«Новый Интернет для бизнеса», К.С.Максимюк

Элена Джеглав, руководитель проектов (обсуждения и сообщества) агентства «Новый Интернет»

По поводу исследований

Если мне нужно собрать мнения об отдыхе в Хорватии для какой-либо турфирмы, я не пойду в ru_croatia, потому что там сидят «фанаты Хорватии»и их мнение очевидно, я не пойду в yugo_ru, потому что там сидят «сербофилы»: вероятность того, что дискуссия перерастет в обсуждение сербо-хорватского конфликта, более 50%. Я пойду в volimo_balkan, поскольку: (а: кроме фанатов Хорватии, там также есть сербофилы из yugo_ru, поэтому будут не только восторженные отклики, но и здоровая критика, (б: политические дискуссии пресекаются модераторами на корню, (в: сообщество изначально предназначено для обсуждения вопросов культуры, (г: большинство участников сообщества, помимо Хорватии, были и в других странах Балканского полуострова, есть с чем сравнить.

Комментарий к подразделу «Увидел профи – коси под чайника»

Это вообще в человеческой натуре – советовать, рекомендовать, доказывать свою правоту. Большинство сценариев, которые я предлагаю своим «бойцам», содержат вопросы, просьбы о помощи или совете. Так проще зацепить аудиторию, получить несколько разных советов и развернуть на их основе дискуссию. В те времена, когда я сама работала агентом, часто на одних форумах задавала множество вопросов, а полученную информацию использовала в дискуссиях на других форумах, редко у кого возникали сомнения в моих познаниях, а уж тем более в том, что я рекламирую продукт.

Сам шучу – сам смеюсь?

По поводу общения на двоих. Подобный подход достаточно эффективен, удаленных тем (в моем случае) практически не было, на «живых» форумах дискуссии велись активно. Такой подход в перспективе, думаю, будет в фаворе. Поскольку аудитория нового Интернета становится все более продвинутой и привередливой в вопросах продвижения методами скрытого маркетинга. Ведь, по сути, мы продвигали не товар клиента – загородные коттеджные поселки, а идею того, что за городом жить хорошо и для тела, и для души, параллельно говоря о том, где именно так хорошо жить.

Комментарий к «Как считать. Так, может, все-таки качество?»

Вопрос о качестве-количестве всегда останется относительным. В рамках одного проекта у меня возник спор с исполнителями по поводу их заходови того, что было много «копипастов». Я настаивала на качестве, говорила о том, что заход «ни о чем» и в результате имя клиента теряется в потоке слов, плюс последующие комментарии модераторов не внушали веру в то, что тема доживет до утра. Автор темы настаивал на том, что именно такой подход обеспечит комментарии в теме, а также большое количество контактов.Он оказался прав – тема была в лидерах по посещениям. Правда, клиент практически повторил все мое недовольство качеством.

Константин Касьянов, руководитель направления мониторинга и аналитики агентства «Новый Интернет»По мониторингуПо каким признакам вычислить агента конкурента (но тогда и сами попалиться можем)? 1) Вообще не реагирует на вопросы в свой адрес. 2) Избегает конкретики (номер дела и т.д.). Например: «Они обманщики, не отдают деньги.Не обращайтесь к ним». 3) Никнейм, который легко придумывается, например: «Даша_1983» или «Любовь Михайловна». 4) Стиль речи, характерный для героев телепередачи «Суд идет» или другого ток-шоу с подставными героями, которые, не будучи профессиональными актерами, пытаются изобразить того, кем не являются. Все эти признаки недостаточны, чтобы утверждать, что мы имеем дело с агентом конкурента, но все же чем больше из них проявляется, тем больше вероятность, что против нас кто-то работает.

По интранетуЛично я ничего лучше группы vkontakte до сих пор не встречал. Недаром именно эта социальная сеть охватила половину населения страны. Интерфейс (будь он хоть сто раз слизан с facebook) действительно чертовски удобен. Мой опыт общения со специальными сервисами On-crm, teamtools, googlовский сервис пока негативный. То функций не хватает, то цена за использование неподъемна,а демо-варианта нет, то интерфейс неудобен. Понимаю, что для серьезного предприятия группа vkontakte – не вариант. Но маленькому творческому коллективу вряд ли стоит себе усложнять жизнь освоением сложных сервисов.

Алексей Ершов, руководитель направления социальныхсетей агентства «Новый Интернет»Как считать vkontakte? Статистика позволяет лишь отследить, сколько человек заходит в группу ежедневно, их пол, возраст и регион, а также количество просмотров в данной группе. На основе доступной статистики групп разного характера (интернет-магазинов, групп, посвященных шоу-бизнесу, и групп для просмотра сериалов) была выявлена следующая зависимость – в среднем группу посещает от 2 до 10% пользователей от общего числа группы. В группах, посвященных сериалам, показатель выше, чем у интернет-магазинов. Причем количество просмотров в среднем в два раза больше количества уникальных пользователей.

Что интересного для бизнеса?Посевы. vkontakte – это целина. Пользователи просиживают в этой сети часами. Смотрят различные видео, общаются, комментируют фотографии друг друга, выкладывают на «стены» «прикольные видео». Скрытая реклама. В каждой группе есть «обсуждения». Это прообраз форумов, топовые темы видны сразу же при просмотре главной страницы группы. Создание собственных групп. Можно создавать дублеры официальных сайтов и магазинов. Так вы переходите с пользователем на понятный и удобный для него язык. Становитесь своим. Приложения. Тут творчеству нет предела. Можно как просто создавать игры и рекламировать в них себя, так и устраивать различные конкурсы, предоставлять удобные для пользователя сервисы, лишь бы все было сделано в надлежащем качестве и хорошо посеяно.

блоги

форумы

социальные сети

видеохостинги

ÓÄÊ 004.738.5/339.1

ÁÁÊ 32.973.202/65.290-2

Ì 17

Ìàêñèìþê Ê. Ñ.

Ì 17 Íîâûé Èíòåðíåò äëÿ áèçíåñà / Êîíñòàíòèí Ìàêñèìþê. —

2-å èçä. — Ì. : Ýêñìî, 2011. — 224 ñ. — (Êîìïüþòåð íà 100%).

ISBN 978-5-699-48709-7

Ýòà êíèãà – ïðî ðàáîòó ñ èíñòðóìåíòàìè, äîñòóïíûìè áèçíåñó

ïðè èñïîëüçîâàíèè áëîãîâ, ôîðóìîâ, ñîöñåòåé è âèäåîõîñòèíãîâ.

Ïðî ðûíîê ñîöèàëüíûõ ìåäèà, êîòîðûé, êàê ïîêàçûâàåò îïûò, êóäà

îáøèðíåå ïðîåêòîâ â ìàðêåòèíãå è PR: êàêèå çàäà÷è áûëè ó ìåíÿ çà

5 ëåò íà ýòîì ðûíêå â êà÷åñòâå ôðèëàíñåðà, çàêàç÷èêà è ðóêîâîäèòå-

ëÿ àãåíòñòâà äàííîãî ïðîôèëÿ. Êíèãà íàó÷èò òåõ, ó êîãî ìàëî îïûòà.

È ïîìîæåò îñòàëüíûì. Óäà÷è!

ÓÄÊ 004.738.5/339.1

ÁÁÊ 32.973.202/65.290-2

Âñå íàçâàíèÿ ïðîãðàììíûõ ïðîäóêòîâ ÿâëÿþòñÿ çàðåãèñòðèðîâàííûìè

òîðãîâûìè ìàðêàìè ñîîòâåòñòâóþùèõ ôèðì.

Íèêàêàÿ ÷àñòü íàñòîÿùåãî èçäàíèÿ íè â êàêèõ öåëÿõ íå ìîæåò áûòü âîñïðî-

èçâåäåíà â êàêîé áû òî íè áûëî ôîðìå è êàêèìè áû òî íè áûëî ñðåäñòâàìè, áóäü

òî ýëåêòðîííûå èëè ìåõàíè÷åñêèå, âêëþ÷àÿ ôîòîêîïèðîâàíèå è çàïèñü íà ìàã-

íèòíûé íîñèòåëü, åñëè íà ýòî íåò ïèñüìåííîãî ðàçðåøåíèÿ ÎÎÎ «Èçäàòåëüñòâî

«Ýêñìî».

ISBN 978-5-699-48709-7

© Ìàêñèìþê Ê. Ñ., 2011

© Îôîðìëåíèå. OOÎ «Èçäàòåëüñòâî

«Ýêñìî», 2011

5

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие ко второму изданию ........................ 10

Глава 1. Вместо предисловия ................................ 131.1. Кто я такой? .................................................... 131.2. О чем эта книга? ............................................. 181.3. Зачем мне все это? .......................................... 191.4. Несколько особенностей книги ..................... 211.5. Этапы в социальных медиа ............................ 23

Глава 2. Введение .................................................. 252.1. Договоримся о терминах,

или главные слова и фразы социальных медиа ............................................................... 25

Какие бывают площадки ............................. 26Что там происходит? .................................... 28Какие еще бывают слова? ............................ 30

2.2. Отличия от традиционных медиа .................. 36Сегментация по интересам .......................... 36Диалог вместо монолога .............................. 37

6


Технологическая точность коммуникаций ............................................. 38Помните, что вы в гостях ............................. 39Кое-что про траффик на сайт вашей компании ...................................................... 41Отложенный контакт, или Солдат ушел, а служба идет.......................... 41Love over gold ................................................ 42Площадки такие площадки .......................... 45Product is king ............................................... 45

2.3. Хомо соцмедиас — как устроен «человек 2.0» ................................................... 46

2.4. Стратегия присутствия в социальных медиа ............................................................... 53

Что такое хорошая стратегия? ..................... 53Пример — анализ активностей заказчика ...................................................... 55Как организовать создание стратегии ........ 57

Глава 3. Бизнес в социальных медиа .................... 593.1. Маркетинг — как продвигать продукт ........... 59

Маркетинговые исследования и запуск продукта ....................................................... 59Юзабилити — доводим продукт до ума ....... 67Продвижение продукта ................................ 72

3.2. PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете .................... 116

Как улучшить информационное поле вокруг компании — бей негатив! .............. 116

7

Оглавление

Blogger relations, или как работать с «лидерами мнений» ................................. 128Продвижение ключевых сообщений, спикеров и себя .......................................... 136

3.3. Служба поддержки клиентов — слушаем, решаем вопросы, меняемся к лучшему ........ 141

Мониторинг — что говорят о нас в Интернете? .............................................. 141Разговорчики в строю! Как правильно реагировать ....................... 143Что еще можно делать с добытой о себе информацией ................................... 146

3.4. HR-рекрутинг и совместная работа над проектами ..................................................... 147

Как помочь потенциальному кандидату, или мы — работодатель номер один ......... 148Портрет потенциального кандидата в социальных сетях .................................... 151Как себя вести в Интернете? Инструкция для нового сотрудника .......... 153

3.5. Внимание всем постам! Community-менеджмент, внутренний и внешний ..................................................... 155

Внутреннее комьюнити и интернет-команда — улучшаем бизнес-процессы через общение в интранете ................................................. 155Как извлечь пользу из внешнего сообщества — экспертной тусовки и корпоративного блога ............................. 163

8


3.6. Социальные медиа — об отрасли в целом и как делать проекты .................................... 175

Что такое отрасль социальных медиа? Специфика агентства в области новых медиа и как его выбрать ............................ 175Бойцы социальных медиа — кто на что годится ...................................... 177Что мешает рынку? .................................... 179Что чье, или Backup проектов — как надо предохраняться .................................. 180Что почем на рынке — для клиента и на самом деле .......................................... 182Три стороны баррикады — как работать у заказчика, в агентстве и быть фрилансером .............................................. 185Консалтинг и обучение .............................. 197Как учить и учиться — другие источники знаний ...................................... 201Результат того стоит — лучшие проекты и знаковые события отрасли...................... 206

Глава 4. Заключение — письмо директору и немного о будущем ........................................... 2124.1. А судьи кто? Анализ успехов и неудач

по личным проектам ..................................... 212Что делали и сколько отдали? .................... 214Что нам это дало? ....................................... 214Как это конвертируется в продажи? .......... 216Что дальше? ................................................ 217

Оглавление

4.2. I have a dream, или Будущее отрасли в России ......................................................... 218

Топы ............................................................ 218Маркетинг и реклама ................................. 219PR ................................................................ 219Продажи...................................................... 219Кадры .......................................................... 220Внутренние бизнес-процессы .................... 220Тренды-2010 ............................................... 220Глобально ................................................... 222

10

ПРЕДИСЛОВИЕ КО ВТОРОМУ ИЗДАНИЮ

За год с выхода первого издания этой книги, то есть с апреля 2010 года, многое изменилось. Вообще эту фразу я повторяю по отношению к социальным медиа уже года три. Надоело.

Я пришел в этот бизнес в 2005-м. Сравнительно давно. При этом никакой я не первооткрыватель.

Комьюнити? Мои друзья из Cheaptrip уже нача-ли делать не превзойденный никем в СНГ и, похо-же, что в мире (Dell говорит о продажах через соц-медиа на жалкие несколько миллионов долларов в год, у «наших» все значительно интереснее этого турагентства) по монетизации кейс — это ЖЖ- со-общество появилось в ноябре 2004 года.

Вирусы? В 2005-м Чичваркин и его команда на-чали писать первые «Письма счастья» — вирусы, ра-ботавшие на PR и HR.

Краудсорсинг и поддержка клиентов? Мой кли-ент компания Skylink привлекает своих фанатов в так называемые народные модераторы (то есть добровольно и без зарплаты) своего форума еще с 90-х годов прошлого века (!!!).

11

Предисловие ко второму изданию

Однако, по сути, не было важнейшего — инду-стрии. Профильных агентств, литературы, конфе-ренций и, конечно, гуру, теоретиков, зубров, пио-неров и пророков. В 2010-м все появилось и стало главным достижением этого года.

Отрасль накопила сотни, если не тысячи, кейсов. Про них вышла куча статей. Возникла очень мощ-ная тусовка вокруг профессии. Все профи (и моло-дежь) собрались на Facebook и начали пытаться де-лать рынок лучше. Ну, или активно себя пиарить, кому что ближе.

Кроме того, на русском языке, буквально сразу же после выпуска моей книги, появилось еще чуть ли не с десяток изданий. Это не считая большого ко-личества западных книг.

При этом в 2010-м лично мне русский SMM ни-чего нового не дал. Ну, выросли средние вирусные показатели — так в Рунете с каждым месяцем ощу-тимо больше людей.

Да, стали массово пользоваться Facebook, кото-рый не такой, как, скажем, Livejournal, — но наи-вно полагать, что там идеологически (не техноло-гически) есть что-то сильно новое. И так далее. Был первый год просто нормальной работы — почти без удивлений.

Осмыслив все это, я внес в новое издание такие изменения.

— Добавил несколько новых глав (про стратегию, обучение, взгляд со стороны компании-агентства-фрилансера) и дополнил существующие (новыми инструментами вроде интеграции с офлайном, гео-таргетинга и т. п.).

ПРЕДИСЛОВИЕ КО ВТОРОМУ ИЗДАНИЮ

— Учел многие комментарии из отзывов на пер-вую книгу: поменял иллюстрации, тексты и, кажет-ся, что-то еще.

— Поправил некоторые не выдержавшие про-верку временем собственные умные мысли и до-писал новые. Кое-что, о чем постеснялся написать в первой версии, в эту все же добавил.

В итоге скажу: я не рекомендую покупать эту книгу тем, кто хорошо разбирается в социальных медиа, имеет ее первый экземпляр и ждет новых от-кровений в плане подходов и инструментов. Здесь для вас новое — только то, что касается нашего рынка и как на нем жить. А вот для новых читате-лей книга вышла дополненной и улучшенной.

И напоследок одна маленькая идеологическая поправка. В первом издании было словосочетание «новые медиа». Я заменил во всем тексте его на сло-во «социальные». Объявляю (наконец-то!) — они уже старые.

Приятного прочтения! И полезного приме нения. И наоборот.

13

ГЛАВА 11ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ

1.1

КТО Я ТАКОЙ?

Я использую социальные медиа (блоги, форумы, социальные сети, видеохостинги и т. п.) для реше-ния бизнес-, творческих и иных целей уже более пяти лет. Можно сказать, что все это время я живу в «Новом Интернете» — Интернете, основой кото-рого является пользовательский контент.

Что уникального в этой среде?На самом деле, не так много. Применительно

к бизнесу, работа с пользовательским контентом означает присутствие на территории клиента. Са-мый лучший способ взаимодействия в этой сре-де — это прежде всего диалог между пользователем и компанией. Наружная, теле-, SEO, баннерная или контекстная реклама, к примеру, — это монолог: компания нам сообщает о своих товарах или услу-гах и общаться обычно не предлагает.

ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ

14

А здесь всегда происходит общение. Причем более-менее на равных (и главный скорее клиент, а не компания, что не может не радовать).

Социальные медиа появились в моей жизни в январе 2005 года. Я завел блог в «Живом журнале» (ЖЖ), в основном для того, чтобы общаться с девоч-ками. Тогда Евгений Чичваркин и Ко еще не писали уже упомянутых «писем счастья», Дмитрий Медве-дев вряд ли так активно пользовался социальными медиа, а Артемий Лебедев вроде бы еще не торговал постами в своем дневнике.

Рынка коммуникаций в социальных медиа тем более не существовало.

Сегодня (к началу 2011-го) у меня в ЖЖ более тысячи читателей. Но зато каких! Долларовые мил-лионеры и дауншифтеры, менеджеры и директора, домохозяйки и музыканты. Теперь это и промо-

Кто я такой?

15

страничка, и доска объявлений, и место, где можно посоветоваться с умными людьми. Присутствую я, разумеется, еще примерно на 30 площадках, вклю-чая форум «Идеи вашего дома» и Twitter, но ЖЖ — он для меня особенный. Потому что из него я при-шел в этот бизнес. Как так получилось?

Первый проект в блогосфере начался у меня при-мерно тогда же. Работая копирайтером PR- агент-ства, я помогал моему коллеге писать сценарии, прославляющие один банк (уже и не помню какой) на форумах. В это же время я стал посвящать вече-ра и выходные шоу-бизнесу, сколотив музыкальный коллектив «Пиджаки». Блог неплохо помогал мне его продвигать — звездами ретро-сцены мы так и не стали, но и денег особо в промоушн не вкладывали, а доходы имели не такие и плохие.

И главное, я стал первым, кому в агентстве раз-решили пользоваться ЖЖ. Дело в том, что я обо-сновал производственную необходимость этого. Общаясь с журналистами в блогах, я много раз по-лучал запросы на публикации по нашим спикерам. Сейчас это звучит смешно — но тогда блоги счита-ли пустой тратой времени даже такие продвинутые ребята, как владельцы агентств. А нам, интернет-зависимым, было не до смеха.

Вот и пришлось придумать себе такую работу — уж очень в ЖЖ хотелось.

Покинув агентство, осенью 2006 года я стал ве-сти блог-сообщество «ВымпелКома», telecom_press, придуманное компанией совместно с агентством Polylog для журналистов, аналитиков и PR- специали-стов телеком-рынка. За два года нам удалось собрать


16

несколько сотен гуру под одной уютной крышей (кажется, что читателей немного, но их в принципе было не намного больше, все-таки это B2B). Мы сде-лали живое, работающее и интересное комьюнити еще до бума социальных сетей, когда выйти под сво-им именем в сеть казалось почти что подвигом.

Не то что сейчас!После этого я готовил еще несколько похо-

жих проектов для других компаний. Потом я при-шел в штат PR-службы компании «ВымпелКом» на должность эксперта по интернет-коммуникациям. Там стало понятно, что это направление перерос-ло PR. И в маркетинге оператора появился первый в России проект по развитию новых (да, тогда еще новых) медиа под руководством Михаила Умаро-ва, который для такого дела покинул позицию PR-директора этой ком пании.

По сути оно перерастало и маркетинг.Наши проекты также затрагивали и usability (ди-

зайн продуктов и удобство пользования ими), и сер-вис клиентов, и исследования. А в перспективе мог-ли затронуть и продажи, и интранет, и ряд других направлений… Тем не менее, запустив несколько интересных проектов, направление мы покинули.

И все же очень хотелось продолжать.Поскольку параллельно я продолжал делать

проекты вокруг социальных медиа для других ком-паний, сразу после этого мы с моим партнером Аленой Ереминой (ставшей потом и супругой), которую я похитил из PR-службы МИАН, открыли агентство «Новый Интернет». За два года работы (то есть с октября 2008-го, когда у нас появилась ко-

Кто я такой?

17

манда) мы реализовали проекты для 36 брендов по PR, по маркетингу, обслуживанию клиентов, 5 — по исследованиям и юзабилити в социальных медиа, 24 — по обсуждениям (агенты влияния), 5 кейсов «мониторинг+реагирование», 10 вирусных кейсов (из них 4 «под ключ» (полный цикл), остальные — только посев), 7 сообществ, проведено 3 акции blogger relations, 2 конкурса и 2 тренинг-обучения (средний рост за это время — 1,5 новых бренда и несколько проектов в месяц). Ну, и за последние полгода выросли, сделав больше, чем за первый год работы агентства. И, стоит внести ясность, ни одно-го отката!

Более половины портфолио принесли нам парт-неры из агентств. Это, уверен, говорит о качестве нашей работы самым лучшим образом (своих не обманешь) и хорошо — о них самих.

В цифрах это на сегодня более полусотни моих клиентов, тысячи площадок, миллионы контактов и просмотров. И уникальная экспертиза. Ну нет на рынке людей, умеющих делать комплексные проек-ты в социальных медиа (то есть не только в марке-тинге и PR), обладая опытом сотрудника агентства, фрилансера, заказчика, аккаунт-менеджера и руко-водителя агентства на двух и более проектах в каж-дой из этих категорий.

Да, скромность — не мой недостаток. Но это все — правда (во всяком случае, на сегодня).

Собственно, жажда поделиться всем этим с теми, кто любит Интернет, нашла еще одно, бо-лее массовое воплощение. В конце 2009 года мы вместе с известным молодежным политиком Ма-


18

рией Дроковой стали вести передачу «Живая сре-да» на канале Russia.ru. За пять месяцев мы сде-лали полтора десятка передач вокруг социальных медиа. В общем, этот опыт позволил мне написать эту книгу .

1.2

О ЧЕМ ЭТА КНИГА?

Мне хочется поделиться своим опытом комму-никаций в этой среде. То есть рассказать, как пра-вильно использовать социальные медиа на пользу бизнесу, не утаив тех подводных камней и ошибок, про которые можно рассказать и не ущемить сильно ничьи интересы. Причем, повторю, эта книга — не только про маркетинг и PR. Она и про HR исследо-вания, и юзабилити и даже немного о том, как улуч-шить бизнес-процессы внутри компании.

Говоря философски, социальные медиа — это зеркало, которое беспристрастно отображает про-исходящее. Зеркало, которое говорит тебе только правду (и чаще, увы, неприятную).

Я по складу ума не теоретик (хотя и преподавал теоретическую механику исопромат в вузе). Так что теории будет лишь необходимый минимум. Не вижу смысла повторять то, о чем уже сто раз напи-сано. Причем людьми, мыслящими куда структур-ней меня.

Так что мне ближе не обучение, а скорее мастер-класс.

Зачем мне все это?

19

Поэтому книга в основном является сборником практических советов, наблюдений и мыслей для людей, которые работают или начинают работать с названными выше инструментами. Практически все здесь написано на основе собственного опыта. Правда, из-за этого примерно 5–10% возможностей социальных медиа не раскрыты, и здесь вы их не найдете. Ну, да что делать.

Так что логика простая — чем больше и подроб-нее глава, тем глубже я в теме.

Более того, повторю, книга написана на основе не только проданных компаниям проектов, но и тех, когда я был заказчиком (часть проектов в «Вымпел-Коме», «Пиджаки», промо первого издания этой книги, кое-что для моего агентства). Когда я кли-ент, люблю делать дешево, качественно и активно продвигать результат.

1.3

ЗАЧЕМ МНЕ ВСЕ ЭТО?

Зачем я написал эту книгу? Помимо желания по-красоваться, дать жару некоторым неэффективным менеджерам из брендов и хапугам в агентствах, а также получить еще несколько десятков клиентов, есть у нее и более, если желаете, общечеловеческие задачи. Прежде всего, мне очень хочется большей прозрачности рынка.

Сегодня в связи с его молодостью здесь царит хаос — произвольное ценообразование, отсутствие


20

внятных критериев эффективности, слабое пони-мание инструментов и т. д. Во многом именно из-за этого компании по-прежнему тратят бешеные деньги на дорогие и не всегда эффективные каналы комму-никаций вроде TВ, радио, наружной или баннерной рекламы. Не то чтобы коммуникации в соцмедиа — панацея и остальные каналы можно теперь похоро-нить… но адекватного применения эти инструменты пока не получили. И за год со дня выпуска первого издания в этом плане немногое изменилось. Вроде инструменты применяются чаще, но по-прежнему далеко не всегда — по делу.

Отдельно скажу и о необходимости просвеще-ния рынка. В январе 2010 года должно было (мне обещали) произойти историческое событие — пер-вая встреча сотрудников, отвечающих за социаль-ные медиа в компаниях-заказчиках. Евангелистов отрасли, которые сейчас в стане заказчиков.

Они так и не встретились до сих пор, но не суть. Сколько их может быть? По моим данным, человек двадцать (за год добавилось максимум столько же).

Именно таково на сегодня максимальное число людей на стороне клиента, с которыми я могу го-ворить о социальных медиа на одном языке. Чуть больше в агентствах — но все равно это даже не сот-ня человек. На весь огромный рынок. И это боль-шая проблема нашей маленькой индустрии.

А рынок-то формируется прямо на глазах.Еще четыре года назад его не было в принципе

(моя тысяча долларов за ежемесячное ведение ком-мюнити в 2006–2007-м, думаю, являлась на нем не самой незаметной суммой). В 2009-м его годовой

Несколько особенностей книги

21

оборот в России, по оценкам экспертов, приблизился к 10 млн долларов. Подрос он и в 2010-м — минимум в несколько раз (и это только коммуникации — без учета, скажем, приложений, рекламы и спецпроектов на площадках, что позволит довести эту сумму мил-лионов до ста). Но его потенциал далеко не исчерпан, он только-только начинает реализовываться.

1.4

НЕСКОЛЬКО ОСОБЕННОСТЕЙ КНИГИ

Эта книга……практическая: минимум теоретического за-

нудства, максимум советов и примеров.…неполиткорректная: здесь много о нюансах

этого молодого рынка. Есть не всегда лестные упо-минания и намеки на людей, компании и проекты. Но, разумеется, это все не про вас, профессиональ-ных, честных и эффективных! А про них, откатчи-ков, бездарей и лентяев.

…личная: проекты здесь в основном описаны те, которые я делал своими руками либо руками моих коллег. Иногда — те, которыми я пользовал-ся (или пытался). Совсем редко — те, которые не делал, но глубоко в них верю и примерно знаю, во сколько они обошлись.

…субъективная: у меня довольно скромный опыт в традиционном PR, небольшое умение про-давать и совсем нет практических познаний в тра-диционном маркетинге, исследованиях и юзабили-


22

ти. Более того (увы), я никогда не работал с такими видами продвижения, как баннерная и контекстная реклама, поисковая оптимизация, и большинством других. До социальных медиа мои самые успешные профессии — копирайтер, музыкант и пионерво-жатый. Держите это в голове, когда читаете книгу, и делайте иногда скидку!

…чуть противоречивая: к примеру, я не при-емлю скрытой рекламы в популярных блогах — но использую hidden marketing на форумах. Я не готов писать за деньги посты — но готов отписываться про подаренные продукты. Я могу часами рассказывать, что это не одно и то же, но всех ли это убедит ?

Респект, се ля ви и уважуха

Спасибо всем читателям моих дневников, всех, кто был аудиторией, соучастниками и соавторами моих проектов, кто хвалил и ругал — без вас все это не имело бы смысла.

Особое спасибо участникам проектов в рамках «Нового Интернета», коих за это время набрался уже не один десяток.

Благодарю Александра Наумова, Константина Ласточкина, Елену Гончарову и Ирину Василевиц-кую за отличные иллюстрации к этой книге.

Родственникам и друзьям тоже благодарен. Вра-гам — вдвойне.

Тем, кто, к своему огорчению, нашел (или не нашел) информацию о себе или своей работе в дан-ной книге — се ля ви. В эпоху Интернета информа-ция принадлежит народу. Ну, или простите, если не упомнил, как вам больше нравится.

Этапы в социальных медиа

23

Не всегда это было из вредности.А самое главное, спасибо за помощь в книге,

бизнесе и в жизни Алене Ереминой, моему бизнес-партнеру и моей супруге. Без нее все точно было бы по-другому.

Приятного и полезного чтения!Константин Максимюк, совладелец и творче-

ский директор компании «Новый Интернет», более 100 проектов для более 50 брендов за более чем пять лет работы в отрасли

1.5

ЭТАПЫ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

2005 год — участник проекта по скрытому маркетингу, инициатор коммуникаций с журна-листами через блогосферу (в качестве сотрудника PR-агентства). Начинаю продвигать в социальных медиа себя (для девочек) и свою музыку (для всех).

2006 год — ведущий блога вокруг PR и журна-листики в телекоме — сообщество telecom_press, созданное компанией «ВымпелКом» и агентством polylog.

2007 год — фрилансер в совместном про-екте агентств Creatoric и «Ракурс-PR», переход в штат «ВымпелКома» экспертом по интернет-коммуникациям в PR-службу.

2008 год — сотрудник проекта по развитию социальных медиа в «ВымпелКоме», консалтинг и работа по проектам для компании «Норильский


никель» и агентств MMD, Hilland and Knowlton и не-которых других. Руководитель рабочей группы из пяти человек по онлайн-проектам для МИАН, сети интернет-магазинов и благотворительного фонда «Заветная мечта».

2009 год — совладелец и творческий директор агентства «Новый Интернет». Клиенты: X5 Retail Group, Skylink, Blade, «Балтик-Сервис», а также ряд других компаний. Совместные проекты с онлайн-агентствами Grape, Аффект, Netmind, «Редкая мар-ка», Market Group, PR-агентствами Art and Smart и некоторыми другими для ведущих российских и западных компаний.

2010 год — новые клиенты (банк «Возрожде-ние», Федеральная антимонопольная служба и др.), партнеры (Edelman, EMG, PR Technologies и др.), качественный рост агентства (последний квартал примерно равен первому году работы агентства). ТВ-передача и выход этой книги.

25

ГЛАВА 22ВВЕДЕНИЕ

2.1

ДОГОВОРИМСЯ О ТЕРМИНАХ, ИЛИ ГЛАВНЫЕ СЛОВА И ФРАЗЫ

СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Начнем с определений. А именно с мини-обзора главных терминов. Это будет не совсем словарь. Скорее набор определений, который позволяет по-нять, что я имею в виду. Вы можете знать другие значения этих слов и фраз. Но я и многие другие ис-пользуют нижеприведенные.

Чтобы начать разбирать соцмедиа, надо понять простую вещь — где они находятся и как в них рабо-тать. Начнем с «где» (как работать — про это почти вся книга), так что еще здесь есть описания площа-док — их видов, кто там живет, что и как может там работать.

Конечно, мы говорим о тех, вокруг которых в Рос-сии есть бизнес. Так что здесь не будет, например,

ВВЕДЕНИЕ

26

виртуальных миров и подкастов: их мало, и предпо-сылок для роста их популярности я не вижу.

Начнем с основных видов социальных медиа.

Какие бывают площадки

Блоги — интернет-дневники. Есть несколько ви-дов блогов. Первые — это standalone-блоги: днев-ники на отдельных, самостоятельных площадках, возможно, при сайтах (пример — blog.mian.ru) — но не на блог-хостингах (блог-платформах). Самый же массовый в России вид — как раз блоги на блог-платформах: livejournal.com, liveinternet.ru, blogs.mail.ru и т. д. Мой блог — Mosmellowman.livejournal.com, милости просим.

Мы, блогеры, читаем записи друг друга через ленту друзей, объединяемся в комьюнити (сообще-ства) вокруг интереса, бренда, идеи, прикола или чего-нибудь еще. В общем, являемся сами себе СМИ. Я знаю многих людей, которые следят за новостя-ми в основном через ленту друзей. И правда, зачем искать интересное самому, если это может сделать кто-то другой?

Есть блоги личные и корпоративные. Корпора-тивные блоги, соответственно, обычно являются более-менее неформальным каналом коммуника-ций между компанией и потребителями (клиента-ми). Они могут быть как на отдельных площадках, так и на сайте компании, и на блог-платформе. Но чаще и обычно правильнее — первое.

Видеохостинги — это сайты, предоставляющие возможность любому пользователю либо компании

Договоримся о терминах, или главные слова и фразы социальных медиа

27

выкладывать свои видео (или анимацию) для про-смотра, комментирования и т. д. Незаменимая пло-щадка для проектов вирусного маркетинга.

Микроблоги — то же самое, что и блоги. Правда, с меньшими возможностями (ограниченное количе-ство символов в сообщении, невозможность массо-вых дискуссий, более сложная работа с контентом). В чем-то более удобные (меньше сказал — меньше отвлек). В России сегодня в меру популярен Twitter, ведущий западный сервис микроблогов. См. также Блоги.

Социальные сети — площадки для максимально разнообразного общения, где основными объекта-ми общения и поставщиками контента являются сами пользователи. В отличие от блогов, социальная сеть построена прежде всего не на общении через записи дневникового типа и их комментировании, а на более простых коммуникациях через фото, ау-дио, видео и личную переписку (хотя и групповые возможности, аналогичные сообществам в блогах, там тоже есть). Существуют обычные (для всех), нишевые (по интересам) и гео-социальные (вокруг расположения пользователя) соцсети.

Форум — площадка для общения. Отличается от блогов и социальных сетей менее открытой коммуни-кацией (максимум анонимного общения), меньши-ми возможностями по контенту (фото, видео, аудио и т. п.) и инструментарием. Самый старый инстру-мент социальных медиа. И самый недооцененный в бизнесе, поэтому расскажу о нем чуть подробнее.

Форумы могут быть тематическими. Например, форум любителей какой-либо машины. Но на самых

ВВЕДЕНИЕ

28

популярных тематических форумах, например на auto.ru, есть практически любые темы. Это уже фо-рум, по сути, обо всем — не только об автомо билях.

Форумы обо всем, что касается города (региона, населенного пункта и т. п.), очень популярны в ре-гионах. Например, есть форум при e1.ru — общего-родском портале Екатеринбурга. Число читателей таких ресурсов часто превышает суммарный тираж всех городских СМИ (за исключением популярных федеральных изданий, и то — не всегда)! Подоб-ные ресурсы есть практически при каждом рос-сийском городе (кроме почему-то Москвы и Санкт-Петербурга, хотя и там есть районные форумы), даже самом небольшом — и часто их несколько. На-пример, вокруг Костромы их чуть ли не двадцать. Правда, «живых», то есть часто посещаемых, обыч-но один или несколько.

Еще один важный вид площадок, более-менее похожий на форумы, — онлайн-СМИ с возможно-стью комментировать материалы. Как правило, чем популярнее СМИ, тем более активно идут обсужде-ния статей на нем. А уж если на таком сайте есть интеграция с социальными медиа (еще поговорим о ней), то этот сайт и является в какой-то мере соц-сетью.

Что там происходит?

Описывать специфику каждой из тысяч площа-док нужно в отдельной книге. Но это уже будет эн-циклопедия. Тем не менее про главные виды стоит сказать.


29

Замечу, что приведенное возрастное разделе-ние с каждым годом все менее актуально. Но тем не менее .

Самые молодые ребята в массе своей живут Vkontakte.ru (смолоду и лет до 23). Они весьма пас-сивны в обсуждениях, особенно содержательных. Обычно самые популярные темы дискуссий всех популярных групп вне зависимости от тематики — флирт и шутки с прибаутками.

