Энергетический напиток Энергетический напиток ««BatteryBattery»: успешный старт… »: успешный старт…

что дальше?что дальше?

Подготовил: Подготовил: Коваленко В.И.Коваленко В.И.

Санкт-ПетербургСанкт-Петербург2007 год2007 год

Обзор рынка энергетических Обзор рынка энергетических напитков России напитков России

Аудит бренда «Аудит бренда «BatteryBattery»»

План презентации

Обзор рынка энергетических Обзор рынка энергетических напитков Россиинапитков России

Часть 1

ССтруктура рынкатруктура рынка

ТТенденции развития и енденции развития и краткие характеристики краткие характеристики рынкарынка

ООсновные сновные потребительские свойства потребительские свойства энергетических напитковэнергетических напитков

ССтруктура рынкатруктура рынка

доли производителей, ед.тары

другие2%

BATTERY, ВЕНА

1%Ягуар,

Хэппилэнд4%

Red Devil, Хэппилэнд

16%

Red Bull, RED BULL GMBH

30%

Adrenalin Rush, PEPSI CO

36%

Burn, Coca-Cola11%

Динамика роста рынка

0

10

20

30

40

50

60

1 2 3 4 5 6 7

период

млн

. дол

.

ООсновные тенденции и характеристики:сновные тенденции и характеристики:Емкость рынка энергетических напитков России -Емкость рынка энергетических напитков России -$$40 40 млн. млн. Ежегодный рост рынка с 2001 года составляетЕжегодный рост рынка с 2001 года составляет 25%25%

Основные характеристики рынкаОсновные характеристики рынка::

Находится в стадии роста. Доля внутри б/а рынка ~ 1%;Находится в стадии роста. Доля внутри б/а рынка ~ 1%;

Рентабельность производства – от 40%;Рентабельность производства – от 40%;

Затраты на дооборудование б/а производства - $150-200 тыс.;Затраты на дооборудование б/а производства - $150-200 тыс.;

100% производимой упаковки – импорт (минимальная партия 1 100% производимой упаковки – импорт (минимальная партия 1 млн.банок)млн.банок)

Специфика - постоянный поиск инноваций;Специфика - постоянный поиск инноваций;

Особенности:Особенности:– Четкая географическая сегментация (Москва - 62% всего Четкая географическая сегментация (Москва - 62% всего

рынка, Санкт-Петербург - 15%);рынка, Санкт-Петербург - 15%);– Высокая стоимость продукции (от 35 до 70 руб.);Высокая стоимость продукции (от 35 до 70 руб.);– Каналы продаж – клубы, АЗС, супермаркеты, фитнес-центры, Каналы продаж – клубы, АЗС, супермаркеты, фитнес-центры,

продовольственные магазины;продовольственные магазины;– Жесткая конкуренцияЖесткая конкуренция– Высокая стоимость полочного пространстваВысокая стоимость полочного пространства

Высокие рекламные бюджеты на продвижение брендов;Высокие рекламные бюджеты на продвижение брендов;

Затраты на рекламуЗатраты на рекламу

2002 2003 2004 2005

743 827

10 913 3549 689 167

10 581 868

0

2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

отдельные направления:отдельные направления:спортивные спортивные функциональные напиткифункциональные напитки (изотоники) (изотоники) POWERADE, COCA-COLA POWERADE, COCA-COLA GATORADE, PEPSI COGATORADE, PEPSI COслабоалкогольные слабоалкогольные коктейликоктейли – –Red Devil, Red Devil, ЯгуарЯгуаркомпании «Хэппилэнд»компании «Хэппилэнд»

ООсновные потребительские сновные потребительские

свойства энергетиковсвойства энергетиков

Предназначены для Предназначены для потребления в периоды потребления в периоды повышенной умственной и повышенной умственной и физической активностифизической активностиИмеют приятный запах и Имеют приятный запах и вкус (сладкие и кисло-вкус (сладкие и кисло-сладкие)сладкие)Не подходят для утоления Не подходят для утоления жажды! жажды!Являются ингредиентами Являются ингредиентами алкогольных коктейлейалкогольных коктейлей

Состав энергетических напитков:Состав энергетических напитков:Витамины С, В1, В5, ВВитамины С, В1, В5, В66, В12, ниацин, В12, ниацин

Глюкоза или сахарозаГлюкоза или сахароза

лимонная или пантотеновая кислоталимонная или пантотеновая кислота

Кофеин, таурин, Кофеин, таурин, L-L-каритинкаритин

КрасителиКрасители

Натуральные ароматизаторыНатуральные ароматизаторы

Соковые добавкиСоковые добавки

Экстракт женьшеняЭкстракт женьшеня

Гуарана или матэГуарана или матэ

Другие ингредиентыДругие ингредиенты

Какие вызывают эффекты?Какие вызывают эффекты?

