КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА КАК ПРОАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕХАНИЗМ

СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ

2

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 4

Истоки и содержание конкурентной разведки 6

Природа конкурентной разведки и ее место в контуре стратегического планирования (стратегического маркетинг-менеджмента)

Теоретические основы функционирования механизма конкурентной разведки

(Би)ологическая концепция бизнеса и маркетинговое экологическое равновесие

Теория маркетинговой согласованной фильтрации

Конкурентная разведка как механизм сохранения маркетингового экологического равновесия

Истоки конкурентной разведки, сущность и место в стратегическом менеджменте

Становление стратегической разведки в России

Заключение

Библиографический список

3

ВВЕДЕНИЕ

Конкурентная разведка (competitive intelligence) представляет собой пока еще довольно новое для российского бизнеса явление, хотя методы ее проведения (за исключением того, что можно было бы назвать промышленным шпионажем) во многом соответствуют тем, что давно наработаны в сфере военно-политической и военной разведки. Наверное, к состоянию дел с конкурентной разведкой в России, – где, как и в англофонных странах, это явление также терминируется как бизнес-разведка (business intelligence), рыночная разведка (market intelligence) и маркетинговая разведка (marketing in-telligence), – полностью применимо почти двадцатилетней данности высказывание признанного классика этой дисциплины Лари Каанера [Kahaner, 16], сделанное им в м1990-е гг. по поводу состояния дел с конкурентной разведкой в США: «В большинстве компаний США конкурентная разведка оказывается относительно новым и недостаточно разработанным инструментом». Действительно, «Google-анализ» WWW-контента (на июль 2007 г.) позволяет заметить, что частотность упоминания в Интернете релевантных терминов, – конкурентная разведка, бизнес-разведка и маркетинговая разведка, – в английском варианте выше, соответственно, в 18, 2 9271

и 115 раз, чем в русскоязычном. Что касается России, то в 1992 году сочетание «маркетинговая разведка» было еще столь необычным в контексте учебной и научной литературы, что переводчик классической книги Филиппа Котлера [Kotler, 1986], В.В.Бобров, заменил его на «система сбора внешней текущей маркетинговой информации» [Котлер, 1990, с.114, 116], что, по нашему мнению, слабо ассоциируется с термином «разведка». Собственно, и у Котлера, в оригинале [Kotler, 1991, р.98] цель маркетинговой разведки также определяется довольно нейтрально, без особых, могущих быть связанными с акцентом на стратегический анализ признаков, как «получение текущей информации о существенных событиях в маркетинговой среде». Лишь позже, [например, Cornish] можно обнаружить более соответствующее пониманию ключевого 1 Столь высокое превышение частотности упоминания рассматриваемых терминов вызвано, на наш взгляд, тем, что термин «business intelligence» исключительно популярен в сфере информационных технологий и систем (ИТ/С) и систем, где «intelligence» относится скорее к парадигме интеллекта, чем разведки (впрочем, второе без первого мыслится с трудом). Поэтому, например, Wikipedia, трактуя business intelligence как в значительной степени принадлежащее к сфере ИТ/С, категорически рекомендует не отождествлять business intelligence и competitive intelligence (что, в действительности, довольно часто встречается в научной и учебной литературе).

4

термина «разведка» определение: «процесс сбора и анализа информации в целях понимания рынка (как существующих, так и потенциальных покупателей; определения текущих и будущих потребностей и предпочтений, отношений и поведения участников рынка; а также оценки тех изменений в бизнес-среде, которые могут оказать влияние на размер и природу рынка в будущем)». Здесь уже намного больше от понимания разведки в контексте военного искусства2 [Советский…], а именно: «совокупность мероприятий, проводимых с целью сбора данных о действительном или вероятном противнике, местности и др., необходимых для оценки обстановки и принятия решения» [курсив наш – В.Ч.]. Такое «военное» понимание разведки, – для нашего случая, конкурентной разведки, – как нельзя лучше соответствует тому этапу эволюции маркетинга, который именуется «военный» [Ambler &, Styles, 10] или «конкурентно-стратегический» [Черенков, 2004] и приходится как раз на время становления конкурентной разведки, то есть, на конец 1970-х – начало 1990-х гг.

