.

Издательско торговая корпорация «Дашков и К°»

М. А. Измайлова

ПСИХОЛОГИЯ

РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Практическое пособие

2-е издание

Москва

2012

.

УДК 659ББК 76.0

И32

Измайлова М. А.Психология рекламной деятельности: Практиче-

ское пособие / М. А. Измайлова. — 2-е изд. — М.: Изда-

тельско торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. —

240 с.

ISBN 978-5-394-01488-8

Пособие содержит теоретический, методологический и факти-

ческий материал, освещающий практические аспекты психологии

рекламной деятельности, а также материал для дискуссий, разбора

проблемных ситуаций, решения кейс-ситуаций, психологические

задачи.

В пособие входят психологические и деловые игры, позволяющие

проводить практические занятия в режиме тренинга, направленные на

формирование психологической компетентности студентов в области

создания профессиональной рекламы, развитие коммуникативных

умений, выявление индивидуально-личностных особенностей и про-

фессионально значимых качеств будущих рекламистов. Результаты

психодиагностики могут быть использованы в психологическом консуль-

тировании студентов по планированию карьеры в рекламном деле.

Для студентов специальности “Реклама”, преподавателей и

студентов вузов, менеджеров рекламы и всех, кто интересуется про-

блемами психологии рекламной деятельности.

УДК 659 ББК 76.0

И32

ISBN 978-5-394-01488-8 © Измайлова М. А., 2009

© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009

Автор:М. А. Измайлова — доктор экономических наук, доцент кафедры марке-

тинга и рекламы Российского университета кооперации.

Рецензент: Л. М. Королев — доктор психологических наук, доцент, профессор ка-

федры педагогики, психологии и культурологии Российского университета кооперации.

.

3

Содержание

Пояснительная записка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Тематический план . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Cодержание тематических занятий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Тема 1. Актуальные проблемы современной рекламы: психологический аспект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Тема 2. Коммуникативная компетентность специалиста по рекламе. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Тема 3. Исследование основных психических процессов человека . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Тема 4. Особенности восприятия цвета и графики в рекламе. . . . . . . . 61

Тема 5. Суггестивные технологии воздействия рекламы на потребителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

Тема 6. Маркетинговые технологии воздействия рекламы на потребителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

Тема 7. Исследование потребностно-мотивационной сферы человека . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

Тема 8. Психотехники, направленные на помощь в решении проблем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

Тема 9. Исследование личностных свойств человека. . . . . . . . . . . . . . . . 127

.

4

Тема 10. Изучение психологии отношения потребителей к рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

Тема 11. Психоанализ рекламного обращения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

Тема 12. Психоанализ рекламной продукции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

Тема 13. Анализ психографики рекламного текста . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

Тема 14. Психотехнология рекламных средств с обратной связью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

Тема 15. Исследование психологической эффективности рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

Тема 16. Разработка творческого рекламного продукта. . . . . . . . . . . . . 219

Тема 17. Исследование профессионально значимых качеств личности рекламиста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

.

5

Пояснительная записка

Рекламная деятельность любого предприятия, фирмы или

организации в настоящее время становится все более сложной,

многоуровневой и многоструктурной. Разнообразие функций

рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой фор-

мы маркетинговой коммуникации делает необходимым более

глубокий анализ методологических и теоретических проблем

рекламной деятельности, основанный на знании психологии.

Современный рынок все более и более насыщается конкуренто-

способными товарами и услугами, так что множество их видов

буквально “расталкивают” друг друга, чтобы привлечь внимание

покупателей. В таких условиях квалифицированные специали-

сты по рекламе, владеющие психологическими знаниями в обла-

сти рекламной деятельности, приобретают особую ценность для

любой рекламной организации, занимающейся продвижением

к потребителю товара, услуги, идеи.

Данное обстоятельство подчеркивает актуальность дисци-

плины “Психология рекламной деятельности” и определяет ее

содержание в условиях профессиональной подготовки будущих

специалистов по рекламе.

Дисциплина “Психология рекламной деятельности” направ-

лена на изучение студентами психологических основ рекламной

коммуникации, использование психологических знаний о прак-

тике осуществления рекламной деятельности в настоящее вре-

мя, результатов психологических исследований по проблематике

рекламы, овладение навыками психологических исследований

и умений анализировать полученные данные.

Методика преподавания дисциплины предусматривает про-

ведение лекционных и практических занятий, а также самостоя-

тельную работу студентов. Для подготовки к данным видам учебной

деятельности и рекомендовано данное практическое пособие.

.

6

В качестве теоретической подготовки и организации само-

стоятельной работы студентов пособие содержит материал,

дополняющий основной учебник по дисциплине, более глубоко

раскрывающий отдельные темы учебной программы. Кроме того,

в пособие помещены результаты психологических исследований

в области рекламной деятельности, анализ которых поможет сту-

дентам сформировать целостное знание о психологических про-

блемах рекламной деятельности, механизмах психологического

воздействия рекламы на потребителя, психологических аспектах

принятия решений и общепсихологических моделей в рекламе,

современных психотехнологиях рекламной деятельности, психо-

логии творчества и профессионализма в рекламе. Пособие также

содержит психодиагностические процедуры, которые могут быть

использованы в ходе самодиагностики основных свойств личности

студентов в рамках их самостоятельной работы.

Практические занятия рекомендуется проводить в диа-

логической технике с использованием элементов дискуссии,

разбора проблемных ситуаций, решения психологических за-

дач. Такие занятия могут быть проведены в режиме тренинга,

направленного на формирование психологической компетент-

ности студентов в области создания профессиональной рекламы

и развития коммуникативных умений. Помещенные в пособие

кейс-ситуации помогут студентам развить профессиональное

мышление, необходимое для видения, постановки и разрешения

как стандартных, так и нестандартных задач, которые могут воз-

никнуть в дальнейшем в их профессиональной деятельности.

Анализ результатов ранее проведенных психологических

исследований в области рекламы, а также проведение собствен-

ных микроисследований предполагает развитие у студентов

исследовательских умений, составляющих обязательный ком-

понент профессионализма рекламиста.

В целом настоящее практическое пособие направлено на

расширение, углубление и систематизацию знаний по дисци-

плине, развитие творческого мышления, проявление инициа-

тивы, формирование умений проектировочной деятельности и

исследовательской работы.

.

7

Тематический план

Темы практических занятий Кол-во часов

1. Круглый стол “Актуальные проблемы современной рекламы: психологический аспект”

2

2. Коммуникативная компетентность специалиста по рекламе 2

3. Исследование основных психических процессов человека 2

4. Особенности восприятия цвета и графики в рекламе 2

5. Суггестивные технологии воздействия рекламы на потребителя 2

6. Маркетинговые технологии воздействия рекламы на потребителя 2

7. Исследование потребностно-мотивационной сферы человека 2

8. Психотехники, направленные на помощь в решении проблем 2

9. Исследование личностных свойств человека 2

10. Изучение психологии отношения потребителей к рекламе 2

11. Психоанализ рекламного обращения 2

12. Психоанализ рекламной продукции 2

13. Анализ психографики рекламного текста 2

14. Психотехнология рекламных средств с обратной связью 2

15. Исследование психологической эффективности рекламы 2

16. Разработка творческого рекламного продукта 2

17. Исследование профессионально значимых качеств личности рекламиста

2

Итого 34

.

8

Содержание практических занятий

Тема 1. Актуальные проблемы современной рекламы:

психологический аспект

Цель: развить умения собственного видения путей и спосо-

бов решения проблем в области рекламной деятельности

Формы проведения: круглый стол, дискуссия.

Круглый стол “Профессиональность современной рекламы”

Вопросы для обсуждения круглого стола:

1. Современная реклама: ваша оценка ее профессиональ-

ности с точки зрения потребителей и будущих создателей ре-

кламной продукции.

2. Реклама и современное общество: роль рекламы в обще-

ственной жизни и ее соответствие потребностям человека, тре-

бованиям общества, экономики, культуры.

3. Актуальность психологических знаний в создании со-

временной рекламы: определяющие факторы, область знаний,

предполагаемые результаты.

4. Социальная реклама: эффективный инструмент управ-

ления обществом или формальное морализаторство?

5. Проблемы скрытой рекламы и достоверности рекламной

информации.

6. Творческая реклама: ваше представление и оценка уровня

творчества в современной рекламе.

.

9

Дискуссия “Современные теоретические и методологические подходы в психологии рекламной деятельности”

Порядок проведения дискуссии.Группа студентов делится на две команды: сторонники

суггестивного подхода и сторонники маркетингового подхода к

психологии рекламы. Вопросы, поставленные на обсуждение,

раскрываются участниками команд соответственно представ-

ляемому методологическому подходу. Перечень обсуждаемых

вопросов, первоначально предложенных преподавателем, до-

полняется студентами в ходе дискуссии в зависимости от за-

трагиваемых сторон обсуждаемой темы.

Проблемное поле дискуссии:

Сравнительные характеристики суггестивного и маркетингового подходов в коммерческой рекламе

Суггестивный МаркетинговыйИсторические условия возникновения

Слаборазвитый рынок; относитель-но слабая конкуренция, ориен-тация психологической науки на воздействие; отсутствие законов, запрещающих манипулирование потребителем в рекламе

Перенасыщенный рынок, сильная конкуренция; переход от “рынка про-давца” к “рынку покупателя”; борьба потребителей за свои права и появле-ние соответствующих правовых норм; развитие теории маркетинга и новые открытия в науке о человеке; неудачи применения методов массового психо-логического воздействия на подсозна-ние в экономике

Основная теоретическая концепция

Суггестивное воздействие на волю человека с целью “порождения” потребности в рекламируемом товаре

Идея человека как потребителя, об-ладающего многочисленными потреб-ностями и способностью выбора

Основная методологическая концепция

Общая и социальная психология, психология воздействия

Концепция маркетинга

Основная психологическая концепция, отношение к потребителю

Потребитель как пластичный мате-риал, легко поддающийся психоло-гическому воздействию с помощью

Потребитель как субъект, само-стоятельно принимающий решения, осуществляющий осознанный выбор

.

10

Суггестивный Маркетинговыйвнушения. Потребность возника-ет в результате воздействий на психические процессы человека, на его волю

Прикладная направленность

Разработка методов суггестивного воздействия па волю потребителя

Разработка методов воздействия на процесс принятия решения, выбор рекламируемого товара из аналогич-ного. При этом необходимо наличие объективной (актуальной или потен-циальной) потребности (“потребности в категории”). Главная задача —опредмечивание потребностей, их актуализация, усиление с помощью психологических методов, используе-мых в рекламе

Предлагаемые вопросы для дискуссии:

1. Реклама — это искусство воздействия на людей.

2. Реклама — это наука мотивирования потребителей на

совершение покупок.

3. Реклама нацелена на потребителя как объекта/субъекта

воздействия.

4. Оцените теоретико-методологические подходы, исполь-

зуемые современной рекламой, с точки зрения гуманистической

психологии.

5. Какой из методологических подходов в рекламе наиболее

психологически, экономически и нравственно оправдан с пози-

ции заказчика рекламы, ее создателя и потребителя?

По итогам занятия студенты пишут эссе “Идеальный образ

современной рекламы”.

.

11

Тема 2. Коммуникативная компетентность

специалиста по рекламе

Цель: выявить уровень компетентности студентов в обще-

нии, развитие коммуникативных умений и раскрытие их значи-

мости в будущей профессиональной деятельности.

План:

1. Теоретическое введение в проблему.

2. Диагностика компетентности в общении.

3. Развитие коммуникативных умений.

Вопросы для подготовки к занятию:

1. Раскройте понятие “реклама как форма массовой ком-

муникации”.

2. Проанализируйте модели взаимодействия рекламиста

и потребителя. Что общего в этих моделях и в чем различие?

Какие подходы в рекламной деятельности отражают данные

модели коммуникации?

3. Какое значение имеет тот факт, что реклама обеспечивает

потребителю возможность самому стать рекламистом?

4. Какое значение для рекламной практики имеет теория

“зеркального Я” Ч.X. Кули?

5. Какое выражение в рекламе находит “образ Я”?

6. Каким образом “обратная связь” может повысить эффек-

тивность рекламной деятельности?

7. Поясните роль “обратной связи” в создании творческой

рекламы.

8. Какова роль коммуникаций в повышении эффективности

рекламы?

.

12

9. Человек как субъект рекламных коммуникаций: каков его

коммуникативный портрет?

1. Теоретическое введение в проблему

Известные американские специалисты в области психологии

рекламы У. Уэллс, Д. Бернет и С. Мориарти считают, что “рекла-

ма — это одна из форм массовой коммуникации. Она передает

различные типы маркетинговой информации, направленной на

достижение понимания между продавцами и покупателями на

рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одно-

временно трансформирует ее в некий образ, который становится

в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений

о качествах рекламируемого товара”.

Исходя из данной позиции определите, каким требованиям

в области коммуникации должен соответствовать специалист по

рекламе, чтобы рекламная деятельность была психологически

эффективной?

2. Диагностика компетентности в общении

Задание 1. Оцените уровень вашей общительности, исполь-

зуя нижеприведенный тест.

Уровень вашей общительности (тест В. Ф. Ряховского)

Предлагаем вам тест по определению общего уровня об-

щительности при следующей оценке ответов: “да” — 2 балла,

“иногда” — 1 балл, “нет” — 0 баллов.

Затем подсчитайте общее количество баллов.

1. Вам предстоит ординарная деловая встреча. Выбивает ли

вас ее ожидание из колеи?

2. Не откладываете ли вы визит к врачу до последнего мо-

мента?

3. Вызывает ли у вас смятение и неудовольствие поручение

выступить с докладом, сообщением, информацией на каком-либо

совещании, собрании и тому подобном мероприятии?

.

13

4. Вам предлагают выехать в командировку в город, где вы

никогда не были. Приложите ли вы максимум усилий, чтобы

избежать этой командировки?

5. Любите ли вы делиться своими переживаниями с кем бы

то ни было?

6. Раздражаетесь ли вы, если незнакомый человек на улице

обратится к вам с просьбой (показать дорогу, назвать время, от-

ветить на такой-то вопрос)?

7. Верите ли вы, что существует проблема “отцов и детей” и

что людям разных поколений трудно понять друг друга?

8. Постесняетесь ли вы напомнить знакомому, что он за-

был вам вернуть 10 рублей, которые занял несколько месяцев

назад?

9. В ресторане либо в столовой вам подали недоброкаче-

ственное блюдо. Промолчите ли вы, лишь рассерженно отодви-

нув тарелку?

10. Оказавшись один на один с незнакомым человеком, вы

не вступите с ним в беседу и будете тяготиться, если первым

заговорит он, так ли это?

11. Вас приводит в ужас любая длинная очередь, где бы она

ни была (в магазине, библиотеке, кассе кинотеатра). Предпочтете

ли вы отказаться от своего намерения или встанете в хвост и

будете томиться в ожидании?

12. Боитесь ли вы участвовать в какой-либо комиссии по

рассмотрению конфликтных ситуаций?

13. У вас есть собственные сугубо индивидуальные критерии

оценки произведений литературы и никаких чужих мнений на

этот счет вы не приемлете?

14. Услышав где-либо в кулуарах высказывание явно оши-

бочной точки зрения по хорошо известному вам вопросу, вы

вступите в спор?

15. Вызывает ли у вас досаду чья-либо просьба помочь разо-

браться в том или ином служебном вопросе или учебной теме?

16. Охотнее ли вы излагаете свою точку зрения (мнение,

оценку) в письменной форме, чем в устной?

.

14

Результаты тестирования

30–32 балла. Вы явно некоммуникабельны, и это ваша беда,

так как страдаете от этого больше всего вы сами. Но и близким

вам людям нелегко. На вас трудно положиться в деле, которое

требует групповых усилий. Старайтесь стать общительнее,

контролируйте себя.

25–29 баллов. Вы замкнуты, неразговорчивы, предпочитае-

те одиночество и поэтому у вас, наверное, мало друзей. Новая

работа и необходимость новых контактов если не повергает вас

в панику, то надолго выводит из равновесия. Вы знаете эту осо-

бенность своего характера и бываете недовольны собой. Но не

ограничивайтесь только своим недовольством. В вашей власти

переломить эти особенности характера. Разве не бывает, что при

какой-то полной увлеченности вы приобретаете вдруг полную

коммуникабельность? Стоит только встряхнуться.

19–24 балла. Вы в известной степени общительны и в зна-

комой обстановке чувствуете себя вполне уверенно. Новые про-

блемы вас не пугают. И все же с новыми людьми вы сходитесь

с оглядкой, в спорах и диспутах участвуете неохотно. В ваших

высказываниях порой слишком много сарказма без всякого на

то основания. Эти недостатки исправимы.

14–18 баллов. У вас нормальная коммуникабельность. Вы

любознательны, охотно слушаете интересного собеседника,

достаточно терпеливы в общении с другими, отстаиваете свою

точку зрения без вспыльчивости. Без неприятных переживаний

идете на встречу с новыми людьми, в то же время не любите

шумных компаний, экстравагантные выходки и многословие

вызывают у вас раздражение.

9–13 баллов. Вы весьма общительны (порой, быть может, и

сверх меры). Любопытны, разговорчивы, любите высказываться

по разным вопросам, что, бывает, вызывает раздражение окру-

жающих. Охотно знакомитесь с новыми людьми. Любите бывать

в центре внимания, никому не отказываете в просьбах, хотя не

всегда можете их выполнить. Бывает, вспылите, но быстро от-

ходите. Чего вам недостает — так это усидчивости, терпения и

.

15

отваги при столкновении с серьезными проблемами. При жела-

нии, однако, вы можете заставить себя не отступать.

4–8 баллов. Вы, должно быть, “рубаха-парень”. Общитель-

ность бьет из вас ключом. Вы всегда в курсе всех дел. Любите

принимать участие во всех дискуссиях, хотя серьезные темы

могут вызвать у вас мигрень и хандру. Охотно берете слово по

любому вопросу, даже если имеете о нем поверхностное пред-

ставление. Всюду чувствуете себя в своей тарелке. Беретесь за

любое дело, хотя далеко не всегда можете довести его до конца.

По этой самой причине руководители и коллеги относятся к

вам с некоторой опаской и сомнением. Задумайтесь над этими

фактами!

3 балла и менее. Ваша коммуникабельность носит болез-

ненный характер. Вы говорливы, многословны, вмешиваетесь

в дела, в которых совершенно не компетентны. Вольно или не-

вольно вы часто бываете причиной разного рода конфликтов в

вашем окружении. Вспыльчивы, обидчивы, нередко бываете

необъективны. Серьезная работа не для вас. Людям на работе и

дома, вообще повсюду — трудно с вами. Да, вам надо поработать

над собой и своим характером. Воспитывайте в себе сдержан-

ность, терпимость, уважительно относитесь к людям, наконец,

подумайте и о своем здоровье – такой стиль жизни не проходит

бесследно.

Задание 2. Оцените ваш самоконтроль в общении, используя

нижеприведенный тест.

Оценка самоконтроля в общении (по Мариону Снайдеру)

С помощью этого теста вы можете определить свой уровень

контроля при общении с другими людьми. Внимательно прочти-

те десять предложений, описывающих реакции на некоторые

ситуации. Каждое из них оцените как верное или неверное для

себя. Верное обозначьте буквой В, а неверное — буквой Н.

1. Мне кажется трудным искусство подражать привычкам

других людей.

2. Я бы, пожалуй, мог свалять дурака, чтобы привлечь вни-

мание или позабавить окружающих.

.

16

3. Из меня мог бы выйти неплохой актер.

4. Другим людям иногда кажется, что я переживаю что-то

более глубоко, чем это есть на самом деле.

5. В компании я редко оказываюсь в центре внимания.

6. В разных ситуациях и в общении с разными людьми я

часто веду себя совершенно по-разному.

7. Я могу отстаивать только то, в чем я искренне убежден.

8. Чтобы преуспеть в делах и в отношениях с людьми, я

стараюсь быть таким, каким меня ожидают видеть.

9. Я могу быть дружелюбным с людьми, которых я не вы-

ношу.

10. Я не всегда такой, каким кажусь.

Оценка результатов: по одному баллу начисляется за ответ

Н на вопросы 1, 5, 7 и за ответ В — на все остальные. Подсчитайте

сумму баллов:

0–3 балла — низкий коммуникативный контроль, т. е. ваше

поведение устойчиво и вы не считаете нужным меняться в за-

висимости от ситуации. Вы способны к искреннему раскрытию в

общении, отчего некоторые считают вас “неудобным” по причине

вашей прямолинейности.

4–6 баллов — средний коммуникативный контроль. Вы ис-

кренни, но несдержаны в своих эмоциональных проявлениях.

Однако считаетесь с окружающими вас людьми.

7–10 баллов — высокий коммуникативный контроль. Вы

легко входите в любую роль, гибко реагируете на изменение

ситуации, хорошо чувствуете себя в любом обществе и можете

предвидеть впечатление, которое производите на окружаю-

щих.

Задание 3. Оцените ваши коммуникативные и организатор-

ские способности, используя нижеприведенный тест.

Коммуникативные и организаторские способности

При положительном ответе на вопрос ставьте знак “+”, при

отрицательном “ – ”. При затруднениях представляйте типичную

для вас ситуацию и не задумывайтесь над деталями. Обращайте

внимание на выделенные слова.

.

17

1. Много ли у вас друзей, с которыми вы постоянно общае-

тесь?

2. Часто ли вам удается склонить большинство ваших това-

рищей к принятию вашего решения?

3. Долго ли вас беспокоит чувство обиды, причиненной вам

кем-то из ваших друзей?

4. Всегда ли вам сложно ориентироваться в создавшейся

трудной ситуации?

5. Есть ли у вас стремление к установлению новых знакомств

с различными людьми?

6. Нравится ли вам заниматься общественной работой?

7. Верно ли, что приятнее проводить время с книгами, чем

с людьми?

8. Если возникали некоторые помехи в осуществлении не-

которых намерений, то легко ли вы отступили от них?

9. Легко ли вы устанавливаете контакты с людьми, которые

значительно старше вас по возрасту?

10. Любите ли вы придумывать или организовывать со свои-

ми товарищами различные игры и развлечения?

11. Трудно ли вам включаться в новую для вас компанию?

12. Часто ли вы откладываете на другие дни те дела, которые

нужно совершить сегодня?

13. Легко ли вам удается установить контакты с незнако-

мыми людьми?

14. Стремитесь ли вы добиться, чтобы ваши товарищи дей-

ствовали в соответствии с вашим мнением?

15.Трудно ли вам освоиться в новом коллективе?

16. Верно ли, что у вас не бывает конфликтов с товарищами

из-за невыполнения ими своих обещаний?

17. Стремитесь ли вы при удобном случае познакомиться и

пообщаться с новым человеком?

18. Часто ли в решении важных дел вы принимаете ини-

циативу на себя?

19. Раздражают ли вас окружающие люди и хочется ли в

таком случае побыть одному?

20. Правда ли, что вы обычно плохо ориентируетесь в не-

знакомой для вас обстановке?

.

18

21. Нравится ли вам постоянно находиться среди людей?

22. Возникает ли у вас раздражение, если вам не удается

окончить начатое дело?

23. Испытываете ли чувство затруднения, неудобства,

стеснения, если приходится проявить инициативу, чтобы по-

знакомиться с новым человеком?

24. Правда ли, что вы утомляетесь от частого общения с

товарищами?

25. Любите ли вы участвовать в коллективных играх?

26. Часто ли проявляете инициативу при решении вопросов,

затрагивающих интересы ваших товарищей, друзей?

27. Правда ли, что вы чувствуете себя неуверенно среди

малознакомых вам людей?

28. Правда ли, что вы редко стремитесь к доказательству

своей правоты?

29. Полагаете ли вы, что вам не составит особого труда внести

оживление в малознакомую для вас компанию?

30. Принимаете ли вы участие в общественной работе в

своем коллективе?

31. Стремитесь ли вы ограничить круг своих знакомых не-

большим количеством людей?

32. Верно ли, что вы стремитесь отстаивать свое мнение или

решение, если оно не было сразу принято товарищем?

33. Чувствуете ли вы себя непринужденно в незнакомой для

вас компании?

34. Охотно ли вы приступаете к организации различных

мероприятий для своих товарищей?

35. Правда ли, что вы не чувствуете себя достаточно уве-

ренно и спокойно, когда приходится говорить что-то большой

группе?

36. Часто ли вы опаздываете на деловые встречи, свида-

ния?

37. Верно ли, что у вас много друзей?

37. Часто ли вы оказываетесь в центре внимания у своих

товарищей?

39. Часто ли вы смущаетесь, чувствуете неловкость при

общении с малознакомыми людьми?

.

19

40. Правда ли, что вы не очень уверенно чувствуете себя в

окружении большой группы своих товарищей?

Подсчитайте ваши баллы. Нечетные — коммуникативные,

четные — организаторские.

Коммуникативные ОрганизаторскиеНизкий 2–9 Менее 11

Ниже среднего 10–11 12–13

Средний 12–13 14

Высокий 14–15 15–16

Очень высокий 16–20 17–20

Дешифратор Дешифратор(коммуникативные (организаторские способности) способности) 1 + 11– 21+ 31– 2 + 12 – 22 + 32–

3 – 13 + 23 – 33 + 4 – 14 + 24 – 34+

5 + 15 – 25 + 35 – 6 + 16 – 26+ 36 –

7– 17 + 27– 37+ 8 – 18+ 28 – 38+

9+ 19 – 29+ 39 – 10+ 20 – 30+ 40 –

Задание 4. Оцените уровень ваших коммуникативных уме-

ний, используя нижеприведенный тест.

Оценка коммуникативных умений

Понятие “коммуникативные умения” включает не только

оценку собеседника, определение его сильных и слабых сторон,

но и умение установить дружескую атмосферу, понять пробле-

мы собеседника и т. д. Для проверки этих качеств предлагаем

следующие тесты.

Вариант 1

Инструкция: отметьте ситуации, которые вызывают у вас

неудовлетворение или досаду и раздражение при беседе с любым

человеком, будь то ваш товарищ, сослуживец, непосредственный

начальник, руководитель или просто случайный собеседник.

Обработка результатов: подсчитайте процент ситуаций,

вызывающих досаду и раздражение.

.

20

Варианты ситуацийСитуации, вызываю-

щие досаду1. Собеседник не дает мне шанса высказаться, у меня есть, что сказать, но нет возможности вставить слово

2. Собеседник постоянно прерывает меня во время беседы

3. Собеседник никогда не смотрит в лицо во время разговора, и я не уверен, слушает ли он меня

4. Разговор с таким партнером часто вызывает чувство пу-стой траты времени

5. Собеседник постоянно суетится, карандаш и бумага за-нимают его больше, чем мои слова

6. Собеседник никогда не улыбается. У меня возникает чув-ство недовольства и тревоги

7. Собеседник всегда отвлекает меня вопросами и коммента-риями

8. Что бы я ни высказал, собеседник всегда охлаждает мой пыл

9. Собеседник всегда старается опровергнуть меня

10. Собеседник передергивает смысл моих слов и вкладыва-ет в них другое содержание

11. Когда я задаю вопрос, собеседник заставляет меня за-щищаться

12. Иногда собеседник переспрашивает меня, делая вид, что не расслышал

13. Собеседник, не дослушав до конца, перебивает меня лишь затем, чтобы согласиться

14. Собеседник при разговоре сосредоточенно занимается посторонним делом (играет сигаретой, протирает стекла оч-ков и т. д.), и я твердо уверен, что он при этом невнимателен

15. Собеседник делает выводы за меня

16. Собеседник всегда пытается вставить слово в мое по-вествование

17. Собеседник всегда смотрит на меня очень внимательно не мигая

18. Собеседник смотрит на меня, как бы оценивая. Это бес-покоит

19. Когда я предлагаю что-нибудь новое, собеседник говорит, что он думает так же

20. Собеседник переигрывает, показывая, что интересуется беседой, слишком часто кивает головой, ахает и поддакивает

21. Когда я говорю о серьезном, то собеседник вставляет смешные истории, шуточки, анекдоты

.

21

Варианты ситуацийСитуации, вызываю-

щие досаду22. Собеседник часто смотрит на часы во время разговора

23. Когда я вхожу в кабинет, он бросает все дела и все вни-мание обращает на меня

24. Собеседник ведет себя так, будто я мешаю ему делать что-нибудь важное

25. Собеседник требует, чтобы все соглашались с ним. Любое его высказывание завершается вопросом: “Вы тоже так думаете?” или “Вы не согласны?”

Классификатор теста

70–100% — вы плохой собеседник. Вам необходимо работать

над собой и учиться слушать.

40–70% — вам присущи некоторые недостатки. Вы крити-

чески относитесь к высказываниям. Вам еще недостает некото-

рых достоинств хорошего собеседника. Избегайте поспешных

выводов, не заостряйте внимание на манере говорить, не при-

творяйтесь, не ищите скрытого смысла сказанного, не монопо-

лизируйте разговор.

10–40% — вы хороший собеседник, но иногда отказываете

партнеру в полном внимании. Повторяйте вежливо его высказы-

вания, дайте ему время раскрыть свою мысль полностью, при-

спосабливайте свой темп мышления к его речи и можете быть

уверены, что общаться с вами будет еще приятнее.

0–10% — вы отличный собеседник. Вы умеете слушать. Ваш

стиль общения может стать примером для окружающих.

Вариант 2

Инструкция: на 10 вопросов следует дать ответы, которые

оцениваются:

1) “почти всегда” — 2 балла;

2) в большинстве случаев” — 4 балла;

3) “иногда” — 6 баллов;

4) “редко” — 8 баллов;

5) “почти никогда” — 10 баллов.

.

22

Список вопросов

1. Стараетесь ли вы свернуть беседу в тех случаях, когда

тема (или собеседник) неинтересны вам?

2. Раздражают ли вас манеры вашего партнера по общению?

3. Может ли неудачное выражение другого человека спро-

воцировать вас на резкость или грубость?

4. Избегаете ли вы вступать в разговор с неизвестным или

малознакомым вам человеком?

5. Имеете ли вы привычку перебивать говорящего?

6. Делаете ли вы вид, что внимательно слушаете, а сами

думаете совсем о другом?

7. Меняете ли вы тон, голос, выражение лица в зависимости

от того, кто ваш собеседник?

8. Меняете ли вы тему разговора, если он коснулся непри-

ятной для вас темы?

9. Поправляете ли вы человека, если в его речи встречаются

неправильно произнесенные слова, название, вульгаризмы?

10. Бывает ли у вас снисходительно-менторский тон с от-

тенком пренебрежения и иронии по отношению к тому, с кем

вы говорите?

Обработка и интерпретация

Чем больше баллов, тем в большей степени развито умение

слушать. Если набрано более 62 баллов, то слушатель “выше

среднего уровня”. Обычно средний балл слушателей 55.

Задание 5. Внесите результаты диагностики в таблицу 1.

Таблица 1

Коммуникативная компетентность

Составляющие компетентности Уровень выраженности1. Общительность

2. Самоконтроль в общении

3. Коммуникативные способности

4. Организаторские способности

5. Коммуникативные умения

.

23

3. Психологические игры

на развитие коммуникативных умений

3.1. Упражнение на диагностику коммуникации

Сбор рукопожатий

Студентам предлагается за 30 секунд (при большой группе —

за 1 минуту) собрать как можно больше рукопожатий, контак-

тируя с другими студентами группы. Каждое последующее

рукопожатие должно быть с новым партнером.

Полученные результаты интерпретируются преподавате-

лем и студентами в терминах рекламной коммуникации. Как

тот или иной студент себя рекламировал? Ждал, когда к нему

подойдут, или сам активно предлагал контакт? На что ориенти-

ровался — на глубину контакта (взгляд в глаза, демонстрация

признательности, вербализация приветствия) или на “прибыль”

(количество рукопожатий)? Как это может отразиться в даль-

нейшем на установлении рекламной коммуникации?

3.2. Игра, ориентированная на получение обратной связи

Рекламный ролик

Всем нам хорошо известно, что такое реклама. Ежедневно

мы множество раз видим рекламные ролики на экранах теле-

визоров и имеем представление, какими разными могут быть

способы презентации того или иного товара. Поскольку мы все по-

требители рекламируемых товаров, то не будет преувеличением

считать нас специалистами по рекламе. Вот и представим себе,

что мы здесь собрались для того, чтобы создать свой собственный

рекламный ролик для какого-то товара. Наша задача — пред-

ставить этот товар публике так, чтобы подчеркнуть его лучшие

стороны, заинтересовать им. Все — как в обычной деятельности

рекламной службы.

.

24

Но один маленький нюанс — объектом нашей рекламы бу-

дут конкретные люди, сидящие здесь, в этом кругу. Каждый из

вас вытянет карточку, на которой написано игровое имя одного

из участников группы. Может оказаться, что вам достанется

карточка с вашим собственным именем. Ничего страшного! Зна-

чит, вам придется рекламировать самого себя. В нашей рекламе

будет действовать еще одно условие: вы не должны называть

имя человека, которого рекламируете. Более того, вам предла-

гается представить человека в качестве какого-то товара или

услуги. Подумайте, чем мог бы оказаться ваш протеже, если

бы его не угораздило родиться в человеческом облике. Может

быть, холодильником? Или загородным домом? Тогда что это за

холодильник? И каков этот загородный дом?

Назовите категорию населения, на которую будет рассчита-

на ваша реклама. Разумеется, в рекламном ролике должны быть

отражены самые важные и истинные достоинства рекламируе-

мого объекта. Длительность каждого рекламного ролика — не

более одной минуты. После этого группа должна будет угадать,

кто из ее членов был представлен в этой рекламе.

При необходимости можете использовать в качестве ан-

туража любые предметы, находящиеся в комнате, и попросить

других игроков помочь вам.

Время на подготовку — десять минут.

Упражнение, как обычно, завершается обсуждением и

рефлексией собственных переживаний каждого из игроков по

поводу представления его в рекламном ролике.

.

25

Тема 3. Исследование основных психических

процессов человека

Цель: выявить индивидуальные особенности психических

процессов студентов в интересах психологического консультиро-

вания по планированию карьеры в рекламном деле; исследовать

индивидуальность восприятия рекламы.

План:

1. Теоретическое введение в проблему.

2. Исследование роли психических процессов в восприятии

рекламно-информационного пространства.

3. Диагностика индивидуальных особенностей психических

процессов:

3.1. Исследование индивидуальных особенностей внима-

ния;

3.2. Исследование индивидуальных особенностей памяти.

4. Упражнения на развитие внимания и памяти.

5. Исследование особенностей ощущений при восприятии

рекламы: синестезия значения и звучания.

Вопросы для подготовки к занятию:

1. Какова роль исследования психических процессов чело-

века для рекламы?

2. Чем определяется актуальность проблемы ощущений в

рекламной практике? Как данная проблема решается?

3. Дайте содержательную характеристику ощущений.

4. Каково отличие восприятия от ощущений? Охаракте-

ризуйте восприятие: определение, классификация, свойства,

особенности, процессы.

.

26

5. Какие требования предъявляются к рекламному сообще-

нию для его лучшего восприятия?

6. Приведите примеры рекламных сообщений, в которых

использованы основные модальности ощущений и восприятия.

7. Дайте определение внимания, перечислите его особен-

ности.

8. Охарактеризуйте рекламные средства и способы, исполь-

зуемые для привлечения внимания потребителя к рекламному

сообщению. Приведите примеры.

9. Перечислите рекламные приемы перевода непроизволь-

ного внимания в произвольное.

10. Дайте содержательную характеристику памяти. В чем

заключается проблема, связанная с запоминанием рекламы?

11. Назовите способы стимулирования запоминания рекла-

мы без надоедания.

1. Теоретическое введение в проблему

Восприятие иногда представляется как “процесс познания

окружающего мира”, а иногда как “процесс, в котором индивидуум

получает стимул (раздражитель) от различных событий и дает

им объяснение”. Здесь термин “стимул” относится как к серии

рекламных объявлений, так и к отдельным рекламным посланиям

или их совокупности. Этот процесс, схематично представленный

на рис. 1, включает две стадии — внимание и понимание. На пер-

вой стадии внимание фильтрует поступающую информацию, на

второй происходит интерпретация полученной информации.

Проанализируйте данную схему и объясните:

1. Какое значение имеет знание психических процессов по-

требителей (внимания, понимания, восприятия и др.) в создании

эффективной рекламы?

2. Что вы понимаете под активным поиском, пассивным по-

иском, пассивным вниманием?

4. Какую роль играет каждый из вышеперечисленных

параметров стимула на процесс восприятия рекламного обра-

щения?

.

27

,

Рис. 1. Процесс восприятия

5. Какую роль играет каждый из вышеперечисленных

параметров аудитории на процесс восприятия рекламного об-

ращения?

6. Укажите для каждого из следующих продуктов, при каких

обстоятельствах аудитория будет вовлечена в активный поиск,

пассивный поиск, пассивное внимание: автомобили, зубная

паста, сахар, бетономешалки, виды бизнеса, поздравительные

открытки, компьютеры.

2. Исследование роли психических процессов

в восприятии рекламно-информационного

пространства

Сегодня дизайнерами в рекламе достаточно широко ис-

пользуются психологические приемы, обеспечивающие ее

лучшее запоминание, хотя это происходит не всегда осознанно.

Используются также методы оценки рекламы с точки зрения

ее запоминаемости. Это крайне важно для достижения высоко-

.

28

го психологического эффекта. Такие методы разрабатываются

постоянно, хотя в практику рекламы внедряются не так часто.

Так, в 1997 г. специалистами Психологического агентства

рекламных исследований проводилось исследование с целью

определить, возникает ли у покупателей в процессе первого

посещения супермаркета некий “образ торгового зала”. С точки

зрения психологии рекламы наличие такого образа позволяет

говорить об эффективном или неэффективном оформлении

торговых секций.

Образ торгового зала — это в той или иной степени структу-

рированная информация, которая остается в памяти покупателя

после посещения магазина и влияет на дальнейшие его дей-

ствия, например, на принятие решения о повторном посещении

магазина. Данную информацию покупатель может передавать

другим людям (родственникам, знакомым, соседям и т.д.), т. е.

способствовать установлению некоей разветвленной системы

рекламных коммуникаций.

В исследовании было выдвинуто предположение, что если

после посещения супермаркета в памяти людей не остается ин-

формации, причину следует искать в неправильном оформлении

его рекламно-информационного пространства. То есть, вероятно,

были допущены некие психологические ошибки. В частности,

торговый зал мог быть перегружен рекламной информацией и

покупатель не смог запомнить и переработать ее либо инфор-

мации, наоборот, оказалось недостаточно. Возможно также, что

рекламная информация была представлена таким образом, что

она не рассматривалась покупателем как полезная и нужная.

В маркетинге разработано направление, учитывающее дан-

ные инженерной психологии и эргономики, которое рекомендует

способы оформления мест продажи товаров (мерчандайзинг).

Однако не всегда конкретные интерьеры торговых залов приоб-

ретают такой внешний вид, где рекламная информация подается

с учетом возможностей и особенностей психологии восприятия

покупателей. И здесь не обойтись без конкретных психологиче-

ских исследований, направленных на изучение и оценку про-

цессов восприятия рекламно-информационного пространства.

.

29

Так, если впервые посетив супермаркет или посещая

его довольно часто, покупатель все-таки не может мысленно

представить себе его торговые залы и секции, то следует рас-

сматривать эту ситуацию как психологическую недоработку

тех, кто занимается оформлением рекламно-информационного

пространства в данном супермаркете.

Для решения этой проблемы была разработана следующая

методика (по заказу торгового дома “Перекресток” в 1997 г.). На

рис. 2 представлен стандартный план торгового зала супермар-

кета.

ВходАлкоголь Мороженое Овощи

Фрукты Соки Вода

Пиво

Хозтовары

Хозтовары

Вода СокиВодаПарфюмерия

Парфюмерия

Косметика

Бумажнаяпродукция

Чай

Кофе

Бакалея

Детские товары

ПарфюмерияГигиена

Консервы

СоусыКондитерскийотдел

Кондитерскийотдел Бакалея

Кассы

Хлеб

Фрукты

Овощи

Овощи

Корм дляживотных

Заморо-женныепродукты

Заморо-женныерыбныепродукты

Молоко

Рыба Колбасы Салаты Мясо

Рис. 2. Секционный план торгового зала супермаркета

Задачей экспериментатора с помощью группы испытуемых

предстоит выяснить, что представляет собой “коллективный

образ торгового зала” данного магазина. Для этого испытуемые

по 1–2 человека направляются в торговый зал. В соответствии

с инструкцией, которую они получают от экспериментатора, им

необходимо разыскать конкретный товар и сделать покупку.

В процессе поиска данного товара, что предусмотрено условия-

.

30

ми эксперимента, испытуемые обходят практически все секции

торгового зала. Инструкция не требует что-либо запоминать, на

что-либо обращать внимание.

После выхода испытуемого из магазина ему предлагают вы-

полнить задание в два этапа. На первом этапе испытуемого про-

сят по памяти нарисовать торговый зал, в котором он только что

побывал, указывая на рисунке названия тех секций и отделов,

которые он запомнил, а также всевозможные привлекшие его

внимание детали (таким образом исследуются непроизвольное

внимание и запоминание). На втором этапе испытуемому выдают

бланк с контурным планом торгового зала и просят самостоя-

тельно вписать в прямоугольники названия секций, которые он

запомнил. При этом на данном варианте плана не указаны на-

звания секций (рис. 3).

