台灣服裝設計師品牌形象塑造與定位策略探討

國立中央大學

企業管理學系

碩士論文

台灣服裝設計師品牌形象塑造與

定位策略探討

研究生：陳憶雯

指導教授：張東生博士

陳德釗博士

中華民國 99 年 06 月

國立中央大學圖書館

碩博士論文電子檔授權書

(98 年 4 月最新修正版 )

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研究生簽名: 陳憶雯學號： 974201033

論文名稱: 台灣服裝設計師品牌形象塑造與定位策略探討

指導教授姓名：張東生、陳德釗

系所：企業管理研究所博士班碩士班

日期：民國 2010 年 6 月 21 日

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i

摘要

台灣紡織產業發展迄今，有越來越多的業者從傳統的代工製造，逐步走向

自有品牌的的經營模式，同時國際舞台上也逐漸能夠來自台灣服裝設計師的品

牌活躍其中。然而，國內設計師如何經營設計師品牌，一直是一個有趣但尚未

被探索的問題。

因此，本研究擬探討國內設計師品牌形象塑造要素組成與品牌策略之運作。

本研究以個案研究的方式，透過對國內設計師的訪談，我們得以深入了解國內

設計師品牌的如何透過其他們本身的專業技術、獨特的品味與對時尚的敏銳度，

塑造出具有個人風格的品牌形象，進而成功進入市場中。

透過訪談結果，本研究重新釐清了設計師品牌的定義，並且發現國內設計

師品牌的運作手法皆涵蓋在本研究針對服裝設計師品牌形象塑造的架構中。最

後，對於設計師品牌的品牌經營，本研究也提供相關的研究建議與實務性意涵。

關鍵字：設計師品牌、自有品牌、服裝產業

ii

ABSTRACT

Taiwan's textile industry have developed many years, there are a

growing number of company gradually moving towards its business model

from traditional OEM towards having their own brand. At the same time, we

can find that there are more and more Taiwan's fashion designers active in

the international stage. However, domestic designers how to run their

designer brands has been an interesting question but not be explored yet.

Therefore, this study was to explore the domestic designer brand image

elements and brand strategies’ operation. In this study, using case study

approach, through interviews with domestic designers to find how they

operated actually.We were able to understanding deeply of how domestic

designer brands operated through its expertise in their own unique taste and

sensitivity of fashion to create personal style with the brand image, and then

successfully entered the market.

After the interviews, we re-clarified the definition of designer brands.

And found that domestic brand practicing and designer brand image building

are covered in this framework. Finally, this study also provided some advice

and practical implications to the designer brand management,.

Key word: Designer brands, own brand, clothing industry

iii

誌謝

本研究的完成可歸功於許多親朋好友的幫助；首先，感謝的是是張東生與

陳德釗兩位指導老師幾個月來的辛勤教導與建議，總是在我陷入茫然、不知所

云時給予適時的意見，讓這篇研究能夠更具研究價值；其次，要感謝的是佩儀

同學一路陪同我進行訪談，當論文出現瓶頸時，不吝與我分享她的發現，並且

時時緊盯我的進度，讓這篇研究就可以順利地準時交稿，另外，多位企研所同

學雅婷、毅凡、聖航等同學在這段時間給予的精神與實質上的幫助與建議也是

讓我能順利完成論文的幕後推手；此外，也要感謝胖子、詠棠、婉甄同學在我

精神瀕臨崩潰之際，不時陪我去散散心，當我的精神營養補充品，再次感謝你

們這段時間的陪伴與幫助，你們絕對是我最大的後援團隊。

最後，最要感謝的是我最愛的家人媽媽、阿嬤、舅舅、舅媽，在這段時間

辛苦的幫我尋找訪談對象，讓我能夠順利完成訪談，並且在我精神不濟、失落

喪氣時給予鼓勵與關懷，你們的支持是我能完成這份研究最大的動力，最後我

想對這些幫助過我的人說聲：謝謝你，我愛你！

iv

目錄

第一章緒論 ....................................................................................................... 1

第一節研究背景與動機 ............................................................................. 1

第二節研究目的 ........................................................................................ 3

第三節研究流程 ........................................................................................ 4

第二章文獻探討 ............................................................................................... 5

第一節設計師品牌產業 -服飾品牌 ............................................................. 6

一、服裝設計師品牌定義 ................................................................. 6

二、台灣服裝設計師品牌市場 .......................................................... 8

第二節品牌相關議題 .............................................................................. 12

一、品牌的定義 .............................................................................. 12

二、品牌塑造 .................................................................................. 13

三、品牌權益 .................................................................................. 16

四、品牌定位 .................................................................................. 22

第三章研究設計 ............................................................................................. 24

第一節研究架構 ...................................................................................... 24

第二節研究方法 ...................................................................................... 26

一、個案研究法 .............................................................................. 26

第三節研究對象 ...................................................................................... 27

第四章研究結果 ............................................................................................. 30

第一節個案ＡＳ設計師 ....................................................................... 30

一、設計師介紹 .............................................................................. 30

二、品牌介紹與分析 ....................................................................... 30

v

第二節個案Ｂ蔣文慈設計師 ............................................................... 33

一、設計師介紹 .............................................................................. 33

二、品牌介紹與分析 ....................................................................... 34

第三節個案Ｃ賴玉青設計師 ............................................................... 39

一、設計師介紹 .............................................................................. 39

二、品牌介紹與分析 ....................................................................... 40

第四節個案比較與分析 ........................................................................... 44

第五章結論與建議 ......................................................................................... 48

第一節研究結論 ...................................................................................... 48

第二節研究建議 ...................................................................................... 49

一、給設計師品牌經營者之建議 .................................................... 49

二、給政府相關單位之建議 ............................................................ 50

第三節研究限制及對後續研究之建議 .................................................... 50

參考文獻 .......................................................................................................... 52

附錄一訪談大鋼 ........................................................................................... 56

附錄二訪談逐字稿 ........................................................................................ 58

一、個案Ａ ...................................................................................... 58

二、個案Ｂ ...................................................................................... 63

三、個案 C ....................................................................................... 69

vi

表目錄

表 1：全球主要精品集團與旗下品牌 ................................................. 2

表 2：流行服飾品牌七個設計概念階段與定義 .................................. 7

表 3：台灣紡織產業值 ....................................................................... 9

表 4：台灣知名服裝設計師品牌 ...................................................... 10

表 5：研究策略分析 ......................................................................... 26

表 6：訪談對象及背景 ..................................................................... 29

表 7：Ｓ品牌形象分析 ..................................................................... 31

表 8：Ｓ品牌行銷策略 ..................................................................... 32

表 9：「WENTSE」和「playin’」之品牌形象分析 ........................ 35

表 10：「WENTSE」和「playin’」之品牌行銷策略 ....................... 37

表 11：FREE EAST 之品牌形象分析 ................................................. 41

表 12：FREE EAST 之品牌行銷策略 ................................................. 43

表 13：各品牌形象塑造之相異處 .................................................... 44

表 14：各品牌行銷策略之相異處 .................................................... 45

vii

圖目錄

圖 1：研究流程圖 .............................................................................. 4

圖 2：品牌建造程序 ......................................................................... 14

圖 3：Keller(1993)品牌知識模型 ...................................................... 18

圖 4：Aaker 品牌資產模型 .............................................................. 19

圖 5：影響產品評估與購買債向之要素組成 .................................... 20

圖 6：研究架構 ................................................................................ 25

圖 7：「playin’」服飾風格 .......................................................... 39

圖 8：FREE EAST 品牌風格 ............................................................... 42

圖 9：FREE EAST 大安店 .................................................................. 44