Вообще они редко бывают в группах, в которые вступают: числятся в ста, реально живут в одной-двух. Охотно потребляют аудио и видео. В то же вре-мя на этой самой площадке есть все, что им нужно: мальчики-девочки, фото, музыка, игры и фильмы. А потому многие больше никуда и не ходят. Во мно-гом из-за этого Vkontakte называют «Интернетом в Интернете».

Еще молодежь (точнее, самая молодая моло-дежь) живет в diary.ru и liveinternet.ru. Посколь-ку это все-таки дневники (блоги), общения здесь больше, как и тем для него. Но людей во много раз меньше .

Далее идет Livejournal, «жежешечка». Тут много снобов в районе тридцатника (плюс минус три-пять лет), чаще всего это жители мегаполисов и крупных городов. Самая злая площадка. К тому же историче-ски самая влиятельная. Бесценна при сборе мнений и особенно экспертных советов.

Одноклассники и blogs.mail.ru — самая старая по возрасту аудитория. Только здесь много тех, кому за 40. Правда, найти их непросто, особенно в первом ресурсе — нет поиска по группам (хотя они там су-

ВВЕДЕНИЕ

30

ществуют, и весьма активные). Вовлеченность не-предсказуема, как и степень маразма.

Затем идут Twitter и Facebook — самые новые и к тому же популярные на Западе площадки. Поэ-тому здесь есть российские гики, гаджетоманы, ре-кламщики, интернетчики и т. д. Конечно, это нена-долго (пока сюда не придет народ, а они не найдут себе новую игрушку), но пока самая умная и бога-тая аудитория — здесь.

И наконец, форумы. Там тоже люди всех воз-растов (но чуть моложе, чем на Одноклассниках). И обычно куда более сплоченные (многие работают еще с 90-х).

Какие еще бывают слова?

Агенты влияния — представители компании, маскирующиеся под простых пользователей (то есть не выдающие коммерческого интереса). Ста-рейший инструмент работы в соцмедиа и самый популярный, особенно в форумах. Бывают не толь-ко «серые», но и «белые» (официальные или добро-вольные), когда человек открыто говорит о том, в чьих интересах он общается.

Бот — интернет-персонаж (участник форума, блогер и т. п.), который ведется роботом, а не чело-веком, а потому обычно разговаривает спамом.

Вовлеченность (вовлеченный контакт) — кон-такт, являющийся максимально возможным актив-ным действием: «плюсик» к фотографии или «лайк» (нажатие кнопки «мне нравится»), комментарий к тексту или просмотренному видео, прохождение


31

теста, решение клиентского запроса и т. д. Обычно более качественный, чем обычный контакт, по-казатель. И потому в разы (в среднем в 10–20 раз) дороже.

Вики — см. Wiki.Виртуал — ненастоящий дневник (персонаж

и т. п.). Интернет-персонаж, не являющийся тем, за кого он себя выдает. То есть, например, дневник Боба Дилана, который ведет не Боб Дилан, а некий человек, — это виртуал Боба Дилана.

Вирусный контент — это контент, который по-лучает распространение прежде всего за счет самих пользователей: он им нравится, и они делятся своей радостью с другими, пересылая, выкладывая ссыл-ки и т. д. Вирусным может быть текст, фото, видео, анимация, текст, конкурс и т. п. Критерий вирусо-емкости — пересылают ли пользователи (добро-вольно и бесплатно!) этот ролик и выкладывают на него ссылки или нет. Поэтому не каждый контент имеет право называться вирусным.

Вирусный маркетинг — это метод решения бизнес-задач с помощью создания и посева вирусно-го контента. Его продуктом является вирусное ви-део, анимация, тесты, комиксы и так далее.

Вирусное видео — видеоролики (реклама, прико-лы, клипы, анимация и т. д.), которые вольно или невольно стали популярными в Интернете — при-чем именно за счет пересылки пользователями, а не за счет рекламы (хотя она и часто применяется на первом этапе посева). См. Вирусный контент.

Группа (комьюнити, сообщество) — площадка, посвященная тому или иному интересу (компании,

ВВЕДЕНИЕ

32

человеку, ценности, интересу и т. п.), где обычно могут писать и комментировать все (или избран-ные) пользователи. Может вестись как компанией, так и простыми пользователями. Бывают посвяще-ны компании, ценности (например, клуб любите-лей элитного алкоголя) или интересу (к примеру, объединение PR- специалистов телекома).

Контакт — ключевая количественная мера из-мерения активности в социальных медиа (не верьте тем, кто так не считает). Бывают количественными и качественными. Под первыми обычно понимают число прочтений текста, количество просмотров видео и фото, число прослушиваний аудио и т. д. Пример качественных контактов — уровень ка-чества обсуждения темы, степень влиятельности сообщения и т. д. (впрочем, мы почти никогда не работаем с этим показателем из-за его субъектив-ности). Также см. отложенный и вовлеченный кон-такт.

Комьюнити — см. Группа.Лайкнуть — нажать кнопку Like (варианты —

«Мне нравится», «Класс» и так далее) в социальной сети. Это такой своеобразный аналог коммента-рия — только максимально быстрый и позволяю-щий очень оперативно заявить об отношении к кон-тенту.

Открытый (белый) заход — неанонимная рабо-та в Интернете, когда автор сообщения или контен-та не скрывает этого. Антоним термина скрытый маркетинг (заход).

Отложенный контакт — ключевое отличие но-вых медиа от большинства старых: однажды поме-


33

щенный вами в эту среду контент обычно хранится и потребляется там, если не сотрут, неделю, год или пока жив будет Интернет на земле русской. Поэто-му их учет может, по нашему опыту, дать дополни-тельные десятки (почти всегда), сотни (бывает), а то и тысячи процентов от числа контактов, полу-ченного по завершении кампании. То есть кампа-ния окончена — а показатели растут.

Охват — число посетителей площадки за опре-деленное время (например, за день или за неделю), общее число читателей сообщества, блога или груп-пы Vkontakte и т. п. Термин является пережитком, пришедшим из традиционных коммуникаций (ти-раж газеты, число участников выставки, аудитория телеканала и т. п.). Определение не слишком со-держательное: важны просмотры твоего контента и ничто иное. В зависимости от площадки это по-казатель в разы, десятки, а то и сотни раз больший, чем число контактов. А потому довольно популяр-ный — отчеты солиднее выходят.

Платные (продажные) блогеры — люди, которые публикуют посты в своих дневниках и комьюнити за деньги. Этически корректным подходом я считаю сообщение или контент, в котором стоит указание, что пост опубликован на правах рек ламы.

Пользовательский контент — все, что про-изводит и выкладывает пользователь (не важ-но, компания, агентство или простой смертный). Виды — текст, фотография, видео или мультфильм, открытка, тест, статья в Wikipedia и т. д.

Посев — распространение контента в Интер нете.Поток — см. Тэг.

ВВЕДЕНИЕ

34

Прокачка персонажа — создание персонажа, максимально похожего на реального обитателя фо-рума или блога (обычно ведением от его имени дис-куссий на форуме, где он зарегистрирован).

Приложения — игры или программы (например, для поиска путешествий), интегрированные в ту или иную площадку (Facebook, Vkontakte и т. п.). Один из самых популярных сегодня в России при-мер — игра «Веселый фермер» Vkontakte.

Скрытый маркетинг — продвижение через Агентов влияния.

Сообщество — см. Группа.Социальные медиа — все медиа, завязанные на

пользовательском контенте или замаскированные под пользовательский контент, как бывает в случа-ях с агентами влияния и вирусными видео, где ком-пании не признают свое авторство.

Тэг — метка, то есть возможность «пометить» за-пись в дневнике. Помогает структурировать записи для чтения другими. Это удобно — можно читать, например, записи по тэгу «маркетинг», игнорируя тем самым другие аспекты богатого внутреннего мира читаемого.

Троллинг — от слова «тролль»: это человек, кото-рый заведомо провоцирует к дискуссии, высказывая мнение, отличное от мнения большинства. Ведет себя плохо, оставляя заведомо хамские и оскорби-тельные комментарии. Назвали троллем — тебе тут не рады. При этом тролль может говорить впол-не разумные вещи — просто если он делает это во враждебном или неадекватном сообществе, он там окажется в троллях.


35

Френдить (фоллоувить) — добавлять в дру-зья. Эта операция дает возможность читать записи и узнавать о других новостях (добавление новых фото, изменения статуса «женат» на «в активном поиске» и т. п.) человека через ленту друзей.

SMM — сокращение от social media marketing, то есть «маркетинг в социальных сетях». По сути — синоним к «работа в социальных медиа», правда, обычно с фокусом на продвижение. Другой близкий термин, SMO (social media оptimization), к данной отрасли прямого отношения не имеет. И тем не ме-нее он вам пригодится — например, когда заказчик работает на повышение цитируемости, используя индексируемые дискуссии. SEO (поисковая опти-мизация) является термином из другой индустрии, его тут тоже не будет.

Web 2.0 — пользовательский Интернет; интерак-тивный Интернет; Интернет, основой которого яв-ляется пользовательский контент. Например, сайт компании, где нет возможности оставить коммен-тарий или хотя бы «лайкнуть» его, это не web 2.0. А любой ролик на Youtube — это web 2.0 — выкла-дывается всеми, можно комментировать.

Wiki (вики) — записи из википедии, интернет-энциклопедии, авторами и редакторами которой являются простые пользователи. Внутренние ви-кипедии применяют в продвинутых компаниях для накопления знаний по проекту, продукту, человеку и т. п. Внешние (например, wikipedia.org) являют-ся аналогом Всемирной энциклопедии. Их хорошо применять при продвижении, так как они хорошо индексируются в поисковике — часто информация

ВВЕДЕНИЕ

36

о компании на этом ресурсе выше в поиске, чем даже ее сайт. И уж точно эта информация имеет большую степень доверия пользователей.

2.2

ОТЛИЧИЯ ОТ ТРАДИЦИОННЫХ МЕДИА

Прежде чем погрузиться в изучение пользы от всех этих инструментов, стоит отметить принципи-альные особенности данных видов медиа. Вот не-сколько основных.

Сегментация по интересам

Важный способ сегментации аудитории при ра-боте — это фильтрация по интересам пользователя, а не по полу-возрасту-цвету кожи и чему-там-еще.

Почему в социальных медиа работает именно такой подход? Например, мы с моим экс-шефом Ми-хаилом Умаровым являемся поклонниками одного довольно узкого направления музыки 70-х. Кроме общей профессии и данного факта, у нас, думаю, не так уж много общего. Вопрос — как продать нам не-кий новый музыкальный продукт (при всем идио-тизме этой затеи в эпоху тотального скачивания контента)?

Наружная реклама? Мы живем на разных шоссе. Я не вожу машину — он водит. Телевизор? Не смо-трю, и он, надеюсь, тоже. Радио? Есть пара более-менее адекватных этой музыке станций, но в мо-

Отличия от традиционных медиа

37

мент появления на радио рекламной паузы я почти всегда переключаюсь на другую волну. Баннеры? Не знаю, как он, а я их ненавижу. Остаются только музыкальные блог-сообщества вокруг этой темы, на которые мы, кажется, подписаны оба.

То же самое происходит с огромным количе-ством товаров и услуг. Более-менее понятная сег-ментация есть в новых медиа по возрастам, полу и другим привычным в офлайне категориям — но все-таки она не является определяющей.

Традиционная модель сегментации никуда не делась. Просто есть еще и вот эта — и часто она во-обще единственная.

Диалог вместо монолога

Совершенно очевидно, что социальные медиа — это ресурсы, где как никогда важно общение. За этой общей фразой скрывается необходимость на-ладить диалог, а не читать монолог — а иначе здесь не получится эффективно работать.

Причина очень проста. Рекламный щит, теле-экран или баннер не надо убеждать, что твой про-дукт или ты — молодец. Достаточно заплатить его хозяину, — и можно написать там все что угодно. Конечно, чтя законы и кодексы. Еще это называется вещательная модель. А социальные медиа, как пра-вило, модель «по запросу». Поэтому в этой среде, кстати, сложнее продвигать плохие продукты (всег-да найдется мальчик, который скажет, что король голый, и рот ему не заткнуть). Зато легче продви-гать хорошие. И, кстати, известные.

ВВЕДЕНИЕ

38

И конечно, в традиционных медиа не услышать честный отзыв о продукте — рекламные носители ведь не умеют разговаривать, если это не нанятый селебрити или журналист. Но их тоже на всех не хватает. Да и верят им не все.

А потому каков результат? Про радио уже ска-зал. Если же это ТВ, то на рекламе удобно только, извините, отойти по нужде. А если это всплываю-щий баннер на сайте газеты — я такие ресурсы ста-раюсь второй раз не посещать.

Так что я не открою Америку, сказав, что в тра-диционных носителях изначально заложена боль-шая неправда по отношению к потребителю. Кро-ме скрытого маркетинга в социальных медиа, ко нечно.

И еще один нюанс — существует масса катего-рий продуктов, которые нужно продавать не как бренд, а именно как категорию. Менеджер, зани-мающийся личными продажами этой категории, отвечает на сотни вопросов клиента. Вести эффек-тивное продвижение таких продуктов можно, лишь разъясняя и попутно убеждая. Удобнее это делать в формате диалога.

Технологическая точность коммуникаций

Повторюсь, вообще социальные медиа — это зеркало. Причем оно показывает даже не то, что ты есть, — а то, что думают о тебе твои клиенты (друзья, враги и т. д.). Здесь почти всегда можно точно узнать, сколько человек интересовалось твоим контентом. Почти везде есть счетчики — просмотров, скачива-


39

ний. В отдельных случаях можно говорить про еще более глубокие показатели вплоть до продаж .

Старые же инструменты просто не обладают та-кими возможностями в силу несовершенства тех-нологий. Все мы понимаем, что никто и никогда точно не скажет, сколько человек просмотрели ТВ-ролик, а у скольких был просто включен телевизор. Сколько читателей той или иной газеты прочитали ваше объявление. Или, тем более, сколько человек видело ваш рекламный щит.

Конечно, технологии накрутки есть и здесь, и мы о них еще поговорим. Но все же.

Помните, что вы в гостях

Очень часто маркетологи забывают, что здесь территория пользователя. Это он ведет дневник и участвует в сообществах, обсуждает новости и разносит сплетни. Будет скучно — он от вас уйдет, и вам его рекламной паузой или иным настырным (вежливые люди не навязываются) способом не поймать.

Так что даже если площадка (корпоративный блог, комьюнити или личный дневник) принадле-жит вам — вы все равно не дома. Исключение — личный блог: да и то, граница между личным и об-щественным уж очень тонка.

При этом, по сути, здесь сотни и тысячи «госте-вых домов». Комьюнити зубров телекоммуника-ций, площадка города Тулы, snob.ru, группа «Лю-бителей лопать пузырики на упаковках» и форум женского журнала Cosmopolitan — это пять разных

ВВЕДЕНИЕ

40

государств со своим языком, культурой, вождями, законами и т. д.

Объединяет их только одно — глубокая нена-висть к таким понятиям, как «целевая аудитория», «лидирующие позиции» и «уникальное преимуще-ство». И особенно к «ценностям бренда».

Учите эти языки и забудьте эти штампы, если хо-тите успешно работать в социальных медиа. Иначе вас просто не поймут. Просто общайтесь, и вам воз-дастся. Более недорогого и эффективного драйве-


41

ра, чем интернет-публика, которая сама, бесплатно и добровольно, разнесет о вас славу (откуда только у них на это время?), пока не существует. Даже если ваш продукт не уникальный, людям будет дорого ваше внимание, и они его оценят.

Так что помните, что вы в гостях. Но чем луч-ше будете себя вести, тем скорее почувствуете себя дома.

Кое-что про траффик на сайт вашей компании

Активность в социальных медиа происходит… в социальных медиа. Люди, которые общаются в этой среде, хотят это делать здесь. Именно поэтому коммуницировать с ними лучше всего именно там.

А это значит, что, за редким исключением, про-ект в соцмедиа, целью которого является, например, рост трафика на сайте, заранее менее удачен, чем проект, целью которого будет рассказать то же са-мое, за чем посылали на сайт, но здесь, в соц медиа.

Иными словами, люди хотят общаться здесь, а не у вас на сайте. Точка.

Отложенный контакт, или Солдат ушел, а служба идет

Я уже дал определение этому термину. Теперь немного философии.

Представьте себе телеканал, по забывчивости крутящий вашу рекламу неограниченное число вре-мени. Или радио, которое двумя шелчками мышки

ВВЕДЕНИЕ

42

выдает вам ваш старый рекламный подкаст. Нако-нец, газету, выложившую «размещалово» в первые строчки рейтинга, будь то голосования читателей или поиск по поисковику.

Увы, утопия. Но не для социальных медиа. В конце 2008 года я попросил читателей одного ту-ристического комьюнити прислать мне экземпляр путеводителя по Берлину. Мне до сих пор пишут с просьбой поделиться этим путеводителем, находя мою запись по поиску в этом сообществе. Люди по-купают книгу, которую вы сейчас читаете, на осно-ве отзывов, которые были написаны почти год на-зад! Ролики, которые я выкладывал несколько лет назад, набрали с тех пор много-много просмотров.

А в январе 2011 года на сайте beatles.ru я по-лучил комментарий к теме, на комментарии к ко-торой я подписался лет пять назад. А заведена она была в 2002-м.

Как же это все-таки здорово придумано.

Love over gold

…Осенью 2008 года на конференции WEB 2.0 Expo (кстати, рекомендую, отрезвляет или вдохнов-ляет в зависимости от отношения к социальным медиа) в Берлине на меня смотрели как на идиота. Люди просто не понимали, о чем речь, когда я рас-сказывал про наш рынок. Про блогеров, которые пи-шут только за деньги. Про модераторов комьюнити, проводящих конкурсы по своей тематике и посеща-ющих тематические же мероприятия лишь соглас-но прейскуранту. Даже про агентов влияния.


43

Ну как же, если им интересно, они напишут, если не интересно, некогда или лень — нет, отвеча-ли удивленные иностранцы.

Сразу видно людей, не испорченных политтех-нологами и долларами в коробках из-под ксерокса. Как в 90-е привыкли покупать журналистов, так на-чали поступать и с блогерами. В свою очередь мно-гие из блогеров, уподобившись сегодняшним регио-нальным СМИ (федеральные адекватнее), считают всякое упоминание бренда рекламой.

В общем, развратили их до безобразия, пред-лагая деньги за посты. А некоторых даже избавили от необходимости писать в свои дневники — одно агентство хвасталось мне, что у них даже есть паро-ли от дневников «лидеров мнений»!

Поэтому сегодня со многими модераторами со-обществ и так называемыми лидерами мнений раз-говаривать на основе интересов почти бесполезно. Только деньги. Результат? Им часто не верит их же аудитория, поскольку насмотрелась от них пропла-ченного материала.

Если вспомнить первые мои обращения в ранее незнакомые сообщества и к блогерам, в трех слу-чаях из десяти у меня просили денег. При том что я всегда предлагал только вещи, напрямую относя-щиеся к тематике сообщества (конкурсы, дискус-сии и т. д.).

Помимо этики, есть здесь и практический ин-терес — такой подход менее эффективен. Зна-комый моего приятеля продвигал один и тот же продукт через продажных блогеров и через сво-их некоррумпированных френдов. Результат был

ВВЕДЕНИЕ

44

в первом случае в десятки раз хуже. Причем чем чаще продвигавший писал «джинсу», тем хуже был ре зультат.

Есть простая аналогия из жизни. Есть прости-тутки. Они стоят денег. Они под рукой в любую минуту, они доступны. Результат — удовлетворе-ние (правда, не факт, что качественное). Зато вы получите его немедленно, это да. Причем любого вида — кое-кто нанимает блогеров, чтобы ругать продвигаемый продукт, так сказать, для «объектив-ности» картины.

А есть нормальные женщины (или мужчины). Отношения с ними сложны, не всегда предсказуе-мы. Но результат, сами понимаете, несравним. Их любовь нужно завоевать.

Если вы вдохновите интернет-публику, они ста-нут вашими фанатами просто так, без денег, у меня это случалось много раз. Более того, они еще будут нести ваши мысли, идеи и проекты в свои сообще-ства. Так намного эффективнее.

Да и куда дешевле.Впрочем, агентства и клиенты тоже хороши.

Я несколько раз слышал жалобы от модераторов крупных площадок-групп, которые устали от пред-ложений разместить тупой рекламный спам. Они хотят красивых проектов, и я их понимаю. Вообще один умный парень сказал: привлечь потребите-ля — это как заинтересовать даму. А обычная ре-клама за потребителем, говоря в таких терминах, попросту волочится (закрываешь баннеры, пере-ключаешь каналы, а она все прет и прет).

Разве это хороший способ понравиться?


45

Ну, а уж если хочется проплатить, рекомендую следовать вот такому вот совету Артемия Лебедева (чей блог я считаю самым лучшим и непременно ре-комендую всем, кто хочет понять среду): «…всегда нужно указывать, что это — реклама. Тогда читатели и зрители чувствуют себя людьми, а не г@@@@@@ми штопанными, которых держат за лохов, б@@@ь», да-да, в интернетах ругаются матом. А ведь лучше и не скажешь.

Площадки такие площадки

Есть несколько видов наружной рекламы. Десят-ки ТВ-каналов. Сотни журналов и газет…

Поиск по группам Vkontakte (0.44, 17 янва-ря 2011 года) выдал мне… 13 919 837 сообщества (за восемь минут это число выросло почти на сотню, а ведь по сути — одно сообщество за пять секунд)! Даже если выкинуть мертвые, дублирующие и про-чие ненужные группы, а потом поделить на, скажем, десять, все равно эта цифра не укладывается в голо-ве. И можно даже не добавлять сообщества в блогах, форумы, другие социальные сети, а также личные профили — и так понятно, что сосчитать точное чис-ло соцмедианосителей невозможно. А ведь многие из них — это свои, отдельные микроСМИ. Со свои-ми законами, вождями, историей, географией…

Все очень непросто.

Product is king

Я много раз замечал, что хороший продукт про-двигать легко, а плохой — тяжело. Поэтому, если его

ВВЕДЕНИЕ

46

(или компанию в целом) сильно ругают, подумай-те — а оно вам надо? Сильно лучше едва ли станет.

2.3

ХОМО СОЦМЕДИАС — КАК УСТРОЕН «ЧЕЛОВЕК 2.0»

Я много думал, что изменилось во мне с тех пор, как я стал пользоваться социальными медиа. На осно-ве этих размышлений появились тезисы, которые по-могут понять человека, который живет в этой среде. И который любит потребление — с каждым годом и, тьфу-тьфу, ростом капитализации, все сильнее .

Прежде всего для сбора информации о компа-нии, продукте и услуге я пользуюсь поиском по бло-гам, форумам и т. п. пользовательским рейтингам. Хотя, например, я догадываюсь (а иногда и знаю), что часто они не слишком объективны (а иногда и тупо являются способом сбора денег с фигуран-тов рейтинга, как на отдельных банковских фору-мах) — тем не менее к этому больше доверия, чем к другим рейтингам. Дело в том, что я не верю ком-паниям и их пресс-релизам, выложенным на сайте. Слишком много сам написал в свое время.

Тем более не верю наружной и телерекламам (может, вы верите?). Я понимаю, что лучше сначала спросить о продукте таких же, как я, пользователей. А уже потом, может быть, и сам бренд. Да и то, если знаю там человека, который не подвержен «корпора-тивному синдрому» и может более-менее объективно

Хомо соцмедиас — как устроен «человек 2.0»

47

взглянуть на собственный продукт. И к тому же есть в моем круге общения (или очень близко к нему).

В крайнем случае я обращусь к Wikipedia. Для меня как для маркетолога сложность поместить туда нужную информацию проблемна, но решаема. Но сделать это непросто, и конечный результат ни-когда не известен, поскольку там масса модерато-ров, которые могут внести правки в любой момент. Для меня как для пользователя это благо.

Если меня обидел бренд (банк не дал кредит, в колбасе нашлась бумага, в ресторане нахамили и т. п.), я не буду писать жалобные письма или, еще не хватало, требовать жалобную книгу. Тем более не буду куда-то звонить. Я ненавижу звонить в call-центры — а вы что, любите? Эту дурацкую музыку, бесконечный набор цифр, прослушивание вари-антов общения — как будто экзамен сдаешь, а не в магазин приходишь. И вообще, почему я должен ждать — я вам за что плачу, ребята?

Поэтому, если хочется повозмущаться, я выпу-щу пар в блоге. Так мой потребительский опыт (как и опыт миллионов интернетчиков) становится пу-бличным.

Зачем мне это нужно? Я не скандалист и не один из сотен тысяч интернет-сумасшедших, старающих-ся самоутвердиться за счет брендов (надеюсь, по крайней мере). Мне просто нужна помощь. Или со-вет. В конце концов, извинения. И это самый удоб-ный для меня канал получения такой информации. Так что будьте добры заглянуть — а то уволю. Толь-ко не нужно жалкого пиара, заверений в вечной любви как к клиенту и прочей ереси. Нужны ваши

ВВЕДЕНИЕ

48

действия и их важные для меня результаты. И что-бы я знал сроки решения проблемы.

Так что если представитель компании посетит мой скромный дневник или профиль и попробует мне помочь, это будет очень позитивным критери-ем. Я готов даже предположить, что компании на меня не наплевать. Происходит это по-прежнему крайне редко, несмотря на то что услуге «обслу-живание клиентов в Интернете» (возможность от-править запрос по электронной почте не считается) уже несколько лет.

А если где-то обижают что-то глубоко любимое… Так, однажды я пошел к какому-то ранее неведомому мне персонажу защищать старые спектакли БДТ им. Товстоногова, которые мне посчастливилось видеть «живьем». Зачем мне это? Почему я это делаю? Ка-кое мне дело до того, что некий человек ругает театр, который я люблю? У меня нет адекватного ответа. Я не понимаю, зачем я иду защищать свои идеалы, тем более когда на мою жизнь это никак не влияет.

Совсем другое дело — комментарии и дискус-сии на профессиональные темы. Я почти никогда не оставляю без внимания критично важные для мое-го бизнеса вещи, появившиеся в публичном поле. Поскольку никогда не знаешь, где они еще всплы-вут, когда и в каком контексте. В 2010 году я зашел в одно сообщество, где не был три года. Оказалось, меня там помнили… еле-еле разрулил ситуацию.

Кстати, общение на профессиональных площад-ках (и даже, да, троллинг) принесло мне, навскидку, не менее десятка запросов и несколько контрактов. А всего-то надо было поговорить о работе.


49

Далее, за редким исключением, чем больше у человека читателей, тем меньше у меня доверия к его записям. Особенно тем, в которых фигуриру-ют бренды. Тем не менее есть несколько блогеров, мнению которых я абсолютно доверяю. Они могут очень сильно на меня воздействовать.

Я вообще не смотрю телевизор. Политпропаганда, скучные сериалы, зачем? Я смотрю видео и слушаю музыку через Youtube и Vkontakte. Так удобнее, там она всегда под рукой, и мне не нужно за это платить. Так что, если появилось что-то достойное в «зомбоя-щике», посмотрю на видеохостинге. А с новой музы-кой начну знакомиться через Vkontakte (а закроют лазейку, убрав оттуда пиратский контент — новую найду). Если очень понравится, могу и винил купить, кстати. Цифра всех эмоций не передает. Я мало пишу писем (только клиентам и, реже, сотрудникам). Предпочитаю общаться через соцсети. E-mail — это не панацея, и мы об этом еще поговорим.

Я думаю, что не купил еще ни одного продукта из-за ценностей бренда. Для меня загадка, зачем маркетологи часами думают над синевой цвета обновленного логотипа. По-моему, в большинстве случаев это просто изящный способ показать свою активность, а то и пораспределять бюджеты. Я по-купаю, потому что товар (не фирма) считается и/или является крутым, полезным, хорошим по соот-ношению цена-качество. И конечно, если в нали-чии адекватные (не только хорошие, но и не только плохие) отзывы в соцмедиа.

Конечно же, отдам предпочтение той компании, о проектах которой в социальных медиа у меня сло-

ВВЕДЕНИЕ

50

жилось хорошее впечатление (честное слово, это основная причина, по которой я на днях куплю себе новый телефон взамен утерянного). Если ребята сработали эффективно, потратили явно немного, сильно про себя не наврали и вообще гламурненько так у них все выглядит. Просто я думаю, что они мо-лодцы, раз не боятся разговаривать о себе и, глав-ное, спрашивать нас.


51

Мне время от времени дают разные продукты (телефоны, жесткие диски и т. п.) на тестирование. Товары беру. В поездки езжу. Денег не беру. Если пишу, то честно, особенно про недостатки. Всег-да отвечу на вопросы моих читателей по тому или иному аспекту тестируемого продукта. И конечно, укажу, как мне в руки попала та или иная вещица — в смысле кто дал, чего хотел. А может, даже как себя вел и что я о нем думаю.

Утро обычно начинается с почты и одновремен-но чтения ленты друзей и сообществ в Facebook и ЖЖ. Читаю я не всех — у меня есть специальный фильтр, настраиваемый на этих площадках (это к вопросу о том, почему число читателей — это охват, а статистика жж — это контакты).

Большинство прочитанных в прессе статей по-падает ко мне через френдленту. Зачем мне тратить время на пролистывание новостных сайтов, если это и так делают интересные мне френды?

Вообще на сегодня я в меру активно использую такие площадки, как, скажем, Wikipedia и Youtube, сильно реже — форум guitar.ru и форум «Идеи ва-шего дома» ivd.ru.

И разумеется, большинство серьезных и полез-ных профессиональных площадок. ЖЖ веду нере-гулярно, то несколько раз в неделю, то раз в месяц, Facebook пользуюсь чаще, твиттер не обновляю (не мое), Vkontakte, в Одноклассники заглядываю, но живу там мало (все меняется из года в год — не-предсказуемо). Vkontakte раньше смотрел чаще, по-скольку это была рабочая площадка для внутренне-го общения агентства и группы «Пиджаки».

ВВЕДЕНИЕ

52

Я почти никогда не обращаю внимания на бан-нерную рекламу. И уж тем более я не рад ей в со-циальных медиа. Я прихожу сюда поговорить, а не послушать рекламные слоганы. Последняя отдуши-на, изверги! Зато с удовольствием приму участие в интересной дискуссии-акции вокруг бренда. Если очень понравится, то и у себя прорекламирую. Как и интересный (или, тем более, отвратительный) ролик .

При всем при этом такого общения у меня на-много меньше, чем мне бы хотелось. Я как житель загородного дома давно ищу себе удобную площад-ку для общения на соответствующие темы — и ста-рый форум ivd.ru не может мне помочь даже с поло-виной запросов! Супруга не получает адекватного общения про путешествия (в Интернете все путе-шественники или слишком восторженные, или не про то…).

И это при том что мы сделали не один проект по недвижимости и туризму и знаем эту среду как свои пять пальцев! Далее, мне нужны хорошие русские комьюнити про сладости, старые гитары…

Вывод — со мной как с потребителем еще рабо-тать и работать. И таких, как я, — миллионы. Мо-лодежь вообще вся поголовно такая. Зашел я летом 2009 года в интернет-кафе в Алуште (Украина). Из 16 компьютеров на одном был поисковик. На дру-гом — почта. Еще на двух что-то неопознанное. Остальное — социальные сети, преимущественно, кстати, Vkontakte.

Кому-то еще не очевидно, что будущее (ну, пока не придумают другой Интернет) — здесь?

Стратегия присутствия в социальных медиа

53

2.4

СТРАТЕГИЯ ПРИСУТСТВИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Прежде чем перейти к применению социаль-ных медиа, стоит поговорить о стратегии. Главное, с чего стоит начать компании, которая хочет осмыс-ленного и более-менее длительного присутствия (то есть не разовых проектов), — это анализ рынка. Это поможет понять, как использовать ресурсы макси-мально эффективно. И вообще, это как фундамент при строительстве, с одной стороны, и архитектур-ный проект — с другой. Без него, конечно, можно — но довольно глупо .

Что такое хорошая стратегия?

Прежде всего, ей предшествует сбор бизнес-задач. Стратегия формируется на основе большого брифа, где описаны общие цели компании и зада-чи подразделения-заказчика. Так, мы договорились о создании продукта с одним клиентом — и не пишем ему стратегию уже три месяца, так как все не можем дождаться заполненного брифа. Потому что можно придумать для любой компании кучу всего интерес-ного — но есть ли это у нее в бюджетах и планах?

Помните, чем лучше заполнен бриф, тем лучше стратегия!

Далее, стратегия не продвигает ключевые ком-петенции создающего ее агентства. Ну, это скорее

ВВЕДЕНИЕ

54

вопрос порядочности. Но, скажем, если агентство принадлежит какой-нибудь площадке, и при этом оно предлагает сделать ее основной при коммуни-кациях — согласитесь, как-то все это сомнительно выглядит.

Потом, этот продукт показывает конкретные из-меряемые вещи. В стиле: сделаете то-то такими-то ресурсами — получите то-то через такое-то время. Не просто «заведите группу на Одноклассниках», а «если заведете силами агентства (столько-то де-нег в месяц) группу про то-то и то-то, через 12 ме-сяцев получите несколько тысяч лояльных поль-зователей (и совсем в идеале — которые сделают то-то и то-то)», но это уже будут прогнозы совсем с по толка.

По поводу сроков, которые стратегия должна рас-сматривать. В прошлом году я видел стратегию, ко-торая была написана на пять лет. Кажется, с 2007-го по 2012-й. Как вы понимаете, там не было не то что Facebook — даже Vkontakte, который, как известно, выстрелил в России на несколько лет раньше. А ведь стратегия была для крупнейшего FMCG-бренда, ко-торый сейчас, кстати, активно работает в этом са-мом Vkontakte! Коллеги, конечно, сказали, что им этот труд помогает, — но что-то я сомневаюсь.

Мы пишем стратегии на один-два года. Можно попытаться посмотреть чуть дальше… но, разуме-ется, не на пять лет. Слишком активно развивается рынок, слишком много нового появляется на нем, чтобы все предусмотреть. Конечно, общей идеоло-гии можно набросать хоть до момента, когда в Рос-сии кончится нефть (кстати, скорее бы — может,


55

хоть тогда страна изменится) — только ведь это бу-дет вода, а не стратегия.

В то же время, скажем, прогноз по сообще-ствам — это явно многолетняя история, лучшие из них годами завоевывали свою аудиторию… В об-щем, у меня нет готового рецепта по таймингу. Дей-ствуем по интуиции в каждом конкретном случае. О конкретике и поговорим.

Пример — анализ активностей заказчика

В конце 2010 года к нам обратилась Федераль-ная антимонопольная служба. На тот момент у них была налажена интересная и качественная работа (едва ли не лучшая среди госструктур — если не считать некоторых вирусных акций отдельных ве-домств и политиков). Заказчику был нужен, цити-

ВВЕДЕНИЕ

56

рую бриф, «…ясный «диагноз» — как ФАС воспри-нимается в социальных медиа — (и) рекомендации, как работать на достижение целей».

Во время работы прежде всего обнаружилось, что у службы просто не дошли руки до каких-то не-значительных, но очень полезных инструменталь-ных опций: здесь одно написать, тут другое выло-жить. Кроме того, буквально за несколько дней или недель до начала подготовки стратегии на том же Facebook появились некоторые возможности (во-обще они там возникают едва ли не каждый день), которые теперь нужно использовать.

Далее, мы обнаружили, что на некоторых пло-щадках необходимо присутствие — а до них руки у ФАС еще не дошли. Наконец, в мире нашлось не-сколько интересных примеров, которые можно было незатратно и быстро применить… ну, и так далее.

Результатом нашей работы стал многостранич-ный документ из трех частей. Для первой мы собра-ли самый интересный опыт госструктур — как на Западе, так и в РФ. По всем инструментам — блоги, соцсети, Wiki, вирусы и т. д. Вторая состояла из ана-лиза текущей работы ФАС. В ней мы также посмо-трели, что говорят о ФАС в соцмедиа. На основании всего этого мы написали часть номер три — как им со всем этим жить: что усилить, что оставить, от чего воздержаться. Вот и все.

