вот главный актив компании в эпоху Новой Эко-номики. Сведения, собранные о потребителях, позволяют компании созда-вать максимально адекватное предложение правильно выбранной группе по-требителей в удобное для них время.

5.9.3. Маркетинг, ориентированный на потребителя

Чтобы осуществлять ориентированный на потребителя маркетинг необхо-димо перенести внимание с бизнеса на клиента. Чтобы достичь успеха,каждая компания в эпоху Новой Экономики должна смотреть на товарглазами потребителя. О качестве товара судить должна не компания, а по-требитель. Если компания выпускает, скажем, цифровые фотоаппараты,она обычно судит о качестве своей продукции по уровню производствен-ного оборудования и по общей удовлетворенности целевых потребителей.При индивидуальном маркетинге измеряться должно удовлетворение каж-дого отдельного потребителя.

Удовлетворение потребителя связано с его ожиданиями, которые имеютобыкновение часто меняться. Если ваши конкуренты предлагают некий товар по

Don Peppers and Martha Rogers, Enterprise One To One, Currency Book Publishers, 1997.


цене 200 долларов или евро, то потребитель будет ожидать от вашей компаниитовара приблизительно того же качества и приблизительно по той же цене. И ес-ли одна из компаний неожиданно снизит цену вдвое, вы должны быть готовыбыстро отреагировать на это событие, иначе растеряете своих клиентов (если несумеете убедить их в том, что качество вашего товара настолько превосходит ка-чество товаров конкурентов, что за него стоит платить назначенную вами сумму).

Измерение методики удовлетворения потребителей предполагает рас-смотрение качества обслуживания как одного из аспектов конкурентоспо-собности. Если у вас есть время и финансовые возможности, пойдите ещедальше и измерьте удовлетворенность клиентов ваших конкурентов. С по-явлением Internet измерение потребительского удовлетворения значительноупростилось. На каждом этапе контакта потребителя с компанией можнособирать сведения и отправлять их в базу данных. Каждый контакт клиентас компанией — это возможность получить удовлетворение от вашей работыили товаров либо разочароваться в них. Если на каждом шагу вы будетеспрашивать своих клиентов, довольны ли они, это будет только раздражатьих и в конечном счете оттолкнет от вашей компании; но если вы будете по-тихоньку отслеживать их действия, то сможете собрать данные, на основа--нии которых можно судить о состоянии вашего онлайнового предприятия(процветает оно или вот-вот погибнет).

Если для того, чтобы заключить с вами какую-либо сделку, потребителюнужно пройти через серию Web-страниц, подсчитайте, сколько времени онуделяет каждой странице. Полученная информация поможет вам понять, ка-ковы недостатки каждой отдельной страницы. Возможно, потребителю не яс-но назначение страницы или ему трудно ориентироваться на ней из-за недос-татков дизайна. Полученные данные также позволят понять, какие этапыпроцесса работают так, как надо, а какие нуждаются в улучшении.

В Internet большую роль играет предупреждение нежелательных по-следствий, и я уже упоминал об этом в главе 4. Недовольный потребительс помощью пары щелчков кнопкой мыши может передать негативнуюинформацию о вашей компании тысячам пользователей. Поэтому под-держивать удовлетворение клиентов на высоком уровне очень важно длявашей репутации; к тому же это позволит поддерживать стабильное по-ступление высоких доходов.

Традиционно используются три показателя удовлетворения потребителей:относительная значимость свойств товара/услуги, показатель удовлетворенияклиентов и дополнительная потребительская ценность. Во врезке "Измерениеудовлетворения потребителей" все эти термины объясняются более подробно.Раньше отчеты об измерении удовлетворения клиентов издавались периоди-чески, чтобы все ключевые менеджеры имели свежие данные. С появлением


Internet в этом больше нет необходимости, потому что данные постоянно об-новляются в режиме реального времени, открывая возможность динамиче-ского изменения маркетинговых инициатив.

Измерение удовлетворения потребителей

Традиционно при измерении удовлетворения клиентов используются следующие по-казатели.• Значимость свойств товара/услуги. Каждое свойство товара/услуги вносит свой

вклад в общий уровень удовлетворенности потребителя. Поэтому необходимо ус-тановить, какие свойства обладают приоритетным значением в глазах конкретногопотребителя, и постараться в первую очередь улучшить наиболее значимые изних. У каждого потребителя свой список наиболее важных свойств товара/услуги,так что система улучшения характеристик товара/услуги должна быть достаточногибкой (хотя при этом она будет весьма сложной).

• Удовлетворение клиента. Каждый аспект удовлетворения можно оценить по са-мостоятельной шкале, а полученные оценки сопоставить между собой для выде-ления общей оценки сильных и слабых сторон электронной компании. Результатыиспользуются для планирования качественных улучшений или внесения немед-ленных изменений в случае обнаружения серьезных проблем. Данные можно со-бирать, анализируя журналы регистрации или опрашивая потребителей; в послед-нем случае их просят заполнить соответствующие анкеты либо в Сети, либо гюэлектронной почте.

• Дополнительная потребительская ценность. Этот показатель получают при де-лении общего показателя удовлетворения клиентов в вашей компании на количе-ство всех конкурирующих с вами компаний на данном сегменте рынка. Показательпоможет понять, в каком положении на рынке находится ваша компания по срав-нению с другими.

В будущем ценность бизнеса будет определяться по двум направлениям:интеллектуальная собственность внутри компании и клиенты. Интеллектуаль-ная собственность будет включать в себя обширную информацию о потребите-лях, поэтому такая информация должна постоянно обновляться, чтобы укре-пить связь между компанией и ее клиентами. Информация о предлагаемыхкомпанией товарах и услугах также чрезвычайно важна, поскольку позволяетсовершенствовать производственные процессы изготовления товаров и расши-рять набор услуг. В будущем товары перестанут играть ту роль, которую ониеще играют сегодня, потому что для потребителей важнее будет обслуживание,вследствие чего потребуется больше работников, занимающихся устранениемпроблем каждого отдельного потребителя.

5.9.4. Новейшие технологии персонализацииВ дополнение к существующим технологиям персонализации предлагаетсяспециализированная фильтрация, когда потребителей просят ответить на рядвопросов; на основании этих ответов можно получить информацию для персо-


нализации. Вопросы могут быть разными: от страны проживания потребителяи выбора подходящего языка до специфических потребностей конкретногопользователя. Многие сайты запрашивают местный почтовый код, чтобы пред-лагать местные новости тем, кому они могут быть интересны (например, свод-ки погоды или новости спорта).

Этот новый подход становится все более популярным. Известный как"технология с использованием средств обучения" или "объединенная фильтра-ция", он помогает улучшить процесс персонализации на отдельно взятом Web-сайте. Эта технология направлена на предоставление потребителю информации,потенциально интересной для него; она получается в процессе объединенияпредпочтений данного потребителя с предпочтениями группы потребителей, свя-занных некими общими признаками. Таким образом, одни потребители автома-тически рекомендуют товары, услуги и информацию другим потребителям,имеющим сходные интересы. Firefly ( h t t p : / / w w w . f i r e f l y . n e t / ) , например, спомощью этой технологии создает систему автоматических рекомендаций поль-зователей со сходными интересами. На Web-сайте Firefly потребители имеютвозможность делить музыкальные произведения по заданным категориям. Еслипотребитель 1 предпочитает музыку категорий А и В, а потребителю 2 нравится-музыка категорий В и С, то система будет рекомендовать потребителю 1 музыкукатегории С, а потребителю 2 — музыку категории А.

Эта же система используется, в частности, на сайте Amazon.com. Если вывыбрали некую книгу, то вам предложат список книг, которые приобретеныпотребителями, в свое время купившими эту же книгу. Для достижения макси-мальной эффективности индивидуального подхода следует использовать не ка-кую-то одну технологию, а целый комплекс. Сочетание технологии с использо-ванием средства обучения и технологии фильтрации позволяет контролироватьпотребителей, одновременно предоставляя им возможность корректировать ме-тодику контроля, чтобы их потребности удовлетворялись еще лучше.

С каждым днем в Internet появляется все больше программных продуктов.Некоторые из наиболее известных представлены в табл. 5.1. Специальныепрограммы могут просто воспроизводить данные, которые пользователь ко-гда-то ввел, например его имя (и тогда пользователя будет приветствоватьфраза наподобие "Добрый день, Роберт!"). Информация, которую компаниясобрала о своем клиенте, может использоваться для расчета объема скидокили для активизации специальных предложений. К наиболее передовым тех-нологиям индивидуального маркетинга относится, в частности, обращение спредложениями. Предложения могут касаться новых товаров ("Возможно, васзаинтересует вот это?") или дополняющих товаров ("К этим брюкам отличноподошла бы вот эта рубашка").


Индивидуальный маркетинг может пойти еще дальше и позволить обра-щаться к потребителю с прямым вопросом. После того как вы купите в Сетиавтомобиль, компания может обратиться к вам с вопросом, не нужна ли вамстраховка или новый номерной знак. Некоторые компании ведут учет всехпокупок, сделанных их клиентами, и при покупке нового товара проверяют,подходит ли он к товарам, приобретенным раньше. Представьте, что вы ку-пили в Internet-магазине компьютер Macintosh, а теперь хотите купить со-вместимый с ним принтер Hewlett-Packard. Ваш онлайновый продавец знает,какой у вас тип компьютера, и предложит вам список принтеров Hewlett-Packard, наверняка совместимых с вашей моделью.

Таблица 5.1.Технологии индивидуального маркетингаВсе больше компаний предлагают программные продукты, предназначенные для реали-зации технологий прямого маркетинга. Это либо специализированные программы, либосистемы более широкого спектра действия, включающие в себя технологии прямого мар-кетинга. Ниже вашему вниманию предлагаются некоторые из них.

Программныйпродукт

BroadVision

Cold Fusion

Edify

GroupLens

WebObjects

Описание

Многофункциональный инструмент, способный распознавать потреби-телей и предлагать товары и услуги, которые могут заинтересоватьконкретного потребителя http : / / w w w . broadvision . com/

Инструмент для быстрой разработки приложений и создания дизайнасайтов http : / / w w w . allaire . com/

Специально предназначен для разработки программных решенийэлектронных банков http : //www. edify, com/

Программа для фильтрации с сервисом определения рейтинга контен-та или товаров http : / / w w w . netperceptions . com/

База для разработки приложений электронного бизнеса, которым тре-буется доступ к наследуемым системам. Обеспечивает мощную техно-логию индивидуального маркетинга для предоставления данных посе-тителям http: / / w w w . apple . com/webobjects/

Чтобы индивидуальный маркетинг работал, в деловом регламенте(алгоритм реализации деловых операций в рамках автоматизированной сис-темы управления предприятием) должен содержаться алгоритм выполненияавтоматизированной персонализации. Механизм правил используется длярешения проблем с помощью фактов (например, "Работники Hewlett-Packard — первоклассные клиенты") и правил ("Первоклассные клиенты по-лучают скидку 15%"). Факты и правила содержатся в базе знаний. Механиз-мы правил и базы знаний первыми созданы для систем искусственного ин-теллекта. Обычно они разрабатываются так, чтобы можно было самостоя-тельно находить и усваивать знания. Механизмы правил могут работать с


неполной информацией или с информацией, которая представляется им не-полной. Чаще всего это нестандартные ситуации со стандартной обработкойтранзакций или системами баз данных, поэтому добавление механизма пра-вил делает систему более совершенной в глазах потребителей.

5.9.5. Не только в InternetInternet — первая полностью персонализированная среда. Достичь персонали-зации такого же уровня других средств массовой информации, в частности те-левидения, радио и прессы, невозможно. Радио- или телепрограммы создаютсясегодня в радио- или телестудиях и порой удовлетворяют ваши запросы, хотядалеко не всегда. Чтобы послушать или посмотреть какую-нибудь программу,нужно настроиться на определенный канал в определенное время.

Грядущее появление электронного телевидения и радио неминуемо при-ведет к тому, что потребители смогут персонализировать программу. Вместотого, чтобы вещать в течение 24 часов в сутки, теле- и радиостанции будутпредлагать нечто вроде строительных модулей, доступ потребителей к кото-рым будет возможен в удобное для них время. Вместо того, чтобы слушатьновости каждый час, потребитель сможет получать их, скажем, каждые 20-минут. Вместо того чтобы создавать программу, которая пытается удовле-творить запросы большинства, теле- и радиостанции будут предлагать пер-сонализированные программы, которые удовлетворяют нужды отдельныхпотребителей.

Газеты, скорее всего, станут персонализированными уже в ближайшеевремя. Первым шагом станет предложение обновленной версии газеты влюбое время суток. В Германии, например, в поездах и на самолетах газетыпечатаются прямо на борту транспортного средства, чтобы пассажиры мог-ли получать самые свежие новости. В газетных киосках пока что нет прин-теров, однако цены на соответствующую аппаратуру быстро снижаются, такчто появление принтеров в киосках возможно уже в ближайшем будущем.Следующим логическим шагом станет персонализация газет. При оформле-нии подписки на газету вы будете указывать, информация какого типа васинтересует больше всего. Мало у кого сегодня есть время читать всю газетуот корки до корки.

Персонализировать книги будет довольно сложно, однако когда-нибудь и это станет реальностью. Один из возможных вариантов — печа-тать ту книгу, которую покупатель хочет купить. Книгу об электронномбизнесе, например, можно персонализировать таким образом, чтобы в нейсодержалось 100 страниц качественной информации для менеджеров или600 страниц серьезной информации для программистов и дизайнеров. По-требуется, разумеется, дополнительная информация, определяющая, на-


пример, какие главы предназначены для менеджеров, а какие — для про-граммистов, зато получится книга, безусловно удовлетворяющая запросывесьма разных читателей.

5.10. Прямой маркетинг

5.10.1. Спэм

Прямой маркетинг в Internet — очень мощный инструмент, однако пользо-ваться им следует с большой осторожностью. Разослать электронное письмомиллионам пользователей несложно, но этот метод настолько же эффектив-ный, настолько и опасный.

Предположим, вы рассылаете 5 миллионов электронных писем. 10 тысячпользователей заинтересуются вашими предложениями: такого количествапотенциальных клиентов вы никогда не смогли бы получить традиционнымиметодами. Однако к этой ложке меда вы получаете бочку дегтя в виде 4,99миллиона разгневанных пользователей. Непрошеные электронные сообщенияможно сравнить разве что с непрошеными факсами, а вовсе не с рекламой нарадио и телевидении и не с рекламными объявлениями в газетах и на Web-сайтах. Пусть всего лишь 5% из этих 4,99 миллиона пользователей будут жа-ловаться, что ваша компания присылает им информацию, которой они непросили. Однако 5% — это уже 249 500 писем. Сравните с теми 10 тысячами,которые нашли ваши предложения уместными и полезными.

Рассылка миллионов электронных писем называется спэммингом. Спэм-меры (люди, которые рассылают такие письма) обычно предлагают получате-лю тот или иной товар или услугу или обещают быстрое обогащение при уча-стии в каком-либо мероприятии. Спэммеры не спрашивают у адресатов, хо-тят ли те получать сообщения такого рода. Письма от спэмммеров обычноназываются "спэмом", или "мусором".

Спэммеры получают электронные адреса из различных источников, вчастности из публикаций в конференциях, с Web-страниц и из списковрассылки. Я часто получают "мусорные" письма, в которых мне предлагаютприобрести список рассылки с 10 миллионами адресов всего за500 долларов. Поскольку эти адреса собираются автоматически с помощьюспециальных программ, я подозреваю, что как минимум половина из нихнедействующие.

Большинство пользователей считают спэмминг грубым нарушением своихправ. Сетевой этикет — свод правил поведения в Internet — осуждает спэм-меров. Законодательные органы в США и Европе еще не решили, чем счи-


тать "мусор". Несмотря на то, что данный вопрос бурно обсуждается на су-дебных заседаниях, ясности пока нет. Большинство стран в Азии, Африке иЮжной Америке также не имеют никаких законодательных норм относи-тельно спэма.

Правила прямого маркетинга

При проведении мероприятий прямого маркетинга в Internet учитывайте следующиеособенности.

• Целевая аудитория. В Internet потребители выбирают вас, а не вы потребителей.

• Внесение ясности. Старайтесь прояснить любое сообщение, в котором содер-жится непонятное вам утверждение или даже просто опечатка.

• Отсутствие границ. Internet открыта для всех культур и наций. Будьте осмотри-тельны и постарайтесь никого не обижать.

• Потребители. Используйте технологии индивидуального маркетинга, чтобы полу-чать информацию о своих потребителях.

• Списки. Не отдавайте в аренду и не продавайте списков потребителей без ихпредварительного разрешения.

• Журналы регистрации. Не полагайтесь только на журналы регистрации Web-серверов. Постарайтесь найти более достоверные данные.

• Конфиденциальность. Уважайте право на соблюдение тайны. Любую информа-цию личного характера рассматривайте как конфиденциальную.

• Спэм. Никогда не рассылайте спэм; это вызывает больше гнева, чем приноситпользы.

Простой совет: никогда не отвечайте на подобные письма, потому чтолюбая реакция служит для спэммера лишь подтверждением того, что адресдействующий, а его владелец настолько неосмотрителен, что откликается наспэм. Никогда ничего не покупайте у спэммеров, какими бы привлекатель-ными ни выглядели их предложения. Чаще всего сами спэммеры пользуютсяфальшивыми электронными адресами. Им нельзя доверять; в противном слу-чае у них были бы обычные Web-страницы или Internet-магазины, куда вымогли бы обратиться и получить дополнительную информацию о товарах иуслугах. И даже если спэм указывает подлинный адрес Web-сайта, вы должныпожаловаться провайдеру спэммера (обычно для этого зарезервирован адресаЬизе@провайдер. com).

Большинство спэммеров используют либо полностью вымышленный ад-рес (чаше всего, когда предлагают телефонные услуги), либо адреса с бес-платных почтовых серверов, которые не позволяют установить отправителя.Самое большее, чего вы сможете добиться, — это закрыть учетную записьспэммера. Однако ему потребуется всего лишь несколько минут, чтобы за-регистрировать новый на том же (или на другом) сайте.


Одним из самых выдающихся спэммеров современности и идеологомспэмминга является Сэнфорд "Спэмфорд" Уоллес (Sanford Wallace), которыйдаже через суд пытается доказать свое право на рассылку спэма в качествеодного из маркетинговых мероприятий. Он прославился рассылкой элек-тронных сообщений миллионам пользователей, и из-за него даже вышло изстроя несколько сетей. Впрочем, в последние годы спэмминг уменьшился вразмерах, поскольку появились новые, более совершенные средства обнару-жения и фильтрации спэма, а также новые законодательные нормы.

Накануне Рождества 1998 года провайдер лишил моего отца электронногоадреса, потому что кто-то воспользовался им для продвижения Internet-казино. В течение всех праздничных каникул никто не мог нам объяснить,из-за чего у папы отключили Internet. Потребовалось 5 дней, несколько элек-тронных писем и телефонный звонок, чтобы адрес был восстановлен. Дея-тельность спэммеров постоянно отслеживается в Internet, так что учетные за-писи людей, рассылающих спэм, закрываются немедленно. В нашем случаекто-то незаконным образом получил доступ к учетной записи моего отца ииспользовал его адрес, чтобы действовать от чужого имени (это еще иногданазывается мистификацией, или спуфингом).

Чтобы избавиться от спэма, информируйте своего почтмейстера о полу-чаемых вами письмах. Одновременно обязательно отошлите копию письмапочтмейстеру домена отправителя.

Как поступать при получении такого письма, я поясню с помощью не-большого примера. Предположим, ваш электронный адрес [email protected]

(отправка сообщения по этому адресу не даст никаких результатов, потому чтоу меня нет никакого адреса в Китае, а домен danriy на момент публикацииэтой книги не был зарегистрирован), а вы получили спэм от [email protected].

Вы должны направить полученное письмо на адреса [email protected] и

[email protected], а также жалобы по адресам [email protected] и

[email protected]. Провайдеры вычислят спэммера и лишат его электронного

адреса. Если в спэме предлагаются незаконные деяния, например участие вфинансовых пирамидах или фиктивных инвестициях, можно обратиться еще ив соответствующие правоохранительные учреждения.

Обратите внимание на врезку "Типичный спэм": классический примерэтого жанра. Сообщения такого типа помимо нашей воли ежедневно прибыва-ют в наши почтовые ящики. Я удалил название компании и заменил его сим-волами ***, опасаясь, как бы читатели не обвинили меня в распространенииспэма через эту книгу ;-).

Для письма-спэма характерно использование прописных букв — таким об-разом спэммер пытается привлечь внимание читателя. Предложения, написан-


ные прописными буквами, воспринимаются как крик, а это считается недопус-тимым с точки зрения сетевого этикета. Ссылки на широко известные изданиянаподобие USA Today (http://www.usatoday.com/) включаются в текст дляпридания сообщению достоверности.

ТИПИЧНЫЙ СПЭМ

Приветствуем всех!

Самый простой способ заработать деньги!Радуйтесь! *** возвращается к вам 27 февраля! Это САМАЯ БЫСТРОРАЗВИВАЮЩАЯСЯ компания Internet-маркетинга в мире! Если хотите, вы можетестать ОДНИМ ИЗ ПРЕУСПЕВАЮЩИХ СОВЛАДЕЛЬЦЕВ этого прибыльного бизнеса!ЭТО ВАШ ШАНС!*** известна во всем мире. О нас пишут USA Today и Major Magazin's. ВАШЕПРОЦВЕТАНИЕ — В ВАШИХ РУКАХ!Чтобы получить дополнительную информацию, щелкните на электронном адресе. Выузнаете все сегодня же!МЫ РАБОТАЕМ ДЛЯ ВАС!

Однако рассылка рекламы по электронной почте допустима, если она ос-новывается на принципах добровольности. Организация подписки на элек-тронную рекламу — отличная возможность обратиться к своим целевым по-требителям. В отличие от спэма (непрошеной почты), добровольные спискирассылаются только пользователям, которые согласились получать электрон-ную почту на определенную тему.

5.10.2. Списки рассылки и информационные сообщенияК счастью, в Internet все же существуют возможности для прямого марке-тинга. Очень важно, чтобы вы предоставили потребителям бесплатную ин-формацию о своих товарах и услугах. Это можно сделать с помощью списковрассылки, информационных листков, групп новостей (конференций) и чатов.В любом случае потребитель должен дать согласие на то, чтобы на его элек-тронный адрес приходили информационные листки. Никого не следует при-нуждать подписываться на списки рассылки или информационные листки.

Электронная почта и чаты — самые распространенные средства обменаинформацией в Сети, поэтому созданные для них приложения просты в ра-боте и могут применяться буквально каждым пользователем. Хотя различныекомпании постоянно предлагают программные продукты, предназначенныедля индивидуального маркетинга в Сети, электронная почта просто созданадля этого вида деятельности.

Сейчас я объясню, что такое дискуссионные форумы и информационныебюллетени. Собранные в них электронные сообщения посвящены какой-то


одной теме; этой же теме посвящены новости и комментарии участников дис-куссионного форума.

Главное различие между дискуссионным форумом и информационнымбюллетенем состоит в том, что первый содержит исключительно информациюподписчиков, а у второго есть редактор, который отбирает и компонует мате-риалы. Существует великое множество дискуссионных и информационных фо-румов по всевозможным направлениям бизнеса и всем волнующим потребите-лей темам. Один из таких листков — список рассылки Bugtraq (http:/ / w w w . b u g t r a q . com/), посвященный дефектам в системах Unix.

Если вы подписались на один из таких форумов, то на указанный вамиадрес начнут поступать электронные сообщения. Любой подписавшийся мо-жет высказать свое мнение о предмете, которому посвящена данная конфе-ренция. Некоторые форумы управляются модераторами, которые просматри-вают поступающие сообщения и пересылают их подписчикам, отсеивая те,которые не имеют отношения к теме.

Трафик электронных сообщений, отправляемых по спискам рассылки, мо-жет колебаться от нескольких штук до нескольких сотен в день. Когда Netscapeоткрыла сайт Mozilla (http: / / w w w . m o z i l l a . o r g / ) , H подписался на список егорассылки и получал по 500 писем ежедневно. Это было чересчур! Огромное ко-личество людей присылали мне электронные сообщения, абсолютно мне неинтересные, и в конце концов я отказался от подписки на этот форум. Однакоработники Mozilla быстро поняли, в чем их проблема, и разделили список нанесколько подтем, в результате чего поток сообщений стал более контролируе-мым и из него исчезли сообщения, не представляющие интереса для даннойтемы. Для поддержки загрузки данных от пользователей на сервер и обратнобыл установлен шлюз между списками рассылки и группами новостей.

Технология принудительной загрузки с сервера используется спискамирассылки и означает, что все сообщения рассылаются всем подписчикам.Технология добровольной загрузки применяется в группах новостей и озна-чает, что пользователи сами выбирают интересующие их темы и читают по-лученные сообщения. В результате подписчик списка рассылки получает всеответы автоматически, а читатель группы новостей должен самостоятельнообращаться в группу новостей и проверять, поступили ли новые сообщения.

Информационные бюллетени составляет специалист, который обслужива-ет список рассылки, либо несколько авторов с последующей обработкой об-служивающим модератором. Информационные бюллетени рассылаются пе-риодически, например раз в день, неделю или месяц. Тема информационногобюллетеня может быть достаточно узкой. Я подписываюсь на news.com и наинформационный листок MediaTechBooks ( h t t p : / / w w w . m e d i a t e c h b o o k s .de/newsletters/). На соответствующих сайтах обычно можно получитьпредыдущие выпуски бюллетеней.


Если вы создали дискуссионный форум или информационный бюллетеньпо определенной теме, значит, вы считаете себя квалифицированным спе-циалистом в этой области. Следовательно, вы способны помочь группе поль-зователей лучше разобраться в товаре (услуге), которому посвящена вашагруппа. Организуя конференцию для своих потребителей, постарайтесь на-значить на должность модератора опытного и компетентного специалиста,ведь он будет лицом вашей компании.

Участвовать в чужих дискуссионных форумах очень полезно. Сообщаядействительно важную информацию, вы создаете (себе или своей компании)репутацию эксперта. Это, разумеется, не приведет к немедленному процвета-нию вашего бизнеса, однако есть шанс, что кто-нибудь запомнит вас и в слу-чае чего обратится именно к вам.

Создать дискуссионный форум или информационный бюллетень доста-точно просто; при наличии соответствующей инфраструктуры для этогопрактически не требуются финансовые затраты. Все, что необходимо, — этовремя и идеи. Прежде чем приступать к созданию собственных дискус-сионных форумов или информационных бюллетеней, подпишитесь на чужиеи посмотрите, как все это работает.

Дискуссионный форум и информационный бюллетень могут быть и плат-ными, однако помните, что если вы рассылаете потребителям информацию,за которую они должны платить, то очень велика вероятность, что они станутрассылать ваши материалы своим друзьям и коллегам (а те, конечно же, пла-тить ничего не станут). В то же время преследование их за нарушение законаоб авторском праве обойдется вам во много раз дороже, чем содержание соб-ственно информационного бюллетеня или дискуссионного форума.

5.10.3. О возможностях электронной почтыЭлектронную почту можно использовать для продвижения товаров и услуг.Некоторые более тонкие методы дают еще больший эффект. Один из них —включение файла подписи в каждое отправляемое вами сообщение. Подписиуместны во всех обычных сообщениях, а также в сообщениях дискуссионныхфорумов и конференций — при правильном их использовании, разумеется.Подпись должна быть отделена от основного текста письма строкой с двумядефисами (--) и состоять не более чем из двух строк. Включите в подписьсвое имя, название компании, адрес Web-сайта — и можете продвигать свойбизнес, не вызывая ничьих нареканий. Во врезке "Пример: сообщение вконференцию с подписью" показан файл подписи. Отправляя толковые со-общения в группы новостей, вы можете незаметно, хотя и довольно эффек-тивно рекламировать свой бизнес. Можно также создать разные файлы под-писи для разных медиа или целевых групп, например для разных информа-


ционных бюллетеней или дискуссионных форумов. Избегайте излишнедлинных подписей: они раздражают. Включение в подпись графики, даже ес-ли лично вам она кажется ужасно забавной, вряд ли обрадует получателейваших писем.

Пример: сообщение в конференцию с подписью

Дорогой Фред!7Если в броузере подвести стрелку к кнопке "Назад" и некоторое время удерживатьнажатой кнопку мыши, то появится список сайтов, которые вы уже посещали втечение этого сеанса. С помощью этого сайта можно быстро вернуться на любой изсайтов.Надеюсь, пригодится.Дэнни

Дэнни Эймор. Kangaroo Management Centre, Ltd.Посетите http: / / w w w . kamacltd. cz/ ИЛИ пишите ПО адресу info@kamacltd. cz

Очень полезны в бизнесе приложения-автоответчики. Если кому-то потре-буется, например, прайс-лист на определенные услуги или информация о ка-ком-либо товаре, он может отправиться на ваш Web-сайт или отослать элек-тронное письмо по определенному адресу и получить нужные данные по. элек-тронной почте в автоматическом режиме. Иногда информация на Web-сайтеделится на несколько разделов и из-за этого трудно поместить ее в документвсю целиком. Предложив своим потребителям автоответчик, вы предоставляетеим возможность запрашивать данные в текстовом формате, без специальногоформатирования для Web и без графики. Если потребитель отправляет запрос ввиде электронного письма в ваш центр по работе с потребителями, автомати-зированная служба должна сообщить ему, что письмо получено. И не забывай-те указывать адрес своей страницы FAQ (часто задаваемых вопросов), посколь-ку на ней потребитель может отыскать ответы на свои вопросы еще до того,как их предоставит работник отдела обслуживания потребителей.

Смайлики

Поскольку в Internet трудно передавать эмоции, изобретели смайлики. Предлагаювашему вниманию наиболее распространенные из них (с переводом).

:-) Смеюсь. Шутка. Мне нравится.

:) Смеюсь. Шутка. Мне нравится. (Для тех, кому лень добавить нос.)

:-( Громко плачу. Мне грустно. Я не шучу. Мне не нравится.

;-) Лукавая улыбка. "Не может быть, чтобы ты имел это в виду, даже если это

шутка".

:-> Очень много сарказма.

(-: Смайлик для левшей.

:-* Целую.


Кроме того, предлагая предыдущие выпуски информационных бюллете-ней только через автоответчик, вы существенно облегчите себе работу. В этомслучае вы всегда сможете узнать, кто из потребителей обращался за ними.Такую информацию можно использовать, чтобы обратиться к клиентам спредложением подписаться на вашу конференцию или просто с предложени-ем товаров и услуг. Все эти данные должны быть в том же сообщении, что иинформационный бюллетень. Если пользователь просит только один вид ин-формации, не действуйте ему на нервы, пересылая все, что у вас есть.

В ответ на любое письмо, попавшее в ваш почтовый ящик, должно бытьотправлено подтверждение. Если вы не совсем понимаете смысл письма илив нем есть ошибки, из-за которых оно кажется вам туманным, попросите ав-тора уточнить его мысль. Помните: электронные сообщения не передают ин-тонаций, жестов и прочей невербальной информации, поэтому иногда труднопонять, что хотел сказать автор и нужно ли понимать его выражения бук-вально. В некоторых письмах содержатся так называемые смайлики — набо-ры символов вроде :-), однако и они могут быть неправильно поняты вашимадресатом, если он не знает, что они означают.

Смайлик — это последовательность обычных символов, которые присут-ствуют на любой клавиатуре. Они часто используются для оживления элек-тронной корреспонденции (см. врезку "Смайлики"). Если вы хотите полу-чить полное собрание, обратитесь на сайт Smilies Unlimited (http://www.czweb.com/smiiies .htm) или в свою любимую поисковую систему.

5.10.4. Добровольные списки рассылкиОсобая форма информационного листка — добровольный список рассылки, окотором мы уже упоминали. Эти списки предоставляют потребителю опреде-ленную информацию о товаре или услуге, которая высылается в ответ на егозапрос. Отличие добровольной рассылки от спэма состоит в том, что в дан-ном случае потребитель заинтересован в получении соответствующих сведе-ний. Компании обычно просят вас сообщить свой электронный адрес, преж-де чем позволяют вам загрузить на свой компьютер какую-то информациюили файл. Файл обычно содержит небольшое окно контроля, в котором выдолжны поставить метку в том случае, если желаете получить дополнитель-ную информацию. Чаще всего метка проставлена по умолчанию, и это озна-чает, что и без вашего вмешательства вы будете включены в список добро-вольной рассылки.

Главное отличие добровольного списка от спэма состоит в том, что адреса,полученные владельцами добровольных списков рассылки, применяются толькодля этой цели. Спэммеры используют один и тот же набор адресов для всех под-ряд товаров и услуг, дискредитируя саму идею электронной почты. Доброволь-

ГМВА 5. МАРКЕТИНГ В INTERNET 247

ные списки рассылки стали de facto стандартом ориентированной на потребителямассовой рассылки в Internet. Это единственная форма массовой рассылки, кото-рую воспринимают спокойно и потребители, и правительства всего мира.

5.10.5. Создание базы данных электронных адресовЧтобы получить доступ к новым потребителям, для начала нужно узнать, ктовообще присутствует в Сети и как к ним подступиться. Нужно создать списокпользователей, которые согласны получить сведения о вас и о вашей компа-нии. Следующая проблема состоит в том, чтобы убедить пользователей пре-доставить вам свои электронные адреса, а также в том, что вы станете слатьим не "мусор", а ценную и полезную информацию.

Заполучить пользователей на свой сайт довольно просто, а вот убедить ихзайти еще раз — гораздо сложнее. В подобной ситуации поможет такой не-хитрый прием, как рассылка коротких электронных сообщений с напомина-нием о себе. Потребители, которые уже пользовались вашими услугами илипокупали ваши товары, охотнее соглашаются снова обращаться к вам, по-скольку уже знают вас и доверяют вашей компании и тем товарам, которыевы производите, продаете или сдаете в аренду.

Главная проблема — получить электронный адрес и разрешение владельцана его использование. Самый простой способ сделать это — создать ссылкуна информационную почтовую программу своей компании, которая находит-ся по адресу, скажем, 1п£о@ваша_компания.сот. Приглашайте пользовате-лей отправлять сообщения по этому адресу, правда, без особых на то основа-ний никто вам не напишет ни словечка.

Сделайте сайт интерактивным, и вам будет проще убедить клиентов сооб-щить свои электронные адреса. Чем проще функция и чем быстрее она работа-ет, чем больше пользователей ее применяют. В обмен на Web-адреса предло-жите пользователям возможность получать на вашем сайте обновленные версиипрограммных продуктов, или бесплатные каталоги товаров, или бесплатныеобразцы товаров либо услуг. Информационные листки и форумы автоматиче-ски показывают электронные адреса участников. Однако соблюдайте осторож-ность. Многие пользователи не дадут вам своих адресов, если вы четко и ясноне скажете, что вы собираетесь с ними делать. На каждой странице вашего сай-та должна четко разъясняться политика вашей компании по отношению к со-блюдению конфиденциальности персональных данных.

Еще один способ получить электронные адреса своих потребителей — по-просить их высказаться по какому-нибудь вопросу. Можно попросить их от-ветить на вопросы анкеты (по схеме Да/Нет), а можно попросить дать болееразвернутые ответы. Например, пусть ваши клиенты выскажут свое мнениепо заданной вами теме, например о вашем товаре или Web-сайте.


Проведение опросов также дает возможность получать информацию о потре-бителях и их адреса. Поскольку опросы становятся все более сложными, стиму-лируйте своих клиентов для участия в них, например предложите им бесплатноознакомиться с результатами опроса или получить бесплатный образец товара.

Собрав нужное количество адресов, необходимо решить, что с ними де-лать. Найдите программу, которая поможет вам управлять списком рассылки.Каждый раз, отправляя сообщение своим подписчикам, постарайтесь вклю-чить в него что-нибудь действительно полезное для них (помимо того, что внего включено на пользу вам).

5.11. Как не ошибиться, выбирая провайдера

5.11.1. Прямой доступ к вашей компании

Вам предстоит найти ответ на еще один важный для вашей онлайновой марке-тинговой деятельности вопрос: "Где разместить свои Web-страницы?". Одникомпании имеют прямое подключение к Internet через выделенную линию, адругие используют коммутируемые соединения, когда работники, когда им ну-жен выход в Сеть, создают временное соединение с Internet. В последнем слу-чае лучше размещать Web-страницы у провайдера доступа к Internet.

Не имеет значения, кто будет вашим провайдером. Главное, чтобы вы име-ли круглосуточный доступ к своим страницам семь дней в неделю, в выходныеи праздничные дни. Как вы уже узнали из раздела "Теневой сайт" главы 4,возможность немедленного изменения размещенной на сайте информациижизненно важна для бизнеса. Причем не только в чрезвычайных ситуациях, нои при презентации новых товаров, для сообщения о переменах в вашей компа-нии или для распространения новостей. Самое худшее, что может произой-ти, — это когда потребители узнают новости о вашей компании на сайтах ва-ших конкурентов, в то время как на ваших страницах этих новостей еще нет.

О выборе провайдера

При выборе провайдера обращайте внимание на следующие показатели.• Надежность. Провайдер должен гарантировать обеспечение безотказной работы

на протяжении более чем 99,9% года.• Качество работы. Не надо читать рекламных проспектов и прочих творений

отдела маркетинга компании-провайдера. Обратитесь за информацией внезависимую организацию.

• Техническая поддержка. Установите с провайдером партнерские отношения.Создайте прочные связи между своей компанией и провайдером.

• Цена. Цена — это еще не все. Ищите провайдера, который предлагает максимумуслуг.

ГЛАВА 5. МАРКЕТИ Н Г В INTERN ЕТ 249

Есть минимальный набор требований, которые необходимо предъявить кпровайдеру, независимо от того, подключает он к Internet вашу существующуюсеть или будущую сетевую инфраструктуру, размещает на своем сервере вашиWeb-страницы или только предоставляет вам учетную запись для электроннойпочты. Нужно заблаговременно затребовать у провайдера данные о надежностиего услуг. Вы должны иметь возможность выходить в Сеть в любое время дня иночи, в любой день недели. В контракте, который вы заключаете с провайде-ром, должно быть оговорено максимальное время вашего вынужденного от-ключения от Сети по его вине и сумма, которую он выплатит вам в случае, ес-ли это время превысит указанное в контракте. Если это не оговорить с самогоначала, вы и ваша компания можете столкнуться с неприятностями финансо-вого характера (конечно, если ваша онлайновая структура станет играть дейст-вительно важную роль в вашем традиционном бизнесе).

5.11.2. Коммутируемые соединенияКоммутируемые соединения подходят для компаний, которые для работы вСети нанимают независимые компании на контрактной основе, т.е. пользу-ются услугами аутсорсинга. Соединение с Internet им требуется практическикаждый день, но только для отправки и получения почты и работы с Web-страницами. При таком типе подключения в Сети используются модем иобычная телефонная линия. Доступ подобного рода предоставляют тысячипровайдеров практически во всех странах мира. Стоимость коммутируемогосоединения составляет от 15 до 30 долларов или евро и не зависит от типасоединения. Стоимость доступа одинакова для старенького модема с аналого-вым наборным устройством и скоростного соединения ISDN. На сайтеThe List ( h t t p : / / w w w . thel is t . internet.com/) приведен очень обширныйсписок провайдеров по всему миру. Провайдеров можно искать по стране,штату и почтовому коду.

Выбирая провайдера, узнайте, есть ли у него офис в вашем городе илигде-нибудь поблизости, чтобы можно было звонить ему по городскому теле-фону. В США пользователь оплачивает только услуги провайдера, а в Европеи других странах — еще и стоимость телефонного разговора.

Выбирая провайдера, необходимо узнать еще и о доступности его линии.Нет никакого проку в низкой стоимости услуг провайдера, если линия посто-янно занята и вы не имеете возможности проверить почту или взглянуть насвои Web-страницы. Поэтому, обдумывая варианты, возьмите телефонныйаппарат и несколько раз в день попробуйте дозвониться по телефону доступак Internet. Выбирайте то время, когда вы планируете выходить в Сеть. Этотпростой эксперимент поможет вам сделать правильный выбор.


Большинство провайдеров предлагают дополнительные услуги, напримерпочтовые услуги или размещение Web-сайта. Хотя это и полезно в принципе,но вам совершенно не нужно, поскольку такие услуги вы получите в Internetбесплатно. Если вам не нужно доменное имя, то вполне достаточно простогодоступа в Internet, но если ваш Web-сайт уже работает, то все ваши служащиедолжны получать электронную почту на ваш домен. Web-сайт необязательнодолжен размещаться на сервере провайдера, который предоставляет вам доступв Internet. Часто бывает так, что услуги доступа в Сеть и размещения Web-сайтапредоставляются двумя разными компаниями. Благодаря Internet вы можете безтруда разместить свой сайт в компании, которая находится на другом концесвета. А почему бы нет, если это дешевле, чем у местного провайдера?