Мы откажемся от подробного сравнительного анализа определений конкурентной разведки (число которых еще не так велико, что имеет место, например, для маркетинга [Бейкер], но все же велико), а вместо этого приведем определение наиболее авторитетной в этой сфере бизнеса организации, Общества профессионалов конкурентной разведки, ОПКР (Society of Competitive Intelligence Professionals, SCIP3), в котором эта дисциплина определяется как:

систематическая и этичная программа сбора, анализа и менеджмента внешней информации, которая может оказать влияние на планы, решения и операции компании;

процесс усиления конкурентоспособности на рыночном месте за счет большего (и, безусловно, этичного) понимания конкурентов фирмы и конкурентной среды;

легальный сбор и анализ информации, касающейся способностей, уязвимых мест и намерений конкурентов по бизнесу, проводимые

2 Легко убедиться, что для перехода в сферу бизнеса достаточно сделать следующие замены: «противнике» = «конкурентах», «местности» = «рынке».3 www . scip . org ; заметим, что в США также считаются весьма авторитетными в области конкурентной разведки следующие профессиональные организации: Институт международных исследований (Institute for International Research) – www . iirusa . com ; Ассоциация профессионалов независимой информации (Associ-ation of Independent Information Professionals), www . iip . org ; Центр бизнес-разведки (Center for Business Intelligence), www . cbinet . com .

5

с использованием баз данных и прочих «открытых источников», а также при помощи этичных персональных опросов.

обеспечение раннего предупреждения менеджмента об изменениях в конкурентной ситуации.

РАЗВИТИЕ И СОДЕРЖАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ

Появление конкурентной разведки как особого механизма стратегического управления, или стратегического маркетинг-менеджмента [Wilson & Gilligan], и специальной бизнес-дисциплины вызвано рядом объективных причин, среди которых на первое место выдвигается гиперконкуренция [Aveni, d’], проявления которой составляют неотъемлемую черту современного мирового рынка [Evans]. Прежде, чем дать комментированный перечень причин появления этого механизма в современном бизнесе, добавим к типичным, например, в области маркетинга [Сарен] экивокам по поводу отнесения этого рода деятельности к науке или искусству (Sci-ence or Art?), авторитетное суждение одного из трех основателей Академии конкурентной разведки (Academy of Competitive Intelligence, ACI4), Леонарда Фулда: «Разведка – эффективное использование информации и выработка решений на основе весьма несовершенной картины… с обеспечением четкого видения конкурентов, понимания их стратегий и выполнения опережающих действий на основе этого знания» [Fuld, 20] или, несколько иными словами, «выработка критических решений на основе оценки несовершенного, хотя и приемлемого знания, с некоторой степенью риска» [ibid, 21].

Сравнение отечественных, уже ставших хрестоматийными определений сущности маркетинговой разведки и маркетингового исследования [Голубков, 90] показывает, что, если первая касается сбора «информации об изменении внешней среды маркетинга… как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов», то второе представляет собой «сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке». Несмотря на то, что здесь, на наш взгляд, упущена важнейшая задача вменяемая маркетинговой разведке, состоящая не столько в сборе, сколько в анализе и соответствующем представлении, выделенной аналитиками конкурентной разведки релевантной задачам стратегического конкурентного анализа информации из собранных данных5, можно сделать вывод, что 4 www.academyci.com 5 см. выше определение конкурентной разведки по SCIP, а также соотношение между данными, информацией и разведданными, приведенное в легенде на рис.1.

6

объектом маркетингового исследования является «конкретная маркетинговая ситуация», то есть, можно предполагать, что исследователь, по меньшей мере, располагает твердой рабочей гипотезой относительно состояния рынка или рыночной позиции компании. В то же время, наиболее важный вывод, подчеркивающий проактивную природу маркетинговой разведки, сделан как бы походя [там же]: «маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде» [курсив наш – В.Ч.].

Рис.1. Схема получения разведданных как ресурса конкурентного преимущества Источник: адаптировано автором из [Brenner]

ЛЕГЕНДА: ДАННЫЕ – несвязанные массивы информации; ИНФОРМАЦИЯ – возросшее знание, выделенное за счет понимания связи между массивами ДАННЫХ; РАЗВЕДДАННЫЕ – организованная ИНФОРМАЦИЯ, представленная так, чтобы можно было полностью разобраться со скрытым смыслом и воздействием на организацию.

Помимо гиперконкуренции, которая соответствует современному турбулентному развитию маркетинговой среды, важной причиной появления конкурентной разведки явилось наличие изменений внутри самих хозяйствующих субъектов, что во многом

Информация[КТО?] [ЧТО?] [ГДЕ?]

[КОГДА?]

Развед-данные[КАК?]

[ПОЧЕМУ?]