Рис. 3. Контурный план торгового зала супермаркета

После того как задание выполнено всеми испытуемыми,

экспериментатор собирает рисунки и контурные планы и под-

.

31

считывает количество правильно указанных секций, т. е. тех, на

которые испытуемые обратили внимание и запомнили. Получен-

ные данные суммируются, и результаты наносятся на первона-

чальный план торгового зала в виде цвета разной интенсивности.

Для этого секции, которые запомнились максимальному коли-

честву испытуемых, окрашиваются в более темные тона, а те,

которые запомнились меньшему количеству испытуемых — в

более светлые. Секции, которые не запомнил никто, остаются

незакрашенными (см. рис. 4).

ВходАлкоголь Мороженое Овощи

Фрукты Соки Вода

Пиво

Хозтовары

Хозтовары

Вода СокиВодаПарфюмерия

Парфюмерия

Косметика

Бумажнаяпродукция

Чай

Кофе

Бакалея

Детские товары

ПарфюмерияГигиена

Консервы

СоусыКондитерскийотдел

Кондитерскийотдел Бакалея

Кассы

Хлеб

Фрукты

Овощи

Овощи

Корм дляживотных

Заморо-женныепродукты

Молоко

Рыба Колбасы Салаты Мясо

Заморо-женныерыбныепродукты

Рис. 4. План торгового зала супермаркета, отражающий его

“коллективный образ” (закрашенные темным цветом секции

запомнились большему числу покупателей)

В результате экспериментатор получает план торгового

зала, который отражает некий “коллективный образ”, основан-

ный на процессах привлечения внимания и памяти.

На стадии анализа психолог решает вопрос, почему неко-

торые секции запомнились всем испытуемым, а на некоторые

практически никто не обратил внимания. Как показывает иссле-

.

32

довательская практика, решение данного вопроса, как правило,

связано с оформлением витрин, с правильным или неправильным

использованием рекламной информации: одни секции чем-то

привлекают внимание покупателей, а другие никакого внимания

не привлекают и, следовательно, не запоминаются.

Если покупатель, посетивший супермаркет, обратил вни-

мание на место расположения тех или иных торговых секций,

то существует вероятность, что он запомнит также товары на

полках, цены, какую-либо дополнительную информацию. Если

это произошло, то скорее всего покупатель придет в данный

супермаркет еще раз. Вероятно, он также посоветует в случае

необходимости сделать то же самое своим знакомым, родствен-

никам, соседям по дому, что позволит расширить аудиторию

посетителей магазина.

Располагая результатами подобных экспериментов, адми-

нистрация супермаркета может экономически более эффек-

тивно работать с покупателями, оформляя те или иные секции

дополнительной рекламной информацией, т. е. делая эти секции

более привлекательными, чем остальные. Если продавцам нужно

реализовать какой-то товар как можно быстрее, а секция, где

он продается, не привлекает внимания (не запоминается), то

может быть проведена система мероприятий по специальному

ее оформлению. Например, эффект привлечения внимания (и

запоминания) может быть получен с использованием такого

рекламного приема, как размещение возле данной секции не-

коего бросающегося в глаза предмета, получившего в практике

рекламы название “ай-стоппер”.

Данная методика была разработана непосредственно для

оценки рекламы, размещаемой в интерьерах супермаркетов, с

целью изучения факторов, способствующих или препятствую-

щих установлению рекламной коммуникации. Однако она мо-

жет применяться и для оценки эффективности запоминания

практически любого рекламного материала (упаковок, этикеток,

объявлений, вывесок, витрин, логотипов, объектов наружной

рекламы и т. д.).

.

33

3. Диагностика индивидуальных особенностей

психических процессов

3.1. Исследование индивидуальных особенностей внимания

Устойчивость внимания

Цель: исследование устойчивости внимания посредством

методики “Корректурная проба” (тест Бурдона).

Оснащение: стандартные бланки корректурной таблицы,

бланки протоколов, секундомер.

Условия и ход работы: опыт проводится как индивидуально,

так и в условиях групповой работы.

Испытуемые согласно инструкции выполняют задание на

стандартных бланках. Экспериментатор с помощью секундомера

фиксирует временные отрезки длительностью 60 с. Опыт про-

должается до тех пор, пока все не закончат работу.

Протокол

Ф.И.О.______________ возраст ____________ дата ________

Номеринтервала

Кол-вопросмотренных

знаков

Темпвыполнения Точность

1

2

3

4

...

N

Всего

Инструкция испытуемым. По команде экспериментатора:

“Начали!” вы должны просматривать цифры в корректурной та-

блице строчка за строчкой, слева направо и вычеркивать цифры

.

34

7 и З. По команде: “Время!”, которая будет звучать каждые 60 с,

вы должны отделять вертикальной чертой просмотренный от-

резок (интервал) и без замедления продолжать работу дальше.

Старайтесь работать быстро и без ошибок до тех пор, пока не

закончите просмотр всей таблицы.

Корректурная таблица

Фамилия _______________группа ______дата ___________

8 7 3 5 2 9 7 5 2 1 1 6 7 5 4 1 2 2 9 7 6 9 0 3 4 3 5 4 2 6 1 1

4 1 6 4 6 8 9 8 2 4 0 5 3 2 7 5 2 1 9 5 5 0 2 5 2 2 8 6 3 5 5 2

4 7 2 9 6 6 5 4 7 3 3 0 4 2 2 3 5 0 1 1 9 5 2 8 8 6 6 0 5 5 2 2

8 7 3 2 2 7 0 6 2 6 9 0 5 3 6 1 9 8 2 2 4 4 0 1 9 5 2 2 7 6 4 8

4 5 9 8 2 7 5 6 5 2 1 1 9 8 3 6 3 5 4 4 3 7 7 6 2 1 1 2 3 6 5 7

8 7 3 5 7 2 6 8 9 6 4 2 2 1 0 8 8 6 4 5 2 2 1 9 8 6 7 6 5 5 4 2

8 7 6 8 4 7 2 2 1 9 3 3 8 4 5 2 1 1 6 7 9 4 4 2 2 8 3 3 7 7 2 4

6 6 7 2 3 3 0 9 4 2 9 9 0 6 6 1 3 5 5 7 8 4 4 2 2 6 7 3 9 8 1 4

8 7 6 5 4 2 1 3 9 8 7 6 3 6 5 5 2 2 7 9 8 3 3 1 5 6 6 3 3 9 8 7

9 8 8 5 6 4 7 2 1 1 3 0 0 9 8 2 1 4 4 6 5 3 0 0 9 8 2 1 4 4 6 5

0 1 6 9 8 3 5 5 4 4 1 2 5 4 7 8 8 3 0 6 1 2 7 5 8 9 6 2 2 7 8 3

4 5 9 9 5 0 8 8 7 2 8 6 3 1 9 0 3 8 2 2 7 9 5 1 2 8 8 7 5 7 5 6

8 5 9 9 5 1 8 7 7 6 4 5 2 9 8 3 0 0 5 2 2 1 9 7 7 4 1 7 4 1 7 6

0 3 3 9 8 4 7 6 2 1 2 2 6 3 0 7 7 9 4 5 6 9 6 7 4 2 2 3 2 7 8 1

3 7 0 1 6 2 5 4 6 7 9 8 2 1 4 3 0 0 8 3 3 5 4 7 2 2 9 7 6 6 5 1

0 1 4 2 5 5 2 5 7 7 0 9 9 3 3 4 5 6 2 1 1 6 8 7 4 6 3 6 3 7 8 2

1 0 1 9 8 7 5 6 5 2 9 3 1 0 0 8 7 4 4 1 3 8 9 8 4 1 1 0 8 8 7 4

8 7 3 5 2 9 7 5 2 1 1 6 7 5 4 1 2 2 9 7 6 9 0 3 3 4 3 3 5 4 2 6

4 4 4 1 6 4 8 9 8 2 4 0 5 3 2 7 5 2 1 9 5 5 0 2 5 2 2 8 6 3 5 5

4 7 2 9 2 6 6 5 4 7 3 3 0 4 2 2 3 4 0 1 1 9 5 2 8 8 6 6 0 5 5 2

8 7 3 2 2 7 0 6 2 6 9 0 5 3 6 1 9 8 2 2 4 4 0 1 9 5 2 2 7 6 4 1

4 5 9 9 5 0 8 8 7 2 8 6 3 1 9 0 3 8 2 2 7 9 5 1 2 8 8 7 5 7 5 6

8 7 3 5 7 2 6 8 9 6 4 2 2 1 0 8 6 6 4 5 2 2 1 9 8 6 7 6 5 5 4 2

8 7 6 8 6 4 7 2 2 1 9 3 3 8 4 5 2 1 1 6 7 9 4 4 2 2 8 3 3 7 7 2

6 6 7 2 3 3 0 9 4 2 9 9 0 6 6 1 3 5 5 7 8 4 4 2 2 6 7 3 9 8 1 4

8 7 6 5 4 2 1 3 9 8 7 6 3 6 5 5 2 7 9 8 3 3 1 5 6 6 3 3 9 8 7 5

.

35

9 8 8 5 6 4 7 2 1 1 3 0 0 9 8 2 1 4 4 6 5 3 0 0 8 2 1 4 4 6 5 3

0 1 6 9 8 3 5 5 4 4 1 2 5 4 7 8 8 3 0 6 1 2 7 5 8 9 6 2 2 7 8 3

4 5 9 8 2 7 5 6 5 2 1 1 9 8 3 6 3 5 4 4 3 7 7 6 2 1 1 2 3 6 5 7

8 6 9 9 5 1 8 7 6 4 5 2 9 8 3 0 0 5 2 2 1 9 7 7 4 1 7 4 1 7 6 6

0 3 3 9 8 4 7 6 2 1 2 2 6 3 0 7 7 9 4 5 6 9 6 7 5 2 3 7 8 1 0 0

3 7 0 1 6 2 5 4 6 7 9 8 2 1 4 3 0 0 8 3 5 4 7 2 2 9 7 6 6 5 1 4

0 1 4 2 5 5 2 5 7 7 0 9 9 3 3 4 5 6 2 1 1 6 8 7 4 6 3 6 3 7 8 2

1 0 1 9 8 7 6 5 2 9 3 1 0 0 8 7 4 4 1 3 8 9 8 4 1 1 9 0 8 8 7 4

Обработка результатов. Определяются темп А и точность

выполнения п. Темп выполнения считывается по формуле:

A = S/t, где S — количество просмотренных знаков за времен-

ной интервал t = 60 с. Точность выполнения — это количество

ошибок, совершенных за каждый шестидесятисекундный вре-

менной отрезок.

Результаты заносятся в протокол. По результатам экспе-

римента строятся графики: по горизонтали отмечается номер

интервала, по вертикали — темп выполнения и точность.

Анализ результатов. Устойчивость внимания и общая рабо-

тоспособность оцениваются направленностью изменения темпа

и точности от интервала к интервалу следующим образом:

— снижение темпа и точности свидетельствуют об утом-

ляемости испытуемого;

— повышение темпа и точности свидетельствует о враба-

тываемости;

— волнообразный характер кривых темпа и точности сви-

детельствует о неустойчивости внимания;

— показатель точности в основном отражает состояние

общей психической работоспособности; норма для взрослого

здорового человека 10–15 ошибок при десятиминутной ра-

боте.

Избирательность и помехоустойчивость внимания

Цель: изучение избирательности и помехоустойчивости

внимания с использованием теста Мюнстерберга.

Оснащение: тестовый материал, карандаш, секундомер.

.

36

Тестовый материал

Условия и ход работы. Эксперимент может проводиться как

в группе, так и индивидуально. Испытуемым выдается тестовый

материал, представляющий собой несколько сплошных строчек

буквосочетаний, среди которых замаскировано 36 слов. Необхо-

димо в течение двух минут найти и отметить эти слова.

Инструкция испытуемым: вам необходимо из буквенного

текста выделить замаскированные слова и отметить их в тек-

сте. Работу с текстом начинайте по команде: “Начали!”. Ваша

задача — как можно быстрее считывая текст, подчеркнуть эти

слова. Заканчиваете работу по команде: “Стоп!”. Вопросы есть?

Итак: “Начали!”.

Обработка и анализ результатов. Подсчитывается коли-

чество выделенных слов. По ключу подсчитывается количество

правильно выделенных слов, а также количество ошибок — про-

пущенные и неправильно выделенные слова. Нормальная изби-

рательность внимания 33 правильно выделенных слова. Норма

помехоустойчивости — 3 ошибки.

Ключ

Солнце, рай, новость, факт, экзамен, прокурор, теория, биз-

нес, маркетинг, дата, число, следствие, лаборатория, бар, пень,

клякса, слово, деньги, стул, пальто, внимание, стол, тарелка,

укус, общение, ветер, курица, нос, полет, петух, песня, качели,

дом, банк, конь, точка.

.

37

3.2. Исследование индивидуальных особенностей памяти

Слуховая память на числа

Цель: определение объема кратковременной слуховой па-

мяти на числа.

Оснащение: стандартные бланки протокола.

Условия и ход работы. Эксперимент проводится индиви-

дуально в шесть этапов. Экспериментатор на каждом этапе от-

мечает ответы испытуемого на бланке протокола.

Инструкции испытуемым

1-й этап: “Сейчас я прочту ряд чисел. Слушать надо внима-

тельно. Когда окончу читать, сразу же повторите столько чисел,

сколько запомнили. Повторять можно в любом порядке”.

2-й этап: “Сейчас я снова прочту те же самые числа, и вы

должны опять повторить их — и те, которые уже называли, и те,

которые пропустили, — все вместе, в любом порядке”.

3-й, 4-й и 5-й раз опыт повторяется без инструкции. Экспе-

риментатор говорит: “Еще раз”. Через час испытуемый должен

вновь назвать все запомнившиеся ему числа (без напоминания).

Протокол

ФИО __________возраст_______________ дата___________

Ном

ерэт

апа

Числа для запоминания

Все

го

69 17 93 72 38 45 96 26 58 83 48 61

1

2

3

4

5

6

.

38

Обработка и анализ результатов. Подсчитывается коли-

чество правильно воспроизведенных чисел отдельно на каждом

этапе. По результатам строится “кривая запоминания”: на ко-

ординатной плоскости по горизонтали отмечается номер этапа,

по вертикали — количество правильно воспроизведенных чисел.

В норме к третьему повторению испытуемый воспроизводит

9 или 10 чисел.

Слуховая память на слова

Цель: определение объема кратковременной слуховой па-

мяти на слова.

Оснащение: стандартные бланки протокола.

Условия и ход работы. Эксперимент проводится индиви-

дуально в шесть этапов. Экспериментатор на каждом этапе от-

мечает ответы испытуемого на бланке протокола.

Протокол

Ф.И.О. _____________возраст___________дата___________

Ном

ер

этап

а

Слова для запоминания

Все

го

Лес

Хл

еб

Ок

но

Сту

л

Вод

а

Бра

т

Кон

ь

Гри

б

Игл

а

Мед

Хор

Ры

сь

1

2

3

4

5

6

Инструкции испытуемым

l-й этап: “Сейчас я прочту ряд слов. Слушать надо внима-

тельно. Когда окончу читать, сразу же повторите столько слов,

сколько запомнили. Повторять можно в любом порядке”.

.

39

2-й этап: “Сейчас я снова прочту те же самые слова, и вы

должны опять повторить их — и те, которые уже называли, и те,

которые пропустили, — все вместе, в любом порядке”.

3-й, 4-й и 5-й раз опыт повторяется без инструкции. Экс-

периментатор говорит: ''Еще раз”. Через час испытуемый

должен вновь назвать все запомнившиеся ему слова (без напо-

минания).

Обработка и анализ результатов. Подсчитывается коли-

чество правильно воспроизведенных слов отдельно на каждом

этапе. По результатам строится “кривая запоминания”: на ко-

ординатной плоскости по горизонтали отмечается номер этапа,

по вертикали - количество правильно воспроизведенных слов.

В норме к третьему повторению испытуемый воспроизводит 9

или 10 слов.

Зрительная память на числа

Цель: определение объема зрительной памяти на числа.

Оснащение: секундомер, таблица чисел, стандартные блан-

ки протокола.Таблица чисел

15 39 87 23

54 65 79 46

83 19 94 52

Условия и ход работы. Эксперимент проводится индиви-

дуально в шесть этапов. Экспериментатор на каждом этапе от-

мечает ответы испытуемого на бланке протокола.

Протокол

Ф.И.О. _____________возраст___________дата___________

Ном

ер

этап

а

Числа для запоминания

Все

го

15 39 87 23 94 65 79 46 83 19 74 52

1

2

.

40

Ном

ер

этап

а Числа для запоминания

Все

го

15 39 87 23 94 65 79 46 83 19 74 52

3

4

5

6

Инструкции испытуемым

l-й этап: “Сейчас вам будет предъявлена таблица с числами.

Вы должны постараться за 20 секунд запомнить и потом назвать

как можно больше чисел”.

2-й этап: “Сейчас вам снова будет предъявлены те же

самые числа, и вы должны опять повторить их — те, которые

уже называли, и те, которые пропустили, - все вместе, в любом

порядке”.

3-й, 4-й и 5-й раз опыт повторяется без инструкции. Экспе-

риментатор говорит: “Еще раз”. Через час испытуемый должен

вновь назвать все запомнившиеся ему числа (без напоминания).

Обработка u анализ результатов. Подсчитывается коли-

чество правильно воспроизведенных чисел отдельно на каждом

этапе. По результатам строится “кривая запоминания”: на ко-

ординатной плоскости по горизонтали отмечается номер этапа,

по вертикали — количество правильно воспроизведенных чисел.

В норме к третьему повторению испытуемый воспроизводит

9 или 10 чисел.

Зрительная память на слова

Цель: определение объема зрительной памяти на слова.

Оснащение: секундомер, таблица слов, стандартные бланки

протокола.Таблица слов

Люк Нос Кит Тюк

Рис Лак Шок Миг

Том Вол Рок Сон

.

41

Условия u ход работы. Эксперимент проводится индиви-

дуально в шесть этапов. Экспериментатор на каждом этапе от-

мечает ответы испытуемого на бланке протокола.

Протокол

Ф.И.О. _____________возраст___________дата___________

Ном

ер

этап

а

Слова для запоминания

Все

го

Лю

к

Нос

Ки

т

Тю

к

Ри

с

Лак

Шок

Ми

г

Том

Вол

Рок

Сон

1

2

3

4

5

6

Инструкции испытуемым

l-й этап: “Сейчас вам будет предъявлена таблица со слова-

ми. Вы должны постараться за 20 секунд запомнить их и потом

назвать как можно больше слов”.

2-й этап: “Сейчас вам снова будут предъявлены те же са-

мые слова, и вы должны опять повторить их — и те, которые

уже называли, и те, которые пропустили, — все вместе, в любом

порядке”.

3-й, 4-й и 5-й раз опыт повторяется без инструкции. Экс-

периментатор говорит: “Еще раз”. Через час испытуемый

должен вновь назвать все запомнившиеся ему слова (без напо-

минания).

Обработка и анализ результатов. Подсчитывается коли-

чество правильно воспроизведенных слов отдельно на каждом

этапе. По результатам строится “кривая запоминания”: на ко-

ординатной плоскости по горизонтали отмечается номер этапа,

по вертикали — количество правильно воспроизведенных слов.

В норме к третьему повторению испытуемый воспроизводит

9 или 10 слов.

.

42

Образная память

Цель: исследование образной памяти.

Оснащение: таблица образов, лист для регистрации ответов,

секундомер.

Условия и ход работы. Эксперимент проводится как инди-

видуально, так и в группе.

Инструкция испытуемым: “Постарайтесь запомнить как

можно больше из представленных в таблице образов. Время по-

каза таблицы — 20 секунд. Затем в течение 1 минуты запишите

на листе словами или зарисуйте все, что успели запомнить”.

Обработка и анализ результатов. Подсчитывается ко-

личество правильно воспроизведенных образов. Нормальное

количество правильно воспроизведенных образов — 6–9.

Результаты диагностики занесите в таблицу 2.

.

43

Таблица 2

Психические процессы

Процессы Результат диагностики1. Внимание:

1.1. Устойчивость

1.2. Избирательность и помехо- устойчивость

2. Память:

2.1. Слуховая память на числа

2.2. Слуховая память на слова

2.3. Зрительная память на числа

2.4. Зрительная память на слова

2.5. Образная

Упражнение на развитие внимания и памяти

“Детектив”

Цель: развитие внимания и памяти через отработку умения

дословно повторять сказанное партнером.

Инструкция. Предлагаю всем встать и сыграть в детектив.

Каждый из нас будет автором этого детектива. Я придумываю

первую фразу, например: “Рано утром мисс Марпл услышала

телефонный звонок”. Я передаю этот мяч Жене. Теперь она будет

продолжать сочинять наш детектив. Но прежде чем произнести

следующую фразу, она должна точно повторить то, что сказала

я. Следующий за Женей человек должен будет сначала повто-

рить то, что сказала Женя, а потом произнести свою фразу, и

т. д. Итак, прежде чем вносить свой вклад в совместное творче-

ство, мы сначала повторяем то, что сказал предыдущий “автор”.

Есть ли какие-нибудь вопросы?.. Начинаем...

Для того чтобы “оживить” упражнение, можно посадить в

круг всех участников спиной к кругу и предложить им сочинять

свои фразы, основываясь на тех звуках, которые будут раз-

даваться в центре круга. В остальном инструкция такая же —

сначала нужно повторить то, что было сказано предыдущим

.

44

партнером, а потом произнести свою фразу. В этом варианте

упражнения в центре круга остается тренер с некоторыми под-

собными материалами. Он может звонить в колокольчик, стучать

каким-то твердым предметом о стул, рычать, хохотать, свистеть,

пыхтеть, а также переливать воду из одного стакана в другой

(это обычно вызывает хохот) и использовать еще массу других

возможностей. После каждого “звукового сигнала” тренер сам

назначает того, кто будет говорить, в случайном порядке. Важно,

чтобы у каждого была возможность высказаться. Лучше, если

такая возможность каждому будет предоставлена дважды.

При подведении итогов упражнения тренер может задать

вопрос: “Что было труднее — сочинять свою фразу или повто-

рять чужую?” Иногда половина участников говорит — сочинять,

а другая половина — повторять. Однако чаще участники при-

знают, что повторять сложнее, когда ты сконцентрирован на том,

что будешь говорить сам.

“Сухой остаток” упражнения. Если вы слишком заняты

своими мыслями, то, как правило, ваше внимание рассеивается

и память не фиксирует услышанное, поэтому вы не всегда в со-

стоянии повторить сказанное партнером. Однако повторению

можно научиться.

4. Исследование особенностей ощущений при восприятии рекламы: синестезия значения и звучания

Попробуем проанализировать отношения между звучанием

и значением слов на простом и наглядном материале, используе-

мом в рекламных обращениях, а именно на словах, называющих

какое-либо звучание или звучащий предмет: рык, шорох, писк,

барабан, свирель и т. п. Ясно, что звуковая форма таких слов

непременно должна соответствовать характеру называемого

звучания.

Проведем эксперимент. На доске записываются несколько

слов (по выбору экспериментатора), допустим: барабан, гром,

шуршание, жадина, кошмар, лилия. Сбоку в столбик — харак-

теристики звучания слов: активный, грубый, шероховатый, от-

.

45

талкивающий, страшный, женственный. Задание информантам:

напишите, какому слову, по вашему мнению, соответствует

каждая характеристика; если не можете решить, — пишите

наугад.

Экспериментатор не должен ничего объяснять и, конечно,

ни в коем случае не должен приводить никаких примеров дока-

зательств или собственных соображений в пользу тех или иных

решений. Информанты работают самостоятельно и безымянно.

При подведении итогов проводится сравнение полученных

данных с результатами ранее проведенных экспериментов и

характеристиками звучания слов, выданных компьютером.

Результаты эксперимента убеждают в том, что слова в

нашем восприятии вполне определенно и в основном для всех

имеют одинаковое звучание, хотя мы этого не осознаем.

Вот характеристики звучания слов, выданные компьютером,

по существенным для следующих слов шкалам.

Аккорд — красивый, яркий, громкий.

Барабан — большой, грубый, активный, сильный, гром-

кий.

Бас — мужественный, сильный, громкий.

Ботало — громкий, подвижный.

Бубен — яркий, громкий.

Взрыв — большой, грубый, сильный, громкий.

Вой — громкий.

Вопль — сильный.

Гвалт — большой, грубый, сильный, громкий.

Гонг — сильный, быстрый, яркий.

Гром — грубый, сильный, злой.

Грохот — грубый, сильный, шероховатый, страшный.

Гудок — громкий.

Гул — большой, грубый, сильный, громкий.

Звон — громкий.

Лепет — хороший, маленький, нежный, слабый, тихий.

Набат — сильный, громкий.

Окрик — громкий.

Писк — маленький, слабый, тихий.

.

46

Рев — громкий.

Рокот — большой, грубый, активный, сильный, тяжелый,

страшный, громкий.

Рык — грубый, сильный, страшный.

Свирель — светлый.

Скрежет — шероховатый.

Тишь — тихий.

Трель — хороший, радостный.

Треск — шероховатый, угловатый.

Фырчание — плохой, шероховатый, устрашающий, злой.

Храп — плохой, шероховатый.

Хрип — плохой, шероховатый, страшный, тихий.

Шелест — шероховатый, тихий.

Шепот — тихий.

Шептун — плохой, низменный, тихий.

Шипение — шероховатый, тихий.

Шорох — шероховатый, тихий.

Шуршание — шероховатый, тихий.

Эхо — громкий.

Да, все так, как и должно было быть: “рев” — громкий,

“тишь” — тихий. Во всех остальных случаях результаты

весьма показательны. Не правда ли, когда читаешь признаки,

полученные для этих слов, невольно создается иллюзия, что это

признаки значений, а не звучаний? Настолько точно, настолько

явно их звучание соответствуют значению! Звуковая форма

здесь, конечно, небезразлична к содержанию, не произвольна,

напротив, она подчеркивает, поддерживает, буквально, выра-

жает содержание.

Интересно, что соответствие звучания и значения обна-

руживаются не только по линии “звуковых” признаков типа

“громкий — тихий”, но и по другим признакам, которые описы-

вают звучание образно. Например, звуковой комплекс “треск”

получил характеристики шероховатый и угловатый. И хотя

звук не может иметь осязательных или линейных признаков,

тем не менее сухой, резкий, прерывистый треск не назовешь

гладким, плавным, округлым, это действительно какой-то шер-

.

47

шавый, ломаный звук. Или звучание слова “свирель”. Оно по-

лучило единственную характеристику — светлый. И хотя это не

“звуковой”, а “зрительный” признак, все же звучание свирели

действительно представляется светлым.

Итак, фонетическая мотивированность явно существует и

вместе со смысловой и морфологической мотивированностью

обеспечивает тесную взаимосвязь между содержанием и фор-

мой слова.

Правда, “звуковые” слова — это лишь небольшая и специ-

фическая группа лексики. А вот как поведут себя обычные слова?

Обнаружится ли у них стремление звуковой формы и содержа-

ния к взаимосоответствию?

С чего начать анализ лексики этого типа? Обратим внима-

ние на слова, вызывающие и обозначающие различные чувства.

Таким словам необходима выразительность, яркость звучания,

подчеркивающая, усиливающая “чувственное”, экспрессивное

содержание. Рассмотрим некоторые характеристики звучания,

выданные компьютером для такой лексики.

Ажиотаж — большой, громкий.

Ахинея — плохой, отталкивающий.

Балдеж — грубый.

Барыга — грубый, темный.

Военщина — страшный.

Мелюзга — маленький.

Восторг — сильный, величественный, яркий.

Грымза — грубый.

Дрын — большой, грубый, сильный.

Дылда — большой, грубый, медлительный.

Егоза — активный, сильный, красивый.

Жадина — отталкивающий.

Жлоб — большой, грубый, отталкивающий.

Жратва — грубый.

Жуть — плохой, темный, страшный.

Забулдыга — грубый, страшный.

Карга — грубый, страшный, угловатый.

Кошмар — темный, страшный.

.

48

Кощей — страшный, угловатый.

Крах — страшный.

Ласка — хороший, гладкий.

Любовь — хороший, нежный, светлый.

Мелюзга — маленький.

Милашка — нежный, женственный.

Нега — гладкий, безопасный.

Нецензурщина — низменный.

Нытик — плохой, печальный.

Обуза — большой.

Очарование — хороший, сильный, красивый.

Пакость — темный, тусклый, печальный.

Печаль — тусклый, печальный, тихий.

Пигалица — маленький, слабый.

Подонок — грубый.

Похабщина — темный, страшный, низменный.

Прохиндей — плохой, отталкивающий, низменный.

Разбой — грубый, активный, страшный, громкий.

Ругань — грубый, громкий.

Смущение — тихий.

Спесь — низменный.

Страшилище — страшный.

Тихоня — слабый, тихий.

Увалень — большой, округлый, медлительный.

Удаль — мужественный, красивый.

Ужас — темный, страшный.

Фанатик — плохой.

Фигляр — плохой, низменный.

Фитюлька — плохой, маленький.

Хам — плохой, грубый, темный, отталкивающий.

Харя — плохой, отталкивающий.

Хиляк — плохой, слабый, хилый, медлительный.

Хлюпик — слабый, медлительный.

Хрыч — плохой, грубый, отталкивающий, злой.

Цаца — плохой.

Чистюля — хороший, светлый.

.

49

Чудовище — страшный.

Чушь — низменный.

Шантрапа — плохой, грубый, темный, отталкивающий,

низменный.

Щелкопер — низменный.

Экстаз — сильный, яркий.

Юмор — светлый, легкий, безопасный, радостный, до-

брый.

Соответствуют ли эти характеристики признаковым зна-

чениям слов? Едва ли кто-нибудь ответит отрицательно. Зву-

чание и значение во всех приведенных словах, несомненно,

находятся во взаимном соответствии. Вот почему эти слова так

выразительны и жизнеспособны. Они эмоционально окрашены

и широко употребляются в речи, особенно разговорной, а также

в художественных произведениях.

Интересно, что у слов такого типа гармония звучания и зна-

чения проявляется наиболее ярко по нескольким основным для

признакового значения характеристикам, остальные признаки

как бы игнорируются фонетической формой. Это происходит,

очевидно, потому, что в признаковом значении таких слов под-

черкнута одна какая-либо сторона, один аспект. Например, хиляк

или хлюпик — слабый, пассивный человек, но эти признаки так

выделены в значении, что становятся буквально понятийными, и

звучание слова всячески подчеркивает именно эти признаки, все

другие характеристики отступают, они не важны. Иначе говоря,

и звучание, и значение в этих случаях узко направлены, но ярки.

Звучание создает мощную поддержку признакового значения,

еще более усиливая его. Отсюда можно сделать вывод, что между

степенью выразительности слова и степенью соответствия его

звучания и значения существует прямая связь.

Продолжим поиск соответствий звучания и значения, об-

ратившись к словам, которым, казалось бы, нет необходимости

иметь яркую и выразительную звуковую форму. Возьмем на-

звания растений, птиц, животных, явлений природы и т. п. Слова

самые обычные. Мы их постоянно слышим и произносим и едва

ли замечаем что-то особенное в их звучании.

.

50

Но послушайте, как твердо звучат слова “дуб”, “бук”, “граб”

и как мягко — “ива”, “липа”. “Баобаб” звучит мощно, тяжело,

“мимоза” — нежно, невесомо. Слово “бамбук” — крепкое и звон-

кое, а “тюльпан” — изысканное и красивое. И даже представить

себе нельзя, чтобы было наоборот: могучее дерево назвали бы

словом “лилия”, а нежный цветок — словом “баобаб”.

Или это все субъективные суждения? Фантазии, порож-

денные образами растений? Посмотрим на “машинные” харак-

теристики звуковой формы таких слов.

Ананас — хороший.

Апельсин — хороший, маленький, светлый.

Арбуз — большой, гладкий.

Астра — яркий, могучий.

Баобаб — большой, величественный, могучий.

Береза — светлый, яркий.

Василек — светлый.

Гвоздика — яркий.

Дуб — большой, сильный, красивый, могучий.

Дубрава — большой, красивый, величественный.

Ель — красивый.

Ива — нежный, женственный, светлый, красивый.

Мимоза — нежный, женственный.

Калина — красивый.

Лаванда — хороший, красивый.

Лавр — красивый, величественный.

Лен — нежный, красивый, яркий.

Лилия — нежный, женственный, светлый, красивый.

Лопух — грубый, темный.

Лотос — красивый, гладкий, величественный.

Лютик — светлый, красивый, гладкий.

Малина — хороший.

Маслина — гладкий, округлый.

Мимоза — нежный, женственный.

Миндаль — маленький, нежный.

Мята — нежный, гладкий.

Нива — хороший, безопасный, добрый.

.

51

Плющ — красивый.

Репей — маленький, шероховатый.

Рябина — яркий.

Семечко — маленький.

Сирень — нежный, светлый.

Тюльпан — нежный, красивый.

Хворост — шероховатый.

Чаща — темный, страшный.

Эвкалипт — большой, красивый, величественный.

Эдельвейс — светлый, красивый.

Яблоко — хороший, красивый, гладкий, округлый.

Не обманули нас наши впечатления: звучание слов гармо-

нично слитно с их значением, что придает словам жизненную

силу, обеспечивает широкое их употребление в прямом и в пере-

носном смысле. Почему дуб — символ мощи, силы, мужествен-

ности, а ива или рябина — нежности и женственности? Конечно,

в первую очередь, потому, что дуб — дерево мощное и могучее,

ива — гибкое и трепетное, а рябина — тонкое и красивое. Но и

звучание, поддерживая именно эти характеристики, тоже по-

могает “одушевлению”.

Или слово “лилия”. Оно стало женским именем не только благо-

даря красоте цветка, но, несомненно, благодаря красоте и женствен-

ности звучания. А вот из слова “лопух” имени никак не получится —

звучит плохо. Зато в переносном значении грубость звучания этого

слова используется точно: “Эх ты, лопух” — характеристика отнюдь

нелестная, хотя в самом-то растении что плохого?

Слова растительного мира не исключение. Вся окружающая

человека природа давно отлилась, отпечаталась в словах, обка-

танных, отшлифованных языком и временем.

Звучание слова “весна” получает очень подходящую к зна-

чению характеристику нежный, а “вулкан” — большой, сильный, величественный, громкий — опять-таки в полном соответствии

со значением.

Еще несколько примеров.

Буря — активный, сильный.

Валун — большой, гладкий.

.

52

Водопад — активный, величественный, громкий.

Волна — активный, гладкий.

Гора — большой.

Гроза — активный, сильный, яркий, громкий, злой.

День — светлый.

Заря — светлый, яркий.

Засуха — страшный.

Звезда — яркий.

Лето — хороший, светлый, радостный.

Луна — округлый.

Море — большой, могучий.

Мороз — сильный.

Небосвод — красивый, величественный, яркий.

Облако — большой, округлый.

Огонь — светлый, яркий.

Осень — красивый, яркий.

Остров — округлый.

Пещера — тусклый, тихий.

Потемки — тусклый.

Пустыня — плохой, большой, округлый, печальный.

Пыль — плохой, тусклый.

Река — сильный, быстрый, подвижный.

Родник — активный, подвижный.

Росинка — яркий.

Ручей — активный, быстрый, громкий, подвижный.

Свет — светлый.

Стужа — страшный.

Сумерки — тусклый.

Туча — темный, страшный.

Тьма — темный.

Ураган — сильный, страшный.

Урочище — темный, страшный.

Холод — плохой.

Шквал — плохой, темный.

Штиль — тихий.

Шторм — страшный, могучий.

.

53

Поражает точная организация звуковой формы названиям

многих зверей, птиц и других существ. Послушайте, как рычат

слова “барс”, “рысь”. И признаки звуковой формы соответству-

ющие: барс — грубый, сильный, быстрый; рысь — темный, сильный, страшный. Но сравните: “лань”, “олень”. Чувствуете

контраст в звучании? Компьютер подтверждает наши впечат-

ления, выдавая для этих слов совсем иные характеристики:

хороший, быстрый; красивый, гладкий.

Другие примеры:

Аист — хороший, большой, светлый, красивый, легкий.

Акула — большой, гладкий, округлый, могучий.

Альбатрос — большой, активный, сильный, красивый, ве-

личественный.

Антилопа — красивый.

Бекас — быстрый, легкий, подвижный.

Буйвол — большой, сильный, могучий.

Бык — большой, грубый, сильный, страшный, могучий.

Волк — активный, сильный.

Воробей — быстрый, подвижный.

Вьюн — гладкий.

Галка — активный, громкий.

Горилла — сильный.

Грач — активный, громкий.

Зубр — большой, могучий.

Иволга — красивый, легкий, яркий.

Кабан — грубый, активный, быстрый.

Каракатица — быстрый, угловатый, тихий.

Касатка — быстрый, подвижный.

Кашалот — могучий.

Килька — маленький, слабый, быстрый.

Клещ — страшный, низменный, тихий.

Кобра — активный, сильный, быстрый, страшный.

Краб — быстрый, угловатый.

Крыса — отталкивающий, страшный, тусклый.

Лебедь — хороший, нежный, женственный, светлый.

Лиса — красивый, гладкий, яркий.

.

54

Медуза — нежный, гладкий, медлительный.

Морж — большой, сильный.

Налим — гладкий, округлый.

Носорог — большой, грубый, активный, могучий.

Паук — темный, страшный, тусклый, тихий.

Пескарь — маленький, слабый, тихий, подвижный.

Птица — маленький, быстрый.

Рак — шероховатый, страшный, угловатый.

Светлячок — светлый.

Синица — маленький, легкий.

Снегирь — маленький, яркий.

Спрут — страшный.

Сыч — плохой, темный, страшный.

Улитка — медленный, гладкий.

Удав — большой, сильный, медленный, гладкий, могучий.

Филин — плохой, темный.

Хорек — плохой.

Чайка — быстрый, подвижный.

Шакал — плохой, отталкивающий, низменный.

Шершень — шероховатый, страшный.

Щука — страшный, злой.

Ягуар — активный, сильный, красивый.

Як — большой, сильный.

Слова, запечатлевшие мир природы, обладают конкретным

значением с четким признаковым аспектом. Поэтому так легко

сопоставлять их форму с содержанием.

Вот примеры других слов также с конкретным значением.

Получив “машинные” характеристики их звуковой формы, мы

без затруднений обнаруживаем соответствие этих характери-

стик значениям слов:

Алмаз — красивый, гладкий, яркий.

Алтарь — хороший, величественный.

Арена — красивый, яркий, округлый.

Атаман — мужественный, активный, величественный,

громкий.

Атлант — большой, могучий.

.

55

Базар — большой, громкий.

Балерина — быстрый, красивый, яркий.

Башня — большой.

Бег — быстрый, легкий.

Бирюза — светлый, яркий.

Бисер — маленький, легкий, яркий.

Блеск — яркий.

Богатырь — большой, мужественный, могучий.

Бой — мужественный, сильный, быстрый, громкий.

Ворох — большой.

Галоп — подвижный.

Гвардеец — мужественный.

Гирлянда — яркий.

Глыба — большой.

Гонка — активный, подвижный.

Дефект — плохой.

Дым — темный, медленный.

Дюйм — маленький.

Езда — активный.

Жало — страшный, злой.

Жернов — большой, шероховатый, тяжелый.

Зараза — страшный, злой.

Золото — светлый, величественный.

Иллюминация — светлый, красивый.

Капкан — грубый, быстрый.

Каторга — грубый, страшный.

Келья — маленький, тусклый, тихий.

Базар — большой, громкий.

Кирпич — угловатый.

Кисея — нежный.

Кнут — страшный.

Кувалда — большой, могучий.

Ладья — красивый, гладкий, округлый.

Лак — гладкий, яркий.

Лира — нежный, женственный, красивый.

Лысина — большой, гладкий.

.

56

Люлька — маленький, нежный, легкий, безопасный.

Миг — маленький.

Молот — большой, могучий.

Мяч — округлый.

Наждак — грубый.

Наряд — красивый, яркий.

Невеста — нежный, светлый, красивый.

Нищий — пассивный, тихий, хилый.

Обруч — округлый.

Обряд — красивый.

Ожерелье — светлый, яркий.

Ожог — страшный.

Орден — красивый, величественный, яркий.

Отрыжка — грубый, отталкивающий, громкий.

Очаг — яркий.

Пепел — тусклый, печальный, тихий.

Пилюля — маленький, округлый.

Плаха — страшный.

Погост — тихий.

Погромщик — темный, страшный, низменный.

Пожар — страшный.

Похороны — темный, печальный.

Приют — безопасный.

Прыщ — плохой, отталкивающий, шероховатый.

Пытка — плохой, грубый, отталкивающий, страшный.

Ракета — быстрый.

Рубин — яркий.

Салют — красивый, яркий, радостный.

Скука — тусклый, печальный.

Собор — большой, величественный.

Табор — большой, активный, подвижный.

Талия — красивый, гладкий, округлый.

Таран — большой, активный, могучий.

Трюмо — хороший, женственный, красивый.

Тюбик — маленький, округлый.

Удар — сильный, страшный.

.

57

Хворь — плохой, отталкивающий, страшный, печальный,

тихий.

Хижина — плохой, темный.

Хитрец — низменный.

Холера — плохой, страшный.