5.11.3. Выделенная линияОрганизациям со значительным числом сотрудников, которые работают сэлектронной почтой и с Web-страницами, больше подойдет выделенная ли-ния. Она обеспечивает постоянный доступ в Internet, что в конечном счетеможет даже оказаться дешевле связи через модем, если компания интенсивноработает в киберпространстве.

Многие компании начинают с выделенной линии, состоящей из двух ка-налов ISDN b, которые обеспечивают максимальную пропускную способ-ность 128 Кбит/с. Этого вполне достаточно, чтобы работать с электроннойпочтой и просматривать Web-страницы, однако связь начнет давать сбои, ес-ли в Сеть одновременно выйдут 10 человек. Кэш в локальной сети и proxy-сервер помогают снизить объем трафика, однако гораздо лучше сразу приоб-рести соединение Т1, которое обеспечивает скорость 1,5 Мбит/с. Провайдерыназначают твердую цену за такое соединение, в которую входят оплата их ус-луг и стоимость выделенной линии от вашего офиса до офиса провайдера.Выделенная линия обычно предоставляется местной телефонной компанией.Большинство провайдеров берут заботы об этом на себя.

Чтобы получить гарантию, что ваш провайдер не станет главным препятст-вием на пути вашего подключения к Internet, выбирайте только тех из них, кторасполагает существенными резервными мощностями и прямым каналом дос-тупа к Сети.

Провайдеров много, а тех, кто обладает собственным скоростными магист-ральными (базовыми) сетями, — мало. Большинство провайдеров получаютдоступ к этим базовым сетям через более крупных провайдеров. Правильно вы-брав провайдера, можно обеспечить максимальную скорость.

Сделать правильный выбор можно, если предварительно исследовать ба-зовые сети кандидатов. Нет никакого смысла покупать выделенную линию упровайдера, который не способен поддерживать нужный вам трафик. Так что


заранее попросите провайдера показать вам схему, по которой он подключа-ется к базовой сети. Это позволит понять систему вашего подключения к ба-зовой сети и схему направления трафика в другие части Internet.

Провайдер должен предоставить вам необходимое аппаратное обеспече-ние для установки выделенной линии, в частности сконфигурированныймаршрутизатор, который достаточно включить, чтобы получить соединение сInternet.

Провайдер должен предложить также несколько систем безопасности, на-пример брандмауэры для зашиты локальной сети, которая становится чрез-вычайно уязвимой из-за прямого выхода в Internet. Хотя самому управлятьбрандмауэром проще, но не всегда есть для этого возможность, например,при отсутствии необходимых знаний или ресурсов, что нередко бывает приразмещении Web-сайта на сервере другой компании. Выделенная линия по-зволяет самостоятельно поддерживать свой сайт, за исключением тех ситуа-ций, когда у вас нет для этого ресурсов.

5.11.4. Вопросы качестваКачество работы вашего провайдера должно быть превосходным, потому чтоот него зависят предоставляемые вами услуги и ваша связь с потребителями.Не останавливайте свой выбор на провайдере только потому, что он предла-гает пропускную способность 155 Мбит/с. В принципе, это неплохо, но отку-да вам знать, сколько пользователей находится на этой линии одновременно?Если их 10 тысяч, то средняя скорость снизится до 0,0155 Мбит/с (или16 Кбит/с). А что если у вас будет одновременно десять посетителей, каждыйиз которых требует 1,6 Кбит/с (стандартные модемы во время написанияэтой книги работали со скоростью 56 Кбит/с)? Чаще всего одни пользователиполучают более высокую скорость соединения, а другие вовсе не могут про-биться на сервер. Это нарушает вашу работу и нервирует клиентов.

Провайдер также должен иметь непосредственный выход в базовую сеть,что создает условия для более высокой скорости передачи; чем больше ком-пьютеров находится между провайдером и базовой сетью, тем медленнее со-единение и ниже его качество.

Кроме того, провайдер должен обеспечивать хорошую техническую поддерж-ку, как по телефону, так и через Internet. В вашей компании обязательно долженбыть специалист, который разбирается в вопросах соединения с Internet. Но емунужен партнер в компании провайдера. Выберите одного из своих служащих иодного работника из компании провайдера, чтобы они работали как одна коман-да. Большинство проблем с подключением к Internet можно решить только присовместных действиях обеих сторон, вашей компании и провайдера.


5.11.5. Старайтесь не переплачивать

Всегда можно найти множество недорогих предложений, однако не стоитэкономить на надежности и безопасности. Провайдер способен оказать вамсодействие в реализации стратегии вашего бизнеса. Посмотрите, не предлага-ет ли он чего-либо, помимо простого подключения и просто размещенияWeb-сайта. Некоторые провайдеры предлагают также увеличить трафик наваш сайт посредством передачи его адреса в поисковые системы и Internet-каталоги. Однако, если вы должны за это дополнительно платить, отказывай-тесь от такого предложения не раздумывая. Хороший провайдер передает вашадрес бесплатно как минимум в самые крупные поисковые системы.

Если вы не можете рассчитать свои ежемесячные затраты на подключение кInternet из-за того, что у провайдера слишком запутанная система тарифов, то,вполне вероятно, вам пытаются навязать скрытые издержки. Всегда проситеназначить оплату по твердому тарифу. Возможно, при этом цены покажутсявам выше, однако в большинстве случаев в конечном счете вы останетесь в вы-игрыше. Многие компании забывают сообщать о том, что клиент должен опла-чивать еще и счет от телефонной компании за пользование линией. В СШАэто и не требуется, а вот во многих других странах обязательно.

В большинстве случаев коммутируемое соединение обходится дороже и не -так уж и выгодно. Выделенная линия изначально стоит дороже, однако ееежемесячная оплата ниже и начисляется по фиксированному тарифу. Еслипри коммутируемом соединении вы платите 5 центов в минуту, то макси-мальная сумма будет равна 5 х 60 х 24 х 30 = 216 000 центов (т.е. 2 160 евроили долларов). Разумеется, вы не собираетесь проводить в Сети 24 часа в су-тки, и все же не удивляйтесь, если ваши ежемесячные расходы будут дер-жаться примерно на этом уровне.


Часть II

Приложениядля электронного

бизнеса

Глава 6

ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ И ПОРТАЛЫ

6.1. Поиск в Internet

6.1.1. В Сети можно найти все

П оиск в Internet у многих пользователей пока что вызывает серьезные за-труднения, поэтому на страницах этой главы я постараюсь объяснить,

как работают поисковые системы и как с их помощью находить нужную ин-формацию. Для владельца электронной компании чрезвычайно важно пони-мать алгоритм работы поисковых систем и знать, какие действия предприни-мают пользователи, когда им нужно что-то найти.Пользователи, работающие с Web-броузерами, просто вводят ключевое словов то поле, куда обычно вводится Web-адрес. Иногда результат получаетсявполне удовлетворительным, что объясняется довольно просто. Когда вы на-бираете слово в броузере, программа добавляет перед ним http: / / и пытает-ся найти слово, как Web-страницу. Если ничего не получается, то программадобавляет в конце . com, а затем еще и www (после http: //). Так что если вывводите слово motorcycles, то окажетесь на сайте http: / / w w w .motorcycles. com/ — сайте компании Honda в США. Если вы ищете мото-циклы Harley-Davidson и вводите в броузере слова Harley-Davidson, то про-грамма превращает их в h t tp ://www.har ley-dav idson.com/, адрес Web-сайта компании Harley-Davidson. Правда, некоторые старые броузеры не под-держивают функцию превращения ключевых слов в адреса, и пользователямприходится добавлять все необходимые элементы вручную, хотя добавить кслову http: / / w w w . и .com совсем нетрудно. Именно способностью броузе-ров превращать ключевые слова в адреса сайтов объясняется, зачем в преж-ние годы многие регистрировали доменные имена не для того, чтобы пользо-ваться ими, а чтобы вложить капитал.

Тот факт, что броузеры всегда стараются догадаться, чего вы хотите, ис-пользуется новой службой под названием НТТР2 ( h t t p : / / w w w . h t t p 2 . c o m / ) .На первый взгляд кажется, что ее создатели изобрели новый протокол дляпередачи информации между Web-сервером и Web-броузером, однако на са-

256 ЧАСТЬ II. ПРИЛОЖЕНИЯ ДЛЯ ЭЛЕКТРОННОГО БИЗНЕСА

мом деле дело обстоит совсем по-другому. Вы можете посетить их Web-сайт изарегистрировать доменное имя, в котором вместо h t t p : / / используетсяh t t p 2 / / . Фокус в том, что в этом адресе отсутствует двоеточие. Поэтому наht tp2// вы можете зарегистрировать сайт с любым названием, напримерhttp2//ebusiness.

Идея http2 состоит в использовании функции большинства броузеров: ес-ли они не находят адрес http://http2//ebusiness, то расширяют его доh t t p : / / w w w . h t t p 2 . e o m / / e b u s i n e s s , который перенаправляется на сайт,зарегистрированный вами на НТТР2.

Если вы ищете некий предмет (или компанию), введите его название ипосмотрите в броузере, не найдется ли Web-сайта с соответствующей инфор-мацией. Если такого сайта нет, попытайтесь провести поиск по названиюторговой марки. Если вы живете в Германии и хотите узнать что-нибудь огалстуках (на немецком "галстук" — "Krawatte"), поищите по адресуh t t p : / / w w w . k r a w a t t e . d e / — и попадете в онлайновый магазин, которыйторгует галстуками и вдобавок рассказывает, как правильно этим предметомтуалета пользоваться. Чтобы побольше узнать о товарах компании Philips вНидерландах, наберите h t t p : / / w w w . p h i l i p s . n l / — и попадете на Web-сайт, посвященный товарам этой компании. Поклонники автомобилей Ferrariв Италии, если хотят приобрести машину этой марки или стать членами клу-ба владельцев Ferrari, отправляются по адресу h t t p : / / w w w . f e r r a r i . i t / . Вкакой бы стране вы ни жили, можете смело использовать аналогичный спо-соб получения информации. Некоторые компании, особенно мелкие и сред-ние, предпочитают в качестве домена верхнего уровня применять названиестраны происхождения. Запомните на всякий случай: американские компа-нии обычно используют окончание . com, в других странах эта практика нетак распространена. Если вы ищете компанию, скажем, во Франции, исполь-зуйте окончание . fг.

Большинство поисковых систем в Сети имеют сходные наборы основныхпоисковых функций и ряд дополнительных, более сложных функций, позво-ляющих проводить углубленный поиск. Они также используют логическиеоперации, объединяя ключевые слова с помощью логических операторовAND (И), OR (ИЛИ) и NOT (HE). Если вы хотите, чтобы в документе, кото-рый вы ищете, были представлены все ключевые слова, соедините их междусобой с помощью оператора AND. Если вы используете оператор OR, про-грамма считает, что в документе должно присутствовать только одно из пере-численных вами ключевых слов. С помощью оператора NOT можно исклю-чить те слова, которых не должно быть в найденных документах. Если вы неиспользуете ни один из перечисленных операторов, большинство поисковыхсистем по умолчанию считает, что вы применяете OR.

ГЛАВА 6. ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ И ПОРТАЛЫ 257

Некоторые поисковые системы допускают применение символов "+"(плюс) и "-" (минус), которые позволяют выполнять те же действия, что и бу-левы операторы. Символ "+", предшествующий ключевому слову, означает,что это слово должно присутствовать в найденном документе, а символ "-" оз-начает, что, наоборот, не должно.

Помимо этих стандартных способов поиска, можно еще использовать сле-дующие: можно писать слова не полностью, а вместо окончания набирать звез-дочку (*), указывая тем самым на разные формы данного слова. Заключая по-следовательность слов в кавычки, вы объясняете программе, что в найденномдокументе эти слова должны следовать одно за другим. Подобные специальныевозможности у каждой поисковой системы разные, поэтому, прежде чем начи-нать пользоваться системой, полезно прочитать посвященный ей список FAQ(часто задаваемых вопросов). Тогда результаты поиска будут более точными, аколичество времени, затрачиваемое на поиск, значительно уменьшится.

6.1.2. Типы поисковых системЕсли вам не удалось найти нужной информации с помощью советов, поме-щенных в предыдущем разделе, обратитесь в онлайновые службы. За не-сколько последних лет сложилось три типа таких служб: "программы-червяки", каталоги и метапоисковые системы.

Первая "программа-червяк" (crawler) появилась в 1993 году. Тогда она на-зывалась World Wide Worm ("Всемирный червяк", по аналогии с World WideWeb —- "Всемирная паутина"). Она "ползала" от одного сайта к другому ииндексировала все страницы, сохраняя их содержимое в огромной базе дан-ных. "Программы-червяки" и "программы-пауки" приходят на Web-сайт,считывают информацию, а затем переходят по ссылкам на следующие стра-ницы или даже на другие сайты. "Web-червяки" регулярно возвращаются накаждый сайт, например раз в месяц или в два, и отслеживают произошедшиеизменения. Все, что найдет такой "червяк", попадает в базу данных, кудалюбой пользователь может обратиться с запросом.

Главное достоинство программ-червяков — обширная база данных, в ко-торой представлена практически вся Сеть. Главный недостаток — то, что вответ на любой, самый пустяковый запрос вы почти наверняка получите ты-сячи адресов Web-страниц.

Web-каталоги работают по-другому. Информация в них организована в видедревообразной структуре. Вся информация, которая попадает в каталоги, вводит-ся либо Web-мастером, который хочет оповестить всех о своем сайте, либо ответ-ственным за каталог, который просматривает все Web-страницы, переданные дляпомещения в каталог. Каталоги, в которых и адрес, и описание разрешается вво-дить Web-мастеру, обычно содержат менее достоверную информацию.


Чтобы зарегистрироваться в одном из Web-каталогов, требуется сочетаниевысокого качества содержания с обычным везением. Хотя кто угодно можетпередать свою страницу для помещения в Web-каталог, нет никакой гарантии,что эта страница в конце концов окажется в каталоге. Некоторые каталоги тре-буют денег за включение в них сайта, что, по сути, — просто обираловка!

Некоторые программы-червяки поддерживают связь с одним из катало-гов. Если ваш сайт включен в каталог, его рейтинг по определению выше,поскольку считается, что его качество проверено. Многие каталоги работаютвместе с "червяками", чтобы иметь возможность продолжить поиск и датьрезультат, если в самом каталоге ничего не нашлось.

Метапоисковые системы не имеют собственной базы данных с адресами иописаниями. Вместо этого у них базы данных поисковых систем. Если вывводите ключевое слово в метапоисковую систему, то она отправляет запросыво все каталоги и программы-червяки, которые хранятся в ее базе данных.Метапоисковая система с более сложным приложением порой предлагаетпользователю двойные адреса, которые возвращаются разными поисковымисистемами и на самом деле представляют собой один адрес.

6.1.3. Сетевые роботыНа начальной стадии развития Internet путешествие по Сети было чем-товроде хобби, а полезные Web-адреса можно было пересчитать по пальцам.Однако по мере развития Сети поиск нужной информации с помощью обыч-ного просмотра сетевых ресурсов становился все более трудоемким. Появи-лись гораздо более эффективные программы, которые действуют как броузе-ры, однако могут не только просматривать информацию, но и сохранять ее вформе, позволяющей максимально быстро ее извлекать в случае возникнове-ния такой необходимости. Программы подобного рода называются"червяками", роботами или "пауками".

Программа-червяк извлекает документ и вслед за ним — все остальныедокументы, связанные с первым. Изучая документы, программа индексируетинформацию в соответствии с заданными критериями. Информация направ-ляется в поисковую базу данных. Пользователи Internet могут обращаться кэтой базе данных и быстро получать те или иные сведения. Роботы"ползают" по Сети 24 часа в сутки, стараясь проиндексировать как можнобольше информации.

Для регулярного обновления своих данных "червяки" возвращаются насайты, чтобы проверить ссылки и установить, действуют они или уже удале-ны. Недействующие связи образуются в тех случаях, когда пользователи пе-ремещают информацию или вовсе убирают свои сайты. Тогда соответствую-щие данные тоже нужно удалить из базы.


Некоторые специализированные "червяки", например NetCraft (http:/ / w w w . n e t c r a f t . c o . u k / , рис. 6.1), обследуют Сеть и собирают данные длястатистического анализа. NetCraft собирает информацию о Web-серверах, ра-ботающих в Internet.

Рис. 6.1. Данные, предоставленные роботом NetCraft

Есть еще одна группа роботов выполняет функции зеркал, или дубли-рующих сайтов. Архивы программ, например, постоянно зеркально отобра-жаются для того, чтобы снизить нагрузку на один сервер и распределить еепо нескольким серверам. Еще одна причина использования зеркальных сай-тов заключается в том, что гораздо проще копировать новую информацию ипредоставлять ее пользователям определенной страны, чем заставлять их за-гружать ту же информацию с более удаленного сервера. Tucows (http:/ / w w w . t u c o w s . c o m / ) использует эту технологию, чтобы распространять бес-платные и условно-бесплатные программы по всему миру, облегчать и уско-рять их копирование всеми желающими.

Программы-червяки выполняют очень важную задачу, однако они занима-ют большую часть пропускной способности сети, что затрудняет работу конеч-ного пользователя. Некоторые "червяки" содержат ошибки в программных ко-дах и могут поэтому вызывать отказ в обслуживании со стороны определенных


серверов, потому что пытаются получить данные со слишком высокой для дан-ного сервера скоростью. Но главная проблема в том, что эти программы недос-таточно умны. Программа-червяк не в состоянии решить, какая информациярелевантна данному запросу, а какая — нет. Поэтому лучше всего изучить ре-зультаты работы "червяков" и обратиться еще и в онлайновые каталоги. Со-поставление двух видов полученных данных даст оптимальный результат.

Технологии роботов в Internet не лишены ряда недостатков. В прежниегоды некоторые реализации этих программ вольно или невольно вызывалиперегрузку сетевых серверов. Существуют роботы с ошибками программиро-вания, которые перегружают серверы запросами, а есть и такие, которые це-ленаправленно запрограммированы на достижение подобного эффекта. Чело-веческий фактор также вызывает тревогу, поскольку пользователь может вне-сти изменения в программные коды, умышленно или случайно (просто незная о последствиях, которыми это чревато).

Хотя все эти проблемы действительно существуют, вы можете защитить своиWeb-страницы с помощью файла исключения (врезка "Стандарт исключения ро-ботов"). Однако большинство роботов хорошо сконфигурировано и не создаетпроблем. Они предлагают замечательные услуги всем пользователям в Internet.

Стандарт исключения роботов

Этот стандарт описывает, как программы-роботы должны вести себя в Сети и как за-претить роботам посещать сайт. Хотя никого нельзя заставить придерживаться этихправил, большинство роботов в Сети придерживается их добровольно. Если вы хоти-те, чтобы программы-роботы игнорировали какие-то из документов, представленныхна вашем сервере (или даже все документы), создайте файл под названиемrobots.txt и поместите его в корневой каталог своего сервера. Можете посетитьлюбой Web-сервер и посмотреть, есть ли на нем файл robots.txt (например,http://www.gallery.net.com/robots.txt).Вот что обычно содержится в файле исключения:User-agent: *Disallow: /cgi-bin/Этот простой файл запрещает доступ к каталогу /cgi-bin/ для всех (на что указы-вает звездочка) роботов, просматривающих сайт. Защитив таким образом каталог/cgi-bin/, вы получаете гарантию, что ни один из документов, хранящихся в этомкаталоге, не будет прочитан роботом и не попадет в результаты поиска, выполняемо-го поисковыми системами.

6.1.4. Об использовании поисковых системВсе три типа поисковых систем очень похожи и очень просты в использова-нии. Пользователю предлагается текстовое поле, в которое он вводит ключе-вые слова. Ключевые слова — очень важный элемент. Правильно им поль-зуйтесь — и вам гарантирован отличный результат. Лучше всего начать с са-мых важных ключевых слов и затем добавлять второстепенные.


Если вы ищете, скажем, кемпинги в Италии, рекомендую выполнить сле-дующие действия: сначала используйте ключевые слова "Camping Italy"; если этоне даст нужного результата, добавьте дополнительные ключевые слова, обозна-чающие, например, нужный вам регион ("Camping Italy Tuscany Pisa Beach").Чем больше ключевых слов вы используете, тем меньше результатов получите(иногда можно вообще ничего не получить — в такой ситуации рекомендую уб-рать одно или несколько ключевых слов). Попробуйте также ввести ключевыеслова на разных языках (например, Toscana или Toskana вместо Tuscany, Italiaвместо Italy). Это значительно облегчает поиск, но создает другую проблему: выможете получить сайты с наполнением на языках, которых не знаете.

Какие поисковые системы подойдут вам лучше других, зависит от вашихпотребностей. Также это зависит от качества материала, который вы хотитесобрать. Если необходимо большое количество Web-страниц, которые осве-щали бы разные аспекты нужной вам темы, обратитесь к программам-червякам. Тогда вы сможете получить большой объем информации и для ееоценки использовать специальные процедуры обработки данных. Если же выпредпочитаете получить несколько Web-страниц, максимально соответст-вующих вашему запросу, обратитесь к сетевым каталогам. Если нужно и то, и,другое, примените метапоисковые системы. Локальные поисковые системыпредпочтительнее глобальных в том случае, если вы ищете информацию поопределенной стране или на определенном языке.

Искать Web-страницы родных и знакомых — проще простого. Обратитесь клюбой из вышеописанных систем и в качестве ключевого слова используйте имяи фамилию. Можете предоставить дополнительную информацию, напримеримена детей, название улицы или другие данные, связанные с нужным вам чело-веком. Если тот, кого вы ищете, имеет собственную страницу, на ней обычноприсутствует его электронный адрес. Если у этого человека нет начальной стра-ницы, поищите электронный адрес в поисковых системах электронных адресов.

Чтобы найти номер телефона, можно также обратиться к начальной стра-нице. Если на ней указан только электронный адрес, напишите по нему испросите о номере телефона. Можете также обратиться к телефонным спра-вочникам в Internet.

Файлы находить тоже достаточно просто. Если вы знаете производителяили распространителя, отправляйтесь на соответствующую Web-страницу."Заплаты" для Photoshop размещаются на Web-страницах Adobe. Новые вер-сии игры Worms можно найти на Web-страницах производителя — компанииTeam 17 ( h t t p : / / w w w . t e a m l 7 . c o m / ) . Если вы ищете бесплатные, условно-бесплатные и открытые программы, воспользуйтесь услугами поисковых сис-тем программного обеспечения.


6.1.5. Включение информации в поисковые системыДля того чтобы ваш сайт был включен в результаты поиска, следует предоставитьо нем соответствующую информацию. Для этого Web-мастер обращается к поис-ковой системе и передает туда адрес сайта. В зависимости от типа поисковойсистемы ваши Web-страницы оцениваются либо работником, либо компьютером,после чего будет принято решение о внесении (или невнесении) вашего сайта вбазу данных. Программа-червяк просматривает все страницы за несколько секунди заносит соответствующие сведения в базу данных. Если вы хотите включитьсвои страницы в каталог, имейте в виду, что на занесение информации о них вбазу данных каталога потребуется до одного месяца. Передача Web-адреса в каж-дую поисковую систему по отдельности отнимает слишком много времени, по-этому существуют сайты, которые специализируются на предоставлении соответ-ствующих услуг. Они чаще всего требует больших денег за внесение адреса в по-исковые системы, однако есть и бесплатные, например Broadcaster (http: / / w w w .broadcaster.co.uk/) в Великобритании.

Дополнительную информацию о передаче адреса в поисковые системыможно найти также в главе 5. Здесь мы поговорим о том, какими критериямипользуются поисковые системы для классификации Web-страниц. Поисковые-системы сначала оценивают количество вхождений определенного ключевогослова в материалы данной Web-страницы. Затем они смотрят, присутствует лиэто ключевое слово в доменном имени ('лмк.ключевое_слово.сот) или в ад-ресе (http://www.название.сот/ключевое_слово/еще_что-то.html). По-том поисковая система изучает название Web-страницы и ищет вхожденияключевого слова там. Очень важный элемент — метаданные, которые вы може-те добавлять на любой Web-странице (см. следующий подраздел). Если поиско-вая система обнаружит ключевое слово во всех перечисленных полях, страницаполучит высокий рейтинг и будет считаться очень полезной для пользователя.

Профессор Аттарди (Attardi, h t t p : / / w w w . d i . u n i p i . i t / a t t a r d i / ) из Пи-занского университета (http://www.unipi. i t/) создал методику для оценкипоисковой системой релевантности Web-страниц. Впервые эта методика ис-пользована в итальянской поисковой системе Arianna (http: / / w w w .arianna. it/).

Помимо всех вышеперечисленных элементов, методика предполагает под-счет ссылок, указывающих на данную Web-страницу. Чем больше пользовате-лей ссылаются на конкретную страницу, тем она полезнее и тем выше показа-тель релевантности. При таком подходе поисковая система в результатах поис-ка первыми показывает наиболее релевантные Web-страницы.

При этом наличие дочерней сети, которая содержит ссылки на вашу компа-нию, повышает соответствующим образом показатель релевантности вашей ком-пании, чего нельзя сказать о филиалах, поскольку они не связаны между собой.


6.1.6. Повышение показателя релевантностис помощью метаданных

Добавляя метаданные к каждому HTML-документу своего Web-сайта, вы уве-личиваете вероятность того, что поисковая система будет показывать вашустраницу в результатах поиска по соответствующему запросу. Метаданныехранятся в так называемых метадескрипторах. Метадескрипторы содержатданные, которые остаются невидимыми для броузеров, однако дают дополни-тельную информацию о документах, например данные о содержании, авторе,программном обеспечении, с помощью которого был создан документ, или оключевых словах, релевантных Web-странице. Дескрипторы <Meta> исполь-зуются внутри дескриптора <head> для включения метаинформации о доку-менте, не определенной другими элементами HTML. Элемент МЕТА исполь-зуется для идентификации свойств документа (например, автора, даты созда-ния, списка ключевых слов и т.д.) и присвоения значений этим свойствам.На всех Web-страницах должны присутствовать как минимум два метадеск-риптора: описания и ключевых слов.

Дескриптор описания содержит одно или несколько предложений, краткоописывающих наполнение страницы. В качестве результата поиска выводитсяименно это резюме, а не несколько первых предложений страницы, что об-легчает понимание информации, представленной на странице. Дескрипторыключевых слов помогают системе определить соответствие страницы задан-ному ключевому слову. При вводе соответствующего ключевого слова поис-ковая система покажет вашу страницу одной из первых в результатах поиска.Добавьте ключевые слова на всех языках, с которыми вы работаете. Еще одинважный элемент метаинформации — автор Web-страницы. Введите дескрип-тор <author>, укажите имя и электронный адрес работника, ответственногоза Web-страницу, и тогда потребители будут знать, к кому обращаться, если уних возникнут вопросы по поводу этой страницы.

Поиск по метадескрипторам может проводить, например, Infoseek (http:/ / w w w . i n f o s e e k . c o m / ) . Эта система позволяет находить все страницы, на-писанные одним автором. Введя в качестве поискового критерия текстauthonamor, вы получите список Web-страниц, созданных автором по фамилииЭймор, мною, например. Создатели Web-утилит могут узнать, сколько Web-страниц было создано с помощью их программных средств. Bare BonesSoftware ( h t t p : / / w w w . b a r e b o n e s . c o m / ) , разработчик BBedit, может подсчи-тать "свои" Web-страницы с помощью записи generatonbbedit.

Метадескрипторы должны быть многоязычными. Добавьте ключевые сло-ва на всех языках, которые используете вы, ваша семья, друзья и сотрудники.Найдите адекватный перевод по словарям — и вы существенно повысите по-пулярность своей информации.


Особенно это пригодится в том случае, если ваша информация представ-ляет интерес для потребителей в разных странах мира, ведь многоязычных ипереводящих поисковых систем пока чрезвычайно мало.

Использование метадескрипторов

В следующем примере показано, как метадескрипторы применяются на Web-странице, посвященной FlashPix (использовано четыре метадескриптора).• author — автор наполнения• generator — программа, с помощью которой создавался контент• description — краткое описание контента• keywords — ключевые слова, релевантные для данного контента• <HEAD>

• <МЕТА HTTP-EQUIV="Content-Type" CONTENT="text/html;charset=iso-8859-l">

• <META NAME="Author" CONTENT="Daniel Amor:[email protected]">

• <META NAME="Generator" CONTENT="BBedit 4.5">

• <META NAME="Description" CONTENT="Ha этой странице расска-зывается об использовании Flashpix. Предлагаются демонстра-ционная версия и ссылки на другие страницы, посвященныеFiashpix.">

• <МЕТА NAME="Keywords" CONTENT="FlashPix, Java, JavaScript,Демонстрационная версия, Использование">

• <TITLE>Flashpix</TITLE>

• </HEAD>

6.1.7. Специальный поиск

В дополнение к поисковым системам общего характера существуют и спе-циализированные поисковые системы. Они выполняют поиск определенныхтипов файлов и обычно дают более качественный результат, нежели обычныепоисковые системы. До появления глобальной информационной сети боль-шой популярностью пользовались сайты FTP, содержавшие множество фай-лов, которые пользователи могли загружать на свои компьютеры. В те време-на многие применяли программу Archie, которая позволяла осуществлять по-иск по именам. Сайты shareware.com ( h t t p : / / w w w . s h a r e w a r e . c o m / ) ,filez.com ( h t t p : / / w w w . f i l ez . сот/) и Aminet ( h t t p : / / w w w . a m i n e t . o r g / )позволяют искать компьютерные программы и данные (изображения, звуки,шрифты и пр.). Каждый файл, который поставляется на эти сайты, сопрово-ждается кратким описанием его функций и несколькими ключевыми слова-ми, что облегчает поиск.


Один из самых популярных форматов — МРЗ. Это файлы, содержащие му-зыку, которая записывается в данные файлы в сжатом виде и имеет довольновысокое качество — почти как на компакт-дисках. Несмотря на то что распро-странение через Internet музыкальных произведений, защищенных авторскимиправами, противозаконно, многие сайты предлагают целые компакт-диски ввиде файлов МРЗ, которые пользователь может скопировать на свой диск со-вершенно бесплатно. В Internet можно найти абсолютно любую музыку — сто-ит только поискать. Найденные файлы можно скопировать на свой жесткийдиск или записать на компакт-диск. Музыкальный бизнес сопротивляется раз-работке поисковых систем, специализирующихся на поиске музыки, но сделатьничего нельзя: такие системы уже существуют. Одна из самых популярных му-зыкальных поисковых систем находится на Lycos (ht tp ://mp3. lycos .com/) .Поиском файлов формата МРЗ занимается также сайт 123mp3.com(http: //www!23get . com/), который не только открывает доступ к несколькимпоисковым системам, предназначенным для поиска файлов МРЗ, но и позво-ляет искать видео, слова песен и музыкальные Web-сайты.

Еще один пример: конференции очень популярны, но без поисковой сис-темы невозможно найти те, которые посвящены интересующим вас темам.Ежедневно десятки тысяч сообщений публикуются в группах новостей, поэто-му для поиска по-настоящему релевантных данных требуется поисковая систе-ма full text (по полному тексту). Одна из таких систем— DejaNews (http:/ / w w w . d e j a n e w s . c o m / ) , которая позволяет не только находить онлайновыепубликации, но и размещать в киберпространстве новые сообщения.

6.1.8. Найди меняЧастные сыщики с помощью Internet могут получить персональную инфор-мацию о любом человеке. Поиск почтового и электронного адресов и теле-фонных номеров значительно упростился благодаря появлению специализи-рованных поисковых систем. Обычные поисковые системы обнаруживают та-кие сведения только в том случае, если те размещены на Web-страницах, но восновном базы данных для представления информации подобного рода ис-пользуют технологию динамического создания Web-страниц, благодаря чемуперсональные данные не попадают к программам-червякам и программам-паукам. Fourll ( h t t p : / / w w w . f o u r l l . c o m / ) позволяет найти электронныйадрес человека по имени и фамилии, TeleAuskunft ( h t t p : / / w w w .t e l e a u s k u n f t . d e / ) находит телефонные номера и почтовые адреса в Герма-нии. Пока в Internet нет телефонной книги, которая представляла бы номеражителей всех стан и континентов. Метапоисковая система по телефоннымкнигам значительно облегчила бы поиск персональной информации, но поканикто не додумался создать такую систему.


Ни одна из существующих сегодня баз данных не угрожает конфиденци-альности персональной информации граждан, однако объединив результатыпоиска разных систем, можно довольно много узнать о человеке. В Европеиз-за достаточно жесткого законодательства о неприкосновенности частнойжизни в Internet можно узнать только номера телефонов. В США действуютдругие законы, и там через Сеть можно получить очень многие сведения обинтересующих вас людях.

С помощью системы Inforspace ( h t t p : / / w w w . i n f o s p a c e . c o m / ) , напри-мер, можно узнать телефонный номер, почтовый адрес, сведения о финансо-вом положении, в частности количество денег на кредитной карточке; можноузнать, находился ли интересующий вас человек под следствием и был лиосужден; можно получить сведения из его водительского удостоверения и да-же имена соседей. Хотя эта услуга платная, она позволяет каждому, у когоесть кредитная карточка, попробовать себя в роли частного детектива, дажене выходя из дому. С помощью чатов можно поговорить с друзьями, соседя-ми и даже с тем самым человеком, о котором вы собираете информацию, ис-пользуя разные формы маскировки. С помощью новых технологий можнодаже отслеживать перемещения интересующего вас лица!

Вся эта информация может использоваться для сбора сведений личного ха—рактера. Узнав номер карточки социального обеспечения, вы можете проник-нуть в такие базы данных, вход в которые открыт только владельцу карточки иработникам социальной сферы, знающим этот номер по долгу службы. Доста-точно узнать его, и вы получаете доступ к информации личного характера.

Владельцы Web-сайта DigDirt (название говорит само за себя;ht tp ://www.digdi r t .com/) пошли еще дальше. Они предоставляют болееподробную информацию, такую как посещения врача и операции с кредит-ной карточкой, позволяя еще больше узнать о нужном вам человеке. Частотапосещений врача позволяет судить о состоянии здоровья, а данные кредит-ной карточки достаточно ясно показывают, где человек провел последние ме-сяцы и сколько денег потратил.

Дополнительную информацию можно узнать из местных газет. Большин-ство газет предлагает функцию онлайнового поиска, которая открывает дос-туп к полной базе данных издания, откуда можно почерпнуть сведения обинтересующем вас человеке.

Эту информацию может использовать кто угодно. Например, работодате-лю она помогает понять, подходит ли ему кандидат на ту или иную долж-ность. Онлайновый торговец может получить некоторые данные о потребите-ле, прежде чем отправить ему заказанные товары. Доступность информацииличного характера вызывает тревогу у организаций, которые борются за не-прикосновенность частной жизни. Дополнительные сведения о конфиденци-альности личных данных в Internet и их защите вы найдете в главе 10.


Ни одна из существующих сегодня баз данных не угрожает конфиденци-альности персональной информации граждан, однако объединив результатыпоиска разных систем, можно довольно много узнать о человеке. В Европеиз-за достаточно жесткого законодательства о неприкосновенности частнойжизни в Internet можно узнать только номера телефонов. В США действуютдругие законы, и там через Сеть можно получить очень многие сведения обинтересующих вас людях.

С помощью системы Inforspace ( h t t p : / / w w w . i n f o s p a c e . c o m / ) , напри-мер, можно узнать телефонный номер, почтовый адрес, сведения о финансо-вом положении, в частности количество денег на кредитной карточке; можноузнать, находился ли интересующий вас человек под следствием и был лиосужден; можно получить сведения из его водительского удостоверения и да-же имена соседей. Хотя эта услуга платная, она позволяет каждому, у когоесть кредитная карточка, попробовать себя в роли частного детектива, дажене выходя из дому. С помощью чатов можно поговорить с друзьями, соседя-ми и даже с тем самым человеком, о котором вы собираете информацию, ис-пользуя разные формы маскировки. С помощью новых технологий можнодаже отслеживать перемещения интересующего вас лица!

Вся эта информация может использоваться для сбора сведений личного ха-рактера. Узнав номер карточки социального обеспечения, вы можете проник-нуть в такие базы данных, вход в которые открыт только владельцу карточки иработникам социальной сферы, знающим этот номер по долгу службы. Доста-точно узнать его, и вы получаете доступ к информации личного характера.

Владельцы Web-сайта DigDirt (название говорит само за себя;ht tp ://www.digdir t .com/) пошли еще дальше. Они предоставляют болееподробную информацию, такую как посещения врача и операции с кредит-ной карточкой, позволяя еще больше узнать о нужном вам человеке. Частотапосещений врача позволяет судить о состоянии здоровья, а данные кредит-ной карточки достаточно ясно показывают, где человек провел последние ме-сяцы и сколько денег потратил.

Дополнительную информацию можно узнать из местных газет. Большин-ство газет предлагает функцию онлайнового поиска, которая открывает дос-туп к полной базе данных издания, откуда можно почерпнуть сведения обинтересующем вас человеке.

Эту информацию может использовать кто угодно. Например, работодате-лю она помогает понять, подходит ли ему кандидат на ту или иную долж-ность. Онлайновый торговец может получить некоторые данные о потребите-ле, прежде чем отправить ему заказанные товары. Доступность информацииличного характера вызывает тревогу у организаций, которые борются за не-прикосновенность частной жизни. Дополнительные сведения о конфиденци-альности личных данных в Internet и их защите вы найдете в главе 10.


6.1.9. Ваш рейтинг в поисковой системе

Поскольку каждая поисковая система в ответ на запрос возвращает целыйсписок Web-страниц, важно, чтобы ваша страница попадала в первую десят-ку. Поэтому необходимо регулярно проверять позицию сайта в наиболее по-пулярных поисковых системах. Чтобы повышать свой рейтинг в поисковыхсистемах, следите за сайтами, которые имеют более высокий рейтинг, чемваш. Загрузите Web-сайт, просмотрите HTML-код, содержание и запишитеадрес. Все эти данные, как мы уже знаем, влияют на позицию Web-сайта.

Чтобы повысить рейтинг своего сайта в различных поисковых системах,желательно отслеживать материал, который вы им передаете. Каждый раз,когда вы изменяете свой сайт, необходимо заново передавать адрес каждойпоисковой системе. Программы-червяки автоматически возвращаются на вашсайт через определенные промежутки времени, однако, повторно передав ад-рес, можно обновить информацию немедленно.

Разумеется, это не обязательно делать вручную. Существуют специальныеInternet-приложения, которые позволяют автоматически отслеживать пози-ции сайтов в поисковых системах. Одно из них называется WebPosition( h t t p : / / w w w . w e b p o s i t i o n . d e / ) . Эта программа определяет точное положе-ние каждой из ваших страниц во всех крупных поисковых системах. Крометого, она автоматически дает рекомендации по улучшению текущей позиции,проверяя вашу страницу на соответствие правилам поисковой системы. *

Отчеты создаются автоматически, и вы можете сравнить рейтинги в поис-ковых системах по данным отчетов. В WebPosition встроена специальная Jфункция, которая называется Mission Creation. С ее помощью можно созда-вать Web-страницы, которые имеют максимальный рейтинг для данной по-исковой системы при использовании определенных ключевых слов. Если вы |хотите включить свою страницу в первую десятку страниц системы Altavistaпри использовании определенного ключевого слова, то программа поможет jвам с помощью несложных операций изменить страницу таким образом, что- ;бы при поиске по данному слову она предлагалась одной из первых.

Объединив различные средства передачи данных в поисковую систему, выможете увеличить поток посетителей своей Web-страницы и привлечь насвой сайт больше представителей целевых аудиторий. Для этого можно вос-пользоваться онлайновой службой Submit-It ( h t t p : / / w w w . s u b m i t - i t . c o m / ) ,которая разрешает передачу данных в интерактивном и автономном режимах.Вся релевантная информация заносится в специальную форму, которая пере-сылается в разные поисковые системы. Программа делает все то же самое,что вы делаете при передаче данных вручную, однако за счет автоматизациипроцесс значительно ускоряется.

I


6.2. Будущее поиска

6.2.1. Проблемы поисковых системПоиск по ключевым словам — наиболее распространенная форма использованияпоисковых систем, но проблема этого подхода заключается в том, что результатполучается достаточно расплывчатым и содержит массу ненужной информации.Ключевые слова зачастую имеют несколько значений, и качественного результатаможно достичь подчас только за счет использования синонимов. Метод просмот-ра, с другой стороны, отнимает слишком много времени. Каталоги вроде Yahooпытаются решить эту проблему, однако классификация материалов Сети вруч-ную требует слишком много времени и дает слишком мало результатов, не гово-ря уже о том, что не все данные поддаются классификации. Поэтому необходи-мы новые концепции поиска, а вместе с ними и новые программы, способныекатегоризировать Web-сайты автоматически.