Способствуют концентрации Способствуют концентрации вниманиявниманияУвеличивают скорость реакцииУвеличивают скорость реакцииУлучшают бдительностьУлучшают бдительностьУлучшают эмоциональное Улучшают эмоциональное состояниесостояниеСнимают эффект утомленияСнимают эффект утомленияПовышают физическую Повышают физическую выносливостьвыносливостьСпособствуют выведению Способствуют выведению шлаков из организмашлаков из организма

Вредны в количествах более 3-х банок в Вредны в количествах более 3-х банок в сутки (рекомендовано 0,250л)сутки (рекомендовано 0,250л)

Противопоказаны:Противопоказаны:

беременным и кормящим матерямбеременным и кормящим матерям

лицам пожилого возрасталицам пожилого возраста

лицам, страдающим повышенной нервной лицам, страдающим повышенной нервной возбудимостью и бессонницейвозбудимостью и бессонницей

лицам, с нарушениями сердечной лицам, с нарушениями сердечной деятельности и гипертонической болезньюдеятельности и гипертонической болезнью

лицам, чувствительным к кофеинулицам, чувствительным к кофеину

детям в возрасте до 18 летдетям в возрасте до 18 лет

О чем нужно знать!!!О чем нужно знать!!!

Целевая аудиторияЦелевая аудиторияСтудентыСтудентыСпортсменыСпортсменыВодителиВодителиМолодежь, увлеченная Молодежь, увлеченная ночной клубной жизньюночной клубной жизньюХакеры и увлеченные Хакеры и увлеченные компьютерными сетевыми компьютерными сетевыми играмииграмиЛюди, занятые тяжелым Люди, занятые тяжелым физическим и умственным физическим и умственным трудомтрудом

Аудит бренда Аудит бренда ««BatteryBattery»»

Определение ключевой проблемыОпределение ключевой проблемы

SWOTSWOT-анализ-анализ

Предложения (4 - Р)Предложения (4 - Р)

Выводы Выводы

Часть 2

Энергетический напиток «Энергетический напиток «BatteryBattery»»

Существующий имидж брендаСуществующий имидж бренда

Историческое наследие брендаИсторическое наследие бренда

Позиционирование брендаПозиционирование бренда

SWOTSWOT-анализ-анализ

Предложения (4 - Р)Предложения (4 - Р)

Выводы Выводы

Часть 2

Аудит бренда Аудит бренда ««BatteryBattery»»

Существующий имидж брендаСуществующий имидж бренда– Продукт демонстрирует явное сходство с Продукт демонстрирует явное сходство с

физическим аналогом, подчеркивая его физическим аналогом, подчеркивая его предназначение – элемент дополнительной предназначение – элемент дополнительной энергииэнергии

Историческое наследие брендаИсторическое наследие бренда– Создан в Финляндии в 1997 годуСоздан в Финляндии в 1997 году– Популярен в 15 странах мираПопулярен в 15 странах мира– В России представлен с 2001 годаВ России представлен с 2001 года– Производится на заводе Мега-Пак в МОПроизводится на заводе Мега-Пак в МО

Позиционирование брендаПозиционирование брендаUSP USP

продукт обладает компонентами повышающими продукт обладает компонентами повышающими физическую выносливость, снижает физическую выносливость, снижает утомляемостьутомляемостьдешево относительно аналоговдешево относительно аналоговбольшая «доза» относительно конкурентовбольшая «доза» относительно конкурентовминимум кофеина – подчеркивает безвредностьминимум кофеина – подчеркивает безвредность

ESP ESP снять усталость, повысить работоспособность, снять усталость, повысить работоспособность, получить дополнительную энергиюполучить дополнительную энергию

Часть 2

Позиционирование брендаПозиционирование бренда ( (Х-Х-YZ)YZ)

XX – – потребность в товарной категориипотребность в товарной категории

««BatteryBattery» - энергетический или функциональный напиток?» - энергетический или функциональный напиток? ««BatteryBattery» - претендует на центровое позиционирование? » - претендует на центровое позиционирование?