Ну, и еще мелочи — схема деятельности по реа-гированию, оценка предполагаемых затрат при ра-боте самим, фрилансерами и через агентства, план на год (глубже смотреть не стали) и т. д.


57

То есть, если совсем строго судить, мы сделали прежде всего не стратегию присутствия (ведь по сути присутствие уже было), а ее аудит и неболь-шую корректировку.

Как организовать создание стратегии

Я рекомендую проводить подобную работу всем без исключения. Раз в год, как медосмотр. А вот пе-ред началом работы в соцмедиа сделать стратегию.

Последнее я бы заказывал в нескольких агент-ствах (кстати, аудит — точно не в агентстве, кото-рое уже работает с компанией). Во-первых, будет очень любопытно оценить разный взгляд на вещи. Во-вторых, как еще составить мнение о потенци-альных подрядчиках, которым можно поручить ра-боту?

Поэтому лучше сделать такую стратегию пер-вым этапом тендера, после первичного отсева тех, кому сразу «нет». Разумеется, платного — ни одно уважающее себя агентство не напишет вам хорошо бесплатно, надо это понимать (а если назвать это словом «тендер» — то можно сэкономить, ведь по-нятно, что платный тендер — это дешевле, чем соб-ственно работы). Если тендер честный, конечно, — если нечестный, зачем вам вообще стратегия? Еще пилить помешает.

И я бы сделал одну такую работу от какого-нибудь независимого консультанта — который точ-но не будет навязывать в стратегию свои услуги как агентства. Заодно оцените, можно ли его в даль-нейшем использовать как консультанта — если

ВВЕДЕНИЕ

не уверены, что сумеете оценить работу агентства сами. Или просто если хотите свежего взгляда на вещи. Главное — не брать слишком раскрученного на одной какой-то конкретной площадке. Ведь ежу понятно, что популярный блогер будет силен в ЖЖ, а активист Facebook — в последнем.

Несколько тысяч (ну, или десятков тысяч, как повезет) долларов, которые вы на это потратите, оптимизируют ваш бюджет и позволят не сделать глупостей. Как убедить во всем этом руководство и выбить бюджет? Это вам виднее. У меня только одно наблюдение — в конце года у компаний вре-менами остается немного бюджета, который надо срочно потратить…

Лично мне не хватало такого документа, когда я работал в «ВымпелКоме». Всегда есть вещи, кото-рые ты упускаешь, каким бы крутым специалистом ты ни был (тем более, не мнил себя). Более того, каждый день появляются новые фишки. За всем не уследишь.

В общем, получили стратегию — теперь можно в бой!

59

ГЛАВА 33БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

3.1

МАРКЕТИНГ — КАК ПРОДВИГАТЬ ПРОДУКТ

Маркетинговые исследования и запуск продукта

Эта глава посвящена нескольким похожим меж-ду собой видам активностей. В них нет ничего уни-кального. Более того, по методам работы они почти не отличаются собственно от продвижения в соцсе-тях и, более того, по сути продвижением в том числе и являются.

Я говорю об исследованиях.

До запуска продукта

В свое время в «Билайне» у нас появилась зада-ча узнать, сколько люди готовы платить за услуги

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

60

«сотовая связь» и «мобильный Интернет» во время полета в самолете.

Со стороны онлайн-исследование выглядело очень просто. Задаешь людям вопросы, потом изу-чаешь полученные данные. Строго говоря, так и вы-шло. Запустили полтора десятка дискуссий в тема-тических форумах и блогах (в основном, разумеется, про путешествия и вокруг них) — задали вопросы, получили ответы.

Надо сказать, что коллеги из департамента мар-кетинговых исследований «ВымпелКома» подстра-ховались — у них уже было исследование по этому проекту. Оно, как я понимаю, делалось традицион-ными методами и, что называется, «как учили» — с большим и красивым отчетом.

Так вот наше, выполненное, в общем-то, «на коленке» (поскольку количественных задач перед нами не стояло) исследование выдало ровно те же данные, что и сделанное офлайн. Да еще и с яркими цитатами. Тогда я понял, что такие проекты имеют право на жизнь. И еще вдруг подумалось, что по-добная работа позволит очень гибко реагировать на то, что говорят люди, и корректировать запуск продукта максимально оперативно. Достаточно, не дожидаясь общего отчета, просто переслать ту или иную ссылку продуктологам.

И конечно, можно проводить такие исследова-ния не только до запуска продукта. Все-таки по ком-мерческим соображениям они не всегда публичны. Хотя и это можно обойти, например поговорив че-рез агентов влияния, не назвав компанию.

Но и после запуска они актуальны.

Маркетинг — как продвигать продукт

61

Коррекция запуска продукта

Еще одно интересное исследование мы сделали в 2010-м году. Мы продвигали новый продукт впол-не известной компании. Проанализировав отзывы о нем, мы решили предложить собрать их все и под-готовили аналитический отчет о восприятии про-дукта аудиторией.

Надо сказать, что по его результатам стало ясно, к примеру, что особенности продукта, на которых строилась рекламная кампания, нуждаются в более понятном и тщательном объяснении. Более того, нам (а мы просто узнали об этом от потребителей продукта) показалось правильным вообще скоррек-тировать ключевые сообщения.

Нас попросили не показывать это исследование публике, поскольку оно, скажем так, шло не в рус-ле того, как продвижение и прогнозирование этого продукта виделось изначально…

Пост-исследование

Именно такой проект был у меня уже в рамках агентства примерно через год, осенью 2009-го. Тог-да появилась задача узнать, что думают о продукто-вом бренде, а также его дистрибуции, продвижении и сервисе его действительные и потенциальные клиенты. Задание пришло от производителя данно-го решения — всемирно известной ИТ-компании.

Мы проработали список вопросов, прошлись по площадкам, где живут системные администраторы, и поговорили с ними про искомые устройства — серверы. Как и ожидалось, сисадмины оказались не


62

менее общительны, чем путешественники, и охотно позволили нам достичь запланированных результа-тов — собрать более 100 содержательных отзывов. Каждый из них стоил клиенту примерно 600 рублей (мы, по сути, сделали «поле» с небольшой аналити-кой). По отзывам участников исследовательского рынка, более чем вменяемая цена для такой ауди-тории (в офлайне это стоило тогда в 1,5–2,5 раза до-роже).

Немного об отличиях онлайн- и офлайн-исследований

Этот опыт позволил мне понять некоторые осо-бенности исследований в соцсетях. Первое, о чем всегда говорят противники этого инструмента, — это некачественная выборка: трудно сказать, кто именно отвечает на вопросы. Ответ у меня про-стой — зависит от задачи.

Согласитесь, странно предполагать, что, ска-жем, на форуме sysadmins.ru нам отвечали люди, которые не работают в IT. Что им там ловить в та-ком случае (тайные фанатки айтишников, которые там, возможно, бегают, наши вопросы бы явно не осилили)? Или странно, если бы среди участников комьюнити cheaptrip в Живом Журнале не принято было путешествовать.

В то же время, скажем, не все посетители форума той или иной в меру дорогой иномарки действитель-но обладают ею. А потому, скажем, количественно сильное пост-исследование может и не получить-ся — хотя такую площадку стоило бы использовать на этапе проектирования продукта. Тем более это


63

справедливо по товарам премиум-сегмента и даже по премиум-аудитории.

С объединенной премиум-аудиторией в Рунете пока беда. Когда я искал обитателей соседней с моим Можайским шоссе Рублевки (любопытно было, чем живет эта часть моего народа), мне в помощь нашлась только социальная сеть mirtesen. Но мало того что площадка эта с трудом приспособлена для общения, так еще и отмечаются там единицы пользователей.

И тем более живых форумов с обсуждениями, ска-жем, объезда через Одинцово или темы «что-то ресто-ран «Царская охота» уже не тот» как-то не нашлось. Есть много сайтов — но никто на них не разговарива-ет. Так что любая история в социальных медиа пока еще довольно плохо охватывает хоть сколько-нибудь интересное число по-настоящему богатых людей…

Ну да я отвлекся. Продолжая количественную тему, упомяну: часто говорят о невозможности до-стичь нужных количественных показателей. Это тоже не совсем верно. С одной стороны, и правда, набрать, скажем, десятки тысяч содержательных ответов может оказаться непростой задачей — если это не какая-нибудь глобальная тема вроде выборов президента. И тем более не всегда легко установить, кто именно общался с вами.

В то же время анонимности в Интернете уже на-много меньше, чем, скажем, года до 2008-го. Тем бо-лее в соцсетях. Да и число интернет-пользователей растет не по дням, а по часам. Так что и эта причина не всегда имеется.

Наконец, довольно трудно соблюсти все при-вычные формальности исследования — к примеру,


64

заставить человека ответить на все предложенные вопросы невозможно. Бывало, ответит тебе респон-дент на пару самых ему (и увы, не только ему) инте-ресных, зачем-то прибавит личный опыт совершен-но не по теме — и поминай как звали. А ты потом разгребай для отчета.

Все же остальное — сплошные преимущества онлайн перед традициями.

Здесь никто не ограничен временными рамка-ми. Участники могут отвечать и днем, и ночью — как им удобнее. Не ограничены географией. Невы-сока и стоимость такого исследования.

Кроме того, и ты не ограничен временем прове-дения исследования (спрашивай, пока не надоест и пока дедлайн не настал).

Можно задавать дополнительные и наводящие вопросы. Да и опрашиваемый может подумать дольше — и в более спокойной и комфортной ему обстановке.

При нехватке респондентов здесь же могут под-сказать интересных участников исследования, даже если их нет на форуме. И уже потом засылайте им опросник по электронной почте.

Еще важно, что здесь общение с исследованием доступно напрямую представителю бренда, кото-рый всегда может сам что-то уточнить. И сделать это опять-таки в любое удобное ему время (ответят ему или нет, другое дело, но он может попытать-ся). То есть ненужная в общем-то прокладка в виде агентства исчезает в любое удобное время.

Так же плюсом является известный негативизм живущих в Интернете людей. Лояльные к бренду


65

пользователи далеко не всегда способны адекват-но и правдиво ответить на тот или иной вопрос ее представителю в лицо (если ты не журналист-правдоруб, конечно). Люди же в Интернете, на-против, более искренни, а потому лучше способны «опустить» вас, особенно когда сохраняется ано-нимность.

Кто-то скажет: те же преимущества есть, напри-мер, у классических онлайн-исследований. Когда ты заходишь на сайты, отвечаешь на вопросы и т. д. Ну, пару преимуществ наших инструментов я при-берег и на этот счет.

Во-первых, именно отчет по исследованию в со-циальных медиа может быть максимально честным и, главное, проверяемым. Хотя, конечно, смухле-вать, «исследовав» картину с нужными заказчику результатами, можно и здесь (к примеру, отправив отвечать подсадных уток).

Кроме того, сегодня основным стимулом участия в онлайн-панели часто является желание немного заработать. Ведь обычно исследователь платит каж-дому отвечающему. А ведь очевидно и подтверж-дено опытом (мне говорили это представители за-падных агентств еще в 2008-м, обжегшись на своих ошибках): сколько заплатишь, на столько и наотве-чают.

В соцмедиа такого нет (по крайней мере, в моих проектах этого нет и не будет). Здесь мотивация — сделать продукт лучше .

И наконец, еще одно: исследования в этой среде работают еще и как инструмент продвижения. На тех, кто будет читать эти обсуждения.


66

Итоги и открытые вопросы

Таким образом, все работает, и не важно, делать опрос анонимно (как в описанном случае с коррек-цией запуска продукта) или прямо указывая, в чьих интересах спрашиваем и для чего (как в осталь-ных). При открытом подходе на паре площадок наши темы удалили. На одном форуме назвали стоимость присутствия темы о бренде. А модератор одной блог-площадки просто сказала, что хочет де-нег (ох, уж эти продажные блогеры). Все остальные охотно позволяли общаться. Да еще и сами выска-зывались.

Теоретически не вижу ничего плохого в том, чтобы использовать скрытый подход, ведь глав-ное — это получить хорошие содержательные отве-ты. Хотя, конечно, не все вещи уместно спрашивать анонимно. К примеру, не могу представить, как бы мы при таком подходе объяснили интерес к удоб-ству сайта производителя серверов или качеству логистики его партнеров. Как спросили меня од-нажды в Таманской дивизии (пели там корпоратив с группой), когда я начал спрашивать, несомненно, сверхсекретные вещи, типа числа солдат, «с какой целью интересуетесь?».

Наконец, еще один важный момент — мы прин-ципиально не предлагаем деньги за участие в таких вещах. Здесь же приведу не моральный даже, а эко-номический аспект — зачем, если отвечают, не об-суждая этих моментов? Так что не верьте тем, кто будет настаивать на компенсациях для опрашивае-мых. Это способ больше получить денег с вас, эле-


67

ментарная лень или неумение выбирать площадки и работать на них.

Итого, вижу умеренно светлое будущее для это-го инструмента. Не слишком большой оптимизм связан с тем, что в России объем рынка исследова-ний в деньгах (для примера взял 2009 год, но едва ли будет огромный рост) — это всего лишь суммар-ный рекламный бюджет таких двух компаний, как, скажем, Coca-Сola и Unilever — из российских пред-ставительств, конечно. Очевидно, мы не привыкли исследовать, что хочет рынок (читай, что хотят в со-циальных медиа), до запуска продукта. А потому и продвигать все это приходится за совсем другие деньги. Надо же заставить купить.

И наконец, последний момент — не проще ли даже не задавать вопросы, а изучить, что говорят по исследуемой теме в социальных медиа? Здесь люди уже высказались, уже по сути самостоятельно про-вели полевые исследования, и налицо еще большая экономия. Остается лишь грамотно проанализиро-вать сказанное. Так просто дешевле.

Теперь перейдем к еще одному родственному аспекту — юзабилити.

Юзабилити — доводим продукт до ума

Этот текст посвящен тому, как собирать обратную связь по продуктам. А еще точнее, как с помощью потребителей делать продукты и услуги удобнее. Данная глава, по сути, дополняет раздел про иссле-дования. Эта глава снова про мой опыт на стороне как агентства, так и заказчика. Расскажу о комью-


68

нити тестеров от «Билайн» и о том, как практически в режиме реального времени улучшать тарифы с по-мощью пользователей на примере Skylink.

Test_beeline!

Итак, в компании «ВымпелКом» есть служба, ко-торая занимается дизайном продуктов. Там собира-ют кучу мнений о разных продуктах и сервисах «Би-лайн» и стараются помочь сделать их максимально удобными. Было у нас с ними несколько задач.

Первый тип задачи — время от времени служба дизайна продуктов сталкивалась с тем, что им не хватало людей для лабораторного тестирования. Например, найти желающих (кажется, несколько десятков) потестировать iPhone в специально пред-назначенной для этого лаборатории компании. Мы обошли фанатские площадки этой марки (благо, их у Apple очень много) и решили проблему.

Вторая и самая востребованная коллегами за-дача — найти пользователей такого-то продукта или услуги и попросить их ответить на наши во-просы (собрав требуемое число содержательных отзывов). Все очень похоже на то, как это было в исследованиях. Основное отличие — использо-вание созданных нами комьюнити тестировщиков «Билайн».

Откуда такая идея? Мы понимали, что есть мас-са гиков и техноманов, которые любят тестировать телеком-продукты. Некоторых из них знали лично. Где в Интернете найти остальных, тоже было при-мерно ясно.


69

Первоначально мы рассчитывали, что люди бу-дут туда массово вступать (мы же «Билайн»! нас все знают!). Выбрали вполне себе популярные Livejournal и Vkontakte. Начали приглашать туда людей.

Итого собрали 80 человек в ЖЖ и 145 друзей персонажа «Тестируем «Билайн» Vkontakte. Итого, если убрать коллег, знакомых и явно лишних, не бо-лее пары сотен. За несколько месяцев это принесло нам около сотни содержательных ответов по 6 услу-гам (фантастический уровень вовлеченности, ведь обычно в комьюнити на сто читателей лишь один или несколько активистов). Для приложенных уси-лий (один сотрудник рассылал приглашения в тече-ние нескольких дней, он же не более получаса-часа в день поддерживал группу) вполне достойный ре-зультат.

Впрочем, не особенно получалось сделать «дви-жуху» вокруг проекта. В любом комьюнити (в соот-ветствующей главе еще поговорим об этом) должна быть жизнь. Тогда его будут чаще посещать и актив-нее общаться в нем. Мы так и не придумали, чем еще более-менее системно подпитывать это комью-нити, кроме вопросов по юзабилити. И как-то после нашего ухода оно, увы, завяло…

Резюме — сделать сообщество тестеров можно (похожие проекты есть — так, я слышал, что техна-ри Vkontakte активно занимаются этим же самым на площадке habrahabr.ru). Но не стоит от него ждать слишком много (и точно не сразу). Все равно мы спрашивали и на других площадках. Так, комби-нируя, можно достичь нормальных результатов.


70

Make it better! Совершенствуем тариф Skylink

Примерно через год мы в агентстве помогли Skylink усовершенствовать тариф «Детский мобиль-ный Интернет». Идея возникла случайно в ходе про-движения данного продукта среди его ЦА — то есть родителей. Это был комплексный проект — конкурс на лучший дизайн, продвижение тарифа и его дора-ботка. Все с помощью социальных медиа.

Победитель конкурса Skylink (народное голосование). Взят в работу и теперь украшает соответствующий тариф

Суть задачи — Skylink озаботился темой безо-пасности Интернета для детей. Решили отобрать с помощью организации под названием РОЦИТ са-мые невредные из интернет-ресурсов. Итого в про-


71

дукте появилось около 200 сайтов, которые и явля-лись «детским Интернетом». Ничего кроме них дети видеть не могли.

В то же время у заказчика было понимание, что интересных ресурсов может (и должно) быть боль-ше. А мы предложили поинтересоваться, насколько больше и каковы их адреса, у родителей.

В результате, спросив буквально в нескольких сообществах, получили с десяток сайтов. Передали заказчику. Вот и вся работа — масштабируйте на свои задачи и делайте сами.

Почему это получается? Потому что пользова-тель сам заинтересован в улучшении продукта. Так почему бы ему не помочь?

В заключение скажу, что исследователи и специ-алисты из юзабилити-агентств лично мне не нуж-ны. У меня есть блог, форумы и социальные сети, где мне всегда помогут мои на сегодня уже несколь-ко тысяч читателей.

Там по сути вся моя ЦА — партнеры, клиенты. Кого нет в ЖЖ — спрошу на Facebook, причем, если мне нужно мнение конкретно того или иного чело-века, там я его отмечу на записи, и он точно ее не пропустит.

Так, когда я выложил информацию про открытие нашего сайта в свой блог в конце 2009-го, я получил несколько десятков отзывов. Например, таких:

«…название раздела «Что делаем» навело меня на мысль о текущих клиентах (раз уж «Что дела-ли» про завершенные проекты), может быть, сто-ит переименовать в типа «Что мы можем»?…» — baobabka


72

«…Верхняя фотка замечательна для фотожабы эротического свойства…» — paul_konvik

«…мне кажется, что в кейсах очень просятся картинки, хотя бы маленькие. Лучше воспринима-ется…» — t1r1

«…я бы в разделе «Контакты» сделал бы воз-можность сохранить твои контакты в формате vcard (универсальный формат для адресной книги Windows, LN ну и мобильника — К.М.). Так удоб-нее…» — gorchitca

«…вряд ли проект можно назвать твоим. Тем более, ты так усердно от него открещивался в по-следние дни своей работы в «ВымпелКоме»…» — artchy

И т. д. Есть тут и спам, но в целом очень полезно и познавательно. Через год повторил это, спросив про новую версию сайта, — с тем же успехом: неко-торые люди, далекие от моего бизнеса, даже смогли сравнить с прошлой версией (помнили же!). Чем не юзабилити?

Продвижение продукта

Этот раздел посвящен тому, как организовать продвижение тех или иных услуг (товаров) че-рез социальные медиа с помощью обсуждений, вирусного контента и конкурсов. И снова начну со сравнения этих и более традиционных инстру-ментов.

Начну с простых вопросов. Зачем платить за раз-мещение рекламы на ТВ, когда можно снять такой ролик, который пользователи будут показывать друг


73

другу сами, пересылая его и выкладывая в сети? За-чем тратиться на рекламные модули, когда можно либо отдать продукт на рецензию и получить отзыв бесплатно, либо замаскировать отзыв о продукте под простого пользователя где-нибудь на Яндекс-Маркете (где еще не работает только ленивый) или на любом тематическом форуме? Я вовсе не призы-ваю всех все бросить и перейти в эту среду целиком. До сих пор самая низкая стоимость контакта все еще на ТВ — и вряд ли это изменится. А зацепить жителей глубинки нашим новым Интернетом пока невозможно. И так далее…

Ну да обо всем по порядку.

Обсуждения

Итак, первый из видов коммуникаций в соци-альных медиа, самый древний и на сегодня едва ли не самый популярный в России, — это обсуждения в форумах, блогах, социальных сетях и т. д. Как я уже писал в словаре терминов, они бывают скрытыми (с использованием агентов влияния) и открытыми (общение идет от имени компании).

Подробнее про этические и репутационные аспекты этих видов мы поговорим в главе про PR. Что же касается технологий, этот инструмент явля-ется, пожалуй, самым оперативным с точки зрения его применения. Ведь первоначальный контент — это обычно текст: написанные сценарии заходов, то есть постов.

Поэтому кампанию можно развернуть букваль-но за несколько часов, а потом только отвечать на комментарии, поддерживая дискуссии. Один со-


74

трудник может в день делать и поддерживать их от нескольких — до нескольких десятков. Ну, а если просто раскидывать ссылки, не поддерживая об-суждения, — да хоть сотни.

Как это работает?

В 2007 году мне понадобился кредит. Ситуация у меня была нестандартная (несколько фрилансов, трудовые договоры и т. п.). Поэтому я пошел про-консультироваться на специализированные фо-румы — куда же еще? Там я читал разделы вокруг интересовавших меня вопросов. И именно упоми-навшиеся там банки стали первыми, с которыми я связался.

Я, насколько помню, не делал никаких запросов в поисковых серверах. Тем более не изучал рекламу в СМИ. Хотя и понимал, что кто-то из моих собесед-ников на форумах был агентом влияния.

Так и миллионы соотечественников — все об-суждают и обсуждают… при этом на дух не перенося рекламу (они уже в курсе, что на форумах работают такие, как мы). Как с ними общаться? Посмотрим на наших примерах.

Говорим не про продукт, а про ценность

Вот одна из наших задач начала 2009 года — рассказать об открытии первого в Москве магазина «Зеленый Перекресток». Это магазин премиум- фор-мата, который к тому же планировал увеличить свое присутствие в столице. А потому нас интересовала дорогая (форумы про дорогие иномарки и т. д.), очень интересовала близко живущая (форумы типа


75

площадки про Тропарево-Никулино) и в меру — просто потенциально целевая аудитория (форумы некоторого глянца и т. д.).

С первой и третьей аудиторией можно разгова-ривать про дорогие продукты, их качество и т. д. Вторую можно просто оповестить — там эта ин-формация вполне уместна и выглядит не рекламой, а советом от соседа. Рассмотрим пример из первой категории.

Выходить, скажем, на форум женского журнала Elle даже в раздел «Свободное обсуждение» (не гово-ря уже о тематическом вроде «Отношения полов») с сообщением «В Смоленском пассаже открывается «Зеленый Перекресток»! Ура, девочки!» — согласи-тесь, глупо. На форуме это считается прямой рекла-мой, так что модераторы удалили бы ее почти на-верняка и сразу.

А даже если бы она осталась, то контактами бы мы клиента не порадовали. Почему? Потому что это новость, к тому же довольно обычная. Ну, открылся себе магазин — и что? Соответственно, обсуждать нечего, а значит, зачем открывать сообщение фору-ма? Люди-то (да, я замучаю вас этой фразой) приш-ли общаться.

А раз поговорить — вот вам и тема для общения: зачем вам дорогие магазины? Так что на этот форум мы шли с заходом «Ради каких продуктов вы идете в дорогой магазин?». Разумеется, тексты нужно ме-нять. А то найдется кто-нибудь, кто увидит два оди-наковых сообщения в разных форумах, тут-то вам, скорее всего, и крышка. Вот пример другого захо-да — «Каких продуктов вам не хватает в Москве?».


76

Еще раз, в чем разница? Мы решаем свою зада-чу — рассказываем о новом магазине. Но делаем основным предметом именно обсуждение катего-рии, а не ее объекта. Такой маневр, как мы убеди-лись, сработал — девочки 10 страниц (!) обсужда-ли эту тему. И доверие к нему было намного выше. Никто не просил нас убрать рекламу, хотя это она и есть.

Да, вы можете справедливо возразить, что пер-вое сообщение больше работает на продвижение от-дельного взятого супермаркета. Так и есть. Зато во втором случае намного выше вовлеченность. И точ-но больше число просмотров и комментариев.

При всем при этом, конечно, лучше всего было бы выйти от имени супермаркета. С просьбой рас-сказать о впечатлениях от концепции магазина. О визите в него. Попросить поделиться прогнозами на его будущее. Спросить, что бы людям хотелось изменить…

Впрочем, это уже не только (и не столько) про-движение, сколько исследование — такой подход мы обсудили в предыдущей главе. Идем дальше.

Столкни людей лбами и рекламируйся как угодно

Еще пример открытого захода, причем куда бо-лее рекламного — но сработавшего. Как-то под Но-вый год мы продвигали интернет-магазин контакт-ных линз ochkov.net. Тогда еще я был противником скрытого маркетинга и настоял на том, чтобы все обсуждения были «белыми». Существенного числа заходов-переходов это нас, увы, лишило. Но зато дало интересный опыт, что можно и так.


77

Мы от имени сотрудника этого магазина вышли на форум cofe.ru с темой «Мода и контактные лин-зы». Он представился сотрудником магазина и про-сто спросил — купили бы вы себе линзы Dior?

Бинго! Люди на этом форуме (как и много где в Интернете) любят меряться своими «достоинства-ми». А потому пошла битва. Одни говорили, что это глупая трата денег. Другие — что нормальная, «да я только такие и беру».


78

Нам было важно, что никто не стер ссылку на то-вар. Более того, изначально она была дана с опечат-кой (молодежь такая невнимательная…). Так про-верили, указали на это и попросили исправить!

Результат — кроме просмотров, клиент фикси-ровал еще и переходы на сайт через Google Analytics, поставленный за пару дней до начала проекта. А значит, если это и реклама, то не вызвавшая от-торжения. А все потому, что дискуссия затронула некие струнки в этих людях. А все, что их трога-ет, — успешно.

Увидел профи — коси под «чайника»

Еще один подход годится для профессиональных площадок. Скорее всего, там знают продукт или его категорию лучше вас. И не пытайтесь задавить их интеллектом — не поможет, вы там новичок, а у них, скорее всего, строгая профессиональная ие-рархия. Так что косите под «чайника», а лучше под блондинку!

Мы начали так работать, продвигая наушники Ritmix на форумах профессионалов звука. Туда при-ходил наш боец. Назвавшись полным «чайником», он просил советов по поводу той или иной модели. При этом (что важно) в конечном итоге, слушая аргументы всех, благодаря и особо не споря… все же склонялся к выбору нужной марки. Аргументи-руя своими, «чайниковскими», тезисами — что-то в таком духе: «ну да, вот вы говорите — здесь ча-стот меньше, вы знаете, вам виднее, но мне показа-лось, просто вот слышно чуть лучше и дизайн кра-сивей…».


79

Разумеется, он не убедил тех, кто ему писал, что «ерунда эти ваши Ritmix». Но он на них и не рабо-тал, таких не переубедить никогда. Реально его во-просы (а также последнее сообщение «Я все-таки выбрал Ritmix по таким-то причинам») рассчитаны на таких же, как он, неофитов, которые придут на площадку профи выбрать наушники. Прочитав его дискуссию и увидев его выбор, лично я бы скорее доверился такому же, как я, чем профи. Подобное стремится к подобному.

Да и агентству такой подход проще и выгоднее — попробуй найди аудиомана с опытом общения в фо-румах. Мы пытались — нашли одного, он неделю поработал и слился… Да, и если все получится — за сколько он согласится поработать?

Из этого, кстати, проистекает важный вывод — участвуя в таких дискуссиях, ориентируйтесь пре-жде всего на тех, кто это прочитает, а не на тех, с кем вы спорите. Обратите внимание, в любой теме любого форума всегда, к примеру, три-пять-десять комментариев — и пятьдесят-сто-пятьсот просмо-тров. То есть, как в жизни, читателей, к счастью, во много раз больше, чем писателей.

Сам шучу — сам смеюсь?

Довольно популярным сегодня подходом явля-ется заведение одним персонажем темы — и реа-гирование на нее другим (или другими) персона-жами агентства. Что я могу сказать? Лишь недавно я впервые увидел изящную реализацию такого под-хода, когда не догадался, что это была реклама. И девушка, которая воплотила все это в жизнь,


80

сейчас успешно трудится в моем агентстве аккаунт-менеджером.

Там был очень изящный вопрос про загородную жизнь, и, скажем так, объект этой загородной жиз-ни продвигался комментарием от имени его как бы обитателя. Выглядело красиво, кроме того, неза-метно на фоне еще нескольких десятков коммента-риев.

Все остальные воплощения этого подхода, кото-рые я видел, были выполнены топорно. Например, к рекламной теме имелся всего один комментарий, да еще и нового на форуме персонажа.

Каждому лектору в руки по вектору

На самом деле практически на любую аудиторию можно придумать свой, уместный заход. В этом, собственно, и есть главный секрет успеха обсуж-дений в социальных медиа. Максимально прибли-зив разговор к продукту, конечно. Так, однажды мы увлеклись дискуссией про ценности, начисто забыв про продукт. Клиент не дремал: «а где переходы?», «а почему разговор не про нас?» Нужен правильный баланс, и он всегда разный.

Есть и совсем ловкие способы. Как вам, к приме-ру, наша просьба участникам сообщества ru_gramota проверить рекламный текст про одну услугу на опе-чатки? Конечно, их нашли — правда, ссылку через два дня удалили.

Или, например, раньше я часто обсуждал в ЖЖ- сообществах ru_pr и ru_marketing, как про-двинуть тот или иной продукт. Тем самым продви-гая его среди членов комьюнити. Не считаю, что


81

тем самым показываю свою некомпетентность как маркетолога. Я просто советуюсь — а кто не любит давать советы!

Конечно, здесь только самые яркие примеры. Добиться того, чтобы все дискуссии были такими, можно. Но это удорожает подобные проекты до не-приличия (подробнее про всю эту кухню с ценами будет в главе 4). И исповедуемый нами рубль — не-сколько рублей за контакт превратится в десять-двадцать. А это уже цена вовлеченного контакта (по нашим ценам 2010 года).

Рекомендательные сервисы, Яндекс-Маркет и другие площадки как бы про обсуждения

Чтобы продвигать продукты через обсуждения, не обязательно писать про них тексты самому. Вдруг их уже написали? Яндекс — найдется все!

Кстати про этот поисковик. Огромное число интернет-пользователей выбирает любые товары через Яндекс-Маркет, читая оценки и рецензии… Думаю, вы догадались, что некоторые из них — на-шего авторства. Еще оттуда очень удобно брать сце-нарии для дискуссий, если вдохновение кончилось. Есть и масса других рекомендательных площадок, где советы — это либо основной (imho.net и т. п.), либо побочный продукт.

Много рекомендательных разделов есть и на фо-румах. Возьмем наш опыт — промо отеля «Раушен» и туроператора «Балтик-Сервис». Съездив в этот отель через эту компанию перед началом проек-та, мы, конечно, получили хороший личный опыт. Было бы глупо его не использовать.


82

Мы прошлись по многим площадкам, где тури-сты оставляют свои отчеты о путешествиях, и чест-но рассказали, как нам было хорошо. Использовали скрытый маркетинг, зато писали честно, не забыв упомянуть недостатки (так больше доверия). Зай-дите на otzyv.ru. Найдите наш отзыв. И прочитайте в комментариях «благодаря вашему отзыву тоже поехали — понравилось».

Вот вам и прямая продажа.

Надо ли нам в ТОП?

Теперь от заходов — к способам увеличения кон-тактов. Кроме того, что дискуссии становятся попу-лярными (их могут перепостить, к ним много ком-ментариев и просмотров), некой «высшей мерой» успеха может быть попадание темы (дискуссии) в блогах (сообщений в форумах и соцсетях это не касается) в ТОПы.

Первый такой рейтинг появился у Яндекса. Этот инструмент был изначально придуман для того, чтобы познакомить читателей с самыми популяр-ными событиями блогосферы за день. Однако по-том он как-то трансформировался и ведущую роль потерял. Сейчас, после его закрытия, появились и другие (например, на ресурсе whoyougle.com). Что делать с этим инструментом (пиарщики его продолжают любить)?

Сначала о том, что туда выводить. Совсем уж ре-кламную информацию, конечно, не стоит — одно раздражение («опять в ТОПе реклама» — будут вор-чать блогеры). Лучше ненавязчиво — или креатив-но. Например, мой стих в стиле Маяковского, напи-


83

санный про рекламную акцию МИАН «Назови свою цену», — это сравнительно интересно, а потому попало в ТОП, хотя и не без моей помощи (просил друзей разместить ссылку на этот пост). Во всяком случае, намного лучше, чем сообщение «Внимание! Началась рекламная акция МИАН!».

А уж пост про то, что в таком-то ритейлере скид-ка на новые телефоны, вообще никуда не годится. Лучше, например, сделать подборку фото самых уродливых покупателей. Или самых красивых теле-фонов (с маленькой рекламной припиской в кон-це). Потому что люди приходят посмотреть самые популярные записи в блогах для того, чтобы раз-влечься. Дайте им это, глядишь, и мобилку купят.

Сейчас мы редко используем ТОПы. Число пере-ходов на мои посты оттуда — не более 5–7 тысяч (при указанном посещении раздела более 200 ты-сяч человек в день). Наверное, возможны другие цифры, но сопоставимые. Одна хорошая дискуссия в большом сообществе собирает столько же. Стоит ли овчинка выделки и, тем более, отдельного прай-са, как это бывает?

Общие моменты про эффективность и контроль качества

Что же касается обсуждений в целом, все, ко-нечно, зависит от правильности выбора площад-ки — и качества общения на ней. К примеру, после нашего продвижения акции МИАН «Назови свою цену» в январе, в разгар кризиса, было несколько сотен звонков в неделю. Надо сказать, что никакие другие каналы активного продвижения, кроме на-


84

шего и выкладывания информации на сайт, тогда не использовались (даже пресс-релиз не был выпу-щен). Конечно, так бывает не всегда. Но все-таки бывает.

Теперь поговорим о критериях оценки таких проектов. И как не нарваться на халтуру.

Как считать? Количество

Как и в любом проекте, ключевое — это количе-ственные показатели. В данном случае — контакты (просмотры наших тем). Мы никогда не подписы-ваемся на точное число переходов по очень простой причине — далеко не все площадки разрешают ис-пользование ссылок, часто именно их и удаляют, оставляя сообщение нетронутым. И с этим ничего нельзя поделать.

Также не очень верно подписываться на число ссылок, как любят многие, особенно традиционные агентства, привыкшие продавать баннеры и кон-текст. Или на число наших сообщений в чужих дис-куссиях. Но это мы делаем уже по приятной для клиента причине.

Отговаривая клиента, мы спрашиваем: какая вам разница, сколько ссылок и комментариев? Одна ссылка может дать 10, или, к примеру, 500 просмо-тров (зависит от ее качества). Если она сделана плохо, никто не просмотрит. Здесь нечистоплотный подрядчик (есть такие случаи) получает возмож-ность сработать некачественно, просто выложив требуемое количество скучных тем.

В то же время при таком подходе заказчика мо-жет ждать проблема внутри компании — не все


85

бухгалтерии готовы принять количество контактов в качестве отчета: налоговой их не предъявишь. Мой совет — берите ссылки для финансистов, но спрашивайте контакты для себя.