Холст — грубый, шероховатый.

Хулиган — плохой, грубый, низменный.

Царапина — маленький, шероховатый.

Частица — маленький.

Шероховатость — шероховатый.

Шкурник — плохой, низменный.

Щетина — шероховатый.

Эмаль — красивый, гладкий.

Юбка — женственный.

Юла — округлый.

Янтарь — светлый, красивый, гладкий, яркий.

Ярмарка — большой, активный, красивый, яркий, радост-

ный, громкий.

Но не только слова с конкретным значением подвластны

действию фонетической мотивированности. Если признаковое

значение проявляется достаточно четко в словах с абстрактным

значением, то звучание таких слов также дает в общем соот-

ветствующие характеристики. Так, для звучания слова “добро”

получен признак добрый, а для слова “зло” — злой. Ясно, что

этого достаточно, чтобы говорить о соответствии значения и

звучания, независимо от того, какие оценки получат эти слова

по другим шкалам. Гармонирует звучание и значение и в других

абстрактных словах:

Благо — хороший, величественный.

Борьба — мужественный, активный, сильный.

Веселье — светлый, красивый, легкий, безопасный.

Гибель — плохой.

Гордость — мужественный, сильный.

Грубость — грубый.

Дело — активный.

Диво — яркий.

.

58

Доблесть — хороший, активный, сильный, красивый,

величественный, яркий.

Добро — хороший, сильный, красивый, величественный,

яркий, радостный.

Доверие — хороший.

Достоинство — хороший, большой, величественный.

Ехидство — плохой, отталкивающий, низменный.

Жадность — отталкивающий.

Жестокость — грубый, отталкивающий, страшный, злой.

Здоровье — активный, сильный.

Зло — злой.

Идеал — хороший, светлый, красивый, яркий, добрый.

Изобилие — хороший, радостный.

Изящество — нежный.

Истина — хороший, светлый.

Кара — страшный.

Коварство — активный, сильный, страшный.

Корысть — плохой, отталкивающий.

Кощунство — темный, страшный, низменный.

Лад — хороший, красивый, гладкий.

Милость — нежный, безопасный, добрый.

Мужество — мужественный.

Немощь — пассивный, медленный, тихий, хилый.

Освободитель — хороший, светлый, красивый, яркий.

Отвага — хороший, большой, мужественный, активный,

сильный, величественный, яркий, могучий.

Позор — страшный.

Равноправие — величественный, яркий.

Разум — активный, сильный, величественный, могучий,

Раскаяние — хороший.

Свобода — активный, сильный, величественный, яркий.

Святость — светлый.

Созидание — светлый, яркий.

Стыд — плохой, сильный, печальный.

Тщеславие — низменный.

Умиление — нежный, красивый, добрый.

.

59

Уныние — печальный.

Холопство — плохой, отталкивающий, низменный.

Цинизм — низменный.

Юность — хороший, нежный, светлый, красивый, яркий,

радостный, печальный, добрый, подвижный.

Вы, наверное, заметили, что соответствия звучания и значе-

ния до сих пор демонстрировались в основном на словах, давно

бытующих в языке. И это не случайно. Язык как система само-

настраивающаяся веками сравнивает варианты, отбирает из них

лучшие и постоянно шлифует отобранные слова, обеспечивая им

наилучшие условия функционирования. Отбор и шлифовка идут

по разным направлениям, но в том числе, конечно, и по линии

гармонии звучания и значения. Поэтому слова-старожилы дают

наиболее яркие результаты.

Однако действие фонетической мотивированности распро-

страняется и на слова, недавно вошедшие в язык, но хорошо в

нем закрепившиеся.

Агрегат — большой, активный, сильный, подвижный.

Бижутерия — яркий.

Бульдозер — активный, сильный, громкий.

Гангстер — грубый, сильный.

Геноцид — плохой, низменный.

Гестапо — плохой, низменный.

Джаз — активный, громкий.

Картинг — быстрый, подвижный.

Каскадер — активный, быстрый, подвижный.

Ковбой — мужественный, активный, сильный, быстрый.

Компьютер — хороший, маленький, красивый, округлый,

подвижный.

Лазер — светлый, яркий.

Парашют — легкий, безопасный, округлый.

Ралли — мужественный, активный, громкий.

Реактор — активный, сильный.

Регби — активный, быстрый, подвижный.

Репродуктор — громкий.

Робот — грубый, активный, сильный, быстрый, страшный,

величественный, могучий, подвижный.

.

60

Самбо — мужественный, могучий.

Стюардесса — женственный.

Трактор — большой, грубый, сильный, подвижный.

Фарцовка — плохой, отталкивающий.

Хунта — плохой, грубый, отталкивающий, страшный, низ-

менный.

Цейтнот — быстрый.

Электричество — яркий.

Среди этих примеров есть один довольно редкий. Слово

робот получило одновременно и положительные (“активный,

величественный”), и отрицательные (“грубый, страшный”) ха-

рактеристики. Что это, случайность? Может быть. А может быть,

удивительное соответствие звучания слова нашему двойствен-

ному отношению к “механическому человеку”?

А какое звучание имеют слова, рожденные рекламой, такие,

например, как хрустно, сникерсни, прикол, дирольно …?

.

61

Тема 4. Особенности восприятия цвета

и графики в рекламе

Цель: определение психологических состояний, особен-

ностей личности и деятельности человека с помощью методов

цветопсихологии и способов использования цвета в рекламе

План:

1. Теоретический опрос.

2. Диагностика личностных особенностей с помощью методов

цветопсихологии.

3. Исследование особенностей ощущений при восприятии

рекламы: синестезия звука и цвета.

4. Исследование цветовых и графических решений в ре-

кламе.

1. Теоретический опрос

Вопросы для обсуждения:

1. Какое значение имеет использование цвета в рекламе?

Приведите примеры.

2. Охарактеризуйте цвета. Каким образом по выбранной чело-

веком цветовой гамме можно определить черты его характера?

3. Какое значение в рекламе имеют цветовые контрасты?

Приведите примеры наиболее контрастных цветовых сочетаний

букв и фона. 4. Каково физиологическое влияние цвета? Как это тракту-

ется с точки зрения М. Люшера?

5. Приведите примеры влияния графики на эмоции чело-

века.

.

62

2. Диагностика личностных особенностей

с помощью методов цветопсихологии

Тест Люшера

Тест Люшера основан на предположении о том, что выбор

цвета отражает нередко направленность испытуемого на опреде-

ленную деятельность, настроение, функциональное состояние и

наиболее устойчивые черты личности.

Характеристика цветов включает в себя 4 основных и 4 до-

полнительных цвета.

Основные цвета:

1) синий символизирует спокойствие, удовлетворенность;

2) сине-зеленый — чувство уверенности, настойчивость,

иногда упрямство;

3) оранжево-красный — силу волевого усилия, агрессив-

ность, наступательные тенденции, возбуждение;

4) светло-желтый — активность, стремление к общению,

экспансивность, веселость.

При отсутствии конфликта в оптимальном состоянии

основные цвета должны занимать преимущественно первые 5

позиций.

Дополнительные цвета:

1) фиолетовый;

2) коричневый;

3) черный;

4) серый (нулевой).

Нулевой цвет символизирует негативные тенденции – тре-

вожность, стресс, переживание страха, огорчения.

Инструкция. Выберите из 8 цветов тот, который больше

всего вам нравится и/или приятен в данный момент независимо

от личных предпочтений (любимого цвета одежды, цвета глаз и

т. п.). Зафиксируйте номер цвета. Затем выберите из оставшихся

семи цветов тот, который вам приятен, зафиксируйте. И так с

каждым из оставшихся цветов. Перепишите номера цветов в

порядке их выбора.

.

63

Через 2–3 минуты проделайте то же самое. При этом вы не

должны вспоминать порядок раскладки в первом выборе, вы

должны выбирать цвета, как будто впервые.

Первый выбор характеризует желаемое состояние, второй —

действительное.

В результате тестирования получаем 8 позиций:

1 и 2 (++) — явное предпочтение;

3 и 4 (хх) — предпочтение;

5 и 6 (==) — безразличие к цвету;

7 и 8 (--) — антипатия к цвету.

Характеристика выбранных позиций:

1 позиция отражает средства достижения цели (например,

выбор синего цвета говорит о намерении действовать спокойно,

без излишнего напряжения).

2 позиция показывает цель, к которой стремится испытуе-

мый.

3 и 4 позиции характеризуют предпочтение цвету и отра-

жают ощущение испытуемым истинной ситуации, в которой он

находится, или же образ действий, который ему подсказывает

ситуация.

5 и 6 позиции характеризуют безразличие к цвету, ней-

тральное к нему отношение. Они как бы свидетельствуют, что

испытуемый не связывает свое состояние, настроение, мотивы с

данными цветами. Однако в определенной ситуации эта позиция

может содержать резервную трактовку цвета, например, синий

цвет (цвет покоя) откладывается временно как неподходящий в

данной ситуации.

7 и 8 позиции характеризуют негативное отношение к цвету,

стремление подавить какую-либо потребность, мотив, настрое-

ние, отражаемые данным цветом.

Запись может проводиться в таблице:

1 выбор + + х х = = - - желаемое состояние

2 выбор + + х х = = - - действительное состояние

.

64

Интерпретация результатов тестирования

Одним из приемов трактовки результатов выбора является

оценка положения основных цветов. Если они занимают позицию

далее 5-й, значит, характеризуемые ими свойства, потребности

не удовлетворены, следовательно, имеют место тревожность,

негативное состояние.

Рассматривается взаимное положение основных цветов. Ког-

да, например, 1 и 2 (синий и зеленый) находятся рядом, образуя

функциональную группу, подчеркивается их общая черта —

субъективная направленность вовнутрь. Совместное положение

цветов 2 и 3 (зеленого и красного) указывает на автономность, са-

мостоятельность в принятии решений, инициативность. Сочетание

цветов 3 и 4 (красного и желтого) подчеркивает направленность

вовне. Сочетание цветов 1 и 4 (синего и желтого) в одной функцио-

нальной группе подчеркивает благоприятный баланс зависимости

от среды и субъективной направленности (синий цвет) и автоном-

ности, направленности вовне (красный цвет). Сочетание зеленого

и желтого цветов (2 и 4) рассматривается как противопоставление

субъективного стремления вовнутрь, автономности, упрямства

стремлению вовне, зависимости от среды.

Основные цвета, по мнению М. Люшера, символизируют

следующие психологические потребности:

1 (синий) — потребность в удовлетворении, спокойствии,

устойчивой положительной привязанности;

2 (зеленый) — потребность в самоутверждении;

3 (красный) — потребность активно действовать и доби-

ваться успеха;

4 (желтый) — потребность в перспективе, надеждах на

лучшее, мечтах.

Если основные цвета находятся в 1–5-й позициях, считает-

ся, что эти потребности в известной мере удовлетворяются, вос-

принимаются как удовлетворяемые; если они в 6–8-й позициях, имеет место какой-либо конфликт, тревожность, неудовлетво-

ренность из-за неблагоприятных обстоятельств. Отвергаемый

цвет может рассматриваться как источник стресса. Например,

отвергаемый синий цвет означает неудовлетворенность, отсут-

ствие покоя, привязанности.

.

65

Возможности оценки работоспособности в ходе анализа выбора

цветов М. Люшер учитывал, исходя из следующих посылок.

Зеленый цвет характеризует гибкость волевых проявлений

в сложных условиях деятельности, чем обеспечивается поддер-

жание работоспособности.

Красный цвет характеризует силу воли и чувство удо-

влетворенности стремлением к достижению цели, что также

содействует поддержанию работоспособности.

Желтый цвет отражает надежды на успех, спонтанное удо-

влетворение от участия в деятельности (иногда без четкого осо-

знания ее деталей), ориентацию на дальнейшую работу.

Если все эти три цвета стоят в начале ряда и все вместе,

то вероятна более продуктивная деятельность, более высокая

работоспособность. Если же они находятся во второй половине

ряда и отделены друг от друга, прогноз менее благоприятный.

Интерпретация цветных пар по Люшеру

Позиция “+ +”

Первый цвет синий

+ 1 + 2 (синий и зеленый) — чувство удовлетворенности,

спокойствия, стремление к спокойной обстановке, нежелание

участвовать в конфликтах, стрессе.

+ 1 + 3 (синий и красный) — чувство целостности, активное

и не всегда осознанное стремление к тесным отношениям. По-

требность во внимании со стороны других.

+ 1 + 4 (синий и желтый) — ищет отношений взаимной

симпатии, доверия и счастья, способен к взрывам энтузиазма,

желает оказывать помощь людям, готов даже изменить себя,

если это необходимо для укрепления таких связей с теми, кто

ему мил, нуждается в таком же внимательном отношении и со-

чувственном понимании со стороны других людей.

+ 1 + 5 (синий и фиолетовый) — небольшое беспокойство, по-

требность в тонком окружении, стремление к эстетическому.

.

66

+ 1 + 6 (синий и коричневый) — чувство беспокойства,

страх одиночества, стремление уйти от конфликта, избежать

стресса.

+ 1 + 7 (синий и черный) — негативное состояние, стремле-

ние к покою, отдыху, неудовлетворенность отношением к себе,

негативное отношение к ситуации.

+ 1 + 0 (синий и серый) — негативное состояние, потребность

освободиться от стресса, стремление к покою, отдыху.

Первый цвет зеленый

+ 2 + 1 (зеленый и синий) — позитивное состояние, стрем-

ление к признанию, к деятельности, обеспечивающей успех.

+ 2 + 3 (зеленый и красный) — активное стремление к

успеху, к самостоятельным решениям, преодолению преград в

деятельности.

+ 2 + 4 (зеленый и желтый) — небольшое беспокойство,

стремление к признанию, популярности, желание произвести

впечатление.

+ 2 + 5 (зеленый и фиолетовый) — небольшое беспокойство,

стремление к признанию, популярности, желание супервпечат-

лений, повышенное внимание к реакциям окружающих на свои

поступки.

+ 2 + 6 (зеленый и коричневый) — чувство неудовлетворен-

ности, усталости, переоценка значимости отношения к себе со

стороны окружающих.

+ 2 + 7 (зеленый и черный) — чувство обиды, злости, стрем-

ление к жалости, авторитарности в отношениях.

+ 2 + 0 (зеленый и серый) — чувство неудовлетворенности,

стремление к признанию, желание произвести впечатление.

Первый цвет красный

+ 3 + 1 (красный и синий) — деловое возбуждение, активное

стремление к деятельности, впечатлениям, удовольствиям.

+ 3 + 2 (красный и зеленый) — деловое возбуждение, актив-

ное стремление к цели, преодоление всех трудностей, стремле-

ние к высокой оценке своей деятельности.

.

67

+ 3 + 4 (красный и желтый) — деловое, слегка повышенное

возбуждение, увлеченность, оптимизм, стремление к контактам,

расширение сферы деятельности.

+ 3 + 5 (красный и фиолетовый) — повышенное возбужде-

ние, не всегда адекватная увлеченность, стремление произвести

впечатление.

+ 3 + 6 (красный и коричневый) — негативное настроение,

огорчение из-за неудачи, нежелание лишиться благоприятной

ситуации.

+ 3 + 7 (красный и черный) — негативное настроение, злость,

стремление уйти из неблагоприятной ситуации.

+ 3 + 0 (красный и серый) — чувство неудовлетворенности,

направленность на рискованное действие.

Первый цвет желтый

+ 4 + 1 (желтый и синий) — настроение в общем положи-

тельное, стремление к позитивному эмоциональному состоянию,

выдержке.

+ 4 + 2 (желтый и зеленый) — настроение в общем положи-

тельное, желание поиска верных путей решения стоящих задач,

стремление к самоутверждению.

+ 4 + 3 (желтый и красный) — несколько повышенное дело-

вое возбуждение, стремление к широкой активности.

+ 4 + 5 (желтый и фиолетовый) — небольшая эйфория, стрем-

ление к ярким событиям, желание произвести впечатление.

+ 4 + 6 (желтый и коричневый) — негативное настроение,

огорчение и потребность в эмоциональной разрядке, отдыхе.

+ 4 + 7 (желтый и черный) — весьма негативное настроение,

стремление уйти от любых проблем, склонность к необходимым,

малоадекватным решениям.

+ 4 + 0 (желтый и серый) — негативное угнетенное со-

стояние, стремление выйти из неприятной ситуации, нечеткое

представление о том, как это сделать.

Первый цвет фиолетовый

+ 5 + 1 (фиолетовый и синий) — неопределенное настроение,

стремление к согласию и гармонии.

.

68

+ 5 + 2 (фиолетовый и зеленый) — настороженность, жела-

ние произвести впечатление.

+ 5 + 3 (фиолетовый и красный) — некоторое возбуждение,

увлеченность, активное стремление произвести впечатление.

+ 5 + 4 (фиолетовый и желтый) — возбуждение, фантази-

рование, стремление к ярким событиям.

+ 5 + 6 (фиолетовый и коричневый) — возбуждение, на-

правленность на сильные эмоциональные переживания.

+ 5 + 7 (фиолетовый и черный) — негативное состояние.

+ 5 + 0 (фиолетовый и серый) — напряжение, стремление

оградить себя от конфликтов, стресса.

Первый цвет коричневый

+ 6 + 1 (коричневый и синий) — напряжение, страх одино-

чества, желание выйти из неблагоприятной ситуации.

+ 6 + 2 (коричневый и зеленый) — чувство беспокойства, стрем-

ление к строгому контролю над собой, чтобы избежать ошибки.

+ 6 + 3 (коричневый и красный) — активное стремление к

эмоциональной разрядке.

+ 6 + 4 (коричневый и желтый) — утрата веры в положи-

тельные перспективы, вероятность необдуманных решений

(“мне все равно”).

+ 6 + 5 (коричневый и фиолетовый) — чувство неудовлет-

воренности, стремление к комфорту.

+ 6 + 7 (коричневый и черный) — негативное состояние,

разочарованность, стремление к покою, желание уйти от актив-

ности.

+ 6 + 0 (коричневый и серый) — весьма негативное состояние,

стремление уйти от сложных проблем, а не бороться с ними.

Первый цвет черный

+ 7 + 1 (черный и синий) — весьма негативное состояние,

стремление уйти от проблем (“оставили бы в покое”).

+ 7 + 2 (черный и зеленый) — возбуждение, гневное отно-

шение к окружающим, не всегда адекватное упрямство.

.

69

+ 7 + 3 (черный и красный) — сильное возбуждение, воз-

можны аффективные поступки.

+ 7 + 4 (черный и желтый) — весьма негативное состояние,

отчаяние, суицидные мысли.

+ 7 + 5 (черный и фиолетовый) — напряженность, мечты о

гармонии.

+ 7 + 6 (черный и коричневый) — возбуждение, постановка

нереальных задач, стремление уйти от беспокойных мыслей,

неблагоприятных ситуаций.

+ 7 + 0 (черный и серый) — чувство безнадежности, обречен-

ности, стремление сопротивляться всему, неадекватность.

Первый цвет серый

+ 0 + 1 (серый и синий) — негативное состояние, желание

спокойной ситуации.

+ 0 + 2 (серый и зеленый) — негативное состояние, ощу-

щение враждебности окружающих и желание оградиться от

среды.

+ 0 + 3 (серый и красный) — негативное состояние, по-

вышенные требования к окружающим, не всегда адекватная

активность.

+ 0 + 4 (серый и желтый) — негативное состояние, стрем-

ление уйти от проблем, а не решить их.

+ 0 + 5 (серый и фиолетовый) — чувство беспокойства, на-

стороженности, стремление скрыть это чувство.

+ 0 + 6 (серый и коричневый) — весьма негативное состояние,

стремление уйти от всего сложного, трудного, волнующего.

+ 0 + 7 (серый и черный) — весьма негативное состояние, оби-

да, чувство угнетенности, вероятность неадекватных решений.

Позиция “– –”

Первый цвет серый

–0 – 1 (серый и синий) — чувство неудовлетворенности,

эмоциональной напряженности.

.

70

–0 – 2 (серый и зеленый) — эмоциональная напряженность,

желание выйти из неблагоприятной ситуации.

–0 – 3 (серый и красный) — раздраженность, чувство бес-

помощности.

–0 – 4 (серый и желтый) —- тревожность, неуверенность в

своих силах.

–0 – 5 (серый и фиолетовый) — небольшое контролируемое

возбуждение.

–0 – 6 (серый и коричневый) — тревожность, неуверенность

в своих силах, но при этом повышенная требовательность, же-

лание достичь признания своей личности.

–0 – 7 (серый и черный) — отрицание каких-либо ограниче-

ний своей личности, активное стремление к деятельности.

Первый цвет синий

–1 – 2 (синий и зеленый) — сильное напряжение, стремление

избавиться от негативного стрессового состояния.

–1 – 3 (синий и красный) — сильное напряжение, чувство

беспомощности, желание выйти из эмоциональной ситуации.

–1 – 4 (синий и желтый) — состояние, близкое к стрессу,

эмоциональные негативные переживания, чувство беспомощ-

ности.

–1 – 5 (синий и фиолетовый) — состояние, близкое к стрессу,

сложность взаимоотношений.

–1 – 6 (синий и коричневый) — эмоциональная неудовлет-

воренность, самоограничение, поиск поддержки.

–1 – 7 (синий и черный) — состояние, близкое к стрессу,

эмоциональная неудовлетворенность, стремление выйти из

психогенной ситуации.

–1 – 0 (синий и серый) — несколько угнетенное состояние,

тревожность, ощущение бесперспективности.

Первый цвет зеленый

–2 – 1 (зеленый и синий) — угнетенное состояние, неверие

в свои силы, стремление выйти из неприятной ситуации.

.

71

–2 – 3 (зеленый и красный) — сильное возбуждение, тя-

гостные переживания, отношения со средой считает для себя

враждебными, возможны аффективные поступки.

–2 – 4 (зеленый и желтый) — состояние, близкое к фрустра-

ции, чувство разочарования, нерешительности.

–2 – 5 (зеленый и фиолетовый) — состояние, близкое к

стрессовому, чувство оскорбленного достоинства, неверие в

свои силы.

–2 – 6 (зеленый и коричневый) — состояние, близкое к

стрессовому, неадекватно повышенный самоконтроль, необо-

снованное стремление к признанию.

–2 – 7 (зеленый и черный) — состояние фрустрации из-за

ограничения амбициозных требований, недостаточная целе-

устремленность.

–2 – 0 (зеленый и серый) — состояние фрустрации,

раздраженность из-за ряда неудач, снижение волевых ка-

честв.

Первый цвет красный

–3 – 1 (красный и синий) — подавляемое возбуждение, раз-

дражительность, нетерпеливость, поиск выхода из негативных

отношений, сложившихся с близкими людьми.

–3 – 2 (красный и зеленый) — состояние стресса из-за

неадекватной самооценки.

–3 – 4 (красный и желтый) — мнительность, тревожность,

неадекватная оценка среды, стремление к самооправданию.

–3 – 5 (красный и фиолетовый) — состояние стресса из-за

неудачных попыток достичь взаимопонимания, чувство неуве-

ренности, беспомощности, желание сочувствия.

–3– 6 (красный и коричневый) — сильное напряжение,

вызванное иногда сексуальным самоограничением, отсутствие

дружеских контактов, неуверенность в своих силах.

–3 – 7 (красный и черный) — состояние стресса из-за

глубокого разочарования, фрустрация, чувство тревожности,

.

72

бессилия решить конфликтную проблему, желание выйти из

фрустрирующей ситуации любым путем, сомнение в том, что

это удастся.

– 3 – 0 (красный и серый) — сдерживаемое возбуждение,

чувство утрачиваемой перспективы, вероятность нервного ис-

тощения.

Первый цвет желтый

–4 – 1 (желтый и синий) — чувство разочарования, состояние,

близкое к стрессу, стремление подавить негативные эмоции.

–4 – 2 (желтый и зеленый) — состояние нерешительности,

тревожности, разочарования.

–4 – 3 (желтый и красный) — состояние стресса, сопровож-

даемое возбуждением, сомнения в успехе, претензии, не под-

крепляемые реальными возможностями, самооправдание.

–4 –5 (желтый и фиолетовый) — эмоциональное разочаро-

вание и чувство беспокойства, тревоги, разочарования.

–4 –6 (желтый и коричневый) — негативное настроение,

огорчение и потребность в эмоциональной разрядке, отдыхе.

–4 – 7 (желтый и черный) — напряженность, чувство неуве-

ренности, настороженности, стремление избежать контроля

извне.

–4 – 0 (желтый и серый) — напряженность, чувство боязни

потерять что-то важное, упустить возможности, напряженное

ожидание.

Первый цвет фиолетовый

–5 – 1 (фиолетовый и синий) — чувство неудовлетворенности,

стимулирующее к активности; стремление к сотрудничеству.

–5 – 2 (фиолетовый и зеленый) — стрессовое состояние из-

за неосуществившегося самоутверждения.

–5 – 3 (фиолетовый и красный) — стрессовое состояние из-

за неудач в активных, иногда необдуманных действиях.

.

73

–5 – 4 (фиолетовый и желтый) — настороженность, подо-

зрительность, разочарование, замкнутость.

–5 – 6 (фиолетовый и коричневый) — стресс, вызванный

нарушением желательных взаимоотношений, повышенная

взыскательность к другим.

–5 – 7 (фиолетовый и черный) — напряжение из-за ограни-

чения в самостоятельных решениях, стремление к взаимопони-

манию, откровенному выражению мысли.

–5 –0 (фиолетовый и серый) — проявление нетерпения, но

в то же время стремление к самоконтролю, что вызывает неко-

торое эмоциональное возбуждение.

Первый цвет коричневый

– 6 – 1 (коричневый и синий) — негативное состояние,

чувство неудовлетворенности из-за недостаточного признания

заслуг (реальных и предполагаемых), стремление к самоогра-

ничению и самоконтролю.

– 6 – 2 (коричневый и зеленый) — негативное состояние

из-за чрезмерного самоконтроля, упрямое желание выделиться,

сомнения в том, что это удастся.

– 6 – 3 (коричневый и красный) — стрессовое состояние из-

за подавленности эротических и других биологических потреб-

ностей, стремление к сотрудничеству для выхода из стресса.

– 6 – 4 (коричневый и желтый) — напряженность из-за стрем-

ления скрыть тревогу под маской уверенности и беспечности.

– 6 – 5 (коричневый и фиолетовый) — негативное состояние

из-за неудовлетворенного стремления к чувственной гармонии.

– 6– 7 (коричневый и черный) — стремление уйти из под-

чинения, негативное отношение к различным запретам.

– 6 – 0 (коричневый и серый) — стрессовое состояние из-за

подавления биологических сексуальных потребностей.

Первый цвет черный

–7 – 1 (черный и синий) — состояние беспокойства в связи

со скрываемым вниманием получить помощь, поддержку.

.

74

–7 – 2 (черный и зеленый) — состояние, близкое к фрустра-

ции из-за ограничения свободы желаемых действий, стремление

избавиться от помех.

–7 – 3 (черный и красный) — стрессовое состояние, вы-

званное разочарованием в ожидаемой ситуации, эмоциональное

возбуждение.

– 7 – 4 (черный и желтый) — стрессовое состояние из-за

боязни дальнейших неудач, отказ от разумных компромиссов.

–7 – 5 (черный и фиолетовый) — поиски идеализированной

ситуации.

–7 – 6 (черный и коричневый) — стрессовое состояние из-за

неприятных ограничений, запретов, стремление сопротивляться

ограничениям, уйти от заурядности.

–7 – 0 (черный и серый) — стремление выйти из неблаго-

приятной ситуации.

Первый цвет серый

–0 – 1 (серый и синий) — некоторое напряжение, стремление

противостоять негативным чувствам.

–0 – 2 (серый и зеленый) — негативное состояние в связи с

перенапряжением, переутомлением.

–0 – 3 (серый и красный) — подавляемое беспокойство, воз-

можность аффективных действий, раздражительность.

–0 – 4 (серый и фиолетовый) — чувства тревожности,

неуверенности.

–0 – 5 (серый и фиолетовый) — напряжение в связи с по-

давлением чувственных переживаний.

–0 – 6 (серый и коричневый) — стремление выйти из небла-

гоприятной ситуации, несколько завышенная самооценка.

–0 – 7 (серый и черный) — стремление выйти из неблагопри-

ятной ситуации, надежда на хорошие перспективы в будущем.

М. Люшер составил специальную таблицу, в которой отме-

чены сочетания цветов в разных позициях, предполагающие от-

ражение конфликтов, переживаемых испытуемыми (не касаясь

причины, мотивов этих конфликтов).

.

75

Рассмотрим две первые и две последние позиции с набором

цветов, отражающие серьезные конфликты:

Позиции 1, 2 7, 8

0 4 XX 0 1 XX

0 6 XX 0 2 XXX

0 7 XXX 0 3 XX

1 7 XX 0 4 XX

2 7 XX 1 2 XXX

3 7 XX 1 3 XXX

4 0 XX 1 4 XXX

4 6 XX 2 0 XX

4 7 XX 2 1 XXX

6 0 XX 2 3 XXX

6 4 XX 2 3 XXX

6 7 XXX 3 0 XX

7 0 XXX 3 1 XXX

7 1 XX 3 2 XXX

7 2 XX 3 4 XXX

7 3 XX 3 5 XX

7 4 XX 4 1 XXX

7 5 XX 4 2 XXX

7 6 XX 4 3 XXX

5 3 XX

6 3 XX

7 3 XX

.

76

3. Исследование особенностей ощущений при

восприятии рекламы: синестезия звука и цвета

Французский поэт Артюр Рембо в своем сонете “Гласные”

писал:

А — черный; белый — Е; И — красный; У — зеленый.

О — синий: тайну их скажу я в свой черед,

А — бархатный корсет на теле насекомых,

Которые жужжат над смрадом нечистот.

Е — белизна холстов, палаток и тумана.

Блеск горных родников и хрупких опахал!

И — пурпурная кровь, сочащаяся рана

Иль алые уста средь гнева и похвал.

У — трепетная рябь зеленых волн широких,

Спокойные луга, покой морщин глубоких

На трудовом челе алхимиков седых.

О — звонкий рев трубы, пронзительный и странный.

Полеты ангелов в тиши небес пространной—

О — дивных глаз ее лиловые лучи.

Что это — странная фантазия поэта? Или какая-то особен-

ность восприятия звуков тонко организованной поэтической ду-

шой? А может, гласные действительно “окрашены” в восприятии

всех носителей языка?

Давайте проведем эксперимент. На доске в строчку пишут-

ся шесть гласных Е, О, Ы, У, И, А. Сбоку в столбик — названия

шести цветов: красный, черный, синий, желтый, зеленый, белый.

Задание информантам: напишите, в какой из шести цветов, по

вашему мнению, окрашен каждый из гласных; если не можете

решить, пишите наугад.

Экспериментатор не должен ничего объяснять и, конечно,

ни в коем случае не должен приводить никаких примеров дока-

зательств или собственных соображений в пользу тех или иных

решений. Информанты работают самостоятельно и безымянно.

При подведении итогов проводится сравнение полученных

данных с результатами ранее проведенных экспериментов. Как

.

77

правило, против А почти все написали “красный”, И для боль-

шинства “синий”, О — “желтый” или “белый”, Ы — “черный”.

Результаты эксперимента убеждают в том, что гласные зву-

ки речи в нашем восприятии вполне определенно и в основном

для всех одинаково окрашены, хотя мы этого не осознаем.

Если учесть еще и результаты измерения значимости глас-

ных по “световым” шкалам, то для гласных звуко-цветовые со-

ответствия можно охарактеризовать так:

А — густо-красный

Я — ярко-красный

О — светло-желтый или белый

Е — зеленый

Е — желто-зеленый

Э — зеленоватый

И — синий

Й — синеватый

У — темно-синий, сине-зеленый, лиловый

Ю — голубоватый, сиреневый

Ы — мрачный темно-коричневый иди черный

С согласными дело обстоит сложнее — много звуков, и рабо-

та очень усложняется. Пока можно только вполне определенно

сказать, что Р четко воспринимается как “темно-красный”.

Трудно сказать, от чего зависят эти “цветные” свойства

звуков. Возможно, что А и Р ассоциируются с красным цветом по-

тому, что входят в слово “красный”. Причем звук А в этом слове

ударный, так же как И в слове “синий”, а О — в слове “желтый”.

Но почему тогда У — “сине-зеленый”, а Ы — “коричневый”?

Может быть потому, что У и Ы — самые “темные” из гласных,

и для них выбираются цвета потемнее?

А возможно, и наоборот — слово “красный” стало обозначать

цвет, потому что в нем был ударный А — красный? Ведь когда-то

это слово не имело никакого отношения к цвету, а означало “кра-

сивый”. Тогда соответствующий цвет назывался “червонный”,

и в этом слове нет ни одного А. Слово “синий” тоже когда-то не

обозначало “небесный цвет”, его значением было — “блестящий”.

Не “синий” ли И придал этому слову цветовое значение?

.

78

Но тогда откуда взялись первоначально цвета звуков? Мо-

жет, А потому “красный”, что это самый громкий, самый силь-

ный, а следовательно, и самый “яркий” звук? Он и ассоциируется

с самым броским, самым ярким цветом.

Заметьте еще, что особенно четко, в чистые цвета окрашены

только три звука — А, И, О. Но ведь и все богатство цветов и их

оттенков можно получить смешением в разных пропорциях трех

цветов — красного, синего и желтого. Нет ли здесь удивительного

соответствия между природой цвета и звуковым устройством

языка?

Результаты исследования позволяют утверждать, что

звуко-цветовые соответствия существуют и их необходимо

умело использовать в рекламе.

4. Исследование цветовых

и графических решений в рекламе

Задание 1. Используя данные таблицы 3 и ранее изучен-

ный материал, оцените степень психологического воздействия

рекламной продукции (раздаточный материал) с позиции ин-

тенсивности цветосочетания и соответствия выбранных цветов

рекламируемым товарам, восприятия графики. Таблица 3

Интенсивность цветосочетания

№ Цветосочетания Интенсив-ность

1 Желтый на черном высокая

низкая

2 Белый на синем

3 Черный на оранжевом

4 Оранжевый на черном

5 Черный на белом

6 Белый на красном

7 Красный на желтом

8 Зеленый на белом

9 Оранжевый на белом

10 Красный на зеленом

.

79

Результаты анализа занесите в таблицу 4, проранжировав

выбор (первая позиция — сильное воздействие, последняя —

слабое):

Таблица 4

Степень психологического воздействия рекламной продукции

№ ран-

га

№ ре-кламно-го про-дукта

Основ-ные

цветосо-четания

Степень со-ответствия

цветосочета-ния рекла-мируемой

продукции

Выбор гра-фики, соче-тание цвета и графики

Ваше вос-приятие, пред-

ложения по изменению

цветосочетаний и графики

.

80

Тема 5. Суггестивные технологии воздействия

рекламы на потребителя

Цель: развить умения студентов по использованию сугге-

стивных технологий воздействия рекламы на потребителя.

План:

1. Теоретическое введение в проблему.

2. Нейролингвистическое программирование:

2.1. Диагностика типов восприятия действительности;

2.2. Психологический анализ рекламных текстов, постро-

енных с использованием технологии нейролингвисти-

ческого программирования.

3. Суггестия:

3.1. Диагностика умения влиять на людей;

3.2. Психологические игры с использованием приемов

суггестии.

4. Психологический анализ рекламных текстов, построен-

ных с использованием технологии эриксонианского гипноза.

Вопросы для подготовки к занятию:

1. Охарактеризуйте состояние проблемы психологических

воздействий в рекламе. Выразите свое отношение к психологи-

ческому воздействию рекламы на потребителей.

2. Как соотносится проблема психологических воздействий

в рекламе с проблемой выбора?

3. Раскройте содержание концепции рекламы как формы

психологических воздействий.

.

81

4. Какое место занимает гипноз в суггестивных технологиях

психологического воздействия рекламы на потребителя?

5. Дайте содержательную характеристику суггестивного

метода.

6. Охарактеризуйте приемы суггестии. Приведите свои при-

меры использования данных приемов в рекламе.

7. Поясните суть эриксонианского гипноза. Какие техники

нейтрализации сопротивления человека к суггестивному воз-

действию предусматривает данный метод? Приведите при-

меры.

8. Раскройте содержание технологии “25-го кадра”. Каково

ваше отношение к данной технологии и ваше видение возмож-

ности ее использования в современной рекламе?

9. В чем суть нейро-лингвистического программирования?

С какой целью используется данный метод в рекламе?

10. Охарактеризуйте основные технологии нейро-линг-

вистического программирования, используемые в рекламе.

1. Теоретическое введение в проблему

Дискуссия: прокомментируйте с позиции суггестивных

технологий воздействия рекламы на потребителя следующие

высказывания:

— “Самое сильное оружие в руках потребителей, которого

более всего страшатся изготовители товаров, это — отказ от по-

вторной покупки. Сила рекламы простирается до того момента,

когда покупатели приобретают товар впервые. И если он их не

устраивает, то никакие деньги, отпущенные на рекламу, не за-

ставят их сделать эту покупку еще раз” (Д. О’Тул).

— И. Ильф и Е. Петров в своем произведении “Одноэтаж-

ная Америка” писали: “Первый месяц мы держались стойко.

Мы не пили “кока-колу”. Мы продержались почти до конца

путешествия. Еще несколько дней — мы были бы уже в океане,

вне опасности. Но все-таки реклама взяла свое. Мы не выдер-

жали и отведали этого напитка. Можем сказать совершенно

.

82

чистосердечно: да, “кока-кола” действительно освежает

гортань, возбуждает нервы, целительна для пошатнувшегося

здоровья, смягчает душевные муки и делает человека гени-

альным, как Лев Толстой. Попробуй мы не сказать так, если

это вбивали нам в голову три месяца, каждый день, каждый

час и каждую минуту”.

Какова суть психологического воздействия профессиональ-

но сделанной рекламы? Поясните ее.

2. Нейролингвистическое программирование: диагностика типов восприятия действительности

2.1. Диагностика типов восприятия

действительности

Существует несколько типов восприятия действитель-

ности (рис. 5). Первый тип — визуальный, зрительный. Чело-

век визуального типа воспринимает и организует свой опыт

и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему

лучше “один раз увидеть, чем сто раз услышать”. В его лек-

сике представлены слова зрительного ряда: имена существи-

тельные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как

бы описывают картину увиденного. Например, ясный вопрос,

туманная идея, прозрачный намек, перспективная мысль,

это будет здорово смотреться или выглядеть, колоритная

фигура, впечатляющий удар (в данном случае приведены пре-

дикаты — прилагательные).

Второй тип — аудиальный, слуховой. Он представляет и

описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это

представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой

вопрос, кричащая идея, немой намек, резонирующая мысль,

это будет здорово звучать, шумная или тихая фигура, оглу-

шительный удар.

.

83

Третий тип — кинестетический, т. е. воспринимающий

и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и

чувств. Естественно, ему свойственна своя лексика: тяжелый

или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, слабая

или сильная мысль, это будет здорово прочувствовано или

пережито, давящая фигура, лихорадочный или скользящий

удар.

Выделяют и думающий, рациональный тип. Люди данного

типа организуют свой личный опыт и описывают мир как набор

знаний. Им свойственна лексика: трудный вопрос, рациональ-

ная идея, правильная или безрассудная мысль, точный удар

и т. п.

Рис. 5. Основные типы репрезентации

Внутренне описание мира потребителем находит отражение

в тех словах, которые он употребляет при общении, в мимике,

жестах. Одни потребители могут говорить, что “видят качество

товара”, другие “чувствуют качество товара”, третьим “что-то

подсказывает о качестве товара” — во всех случаях смысловая

часть фразы вполне ясна. Рекламисту важно знать, что для по-

требителя эмоционально более значимо то сообщение, которое

описано в специфической для него лексике. Если рекламист

употребляет лексику, адекватную основной системе репрезен-

тации потребителя, то эффективность рекламной коммуникации

значительно повышается:

.

84

Таблица 5

Описание различных этапов коммуникации в зависимости от выбора репрезентативной системы

Этап коммуникации

Репрезентация

визуальная кинесте-тическая аудиальная рацио-

нальная

Восприятие видеть ощущать слушать изведать

Обработка воображать варить — вспоминать

Состояния — холодно тихонько безрассудно

Трансляция рисовать бить говорить информиро-вать

Описание красивый теплый громкий правдивый

Номинация глаз боль звук знание

Исторически ведущей системой внутреннего опыта явля-

ется кинестетическая система. Но социальный опыт и знания

не могут быть переданы непосредственно через ощущения.

Эффективность усвоения информации зависит от развития

визуальной системы как ключевой и репрезентирующей

(рис. 6). Это связано с тем, что физиологическая емкость зри-

тельного канала на несколько порядков превосходит емкость

кинестетического, а яркие объемные образы позволяют полу-

чаемый объем информации успешно переводить во “внутренние

карты”.

С точки зрения рекламных коммуникаций важно, что боль-

шинство населения имеет превалирующую визуальную систему

репрезентации. В связи с этим рекламные кампании, например,

на радио, имеют достаточно много ограничений — без визуальной

поддержки в наружной рекламе или в прессе реклама на радио

может оказаться абсолютно неэффективной, особенно когда речь

идет не об адресе магазина, а о продвижении пакованного товара,

который большинство потребителей будут идентифицировать

именно по упаковке, а не по названию.

.