Фильтрация

Форматирование

Анализ

Интерпретация

ДАННЫЕ

Экспертная оценка

Принятие решений

СтруктуризацияОбратная

связь

Маркетинговая среда

Конкурентное

преимущество

Внедрение

7

связано с физическим и моральным старением менеджмента и требует реализации концепции обучающейся организации [Senge; Maier, 21]. Действительно, если встать на позиции заявленного нами во Введении биологического подхода к бизнесу, то формально нет никакой разницы, произойдет ли изменение внутренней части глобальной маркетинговой среды, ГМС [Черенков, 2003a] или ее внешней части. Главное состоит в том, что происходит нарушение маркетингового экологического равновесия [Черенков, 2002а], требующее, при условии соответствия этого равновесия конкурентной рыночной позиции фирмы, восстановления, что соответствует реактивной маркетинговой стратегии. Однако, в быстро изменяющейся ГМС, неизбежный временной лаг будет постоянно оборачиваться для фирмы потерями ее конкурентных преимуществ и, в конечном итоге, приводит к потере конкурентной позиции. Следовательно, разработка и внедрение проактивной стратегии составляет важную задачу стратегического управления в турбулентной, или быстро изменяющейся ГМС. Использование конкурентной разведки, исследующей, – напомним, – «то, что может произойти во внешней среде» как раз и обеспечивает менеджменту необходимые материалы для превентивных действий.

Одним из маркетинговых инструментов, который считают [Багиев и др., 86] «близким к понятию маркетинговой разведки» является бенчмаркинг, который предлагается [там же] рассматривать как «деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях». Технологии бенчмаркинга, предстающего как [Harrington & Harrington, 15] «непрерывный процесс сравнения, проектирования и внедрения» всего наилучшего среди организаций, бизнес-процессов, технологий производства, товаров и услуг и оборудования, действительно входят в инструментарий конкурентной разведки действительно используются в целях конкурентной разведки, но идеология бенчмаркинга, понимаемая как «взять все лучшее у всех и внедрить у себя» довольно резко критикуется в ACI. Так, после анализа интереса школы бенчмаркинга к конкурентной разведке, делается [Gilad, 2004, 179] довольно резкий вывод, вера в бенчмаркинг чрезмерна и, после обнаружения лучших примеров для копирования, компании вряд ли смогут их адекватно внедрить в связи с различиями в «конкурентных преимуществах, корпоративной культуре, организационной структуре» и степени вовлеченности топ-менеджмента в предполагаемые организационные изменения.

8

Для того, чтобы лучше понять место конкурентной разведки в указанном контуре, можно обратиться к широко известной модели Котлера маркетинговой информационной системы [Kotler, 1991, 99]. Этой модели присуще «плоское» отображение, в рамках которого обнаруживаются четыре подсистемы, – внутрифирменной информации, маркетинговых исследований, маркетинговой разведки и поддержки маркетинговых решений6, – объединенные всеми возможными связами. Однако, в компаниях практикующих конкурентную разведку in situ, а не отдающих ее на аутсорсинг [Eaton] должна иметь место аллокация функций маркетинговой разведки. Так, профессионалам конкурентной разведки часто, в условиях высокой турбулентности ГМС, приходится иметь дело с казалось бы, незначительными данными, отражающими текущее, динамическое развитие событий (happening data). Для сбора последних служит нижний уровень маркетинговой разведки, в роли которого часто выступает торговый персонал составляющий «глаза и уши», в задачу которых входит отслеживать новые разработки конкурентов, а также иные значимые изменения измерений ГМС. Компании также принимают меры для внесения в дистрибьюторские, агентские и иные соглашения со своими посредниками таких статей или параграфов, которые должны побудить этих посредников действовать в интересах маркетинговой разведки компании. Все это касается стадии сбора маркетинговых данных и, по сути дела, ничем не отличается от маркетингового исследования. Различия проявляются при обработке и представлении информации на более высокие уровни компании, где принимаются решения.

Однако наиболее критическим моментом, часто определяющим успех или неудачу всей разведывательной деятельности, выступает процесс передачи данных (приобретших статус разведданных – см. рис.1) на уровень принятия решений. Формат этих разведданных, как показал многолетний опыт указанных профессионалов, должен быть таков, чтобы лицо принимающее решения на данном уровне (например, президент компании, генеральный директор) получало не готовое решение, а вполне пригодные для принятия решения разведданные. В духе примеров преподавателей ACI, можно упомянуть соответствующее принципам современной конкурентной разведки поведение И.Сталина, который, судя по многочисленной мемуаристике, не только получал разведданные по одной или смежным темам из нескольких источников, но и часто требовал предоставить вместо аналитических записок или сводных отчетов, 6 По сути дела, эта подсистема представляет собой совокупность программного и аппаратного обеспечения маркетинговой деятельности.