Фактически воспринимается как аналог (свойства – Фактически воспринимается как аналог (свойства – приемлемы, цена – низкая)приемлемы, цена – низкая)

YY – целевая аудитория– целевая аудитория

««BatteryBattery» для усталых водителей и студентов, спортивных молодых » для усталых водителей и студентов, спортивных молодых людей – узкое определение.людей – узкое определение.Объем и место продаж характеризуют продукт, как массовыйОбъем и место продаж характеризуют продукт, как массовый

ZZ – выгоды товарного предложения– выгоды товарного предложения – ПРОТИВОРЕЧИВЫ – ПРОТИВОРЕЧИВЫ

дешево; произведено в России - конкуренты в Европе дешево; произведено в России - конкуренты в Европе (ранее ассоциировалось с низким качеством продукта)(ранее ассоциировалось с низким качеством продукта)

большая емкость, чем у конкурентов (конкуренты большая емкость, чем у конкурентов (конкуренты рекомендовали потреблять не более 1 банки 0,250л в день)рекомендовали потреблять не более 1 банки 0,250л в день)

полезность - низкое содержание кофеина и сравнение с полезность - низкое содержание кофеина и сравнение с чашкой кофе превращает напиток в обычную газировкучашкой кофе превращает напиток в обычную газировку

утоляет жажду – очень дорого для товаров, утоляет жажду – очень дорого для товаров, предназначенных утолять жаждупредназначенных утолять жажду

приятный вкус – имеют все энергетические напиткиприятный вкус – имеют все энергетические напитки

Ключевая проблема «Ключевая проблема «BatteryBattery»»::

Нет роста доли рынка и Нет роста доли рынка и объемов продаж объемов продаж энергетического напитка энергетического напитка ««BatteryBattery»» на рынке РФ на рынке РФ

Сильные стороныСильные стороныИстория бренда и его популярность в История бренда и его популярность в 15 странах Европы15 странах ЕвропыВысокие профессиональные Высокие профессиональные компетенции менеджментакомпетенции менеджментаВысокая доля рынка ВВН в РФВысокая доля рынка ВВН в РФНаличие мощной системы дистрибуции Наличие мощной системы дистрибуции ВВН (все географические рынки и ВВН (все географические рынки и каналы)каналы)Высокая степень влияния ВВН на Высокая степень влияния ВВН на дистрибуторов и ритейлдистрибуторов и ритейлВысокая рентабельность продуктаВысокая рентабельность продуктаНазвание бренда хорошо передает его Название бренда хорошо передает его функциональные свойствафункциональные свойстваВысокая динамика роста рынкаВысокая динамика роста рынка

SWOT-анализ

Слабые стороныСлабые стороныНизкая доля «Низкая доля «BatteryBattery» в портфеле брендов ВВН» в портфеле брендов ВВННепрофильный бизнес для ВВННепрофильный бизнес для ВВННедооценка возможностей и усилий конкурентовНедооценка возможностей и усилий конкурентовОтсутствие позитивного эмоционального Отсутствие позитивного эмоционального позиционирования бренда позиционирования бренда Размыто уникальное торговое предложениеРазмыто уникальное торговое предложение«Заужена» целевая аудитория«Заужена» целевая аудиторияНет слогана рекламной кампании и ее Нет слогана рекламной кампании и ее направленностинаправленностиУзкое и недостаточное использование Узкое и недостаточное использование маркетинговых коммуникациймаркетинговых коммуникаций– Ф-1 не является популярной в РоссииФ-1 не является популярной в России– Мероприятия за пределами России – какая Мероприятия за пределами России – какая

полезность на растущем рынке для потребителя в полезность на растущем рынке для потребителя в Архангельске?Архангельске?