85

Рис. 6. Степень участия различных репрезентативных систем

на различных этапах коммуникации

Задание 1. Проведите самодиагностику ведущей репрезен-

тативной системы, используя ниже приведенный тест.

Ведущая репрезентативная система

У каждого человека есть своя ведущая репрезентативная

система, с помощью которой он получает наибольшее количество

информации, ориентируется в окружающем мире, проявляет

свое отношение к происходящему в мыслях, словах, чувствах,

поступках. Общение происходит успешно, если собеседники мо-

гут согласовать свои репрезентативные системы, вести общение

на “одном языке”. Этот тест позволяет более четко определить,

какая репрезентативная система является для вас ведущей.

Инструкция. Для каждого утверждения поставьте опреде-

ленный ранг, например, цифру — ранг I перед предложением,

которое, как вы считаете, лучше всего описывает вас (больше

всего вам подходит), затем ранг II — перед предложением, кото-

рое подходит вам более всего после первого, и так до четырех.

Вопрос Ответ/ранг 1 2 3 ... 12

I 2 1 … … 4

II 1 2 … … 3

III 3 3 … … 2

IV 4 4 … … 1

.

86

1. Я скорее всего скажу:

I — важные решения — это дело моих чувств.

II — важные решения зависят от моего настроения.

III — важные решения зависят от моей точки зрения.

IV — важные решения — это дело логики и ума.

2. Тот скорее окажет влияние на меня:

I — у кого приятный голос.

II — кто хорошо выглядит.

III — кто говорит разумные мысли.

IV — кто оставляет у меня хорошие чувства.

3. Если я хочу узнать, как вы поживаете:

I — я посмотрю на вашу внешность.

II — я проверю, что вы чувствуете.

III — я прислушаюсь к звукам вашего голоса.

IV— я обращу внимание на то, что вы говорите.

4. Для меня легко:

I — модулировать полноту звуков в стереосистеме.

II — сделать выводы по поводу значимых проблем в инте-

ресующем меня вопросе.

III — выбрать суперкомфортабельную мебель.

IV — найти богатые комбинации красок.

5.

I — мне очень легко понять смысл новых фактов и данных.

II — мои уши всегда настроены на звуки в окружающей

действительности.

III — я хорошо чувствую одежду, облегающую мое тело.

IV — когда я смотрю на комнату, я описываю ее в ярких

красках.

6. Если люди хотят узнать, как я поживаю:

I — им следует узнать о моих чувствах.

II — им следует посмотреть, как я одет.

III — им следует послушать, что я говорю.

IV — им следует прислушаться к интонациям моего голоса.

.

87

7. Я предпочитаю:

I — услышать факты, о которых вы знаете.

II — увидеть картины, которые вы нарисовали.

III — узнать о ваших чувствах.

IV — послушать интонации вашего голоса, звуки проис-

ходящих событий.

8.

I — когда я вижу что-то, я верю этому.

II — когда я слышу факты, я верю им.

III — я верю, когда чувствую что-то.

IV — в зависимости от того, что я слышу, я верю этому или

нет.

9.

I — обычно я хорошо чувствую настроения членов своей

семьи.

II — я могу нарисовать лица, одежду, маленькие видимые

детали, касающиеся моей семьи.

III — я знаю, что именно думают члены моей семьи по по-

воду наиболее важных вопросов.

IV — я хорошо различаю интонацию голосов членов моей

семьи.

10.

I — я учусь понимать какие-то вещи.

II — я учусь делать какие-то вещи.

III — я учусь слушать новое.

IV — я учусь видеть новые возможности.

11. Когда я думаю о принятии важного решения, я скорее:

I — приду к выводу, что важные решения принимаются с

помощью чувств.

II — приму решение в зависимости от моего настроения.

III — приму те, которые я вижу наиболее отчетливо.

IV — приму их с помощью логики и разума.

12.

I — мне легко вспомнить, как звучит голос моего друга.

II — мне легко вспомнить, как выглядит мой друг.

.

88

III — хорошая мысль — вспомнить, что говорил мой друг.

IV — мне легко вспомнить, как я чувствую своего друга.

Обработка результатов1-й шаг

Вопрос

Ответ/ранг1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

I К А В А Д К Д В К Д К А

II А В К Д А В В Д В К А В

Ш В Д А К К Д К К Д А В Д

IV Д К Д В В А А А А В Д К

А — аудиальная репрезентативная система; В — визуаль-

ная репрезентативная система; К — кинестетическая репрезен-

тативная система; Д — думающий, анализирующий, логический

компьютерный тип.

2-й шаг

Репрезентативная система

вопросы/ранги ответов

В К А Д

1 3 2 1 4

2 2 3 1 4

3 3 1 2 4

... … … … …

12

Всего: сумма 14 26

Итого: ведущая репрезентатив-ная система

ведущая малозначимая

Та репрезентативная система, которая наберет наименьшую

сумму рангов, будет наиболее важной, ведущей системой для

человека. Та, которая наберет наибольшую сумму рангов (часто

.

89

была на 3,4 месте по значимости), — слабо выраженной и мало

значимой для человека.

2.2. Психологический анализ рекламных текстов, построенных с использованием технологии нейролингвистического

программирования

Попытки использовать все три репрезентативные системы

находят все большее распространение в рекламе. Например, в ре-

кламе шоколада Негshеу’s: “Вафли, шоколад, и вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и вы услышите звуки Америки”. Или

три ролика фирмы Sоlаnа: “Что такое Sоlаnа? Рояль слушали? Нет, совсем не похоже”. “Что такое Sоlаnа? Башмак видали? Совсем не похоже”. “Что такое Sоlаnа? На трамвае катались?

Совсем не похоже”. С позиции NLP в рекламном сообщении не-

обходимо использовать все три системы восприятия.

Задание 2. Определите, какой из предложенных рекламных

продуктов построен с учетом репрезентативных систем человека

и заполните таблицу:

№ рекламного продукта

Репрезентативная система

Подтверждение в рекламном продукте

(слова, образы, действия)

Задание 3. Подберите к каждому рекламируемому товару

определения-прилагательные, ориентированные на репрезен-

тативные системы человека и заполните следующую таблицу с

приведенным примером:

№ п/п Рекламируемыйтовар

Определения-прилагательные

Репрезентативнаясистема

1 Сапоги красивыеудобныескрипучие

визуальнаякинестетическаяаудиальная

2 Вафли маленькиесладкиехрустящие

визуальнаякинестетическаяаудиальная

3

.

90

3. Суггестия

3.1. Диагностика умения влиять на людей

Задание 4. Проведите самодиагностику вашего умения вли-

ять на людей, используя нижеприведенный тест.

Умеете ли вы влиять на людей?

Чтобы узнать, в какой мере вы обладаете умением влиять

на окружающих, односложно “да” или “нет” ответьте на сле-

дующие вопросы.

1. Способны ли вы представить себя в роли актера или по-

литического деятеля?

2. Раздражают ли вас люди, одевающиеся и ведущие себя

экстравагантно?

3. Способны ли вы говорить с другим человеком о своих ин-

тимных переживаниях?

4. Немедленно ли вы реагируете, когда замечаете малейшие

признаки неуважительного отношения к своей особе?

5. Портится ли у вас настроение, когда кто-то добивает-

ся успеха в той области, которую вы считаете для себя самой

важной?

6. Любите ли вы делать что-то очень трудное, чтобы про-

демонстрировать окружающим свои незаурядные способ-

ности?

7. Могли бы вы пожертвовать всем, чтобы добиться в своем

деле выдающегося результата?

8. Стремитесь ли вы к тому, чтобы круг ваших друзей был

неизменен?

9. Любите ли вы вести размеренный образ жизни со строгим

распорядком всех дел и даже развлечений?

10.Любите ли вы менять обстановку или переставлять ме-

бель?

11.Любите ли вы новые способы решения старых задач?

.

91

12.Любите ли вы дразнить слишком самоуверенных и за-

носчивых людей?

13.Любите ли вы доказывать, что ваш начальник в чем-то

неправ?

Обработка результатов

За каждое совпадение ваших ответов с ключом запишите

себе по 5 баллов. Ответ “да” — вопросы 1, 3, 4, 5, 6, 7, 10, 11, 12,

13; ответ “нет” — вопросы 2, 8, 9.

Диагноз и консультация

От 35 до 65 баллов: вы человек, который обладает велико-

лепными предпосылками, чтобы эффективно влиять на других,

менять модели их поведения, учить, управлять, наставлять на

путь истинный. Вы убеждены, что человек не должен замыкаться

в себе, избегать людей, держаться на обочине и думать только

о себе; он должен что-то делать, чтобы люди лучше чувствова-

ли себя в окружающей действительности. Вы наделены даром

убеждать окружающих в своей правоте. Однако вам надо быть

осторожным, чтобы ваша уверенность в себе не стала агрес-

сивной.

30 и менее баллов: хотя вы часто бываете правы, вам не

удается убедить в этом окружающих, вы считаете, что жизнь

должна быть подчинена строгой дисциплине, здравому рассудку

и ход ее должен быть предсказуемым. Вы не любите ничего де-

лать через силу. Часто бываете слишком сдержанны, не достигая

из-за этого желанной цели, и потому неправильно понятыми.

3.2. Психологические игры

с использованием приемов суггестии

“Суггестивная продажа”

Цель: диагностика и развитие способности к внушению.

.

92

Инструкция: “Сейчас каждый из вас выступит в роли

продавца-консультанта некого товара (преподаватель пред-

лагает студентам карточки с изображением рекламируемого

товара как его игровую замену). Вы по очереди выберете поку-

пателя и постараетесь внушить ему купить ваш товар. Затем он,

в свою очередь, становится продавцом и будет “продавать” вам

свой товар. Итак, начали! Кто будет первым продавцом?” При

выполнении этого упражнения проявляются индивидуальные

особенности стиля поведения в процессе внушения, личностные

особенности участников. Неопределенность ситуации предъ-

являет повышенные требования к умению осуществлять вну-

шающее воздействие.

По окончании игры проводится обсуждение ее резуль-

татов:

1. Кому из студентов удалось внушить необходимость по-

купки товара?

2. Какие приемы суггестии чаще всего использовались во

время продажи?

3. Какие факторы помогли достигнуть внушающего эффекта

(свойства суггестора и суггерента, отношения, складывающиеся

между ними, способы “конструирования” сообщений)?

“Подстройка”

Цель: освоение техники подстройки — установление подсо-

знательного доверия с собеседником путем соответствия инто-

нации и темпа речи партнера по общению.

Инструкция. Преподаватель разделяет группу на под-

группы по три человека. Один участник говорит что-то в тече-

ние трех минут, затем второй рассказывает то же самое — тем

же тоном, с тем же темпом. Важно не содержание, а именно

подражание интонации и темпу речи собеседника. Третий

участник оценивает качество подражания. Затем участники

меняются местами.

.

93

После выполнения упражнения можно провести обсужде-

ние: “Что я чувствовал, когда собеседник “возвращал” мне мой

рассказ?”

По окончании игры проводится обсуждение ее результа-

тов:

1. Кому из студентов лучше удалось подражать своему со-

беседнику?

2. Какие трудности возникли во время игры?

3. Какое значение имеет способность подстройки в реклам-

ной практике?

.

94

Тема 6. Маркетинговые технологии воздействия

рекламы на потребителя

Цель: развить умения студентов по использованию марке-

тинговых технологий воздействия рекламы на потребителя.

План:

1. Теоретическое введение в проблему.

2. Психологические приемы построения аргументации.

3. Психологические игры на развитие умений убеждать.

Вопросы для подготовки к занятию:

1. В чем сущность маркетинговой концепции производства

и реализации товаров и услуг в современных рыночных усло-

виях?

2. Охарактеризуйте важнейший способ психологического

рекламного воздействия — убеждение: задача, приемы, меха-

низм, требования к аргументам, способы аргументации.

3. Поясните, на каких психологических механизмах основан

метод подражания. Стремитесь ли вы подражать кому-либо?

Если да, то кому и в чем?

В чем суть метода заражения? На каких психологических

механизмах он основан? Какова сфера применения данного

метода?

Раскройте психологический механизм метода, основанного

на стереотипах. Какова роль стереотипов в рекламе?

Охарактеризуйте понятие “имидж”. Какими способами он

формируется, каковы технологии его создания?

В чем заключается механизм “ореола”? Какие приемы ис-

пользуются для его создания?

.

95

Конкретизируйте понятие “идентификация” с точки зрения

психологии рекламы. Приведите примеры.

Какое место в моделировании психологического воздей-

ствия занимает социально-психологическая установка? Какова

ее структура? Какое влияние она оказывает на покупательское

поведение?

Может ли информирование рассматриваться в качестве

рекламы? Обоснуйте свою точку зрения.

Охарактеризуйте модели структуры психологического воз-

действия рекламы на потребителей. Какая из представленных

моделей, с вашей точки зрения, наиболее объективно отражает

динамику психических процессов потребителя в условиях ре-

кламного воздействия?

1. Теоретическое введение в проблему

Маркетинговые технологии воздействия рекламы на потре-

бителя основаны на управлении принятием решений о выборе

товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на

процессы опредмечивания объективных потребностей потре-

бителя, на их актуализацию и усиление средствами рекламы.

Основным методом воздействия в этих случаях является метод

убеждения.

В связи с этим особый интерес для выстраивания эффек-

тивных рекламных коммуникаций представляют вопросы,

связанные с фактуальными и ценностными аспектами убеди-

тельной коммуникации, которые были подняты еще древними

философами задолго до появления теории коммуникации. Так,

Платон, анализируя особенности процессов убеждения, выделял

в них следующие основные факторы:

• знание предметов, о которых пытается говорить оратор;

• философское обоснование принципов рассуждения;

• умение разбираться в душевных качествах слушателей,

их психологии;

• нравственный характер самой личности оратора.

.

96

Требования к убедительной коммуникации, предложенные

Платоном, верны и в современной действительности. Более того,

в век информационных технологий они приобретают, возможно,

еще большее значение, чем в Древней Элладе.

Основные факторы убеждения анализирует в своей “Рито-

рике” и Аристотель, приводя ценнейшие указания по стратегии,

тактике и технике убеждения. Уже в первой книге “Риторики”

Аристотель подчеркивает, что убеждение достигается следую-

щими факторами:

• характером и поведением оратора;

• его эмоциональным воздействием на слушателей, умением

вызвать у них соответствующие обстановке чувства и наст-

роения;

• содержанием логических доказательств.

На базе подходов, предложенных еще древними греками

для создания эффективной убедительной коммуникации, можно

сформулировать ряд принципов построения рекламных комму-

никаций с учетом этих подходов (табл. 6).

Таблица 6

Принципы построения убедительной рекламной коммуникации

Элементкоммуникаци-

онного про-цесса

Подход Пла-тона

Подход Ари-стотеля

Принцип построения рекламных

коммуникаций

Темакоммуникации

Необходимо знание предме-тов, о которых пытается гово-рить оратор

Необходима убежденность оратора в сво-ей правоте

Знание темы РК необ-ходимо для того, чтобы выбрать из множества возможных аргумен-тов именно те, которые важны для потребителя

Содержаниекоммуникации

Философское обоснование принципов рас-суждения

Содержание логических доказательств

При использовании логических аргументов, которые важны для по-требителя, эффектив-ность РК повышается

.

97

Элементкоммуникаци-

онного про-цесса

Подход Платона

Подход Аристотеля

Принцип построения рекламных

коммуникаций

Получатель сообщения

Умение разби-раться в душев-ных качествах слушателей, их психологии

Эмоциональ-ное воз-действие на слушателей, умение вы-звать у них соответствую-щие обстанов-ке чувства и настроения

Для эффективной орга-низации РК необходимо всестороннее иссле-дование потребителя и потребительского поведения

Источник со-общения

Нравственный характер самой личности ора-тора

Характер и поведение оратора

Нравственным, или этичным, должен быть не только источник сообщения (социально-этическая концепция маркетинга), но и канал рекламной коммуника-ции

Основаубеждения

Убеждение должно быть основано на знании получа-теля информа-ции

Убеждение может быть основано как на знании по-лучателя, так и на его вере источнику без реального знания

Основная цель РК — убедить потребителя в приобретении дан-ного товара/услуги в долгосрочном периоде. Такое убеждение может быть построено как на реальном знании о воз-можностях товара, так и на мнении потребите-ля о том, что товар под данной торговой маркой лучше других

Взаимодейст-вие источника и получателя

Взаимная интенциональность коммуникации

Влияние, которое ока-зывает потребитель на производителя, базиру-ется на практике про-ведения маркетинговых исследований и приня-тии решений на основе их результатов

Окончание табл. 6

.

98

2. Психологические приемы

построения аргументаций

Задание 1. Изучите основные психологические приемы по-

строения аргументаций.

Наибольшее влияние на партнеров в общении оказывает

аргументация.

Аргументация — это способ убеждения кого-либо посред-

ством значимых логических доводов. Она требует больших зна-

ний, концентрации внимания, присутствия духа, напористости

и корректности высказываний, при этом ее результат во многом

зависит от собеседника. Для того чтобы аргументация была

успешной, нужно:

1) оперировать ясными, точными и убедительными понятия-

ми, так как убедительность можно легко “потопить” в море слов

и аргументов, особенно если они неясны и неточны. Аргументы

должны быть достоверными для собеседника;

2) способ и темп аргументации должны соответствовать

особенностям темперамента собеседника: лишь холерики и

сангвиники способны воспринять высокий темп и объем аргу-

ментов, но и для них доводы и доказательства, разъясненные

по отдельности, намного эффективнее достигают цели, чем если

их преподнести все вместе и сразу (для меланхоликов и флег-

матиков этот постепенный подход необходим). Не забывайте,

что “излишняя убедительность” вызывает отпор со стороны

собеседника, особенно если у него “агрессивная натура” (эф-

фект бумеранга);

3) избегать простого перечисления фактов, а вместо этого

излагать преимущества или последствия, вытекающие из фак-

тов, интересующих вашего собеседника.

В аргументации, как правило, выделяют две основные кон-

струкции:

• доказательная аргументация, с помощью которой один

собеседник хочет что-то доказать или обосновать другому;

• контраргументация, с помощью которой опровергаются

тезисы и утверждения собеседника.

.

99

Для общих конструкций аргументации применяют одни и те

же основные приемы, которые состоят в тщательном изучении

всех фактов и сведений. Рассмотрим методы аргументирования,

предложенные П. Мисич:

1. Фундаментальный метод представляет собой прямое

обращение к собеседнику, которого мы знакомим с фактами и

сведениями, являющимися основой нашей доказательной ар-

гументации. Важную роль здесь играют цифровые примеры,

которые являются прекрасным фоном. В отличие от словесных

сведений, цифры выглядят более убедительно. Это происходит

в известной мере еще и потому, что в данный момент никто из

присутствующих не в состоянии их опровергнуть.

2. Метод противоречия основан на выявлении противо-

речий аргументации партнера. По сути этот метод является

оборонительным.

3. Метод извлечения выводов основывается на точной ар-

гументации, которая постепенно, шаг за шагом, посредством

частичных выводов приведет нас к желаемому результату.

4. Метод сравнения имеет исключительное значение, осо-

бенно когда сравнения подобраны удачно, что придает речи ис-

ключительную яркость и большую силу внушения.

5. Метод “да... но”. Часто бывает, что собеседник приводит

хорошо построенные аргументы, но они охватывают или только

преимущества, или только слабые стороны предложенной аль-

тернативы. Однако поскольку действительно редко случается

так, что все говорят только “за” или “против”, легко применить

метод “да... но”, который позволяет рассмотреть и другие сторо-

ны решения. Мы можем спокойно согласиться с собеседником, а

потом наступает так называемое “но”.

6. Метод “бумеранга” дает возможность использовать

“оружие” собеседника против него самого. Этот метод не имеет

силы доказательства, но оказывает исключительное действие,

если его применять с изрядной долей остроумия.

7. Метод игнорирования. Очень часто бывает, что факт, из-

ложенный собеседником, не может быть опровергнут, но зато его

ценность и значение можно с успехом проигнорировать.

.

100

8. Метод видимой поддержки. Весьма эффективен как в

отношении одного собеседника, так и в отношении нескольких

слушателей. Суть его заключается в том, что после аргументации

собеседника мы ему вообще не возражаем и не противоречим, а

наоборот, приходим на помощь, приводя новые доказательства

в пользу его аргументов. И позже следует контрудар.

3. Психологическая игра

на развитие умений убеждать

“Убедительная продажа”

Цель: освоение студентами общей модели эффективной

аргументации в рамках потребностно-ориентированной про-

дажи.

Инструкция. Прежде чем приступить к игре — ознакомь-

тесь с памяткой убедительной продажи.

Памятка “убедительной продажи”

Главное правило – аргументируя, увязывайте характери-

стики и преимущества товара с потребностями и интересами

клиента.

Используйте выгодные факты, даже тривиальные:

• объем продаж на рынке;

• сравнение цен;

• характеристики потребительских качеств продукта;

• основные данные о производителе;

• анализ потребностей покупателя;

• рыночные тенденции;

• размер рекламной кампании.

Структура аргументации:

Преимущество: “Этот продукт очень популярен у потре-

бителя”.

Факт (отвечает на вопрос “почему?”): “Он входит в десятку

марок с наибольшим объемом продаж”.

.

101

Следствие в отношении интересов клиента: “Данный товар

оправдает все ваши ожидания и интересы”.

Итак, схема: товар → преимущество → факт → следствие.

Игра: “Сейчас каждый из вас выступит в роли продавца-

консультанта некоего товара (студенты заранее готовят кар-

точки с изображением рекламируемого товара как игровую

замену). Вы по очереди выберете покупателя и должны убедить

его купить ваш товар. Затем он, в свою очередь, становится про-

давцом и будет продавать вам свой товар. Итак, начали! Кто

будет первым продавцом?”. При выполнении этого упражнения

проявляются индивидуальные особенности стиля поведения

в процессе убеждения, личностные особенности участников,

уровень теоретической подготовки. Неопределенность ситуации

предъявляет повышенные требования к умению осуществлять

внушающее воздействие.

По окончании игры проводится обсуждение результатов:

1. Кому из студентов удалось убедить в необходимости по-

купки товара?

2. Какие приемы убеждения чаще всего использовались во

время продажи?

3. Какие способы аргументации чаще всего использовались

в “продажах”?

.

102

Тема 7. Исследование потребностно-

мотивационной сферы человека

Цель: развитие умения анализировать потребностно-

мотивационную сферу как определяющий фактор поведения

потребителей рекламной продукции.

План:

1. Теоретическое введение в проблему.

2. Имиджи и бренды как предмет социальных потребно-

стей.

3. Роль стереотипов и установок в потребительском пове-

дении.

4. Изучение потребностно-мотивационной сферы.

Вопросы для подготовки к занятию:

1. Что вы понимаете под “установкой”, “доминантой”?

2. Как происходит формирование покупательской установ-

ки? Какова роль и тактика рекламиста в этом процессе?

3. Охарактеризуйте понятие “стереотип”. Какое значение

он имеет в области принятия решений?

4. Какими приемами выявления стереотипов должен об-

ладать рекламист?

5. Проанализируйте структуру потребностей покупателей

и соотнесите ее с иерархией потребностей человека.

6. Какова тактика и стратегия рекламиста на каждой ста-

дии развития потребительской потребности? Приведите свои

примеры.

7. Какие факторы, с вашей точки зрения, влияют на развитие

потребностей покупателей?

.

103

8. Какова роль мотивов в формировании поведения поку-

пателей?

9. Какие виды потребительских мотивов выделяют? Оха-

рактеризуйте их.

10. Поясните, какое значение для рекламной деятельности

имеет мотивационный анализ покупок? Как используются его

результаты в рекламной практике?

11. Как вы понимаете выражение “рекламная деятельность

как мифотворчество”?

12. Проведите сравнительный анализ имиджей и брендов.

Какова их роль в формировании взгляда на рекламную деятель-

ность как мифотворчество?

1. Теоретическое введение в проблему

Дискуссия:

Прокомментируйте следующие высказывания:

— “Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую

роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сига-

рет, пива, кондитерских изделий и т.п. предметов широчайшего

спроса, но также автомобилей” (Д. Огилви);

— “Хитроумная реклама находит выход в том, что снабжает

товары так называемыми дополнительными психологическими

ценностями, не имеющими никакого отношения к функцио-

нальной ценности товара. Выгоды такого приема совершенно

очевидны: ценности эти создаются не в процессе производства

того или иного товара, а в процессе разработки рекламы, они при-

думываются ее мастерами, и это значительно проще. Наделяя

товар теми или иными “психологическими ценностями”, реклама

создает товару строго определенный “имидж”. Так, сигареты

“Мальборо” — не просто сигареты, изготовленные из вирджин-

ского табака, а “сигареты для настоящих мужчин”, автомобиль

“олдсмо-бил” — не просто довольно дорогая автомашина, а ав-

томашина для “юных сердцем” и т. д.” (О. А. Феофанов).

Можем ли мы утверждать, что в основном отношение по-

требителя к марке/бренду определяет его выбор при покупке,

а не понимание реальных отличительных черт товара?

.

104

Для ответа на данный вопрос прокомментируйте следую-

щую схему (рис. 7):

/

/ -

/

Рис. 7. Роль рекламного воздействия в формировании

покупательского поведения

2. Имиджи и бренды как предмет социальных

потребностей

Задание 1. Ознакомьтесь с результатами исследования.

Для доказательства существования брендов и их эффектив-

ности был проведен следующий эксперимент. Группе испытуемых

предлагали попробовать применить товары (моющие средства и

картофельные чипсы) первый раз в таком виде, что их невозможно

опознать, второй раз — в их “родной” упаковке. Люди должны были

.

105

в обоих случаях выбрать те продукты, которые лучше: в первом

случае — стирают грязные вещи, во втором — на вкус. На рис. 8

графически изображены результаты такого эксперимента.

Рис. 8. Результаты “слепого” тестирования

двух товаров-конкурентов

Испытуемые в первом и во втором опытах отдали свои пред-

почтение не качеству товаров, а своим ощущениям по отношению

к этим товарам. Так, не зная, что скрывается за безликими пач-

ками, участвующие в испытании, отметили моющее средство А

как лучшее, но после того, как тот же порошок был представлен

в упаковке, их “любовь” снизилась на 14%. Картофельные же

чипсы В от упаковки только выиграли — упаковка помогла еще

15% покупателей обозначить их как самые вкусные. Благодаря

этому опыту специалисты подтвердили свои предположения, что

любой товар имеет свой образ. Если этот образ положительный,

то товар получает дополнительные преимущества по сравнению с

.

106

конкурентами (чипсы В), если нет — отрицательно влияет даже на

хорошие товары (порошок А). В этом опыте специалисты столкну-

лись с добавленной ценностью, которая появляется откуда-то и

не связана с физическими качествами продукта. С той ценностью,

которая привлекает потребителя, заставляет его приписывать

товару не свойственные ему качества, позволяет создавать образ

товара, помогающий отличить его от конкурентных.

Таким образом, бренд — это все, что помогает потребителю

однозначно идентифицировать товар, т.е. такие вербальные,

визуальные и другие элементы, по которым потребитель может

установить принадлежность данного продукта к данному на-

званию, даже не видя его.

Задание 2. Детальный психологический анализ реклам-

ных мероприятий показывает, что с помощью приобретаемого

бренда человек удовлетворяет как минимум две потребности: в

функциональных (потребительских) свойствах товара и в соот-

ветствии с высоким социальным стандартом.

Выявите потребительские и социальные потребности вла-

дельцев следующих автомобильных брендов:

Автомобиль-ный бренд Имидж

Потребности владельцев автомобилей

потреби-тельские

социаль-ные

“Звезда по имени Меrcedes”

Самый лучший в мире автомо-биль. Для бизнесменов — часть делового имиджа, высшая каста, символ престижа. Затем удоб-ство, надежность, превосходные ходовые качества

“Бандитский ВМW”

В начале 90-х годов как “бан-дитский”, затем имидж слу-жебной машины, спецмашины. Сейчас — это имидж роскош-ного престижного автомобиля для состоятельных, образован-ных, успешных деловых людей, ведущих активный образ жизни. Плюс ходовые качества и удо-вольствие от управления

.

107

Автомобиль-ный бренд Имидж

Потребности владельцев автомобилей

потреби-тельские

социаль-ные

“Роскошная безопасность Volvo”

Машина для “людей в галсту-ках”, которые точно знают, чего хотят. Инновации не только по безопасности самой машины, нои дорог (экологическое покры-тие радиаторов, превращающее ядовитый озон на поверхности дороги в кислород)

“Вниматель-ный Ford”

Надежен, создан для жизни. Неприхотливость, доступность, удобство сервисного обслужива-ния. Позиционируется в России как “верное служение своему хозяину” в противовес дорогим и престижным конкурентам

“Двуликий Тоуоta”

Для женщин: “городской внедо-рожник” с ореолом женствен-ности. Для мужчин: мощность, управляемость, проходимость. Различные рекламные ролики для мужчин и женщин

“Любовь Volkswagen”

Водители любят свою машину, не выставляют напоказ свой социальный статус, меньше стремятся выделиться

“ВАЗ” Жертва автомобильного брен-динга. Отсутствие четкого по-зиционирования, единой идеи, эмоциональных характеристик, фирменного стиля. Реклама не приносит результатов, посколь-ку не вызывает никаких эмоций, мотивов

3. Роль стереотипов и установок

в потребительском поведении

Эксперимент. Роль установок и стереотипов в поведении

человека, включая потребительское, можно выявить, проведя

.

108

интеллектуально-эмоциональный тест, описанный в книге Сти-

вена Кови “7 навыков лидера”: “…взгляните на рисунок ниже.

Теперь посмотрите на стр. 110 и подробно опишите, что вы

там видите.

Вы видите женщину? Сколько ей, по-вашему, лет? Как она

выглядит? Во что одета? В каких ситуациях вам легко ее пред-

ставить?

Вероятно, вы скажете, что на стр. 110 нарисована привлека-

тельная девушка лет двадцати пяти, изящно одетая, скромница,

с точеным носиком. Если вы холосты, вам захочется куда-нибудь

ее пригласить. Если работаете в торговле дамской одеждой, воз-

можно, у вас мелькнет мысль привлечь ее к сотрудничеству в

качестве манекенщицы.

А что, если вы ошибаетесь? Стану утверждать, будто этой

женщине шестьдесят или семьдесят лет? Что у нее угрюмое

выражение лица, огромный нос, и она никоим образом не под-

ходит для демонстрации мод? Скорее уж вам захочется помочь

ей перейти улицу.

Кто прав? Посмотрите еще раз на картинку. Видите стару-

ху? Если нет, сделайте еще одну попытку. Разглядели непомерно

большой нос? Шаль, в которую она кутается?

.

109

… Предлагаю вам открыть книгу на стр. 111 и хорошенько

вглядеться. Видите старуху? Очень важно, чтобы вы ее увидели,

прежде чем продолжите чтение.

Я впервые познакомился с этим тестом много лет назад в Гар-

вардской школе бизнеса. С его помощью преподаватель наглядно

демонстрировал, как два разных человека могут по-разному ви-

деть один и тот же предмет — и оставаться правыми. Логика тут

ни при чем — тест носит сугубо психологический характер.

Преподаватель приносил с собой две колоды крупнофор-

матных карт — наподобие игральных. На одних была нарисована

молодая женщина, которую вы видите на стр. 108, а на других —

старуха со стр. 111. Он раздавал карты студентам, просил на

протяжении десяти секунд внимательно вглядываться в изобра-

жение, а затем вернуть ему карты. Потом проецировал на экран

рисунок, помещенный на стр. 110, сочетающий в себе детали

обоих рисунков, и просил описать увиденное. Почти все, кому

досталась карта с изображением молодой женщины, точно так

же воспринимали женщину на экране. И наоборот.

Потом профессор предложил одному студенту рассказать то-

варищу из другого ряда, что он видит. Завязалась дискуссия, про-

ливающая свет на некоторые проблемы восприятия и общения.

— Какая еще старуха? Ей самое большее двадцать два года!

— Да брось ты. Семьдесят — может, даже около восьмиде-

сяти!

— Ты что, ослеп? Это молодая очаровательная девушка.

С удовольствием пригласил бы ее развлечься.

— Очаровательная? Эта старая карга?

Спор продолжался. Все горячились, уверенные в своей

правоте. И все это — несмотря на подсказку: в начале опыта

студентам дали понять, что существует другая точка зрения.

Большинство так этого и не усвоило. Тем не менее, нашлось не-

сколько человек, которым удалось взглянуть на изображение

под другим углом.

После долгого, бесплодного препирательства один студент

подошел к экрану и показал на черную линию.

.

110

— Вот колье на шее молодой девушки.

Другой возразил:

— Нет, это рот старухи.

Постепенно дискуссия перешла в более спокойное русло.

Студенты сопоставили различия и, наконец, один за другим,

поняли, в чем дело. Подробный, уважительный обмен мнениями

помог им стать на противоположную точку зрения. Но стоило

нам отвернуться и перенести взгляд на экран, как перед нами

возникал образ, сформировавшийся, когда мы в течение десяти

секунд вглядывались каждый в свой рисунок…

Прежде всего, он [эксперимент] демонстрирует, как сильно

условия жизни [эксперимента] влияют на восприятие и обра-

зование установки. Если такой эффект достигается за десять

секунд, что же говорить об опыте целой жизни? Всевозмож-

ные воздействия, которым мы подвергаемся со стороны семьи,

школы, церкви, коллег, друзей, условий жизни … — все это

подспудно влияет на формирование системы взглядов, нашей

картины мира.

Этот эксперимент убедительно показывает: отношение и

поведение в первую очередь зависят от сложившихся стерео-

типов”.

.

111

4. Изучение мотивационно-потребностной сферы

Задание 3. Прокомментируйте приведенную из журнала

“Бизнес уик” цитату относительно поведения покупателей:

“Люди действуют как будто неблагоразумно, в действительно-

сти же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если

рассмотреть его именно с точки зрения и потребностей, целей и

побуждений. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей

и воздействия на них”.

Дайте объяснение следующим данным, полученным в ре-

зультате проведенных исследований:

а) фирма, выпускающая кетчуп, получала много жалоб на

свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно

повысился спрос на старый;

б) одним исследованием обнаружено, что важнейшим моти-

вом при выписке журнала служит престиж издания, фактически

же оказалось, что обычные популярные журналы имеют гораздо

больше подписчиков;

в) женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть

в двух залах, из которых один был обставлен по-современному,

.

112

а второй — по-старинному: роскошной стильной мебелью, бога-

тыми коврами и т. п. Почти все из них заняли старинный зал, но

на вопрос, который из залов им больше понравился, ответили,

что современный;

г) домашние хозяйки, получившие на продолжительную

пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними су-

щественную разницу. Порошок в желтой упаковке показался

им очень сильным, разъедающим белье; в синей — слишком

слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали

порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во

всех упаковках был одинаковым;

д) среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40%

никогда ее не пробовали.

Задание 4. Ознакомьтесь с нижепредставленной схемой

(рис. 9) и назовите потребности и мотивы покупательского по-

ведения, лежащие в основе каждого требования потребителя.

1 –

2 –

3 – 4 –

5 –

6 –

7 –

1 –

2 –

3 – 4 –

5 – 6 –

7 –

1 –

2 –

3 – -

4 –

5 –

6 –

7 –

Рис. 9. Требования потребителя

.

113

Задание 5. Решите кейс-ситуацию.

Потребительские предпочтения на рынке холодильников

Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Япо-

нии большинство домовладельцев используют двухдверные или

многодверные холодильники-морозильники и только некоторые

предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они

используются для хранения свежих и мороженых пищевых

продуктов, так как в Японии увеличивается число работающих

домашних хозяек и в связи с этим возрастают объемы одноразо-

вых покупок.

Опрос показал, что склонность японцев покупать свежие

продукты ежедневно сохранится еще некоторое время.

Обычаи в закупках (%) выглядят так:

• покупают продукты почти каждый день — 53,2;

• покупают продукты сразу на несколько дней — 22,0;

• нет определенной тенденции — 23,6;

• не ответили — 1,2.

57,2% домашних хозяек, участвовавших в опросе, считают,

что необходимо увеличить емкость холодильников. Во многом это

связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного

увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров так-

же растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как

увеличение количества одиноких людей, необходимость второго

холодильника в спальне или гостиной.

Несмотря на то, что только незначительная часть рынка

домашних холодильников в Японии признала импортные това-

ры, объем импорта растет, что подтверждается результатами

маркетинговых исследований.

Использование холодильников по странам-производи-

телям:

• Япония (в настоящее время и ранее) — 98,8%;

• США или страны Европы (в настоящее время) — 0,8%;

.

114

• США или страны Европы (ранее) — 1,3%;

• другие страны (в настоящее время и ранее) — 0,6%.

Перспективы использования холодильников:

• предполагают использовать товар в будущем — 99,3%;

• не обращают внимания на страну-производителя — 17,8%;

• предпочитают использовать товар, произведенный в Япо-

нии, — 79,0%;

• предпочитают использовать товар, произведенный в дру-

гих странах, — 0,3%;

• не ответили — 0,7%.

С развитием рынка холодильников больших размеров

усиливается деление рынка на сегменты пользователей холо-

дильников большого и маленького размеров. С точки зрения их

функциональности развивается производство многодверных

моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в

то же время делается акцент па дизайн, увеличение емкости и

использование новых типов изоляционных материалов.

По данным опроса, технические характеристики холодиль-

ников должны отвечать следующим требованиям:

• низкий расход электроэнергии — 80,1%;

• высокое охлаждение и замораживающая мощность —

70,8%;

• бесшумная работа — 65,2%;

• рациональное использование полезной площади — 62,1%.

Число потребителей, предпочитающих:

• большую емкость — 37,9%;

• большую морозильную емкость — 16,7%;

• лучшее использование полезной площади — 13,6%;

• большую холодильную и морозильную мощность — 12,3%;

• более долговечный срок — 10,4%;

• более привлекательный дизайн и краска — 10,0%;

• низкие цены — 8,6%;

• меньший расход энергии — 4,7%.

При ответе на вопрос, какую страну-производитель они

бы предпочли при покупке следующего холодильника, 2,2%

.

115

опрошенных сообщили, что они выберут продукцию США или

Европы; 17,8% сказали, что им все равно. Таким образом, 20%

населения Японии предположительно могут купить продукцию,

сделанную в США или Европе.

Вопросы и задания

1. Проанализируйте покупательское поведение населения

Японии, описанное в данной ситуации, выявив:

— потребительские предпочтения;

— факторы, влияющие на принятие решения о покупке;

— стадии развития потребности в покупке;

— потребительские мотивы;

— установки/стереотипы в покупательском поведении.

2. Целесообразно ли европейским и американским фирмам

рекламировать свои холодильники в Японии? Приведите аргу-

менты “за” и “против”.

3. Если на предыдущий вопрос вы ответили положительно,

разработайте рекомендации инофирмам по организации реклам-

ной кампании на японском рынке холодильников.

.

116

Тема 8. Психотехники, направленные на помощь

в решении проблем

Цель: раскрыть теоретические подходы в управлении по-

купательским поведением, развивать умения анализировать

мотивационно-потребностную сферу и факторы, влияющие на

принятие решения.

План:

1. Теоретическое введение в проблему.

2. Объектный подход в управлении покупательским по-

ведением:

2.1. Детерминация поведения по теории потребностей

А. Маслоу;

2.2. Фрейдистский подход детерминации поведения.

3. Субъектный подход в управлении покупательским по-

ведением на основе поведенческой психологии

Вопросы для подготовки к занятию:

1. Дайте определение потребительского (покупательского)

поведения. Какие факторы его определяют?

2. Раскройте содержание субъектного подхода детермина-

ции поведения на основе теории мотивации З.Фрейда. Какие ме-

ханизмы воздействия на принятие решений в рамках концепции

З.Фрейда использует реклама? Приведите примеры.

3. В чем отличие субъектного подхода детерминации поведе-

ния на основе теории потребностей А. Маслоу от фрейдистского?

Какое значение для управления покупательским поведением

имеет теория потребностей А. Маслоу?

.

117

4. Раскройте содержание объектного подхода детерминации

поведения на основе поведенческой психологии. Как и какие ме-

ханизмы поведенческой психологии используются в рекламе?

5. Выявите отличие небихевиористского и бихевиористского

подходов детерминации поведения.

6. Проведите сравнительный анализ объектного и субъ-

ектного подходов в управлении покупательским поведением

потребителей.

7. Конкретизируйте содержание альтернативного подхода.

1. Теоретическое введение в проблему

При совершении даже самой простой покупки обычный

потребитель переживает сложный процесс умозаключений. На

рис. 10 представлена типичная анатомия процесса принятия

решения о покупке.

-

-

-

( , -

--

, ,

- )

-

-

-

Рис. 10. Процесс принятия решений

.

118

На этой модели показано, как внешние стимулы, такие, как усилия компании по рекламе, сбыту и продвижению товара, а также различные некоммерческие источники информации (семья, друзья, учителя и т.д.) участвуют в процессе принятия решения. Одновременно этот процесс проходит через фильтры, создаваемые различными личностными факторами влияния на потребительское поведение, к которым относятся: мотивация, индивидуальность, уровень образованности и чувственное вос-приятие. Этот процесс может быть прерван в любой момент, если покупатель утратит интерес к товару или, проанализиро-вав его качества, не станет приобретать. Если же он совершает покупку, то у него появляется возможность оценить, насколько она удовлетворяет его потребности. Если нет, то он, возможно, перестанет пользоваться купленным продуктом.