9

сырой материал, то есть, непосредственно разведдонесения от агентуры.

Необходимость развития конкурентной разведки становится все более понятной руководителям бизнеса, причем лидерами в этом понимании оказываются представители большого бизнеса, затраты которых на маркетинговые исследования описываются в совокупности многомиллиардными бюджетами. Этот интерес может быть подкреплен данными табл.1. Казалось бы столь единодушное признание существования рациональных причин воспользоваться услугами конкурентной разведки должен был бы привести к ее инсталляции в менеджмент компаний на постоянной основе или, что не считается в ACI разумным делать на долгий срок, отдать эту функцию на аутсорсинг, то есть, воспользоваться услугами соответствующих профессионалов-консультантов. Дальнейший опрос той же самой аудитории дал негативный результат (табл. 2). Помимо прочих соображений (в том числе по росту затрат на мероприятие с не вполне понятным пока результатом), мог еще сыграть свою роль и такой (и за рубежом неизжитый) стереотип общественного сознания как отождествление конкурентной разведки с промышленным шпионажем.

Таблица 1Некоторые результаты опроса менеджеров среднего звена из компаний,

входящих в список Fortune 500, по поводу бизнес-рисков и системы раннего предупреждения

В какой степени Ваша компания воспринимает возможность увеличения уровня риска в ее отрасли (на рынках)на период ближайших 2-3 лет?Весьма вероятно 44,1%Вероятно 36,3%До некоторой степени вероятно 17,6%Не знаю 0,0%Сколько раз, за последние пять лет, Вы могли бы сказать, что Ваша компания была удивлена событиями, которые имели возможность существенного воздействия на вашу долгосрочную рыночную позицию? Ни разу 8,0%1 – 3 раза 68,0%Более 3 раз 24,0%Источник: [Gilad, 2004, 4, table 1-1]

Таблица 2Некоторые результаты опроса менеджеров среднего звена из компаний,

входящих в список Fortune 500, по поводу бизнес-рисков и системы раннего предупреждения

10

Есть ли у Вашей компании систематический подход (технология раннего предупреждения) для смягчения или уменьшения структурного риска (риска реализации вашей стратегии)?Да, полностью формализованный и систематический 2,9%Некоторые элементы систематической технологии, но не все 62,7%Совсем нет систематической технологии 33,3%Не знаю 1,0%Источник: [Gilad, 2004, 56, table 4-1]

Следует отметить, что, исходя из опыта ACI, акцент успешных профессионалов маркетинговой разведки не делается исключительно на использовании информационных технологий и систем, хотя Ян Геринг [Herring], один из руководителей, основателей и активных лекторов ACI, и отдает им должное. Будущее для применения конкурентной разведки, в которой он продолжает отдавать большее уважение идеологии, чем технологии, видится ему, в целом, «таким же, как и сегодня», а именно: поддержка процессов принятия решения и стратегического планирования, заключающиеся в разработке и внедрении конкурентных стратегий. В конечном итоге, представителей ACI нельзя ни в коей мере назвать ретроградами. В том, что касается сбора, первичной обработки, хранения и сортировки данных они приветствуют информационные технологии (ИТ) и считают, что ИТ позволят перейти от периодических акций конкурентной разведки в сфере сбора данных, к проведению последнего на базисе 7/24.

Вербальная модель будущего конкурентной разведки [Herring] с нашими комментариями имеет следующий вид:

1. Рост глобальной в отраслях с высокой концентрацией знания (высокотехнологичные отрасли, или hi-tech) должен повысить спрос на конкурентную разведку, что можно объяснить сокращением жизненного цикла инноваций в этой сфере.

2. Дальнейшая глобализация мировой экономики приведет к потребности в обработке существенно большего потока информации с различных национальных и региональных рынков.

3. В сферу деятельности конкурентной разведки будет вовлечено множество ИТ-специалистов, что позволить соединить компетентности современной школы конкурентной разведки с ИТ-компетентностями.

4. Корпоративная контрразведка должна будет в еще больше степени взять на себя функции защиты интеллектуальной собственности и борьбы с терроризмом.

11

5. Рост числа регулярных пользователей услугами конкурентной разведки на ближайшие годы будет существенно опережать их проедложкение. Отсюда рост спроса как на соответствующие ИТ, так и на образовательные услуги в подготовке и переподготовки кадров для конкурентной разведки.