Большинство поисковых систем создано в США и специализируется наанглоязычных ресурсах и информации, отражая соответственно американ-скую культуру. Пользователи, которые не говорят на английском или для ко-торых этот язык не родной, автоматически оказываются в дискриминацией-,ном положении.

При централизованном подходе к поиску информации возникают серьезныетрудности, связанные с многоязычной и поликультурной природой киберпро-странства. Сетью Internet пользуется весь мир, но американские поисковые сис-темы ориентируются на американскую структуру компании и работают, в основ-ном, на английском языке. Несмотря на то, что многие поисковые системыимеют свои филиалы в других странах, например в Японии или Италии, инфор-мация в них представляется так, как принято в Америке, и далеко не всегда соот-ветствует логике людей, которые пользуются этими системами.

Национальные поисковые системы в России и Франции, например, долж-ны работать с меньшими объемами информации и учитывать культурные иязыковые особенности своих стран, которые они знают лучше. Их недостаток втом, что запросы в них вводятся на русском или французском языках, и ре-зультаты поэтому содержат меньше вариантов, поскольку они ограничены ис-пользуемым языком1. За счет этого существенно снижается возможность ис-пользования Сети как действительно всемирного источника информации.

Крупные поисковые системы, например Altavista, способны выполнятьмногоязычный поиск, представляя результаты сразу на нескольких языках.

Это не совсем так. В русскоязычные поисковые системы можно ввести ключевое слово на

английском, например, языке и получить сайты на английском и русском; правда, англоязычные ре-сурсы представлены обычно слабее, чем русскоязычные, и гораздо слабее, чем их представляют анг-

лоязычные поисковые системы. — Прим. ред.


Это хорошо, но только при условии, что пользователь знает все эти языки.Если же, скажем, индиец находит релевантный японский Web-сайт, то толкуему от этого никакого.

Текстовые документы в специальных форматах (например, PostScript илиStar Office Documents) недоступны для многих поисковых систем, посколькутекстовая информация в этих форматах имеет бинарное представление. То жесамое относится к сканированным документам, аплетам Java, видео- и аудио-клипам. Пока наполнение файлов в этих форматах недоступно для распозна-вания поисковыми системами. Только если содержание файлов известно ипередано в поисковые системы, их можно предлагать в качестве результатапоиска наряду с документами обычных типов. Это сравнительно легко, нуж-но лишь немного потрудиться. Infoseek ( h t t p : / / w w w . i n f o s e e k . c o m / ) , на-пример, может индексировать содержание документов Word. Труднее вклю-чить в поисковые системы содержание, скрытое в приложениях, посколькунельзя определить, где находится информация.

Исследования и разработки поиска и представления данных направлены насовершенствование эффективности поиска. Разработки для СУБД оставляютэтот сектор без внимания; также никто не занимается координацией разных -типов поисковых систем. Поисковые системы в Internet очень специфичны ине справляются с многообразием форматов баз данных и типов файлов. Длясовершенствования поиска необходимо, чтобы системы могли проводить поискпо разным форматам файлов: текстовым, документам, графическим, звуковыми др. Так что интеграция баз данных остается единственным путем создания вбудущем по-настоящему эффективной поисковой системы.

Чтобы получать более качественные результаты поиска, необходимо улучшатьне только технологии поиска. Нужно совершенствовать пользовательский интер-фейс, делая его более соответствующим типу пользователя (например, случайныйпользователь, исследователь, пользователь со специфическими запросами).

В будущем для организации больших, неструктурированных массивов ин-формации все шире будут использоваться нейронные сети. Autonomy (http:/ / w w w . a u t o n o m y . c o m / ) — поисковая система, которая для понимания боль-ших документов использует принципиально новый подход. Она способна из-влекать сведения из любого найденного информационного ресурса. Соединяявместе набор не вполне релевантных ресурсов, Autonomy создает общую кар-тину, просматривая все документы. Поэтому необходимо выстраивать ин-формацию по степени значимости.

Подобная технология позволяет автоматически или при минимальномучастии человека создавать в порталах зоны (о которых мы более подробнопоговорим ниже в настоящей главе). Это удобнее, чем создавать зоны полно-стью вручную, как это делает, например, Yahoo.


6.2.2. EuroSearch

EuroSearch ( h t t p : / / w w w . e u r o s e a r c h . i o l . i t / ) — один из проектов, наце-ленных на преодоление вышеуказанных ограничений поисковых систем.EuroSearch — это федерация национальных поисковых систем, которая рабо-тает много результативнее и эффективнее удовлетворяет требованиям много-язычной и поликультурной глобальной сети Internet. Основатели проекта —разработчики национальных поисковых систем из Италии, Испании иШвейцарии. Многоязычный подход позволяет вводить запрос на языке, наи-более предпочтительном для пользователя; EuroSearch сама передает запросна поисковые системы, работающие на других языках.

Каждый национальный сайт, входящий в федерацию EuroSearch, остаетсяв стране происхождения и поддерживается специалистами из этой страны иносителями соответствующего языка. В то же время система EuroSearch ста-рается оставаться постоянно открытой для всех стран и служб, которые по-желают присоединиться к этому проекту.

Методика EuroSearch допускает работу с документами, созданными не толькона английском языке, но и на многих других европейских языках. (Под работой вданном случае понимается передача документов в систему, обращение к ним и.,включение в результат поиска.) Благодаря этой методике пользователь без трудаможет получать любую нужную ему информацию не только на своем родном, нои на других европейских языках. Эта методика облегчает доступ к информациитем пользователям, которые не знают английского языка; она позволяет пользо-вателям получать, а создателям — предлагать нужные сведения на родном языке,обеспечивая более высокое качество передачи информации, ведь каждый из нихна своем языке изъясняется гораздо лучше.

В отличие от поисковых систем, которые предоставляют информацию толькона одном языке, результаты работы переводного поиска должны быть представ-лены в форме, понятной для того, кто осуществляет поиск. Описание документовдолжно предлагаться на языке запроса. Переводной поиск — не то же самое, чтомногоязычный. Многоязычные системы поддерживают несколько различныхязыков, однако переводные системы обеспечивают более высокий уровень функ-циональности найденной информации, если она создана не на том языке, какимпользовался потребитель для своего запроса. Запрос переводится на нужные язы-ки и передается поисковым системам. Для расширения возможностей поисканужно во все поисковые системы внедрить тезаурус для каждого языка и проце-дуры автоматизированной классификации.

В ходе работы над проектом EuroSearch необходимо разработать техно-логии и ресурсы для реализации механизма поиска с функцией перевода иулучшить методы поиска и классификации. Конечная цель проекта — созда-ние объединения национальных поисковых систем, которые вместе работали


бы над обеспечением максимальной эффективности поиска информации.Сейчас создается прототип, который обеспечивает интерфейс для формули-рования запроса и представления адекватных результатов на наиболее пред-почтительном для пользователя языке. Для этого необходима функция пере-вода на метаязык не только запросов, но и результатов, а также полученныхWeb-страниц, чтобы пользователь мог эффективно применять результаты по-иска. Благодаря этому подходу Сеть станет более доступной для не англоя-зычных пользователей.

EuroSearch упростит доступ к информации в Internet на разных языках.Более простой и многоязычный доступ к обширному информационному ре-сурсу улучшит культурный обмен и интеграцию знаний между европейскимистранами. Это означает существенное улучшение качества информации, ко-торая станет действительно доступной для каждого пользователя, что благо-творно скажется не только на Европе, но и на не европейских странах, улуч-шив их возможности работы в Internet.

6.2.3. Поиск на естественных языках

Идея обращения к базе данных на естественном языке не нова, но пока нереализована. Большинство поисковых систем, например, не в состоянии от-ветить на вопрос "Где купить электрическую лампочку?" или "Сколько ног улошади?". Безусловно, в Internet можно найти ответы и на эти вопросы, од-нако поисковые системы их не понимают. Если у вас есть страница, на кото-рой содержится такой вопрос и ответ на него, то система вам поможет, ноэто чрезвычайно редкий случай. Вместо того чтобы ответить "В магазине Ана улице Б" или "Четыре", поисковая система предложит обширный списокрезультатов, потому что сначала разделит ваш вопрос на ключевые слова, азатем выполнит поиск по каждому из слов.

Разница между поисковыми системами, использующими условный и естест-венный языки, заключается в методике индексации страниц. В отличие от услов-ного подхода, символьный подход к обработке естественных языков включает всебя обработку слов как узлов семантической сети. При этом ударение делаетсяна значении слов (в словосочетании), а не на отдельных словах.

Обработка данных на естественном языке, необходимая для поисковыхсистем Internet, требует большого и в то же время лаконичного словаря. Сло-ва должны быть представлены в тех формах, в которых они используются.Каждое вхождение слова обрабатывается индивидуально, в результате получа-ется очень большая база данных: ведь каждое слово может иметь до несколь-ких тысяч самостоятельных значений. Преимущество такого подхода состоитв его гибкости. Поскольку базы данных основываются на семантике, на не-


корректно сформулированный вопрос все же можно получить ответ, близкийк точному, однако он будет не вполне соответствовать запросу.

Второй подход состоит во включении тезауруса в базу данных. По запросу"лук" программа может искать как растение, так и оружие, поскольку в данномслучае мы имеем дело с омонимами, т.е. словами одинакового написания,имеющими совершенно разные значения. Наличие тезауруса приведет к значи-тельному улучшению точности и полноты выборки в сегодняшних методах по-иска. Улучшение синтаксического анализа также очень полезно. Анализ син-таксиса запроса позволяет сопоставлять запрос с хранимыми в базе данных об-разцами. Поисковая система Altavista поддерживает запросы на естественныхязыках, и результаты улучшаются буквально ежедневно. На рис. 6.2 показан ре-зультат по запросу "Где можно найти информацию об Испании?". Системаподдерживает только простые вопросы, но это уже серьезный шаг для создания

Рис. 6.2. Поиск на естественном языке в Altavista

6.2.4. Системы поиска изображенийВ Internet представлено множество изображений, но, к сожалению, их нельзяискать обычным способом, который мы используем для поиска Web-страници музыкальных файлов. При поиске Web-страниц можно сформулировать за-


прос с помощью текста, при поиске музыки можно обозначить исполнителяили название музыкального произведения (однако проводить поиск по по-следовательности нот вряд ли удастся). Что же касается изображений, то вСети редко встречаются подлинные произведения искусства, что не позволя-ет искать их по фамилиям создателей или названиям.

Чаще всего мы пытаемся найти изображение, скажем, лодки, здания илиживотного, чтобы проиллюстрировать ими, например, текст. Выполнить по-добный тематический поиск достаточно просто. Поиск изображений в Inter-net осуществляется сегодня с помощью информации, которая сопровождаеткартинку, например по имени файла (href- 'cat.jpg'), альтернативного текста(alt = 'это изображение кота') или текста, размещаемого рядом с изображени-ем ("на следующей картинке изображен кот"). Эта информация появляетсяна экране, когда вы помещаете указатель мыши на изображение.

Пока вы ищете изображения общего характера, современные поисковые сис-темы вполне справляются с задачей. Все чаще пользователи добавляют к изобра-жениям альт-дескрипторы, чтобы снабдить картинки дополнительной информа-цией, что значительно облегчает поиск. Однако, к сожалению, обеспечение аль-тернативного текста (другими словами, использование альт-дескрипторов) для.Web-изображений чаще всего выполняется неправильно или неполно.

При необходимости найти более специфическое изображение задача услож-няется. Вполне обычен, например, запрос "Рыжая кошка с мячиком". Маловеро-ятно, чтобы имя файла содержало подобную информацию. А альт-дескрипторможет ее содержать, и не только ее, но и другие дополнительные данные. Труд-ности ожидают вас и в том случае, если рыжая кошка с мячиком — лишь одиниз объектов, изображенных на картинке. Может оказаться, что Web-страница по-священа мячам и на ней нет ни слова о кошках; возможно, главный объект накартинке — это стол, на котором среди прочих объектов находится кошка с мя-чом. В таких ситуациях поисковые системы, которые полагаются на текстовуюинформацию, вам не помогут. Многие изображения содержат текст, который по-зволяет правильно проиндексировать изображение, однако проблема заключаетсяв том, как извлечь текстовые данные из картинки. Логотип Tucows (http://www.tucows.com/), например, содержит альт-дескриптор "Моооо...". Эта ин-формация вряд ли кому-нибудь поможет. Извлеченный из логотипа текст долженпомогать в правильной индексации изображения.

Апостолос Антонакопулос (Apostolos Antonacopoulos, h t t p : / / w w w . c s c .l i v . a c . u k / a a / ) из Ливерпульского университета (Великобритания) в 1998году начал работу над технологией извлечения текстовой информации изразмещенных в Сети изображений. Хотя любой человек достаточно легкоможет получить информацию, просто взглянув на изображение, пока что несуществует способа автоматизировать анализ таких текстов.


Чтобы проиндексировать и оценить информацию, содержащуюся в изо-бражении, необходимо извлечь включенные в него символы и распознать их.В целом, идентификация текста представляется аналогичной традиционнойтехнологии, используемой в оптическом распознавании символов. Однакоесть и отличия. Текст в изображениях имеет то преимущество перед скани-руемым текстом, что не дает искажений, неизбежных при переводе в цифро-вой формат. Но в отличие от текста сканируемых документов, который нахо-дится на белом фоне, текст в изображениях обычно размещается на сложномфоне, а сами символы очень малы, что позволяет поддерживать низкое раз-решение. Web-изображение имеет разрешение 72 dpi, а сканированные доку-менты — 300 dpi. При использовании алгоритмов сжатия с потерями, напри-мер формата JPEG, появляются погрешности сжатия и квантования. Из-заэтого затрудняется извлечение символов и их распознавание.

Прежде анализ текста, содержащегося в изображениях, был направлентолько на цвет текста и игнорировал очень мелкие символы. Файл изображе-ния подвергался общему анализу, причем качество было очень невысоким, авремени на выполнение уходило слишком много. Поскольку лишь небольшоечисло символов было одного цвета, а большая часть текста была представленамелким шрифтом, такой подход не решал проблемы. Профессор Антонако-пулос использует совершенно другой подход. Применяемый им алгоритм до-пускает идентификацию текста с переходами цвета, а также текстуры насложном текстурном фоне. Благодаря этому текстовую информацию можноизвлекать из изображений.

Результат достигается в несколько этапов. Сначала необходимо уменьшитьколичество цветов. Изображения GIF используют только 256 цветов, a JPEG —до 16 миллионов цветов. Уменьшая количество цветов, мы облегчаем обнару-жение текста в изображении. При снижении числа битов количество цветовуменьшается до 512. После уменьшения количества цветов создается цветоваягистограмма, которая показывает частоту использования каждого цвета в изо-бражении. Идентификация частей разного цвета в изображении позволяетгруппировать представленные в картинке цвета в однородные кластеры.

После основных цветов определяются области, которые имеют одинако-вые цвета, и к ним применяется специальная технология для определениясвязанных компонентов. Это позволяет найти контуры отдельных фрагментовизображения, которые образуют замкнутые формы. В процессе изучениявзаимоотношений между областями происходит извлечение потенциальныхкомпонентов символов. Эта система работает очень хорошо. Так хорошо, чтоее уже включают в коммерческие программные продукты.

Следующим этапом станет реализация поисковой системы, которая распо-знаёт в изображении отдельные объекты, однако это очень сложно и требует


высокомощных компьютеров: ведь кошка на картинке может быть написанамаслом, сфотографирована или нарисована. Она может бежать, сидеть, пры-гать, при этом перспектива изображения тоже меняется. Человеку ничего нестоит распознать кошку, но выразить кошку математически чрезвычайно слож-но, .поэтому не стоит ожидать в этом плане революционных изменений. И всеже главное правило Internet: "Ждите неожиданностей" — остается в силе.

6.3. Программируемые сетевые агенты

6.3.1. Маленькие помощники в СетиПрограммируемые агенты широко используются в вычислительной технике ипредставляют собой одно из направлений разработки искусственного интел-лекта. Сюда входит, в частности, разработка агентов пользовательского ин-терфейса (например, персональных цифровых ассистентов или фильтров ин-формации, которые выполняют в Сети задания пользователей). Другое на-правление разработки агентов — многообъектные системы, в том числе языкивзаимодействия объектов и системы для координирования/согласования стра--тегий. Автономные агенты — это программы, которые путешествуют от од-ного сайта к другому и самостоятельно принимают решение о том, когда икуда перемещаться. В настоящее время этот тип агентов не слишком распро-странен, поскольку требует специального сервера, с которого осуществляетсяуправление агентом. В этом разделе мы сосредоточим внимание на сетевыхагентах, известных также под названием "баз знаний" (knowbot), — неболь-ших роботах, которые занимаются сбором информации в Сети.

Как мы уже узнали из последнего раздела, поисковые системы помогаютв сборе информации, но проблема заключается в том, чтобы запомнить, гдеэта информация содержится и когда ее видели в последний раз, а также оп-ределить, произошли ли какие-либо изменения на сайте с момента нашегопоследнего посещения. Казалось бы, чего проще: достаточно сохранить вброузере нужные страницы в виде закладок; однако довольно скоро у нас бу-дут сотни закладок, половина из которых не работает.

Главный недостаток поисковых систем состоит в том, что они требуютвзаимодействия с человеком, а это приводит к неполноте данных. Реализациядаже очень хорошей поисковой стратегии требует времени (на поиск нужнойинформации), а время — это деньги. Очень часто пользователям так и неудается найти нужные данные, хотя в Сети их предостаточно.

Чтобы уменьшить количество требуемого времени, разработаны "умные"программируемые агенты, способные проводить поиск в Internet без вмеша-тельства человека (от которого требуется лишь ввести ключевые слова). Вот


один пример. Вы ищете информацию о литературе, посвященной Шекспиру.И как бы старательно вы ни искали, всегда останутся пропущенные материа-лы, потому что приходится просматривать слишком много сайтов, конферен-ций, порталов и чатов.

Принцип программируемых поисковых агентов — искать набор заданныхключевых слов (в нашем примере это "Шекспир" и "литература"), причем неодин раз, а раз в час, день или месяц, чтобы вы постоянно были в курсе послед-них изменений в интересующей вас информации. Простое обращение с запро-сом к данному набору баз данных не решает проблемы, поскольку базы данныхменяются в Internet постоянно. Появляются новые сайты, исчезают старые. Бла-годаря поисковому агенту вы будете знать обо всех последних изменениях.

Программируемые поисковые агенты должны не только собирать данные,но и классифицировать их. Этого можно достичь, подсчитывая количествовхождений определенного слова или его синонима либо анализируя структу-ру документа. Сложность состоит в определении приоритетности и релевант-ности ключевых слов, обнаруженных в конкретном документе.

6.3.2. Агенты электронной почтыПрограммируемые агенты помогают и при работе с почтой, например удаляяненужные почтовые сообщения из почтового ящика. Несмотря на то, что мож-но автоматически удалять все сообщения, приходящие, скажем, с определен-ного электронного адреса, это помогает далеко не всегда, поскольку спэммерыпользуются фальшивыми адресами и к тому же меняют их при каждой новойрассылке. Поэтому были созданы агенты, способные автоматически распозна-вать спэм по ключевым словам и особенностям структуры сообщения.

В электронной переписке агенты используются еще и для сортировки со-общений по приоритетности. Агент перемещает наиболее важные сообщенияв начало папки входящей корреспонденции, так что вы сможете прочесть ихв первую очередь. Приоритетность определяется по данным отправителя, со-держанию и структуре.

Для борьбы со спэмом можно довольно просто создать стандартный про-дукт, поскольку у большинства пользователей примерно одинаковые пред-ставления о спэме. Что же касается определения приоритетности, то здесьтребуется настройка агента, чтобы он мог удовлетворять потребности каждогоконкретного пользователя. Это намного труднее, потому что пользователь,который работает с агентом, должен самостоятельно определить свои при-оритеты для электронных сообщений. Несмотря на то, что почтовый агентдействительно приносит немало пользы и экономит время, особенно если выежедневно получаете множество писем, у многих пользователей просто нетвремени на обдумывание приоритетов электронной почты.


6.3.3. Агенты новостейВ последние годы появилось множество новых новостных агентов. Они могутсоздавать нечто вроде персонализированной электронной газеты, в которойсобраны только новости, интересные данному потребителю. Поэтому новост-ным агентам приходится посещать все новостные сайты и решать, какие изпоследних событий заинтересуют конкретного пользователя. Затем новостнойагент отбирает нужную информацию и передает ее пользователю по элек-тронной почте или через Web-сайт.

В Германии между собой конкурируют две компании по производству но-востных агентов— Paperball ( h t t p : / / w w w . p a p e r b a l l . d e / ) и Paperboy(ht tp ://www.paperboy .de/) . Конкуренция вынуждает их добавлять ресурсыэлектронных газет к своим базам данных, чтобы создать еще более персона-лизированную газету, которую можно будет просматривать как на Web-странице, так и в электронных сообщениях, рассылаемых заказчикам в авто-матическом режиме. В электронных сообщениях содержатся заголовки по-следних новостей с кратким их изложением.

В прежние годы между газетами и электронными агентами новостей шлиспоры о порядке представления информации на новостных Web-сайтах. Но-востные агенты собирали "сырую" информацию и сами ее систематизирова-ли, добавляя свою рекламу. Теперь это невозможно; теперь новостные агентыимеют право только на заголовок и несколько строк текста. Все подробностипользователь может получить из газеты, которая распространяет данную но-вость, и новостной агент обязан разместить ссылку на соответствующее изда-ние, иначе не миновать судебного разбирательства.

Сегодня существует великое множество частных сайтов, предлагающихподборки ссылок на новостные сайты безо всякой рекламы. В зависимости отпопулярности таких сайтов их владельцы подвергаются более или менее ин-тенсивным преследованиям со стороны онлайновых новостных служб, кото-рые добиваются закрытия этих частных сайтов. Однако борьба провайдеровновостей в Internet с такими сайтами заведомо обречена на неудачу: на сменуодному закрытому сайту немедленно приходит десяток новых. Бесплатноераспространение информации, в том числе без рекламы, — это часть Internet-культуры, и технических возможностей для прекращения такого распростра-нения не существует, а правовые инструменты весьма ограничены. О право-вых аспектах деятельности в Internet речь шла в главе 4.

6.3.4. Персональные агенты покупок

Наиболее интересный для нас агент — персональный агент покупок, или шоп-пинг-агент, который находит в Internet нужный товар по самой низкой цене. Онсостоит из базы данных торговцев в Сети и средств доступа к этим базам данных.Пользователь выбирает товар, вводит с клавиатуры его название, спецификацию,код ISBN, ключевое слово или иную характеристику; затем агент начинает ис-


кать указанный товар во всех торговых организациях Сети. Если ключевое словоносит слишком общий характер, пользователю предлагается несколько возмож-ных вариантов. После того как пользователь выберет один из них, агент обраща-ется во все базы данных, чтобы узнать о наличии товара и его цене. В предлагае-мые базами данных цены обычно входит не только собственно стоимость товара,но и стоимость доставки; пользователь получает, таким образом, конечную ценуи может узнать о сроках получения выбранного товара.

В Германии необычайной популярностью пользуется агент Deal Pilot(http://www.dealpilot.com/), разработанный немецкими студентами. Онспециализируется на поиске книг в Internet. Пользователь вводит названиекниги, фамилию автора или код ISBN; агент ищет нужное издание и пред-ставляет результат в виде списка. Книги сортируются по цене, в которуювключена стоимость пересылки и упаковки. Кроме цены, пользователь полу-чает сведения о сроке доставки. Я постоянно пользуюсь этой системой и ужевыяснил, что в Австралии некоторые книги дешевле, чем в Германии, где ясейчас живу. Правда, пересылка книг из Австралии может продлиться не-сколько недель, однако при большой разнице в цене это не так важно.

Jango ( h t t p : / / w w w . j a n g o . c o m / ) , шоппинг-агент, разработанный амери-канской компанией Netbot, специализируется на компьютерах и связанных сними товарах. Он позволяет пользователю сравнивать цены. Как и в DealPilot,прайс-лист не хранится на сайте агента, а формируется в момент обращенияклиента, благодаря чему пользователи узнают цены, действующие на текущиймомент. Разница между Jango и DealPilot заключается в способе оплаты: Deal-Pilot отправляет покупателей в магазины, где они платят по системе, принятойв данном магазине, a Jango позволяет платить через свой сайт, не предоставляяпрямого доступа в Internet-магазин, из которого поступил заказанный товар.

Поскольку в Сети стало довольно много программ-агентов, появился испециальный портал агентов покупок. Информацию об агентах покупок вовсем мире можно найти в каталоге SmartBots.com ( h t t p : / / w w w .smartbots .com/). В табл. 6.1 представлен список наиболее распространен-ных агентов покупок, которые включены в списки SmartBots.com.

Шоппинг-агенты работают с товарами массового производства, такими какпрограммное обеспечение, компакт-диски и книги, поскольку они не требуютперсонализации в соответствии с нуждами отдельных потребителей. С другимитоварами, такими как автомобили и комплексные компьютерные системы,агенты не работают, поскольку предложения на разных сайтах весьма сущест-венно различаются, как и требования клиентов. Не работают агенты покупок ис товарами, включенными в системы совместного продвижения, и услугами,потому что для этих данных не существует четкой системы оценки.

Чтобы выполнять эти более сложные функции, шоппинг-агенты самидолжны стать системами с более сложной конфигурацией. Тогда можно будет


создать такого агента покупок, который сможет найти полную компьютернуюсистему по самой низкой цене, сравнивая все компоненты по отдельности ианализируя комплексные предложения (например, жесткий диск обойдетсядешевле при одновременной покупке определенного объема памяти). Для этогопотребуются серьезные инвестиции в развитие сайта шоппинг-агента, посколь-ку агент должен знать, какие компоненты могут работать вместе, а какие кон-фликтуют между собой. А информация такого рода для каждого продукта раз-лична. Агенты покупок в конечном счете превратятся в настоящих брокеров.

Таблица 6.1. Обзор агентов покупокВашему вниманию предлагается несколько шоппинг-агентов, которые присутствовали вInternet во время написания этой книги. Более полный и обновленный список вы найдетепо адресу http : / / w w w . smartbots . com.

Название

Auction Watchers

Bargain Finder

DealPilot

E-Smarts

Jango

MySimon

Shopper.com

Описание, адрес

Специализированный агент, который предоставляет информацию оценах на Internet-аукционах компьютерного оборудова-ния http : //www. auction watchers .com/

Агент, который специализируется на поиске компакт-дисков. Срав-нивает товары в девяти онлайновых магазинахhttp : //www.bargainf inder . com/

Самый лучший агент по онлайновым книжным магазинамhttp : //www. dealpilot . com/

Комплексный Internet-гид по шоппинг-агентам, которые специализи-руются на распродажах в Сети http: / / w w w . esmarts . com/

Предлагает возможность сравнения цен на компьютерные товары

http: / / w w w . jango. com/

Эту систему можно обучить совершать покупки в онлайновых мага-зинах под руководством потребителя http : / / w w w .mysimon . com/

Эта программа может сравнивать цены на 100 тысяч товаров,предлагаемых в Сети http: / / w w w . shopper, com/

6.4. Порталы — новые универсальныемегасайты

6.4.1. Растем вместеПортал — это "Web-сайт, который является или стремится стать главнымстартовым сайтом для пользователей на этапе выхода в Сеть, или которыйпользователи посещают как базовый". Такое определение портала я обнару-жил в одном из толковых онлайновых словарей ( h t t p : / / w w w . w h a t i s . c o m / ) .


Порталы содержат разнообразное наполнение в форме новостей, информа-ции, ссылок и услуг, например заказа цветов, книг и компакт-дисков, а так-же предлагают бесплатные услуги электронной почты и свободное Web-пространство. Поскольку находить нужные материалы в Internet становитсявсе труднее, актуальность надежных и простых в использовании порталов не-уклонно возрастает.

В сущности, ничего нового в идее порталов нет. Базовые сайты были в Се-ти с самого начала. AOL ( h t t p : / / w w w . a o l . c o m / ) и CompuServe (http://www.compuserve .com/) В США, T-Online ( h t t p : / / w w w . t - o n l i n e . d e / ) ВГермании и Ireland Online (http://www.iol . ie/) в Ирландии, например, ужемногие годы предлагают типичный для порталов пакет сервисов. Все онлайно-вые службы имеют собственные Web-сайты с пакетами сервисов для своих по-требителей, в которые обычно входят услуги электронного банка, бесплатнаяэлектронная почта, поисковые системы, чаты и онлайновые торговые центры.Различие между порталами первого поколения и порталами новой волны — вцелевой аудитории. На порталах первого поколения страницы портала, скажем,AOL были доступны только подписчикам AOL. Порталы второго поколения,которые уже работают в Сети, не ограничивают число своих пользователейтолько подписчиками определенных онлайновых служб: их услугами можетпользоваться кто угодно при наличии броузера.

Онлайновые службы не случайно открывают собственные частные сайты-порталы. Дело в том, что поисковые системы типа Excite ( h t t p : / / w w w .excite.com/) и каталоги типа Yahoo ( h t t p : / / w w w . y a h o o . c o m / ) все чащепредлагают различные сервисы, помимо своих прямых функций, что оченьудобно. Эти сервисы благодаря Web-броузерам доступны в любом регионе идля любого пользователя, который не обязан подписываться на них для того,чтобы ими пользоваться.

Поисковая система Altavista ( h t t p : / / w w w . a l t a v i s t a . c o m / ) производстваDigital's, например, добавила к поисковым сервисам еще один — синхронныйперевод: любую Web-страницу можно динамически перевести непосредствен-но при загрузке с соответствующего сервера. Yahoo предлагает бесплатные ус-луги электронной почты и службы новостей. Можно даже загрузить небольшуюпрограмму с Web-сайта Yahoo, которая на компьютерах Windows выводит в па-нели задач миниатюрную бегущую строку, позволяющую получать последниесобытия в политике, финансах и спорте.

Поисковые системы и каталоги вынуждены добавлять новые сервисы,чтобы дифференцировать себя на фоне многочисленных служб аналогичногопрофиля. Существует свыше 100 международных поисковых систем и около15—20 национальных систем в каждой стране (в Германии их больше сотни,например web.de ( h t t p : / / w w w . w e b . d e / ) , и в Великобритании тоже, напри-


мер GOD ( h t t p : / / w w w . g o d . c o . u k / ) и Fiji-Online ( h t t p : / / w w w . f i j i -online . com. f j/). В результате они образовали зону порталов. Поисковыесистемы и без того представляют собой самые привлекательные сайты в Се-ти, но с появлением новых сервисов они смогут еще больше повысить уро-вень приверженности своих потребителей.

Предлагая дополнительные услуги при условии регистрации, порталы по-лучают возможность лучше узнать своих потребителей и быстрее реагироватьна их потребности, что очень существенно, если ваш основной доход посту-пает за счет баннерной рекламы. Индивидуальный маркетинг — ключ к вы-сокому уровню приверженности потребителей.

Третья большая группа сайтов, которая превратилась в порталы, — этораспространители программного обеспечения, например NetCenter (http:

/ / w w w . n e t s c a p e . c o m / ) компании Netscape или Tucows ( h t t p : / / w w w .tucows.com/). Первый вообще является крупнейшим порталом в мире; егостоимость превышает 4,3 миллиардов долларов (именно эту сумму AOL за-платила компании Netscape при покупке NetCenter в 1998 году). Что же каса-ется Tucows, то это один из крупнейших архивов бесплатного и открытогопрограммного обеспечения в Сети. Оба сайта столкнулись с типичными про-блемами: необходимостью дифференцировать себя в конкурентной среде. ВInternet не так много способов сделать это, точнее — всего три: цена, ско-рость и обслуживание. При правильной постановке дела ваши товары стано-вятся дешевле, доставка быстрее, а обслуживание лучше.

Четвертая большая группа сайтов, превратившихся в порталы, — это сайтыбесплатных сервисов, предлагающие, например бесплатно услуги электроннойпочты или пространство на сайте.

К этой категории относятся, например, Global Message Exchange (http:/ / w w w . g m x . n e t / ) и Xoom ( h t t p : / / w w w . x o o m . c o m / ) . После того как пользова-тели привыкли регулярно посещать их для работы с электронной почтой иливнесения изменений в свои сайты, у этой категории сайтов появились все воз-можности для превращения в порталы.

Джим Сиз (Jim Sease) считает свой сайт ( h t t p : / / w w w . s e a s e . c o m / )"метапорталом". Он собрал ссылки на всевозможные порталы, где пользова-тели могут получить дополнительную информацию. Метапортал хорош наэтапе выбора портала; однако после того, как выбор сделан, пользователипредпочитают оставаться на "своем" портале и все прочие игнорируют.

Преобразование традиционных торговых центров в электронные, как пра-вило, не оправдывает себя, поскольку они способны воспроизвести среду, ноне информацию. Объединение в одном домене 20 магазинов ничего не даетпользователю: ссылка на другую страницу домена и ссылка на сайт в другой

I


стране ничем не отличаются. Такие порталы обычно объединяют Internet-магазины и информацию и предоставляют пользователям необходимые дан-ные. Пользователи при регистрации объясняют свои требования, и их знако-мят с возможностями портала. Большинство порталов сохраняет даже кли-ентские профили, чтобы повысить свой вес в глазах клиентов. Они запоми-нают, какие действия клиент совершал при прошлом посещении, и способныдовольно точно предугадать, что он захочет сделать на этот раз, предлагая емуинформацию и товары, которые могут его заинтересовать.

6.4.2. Электронное окружениеПровайдеры бесплатного Web-пространства, наподобие GeoCities, предлагаютширокий диапазон окружений, где потребители могут найти других людей саналогичными интересами. Благодаря дополнительному предложению услуг,информации и товаров создается зона с повышенной потребительской цен-ностью для каждого участника. Эти зоны образуют виртуальное рыночноепространство, отличающееся высокой специализацией. Для многочисленныхкомпаний разных размеров такая зона играет роль зонтика, т.е. портал вы-ступает в роли фирмы-принципала, поддерживающей компании-посредники.Эти виртуальные рынки также облегчают продажу рекламного пространствапотенциальным рекламодателям, поскольку посетители почти наверняка яв-ляются определенной целевой группой.

Взглянув на различные порталы, вы обнаружите сервисы, которые ужевстречались вам в других местах. Порталы стремятся покупать ставшие попу-лярными службы и внедрять их в свои Web-сайты. Это так называемый со-вместный брэндинг, или ко-брэндинг, — продвижение одной или несколькихторговых марок с помощью другой (других). Netscape, например, на своейначальной странице разместила электронный магазин цветов FTD — FloristsTransworld Delivery (http: / / w w w . f td . com/), так что теперь цветы можно по-купать и у Netscape. На первый взгляд, трудно даже заметить, что в данномслучае цветы предлагает независимая и не связанная с Netscape компания,потому что FTD использует специальный сайт на принципах ко-брэндинга,дизайн которого выполнен в общем стиле страниц Netscape. Snap используеткартографическую службу Vicinity ( h t t p : / / w w w . v i c i n i t y . c o m / ) , a Excite —адресную книгу электронной почты с WhoWhere.com (http: / / w w w .whowhere.com/). Самостоятельное создание таких служб было бы просто непод силу большинству порталов, поэтому они сотрудничают с провайдерамисоответствующих онлайновых услуг. Пользователю абсолютно все равно, от-куда получать новости: от новостной структуры Altavista (которые поставляетABCNews) или собственно с Web-сайта ABCNews (http: / / w w w .abcnews.com/). Подлинное преимущество заключается в тесной интеграции


различных служб. Вы можете ознакомиться с новостями на Altavista и полу-чить ссылки на сайты, связанные с темой новостей, или выполнить поиск поключевому слову с помощью Yahoo и вдобавок получить список литературыпо теме вашего запроса (при любезном содействии Amazon.com).

Еще один начинающий провайдер услуг — ConSors ( h t t p : / / w w w .consors.de/), онлайновая компания брокерских услуг. Этот сайт не предос-тавляет никакой дополнительной поддержки своим непосредственным клиентам,поскольку ориентирован на "продвинутых" потребителей, которые сами в со-стоянии себе помочь. Зато он предлагает брокерские услуги в качестве "исход-ного сырья" онлайновым банкам, которые могут включать их в свои портфели ипредлагать консультирование и другие услуги на основании этих базовых услуг.Эта новая схема предоставления порталам исходных услуг ("сырья") включена вкампанию E-Services (http://www.hp.come/e-services/), которую проводитHewlett-Packard. Более подробный анализ этой системы приводится в главе 15.

6.4.3. Как стать владельцем порталаЭто совсем нетрудно. Все, что нужно для начала, — интересное наполнение,не повторяющееся на других сайтах в Internet, и хорошая поисковая система.Даже поверхностное знакомство с HTML позволяет создать несложный пор-тал, добавив свои любимые ссылки, поисковый механизм и ссылки на бес-платную электронную почту, чаты и новости; другими словами, вы простосоздаете начальную страницу с набором любимых закладок. Файл закладоквашего броузера — это разновидность частного портала. Поскольку все стра-ницы вашего сайта имеют одинаковый приоритет, нет никаких причин, покоторым пять миллионов пользователей предпочтут вашему сайту портал,скажем, AOL. Все, что вам необходимо добавить, — качественный маркетинги ресурс для обслуживания тех самых пяти миллионов пользователей.

Для достижения успеха следует добавить службы, которые тесно связаны свашими онлайновыми предложениями. Возможность получения таких пред-ложений — главная причина, объясняющая, почему так много пользователейпредпочитают порталы индивидуальным сайтам. Как только пользовательрегистрируется на портале, его данные могут повторно использоваться всемисервисами этого портала. Не всем по душе идея перепродажи личной инфор-мации, хотя идея собственного персонализированного портала нравится всем.После того как пользователь один раз предоставит данные своей кредитнойкарточки при покупке через портал, скажем, книги, эти данные будет ис-пользоваться при всех его последующих покупках на этом портале или дляпредложения ему товаров, дополняющих купленные ранее. Пользователю ненужно дважды вводить какую-либо информацию. Производителям броузеровгораздо проще основать собственный портал. Порталы компаний Netscape и


Microsoft процветают, поскольку их начальные страницы по умолчанию яв-ляются начальными страницами их броузеров.

Сайт Go Network ( h t t p : / / w w w . g o . c o m / ) , например, приглашает своихпотребителей пользоваться для поиска Web-страниц функциями Web-каталога. На страницах этого сайта вы найдете новости, в том числе фи-нансовые; можно также бесплатно получить адрес электронной почты.Пользователь может подписаться и получить в свое распоряжение персо-нализированную страницу. На рис. 6.3 показана моя персонализированнаястраница на портале GO.

Рис. 6.3. Портал GO Networks

При создании собственного портала полезно запланировать бесплатноепредоставление пространства на Web-сайте, бесплатных адресов электроннойпочты, матов, конференций и возможности бесплатно загружать программноеобеспечение. Такие предложения всегда привлекают внимание пользователей.Они посетят ваш портал и на пробу воспользуются вашими предложениями.Чтобы поддержать желание пользователей приходить на ваш сайт, постояннообновляйте новости, игры, онлайновую справочную службу и функции он-лайновых закупок. Не важно, принадлежат эти службы вам или вы покупаетеих у третьей стороны. Вряд ли пользователи заметят разницу, зато они на-

ГМВА6. ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ И ПОРТАЛЫ 285

верняка обратят внимание на простоту (или сложность) навигации по порта-лу и скорость поиска информации по тем ли иным темам. Хотя владельцыпорталов размещают соответствующие службы на собственных сайтах, онипри этом ни в коем случае не должны исключать другие службы из своих по-исковых систем. У пользователей не должно возникать ощущение, что даннаяпоисковая система показывает только избранных поставщиков. Если пользо-ватель желает обратиться к другой компании, поисковая система должна пре-доставить ему всю необходимую информацию, иначе в следующий раз он от-правится на другой портал, где его обслужат лучше. Постарайтесь сделать так,чтобы включенные в портал услуги предлагались ненавязчиво, а не навязыва-лись агрессивно.

Возможности поиска должны обладать высшим приоритетом на вашемпортале. Именно сервисы поисковой системы наиболее востребованы в Inter-net. Информация на сайте должна быть организована по зонам (иногда ихеще называют каталогами) общих направлений: "Компьютеры","Путешествия", "Искусство", "Автомобили".