1

第一章緒論

第一節研究背景與動機

全球精品事業銷售額在 2005 年達 17 億 4 千萬美元，精品集團掌握了這個

產業的 60%利潤，包含 Louis Vuitton、Prada、Gucci、Richemont、Bulgari 等，

在 Pan(2005)曾整理全球主要精品集團(表 1)，其中值得注意的是，在這些全球

首屈一指的精品品牌中，絕大部分都以其原創設計師為名，諸如 Louis Vuitton、

Yves St Laurent 、Marc Jacobs 等知名設計師，這些品牌之所以能歷經數十年

乃至數百年的市場考驗，可歸因於它們除了提供消費者產品基本應有的功能性

作用，更傳遞該設計師所具有的風格與態度。

台灣紡織產業已有數十年歷史，隨著產業日趨成熟、市場開放、消費者教

育水帄提高及西方時尚風氣影響，越來越多本土設計師也漸漸有發展其自有品

牌的想法。經過多年努力，許多台灣設計師陸續在國際舞台上發光發熱，現有

的台灣設計師品牌，也已發展不下數十家，例如：蔣文慈、溫慶珠、黃淑琦等

設計師都已有其自有品牌；然而，此刻卻面臨品牌管理與延伸的挑戰，如何讓

這些極具文化與個人風格的設計師品牌深植消費者心中，並有機會進軍海外市

場成為如同 Louis Vuitton 一樣的國際精品，是每個本土設計師品牌所要面對

的當前課題。

2

表 1：全球主要精品集團與旗下品牌

集團名稱 LVMH Gucci Richemont Bulgari

品牌 Acqua di Parma

BeneFit

Cosmatics

Berluti

Cape Mentelle

Celine

Chandon Estates

Chateau d’Yquem

Chaumet

Christian Lacroix

Dom Perignon

Donna Karan

eLUXURY

Emilio Pucci

Fendi

Givenchy

Guerlain

Hennesy

Kenzo

Krug

La Samaritaine

Laflachere

Le Bon Marche

Loewe

Louis Vuitton

Marc Jacobs

Mercier

Miami

Cruiseline

Services

Moet &

Chandon

Parfums

Christian Dior

Givenchy

Parfums Loewe

Ruinart 等

Total : 50

Alexander

McQueen

Balenciaga

Bodat & Co

Bottega

Venetta

Boucheron

Gucci

Sergio Rossi

Stalla

McCartney

YSL Beaute

Yves St

Laurent

Total : 10

A . Lange &

Sohne

Alfrad Dunhill

Mercier

Cartier

Chloe

Hankett

Jaeger LeCoultre

Lancel

Montblanc

Montegrappa

Panerai

Piaget

Purdey

Vacheron

Constantin

Van Cleef &

Arpels 等

Total : 19

Bulgari

Logomania

Lucea

Rosenthal

資料來源：Pan, 2005

3

第二節研究目的

有鑑於上述研究動機，本研究將會針對國內服裝設計師品牌之定位與策略

加以探討，藉此了解品牌經營者如何塑造設計師品牌，傳遞設計師的設計概念

與自我風格於目標消費族群並制定適宜的品牌策略。由於目前國內對於設計師

品牌的研究並不充足，故希望透過本研究可以能對此日趨重視的議題有所貢獻，

做為未來欲從事設計師品牌運作的經營者或廠商之參考依據。其研究問題茲整

理如下：

1. 藉由文獻探討與個案分析，釐清品牌相關定義與基本觀念。

2. 透過個案研究，探討該設計師品牌之發展歷程，及品牌所欲傳遞的形象

為何？

3. 在產業本身的特殊條件與狀況下，了解台灣設計師品牌之品牌經營者如

何透過流行服飾特有之產品屬性與利益塑造相符的品牌形象概念。

4. 在該設計師品牌形象下，制訂適宜的定位策略，並透過行銷計畫使得品

牌形象與定位更加明確。

4

第三節研究流程

本研究流程分為六部分，探索研究動機，再針對研究問題與目的進行

確認，文獻蒐集與探討，進而發展研究架構，最後針對個案進行分析並做

最後的研究結論及建議。圖 1 即為本研究之流程圖。

圖 1：研究流程圖

研究架構發展

研究動機

研究問題與目的確認

文獻探討

個案分析

研究結論及建議

5

第二章文獻探討

本章節會先對於台灣目前時裝產業做整體概略的介紹，再針對台灣服裝設

計師品牌給予定義並且整理、介紹目前台灣較具知名的服裝設計師，了解他們

近期在國際時尚產業上的表現，進行台灣服裝設計師品牌產業之分析。

過去多數研究傴針對服裝設計師創業的歷程進行探討，趙文慈 (2007)曾針

對國內服裝設計師自創品牌進行研究，並將設計師品牌的品牌歷程分為三階段，

了解到設計師個人條件及當時的環境條件事決定品牌初期創立的主要因素，而

在磨合階段中，設計師透過參與國際比賽、服裝發表、國外參展來加速品牌建

立，最後建立品牌經營模式來讓品牌能夠穩定發展，意謂當品牌進入市場中，

並建立一套其經營模式，即稱之進入穩定階段的設計師品牌。而本研究將會就

穩定發展的設計師品牌之品牌管理部分深入探討，在此本研究將會先介紹目前

台灣的成衣與服裝市場狀況與規模，接著深入了解品牌屬性與利益對於品牌形

象的影響，而這些要素都將影響一個品牌如何進入目標市場、選擇正確行銷組

合策略且得以永續發展。對於台灣設計師品牌而言，應掌握該品牌的特質進而

傳遞精準的品牌形象給予目標顧客，達到該品牌所預設的品牌定位，運用相對

應的行銷組合策略來強化定位。

6

第一節設計師品牌產業-服飾品牌

一、服裝設計師品牌定義

一般文獻對於設計師品牌都並沒有做一個明確的定義，程國光(2001)將流

行服飾品牌的設計概念分為七個階段(如表 2 所示)，其中對於設計師品牌有所

定義。此外，在本研究中透過歸納整理國內外知名設計師品牌發展歷程與背景

之後，可大致將設計師品牌定義為其品牌是以其設計師或設計團隊來命名，為

設計師之自創品牌(以下簡稱設計師品牌)。設計師品牌透過符號、圖型、材質

等傳遞設計師的設計概念、風格、生活態度予消費者，其設計風格較有獨特性

與主觀意識性所以能夠為其品牌做出差異化，讓消費者能夠清楚辨識之。

綜觀國內外時尚服裝市場，設計師品牌佔有一定的市場規模，設計師不傴

透過品牌傳遞其生活態度並賦予品牌特定風格與訴求，國外知名設計師品牌例

如：CHANEL，強調要將女性除束腹中解放，不論是正式套裝、休閒服、禮服，

CHANEL 透過不經意的剪裁，讓身材有非常精緻的修飾效果，訴求-追尋女性之

美(Wilcox, 2009)。Christian Dior，將傳統服裝帶入現代功能主義革新，以

自我獨特的華麗風格，融合敏銳的時尚創作魅力，推出各系列產品(Wilcox,

2009)。Louis Vuitton 由一位專門替王宮貴族打包旅行行李的技師創始，由於

製作皮箱的技術精良，漸漸地就從巴黎傳遍歐洲，成為旅行用品最精緻的象徵，

崇尚精緻、品質、舒適的「旅行哲學」為其設計的出發基礎(Castets, 2009)。

GIORGIO ARMANI 由 ARMANI 創立，透過其服裝設計創造出屬於 ARMANI 風格的優

雅形態(整理自 vogue 官網)。Dolce & Gabbana 由 Domenico Dolce 和 Stefano

Gabbana 兩個義大利人共同創立，強調南義大利西西里島風情也常將南歐宗教

7

色彩轉移為圖案的表現上，傳遞來自義大利的萬種風情(整理自 vogue 官網)。

Calvin Klein 由現年五十七歲的 Calvin Klein 成立，塑造服裝作品的整潔完

美形象，與設計師本身注重生活中的簡潔生活風格相呼應(整理自 vogue 官

網)。

國內也有許多深受消費者喜愛的設計師品牌，例如：溫慶珠成立 ISABELLE

WEN，溫派風格最具特色的是其服裝結合現代、開放、自我、性格、與浪漫等多

重魅力，強調華麗中帶有中性率真的灑脫，浪漫不失自然感性的格調，矛盾衝

突卻又協調優雅永恆風格美學。黃淑琦成立黃淑琦 Huang Shu Chi Taipei

Design，其設計強調女性優美線條與個性，服裝性感華麗、剪裁俐落，重是細

節變化、竇騰璜&張李玉菁成立 STEPHANE DOU – CHANGLEE YUGIN，品牌風格

秉持現代簡約的設計理念，重視生活與寄寄態度的結合，現代、都會、時髦為

該品牌的重要內涵。(整理自各品牌官網)

表 2：流行服飾品牌七個設計概念階段與定義

1. 設計師商品(Designer)品牌意指非常有才華的人利用最好的材質與製作

技巧創造出的流行服飾。也是在流行的階層

中最具指引性的部分。此類產品價位最高，

同時針對客戶層面也有限。

2. 新秀設計師商品(New Majors)品

牌

介於設計商品與橋梁商品之間，以低於設計

價位百分之二十到三十的價格推出服飾款

式。所謂新秀設計師，只設計師在此行業有

六個月到兩年之久的經驗，其設計的產品具

8

有強烈的設計形象。

3. 橋梁商品(Bridge)品牌價位低於新秀設計師，高於摩登商品，屬中

高價位，大部分為副牌以及延伸品牌定位所

在之處。

4. 摩登商品(Contemporary)品牌指誇張、有趣帶有年輕趣味的商品，其變化

最大，質料做公差距有最大，其產品緊隨流

行趨勢。

5. 優良商品(Better)品牌只在合理價位之下的合理款式流行，其產注

重品質，為流行高峰期的消費者詮釋流行，

一般知名國際連鎖品牌皆屬之。

6. 中價商品(Moderate)品牌指容易保養的安全性流行服飾，常採用人織

混紡的布料，訴求對象為中等以及中低收入

的消費大眾，一些無品牌或小店的商品訴求

皆屬之。

7. 帄價商品(Budget)品牌為大眾流行，針對以價格取向的消費族群，

流行位主要考量依據，量販店皆屬之。

資料來源：程國光(2001)

二、台灣服裝設計師品牌市場

台灣紡織工業自 1950 年代，經過 50 年之發展與成長，積極研發新產品與

生產設備、拓展國際市場，已然是台灣產業結構中最完整的生產體系，並且台

灣紡織品已成為世界織品消費市場主要供應來源之一。根據紡拓會 (2009)公布

9

的資訊顯示，2007 年台灣為全球第 5 大紡織品與第 31 成衣出口國，中華民國

紡織業拓展會發表的台灣紡織工業概況報告 (2009)指出，目前台灣紡織工業為

第四大創匯產業，2008 年台灣紡織產業總產值為新台幣 4,467 億元，出口值為

109 億美元，進口值為 27 億美元，創匯達 82 億美元，未來我國政府將規劃 2015

年紡織業發展策略，對於紡織品發展擬定三大計畫：產業用紡織品產值倍增計

畫、機能性紡織品開發推廣聯盟計畫、時尚台灣發展計畫，使紡織業能朝向高

值化產品發展。

表 3：台灣紡織產業值

人纖 1,076 1,227 1,137 1,233 1,379 1,588 1,516 1,510 1,535 1,216

紡織 3,819 3,865 3,360 3,270 3,163 3,401 3,011 2,943 3,076 2,803

服裝 912 824 671 595 561 529 462 409 372 319

玻纖 73 102 121 97 97 128 125 135 137 129

合計 5,880 6,018 5,289 5,195 5,199 5,645 5,114 4,997 5,119 4,467

資料來源：紡拓會 , 2008

台灣流行服飾產業從民國六十年代經濟貣飛時貣步，早期主要為委託代工

（OEM）、設計代工 /加工（ODM）如今逐漸轉型走向自有品牌（OBM）模式，

興貣一股「設計師品牌」趨勢，在產品中加入設計者的個人風格、美感、深度

體驗性質的產品與服務，一個成功的設計師品牌，要能掌握流行脈動並且與競

爭者做出區隔性商品；此外，賦予該品牌內涵與象徵意義，更是能夠通過市場

考驗的不二法門。(經濟部文化創意產業推動辦公室,2009)

早年投入並且堅持到現在的設計師，如今都已在台灣市場擁有自己的一片

10

天地，例如：王陳彩霞領銜設計的夏姿服飾及潘黛麗帶領的杜牧服飾，品牌發

展歷史已然逾 20 年。更有許多台灣設計師將觸角延伸到國際舞台，例如：吳

季剛、去年 12 月初剛得到美國設計大獎的古又文等。隨著消費市場愈來愈廣，

設計師服飾反而成為百貨公司不可或缺的商品，目前台灣設計師品牌，已發展

到不下數十家。 (中央社新聞 , 2005)

在時尚設計領域中，呂芳智等設計師開啟了自創品牌的風潮，之後包含夏

姿、黃淑琦、竇滕煌、傅子青乃至於在巴黎時尚週表現亮麗的簡鈺峰＆潘伯勳

等也陸續推出自有品牌，而衣蝶百貨 (現新光三越 )於 1995 年設立設計師專區，

更成為這些設計師陳列其所設計的服飾的重要地點。這些設計師品牌不傴提供

顧客基本服飾功能，更重要的是他們賦予品牌更深層的意義，也就是風格、生

活態度和文化意涵，如中華刺繡、編織傳統等技巧。和設計師的成長成正比的

是，台灣人對於服裝的要求不再只是穿得暖和整潔，也不是過年過節才特地去

買的商品，對現代人來說，服裝也可以是種樂趣與象徵，林臣英服裝設計師：「一

個人如何裝扮，和思想、生活背景、職業都息息相關。」打扮之餘，也相對愈

來愈講究品牌，從消費者的角度出發，在眾多品牌中，有時設計師個人的獨特

風格才是吸引消費者的重點。(台灣光華智庫，1998)