Итак, наши любимые показатели — число кон-тактов (просмотров) созданных нами тем. Тут все честно и не имеет двойного толкования. Статистику каждой записи (сколько раз ее прочитали) можно увидеть почти всегда, если зайти на раздел форума, где создана тема. В Живом Журнале есть статисти-ка просмотра постов за день. Правда, обычно не до конца корректная — если вы делали несколько за-писей, то статистика покажет общее число просмо-тров.

При этом для форумов и других площадок, где статистики нет, есть смысл применять оценки, ис-ходя из посещаемости ресурса и других количе-ственных параметров. Этот момент оговаривается заранее. Приемлемые цифры — от долей процента до нескольких процентов (очень редко — несколь-ких десятков) от общего числа участников.

Так что договаривайтесь, как считать, сами. Главное — сделать это заранее, а не к моменту под-ведения итогов.

Как вас могут обсчитать

Прежде всего, повторю, вам могут дать за-вышенные цифры — просто представив охват вместо контакта. Или перепутав эти показате-ли, например учтя число участников комьюнити (охват) как число просмотров (контакт). Бывает, чтобы показать вовлеченность, в созданные темы


86

приходит свой же комментатор. И тихо само с со-бою агентство ведет беседу, и даже берет деньги за каждый комментарий (то есть за процесс, а не за результат). Могут быть и накрутки просмо-тров на форумах. Наверное, существует и что- ни-будь еще.

Как с этим бороться, я рассказал. В то же время есть и неоднозначные моменты.

Например, если в отчете есть удаленная ссыл-ка. Иногда дискуссии «убивают» довольно быстро, иногда через неделю. Бывает виноват тот, кто при-думал плохую тему, а бывает, модератор встал не с той ноги… Впрочем, часто удаленные дискуссии дают трафик.

В таком случае ссылка должна быть засчитана, но с какими-то обоснованиями: скриншотами, на-пример. Однажды мы с коллегами на одном про-екте пришли к выводу, что «битых» ссылок должно быть не более 10%. Почему столько? А почему бы и нет…

Наконец, есть еще комментарии в чужих дис-куссиях. Как считать просмотры вашей темы? В фо-румах мы делим число страниц комментариев на число просмотров всей темы, хотя, конечно, это не точно. В блогах и соцсетях это сделать невозможно, оценок пока тоже не придумали.

Как считать. Так, может, все-таки качество?

Теперь о качественных параметрах. Как я уже говорил, измерять такие вещи, как тональность общения (позитив-негатив), глубина дискуссии, ее направленность и т. п., я считаю бессмысленным


87

занятием. Уж слишком субъективно. И слабо влия-ет на результат.

Вот пример. Для продвижения блога МИАН я за-действовал двух человек. Замечательная девушка, давно живущая в блогах, много лет проработав-шая в коммуникациях (ныне пиарщик большой-пребольшой компании, много занимается работой в соцмедиа), — это раз. Вторым был мой коллега по группе «Пиджаки», тогда будущий, а теперь вполне действительный кандидат технических наук, кото-рый вообще никогда до этого не занимался комму-никациями.

Так вот, качественные показатели у девушки (она работала только по жж) были великолепные — отличные глубокие дискуссии, правильные ключе-вые сообщения, все как надо. А музыкант просто общался на форумах, как умел.

А теперь угадайте, кто принес 90% посетителей блога? Да-да, юноша.

Конечно, форумы обычно дают бóльший приток посетителей на тысячу просмотров. Почему это так, науке не известно. И, что хуже, заранее малопред-сказуемо. Но все же откуда такая сильная разница? До сих пор не могу понять. Одно очевидно — каче-ственные показатели дискуссий тут явно не перво-степенны.

Единственный момент относительно качества, который я приемлю, — это оценивать вовлечен-ность. В случае с обсуждениями это может быть тот, кто оставил комментарий, выложил ссылку на дискуссию или поставил «плюсик» твоему аккаунту (есть такая опция на форумах). Здесь ясно одно —


88

такой контакт должен стоить намного дороже (как показывает опыт, в 10–20 раз). Но все-таки это ко-личественный показатель или, точнее, качествен-ный, но измеримый.

А все эти «на 5% стало больше в сети позити-ва» — скорее всего, ересь. Потому что никто не зна-ет, что такое позитив на самом деле.

Разумеется, и количественные методы подсче-та, увы, несовершенны. Помимо уже указанного отсутствия статистики на многих ресурсах и других перечисленных вещей, это еще не все. Например, никто никогда не скажет точно, сколько человек в теме про упомянутые дорогие продукты «счита-ли» информацию именно про «Зеленый Перекре-сток».

Все, что я могу сказать скептикам по этому по-воду, — надо приводить аналогичные примеры про традиционные носители: сколько человек действи-тельно читают текст на рекламном щите? Кто услы-шит сообщение по радио и какую его часть?

Нет в коммуникациях совершенных инструмен-тов, и с этим ничего не поделать.

Идеальное продвижение через обсуждения

Как стать своим на той или иной площадке? Как и в жизни — заработать авторитет, чтобы тебе до-веряли. Возьмем форум. Об уровне доверия свиде-тельствует прежде всего количество оставленных автором сообщений. И во вторую очередь — когда он зарегистрирован. То есть персонажа с сотней со-общений (в которых будет много явно нереклам-ных!) и живущего там годами едва ли разоблачат.


89

В то же время очень часто в агентствах нет возмож-ности предоставить «прокачанных» персонажей под любой форум. Это нормально, ведь площадок тыся-чи — мы, хоть и занимаемся этим с начала основа-ния агентства, тоже не можем всегда на 100% гаран-тировать, что будем работать только «экспертами» той или иной площадки.

Подхода три. Первый мне не близок (хотя он по-пулярен как минимум в одном агентстве) — нани-мать на работу авторитетов того или иного форума. Во-первых, замучаешься с каждым бухгалтерию ве-сти. Во-вторых, когда он отказывается работать, вы мало того, что теряете его, так он еще и может всем все рассказать, и тогда вам зайти на этот форум бу-дет ну архисложно.

Второй используем мы. У нас есть большая база форумов, агентов, мы время от времени ее «подчи-щаем», работают только наши сотрудники…

Но самый лучший (в 2010-м меня эта идея по-разила своей простотой и правильностью) подход Марата Ракаева из Samsung. Он придумал следую-щее — выбрал интересные ему форумы и попро-сил агентства первое время (я так понимаю, пол-года) просто постить там сообщения — про все что угодно, но не про бренд. Втираться в доверие, так сказать. И спустя это время они начали продвигать нужные продукты уже с совсем другой репутацией и уровнем доверия.

Кроме того, важный момент — при таком под-ходе аккаунты остаются по завершению рекламной кампании в бренде. И никто не мешает использо-вать их годами.


90

Вот такой подход я вижу идеальным и всем его предлагаю. Но увы, чаще всего такие инструмен-ты заказывают на короткие кампании — поэтому (пока!) идея у моих клиентов применения еще не нашла.

Вирусный маркетинг (видео, мультфильмы, тесты, фото, тексты и т. д.)

Что такое вирус? Строго говоря, им может стать все что угодно: видео, фото, аудио, конкурс, тест, мультфильм, открытка и даже дискуссия (поищите в Интернете переписку пиарщика певицы Надежды Кадышевой и редактора журнала Men’s Health, пре-красный пример вирусного текста). Применитель-но к маркетингу это означает, что вирусный про-дукт — это то, что пользователи распространяют сами. И здесь есть интересный момент.

Зачем делать такие вещи? Они неплохо работа-ют на повышение узнаваемости (кто бы знал рэпе-ра Сяву без его вируса), на репутацию (посмотрите ролики «Mac vs PC»). Могут работать и на продук-товый PR — если качественно и «с огоньком» рас-сказать о продукте. Но прежде учтите один важный момент.

Что можно считать вирусом? Многие считают, что вирус — это то, что вы бы послали друзьям. И нужно тестировать на себе. Это неправда. Я сде-лал несколько… скажем так, не самых удачных ви-русных кейсов. Я радостно делился продуктом… и получал прохладные отзывы. И это от друзей! Не-знакомые люди были куда менее сдержанны… Так что на самом деле вирус — это то, что послали бы


91

своим друзьям ваши знакомые. Или даже что посла-ли бы ваши враги. Забудьте про собственные оцен-ки своего труда.

Вирус или не вирус?

Я никогда не говорю клиенту, что сделаю вирус-ный продукт. Ведь на самом деле подрядчик (и тем более заказчик) никогда не может сказать заранее, будут ли массово пересылать его вирус или нет. В про-тивном случае ни один голливудский блокбастер никогда бы не провалился, а все песни всех испол-нителей становились бы хитами. Мне как амбициоз-ному, но пока не признанному композитору (кое-что крутилось на радио, кое-что пели звезды, но тем не менее…) это, увы, слишком хорошо известно.

Как говорил мне в свое время куда более успеш-ный поп-певец и хороший бизнесмен Владимир Маркин (кстати, не брезгующий лично общаться с фанатами и клиентами в соцсетях — рекомендую изучить его опыт), можно только угадать, станет песня хитом или нет. Здесь — то же самое.

Однако ничего страшного в этом нет. Я всегда говорю, что готов сделать видео, которое просмо-трит гарантированное (согласно бюджету) число пользователей. Чтобы это произошло, я или мини-мально, или очень сильно использую посев.

Очевидно, что мне самому максимально выгод-но при таком раскладе сделать вирусный продукт — меньше истрачу на посев. Кроме того, отдельно за посев я не беру. Разумеется, я держу необходимость посева в голове (и в ценнике), но тут, что называет-ся, соображение идеологическое. Когда я выступал


92

в роли заказчика, не уставал удивляться, с какой стати агентство предлагает снять вирус, а потом еще доплатить за его посев. Какой же это вирус, спрашиваю я, если его еще и сеять нужно?

Вирусный тест для наушников Ritmix «Кто ты в мире шоу-бизнеса?»

Справедливый подход представляется мне та-ким. Получился вирус — не сейте, сам выстрелит. Ролик не очень вирусный — вперед, на посевную, за свой счет. Иначе нет никакой разницы между размещением ролика на ТВ и в Интернете. А она должна быть, поскольку, повторю, один просмотр на ТВ — дешевле (хоть и менее качественный).

Единственная возможная оговорка — когда за-казчик «режет» самые вирусные идеи, принимая нечто более политкорректное для чистоплюев из какой-нибудь службы бренда. Тогда приходится снижать обещаемые показатели.


93

Кстати, надо понимать, что «плохой» и «не ви-русный» — не синонимы. Иногда продвижение продукта через видео просто невозможно сделать вирусным (ну, хорошо — иногда просто не хвата-ет креатива). Мы, к примеру, очень любим делать эстетские мультфильмы (в нашем понимании пре-красного). И как это часто бывает в подобных си-туациях (сравни «хит на один сезон» и «песня не для всех»), не всегда они идут вирусом. И что теперь — если цена просмотра получается хорошей, а ключе-вое сообщение раскрыто, конечно — признать про-ект неудачным? Так это глупость.

И уж тем более любой, даже самый вирусный-превирусный ролик нуждается хотя бы в первона-чальном посеве. Почему это так? Потому что для того, чтобы спектакль состоялся, нужно позвать зрителей хотя бы на премьеру. А уж дальше они рас-скажут о ней.

Впрочем, хватит теории. Рассмотрим инстру-мент на самом популярном для данного типа про-движения виде контента — вирусном видео. Нач-нем с площадок для выкладывания (и отчасти для продвижения) роликов — видеохостингов.

Видео — куда выкладывать и как работать?

Их есть три вида. Назову их так — самостоятель-ные (youtube и т. д.), корпоративные (при обычных и интернет-телеканалах вроде Russia.ru) и встро-енные (вроде Vkontakte). Рассмотрим все три — на примере лучших из них.

Первый — самостоятельные. Youtube — лучший из них! Хорошие возможности для посева внутри


94

видеохостинга — так, можно «подвязываться» к по-пулярным видео, добавляя свое видео как видеоот-вет к чему-то более популярному. Затем, имеется интеграция с максимумом видов социальных ме-диа — копируешь код для вставки и выкладываешь во все соцсети и т. д. Но что-то подобное есть у мно-гих хостингов.

Главное преимущество для меня — роскошная статистика, уступает только Google Analytics от того же хозяина (Youtube принадлежит Google), так что верю, что будет еще подробнее.

Конечно, есть мелочи, к которым можно при-драться. К примеру, нет обновления счетчика про-смотров в режиме реального времени. Не всегда переходы отображаются максимально детально (счетчик может показать площадку, а не конкрет-ный пост). Наконец, статистика переходов обычно открывается не сразу… Но это, конечно, называется «с жиру бесимся» — без этого вполне можно обой-тись. И к тому же все меняется — может, скоро и это изменится.

А потому основной канал продвижения вовне, то есть в блогах, форумах и соцсетях, — для нас Youtube. Но это не значит, что другие хостинги не нужно использовать. Пригодятся для индексации в поиске. Так, видео группы «Пиджаки» на Rutube время от времени выскакивают в первой десятке поиска по названию группы в Yandex — при скром-нейшем числе просмотров.

Кстати, при выкладывании, глядишь, и самосто-ятельно просмотров наберут (если правильно тэги проставить), даже без особого промо внутри пло-


95

щадки (голосования, рейтинги, хит-парады и т. п.). Но лишь как дополнения, и только удобные.

Второй вид — корпоративные хостинги. По сути же он ничем не отличаются от первого — но только если имеют все его вышеперечисленные атрибуты. Пока по этим показателям все они уступают тому же Youtube. И конечно, у вас не всегда получится их использовать (тем более бесплатно).

Третий — это интегрированные хостинги, то есть когда сайт, блог-платформа или социальная сеть по-зволяют выкладывать видео внутри себя. Например, Vkontakte. Правда, там нет (пока?) рейтингов и хит-парадов. Да и качество картинки при выкладывании одного и того же файла обычно хуже. Но это пока почти единственная площадка, где мы сеем оригинал (то есть не ссылку на Youtube, а выкладываем видео уже из Vkontakte). Пользователей же там около 100 миллионов — и попробуй их оттуда вытащить: они вовне стараются не ходить. Собственно в этом и кро-ется главный недостаток посева видео Vkontakte — смогут его посмотреть только те, у кого есть аккаунт в этой сети (а Youtube и другие доступны всем).

Теперь о примерах вирусного видео.

Случайный вирус

Первый пример несколько нетипичный, по-скольку речь пойдет о телерекламе, которая волею случая стала вирусом и пошла по сети, став, как я понимаю, самой просматриваемой на Youtube российской ТВ-рекламой «нулевых» (в 2010-м я ни-чего более просматриваемого в этой категории не нашел).


96

Весной 2008 года агентство BBDO сняло для «Би-лайн» два телеролика на услугу «Сообщники». В них актеры изображали гламурных блондинок и гоп-ников. Реальные пацаны крутили барсетки, терли терки. Короче, вели себя реально — но вполне паро-дийно (играли актеры). Разумеется, никакого мата, никакой чернухи, в компании за этим следят строго (иногда даже слишком).

Тем не менее большинство телеканалов отказа-лось транслировать данный ролик — с формулиров-кой «по этическим соображениям». И попросили переозвучить ролик.

Разумеется, нас это не устраивало. Ладно еще озвучка — несколько сотен долларов. Съемки ТВ-ролика — большие расходы (в сравнении даже с самыми дорогими интернет-роликами), планы по продвижению сверстаны, все такое. Ну, а лич-но мне было непонятно, как может нам диктовать этические рамки какой-нибудь телеканал, показы-вающий, скажем, сериал про бандитов, доблестных милиционеров. А то и новости про справедливую войну в одной республике и одну хорошую россий-скую правящую партию… Тоже мне, нашлись блю-стители морали о политкорректности.

Собственно, примерно с таким сообщением я и вышел в несколько сообществ пиарщиков и рекла-мистов. Приложив к ней оригинальную версию ро-ликов, выложенную мной на Youtube.

Я потратил на все на это не более двух рабочих дней. Из них полтора были явно лишними. Я отве-чал на огромное число однотипных комментариев в стиле «ваш ролик — унылое г@вно» и «сам ты иди-


97

от». На комментарии «клевое видео, братан, никого не слушай» отвечать было приятнее. Но тоже бес-смысленно.

Анонс рекламного мультфильма «Третий не лишний» для BIC

В итоге случился вирус. У роликов получилось более 100 тысяч просмотров примерно за неделю. Про историю написали печатные СМИ и поговори-ли на радио (телеканалы, понятно, предпочли про-молчать). Всего в Интернете было более 100 ссылок вокруг этой истории (от блогов простых людей до газеты «Ведомости»). Большинство, конечно, в бло-гах. Нас ругали за плохую рекламу и хвалили за хо-рошую, порицали и поощряли ТВ-начальников… и, что радует, делились с друзьями «запрещенной рекламой «Билайн» (конечно, в нашей стране ведь запрещают только хорошее, такая логика у нас со времен СССР прижилась крепко).

И самое главное, история разрешилась. Почти сразу ролики появились на ТВ — хотя и в немного


98

переозвученном виде (ну да, и они кое-что доби-лись). Я, конечно, не склонен считать, что без ви-русной истории конфликт бы не разрешился. Но то, что вирус работал и на это, — несомненно.

Вот такой кейс, причем не только маркетинго-вый, но и PR. А ведь все получилось почти случай-но — это был мой первый опыт посева.

Отправляем пингвинов на Южный полюс, или почему мультфильм лучше видео

В середине 2009 года в агентстве не было своего вирусного портфолио, лишь посев некоторых инте-ресных историй для X5 Retail Group (кто следил за событиями вокруг компании в тот год, тот поймет, каких именно). И я решил потренироваться на себе, сделав видео на одну из своих песен. И мы нарисова-ли мультфильм вместо видеоклипа.

Изначально мы понимали, что ретромузыка — это не самый вирусный контент. В самом лучшем случае он будет не спеша набирать свои просмо-тры. К тому же нам хотелось сделать все-таки не-что с претензией на искусство, а не на интернет-персонажа, который поживет сезон, да и все (кто сейчас вспомнит Диму Парампампам? А ведь это всего лишь 2007-й. А Бернеса знают все!).

Поэтому мы выбрали формат мульфильма. Чем мультфильм лучше? Намного проще попросить ху-дожника до- или даже перерисовать нечто, чем пере-снимать вирусный ролик. Как сказал Хичхок, лучшие актеры у Диснея — их всегда можно стереть. А шансы на успех, по моим наблюдениям, зависят прежде все-го не от формата, а от качества исполнения (кастинг,


99

художник, свет и т. д.). Да и актерам не нужно пла-тить гонорары. Впрочем, не настаиваю — да и по ста-тистике, больше видеовирусов, чем анимационных.

Черновые рисунки для вирусной анимации на песню «Южный полюс»

Итак, когда ролик был готов (про стоимость и эф-фективность мы поговорим в главе 4.1), мы начали посев. Не дождавшись вала перепостов (хотя единич-


100

ные случаи все-таки были), я договорился с yaplakal.com на предмет выкладывания этого видео на глав-ную страницу. Этот ресурс, сайт приколов, баек и т. д., сегодня — один из лучших среди большого числа раз-влекательных порталов, которые часто применяют для посева. И я захотел попробовать эту категорию.

В итоге за неделю оттуда пришло около 10 ты-сяч просмотров. В деньгах это было бы несколько рублей за просмотр.

Одна эта ссылка дала нам примерно полови-ну от общего числа просмотров этого видео. Все остальное по посеву приносило куда более скром-ные показатели — сотни просмотров с одной ссыл-ки максимум, и это несколько дней работы нашего клавишника и одновременно сотрудника агентства Константина Касьянова. Правда, и денег это нам не стоило — для себя старались.

Перепостингов этого видео было мало, из чего стало понятно, что вирусный эффект этого мульт-фильма не слишком большой. Да ну и что? Нас ре-зультат устроил — на сегодня один просмотр обо-шелся нам примерно в 50 копеек, что для рынка очень прилично.

Сейчас понятно, что главная наша ошибка — мы не работали с вовлеченными контактами. Осо-бенно с теми, кто хвалил видео, музыку или меня лично. Очевидно, что для этого должен быть чело-век, который обязательно добавит вовлеченного в какую-нибудь группу, сообщество, да хотя бы себе в друзья, чтобы дальше с ним работать: приглашать на концерт, оповещать о скидке, звать высказать экспертное мнение и т. д.


101

Насколько я знаю, сейчас по ним не работает ни-кто. В связи с этим конвертация, скажем так, была не гениальная. Да, мы получили несколько сотен вовлеченных контактов — это хороший показатель. Но они были в основном от друзей-знакомых, кото-рые и так вовлечены.

Что же до новых фанатов — несколько новых дру-зей в блогах и сообществе группы, несколько пере-постингов. Всего — несколько десятков максимум (а может, и вообще единицы). А могла быть и сотня, если бы мы работали с вовлеченными. Да, все еще не решенная проблема — мы так и не можем сказать, сколько именно было просмотров ролика. Причи-ной тому, впрочем, несовершенство Vkontakte (уже, надо сказать, исправленное), где мы продвигали ролик, залитый на эту площадку. Мы сравнительно ударно сеяли нашу музыку Vkontakte — а сколько просмотров нам это принесло, мне неизвестно. На Youtube и прочих хостингах на начало 2009-го было не более 20 тысяч, еще несколько тысяч добавилось в 2010-м (за счет того, что ролик взяли на канал Russia.ru, и за счет просмотров по старым ссылкам). А сколько на самом деле — 25 тысяч (вовлеченных, то есть прокомментировавших, было Vkontakte око-ло сотни) или 150 тысяч? Кто бы знал.

Как сеять невирусы?

Вернемся от искусства, которое приносит со-всем немного денег, к бизнес-задачам. Хочется рас-сказать о невирусном ролике — как добиться того, чтобы его смотрели. Однажды X5 Retail Gorup подо-гнал нам потенциально вирусную историю — свою


102

версию итогов визита В. Путина в супермаркет «Пе-рекресток».

Однако сам ролик оказался совсем не вирусоем-ким. Он представлял собой доклад топ-менеджера сети о последствиях (надо сказать, весьма прият-ных) визита нашего премьера в магазин. Тем не ме-нее он снят был компанией для Интернета (не могу его представить на нынешнем госканале), и нам от-дали его на посев.

Что мы делали? Да просто брали «на слабо» спе-циалистов по коммуникациям. Мы выходили с ним на их площадки, показывали и спрашивали: «Можете ли вы в наше время бравировать такими ве щами?»

Получилось — и это был как раз от случай, ког-да 100 тысяч просмотров получить просто невоз-можно (столько человек просто не работает в этой индустрии). В результате за полгода набралось чуть менее 5 тысяч просмотров — но все они пришли с серьезных площадок.

Интересно, что более 1000 просмотров было по ссылке с «Эха Москвы» — буквально пока дописы-валась первая версия книги, под самый Новый год. Некто выложил ссылку на него в гиперпопулярное обсуждение другого интересного продукта, посвя-щенного теме «Путин и «Перекресток» (но не роли-ка!). Вот такие дела.

Признаваться или нет, или кто здесь Владимир Ильич?

Попробую поговорить об одном стереотипе. Есть мнение (устаревшее, но по-прежнему доволь-но распространенное), что вирус должен исходить


103

не от компании. А той следует стойко отрицать свою причастность к происходящему. Попробуем разобраться на примере еще одного кейса.

В конце 2008 года в агентстве «Социальные сети» сняли для «ВымпелКома» ролик про услугу MMS. Сю-жет — экранизация бородатого анекдота про Ильи-ча. Наш отдел помог воплотить этот проект в жизнь. Кроме того, я, посмотрев на себя в зеркало и хитро прищурившись, напросился сыграть в ролике главно-го и единственного героя, то есть старика Крупского. Потратив несколько часов — и сэкономив тем самым агентству долларов двести на гонорар актеру.

Я в роли Ильича, мой друг Айдар и наши девушки — съемки ролика про MMS

Теперь немного из истории отрасли. Изначаль-но повелось, что вирусные кампании было принято подавать как «народное творчество». То есть: смо-трите, классный ролик, как вы думаете, это реклама


104

или нет? Есть в этом рациональное зерно — пом-ним про отторжение традиционной рекламы в со-циальных медиа.

Но мне эта позиция не слишком близка. Я счи-таю, что можно и нужно делать такой рекламный контент, который не раздражает (а в идеале — и друзьям показать не стыдно, а приятно). Так что мы изначально решили ничего не утаивать. Вернее, попробовать и так, и так.

Понятно, что посев ролика с моим участием в промо и лицом на экране в экспертной среде (рекламщики, интернетчики и т. д.) возможность анонимного захода исключал — я, конечно, не поп-звезда, но кто-нибудь бы обязательно меня узнал.

И сравнивая «скрытые» и «открытые» заходы для посева, я так и не нашел, чтобы какой-либо способ был более удачным. К тому же моя причастность к нему дала дополнительно несколько тысяч просмо-тров в моей личной аудитории (рассылка по моим одноклассникам, сообщения типа «выпускник МЭИ в роли Ленина» в группе института Vkontakte, про-смотр фанатами группы «Пиджаки» с нашего сайта и т. д.). В дополнение к основному посеву, конечно.

В то же время, если бы, скажем, Ильич сжег свой телефон (а лучше пару «красно-белых» симок или, со-всем хорошо для Интернета, российский триколор) — вот тогда авторство компании не стоило бы призна-вать. Хотя просмотров бы явно оказалось больше.

И еще, совершенно случайно (нарочно было бы перебором, да и не дали бы) ролик запустили в день смерти Ильича. На этом уже играть не разрешили бы (отправить в КПРФ, например).


105

Итого, сделал для себя вывод. Если тема «сомни-тельная» (потенциально нарушен «Закон о рекла-ме», например, или просто светиться не нужно) — делаем ролик не от имени компании. В остальных случаях в этом нет смысла.

А мне бы дали, а я бы спела

Еще один милый опыт начала 2010 года, убедив-ший меня в том, что при посеве нужно задейство-вать тех, кто вертится вокруг рынка соцмедиа, — это наш посев трехсерийного видео о приходе одной очень известной сети фастфуда в Россию.

Увидев его первый раз, мы сочли его вирусный потенциал, прямо скажем, не очень большим. А по-тому перестраховались по обещаниям на посев. И если бы не один милый момент, возможно, мы бы в лучшем случае лишь точь-в-точь в запланирован-ные показатели и попали.

Но тут его выложил у себя один популярный в Ин-тернете переводчик с собственным весьма посещае-мым то ли сайтом, то ли блогом. Конечно, со словами «что за дрянь снимают, я снимаю лучше». Прошелся по нашей посевной кампании, наглядно показал, что нам дало то, что он выложил наш ролик .

И ведь не поспоришь. И ролик не гениальный. И да, несколько десятков тысяч просмотров он нам принес. Так что скажем товарищу «спасибо»! А ка-кой вывод? Отправляем ролик всем, тем более вра-гам и как бы конкурентам. Они могут нам помочь.

Побочный вывод, сделанный после этой кампа-нии, — если инфоповод сильный, практически лю-бой яркий контент (не важно, хороший или плохой)


106

будут смотреть и обсуждать. Мы эту тему уже затра-гивали в самом начале — известные вещи в этой среде проще продвигать, чем неизвестные.

Как испортить ролик для Интернета?

Как я уже сказал, нет точного рецепта, как сде-лать хорошее видео. Но я точно знаю, как его ис-портить. Самый простой способ — сделать ролик в стиле рекламы на ТВ, однообразие которой в по-следнее время не обругал еще только ленивый.

Язык офлайн-коммуникаций (рекламных слога-нов, пресс-релизов и пафосных видео), как я уже го-ворил, вообще не приживается в Интернете — вви-ду его фальши, которую, увы, не чувствуют только пропитанные корпоративным духом сотрудники компаний. И правда, находясь внутри, ее не чув-ствуешь, сужу по себе. А как иначе болеть за дело, с другой стороны?

В то же время удивительно, но сделанные в 90-е годы ТВ-ролики часто смотрят и теперь. Так, в 2008-м я выложил в Youtube старые рекламы «Би-лайн» («Сколько вешать в граммах?» и т. д., если не помните, значит, вам еще не разрешали смотреть телевизор). На начало 2010 года их посмотрело без всякого посева (если не считать таковым их показы на ТВ в 90-х годах) более 100 тысяч человек — вер-нее, набрали более 100 тысяч просмотров (решил умышленно оставить и пояснить эту оговорку, так как очевидно, что ролики многие смотрят по не-скольку раз). И продолжают активно смотреть — за год число приблизилось к 200 тысячам, так что думаю, что однажды и миллион набежит: а это уже


107

вторая ТВ-кампания (где моя премия?). Кстати, один из самых популярных — это ролик «Грузины», прошедший, как я понимаю, на ТВ почти незамечен-ным, но со времен обострения отношений между нашими странами он пользуется повышенной по-пулярностью, много смотрят, часто комментируют.

Почему это так? Потому что разучились снимать рекламу? Или из-за ностальгии по временам, когда деревья были выше? Мне близки обе версии, но кто знает точный ответ?

Второй способ — выбрать самую мягкую и сла-щавую идею. Обычно это делается, чтобы прикрыть себя. Вдруг какой-нибудь «хранитель ценности бренда» ужаснется от неприличной или неэтичной, на его взгляд, страшилки (или просто, как неинтер-нетчик, не поймет соли шутки).

Смелее, господа. А если у вас завелся такой чи-стюля, скажите ему, что репутацию портит плохой сервис, высокие цены, скелеты в шкафах руковод-ства и низкое качество товаров. А уж никак не веселящие народ поделки рекламистов. В доказа-тельство заведите тему об этом на какой-нибудь профплощадке — и покажите ссылку.

И третий способ — все сделать правильно, но не проверить качество выполнения работы над виру-сом и его посевом.

Подводные камни, или где вас обманывают горе-вирусологи

Еще до 2010 года в России все знали, что хороший вирусный продукт начинается от 100 тысяч про-смотров. Откуда взялась эта цифра? Просто так по-


108

велось. Теперь появились примеры роликов с мил-лионными просмотрами. И критерии размылись. И это правильно. Ведь на сегодня единственным объективным критерием успеха вируса (из реально измеримых) является стоимость одного просмотра. Да еще и (высший и почти недостижимый пилотаж) желательно сказать, откуда пришел просмотр. Тем не менее многие стараются этому числу соответ-ствовать. А то перед коллегами неудобно.

Самый простой способ попасть в это число — купить просмотры (медийка, по сути). Это можно сделать корректно, разместив видео за деньги на площадках типа уже упомянутого Yaplakal. Я ничего не имею против этого подхода, если продвигаемый продукт попадает в ЦА этих площадок (там сидит в основном офисный планктон). Если нет — сами по-нимаете, скажем, Bentley там «вирусить» бесполезно.

Есть и некорректные подходы. Первый — так на-зываемый порнотрафик (на него работают обычно всевозможные биржи ссылок). Как это обычно де-лается? На порно- и других сайтах вешается баннер в стиле «Голая Ксюша Собчак». Но ведет он на горе-вирус. Само собой, человек, увидев обман, чаще всего сразу закрывает ролик. Однако его просмотр уже учтен!

Впрочем, статистика Youtube позволяет нам увидеть такие вещи — хотя, как я недавно убедил-ся, есть умельцы, нашедшие там какую-то брешь, они и делают накрутки, которых не видно на нем. В любом случае, сегодня это единственный видео-хостинг, где статистика вообще есть. Кроме того, отдельные нечистоплотные товарищи могут при-


109

крыть статистику и на Youtube. Стоит насторожить-ся, если это про ваш ролик.

Второй способ — люди вручную «накликивают» просмотры. Вроде бы даже есть программы, которые позволяют это делать автоматически. Наверное, су-ществуют и другие способы. Голь на выдумку хитра.

Мы для посева стараемся использовать медий-ку, скрытый и открытый маркетинг — обсуждения. В последнем случае все то же самое, просто пред-метом разговора прямо или косвенно становится ролик. Способ долгий, но в некоторых ситуациях более оправданный. Еще момент — при подсчете просмотров около 1% учитывать не надо, так как это собственные просмотры (или коллег). То есть каждый раз, когда ты заходишь по ссылке на твой ролик, он начинает автоматом загружаться (напри-мер, на Youtube это так). Прикиньте сами, сколько раз можно посмотреть самому (особенно когда захо-дишь глянуть счетчик несколько раз в день, первое время — почти раз в час, особенно на «Пид жаков»).

Все это справедливо для всех видов проектов. В противном случае это значит, что за проектом не-достаточно наблюдали. А за вирусами надо следить. Чтобы все заболели.

Конкурсы — привлечение внимания и решение бизнес-задач

Конкурс на web 2.0 площадке — это ненавязчи-вый и доступный способ рассказать о том или ином продукте. Кроме того, он может решать массу дру-гих бизнес-задач, например по созданию полезного для компании контента. Конкурс на лучшую идею


110

для продвижения? Конкурс на лучший дизайн ико-нок сайта, упаковки продукта или логотипа? Кон-курс на лучшую рекламу? И все — с возможным по-следующим воплощением лучших идей. Легко!

Не нужно никому объяснять, что такое конкурс. И как его организовывать, вроде бы тоже: придумал тему, назначил призы, собрал жюри, договорился с площадкой — и все дела. Вопрос в том, как сделать этот конкурс живым, полезным и с минимальными затратами.

Глава подготовлена по большей части на осно-ве опыта проведения двух удачных и сравнительно похожих друг на друга конкурсов. Это «Лучший ди-зайн пиктограмм для тарифа «Детский мобильный Интернет» от Skylink» и «Дизайн упаковки для нау-шников Ritmix от компании Blade».

За что платить?

За что платят деньги в рамках проведения кон-курса? За то, чтобы ЦА узнала про конкурс, по воз-можности приняла в нем участие и (или) в крайнем случае увидела его результаты. Чтобы победители по-лучили призы. Чтобы все работало, одним словом .

Многие платят площадкам, на которых прово-дятся конкурсы. Или, скорее, агентство платит пло-щадке, закладывая это в прайс конкурса. Эта при-вычка развратила многие площадки. Так, проводя в 2008-м один конкурс (не упомянутый выше) на известной жж-площадке по некорыстным догово-ренностям, через год я предложил той же площад-ке похожий проект. Но ребята уже захотели денег. Я нашел другую площадку, и все получилось.


111

Почему я не стал платить? Я убежден, что кон-курс на площадке не менее интересен и ее модера-торам тоже. На вопрос почему отвечу словами мо-дератора площадки, которая согласилась: «Если для конкурса необходимо использование этой програм-мы (комьюнити было посвящено ей), буду только рад». Или вот что недавно ответил мне на предло-жение о партнерской акции владелец cheaptrip — «Смотря… что это для сообщества. Если что-то суперценное для людей и эксклюзивное в части ка-нала, можно и без денег».

Как видите, тут ровно та же история про лю-бовь, которую не надо покупать. Модераторам нужно развлекать (учить, помогать и т. п.) свою па-ству, повышая тем самым свою капитализацию для этой аудитории, — это как раз про конкурс. Кроме того, если агентство продвигает этот конкурс и на других площадках, с ним тем более интересно ра-ботать. Ведь для комьюнити это, по сути, бесплат-ная реклама.

Итак, я люблю (увы, получается не всегда) де-лать конкурсы на площадках, которые восприни-мают конкурс от бренда как возможность дополни-тельной популяризации своего сообщества — а не как источник заработка. Таких сообществ много, надо только немножко потрудиться, чтобы их най-ти. Мой опыт свидетельствует, что все это работает. Ну и едва ли (в который раз!) нужно кого-то убеж-дать, что не стоит платить лишнего.

Крайний случай — нанять модератора площад-ки на работу на время проведения конкурса. Это — тоже нормально.


112

Как продвигать?

