Медицинские и торговые представители: ревизия горькой...
DESCRIPTION
Медицинские и торговые представители: ревизия горькой практики и сладкого вымысла Олег Фельдман, Генеральный директор компании КОМКОН-Фарма. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Медицинские и торговые представители: Медицинские и торговые представители:
ревизия горькой практики и сладкого ревизия горькой практики и сладкого
вымыславымысла
Олег Фельдман,
Генеральный директор компании КОМКОН-
Фарма
Медицинские и торговые представители: Медицинские и торговые представители:
ревизия горькой практики и сладкого ревизия горькой практики и сладкого
вымыславымысла
Олег Фельдман,
Генеральный директор компании КОМКОН-
Фарма
Уверены ли вы в том, что ваши медицинские представители делают именно то, за что вы им платите?
Действительно ли врачи понимают ваши ключевые сообщения?
Глобализация...
Названия докладов из конференции Sales Force Effectiveness, Март, 2007
Все обсуждаемые проблемы или вопросы, связанные с медицинскими или торговыми представителями (Reps), как правило подразумевают, что самым слабым, проблемным или ненадежным звеном являются Reps.
В действительности, корень проблемы – в понимании роли и места Reps, в самом управленческом механизме и менеджерах, отвечающих за его устройство, порядок функционирования, реформирования, развития.
Постановка проблемы
ЧастотыТаблицы
OFFICE DOCTORSREPs
Цепочка последовательных продаж
Продан ли продукт медицинским представителям?
Компания-производительo Фаза развития
Компания-производительo Продукт
Компания-производительo Команда менеджеров
Marketing Sales
Компания-производительo Reps
Врачиo Администрация ЛПУ
Внешняя среда o Экономические факторыo Реалии рынка (Market drivers)o Компании по найму персонала (обучению и оценке)o Исследовательские компании
Действующие лица и исполнители
Этапы развития
1995-1998 1998-2001 2001-2003 2003-2005
Компания
Продукты:
Мало оригинальных, много нишевых и старых BrGx, индийских, хаотичное присутствие
Мало оригинальных, старые BrGx, появление новых BrGx, отечественные производители
Больше оригинальных, новые BrGx, новые игроки, старые BrGx,
Больше оригинальных, новые BrGx, больше новых игроков, проблемы у старых BrGx, «повторы»
Компания:
Менеджеры
Доминирование
Sales
Доминирование
Sales
Sales vs. Marketing,
ETMS
Marketing vs. Sales,
ETMS, CRM
Врачи Полный информационный голод и полная информационная дезориентация
Более информированы, начало сотрудничества
Стремление к информации, сотрудничество поставлено на «поток»
«Отточенность» экономических аспектов сотрудничества, информационный прагматизм
Reps
Max SF
Герои-первопроходцы
75-100-150
Самый системный «направленный» источник информации
150-200
Системное сотрудничество с врачами, появление «невидимок», становление «профессии»
250-350
«Их тьмы, и тьмы...»
Скрытый «профсоюз», системный уход от контроля
400-500
‘POOR’product
‘POOR’Reps
‘GOOD’Reps
‘WRONG’Strategy
Матрица «силовых» элементов
‘RIGHT’Strategy
Product
Reps
Strategy
‘GOOD’product
Reps – один из маркетинговых механизмов продвижения прежде всего ОРИГИНАЛЬНЫХ продуктов, впоследствии автоматически распространенный у нас на все типы продуктов
Стратегия продвижения большинства продуктов строилась на:
Слабой информированности врачей в целом Дезориентации их в устройстве мировой фарминдустрии
и логики ее развития Неумении врачей дифференцировать продукты
(оригинальный – генерический) Отсттствии доказательной базы и первичных знаний
фармакоэкономики Умении доставлять информацию в нужное время в
нужное место
Вернемся к истокам..
Идеальная краткосрочная и среднесрочная стратегия !!!
В процессе образования НИКТО и НИКОГДА не объяснял врачам роль и место медицинских представителей в их практике!
Равно, как и роль мировой и отечественной фарминдустрии
Вернемся к истокам..
Вопросы: Reps и продвижение оригинальных продуктов на «слабых»
рынках (доля оригинальных – 10-11%) Reps и продвижение BrGx:
1-ый, 2-ой, 3-й, 10 –й дженерик Продвигаемый портфель продуктов Что должно происходить на 5-м, 8-м, 10-м визите?