Чтобы полностью оценить комплексный характер решения потребителя что-то купить, мы должны определить, в чем за-ключается разнообразие личностных факторов влияния на по-ведение потребителя, каковы внешние стимулы и как протекает процесс интеграции этих компонентов в рекламные мероприятия по сбыту и продвижению товаров в восприятии потребителя.

Проанализируйте представленную схему и объясните с позиций субъектного и объектного подходов процесс принятия решения о покупке.

Перечислите личные факторы и факторы окружающей среды, формирующие субъективные предпочтения покупатель-ского поведения.

Какова роль рекламы в управлении покупательским по-ведением потребителей? Приведите примеры.

2. Субъектный подход в управлении покупательским поведением

2.1. Детерминация поведения по теории потребностей А.Маслоу

Задание 1. Ознакомьтесь с информацией.Люди имеют разные нужды и желания, и следовательно,

разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну и ту же

.

119

потребность можно удовлетворить различными путями. Анало-

гичным образом один и тот же товар должен удовлетворять раз-

ные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно

потребность или желание удовлетворяет данный товар.

С целью лучшего понимания потребностей психологи попы-

тались определить, к какой категории они относятся. Приводи-

мую ниже иерархию потребностей Абрахам Маслоу разработал

на основе теории о том, что низшие биологические или направ-

ленные на выживание потребности доминируют в поведении

человека и должны быть удовлетворены, прежде чем возникнут

и станут значимыми социально приобретенные потребности или

желания более высокого порядка:

1. Физиологические потребности — кислород, пища и пи-

тье, половая жизнь, отдых.

2. Безопасность — зависимость детей от родителей, избега-

ние незнакомых ситуаций, носящих угрожающий характер или

могущих привести к несчастному случаю или болезни, а также

экономическая безопасность.

3. Социальные потребности — дружба и привязанность,

чувство общности.

4. Потребность быть значимым — самоуважение, при-

знание, статус, престиж.

5. Самовыражение — реализация собственных возможно-

стей (самореализация).

Возможность удовлетворения потребностей каждого из

уровней создает основу рекламной привлекательности товара во

многих рекламных объявлениях. В таких обеспеченных странах,

как США, Канада, страны Западной Европы, Япония, большин-

ство людей мало озабочены удовлетворением физиологических

потребностей: наличием пищевых продуктов или качеством

питьевой воды. Они воспринимают их удовлетворение как

должное. В результате главный акцент кампаниями по сбыту и

рекламе делается на удовлетворении социальных потребностей,

потребностей значимости и самовыражения, а нередко можно

встретить рекламные объявления с предложением улучшить

ваши интимные отношения.

.

120

Иерархия Маслоу представляет собой очень удобный способ

классификации человеческих потребностей. Однако было бы

ошибкой предполагать, что они возникают поодиночке. Обычно

поступки людей мотивируют комбинации из двух и более потреб-

ностей. Кроме того, потребности могут быть как осознанными,

так и неосознанными.

В то время как поведение потребителя мотивировано личны-

ми потребностями в самоуважении или социальном признании,

на него оказывает воздействие и особое восприятие самого себя

и мира вокруг.

Восприятие — это субъективный способ улавливать сти-

мулы, воздействию которых открыт каждый отдельный человек,

действие или процесс познания мира, в котором человек суще-

ствует. Например, когда потребитель смотрит на автомобиль,

который ему необходим как средство передвижения, он вос-

принимает его больше, нежели произвольное сочетание краски,

шин, стекла и стали: он воспринимает как единое целое, предна-

значенное для обеспечения разнообразных преимуществ, как-то:

передвижение, удобство, комфорт, экономия и даже социальное

положение владельца автомобиля.

Личное восприятие этого единого целого может испыты-

вать на себе воздействие понимания человеком самого себя,

своих потребностей и мотивов, знаний, прошлого опыта, чувств,

отношения и личностных качеств. Очень важно помнить, что

восприятие личностью или ее мнение о чем-либо может быть

сформировано под воздействием идеи, заложенной в рекламу,

которую видели он или она.

Задание 2. Назовите механизмы, характеризующие осо-

бенности восприятия человека в соответствии с его потребност-

ными состояниями, и дайте объяснение следующим фактам и

состояниям:

1) проведенные исследования показали, что люди воспри-

нимают некоторые автомобили как нечто мужское, а некоторые,

наоборот, как что-то очень женственное.

Приведите примеры нескольких современных моделей

автомобилей. Какие из них вы относите к “мужским”, а какие к

“женским”? Что именно в них заставляет вас так думать?

.

121

2) покупатель решил приобрести автомобиль “Хонда”, так

как считает, что он более всего ценен на автомобильном рынке. Но

вот он видит рекламу или отзыв покупателя, демонстрирующий

“гораздо более высокую ценность” автомобиля “Мазда”, и эта

информация способна создать диссонанс, поскольку есть разница

между тем, что он думал раньше, и новыми “свидетельствами”.

Объясните варианты следующего поведения покупателя (с

учетом особенностей личного восприятия, наличия и динамики

диссонанса):

— игнорирование информации о “Мазде”;

— поиск новой убедительной рекламы “Хонды”;

— изменение своего покупательского поведения: покупка

“Мазды” или продажа “Хонды” и покупка “Мазды”.

Оцените интересы рекламодателя в отношении возникно-

вения диссонанса по восприятию своей продукции и продукции

конкурента. Какова роль рекламного обращения в создании дис-

сонанса и в привлечении внимания на рекламируемый товар?

Задание 3. Пользуясь иерархией потребностей А.Маслоу,

определите, какие именно потребности пытаются мотивировать

данные рекламные объявления: лекарственных препаратов, ав-

томобилей, драгоценностей, продуктов питания, туристического

отдыха, недвижимости, часов, пива.

2.2. Фрейдистский подход к детерминации поведения

Задание 4. Ознакомьтесь с информацией.

Реклама стремится воздействовать в основном на подсо-

знание, на бессознательное в психике человека. Основные, пусть

порою спорные, разработки проблем этой сферы психики были

проведены австрийским ученым Зигмундом Фрейдом.

Основные положения теории мотивации З. Фрейда.

1. Фрейд рассматривает мотивацию поведения человека как

проявление воздействия на психику человека двух основных

групп инстинктов, генетически заложенных в каждом человеке:

либидо и танатос. Первая группа инстинктов связана с продолже-

нием рода, вторая — со смертью. В основе либидо — сексуальные

.

122

влечения человека и их производные: любовь, рождение детей,

забота о них и о своих близких и т. д. В основе танатос — агрессия,

насилие, защита своего здоровья, ощущение враждебности мира,

предчувствие смерти и т. д. По Фрейду, между этими силами и

сознанием человека идет постоянная борьба. Она обусловлена

тем, что на проявление инстинктов наложена жесткая цензура

со стороны сознания, ориентирующегося на социальные нормы

поведения человека в обществе.

2. В структуре личности, по Фрейду, выделяются три ком-

понента: ид (оно), эго (Я) и супер-эго (сверх-Я). “Ид” — пред-

ставляет собой средоточие слепых инстинктов либо сексуальных,

либо агрессивных, стремящихся к немедленному удовлетворе-

нию независимо от отношений человека к внешней реальности.

Приспособлению к этой реальности служит “эго”, которое вос-

принимает информацию об окружающем мире и состоянии ор-

ганизма, сохраняет ее в памяти и регулирует ответные действия

человека в интересах его самосохранения. “Супер-эго” включает

моральные стандарты, запреты и поощрения, усвоенные лич-

ностью большей частью бессознательно в процессе воспитания,

полученного прежде всего от родителей. Оно проявляется в виде

совести и может вызывать чувства страха и вины. Все это создает

у человека внутренний конфликт, который разрешается с по-

мощью защитных механизмов — вытеснения, рационализации,

сублимации, регрессии.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпири-

чески задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда

побудило по-иному посмотреть на это.

Исследованиями обнаружено, что многие косметические

товары оставались на туалетных столиках женщин неисполь-

зованными и даже неначатыми: женщины были разочарованы,

что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради

которой они прибегли к косметике, получившей у них назва-

ние “мертвого энтузиазма”. В середине 50-х годов появилось

250 новых марок парфюрмерных и косметических изделий, но

их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый

.

123

сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли,

что надо делать акцент на поэзии, фантазии отношений между

полами, на капризе и т. п.

В то же время реклама некоторых предметов женского туа-

лета стала приобретать более открытый сексуальный характер.

Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изо-

бражением женщины в одной этой принадлежности туалета,

бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гла-

сила: “Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила

уличное движение”. Подобные сны стали изображаться и на

других рекламах, а одна фирма объявила 10 тысяч долларов

премии за лучший сон.

Психоаналитики установили, что авторучки — символ

мужского тела (Макмарра), а автомашина — символ любовницы

(Дихтер). Нильсон наблюдал болельщиков спортивной борьбы

и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше,

чем мужчин, и что у них сильны садистские и мазохистские

переживания.

Психоаналитики выяснили, что в середине XX в. мужчины

и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отли-

чительные свойства своего пола и соответственно этому стали

строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и

женщин, делая в одних случаях ударение на мужественность,

в других — на женственность.

Так, в рекламе женского белья большую роль сыграл нар-

циссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в

зеркале. Продажа женского белья рекордно увеличилась.

Бритье бороды психоаналитики рассматривают как сим-

волическую кастрацию; когда большому числу мужчин пред-

ложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощи специ-

ального крема, то охотников оказалось очень мало.

Сигара — символ мужественности. Молодой отец курит

сигару и этим как бы заявляет, что у него родился ребенок.

Мужчина просит у дамы разрешения закурить сигарету,

но он явно неискренен. Придя к выводу, что женщинам нравит-

.

124

ся, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать

владельцам магазинов предлагать женщинам купить сигары в

подарок мужьям, и это имело успех.

Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин

различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина,

например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит

отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя

отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифферен-

цировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напит-

ков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины,

но и женщины. Например, изменили форму посуды и даже эти-

кетки, закрутив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар

стали изображать мужественных мужчин — с татуировкой на

руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры

татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.

Задание 5. Проведите психологический анализ рекламной

продукции на основе теории мотивации З. Фрейда.

Задание 6. Ознакомьтесь с высказыванием: “Сегодня наша

реклама нередко “ищет спасения” в объятиях Эроса. Однако

любовью этой пренебрегает и притягивает женскую фактуру

к любому товару всеми существующими способами и местами.

Женская плоть неразделимо сосуществует с мебелью и оргтех-

никой, недвижимостью и продуктами питания, напитками и

автомобилями, стройматериалами и бытовой химией. Склады-

вается впечатление, что сугубо женский сегмент рынка (кос-

метика, одежда, медицина, спорт, развлечения) уже начинает

заимствовать фотомодели, мелькавшие то в рекламе моторных

масел, то Царицынского мясокомбината. Однако большая часть

рекламы — все же суррогат, и Эрос здесь просто “отдыхает”

(Д. Толстограев).

Согласны ли вы с данным утверждением? Обоснуйте свой

ответ, приведите примеры.

Задание 7. Установите соответствие между мотивами и объ-

ектами рекламы (табл. 7) и заполните табл. 7.1.

.

125

Таблица 7

Глубинные мотивы, используемые в рекламе

Глубинные мотивы Объекты рекламы

Чувство уверенности Мыло, патентованные фармацевтические сред-ства

Самоудовлетворение Предметы садоводства, строительные материа-лы, полуфабрикаты

Творческие наклонности Подарки, товары для детей

Сила Домашние холодильники, кондиционеры воздуха

Надежность Автомобиль, где ее водитель как хозяин маши-ны, а не придаток к ней

Любовь Мощные автомобильные моторы, моторные лодки

Семейные традиции Страхование жизни

Бессмертие Вино

Таблица 7.1

Глубинные мотивы, используемые в рекламе

Глубинные мотивы Объекты рекламы

Потребности(с позиции теорий

З. Фрейда и А. Маслоу)

3. Субъектный подход в управлении покупательским

поведением на основе поведенческой психологии

Задание 8. Ознакомьтесь с информацией.

Теория стимула-реакции рассматривает научение (от-

носительно непрерывное изменение поведения, подкрепленное

неоднократными практическими действиями) как процесс проб

и ошибок. Какой-либо сигнал или стимул запускает в действие

потребность или желание покупателя, что в свою очередь создает

побуждение к реакции. Если реакция снижает побуждение, то

возникает удовлетворение и реакция вознаграждается или под-

.

126

крепляется. Это приводит к повторному аналогичному поведе-

нию в следующий раз, когда возникает побуждение и неизбежно

будет происходить научение.

Рассмотрим, как действует с точки зрения процесса про-

дажи товара теория стимула-реакции. Рекламное объявление

есть стимул или сигнал, а покупка — положительная реакция.

Если товар приносит потребителю удовлетворение, то имеет

место подкрепление. Дополнительное подкрепление может быть

получено через превосходные качества товара, хорошее обслу-

живание и напоминающую рекламу.

Через повторение сигналов (рекламных объявлений) про-

цесс научения, включая память, может подкрепляться и созда-

вать побуждение к повторному аналогичному поведению. В даль-

нейшем научение может подкрепляться участием потребителя

в самом этом процессе через использование бесплатных образ-

цов товара и бесплатное их опробование в домашних условиях.

И, наконец, если научение достаточным образом подкреплено и

достигнуто повторение научения, то возникает привычка регу-

лярно делать данную покупку.

Задание 9. Какое место занимает теория стимула-реакции

в объектном подходе управления покупательским поведением?

Раскройте суть бихевиористского подхода, используя следую-

щую схему (рис. 11):

Побудительные

стимулы: рекламные,

маркетинговые

Черный ящик

сознания

Ответные реакции

потребителя

Рис. 11. Зависимость поведения от рекламных стимулов

Задание 10. Приведите примеры рекламных обращений

и рекламных технологий, построенных на основе объектного

подхода.

.

127

Тема 9. Исследование личностных свойств

человека

Цель: выявление индивидуально-личностных особенностей

студентов, обусловливающих успешность их профессионального

становления.

План:

1. Теоретический опрос.

2. Диагностика индивидуально-личностных особенностей.

Теоретический опрос

Вопросы для обсуждения:

1. Поясните, как вы понимаете “психотипы” и какое значе-

ние имеет их изучение и диагностика для рекламной деятель-

ности?

2. Проанализируйте социально-психологическую структуру

личности.

3. Охарактеризуйте типы личности по классификации

К. Юнга.

4. Проанализируйте типы личности по классификации

Э. Шострома. Какое место данная классификация занимает в

суггестивных рекламных технологиях?

5. Ознакомьтесь с характеристикой психотипов. Как вы

думаете, к какому психотипу вы относитесь?

6. Дайте психологическую характеристику основных форм

личности на основе психогеометрического подхода. Какую гео-

метрическую фигуру вы выберите?

7. Охарактеризуйте типы личности по Э. Кречмеру. К какому

типу вы себя относите?

.

128

8. Охарактеризуйте социально-психологические типы лич-

ности (классификация А. Ф. Лазурского).

9. Как соотносятся типы личности по Э. Шпрангеру, Э. Фром-

му с идеальным образом рекламного специалиста?

10. Какова типизация личности на основе типа мышления

и соотношения мыслительно-рассудочных и эмоциональных

компонентов?

11. В чем состоит предмет изучения соционики?

12. Какова роль соционики в установлении системы реклам-

ных коммуникаций?

Диагностика индивидуально-личностных особенностей студентов

Задание 1. Проведите диагностику своих индивидуально-

личностных особенностей, используя нижеприведенные тесто-

вые методики.

Профессиональные предпочтения

Цель — изучение склонностей к различным сферам про-

фессиональной деятельности.

Оснащение — модифицированный вариант опросника Йо-

вайши, бланк регистрации ответов.

Условия и ход работы. Исследование проводится как

индивидуально, так и в группе. Испытуемые самостоятельно

фиксируют ответы в бланках регистрации ответов.

Инструкция испытуемым: “Вам будет предложен пере-

чень положений или вопросов, имеющих два варианта ответа.

Определите, какому из вариантов вы отдаете предпочтение и

зафиксируйте это в бланке для ответов.

Если вы полностью согласны с вариантом “а” и не согласны

с вариантом “б”, то в клетку с цифрой, соответствующей номеру

вопроса или утверждения и буквой “а” поставьте 3 балла, а в

клетку “б” — 0 баллов. В случае полного согласия с вариантом

“б” и несогласия с вариантом “а” в клетку с буквой “б” внесите

цифру 3, а в клетку с буквой “а” — 0.

.

129

Если вы не согласны с обоими вариантами, то выберите из

них наиболее предпочтительный для вас и оцените его в 2 балла.

Менее предпочтительный вариант оценивается в 1 балл. Отве-

чайте на вопросы, не пропуская ни одного из них”.

Бланк регистрации ответов

ФИО _____________________________ дата _____________

1 а 1 б 2 а 2 б 3 а

3 б 4 а 4 б 5 а

5 б 6 а 6 б 7 а 7 б

8 а 8 б 9 а 9 б

10 а 10 б 11 а

11 б 12 а 12 б 13 а 13 б

14 а 14 б 15 а

15 б 16 а 16 б

17 а 17 б 18 а 18 б 19 а

19 б 20 а 20 б

21 а 21 б 22 а 22 б

23 а 23 б 24 а

24 б 25 а 25 б

26 а 26 б 27 а 27 б

28 а 28 б 29 а

29 б 30 а 30 б

Опросник Йовайши

1. Представьте, что вы на выставке. Что вас больше при-

влекает в экспонатах:

а) цвет, совершенство форм;

б) их внутреннее устройство: как и из чего они сделаны?

2. Какие черты характера в человеке вам больше всего

нравятся:

а) дружелюбие, чуткость, отсутствие корысти;

б) мужество, смелость, выносливость?

3. Служба быта оказывает людям разные услуги. Считаете

ли вы необходимым:

.

130

а) впредь развивать эту отрасль, чтобы всесторонне обслу-

живать людей;

б) создавать такую технику, которой можно было бы самим

пользоваться в быту?

4. Какое награждение вас больше бы обрадовало:

а) за общественную деятельность;

б) за научное изобретение?

5. Вы смотрите военный или спортивный парад. Что больше

привлекает ваше внимание:

а) слаженность ходьбы, грациозность участников парада;

б) внешнее оформление колонн: знамена, одежда и пр.?

6. Представьте, что у вас много свободного времени. Чем бы

вы охотнее занялись:

а) чем-либо практическим (ручным трудом);

б) общественной работой на добровольных началах?

7. Какую выставку вы бы с большим удовольствием посмо-

трели:

а) новинок научной аппаратуры: в области физики, химии,

биологии;

б) новых продовольственных товаров?

8. Если бы в школе было два кружка, какой бы вы выбрали:

а) музыкальный;

б) технический?

9. Если бы вам предоставили пост директора школы, на что

бы вы обратили большее внимание

а) на сплоченность коллектива;

б) на создание необходимых удобств?

10. Какие журналы вы бы с большим удовольствием читали:

а) литературно-художественные;

б) научно-популярные?

11. Что важнее для человека:

а) создавать себе благополучный, удобный быт;

б) жить без некоторых удобств, но иметь возможность поль-

зоваться сокровищницей искусства, создавать искусство?

.

131

12. Для благополучия общества необходимы:

а) техника;

б) правосудие.

13. Какую из двух книг вы бы с большим удовольствием

читали:

а) о развитии науки в нашей стране;

б) о достижениях спортсменов нашей страны?

14. В газете две статьи разного содержания. Какая из них

вызвала бы у вас большую заинтересованность:

а) о машине нового типа;

б) о новой научной теории?

15. Какая из двух работ на свежем воздухе вас больше бы

привлекла:

а) работа, связанная с постоянными передвижениями (агро-

ном, лесничий, дорожный мастер);

б) работа с машинами?

16. Какая, на ваш взгляд, задача школы важнее:

а) подготовить учащихся к работе с людьми, чтобы они могли

помогать другим создавать материальные блага;

б) подготовить учащихся к практической деятельности, к

умению создавать материальные блага?

17. Что, на ваш взгляд, следует больше ценить у участников

самодеятельности:

а) то, что они несут людям искусство и красоту;

б) то, что они выполняют общественно полезную работу?

18. Какая, на ваш взгляд, область деятельности человека в

дальнейшем будет иметь доминирующее значение:

а) физика;

б) физическая культура?

19. Что обществу принесет больше пользы:

а) забота о благосостоянии граждан;

б) изучение поведения людей?

.

132

20. Какого характера научную работу вы бы выбрали:

а) работу с книгами в библиотеке;

б) работу на свежем воздухе в экспедиции?

21. Представьте, что вы профессор университета. Чему вы

отдали бы предпочтение в свободное от работы время:

а) занятиям по литературе;

б) опытам по физике, химии?

22. Вам представляется возможность совершить путешествие

в разные страны. В качестве кого вы охотнее поехали бы:

а) как известный спортсмен на международные соревно-

вания;

б) как известный специалист по внешней торговле с целью

покупки необходимых для нашей страны товаров?

23. Какие лекции слушали бы вы с большим удовольствием:

а) о выдающихся художниках;

б) о выдающихся ученых?

24. Что вас больше привлекает при чтении книг:

а) яркое изображение смелости и храбрости героев;

б) прекрасный литературный стиль?

25. Вам предоставляется возможность выбора профессии.

Какой из них Вы бы отдали предпочтение:

а) работе малоподвижной, но связанной с созданием новой

техники;

б) физической культуре или другой работе, связанной с

движением?

26. Какими выдающимися учеными вы больше интересуе-

тесь:

а) Поповым и Циолковским;

б) Менделеевым и Павловым?

27. Как вам кажется, на что следовало бы в школе обратить

большее внимание:

а) на спорт, так как это нужно для укрепления здоровья;

б) на успеваемость учащихся, так как это необходимо для

будущего?

.

133

28. Что бы вас больше заинтересовало в печати:

а) сообщение о состоявшейся художественной выставке;

б) известие о прошедшем митинге в защиту прав человека?

29. Если бы вам представилась возможность занять опреде-

ленный пост, какой бы вы выбрали:

а) главного инженера завода;

б) директора универмага?

30. Как вы считаете, что важнее:

а) много знать;

б) создавать материальные блага?

Обработка u анализ результатов. В заполненном бланке

регистрации ответов в каждом столбце подсчитывается количе-

ство баллов. Результаты записываются в свободной ячейке под

каждым столбцом, который соответствует определенной сфере

профессиональных интересов:

1-й столбец — сфера искусства: 1а, 5б, 8а, 10а, 11б, 17а, 21а,

23а, 24б, 28а;

2-й столбец — сфера технических интересов: 1б, 3б, 6а, 8б,

12а, 14а, 15б, 25а, 26а, 29б;

3-й столбец — сфера работы с людьми: 2а, 4а, 6б, 9а, 12б,

16а, 17б, 19б, 23б, 28б;

4-й столбец — сфера умственного труда: 4б, 7а, 10б, 13а, 14б,

18а, 20а, 21б, 26б, З0а;

5-й столбец — сфера физического труда: 2б, 5а, 13б, 15а,

18б, 20б, 22а, 24а, 25б, 27а;

6-й столбец — сфера материальных интересов: 3а, 7б, 9б,

11а, 16б, 19а, 22б, 27б, 29а, 30б.

Анализируя полученные данные, необходимо выделить

столбцы, содержащие наибольшее количество баллов, и эти

сферы деятельности можно считать предпочитаемыми оптантом.

Столбцы, содержащие наименьшее количество баллов, отража-

ют сферы деятельности, отвергаемые оптантом.

Диагностика направлений в развитии способностей

Цель: исследование приоритетных направлений в развитии

способностей личности.

.

134

Оснащение: бланк регистрации ответов, тестовый мате-

риал.

Условия и ход работы. Студенты самостоятельно отвечают

на вопросы теста и фиксируют их в таблице регистрации ответов.

Обработка результатов тестирования и анализ полученных ре-

зультатов осуществляется под руководством преподавателя.

Инструкция испытуемым. Прочтите пять групп вопросов

теста. В каждой из них имеется десять вариантов их окончания.

Вы должны ответить на 45 вопросов либо в утвердительной

(“да”), либо в отрицательной (“нет”) форме. Ответы необходимо

фиксировать в бланке регистрации ответов.

Бланк регистрации ответов

I II III IV V VI VII VIII IX

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10 11 12 13 14 15 16 17 18

19 20 21 22 23 24 25 26 27

28 29 30 31 32 33 34 35 36

37 38 39 40 41 42 43 44 45

Тестовый материал

Верно ли, что в детстве вы очень любили:

1) подолгу играть в подвижные игры;

2) придумывать игры и верховодить в них;

3) играть в шашки, шахматы;

4) ломать игрушки, чтобы посмотреть, что внутри;

5) читать стихи или петь песни;

6) разговаривать с незнакомыми или задавать вопросы;

7) слушать или сочинять музыкальные произведения;

8) рисовать сами или наблюдать;

9) слушать или сочинять сказки или истории?

Нравится ли вам сейчас:10) заниматься на уроках физкультуры, в спортивной школе

или секции;

.

135

11) добровольно брать на себя обязанности организатора

дела;

12) помогать ребятам решать математические задачи;

13) читать об известных открытиях и изобретениях;

14) участвовать в художественной самодеятельности;

15) помогать другим людям разбираться в их проблемах;

16) узнавать что-то новое об искусстве;

17) заниматься в изостудии, изокружке;

18) писать сочинение на свободную тему?

Получаете ли вы особое удовольствие:

19) от участия и борьбы в спортивных соревнованиях;

20) от своего умения расставить людей, распределить работу;

21) от решения трудных математических задач;

22) от исправления бытовых приборов;

23) от игры на сцене;

24) от общения с людьми;

25) от знакомства с новыми музыкальными произведениями

или музыкальными инструментами;

26) от посещения художественной выставки;

27) от пересказа какого-то события из прочитанной книги

или эпизода, увиденного в жизни?

Часто ли вас тянет:

28) к длительным физическим упражнениям;

29) к делам в группе, требующей инициативы или настой-

чивости;

30) к разгадыванию математических шарад;

31) к изготовлению каких-либо моделей;

32) участвовать в постановке спектаклей;

33) помочь людям, посочувствовать им;

34) поиграть на музыкальном инструменте;

35) порисовать красками или карандашами;

36) писать стихи или вести дневник?

Любите ли вы долгое время:

37) заниматься спортом или физическим трудом;

38) энергично работать вместе с другими;

.

136

39) заниматься черчением или шахматами;

40) копаться в механизмах, приборах;

41) заботиться о младших, слабых или больных людях;

42) думать над судьбами людей;

43) исполнять музыкальные пьесы;

44) рисовать, лепить, фантазируя при этом;

45) готовиться к докладу, сообщению, сочинению?

Обработка результатов. В каждом столбце по вертикали

подсчитывается сумма положительных ответов, которая фик-

сируется в нижнем ряду бланка ответов.

Анализ результатов. Каждый столбец бланка ответов по

вертикали соответствует одному из направлений в развитии

способностей личности: I — физические; II — организаторские;

III — математические; IV конструктивно-технические; V —

артистические (эмоционально изобразительные); VI — ком-

муникативные; VII — музыкальные; VIII — художественно-

изобразительные; IX — филологические. Преобладание того

или иного направления свидетельствует о его приоритетности

в развитии указанных способностей.

Диагностика типа темперамента

Цель: определение типа темперамента.

Оснащение: опросник Айзенка, бланк регистрации ответов,

координатная сетка.

Условия и ход проведения. Студенты самостоятельно регистри-

руют ответы в бланке; обработка; анализ результатов и построение

графика осуществляются под руководством преподавателя.

Инструкция испытуемым. На каждый вопрос следует

ответить лишь “да” или “нет”, не раздумывая, так как важна

первая реакция. Средних ответов на вопросы не предусмотрено.

Ответы следует фиксировать в бланке регистрации ответов в

столбце “Ответ-И”.

Опросник Айзенка

1. Часто ли вы испытываете тягу к новым впечатлениям,

чтобы отвлечься, испытать новые впечатления?

.

137

2. Часто ли вы чувствуете, что нуждаетесь в друзьях, кото-

рые могут вас понять, выразить сочувствие?

3. Считаете ли вы себя беззаботным человеком?

4. Очень ли трудно вы отказываетесь от своих намерений?

5. Обдумываете ли вы свои дела не спеша и предпочитаете

ли подождать, прежде чем действовать?

6. Всегда ли вы сдерживаете свои обещания, даже если это

вам невыгодно?

7. Часто ли у вас бывают спады и подъемы настроения?

8. Быстро ли вы обычно действуете и говорите, не растра-

чиваете ли много времени на обдумывание?

9. Возникали ли у вас когда-нибудь чувства, что вы несчаст-

ны, хотя никакой серьезной причины для этого не было?

10. Верно ли, что на спор вы способны решиться на все?

11. Смущаетесь ли вы, когда хотите познакомиться с чело-

веком противоположного пола, который вам симпатичен?

12. Бывает ли, что разозлившись вы выходите из себя?

13. Часто ли вы действуете необдуманно, под влиянием

момента?

14. Часто ли вас беспокоит мысль о том, что вам не следовало

что-нибудь делать или говорить?

15. Предпочитаете ли вы чтение книг встречам с людьми?

16. Верно ли, что вас легко задеть?

17. Любите ли вы часто бывать в компании?

18. Бывают ли у вас такие мысли, которыми вам не хотелось

бы делиться с другими людьми?

19. Верно ли, что иногда вы настолько полны энергии, что

все горит в руках, а иногда чувствуете вялость?

20. Стараетесь ли вы ограничить круг своих знакомств не-

большим числом самых близких друзей?

21. Много ли вы мечтаете?

22. Когда на вас кричат, отвечаете ли вы тем же?

23. Часто ли вас терзает чувство вины?

24. Все ли ваши привычки хороши и желательны?

25. Способны ли вы дать волю собственным чувствам и вовсю

повеселиться в шумной компании?

.

138

26. Можно ли сказать, что чувства у вас часто бывают на-

пряжены до предела?

27. Считают ли вас человеком живым и веселым?

28. После того, как дело сделано, часто ли вы возвращаетесь

к нему мысленно и думаете, что могли бы сделать лучше?

29. Молчаливы и сдержаны вы, когда находитесь среди

людей?

30. Бывает ли, что вы передаете слухи?

31. Бывает ли, что вам не спится от того, что разные мысли

лезут вам в голову?

32. Верно ли, что вам часто приятнее и легче прочесть о том,

что вас интересует в книге, хотя проще и быстрее узнать об этом

у друзей?

33. Бывает ли у вас сильное сердцебиение?

34. Нравится ли вам работа, которая требует пристального

внимания?

35. Бывают ли у вас приступы дрожи?

36.Верно ли, что вы всегда говорите о знакомых вам людях

только хорошее, даже тогда, когда уверены, что они об этом не

узнают?

37. Верно ли, что вам неприятно бывает в компании, где по-

стоянно подшучивают друг над другом?

38. Верно ли, что вы раздражительны?

39. Нравится ли вам работа, которая требует быстроты

действий?

40. Верно ли, что вам нередко не дают покоя мысли о разных

неприятностях и “ужасах”, которые могли бы произойти, хотя

все кончилось благополучно?

41. Верно ли, что вы неторопливы в движениях?

42. Вы когда-нибудь опаздывали на свидание или на работу?

43. Часто ли вам снятся кошмары?

44. Верно ли, что вы такой любитель поговорить, что ни-

когда не упустите удобного случая побеседовать с незнакомым

человеком?

45. Беспокоят ли вас какие-нибудь боли?

46. Огорчились бы вы, если бы долго не могли видеться со

своими друзьями?

.

139

47. Можете ли вы назвать себя нервным человеком?

48. Есть ли среди ваших знакомых такие, которые вам явно

не нравятся?

49. Легко ли вас задевает критика ваших недостатков или

вашей работы?

50. Могли бы вы сказать, что вы уверенный в себе чело-

век?

51.Трудно ли вам получить настоящее удовольствие от ме-

роприятий, в которых много участников?

52. Беспокоит ли вас чувство, что вы чем-то хуже других?

53. Сумели бы вы внести оживление в скучную компанию?

54. Бывает ли, что вы говорите о вещах, в которых совсем

не разбираетесь?

55. Беспокоитесь ли вы о своем здоровье?

56. Любите ли вы подшучивать над другими?

57. Страдаете ли вы бессонницей?

Бланк регистрации ответов

Номер Ответ Номер Ответ Номер Ответ Номер Ответвопроса И К вопроса И К вопроса И К вопроса И К

1 16 31 46

2 17 32 47

3 18 33 48

4 19 34 49

5 20 35 50

6 21 36 51

7 22 37 52

8 23 38 53

9 24 39 54

10 25 40 55

11 26 41 56

12 27 42 57

13 28 43 Л

14 29 44 Э

15 30 45 Н

.

140

Обработка результатов. Обработка результатов тестиро-

вания осуществляется с использованием специального ключа.

Совпадение ответа испытуемого с ответом, указанным в ключе,

оценивается в 1 балл.

Ключ

Шкала искренностиЛ

ЭкстраверсияЭ

НейротизмН

Да: 6, 24, 36 Да: 1, 3, 8, 10, 13, 17, 22, 25

Да: 2, 4, 7, 9, 11, 14, 16,

Нет: 12, 18, 30, 42, 48, 54 27, 39, 44, 46, 49, 53, 56 19, 21, 23, 26, 28, 31, 33, 35, 38, 40, 43, 45, 47, 50,

Нет: 5, 15, 20, 29, 32, 34, 37, 41, 51

52, 55, 57, 55, 57

Обработку результатов тестирования следует начинать

с определения искренности ответов Л. При этом необходимо

учитывать, что сумма баллов по показателю искренности отве-

тов Л = 4 – 5 баллов рассматривается как критическая. Превы-

шение данного показателя свидетельствует о недостоверности

результатов.

Затем подсчитывается сумма баллов по показателям экс-

траверсии Э и нейротизма Н.

Результаты подсчетов наносятся на координатную сетку.

Для этого по горизонтали отмечается значение параметра “Экс-

травертированность”, по вертикали — “Нейротизм” (эмоцио-

нальная неустойчивость). Сочетание характеристик “экстравер-

тированность” и “нейротизм” (эмоциональная неустойчивость —

стабильность) позволяет определить тип темперамента.

Анализ результатов

При анализе результатов необходимо учитывать следую-

щее:

— значение 12 по шкале экстраверсии “Э” является сред-

ним;

.

141

— значение экстраверсии 13–15 баллов говорит о том, что

испытуемый скорее экстраверт;

— при значении “Э”, больше или равном 15, испытуемый

квалифицируется как явный экстраверт;

— показатель экстравертированности меньше 12 свидетель-

ствует о том, что испытуемому свойственна интроверсия;

— значение “Э”, равное или меньше 5, позволяет оценить

испытуемого как глубокого интроверта;

— менее 7 баллов по шкале “нейротизм” показывают высо-

кую эмоциональную стабильность;

— 9–14 баллов по шкале нейротизма (Н) свидетельствуют

о среднем уровне эмоциональной стабильности;

— 15–18 баллов по шкале нейротизма свидетельствуют о

высоком уровне эмоциональной неустойчивости;

— 19–24 баллов констатируют очень высокий уровень ней-

ротизма.

Экстраверты обращены во внешний мир, они требуют

постоянной стимуляции окружающей среды. Они общительны,

стремятся к новым впечатлениям, любят перемены, готовы к

быстрым реакциям. Для них характерна раскованность поведе-

ния, склонность к риску, оптимистичность, веселость, вспыль-

чивость и агрессивность, поверхностность в восприятии людей

и явлений.

Интроверты, наоборот, живут своим внутренним миром,

черпают изнутри стимулы своей жизненной активности. Они

замкнуты, малообщительны, медлительны, серьезны, сдер-

жанны, любят порядок, склонны к самосозерцанию, дружат

преданно, но с немногими людьми, избегают шумных компаний.

В реальной жизни редко встречаются “чистые” экстраверты

или интроверты, обычно люди занимают позиции между этими

двумя крайними полюсами.

Вторая характеристика, определяемая с помощью дан-

ного теста, “эмоциональная неустойчивость — стабильность”.

В соответствии с ней все люди подразделяются на тревожных

(нестабильных) и эмоционально устойчивых (стабильных).

.

142

При сумме баллов менее 12 испытуемых относят к пред-

ставителям, отличающимся эмоциональной устойчивостью

(стабильностью). При сумме баллов более 12 испытуемых

относят к эмоционально неустойчивым. Показатели от 9 до

13 являются средними значениями нейротизма, больше или

равно 15 показывают высокий уровень нейротизма, больше

или равно 19 — очень высокий уровень, меньше или равно

7 — низкий уровень нейротизма (высокая эмоциональная

устойчивость).

Эмоциональную нестабильность характеризует по-

стоянное эмоциональное напряжение, переживание личной

угрозы, повышенная чувствительность к неудачам и ошибкам,

склонность к самообвинениям, стремление к самосовершен-

ствованию.

Эмоциональная стабильность характеризуется проти-

воположными свойствами — уравновешенностью, помехо-

устойчивостью, холодностью, неспособностью сочувствовать

другим людям. Крайние значения этого свойства у человека

встречаются редко, обычно они представлены в той или иной

пропорции.

Диагностика типа личностной акцентуации характера

Цель: определение типа акцентуации характера.

Оснащение: тест-опросник Шмишека, карта профиля лич-

ностной акцентуации характера.

Условия и ход работы. Студенты самостоятельно отвечают

на вопросы теста и фиксируют в таблице регистрации ответов.

Обработка результатов тестирования, построение профиля

личностной акцентуации и анализ полученных результатов

осуществляется под руководством преподавателя.

Инструкция испытуемым. Вам предлагается ответить

на 88 вопросов, характеризующих различные стороны вашей

личности. Рядом с номером вопроса поставьте “+”, если соглас-

ны, и “–”, если не согласны. Долго не задумывайтесь, отвечайте

быстро.

.

143

Таблица регистрации ответов

Номервопроса

Номервопроса

Номервопроса

Номервопроса

Номервопроса

Номервопроса

Номервопроса

Номервопроса

1 12 23 34 45 56 67 78

2 13 24 35 46 57 68 79

3 14 25 36 47 58 69 80

4 15 26 37 48 59 70 81

5 16 27 38 49 60 71 82

6 17 28 39 50 61 72 83

7 18 29 40 51 62 73 84

8 19 30 41 52 63 74 85

9 20 31 42 53 64 75 86

10 21 32 43 54 65 76 87

11 22 33 44 55 66 77 88

Тест-опросник Шмишека

1. Является ли ваше настроение в общем веселым и безза-

ботным?

2. Восприимчивы ли вы к обидам?

3. Бывает ли так, что у вас на глаза навертываются слезы в

кино, театре, в беседе и т. п.?

4. Сделав что-то, вы сомневаетесь, все ли сделано правильно,

и не успокаиваетесь до тех пор, пока не убедитесь в том, что все

сделано правильно.

5. В детстве вы были таким же смелым, как все ваши свер-

стники?

6. Часто ли ваше настроение меняется от глубокой радости

до глубокой печали?

7. Являетесь ли вы обычно центром внимания в обществе,

компании?

.

144

8. Бывают ли у вас дни, когда вы без достаточных оснований

находитесь в угрюмом и раздражительном настроении и ни с кем

не хотите разговаривать?

9. Серьезный ли вы человек?

10. Способны ли вы восторгаться, восхищаться чем-ни-

будь?

11.Предприимчивы ли вы?

12. Быстро ли вы забываете, если вас кто-нибудь обидит?

13. Мягкосердечный ли вы человек?

14. Бросив письмо в почтовый ящик, проверяете ли вы, что

оно не застряло в прорези?

15. Всегда ли вы стараетесь быть добросовестным в работе?

16. Испытывали ли вы в детстве страх перед грозой или

собаками?

17. Считаете ли вы других людей недостаточно требователь-

ными друг к другу?

18. Сильно ли зависит ваше настроение от жизненных со-

бытий и переживаний?

19. Всегда ли вы прямодушны со своими знакомыми?

20. Часто ли ваше настроение бывает подавленным?

21. Был ли у вас раньше истерический припадок или ис-

тощение нервной системы?

22. Склонны ли вы к состояниям сильного внутреннего бес-

покойства или страстного стремления?

23. Трудно ли вам длительное время просидеть на стуле?

24. Боретесь ли вы за свои интересы, если кто-то поступает

с вами несправедливо?

25. Смогли бы вы убить человека?

26. Сильно ли вам мешает косо висящая гардина или неров-

но настланная скатерть настолько, что вам хочется немедленно

устранить эти недостатки?

27. Испытывали ли вы в детстве страх, когда оставались

одни в квартире?

28. Часто ли у вас без причины меняется настроение?

29. Всегда ли вы старательно относитесь к своей деятель-

ности?

.

145

30. Быстро ли вы можете разгневаться?

31. Можете ли вы быть бесшабашно веселым?

32. Можете ли вы иногда целиком проникнуться чувством

радости?

33. Подходите ли вы для проведения увеселительных ме-

роприятий?

34. Высказываете ли вы обычно людям свое откровенное

мнение по тому или иному вопросу?

35. Влияет ли на вас вид крови?