Продвижение конкурса зависит от задач кампа-нии и возможностей площадки. Бывают настолько большие сообщества, что они способны сами обе-спечить достаточное число участников. Если нет, это также решаемый вопрос — к примеру, конкурс на лучший дизайн иконок для «Детского мобильно-го Интернета» от Skylink мы проводили сразу на не-скольких площадках.

И конечно, всегда можно (и нужно) продвигать конкурс на других родственных по тематике комью-нити, поскольку на всех одновременно его все равно провести невозможно. Например, дизайнерских сооб-ществ, которые были в ЦА для упомянутых проектов, в Рунете несколько десятков. Многие — на разных площадках. Со всеми не договоришься, как ни крути.

Призовая работа конкурса на лучший дизайн упаковки для наушников Ritmix

Правда, опять нужно держать в голове еще один момент — люди из сообществ не очень охотно пере-ходят на другие площадки, тем более если те находят-ся на незнакомой ранее людям блог-платформе. На-пример, из Vkontakte мало кто пойдет выкладывать


113

работы в ЖЖ. Или пойдет — но только если есть фее-ричный приз. Так, стимул выиграть 10 тысяч рублей, выполнив конкурсную работу, скажем, за полдня, для тех же дизайнеров — это нормальное предложе-ние, тем более для регионов. Но не гениальное. А вот 100 тысяч — вполне. А за миллион будет битва.

Еще один наш опыт для продвижения одного кон-курса (для очень-очень серьезного госзаказчика) — когда для привлечения внимания к проекту была заказана конкурсная работа у очень серьезного про-фессионала. Он активно продвигал сам (и с нашей помощью) свою достаточно провокационно сделан-ную работу. Ее все обсуждали — и заказчик получил нужный ему результат в виде привлечения внима-ния к конкурсу и получения новых работ.

Второй блок продвижения — это посев резуль-татов. Согласитесь, обидно, когда получается много классных работ, которые мало кто увидит. Здесь уже ЦА обычно шире, чем при информировании о кон-курсе. Куда сеять, зависит от того, про что работа. Еще одна польза от посева — это моментальное те-стирование результата на людях. Его можно начать воплощать и на самом конкурсе — так, если дать возможность голосовать комментариями (а не «за» и «против»), люди часто пишут, за что им нравится та или иная работа.

При правильном заходе («Вот лучшие работы нашего конкурса, как вам?») для посева можно по-лучить много инсайта, который поможет, к приме-ру, понять, годится ли эта работа для дальнейшего использования (например, в рекламной кампании) или нет. Так, в Skylink работу-победителя решили


114

использовать для оформления сайта — не ошибусь, если предположу, что — опираясь на результаты на-родного голосования. Web 2.0 в действии!

Как получить много работ?

Конечно, на число работ влияют приз, извест-ность бренда-организатора, площадка и даже со-став жюри. Но главный ответ не такой. Мудрейшую (хотя и очевидную) мысль высказал один из наших дизайнеров — чем проще задание, тем больше бу-дет работ.

Так, конкурс Skylink с главным призом под 1000 долларов собирает около 30 работ. А конкурс Blade с призом в три раза скромнее — под 100 при аналогичном уровне качества.

А все потому, что нарисовать дизайн одной упа-ковки наушников как раз примерно в девять раз проще, чем нарисовать девять же иконок для та-рифа. Можно даже при желании вывести формулу успешности теста, начертив график зависимости количества работ от сложности и приза.

Что делать с жюри?

Жюри бывает двух видов — профессиональное (из экспертов) и народное. Обычно первых выбира-ют по понятным критериям (известность и т. п.). На-родное жюри выбирает себя само — кому захотелось, тот и проголосовал. При этом простой народ может и повеселиться, сделав фаворитом заведомо непри-емлемую (но такую милую и смешную!) работу — так часто бывает. Адекватного маркетолога это не должно пугать, но некоторые моменты надо учесть.


115

Во-первых, один из этапов голосования надо сделать пользовательским. Лучше первый, чтобы было побольше работ и максимум ссылок на них. Все-таки это конкурсы (как и продукты) для на-рода, и несправедливо лишать его выбора. Заодно и у участников будет больше стимула продвигать свои работы среди своих читателей. А уж оконча-тельный выбор могут сделать профи (в число кото-рых, конечно, надо добавить заказчика) — разуме-ется, учтя мнения простых людей.

Кстати, далеко не обязательно народ выберет самую дурацкую работу. Удивительно, что победи-телем конкурса на лучший дизайн кредитной кар-ты «Мобильный бонус 10%», который мы делали в «ВымпелКоме», стала кредитка, дизайн который представлял собой черно-желтую сим-карту. И это был выбор народа. Правда, надо сказать, что второе место занял, скажем политкорректно, афроамери-канец в строительной каске.

Но все же профессиональное и народное жюри словно живут в разных мирах. Так, когда мы прово-дили конкурс для Skylink, выбор профессионально-го жюри разошелся с народным практически полно-стью. И тогда председатель жюри (представитель бренда), повторю, поступил мудро — назначил по-бедителем лучшего все-таки по народной версии.

Что еще?

Вот еще несколько не связанных между собой со-ветов. Работы на конкурс лучше принимать в виде ссылок со страниц пользователей. Таким образом они подключают к действу (а значит, к продукту)


116

своих читателей. Что сделать, чтобы не пришлось удалять самые ужасные работы, которые будут при-водить в состояние шока ваших чопорных и недале-ких в плане Интернета коллег (пока их еще не уво-лили топ-менеджеры, не прочитавшие эту книжку)? Нужно четко прописать в правилах, в каких случаях работы не будут допускаться к участию. Но помни-те, что ничто не мешает человеку выложить такую красоту у себя в дневнике.

Еще момент — пропишите в условиях, что любая поданная на конкурс работа может быть использо-вана при посеве. Хотя я считаю, что это чистая пе-рестраховка для юристов и параноиков.

А вообще, чтобы обойтись в этом и во всех дру-гих случаях без вопросов от ваших юристов (если вы представитель бренда), запишите себя в спонсо-ры конкурса, а организатором назовите агентство. Ему, если что, и расхлебывать.

Правда, уж не знаю, что именно.

3.2

PR В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА, ИЛИ РЕПУТАЦИЯ

В ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОМ ИНТЕРНЕТЕ

Как улучшить информационное поле вокруг компании — бей негатив!

Сначала стоит договориться о терминах. Под PR в этой главе будем понимать все вопросы, связан-ные с репутацией компании. Здесь почти нет от-

PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете

117

ветов на вопрос, как продвигать продукты и услуги (они — в разделе про маркетинг).

Начнем с отличия. Классический PR — это обще-ние с аудиторией через СМИ. Здесь мы все «как бы СМИ» — блогеры, обитатели форумов и социальных сетей, авторы и модераторы сообществ, даже те, кто комментирует печатные статьи в Интернете.

Так что реальные журналисты в социальных ме-диа — это читатели и потребители, простые и не очень. Поэтому я хочу уделить максимум внимания прямому общению компаний с этой аудиторией. Общению на потенциально репутационные темы.

Как «бороться» с негативом

Вообще пиарщики — самые непростые клиенты социальных медиа (кроме юристов, которые все-го боятся, и бухгалтеров, которые не всегда могут перевести наши показатели в формат договора). У них на уме одна репутация. И часто основное, что многим нужно в репутационной работе, — сгладить негатив.

В мире очень немного компаний, на которые не жалуются в Интернете. Тем более в B2C. Часто многие и уж тем более PR-службы впадают в ужас, когда в первый раз видят, что говорят об их рабо-тодателе. И в каких выражениях. «Неужели они нас матом?» — сказали нам однажды в весьма продви-нутой телеком-компании.

Лишь самые сознательные пытаются изменить причину (а не следствие, которым весь негатив обычно и является). Без этого реально (а не для от-


118

чета) переломить ситуацию (из негатива в позитив) так же трудно, как попытаться изменить уже не раз здесь упомянутое отражение в зеркале. Лучше все-го что-то делать с самим собой. Лифтинг, операции, что еще там бывает? Ну, или «кривить» зеркало: «на-чальство будет в шоке, когда это увидит, — убрать негатив», — услышали мы однажды от клиента, ме-неджера среднего звена. Вот так руководители-то правду никогда и не узнают. Царь хороший — про-сто ему бояре не докладывают.

А оставь мы правдивую картину, помогли бы топ-менеджерам и другим сотрудникам, принима-ющим в компании действительно важные решения, узнать, что думают о бизнесе их клиенты. И, воз-можно, убедить в необходимости меняться — или измениться, если все решаете вы и данное изме-нение возможно при сохранении адекватной рен-табельности (если это слишком дорого — менять, надо там же подробно это все и объяснить).

При воплощении второго способа (про зеркало) некоторые агентства будут предлагать вам услугу «коррекция репутации». Обычно ее суть в том, что определенные жители сети (как правило, популяр-ные, чтобы побольше читателей) напишут про вас за деньги что-нибудь хорошее. Это никак не влияет на репутацию компании — кроме того, что те, кто все поймет (вроде меня), будут хаять ее методы работы.

Единственный известный мне и действующий для PR в соцмедиа способ — пойти разговаривать с людьми. И попробовать их убедить — или хотя бы обаять. Сейчас такую птицу-говоруна называют словом «блог-секретарь». И по сути, репутация ком-


119

пании в этой среде равна репутации бренда плюс (или минус, смотря как работает) имидж этого че-ловека. Итак, как он должен действовать?

На самом деле есть всего два подхода. Если есть что сказать (нечего скрывать, подкреплено фак-тами и т. д.) — говорим открыто. Есть претензии в принципе по делу и компания не планирует ниче-го менять — подсылаем агентов влияния.

Антинегатив — открытый способ

Недовольные абоненты

Летом 2008 года по ЖЖ с подозрительной скоро-стью разлетелся пост одного ЖЖ-юзера о том, как ее обманул и обидел сотовый оператор «Билайн». Суть конфликта была в том, что оператор предъявил абоненту претензии по неплатежам. Абонент счел их некорректными и, имея достаточно популярный дневник, вывел споры в народ, тем самым заставив тысячи людей следить за этой историей.

Я до сих пор не знаю, был ли это просто крик о помощи, подхваченный людьми. Более вероятно, что это была попытка заработать — нам намекали на возможность решить конфликт, купив уже упо-мянутую услугу. Впрочем, истинность мотивов на самом деле не важна — есть проблема, надо что-то делать.

Конечно, мы разруливали конфликт самостоя-тельно. Что мы сделали? Прежде всего, мы ответи-ли. Мы старались донести факты (в отличие от або-нента, который оперировал в основном эмоциями) до общественности. Факты показывали, что наше


120

дело правое, поэтому подход «защищаться» оправ-дан — если бы мы были виноваты, следовало бы из-виниться и с лихвой компенсировать ущерб.

Но самое интересное, что нам поверило мень-шинство. Далеко не все имели желание вчитывать-ся в PR-словеса оператора, априори сочувствуя «по-страдавшей» стороне. Ничего удивительного. Наш народ не любит бизнес, он любит сирых и убогих. Многие просто не желали слушать рациональные аргументы и факты. Не верим — и все тут.

Так что, думаю, основное наше достижение в том кейсе — своевременное предоставление максимума информации. В результате те, кто хотел разобраться в ситуации, смогли это сделать — к примеру, многие журналисты, пишущие о телекоме, остались на на-шей стороне. Даже ходили и доказывали нашу право-ту, за что им еще раз большое человеческое спасибо. Тем более что они были политы грязью в дневниках сторонников нашего абонента — конечно, их на-


121

звали коррумпированными журналюгами, которых подкормил «Билайн». Нам же называть их «продаж-ными блогерами» было как-то не корпоративно.

Теперь о наших ошибках. Грубейшей из них ста-ло выкладывание некоторых ссылок про эту барыш-ню, найденных в сети, в наше сообщество. Ссылки были, в зависимости от точки зрения, компроме-тирующими или показывающими даму в непри-глядном свете. Огромная компания не должна себе такое позволять. Артемий Лебедев и Олег Тиньков может и должны (и делают), но у них провокация — это часть имиджа, как в шоу-бизнесе.

Ошибка номер два — в комментарии вышел представитель «Билайн», юноша из технической службы. Если я ничего не путаю, на юзерпике у него был выставлен вверх средний палец, что, конечно, не добавляло ему в этой ситуации шарма. Он начал хамить девушке, оспаривая ее в общем-то законное право поливать нас грязью. За что справедливо удо-стоился показательной порки от всех участников.

Это была его добровольная инициатива, и ког-да мы это увидели, стало уже поздно. Здесь, думаю, наша ошибка состояла в том, что в компании не имелось четких и известных всем «правил поведе-ния в Интернете», которые все-таки нужны — хотя бы и декларативные, но ровно на такой случай. Хотя, конечно, такие правила не помешали бы, на-пример, виртуалам.

В итоге конфликт мы решили, не выйдя за стан-дартные рамки. И абонент написал у себя в дневни-ке что-то в стиле «в целом я довольна тем, как разре-шился конфликт». И то хорошо. Но осадок остался.


122

Недавно мы обсуждали этот кейс, и нам сказа-ли, что мы его слили. Почему? Потому что не пош-ли до конца — то есть до суда. Не знаю, возможно, это так. Какие еще выводы я сделал? Всегда реаги-ровать, разделяя негатив на содержательный и не-содержательный.

Если ругают по делу, надо прийти и официально извиниться, предложить помощь. Чаще всего она будет принята. Конечно, и тут случается клоунада. Так, в работе со Skylink был случай, когда один та-кой товарищ с пятнадцатью читателями потребо-вал у нас телефон взамен на то, что он «напишет честную и объективную статью». Отказали. Но та-ких — абсолютное меньшинство.

Если же негатив придуман, стоит просто собрать факты и действовать сообразно ущербу. Приходить в комментарии к ярым сторонникам обиженных, выкладывая ссылки на официальный ответ. Пытаясь переубедить (но фактами, не эмоциями). На тех, кто привык думать, это подействует. А остальным вооб-ще все равно, что говорят пиарщики фирмы. Они не правы уже по факту своего служебного положения.

Такими я вижу открытые заходы в случаях, когда нужно вмешиваться PR-специалисту. Случаи, несу-щие заведомо меньший репутационный риск (жа-лобы не лидеров мнений, не атаки троллей), нужно отдавать в службу поддержки клиентов — см. соот-ветствующую главу. Время пиарщика все же доро-же. Пусть в ЦПК делают ежедневный мониторинг, читают жалобы, отвечают сами или с помощью агентств — сегодня это довольно простая и попу-лярная услуга.


123

Теперь — о том, когда вмешиваться не обяза-тельно.

Ваш ролик — унылое г@вно!

Когда я выкладываю снятый или продвигае-мый агентством ролик в сообщества рекламистов, я всегда оказываюсь по уши в грязи. Причем вне за-висимости от качества контента. Надо сказать, что практически всегда творения отечественных креа-торов уважаемые члены этих сообществ подвер-гают полному разносу. Заодно обвиняя компанию и ее менеджеров в полной некомпетентности, отка-тах и прочих смертных грехах.

Именно это иногда отталкивает от мысли взаи-модействовать с ними (ой, вдруг увидит наш гене-ральный, что будет?). На это им есть что ответить. Во-первых, реклама — вещь субъективная и никог-да не нравится всем. Во-вторых, это их хлеб: часто профи просто поливают вас ядом по поводу того, что вы отдали подряд на производство рекламы не им, «а уж они-то бы сделали все как надо…». Часто это личная неприязнь к автору поста.

В общем, как сказал один театральный режис-сер, «если меня ругают критики, значит, спектакль удался». Не обращайте внимания, никого не переу-бедишь. Пожалуй, в этой среде как нигде работает правило, что любое упоминание, кроме некроло-га, — это хорошо.

Почему не работает аська???

А что бывает, если ругают не компанию, а какой-то конкретный продукт? Причем подробно и по


124

делу. По опыту, первое, что необходимо, — пока-зать отзывы ответственным за продукт, вдруг они не в курсе. В идеале именно продуктолог и должен ответить. Задача пиарщика — сигнализировать и помочь подобрать правильные слова. Ведь обыч-но в таких случаях бороться надо с проблемами, а не собственно с негативом. А иначе никакие аген-ты влияния, на самом деле, не помогут. Если король голый, обязательно найдется мальчик, который от-кроет всем глаза.

Конкретное решение зависит не только от вас, это понятно. Но точно стоит рассказывать народу об этапах решения вопроса, причем на той же площад-ке. Однажды наша фраза на форуме Kaliningrad.ru «ремонтные работы на вашем участке запланирова-ны на 3-й квартал следующего года» вызвала такой бурный восторг, что казалось, можно уже и не чи-нить. Народ увидел, что вы сделали все, что могли. И дал нам позитива и своей любви.

Подробности — в главе про мониторинг и реа-гирование.

Как бороться с негативом — агенты влияния

Техническая сторона этого подхода описана в главе про маркетинг. Здесь расскажу про этот ин-струмент с точки зрения столь любимых пиарщика-ми репутационных рисков.

Будучи пиарщиком компании, я довольно дол-гое время был противником данного инструмен-та. Я впервые изменил свое мнение, когда «Новый Интернет» поработал с заказчиком — сетью пяти


125

интернет-магазинов. Это был маркетинговый про-ект, но в данном случае важно другое.

Работая в открытую, то есть официально и от имени компании, мы лишались массы ресурсов, мо-дераторы которых не пропускали наш контент как рекламу. Поэтому нам стоило большого труда до-стичь запланированных результатов «в открытую».

Магазину же было не до репутации — ему тре-бовались переходы на сайт. А тут мы со своей эти-кой… в общем, со следующего проекта мы стали работать и «по-черному». И обнаружили немало преимуществ.

Теперь подробно. С одной стороны, действитель-но, открытая честная битва за репутацию вызывает в этой среде уважение. В то же время, как я уже гово-рил, люди больше верят себе подобным, чем компа-ниям. Действительно, эти алчные акулы капитализма отбирают у нас последние деньги, получают сверх-прибыли, а мы тут нищенствуем — так с какой ста-ти им верить? Такая точка зрения очень популярна в Интернете. И пиарщики об этом часто забывают.

Поэтому на многие ресурсы (особенно крупные) просто невозможно зайти от имени PR-службы той или иной компании. Я видел массу форумов, мо-дераторы которых при нашем выкладывании со-общения, подписанного «PR-менеджером МИАН», удаляли его. И тут же разрешали — когда оно шло, условно говоря, от имени «Васи Пупкина, друга ри-елтора из МИАН». Бред? Полный. Ведь по сути это то же самое. Главное, это было эффективно для ре-шения задачи (в данном случае — «нагнать» посе-тителей в блог МИАН).


126

Единственный репутационный риск при такой ра-боте — это если агента разоблачают. Что тут можно сказать — следите за качеством проектов (см. «Про-качка персонажей» в разделе 2.1). Но в то же время не требуйте слишком сахарных сценариев общения про вашу замечательную и выдающуюся компанию. Ведь именно это прежде всего вызывает подозрение.

Наконец, требуйте уместности появления персо-нажа. Например, странно, когда в дискуссию в лич-ном блоге девочки, которая выбирает себе пода-рок на Новый год, приходит неизвестная ей другая девочка — и что-то радостно предлагает. Кстати, то же самое для форумов не верно, поскольку там сообщения читают все. Но опять-таки верно для ЖЖ- комьюнити — правда, лишь когда автор ком-ментария в нем состоит. Очень много нюансов.

Наконец, обычно пиарщик физически не может ответить на все вопросы во всех форумах — особен-но если кампания масштабная. Давать по несколь-ку сотен комментариев в день, пусть и однотипных, как у одного нашего клиента из области страхова-ния, — у кого есть на это время? Меня хватало на пару сотен — и день потерян.

А по уму — пишется FAQ (список популярных вопросов и ответов на них), и жизнь становится проще.

Скрытно, не скрытно — главное, эффективно!

В завершение раздела хочется отметить очень простой момент. Мы в отрасли очень любим спо-рить про уместность и неуместность различных ви-


127

дов заходов. А между тем, важнее не способ, а реа-лизация и, следовательно, результат.

Примеры из скрытого маркетинга уже были. Упомяну отличный «белый» репутационный при-мер. У Skylink в одном регионе есть чудесный дирек-тор, который под ником Sky_boss любит общаться с народом на городском форуме. Да так зажигатель-но, что стал там «авторитетом» — добиться от Ин-тернета фразы типа «фигня, конечно, ваш продукт, но директору респект» способны немногие. Такому парню, да с такой должностью точно не надо шиф-роваться.

Итак, о критериях. Что касается репутационного аспекта качества, то тут не все однозначно. Главное, повторю, чтобы прозвучала и была заметна пози-ция компании. А уж насколько она весома — зави-сит только от сообщения, а не от чего бы то ни было еще. Не нравится подход — покупайте популярных блогеров (которым давно никто из нормальных лю-дей не верит). Они будут писать все, что вы им ска-жете. Для отчета руководству сойдет. А к репутации подобная мерзость отношения, повторю, не имеет никакого.

Наконец, отмечу удивительный момент — па-мять людская на негатив… коротка! Один предста-витель упомянутых сообществ рекламистов из чис-ла заплевавших наш ролик сильнее всех буквально через неделю откликнулся на мое предложение на-писать свою версию одного проекта, разродившись прекрасной рэп-частушкой. Так что разговаривай-те — и будет вам счастье и репутация. Но не показ-ная, а настоящая.


128

В заключение главы приведу еще один пример. Моя хорошая приятельница, фотограф и вообще хороший человек Ирина Василевицкая (ЖЖ-ник — logra) так отреагировала на «сглаживание репу-тационного негатива» по своей истории, широко обсуждавшейся в Интернете больше месяца, от Альфа-банка:

«…Альфа в курсе всего происходящего одно-значно. Это его нормальная практика. Моему банку я на фиг не нужна как клиент, ему, что вполне есте-ственно, важен хороший пиар. Будь это не так, мне бы обязательно позвонили лично, извинились бы, узнали подробности, если бы это было необходимо. Мне ответили публично. Вернее, не мне, а всем чи-тателям моего ЖЖ и этого поста в частности. Что ж, и на этом огромное спасибо. Сегодня с утра мне пришло в голову, что Альфу вообще это не заботит. Но я не видела, как вы распиарили мой пост. Такое нельзя пропустить, уж я, как бывший сотрудник пресс-службы, хорошо это знаю…»

И теперь угадайте, на чьей я стороне? Да-да, на-род любит обиженных. А я люблю справедливость… так что я за Иру.

Blogger relations, или как работать с «лидерами мнений»

Сейчас принято приглашать блогеров и других интернет-персонажей с большой аудиторией на мероприятия. Общаться с ними в блогах, читать их и всячески дружить. В общем, часто работают с ними так же, как и с обычными журналистами.


129

Это одновременно и хорошо, и плохо. Хорошо, что работают, — это уже само по себе, как показы-вает опыт, повышает доверие в этой среде. Плохо — потому что интересы у аудиторий все же разные. И не все одинаково эффективно.

О хороших и плохих

Сначала должен отметить, что буду называть всех, с кем можно работать в социальных медиа, блогера-ми. Просто потому, что по ним у меня, да и у отрас-ли, в этой теме максимальный опыт. В то же время с некоторыми незначительными поправками все то же самое справедливо, к примеру, для модераторов отраслевых форумов, групп Vkontakte и т. д.

Для меня есть плохие и хорошие лидеры мнений. И удивительно, но они точно делятся на традицион-ных «многотысячников» и отраслевых блогеров.

Начнем с хороших. Я почти бесконечно дове-ряю, к примеру, хранящему анонимность телеком-блогеру pervert_tanuki. Он, хоть и является далеко не последним представителем одной большой ком-пании, показывает недостижимую для меня неза-висимую экспертизу в телекоме. А главное, начи-сто лишен в Интернете корпоративности, которая губит много хороших профи, едва они выходят в блоги.

Результат — я охотнее поверю его посту по те-лекому, чем статье в «Ведомостях». Тем более если ее написал не многоопытный редактор телеком-рубрики Игорь Цуканов, а какие-нибудь незнако-мые мне молодые мальчики и девочки. Кроме того, и я привожу это здесь, так как считаю важным для


130

понимания социальных медиа, с pervert_tanuki меня связывают неплохие неформальные отноше-ния, и я всегда рад поболтать с ним, причем не толь-ко о телекоме, в которым на уровне технологий так толком и не разобрался…

Теперь про плохих. Под «лидерами мнений» я ни в коем случае не понимаю тех, кто занимает хоро-шие места в рейтинге блогов Livejournal и часто бы-вает замечен в публикации постов о тех или иных брендах. Потому что это называется размещением в блогах рекламы за деньги, к чему я никогда не имел отношения.

В целом я стараюсь в таких проектах работать с чуть менее известными блогерами. Пусть у них будет меньше читателей — не несколько тысяч, а несколько сотен. Зато уровень доверия, а значит, и качество контактов окажется намного выше. Хотя цифрами блеснуть в отчете, да, сложнее …

Среди них есть и хорошие ребята. Но их непро-сто заинтересовать. Если только деньгами. Но тут… вы уже знаете, что я напишу. Я не считаю занос де-нег в обмен на посты работой с лидерами мнений. Под такой работой я понимаю общение и проекты на интересные друг другу темы, выдачу продуктов на тестирование, а также экспертную помощь по-следних. Поговорим об этих подходах.

Выдача продуктов на тестирование

В каких случаях стоит давать продукт на те-стирование и какую отдачу это может вызвать? С бета-тестированиями все понятно, они уже опи-саны ранее. Это нужно для того, чтобы выявить


131

все недоработки продукта до его запуска. Когда же продукт запущен на рынок, именно честные отзы-вы способны помочь его активнее продавать… или убить.

Единственный правильный подход такого взаи-модействия — просить написать честно (если уж человек соберется). Напишет слащаво — никто ему не поверит.

Это не самый простой способ. У нас был не очень хороший опыт с одной телеком-компанией. По их просьбе мы раздавали на рецензию сложный, а точнее, чрезвычайно сложный для простого поль-зователя продукт. Лично я потратил на его установ-ку около часа. И еще столько же пытался научиться им пользоваться. Потом в компании мы впятером (с представителями технической службы) потра-тили еще полчаса на попытку окончательно разо-браться. Согласитесь, для B2C устройства как-то сложно вато.

Мы предлагали дать попользоваться им и отре-цензировать его блогерам и некоторым персонам из Vkontakte. Что получилось с рецензиями? Блоге-ры из числа наших приятелей, помучившись полча-са, просили: «можно я просто напишу про продукт, а устанавливать его не буду?» Блогеры, которых мы близко не знали, просто отказывались пользовать-ся продуктом. А представитель компании был о нем другого мнения…

Итак, какие выводы? Прежде всего, не стоит ждать сплошь положительных рецензий (за ними идите к продажным блогерам). Хотя, как показы-вает опыт получения в свои руки на безвозвратное


132

тестирование (халява!) телефона Nokia и жестко-го диска Samsung, недостатки куда-то пропадают сами собой. По крайней мере когда продукт поня-тен и прост, а эти компании тебя не обижают или не разочаровывают — тут уж недостатки странным образом не всплывают.

Итак, работайте по хорошим продуктам. А вы-давая продукт, считайте риски (они не в том, что напишут плохо, ведь на это вы не можете влиять, а в том, что вообще не напишут), стоимость и каче-ство контактов (аудитории блогера). Вот и все.

Мероприятия для блогеров

Сегодня блогеров часто приглашают на пресс-мероприятия. Они приходят. Если есть о чем напи-сать — пишут. Если нет или не о чем писать, тогда не пишут (если пришли за деньги, напишут как ми-ленькие). Казалось бы, все то же самое, что и в клас-сическом PR.

Всё, да не всё. Общее только одно — крайней глупостью является требование что-нибудь напи-сать по результатам мероприятия, чем грешат запу-ганные клиентами медиаменеджеры в агентствах. Дальше идут различия.

Прежде всего, надо помнить, что журналист приходит на пресс-конференцию чаще всего по за-данию редакции. Блогер же сам себе хозяин. Может и проспать, так что не зовите блогеров утром!

Кроме того, надо помнить, что если журналист (кстати говоря, не от хорошей жизни) уже привык к бравурным заявлениям топ-менеджеров, пресс-


133

релизному языку изложения и прочей PR-мишуре, то блогер этого обычно не любит. Ведь он не зави-сит от пиарщика в поставках эксклюзивов (а где-то и джинсы, халявных пресс-туров и дорогих по-дарков).

И главное — у них разные темы. Что нужно хоро-шим журналистам? Эксклюзивы, новости — одним словом, то, чего кроме них никому еще не расска-зывали. На крайний случай — специальные подроб-ности только для них по уже известным историям. То есть едут в офис.

А что интересно интернетчикам? Сегодня мно-гие из них любят ездить на разные объекты (на атомные станции, сотовые вышки, пивные заводы и т. д.). То есть не едут в офис.

Так что блогеры и журналисты — это не две оди-наковые аудитории.

Хотя навыки медиаменеджера все же нужны. Как-то я пригласил одного известного блогера, приятеля и просто симпатичного мне человека, на мероприятие — и не счел нужным «теребить» его по публикации отчета. За что и услышал через год: «Подвела тебя твоя скромность, забыл я, что надо отписаться».

Я постарался исправить эту ошибку, когда про-двигал первый тираж этой книги. Раздал несколь-ко десятков книг блогерам. Потихоньку их теребил с рецензиями. Итого за первый месяц, когда тради-ционная PR-машина (кстати, спасибо агентству Art and Smart за помощь) еще просто не успела ниче-го кроме новостей, — полтиража уже продано. Ну да, немного я продал на профильной конференции,


134

а остальное пришло через рецензии, прежде всего в блогах.

И главное, все наглядно — открываешь рецен-зию, а там в комментариях — «спасибо за совет, купил(а)». Красота!

Помогите нам, звезды отрасли!

Третий вид дружбы с «лидерами» — самый оче-видный подход для отраслевиков. Наш клиент — компания Skylink делает замечательную вещь: приглашает дежурных редакторов в свое сообще-ство 3G_club в Живом Журнале. Почему они это де-лают? Для них имеется понятный стимул, а имен-но подчеркивание репутации эксперта в телекоме. Это прямо и косвенно влияет на их капитализацию. Я их хорошо понимаю. У Skylink, повторю, с 90-х годов есть форум на сайте, который на доброволь-ных началах модерируют фанаты оператора. Там они помогают менее подкованным пользователям, делятся советами и т. д. Настоящая любовь в дей-ствии.

Недавно я, похоже, шокировал одного потенци-ального клиента, рассказав, что у блогера, яростно ненавидящего (или делающего вид, что ненави-дит?) их компанию, стоит просто почаще просить совета относительно их работы в России и не только .

Я говорил об этом на основе своего опыта. Но, по-моему, я их не убедил.

Так что вывод очень простой — работаем. Обя-зательно внедряйтесь в отраслевое блог- комьюни-


135

ти. Подробнее «плюсы» такого внедрения описаны в главе про комьюнити telecom_press, но думаю, и без этого очевидно, что в такой личностной сре-де, как соцмедиа, именно ваша личность (которая может значить для блогеров не меньше, чем ваша компания) способна сдвинуть горы. И все будет хо-рошо. Кстати, теперь тот ругавший компанию бло-гер нашел себе другую мишень. Такие они перемен-чивые все-таки.

Как работать с журналистами в блогах

И еще несколько слов о том, что делать с жур-налистами в блогах. Мой опыт построения сообще-ства «PR-служба — журналисты» описан в главе про сообщества. Здесь я расскажу о том, как можно ра-ботать на их территории.

Пример — утром составляется мониторинг того, что пишут о компании в блогах, форумах и соцсетях. Отдельным блоком идут статьи в СМИ, где есть возможность комментирования (таких сегодня большинство). Далее все просто. Если ста-тья «с наездом» — пишем, по ситуации, либо опро-вержение от своего имени (если с фактами либо с их восприятием журналист необъективен), либо комментарий от как бы простого читателя, кото-рый немного снизит градус недовольства компа-нией (если нам нечего сказать по существу, напо-минаю).

Для чего это нужно? Это возможность повли-ять на тональность публикации. И, как результат, на репутацию компании в глазах пользователей Интернета. Журналисты читают комментарии


136

к интернет- версиям их статей. Просматривают их и простые читатели. Лично я делаю это всегда, если вижу, что комментариев много, или мне интересно глубоко разобраться в теме. И здравый коммента-рий на меня часто влияет — вне зависимости от того, кто его написал.

Просто обычно мне лень или некогда высматри-вать, засланный казачок или настоящий.

Продвижение ключевых сообщений, спикеров и себя

В этом разделе я попробую описать, как соци-альные медиа помогут решить некоторые другие задачи PR-специалиста. Помимо описанных задач (и в том числе для их решения), пиарщик должен продвигать новости компании, спикеров и/или сам себя.

Как результат, это должно улучшать репутацию, повышать капитализацию или просто работать на продажи. Зависит от задач. Посмотрим, какие ин-струменты здесь доступны.

Кому и что продвигать?

Пиарщики пишут пресс-релизы. В идеале так, чтобы их читали. Значит, наверное, эту информа-цию можно распространять в Интернете.

На самом деле обычно это никому не надо. Вер-нее, надо — но только журналистам и экспертам рынка, которым они изначально адресованы и ко-торые их и так получают. Потому что простой народ обычно мало интересуется происходящим в бизнес-


137

среде. А те, кто интересуется, читают, например, «Ведомости». Что делать?

На самом деле формат «новости компании» не-плохо работает, к примеру, в Twitter. Это площадка замечательна тем, что дает тебе всего 140 знаков, чтобы высказаться. В принципе и другие каналы неплохи, можно устроить RSS-рассылку, подписав-шись на которую, человек будет получать новости напрямую от вас.


138

Но повторюсь, все это нужно только тем, кто до-бровольно интересуется новостями компании в чи-стом виде — обычно это B2B (журналисты, эксперты и т. д.). Остальных лучше с этим не трогать — вы же, думаю, не рассылаете пресс-релизы по всем клиен-там (если вы в B2C). Какой нормальный покупатель жилой недвижимости из читателей раздела «Ипоте-ка» форума banki.ru будет читать и, тем более, обсуж-дать новость про сделку о коммерческой недвижи-мости того или иного застройщика или агентства?

Ну если только это не социально «громкие» вещи вроде «Газпром-башни» или, на худой конец, Москва-Сити? Последнее дело — постить такие но-вости в пользовательских сообществах.

Единственный момент, когда это неверно, — если в новости есть предмет для обсуждения на той площадке, куда ее планируется выложить. Тогда сто-ит это сделать — но именно с приглашением к об-суждению. И, главное, сразу надо «заложиться» на то, чтобы поддерживать обсуждение (самые яркие вещи часто цитируют СМИ). И чем более весомый спикер будет его поддерживать, тем лучше. Подроб-нее об этом читайте в главе про сообщества.

Однажды PR-директор крупнейшей западной компании рассказывал мне, что одна из целей PR-службы на ближайшие несколько лет — чтобы на-писание бренда пользователями (!!!) было всегда и везде правильным. Так вот, с такими задачами в Интернет не ходят. Здесь не вы решаете, как и что писать.

Итак, не нужно распространять пресс-релизы. Надо найти в релизе мотив для общения, переве-


139

сти текст с языка пиарщиков на язык Интернета — и пойти общаться. Вот и все.

Продвижение спикеров

В этой среде продвижение спикеров можно ор-ганизовать, заведя блог для топ-менеджера. Все это обсуждалось много раз. У меня по этой теме очень неоднозначный опыт — один топ-менеджер так и не стал его вести, не пояснив причины (кто я такой, чтобы мне ее знать?), другой, Владимир Маркин, вместо блога сделал форум на своем сай-те и завел, вполне успешно, аккаунты и группы имени себя в социальных сетях. Вот только дого-ворились о таком проекте — вести блог одному ТОПу.

Поэтому могу лишь предположить несколько ве-щей, исходя из опыта проектов, которые делались, как говорится, на ближайшем от меня расстоянии. Ну, или по сути о себе — какой-никакой, а руково-дитель.