НЕКОТОРЫЕ МОДЕЛИ И КОНЦЕПЦИИ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ

Выявление примеров концептуализации, а также теоретических основ конкурентной разведки оказалось несколько затруднено тем обстоятельством, что наиболее успешные практики (например, представители ACI), что выяснилось из наших интервью, довольно скептически относятся к теоретическим построениям, хотя достаточно широко в своей педагогической (тренинговой) практике используют вербальные и логико-графические модели. Тем не менее, на основании изучения их собственных работ можно сделать вывод, что понятие гомеостаза является центральным моментом встраивания механизма конкурентной разведки в контур стратегического планирования [Стратегический…, 25-28], или стратегического маркетинг-менеджмента [Черенков, 2003b, рис.12-1].

Формально, задачу маркетинговой разведки можно было бы свести к предоставлению принимающим решения лицам такой информации, которая позволила бы в многомерном маркетинговом пространстве минимизировать расстояние между двумя точками (М и М’), где М представляет маркетинг-микс продавца (формализация маркетинговой программы в терминах 4Р-парадигмы), а М’ – маркетинг-микс покупателя, в роли которого выступает некоторый статистический образ совокупности желаний, потребностей, ожиданий и возможностей целевого рынка, также представленный в терминах 4Р-парадигмы. Степень согласования М и М’ может быть оценнена как расстояние ММ в многомерном экономическом/маркетинговом пространстве, стандартной мерой которого выступает:

ММ = [ (psi - pbi)2 ]-2 (1)где { psi } – n координат точки М, соответствующие реальному маркетинг-миксу

продавца;{ pci } - n координат точки М’, соответствующие виртуальному маркетинг-миксу

12

покупателя;

Функция конкурентной разведки состоит в том, чтобы отыскивать такие маркетингово чувствительные измерения ГМС [Черенков, 2003, ], изменение которых приведет к нарушению условий маркетинговой согласованной фильтрации, а пороговое значение «маркетингового расстояния» Т(MM) будет превышено, что переведет покупателей в зону отрицательных решений о покупке:

MM Т(MM) P(M-MIX) = 0 (2)MM Т(MM) P(M-MIX) = 1

где:P(M-MIX) = 0 (1)— функция покупательского решения о покупке: 0 — НЕТ, 1 — ДА

Таким образом, использовав уравнение (1) и неравенства (2), получим аналитическое определение границы этой области в виде некоторого n–мерного гиперсфероида:

Т(MM) (psi - pbi)2 (3)

Для упрощенного иллюстративного двумерного случая, где сравнение проводится всего лишь по двум маркетинговым параметрам (например, цена X и качество, Y), выражение (3) (после простейших преобразований) примет следующий вид:

Т(MM)2 (Xb –Xs)2 + (Yb – Ys)2. (6.4)которому соответствует эддипс на рис. .

YS

YSmax

Yc

YSmin

0 XSmin Xc XSmax XS

Рис.6.3. Область положительных решений о покупке (заштрихованный эллипс), соответствующая выражению (6.4)

13

Рис.3 Иллюстрация маркетингового экологического равновесия

14

ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

При демонстрации разнообразия и неоднозначности толкования intelligence-парадигмы, отмечается [Crowley], что слишком часто маркетинговая разведка отождествляется с маркетинговым исследованием. Далее [ibid] декларируется, что маркетинговая разведка касается намного более широкого ряда дисциплин, чем маркетинговое исследование и представляет собой «всеобъемлющую концепцию, которая выходит за пределы маркетингового исследования, включая в себя конкурентную разведку, маркетинговое прогнозирование, бизнес-разведку и многие другие дисциплины, которые обеспечивают компании исчерпывающее видение «маркетинговой окружающей среды». Визуализация разведывательной деятельности в бизнесе, представленная [www.photizogroup.com] в виде «пирамиды маркетинговой разведки [ibid] помогает, по аналогии, лучше понять как, по мере превращения данных в информацию как результат анализа и, далее, в «разведданные» на уровне понимания проблемы (Рис. 2, плоскость пирамиды «ИНФОРМАЦИЯ») изменяются должностная позиция исполнителей, а также тип коммуникации и структурная характеристика информации. Нам кажется неслучайным совпадение пирамидальной структуры маркетинговой разведки с нашей пирамидальной моделью маркетинг-менеджмента [Черенков, 2002b]