表 4：台灣知名服裝設計師品牌

品牌名稱設計師公司名稱

潘黛麗潘黛麗中華民國織品服飾設計師協會/

杜牧服飾

SHIATZY CHEN 王陳彩霞夏姿服飾有限公司

11

呂芳智呂芳智佑芳企業有限公司

溫慶珠 ISABELLE

WEN

溫慶珠溫慶珠流行事業有限公司

JAMEI CHEN 陳季敏季旺服飾股份有限公司

葉珈伶 , ECCO,ECTA 葉珈伶裔珈企業有限公司

SOPHIE,HONG,洪麗芬洪麗芬牛耳時裝有限公司

STEPHANE DOU –

CHANGLEE YUGIN

竇騰璜&張李玉菁啟騰事業有限公司

胡雅娟胡雅娟雅娟衣著事業有限公司

林臣英林臣英巨行服飾設計有限公司

張伊萍張伊萍富祿時尚事業有限公司

Playin’ /Wentse 蔣文慈蔣文慈衣事業有限公司

傅子菁傅子菁家居福國際企業有限公司

FREE EAST 賴玉青輝盟國際股份有限公司

GOJI LIN 林國基林國基設計工作室

LA GIOIA 潘怡良潘怡良設計工作室

ETAT DAME 徐秋宜徐秋宜服裝工坊有限公司

Huang Shu Chi Taipei

Design

黃淑琦記號服飾開發有限公司

ELSIE HUANG 黃琇雯采兌事業有限公司

趙淑芸趙淑芸巨馨企業有限公司

蔡孟夏蔡孟夏龍笛實業股份有限公司

12

張國富張國富蘿漫服飾有限公司

康延齡康延齡舞台服飾製作

資料來源：整理自各品牌網站

中華民國紡織業拓展會自 2006 年以來也開始推動一系列活動，如主辦的

「台北魅力國際服裝服飾品牌展 Ta ipe i IN S ty le」 (簡稱 TIS 展 )，致力

整合台灣品牌新潮流，引進海外品牌新魅力，活絡時尚產業新價值。除

了將台灣服裝設計師品牌推向國際，並透過國際與本土知名設計師雙方論壇提

升本土設計師品牌的國際視野與市場洞察力。 (中華民國紡織拓展會 , 2010)

第二節品牌相關議題

一、品牌的定義

品牌的建立可以追溯到數世紀以前，當初建立動機是要用來識別不同工匠

與勞工生產的成果，使消費者能夠清楚辨識出不同。「品牌」 - brand 源自於北

歐文字 brandr，即烙印的意思，因為過去遊牧民族會用烙印的方式來辨識其家

畜的擁有者 (Keller, 1998;Blackett, 2003)。根據美國行銷協會 (American Marketing

Association，AMA)可將品牌的定義為「品牌是一種名稱 (name)、術語 (term)、

標記 (sign)、符號 (symbol)或設計 (design)，或是上述綜合體，可藉以辨認某個銷

售者或某群銷售者的產品或服務，在競爭中區分這些產品或服務。」這個定義

也為許多人採用，包括 Philip Kotler(2000)也在書中提到「品牌代表著一個名字、

名詞、符號、象徵或設計，甚或是這些東西的總和，企業希望藉著品牌能夠讓

別人辨別出產品或服務所歸屬的公司，並且和競爭者產品有所區隔。」成為最

13

被一般人所引用的品牌定義。Keller & Lehmann(2006)認為品牌要素不單只指

名稱(name)或記號(mark)，還包含其它品牌的構成要素：1.商標和符號(logo &

symbol)，例如：麥當勞金色 M 型商標。2.包裝(packaging)，例如：可口可樂

曲線瓶。3.標語(slogan)，例如：全家便利商店”全家就是你家”，透過不同

的品牌要素可用以識別不同的品牌或產品。

Keller(1998)認為品牌名稱與品牌要素可以有不同形式的存在，可能是人

名如：雅詵蘭黛( Estee Lauder)、香奈兒 (Chanel)等，也可能是地點如：克

萊斯勒(Chrysler)，或是根據使用產品的意義如：Lean Cuisine，部分也會採

用產品屬性與利益或某些被創造出來的品牌名稱來命名如：英特爾(Intel)、凌

志(Lexus)。

綜上所述，本研究認為「品牌」為名稱、符號、象徵或設計等品牌要

素所組成，能幫助消費者與廠商辨別出產品或服務所歸屬的公司、反映出該品

牌的品質與形象，並同時為二者帶來效益與價值。

二、品牌塑造

品牌建立一直以來都是各家產品公司追求的最後目的，然而一個成功品牌

的塑造確是重重困難的步驟後才可以達成的，根據 Kotler(2008,孫德萍譯)認

為一個品牌的建立可分為五個步驟，如圖 2 所示，首先必頇依據公司的組織架

構擬定一倒品牌規劃，因為一個品牌的建立必頇建立再循序漸進的計畫上，緊

接著針對品牌進行分析，分析的重點包含對本身公司產品與營運了解、競爭者

分析、客戶分析以及未來發展分析等。當對組織內、外都有明確的了解後才能

接著制定結合組織願景和使命的品牌策略，發展該品牌在市場的定位，最後執

14

行適宜的行銷企劃，成為一個強勢的品牌。

品牌規劃

品牌策略

品牌建造

品牌分析

品牌監控

圖 2：品牌建造程序

資料來源：Kotler(2008,孫德萍譯)

就如同產品有一個規律週期性的變化一般，品牌也有其生命週期，依據 Park,

Jaworski & Maclnnis (1986)所提出的 Brand Concept Management (BCM)，將品牌

分為三個階段：導入階段、闡述階段與強化階段，合稱為品牌生命週期。依據

每個階段的特性，制定不同的定位策略，以下將分別就這三個階段的特性加以

說明：

15

1. 導入階段 (Introduction Stage)：品牌進入市場初期，一系列品牌活動目

的在於建立品牌形象與定位，該品牌形象與定位必頇符合該產品特定的

市場特質，此時的行銷組合有兩個主要目的： (1)溝通品牌形象：任何

行銷溝通工具要能聯繫品牌與消費者，進而建立品牌在消費者心中的形

象。 (2)行銷活動執行：確保消費者能夠排除交易障礙 (時間、地點、購

買意願、資訊取得等 )。兩個目的相輔相成，例如：有效的溝通工具會

提升消費者的購賣意願。因此，有效達成這兩個目的，該品牌便能在目

標市場中具有相對優勢的地位；反之，若品牌在導入階段沒有有效規劃，

也會影響後續兩階段的執行成效。

2. 闡述階段 (Elaboration Stage)：在闡述階段中，重點在於強化品牌認知價

值，使得該品牌相對競爭者更具競爭優勢。當環境越競爭越激烈，此階

段的策略執行就更加重要。在此階段，品牌定位策略必頇透過行銷組合

要素的改變進行重定位，有別於一般重定位策略，Park, Jaworski &

Maclnnis (1986)認為有以下兩點：

(1) 品牌定位應根據品牌概念 (Brand Concept)制定。

(2) 應考量現有與短期市場情況。

此外，透過一些定位策略的運用可以強化在闡述階段中的品牌價

值，例如：改變使用情境、加入新的特色、維持品牌獨特性與稀少性、

強調某項屬性等。相較於導入階段，闡述階段運用適宜的行銷組合是

最具效過與效能，能夠更強化品牌的價值。

3. 強化階段 (Fortification Stage)：BCM 模型中最後一個階段，該階段的任

務在於將闡述期成功打造的品牌形象連結到其他產品類別，亦即多產品

都涵蓋在相同品牌形象內；然而，並非所有公司都會進入強化階段，必

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頇符合以下條件：

(1) 公司有能力生產多樣化產品

(2) 公司處於競爭環境中

因此，Reddy(1991)認為如果一個公司沒有能力進多樣化產品的生產、

行銷，便無法進入強化階段。

強化階段在 BCM 模型之重要性有下：

(1) 降低溝通成本：透過成功打造的品牌形象，可以延續於新產品中，

亦可以減少新產品導入階段所需的時間。

(2) 運用同一品牌形象，創造消費者對於互補產品的需求。

(3) 透過品牌形象，傳遞公司的經營理念，建立公司與消費著之間的連

結。

透過品牌生命週期，可以了解到一個品牌從誕生到延續的過程，而在每個

階段採用相符的定位策略，是能延續品牌生命的絕對因素。品牌每個生命週期

的階段轉移，都是整體規劃的步驟，品牌經營者要能夠站在整體規劃的至高點，

決定該品牌於市場的地位，打造成功的品牌。

綜上所述，本研究認為一個品牌的建立可採用 Park, Jaworski & Maclnnis

(1986)所提出的 Brand Concept Management (BCM)分為三階段：導入階段、闡述

階段與強化階段，品牌經營者必頇了解品牌塑造過程中所欲傳遞的品牌形象，

進而發展品牌策略與定位，再依據該定位策略擬定最適的行銷企劃，並隨時監

控環境變化，偵測定位是否需做調整。

三、品牌權益

Keller(1998)是率先提出品牌資產的學者，所謂品牌資產可以定義為「過去

17

在品牌行銷上投資的結果，即賦予產品的”附屬價值”」。此外，Keller(1993)

提出以顧客為基礎的品牌資產模型更為後續學者所支持，該模型認為品牌認知

對消費者在反映品牌行銷活動時，將產生不同影響。當消費者對品牌有高度意

識與孰悉度，並在記憶中持有強烈、有利且獨特的品牌聯想時，以顧客為基礎

之品牌資產即形成，與無品牌之產品比較下，若產品具有正面的顧客基礎之品

牌資產，將會獲得消費者更多有利的反應。構成以顧客為基礎之品牌資產模型

有主要三要素：差異化、品牌知識與消費者對於行銷的反應，其中又以品牌知

識 (圖 3)是創造品牌資產的關鍵，由品牌知名度 (Brand Awareness)與品牌形象

(Brand Image)所構成，能夠將存在於消費者心中的品牌知識呈現出來。品牌知

名度包含品牌認知 (Brand Recognition)與品牌回想 (Brand Recall)。品牌認知指消

費者能夠在未知品牌的情況下，陳述過去使用相關產品之經驗的能力。品牌回

想指消費者能夠回想貣某產品類別或需求中的特定品牌。品牌形象 (Brand Image)

則反映消費者在記憶中所持有的品牌聯想 (Brand Association)，品牌聯想來自各

種形式，可能從品牌本身相關因素決定，例如：產品屬性、產品利益，也可能

透過非產品印象覺決定之，例如：使用情境、使用者形象等。

在 Keller(1993)在品牌知識模型中將品牌聯想分為三部分：屬性 (Attributes)、

利益 (Benefits)與態度 (Attitudes)。屬性可分為產品相關屬性 (Product Related)-

對於消費者而言產品或服務所需具有的必要成分、非產品相關屬性 (Non-

Product Related )- 消費者在購買產品或消費時所考量的額外因素，包括價格、

包裝、使用者形象、使用情境等；產品利益則區分為 (1)功能性利益 (Functional)：

產品和服務性消費的內在優勢，並反映產品相關屬性。 (2)經驗性利益

(Experiential)：使用產品或服務時的感覺，同時可以反映產品相關與非產品相

關屬性。(3)象徵性利益 (Symbolic)：產品或服務性消費的外部優勢，通常反映非

18

產品相關屬性。

品牌知識

品牌形象

品牌知名度

品牌回想

品牌認知

品牌聯想有利性

品牌聯想強度

品牌聯想類型

屬性

利益

品牌聯想獨特性

態度

非產品相關

產品相關

功能性

經驗性

象徵性

價格

包裝

使用者形象

使用情境

圖 3：Keller(1993)品牌知識模型

資料來源：本研究整理自 Keller(1993)

Aaker(1991)認為品牌資產是一種聯結於品牌、品名、符號的資產與負債的

集合，它可以增加或減少產品或服務提供給廠商或者消費者的價值。Aaker(1991)

品牌資產的建立由以下五種價值構成，如圖 4 所示：

1. 品牌忠誠度 (Brand Loyalty)

19

2. 品牌知名度 (Brand Awareness)

3. 品牌知覺 (Perceived Quality)

4. 品牌聯想 (Brand Association)

5. 其他私人品牌財富 (Other Proprietary Brand Asset)