Хороший топ в блоге — это Ленин на броневи-ке: вождь, который начинает говорить с простым народом на их языке. Причем не просто говорить, но и отвечать на вопросы. И готовый в случае чего развернуть «Аврору» и пальнуть, скажем, в другую сторону. Или вообще вернуться в Швейцарию.

Теперь без метафор. Основное — менеджер дол-жен хотеть вести блог. Для этого он ему должен понадобиться. Зачем? Для повышения капитали-зации. Для того чтобы общаться с аудиторией без прокладок в виде каких-нибудь врущих ему вице-президентов и директоров департаментов — узна-


140

вая тем самым правду о том, что думают о продук-тах и услугах его компании простые люди.

Далее, возможно, ему захочется расширить круг общения с людьми непростыми. Тогда ему, скорее всего, нужно куда-нибудь, где уже довольно инте-ресных ему блогеров-селебрити. Возможно, на топ-менеджера и/или любого другого спикера, кото-рому заводят блог, подействует этот момент. Пусть огламуривает себя и компанию, в конце концов.

И, наконец, и это уже из личных качеств, у ме-неджера должен быть хоть минимальный запас са-моиронии и чувства юмора.

Если у объекта таких намерений и качеств нет — не нужно его выпускать в эту среду. Он бу-дет просить (заставлять) вас вести блог за него, расстраиваться из-за всяких неприятных коммен-тариев и вообще всячески хулиганить. Вам и так понадобится потратить немало времени, чтобы по-знакомить его с этой средой и помочь установить правильный стиль общения в ней.

Не нужно писать за руководителя, если вы пи-арщик. Не обманывайте людей. В общем, без боль-шого интереса, вовлеченности и соответствия топ-менеджера среде я бы такой блог делать не стал. Точка.

Сам себе пиарщик?

Мое мнение о сапомиаре очень простое: не уме-ешь продвигать себя — не сможешь и компанию. Социальные медиа предлагают уникальные воз-можности для самопиара.

Служба поддержки клиентов — слушаем, решаем вопросы, меняемся к лучшему

141

Строго говоря, в этой среде человек-бренд и компания-бренд могут быть почти равнозначны-ми величинами. И какой-нибудь блогер, выступая от имени компании, всегда работает в этой среде и на себя. Более того, его образ в Интернете про-ецируется и на компанию тоже. Прямая зависи-мость.

Разумеется, это не значит, что нужно перестать писать все, что думаешь (кроме плохих мыслей о работодателе). Просто ведите себя естественно. Не будьте корпоративным занудой в галстуке. Боль-ше позитива. И к вам потянутся.

В какой-то момент мне захотелось обойти всех своих коллег с рынка по цитируемости в СМИ и со-циальных медиа. В 2010-м мне этого не удалось — но в ТОП-5 попал точно. И то неплохо.

3.3

СЛУЖБА ПОДДЕРЖКИ КЛИЕНТОВ — СЛУШАЕМ, РЕШАЕМ ВОПРОСЫ,

МЕНЯЕМСЯ К ЛУЧШЕМУ

Мониторинг — что говорят о нас в Интернете?

Один из самых удивительных для меня момен-тов сегодня такой: почему, если о товаре говорят в Интернете, его продавец не всегда реагирует? Представьте базар, где вы продаете арбузы. А по-купатели и прохожие кричат, что у вас арбузы зе-леные. Промолчите? Нет. Так почему часто молчат


142

здесь (даже если и правда зеленые)? Ума не при-ложу.

Но не все такие, к счастью. Расскажу на приме-рах Skylink, одной большой-пребольшой страховой компании и других организаций, которым мы по-могли стать ближе к запросам их клиентов. Начну с мониторинга.

Набирая в поиске по блогам Яндекса название компании, вы найдете о ней много интересного. Такой способ для мониторинга необходим, но не-достаточен. Множество ресурсов (многие форумы, часть информации в Одноклассниках и Vkontakte и т. д. — тем более в закрытых группах) в этой си-стеме не индексируются. Приходится мониторить вручную.

Лучшие мониторинги, которые я видел, об-новляются несколько раз в день, представляют информацию в удобном виде и предлагают реко-мендации для реагирования. Есть специальные программы, которые делают мониторинг, системы мониторинга, есть ручной труд. Мы комбинируем эти методы, но основой все-таки является ручная работа — автоматически все это функционирует довольно плохо.

Бывают глубинные мониторинги, когда люди читают, что было вокруг объекта за месяц или год, например. Такой продукт не решает задач реагиро-вания (за давностью лет часто лучше проблему не поднимать), но поможет выделить основные про-блемы и дать рекомендации по их решению. Впро-чем, это уже ближе к юзабилити и исследованиям, вернемся к оперативным делам.


143

Разговорчики в строю! Как правильно реагировать

Примеры, как реагировать на репутационные вещи (обычно это когда много шума), рассмотрены в главе про PR. Здесь мы поговорим о рабочих ситу-ациях, которых, как вы поняли из текста про мони-торинг, ежедневно может быть и десятки, и сотни.

Реагирование — это основное, за что нужно пла-тить деньги в данном случае. К примеру, на нашем страховом проекте ежедневно работает три челове-ка: помимо куратора из числа владельцев агентства, который помогает с ответами в самых крайних слу-чаях, есть специалист из мониторинга и человек, который придумывает, как ответить, и согласовы-вает ответы. Конечно, это человек с опытом работы в PR и пониманием PR.

В том-то и заключается отличие такой работы от общения в call-центре. Здесь ты обслуживаешь не одного клиента, а сразу всех. Поэтому на подоб-ном проекте из ЦПК должны быть задействованы только самые опытные специалисты, вдобавок по-нимающие среду.

Опишем типичные задачи, как их видит клиент, и то, как их решать. При организации реагирования удобно записать схему в виде матрицы и показать исполнителям, когда и как действовать.

Проблема первая. Не работает продукт (устрой-ство).

Что делать? Помочь разобраться, объяснить, предложить связаться, дав личный или в крайнем случае служебный номер (человек едва ли не в кур-


144

се или не пробовал использовать call-центр, и вряд ли ему там помогли, раз пишет здесь).

СООБЩЕНИЕО чем?Какое по характеру?Кто и где написалсообщение?

Положительное Нейтральное Негативное

«Спасибо, чтопроявляете интереск нашей деятельности»

Достоверна ли информация? Стоит ливступать в дискуссию? Возможно лиответить без привлечения специалистовдругого отдела?

Вступитьв дискуссию Не вступать в дискуссию

Решение А:Вступить в дискуссию в месте еепроведения от официальногоаккаунта

Решение Б:Вступить в дискуссию в месте еепроведенияи дополнительноопубликовать свое мнение на какой-либо своей официальной площадке(указав ссылку на дискуссию)

Решение Г:Не вступать в дискуссию и не реагироватьна нее

Решение Д:Не вступать в дискуссию в месте еепроведения, опубликовать свое мнение накакой -либо своей официальной площадке(указав ссылку на дискуссию)

Схема, придуманная для ФАС

Проблема вторая. Меня надули. Слишком боль-шой счет за телефон, неверное решение по страхо-вому случаю, невыданный кредит и т. д.

Что делать? Обязательно разобраться с ситуаци-ей, попросив предоставить контактную информа-цию, если ее не хватает.

О результатах доложить человеку в том же посте или на более публичном поле, если ситуация разду-та. Кстати, если на этом этапе человек «сливается»


145

(не говорит подробностей, врет и т. п.) — возмож-но, это происки конкурентов.

Проблема третья. Меня обидели. Нахамил охран-ник, обсчитал продавец.

Что делать? В идеале, принять меры, разобрать-ся с ситуацией, наказать виновных в каком-то нару-шении правил (и принципов) работы с клиентами сотрудников компании и обязательно рассказать о принятых мерах. Только без лишнего пафоса в сти-ле «всех уволил, ваш долг погасил из личных денег, вот какой я молодец, стараюсь, думаю о клиенте». Потому что воспринимают это обычно примерно вот так:

Впрочем, даже на это пока идут не все. Если для вас это слишком, хотя бы постарайтесь «сгладить впечатление». Комментарии к теме от других поль-зователей в стиле «а у меня такого никогда тут не было» в разных вариациях кажутся специалистам по коммуникациям наивными, но все еще многих убеждают — хотя, конечно, не авторов поста. Тут все дело в качестве воплощения.

Проблема четвертая. «Ваша компания — унылое г@@@но». Ничем не подкрепленный эмоциональ-ный наезд.

Что делать? Кроме позитива через скрытый мар-кетинг — ничего. Если только лечение психологи-ческих отклонений и чувства ненависти ко всему миру не является задачей вашей компании и лично вашей.

Проблема пятая. «Ваша компания — унылое г@@@но». Абсолютно справедливый и подкре-пленный фактами наезд.


146

Что делать? Только скрытый маркетинг — и уме-лое жонглирование фактами. Есть же в вашей дея-тельности хоть что-нибудь хорошее…

Стоит также добавить, что во всех этих случаях нужно держать людей в курсе того, что их запросом занимаются.

Они должны знать, что в компании не всем на них наплевать (хотя бы формально), что идет рабо-та над тем, чтобы что-то сдвинуть в правильном на-правлении.

Что еще можно делать с добытой о себе информацией

Вообще чтение о себе и своей работе в Интерне-те — бесценный навык. Помимо решения описан-ных выше задач, от этого может быть польза бук-вально по всем фронтам.

Еще раз пройдемся по типичным жалобам (или просто текстам) про компанию.

Массовые сообщения по первым двум пунктам можно собрать в кучку — и отправить ответствен-ным за продукт. По третьему — в HR. Все в кучку — к топу. Четвертый вам не нужен, ну если только кол-легам. Пусть посмеются. Пятый идет в PR.

Лично я совершил множество попыток «досту-чаться» до людей в тех или иных компаниях, просто показав им, что о них думают. Иногда что-то меня-лось, но чаще нет. Наверное, не мне осуждать по-следних — у них есть бизнес-план, объем работ, ру-ководство и бонусы за свою работу. В конце концов, им, наверное, виднее.

HR-рекрутинг и совместная работа над проектами

147

Но я хотя бы пытаюсь. И, конечно, очень вни-мательно слежу за тем, что пишут обо мне и моем бизнесе. И реагирую. Иногда даже (без особого же-лания, но что делать) меняюсь.

В заключение скажу о самом поразившем меня в 2010 году примере грамотного мониторинга. Од-нажды мы с Михаилом Умаровым обнаружили клуб любителей лопать пузырики на упаковке — сооб-щество Vkontakte на полмиллиона человек. Много рассказывали о нем, в том числе и покинув «Вым-пелКом». Однажды некие люди услышали о нем от Михаила… и создали компанию «Чпокер» (произ-водство такой упаковки). Увидели, что у продукта есть полмиллиона фанатов, — и стали его прода-вать. Занавес.

3.4

HR-РЕКРУТИНГ И СОВМЕСТНАЯ РАБОТА НАД ПРОЕКТАМИ

Социальные медиа играют бесценную роль в за-дачах HR. Для начала давайте обозначим, что обыч-но входит в обязанности службы персонала. Если весьма упрощенно, есть внешние и внутренние задачи. Первое — это найти новых, самых лучших сотрудников. И второе — удержание персонала, мо-тивация, часто также внутренние коммуникации и т. д. Косвенно тема второго пункта будет раскры-та в разделе 3.5.1. Пока остановимся на первом — рекрутинге через эту среду.


148

Как помочь потенциальному кандидату, или мы — работодатель номер один

Понятно, что самый лучший сотрудник — это тот, кто заинтересован работать хорошо и долго. А значит, наверное, он будет наводить максимум справок о новом месте работы. Мы должны ему в этом помочь.

Не все HR-специалисты сегодня ответят что-то вразумительное на вопрос соискателя «где я могу найти своих будущих коллег в социальных медиа?». А ведь тот, кто ищет, тот всегда найдет, и возможно, лучше бы он нашел то, что вы бы хотели ему пока-зать…

Некогда, поступая на работу в «Билайн», я уже имел информацию о компании — открытые ис-точники, плюс там пять лет как работал мой друг, правда, совсем в другом департаменте.

И я пошел в Интернет. Там я нашел блог чело-века, который уходил с моей предполагаемой долж-ности. Ничего ужасного он там про экс-работу не написал, наоборот, выложил с виду вполне коррект-ное прощальное письмо. А потому предложение я принял.

Общение со своим предшественником я начал на второй неделе работы, которой на тот момент был не слишком доволен. Именно это сильно по-могло мне, что называется, понять «куда бечь» — и в результате я провел в этой компании несколько счастливых лет. Правда, сначала выйдя из штата, а потом вернувшись в него — но уже на другое на-правление.


149

Сейчас с массовым распространением социаль-ных сетей и уменьшением анонимности все это стало еще проще. И тут единственное, что можно посоветовать HR, — предоставлять страницы по-литкорректных сотрудников.

И конечно, просто давать ссылки на такие ре-сурсы — этого мало. В идеале должна быть некая живая и независимая площадка, объединяющая со-трудников, — к примеру, блог или сообщество. Че-ловек ленив и, найдя такую площадку, пообщается там. И возможно, дальше не пойдет.

При этом единственное, о чем должен быть та-кой блог, — это о том, как далеко (или близко) на-ходится компания от статуса «Работодатель № 1», и обо всем, что реально волнует потенциального сотрудника. Как там действует система мотивации? Какова атмосфера внутри компании? Какие ощу-щения у сотрудников от работы?

При этом общение должно идти прежде всего с обычными сотрудниками (непосредственными коллегами, бывшими работниками и т. п.) — а не с HR-менеджерами. Мало ли что наговорит рекру-тер или будущий руководитель на собеседовании, в жизни все может оказаться иначе (думаю, многие с этим сталкивались). Это нужно разрешить — за-чем компаниям люди, ожидания которых могут быть обмануты?

И обязательно должна присутствовать возмож-ность пообщаться с этим сотрудником напрямую или приватно — чтобы не получилось, что чело-век, от имени которого написан текст «как хоро-шо в компании родной» и который бодро отвечает


150

вам в комментариях (улыбайтесь, за вами записы-вают!), был, скажем так, на самом деле несколько иного мнения.

В середине 2008 года мы в «Билайн» совместно с красавицами из HR подготовили неплохой перво-начальный контент для такого блога. Мы прове-ли конкурс «Мой первый день в компании» (или «Самый яркий день», не помню) и собрали сотню-другую сочинений на данную тему.

Конечно, больше половины этих работ — при-лизанный корпоративный поток сознания в стиле «как я люблю свою Компанию», негодный для по-каза Интернету: засмеют и не поверят. Но было там и несколько десятков честных и ярких работ — люди от операторов call-центра и технарей до маркетоло-гов и продавцов со всей страны (и даже из СНГ) де-лились нюансами своей работы. Некоторыми тек-стами я просто зачитывался.

Увы, HR в компании было явно не до этого — и ничего не вышло. Очень жалко.

Другая, более простая идея — поддерживать существующую группу сотрудников. Я получил оба своих образования (инженера и переводчика) в стенах Московского энергетического института. Сегодня у факультета, где я учился, есть неофици-альная группа Vkontakte. И, разумеется, группа пол-на вопросов от потенциальных абитуриентов — ну как там у вас на самом деле? Что там делают абиту-риенты — понятно. Они уже говорили с аспиранта-ми в очках и седыми преподавателями в приемной комиссии или на Дне открытых дверей. А теперь они хотят услышать правду.


151

А теперь вопрос — почему в этой группе нет ни одного представителя факультета, хотя бы более-менее официального?

С компаниями происходит то же самое. Как лю-бопытно было показывать одному топ-менеджеру группу его сотрудников в Одноклассниках, где тема «Что бы вы хотели изменить?» была самой популяр-ной. «И ведь не боятся», — сказал он. Нет, не боят-ся. И кстати, все там было, так сказать, не хуже, чем у многих. Да и вообще, она хотя бы не называлась, например, так (реальный случай) «Группа людей, переживших работу в (пропустим)».

Какой нормальный человек пойдет работать в такую компанию иначе, как от безысходности?

Я убежден, что именно HR должен становить-ся посредником, помогая потенциальным сотруд-никам получать такое общение. Ведь чем раньше выяснится вся правда, тем лучше. Сколько вокруг тотального разочарования именно из-за того, что на входе нет правильной информации. Надо с этим бороться.

Я довольно много рассказывал в Интернете о том, как устроена отрасль и что происходит в моем агентстве. Иногда перегибал палку, но сознательно, чтобы отсечь неадекватных людей.

Портрет потенциального кандидата в социальных сетях

Конечно, не только сотруднику может быть об-легчен доступ к честной информации о компании. Обратное не менее верно. HR-специалисту социаль-


152

ные медиа дают представление о том, кем на самом деле является человек, приславший резюме.

Сегодня этот подход пользуется большей попу-лярностью у кадровиков. Услугу «Портрет соиска-теля в соцсетях» предлагают и агентства. Здесь по «интернет-активности» человека выдадут заклю-чение, что называется, «годен» или нет. При этом человек может не вести дневник или отсутствовать в Одноклассниках — найдется его фото, круг его друзей, возможно, сообщения на форумах.

Так, недавно мне сказали, что в одну серьезную компанию не брали в определенный отдел челове-ка, который занимается музыкой. Просто началь-ница тоже занималась музыкой, и она не хотела конкурентов… Конечно, идиотский пример, но это Россия. Так вот, и такую задачу можно решить, если почитать про человека заранее (ведь на собеседова-нии не все признаются в наличии хобби, ведь в куче дурацких инструкций в сети можно прочитать, что этого делать не надо, а говорить следует только о работе).

Кому именно доверить функцию «почитай про него в Интернете» — вопрос противоречивый. Вро-де бы лучше всего эту работу будет делать человек внутри компании. Если это «интернет-человек» — лучше и правда отдать ему.

Но если нет — возможно, стоит довериться агентству. Причина очень простая — только глубо-ко погруженный в среду человек сможет понять ис-тинные причины-следствия, почему человек ведет себя в Интернете именно так, а не иначе. Я много раз сталкивался с тем, что портрет человека в его


153

дневнике и реальный персонаж, как говорил мой приятель, друг с другом даже не знакомы.

Так что здесь нужно проявить осторожность, чтобы не упустить ценного кандидата, потому что он пьяный и без майки. Но и наоборот.

Я неоднократно использовал социальные медиа для поиска людей — музыкантов в группу, сотруд-ников в агентство. Это чудесно работает, но дважды оказался не самый лучший выбор. В обоих случаях я не потрудился ознакомиться с тем, что есть про че-ловека в Интернете. Потом имел проблемы с ними.

Как себя вести в Интернете? Инструкция для нового сотрудника

Еще один момент на стыке HR и PR — правила поведения сотрудника в Интернете. Я уже приводил в главе про PR пример не самого удачного выхода в народ от имени простого сотрудника. Именно для предотвращения подобных моментов и нужны та-кие правила.

На самом деле надо понимать, что полностью защитить себя от, например, слива коммерческой информации через эти ресурсы невозможно. Но бу-мажка все же необходима.

В моем агентстве таких правил нет. Возможно, зря — однажды, взяв в штат девушку и уволив ее за плохую работу через месяц, я столкнулся с шан-тажом с ее стороны. Она угрожала выложить ком-мерческую информацию в публичное поле (кстати, с помощью не раз уже упомянутых здесь коррум-пированных продажных блогеров). Все обошлось,


154

причем без несправедливых уступок, но было не-приятно.

Так что необходимость такого документа несо-мненна и для меня. А тем более это нужно какой-нибудь большой корпорации. Не буду описывать очевидные пункты (разглашение, политкоррект-ность общения и т. д.). Так что сразу к сути. Я вижу это как официальный документ, который надо под-писать. Но максимально неформальный по форме и содержанию. Такой документ есть у Skylink, реко-мендую изучить его, он публичен.

Нормальный человек не любит бюрократиче-ские документы с кучей пунктов, графиков и слов «нельзя» и «ответственность». А задача HR или PR — сделать так, чтобы о компании и о работе в ней со-труднику хотелось рассказывать (причем только хо-рошее). Поэтому всякие «нельзя» точно не должны довлеть над тем, что «можно».

Надо объяснить, что дает компании (и ему са-мому) общение в Интернете вокруг своей работы. И сотрудник коммуникаций должен выступать в роли человека, который поможет лучше донести до аудитории информацию о компании, а не в роли цербера, который требует согласовывать каждый пост в пресс-службе или в HR-департаменте (есть и такие товарищи).

Наконец, человек должен знать, кто из его кол-лег еще присутствует в публичном поле. Где этих людей можно найти. И, в идеале, надо породить у него заинтересованность прийти в интернет-команду имени его компании. Об этом — следую-щий раздел.

Внимание всем постам! Community-менеджмент, внутренний и внешний

155

3.5

ВНИМАНИЕ ВСЕМ ПОСТАМ! COMMUNITY-МЕНЕДЖМЕНТ, ВНУТРЕННИЙ

И ВНЕШНИЙ

Внутреннее комьюнити и интернет-команда — улучшаем

бизнес-процессы через общение в интранете

В этом разделе я хотел рассказать о двух мо-ментах — какую пользу может принести бизнесу грамотный интранет и как использовать любых сотрудников своей компании для работы в социаль-ных медиа.

Правильный интранет, или о главном враге соцмедиа

Соцмедийный интранет я воплотил только для двух своих проектов — группы «Пиджаки» и, от-части, своего агентства. Да и то не на отдельном сервере, а на стороннем ресурсе (Vkontakte). Я ис-пользовал принципы, о которых слышал от пред-ставителей таких «китов интранета», как British Telecom и IBM.

В случае музыкального коллектива, — а это непростой бизнес с огромной конкуренцией и не-большими доходами, если ты не Моцарт и в тебя не вложили много денег (что, впрочем, тоже ничего не гарантирует), — как еще бесплатно обмениваться аудио- и видеофайлами, вести обсуждения и доску


156

объявлений-новостей для забывчивых творцов, как не Vkontakte? В почте, скажут некоторые.

Я вам сейчас расскажу про вашу почту.Начну с общения. Вы пробовали руководить

звездами? Многие музыканты такие, даже неиз-вестные. Убеждали вы их по судьбоносным темам? Когда десятки писем лежат у тебя в почте и ты уже не в силах следить за нитью повествования. Когда одни читают письма ежедневно — а другие раз в ме-сяц? Когда одним все равно, куда двигаться груп-пе, — а другим нет? А личные обсуждения вести не-воз-мож-но (печени не хватит, времени и нер вов). Это при том, что в группе никогда не было больше одного психопата одновременно. А нашлось бы двое, случился бы у них диалог, и я бы точно не справился.

Спасла меня закрытая группа Vkontakte — об-суждения имеют тему, дату обновления и видны как на ладони. К ним всегда можно было вернуться, дополнить.

Теперь о контенте. Вы пробовали объяснить, как должна звучать та или иная песня, не имея се-рьезного музыкального образования, на пальцах? Пытались объяснить, как хотите, чтобы выглядел коллектив (для корпоративов, основного источни-ка доходов, это важно)?

Как надо двигаться на сцене? Наконец, просто прослушать-просмотреть все любимые записи сво-их коллег без многочасового серфинга по Интерне-ту и тем более хождений по музыкальным магази-нам? И услышать вдумчивый ответ, который всегда под рукой.


157

Песню, фото или видео можно послушать, обсу-дить и сделать выводы. В этой самой группе.

Одним словом, систематическая работа в группе реально повышала эффективность нашей работы. И еще. Не все сразу проникаются идеями правиль-ного интранета. Но симптоматично, что был один человек, кто сопротивлялся, и довольно успешно, моей идее вести обсуждения в группе, а не по ста-ринке.

Так вот этот, теперь уже бывший, участник «Пид-жаков» в какой-то момент… завел такую же группу на том же Vkontakte по сольному проекту! После этого (знали бы вы того парня…) я понял, что мож-но убедить любого скептика.

Тот же опыт мы применяем (хотя и не очень активно по ряду причин) в агентстве. То, до чего еще не дошли руки и что точно нужно делать в ин-транете, а не во внешней группе, — это википедия знаний .

Даже в моем скромном бизнесе поучаствовало за два года до полусотни человек. Все они не только получили некий опыт, но и привнесли частицу себя в наши проекты. И довольно давно я хочу сделать так, чтобы их опыт оставался «в семье». И всегда ду-маю про Wikipedia. Как бы замечательно мы расска-зывали о том, что умеем! Советовались, помогали друг другу!

Сегодня это есть в виде базы знаний, IVR и неко-торых других примочек у продвинутых компаний. Пока это больше их бизнес. И не так уж дешево де-лать это «по-взрослому» с серверами, подключени-ем удаленного доступа, сервисом и т. д.


158

Ты записался добровольцем в интернет-команду?

Хотел бы подробно проанализировать мой опыт создания интернет-команды для двух компаний. Первый проект я сделал, когда работал в штате «ВымпелКома», второй, когда помог организовать для клиента агентства — сети интернет-магазинов Media Market.

Начну с «Билайн». Как я уже говорил, в какой-то момент некоторых из нас, пиарщиков, озаботило то, что мы не вообще не влияем на то, что пишут наши сотрудники в блогах. Конечно, мы пытались приду-мать какие-то бумажки вроде «Как писать и как не писать в блогах» — но что-то не пошло. Ведь если человек нелоялен к компании, то он все равно на-пишет гадость и выдаст все секреты с потрохами. И никакая служба безопасности с этим ничего не сделает — а если сделает, то слишком поздно.

С нелояльностью сотрудников к компании мы, понятное дело, бороться не могли. Тогда Михаил Умаров сказал что-то вроде следующего: «Если хаос нельзя упорядочить, его нужно возглавить». Это мы и сделали. Вернее, попытались.

Мы придумали «Интернет-команду «Билайн» — добровольное объединение наших сотрудников, имеющих аккаунты в новых медиа. Мы исходили из очень простой мысли — раз очень многие сотрудни-ки все равно «живут» в социальных сетях (в том чис-ле и в рабочее время, как будто вы не такие), пусть они по мере сил помогают своей компании (или, по крайней мере, не вредят). И делают это более-


159

менее организованно. Не то чтобы под нашим при-смотром — скорее, в тесном контакте с нами.

Что удалось? Первоначальный интерес к данной теме был просто огромный. Мы создали раздел на интранет-форуме, первоначально взорвавший все предыдущие показатели посещаемости этого ресур-са. Написали хартию, попробовали разъяснить, за-чем это нужно компании, и т. д. И сделали рассыл-ку — думаю, это письмо прочитали более 10 тысяч наших коллег.

В ответ получили примерно 200 участников интернет-команды. Они стали активно (активней, чем мы были готовы отвечать) интересоваться, что это, хотеть подробностей…

Впрочем, реально это на 80% были просто люди, которые, как где-нибудь на Одноклассниках, поста-вили «плюсик» или добавились в группу. Потому что, когда дошло до конкретных дел (разместить ссылку на конкурс, пригласить людей в группу, помочь ре-шить клиентский запрос), осталась лишь пара де-сятков энтузиастов. Но, я считаю, и это неплохо.

Иногда удавалось устроить и коллективный мозговой штурм — например, мы сделали одну флеш-игру на основе идей, поданных в сообществе. Правда, это был неоднозначный опыт. Агентство, которое воплощало (в первоначальном или перера-ботанном виде, не важно) эту идею, выдало, прямо скажем, не гениальный продукт. И как, скажите, было винить агентство? Ведь сами же за них все придумали… С другой стороны, могли и забрако-вать нашу идею или доработать ее. Нечего проги-баться перед клиентом! Смайлик.


160

Ну да позитив тоже был. Кое-кто выкладывал наши ссылки. Мы познакомились с активистами Интернета. Так, на связь вышел модератор ЖЖ- со-общества «Билайн», еще какие-то люди. Кроме того, мы помогали друг другу и, что важно, собственно исполнителю по проекту «Сервис и абонентская служба в Интернете» реагировать на запросы кли-ентов.

Пожалуй, это все. А ожидали мы, конечно, боль-шего. Сотни ссылок по всем проектам, активное вовлечение во все брейнстормы, фееричные идеи и т. д. Однако я не исключаю, что мне просто не хватило запала. В какой-то момент времени на еже-дневную активность команды почти не осталось, в общем, через пару месяцев проект стух. Опять та же история, что и в главе про комьюнити: не горишь проектом, и нет на него времени — не приступай! Молчу уже о том что у нас не имелось ни стратегии, ни заранее заложенных ресурсов — не предусмо-трели, не продумали.

Позже у меня был клиент — компания-владелец пяти интернет-магазинов. Владелец этого бизнеса исходил из здравой мысли — зачем платить агент-ству, грубо говоря, 75 тысяч рублей, если его со-трудник с зарплатой в 25 тысяч сможет делать поч-ти то же самое, если его месяц-другой поучить? За обучение мы и взялись.

Как это было? Мы создали группу Vkontakte. Туда пригласили всех вовлеченных в продвижение магазинов в социальных медиа людей — с нашей стороны и со стороны клиента. Собралось чело-век 20. Познакомившись, мы приступили к обуче-


161

нию — каждый день выкладывали примеры, объ-ясняли людям, что у кого получилось, что нет.

По результатам из первоначально 20 добро-вольцев интернет-магазинов реально работали 2–3 (те же 10%, как и в предыдущем опыте). Остальные под предлогом большой загруженности (был де-кабрь, самый сезон продаж) свинтили.

Но зато оставшиеся почти сразу стали делать такие великолепные ссылки, что мы, агентство, не смогли с ними тягаться в изобретательности и ре-зультативности. А почему? Ответ очевиден — ни одно агентство не сможет сделать ничего более грамотного вокруг бизнеса, чем заказчик. А когда ребята этим горят, их вообще ничего не остановит. Мы лишь только помогли им узнать среду и прави-ла игры в ней.


162

Итак, чему меня научил этот опыт? Такие вещи надо более четко стимулировать. Призы, премии, знаки отличия, поездка на корпоративный съезд соц-медийщиков и т. п. Я по-прежнему убежден, что обя-зательно нужно задействовать потенциал сотрудни-ков. И это положительно влияет на эффективность нашей работы. Да и им слава и некоторая разгрузка.

В Google, насколько я знаю, 10% рабочего вре-мени сотрудник может тратить на любые проекты компании. Гениально! Проблема только в том, что там, наверное, давно есть проектные блоги и ви-кипедии и сотрудник может получить максимум информации о том, что где создается, из интранета (в упомянутых в начале главы IBM и BT это устрое-но именно так). Когда еще мы дозреем до такого…

Но делать все это нужно строго на добровольных началах — поскольку, когда начинается «обязалов-ка», энтузиазм утихает. И конечно, как и в случае практически любого соцмедийного проекта, такой командой должен заниматься только понимающий все принципы среды и верящий в подобные проек-ты человек. Желательно яркий — от корпоратив-ного воротничка в роли массовика-затейника все убегут, как в жизни убегают от всех скучных людей. А в соцмедиа все как в жизни — а не как в офисе.

В заключение еще одна ремарка. Однажды на форуме фанатов группы Тату мы в ходе мониторин-га наткнулись на тему о «Пятерочке», еще одном магазине X5 Retail Group. Там молодой мальчик, кассир, настойчиво убеждал нас в том, что у них клевые магазины, и объяснял всякие ключевые мо-менты. Все то, о чем мы в тот момент рассказывали


163

(почему охрана часто проверяет сумки, как много краж, как контролируется работа кассиров и т. д.). Знаете, сколько было комментариев? На 10 стра-ниц! И ведь отвечал же.

Представляете себя на его месте? Так, может, лучше хотя бы не мешать?

Как извлечь пользу из внешнего сообщества — экспертной тусовки

и корпоративного блога

Эта глава подготовлена в основном на базе моего опыта ведения и развития блог-сообщества telecom_press, которым я занимался практически с момента его создания и до лета 2008 года. Приго-дилось и участие в ведении и продвижении корпо-ративного блога агентства недвижимости МИАН.

Строго говоря, отраслевое комьюнити и корпо-ративный блог — это два самых популярных фор-мата сообщества: или мы объединяем равных, или собираем всех вокруг себя. Часто активности в со-обществе имеют общую природу с активностями на сайте компании (новости, акции и т. п.) — просто здесь, на территории пользователя, их нужно де-лать немного по-другому.

Начну с телеком-комьюнити. Летом 2006 года в «ВымпелКоме» придумали крайне инновацион-ную для тех лет вещь — общаться с журналистами, аналитиками и пиарщиками рынка через блоги. За-вели сообщество, зарегистрировали дневники, ста-ли рассказывать об этом журналистам и пытаться с ними работать.


164

Зачем это было нужно?

Прежде всего, укреплять контакты с ЦА, это по-нятно. Разумеется, невозможно быть на связи с каж-дым журналистом все время (тем более, если он не из приоритетного СМИ) иначе, как в Интернете. А здесь — интересную статью прилюдно отметишь, фотографию выложишь, да и просто с днем рожде-ния поздравишь.

То есть все наоборот. Обычно журналисты пишут о героях. А тут мы сделали самих журналистов геро-ями. Я даже ходил пару раз к ним в гости, готовя для блога материалы в стиле «один день из жизни редак-ции» (в 2010 году эту идею серьезно улучшил и до-полнил блогер ottenki_serogo, начав ходить в раз-ные необычные офисы на экскурсии и выкладывать фото- и текстовые репортажи у себя в блоге).

В то же время только петь осанны журнали-стам — этого мало, и это скучно. Имелись крюч-ки, на которых держалось внимание (первые пару месяцев, когда это было внове, читали и общались и так — но потом понадобилось поддерживать ин-терес) лучше. Самый главный, конечно, это их ра-бота.

Первый пункт — стремление к славе и конкурен-ция между СМИ. Каждый журналист смотрит, что же накануне смог (и что — нет) «нарыть». Утро корре-спондента «Коммерсанта» обычно начинается с того, что он открывает «Ведомости», — и наоборот.

У еженедельных и других СМИ все не совсем так, но в любом случае каждый профи заинтересован, чтобы его материалы ценили в экспертной среде.


165

Поэтому немногие решались оставить без ответа разбор его статьи. Причем эти разборы делали не только мы, но и пиарщики, коллеги-журналисты, потенциальные работодатели в виде редакторов. Бывало жарко.

И конечно, ничто не мешало таким образом ре-шать бизнес- и репутационные задачи. Например, в тот момент актуальной была ставшая кризисной для «большой тройки» тема — введение бесплатных входящих.

Не углубляясь в детали конфликта, скажу толь-ко про суть. При его обсуждении журналисты как бы разделились. Описывая повышение тарифов на связь, одни спокойно говорили про эти шаги как про компенсацию потерь от действий регуля-тора (то есть регулятор отнял, оператор компен-сировал). Другие же ушли в популизм, крича, как алчные операторы опять решили увеличить свои сверхдоходы, и напрочь забывая все рациональные доводы.

Разумеется, вторая позиция PR оператора не устраивала. И блог стал отличной площадкой, где мы старались разъяснить, почему «плохие» не пра-вы, с нашей точки зрения (в такой ситуации у каж-дого своя правда).

Естественно, каждый журналист имеет право на собственную интерпретацию фактов. Да и вообще на все что угодно. Но, как говорит моя супруга, «ты можешь сделать все что хочешь, а я могу к этому от-носиться как хочу». К логике не придраться!

Конечно, если позиция твоя — лишь пустые фор-мальные политкорректные заявления, что назы-


166

вается, «для прессы», на орехи ты получишь в этой среде очень быстро. И точно никому ничего не до-кажешь. Но, в общем, это как бы не единственный удобный способ убеждать всех их сразу и публично (на пресс-конференцию они должны еще доехать, да и вообще захотеть обсуждать).

Кто участвовал в комьюнити и как?

У нас бы ничего не получилось, если бы люди были против такой идеи. Важно сказать, что имен-но участники сообщества в лучшие моменты гене-рили до 50% контента.