15

Рис.2. Логико-графическая модель системы маркетинговой разведки

16

17

РОССИЙСКИЙ ОПЫТ МАРКЕТИНГОВОЙ РАЗВЕДКИ

Анализ развития маркетинговой разведки в России показывает, что, возможно, переводчик «Принципов маркетинга» (см. Введение) не зря воздержался от использования этого термина. Поскольку любой явление социально-экономической жизни в своем развитии создает след в виде публикаций, воспользуемся их анализом, чтобы оценить состояние маркетинговой разведки. Не говоря уже об Интернете, где малозатратность публикаций похоже искоренила любую редакторскую работу и все идет в авторском исполнении, печатная продукция также не отличается ни глубиной, ни оригинальностью. Некоторые работы [Доронин] производят впечатление своеобразной компиляции ранее закрытой (минимум грифом «Секретно») литературы7, а также баек и анекдотов, имевших и, наверное, имеющих хождение, среди лиц причастных к так называемым компетентным органам. Если взять постоянно упоминаемые западными авторами [Herring; Fuld, 260-266; Gilad, 1996, 105-110; Kahaner, 15-16 and so on, till 274] вопросы этического поведения при проведении маркетинговой разведки (Приложение А) как непременные атрибуты последней, то, по сравнению, с ними подобные цитированному российские руководства выглядят сплошной «бондианой». Однако книга эта вышла уже третьим (!) изданием, что может служить определенным свидетельством стереотипа понимания конкурентной разведки в нашем обществе. Впрочем, в свое время даже предназначенные для интересующихся маркетингом словари [Багиев, 1998; Голубков, 1994] давали маркетинговой разведке весьма одностороннюю трактовку: «имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации» [Багиев и др., 86].

Существуют [Титов] предложения по выделению двух подвидов конкурентной разведки, – стратегической и тактической, – и разделению их информационных полей и направления поиска (табл. 1). Однако, на наш взгляд (в чем легко убедиться, рассмотрев табл. 1), здесь скорее имеет место распределение действительно релевантных задачам конкурентной разведки блоков маркетинговой информации в соответствии с латентно представленной структурой классической

7 Не удержимся от цитирования ряда заголовков: «Планирование контрразведывательной деятельности», «Этапы вербовочной разработки и их содержание», «Сопровождение объекта наблюдения пешим порядком», «Исследование анонимных текстов на предмет выявления их автора» и т.д. Впрочем, в таком духе можно цитировать почти все Содержание этой, по заявлению автора, монографии.

18

матрицы SWOT-анализа, которая общепризнанно считается инструментом стратегического маркетинг-менеджмента. Собственно, именно так – как «маркетинг рисков и возможностей» [Ющук], – трактуется конкурентная разведка виднейшими ее практиками в России.

Таблица 1

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОЛЯ И НАПРАВЛЕНИЯ ПОИСКА КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ

СТРАТЕГИЧЕСКОЙ: ТАКТИЧЕСКОЙ: законодательство (регламентирующее

процессы и обстоятельства, связанные с деятельностью предприятия);

конкуренты (настоящие/потенциальные);

рынки (существующие/возможные); новые технологии и вопросы

интеллектуальной собственности; ресурсы (для расширения

производственных или сбытовых возможностей);

тенденции изменения всех перечисленных выше объектов.

история фирмы-конкурента; сведения о ее руководящих кадрах; структура фирмы-конкурента,

особенности организации ее производства;

маркетинговый стиль, стратегия конкурента;

исследовательские работы фирмы-конкурента, ее перспективные планы;

связи с властными структурами, лоббирование;

кадровая политика фирмы-конкурента.

Источник: [Титов]

19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ вторичной и, отчасти, первичной информации, касающейся природы, роли и места конкурентной разведки в современном бизнесе, а также некоторые теоретические обобщения могут быть вкратце сведены к нижеследующему:

1. конкурентная разведка в большинстве развитых стран прочно вошла в инструментарий стратегического планирования, чему в значительной степени способствуют:

a. позволяющая снизить риски и увеличить шансы бизнеса проактивная природа стратегической маркетинговой разведки, в значительной степени обеспечиваемая за счет системы раннего предупреждения, работающей на основе обнаружения в массиве угроз и шансов SWOT-анализа слабых сигналов внешней части глобальной маркетинговой среды, являющихся предтечами соответствующих турбулентных изменений;

b. конкурентная разведка, не отрицая современных информационных технологий и систем, по преимуществу использует простой и хорошо известный, но, при умелом применении надежный и эффективный, инструментарий стратегического планирования (например, PESTEL-анализ, SWOT-анализ, модель пяти сил Портера, BCG-матрицу, бенчмаркинг);

c. значительное перетекание квалифицированных и годных к адаптации в бизнесе кадров из сферы военно-политической разведки, вызванное поражением СССР и его союзников в «холодной войне», вероятно, временным сокращением штатов соответствующих органов и возможностью относительно раннего выхода на пенсию кадровых разведчиков;