Каждая зона объединяет все предлагаемые службы по данной теме. На-пример, выбрав зону "Развлечения" на Yahoo, вы получаете не только разде-лы каталога, посвященные данной теме, но также ссылки на новости соот-ветствующего характера и информацию о соответствующих событиях. Выможете присоединиться к сообществу пользователей, которые участвуют всоответствующих чатах, входят в тематические клубы или пользуются элек-тронными досками объявлений по конкретной теме. Вы получаете списоконлайновых сервисов, имеющих отношение к развлечениям, в частности он-лайновых аукционов, разделов рекламных объявлений, "желтых страниц" иInternet-шоппинга (с прямой ссылкой на CDNow ( h t t p : / / w w w .cdnow.com/)). Можно даже получить список кинотеатров с расписанием се-ансов. Все это предоставляется пользователю после одного лишь щелчка нассылке со словом "Развлечения". Два-три года назад такое действие привелобы к выводу на экран лишь длинного списка сайтов, на которых можно былобы найти более подробную информацию, и ни одного сервиса.

6.4.4. Владельцы порталов и провайдеры услуг

С порталами связаны две категории лиц — владельцы порталов и сервис-провайдеры, которые предоставляют порталам различные функции и службы.В зависимости от структуры вашей компании и ваших планов на будущее, выможете войти либо в первую категорию, либо во вторую. В идеале, вы долж-ны быть одновременно и владельцем портала, и поставщиком сервис-провайдером.


В Internet присутствуют порталы двух основных типов — горизонтальные,отличающиеся широтой тематического охвата, и вертикальные, характери-зующиеся четко сфокусированным наполнением и ориентированные на болееузкие целевые аудитории. Gallery-Net (ht tp ://www.gal lery-net .com/), на-пример, предлагает каталог для художников, ссылки на связанные с искусст-вом сайты, онлайновые галереи и виртуальные музеи. На этом сайте вы так-же найдете бесплатные электронную почту и чаты, Web-пространство и Inter-net-магазины. Все это предназначено, в целом, для ценителей искусств ихудожников, однако широкий набор различных сервисов, включенных в сайт,превращает его в портал, который способен привлечь многочисленных поль-зователей из разных стран мира.

Еще один пример (правда, отрицательный) — сайт Gravis ( h t t p : / / w w w .gravis .de/) в Германии. Я был там в декабре 1998 года. Хотя он и являетсякрупнейшим поставщиком продукции Apple Macintosh в Германии, его на-полнение состоит почти что исключительно из отсканированных страниц пе-чатных каталогов компании. Невозможно получить никакой дополнительнойинформации о товарах или ценах. Невозможно даже купить что-нибудь в он-лайне. Нет ни чатов, ни конференций, ни страниц FAQ; есть лишь несколькоизображений размером в 100—200 Кбайт. У этого сайта были все шансы статьглавным порталом Мае в Германии, однако, к большому сожалению, вла-дельцы компании не видели перед собой никаких перспектив в декабре 1998года, когда я с ними последний раз общался. Я спрашивал у них о новыхплатах для модернизации старых моделей Macintosh с процессором G3. Мнепришлось трижды отправлять им электронные сообщения, пока они, нако-нец, поняли, чего я от них добиваюсь. Точнее, им показалось, что поняли,потому что я получил от них адрес компании Phase 5 ( h t t p : / / w w w .phase5.de/). Думаю, все понятно без комментариев. Работникам центра об-служивания клиентов пора бы научиться работать в Internet.

Если вы и ваша компания специализируетесь на какой-то определеннойтеме, то можете без труда создать портал, используя собственные знания освоем товаре. Например, если компания торгует кормом для собак, для соз-дания портала вертикального типа ей понадобится добавить поисковую сис-тему не только по этому сайту, но и по всей Internet. Она должна будет пред-ложить своим клиентам онлайновые чаты, электронную почту, пространствона сайте, конференции и все остальные элементы, которые подробно обсуж-дались выше, однако ориентировав их на интересы владельцев собак. Компа-ния должна создать портал, на котором были бы собраны все сервисы, инте-ресующие каждого любителя этих животных. Вертикальный портал можетпредставлять собой зону горизонтального портала, только с более подробнойтематической информацией и службами, чем предлагают порталы общего на-


правления наподобие Yahoo или NetCenter. Компания, торгующая кормомдля собак, в частности, может попросить Excite включить ее (компании)службы в портал Excite или даже попросить Excite взять на себя создание"собачьей" зоны на портале Excite.

Как видите, создать небольшой портал несложно, а небольшой портал —это первый шаг на пути создания большого портала, выстроить который тожене так уж трудно (при правильной постановке дела). Тщательно продумайте,стоит ли предлагать службы, не имеющие прямого отношения к спецификевашей компании. Если они будут плохо работать, ответственность ляжет навашу компанию. Очень серьезно отнеситесь к выбору партнеров.

6.4.5. Персонализация на порталах

Что касается персонализации или индивидуального маркетинга (персо-нализацию обычно инициируют потребители, а индивидуальный марке-тинг — компания), то порталы используют эти приемы для адекватного пре-доставления информации, необходимой потребителю, в той форме, котораябольше всего устраивает данного потребителя. Пользовательский профиль синформацией, которую пользователь сам указал, а также с информацией^ ко-торую о нем собрала система во время его посещения сайта, используется дляорганизации портала в форме, наиболее удобной для клиентов. Самая про-стая форма персонализации описывалась выше. Все службы, которые имеют-ся в распоряжении сайта, помогают потребителю получить максимально ре-левантную информацию по теме его поиска. Следующий уровень персонали-зации включает в себя предоставление пользователю местных сводок погодыи других местных новостей (например, афиш местных кинотеатров). Дляэтого необходимо, чтобы пользователь указал город или почтовый индекс истрану, в которой он живет. Предоставление такого небольшого количестваданных даст порталу возможность существенно повысить уровень персонали-зации. Чем больше информации пользователь готов о себе сообщить, темлучше портал будет соответствовать его запросам.

Большинство порталов предлагают своим потребителям персонализиро-ванные начальные страницы, на которых пользователя приветствуют по име-ни, предлагают ему последние данные о его ценных бумагах и последние но-вости по избранным темам, сообщают, получена ли на его адрес новая почтаи находятся ли в Сети его партнеры по чату.

Вся эта информация появляется на экране автоматически всякий раз, когдапользователь заходит на портал. С этой страницы пользователь может начатьпоиск по различным темам и воспользоваться онлайновыми сервисами. Чащевсего пользователи используют именно те поисковую систему и онлайновыесервисы, которые предлагаются порталом. Отслеживая действия пользователя,


можно судить о том, насколько интенсивно он пользуется предложениями пор-тала. Некоторые виды информации, например, следует размещать на началь-ной странице, потому что они интересуют 80% пользователей, но только 20%пользователей в состоянии самостоятельно их найти. Это также позволяет су-дить о предпочтениях пользователей (например, все пользователи посещаютзону "Автомобили"). Полученная информация, в свою очередь, предоставляетвладельцам портала возможность расширять количество сервисов и объем но-востей. Главная трудность — убедить пользователей сообщить нужные данные,на основании которых затем предлагается персонализированная информацияна их начальных страницах. Прочитайте главу 10 о системах защиты в Internet,чтобы получить более подробную информацию по этой теме.

6.4.6. Обязательные функции порталаПомимо поисковой системы, больше всего пользователей Internet интересуютэлектронная почта и чаты. Предложение бесплатного электронного адресаможет показаться чрезмерной щедростью, поскольку все получают бесплат-ный адрес вместе с доступом в Internet, однако есть целый ряд причин, поче-му пользователю может потребоваться еще один адрес.

Во-первых, нередко одним адресом пользуются несколько членов семьи икто-то захочет вести переписку частным образом и не платить за это.

Во-вторых, возможность иметь доступ к электронной почте через Web-броузер, что не требует специальной почтовой программы. Она привлека-тельна для потребителей, которые вынуждены много путешествовать. Доста-точно зайти в ближайшее Internet-кафе или обратиться с просьбой к кому-нибудь из местных коллег, у которых есть доступ в Internet, и через несколь-ко секунд вы сможете читать свою почту и отвечать на сообщения. Перепис-ка через общедоступные серверы не слишком удобна и не так быстра, как хо-телось бы, однако это простое и надежное средство вести корреспонденциюво время командировок. Более опытные пользователи предпочитают работатьсо своими учетными записями с помощью протокола telnet или применятьстарые Unix-программы типа pine и elm (или даже с помощью протокола tel-net обращаться к почтовому серверу на порт ПО, который открывает стан-дартное соединение рорЗ).

В-третьих, если пользователь живет то в одном городе, то в другом, он невсегда может переводить свою почту с адреса на адрес, потому что его про-вайдер, например, не работает в другом городе. Поэтому, получив адрес набесплатном сервере, такой пользователь постоянно использует один и тот жеадрес, в каком бы городе он ни оказался.

В-четвертых, многие обзаводятся новыми адресами просто ради развлече-ния. Сайт МОЕ ( h t t p : / / w w w . m y o w n e m a i l . c o m / ) , например, предлагает


множество различных доменных имен, среди которых есть такие, как for-

president.com и tweety-bird.com (мой электронный адрес мог бы иметь

вид [email protected] или [email protected]). Сейчас этот

сайт превращается в портал, на нем появляются новые сервисы, в частностипредоставление пространства на Web-сайте (я при желании мог бы получитьтакой адрес: http: //[email protected]) и сводки погоды.

Предоставление пространства на Web-сайте — главная услуга порталаGeoCities (ht tp ://www.geoci t ies .com/). Сегодня это один из крупнейшихпорталов в Internet, на котором можно найти все, начиная от виртуальныхсообществ, Internet-магазинов и поисковой системы и заканчивая котировка-ми ценных бумаг и другими полезными данными.

Онлайновые чаты — это просто находка для телефонных компаний и он-лайновых служб, которые назначают поминутную или почасовую оплату запользование телефонной линией. При включении в беседу требуется какое-товремя, чтобы понять ее тему (если только вы не являетесь постоянным посе-тителем чата и не знаете всех его участников). После того как вы включитесьв обсуждение, вам трудно остановиться. Все порталы предлагают онлайновыечаты, начиная с базирующихся на Java и заканчивая чатами CGI. Более под-робная информация о чатах приводится в главе 8.


Глава 7

INTERNET-МАГАЗИНЫ ИЗАКУПОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

7.1. Покупки в Internet

7.1.1. Каким должен быть Internet-магазин

П режде чем начинать продажу через электронный канал (Internet), необхо-димо продумать, как потребитель будет получать доступ к товарам, услугам

и информации. Internet не позволяет демонстрировать товары в торговых залах,к тому же в Сети в большинстве случаев пользователю не помогает специальнообученный торговый персонал, к которому можно обратиться с вопросами.

Программы для торговли в Сети скорее подходят для продажи товаров, ане услуг. Информация о товарах размещается в каталогах, которые пользова-тели просматривают и делают заказы. Заказанные товары (например, мебель)затем доставляются потребителю или (если это программное обеспечение)загружаются на его компьютер непосредственно из Internet. Главное различиемежду товарами и услугами состоит в том, что товары производятся в массо-вом порядке и могут поддаются массовой персонализации. Предоставлениеуслуг в каждом конкретном случае требует от поставщика специальных уси-лий, и к тому же у всех потребителей свои представления о той или иной ус-луге. Например, служба переводов занимается переводами текстов для поль-зователей, однако все тексты различны. Услуги такого рода нельзя в точностивоспроизвести и тем более украсть. По-настоящему персонализированная ус-луга предназначена только для конкретного потребителя и предоставляетсятолько конкретным продавцом; она не подходит другому пользователю и неможет применяться в иных обстоятельствах. Более того, она может оказатьсябесполезной для этого же потребителя в иной ситуации.

Прежде чем выбирать программу, которая лучше других подойдет к спе-цифике вашего товара, необходимо точно определить ассортимент товаров,продаваемых через Internet. Какими будут эти товары — стандартными илиперсонализированными? Важно и количество товаров, которые вы намереныразместить на своем сайте.

ГЛАВА 7. INTERNET-МАГАЗИНЫ И ЗАКУПОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 291

Если ваша компания предлагает только товары (без услуг) при небольшомобъеме заказов, то сложная и дорогостоящая программа не понадобится. Не-сколько Web-страниц с описанием товаров вполне удовлетворит потребностикак владельца магазина, так и потребителей. Каждая из таких страниц долж-на быть связана с HTML-формой, которая используется для обработки зака-за. Это довольно экономное решение, с помощью которого любой магазинможет начать онлайновую торговлю. Именно его используют небольшие ху-дожественные галереи, предлагающие покупателям в Internet свои картины. Сувеличением объема заказов или расширением ассортимента товаров такуюсистему несложно расширить и перевести на автоматический режим обработ-ки заказов, если Web-сайт имеет модульную структуру.

С увеличением количества наименований товаров усложняются работавладельцев магазинов и появляются проблемы у потребителей. Трудностивладельцев магазинов связаны с регулярным обновлением Web-страниц, а по-требителям становится трудно находить нужные товары. Поэтому программадля осуществления онлайновых покупок должна иметь ресурс, чтобы спра-виться с растущим потоком информации, которая составляет основу коммер-ческой деятельности в Internet. Выбирайте такую программу, которая в пер-спективе позволит автоматизировать процесс продажи товаров через Internet.

Программа продажи программного обеспечения должна быть удобной дляпотребителя. Это означает, что она должна сохранять его личные данныеи предпочтения. Это упрощает заказ товаров для постоянных клиентов и по-вышает уровень их удовлетворения. Следует сделать так, чтобы пользователимогли искать нужные товары разными способами, как с помощью обычногопросмотра представленной продукции, так и с помощью поисковой системы.

Еще один важный вопрос: "Когда можно ожидать начала окупаемостиинвестиций?". Чтобы ответить на него, надо четко сформулировать цель. Выхотите как можно скорее выйти на уровень рентабельности? Или вы ставитеперед собой более долгосрочные задачи и согласны на то, что возврат инве-стиций начнется лишь через несколько лет? Компании Amazon.com потребо-валось пять лет на достижение уровня самоокупаемости, зато теперь это са-мая крупная книготорговая компания в Internet.

7.1.2. Открываем магазинВыбрать подходящее программное решение для своего магазина непросто,поскольку сегодня на рынке предлагаются сотни программных продуктов икаждый день появляются новые. Чтобы найти правильный вариант, необхо-димо ответить на три вопроса.

Вопрос первый: "Сможете ли вы организовать Internet-магазин своимисилами?". Другими словами, справятся ли с этой задачей ваши служащие или


придется обращаться к партнерам либо нанимать новых сотрудников? Вопросвторой: "Легко ли будет обрабатывать заказы с помощью выбранной системыпродажи?". Третий вопрос касается управления самой системой продажи:"Достаточно ли она проста, чтобы с ней справились ваши работники?".

Сегодня несложно найти программные решения, которые позволяют созда-вать полномасштабные онлайновые магазины с помощью мастеров и шаблонов.Это большое подспорье для дизайнеров, не слишком искушенных в созданииHTML-страниц или CGI-приложений: их вполне устроит стандартное решение,полученное с помощью мастеров и шаблонов. Недостаток этого решения в том,что подобные магазины не обладают достаточной гибкостью, присущей болеесложным решениям, которые при необходимости может расширить дизайнер.

Но для вас важны не так опытные Web-дизайнеры, как наличие базовыхтехнических функций, которыми определяется диапазон проблем, с которымипоможет справиться ваше программное решение в будущем. Качественноепрограммное обеспечение Internet-продаж позволит в перспективе подключать-ся к существующим базам данных по товарам и как минимум импортироватьэти данные в новые базы данных. Электронная коммерция невозможна, еслиданные приходится постоянно воспроизводить вручную. В Internet скорость —ключевой фактор, а это означает, что максимальное количество этапов, за ис- -ключением требующих принятия решения, следует автоматизировать.

Создание качественной системы Internet-торговли невозможно без изученияпосетителей. Для этого используются различные технологии отслеживания, с по-мощью которых продавец узнаёт, какие товары выбирает каждый из посетителей.Эти сведения используются также в сфере индивидуального маркетинга и бизне-са, основу которого составляют хранимые предпочтения отдельных потребителей.

Существуют различные технологии отслеживания потребителей. Большинст-во Web-сайтов для хранения информации о посетителях использует cookie.Cookie — это строка текста, в которой содержатся идентификатор пользователя инекоторые пользовательские предпочтения, например язык, который он приме-няет, или выбранная им раскладка Web-сайта. Но такая информация может хра-ниться и на сервере. Cookie нужны только для хранения пользовательского иден-тификатора, потому что помогают идентифицировать пользователя и фиксиро-вать его действия. Cookie создается Web-сервером и хранится в компьютерепользователя. Прочесть cookie может только сервер, который поместил его накомпьютер пользователя, поэтому другие сайты абсолютно лишены возможностиполучить информацию о сделанных вами покупках или просмотренных страни-цах. Но для нормального функционирования cookie желательно, чтобы у пользо-вателя был установлен один из новых броузерев, потому что в ранних версияхсодержатся дефекты, из-за которых информация cookie может считываться идругими серверами. Некоторые компании не позволяют своим работникам поль-зоваться cookie из соображений конфиденциальности, поэтому желательно иметьи другие способы идентификации пользователя.


Отслеживание посетителей

Для отслеживания посетителей в Web используются различные технологии. Чтобыфиксировать действия пользователей, их (пользователей) сначала нужно идентифи-цировать. Идентификацию можно провести с помощью нескольких процедур.• Базовая идентификация. Пользователи сообщают свои данные, указывая иден-

тификатор и пароль.

• Cookie. Web-сервер хранит постоянную информацию на компьютере пользовате-ля и обращается к ней всякий раз, когда пользователь приходит на этот сервер.

• Доменное имя. Идентификация пользователя происходит по доменному имени.

• IP-адрес. Идентификация происходит по IP-адресу.

• Персональные адреса. Пользователи получают доступ к Web-серверу с помо-щью персональных адресов, другими словами, у каждого пользователя есть свойадрес.

• Строгая аутентификация. Для идентификации пользователя применяется цифро-вой сертификат, размещенный либо на жестком диске, либо на смарт-карте.

После идентификации пользователя отслеживание проводится теми же средст-вами.

При использовании метода базовой идентификации пользователи регист-рируются на сайте с помощью идентификатора и пароля, по которым Web-сервер и опознает посетителей. Если для отслеживания пользователя нельзяиспользовать cookie, идентификатор добавляется к адресу с той же целью —для идентификации пользователя. Еще один способ идентификации посети-телей — регистрация их доменных имен или IP-адресов и сохранение этихданных в файле журнала регистрации.

Например, Amazon.com использует cookie, базовую идентификацию иадреса пользователей. Наличие разных видов идентификации гарантируетвсем пользователям возможность использования Web-страниц этого сайта.Cookie содержит идентификационный номер пользователя, который счи-тывается в момент регистрации пользователя на Web-странице. Затемпользователь переходит на адрес, который содержит этот идентификаци-онный номер. В случае, если пользователь отключает cookie или заходитна Web-сайт с другого компьютера, лучше обратиться к базовой иденти-фикации. Если идентификатор и пароль совпадают с информацией, хра-нящейся в базе данных, пользователь допускается на свою персональнуюстраницу. Поэтому электронные магазины Amazon.com доступны для всехкатегорий пользователей. Технология отслеживания должна определятьсяна этапе установки сайта.

Один из наиболее важных аспектов программного обеспечения электрон-ной коммерции — интернационализация, которую не следует путать с локали-зацией. Интернационализированные программы позволяют владельцам мага-


зинов и покупателям действовать в любой точке мира. В них встроена функцияконвертации валют, благодаря которой цена на экране пользователя выводитсяв принятой в его стране валюте; владелец магазина должен следить, чтобы на-логи на продажу и стоимость доставки были адаптированы к данной странеили штату. Самые простые программные решения используют таблицы базданных с фиксированными ценами на доставку, данными о налогах и валютах,а более сложные системы предполагают интеграцию служб доставки наподобиеUPS (United Parcel Service — Единая посылочная служба (транснациональнаякорпорация, предоставляющая услуги экспресс-почты)). Партнер, обеспечи-вающий доставку, определяет, в какую сумму обойдется ему транспортировкаопределенного товара в любой регион планеты и сколько на это потребуетсявремени, а подключение к банку обеспечивает постоянно обновляемый валют-ный курс. Некоторые поставщики услуг поддерживают также обновляемую базуданных по налогам, к которой обеспечивается постоянный доступ из системыпродаж. На подготовительном этапе компания выбирает подходящего партне-ра, обеспечивающего доставку, и подходящий банк.

Онлайновые коммерческие предложения должны включать в себя множе-ство дополнительных функций, в частности автоответчик, чаты, сетевые кон-ференции; автоматическая передача данных в поисковые системы должнавыполняться автоматически на этапе создания Internet-магазина.

7.1.3. Обработка заказаПосле того как подготовительный этап создания сетевого магазина закончен,необходимо продумать систему обработки заказов. Здесь ключевую роль иг-рает набор функций виртуальной корзины, в которую потребитель"складывает" все выбранные им товары. Среди этих функций обязательнодолжны присутствовать такие, которые позволяли бы потребителю добавлятьпозиции (товары) в корзину, удалять позиции, а также изменять количествоединиц товара в корзине. После того как клиент завершил отбор товаров, емупредлагается список, в который он может внести последние изменения и ко-торый он передает на контроль (в "кассу"), где происходит оплата покупок.На программном уровне электронный магазин должен поддерживать не-сколько технологий оплаты, среди которых — оплата по кредитной карте спомощью протоколов SSL (Secure Sockets Layer) и SET (Secure ElectronicTransaction), оплата по бумажным и цифровым чекам, по накладным и нало-женным платежом (дополнительную информацию о технологиях оплаты вынайдете в главе 13).

Нельзя ограничиваться только одним методом оплаты, особенно если увас широкий диапазон цен. Для максимального увеличения продаж вInternet-магазине следует внедрить не только разные технологии оплаты, но и


разные методы заказа, например заказ на Web-странице, по электронной иобычной почте, по факсу и телефону. Если компания выходит в Сеть, имеяналаженный традиционный бизнес и каналы, то наличие у нее различныхтехнологий заказа и оплаты помогут ей с самого начала оптимально органи-зовать электронный бизнес; начинающим электронным компаниям разнооб-разие технологий заказа и оплаты облегчает проникновение в традиционныеканалы. Кроме того, введя разные методы оплаты и заказа, вы избавитесь отпроблем, связанных с будущим ростом. Если это согласуется с принятой ввашей компании практикой, могут потребоваться механизмы для проверкиправильности оставленного потребителем адреса или данных его кредитнойкарты (например, чтобы определить, достаточно ли на ней средств).

Очень важно, чтобы программа, используемая для покупок в Сети, позво-ляла автоматизировать процесс заказа и оплаты. После того как потребительделает заказ в вашем магазине, вы должны отправить ему автоматическоеподтверждение по электронной почте или по факсу. Подтверждение должносодержать полностью всю информацию, касающуюся данного заказа, а имен-но: адрес доставки, все заказанные товары, дату и время заказа и контактныйадрес вашей компании (на тот случай, если у клиента возникнут вопросы).

Программное обеспечение для покупок в Сети должно обеспечивать кон-фиденциальность персональной информации клиента, которая достигается прихранении этой информации в надежном месте, не доступном для злоумышлен-ников. В подтверждение заказа, которое вы отправляете потребителю, в целяхбезопасности не должна включаться информация кредитной карточки (иливключаться только в виде первых или последних цифр номера), поскольку вInternet можно без особого труда просматривать чужую электронную почту.

В ваше программное обеспечение в виде стандартных функций должныбыть включены параллельная продажа и совместное продвижение. Назначе-ние этих функций заключается соответственно в представлении и продвиже-нии товаров, имеющих отношение к тем, которые потребитель уже решилприобрести. Например, ваш клиент покупает обеденный стол. Internet-магазин может предложить различные сопутствующие товары, например сту-лья, посуду, столовые приборы, которые, разумеется, гармонично сочетаютсяс выбранным столом, да еще и продаются со скидкой (при условии, что по-требитель покупает их вместе со столом).

Постоянные клиенты или те, кто делают покупки на большие суммы, долж-ны получать скидки автоматически или по договоренности (при покупке опреде-ленных товаров); функцию электронного отслеживания выполнения заказа нуж-но изначально включить в ваше программное решение. Необходимо, чтобы по-требители имели возможность получать данные о выполнении своего заказав любой момент. Функции отслеживания и обратной связи с клиентами снижают


нагрузку на центр обслуживания клиентов, который благодаря этим функциям небудет расти с той же скоростью, что и компания. Следовательно, вы избежитедополнительных расходов — ведь потребители, число которых будет увеличивать-ся, смогут пользоваться вашим магазином на условиях самообслуживания.

Чтобы автоматизировать процесс возобновления запасов, модуль управле-ния товарно-материальными ресурсами должен автоматически выполнять по-вторный заказ товаров после того, как окажется, что этот запас меньше не-коего определенного уровня.

7.1.4. Управление магазином -,Успех вашего Internet-магазина напрямую зависит от ваших возможностейбыстро адаптироваться к происходящим изменениям, поэтому модуль управ-ления должен поддерживать все функции, необходимые для оперативноговнедрения изменений, и одновременно быть достаточно простым.

Некоторые программные продукты позволяют вносить изменения в авто-номном режиме, тестировать их, а затем загружать на сервер. При таком под-ходе изменения в данные вносятся только на одном компьютере — на том,где размещены эти данные и соответствующее программное обеспечение. Из-бегайте решений, при которых абсолютно все изменения должны проводить-ся в автономном режиме, после чего вся база данных заново загружается насервер. Гораздо удобнее такой интерфейс оперативного управления, которыйпозволяет обновлять информацию в режиме реального времени. Но и это несамое удачное решение, поскольку внесенные изменения не тестируются, асразу же отображаются на ваших Web-страницах. Неверно указанная ценаможет нанести серьезный ущерб вашей торговле, как это произошло сbuy.com (http: / / w w w . b u y . com/).

Этот сетевой магазин объявил, что у него самые низкие цены в Internet, и вфеврале 1999 года предложил 19-дюймовый монитор Hitachi за $164, что былопочти на $400 ниже действительной цены ($588). Пользователи, не веря своимглазам, звонили в центр обслуживания клиентов, чтобы убедиться, что нет ника-кой ошибки; поскольку цена была введена в базу данных, центр обслуживания ееподтверждал. Слухи по Сети распространяются чрезвычайно быстро, так что заочень короткий промежуток времени было размещено несколько сотен заказов.Руководство buy.com, с опозданием обнаружив ошибку, сначала отказалось об-служивать эти заказы, потом решило распродать оставшиеся на складе мониторы(около 150 штук) по указанной цене, отменив все остальные заказы, и предложи-ло потребителям мониторы разных марок по цене не выше $164. Немедленновслед за этим buy.com изменила политику продаж, приняв постановление обопечатках, в котором, в частности, говорилось, что компания не будет приниматьзаказы на товары, в ценах на которые допущены ошибки. Закончилась эта исто-рия тем, что пользователи подали коллективный иск на компанию.


Другой неприятный случай произошел с компанией ShopNow.com (http://www.shopnow.com/) . Она потеряла приблизительно 50 тысяч долларов,

когда по ошибке назначила цену в $79 на органайзеры Palm V, которые на са-мом деле стоили $379. Компания получила примерно 250 заказов на эти орга-найзеры по цене $79. Чтобы не потерять клиентов, ShopNow продала по одно-му органайзеру Palm V за $79 всем клиентам, которые успели оформить заказы.

Несмотря на то, что подобные ошибки на Web-сайтах розничных магази-нов не являются непременными спутниками электронной коммерции, ониспособны нанести торговцам серьезный ущерб. Приведенные выше примерыпоказывают, что электронные компании менее защищены от ошибок и силь-нее страдают от них, нежели традиционные, — у последних подобные ошиб-ки проходят практически без последствий из-за меньшего числа потребите-лей, которые успевают заметить неправильно указанные цены. В Internetошибочная цена немедленно становится известной широкому кругу покупа-телей через чаты, конференции и списки рассылки, в результате чего несча-стная компания оказывается буквально заваленной заказами.

Поэтому для успешной деятельности Internet-магазина (как, кстати, и длялюбого типа электронного бизнеса) особенное значение приобретают безу-пречное качество базы данных и "строительная площадка" Web-сайта. Гаран-тия качества базы данных предусматривает автоматические процедуры про-верки наполнения базы посредством установления набора правил, напримеруказания минимальных цен на товары определенной ассортиментной группыи определения максимального диапазона возможных изменений. К тому женеобходимо, чтобы внесенные изменения подтверждались одним из сотруд-ников до того, как они представлены на сайте. Нужна "строительная пло-щадка", которая представляет собой точную копию электронного магазина ииспользуется для тестирования вносимых изменений. Перенос утвержденногонового варианта сетевого магазина со "строительной площадки" непосредст-венно на торговую площадку должен выполняться автоматически.

Выбранное программное решение не должно принуждать компанию вклады-вать средства в новые технологии баз данных; напротив, в реализации онлай-новой торговой площадки должна использоваться инфраструктура существующейбазы данных. Программа Internet-торговли должна включать интерфейс для свя-зи с другими приложениями, необходимыми для совершения покупки, в частно-сти с размещенными на сервере системами обработки заказа и оплаты. Прямаясвязь с другими внутренними системами позволяет предлагать клиентам допол-нительные услуги, такие как отслеживание выполнения заказа и получение ин-формации о наличии того или иного товара. Чтобы свести к минимуму затратына новые технологии, программное обеспечение сетевого магазина должно соот-ветствовать установленной у вас программно-аппаратной платформе.


Существующая система управления товарно-материальными запасамитакже должна увязываться с программой Internet-торговли, тогда она позво-лит клиентам еще до размещения заказа узнавать о наличии нужного товарана складе магазина. Если же вы не намерены предлагать своим потребителямтакую услугу, то соответствующая функция понадобится собственно вам длявнутреннего использования, потому что позволяет лучше организовать по-вторный заказ товаров. Разумеется, прежде чем объединять программу дляторговли в Internet с системой управления товарно-материальными запасами,необходимо проанализировать, в какую сумму это обойдется компании.

HTML-представление вашего Internet-магазина должно быть выполненона базе шаблонов с переменными, которые заменяются впоследствии наиме-нованиями товаров и ценами, хранящимися в базе данных. При таком подхо-де вы сможете вносить изменения в раскладку всего Internet-магазина, изме-няя всего лишь нескольких шаблонов вместо того, чтобы вручную изменятьтысячи Web-страниц.

Отдел маркетинга должен иметь возможность добавлять, удалять и изме-нять информацию о товарах. Например, желательно, чтобы работники мар-кетингового отдела безо всякой дополнительной подготовки могли изменятьданные, например, для ценового стимулирования. Прочие маркетинговыеинструменты (история покупок клиента, файлы регистрации на Web-сервере,пользовательские предпочтения, прямая рассылка и встроенные менеджер-ские программы) должны входить в выбранный вами программный продукткак стандартные функции.

Некоторые компании предпочитают делить предлагаемые товары по не-скольким отделам, чтобы облегчить пользователям выбор нужных продуктов.Например Quelle ( h t t p : / / w w w . q u e i l e . d e / ) на своем сайте предлагает неодин большой магазин, а несколько мелких, в частности магазин моднойодежды, компьютерных технологий, книжный. Очевидно, руководство Quelleна своем опыте убедилось, что при наличии единой торговой инфраструкту-ры и единого программного решения сетевой торговли каждое направлениеторговли все же лучше представлять как отдельный магазин.

Создание отчетов — еще одна очень важная функция. Поведение потре-бителей и покупательские модели нуждаются в определенном уровне визуа-лизации, облегчающей менеджерам принятие соответствующих решений наосновании отчетов. Отчеты показывают ежедневное количество посещениймагазина, эффективность торговли, удобство поиска нужных товаров для по-купателя и уровень удовлетворения клиентов. Желательно, чтобы представле-ние данных в отчетах можно было изменять, что позволило бы показыватьрезультаты с разных точек зрения, например распределение данных во вре-мени, относительно товара или покупателя.


7.1.5. Качество обслуживанияЧтобы обеспечить возможность роста своего Internet-магазина, выбранное про-граммное решение должно быть масштабируемым: в этом случае ваша компаниясможет увеличиваться в объемах без необходимости менять в связи с этим ис-пользуемое программное обеспечение. Программное решение должно с одинако-вой эффективностью обрабатывать в день 50 товаров и 5 заказов и 5 миллионовтоваров и 50 тысяч заказов. При увеличении объемов торговли, возможно, пона-добится заменить аппаратное обеспечение и тип подключения к Internet, а такжеобновить некоторые фрагменты архитектуры, однако базовый бизнес-процессдолжен оставаться неизменным; неизменной должна остаться и привычная дляпокупателей модель поведения на вашем сайте — вы не должны требовать, чтобывносимые вами изменения вынуждали покупателей совершать какие-то новыедействия. Тут мы подходим к следующему важному вопросу — вопросу качестваобслуживания. Даже если ваш магазин работает в Internet 24 часа в сутки и семьдней в неделю, нельзя рассчитывать, что поток покупателей всегда будет посто-янным. Непременно будут часы пик, когда в ваш Internet-магазин будет заходитьмаксимальное количество покупателей, и затишье, когда посетителей почти небудет.

В Internet качество обслуживания становится все более актуальным. В ре-альном мире число магазинов, которые может посетить каждый, довольно ог-раничено; чаще всего это несколько магазинов возле дома, в которых пред-лагается определенный ассортимент товаров. Поэтому, хотя качество обслу-живания зачастую не удовлетворяет покупателей, владелец магазина необращает на это внимания, потому что они все равно будут приходить в егомагазин за неимением поблизости другого. В Internet у неудовлетворенныхпокупателей вариантов выбора сколько угодно. Поэтому не оставляйте безвнимания качество обслуживания. Пользователь, который ищет какой-либотовар и вынужден слишком долго ждать окончания загрузки ваших Web-страниц, в конце концов уйдет на другой сайт, который загружается быстрее.Клиент, оформляющий оплату товара, больше не обратится на ваш сайт, еслив этот ответственный момент произойдет сбой на сервере.

Сегодня многие сайты перенасыщены аппаратным обеспечением, по-скольку владельцы Internet-магазинов стремятся гарантировать безотказнуюработу даже в часы пиковых нагрузок. Это требует гигантских капиталовло-жений. Рассмотрим другие методы, позволяющие решить проблему, котораявозникает при пиковых нагрузках. В первую очередь, необходимо определить,по какой причине в эти часы на сервере возникают проблемы. Подумайте,какие страницы чаще всего посещаются в самое "горячее" время? Не слиш-ком ли большие файлы вы предлагаете для загрузки?


Ответив на эти вопросы, вы поймете, что делать. Если у вас бывали случаипрерывания связи с потребителями в момент совершения ими оплаты, необхо-димо определить приоритетность услуг. Это означает, что в часы пик ресурсыдолжны сначала выделяться службе оплаты, а уже затем — прочим службамэтого же сервера, например просмотру каталога или поиску. В периоды самыхинтенсивных нагрузок такая схема не решит проблему перегрузки сервера, затообеспечит надежную связь с теми клиентами, которые уже вступили с вами вотношения купли-продажи. Если некоторые ваши страницы чрезвычайно ак-тивно посещаются в определенное время суток или вы предлагаете чересчурбольшие файлы, то, возможно, следует разместить эти страницы и файлы назеркальных серверах в других странах мира. Для этого можно либо воспользо-ваться любым из тысяч сайтов, предлагающих бесплатный хостинг, либо обра-титься к своим партнерам по бизнесу с предложением обмениваться не толькобаннерами, но и Web-пространством. В любом случае использование зеркаль-ного сайта облегчит загрузку ваших материалов на компьютеры местных поль-зователей. Следовательно, вашим клиентам из США не придется обращатьсяна европейские сайты для получения той или иной информации — они смогутзагрузить ее непосредственно с зеркального сайта в США.

Еще один способ обеспечения высокого качества обслуживания — опре-делить приоритетность групп пользователей. Возникают ситуации, когда име-ет смысл предоставить известным вам пользователям более высокий приори-тет по сравнению со случайными посетителями. Если у вас уже есть дейст-вующий Internet-магазин и постоянные клиенты, вы, естественно,заинтересованы в том, чтобы они никуда от вас не ушли. Обеспечение болеевысокого качества обслуживания зарегистрированным клиентам — лучшийспособ привлечения новых посетителей.

Оптимизируйте управление ресурсами своего Web-сервера, и вы сможетереализовать приоритетное предоставление услуг и приоритетное обслуживаниегрупп пользователей. Такой подход обеспечит первоклассное обслуживание навашем сайте зарегистрированным пользователям и постоянным покупателям,но он не решает собственно проблемы пиковых нагрузок, которые всегда могутвызвать отказ сервера. Чтобы предотвратить подобное развитие событий, огра-ничьте доступ к Web-серверу. Это можно сделать по-разному. Самый простойвариант — в период пиковых нагрузок вывешивать сообщение "Сервер пере-гружен, зайдите в другое время". Правда, это решение ничем не лучше, чемпросто отсутствие доступа. Вариант второй: не только предложить посетителямзайти в другое время, но и зарезервировать в будущем определенный времен-ной отрезок, когда вы сможете выделить ресурс данному посетителю. В этомслучае сообщение на сайте также будет информировать о перегрузке сервера,однако в нем будет содержаться еще и предложение подождать, скажем, 30 се-


каждым выбранным товаром "бегать к кассе". Процессы заказа и оплаты в он-лайне должны быть похожи на аналогичные процессы в реальной жизни, тогдапокупатель сможет легко их понять и без затруднений использовать.

Во многих странах торговля считается незаконной, если покупатель непоставлен в известность относительно постановлений и условий(определяющих правовую базу отношений между компанией и покупателя-ми). Поэтому соответствующая информация должна появляться на экране дотого, как заказ покупателя будет принят. Хотя это требование считается обя-зательным не во всех странах, его соблюдение гарантирует вам отсутствиепроблем в случаях, когда ваш сайт посетят пользователи из тех стран, где оноимеет силу. Пример вы можете увидеть на рис. 7.1, где показана страница спостановлениями и условиями службы SameDay (ht tp ://www.sameday .de/)сайта Lufthansa Cargo.

Программа Internet-торговли должна обеспечивать интерфейсы предпри-ятия и наследуемых приложений, что позволяет существенно снизить затра-ты. Самое главное — наличие интерфейса ваших баз данных, иначе продажутоваров по разным каналам ваша компания будет вынуждена обрабатыватьабсолютно разными способами.

Функции программных решений для сетевой торговли

Предлагаю вашему вниманию минимальный набор функций, которые должны входитьв выбранное вами программное обеспечение для электронного магазина. Многиепрограммы предлагают также дополнительные функции, но нижеперечисленныепредставляют собой необходимый минимум.• База данных. Информация о товарах должна храниться в базе данных в

текстовом формате.• Интерфейс приложения. Программы сетевой торговли должны предлагать

интерфейсы для других приложений, например для системы оплаты и системызаказов.

• Оплата. Internet-магазин должен поддерживать несколько разных моделей оплаты,поскольку тем самым осуществляется поддержка разных бизнес-моделей ипользовательских предпочтений.

• Отчетность. Отчеты позволяют понять, чего в действительности хотят вашипокупатели.

• Поисковая машина. Пользователи должны находить интересующий их товар,один раз щелкнув кнопкой мыши.

• Виртуальная корзина. Это основной инструмент пользователя, позволяющийвыбирать товары, которые он намерен заказать.

• Условия и постановления. Чтобы ваши контракты с покупателями имелизаконную силу, вы должны каждого пользователя оповещать о соблюдаемых вамиусловиях и постановлениях.

• Шаблоны для Web-дизайна. Они упрощают процесс разработки дизайна Web-страниц.


Рис. 7.1. Постановления и условия на сайте Lufthansa Cargo

7.2.2. Налогообложение товаров, продаваемыхчерез Internet

ЕСЛИ вы попытаетесь продавать товары и услуги по всему миру, то вопросы на-логообложения заказываемых через Сеть товаров существенно усложняет вашужизнь. Чрезвычайно трудно разобраться в налогах даже в одной стране, напри-мер в США: в одной Калифорнии действуют сотни различных налоговых ста-вок. То, что в каждой стране существует своя система налогообложения, впол-не естественно, но вдобавок к этому некоторые города устанавливают дополни-тельный налог в 1% от стоимости товара или около того. Налог с оборота вСан-Франциско составляет 8,5%. В Марине, ближайшем соседе Сан-Франциско, налог с оборота равен 7,25%. В Беркли, который также находитсясовсем недалеко от Сан-Франциско, этот налог составляет уже 8,25%.

В одной из провинций Канады налогом облагается сам налог, что сущест-венно затрудняет расчеты. В Европе установлены разные ставки налога соборота, размер которых зависит от типа товаров и услуг, которыми вы тор-гуете. Самостоятельно отслеживать все нововведения в законодательных нор-мах налогообложения практически невозможно.