Нам очень-очень сильно помогли несколько эн-тузиастов, нашедшихся среди телеком-журналистов. Они прониклись темой блогов в целом и нашей иде-ей в частности. Сколько я слышал историй в сти-ле «Нью-Йорк, пять утра, а мы тут заводим пресс-секретарю компании X аккаунт и объясняем ей, как и что здесь устроено». Вам обязательно нужны такие люди среди вашего комьюнити. Без этого эн-тузиазма было бы очень сложно. Спасибо, Сережа Скрипников и Максим Букин, это про вас прежде всего!

Почему-то не слишком активно вели себя кон-куренты. Всех их мы приняли в комьюнити. Но они работали с ним скорее реактивно — только если по-являлось что-то про них. Сами сообщество для ре-шения PR-задач не использовали, хотя мы были бы только «за» и не раз об этом им говорили. То ли от чувства такта, то ли от того, что не считали инстру-мент важным, уж не знаю.


167

Как продвигать?

На мое счастье, еще до моей работы над проек-том сформировалась традиция ежемесячно соби-раться среди журналистов, пиарщиков и аналити-ков телекома, то есть как раз ЦА. Я приходил туда каждый раз в течение года, и это были прекрасные и полезные посиделки. С тех пор со многими ребя-тами (и, конечно, девчатами) оттуда у меня теперь хорошие отношения.

Разумеется, это помогло растить комьюнити. На тот момент меня никто не знал в этой индустрии, где были свои законы, свои темы, свои звезды. И, в общем, эти ночные пьянки, где собиралось до по-лусотни (!!) участников рынка, являлись важней-шей частью промоушена комьюнити. Особенно на первое время.

Сегодня можно было бы продвигать такую пло-щадку на родственных блог-ресурсах (вроде ru_telecom), в группах в разных соцсетях. Но тогда их просто не существовало или они только зарожда-лись.

Кроме того, я делал личные рассылки по почте журналистам и аналитикам. Некоторым звонил, рассказывал про комьюнити. Ну, то есть, по сути, в чем-то это была работа sales-менеджера — только продавал я лучшее, что мог бы получить человек от участия в комьюнити.

Прием в сообщество происходил только после письма с ником, ФИО и должностью. Мы с самого начала решили свести анонимное общение к нулю. Это было непривычно для тех лет, но сработало. На


168

тот момент многие журналисты вели блог, не назы-вая своей к нему принадлежности. Сейчас это зву-чит смешно, но тогда интернет-публичность была не принята — еще не существовало Одноклас сников.

Одно время коллеги по компании советовали мне активнее привлекать для ведения блога извест-ных телеком-гуру. Я, каюсь, не слишком прислуши-вался — и напрасно.

Лично я не был, да так и не стал экспертом в те-лекоме. А потому предположу, что мои обсуждения отрасли и публикация часто могли быть достаточ-но наивны. Впрочем, для обсуждений это неплохо. Правда, едва ли это красило меня в глазах публи-ки. А зубры отрасли превращают обсуждения еще и в дельные.

Впрочем, иногда я это усиливал (ребята, ну я же музыкант, какой с меня спрос?). Все в точности как в главе про обсуждения — косил под блондинку.

Что должен делать модератор?

Какова же роль модератора во всем этом про-цессе? Задача минимум — техническая.

Это должен быть человек, который поддержива-ет жизнь в сообществе. Создает «движуху», как мне однажды сказали. Стабильно и интересно.

Задача максимум — идеологическая. По сути, модератор отраслевого сообщества в каком-то смысле первый среди равных, раз ему доверена та-кая честь.

Модератор должен следить за происходящим. Меня часто спрашивали — а как вы боретесь с пло-


169

хими постами и комментариями? Да никак. Мат и переходы на личности — единственное, что было запрещено в сообществе. За последнее однажды даже пришлось «попросить» одного человека оттуда. Причем человека, который играл в нем очень боль-шую роль и много для него сделал. Ощущал себя су-дьей — ни больше, ни меньше. Было неприятно.

В то же время записи должны удаляться лишь в самом крайнем случае. А конструктивный (пусть и эмоциональный) негатив про вас не должен уда-ляться никогда. Потому что, если у человека набо-лело, он обязательно выскажется. Я вижу примеры не реже раза в месяц, когда по блогам пробегает ссылка на пост какого-нибудь обиженного, которо-го не захотели слушать в официальном сообществе. А зря, ведь проще погасить малое пламя, чем по-том — большой пожар.

Кому доверить ведение комьюнити и за сколько денег?

Ведении комьюнити, особенно не для всем из-вестной компании (для Love-брендов там в принци-пе переписываешь человеческим языком новости, осваиваешь бюджет на продвижение через рекла-му — и полдела, если не больше, уже сделано), — едва ли не самая сложная история в социальных медиа. Мы в агентстве ее продаем, скажем так, без энтузиазма, и только когда понимаем не только «как», но и «кто». За всеми примерами хороших ко-мьюнити, которые я знаю, стоит личность ведуще-го, модератора, вдохновителя, как хотите. Если ее нет, все обычно выглядит довольно уныло.


170

Лично я к комьюнити охладел уже через год. И дальше вел его по инерции. Впрочем, и сил нужно было вкладывать меньше, так как жизнь там более-менее организовалась. Но тем не менее.

Поэтому это редко когда может быть сотрудник компании. Корпоративность мышления и адекват-ное общение в Интернете о своей компании, увы, в одном человеке редко сочетаются. Ценно мнение живого человека, а не корпоративного зомби, таких там не любят (и в общем-то правильно). Не стал бы я доверять и человеку, который не в теме отрасли. И уж точно это не может быть человек не из того же, что и ЦА, круга — попытки ввести зубров в ряд известных мне сообществ из неопытных юнцов вы-глядели убого и закончились ничем.

И уж если человек найден, затраты на самом деле невелики. Они измеряются человеко-часами его работы. Иногда это просто ведение блога, ино-гда ведение плюс продвижение. Кое-кто продает создание концепции, регистрацию блога и т. д. — наверное, это стоит купить, если компания совсем далека от Интернета и не знает, какие именно за-дачи она может решить сама и как.

В 2009-м мне разумными представлялись циф-ры в несколько тысяч долларов за концепцию и соз-дание блога, аналогичные — за разовое месячное продвижение и столько же — за ведение. Таким об-разом, за полгода (а быстрее с «нуля» очень сложно что-то сделать) и десятку-другую тысяч долларов (а не в месяц по столько, как продают некоторые то-варищи) может что-нибудь получится. В принципе, с поправкой на инфляцию, все это в силе и сегодня.


171

А что должно получиться? Еще раз подниму тему, что такое хороший результат при создании со-общества.

Как понять, получилось или нет?

Данный вид работ — возможно, самый слож-ный, долгий и трудно измеряемый инструмент но-вых медиа. Сколько стоит один хороший участник? Как заранее понять, когда все заработает? Как оце-нить качество решения бизнес-задач? Масса во-просов.

Скажу про telecom_press. Хотя первые результа-ты (хорошие убеждающие дискуссии на важные для PR темы) появились сразу (я пришел примерно на четвертый месяц работы, и все это уже там было), только через год оно стало похожим на то, чего, к примеру, я жду от сообщества сегодня. Впрочем, это оказался, похоже, первый подобный проект в России (судя по вниманию СМИ и организаторов конференций), и очень многое, в том числе и оцен-ка результатов, определялось интуитивно. Что же появилось?

Во-первых, вовлеченность. Я уже сказал, что в какой-то момент сообщество заговорило само без нашей помощи и «вбросов». В какой-то момент (ровно через два года) нам даже показалось, что мы больше и не нужны, — несколько сообщений в не-делю, все интересные. Кстати, летом и зимой, ког-да загруженность участников становилась немного меньше, в сообществе случались максимально ин-тересные и большие дискуссии. Такой вот сезонный фактор.


172

Во-вторых, узнаваемость. О нас узнали и стали читать, не вступая в дискуссии, почти все. Пять-сот человек для отрасли — это, по сути, вся она и есть. То есть, когда узнаваемость бренда вплот-ную приблизилась к 100% среди тех, кто прихо-дил к нам на пресс-конференции, стало ясно, что эта задача решена (хотя с условием ротации ка-дров о ней нельзя забывать, зазывая и новичков тоже).

Есть, конечно, и другие методы оценки. Как я уже сказал, было довольно много интереса к про-екту со стороны СМИ и бизнес-среды. Наверное, в терминах оценки PR как, говоря упрощенно, денег, сэкономленных на размещении рекламы, работа над сообществом «отбилась», и не раз. Но такое было время, подобных проектов почти не су-ществовало. И сегодня, как еще три года назад, «Ве-домости» с куда меньшей вероятностью напишут статью про то, что та или иная компания вышла в соцмедиа (взяв у нас комментарий), а HR-журнал выпустит интервью на тему «профессия — бло-гер». Ностальгирую. Еще момент — скажем так, смещение фокуса внимания с площадки. Так было с коммюнити 3G_club компании Skylink. В какой-то момент там поняли, что их читатели уходят в Facebook, — и просто стали мигрировать туда, дублируя контент, находя тех же читателей в новой сети. Все просто.

И все же вечные моменты — это вовлеченность и качество. Вот, пожалуй, и весь telecom_press и во-обще все, что я могу сказать об экспертных сообще-ствах. Движемся дальше.


173

И немного о корпоративном блоге

В принципе почти все вышесказанное справед-ливо и для формата «корпоративный блог», когда автором дневника является только компания и ее сотрудники. Но есть и отличия.

Все-таки в случае с МИАН это уже был другой формат — B2C-сообщество «продавцы недвижи-мости — ее покупатели», стратегию для которого, кстати, помог выработать совладелец агентства «Редкая марка» Антон Попов.

Итак, этот блог был нужен для того, чтобы об-щаться с потребителями. Интересно, что его запуск совпал с мировым финансовым кризисом. А пото-му острота дискуссий и многие актуальные темы определились сами собой — покупать сейчас или нет, если да, то за сколько, когда кончится кри-зис и т. д.

Был там и полезный раздел — посты типа «За-чем заказывать перерасчет денег на сделке» дей-ствительно нужны людям, в отличие, скажем, от по-стов «Наша капитализация превысила миллиард» или «Как мы в Компании любим Клиента». Такой мерзости мы там не допустили.

Что удалось? За несколько месяцев набрать ста-бильную аудиторию в несколько сотен читателей в день, происходили битвы, кипели страсти… Инте-реснее рассказать про прокол. Так, например, в ком-пании переоценили чувство юмора (а как выясни-лось, и профессионализм) отдельных журналистов. Однажды некий топ-менеджер довольно удачно пошутил в блоге. И один журналист спустя месяц,


174

даже не проверив очевидно бредовый (и не самый приятный вне шуточного контекста) комментарий, использовал его в статье для своего работодателя, газеты «Ведомости». А кто виноват, в конечном сче-те? Наверное, PR.

Кстати, — и это роднит в данном случае кор-поративный блог с отраслевым комьюнити, — частью аудитории были журналисты. Новости (особенно плохие) — это их хлеб, так что будьте осторожны. Вот, кстати, важный совет, который поможет сделать ваш блог более полезным, осо-бенно для экспертов: обязательно ставить метки (тэги) к каждой записи в виде темы поста и упо-мянутых в нем людей-мнений-фактов. Тэг позво-ляет найти эту запись потом, когда она может пригодиться.

Еще важный момент. Если сообщество из не-скольких сотен экспертов теоретически можно собрать на одной площадке, то сотни тысяч лю-дей — это очень дорого, сложно и не всегда нужно. Поэтому в работе над блогом стоит как бы перено-сить его на другие площадки.

Поясню. Фактически у блога МИАН появилось во время продвижения несколько десятков пред-ставительств — на форумах и в отдельных комью-нити. Ведь часто статьи блога обсуждались имен-но там.

Этого не надо бояться, ведь, как я уже не раз пи-сал, люди довольно неохотно переходят с привыч-ной им площадки. Если не верите, избавьтесь от лю-бой своей полезной и приятной привычки, скажем, экономящей вам время, без всякой необходимости.

Социальные медиа — об отрасли в целом и как делать проекты

175

Например, выезжайте из дома в самый час пик, а не на час позже. И прислушайтесь к своим ощущени-ям. Вот и здесь то же самое — должен быть серьез-ный стимул.

3.6

СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА — ОБ ОТРАСЛИ В ЦЕЛОМ И КАК ДЕЛАТЬ ПРОЕКТЫ

Теперь пойдем от возможностей, которые пред-лагают нам инструменты, к собственно рынку, на котором можно купить работу в них. Ее цель — про-вести заказчика по всем этапам соцмедиапроекта: от знакомства с рынком через стадии проектов до лучших кейсов. И показать все подводные камни. Кроме того, поговорим о некоторых других важных для работы на этом рынке моментах.

Что такое отрасль социальных медиа? Специфика агентства в области новых медиа

и как его выбрать

Строго говоря, понять, нужно ли решать ту или иную задачу именно через соцмедиа, очень просто. Следует оценить, сколько стоит добиться тех или иных результатов традиционными методами, — и сравнить с тем, сколько это будет стоить в соци-альных медиа.

Такой профессиональный подход принесет, кстати, и очевидные минусы соцмедиа. Ведь охват


176

пока еще больше на ТВ. И получить стоимость про-смотра одного ролика на уровне телевизионной не-возможно. Есть сложности с премиум-аудиторией, которая не очень активна и слишком мало пред-ставлена в соцмедиа. Тем более непросты B2B- за-дачи.

Далее, надеюсь, что вы уже прошли стадию «нам бы вирус» или, еще хуже, «что-нибудь бы в блогах». Если нет, еще раз обращаю внимание, что первичной является ваша задача и продукт. А уж инструмент подберется исходя из них. Тем более агентство.

Что представляла собой наша отрасль по итогам 2009 года? На слуху с десяток «чисто new media» агентств. Столько же фрилансеров. Еще два десятка делают (сами) и те, и другие виды таких проектов.

Заявляли же о том, что они работают на этом рынке, практически все: рекламные, PR- и мар-кетинговые агентства, телеком-журналисты, му-зыкальные продюсеры и даже дизайнеры. Так что здесь предельно высока концентрация теоретиков (наверное, больше людей разбираются только в ре-кламе и футболе). Ну и, чего греха таить, и шарла-танов с хапугами тоже хватает. Единственное, что здесь изменилось за 2010 год, — это выросло ко-личество по всем этим категориям, то есть многие научились, но еще больше пришло новичков.

При этом обычное агентство, занимающее-ся социальными медиа, устроено примерно так же, как, например, традиционное рекламное или PR-агентство. Есть исполнители. Есть креативщи-ки, дизайнеры. Есть руководство. Офис есть или его нет.


177

Пожалуй, все, что нас пока действительно отли-чает, — это люди. Не то чтобы они с тремя голова-ми или, вернее, мониторами. Просто навыки у них специфические.

Бойцы социальных медиа — кто на что годится

Сегодня в этой среде живут люди от семи до семидесяти. Детьми в Интернете удивлю вряд ли. А вот видели бы вы, как радовался нашему с Мишей экскурсу в блоги семидесятипятилетний основатель «ВымпелКома» великий и замечательный Дмитрий Борисович Зимин… Или, например, читали ли вы блог великого русского певца и актера Олега Андре-евича Анофриева, который еще старше? Мне повез-ло знать этих людей, и я понимаю, что возраст для них в деле освоения Интернета — не помеха.

Так вот, с кем работать? Идеально — в каждой среде с тем, кто ей лучше соответствует. Тот, кто от-лично работает в ЖЖ, может не разбираться в фо-румах и других видах блог-площадок. И наоборот. Рассмотрим крупнейшие виды площадок.

Самые лучшие бойцы для работы во Vkontakte — это студенты. Наняв одного из них буквально за несколько сотен долларов, вы можете получить ре-зультат, который вам будут продавать за несколько тысяч (а то и десятков). Студенты быстрее ориен-тируются в соцмедиа, поскольку приучены к ним с детства.

Livejournal. Это площадка как бы для умных и вроде как для среднего класса. Здесь ценятся


178

умные мысли, качественный зажигательный креа-тив и «знание матчасти» — традиционных словечек, которые известны только в жж. Так что фрилансеры «немного за 30» (в обе стороны) — лучшие персо-ны. Такие, знаете ли, с животиком и бородкой. Хотя с дедлайнами у них сложно. Они же блогеры…

Форумы — зависит от тематики. Региональ-ные — местный житель и активный участник фо-рума (не менее нескольких десятков сообщений). Авто.ру — автолюбитель и тоже участник об-щения.

Twitter и Facebook — продвинутые студенты и молодые активисты соцсетей (в принципе те же, кто умеет Vkontakte).

Так что не всегда пока достижимый идеал «Но-вого Интернета» — делать так, чтобы обсуждения ваши сотрудники вели по своим профилям — а не проектам. Например, у нас работают (работали) — молодая мама, человек-который-похоже-знает-о-сексе-все, музыкант, студент и другие. Сегментация почти как в соцмедиа.

А классических PR-специалистов и маркетоло-гов в компании — крайне мало.

И каждый на своем месте! Причина — ведь на мамских (как вам безопасный для детей Интернет, каким его сделал Skylink?), секс- (секс в наушниках Ritmix — мои ощущения!) и музыкальных (в груп-пе «Пиджаки» поет чувак из uma2rman — девчон-ки, срочно слушать нашего кумира, это же вылитая «Прасковья»!) форумах, а также Vkontakte можно работать почти по всем отраслям. И сотрудникам приятнее и проще, и результат обычно лучше.


179

Что мешает рынку?

Действительно, главная проблема соцмедиа сегодня и еще долгие годы — это люди, вернее, их компетентность. «У нас блогами нельзя пользо-ваться», — президент PR-агентства, 2005 год. «Я за Интернет! Мы недавно обновили веб-сайт», — вице-президент по маркетингу огромной телеком-муникационной компании (B2C), 2008-й. «Наши продукты не для онлайн-аудитории», — директор департамента маркетинговых исследований круп-нейшего российского кондитерского бренда, сере-дина 2009 года. И неважно, что первый уже строчит статьи про соцмедиа, а со вторым его работодате-ли не продлили контракт: хотя теперь в приличном обществе уже вроде как неудобно открыто говорить такие вещи, а модно говорить, что соцмедиа — это наше все, но говорить же — не значит делать.

У тех, кто более-менее в теме, самые распро-страненные заблуждения таковы — вирусное видео можно снять за 500 долларов, корпоративный блог с новостями нашей великой компании будет сразу популярен, а все другое общение может быть толь-ко не от лица компании.

А раз есть много плохих специалистов, значит, мало хороших. Отсюда второе, вытекающее — ка-дровый голод. Фрилансеров на такие проекты оты-скать несложно. Можно найти хорошие агентства. Знаю пяток как заказчик по работе в «Билайне», и в принципе хорошо проявили себя почти все. А к примеру хороших менеджеров проектов днем с огнем не найти. Это был абзац для молодежи, куда


180

в ближайшее время расти. Третья проблема… опять про то же! Я убежден, что по-настоящему понять эти инструменты может только их активный поль-зователь. На это уходит уйма времени — я пробую (нечасто, но пробую) новые площадки, разбира-юсь, где что востребовано. Благо и подготовка ТВ-передачи «Живая среда» стимулировала, и новые проекты. И все равно хорошо чувствую себя не бо-лее чем на 100 площадках. А ведь это сильно мень-ше даже доли процента от всего, что есть…

А что делать — кто из вас читает в неделю более 100 журналов и газет? А более 1000? Страшно дале-ки мы еще от народа!

Кроме того, не все площадки дают адекватный инструментарий для работы. К примеру, в Одно-классниках нет поиска по группам, Vkontakte не рас-крывает статистику просмотров, а статистика в Жи-вом Журнале не всегда дает возможность узнать, сколько именно человек прочитали твою запись. В результате мы не можем адекватно отчитаться пе-ред клиентом и вынуждены изобретать оценки.

Вот, кажется, и все. Думаю, такие проблемы не только в нашей отрасли. В классическом PR все очень похоже — с поправкой на масштаб, долгую историю отрасли, к которой, как мы помним, тоже не сразу привыкли и стали доверять.

Что чье, или Backup проектов — как надо предохраняться

Подумайте, как правильно организовать, ска-жем так, бэкап своего присутствия в соцсетях. Они


181

могут быть очевидны, так сказать, в целом. Поэто-му опишу их через призму этой среды.

Прежде всего, надо заводить корпоративные ак-каунты во всех сетях. Делать представителей заказ-чика сомодераторами проектов агентства. Пароли хранить отдельно и под рукой. Если человеку удоб-но работать от своего имени — так, конечно, луч-ше. Но всегда надо иметь возможность продолжать от имени компании. Так, в telecom_press я обычно выкладывал новости от имени telecom_jur, а устра-ивал обсуждения — от себя лично. А в блоге МИАН все вели их от себя лично.

Далее — подписывать договор о неразглашении информации со всеми, с кем только начинаете рабо-тать. Как минимум над потенциально секретными проектами (от скрытого маркетинга до, скажем так, особенных клиентов). Прописать все, включая посты «под замком» для друзей, все возможные сценарии.

Следующее — хранить весь контент (особенно ау-дио и видео) на площадках-имени-клиента. Так, сей-час я жалею, что не завел в свое время ютьюб-аккаунт группы. Поэтому сейчас мы и остались без ряда кли-пов (некоторые «звезды» из числа бывших участни-ков проекта могут делать гадости). Опять-таки, на моем аккаунте в Youtube лежит много роликов «Би-лайна», есть ролики X5 Retail Group — не уверен, что это правильно, но ничего уже не исправишь.

Наконец, надо заранее обговаривать, что все за-веденные аккаунты — собственность группы (агент-ства, клиента и т. д.). В описанном ранее случае с угрозами от уволенной сотрудницы я остался без не-скольких аккаунтов. Ущерб невелик, но все же есть.


182

Вроде ничего не забыл. Едем дальше. Проект за-кончен — настала пора расплачиваться?

Что почем на рынке — для клиента и на самом деле

Строго говоря, проект в социальных медиа дол-жен стоить заказчику столько, сколько он мог бы потратить, решив эти задачи другими инструмен-тами, за вычетом некоторой суммы — иначе какой в этом смысл?

В то же время из-за молодости рынка и некото-рой эйфории перед его инструментами (мы сделали вирус, вау!) в ценообразовании проектов сегодня царит, увы, лохотрон.


183

Когда я был на стороне заказчика, я видел пред-ложения, скажем, за миллион рублей придумать концепцию и завести блог в Живом Журнале (даже без его ведения!). Или когда агентство нанимало ведущего блога за 500 долларов, делало немного дизайна — и продавало его не меньше чем за пол-миллиона в месяц. Или флеш-открытки за полтора миллиона.

В таких случаях я прикидывал трудозатраты, оставляя агентству 50% от суммы контракта в виде прибыли, и предлагал обсуждать дальше, убрав но-лик. И что-то подрядчики исчезали… Это, конеч-но, самые варварские примеры — но они не редки. И ничего не меняется уже который год.

А теперь разберем себестоимость инструмен-тов, взяв за основу работу «сферического агентства в вакууме» в 2009 году. Начнем с того, что обычно платится исполнителям. То есть с внутренней себе-стоимости и пока без аккаунт-менеджеров, налогов и прочего.

Скрытый маркетинг. Поддержка дискуссий на 100 тысяч контактов в месяц сегодня обходится в среднем в 30 тысяч (все цены в рублях, если что). Это два молодых человека или две девушки, кото-рые по нескольку часов в день будут разговаривать про вас в Интернете.

Вирусное видео. Анимация или съемка без осо-бых наворотов — до 25 тысяч. Если добавить по-сев (пара ресурсов за 25 тысяч в сумме, плюс пара ребят, выкладывающих ссылки повсюду, — еще максимум столько же), эта часть затрат получится дороже 100 тысяч рублей только в случае звездных


184

участников или спецэффектов. И 100 тысяч просмо-тров у вас в отчете — если сняли хорошо (если нет, вкладываемся в посев)!

Мониторинг и реагирование. Крупнейшие компании обычно требуют анализа не более не-скольких сотен сообщений в день, из которых реа-гировать надо максимум на каждое десятое. Се-бестоимость ручного мониторинга — 10 тысяч, больше (в 1,5–2 раза) стоит умный человек, кото-рый реагирует на все это.

Наконец, ведение блога в зависимости от пер-соны ведущего (селебрити не берем) — от 15 до 50 тысяч рублей в месяц. Для работы с блогерами нужен хороший переговорщик. Тот же диапазон стоимости.

Далее, аккаунт-менеджеры — еще 10–20 тысяч за каждый проект. Плюс 10–15% — это налоги, бухгалтерия, обналичка, оплата клиент-банкинга и т. д. И наконец, развитие — сайт, мероприятия, промо, встречи с клиентами, тусовки.

Увеличиваем итоговые цифры еще в два раза. Съемный офис, секретарши и прочая мебель, кор-поративы, подарки, отпуска и больничные — еще в полтора.

Закладываем риски. По опыту, каждый десятый проект идет не так, как задумывалось. То твои ре-зультаты не соответствуют ожидаемым. То заказ-чик, видя первые плоды твоих трудов, понимает, что не того хотел, и идет на попятный. А то вообще случается такое, что было, когда я попал в журнали-стику: взял меня один человек, а работать со мной стал другой, потому что тот, кто взял, уволился…


185

В общем, как-то надо эти риски компенсировать, и не только нервами.

Есть куча других факторов — инфляция по за-держкам платежей, например. Когда с тобой рас-считываются через полгода, ты теряешь несколько процентов прибыли.

При очень грубом подсчете получаем себестои-мость среднего месячного проекта в 50–300 тысяч рублей. Все остальное — прибыль. Вот и весь наш бизнес.

Три стороны баррикады — как работать у заказчика, в агентстве и быть фрилансером

Написать эту главу меня сподвиг совет уже упо-минавшегося здесь Марата Ракаева из Samsung.

Он предложил дополнить книгу описанием будней и проблем SMM-менеджера в компании-


186

заказчике. Я решил не ограничиваться клиентским опытом и написал про взгляд также со стороны фри-лансера и агентства.

Эта довольно сумбурная и субъективная глава про то, как создавать подобные проекты внутри компании. Что нужно, чтобы в агентстве хорошо делали SMM. И как (для фрилансера прежде всего) расти и развиваться.

Как работать в корпорации

Первое и самое важное, с чего бы я начал, имея серьезные намерения делать действительно инте-ресные проекты, — убедился, что есть топ-менеджер (доступный для общения с вами хотя бы изредка), который верит в эти инструменты, хочет их и дей-ствительно будет вам помогать. Дело в том, что соцмедиа — это не маркетинг, не реклама, не PR, не продажи, не исследования и не все остальное. А это все это вместе. А за такой вот микс может от-вечать только топ-менеджер уровня минимум вице-президента (зампреда, гендиректора и т. п.). Нет такого человека? Забудьте о проектах шире вашей конкретной дирекции. Это не плохо, более того, чаще всего так и бывает, это просто сузит ваши за-нятия (и сделает половину глав этой книги для вас бесполезными).

О том, как выбирать агентство, как ставить за-дачи и контролировать результаты, мы уже пого-ворили. Теперь собственно о том, с чего начать — вот буквально первый же содержательный рабочий день.


187

Я бы стартовал с мониторинга того, что пишут о компании, и того, что уже сделано в соцмедиа ва-шими коллегами. Первое время вручную, хотя бы через поиск по блогам. Посмотрел, почитал, поду-мал. Также изучил опыт конкурентов.

Подумайте, готов ли рынок к информации о том, что вы — его лицо в социальных медиа. И готова ли к этому сама компания. Ведь получается так, что фактически вы теперь — это представитель брен-да в этой сети. Он же — жалобная книга: «жируешь тут, а в офисе в Мончегорске годами очереди», «при-хвостень сатаны» и т. д. Вы всегда в ответе за любой косяк вашего работодателя (а особенно за те, на которые вы никогда не сможете повлиять). Я этого много изведал в «ВымпелКоме» — и могу сказать, что, скажем так, привыкаешь. Хотя и не сразу.

Далее, изучил бы бизнес-задачи подразделений, с которыми мне нужно (можно, хочется) работать. На этом этапе уже произойдет отсев ненужных ин-струментов.

Наконец, вам скорее всего понадобится доказать правильность того, что вы предполагаете делать. На-верняка для многих вещей нужен будет бюджет. Вы должны будете быть готовыми ответить на вопросы типа «почему я должен вложить в это такую-то сум-му, если вот у меня тут наружка, баннеры» или «год назад это стоило в два раза меньше» и т. д. Это чер-товски сложные вопросы, надо сказать. Более того, они не имеют полностью верных ответов — только те, которые могут убедить других людей.

Очевидно, что перед этим этапом вы должны бу-дете понять, сколько могут стоить те или иные ра-


188

боты у агентств, у фрилансеров и в том случае, если вы наймете еще людей в штат. Желательно поточ-нее, чтобы потом не было сюрпризов.

Параллельно вам будут сваливаться дурацкие задачи «сделай нам комьюнити на Facebook имени нашей компании, потому что так хочет руковод-ство» (в 2008-м хотели блог, в 2010-м Facebook, а что захотят в 2012-м, кто знает). Что тут можно посове-товать? Однажды мы пришли в один банк, показа-ли исследование и сказали: «Аудитория российских банков сегодня скорее в Livejournal и Odnoklassniki, а самые популярные площадки для активностей банков — Twitter и Facebook». На вопрос «почему» мы выразительно помолчали… вот только так, с цифрами, вы обычно и сможете кого-то в чем-то разубедить (без цифр можно, но потом, когда будут авторитет и заслуги). В момент старта (или за неко-торое время до него) кампаний вам надо будет убе-диться, что нужные вам коллеги (бренд-менеджеры продукта, который вы продвигаете, родственные дирекции, просто занятые в этом проекте, и т. д.) хорошо понимают, что вы будете делать, почему и как.

После начала работы по проектам у вас появят-ся результаты. Конечно, не всегда они будут хоро-шими. С одной стороны, лучше бы это были самые актуальные (больному раком можно вылечить зубы потом) задачи. В то же время ваши первые замет-ные ошибки могут подорвать доверие к вам. Так что если самые сложные дела (и внутренние заказчики) хоть немного терпят, лучше бы начать с более про-стых задач.


189

Теперь — о том, с чем придется столкнуться вну-три компании. Самое сложное, что было у меня, когда я являлся заказчиком, — это продажа проек-тов внутри компании.

Надо быть готовым к нескольким вещам. Во-первых, многие не понимают, что это такое, и не будут понимать никогда, сужу по опыту моей ра-боты на куда более зрелом PR-рынке (первичный тест, чтобы понять, что перед вами такой чело-век, — уровень и качество его собственного об-щения в Интернете: чем его меньше, тем больше шансов, что это так). Далее, будут люди, которые уже этим занимаются (или думают, что занимают-ся) — и им не по себе, что у них есть конкурент. И третье, есть просто хорошие, милые (или злые и стервозные) люди, которые будут или мешать, или не помогать.

Тех, кто не понимает, надо учить. Если учиться не хотят — клиент должен созреть. Слежу за опы-том «ВымпелКома» нашим в 2008-м и тем, что они делают сейчас, почти через три года. Одни и те же люди, которые заворачивали нас и наши идеи, те-перь агитируют ровно за то же самое. Так что про-сто ждем — но ждем активно.

Помимо личных встреч и рассылок ново-стей о проектах, мы делали внутренние мини-конференции. На первую позвали выступить самых адекватных представителей агентств. На вторую — уже тех сотрудников, кто что-то делал по соцмедиа, из других подразделений: с нами или без нас, не важно. И им приятно было, и людям полезнее слу-шать их, а не нас, идеологов.


190

Далее, те, кто уже что-то делает. У меня тако-го не было, и давать банальных советов из теории (подружиться, убедить, настоять, наконец, прика-зать) я не буду. Номер три тоже не буду подробно анализировать — после отличной книги Ашманова «Жизнь внутри пузыря» едва ли в этом есть смысл. Но не удержусь и опишу одну известную мне «стра-шилку».

Несколько лет назад в одной продвинутой с виду компании энтузиаста соцмедиа динамил один чело-век в меру руководящей должности. Или игнориро-вал, или, когда вовлечение было неизбежным, под-ставлял перед общим руководством. И вот однажды ему говорят, что наш злодей (кстати, совсем без опыта в соцмедиа) будет им руководить! Человек уходит. Проходит два года, в компании снова ре-шают делать соцмедиа, создают digital-отдел, взяв туда нового человека. У него начинаются пробле-мы с тем же самым сотрудником. Более того, через какое-то время отдел расформирован и сотрудник (а вы как думали?) попадает в подчинение уже не к тому, к кому шел, — а именно к описанному здесь руководителю.

Страшно? Не ходите в компанию. Бывает хуже, говорят. Точно не передумали?

Тогда вот еще. Помните: хороший эксперт в соц-медиа и хороший менеджер — это два разных поня-тия. Скажу по себе — пока мой шеф в «ВымпелКоме» не стал со мной работать вместе (а не просто руко-водя мной и еще несколькими десятками людей), я больше генерил идеи, чем воплощал их. А под его контролем все забурлило.


191

Причем менеджмент — это не только лоббизм проектов внутри компании. Увы, часто это и скуч-ная финансовая работа. Лично я к ней, похоже, не приспособлен (при необходимости заняться дого-ворами меня начинает трясти). Если это вам знако-мо — опять же, не ходите в менеджеры. Или огово-рите (желательно как-то письменно!), что ее будет делать кто-то еще. И помните, что люди меняются, унося договоренности с собой, и не факт, что новые разрешат вам то же самое.

Ну, и про полномочия. Когда меня спрашивают, за что я отвечаю в наших проектах, — я говорю: только за то, на что влияю. Даете продукт — делаю рекламу. Даете мне возможность увольнять плохих продавцов, менять ценообразование, вмешиваться в R&D — отвечу за продажи. Последнее, конечно, утопия (этим обычно занимается некто гендирек-тор) — но обычно помогает, скажем так, адекватно обозначить свои позиции.

А лучше всего, чтобы получать радость и удо-вольствие, сделайте так. Когда у меня уже было агентство, мне поступило предложение поработать на знаковом российском госпроекте. Я просто напи-сал пунктов десять, которые мне требовались. Меня не взяли — наверное, и слава богу. Все равно с этим заказчиком я поработал в своем агентстве, хотя до-пускаю, что он об этом даже не знает (субподряд, к сожалению, часто накладывает ограничения на возможность добавить тот или иной красивый про-ект в твое портфолио, и слава достается другим).

На этой агентской ноте логически переходим к агентской части.


192

SMM в агентствах — что такое хорошо и что такое плохо

У меня накопился опыт работы в субподря-дах, с партнерами в классических рекламных, PR- и digital-агентствах. В некотором смысле это по-желание моим нынешним и будущим партнерам. И одновременно профессиональные пожелания ко всем остальным.

Прежде всего, в штате должен быть хотя бы один человек, кто действительно понимает социальные медиа. Даже если вы все отдаете в субподряды. Сколько раз у нас случались из-за этого проблемы, кто бы знал. Нам-то что — мы покажем, на что под-писывались, и скажем: «Мы свою работу сделали». А вы окажетесь между нами и клиентом! Нет, мы, конечно, идем навстречу — но есть вещи, которые уже не переделать (бесплатно).

Теперь по видам агентств. Как трансформиро-вать привычные вам задачи через призму социаль-ных медиа.

Первое — PR-агентства. Сегодня они самые сла-бые по SMM. Дело не в опыте — ведь начали одними из первых. Дело в том, что у них изначально бизнес заточен под проекты, которые не очень правильно делать в соцмедиа (молчу, что их часто не надо де-лать в принципе).

Или они решают какие-то не слишком, скажем так, этичные задачи (вы обратили внимание, что есть «черный PR» — и нет, скажем, «черного digital» или «черного маркетинга»?). Или просят, чтобы по результатам работы об их клиенте позитивно писа-


193

ли — как будто мы можем заставить людей что-то там писать. Ну и так далее.