品牌權益

品牌忠誠度

知覺品質

品牌知名度

品牌聯想

其他私人品牌財富

降低性行銷成本交易運用吸引新顧客1. 創造知名度2. 提供保證回應競爭威脅的時間

依靠其他聯想的附加熟悉喜好品質保證象徵考慮品牌口碑

購買的理由差異化/定位價格通路成員利益品牌延伸

協助資訊取得與處理差異化/定位購買理由創造正面態度/感覺感覺延伸

競爭優勢

提供顧客價值：1. 資訊的處理與描述2. 購買決定信心3. 使用滿意度

提供企業價值1. 行銷方案的效率與效能2. 品牌忠誠度3. 價格獲利4. 品牌延伸5. 通路關係6. 競爭優勢

圖 4：Aaker 品牌資產模型

資料來源：本研究整理自 Aaker(1991)

綜上所述，品牌權益可定義為產品價值因為品牌而增加的部分，而品牌聯

20

想(形象)又是其中關鍵內涵之一，由於服飾產品特性的影響，品牌聯想中的產

品屬性與一般商品不盡相同，故 Keller(1998)在品牌聯想中將屬性分為產品相

關屬性與非產品相關屬性並不完全適用於服飾產業。Dodds, Monroe, and

Grewal (1991)提供一個具體模型(如圖 5所示)，說明消費者在購買服飾產品時，

決定產品品質和購買與否的重要考量因素包括：產品品質(Physical Quailty)、

設計(Design Appeals)、品牌名稱(Brand name)、價格(Price)四個重要因素。

Dawar and Parker(1994)認為品牌名稱(Brand name)、價格(Price)、產品外觀

(Physical appearance)是消費者決定產品品質的主要線索。Davis(1985) 和

Forsythe(1991)二位學者都表示產品外觀是消費者在購買服飾產品時最重要的

考慮因素，而產品外觀又可分為實質認知(Cognitive)和情感(Affective)兩構

面，所謂實質認知包含服飾產品的材質(Fabric quality)、作工(Workmanship)，

情感則包含風格(Style)、設計(Design)與流行性(Fashionability)。

實體品質

設計

品牌名稱

價格

認織品質

認知設計

認知品牌名稱

認知的可接受價格

整體品質評估

整體價格評估

購買意圖

圖 5：影響產品評估與購買債向之要素組成

資料來源：Dodds, Monroe, and Grewal (1991)

21

因此，經上述歸納整理後，本研究將會從影響服飾產品購買的三種屬性：

品牌名稱、價格、產品外觀（實質認知與情感）以及 Keller(1998)提出的三種

產品利益：功能性利益、經驗性利益、象徵性利益，來探討這些產品屬性與利

益對於國內設計師品牌的品牌形象影響，並嘗詴了解這些設計師品牌又該如何

運用產品屬性與利益打造成功的品牌形象。

Keller & Lehmann(2006)透過以下品牌要素選擇標準可以成為一個成功的

品牌權益的組成因素：

1. 記憶性(Memorability)：容易在購買或消費時幫助辨認與回想。

2. 意義性(Meaningfulness)：具有描述性、說服性、娛樂有趣、豐富的視

覺與口頭意義，可傳遞產品一定程度的資訊。

3. 美觀性(Aesthetic appeal)：有吸引人的外觀。

4. 移轉性(Transferability)：跨產品層級、跨地理區域、跨文化界線、

跨市場區隔而不會犯錯或鬧出笑話。

5. 長期的適應性與彈性(Adaptability and flexibility over time)：隨

消費著價值觀或選擇改變可以隨時更新。

6. 法律與競爭保護性(Legal and competitive protectability and

defensibility)：品牌選用不侵權，可以在競爭活動中具有一定保護程

度。

22

四、品牌定位

「定位策略」的發展歷史可以追溯到 50 多年前，經過多年來各家學者的

探討，每位學者都各自提出對於「定位策略」的不同看法，以下將整理之。

定位一詞由兩位廣告行銷大師 Al Ries 與 Jack Trout 所提出並加以闡述，Ries

& Trout(1986)將「定位」定義為「現有產品的創造性活動，不論是商品、服務、

公司、機構、乃至於個人都可以定位。定位存在於潛在顧客的心理作用，換言

之，將產品定位在潛在顧客心中。」而這些知名的產品會在消費者心中占有獨

特的地位，而使得競爭者難以加以取代。Kotler(2004)將定位定義如下：只設計

公司提供物與形象的行為，使產品在目標顧客心中具有獨特地位，定位之終極

目標在於成功創造顧客的價值命題 (Value Proposition)，說明顧客購買產品的理

由。Maggard(1976)認為過去定位策略多侷限於產品本身，透過產品差異化建立

品牌在消費者心中的地位；然而，定位策略其內涵並不傴如此，應廣泛納入整

個企業之定位，進而牽動潛在顧客的對於品牌的印象。Kotler(2004)和 Aaker(2001

高登第譯 )將定位策略歸納整理有以下方式：

1. 屬性定位 (Attribute Positioning)：依據公司或產品的某些屬性定位。

2. 利益定位 (Benefit Positioning)：將產品中可以帶給消費者的利益做為定

位標準。

3. 用途/應用定位 (Use/Application Positioning)：依據產品的某些用途或應

用定位。

4. 使用者定位 (User Positioning)：依據品牌的某些消費族群定位。

5. 競爭者定位 (Competitor Positioning)：可以強調產品比競爭品牌更好的

競爭定位。

23

6. 產品類別定位 (Product/Category Positioning)：依產品所屬類別定位。

7. 品質/價格定位 (Quality/Price Positioning)：依據產品品質與價位定位。

在眾多定位策略中，Aaker(2001)提出決定成功產品定位策略的六大步驟。

俗話說「知己知彼、百戰百勝」，是故在一個成功的產品策略要能清楚辨識競爭

者並且了解該競爭者在消費者心中的認知與評價，進而分析競爭者的定位策略，

對於競爭著有一定程度了解後，再分析市場與消費者的特性，決定公司的欲在

市場中的定位，擬定相關定位策略，最後時時監控該定位策略是否有所成效，

如執行上產生偏頗，則回頭依步驟重新審視之。

DiMingo(2007)將定位策略分為兩種步驟：市場定位與心理定位。所謂市場

定位指辨別與選擇特定市場區隔的過程，並在該市場中發展公司行銷策略與競

爭者競爭。一個成功的市場定位必頇了解市場需求、能夠清楚辨別公司與競爭

者的優弱勢並且有能力比競爭者更能達成是場要求；而心理定位與市場定位息

息相關，在於引發消費者購買的意願，透過行銷溝通工具，讓消費者對於產品

從一開始的認識、了解到最後決定購買。

Kotler(2004)提出四種公司在決定定位策略時，應避免的定位錯誤：

1. 定位不明顯：公司定位不夠明顯，傴能在消費者心中留下模糊的品牌印

象。

2. 定位太狹隘：消費者位於該品牌認知過於狹隘。

3. 定位混淆：宣稱兩種品牌形象，但卻彼此矛盾。

4. 有疑問的定位：消費者對於品牌所能帶來的利益存疑。

經上述文獻整理，本研究將品牌定位策略定義為一種與消費者溝通的工具，

透過定位策略可以讓消費者更加了解該品牌形象，並與競爭對手做出區隔，一

個卓越的定位策略能夠創造公司與消費者雙方互利的價值。

24

第三章研究設計

第一節研究架構

經由第二章文獻探討針對設計師品牌、品牌相關概念的釐清，本研究將以

第二章的理論做為基礎，規劃出研究架構。

本研究將先探討每個設計師的品牌建立歷程，分析其所屬的品牌生命週期

階段，接著深入探討在該設計師品牌所欲傳達的品牌形象概念，在此我們將針

對產品屬性與利益為主要探討內容，而在其品牌形象概念下，品牌經營者所設

定的品牌定位與品牌管理策略是否妥當，因為不同品牌形象適用於不同品牌管

理策略。

此外，本研究將透過個案研究的方式呈現台灣服裝設計師品牌目前現況，

品牌經營者採取哪些定位，是否符合該品牌所欲傳遞的品牌形象，以及該品牌

所制定的行銷組合策略是否恰當，最後再進行對照，提出看法與建議。

茲顯示本研究之架構突如下圖 6：

25

圖 6：研究架構

品牌建立

品牌定位

品牌行銷策略發展

品牌形象

屬性

品牌名稱

價格

產品外觀

材質

作工

風格

設計

利益

功能性

經驗性

情感性

經

驗

性

象

徵

性

26

第二節研究方法

一、個案研究法

社會科學中的各類研究方法根據其所適的問題解決方式、操控程度、事件

發生的時空因素，所採行的研究策略不盡相同，基本上可分為：實驗法、調查

研究法、檔案分析法、歷史研究法與個案研究法，每種研究方法各有其所適用

的情境及優缺點 (Yin, 2003)，表 5 分別說明五項研究策略及其差別。

表 5：研究策略分析

策略研究問題的形式行為操控的必要性著重當代現象

實驗法 How

Why

是是

調查研究法 Who

What

Where

How many/much

否是

檔案分析法 Who

What

Where

How many/much

否是/否

歷史研究法 How

Why

否是

個案研究法 How

Why

否是

資料來源：Yin (2003)

27

本研究欲了解不同設計師品牌之品牌形象為何不同 (Why)，而品牌形象要將

如何影響該品牌之品牌定位 (How)，並且在其所屬品牌定位下，品牌經營者要採

取何種行銷組合策略來強化定位 (How)，其策略的成敗之因為何 (Why)。此外，

本研究目標為針對研究不同設計師品牌，深入探討該品牌經營的經驗，因此不

需透過實驗方法控制變數。在諸多考量因素下，本研究將採用「個案研究法」

為本研究的研究方法。

Yin(2003)隨後指出，依據研究目的的不同，會發展出不同的研究策略，而

提出的研究問題可以是下列三種：

1. 探索性研究 (Exploratory Research)：對某一問題深入了解後，發展命題

做為後續研究的開端。

2. 描述性研究 (Descriptive Research)：針對研究對象或已存在的理論進行

描述，加以推論後擴大其解釋範圍。

3. 解釋性研究 (Explanatory Research)：探討事件的因果關係。

由此可見，個案研究是最為適合研究較新議題，並且未曾多人研究過、處

於一般環境下的研究問題，其特性符合本研究目的與研究問題。

第三節研究對象

本研究關切的是在台灣服裝設計產業中，設計師品牌形象與定位策略之塑

造與擬定，透過個案研究法了解各家設計師品牌之運作。故本研究個案選擇原

則有五：

1. 品牌可代表設計師獨特、單一的設計風格。

2. 營運範圍傴限服飾與時尚周邊商品。

3. 不限制品牌成立時間之長短，但品牌需已在市場中有一定市場規模。

28

4. 在歷年經營過程中，有持續投資在品牌相關活動上。

5. 品牌具有正面形象並受社會大眾所肯定。

近年來國內設計師品牌增加速度相當快速；然而，本研究希望能針對一些

品牌建立已然成熟並有一定市場規模的品牌加以研究，因此研究個案的選擇並

不是很多，只能針對目前較為知名且願意接受訪談的設計師進行訪談。表 6 為

本研究的訪談對象及背景。

29

表 6：訪談對象及背景

受訪

者

品牌品牌創立時間公司資本額一年營業額

(新台幣)

專櫃數量

(專賣店)