I


Мало того, что вам придется иметь дело с различными налогами в разныхстранах мира, вас еще ждут проблемы с так называемым нексусом. Нексус(nexus) — это правовой термин, значение которого передается фразой"Место, где вы сохраняете присутствие в процессе ведения бизнеса". В США,например, вы обязаны собирать налоги, отчитываться о них и платить в шта-те своего нексуса. По поводу нексуса вам в любом случае надо посоветовать-ся со своим адвокатом. Выясните, например, должны ли вы, живя и работая вЕвропе, платить налоги по американской схеме, если ваш Web-сервер нахо-дится в США. Многие компании размещают свои серверы в США, физиче-ски в этой стране не присутствуя, поскольку там дешевле серверы и болеекачественное соединение с Internet.

Многие онлайновые компании не утруждают себя вычислениями размераналога с оборота сетевой торговли; вместо этого они размещают на Web-страницах уведомление о том, что этот налог будет учтен при расчете стоимо-сти заказа. В данном случае определением правильного налога с оборота зани-мается отдел реализации. В принципе, такая система имеет право на существо-вание, однако обычно пользователям она не нравится и в конце концов ониуходят на другие сайты, где им сразу сообщают полную стоимость заказа и непугают скрытыми издержками. Особенно это важно, если вы хотите использо-вать технологии оплаты через Internet. Вряд ли ваши покупатели обрадуютсянеобходимости платить дважды — один раз за товар и плюс к тому налог.

Поэтому гораздо удобнее использовать программы, которые автоматиче-ски рассчитывают соответствующий объем налога. ClearCommerce (http://www.clearcommerce.com/) предлагает механизм расчета налога как однуиз функций хостинга. Программное решение Intershop ( h t t p : / / w w w .intershop.com/) позволяет добавлять налог вручную для каждой страны икаждого товара. Еще один неплохой вариант программного обеспечения —Taxware ( h t t p : / / w w w . t a x w a r e . c o m / ) , предлагающий расчет налогов дляСША и компаний международной юрисдикции как через Internet, так и в ка-честве самостоятельного программного модуля. Программа CyberSource(http://www.cybersource.com/) предлагает расчет налогов и ряд другихфинансовых операций через свои сетевые сервисы. Это означает, что выпользуетесь ею через Internet, не устанавливая ее в своей системе.

7.2.3. Программы для Internet-торговлиВ вашем распоряжении буквально тысячи различных программных продук-тов, которые помогают в Internet-торговле. В этом разделе речь пойдет о техиз них, которые можно использовать как базовые. Описать каждую програм-му во всех подробностях невозможно, поэтому я выбрал лишь несколькопрограмм, уже хорошо зарекомендовавших себя на рынке.


Выбирая вариант программного обеспечения для своей Internet-торговли,вы можете купить готовую программу, арендовать пространство на сервере,на котором установлено подходящее вам обеспечение, или создать собствен-ную систему с нуля, обеспечив ее компонентами, которые полностью соот-ветствуют специфике вашей компании.

Выбор одного из вариантов — ответственный шаг. Я постараюсь помочьвам сделать правильный выбор. Готовая программа — лучший вариант длякомпании, у которой достаточно денег и есть возможность самостоятельноустановить полномасштабную программу и самостоятельно ее поддерживать.В этом случае требуется не только знание HTML, но и знакомство хотя быс основами программирования. Это необходимо для установки и поддержкиInternet-магазина. Такие решения содержат все необходимые для электрон-ной коммерции функции, плюс еще деловой регламент (алгоритм реализацииделовых операций в рамках автоматизированной системы управления пред-приятием), устанавливаемый в качестве бонуса. Если запросы вашего бизнесапо многим параметрам совпадают с предложениями выбранного программ-ного продукта, смело его покупайте: сэкономите деньги и время. Толькопомните, что для использования такого продукта необходимо обладать соот-ветствующей информационной инфраструктурой, зато в качестве вознаграж-дения вы получите полный контроль над доступом и контентом. Поэтому та-кое решение оптимально подходит для осуществления финансовых операцийв режиме реального времени, когда требуются постоянное обновление ин-формации и система отслеживания выполнения заказов. Расходы на установ-ку и поддержку системы довольно высоки, однако компания с долговремен-ной стратегией Internet-торговли обязана инвестировать. Добавлять нестан-дартные функции в такого рода программное решение весьма сложно, еслиделать это без помощи поставщика программы. Обязательно выбирайте рас-ширяемое решение. Несмотря на то что его цена изначально высока, на-страивать его достаточно просто, так что все ваши затраты окупятся сполна.

Не столь крупные компании обычно не могут себе позволить расходы наустановку и поддержку полномасштабной системы продажи, поэтому им вы-годнее поискать возможности хостинга. Это означает, что они могут арендоватьсетевой магазин у провайдера, который платит за программное и аппаратноеобеспечение и имеет всю необходимую инфраструктуру для работы электрон-ного магазина. Компания-арендатор предоставляет только макет и товары. Ус-тановить такой магазин довольно просто, потому что весь магазин управляетсячерез сетевой компьютер-клиент. Не надо устанавливать никаких программныхпродуктов, кроме Web-броузера. Вам останется только сконфигурировать не-сколько параметров — и можете открывать магазин. Как правило, при такомподходе возникают проблемы при интеграции с действующей системой выпол-нения заказа, однако у небольших компаний обычно нет автоматизированных


систем и количество заказов не слишком велико, так что они обрабатываютсявручную или с частичной автоматизацией. Система хостинга может оказатьсяполезной и для более крупных компаний, которые пока что не рассматриваютторговлю в Internet в качестве приоритетного направления, а только осваива-ются в этой среде, чтобы побольше узнать о ее возможностях и перспективах.

При оценке имеющихся на рынке программных решений следует учиты-вать не только цену, но и расходы, которые вы понесете при ее настройкедля удовлетворения своих индивидуальных требований. Часто недорогое, напервый взгляд, решение при попытке добавления новых функций или изме-нения дизайна способно в конечном итоге поглотить весь бюджет компании.Повседневная поддержка при аренде магазина не требует обычно большихрасходов, однако затраты резко возрастут, если вам понадобится внести из-менения в конфигурацию или дизайн.

Третий вариант можно условно разделить на два направления.В Hewlett-Packard их называют "раздел 1" и "раздел 2". Магазины раздела 1

создаются "с нуля" с помощью таких инструментальных средств, какCold Fusion (http://www.al ta ire .com/prociucts/ColdFusion/) или Pandesic(ht tp ://www.pandes ic .com/) производства Altaire, которые предлагают гото-вые модули для электронных компаний. С помошью этих средств можно до-вольно быстро создавать сложные сайты — при наличии соответствующих зна-ний программирования. Благодаря им нет необходимости создавать полномас-штабные решения, используя Perl, Java или C++; достаточно разработать тольконедостающие фрагменты, однако и это задача не из простых. Следующее на-правление, получившее название "раздел 2", не требует обращения к этимсредствам. Вместо того чтобы пользоваться компонентами, поставляемыми од-ним производителем, можно получить различные онлайновые сервисы из раз-ных источников в Internet и создать из них достаточно сложные Internet-магазины при минимуме программирования. Преимущество такого подхода со-стоит в том, что, обнаружив какой-либо компонент у другого поставщика поболее низкой цене или с более удобным для вас набором функций, вы сможетезаменить им уже имеющийся у вас блок "на лету", не прерывая работы.

По мере расширения этого нового класса виртуальных компаний болеепривычные модели постепенно отомрут. Компании станут предлагать оченьспецифические услуги, например расчет налоговых выплат, доставку илипредставление товаров в Internet, и всякий, кто пользуется теми же стандар-тами, сможет использовать эти услуги.

Cappuccino от Beans Industry

Немецкая компания Beans Industry (ht tp ://www.beans indust ry .de/)

предлагает новаторское решение на базе Java. Отличие Cappuccino от боль-шинства других программных продуктов для Internet-торговли состоит в том,


что его нельзя купить, а можно только арендовать. В зависимости от размераэлектронного магазина (в данном случае под размером понимается количест-во товаров) назначается арендная плата, выплачиваемая ежемесячно. Цены неслишком высоки и позволяют компаниям средних размеров быстро выходитьс коммерческими предложениями в Internet.

В основу Cappuccino положена идея загрузки полномасштабного решенияза один раз с помощью Java-аплета (более подробно о языке Java и его воз-можностях речь идет в главе 11). Вместо того чтобы обращаться к серверу закаждой отдельной страницей, всю необходимую информацию о товаре можнозагрузить за один раз. Это удобно только в том случае, если каталог товаровневелик, иначе на начальную загрузку уйдет слишком много времени.

К преимуществам этой системы относится скорость навигации после загрузкиаплета. Недостаток состоит в том, что аплет не так легко персонализируется, какWeb-страница. Можно добавлять различные элементы, например логотип ком-пании, однако в целом магазин отличается скорее технологичностью, нежелиприятностью дизайна, что не каждому покупателю придется по вкусу.

Опе-То-Опе Commerce om BroadVisionOne-To-One Commerce (ht tp://www.broadvis ion.com/) от BroadVision —

это расширяемое и гибкое приложение для электронной коммерции, котороеэффективно повышает уровень продаж онлайновым клиентам, будь то индиви-дуальные потребители, другие компании или партнеры по каналам распростра-нения. Благодаря своей функции персонализации программа предоставляеткомпаниям, оперативно действующим и работающим с большими объемамизаказов, возможность быстро вносить изменения в товары, цены, продвижениеи прочие элементы наполнения, что позволяет лучше удовлетворять запросыпотребителей по мере изменения спроса. Эта весьма масштабируемая програм-ма предлагает возможность одновременного проведения большого объема фи-нансовых операций без ущерба для мощных функций персонализации.

Совершенный механизм сетевой торговли позволяет создавать наиболееблагоприятные условия для клиентов. Система допускает полную интеграциюсистемы предприятия, системы оплаты и системы покупок, доступную прилюбом уровне ваших финансовых возможностей и взаимоотношений междусистемами. Средства менеджмента просты в использовании и позволяют ме-неджерам вносить изменения в маркетинговые средства, рекламные кампа-нии, товары и прочие элементы контента, практически ничего не зная о тех-нологиях, лежащих в основе программы. Средства контент-менеджмента иуправления каталогом позволяют менеджерам, где бы они ни находились, до-бавлять, изменять, корректировать и размещать контент с помощью простоговизуального интерфейса.


HP Emporium

HP Emporium (http://www.hpemporium.com/) предлагает недорогое ре-шение для онлайновой торговли. Управляет им компания Hewlett-Packard,а сама программа размещается на сервере компании. Это означает, что на на-чальной стадии пользователям нет нужды беспокоиться о функционированиии поддержке программного обеспечения. Благодаря фиксированной платепокупатель практически ничем не рискует, зато получает возможность разви-ваться в будущем и наращивать мощности.

HP Emporium предоставляет компаниям возможность на протяжениишести месяцев изучать, испытывать и оценивать Web-сайт, на котором Hewl-ett-Packard размещает магазины своих арендаторов и где предлагается такженесколько семинаров, помогающих компаниям начать расширение своихмагазинов спустя шесть месяцев. С помощью Emporium компании могут на-чать сетевую торговлю практически немедленно, при этом им предоставляет-ся возможность восполнять недостаток знаний непосредственно в процессеработы. Это позволяет быстро освоиться в электронной коммерции.

В этом решении онлайновый магазин состоит из программы Internet-торговли на внешнем компьютере и модулей процесса оплаты, доставки именеджмента маркетинга — на внутренних компьютерах. На протяжениипервых шести месяцев работы в Internet Hewlett-Packard проводит пять семи-наров. Первый из них — ознакомительный; он посвящен разработке планапроекта, и в нем принимают участие две группы участников (одна состоит изпредставителей компании, вторая — из сотрудников Hewlett-Packard). Этотсеминар проводится для рассмотрения проблем Internet-магазина на началь-ном этапе его существования.

После того как принято решение относительно ресурсов и плана проектаInternet-магазина, проводится семинар по вопросам маркетинга, задача кото-рого — разработка маркетингового плана. Вслед за этим перед руководствомкомпании встает задача разъяснения целей электронной коммерции работни-кам компании; этой теме посвящен третий семинар. После проведения трехсеминаров электронный магазин готов к выходу в Internet.

Спустя три месяца проводится плановый четвертый семинар, посвящен-ный промежуточным итогам и их анализу. Через шесть месяцев для анализаи обобщения накопленного опыта проводится последний семинар, на кото-ром также обсуждается будущее Internet-магазина. После этого компания го-това к самостоятельному управлению своим электронным магазином и можетлибо оставить его на сайте Hewlett-Packard, либо перевести его на сайт своегопровайдера, либо разместить его на собственном сервере.


Net.Commerce от IBM

Программа Net.Commerce ( h t t p : / / w w w . s o f t w a r e . i b m . c o m / c o m m e r c e/net. commerce/), разработанная IBM, представляет собой комплексную сис-тему Internet-торговли с функцией виртуальной корзины и возможностьюполномасштабного поиска. Она полностью локализована и является отлич-ным решением для Internet-магазина с широким ассортиментом товаров.

Эта программа обеспечивает пакет интегрированных программных ком-понентов для продажи товаров и услуг через электронный каталог в Internet.Net.Commerce позволяет довольно легко создать электронный магазин и бы-стро его расширить. Программа поставляется с набором средств, позволяю-щих быстро создавать эффективные и привлекательные сайты для электрон-ной коммерции. Net.Commerce может использоваться как для продажи ко-нечных товаров индивидуальному потребителю (В2С), так и для продажиоборудования и материалов компаниям, производящим товары промышлен-ного назначения (В2В).

Этот программный продукт поставляется в трех вариантах. Первый назы-вается START и предназначен для мелких предприятий и предприятий сред-него размера. Второй вариант, PRO, разработан для онлайновых посредников'и розничных торговцев. Третий вариант представляет собой версию для хос-тинг-провайдеров и провайдеров доступа к Internet. Программа может под-держивать как один магазин, так и сеть торговых предприятий; кроме того,она масштабируема и может работать на одной и на нескольких машинах.Net.Commerce выпускается для разных платформ и предлагает хорошие воз-можности интеграции баз данных и наследуемых систем. Поддерживаютсякак статические, так и динамические Web-страницы, что позволяет, в частно-сти, использовать различные языки.

Помимо дизайна магазина, программа предлагает модуль оплаты, которыйспособен принимать платежи по кредитной карточке на базе стандартов SETи SSL. Встроенный мастер облегчает настройку Internet-магазина. Такжеимеются модули для отслеживания заказов и поддержки персонализации.

Пакет программ для электронной коммерции i-Cati-Cat (ht tp ://www. icat .com/)— это коммерческое решение, которое

состоит из готовых шаблонов для создания Internet-магазина. Предлагаютсятакже функция стандартного поиска и указатель. Кроме того, пользователимогут регистрироваться, и полученная информация сохраняется на случай ихвозвращения. Предлагается и стандартная виртуальная корзина, а для по-средников предусмотрена возможность получения товаров по специальнымценам на условиях регистрации.


Программы продвижения можно создавать с помощью простого интер-фейса администрирования. Он позволяет очень легко изменять цены на това-ры. В дополнение к стандартному набору функций электронной торговли в i-Cat встроены функции защиты, которые гарантируют безопасность платежейв Internet. Программа позволяет использовать системы оплаты CyberCash,CheckFree, First Virtual, Open Market и OM-Secure Link, а также стандартыSET и SSL (дополнительную информацию о программах платежей вы найдетев главе 13). В дополнение к входящим в поставку решениям оплаты програм-ма позволяет создавать новые с помощью стандартизированного API. i-Catработает на всех основных операционных системах и с наиболее распростра-ненными версиями Web-серверов. Идентификация пользователя осуществля-ется с помощью пароля, без создания файлов cookie.

Intershop Online

Программа Intershop ( h t t p : / / w w w . i n t e r s h o p . d e / ) — это еще один пол-номасштабный, открытый пакет программ для обеспечения Internet-торговли.Как и в i-Cat, в нем широко используются шаблоны. Имеются функции по-иска и указателя. Пользователи могут регистрироваться и указать предпочти-тельные методы оплаты. Системы продвижения и ценообразования легкоконфигурируются через сетевой интерфейс управления.

Это решение предусматривает оплату по кредитным карточкам с исполь-зованием стандартов SET и SSL. Число методов оплаты можно легко расши-рить, что доказано нашими специалистами из Hewlett-Packard. Нам удалосьбез особого труда добавить к предлагаемым программой методам идентифи-кацию и оплату по смарт-картам, упростив использование этого программ-ного продукта, который действительно можно легко расширить, имея неко-торый опыт в программировании.

Merchant Builder от компании Internet Factory

Merchant Builder (http: / / w w w . if act. com/) от компании Internet Factory —это гибкое и простое в управлении решение. Оно дешевле Intershop и будет не-плохим исходным пунктом для начинающих компаний, которые не планируютдоводить ассортимент товаров в Internet до сотен тысяч единиц.

Возможно подключение к базам данных через ODBC (Open DataBaseConnectivity — Открытый интерфейс доступа к базам данных, встроенныйв Windows и Windows NT); предусмотрены системы оплаты CyberCash, ICVer-ify и First Virtual. Позволяет создавать виртуальные отчеты. Содержит допол-нительные средства разработки приложений продаж и продвижения в Сети.Программа для создания таких приложений действительно является откры-той, поскольку предлагается полный исходный код.


Commerce Server от корпорации Microsoft

Site Server 3.0 Commerce Edition ( h t t p : / / w w w . m i c r o s o f t . c o m / ) — реше-ние проблем электронной коммерции, предлагаемое Microsoft. Этот про-граммный продукт отличается высокой степенью интеграции в Micro-soft BackOffice и в его средства разработки. Простые сайты можно создаватьза счет модификации базовых шаблонов, а для разработки более сложныхсайтов предлагается Visual InterDev.

Вместе с этой программой поставляется SQL Server, который предлагаетполный пакет базы данных. Программа позволяет также управлять бизнес-процессами — как в электронной коммерции, так и в ORM-решениях нарынке В2В (промышленных товаров).

Совместное продвижение поддерживается собственными средствами сис-темы. Любая комбинация правил и полей базы данных может использоватьсядля специальных мероприятий продаж, совместного продвижения и т.д.Предлагаются также средства анализа Web-сайта, которые обеспечивают об-ратную связь с потребителями и сообщают о количестве посетителей на сайтеи о предпочитаемых ими товарами.

NetSell от компании ElMedia

NetSell, разработанный компанией ElMedia (http: / / w w w . elmedia.de/), — очень простой в использовании программный продукт. Управлениеосуществляется через Web-броузер, обновляются непосредственно предлагае-мые пользователю данные, так что этот продукт можно смело рекомендоватьмелким магазинам с ограниченным ассортиментом. Более крупные магазиныоткажутся от обновления "вживую" и предпочтут сначала протестироватьпредлагаемые изменения. Предлагаются также виртуальная корзина и базаданных для зарегистрированных клиентов.

Программа NetSell предназначена для работы на сайтах провайдеров, накоторых размещается Web-сервер и программное обеспечение электронногомагазина.

LiveCommerce от компании Open Market

LiveCommerce от компании Open Market ( h t t p : / / w w w . openmarket.com/) — это Internet-приложение, которое использует встроенную объектно-ориентированную технологию базы данных для создания очень гибкой сис-темы каталога в масштабах всего предприятия. LiveCommerce предназначенадля работы с очень большими каталогами объемом до 100 тысяч единиц. Этапрограмма предоставляет быструю и удобную навигацию, а также настраи-ваемый поиск по запросу пользователя.

31 2 ЧАСТЬ II. ПРИЛОЖЕНИЯ ДЛЯ ЭЛЕКТРОННОГО БИЗНЕСА

Главное достоинство LiveCommerce состоит в возможности интеграциис другими системами, например с системой управления товарно-матери-альными запасами. Последняя версия облегчает использование программымелкими и средними торговцами. Кроме того, в программу интегрированаподдержка двух валют, что позволяет предлагать цены в двух валютах одно-временно, например в немецких марках и евро (представлять цены в такомформате обязаны все участники Европейского Союза с января 1999 года).

Yahoo Store

Yahoo Store (http://www.yahoo.com/)— еще один продукт, который не

продается, а только сдается в аренду. Программа размещается на сервере Ya-hoo; торговцы управляют своими электронными магазинами через Web-броузеры. Программа использует интуитивный интерфейс, предлагает встро-енную поисковую систему и замечательный инструментарий статистики ианализа покупок.

Арендная ежемесячная плата зависит от количества единиц товара, кото-рые вы планируете продавать через Internet. Вы можете передать размещениеWeb-сервера и программ Internet-торговли в аутсорсинг. В целом, компаниимогут передавать в аутсорсинг все аспекты своей деятельности, кроме тех, ко-'торые носят стратегический характер. Если электронная торговля — лишьодно из направлений вашего бизнеса, то его передача третьей стороне суще-ственно облегчит вам жизнь.

7.2.4. Сравнение программных продуктовдля онлайновой торговли

В табл. 7.1 представлен краткий обзор функций и типов решений, о которыхвы только что прочли. Трудно сказать, какой вариант лучше других удовле-творит ваши требования; цена, тип компании и платформа — вот основныеаспекты, которые вы должны рассматривать при выборе программы. Выбравнесколько наиболее подходящих вариантов, обратитесь на Web-сайты незави-симых поставщиков программного обеспечения за дополнительной информа-цией. Чем лучше функции программ соответствуют требованиям вашего биз-неса, тем выше будут ваши шансы на получение прибыли от Internet-торговли и конкурентоспособность. Цена обычно служит показателем слож-ности предлагаемой системы.

Все перечисленные продукты представляют интерес как для компаний,которые хотят выйти в киберпространство, так и для провайдеров, которыехотят предложить свои услуги клиентам. А между тем на рынке появился но-вый тип программного решения для поддержки электронной торговли. Име-ется в виду программа Commerce for the Millennium ("Коммерция нового ты-


сячелетия", h t t p : / / w w w . h p . c o m / ) , представленная в 1999 году компаниейHewlett-Packard. Это полномасштабное программное решение, предназначен-ное для провайдеров. Вместо того чтобы продавать провайдерам отдельныечасти программы, Hewlett-Packard продает им "черный ящик" (black-box), вкотором содержится не только программное решение, но и необходимая ин-фраструктура для сервера, включая связи с банком для онлайновых платежейи систему выписывания счетов. Hewlett-Packard поставляет свой продукт совсеми компонентами, необходимыми для его функционирования. В дополне-ние к инфраструктуре бизнеса Hewlett-Packard предоставляет также Internet-архитектуру, состоящую из аппаратного обеспечения (серверов и маршрути-заторов), которые облегчают установку программного продукта на имеющеесяу провайдера оборудование.

Таблица 7.1. Сравнение программных продуктов для сетевой торговли

Программныйпродукт

Beans Industry

Broadvision

HP Emporium

IBM Net.Commerce

iCat ECS

InterShop ePages

InterShop Enterprise

Internet Factory

Microsoft

ElMedia NetSell

Open Market LiveCom-merce

Yahoo Store

Тип

Хостинг

Продукт

Хостинг

Продукт

Продукт

Хостинг

Продукт

Продукт

Продукт

Хостинг

Продукт

Хостинг

Платформа

Java

Windows, AIX, HP-UX, Solaris

HTML



HTML

Perl

Неизвестно

Windows

HTML

Неизвестно

HTML

Цена

Низкая

Высокая

Низкая

Высокая

Средняя

Низкая

Высокая

Низкая

Средняя

Низкая

Средняя

Низкая

Это предложение можно считать уникальным по той причине, что про-вайдеры не должны выплачивать полную стоимость программно-аппаратногообеспечения и платить за установку. Вместо этого они платят на транзактнойоснове. Всякий раз, когда в одном из онлайновых магазинов, размещенныхна сервере провайдера, осуществляется сделка, Hewlett-Packard получает не-большое вознаграждение. Это позволяет провайдерам легко расширять свойбизнес без последовательного подбора всех необходимых для этого компо-


нентов, а также предоставляет электронным компаниям возможность созда-вать собственные Internet-магазины при более низких издержках и при усло-вии возмещения расходов со временем.

7.3. Влияние Новой Экономики

7.3.1. Создание прибылиСегодня благодаря появлению стандартных программных решений значи-тельно упростился процесс установки и поддержки Internet-магазина. Но длядостижения успеха этого недостаточно. Вашему вниманию предлагается не-сколько ключевых правил, придерживаясь которых вы сможете создать дей-ствительно процветающее и доходное торговое предприятие.

В Internet фактор цены постепенно теряет свое значение, и перед вамивстает необходимость создания уникального торгового предложения. Это оз-начает, что вы должны предложить нечто такое, чего еще никто не предлагал.В ситуации, когда постоянно растет число магазинов, торгующих одними итеми же товарами, необходимо дифференцировать себя на их фоне, предло-жив товары более высокой потребительской ценности.

Возможно, онлайновый книжный магазин выглядит не слишком перспек-тивным начинанием, учитывая присутствие в Сети таких гигантов, как Ama-zon.com и Barnes & Noble. Однако эта затея вполне может оказаться удачной,если вы не станете конкурировать с этими компаниями по части оборота,а найдете свою нишу, которую знаете лучше других. Создание вертикальногопортала, на котором вы будете также предлагать книги, повысит общий уро-вень продаж в книжном магазине и, помимо того, увеличит общее количест-во посетителей на вашем сайте. Важно позаботиться о хорошем доменномимени: если пользователи не смогут запомнить, как попасть на ваш сайт, онине вернутся на него.

7.3.2. Ценообразование в InternetНесмотря на общую тенденцию к снижению цен, для индивидуального по-требителя конечная цена не становится заметно ниже. Изучив цены вInternet, можно заметить, что, как Только цена на некую технологическуюразработку опускается ниже определенного уровня, на смену ей приходит но-вая разработка. Особенно это заметно на примере компьютерного аппарат-ного обеспечения. Хотя быстродействие компьютеров растет стремительнымитемпами, цены снижаются очень медленно, а устаревшее оборудование по-просту исчезает из продажи.

ГМВА 7. INTERNET-МАГАЗИНЫ И ЗАКУПОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 315

По мере того как все больше услуг переводится в цифровой формат, рас-ширяются возможности персонализации: можно достичь максимальногоудовлетворения потребностей каждого отдельного клиента без увеличенияцены. Вместо снижения цены мы наблюдаем изменение цены до того макси-мума, который покупатель готов заплатить.

Многие считают, что цифровые услуги и товары в информационную эпохудолжны быть бесплатными. Такое мнение появилось по той причине, что многиепользователи не в состоянии отличить стоимость товара от цены на его воспро-изведение. Производство кинофильма может обойтись в 200 миллионов долла-ров, а цена на его воспроизведение с помощью размещенных в Internet средствпрактически равна нулю. Означает ли это, что производитель должен раздаватьсвой фильм бесплатно?

Internet создавалась на принципе бесплатного распространения информа-ции, и с этим не было никаких проблем, пока Internet использовалась в ос-новном учеными и только в узконаучных целях. Появление World Wide Webпривлекло коммерческие компании, число которых постоянно растет; нетничего удивительного в том, что они хотят получать деньги за свои товары.Проблема заключается в том, что после перевода товара в цифровой форматчрезвычайно упрощается его копирование. Это одно из свойств открытыхстандартов, от которого сильно страдают коммерческие организации.

В Internet наблюдается три системы ценообразования (см. также врезку"Новые принципы ценообразования").

Новые принципы ценообразования

Internet предлагает новые технологии получения прибыли для компаний, отличные отназначения цены на товары и услуги на основании издержек производства.« Реклама платит за товар. Добавляя доходы от рекламы к исходной цене на товар

или услугу, вы получаете возможность продавать эти товары и услуги по ценениже себестоимости.

• Покупатель хочет заплатить. Цена постоянно меняется в зависимости отсоотношения спроса и предложения на рынке. Internet становится гигантскимаукционом.

• Цена назначается в зависимости от количества транзакций. Товар или услугапредлагается бесплатно, однако покупатель платит некоторую сумму за каждуюфинансовую операцию.

Первая система базируется на постулате, что цена больше не основывает-ся на стоимости производства, а в подавляющем большинстве случаев опре-деляется готовностью покупателя заплатить. С позиций рыночной экономикиэтот факт объясняется тем, что рыночный потенциал формируется за счетдифференциации товара. Но даже в этой ситуации цену можно устанавливатьна уровне суммы, которую потребитель согласен заплатить. Следовательно,

31 6 ЧАСТЬ II. ПРИЛОЖЕНИЯ ДЛЯ ЭЛЕКТРОННОГО БИЗНЕСА

товар имеет какую-то цену; цена товара не может равняться нулю, за исклю-чением случаев, когда товар не имеет никакой потребительской ценности.

Чтобы правильно назначать цены, необходимо иметь максимально пол-ную информацию о предпочтениях потребителей. Продавцы, которые могутсобрать о своих потребителях всю необходимую информацию, получают кон-курентное преимущество, потому что представляют нужные товары правиль-но выбранной аудитории в нужное время и назначают на эти товары самыевысокие цены. Для примера с кинофильмом это означает, что сначала ценана него будет очень высокой, поскольку очень многие захотят его увидеть. Современем цена снизится практически до нуля, потому что большинство зри-телей уже увидят фильм и он никому не будет интересен.

Цена, почти равная нулю, возможна по той причине, что копирование циф-ровых материалов в киберпространстве обходится чрезвычайно дешево. Зрительне в состоянии увидеть разницу между файлом-оригиналом и копией; что ещеважнее, зрителю все равно, что он получает — оригинал или копию.А вот произведение искусства скопировать подобным образом невозможно. Чемдревнее шедевр, скажем, живописи, тем выше его цена. Копию картины Пикассо(например, http://www.compulink.co.uk/phreak/picasso/) можно загрузитьсовершенно бесплатно, и это никак не повлияет на стоимость оригинала, потому*что оригинал — это не просто механическое соединение рамы, холста и красок,которые использовал художник для создания произведения.

Вторая система ценообразования основывается на предположении о том,что можно продавать товары по цене ниже себестоимости, получая прибыльиз других источников. Британский журнал The Economist ( h t t p : / / w w w .economist .co.uk/) задает интересный вопрос: "Можно ли в Сети продатьоднодолларовую банкноту за 90 центов?". В краткой форме ответ звучит так:"Да, можно". Если в прежние годы компании рассчитывали цену на товарына основе издержек производства, то сегодня компании все чаще имеют до-полнительные источники прибыли. За счет таких источников существуетбольшинство газет и журналов. Они продаются по цене ниже себестоимости,а доход получают от размещения рекламных объявлений. Теле- и радиопере-дачи продаются очень дешево, а финансируются исключительно за счет раз-мещения рекламы, особенно так называемое бесплатное (коммерческое) те-левидение. То же самое относится к большинству Web-сайтов, которые спе-циализируются на предоставлении информации. Одновременно все чащеWeb-сайты, которые предлагают товары и услуги, используют этот подход дляназначения невиданно низких цен.

Одна из таких компаний— Free PC ( h t t p : / / w w w . f r e e - p c . c o m / ) . Какможно судить по ее названию (Бесплатный ПК), эта компания занимаетсябесплатным распространением компьютеров. Чтобы получить ПК, пользова-

ГМВА 7. INTERNET-МАГАЗИНЫ И ЗАКУПОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 31 7

тель должен ответить на целый список вопросов; если пользователь соответ-ствует определенным демографическим требованиям (другими словами, вхо-дит в одну из целевых групп рекламных объявлений), он действительно полу-чает компьютер бесплатно. Но это приобретение приходится "отрабатывать":всякий раз, когда ваш компьютер включен, вы должны просматривать пред-писанные рекламные объявления. Половина жесткого диска отводится подрекламную информацию, которая обновляется всякий раз, когда пользовательподключается к Internet.

Есть и другие компании, предлагающие примерно такие же пакеты услуг,которые вполне устраивают тех потребителей, которые пользуются компью-тером от случая к случаю. Профессиональным пользователям такой компью-тер, разумеется, не нужен: его работа будет тормозиться постоянным показомрекламы, из-за чего резко снизится производительность труда.

Третья система ценообразования базируется на стоимости транзакций.Вместо того чтобы один раз заплатить за товар полную цену, вы платите не-кую сумму всякий раз, когда этим товаром пользуетесь. Старая добрая теле-фонная служба работает таким образом в большинстве европейских стран, ицифровые службы все чаще требуют от своих покупателей оплаты именно потакой схеме вместо получения от них единовременной суммы. В Финляндиикомпания Nokia ( h t t p : / / w w w . n o k i a . c o m / ) недавно открыла Web-сайт, по-зволяющий посетителям бесплатно создавать мелодии, которые можно ис-пользовать вместо телефонного звонка на сотовых телефонах. Посетителиприходят на сайт и бесплатно создают мелодии с помощью программногообеспечения, предлагаемого компанией Nokia. Однако, чтобы использоватьновые мелодии вместо обычных звонков, они должны звонить по специаль-ному номеру и указывать свой идентификатор. После этого мелодия будетпередаваться с Web-сайта на указанный телефон, за что пользователь запла-тит около 40 центов.

То же самое относится, в частности, к онлайновым текстовым процессорам,пользоваться которыми можно бесплатно, однако за каждую операцию сохра-нения документа придется заплатить небольшой гонорар. Плата вносится так-же при загрузке, печати и проверке орфографии. Если мы откажемся от тради-ционной схемы (пользователь полностью платит за товар), то сможем сделатьэтот товар и предоставляемые с его помощью услуги и информацию более дос-тупными. Если же стоимость каждой операции не слишком высока, многиепользователи охотно будут платить за пользование таким товаром. Вместо тогочтобы продавать каждую единицу товара за 100 долларов или евро и получить врезультате 1 тысячу покупателей, можно назначить цену в 10 центов за опера-цию и получить 1 миллион пользователей. Таким образом, компания получаетболее высокий и, главное, стабильный доход, что гораздо выгоднее.


7.3.3. Влияние информационной эпохи на ценообразованиеInternet позволяет свободно обмениваться информацией, что означает также,что и информация о ценах распространяется быстро и совершенно беспрепят-ственно. Побродить по Сети и узнать о новых и более выгодных предложенияхможно практически бесплатно; модель аукциона, описанная в модели динами-ческой торговли, становится все более реальной. На сегментах рынка, где това-ры и услуги недостаточно дифференцированы, будут идти ценовые войны. Вкачестве примера можно привести цены на билеты. Многие авиакомпаниипроводят аукционы нераспроданных мест в самолетах. Решив лететь в послед-нюю минуту, пассажир может принять участие в торгах и назначить свою цену.Традиционный бизнес транспортных компаний (поиск подходящих рейсов изаказ билетов и гостиниц) все чаще выполняется в Internet в режиме самооб-служивания. Другие сетевые службы, например электронные банковские услу-ги, усложняют жизнь работникам обычных банков. Если себестоимость бан-ковских операций снижается, цена для потребителя также снижается.

Большинство потребителей по-прежнему предпочитают известные торго-вые марки (бренды), однако из-за низкой платы за вход в Новую Экономикуцены на признанные брэнды падают до уровня цен на никому неизвестные.,товары или услуги. Известные марки служат ориентирами в царстве беспре-цедентной доступности информации. Однако благодаря Internet у новичковпоявляется отличная возможность создать угрозу для известных марок. Соз-дание и продвижение новой марки требует серьезных затрат, однако Ama-zon.com, например, расходует большую часть своей прибыли на кампанию попродвижению своей марки. Компания может себе это позволить, потому чторасходы на ведение бизнеса практически равны нулю.

7.3.4. Влияние на стоимостьМожно резко снизить цены за счет перевода товаров в цифровой формат, вчастности за счет перехода от распространения физических товаров к распро-странению цифровых товаров или за счет использования возможностей Inter-net для контроля товарно-материальных запасов. Сокращение времени, за-трачиваемого на создание потребительской ценности по всей цепочке, обес-печивает новые преимущества и одновременно ставит новые задачи передоперативным менеджментом. В технической сфере эти задачи можно без тру-да решить с помощью нового программного и аппаратного обеспечения, од-нако, чтобы остаться на плаву и не уступить конкурентам, необходимо внестиизменения в оперативный менеджмент.

Компании должны перейти на параллельное выполнение всех своих про-цессов в режиме реального времени. Internet позволяет компаниям снизить


издержки, предлагая новые процессы, которые либо дополняют старые, либововсе их заменяют. Такая ситуация требует изменить схему размещения ре-сурсов, в особенности внутренних, поскольку внешняя часть представленаWeb-приложением. Очень немногие Internet-системы были рентабельными вовремя написания этой книги, однако затраты на внутренние структуры ком-пании можно сократить, изменив процессы и адаптировав их к нуждам Но-вой Экономики.

7.4. ESD — электронное распространениепрограммного обеспечения

7.4.1. Преимущества ESDЭлектронное распространение программного обеспечения (Electronic SoftwareDistribution — ESD) — это специфический способ продажи товаров через In-ternet. Отличительная особенность ESD заключается в том, что отпадает не-обходимость в доставке купленных товаров потребителям с помощью тради-ционных средств. Стоимость доставки снижается практически до нуля. Самтовар и инструкция к нему загружаются на компьютер пользователя непо-средственно из Internet.

В качестве гонорара за доставку потребители платят за время, проведен-ное в Internet (если они подключаются через провайдера или телефоннуюкомпанию, которая назначает поминутную или почасовую оплату). Я помню,как в 1997 году я загружал компилятор Visual Cafe Java производства Symantec( h t t p : / / w w w . s y m a n t e c . c o m / ) . Тогда этот программный продукт имел объем20 Мбайт. Я заказал его прямо на Web-сайте и загрузил из США к себе в Ев-ропу, на свой Macintosh, на что ушло около шести часов. Больше всего я бо-ялся, что связь прервется и мне придется все начинать заново. Опасенияусугублялись еще и тем, что в моем распоряжении была только одна допол-нительная попытка. Мне повезло: программа загрузилась успешно с первогораза. Система ESD значительно усовершенствовалась с тех пор и не создаетбольше подобных проблем. Скоростные модемы и новые концепции сделалиESD надежным и недорогим решением для распространения программныхсредств. С помощью этой системы можно распространять не только про-граммы, но и музыку, видео и книги.

Преимуществами системы ESD могут пользоваться потребители, издателии партнеры по цепочке ценности. Потребителям, например, удобнее совер-шать покупки при наличии немедленной доставки. В какое бы время сутокпотребитель ни посетил Web-сайт, он сможет тут же получить выбранный


программный продукт. Кроме того, ESD позволяет быстрее проводить мо-дернизацию и получать новые версии программного обеспечения пользовате-лям, зарегистрированным на данном сайте. Благодаря ESD можно внедрятьновые механизмы оплаты, например систему try-and-buy ("Попробуй и запла-ти") или оплаты на транзактной основе.

У ESD есть еще одно преимущество, которое особенно пригодится издате-лям: эта система обеспечивает снижение затрат на продажу товаров по сравне-нию с традиционной системой. Издателю не нужно воспроизводить продукти/или упаковку, что существенно облегчает его работу и снижает затраты. Благо-даря ESD издатель получает возможность эффективнее вести продажи на нише-вых рынках и продавать товары, производимые в небольших объемах. ESD пред-лагает также более эффективный канал для модернизации и продажи новых вер-сий. Система ESD улучшает управление товарно-материальными запасами,потому что устраняет возникновение нехватки товара на всех уровнях канала.

Преимущество для партнеров по каналу распространения состоит в том,что им не нужно тратить силы и средства на управление физическим складомтоваров. Виртуальная торговля обладает огромными возможностями масшта-бируемости без увеличения традиционных издержек. Гибкая и своевременнаяоплата и специальные предложения с возможностью немедленной обратнойсвязи помогают партнерам по каналу осваивать новые целевые рынки, апредложение бесплатных новых версий, дополнительной информации и"заплат" к предыдущим версиям способствует созданию постоянной клиен-туры. Партнерам по каналу больше не мешают такие барьеры, как географи-ческие границы. Товары можно продавать по всему миру, что ускоряет поиски освоение новых рынков сбыта. Электронная цепочка распространения об-легчает этот процесс и упрощает его при сбыте как самостоятельных, так исопутствующих товаров.

7.4.2. Недостатки ESDНесмотря на то что у ESD есть целый ряд бесспорных преимуществ, у нееесть и недостатки, которые, впрочем, можно преодолеть. Для этого достаточ-но знать об их существовании и использовать соответствующие механизмызащиты. Загрузка программы без специальной защиты позволяет потребителюпредоставлять эту программу для копирования кому угодно, что приводит кснижению доходов компании-распространителя. Forrester Research (http:/ / w w w . f o r r e s t e r . c o m / ) называет эти проблемы "Войнами электронногораспространения"1, и все мы наблюдаем такую войну в Internet.

Michael Putnam. "Digital Distribution Wars", The Forrester Report, April 1999.