Продвижение ОТС-препаратов (нужны или не нужны Reps)
Вопросы: Контент исходящих сообщений от Reps Направления продвижения продуктов (сегментация,
позиционирование, таргетирование) Размер SF Региональная представленность
Вернемся к истокам..
Реально на практике:
«Бесконечная гонка вооружений» (Юрий Суханов)
Горькая практика
Типичные заблуждения
• Эффективность SF линейно зависит от его размеров
• Результат работы SF линейно зависит от числа совершенных визитов
• Показатель SOV зависит от числа совершенных визитов
• Построить мощный SF - это значит – набрать необходимое число Reps
• Возможно построить эффективный SF за 1-2 года
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
Apr 05' Nov 05' Apr 06' Nov 06' Apr 07'
Ко
ли
чест
во
ви
зито
в
Сумамед (Плива) Хемомицин (Хемофарм)
Сумамед форте (Плива) Зитролид (Отечественные лекарства)
Азитрокс (Фармстандарт) Зи-фактор (Верофарм)
Азитрал (Шрея) Азивок (Вокхард)
Динамика роста визитов Reps (Азитромицины)
Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q
Рост выборки – 61%Количество визитов на одного врача – выросло в 3,42 разаПродажи категории выросли на 47%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Apr 04' Nov 04' Apr 05' Nov 05' Apr 06' Nov 06' Apr 07'
Охв
ат, в
%
КРКА Сервье Берлин-Хеми Гедеон Рихтер Эгис
Зентива Пфайзер Солвей Фарма Санофи-Авентис Никомед
Динамика охвата кардиологов медицинскими представителями
Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q
0,35
0,5
0,41
0,27
0,32
0,51
0,2
0,250,27
0,32
0,26
0,2
0,25
0,29
0,24
0
10
20
30
40
50
60
70
80
% р
ес
по
де
нто
в
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
Ind
ex
=Ч
ас
тота
/Ох
ва
т
Coverage, % Freq 1 раз/месяц Index
Кардиологи. Охват и частота визитов Reps
Source: MEDI-Q ‘Doctors’ Opinion Study’, Apr 2007Source: MEDI-Q ‘Doctors’ Opinion Study’, Apr 2007
Кардиологи. Бета-блокаторы. Динамика SOV
SOV (%) 2004 2005 2006 2007
Небилет (Берлин Хеми) 16,1 12,8 8,1 8,2
Эгилок (Эгис) 18,6 11,3 8,1 6,9
Коронал (Зентива)* 0,0 0,0 0,0 6,8
Конкор (Никомед) 12,7 9,8 6,5 6,7
Эгилок ретард (Эгис) 0,0 2,3 6,8 6,1
Беталок ЗОК (АстраЗенека) 0,0 7,1 5,7 5,6
Конкор Кор (Никомед)* 0,0 0,0 5,0 5,1
Локрен (Санофи-Авентис) 5,8 6,5 5,1 4,6
Вазокардин (Зентива)* 2,5 0,6 3,3 4,2
Акридилол (Акрихин) 0,0 2,6 5,0 4,0
Корвитол (Берлин Хеми) 9,1 9,3 5,1 3,9
Карведилол (Макиз Фарма)* 0,0 0,0 2,6 3,7
Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q
Кардиологи. Статины. Динамика SOV
SOV (%) 2004 2005 2006 2007
Вазилип (КРКА) 9,9 19,9 12,8 10,2
Аторис (КРКА) 0,00 0,00 10,3 10,1
Торвакард (Зентива)* 0,00 0,00 0,0 9,6
Зокор (Мерк Шарп Доум) 27,3 20,5 9,8 7,8
Симвакард (Зентива) 0,00 0,00 9,8 6,7
Крестор (АстраЗенека)* 0,00 0,00 5,8 6,5
Тулип (Лек) 0,00 0,00 8,1 5,8
Зокор Форте (Мерк Шарп Доум)* 0,00 0,00 0,0 4,9
Липримар (Пфайзер) 15,2 15,1 8,7 4,2
Омакор (Солвей Фарма)* 0,00 0,00 1,3 4,0
Симгал (Айвэкс) 1,5 8,2 8,1 3,3
Лескол (Новартис) 5,2 3,4 1,9 2,7
Симло (Ипка) 0,00 3,3 3,4 2,7
Симвастол (Гедеон Рихтер) 0,00 0,00 4,6 2,4
Холетар (КРКА) 9,9 7,1 3,3 2,3Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q
Кардиологи. Анг-II Антагонисты. Динамика SOV
2004 2005 2006 2007
Лозап (Зентива) 0,0 0,00 22,8 17,4
Лозап плюс (Зентива) 0,0 0,00 19,3 16,9
Диован (Новартис) 16,4 11,42 6,2 9,8
Теветен (Солвей Фарма) 17,4 20,41 11,7 9,4
Теветен плюс (Солвей Фарма)* 0,0 0,00 5,37,0
Микардис (Берингер Ингельхайм)* 0,5 1,58 3,66,0
Атаканд (АстраЗенека)* 0,0 1,09 3,8 6,0
Козаар (Мерк Шарп Доум) 31,3 26,37 8,6 4,8
Ко-диован (Новартис)* 0,0 4,50 2,4 4,6
Апровель (Санофи-Авентис) 16,9 8,75 5,1 4,5
Гизаар (Мерк Шарп Доум) 14,2 23,45 6,1 4,0
МикардисПлюс (Берингер Ингельхайм)*
0,0 0,00 1,9 3,4Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q
Проблема: Что и Когда?