員工人數營運內容

A 訪談

者

同名設計師品牌 1997 年 200 萬 1000 萬以上 1 10 人服飾與時尚周邊商品

B 訪談

者

同名設計師品牌/

自有品牌

1996 年 500 萬 2500 萬

7 21 人 1. 各種紡織品、服飾之設計、製作及銷售

業務。

2. 各種造型之設計、顧問及諮詢業務。

3. 前各項產品之進出口貿易業務。

4. 代理國內外廠商前各項產品之報價、投

標及經銷業務。

C 訪談

者

自有品牌 2008 年 6000 萬 3000 萬以上 2 300 人時尚精品服飾與周邊產品

資料來源：本研究整理

30

第四章研究結果

第一節個案ＡＳ設計師

一、設計師介紹

現任Ｓ品牌服裝工坊負責人，自文化大學美術系西畫組畢業後，獲得紡拓

會獎學金贊助，遠赴法國留學 2006 於法國國立巴黎高等裝飾藝術學院服裝設計

系碩士畢業回台，學西畫的背景使得徐姓設計師的作品更多了些藝術氣息，個

性隨性、愛作夢的她認為時尚像一面鏡子能夠反映生活中多元且獨立的個體，

透過藝術、文化的滋養，擷取創意元素，有如拼圖一般，在重新組合、配置與

佈局當中，產生新的審美觀點，是故產生獨特、差異化的風格。這是她在就讀

法國 ENSAD 這間強調個人風格發展的服裝學校，真實享受到創意的本質與經

驗。

Ｓ設計師的作品自 1994 年貣就開始在國際時尚界參展，參展經驗相當豐富，

例如：2006 年 2 月參加巴黎 06 A/W 國際成衣時裝展、2005 年 9 月參加巴黎 06

s/s 國際成衣時裝展、2004 年 9 月參加文建會「衣-party 海洋之心」巴黎成衣

時裝展等。

二、品牌介紹與分析

Ｓ設計師自 1997 年於衣蝶百貨〃解放區 (現新光三越 )成立自有品牌，決定

自創品牌主要原因在於法國求學期間所接觸的環境可以看見許多風格化設計師，

31

有異於傳統服飾代工的銷售模式，不是依附於市場而是傳遞自我風格、建構自

己的價值，所以回台灣後，基於體認到建構自己的價值的重要性，開始強烈的

動機希望能夠建立一個屬於自己的品牌。根據Ｓ設計師的認定，他認為其品牌

發展歷程可分為三階段：

1. 1997 年品牌成立之初的學習建構期： (1)建立與代工廠商之間的關係

(2)讓作品從設計到生產到辦秀都能全程順利完成 (3)面對客人的應對

(4)面對訂製服的製作技巧。(剛好正值國內本土設計師最好的時期，環

境熱度最好，從戒嚴到解嚴，市場開始接受新的東西，設計師不斷接受

邀約，而日韓、大陸市場尚未成熟，景氣正在成長)

2. 2003-2004 年品牌發展期：文建會發貣廣邀設計師到法國參加成衣展拓

展國外市場，有過參展經驗後，直至今日都一直有在固定參展，開始新

形態的銷售模式，獨資透過經理人模式，改為”下單”的販售方式。

3. 2007 年成立品牌穩定期：開始傴專注於專賣與國外接單。

根據 Park, Jaworski & Maclnnis (1986)所提出的品牌生命週期階段理論分析

可知Ｓ品牌以在目標顧客群中建立一個品牌形象，消費者可透過產品了解設計

師的價值與生活態度甚至象徵精神，是故該品牌處於闡述階段中。以下將透過

流行商品特有的產品屬性與產品利益來分析此品牌傳遞的品牌形象(表 7)：

表 7：Ｓ品牌形象分析

Ｓ品牌

產品屬性品牌名稱以設計師為名的品牌

價格新台幣 10000 元以上。

32

產品材質再生纖維(環保素材)的運用

產品作工服裝充滿手工的溫暖，每匹布料都經過染匠

親手製作，特殊的藍染布展現出獨特符號，

藉不同手法，讓服裝呈現最美風貌。

風格與設計早期著在著重在解構風格的作品，探索不同

素材之間的衝突美感，近期的設計風格著重

再生纖維(環保素材)的運用，去年也加入植

物藍染的設計，透過天然、環保的素材傳遞

大家渴望的樂活生活。

產品利益功能性舒適自然的素材來製作衣服，希望顧客穿出

舒適感。

經驗性了解顧客需求喜好，提升重購率。

象徵性透過設計師為名的品牌傳達該設計師精

神、生活理念與風格態度。


由於設計師品牌形象的塑造不同於一般成衣，因此行銷計畫的設計也有所

差異，以下為Ｓ品牌目前在市場上所採行的行銷組合策略，如下表 8：

表 8：Ｓ品牌行銷策略

Ｓ品牌

廣告與宣傳管道早期透過百貨公司的廣告、客人口耳相傳、服裝秀

(一年兩次)、成衣展、聯展等。辦秀習慣不請名模，

希望能夠讓消費者重點專注於產品本身的設計，而

33

不是放在名模。經營品牌要忠於自己，不為媒體效

應而改變原則。

促銷手法不採取任何促銷手段。

配銷通路模式 1. 店面專賣

2. 接單

3. 訂製服

4. 接國外訂單打樣

顧客關係管理通常都是客人先喜歡其風格而來購買，訂製前會仔

細與顧客溝通，了解顧客喜歡的素材，隨時告知最

近開發的東西，邀請顧客看秀。

店面設計、產品包裝店面設計不同於傳統店面，訴求不在於華麗感，強

調生活化，發揮素材本身材質，能夠強調產品的質

感。

訂價方式一般店舖陳列都在新台幣 10000 元以上。而客製化

產品會貴 2.5 倍，因為價高-量少，前置成本心力

花費高。


第二節個案Ｂ蔣文慈設計師


蔣文慈 -蔣文慈衣事業有限公司負責人，1995 年自創設計師服飾品牌

「WENTSE」，畢業於輔仁大學織品服裝系的蔣文慈，於 91 年至法國繼續攻讀服

裝設計，並獲得紡拓會「紡織工業設計人才培訓計劃」贊助，得於國外長期進

34

修，留法期間完成了 Studio Berçot、ESMOD 等服裝設計學校文憑，及巴黎製衣

公會學校立裁課程。並在 2005 年成立副牌 playin’，95 年返台。代表性的作

品有：2000 年「空中花園/前現代音樂服裝劇場」、2001 年「MISMATCH 錯合」、

2002 年「與春天同步演出」、2003 年「WONDERLAND」與 2005 年「遊樂〃圓」、

2007 年「衣二三事/尋找衣著本質的零」、2008 年「我把我的龐克很優雅地告

訴你」、2009 年「環遊世界的衣服」及 2010 年「dialogue/對話—身體、服裝、

人」。電視廣告服裝設計代表作品有：誠泰銀行信用卡「苦海女神龍篇」及「史

艷文篇」、綠色斯迪麥口香糖「香水篇」、味丹 six 水果離子飲料「果肉篇」

及「瓶子篇」。劇場及舞蹈服裝設計代表作品有：台北故事劇場「露露聽我說」、

台北藝術節舞作「舞相四色/稍縱之間、天使塵埃」服裝等。


蔣文慈主要有兩個設計品牌「WENTSE」和「playin’」，「WENTSE」自 1995

年創立以蔣文慈英文名字 WENTSE 為品牌名稱，而「playin’」於 2005 年成立。

依據 Park, Jaworski & Maclnnis (1986)所提出的品牌生命週期階段理論的描述，

我們認為「WENTSE」和「playin’」皆處於三階段中的闡述階段，其主要特性

為「WENTSE」和「playin’」都已建立各自清楚的品牌形象，並且處於一個競

爭激烈的環境中，渴望透過品牌形象的提升，強化在市場中的定位。其傳遞的

品牌形象透過文獻探討，根據流行商品特有的產品屬性與產品利益分析如下表

9：

35

表 9：「WENTSE」和「playin’」之品牌形象分析

WENTSE playin’

產品屬性品牌名稱 WENTSE playin’

價格新台幣一萬到數萬

不等

新台幣 600 到 1500 不等

產品材質強調原創、大量運

用拼貼技巧，利用

毛布料或蕾絲等質

材，重新組合，運

用多種元素呈現作

品。

透過拼貼、局部印花、後加

工處理方式增加豐富性，著

重混搭，組合不同材質產生

趣味性。

產品作工純手工訂做成衣製作

風格與設計作品具備原創性，

表達設計師不同時

期的轉變。

增加比較多流行元素切合

消費者需求。塑造「Miss

Ugly」角色代表著不完美或

被遺忘的東西，透過去欣賞

這樣的事物為緊張嚴肅的

生活帶來樂趣來象徵品牌

內涵。

產品利益功能性沒特別強調。強化服飾舒適感，提升產品

功能性。

經驗性維繫品牌與顧客間

朋友關係。

與品牌人物一貣休閒生活

的態度。

象徵性 WENTSE 相當於設計 playin’ 代表的就是一種

36

師的靈魂，品牌價

值在設計師身上，

其中牽涉到設計師

本身的喜好、魅

力、做工、生活態

度等，藉此吸引消

費者。

不完美的自在與生活。代表

每件事物的兩個面向，用趣

味和幽默看待人生，這也是

蔣文慈在法國進修時的體

會。


綜上分析，可明確看出「WENTSE」和「playin’」的品牌形象各有其不同

之處，是故在市場定位上也有所不同，「WENTSE」在產品屬性上強調設計師原

創風格，所有剪裁都是透過純手工訂做，傳遞的形象純粹是設計師的想法與藝

術，價位偏中高階層，鎖定特定族群，如有特定目的的定做服或表演需要的秀

服。而「playin’」在產品屬性上強調結合較多的流行元素，透過多樣的拼貼

組合增加產品趣味，傳遞的是流行、年輕、混搭的品牌形象，價格偏中低價位，

鎖定 25~35 歲的年輕女性或輕淑女。根據其品牌定位的差異，在擬定行銷組合

策略時也會不同，整理於下表 10。

37

表 10：「WENTSE」和「playin’」之品牌行銷策略

WENTSE playin’