– Ситуативная клубная вечеринка не является Ситуативная клубная вечеринка не является системной, формирующей моду на напитоксистемной, формирующей моду на напиток

– Интернет-канал работает неэффективно…Интернет-канал работает неэффективно…

Нет четких целей по доле рынка и дистрибуцииНет четких целей по доле рынка и дистрибуцииНет стратегии продвижения продуктаНет стратегии продвижения продуктаНесоответствие «Несоответствие «BatteryBattery» основному марочному » основному марочному портфелю ВВНпортфелю ВВН

SWOT-анализ

ВозможностиВозможности

Расширение целевых групп Расширение целевых групп потребителейпотребителей

Вывод продукта на новые Вывод продукта на новые географические рынкигеографические рынки

Вывод продукта в новые каналы Вывод продукта в новые каналы продажпродаж

Повышение рентабельности продажПовышение рентабельности продаж

Вывод продукта в новой упаковке и Вывод продукта в новой упаковке и расширение товарного предложениярасширение товарного предложения

SWOT-анализ

УгрозыУгрозы

Снижение лояльности Снижение лояльности профессиональных участников рынка профессиональных участников рынка к бренду «к бренду «BatteryBattery»»

Потеря целевой аудиторииПотеря целевой аудитории

Вывод из марочного портфеля ВВН и Вывод из марочного портфеля ВВН и уход с рынкауход с рынка

SWOT-анализ

ПродуктПродуктУпаковка – 0,33л.Упаковка – 0,33л. – отстроена от конкурентов (кроме 100кВт)отстроена от конкурентов (кроме 100кВт)– не является популярной среди потребителейне является популярной среди потребителей– теряется среди товаров других товарных теряется среди товаров других товарных

категорийкатегорий– Название бренда хорошо передает Название бренда хорошо передает

функциональное назначение продуктафункциональное назначение продукта

Рекомендации:Рекомендации:– произвести продукт в традиционной для произвести продукт в традиционной для

энергетиков упаковке емкостью 0,25л. в энергетиков упаковке емкостью 0,25л. в Европе (обоснование роста цены и качества Европе (обоснование роста цены и качества (далее производить в РФ))(далее производить в РФ))

– вывести из ассортимента формат 0,33л.вывести из ассортимента формат 0,33л.– Произвести продукт в ж/б емкостью 0,5лПроизвести продукт в ж/б емкостью 0,5л– Увеличить долю кофеина (возможно Увеличить долю кофеина (возможно

добавить натуральный сок???)добавить натуральный сок???)

Анализ 4Р

ЦенаЦенаНевысокая доля рынка «Невысокая доля рынка «BatteryBattery» и низкое » и низкое потребление, а также локальность потребление, а также локальность представленности продукта позволят без представленности продукта позволят без ущерба повысить цену – не ниже 39руб. за ущерба повысить цену – не ниже 39руб. за банку емкостью 0,250л.банку емкостью 0,250л.

Цена должна быть установлена выше Цена должна быть установлена выше Adrenalin Rush Adrenalin Rush и и BurnBurn и ниже и ниже Red BullRed Bull– Уходящий с рынка «Хэппилэнд» освобождает Уходящий с рынка «Хэппилэнд» освобождает

ценовую нишуценовую нишу– Емкость ниши более 20% доли рынка и имеет Емкость ниши более 20% доли рынка и имеет

потенциал к роступотенциал к росту– Red BullRed Bull не будет снижать цену не будет снижать цену

Относительное ценовое позиционирование Относительное ценовое позиционирование 0,5л от 0,250л рекомендую таким же, как у 0,5л от 0,250л рекомендую таким же, как у Adrenalin Rush Adrenalin Rush

Анализ 4Р

ПродажиПродажиЭнергетические напитки в столицах Энергетические напитки в столицах представлены во всех категориях представлены во всех категориях торговых точекторговых точек– Для М. и СПб. цели по дистрибуции – 90% Для М. и СПб. цели по дистрибуции – 90%

представленности в розницепредставленности в рознице– Полный охват клубов, баров, кафе, бистро, Полный охват клубов, баров, кафе, бистро,

спортивных залов, бассейнов, спортивных залов, бассейнов, автосервисов, общепита в институтах и автосервисов, общепита в институтах и университетах, ПТУ и др. учебных университетах, ПТУ и др. учебных заведений, кинотеатров, АЗС, моек…заведений, кинотеатров, АЗС, моек…

– Эксклюзивные продажи на спонсорских Эксклюзивные продажи на спонсорских мероприятияхмероприятиях

В регионах формируется культура В регионах формируется культура потребления энергетических напитковпотребления энергетических напитков– Цели и задачи: 100% представленность в Цели и задачи: 100% представленность в

клубах, АЗС, гипер-, мини- и клубах, АЗС, гипер-, мини- и супермаркетах, универсамах, супермаркетах, универсамах, фитнесклубах и ВУЗах.фитнесклубах и ВУЗах.