2. Теоретическую базу конкурентной разведки составляет теория стратегического управления, в рамках которой особое место занимают такие ее направления как концепция популяционной экологии организаций (где нами сформулированы, – в контексте «птолемеевской» глобальной маркетинговой среды, – концепции маркетингового экологического равновесия и маркетинговой согласованной фильтрации, исполнительным механизмом которых является конкурентная разведка, обеспечивающая организации, или бизнесу, перманентное динамическое равновесие,

20

проявляющееся как возобновляемое конкурентное преимущество), а также ресурсная теория, в свете которой конкурентная разведка предстает как стратегическая стержневая компетентность, а получаемые для принятия решений разведданные как уникальный, недоступный другим игрокам рынка ресурс.

3. Развитие конкурентной разведки в России, несмотря на существование национального Общества конкурентной разведки, ОПКР, отстает8 от ее уровня в развитых странах, что отрицательно сказывается на эффективности включения российских компаний в международную конкуренцию (включая организацию мероприятий конкурентной контрразведки).

4. Судя по намного большей, чем в России интенсивности предложения в развитых странах довольно дорогостоящих, образовательных и консалтинговых услуг, обеспечивающих подготовку профессионалов и постановку конкурентной разведки на предприятиях, аналогичный российский рынок находится на пороге качественного и количественного роста, что могло бы составить интерес для изучения со стороны соответствующих подразделений ВШМ; тем более, что (судя по «Карте дисциплин конкурентной разведки», приводимой в Приложении) профессорско-преподавательский состав располагает соответствующей квалификацией.

8 По высказанному в личной беседе, правда, недостаточно, на наш взгляд, аргументированному мнению нескольких американских консультантов в этой области – на 8-10 лет.

21

ЛИТЕРАТУРА

1. Бейкер М. Маркетинг – философия или функция? // Теория маркетинга / Под ред. М.Бейкера. – СПб.: Питер, 2002.

2. Богданов А. А. Тектология: Всеобщая организационная наука. В 2-х книгах. Москва, «Экономика», 1989.

3. Доронин А.И. Бизнес-разведка. М.: «Ось-89», 2006.4. Катькало В.С. Эволюция теории стратегического управления:

Монография. – СПб.: Издат. дом С.-Петерб. Гос. ун-та, 2006. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ.

статья Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990.6. Сарен М. Маркетинговая теория // Маркетинг / Под. ред. М.

Бейкера. – СПб.: Питер, 2002.7. Советский энциклопедический словарь. — М.: Советская

Энциклопедия, 1980.8. Стратегический менеджмент/ под ред. Петрова А.Н. – СПб: Питер,

20059. Титов В.В. Конкурентная разведка в современных условиях.//

it2b.ru10. Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: Опыт

концептуальной интеграции. Монография – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2003a.

11. Черенков В.И. Маркетинговая экология // Инновации. – 2002а. – № 9-10 (56-57).

12. Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003b.

13. Черенков В.И. Модернизация концептуально-графического представления международной компании: 3-D модель маркетинг-менеджмента // Инновации. – 2002b. – №1 (48).

14. Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга//Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер.8. Менеджмент. 2004, Вып.2.

15. Ющук Е. Л. Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей. – М.: Вершина, 2006,

16. Ambler, T., Styles, Ch. The Silk Road to International Marketing: Profit and Passion in Global Business. – Financial Times – Prentice Hall, London, etc., 2000.

17. Aveni, d’. R. Hypercompetition: Managing the Dynamics of Strate-gic Maneuvering. New York, The Free Press, 1994.

22

18. Brenner, M. Technology Intelligence at Air Products.//Technology Intelligence, vol.8, No3, May-June, 2005 – www.scip.org

19. Cornish, S. L. Product Innovation and the Spatial Dynamics of Market Intelligence: Does Proximity to Markets Matter?// Economic Geography. Volume: 73, Issue 2 (April 1997), pp: 143-165.

20. Crowley E. http://www.photizogroup.com v/MarketingIntelligencePrimer/Primer.htmlEdward

21. Eaton, E. Competitive Intelligance: Should It Be Permanently Outsourced Now? www.eleanoreaton.com

22. Evans, M.H. Competitive Intelligence//In: Excellence in Financial Management: Course 12 – www.exinfm.com/training

23. Fuld, L.M. The Secret Language of Competitive Intelligence: How to See Through and Stay Ahead of Business Disruptions, Distortions, Ru-mors, and Smoke Screens. Random House, New York, 2006.