廣告與宣傳管道透過秀展展現不同的風格

吸引消費者或透過接案子

例如劇場、活動、電視節

目等來讓消費者認識

辦活動增加知名度例如

母姊月、票選 miss ugly

塗鴉活動等。Facebook、

網路帄台都陸陸續續有

在計畫中。有時候也會接

受雜誌邀請在特定主題

上露出產品。

促銷手法無特別的促銷方式。周年慶、換季、降折扣，

買 3000 送 300、加購價、

買 A 送 B 都有，去年開始

針對 VIP 客群，給予全年

消費 8 折，每月 VIP 滿額

贈。<VIP 單筆消費 5000

元，累積一年 10000 元，

永久會員>

配銷通路模式定作服(公司或個人)，秀

服會透過 Playin 管道售

出、寄賣。

百貨專櫃

顧客關係管理針對固定客人，有辦秀展

示會特地邀請他們來看。

建立 VIP 制度，定期寄型

錄給 VIP，了解每季服裝

設計，針對 VIP 客群，給

38

予全年消費 8 折，鼓勵這

些顧客全年購買。

店面設計、產品包裝目前沒有自有門市。因為地域性不同，每個櫃

位的設置都有不同的氛

圍， miss ugly 是

playin’品牌的中心人

物，就有一家店設計為

miss ugly 的茶會，布置

三層蛋糕架、茶具，就像

邀請消費者來家裡做

客；另外有一間設計成

miss ugly 的工作室，現

場會有大桌子、手作毛

線、針線盒等擺設。所以

依據每個櫃位的大小、氣

氛不同，而有所調整。有

的櫃點年齡層比較高，就

會用牽牛花來布置。

訂價方式新台幣一萬到數萬不等新台幣 600 到 1500 不

等、透過銷售客層反推售

價。


39

圖 7：「playin’」服飾風格

資料來源：「playin’」品牌官網

http://www.playin.com.tw/html/front/bin/home.phtml

第三節個案Ｃ賴玉青設計師


FREE EAST 品牌設計師賴玉青，自輔仁大學生活應用科學系畢業後，遠赴

美國著名服裝設計學院 Fashion Institute of Design and Merchandising 就

學，畢業後順利的進入美國服裝品牌 BCBG Max Azria 擔任服裝設計的工作，但

在家族召回台灣之使命感驅使下，回到台灣接手 FREE EAST 的設計總監。賴玉

青設計師將台灣本土藝術給予新的靈魂，創造出屬於全新東方的時尚風格，運

用國際織品圖案認證的手工針織計法、立體剪裁、抽象印花，成功將最能代表


40

東方文化的水墨畫織入衣裳中，讓服飾宛如藝術品一般，並且藉此傳達對這片

土地的情感與關懷，帶給女性美麗的經典設計。


FREE EAST 於 2008 年創立，是一個由台灣自創知名休閒服飾品牌 FREE 所

延伸出來的品牌，因為看準國內金字塔頂端消費市場而成立，目前由知名設計

師賴玉青所負責整個品牌的設計製作。在賴鴻儀董事長聽過前文建會主委陳郁

秀的一場文創演講「創意台灣、文化台灣」後，決定 FREE EAST 的整體經營方

針-將古今藝術精華透過現代的技術，創造新一代的東方精緻時尚工藝。在 FREE

EAST 的服飾上，可以看見台灣百年來藝術大師李梅樹、林玉山的水墨及陳慧坤

的膠彩畫與黃光男、袁金塔、李振明的現代水墨；詹前裕的膠彩；曲德益的油

畫…等台灣知名畫家的作品，然而不同於傳統的印染和刺繡，FREE EAST 是直

接將複雜畫作「織」入衣服，透過手工針織工藝呈現畫家作品的技術難度極高，

而品牌在建立前一直無法取得最優良的技術，一直到品牌創立前一年，發現透

過人工手做針織是最能表現作品的方式，改善了生產問題後，正式於 2008 成立

第一家店。

FREE EAST 致力精神層面的追求。放眼台灣，不但傳承東方藝術之精華，

並且接受西方近代藝術思想與創作技巧，匯集古今東西藝術文化，一探藝術家

燦爛的創作世界，透過當代的精緻藝術，讓大師的作品成為生活中最貼近自身

的收藏，並呈現出自然率真、獨立自主的優雅自信，FREE EAST 設計最具新東

方美感的服飾，希望所有穿上的人都能擁有同樣的驕傲。

依據品牌生命週期階段理論的描述，我們發現 FREE EAST 正處於品牌導入

階段，品牌活動目的在於建立品牌形象與定位，該品牌形象與定位必頇符合該

41

產品特定的市場特質，因此本研究分析 FREE EAST 的品牌形象建立如下表 11：

表 11：FREE EAST 之品牌形象分析

FREE EAST

產品屬性品牌名稱 FREE EAST

價格帄均單價從新台幣 1 萬到 30 萬元不等，部

分飾品 2000 左右。

產品材質最知名的為針織作品

產品作工首創以針織技法將創作藝術如畫作等運用

在服飾上

風格與設計「開啟新東方的一扇門」結合藝術和時

尚，呈現台灣國寶級畫家鉅作。

產品利益功能性堅持純手工製作，強調服飾的是要能穿出

去的藝術。

經驗性建立一定獨特風格，讓顧客對該風格從一

而終。

象徵性傳遞中國王宮貴族的奢華感覺。


42

圖 8：FREE EAST 品牌風格

資料來源：FREE EAST 提供

綜上所述，可以看出 FREE EAST 這個品牌欲建立一種屬於貴族般的奢華品

牌，傳遞畫作與服飾相結合的藝術美感，因為 FREE EAST 這樣鮮明明確的品牌

形象與市場定位，針對 FREE EAST擬定行銷策略時也必頇採取一些特別的手法，

本研究分析該品牌之行銷計畫如下表 12：

43

表 12：FREE EAST 之品牌行銷策略

FREE EAST

廣告與宣傳管道採用事件行銷的操作，透過名人代言引發討論議題

提升品牌知名度。知名服裝秀的參加，例如：台北

魅力展、台北購物節等

促銷手法不採取價格促銷，但可能在顧客(針對主顧客)購買

時，透過門市小姐介紹給予折扣搭售一些相關的產

品。

配銷通路模式 1. 自有門市

2. 訂製服

顧客關係管理隨時提供產品訊息給這些顧客，也會請顧客不定期

的來門市走走，偶而會舉辦茶會、講座例如：舉辦

一些插花課、彩妝課等，讓顧客能夠第一時間的接

受到產品訊息，維繫與主顧客之間的關係。

店面設計、產品包裝店面設計也走向東方色彩的設計，例如大安店(第一

家形象概念店)-在設計上是採取所謂的中國傳統的

庭園搭配玄學設計，創造虛實之間的變化，運用深

色系凸顯服飾的特色。在 VIP 室創造一股中國皇室

貴族風，讓每位 VIP 都能有皇族般的感受。

老爺店-採取中國庭園風，店面著重中國庭園之美，

例如：小橋流水、迴廊等。簡化中國一些繁雜的建

築做工，搭配西方的不銹鋼，展現另一種東方之美。

訂價方式鎮店之寶約新台幣一至二十萬，實穿的晚禮服約新

台幣三至六萬，T-shirt 約新台幣三至四千。


44

圖 9：FREE EAST 大安店

資料來源：FREE EAST 提供

第四節個案比較與分析

經由了解以上設計師品牌的運作，可以發現每位設計師在品牌操作上不盡

相同，本研究整理並比較各品牌針對品牌形象與行銷策略運用上的相異處於下

表 13、14 中：

表 13：各品牌形象塑造之相異處

相異處

產品屬性品牌名稱不一定以設計師為名作為品牌。如：

蔣文慈設計師的 Playin’和賴玉青

設計師的 FREE EAST。

價格價位普遍偏高，但現在有些設計師會

將品牌延伸出適合一般大眾的價位產

品。如：playin’。

產品材質材質一各家設計師風格不同，而有不

同的選擇，但每位設計師都會採用一

致性的材質，塑造一致性的風格。如

45

FREE EAST 強調針織材質的運用。

產品作工訂製服皆純手工製作，成衣則依價位

不同而定。如：playin’走帄價風，

所以都採機器製作，而 FREE EAST 的

每件衣服都是人工手做針織出來。

風格與設計依據每位設計師的而有不同的風格呈

現。例如:S 設計師走樂活生活風格、

蔣文慈設計師走塗鴉、拼貼、活潑的

風格、FREE EAST 則走新東方美學風

格。

產品利益功能性強調服飾本身要帶來的舒適與實用

性。

經驗性通常透過服飾以外如店面設計、服務

等來增加產品的經驗性利益。

象徵性設計師品牌的服飾大多希望能夠讓消

費者穿出風格，凸顯自己與一般大眾

的差異性甚至優越性。


表 14：各品牌行銷策略之相異處

相異處

廣告與宣傳管道設計師品牌會依據其品牌形象的不同會採取不同的廣

告管道，其中不外乎國際參展、名人代言、服裝秀等。

促銷手法一般不採取任何促銷，但會針對主顧客可一些優惠。

配銷通路模式來店訂製、自有門市、百貨通路。

顧客關係管理針對主要顧客會隨時提供服飾訊息，透過舉辦活動、

秀展讓消費者可以了解最新服飾設計與開發。

46

店面設計、產品包裝搭配設計師品牌形象不同，店面設計也會搭配以凸顯

作品的理念傳達。如 S 設計師透過空間設計讓消費者

能有樂活生活的感受，而 FREE EAST 則表現出東方庭

園之美搭配服飾傳達的新東方美學。

訂價方式 10000 以上至數萬不等。部分會有低價的延伸品牌，這

些價位會比較大眾化如 playin’定價約 600 到 1500

左右。


透過上述比較分析可知，台灣設計師品牌在品牌塑造過程中分別都採取不

完全相同的手法，首先，設計師品牌不再完全接採用與設計師同名之自有品牌，

但品牌風格卻一定會堅守在該設計師之設計風格之下，如 FREE EAST 的新東方

美學、Playin’的年輕、活潑、趣味，而設計風格會依據每位設計師學習背景、

偏好等的不同而產生差異，故即使有些品牌名稱雖不以設計師為名，但仍能代

表一個設計師的原創品味。其次，設計師品牌目前依舊都欲塑造 ”高價獨特”的

形象，所以在定價上普遍偏高，大多介於一萬至數十萬不等，但近年來也陸續

出現延伸的低價品牌。而在產品的材質與做工上，由於每位設計師的風格與理

念取向，會採用不同的方式呈現作品；然而，每位設計師都會有其偏好的材質，

用以凸顯該風格的獨特性，透過上述服飾品牌形象塑造要素，讓設計師能夠建

立貣屬於其設計師品牌獨特的市場定位。最後，根據上述三個個案的分析了解

後，可得知設計師品牌是一種象徵性產品利益居多的產品，所以品牌形象塑造

大多以強化品牌風格與特色為主，讓每位消費者能透過穿著該設計師品牌之服

飾，散發其品牌的風格與設計感。

47

在建立一定的市場定位後，搭配適宜的行銷計劃更是堅固定位策略的必要

動作，每個設計師品牌都會根據其消費族群與定位不同而採用不同的行銷計畫，

在廣告與宣傳上除了帄面 DM、口耳相傳的管道外，當品牌定位在奢華炫耀的消

費型態時（如：FREE EAST），還會採取名人代言的方式，來增加其品牌知名度；

此外，透過本研究整理後可發現，設計師品牌通常不採用所謂的促銷手法，在

配銷通路選擇上不外乎來店訂製、自有門市、百貨通路三種，基於國際化考量，

有些品牌也會選擇國外接單設計但不生產的方式來進入海外市場。忠實的顧客