Здесь рецепт очень простой. Есть задача «замо-чить» конкурента — делайте это открыто, упирая на факты (а не домыслы). Не можете или боитесь — до-бивайтесь этого не разгромом конкурента, а грамот-ным рассказом о своих достижениях. Скажем, стили блогеров Тинькова и, например, Навального — они и яркие, и эффективные, и, что важно, совершенно естественные. Что мешает сделать так же?

Есть запрос «сделать чтобы позитивно писали» (а пишут плохо)? Сделайте максимально далекий от бизнеса компании проект (какой-нибудь дурац-кий, но милый конкурс), на который заведомо бу-дет много положительных отзывов, и не лезьте в эти ужасные «коррекции репутации».

Наконец, есть мнение, что нужно завести блог топ-менеджера (который на самом деле будет вести или агентство или пиарщица) — предложите сде-лать блог компании. К фальшивому топу и отноше-ние будет, скорее всего, фальшивое — я видел ге-ниальные примеры, когда я не догадался, что блог ведут пиарщики, но читать его от этого сильно ин-тереснее не стало. А блог имени бренда может и не-плохо получиться.

Вид номер два — digital-агентства. Он самый продвинутый. Так что единственное, чего хочется пожелать, — перестать делать сайт центром ком-муникации. Вообще лучше забыть про промо-сайты (прибыль бывает не только там). Почему? Ну вот смотрите — сделали вы сайт, нагнали туда народ из соцмедиа. Акция прошла — с народом никто не об-


194

щается, и публика разбежалась. А если то же самое сделать в сообществе, с ним можно будет работать и дальше. В него можно будет собирать все проек-ты, наращивая базу фанатов. В конце концов, вам же выгоднее: промосайт — это разовый проект, а сообщество — постоянный абонент. То, что я го-ворю, не совершенная истина, но чаще всего это именно так.

Наконец, традиционные РА. Мне кажется, это те, кто в итоге и получит большую часть рынка SMM, кстати (и все к этому идет — M&A на нашем рынке грядут масштабнейшие). Сложности в восприятии у них понятные — они обычно умеют вешать бан-неры, но не умеют коммуницировать. Это говорит о том, что они (конечно, речь о неопытных) скорее продадут сообщество на 10 000 человек, чем с мень-шей, но лояльной и активной аудиторией. Скорее подпишутся под охват — а не вовлеченный контакт. Под количество — а не качество.

Какой рецепт? Учить самих себя и клиента. Объяснять, что не во всякий вирус можно вставить цитату из пресс-релиза. Не в каждое сообщение о продукте — его полное описание. Не обязательно о продукте, полученном в подарок от бренда, будет сказано только хорошее.

Кроме того, такие агентства должны понимать, к примеру, что SMM не равно digital. Мы, например, на данный момент не имеем ни малейшего пред-ставления, как делать хороший сайт, SEO или инте-грированную кампанию. И когда вы думаете, кем бы усилить Интернет, надо помнить: SMM — лишь одно из направлений.


195

Как расти фрилансеру

Как работать фрилансером, наверное, понятно и так. Хочу скорее сказать о том, что вас может вы-делить. Самое главное, о чем не заботится 99% фри-лансеров, — вам нужно понимать бизнес. Нет, не бизнес клиента (это самой собой). В 2010 году я на-блюдал огромное количество теоретиков, критиков и энтузиастов соцмедиа (некоторым даже перепала работа), которые хорошо разбирались в среде — но не имели никакого представления о том, как устро-ен бизнес внутри компании-заказчика.

Так, один из таких «специалистов» на полном се-рьезе в разгар аномальной летней жары 2010 года убеждал компанию — производителя кондицио-неров без очереди устанавливать свою продукцию (причем со скидкой!) каждому вступившему в их группу на Facebook (товарищ был активист FB, от-сюда, думаю, и выбор площадки).

Такая вот акция могла бы лишь заказчика не-сколько миллионов долларов прибыли и потребо-вать колоссальных логистических работ. Молчу о том, что как-то неприлично не знать в его даже не 30 лет, что есть производители, есть дистрибьюто-ры, есть установщики — и это разные бизнесы.

Чтобы не выглядеть глупо, вам необходимо по-нимать, как устроена работа тех или иных депар-таментов компании. Почитайте литературу. Пого-ворите с людьми, которые работают там, изучите форумы. Хуже точно не будет.

Теперь хочу сказать о возможном росте. Как по-пасть в агентство и компанию — тут все просто. Но,


196

возможно, вы хотите открыть свое агентство. Пом-ните несколько вещей.

Нет контрактов — нет агентства. Обычно рабо-ту получают без тендера по знакомству, в друже-ственном тендере (опять по знакомству), за откаты (а это уголовщина) или в открытом тендере. Без тендера неизвестным ранее (не обязательно зна-комым — просто по рекомендации, почитав статьи сотрудника агентства в Интернете, послушав на конференции, полистав его книгу, ну, вы понимае-те, о чем я) людям на моей памяти не отдавали ни разу.

Мы первый год были на грани выживания (ино-гда за гранью). Наших же товарищей, которые ушли в известные агентства, чаще всего сразу заваливали заказами на невиданные нам и по сей день объемы. Может, вам лучше так?

Нам же помогло только то, что агентств почти не было (особенно опытных). Зато был немаленький круг знакомых, осведомленных сначала обо мне, а потом о нас как экспертах в социальных медиа. Мы до сих пор почти не участвуем в тендерах чет-вертого вида (два раза за два года, в один не взяли, другой выиграли). Никогда не работаем по третье-му типу, только по пунктам 1 и 2.

Так что реально, что вам светит и что надо брать и прорабатывать прежде всего, — это субподряды. Все делают соцмедиа — но не все сами. Предлагай-тесь в другие агентства. Это, собственно, то, что кормило нас весь второй год работы и продолжа-ет кормить сейчас. И потихоньку ищите и прямых клиентов тоже.


197

И конечно, хорошо бы также иметь портфолио. Желательно свое, а не предыдущего работодателя. Сделайте красивый бесплатный проект для себя, друзей или знакомых. Для перспективных субпо-дрядчиков, наконец. Только не переборщите с их количеством — я заметил, что предложение сде-лать что-то бесплатно (парадокс!) не ценят. Я мно-го чего предлагал своим знакомым и приятелям-музыкантам (как неизвестным, так и вполне состоявшимся). Так ничего и не довели до конца — во многом, думаю, из-за их отношения «не уплаче-но — так зачем напрягаться».

Наконец, как вы, возможно, заметили из этой главы, в любой ипостаси (компания-агентство-клиент) вам нужно будет уделять время обучению тех, с кем вы работаете. Давайте поговорим об этом подробнее.

Консалтинг и обучение

Тренинги и обучение — для меня это побочный бизнес. К тому же из-за слабой структурности мыш-ления мне ближе формат выступления или мастер-класса. Тут я себя чувствую сильнее.

Обучение — топы

В идеальной ситуации, я бы начинал учить(ся) с топ-менеджеров. Если все будет хорошо — тот научит или заставит остальных, с кем вам реально придется работать. Ну или сразу скажет «нет», убив ненужные надежды. Расскажу о, пожалуй, идеаль-ном случае — топ-менеджер выделил пять дней


198

(в каждом — по 1–2 часа, один раз в неделю), парал-лельно читал, пробовал. Это едва ли не идеальное погружение.

Было просто на глазах заметно, как он растет. Как неправильные вопросы сменяются правильны-ми. Это произошло совсем недавно — поэтому, увы, пока рано судить о том, как оно скажется на про-ектах его компании. Могу только сделать выводы, как надо.

Учить их (вас?) нужно совсем не так, как на про-фильных конференциях. Где-то это почти беседы «за жизнь» — в рамках профессии, конечно. Воз-можен вариант, когда вы или ваши коллеги будут буквально показывать кнопки, где что нажимать. Отвечать на вопросы, на которые вроде как нет от-вета. И правда, что сказать на вопрос: «А сколько лет будет существовать вот эта площадка?» Я отве-чал честно: «Не знаю — пока работает».

Ситуация с Myspace, которая была популярной социальной сетью еще в 2007–2008 годах, а теперь становится развлекательным порталом, не выдержав конкуренции с Facebook, показывает, что это очень даже здравый вопрос. Вот только ответа на него нет.

Итак, учим топов одновременно простейшему (кнопкам и подходам) и важнейшему (где здесь деньги). И очень по верхам. Остальное — для спе-циалистов.

Обучение — специалисты

Я несколько раз делал большие встречи — от не-скольких часов до нескольких дней, когда рассказы-вал, что такое социальные медиа, и старался наме-


199

тить направления решения задач компании. У меня сложилось четкое ощущение, что последним (то есть подходами к решению задач) такое мероприя-тие и должно закончиться. Иначе получается, что ты дублируешь все свои книги, статьи и выступления.

Мораль — делаем только семинары, где заказ-чик готовится «под тебя». Лучше всего это сразу прописать.

Однажды была не очень продуктивная ситуация, когда на такую встречу пригласили людей совер-шенно разного и уровня, и понимания среды. Одна дама послушала 10 минут и сказала что-то вроде «ерунда эти ваши соцмедиа, неэффективны они». В результате еще 15 минут мы говорили совсем не по делу. К счастью, она покинула нас еще через при-мерно час, и дальше работа шла содержательнее. Но осадок остался.

Докладывающему хорошо бы знать, в какой именно момент на тренинге кто будет присутство-вать. Часто туда приходит начальник, посидит полчасика, а потом побежит по делам. И вот надо в идеале за эти полчаса дать его информацию, а по-том говорить вещи, которые ему не обязательно слушать.

Это корпоративные тренинги — но на открытых (для всех) все примерно то же самое.

Конференции

Не буду давать советов, которые уместнее слы-шать от, скажем, тренеров по ораторскому искус-ству. Просто скажу, что хорошо и плохо от доклад-чиков по нашей теме.


200

У меня за это время прошла эволюция желаний, что бы мне хотелось слушать. Сначала я желал кей-сы — но тогда их почти ни у кого не было. Когда по-явились кейсы, мне расхотелось их рассказывать, да и слушать — тоже. Потому что все равно всей прав-ды не сообщат. Сейчас я даже затрудняюсь сказать, какой формат мне ближе — допущу, что в любом мо-гут быть интересные истории. Как не надо? Однаж-ды на RIW вышла очаровательная девушка и начала свой рассказ такими словами «…(пропущу название социальной сети, о которой она хотела нам пове-дать) — это большая страна. Есть в ней мужчины. Есть в ней и женщины». Я посмеялся и ушел. Мораль: профи рассказываем одно, новичкам — другое.

Еще не надо предлагать кейсы, когда на вопро-сы «сколько это стоило» или «что дало» докладчик краснеет, как на первом свидании, и лепечет что-то про коммерческую тайну. Нечего было выступать тогда. Не можете (стесняетесь) назвать цифру — приведите цену контакта, да хоть сравнение с из-вестным рынку кейсом хотя бы.

Наконец, никому не нужны банальности. Все об-зоры рынка одинаковы — Интернет растет, обычной рекламе меньше верят. И кстати, имеют контраргу-менты (растет население Земли, Интернету теперь тоже меньше верят). Умные и красивые фразы типа «вам нужно завоевать доверие» есть в каждом учеб-нике, книге и Facebook — зачем? Выводы тоже не надо делать банальные — вроде «все мы будем в Ин-тернете». Все и так это знают.

Рассказывайте то, что никто не расскажет. Что умеете только вы. И все будет хорошо.


201

Консалтинг

Консалтинг, с одной стороны, это очень удоб-но — ни за что не отвечаешь: рассказал и ушел. С другой — не всегда себя удобно чувствуешь, если по результатам консалтинга ничего не делается или делается все наоборот.

У меня был не очень удачный опыт с одной ком-панией. Моя вина заключалась в том, что я сразу четко не выяснил, зачем им консультант. Да, у них имелся блог, да, они хотели его улучшить, но как-то это все было без однозначных договоренностей… Их вина состояла в том, что все-таки они не очень пони-мали, чего хотят от блога. Просто это им реально не нужно — завели как-то, а бросить жалко. А мне те-перь неловко, что это был плохой консалтинг. Хотя буквально на днях заказчик заверил в том, что все было отлично и полезно, все равно что-то грызет…

Так что я пришел к выводу, что самый правиль-ный консалтинг — это когда его результатом ста-новится некий документ, как это было, например, в случае написания нами стратегии. Да и заказчику внутри компании отчитаться есть чем, если что.

Как учить и учиться — другие источники знаний

Источников по теме полно. Я вспомнил, что мне попадалось интересного, и кое-что решил осветить. Читатель я примерно такой же, как и писатель (то есть довольно поверхностный). Поэтому я не пре-тендую на истину в последней инстанции — тем бо-лее что сейчас я буду писать в некоторой степени


202

о конкурентах. И все же — вот вам текст про книги, интернеты, конференции и даже про одно кино.

Книги

«Взрывная WEB-волна. Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями» — Чарлин Ли и Джош Бернофф. Лучше книги по этой теме нет. Качественный перевод. Достойные при-меры с хорошей детализацией, даже про финансы. Глубоко проработанные примеры, причем вплоть до пользы для бизнеса. Полно отличных цитат, вот, оцените: «бренд — это то, что пишут о нем люди».


203

Да к тому же книга проверена временем — вышла она на Западе в 2008-м, я ее прочитал в 2010-м. Ми-нус лишь один — нет «подводных камней» и реалий рынка соцмедиа, хотя бы западного.

«Блоги. Новая сфера влияния» — Антон Попов. Отличная книга, хоть и давно написана и почти не имеет практической части. Зато там отлично изло-жены идеологические особенности среды, принципы работы в ней и другие важные прикладные аспекты.

«50 идей поиска сотрудников через социальные сети. Справочник рекрутера» — Ильгиз Валину-ров. Великолепная книга — мастрид любого HR-специалиста (просто людям из соцмедиа все эти вещи вряд ли нужны, да и очевидны). Минус лишь один — дорогая.

«По-живому» — Андрей Подшибякин. Этот журналист написал книгу про Livejournal, в кото-ром работал. Как труд про ЖЖ — книга лучше не бывает: вкусно написана, с прекрасными иллю-страциями. Читать главу про бизнес не стоит — не выдерживает никакой критики.

Теперь — о тех, что еще не перевели на русский язык.

«Social media All-in-one for Dummies» — Jan Zimmerman, Doug Sahlin. Просто и очень подробно про всё-всё-всё. Но почти без конкретных советов, когда и что делать. Так что книга скорее про инстру-менты соцмедиа, чем про бизнес в них. И правда, for dummies.

«Social Media Metrics: How to Measure and Optimize Your Marketing Investment» — Jim Sterne. Едва ли не самая важная тема — как измерять. Полезный труд,


204

очень подробно о массе возможных подходах. Но скорее обзор и отношение автора к ним, чем сове-ты. Впрочем, в качественных измерениях истины нет, а с количественными и так все понятно.

Интернеты

Тексты «Эксперимента российского масшта-ба» — журнал «Деньги». Интересны прежде всего тем, что там как на ладони видны типичные ошибки продвиженцев. Был удачным первые несколько ме-сяцев, потом стало меньше, скучнее, и пошел попу-лизм, автор стал всех поучать, и в итоге его взяли де-лать SMM в банк, а проект закрылся. По результатам эксперимента обещают выпустить книгу. Смотреть тут — http://kommersant.ru/money/social_project.

Сайт Cossa.ru. Александр Блохин раньше был в агентстве, теперь, работая в компании (Tele2), сделал этот проект. Это такая отраслевая тусовка: там часто появляются интересные и спорные ста-тьи, новости, красивые провокационные опросы и т. д. В общем, стоящая штука. Отдельно о самом ценном — рейтинге агентств. Он независимый: клиенты, агентства и сотрудники ставят неаноним-ные оценки друг другу. Я тоже оставил отзывы всем, с кем работал как заказчик и как партнер. Рекомен-дую — http://cossa.ru/vote. Также советую ознако-миться с тем, как устроена интеграция этого сайта с социальными медиа, — и тогда вам не придется сожалеть, что в книге отсутствует соответствую-щая глава. Недостаток — пока один автор: поэтому в рейтинге сегодня много неверной информации.


205

Подкасты из комьюнити Social Media Club Moscow на Facebook. В чем-то это сообщество ду-блирует Cossa.ru (или, скорее, наоборот, SMCM — это русское представительство глобального Social Media Club).

Алексей Цверов, один из авторов, делает отлич-ный проект в рамках клуба — подкасты с професси-оналами рынка. Также они устраивают встречи на профессиональные темы. Аня Рокина, Булат Лам-баев и Леша — вы молодцы! Ссылка на подкасты — http://smc.podfm.ru.

«Русскоязычная энциклопедия фольклора и суб-культур» — народный проект, который абсолютно точно нуждается в вашем внимании, если вы хоти-те понимать специфику соцмедийной среды. Там огромное количество статей как про популярных в Интернете персонажей, так и вполне полезные для нас тексты, например «Типичные сценарии интернет-общения» — http://lurkmore.ru.

Воспользуюсь служебным положением и отре-кламирую раздел «Полезное» на нашем сайте. Это архив интервью, цитат, статей и других материалов от меня и моих коллег. И кроме того, я планирую здесь выкладывать ссылки на дополнения к этой книге, если вдруг они появятся, и выключить ссыл-ки на все или почти все упоминающиеся в книге проекты — http://www.newinet.ru/goodies.

Мероприятия

На Западе я был один раз на конференции WEB 2.0 Expo, я о ней уже писал. Самые сливки мирового


206

опыта. Одно плохо — больше не поводят мероприя-тий в Европе, только в США.

В России в 2010 году я участвовал в реально силь-ных конференциях (наконец-то!) по моей теме или смежным областям — с хорошими докладчиками, живыми спикерами и правильной организацией. Вообще я заметил, что критерием часто является, как ни странно, цена. Все, что дороже 500 долла-ров (а лучше 700–1000 за участие), скорее всего не-плохо.

Все остальное — это чаще всего или отраслевые тусовки, ценные все-таки совсем другим, либо про-сто слабые мероприятия. Есть еще неплохие собы-тия, которые организуют агентства — обычно для своих клиентов и иногда для журналистов. Я од-нажды был, не впечатлился.

Кино

Вы еще не смотрели фильм «Социальная сеть»? Не может быть! Цитата: «Кому отправляешь (ссыл-ку)?» — «Паре ребят. Вопрос в том, кому отправят они». Кроме этой фразы, там нет ничего особо по-лезного для бизнес-применения соцсетей. Но если у вас есть далекий от сети топ-менеджер, начните с кино. Ну, а потом книги. Если зацепит.

Результат того стоит — лучшие проекты и знаковые события отрасли

Эта глава посвящена важнейшим событиям от-расли и тем, что явились знаковыми лично для меня. Свои все, которые мог и хотел, я показал. Те-


207

перь — несколько слов о чужих. Приведенные при-меры стоит знать всем, это классика жанра. Если на собеседование пришел человек, которому они неиз-вестны, — гоните его в шею.

Любимые проекты отрасли

Чтобы не выделять участников рынка, назову проекты, которые или создаются фанатами бренда в России, или сделаны на Западе. Все они являются для меня безусловными примерами для подражания.

Еще раз упомяну сообщество cheaptrip в Живом Журнале. С осени 2004 (!!!) года делает одноимен-ное турагентство. По сути, идеальное воплощение «продающих соцмедиа» — сейчас люди там вообще не обсуждают ценность (дешевые туры), сколько по-купают их прямо там. А агентство имеет (условно) бесплатный канал продаж. Недавно вышли в Twitter и Vkontakte. Результат? За последние несколько лет бизнес вырос в десятки, а то и сотни раз, значитель-но обогнав по продажам в соцмедиа все известные мне мировые бренды (из числа тех, кто дает стати-стику, конечно). И это на фоне стагнации туринду-стрии. Молодцы!

Группа Nokia Vkontakte. Ее создали и развили простые фанаты бренда без всякого его участия. Вторая по величине группа имени компании в мире, более миллиона фанатов. Боги! Увы, компания так и не смогла наладить с ними работу — почему, от-дельная и не раз раскрытая в Интернете история (ищите, познавательно). И тем не менее пока это лучший пример группы-имени-бренда в России.


208

Сайт-форум mystarbucksidea.com от Starbucks. Люблю за гениальный подход к клиентам: «Не нра-вится что-то в любимом бренде? Посоветуй, как улучшить!» Вполне может заменить собой работу с исследовательскими агентствами (если не заме-нила). Лучший известный мне исследовательский кейс в социальных медиа. Недавно то же самое сде-лал Альфа-банк — idea.alfabank.ru.

Levis и видеоролики. В то время как многие про-сто выпускают вирусы на оставшиеся от основного промо деньги, эта компания в 2008 году (еще до кри-зиса!) вообще отказалась от ТВ. Наберите в Youtube «Levis» — не пожалеете.

Кампания в поддержку избрания Барака Оба-мы. Об этом уже написали книгу (не читал, но под-держиваю). Теперь президента Америки выбирают в соцмедиа (его соперник столь же активно себя в этой среде не проявил). Симптоматично.

Вехи индустрии

Также отмечу еще несколько важнейших собы-тий отрасли в России, помимо уже упомянутых. Без них — никуда.

Июнь 2005 года. «Евросеть» до известных собы-тий раньше являлась самой хулиганистой, а потому интересной для Интернета крупной компанией Рос-сии. В этот месяц было написано первое «письмо счастья» Чичваркина. Узнав о живейших обсужде-ниях его писем, адресованных сотрудникам «Евро-сети», в Интернете, он начал писать их и в расчете на внешнюю аудиторию. И их стали пересылать еще больше. Итого имеем экономию на рекламе.


209

Виват, Евгений и его команда — первые заметные корпоративные вирусологи России!

Легендарные «Письма счастья» от Евгения Чичваркина

Декабрь 2007 года. Кейс «Утконос». Как гово-рится, один из первых блинов вышел комом — да


210

еще каким. Криворукая попытка продвижения ма-газина в Живом Журнале (сегодня показательно отрицаемая брендом, но подтверждаемая ее участ-никами) стала глобально обсуждаемым уже в тече-ние нескольких лет примеров того, как не нужно работать в блогосфере. Так, на одном рекламном ресурсе последний комментарий датирован ян-варем 2010 (!!!) года. И тем самым, чего никто не планировал (не верьте тем, кто говорит обратное), повысило узнаваемость бренда магазина — боюсь даже предположить насколько.

Июль 2008 года. Создание проекта по развитию новых медиаканалов в отдельно взятой компании («ВымпелКом», с моим, извините, участием). Первая и пока единственная на российском рынке попытка структурировать использование возможностей этих инструментов на благо всей компании, а не толь-ко маркетинга и PR, в отделе — а не в отдельном человеке-евангелисте. Увы, проект проработал все-го полгода — так что ждем последова телей.

Май 2009 года. Vkontakte появилась игра «Весе-лый фермер». Рост популярности с нуля до несколь-ких миллионов пользователей за каких-то несколько месяцев. Скандалы, рекламные бюджеты, массовые клонирования. Все это стало ключевым кейсом для целого сегмента российского рынка: игровых при-ложений. Кстати, причина отсутствия соответству-ющей главы — у меня нет опыта их создания. Про-стите великодушно, ждем новых авторов.

Июнь 2009 года. Не первый, но, пожалуй, са-мый успешный российский вирус — промо фильма «Особо опасен». Показал силу вирусного видео во


всей его красе (еще бы знать бюджет…). Классика российской вирусной рекламы, пока еще не пре-взойденная в этой стране никем.

Сентябрь 2009 года. «Евросеть» совместно с не-сколькими креативными ребятами под названием Rewind запустила конкурс на лучший вирусный ролик о компании. Таких попыток было много, но им она удалась лучше всех — при вложениях, сопо-ставимых с заказом одного вирусного видео у тита-нов отрасли, ребята получили несколько десятков реклам (с общей ценой просмотра, по моим дан-ным, меньше рубля, что вообще-то очень круто). Не очень известный кейс — но зато он про лучший конкурс соцмедиа в России. И обычно игнорируе-мый агентствами, особенно вирусного маркетинга. Догадайтесь почему.

Октябрь 2009 года. Старт эксперимента «Ком-мерсант- Деньги» и его статья «Продвижения — всё». Интересен тем, что как на ладони видно, как на самом деле работают эти инструменты — в уме-лых и в кривых руках. Учиться никогда не поздно!

По моим ощущениям, знаковых событий в 2010 году на рынке соцмедиа не было. Другое дело, скажем, на родственных рынках типа digital- и ин-тегрированных коммуникаций (см., например, кейс Red Quest для МТС). У нас же был год как год — рос-ли, богатели, крепли. И это по-своему пре красно!

212

ГЛАВА 44ЗАКЛЮЧЕНИЕ — ПИСЬМО ДИРЕКТОРУ

И НЕМНОГО О БУДУЩЕМ

4.1

А СУДЬИ КТО? АНАЛИЗ УСПЕХОВ И НЕУДАЧ ПО ЛИЧНЫМ ПРОЕКТАМ

Внимание, это — последняя практическая глава. И едва ли не самая ценная лично для меня. Потому что здесь пойдет речь о самом дорогом мне проекте. О проекте, который может когда-нибудь принести мне не только славу и деньги — эти задачи он уже чуть-чуть решил, да и не основные они.

Главное — он может оставить обо мне глубо-кую память, даруя людям радость и веселье и по-сле моей смерти… Уж извините за пафос, но эта глава — о моей музыке. И частично обо мне как об основателе и бывшем участнике и руководителе ретро-группы «Пиджаки» (бизнес пока победил), поющей преимущественно мои песни.

А судьи кто? Анализ успехов и неудач по личным проектам

213

Ну конечно, поговорим преимущественно о роли социальных медиа в истории этой группы — пока малоизвестной, но уже, что главное, такой, что не стыдно. О роли работы внутри группы я уже рас-сказал в соответствующей главе. Теперь о внешней стороне — о славе и деньгах для группы.

Афиша юбилея

ЗАКЛЮЧЕНИЕ — ПИСЬМО ДИРЕКТОРУ И НЕМНОГО О БУДУЩЕМ

214

Всего я написал полтора десятка текстов об этом. Их полная версия доступна в разделе «Эксперимент российского масштаба» на сайте инициатора про-екта газеты «Коммерсант-Деньги» и портале mail.ru. Здесь публикую избранное, немного доработанное и домысленное.

Что делали и сколько отдали?

До проекта я и другие участники «Пиджаков» под-держивали группу Vkontakte на 1000 человек и груп-пу в Одноклассниках на 500. Еще делились песнями и приглашали на концерты аудиторию общим числом примерно в 2500 человек. Сегодня последнее дает основное число зрителей на концертах — один или несколько процентов (исторический максимум — около 250 человек) из 2500 (если не поленились и оповестили всех) обязательно есть на концерте.

В рамках проекта мы сделали два наших клипа-мультфильма и потом разговаривали про них и по-казывали не паханной ранее аудитории. Один чуть-чуть вирусный, другой — совсем не вирусный, но зато поет сам Олег Анофриев. О первом я уже рас-сказал много в главе про вирусный маркетинг.

В дополнение сообщу, что на это мы потратили, если я ничего не путаю, всего 21 тысячу («традици-онный» контент в виде аудио и видео сюда не вхо-дит, но в сумме не больше).

Что нам это дало?

Проект помог мне по сравнению с летом вдвое увеличить посещаемость сайта (было, грубо говоря,


215

500 в месяц, стало 1000). Думаю, за счет новых лю-дей. Коммуникации проекта принесли около 50 тысяч контактов (просмотры видео, разговоры с людьми ).

Это дало нам, повторю, около сотни новых по-клонников (не все, кто заходил на сайт, увы, ими стали). То есть 1 из 500 посмотревших наше видео становился нашим поклонником. Средний показа-тель для соцмедиа. Чтобы люди пошли на концерт, с ними надо работать почти ежедневно. Времени на это нет, денег жалко. А потому сказать, что у группы сильно прибавилось посетителей концертов, увы, не получится.

Но о группе я рассказываю в блогах, хоть и не очень активно, с тех пор, как она появилась. То есть с 2005 года. А с тех пор через социальные медиа мы получили следующее.

Публикации в «больших» СМИ, эфиры и теле-съемки. Я познакомился со многими журналистами музыкальных СМИ (и не только) именно в блогах — сообщество paparazzi, десяток музыкальных журна-листов и многие другие чудесные люди. Думаю, что суммарная аудитория, которую дал нам Рунет, — десятки тысяч контактов и сотни вовлеченных.

Фотохроника. Через блоги я познакомился с пре-красными фотографами (lenotte, logra, acidgarry и все, кто снимал нас). Двойное гранмерси, что де-лали это фактически даром!

Помощь профи. Один френд предоставил много хороших гитар для записи. Другие послушали наш первый альбом в бета-версии и дали свои весьма полезные комментарии. Вова Маркин поднял само-оценку, откомментировав клип Vkontakte. И т. д.


216

Ротации. Сегодня есть 2–3 предложения по рота-ции наших видео — на двух интернет-каналах, в ма-газинах Артемия Лебедева (обещали, что в блог на-пишет, вот вам и совет, как попадать в такие блоги бесплатно) и кое-где еще. Приятно.

Как это конвертируется в продажи?

Корпоративы. Мой жж-френд сделал нам пер-вый корпоратив в 2007 году (marina_akulich, спаси-бо, дорогая!). Было несколько других предложений от людей из блогов. Правда, ни одно не дошло до концерта.

Публика на концертах. Многие мои читатели узнали о группе и пришли на концерты. Не считал сколько, но, думаю, не одну тысячу долларов они по-тратили на билеты. Окупив, скажем, запись перво-го альбома (2000 долларов). Либо еще что-нибудь. То есть 5–10% публики концертов — из социальных медиа. Не говоря уже о том, что до соцмедиа при-глашать на концерты нужно было через СМС, что стоит денег и довольно муторно.

Наконец, юбилей группы в 2010 году собрал 30 тысяч рублей «на кассе». А всего-то надо было приглашений порассылать.

И другое. Полезные контакты, красивые поклон-ницы… и все, что из этого вытекает! И самое главное, это замкнутый круг — растешь ты как блогер, и груп-пе польза. Что до денег, то в принципе на заработки можно было бы даже скромно прокормиться, особен-но до кризиса. Если бы все это не вкладывалось в ги-тары, записи, продвижение, обучение, спиртное.


217

Что дальше?

Главное, что я понял, реализуя этот проект, — сколько точно стоит появление каждого нового по-клонника. В среднем один вовлеченный контакт (по сути, фанат, готовый в принципе пойти на кон-церт и купить нас) мог бы в 2009 году обходиться группе, как и во многих видах бизнеса, примерно в 15 рублей.

Чтобы жить в меру безбедно, их нужно тысяч хотя бы десять. Вкладываем 1,5 млн на кампанию, мне как владельцу агентства будет скидка. Получим 1,5 млн контактов, умеренную славу и вирусный эф-фект. И общаться с ними юному пиарщику (25 ты-сяч рублей в месяц).

В месяц это может приносить не менее 150 ты-сяч (один концерт с 500 зрителями за вычетом про-центов клубу), не считая корпоративов (умножаем на два, гонорар директора учтен). Итого вложения отбиваются меньше чем за год, слава и деньги при нас. Почему это до сих пор на бумаге? У спонсора случился кризис, а столько своих свободных ресур-сов нет.

Кроме того, я покинул коллектив в 2009 году, а в январе 2011-го ребята вообще решили играть только корпоративы и не заниматься творчеством. Вот и все коммуникации в социальных сетях. Кро-ме корпоративов — это B2B, с ними выпивать надо.

А для себя я решил не лезть серьезно (со сколько-нибудь большими деньгами) в соцмедиа со своей музыкой, пока у меня не будет времени (и возмож-


218

ности) сделать по-настоящему качественный про-дукт. Помню про концепцию 4P — продукт, цена, места продажи и, только если там все ок, серьезное продвижение.

4.2

I HAVE A DREAM, ИЛИ БУДУЩЕЕ ОТРАСЛИ В РОССИИ

Эта глава последняя. К сожалению, и мой, и за-падный (со слов, например, носителя десятилетне-го опыта социальных медиа представителя British Telecom) опыт показывает, что комплексное вне-дрение необходимых изменений без активной под-держки на самом верху невозможно.

Итак, вот идеальный мир бизнеса и справедли-вое место социальных медиа в нем.

Топы

Это главные потребители социальных ме-диа. Ведь проекты в этой отрасли сильно кросс-функциональны — исследования сразу продвигают изучаемый продукт, реклама сразу ведет к юзабили-ти и т. д. А думать шире своих обязанностей могут (конечно, я не про вас) не все менеджеры среднего звена. По опыту, реально думает максимум один из пяти, а делает — и того меньше. А потому именно топ-менеджеры должны стать основными носителя-ми идей соцмедиа в массы. В главе про консалтинг я уже описал, что это может дать.

I have a dream, или будущее отрасли в России

219

Маркетинг и реклама

ТВ-реклама останется как вспомогательный ин-струмент интернет-коммуникаций — для тех, кто нечасто бывает в Интернете (их с каждым днем все меньше, вы в курсе). Наружки станет меньше даже у географически конкретных объектов. Их победят Mirtesen, Google Maps и другие игроки геотаргетин-га, которые дали много нового в 2010 году.

PR

Специалисты коммуникаций будут меньше вре-мени тратить на e-mail-переписку с журналистами, рассылку пресс-релизов и подготовку мероприя-тий. Этим будут заниматься только пресс-секретари и другие люди из корпоративного PR. Остальные станут уделять больше времени прямому общению в соцмедиа — PR бренда будет только там (молодежь бумагу уже не читает, мы тоже от этого отходим, по-скольку история с iPad еще непонятно чем кончит-ся). И те и другие забудут выражение «как убрать негатив про мою компанию из Интернета» (кстати, правильный ответ — «сменить работодателя»).

Продажи

В Интернете полно сообществ, где люди выбира-ют товары и услуги. И один-единственный заметно продающий cheaptrip. Когда все это поймут, появится масса buy_a_car, choose_your_phone и даже best_tariff под эгидой брендов (дарю идею). Мне уже жаль вла-дельцев коммерческой недвижимости — виртуаль-


220

ный квадратный метр не стоит ни копейки, знаю по себе. Еще совершенно очевидный вариант — кросс-маркетинг. В марте банк «Тинькофф — кредитные системы» выпустил совместную кредитную карту с odnoklassniki.ru. А я прорабатываю появление со-вместного продукта одного моего клиента с одной огромной турплощадкой.

Кадры

Лет через 10 в компаниях на соответствующих постах не останется ни одного менеджера, не знаю-щего и не использующего среду. Те, кто будет упря-миться, уйдут (или их уйдут) на пенсию. Остальных сожрет молодежь. Они просто окончательно пере-станут понимать друг друга.

Внутренние бизнес-процессы

Станет сильно меньше электронных писем. Уже сегодня для молодежи, по меткой шутке, e-mail ну-жен только для того, чтобы зарегистрироваться Vkontakte. Все там будут. Проектные блоги, корпо-ративная википедия знаний и системы для ведения проектов — три ключевых слова на сегодня для ве-дения эффективного бизнеса (завтра придумают что-нибудь еще).

Тренды-2010

В прошлом году появилось несколько новых видов развития социальных медиа. Первое — это геотаргетинг. Второе — интеграция коммуника-

I have a dream, или будущее отрасли в России

221

ций в социальных медиа с традиционными онлайн- и офлайн-инструментами. Я не стал описывать эти кейсы, поскольку это уже не чистые коммуникации в социальных медиа. В то же время надо понимать, что это все неизбежно.


Глобально

Я бы очень хотел, чтобы каждый российский предприниматель получал пользу от социальных медиа. Все это сэкономило бы отечественному биз-несу миллиарды уже в ближайшие несколько лет. Шишки многие уже набили, кое-кто даже научился хорошо работать.

Я также верю не только в качественный рост, но и в появление новых гениальных проектов. Глупо делать еще одну группу про путешествия — нужно придумать свой chreaptrip. Ниш полно, и наверняка самые яркие проекты еще не придуманы.

Итак, социальные медиа в каждый дом!

«Новый Интернет для бизнеса», К.С.Максимюк

Documents