Проблема не нова. Пираты на протяжении многих лет незаконно копируютпрограммы, однако Internet предлагает новые способы незаконного распро-странения программного обеспечения. Чтобы ESD приносила компании при-быль, необходимо защитить распространяемые продукты таким образом, чтобыкопирование полученных покупателями программ стало невозможным. Чемвыше качество соединения с Internet, чем проще загружать из Сети объемныепрограммы. До сих пор самыми лучшими аппаратными возможностями для ра-боты в Internet обладали студенты университетов и работники крупных компа-ний, однако в последнее время и обычные пользователи могут получить новые,высокоскоростные соединения, так что практически кто угодно получает пря-мой доступ к программам в Internet. В свое время пиратское копированиепрограммных продуктов обеспечило стремительное развитие персональныхкомпьютеров, а теперь оно же способствует стремительному развитию Internet,хотя контент-индустрия и слышать об этом не хочет. Если в 1985 году ftp по-зволял пиратам обмениваться программными средствами через Internet, то се-годня поисковые системы облегчают пиратам поиск нужных им программ.

Еще одна проблема, связанная с ESD, состоит в том, что появились новыеустройства, специально предназначенные для копирования информации,представляющей особый интерес для пиратов. Diamond Multimedia (http://www.diamondmm.com/) положила начало новой музыкальной индустрии,выпустив в октябре 1998 года портативный плейер Rio для файлов форматаМРЗ. Плейер Rio невероятно упростил копирование музыкальных файлов ипользуется поэтому огромной популярностью, ведь большинство файлов МРЗраспространяется противозаконно (хотя в Internet предлагаются и такие фай-лы МРЗ, которые попали туда совершенно легальным путем, например насайтах mp3.com ( h t t p : / / w w w . m p 3 . c o m / ) и orbos.de ( h t t p : / / w w w .

orbos . de/).Несмотря на то что большинство программ и информации можно получать

через Internet, сегодня всего лишь несколько компаний продают эту продукциюнепосредственно в Сети. Обычно ключевые материалы недоступны для посети-телей. Медиа-компании и разработчики программных средств владеют обшир-ными библиотеками разнообразного наполнения, но не распространяют кон-тент через Internet без соответствующих средств защиты, запрещающих копи-рование. Некоторые компании просто не в состоянии угнаться за стремительноменяющимися технологиями. Вместо того чтобы переходить на электронноераспространение, они пытаются в судебном порядке преследовать те компании,которые с помощью новых идей и технологий занимаются продажей контентачерез Internet. Звукозаписывающая индустрия, например, пыталась запретитьDiamond Multimedia продавать плейер Rio и требовала, чтобы компания вклю-чилась в борьбу с пиратами, которую ведут фирмы звукозаписи.


7.4.3. Как получать прибыль с помощью ESDКонтент-индустрия стремится создавать новые цифровые форматы, которыепозволяют защитить информацию от копирования. Владельцы контента раз-рабатывают новые защищенные форматы публикаций. Чтобы сделать распро-странение через Сеть прибыльным, компании — разработчики технологий ивладельцы контента должны договориться о принципах защиты и выстроитьновую цифровую инфраструктуру. Для достижения устойчивости и гибкостинеобходимо обеспечить контент форматами сжатия, методами и устройствамипредотвращения копирования и системами лицензирования.

Agfa ( h t t p : / / w w w . a g f a . c o m / ) , Hewlett-Packard, Kodak ( h t t p : / / w w w .kodak.com/) и другие компании откликнулись на требование повысить уро-вень защищенности цифровых изображений, создав в сентябре 1997 годаГруппу разработки цифровых изображений (Digital Imaging Group,h t t p : / / w w w . d i g i t a l i m a g i n g . o r g / ) . Созданный Группой формат FlashPix,наряду с технологией предотвращения копирования от eSafe и системой кон-троля fingerprinting (отпечатков пальцев — биометрическим средством защитывычислительных систем), образует инфраструктуру защиты для торговли гра-фикой в Сети. Более подробно о FlashPix и других форматах изображений*рассказывается в главе 12.

Одновременно музыкальная индустрия в феврале 1999 года откликнулась наугрозу со стороны формата МРЗ созданием Secure Digital MusicInitiative (Инициативной группы для защиты цифровой музыки, SDMI). Музы-кальная индустрия, поддерживая усилия SDMI с целью установления защиты иразработки устройств для потребителей, в то же время боролась против дея-тельности IBM ( h t t p : / / w w w . i b m . c o m / ) и Liquid Audio ( h t t p : / / w w w .liquidaudio.com/), которые предлагали собственные защищенные форматы.

Пройдет совсем немного времени, и мы сможем загружать из Internet ви-део. В мае 1999 года в Internet появились первые пиратские копии новых се-рий "Звездных войн". Файл имел объем 1,3 Гбайт, поэтому мало кто из поль-зователей мог его загрузить: на это требовалось слишком много времени исоответственно денег. Однако можно ожидать, что в несколько ближайшихлет пропускная способность значительно возрастет и любой пользовательсможет за несколько минут загрузить даже очень большие файлы или по-смотреть видео через Internet в режиме реального времени.

Уже разработано программное обеспечение для просмотра кино в режимереального времени. Realplayer от RealNetworks ( h t t p : / / w w w . r e a l . c o m / )и QuickTime от Apple ( h t t p : / / w w w . a p p l e . c o m / ) уже сегодня позволяют смот-реть через Internet фильмы и телепередачи, правда, довольно низкого качества.Однако увеличение пропускной способности позволит решить эту проблему.


Internet и другие электронные СМИ сглаживают четкое разграничениемежду музыкой, видео, играми и изображениями. Все эти типы информацииобъединяются в новый тип медиа, преимущественно цифровой. Недавносформировавшаяся контент-индустрия должна будет создать специальнуюорганизацию по защите прав создателей мультимедиа, которая поставила бысвоей целью предотвращение несанкционированного копирования данных.Существующие сегодня аналогичные структуры наподобие ASCAP (AmericanSociety of Composers, Authors and Publishers — Американское общество компо-зиторов, писателей и издателей, созданное для защиты их авторских прав) иBMI (Broadcast Music Incorporated — Корпорация "Музыка в эфире"; органи-зация, учрежденная вещательными станциями и сетями США для охраны ав-торских прав композиторов и музыкантов) сольются, скорее всего, в некуюновую организацию для охраны прав создателей мультимедиа; это произойдетпосле того, как объединятся индустрии всех видов медиа. Представьте себекомпьютерную игру, в которой играющий имеет возможность выбирать в ка-честве фона любой тип музыки. При наличии лицензий можно будет загру-жать фильмы, игры, музыку и изображения с разных Web-сайтов; все лицен-зии будут храниться на одном сервере.

Компании кабельного телевидения и провайдеры доступа в Internet обра-зуют единую структуру контент-провайдера и смогут назначать плату за за-грузку своих файлов на компьютеры пользователей и пересылать счета вла-дельцам контента или поставщикам кабельного ТВ. Это означает, что кон-тент-провайдеры будут использовать новые технологии и форматы, потомучто сегодняшние форматы контента можно слишком просто скопировать.Одна из проблем новых технологий кроется в методах шифрования, которыеиспользовались до сих пор. При этом США окажутся в невыгодном положе-нии, поскольку экспорт устройств шифрования из этой страны чрезвычайноограничен. Зато выиграют другие страны, создающие программы для тради-ционных технологий кодирования, в частности Израиль и Япония.

7.4.4. Новые модели лицензированияЭлектронное распространение программного обеспечения, ESD, открывает воз-можности для внедрения новых моделей лицензирования, которые постепеннопринимаются индустрией распространения программных средств. Толчкомк этому послужили новые разработки в системе выдачи лицензий, которые по-зволяют взимать плату за фактическое использование определенного цифровогопродукта вместо того, чтобы продавать его целиком по фиксированной цене.

Такая система выдачи лицензий более функциональна, она позволяет раз-работчикам отслеживать и фиксировать использование своих продуктов. Еслиновые технологии будут включены в их программные продукты, разработчи-


ки смогут предлагать пользователям практически любую схему лицензирова-ния, основанную на любых критериях, начиная с количества и длительностиобращений и заканчивая числом одновременно работающих с продуктомпользователей. Аренда программных средств может прийтись по вкусу оченьмногим компаниям.

Эта новая система лицензирования не только позволяет компаниям —производителям программного обеспечения отслеживать использование ихприложений, а контент-провайдерам отслеживать использование их аудио- ивидеоданных, но также предоставляет администратору локальной сети воз-можность создавать в своей компании "склад" программ, установленных навсех подключенных компьютерах, образующих локальную сеть компании. Ра-ботники смогут устанавливать программы откуда угодно при наличии цен-трализованного менеджмента лицензий. Это поможет уменьшить объем полу-ченных пиратскими методами программ на компьютерах компании.

Производители программного обеспечения и контент-провайдеры могуттеперь предоставлять новые формы лицензирования. В будущем шире другихбудут распространены три вида лицензий: параллельное лицензирование, ли-цензирование периодов, лицензирование сеансов. Условиями параллельного,лицензирования оговаривается максимальное количество пользователей, ко-торые одновременно могут получить доступ к службам или программам. Этоттип лицензирования часто используется для Web-приложений, поскольку по-зволяет контролировать число пользователей, которые одновременно работа-ют с той или иной программой. Системы управления базами данных такжечасто продаются по схемам параллельного использования, поскольку их цен-ность возрастает с увеличением числа пользователей, которые могут одно-временно работать с этими системами.

Модель лицензирования периода позволяет производителям программногообеспечения использовать систему подписки. При такой системе программныепродукты передаются потребителям, которые могут использовать их в течениеопределенного времени, например месяца или года. Условно-бесплатные про-граммы или продукты, которые пользователь оплачивает по истечении некото-рого времени применения (так называемое try-ware), — самые распространен-ные примеры программного обеспечения, которое бесплатно предоставляетсяна определенный период для использования и тестирования. Пользователиимеют право в течение 30 дней бесплатно работать с этими программами, по-сле чего должны либо заплатить, либо удалить программы со своих жесткихдисков (более подробно об этом вы прочитаете в главе 14). Цифровые серти-фикаты также часто основываются на модели периода лицензирования. Сроких использования заканчивается спустя год-два после создания. Владелец дол-жен обратиться в организацию, выдающую сертификаты, и получить новый


сертификат. На то есть две причины. С одной стороны, организация имеетвозможность получать деньги за возобновление цифрового сертификата; сдругой — регулярно проверяется защищенность сертификата (исходя из тех жесоображений почти во всех странах принята система, согласно которой жителикаждые несколько лет должны продлевать паспорт).

Третий тип лицензий — лицензирование сеансов. При этой системе поль-зователи получают разрешение на применение или просмотр определенныхпрограмм или контентов. Клиент получает фиксированный номер сеанса, илиему выделяется фиксированное время. В таком виде лицензирования особеннозаинтересованы контент-провайдеры. Большинство отелей во всем мире пред-лагает постояльцам платное телевидение. Если вы заплатили за фильм, можетепросматривать его в течение определенного времени (обычно это 1 день) илиопределенное количество раз (как правило, дважды). Аналогичная лицензияможет выдаваться на пользование контентом, распространяемым через Internet.

7.4.5. Технологии ESDТовары, которые распространяются через Internet в электронном виде, должнысоответствовать правилам, приемлемым для тех, кто ими пользуется. Попыткадостичь абсолютной защищенности заведомо обречена на провал. Любую защитуможно взломать, какой бы надежной она ни казалась, поэтому главной цельюдолжно быть достижение гармоничного сочетания между простотой в использо-вании и защитой от копирования. Механизм защиты от копирования долженбыть понятен потребителю и в то же время служить достаточно серьезным пре-пятствием на пути взломщиков. Именно они представляют главную угрозу вашейкомпании, а вовсе не ваши служащие, которые иногда позволяют своим друзьямбесплатно скопировать ту или иную программу.

Контент-индустрия должна использовать для защиты информации такиеформаты, которые сами способны ее защитить. Это означает, что даже есливы сможете скопировать некий материал, в нем в закодированном виде будутсодержаться сведения об источнике, так что пирата легко будет найти. Водя-ные знаки (watermark — бледное фоновое изображение на странице, имити-рующее фирменную бумагу) — неплохой и очень простой способ защиты на-полнения. Некоторые компании, в частности Channelware ( h t t p : / / w w w .channelware.com/), разработали технологии, которые декодируют файлы"на лету", в момент выполнения игр или приложений. Как только вы закан-чиваете игру или закрываете приложение, расшифрованная программа унич-тожается. В комбинации с водяными знаками и онлайновой регистрацией та-кая система неплохо защищает контент даже после дистрибуции.

Чтобы повысить степень защищенности товаров, распространяемых черезESD, необходимо поставлять лицензию и контент по отдельности. Это озна-


чает, что пользователь должен иметь специальную программу или устройстводля разблокирования наполнения. Получение доступа к контенту не являетсягарантией возможности его использования. Лицензия персонализируется: этоозначает, что легко проследить, кем она выдана. Чтобы разблокировать за-щищенный контент, пользователь должен получить ключ для декодирования,например, по электронной почте. Преимущество этой системы заключаетсяв том, что в случае прерывания загрузки оно может быть возобновлено и ус-пешно завершено на основании данных лицензии.

Хороший программный продукт, используемый для ESD, должен выполнятьразнообразные задания по доставке программ и данных во все системы, имею-щие выход в Internet или включенные в intranet компании. Такой продукт можетпроверить, правильно ли инсталлировано доставленное программное обеспече-ние и готово ли оно к работе. Программы, которые установлены некорректно,должны быть удалены; должна существовать возможность восстановления принеобходимости старых программ. Хорошая программа ESD также помогает со-поставлять версии программ и данных, которые уже установлены на данномкомпьютере. Это помогает создавать эффективные маркетинговые инициативыдля пользователей Internet, поскольку им можно в автоматическом режиме пред-1

дожить новые версии или "заплаты".В локальных сетях компаний такая программа может автоматически обнов-

лять программные продукты и гарантировать, что на всех компьютерах установ- г

лена одна и та же версия того или иного продукта, что облегчает поддержку. Хо-рошая программа ESD должна иметь возможность эффективно передавать про-граммное обеспечение на несколько компьютеров, на один компьютер и натысячи систем в различных географических регионах.

Продукты ESD не должны требовать от пользователей установки допол-нительного аппаратного обеспечения. Защитные заглушки (аппаратное сред-ство защиты программного обеспечения и данных от несанкционированногодоступа) и другие типы аппаратных средств защиты не пользовались любовьюпотребителей в прошлом, и эта ситуация вряд ли переменится в будущем.Поскольку программы меняются очень быстро, пользователю придется регу-лярно приобретать новые аппаратные средства защиты. Приемлемыми могутоказаться средства защиты, независимые от контента.

Такие компании, как Reciprocal (h t tp ://www.rec iproca l .com/) , Digi-

tal Delivery (http://www.digi ta ldel ivery.com/), InterTrust ( h t t p : / / w w w .intertrust .com/), GLOBEtrotter (ht tp ://www.globetrot ter .com/), Re-

lease Software ( h t t p : / / w w w . r e l e a s e s o f t . c o m / ) и Digital River ( h t t p : / / w w w .digitalriver.com/), уже создали готовые к использованию решения ESD.Ожидается, что они будут соответствовать новым международным стандар-там, которые сейчас как раз разрабатываются.


7.5. Средства конфигурирования

7.5.1. Для чего они нужныПри создании программного продукта важна возможность совместной работы.Дизайнеры и инженеры вместе трудятся над разработкой продукта с определен-ными спецификациями: это стало возможным несколько лет назад благодаряпрограммам CAD — программам автоматизированного проектирования. С по-мощью базирующихся на сетевых технологиях средств конфигурирования такоесотрудничество легко распространить на потребителей, что позволит им созда-вать и приобретать через Internet уникальные программные продукты.

С помощью конфигуратора потребитель может соединять компонентыпрограммного обеспечения в конечный продукт. Благодаря конфигуратору по-требитель повышает уровень технической абстракции, когда ему не надо знать,какие компоненты сочетаются между собой и как именно, потому что инфор-мация об этом заложена в приложения конфигуратора. Через Internet потреби-тели из любой страны мира получают возможность собирать сложные продукты"своими руками" прямо на сайте производителя. Для этого им не требуетсяспециальное техническое образование, необходимое для разработки каждого изкомпонентов; следовательно, отпадает необходимость в посреднике-эксперте.

Используя конфигураторы, можно снизить количество технических спе-циалистов на этапах подготовки продажи и собственно продажи, посколькупотребитель получает ответы на свои вопросы, обращаясь к конфигуратору.Все крупнейшие поставщики компьютеров, в том числе Dell (ht tp://www.dell.com/) и Hewlett-Packard (http://www.hp.com/), предлагают сетевыеконфигураторы для своих компьютеров. Поскольку сегодня ПК состоит измножества компонентов, пользователю надо знать, какая звуковая карта со-вместима с материнской платой и т.д. Кроме того, существует множествомикросхем памяти, процессоров и прочих аппаратных средств, не все из ко-торых совместимы между собой. Пользователь, вместо того чтобы заказыватьвсе компоненты по отдельности, может собрать нужный компьютер с помо-щью конфигуратора, выбрав подходящие компоненты. Благодаря средствамконфигурации количество возвратов снижается, покупатели активнее поку-пают товары, поскольку знают наверняка, что аппаратная часть сконфигури-рована оптимально и все компоненты будут работать так, как надо.

Крупнейшие производители автомобилей уже довольно давно используютконфигураторы на своих Web-сайтах. На рис. 7.2 показан конфигуратор, раз-мещенный на начальной странице BMW (http: / / w w w . b m w . com/).


Рис. 7.2. Онлайновый конфигуратор BMW

Такие конфигураторы использовались раньше только торговым персона-лом во время переговоров с потенциальными покупателями. Сегодня, когдаавтомобили все чаще продаются через Internet, эти средства стали доступныконечным потребителям. Потребитель сам выбирает необходимые ему ком-поненты и получает динамически меняющуюся цену; конфигуратор, такимобразом, способствует продажам через Сеть.

Размещенные в Сети средства конфигурации позволяют компаниям рас*ширить свою целевую аудиторию и следовательно бизнес. Обычно конфигу-рированием системы для конечного потребителя занимались посредники.С появлением конфигураторов нового поколения посредники могут сосредо-точиться на предоставлении других услуг. Компании, предлагающие товарыв Сети, если хотят выжить, просто обязаны обратить внимание на идею In-ternet-конфигураторов.

Благодаря конфигураторам потребители получили возможность создаватьперсонализированные решения и немедленно получать точную цену. Это со-кращает время и усилия производителей на выработку подходящего для кли-ента решения, потому что теперь заказ просто не может быть неточным илинезаконченным. Сокращается также время, затрачиваемое на переоформле-

ГМВА 7. INTERNET-МАГАЗИНЫ И ЗАКУПОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 329

ние заказа, — если заказ формируется без конфигуратора, избежать такогопереоформления практически невозможно. Все это в целом повышает уро-вень удовлетворения покупателя, поскольку повышается качество обслужива-ния и более точно устанавливается время доставки. Конфигуратор приближа-ет готовое решение к требованиям потребителя.

7.5.2. Программные продукты для конфигурированияВ Internet существует множество программных средств для конфигурирова-ния, каждое из которых предлагает разные наборы функций. Вашему внима-нию предлагается список продуктов, которые обеспечивают оптимальныерешения в этой области. Все эти продукты были доступны во время написа-ния настоящей книги. Internet позволяет потребителям моделировать разно-образные ситуации "что, если"; при этом от потребителя не требуется углуб-ленное знание каждого компонента.

ВТ Squared Technologies

ВТ Squared Technologies ( h t t p : / / w w w . b t s q u a r e d . c o m / ) предлагает пакетпрограммных средств под названием 2order interactive selling system. Про-граммное обеспечение рассчитано на конфигурацию клиент/сервер для авто-номных компьютеров типа лэптоп и предполагает подключение к Internet.Помимо конфигурации продукта и установки цены, пакет предлагает реше-ния для интерактивной продажи, менеджмента и заказов, разработки пред-ложений, а также энциклопедию маркетинга и т.д. Система на основанииуказаний потребителя выполняет конфигурирование и определяет цену. Па-кет рассчитан на платформу Windows, адаптирован к лаптопам и поэтомупользуется популярностью у работников торговли, однако нельзя сказать, чтосовместимость с Windows гарантирует популярность у прочих пользователейInternet.

CincomCincom ( h t t p : / / w w w . c i n c o m . c o m / ) предлагает целый набор программ-

ных средств. Он называется iC-решением для конфигурирования и значи-тельно упрощает процесс конфигурирования, предлагая полный набор това-ров для торгового персонала.

iC Configurator Developer — ключевой продукт, который обрабатывает ин-формацию о требованиях покупателей, товарах и услугах. Можно задавать ат-рибуты и свойства и добавлять другие конфигурации в том случае, если ориги-нальная конфигурация не прилагается. Можно преобразовывать определенныепотребителем требования в уникальные программные решения.

Благодаря iC Connect торговому персоналу не нужно обращаться на сер-вер, потому что вся информация хранится локально; это удобно при посеще-

•


ниях потребителей на дому. Данные копируются с сервера перед переходом вавтономный режим. Как только компьютер снова подключается к Сети, про-исходит передача заказов и обновление конфигуратора.

Firepond

Firepond (http://www.f irepond.com/) предлагает полномасштабный наборсредств для торговли и маркетинга под названием Signature Plus. Одна часть этогопродукта называется Signature Plus Configuration и предлагает один из лучших насегодня механизмов конфигурирования. Программа позволяет торговому персо-налу, партнерам по бизнесу и потребителям создавать наиболее удобные для нихконфигурации товаров. Благодаря специальным функциям можно создаватьконфигурационные модели товаров разной степени сложности.

Этот конфигуратор, в первую очередь, можно использовать, например,для определения типа продукта, который максимально соответствовал бытребованиям потребителей в бизнесе; ту же логику конфигурирования можноиспользовать и при дальнейшем сужении критериев применения, напримерпри выборе специфической модели, ее свойств и инженерных спецификаций.В результате получается в высшей степени персонализированный продукт,который создается самим потребителем в интерактивном режиме, но может-быть создан и производителем.

Благодаря графическому пользовательскому интерфейсу потребители мо-гут принимать участие даже в самых сложных процессах конфигурирования.Это уменьшает время на подготовку сделки. Пользовательский интерфейслегко настраивается под устройство вывода и ситуацию продажи, напримердля такой ситуации, как беседа продавца и покупателя или конфигурирова-ние системы потребителем через Internet.

Fried man Corporation

Friedman Corporation (http://www.fr iedmancorp.com/) предлагает ин-тегрированный конфигуратор для трех ключевых отраслей: строительства, ка-питального оборудования и потребительских товаров. Friedman Corporationсовместима с разными платформами и имеет модульную структуру. Этот про-дукт, специализирующийся на решениях ERP (Enterprise Resource Planning —планирование ресурсов предприятий) для работающих на заказ производите-лей представляет собой отличное решение для производства с большими объ-емами и сложной системой поступлений заказов.

Gedys

Gedys (ht tp://www.gedys .com/) предлагает пакет программных продук-тов для конфигурирования товаров и услуг. Пакет содержит продуктыnet.select, web.select и Web-ROM. В зависимости от размера компании, вы


можете выбрать либо net.select, либо web.select. В обоих случаях вам предла-гается начать с небольшого базового продукта, а затем по мере возрастанияпотребностей добавлять новые модули. Третий продукт, называемый Web-ROM, позволяет распространить функции Internet-решения на торговых ра-ботников, которые путешествуют с лэптопами, и на общедоступные термина-лы без постоянного соединения с Internet.

Planware

Конфигуратор Konfex немецкого разработчика программного обеспечениякомпании Planware DV-System GmbH ( h t t p : / / w w w . p l a n w a r e . d e / ) предла-

гает упрощенный продукт, который широко используется мелкими и средни-ми компаниями в странах, где распространен немецкий язык. Этот продуктспособен создавать онлайновые системы конфигурирования для компаний,которые предлагают высокоперсонализированные товары. Konfex подразделя-ется на четыре пакета в зависимости от набора функций: собственно средстваконфигурирования, средства проверки технических возможностей, расчет цени функция шаблонов для Web-страниц. Один из потребителей — Envin JunkerMaschinenfabrik ( h t t p : / / w w w . j u n k e r . d e / ) , где этот конфигуратор использу-ется для подбора запчастей.

Trilogy

Trilogy ( h t t p : / / w w w . t r i l o g y . c o m / ) — создатель Selling Chain Suite, усо-вершенствованного интегрированного решения для продаж и маркетинга.Это одно из наиболее известных средств конфигурирования используется, вчастности, на Web-сайте PC Order (http: //www.pcorder .com/) . Эта системаTrilogy способна управлять потоками информации между компанией и ее по-требителями. Она обеспечивает компанию всей информацией о потребите-лях, необходимой для ценообразования, продвижения на рынок и продажипродукции. Одновременно система сама является каналом продажи и предос-тавляет конечным потребителям доступ к важной информации, позволяющейим принимать правильные решения при выборе продукта.

SC Config, конфигуратор Selling Chain, обеспечивает оптимальные реше-ния и цены, потому что работает на базе покупательских предпочтений.Удобный пользовательский интерфейс позволяет сделать правильный выбордаже потребителям, не имеющим специальных технических знаний.


7.6. ORM — менеджмент операционныхресурсов

7.6.1. Для чего нужен ORMКаждой компании, помимо необходимых ей для ведения деятельности товаров,требуются операционные ресурсы (термин управленческого бухучета; в тради-ционной системе бухучета ему приблизительно соответствует понятие"эксплуатационные издержки". — Прим. ред.). К этой категории относятся не-производственные товары и услуги, которые нужны для функционированиякомпании и требуют повседневного управления. К операционным ресурсам от-носятся капитальное оборудование (в частности, компьютеры), ресурсы техни-ческого обслуживания, ремонта и эксплуатации (например, офисные принад-лежности) и командировки и развлечения (Т&Е — Travel and Entertainment).

Во многих компаниях процесс закупки операционных ресурсов разнесенмежду различными подразделениями; в нем участвуют сотни поставщиковтоваров, услуг и информации. Хотя операционные ресурсы поглощают значи-тельную часть расходов компаний, процесс закупок редко бывает хорошоорганизован и почти никогда не проводится под надлежащим управлением.В большинстве случаев для заказа новых карандашей или телефонного кабелявсе еще используются написанные от руки заявления.

Помимо этого децентрализованного подхода, принятого во многих ком-паниях, каждый отдел по-прежнему управляет операционными ресурсами насвой лад, из-за чего объем издержек превышает уровень, обычный для орга-низаций с системой централизованных закупок. Еще один фактор увеличенияиздержек — поддержание отношений с поставщиками и отсутствие функцийвыведения показателей в режиме реального времени, например возможностиотслеживать заказы. Сегодня многие компании все еще контролируют своизакупочные процессы с помощью телефона и телефакса.

Организация централизованных закупок (создание так называемого заку-почного комитета) предполагает перевод всех "бумажных" процессов в цифро-вой формат для максимальной автоматизации, контроля и синхронизации. По-ка процессы не переведены в цифровой формат, компания не способна эффек-тивно контролировать расходы и поставщиков, участвующих в закупках.

Средства поддержки решения позволяют покупателям договариваться споставщиками о скидках, возможных при консолидации закупочных процес-сов, и налаживать с поставщиками прочные долговременные взаимоотноше-ния. ORM не только снижает стоимость каждой финансовой операции; а вбольшинстве случаев позволяет уменьшить количество поставщиков. Обычно


каждый отдел закупает необходимые товары у разных поставщиков. При ор-ганизации централизованного закупочного процесса число поставщиковможно снизить во много раз. В результате консолидации можно достичь ещеболее значительного снижения цен.

ORM — один из сетевых сервисов В2В (на рынке товаров промышлен-ного назначения), успех которого обеспечен уникальными возможностямиснижения цен. Снижение эксплуатационных издержек автоматически увели-чивает прибыль компании. Однако для оптимального использования откры-вающихся возможностей должно быть разработано комплексное решение, ко-торое в рамках В2В обеспечило бы связь между пользователями, процессамии системами.

Программы ORM позволяют компаниям легко сравнивать предложениянескольких поставщиков одного и того же товара и отслеживать заказы каж-дого покупателя. Можно наладить простые механизмы идентификации поку-пателей, а проверку личности покупателя вручную можно заменить автомати-зированным процессом. Решение ORM способно давать информацию о со-стоянии выполнения заказа и само может быть интегрировано виспользуемые компанией программы для ведения бизнеса.

Инфраструктуры intranet и extranet позволяют чрезвычайно эффективнореализовывать решения ORM. С помощью системы ORM компания может соз-дать каталог закупок: для этого ей следует проанализировать каталоги каждогоиз поставщиков и извлечь из них данные о нужных товарах и ценах на них.Поставщики, в свою очередь, могут предложить объединенный каталог для от-делов снабжения различных компаний. Отделы закупок могут интегрировать всвои системы всех поставщиков, которые предлагают свои каталоги по единомустандарту. Необходимо реализовать масштабируемое соединение между поку-пателями и поставщиками, чтобы наладить партнерские отношения междукомпаниями разных размеров. Закупочные комитеты и индивидуальные поку-патели должны договориться между собой о ценах на каждый товар или группытоваров. Переговоры о ценах отнимают больше всего времени.

Системы ORM предоставляют бизнесу возможность выйти в глобальнуюсеть Internet, за рамки схем EDI, которые, как правило, реализуются в защи-щенных партнерских сетях. Системы EDI требуют больших затрат на под-держание и еще больших — на установку. Компании, которые уже ими поль-зуются, вряд ли откажутся от EDI, поскольку рассчитывают с их помощьюокупить затраты на их установку, однако мало кто согласится ими пользо-ваться в новых условиях. Те компании, которые еще не установили EDI, нестанут рисковать своими средствами и создавать частные сети, если у нихесть возможность вести тот же бизнес через Internet, при условии надежнойзащиты и сравнительно незначительных расходах.


7.6.2. Требования бизнесаКак говорилось выше, ORM можно эффективно использовать, если в компа-нии существует закупочный центр — структура, которая осуществляет цен-трализованные закупки. Необходимо добиться, чтобы система ORM помогалав работе каждому служащему компании. Поэтому наиболее вероятным целе-вым рынком ORM-приложений следует считать крупные корпорации. Сис-тема ORM больше нужна производителям, чем покупателям, потому что упервых системы ORM уже имеются в том или ином виде — ведь у них многотоваров, которые должны продаваться ежедневно. Производители — идеаль-ные покупатели с точки зрения ORM. Крупные корпорации, предлагающиеуслуги и информацию, почти наверняка проявят желание приобрести систе-мы ORM, хотя они и не покупают операционные ресурсы ежедневно.

Чтобы сделать ORM еще более эффективным, нужно консолидировать ба-зу поставщиков. Этот процесс сегодня осуществляется во многих компаниях,поскольку затраты на содержание многочисленных поставщиков весьма зна-чительны. Компании с большим числом поставщиков — идеальная целеваяаудитория для программных продуктов ORM. Если раньше компания рассы-лала заказы многочисленным поставщикам, то после перехода на ORM эта*система становится единственным виртуальным поставщиком, к которомунаправляются все заказы. Система ORM сортирует заказы и перенаправляетих реальным поставщикам. Она может собрать множество мелких заказов наодин и тот же товар, а затем, в конце рабочего дня, выслать поставщику одинбольшой заказ, получив дополнительные скидки за оптовые закупки.

Основные функции ORM-систем

Чтобы система ORM была эффективной и гибкой, она должна включать в себяследующий минимальный набор функций.• Администрирование. Пусть это покажется тривиальным, однако хорошая ORM-

система должна обладать такими средствами администрирования, чтобы с неймог работать человек, не имеющий специального технического образования.

• Поддержка каталога. ORM-система должна поддерживать многочисленныекаталоги от разных поставщиков.

• Интеграция. Хорошая ORM-система должна быть тесно интегрирована в бизнес-процессы предприятия.

• Локализация. Многонациональным компаниям нужны закупочные каталоги наразных языках, с указанием местных цен и товаров.

• Отчетность. Средства для создания отчетов — первейшая необходимость.• Документооборот. ORM-система должна предоставлять возможность

автоматизации документооборота.


Хорошая система ORM должна соответствовать определенным требовани-ям, чтобы крупные компании оценили ее преимущества. Мелким компаниям,возможно, не требуется полномасштабная система ORM, однако чем большефункций выполняет система, тем она мощнее и гибче, тем выше ее масшта-бируемость. Во врезке "Основные функции ORM-систем" кратко перечисле-ны важнейшие функции ORM.

Администрирование ORM очень важно и должно осуществляться черезWeb-броузер. Отдел закупок должен управлять пользователями и системой. Не-обходимо сделать так, чтобы в функции администрирования ORM-системыбыла включена функция изменения дизайна, тогда буквально за несколько ми-нут с помощью шаблонов HTML в Internet можно размещать новые страницы.ORM-система должна быть настраиваемой, тогда ее дизайн и управление ееможно привести в соответствие с прочими Web-приложениями организации.

Администрирование силами пользователей — очень важный аспект. Работни-ки с разным уровнем полномочий должны обладать разными правами. Руково-дство, заказчики и покупатели имеют разные права доступа к использованиюORM-системы. Покупатели, например, должны получать доступ к ознакомлениютолько с теми товарами, которые им необходимы. Поэтому в системе должнабыть возможность назначать каждому пользователю определенную группу това-ров и ограничивать расходы пользователей на приобретение нужных товаров.В большинстве случаев права пользователя связаны с правами группы, потомучто администрирование прав каждого отдельного пользователя слишком сложнои требует напряженной ручной работы. Каждому покупателю должен быть на-значен источник финансирования, чтобы деньги на заказ перечислялись автома-тически со счета того отдела, в котором работает пользователь.

ORM-система должна поддерживать большое число поставщиков и их ката-логи. Внешний интерфейс должен быть интегрирован в системы всех постав-щиков, позволять поиск в едином каталоге и сравнивать цены, предлагаемыеразличными поставщиками на одинаковые или сходные товары. ORM-системадолжна сначала предлагать самую низкую цену. В идеале, система позволяетимпорт различных форматов каталога, облегчая поставщикам работу в единойсистеме. В дополнение к этой важной функции хорошо иметь возможностьподключения к базам данных. Вместо того чтобы загружать каталоги из Сети,ORM-система подключается к содержащей их базе данных, гарантируя такимобразом максимальную точность и актуальность данных.

Чтобы автоматизировать все процессы, связанные с закупками, нужноиметь возможность интеграции в программные решения, используемые напредприятии. Должны быть интегрированы также наследуемые системы, по-скольку' они зачастую содержат логику бизнеса для таких процессов, какбухгалтерский учет.


Огромное значение имеет локализация, даже если ваша компания неве-лика и работает только в своем регионе. Если каталоги и ORM-система лока-лизованы и представлены на вашем родном языке, вы получаете доступ кбольшему числу поставщиков. Если ваша компания находится в ЧешскойРеспублике, а один из поставщиков — на Тайване, хорошо иметь его каталогна чешском языке, чтобы сравнивать предложения тайваньского поставщикас чешскими. В Европе очень важна функция поддержки разных валют.Многие европейские компании работают на всем континенте. В странах Ев-ропейского Союза на этапе перехода на евро все цены должны указыватьсякак в евро, так и в местной валюте. До 2002 года это обязательное правило.

Механизм создания отчетов — еще один важный компонент системы. Вы-сокая эффективность невозможна без анализа использования системы. Отче-ты нужны руководству: они позволяют убедиться, что все идет как надо; ме-неджмент по отчетам определяет эффективность принимаемых решений. Впрограммное решение должен быть включен набор стандартных отчетов ивозможность создания новых видов отчетов.

В интеграции ORM-системы в используемые компанией приложениябольшую роль играет система документооборота. Обычно ORM-решения несодержат модуля документооборота, однако позволяют подключаться к соот-ветствующим программам компании. Это облегчает интеграцию решенияORM в существующую структуру бизнес-процессов предприятия.

7.6.3. Как преуспеть на рынке ORM-решенийНесмотря на то, что ORM-системы предлагаются на рынке вот уже нескольколет, ими пока что мало кто пользуется. И причина отнюдь не в сложноститехнологии. Поставщики программного обеспечения сконцентрировались накомпаниях — покупателях операционного ресурса, поскольку именно имORM-системы могут принести максимальную прибыль. Чтобы компания-закупщик увидела смысл в приобретении ORM-системы, необходимо объе-динить в этой системе достаточно большое количество поставщиков. В этом-то и заключается проблема. Пока поставщики не будут широко и активноиспользовать ORM-системы, для покупателей не будет никакого смысла в ихустановке.

В связи с этим разработчики программного обеспечения меняют свои мо-дели бизнеса и больше внимания уделяют поставщикам. В марте 1999 годаAriba объявила о своем партнерстве с Hewlett-Packard, по условиям которогоAriba размещает каталог Hewlett-Packard на своем Web-сервере и обязуетсярегулярно его обновлять. Хотя Hewlett-Packard все еще вынуждена покупатьлицензии на использование программное обеспечение Ariba, последняя беретна себя расходы на поддержание каталога HP, которые значительно выше.


Передача менеджмента каталога третьей стороне увеличивает число компа-ний-участников.

Вслед за Ariba.com свой закупочный сайт ( h t t p : / / w w w .markets i te .net/) открыла компания Commerce One. В отличие от Ariba,Commerce One сделал свой сайт открытым для конкурентов — производителейпрограммных средств ORM. Commerce One предлагает стандартный API, кото-рый позволяет размещать на том же сайте другие программные решения. Вме-сто попыток навязать Сети свои собственные стандарты производители ORM-решений создают мосты между разными программными продуктами, чтобырасширить рынок, оказывая тем самым ценную услугу многим компаниям.

Поставщики ORM планомерно переходят от системы оплаты товара ксистеме оплаты транзакций. Транзакции становятся важнее лицензий напользование программным продуктом. Компании, которые хотят пользовать-ся услугами одной из этих компаний, должны платить отдельно за каждуютранзакцию (один заказ стоит примерно один доллар США).

Это не означает, что в будущем нельзя будет купить и установить про-грамму. Однако модель оплаты транзакций позволит мелким компаниям вир-туально войти в систему ORM. Таким образом, они составятерьезную конку-ренцию более крупным компаниям, которые могут себе позволить покупку иустановку собственной ORM-системы.

7.6.4. ORM-решенияСегодня существует множество различных программных средств ORM, кото-рые предлагают разные наборы функций. Ниже предлагается обзор самыхудачных и популярных ORM-решений, которые существовали во время на-писания этой книги.

Ariba ORMS

Ariba ORMS ( h t t p : / / w w w . a r i b a . c o m / ) — это решение на базе Java,которое выполняется на всех платформах, поддерживающих этот языкпрограммирования. Система состоит из нескольких компонентов, которыеобщаются между собой через NAA (Network Application Architecture — Ар-хитектура сетевых приложений). Ariba ORMS содержит пакет сконфигу-рированных бизнес-приложений, которые позволяют автоматизироватьразные процессы, например менеджмент капитального оборудования иMRO (Maintenance, Repair and Operation — техническое обслуживание,ремонт и эксплуатация).

С помощью NAA все бизнес-приложения взаимодействуют между собой;с наследуемыми системами и базами данных они связаны адаптерами. AribaORMS поставляется с широким набором адаптеров, предлагая, в частности,подключение к Oracle (http://www.oracle.com/), PeopleSoft (ht tp ://www.


peoplesoft .com/) и SAP ( h t t p : / / w w w . s a p . c o m / ) . Если нужного адаптеранет, можно создать новый, который будет в точности соответствовать требо-ваниям данной компании.

Благодаря Java пользовательский интерфейс адаптируется к различнымтипам устройств вывода, таким как броузеры-клиенты и серверы предпри-ятий, а также к бизнес-процессам предприятия. Финансовые отделы, заку-почные комитеты и поставщики могут легко интегрироваться в единую сис-тему, в которой каждый будетться с нужным ему партнером.

Однако компании, находящиеся за пределами США, могут столкнуться ссерьезной проблемой. Программа в настоящей версии не локализуется; лока-лизованных версий также не существует. Это означает, что для пользователь-ского интерфейса нельзя применять иностранные языки, как невозможно по-лучать каталоги на нескольких языках с разными валютами.

Commerce Chain от Commerce One

Решение Commerce Chain от компании Commerce One ( h t t p : / / w w w .commerceone. com/) состоит из двух программных продуктов — Site и Market-Site, которые вместе образуют программное решение ORM. BuySite обеспечи-вает внутренние процессы, начиная от выбора необходимых товаров до оформ-ления заказа. MarketSite работает на следующем этапе, от заказа до оплаты, т.е.выполняет обычную работу поставщика. Commerce Chain создает мост междуэтими двумя решениями и образует полномасштабное ORM-решение.