36. Охотно ли вы занимаетесь деятельностью, связанной с

большой ответственностью?

37. Склонны ли вы вступиться за человека, с которым по-

ступили несправедливо?

38. Трудно ли вам входить в темный подвал?

39. Выполняете ли вы кропотливую черную работу так же,

как и любимое вами дело?

40. Являетесь ли вы общительным человеком?

41. Охотно ли вы декламировали в школе стихи?

42. Убегали ли вы ребенком из дома?

43. Тяжело ли вы воспринимаете жизнь?

44. Бывали ли у вас конфликты и неприятности, которые так

изматывали вам нервы, что вы не выходили на работу?

45. Можно ли сказать, что вы при неудачах не теряете чув-

ство юмора?

46. Сделаете ли вы первым шаг к примирению, если вас

кто-то оскорбит?

47. Любите ли вы животных?

48. Уйдете ли вы с работы или из дома, если у вас там что-то

не в порядке?

49. Мучают ли вас неопределенные мысли, что с вами или с

вашими родственниками случится какое-нибудь несчастье?

50. Считаете ли вы, что настроение зависит от погоды?

51. Затруднит ли вас выступить на сцене перед большим

числом зрителей?

52. Можете ли вы выйти из себя и дать волю рукам, если вас

кто-то рассердит?

.

146

53. Много ли вы общаетесь?

54. Если вы будете чем-либо разочарованы, то придете в

отчаяние?

55. Нравится ли вам работа организаторского характера?

56. Упорно ли вы стремитесь к своей цели, даже если на пути

встречается много препятствий?

57. Может ли вас так захватить кинофильм, что слезы вы-

ступят на глазах?

58. Трудно ли вам будет заснуть, если вы целый день раз-

мышляли над своим будущим или какой-нибудь проблемой?

59. Приходилось ли вам в школьные годы пользоваться под-

сказками или списывать у товарищей домашнее задание?

60. Трудно ли вам пойти ночью на кладбище?

61. Следите ли вы с большим вниманием, чтобы каждая вещь

в доме лежала на своем месте?

62. Приходилось ли вам лечь спать в хорошем настроении, а

проснуться в удрученном и несколько часов оставаться в нем?

63. Можете ли вы с легкостью приспособиться к новой си-

туации?

64. Есть ли у вас предрасположенность к головной боли?

65. Часто ли вы смеетесь?

66. Можете ли вы быть приветливым с людьми, не открывая

своего истинного отношения к ним?

67. Можно ли вас назвать оживленным и бойким челове-

ком?

68. Сильно ли вы страдаете от несправедливости?

69. Можно ли вас назвать страстным любителем природы?

70. Есть ли у вас привычка проверять перед сном или перед

тем, как уйти, выключен ли газ и свет, закрыта ли дверь?

71. Пугливы ли вы?

72. Бывает ли, что вы чувствуете себя на “седьмом небе”,

хотя причин для этого нет?

73. Охотно ли вы участвовали в юности в кружках художе-

ственной самодеятельности, в театральном кружке?

74. Тянет ли вас иногда смотреть вдаль?

75. Смотрите ли вы на будущее пессимистически?

.

147

76. Может ли ваше настроение измениться от высочайшей

радости до глубокой тоски за короткий период времени?

77. Легко ли поднимается ваше настроение в дружеской

компании?

78. Переносите ли вы злость длительное время?

79. Сильно ли вы переживаете, если горе случилось у дру-

гого человека?

80. Была ли у вас в школе привычка переписывать лист в

тетради, если вы поставили на него кляксу?

81. Можно ли сказать, что вы больше недоверчивы и осто-

рожны, нежели доверчивы?

82. Часто ли вы видите страшные сны?

83. Возникала ли у вас мысль против воли броситься из окна

или под приближающийся поезд?

84. Становитесь ли вы радостным в веселом окружении?

85. Легко ли вы можете отвлечься от обременительных во-

просов и не думать о них?

86. Трудно ли вам сдержать себя, если вы разозлитесь?

87. Предпочитаете ли вы молчать (да) или вы словоохотливы

(нет)?

88. Могли бы вы, если пришлось, участвовать в театральном

представлении, с полным проникновением и перевоплощением

войти в роль и забыть о себе?

Обработка результатов тестирования. Осуществляется

с использованием специального ключа. Совпадение ответа ис-

пытуемого с ответом, указанным в ключе, оценивается в 1 балл.

Отдельно суммируются баллы, соответствующие определен-

ному типу акцентуации. Каждая сумма умножается на число,

указанное в ключе.

Результаты подсчетов наносятся на карту профиля лич-

ностной акцентуации. При построении профиля личностной

акцентуации следует учитывать, что условные номера, при-

веденные на горизонтальной оси карты профиля, обозначают

следующие типы акцентуации характера:

1 — демонстративный, 2 — застревающий, 3 — педан-

тичный, 4 — возбудимый, 5 — гипертимный, 6 — дистимный,

.

148

7 — циклоидный, 8 — экзальтированный, 9 — тревожный, 10 —

эмотивный.

Номертипа

акцентуации

Тип акцентуациихарактера Номера вопросов Действие

“+”: 7, 19,22,29,41, Сумму ответов

1 Демонстративный 44,63,66,73,85,88. умножить на два

“ - “: 51

“+”: 2, 15, 24, 34, 37, Сумму ответов

2 Застревающий 56,68,78,81. умножить на два

“ - “: 12,46,59

“+”: 4, 14, 17, 26, 39, Сумму ответов

3 Педантичный 48,58,61,70,80,83. умножить на два

“ - “: 36

Сумму ответов

4 Возбудимый “+”: 8, 20, 30, 42, 52, умножить на три

64, 74, 86

5 Сумму ответов

Гипертимный “+”: 1, 11, 23, 33,45, умножить на три

55,67, 77

Сумму ответов

6 Дистимный “+”: 9,21,43, 75, 87. умножить на три

“ - “: 31, 53, 65

Сумму ответов

7 Циклоидный “+”: 6, 18, 28, 40, 50, умножить на три

62, 72, 84

.

149

Номертипа

акцентуации

Тип акцентуациихарактера Номера вопросов Действие

Сумму ответов

8Экзальтирован-

ный“+”: 10, 32, 54, 76

умножить на шесть

“+”: 16,27,38,49,60, Сумму ответов

9 Тревожный 71,82. умножить на три

“ - “: 5

“+”: 3, 13, 35, 47, 57, Сумму ответов

10 Эмотивный 69,79. умножить на три

“ - “: 25

Описание акцентуаций по Леонгарду

1. Демонстративный тип. Высокие оценки по этой шкале

говорят о повышенной способности к вытеснению, демонстра-

тивности поведения.

2. Педантичный тип. Высокие оценки говорят о ригидности,

инертности психических процессов, о долгом переживании трав-

мирующих событий.

3. Застревающий тип. Основная черта этого типа — чрез-

мерная стойкость аффекта со склонностью к формированию

сверхценных идей.

4. Возбудимый тип. Таким людям свойственны повышен-

ная импульсивность, ослабление контроля над влечениями и

обсуждениями.

5. Гипертимный тип. Высокие оценки говорят о постоянном

повышенном фоне настроения в сочетании с жаждой деятель-

ности, высокой активностью, предприимчивостью.

.

150

6. Дистимический тип. Этот тип является противополож-

ным предыдущему, характеризуется сниженным настроением,

фиксацией на мрачных сторонах жизни, идеомоторной затор-

моженностью.

7. Тревожно-боязливый тип. Основные черты — склонность

к страхам, повышенная робость и пугливость, высокий уровень

тревожности.

8. Циклоидный тип. Людям с высокими оценками по этой

шкале соответствует смена гипертимических и дистимических

фаз.

9. Аффективно-экзальтированный тип. Лицам этого типа

свойственен большой диапазон эмоциональных состояний, они

легко приходят в восторг от радостных событий и в полное от-

чаяние от печальных.

10. Эмотивный тип. Это чувствительные и впечатлительные

люди, отличаются глубиной переживаний в области тонких эмо-

ций в духовной жизни человека.

Диагностика креативности

Цель работы: исследование креативности.

Оснащение: бланки с заданиями, таблица ответов, протокол,

секундомер.

Условия и ход работы. Исследование проводится как

индивидуально, так и в группе. Экспериментатор поминутно

хронометрирует выполнение заданий по соответствующим

инструкциям.

Задание 1. Интерпретация картинок.

Инструкция испытуемым: “Глядя на рисунок вам необхо-

димо ответить на вопрос “Что это такое?” и записать как можно

больше вариантов ответов для каждого рисунка. Допускаются

различные интерпретации, в том числе и юмористические. На

каждый рисунок отводится 3 минуты. По команде “Начали!”

начинайте работать с рисунком 1. Когда прозвучит команда

“Дальше!”, переходите к рисунку 2”.

Задание 2. Употребление предметов.

.

151

Инструкция испытуемым. “В течение двух минут за-

пишите все способы употребления предмета, который будет

назван”. Испытуемые должны последовательно записывать

всевозможные способы употребления следующих предметов:

пустые стеклянные бутылки (одна или несколько), длинные

железные гвозди, древесные опилки.

Бланк с заданием № 1

Рис. 1 Рис. 2

Обработка и анализ результатов. Анализ результатов

осуществляется по двум параметрам — беглости и оригиналь-

ности.

Показателем беглости является общее количество ответов.

Оригинальность оценивается по количеству нестандартных,

редко встречающихся ответов. Примеры наиболее распростра-

ненных ответов приведены в таблице ответов.

При проведении группового исследования определяется

ранг студента по каждому показателю. Результаты заносятся

в протокол.Протокол

Ф.И.О._______________Возраст ______ Дата ____________

Номер задания Задание Беглость Оригинальность

Рис. № 1

1 Риc. № 2

Предмет №1

.

152

Номер задания Задание Беглость Оригинальность

2 Предмет №2

Предмет №3

Общий итог

Ранг

Таблица ответов

№задания Задание Наиболее распространенные варианты ответов

1

Рис. 1Круги на воде; мишень; крышка люка; сомбреро (вид сверху); рулетка; солнечная система; труба (вид вну-три); земляной червь (вид с головы)

Рис. 2Бочки в канализационном люке; яблоки на тарелке; остаток штамповочного листа для вырезания монет

2

Пред-мет 1

Строить стену; разбить и сделать из донышка лупу; раскатывать тесто; хранить крупу, монеты или жид-кость; играть в кегли; использовать как вазу; исполь-зовать как игрушку; как гирю, как оружие, оскол-ки — как бритву или нож

Пред-мет 2

Использовать: для сколачивания; как шило; как сти-лет; как карандаш; грузило; заготовку для крючков; барабанные палочки; зубья для грабель

Пред-мет 3

Топливо; сырье для изготовления спирта, бумаги; для уборки мусора; для осушения дорог

Диагностика типа мышления

Цель работы: исследование типа мышления.

Оснащение: тест “Художник или мыслитель?”.

Условия и ход работы. Свою принадлежность к худо-

жественному или мыслительному типу можно выявить и по

некоторым биологическим признакам. Проведем несложный

экспресс-анализ.

1. Переплетите пальцы рук. Сверху оказался большой палец

левой руки (Л) или правой (П)? Запишите результат.

2. Сделайте в листе бумаги небольшое отверстие и посмотри-

те сквозь него двумя глазами на какой-либо предмет. Поочередно

.

153

закрывайте то один, то другой глаз. Предмет смещается, если

вы закрываете правый глаз или левый?

3. Встаньте в позу Наполеона, скрестив руки на груди. Какая

рука оказалась сверху?

4. Изобразите бурные аплодисменты. Какая ладонь сверху?

Теперь посмотрим, что у вас получилось.

ПППП — обладатель такой характеристики консервативен,

предпочитает общепринятые формы поведения.

ПППЛ — темперамент слабый, преобладает нерешитель-

ность.

ППЛЛ — характер близок к предыдущему типу, но более

мягок, контактен, медленнее привыкает к новой обстановке.

Встречается довольно редко.

ПЛПП — аналитический склад ума, основные черты — мяг-

кость, осторожность. Избегает конфликта, терпим и расчетлив,

в отношениях предпочитает дистанцию.

ПЛПЛ — слабый тип, встречается только среди женщин.

Характерны подверженность различным влияниям, беззащит-

ность, но вместе с тем способность идти на конфликт.

ПЛЛП — артистизм, некоторое непостоянство, склонность к

новым впечатлениям. В общении смел, умеет избегать конфлик-

тов и переключаться на новый тип поведения. Среди женщин

встречается примерно вдвое чаще, чем среди мужчин.

ПЛЛЛ — а этот тип, наоборот, более характерен для мужчин.

Отличается независимостью, непостоянством и аналитическим

складом ума.

ЛППП — один из наиболее распространенных типов. Он

эмоционален, легко контактирует практически со всеми. Однако

недостаточно настойчив, подвержен чужому влиянию.

ЛППЛ — похож на предыдущий тип, но еще менее настойчив,

мягок и наивен. Требует особого бережного отношения к себе.

ЛПЛП — это самый сильный тип характера. Настойчив,

энергичен, трудно поддается убеждению. Несколько консерва-

тивен из-за того, что нередко пренебрегает чужим мнением.

ЛПЛЛ — характер сильный, но ненавязчивый. Внутренняя

агрессивность прикрыта внешней мягкостью. Способен к быстро-

му взаимодействию, но взаимопонимание при этом отстает.

.

154

ЛЛПП — простодушие, мягкость, доверчивость — вот его

основные черты. Очень редкий тип, у мужчин практически не

встречается.

ЛЛЛП — эмоциональность в сочетании с решительностью

приводит к непродуманным поступкам. Энергичен.

ЛЛЛЛ — обладает способностью по-новому взглянуть на

вещи. Ярко выраженная эмоциональность сочетается с индиви-

дуализмом, упорством и некоторой замкнутостью.

Если результаты тестирования разных людей совпадают,

это говорит о психологической совместимости личностей, в то

время как полные антиподы совместимы очень редко.

Как вы заметили, сочетание ПППП присуще мыслителям.

Но поскольку в чистом виде эти типы встречаются нечасто, то

остальные сочетания в какой-то мере отражают существующее

многообразие психологических структур.

Задание 2. Результаты диагностики занесите в таблицу 8:

Таблица 8

Индивидуально-личностные особенности

Свойства личности Результат диагностики

1. Профессиональные предпочтения

2. Направленность в развитии способностей

3. Тип темперамента

4. Экстравертированность/интровертированность

5. Нейротизм

6. Тип акцентуации характера

7. Креативность

8. Тип мышления

.

155

Тема 10. Изучение психологии отношения

потребителей к рекламе

Цель: развивать умения студентов анализировать отноше-

ние потребителей к рекламе, определять типы потребителей

рекламы.

План:

1. Теоретическое введение в проблему.

2. Психологические типы потребителей рекламы.

3. Психологические механизмы воздействия рекламиста на

поведение потребителя.

Вопросы для подготовки к занятию:

1. Поясните, как происходит психографическое сегменти-

рование покупателей? Какое значение это имеет для рекламной

деятельности?

2. Охарактеризуйте психологические типы потребителей по

реакции на рекламу и по отношению к новым товарам.

3. Проанализируйте схему “Поведенческая модель реклам-

ной аудитории” и оцените роль каждого ее компонента для ре-

кламной деятельности.

4. Охарактеризуйте основные компоненты психологической

составляющей поведения потребителя.

5. Проанализируйте “Общую схему покупательского пове-

дения”. Какое место в ней занимает психологическая составляю-

щая? Какую роль в этой схеме играет рекламный агент?

6. Какие качества характера и профессиональные знания и

умения необходимы рекламисту для освоения им психотехно-

логии “КОМПАС”?

.

156

7. Проведите сравнительный анализ типов рекламных ком-

муникаций в зависимости от характера и состояния потребности

у покупателя в рекламируемом товаре.

1. Теоретическое введение в проблему

1.1. Сегодня люди по-разному относятся к рекламе, что за-

висит от многих экономических и психологических факторов.

Некоторые аргументы, полученные в результате многолетних

массовых опросов, как в защиту рекламы, так и против нее,

представлены в таблице 9.

Таблица 9

Контент-анализ некоторых характеристик рекламы по результатам опросов методом “незаконченных предложений”

(1995–2000 г.)

Сравниваемые факторы

Респондентам при опросе их мнения предлагают закон-чить предложение: “Реклама влияет на...” Позитивные высказывания респондентов о рекламе Негативные высказывания респондентов о рекламе

Экономические Экономическую ситуацию и жизнь людей... Положительно, так как ускоряет товарообмен, обмен услугами, оборот денег, тем самым способствует разви-тию материальных благ, конкуренции, снижению цен, появлению новых видов товаров и услуг, созданию но-вых рабочих мест. Отрицательно, так как обманывает людей, экономиче-ски необоснованно перераспределяет деньги (из кар-манов трудящихся они попадают проходимцам), созда-ются финансовые пирамиды и т. п., способствует тому, что товары стоят намного дороже, так как затраты на рекламу включаются в цену товара

Ценности и куль-тура

Культурную жизнь людей ...Положительно, так как рекламирование дорогих вы-сококачественных товаров задает высокие ценностные стандарты, развивает знания и вкусы людей, они по-лучают бесплатную информацию о тех вещах (странах, технике, лекарствах и пр.), которые раньше им были недоступны; благодаря рекламе на телевидении они могут смотреть зарубежные кинофильмы и другую ви-деопродукцию, им открывается окно в незнакомый до

.

157

этого мир; они получают возможность публично выска-зывать свои политические или иные взгляды; почита-тели таланта могут узнать много нового о своих куми-рах, задать вопросы с помощью интерактивных средств связи во время рекламных презентаций.Отрицательно, так как разрушает сложившуюся за де-сятилетия, а может быть, столетия, структуру ценно-стей, создает ситуацию, когда информация о научных открытиях, способных повлиять на будущее человече-ства, воспринимается людьми как менее интересная и важная, чем информация о выпуске, например, новой бытовой техники или стирального порошка; сегодня дети хуже запоминают стихи, чем рекламные слоганы, и не видят разницы между ними; реклама на телевиде-нии, прерывая художественные фильмы и психологи-чески насыщенные программы, вызывает негативные эмоциональные реакции и может приводить к нервным расстройствам; такая реклама лишает человека спо-собности чувствовать, сопереживать, разрушает его эмоциональный мир

Эстетические Эстетические ценности...Положительно, так как украшают нашу жизнь (особен-но дизайн в рекламе), развивают эстетические потреб-ности, стремление к высоким жизненным стандартам, задает высокий уровень творческого самовыражения; с ее помощью человек может следить за модой, разви-вать свой вкус; высокохудожественная наружная ре-клама украшает наши не очень красивые города.Отрицательно, так как в ней часто используются мало-художественные поделки, для привлечения внимания рекламисты прибегают к демонстрации примитивной пошлой эротики, агрессии, используют приемы пря-мого грубого психологического давления, лишают лю-дей художественного вкуса; низкопробная наружная реклама ухудшает внешний вид городов, памятников старины и архитектурных сооружений

Индивидуальное интеллектуальное развитие

Индивидуальное и интеллектуальное развитие чело-века... Положительно, так как сообщает информацию о новых товарах и услугах, появляющихся на рынке, об их до-ступности, цене, качестве, свойствах и др., расширяет кругозор людей по целому ряду научных, культурных, социальных, бытовых вопросов, заставляет людей ду-мать, решая сложные задачи выбора; представляет в

Продолжение табл. 9

.

158

Индивидуальное интеллектуальное развитие

качестве социального примера для подражания боль-шое число людей, получивших известность и достиг-ших в жизни финансового успеха благодаря личным заслугам, талантам, занимаясь бизнесом, спортом, ис-кусством, наукой и пр. Отрицательно, так как транслируется в большем объ-еме и подается более ярко, чем любые культурные, научные, публицистические и другие развивающие передачи; зрители вынуждены чаще смотреть при-митивные развлекательные программы, чем познава-тельные, расширяющие их кругозор; появилось боль-шое число играющих на доверии граждан финансовых авантюристов, лжепророков, бездарных честолюбивых людей, рвущихся наверх, использующих нечестно на-житые деньги, связи и доступ к средствам массовой ин-формации

Вопрос: С каким из приведенных утверждений вы согласны/

не согласны? Почему? Выступите в качестве респондентов дан-

ного опроса, самостоятельно закончите предложение “Реклама

влияет на …”, выразив позитивное и негативное отношение по

каждому сравниваемому фактору.

1.2. Согласно проведенным исследованиям потеря аудитории

во время показа телевизионной рекламы достигает 50% от рас-

четного времени (рис. 12).

Рис. 12. Статистика просмотра телевизионной рекламы

Окончание табл. 9

.

159

Статистика просмотра телевизионной рекламы — более 75%

телевизионной аудитории полностью или частично не смотрят

рекламный блок. В то же время 54% маркетинговых затрат при-

ходятся на рекламу (рис. 13).

Рис. 13. Структура маркетинговых затрат

Задание 1. Проанализируйте представленную статистику,

предложите объяснение мотивов поведения зрительской ауди-

тории и рекламодателей. Какое отношение к рекламе демонстри-

руют потребители и ее заказчики? К какой из групп зрительской

аудитории вы относите себя? Дайте объяснение мотивам своего

поведения.

2. Психологические типы

потребителей рекламы

Венгерский ученый Г. Хосю, изучая влияние рекламы на

потребителей, высказал мнение, что реклама способна “под-

готовить человека к определенному выводу, сориентировать

к определенным действиям”. Им предложена следующая

схема (рис. 14):

.

160

Рис. 14. Этапы влияния рекламы

Анализируя данную схему, определите:

1. Какой критерий положен в основу данного ранжирования

людей?

2. Какое воздействие оказала реклама на людей на примере

данной схемы?

3. Какие личностные психологические факторы повлияли на

данное ранжирование людей и какую роль они играют в форми-

ровании отношения потребителей к рекламе?

Задание 2. Используя рис. 14 “Этапы влияния рекламы”,

определите типы потребителей каждого уровня схемы (1–4 —

внутренние круги, 5 — внешний) и заполните таблицу:

.

161

№ к

руга

Ти

п п

отре

бите

ля Поведение Психологическая

характеристика

пок

упк

а то

вара

до

его

общ

его

при

знан

ия

обду

ман

нос

ть

пок

упк

и

знач

им

ость

со

ци

альн

ых

оцен

ок

восп

рия

тие

нов

ин

ок

ли

дерс

ки

е к

ачес

тва

вооб

раж

ени

е

зави

сим

ость

от

при

выч

ек

возр

аст

скл

онн

ость

к

ри

ску

1

2

3

4

5

Задание 3. Проанализируйте результаты сегментирования

потребителей по их отношению к моде, используя рис. 15. Про-

ведите сравнительный анализ психологических характеристик

выделенных типов потребителей.

Рис. 15. Сегментация потребителей по времени восприятия ими

новинок (по отношению к моде)

Задание 4. Проанализируйте поведение потребителей в

зависимости от степени их вовлеченности в процесс покупки и

вытекающие из этого рекомендации к рекламе, используя ни-

жеприведенный материал (рис. 16):

.

162

1. ( )

: – –

: , :

2. ( ): – –

: ,

:

4. ( )

: – –

: , ,

:

3. ( ) : – –

: ,

:

Рис. 16. Модели поведения потребителей

3. Психологические механизмы воздействия

рекламиста на поведение потребителя

3.1. Невербальные средства в рекламной коммуникации

В рекламной коммуникации большую роль в передаче

информации играют невербальные средства, на долю которых

приходится до 80% объема информации. Невербальные средства

по праву можно назвать психотехнологиями проникновения в

подсознание собеседника. Более того, иллюстрации, фотогра-

фии, рисунки выполняют роль “ай-стоппера”, повышающего

эффективность восприятия рекламного текста.

Задание 5. Проанализируйте предложенные рисунки, оха-

рактеризовав индивидуальность (состояние, настроение, характер,

открытость и т. д.) изображенных людей. Мысленно представьте

себя режиссером телеролика/создателем рекламного текста и

определите роль рекламного героя для изображенных людей.

.

163

1) оцените уровень интеллекта по размеру лба:

2) оцените характер по форме носа и губ:

3) о чем говорят глаза: придумыва-ют, вспоминают об увиденном или услышанном?

4) какая голова принадлежит “вни-мающему”, “агрессору”, “президен-ту”, “властелину”?

5) какие эмоции передает данная мимика?

6) что в данных позах неестественное?

.

164

7) о чем свидетельствуют руки?7.1 7.2

7.3 7.4

7.5 7.6

вб

а

а б

а

б

а б

в г

а

г

б в

д

.

165

8) охарактеризуйте открытость и комфортность общения

9) определите, где изображена “зануда”, “душа компании”, “непоседа”, “домохозяйка”, “эгоистка”?

а б в г д10) охарактеризуйте состояние человека по его походке:

3.2. Психологическая игра

“Незнакомец”

Студенты делятся на две группы.

а б

.

166

1 этап

Каждая группа придумывает своего покупателя и создает

его образ, обязательно включая следующие характеристики:

пол, возраст, темпераментные особенности, манеру поведения,

внешний вид, стиль одежды, макияж, прическу, профессию.

2 этап

Письменно в таблице оформляют характеристики покупа-

теля, указав сферу его потребительских предпочтений:

Покупатель _______________________________________

__________________________________________________.(указать товарную группу: автомобили, мебель, продукты питания и т.д.)

№ Характеристики1 Пол

2 Возраст

3 Темпераментные особенности

4 Манера поведения

5 Внешний вид

6 Стиль одежды

7 Макияж

8 Прическа

9 Профессия

10 Дополнительно

З этап

Группы меняются описанием своих “героев”. Получив “по-

купателя”, студенты обсуждают его предполагаемые покупа-

тельские интересы и в связи с этим предлагают рекламу товара,

который, по их мнению, заинтересует покупателя.

4 этап

Оппонирующие группы оценивают предлагаемые варианты

рекламы, их соответствие задуманным образам. Подводятся

общие результаты.

.

167

Тема 11. Психоанализ рекламного обращения

Цель: развить умения проведения психологического анали-

за рекламного обращения

План:

1. Теоретическое введение в проблему.

2. Рационально-эмоциональный баланс рекламного обра-

щения.

Вопросы для подготовки к занятию:

1. Охарактеризуйте эволюцию рекламного обращения.

2. Какова роль средств массовой информации в повышении

эффективности рекламного обращения?

3. Охарактеризуйте мотивы рекламных обращений. При-

ведите примеры их использования в рекламе.

4. В чем заключается принципиальное отличие рациональ-

ного и эмоционального способов реагирования на рекламное

обращение?

5. Назовите способы усиления эмоциональной оценки ре-

кламного обращения. Приведите примеры рекламы с их ис-

пользованием.

6. Каково оптимальное соотношение эмоционального и ра-

ционального начал рекламного обращения, повышающее его

эффективность?

7. Охарактеризуйте задачи, стоящие перед рекламистом

на этапе подготовки рекламного сообщения. Какие факторы их

обусловливают?

8. Какие критерии указывают на решенность рекламистом

данных задач?

.

168

9. Охарактеризуйте требования к психологическим особен-

ностям рекламного обращения.

1. Теоретическое введение в проблему

Психологи, исследующие воздействие рекламы на потреби-

теля, полагают, что эффективное рекламное обращение должно

нести нагрузку как на рациональном, так и на эмоциональном

уровнях, используя так называемый “эмоциональный напор”.

Суть состоит в том, что реклама должна вызывать эмоциональ-

ную реакцию, но в то же время важен и рациональный компо-

нент — информация о реальных преимуществах, которые имеет

рекламируемый товар.

Исследуя данную проблему, агентство FСВ (Foote,

Cone&Belding) предложило все товары разбивать на четыре

группы — по степени интереса к данной марке товара, “вызы-

вающий размышления” или “вызывающий чувства” этот про-

дукт. Джон Росситер и Лари Перси предложили улучшенный

вариант сетки FСВ, значительно расширив предложенное FСВ

деление товаров на вызывающие размышления и чувства за

счет учета большего числа “мотивов”, по которым потребитель

приобретает продукты различных категорий или товары раз-

личных марок (рис. 17).

Сетка в модели Росситера-Перси, как и в модели FСВ, имеет

четыре ячейки с разделением на высокий и низкий интерес по

горизонтали и на информационные или трансформированные

мотивы — по вертикали. По их мнению, рекламу товаров из

квадранта низкий интерес — информационный необходимо

фокусировать на одной или двух ключевых выгодах, возможно

даже значительно преувеличив их, чтобы спровоцировать по-

требителя сделать пробную покупку и использовать простую

схему “проблема — ее решение”, не тратя усилий на то, чтобы

заставить потребителя полюбить этот товар в процессе про-

смотра рекламы. В рекламных объявлениях для товаров из

квадранта высокий интерес — информационный необходимо

.

169

использовать убедительные логичные утверждения, возможно

используя опровержения или сравнения. Для рекламы товаров

из ячейки низкий интерес — трансформационный необходимы

уникальные, индивидуально подобранные средства эмоциональ-

ного воздействия, которые достигаются частой повторяемостью

привлекательных рекламных роликов, с возможным использо-

ванием “эффектности” в сценарии.

( )

( )

( ): ( ): - - - - - - -

, -

( ): ( ): - - - - - - - -

,

(

)

( -

-

)

-

Рис. 17. Сетка Росситера–Перси

Обращаясь к модели FСВ и Росситера-Перси, можно было

бы предсказать, что реклама пива, использующая логические

доводы в пользу марки, основанная на тезисе “попробуйте, как

.

170

ячмень влияет на качество пива”, обречена на провал, как и по-

пытки рекламировать стиральные машины или холодильники

в теплой, сердечной манере (“разработаны по проекту, пред-

ложенному матушкой Природой”).

Для последнего квадранта высокий интерес — трансфор-

мационный модель Росситера-Перси предполагает, что ре-

кламное объявление не просто должно нравиться, оно должно

создавать у потребителя чувство причастности к какому-либо

стилю жизни, с дозированной добавкой “чистой информации”.

Здесь могут понадобиться частые повторы. Другие исследо-

ватели считают, что в рекламных обращениях для марок из

этой группы должны быть обращения, которые показывают,

как в марке воплощаются те жизненные ценности, которые

конкретный потребитель считает частью своего “Я”. Такие

объявления должны не просто нравиться, но и создавать

марке определенный культурный и символический имидж,

придавать ему индивидуальность, к которым хотел бы при-

общиться потребитель.

2. Рационально-эмоциональный баланс рекламного обращения

Задание 1. Приведите примеры телевизионной или печат-

ной рекламы, направленной на пробуждение чувств. Проана-

лизируйте, каков механизм воздействия такой рекламы. Какие

чувства можно вызвать с ее помощью? Как эти чувства помогут

продвижению/продаже рекламируемого товара? Помогает ли

реклама создать ассоциацию между маркой и чувствами? Как

бы вы изменили рекламу?

Задание 2. Приведите примеры телевизионной или печатной

рекламы, направленной на ее рациональное восприятие. Проана-

лизируйте, каков механизм воздействия такой рекламы.

Задание 3. Какие характеристики рекламной аудитории

могут помочь в предсказании эмоциональной/рациональной ре-

акции на рекламу? Какова должна быть ситуация, в которой за-

.

171

помнившаяся реклама повлияет на потребительское поведение?

Будет ли эффективной реклама, еслиона вызывает неприязнь?

Если да, то при каких условиях?

Рис. 18. Субъективная классификация марок сигарет

Задание 4. Проклассифицируйте такие продукты, как

машины, ювелирные изделия, сигареты, пища, гигиенические

средства, домашняя мебель, мотоциклы относительно того, ис-

пользуется в их рекламе процесс размышления или чувства.

В пределах каждого класса разделите их на товары низкой и

высокой заинтересованности.

Задание 5. Составьте рекламные тексты для товаров из ква-

дрантов: низкий интерес — информационный, высокий интерес —

информационный, низкий интерес — трансформационный, вы-

сокий интерес — трансформационный (рис. 17–18)

.

172

Тема 12. Психоанализ рекламной продукции

Цель: освоить принципы построения рекламного обращения, развивать умения студентов проводить психологический анализ

рекламной продукции.

План:

1. Теоретическое введение в проблему.

2. Принципы построения рекламного обращения.

3. Психологический анализ рекламного сообщения.

4. Сравнительный психологический анализ психотехнологий

рекламных средств без обратной связи.

Вопросы для подготовки к занятию:

1. Раскройте содержание принципиальных отличий реклам-

ных средств без обратной связи и средств с обратной связью.

Какие факторы определяют выбор рекламных средств?

2. Какие основные психологические приемы используются

в рекламных сообщениях, размещаемых в газетах?

3. Проведите сравнительный анализ журнальной и газет-

ной рекламы. Чем определяются сходство и отличие данных

рекламных средств?

4. Какие основные психологические приемы используются

в рекламных сообщениях, размещаемых на радио? Каково ваше

восприятие радиорекламы и оценка ее эффективности?

5. Какие основные психологические приемы используются в

рекламных сообщениях, размещенных на телевидении? Проана-

лизируйте критерии эффективности телерекламы.

6. В чем заключается психологическая специфика восприя-

тия наружной рекламы? Проанализируйте критерии эффектив-

ности наружной рекламы.

.

173

7. Какие основные психологические приемы используются в

рекламных сообщениях, размещаемых на транспорте? Выявите

преимущества и недостатки транзитной рекламы.

1. Теоретическое введение в проблему

Специалист в области психологии рекламы Е. Рейманек

пишет: “Действенность коммуникации непосредственно свя-

зана с передачей сообщения, поэтому если нет действия, то

фактически не было коммуникации. Непрочитанный проспект о

товаре нельзя считать рекламным, так как он не достиг никакого

результата. Действенность непосредственно связана с получа-

телем сообщения. Она может быть достигнута при следующих

четырех условиях:

— сообщение должно быть воспринято;

— сообщение должно быть принято адресатом как часть

общей познавательной системы;

— сообщение должно быть принято в соответствии с инте-

ресом получателя;

— чтобы сообщение вызвало необходимое действие, у адре-

сата должна быть мотивация соответствующего поведения”.

Какое значение имеет для составления рекламных текстов

высказанная Е. Рейманеком мысль о непосредственной взаимо-

связи рекламного сообщения и его получателя?

2. Принципы построения

рекламного обращения

Анализ психологических особенностей коммуникационных

процессов, применительных к решению вопросов рекламной ком-

муникации, позволил выделить основные принципы разработки

рекламных обращений (табл. 10). Выявленные психологические

факторы, оказывающие влияние на восприятие потребителем

посылаемого ему рекламного сообщения, воздействуют на само

это сообщение, а также на канал его распространения.

.

174

Таблица 10

Психологические аспекты коммуникации и их влияние на принципы построения рекламного обращения

Психологический аспект

коммуникации

Принцип построения рекламной коммуникации с учетом соответствующего психологического

аспекта коммуникации

Деление коммуни-кации на вербаль-ную и визуальную

Успешное сочетание визуальных (упаковка, визуаль-ная часть рекламных материалов) и вербальных ча-стей (имена брендов, слоганы, тексты рекламных ма-териалов различного типа, РR-материалы) рекламной коммуникации является необходимым условием как понимания адресатом сообщения, так и целесообраз-ности финансовых затрат, неминуемых в такой форме общения друг с другом

Роль визуальныхэлементов

В общем виде в процессе рекламной коммуникации ви-зуальные элементы играют основную роль в привле-чении внимания и облегчают запоминание собственно вербальных элементов — прежде всего имени бренда и характеристик «образа бренда», которые для успе-ха бренда должны быть одинаковы для его пользова-телей

Роль вербальныхэлементов

Восприятие имени бренда на звуковом уровне, опреде-ление ассоциаций, которые оно вызывает у людей, не знающих значения этого слова. Определение соответ-ствия звуковых ассоциаций характеристикам товара, желаемым потребителями

Наличие цветовых ассоциаций с вер-бальными элемен-тами

Определение соответствия цветового решения логоти-па (фирменного знака) тем ассоциациям, которые вы-зывает данное имя. Это же касается и других вербаль-ных элементов рекламных коммуникаций (слогана, рекламного текста, названия компании-производителя и т. п.)

Эффект визу-альной синесте-зии: каждой характеристике эмоциональной оценки соответ-ствует свой графи-ческий эквивалент

Определение соответствия графического решения логотипа (фирменного знака) тем ассоциациям, кото-рые вызывает данное имя. Это же касается и других визуальных элементов маркетинговых коммуникаций (дизайна макета, фирменного стиля, оформления мест продаж и т. п.)

.

175

Психологический аспект

коммуникации

Принцип построения рекламной коммуникации с учетом соответствующего психологического

аспекта коммуникации

Использование потребителем «ключевой лекси-ки» при описании какого-либо объ-екта

При разработке рекламных материалов, РR-текстов, слоганов, девизов, заголовков и др. необходимо исполь-зовать ключевую лексику потребителя (две-три фразы из ключевой лексики потребителя, вписанные не столь-ко в содержательный, сколько в «хорошо» звучащий на эмоциональном уровне текст, будут более эффективны, чем подробный рассказ о продукте без использования ключевой лексики потребителя)

Наличие универ-сальных семанти-ческих моделей

Анализ ключевой лексики потребителей поможет вы-делить общие для большинства потребителей кри-терии описания и выбора того или иного товара. Для описания всего процесса коммуникации с товаром до-статочно определить «образ бренда», «образ потребле-ния» и «образ потребителя»

Пространствен-ные способы оценки объектов (то, что находится впереди, вверху или справа —«хо-рошо», а то, что сзади, внизу, слева — «плохо»)

Данный принцип необходимо учитывать при создании дизайна рекламного объявления и других рекламных материалов (например, изображение упаковки лучше располагать справа, чем слева, а левая нижняя зона является вообще практически «невидимой»). Также пространственные способы оценки необходимо учи-тывать при создании вербальной коммуникации — ре-кламный текст или РR-статья должны ориентировать потребителя вверх, вперед и вправо, а не наоборот

Описание раз-личных парамет-ров оцениваемых объектов в зри-тельных, слухо-вых метафорах или с использова-нием критериев ощущений и «фор-мального знания»

Для разных товарных групп потребители используют разные параметры для описания товаров (для расти-тельного масла - это зрительные критерии, для конди-терских изделий — критерии ощущений и «формаль-ного знания», для одежды — зрительные критерии и критерии ощущений). В этой связи при подготовке ре-кламных коммуникаций для разных товарных групп необходимо использовать различные критерии опи-сания товаров (например, при рекламе растительного масла следует говорить о том, что оно имеет красивый цвет, что оно прозрачное и т. п., а не акцентировать внимание на его запахе или отсутствии последнего)

3. Психологический анализ рекламного сообщения

Задание 1. Ознакомьтесь с ниже приведенным алгорит-

мом.

Окончание табл. 10

.

176

Алгоритм психологического анализа предварительного сообщения

(фаза корректировки сообщения)

Никогда нельзя отказываться от исправлений и шлифовки

уже сделанного. Лучше лишний раз исправить, чем поставить

под удар и собственную репутацию, и рекламную кампанию

в целом. Эксперт (в его роли может выступать не только сам

создатель рекламы, но и любой человек, наделенный высокой

чувствительностью и способный адекватно судить о внутреннем

мире людей) последовательно должен сосредоточиваться на

мелких частностях и деталях каждого аспекта, сформулиро-

ванного в нижеприводимом алгоритме. Он должен углубиться

в исследование фиксируемой сознанием стороны уже готового

рекламного продукта, погрузиться в связанные с ним пережи-

вания и ассоциации, глубоко их ощутить и проанализировать.

Все время, на каждом этапе пристрастного анализа, необ-

ходимо помнить об интересах и особенностях предполагаемого

потребителя и настойчиво задаваться одним и тем же вопро-

сом: как изменить малую деталь с тем, чтобы улучшить целое?

Главное — сосредоточенно, последовательно концентрироваться

на различных аспектах продукта и ставить себе вопросы один

за другим. Чем детальнее будет изучен готовый продукт и чем

больше мелких, даже самых малозначительных “шлифовочных”

изменений в нем будет произведено, тем гармоничнее, целостнее

и эффективнее окажется реклама в результате.

Потребности и мотивация

1. Какова избираемая психологическая модель потребителя:

— психоаналитическая (“человек желающий”) — акценти-

руется источник энергии и мотивационный заряд;

— когнитивная (“человек познающий”) — акцентируется не

источник энергии желания, а его направленность на объект;

— бихевиористская (“человек механически реагирую-

щий”) —акцентируется формирование привычки, стереотипа,

установки;

.

177

— гуманистическая (“человек играющий”) — акценти-

руется иерархически выделяемая потребность как источник

действия?

2. Какое место в иерархии А. Маслоу занимает акценти-

руемая потребность и как ее можно конкретизировать, описать,

сформулировать? Какие потребности оказываются связанными

с нею? Насколько эффективно акцентируется избираемая по-

требность?

3. Рассмотреть затрагиваемые в рекламном сообщении

эгрегоры человека и описать их особенности (национальный,

религиозный, семейный и др.).

4. Насколько четко проанализирован психологический пор-

трет товара и как он связан с особенностями потребителя? Четко

ли выделено УТП, понятно ли сформулировано обращение к

клиенту: “Купи необходимое”?

5. Каковы возможные противоречия между порождением

(активизацией) новой потребности и возможностями самого

потребителя? Ясно ли определяются выгоды потребителя, свя-

занные с приобретением товара?