24. Gilad, B. Business Blindspots: Replacing Myths, Beliefs, and As-sumptions with Market Realities. – Infoortics Ltd., Calne, England, 1996.

25. Gilad, B. Early Warning: Using Competitive Intelligence to Antici-pate Market Shifts, Control Risk, and Create Powerful Strategies. AMACOM, New York, etc., 2004.

26. Harringon, H.J., Harringon, J.S. High Performance Benchmarking : 20 Steps to Success. McGraw-Hill, New York, etc., 1995.

27. Herring J. The Future of Competitive Intelligence: Driven by Knowl-edge-Based Competition.//Competitive Intelligence Magazine, Vol.6, No2, March-April, 2003.

28. Kahaner, L. Competitive Intelligence: From Black Ops to Board Rooms – How Business Gather, Analyze, and Use Information to Suc-ceed in the Global Marketplace. – Simon & Schuster, New York, 1996.

29. Kotler, Ph. Marketing Management: Analysis, Planning, Implemen-tation, and Control. Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, NJ, 1991.

30. Kotler Ph. Principles of Marketing. – Prentice-Hall International Edi-tions, Englewood Cliffs, NJ, 1986.

31. Maier, R. Knowledge Management Systems: Information and Com-munication Technologies for Knowledge Management. – Springer, Berlin, etc., 2001.

32. Senge, Р.М. The Fifth Discipline. The Art & Practice of The Learn-ing Оrganization., Century Business, London, 1992.

33. Wilson, R., Gilligan, C. Strategic Marketing Management – BUTTERWORTH HEINEMANN, 2004

23

ПРИЛОЖЕНИЕ А

SCIPКОДЕКС ЭТИКИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ

КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ9

Постоянно стараться увеличивать признание и уважение к своей профессии.

Подчиняться применимому праву, как национальному, так и международному

Правильно раскрывать всю относящуюся к делу информацию, включая идентификацию своей личности и организации, еще до проведения любых интервью.

Полностью соблюдать все требования относительно конфиденциальности информации.

Избегать конфликта интересов при выполнении своих обязанностей.

Предоставлять честные и реалистичные рекомендации и заключения при выполнении своих обязанностей.

Продвигать этот кодекс этики в своей компании, в подрядах с третьими сторонами и во всей профессиональной деятельности.

Искренне придерживаться и оставаться верным политике, задачам и директивам своей компании.

9 SCIP Code of Ethics for CI Professionals// http://www.scip.org/ci/ethics.asp

24

10ПРИЛОЖЕНИЕ Б

КАРТА ДИСЦИПЛИН КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ

ПРИОБРЕТАЕМЫЕ КОМПЕТЕНТНОСТИ:

Получение данных от индивидуумов←←←←←←←←←←←←←←←←Доступ к информации частных компаний ←←←←←←←←←←←← ↑

↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑

Понимание сложных рынков и отраслевых трендов ←←←←←←← ↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑

Создание первоклассной разведки ←←←←←←←←←←←← ↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑

Идентификация изменений рынка←←←←←←←←←←←← ↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑

Deliver competitive cost analysis←←←←←←←←←←←← ↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑

Считывание финансовых сигналов ←←←←←←←←← ↑↑↑↑↑↑↑

Разработка проактивной стратегии ←←←←←← ↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑↑

Оценка стратегических рисков ←←←←←←←← ↑↑↑↑↑↑↑↑

Установление контактов с топ-менеджментом ↑↑↑↑↑↑↑

БАЗОВЫЕ КУРСЫ: ↑↑↑↑↑↑↑↑

Источники и техника сбора разведданных + +

Конкурентный бенчмаркинг и тактический анализ

+ +

Конкурентные «слепые пятна» + + ↑↑↑↑↑↑↑↑↑

+ +

Кросс-конкурентный анализ + + + +

Управление разведывательной программой + ↑↑↑

↑↑↑

↑↑↑

+ ↑↑↑

ПРОДВИНУТЫЕ КУРСЫ: ↑↑

↑↑↑↑↑↑↑

Проведение военной игры: теория и практика

+ + + + + +

Антиципирование инновации + + + ↑ +

Анализ цепочки ценности + + + + + + +

Сценарный анализ + + + + + +

10 Competitive Intelligence Seminars: Spring, 2007 – Fuld Gilad Herring Academy of Competitive Intelligence, Cambridge, MA, 2007, p.2.

25