К преимуществам программы следует отнести то, что такое сочетание пре-красно работает. Интегрировать в нее другие системы, используемые постав-щиками, несколько сложнее. BuySite предлагает необходимые средства для реа-лизации наиболее важных процессов, a MarketSite позволяет представить ката-логи от различных поставщиков и сравнить предлагаемые товары и услуги.

Функция создания отчетности — одна из лучших в этой категории про-грамм. Она в высшей степени конфигурируема и даже покупателям позволяетсоздавать отчеты в нужной форме. Помимо возможности конфигурированиянужного вида отчета, программа предлагает набор стандартных отчетов.

Главный недостаток Commerce Chain — отсутствие возможности локализа-ции, как и у Ariba. Без этой функции использование программы теряет смысл запределами США. А между тем локализация необходима и тем компаниям, кото-рые хотят использовать систему ORM для работы на международном уровне.

InTrade от InfobankInTrade, разработанная британской компанией Infobank (http: / / w w w .

i n f o b a n k . c o . u k / ) , — новичок на рынке ORM. Этот программный продуктсоздан на базе нескольких стандартных программ Microsoft, в частности In-ternet Information Server, Site Server, SQL Server и Commerce Server. Данный


подход хорош тем, что не требует значительных вложений в аппаратное обес-печение, однако ограничивает использование платформой Windows NT.Программа практически непереносима, потому что ни один из базовых ком-понентов не работает с другими платформами.

InTrade — открытое решение. Поставщики подключаются через Internetк закупочному серверу. При желании они могут использовать InTrade дляпредставления каталога в Internet. Если в компании уже установлена другаясистема, InTrade Purchaser позволяет импортировать из нее данные. В этомслучае закупочная система действует так же, как система поставщика. Пре-имущество второго варианта заключается в том, что поставщику не нужноинсталлировать программное обеспечение Infobank, недостаток — в том, чтопоставщику приходится создавать разные каталоги для каждого закупщика икаждый из этих каталогов в индивидуальном порядке загружать на серверысоответствующих закупщиков.

Поставщик при наличии сервера может обслуживать всех закупщиков од-новременно. Данные сервера поставщика воспроизводятся на сервере закупщи-ка с помощью стандартных методов копирования, в результате чего работа за-купщика ускоряется: ведь все данные у него под рукой, нужно лишь периоди-чески их обновлять. Обмен данными между поставщиком и покупателем можетосуществляться с помощью частного протокола или XML через Internet.

Средства администрирования на основе Web-технологий предоставляютполный контроль надо всеми функциями системы. InTrade — единственнаясистема с полномасштабной функцией локализации, включая локализациюязыка и валют. Уже предлагаются немецкая и французская версии, и готовит-ся выпуск версий на других языках.

Netscape CommerceXpert

Пакет программ CommerceXpert производства Netscape состоит из не-скольких модулей для поставщиков и закупщиков. Основной модуль ЕСХрепобеспечивает все необходимые функции и инфраструктуру, позволяющиесоздать систему ORM в сфере В2В. Этот пакет предлагает интерфейс для об-мена информацией по уже установленным системам EDI и через Internet, aтакже для интеграции в систему ERP (планирование ресурсов предприятий).

Для закупщика предназначен модуль BuyerXpert, для поставщика —SellerXpert. Оба модуля содержат наборы необходимых функций. BuyerXpertпредлагает систему управления заказами, механизм внутреннего документо-оборота и систему презентации сетевого каталога. SellerXpert предлагает те жефункции и систему оплаты.

CommerceXpert совместима с OBI (Open Buying over the Internet — системаоткрытых закупок в Internet) и допускает обмен данными через XML. Глав-


ное преимущество решения, предлагаемого Netscape, заключается в том, чтоновые модули, в частности MerchantXpert и PublishingXpert, позволяют легкорасширить систему В2В, добавив к ней функции В2С (продажи товаров про-мышленного назначения конечному индивидуальному покупателю).

CommerceXpert поддерживает различные валюты, форматы данных и язы-ки, поэтому удобна для крупных компаний, подразделения которых находят-сяв разных странах. Эта система удобна также для тех пользователей, для ко-торых английский язык не является родным, потому что легко локализуется.

7.6.5. Сравнение программных средств для покупок в СетиВашему вниманию предлагается табл. 7.2, в которой в общих чертах подво-дится итог всему сказанному о системах ORM. Каждая из пяти программимеет свои достоинства, и если вы взглянете на строку "Происхождение", тоувидите, откуда возникло решение и кто, образно говоря, его родители. Этоне означает, что нельзя объединять разные решения или выбрать какую-тотехнологию одного решения и объединить ее с технологиями другого реше-ния. Мне приходилось видеть немало примеров именно такого решения, од-нако чаще пользователи предпочитают иметь дело только с одной системой,если они уже хорошо с ней знакомы.

Таблица 7.2. Сравнение программных средств для закупочной деятельности

Администри-рование

Каталог

Возможностиинтеграции

Локализация

Платформа

Отчеты

Ориентация

Документо-оборот

Ariba

Java

Импорт

Отличные

Нет

Java

Все функции

Покупатель,закупщик

Встроенный

CommerceOne

HTML

Импорт

Хорошие

Нет

Windows


Улучшенные сети

Подключение

Infobank

HTML

Копирование,импорт

Хорошие

Полная

Windows

Некоторыефункции


Основной,подключение

Netscape

HTML


Отличные

Частичная

Solaris,Windows





7.7. Как подключиться к программам сетевыхпокупок и ORM

Как упоминалось выше в данной главе, решения ORM и программное обеспе-чение покупок в Сети очень схожи по набору функций, однако целевые ауди-тории у этих продуктов различны. Если стандартное программное обеспечениедля Internet-покупок ориентировано на многочисленных индивидуальных по-требителей, потому что предлагает множество различных товаров в одном мага-зине, то ORM-решение стремится интегрировать как можно больше магазиновдля организации закупок в едином центре. Решение сетевой торговли строитсяпо схеме "один центр — много покупателей", а решение ORM ориентированона систему "много предложений — один покупатель".

Это означает, что для поддержки этих решений требуется два каталога,две базы данных и т.д., чтобы обслуживать оба рынка. Чтобы в дальнейшемснизить расходы поставщика, программы Internet-торговли и ORM в конеч-ном счете изменятся и станут предлагать обслуживание по принципу "многопокупателей — много предложений" на обоих рынках (В2В и В2С) с единойбазой данных и единым настраиваемым каталогом.

Этого можно довольно просто достичь с помощью ORM-решений, при-бегнув к небольшим изменениям, например создать для новой компании но-вый образец определенного каталога и разместить его на общедоступномWeb-сайте, чтобы к нему обращались конечные потребители. Для этого ката-лога различные ORM-решения перестают играть прежнюю роль, а центрыоплаты заменяются системой оплаты по кредитным карточкам. Реальныйпроцесс покупки остается прежним.

Стандартное программное обеспечение Internet-торговли потребует болеерешительных изменений, поскольку в нем отсутствуют многие компоненты,необходимые ORM-решениям (например, автоматизация документооборота).Чтобы перейти к единому решению, производителю программного обеспече-ния придется вложить гораздо больше средств. Однако такое вложение спо-собно гарантировать выживание компании — разработчика программногообеспечения, если она не собирается уходить с рынка. Netscape — перваякомпания, предложившая полномасштабное решение: CommerceXpert спо-собна работать по обоим сценариям — и как система ORM, и как программ-ное обеспечение для Internet-торговли.

В ближайшем будущем мы увидим магазины-порталы, которые позволятиндивидуальным потребителям и компаниям покупать товары с помощьюединого интерфейса, но при разных наборах служб.


Глава 8

ОПЫТ ИНТЕРАКТИВНОГООБЩЕНИЯ

8.1. Основные положения

8.1.1. Опыт общения

I nternet возникла как среда общения, а все виды бизнеса, которые мы сего-дня наблюдаем, требуют хотя бы минимального общения между всеми его

участниками. Пусть это общение полностью автоматизировано и сводитсяисключительно к общению между компьютерами, но без него никакой биз-нес невозможен.

Именно основные средства общения в Internet (электронная почта, ново-сти и чаты) представлены сегодня наибольшим числом приложений, и в бу-дущем ситуация вряд ли изменится. Вот почему я решил посвятить интерак-тивному общению отдельную главу. Нет нужды обсуждать, как работает элек-тронная почта и как происходит публикация новостей, поскольку любойпользователь может ознакомиться с функциями соответствующих приложе-ний за несколько минут, ведь эти средства обмена информацией воспроизво-дят в электронном формате реальные почтовые сообщения и доски объявле-ний. Да и онлайновые чаты ничем не отличаются от обычной беседы о том, осем; однако Internet, кроме всего прочего, предлагает также новые средстваобщения, и в этой главе мы сосредоточим внимание именно на них.

Все технологии для обмена информацией, представленные в этой главе,можно применять для частного общения, однако наша задача состоит в том,чтобы попытаться с их помощью повысить эффективность бизнеса. Описы-ваемые технологии не обязательно предлагают принципиально новые реше-ния, однако стоит попытаться внедрить их в существующие технологии, что-бы повысить эффективность связи во всех каналах.

8.1.2. Разговаривайте с потребителямиКак правило, компании и потребители общаются через обычную почту, те-лефон или электронную почту (а также лично). В принципе, это все весьмаэффективные виды общения, однако можно существенно повысить уровень

ГЛАВА 8. ОПЫТ ИНТЕРАКТИВНОГО ОБЩЕНИЯ 343

обслуживания потребителей, если предложить еще один вариант: прямое об-щение через онлайновые чаты. Преимущество чатов состоит в том, что по-требители с их помощью могут помогать друг другу, не дожидаясь помощинепосредственно от компании. Это же преимущество отличает и сетевыеконференции; а почта (обычная и электронная) и телефон суть методы пря-мого общения, которые требуют больших затрат труда и времени со сторонывашего центра по работе с потребителями.

У большинства потребителей возникают одни и те же вопросы; предложитеим страницы FAQ, чтобы они могли получить на них ответы. Однако далеко нена все вопросы можно ответить с помощью статической Web-страницы. Частонеобходимо пройти все шаги установки вместе с потребителем.

С помощью специализированного чата для потребителей можно ответить сра-зу на множество вопросов. Онлайновый чат — это общение в письменном виде,которое происходит в режиме реального времени. Чтобы это общение было по-лезным для обеих сторон, необходимо придерживаться определенных правил, ачтобы все потребители имели возможность пользоваться такими новыми средст-вами коммуникации, как онлайновые чаты и конференции, последние следуетреализовать в стандартном виде. В этом случае вы избежите ненужных затрат на.обучение потребителей работе с новыми программами, а потребителям не при-дется устанавливать эти программы на своих компьютерах. Для получения отве-тов на свои вопросы пользователю должно быть достаточно Web-броузера.

Если все-таки необходимы новые программные средства, предоставьте по-требителям подробную инструкцию о том, как их загрузить и инсталлировать.Чем проще потребителю применять предлагаемые вами методы прямого обще-ния, тем эффективнее эти методы. Неудачное решение (например, слишкомсложное в использовании или требующее слишком много времени на загрузку)увеличит количество потребителей, недовольных вашей компанией.

Для прямого общения в чатах или конференциях компании настоятельнорекомендуется выработать новые стандарты общения. Поскольку ответы по-ступают в режиме реального времени, необходимо гарантировать, что на во-просы потребителей будут отвечать только высококвалифицированные спе-циалисты; если они затрудняются с ответом, должна существовать стандарт-ная процедура, которая позволяет конечному потребителю следить запереадресацией его вопроса в другой отдел (отделы) компании. Если у потре-бителя нет такой возможности, он, скорее всего, снова станет задавать этотвопрос, используя другие каналы, что увеличит объем работы центра обслу-живания потребителей и исказит статистические данные, которые должнырегулярно генерироваться для выявления проблем, чаще всего возникающиху ваших потребителей.

I


8.1.3. Взаимодействие с партнерамиВзаимодействие с партнерами может осуществляться по тем же каналам, чтои с потребителями, но из соображений безопасности и для повышения ско-рости такого общения стоит использовать более сложные коммуникационныепроцессы. Поскольку информация, которой обмениваются между собойпартнеры, должна сохраняться в тайне, коммуникационные каналы следуетзащитить с помощью кодирования. Кроме того, партнеры часто обменивают-ся между собой документами, и по этой причине общедоступные службы пе-редачи текста в режиме реального времени (чаты или конференции) для об-щения с партнерами не годятся.

При обмене документами и приложениями необходимо следить за номе-рами версий и всегда знать, кто из сотрудников последним вносил в них из-менения. Это важно также с правовой точки зрения. Например, в онлайнеможно создавать контракты, используя для этого специальный онлайновыйфорум, в котором обе стороны могут вносить и изменять предложения и до-бавлять комментарии, исходя из рекомендаций своих юристов.

Беседы между партнерами обмена текстами в режиме реального временивряд ли войдут в практику повседневного общения. Это объясняется особен-ностями человеческого мышления. Нам привычнее договариваться с партне-рами при личной встрече, по телефону или, в крайнем случае, через элек-тронную почту. Новым формам общения (в чатах и конференциях) с особен-ным упорством сопротивляются представители старшего поколения. Нередкоэти работники предпочитают даже передавать голосовые сообщения вместотого, чтобы отправить электронные, из-за чего другой стороне труднее уло-вить суть сказанного. Поскольку затраты на общение ложатся, главным обра-зом, на потребителя, служащие компании не склонны экономить деньги, ис-пользуя более современные методы передачи информации.

8.2. Проведение ондайновых собраний

Internet и ее технологии предлагают множество решений для проведения эф-фективных совещаний. Internet-решения включают в себя сетевые конферен-ции, посредством которых могут проводиться собрания, посвященные опре-деленному вопросу, причем возможны варианты, когда участники высказы-ваются в асинхронном режиме. Вместо того чтобы немедленно отвечать навопрос или запрос, каждый участник собрания отвечает тогда, когда емуудобно. Такая же схема используется для списков рассылки, которые имеютаналогичный набор функций, но основываются на методике принудительнойзагрузки файлов из Сети, тогда как в конференциях применяется механизм


добровольной загрузки. Принудительная загрузка означает, что данные пере-носятся на компьютер участника обязательно, а добровольная загрузка озна-чает, что участник должен сам обращаться в конференцию, чтобы посмот-реть, не появилась ли там новая, интересная для него информация.

Обе технологии доказали свою эффективность в Internet, однако они, посути, не адекватны полноценным собраниям, которые проводятся в опреде-ленное время для выработки конкретного решения. Онлайновые чаты скореепохожи на настоящие собрания, во время которых участники собираются вконференц-зале для обсуждения заявленной темы в режиме реального време-ни. Преимущество чата перед настоящим собранием состоит в том, что всевысказанные мнения фиксируются в электронном виде, а это облегчает ана-лиз и создание отчета о собрании. Но онлайновые чаты не способны полно-стью воспроизвести ситуацию коллективного обсуждения. Не хватает доски,чтобы можно было записывать важные данные и создавать на ходу какие-либо схемы или диаграммы.

Эти недостающие функции уже включены в последние версии программ-ного обеспечения для онлайновых чатов. Они позволяют участникам собра-ния создавать графические материалы в онлайне непосредственно в ходе об-суждения, распространять документы во время конференций и направлятьучастникам наборы Web-страниц, аналогичные слайд-шоу.

Эти программные продукты вполне годятся для каждодневных сове-щаний, когда участники очень хорошо знакомы и не требуют невербальныхсредств выражения, чтобы понимать друг друга. На собраниях с участиемпартнеров или потребителей, когда не все друг друга знают, бывает полезноуслышать голоса или увидеть лица участников. Это помогает лучше понять,что собеседник имеет в виду. Фразу "Я не уверен" можно интерпретироватьпо-разному, как "Может быть" и как "Нет", в зависимости от манеры выра-жаться или от выражения лица, с которым произносятся слова.

За последние несколько лет наблюдается стремительный рост популярно-сти IP-телефонии и IP-видео. Хочется надеяться, что со временем они заме-нят командировки, ведь нередко работник полдня проводит в дороге толькодля того, чтобы в течение получаса обсудить с нужным человеком некийважный вопрос. Лично мне часто приходится отправляться в командировки:несколько часов туда, несколько часов обратно — и рабочий день, можносказать, потерян. Благодаря цифровым камерам, онлайновой голосовой свя-зи, текстовым чатам и Web-сайтам появляется возможность свести к мини-муму расходы и время, затрачиваемые на командировки.


8.2.1. Приложения, работающие в режимереального времени

По мере увеличения скорости соединения все больше пользователей ведутобычные телефонные разговоры через Internet. Массовый переход на IP-телефонию объясняется тем, что при этом значительно снижается стоимостьдорогостоящих междугородних и международных переговоров. Кроме того,IP-телефония предлагает совершенно новые и улучшенные возможности об-мена информацией. Видеоконференции, совместно используемые приложе-ния и функция whiteboard (электронная доска белого цвета, на которой мож-но писать цветными маркерами и одновременно представлять информациюна экране ПК) — это лишь немногие из приложений, которые уже сопрово-ждают голосовое общение в режиме реального времени в Internet. Еще болееэффективные системы позволяют подключать телефон к компьютеру, кото-рый, в свою очередь, подключается к Internet. Решения попроще позволяютвести беседу с помощью динамиков и микрофона.

Когда создавалась Internet, никто не думал о приложениях реального вре-мени. Главной целью было обеспечение бесперебойного функционированиядаже в том случае, если какие-либо серверы выйдут из строя. Поэтому ключе-вым аспектом была стабильность. Чтобы нормально разговаривать по телефонучерез Internet, требуется гарантия определенной пропускной способности, ина-че разговор будет прерываться. Электронной почте такая пропускная способ-ность не нужна: не страшно, если соединение прервется, сервер электроннойпочты просто отправит электронное сообщение еще раз, когда соединение бу-дет восстановлено. То же самое относится к Web-страницам. Если соединениезамедляется, Web-страница будет всего лишь дольше загружаться, а вот преры-вание во время телефонного разговора крайне нежелательно.

Internet — это сеть с коммутацией пакетов, которая используется для прило-жений, не требующих высокого качества передачи данных, например для прило-жений обмена электронными сообщениями и файлами. Нет ничего страшного втом, что файл передается немного медленнее или передача электронного сооб-щения занимает на пять секунд больше. Во время передачи пользователь можетзаниматься чем-нибудь другим. В отличие от этих приложений телефонный зво-нок требует выделенной линии (или пути). Сети с коммутацией пакетов не ре-зервируют путь от отправителя к получателю, поэтому не могут гарантироватьвысокого качества передачи сигнала. В отличие от телефонных линий, в Internetмножество абонентов могут пользоваться одной линией. Одновременное обслу-живание всех пользователей обеспечивается благодаря разбиению передаваемойинформации на пакеты, каждый из которых имеет порядковый номер и адресназначения. В Internet нельзя отдать предпочтение какому-либо пользователю


или приложению, поскольку все пакеты обрабатываются с помощью совершенноодинаковых процедур, независимо от содержания пакета.

Не имеет значения также порядок доставки пакетов к месту назначения;поскольку все они пронумерованы, компьютер-адресат легко собирает дос-тавленные пакеты в файл или электронное сообщение и получает их в такомвиде, в каком они были отправлены. Отправителю направляется уведомлениео том, что сообщение успешно отправлено. Но телефонный разговор — этонепрерывный поток данных, передаваемых в определенной последовательно-сти. Легко представить, насколько затруднено будет понимание, если слова впредложении станут прибывать в неправильном порядке.

В приложениях реального времени значение качества передачи возрастает.Чаты, в основе которых лежит обмен текстовыми сообщениями в режиме ре-ального времени, хорошо работают в Internet, поскольку не предъявляют осо-бых требований к пропускной способности. Сегодняшний уровень качествапередачи гарантирует пропускную способность, позволяющую реализоватьтакие приложения.

С другой стороны, телефонная сеть является сетью с коммутацией каналов.Это означает, что качество сервиса гарантируется. При наборе номера устанавли-вается соединение, которое используется исключительно двумя участникамиразговора. Объем трафика на линии (в данном контексте — речевого сигнала) неимеет значения; выделенный канал бесперебойно транспортирует все голосовыеданные, передаваемые в ходе телефонного разговора. То же самое относится кпередаче сигналов радио и телевидения: один канал вьщеляется на одну передачу.В Internet множество пользователей совместно используют один канал, что сни-жает скорость для каждого отдельно взятого пользователя; к тому же невозможнопредсказать, какой будет скорость передачи в то или иное время.

Сетям IP для обеспечения коммуникаций с сетевыми устройствами с болеевысокими требованиями к пропускной способности необходимо дополнитель-ное аппаратное и программное обеспечение. Сети ATM предлагают возможно-сти повышения качества передачи, облегчая получение необходимой пропуск-ной способности, но сети ATM не полностью совместимы с сетями IP.

Пока что существует очень мало программ, которые могли бы взаимодей-ствовать с сетевыми устройствами и обходились бы минимальной пропускнойспособностью. Большинство приложений рассчитывает, что получит доста-точную пропускную способность.

8.2.2. Internet-телефонияСамая популярная область применения в Internet, для которой требуется вы-сокое качество передачи, — это Internet-телефония. (Ее принципиальное от-личие от IP-телефонии в том, что последняя работает и с локальными сетя-

348 ЧАСТЫ1. ПРИЛОЖЕНИЯ ДЛЯ ЭЛЕКТРОННОГО БИЗНЕСА

ми, а для Internet-телефонии необходима Internet.) Хотя качество связи приэтом виде телефонных разговоров ниже обычного, однако многих оно вполнеустраивает. Разум человека позволяет компенсировать недостатки качествасвязи. Довольно часто качество связи действительно низкое, и даже пропада-ют отдельные слова, однако можно восстановить смысл фраз по общему кон-тексту. Существующие недостатки, обусловленные пакетной формой переда-чи данных через Internet, в большой степени компенсируются возможностьюпроводить длительные международные разговоры по цене местных.

Качество Internet-телефонии зависит от двух факторов. В первую очередь,от качества связи. В обычных соединениях Internet возникают проблемы, из-за которых приложение вынуждено по нескольку раз отправлять некоторыепакеты, чтобы они в конце концов оказались в месте назначения. В прило-жениях реального времени это невозможно: пакеты должны передаваться вфиксированном порядке. Каждый запоздавший или утерянный пакет влечетза собой ухудшение качества получаемых данных, потому что система интер-полирует недостающий пакет. Интерполяция означает, что программа пыта-ется догадаться о содержимом утерянного пакета, анализируя все остальныеполученные пакеты. Чем больше пакетов утеряно, тем сильнее будет искаженсигнал и тем труднее будет разобрать слова.

Другой фактор в Internet, влияющий на качество передачи голоса, — ско-рость соединения сторон, участвующих в разговоре, и скорость соединенияна разных сегментах сети между этими сторонами. Недостаточная скоростьможет вызывать задержку. Такая задержка возникает и при спутниковой свя-зи, когда поступающая информация несколько запаздывает. Чем ниже ско-рость соединения, тем длиннее задержка. Такие задержки с непривычки дей-ствуют на нервы, но они лишь несколько замедляют разговор. Обычно онине приводят к прерыванию беседы.

В зависимости от уровня воздействия каждого из факторов иногда полу-чается очень неплохое качество разговора, мало отличающееся от качестваобычного телефонного соединения, а иногда — совершенно неприемлемое,при котором беседа больше напоминает обмен посланиями с жителями дале-ких галактик. Чтобы максимально уменьшить задержку и повысить качествосоединения, используйте Internet-телефонию в периоды, когда в Сети мень-ше пользователей, например ночью; для международных разговоров выбирай-те время, когда в стране одного из участников наступает ночь. Как показыва-ет практика, общая скорость соединения в Internet лучше в то время суток,когда корпоративная Америка ложится спать.

С появлением стандарта IPv6 (см. главу 3) и других систем наподобие RSVP(Resource ReSerVation Protocol — Протокол резервирования ресурсов) пользова-тель получает возможность резервировать полосу пропускания для Internet-


приложений, применяемых для общения в режиме реального времени. Одновре-менно наблюдается тенденция к общему улучшению пропускной способности.

Одно из приложений для Internet-телефонии — Netscape Conference,встроенное в пакет Netscape Communicator. Если у вас Netscape версии 4 иливыше, то его можно использовать для телефонных разговоров через Internetпри наличии звуковой карты, динамиков и микрофона.

RSVP — протокол резервирования ресурсов

RSVP представляется наиболее удачным протоколом обмена сигналами в Internet. Онрезервирует ресурсы на протяжении всего коммуникационного канала в соответствиис запросами соответствующих протоколов маршрутизации. Поскольку функциониро-вание IP осуществляется в соответствии с моделью, в которой для обмена даннымине требуется прямого соединения, безусловно, существует возможность альтернатив-ных маршрутов.RSVP не связан с передачей данных, поскольку в настоящее время он работает по-верх UDP и IP. Он работает на так называемых потоках, которые определяют"соединения" для IP-диаграмм. С помощью "метки" потока обеспечивается связь меж-ду IP-диаграммами и ресурсами RSVP. Одна из ключевых характеристик этого прото-кола состоит в том, что RSVP поддерживает широковещание, т.е. позволяет получа-телям из многоабонентской группы создавать свои сервисные требования. В основеэтого протокола лежит ориентированный на получателя подход, когда получающийузел указывает на сеть, а передающий узел обозначает характер трафика, которыйузел готов и может получить.Благодаря этому появляется возможность поддержки разнородных стандартов QoS вмногоабонентской группе. Огромным преимуществом может считаться гибкий подходRSVP к типу резервирования ресурса, через который передается сигнал. У этого про-токола, однако, есть два принципиальных недостатка: во-первых, RSVP не можетобеспечить надежных гарантий обслуживания (из-за возможности динамических из-менений маршрута во время установленного потока RSVP) и, во-вторых, требование,чтобы информация о состоянии потока содержалась внутри маршрутизаторов, приво-дит к чрезвычайному усложнению концепции и реализации.

После ввода IP-адресов пользователей, участвующих в конференции, уста-навливается соединение, и пользователи могут приступить к обмену мнениями.Недостаток IP-адреса состоит в том, что многие из пользователей, работающихс коммутируемыми соединениями, получают динамические адреса, которыеменяются при каждом выходе в Internet. Выяснить IP-адрес неподготовленномучеловеку довольно сложно, поэтому до начала широкого распространения In-ternet-телефонии эту проблему надо будет решить. Программные продукты ча-ще всего предлагают такое решение: пользователь подключается к центрально-му хранилищу (репозиторию) и высылает туда свой текущий IP-адрес. Пользо-ватели, которые знают друг друга, благодаря такой системе смогут узнавать, чтонужные им люди присутствуют в Сети, а также их текущие IP-адреса.

В отличие от традиционных голосовых конференций Netscape Conferenceпредлагает дополнительные возможности. Благодаря виртуальной "доске"


(whiteboard) участники конференции могут рисовать схемы и вести записи.Цифровая доска позволяет снабжать текстовую информацию визуальной.Еще одна важная функция — совместный просмотр. С ее помощью участникконференции может провести своих собеседников по нескольким Web-сайтам, информация на которых соответствует теме конференции. Возможентакже обмен файлами. Во время беседы можно обмениваться файлами, одно-временно общаясь в чате; это удобно, если уровень передачи звукового сиг-нала так низок, что нельзя беседовать "вживую". Хотя Netscape Conference —довольное простое приложение, в нем достаточно функций, облегчающихпроведение телеконференций. В рамках корпоративной сети эта программаможет использоваться для общения между служащими подразделений, распо-ложенных в разных регионах или странах.

Конкурирующий продукт — NetMeeting производства Microsoft; его мож-но бесплатно загрузить с начальной страницы корпорации. Он обеспечиваетфункции Internet-телефонии и совместного использования приложений. По-следняя функция очень напоминает совместный просмотр, предлагаемыйNetscape, только в расширенном варианте: она позволяет использовать всеприложения, выпускаемые Microsoft. С помощью NetMeeting несколькопользователей могут одновременно просматривать и редактировать информа-цию через Internet. Например, все участники телеконференции могут про-сматривать таблицы Excel, обсуждать данные и вносить в них изменения впроцессе обсуждения. Однако эта функция, хотя и чрезвычайно полезна длялокальных сетей компаний, в руках хакеров превращается в идеальный инст-румент для хищения или порчи данных.

Помимо Internet-телефонии, NetMeeting предлагает текстовые чаты, пере-дачу файлов, виртуальную доску для использования всеми участниками кон-ференции, а также возможность передачи видеосигнала.

VocalTec Internet Phone ( h t t p : / / w w w . v o c a l t e c . c o m / ) — еще одно при-ложение, созданное специально для Internet-телефонии. Это одна из самыхпервых разработок в данной области изо всех предлагаемых на рынке. Перваяверсия появилась в 1997 году, а сегодня в продаже версия 5. Помимо обыч-ного набора функций (текстовых чатов, передачи файлов, виртуальной доски,передачи видеосигнала), VocalTec предлагает прямую интеграцию с телефон-ными шлюзами. Именно поэтому так много компаний используют разрабо-танное VocalTec программное обеспечение для шлюзов.

Список шлюзов можно найти на Web-сайте VocalTec (http: / / w w w .

gold.vocaltec.com/iphone5/services/itsp_list .htm).

He имеет значения, какой программный продукт для Internet-телефониивы используете, главное, чтобы ваша программа была в состоянии взаимо-


действовать с другими программами, обеспечивающими тот же набор функ-ций. Это возможно благодаря стандарту Н.323, разработанному ITU( h t t p : / / w w w . i t u . i n t / ; International Telecommunications Union— Междуна-родный союз по телекоммуникациям; международная организация, основан-ная европейскими странами для разработки международных стандартов в об-ласти передачи информации). Стандарт Н.323 обеспечивает средства для пе-редачи голоса, данных и видеосигнала по сетям с коммутацией пакетов. Этотстандарт поддерживается всеми вышеупомянутыми программными продукта-ми. Более подробная информация приведена во врезке "Стандарт Н.323".

Стандарт Н.323

Это основной стандарт для передачи аудио- и видеоданных, а также обычных данныхпо IP-сетям, в том числе через Internet. Вот несколько его ключевых характеристик.

• Возможность управления пропускной способностью. Специальные сетевыеменеджеры имеют возможность ограничить пропускную способность для приложе-ний Н.323.

• Наличие стандартов кодек. Компрессия и декомпрессия потоков аудио- и видео-информации стандартизированы.

• Гибкость. Высокая гибкость позволяет устройствам с разными возможностямипринимать участие в одной конференции.

• Возможность взаимодействия. Соблюдение стандарта Н.323 позволяет достичьвзаимодействия между приложениями.

• Поддержка широковещания. Н.323 снижает требования к пропускной способно-сти, рассылая один пакет одновременно по многим адресам назначения без дуб-лирования.

• Поддержка многоадресности. Н.323 предлагает высококачественную поддержкуконференций с более чем двумя участниками.

• Независимость от типа сети. Н.323 не зависит от типа сети, что обеспечиваетему широкие перспективы.

• Независимость от платформы и приложения. Н.323 не рассчитан только на ка-кой-то один тип аппаратной платформы или операционной системы.

Большая часть продуктов, упоминаемых на страницах этой главы, не тре-бует установки дополнительного аппаратного обеспечения, за исключениемзвуковой карты, динамиков и микрофона, которые входят в так называемыймультимедийный ПК. Обычно потребитель покупает компьютер вместе совсеми этими устройствами — они входят в стандартную поставку ПК. Доба-вив еще некоторые устройства, можно улучшить качество звука.

Одно из таких устройств — Internet PhoneJACK от Quicknet Technologies( h t t p : / / w w w . q u i c k n e t . c o m / ) . Это аппаратное устройство с гнездом для под-ключения телефона, которое позволяет подключать к компьютеру и соответст-венно к Internet обычный телефон. Для звонков через Internet можно использо-вать любой стандартный телефон. При этом вам не нужны микрофон и дина-


мики, а телефонный разговор через Internet становится очень похожим наобычное общение по телефону. Кроме того, для подавления эха и обеспеченияфункции компрессии/декомпрессии в реальном времени используется специ-альный цифровой процессор сигналов (DSP — Digital Signal Processor). Благо-даря сжатию уменьшается объем информации, которая передается по Internet,следовательно, сокращается задержка и улучшается качество связи.

8.2.3. Шлюзы Internet-телефонииБлагодаря специальным шлюзам возможности Internet-телефонии можнорасширить и предложить тем, у кого нет компьютера и подключения к Inter-net. Телефонная компания получает возможность передавать сигнал не пообычным телефонным линиям, а через Internet. Следовательно, голосовыеданные необходимо передавать из сетей с коммутацией каналов в Internet.Помимо этого, на одном конце требуется перевод данных в цифровой формат(оцифровка), а на другом — преобразование цифровых данных в аналоговые.Для повышения эффективности и рентабельности такие шлюзы должны бытьустановлены в каждом городе, подключенном к системе Internet-телефонии.В этом случае пользователи получат возможность звонить в любой нужныйим город по цене местных звонков.

Вызывающая сторона связывается с телефонным шлюзом, набирая переднужным телефонным номером специальный код. Телефонный шлюз прини-мает поступающий звонок и определяет код страны или местности, в которойнаходится принимающая сторона, после чего ищет ближайший к тому регио-ну шлюз Internet-телефонии. Этот второй шлюз обеспечивает подключениепринимающей стороны.

Джефф Пулвер (Jeff Pulver) еще в 1995 году представил свой проектFree World Dialup ( h t t p : / / w w w . p u l v e r . c o m / f w d / ) , в котором использо-вались шлюзы между Internet и телефонной сетью общего пользования(ТСОП). Эта система действовала в 42 странах мира. Управление шлюзамиосуществляли примерно 50 операторов, установивших на своих компьютерахсоответствующее программное обеспечение. Все желающие могли пользо-ваться этой системой совершенно бесплатно в некоммерческих целях. (К со-жалению, желающих развивать систему Free World Dialup не нашлось.)

Именно первые операторы телефонных шлюзов, перспективно мыслящиеспециалисты, стали первыми провайдерами услуг Internet-телефонии. Послекороткого пробного периода трафик увеличился настолько, что один человекбыл не в состоянии справиться с нагрузкой на добровольных началах. Про-вайдеры Internet превратились в провайдеров Internet-телефонии.

Сегодня существует довольно много провайдеров Internet-телефонии, втом числе ITXC (Internet Telephony Exchange Carriers, h t t p : / / w w w .


itxc. com/) и TransNexus (http: / / w w w . t r a n s n e x u s . c o m / ) , которые в разныхстранах мира находят провайдеров телефонных шлюзов, способных взаимо-действовать друг с другом. Еще один интересный пример обнаружился в Гер-мании: это DPN (Deutsche Provider Network, h t t p : / / w w w . d p n . d e / ) — одиниз крупнейших провайдеров доступа к Internet, который начал сотрудничест-во с Interoute Telecom (одной из телекоммуникационных компаний) для пре-доставления доступа к шлюзам Internet-телефонии конечному пользователю.

В дополнение к стандартной модели "телефон—телефон" благодаряInternet-телефонии появляется новая модель: "телефон—компьютер" или"компьютер—телефон". В этом случае требуется только один шлюз, либо у то-го, кто звонит, либо у того, кто принимает звонок, в зависимости от того, ктоиз собеседников пользуется стандартным телефоном, а кто — компьютером.

Все больше организаций предлагают пользователям Web с программамиInternet-телефонии обращаться через телефонные шлюзы непосредственно всвои центры обслуживания потребителей. Телефонные шлюзы направляютзвонки из Internet непосредственно в их системы. Вот некоторые из наиболееизвестных поставщиков программного обеспечения телефонных шлюзов: Vo-calTec (ht tp ://www.voca l tec .com/) , MICOM ( h t t p : / / w w w . m i c o m . c o m / ) , " jVienna Systems (http: / / w w w . viennasystems .com/).

Еще один интересный продукт — Net2Phone (http: / / w w w . n e t 2 p h o n e .com/), которым пользуется телефонная компания IDT ( h t t p : / / w w w .idt.com/). Это самый популярный телефонный шлюз, который требует уста- I

новки на компьютере специального программного продукта. Чтобы пользе- jваться Net2Phone, необходимо открыть счет у IDT и внести на него опреде-ленную сумму. Всякий раз, когда вы кому-нибудь звоните, в этот счет вно-сится дебетная запись. Во время звонка абонент получает уведомление о |состоянии своего счета, а также информацию о том, как долго может длитьсяего разговор, судя по состоянию счета.

Net2Phone — очень удачное решение для звонков в США и на территорииСША, однако при осуществлении звонков из США в другие страны качествосигнала снижается. Любой пользователь может бесплатно протестировать этупрограмму, набирая телефонные номера, начинающиеся с 800, — это код бес-платных звонков во многие коммерческие компании (номера 800 работают какраз на программном обеспечении Net2Phone). Полный список номеров 800 мож-но найти в Internet по адресу inter800.com (http://www.inter800.com/) —этоодин из многочисленных телефонных каталогов в Internet.

Internet-телефония может существенно упростить деятельность центров об-служивания потребителей. Многие сайты работают на условиях самообслужи-вания. Довольно часто при осуществлении электронных транзакций у пользе-

i


вателей возникают вопросы или проблемы, и им необходимо тут же получитьконсультацию у работников компании. Возможности Internet-телефонии по-зволяет компаниям размещать на своих сайтах кнопку "позвоните нам", щел-чок на которой приводит к автоматической передаче сообщения в центр об-служивания потребителей и активизации сеанса телефонного разговора в Inter-net. После щелчка на этой кнопке IP-адрес вместе с именем пользователяпередаются в сервисный центр, работники которого тут же звонят пользовате-лю и вместе с ним просматривают все Web-страницы, помогая решить возник-шую проблему.

Сегодня небольшим компаниям приходится самостоятельно покупать аппа-ратное обеспечение для своих центров по работе с потребителями. Internet-телефония позволяет создавать Объединенные сервисные центры (ЕСС — En-terprise Call Center), оборудованием которых могут пользоваться многочислен-ные мелкие сервисные центры. Кроме того, Internet-телефония облегчает пере-ход от традиционных сервисных центров к мультимедийным, которые прини-мают не только обычные звонки, но и электронные сообщения и факсы.

Преимущества такого решения — тесная интеграция и взаимодействие врамках одного сервисного центра. Банковские решения уже интегрировалиWeb и телефон в единую внутреннюю систему. Edify ( h t t p : / / w w w .edi fy .com/), в частности, предлагает возможность перехода от телефона ксетевому общению в рамках одного сеанса связи. Например, пользовательможет набрать номер своего счета с клавиатуры, а пароль сообщить по теле-фону. В этом случае применяется обычный телефон, а телефонный шлюз ус-тановлен на сервере банка.

8.2.4. Шлюзы Internet-факсаШлюзы Internet-факса — это не более чем стандартное расширение обычногофакс-аппарата. Во многих компаниях они постепенно заменяют обычныефакс-аппараты. Несмотря на то, что факсимильные сообщения понемногутеряют свое значение, они по-прежнему имеют одно важное преимуществоперед Internet: подписанные документы, переданные по факсу, имеют закон-ную силу. Второй важный аспект состоит в том, что факс-аппарат стоит на-много дешевле любого компьютера и не требует никаких дополнительныхдействий для того, чтобы получить документ. Документ приходит уже гото-вым и "распечатанным".

Установив шлюз для факса, можно обмениваться документами с коллега-ми, у которых нет компьютера, а также документами, содержание которыхважнее, нежели оформление. Правовой статус документов при прохождениичерез шлюз теряется, однако сохраняется главное преимущество факсимиль-ной связи — готовая распечатка документа.


Факс-шлюзы служат двум целям. Вы можете отправлять факсы пользова-телям, у которых нет факс-аппарата, но есть подключенный к Internet ком-пьютер, и наоборот, отправлять электронные сообщения пользователям, у ко-торых нет подключения к Internet. Отправлять электронные сообщения черпфакс-шлюзы в случае, когда оба корреспондента имеют возможность полу-чать обычную электронную почту, не имеет никакого смысла, однако исполь-зование двух факс-шлюзов для отправки факсов снижает стоимость пересыл-ки документа. Многие факс-шлюзы позволяют передавать факсы по цене ме-стных телефонных разговоров в любой город мира.

8.2.5. ВидеоконференцииПри использовании программного обеспечения для проведения видеоконфе-ренций возникает общая для Internet проблема, а именно —качество обслу-живания. Передача видеосигнала требует гораздо более высокой пропускнойспособности по сравнению с передачей простого аудиосигнала, хотя и осно-вывается на тех же стандартах, и это облегчает интеграцию видеосвязи поInternet-протоколам в существующие сети. Чтобы видеоконференция сталавозможной, необходимо установить на столе каждого из участников конфе-ренции видеокамеру и микрофон.