Тип продукта/ Фаза развития Original BrGx1
BrGx2BrGx3
Отечественный Gx
Launch ? ? ? ? ?
1-ая фаза роста ? ? ? ? ?
2-ая фаза роста ? ? ? ? ?
Последующие стадии ? ? ? ? ?
Конкурентный профиль на каждом этапе
• Какова разница в назначениях врачей, охваченных и неохваченных визитами представителей?
• Какова разница в назначениях разных категорий врачей (High-, Midium- and Low- prescribers) и в какой степени они охвачены (должны быть охвачены) визитами Reps?
Опять вопросы...
100
100
100
100
51
53
100
135
116
145
146
138
45
55
65
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
Crestor (AstraZeneca)
Simvacard (Zentiva)
Liprimar (Pfizer)
Atoris (KRKA)
Zocor (MSD)
Affinity Index
TotalSample
Covered byReps
Non-Covered byReps
Cardiologists – Statins Prescription (Affinity Index)
Source: MEDI-Q ‘Doctors Opinion Survey’, Nov 2006Source: MEDI-Q ‘Doctors Opinion Survey’, Nov 2006
+45%
-55%
100
100
100
100
72
74
100
145
116
177
149
137
58
53
84
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
Crestor (AstraZeneca)
Simvacard (Zentiva)
Liprimar (Pfizer)
Atoris (KRKA)
Zocor (MSD)
Affinity Index
TotalSample
Covered byReps
Non-Covered byReps
GPs- Statins Prescription (Affinity Index)
Source: MEDI-Q ‘Doctors Opinion Survey’, Nov 2006Source: MEDI-Q ‘Doctors Opinion Survey’, Nov 2006
88,0
73,3
58,5
7,7
16,8
26,3
4,310,0
15,2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
CONCOR BETALOC ZOC NEBILET
High Middle Low
High-, Middle- and Low-Prescribers Ratio for Anti-Blockers
69,963,5
48,1
17,822,8
26,7
12,4 13,7
25,2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
CONCOR BETALOCZOC
NEBILET
High Middle Low
Source: MEDI-Q ‘Doctors Opinion Survey’, Nov 2006Source: MEDI-Q ‘Doctors Opinion Survey’, Nov 2006
CARDIOLOGISTS GPs
Молодым врачам будет неинтересно идти в RepsБудет возрастать доля инновационных продуктов:
Иная доказательная базаИнновационность продуктов – как ожидаемый и позитивно воспринимаемый признак
Фармакоэкономические подходы при выборе терапииПродолжение региональной экспансии
Принципиально новые возможности в управлении SF: ETMS-CRMИнтеграция исследовательских данных в CRM
Новые возможности для селекции целевых групп (!)Импульс от запуска и правильной организации Business Intelligence Processes в компанииБолее жесткий подход к расчету показателей ROI
Что нас ждет?
• Верификация целевых групп• Понимание и определение основных сообщений, доносимых
до каждой группы (Message Recall)• Влияние визитов на выписку (call/effectiveness), выявление
причин, способствующих/препятствующих выписке препаратов
• Модификация исходящих сообщений: возможности и последствия
• Rep Check Study:– Ходили ли?– Если да, то что запомнилось?– Что усвоили?– С чем согласны, с чем не согласны?– Увеличилась ли выписка?– Изменился ли профиль назначений?
• Сравнительный анализ с конкурентами • Message retention (прямое исследование представителей)
Исследование работы Sales Force
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