6. Насколько определенно указан адрес сообщения? Понят

ли психологический портрет предполагаемого потребителя?

Описана ли его социальная страта (в тексте или в сообщении

посредством образа)?

7. Какую высокую ценность приобретает потребитель вместе

с товаром? Тесно ли она увязана с предлагаемым товаром? Какой

миф лежит в основе суждения потребителя о необходимости

этой высокой ценности? Какой характер носит приобретаемая

высокая ценность (героический, страдальческий, защитный,

накопительский, познавательный или какой-то иной)?

Изображение имиджа

1. Правильно ли избран образ-носитель и нет ли возмож-

ности отыскать более приятный и доходчивый?

2. Эффективно ли представление героя ролика? Что нужно

улучшить в его образе и поведении для повышения доверия

клиента к материалу?

.

178

3. Привлекает ли внимание материал равнодушного и устав-

шего человека? Какие психологические состояния генерируются

формой, ритмом, композицией?

4. Проанализировать психологическую функцию используе-

мых в ролике цветов и сопоставить ее с содержанием рекламного

текста.

5. Каково соотношение мужского и женского стилей в изо-

бражении?

6. Не перегружено ли изображение? Воспринимается ли оно

достаточно быстро и прочно? Сколь сильны изобразительные

акценты в ролике? Что мешает восприятию главного в изобра-

жении (отвлекает или “вампиризирует”)?

7. Не перебивает ли контекст изображения сам товар? Как

соотносится образ с рекламой конкурентов? Нельзя ли изменить

скорость демонстрации и переставить цветовые акценты? Что в

принципе может не понравиться клиенту в ролике (негативные

ассоциации, резкая музыка, перемена ритма и цвета, композиция

кадра, интерьер или одежда героя и т. д., и т. п.)?

Усиление суггестивного влияния

1. Нельзя ли провести эксперименты по изменению цветовой

тональности изображения? Не окажется ли применение иных

цветов более эффективным?

2. Насколько велика суггестивная сила голоса? Нет ли

смысла изменить громкость, высоту тона, тембр? Находится ли

диктор в требуемом состоянии? Нет ли неискренности или на-

зойливости в голосе?

3. Насколько звук и текст соответствуют изображению.

Целостен ли образ товара? Нельзя ли “подшлифовать” что-либо

для согласования?

4. Грамотно ли расставлены голосовые, текстовые и визу-

альные акценты? Не следует ли изменить ритм речи и скорость

движения кадра?

5. Подразумевается ли двигательное соучастие потребителя

в рекламном сообщении (входит ли он в ритм, будет ли подпевать

или повторять девиз)?

.

179

6. Какие эмоции пробуждает рекламный образ и нет ли нуж-

ды “подмонтировать” что-либо для усиления эмоционального

воздействия?

7. Какую психологическую позицию предлагают потреби-

телю и насколько эффективно это делается (судья, соучастник,

собеседник и др.)?

8. Эффективно ли соединены потребность и мотив с образом

предполагаемого действия потребителя по достижению резуль-

тата? Вызывает ли доверие предложенная схема потребления

и применения товара? Соответствуют ли привычкам предпола-

гаемого потребителя те стили поведения, которые предлагаются

в рекламном сообщении?

9. Захочет ли потребитель подключиться к герою ролика и

действовать вместе с ним?

10. Естественно, чем большее число мнений самых разных

людей вы соберете, тем эффективнее окажется процесс оконча-

тельной доработки готового рекламного сообщения. Спрашивайте

у всех и не отвергайте ни одного из мнений — позже вы сможете

спокойно проанализировать полученные отклики и выбрать из

них те, к которым имеет смысл прислушаться. Прекрасный ре-

кламный продукт — гарантия заказов в будущем.

Задание 2. Проанализируйте психологический аспект ре-

кламной коммуникации следующей кейс-ситуации:

Крах “Руской” идеи

Казанская компания “Красный Восток” поставила задачу

создать дешевый национальный бренд пива и вывела в середине

2002 г. на рынок новую марку пива. Название марки “Руски” было

предложено руководством компании. Однако зарегистрировать

название со словом “русский” согласно Закону РФ о товарных

знаках было нельзя, поскольку это слово отражает общеприня-

тое понятие национальности. Поэтому марка “Руски” получилась

с одной буквой “с”.

Была проведена достаточно большая кампания по продви-

жению (реклама на центральных телеканалах, уличные щиты

в Москве и ряде других крупных городов). Концепция: пить с

.

180

размахом, застолье, пляски, веселье. Расходы составили при-

мерно 2% от оборота всей группы компании “Эдельвейс”, куда

входит и “Красный Восток”. Рекламные ролики заканчивались

словами: “Пиво по... “Руски”. Душа нараспашку”.

Однако на рынке история “Руски” — это набор типичных

маркетинговых ошибок. Марка провалилась.

• Выбрано фонетически неудачное название. Что значит

“пиво по-русски”? Это значит — для всех и ни для кого кон-

кретно. Нет идеи для конкретной целевой аудитории. Напри-

мер, “Клинское” — молодежное, “Пит” — для людей с чувством

юмора, “Тинькофф” — элитарное и т.д.;

• Слово с ошибкой воспринимается плохо;

• Не представлены конкурентные преимущества пива. Хотя

указывалось, что это традиционное русское пиво, сваренное по

рецептам 1892 г., но это не помогло;

• Осуществлено невыгодное, нейтральное позиционирова-

ние. “Руски” позиционировалось как дешевое пиво для праздни-

ков. Но для праздника покупают самое лучшее, дешевый продукт

не подходит. Образ, цена и вкус должны совпадать.

Кроме того, в рекламных роликах на фоне гармошек и ба-

ранок вряд ли кто-нибудь мог себя представить потенциальным

потребителем.

В настоящее время казанские пивовары осваивают новую на-

циональную идею. Вместо “Руски” на том же оборудовании они на-

чали варить “Чешский стандарт”. Слоган: “В лучших традициях”.

Задание 3. Объясните с психологической точки зрения при-

чины провала следующих рекламных кампаний:

1. “Кофейня на паях” (5 млн долл.). Женщины не переварива-

ют гусарского юмора. А им предлагается анекдот про Екатерину

и ее любовников. Великий Петр предлагает пить кофе и подни-

мать державу представительницам среднего класса, которые не

интересуются политикой и не любят смотреть новости (50%).

2. Детский “Тайленол”. “Врачи и педиатры Америки счита-

ют “Тайленол” самым эффективным”. Разве педиатры не врачи?

Правильнее: терапевты и педиатры. Продажи покрыли только

10% рекламного бюджета.

.

181

3. Пиво “Балтика”. Ролик со слоганом “Пиво сварено для

вас”, в котором представители разных народов хвалили “Бал-

тику”, провалился и был заменен прежним — видами мостов и

фонтанов. В результате бренд сократил свое присутствие с 14 до

10% при росте пивного рынка на 24% (2001–2003 гг.).

Задание 4. Укажите ошибки, допущенные при создании

ниже приведенных рекламных продуктов, и какие выводы мож-

но сделать на основе проведенного анализа.

1. В видеоролике с применением компьютерной графики

рекламировалась минеральная вода “Меркурий”. В рекламном

сюжете некий наблюдатель смотрит с помощью телескопа на

Луну. Из космоса (первоначально в форме космического корабля)

движется бутылка с минеральной водой, которая влетает в теле-

скоп и растекается по полу в виде больших серых капель, скорее

напоминающих ртуть, чем минеральную воду. Автор сюжета

пытался построить ассоциативную связь: вода “Меркурий” —

планета Меркурий. Однако многие из испытуемых, прини-

мавших участие в ассоциативном эксперименте (чаще лица с

техническим образованием), отмечали устойчивую связь слова

“Меркурий” со словом “mercury”, т. е. ртуть. Эта связь эмоцио-

нально закреплялась демонстрацией растекающихся капель,

очень похожих на ртуть. Испытуемые были хорошо осведомлены

о вредном воздействии ртути на организм человека. При оценке

эмоциональных состояний подавляющее большинство из них

отмечало, что в силу выше указанных причин у них не возникло

никакого желания попробовать рекламируемый напиток.

2. В видеоролике рекламировалась сеть автозаправочных

станций (АЗС). По сюжету молодая пара путешествует в автомо-

биле по заснеженной местности (с явным намеком на Северный

полюс). Кончается бензин, но семейство легко находит АЗС,

которую (по логике авторов клипа) можно встретить повсюду.

В процессе заправки автомобиля камера поднимается выше

уровня бензоколонки, и зритель видит... огромную очередь из

автомобилей. В эксперименте практически все испытуемые от-

метили негативные эмоции, которые возникли при просмотре

данного видеоролика.

.

182

3. В видеоролике с применением компьютерных эффектов

рекламировались орешки для детей “Феликс”. В начале сюжета

дети дошкольного возраста играют с белкой и грызут орешки,

после чего пустой пакетик взлетает и опускается... на постамент

памятника Ф. Дзержинскому на Лубянской площади. Многие

психологи справедливо считают, что политические аналогии в

торговой рекламе неэффективны. Они также способствуют на-

гнетанию негативных эмоций в обществе.

4. Реклама чернослива не приводила к увеличению его про-

даж, так как он вызывал в воображении жизнь в пансионатах со

скупыми, жадными людьми. Черный мрачный цвет — цвет беды.

Одним словом, продукт никаких потребительских симпатий не

вызывал. Но это еще не все. Чернослив воспринимался прежде

всего как слабительное. Когда людей попросили написать первое

слово, которое им приходит в голову при упоминании черно-

слива, они написали “запор”. Необходима была программа по

возрождению репутации “обиженного” чернослива, коренной

ломки сложившегося у людей образа, коль скоро такой возник.

Одним словом, этот продукт надо было открыть вновь.

Исследователи пришли к выводу, что чернослив ни в коем

случае не должен являть собой образ сушеного фрукта. Он должен стать чудесным плодом, вкусным и творящим чудеса.

Теперь чернослив преподносили как сладкий фруктовый десерт,

внушалась мысль, что этот чудо-фрукт — просто объедение!

И как эффектно смотрится на фоне белоснежных сливок!

Задание 5. Провести психоанализ рекламной продукции (га-

зетной, журнальной, телевизионной, радиорекламы), используя

вышеприведенный алгоритм.

4. Сравнительный психологический анализ

психотехнологий рекламных средств

без обратной связи

Задание 6. Проанализируйте психотехнологии рекламных

средств без обратной связи.

.

183

Используя материал таблицы 11 и ранее приобретенные

знания, выявите психологические преимущества и недостат-

ки рекламных средств без обратной связи и заполните таб-

лицу 11.1.

Таблица 11

Преимущества и недостатки рекламных средств без обратной связи

Рекламные средства Преимущества Недостатки

Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, обраща-ется к чувствам, высокое внимание, высокая степень привлечения внимания, широкий охват

Высокая абсолютная стои-мость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, мень-шая степень избирательности аудитории

Радио Массовое использование, высокая географическая и демографическая избира-тельность, низкая цена

Только звуковое представление, меньшая степень привлечения внимания по сравнению с телевидением, краткая продолжительность рекламного контакта, нестандартизированные структуры расценок

Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват местных рынков, широкое распро-странение, повсеместное признание и высокая сте-пень доверия

Кратковременное существование, низкое качество воспроизведения, низкая проходимость среди аудитории (незначительная аудитория “вторичных” читателей)

Журналы Высокая географическаяи демографическая избирательность, доверие и престиж, высококачественное воспроизведение, большая продолжительность жизни, хорошая “проходимость” среди читателей (большая аудитория “вторичных” читателей)

Длительное время закупки объявления, наличие невостребованного тиража, в некоторой степени наружная циркуляция, никакой гарантии позиции размещения рекламы

.

184

Рекламные средства Преимущества Недостатки

Наружная реклама

Гибкость, высокая частота повторных контактов, не-высокаястоимость, слабая конкуренция

Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Транзитная реклама

Низкая стоимость, высокая частотана транспорте повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция

Малая избирательность ауди-тории, краткость рекламного контакта

Таблица 11.1

Психологические преимущества и недостатки рекламных средств без обратной связи

Рекламныесредства

Психологические преимущества

Психологическиенедостатки

Телевидение

Радио

Газеты

Журналы

Наружная реклама

Транзитная реклама

Задание 7. Проанализируйте психологические преимуще-

ства и недостатки рекламных средств с нестандартными носи-

телями, используя материал таблицы 12.

Таблица 12

Типы нестандартных носителей

Сфера Места Рекламные средства

Розничная торговля

Торговые центры, парковки, АЗС, супермаркеты, почта, пункты питания “фаст-фуд”

Реклама на тележках, на билетах, на крышках для еды “на вынос”, стендах для открыток, напольная реклама, реклама на упаковке яиц, на пакетах

Окончание табл. 11

.

185

Сфера Места Рекламные средстваОтдых Кинотеатры, стадионы,

бары, клубы и рестораны, фитнес-клубы, концертные площадки

Стенды для открыток, реклама на стенах и полу туалета, реклама на подставках под пивные кружки

Путешествия Метро, железная дорога и автобусы (транспорт и станции), автобусные остановки, АЗС и пункты автосервиса, аэропорты и т. д.

Постеры на грузовиках, автобусах и т.д., “пистолетах” на АЗС, реклама на подступеньках, реклама на перегородках парковки, на билетах

Образовательные учреждения

Школы, колледжи, университеты, библиотеки и т. д.

Постеры, видеоэкраны, объявления, закладки, мусорные корзины

Общество Детские площадки, службы срочного реагирования

Возможности для спонсорства

Бизнес-среда Учреждения, офисные здания и т. д.

Объявления

Прочее Воздушные и мобильные средства

Воздушные шары, дирижабли и т. д.

Окончание табл. 12

.

186

Тема 13. Анализ психографики

рекламного текста

Цель: формировать умения студентов проводить психоло-

гический анализ рекламных текстов.

План:

1. Теоретическое введение в проблему.

2. Психолингвистика рекламного текста.

3. Психографика рекламного текста.

Вопросы для подготовки к занятию:

1. Каков алгоритм формулирования рекламно-коммерческой

темы?

2. В чем состоят основные закономерности восприятия

рекламного текста в зависимости от его графического испол-

нения?

3. Проанализируйте композиционно-графические приемы

рекламы.

4. Как вы думаете, почему наличие иллюстрации в рекламе

повышает эффективность восприятия рекламного обращения?

5. Каковы особенности психологии восприятия слогана и

заголовка рекламного текста?

6. Охарактеризуйте психологические требования к лингви-

стике рекламного текста.

7. Проанализируйте особенности психотехнологии создания

рекламных текстов на каждом этапе их создания.

.

187

1. Теоретическое введение в проблему

Философ О. Карпинская в своей статье “Как ваше слово от-

зовется?”, размышляя о методах психологической экспертизы

рекламных текстов, писала, что “...разные понятия имеют для

человека разную значимость. Очевидно, что понятия мать, отец,

дом, хлеб, вода, смерть для человека “весомее”, чем, например,

знакомый, гостиница, булка, компот, насморк. Это связано с тем,

что понятия первой группы коренятся в глубинах человеческой

психики. Они были важны для человека и сто и тысячи лет назад.

Употребление в тексте архетипически значимых понятий —

дополнительный прием усиления его воздействия на массовое

сознание. Фонетическая сторона текста — наиболее простой и

дешевый способ усиления воздействия рекламного обращения на

целевую аудиторию. Это касается как печатной, так и радио- и

телерекламы. В идеале звучание рекламного сообщения должно

гармонировать с его смысловой и визуальной стороной, а также

вписываться в цели и задачи рекламной стратегии” (Рекламный

мир. 1996. №8 (47). С.20).

Прокомментируйте данное высказывание.

2. Психолингвистика рекламного текста

Задание 1. Ознакомьтесь с алгоритмом анализа рекламного

текста

Алгоритм анализа текста рекламного сообщения

Его необходимо проводить как в одиночестве, так и в при-

сутствии коллег и просто знакомых, обладающих даром ли-

тературной критики. Более трех человек не могут адекватно

взаимодействовать при анализе текста. При анализе уже го-

тового текста все спонтанно проявляющиеся варианты замены

и перестановки слов и фрагментов необходимо фиксировать и

откладывать в сторону без придирчивого рассмотрения, так как

они могут оказаться полезными в дальнейшем (как при доработке

.

188

исследуемого текста, так и при составлении текстов будущих ре-

кламных сообщений). Фактически исследование готового текста

тождественно (в психологическом плане) “мозговому штурму”,

а потому этапы порождения и критики важно разделить.

1. Клиент:а) как учтены его психосоциальные особенности в тексте?

б) актуально ли предложение для предполагаемого адре-

сата?

в) не фиксируется ли внимание на негативном положении

клиента?

г) нет ли в сообщении излишнего умничания?

д) сделан ли мягкий комплимент потребителю?

е) каковы возможные ассоциации клиента в связи с разными

отделами текста?

ж) предусматривается ли доверительный диалог или от-

дается приказ?

з) даются ли ответы на теоретически возможные спонтан-

ные вопросы?

и) что нужно запомнить потребителю и сможет ли он это

сделать?

к) эффективно ли клиент направляется к действию и на-

сколько ясно описана сама траектория его движения к товару?

Найдет ли он то, что ищет, используя лишь наши указания?

2. Стилистика:а) достигнут ли в тексте композиционный и ритмический

баланс?

б) не тяжело ли просто прочитывать текст? Не труден ли

он для слуха?

в) достаточно ли в сообщении фактов и ясно ли они рас-

цвечены?

г) нельзя ли заменить отвлеченные понятия на чувственно

воспринимаемые?

д) нельзя ли заменить вопросы и отрицания на императивы

и утверждения?

е) не слишком ли силен наставительный и директивный

моменты?

.

189

ж) привлекается ли внимание обращением-девизом?

з) насколько текст образен и ассоциативно богат?

и) достаточно ли смелости и оригинальности в тексте? Не

стоит ли добавить что-либо эксцентричное и будоражащее во-

ображение?

к) нет ли излишеств в стремлении сделать текст оригиналь-

ным и ярким?

л) вызывает ли сообщение воодушевление и энтузиазм у

потребителя?

м) постараться переключить внимание с товара на получае-

мую от него пользу;

н) вызывает ли сообщение любопытство и интерес у тех,

кому товар безразличен?

3. Акценты:а) четок и ясен ли девиз в тексте и связан ли он с текстом

в целом?

б) достаточно ли четко показана сама фирма, акцентированы

ли ее преимущества перед другими, вообще привлекателен ли

ее текстовой образ?

в) насколько ярко акцентирован сам товар, выгода от него и

путь движения к товару?

г) понятны ли главные коммерческие аргументы, сможет ли

потребитель понять, что именно в товаре ценно для него самого,

выделит ли он главное в тексте?

д) нет ли повторений?

е) насколько заголовок соответствует рекламному тексту?

Нет ли рассогласований и противоречий? Не стоит ли заголовок

особняком?

ж) не мешают ли отдельные акценты (товар, фирма, выгода)

друг другу?

4. Ловушки:а) насколько текст уязвим для недоброжелательной кри-

тики?

б) тесно ли увязаны сообщение и образ (нет ли рассогласо-

вания между содержанием текста и фактурой изображения и

звука)?

.

190

в) нет ли в тексте двусмысленностей и неясностей?

г) насколько благозвучен текст? Не вызывает ли он негатив-

ных звуковых ассоциаций?

д) нет ли столкновения с конкурентами? Позитивно ли со-

общение?

е) достаточно ли текст правдив и благопристоен? Не от-

пугнет ли резкость и прямота выражений чувствительного,

респектабельного потребителя?

ж) возможно ли изобрести иронические и пародийные ана-

логии тексту?

5. Кристаллизация текста:а) не велик ли текст по объему? Нельзя ли сократить фразы

и разделы?

б) возможна ли замена синонимов и освобождение от каль-

кированных слов?

в) нет ли лишних прилагательных и междометий? Нельзя ли

сократить глаголы и достичь стилистического акцентирования

высказываний?

г) четкими ли ожидаются ассоциативные образы, вызы-

ваемые разделами текста и отдельными фразами? Нельзя ли

способствовать их большей кристаллизации и выделению из

ряда сходных?

д) насколько текст привлекателен художественно? Не пре-

вратится ли он в бытовое объявление?

е) четко ли сказано потребителю о том, что и как ему следует

делать? Сможет ли он реально запомнить сообщение о порядке

действий? Не стоит ли усилить императивное программирование

порядка необходимых действий?

Задание 2. Проанализируйте эффекты слуховой и визуаль-

ной синестезии на нижеприведенных материалах.

Эффект слуховой синестезии можно рассмотреть на ре-

зультатах исследования звукового восприятия двух конкури-

рующих брендов зубной пасты – “Аквафреш” и “Колгейт”.

Ассоциации слова “Колгейт” включают только один значимый

признак “стремительный”, а слово “Аквафреш” воспринимается

как “нерадостное” и “неяркое”, “тихое”, “печальное”, “темное” и

.

191

“устрашающее” (заметим, что все четыре последние выраженных

характеристики можно считать синонимами “нерадостного”). Такое

звуковое восприятие повлекло известные финансовые последствия:

удельная стоимость потребителей (число потребителей на 1000 долл.

рекламных расходов) в сезон 1998/1999г. для бренда “Аквафреш”

была в два раза больше, чем для бренда “Колгейт” (бренды отно-

сятся к одной ценовой группе, находятся на одном этапе развития

и имеют одинаковое количество потребителей).

В соответствии с эффектами визуальной синестезии каж-

дой характеристике эмоциональной оценки соответствует свой

графический эквивалент. В качестве примера можно привести

следующий рисунок (рис. 19):

Рис. 19. Пример эффекта визуальной синестезии

В зависимости от места и интенсивности закраски один и тот

же объект будет восприниматься как “устойчивый, медлитель-

ный” или “неустойчивый, подвижный” (два левых изображения)

либо как “тяжелый” или “легкий” (два правых рисунка).

Задание 3. Проведите психоанализ рекламных текстов, ис-

пользуя выше приведенный алгоритм.

Задание 4. Проведите психоанализ нижеприведенных ре-

кламных слоганов, выделяя: эмоциональный и рациональный

компоненты, простоту, запоминаемость, соответствие общей

рекламной теме, упоминание названия фирмы.

Рекламные слоганы:

1) Bosch: “На нас можно положиться”;

2) Canon: “Выше эффективность. Больше удовольствия”;

3) Philips: “Изменим жизнь к лучшему”;

4) “Помощник в ремонте №1” (Евроинтерьер);

5) Билайн: “Живи на яркой стороне”;

6) Мегафон: “Будущее зависит от тебя”;

.

192

6) Тефаль: “Мы думаем о вас”;

7) Шварцкопф: “Опыт профессионалов для ваших волос”.

3. Психографика рекламного текста

Задание 5. Ознакомьтесь с информацией.

В качестве одного из факторов, определяющих эффек-

тивность рекламного обращения, является шрифт. Шрифт

может способствовать легкости прочитывания текста, при-

давать ему своеобразную эмоциональную окраску. Комплекс

шрифтов может подчеркивать различные особенности обра-

за марки и вносить свой вклад в формирование фирменного

стиля (рис.23).

Дизайнеры выделяют четыре основные группы шрифтов:

шрифты с засечками (антиква — serif), шрифты без засечек

(гротески — sans serif), декоративные (decorative) и рукопис-

ные (script). Различные исследования показали, что шрифты с

засечками читаются легче, так как засечки помогают взгляду

передвигаться от буквы к букве, и буквы при этом не сли-

ваются друг с другом. С другой стороны, буквы без засечек

легче читать в шрифтах очень большого или очень малого

размера.

шрифт с засечками

шрифт без засечек

.

193

рукописный шрифт

декоративные шрифты

Рис. 23. Группы шрифтов

Каждый рисунок шрифта придает тексту своеобразную

эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует пом-

нить, что он должен соответствовать рекламируемым товарам.

Уверенный, элегантный, богемный, оригинальный, романти-

ческий, дружеский шрифты могут иметь самый разный об-

лик. Возможности практически безграничны, нужно только

определить, какое впечатление они производят на покупателя

и выбрать подходящий. Так, с помощью шрифтов сложного

рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штри-

хами можно подчеркнуть легкость, изящество изделия, о

котором идет речь в тексте. Шрифты более простого рисунка

с прямоугольным контуром букв подходят для набора тек-

стов, в которых рекламируется простота формы, прочность,

надежность предмета. Жирные тяжелые шрифты уместно

применять для рекламы стиральных машин, холодильников,

электрополотеров, а легкие — для рекламы парфюмерных,

ювелирных изделий, белья и т. п.

Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а

группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы

букв, их форму, а также определенную длину строк является

фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому

.

194

помимо рисунка шрифта не менее важно правильно выбрать

его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк

и расположение текста на странице или листе печатной про-

дукции. Не рекомендуется выделять слова цветом, так как это

усложняет чтение всего текста.

Задание 6. Используя изученную информацию, проанали-

зируйте предложенные:

а) рекламные тексты;

б) фирменные знаки:

Ответьте на вопросы:1. Какие шрифты и почему именно они использованы в

создании анализируемых рекламных текстов и каждого лого-

типа?

.

195

2. Соответствуют ли выбранные шрифты рекламируемым

товарам?

3. Какие ассоциации вызывает каждый шрифт?

4. Какие из представленных логотипов наиболее узнаваемы

и почему?

Задание 7. Проанализируйте текст информационного со-

общения, выполненный в двух вариантах. Как изменяется смысл

текста в результате выделения отмеченных участков текста?

Как данный эффект используется в рекламной практике?

3.1. Обычный текст информационного сообщения

Хорошо известно, что курение является вредной, пагубной

привычкой, доставляет людям многочисленные неприятности,

приводит к опасным и даже смертельным заболеваниям, лишает

их радости жизни, надежды на будущее. Призрачные наслаж-

дения и удовольствия, которые человек получает от курения,

крайне обманчивы. Мировое научное сообщество выступает

против рекламы табачных изделий, поддерживает движение в

защиту людей, оставивших эту привычку и публично осуждаю-

щих курение табака. Сегодня многие ученые, врачи, педагоги

выступают против тех людей, которые сами не курят табак,

но публично одобряют его рекламу, считая табачные изделия

важным фактором российской экономики. Все это без всякого

сомнения крайне опасно. Так создаются условия для того, чтобы

в этот процесс включались все более молодые люди и количество

продаваемой продукции из года в год росло, способствуя раз-

витию прибыльного бизнеса отдельных компаний, но снижая

потенциальные возможности нации к духовному и физическому

развитию.

3.2. Текст информационного сообщения с выделением отдельных его участков

Хорошо известно, что курение является вредной, пагубной

привычкой, доставляет людям многочисленные неприятности,

приводит к опасным и даже смертельным заболеваниям, лишает

.

196

их радости жизни, надежды на будущее. Призрачные наслаж-дения и удовольствия, которые человек получает от курения,

крайне обманчивы. Мировое научное сообщество выступает

против рекламы табачных изделий, поддерживает движение в

защиту людей, оставивших эту привычку и публично осуждаю-

щих курение табака. Сегодня многие ученые, врачи, педагоги

выступают против тех людей, которые сами не курят табак,

но публично одобряют его рекламу, считая табачные изделия важным фактором российской экономики. Все это без всякого

сомнения крайне опасно. Так создаются условия для того, чтобы в этот процесс включались все более молодые люди и количе-ство продаваемой продукции из года в год росло, способствуя развитию прибыльного бизнеса отдельных компаний, но снижая

потенциальные возможности нации к духовному и физическому

развитию.

.

197

Тема 14. Психотехнология рекламных средств

с обратной связью

Цель: развить умения осуществления эффективной ком-

муникации, необходимые для рекламы по телефону, на месте

продаж, через прямую почтовую рассылку

План:

1. Теоретический опрос.

2. Реклама на месте продаж.

3. Реклама товара или услуги в прямом контакте.

4. Реклама по телефону.

Вопросы для подготовки к занятию:

1. В чем заключаются психологические преимущества пря-

мой почтовой рассылки?

2. Раскройте содержание основных психологических техник

рекламного товара в прямом контакте.

3. Охарактеризуйте техники поведения агента в рекламе

по телефону.

4. Проанализируйте психологические требования к дизайну

магазина, включая его витрины. Каким образом, с вашей точки

зрения, соблюдение данных требований может отразиться на

объеме продаж?

5. Объясните, какие психологические механизмы восприя-

тия и потребности покупателей учитываются при разработке

упаковки товара.

6. Сформулируйте цель использования электронных средств

рекламы внутри магазина. Как вы думаете, каковы возможности

.

198

электронных средств рекламы в настоящее время и в ближай-

шей перспективе?

1. Теоретический опрос

1. В чем заключаются психологические преимущества пря-

мой почтовой рассылки?

2. Раскройте содержание основных психологических техник

рекламного товара в прямом контакте.

3. Охарактеризуйте техники поведения агента в рекламе

по телефону.

4. Проанализируйте психологические требования к дизайну

магазина, включая его витрины. Каким образом, с вашей точки

зрения, соблюдение данных требований может отразиться на

объеме продаж?

5. Объясните, какие психологические механизмы восприя-

тия и потребности покупателей учитываются при разработке

упаковки товара.

6. Сформулируйте цель использования электронных средств

рекламы внутри магазина. Как вы думаете, каковы возможности

электронных средств рекламы в настоящее время и в ближай-

шей перспективе?

2. Реклама на месте продаж

Задание 1. Дайте психологическое обоснование нижепри-

веденным фактам, указывая преимущества рекламы на месте

продаж.

Из мирового опыта в торговле различными товарами уста-

новлено:

• оборот денежных средств супермаркетов, которые ис-

пользуют рекламу на местах продаж, выше на 12%;

• всевозможные виды рекламы на местах продаж обеспе-

чивают до 73% покупок в магазине;

.

199

• в рекламном бюджете компании реклама на местах про-

даж занимает третью позицию после телевидения и печатной

продукции;

• применение рекламного слогана на средствах рекламы

обеспечивает подъем продаж в 1,12 раза;

• из всех средств-рекламоносителей на подставки, дисплеи

приходится 41%, на временные дисплеи — 21%, 38% — на другие

виды рекламы;

• шелфтокеры, таблички с названием товара на полке, обе-

спечивают рекламируемым товарам до 94% увеличения объемов

продаж;

• использование в качестве рекламы световых коробов в

торговом зале при сочетании с другими видами дает увеличение

продаж в 1,5 раза.

Задание 2. Укажите требования к рекламе на месте продаж,

продолжив заполнение таблицы

Реклама на месте продаж

Принципы Требования

Мгновенность действия Реклама должна быть заметной и выделять продукцию

Профессиональность рекламы

Законы и закономерности психоло-гии — основа рекламы

Информационность

Оптимальность

Напоминание

Стимулирование

3. Реклама товара или услуги

в прямом контакте

Задание 3. Изучив нижеприведенные рекомендации по

представлению товара, разработайте сценарий рекламы товара

или услуги (по выбору) в прямом контакте.

.

200

Рекомендации по представлению товара

Структура Средства передачи информации

1. Начинайте с эмоциональной нотыСловесные:образный рассказ;характерный пример;типичная история/драматизация; комплимент/признание заслуг; по-словицы, поговорки, метафоры;беззлобный юмор (безопаснее всего смеяться над собой).Зрительные:демонстрация товара;плакаты, буклеты, фото;публикации в прессе;сертификаты;рекомендательные письма;видеоматериалы;слайды.Осязание:дать подержать товар в руках;дать возможность произвести дей-ствие с товаром.Обоняние:дать возможность ощутить запах товара.Вкус:дать возможность ощутить вкус товара

2. Кратко опишите общую цель

3. Рассказывая и показывая, прове-ряйте, успевает ли за вами слуша-тель: “Этот момент очень важен, и яхотел бы понять, достаточно ли ясно я его описал?”

4. Вовлекайте слушателя, задавая риторические вопросы и спрашивая его мнение

5. Периодически связывайте то, о чем вы говорите, с личным опытом слушателя: “Вы, вероятно, сталкива-лись с чем-нибудь подобным?”

6. Добивайтесь его согласия: “Как по-вашему, это правильно? Вы со-гласны?”

7. Придерживайтесь основной линии вашей речи; в отвлекающие момен-ты запомните, на чем остановились, продолжая, кратко просуммируйте предыдущее

8. Заключите выводом, подчерки-вающим важность удовлетворения интересов слушателя

Студенты разбиваются на малые группы, разрабатывают

сценарии рекламы, предоставляют результаты на обсуждение

и анализ других групп.

4. Реклама по телефону

Тренинг “Реклама по телефону”

Цель: отработать умения активного слушания, формулиро-

вания открытых вопросов, преодоления барьеров общения.

.

201

Проблемное поле: в ходе коммуникации между партне-

рами по общению могут возникать барьеры, препятствующие

эффективному взаимодействию и достижению заданной цели.

Такие барьеры могут возникать, в частности, в ходе телефонного

общения. О средствах и способах их снятия необходимо знать

всем торговым и рекламным агентам, особенно тем, кто связан

с телефонными продажами.

Одним из средств преодоления коммуникативных барье-

ров является голос. Как использовать голос для преодоления

барьера средств и способов передачи информации? Рассмотрим

несколько способов.

1. Называя свойства товара, можно выделять интонацией

соответствующие признаки. Например: большооой салон или

маааленький размер.

2. Другой способ — метафора. Метафора — это сравнение

двух предметов, например, товара, неизвестного пока поку-

пателю, с предметом, который ему хорошо знаком. В процессе

сравнения происходит следующее:

— признаки и характеристики понятного предмета не на-

зываются, настолько они ясны и “прозрачны”;

— признаки и характеристики хорошо знакомого предмета

переносятся на непонятный товар и приписываются уже ему.

Например, покупатель просит рассказать по телефону об

особенностях товара. Встретиться с ним проблематично, напри-

мер, покупатель “сопротивляется”, а вы чувствуете, что если не

заинтересуете его в данный момент, то клиент “уйдет”.

Клиент (владелец небольшого универмага из региона): Что

там за новые духи у вас? Как пахнут?

Продавец (оптовик): Я пришлю пробный флакон, а сейчас

скажу, что когда сам их понюхал, то как будто все ночные па-

рижские тайны узнал.

Клиент: Хорошо, пришлите пробник.

3. Для преодоления третьего, фонетического, барьера можно

подстроиться под тон и темп голоса собеседника. Соответствие

тону, темпу речи партнера по общению — один из способов

установления подсознательного доверия.

.

202

4. Для эффективной коммуникации избегайте тавтологии и

речевой избыточности. Это важно в телефонном общении.

Инструкция: представим себе крупную торговую фирму,

занимающуюся оптовыми продажами. Один из участников тре-

нинга будет выполнять роль “продавца”, осуществляющего теле-

фонные продажи. Остальные участники — роли “клиентов” —

потенциальных покупателей. Задача “клиентов” с помощью

открытых вопросов и с использованием коммуникативных

барьеров собрать максимально полную информацию о товаре.

Выбор товара может быть определен следующими вариантами:

1) вид товара определяет сам “клиент”, и в этом случае товары

“клиентов” не повторяются; 2) вид товара определяется совмест-

но всеми участниками тренинга, и для всех он будет единым;

3) определяется категория товара, “клиенты” вправе выбирать

любой товар этой категории. Задача “продавца” — устранить

коммуникативные барьеры, максимально проинформировать

“клиентов” о товаре и убедить их в необходимости совершения

покупки.

Для лучшей имитации реальных условий телепродаж не-

обходимо сесть следующим образом: в центре — “продавец”,

спиной к нему в круге — все остальные участники тренинга,

“клиенты”. В случае первого варианта выбора товара “продавец”

общается с каждым “клиентом” по очереди. Общение в паре

заканчивается при ответе “клиента”, согласен он или нет при-

обрести данный товар. В течение всего этого времени все осталь-

ные участники тренинга наблюдают и анализируют поведение

и речь общающихся. Данный вариант оптимален в небольших

тренинговых группах или в тематических тренингах продаж.

Второй и третий варианты выбираются в тренингах с большим

числом участников и при лимите времени. В этом случае “про-

давец” продает один и тот же товар или товары одной категории

сразу всем “клиентам”.

Упражнение завершается обсуждением и рефлексией

собственных переживаний каждого из участников тренинга по

поводу пребывания в роли продавца или клиента.

.

203

Возможный “сухой остаток”. Участники могут прийти к

выводу, что огромную роль в установлении успешной коммуни-

кации в целом, и в телепродажах в частности, играют следующие

факторы:

1) язык, речь человека (ее образность, экспрессивность,

грамотность и т.д.);

2) психологическая подстройка партнеров по общению (про-

давца к клиенту);

3) умелое прохождение всех этапов общения (телепродажи):

установление контакта партнеров по общению; их взаимодей-

ствие для достижения соглашения (информирование, активное

слушание, выяснение мотивов и раскрытие потребностей, раз-

вертывание аргументирующих мотивов, отработка возражений,

получение сигналов готовности); завершение контакта.

.

204

Тема 15. Исследование психологической

эффективности рекламы

Цель: освоить основные методы и приемы исследования

психологической эффективности рекламы

План:

1. Теоретическое введение в проблему.

2. Роль исследований в повышении психологической эф-

фективности рекламы.

3. Психологическая эффективность метода опроса.

Вопросы для подготовки к занятию:

1. Поясните, почему проблема исследования психологиче-

ской эффективности рекламы является одной из самых сложных

проблем рекламной деятельности.

2. Назовите критерии эффективности рекламы с точки зре-

ния экономики, социологии, культуры.

3. Раскройте суть проблемы психологической эффектив-

ности рекламы.

4. Каковы критерии психологической эффективности ре-

кламы?

5. Укажите основные психологические требования к рекламе,

чтобы она отвечала критериям эффективности. Как вы оцениваете

соблюдение данных требований в отечественной рекламе?

6. Проведите сравнительный анализ исследовательских

методов, применяемых для оценки психологической эффектив-

ности. Как вы оцениваете их объективность?

7. Назовите методологические принципы проведения пси-

хологической экспертизы рекламной продукции.

.

205

8. Проанализируйте методики оценки психологической

эффективности рекламы и дайте характеристику когнитивно-

го, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного

воздействия.

1. Теоретическое введение в проблему

Эффективность психологического воздействия рекламных

средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью

и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в па-

мяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы

на потребителя можно определить путем наблюдений, экспе-

риментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздей-

ствия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод

носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не

воздействует на покупателя, а напротив, ведет наблюдение неза-

метно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель реги-

стрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются,

например отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи

привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задержи-

ваются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после

ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает

интерес и каким спросом он пользуется. Данные можно получить

по показателям чеков и с помощью регистрации фактов приобре-

тения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Условие:

наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повы-

шенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность

наблюдения зависит от характера средств рекламы, действенность

которого предстоит установить.

Метод эксперимента носит активный характер. Он про-

ходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором.

Экспериментатор может создавать самые различные комбинации

рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей вы-

брать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологи-

.

206

ческое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот

же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную

упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного

средства, как объявление в газете или журнале, определяют пу-

тем следующего эксперимента. В объявление включается талон с

текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон поку-

патель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес

которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших

от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли

его объявление в периодической печати замечено и оказался ли

текст его объявления достаточно убедительным и интересным.

Следует заметить, что малое количество поступивших запросов

может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того,

что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался

не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым

лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый

товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным. Метод тру-

доемкий, но намного достовернее других, так как позволяет

выявить непосредственно у покупателя его отношение не только

к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным

элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы

на покупателя и установить, какие элементы его оформления

привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработан-

ной программе письменно в ней излагается задание, с тем, чтобы

покупатель знал цель опроса и постарался точнее ответить на

вопросы (табл. 13).

Таблица 13

Типы вопросов

Название Описание ПримерЗакрытые вопросы

Альтернативный вопрос

Вопрос, предлагаю-щий выбрать один из двух ответов

Задумав поездку, вы лично по-звонили в авиакомпанию Delta:• да• нет

.

207

Название Описание ПримерВопрос с выбороч-

ным ответом

Вопрос, предлагаю-

щий выбрать один из

трех и более вариан-

тов ответа

С кем вы собираетесь лететь?

один

• с женой (мужем)

• с женой (мужем) и детьми

• только с детьми

• с деловыми партнерами, дру-

зьями, родственниками

• в составе туристической

группы

Вопрос со шкалой

Лайкерта

Утверждение с пред-

ложением указать

степень согласия или

несогласия с сутью

заявления

Небольшие авиакомпании

обычно обслуживают пассажи-

ров лучше, чем крупные:

• абсолютно не согласен

• не согласен

• не могу сказать

• согласен

• абсолютно согласен

Шкала важности Шкала с оценкой

степени важности

характеристик от

“совсем неважно”

до “исключительно

важно”

Питание в полете для меня:

• исключительно важно

• довольно важно

• не очень важно

• совсем неважно

Оценочная шкала Шкала оценивает

какую-либо характе-

ристику от “неудо-

влетворительно” до

“отлично”

На самолетах авиакомпании

Delta Airlines питание:

• отличное

• очень хорошее

• хорошее

• удовлетворительное

• плохое

Шкала заинтересо-

ванности в покупке

Шкала, которая

отражает степень

готовности респон-

дента к совершению

покупки

Если на борту самолета уста-

новлен телефон, то я:

• конечно, воспользуюсь этой

услугой

• возможно, воспользуюсь этой

услугой

• я еще не знаю

• возможно, не воспользуюсь

этой услугой

• не воспользуюсь этой услугой

Продолжение табл. 13

.