是設計師品牌能夠成長的關鍵因素，所以品牌通常會和顧客建立一種朋友關係，

當設計師有新作時，這些忠實顧客都會在第一時間獲得該訊息。最後，透過店

面設計傳遞設計風格能增強消費者的經驗性利益，所以每個品牌都會精心打造

屬於該品牌風格的店鋪，強化在消費者心中的品牌形象。

48

第五章結論與建議

第一節研究結論

本研究從 Park, Jaworski & Maclnnis (1986)所提出的 Brand Concept

Management (BCM)模型架構作出發，因應服飾產業特性加入該產業品牌塑造之

要素，建立本研究對於品牌形象要素分析之架構，深入探討台灣服裝設計師品

牌織品牌形象塑造與定位策略。本研究將品牌形象由產品屬性（品牌名稱、價

格、產品材質、產品作工、風格與設計）與產品利益（功能性、經驗性、象徵

性）兩部分所組成，透過品牌形象的組合讓品牌在市場中建立定位，進而發展

行銷計畫強化品牌的市場定位。

運用這個分析架構，可以清楚看出個案中三位設計師在服裝市場中的品牌

經營模式，透過本研究我們可以釐清所謂設計師品牌的定義為：「由設計師創立

的自有品牌，透過該品牌能夠傳遞其設計師的風格，於市場中建立獨特的定位。」

而設計師充分運用織品的材質、精密的做工、賦予於服飾的風格與設計感乃至

於訂價等建立其的品牌形象於市場中，最後採用行銷計畫強化該定位於消費者

心中。在了解三個設計師品牌的運作後，證實在實務界中的運作手法皆涵蓋在

本研究針對服裝設計師品牌形象塑造的架構中。由此可知本研究的品牌形象塑

造要素能周延的將每個品牌形象塑造要素考慮進來，並且在實務界廣泛的被運

用。

此外，透過本研究架構的觀察也可以找出實務界中不足之處，首先，設計

49

師品牌在建立品牌形象時，大多忽略產品屬性中的經驗性利益，過分強調其品

牌的象徵性利益。而在行銷計畫中，配銷通路太過保守，忽略廣大的國際化顧

客，而顧客關係管理的觀念也普遍不足，導致無法發展長久顧客關係。

綜上所述，我們可以了解一個設計師品牌的成功並不容易，必頇建立一個

清楚且獨特的品牌形象，並有效、廣泛的傳達給消費大眾知曉。不但風格要獨

特、設計要創新，還要思考許多產品本質上的因素如材質、做工等，甚至於通

路、廣告、定價、顧客關係維持都要納入考量，才有機會打造一個成功的設計

師品牌。

第二節研究建議

一、給設計師品牌經營者之建議

根據本研究結果，我們給予台灣設計師品牌經營者以下建議：

1. 面對大環境的經濟不景氣，例如金融海嘯，以及 ECFA 之後的兩岸市場

的競爭越發劇烈，設計師必頇建立其品牌獨特性，亦即創造品牌的附加

價值，讓其他競爭對手無法與其競爭。

2. 目前設計師品牌大多走高價奢華的路線，但由本研究個案 Playin’ 的品

牌發展過程可知，設計師品牌並不必然都要以此作為唯一的訂價方式，

未來設計師不妨可以品牌延伸低價品牌，走進大眾化時尚的市場。

3. 當品牌形象確定後，必頇思考一套商業模式的建立與行銷計畫的執行，

這也是成功建立品牌的關鍵環節之一。

4. 台灣設計師視野相對狹小，應多加思考品牌未來發展性，才有機會進一

50

步拓展至國際成為知名的設計師品牌。

5. 未來可考慮透過異業結盟方式，增加產品的豐富性，增加品牌的廣度及

深度。

二、給政府相關單位之建議

1. 增加對於服飾相關產業的支持，多舉辦如台北魅力節之類的設計師聯展，

擴大設計師品牌的知名度。

2. 持續獎助設計師品牌於國際參展，以增加國際曝光度，讓品牌能打入國

際社會中。

第三節研究限制及對後續研究之建議

由於國內對於設計師品牌的相關研究文獻與資料極少，且本研究所適合的

樣本選擇並不多，加以合適的受訪者不完全願意正式回應受訪問題，所以基於

機密性考量，對於牽涉公司機密與敏感議題資料有所保留，導致資料有所不完

整。

此外，現有研究較少針對設計師產業之品牌加以研究，故本研究傴能透過

其他產業之品牌相關文獻的論述，應用於設計師品牌的品牌經營議題中，然而，

並未有研究指出這些理論是否通用於全部產業，故研究結果中難免會出現偏頗。

再者，本研究採用個案研究法，針對品牌經營者來分析討論，所以是從較為受

訪者主觀的角度來觀察分析，可能會有所疏漏或偏差的部分。基於上述因素，

本研究建議後續可進行的研究包括：

1. 針對不同設計師品牌形象與定位差異之量化研究。

2. 根據本研究的個案對象進行長期追蹤。

51

3. 對於本研究所提及之品牌延伸做進一步探討。

4. 擴大研究樣本，對更多的國內設計師品牌進行類似的研究與分析。

5. 設計師品牌的發展與大環境及國際情勢息息相關，未來可針對品牌與環

境進行探討。

6. 針對從消費者的角度，分析設計師自有品牌形象與定位。

7. 探討設計師品牌事業體逐漸擴大後，可能面臨多品牌管理上操作問題。

8. 比較國際精品品牌與國內設計師品牌在操作手法上的異同。

52

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56

附錄一訪談大鋼

訪談大綱

訪談者資料

訪談對象：

職位：聯絡方式：

公司基本資料

公司名稱：

創立時間：資本額：

營業額(新台幣)：員工人數：專櫃數量：

營運內容：

一、環境討論與品牌階段

1. 請談談貴公司品牌發展的歷史？何時開始？當初創立的動機為何？在

決定自創品牌時，曾考量過哪些因素？

2. 在建立品牌的過程中是否遭遇甚麼危機或困境，而公司又是採取哪些

策略來面對？有哪些關鍵事件深深影響貴品牌的發展？可否舉實例說

明之。

3. 目前品牌發展的問題或瓶頸？例如：市場大小、歐美日韓進口品牌、

成本等等。

二、品牌聯想

1. 根據您的了解，會購買貴品牌的顧客的背景與特徵為何?

2. 貴公司的品牌服飾在設計上主要運用哪種材質?在做工部分有特別強

調哪些部分嗎?

3. 您認為貴公司的品牌設定走向哪種風格?在產品設計上如何表現出這

些風格的獨到之處?可否舉例之。

4. 請問貴品牌產品價格大多介於多少之間?這些產品的價格決定方式為

何?

57

5. 配合這些自有品牌的產品，請問在相應的店面設計、產品包裝是否有

做過特殊的安排?

6. 在販賣這些自有品牌產品之際，貴公司是否曾嘗詴某種情境或意向?您

是否有想過在購買過程中，營造何種情境給消費者？

三、品牌定位

1. 這個自有品牌所嘗詴傳達給消費者的價值或感覺有哪些？品牌所代表

的象徵意涵為何？從創業初期至今，這些所欲傳達的價值或感覺是否

曾有所改變?

2. 您認為以設計師為名的自有品牌產品的最大優勢為何

四、品牌策略

1. 貴公司自有品牌所採用的廣告與宣傳管道有哪些？例如：名人代言、

公關活動、帄面或電視廣告等。為什麼會想運用這些管道？

2. 貴公司在品牌營運過程中曾採用哪些促銷手法？具體的作法是哪些?

3. 貴公司自有品牌產品的通路銷售或配銷通路模式為何？這些自有品牌

的產品是否有外銷到海外市場？

4. 貴公司如何創造顧客自有品牌產品的客戶？在維繫顧客關係過程中，

做了哪些努力？

5. 這個自有品牌是否有非本業之外的品牌延伸？例如：跨足其他產業或

是推出其他產品。

6. 貴公司對於這個自有品牌未來的發展有何願景？又打算透過哪些方式

來達成此一願景

7. 您覺得貴品牌成功關鍵因素在於哪裡？而又有哪些部分是未來想要加

強的部分？

8. 貴公司如何衡量自有品牌是否成功?是否有設立衡量指標來對此加以

衡量?

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附錄二訪談逐字稿

一、個案Ａ

訪談大綱

訪談者資料

訪談對象：

Ｓ設計師

職位：

服裝設計師

聯絡方式：

面談

公司基本資料

公司名稱：

Ｓ品牌時尚事業有限

公司

創立時間：

1997

資本額：

200 萬

營業額(新台幣)：

1000 萬以上/year

員工人數：

10 人

專櫃數量：

無

營運內容：

服飾與時尚周邊商品




答：成立時間是在 1997 年，先從衣蝶解放區開始。基於回饋的心態，所以剛從

法國會來時先到紡拓會協助時尚趨勢預測的工作(一年半的時間)，所謂趨勢預

測是幫廠商針對下一季產品流行脈動做一個整體的分析(顏色、材料等等)，再

59

對廠商進行講習。由於在法國求學期間，陸續獲得幾個國際性大獎後，對自己

期許比較高，所以回國後希望能夠發揮所長創造一個屬於自己的品牌。早期在

遠企購物中心辦秀展紀念父親，透過媒體報導後，作品獲得廠商青睞，陸陸續

續開始接受訂單，加速成立品牌的速度，1997 年剛好有機會進入衣蝶解放區，

於是成立了品牌。決定自創品牌主要原因在於法國求學期間所接觸的環境可以

看見許多風格化設計師，有異於傳統服飾代工的銷售模式，不是依附於市場而

是傳遞自我風格、建構自己的價值，所以回台灣後，基於體認到建構自己的價

值的重要性，開始強烈的動機希望能夠建立一個屬於自己的品牌。



明之。

答：

1997 年品牌成立之初：學習建構期， 1.建立與代工廠商之間的關係 2.讓作品

從設計到生產到辦秀都能全程順利完成 3.面對客人的應對 4.面對訂製服的製

作技巧。(剛好正值國內本土設計師最好的時期，環境熱度最好，從戒嚴到解嚴，

市場開始接受新的東西，設計師部斷接受邀約，而日韓、大陸市場尚未成熟，

景氣正在成長)

2003-2004 年品牌發展期：發現寄賣店家品質參差不齊，許多代理問題陸續出

現，例如售價亂標、利用品牌實質販售低價產品等。此外；文建會發貣廣邀設

計師到法國參加成衣展拓展國外市場，有過參展經驗後，直至今日都一直有在

固定參展，開始新形態的銷售模式，獨資透過經理人模式，改為”下單”的販

售方式。

60

2007 年成立專賣店：開始專注於專賣與國外接單。


成本等等。

答：無

二、品牌聯想


答：18~60 幾歲。設計師品牌的特性在於消費者喜歡的是設計師風格而不是單

純只是產品。消費者的特徵大部分都喜歡藝術與人文，甚至有些對國內外數計

師都相當了解，不愛逛百貨公司、低調內斂。


調哪些部分嗎?

答：無



答：早期著在著重在解構風格的作品，不喜歡太規矩的衣服，探索不同素材之

間的衝突美感，近期的設計風格著重再生纖維(環保素材)的運用，去年也加入

植物藍染的設計，透過天然、環保的素材傳遞大家渴望的樂活生活。


何?

答：10000 以上，客製化產品貴 2.5 倍。價高-量少，前置成本心力花費高。



答：店面設計希望不同於傳統店面，訴求不在於華麗感，強調生活化，發揮素

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材本身材質，能夠強調產品的質感。



答：無

三、品牌定位



曾有所改變?

答：新東方美學，未曾變過。

2. 您認為以設計師為名的自有品牌產品的最大優勢為何?