Анализ 4Р

ПродвижениеПродвижениеМесто продажМесто продаж– Использование Использование POSMPOSM, стоек, стоек– ДегустацииДегустации– Подарок за покупку, мгновенная лотереяПодарок за покупку, мгновенная лотерея– Холодильники в виде батарейкиХолодильники в виде батарейки– монетницымонетницы

КлубыКлубы– Серии клубных вечеринок, модные ди-джеи…Серии клубных вечеринок, модные ди-джеи…– ЛайтбоксыЛайтбоксы– ФлаерсыФлаерсы– ПосудаПосуда– холодильникихолодильники

Реклама в метроРеклама в метро– Листовки в метро, сообщения об эмоциональной составляющей Листовки в метро, сообщения об эмоциональной составляющей

напитканапитка– Лайтбоксы на эскалаторахЛайтбоксы на эскалаторах

Наружная рекламаНаружная реклама– Щитовая реклама 3Х6 на центральных магистралях города и возле Щитовая реклама 3Х6 на центральных магистралях города и возле

модных клубовмодных клубов– Тумбы в центральной части городаТумбы в центральной части города– Брендинг сноу-парков на горнолыжных курортахБрендинг сноу-парков на горнолыжных курортах

Реклама на ТВРеклама на ТВ– Обязательно включающая эмоциональную составляющую!!!Обязательно включающая эмоциональную составляющую!!!

Брендинг суперкаров, гидроциклов…Брендинг суперкаров, гидроциклов…Спонсорство Спонсорство – «Ладога-Трофи», спортивных мероприятий (Лыжня России, «Ладога-Трофи», спортивных мероприятий (Лыжня России,

ветеранские соревнования по горным лыжам и этапы Кубка России ветеранские соревнования по горным лыжам и этапы Кубка России по сноуборду, этап кубка мира по виндсерфингу, Кубок по сноуборду, этап кубка мира по виндсерфингу, Кубок ««BatteryBattery»…) »…)

– тест-драйвов и презентаций новых автомобилейтест-драйвов и презентаций новых автомобилей– Массовых открытых концертов и дискотекМассовых открытых концертов и дискотек

Анализ 4Р

Общие выводыОбщие выводыРынок демонстрирует высокие темпы Рынок демонстрирует высокие темпы ростароста

Олигополия – Олигополия – Coca-ColaCoca-Cola, , Pepsi-ColaPepsi-Cola, , Red Red Bull, Red Devil Bull, Red Devil (Хэппилэнд) занимают(Хэппилэнд) занимают до до 80% 80% рынкарынка

Участники формируют огромные Участники формируют огромные бюджеты на маркетинг и дистрибуциюбюджеты на маркетинг и дистрибуцию

Coca-ColaCoca-Cola, , Pepsi-ColaPepsi-Cola и и Red BullRed Bull реализуют долгосрочные стратегии по реализуют долгосрочные стратегии по захвату рынка РФзахвату рынка РФ«Хэппилэнд» освобождает ценовую «Хэппилэнд» освобождает ценовую нишу и не проявляет активности на нишу и не проявляет активности на рынкерынке

Общие выводыОбщие выводыБренд «Бренд «BatteryBattery» имеет проблемы с » имеет проблемы с позиционированиемпозиционированием

Для продвижения «Для продвижения «BatteryBattery» необходим » необходим огромный инвестиционный бюджет и огромный инвестиционный бюджет и долгосрочная стратегия продвижениядолгосрочная стратегия продвижения

««BatteryBattery» не логично интегрирован в » не логично интегрирован в марочный портфель ВВНмарочный портфель ВВН

У ВВН нет стратегии по развитию У ВВН нет стратегии по развитию бренда «бренда «BatteryBattery» на территории РФ» на территории РФ

ВВН обладает ресурсами для ВВН обладает ресурсами для выполнения задач на рынке выполнения задач на рынке энергетических напитков РФэнергетических напитков РФ

БлагодарюБлагодарю за внимание. за внимание.