Сегодня все компьютеры снабжены звуковой картой, поэтому установка мик-рофона — не проблема. А вот для установки видеокамеры необходимо дополни-тельное оборудование и специальное программное обеспечение. Именно это, атакже соответствующие дополнительные расходы и являются в большинстве слу-чаев основными препятствиями. Хотя самая дешевая цифровая камера стоитвсего 99 долларов или евро, большинство компаний не торопится покупать их,считая, что подключение этой аппаратуры приведет к перегрузке сетей.

Среди цифровых камер, которые продаются лучше прочих, можно назватьConnectix QuickCam (http://www.connectix.com/). Она разработана спе-циально для проведения видеоконференций через Internet и способна фикси-ровать 24-битовые изображения с разрешением до 640x480.

Камера представляет собой сферу черного цвета размером с мяч для игрыв гольф с линзой, фокусное расстояние которой можно настроить вручную навеличину от 1 дюйма до бесконечности. В камеру не встроены ни микрофон,ни динамик, поэтому видеопрограмма автоматически обращается к звуковойкарте, к микрофону и динамикам компьютера. Яркость настраивается авто-матически, однако сбоку предусмотрен верньер для ручной регулировки.Щелкнув на соответствующей пиктограмме, можно превратить неподвижноеизображение в движущееся.

Камера осуществляет съемку на скорости в 15 и больше кадрах в секундупри разрешении CIF (Common Interchange Format — Общий формат обмена


сжатыми видеоданными) 352x288 пикселей. Этой частоты смены кадров дос-таточно для того, чтобы избежать обычных дефектов изображения, как-тодрожание и неустойчивость картинки. Видеоданные сохраняются в форматахAVI, а неподвижные изображения можно сохранять в файлах форматов BMP,JPEG и TIFF. Камера поставляется вместе с программами Videophone 3.0,Netmeeting 2.0 и VIVO Active Video Now. Они упрощают освоение пользова-телем технологии проведения видеоконференций.

Что касается программных продуктов, то шире других применяетсяCU-SeeMe. Эта бесплатная программа в версиях для разных платформ сталаde-facto стандартом для проведения видеоконференций. Ее разработчик,компания White Pine (http://www.whatepine.com/), уже выпустила расши-ренную версию CU-SeeMe.

Эта расширенная версия поддерживает видеоконференции при скорости28,8 Кбит/сек и выше и предлагает передачу цветного видео, телефоннуюкнигу и виртуальную доску. Программа чрезвычайно проста в использовании.Достаточно подключиться к Internet, обратиться к Enhanced CU-SeeMe и вве-сти IP-адрес пользователя или сервера, с которым вы хотите связаться. Про-грамма поддерживает конференции трех типов: двухпунктовую ("точка—.точка"), во время которой вы связываетесь с одним только пользователем че-рез Internet или частную сеть; групповую, во время которой вы под-ключаетесь к уже созданной конференции через соединение с сервером груп-пы; одностороннюю, во время которой вы лишь пассивно получаете переда-ваемые данные. Вы можете открыть до 8 видеоокон одновременно, получитьдоступ к нескольким видеоконференциям CU-SeeMe и сохранить нужные IP-адреса в телефонной книге.

Модуль виртуальной доски (whiteboard) позволяет пользователям вводитьтекст и создавать разноцветные графики в ходе онлайновой видеоконферен-ции. Этот модуль поддерживает большинство наиболее распространенныхграфических форматов, однако прежде чем экспортировать свои файлы тек-стового процессора и электронных таблиц, их следует перевести в форматASCII, а затем импортировать в модуль виртуальной доски.

Помимо White Pine, программа CU-SeeMe используется в качестве базо-вой многими другими компаниями для их собственных разработок. Одна изтаких разработок называется CU-SeeMe Pro и отличается мощными прило-жениями, обеспечивающими взаимодействие практически со всеми продук-тами на базе Windows, поддержку полноцветного видео и аудио, обмен ин-формацией с виртуальной доской, передачу файлов и многое другое.

Эту программу можно подключить к каталогу NetMeeting, выполнять по-иск адресов с помощью возможностей NetMeeting, ProShare и прочих клиен-тов, поддерживающих стандарт Н.323.


8.3. Чаты — текстовые дискуссии в Internet

8.3.1. Internet Relay Chat

Самый популярный открытый стандарт для текстовых дискуссий в Internet врежиме реального времени (чатов) — Internet Relay Chat, или IRC (http:

/ / w w w . i r c . o r g / ) . Другие программы, в частности AOL Instant Messenger

( h t t p : / / w w w . a o l . c o m / ) И ICQ ( h t t p : / / w w w . i c q . c o m / ) , МОГЛИ бы приобре-

сти не меньшую популярность у новичков в Internet, однако они основыва-ются на собственных частных стандартах, которые поддерживаются не всеми

компаниями и приложениями.Программа IRC существует уже много лет. Она была разработана как эк-

вивалент программной "беседе", с помощью которой двое пользователей об-щались между собой в режиме реального времени. IRC — это многопользова-тельская, многоканальная чат-сеть, с помощью которой пользователи могутбеседовать в режиме реального времени независимо от месторасположения.

Чтобы войти в сеть IRC, нужно инсталлировать на своем компьютере

программу-клиент IRC (например, ircll ( h t t p : / / w w w . i r c h e l p . o r g / ) , ircle

( h t t p : / / w w w . i r c l e . c o m / ) ИЛИ mIRC ( h t t p : / / w w w . m i r c . c o . u k / ) ) либо

подключиться к одному из многочисленных Web-сайтов, которые осуществ-

ляют доступ в сеть IRC, основанной на модели клиент/сервер. Клиенты под-

ключаются к определенному серверу, а сервер доставляет полученное от кли-

ента сообщение всем получателям, которые находятся на этом канале. Почти

все сети IRC состоят из нескольких серверов, поэтому в них в большом объе-

ме осуществляется передача информации в режиме "сервер—сервер".

Чтобы выйти в онлайн, надо выбрать сервер IRC, ник (имя) и канал, на

котором вы хотите общаться. Каждый, кто находится в сети IRC, имеет воз-

можность открыть новый канал, введя его название. Если канал с таким на-

званием уже существует, пользователь попадает на него и может поговорить

со всеми, кто в нем находится; если такого канала нет, он будет создан. Одни

каналы посвящены определенным, довольно узким, темам, другие — более

широким и объединяют пользователей с одинаковыми интересами.

Каналы с названиями наподобие ^Germany и #Italia созданы соответст-

венно для немцев и итальянцев или людей, которые хотят посетить данные

страны (или напротив, посетить не хотят и вообще их попросту ненавидят!).

Поскольку такие названия задают достаточно общий характер обсуждения, на

них всегда много народу, подчас больше 300 человек, и общение, естественно,

чрезвычайно затруднено. Каналы обычно насчитывают от 2 до 30 человек: при

таком количестве в них можно участвовать и вести осмысленные дискуссии.


Темы могут время от времени меняться; на их формирование определяю-щее влияние оказывают новости технологического или политического характе-ра. Часто случается так, что группы, объединенные определенной техническойтемой, в периоды кризисов начинают активно обсуждать политические собы-тия. Такое, в частности, наблюдалось во время войны в Персидском заливе икосовского кризиса. Поскольку IRC позволяет участвовать в обсуждении всем,у кого есть доступ к Internet, участники имеют возможность получать инфор-мацию из первых рук от тех, кто находится непосредственно в зоне событий.

Существуют и другие события, о которых информация быстро распро-страняется в Internet-сообществе. Это, в частности, крупные выставки типаComdex ( h t t p : / / w w w . c o m d e x . c o m / ) и CeBit ( h t t p : / / w w w . c e b i t . c o m / ) .Участники выставок могут очень быстро распространять новости технологи-ческого характера сразу между большим количеством пользователей, еслиучаствуют одновременно и в выставке, и в чате. Уже в течение многих леткомпьютерные компании проводят по IRC пресс-конференции, в ходе кото-рых пользователи имеют возможность задавать вопросы непосредственно от-ветственным представителям компаний.

В отличие от Web, в которой большинство пользователей вынужденоучиться английскому языку, IRC открывает широкие возможности для тех,кто английского не знает. Дискуссионные группы проводятся на разных язы-ках, жителями разных стран и представителями разных культур, а если кому-то не удается найти нужного канала, то он всегда может открыть новый, гдеинтересующая его тема будет обсуждаться на удобном для него языке. От-крыть новый чат несравненно проще, чем создать новый Web-сайт.

Пользователь, который открывает новый канал, обладает особыми полно-мочиями, в частности он имеет право исключить кого-то из участников илиполностью отстранить его от участия в обсуждении на данном канале. Без та-ких полномочий невозможно организовать более или менее упорядоченноеобщение. Если кто-либо начинает беспричинно оскорблять других участни-ков канала, то модератор канала обязан отстранить хулигана от участия в об-суждении; если же тот снова появится и будет оскорблять других пользовате-лей, модератор может лишить его права доступа к этому каналу. Данныеполномочия могут передаваться другим участникам канала, если модераторпо каким-либо причинам отсутствует.

Такой модератор определяет стандарты канала и стиль поведения участни-ков; существуют многочисленные Web-документы, в которых описываютсяправила поведения на том или ином канале. В качестве примера могу привестисобственный канал #amigager (название представляет собой сокращение пол-ного названия "Amiga ( h t t p : / / w w w . a m i g a . d e / ) — Fans in Germany"); посте-пенно этот канал из моего частного превратился в канал для экспертов по In-ternet, работающих в разных крупных компаниях — Hewlett-Packard, IBM, Реа-


cock и Deutsche Provider Network, а также для преподавателей и студентов уни-верситетов. Все эти участники постоянно используют канал как форум для об-мена информацией, мнениями и советами из области программирования.

Сведения о сетевом этикете относительно поведения на каналах можнонайти в Internet (ht tp :// faq .amigager .de/) , и если кто-то из участников на-рушает его, то получает предупреждение и совет обратиться на канал FAQ. Хо-тя сам этот канал создан, скорее, для забавы и от его закрытия никто бы не по-страдал, он позволяет избежать многих проблем. Иногда вместо того, чтобыискать ответы по вопросам программирования в книгах или пытаться найтисведения о новых стандартах в Сети, гораздо проще обратиться на канал FAQ ичерез несколько секунд получить высокопрофессиональный ответ. Это значи-тельно сокращает время на программирование или создание документации.Кстати, должен предупредить тех, кто решит обратиться на мой канал: у#amigager репутация канала, на котором игнорируются дилетантские вопросы.Канал существует за счет обмена серьезной информацией, и вероятность того,что, обратившись к нам с тысячей вопросов, вы получите на них тысячу отве-тов, очень мала. Чтобы получить нужную информацию, вы должны продемон-стрировать компетентность в какой-либо области и доказать, что можете слу-жить источником ценной информации.

Многие каналы действуют 24 часа в сутки. Создаются виртуальные сооб-щества, в которых пользователи так часто встречаются, что начинают вос-принимать друг друга как живых людей.

Хотя IRC существует довольно много лет, этот программный продуктприменяется лишь немногими компаниями и никто не использует его в рабо-те центров обслуживания потребителей. IRC обладает огромным потенциа-лом: он позволяет потребителям получать немедленный ответ, даже быстрее,чем по телефону или электронной почте; к тому же с помощью этой про-граммы можно быстро обновлять FAQ.

Обмен информацией через стандартные IRC-серверы небезопасен. Текст,который вы вводите в окне IRC, передается как простой текст на сервер IRC,на другие серверы и дальше клиентам. Очень просто можно отследить сооб-щения в чатах, но это не должно вас беспокоить. Если вам нечего скрывать,никто не станет за вами шпионить; а если есть что, то вы не станете переда-вать конфиденциальные данные таким примитивным способом.

Например, раньше преступники использовали IRC для торговли порно-графическими изображениями с участием детей, что запрещено во многихстранах. Однако выявить таких людей в чатах очень легко. Обычно их аресто-вывали в течение нескольких часов. Если не принимать во внимание тотфакт, что некоторые пользователи в чатах не выбирают выражений, в целомэто отличный способ общения.


8.3.2. Чат-румы JavaIRC требует загрузки специального программного обеспечения, которое надоинсталлировать и конфигурировать. IRC доступна не для всех, особенно еслидокументация написана не на вашем родном языке. Поэтому сейчас разраба-тываются новые программы поддержки чатов, доступные для всех, кто умеетпользоваться Web-броузером. Хотя существуют чат-румы на базе HTML, по-давляющее большинство чат-систем в Internet базируется на Java.

Речь идет об аплетах Java, которые загружаются одновременно со страницейHTML. На этой странице может содержаться реклама или инструкции по ис-пользованию аплета. После того как вы начинаете работать, аплет подключает-ся к серверу и передает ваши сообщения другим пользователям, которые под-ключены к этому же серверу и выбрали этот же канал, а их сообщения — вам.

Gallery-Net (ht tp ://www.ga l lery-net .com/), например, с помощью ап-лета Java, предназначенного для поддержки чатов, предлагает своим посети-телям общаться между собой во время посещения сайта Gallery-Net. Посети-тели обмениваются мнениями, электронными адресами, новостями по искус-ству и просто болтают. В данном случае Java-чат не модерируется.

Вообще существует два типа каналов — модерируемые и немодерируемые.Участники модерируемых каналов не могут свободно обмениваться мнения-ми, их сообщения перед публикацией просматриваются модератором и могутбыть исключены из чата. На немодерируемых каналах участники говорят, чтоим вздумается. Последний тип каналов по понятным причинам распростра-нен шире и пользуется большей симпатией у пользователей. Модерируемыеканалы чаще используются во время интервью и пресс-конференций, когданежелательно, чтобы в чат поступали посторонние разговоры. Модерируемыеи немодерируемые каналы существуют не только среди чатов Java, но и средибольшинства других чатов.

8.3.3. Виртуальные мирыПо мере совершенствования компьютеров приобретает популярность созда-ние в Internet виртуальных миров, в которых трехмерные персонажи пред-ставляют вас в чатах, при совершении покупок и пр. Виртуальные миры де-лают Internet более персонализированной. Вы больше не безликий IP-адрес, аживое действующее лицо. На экранах других пользователей вы можете появ-ляться в выбранном вами виде (человека, инопланетянина и т.д.).

Возможность представлять себя в таком виде в Internet облегчает знакомст-во с Сетью тем людям, которые по роду деятельности далеки от компьютерныхтехнологий. Благодаря такой анимации они могут перенести в виртуальныймир привычные для себя модели поведения. Чат-рум превращается в обычную


гостиную с пирожными и кофе, Internet-магазин — в обычный супермаркет,где поблизости находится приветливый продавец, готовый ответить на любойвопрос. Несмотря на то, что в электронных магазинах часто предлагаются элек-тронные адреса и страницы FAQ, помогающие посетителям решить их пробле-мы, все это мало напоминает реальный мир. Разве в обычном магазине длятого, чтобы получить информацию о товаре или системе скидок, надо отправ-лять электронное сообщение или искать страницу FAQ?

Одна из самых простых программ для создания виртуальных миров — Mi-crosoft Chat. Она позволяет выбирать облик, который представляет вас вовремя беседы с другими участниками чата. Программное обеспечение чатаиспользует протокол IRC и соединяется со стандартными серверами, однакок текстовой основе чата добавляет графический интерфейс. Вместо скучноготекста вы можете выбрать забавную фигурку, которая передвигается по чат-руму и говорит вместо вас.

Это довольно простое решение. Более сложные используются, в частно-сти, в Internet-магазинах, чтобы максимально облегчить посетителям совер-шение покупок. Более подробно речь о них пойдет в главе 12. Одна из такихпрограмм— Virtual Realty Online Shopping ( h t t p : / / w w w . v r s h o p . i a o .fhg.de/), с помощью которой для электронной коммерции создается интег-рированная среда с использованием виртуальной реальности и виртуальныхсообществ.

Виртуальная реальность в данном случае состоит из нескольких виртуаль-ных магазинов. Вы можете посетить их и выбрать нужный товар из обшир-ного ассортимента. Причем к вашим услугам не только магазин, но и средавокруг него, где вы можете принять участие в чатах и посмотреть работы ху-дожников. Создатели этого проекта стремятся создать такое же впечатление,как при посещении настоящего магазина, так что посетить созданный имивиртуальный мир чрезвычайно интересно.

Вместо того чтобы немедленно предлагать посетителям свои товары, раз-работчики сайта предлагают потенциальным покупателям сначала осмотреть-ся, как в обычном магазине, где обстановка не менее важна, чем товары; од-нако разработчики позаботились и том, чтобы посетители, у которых маловремени, могли получить то, что им нужно, немедленно, не тратя время напрогулку по торговым залам.

Еще одно очень интересное решение для любителей покупок в Сети —Activeworlds.com (http: / / w w w . a c t i v e w o r l d s . c o m / ) . Это виртуальный торго-вый центр под названием @Mart. В торговом центре @Mart уже открыли своиотделы почти что сто виртуальных магазинов, в том числе Amazon.com и Be-yond.com (http : / /www. beyond. com/).


Покупатели перемещаются по @Mart с помощью мыши или клавишуправления курсором. Хотя пространство магазина трехмерно, товары пред-ставлены в двумерном виде. После щелчков на товарах появляется их под-робное описание. Собственно покупка и оплата происходят на Web-сайтепродавца (владельца соответствующего отдела), а не в киберпространстветоргового центра, поэтому компании, открывающие там свои отделы, могутпредложить любой дизайн, не дублируя своих инфраструктур оплаты.

Оба варианта покупок позволяют одним посетителям встречаться в торговыхзалах с другими посетителями и обмениваться с ними комментариями о качествепредлагаемых товаров. Владельцы магазинов тоже имеют возможность общатьсяс покупателями, отвечать на их вопросы или обсуждать цены на товары.

Когда технологии разовьются настолько, что в трехмерном пространствеможно будет воспроизводить подлинные изображения людей, в Internet станутпроводить деловые совещания. Можно будет проводить в Сети различные ме-роприятия, в частности презентации, и их участникам не придется ехать надругой конец света, чтобы принять в них участие. В бизнесе нередко возника-ют ситуации, когда коммерсанту, с одной стороны, не надо физически присут-ствовать на каком-то мероприятии, а с другой стороны, его участие желатель- *но. Благодаря новым технологиям Internet это скоро станет возможным.

8.3.4. Сетевые конференции *Internet-конференции помогают сотрудничать виртуальным организациям итворческим коллективам, которые должны работать вместе, хотя физическинаходятся в разных географических регионах. Технология сетевых конферен-ций довольно стара; это проверенная временем технология, которая макси-мально использует преимущества человеческого общения, стараясь не акцен-тировать внимание на технической стороне.

Конференции позволяют проводить в Internet совещания и обсужденияв асинхронном режиме. Этим они отличаются от реальных совещаний иобсуждений, которые синхронизированы. Преимущество сетевой конфе-ренции в том, что ее участники могут отвечать на поставленные вопросыв удобное для них время, в зависимости от того, в каком часовом поясеони находятся. Правда, такой обмен мнениями удобен лишь в тех ситуа-циях, когда задержка с ответом не тормозит работу других участников.Это означает, что работа в эпоху Новой Экономики стала гораздо болеедиверсифицированной и один человек выполняет сразу несколько работ.На раннем этапе своего существования компьютеры могли выполнятьтолько одно задание за один раз; теперь же они работают в режиме мно-гозадачности. Эта модель теперь широко распространилась на всю трудо-вую деятельность.


Рабочие на заводах, изо дня в день выполняющие одну и ту же работу, по-степенно становятся исключением. Рабочие места становятся все более дивер-сифицированными. Другими словами, работники все чаще выполняют сразунесколько дел одновременно, и это постепенно становится нормой, хотя и тре-бует от многих компаний кардинального изменения мировоззрения. Сегодняработа может выполняться гораздо быстрее, чем раньше. Если у работникатолько одно производственное задание, он теряет время при возникновениилюбой проблемы, потому что вынужден ждать, пока кто-нибудь поможет емуразрешить ее. Если работник выполняет несколько задач, он может отложитьработу, которая вызвала затруднение, и заняться другими делами, экономя та-ким образом время и повышая производительность труда.

Такой подход требует от работников обширных знаний из разных отрас-лей: это непременное условие возможности одновременно выполнять не-сколько заданий. Постоянное, на протяжении всей жизни, повышение ква-лификации — единственный способ не отставать от изменений в технологиии бизнес-процессах. Сетевые конференции — один из методов реализацииэтого важнейшего принципа Новой Экономики.

Виртуализация цепочек поставок и коллективного труда повышает эф-фективность на этапах разработки и внедрения процессов, однако управлятьвиртуальными цепочками без новых технологий, в частности без сетевыхконференций, невозможно. Виртуализация означает, что цепочка поставокили творческий коллектив формируются для выполнения конкретного зада-ния, а не раз и навсегда на все случаи жизни.

Все чаще компании перемещают свои традиционные конференции вСеть. DejaNews ( h t t p : / / w w w . d e j a n e w s . c o m / ) и SuperNews ( h t t p : / / w w w .supernews . com/) — самые яркие примеры, иллюстрирующие эту тенденцию.

8.3.5. Электронные сообщества

Очень интересный пример — компании, которые предлагают в Сети совер-шенно новые услуги. Одна из таких компаний— eCircle ( h t t p : / / w w w .ecircle.de/), которая позволяет пользователям создавать в Сети так назы-

ваемые электронные кружки. eCircle — это список рассылки или сетеваяконференция, которая позволяет любому пользователю стать редактором се-тевого журнала по определенному предмету, не требуя от него специфиче-ских знаний о том, как происходит публикация и распространение.

Каждый член "электронного кружка" автоматически получает все сооб-щения, отправленные в список рассылки по электронной почте, или читаетих опубликованными в Сети, кому как нравится. Сообщения публикуютсяавтоматически или предварительно получают одобрение модератора eCircle.


Создаются и поддерживаются такие "кружки" бесплатно, что позволяет под-ключить эту возможность на любом Web-сайте и чем могут воспользоваться какпредставители бизнеса, так и любые группы пользователей. Такая концепция по-зволяет любой группе пользователей поддерживать отношения друг с другом ирегулярно издавать рассылаемые по электронной почте информационные лист-ки; любой член кружка может прокомментировать полученную информацию.Через сетевой интерфейс пользователи могут также ознакомиться с архивомопубликованных сообщений и информационных листков. Концепция eCircleобъединяет в себе идею списка рассылки, сетевой конференции и информаци-онного листка, создавая мощную базу для онлайнового обмена информацией.

8.4. Обучение на базе Internet

8.4.1. Для чего это нужноЧастью жизни любого работника становится постоянное повышение квали-фикации; для обслуживания этой потребности можно и нужно использоватьновые Internet-технологии. Очень часто у компании нет возможности органи-зовать для своих работников курсы повышения квалификации, потому чтолибо не хватает специалистов с достаточным уровнем компетенции, либо онинаходятся слишком далеко. Обучение через Internet, которое начиналось какобучение с помощью компьютера, предлагает возможность быстро передаватьзнания от специалистов к тем, кому эти знания срочно понадобились. Обу-чение через Internet и происходит круглосуточно, оно персонализировано иадаптировано к уровню знаний и нуждам конкретного обучающегося.

Предоставление каждому работнику возможности повышать свой уровеньзнаний на протяжении всей трудовой деятельности — это сегодня для бизне-са не просто необходимость. Такая политика должна стать частью долгосроч-ной стратегии всех без исключения организаций, поскольку уровень знанийсотрудников оказывает прямое влияние на результаты деятельности всей ор-ганизации в целом. Повышение эффективности подготовки работников тре-бует разработки новых концепций, а работа по повышению квалификации —консолидации и централизации. Чрезвычайно важно создать специальныйотдел, который занимался бы вопросами повышения квалификации в мас-штабах всей компании. Еще важнее, чтобы этот отдел понимал долгосрочныецели организации. Процветание компании гарантируется лишь в том случае,если каждый работник осознает ее глобальную стратегию и понимает своюроль в достижении поставленных целей.

Многие компании сталкиваются с серьезной проблемой, когда подразде-ления самостоятельно вырабатывают собственную стратегию, не совпадаю-

ГМВА 8. ОПЫТ ИНТЕРАКТИВНОГО ОБЩЕНИЯ 365

щую с общей стратегией компании. В такой ситуации работникам сложнорешить, какой же курс "правильный". В результате средства, затрачиваемыена повышение квалификации, пропадают зря, а знания и опыт работников неиспользуются должным образом.

От этого страдает производительность труда и снижается эффективность отповышения квалификации служащих. При отсутствии надлежащей координациив сфере повышения квалификации соответствующие программы разрабатывают-ся дважды — на уровне компании и на уровне подразделения. Учитывая, что наобоих уровнях дополнительные средства затрачиваются еще и на персонализа-цию курсов, получается, что значительные ресурсы растрачиваются впустую. Этоплохо само по себе, однако все же не мешает работникам видеть глобальные це-ли компании. Гораздо хуже, если подразделение организует программу повыше-ния квалификации, которая не имеет ничего общего с долгосрочными целямикомпании и не может использоваться в ее будущих проектах; в этом случае под-разделение не помогает компании в достижении стоящих перед ней целей.

Для преодоления этих проблем, неизбежных в быстро меняющейся средесовременного бизнеса, требуются новые концепции и модели повышенияквалификации. Новая концепция должна создаваться в рамках всей компа-нии на базе разработок специально созданного отдела, ответственного за по-вышение квалификации, который координировал бы и разрабатывал общуюпрограмму переподготовки для всего предприятия в целом. Только такойподход позволяет избежать распыления усилий, неизбежного в ситуации,когда каждый отдел планирует повышение квалификации своих работниковсамостоятельно. Многие компании имеют представительства в других стра-нах, поэтому курсы переподготовки должны быть адаптирована к нуждам ка-ждого конкретного региона, поскольку в такой ситуации глобальные целикомпании могут совпадать с краткосрочными целями на местах (например,если те или иные товары и услуги предлагаются не во всех странах).

Курсы подготовки, которые организует отдел повышения квалификации,не должны формироваться исключительно на базе товаров и услуг, которыекомпания предлагает на рынке. Нередко программы повышения квалифика-ции ориентируются на товар или услугу, используемую внутри компании, на-пример на компьютерные программы (текстовый процессор или программудля разработки презентаций). Для упрощения обмена информацией междувсеми подразделениями необходимо стандартизировать все компьютерныепрограммы, используемые в компании. Это уменьшает объем новых знаний,которые работники должны освоить. Если в компании официально утвер-жден только один текстовый процессор, достаточно разработать единый длявсех курс обучения работы с этим процессором. Такой подход снижает на-грузку и на преподавательский состав, потому что работники сами помогаютдруг другу изучать утвержденный программный продукт.


Организация единой структуры, координирующей действия по повыше-нию квалификации работников, позволяет не только ускорить внедрение но-вых программ обучения, но и значительно снизить расходы на эти програм-мы, в частности по той причине, что лицензии на их использование, поку-паемые либо арендуемые у других компаний, обходятся дешевле, если заку-пать их оптом, на плановой основе.

Прежде чем приступать к созданию единого централизованного подразделе-ния, которое занималось бы повышением квалификации всех работников, необ-ходимо ответить на вопрос: "Почему каждый отдел компании занимается разра-боткой собственных программ переподготовки сотрудников?". Причин можетбыть множество, и в каждой следует разобраться. Только так можно создать по-настоящему эффективную программу повышения квалификации работников вмасштабах всей компании. Кстати, одна из причин, как правило, состоит в том,что централизованное подразделение, отвечающее за повышение квалификации,не учитывает нужд каждого конкретного отдела. К тому же отдел повышенияквалификации должен учитывать постоянно и довольно быстро меняющиесяправила ведения бизнеса; должен разработать новые методики, которые позволятускорить создание новых программ повышения квалификации.

В частности, хорошо зарекомендовала себя практика, когда сотрудники по- *лучают доступ к первым программам курсам еще до того, как завершена разра-ботка последних. Как только отдел повышения квалификации заканчивает раз-работку первого цикла курсов, этот цикл предлагается сотрудникам в элек-тронном виде, чтобы они могли начать обучение; параллельно, с учетомзамечаний и пожеланий обучающихся, разрабатываются последующие циклы.

Одна из наиболее распространенных проблем большинства традиционныхпрограмм обучения состоит в том, что оценка их эффективности проводитсяпо устаревшей системе. Например, раньше принято было измерять эффек-тивность по количеству дней обучения на одного работника. Сегодня целесо-образно перейти к новым методам оценки, которые отражали бы, в частно-сти, насколько данная программа повышения квалификации помогла достичьодной из целей компании, подразделения или отдела.

8.4.2. Новая концепция повышения квалификацииВ соответствии с новой концепцией повышения квалификации вся деятель-ность, касающаяся переподготовки и приобретения новых знаний, связывает-ся с глобальными целями компании, группы или отдельных работников, ауспех измеряется в зависимости от достижения целей компании, группы илисамих работников. Для внедрения такой концепции требуется изменениементалитета на всех уровнях менеджмента компании. Пора отказаться отубеждения, что повышение квалификации сотрудников — это неизбежноезло, что называется, "деньги на ветер". Непрерывное обучение всех работни-


ков на всех этапах их карьеры должно стать частью бизнес-плана компании ирассматриваться как неотъемлемый элемент на пути к процветанию.

Новый подход к обучению персонала будет эффективным только в томслучае, если цели компании четко определены, а повышение квалификацииработников органично связано с этими целями. Такой подход требует новогомышления не только от менеджеров, но и от служащих подразделения, ответ-ственного за повышение квалификации сотрудников. Это подразделениедолжно не просто механически реализовывать стоящие перед компанией це-ли, но и заниматься их разработкой. Это подразделение должно участвовать вопределении приоритетных направлений и информировать о них каждого ра-ботника компании. Только при таком подходе можно добиться, чтобы все со-трудники понимали долгосрочные цели компании и активно участвовали в ихдостижении. Только при таком подходе компания может добиться успеха, по-тому что не станет тратить силы и средства на такие курсы переподготовки,которые не способствуют достижению ее глобальных целей.

В связи с тем, что непрерывное повышение квалификации сотрудниковстановится одним из приоритетов компании, последняя должна учесть этопри определении глобальных целей. Кроме того, необходим анализ бизнес-процессов и, возможно, их корректировка. Только после приведения бизнес-процессов в соответствие с целями компании новый отдел повышения ква-лификации может приступать к реализации форм обучения, разработанных сучетом новых Internet-технологий. И только после этого можно начать вне-дрение принципиально новой системы измерения эффективности работыэтого отдела — по вкладу, который каждый работник, группа, отдел и всякомпания вносят в достижение стоящих глобальных целей компании. Разу-меется, такой вклад нельзя измерить количеством курсов, которые прослушалкаждый из служащих.

8.4.3. Учиться ровно столько, сколько нужноРасходы на переподготовку можно снизить, если обучать работников исклю-чительно тому, что им требуется для выполнения служебных обязанностей.Следовательно, компании должны создавать более динамичные программыповышения квалификации, которые могут быть адаптированы к нуждам каж-дого отдельного сотрудника. Работник, которому нужно научиться распеча-тывать документы на сетевом принтере, не должен изучать инсталляциюпринтера. Следовательно, курсы подготовки должны состоять не из большихмассивов знаний, а из отдельных модулей, которые легко объединять в спон-танные конструкции.

Если программы подготовки создавать динамически, то гораздо прощебудет организовать обучение по принципу "точно в срок". Как только у слу-


жащего возникнет потребность в определенных знаниях, он немедленносможет их получить, обратившись, например, на специальный Web-сайт са-моподготовки (в локальной сети компании) и выбрав подходящие модулиобучения. Все курсы подготовки должны быть представлены в электронномвиде — для тех, кто предпочитает метод самообразования; но в то же времяне стоит отказываться от традиционной формы обучения, с преподавателем.

Отдел повышения квалификации не должен строго регламентировать,кто, что и когда должен изучать. В большинстве случаев работники учатсядруг у друга гораздо быстрее, чем с помощью специально организованныхкурсов. Отдел повышения квалификации должен способствовать неформаль-ному обучению, когда знания свободно передаются от одного сотрудника кдругому. В небольших компаниях обучение так и происходит — незаметнодля самих работников, в процессе спонтанного обсуждения возникающихпроблем; правда, чем крупнее структура, тем ниже эффективность такого ме-тода передачи знаний. Поэтому для больших, в том числе транснациональ-ных корпораций, эффективными средствами обучения могут выступать спи-ски рассылки, сетевые конференции и чаты.

Чаты обеспечивают самую быструю реакцию на запрос. Ответ на вопрос,помещенный в чате, можно получить в течение секунд, в худшем случае ми-нут. Списки рассылки действуют медленнее: ответа можно ждать от часа допяти. Сетевая конференция — самый медленный вариант: стандартное времяответа на вопрос составляет около 24 часов; зато у конференций есть то не-оспоримое преимущество, что ответ и вопрос можно увидеть в любой моментпосле того, как оба появились в Сети. Многие конференции создают собст-венные FAQ, чтобы уменьшить количество повторяющихся вопросов.

Главная проблема, связанная с этими технологиями обучения, состоит в том,что работники не получают сертификатов об окончании курсов. Самоподготовкане позволяет также менеджерам судить об объеме знаний, полученных работни-ками за прошедший год, хотя, по моим наблюдениям, программы самоподготов-ки намного эффективнее. Возможно, настала пора разработать принципиальноновые статистические инструменты. Вот один из вариантов: можно подсчитыватьколичество ответов, которые каждый из сотрудников дал на вопросы, прислан-ные в группы новостей или списки рассылки (т.е. сколько раз работник сам вы-ступил в роли преподавателя, демонстрируя тем самым возросший уровень зна-ний). Введение такой системы оценки качества подготовки способствует повы-шению уровня использования конференций и списков рассылки в компании;возможно, ими начнут пользоваться даже в тех компаниях, где прежде смотрелина эти технологии как на бессмысленную трату денег.

В предыдущем разделе я уже говорил о постоянном, на протяжении всейтрудовой деятельности, повышении образования работников компаний. Теперь


хочу продолжить эту мысль: все это в равной степени относится и к Internetв целом. Ведь Internet можно рассматривать как очень крупную компанию,с большим объемом бесплатной информации, где очень многие работники об-ладают уникальными знаниями. Обучение на протяжении всей жизни важноне только для бизнеса, но и для всего общества. Если мы хотим обеспечитьподлинное равноправие всех граждан, в том числе и при использовании новыхинформационных технологий, то все члены общества должны как минимумуметь этими технологиями пользоваться. В противном случае общество окажет-ся расколотым на две группы: первая будет владеть знаниями, деньгами и тех-нологиями, позволяющими увеличивать объем знаний и повышать уровеньблагосостояния, а вторая не будет иметь доступа к этим ресурсам и окажетсяв дискриминационном положении.

8.4.4. Программы для управления повышениемквалификацией

Для достижения вышеперечисленных целей компания должна позаботитьсяо приобретении соответствующего программного обеспечения, которое по-зволило бы руководить процессом повышения квалификации как в локаль-ной сети компании, так и через Internet. Это, в первую очередь, означает, чтовсе программы обучения должны разрабатываться одним подразделением,чтобы избежать дублирования курсов, потому что в этом случае расходы рез-ко возрастают как на стадии разработки, так и на стадии подержания. Покаво многих компаниях программы обучения разрабатываются не только спе-циальным отделом повышения квалификации, но и другими подразделения-ми, исходя из их собственных внутренних целей. В результате появляетсямножество программ обучения, которые дублируют одна другую. Менеджерыкомпании должны поощрять разработку курсов повышения квалификации,но только при условии их координации отделом повышения квалификации.Всем будет только лучше, если отделы смогут гарантировать высокое качествосодержания курсов, а отдел повышения квалификации — высококачествен-ный менеджмент процесса повышения квалификации.

Одна из программ, предназначенных для управления процессом обучения,осуществляемого подразделением повышения квалификации, — Saba Software(ht tp ://www.saba .com/) производства компании Saba. Она написана ис-ключительно на Java, поэтому работает в любой операционной системе. Этапрограмма позволяет непрерывно оценивать успехи каждого обучаемого, вы-бирать для каждого наиболее подходящие методы обучения, а также оцени-вать уровень полученных знаний, проводить аттестацию и выявлять пробелыв знаниях. Именно эта функция часто используется менеджерами для оценки


повышения квалификации работников после прохождения тех или иных кур-сов переподготовки. Программа позволяет отделу повышения квалификациисоздать оптимальный комплекс онлайновых и традиционных методик повы-шения квалификации, приобретать электронные контент-продукты, прово-дить собеседования и планировать будущую деятельность на основании гло-бальных прогнозов динамики рабочей силы.

Saba позволяет проводить повышение квалификации с помощью персона-лизированных комплексов традиционных и онлайновых методик, причем ма-териалы можно получать любым удобным способом. Программа позволяетотслеживать результаты обучения, в том числе в финансовом выражении, вмасштабах всей компании. С помощью этой программы можно в любой мо-мент измерить и существенно улучшить удовлетворенность потребителя, эф-фективность обучения, прибыльность, коэффициент окупаемости инвестицийи общие показатели деятельности компании.

Saba предлагает новаторские комплексные решения, рассчитанные накомпанию, которая работает в глобальных масштабах. Эти решения позволя-ют достигать конкурентных преимуществ за счет ускорения перехода на он-лайновые методики повышения квалификации. Saba Education ManagementSystem, например, предоставляет крупным предприятиям в любой стране ми-ра возможность создания высококомпетентной среды обучения с функциейсетевой реализации, позволяющей разрабатывать онлайновые курсы повыше-ния квалификации для работников, партнеров по каналам и потребителей,причем на индивидуальной основе, что приводит к экономии времении средств. Saba предлагает решение, которое реально использует широкиевозможности Internet и способно удовлетворить любые потребности в повы-шении квалификации.

К тому же данная программа поддерживает различные технологии обуче-ния. Поскольку возможности обучения зависят от наличия соответствующейсодержательной базы, Saba можно объединить с любыми открытыми средст-вами обучения, включая профессиональную подготовку на базе компьютера(СВТ), профессиональную подготовку на базе Web (WBT), профессиональ-ную подготовку на базе Internet (IBT), все виды заочного и дистанционногообучения, обучение с помощью компакт-дисков и пр. В то же время Sabaподдерживает открытые промышленные стандарты типа AICC.

Saba обеспечивает всю инфраструктуру для создания полномасштабногорешения для содействия менеджменту повышения квалификации в крупныхкорпорациях. Многие мелкие компании также охотно использовали бы этиинфраструктуры, если бы они позволили сэкономить средства и время, кото-рые приходится тратить на реализацию программ повышения квалификациисобственными силами. Несколько компаний — разработчиков программного


обеспечения приступили к созданию подобных инфраструктур для мелкихи средних компаний, так что скоро те получат возможность реализовыватьсобственные программы повышения квалификации либо выбирать програм-мы, предлагаемые в Internet.

Одна из таких компаний— Internet University (http: / / w w w . internet-university, com/), которая предлагает настраиваемые программы классаcourseware (обучающие) и платформы менеджмента участников, которые по-зволяют организациям любого типа и конечным пользователям распростра-нять собственные программы обучения по всему миру. Internet University объ-единяется с академическими учебными заведениями, которые занимаютсяразработкой или совершенствованием программ для всех видов заочного обу-чения. Клиенты и партнеры Internet University получают полную версиюпрограммного обеспечения этой компании для решения своих задач в заоч-ном обучении.

Одна из главных функций программы — виртуальный кампус, который со-держит платформу онлайнового обучения и многофункциональную системуменеджмента онлайновых курсов и руководства студентами. Система менедж-мента проводит регистрацию студентов, осуществляет в Сети защищенные one-,рации с кредитными карточками, отслеживает процесс обучения, автоматиче-ски оценивает успехи учащихся и фиксирует результаты в электронных"зачетных книжках", поддерживает обратную связь со студентами и отчитыва-ется перед научными и административными органами руководства. Админист-ративная система Internet University позволяет добавлять и удалять разделы кур-сов, а также дистанционно редактировать и пересматривать курсы.

Второй модуль Internet University состоит из средств разработки курсов,которые могут использоваться специалистами учебного заведения или компа-нии для создания собственных курсов. Третий модуль — Internet UniversityPlatform; он предназначен для поддержки серверов, линий связи, программ-ного обеспечения и используется сотрудниками ИТ-отделов организаций, ко-торые организуют курсы как для своих работников, так и для всех желающих.

Это и другие предложения аналогичного характера позволяют компаниями отдельным пользователям воплотить в реальность план непрерывного по-вышения квалификации, что соответствует не только личным целям каждогоотдельного сотрудника, но и всей компании в целом.