答：過去是希望有別於一般成衣的品牌，模擬國外許多成功的品牌都以設計師

為名，現在我認為不必然如此，但透過設計師的名字是能夠傳達精神的一個方

式。

四、品牌策略



答：早期透過百貨公司的廣告、客人口耳相傳、服裝秀(一年兩次)、成衣展、

聯展等。辦秀習慣不請名模，希望能夠讓消費者重點專注於產品本身的設計，

而不是放在名模。經營品牌要忠於自己，不為媒體效應而改變原則。


答：無



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答：店面專賣、接單、訂製服。有接國外訂單打樣。



答：不是招募客人，客人是先喜歡我的風格而來購買，訂製前仔細與顧客溝通。

了解顧客喜歡的素材，隨時告知最近開發的東西，邀請顧客看秀。



答：沒有。



答：很快結合女兒想法創造新的作品，傳承下一代。更多團隊的發展，例如攝

影、電影、行銷、網路等讓品牌更加壯大。


強的部分？

答：生產流程熟練、與代工關係合作良好、資金運用良好、5 主動讓顧客看見

產品而願意購買。行銷模式創新。


衡量?

答：還沒到達成功。1.學習創業的能力、結構主料負料、代工關係建立、生產

流程控管。2.創造自己的行銷模式，可能是新的模式。3.適當資金分配與運用。

4.要讓自己能夠到國外參展，拓展市場。5.讓顧客願意用你的價格買你的產品，

願意下單。

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二、個案Ｂ

訪談大綱

訪談者資料

訪談對象：

蔣文慈

職位：

設計師

聯絡方式：

面談

公司基本資料

公司名稱：

蔣文慈衣事業有限公

司

創立時間：

1996 年

資本額：

5,000,000


2500 萬

員工人數：

21

專櫃數量：

7

營運內容：

1. 各種紡織品、服飾之設計、製作及銷售業務。

2. 各種造型之設計、顧問及諮詢業務。

3. 前各項產品之進出口貿易業務。

4. 代理國內外廠商前各項產品之報價、投標及經銷業務。




答：我成立自己的品牌大概已經 15 年了，一開始使用名字的名字，中間有將品

牌名字簡化，然後依直到五年前又成立 Playin這個品牌。一開始只是機緣巧合，

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是設計者的理想，直到法國回來的隔年辦一場發表會，受到大家注意後，個人

品牌才開始，並接受百貨公司之邀開始設櫃。



明之。

答：剛開始用 WENSE 為名作品牌正逢景氣很好的時候，有賺一些錢，但之後景

氣越來越不好，而我又是設計師出身，難免遇到一些管理上的問題，導致品牌

發展上的挫折。一直到 WENSE 更名後，改變一些方式操作，讓作品更成衣一些。

直到 Playin，整個改變品牌的定位，更年輕更便宜可以透過網路交易。


成本等等。

答：

作工、代工問題-越來越少年輕人願意從事傳統製造業，技術人才會越來越少。

布料-台灣布料樣式不多，設計師很難從中取得更廣的發揮空間。

ECFA-未來難以預期，更多大陸的產品進入，台灣產品價格難以競爭。

韓、港貨價格衝擊

大陸市場壓力

二、品牌聯想


答：WENSE-定做、秀服

Playin- 25~30，著重在心理年齡客層而非生理年齡。2007 年增加牽牛花

系列欲增加輕淑女客層。


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調哪些部分嗎?

答：WENSE-原創、拼貼。

Playin-透過拼貼、局部印花、後加工處理方式增加豐富性，著重混搭，

組合不同材質慘生趣味性。


些風格的獨到之處?可否舉例之

答：WENSE-希望作品更具原創，透過發表會形式可以表達我不同時期的轉變。

Playin-比較從消費者角度出發，增加比較多流行元素等。


何?

答：透過客層反推價格。



答：因為地域性不同，每個櫃位的設置都有不同的氛圍，像之前又用過 miss ugly

是品牌的中心人物，就有一家店設計為 miss ugly 的茶會，會餐層蛋糕價、茶

具，就像邀請消費者來家裡做客；另外有一間設計成 miss ugly 的工作室，現

場會有大桌子、手作毛線、針線盒等擺設。所以基本上我們都會依據每個櫃位

的大小、氣氛不同，而有所調整。有的櫃點年齡層比較高，就會用牽牛花來布

置。



答：無

三、品牌定位

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曾有所改變?

答：從一開始堅持原創的 WENSE 到之後創立 Playin 欲傳達品牌形象為流行、年

輕、混搭。


答：品牌價值在設計師身上，等於一個品牌的靈魂，其中牽涉到設計師本身的

喜好、魅力、做工等，可以吸引消費者，不同於成衣品牌容易在定位上產生混

淆，例如設計師換人可能品牌就馬上換一種風格，但設計師品牌能讓品牌定位

更加清楚，讓消費者能夠清楚辨識。

四、品牌策略



答：因為經費有限所以沒有太多宣傳廣告，但品牌會辦活動來提升知名度。例

如母姊月、票選 miss ugly 塗鴉活動等。FB、網路帄台都陸陸續續有在計畫中。

有時候也會接受雜誌邀請在特定主題上露出產品。


答：周年慶、換季、降折扣，買 3000 送 300、加購價、買 A 送 B 都有，去年開

始針對 VIP 客群，給予全年消費 8 折，每月 VIP 滿額贈。<VIP>單筆消費 5000

元，累積一年 10000 元，永久會員。



答：

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WENSE-定作服(公司或個人)，每年會透過設計師聯展方式發表，秀服會透過

Playin 管道售出。

Playin-成衣，走百貨專櫃所以固定都要配貨。

資金規模不足以負荷太大市場，目前沒有想要外銷海外，除非有一定把握否則

目前狀況有點難。



答：早期透過秀展展現不同的風格吸引消費者或透過接案子例如劇場、活動、

電視節目等來讓消費者認識。建立 VIP 制度，定期寄型錄給 VIP，了解每季服

裝設計，針對 VIP 客群，給予全年消費 8 折，鼓勵這些顧客全年購買。



答：目前沒有。但之後希望能夠更加拓展產品線，提供 life style 的感覺，未

來更想成立概念店，包含居家用品、文具等都能夠在店裡銷售。



答：

WENSE-在 Playin 發展更加穩定後，可以單純只做原創服飾作品。成立專賣店、

訂做店。

Playin-希望未來能夠成立一個團隊，能夠成為品牌的設計總監，站在更超然的

角色管理設計團隊，將其他職能專業分工化，也能提供更多有心的年輕設計師

一個發展、表現自我的空間。


68

強的部分？

答：成衣尺寸、心理與生理年齡的差距、廣告宣傳手法創新


衡量?

答：知名度、收入面-營收成長、管理面-人力資源分配，能夠與品牌共存

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三、個案 C

訪談大綱

訪談者資料

訪談對象：

黃文福

職位：

品牌行銷部課長

聯絡方式：

面談

公司基本資料

公司名稱：

輝盟國際股份有限公

司

FREE EAST

創立時間：

2008

資本額：

6000 萬


3000 萬以上

員工人數：

300 人

專櫃(店鋪)數量：

2

營運內容：

時尚精品服飾與周邊

產品




答：快三年了，一開始是由董事長的一些想法來促成這個品牌的成立，剛好賴

玉青設計師在此時返台，將父親理想付諸實行。


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明之。

答：剛開始，在尋找定位上一直沒有一個具體的策略發展，其實這個品牌再開

店之前已經籌備了五年，一直到籌備的第三、第四年，才在一個巧合之下剛好

聽到文建會推行的「創意台灣、文化台灣」，就決定將這樣的概念做為定位方針。

然而，能夠代表台灣的元素如此之多，又該選擇哪個部分做為主要發展的方向

呢?

因為 free east 一開始就是定位在精品品牌，所以希望加入的元素是可以提升

產品價值，能為品牌加分的元素，能夠飛向國際與 LV 等奢華品牌抗衡。讓世界

透過 free east 認識台灣的東方之美。當生產技術的改善優良後，才決定開店

時機。


成本等等。

答：大環境的經濟不景氣，例如金融海嘯，讓消費者裹足不前，奢華的東西要

有錢買。畢竟是新品牌，當客源不穩定，又不能採取促銷傷害品牌價值，客人

可能原本可以購買十萬的東西會因大環境經濟不好而只購買兩、三萬的產品。

二、品牌聯想


答：客層部分主要可以分兩塊，一塊比較屬於輕淑女的上班族 (30~40 歲事業

有些許成就，某些場合需要)，一塊屬於企業家、經營者(40~50 歲，需要許多

場合服，可透過服飾展露身分地位與品味甚至於創造社交話題)


調哪些部分嗎?

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答：針織，不同於傳統的印染和刺繡，FREE EAST 是直接將複雜畫作「織」入

衣服難度極高，別人很難模仿，也很難大量生產，部分「旗艦」服飾甚至只做

一件，完全純手工製作。



答：東方美學。與許多台灣藝術家合作，透過將這些藝術家的作品、圖騰、化

作表現在服裝設計當中，展現台灣的東方文化之美。例如台灣藝術大師李梅

樹、林玉山的水墨及陳慧坤的膠彩畫或黃光男、袁金塔、李振明的現

代水墨；詹前裕的膠彩；曲德益的油畫 … …，台灣知名畫家的作品，

陸續出現在 FREE EAST 的服飾上。


何?

答：鎮店之寶大概一二十萬，實穿的晚禮服三到六萬，T-shirt 大概三到四千。

單價從 1 萬到 30 萬元不等，部分飾品 2000 左右。



答：配合 FREE EAST 的定位，店面設計也走向東方色彩的設計，例如大安店(第

一家形象概念店)-在設計上是採取所謂的中國傳統的庭園搭配玄學設計，創造

虛實之間的變化，運用深色系凸顯服飾的特色。在 VIP 室創造一股中國皇室貴

族風，讓每位 VIP 都能有皇族般的感受。老爺店-還是採取中國庭園風，但這間

店著重在中國庭園之美，例如：小橋流水、迴廊等。簡化中國一些繁雜的建築

做工，搭配西方的不銹鋼，展現另一種東方之美。


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答：中國王宮貴族的奢華感覺。

三、品牌定位



曾有所改變?

答：能夠傳達自我的品味與優越感，代表消費者的地位身分。一種東方價值的

象徵，一直以來都不變。


答：不盡然要以設計師為名，品牌是要走許多年的，如果只是建立在一位設計

師下，當設計師不在品牌是否就消失了，所以我們公司在採用品牌時，並沒有

考慮以設計師為名作為品牌名稱，我們強調的是品牌所傳遞的象徵意涵。

四、品牌策略



答：一般都是比較習慣操作事件行銷，透果名人代言引發討論議題提升品牌知

名度。服裝秀也都會參加，例如：台北魅力展、台北購物節等。


答：不採取價格促銷，但可能在顧客(針對主顧客)購買時，透過門市小姐介紹

給予折扣出清一些銷售較差的產品。



答：透過自有門市，也接受訂製。

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答：基本上，隨時提供產品訊息給這些顧客，也會請顧客不定期的來門市走走，

偶而會舉辦茶會、講座例如：舉辦一些插花課、彩妝課等，讓顧客能夠第一時

間的接受到產品訊息。



答：有。都陸陸續續有推出與服飾搭配的配件、包包、鞋子等。



答：希望 FREE EAST 能成為每個台灣人一生中希望擁有一件的藝術品，並成為

與 LV 等國際奢華品牌並駕齊驅的國際精品。未來也希望能推向海外。


強的部分？

答：品牌獨特性。推廣讓更多人能夠接觸這樣的文創商品。


衡量?

答：商業模式的建立、創造附加價值、品牌所許的承諾。

台灣服裝設計師品牌形象塑造與 定位策略探討

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台灣服裝設計師品牌形象塑造與定位策略探討