208

Название Описание ПримерОткрытые вопросы

Вопрос, предлагаю-щий произвольную форму ответа

Вопрос, на который опрашиваемый мо-жет ответить любым способом

Какого вы мнения о компании Delta Airlines ?

Подбор словесной ассоциации

Опрашиваемому на-зывают слово и про-сят назвать первое пришедшее на ум слово

Какое первое слово вам прихо-дит на ум, когда вы слышите:• авиакомпания• путешествие• Delta

Завершение пред-ложения

Опрашиваемому предлагают незакон-ченное предложение и просят завершить его

Когда я выбираю компанию, для меня самое главное …

2. Роль исследований в повышении психологической

эффективности рекламы

Задание 1. Ознакомьтесь с приемами, используемыми в ис-

следованиях по выявлению стереотипов потребителей, их ролью

в повышении психологической эффективности рекламы.

Приемы выявления стереотипов потребителей в рекламной деятельности

1. Использование субъективного опыта рекламиста. Прием

удобен, когда рекламист уже в качестве, например, семьянина,

автолюбителя и т.п. сам является клиентом. Коварство же приема

в том, что стереотипы рекламиста могут не совпадать со стерео-

типами основной массы потребителей.

2. Выявление устойчивых тем разговоров клиентов,

тематики публикаций об уже известном и рекламируемом товаре/услуге. Пример. На основе выявления устойчивой тема-

тики публикаций в женских журналах был создан рекламный

видеоклип “спагетти”. Суть клипа: женщина вываливает полную

тарелку спагетти на голову мужа, застигнутого с любовницей.

Окончание табл. 13

.

209

Продажа спагетти подскочила на 60%! Покупательницы оценили

решительность женщины, ее способность защищать семейные

ценности...

3. Методика неоконченных предложений (и ее варианты).

Суть приема заключается в продолжении клиентом фразы, на-

чатой рекламистом. Пример. Рекламист: “Эти лыжи неприятны

мне тем, что...”. Клиент: “Так и колят глаз! Посмотрите — у них

очень длинные и острые кончики! Вдруг я на них упаду?..”.

4. Методика ассоциаций. По сути сходна с предыдущим

приемом и заключается в анализе ответов клиентов на вопросы

типа:

— Что эти товары/услуги (или их реклама) вам напомина-

ют?

— На какие объекты это похоже?

— На чьи действия это похоже?

— На какие ваши действия это похоже?

— Это приятные или неприятные вам объекты, действия?

— Допустим, вы можете делать совершенно свободный вы-

бор: приобрели бы вы эти товары/услуги или нет? Почему?

Пример. Мужчины бреются тысячи лет. И всегда жалуются

на эту скучную и неприятную процедуру. Фирмы, производящие

бритвы, решили выяснить, насколько искренни эти жалобы.

Нескольким сотням мужчин предложили ответить на вопрос:

купили бы они крем, который раз и навсегда избавил бы их от

бороды? 98% опрошенных мужчин категорически отказались!

Оказывается, мужчинам нравится бриться. Это позволяет им

снова и снова убеждаться в своей мужской полноценности. Есте-

ственно, изыскания в области чудо-крема, заменяющего бритву,

тут же прекратились.

5. Выбор из нескольких образцов. Он заключается в выборе

рекламодателем и/или клиентами одного или нескольких из

гаммы представленных образцов. Рекламист просит всех отойти

от стола, раскладывает, скажем, 12 вариантов товарного знака

фирмы и предлагает испытуемым сдвинуть вверх по столу на

пару сантиметров наиболее понравившийся ему эскиз. Через

несколько минут после этой простой процедуры “распределение

предпочтений” наглядно представлено на столе.

.

210

И еще. Иногда имеет смысл предложить рекламодателю

(или тестируемому клиенту) выбрать образец без логических

обоснований, по принципу “нравится — не нравится”, ибо дли-

тельные выяснения, “почему нравится”, затягивают время... Для

изучения спроса, тестирования рынка, выявления слабых сторон

рекламируемых товаров/услуг в Западной Европе существуют

“тест-журналы”.

6. Конструктор Л.С. Школьника (прием назван по имени

автора). Он дал листовку министерства здравоохранения, при-

водящую с десяток доводов о вреде курения и ориентированного

на молодежь, листовку разрезал на полоски. На каждой полоске

расположил свой “антитабачный довод”. Дальше попросил ис-

пытуемых — молоденьких девушек — разложить эти доводы по

значимости для них. Выяснилось: девушки расположили дово-

ды в существенно ином порядке, чем взрослые — составители

листовки. Это и понятно — в 16 лет девушку больше интересует

ее внешность (это был довод № 10), чем — как ей кажется от-

даленные — роды ребенка (это был довод №2).

7. “Что вам запомнилось?” После ознакомления каждого

клиента с проектом рекламы, общих разговоров на нейтральные

темы со стороны рекламиста внезапно, но спокойным, “домаш-

ним” тоном следуют вопросы:

— Что вам бросилось в глаза, когда вы увидели рекламу?

— Что вас удивило? Это вам было приятно или нет?

— Что вам запомнилось из всей рекламы? Это вам приятно

или неприятно?

Весьма вероятно, что рекламист услышит “воспоминания”,

мало связанные с информацией, заложенной в тестируемую ре-

кламу. И здесь — самое главное — нельзя спорить с клиентом и

объяснять: “В этой рекламе мы хотели сказать о том, что... а вы

поняли неправильно и т. п.”. Наоборот, целесообразно получить

от каждого тестируемого максимум замечаний, сделать неагрес-

сивными, но запоминающимися эмоциональные и смысловые

ударения, довести тестовую рекламу до качественного уровня.

И всегда полезно помнить феномен, объясненный А. А. Ухтом-

ским: человек воспринимает (видит, слышит, чувствует) не то,

что ему сообщают, а то, что хочет воспринять...

.

211

8. “Построение цепочки действий клиента”. При рекламе

сложных, многофункциональных товаров/услуг имеет смысл

построить цепочку всех действий клиента с рекламируемыми

товарами/услугами и указать положительные и отрицатель-

ные стереотипы для каждого (!) действия. Общая схема приема

такова:

1) построить цепочку действий клиента, начиная со стадии

“УЗНАЛ” (о товаре/услуге) и заканчивая действием “СООБ-

ЩИЛ О ДАННОМ ДАННЫХ (товаре/услуге) ЗНАКОМЫМ”;

2) для каждого действия выписываются характерные

именно для него стереотипы: положительные над действием,

отрицательные – под;

3) отбираются из всех стереотипов наиболее существенные

для клиентов положительные и отрицательные стереотипы —

и с их учетом делается реклама. Пример. Исходный текст, на-

писанный менеджером клиники, был опубликован в газетах

города, но не дал желаемого отклика. Фрагмент этого текста

выглядел так:

“Ц М С Ч №...

Ленинградцы и гости нашего города!

Специалисты ЦМСЧ № ... эффективно лечат широкий

спектр заболеваний (кроме детских и инфекционных) с помощью

нетрадиционных методик. Лечение платное.

Тел: ...”.

Так, для лечения клиента в платной хирургической клинике

характерны следующие действия:

УЗНАЛ — ПОЗВОНИЛ — ПРИЕХАЛ НА ОСМОТР — ЛЕ-

ЧЕНИЕ (можно раскрыть подробнее) — ВЫЗДОРОВЛЕНИЕ —

СООБЩИЛ О ЛЕЧЕНИИ ЗНАКОМЫМ.

Рассмотрим более подробно действие “ПРИЕХАЛ НА

ОСМОТР” и выявленные экспериментальным путем стереотипы

клиента:

Стереотип положительный:

— в платной клинике скорее всего хорошие специалисты;

— здесь мало очередей;

— скорее всего здесь культурное обслуживание.

.

212

Стереотип отрицательный:

— после осмотра меня не отпустят и сразу заставят лечь

на операцию!

— а кто будет оперировать, вдруг молоденький мальчишка?

Ему ведь чем больше резать — тем больше учебы...

— а каковы гарантии?

— дорого!

После работы с клиентами выяснилось, что на этом этапе

для них наиболее значимы первый и второй отрицательные

стереотипы.

Аналогичная работа была проведена и по другим действиям

клиента. Учитывая, что в результате конверсии клиника стала

открыта для пациентов, исходный фрагмент был преобразован

следующим образом:

КОНВЕРСИЯ В МЕДИЦИНЕ: ТЕПЕРЬ МЫ МОЖЕМ ПРИ-

ГЛАСИТЬ ВСЕХ...

У вас есть четыре причины обратиться в наш медком-

плекс:

1. Лечение признанными профессионалами — сами медики

предпочитают оперироваться у нас...

2. Повышенная комфортность (в т. ч. и 2-комнатные палаты-

люкс).

3. Импортная диагностическая и лечебная аппаратура.

4. Предварительные консультации и ваш выбор лечащего

врача.

В результате проведенных исследований был сделан вы-вод: умение спроектировать рекламу, прицельно попадающую

в неочевидный, напряженный стереотип клиента, — основа

рекламной деятельности.

3. Психологическая эффективность метода опроса

Задание 2. Провести анализ ниже приведенного опросного

листа.

.

213

Компания “Проктер энд Гэмбл” приглашает к диалогу

Опросный лист

Уважаемый покупатель!

Мы составили этот опросник в целях изучения потребностей

покупателей на рынке мыла. Мы просим Вас ответить на вопро-

сы, приведенные ниже, и отправить их нам вместе с оберткой

мыла “Сейфгард”, которое Вы получили в качестве подарка от

нашей компании.

Наш адрес: 101000, Москва, а/я 92.Первые 750 человек, приславшие ответы, получат подарок —

сюрприз от Сейфгард!

Не забудьте вписать Ваше имя и адрес, и Вы будете внесены

в специальный список “Проктер энд Гэмбл”, что позволит Вам

получать самые свежие новости о наших продуктах.

Нам очень важно знать Ваше мнение.

Пожалуйста, определите Вашу точку зрения, поставив

крестик напротив соответствующего вопроса.

1. Как бы Вы охарактеризовали мыло “Сейфгард?”

• Очень хорошее.

• Хорошее.

• Среднее.

• Плохое.

2. Какое качество мыла “Сейфгард” Вы считаете наиболее

ценным?

• Антибактериальность.

• Мягкость.

• Оба предыдущих.

• Другое (впишите, пожалуйста, Вашу версию).

3. Кто пользуется мылом “Сейфгард” в Вашей семье?

(возможны несколько вариантов ответов)

• Я.

• Муж.

• Дети.

• Бабушка/дедушка.

4. Сколько человек в Вашей семье?

• Меньше двух.

.

214

• Двое или трое.

• Больше трех.

5. Какими сортами мыла Вы пользуетесь?

• “Сейфгард”.

• “Камей”.

• “Протекс”.

• “Палмолив”.

• Отечественные сорта мыла (укажите, пожалуйста).

6. Где Вы обычно покупаете мыло?

(возможны несколько вариантов ответов)

• Универмаг.

• Специальный магазин парфюмерии/косметики.

• Оптовый рынок.

• Киоск.

• Другие (укажите, пожалуйста).

7. Почему Вы покупаете то или иное мыло?

(возможны несколько вариантов ответов)

• Качество.

• Цена.

• Привычка.

• Реклама.

• Другое (укажите, пожалуйста).

8. Сколько кусков мыла Вы покупаете ежемесячно?

• Один.

• Два.

• Больше трех.

• Ни одного.

• Ваше имя: _______________ _________ ____

Ваш адрес: _______________

Большое спасибо!

Вопросы и задания

1. Оцените возможный процент возврата опросных листов

после их рассылки (рассмотрите разные способы рассылки).

2. Какую информацию, необходимую для разработки ре-

кламного обращения, получит фирма, обработав результаты?

.

215

3. Какие типы вопросов включены в опросный лист?

4. Были ли допущены ошибки при подготовке опросного

листа? Если да, то какие?

5. Разработайте свой вариант опросного листа (создайте заново

или видоизмените текст представленного опросного листа).

Задание 3. Составьте анкету по изучению мотивационно-

потребностной сферы потребителей услуг (фитнеса, туризма,

косметологии, салонов красоты, индустрии развлечений и пр.),

проведите опрос (студентов, преподавателей, родителей, знако-

мых) и проанализируйте полученные результаты.

Задание 4. Деловая игра.

Подготовка информации для проведения рекламной кампании

Фирма-изготовитель автомобилей (велосипедов, пылесосов,

швейных машинок, бытовых холодильников) обратилась в ре-

кламное агентство с заказом на проведение рекламной кампании

на зарубежном рынке (Восточная и Западная Европа, США,

Северная Африка),

С целью получить информацию, необходимую для органи-

зации эффективной рекламной кампании, рекламное агентство

проводит опрос фирмы, используя следующий опросный лист.

Опросный лист

1. Официальные реквизиты:

• полное наименование и адрес фирмы, производящей товар;

• контактные средства связи.

2. Основные цели предстоящей рекламной кампании:

• коммерческая реклама для прямого увеличения продаж

рекламируемой продукции;

• кампания паблик рилейшнз для поднятия престижа про-

дукции и (или) фирмы-производителя;

• иная цель.

3. Полное наименование рекламируемой продукции.

4. Область применения продукции:

.

216

• оптимальное применение;

• уникальное применение;

• потенциальное применение.

5. Основные функциональные свойства рекламируемой

продукции.

6. Основные технико-экономические свойства рекламируе-

мой продукции:

• физический принцип действия;

• производительность, мощность, скорость и другие техни-

ческие параметры;

• масса, габариты, форма;

• особенности эксплуатации;

• энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок оку-

паемости;

• надежность, срок службы;

• экологические особенности и технологии;

• безопасность производства и эксплуатации.

7. Уникальные свойства рекламируемой продукции.

8. Аналоги рекламируемой продукции.

9. Преимущества рекламируемой продукции перед отече-

ственными и (или) зарубежными аналогами.

10. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с

отечественными и (или) зарубежными аналогами.

11. Экономический (или иной) положительный эффект,

получаемый потребителем от эксплуатации рекламируемой

продукции.

12. Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок

и льгот.

13. Патентная защищенность рекламируемой продукции:

• авторские свидетельства на изобретения;

• патентование за рубежом;

• свидетельства на промышленный образец;

• защита элементов фирменного стиля.

14. Возможность открытого опубликования полученной

информации в рекламных обращениях.

.

217

15. Иллюстрированные материалы по рекламируемой про-

дукции.

16. Результаты маркетинговых исследований фирмы-

производителя.

17. Перечень “престижных” потребителей. Их отзывы о

рекламируемой продукции.

18. Реальный и максимальный объемы продаж реклами-

руемой продукции.

19. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой

продукции.

20. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы-

производителя рекламируемой продукции.

21. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуж-

дается ли фирма-заказчик в их разработке (в рамках подготовки

рекламных кампаний)?

22. Экспорт рекламируемой продукции:

• реальный объем и направление;

• потенциальный объем и направление.

23. Экспортное наименование рекламируемой продукции.

24. Участие фирмы-производителя в благотворительной

деятельности.

25. Перечень уже имеющихся рекламных материалов и

проведенных рекламных мероприятий.

26. Предполагаемый рекламный бюджет.

27. Желательная степень непосредственного участия

фирмы-производителя рекламируемой продукции в предпо-

лагаемой рекламной деятельности.

28. Желательные сроки проведения рекламной кампании.

Вопросы и задания

Группа студентов разделяется на команды. Каждая ко-

манда разрабатывает информацию для рекламного агентства.

Затем одна из команд представляет свою информацию другой

команде, которой теперь предстоит выполнить роль рекламного

агентства, и наоборот.

Каждая команда должна:

.

218

1. Выбрать товар и рынок (из предложенных выше).

2. Выбрать из опросного листа те позиции, которые, по ее

мнению, соответствуют выбранной задаче, и представить ин-

формацию агентству.

3. Используя предложенную информацию, выбрать сред-

ство распространения рекламы, вид рекламы и разработать ее

содержание.

4. Дать оценку работы агентства и степени полноты инфор-

мации, которую ему представил рекламодатель.

.

219

Тема 16. Разработка творческого рекламного

продукта

Цель: развивать креативность мышления студентов и их

творческие умения по созданию рекламного продукта.

План:

1. Теоретическое введение в проблему.

2. Методы творческого мышления.

3. Разработка творческого рекламного продукта.

Вопросы для подготовки к занятию:

1. Каковы основные признаки творческой рекламы?

2. Как вы оцениваете понятие “креативная работа”, в чем

ее содержание?

3. Какими качествами должен обладать творческий рекла-

мист? Проведите самоанализ вашей склонности к творчеству в

учебе и в будущей работе.

4. Приведите примеры творческой рекламы. В чем их креа-

тивность?

5. Перечислите специальные психологические методы,

позволяющие стимулировать творческий процесс создания

рекламы.

6. В чем состоит суть метода “мозгового штурма”? На каком

процессе создания рекламы он эффективен?

7. В чем состоит суть метода “синектического штурма”?

Каковы условия его применения?

8. В чем состоит суть метода фокальных объектов? Приве-

дите примеры его использования в рекламе?

9. В чем состоит суть метода морфологического анализа?

Какова его роль в создании рекламного образа?

.

220

10. В чем состоит суть метода контрольных вопросов? Какова

его роль в создании рекламного образа?

11. Поясните, на каких психологических механизмах осно-

вано рекламное творчество?

12. Проанализируйте методы повышения творческой актив-

ности, выявив их психологические механизмы и роль в творче-

ском процессе создания рекламы. Приведите примеры.

13. Как сказываются факторы организации труда на твор-

ческий процесс создания рекламы? Какое значение вы придаете

им в своей учебной деятельности?

1. Теоретическое введение в проблему

Прокомментируйте высказывание О. А. Феофанова: “Сво-

бодный художник может выставить на вернисаж любые свои

картины, в любой стилистике, которая ему близка, будь то аб-

стракционизм, сюрреализм, постмодернизм и т. д. Эти картины —

не прикладное искусство, они выражают (отображают) индиви-

дуальный взгляд художника на мир: хотите — принимайте, хо-

тите — нет. А творчество художника-рекламиста — прикладное.

Оно призвано продвигать товар или услуги, сколь унизительным

не казалась бы для художника эта обязанность. Реклама —

не полигон для обкатки собственных взглядов художника на

действительность и выяснения отношений с аудиторией. Его

аудитория — не аудитория избранных, всевозможных эстетов

и знатоков искусства. Пусть рекламный художник решает тему

абстрактно, в сюрреализме или еще как ему заблагорассудится,

но его художественное решение обязано “выпятить” товар, при-

влечь внимание потребителя к товару, а не к персоне создателя

рекламы. Это, может быть, грустно. Но это надо принять как

данность, иначе лучше не работать в рекламе”.

2. Методы творческого мышления

Для создания креативного рекламного продукта исполь-

зуются методы творческого мышления. Цель — найти и разра-

.

221

ботать что-то новое. К методам творческого мышления относят

следующие:

1. Метод “мозговой атаки”. Он позволяет получить большое

число идей от группы людей за короткий промежуток времени.

Обычно группа из 8–12 человек берет на рассмотрение про-

блемы и генерирует идеи в атмосфере раскованности и непри-

нужденности. Его основной недостаток — то, что оцениваются

абсолютно все идеи.

2. Синектика. Проблема рассматривается группой из 9 че-

ловек. “Клиент” объясняет проблему, а участники предлагают

варианты ее решения. “Клиент” анализирует их и дает свою

оценку. И так до тех пор, пока не будет найдено возможное ре-

шение.

3. Метод разложения на части. При этом методе состав-

ляют перечень основных характеристик идеи или предмета и

рассматривают каждую из них с точки зрения возможности

усовершенствования.

4. Принудительные взаимосвязи. При этом методе берутся

объекты или идеи и задается вопрос: “Сколько возможно ком-

бинаций для получения нового объекта или идеи?”

5. Морфологический анализ. Все переменные заносят в ма-

трицу и пытаются комбинировать их по-новому. Хотя матрица

не дает всех возможных альтернатив, получаем различные

комбинации решений, многие из которых заслуживают даль-

нейшего рассмотрения.

6. Опросные листы. Они могут служить в качестве указа-

телей идей, касающихся конкретной области или общих.

7. Метод “дневных грез”. Если интенсивная длительная

работа не дает решения, то полное расслабление и мечтания

могут привести к творческому озарению.

8. Метод “группового гения”. Он позволяет собрать несколь-

ко лиц, пользующихся разными типами творческого мышления,

образуя таким образом группу, которая способна сочетать раз-

ные методы.

Независимо от применяемого метода следует придержи-

ваться четырех правил:

.

222

— воздержание от преждевременных суждений — исклю-

чить преждевременную критику;

— раскованность — чем безумнее идея, тем лучше ре-

зультат;

— количество — чем больше идей, тем лучше;

— перекрестное “опыление” — комбинировать и усовер-

шенствовать идеи, высказанные другими.

На пути к творческому мышлению возникает ряд барьеров,

из которых наиболее распространенными являются:

— уважение к власти;

— чрезмерный индивидуализм и нежелание использовать

групповую работу;

— боязнь критики;

— приверженность к стереотипным решениям.

После разработки возможных вариантов и новых идей по

решению вопроса следует отобрать для дальнейшей разработки

только “очень интересные” идеи. Отбор идей необходимо прово-

дить экспертам в сотрудничестве с клиентом.

3. Разработка творческого рекламного продукта “Создание телевизионного рекламного ролика”

Ситуация. Рекламное агентство получило заказ на создание

телевизионных рекламных роликов для рекламирования лыж,

творога и крупной авиакомпании.

Задание. Представьте, что творческая группа по телере-

кламе — это вы. Попробуйте описать содержание ролика для

каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую

схему Хантли-Болдуина и вышеперечисленные методы поиска

творческих идей.

Схема Хантли-Болдуина

А. Коммерческая идея (что демонстрировать):• замысел нового товара;

• новая модель товара;

• новая особенность товара;

.

223

• новая форма, размер, упаковка;

• компоненты;

• процесс производства;

• фирма (образ);

• область применения;

• место производства товара;

• универсальность;

• удобство;

• качество;

• экономичность;

• проблема, “породившая товар”;

• результаты неиспользования;

• результаты использования:

а) осязаемые;

б) неосязаемые;

• образ жизни пользователей;

• преданность (приверженность) пользователей;

• удовлетворение пользователей;

• количество пользователей.

Б. Основная тональность или подход:• прямой;

• с легким юмором;

• с сильным преувеличением.

В. Приемы демонстрации:• “одинокий товар” — все внимание на товар, без фона или

окружения;

• ведущий показ “одинокого товара” сопровождается зака-

дровым голосом, объясняющим происходящее на экране;

• ситуация “до” и “после”;

• испытания в экстремальных условиях;

• “зарисовка с натуры” — инсценированная ситуация, в

которой товар избавляет людей от какой-то существующей в

реальной жизни проблемы;

• свидетельство в пользу товара — интервью, которое “ве-

дущий” берет у довольного пользователя, или свидетельство

известной личности;

.

224

• документальный показ — драматизация проблемы или

подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик;

• символизм;

• фантастика;

• аналогия — “чистит, как шквал при безоблачном небе”.

Техника съемки:• натуральный фильм;

• мультипликация;

• трюковый фильм;

• комбинированный фильм.

Представление результатов

Каждая творческая группа представляет свой вариант

сценария рекламного ролика. Группы обмениваются мнениями

и оценками разработанных сценариев.

.

225

Тема 17. Исследование

профессионально значимых качеств

личности рекламиста

Цель: выявление индивидуально-личностных особенностей

и профессионально значимых качеств рекламистов разных

специализаций, обусловливающих успешность их профессио-

нальной деятельности.

Объект исследования: специалисты по рекламе и студенты —

будущие рекламисты.

Предмет исследования: индивидуально-личностные осо-

бенности и профессионально значимые качества рекламистов

разных специализаций и студентов, выбравших в качестве бу-

дущей профессии рекламную деятельность.

Гипотеза исследования: 1) специалисты по рекламе, специализирующиеся в разных

направлениях рекламного дела, выполняют разные профес-

сиональные задачи, и в этой связи у них существуют типично

специфические индивидуально-личностные черты, опирающие-

ся на различные способности и склонности;

2) существуют различия в уровнях выраженности инди-

видуально-психологических особенностей личности у реклами-

стов разной степени успешности;

3) среди студентов, выбравших специальность “реклама”,

выделяются группы, обладающие индивидуально-личностными

особенностями, которые прогностически могут в разной степени

способствовать успеху в отдельных направлениях рекламной

индустрии.

.

226

Задачи исследования:

1) проанализировать состояние проблемы индивидуально-

личностных предпосылок успешности профессионального раз-

вития в современной психологии и профессионально личностные

требования к специалисту по рекламе;

2) провести психологический анализ деятельности спе-

циалистов в разных областях рекламы: “дизайн в рекламе”,

“копирайтинг в рекламе”, “маркетинг в рекламе”, “менеджмент

в рекламе” с выявлением профессионально важных качеств,

необходимых для успешной профессиональной рекламной дея-

тельности;

3) провести анализ моделей личности специалистов в на-

правлениях “дизайн в рекламе”, “копирайтинг в рекламе”,

“маркетинг в рекламе”, “менеджмент в рекламе”.

I этап исследования

Вопросы для обсуждения:

1. В чем состоит актуальность проблемы индивидуально-

личностных предпосылок успешности профессионального раз-

вития специалиста, в частности специалиста по рекламе?

2. Поясните, что вы понимаете под профессионализмом.

3. Чем определяются и в чем заключаются профессионально-

личностные требования к специалисту по рекламе?

4. Проанализируйте социально-психологические компонен-

ты профессионализма рекламиста. Оцените уровень сформи-

рованности вашего профессионального самосознания в области

рекламной деятельности.

5. Проанализируйте базово-психологические компонен-

ты профессионализма рекламиста. Оцените степень вашей

морально-психологической подготовленности к рекламной

деятельности.

.

227

6. Перечислите основные требования к специальной под-

готовленности рекламиста. Оцените уровень вашей профессио-

нальной подготовленности к рекламной деятельности.

7. Как вы думаете, чем определяется и в чем заключается

специфика знаний, навыков и умений профессионального ма-

стерства рекламиста?

8. Укажите особенности рекламной деятельности, которые

делают профессионально-психологическую подготовленность

необходимым компонентом профессионализма рекламиста.

9. Из чего складывается профессионально-психологическая

подготовленность рекламиста?

10. Какие качества определяют подготовленность рекла-

миста к решению психологических проблем, которые могут

возникать в работе?

11. Каким в вашем понимании должен быть идеальный об-

раз рекламиста?

II этап исследования

1. Проведение психологического анализа деятельности спе-

циалистов в разных областях рекламы.

1.1. Определите профессиональные задачи и определяемые

ими профессионально важные качества (ПВК) для специалистов

по рекламе, специализирующихся в различных сферах реклам-

ного дела (табл. 14) и заполните таблицу (табл. 14.1).

Таблица 14

Профессиограмма специалистов по рекламе

Специализация рекламистов Профессиональные задачи ПВК

Менеджмент в рекламе

Формирование и закрепление имиджа организации

Коммуникативные спо-собности

Создание образа товара или услуги

Большой словарный запас

Изучение поведения потре-бителей

Организаторские способ-ности

Разработка концепции рекла-мирования товара или услуги

Образно-знаковое мыш-ление

.

228

Специализация рекламистов Профессиональные задачи ПВК

Маркетинг в рекламе

Анализ, планирование, кон-троль и принятие решений относительно рекламных кампаний

Социальный интеллект

Образное мышление

Вербальный интеллект

Анализ рынка, конкурентов Лидерские способности

Разработка творческой идеи по созданию рекламных сообщений и эффективных рекламных текстов

Творческие способности

Пространственное мыш-ление

Копирайтинг Продвижение товаров и услуг на рынке сбыта, средств рас-пространения рекламы

Умение убеждать

Ораторские способности

Дизайн в рекла-ме

Изучение медиаканалов Креативность

Продвижение рекламной продукции

Способность к анализу и синтезу информации

Продвижение создания яр-кого положительного образа компании через ее фирмен-ный, корпоративный стиль

Художественные спо-собности

Стремление к творче-ской самореализации

Лингвистическая интуи-ция

Таблица 14.1

Профессиограмма специалистов по рекламе

Специализация рекламистов Профессиональные задачи ПВК

Менеджмент в рекламе

Маркетинг в рекламе

Копирайтинг

Дизайн в рекламе

1.2. Проанализируйте полученные результаты в группе,

аргументируйте выбор каждой позиции.

Окончание табл. 14

.

229

1.3. Сравните полученные в группе результаты с выяв-

ленными в ходе ранее проведенных научных исследований по

данной проблеме:

Таблица 15

Профессиограмма специалистов по рекламе (по результатам исследований)

Специализация рекламистов Профессиональные задачи ПВК

Менеджмент в рекламе

Анализ, планирование, кон-троль и принятие решений относительно рекламных кам-паний, продвижения товаров и услуг на рынке сбыта, средств распространения рекламы, формирования и закрепления имиджа организации

Организаторские и лидер-ские, коммуникативные и ораторские способности, способность к анализу и синтезу информации, социальный интеллект, умение убеждать

Маркетинг в рекламе

Изучение медиаканалов, поведения потребителей, анализ рынка, конкурентов и т.д., Ценообразование в рек-ламе, продвижение реклам-ной продукции

Коммуникативные и ораторские способности, умение убеждать, хорошо развитый вербальныйИнтеллект, высокая ана-литичность мышления, социальный интеллект

Копирайтинг Разработка концепции рекламирования товара или услуги и творческой идеи, объединяющих разнообраз-ные рекламные сообщения и выражающихся в эффектив-ных рекламных текстах, на-правленных на реализацию маркетинговых задач

Образно-знаковое, про-странственное мышление, вербальный интеллект, большой словарный за-пас, лингвистическая интуиция, способность к анализу информации

Дизайн в рекла-ме

Формирование в сознании потенциального потребителя определенного образа товара или услуги, утверждение его исключительности и необхо-димости или создание яркого положительного образа ком-пании через ее фирменный, корпоративный стиль

Творческие и художест-венные способности, креативность, стремление к творческой самореали-зации

1.4. Выявите сходства и различия в профессионально важ-

ных качествах у представителей разных специализаций.

.

230

2. Проведение психологического анализа моделей лично-

сти специалистов в разных областях рекламы: “менеджмент

в рекламе”, “маркетинг в рекламе”, “копирайтинг в рекламе”,

“дизайн в рекламе”.

2.1. Изучите модели личности специалистов в разных об-

ластях рекламы на материалах исследования:

2.1.1. Менеджеры значимо отличаются от других групп ре-

кламистов по уровню развития организаторских способностей,

что указывает на их лидерские качества, стремление коорди-

нировать деятельность других людей, влиять на них; организа-

торские способности связаны с общим уровнем саморегуляции.

В структуре интеллекта менеджеров наиболее развиты прак-

тическое математическое мышление, способность оперировать

математическими закономерностями, теоретизировать, нахо-

дить причинно-следственные связи между явлениями, а также

мнестические способности. Среди регуляторных процессов у

менеджеров в большей степени развита “оценка результатов”,

т. е. сформирована адекватная самооценка, связанная со способ-

ностью осознанно планировать свою деятельность, с организа-

торскими способностями и редукцией собственных достижений.

Менеджеры также значимо отличаются от групп рекламистов

по уровню развития регуляторной автономности. Среди про-

фессиональных мотивов у менеджеров преобладают карьерные

ориентации — “предпринимательство”, “менеджмент”, “ста-

бильность работы”, “автономия”.

2.1.2. Маркетологи значимо отличаются от других групп

рекламистов по показателям экстраверсии и нейротизма, что

указывает на их направленность на внешний мир, эмоциональ-

ную неустойчивость, нестабильность; экстраверсия связана с

коммуникативно-организаторскими способностями, а нейро-

тизм — со стремлением создать свое собственное дело. В струк-

туре интеллекта маркетологов наиболее развиты индуктив-

ное мышление, склонность к рассуждениям, к конкретно-

практическим действиям, значимо отличающие их от других

специалистов, а также аналитические способности. Среди регу-

ляторных процессов у маркетологов в большей степени развита

.

231

“оценка результатов”, т.е. устойчивы субъективные критерии

оценки результатов, сформирована адекватная самооценка,

которая связана со способностью продумывать способы своих

действий и поведения для достижения поставленных целей.

Основными профессиональными мотивами маркетологов яв-

ляются: “стабильность работы”, “вызов”. Стремление работать

в надежной компании, имеющей хорошую репутацию, а также

склонность к конкуренции и соперничеству отличают маркето-

логов от других рекламистов.

2.1.3. Копирайтеры значимо отличаются от других групп

рекламистов по показателям вербальной оригинальности и

уникальности, что указывает на их способность создавать,

придумывать необычные тексты, слоганы, статьи, концепции,

сценарии; вербальная креативность связана с лингвистической

интуицией, аналитико-синтетическим мышлением, общим

уровнем саморегуляции. В структуре интеллекта копирай-

теров значительно доминирует индуктивное мышление, вы-

ражающееся в языковом чутье, лингвистической интуиции,

способности создавать уникальные вербальные продукты.

В индивидуальной системе саморегуляции преобладают моде-

лирующие процессы и регуляторная гибкость; умение выделять

и оценивать значимые условия действий, что уменьшает веро-

ятность снижения эмоционального фона. По особенностям про-

фессиональной ценностно-мотивационной сферы копирайтеры

весьма отличаются от других рекламистов стремлением самосо-

вершенствоваться, развивать свои способности, ориентацией на

независимость и самостоятельность в организации собственной

деятельности. Характеризуются эмоциональной устойчивостью,

уравновешенностью, стабильностью нервных процессов.

2.1.4. Дизайнеры отличаются от других групп рекламистов

по показателям невербальной оригинальности и уникально-

сти, что указывает на их способность создавать, придумывать

необычные объекты, образы при минимальной вербализации;

невербальная креативность связана с адекватной самооценкой,

наличием развитых критериев субъективной успешности, а

также с вербальной креативностью. В структуре интеллекта

.

232

дизайнеров наиболее проявляется способность к простран-

ственному обобщению, отличающая их от других специалистов;

умение оперировать визуальными образами связано с эмо-

циональной устойчивостью, ориентацией на внутренний мир

и самостоятельностью в регуляции собственной деятельности.

Среди регуляторных процессов дизайнеров наиболее развитым

является “моделирование” — способность адекватно оценивать

условия и выбирать значимые. В профессиональной мотивации

дизайнеров доминирует карьерная ориентация “автономия”,

выражающаяся в стремлении самостоятельно организовывать

свою работу, освобождаясь от организационных правил.

2.2. Выявите область своих профессиональных предпочте-

ний в сфере рекламной деятельности и оцените соответствие

ваших индивидуально-личностных предпосылок успешности

профессионального развития в выбранной области рекламной

деятельности (по результатам ранее проведенной психодиаг-

ностики).

2.3. Составьте профессиональные портреты специалистов по

рекламе, специализирующихся в разных ее областях, используя

результаты проведенного исследования и ранее приобретенные

знания:

Индивидуально-личностные предпосылки

Способности и склонности

Интеллект Психика Психические процессы

Профессиональ-ные мотивы

Профессиональные компетенции

ПВК

Профессиональная характеристика

Профессиональный портретспециалиста по рекламе ( )

3. Подведение итогов исследования.

.

233

Литература

1. Андреева Г. М. Социальная психология: Учебник. — М.:

Изд-во МГУ, 1988.

2. Большая энциклопедия психологических тестов/Автор-

сост. А. Карелин. — М.: Эксмо, 2005.

3. Бородина В. Самореклама: мода и традиции. — М.:

РИП-холдинг, 2000.

4. Бурмакова Ю. А. Индивидуально-личностные предпо-

сылки профессионального развития специалистов в рекламном

деле /Автореф. дисс. канд. психол. наук. — М., 2007.

5. Вачков И. Основы группового тренинга. Психотехники:

Учеб. пособие. — М., 2000.

6. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для ре-

кламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и

200 приемов. — Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.

7. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: Прак-

тика и рекомендации. — М., 1994.

8. Голядкин Н. Творческая телереклама (из американского

опыта): Учеб. пособие. — М.: НИАНО Институт истории и со-

циальных проблем телевидения, 1998.

9. Дейян А., Анни и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и

реклама на местах продажи / Пер. с франц.; Общ. ред. В. С. За-

гашвили. — М.: АО Изд. группа “Прогресс”, Универс, 1994.

10. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. — М.: ДатаСтром,

1992.

11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы

маркетинга / Пер. с англ. — М.; СПб; К.: ИД “Вильямс”, 1999.

.

234

12. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: Пи-

тер, 2002.

13. Люшер М. Цвет вашего характера / Пер. с англ. — М.:

РИПОЛ КЛАССИК; Вече, 1997.

14. Лисенкова Л. Ф. Психология и этика деловых отношений:

Учеб. пособие для экономистов. — М.: Институт практической

психологии, 1998.

15. Маслоу А. Г. Мотивация и личность / Пер. с англ. — СПб.:

Евразия, 1999.

16. Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Молчанова Ю. В. Психоло-

гия телевизионной коммуникации. — М.: Учеб.-метод. коллектор

“Психология”, 2000.

17. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие/

Науч. ред. М. В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск:

Сибирское соглашение, 2002.

18. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В., Будник

А. В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью/ Под

ред. проф. Н. К. Моисеевой. — М.: Омега-Л, 2003.

19. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекла-

мы. Монография. — Ч. 1, 2. — М.: Евразийский регион, 1998.

20. Мюнстерберг Г. Основы психотехники. — Ч. 1. — СПб.:

П.Э.Т., 1996.

21. Основы маркетинга: Программа и методика деловой игры /

Сост. А. А. Прохорова. — Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2006.

22. Панасюк А. Ю. А что у него в подсознании? (12 уроков по

психотехнологии проникновения в подсознание собеседника). —

М.: Дело, 1996.

23. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы

рекламы: Учебник. — М.: ИТК “Дашков и К°”, 2009.

24. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. — М.:

УМА-пресс, 1998.

25. Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. —

М.: РИП-холдинг, 2000.

.

235

26. Психология и психоанализ рекламы: Учеб. пособие для

факультетов психологии, социологии, экономики и журналисти-

ки / Ред.-сост. Д. Я. Райгородский. — Самара: ИД “Бахрах-М”,

2001.

27. Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А., А. Акер.

Рекламный менеджмент: Учеб. пособие. — 5-е изд. — М.; СПб.;

К.: ИД “Вильямс”, 1999.

28. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной дея-

тельности: Учеб. пособие. — 2-е изд., доп. — М.: Изд-во РДЛ,

2004.

29. Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент: Учеб. пособие. —

2-е изд. — М.: ИВЦ “Маркетинг”, 2001.

30. Сидоренко Е. В. Тренинг коммуникативной компетент-

ности. — СПб.: Речь, 2006.

31. Социальная психология: Учеб. пособие для вузов / Под

ред. А. М. Столяренко. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

32. Стивен Р. Кови. Семь навыков лидера / Пер. с англ.

В. А. Ноздриной. — Мн.: ВЕГАПРИНТ, 1996.

33. Столяренко А. М. Общая и профессиональная психо-

логия: Учеб. пособие для средних профессиональных учебных

заведений. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

34. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теории

и практика / Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. —

М.: Прогресс, 1989.

35. Узнадзе Д. Н. Теория установки / Общ. ред. Ш. А. Нади-

рашвили и В. К. Цаава. — М.: Изд-во Института практической

психологии; Воронеж: НПО МОДЭК, 1997.

36. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело: Учеб-

ник. — М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”. Изд-во

ЭКМОС, 1998.

37. Феофанов О. А. США: реклама и общество. — М.: Мысль,

1974.

.

236

38. Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России. —

СПб: Питер, 2000.

39. Фрейд З. Введение в психоанализ: Лекции. — М.: Наука,

1989.

40. Фрейд З. Массовая психология и анализ человеческого

“Я”. Психология масс: Хрестоматия. — Самара: ИД “Бахрах-М”,

1998.

41. Юнг К. Психологические типы. — СПб.: Ювента; М.:

Прогресс-Универс, 1995.

.

237

Главный редактор — А. Е. Илларионова

Художник — В. А. Антипов

Верстка — Н. А. Кирьянова

Корректор — С. М. Паскевич

Ответственный за выпуск — С. М. Паскевич

Учебное издание

Измайлова Марина Алексеевна

Психология рекламной деятельности

Санитарно эпидемиологическое заключение№ 77.99.60.953.Д.007399.06.09 от 26.06.2009 г.

Подписано в печать 30.06.2011. Формат 6084 1/16. Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 15.

Тираж 1000 экз.

Издательско торговая корпорация «Дашков и К°»129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732.

Для писем: 129347, Москва, п/о И 347Тел./факс: 8(499) 182 01 58, 182 11 79, 183 93 01.

E mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;office@dashkov.ru — офис;

http://www.dashkov.ru

Отпечатано в ГУП Академиздатцентр «Наука» РАН,ОП «Производственно-издательский комбинат «ВИНИТИ»-«Наука»,

140014, Московская обл., г. Люберцы, Октябрьский пр-т, д. 403.Тел./факс: 554-21-86, 554-25-97, 974-69-76.

.